Orkla åläggs avyttra varumärke i samband med förvärv
Konkurrensverket gick den 8 juli 2015 till Stockholms tingsrätt för att ålägga företaget Orkla att sälja varumärket Allévo innan Orklas förvärv av Cederroth kunde genomföras. Konkurrensverket ansåg att förvärvet skulle innebära försämrad konkurrens på marknaden för viktkontrollsprodukter. Detta skulle innebära högre priser eller försämrat konsumenterbjudande på annat sätt. Efter att stämningsansökan lämnats in, inkom parterna med ett åtagande till Konkurrensverket som avhjälpte de konkurrensproblem som identifierats.
Ta del av ärendets beslut och domar
Anmälan om förvärv
Den 2 mars 2015 tog Konkurrensverket emot en anmälan gällande Orkla ASA:s (Orkla) förvärv av Cederroth Intressenter AB (Cederroth). Båda företagen var verksamma inom diverse affärsområden, bland annat som leverantörer av kost- och måltidsersättningsprodukter (härefter viktkontrollsprodukter).
Efter en inledande utredning bedömde Konkurrensverket att förvärvet riskerade att påtagligt hämma konkurrensen och beslutade därför att genomföra en särskild undersökning av koncentrationen.
Marknaden
Orkla var vid tidpunkten för Konkurrensverkets utredning den största leverantören av viktkontrollsprodukter till den svenska dagligvaruhandeln med varumärket Nutrilett. Cederroth var den tredje största leverantören på marknaden med varumärket Allévo. Utöver dessa leverantörer fanns det i princip endast en ytterligare leverantör av viktkontrollsprodukter till dagligvaruhandeln, nämligen Midsona Sverige AB (Midsona). Midsona var inom kategorin den näst största leverantören med varumärket Naturdiet.
Koncentrationen skulle således medföra att antalet konkurrenter minskade från tre till två och att det väsentliga konkurrenstryck som Nutrilett och Allèvo utövade på varandra, och på marknaden, skulle försvinna.
Efter förvärvet skulle Orkla kunna höja sina priser eller på annat sätt försämra sitt konsumenterbjudande.
Konkurrensverket fann att marknaden för viktkontrollsprodukter var präglad av höga inträdeshinder. Förtroendet för ett varumärke var av stor vikt för konsumenterna och det krävdes stora resurser för att etablera ett nytt varumärke. Detta framfördes också av marknadskontakter som ett huvudsakligt skäl till varför det var osannolikt att dagligvaruhandeln skulle införa s.k. egna märkesvaror inom detta produktsegment. Vidare ställde dagligvaruhandeln krav på leverantörerna avseende marknadsföring, kampanjer och säljkår, vilket medförde betydande kostnader för en aktör som ville komma in på marknaden.
Marknaden hade också under lång tid präglats av vikande försäljning, vilket minskade incitamenten för en ny aktör att träda in på marknaden. Hindren för inträde och expansion var så pass höga att det inte bedömdes som troligt att det konkurrenstryck som Cederroth utövat på Orkla skulle kunna återställas inom en rimlig tidsram efter förvärvet.
Orklas förvärv av Cederroth skulle innebära att dagligvaruhandeln efter förvärvet endast skulle ha ett realistiskt alternativ till Orklas viktkontrollsprodukter, nämligen varumärket Naturdiet. Utredningen visade också att Nutrilett var ett starkt varumärke som många dagligvaruhandlare upplevde att de var tvungna att ha i sina butiker.
Konkurrensverkets bedömning var att koncentrationen avsevärt skulle begränsa dagligvaruhandelns valmöjligheter och förhandlingsmakt gentemot de två kvarvarande leverantörerna efter förvärvet. Dagligvaruhandelns förhandlingsstyrka skulle minska så pass mycket i och med förvärvet att den inte kunde anses motverka de skadliga verkningar som Konkurrensverket identifierat att förvärvet skulle medföra.
Konkurrensverkets beslut
För att avhjälpa de konkurrensproblem som Konkurrensverket identifierat fann Konkurrensverket det lämpligt att Cederroth ålades att avyttra varumärket Allévo innan förvärvet fick genomföras. Det var detta Konkurrensverket i första hand yrkade på hos Stockholms tingsrätt. I andra hand yrkades förbud mot hela affären.
Konkurrensverkets beslut
2015-07-08
Ta del av Konkurrensverkets stämningsansökan
Tingsrätten
Efter att Konkurrensverket väckt talan hos tingsrätten inkom Orkla med ett förslag på åtaganden. Åtagandet var i linje med Konkurrensverkets förstahandsyrkande och innebar att parterna åtog sig att avyttra varumärket Allévo inom särskilt angivna tidsfrister och till en av Konkurrensverket godkänd köpare. Konkurrensverket bedömde att åtagandet omhändertog de konkurrensproblem som hade identifierats.
Konkurrensverket justerade därför sin talan i Stockholms tingsrätt så att tingsrätten, vid vite om 100 miljoner kronor, skulle ålägga Orkla och Cederroth att fullgöra det åtagande som lämnats in till Konkurrensverket. Tingsrätten meddelade den 29 juli 2015 dom i enlighet med det ändrade yrkandet.
Orkla avyttrade varumärket Allévo
I enlighet med domen utsåg parterna en övervakande förvaltare och, i förekommande fall, avyttringsförvaltare av Allévo. Denna övervakande förvaltare hade i uppdrag att kontrollera att parterna fullföljde sina åtaganden. Inom ramen för uppdraget ingick bland annat regelbundna rapporteringar till Konkurrensverket om vården av varumärket och försäljningsprocessens fortskridande. I det fall parterna inte själva skulle hitta någon köpare inom viss tid skulle förvaltaren hitta en köpare och ingå bindande avtal om avyttringen.
Parterna avtalade inom den angivna tidsfristen om att sälja varumärket Allévo till företaget Karo Bio. Konkurrensverket godkände i december 2015 Karo Bio som lämplig köpare. I januari 2016 genomfördes affären och ärendet hos Konkurrensverket avslutades.
Konkurrensverkets beslut
2015-12-29 Ta del av Konkurrensverkets uppföljning av åtagande
Beslut och domar
Här kan du ta del av ärendets beslut och domar i en samlad lista.
Konkurrensverkets stämningsansökan (dnr 514/2015)
Beslut från Tingsrätten (T 9162-15)
Konkurrensverkets uppföljning av åtagande (dnr 549/2016)
AA BB CC DD EE FF