Swedish Match

Konkurrensverkets beslut

2014-12-09 (Dnr 815/2014)

Yrkande om konkurrensskadeavgift om ca 38 miljoner kronor för missbruk av dominerande ställning som består i att Swedish Match tillämpat ett system för hyllkantsetiketter i sina snuskylar som innebar att konkurrenterna inte längre själva fick utforma sina etiketter, utan tvingades att följa en given etikettmall eller att acceptera att deras etiketter byttes ut mot generiska gråvita. Etikettsystemet var ägnat att leda till ett lägre konkurrenstryck till skada för konsumenterna, eftersom det innebar att konkurrenterna fick sämre förutsättningar för pris- och varumärkeskommunikation.

Ta del av Konkurrensverkets beslut

Patent och marknadsdomstolen

2017-02-08 (PMT 16822-14)

PMD biföll Konkurrensverkets talan och dömde ut närmare 38 miljoner kronor i konkurrensskadeavgift.

Swedish Match överklagade domen.

Patent och marknadsöverdomstolen

2018-06-29 (PMT 1988-17)

PMÖD ändrade PMD:s dom och lämnade Konkurrensverkets talan utan bifall.

Ta del av beslutet från Patent- och marknadsöverdomstolen )

STÄMNINGSANSÖKAN KONKURRENSVERKET

Swedish Competition Authority 2014-12-09 Dnr 815/2014 1491)

Stockholms tingsrätt Box 8307 104 20 Stockholm

Ansökan om stämning Kärande Konkurrensverket, Svarande Swedish Match North Europe AB, 556571-6924, Box 7119, 103 88 Stockholm Ombud: Advokaterna AA och BB ., Mannheimer Swartling Advokatbyrå, Box 1711, 111 87 Stockholm Saken Konkurrensskadeavgift enligt 3 kap. 5 8 konkurrenslagen (2008:579)

Yrkande Konkurrensverket yrkar att tingsrätten jämlikt 3 kap. 5 $ konkurrenslagen förpliktar Swedish Match North Europe AB att betala konkurrensskadeavgift med trettiosjumiljonerniohundraåttiotvåtusen (37 982 000) kr.

Fox 08-24.55 43 'konkurrensverketakky.se

:

i

d

1. — Swedish Match North Europe AB (Swedish Match) har överträtt förbuden i 2 kap. 7 8 konkurrenslagen (KL) och artikel 102 fördraget om Europeiska

unionens funktionssätt (EEUF) genom att missbruka sin dominerande

ställning på marknaden för försäljning av snus till återförsäljare i Sverige.

2. — Missbruket består i att Swedish Match har infört ett system för hyllkantsetiketter i sina snuskylar enligt vilket Swedish Matchs konkurrenter

tvingades att antingen följa en av Swedish Match framtagen etikettmall eller

acceptera att Swedish Match bytte ut befintliga etiketter mot generiska

gråvita. Hyllkantsetiketter är ett viktigt konkurrensmedel vid försäljning av

snus och det tvingande etikettsystemet uppställde begränsningar i Swedish

Matchs konkurrenters frihet att utforma sin marknadsföring genom sådana

etiketter. Till följd av etikettsystemets begränsningar fick därför konkurren-

terna sämre förutsättningar för pris- och varumärkeskommunikation

jämfört med dittillsvarande praxis enligt vilken de själva utformat och placerat ut sina hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar.

3. — Swedish Match har implementerat det tvingande etikettsystemet utan att i

förväg informera samtliga konkurrenter. De tre av Swedish Matchs konkurrenter som inledningsvis informerades om etikettsystemet fick

dessutom endast kort tid för att ta fram nya etiketter enligt mallen. Vidare

har Swedish Match tillämpat etikettsystemet strikt och inte accepterat

etiketter med mindre avvikelser från etikettmallen trots att de varit

anpassade för befintliga etiketthållare. Därutöver har Swedish Match i

många fall inte angett något pris alls för konkurrenternas produkter samt i

vissa fall använt avvikande etiketter för sitt lågprissnus Kaliber eller tagit

bort konkurrenternas befintliga etiketter utan att ersätta dem. Dessutom har Swedish Match implementerat etikettsystemet hos många enskilda återförsäljare utan att dessa i praktiken har getts någon möjlighet att välja

att avstå. Slutligen har det tvingande etikettsystemet införts som en del i en strategi för att begränsa pris- och varumärkeskonkurrensen. Swedish

Matchs agerande i samband med införandet av och tillämpningen av det tvingande etikettsystemet samt det förhållandet att etikettsystemet har utgjort ett led i en konkurrensbegränsande strategi har bidragit till att

förstärka etikettsystemets karaktär av att inte utgöra konkurrens med de

produkter och tjänster som Swedish Match tillhandahåller.

4. — Swedish Matchs missbruksförfarande har medfört, eller varit ägnat att medföra, ett lägre konkurrenstryck på marknaden till skada för

konsumenterna genom att pris- och varumärkeskonkurrensen minskar, att Swedish Matchs konkurrenter tappar försäljning eller får sämre möjligheter att expandera samt att inträdeshindren höjs.

Överträdelsen påbörjades den 20 juni 2012 i samband med att Swedish Match informerade sina tre största konkurrenter om beslutet att införa det tvingande etikettsystemet och avslutades den 3 april 2013 när Swedish Match upphörde med implementeringen och informerade samma tre konkurrenter om detta.

Överträdelsen har kunnat påverka handeln mellan medlemsstater i

Europeiska unionen.

Överträdelsen har begåtts uppsåtligen eller i vart fall av oaktsamhet och kan inte anses ringa.

Relevanta omständigheter

(den svenska snusmarknaden) genom att införa ett system för hyllkantsetiketter i sina snuskylar enligt vilket konkurrenter inte längre kunde

utforma sina etiketter hur de ville utan tvingades att antingen följa en av

Swedish Match framtagen etikettmall eller acceptera att Swedish Match bytte ut befintliga etiketter mot generiska gråvita (nedan ”det tvingande etikettsystemet” eller ”etikettsystemet”).

Swedish Match ingår i en global koncern som bla. tillverkar och säljer rökfri

tobak, främst snus. Swedish Match ansvarar för tillverkning, försäljning och

marknadsföring av snus i Skandinavien. Swedish Match har sitt ursprung i

det tidigare statliga tobaksmonopolet och var i praktiken ensamt på den

svenska snusmarknaden fram till i början av 2000-talet. Swedish Match innehar de största och mest välkända varumärkena på marknaden, såsom

10. Swedish Match har till följd av bl.a. sin varaktigt mycket höga marknadsandel, sina starka varumärken och sin stora kundbas en stark dominerande

ställning på den svenska snusmarknaden.

11. Snus är en växande marknad och den totala snusförsäljningen i Sverige ökar över tiden. Snusmarknaden kan segmenteras i tre olika prissegment — premium, mellanpris och lågpris. Prisskillnaden är relativt stor mellan

segmenten trots att tillverkningskostnaderna är ungefär desamma,

Lönsamheten för snustillverkarna är därför väsentligt högre i premium-

segmentet än i lågprissegmentet. Trenden på marknaden är att premiumsegmentet tappar andelar till lågprissegmentet,

12. Sedan början av 2000-talet har Swedish Match börjat möta konkurrens och tappat marknadsandelar, främst till konkurrenter inom det relativt nya och snabbt växande lågprissegmentet. Till följd av konkurrensen har även Swedish Match valt att lansera låg- och mellanprissnus.

13. Under perioden då Swedish Matchs konkurrenter tvingades följa etikettsystemet hade Swedish Match fortfarande omkring tre fjärdedelar av

snusmarknaden. I det lönsamma premiumsegmentet har Swedish Matchs konkurrenter inte lyckats ta mer än några enstaka procent av marknaden. Detta beror bl.a. på att snusare i allmänhet är varumärkestrogna och det är

svårt för konkurrenterna att få snusare att byta från Swedish Matchs starka

varumärken som har inarbetats under mycket lång tid.

14, Den svenska snusmarknaden kännetecknas av ett flertal speciella

marknadsförhållanden som gör att pris- och varumärkeskommunikation på

hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar är ett viktigt konkurrensmedel.

15. Snus säljs normalt från snuskylar som snustillverkarna kostnadsfritt

tillhandahåller till butikerna, Hyllkantsetiketter sitter i etiketthållare som

finns framför snusdosorna på varje hyllrad i snuskylarna, Swedish Match

äger omkring tre fjärdelar av snuskylarna på marknaden och konkurrenter-

na är i regel beroende av att placera sina produkter i Swedish Matchs kylar.

Swedish Match reserverar normalt = procent av utrymmet

mm och har dessutom ensamrätt till marknadsföring på kylen. Swedish Matchs konkurrenter har därmed mycket små möjligheter att exponera sitt snus och kommunicera pris och varumärke i och på Swedish Matchs kylar.

16. Möjligheterna till traditionell marknadsföring av snus i olika medier är vidare starkt begränsade enligt tobakslagen (1993:581) och begränsas ytterligare av vissa butikskedjors interna riktlinjer för marknadsföring i butik. Dessutom anses marknadsföring i direkt anslutning till produkten,

dvs. i eller på snuskylen, vara mest effektiv.

17. Marknadsföring genom pris- och varumärkeskommunikation på hyllkants-

etiketter i snuskylar är alltså ett av få tillgängliga konkurrensmedel på en

stor del av snusmarknaden, Såväl Swedish Matchs konkurrenter som

Swedish Match lägger därför stor vikt vid utformningen av hyllkants-

etiketter.

18. Praxis på marknaden har tidigare varit att Swedish Matchs konkurrenter

själva har fått utforma och placera ut sina hyllkantsetiketter i Swedish

Matchs snuskylar. I juni 2012 informerade Swedish Match dock sina tre största konkurrenter BAT, Skruf och JTI om beslutet att införa ett tvingande etikettsystem. Enligt informationen var etikettsystemet avsett att införas i

samtliga Swedish Matchs kylar, vilka omfattade ca tre fjärdedelar av butikerna på marknaden.

19, Swedish Matchs etikettmall var utformad enligt Swedish Matchs formspråk

men lämnade vissa möjligheter för konkurrenterna att särskilja sina

produkter och ange pris på etikettens ena sida, Genom införandet av

etikettsystemet förhindrade Swedish Match dock sina konkurrenter från att t.ex. synliggöra sina låga priser genom att använda en stor s.k, prissplash på etiketten, att använda neonfärger som associerar till lågt pris samt att på

andra sätt framhäva sitt varumärke eller olika produktegenskaper. Swedish

Matchs etikettmall innebar en omotiverad och oskälig försämring av konkurrenternas möjlighet att styra över och utforma sin marknadsföring genom pris- och varumärkeskommunikation på hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar.

20. Etikettsystemet var avsett att gälla tills vidare och implementerades i butik

med början i oktober 2012. I början av april 2013 avbröt Swedish Match

emellertid implementeringen, bl.a. eftersom etikettsystemet hade

motarbetats av konkurrenterna. Etikettsystemet hade då hunnit implementeras på omkring en tredjedel av marknaden.

21. Swedish Match tillämpade det tvingande etikettsystemet strikt och accepterade inte etiketter med ens mindre avvikelser från etikettmallen, även om de passade i befintliga etiketthållare. Dessutom har Swedish Match

i många fall inte angett något pris alls för konkurrenternas produkter samt i vissa fall använt avvikande etiketter för sitt lågprissnus Kaliber eller tagit bort konkurrenternas befintliga etiketter utan att ersätta dem.

sättningarna för pris- och varumärkeskommunikation som blev följden av Swedish Matchs etikettsystem. Swedish Match har också haft ett starkt

intresse av att minska särskilt priskonkurrensen för att därigenom bromsa utvecklingen av lågprissegmentet och dämpa det pågående tappet i det lönsamma premiumsegmentet, där Swedish Match i stort sett är ensamt. Av Swedish Matchs interna handlingar från arbetet med att ta fram etikett-

systemet framgår också att syftet varit att ”sudda ut prisets betydelse” och få konsumenterna att fokusera mindre på pris.

23. Swedish Matchs tvingande etikettsystem har inte utgjort en normal affärs-

åtgärd. Tvärtom har etikettsystemet varit ägnat att leda till ett sämre

konkurrenstryck till skada för konsumenterna genom bl.a. mindre

priskonkurrens och sämre förutsättningar för konkurrenter att expandera

och träda in på marknaden vilket i sin tur befäster Swedish Matchs dominerande ställning på den svenska snusmarknaden.

24. Etikettsystemet har inte motiverats av några objektivt godtagbara skäl och har därför utgjort missbruk av dominerande ställning i strid med 2 kap.

Företagen Swedish Match-koncernen Swedish Match AB 25. Swedish Match AB, 556015-0756, är moderbolag i en koncern som omfattar bl.a. de helägda dotterbolagen Swedish Match och Swedish Match Distribution AB, 556571-7039.

och säljer marknadsledande varumärken inom produktområdena snus,

andra tobaksprodukter (amerikanska massmarknadscigarrer och tuggtobak) och tändprodukter (tändstickor och tändare). Koncernens produkter säljs över hela världen med tillverkning i sex länder. Koncernens nettoomsätt-

ning uppgick 2013 till 12 610 miljoner kronor och resultatet uppgick till

2711 miljoner kr. Nettoomsättningen respektive rörelseresultatet för snus

uppgick till 4 868 miljoner kronor respektive 2 195 miljoner kronor för 2013. Huvudkontoret är placerat i Stockholm. Swedish Match AB:s aktie är

noterad på Nasdaq OMX Stockholm,

27. Tobaksverksamheten inom Swedish Match-koncernen har sitt ursprung i det statliga AB Svenska Tobaksmonopolet som grundades 1915.!

25, Swedish Match bedriver tillverkning, marknadsföring och försäljning av tobaksvaror. Swedish Match är även kommittentföretag för verksamheten i distributionsbolaget Swedish Match Distribution AB. Säljkårspersonalen som arbetar med snus gentemot återförsäljare är anställd av Swedish Match. Swedish Matchs svenska snus tillverkas vid företagets produktions-

anläggningar i Göteborg och Kungälv.

29, Fram till september 2013 fanns två operativa enheter inom Swedish Match; Scandinavia Division och Smokefree Products Division. Smokefree Products Division ansvarade för tillverkning och produktutveckling av bl.a. snus medan Scandinavia Division hanterade marknadsföring och försäljning av

snus på den skandinaviska marknaden. Det var Scandinavia Division som

STÄMNINGSANSÖKAN 2014-12-09 Dnr 815/2014 9191)

tog fram och implementerade det tvingande etikettsystemet, Genom en

omstrukturering i september 2013 sammanfördes verksamheterna i de båda

divisionerna i en ny division — nuvarande Scandinavia Division.

30. Swedish Matchs främsta varumärken inom snus är premiumprodukterna

General, Göteborgs Rapé, Ettan, Grovsnus, Catch samt mellanprissnuset Kronan och lågprissnuset Kaliber.

31. Swedish Matchs nettoomsättning uppgick 2013 till ca 7 852 miljoner kr. Av omsättningen avsåg ca miljoner kronor försäljning av snus i Sverige.

32. Swedish Matchs marknadsandel på den svenska snusmarknaden uppmätt i

volym respektive värde uppgick 2013 till ca NH respektive = procent;

Swedish Match Distribution AB 33, Swedish Match Distribution bedriver försäljning och distribution av framförallt tobaksvaror. Verksamheten bedrivs i kommission för Swedish Match. Swedish Match Distribution har i princip fullständig täckning av svensk handel och samtliga stora tobaksaktörer på den svenska marknaden

är kunder, vilket ger distributionsbolaget en stark position inom

tobakssegmentet.

34, Swedish Match Distribution har under 2014 ändrat firma till SMD Logistics AB. I denna stämningsansökan, som främst rör marknadsförhållandena under 2012--2013, används dock genomgående den tidigare firman.

BAT 35. BAT ingår i en internationell tobakskoncern och hade en omsättning i

Sverige som 2013 uppgick till ca 933 miljoner kr, vilken inkluderar

försäljningsintäkter från såväl cigaretter som snus.

36. BAT har varit verksamt på den svenska snusmarknaden sedan 2004. BAT:s snus tillverkas i Malmö av dess svenska systerföretag Fiedler & Lundgren

AB. BAT:s främsta varumärken är Granit (mellanprissnus), Knekt (lågprissnus) och Mocca (premiumsnus).

37. BAT:s marknadsandel på den svenska snusmarknaden uppmätt i volym

respektive värde uppgick 2013 till ca NH respektive I procent.”

okruf 38. Skruf startade sin verksamhet 2003. År 2005 förvärvade den internationella

tobakskoncernen Imperial Tobacco Overseas Holding Ltd en minoritets-

andel i bolaget och 2005 förvärvade Imperial Tobacco resterande aktier.

Skruf är sedan dess ett helägt dotterbolag till Imperial Tobacco. Sedan

2009/2010 är Skruf nästan uteslutande ett snusföretag i Sverige, då Imperial Tobaccos cigarettverksamhet i Sverige successivt har avvecklats. Tillverkningen av snus bedrivs i Sävsjö.

39, — Skrufs främsta varumärken är Skruf (premiumsnus) samt Knox och

Småland (lågprisnus).

JTI

41. Det japanska bolaget Japan Tobacco Inc är moderbolag i koncernen JTI Group. JTI Group är främst aktiv inom tillverkning och försäljning av cigaretter i ett antal länder runt om i världen. JTI Sweden AB är ett helägt

dotterbolag till JT International Holding B.V.

42. JTI marknadsför och säljer cigaretter, snus, rulltobak och rulltillbehör för

den svenska marknaden och duty free. JTI har varit verksamt på den

svenska snusmarknaden sedan 2007 då företaget förvärvade Gallaher AB. JTI säljer snus under varumärkena LD (lågprissnus) och Camel (premiumsnus).

43, ITIE:s helägda dotterbolag JTI Snus AB bedriver tillverkning av snus vid en

produktionsanläggning i Vårgårda kommun.

44. JTI omsatte räkenskapsåret 2013 ca 937 miljoner kr. JTI:s marknadsandel på den svenska snusmarknaden uppmätt i volym respektive värde uppgick 2013 till ca I respektive | procent.

Övriga konkurrenter 45. Det finns ytterligare åtminstone fem mindre snustillverkare som är

verksamma i Sverige - Scandinavian Premium Tobacco AB, Gotlandssnus AB, Gajane KB, V2 Tobacco AS och AG Snus A57 Dessa företag har varit

verksamma på den svenska snusmarknaden under ca 5-10 år och deras

sammanlagda marknadsandel i Sverige uppgick 2013 till högst några

enstaka procent.

Allmänt om snusmarknaden i Sverige Inledning 46, Beskrivningen av den svenska snusmarknaden i denna stämningsansökan

avser förhållandena under missbruksperioden den 20 juni 2012 till den

3 april 2013 om inte något annat särskilt anges.

48, Snus är normalt sett smaksatt, t.ex, med bergamott eller citron. Produkten säljs antingen i lös form eller i portionsform, Portionssnus säljs färdig-

paketerat i små påsar medan löst snus måste bakas ihop till en prilla av

användaren. På senare år har det introducerats portionssnus i olika storlekar, och dessutom varianten vit portion som orsakar mindre

salivavsöndring än vanlig brun portion.

49, Tobaksskatten är densamma oavsett snussort, eftersom den baseras på vikt.

Prissegment 50, Snusmarknaden i Sverige kan segmenteras utifrån de i föregående stycke

angivna produktegenskaperna, dvs. lös- eller portionssnus, brunt eller vitt

snus osv, Det är dessutom vanligt att snusmarknaden segmenteras i tre

olika prissegment — premium (fullpris), mellanpris och lågpris (budget). År 2012 kostade en dosa snus i butik ofta ca 45 kr i premiumsegmentet, 30-35 kr i mellanprissegmentet och från drygt 20 kr i lågprissegmentet. Priserna i de olika segmenten kan dock variera beroende på bl.a. om

försäljningsstället generellt har lågpris- eller premiuminriktning.

51, Även snustillverkarnas försäljningspris till återförsäljarna skiljer sig mellan de olika prissegmenten. Återförsäljarnas marginaler kan därför vara lika

höga i lågprissegmentet som i premiumsegmentet.

Distribution och försäljning av snus till återförsäljare

d2. Som angetts ovan är Swedish Match Distribution ett fristående dotterbolag inom Swedish Match-koncernen vars uppgift är att sälja och leverera tobaksprodukter från både Swedish Match och dess konkurrenter till olika återförsäljare (även benämnda kunder eller butiker).

53. owedish Match Distribution ansvarar för den absoluta merparten av distributionen av snus till återförsäljare i Sverige — inklusive internetbutiker samt hotell, restauranger och caféer — oavsett tillverkare, Swedish Match Distribution sköter således distributionen av snus för Swedish Match, BAT, Skruf, JTI, Gotlandssnus och Scandinavian Premium Tobacco. V2 Tobacco

och Gajane har egen distribution. AG Snus har genom Tobacco House of

Sweden både distributionsavtal med Swedish Match Distribution och egen distribution.

SÅ

55. Swedish Match Distribution fungerar inte som en traditionell grossist för snus, utan företaget är endast en logistikpartner åt snustillverkarna, Det är

alltså inte Swedish Match Distribution utan de olika snustillverkarna som förhandlar om och bestämmer återförsäljarnas inköpspriser. Om snustillver-

karna beslutar att ge rabatter till vissa återförsäljare administrerar Swedish

Match Distribution normalt dessa. Swedish Match Distribution tillhandahåller alla återförsäljare en prislista för hela sortimentet två gånger per år. I

de fall pris- eller artikelförändringar sker under året skickas ett supplement-

blad ut som komplettering till prislistan.

57. Återförsäljarna köper således snusprodukter av Swedish Match eller Swedish Match Distribution.

———

58, Många av de större butikskedjorna i Sverige har valt att enbart köpa snus

från Swedish Match Distribution eftersom de bedömer att det är mest praktiskt att slippa hantera flera olika distributörer. För att snustillverkare

ska kunna sälja sina produkter hos dessa kedjor är det alltså en förutsättning

att få distribution av Swedish Match Distribution.

59, Det är praxis på marknaden att större snustillverkare kostnadsfritt

tillhandahåller snuskylar till återförsäljarna. Som anges nedan under

avsnittet ”Snuskylar och hyllkantsetiketter” är detta dock något som

hanteras mellan snustillverkarna och återförsäljarna. Det är alltså inte

Swedish Match Distribution utan Swedish Match och dess konkurrenter

som träffar kylavtal med återförsäljarna.

60. Samtliga större snustillverkare har säljkårspersonal som i varierande

utsträckning, besöker återförsäljarna för att introducera nyheter, diskutera

sortiment och planogram, sätta upp hyllkantsetiketter ra.m.

Försäljning av snus till konsument Inledning 61. Snusförsäljning till konsumenter sker främst genom olika butiker som är

återförsäljare av snus. Dessa butiker kan delas in i kategorierna kedje-

anslutna butiker inom dagligvaruhandein, kedjeanslutna butiker inom servicevaruhandeln och fria (dvs. icke kedjeanstutna eller ostrukturerade)

butiker. I viss begränsad utsträckning säljs snus också över internet, på

hotell, restauranger och caféer samt på färjor och flygplatser (s.k. travel retail).

62. Kedjeanslutna butiker kan i sin tur delas in i strukturerade och semi-

strukturerade butiker. Strukturerade butiker är i allmänhet mer centralstyrda än semi-strukturerade, dvs. fria butiker som är organiserade

tillsammans i en kedja såsom EMAB, Privab MyWay och Direkten. Graden av centralstyrning varierar också mellan olika butikskedjor. En del butiks-

planogram. Inom andra centralstyrda kedjor, t.ex, finns

visst utrymme för lokala val när det gäller snussortimentet, Inom den semistrukturerade handeln har butikerna normalt relativt stor frihet att fatta egna beslut på butiksnivå.

63. Dessutom varierar graden av följsamhet mellan olika kedjor. Det kan alltså

förekomma att vissa butiker avviker från centralt fattade beslut om

sortiment, planogram och marknadsföring. Snustillverkarnas säljkårer har således oftast viss möjlighet att påverka även kedjeanslutna butikers beslut.

64. Som nämnts ovan sker viss försäljning av snus också på internet. Enligt

Swedish Match är www.snusbolaget.se det överlägset största försäljnings-

stället på internet med en försäljning om ca --- snusdosor per är. Swedish Match har uppskattat att den totala försäljningen av snus på

internet uppgår till ca -- snusdosor per år. Detta motsvarar = ov den totala försäljningen av snus i Sverige. Försäljning av snus genom hotell, restaurang och café samt genom s.k. travel retail utgör också endast en liten del av den totala snusförsäljningen.

65. — Snus till konsument säljs antingen som enstaka dosor eller som s.k. snus-

stockar med tio dosor i. Enligt Swedish Matchs uppskattning står enstaka dosor för närmare = procent av snusförsäljningen till konsument i Sverige.

Swedish Matchs kunder 66. Swedish Match har uppskattat att företaget i november 2012 hade

sammaniagt HR konder, dvs. enskilda butiker som är återförsäljare av Swedish Matchs produkter. Detta torde i stort sett utgöra alla återförsäljare

av snus i Sverige. Antalet kunder ändras emellertid hela tiden och de exakta

siffrorna kan därför variera vid olika tidpunkter. Swedish Match delar upp sina kunder i sådana kunder som Swedish Matchs säljkår besöker och icke-

besökskunder. Viktigare kunder besöks oftare än andra. Swedish Match har sammanlagt besökskunder (indelade i A-, B- och C-kunder beroende på hur ofta de besöks) och mm kunder som inte besöks på

regelbunden basis (D- och E-kunder)."

Swedish Matchs konkurrenters kunder

67. BAT, Skruf och JTI har uppskattningsvis mellan [RR kunder

vardera och deras säljkårer besökte minst hälften av kunderna med olika

har uppskattat att de 2013 hade mellan

Prissättning av snus mot konsument

68. Det är inte snustillverkarna utan återförsäljarna som bestämmer priset mot

konsument. För vissa centralstyrda kedjor, od sätts priset centralt medan återförsäljare som tillhör mindre centralstyrda kedjor, har viss frihet att själva bestämma sitt konsumentpris. I den ostrukturerade handeln bestämmer återförsäljarna själva konsumentpriset.

69. Det förekommer dessutom att snustillverkarna genom sina säljkårer i viss

utsträckning bistår återförsäljarna med rådgivning och rekommendationer

avseende försäljningspriser. Detta gäller särskilt inom den ostrukturerade handeln.

71. Som angetts ovan har däremot Swedish Match Distribution inte någon roll

avseende återförsäljarnas prissättning utan Swedish Match Distribution

administrerar enbart butikernas inköpspriser, dvs. det pris som sätts av tillverkarna.

Snusaktörernas lönsamhet i olika prissegment Återförsäljarnas lönsamhet 72, För återförsäljare av snus är lönsamheten ofta lika hög inom lågprissegmen-

tet som i premiumsegmentet. Detta beror bl.a. på att inköpspriset inom lågprissegmentet är lägre, att det är tuffare konkurrens i lågprissegmentet och att snustillverkarna ibland erbjuder återförsäljarna olika rabatter för att

få in sina produkter i sortimentet.

73. Tillverkningskostnaden för en snusdosa uppgår för BAT, Skruf och JTI till i senomsnit Mil kr och skiljer sig inte särskilt mycket åt mellan de olika

prissegmenten. Däremot är snustillverkarnas försäljningspris till

återförsäljare högre för premiumsnus än för lågprissnus.”

74. Lönsamheten för snustillverkare är mot denna bakgrund väsentligt högre i premiumsegmentet än i lågprissegmentet. Enligt uppgifter från BAT, Skruf och JTI uppgår deras genomsnittliga nettomarginal till kr per dosa i premiumsegmentet medan marginalen i lågprissegmentet. Försäljning av lågprissnus bedrivs därför främst för att etablera nya produkter och för att vinna marknadsandelar.» En förekommande affärsstrategi har varit att när ett lågprisvarumärke väl är etablerat försöka höja

priset, eventuellt i kombination med lansering av ett nytt lågprisalternativ.

75. Swedish Match har generellt sett en högre nettomarginal än konkurrenterna

. Detta beror bl.a. på lägre tillverknings- och

leveranskostnader . Swedish Matchs tillverkningskostnad per snusdosa

uppgår till omkring mm i samtliga prissegment medan nettomarginalen

uppgår till för premium, för mellanpris och för lågpris.” Även Swedish Match anser enligt pressuppgifter att

lönsamheten i lågprissegmentet är för låg, och har ifrågasatt om

konkurrenterna över huvud taget kan sälja med vinst.»

Utveckling på marknaden 76. — År 2013 fanns i Sverige ca 1 miljon snuskonsumenter, Enligt leveransdata

från Swedish Match Distribution säljs årligen över = miljoner dosor snus i

Sverige. Snus är vidare en växande marknad och den totala

snusförsäljningen i Sverige ökar över tid.

77. Swedish Match har sitt ursprung 1 det tidigare tobaksmonopolet och var i praktiken ensamt på marknaden fram till omkring 2002 när Gustavus AB

lanserade det konkurrerande varumärket Gustavus. Gustavus AB:s verksamhet togs sedan över av Gallaher AB som i sin tur köptes av JTI omkring 2007. Det första låg- eller mellanprissnuset i Sverige var Granit som

BAT lanserade som ett premiumsnus 2004 men sedan prissänkte 2005.

Samma år lanserade Swedish Match sitt första icke premiumsnus, Kronan.

STÄMNINGSANSÖKAN 2014-12-09 Dnr 815/2014 17191)

JTI lanserade sitt lågprissnus LD 2005, Skruf lanserad lågprissnuset Knox 2006, och Swedish Match lanserade lågprissnuset Kaliber 2011.

78, Trenden på snusmarknaden i Sverige är att lågprissegmentet växer på bekostnad av främst premiumsegmentet. Under perioden 2004 till 2013 har remiumsegmentets andel på marknaden, beräknad i volym, sjunkit från ca = till HN procent. Under samma period har mellanprissegmentets andel ökat från ca DB till = procent. Lågprissegmentet började redovisas separat först under 2011, och har sedan dess tagit en marknadsandel om ca Bi procent.

79. Under missbruksperioden har försäljningen av premiumsnus i absoluta tal varit ganska konstant, Eftersom snusförsäljningen ökar totalt sett har dock premiumsegmentet fortsatt att tappa marknadsandelar till främst lågprissegmentet.

80. — Försäljningsutvecklingen på marknaden är väl förenlig med den bedömning som gjordes i en marknadsundersökning som Swedish Match lät utföra sommaren 2012. Enligt undersökningen skulle ökad kunskap bland konsumenter om vilka varumärken som finns Fine å dessa medföra att lågprissegmentets andel fortsatte öka från ca MM till ca Mlj procent på bekostnad av främst SS gmentet. Denna utveckling uppskattades ta

Marknadsföring 81. Av 148 tobakslagen framgår att huvudprincipen är att all marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter är förbjuden, Enligt bestämmelsens andra stycke punkt 3 är det dock tillåtet att marknadsföra tobaksvaror genom kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen som inte är påträngande, uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak.

82. Konsumentverket har tagit fram allmänna råd för marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter. Dessa utgör Konsumentverkets tolkning utifrån praxis och förarbeten av marknadsföringsbestämmelserna i tobakslagen.

83. Vad gäller utformning av tillåten marknadsföring anges i råden att kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak. Detta innebär att inbjudande eller övertalande marknadsföring inte är tillåten. Utformningen av kommersiella meddelanden ska begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess

egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan ovidkommande inslag. Rubrik och layout bör inte vara särskilt uppseendeväckande. Enligt praxis på marknaden anses information på hyllkantsetiketter inne i snuskylarna om t.ex, varumärke, pris, smak och format vara förenligt med tobakslagen och Konsumentverkets allmänna råd.

84. Vad gäller placering av tillåten marknadsföring anges i råden att marknadsföringen ska vara placerad inne på försäljningsstället. Den ska i den omfattning det är möjligt placeras så att den inte kan ses från utsidan av försälj-

ningsstället. Skyltar med kommersiella meddelanden om tobaksvaror bör

förekomma endast på den plats på säljstället där tobaksvarorna säljs, annars bör meddelandena anses som uppsökande.

85. Vissa kedjor, har interna riktlinjer eller policys som ytterligare begränsar möjligheterna till marknadsföring i butik. För andra butiker kan däremot tillämpningen av gällande regler variera, och under Konkurrensverkets utredning har Swedish Match visat exempel på att vissa

försäljningsställen tillåter relativt omfattande marknadsföring.

86. — Totalt sett är dock möjligheten till marknadsföring av snus starkt begränsad,

jämfört med andra varor, Detta medför att de kvarvarande marknadsföringsåtgärder som ändå anses tillåtna, t.ex. hyllkantsetiketter, är viktigare för snus än vad de hade varit för andra varor som får marknadsföras med traditionell reklam i olika medier.

Konkurrensmedel för försäljning av snus 87. De flesta av Swedish Matchs konkurrenter anser att de viktigaste konkurrensmedlen för försäljning av snus sammanfattningsvis utgörs av

tillgänglighet och synlighet i butik, pris och varumärkeskännedom.,

Konkurrenterna har särskilt framhållit vikten av synlighet och pris- och varumärkeskommunikation i snuskylarna. Pris är framför allt viktigt inom

låg- och mellanprissegmentet och således mindre viktigt i premiumseg-

mentet.” Det finns flera marknadsundersökningar, som såväl Swedish Match som dess konkurrenter har Iåtit utföra, som visar att den främsta orsaken till att många snusare testar eller byter till lågprissnus är det låga priset.2

88. — Även ett stort antal företrädare för olika återförsäljare som Konkurrens-

verket har varit i kontakt med har framhållit synlighet samt pris- och

STÄMNINGSANSÖKAN 2014-12-09 Dnr 815/2014 19191)

varumärkeskommunikation som viktiga konkurrensmedel. Dessa före-

trädare har också framhållit prisets betydelse som konkurrensmedel i lågprissegmentet.

89. Betydelsen av hyllkantsetiketter som konkurrensmedel behandlas vidare nedan under avsnittet ”Hyllkantsetiketter är viktiga för att kommunicera

pris och varumärke mot bakgrund av de speciella marknadsförhållandena

på snusmarknaden”.

Snuskylar och hyllkantsetiketter Inledning 90. Hos återförsäljarna tillhandahålls snusprodukter normalt från snuskylar då snusets hållbarhet kan förbättras om det förvaras i ett kallt utrymme.

Konsumenter föredrar också att köpa snus som förvaras kylt, trots att de

efter inköpet ofta förvarar snuset i rumstemperatur.?!

91. Snuskylar kan vara placerade bakom disk eller i kassalinjen men det är också relativt vanligt att konsumenterna själva får plocka ut det snus de vill köpa ur kylen ute i butiken. Konsumenternas möjlighet att se in i kylar som inte är placerade ute i butiken påverkas bl.a. av avstånd från konsumenten, hur kylen är vänd, om kylen är skymd osv.

92. Praxis på marknaden är att snustillverkarna kostnadsfritt lånar ut kylar till

återförsäljarna och ombesörjer service av kylarna. Det förekommer även att

snustillverkare betalar ersättning till återförsäljare för att de ska använda tillverkarens kylar och placera marknadsföringsmaterial på dessa.2 Det kan också förekomma att enstaka återförsäljare äger sina egna kylar, men de är

då inte av sådan typ som tillverkarna tillhandahåller.

93. — De flesta återförsäljare har endast snuskylar från en snustillverkare, Detta

beror bl.a. på att det i många butiker inte finns utrymme för mer än en snuskyl eller att det i vart fall inte är motiverat med en extra kyl som tar

plats som kan användas för exponering och försäljning av andra produkter.

Vidare kan det t.ex. upplevas som krångligt eller fult att ha kylar från flera

tillverkare. Återförsäljarna ger i stället tillträde till de andra snustillverkar-

nas produkter i samma snuskyl.

få marknadsundersökning för Swedish Match ” ”, 2010-12-09, s. 18, bevis 53.

2 Enligt Swedish Match II

94, Swedish Match har i november 2012 uppskattat att endast av totalt kunder har kylar från både Swedish Match och någon av deras

Hyllkantsetiketter 95. Hyllkantsetiketter sitter i allmänhet i särskilt utformade etiketthållare som

finns framför snusdosorna på varje hyllrad i snuskylarna, s.k, faces. I

etiketthållarna kan snustillverkarna placera färdigtryckta etiketter för de

olika snusprodukterna. Etiketthållarna kan vara olika stora i olika kylar. De

flesta hyllor och etiketthållare är idag anpassade för rektangulära etiketter. När Swedish Match inledde sitt missbruksförfarande under 2012 var det dock relativt vanligt med hyllor och etiketthållare anpassade för halvmåne-

formade etiketter som är något större. Även om etiketten ryms i den

befintliga etiketthållaren döljer den normalt helt eller delvis själva dosan

som är placerad bakom etiketten.

96. Eftersom hyllkantsetiketterna ska passa i de befintliga etiketthållarna finns

det begränsat utrymme på etiketterna, Generellt sett brukar snustillverkarna

kommunicera varumärke och pris samt viss produktinformation som format och eventuell smak på hyllkantsetiketten. Olika tillverkare använder utrymmet på olika sätt, och dessutom varierar det hur en och samma snustillverkare väljer att utnyttja utrymmet för de olika snusprodukterna

denne säljer.

97. — Ibland gör snustillverkarna förtryckta s.k. prisåttor på etiketterna och ibland

lämnar tillverkarna ett tomt utrymme för pris på etiketterna. På detta sätt kan snustillverkarens säljkårsrepresentant eller den enskilde återförsäljaren

själv skriva ut det aktuella konsumentpriset i butiken. Det förekommer

också hyllkantsetiketter med förtryckta priser och etiketter utan plats för prisangivelse, Etiketterna är normalt vändbara och de båda sidorna behöver

inte vara identiska, Swedish Matchs tvingande etikettmall lämnade t.ex, inget utrymme för pris på ena sidan och hade en prisåtta på andra sidan.

98. — Eftersom priset är ett viktigt konkurrensmedel, särskilt i låg- och mellanpris-

segmenten, är det vanligt inom dessa segment att en relativt sett stor del av etiketten utnyttjas för prisangivelsen, ofta med en s.k. prissplash.2 I

premiumsegmentet förekommer däremot att pris över huvud taget inte anges på hyllkantsetiketten, särskilt i butiker med generell premiuminriktning.

99. — Snustillverkarna använder ofta text, färger, mönster och bilder på

etiketterna som underlättar för konsumenterna att förstå de olika produkternas karaktär och vilket prissegment de tillhör i enlighet med allmänt vedertagna marknadsföringsprinciper. Exempelvis förknippas ofta färgerna gul, orange, rött eller neonfärger med lågpris. Det förekommer också att snustillverkarna använder särskilda kampanjetiketter med

avvikande utseende i samband med lansering av nya produkter m.m.

100. Eftersom möjligheten till marknadsföring av snus i butik är reglerad och

starkt begränsad lägger en snustillverkare i allmänhet relativt stor vikt vid utformningen av hyllkantsetiketterna för dennes olika produkter.

101. Fram till det att Swedish Match inledde sitt missbruksförfarande under 2012

har praxis på marknaden varit att varje snustillverkare har utformat och

tryckt sina egna hyllkantsetiketter för sina produkter i Swedish Matchs

snuskylar. Varje tillverkare har därvid i allmänhet varit fri att inom ramen för den storlek som befintliga etiketthållare medger utforma sina etiketter

hur den vill. I allmänhet har det varit snustillverkarnas säljkårsrepresentanter som har placerat ut etiketterna i butik och i samband med det fyllt i det försäljningspris som återförsäljaren beslutat om.

102. Hyllkantsetiketter används vid i princip all försäljning av snusdosor i butik där snuset placerats och exponerats i snuskylar, Vid försäljning av snusstockar används dock normalt inte hyllkantsetiketter. I det följande beskrivs

omfattningen av snuskylar, och således hyllkantsetiketter, på den svenska snusmarknaden.

Snuskylar i handeln

103. Swedish Match äger flest snuskylar i handeln och hade enligt egen uppgift i november 2012 totalt a snuskylar utplacerade i handeln.» BAT, Skruf och JTI hade under missbruksperioden totalt placerat ut kylar,

och de fem mindre konkurrenterna hade sammanlagt 2013 placerat ut kylar. Swedish Match ägde således omkring tre fjärdedelar av de kylar som snustillverkarna hade placerat ut på den svenska marknaden.

Därutöver kan det ha förekommit att återförsäljarna själva hade placerat ut egna kylar och att konkurrenterna hade placerat ut små diskkylar.

104. Enligt Swedish Matchs bedömning hade mm av deras mm kunder (butiker) en eller flera kylar från Swedish Match, dvs. ca tre fjärdedelar. Swedish Match har samtidigt uppskattat att endast mm av de totalt a

kunderna hade en snuskyl från någon av dess konkurrenter. Det var således

endast knappt || procent av butikerna i Sverige som hade en snuskyl från någon av Swedish Matchs konkurrenter, i vissa fall som ett komplement till en kyl från Swedish Match. Bland fria kunder stod Swedish Match för en ännu större andel av kylarna och endast ca NH procent MM kunder av totalt od av dessa hade en kyl från en konkurrent till Swedish Match. Av dessa var dessutom knappt en tredjedel Mm st) komplement till Swedish Matchs kylar.

105. I tabellen nedan redovisas Swedish Matchs uppgifter till Konkurrensverket om antalet kylar hos Swedish Matchs samtliga kunder.» Summan av de tre första raderna i tabellen utgör det totala antalet butiker inom kategorin.» Det fanns alltså ett antal butiker inom varje kategori som varken hade en kyl från Swedish Match eller någon av dess konkurrenter. Detta kan t.ex. bero på att vissa återförsäljare endast säljer snus ur varuautomater eller ur egna kylar.

En kyl från Swedish Match mm =

Flera kylar Swedish Match = NH En kyl konkurrent | = HN Flera kylar konkurrent = - NH Kyl/-ar från såväl Swedish | = Match som från konkurrent

Swedish Matchs kylavtal 106. I samband med att Swedish Match placerar ut en kyl i butik ingår Swedish Match och kunden ett kylavtal som reglerar de villkor som gäller för utlåning av kylen. Kylavtal reglerar bl.a. frågor kring äganderätten, leverans, installation, försäkring samt service och underhåll för kylen. Swedish Match tillhandahåller kylen kostnadsfritt till kunden samt ombesörjer fullständig service av den.

107. Sedan 2010 följer dessutom av Swedish Matchs kylavtal att Swedish Matchs produkter ska placeras samt att produkter från andra leverantörer ska placeras och får fylla högst H procent av kylens totala utrymme, För många butiker gäller dock enligt Swedish Match fortfarande en äldre version av kylavtalet som endast

».e BIN DvEtunder.

föreskriver att Swedish Matchs sortiment måste Det är praxis på marknaden att även de av Swedish Matchs konkurrenter som tillhandahåller snuskular i butik a enligt sina kylavtal.

108, Enligt både Swedish Matchs nya och gamla kylavtal gäller vidare att endast reklammaterial avseende Swedish Matchs produkter får placeras på kylen.

109. I de fall Swedish Matchs konkurrenter ändå sätter upp eget reklammaterial på Swedish Matchs kylar tar Swedish Match normalt bort detta. I december 2012 skrev Swedish Match till i vart fall BAT och JTI och påtalade att det kan vara straffbart om de sätter upp sitt reklammaterial på eller i kylarna samt att Swedish Match kommer att överväga att vidta rättsliga åtgärder för att få beteendet att upphöra.”

110. I Swedish Matchs kylavtal regleras inte hur hyllkantsetiketter får utformas.

111. Enligt Swedish Match ska det inte finnas några butiker som har kylar från Swedish Match utan att detta på något sätt är reglerat i avtal,

Kostnad för snuskylar 112. Snuskylar finns i olika storlekar. Konkurrensverket har bett de fyra största snustillverkarna Swedish Match, BAT, Skruf och JTI att uppskatta kostnaden för att tillhandahålla en snuskyli butik. Swedish Match har uppskattat inköpskostnaden för en normalstor kyl till kr. BAT, Skruf och JTI h ar u skattat inköpskostnaden fill kr för en mindre kyl och mellan kr för en normalstor kyl.

113, Vidare tillkommer kostnader för transport och installation som Swedish Match har uppskattat till a kr och övriga tillverkare till mellan kr. Den årliga underhållskostnaden per snuskyl har Swedish Match uppskattat till kr och två av konkurrenterna till mellan mc Den stora skillnaden i uppskattade kostnader avseende transport, installation och underhåll torde bl.a. kunna förklaras med att det finns skalfördelar för en snustillverkare som placerar ut många kylar på marknaden.

114. Ytterligare kostnader tillkommer för lagerhållning av kylar samt kostnader för säljkårens arbete med att ombesörja byten av dekaler, organisering av

produkter i kylen m.m.

115, Slutligen kan det förekomma att snustillverkarna får en kostnad för rabatter

eller gratisprodukter som de behöver erbjuda en återförsäljare för att denne

ska ta in ytterligare en kyl eller byta ut den befintliga kylen.

116. Swedish Match har beräknat livslängden för en snuskyl till | år, Två av

Swedish Matchs större konkurrenter har uppskattat livslängden för deras

snuskylar till mellan år och den tredje större konkurrenten har

att deras kyl

Varuautomater 117. Viss snusförsäljning sker genom olika varuautomater och där används inte

hyllkantsetiketter. Enligt Swedish Match kan skäl att sälja snus ur varuauto-

mater vara att varan är stöldbegärlig eller att snus endast ses som en serviceprodukt och inte en profilvara.

118. BAT, Skruf och JTI har bedömt att de normalt har lägre marknadsandelar

vid försäljning ur varuautomater än ur vanliga snuskylar. Detta beror enligt

dem på att det finns bättre möjligheter till produktexponering samt pris- och

varumärkeskommunikation vid försäljning ur snuskylar och att försäljning

ur varuautomater gynnar etablerade varumärken.

119. Swedish Match har uppskattat att det finns färre än 1 000 och troligen mellan 600 och 800 varuautomater hos butikerna i Sverige, ofta som

komplement till vanliga snuskylar. Försäljningen av snus ur varuautomater kan därför antas utgöra en mycket liten andel av snusförsäljningen i Sverige.

Kategoristyrning Allmänt om kategoristyrning 120. Kategoristyrning är en vanlig företeelse inom detaljhandeln och innebär enkelt uttryckt att försöka utveckla olika varukategorier och därmed öka kundnyttan och försäljningen. När det gäller snus är det vanligt att en tillverkare, oftast marknadsledaren Swedish Match, agerar som kategorikapten (eller kategoriansvarig/kategoripartner/huvudsaklig rådgivare) och tar ett övergripande ansvar för snuskategorin och dess utveckling i butik. Ett sådant samarbete mellan kategorikapten och butik/butikskedja kan vara mer eller mindre formaliserat men regleras ofta i någon form av samarbetsavtal. Samarbetet innefattar — utöver att tillhandahålla snuskylar — typiskt sett att hjälpa till med att ta fram planogram för snuskylarna, att bistå med

allmän rådgivning avseende t.ex. placering av snuskylar och prissättningsmodeller, utbildningsinsatser samt att malla och organisera i snuskylarna.

121. Den som är kategorikapten för snus i en butik eller butikskedja tillhandahåller kostnadsfritt snuskylar. Kategorikaptenen betalar vidare regelmässigt

ersättning genom olika former av marknadsbidrag eller ersättningar,

rabatter eller gratis varor/överleveranser samt genom att betala för

marknadsföringskampanjer. Sådana ersättningar kan för vissa butikskedjor

uppgå ti NN

122. Att snustillverkare är beredda att betala höga ersättningar till butiker eller

butikskedjor för att få vara kategorikapten beror på att de därigenom dels

uppnår ökad synlighet genom att få ställa ut sina snuskylar, dels får ett

närmare samarbete med butiken och därigenom kan få större möjlighet att AN Detta kan i sin tur öka försäljningen av både kategorin och de egna produkterna.

123. Förutom det kylavtal som alltid ingås i samband med utlåning av kyl ingår

Enligt Swedish Match eftersträvar företaget att vara en neutral kategorikapten som gynnar butikens totala

försäljning och Swedish Match

Swedish Matchs samarbetsavtal med kedjeanslutna kunder 124. För Swedish Matchs kedjeanslutna kunder inom dagligvaruhandeln och servicevaruhandeln ingås Swedish Match hade under missbruksperioden samarbetsavtal med butikskedjor (

). Dessa avtal omfattade totalt butiker.32

I det exempel på samarbetsavtal med butikskedja

som Swedish Match har gett in till Konkurrensverket anges vidare att kedjans önskemål är att det

126. Swedish Matchs samarbetsavtal innefattar vidare normalt att butikskedjan

ska

Swedish Matchs samarbetsavtal med fria kunder 127. Swedish Match hade under missbruksperioden även samarbetsavtal med fria kunder. Samarbetsavtal med fria kunder innehåller som regel motsvarande överenskommelser som de som gäller för kedjeanslutna kunder, även om regleringen kan vara mindre omfattande.

128. Enligt de två exempel på Swedish Matchs samarbetsavtal med fria kunder som Konkurrensverket har erhållit från Swedish Match respektive från BAT

Swedish Matchs butiksutrustningsavtal

129. Omkring = av de butiker som under missbruksperioden hade träffat kyleller samarbetsavtal med Swedish Match hade också avtalat om att Swedish

Match skulle bekosta delar av deras butiksinrednin

130. Enligt det exempel på butiksutrustningsavtal som Swedish Match har gett in till Konkurrensverket ställs som villkor bl.a. att butiken ska

Swedish Matchs konkurrenters samarbetsavtal 131. BAT hade under Swedish Matchs missbruksperiod enligt Swedish Match ingått samarbetsavtal med = butikskedjor som omfattade totalt butiker (Pressbyrån, 7-Eleven, ).2 Enligt samarbetsavtalen

133. Såvitt känt hade inte Swedish Matchs konkurrenter ingått några fler

samarbetsavtal med återförsäljare under missbruksperioden.

Missbruk av dominerande ställning

Inledning

134. Det följer av 2 kap. 7 8 KL att missbruk från ett eller flera företags sida av en dominerande ställning på marknaden är förbjudet. För att 2 kap. 7 8 KL ska vara tillämplig måste företaget dels ha en dominerande ställning på den

relevanta marknaden, dels ha agerat på ett sätt som utgör missbruk av den dominerande ställningen.

DH bevis 13.

Företag 135. Swedish Match är ett aktiebolag som bedriver verksamhet av ekonomisk natur, Bolaget utgör alltså ett företag i KL:s mening.

Rekvisitet dominerande ställning

136. Ett företag innehar en dominerande ställning om det har möjlighet att

hindra upprätthållandet av en effektiv konkurrens på den relevanta

marknaden, genom att företagets ställning tillåter det att i betydande

omfattning agera oberoende i förhållande till konkurrenter, kunder och i sista hand konsumenter.”

137. Vid bedömningen av om ett företag har en dominerande ställning är bl.a.

följande faktorer av betydelse: företagets ställning på marknaden i förhål-

138. För att bedöma ett företags marknadsinflytande måste först den relevanta marknaden avgränsas. Prövningen av Swedish Matchs dominerande ställning och avgränsning av den relevanta marknaden ska ske med

utgångspunkt i de förhållanden som rådde under missbruksperioden.

Relevant marknad Relevant produktmarknad

139. En relevant produktmarknad omfattar alla varor eller tjänster som på grund

av sina egenskaper, sitt pris och den tilltänkta användningen av konsumen- '

terna betraktas som utbytbara.» Ur ekonomisk synvinkel och i samband

med avgränsningen av den relevanta marknaden utgör utbytbarhet på efterfrågesidan det mest omedelbara och effektiva konkurrenstrycket för

leverantörer av en viss produkt, särskilt i fråga om prissättning, Ett företag kan inte ha väsentligt inflytande på de rådande försäljningsvillkoren, såsom pris, om det är lätt för företagets kunder att gå över till tillgängliga substitutvaror eller till leverantörer någon annanstans."

140. Vid marknadsavgränsningen kan också beaktas utbytbarhet på utbudssidan, dvs. leverantörernas möjlighet att som svar på små och varaktiga förändringar av de relativa priserna ställa om till produktion av de

relevanta produkterna och marknadsföra dem på kort sikt utan att

väsentliga tilläggskostnader eller risker uppstår.s

141. Som angetts ovan säljer normalt inte snustillverkarna sina produkter direkt

till konsumenter utan till olika återförsäljare, främst butiker inom daglig-

varuhandeln, servicevaruhandeln och fria butiker men också i viss begrän-

142. Återförsäljarna säljer sedan vidare snuset till konsumenter. Eftersom åter-

försäljarnas efterfrågan är direkt avhängig konsumenternas efterfrågan så bör konsumenternas syn på utbytbarheten mellan produkter vara avgörande för marknadsavgränsningen.

143. När det gäller utbytbarheten mellan olika tobaksprodukter så skiljer sig rökfri tobak som snus från tobaksprodukter som röks, t.ex. cigaretter, Snus konsumeras på ett sätt som inte påverkar omgivningen lika mycket som cigaretter och kan t.ex. användas även på platser där det råder rökförbud. Snus skiljer sig därför från tobaksprodukter som röks på ett sådant sätt att

de inte kan anses utbytbara.?

144. Snus skiljer sig även från annan rökfri tobak som tuggtobak och lukttobak

eftersom också dessa produkter konsumeras på olika sätt. Tuggtobak och

lukttobak är inte heller vanligt förekommande i Sverige och snusare i

allmänhet ser inte dessa produkter som utbytbara med snus. Tuggtobak och lukttobak ingår därför inte på samma relevanta produktmarknad som snus.

145. Beträffande nikotinfritt snus så innehåller detta inte den vanebildande ingrediensen nikotin. De flesta snusare ser därför inte tobakssnus och

nikotinfritt snus som utbytbara. Nikotinfritt snus omfattas inte heller av

tobakslagens strikta regler för marknadsföring. Nikotinfritt snus ingår mot

denna bakgrund inte på samma produktmarknad som snus gjort på tobak.

146. Snus utgör alltså en egen relevant produktmarknad som är åtskild från

andra tobaksprodukter och från nikotinfritt snus. Nästa fråga är om

snusmarknaden bör delas in i olika produktmarknader efter t.ex, format eller prissegment.

147. Snus kan konsumeras både som lössnus och som portionssnus. Portionssnus kan i sin tur delas in i brunt och vitt snus beroende på fuktighet samti olika storlekskategorier, t.ex, mini eller maxi. Dessutom kan snus delas in i de olika prissegmenten premium, mellan och lågpris.

148. Det finns inte några större skillnader avseende själva produkten beträffande innehåll, kvalitet eller ursprung mellan snus inom olika format eller prissegment, Tillverkningsprocessen och tillverkningskostnaden skiljer sig inte heller åt på något avgörande sätt beroende på format eller prissegment,

149, Samtliga fyra större och flera mindre snustillverkare i Sverige tillverkar snus 1 olika format och prissegment, Eftersom själva produkten och tillverkningsprocessen i stort sett är densamma i de olika formaten och prissegmenten så kan de tillverkare som inte tillverkar snus i ett visst format eller prissegment dessutom generellt sett snabbt och utan väsentliga tilläggskostnader ställa om sin produktion.

150. Dessutom erbjuder nästan alla återförsäljare av snus också snus i olika format och prissegment, trots att de kan ha olika koncept med inriktning mot t.ex, främst premium- eller lågprisprodukter.

151. Snusare är i allmänhet relativt märkestrogna men många använder även ett eller några tillfälliga varumärken. Detta gäller oavsett om standardmärket är premium eller lågpris, Sådana kompletterande varumärken kan vara av andra format eller ur andra prissegment än standardmärket.

152. Enligt en av Swedish Matchs marknadsundersökningar så hade ca HN procent av snusarna bytt standardmärke under det senaste året. Byte av standardmärke hade skett i alla möjliga riktningar mellan segment och format men det vanligaste var att snusare bytte från premium till lågpris.

153. Som angetts ovan är det sedan flera år en pågående trend att konsumenter byter från premiumsnus till mellan- eller lågprissnus. Detta blev särskilt tydligt i samband med en skattehöjning på tobak med efterföljande prisjustering 2011, Swedish Match har bedömt att trenden att premiumsnusare byter till billigare varumärken kommer att fortsätta även under 2014.

154. Figurerna nedan visar hur marknadsandelarna har förändrats mellan prissegmenten 2004-2013. Förändringarna illustrerar den pågående trenden att konsumenter byter från premiumsnus till mellan- eller lågprissnus.

28 Swedish Matchs ”Market Report 2012 SE & NO”, 2012-02-28, s. 60-63, bevis 1. Se äver I marknadsundersökning för Swedish Match TIN, 2012-08-15, s. 17-22, bevis 3.

[Figuren utelämnad p.g.a. sekretess]

[Figuren utelämnad p.g.a. sekretess]

155. Samtliga ovan nämnda omständigheter talar för att snusprodukter inom samtliga prissegment och av samtliga format är ömsesidigt utbytbara.

156. Slutligen har Swedish Matchs nya etikettsystem omfattat samtliga format

och prissegment av snus på marknaden. Det saknas även av den anledningen skäl att i förevarande mål ytterligare dela in den relevanta produktmarknaden i olika format eller prissegment.

157. Den relevanta produktmarknaden i målet utgörs därför av marknaden för

försäljning av snus till återförsäljare. I den relevanta marknaden ingår inte

nikotinfritt snus.

Relevant geografisk marknad 158. Den relevanta geografiska marknaden omfattar det område inom vilket de

berörda företagen tillhandahåller de relevanta produkterna eller tjänsterna, inom vilket konkurrensvillkoren är tillräckligt likartade och som kan skiljas

från angränsande geografiska områden, framför allt på grund av väsentliga skillnader i konkurrensvillkoren.5!

159. Enligt fast praxis från kommissionen anses marknaderna för olika slags tobaksprodukter vara nationella. När det gäller snus är det dessutom så att

det enligt artikel 8 i det s.k. tobaksdirektivet är förbjudet att sälja snus i andra länder än Sverige inom EU.» Det är inte heller tillåtet att exportera

snus från Sverige till andra EU-länder.5

160. Det enda land som gränsar till Sverige och där det är tillåtet att sälja snus är

Norge. Det råder dock helt andra konkurrensförhållanden i Norge. För det

första är prisnivån väsentligt högre än i Sverige. Dessutom måste snuskylar i Norge vara helt täckta så att det inte går att se in i snuskylen. Visserligen

säljer bl.a. Swedish Match och Skruf snus även i Norge och norska

konsumenter köper i viss utsträckning snus i Sverige, men det förekommer

inte någon försäljning av snus från Norge till Sverige. Slutligen har Swedish

Match bedömt att marknaderna i Sverige och Norge är ”helt olika” 6

161. Sammanfattningsvis kan marknaden för försäljning av snus inte anses vara

större än Sverige.

162. Swedish Matchs etikettsystem infördes i alla delar av Sverige. Det har inte framkommit något som talar för att konkurrensvillkoren för försäljning av

snus skiljer sig nämnvärt mellan olika geografiska områden i Sverige.

Samtliga större svenska snustillverkare är också verksamma nationellt. Det saknas alltså anledning att dela in marknaden för försäljning av snus till

återförsäljare i olika regionala eller lokala marknader.

163, Den relevanta geografiska marknaden för försäljning av snus till återförsäljare utgörs således av Sverige.

Sammanfattning relevant marknad

164. Den relevanta marknaden utgörs av marknaden för försäljning av snus till

återförsäljare i Sverige (här även benämnd som den svenska snusmarknaden).

Dominerande ställning Swedish Matchs och dess konkurrenters ställning på marknaden

165. AB Svenska Tobaksmonopolet fick 1915 monopol på tillverkning och försäljning av tobak i Sverige. Försäljningsmonopolet avvecklades 1961 och

tillverkningsmonopolet 1967. Tillverkningen av snus var dock i statlig ägo

fram till 1992 då verksamheten slogs ihop med Swedish Match, Tobaks-

verksamheten inom Swedish Match har alltså sitt ursprung i AB Svenska Tobaksmonopolet.

166. Swedish Match var sedan i stort sett ensamt på den svenska snusmarknaden fram till omkring 2002/2003. Swedish Match har därför haft unika möjlig-

heter att etablera sin verksamhet och sina varumärken på marknaden. Flera

av de bäst säljande varumärkena på marknaden som General, Grovsnus och Ettan, har t.ex. anor från 1800-talet. Swedish Matchs stora kundbas och

starka varumärken är således ett arv från den gamla monopoltiden.

167. De senaste tio åren har Swedish Matchs marknadsandel sjunkit men den var under missbruksperioden fortfarande så hög som i genomsnitt ca = procent mätt i volym. Jämförelsevis uppgick Swedish Matchs tre största konkurrenters marknadsandelar i volym under missbruksperioden till ca H procent

för BAT, = procent för Skruf och I procent för JTI. Swedish Matchs genom-

snittliga marknadsandel under missbruksperioden uppmätt i värde var ännu högre och uppgick till ca Bl procent. Motsvarande siffror för BAT, Skruf och JTI var procent.

168. Att Swedish Match genomgående har en högre marknadsandel mätt i värde

än i volym beror på att Swedish Match i stort sett är ensamt i det lönsamma premiumsegmentet. I det segmentet hade Swedish Match under missbruksperioden en marknadsandel uppmätt i volym om ca HN procent, vilket motsvarade ca NH procent av den totala försäljningen i volym på den svenska snusmarknaden. Swedish Match hade höga marknadsandelar även i mellanpris- och lågprissegmenten, ca NH respektive = procent uppmätt i volym.”

170. Enligt EU-domstolens praxis medför en marknadsandel över 50 procent en presumtion för dominans. Redan Swedish Matchs varaktigt överlägset höga marknadsandel talar därför med styrka för att företaget har en dominerande ställning på den svenska snusmarknaden. Därutöver finns

flera faktorer som ytterligare stärker Swedish Matchs ställning på

marknaden.

171. Som angetts ovan har Swedish Match placerat ut klart flest snuskylar på marknaden, omkring tre fjärdedelar. Swedish Match är också kategorikapten i fler butiker än övriga snustillverkare tillsammans och kan därmed utöva inflytande över handlarnas sortiment och marknadsföringsbeslut. Swedish Match har därutöver ingått butiksutrustningsavtal med ett antal viktiga kunder som ytterligare begränsar konkurrenternas möjligheter till marknadsföring.

172, Snusare är i allmänhet relativt varumärkestrogna och har ofta planerat i förväg vilket specifikt märke de avser köpa.s Swedish Match har vidare

samtliga de största och populäraste varumärkena på marknaden. Enligt en

BERÄK marknadsundersökning för Swedish Match NN

marknadsundersökning som JTI lät utföra 2011 så kunde de flesta snusare

spontant nämna flera av Swedish Matchs varumärke

173. Enligt en marknadsundersökning som Swedish Match lät utföra 2012 kände

över NH procent av respondenterna till Swedish Matchs varumärken General, Göteborgs Rapé, Grovsnus, Ettan, Catch och Kronan, Bland de mest kända varumärkena tillhörde alla Swedish Match utom a Av samma marknadsundersökning framgår att Swedish Match hade de mest populära varumärkena.ss

174, Enligt en annan marknadsundersökning som Swedish Match lät utföra 2012

framgår att mellan procent av tillfrågade lössnusare kände till

Swedish Matchs premiumvarumärken Ettan, General, Göteborgs Rapé och

Grovsnus medan den högsta siffran för ett konkurrerande premiumlössnus var mm mm . Bland portionssnusare var motsvarande siffror mellan procent för samma Swedish Match-varumärken jämte Catch. Även bland portionssnusare var det största konkurrerande premium-

varumärket av respondenterna kände till. Kännedomen om lågprisvarumärken var generellt låg för både lös- och portionssnus, under HÅ procents

175. Swedish Match är också en oundviklig handelspartner för återförsäljare av

sådana som alla snusförsäljare i praktiken måste ha i sitt sortiment. Det är

helt enkelt inte affärsmässigt att sälja snus utan att erbjuda en hög andel

Swedish Match-produkter.sz

176. Enligt en av em marknadsundersökning för Swedish Match framgår t.ex. att Bj procent av de tillfrågade snusarna hade ett Swedish Match-märke som huvudmärke. Vidare tillhörde de NH största huvudmärkena bland respondenterna Swedish Match, med General som etta med | procent.ss

s [NN marknadsundersökning för JT!” NN juni 2011, s.

177. Under missbruksperioden såldes Swedish Matchs varumärken i mellan procent av alla butiker. Bara dessa tre varumärken hade tillsammans en marknadsandel i värde om rocent.” Därefter kom Swedish Matchs varumärken mm som såldes i mellan mm av alla butiker. Först på sjunde plats återfanns 20

178. Den utmaningsbara andelen av marknaden för försäljning av snus är alltså mycket låg. Detta bidrar ytterligare till Swedish Matchs marknadsmakt.

179. Därutöver distribueras det mesta snuset i Sverige genom Swedish Matchs systerbolag Swedish Match Distribution. Detta gör att både Swedish Matchs konkurrenter — och återförsäljarna på marknaden — blir beroende av att samarbeta med Swedish Match-koncernen.

180. Swedish Matchs tre största konkurrenter (BAT, Skruf och JTI) ingår i stora multinationella tobakskoncerner och har varit verksamma på den svenska snusmarknaden i ca tio år. Trots detta har inte någon av dem lyckats ta mer än högst ca en tiondel av marknaden. De har också lanserat premiumsnus under starka varumärken för cigaretter som Camel och Lucky Strike men har ändå inte lyckats ta mer än totalt några enstaka procent av marknadsandelarna i det för snus lönsamma premiumsegmentet.

Potentiell konkurrens 181. När det gäller potentiell konkurrens visar Konkurrensverkets utredning att det är relativt höga inträdeshinder för att komma in på snusmarknaden. Detta beror på ett flertal faktorer. Eftersom snus säljs från kylar och det finns begränsat med utrymme för produkter i kylarna är det ofta svårt att få chansen att saluföra nya produkter i butik. I Swedish Matchs kylar är dessutom ofta = procent av utrymmet reserverat för Swedish Matchs produkter. Det är vidare vanligt att särskilt centralstyrda butikskedjor över huvud taget inte säljer snus från tillverkare som inte redan har en viss lägsta försäljningsvolym eller marknadsandel samt endast säljer snus från tillverkare som distribueras av Swedish Match Distribution.

182. För att komma in på marknaden måste därutöver konsumenter få vetskap om att det finns en ny produkt. Detta förutsätter synlighet. Som angetts ovan är möjligheterna till marknadsföring av snus dock starkt begränsade, Ett annat sätt att uppnå synlighet är att kostnadsfritt låna ut sin egen

snuskyl och därmed försäkra sig om bättre placering för produkterna i kylen och möjligheter till marknadsföring på den.

183. I många fall är dock återförsäljare ovilliga att ta risken att byta ut befintliga kylar från Swedish Match till kylar från en helt ny eller liten marknadsaktör. Dessutom skulle det ändå vara nödvändigt att ge stort utrymme i kylen åt Swedish Matchs must have-produkter. Eftersom utrymmet i de flesta butiker är begränsat saknas också ofta faktisk eller praktisk möjlighet att placera ut en extra kyl som tar plats från andra produkter, Vissa återförsäljare är dessutom ovilliga att ha kylar från flera tillverkare eftersom detta upplevs som krångligt vid t.ex. utförande av service eller inte estetiskt tilltalande.

184. För en ny aktör på marknaden med liten försäljning är det i många fall inte heller ekonomiskt gångbart att bekosta en egen snuskyl för att uppnå bättre synlighet genom placering i kylen och marknadsföring på den,

185. Slutligen är många snusare varumärkestrogna och håller sig ofta till Swedish Matchs inarbetade varumärken.” Detta gäller särskilt i det lönsamma premiumsegmentet. Det bäst fungerande sättet att ta sig in på marknaden har därför hittills varit att konkurrera med pris i lågprissegmentet, För lågprissnus är dock lönsamheten mycket låg i jämförelse med premium.

186. Sammanfattningsvis är trycket från potentiella konkurrenter lågt på den svenska snusmarknaden,

Motverkande köparmakt 187. En ytterligare faktor som ska beaktas vid bedömningen av om Swedish Match har en dominerande ställning på den svenska snusmarknaden är om det finns kunder med tillräcklig motverkande köparmakt, I förevarande fall finns ett flertal centralstyrda butikskedjor som har viss motverkande köparmakt mot Swedish Match. Även dessa kedjor är dock beroende av att sälja en hög andel Swedish Match-produkter och de kan inte byta till enbart konkurrerande företags produkter. Enskilda butiker hos kedjor med låg centralstyrning, har inte någon beaktansvärd köparmakt avseende sådana frågor som rör t.ex, snuskylar och som inte beslutas centralt.

butiker har t.o.m. låtit Swedish Match bekosta delar av butiksinredningen.

Många små fria butiker kan alltså närmast anses befinna sig i viss beroende-

ställning till Swedish Match.

189. Sammanfattningsvis finns alltså inte tillräcklig motverkande köparmakt på

den svenska snusmarknaden för att Swedish Match inte ska anses ha en

dominerande ställning.

Sammanfattning dominerande ställning 190. Som beskrivits ovan är det alltså ett stort antal faktorer som bidrar till Swedish Matchs mycket starka ställning på den svenska snusmarknaden.

Bland dem som förtjänar att framhållas särskilt kan nämnas att Swedish

Match under missbruksperioden hade mycket höga marknadsandelar,

särskilt i det lönsamma premiumsegmentet. Vidare var Swedish Match i

kraft av sina mycket starka varumärken en oundviklig handelspartner för återförsäljarna av snus och den utmaningsbara andelen av marknaden var låg. Dessutom var trycket från potentiella konkurrenter relativt lågt och på stora delar av marknaden saknades det beaktansvärd motverkande köparmakt.

191. Swedish Match hade sammanfattningsvis under missbruksperioden en

dominerande ställning på marknaden för försäljning av snus till återförsäljare i Sverige,

Missbruk

Inledning 192. Av EU-domstolens praxis följer att missbruk är ett objektivt begrepp som

avser sådant beteende hos ett företag i dominerande ställning som, på en marknad där konkurrensen redan är försvagad just till följd av företagets

närvaro på den marknaden, hindrar att den konkurrens som fortfarande

föreligger upprätthålls eller utvecklas genom användandet av andra metoder än sådana som räknas till normal konkurrens om varor och tjänster på grundval av de ekonomiska aktörernas prestationer.”

193. 2 kap. 7 8 KL tar således sikte på den situationen att konkurrensen på en viss marknad redan är försvagad på grund av att det finns ett företag med dominerande marknadsställning, och att detta företag genom att agera på ett otillbörligt sätt skadar de förutsättningar för faktisk eller potentiell konkurrens som trots allt finns. Att ett sådant förfarande är förbjudet för företag med dominerande marknadsställning har sin grund i att förfarandet

till följd av företagets styrka är särskilt ägnat att skada konkurrensen och

andra företags intressen, Ett dominerande företag har alltså ett särskilt ansvar för att inte genom sitt beteende skada en effektiv konkurrens.”

194. När det gäller graden av marknadsstyrka hos det dominerande företaget påverkar denna i princip effekterna av det aktuella företagets beteende snarare än förekomsten av missbruket som sådant.”

195, Vid en bedömning av om ett företag har missbrukat sin dominerande ställning är det tillräckligt att visa att åtgärden av företaget i dominerande ställning tenderar att begränsa konkurrensen eller att beteendet har eller kan ha sådana verkningar.” Det är alltså inte nödvändigt att påvisa en faktisk påverkan på konkurrensen.

196. Om det visas att ett företag har en konkurrensbegränsande avsikt är det en omständighet som, tillsammans med andra, kan beaktas för att bedöma om det rör sig om missbruk, Interna dokument som visar att det finns en konkurrensbegränsande strategi kan alltså vara användbara för att tolka det dominerande företagets beteende.7s

Swedish Matchs missbruksförfarande m.m. Inledning | 197. I det följande ges inledningsvis en bakgrund om Swedish Matchs interna arbete med hyllkantsetiketter. Därefter beskrivs i de två avsnitten om införandet och tillämpningen av etikettsystemet det beteende som utgör själva missbruksförfarandet. Slutligen redogörs för omständigheterna kring när Swedish Match upphörde med det tvingande etikettsystemet och omfattningen av etikettsystemet på marknaden.

Swedish Matchs interna projektarbete rörande hyllkantsetiketter 198. Under hösten 2010 inledde Swedish Match ett projekt kring hyllkantsetiketter i snuskylar. Bakgrunden till Swedish Matchs etikettprojekt var enligt Swedish Match att det i snuskategorin kommit att bli så att budskap om produkter, priser m.m, exponerades på ett rörigt, otydligt och oöverskådligt sätt i kylarna. Arbetet avslutades hösten 2011 och resulterade i enhetliga etiketter för Swedish Matchs egna produkter, med undantag för Swedish Matchs lågprissnus Kaliber.

199. Samtliga etiketter utom Kaliber hade utrymme för prisuppgift, i formen av en oval, på etikettens nederdel, vilken endast fanns på etikettens ena sida.

Kaliberetiketterna skiljde sig från Swedish Matchs övriga etiketter genom att de hade en större prisuppgift i form av en ”prissplash” på båda sidorna. Utöver detta användes särskilda kampanjetiketter vid t.ex. lansering av nya produkter.

200. Enligt Swedish Match blev det därefter snabbt uppenbart att även dess konkurrenter skulle behöva omfattas av ett etikettsystem eftersom det annars inte skulle gå att åstadkomma den eftersträvade enhetligheten i kylarna, Det nya enhetliga etikettsystemet skulle då säkerställa att återförsäljare och konsumenter fick tydlig och saklig information om produkterna och deras karaktär.

201. Arbetet med att ta fram ett etikettsystem som omfattade alla produkter i Swedish Matchs kylar kom att ingå i ett övergripande initiativ som Swedish Match inledde under våren 2012 och som kallades ”Burning Platform". Ett av ansvarsområdena inom projektet blev ”Projekt Expo” vars syfte var att [EE och där etikettsystemet ingick som en delaktivitet.

202. Swedish Match hade även drivit frågan om enhetliga etiketter inom projektet InStore Visual Guidelines, vilket också startades våren 2012. 5 ftet med InStore Visual Guidelines var att utarbeta —

SN Projcktodare var

som även ingick i Projekt Expo och var

projektledare för det tidigare etikettprojektet som pågick 2010-2011. I

styrgruppen ingick bl.a. NA fo

InStore Visual Guidelines kom efter en tid att ingå som en delaktivitet i Projekt Expo, och det var inom ramen för Projekt Expo som det tvingande etikettsystemet slutligen togs fram.

203. Beslutsforumet Burning Platform skapades våren 2012 för att fokusera nödvändiga å den svenska marknaden. Målet var

204. Burning Platforms arbetsgrupp bestod i princip av medlemmarna i Scandinavia Divisions ledningsgrupp, som alla fick olika ansvarsområden. Ordföranden för gruppen var - Medlemmarna i Burning

BR under senare delen av projektet). Den person som var] gicki ledningsgruppen för Scandinavia Division men deltog inte i Burning Platform.

Platform träffades en gång i veckan för möte. Burning Platform var vidare en punkt på agendan vid möten i Divisionsledningsgruppen, där respektive gruppledare rapporterade. Information om vad som hände inom ramen för Burning Platform kommunicerades vidare till medarbetarna inom Scandinavia Division via t.ex, frukostmöten och intranätet. Forumet upplöstes efter sommaren 2012.

205, Ett av arbetsområdena inom Burning Platform var exponering och synlighet, och ansvaret för detta hade MN ( BI fapril 2012 startades således ”Projekt Expo”, vilket var ett samlingsnamn på de aktiviteter som skulle utföras i butik och hanterade exponering inuti kylen, på kylen och i butik. Syftet med Projekt Expo var enligt Swedish Match att bli j

var projektledare och rapporterade till Den aktivitet inom SES Expo som utgjordes av det tvingande etikettsystemet drevs av

207. Redan vid det första mötet för Projekt Expo den 18 april 2012 framgår av protokollet att gruppen fattade ett beslut om en etikettpolicy i Swedish Matchs kylar. Kontakt skulle tas med övriga snusleverantörer för att ge dem direktiv/chans att trycka nya etiketter utifrån Swedish Matchs mall, vilken skulle tas fram och kommuniceras till övriga snusleverantörer, efter att man gjort en snabbkoll om att etikettmallsförfarandet var ”ok juridiskt” .»

208, Ytterligare möten hölls inom Projekt Expo under perioden april-juni 2012. Protokollen från dessa möten upprepar till stora delar de beslut etc. som fattades på första mötet rörande etiketterna. Av protokollet från mötet den 20 april 2012 framgår vidare att gruppen satte en prioritetsordning för de olika initiativen rörande kylen.» Bland de högst prioriterade var enhetliga etiketter. Enligt en bilaga till protokollet angavs även i en lista under rubriken ”kort sikt/redan på gång” som prio ett b | Av protokollet framgår också att gruppen beslutade att omgående ta fram

78 Övriga projektmedlemmar var

neutrala etiketter för samtliga varumärken på marknaden, parallellt med att kontakt skulle tas med övriga snusleverantörer.=

209, Efter att en intern juridisk kontroll hade gjorts av etikettsystemet, fattade

Divisionsledningsgruppen beslutet att införa det tvingande etikettsystemet

någon gång före den 20 juni 2012 då BAT, Skruf och JTI fick information om

beslutet. Enligt Swedish Match växte beslutet fram och det fattades alltså

inte vid något specifikt möte.

Införandet av det tvingande etikettsystemet 210. Swedish Match informerade BAT, Skruf och JTI om sitt beslut att införa det

tvingande etikettsystemet per e-post den 20 juni 2012.3 Swedish Matchs

mindre konkurrenter kom emellertid inte att omfattas av utskicket och fick ingen information i förväg, utan uppmärksammades på etikettsystemet av sina kunder eller vid besök i butik.

konkurrenter — angavs under rubriken ”Hjälp kunden hitta rätt i kylen” följande.

212. På baksidan av informationsbladet fanns en manual med instruktioner och

mått för hyllkantsetiketter. Manualen innehåller krav på bl.a. typsnitt,

textstorlek, produktspecifikationer och övergripande design.»

213. De nya etiketterna var rektangulära till formen och dubbelsidiga. På den ena sidan fanns ett utrymme för att ange pris, i form av en prisåtta inom en oval på etikettens nederdel, men inte på den andra sidan, Orsaken till detta var enligt Swedish Match att vissa återförsäljare föredrog att ha en separat

prislista. Etiketterna var inte helt generiska utan fick bl.a. ha en ”solid bakgrundsfärg” som representerade varumärket och vara utrustade med

varumärkets logotyp i kontrasterande färg (maxhöjd 10,5 mm och

maxbredd 50 mm). Vidare fick snustillverkarens logotyp skrivas i vitt med

en maxhöjd på 3 mm. Enligt det tvingande etikettsystemet var det inte

tillåtet att använda kampanjetiketter i Swedish Matchs kylar. Etikettmallen

utformades efter de etiketter som Swedish Match redan använde för sina

premiumprodukter.

214. Swedish Match har angett att man i de kylar som omfattades av etikettsystemet upphörde med att använda särskilda etiketter för lågprissnuset

Kaliber och kampanjetiketter. Enligt uppgift från andra marknadsaktörer till

Konkurrensverket har dock Swedish Match i viss utsträckning fortsatt att

under implementeringsperioden den 1-7 oktober 2012 till den 3 april 2013 använda avvikande etiketter med större prisuppgift och pris på båda sidor

för Kaliber. I sammanhanget kan noteras att på den bild av en snuskyl som medföljde Swedish Matchs informationsblad ”Hjälp kunden hitta rätt i kylen” så har lågprissnuset Kaliber avvikande etiketter med en

”prissplash”.ss

215. Även om Swedish Matchs etikettmall således tillät begränsade möjligheter till särskiljning genom användande av en bakgrundsfärg som representerade varumärket och användande av logotyp samt visst utrymme för att

ange pris på ena sidan så innebar mallen ett klart avsteg från tidigare praxis

där konkurrenterna själva fått utforma och placera ut sina hyllkantsetiketter anpassade för befintliga etiketthållare i Swedish Matchs snuskylar.z

216. Etikettsystemet innebar t.ex. att Swedish Matchs konkurrenter inte längre

fritt fick välja särskiljande färger, storlek och utformning av logotyp och prisuppgift samt vilken annan information (t.ex. smak, tobaksstyrka eller

format) de ville framhålla för den aktuella produkten. Konkurrenterna

berövades även möjligheten att använda särskilda kampanjetiketter i samband med lansering av nya produkter eller smaker.

217. Swedish Match har i samband med att informationen om det tvingande etikettsystemet skickades till vissa konkurrenter angett att dess säljkår skulle komma att ta bort etiketter som inte följde mallen från och med den 1 september 2012. Säljkåren skulle då komma att placera ut etiketter som de

fått av konkurrenterna alternativt generiska etiketter för respektive produkt

om de inte fått några sådana etiketter.ss

218. De tre konkurrenter som över huvud taget fick information om etikettsystemet den 20 juni 2012 fick endast en oskäligt kort period under sommaren på sig för att ta fram egna etiketter enligt Swedish Matchs mall.

219, Övriga mindre konkurrenterna har själva behövt kontakta Swedish Match för att få information om det tvingande etikettsystemet. T.ex. fick

Scandinavian Premium Tobacco kännedom om etikettsystemet i butik och kontaktade därefter Swedish Match. Swedish Match skickade information om etikettsystemet först torsdagen den 20 september 2012 och angav då att etikettsystemet skulle börja gälla v. 40, dvs. nästa måndag, samt att om

Scandinavian Premium Tobacco ville göra ”... egna etiketter med

varumärkeslogotyp på måste det vara 100 26 efterföljsamhet.”=?

220, Implementeringen av etikettsystemet försenades något och påbörjades enligt Swedish Match under vecka 40 år 2012, dvs. någon gång mellan den 1 och den 7 oktober. Implementeringen skedde stegvis och enligt Swedish Match avgjordes turordningen mellan olika butiker av en kombination av kundens godkännande och praktisk genomförbarhet.

221. Swedish Match har uppgett att butikerna informerades innan etikettsystemet implementerades, och att detta skedde genom centrala förhandlingar med kedjor samt vid säljkårens besök i de fria butikerna. Om kunden sade nej implementerades inte etikettsystemet.

222. Swedish Match har vidare uppgett att om en kund motsatte sig att införa

det tvingande etikettsystemet avsåg Swedish Match att diskutera med

kunden och försöka övertyga denne om att det ur försäljningssynpunkt var bättre att tillämpa Swedish Matchs etikettsystem. Enligt Swedish Match har

dock inte etikettsystemet införts mot någon butiks vilja. I det informations-

material som Swedish Match tog fram till konkurrenter och återförsäljare

framgår dock inte att implementering var valfritt utan endast att Swedish

Match skulle komma att implementera etikettsystemet på samtliga produkter i deras kylar.”

223, Vid Konkurrensverkets marknadskontakter har också framkommit att

återförsäljarna inte alltid tillfrågades om etikettsystemet innan det implementerades och att vissa av återförsäljarna har uppfattat att de inte hade något egentligt val när det gällde att acceptera det nya etikettsystemet.

Det har även framkommit att Swedish Match i många fall har implementerat etikettsystemet i enskilda butiker trots att den kedja de tillhör hade sagt

nej på central nivå. Detta kan bero på att enskilda butiker i många fall har en mycket svag förhandlingsposition gentemot Swedish Match.

224. Även BAT, Skruf och JTI har gett exempel på att deras säljare fått information från olika återförsäljare att de upplevt sig pressade att införa etikettsystemet för att få bättre villkor — eller i vart fall inte sämre villkor — av

Swedish Match när det gäller t.ex. överleveranser av snus (gratis varor),

rabatter eller lån av kylar.

225. Det nya etikettsystemet var tvingande såtillvida att Swedish Match inte

tillfrågade sina konkurrenter eller återförsäljarna om utformningen av nya

etiketter utan ensidigt tog initiativ till, utformade och informerade om att

systemet fortsättningsvis skulle komma att tillämpas i alla Swedish Matchs kylar. Konkurrenterna fick alltså inte välja om de ville acceptera det nya etikettsystemet eller inte.

226. Det förhållandet att vissa återförsäljare i praktiken inte accepterade etikett-

systemet eller att det av andra skäl inte kom att införas hos en viss åter-

försäljare, ändrar inte etikettsystemets tvingande karaktär. Swedish Matchs

avsikt var att etikettsystemet skulle få så stort genomslag som möjligt hos återförsäljarna, vilket även framgår av Swedish Matchs säljkårs åtgärder i butik för att implementera etikettsystemet, se vidare nedan.

Swedish Matchs tillämpning av det tvingande etikettsystemet 227. Swedish Match har genomgående tillämpat det tvingande etikettsystemet strikt och i vissa fall dessutom selektivt.

228. Swedish Matchs säljkår utförde det praktiska arbetet med att placera ut Swedish Matchs etiketter samt de etiketter som tillhandahållits av konkurrenterna i de butiker där etikettsystemet implementerades, Swedish Matchs konkurrenter fick alltså inte välja att själva placera ut hyllkantsetiketter som

följde Swedish Matchs etikettmall. |

229. Om en konkurrent skickade in etiketter som enligt Swedish Match inte | överensstämde med etikettmallen accepterades dessa inte utan Swedish Match tryckte istället upp generiska gråvita etiketter,

230. De flesta av Swedish Matchs konkurrenter — bl.a. BAT och Skruf — valde att

inte ta fram några etiketter enligt Swedish Matchs tvingande etikettmall,

eftersom de inte fick utforma etiketterna som de ville, De fick således sina etiketter utbytta mot generiska gråvita oavsett om deras befintliga etiketter passade storleksmässigt i etiketthållaren.

231. JTI tryckte dock upp a etiketter, vilka översändes till Swedish Match

orange och hade ”LD” skrivet med den logotyp som JTI enligt egen uppgift

använder för all sin varumärkeskommunikation.” Swedish Match satte dock

inte upp dessa etiketter eftersom de, enligt vad Swedish Match uppgett till

Konkurrensverket, inte överensstämde med etikettmallen. Enligt Swedish

Match var det inte LD:s korrekta logotyp på etiketterna och prisfältet

överensstämde inte med Swedish Matchs instruktioner. Swedish Match

påtalade dock inte dessa brister för JTI utan bytte istället ut JTEs befintliga

etiketter mot generiska gråvita.

232. JTI tog den 26 oktober 2012 en förnyad kontakt med Swedish Match för att säkerställa att Swedish Match hade tagit emot etiketterna, och fick inte

heller då någon återkoppling. I samband med att Konkurrensverket därefter har kommunicerat visst material ur ärendeakten med JTI har JTI dock fått veta att Swedish Match inte har accepterat etiketterna, Swedish Match har

därefter i januari 2013 angett att man skulle använda JTE:s etiketter om JTI

ändrade prisfältet enligt Swedish Matchs mall och att man inlett en kommunikation med JTI kring detta.

233. Swedish Match bytte även ut de mindre konkurrenternas hyllkantsetiketter mot generiska gråvita. I början av implementeringsperioden gjordes detta utan att Swedish Match först hade informerat dessa konkurrenter om beslutet att införa ett tvingande etikettsystem.

234. Efter att ha begärt och fått information från Swedish Match om etikett-

systemet valde Scandinavian Premium Tobacco atttrycka upp egna etiketter anpassade efter Swedish Matchs etikettmall. Scandinavian Premium Tobacco skickade etiketterna till Swedish Match för uppsättning i Statoilbutikerna, men Swedish Match satte ändå upp generiska gråvita etiketter som i vissa fall var felstavade — i många Statoil-butiker. När Scandinavian

Premium Tobacco ifrågasatte detta fick de beskedet att etiketterna kunde ha

tagit slut och att de borde skicka in fler. I andra butiker satte Scandinavian

Premium Tobacco därför själva upp egna etiketter anpassade efter Swedish

Match etikettmall. Även dessa togs dock i många fall bort av Swedish Match och ersattes av generiska gråvita etiketter.

235. V2 Tobacco tog i januari 2013 fram nya rektangulära etiketter som storleksmässigt passade i etiketthållarna men som bl.a. hade tydligare prisuppgift och fler färger än vad som tilläts enligt etikettmallen. Swedish Match bytte i vissa fall ut dessa etiketter mot generiska gråvita.

236, Gotlandssnus och AG Snus/Tobacco House of Sweden valde att inte försöka ta fram några nya etiketter enligt Swedish Matchs etikettmall. Dessa

konkurrenter fick också sina etiketter utbytta mot gråvita generiska, trots att deras befintliga etiketter redan passade storleksmässigt i etiketthållarna.

237. Swedish Match har alltså i stort sett genomgående tagit bort konkurrenternas etiketter och placerat ut gråvita etiketter för deras produkter. I

samband med att de bytt ut konkurrenternas etiketter har Swedish Matchs säljkårsrepresentanter i flertalet fall valt att använda etikettsidan utan pris

eller att inte fylla i prisåttan på de generiska etiketterna.

238. Enligt Swedish Match är det återförsäljarnas uppgift att synliggöra pris för

konsumenten och säljkåren ska inte ha försökt påverka dessa att inte

använda pris, Enligt Konkurrensverkets marknadskontakter har det dock

förekommit att Swedish Match har använt etikettsidan utan pris i strid med

återförsäljarnas önskemål. Swedish Match har samtidigt kunnat utnyttja sin exklusiva rätt att sätta upp marknadsföringsmaterial på sina kylar för att t.ex. kommunicera nyheter eller att ange priset för sitt eget lågprissnus Kaliber.? Av infoblad till säljkåren under hösten 2012 angående fria kunder

framgår t.o.m. att man alltid ska ha EE Ö

239. I vart fall BAT:s, Skrufs och JTI:s säljkårer har under tiden för etikettsystemet efter dialog med återförsäljarna i de butiker de besöker löpande

försökt byta tillbaka till sina egenutformade etiketter, eller åtminstone

vända etiketten så att priset visats, I relativt stor utsträckning valde återförsäljare med egen beslutanderätt i butik därvid att byta tillbaka till

konkurrenternas gamla etiketter. Enligt Swedish Matchs konkurrenter berodde detta på att de flesta återförsäljare vill ha tydliga och särskiljande etiketter.

240. I de butiker där etikettsystemet implementerades och konkurrenterna satte

upp etiketter som inte överensstämde med etikettmallen tog emellertid Swedish Matchs säljkår vid nästa besök ofta återigen ner dessa och ersatte

dem med gråvita generiska etiketter. Enligt Swedish Match lade säljkåren

ner mycket tid på att se till att etikettsystemet upprätthölls på detta sätt.

241. Swedish Match har också i vissa fall tillämpat det tvingande etikettsystemet

selektivt. T.ex, förekom det att Swedish Match tog bort konkurrenternas etiketter utan att ersätta dem med nya, att Swedish Match använde sig av avvikande hyllkantsetiketter med större prisuppgift för sitt eget lågprissnus

Kaliber samt att Swedish Match använde etiketter utan prisangivelse för sina premiumprodukter, visade priset på sin lågprisprodukt Kaliber och

STÄMNINGSANSÖKAN

använde gråa generiska etiketter utan prisangivelse för konkurrenternas produkter.»

242. Swedish Match har invänt att förklaringen till att en selektiv prismärkning kan ha förekommit är att butiken själv valt att prismärka produkterna på detta sätt. Swedish Match har vidare angett att man inte använde avvikande etiketter för Kaliber under implementeringsperioden, men att etiketter från tiden före implementeringsperioden kan ha funnits i omlopp ute i handeln. Anledningen till att det under hösten 2012 saknades etiketter för konkurrenternas produkter i vissa kylar kan vidare enligt Swedish Match ha varit att Swedish Match bytte ut sina hyllor i kylarna och i samband med det har det inte funnits etiketter till alla produkter i de nya hyllorna.

Swedish Match avbryter implementeringen 243, Den 5 april 2013 meddelade Swedish Match till Konkurrensverket att etikettsystemet hade lagts ner. Beslutet att upphöra med etikettsystemet hade fattats av Divisionsledningsgruppen vid veckoavstämningen den 3 april 2013.

244, Den 3 april 2013 skickade Swedish Match också ett informationsbrev till vissa konkurrenter och vissa kunder där de informerade om beslutet att upphöra med implementeringen av etikettsystemet, De flesta mindre konkurrenterna kom inte heller att omfattas av detta utskick. I brevet angavs att anledningen till beslutet var att ”bolaget gjort bedömningen att man kommer att tvingas lägga ner oproportionerligt mycket tid på att säkerställa efterlevnaden av etikettpolicyn. Detta då införandet av etiketterna inte mottagits positivt av andra leverantörer inom kategorin utan att dessa i många fall istället uttryckligen motarbetat etiketterna.” Vidare angavs att konkurrenterna åter skulle få utforma sina egna hyllkantsetiketter men att dessa måste vara anpassade till befintlig etiketthållare.ss

245, Efter det att implementeringen upphörde har alltså Swedish Matchs konkurrenter återigen frihet att utforma sina egna etiketter, så länge de är anpassade till etiketthållarna i Swedish Matchs kylar. I samband med att implementeringen av etikettsystemet avbröts beslutade Swedish Match också att sluta byta ut konkurrenternas etiketter.

246. Detta innebär dock inte att situationen omedelbart återgick till hur den var tidigare. För Swedish Matchs konkurrenter tog det i genomsnitt flera månader innan de hann byta tillbaka till sina egna etiketter. T vissa butiker

5 Se bildexempel från JTI:s fältrapporter, bevis 30-33 .

36 Brev från BI 3:wedish Match Scandinavia Division, daterat den

3 april 2013, med rubriken ”Implementeringen av Swedish Matchs enhetliga etikettsystem avbryts”,

satt de generiska gråvita etiketterna kvar även under 2014. Detta kan bero på att de konkurrenternas säljkårer inte besöker dessa butiker och inte har kunnat byta ut etiketterna, att återförsäljarna valt att behålla de gråvita etiketterna eller i enstaka fall att Swedish Match eller en återförsäljare har fortsatt byta ut etiketterna trots att implementeringen av etikettsystemet har upphört.

247. Sedan implementeringen av det tvingande etikettsystemet avbröts använder Swedish Match inte enhetliga etiketter för sina egna produkter. Swedish Match har bl.a. återgått till att för lågprissnuset Kaliber använda särskilda neongula etiketter med tydligare angivet pris i form av en ”prissplash” på båda etikettsidorna. Därutöver använder Swedish Match kampanjetiketter på samma sätt som före införandet av etikettsystemet.

248. I samband med att etikettsystemet slutade tillämpas påbörjade Swedish Match även omgående ett nytt etikettarbete för att utveckla nya etiketter för Swedish Matchs egna produkter. Arbetet med de nya etiketterna pausades under hösten 2013, vilket enligt Swedish Match berodde på en omorganisation av den skandinaviska verksamheten. Swedish Matchs arbete med nya etiketter beskrivs närmare nedan i avsnittet ”Hyllkantsetiketter är viktiga för att kommunicera pris och varumärke mot bakgrund av de speciella marknadsförhållandena på snusmarknaden”.

Omfattningen av det tvingande etikettsystemet 249. Swedish Match tillämpade alltså det tvingande etikettsystemet i butik från den första veckan i oktober 2012 till dess att implementeringen avbröts den 3 april 2013, dvs. omkring sex månader. Etikettsystemet var emellertid enligt Swedish Matchs informationsutskick den 20 juni 2012 avsett att tillämpas tills vidare.

250. Som angetts ovan implementerades etikettssystemet stegvis i butikerna. I de allra flesta butikerna som under missbruksperioden hann implementera systemet, över = procent, skedde implementeringen under oktober och november 2012.7

251. Enligt Swedish Matchs information till BAT, Skruf och JTI den 20 juni 2012 skulle det tvingande etikettsystemet införas i samtliga Swedish Matchs snuskylar. Swedish Match har placerat ut ca tre fjärdedelar av kylarna på marknaden och dessa finns i ca tre fjärdelar av butikerna.”

252. Swedish Match har därefter i yttrande till Konkurrensverket uppgett att avsikten var att etikettsystemet endast skulle införas i s.k. besöksbutiker,

dvs. sådana butiker som ansågs tillräckligt viktiga för att besökas av

Swedish Matchs säljare. Att avsikten med etikettsystemet var att begränsa

det till s.k. besöksbutiker framgår inte någonstans i den dokumentation från

Swedish Matchs interna etikettprojekt som Konkurrensverket har tillgång

till, eller i Swedish Matchs information till återförsäljare och konkurrenter i samband med införandet av etikettsystemet. I praktiken har också Swedish Match enligt egen uppgift implementerat etikettsystemet i närmare = icke-

besöksbutiker, enligt Swedish Match t.ex. i samband med underhåll av en snuskylL?

253. Enligt uppgift från Swedish Match i november 2012 uppgick antalet besöks-

butiker som hade en eller flera Swedish Match-kylar till av Swedish

Matchs sammanlagt | kunder, vilket utgör knappt Ilij procent av kunderna. Swedish Match påpekade i detta sammanhang att antalet

kunder ändras hela tiden och att siffrorna kan variera något vid olika

tidpunkter.

254, I samband med att Swedish Match informerade Konkurrensverket den

5 april 2013 om att de hade avbrutit implementeringen av det tvingande etikettsystemet angav Swedish Match att etikettsystemet endast hade införts i sammanlagt ca butiker och att det således var en mycket liten del av snusförsäljningen i Sverige som över huvud taget hade berörts av etikettsystemet.

255, Konkurrensverket har därefter fått leveransdata från Swedish Match

Distribution för de fyra största snustillverkarna i Sverige, dvs. Swedish

Match, BAT, Skruf och JTI. Leveransdatabasen avser samtliga försäljningsställen! som Swedish Match Distribution levererat snus till under perioden

mars 2012 t.o.m. juli 2013. Datamaterialet omfattar i princip all försäljning av

snus till återförsäljare under den aktuella perioden.”

vad gäller kategorikaptenskap, antal kylar, typ av butik, om och när etikett-

257. Som angetts ovan varierar antalet butiker beroende på vilken tidpunkt eller

tidsperiod man tittar på. För att undvika dubbelräkning har Konkurrens-

verket vid bedömningen av vad som utgör en unik butik utgått från

butikens fysiska adress. I leveransdatabasen har mm butiker kunnat identifieras.:s Till dessa tillkommer totalt = butiker som beställer snus från egna distributionscentraler och inte direkt från Swedish Match Distribution. Eftersom dessa HH butiker inte anges i leveransdatabasen fanns det alltså

totalt butiker.5 Detta är något lägre än de mm kunder Swedish

Match uppskattat att de hade totalt enligt ovan, vilket bl.a. kan bero på att vissa butikers förbutiker utgör egna legala enheter och att vissa butiker inte har fått några snusleveranser av Swedish Match Distribution under den : aktuella perioden.

258. Av de totalt mm identifierade butikerna i Swedish Match Distributions leveransdata har Swedish Match angett att etikettsystemet var avsett att implementeras i mm butiker, dvs. knappt hälften.:s Enligt Swedish Match

KR 70: nar HE SWM-ar

kom dock i praktiken etikettsystemet att implementeras i totalt mm butiker, dvs. närmare en tredjedel.»

259, Skruf har gett exempel på ytterligare AN butiker som implementerade etikettsystemet. Eftersom Swedish Match har förklarat att de inte vet om

dessa tillkommande butiker har implementerat systemet har Konkurrens-

verket använt sig av den information som Swedish Match har lämnat för att inte överskatta den faktiska omfattningen av etikettsystemet,

260. Antalet butiker som faktiskt implementerade etikettsystemet är alltså

väsentligt högre än vad Swedish Match angav i samband med att de avbröt

implementeringen (minst mm butiker Jämfört med butiker), Swedish Match har förklarat detta med att de i ett första skede gjorde en uppskattning, men därefter en manuell inventering via Swedish Matchs säljkår, varvid det framgick att det var ett större antal än de tidigare uppskattat som implementerat systemet.

261. Swedish Match har anfört att inte hela implementeringsplanen hade

genomförts när implementeringen avbröts den 3 april 2013, men att implementeringen i princip var klar. Det kunde alltså ha funnits enstaka butiker som ännu inte hunnit få information om det tvingande etikettsystemet. Det stora flertalet av de butiker som hade en Swedish Match-kyl

men som inte hade implementerat etikettsystemet per den 3 april 2013 torde

dock vara sådana som Swedish Matchs säljare inte regelbundet besökte eller

som hade beslutat att tills vidare inte införa etikettsystemet. Bland de sistnämnda finns flera av de större livsmedelskedjorna, t.ex. Axfood, Coop

och Bergendahls. Företrädarna för dessa butiker har i kontakter med Konkurrensverket angett att de var kritiska till etikettsystemet, eftersom t.ex. priset syntes för dåligt och därför missgynnade lågprissegmentet.

262. De butiker där etikettsystemet enligt Swedish Match var avsett att implementeras stod för i genomsnitt ca två tredjedelar av den svenska

snusförsäljningen i både volym och värde under implementeringsperioden. De mm butiker som faktiskt hade implementerat etikett-

systemet stod för i genomsnitt ca en tredjedel av den svenska snusförsäljningen i både volym och värde under implementeringsperioden.:

263. Implementeringen av det tvingande etikettsystemet omfattade butiker inom

samtliga olika butikskategorier. Av de butiker som implementerade etikett-

systemet var de flesta fria butiker, dvs. icke kedjeanslutna eller ostruktu-

rerade butiker (närmare NH procent av de fria butikerna implementerade etikettsystemet).1: Mer än tre fjärdedelar av de fria butiker där Swedish

Match enligt egen uppgift avsåg att implementera etikettsystemet gjorde också detta.

264. Även bland vissa kedjor inom den s.k. semi-strukturerade handeln, t.ex. EMAB och Privab MyWay, var implementeringsgraden hög, mm procent. Inom Direkten, som på central nivå beslutade att inte införa etikettsystemet, infördes etikettsystemet ändå i

BN av butikerna

265. När det gäller butikskedjorna i den strukturerade handeln varierade

implementeringsgraden kraftigt mellan och inom de olika kedjorna. Inom vissa kedjor, såsom Statoil och Netto, implementerade i stort sett samtliga

butiker etikettsystemet. Inom ICA implementerade mellan -a av butikerna inom de olika koncepten etikettsystemet. Inom Axfood

och Bergendahls, som inte accepterade etikettsystemet centralt, implementerades ändå etikettsystemet i ett antal butiker inom de friare koncepten inom respektive kedja. Inom Coop Sverige, som enligt Swedish Match inte

omfattades av etikettpolicyn, implementerades etikettsystemet ändå i =

etikettsystee. HANN sammanställning

266. Bland de kedjor som inte implementerade systemet alls finns bl.a. 7-eleven och Pressbyrån (för vilka BAT var kategorikapten) samt Willys och Preem.

Sammanfattning av missbruksförfarandet 267. Swedish Match har infört ett etikettsystem för hyllkantsetiketter i sina

snuskylar enligt vilket dess konkurrenter tvingades att antingen följa Swedish Matchs etikettmall eller acceptera att Swedish Match bytte ut

befintliga etiketter mot generiska gråvita. Etikettsystemet uppställde

begränsningar i Swedish Matchs konkurrenters frihet att utforma sin

marknadsföring genom sådana etiketter och till följd av etikettsystemet fick

konkurrenterna sämre förutsättningar för pris- och varumärkeskommunika-

tion jämfört med dittillsvarande praxis enligt vilken de själva utformat och

placerat ut sina hyllkantsetiketter i Swedish Matchs kylar inom ramen för befintliga etiketthållare,

268. Swedish Matchs har implementerat etikettsystemet utan att i förväg informera vissa konkurrenter. BAT, Skruf och JTI som fick information om etikettsystemet fick oskäligt kort tid på sig att ta fram nya etiketter. Swedish

Match har därutöver tillämpat etikettsystemet strikt och i vissa fall selektivt enligt vad som beskrivits ovan, Slutligen har Swedish Match implementerat etikettsystemet hos många enskilda återförsäljare utan att dessa i praktiken

har getts någon möjlighet att välja att avstå.

269. Swedish Matchs missbruksförfarande inleddes i samband med att Swedish > Match den 20 juni 2012 informerade BAT, Skruf och JTI om beslutet att

införa det tvingande etikettsystemet som var avsett att tillämpas tills vidare." Missbruksförfarandet avslutades när Swedish Match den 3 april 2013 beslutade att upphöra med implementeringen och informerade BAT, Skruf och JTI om detta."s

270. Missbruksförfarandet har omfattat samtliga Swedish Matchs snuskylar,

vilket motsvarar ca tre fjärdedelar av kylarna och tre fjärdedelar av

butikerna på marknaden.” Swedish Match hade per den 3 april 2013 då

implementeringen upphörde infört etikettsystemet i knappt 30 procent av butikerna på marknaden." Dessa butiker stod för drygt en tredjedel av den svenska snusförsäljningen beräknat i både volym och värde.

Hyllkantsetiketter är viktiga för att kommunicera pris och varumärke mot bakgrund av de speciella marknadsförhållandena på snusmarknaden Inledning 271. Mot bakgrund av de speciella marknadsförhållanden som råder på den svenska snusmarknaden är hyllkantsetiketter ett mycket viktigt konkurrens-

medel för pris- och varumärkeskommunikation. Nedan beskrivs först vikten

av hyllkantsetiketter som konkurrensmedel för snus i allmänhet och sedan redogörs för Swedish Matchs egen syn på vikten av hyllkantsetiketter.

Allmänt om vikten av hyllkantsetiketter som konkurrensmedel

272. Under Konkurrensverkets utredning har såväl Swedish Matchs konkurrenter som företrädare för enskilda butiker och butikskedjor framhållit hur

viktigt dels synlighet, dels pris — särskilt inom lågprissegmentet — är som

konkurrensmedel vid försäljning av snus och för att få snuskonsumenter att

pröva nya produkter. Forskning på marknadsföringsområdet visar också att förbättrad priskommunikation för en produkt (genom t.ex. skyltning, större

skrift eller avvikande färg) leder till lägre sökkostnader för konsumenterna

och därigenom ökad försäljning.”

273. Att pris- och varumärkeskommunikation är viktigt framgår vidare av flera marknadsundersökningar som Swedish Match och dess konkurrenter låtit utföra.» BAT, Skruf och JTI har också angett och gett exempel på att de genomgående har högre marknadsandelar i sådana butiker eller butiks-

kedjor där de har bra förutsättningar att kommunicera priser och varu-

märken samt att de har högre marknadsandelar vid försäljning ur snuskylar än ur varuautomater där deras produkter inte syns.

274, Det förhållandet att möjligheterna till traditionell marknadsföring av snus är starkt begränsade enligt tobakslagen och enligt vissa butikskedjors interna

riktlinjer bidrar till att den pris- och varumärkeskommunikation som

faktiskt tillåts i och på snuskylarna blir särskilt viktig. Flera av Swedish Matchs konkurrenter samt företrädare för butiker och butikskedjor har också bekräftat att marknadskommunikation i anslutning till produkten, dvs. i och på snuskylarna, ofta är mest effektiv.

275. Atten produkt syns i snuskylarna är ett av de bästa sätten för att få

konsumenter medvetna om nya snusprodukter.”' När det gäller produkter-

nas placering i snuskylen är i allmänhet en placering i ögonhöjd bäst.

Typiskt sett är också placering högt upp i kylen bättre än långt ner, eftersom produkter långt ner syns sämre. Vid självbetjäning kan det dessutom

upplevas som 122

276. Som angetts ovan lånar Swedish Match alltid ut sina kylar med villkoret att

endast Swedish Match får ha sin marknadsföring på dessa, Swedish Matchs säljkår ser normalt till att kylavtalen efterlevs. Typiskt sett är även möjligheterna för Swedish Matchs konkurrenter att synas i Swedish Matchs kylar små eftersom Swedish Match ofta reserverar Bj procent av utrymmet i sina

kylar för sina egna produkter. I praktiken får Swedish Matchs produkter stort utrymme och placering högt upp i kylen oavsett om det gamla eller nya kylavtalet gäller. Swedish Matchs konkurrenter har således mycket små möjligheter att exponera sina snusdosor i Swedish Matchs kylar.

277. Som redan angetts har Swedish Match placerat ut omkring tre fjärdedelar av snuskylarna på marknaden. Mot bakgrund av att Swedish Match är en oundviklig handelspartner med hög marknadsandel och många must havevarumärken ger butiksägare dock regelmässigt Swedish Matchs produkter

stort utrymme, och därmed synlighet, även i konkurrenternas snuskylar.

Det följer av vedertagna space management-principer att de bäst säljande

varorna ska placeras högt upp i kylarna så att de är lätta att se och hitta.”

278. Swedish Match har alltså de mest kända varumärkena och får genomgående stort utrymme och bra placering i samtliga kylar på marknaden. Swedish Match har också ensamrätt till marknadsföring på sina egna snuskylar och

kan utnyttja detta utrymme för att t.ex. göra reklam för nyheter eller ange pris för sitt lågprissnus Kaliber. Swedish Match har även ingått butiksutrustningsavtal med ett antal butiker, vilket ytterligare begränsar konkur-

renternas utrymme för exponering i de aktuella butikerna. Dessutom är

B marknadsundersökning för Swedish Match Mi ;$ 2012-02-13, s, 26, bevis 15, marknadsundersökning för

många snusare varumärkestrogna och håller sig ofta till Swedish Matchs inarbetade varumärken.” Sammantaget är Swedish Match inte lika

beroende av hyllkantsetiketter som konkurrensmedel som dess konkur-

279. För Swedish Matchs konkurrenter gäller däremot att hyllkantsetiketter i

Swedish Matchs snuskylar är ett av få tillgängliga medel för pris- och varumärkeskommunikation på en stor del av marknaden. Hyllkantsetiketter är också ett sätt att dra uppmärksamheten till den nedre delen av kylen, där konkurrenternas produkter ofta placeras. I de butiker som tillämpar stränga

interna riktlinjer för marknadsföring och som har lånat sina kylar från Swedish Match kan hyllkantsetiketterna t.o.m. vara konkurrenternas enda möjlighet att särskilja produkter, lyfta fram nyheter och kommunicera pris m.m,

282. Den relativa vikten av att få utforma egna hyllkantsetiketter påverkas också

av om snuskylarna har självbetjäning eller är placerade bakom disk, om

kylarna har god eller begränsad insyn samt om butiken har premium- eller lågprisprofil.z7 Generellt anses hyllkantsetiketter vara viktigare vid själv-

betjäning än annars. Detta gäller särskilt jämfört med sådana kylar som är placerade i en kassalinje med sidan mot konsumenten och där denne måste

luta sig fram för att se in i kylen.

283. Priskommunikation på hyllkantsetiketter anses vidare vara särskilt viktig hos återförsäljare med allmän lågprisprofil. En annan faktor som påverkar hur viktigt det är med sådan priskommunikation är om det också finns separata prislistor och, i sådant fall, var prislistorna är placerade och vilka

produkter de omfattar. Generellt gäller dock att pris- och varumärkes-

kommunikation på separata prislistor är mindre effektivt än kommunikation i omedelbar anslutning till produkten på en hyllkantsetikett.

284. Av de exempel på hyllkantsetiketter från konkurrenter till Swedish Match som Konkurrensverket tagit del av framgår att dessa har designats på olika

sätt för att — anpassade för befintliga etiketthållare — särskilja produkten och synas i kylen, med t.ex. egen layout, särskiljande färger och mönster samt

tydlig prisuppgift, ofta i form av en s.k. prissplash, för lågprissnus.” Många

företrädare för butiker och butikskedjor som Konkurrensverket har

kontaktat har bekräftat att hyllkantsetiketter ofta är viktiga för pris- och

varumärkeskommunikation. Det finns också marknadsundersökningar som visar att snuskonsumenter vill att det ska finnas tydlig pris- och varu-

märkeskommunikation på hyllkantsetiketter.»

285. Slutligen kan det nämnas att vikten av marknadsföring av snus genom point

of sale-material — bl.a. hyllkantsetiketter — har prövats i USA i målet Contwood v. USTC. 0 I målet fann domstolarna att den dominerande aktören USTC hade missbrukat sin dominerande ställning genom att bl.a. helt avlägsna konkurrenternas snushyllor och point of sale-marknadsföring. Vidare ansågs point of sale-marknadsföring, inklusive hyllkantsetiketter, vara ett viktigt konkurrensmedel för snus mot bakgrund av bl.a. de restriktioner som gäller för andra typer av marknadsföring. Även om rättsfallet rör marknadsförhållandena i USA och andra konkurrensbegränsningar än ett tvingande etikettsystem, så ger domen stöd för att

hyllkantsetiketter är ett viktigt konkurrensmedel för snus.

Swedish Matchs egen syn på vikten av hyllkantsetiketter som konkurrensmedel

286. Den stora betydelsen av hyllkantsetiketternas utformning i snuskylar framgår tydligt av Swedish Matchs stora fokus på hyllkantsetiketter.

287. Inledningsvis kan noteras att Swedish Match redan före arbetet med etikettsystemet använde en neonfärgad etikett med en större ”prissplash”

på båda sidor för sitt lågprissnus Kaliber, För snus i premiumsegmentet, där priskommunikation inte är ett lika viktigt konkurrensmedel, använde Swedish Match däremot mer neutrala och enhetliga etiketter även före implementeringen av etikettsystemet. Swedish Match använde dock särskilda kampanjetiketter vid t.ex. lansering av nya produkter.

288, Av Swedish Matchs interna material som legat till grund för införandet av

etikettsystemet framgår också att Swedish Match bedömer att hyllkants-

etiketter är ett viktigt konkurrensmedel, Swedish Match har bl.a. angett att de ska sträva efter etiketter utan pris samt ta bort färgglada och tydliga

lågprisetiketter för att ”sudda ut prisets betydelse och synlighet” = På detta

sätt har Swedish Match bedömt att de ska få konsumenterna att fokusera på

kvalitet och varumärke där Swedish Match anser sig vara överlägsna.

Swedish Matchs arbete med att införa ett enhetligt etikettsystem beskrivs

närmare nedan i avsnittet ” Swedish Matchs konkurrensbegränsande

strategi och syn på vikten av hyllkantsetiketter under arbetet med att ta

fram det tvingande etikettsystemet”.

289. T samband med att Swedish Match upphörde med implementeringen av etikettsystemet beslutade Swedish Match att bilda en arbetsgrupp för att ta

fram nya etiketter samt att det åter var ”fritt fram” att använda kampanjetiketter och särskilda etiketter för lågprissnuset Kaliber," Projektledare för arbetet med att ta fram nya etiketter för Swedish Matchs egna produkter var Strategic Exposure) medan styrgruppen bestod av | I

(dåvarande [NN

290. Inom ramen för det nya etikettarbetet genomförde Swedish Match i slutet av maj 2013 en egen kundundersökning i butik som kallades ”Store check”. I en

intern sammanställning av undersökningen har Swedish Match konstaterat

291. Från kundundersökningen dro bla. slutsatserna att

292. Med hänvisning till en tidigare marknadsundersökning som Swedish Match

lät utföra i augusti 2012, har vidare projektgruppen för det nya etikettarbetet inom Swedish Match sammanställt ett antal egna slutsatser om påverkan av hyllkantsetiketter. Bl.a. har en konstaterat att

293. När det gällde olika typer av snuskonsumenter konstaterade projekt-

en vidare att etiketterna kan ha olika syften.

294, I projektbeskrivningen för det nya etikettarbetet har i utkastet till projekt-

295. Swedish Match har vidare upprättat en projektbrief till den konsultbyrå som fick uppdraget att utforma nya etiketter. Under rubriken ”Why do we need

a new labeling system” har angetts följande.

296. Under rubriken ”Objectives” i samma projektbrief upprepas att Swedish

Match ska ha enligt projektbeskrivningen ovan.»

297. I konsultbyråns projektplan framgår vidare under rubriken ”Utmaningarna

i korthet” följande.

298. Den 19 september 2013 höll konsultbyrån en presentation för Swedish Match där byrån föreslog olika koncept för etikettsystem i snuskylar.

299. I Swedish Matchs projektgrupps mötesnoteringar den 25 september 2013 anges under rubriken ”Feedback till byrån” bl.a.

projektgruppen beslutade vid

ett möte i mitten av oktober att gå vidare med butikstester.

300. Arbetet med de nya etiketterna avbröts under hösten 2013, enligt uppgift från Swedish Match p.g.a. en omorganisation av den skandinaviska

verksamheten, Swedish Matchs planerade test av de nya etiketterna i butik

genomfördes därför aldrig. Såvitt Konkurrensverket känner till har arbetet inte återupptagits.

Sammanfattning 301. Sammanfattningsvis har både Swedish Matchs konkurrenter och företrädare

för återförsäljare av snus bekräftat att hyllkantsetiketter är viktiga för att

kommunicera pris och varumärke. Vikten av hyllkantsetiketter vinner också

stöd av marknadsundersökningar som Swedish Match och dess konkur-

renter låtit utföra. Dessutom framgår av såväl Swedish Matchs interna underlag, inför arbetet med det tvingande etikettsystemet (se mer härom i

det följande avsnittet ”Swedish Matchs konkurrensbegränsande strategi och

syn på vikten av hyllkantsetiketter under arbetet med att ta fram det

tvingande etikettsystemet”) som Swedish Matchs interna underlag för

arbetet efter missbruksperioden med nya etiketter för företagets egna

produkter att Swedish Match har bedömt att hyllkantsetiketter är ett viktigt medel för pris- och varumärkeskommunikation.

Swedish Matchs konkurrensbegränsande strategi och syn på vikten av hyllkantsetiketter

under arbetet med att ta fram det tvingande etikettsystemet

Inledning 302. Som angetts ovan har Swedish Match påstått att det tvingande etikett-

systemet infördes för att säkerställa att återförsäljare och konsumenter

skulle få tydlig och saklig information om produkterna och deras karaktär.

Swedish Match har vidare gjort gällande att etikettsystemet var resultatet av ett projekt som hade pågått i flera år och att det baserades på ”noggranna underlag och överväganden”.

303. Konkurrensverket har mot denna bakgrund begärt att få ta del av relevant

dokumentation kring projektet samt en lista över de butiker som enligt Swedish Match har framfört synpunkter kring den röriga exponeringen i

kylarna. Swedish Match har inledningsvis svarat att något skriftligt material

inte har tagits fram och att synpunkter från butiker har framförts muntligen till Swedish Matchs säljare.

304, Konkurrensverket har därefter på nytt begärt att få ta del av allt material

som berör eller har legat till grund för etikettsystemet. Swedish Match har

då inkommit med relativt omfattande skriftligt material, bl.a. interna

mötesprotokoll och presentationer. Swedish Match har även senare under utredningen på begäran av Konkurrensverket inkommit med ytterligare kompletterande material.

305. Inledningsvis är det värt att notera att det inte framgår i Swedish Matchs interna material att ett enhetligt etikettsystem har efterfrågats av varken

Swedish Matchs kunder eller konsumenter. Detta är också något som har

bekräftats vid Konkurrensverkets marknadskontakter med återförsäljare av snus. Däremot framgår det tydligt av materialet att Swedish Match har infört etikettsystemet med avsikten att försämra konkurrenternas möjligheter till pris- och varumärkeskommunikation. Vidare framgår av

materialet att Swedish Match har bedömt att hyllkantsetiketter är ett viktigt

konkurrensmedel för att kommunicera pris och varumärke, särskilt för konkurrenternas lågprisprodukter.

306. I det följande redogörs för ett antal exempel på interna handlingar som

tydligt visar på Swedish Matchs konkurrensbegränsande strategi med att införa ett tvingande etikettsystem och hur Swedish Match sett på vikten av

hyllkantsetiketter under arbetet med att ta fram etikettsystemet. De olika

projekten Expo, InStore Visual Guidelines och Burning Platform har alla i viss utsträckning pågått parallellt och delvis flutit in i varandra.

Projekt Expo

307. Som nämnts ovan var Projekt Expo en av de projektgrupper som arbetade med att ta fram det tvingande etikettsystemet. I protokoll från möte den 18

april 2012 framgår bl.a. följande.

EE

308. Vid samma möte har informerat deltagarna om de ge

som startats inom projektet Burning Platform på uppdrag av AA har presenterat en Power Pointpresentation med rubriken ”B-platform — Projekt Expo — Sverige.sI presentationen anges bl.a.

309. Swedish Match höll flera möten inom Projekt Expo under perioden april-

juni 2012. Av det tidigare nämnda protokollet från mötet den 20 april 2012 framgår att införandet av enhetliga etiketter var högt prioriterat och att

gruppen hade beslutat att omgående ta fram neutrala etiketter för samtliga produkter på den svenska marknaden parallellt med att kontaktade berörda företag. Vidare framgår att man skulle göra en juridisk check av etikettmallförfarandet.1s I en bilaga till protokollet anges under rubriken ”Kund: kort sikt/redan på gång” bla: I bilagan anges också under rubriken ”Konsument: kort sikt/redan i gång” |

310. Motsvarande information som i föregående punkt finns även i andra

protokoll och bilagor från projektmöten inom gruppen. Av dessa framgår

311. Av Swedish Matchs interna handlingar från Projekt Expo framgår alltså

tydligt att Swedish Match upplevde det som ett stort problem att konkur-

renterna kunde kommunicera sina låga priser och att man ville styra detta genom att införa en strikt etikettpolicy. Det framgår också att Swedish Match redan våren 2012 beslutade att trycka upp generiska gråvita etiketter för samtliga konkurrenters produkter vilket visar att Swedish Match

förutsatt att konkurrenterna inte skulle ges tid till, kunna eller vilja följa den tvingande etikettmallen.

Projekt InStore Visual Guidelines

312. Swedish Match har även arbetat med hyllkantsetiketter inom ramen för projektet InStore Visual uidelines. I ett brotokoll från ett möte den 13 april

2012 anges bl.a. att MN i

313, Inom ramen för samma projekt har tagit fram en presentation som bla, visar en bild på en överkryssad kyl med etiketter med tydligt pris. Av bilden framgår att Swedish Match själva har haft tydligare pris på sin lågprisprodukt Kaliber och att de nya neutrala etiketterna är utformade efter

Swedish Matchs befintliga etiketter för premiumsnus.!=

314. Swedish Matchs interna material från Projekt InStore Visual Guidelines visar alltså att Swedish Match införde det tvingande etikettsystemet för att försämra möjligheterna till priskommunikation samt att man skulle sträva

efter etiketter utan pris trots att priskommunikation var viktigt även för

kunderna.

Projekt Burning Platform

315. Som beskrivits ovan var Burning Platform moderprojektet för Projekt Expo

och SES InStore Visual Guidelines. AS med projektet var bl.a, att

316. Den 15 maj 2012 hölls ett frukostmöte i Swedish Matchs lokaler i Stockholm.

Av en sammanfattning av mötet från Swedish Matchs intranät framgår att

mötet var den första formella uppföljningen kring Burning Platform samt att

medarbetare och stora delar ur ledningsgruppen var närvarande. Enligt

sammanfattningen redogjordes bl.a. för olika exempel på konkreta och

317. Vid mötet hölls en presentation av bl.a. oo I presentationen visades en bild på en snuskyl samt en lista med bl.a. punkterna

318. Presentationen i denna del hade fram av som

skickade den per e-post till den 14 maj 2012 (med kopia till

ER deltagare i Projekt Expo). I e-postmeddelandet skrev bl.a. ”Här kommer en presentation utifrån tankarna i vår

projektgrupp. Jag har lagt till anteckningar på respektive slide som förslag

till talmanus.”"s3

319. I utkast till presentation återfinns samma bild på kylen

och bildtext som i den slutliga presentationen. Dessutom anges följande i

anteckningssidorna för ovanstående punkter:!5

321. Swedish Match har också gett in en presentation med bl.a. olika diskussionspunkter som rör projektet Burning Platform. En av diskussionsunkterna är

322. Av Swedish Matchs interna handlingar från Burning Platform-projektet

framgår alltså att den uttalade avsikten med att införa ett enhetligt etikett-

system är att ”sudda ut prisets betydelse” och att åstadkomma en mer ”normaliserad utveckling” inom lågprissegmentet.

Övriga dokument 323. har tagit fram en presentation, Business

Update Scandinavia Division Q2 2012, som hölls den 12 juli 2012 för bl.a.

Swedish Match AB:s verkställande direktör tillika koncernchef .I presentationen anges under rubriken

324. Swedish Match har också på sina kapitalmarknadsdagar i november 2012, alltså efter det att etikettsystemet implementerats, uppgett att konkurrenter-

nas stora prisetiketter får kunderna att fokusera på pris i stället för på

produkt och att Swedish Match uppmuntrar handeln att ta bort dessa etiketter för att flytta tillbaka fokus till produkten och produktkvaliteten, där Swedish Match anser sig vara överlägsna.

325. Av dessa handlingar framgår alltså att Swedish Match även efter det att företaget beslutat införa det tvingande etikettsystemet och informerat

marknaden om beslutet, både internt och externt har angett att avsikten med etikettsystemet var att försämra möjligheterna till priskommunikation

och på så sätt flytta tillbaka fokus till produkten. I en presentation som mm

höll på Swedish Matchs kapitalmarknadsdagar i november 2012 finns ett bildexempel på det eftersträvade målet.:ss

Sammanfattning

326. Av ovan nämnda handlingar framgår alltså tydligt att Swedish Match införde det tvingande etikettsystemet för att hindra lågpriskonkurrens och gynna sina egna premiumprodukter. Dessutom saknas stöd för Swedish

Matchs påstående att enhetliga etiketter skulle ha införts efter önskemål från kunder eller konsumenter. Tvärtom framgår att Swedish Match skulle sträva efter etiketter utan pris men vid behov anpassa sig efter kundernas önskemål om att ange pris.

327. Swedish Match har således infört etikettsystemet som en deli en strategi för att begränsa pris- och varumärkeskonkurrensen på marknaden genom att

försämra konkurrenternas möjligheter till pris- och

varumärkeskommunikation.

328. Vidare framgår av Swedish Matchs interna material från framtagandet av etikettsystemet att Swedish Match har bedömt att hyllkantsetiketter är ett

viktigt konkurrensmedel, särskilt för konkurrenters lågprisprodukter.

Avsaknad av effektiva motåtgärder

Inledning 329. För att kunna bedöma om Swedish Matchs tvingande etikettsystem har

utgjort missbruk av dominerande ställning är det relevant att beakta om

konkurrenterna enkelt och snabbt har kunnat vidta effektiva motåtgärder

för att motverka de försämrade möjligheterna till pris- och varumärkes-

kommunikation som blev följden av etikettsystemet, I det följande redogörs

för tänkbara motåtgärder och varför dessa har varit sämre eller dyrare än att få utforma sina egna hyllkantsetiketter.

Marknadsföring m.m.

330. En omständighet som bidrar till att det saknades effektiva motåtgärder mot

Swedish Matchs etikettsystem är att möjligheterna till marknadsföring av

snus är mycket begränsade enligt tobakslagen och vissa återförsäljares

interna riktlinjer, se ovan under avsnittet ”Marknadsföring”.

331. Hos många återförsäljare tillåts alltså främst marknadsföring på och i snuskylarna. Som angetts ovan har Swedish Match placerat ut omkring tre fjärdedelar av snuskylarna på marknaden. På dessa kylar har Swedish Match enligt sina kylavtal ensamrätt till marknadsföring. Därutöver kan Swedish Match i många fall utöva inflytande över återförsäljarnas marknadsföringsbeslut genom sina samarbetsavtal.»

332. Swedish Match har också i internt material från projektet InStore Visual

333. Hos de återförsäljare som tillämpar stränga interna riktlinjer för marknadsföring och som har lånat sina kylar från Swedish Match kan hyllkantsetiketterna, som tidigare konstaterats, t.o.m. vara Swedish Matchs konkurrenters enda möjlighet att kommunicera pris och varumärke.

334, Hos vissa återförsäljare anges priser för vissa eller alla varumärken också på

separata listor eller skyltar på sidan av snuskylen eller på annan plats. Swedish Matchs konkurrenter har dock i allmänhet inte någon möjlighet att

påverka användningen och utformningen av sådana listor. Sådan priskom-

munikation är som tidigare konstaterats normalt inte heller lika effektiv som att ange pris på hyllkantsetiketten i omedelbar anslutning till produkten.

I35. Marknadsföring eller priskommunikation på separata listor eller skyltar utgör därför på stora delar av marknaden inte något fullgott alternativ till att kommunicera pris och varumärke på egenutformade hyllkantsetiketter. I den utsträckning det faktiskt är möjligt att t.ex. köpa kampanjplatser m.m. så leder detta till höjda kostnader, och därmed sämre möjligheter att konkurrera effektivt, jämfört med att utforma egna hyllkantsetiketter.

Utplacering av egna kylar m.m. 336. En fråga att ta ställning till är om Swedish Matchs konkurrenter skulle ha kunnat motverka följderna av etikettsystemet genom att placera ut egna snuskylar där de får sätta upp eget marknadsföringsmaterial på kylen och utforma sina egna etiketter. BAT, Skruf och JTI har dessutom alla uppgett

33/7. Swedish Matchs konkurrenter möjlighet att placera ut egna snuskylar begränsas dock på flera sätt.

338, Vid Konkurrensverkets marknadskontakter har framkommit att många återförsäljare inte kan eller vill sätta in mer än en kyl, eftersom en extra snuskyl skulle ta plats som behövs för försäljning av andra produkter. Detta gäller i särskilt hög grad kiosker och mindre fria butiker där det ofta råder

utrymmesbrist.

339, Det kan också uppfattas som opraktiskt, t.ex. när det gäller utförande av service, att ha kylar från fler än en tillverkare. Vissa återförsäljare anser vidare att det ser rörigt ut att ha kylar från olika snustillverkare. Swedish Match har också uppskattat att det under missbruksperioden endast var ca mm av Swedish Matchs ca kunder, dvs. drygt Bi procent, som hade kylar från både Swedish Match och någon av dess konkurrenter.:2

340, För att någon av Swedish Matchs konkurrenter ska kunna placera ut en kyl i en butik krävs ofta att återförsäljaren byter ut en befintlig Swedish Matchkyl. Att återförsäljaren redan har en upparbetad relation med Swedish

Match och kommer att vara tvungen att fortsätta ha en hög andel produkter

från den oundvikliga handelspartnern Swedish Match i sortimentet talar mot att det skulle anses affärsmässigt att göra ett sådant byte. I vart fall så kräver återförsäljaren normalt någon form av kompensation för att byta.

341. Sådan kompensation kan bestå i t.ex. olika marknadsföringsbidrag, rabatter eller gratis varor (överleveranser av snus). Från snustillverkarens synvinkel

kan sådan kompensation vara motiverad för att uppnå ökad synlighet i en

butik och därmed ökad försäljni

342, Enligt Swedish Match Av de två exempel på Swedish Matchs samarbetsavtal med fria kunder som Swedish Match respektive en konkurrent gett in till Konkurrensverket framgår dock

I praktiken har alltså Swedish Match som praxis att utge ersättning för att få placera ut sina kylar.

344, I de fall där en av Swedish Matchs konkurrenter har kommit överens med

en återförsäljare om att byta ut Swedish Matchs kyl förekommer det dessutom att Swedish Match erbjuder återförsäljaren extra ersättning för att

denne ska behålla eller byta tillbaka till Swedish Matchs kyl.

345, Att Swedish Match har som strategi att försöka hindra återförsäljare från att

ta in konkurrenternas snuskylar och därmed riskera att tappa försäljning

beror på att företaget har i stort sett all försäljning i det lönsamma premiumsegmentet. Förlorad försäljning för Swedish Match (i premiumsegmentet) medför därför typiskt sett en mycket större förlust för Swedish Match än konkurrentens vinst vid motsvarande vunnen försäljning (i låg- eller mellanprissegmentet). Detta ger Swedish Match ett incitament att bjuda

över konkurrenter som vill placera ut egna kylar.

346. JTI har under Konkurrensverkets utredning gjort gällande att Swedish

Match genom hot om indragna gratisprodukter m.m. har försökt påverka vissa namngivna återförsäljare att t.ex. inte ta in snuskylar från konkurrenterna. Swedish Match har medgett att enstaka säljare felaktigt har

meddelat kunder att de inte får ta in en kyl från JTI om de ska fortsätta ha samarbetsavtal med Swedish Match. Swedish Match har vidare uppgett att berörda kunder har informerats om att så inte är fallet.

4/7, Ytterligare ett förhållande som begränsar möjligheterna för Swedish Matchs konkurrenter att placera ut egna kylar i butik är att det utgör en relativt stor

investering, särskilt i förhållande till försäljningen i en enskild butik.

348. Redan själva inköpskostnaden för en normalstor snuskyl uppgår till minst kr. Därutöver tillkommer transport-, installations- och servicekostnader m.m., se mer härom ovan under avsnittet ”Kostnad för

snuskylar”.

349, För nya eller små snustillverkare som har låga försäljningsvolymer är det i många fall inte möjligt att investera i egna snuskylar, eftersom det skulle utgöra en för stor investering i förhållande till deras förväntade försäljning eller försäljningsökning. Detta gäller särskilt eftersom nya och små snustillverkare historiskt sett har haft det svårt att slå sig in i det mer lönsamma premiumsegmentet.

350, Även med hänsyn tagen till att en kyl håller i flera år och att ökad synlighet i en viss butik kan leda till spridningseffekter, dvs. ökad försäljning även i andra butiker, så har nya eller små snustillverkare alltså ofta inte ens

ekonomisk möjlighet att sätta ut sina egna kylar,

301, Det kan slutligen nämnas att Swedish Matchs villkor i kylavtalen med återförsäljarna om att visst utrymme ska vara reserverat

för Swedish Matchs produkter medför att konkurrenterna har små möjligheter att förhandla med återförsäljarna om mer utrymme eller bättre

placering av deras produkter,

352, Sammanfattningsvis hade Swedish Matchs konkurrenter inte någon möjlighet att placera ut egna kylar i butiker i tillräcklig grad för att

motverka försämringarna som följde av Swedish Matchs tvingande

etikettsystem. I den utsträckning en sådan motstrategi varit möjlig skulle den i vart fall resulterat i väsentligt högre kostnader för konkurrenterna,

353. Det skulle inte heller ha varit proportionerligt att kräva av Swedish Matchs

konkurrenter att de skulle ha behövt placera ut egna kylar som en

nödvändig förutsättning för att få fortsätta att marknadsföra sina produkter

genom egenutformade hyllkantsetiketter.5

Säljkårsarbete

354. I förevarande fall har BAT:s, Skrufs och JTI:s säljkårsrepresentanter försökt

övertala de återförsäljare som infört systemet att ändå tillåta egenutformade etiketter. Detta arbete har medfört att vissa återförsäljare under vissa tidsperioder och för vissa tillverkare har återgått till att acceptera särskiljande etiketter anpassade i befintliga etiketthållare. Konsekvensen av extraarbetet har dock blivit att säljarna har fått mindre tid åt deras egentliga arbete att

sälja in nya produkter m.m. I vissa fall har säljarna också tvingats koncentrera besöken till större butiker på bekostnad av mindre. Att mer generellt

utöka eller förlänga säljkårsbesöken skulle också ha medfört ökade kostnader som hade försämrat möjligheterna för Swedish Matchs konkurrenter att konkurrera effektivt.

Sammanfattning 355. Detsaknades effektiva motåtgärder för Swedish Matchs konkurrenter att motverka de försämrade förutsättningarna för pris- och varumärkes-

kommunikation som blev följden av Swedish Matchs etikettsystem. De

motåtgärder som i någon omfattning ändå stod till buds var mindre effektiva än att självständigt få utforma sin pris- och varumärkeskom-

munikation på hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar.'s Dessutom skulle motåtgärderna leda till kostnadsökningar som i sin tur hade varit

ägnade att minska konkurrenternas konkurrenskraft.

Det tvingande etikettsystemet har inte utgjort pris- och prestationskonkurrens samt har skadat konkurrensen

Swedish Matchs intresse av att minska pris- och varumärkeskonkurrensen

356. Swedish Matchs ovan beskrivna konkurrensbegränsande strategi måste

förstås mot bakgrund av att företaget fram till början av 2000-talet var helt ensamt på den svenska snusmarknaden. Priskonkurrens var en okänd

företeelse. Under senare år har Swedish Match kontinuerligt tappat marknadsandelar till konkurrenter som främst konkurrerar med pris. Trots starka varumärken för andra tobaksprodukter har konkurrenterna, som

angetts ovan, inte lyckats ta mer än någon enstaka procent av marknads-

andelarna i det lönsamma premiumsegmentet.

357. Swedish Match har således tappat försäljning i premiumsegmentet till konkurrerande billigare produkter men har också valt att lansera egna

produkter i låg- och mellanprissegmentet (Kaliber och Kronan). Swedish Match har till följd av bl.a. skalfördelar i tillverkning och distribution

358. Swedish Match är alltså i kraft av sina mycket väl inarbetade varumärken fortfarande i praktiken ensamt i det lönsamma premiumsegmentet. Swedish Match har därför ett incitament att förhindra tydlig priskommunikation

eftersom lågt pris är det viktigaste konkurrensmedilet för lågprissnus.

Dessutom har Swedish Match ett incitament att försämra konkurrenternas

varumärkeskommunikation.

359. Detta gäller även om sådana försämrade förutsättningar till följd av neutrala

och enhetliga etiketter även omfattar Swedish Matchs egna produkter. Om det blir svårare att särskilja varumärken och pris gynnar det typiskt sett

Swedish Matchs mer inarbetade varumärken. I det här fallet är det också så

att den tvingande etikettmallen har varit utformad efter Swedish Matchs

befintliga etiketter för premiumsnus.

360. Enligt en marknadsundersökning utförd för Swedish Match från augusti

2012, dvs. strax före implementeringen i butik av etikettsystemet, framgår också att den pågående trenden att premiumsegmentet tappar andelar till lågprissegmentet kunde förväntas fortsätta eftersom

SSM. Vidare framgår att snuskonsumenternas

inte Swedish Match skulle förväntades en sådan utveckling ta . Trots att omkring || av den förväntade ökningen för lågprissegmentet skulle tillfalla

Swedish Matchs eget lågprissnus Kaliber, så skulle Swedish Match i detta

scenario årligen förlora intäkter om p.g.a. minskad försäljning av premiumsnus.!ss

362. Detta förklarar att Swedish Match har ett starkt incitament att minska priskonkurrensen för att därigenom bromsa utvecklingen av lågprissegmentet och dämpa det pågående tappet i det lönsamma premiumsegmentet, där Swedish Match inte möter någon egentlig konkurrens.

Övriga marknadsförhållanden som påverkar konkurrensförutsättningarna

363. I förevarande fall finns ytterligare ett antal specifika marknadsförhållanden

som försämrar konkurrenternas förutsättningar att konkurrera mot Swedish

Match och som bidrar till att det tvingande etikettsystemet inte har utgjort

normal konkurrens om varor och tjänster på grundval av de ekonomiska

aktörernas prestationer (pris- och prestationskonkurrens) och har varit

ägnat att leda till ett minskat konkurrenstryck till skada för konsumen-

364. För det första så har Swedish Match haft en mycket långvarig och stark

dominerande ställning.

365. Swedish Matchs tobaksverksamhet härrör från ett statligt monopol och även

om Swedish Match under flera år har tappat marknadsandelar så är de fortfarande i stort sett ensamma i det lönsamma premiumsegmentet med en

marknadsandel om över = procent.

366. Dessutom har Swedish Match placerat ut omkring tre fjärdedelar av

snuskylarna på marknaden och är kategorikapten i flest butiker. Swedish

Match har själva bedömt att de har BIN

367. Swedish Match innehar också flera s.k. must have-varumärken och är en oundviklig handelspartner för återförsäljare av snus. Den utmaningsbara

andelen av marknaden är därför låg. Detta gör att Swedish Match kan använda sin ekonomiska kontroll över den del av marknaden som inte är

öppen för konkurrens för att även få kontroll över den del av marknaden

som är öppen för konkurrens. 17!

368. För det andra så får marknaden under missbruksperioden fortfarande anses

ha befunnit sig i ett känsligt skede.

kedjorna krävs också att man är etablerad på marknaden och har en viss

lägsta försäljningsvolym eller marknadsandel.

370. Den svenska snusmarknaden kännetecknas dessutom av skalfördelar

avseende såväl tillverknings- och distributionskostnader som overhead-

kostnader för t.ex. marknadsföring och säljkårsbesök.

371. Det var alltså under missbruksperioden svårt för faktiska och potentiella

konkurrenter att utmana Swedish Match och uppnå lönsamhet på den

svenska snusmarknaden,

372. För det tredje så har kunderna på en stor del av marknaden haft en svag

ställning gentemot Swedish Match.

373. När det gäller de centralstyrda livsmedelskedjorna så har de generellt sett viss motverkande förhandlingsstyrka mot Swedish Match. Detta har bl.a. visat sig genom att flera av dem, t.ex. Willys och Citygross, beslutade att inte införa etikettsystemet.

374. I den ostrukturerade och semi-strukturerade handeln har dock Swedish Match stort inflytande och stora möjligheter att påverka enskilda återförsäljares affärsbeslut. Detta gäller särskilt fria butiker och sådana butiker som tillhör kedjor med låg centralstyrning, Ett exempel på detta är att över tre fjärdedelar av de av Swedish Matchs fria besökskunder där Swedish Match enligt egen uppgift avsåg att implementera etikettsystemet också gjorde detta.” Ett annat exempel är att omkring av butikerna inom

Direkten implementerade etikettsystemet trots att Direkten på central nivå valde att inte införa systemet.” Swedish Match kan även ha stort inflytande

hos andra enskilda butiker som tillhör mindre centralstyrda kedjor, -

376. Som angetts ovan är det i praktiken nödvändigt för den som säljer snus att

erbjuda en hög andel Swedish Match-produkter, vilket också gör att

återförsäljare kan hamna i viss beroendeställning till Swedish Match. Swedish Match har dessutom ofta placerat ut kylar och träffat samarbetsavtal med återförsäljarna.

Det tvingande etikettsystemet har inte utgjort pris- och prestationskonkurrens

377. Som redan beskrivits ovan i avsnittet "Hyllkantsetiketter är viktiga för att kommunicera pris och varumärke mot bakgrund av de speciella marknadsförhållandena på snusmarknaden” är marknadsföring på hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar ett viktigt konkurrensmedel för Swedish Matchs konkurrenter.

378. Genom införandet av etikettsystemet förhindrade Swedish Match sina konkurrenter från att t.ex, synliggöra sina låga priser genom att använda en

stor del av utrymmet på etiketten för att ange priset (exempelvis genom en ”prissplash”), genom att använda färger på etiketterna som associerar till

lågt pris på produkten (exempelvis neonfärger), kommunicera nyheter

genom särskilda kampanjetiketter eller på annat sätt framhäva sitt varumärke eller olika produktegenskaper (t.ex. smak, tobaksstyrka eller format).

379. Swedish Matchs detaljerade etikettmall — som har beskrivits närmare ovan i

avsnittet "Införandet av det tvingande etikettsystemet" — har alltså inneburit en klar försämring av Swedish Matchs konkurrenters förutsättningar att

utforma sin egen pris- och varumärkeskommunikation jämfört med tidigare praxis enligt vilken konkurrenterna själva fick utforma och placera ut sina

hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar.

380. Swedish Matchs påstådda fördelar med enhetliga etiketter skulle ha kunnat uppnås redan genom ett sådant regelverk om att etiketterna storleksmässigt måste anpassas till befintlig etiketthållare som Swedish Match numera tillämpar. Detta framgår bl.a. av att Swedish Matchs egen målbild i informationsbladet om etikettsystemet visar en snuskyl där lågprissnuset Kalibers etiketter har en avvikande utformning med tydligt angivet pris på

en ”prissplash”.!7s

381. Även om Swedish Match alltså kan ha ett berättigat intresse av att konkurrenternas hyllkantsetiketter är anpassade till befintliga etiketthållare så har etikettsystemet medfört omotiverade och oskäliga begränsningar i konkurrenternas förutsättningar för att utforma sin egen marknadsföring. Införandet av etikettsystemet kan därför inte anses ha utgjort ett normalt affärsmässigt beteende.

382. Som redogjorts för ovan har Swedish Match implementerat etikettsystemet utan att informera vissa konkurrenter i förväg och andra konkurrenter har fått oskäligt kort tid på sig att ta fram nya etiketter. Swedish Match har vidare genomgående tillämpat etikettsystemet strikt och, i vissa fall, dessutom selektivt. Dessutom har Swedish Match implementerat etikettsystemet hos många enskilda återförsäljare utan att dessa i praktiken har getts någon möjlighet att välja att avstå. Dessa förhållanden bidrar till att förstärka etikettsystemets karaktär av att inte utgöra konkurrens med de produkter och tjänster som Swedish Match tillhandahåller.”

383. Slutligen har Swedish Match som redan nämnts infört det tvingande etikettsystemet som en del i en konkurrensbegränsande strategi för att minska pris- och varumärkeskonkurrensen på marknaden. Även detta förhållande talar mot att etikettsystemet skulle kunna anses utgöra normal konkurrens om varor och tjänster på grundval av de ekonomiska aktörernas prestationer.”

384. Sammanfattningsvis har alltså Swedish Matchs tvingande etikettsystem inte utgjort pris- och prestationskonkurrens.

Minskat konkurrenstryck till följd av det tvingande etikettsystemet 385. Av Swedish Matchs interna handlingar framgår att avsikten med att införa det tvingande etikettsystemet har varit just att ”sudda ut prisets betydelse” och minska konkurrenternas möjligheter att kommunicera pris och varumärke, för att gynna det lönsamma premiumsegmentet där Swedish Match i stort sett är ensamt, Det förhållandet att Swedish Match, som sedan lång tid har en dominerande ställning och därmed bör ha god marknadskännedom, har eftersträvat och bedömt att införandet av etikettsystemet kommer att kunna begränsa konkurrensen gör att det är sannolikt att det också är ägnat att få en sådan effekt.”

386. Swedish Matchs etikettsystem var enligt informationsutskicket till BAT, Skruf och JTI den 20 juni 2012 avsett att implementeras i samtliga företagets

snuskylar på marknaden. Detta betyder att ca tre fjärdedelar av snuskylarna vilket motsvarar ca tre fjärdedelar av butikerna på marknaden har omfattats

av missbruket.:0 Under Konkurrensverkets utredning har Swedish Match

gjort gällande att företaget avsåg att implementera etikettsystemet enbart i de besöksbutiker som har en eller flera Swedish Match-kylar." Som angetts ovan finns det dock ett flertal exempel på att även icke-besöksbutiker har implementerat etikettsystemet.

387. Det visade sig att många återförsäljare, särskilt sådana som tillhörde

centralstyrda kedjor med viss motverkande köparmakt, beslutade att inte införa etikettsystemet. Swedish Match beslutade vidare att avbryta

implementeringen av etikettsystemet i förtid. Swedish Match hann dock implementera det tvingande etikettsystemet i ca 30 procent av butikerna på marknaden, Dessa butiker stod för drygt en tredjedel av den totala

snusförsäljningen i både volym och värde i Sverige. Etikettsystemet kom således att faktiskt genomföras på en väsentlig del av den svenska snusmarknaden. Faktum kvarstår dock att etikettsystemet var avsett att tillämpas i alla Swedish Matchs kylar eller — enligt Swedish Match — i alla Swedish Matchs besöksbutiker, vilket skulle ha resulterat i en ännu större

utbredning.

388. Enligt Swedish Matchs informationsutskick var vidare etikettsystemet avsett

att tillämpas tills vidare, vilket ska vara utgångspunkten vid bedömningen av om etikettsystemet har utgjort missbruk av dominerande ställning. Att Swedish Match upphörde med etikettsystemet i förtid beror enligt före-

tagets egen uppgift främst på att det motarbetades av konkurrenterna. Det

förefaller också troligt att Konkurrensverkets pågående utredning kan ha

påverkat Swedish Matchs beslut.

389, Som konstaterats ovan är hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar

viktiga för att särskilja produkter, lyfta fram nyheter och kommunicera pris,

särskilt inom lågprissegmentet. Swedish Matchs tvingande etikettsystem

fråntog dock konkurrenterna möjligheten att styra utformningen av denna

marknadskommunikation. Istället tvingades konkurrenterna att använda neutrala eller gråvita etiketter utformade enligt Swedish Matchs formspråk

med litet utryrame att ange pris.

390. I de fall Swedish Matchs säljare satte upp etikettsidan med pris för konkur-

renternas snus så har priset för deras lågprisprodukter inte framgått lika

tydligt som om konkurrenternas befintliga egenutformade etiketter hade

använts. I många butiker valde dessutom Swedish Match att antingen sätta upp etikettsidan utan prisuppgift eller att inte fylla i prisåttan för konkurrenternas produkter. Det har också förekommit att Swedish Match har avlägsnat konkurrenternas etiketter utan att ersätta dem. I de fall separata prislistor saknades har priset för konkurrenternas snus då inte framgått över huvud taget. Swedish Matchs etikettsystem har därför medfört ett lägre konkurrenstryck genom att särskilt priskonkurrensen, men också varumärkeskonkurrensen, har minskat,

391. När Swedish Matchs konkurrenter har hindrats från att utforma sina egna hyllkantsetiketter har de fått sämre möjligheter att kommunicera både pris och varumärke vilket också har varit ägnat att leda till minskad försäljning eller i vart fall försämrade förutsättningar att expandera och lansera nya produkter på marknaden.

392. Som tidigare angetts krävs vidare en viss lägsta försäljningsvolym eller marknadsandel för att över huvud taget komma ifråga för att få sälja sina produkter hos flera av de stora butikskedjorna. Möjligheterna att uppnå denna nödvändiga minsta volym försvårades också av etikettsystemet, vilket leder till ytterligare försämringar av förutsättningarna att expandera.

390, När Swedish Matchs konkurrenter tappar försäljning eller får svårare att expandera går de dessutom miste om kostnadssänkningar p.g.a. skalfördelar avseende bla. tillverknings- och distributionskostnader samt over head-kostnader. Swedish Matchs etikettsystem har alltså varit ägnat att leda till att konkurrenterna inte kan utöva ett lika effektivt konkurrenstryck på snusmarknaden som de hade gjort utan systemet.

3904, För nya snustillverkare som vill komma in på snusmarknaden är det också viktigt att kunna kommunicera pris och varumärken. Detta gäller särskilt eftersom den hittills vanligaste strategin för att etablera sig på marknaden har varit att konkurrera med pris i låg- eller mellanprissegmentet. Dessutom är den utmaningsbara andelen av marknaden låg och det råder generellt platsbrist för snus och snuskylar i butik, Dessa omständigheter förstärker ytterligare vikten av att nya konkurrenter som utmanar Swedish Matchs starka position kan kommunicera pris och varumärke på egenutformade hyllkantsetiketter så att deras produkter syns och snabbt säljer tillräckligt mycket i varje enskild butik för att få vara kvar i sortimentet.

395, Eftersom det nya etikettsystemet medförde klart försämrade möjligheter att kommunicera pris och varumärke var det alltså också ägnat att höja inträdeshindren på marknaden. Detta leder i sin tur till ett lägre konkurrenstryck generellt.

396. Swedish Matchs tvingande etikettsystem har alltså medfört, eller varit ägnat

att medföra, ett sämre konkurrenstryck till skada för konsumenterna på

Bevis för faktiska effekter är inte nödvändigt för att det tvingande etikettsystemet

ska utgöra missbruk 397. Den faktiska implementeringen av det tvingande etikettsystemet blev kortare än vad Swedish Match avsåg när det infördes (ca sex månader istället för som avsetts tills vidare) och täckte ett mindre antal butiker än

avsett (ca en tredjedel istället för ca två tredjedelar av butikerna på

marknaden). Vid bedömningen av om förfarandet utgör missbruk och de potentiella effekterna av etikettsystemet ska bedömningen göras med utgångspunkt i Swedish Matchs till marknaden aviserade avsikt att

implementera etikettsystemet i ännu större grad än vad som blev utfallet i praktiken.

398. I förevarande fall har inte framkommit några bevis för att Swedish Matchs

etikettsystem på den del av marknaden det i praktiken kom att införas har hunnit få några betydande verkningar på snusförsäljningen generellt. Den

viktigaste orsaken till detta torde vara att Swedish Match upphörde med

implementeringen av etikettsystemet redan efter ca sex månader.2 Under alla förhållanden fråntar detta inte förfarandets karaktär av missbruk.

399. Därutöver föreligger ett flertal förhållanden som gör att det är svårt att mäta

både den exakta omfattningen av etikettsystemet i praktiken och hur snusförsäljningen faktiskt har påverkats av det tvingande etikettsystemet.

400. Enligt Swedish Match så bygger uppgifterna om vilka butiker som har implementerat etikettsystemet och när på säljarnas minnesbilder och det har framkommit att det sannolikt finns ett antal butiker som har implementerat etikettsystemet utan att Swedish Matchs säljare har kommit ihåg detta.

Dessutom har i vart fall BAT, Skruf och JTI i varierande utsträckning och under olika tidsperioder lyckats byta tillbaka till sina egna mer särskiljande

etiketter.

401. Försäljningen av lågprissnus har vidare påverkats av att Swedish Match vid

årsskiftet 2012/2013 höjde priset på sitt lågprissnus Kaliber vilket ledde till minskad försäljning. Eftersom Swedish Matchs konkurrenter inte följde prishöjningen backade Swedish Match från denna prishöjning i februari

2013.

402, Swedish Match har dessutom tidigare haft monopol på den svenska

snusmarknaden och snuskonsumenternas kännedom om priser och

konkurrerande varumärken ökar successivt. Enligt den tidigare nämnda marknadsundersökningen utförd för Swedish Match av så beräknades det ta

Efter en sådan period förväntades lågprissegmentet öka kraftigt på bekostnad av premium-

köpbeteende och påverka försäljningen på marknaden främst på något

längre sikt.

403. Det är inte heller något krav att Swedish Match ska ha hunnit uppnå det eftersträvade konkurrensbegränsande resultatet med det tvingande etikettsystemet för att detta ska utgöra missbruk av dominerande ställning.» Även i ett sådant fall där ett ifrågasatt beteende tillhör det

förflutna så är det tillräckligt att beteendet har haft en förmåga, eller varit

ägnat, att begränsa konkurrensen. Detta kan t.ex. vara fallet om beteendet varit ägnat att påverka strukturen för en effektiv konkurrens.e5

Sammanfattning 404. Swedish Matchs tvingande etikettsystem kan inte räknas som normal konkurrens om varor och tjänster på grundval av de ekonomiska aktörernas

prestationer. Vidare har etikettsystemet haft en konkret eller i vart fall

potentiell konkurrensbegränsande effekt.:ss Införandet och tillämpningen av

etikettsystemet har därför utgjort missbruk av Swedish Matchs dominerande ställning om det inte kan rättfärdigas av objektivt godtagbara skäl.

Avsaknad av objektivt godtagbara skäl Inledning 405, Ett agerande som normalt skulle utgöra missbruk av en dominerande

ställning kan ändå vara tillåtet om det kan anses vara objektivt nödvändigt

eller berättigat p.g.a. effektivitetsvinster. Det är företaget i fråga, dvs. Swedish Match, som har bevisbördan för att ett beteende är objektivt

berättigat till följd av något av dessa skäl.

Bedömning av Swedish Matchs påstådda skäl för att införa det tvingande

etikettsystemet 406, Swedish Match har anfört att det tvingande etikettsystemet infördes på

begäran av återförsäljare och konsumenter samt att syftet var att säkerställa

att dessa fick tydlig och saklig information om produkterna och deras karaktär. Orsaken till att även konkurrenternas etiketter omfattades av

systemet var enligt Swedish Match att det annars inte gick att åstadkomma

enhetlighet i kylarna.

407, Inledningsvis utgör det förhållandet att det kan finnas återförsäljare som antingen har efterfrågat eller i efterhand har förklarat sig vara positiva till

etikettsystemet inte att det kan anses vara objektivt motiverat.

408. I de kylar som Swedish Match låter återförsäljare disponera för snusför-

säljning upplåter Swedish Match viss plats till konkurrenternas produkter

och hyllkantsetiketter. Det ankommer inte på Swedish Match att tillse att

dess konkurrenter har vad Swedish Match uppfattar vara tillräckligt tydlig

och saklig information m.m. på sina etiketter i dessa snuskylar. Enbart det

förhållandet att Swedish Match kostnadsfritt har lånat ut snuskylar till återförsäljare ger inte heller Swedish Match någon rätt att diktera hur konkurrenterna ska använda tillgängligt utrymme i etiketthållarna för prisoch varumärkeskommunikation, eller hur återförsäljare ska kommunicera konkurrenternas pris i detta utrymme,

409, Swedish Match kan inte heller rättfärdiga etikettsystemet genom att påstå att det är ett normalt förhållningssätt att försöka vinstmaximera genom att

Det är nämligen inte normal pris- och prestations-

konkurrens att vidta åtgärder som är ägnade att begränsa konkurrenternas

möjlighet att kommunicera sitt erbjudande till konsumenterna.

410. I sitt nya kylavtal ställer Swedish Match dessutom som villkor att konkur-

renternas produkter får fylla högst = procent av utrymmet och ska placeras

Enligt Swedish Matchs gamla kylavtal skulle företagets produkter placeras Swedish Matchs produkter ska alltså

enligt kylavtalen alltid placeras och redan av

denna anledning kan inte tydligheten av informationen på Swedish Matchs etiketter påverkas i någon större utsträckning av om konkurrenterna tillåts

utforma sina egna etiketter. Som tidigare angetts så har också den snuskyl

som avbildas i Swedish Matchs informationsblad ”Hjälp kunden hitta rätt i

kylen” avvikande etiketter med ”prissplash” för Swedish Matchs lågprissnus Kaliber.

411. Swedish Match har vidare angett att etikettsystemet, som lanserades efter sommaren 2012, är resultatet av ett projekt som påbörjades redan hösten 2010 och att projektet är baserat på ”noggranna underlag och överväganden”. Som konstaterats ovan har dock Swedish Match inte kunnat presentera något underlag som ger stöd för att etikettsystemet införts för att tillmötesgå önskemål från återförsäljare eller konsumenter,

412, Av e-postkorrespondens mellan Skruf och i augusti 2012 framgår t.ex. att inte har blivit informerade om etikettsystemet och att de inte vill att Swedish Match ska bestämma hur ska kommunicera till sina konsumenter.» Däremot har Swedish Match gett exempel på ett antal återförsäljare som i efterhand har förklarat sig vara positiva till etikettsystemet.

413. Swedish Match har dessutom gjort gällande att det tvingande etikettsystemet inte kan anses utgöra missbruk av dominerande ställning eftersom även BAT använder enhetliga etiketter i sina kylar hos Reitan, och, sedan 2014, även i undantagsfall i vissa fria butiker. Invändningen kan dock inte rättfärdiga Swedish Matchs etikettsystem.

414, För det första har BAT inte någon dominerande ställning på den svenska snusmarknaden och 2 kap. 7 8 KL och artikel 102 FEUF är över huvud taget inte tillämpliga på BAT:s agerande. I många fall är förfaranden som utgör missbruk om de tillämpas av ett företag med dominerande ställning, tillåtna för företag som inte har en dominerande ställning.

415. När det sedan gäller Reitans etikettsystem så påminner det om Swedish Matchs på det sättet att Reitan har en relativt detaljerad mall som snustillverkarna uppmanas följa. Det är dock Reitan som har tagit initiativet till och beslutat om etikettsystemet och BAT har inte till uppgift att tillse att det efterföljs. I praktiken är det också möjligt att i viss utsträckning avvika från mallen så länge etiketterna passar i etiketthållarna. Slutligen kan noteras att Reitan, med avsteg från branschpraxis på snusmarknaden, före det att BAT blev kategorikapten inte gav något utrymme alls för pris på hyllkantsetiketterna utan endast hade en bild på produkten.

4106, På motsvarande sätt som för Reitan så är det gm har beslutat om att införa ett etikettsystem i kedjans egna butiker, På är dessutom snustillverkarna fria att utforma sina egna etiketter så länge de passar i etiketthållarna.

417. BAT:s etikettmall för fria butiker innebär också endast att etiketterna ska ha rätt storlek för att passa in i etiketthållarna. Det finns emellertid inga krav på att mallen ska följas och måtten är inte ens obligatoriska utan rekommen-

derade standardmått. Etikettmallen används vidare enbart i undantagsfall då Swedish Match eller andra konkurrenter inte besökt butikerna och satt upp egna etiketter i BAT:s kylar. Här har alltså samtliga snustillverkare möjlighet att utforma sina etiketter för att kommunicera pris och varumärken på det sätt de bedömer vara mest effektivt.

418. Swedish Matchs etikettsystem infördes ensidigt av Swedish Match. Swedish Match tillämpade också systemet strikt. Som angetts ovan har Swedish Match t.ex. inte accepterat de etiketter som har tagits fram av JTI. Swedish Match har, i vart fall till en början, istället satt upp generiska gråvita etiketter utan att ens informera JTI om att Swedish Match inte godkände de

etiketter som JTI hade tagit fram. Slutligen har Swedish Match i vissa fall

fortsatt använda neonfärgade etiketter med ”prissplash” för sitt eget lågprissnus Kaliber. Även dessa omständigheter visar att Swedish Match

inte har haft objektivt godtagbara skäl för att införa det tvingande

etikettsystemet.

419. Det kan inte heller anses proportionerligt för en dominant aktör på den svenska snusmarknaden att genom ett tvingande etikettsystem hindra konkurrenterna från att utforma sin egen marknadsföring på hyllkants-

etiketter. De påstådda fördelarna med ett enhetligt etikettsystem kan

uppnås redan genom ett sådant regelverk om att etiketterna måste anpassas till befintlig etiketthållare som Swedish Match numera tillämpar.” Eventuella fördelar med etikettsystemet kan alltså under alla förhållanden inte uppväga de konkurrensbegränsningar som systemet medförde eller var

ägnat att medföra på den svenska snusmarknaden.

Sammanfattning objektivt godtagbara skäl 420. Det tvingande etikettsystemet har inte varit ägnat att underlätta för åter-

försäljare och konsumenter utan ägnat att begränsa pris- och varumärkes-

konkurrensen. Vidare har det inte varit nödvändigt eller proportionerligt för att åstadkomma den av Swedish Match påstått eftersträvade tydligheten och sakligheten att ställa mer långtgående krav på konkurrenternas etiketter än

att de ska vara anpassade till befintliga etiketthållare. Etikettsystemet har därför inte varit motiverat av objektivt godtagbara skäl.

Sammanfattning missbruk av dominerande ställning 421. Swedish Match har genom att införa och tillämpa ett system för hyllkants-

etiketter i sina snuskylar som innebar att konkurrerande snustillverkare —i

strid med tidigare praxis för utformning av hyllkantsetiketter i Swedish Matchs kylar — tvingades att antingen följa en av Swedish Match framtagen detaljerad etikettmall eller acceptera att Swedish Match bytte ut befintliga etiketter mot generiska gråvita, missbrukat sin dominerande ställning på marknaden för försäljning av snus till återförsäljare i Sverige. Beteendet har

inte varit objektivt berättigat.

Tillämpning av artikel 102 FEUF

422. Av rådets förordning (EG) nr 1/2003 följer att när en konkurrensmyndighet

eller en nationell domstol tillämpar nationell konkurrensrätt på ett missbruk som är förbjudet enligt artikel 102 FEUF ska de även tillämpa den artikeln.»

423. Artikel 102 FEUF har motsvarande innehåll som 2 kap. 7 & KL. För att förbudet i artikel 102 FEUF ska vara tillämpligt tillkommer ett krav på att missbruket av den dominerande ställningen omfattar den inre marknaden eller en väsentlig del av denna, samt att det kan påverka handeln mellan medlemsstater,

424. Samhandelskriteriet i artikel 102 FEUEF är uppfyllt om missbruket kan påverka handeln mellan medlemsstater. Med uttrycket handel täcks all gränsöverskridande ekonomisk verksamhet. Kravet på att det ska finnas en effekt på handeln mellan medlemsstater innebär att flödet av varor och

tjänster mellan minst två medlemsstater påverkas. Härmed avses att det

måste var möjligt att med en tillräcklig grad av sannolikhet på grundval av ett antal objektiva rättsliga eller faktiska omständigheter, förutse att avtalet

kan ha inflytande, direkt eller indirekt, faktiskt eller potentiellt, på handels-

mönstret mellan medlemsstater:

425, Det är inte tillåtet att sälja snus i andra länder än Sverige inom EU eller att

exportera snus från Sverige till andra EU-länder.” Dessa omständigheter

talar mot att det aktuella missbruksförfarandet kan påverka handeln mellan

medlemsstater.

426. Den relevanta marknaden i målet omfattar dock hela Sverige. Vidare är flera av Swedish Matchs konkurrenter internationella företag som är verksamma

den. Det förekommer också viss begränsad snusförsäljning i Danmark,s

Samtliga dessa omständigheter talar för att Swedish Matchs missbruk kan påverka handeln mellan medlemsstater.

427. Efter en samlad bedömning gör därför Konkurrensverket gällande att det i målet aktuella missbruksförfarandet skulle kunna påverka handeln mellan medlemsstater och att artikel 102 FEUF är tillämplig.

428. En tillämpning av artikel 102 FEUF leder till samma resultat som en tillämpning av 2 kap. 7 8 KL. Missbruket är således förbjudet även enligt

artikel 102 FEUF.

Konkurrensskadeavgift

Avgiftssubjekt 429. Ett företag får enligt 3 kap. 5 8 KL dömas att betala konkurrensskadeavgift, om företaget eller någon som handlar på dess vägnar uppsåtligen eller av

oaktsamhet missbrukat sin dominerande ställning i strid med 2 kap. 7 8 KL

eller artikel 102 FEUF.

430. I förevarande fall är det endast Swedish Match som har deltagit i arbetet

med etikettsystemet.»7 Det saknas därför anledning att rikta talan mot några

andra företag inom Swedish Match-koncernen.

Uppsåt och oaktsamhet 431. För att konkurrensskadeavgift ska kunna utdömas krävs enligt 3 kap. 58 KL

att företaget i fråga eller någon som handlar på dess vägnar har begått över-

trädelsen uppsåtligen eller av oaktsamhet. Rekvisitet är uppfyllt, om ett

företag eller någon som handlar på dess vägnar inte kunnat vara omedvetet eller omedveten om att det påtalade förfarandet begränsade konkurrensen.

Det är inte nödvändigt att uppsåt eller oaktsamhet kan konstateras hos en person som intar en ledande ställning i företaget. Det krävs inte heller uppsåt för varje led i förfarandet.”

432. I det här målet framgår tydligt av Swedish Matchs interna handlingar att

avsikten med det tvingande etikettsystemet har varit att ”sudda ut prisets

betydelse” och begränsa priskonkurrensen, Vidare är Swedish Match en f.d.

monopolist med en mycket stark dominerande ställning, och därmed en betydande förmåga att påverka konkurrensen, Slutligen kan noteras att Swedish Match har implementerat etikettsystemet i butik flera månader

efter det att Konkurrensverket har informerat Swedish Match om sin pågående utredning i ärendet. Swedish Match kan mot denna bakgrund inte ha varit omedvetet om att det påtalade förfarandet begränsade, eller var ägnat att begränsa, konkurrensen och måste därmed anses ha agerat

uppsåtligen eller i vart fall av oaktsamhet.

Överträdelsen kan inte anses ringa

433. Swedish Matchs tobaksverksamhet har sitt ursprung i ett statligt monopol

och företaget har en långvarig och mycket stark dominerande ställning på

den svenska snusmarknaden. Swedish Matchs missbruksagerande har vidare haft som direkt syfte att begränsa priskonkurrensen på en stor del av marknaden. Mot denna bakgrund kan överträdelsen inte anses ringa.

Avgiftens storlek

434. Konkurrensskadeavgiften ska enligt 3 kap. 8 8 första stycket KL bestämmas

efter överträdelsens sanktionsvärde, dvs. hur stor konkurrensskadeavgift

överträdelsen som sådan förtjänar.” Enligt bestämmelsens andra stycke ska

härvid beaktas hur allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått.

435. Det framgår av förarbetena till KL att konkurrensskadeavgiften ska verka avhållande på företaget i fråga och avskräckande för andra företag samt att den ska vara så ingripande att företag inte överträder förbudsreglerna.2

436. Konkurrensverket har tagit fram en metod för fastställande av konkurrensskadeavgift. Enligt metoden bör utgångspunkten vid beräkningen av

konkurrensskadeavgiften utifrån sanktionsvärdet vara företagets

omsättning på den i målet relevanta marknaden under det sista kompletta räkenskapsår som företaget deltog i överträdelsen.2»

437. I det här fallet är det Swedish Matchs omsättning på marknaden för

försäljning av snus i Sverige 2013 som ska ligga till grund för beräkningen

av konkurrensskadeavgift.:2 Swedish Matchs omsättning har uppgått till

HN

438. Vid bedömningen av överträdelsens allvar ska, enligt 3 kap. 8 8 tredje stycket KL, särskilt beaktas överträdelsens art, marknadens omfattning och betydelse samt överträdelsens konkreta eller potentiella påverkan på konkurrensen på marknaden. Av förarbetena till bestämmelsen framgår att

439, Enligt Konkurrensverkets metod för att fastställa konkurrensskadeavgift bör allvarligheten fastställas till ett värde om högst 10 procent av företagets omsättning på relevant marknad.2s

440, När ett förbjudet förfarande är resultatet av marknadsmakt hos företag med dominerande ställning är det enligt förarbetena särskilt befogat att konkurrensskadeavgiften får en ingripande karaktär. Även marknadens

geografiska omfattning bör särskilt beaktas så att en överträdelse som

omfattar hela Sverige bedöms som allvarligare än en överträdelse på en lokal marknad.

441. Swedish Match har genom att implementera ett tvingande etikettsystem missbrukat sin dominerande ställning på en marknad som omfattar hela Sverige. Förfarandet har dessutom haft det uttryckliga syftet att minska

priskonkurrensen. Samtliga dessa omständigheter talar för att fastställa ett

högt allvarlighetsbelopp.

449, När det gäller överträdelsens konkreta eller potentiella påverkan på konkur-

rensen så har de potentiella effekterna varit relativt allvarliga. Detta följer

bla. av att Swedish Match har en mycket stark dominerande ställning och att hyllkantsetiketter i Swedish Matchs snuskylar, mot bakgrund av de speciella förhållanden som råder på den svenska snusmarknaden, utgör ett av få tillgängliga konkurrensmedel. Dessutom var etikettsystemet avsett att

tillämpas tills vidare i samtliga Swedish Matchs snuskylar, eller i vart fall —

enligt Swedish Match — i samtliga Swedish Matchs besöksbutiker.

443. Det finns dock omständigheter som talar för att bedöma överträdelsen som något mindre allvarlig. Detta gäller bl.a. det förhållandet att Swedish Matchs tvingande etikettsystem inte helt har fråntagit konkurrenterna möjligheten att kommunicera pris och varumärke. I praktiken kom etikettsystemet inte heller att införas i alla de butiker det var avsett att

tillämpas i. I vissa butiker mildrades också verkningarna av etikettsystemet av att insynen i kylarna var begränsad eller att vissa begränsade motåtgär-

der stod till buds för konkurrenterna. Slutligen har det inte framkommit

några bevis för att Swedish Matchs etikettsystem hann få några betydande verkningar på snusförsäljningen generellt före det att Swedish Match

upphörde med implementeringen av etikettsystemet.

444, Vid en samlad bedömning finner Konkurrensverket att överträdelsen motiverar ett Hälle OP om fyra procent. Detta ger ett sanktionsvärde om kr.208

445, Överträdelsen påbörjades när Swedish Match informerade delar av

marknaden om beslutet att införa etikettsystemet den 20 juni 2012 och avslutades när Swedish Match avbröt implementeringen den 3 april 2013

och informerade BAT, Skruf och JTI om detta, Swedish Match påbörjade

dock den faktiska implementeringen av det tvingande etikettsystemet i butik först under vecka 40 år 2012, dvs. någon gång mellan den 1 och den

7 oktober. Själva implementeringen i butik kan alltså ha pågått något kortare

tid än sex månader. Mot denna bakgrund finner Konkurrensverket att sanktionsvärdet försiktigtvis bör multipliceras med 0,5 och justeras till

on FS

446. Det föreligger varken några försvårande eller några förmildrande

omständigheter hänförliga till själva överträdelsen enligt 3 kap. 9 och

10 58 KL som ger anledning att justera konkurrensskadeavgiften.

447, Däremot anser Konkurrensverket att det finns anledning att se det som en förmildrande omständighet enligt 3 kap. 11 & KL att Swedish Match, trots

att etikettsystemet var avsett att tillämpas tills vidare, avbröt implementeringen innan etikettsystemet hann få en allvarlig och oåterkallelig

påverkan på marknaden. Vid en samlad bedömning kan därför konkurrens-

skadeavgiften justeras nedåt med || procent, dvs. till 37 982 000 kr.2

448. Swedish Match ska således förpliktas att betala 37 982 000 kr i konkurrens-

skadeavgift. Det yrkade beloppet överstiger inte tio procent av Swedish Matchs omsättning föregående räkenskapsår.

220 [NN = 37 982 000.

Preliminär bevisuppgift

449. Konkurrensverket åberopar preliminärt den bevisning som anges i bilaga 1.