Vertikala prisrekommendationer - produktkartor med förtryckta priser

GB Glace AB, org.nr 556017-4939, B ox 30033, 104 25 STOCKHOLM

SAKEN

Vertikala prisrekommendationer – produktkartor med förtryckta priser

BESLUT

Konkurrensverket vidtar inte någon åtgärd med stöd av konkurrenslagen (1993:20).

ifrågasatt konkurrensbegränsning

1. Konkurrensverket har i tidigare ärenden utrett GB Glace AB:s (GB) agerande på marknaden för enkelförpackad styckeglass. GB har där uppgivit att GB:s återförsäljare förses med produktkartor på vilka det av GB rekommenderade priset på enkelför­packad styckeglass finns förtryckt samt att GB:s intryck är att tillämpningsgraden av de rekommenderade priserna är hög. Konkurrensverket har mot den bakgrunden utrett om GB:s utgivande av vertikala prisrekommendationer i form av produktkartor med förtryckta rekommenderade priser och tillämpningen av dessa priser kan stå i strid med konkurrenslagen (1993:20), KL. I utredningen har inte ingått någon undersökning av om det förekommit samarbete om priser mellan GB:s återförsäljare.

PART

2. GB är ett dotterbolag till Unilever Invest AB som ingår i den internationella Unilever-koncernen. GB tillverkar och marknadsför olika glassprodukter i Sverige. Företaget hade år 1999 en omsättning på nära 1 400 miljoner kronor. GB har sitt huvudkontor i Stockholm och en produktionsanläggning i Flen. GB:s sortiment omfattar omkring 140 produkter av pinnglass, strutar, skopglass, paketglass, tårtor och flerpack. GB har 17 egna distriktskontor som sköter försäljning och distribution i vissa geografiska om­råden. Dessutom finns 24 fristående GB-grossister som säljer och distribuerar GB:s produkter men inom andra geografiska områden än GB:s distriktskontor. Återförsäl­jare för GB:s produkter i detaljhandelsledet är huvudsakligen kiosker, restauranger och butiker. GB:s kundregister omfattar drygt 22 000 återförsäljare.

BAKGRUND

Branschförhållanden

3. Konsumtionen av glass i Sverige uppgick år 1999 till över 110 miljoner liter till ett konsumtionsvärde av ca 4,2 miljarder kronor. På glassmarknaden i Sverige är ett fler­tal företag verksamma. GB är störst med en marknadsandel på 44 procent år 1999, medan den störste konkurrenten, Triumf Glass AB, samma år hade 15 procent. Hem­glass Sverige AB stod för 12 procent av marknaden, Carlhamns Mejeri AB för 11 procent medan övriga aktörer, t.ex. Sia-Glass AB, Åhus Glass AB, Åse Glass AB, Engelholms Glass AB, alla hade en marknadsandel under 10 procent. År 1998 in­trädde en ny aktör på glassmarknaden, norska Diplom-Is Sverige HB. GB uppskattar att det finns omkring 23 000 återförsäljningsställen för glass i Sverige.

4. Glass kan delas in i olika kategorier såsom enkelförpackad styckeglass, glassmix för framställning av mjukglass, flerförpackad styckeglass, hushållsglass respektive skop­glass (storförpackningar). GB:s marknadsandel på marknaden för enkelförpackad styckeglass uppgick enligt GB till över 70 procent år 1999. Enkelförpackad stycke­glass står för över 40 procent av den totala glassförsäljningen i Sverige.

Förfarandet

5. Vid försäljning av enkelförpackad styckeglass till återförsäljare tillhandahåller GB som standardrutin produktkartor med förtryckta rekommenderade priser (cirkapriser). Produktkartorna innehåller bilder av de olika styckeglassarna samt ett förtryckt pris vid respektive produkt. På GB:s mest använda produktkarta, benämnd ”Cirkapriser 2000”, anges att ”avvikelser i sortiment och priser kan förekomma”. GB genomför marknadsföringsaktiviteter till handeln i hela landet och förser såväl egna distrikts­kontor som fristående GB-grossister med produktkartor som sedan återförsäljarna får.

Undersökning

6. Temo AB har på uppdrag av Konkurrensverket genomfört en undersökning av GB:s återförsäljares användning av produktkartorna och vilken effekt produktkartorna har på återförsäljarnas prissättning av enkelförpackad styckeglass. Som ram för undersök­ningen har använts GB:s återförsäljarregister, ur vilket gjorts ett sannolikhetsurval av återförsäljare. De utvalda återförsäljarna intervjuades per telefon av Temo.

7. Av undersökningen framgår att av de återförsäljare som säljer GB:s enkelförpackad styckeglass använder så gott som alla GB:s produktkartor med förtryckta cirkapriser. Andelen återförsäljare som tillämpar GB:s priser är 96 procent och 84 procent tilläm­par aldrig andra priser än de rekommenderade.

rättslig BEDÖMNING

8. Enligt 6 § KL är avtal mellan företag förbjudna om de har till syfte att hindra, begränsa eller snedvrida konkurrensen på marknaden på ett märkbart sätt eller om de ger ett sådant resultat. Vad som i lagen sägs om avtal skall tillämpas också på beslut av en sammanslutning av företag och samordnade förfaranden av företag.

Konkurrensbegränsande avtal

9. För att ett förfarande skall vara förbjudet enligt 6 § KL måste det föreligga ett avtal eller samordnat förfarande mellan två eller flera företag. Ett avtal behöver inte ha for­men av en formellt bindande muntlig eller skriftlig överenskommelse. Det kan utgöra ett förfarande där ett företag gentemot ett annat frivilligt åtar sig att begränsa sin frihet att agera på marknaden. Avtalets innehåll kan vara uttryckligt eller underförstått ge­nom företagens handlande.

10. Ett samordnat förfarande innebär att två eller flera företag tillämpar ett visst förfa­rande i samförstånd utan att det föreligger ett avtal. Syftet med ett förbud mot ett sam­ordnat förfarande är att göra KL tillämplig även när företag handlar i samförstånd ge­nom att t.ex. i förväg upplysa varandra om vilken hållning vart och ett av företagen avser att inta, för att därigenom kunna reglera sina egna affärsbeteenden med vetskap om hur den andre kommer att handla.

11. Förbudet i 6 § KL gäller, enligt andra stycket första punkten, särskilt sådana förfaran­den som innebär att inköps- eller försäljningspriser eller andra affärsvillkor direkt eller indirekt fastställs. Prisöverenskommelser, direkta såväl som indirekta, innebär till sin natur ett hämmande av konkurrensen, eftersom priset kan sägas vara det viktigaste medlet när det gäller att konkurrera. Konkurrensen kan sägas hindras, begränsas eller snedvridas om ett avtal, beslut eller samordnat förfarande inskränker ett företags möj­ligheter att agera oberoende av andra företag.

12. En enskild leverantörs rekommendation till återförsäljare att hålla visst pris omfattas inte som sådan av förbudet i 6 § KL. Detta gäller emellertid bara om det inte förelig­ger ett avtal eller samordnat förfarande mellan återförsäljare och leverantör eller mel­lan olika återförsäljare i syfte eller med resultat att de rekommenderade priserna upp­rätthålls. Tecken på att ett avtal eller samordnat förfarande föreligger kan vara hög prisföljsamhet i återförsäljarledet. Risken för konkurrenshämmande verkningar av ett rekommenderat pris är att detta blir ett riktmärke som återförsäljarna väljer att följa. Ju starkare marknadsställning en leverantör har, desto större är risken att ett rekommen­derat återförsäljningspris leder till en enhetlig tillämpning av det priset. Återförsäl­jarna kan nämligen ha svårt att avvika från det pris som en viktig leverantör rekom­menderar som försäljningspris. Rekommendationer om ett återförsäljnings­pris/angivande av cirkapris kan således utgöra en överträdelse av 6 § KL om det leder till en enhetlig prisnivå.

13. GB har under många år tillhandahållit produktkartor med förtryckta priser. De förtryckta priserna är, enligt GB, baserade på vad som ger återförsäljarna en rimlig lönsamhet på försäljningen av enkelförpackad styckeglass. GB har uppgivit att efter­som de flesta återförsäljare tillämpar de av GB rekommenderade priserna och har gjort så i åratal har en norm utvecklats för vad lönsamheten skall vara. GB:s avsikt med att skicka produktkartor till sina återförsäljare är att dessa skall användas i säljfrämjande syfte vid försäljning av GB:s produkter till konsumenterna, till fördel för såväl GB som GB:s återförsäljare. Avsikten är således att produktkartorna skall användas i an­slutning till försäljning av glass till konsument hos den enskilde återförsäljaren. Åter­försäljaren är i och för sig oförhindrad av GB att ange andra priser än de av GB för­tryckta. Det är emellertid förenat med sådan enkelhet och bekvämlighet för återför­säljaren att använda sig av produktkartorna att något incitament att tillämpa andra pri­ser än de förtryckta i praktiken inte föreligger. GB har inte heller kunnat konstatera någon efterfrågan på produktkartor utan priser. Återförsäljarna accepterar att använda produktkartor med förtryckta priser genom att inte efterfråga produktkartor utan pri­ser. Av Temos undersökning och av uppgifter från GB framgår att GB:s återförsäljare också i mycket stor utsträckning följer de förtryckta priserna vid försäljning av enkel­förpackad styckeglass till konsument . Återförsäljare har uttryckt att de förtryckta pri­serna tillämpas av ”alla andra”, att kunderna förväntar sig att de skall tillämpas och att de ger bra marginal. Återförsäljare uppfattar även att avsikten med de förtryckta pri­serna är att de skall tillämpas.

14. Att GB skickar produktkartor innehållande förtryckta rekommenderade priser som i hög grad accepteras och tillämpas av återförsäljarna utgör en del av den pågående af­färsrelationen mellan GB och dess återförsäljare av enkelförpackad styckeglass. Det är således fråga om ett avtal eller ett samordnat förfarande mellan GB och dess återför­säljare av enkelförpackad styckeglass om att tillämpa vissa priser. Avtalskriteriet i 6 § KL är därmed uppfyllt.

15. Eftersom de allra flesta återförsäljare tillämpar de förtryckta priserna och det enligt GB har utvecklats en norm för vad lönsamheten skall vara har GB kunskap om på vilken nivå de rekommenderade priserna skall sättas. Detta talar starkt för att GB:s avsikt är att återförsäljaren skall tillämpa de på produktkartorna förtryckta priserna. GB har också uttryckt att om återförsäljarna skulle fylla i priserna för hand, skulle det i de flesta fall inte se särskilt snyggt ut och förmodligen bli svårare att läsa för konsu­menten. Avsikten med att produktkartorna med de förtryckta priserna används måste således vara att en enhetlig nivå på priset för enkelförpackad styckeglass skall upp­rätthållas. Syftet måste sålunda vara att begränsa eller hindra konkurrensen.

16. GB:s produktkartor med förtryckta priser fungerar i praktiken som en prisbindning, eftersom återförsäljarna måste vidta en aktiv åtgärd för att självständigt bestämma ett eget pris som skiljer sig från GB:s rekommenderade, t.ex. genom att beställa produkt­kartor utan prisangivelser eller genom att på annat sätt märka ut ett eget pris. Alterna­tiven till att använda GB:s produktkarta i originalutförande medför ett merarbete vil­ket leder till att återförsäljarens incitament att använda annat än GB:s skyltmaterial begränsas. Det rekommenderade priset får karaktären av ett fast pris. Konkurrensver­kets utredning visar också att nästan samtliga återförsäljare tillämpar de förtryckta priserna vilket har medfört att det föreligger en enhetlig prisnivå på enkelförpackad styckeglass och att osäkerheten om andra återförsäljares prissättning har undanröjts. Förfarandet med produktkartorna med förtryckta priser får till effekt att återförsäljarna begränsas i sina möjligheter att självständigt bestämma priset på enkelförpackad styckeglass och leder till att inommärkeskonkurrensen på marknaden för enkelför­packad styckeglass väsentligen begränsas. Det är tillräckligt att ett förfarande indirekt får till resultat att återförsäljaren begränsas i sina möjligheter att självständigt be­stämma priset på en produkt för att förfarandet skall omfattas av förbudet i 6 § KL.

17. Försvagad inommärkeskonkurrens kan också medföra att priserna blir högre jämfört med en situation med högre konkurrenstryck. Detta kan indirekt leda till att priskon­kurrensen minskar även mellan varumärken, i synnerhet när den begränsade inom­märkeskonkurrensen avser produkter från marknadens störste aktör.

18. I de fall vertikala prisrekommendationer används på sätt som ovan angivits är förfarandet konkurrensbegränsande och omfattas därmed av förbudet i 6 § KL.

Relevant marknad

19. En relevant produktmarknad omfattar alla varor eller tjänster som på grund av sina egenskaper, sitt pris och den tilltänkta användningen av konsumenterna betraktas som utbytbara. Även utbytbarheten på utbudssidan beaktas när relevant marknad skall de­finieras. Vid bestämmandet av den relevanta produktmarknaden i detta ärende upp­kommer frågan om den skall avgränsas till marknaden för samtliga glassprodukter eller om olika glassprodukter kan anses utgöra olika relevanta produktmarknader.

20. GB har i tidigare ärende hos Konkurrensverket uppgivit att den relevanta geografiska marknaden utgörs av hela Sverige och att marknaderna för enkelförpackad stycke­glass, flerpack styckeglass och skopglass utgör olika relevanta produkt­marknader.

21. Glass kan delas in i olika kategorier efter hur den tillverkas, marknadsförs eller konsumeras. Flerpack styckeglass och hushållsglass är avsedda att efter inköpet trans­porteras till och konsumeras i hemmet, medan impulsköpt glass såsom skopglass, mjukglass och enkelförpackad styckeglass i allmänhet köps för att konsumeras vid eller i nära anslutning till inköpsstället. De impulsköpta glassprodukterna skulle där­för, ur konsumenternas synvinkel, kunna betraktas som likvärdiga.

22. Konsumenternas preferenser är emellertid inte det enda kriteriet för att avgränsa en relevant produktmarknad. Hänsyn måste även tas till de olika förhållanden som råder för produktion och distribution av de olika typerna av glass. Enkelförpackad stycke­glass köps av återförsäljarna i samma form som produkterna säljs vidare till konsu­menterna och karaktäriseras av att i hög grad bära varumärken. I fråga om mjukglass tillförs ett värde av detaljhandlaren eftersom denne måste bearbeta glassmixen innan den färdiga produkten kan serveras. Dessutom krävs speciella mjukglassmaskiner för bearbetningen. Även för skopglass gäller att viss bearbetning krävs innan glassen kan säljas och serveras till konsumenten. Det finns således skäl som talar för att de olika kategorierna av impulsköpt glass skall anses utgöra egna relevanta produktmarknader.

23. Den relevanta geografiska marknaden omfattar det område inom vilket de berörda fö­retagen tillhandahåller de relevanta produkterna eller tjänsterna, inom vilken konkur­rensvillkoren är tillräckligt likartade och som kan skiljas från angränsande geografiska områden framförallt på grund av väsentliga skillnader i konkurrensvillkoren. Med hänsyn till marknadens struktur och att konkurrensförhållandena torde vara likartade i hela landet bör den relevanta geografiska marknaden bestämmas till Sverige.

24. Den relevanta marknaden bör avgränsas till marknaden för enkelförpackad stycke­glass i Sverige eller i vart fall till en marknad som inte är större än marknaden för im­pulsköpt glass i Sverige.

Märkbarhet

25. För att ett konkurrensbegränsande avtal skall vara förbjudet enligt 6 § skall det hindra, begränsa eller snedvrida konkurrensen på ett märkbart sätt, dvs. ha ekonomiska verk­ningar av någon betydelse. Vid bedömningen har företagens marknadsandel på den relevanta marknaden betydelse. För avtal som får till resultat att återförsäljningspriser fastställs kan det inte uteslutas att märkbarhetskriteriet är uppfyllt även om de berörda avtalsparternas marknadsandelar är relativt låga.

26. GB hade år 1999 en omsättning på nära 1400 miljoner kronor och en marknadsandel på över 70 procent på marknaden för enkelförpackad styckeglass. Vidare har GB 44 procent av den totala glassmarknaden medan närmaste konkurrent har en marknads­andel på 15 procent. På marknaden för enkelförpackad styckeglass har GB:s närmaste konkurrent Triumf Glass AB en marknadsandel på uppskattningsvis omkring 10 pro­cent. I förhållande till GB är således konkurrenterna små. Enbart GB:s försäljning av enkelförpackad styckeglass utgör över 60 procent av marknaden för impulsköpt glass. GB har således en marknadsandel om åtminstone 60 procent av den relevanta mark­naden. Sammantaget gör Konkurrensverket bedömningen att GB har en stark ställning på glassmarknaden som helhet och en särskilt stark ställning på marknaden för enkel­förpackad styckeglass och marknaden för impulsköpt glass.

27. Oavsett om relevant produktmarknad skall anses vara marknaden för enkelförpackad styckeglass eller marknaden för impulsköpt glass för omedelbar konsumtion (enkel­förpackad styckeglass, skopglass och mjukglass) är märkbarhetskriteriet uppfyllt.

GB:s beslut att upphöra med påtalat förfarande

28. GB har, efter att ha tagit del av Konkurrensverkets preliminära bedömning att GB:s förfarande strider mot 6 § KL, beslutat att omgående upphöra med förtryckta priser på produktkartor för enkelförpackad styckeglass för år 2001. GB avser inte heller att återuppta användningen av sådana förtryckta priser vid ett senare tillfälle.

Slutsats

29. Mot bakgrund av att GB beslutat att omgående upphöra med förtryckta priser på produktkartor för enkelförpackad styckeglass och att GB inte kommer att återuppta användningen finner inte Konkurrensverket skäl att vidta någon åtgärd med stöd av KL.

30. Konkurrensverket är oförhindrat att ta upp det i ärendet aktuella förfarandet på nytt om förutsätt­ningarna för beslutet skulle ändras.

Detta beslut har fattats av generaldirektören. Föredragande har varit Morgan Pettersson. I den slutliga handläggningen har också deltagit konkurrensrådet Anita Sundberg och byråchefen Elisabeth Sundlöf.

Ann-Christin Nykvist

Morgan Pettersson

Detta beslut lagras elektroniskt hos Konkurrensverket.