PMT 4906-22

Sökord Genomsnittskonsumenten · Affärsbeslut · Distansavtal · God marknadsföringssed · Kombinationserbjudande · Köperbjudande · Marknadsföring · Otillbörlig marknadsföring · Otillbörliga affärsmetoder · Reklamidentifiering · Rättegångskostnader · Svarta listan · Sändarangivelse · Transaktionstest · Utdömande av vite · Vilseledande marknadsföring · Vitesförbud · Åläggande

I mål om förbud för marknadsföringsåtgärder i samband med företaget Guldbrevs erbjudande om värdering av och köp av guld från konsument uppkom frågan om förfarandet omfattades av EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder (direktiv 2005/29 av den 11 maj 2005) och därmed också av marknadsföringslagen (2008:486). Med anledning härav begärde Patent- och marknadsöverdomstolen ett förhandsavgörande från EU-domstolen som i dom slog fast att direktivet om otillbörliga affärsmetoder ska tolkas så att när en näringsidkare tillhandahåller en konsument en tjänst bestående i värdering av en vara innan näringsidkaren köper varan av konsumenten och köpet är villkorat av att konsumenten accepterar det pris som fastställs vid värderingen, så utgör denna tjänst, tillsammans med detta köp, en produkt i den mening som avses i direktivets bestämmelser, vilket innebär att åtgärder som står i direkt relation till marknadsföringen av denna produkt gentemot konsumenterna omfattas av direktivets tillämpningsområde. Med beaktande av EU-domstolens besked angav Patent- och marknads-överdomstolen att den kombinationstjänst som var aktuell i målet utgör en produkt i direktivets mening och att de marknadsföringsåtgärder Guldbrev vidtagit i direkt relation till denna produkt utgör affärsmetoder i den mening som avses i direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Marknadsföringslagen var därmed tillämplig. I likhet med underinstansen och med hänvisning till praxis bedömde Patent- och marknadsöverdomstolen att kombinationstjänsten utgör ett köperbjudande i marknadsföringslagens mening och att marknadsföringen därför ska innehålla den information som anges i 12 § marknadsföringslagen om bl.a. prisangivelser. I fråga om de påtalade marknadsföringsåtgärderna förtydligade Patent- och marknadsöverdomstolen i domen ett förbud i underinstansen dom om bristande s.k. sändarangivelse och upphävde i övrigt domen i överklagade delar. I dessa delar bedömde Patent- och marknadsöverdomstolen att för genomsnittskonsumenten av tjänsten var villkoren tillräckligt tydligt angivna, bl.a. genom länkar på Guldbrevs webbsida till allmänna villkor. I ej överklagade delar innebär underinstansen dom bl.a. att Guldbrev förbjuds att göra vissa påståenden om prisgarantier och om att tjänsten är gratis. Domen får inte överklagas.

SVEA HOVRÄTT Patent- och

marknadsöverdomstolen

DOM

2025-05-22 Stockholm

Mål nr

PMT 4906-22

ÖVERKLAGAT AVGÖRANDE

Patent- och marknadsdomstolens dom 2022-03-25 i mål nr PMT 9083-20, se bilaga A

PARTER

Klagande

Guldbrev AB, 556743-3460

Box 5203

102 45 Stockholm

Ombud: Advokaterna D.T och M.Z

Advokatfirman MarLaw AB

Box 3079

103 61 Stockholm

Motpart

Konsumentombudsmannen

Box 48

651 02 Karlstad

Företrädd av processrådet G.W Samma adress

SAKEN

Otillbörlig marknadsföring

DOMSLUT, se nästa sida.

Dok.Id 2185399

Postadress Besöksadress Telefon Telefax Expeditionstid

Box 2290 Birger Jarls Torg 16 08-561 670 00 måndag – fredag

103 17 Stockholm 08-561 675 00 08:00–16:30

E-post: svea.avd2@dom.se

www.patentochmarknadsoverdomstolen.se

Sid 2

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

DOMSLUT

1 Patent- och marknadsöverdomstolen ändrar punkterna 1, 3–5 och 9 i Patent- och marknadsdomstolens domslut på följande sätt.

Guldbrev AB förbjuds vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring till konsument av värdering och uppköp av guld – i Google-annons gällande internetdomänen guldpriset.nu på sätt som skett i domsbilaga 1, eller på väsentligen samma sätt – underlåta att tydligt ange vem som är avsändare.

2 Konsumentombudsmannen förpliktas att ersätta Guldbrev AB för dess rättegångs­kostnad i Patent- och marknadsöverdomstolen med 500 000 kr avseende ombuds­arvode och ränta enligt 6 § räntelagen från dagen för Patent- och marknadsöver-domstolens dom till dess betalning sker. Hela beloppet avser ombudsarvode.

Sid 3

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

YRKANDEN M.M.

Guldbrev AB (Guldbrev) har yrkat att Patent- och marknadsöverdomstolen, med änd­ring av punkterna 1, 3–5 och 9 i Patent- och marknadsdomstolens domslut, ska ogilla Konsumentombudsmannens (KO) käromål i överklagade delar, befria Guldbrev från skyldigheten att ersätta KO:s rättegångskostnad i Patent- och marknadsdomstolen och förplikta KO att ersätta Guldbrev för dess rättegångskostnad där.

KO har motsatt sig att Patent- och marknadsdomstolens dom ändras.

Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader i Patent- och marknadsöver-domstolen.

Patent- och marknadsöverdomstolen har i målet inhämtat ett förhandsavgörande från EU-domstolen. Målet har därefter avgjorts utan huvudförhandling.

PARTERNAS TALAN OCH UTREDNINGEN

Parterna har åberopat samma omständigheter till grund för talan och utvecklat sin talan på väsentligen samma sätt som i Patent- och marknadsdomstolen. Parterna har även åberopat samma skriftliga och muntliga bevisning som i underinstansen.

DOMSKÄL

Inledande rättsliga överväganden

Som framgått har Patent- och marknadsöverdomstolen begärt ett förhandsavgörande från EU-domstolen angående tolkningen av Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av när­ingsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden (direktivet om otillbörliga affärsmetoder). Med anledning av domstolens begäran har EU-domstolen i dom den 5 december 2024, C-379/23, Guldbrev, slagit fast att artikel 2 c och d i direktivet om

Sid 4

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

otillbörliga affärsmetoder samt artikel 3.1 i samma direktiv ska tolkas så att när en näringsidkare tillhandahåller en konsument en tjänst bestående i värdering av en vara innan näringsidkaren köper varan av konsumenten och köpet är villkorat av att kon­sumenten accepterar det pris som fastställs vid värderingen, så utgör denna tjänst, till­sammans med detta köp, en produkt i den mening som avses i direktivets bestämmel­ser, vilket innebär att åtgärder som står i direkt relation till marknadsföringen av denna produkt gentemot konsumenterna omfattas av direktivets tillämpningsområde.

Med beaktande av EU-domstolens tolkning, står det klart att den kombinationstjänst som är aktuell i målet och som Guldbrev erbjuder i form av värdering och uppköp av guld utgör en produkt i direktivets mening och att de marknadsföringsåtgärder Guld­brev vidtagit i direkt relation till denna produkt utgör affärsmetoder i den mening som avses i direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Marknadsföringslagen (2008:486) är därmed tillämplig. Av det sagda följer också att den person som är säljare av guld i en transaktion av det aktuella slaget också är konsument av kombinationstjänsten.

Målgruppen

En marknadsföringsåtgärd ska bedömas efter hur framställningen uppfattas av en genomsnittlig mottagare i den målgruppen som marknadsföringen riktar sig till. Patent- och marknadsdomstolen har funnit att målgruppen för Guldbrevs marknads­föring utgörs av konsumenter som avser att sälja guld i en mängd som understiger 25 gram. KO har uppgett att myndigheten delar underinstansens bedömning av hur genomsnittskonsumenten ska fastställas medan Guldbrev har argumenterat för att bedömningen ska göras med utgångspunkt i att den aktuella kommunikationen har varit riktad till konsumentkollektivet i stort.

Patent- och marknadsöverdomstolen bedömer att utredningen i målet inte ger stöd för att målgruppen för den marknadsföring som KO:s talan avser bör begränsas till kon­sumenter som avser att sälja guld i en mängd som understiger 25 gram. Även om ut­redningen visar att majoriteten av de transaktioner som genomförts under den tid som talan omfattar avser guld i en mängd som understiger 25 gram, framgår det även att ett

Sid 5

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

betydande antal transaktioner avser högre vikter än 25 gram. Även KO:s talan i den del den avser marknadsföring av pris för Bolidenguld, KO:s yrkande 2.b i underinstansen, talar för att målgruppen inte bör begränsas på det sätt underinstansen gjort eftersom den minsta vikt Bolidenguld som en konsument kan sälja, enligt KO:s uppgifter, är 100 gram. Patent- och marknadsöverdomstolen finner därför att målgruppen som marknadsföringen riktar sig till utgörs av konsumenter i allmänhet som äger guld att sälja.

Google-annonsen, punkten 1 i Patent- och marknadsdomstolens domslut

Prövningen gäller den Google-annons som avser domännamnet www.guldpriset.nu i domsbilaga 1 till underinstansens dom. KO har i denna del godtagit underinstansens bedömning och i Patent- och marknadsöverdomstolen endast gjort gällande att Guld­brev har underlåtit att ange att det är Guldbrev som är avsändare av marknadsföringen

och att denna underlåtenhet påverkar eller sannolikt påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Enligt KO strider marknadsföringen därmed mot 8 och 9 §§ marknadsföringslagen och ska förbjudas.

Guldbrev har gjort gällande ett Patent- och marknadsdomstolen vid tillämpning av 9 § marknadsföringslagen även prövat innehållet på den webbplats som annonsen länkar till och därigenom gått utanför ramen för KO:s yrkande om att det tydligt ska framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. Enligt Guldbrev har underinstansen även överskridit processramen genom att meddela två separata förbud grundade på KO:s yrkande 1. KO har bestritt att Patent- och marknadsdomstolen skulle ha gått utanför prövningsramen.

Den fråga som domstolen har att ta ställning till är om det av den påtalade annonsen tydligt framgår att Guldbrev är avsändare, om en eventuell avsaknad av sändarangiv­else innebär att mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut påverkas eller sannolikt påverkas och om framställningen omfattas av det s.k. teaserundantaget i 9 § andra stycket andra meningen marknadsföringslagen. Patent- och marknadsöverdom-stolen kan i likhet med underinstansen konstatera att det inte framgår av annonsen att

Sid 6

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

det är Guldbrev som svarar för marknadsföringen. För att kunna ta ställning till om marknadsföringen även är att bedöma som otillbörlig ska domstolen även göra det s.k. transaktionstestet. Här har domstolen att göra en helhetsbedömning av omständig­heterna varvid det sätt på vilket framställningen utformats och i vilket sammanhang den förekommer bland annat kan beaktas. Patent- och marknadsöverdomstolen in­stämmer här i underinstansens bedömning att det förhållandet att annonsen saknar sändarangivelse i förening med att annonsen ger intryck av att annonslänken leder till en objektiv rådgivnings- och jämförelsesida innebär att mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut påverkas eller sannolikt påverkas. Att vid bedömningen av om marknadsföringen är otillbörlig även beakta dessa omständigheter innebär inte att domstolen går utöver ramen för KO:s talan. Patent- och marknadsöverdomstolen in­stämmer också i underinstansens bedömning att framställningen inte omfattas av det s.k. teaserundantaget. Något överskridande av processens ram i övrigt har inte heller skett. Patent- och marknadsdomstolens domslut i punkten 1 ska därmed fastställas, dock att förbudet bör utformas på så sätt att det tydliggörs att förbudet endast avser den Google-annons som anger domännamnet www.guldpriset.nu i domsbilaga 1 till underinstansens dom.

Felaktiga prispåståenden, punkterna 3 a och 3 b i Patent- och marknadsdomstolens domslut

Prövningen gäller den marknadsföring som återfinns i domsbilaga 3 till underin stan­sens dom. KO har anfört att Guldbrev marknadsför ett orimligt högt högsta guldpris per gram guld oavsett karathalt i förhållande till den ersättning som Guldbrev erbjuder konsumenten. KO har även när det gäller priset för 24 karat anfört att de angivna pris­erna dessutom är omöjliga att förutsäga eller uppnå till följd av de krav som Guldbrev uppställer, varför det är fråga om otillbörliga prispåståenden. KO har gjort gällande att den här påtalade marknadsföringen därför strider mot punkterna 5 och 6 c) i den s.k. svarta listan och mot 8 § första stycket och 10 § andra stycket 4 marknadsföringslagen. KO har därutöver gjort gällande att Guldbrevs sätt att marknadsföra sina priser är så avvikande, jämfört med affärsverksamhet i allmänhet och guldköpsverksamhet i synnerhet, att marknadsföringen under alla förhållanden får anses stå i strid med god

Sid 7

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

marknadsföringssed enligt 5 och 6 §§ marknadsföringslagen. (Se Patent- och mark­nadsdomstolens dom s. 47 under rubriken Yrkande 2 – felaktiga prispåståenden.)

Guldbrev har i denna del särskilt lyft fram att även om EU-domstolen bedömt att upp­köpspriser utgör en affärsmetod som omfattas av direktivet om otillbörliga affärs­metoder, är den information som framgått vederhäftig och genom Guldbrevs allmänna villkor och informationssidorna på webbplatsen har tillräcklig information funnits till­gänglig, varför inget vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen har skett. Enligt Guldbrev har marknadsföringen under alla förhållanden inte varit utformad på ett sådant sätt att den har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Patent- och marknadsöverdomstolen gör följande bedömning.

KO:s talan får förstås på så sätt att det påstått vilseledande och därmed otillbörliga i marknadsföringen är att konsumenten får uppfattningen att de priser som marknadsförs för respektive karathalt på Guldbrevs webbsida är de priser som konsumenten kan för­vänta sig att få, men att denna uppfattning är felaktig eftersom dessa priser i själva verket sällan kan erhållas. Som domstolen uppfattat KO:s talan är skälet till att kon­sumenterna får denna felaktiga uppfattning att Guldbrev tillämpar en differentierad prissättning, efter en prislista som inte finns omedelbart tillgänglig i anslutning till de marknadsförda priserna, och att konsumenten för att erhålla de högstapris som anges i marknadsföringen måste skicka in minst 300 gram guld och dessutom kvalificera sig för en så kallad snabbhetsbonus. Som framgår av vad som antecknats i underinstansens dom och utifrån den prövning som underinstansen har gjort, har KO även gjort gällan­de att den prisinformation och de uppgifter som framgår av prislistorna på Guldbrevs webbplats är otillräckliga för att konsumenten ska kunna bedöma vilket pris som kon­sumenten kan förväntas bli erbjuden. Därtill har KO, gällande priset för 24 karat guld, anfört att det angivna högstapriset i marknadsföringen baseras på certifierat 24 karat Bolidenguld (guldtackor) och att det angivna högstapriset är begränsat till en vikt om högst 25 gram – trots att guldtackor från Boliden endast funnits i en minsta vikt om

Sid 8

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

100 gram – och att guld över 25 gram endast ersätts med 90 procent av världsmark­nadspriset.

Av utredningen i målet framgår att prisuppgift gällande guldpriset marknadsförs på den påtalade webbsidan genom en siffra i stort typsnitt i fetmarkerad, gul text. Ovanför siffran står med ett något mindre typsnitt, skrivet i svart fetmarkerad text, ”Sälj guld till vårt högsta pris”. Under den gula siffran står skrivet i svart, mindre typsnitt ” (per gram för [karathalt] karat)”. Under denna text finns fyra olika karathalter angivna och genom att klicka på en av dem får karathalten grön bakgrund. Om kunden klickar på exempelvis 18 karat syns en text under angiven karathalterna där det står ”Mer betalt när du säljer mycket & skickas nästkommande vardag, få högst pris vid mer än 300 gram guld. Se vår prislista, villkor för pris med snabbhetsbonus och villkor för våra högsta priser här.” Om kunden klickar i 24 karat ändras texten under karathalterna till att i stället ange ”Gäller guldtackor från Boliden och är maximerat till 25 gram per person. Se vår prislista, villkor för pris med snabbhetsbonus och villkor för våra högsta priser här”.

Av informationen på webbsidan får en genomsnittlig mottagare i den relevanta mål­gruppen anses uppfatta att det gulmarkerade priset är ett högstapris. Detta inte minst mot bakgrund av att de gula siffrorna står i anslutning till en uppmaning om att sälja guld till Guldbrevs högsta guldpris. Att andra faktorer – så som karathalt, mängden guld som skickas in och hur snabbt detta sker – påverkar det pris konsumenten erbjuds framgår även av den text som finns i direkt anslutning till uppgiften om pris och karat­halt. Därtill kan noteras att den del av informationstexten som hänvisar till prislista, kampanjvillkor och villkor för Guldbrevs högsta priser är understruken. Av den under­strukna informationen uppmanas kunden att söka information på andra sidor på webb-platsen i syfte att få mer detaljerade prisuppgifter.

Vid en sammantagen bedömning finner därför Patent- och marknadsöverdomstolen att genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig läsning uppfattar att det slutliga priset konsumenten erbjuds för sina guldföremål är beroende av ett flertal faktorer. Mål-

Sid 9

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

gruppen uppfattar därför även att de priser som marknadsförs på den påtalade webb-sidan är den ersättning som kunden kan förvänta sig att erhålla om konsumenten upp­fyller vissa särskilda villkor. Patent- och marknadsöverdomstolen bedömer därför att marknadsföringen i domsbilaga 3 till underinstansens dom i sig inte är utformad på ett sådant sätt att den är vilseledande och påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut eller att denna förmåga sannolikt påverkas.

Frågan är då om de prislistor och villkor för pris med snabbhetsbonus och för Guld­brevs högsta priser som det hänvisas till i den påtalade marknadsföring antingen helt saknas eller är utformade på ett sådant sätt att informationen är svårtillgänglig och om dessa omständigheter i så fall medför att marknadsföringen ändå är att bedöma som vilseledande i fråga om det prispåstående som Guldbrev gör på webbsidan i enlighet med vad som framgår av domsbilaga 3 till underinstansens dom. När det gäller utred­ningen i denna del kan domstolen konstatera att det av flera av de anmälningar från konsumenter som KO har åberopat i och för sig framgår att många har haft svårt att hitta, eller över huvud taget inte kunnat hitta priser som sedan överensstämmer med de priser som de sedan blivit erbjudna av Guldbrev efter värderingen av det inskickade guldet. Den samlade utredningen som KO har åberopat i detta avseende är dock inte tillräckligt klargörande och robust för att domstolen, mot Guldbrevs nekande, ska kunna dra slutsatsen att informationen om pris och villkor på webbplatsen helt saknas eller är så bristfälligt utformad att marknadsföringen om Guldbrevs högsta pris på den påtalade webbsidan i domsbilaga 3 till underinstansens dom är att bedöma som vilse­ledande eller rör sådana fall som avses i punkterna 5 och 6 c) i den s.k. svarta listan. Marknadsföringen är därmed inte att betrakta som otillbörlig vare sig enligt den s.k. svarta listan eller enligt 10 § och 8 § marknadsföringslagen.

KO har även påstått att Guldbrevs sätt att marknadsföra sina priser är så avvikande, jämfört med affärsverksamhet i allmänhet och guldköpsverksamhet i synnerhet, att marknadsföringen under alla förhållanden får anses stå i strid med god marknadsför­ingssed enligt 5 och 6 §§ marknadsföringslagen. Enligt Patent- och marknadsöver-domstolen ger inte utredningen – vilken i denna del är begränsad till de uppgifter som

Sid 10

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

lämnats av företrädaren för onlinehandlaren finguld.se, P.S, om den pris-sättning som det bolaget tillämpar, men även branschen i övrigt – tillräckligt stöd för slutsatsen att Guldbrevs marknadsföring av priser strider mot god marknadsföringssed.

Sammanfattningsvis innebär Patent- och marknadsöverdomstolens bedömningar att KO:s talan i denna del inte kan vinna bifall. Punkten 3 a i underinstansens domslut ska därför upphävas.

Gällande guldpriset för 24 karat framgår att det marknadsförda priset har en begräns­ning till maximalt 25 gram och avser certifierade guldtackor från Boliden. Av utred­ningen i målet framgår att Boliden inte säljer – eller har sålt – guldtackor om 25 gram och att den minsta guldtacka som bolaget producerat väger 100 gram. KO har gjort gällande att Guldbrev ersätter guld, som uppfyller Guldbrevs övriga kriterier för klassen 24 karat, med 90 procent av världsmarknadspriset till den del det inskickade guldet överstiger 25 gram, vilket även bekräftats genom den åberopade tjänsteanteck­ning från KO:s telefonsamtal med Guldbrevs ställföreträdare M.J. KO har dock gjort gällande att detta varken framgår av villkor eller någon prislista som finns tillgänglig på Guldbrevs webbplats.

Patent- och marknadsöverdomstolen bedömer att det med tillräcklig tydlighet framgår redan av marknadsföringen i domsbilaga 3 till underinstansens dom att det angivna priset erhålls enbart för 25 gram. Genomsnittskonsumenten kan därigenom inte dra någon annan slutsats än att ett lägre pris erbjuds för överskjutande vikt. Som Patent-och marknadsdomstolen redogjort för i sin dom (se s. 49) framgår det av punkten 6.1 i de allmänna villkoren som finns tillgängliga på en annan sida på Guldbrevs webbplats att ”Angivet pris för guldhalt 24 karat gäller endast s.k. investeringsguld i form av tackor och är maximerat till 25 gram Boliden med tillhörande certifikat och per person. Vid större volymer investeringsguld än 25 gram ombeds Kunden att kontakta kund­tjänst”. Den transaktion som det här är fråga om, där genomsnittskonsumenten i mål­gruppen är intresserad av att sälja en guldtacka på 100 gram eller mer, avser således ett

Sid 11

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

betydande värde. Det framstår inte som orimligt att konsumenten i ett sådant fall hän­visas till kundtjänst för information om pris m.m. och KO har inte heller gjort gällande att det förfarandet i sig skulle vara vilseledande och otillbörligt.

Enligt Patent- och marknadsöverdomstolen är alltså den påtalade marknadsföringen i domsbilaga 3 till underinstansens dom inte utformad så att genomsnittskonsumenten får intrycket att det angivna priset i marknadsföringen kommer att betalas även för en vikt överstigande 25 gram. Inte heller medför en eventuell avsaknad på webbplatsen av prislistor för investeringsguld i form av guldtackor på 100 gram eller mer i sig att den påtalade marknadsföringen är vilseledande eller att genomsnittskonsumenten får in­tryck av att det angivna priset i den påtalade marknadsföringen kommer att betalas även för en vikt överstigande 25 gram. Vad KO har anfört om att priset är omöjligt att förutsäga eller uppnå vinner inte stöd i den utredning som KO har åberopat.

Inte heller i denna del ger utredningen således stöd för att marknadsföringen är otill­börlig enligt den s.k. svarta listan eller enligt 10 § och 8 § första stycket marknadsför­ingslagen, varför KO:s talan inte heller i detta avseende kan vinna bifall. Även punkten 3 b i underinstansens domslut ska således upphävas.

Sammanfattningsvis innebär Patent- och marknadsöverdomstolens här gjorda bedömningar att punkten 3 i underinstansens domslut ska upphävas i sin helhet.

Åläggande om prisinformation och grunder för beräkning m.m., punkten 4 i Patent-och marknadsdomstolens domslut

KO har gjort gällande att det finns brister i Guldbrevs marknadsföring av det pris bo­laget betalar för guld. Bristerna består enligt KO i att prisinformationen är otillräcklig och svårtillgänglig samt att det även i övrigt saknas väsentlig information och tydlighet gällande hur det slutliga priset Guldbrev erbjuder konsumenten beräknas. När konsum­enten efter värderingen av guldet slutligen erbjuds ett pris, får konsumenten enligt KO inte tydlig och lättbegriplig information om konsumentens rätt att tacka nej till anbudet och vad det i så fall innebär. Enligt KO är det en brist att väsentlig information om

Sid 12

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

pris, prissättning, ingående av avtal eller avgifter enbart framgår av villkor i standard­avtal. KO har i detta sammanhang gjort gällande att den kombinationstjänst Guldbrev marknadsför utgör ett köperbjudande enligt 12 § marknadsföringslagen och att prisin-formationslagens (2004:347) bestämmelser om prisinformation i 7–10 §§ är tillämp­liga. Även bestämmelserna om angivande av pris i 2 kap. 2 § första stycket 3 och 4 samt 3 och 6 §§ lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler och 9 § lag (2002:526) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster är enligt KO tillämpliga. Sammanfattningsvis avser KO:s talan således brister i den infor­mation som kunden får om det pris som kunden kommer att erbjudas av Guldbrev för det värderade guldet och villkoren för att avböja erbjuden ersättning. Enligt KO är informationen väsentlig och bristerna medför att marknadsföringen strider mot 5, 10 och 12 §§ marknadsföringslagen och hindrar enligt 6 och 8 §§ konsumenten från att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Guldbrev har gjort gällande att för det fall ett åläggande ska meddelas bör det utformas på annat sätt än Patent- och marknadsdomstolen gjort, eftersom underinstansens ålägg­ande brister i precision då det inte framgår var fordrad information ska lämnas.

Patent- och marknadsöverdomstolen gör följande bedömning.

I likhet med underinstansen bedömer Patent- och marknadsöverdomstolen att den kombinationstjänst som innefattar värdering och uppköp av guld, som Guldbrev marknadsför, utgör ett köperbjudande i marknadsföringslagens mening (se MD 2015:2). Det innebär att marknadsföringen ska innehålla den information som anges i 12 § marknadsföringslagen.

Av utredningen i målet framgår att när konsumenten trycker på länken till ”Se vår prislista, villkor för pris med snabbhetsbonus och villkor för våra högsta priser här” hänvisas konsumenten till en sida där det framgår bland annat att guldpriset är rörligt och att tidpunkten för värderingen av kundens guldföremål är avgörande för det pris Guldbrev är beredda att betala för guldet. Det framgår även att angivet pris för 24 karat

Sid 13

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

endast gäller så kallat investeringsguld i form av tackor och är maximerat till 25 gram Boliden med tillhörande certifikat och per person.

Under fliken Frågor och svar framgår bland annat hur konsumenten får snabbhets-bonus och under fliken Villkor finns en flik som heter pris och prisgaranti. Under denna flik framgår att priser och avgifter utgår i enlighet med vid var tid gällande prislista som visas på webbsidan och i Mina Sidor, alternativt som särskilt kommer konsumenten till handa via e-post eller telefon efter att Guldbrev har värderat kon­sumentens guldföremål. Det framgår även att de priser som anges för Guldbrevs inköp av guld avser pris för ren guldmängd.

Av utredningen i målet framgår att konsumenten under Mina Sidor även kan ta del av tabeller som visar hur de olika karathalterna ersätts i förhållande till hur mycket det inlämnade guldet väger i gram. Det finns viss grundläggande information i form av högstapriser för olika karathalter och information om att mer ersättning betalas till konsumenten om konsumenten säljer en större mängd guld inom viss tid. Därtill framgår att ytterligare information som konsumenten kan behöva ta del av, bland annat om prisets beräknande, framgår av prislistan, villkor för pris med snabbhets-bonus och villkor för högsta priser. Av prislista, villkor och information på Mina Sidor kan konsumenten få en god uppfattning om hur guldet värderas även om kunden får ett slutligt besked om vilket pris Guldbrev betalar först efter det att Guldbrev har värderat kundens guld.

Det aktuella köperbjudandet utgörs av en produkt i form av Guldbrevs värdering av konsumentens guld tillsammans med Guldbrevs efterföljande köp av guldet. Det är således inte fråga om att tillämpa 12 § marknadsföringslagen på den vanliga situa­tionen där näringsidkaren i en framställning erbjuder konsumenten en bestämd produkt med prisangivelse. Med hänsyn till den transaktion som det är fråga om, där det i stället är näringsidkaren som efter värdering av kundens guld köper detsamma, be­dömer Patent- och marknadsöverdomstolen att den prisinformation som finns tillgäng­lig för konsumenten på Guldbrevs webbplats och på Mina sidor får anses vara tillräck­lig för att uppfylla de krav som finns på att prisinformation ska vara korrekt och tydlig

Sid 14

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

(jfr MD 2011:30). Sammanfattningsvis innebär Patent- och marknadsöverdomstolens bedömningar att KO:s talan i denna del inte kan vinna bifall. Punkten 4 a i underin­stansens domslut ska därför upphävas.

När det gäller konsumentens möjlighet att avböja den ersättning som Guldbrev er­bjuder efter värdering av guldet, möjligheterna till retur och eventuella avgifter för sådan retur finns på webbsidan, där konsumenten kan fylla i sina personuppgifter för att få hem ett guldbrev, även information om fem dagars ångerrätt och att man kan begära retur. Av punkten 7.5 i de allmänna villkoren framgår att om kunden inte accepterar det pris som Guldbrev erbjuder kan kunden häva köpet. Under fliken Retur och outlöst försändelse framgår under punkten 8.7 i de allmänna villkoren att kon­sumenten kan få sitt guld tillbaka mot en returneringskostnad samt vad returnerings-kostnaden uppgår till. KO har påstått att samma information bör lämnas på nytt vid det konkreta anbud som lämnas efter värderingen. Oavsett om detta kan krävas eller inte, konstaterar domstolen att det inte har lagts fram någon utredning om Guldbrevs rutiner vid kontakter med konsumenter i detta skede. Det har alltså inte framgått i vad mån Guldbrev då har brukat informera om möjligheten att avböja erbjudandet och villkoren för retur. Det är därmed under alla förhållanden inte visat att det förekommit brister i detta hänseende.

De aktuella avtalsvillkoren och avtalskonstruktionen framstår i och för sig som oför­månliga för konsumenten. KO:s talan i denna del avser emellertid om Guldbrev brustit i sin skyldighet att lämna information till konsumenten om villkoren. Patent- och marknadsöverdomstolen bedömer att den information som finns i fråga om möjlighet att avböja erbjudandet från Guldbrev och informationen om returkostnader är tillräck­ligt tydlig och att det får anses godtagbart att denna typ av information återfinns bland annat i de allmänna avtalsvillkoren som finns på Guldbrevs webb plats och på Mina sidor.

Mot denna bakgrund bedömer Patent- och marknadsöverdomstolen att Guldbrevs marknadsföring inte är vilseledande. KO:s talan kan alltså inte vinna bifall i nu aktuellt avseende. Även punkterna 4 b och c i underinstansens domslut ska således upphävas.

Sid 15

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

Sammanfattningsvis innebär Patent- och marknadsöverdomstolens bedömningar i denna del att punkten 4 i underinstansens domslut ska upphävas i sin helhet.

Tidtagaruret och guldpriset, punkten 5 Patent- och marknadsdomstolens domslut

Prövningen gäller den marknadsföring som återfinns i domsbilaga 4 till underinstans­ens dom. KO har anfört att placeringen av ett nedräknande tidtagarur i direkt anslut­ning till ett erbjudande om att sälja guld till ett visst pris, uttryckt i kronor per gram för en viss karathalt, förmedlat det felaktiga intrycket att det finns ett samband mellan det erbjudna priset och tidtagaruret.

I den omtvistade marknadsföringen på Guldbrevs webbsida har tidtagaruret placerats tillsammans med information om det högsta guldpriset. Tidtagaruret är infogat i en text där det står ”Beställ inom [tidtagarur] så skickar vi ditt Guldbrev idag”. Bredvid texten med tidtagaruret finns texten ”Sälj guld till vårt högsta pris”, följt av prisuppgifter för olika karathalter. Även om placeringen av tidtagaruret på samma sida som prisupp­giften kan ge den genomsnittliga mottagaren i målgruppen en känsla av att man be­höver agera skyndsamt, så framgår det enligt Patent- och marknadsöverdomstolens mening tydligt av texten att den angivna tidsfristen avser inom vilken tid ett Guldbrev kan skickas till konsumenten. Till skillnad från underinstansen bedömer därför Patent-och marknadsöverdomstolen, att marknadsföringen inte är utformad på ett sådant sätt att den genomsnittliga mottagaren i målgruppen, ens vid ett flyktigt betraktande, får in­trycket att det finns ett samband mellan den återstående tid som tidtagaruret anger och det guldpris som konsumenten kan förväntas erhålla. Marknadsföringen är därmed inte att bedöma som vilseledande. KO:s talan kan således inte heller i denna del vinna bi­fall. Punkten 5 i Patent- och marknadsdomstolens domslut ska därför upphävas.

Rättegångskostnader

Enligt 64 § marknadsföringslagen ska, med visst undantag som inte är aktuellt här, bestämmelserna om rättegångskostnader i 18 kap. rättegångsbalken tillämpas i mål enligt marknadsföringslagen.

Sid 16

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

De bedömningar som Patent- och marknadsöverdomstolen har gjort innebär att Guld­brev vinner bifall till sitt överklagande på så sätt att vitesförbuden i punkterna 3, 4 och 5 ska upphävas. Den justering som Patent- och marknadsöverdomstolen har gjort av­seende punkten 1 är däremot av underordnad betydelse i förhållande till utfallet i sak. KO är därför alltjämt att se som vinnande part i den delen. Vid bedömningen av i vil­ken omfattning parterna ska ses som vinnande respektive förlorande part bedömer Patent- och marknadsöverdomstolen att punkterna 3 och 4 i underinstansens domslut utgjort centrala och viktiga delar av KO:s talan. Med beaktande av att punkterna 2, 6–8 inte överklagats av Guldbrev, vilket alltså innebär att KO är vinnande part i dessa delar, bedömer Patent- och marknadsöverdomstolen att parterna med hänsyn till ut­gången är att anse som ömsom vinnande ömsom förlorande part i Patent- och mark­nadsdomstolen. Det innebär att punkten 9 i underinstansens domslut ska ändras på så sätt att vardera parten ska stå sin rättegångskostnad i Patent- och marknadsdomstolen. Det bör dock för tydlighets skull särskilt anmärkas att denna fördelning sker med undantag för vad underinstansen beslutat i punkten 10 i domslutet, om att KO ska er­sätta Guldbrev för en del av bolagets rättegångskostnad, hänförlig till de merkostnader för ombudsarvode som underinstansen funnit att KO:s processföring orsakat Guldbrev, vilket beslut KO inte överklagat.

Vad gäller rättegångskostnaderna här uppskattar Patent- och marknadsöverdomstolen att Guldbrev har haft framgång med sitt överklagande till cirka 90 procent. Guldbrev har yrkat ersättning för sin rättegångskostnad i Patent- och marknadsöverdomstolen med 621 700 kr avseende ombudsarvode. KO har överlämnat till domstolen att be­döma skäligheten av det yrkade beloppet. Enligt Patent- och marknadsöverdomstolen är det yrkade beloppet, vilket även innefattat det arbete som föranletts av begäran om förhandsavgörande till EU-domstolen, skäligt. Med hänsyn till den framgång som domstolen bedömer att Guldbrev har haft med sitt överklagande ska KO alltså ersätta Guldbrevs rättegångskostnad med cirka 80 procent av den yrkade ersättningen här. Det innebär att KO ska ersätta Guldbrev för rättegångskostnad i Patent- och marknadsöver-domstolen med 500 000 kr.

Sid 17

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

Överklagande

Det saknas skäl att göra undantag från huvudregeln att Patent- och marknadsöver-domstolens domar inte får överklagas (se 1 kap. 3 § tredje stycket lagen, 2016:188, om patent- och marknadsdomstolar). Denna dom får därför inte överklagas.

I avgörandet har deltagit hovrättsråden Ulrika Ihrfelt, Magnus Ulriksson, referent och skiljaktig, och Kerstin Norman.

Sid 18

SVEA HOVRÄTT DOM PMT 4906-22 Patent- och marknadsöverdomstolen

Skiljaktig mening

Hovrättsrådet Magnus Ulriksson är skiljaktig i frågan om marknadsföringen i doms-bilaga 4 avseende tidtagaruret och guldpriset, punkten 5 i Patent- och marknadsdom­stolens domslut, är att bedöma som otillbörlig och anför.

KO har i underinstansen anfört att placeringen av ett nedräknande tidtagarur i direkt anslutning till ett erbjudande om att sälja guld till ett visst pris, uttryckt i kronor per gram för en viss karathalt, förmedlat det felaktiga intrycket att det finns ett samband mellan detta pris och tidtagaruret.

Av 10 § marknadsföringslagen följer att en näringsidkare vid marknadsföring inte får använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Av den utredning KO åberopat framgår att det omstridda tidtagaruret placerats på Guldbrevs webbsida på samma sida som information om det högsta guldpriset. I anslutning till det nedräknande tidtagaruret har texten ”Beställ inom [tid] så skickar vi ditt Guldbrev idag”. Bredvid tidtagaruret och texten i anslutning till tidtagaruret mark­nadsförs texten ”Sälj guld till vårt högsta pris”, följt av prisuppgifter för olika karat-halter. I likhet med underinstansen bedömer jag att den genomsnittlige mottagaren i målgruppen, vid ett flyktigt betraktande, får intrycket av att det finns ett samband mellan tidtagaruret och guldpriset. Jag instämmer även i underinstansens bedömning att den mindre texten, om att tidtagaruret inte är förenat med något erbjudande, inte föranleder någon annan bedömning. Eftersom marknadsföringen påverkar konsum­entens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut är den otillbörlig enligt 10 § och 8 § marknadsföringslagen och ska förbjudas i enlighet med domslutet i underinstansen. Punkten 5 Patent- och marknadsdomstolens domslut ska därför fastställas. Överröstad i denna fråga är jag i övrigt ense med majoriteten.

Bilaga A

Sid 2

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

3 Patent och marknadsdomstolen förbjuder Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring på webbplats av värdering och uppköp av guld till konsument

4 Patent- och marknadsdomstolen ålägger Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring av värdering och uppköp av guld till konsument på ett tydligt, begripligt, enkelt sätt och på framträdande plats informera om

Informationsåtgärderna ska vara vidtagna senast trettio dagar efter det att Patent- och marknadsdomstolens dom vunnit laga kraft.

5 Patent- och marknadsdomstolen förbjuder Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring på webbplats av värdering och uppköp av guld till konsument på sätt som skett i domsbilaga 4, eller på väsentligen samma sätt, använda sig av ett tidtagarur som förmedlar eller riskerar att förmedla intrycket av att det finns ett samband mellan uret och det guldpris som placerats i direkt anslutning till detta.

6 Patent- och marknadsdomstolen förbjuder Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring på webbplats och i reklamfilm av värdering och uppköp

Sid 3

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

av guld till konsument påstå att konsumenten har ångerrätt på sätt som skett i domsbilaga 5 samt i påtalad reklamfilm, eller på väsentligen liknande sätt, om utövandet av rättigheten medför en kostnad för konsumenten.

7 Patent- och marknadsdomstolen förbjuder Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring, på webbplats och Facebook samt andra sociala medier med samma innebörd av värdering och uppköp av guld till konsument, påstå eller ge intryck av att tjänsten är gratis eller utan avgift eller därmed liknande uttryck, när konsumenten måste betala en avgift för det fall någon försäljning av guldet inte genomförs.

8 Patent- och marknadsdomstolen förbjuder Guldbrev AB vid vite om 1 000 000 kronor att vid marknadsföring, på webbplats och Facebook samt i andra sociala medier med samma innebörd av värdering och uppköp av guld till konsument, påstå att det finns en prisgaranti, när

9 Guldbrev AB ska ersätta Konsumentombudsmannens rättegångskostnader med 187 960 kronor varav 187 460 kronor avseende ombudsarvode jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från denna dag tills betalning sker.

10 Konsumentombudsmannen ska ersätta Guldbrev AB för en del av dess rättegångskostnader med 160 750 kronor, vilket avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Patent- och marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.

Sid 4

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 BAKGRUND

Guldbrev AB (Guldbrev) är en internetbaserad guldköpare som bedriver verksamhet avseende värdering och uppköp av guld gentemot konsumenter. Guldbrev har inga fysiska butiker utan bedriver sin uppköpsverksamhet och prisjämförelsetjänst på olika webbplatser.

Konsumentverket har sedan år 2012 öppnat tre ärenden mot Guldbrev där den mest centrala frågan har rört vilseledande prisinformation. Två av dessa ärenden är idag stängda. Konsumentverket överlämnade det kvarvarande ärendet 2019/659 till Konsumentombudsmannen (KO). KO ansökte den 4 juni 2020 om stämning mot Guldbrev i rubricerat mål samt framställde vissa yrkanden interimistiskt. Patent- och marknadsdomstolen avslog den 27 oktober 2020 KO:s talan om interimistiska förbud och informationsålägganden.

YRKANDEN OCH INSTÄLLNING

KO har yrkat att Patent- och marknadsdomstolen

framställningen utgör marknadsföring och vem som är avsändare, förmedla intrycket att webbplatsen är en objektiv och oberoende rådgivnings- och prisjämförelsetjänst;

a. ange ett, i förhållande till den ersättning som Guldbrev erbjuder genomsnittskonsumenten, orimligt högsta pris per gram guld på sätt som skett i domsbilaga 3 eller på väsentligen liknande sätt;

Sid 5

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

b. ange ett särskilt pris per gram guld för 25 gram certifierat 24 karat Bolidenguld på sätt som skett i domsbilaga 3, eller att ange ett liknande särskilt pris kopplat till ett liknande villkor som på motsvarande sätt är omöjligt att förutsäga eller uppnå;

3) vid vite ålägger Guldbrev att vid marknadsföring av värdering och uppköp av guld till konsument,

a. ange den ersättning som konsumenten slutligen erbjuds för sitt guld eller, om så inte kan ske, tydligt, begripligt och på framträdande plats ange hur det slutliga erbjudandet kommer att fastställas inkluderande följande information:

b. för det fall högstapris marknadsförs, tydligt, begripligt och i direkt anslutning till marknadsfört högstapris, ange följande information:

Sid 6

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Guldbrevs slutliga erbjudande om ersättning för guldet;

värderingen av guldet får enbart baseras på dess vikt och karat; eller

KO har vidare yrkat att samtliga vitesförbud ska vara löpande.

Sid 7

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Guldbrev har bestritt käromålet i dess helhet. För det fall Patent- och

marknadsdomstolen meddelar förbud eller åläggande enligt något av yrkandena har Guldbrev yrkat att sådana förbud och ålägganden ska träda i kraft tidigast tre månader efter att domen vinner laga kraft.

KO har motsatt sig en omställningstid om minst tre månader. För det fall domstolen skulle besluta om omställningstid ska den uppgå till högst någon eller några veckor efter att domen vinner laga kraft.

Parterna har yrkat ersättning för rättegångskostnader.

GRUNDER M.M.

KO

Inledning

Produkt, reklamenhet och tidpunkt för marknadsföring

Den produkt som Guldbrev marknadsför innefattar dels tjänsten att köpa konsumen­tens guld under vissa villkor till ett marknadsfört pris, dels att kostnadsfritt värdera guldet. Tjänsterna tillhandahålls enbart tillsammans. Marknadsförd produkt bör betrak­tas som ett kombinationserbjudande avseende värdering och uppköp.

Guldbrev beskriver tjänsterna i sin marknadsföring och anger ett pris för dessa, t.ex. på sin webbplats. Civilrättsligt är det ett utbud på webbplatsen och i ett senare skede, efter värderingen, ett anbud. Marknadsföringsrättsligt är det köperbjudanden.

Priset som Guldbrev marknadsför för uppköpstjänsten är centralt i flera av yrkandena i målet. Det är därför enligt KO:s uppfattning viktigt att hålla i minnet att det pris som

Sid 8

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Guldbrev marknadsför är försäljningspriset för uppköpstjänsten. Termen ”uppköps­priset” (som Guldbrev konsekvent använder) leder lätt tanken fel, eftersom ”uppköps­pris” på guldet uppfattas som det civilrättsliga förhållandet, medan ”försäljningspriset” på uppköpstjänsten är marknadsföringsförhållandet.

Marknadsföring av produkten sker i olika marknadsföringskanaler och vid tre olika tillfällen: på webbplatser (guldbrev.se och på fyra andra webbplatser), i Guldbrevet som skickas till konsumenten samt i samband med att Guldbrev lämnar erbjudande om ersättning. Dessutom finns marknadsföring på Mina sidor. Marknadsföring av t.ex. pris och ångerrätt ser olika ut vid olika tillfällen och konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut i ett senare skede påverkas bl.a. av vilken information denne fått, eller inte fått, tidigare. Varje marknadsföringsåtgärd ska bedömas var för sig.

Guldbrevs avtalskonstruktion, avtalsvillkor och avtalad ersättning

Konsumenter har enligt Guldbrevs avtalskonstruktion träffat avtal med Guldbrev avseende tjänsterna uppköp och värdering av guld. Avtal har enligt Guldbrevs avtalskonstruktion träffats dels när kunden godkänt avtalsvillkor i samband med beställning, dels när konsumenten undertecknade guldavtalet och skickade iväg guldet med guldbrevet. De av konsumenten accepterade/undertecknade villkoren gäller enligt Guldbrev utan inskränkningar och i alla delar från och med den tidpunkt då de godkändes/accepterades.

Enligt Guldbrevs avtalsvillkor gäller sammanfattningsvis följande såvitt avser avtalsingående och då särskilt avseende ersättningen:

Sid 9

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Av ovannämnda villkor i kombination, primärt genom villkor 3.2, följer att ägande­rätten till konsumentens egendom övergår till Guldbrev i den stund Guldbrev fastställt en ersättning och utbetalat denna och – enligt nyare villkor – mottagit kundens

kontonummer.

Med utgångspunkt i MD 2016:10, punkterna 66–68, bör Guldbrevs marknadsföring betraktas som ett utbud riktad till hela konsumentkollektivet. Konsumenternas beställning av Guldbrev ska betraktas som ett anbud till Guldbrev om tillhanda­hållande av Guldbrevs tjänst ”...på de villkor som tydliggjorts för konsumenten vid beställningen”. I den mån Guldbrev senare framför nya eller avvikande villkor eller priser till konsumenten betraktas det som ett avslag på konsumentens anbud och ett nytt anbud. Nya anbud ska, för att bli giltiga, göras tydliga för och accepteras av konsumenten för att utgöra en gemensam partsvilja och bli avtalsinnehåll.

Konsumenten anses enligt Guldbrev – dels genom att kryssa i rutan ”Jag har läst och godkänner Guldbrevs allmänna villkor” när konsumenten klickar på rutan ”Beställ gratis Guldbrev” på webbplatsen (jfr avtalsvillkoren punkt 12.4), dels genom att ha undertecknat Guldavtalet som bifogas när konsumenten skickar guldet till Guldbrev (jfr avtalsvillkoren punkt 3.1) – ha ingått avtal som enligt KO ger utrymme för Guldbrev att ensidigt, dvs. utan accept från konsumenten, fastställa ersättning för konsumentens guld. Att ingående av avtal om ersättning utan konsumentens accept är möjligt framgår enligt KO av villkor 7.5.

Sid 10

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

I avtalsvillkor 7.5 regleras Guldbrevs marknadsförda ”ångerrätt” – i villkoren uttryckt som konsumentens möjlighet att häva avtalet. Hävning måste enligt villkoren ske inom fem dagar från Guldbrevs mottagande av guldet. Kunden har bevisbördan för att Guldbrev har tagit emot brevet i rätt tid. Om konsumenten inte utnyttjar den s.k. ”ångerrätten” inom fem dagar efter att Guldbrev mottagit guldbrevet så ger villkoret 7.5 enligt KO:s uppfattning utrymme för att binda konsumenten till avtal om ersättning genom passivitet, dvs. utan att konsumenten måste acceptera den av Guldbrev erbjudna ersättningen.

Inköp av guld från konsument är inte ett sådant avtal eller avtalsförhållande där svensk rätt kan acceptera avtalsingående genom passivitet. För att avtal genom passivitet överhuvudtaget skulle kunna godtas är det minsta som skulle krävas att Guldbrev lämnat mycket tydlig information om vilka (negativa) rättsföljder ett på förhand accepterande av en okänd framtida erbjuden ersättning (med begränsad ångerrätt) innebär och att konsumenten förstått detta och accepterat Guldbrevs rätt att fastställa ersättning utan konsumentens accept. I annat fall finns inte ens grundläggande förutsättningar för ett civilrättsligt giltigt avtal.

Det har inte funnits anledning för konsumenter att granska standardvillkor efter så avvikande och överraskande avtalsvillkor som dessa utgör. Även för det fall att en konsument kan ha grundligt studerat villkoren har de ändå inte förstått innebörden av aktuella avtalsvillkor.

Oaktat att konsumenten kryssat i acceptrutan på webbplatsen och/eller undertecknat Guldbrevet ska det ”pris” som Guldbrev framför efter genomförd ”värdering” rättsligt sett betraktas som ett anbud. För att ett giltigt avtal ska anses ha träffats avseende detta anbud krävs en uttrycklig accept från konsumenten och någon sådan accept kräver inte Guldbrev. Alltså är avtalskonstruktionen ogiltig, åtminstone såvitt avser avtal om ersättning utan föregående accept.

Sid 11

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Guldbrevs prissättning

Guldbrev tillämpar enligt egen uppgift en prislista för att beräkna den ersättning som ska utbetalas till konsument. Prislistan visar mycket stora prisskillnader beroende på hur stor vikt guld konsumenten skickar in. Det tillämpas också olika prislistor för ordinarie priser och priser med s.k. snabbhetsbonus, vilket skiljer med ca 30 procent. Ersättning enligt prislistan, som inte är bindande för Guldbrev, är mycket låg i de viktklasser som motsvarar hur mycket genomsnittskonsumenten skickar in.

I målet har Guldbrev anfört att det är variationer i världsmarknadspriset från en dag till nästa som är förklaringen till varför erbjudandet och så småningom den slutliga ersättningen kan bli så mycket lägre jämfört med det marknadsförda priset.

I den mån världsmarknadspriset påverkat någon del av Guldbrevs verksamhet är det i så fall i marginell utsträckning och då, möjligen, i någon mån de marknadsförda högstapriserna, som berör ett ytterst fåtal av Guldbrevs kunder. Den ersättning som bolaget är berett att betala fastställs dock så gott som uteslutande utifrån rent affärsmässiga premisser. Utöver att detta framgår av avtalsvillkoren och prislistan styrks detta av att Guldbrev regelmässigt erbjuder högre ersättning till de konsumenter som inom fem dagar meddelar att de inte accepterar Guldbrevs erbjudande samt att världsmarknadspriset ligger långt över vad Guldbrev erbjuder i så gott som samtliga viktklasser och särskilt i de vanligast förekommande karat- och viktklasserna.

Påståendet om att variationer i världsmarknadspriset under några få dagar kan påverka anbudet och konsumentens slutliga ersättning regelmässigt saknar grund. Variationer i världsmarknadspriset på någon dag är så små att dessa inte borde påverka ersättning för vad normalkonsumenten skickar in ca 5–15 g. Dessutom är det (oförutsägbara) variationer i världsmarknadspriset under tidsperioden fram till dess Guldbrev säljer vidare guldet som är väsentliga eftersom vidareförsäljning, på grund av lagkrav, kan ske tidigast 30 dagar efter att Guldbrev köpt guldet från konsumenten.

Sid 12

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Guldbrevs ångerrätt

Bestämmelser i 2 kap. lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler (DAL) avser bl.a. situationer där näringsidkare överlåter en vara eller utför en tjänst åt konsument. Guldbrevs marknadsförda ”ångerrätt” har ingenting att göra med den lagreglerade ångerrätten i 2 kap. 10–15 §§ DAL. Det som marknadsförs av Guldbrev som fem dagars ångerrätt är konsumentens rätt att ångra avtalet om försäljning av guld till Guldbrev, inte konsumentens rätt ångra avtalet med Guldbrev om tjänsten köp av guld.

I avtalsvillkor 7.5 regleras Guldbrevs marknadsförda ”ångerrätt” – i villkoren uttryckt som konsumentens möjlighet att häva avtalet. Hävning måste enligt villkoren ske inom fem dagar från Guldbrevs mottagande av guldet. Kunden har bevisbördan för att Guldbrev har tagit emot brevet i rätt tid. Om det enligt Guldbrev fullbordade köpet hävs ska prestationerna återgå (enligt Guldbrevsversionen av avtalsvillkor 8.3).

Om konsumenten utnyttjar sin ”ångerrätt” inom fem dagar efter att Guldbrev mottagit Guldbrevet, och om konsumenten kan bevisa att ångerfristen inte gått ut, ska Guldbrev skicka tillbaka guldet mot en avgift på 199 kr och kunden ska återbetala den ersättning som Guldbrev betalat ut (villkor 8.3 enligt ovan). Vad som dock i praktiken först händer – såvitt framgår av anmälningar – är att Guldbrev kontaktar konsumenten och försöker övertyga denne att erbjudandet och utbetald ersättning är korrekta. Om konsumenten inte övertygas lämnar Guldbrev ett högre erbjudande/anbud. Om inte kunden accepterar det heller förekommer att Guldbrev höjer budet ytterligare.

Jämförelseverktyget (yrkande 1)

De onlineguldhandlare som jämförs på guldpriset.nu är uteslutande Guldbrevs egna: Guldbrev, Guld365, Guldpunkten och Nordiskt Guld. Guld365, Guldpunkten och Nordiskt Guld är s.k. kännetecken och inga juridiska personer. Endast Guldbrev är en juridisk person och det är endast under det namnet som det kan konstateras att handel

Sid 13

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

med guld förekommit. I några kännetecken tycks verksamhet helt upphört i den mån någon verksamhet någonsin förekommit. De fyra guldhandlarnas priser jämförs med Sveriges tre kanske största fysiska guldhandlare. Av jämförelsen framgår att Guldbrev betalar mycket mer än Guldbrevs tre övriga egna guldhandlare, som sinsemellan betalar ungefär lika mycket. De tre fysiska butikerna betalar inbördes exakt lika mycket, men mycket lägre än Guldbrev.

På webbplatsen jämförs, utöver pris, även vissa andra villkor. Vidare lämnas kortfattade beskrivningar av de olika guldhandlarnas fördelar. Guldbrev anges ha bäst

villkor och flest positiva omdömen. De till synes objektiva råd som lämnas på

webbplatsen är anpassade för att Guldbrevs tjänst ska framstå som det bästa valet.

Om man scrollar allra längst ned på webbsidan finns en svart list där det i liten text framgår att det är en ”prisjämförelsesida”, att den ”tillhandahålls av Guldbrev”, att på sidan jämförs Guldbrev och andra webbsidor som är knutna till Guldbrev med priser som erbjuds av ett urval av de största offlineguldhandlarna, att andra offline- eller onlineguldhandlare inte finns med i jämförelsen och att jämförelsen avser enbart pris. Detta är något som genomsnittskonsumenten antingen lätt missar eller vars innebörd han eller hon inte förstår i förhållande till den övriga s.k. informationen på webb-platsen. Det finns inte heller någon annanstans på webbplatsen information om att råd-och prisjämförelsesidan i själva verket utgör reklam för Guldbrevs näringsverksamhet.

KO gör gällande att Guldbrev skapat och utformat webbplatsen guldpriset.nu för att kunna marknadsföra sin tjänst som den mest förmånliga i guldinköpsbranschen. Guldbrev har utformat webbplatsens utseende och innehåll för att det ska framstå som att det är en oberoende objektiv jämförelse- och rådgivningssajt. För att inte motverka detta intryck har Guldbrev även underlåtit att tillräckligt tydligt reklamidentifiera webbplatsen eller att ange att Guldbrev är avsändare av marknadsföringen. Den information som anges längst ner i liten text identifierar inte att webbplatsen, eller enskilda webbsidor, är marknadsföring eller tillräckligt tydligt att Guldbrev är

Sid 14

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

avsändare. Informationen motverkar eller förändrar inte intrycket av att webbplatsen är ett oberoende verktyg för prisjämförelse och information om guld.

Även annonsen som Guldbrev har på Google för prisjämförelsesidan guldpriset.nu, som är en separat marknadsföringsåtgärd, ger intryck av att tjänsten är från en fristående aktör. Av annonsen framgår inte Guldbrevs namn eller på något annat sätt att Guldbrev står bakom marknadsföringen. Annonsen lämnar ingen information om och ger inte heller intrycket att det är Guldbrev som agerar i eget syfte för att marknadsföra sin egen gulduppköpsverksamhet.

Marknadsföringsåtgärderna på webbplatsen och i annonsen påverkar konsumenten att fatta ett felgrundat affärsbeslut, t.ex. genom att konsumenten fattar affärsbeslutet att klicka sig vidare från Google-annonsen till, vad han eller hon tror, den objektiva prisjämförelsesajten guldpriset.nu alternativt från prisjämförelsesajten till den enligt guldpriset.nu klart bästa guldhandlaren på marknaden – dvs. Guldbrev. I vart fall medför marknadsföringsåtgärderna att konsumenten inte kan fatta ett välgrundat affärsbeslut. Åtgärderna omfattas av punkt 22 i bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden (den s.k. svarta listan) genom att det inte framgår att avsändaren agerar i syften som hänför sig till dennes affärsverksamhet. I andra hand är åtgärderna vilseledande och otillbörliga enligt 8 och 9 §§ marknadsföringslagen (2008:486) genom att de inte kan identifieras som reklam, samt då det inte anges, alternativt inte tillräckligt tydligt anges, vem som svarar för marknadsföringen och då detta påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Felaktiga prispåståenden (yrkande 2)

Guldbrev marknadsför som defaultpris ett påfallande högt högsta guldpris per gram guld oavsett karathalt. De högstapriser som Guldbrev marknadsför är orimliga och när

Sid 15

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

det gäller 24 karat dessutom helt oförutsägbara alternativt omöjliga att erhålla p.g.a. de krav som Guldbrev ställer upp, varför det är otillbörliga prispåståenden.

Orimligt högsta pris på guld (yrkande 2.a)

Enligt Guldbrev tillämpas en prislista. I det guldbrev som Guldbrev skickar till konsumenten finns en kod till Mina sidor där konsumenten kan hitta prislistan. De priser som anges i prislistan inkluderar snabbhetsbonus. Prislistan marknadsförs inte på webbplatsen. Av prislistan framgår att Guldbrev tillämpar en differentierad pris­sättning. Prislistan är indelad i nio olika karathalter och 24 olika viktklasser. Ju större totalvikt guld (av en viss karathalt) som skickas in desto högre är ersättningen per gram.

Guldbrev använder uttrycket att priser enligt prislistan ”utgår” i avtalsvillkor 6.1. Uttrycket ”utgår” måste tolkas som att Guldbrev tillämpar dessa priser vid

ersättning/anbud. Hur Guldbrev tillämpar prislistan är dock oklart. Villkor 6.1 anger vidare att Guldbrev alternativt kan tillämpa priser som särskilt kommer kunden

tillhanda via e-post eller telefon efter Guldbrevs värdering. Guldbrev avgör följaktligen själv om man ska tillämpa prislistan eller om Guldbrev ska lämna ett annat erbjudande. Guldbrev är alltså inte bundet av prislistan utan kan, rent principiellt, erbjuda hur låg (eller hög) ersättning som helst. Mot den bakgrunden kan prislistan betraktas som Guldbrevs interna riktlinjer för anbud.

Enligt Guldbrevs marknadsföring kan konsumenten erhålla extra betalt genom en s.k. snabbhetsbonus (tidigare ”kampanjerbjudande”) om konsumenten skickar guldet senast påföljande vardag efter att han eller hon mottagit guldbrevet från Guldbrev. Skillnaden mellan ersättning med eller utan snabbhetsbonus varierar beroende på karat- och viktklass men är ca 30 procent.

Guldbrevs genomsnittskonsument säljer 5–15 g guld. Det är extremt ovanligt att någon konsument skickar in 300 gram guld eller mer Bolidenguldtackor, vilket är

Sid 16

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

grundförutsättningen för att ha en chans att erhålla de pris per gram guld som Guldbrev använder som default högstapris i sin marknadsföring. Dessutom måste konsumenten få snabbhetsbonus. Konsumenter som vill sälja guld för så stora belopp är inte

Guldbrevs målgrupp ur vilken en genomsnittskonsument ska tas. Guldförsändelser till Guldbrev är försäkrade för maximalt 10 000 kr.

Guldbrevs pris med snabbhetsbonus i normala viktklasser, ca 5–15 gram, motsvarar på sin höjd andra guldhandlares ordinariepris. Guldbrevs ordinariepris är åtminstone i de lägre och vanligaste viktklasserna (mycket) lägre än vad andra guldhandlare betalar för motsvarande karathalt. Ur det perspektivet är Guldbrevs ordinariepris närmast ett pris med ”långsamhetsavdrag” och Guldbrevs pris med snabbhetsbonus mer av ett normal­pris i branschen – men även detta beror på viktklass.

När högstapriset i respektive karathalt marknadsförs grundas det på kombinationen av snabbhetsbonus och den högsta viktklassen (minst 300 gram) i karathalten alternativt att det är Bolidenguld för 24 karat. Det innebär att det ställs så höga krav för att få de marknadsförda högstapriserna att endast en ytterst liten andel av konsumenterna kommer att uppfylla kraven.

Oförutsebart alternativt omöjligt pris (yrkande 2.b)

Det maximala högsta priset som Guldbrev marknadsför anges som default-pris på alla sidor. Till skillnad från andra prisuppgifter baseras priset inte enbart på karathalt utan specifikt på certifierat 24 karat Bolidenguld (guldtackor). Marknadsfört pris utgår dock enbart för 25 gram. Vikt över 25 gram ersätts med 90 procent av världsmarknadspriset. Hur stor ersättningen är för Bolidenguldvikter över 25 gram går inte att utläsa ur prislistan. Att det högstapriset som marknadsförs enbart avser 25 gram Bolidenguld framgår i ”Bolidenvillkoret” i de allmänna avtalsvillkoren (punkt 6.1) och i anslutning till default-prisuppgiften. Att vikt över 25 gram Bolidenguld ersätts med 90 procent av världsmarknadspriset framgår ingenstans i villkor eller på webbplats utan har uppgetts av Guldbrevs verkställande direktör M.J till KO per telefon.

Sid 17

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Tidigare sålde Boliden guldtackor till privatpersoner på 100 gram. Bolidens guld säljs numera enbart till investerare i guldtackor på 12,5 kg. Guldtackor är numrerade. Det är omöjligt att dela en guldtacka och bifoga ett certifikat för hela vikten. Den minsta vikt som en konsument kan sälja är 100 gram. Priset per gram för 25 gram 24 karat

Bolidenguld är således omöjligt att förutsäga och därmed uppenbart vilseledande att marknadsföra. Eftersom 90 procent av världsmarknadspriset dessutom (regelmässigt) är lägre än det marknadsförda priset för de första 25 grammen är det ett marknadsfört pris som i praktiken är omöjligt att erhålla.

Det guldpris som guldhandlaren är beredd att betala för guldet torde vara den enskilt viktigaste faktorn för genomsnittskonsumenten vid valet av guldhandlare.

Marknadsföringen som yrkande 2 a och b omfattar utgör lockerbjudanden enligt punkt 5 och 6 c) i svarta listan, och vilseledande prispåståenden som utgör påverkan på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut enligt 10 § andra stycket 4 i förening med 8 § första stycket marknadsföringslagen. Guldbrevs sätt att marknadsföra sina priser är också så avvikande, jämfört med affärsverksamhet i allmänhet och guldköpsverksamhet i synnerhet, att den jämväl får anses stå i strid med god marknadsföringssed. God marknadsföringssed inkluderar bl.a. god yrkessed. Som god yrkessed för all affärsverksamhet räknas hederlig marknadspraxis och/eller den allmänna principen om god tro i näringsidkarens bransch, vilket i detta fall får anses som guldinköpsbranschen. Den stora påverkan som prismarknadsföring har gör att den får anses i märkbar mån ha påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (5 och 6 §§ marknadsföringslagen). Mot den bakgrunden ska

marknadsföringen förbjudas. Förbudet bör även omfatta annan väsentligen liknande marknadsföring.

Information om pris och grunder för beräkning (yrkande 3)

Ur ett konsumentperspektiv sker Guldbrevs marknadsföring först på webbplats, därefter i det s.k. guldbrevet som skickas till konsumenten samt avslutningsvis i

Sid 18

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

samband med att Guldbrev lämnar erbjudande om ersättning genom mejl, telefon eller sms. Marknadsföring sker även på webbplatsen under Mina sidor.

Guldbrevs allmänna villkor, som finns på webbplats och som bifogas guldbrevet, ger inte någon som helst vägledning om den slutliga ersättningen för guldet.

På webbplats marknadsför Guldbrev bl.a. högstapris med angivande av vissa uppgifter om villkor för att få högstapriset i anslutning till detta och med länk till webbsida där viss information finns. På webbsidan för beställningen är det inte möjligt för konsumenten att få någon egentlig vägledning om vilket slutligt guldpris som kan påräknas eller hur det kommer fastställas. I guldbrevet finns ingen prisinformation över huvud taget och inte heller någon information om hur ersättningen kommer att fastställas. Det som finns är en hänvisning till webbplats och Mina sidor där konsumenten själv får söka efter information. På Mina sidor finns en prislista. Det är dock inte bindande för Guldbrev som alltid, även när det gäller marknadsförda defaultpriser, är fritt att erbjuda vad bolaget är berett att betala. Den interna prislistan kan på sin höjd betraktas som Guldbrevs interna riktlinjer.

För att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut om denne ska anlita Guldbrev för inköp av sitt guld är det viktigt att det finns information både om hur det marknadsförda högstapriset beräknats (för det fall ett högstapris marknadsförs) och information om hur det slutliga erbjudandet kommer att fastställas. Denna information ska lämnas både vid marknadsföringen på webbplats och i marknadsföringen i

guldbrevet. I marknadsföringen på Mina sidor ska samma information finnas.

Det är först när Guldbrev lämnar anbudet via telefon, mejl eller sms som det korrekta priset marknadsförs. Av naturliga skäl är då information om grunder för hur högstapris eller erbjudande bestäms inte längre lika intressant. Dock bör krävas att tydlig och lätt­begriplig information då lämnas om konsumentens rätt att tacka nej till anbudet och i så fall vad det innebär. Detta för att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärs­beslut om denne ska acceptera Guldbrevs anbud eller inte.

Sid 19

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

För att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut om konsumenten ska anlita Guldbrevs inköpstjänst (utbudet) – dvs. när konsumenten läser Guldbrevs marknadsföring på webbplats eller i guldbrev – måste alltså konsumenten få del av information om marknadsförda högstapriser och kommande erbjudande. KO har i yrkandet specificerat den information som enligt KO är väsentlig för att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut. Informationen ska anges på ett för konsumenten tydligt, begripligt och lättillgängligt sätt.

All information som KO yrkat att Guldbrev ska åläggas att lämna är avgörande för att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut om denne ska skicka in sitt guld till Guldbrev och/eller anta det erbjudande som Guldbrev presenterar. Yrkad information ska anges vid alla för yrkad information relevanta tillfällen där Guldbrev marknadsför sin produkt gentemot konsument.

Det är inte tillräckligt att lämna för konsumenten väsentlig information om pris, prissättning, ingående av avtal eller avgifter i villkor i standardavtal – särskilt inte när villkoren är otydliga eller svårtolkade och speciellt sådana villkor som i detta fall där de innehåller villkor som är komplicerade, avvikande och överraskande.

Guldbrev marknadsför en bestämd tjänst med ett angivet pris och marknadsföringen är därmed ett köperbjudande enligt 12 § marknadsföringslagen. Bestämmelsen uppställer specifika krav på sådan marknadsföring, bl.a. att prisinformation enligt 7–10 §§ prisinformationslagen (2004:347) ska lämnas. Krav på prisinformation enligt prisinformationslagen gäller dock oavsett om marknadsföringen betraktas som ett köperbjudande eller ej. Krav på angivande av pris framgår även av 2 kap. 2 § första stycket 3 och 4 DAL, 3 och 6 §§ DAL och 9 § lag (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster (e-handelslagen). Utelämnande eller brister i prisinformation anses enligt prisinformationslagen, DAL och e-handelslagen som utelämnande av väsentlig information enligt 10 § tredje stycket marknadsföringslagen. Avsaknad eller brister i prisinformation påverkar konsumentens förmåga att fatta ett

Sid 20

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

välgrundat affärsbeslut (8 § marknadsföringslagen). Utöver information om priset är även annan information som KO framställt yrkande om sådan väsentlig information som krävs enligt 10 § tredje stycket och/eller 12 § marknadsföringslagen och/eller lagrum i ovannämnd annexlagstiftning som hänvisar till 10 § tredje stycket marknadsföringslagen. Utelämnande av eller andra brister i för konsumenten väsentlig information påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (8 § marknadsföringslagen). Marknadsföringen strider även mot god

marknadsföringssed enligt 5 § marknadsföringslagen och den har i märkbar mån påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut i enlighet med 6 § marknadsföringslagen. Vad gäller god marknadsföringssed för uppköpspriserna för guld gäller, precis som i övrigt angivits under ”Felaktiga prispåståenden (yrkande 2)” ovan, att god marknadsföringssed inkluderar bl.a. god yrkessed till vilket för all affärsverksamhet räknas hederlig marknadspraxis och/eller den allmänna principen om god tro i näringsidkarens bransch, i detta fall guldinköpsbranschen.

Tidtagaruret och guldpriset (yrkande 4)

Guldbrev har genom att placera ett nedräknande tidur i direkt anslutning till ett erbjud­ande om att sälja guldet till det högsta guldpriset, uttryckt i kronor per gram för en viss karathalt, förmedlat intrycket att det finns ett samband mellan detta pris och tidtagar­uret. Detta intryck är emellertid felaktigt, då nedräkningen endast har att göra med att Guldbrev samma dag skickar ut det så kallade guldbrevet om beställningen görs innan tidtagaruret räknat ned till 00:00:00. Att Guldbrev, i synnerligen litet typsnitt, lagt till texten ”(Tidtagaruret ovan är ej kopplat till ev. erbjudanden)”, vilket skedde vid senare tillfälle, förtar inte det vilseledande intrycket. Marknadsföringen är vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och otillbörlig enligt 8 § i samma lag eftersom den har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Sid 21

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Ångerrätten (yrkande 5)

Enligt KO känner en genomsnittskonsument till att var och en som köper på distans har ångerrätt och att det innebär en i princip villkorslös rätt att skicka tillbaka en vara man beställt om produkten är intakt. Det finns ingen legaldefinition av begreppet ångerrätt men den i detta fall relevanta regleringen framgår av 10–15 a §§ DAL.

Genomsnittskonsumenten känner dock inte i detalj till vad den lagreglerade

ångerrätten innebär. Mot den bakgrunden gör KO gällande att

genomsnittskonsumenten tolkar Guldbrevs marknadsföring om ångerrätt som en

motsvarande i princip villkorslös rätt att begära tillbaka guldet om man skulle ångra försäljningen. Ångerrätt uppfattas av konsumenten därmed så som Guldbrev framhållit det i sin marknadsföring, dvs. som något positivt.

Det Guldbrev ”erbjuder” är dock egentligen en skyldighet att kontakta Guldbrev inom fem dagar vid äventyr av att annars bli (lagligen ogrundat) bunden till ett anbud genom passivitet, s.k. negativ avtalsbindning (mer ovan under ”Guldbrevs avtalskonstruktion, avtalsvillkor och erbjuden ersättning”). Vad som i marknadsföringen beskrivs som ångerrätt är alltså i realiteten att konsumenten efter fem dagar kan bli bunden till en ersättning som konsumenten aldrig har accepterat. Det som Guldbrev i

marknadsföringen framhållit som en fördelaktig ångerrätt – vilket också

genomsnittskonsumenten uppfattat det som – är i praktiken ett ofördelaktigt och rättsligt ogrundat erbjudande om ett ångertvång.

Med tanke på att Guldbrev betalar ut ersättning samma eller senast påföljande dag fyller marknadsföringen av ”ångerrätten” även funktionen att förstärka och bekräfta det lagligen ogrundade påståendet att konsumenten accepterat anbudet och att avtal om försäljning av guld ingåtts till det erbjudna priset.

Avslutningsvis i denna del konstaterar KO att Guldbrev med hänvisning till

2 kap. 11 § 2 DAL inte anser sig behöva tillämpa lagreglerad ångerrätt på grund av

Sid 22

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

svängningar i världsmarknadspriset på guld. Detta är en rimlig inställning i det fall ersättningen som Guldbrev erbjuder vore direktkopplat till guldets spotmarknadspris, fixpris eller benchmarkpris. Ett exempel är om pris bestämts t.ex. till 90 procent (eller någon annan bestämd procentsats) av något av dessa officiella priser – oavsett viktklass. Så fungerar prissättning, efter vad KO erfarit, hos Guldbrevs konkurrenter och även t.ex. vid valutaförsäljning som styrs av variationer på valutamarknaden. Med tanke på hur Guldbrevs prislista ser och sett ut samt av vad som framkommit i anmälningar från konsumenter, torde det vara tämligen klarlagt att Guldbrevs

prissättning i form av marknadsförda och erbjudna ersättningar inte är direkt kopplad till ett spotmarknadspris, fixpris eller benchmarkpris – förutom möjligen i de allra högsta viktklasserna, dvs. de marknadsförda högstapriserna. Den enda direkta kopplingen till ett spotmarknadspris som Guldbrev för övrigt gjort gällande är att bolaget betalar 90 procent av ett världsmarknadspris för den del av Bolidenguld som överstiger 25 gram. Följaktligen borde så gott som samtliga konsumenter åtnjuta en lagreglerad ångerrätt. I detta mål för dock KO inte talan om att Guldbrev är skyldigt att tillämpa lagreglerad ångerrätt enligt DAL.

Marknadsföringsåtgärden är vilseledande enligt 10 § första och andra styckena marknadsföringslagen och därmed otillbörlig, eftersom den i enlighet med 8 § marknadsföringslagen har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Marknadsföringsåtgärden strider jämväl mot god marknadsföringssed och den har i märkbar mån påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, 5 och 6 §§ marknadsföringslagen.

Tjänsten är bara gratis om guldet säljs (yrkande 6)

Ett dominerande inslag i Guldbrevs marknadsföring är att tjänsten att värdera och sälja guldet är gratis eller utan avgifter. Det påståendet är felaktigt, då tjänsten endast är ”gratis” om konsumenten säljer guldet till Guldbrev. Om konsumenten inte säljer guldet till Guldbrev kostar det 199 kr eller 594 kr för konsumenten att få tillbaka guldet. Utöver i avtalsvillkoren anges avgiften om 199 kr bara på ett annat ställe och

Sid 23

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

avgiften på 594 kr nämns enbart i avtalsvillkoren. Avgiften 199 kr för returkostnad framgår i avtalsvillkor 8.4 och avgiften/kostnaden på 594 kr, vilken innehåller dels returkostnaden på 199 kr, dels en administrativ kostnad på 395 kr, framgår enbart i avtalsvillkor 8.7.

De felaktiga påståendena om att tjänsten är gratis kan leda till att en konsument som

saknar vetskap om avgifterna fattar beslut om att beställa ett guldbrev, skriver på avtalet och därefter skickar in guldet.

Genom att Guldbrev bara erbjuder konsumenten en bråkdel av det pris som

marknadsförts på webbplatsen blir påståendet om att tjänsten är ”gratis” – utan att ange att det enbart gäller om försäljning fullföljs eller tydligt ange de avgifter som tas ut om försäljning inte fullföljs – särskilt besvärande, då det finns en uppenbar risk att

konsumenten som skickat in sitt guld trots missnöje med priset ändå genomför

försäljningen för att undvika besvär och returkostnad.

Marknadsföringsåtgärden är vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och

otillbörlig enligt 8 § i samma lag eftersom den har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Den frivilliga prisgarantin (yrkande 7)

I marknadsföringen framhäver Guldbrev att de erbjuder konsumenten en prisgaranti, en prisgaranti vars innebörd framgår i avtalsvillkor 6.3–6.5.

Det mest centrala och helt grundläggande i en ”prisgaranti” enligt vedertagen uppfattning och hur en genomsnittskonsument uppfattar begreppet, är att

näringsidkaren på något sätt ”garanterar” sina priser, vilket vid inköp är ersättningens storlek. Det kan vara en garanti att näringsidkarens priser är lägst (eller högst vid inköp) bland konkurrenter på den aktuella marknaden och innebär normalt att näringsidkaren förbinder sig att sänka sitt pris (eller höja ersättningen vid inköp)

Sid 24

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

motsvarande mellanskillnaden mellan näringsidkarens och en konkurrents pris i de fall konkurrentens pris/ersättning är bättre. Enligt Guldbrevs villkor gäller dock att Guldbrev förbehåller sig rätt att, om de så önskar, istället för att betala

mellanskillnaden välja att skicka tillbaka guldet till konsumenten. Någon ”garanti”, särskilt ”prisgaranti”, i ordets och begreppets rätta bemärkelse enligt vedertagen uppfattning, och så som en genomsnittskonsument uppfattar den, existerar därmed inte.

Dessutom är kretsen av guldhandlare som omfattas av den påstådda prisgarantin kraftigt beskuren. Endast ”likvärdiga internetguldhandlare” omfattas, vilket enligt Guldbrev är guldhandlare som bedriver verksamhet uteslutande över internet, som inte handlar med stenar och som baserar värderingen av guldet uteslutande på dess vikt och karathalt. Vidare får likvärdiga guldhandlare inte sälja guldföremål. Lokala

guldhandlare är uteslutna. Såvitt KO känner till finns inga sådana ”likvärdiga internetguldhandlare” och under alla förhållanden är det ytterst få. Detta innebär att för det fall Guldbrevs kunder försöker åberopa den påstådda prisgarantin kan de, utöver att det enligt vad som tidigare angivits inte är någon egentlig garanti, dessutom på sin höjd endast åberopa priser från ett fåtal guldhandlare.

Genom att Guldbrev kan välja att skicka tillbaka guldet och genom den kraftiga inskränkningen av vilka guldhandlare som prisjämförelsen kan göras med är ordet och begreppet ”prisgaranti” i praktiken innehållslöst och därmed är användandet av detsamma vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och otillbörlig enligt 8 § i samma lag eftersom det påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Vitesförbudens utformning

Det finns anledning att befara att Guldbrev kommer att överträda vitesförbuden och de bör därför utformas som löpande vitesförbud. M.J, verkställande direktör för Guldbrev, har tidigare förekommit i marknadsföringsrättsliga

Sid 25

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

domstolsprocesser. En av processerna resulterade i att hans bolag Mobillån bedömdes ha överträtt ett marknadsföringsrättsligt föreläggande.

Vitet i yrkande 3 bör knytas till överträdelser av respektive punkt i yrkandet.

KO kan i och för sig, för det fall att Patent- och marknadsdomstolen meddelar förbud enligt något av yrkandena, medge att Guldbrev kan behöva en omställningstid om någon eller några veckor efter att domen vinner laga kraft för visst merarbete som tillkommer för Guldbrev.

Guldbrev

Varken Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG eller marknadsföringslagen är tillämpliga på yrkande 2–7

Guldbrev köper guld från konsumenter. Direktiv 2005/29/EG är som utgångspunkt inte tillämpligt vid inköpstjänster. Av EU-kommissionens vägledning om genomförandet/tillämpningen av direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, SWD(2016) 163 final den 25 maj 2016 framgår att inköp av guld bara omfattas av direktivet under vissa omständigheter, till exempel vad gäller felaktiga värderingar eller utelämnande av kostnader. Sådana omständigheter föreligger inte i detta fall vilket innebär att vare sig direktivet eller marknadsföringslagen är tillämpliga på de åtgärder som omfattas av yrkande 2–7.

Avtalskonstruktion och prissättning

Guldbrev delar KO:s bedömning att konsumenter ingår avtal för värdering och uppköp av guld, samt att avtal ingås vid undertecknande och inskickande av guldbrev. Guld­brev delar däremot inte KO:s uppfattning att avsaknaden av ett bestämt uppköpspris vid avtalets ingående i sig medför den rättsliga konsekvensen att avtalsinnehållet är obestämt. Någon negativ avtalsbindning sker heller inte för det fall konsumenten senare, efter inskickandet, väljer att inte acceptera uppköpspriset inom angiven tid.

Sid 26

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Det bestrids att Guldbrev genom passivitet binder konsumenter till avtal. Konsumenter får ta del av avtalsvillkoren via webbplats och genom guldbrev. Godkännande av vill­koren sker vid beställning av guldbrevet och undertecknandet av villkoren då guldet skickas till Guldbrev. Detta innebär att avtal sluts. Genom konstruktionen ingår konsumenten ett avtal där Guldbrev får i uppdrag att värdera guldet och fastställa pris för uppköp. Genom att acceptera det erbjudna uppköpspriset övergår äganderätten till guldet och utbetalning sker. Guldbrev har svårt att se hur KO menar att avtal ingås genom passivitet i denna del.

Oskälighet i förhållande till avtalsvillkoren bestrids. KO:s argumentation tycks ta sikte på någon form av oskälighet i en enskild del av villkoren. Oskälighet i förhållande till ett enskilt villkor medför inte att hela avtalet är ogiltigt. Även om det skulle vara fråga om oskälighet i förhållande till att konsumenten påförs returkostnader vid utövande av ångerrätt eller hävning så ska villkoren i denna del i första hand jämkas enligt allmän avtalsrätt. Vid oskälighet kan rättsföljden i vissa fall bli partiell ogiltighet. Guldbrev ser dock inte på något sätt att hela avtalskonstruktionen kan förklaras ogiltig.

Att kunder efter fem dagars passivitet blir ”bundna” kan endast vitsordas till den del KO syftar till returkostnader, men dessa har godkänts av varje konsument innan avtalets ingående varför Guldbrev inte kan se att det är fråga om någon passivitet i sig. Utifrån nuvarande utformningen av Guldbrevs villkor framgår av punkt 8.7 att konsu­mentens passivitet (i form av att inte ta del av värderingen av det inskickade guldet) innebär att det inskickade returneras på konsumentens bekostnad. Ingående av avtal om att nyttja Guldbrevs tjänst är därför inget som medför att konsumenter blir bundna till en försäljning av sitt inskickade guld.

Avtalskonstruktionen som Guldbrev tillämpar bör sammantaget betraktas som en kombinerad reglering av värdering och uppköp av guld. Det sker inte fler ingående av avtal enligt Guldbrevs uppfattning. Om det är såsom KO anför, att priset utgör ett anbud som grundar ett nytt avtal, är det oklart vad ogiltigheten i sådana fall ska avse

Sid 27

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

eftersom det i sådana fall bör innebära att själva uppköpen är ogiltiga (i avsaknaden av giltigt ”uppköpsavtal”) samtidigt som ”värderingsavtalet” är giltigt.

Guldbrev vitsordar att bolagets uppköpspriser generellt sett ligger på en lägre nivå än världsmarknadspriset. Detta är emellertid inget som kan antas vara förvånande i sig. Tillhandahållandet av Guldbrevs tjänster medför utgifter och Guldbrev bedriver vinstdrivande verksamhet – något som naturligtvis kräver vinstmarginaler. Världsmarknadspriserna påverkar oavsett detta uppköpspriserna. Guldbrev har två listor för uppköpspriser varav den ena är ordinarie och den andra är med

”snabbhetsbonus”. Uppköpspriserna enligt listorna uppdateras dagligen där både världsmarknadspriset för guld och valutakurser beaktas. Faktumet att Guldbrev betalar olika uppköpspriser för olika mängder guld är en medveten strategi.

Guldbrev bestrider att bolagets uppköpspriser för guld kan utgöra ett köperbjudande enligt 12 § marknadsföringslagen. Guldbrev är av den bestämda uppfattningen att begreppet ”uppköpspriser” är en korrekt beskrivning av guldpriserna. Detta utifrån att Guldbrevs tjänst som sådan innebär ett uppköp och inte en försäljning. Av det sagda följer även att uppköpspriser inte kan likställas med den marknadsföringsrättsliga innebörden av köperbjudanden eller prisinformation.

Det framgår av 2 § prisinformationslagen att lagen definierar pris som ”det slutliga priset för en bestämd produkt eller en bestämd enhet av en produkt, uttryckt i kronor, inbegripet mervärdesskatt och andra skatter”. Europaparlamentets och rådets direktiv 98/6/EG av den 16 februari 1998 om konsumentskydd i samband med prismärkning av varor som erbjuds konsumenter, som införlivas genom lagen, använder i sin tur begreppet ”försäljningspris” istället för ”pris” (se artikel 2.a). Guldbrev finner det oklart om KO menar att lagen även ska anses vara tillämplig på näringsidkares uppköpspriser. Om så är fallet kan inte Guldbrev se att den uppfattningen har stöd i lag. Prisinformationslagen kan endast tillämpas i förhållande till försäljningspriser för varor och tjänster. Detta innebär i sin tur att prisinformationslagen endast är relevant för detta mål i förhållande till de avgifter som konsumenter kan behöva stå för vid

Sid 28

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

användning av Guldbrevs tjänster, dvs. kostnader till följd av retur. Med andra ord medför lagen ingen särskild skyldighet för näringsidkare i förhållande till information om uppköpspriser. Inte ens Konsumentverket synes ha den uppfattningen enligt myndighetens rättsliga vägledning.

Yrkande 1

Framställningen från Google är inte vilseledande eftersom det tydligt framgår att det är

fråga om marknadsföring. Det torde vara notoriskt känt i konsumentkollektivet att användaren vid klick på en annons i en sökmotor (med ett naturligen

informationsmässigt begränsat utrymme) landar på en uppföljande framställning på den annonserade webbsidan där all kompletterande information kan redovisas. Guldbrevs annons på Google är därför tillåten enligt undantaget som följer av 9 § andra stycket marknadsföringslagen.

På varje del av prisjämförelsesidan har det funnits information om att Guldbrev är avsändare av informationen varför det inte är fråga om någon dold marknadsföring. Informationen syns direkt utan att konsumenten behöver scrolla ner på sidan. Det har funnits tillräcklig reklamidentifiering och marknadsföringen har inte heller stridit mot svarta listan. Genomsnittskonsumenten borde också förstå att det rör sig om en kommersiell webbplats eftersom Guldbrev använder sig av annonser på webbplatsen. Rankning och recensioner av näringsidkare är något som under lång tid varit utbrett förekommande på den digitala marknaden. Genomsnittskonsumenten borde därför anses väl införstådd med att sådana tjänster i allmänhet är kommersiella och därför utgör marknadsföring.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. När det gäller betalda Google-annonser särskilt gör Guldbrev under alla omständigheter bedömningen att påtalade framställningar inte är i strid med punkt 22 i svarta listan eller 9 § marknadsföringslagen.

Sid 29

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Yrkande 2

Enligt Guldbrev är begreppet ”uppköpspriser” en korrekt beskrivning av guldpriserna. Detta utifrån att Guldbrevs tjänst som sådan innebär ett uppköp och inte en försäljning. Av det sagda följer även att uppköpspriser inte kan likställas med den marknadsföringsrättsliga innebörden av köperbjudanden eller prisinformation.

Det framgår både av Guldbrevs avtalsvillkor och i nära anslutning till ställen där uppköpspris per gram anges att bolagets uppköpspris sätts vid värderingstillfället. Det krävs också ett godkännande från konsumenten av uppköpspriset innan försäljning av guldet sker. Konsumenterna har därför inte blivit vilseledda.

Guldets finansiella natur är av avgörande betydelse för utformningen av Guldbrevs tjänst. Eftersom guldpriset i regel varierar från det att kunden beställer ett guldbrev, kunden mottar guldbrevet, kunden skickar försändelsen per post samt Guldbrev mottar och värderar guldet är det inte möjligt att fixera ett enda uppköpspris för hela tidsperioden. Guldbrev bestrider också att uppköpspriset skulle sakna koppling till marknadspriset för guldet. Utifrån marknadsföringsrättsliga informationskrav är det enligt Guldbrevs uppfattning tillåtet att ange ett särskilt uppköpspris samtidigt som det framgår att det angivna uppköpspriset är föränderligt.

Guldbrev har två listor för uppköpspriser varav den ena är ordinarie och den andra är med ”snabbhetsbonus”. Uppköpspriserna enligt listorna uppdateras dagligen där både världsmarknadspriset för guld och valutakurser beaktas. Faktumet att Guldbrev betalar olika uppköpspriser för olika mängder guld är en medveten strategi.

Tillräcklig information om uppköpspriser finns i de allmänna villkoren som varje kund godkänner. De allmänna villkoren har fogats till varje guldbrev. Om de allmänna villkoren bifogas ett brev har genomsnittskonsumenten fullgod information om vad som utgör villkoren för tjänsten.

Sid 30

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

KO:s förbudsyrkande förefaller delvis grunda sig på missuppfattningen att det skulle vara omöjligt att få betalt för en guldtacka från Boliden vid försäljning till Guldbrev. Guldbrevs angivna uppköpspris gäller för 25 gram av totalvikten av en guldtacka från Boliden, varefter 90 procent av världsmarknadspriset betalas ut för överskjutande vikt. Eftersom det inte finns några konsumenter med guldtackor från Boliden som väger 25 gram kan inte heller något vilseledande anses ha skett. Att Guldbrev skulle bestämma uppköpspriser skönsmässigt är därför felaktigt.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Yrkande 3

KO väljer att dela upp Guldbrevs marknadsföring i olika delmoment samtidigt som det framställs ett yrkande om åläggande där det inte tydligt framgår vilket moment som åläggandet tar sikte på. Redan på denna grund är Guldbrev av uppfattningen att

yrkandet väsentligen brister i precision.

Under första punkten i yrkandet framställs det mycket omfattande informationskrav oberoende av var i processen en konsument befinner sig i att nyttja Guldbrevs tjänst. Utöver att Guldbrev inte kan se att sådan skyldighet framgår av lag kan inte all sådan information överhuvudtaget inrymmas på ett begripligt sätt i alla former av marknads­föring. Därtill är Guldbrev av uppfattningen att i vart fall villkoren som bifogas varje guldbrev i stort uppfyller ställda krav i yrkat åläggande.

Den andra punkten i KO:s yrkande innehåller krav på att begreppet ”högsta pris” ska förklaras utgöra ”maxpris”. Guldbrev är av uppfattningen att genomsnittskonsumenten redan uppfattar begreppet ”högsta pris” som ett maxpris. Utifrån faktumet att

beräkning av uppköpspris kräver faktisk värdering av guldet i fråga är Guldbrev även

Sid 31

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

av uppfattningen att det inte på ett begripligt sätt går att beskriva ”samtliga förutsättningar” för att få ta del av högsta uppköpspris.

Guldbrev har inte angett bolagets uppköpspriser i avtalsvillkoren utan istället hänvisat kunderna vidare för att ta del av aktuella priser. Informationen om priser har funnits på Guldbrevs webbplats där kunder, om avtalsvillkoren uppfattats som otydliga, har kunnat läsa mer under ”Frågor och svar”. Detta innebär att information om uppköpspriser ska anses ha funnits med i avtalsvillkoren. Guldbrev kan inte se att denna ordning skulle vara marknadsföringsrättsligt otillåten. Information om tillkommande kostnader har också framgått av avtalsvillkoren. Guldbrev kan inte heller åläggas att fixera ett uppköpspris med tanke på guldprisets volatilitet. Tillräcklig information om att priserna kan variera har kommit konsumenterna till handa vid avtalets ingående.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Yrkande 4

Den nedräkning som förekommit på Guldbrevs webbplats har inte på något sätt antytt att något erbjudande är tidsbegränsat. Nedräkningen har förekommit i direkt anslutning till texten ”[...] så skickar vi ditt Guldbrev idag”. KO:s antagande att genomsnitts­konsumenter får intrycket att nedräkningen kräver snabbt handlande för att få ett visst uppköpspris saknar stöd.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Sid 32

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Yrkande 5

Guldbrevs nuvarande ordning innebär inte att konsumenten ska anses ha ingått två separata avtal för värdering respektive försäljning av guldet. Avtalsvillkoren ger konsumenten rätt att avstå från att genomföra försäljningen till Guldbrev. Vidare medför ordvalen ångerrätt eller hävning inga praktiska betydelser för genomsnitts­konsumenten som innebär ett vilseledande utifrån hur avtalsvillkoren är utformade. Risken för vilseledande ska här ses i relation till det faktum att avtalsvillkoren måste godkännas av kunden innan Guldbrevs tjänst används. Samtliga konsumenter som vill få sitt guld återsänt har tagit del av avtalsvillkoren.

Det bestrids att Guldbrev genom passivitet binder konsumenter till avtal. Konsumenter får ta del av avtalsvillkoren via webbplats och genom guldbrev. Godkännande av vill­koren sker vid beställning av guldbrevet och undertecknandet av villkoren då guldet skickas till Guldbrev. Detta innebär att avtal sluts. Genom konstruktionen ingår konsumenten ett avtal där Guldbrev får i uppdrag att värdera guldet och fastställa pris för uppköp. Genom att acceptera det erbjudna uppköpspriset övergår äganderätten till guldet och utbetalning sker. Guldbrev har svårt att se hur KO menar att avtal ingås genom passivitet i denna del. Guldbrev uppfattar inte om KO gör gällande att hela avtalskonstruktionen därigenom utgör en nullitet eftersom KO:s argumentation snarare tycks ta sikte på någon form av oskälighet i en enskild del av villkoren. Oskäligheten tycks, såsom det får förstås, ligga i att konsumenter behöver svara på

uppköpserbjudandet inom fem dagar. Oskälighet i förhållande till ett enskilt villkor medför emellertid inte att hela avtalet är ogiltigt.

Guldbrev bestrider förekomsten av oskälighet i förhållande till avtalsvillkoren. Även om det skulle vara fråga om oskälighet i förhållande till att konsumenten påförs returkostnader vid utövande av ångerrätt eller hävning så ska villkoren i denna del i första hand jämkas eller förklaras partiellt ogiltiga. Guldbrev ser dock inte på något sätt att hela avtalskonstruktionen kan förklaras ogiltig.

Sid 33

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Guldbrev bestrider att bolaget erbjuder ett ”ångertvång” som KO gör gällande. Utövande av ångerrätt medför att konsumenten påförs returkostnader, vilket framgår av villkoren som samtliga konsumenter måste godkänna för att nyttja Guldbrevs tjänst. Det har därför inte skett något vilseledande i denna del.

Guldbrev menar att Google-annonsen måste anses utgöra ett begränsat medium. Angivande av ”5 dagars ångerrätt” därvid kan inte anses vara vilseledande. Samma sak gäller även i förhållande till reklamannonsen på Guldbrevs webbsida oaktat att det inte är fråga om något begränsat medium. Detta inte minst eftersom det på webbplatsen inte kan vidtas något ytterligare affärsbeslut utan att ta del av villkoren där ångerrätten utförligare beskrivs.

När det gäller reklamfilmen framgår följande av rösten i filmen (1:29–1:31): ”Skulle du inte vara nöjd så har du självklart rätt att ångra dig”. Guldbrev kan inte se att reklamfilmen i denna del är vilseledande. Det bör också särskilt noteras att påståendet i fråga kommer direkt efter upplysning om att uppköpspriser varierar. Påståendet är med andra ord preciserat till att konsumenten kan ångra sig efter att värderingen har skett, vilket Guldbrev bedömer utgör en korrekt beskrivning av tjänsten som erbjuds.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att angivande av ångerrätt i sig är vilseledande och att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Yrkande 6

Guldbrevs tjänst är gratis ur alla aspekter förutom att returkostnad tillkommer, vilket konsumenten informeras om. Guldbrev har inte heller marknadsfört sig som helt gratis. Genomsnittskonsumenten får också antas vara införstådd i att returer kan medföra returkostnader, vilket är vanligt inom e-handel. Innan konsumenten riskerar att ingå ett avtal som kan medföra returkostnad informeras dessutom konsumenten tydligt om

Sid 34

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

kostnaden i avtalsvillkoren. Något vilseledande kan därmed inte anses ha skett. Guld­brev är också av uppfattningen att uttrycket ”fri frakt” inte är vilseledande oavsett om returkostnad tillkommer eller inte.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Yrkande 7

Användningen av ordet prisgaranti i förhållande till Guldbrevs villkor är inte

vilseledande i sig själv. Genomsnittskonsumenten måste antas vara införstådd i att det finns inskränkningar i prisgarantier. Det är svårt att föreställa sig någon näringsidkare som helt ovillkorat erbjuder prisgaranti utan begränsningar. Begränsningarna i

förhållande till prisgarantin har förklarats av Guldbrev i de allmänna villkoren. Rätten för Guldbrev att skicka tillbaka guld vid konsumenters utövande av prisgarantin är även ett missbruksskydd som inte tillämpats i praktiken. Missbruksskyddet har i sin tur varit påkallat mot bakgrund av guldbranschens problematiska natur.

Under alla omständigheter bestrider Guldbrev att marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Vitesförbudens utformning

Det finns ingen anledning att befara att Guldbrev kommer att överträda vitesförbudet. Ett löpande vite behövs därför inte. Guldbrev har bl.a. rättat sig efter KO:s tillsynsärenden och haft en dialog med myndigheten om att ta på sig ett frivilligt förbudsföreläggande. Mobillån är ett från Guldbrev separat bolag och det bolagets agerande påverkar inte den verksamhet som nu är föremål för rättens prövning.

Vad gäller yrkande 3 bör vitet inte knytas till överträdelser av respektive punkt i yrkandet. En sådan utformning skulle bli svår för Guldbrev att överblicka och följa.

Sid 35

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

En omställningstid om åtminstone tre månader efter att domen vinner laga kraft bör beviljas. Ett eventuellt förbud enligt något av yrkandena innebär att Guldbrev behöver genomföra omfattande förändringar vad gäller bl.a. bolagets webbplats och

affärsmodell vilket tar längre tid än några veckor.

UTREDNINGEN

KO har åberopat vittnesförhör med G.R och P.S, som är verkställande direktör för Pantbanken AB. Vidare har KO åberopat omfattande skriftlig bevisning i form av bl.a. skärmdumpar och filmer från Guldbrevs webbplats.

Guldbrev har åberopat skriftlig bevisning bl.a. Guldbrevs allmänna villkor.

DOMSKÄL

Allmänna utgångspunkter för prövningen

Guldbrev bedriver en verksamhet som består av värdering och köp av guld från konsument. De påståenden och andra åtgärder som målet rör har förekommit på Guldbrevs webbplatser (www.guldbrev.se, www.guld365.se, www.guldpunkten.se, www.nordisktguld.se och www.guldpriset.nu), i sociala medier och i brev som skickats till konsumenter av Guldbrev.

KO har yrkat att viss marknadsföring ska förbjudas (yrkande 1–2 och 4–7) samt att Guldbrev ska åläggas att lämna viss information (yrkande 3). Domstolen kan

konstatera att yrkandena är omfattande och detta gäller särskilt yrkandet om åläggande. Domstolen erinrar i sammanhanget om att det är den som för talan om förbud och åläggande som primärt ansvarar för hur yrkandena är utformade. Domstolen har dock ytterst att tillse att yrkandena har erforderlig precision och konkretion. Med

Sid 36

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

utgångspunkt i processrättsliga grundprinciper kan möjligheten för domstolen att omformulera framställda yrkanden inte sträckas hur långt som helst.

Guldbrev har bestritt KO:s yrkanden och också riktat kritik mot hur yrkandena är utformade och den omfattning de har. Särskilt gäller detta de omfattande ålägganden KO har yrkat att domstolen ska rikta mot Guldbrev vid äventyr av vite.

Ett flertal av de yrkanden som framställts av KO tar sikte på hur den ersättning bolaget erbjuder konsumenter för det guld de vill sälja beräknas och vilken information som lämnats om hur detta sker. Parterna har använt sig av olika uttryck och definitioner av den ersättning Guldbrev erbjuder konsumenten för dennes guld.

Enligt domstolen kan uttrycket pris användas för den ersättning Guldbrev erbjuder att köpa konsumentens guld för. Med pris avses vad säljaren är beredd att sälja för och det värde köparen är beredd att betala för. Ordet kan förekomma i olika sammansättningar, som t.ex. inköpspris, försäljningspris eller uppköpspris. Inte i något fall är det då, såvitt domstolen ser det, fråga om någon annan innebörd av uttrycket pris än den nyss nämnda. Den ersättning Guldbrev erbjuder konsumenten är värdet bolaget som köpare är beredd att betala för och om konsumenten säljer guldet till det erbjudna beloppet är det vad säljaren är beredd att sälja för. Domstolen ser därför inte att det finns någon anledning att använda något annat uttryck än pris för den ersättning Guldbrev erbjuder en konsument för dennes guld.

En fråga domstolen har att ta ställning till i målet är om vissa av de åtgärder Guldbrev vidtagit inom ramen för sin verksamhet, och som omfattas av KO:s yrkande 2–7, utgör ”affärsmetoder” enligt Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden (”direktivet”) och därmed också faller inom tillämpningsområdet för marknadsföringslagen. Guldbrev har bestritt att så är fallet. Med utgångspunkt i den slutsats domstolen kommer fram till i denna fråga kommer sedan den fortsatta prövningen ske av KO:s talan.

Sid 37

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Rättsliga utgångspunkter

I 5 § marknadsföringslagen (2008:486) anges att marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Enligt 6 § i samma lag är marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (det s.k.

transaktionstestet).

I 9 § första stycket marknadsföringslagen föreskrivs ett krav på reklamidentifiering, dvs. att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. I andra stycket i samma bestämmelse finns ett krav på sändarangivelse, dvs. att det tydligt ska framgå vem som svarar för marknadsföringen. Kravet på sändarangivelse gäller dock inte enligt 9 § andra stycket marknadsförings­lagen framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar, det s.k. teaserundantaget.

Enligt 10 § första stycket marknadsföringslagen får en näringsidkare vid

marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans

näringsverksamhet. Enligt 10 § andra stycket gäller detta särskilt framställningar som rör produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda prisfördelar och betalningsvillkoren (punkt 4). I 10 § tredje stycket marknadsföringslagen anges att en näringsidkare inte får utelämna väsentlig information i marknadsföringen av sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses enligt bestämmelsen även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Enligt 8 § första stycket marknadsföringslagen är marknadsföring som är vilseledande enligt bl.a. 10 § marknadsföringslagen att anse som otillbörlig om den påverkar eller

Sid 38

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (det s.k. transaktionstestet).

Enligt 12 § första stycket 2 marknadsföringslagen är marknadsföringen vilseledande om en näringsidkare i en framställning erbjuder konsumenter en bestämd produkt utan att information om pris och prisjämförelse enligt 7–10 §§ prisinformationslagen framgår.

Av 7 § prisinformationslagen (2004:347) framgår bl.a. att prisinformationen för varor ska lämnas genom uppgift om varans pris och att för andra produkter än varor ska prisinformation lämnas genom uppgift om produktens pris. Om priset för en produkt inte kan anges, ska näringsidkaren istället lämna prisinformation genom att ange grunderna för hur priset bestäms. Krav på att viss prisinformation ska framgå ställs även i bl.a. 2 kap. 2 § lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler och i 9 § lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster.

Bilaga I till direktivet, den s.k. svarta listan, gäller enligt 4 § marknadsföringslagen som svensk lag och innehåller en uppräkning av vilseledande affärsmetoder vilka enligt 8 § andra stycket marknadsföringslagen alltid är att anse som otillbörliga (punkterna 1-23 i svarta listan).

Enligt punkt 22 i svarta listan är det en vilseledande affärsmetod att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.

Enligt punkt 5 i svarta listan är det vidare en vilseledande affärsmetod att som

näringsidkare erbjuda produkter till ett angivet pris utan att näringsidkaren uppger att han har rimliga skäl att tro att han inte kommer att kunna leverera, själv eller med hjälp av underleverantör, dessa eller likvärdiga produkter till det angivna priset inom en tid

Sid 39

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

och i sådan mängd som är rimligt med beaktande av produkten, omfattningen av reklamen för produkten och det pris som erbjudits (otillbörligt lockerbjudande). Enligt punkt 6 c) i svarta listan är en typ av otillbörligt lockerbjudande att erbjuda produkter till ett angivet pris och sedan förevisa ett defekt exemplar av den i avsikt att istället försöka sälja en annan produkt.

Är marknadsföringslagen tillämplig på Guldbrevs åtgärder?

KO har gjort gällande att den produkt som marknadsförs av Guldbrev bör betraktas som ett kombinationserbjudande bestående av värdering och uppköp av guld varför det är fråga om marknadsföring enligt marknadsföringslagen.

Guldbrev har å sin sida anfört att det inte föreligger några omständigheter som innebär att direktivet eller marknadsföringslagen är tillämpliga på de åtgärder som omfattas av yrkande 2–7.

Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Med marknadsföring avses enligt 3 § marknadsföringslagen reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt, före, under eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare. Enligt samma bestämmelse avses med produkter varor, tjänster, fast egendom, arbetstillfällen eller andra nyttigheter.

Vid genomförandet av direktivet valde lagstiftaren att behålla det i

marknadsföringslagen tidigare använda begreppet marknadsföring istället för det i direktivet använda begreppet affärsmetod. Enligt förarbetena ska dock begreppet marknadsföring omfatta även vad som avses med affärsmetoder i direktivet (se prop. 2007/08:115 s. 63).

Sid 40

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Av EU-domstolens praxis följer att begreppet marknadsföring inte kan ges ett vidare innehåll än begreppet affärsmetod i direktivet (se EU-domstolens dom den 23 april 2009 i de förenade målen C-261/07 och C-299/07, VTB-VAB och Galatea,

EU:C:2009:244, punkt 52). Avgörande för om åtgärderna som omfattas av yrkande 2–

7 utgör marknadsföring är således betydelsen av uttrycket affärsmetod i direktivet.

Det kan konstateras att syftet med direktivet är att uppnå en hög konsumentskyddsnivå genom att skydda konsumenter mot otillbörliga affärsmetoder där konsumenterna befinner sig i underläge mot näringsidkaren (se t.ex. skäl 1 och 5 till direktivet). EU-domstolen har vidare uttalat att vid tolkningen får syftet med direktivet betydelse (se EU-domstolens dom den 13 september 2018 i mål C 54/17 och C-55/17, Wind Tre, EU:C:2018:710, särskilt punkterna 45, 46, 53 och 54).

Enligt artikel 2 d) i direktivet avses med affärsmetod en näringsidkares handling, underlåtenhet, beteende, företrädande eller kommersiella meddelande i direkt relation till marknadsföring, försäljning eller leverans av en produkt till en konsument. Med produkt avses enligt artikel 2 c) alla typer av varor och tjänster, även fast egendom, rättigheter och skyldigheter.

Domstolen kan konstateras att begreppet affärsmetod givits en synnerligen vidsträckt formulering, något som också ter sig naturligt mot bakgrund att syftet med direktivet är att uppnå en hög konsumentskyddsnivå.

Direktivet tar sin utgångspunkt i situationer där konsumenter köper produkter från näringsidkare (se EU-kommissionens vägledning om genomförandet/tillämpningen av direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, SWD(2016) 163 final den 25 maj 2016 p. 1.1.2). I målet är, som nämnts ovan, situationen den omvända, dvs. att

konsumenten säljer en produkt till näringsidkaren.

I kommissionens vägledning anges emellertid att det finns situationer där en koppling kan göras mellan en konsuments försäljning av en produkt till en näringsidkare och

Sid 41

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

marknadsföring, försäljning eller leverans av en (annan) produkt till konsument (se p. 1.1.2). Det nämns därvidlag ett exempel avseende inköp och återförsäljning av guld, där värderingen av guldet för inköp kan utgöra en tjänst vilket utgör en affärsmetod. Definitionen av begreppet affärsmetod utesluter således inte situationer där en näringsidkare köper en produkt från en konsument. Med hänsyn till den höga konsumentskyddsnivå som eftersträvats med direktivet, och den starka koppling som i förevarande fall finns mellan värdering av guldet och köp av detsamma, bedömer domstolen att åtgärderna som omfattas av yrkande 2–7 inte i sig kan anses uteslutna från tillämpningsområdet för marknadsföringslagen. Med utgångspunkt i detta övergår domstolen till att pröva vilken målgruppen är för marknadsföringen och därefter till de enskilda yrkandena som framställts av KO.

Målgrupp

Avgörande för hur en marknadsföringsåtgärd ska bedömas är enligt direktivet och praxis hur framställningen uppfattas av en genomsnittlig mottagare i den målgrupp som marknadsföringen riktar sig till (se skäl 18 i direktivet och t.ex. EU-domstolens dom den 18 oktober 2012 i mål C-428/11, Purely Creative m.fl., EU:C:2012:651, punkt 53 och MD 2008:15, 2014:17 samt 2015:11).

Vid bedömningen av hur en genomsnittskonsument uppfattar marknadsföring gäller att marknadsföring i allmänhet studeras flyktigt och att konsumenten i första hand

påverkas av helhetsintrycket (se MD 2004:27). Typen av produkt har betydelse

såtillvida att konsumenten kan förmodas gå mer noggrant tillväga när det gäller att inhämta och värdera information om t.ex. dyrare och mer komplicerade

sällanköpsvaror än enklare produkter som handlas rutinmässigt (se t.ex. MD 2016:2 punkt 30). Frågan hur en genomsnittskonsument i den relevanta målgruppen uppfattar viss marknadsföring innefattar en normativ bedömning och utgör därmed en rättsfråga (se MD 2016:11 punkt 150 med däri gjorda hänvisningar).

Sid 42

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Innehållet i annonsen på Google, webbplatsen med jämförelseverktyget, Guldbrevs egen webbplats och Facebook är inte begränsat till någon särskild kategori av mottagare utan är öppet för alla. Av utredningen framgår vidare att Guldbrev genomfört 14 134 inköp av guld från konsument under 2019 och 2020. En helt övervägande del av inköpen har avsett en guldmängd som understiger 25 gram och medianvikten på konsumenternas försäljningar av guld har varit mellan 2–15 gram.

Domstolen gör därför bedömningen att målgruppen för Guldbrevs marknadsföring utgörs av konsumenter som avser att sälja guld i en mängd som understiger 25 gram. Bedömningen i målet ska alltså ske med utgångspunkt i hur marknadsföringen är ägnad att uppfattas av en normalt informerad samt skäligen uppmärksam genomsnittskonsument i denna målgrupp.

Frågan om när avtal träffats

Inledningsvis kan konstateras att förevarande mål rör marknadsföring och inte avtalsrätt. Domstolen har alltså inte att pröva giltigheten av villkoren i avtal som Guldbrev ingår med konsumenter med utgångspunkt i den avtalsrättsliga regleringen. Om ett avtalsvillkor framstår som oskäligt kan istället villkoret angripas med stöd av lagen (1994:1512) om avtalsvillkor i konsumentförhållanden (avtalsvillkorslagen). KO för emellertid inte en talan grundad på den nu nämnda lagstiftningen.

Av utredningen framgår att konsumenten på Guldbrevs webbplats kan beställa ett s.k. guldbrev. Beställningen medför inte att det uppstår några skyldigheter för

konsumenten även om Guldbrevs allmänna villkor samtidigt godkänns, och situationen kan inte jämställas med den som var aktuell i domen MD 2016:10.

Om konsumenten beställer guldbrevet skickas det till konsumentens

folkbokföringsadress. Tillsammans med guldbrevet översänds en säkerhetspåse i vilken guldet konsumenten vill sälja ska placeras. I brevet ska anges antal och typ av föremål som skickas till Guldbrev. Härutöver bifogas även de allmänna villkoren för

Sid 43

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

produkten Guldbrev erbjuder. På s. 2 i guldbrevet finns angivet med fetstil

”Underteckna guldavtalet”. När konsumenten skrivit under guldavtalet skickas detta tillsammans med guldet till Guldbrev.

Under rubriken ”Avtal om köp” i p. 3.1 i de allmänna villkoren anges följande.

”GULDBREV och Kunden ingår avtal genom att Kunden fyller i och undertecknar Guldavtalet.”

Enligt domstolen medför det ovan beskrivna förfarandet en avtalsverkan. Detta särskilt med beaktande av vad som föreskrivs i de allmänna villkoren om när avtal ingås. Dessutom kan konstateras att konsumenten inte förbinder sig till något genom att beställa ett Guldbrev varför redan beställningen svårligen kan ses som ett anbud.

Sammanfattningsvis bedömer domstolen att avtal mellan konsumenten och Guldbrev träffas när guldavtalet skrivs under och returneras till Guldbrev tillsammans med det guld som ska värderas och eventuellt säljas. Att priset på guldet enligt de allmänna villkoren kommer att bestämmas vid värderingen och således inte finns angivet i guldbrevet förändrar inte denna bedömning.

Yrkande 1 – jämförelseverktyget

KO har gjort gällande att marknadsföringen, dvs. Google-annonsen och webbplatsen med jämförelseverktyget som framgår av domsbilagorna 1 och 2, är vilseledande och otillbörlig i första hand enligt punkt 22 i svarta listan och i andra hand enligt

8 och 9 §§ marknadsföringslagen.

Guldbrev har bestritt att marknadsföringen skulle sakna information om att det är fråga om reklam samt om vem som är avsändare av marknadsföringen.

Sid 44

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Den påtalade Google-annonsen innehåller en annonsmärkning i annonsens översta vänstra hörn där ordet ”annons” anges i fetstil. Det framgår inte av annonsen att jämförelsesidan har Guldbrev som avsändare. I annonsens rubrik står det ”Sälj guld högst pris | Jämför vem som betalar bäst | guldpriset.nu” och i annonstexten framgår det bl.a. att webbplatsen som annonsen leder till ”Jämför guldpriser på sekunden mellan olika sajter som Köper Guld!” och ”Rankar guldköpare.”.

För en genomsnittlig mottagare är nu aktuell annonsmärkning (inklusive dess

utformning och placering) enligt domstolen tillräcklig för att denne ska förstå att Google-annonsen utgör just en annons. Den uppfyller därmed kravet på

annonsmärkning. Däremot saknar annonsen en upplysning om vem som står bakom den. Tvärtom framstår det som att annonsen är utformad på ett sätt som ska få den genomsnittliga mottagaren att tro att avsändaren är ett bolag som tillhandahåller en objektiv rådgivnings- och jämförelsehemsida, trots att Guldbrev står bakom annonsen.

Domstolen bedömer dock inte att annonsens avsaknad av sändarangivelse omfattas av punkt 22 i svarta listan. Bestämmelsen tar sikte på situationen att en näringsidkare inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet eller affärsverksamhet, t.ex. genom att näringsidkaren döljer sin identitet. Den har därmed ett snävare tillämpningsområde än 9 § marknadsföringslagen (se Patent- och

marknadsöverdomstolens dom den 5 december 2019 i mål PMT 2054-18 med däri gjorda hänvisningar). Den aktuella annonsen saknar visserligen sändarangivelse men är utformad på ett sätt som innebär att det framgår att den hänför sig till närings- eller affärsverksamhet. Mot bakgrund av detta och att bestämmelserna i svarta listan ska tolkas restriktivt bedömer domstolen att annonsens avsaknad av sändarangivelse inte omfattas av punkt 22 i svarta listan.

Domstolen övergår istället till att pröva om annonsens avsaknad av sändarangivelse

omfattas av 9 § marknadsföringslagen. Annonsens avsaknad av sändarangivelse i

Sid 45

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

kombination med att den ger intryck av att annonslänken leder till en objektiv rådgivnings- och jämförelsehemsida innebär att konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut påverkas eller sannolikt påverkas. Till exempel kan konsumenten klicka sig in på hemsidan med jämförelseverktyget i syfte att inhämta

objektiv information eller jämförelseunderlag inför en framtida guldförsäljning. Avsaknaden av sändarangivelse innebär därmed att Google-annonsen är vilseledande och otillbörlig enligt 9 § marknadsföringslagen och att transaktionstestet i 8 § marknadsföringslagen är uppfyllt.

Guldbrev har anfört att det s.k. teaserundantaget i 9 § andra stycket

marknadsföringslagen är tillämpligt på Google-annonsen och att sändarangivelse därför inte krävs. Undantaget träffar bl.a. teasers och banners i en digital miljö som har till enda syfte att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar. Domstolen bedömer dock inte att annonsen omfattas av undantaget. Annonsen syftar inte enbart till att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar utan utgör även en marknadsföringsåtgärd i sin egen rätt. Undantaget i 9 § andra stycket

marknadsföringslagen är därför inte tillämpligt.

Den påtalade webbplatsen med jämförelseverktyget, som framgår av domsbilaga 2, innehåller redaktionellt innehåll varvat med marknadsföring. Det förekommer webbsidor med faktabaserade texter med rubriker som ”Om ädelmetallen guld” och ”Guld värde – Så bestäms värdet på guldföremål”. På andra webbsidor görs

jämförelser med bl.a. Guldpunkten, Nordiskt Guld och Guld 365 som alla är Guldbrevs egna kännetecken och påståenden om att Guldbrev listas högst och anges betala bäst pris per gram guld. Sammantaget ger enligt domstolen webbplatsen med jämförelseverktyget intrycket av att vara en objektiv informations- och

jämförelsehemsida.

Längst ner på webbsidorna med jämförelseverktyget finns en svart banner med en vit kursiv text i mindre typsnitt. Där framgår bl.a. att ”Guldpriset.nu är en

prisjämförelsesida som tillhandahålls av Guldbrev AB” och att webbplatsen jämför

Sid 46

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

”Guldbrev och andra webbsidor som är knutna till Guldbrev AB”. Frågan för

domstolen att nu ta ställning till är om informationen som framgår av den svarta bannern är tillräcklig för att webbplatsen med jämförelseverktyget ska anses uppfylla marknadsföringsrättens krav på reklamidentifiering och sändarangivelse.

Bannerns färgsättning och utformning gör enligt domstolen att det föreligger en påtaglig risk för att en genomsnittlig mottagare av den aktuella marknadsföringen missar informationen som framgår där. Vad gäller reklamidentifieringen har marknadsföringen varvats med redaktionellt innehåll vilket förstärker behovet av tydlig reklamidentifiering (jfr t.ex. Patent- och marknadsdomstolens dom den 31 januari 2018 i mål 2054-18). Sannolikheten är därmed stor för att

genomsnittskonsumenten vid en flyktig läsning missar informationen på bannern. Domstolen bedömer mot bakgrund av detta att webbplatsen med jämförelseverktyget är bristfällig vad gäller kravet på reklamidentifikation och sändarangivelse.

Mot bakgrund av det resonemang som framförts ovan vad gäller tillämpligheten av punkt 22 i svarta listan bedömer domstolen att bestämmelsen inte är tillämplig på webbplatsen med jämförelseverktyget. Däremot omfattas marknadsföringen av 9 § marknadsföringslagen. Jämförelseverktygets bristfälliga reklamidentifikation och sändarangivelse i kombination med att hemsidan ger intryck av att utgöra en objektiv rådgivnings- och jämförelsesida innebär att konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut påverkas eller sannolikt påverkas. I en digital miljö är det dessutom extra viktigt att reklamidentifieringen är tydligt gjord eftersom en konsument enkelt och snabbt kan fatta olika former av affärsbeslut genom att t.ex. via en länk ta sig till en näringsidkares webbplats och genomföra ett köp (jfr Patent- och marknadsöverdomstolens dom den 5 december 2019 i mål PMT 2054-18 med däri gjord hänvisning).

Enligt domstolen är det sammantaget genom den av KO framlagda utredningen visat

att marknadsföringen strider mot 8 och 9 §§ marknadsföringslagen och är därmed otillbörlig. Vad gäller Google-annonsen gäller detta endast bristen på sändarangivelse.

Sid 47

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Den påtalade marknadsföringen ska följaktligen förbjudas i enlighet med detta. Förbudet ska utformas på det sätt som framgår av domslutet.

Yrkande 2 – felaktiga prispåståenden

KO har till grund för sitt yrkande sammanfattningsvis gjort gällande att Guldbrev marknadsför som defaultpris ett påfallande högt högsta guldpris per gram guld oavsett karathalt. De högstapriser som Guldbrev marknadsför är orimliga och när det gäller 24 karat dessutom helt oförutsägbart alternativt omöjligt att erhålla pga. de krav som Guldbrev uppställer, varför det är otillbörliga prispåståenden.

Marknadsföringen strider enligt KO mot punkt 5 och 6 c) i svarta listan. Det är dessutom fråga om vilseledande prispåståenden som påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut enligt 10 § andra stycket 4 i förening med 8 § första stycket marknadsföringslagen. Guldbrevs sätt att marknadsföra sina priser är också så avvikande, jämfört med affärsverksamhet i allmänhet och guldköpsverksamhet i synnerhet, att den jämväl får anses stå i strid med god marknadsföringssed enligt 5 § och 6 § marknadsföringslagen.

Guldbrev har bestritt att marknadsföringen är vilseledande och har sammanfattningsvis anfört följande. Det framgår både av Guldbrevs avtalsvillkor och i nära anslutning till ställen där pris per gram anges att företagets pris sätts vid värderingstillfället. Det krävs också ett godkännande från konsumenten av priset innan försäljning av guldet sker. Konsumenterna har därför inte blivit vilseledda. Guldbrevs angivna pris för 24 karats guld gäller för 25 gram av totalvikten av en guldtacka från Boliden, varefter 90 procent av världsmarknadspriset betalas ut för överskjutande vikt. Eftersom det inte finns några konsumenter med guldtackor från Boliden som väger 25 gram kan inte heller något vilseledande anses ha skett. Att Guldbrev skulle bestämma priser skönsmässigt är därför felaktigt.

Sid 48

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Den påtalade marknadsföringen har såvitt utredningen utvisar förekommit på

webbsidor på Guldbrevs webbplats under 2020. På webbsidorna återges under en större text i fetstil med lydelsen ”Sälj guld till vårt högsta guldpris” pris per gram av guld med 18 karat. Genom att klicka på ”14k”, ”20k” eller ”24k” kan pris per gram ses för dessa karathalter. Beloppen som angetts vid de olika tillfällena för 18 karats guld är 380 kr, 335 kr respektive 331 kr (se domsbilaga 3). För 24 karat är beloppen 506 kr, 470 kr, 467 kr respektive 384 kr. Beloppen förekommer på webbsidorna i gul färg med större siffror i förhållande till omgivande text. I mindre text under de angivna beloppen förekommer följande text: ”Mer betalt när du säljer mycket & skickas nästkommande vardag, få högst pris vid mer än 300 gram guld. Se vår prislista, villkor för pris med snabbhetsbonus och villkor för våra högsta priser här.”. I marknadsföringen

förekommer även ett urverk som visar en pågående nedräkning. KO har riktat ett särskilt yrkande mot denna del i marknadsföringen (se yrkande 4) och det kommer att behandlas nedan.

Avgörande för bedömningen av en viss marknadsföring är hur den uppfattas av målgruppen vid en flyktig läsning. Webbsidorna som innehåller den påtalade marknadsföringen är utformade på ett sätt som gör att genomsnittskonsumentens uppmärksamhet naturligt kommer att koncentreras på prisuppgiften. Det gäller särskilt som prisuppgiften är något som konsumenten får anses fästa särskild vikt vid och då siffrorna är betydligt större än omgivande text och dessutom framträder tydligt genom den gula färgen. Enligt domstolen förmedlar marknadsföringen vid en flyktig

betraktelse intrycket av att priset som anges är vad konsumenten kan förvänta sig vid

en försäljning av guld. Detta är också något som vinner stöd av vad G.R berättat.

I den mindre texten under prisangivelsen finns en hänvisning till Guldbrevs prislista och att villkor finns för pris med snabbhetsbonus och villkor i övrigt för högsta priser.

Sid 49

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

De allmänna villkoren finns tillgängliga på en annan webbsida på Guldbrevs

webbplats. Under punkt 6.1 och 6.2 i villkoren anges närmare vad som gäller för prissättningen vid Guldbrevs köp av guld.

I punkt 6.1 i villkoren anges bl.a. följande

”Priser och avgifter utgår i enlighet med vid var tid gällande prislista som visas på Hemsidan och Mina Sidor, alternativt som särskilt kommer Kunden tillhanda via e-post eller telefon efter att GULDBREV har värderat

Föremålet./.../Angivet pris för guldhalt 24 karat gäller endast s.k.

investeringsguld i form av tackor och är maximerat till 25 gram Boliden med tillhörande certifikat och per person. Vid större volym investeringsguld än 25 gram ombeds Kunden att kontakta vår kundtjänst.”

I punkt 6.2 anges följande.

”Priset som utbetalas till Kunden baseras på aktuell guldmängd, finhalt och guldpriset den tidpunkt då gulden tas emot.”

Inledningsvis kan konstateras att villkorens ordalydelse inte binder Guldbrev vid att tillämpa prislistan. Vad sedan gäller prislistan framgår av utredningen att Guldbrev tillämpar en differentierad prismodell, dvs. priset per gram guld varierar beroende på vikt och karathalt. Hur den s.k. snabbhetsbonusen tillämpas framgår inte av

avtalsvillkoren.

Det marknadsförda priset på webbplatsen, dvs. det högsta priset, kan endast uppnås om konsumenten säljer minst 300 gram guld. Utredningen visar att det under åren 2019 och 2020 endast förekom att konsumenter sålde 300 gram guld eller mer vid 20 tillfällen av de sammanlagt 14 134 köp från konsument Guldbrev gjorde under denna period. Såvitt domstolen kan bedöma innefattar priset som anges i prislistan den s.k. snabbhetsbonusen och det går inte för konsumenten att få information om pris när denna inte blir tillämplig.

Sid 50

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Vad sedan gäller 24 karats guld tillkommer ett ytterligare villkor genom att det ska vara fråga om guldtackor från Boliden och då maximalt 25 gram. Det är ostridigt i målet att Boliden som minst sålt guldtackor i vikten 100 gram. Efter påpekande från KO har Guldbrev numera klargjort sina villkor på så sätt att för vikten som överstiger 25 gram betalas 90 procent av världsmarknadspriset för guld. I den påtalade marknadsföringen framgår emellertid inte detta.

Enligt domstolen är informationen om hur priset konsumenten kommer att erbjudas för det guld han eller hon vill sälja varken lättillgänglig eller lätt att förstå. Att

konsumenten ska godkänna de allmänna villkoren genom att klicka i en viss ruta vid beställning av ett Guldbrev kan inte heller anses medföra att konsumenten närmare granskar de allmänna villkoren. Domstolen kan vidare hålla med KO om att det är tveksamt om det ens är möjligt att uppnå det marknadsförda priset för 24 karats guld då Boliden ostridigt aldrig sålt guld i mindre enheter än guldtackor om 100 gram och att en delning av en guldtacka medför att certifikatet för guldtackan då blir ogiltigt. Under alla omständigheter har den påtalade marknadsföringen inte innehållit information om att priset för den vikt som överstiger 25 gram bestäms till 90 procent av världsmarknadspriset.

Sammantaget bedömer domstolen att det sätt informationen om prissättningen på guld presenteras och det innehåll den har inte kan anses förta det intryck

genomsnittskonsumenten får av den påtalade marknadsföringen, dvs. att det pris som anges i marknadsföringen, eller något som ligger i närheten av detta, är vad som kommer att erbjudas per gram guld oavsett vilken vikt som säljs eller med vilken snabbhet det skickas till Guldbrev. Vid dessa förhållanden och mot bakgrund av att konsumenten i en digital miljö enkelt och snabbt kan fatta olika former av affärsbeslut genom att t.ex. klicka i en beställning av ett Guldbrev bedömer domstolen

marknadsföringen som otillbörlig enligt 10 § och 8 § första stycket

marknadsföringslagen och den ska därför förbjudas. Mot denna bakgrund saknas det

Sid 51

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

anledning för domstolen att pröva om marknadsföringen strider mot 5 § och 6 § marknadsföringslagen.

Ett förbud kan dock inte ges det innehållet att Guldbrev ska förbjudas att marknadsföra ett ”orimligt” högsta pris (yrkande 2 a). Dessutom bör de marknadsföringskanaler där marknadsföringen förekommit anges. Förbudet ska därför utformas som framgår av domslutet.

Yrkande 3 – information om pris och grunder för beräkning

KO har sammanfattningsvis gjort gällande att Guldbrevs marknadsföring av priset bolaget betalar för guld saknar tillräcklig prisinformation och även i övrigt saknar väsentlig information som omfattas av yrkande 3. Bristerna medför enligt KO att marknadsföringen strider mot 5 §, 10 § tredje stycket och 12 § marknadsföringslagen.

Guldbrev har invänt att det saknas grund för ett åläggande i enlighet med vad som framgår av yrkande 3. Tillräcklig information har lämnats om hur priset bestäms till konsumenten. Vidare har Guldbrev i olika avseende riktat kritik mot att yrkandet saknar stöd i lag, brister i precision och att det inte går att ålägga en näringsidkare att fixera ett uppköpspris med tanke på guldprisets volatilitet. Tillräcklig information om att priserna kan variera har enligt Guldbrev kommit konsumenterna till handa vid avtalets ingående.

Patent- och marknadsdomstolens bedömning

På sin webbplats marknadsför Guldbrev ett högsta pris per gram guld. På webbsidorna anges i mindre text vissa villkor för att få det högsta priset för en viss karathalt. Vidare finns en länk i anslutning till det marknadsförda högsta priset. Med utgångspunkt i endast den information som finns på webbsidan, där det högsta priset per gram guld marknadsförs, går det inte att få en uppfattning om hur priset per gram guld beräknas. I det guldbrev som skickas till konsumenten finns inte heller någon information om hur

Sid 52

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

priset beräknas annat än en hänvisning till Mina sidor på webbplatsen. Det är således först när konsumenten mottar det pris Guldbrev erbjuder för insänt guld som

konsumenten får det faktiska pris som Guldbrev är berett att betala för guldet. Som domstolen angett ovan under yrkande 2 är de allmänna villkoren svåröverskådliga och inte helt lättbegripliga. Konsumenten kan inte heller förväntas att söka upp de allmänna villkoren för att skaffa sig så pass väsentlig information som den om priset.

I meddelandet till konsumenten om det pris Guldbrev fastställt anges inget om möjligheten att tacka nej till erbjudandet och att det måste ske inom viss tid samt att det är förenat med kostnader att tacka nej till erbjudandet. Inte heller i anslutning till marknadsförda högsta priser anges detta.

Som domstolen konstaterat ovan är marknadsföringslagen tillämplig på den påtalade marknadsföringen och därmed 12 § marknadsföringslagen. Bestämmelsen genomför artikel 2 i) och 7.4 i direktivet. Avgörande för om det är fråga om ett köperbjudande är således inte hur uttrycket pris ska förstås i prisinformationslagen eller

Europarlamentets och rådets direktiv 98/6/EG av den 16 februari 1998 om

konsumentskydd i samband med prismärkning av varor som erbjuds konsumenter, som genomförts genom prisinformationslagen. Att 12 § marknadsföringslagen föreskriver att information om pris ska lämnas i enlighet med prisinformationslagen förändrar inte detta.

Guldbrev erbjuder en produkt i form av värdering och köp av guld. I marknadsföringen anges ett pris per gram guld. Det är således fråga om ett erbjudande av en produkt med en prisangivelse. Att priset kan variera till följd av den differentierade prismodell Guldbrev tillämpar innebär enligt domstolen inte att det är fråga om en prisangivelse enligt 12 § första stycket marknadsföringslagen. Sammantaget bedömer domstolen därför att det är fråga om ett köperbjudande som lämnas i den påtalade

marknadsföringen.

Sid 53

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Enligt domstolen är den information som Guldbrev har lämnat om hur priset på guld beräknas inte tillräcklig för att uppfylla prisinformationslagens krav på att

prisinformation ska vara korrekt och tydlig.

Information om hur priset har beräknats är väsentlig och den vilseledande

marknadsföringen har i vart fall sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (se prop. 2007/08:115 s. 149 om att kravet på väsentlighet och bedömningen av om vilseledandet har en sannolik påverkan på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut normalt bör kunna vägas samman).

Vidare saknas information om att konsumenten inom fem dagar kan tacka nej till erbjudet pris för insänt guld samt att detta medför kostnader. Informationen får anses vara väsentlig enligt 10 § tredje stycket marknadsföringslagen. Detta särskilt mot bakgrund av att ett försenat eller underlåtet meddelande om att erbjudandet inte godtas medför att äganderätten till guldet övergår till Guldbrev enligt de villkor som var gällande vid tidpunkten för den påtalade marknadsföringen. Mot denna bakgrund saknas det anledning för domstolen att pröva om marknadsföringen strider mot 5 § marknadsföringslagen.

Sammanfattningsvis ska Guldbrev åläggas – i enlighet med vad som framgår av domslutet – att lämna information om dels hur priset per gram guld beräknas, dels att konsumenten kan tacka nej till erbjudet pris och vilka kostnader det medför.

Guldbrev har angett att bolaget behöver en tid om tre månader från det att domen vunnit laga kraft för att vidta åtgärder med anledning av ett åläggande att vidta informationsåtgärder. Enligt domstolen får det mot bakgrund av åläggandets utformning anses tillräckligt med 30 dagar.

Sid 54

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Yrkande 4 – tidtagaruret och guldpriset

KO har gjort gällande att Guldbrev, genom att placera ett nedräknande tidur i direkt anslutning till ett erbjudande om att sälja guldet till det högsta guldpriset, uttryckt i kronor per gram för en viss karathalt, förmedlat det felaktiga intrycket att det finns ett samband mellan detta pris och tidtagaruret. Marknadsföringen är därför enligt KO vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och otillbörlig enligt 8 § i samma lag eftersom den har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat

affärsbeslut.

Guldbrev har invänt att den nedräkning som förekommit på bolagets webbplats inte på något sätt har antytt att något erbjudande är tidsbegränsat och att genomsnitts­konsumenter inte får intrycket att nedräkningen kräver snabbt handlande för att få ett visst uppköpspris.

Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Den påtalade marknadsföringen visar ett tidtagarur där nedräkning sker. Detta sker i förening med att ett högsta pris per gram guld marknadsförs. Tiden som visas är utformad i fet stil med ett större typsnitt och inramas av orden ”Beställ inom [tid] så skickar vi ditt Guldbrev idag.”. Under denna större text med det nedräknande uret anges med liten text inom parentes ”(Tiduret ovan är ej kopplat till ev. erbjudande).

Enligt domstolen finns en betydande risk att genomsnittskonsumenten vid ett flyktigt betraktande av webbsidan felaktigt drar slutsatsen att den snabbhet med vilken ett Guldbrev beställs kommer att påverka priset på det guld konsumenten vill sälja på ett förmånligt sätt.

Den förekommande mindre texten om att tidtagaruret inte är förenat med något erbjudande förtar enligt domstolen inte heller risken för att konsumenten klickar sig

Sid 55

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

vidare på webbsidan och därvid beställer att Guldbrev. Marknadsföringen är otillbörlig enligt 10 § och 8 § marknadsföringslagen och ska förbjudas.

Yrkande 5 – ångerrätten

KO har i målet sammanfattningsvis anfört följande. Innebörden av den

avtalskonstruktion Guldbrev tillämpar är att det besked konsumenten får efter

genomförd värdering utgör ett anbud varför det inte finns något avtal att ångra när konsumenten mottar uppgiften om vilket pris Guldbrev är beredd att betala för det guld som skickats till bolaget. Vad Guldbrev ”erbjuder” är en skyldighet att kontakta Guldbrev inom fem dagar vid äventyr av att annars bli (lagligen ogrundat) bunden till ett anbud genom passivitet, s.k. negativ avtalsbindning. Vad som i marknadsföringen beskrivs som ångerrätt är alltså i realiteten att konsumenten efter fem dagar kan bli bunden till en ersättning som konsumenten aldrig har accepterat.

Marknadsföringsåtgärden är vilseledande enligt 10 § första och andra styckena marknadsföringslagen och därmed otillbörlig, eftersom den i enlighet med 8 § marknadsföringslagen har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Marknadsföringsåtgärden strider också mot god marknadsföringssed och den har i märkbar mån påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut varför den är otillbörlig enligt 5 och 6 §§ marknadsföringslagen.

Guldbrev har bestritt att konsumenter genom passivitet binds till avtal. Konsumenter får ta del av avtalsvillkoren via webbplats och genom guldbrev. Godkännande av vill­koren sker vid beställning av guldbrevet och undertecknandet av villkoren då guldet skickas till Guldbrev innebär att avtal sluts. Genom konstruktionen ingår konsumenten ett avtal där Guldbrev får i uppdrag att värdera guldet och fastställa pris för uppköp.

Sid 56

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25 Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Den påtalade marknadsföringen har förekommit under 2020 dels i en annons på Google, dels på Guldbrevs webbplats www.guldbrev.se, dels i en reklamfirlm. I annonsen på Google anges ”5 dagars ångerrätt”. På webbsidor förekommer uttrycken ”5 dagars ångerrätt”, ”ångra dig i upp till 5 dagar efter vi mottagit och värderat ditt guld.” respektive ”Du har returrätt i fem dagar från att vi mottagit och värderat dina föremål.”. I reklamfilmen, som i ljud och bild beskriver Guldbrevs förfarande vid uppköp av guld, sägs ”Skulle du inte vara nöjd så har du självklart rätt att ångra dig.”.

Domstolen har ovan kommit fram till att avtal ingås mellan Guldbrev och

konsumenten när guldavtalet skrivs på och guldet skickas till Guldbrev. Villkoret att äganderätten till inskickat guld kan komma att övergå till Guldbrev om konsumenten inte inom fem dagar ger besked om att denne inte vill sälja sitt guld från mottagandet och värderingen av guldet förtar inte det faktum att ett avtal föreligger. Om villkoret är oskäligt eller inte ur ett avtalsrättsligt perspektiv är inte föremål för domstolens prövning, vilket skulle kunnat vara fallet om KO:s talan grundats på

avtalsvillkorslagen.

Eftersom det redan föreligger ett avtal kan det inte bli fråga om avtalsbundenhet genom passivitet vid förekomsten av avtalsvillkoret som medger möjlighet att frånträda det redan träffade avtalet. Den påtalade marknadsföringen är således inte otillbörlig av den anledningen.

Frågan blir därmed om den marknadsförda ångerrätten förmedlar ett intryck som får genomsnittskonsumenten att överskatta förmånligheten hos de villkor Guldbrev erbjuder, dvs. om det är ägnat att vilseleda konsumenten. Uttryck som ”ångerrätt” eller ”möjlighet att ångra sig” uppfattas hos genomsnittskonsumenten som något positivt och att det kostnadsfritt går att ångra ett köp. Vid en flyktig läsning av den påtalade marknadsföringen, och för reklamfilmens del ett flyktigt betraktande, är det enligt domstolen på detta sätt genomsnittskonsumenten uppfattar densamma.

Sid 57

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Enligt villkoren som gäller för ångerrätten innebär dock ett utövande av densamma att konsumenten påförs en kostnad. Vid en översiktlig läsning av den påtalade

marknadsföringen finns det en beaktansvärd risk för att genomsnittskonsumenten inte uppmärksammar vad som i de allmänna villkoren (punkt 8.4, 8.6 och 8.7) anges om att utövandet av ”ångerrätten” innebär att konsumenten behöver betala 199 kr alternativt 594 kr.

Sammantaget konstaterar domstolen att den påtalade marknadsföringen förmedlar ett intryck som avviker från vad genomsnittskonsumenten förväntar sig och att den därmed är otillbörlig enligt 10 § och 8 § första stycket marknadsföringslagen varför den ska förbjudas. Mot bakgrund av att domstolen kommit fram till att det inte varit fråga om avtalsbundenhet genom passivitet ska förbudet utformas som framgår av domslutet.

Mot bakgrund av vad domstolen kommit fram till ovan saknas det anledning för domstolen att pröva om marknadsföringen strider mot 5 § marknadsföringslagen.

Yrkande 6 – tjänsten är bara gratis om guldet säljs

Enligt KO är marknadsföringen av tjänsterna som ”gratis” felaktigt eftersom det endast gäller om konsumenten säljer guldet till Guldbrev. Om konsumenten inte säljer guldet till Guldbrev kostar det 199 kr eller 594 kr för konsumenten att få tillbaka guldet. Marknadsföringsåtgärden är vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och otillbörlig enligt 8 § marknadsföringslagen eftersom den har påverkat konsumenter i sin förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Guldbrev har bestritt att den påtalade marknadsföringen är vilseledande och i korthet anfört att tjänsten är gratis ur alla aspekter förutom att returkostnad tillkommer, vilket konsumenten informeras om. Guldbrev har inte heller marknadsfört sig som helt gratis.

Sid 58

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Genomsnittskonsumenten får också antas vara införstådd i att returer kan medföra returkostnader, vilket är vanligt inom e-handel.

Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Av utredningen framgår att Guldbrev i sin marknadsföring använder följande påståenden: ”Beställ gratis guldbrev!”, ”fri frakt”, ”Fri frakt och försäkring ingår”, ”Inga avgifter, fri frakt och försäkring”, ”beställ kostnadsfritt guldbrev”, ”Fri frakt och försäkring – det är gratis att skicka in ditt guld till oss via Guldbrev som du beställer hem kostnadsfritt här på vår hemsida”, ”Du förbinder dig inte till något och kan dessutom ångra dig...” och ”Vi tar inte ut någon värderingsutgift utan erbjuder en kostnadsfri värdering”.

Enligt praxis kan ordet ”gratis” godtas om konsumenten inte måste betala annat än den oundvikliga kostnaden för att svara på affärsmetoden och hämta eller betala för leverans av produkten (se MD 2010:20).

Det avtal Guldbrev ingår med en konsument innebär att den marknadsförda produkten värdering och köp av guld endast är kostnadsfri om konsumenten väljer att sälja sitt guld. För det fall konsumenten avböjer Guldbrevs erbjudna pris för guldet kommer konsumenten att behöva betala för att få guldet returnerat. Produkten är således inte gratis. Kostnaden uppstår inte när konsumenten svarar på affärsmetoden, dvs. beställer ett Guldbrev, eller vid hämtning eller leverans av produkten. Istället uppstår kostnaden i ett senare led när konsumenten avböjt erbjudet pris för produkten. Situationen kan därför enligt domstolen inte rymmas inom det område där gratispåståenden kan godtas enligt avgörandet MD 2010:20.

Att det inom e-handel förekommer att en konsument som returnerar en beställd vara kan behöva betala för returkostnaden är inte något som utredningen visar är så etablerat att genomsnittskonsumenten får uppfattningen att kostnader kan tillkomma vid retur av guldet. Den information som finns om att kostnader påförs om en

Sid 59

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

försäljning inte genomförs är enligt domstolen vare sig så lättillgänglig eller

lättbegriplig för genomsnittskonsumenten att risken för ett vilseledande undviks. Den påtalade marknadsföringen är således otillbörlig enligt 10 § marknadsföringslagen och 8 § första stycket i samma lag och ska därför förbjudas. Förbudet ska utformas som framgår av domslutet.

Mot bakgrund av vad domstolen kommit fram till ovan saknas det anledning att pröva om marknadsföringen strider mot 5 § marknadsföringslagen.

Yrkande 7 – prisgarantin

KO har sammanfattningsvis åberopat följande till grund för yrkandet. Enligt Guldbrevs villkor förbehåller sig bolaget rätt att, om det så önskar, istället för att betala mellanskillnaden välja att skicka tillbaka guldet till konsumenten. Någon ”garanti”, särskilt ”prisgaranti”, i ordets och begreppets rätta bemärkelse enligt vedertagen uppfattning, och så som en genomsnittskonsument uppfattar den, existerar därmed inte. Dessutom är kretsen av guldhandlare som omfattas av den påstådda prisgarantin kraftigt beskuren.

Guldbrev har bestritt att bolagets villkor är vilseledande och sammanfattningsvis anfört följande. Begränsningarna i förhållande till prisgarantin har förklarats av Guldbrev i de allmänna villkoren. Rätten för Guldbrev att skicka tillbaka guld vid konsumenters utövande av prisgarantin är även ett missbruksskydd som inte tillämpats i praktiken.

Patent- och marknadsdomstolens bedömning

Den talan KO för tar sikte på, och det sätt yrkandet utformats, innebär att Guldbrev ska förbjudas att påstå att bolaget erbjuder en prisgaranti eftersom de villkor under vilken den kan tas i anspråk dels är alltför snäva, dels innebär att guldet kan skickas tillbaka istället för att mellanskillnaden, i förhållande till ett högre pris som erbjuds av annan internetguldhandlandare betalas ut.

Sid 60

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

När det gäller oskäliga avtalsvillkor är det inte möjligt att ingripa mot sådana med stöd av marknadsföringslagen och lagen är inte tillämplig på själva villkoren (se Praktisk marknadsrätt, Svensson, Carl Anders m.fl., 8 uppl., s. 407 f.). Villkor av det slaget kan istället prövas enligt avtalsvillkorslagen. Framställer en näringsidkare

garantipåståenden på ett sätt som vilseleder om deras förmånlighet kan de dock bli föremål för ingripande med stöd av 10 § marknadsföringslagen (a.a. s. 407).

Uttrycket ”prisgaranti” är för konsumenten ett positivt laddat ord och det är av vikt att konsumenterna inte förleds att överskatta förmånligheten hos villkoren för

prisgarantin.

Den marknadsföring som åberopats av KO i denna del har skett i sociala medier, på webbplatserna www.guldbrev.se, www.nordisktguld.se och www.guld365.se. I tre fall används endast uttrycket ”Prisgaranti” medan det i ett fall återges i förening med delar av villkoren för prisgarantin. De delar av villkoren som inte anges är tiden inom vilken prisgarantin kan tas i anspråk respektive att Guldbrev kan välja att returnera guldet istället för att betala ut mellanskillnaden till konsumenten. I marknadsföringen har inte prisgarantin lyfts fram på något utmärkande sätt.

Enligt domstolen får genomsnittskonsumenten i uttrycket prisgaranti antas lägga in den betydelsen att mellanskillnaden i förhållande till någon som erbjuder ett högre pris ska betalas ut. Enligt Guldbrevs villkor för prisgaranti är emellertid så inte fallet då guldet istället kan returneras varför den i denna del saknar reell innebörd. Marknadsförings­åtgärden har i denna del påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Marknadsföringen är således otillbörlig enligt 10 § och 8 § marknadsföringslagen. Guldbrev ska således vid marknadsföring av värdering och uppköp av guld till konsument förbjudas påstå att det finns en prisgaranti när Guldbrev istället för ersättning för det högre pris som konkurrenten erbjudit kan skicka tillbaka guldet till konsumenten.

Sid 61

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Vad gäller de begränsningar för att ta prisgarantin i anspråk som följer av Guldbrevs villkor kan konstateras att de är omfattande. De innebär, enligt vad utredningen utvisar, att det i realiteten saknas rimliga möjligheter för konsumenten att dra nytta av

prisgarantin.

Som angetts ovan får genomsnittskonsumenten ett positivt intryck av ett påstående som innehåller uttrycket ”garanti”. Det intryck genomsnittskonsumenten får av den påtalade marknadsföringen är enligt domstolen att det finns praktiska möjligheter att få mer i ersättning för sitt guld för det fall ett sådant kan uppnås hos andra aktörer som köper guld från konsumenter. De långtgående begränsningar som Guldbrevs villkor medför kommer således märkbart att avvika från det intryck genomsnittskonsumenten får vid en flyktig genomläsning av den påtalade marknadsföringen. Även med beaktande av att begränsningar för utövandet av en prisgaranti kan vara befogade för att undvika missbruk är Guldbrevs marknadsförda prisgaranti vilseledande och kan sannolikt påverka konsumentens affärsbeslut.

Sammantaget är därför marknadsföringen otillbörligt enligt 10 § och 8 § marknadsföringslagen varför den ska förbjudas.

Förbud och vite

Enligt 23 § marknadsföringslagen får en näringsidkare vars marknadsföring är

otillbörlig förbjudas att fortsätta med denna eller med någon annan liknande åtgärd. En näringsidkare som vid sin marknadsföring låter bli att lämna väsentlig information får enligt 24 § marknadsföringslagen åläggas att lämna sådan information.

Mot bakgrund av att domstolen kommit fram till att den påtalade marknadsföringen är vilseledande och otillbörlig samt saknar väsentlig information finns det skäl att meddela ett vitesförbud och ett informationsåläggande.

Ett förbud enligt marknadsföringsrätten ska så långt som möjligt anknyta till den

Sid 62

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

konkreta marknadsföringsåtgärden. Ett förbud kan härutöver också omfatta andra likvärdiga handlingar. Ett förbud ska konkretiseras och preciseras så att adressaten förstår vad adressaten ska göra eller inte göra. Ett förbud bör alltså vara tydligt, uttömmande och konkret. Det åligger domstolen att inom ramen för kärandens yrkande utforma vitesförbudet så att dessa förutsättningar uppfylls (se NJA 2000 s. 435, NJA 2018 s. 883 och Patent- och marknadsöverdomstolens dom den 10 april 2018 i mål PMT 8457–16). Motsvarande krav som gäller för utformningen av ett vitesförbud gäller också för ålägganden förenade med vite.

KO har yrkat att samtliga förbud och ålägganden ska förenas med ett löpande vite. Härutöver har KO även yrkat att vart och ett av de specifika åläggandena ska förenas med vite. Som skäl för ett löpande vite har KO gjort gällande att den verkliga huvudmannen för Guldbrev varit företrädare för annat bolag, som varit föremål för marknadsrättsliga vitesförbud. Ett löpande vite kan aktualiseras om det finns skäl att tro att vitesadressaten vid upprepade tillfällen kommer åsidosätta föreläggandet (se prop. 1984/85:96 s. 50 f.). I förevarande fall är vitesadressaten Guldbrev. Det handlande av ett annat bolag som KO pekat på kan enligt domstolen inte läggas till grund för bedömningen av risken för att Guldbrev skulle åsidosätta ett

vitesföreläggande. Det finns inte heller några andra omständigheter som med tillräcklig styrka talar för ett löpande vite. Förbuden och åläggandena ska alltså inte förenas med ett löpande vite. Det saknas också anledning att förena vart och ett av de skilda punkterna i åläggandet med ett vite.

Ett vite ska fastställas till ett belopp som med hänsyn till vad som är känt om adressatens ekonomiska förhållanden och till omständigheterna i övrigt kan antas förmå adressaten att följa föreläggandet. Vitet ska alltså bestämmas så att det blir verkningsfullt och därmed avhåller adressaten från att bryta mot det föreläggande som har meddelats. Ett riktmärke bör därför vara att vitet bestäms till ett belopp som gör att det inte är ekonomiskt mer fördelaktigt för adressaten att bryta mot förbudet eller åläggandet än att upphöra med den otillbörliga marknadsföringen (se NJA 2018 s. 883).

Sid 63

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

Guldbrev hade år 2020 en omsättning om 111 000 000 kronor och domstolen finner mot den bakgrunden att storleken på vitet vid en sammantagen bedömning ska bestämmas till 1 000 000 kronor.

Rättegångskostnader

I målet är reglerna i 18 kap. rättegångsbalken tillämpliga (se 64 § marknadsförings­lagen och 18 kap. 16 § rättegångsbalken). Enligt 18 kap. 1 § rättegångsbalken ska den part som tappar målet ersätta motparten dennes rättegångskostnad. När det rör sig om mål med flera yrkanden och parterna både har vunnit och förlorat följer av 18 kap. 4 § rättegångsbalken att vardera part ska stå för sin kostnad eller jämkad ersättning till­erkännas den ena parten.

KO har endast i ringa del varit förlorande part och ska därför tillerkännas ersättning för sina rättegångskostnader. KO har yrkat ersättning med 187 960 kr varav 187 460 kr avseende ombudsarvode. Enligt domstolen får KO:s kostnadsyrkande, trots det som anförs i följande stycke om myndighetens processföring, anses skäligt.

Guldbrev har begärt att, för det fall KO:s yrkanden helt eller delvis skulle bifallas, Guldbrev ändå ska tillerkännas ersättning för sin rättegångskostnad med hänsyn till det sätt på vilket KO har fört sin talan under rättegången.

KO har bestritt Guldbrevs begäran och har anfört att domstolen, vid bedömningen av denna fråga, ska beakta att målet varit komplicerat.

Beträffande KO:s processföring under rättegången i målet noterar domstolen följande. Målet inleddes genom en stämningsansökan från KO i juni 2020. Efter komplettering från KO avslog domstolen i beslut i oktober 2020 KO:s interimistiska yrkande bl.a. med anledning att framställda yrkanden saknade erforderlig precision och konkretion. Vid den muntliga förberedelsen har domstolen begärt att KO ska komplettera

Sid 64

STOCKHOLMS TINGSRÄTT DOM PMT 9083-20

Patent- och marknadsdomstolen 2022-03-25

käromålet vad avser yrkanden och med strukturerade påståenden om överträdelser av marknadsföringslagen.

Domstolen har inledningsvis under målets handläggning uppfattat KO:s talan som svåröverskådlig, vilket delvis har att göra med den stora mängd underlag som KO har gett in där kopplingen till respektive yrkande varit oklar. KO har vidare vid flera tillfällen ändrat sin talan. KO:s processföring, som inte har inte varit orsakad av hur Guldbrev fört sin talan, får i någon utsträckning anses ha varit vårdslöst i tiden fram till årsskiftet 2020/2021.

Vid en sammantagen bedömning av de omständigheter som anförts ovan anser domstolen att KO får anses ha varit i viss mån försumlig i sin processföring vilket orsakat Guldbrev vissa kostnader för ombudsarvode. Domstolen anser därför att det finns skäl att frångå huvudregeln och med stöd av 18 kap. 6 § rättegångsbalken förplikta KO att ersätta Guldbrev med 160 750 kr av bolagets ombudskostnader

HUR MAN ÖVERKLAGAR, se domsbilaga 6 (PMD-02)

Överklagande, ställt till Patent- och marknadsöverdomstolen, ska – med hänsyn till mellankommande helg – ha kommit in till Patent- och marknadsdomstolen senast den 19 april 2022.

Malou Lindblom Peter Adamsson

I avgörandet har de ekonomiska experterna Carina Holmberg och Dimitrios Ioannidis deltagit.