Videoreklamfrågan

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2013

BETÄNKANDE AV UTREDNINGEN OM REKLAM I VIDEOGRAM (RIV)

VIDEO

REKlAM

FRÅGAN

SM

1982:8

Statens offentliga utredningar

ww 1982:8

Justitiedepartementet

Videoreklamfrågan

Betänkande av utredningen om reklam i videogram (RIV) Stockholm 1982

Omslag Jan Bohman Jemström Offsettryck AB ISBN 91-38-06047-7 ISSN 0375-25OX Golab, Kungälv 1982

Till statsrådet och chefen för

Justitiedepartementet

Genom beslut den 7 1974 bemyndigade dåvarande stats-

juni regeringen

rådet Lidbom att tillkalla högst tre sakkunniga med uppdrag att utreda användningen av reklam i videogram. Med stöd av detta bemyndigande tillkallades den 24 1974 som

juni sakkunniga landshövdingen Nils Hörjel, tillika ordförande, samt riks-

dagsledamöterna, skogsbrukaren Gösta Andersson och avdelningschefen Turid Ström. De sakkunniga har arbetat under namnet utredningen om reklam i videogram (RIV). Att såsom experter biträda de sakkunniga förordnades den 11 decem-

ber 1974 numera justitierâdet Anders Knutsson och den 7 april 1975 di-

rektören Östen Fagerlind. Till sekreterare åt de sakkunniga förordnades den 30 augusti 1974 numera rådmannen Ulf Stenefeldt. Utredningen får härmed överlämna betänkandet Videoreklamfrågan. Särskilt yttrande har avgetts av experten Fagerlind. Stockholm den 26 november 1981

N iIs Hörjel

Gösta A ndersson Turid Ström

/ Ulf S tenefeldt

Innehåll

Författningsförslag

Sammanfattning .

Summary 13

1 Inledning 17 1.1 Direktiven. 17 1.2 Utredningsarbetets uppläggning och genomförande . 20

2 N uläget i korta drag . 2 1 2.1 Videogramtekniken . 2 1 2.1.1 Kassettsystem 22 2.1.2 Skivsystem . . . . . . . . . . 23

2.1.3 Videoprojektorer och storbildsskärmar . 23

2.2 Programproduktion inom den offentliga sektorn . 23 2.3 Programproduktion inom den privata sektorn . 24 2.4 Import av program . 24 2.5 Distribution . . . . . . . . 24

2.6 Användningsområden och programinnehåll 25

2.6.1 Utbildningsväsendet . . . . . . 25 2.6.2 Information och utbildning inom vårdsektom 25 2.6.3 Information och utbildning inom näringslivet 26 2.6.4 Marknadsföring 26 2.6.5 Underhållning 27

3 Marknadsföringslagen . 29

4 Utgångspunkter och allmänna överväganden . 31 4.1 Utredningsuppdraget . . . . . . . . 31 4.2 Konsument- och reklampolitikens inriktning 31 4.3 Kulturpolitiska målsättningar 33 4.4 TV-reklamfrågan 34 4.4.1 Reklamutredningen 34 4.4.2 37

Riksdagen

6 Innehåll

4.5 Reklam i videogram - tänkbara användningsområden och utformning . . . . . 37 4.5.1 Olika målgrupper . 37 4.5.2 Distributionsformer . 38 4.5.3 Reklamens utformning . . . . . . . . 39 4.6 Tänkbart intresse för videogram som reklammedium 40 4.6.1 Kontaktkostnader för reklam i videogram - några räkneexempel . . 41 4.7 Utredningens överväganden . 50 4.7. l Konsumentsynpunkter 51 4.7.2 Publiksynpunkter . . . . 52 4.7.3 Konsekvenser för dagspresse 53 4.8 Sammanfattning och ställningstagande 54

Bestämmelser om spridning av reklam genom videogram . 57 5.1 Principielluppläggning . . . . . 57 5.2 Begränsning av tillämpningsområdet . 60 5.3 Videogrambegreppet 61 5.3.1 Bakgrund . . . . 61

2 §. . . . . 68

Bilaga 2 Undersökning angående tänkbara konsekvenser för . andra massmedier av reklam i videogram 81 Bilaga 3 Marknadsföringslag 103

Författningsförslag

Förslag till Lag om marknadsföring genom videogram

som näringsidkare vid marknadsl § Denna lag gäller framställningar,

föring av varor, tjänster eller andra nyttigheter sprider till allmänheten

genom videogram, om framställningen avser näringsidkarens egen eller

annans näringsverksamhet och riktar sig till konsumenter. Lagen gäller ej rundradiosändning som avses i radiolagen (1966:755).

finns en 2 § Med videogram förstås i denna lag en anordning, på vilken med eller utan

upptagning avsedd att återges i form av rörliga bilder, som i något skede utnyttjar elektriska signaler. ljud, genom teknik,

3 § Framställningar får spridas genom visning av videogram fasta om framställningen

1. på en näringsidkares försåljningsställe,

tillhandahåller eller

huvudsakligen rör nyttigheter som näringsidkaren

avser att tillhandahålla på försäljningsstället,

2. vid en mässa eller utställning, som anordnas på plats avsedd för ut-

ställningsändamål. som endast ut- Genom videogram får också spridas framställningar för montering, användning eller skötsel av nyttighegörs av anvisningar Ler som näringsidkaren tillhandahåller. endast om det I övrigt får framställningar spridas genom videogram f rån konsumentsynpunkt eller annars finns särskilda skäl att godta förfarandet.

vad som före- 4 § Om en framställning sprids i strid mot 3 § tillämpas om otillbörlig marknadsföskrivs i marknadsföringslagen (1975:1418) får dock inte ansöka om ring med undantag av 19 §. En näringsidkare förbud. ett

Vid tillämpning av 11 § och l6§ marknadsföringslagen jämställs

med handling som sägs där. Bestämmelserna i l8§ samma videogram i videogram även om framställningen lag tillämpas på en framställning inte är vilseledande.

SOU l982z8

Sammanfattning

Vårt utredningsuppdrag har avsett olika att eller

möjligheter förbjuda

kraftigt begränsa reklam i videogram. Vissa av de skäl som har anförts mot TV-reklam talar enligt direktiven också mot reklam i videogram. Sådan reklam skulle, liksom TV-reklam, kunna marknadssituapåverka tionen för andra medieföretag, bl. a. dagstidningarna. Vidare framhålls att reklam i videogram sätt som TV-reklam på samma kan ges en suggestiv och påträngande karaktär. Informationshalten i många program skulle bli låg. Reklam som riktar sig direkt till bam skall enligt direktiven behandlas särskilt restriktivt. Efter verkställd har vi kommit utredning fram till att videogrammen i

och för sig erbjuder möjligheter att lämna från konsumentsynpunkt vär-

defull information. Dessa bör tas till vara. Samtidigt finns

möjligheter en risk att videogrammen utnyttjas för övervägande suggestiv och över-

talande reklam med lågt informationsvärde. Detta bör motverkas, främst när det gäller videogram avsedda att användas i hemmen och lik-

nande icke kommersiella miljöer.

Videogram kan vidare bli en ny distributionskanal för och bild-

ljud-

program vilken på ett slagkraftigt sätt vid sidan av eter-TV. Ef-

utnyttjas

tersom vi utgår ifrån att statsmakternas ställningstagande för en reklamfri TV inte får undergrävas, är det därför befogat med restriktioner i fråga om rätten att sprida reklam via denna nya kanal. Annars finns risk för att TV-reklamförbudet kringgås med av videogramtek-

utnyttjande

niken. Utveckling en på videogrammarknaden gick under 1970-talet inte så snabbt som man hade väntat. Olösta och andra tekstandardiserings-

niska frågor samt upphovsrättsliga problem verkade återhållande. Dessa

frågor verkar dock nu närma sig en lösning. Med början hösten 1980 har

kunnat konstateras en allt snabbare

expansion såväl i fråga om försälj-

ningen av uppspelningsapparater som beträffande utbudet av program på videokassett för eller uthyrning.

försäljning Enligt en prognos, base-

rad på uppgifter från videobranschen, kommer beståndet av videokasi landet settspelare att redan vid utgången av 1983 uppgå till drygt en halv

miljon enheter, två år senare till cirka 860 000 enheter, motsvarande

23 procent av landets hushåll. Med det ökande innehavet av uppspelningsapparater i hushållen och det kraftigt ökande utbudet av program blir videogrammen ett intressant reklammedium, inte minst mot bakgrund av att reklam inte får fö-

lO Sammanfattning

rekomma i etersänd TV. Under sommaren 1981 aviserades från ett par olika håll planer att ge ut vad som kan betecknas som videotidningar el-

ler videojournaler på kassett, innehållande bl. a. reportage, underhåll-

ning och reklaminslag. En första sådan videokassett kom ut på marknaden i oktober. Den har en speltid av ungefär två timmar, därav ungefär tio procent reklaminslag av typen TV-reklam. Ett mera intensivt utnytt-

jande av videogrammen för bl. a. denna typ av reklam kommer att skär-

pa konkurrensen på reklammarknaden. Om restriktioner inte införs, löper vi risk att det gällande TV-reklamförbudet undergrävs. Vidare kan videogrammets attraktivitet som reklammedium medföra negativa ekonomiska konsekvenser för bl. a. dagspressen. En mera allmän reklamfinansiering av videogramutbudet kan också komma att förstärka de kommersiella intressenas inverkan på programmen. Produktioner med de bästa utsikterna till massförsäljning blir dominerande. Kvalitetsprogram får stå tillbaka för lätta och ytliga

produktioner med bättre avsättningsmöjligheter. I synnerhet barnen

kommer att utsättas för dessa negativa verkningar. Det är nödvändigt att skydda särskilt barnen mot denna reklampåverkan och dessa undermåliga program. Mot bakgrund av det anförda har vi för att möta en väntad expansiv utveckling för videogrammen utarbetat ett förslag till reglering av rätten att sprida reklam genom videogram. Vi föreslår att lagstiftningen träder i kraft så snart som Om man kan det bli väsentligt svåra-

möjligt. dröjer

re att åstadkomma det resultat som vi vill uppnå med den föreslagna lagstiftningen. Det lagförslag. som vi lägger fram, avser reklam som riktar sig till konsumenter. Huvudsyftet är att hindra spridning av reklam till hem-

men och liknande miljöer. Däremot föreslås bara mindre begränsningar

i fråga om reklam i mera renodlade kommersiella sammanhang, i butiker, varuhus och liknande. Vårt lagförslag är utformat i nära anslutning till marknadsföringslagen. I den föreslagna lagen anges vissa spridningsformer, som avser mera renodlade kommersiella sammanhang och som blir tillåtna generellt. Reklam i dessa sammanhang blir alltså inte underkastad andra restriktioner än de som gäller för reklam i allmänhet enligt marknadsföringslagen och annan lagstiftning på reklamområdet. Detsamma gäller videogram av typen bruksanvisningar videogram som innehåller anvisningar för montering, användning och skötsel av t. ex. konsumentkapitalvaror. I övrigt får videogram användas för reklam endast om det från konsumentsynpunkt eller annars finns särskilda skäl att godta detta. De centrala bestämmelserna om rätten att sprida reklam genom videogram är intagna i en paragraf liknande marknadsföringslagens generalklausuler. överträdelser av bestämmelserna medför inte straffansvar. Däremot kan marknadsdomstolen och i vissa fall konsumentombudsmannen (KO) meddela vitesförbud mot fortsatt spridning. De närmare

riktlinjerna för tillämpningen framgår av specialmotiveringen Dessa riktlinjer förutsätts få mera konkret innehåll genom lagtillämpningen.

Lagstiftningen skall, liksom marknadsföringslagen, bygga på förhand-

SOU l982z8 Sammanfattning ll

lingsverksamhet, där de närmare riktlinjerna för företagens handlande

dras upp. KO, som redan nu övervakar reklamområdet, skall ha tillsyn över la-

gens tillämpning. Också på detta område får KO möjligheter till för-

handlingar med företagen, både i enskilda fall och på ett mera allmänt

plan, för att få fram riktlinjer för företagens handlande. KO får följaktli-

gen vid tillämpningen av den föreslagna lagstiftningen en central roll motsvarande den vid tillämpningen av marknadsföringslagen.

Den valda lagstiftningstekniken gör det möjligt att relativt snabbt in-

gripa i enskilda fall av överträdelser. till vitesförbud kom-

Möjligheten

mer att avhålla från distribution av videogram med reklam till konsumenterna i strid mot de syften som ligger bakom lagstiftningen. Systemet med vitesförbud är beprövat på konsumentlagstiftningens område, där det har visat sig vara effektivt. Vitets storlek kan sättas i direkt relation till de intressen som står bakom ett visst förfarande och får därigenom starkt avhållande En annan fördel med den valda lös-

effekt.

ningen är att rättspraxis kommer att koncentreras till marknadsdomstolen som har särskild sakkunskap pâ området. Reklam som riktar sig endast till näringsidkare undantas helt från den föreslagna lagens tillämpningsområde.

Summary

Our committee various was charged with the task of investigating possibilities of prohibiting or sharply restricting advertising in video cassettes. According to the terms of reference of our inquiry, certain of the reasons which have been put forward against TV advertising in Sweden might also apply to advertising in video cassettes. It has, for instance, would resemble TV advertising in been suggested that such advertising its effect on the market situation for other media companies such as daily newspapers. Further, it is stated that advertising in video media can, in the same way as commercial television, be given a suggestive and obtrusive character. The information content in many programmes would, it is felt. be low. According to our terms of reference, advertising aimed at children is to be dealt with in an especially restrictive manner. directly Having completed our inquiry, we have come to the conclusion that video cassettes in themselves do offer possibilities of providing information which is of value from the standpoint of the consumer. These possibilities should be utilized. At the same time, there is a risk that video

cassettes will be used for advertising of a predominantly suggestive and

persuasive character with a low information content. Such a development should be discouraged, especially in video material designed for use in the home and similar non-commercial contexts. Video cassettes can become a new distribution channel for audio and visual programmes to be used in an effective manner as a complement to ordinary television. Since we assume that the position of the Swedish Parliament in favour of non-commercial television must not be undermined, there is for restrictions on the right to advertise on

justification

this new channel. Otherwise, there is a risk that the prohibition against commercial television in Sweden will be evaded by means of videotape technology. The development of the video market in the l970s was not as rapid as expected. The failure to solve standardization and other technical questions, along with the existence of copyright problems, had a restraining effect. However, it appears that these issues are nearing a solution. Bein the autumn of 1980 there has been a clear trend towards acginning celerated growth of both sales of video players and the range of video for sale or rental. According to one foreceast, based on daprogrammes ta from the video industry, the total number of video players in Sweden will exceed half a million by the end of 1983, and will reach around

14 Summary

860,000 units (or 23 per cent of all Swedish households) two years later. With the increasing number of video players in Swedish households and the sharp rise in available programmes, video cassettes will become an interesting advertising medium, especially in view of the ban on advertising in television broadcasts. During the summer of 1981 plans were announced by a couple of different interests to issue what might be described as video magazines containing news stories, commentary, entertainment and commercials. The first such video magazine was introduced onto the market in October. It has a playing time of around two hours, about ten per cent of which consists of advertising in the form of television commercials. A more intensive use of video cassettes for this type of advertising will increase competition on the advertising market. If restrictions are not introduced, we run the risk that the current prohibition against commercial television will be undermined. In addition, the attractiveness of video cassettes as an advertising medium may lead to negative economic consequences for other media, notably the daily press. A more general use of advertising revenues to finance the range of video programmes available on the market may also strengthen the influence of various commercial interests on the programmes. Programmes with the best prospects of mass sales will tend to dominate. Quality programmes will be ousted in favour of light and superficial productions with better marketing potential. Children, in particular, will be exposed to these negative consequences. It is essential that children be given special protection against the detrimental effects of advertising and against inferior programmes. In view of the conclusions presented above and in order to meet an anticipated expansion of the video market, we have drafted a proposal for regulation of the right to propagate advertising by means of video cassettes. We propose that the legislation enter into force as soon as possible. A delay can make it significantly more difficult to achieve the results which we want to obtain with the proposed legislation. The draft legislation which we now present deals with advertising directed towards the consumer. Its main aim is to prevent the spread of advertising to the home and similar environments. On the other hand, only minor restrictions are proposed for advertising in strictly commercial contexts such as shops, department stores and so on. Our proposal has been drawn up in such a way as to closely conform to the Swedish Marketing Act. The proposed legislation specifies certain forms of distribution which refer to strictly commercial contexts and which will be generally permitted. Advertising in these contexts will, in

other words, be subject only to the same general restrictions as apply to

advertising in general in Sweden under the Marketing Act and other legislation in the advertising area. The same applies to video cassettes of the ”user manual type, i. e. videotapes which include instructions for the installation, use and care of, e. g., consumer capital goods. In other respects, video cassettes may be used for advertising only if there are, from consumer standpoint or otherwise, special reasons for accepting such advertising.

The central provisions on the right to distribute advertising by means of video cassettes are included in an article similar to the blanket clauses of the Marketing Act. Violations of the provisions do not carry criminal liability. However, the Swedish Market Court and in certain cases the Consumer Ombudsman may prohibit further distribution on pain of fine. More detailed guidelines on the application of the law are contained in the special explanatory statements. It is assumed that these guidelines will acquire a more conctete content in the course of the application of the law. The legislation shall, like the Marketing Act, be based on negotiations in which the more detailed guidelines goveming the actions of companies in the video industry will be drawn up. The Consumer Ombudsman, who already has supervisory authority in the advertising sphere, will follow the application of this legislation. In this area. too, the Consumer Ombudsman will have possibilities of negotiating with the companies, both in individual cases and on a more general level in order to arrive at guidelines for the conduct of the companies. Consequently, the Consumer Ombudsman will, in the application of the proposed legislation, be given a central role corresponding to that which he plays in the application of the Marketing Act. The legal procedure which has been selected makes it possible to intervene relatively quickly in individual cases of Violations of the law. The possibility of prohibiting repeated offences on pain of fine will tend to prevent distribution of videotapes containing advertising to consumers in violation of the of the legislation. The system of using

objectives

the threat of a fine to prevent further breaches of a law is a method that has been tested in the area of consumer legislation and it has proven to be effective. The size of the fine can be related directly to the interests which are behind any given action, thus giving the fine a markedly pre-

ventive effect. Another advantage of the solution chosen is that adjudi-

cation will be concentrated to the Market Court, which has special expertise in this field. Advertising directed solely towards businessmen will be totally exempted from the area of application of the proposed legislation.

SOU l982z8

l

Inledning

1.1 Direktiven

I anförande till statsrådsprotokollet den 7 juni 1974 yttrade statsrådet Lidbom följande:

Inom vissa sektorer av massmediebranschen sker f. n. en snabb teknisk utveckling. Detta gäller bl. a. vad som brukar kallas videogram. Till denna teknik hör videokassetten och den s. k. bildskivan. Videokassettspelare är en bandspelare som ansluts till en TV-apparat. Man kan köpa

färdiga band till bandspelaren men det är också möjligt att själv spela in

från TV-utsändningar. Bildskivan har hittills inte marknadsförts i Sverige men utvecklas f. n. både i USA och Västtyskland. Bildskivan, som påminner om en grammofonskiva, placeras på en apparat som spelar av skivan in i en TV-apparat. Det har redan skapats ett stort antal system för videoprogram och dessa system konkurrerar med varandra. Videogrammen har många användningsområden som är eller inom en nära framtid kan bli aktuella. F. n. inriktar sig de företag som producerar videokassettinspelningar på undervisning och utbildning. Som exempel kan nämnas undervisning i skolor, intern utbildning för företag och institutioner av olika slag t. ex.

sjukhus. Vidare finns det en marknad för information och underhållning

till allmänheten i olika typer av butiker och servicelokaler. Det är omdiskuterat om och i så fall när videogram kommer att få en mera utbredd användning för enskilt bruk i hemmen. Man måste dock

räkna med möjligheten att särskilt bildskivan sedan den väl introduce-

rats i hemmen kan få en snabb och omfattande utbredning. Bildskivan

torde kunna säljas för ett billigt pris och kan lätt distribueras på olika

sätt t. ex. som bilaga till tidningar. Utvecklingen på videogrammarknaden har föranlett diskussion om

hur den nya tekniken från allmän synpunkt bäst skall utnyttjas. Dis-

kussionen har bl. a. rört frågan om och i vilken utsträckning samhället skall ta del i och styra utvecklingen och användningen av den nya tekniken. Frågan berörs i direktiven för den av utbildningsministern samtidigt härmed tillkallade utredningen om radions och televisionens fortsatta utveckling. Jag skall i detta sammanhang ta upp en särskild aspekt på användningen av videogram, nämligen frågan om reklam i videogram.

18 Inledning

Reklam och andra typer av marknadsföring har under senare år vid upprepade tillfällen varit föremål för statsmaktemas uppmärksamhet. Här kan till en nämnas om otillbörlig mark-

början lagen (1970:412)

nadsföring som har gett konsumentombudsmannen och marknadsdomstolen att ingripa mot ohederliga eller på annat sätt skadliga

möjlighet

metoder i reklam och annan marknadsföring. Vidare kan nämnas reklamskatten som infördes 1972 efter att ha föregåtts av den s. k. annonsskatten. Reklamskattens införande syftade främst till att finansiera ett ökat statligt stöd åt dagspressen. Reklamskatten omfattar förutom annonser även bl. a. film-, och utomhusreklam samt trycksaks-

ljus-, ljud-

reklam. Vidare kan nämnas att genom en nyligen vidtagen ändring i

tryckfrihetsförordningen införts möjlighet att genom vanlig lag förbjuda

kommersiell annons i den mån annonserna används i marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Reklamutredningen har i sitt delbetänkande (SOU 1973:10) TV-reklamfrågan - där även frågan om reklam i videogram kortfattat berörs - från reklam i radio och TV. Utred- (s. 37 och bilaga D) tagit avstånd ningen har därvid indelat huvudargumenten mot TV-reklam i tre kategorier, nämligen sådana som rör TV-politik, presspolitik och konsumentpolitik. Enligt reklamutredningens bedömning skulle införande av TV-reklam försvåra televisionens prograrnpolitik och allvarligt begränsa

dess möjligheter att fylla sina uppgifter som ett medium i allmänhetens tjänst. Reklamutredningen framhåller vidare att televisionen som re-

klammedium skulle starkt påverka marknadssituationen för andra medieföretag bl. a. dagstidningar, av vilka en del nu befinner sig i en besvärlig ekonomisk situation. Reklamutredningen framhåller slutligen att från konsumentsynpunkt måste beaktas att ett införande av TV-reklam skulle innebära att reklamens volym ökar och att ökningen koncentreras till vissa fåtalsmarknader samt att det nya reklammediet har en suggestiv och påträngande karaktär med låg informationshalt. Därigenom försämras förutsättningarna för hushållens beslutsfattande och köpplanering. Reklamutredningen har slutligen i ett nyligen avgivet betänkande (SOU 1974:23) Information i reklamen belyst informationsaspekterna

på reklamen. Innebörden i förslaget är att berörda organ skall få möjlig-

het att förhandla fram eller föreskriva att reklamen måste innehålla viss typ av information. F. n. kan konsumentombudsmannen med stöd av generalklausulen i marknadsföringslagen ingripa mot vilseledande reklam. Enligt förslaget flyttas positionerna fram så att samhället också kan kräva viss information som från konsumentsynpunkt är angelägen. De åtgärder som under senare år vidtagits från samhällets sida i reklamfrågan bygger på uppfattningen att reklamen inte kan frånkännas betydelse som ett både värdefullt och effektivt medel för marknadsfö-

ringen av varor och tjänster på den svenska marknaden och på export-

marknaderna. Samtidigt har understrukits att den information som reklamen förmedlar av naturliga skäl blir partisk och inriktad på att ge

upplysningar som talar till säljarens fördel. Den ofullständighet som

därmed ofta kommer att känneteckna informationen begränsar reklamens värde från synpunkten att vägleda konsumenterna till rationella

Inledning 19

inköp. I särskild grad gäller kritiken den reklam som saknar egentligt informativa inslag utan huvudsakligen genom övertalande, suggestiv och emotionell utformning söker påverka konsumenterna. Från samhällets sida måste i första hand eftersträvas att reklam ges ett mer sakligt innehåll. Bakom bl. a. reklamskatten ligger emellertid den uppfattningen att reklamen numera har sådan omfattning och tillväxttakt att även åtgärder med en dämpande effekt är motiverade. Mot användningen av reklam i videogram talar med styrka vissa av de skäl som reklamutredningen anför mot TV-reklam. På samma sätt som reklam i televisionen skulle reklam i videogram kunna påverka marknadssituationen för andra medieföretag bl. a. dagstidningar. Från konsumentsynpunkt måste beaktas att reklam i videogram på samma sätt som reklam i TV kan ges en suggestiv och påträngande karaktär. Sannolikt skulle informationshalten i många program bli låg. Detta skulle försämra hushållens att träffa förutsättningar riktiga val vid sina inköp. I detta sammanhang bör också beaktas att videogram kan komma till användning särskilt för barnprogram. Reklam som riktar sig direkt till barn är i allmänhet inte önskvärd utan bör behandlas med särskild restriktivitet. På grund av det anförda bör reklam i videogram

förbjudas

eller begränsas kraftigt. Jag förordar att särskilda sakkunniga tillkallas för att undersöka olika för att nå detta mål. Här skall endast

möjligheter

skisseras några tänkbara vägar. Det bör stå de sakkunniga fritt att överväga andra lösningar. De negativa verkningar som är förenade med reklam i videogram är utan tvekan mest framträdande när videogrammen används för enskilt bruk i hemmen eller i skolor, på i bibliotek eller liknande loka-

sjukhus,

ler. Betänkligheter kan också möta mot att tillåta videogram med reklam om videogrammen spelas upp i underhållningssyfte i kommersiell verksamhet, t. ex. i frisersalonger, utrymmen ombord på passagerarfartyg och liknande. Däremot torde det inte finnas anledning till erinringar mot reklam i program som syftar till information om varor eller

tjänster och som spelas upp i industrier, försäljningslokaler och liknande. Man

måste också beakta att videogram är ett utmärkt medel för information om olika varor och att det kan vara svårt att sådan information

skilja

från mera renodlad reklam. Detta kan ibland gälla också videogram på konsumentmarknaden, där den nya tekniken kan tänkas ersätta bruksanvisningar och instruktionsböcker av olika slag.

En möjlighet skulle måhända vara att tillåta videogram med reklam i

mera renodlade kommersiella sammanhang men däremot såda-

förbjuda na videogram när det är fråga om visning i hemmen eller därmed jäm-

ställda lokaler. Det kan dock visa sig möta svårigheter att lösa frågan på detta sätt. Ett reklamförbud bör nämligen i första hand riktas mot dem som framställer eller importerar videogram. I detta led kan det emellertid vara svårt att förutse vilka som kommer att använda videogrammen i konsumentledet. Skulle de sakkunniga finna att det inte låter sig göra att bygga upp

lagstiftningen på det nyss antydda sättet, bör de undersöka möjligheten

att tillåta reklam bara när det inspelade programmet i sin helhet eller till övervägande del utgörs av reklam i likhet med t. ex. reklamfilm för bio-

20 Inledning

grafvisning. Däremot skulle videogram med korta reklaminslag i ett pro-

gram av annan typ förbjudas. Det är nämligen troligt att bara de som

avser att använda videogrammen för kommersiellt bruk är beredda att förvärva inspelningar som huvudsakligen består av reklam. De sakkunniga bör förutsättningslöst överväga vilka sanktionsmedel som är mest effektiva när det gäller att genomdriva förbud mot eller begränsningar av reklam i videogram. De som sanktionerna bör riktas mot är att söka i kretsen av producenter, importörer och distributörer. De sakkunniga bör därvid särskilt överväga var kontrollen av att

förbjuden

reklam inte förekommer lättast kan sättas in. Särskild uppmärksamhet bör ägnas åt problemet att hindra import av videogram med reklaminslag som inte godtas när produktionen sker i Sverige. De sakkunniga bör utom med den förut angivna utredningen om radions och televisionens fortsatta samråda utveckling med utredningen för den fortsatta verksamheten med radio och television inom utbildningsväsendet (TRU-kommittén) som kontinuerligt bevakar videogramområdet och bedriver viss försöksverksamhet.

1.2 och

Utredningsarbetets uppläggning genomförande

Utredningsarbetet inleddes med att vi kontaktade den samtidigt tillsatta

radioutredningen samt utredningen för den fortsatta verksamheten med

radio och television inom utbildningsväsendet (TRU-kommittén) för att få underlag för bedömningen av utvecklingen på videogramområdet. Av samma skäl togs kontakter med statliga och kommunala myndigheter och institutioner samt företag och organisationer. Första halvåret 1975 genomförde vi också, med bistånd av utrikesdepartementet, en enkät i avsikt att få en bild av utvecklingen utomlands. Vi har vidare under arbetets gång haft kontakter med olika kommittéer som har arbetat med frågor av intresse för vårt område, såsom den år 1970 tillsatta massmedieutredningen, 1973 års fri- och rättighetsutredning samt den år 1977 tillsatta videogramutredningen. Vid utarbetandet av betänkandet har vi också haft överläggningar med konsumentombudsmannen och konsumentverket. I 1977 redovisade docenten

maj

Karl Erik Gustafsson, Göteborg, en på vårt uppdrag genomförd undersökning angående tänkbara konsekvenser för andra massmedier av reklam i videogram. Undersökningen återges i bilaga 2 till betänkandet. Inom ramen för vårt uppdrag har vi avgett vissa remissyttranden. Dessa är förtecknade i bilaga l till betänkandet. Alltifrån utredningsarbetets begynnelse har vi försökt att utveck-

följa

lingen på videogramområdet inom och utom landet. Den systematiska insamlingen av uppgifter avslutades emellertid hösten 1977 - sedan vi-

deogramutredningen hade sitt arbete med att utvecklingen börjat följa

på videogramområdet. I kapitel 2 ges en kortfattad översikt över videogrammarknaden. Den som önskar mera och ingående upp-

detaljerade

gifter om utvecklingen de senare åren och prognoser för framtiden hän-

visar vi till videogramutredningens den 16 juni 1981 avgivna slutbetän-

kande SOU 1981:55, Video.

2 i korta

Nuläget drag

2.1 Videogramtekniken

TV:s genombrott hör till de mest betydelsefulla händelserna på informaområde. TV-sändningar förekom i exem-

tionsförmedlingens Reguljära

redan på 1930-talet. Det definitiva genombrottet pelvis Storbritannien kom efter andra världskriget. Sedan mitten av 1950-talet har TV-verksamheten byggts ut successivt här i landet. Kabel-TV utvecklas i av 1950-talet, bl. a. i Kanada.

började början Tekniken för att förbättra mottagningsförhållandena i trakutnyttjades

ter med dåliga förutsättningar för etersändningar. Satellittekniken har sedan det att överföra TV-program

gjort möjligt

mellan länder och kontinenter. Det är numera att via satellit sän-

möjligt

direkt i hemmen med av en sär-

da program också för mottagning hjälp

skild tillsats till TV-mottagaren. TV-mottagaren kan användas också till annat än att ta emot och åter-

ge eter- eller kabelsända program. Uppspelningsanordningar kan kopplas till mottagaren så att det blir möjligt att spela upp program på video-

band, videoskiva osv. TV-mottagaren kan användas också för s. k. text- TV. Text- kan återges på TV-skärmen. Med av

och symboltecken hjälp

en tillsats till mottagaren kan information - överförd via etern eller ka-

bel - tas emot samtidigt med pågående ljud- och bildsändning.

av den wádeo- Videogramtekniken är på sitt sätt en vidareutveckling bandteknik som utarbetades i första hand för att underlätta TV-företagens sändningsverksamhet, nämligen att spela in program i förväg och

att ge direktsända program i repris. För halvprofessionella och icke pro-

fessionella ändamål utvecklades av mindre format som var besystem

tydligt billigare. Sedan presenterades kassett- och skivsystem samt andra

tekniska lösningar. Flertalet kassettsystem har videoband som informationsbärande material. I några fall används vanlig film eller specialfilm. Andra är magnetkort och skivor. exempel på informationsbärare skiv- och andra har presenterats. Flera av En rad kassett-, system

dessa befinner I det följande skall sig fortfarande på experimentstadiet.

för olika system. Dessförinnan skall emelges en kortfattad redogörelse lertid de principerna för videobandtekni-

något beröras grundläggande

ken.

Videobandet är i princip uppbyggt på samma sätt som magnetljud-

bandet. Det har en s. k. bandbas som numera består av polyester. Band-

22 N uläget i korta drag SOU l982z8

basen är belagd med ett tunt skikt av järnoxid eller kromdioxid. Informationen registreras på bandet på huvudsakligen samma sätt som vid

inspelning på ljudband. Frekvensomfånget är dock väsentligt större. Vid

ljudinspelning är frekvensomfånget (svängningstalet, antalet perioder per sekund) högst. upp till omkring 20 000 men vid bildinspelning 100

till 200 gånger större. Följaktligen måste betydligt mera information få

plats på bandet. Detta har lösts på två olika sätt, enligt Ampex- respektive Helical-scan-systemet.

Ampex-systemet utvecklades i början av 1950-talet. Det bygger på

att såväl videobandet som bandspelarens in- och avspelningshuvuden är i rörelse. roterar Fyra bildhuvuden med hög hastighet i det närmaste vinkelrätt mot bandet. Bandet kan vara l eller 2 tum brett.

Helical-scan-systemet (snedspårssystem) presenterades 1964. In- och

avspelningshuvudena roterar horisontellt inuti en s. k. videotrumma. Videobandet klättrar i en spiral runt trumman. Bildinformationen registreras snett över bandet. Bandet kan vara 2, l, 3/4 eller l/ 2 tum brett.

2. 1 . l Kassettsystem

Betamax kommer från japanska elektronikföretaget Sony. Informations-

bäraren består av l/ 2 tums videoband i kassett. har haft vissa Systemet

försäljningsframgångar i Japan. och introducerades i USA 1975. De ja-

panska företagen Sanyo och Matsushita har snarlika system. Electronic Video Recording (EVR) presenterades 1967. Informationsbäraren är specialfilm innesluten i kassett. Bildinformationen överförs

på filmen med hjälp av elektronisk fotografi. Filmen har bildspår samt magnetiska ljudspår. Uppspelningen sker via en apparat som innehåller

en skanner. Den omvandlar informationen till elektriska signaler.

Uppspelningsapparaten kopplas till en vanlig TV-mottagare. Systemet

medger ej egna inspelningar. Spectra Colorvision CCS kom ut på marknaden 1974. Informationsbäraren är vanlig super-8-film innesluten i kassett. Uppspelningsapparaten ansluts till en vanlig TV-mottagare. Den innehåller en skanner vilken omvandlar de fotografiska bilderna till elektriska signaler. U-matic har utvecklats av det

japanska företaget Sony. Det kom ut på

marknaden i av l970-talet. Informationsbäraren är 3/4 tums vi-

början

deoband i kassett. Kassettspelaren ansluts till en vanlig TV-mottagare. Video Cassette utvecklades Recording (VCR) av Philips och kom ut

på marknaden i början av l970-talet. VCR-utrustning tillverkas och säljs av ett flertal företag på licens.

Det tyska företaget BASF har utvecklat ett system, som inte bygger på den s. k. snedspårsprincipen. I stället löper videobandet mycket snabbt förbi ett fast videohuvud. Systemet (LVR) medger längre speltider. har enklare mekanik

Uppspelningsapparatema och färre rörliga de-

lar än de s. k. snedspårsbandspelama. U-matic, VCR och LVR medger egna inspelningar. 1 På den svenska marknaden förekommer för närvarande i huvudsak Ampex är namnet på

ett företag som tillverkar tre kassettsystem. nämligen de japanska systemen Betamax och VHS

videoutrustning. samt Philips” V 2000.

i korta drag 23 Nuläge!

2.1.2 Skivsystem

Magnetic Disc Recording (MDR) presenterades i början av 1970-talet. kan sägas vara en vidareutveckling av grammofontekniken. In- Systemet formationsbärare är en skiva, liknande LP-skivan. Skivan är belagd med ett metallskikt. Detta liksom videobandet, vid inspelmagnetiseras, ansluts till en vanlig TV-mottagare. Systemet medningen. Skivspelaren ger både in- och uppspelning. Philips and MCA Videodisc System har utvecklats av Philips och amerikanska Music Corporation of America (MCA). Skivan är tillverkad av ett material liknande LP-skivans. Den är belagd med ett metallskikt. och bildinformationen registreras på skivan i form av för-

Ljud-

i spiralformiga framställs genom pressning,

djupningar spår. Skivorna ett förfarande liknande det för framställning av grammofonskivor.

RCA Selecta Vision Video Disc har utvecklats av amerikanska Radio Corporation of America (RCA). Informationsbäraren består av en plast-

skiva. och bildinformationen registreras med hjälp av en elektron- Ljudstråle på en s. k. masterskiva. Informationen etsas in i form av upphöjningar och fördjupningar i spår på skivan.

Television Disc (TED) är ett skivsystem som kom ut på marknaden i av 1975. Informationsbäraren består av tunn vinylfolie. Skivorna

början framställs genom pressning. Ljud- och bildinformationen lagras i form

av oregelbundenheter i skivspår. Skivspelaren ansluts till en vanlig TVmottagare.

2.1.3 Videoprojektorer och storbildskärmar

Under senare år har utvecklats en rad system för visning av förstorad TV-bild med av s. k. mot en visningsskärm av

hjälp videoprojektorer

varierande storlek. har utvecklats i första hand för att under- Systemen lätta visning för en större publik. Vissa system förutsätter för god bildâtergivning mörklagd visningslokal. Andra system ger god bildåtergivning också vid eller I flertalet fall kan en vanlig videokas-

elljus dagsljus. settspelare anslutas till videoprojektom.

2.2 inom den offentliga sektorn

Programproduktion

Sedan av 1970-talet producerar Landstingsförbundet och landsbörjan

informations- och utbildningsprogram avsedda för intern utbildtingen personalkategorier. En del program vänder sig också till ning av olika

Flertalet finns i en central programbank, inrättad

patienter. program

1972. Programmen distribueras på videokassetter som säljs eller hyrs ut.

Programproduktionen kan ske på olika sätt. Ett landsting kan stå för hela produktionsarbetet. Produktionen kan också ske genom samarbete mellan Landstingsförbundet samt ett eller flera landsting, eller genom samarbete mellan Ibland genomförs produktionerna i samlandsting. verkan med utomstående producent, såsom Apoteksbolaget eller Social-

styrelsen.

24 Nuläget i korta drag SOU 198228

Sveriges Radios utbildningsprogramenhet har tidigare i viss utsträck- l

n ning tillhandahållit etersända Vi-

utbildningsprogram på videokassett.

dare har förut TRU producerat program för bl. a. vuxenutbildning och förskola. Dessa uppgifter övertogs vid ingången av 1978 utav Sveriges utbildningsradio. Härutöver tillhandahåller utbildningsradion videokas-

setter med andra program, bl. a. etersända aktualitetsprogram.

Utöver det ovan nämnda genomför och kommunala många statliga myndigheter för informationsprogramproduktioner och utbildningsändamål. Inspelningarna

görs oftast hos privata inspelningsföretag.

2.3 inom den sektorn

Programproduktion privata

Ett flertal företag producerar mera kontinuerligt program för videogram. I flera fall bedriver företagen parallellt filmproduktion. Vissa företag har anknytning till läromedelsbranschen, andra till reklambranschen. Härutöver finns företag som inte bedriver egen programproduktion utan och Vissa före-

erbjuder konsulttjänster inspelningsutrustning.

tag utför uteslutande Närmast kopiering på videokassett. skall ges några exempel på företag som under 1970-talet bedrivit programproduktion. Esselte Video AB bildades - Science 1976. Det har ett dotterföretag AV AB. Båda företagen har i stort sett övertagit den verksamhet som tidigare bedrevs av Esselte Bonnier Audio Visual (EBAV). Esselte Video AB samlar in information och dokumentation angående utvecklingen inom branschen samt anordnar konferenser och kurser om video. Science AV AB utför programproduktion, samt tillhandahåller teknisk utrust-

ning, rådgivning m. m. åt den som vill producera program i egen regi. -

Företagstelevision AB (F-TV) bedriver såväl produktions- som konsultverksamhet. Programproduktionen avser främst instrukintroduktion, tion och inlärning. Företaget har uppdragsgivare inom både den offentliga och den privata sektorn. - Intemtelevision Scand Video AB är systerföretag till Reklamhuset AB i Borås. Det är ett av de största video-

produktionsföretagen i landet. Produktionen avser främst informations-,

utbildnings- och som distribueras företrädes-

marknadsföringsprogram, n

vis på videokassett.

2.4 Import av

program

Importen av program har ökat kraftigt speciellt under det senaste året. I stor utsträckning är det fråga om utländska filmproduktioner som er-

bjuds på videokassett.

2.5 Distribution

En del av de videogram som förekommer inom landet är avsedda för relativt avgränsade målgrupper. I den mån större föreupplagor kommer utförs i allmänhet inom landet. masskopieringen Sådana kopie-

i korta drag 25 sou 1982:8 Nuläget

har t. ex. filmdistributören AB Europafilm, filmlaboratoriringsresurser erna Film-Labor AB och AB Film-Teknik samt Intemtelevision Scand Video AB och Sveriges Utbildningsradio. Sedan några år tillbaka distribuerar Kommunförbundet/Kommunavsedda för utbildningsväsendet. Det samköp program på videokassett, rör sig väsentligen om program producerade av Sveriges Radio. Landshar, som nämndes i avsnitt 2.2 en från vil-

tingsförbundet programbank

ken program distribueras främst till landets I viss

sjukvårdsinrättningar.

utsträckning anlitas programbanken också av föreningar och organisa-

tioner med intresse för sjukvårdsfrågor.

Handelsflottans Kultur- och Fritidsråd förser fartyg i den svenska handelsflottan med program på videokassett. Det gäller bl. a. etersända aktualitetsprogram samt underhållning. En del smalfilmsdistributörer tillhandahåller parallellt med smalfilm Personaladministrativa rådet (PA-rådet) beprogram på videokassett. sin filmavdelning en omfattande utlåning av driverexempelvis genom till företag, organisationer och skolor. program på film och videokassett I många fall rör det sig om informations- och instruktionsprogram som har finansierats av företag eller organisationer inom näringslivet. offentliga institutioner, organisationer, ambassader, tu- Myndigheter. m. fl. som distribuerar informations- och ut-

ristbyråer. företag själva

bildningsprogram såsom smalfilm tillhandahåller i viss utsträckning programmen parallellt på videokassett. Kommunala läromedelscentraler i en del kommuner samt läns-AVcentralerna i begränsad omfattning, vid sidan av smalfilm,

erbjuder på videokassett - i allmänhet produktioner från Sveriges Ra-

program dio.

2.6 Användningsområden och prograrninnehåll

2.6.1 Utbildningsväsendet

Videogram används i någon omfattning i undervisningen inom förskola, ungdomsskola (grund- och samt högskola. I huvudsak

gymnasieskola)

rör det sig om skolprogram som ursprungligen har sänts i eter-TV. Såda- Också smalfilm anna program används också inom vuxenutbildningen. vänds inom Ett exempel är filmer producerade av utbildningsväsendet.

enskilda företag eller branschsammanslutningar. Programmen utnyttjas

i undervisningen i Samhällsorienterande ämnen och på de yrkesinriktade

linjerna. Materialet finns numera också på videokassett.

2.6.2 och inom vårdsektorn

Information utbildning

Landstingsförbundet och landstingen bedriver - som förut har nämnts intern utbildning av med av program på video-

sjukvårdspersonal hjälp kassett. Man utnyttjar interna TV-anläggningar eller uppspelningsapparatur på avdelningarna vid sjukhusen. Bl. a. informeras om nya arbets-

rutiner och om förändringar på arbetsplatsen. Andra exempel är introduktion av nyanställda, presentation av arbetsmetoder och fortbildning. Vissa program är avsedda för information till patienter.

26 i korta

Nuläget drag

2.6.3 Information och inom

utbildning näringslivet

Svenska

Arbetsgivareföreningen (SAF) tillhandahåller program på vi-

deokassett för information och utbildning inom näringslivet. Programmen distribueras via PA-rådet

(se avsnitt 2.5). Också de fackliga organi-

sationerna tillhandahåller liknande programmaterial. Bland ämnen som behandlas kan nämnas anställnings- och personal-

frågor, skyddstjänst, skydds- och räddningsutrustning, företagshälso-

vård, branschbunden utbildning för motorbranbyggnadsindustrin,

schen samt väg- och vattenbyggnad. - Ett brett upplagt utbildningspro-

jekt genomfördes exempelvis för några år sedan i samband med att en ny sedelautomat introducerades. Anställda vid landets bankoch postkontor utbildades att sköta sedelautomaten. - Biltillverkare distribuerar program på videokassett, avsedda för olika personalkategorier i återför-

säljarledet. Personalen informeras om nya bilmodeller och om tekniska

konstruktioner. tränas i

Försäljama marknadsföringsteknik.

I samband med att

konsumentköplagen trädde i kraft för några år se-

dan framställdes på initiativ av Motorbranschens Riksförbund och

Bilindustriföreningen ett utbildningspaket med bl. a. program på video-

kassett för att utbilda 10 000 anställda inom omkring bilbranschen an-

gående lagstiftningen.

Marknadsföring

Program på videokassett används huvudsakligen i samband med marknadsföring till företag, institutioner och liknande, i någon omfattning

också för

marknadsföring på konsumentmarknaden. I allmänhet är det fråga om renodlade marknadsföringsprogram.

Inom plastvaruindustrin finns exempel på videogram för presentation av produktsortimentet för uppköpare inom livsmedelsindustri

sjukvård,

m. m. med

Textilföretag presenterar hjälp av videogram produkterna för konfektionsföretag och detaljister. Verkstadsföretag presenterar större

maskiner eller hela

maskinanläggningar genom program på videokas-

sett, t. ex. vid kundbesök samt på mässor och utställningar. Ett som tillverkar

företag s. k. pakethus, dvs. småhus vilka delvis färdigställs av köparen själv, har använt videogram dels för marknadsfö-

ring av husen dels för information till den som har köpt ett hus. Ett

samarbetsprojekt har genomförts mellan återförsäljare av per-

sonbilar och radiohandeln. I lokaler visades

bilförsäljamas videopro-

gram med presentation av nya bilmodeller för presumtiva kunder. Parallellt visades samma hos radiohandlarna i samband program med demonstration av

videokassettspelare och TV-apparater. Hos bilförsäljar-

na fanns

hänvisning till radiohandlama, motsvarande hänvisning åter-

fanns hos radiohandlarna. Liknande

projekt har genomförts av tillver-

kare och av radio och TV. I butikerna

försäljare visades videogram med

presentation av aktuella biograffilmer omväxlande med information om radio- och TV-produkter. Butiker och varuhus

utnyttjar i viss utsträckning videotekniken för marknadsföring av sina produkter i försäljningslokalerna, exempelvis

via interna TV-

anläggningar.

N uläget i korta drag 27

Några exempel finns på att videogram med marknadsföringspro-

gram visas också i sammanhang där produkterna i fråga inte säljs. På

visas underhållningsprogram omväxlande med korta pubar och diskotek

reklaminslag. Via kabel-TV-nät i ett kvarter med höghusbebyggelse vi-

sas reklam för produkter som i kvarterets butiker omväxlande

utbjuds

med information och underhållning. Ett ytterligare exempel är intern- TV på flera av landets större flygplatser.

2.6.5 Underhållning

I ökande omfattning distribueras underhållnings- och dokumentärproav videogram, bl. a. via radio- och TV-handeln. Underhållgram i form avser till stor del äldre spelfilmer, överförda på videoningsprogrammen kassett. Dominerande är Westem-filmer, porrfilmer samt såväl äldre som nyare filmer med utpräglade våldsinslag. Videogrammen kan antingen köpas eller lånas.

3 Marknadsföringslagen

trädde i kraft 1.7.1976. Den ersatte Marknadsföringslagen (1975: 1418) om otillbörlig marknadsföring som tillkom 1970. lagen (l970:412)2 I 1 § marknadsföringslagen (MFL) slås fast att lagen har till ändamål intressen i samband med att främja konsumenternas näringsidkares och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot marknadsföring konsumenter har en videller näringsidkare. Begreppet marknadsföring sträckt innebörd. Det skall vara fråga om åtgärder som syftar till att av varor, och andra nyttigheter. Hit hör i förs-

främja avsättning tjänster

ta hand framställningar och andra handlingar som vänder sig till allmänheten - armonser och

eller en viss grupp av intressenter säljfrämjan-

omfattar emellertid också de åtgärder av allmän inriktning. Begreppet som är inriktade t. ex. som

åtgärder på enskilda personer, säljargument

en använder vid förhandling med en enskild kund.

försäljare

MFL:s ändamål tillgodoses i första hand av att konsumentombudsmannen övervakar marknaden och tar upp överläggningar med (KO) berörda i syfte att på frivillig väg åstadkomma en marknäringsidkare som överensstämmer med konsumenternas intressen. Lagen nadsföring också att vidta tvingande åtgärder mot nä-

ger emellertid möjligheter

ringsidkare i vissa fall. MFL:s centrala bestämmelser består av tre generalklausuler av dessa klausuler har anförtrotts (2-4 §§). Tillämpningen åt marknadsdomstolen och KO. Nä- En av generalklausulerna (2 §) avser otillbörlig marknadsföring. som företar reklamåtgärd eller arman handling, vilken geringsidkare nom att strida eller annars är otillbörlig mot konmot god affärssed sumenter kan av marknadsdomstolen att

eller näringsidkare, förbjudas

fortsätta därmed eller att företa arman liknande handling. En annan tillräcklig in-

generalklausul (3 §) syftar till att åstadkomma

formation i samband med marknadsföring. Om en näringsidkare underlåter att vid marknadsföringen lämna information av särskild betydelse

från konsumentsynpunkt, kan marknadsdomstolen ålägga vederbörande att lämna sådan information.

Den generalklausulen (4 §) gör det möjligt för marknadsdomtredje

stolen att att saluhålla eller till uthyrning er-

förbjuda näringsidkare 1

Prop. 1975/76:34, varor.

bjuda vissa farliga eller uppenbart otjänliga NU,l4, rskr 108.

Förbud eller åläggande enligt lagens 2-4 §§ kan meddelas, förutom 2 näringsidkare, anställd hos näringsidkare och annan som handlar på nä- pmp_ 1970:57, 3LU, Förbud mot otillbörlig marknadsföring enligt 2§ rskr 260. ringsidkares vägnar.

Marknadsföringslagen

kan dessutom meddelas envar som i övrigt väsentligt har bidragit till i

handlingen. Förbud eller åläggande skall förenas med vite om inte sär-

skilda skäl gör det obehövligt. Förbud eller åläggande meddelas av marknadsdomstolen efter ansökan av KO (10 §). Ansökan kan också göras av sammanslutning av konsumenter, löntagare eller näringsidkare, om KO beslutar att inte dra frågan inför marknadsdomstolen. Förbud enligt 2 § kan meddelas också på ansökan av enskild näringsidkare som berörs av handlingen. I fall som inte är av större vikt får KO

själv pröva frågan genom förbudsföreläggande eller informationsföreläggande (l4-l5 §§). Förbuds-

föreläggande innebär att den som antas ha företagit handling, som avses i 2 eller 4 §, föreläggs förbud vid vite att fortsätta därmed eller att, i fall som avses i 2 §, företa annan liknande handling. Informationsföreläggande innebär att näringsidkare åläggs att vid marknadsföringen lämna viss information

av betydelse för konsumenterna. Åläg-

gandet förenas med vite. Föreläggande, som godkänns inom föreskriven tid, gäller som förbud eller åläggande utfärdat av marknadsdomstolen. Överträds förbud eller åläggande som har förenats med vite, kan vitet dömas ut. Enligt l7 § första stycket prövas fråga om utdömande av vite av allmän domstol på talan av åklagare. får emellertid väcka

Åklagare

sådan talan bara efter anmälan av KO eller, om vitesföreläggandet har tillkommit på begäran av annan, den som har begärt föreläggandet. MFL:s lagtext återfinns i bilaga 3 till betänkandet.

SOU l982:8 31

4 och allmänna

Utgångspunkter

överväganden

4.1 Utredningsuppdraget

Vårt uppdrag avser olika möjligheter att förbjuda eller kraftigt begränsa

reklam i videogram. I direktiven sägs att vissa av de skäl som har anförts mot TV-reklam talar med styrka också mot reklam i videogram. Sådan reklam skulle, liksom reklam i TV, kunna påverka marknadssituationen för andra medieföretag, bl. a. dagstidningar. Från konsumentsynpunkt skall beaktas att reklam i videogram på samma sätt som TV-reklam kan och påträngande karaktär och att informationshalten i ges en suggestiv många program skulle bli låg. Reklam som riktar sig direkt till barn skall beaktas särskilt. Den bör behandlas med utpräglad restriktivitet. Vi uppfattar som vår uppgift att behandla frågan om reklam i videogram ur en vid konsument- och reklampolitisk samt kulturpolitisk synvinkel. I våra bedömningar anser vi oss böra utgå ifrån de av statsmakterna fastlagda för samhällets konsument-, reklam- och kul-

riktlinjerna

turpolitik.

4.2 Konsument- och reklampolitikens inriktning

De grundläggande för den framtida konsumentpolitiken la-

riktlinjerna

des fast av riksdagen 1972.* Målsättningen för konsumentpolitiken är

att stödja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden.

Hushållens att planera sin verksamhet skall förbättras, bl. a.

möjligheter

att hushållen om utbudet av genom får tillgång till bättre information olika produkter och om olika sätt att tillgodose sina behov. Ett annat viktigt inslag i konsumentpolitiken är att informationsflödet från konsumenterna till producentema skall utökas och förbättras så att produktionen bättre kan anpassas till konsumenternas behov - således en förstärkt producentpåverkan. Större krav skall samtidigt ställas på nä-

ringslivets egen informationsverksamhet. Det bör vara näringsidkamas

skyldighet att lämna sådan information som konsumenterna behöver. l Ett viktigt led i konsumentpolitiken är att rikta konsumenternas upp- Prop. (1972:33) med förslag till riktlinjer för märksamhet på de faktorer som i första hand bör påverka konsumtionsoch organisation av

valet och att öka konsumenternas motståndskraft mot säljargument

samhällets konsumentav irrationell art. Genom konsumentvaruforskning, prisundersökningar politik m. m., NU 40, m. m. samt information om vunna resultat skall konsumenterna ges ett rskr 225.

32 och allmänna

Utgângspunkter överväganden

sakligt underlag för sitt handlande. På grund av det omfattande utbud av varor och

tjänster som präglar dagens samhälle är behovet av vägled-

ning mycket stort. Opartiska allmänna organ har här en betydelsefull uppgift att fylla. Ett exempel är den i samhällets regi bedrivna konsumentupplysningen. Vid sidan av producentpåverkan och konsumentupplysning behövs också rättsregler som direkt skyddar konsumenterna mot ohederliga eller skadliga metoder i reklam och annan marknadsföring. Såsom framgår av kapitel 3 tillskapades sådana rättsregler genom lagen (1970:412)

om otillbörlig marknadsföring. Genom lagen gavs bl. a. möjligheter att förbjuda näringsidkare att företa reklamâtgärder som är vilseledande el-

ler på annat sätt otillbörliga mot konsumenterna. I motiven till lagen framhölls att flera faktorer har bidragit till det ökade behovet av rättsregler som skyddar konsumenten. Det finns en betydande marknad också för ganska dyrbara konsumtions- och kapitalvaror. Handelns struktur och formerna för vamdistribution har lett till en stark inriktning på märkesvaror. På många områden en mängd sinsemellan relativt

utbjuds

likvärdiga produkter, och konsumenterna får svårt att orientera sig på marknaden. Utvecklingen mot stora butiksenheter med begränsad personlig service minskar till vägledning. Olika

möjligheterna slag av reklam och andra säljfrämjande åtgärder har därmed fått större betydelse

som medel att påverka konsumenternas handlande. Lagen om otillbörlig marknadsföring har numera ersatts med marknadsföringslagen (1975:1418), som trädde i kraft 1.7.1976 (se kapitel 3). Den nya lagen bygger i huvudsak på den tidigare. En nyhet är emellertid att

marknadsföringslagen ger möjlighet att ålägga näringsidkarna att vid

marknadsföringen lämna sådan information som har särskild betydelse

från konsumentsynpunkt.

Bestämmelserna om informationsåläggande bygger väsentligen på överväganden och förslag från reklamutredningen Till grund för utredningens förslag låg en awägning mellan synpunkter som talar för och emot reklamen som konsumentpolitiskt informationsmedel. En förutsättning för att det skall kunna anses lämpligt att använda

säljarnas

reklam såsom konsumentpolitiskt informationsmedel måste vara att den önskade informationen inte kan förmedlas billigare och bättre med

hjälp av annat medel än reklamen. Det har inte varit från sammöjligt

hällets sida att åstadkomma en som ger konsu-

konsumentupplysning

menterna till en totalt sett välbalanserad information. tillgång De mycket stora resurser som skulle behövas för en sådan verksamhet kommer

ej heller att stå till buds inom överskådlig tid. Även om konsumentupplysningen således bara i begränsad ornfatt-

ning kan svara för informationen om marknadens stora och snabbt föränderliga utbud, fyller den enligt reklamutredningen uppenbarligen på viktiga punkter en väsentlig uppgift. Reklamen kan samtidigt på många områden bli ett lämpligt medel att tillgodose en stor del av konsumenternas behov av produktinformation. Reklam och konsumentupplysning skall ses som varandra kompletterande informationsmedel. Det förut nämnda kan sammanfattas SOU 1974:23, Infor- så att målet för konsumentpolimation i reklamen. tiken är att konsumenterna och förbättra

stödja deras ställning på mark-

Utgângspunkter och allmänna överväganden 33

naden. Ett led i denna politik är att söka åstadkomma information som är anpassad till konsumenternas behov. Man kan ingripa mot och för-

bjuda vilseledande eller på annat sätt skadliga metoder i reklam och an-

nan marknadsföring. Man kan också ålägga näringsidkama att lämna sådan information som har särskild betydelse från konsumentsynpunkt.

4.3 Kulturpolitiska målsättningar

Våren 1974 lade riksdagen fast för den framtida kulturpoliti-

riktlinjerna

ken. I propositionen som låg till grund för riksdagens beslut anfördes att konstaterade brister på en rad områden inom kulturlivet medfört be-

hov av nya riktlinjer för de kulturpolitiska insatserna (prop. s. 292 f.).

Vidare uttalades bl. a.

följande.

Behov som bara kan tillfredsställas genom kollektiva insatser riskerar ofta att komma i skymundan för konsumtion som stimuleras av privata företagarintressen. Genom reklam och andra former av påverkan försöker man i vinstsyf te styra konsumtionen utan att beakta angelägenheten av olika behov. Exempel finns på ohämmad kommersialism som ofta tar sig uttryck i spekulation i ett torftigt och undermåligt kulturutbud. Ett exempel är spekulation i våldsmentalitet. Stora grupper, särskilt barn och ungdom, utsätts för en ensidig påverkan av detta utbud. Den privata kulturindustrin har inom stora områden en genomslagskraft som gör den till en dominerande attitydbildare. Det finns ett intresse att produkter som kan accepteras av så många som

erbjuda möjligt. Följden blir ett kulturinnehåll som varken leder till aktivitet eller befrämjar kritik utan förutsätter en passiv krets av konsumenter.

En målsättning för kulturpolitiken är att den skall medverka till att skydda yttrandefriheten och skapa reella förutsättningar för att denna frihet skall kunna utnyttjas (prop. s. 295 f.). Samhället skall stödja sins-

emellan mycket olika strömningar och därigenom främja mångsidighet i

kulturlivet. Också samhällets massmediepolitik skall syfta till att många röster skall kunna göra sig hörda. En annan viktig målsättning är att kulturpolitiken skall motverka kommersialismens negativa verkningar på kulturområdet (prop. s. 297 f.). Lönsamhet skall inte vara avgörande för verksamheten inom området. När den privata verksamheten inte kan garantera mångsidighet i utbudet eller jämn fördelning över landet av värdefulla produkter, när den

inte kan ge kulturarbetarna deras försörjning eller i övrigt uppfylla nöd-

vändiga krav, måste samhället gå in med aktiva insatser. Den samhällsstödda verksamheten kan i ett större perspektiv sägas utgöra ett alterna-

tiv till den privata. Det är speciellt viktigt att alternativ erbjuds till det

privata kulturutbud som bedrivs i rent spekulationssyfte.

De av riksdagen fastställda riktlinjerna för kulturpolitiken åberopas i

direktiven till den 1977 tillsatta videogramutredningen.

Riktlinjerna

Prop. (1974:28) ang. skall tas till utgångspunkt för utredningens bedömning av vilka insatser den statliga kulturpolitistaten bör göra på videogramområdet. ken, KrU 15, rskr 248.

34 Utgângspunkter och allmänna överväganden

TV-reklamfrågan

4.4;l Reklamutredningen

Reklamutredningen behandlade i betänkandet (SOU 1973:10) Reklam

III TV-reklamfrågan bl. a. frågan om TV-reklam samt belyste effekterna av sådan reklam från flera olika aspekter. Utredningen diskuterade de olika effekterna och redovisade därvid ett antal argument för och emot sådan reklam.

Huvudargumenten mot TV-reklam

Argumenten mot TV-reklam delades in i tre TV-re-

huvudkategorier.

klam ställdes i relation till samhällets och kon- TV-politik, presspolitik sumentpolitik.

TV-reklam och TV-politik

Utredningen slog fast att bedömningen av hur reklamsändningar skulle påverka FV-verksamheten måste utgå från de mål för denna verksamhet som lades fast när TV infördes i landet. TV skall ställas i samhällets, kulturens, folkbildningens och hemmens

tjänst.

Med denna utgångspunkt konstaterades att reklaminslag som sådana inte skulle komma regelmässigt att ge något i verklig mening positivt bidrag till programinnehållet. Det kunde antas - mot bakgrund av ut- - att värdet av reklaminslagen från bl. a. underhållländska erfarenheter ningssynpunkt skulle bli obetydligt. Oproportionellt stor del av den mest attraktiva skulle komma sändningstiden att ägnas åt varucentrerade program. Det finns dessutom en risk att reklarninslagen i en del fall skulle störa upplevelsen av omgivande program. TV-reklam skulle starkt förändra mediets karaktär. Två skilda typer av programutbud skulle förekomma, varav ett helt partsdorninerat. Man måste också räkna med ett långsiktigt tryck från annonsörerna att söka säkerställa höga publiksiffror i anslutning till reklamblocken. Erfarenheter från andra länder syntes ge vid handen att då TV-reklam införts ofta med mycket strikta begränsningar exempelvis i fråga om sändningstid - hade efter en tid och finansiella önskemål

efterfrågetryck i många

fall drivit fram en utvidning. Särskilt om reklamintäkterna i väsentlig ut-

sträckning används för TV-finansiering, uppkommer ett starkt

tryck från olika att ändra för TV-reklamen så att

intressegrupper reglerna

större intäkter kan erhållas.

TV-reklam och presspolitik

Arbetet med att förbättra situationen för de dagstidningar, vilkas fortsatta utgivning är hotad, skulle otvivelaktigt försvåras, om TV-reklam infördes. På längre sikt kunde konkurrensen från TV som reklammedium hota också tidningar som för dagen hade en stark marknadsposition och god ekonomi. Om TV-reklam infördes utan att samtidigt pres-

sen kompenserades ekonomiskt, skulle otvivelaktigt de ekonomiska möj-

och allmänna överväganden 35

Utgångspunkter

och verk-

ligheterna för pressens nyhetsförmedling opinionsbildande

samhet äventyras. Osäkerheten om hur stora intäkter och om TVpressen skulle förlora reklamens inverkan ekonomi och konkurrensförhålpå olika tidningars

landen praktiskt taget omöjligt att åstad-

gör det, enligt utredningen, komma ett adekvat system för kompensationer. Inte ens vid mycket generöst utformade kan risken för försämring av förutersättningsregler och verk-

sättningarna för pressens nyhetsförmedling opinionsbildande

samhet uteslutas.

TV-reklam och konsumentpolitik

Ett införande av TV-reklam skulle enligt reklamutredningen medföra en av den totala Denna ökning skulle komma att ökning reklamvolymen. koncentreras till områden med redan hög reklamintensitet, parad med låg informationshalt. Rent tekniskt TV-mediet betydande att överföra

erbjuder möjligheter

kvalificerad varuinformation, konstaterade utredningen vidare. Med kan man demonstrera hur en skall

hjälp av rörelse, färg och ljud produkt

Genom TV kan snabbheten i reanvändas, underhållas och repareras. förväntas öka, vilket i fråga om prisinformation och reklamspridningen ella produktförändringar kan betecknas som en positiv informationseffekt. Utredningen pekade emellertid också på de brister som TV-reklamen

lider av. Det är svårt att på det sätt som sker i pressannonsering syste-

matisera annonsinnehållet och underlätta Utländska erfa-

jämförelser.

renheter visar att TV-reklamen i praktiken mera sällan präglas av klart informativt innehåll. Snarare förefaller det som om mediets speciella

egenskaper mest utnyttjas för att skapa stämningar och bygga upp för-

väntningar på emotionell basis.

TV-reklamens och större suggestionsförmåga

lägre informationshalt skulle medföra ett försämrat för konsumenternas beslut, särunderlag Dessa brisskilt på varuområden där planering av köpen är nödvändig. ter skulle bli framträdande på fåtalsmarknader där reklamen spelar en huvudroll i konkurrensen om marknadsandelar. Utländska erfarenheter talade för att TV-reklamen i väsentligt högre grad än annan reklam kon-

centreras till fåtalsmarknader inom dagligvarusektom.

som ett riskmoment från Utredningen pekade också på TV-reklamen Denna når konsumenterna i hemmen integritetssynpunkt. typ av reklam under sådana förhållanden att det är mycket svårt att avskärrna sig från dess påverkan.

H uvudargumenten för TV-reklam

Annonsöremas intresse

Argumenten för TV-reklam i olika länder har, påpekade utredningen, utgått från annonsörernas intresse attfå tillgång till ett nytt, effektivt medium för masskommunikation. Man kan emellertid konstatera att

36 Utgângspunkter och allmänna överväganden

bara ett mindre antal företag kan TV-reklamen. För det stora

utnyttja

flertalet små och medelstora eller oanvändförtag är TV ett oåtkomligt bart medium. För de rikstäckande dagligvaruföretagen erbjuder TV-mediet otvivel-

aktigt förbättrade möjligheter till kundkontakter och köppåverkan, kon-

staterade utredningen. Samma gäller storannonsörer i vissa andra branscher. Tillgången till TV som reklammedium skulle stimulera reklaminsatsema främst där reklam på vissa dagligvanimarknader och täta pro-

duktförändringar redan förut dominerar konkurrensbilden. En intensi-

vare reklamkonkurrens på dessa marknader skulle emellertid närmast ett hinder utgöra för en från konsumentsynpunkt effektiv pris- och kvalitetskonkurrens. I vissa reklamintensiva branscher, inom exempelvis livsmedelsbranschen och på det kemisk-tekniska produktomrädet, skulle rådande tendenser till dominans för mycket stora företag med internationell marknad troligen förstärkas genom TV-reklam.

Finansiering av programverksamhet samt effektivisering av reklamen

Reklamutredningen behandlade vissa statsfinansiella och TV-finansiella

synpunkter på frågan om TV-reklam. Bakgrunden var att i argumenteringen för TV-reklam hade hänvisats till att reklamen skulle

erbjuda möjligheter att finansiera den allmänna programverksamheten. Vidare

hade hävdats att TV-reklam skulle innebära

resursbesparingar. Utredningen kom fram till att TV-reklam på

längre sikt inte kan ge något betydelsefullt bidrag till finansieringen av rundradioverksamheten. Vidare konstaterades att, om hänsyn tas till alla relevanta kostnader, en överflyttning av reklam från andra medier till TV inte kan be-

traktas som en effektivisering av reklamen. Snarare skulle en ökad resursförbrukning bli följden samhällsekonomiskt sett.

Utveckling inom kommunikationstekniken Kommunikationsteknikens - att överföra TV-

utveckling möjligheter

program via satellit, kabel-TV och videogram - skulle kunna tänkas påverka betingelsema för TV-sändningarna här i landet. Utländska reklamprogram skulle kunna nå en stor del av de svenska hushållen. Den svenska publiken skulle därigenom utsättas för effekter av samma slag som vid reklam i svensk TV.

Utredningen ansåg det självklart att, om reklamsändningar inte tillåts

i svensk TV, statsmakterna inte heller kommer att tillåta utländska TVsändningar med reklam riktade mot Sverige via satellit. Vad gäller kabel-TV och videogram framhölls att den framtida utvecklingen bör föl-

jas med uppmärksamhet. Ytterligare reglering bör övervägas.

Reklamutredningens ställningstagande

Ett införande av TV-reklam skulle medföra negativa verkningar på en rad områden, ansåg utredningen. TV-reklam skulle innebära ett allvarligt avsteg från gällande principer

Utgângspunkter och allmänna överväganden 37

för rundradioverksamheten. Reklamsändningar skulle försvåra pro-

grampolitiken och allvarligt begränsa mediets möjligheter att fullgöra si-

na uppgifter i allmänhetens - TV som reklammedium skulle

tjänst.

starkt påverka marknadssituationen för andra medieföretag, bl. a. dagstidningar som befinner sig i en svår ekonomisk situation. Pressens nyhetsförmedlande och opinionsbildande uppgift skulle därmed försvåras.

- TV-reklam skulle medföra att reklamvolymen ökar. Ökningen skulle

koncentreras ti11 vissa fåtalsmarknader. TV som reklammedium har en suggestiv och påträngande karaktär med låg informationshalt. Förutsättningarna för konsumenternas planering av och beslut om köp skulle därigenom försämras. - Reklam i TV medför vidare integritetsintrång

och tidsförluster för den stora allmänheten. Det kommer att vara omöj-

ligt att skydda särskilt känsliga grupper, främst barnen, mot den förstärkta reklampåverkan. Inom ett vart av TV-politikens, presspolitikens och konsumentpolitikens områden skulle skadeverkningama bli så stora att de ensamma utgör tillräckligt skäl mot ett införande av TV-reklam. En samlad bedömning förstärker ytterligare denna ståndpunkt. Utredningen avstyrkte bestämt ett införande av TV-reklam.

4.4.2 Riksdagen

I propositionen till riksdagen* avstyrktes ett införande av reklam i TV och radio med hänvisning till de av reklamutredningen påvisade negativa effekterna som sådan reklam skulle medföra från TV-politisk, presspolitisk och konsumentpolitisk synpunkt. Riksdagens kulturutskott uttalade* att mycket goda skäl hade anförts för den ståndpunkt som i propositionen intagits beträffande TVoch radioreklam. Med stor majoritet, 258 röster mot 43, awisade riksdagen i april 1975 reklam i såväl TV som radio?

4.5 Reklam i videogram - tänkbara användnings-

områden och utformning

Reklamen kan tänkas få olika utformning beroende på det sammanhang i vilket den förekommer. Som en bakgrund till de

följande övervägande-

na kan det vara av värde att något beröra detta - tänkbara målgrupper för reklamen, olika distributionsformer samt reklamens karaktär och utformning. Beskrivningen avser en utveckling som kan tänkas om någon särskild reglering inte införs. l Prop. (1975: 13) om lokalradio och vissa andra

4.5.1 Olika målgrupper

rundradiofrågor. Hittills har videogrammen använts företrädesvis vid marknadsföring av 2 KrU 1975:6. produkter till andra kundkategorier än enskilda konsumenter - industri-

er och andra företag, offentliga myndigheter och institutioner. Företag in- 3 RD 53, s. 185 ff., rskr

om verkstadsindustrin marknadsför exempelvis sina produkter inom 82.

38 Utgângspunkter och allmänna överväganden

landet och på exportmarknaderna med av program

hjälp på videokas-

Sett. Programmen presenterar produkterna och deras användningsområden. Vidare används videogram för marknadsföring i grossist- och detaljhandelsleden. Reklam som riktar Sig direkt till enskilda konsumenter kan delas in i två kategorier - reklam Som vänder sig till selektivt utvalda konsumentkutegorier och reklam avsedd för konsumenter i allmänhet. Som exempel på det först nämnda kan tas reklam i videogram för barnartiklar avsedd för blivande och nyblivna mödrar på Reklam avsedd för konsu-

Sjukhus.

menter i allmänhet kan distribueras via exempelvis intem-TV i varuhus och andra lokaler dit allmänheten har tillträde eller via kabel-TV-anläggningar i bostadsområden. Det kan mycket väl tänkas att videogrammen i framtiden kommer att betraktas som ett effektivt medel att sprida produktinformation till utvalda grupper av konsumenter. I Sporthallar och liknande kan visas reklam för Sportartiklar, i fritids- och ungdomsgårdar reklam för modekläder osv. Genom att distribuera videogram direkt till hemmen i form av videokassetter eller videoskivor som eller hyrs ut kan man nå både

säljs

hushållen i allmänhet och utvalda målgrupper såsom egnahemsägare med reklam för byggnadsmaterial och hushållsmaskiner, nygifta med reklam för bosättningsartiklar m. m. Andra tänkbara målgrupper är medlemmar i föreningar, klubbar och liknande med speciell intresseinriktning (speciell sportgren, hantverk m. m.). Reklamen kan tänkas förekomma i kombination med instruktiva program (kurs i skidåkning, fotografering. golfspel osv.).

Distributionsformer

Redan nu används videogram i viss omfattning för reklamändamål vid mässor och utställningar. Det kan förmodas att detta användningsområ-

de utvidgas i framtiden. Med hjälp av videogram demonstreras produk-

ter och framställningsprocesser och presenteras företaget. Ett annat användningsområde är visning i näringsidkarens egna försäljningslokaler, exempelvis i intem-TV-anläggningar i butiker, varuhus och stormarknader. Sådana visningar kan många gånger ersätta produktdemonstrationer, t. ex. manuella demonstrationer av tekniskt komplicerade maskiner. Reklamprogrammen kan också visas i annan näringsidkares försäljningslokaler. Som exempel kan nämnas ett genomfört

samarbetsprojekt mellan bilbranschen samt radio- och TV-handeln (se

avsnitt 2.6.4). Videogram med reklam kan tänkas bli visade i många andra Samma...hang, såsom i samlingslokaler, dit allmänheten har tillträde. I hotell, resturanger, konditorier och pubar kan underhållningsprogram med re-

klaminslag spelas upp. Detsamma gäller andra typer av nöjeslokaler så

som diskotek. Reklamen kan vidare visas via interna TV-anläggningar på sportarenor, såsom redan förekommer vid en del av landets hästsportanläggningar. Liknande kan tänkas ske i Sporthallar samt fotbolls- och ishockeyanläggningar.

och allmänna överväganden 39

Utgångspunkter

i skolor, på sjukhus, i bibliotek och museer, Intern-TV-anläggningar

väntsalar och kan tänkas bli utnyttjade för visning av flygplatsterminaler

finns vid videogram med reklaminslag. Exempel på denna typ av visning

några av Sveriges största flygplatser. är via kabel-TV-an- Ett annat sätt att sprida reklam genom videogram

i bostadshus, bostadskvarter eller grupphusbebyggelse.

läggningar kan tänkas komma till användning ock- Videogram med reklaminslag så inom slutna kretsar, såsom föreningar, klubbar och studiecirklar. antal i hemmen kan

När det finns tillräckligt uppspelningsapparater man räkna med att videogram mera allmänt kommer att säljas eller hy-

ras ut i varuhus, butiker och kiosker samt på bensinstationer, genom skivklubbama osv. En sådan utveckling har redan klubbar liknande iakttas allt under det senaste året. Vidare är det kunnat i Sverige framför att kunna låna hem videogram liksom man i att man kommer

möjligt

En an-

viss utsträckning kan göra med grammofonskivor på biblioteken. nan är att med system som liknar postorderförsäljning erbjuda möjlighet

allmänheten eller utvalda videogram för enskilt bruk i hemmen. grupper kan vara med eller utan reklam. Det är att video-

Videogrammen möjligt

utvalda gram med reklam kommer att gratis tillhandahållas grupper,

som personer med Specialintressen samt vissa yrkesgrupper.

4.5.3 Reklamens utformning

kan hänföras till två kategorier, nämligen video- Videogram med reklam med både reklaminslag och gram med enbart reklam samt videogram

annat programmaterial.

med enbart reklam

Videogram

kan tänkas utformade olika sätt. Det Reklamprogrammen på många bruksanvisning, Skötselråd och kan vara fråga om monteringsbeskrivning, Sådana kan vara övervägande informativa och inliknande. program är mindre framträdande. Den-

struktiva medan inslaget av köppåverkan

kommer att förekomma företrädesvis i sina typ av videogram troligen tuationer där konsumenten har köpt eller står i begrepp att köpa viss

produkt. Vidare kan förekomma en annan program där de typ av informativa är mera framträdande. Avsikten är främst att

köppåverkande inslagen konsumenternas intresse för ett visst företags varor eller tjänster

väcka Informationshalten kan variera (se bl. a.

genom produktbeskrivning. specialmotiveringen till 3 § 3 st.).

Man kan också tänka sig program som har ringa informationshalt,

som huvudsakligen går ut på att med suggestiva medel uppnå köppåver-

kan. Det är här fråga om program som innehållsmässigt ligger reklarnfil-

men mycket nära.

kan dessutom vara utformade så att de köppåverkande in-

Program

i vart fall inte vid första påseende. Det kan

slagen inte är så uppenbara,

av underhållnings- och förströelsekaraktär. Sportprogram

gälla program visa ett visst företags - kläder

kan till exempel återkommande produkter

40 Utgångspunkter och allmänna överväganden

eller redskap försedda med företagets namn som gång på gång projice-

ras i närbild. Åskådaren är ofta inte direkt medveten om att vederbörande är föremål för reklampåverkan.

Videogram med både reklam och annat innehåll

Det ligger nära till hands att förmoda att denna reklam starkt påminner om TV-reklam. Troligen blir det övervägande korta med

reklaminslag

låg informationshalt.

Reklaminslagen kan föras samman i reklamblock som placeras före el-

ler efter ett annat program, eller mellan två andra program. Enstaka reklaminslag kan förekomma före, efter eller inuti annat Ett program.

underhållningsprogram kan t. ex. avbrytas med ett kort reklaminslag för

dagligvaror.

Reklaminslag och programinnehåll i övrigt kan samordnas efter mål-

grupper. Sportprogram kombineras med reklam för Sportartiklar, program om barnavård med reklam för barnmat osv.

4.6 Tänkbart intresse för som reklammedium

videogram

Videogrammen har hittills kommit till som marknadsföanvändning ringsmedel företrädesvis på producentmarknaden, dvs. vid marknadsföring till andra kundkategorier än enskilda konsumenter. Erfarenheterna

av videogrammen som reklammedium hänför sig följaktligen främst till

detta område. Från näringslivets sida har man gett uttryck för övervägande positiva erfarenheter. Videogram är ofta överlägsna den muntliga

produktpresentationen samt framställningar i broschyrer och andra

trycksaker. inte minst när det gäller att fånga uppmärksamhet och att engagera. Det har vidare sagts att videogrammen underlättar lämnande av detaljerad och instruktiv information. Detta anses särskilt värdefullt vid presentation av komplicerade tillverkningsprocesser och tekniskt invecklade maskiner. bedöms Videogrammen i många sammanhang överlägs-

na trycksaker när man skall lämna Skötselråd och bruksanvisningar. De

positiva erfarenheterna pekar mot att videogrammen i

fortsättningen

ännu mer än nu kommer att användas för

marknadsföring på produ-

centmarknaden. Endast i begränsad

omfattning har videogram utnyttjats vid marknadsföring på konsumentmarknaden. Man kan förmoda att när distributionsmöjlighetema blir bättre kommer användningen

på detta område också att öka, såsom när varuhus och andra mera

försäljningsställen

allmänt blir utrustade med intern-TV. Ett annat exempel är kabel-TV i bostadshus och gruppbebyggelse. Spridning av videogram med reklam för enskilt bruk i hemmen förekommer ännu inte i någon större omfattning. Exempel på enstaka för-

söksprojekt finns dock.

och allmänna överväganden 4l Utgångspunkter

Det har hävdats att även om flertalet hem skulle få uppspelningsmöj-

ligheter, kontaktkostnadema för spridning av reklam på detta sätt skulle

bli alltför höga i med andra reklarnmedier. Man har jämfört jämförelse

med bl. a. pressreklam. Jämförelsema visar, har det sagts, att videogrammen bara i vissa avseenden är lämpade för reklam direkt till hemmen. I detta sammanhang bortses från spridningen via kabel-TV och

liknande. I den mån videogram skulle komma att utnyttjas för reklam

direkt till hemmen, torde det huvudsakligen bli fråga om instruktiv och informativ reklam riktad till speciella målgrupper. Däremot anser man att videogram kan förväntas komma att i endast begränsad omfattning användas för reklam som måste vara dagsaktuell eller huvudsakligen avse påminnelse om viss vara eller varugrupp. Med hänvisning till höga kontaktkostnader i med andra reklammedier, framför allt

jämförelse

dagspressen, har man också avvisat tanken att sprida reklam i form av korta reklaminslag i videogram med underhållningsprogram och liknande.

Enligt vår mening är det inte möjligt att nu göra någon säker bedöm-

ning av det framtida intresset för videogrammen som reklammedium på konsumentmarknaden. En avgörande faktor när det gäller att bedöma intresset för distribution av reklam via videogram avsedda för enskilt bruk i hemmen är i vilken utstäckning hemmen kommer att ha uppspel-

ningsmöjligheter. Utvecklingen under det senaste året och de prognoser för framtiden, som presenteras i det följande, tyder dock på att inneha-

vet av uppspelningsapparater kommer att öka snabbt under de närmaste åren. Videogrammen kan mot den bakgrunden bli ett attraktivt reklammedium.

Man skall vidare inte bortse från videogrammediets genomslagskraft - dess förmåga att med kombinationen rörlig bild och ljud fånga intres-

se. att engagera, något som troligen ofta uppväger en högre kontaktkostnad. Det kan nämnas att enligt en undersökning* med mel-

jämförelser

lan reklamfilm och tidningsannonser skulle i genomsnitt 87 procent av dem som har sett en reklamfilm komma ihåg reklambudskapet. Motsvarande siffra för en tidningsannons skulle vara bara 26 procent.

4.6.1 Kontaktkostnader för reklam i videogram

-

några räkneexempel

I det skall vissa beräkningar göras av tänkbara kostnader för

följande

spridning av reklam direkt till hemmen genom videogram. Trots att underlaget på en del punkter är osäkert - det gäller bl. a. kostnaderma för framställning av videogram i större upplagor belyser beräkningarna kontaktkostnadernas storleksordning. Användningen av videogram för reklamändamål kan delas in i två huvudtyper: Undersökning utförd av Scan-Fact Marknads- A. Annonsörerna låter producera videokassetter eller videoskivor där undersökningar AB enreklambudskapet utgör det centrala innehållet, även om vissa inslag av ligt uppgift i tidskriften underhållning e. d. kan förekomma som komplement. Denna typ av re- Info nr 1/75.

42 Utgångspunkter och allmänna överväganden

klam blir jämförelsevis dyr för annonsören, räknat per kontakt. Den kan dock ändå te sig lönsam i fråga om produkter för vilka videogrammediet har klara fördelar från kommunikationssynpunkt. Det gäller troligen främst konsumentkapitalvaror, såsom bilar och hushållsmaskiner där demonstration av varans funktionssätt är ett viktigt inslag i argumenteringen. Sådana videogram måste delas ut gratis till eller

återförsäljare

konsumenter. De kan också utnyttjas av producenten själv för presentation vid mässor och liknande arrangemang. B. Annonsörerna köper in sig” för korta reklaminslag i videogram, som

säljs i handeln och där underhållningsprogram e. d. utgör det domine-

rande innehållet. Här måste det bli fråga om korta reklaminslag av ungefär samma typ som i filmreklam eller TV-reklam. Med denna användning lämpar sig videogram som reklammedium troligen bäst för märkesvaror från t. ex. livsmedels- och kemisk-teknisk industri, dvs. för de produkter där stora reklaminsatser allmänt sett spelar en huvudroll i konkurrensen. Reklamens kostnader för annonsören blir här beroende av dels hur många reklaminslag man får plats med på ett videogram dels fördelningen av kostnader mellan producent/ köpare och annonsör. De omfattar inte reklam

följande kostnadsresonemangen av typ A.

Den har intresse här bara i den mån förväntningar om en lönsam marknad för en sådan reklam - riktad direkt till hushållen - kan göra producenter av videogram och uppspelningsapparater mer benägna att satsa resurser för en snabb uppbyggnad av videogrammarknaden i allmänhet. Diskussionen i fortsättningen gäller om reklam av typ B kan bli ett

konkurrenskraftigt alternativ till annonsering i andra medier, t. ex. press

och film. Det är en fråga dels om skillnader i kostnad per kontakt mellan alternativen dels om hur annonsören bedömer reklamens effektivitet i

säljargumenteringen. Någon möjlighet att uppskatta efterfrågan på reklamutrymme i video-

gram från utländska erfarenheter finns inte. För det första finns idag knappast något land som ligger så långt före Sverige i utvecklingen på videogramområdet att dess erfarenheter kan För det andra

utnyttjas.

bör framhållas att det är svårt att dra slutsatser från utvecklingen i länder där reklam är tillåten i etermedierna. Förekomsten av sådan reklam torde drastiskt försämra videogramreklamens konkurrenskraft. Den undersökning av tänkbara konsekvenser för dagspressens ekonomi, som redovisas i bilaga 2 till betänkandet, innehåller vissa bedöm-

ningar av videogramreklamens kostnader och möjliga användnings-

områden. Undersökningen, som redovisades 1977, omfattar dels en teoretisk analys av mediets konkurrensförmåga, dels vidarebearbetning av en preliminär enkät till ett 20-tal annonsörer. Enkätsvaren avser i huvudsak användningen av kassetter och skivor med enbart reklaminnehåll (typ A ovan), och det framgår att mediet med denna användning skulle konkurrera främst med butiks- och trycksaksreklam. För den fråga som skall behandlas här, dvs. kostnaderna för reklaminslag i videogram med annat huvudinnehåll är det närmast den teoretiska diskussionen i bilagan som har intresse.

och allmänna överväganden 43 Utgångspunkter

Distribution av sådana måste ske via butiker och/eller videogram kan sänka priset, men effekten begränsas av att postorder. Reklaminslag tittarna inte tolererar alltför Som huvudslutsats beträflång reklamtid. fande denna form av videogramreklam anförs i bilagan att:

Reklaminslag på bildskivor kan göra dessa billigare i inköp men måste antingen bli ganska omfattande eller kosta mycket för att väsentligen kunna sänka priset”. Underlaget för de redovisade uppskattningama - bl. a. då det gäller den framtida - är emellertid osäkert. Ett mer omfatkostnadsutvecklingen tande faktaunderlag har också kommit fram genom utvecklingen på viefter det att bilagan utarbetades. Vi har därför valt att deogramområdet här redovisa mer utförliga beräkningar, avsedda att belysa olika faktorers betydelse för kostnader och konkurrensförmåga hos videogramreklam på längre sikt. ef terfrågeutvecklingen för video- En viktig osäkerhetsfaktor gäller för marknadens tillväxt gram och uppspelningsapparater. Prognoserna ned väsentligt under 1970-talet. De två senaste åren har emel-

justerades

lertid en markant skett på kassettsidan. Hittills ha.r, enligt omsvängning mellan 250 000 och 300 000 videokassettspelare sålts olika bedömningar, i Sverige. I videogramutredningens betänkande (SOU 1981:55, s. 64) re-

dovisas följande prognos, baserad på uppgifter från Sveriges Radioleve-

rantörer. Videograrnutredningen redovisar emellertid också ett högre alternativ, för färg-TV. 1 det alternativet grundat på utvecklingstakten nivån 860 000 (23 procent av alla hushåll) redan vid slutet av år uppnås 1983.

Enligt de prognoser, som har redovisats av videograrnutredningen,

kommer redan inom två år omkring vart femte svenskt hushåll att ha vi- Denna är utan tvivel tillräcklig för deokassettspelare. hushållstäckning intressenta som reklammedium - särskilt om en att göra videogrammen stor del av publiken hör hemma i en bestämd målgrupp, t. ex. tonåringar. Då det gäller videoskivor försvåras bedömningen av att det är oklart hur marknaden här påverkas av den snabba tillväxten i fråga om kasförväntades en tioprocentig hussettspelare. Enligt tidigare utredningar kunna Den hållstäckning uppnås i Sverige tidigast i slutet av 1980-talet.

Prognos för beståndet av videokassettspelare baserad på SLR:s siffror för 1981 och 1982

1983 150000 710000 28000 18 19 24 1984 1985 150 000 860 000 30 0()0 22 24 30

44 och allmänna

Utgângspunkter överväganden

nivån - som vid inköp av tio skivor per år och hushåll med skivspelare skulle

ge en marknad för cirka 4 miljoner skivexemplar - torde vara ett

minimum för att videoskivor skall kunna bli intressanta som reklambärare.

De följande är avsedda

räkneexemplen att belysa reklamkostnadema per kontakt i några tänkbara alternativ för reklam i videogram. Först diskuteras reklam på videokassetter, vilka hyrs ut till hushållen och där det

underhållningsfilmer utgör huvudsakliga innehållet. Detta

år uppenbarligen det mest aktuella alternativet, eftersom den distributionsformen är den dominerande i dag och uppvisar snabb tillväxt. Hittills förekommer ingen reklam på de kassetter, som distribueras på detta j sätt. Däremot pågår viss försöksverksamhet med reklam i 5

”journalprogram på videokassetter.

Vårt sista

räkneexempel avser reklaminslag på videoskivor, och det

förutsätts i det fallet att skivorna till hushåll via Som

säljs detaljhandeln.

har framgått av de föregående resonemangen är detta en distributionsform som kan bli aktuell först på längre sikt.

Videokassetter

Utgångspunkt är således här den nu dominerande distributionsformen med uthyrning till hushåll av filmer, inspelade på videokassett.

Videoföretaget köper, från utländska och eventuellt också från sven-

ska filmföretag, rätten att spela in filmer på kassett. Priset för sådan visvarierar mellan

ningsrätt 50 000 och 300 000 kr per film. I det följande räkneexemplet utgår vi från antagandet att visningsrätten kostar i ge-

nomsnitt 200 000 kr. Från en masterkassett spelar videoföretaget in från något hundratal och upp till cirka l 000 kassetter, vilka sedan hyrs ut årsvis till

detalj-

handeln. Priset i dag något under 1000 ligger kr per kassett (exkl. moms). I det räkneexempel, som avses spegla dagens förhållanden, har vi räknat med en genomsnittsupplaga om 500 exemplar, dvs. ungefär i mitten av det angivna intervallet. Den snabba marknadstillväxten kan emellertid också väntas inom de närmaste påverka upplagestorleken åren - förutom att den säkerligen leder till ett bredare utbud av kassettinspelade program. För att bättre beskriva den sannolika situationen ett par år framåt i tiden har vi också tagit med ett fall med genomsnittsupplagan l 000 exemplar.

Videodetaljhandeln hyr ut kassetter till ett pris av cirka 40 kr per kassett och dygn (exkl. moms). Antalet visningsdagar kan antas utgöra

100-150 per år i genomsnitt, vilket innebär för i

hyresintåkter detaljisten storleksordningen 5 000 kr per kassett och år. Detta betyder i sin tur att detaljistens egen hyreskostnad för kassetten motsvarar endast cirka en

femtedel av den hyra som tas ut från konsumenterna. En

möjlighet för videoföretaget att pressa de egna kostnaderna är att sälja reklamutrymme på kassetterna. I vilken utsträckning man faktiskt

är villig att släppa in reklam är dock beroende av hur man bedömer kon- _ sumenternas reaktion på reklaminslagen inverkan (och därmed på deras

och allmänna 45

Utgångspunkter överväganden

bedöms inte förekomsten av reklam i och för betalningsvilja). Troligen minska som innehåller underhållsig kraftigt efterfrågan på kassetter Däremot man givetvis bestämma mängden reningsprogram. tvingas klamtid utifrån reklamintäkter

en avvägning mellan å ena sidan möjliga

och å andra sidan den negativa inverkan på efterfrågan som uppkommer inkräktar sönder i öv-

om reklamen på eller hackar programinnehållet

ngt. från att 5 alternativ av kasset- Vi utgår i räkneexemplen 7,5 minuter tens speltid kan utgöras av reklaminslag. Om reklaminslagens längd är innebär detta att utrymme finns för 10 re- 30 sekunder i genomsnitU, spektive 15 annonser per videokassett. En annan viktig fråga gäller hur från annonsörerna som producenten anser att det stor kostnadstäckning krävs för att det skall vara meningsfullt att släppa in reklam på kassetterna. i kan tänkas

De stora procentuella påläggen videodetaljhandeln

i det

innebära att efterfrågan reagerar svagt på måttliga prisförändringar

mellan videoföretagen).

föregående ledet (och på måttliga prisskillnader

Vi har därför utgått från att reklamen måste ge en kraftig kostnadssänk- - motsvarande 50 procent av den årshyra, som tas ning för dessa företag

ut från detaljisterna.

kostnadskalkyl kan, starkt förenklad, tänkas se ut som i Videoföretagets tabell för kassetterna antas vara endast ett år. l, om avskrivningstiden Med ovanstående antaganden beträffande ”nödvändigt reklambidrag behöva tas ut från anskulle 480 respektive 280 kr per kassettexemplar nonsörerna vid upplagoma 500 respektive 1 000 exemplar. för att uppskatta annon-

Siffran för reklambidrag kan nu utnyttjas

sörernas kostnad - och per kontakt. En såper kassett, per visningsdag i tabell 2 för en 30-sekunders annons. dan kalkyl presenteras kostnad av re-

Vi har antagit att annonsörens för produktion själva

är totalt 50 000 kr, och att samma reklamfilm används för klaminslaget 25 olika kassetter (dvs. på 12 500 respektive 25000 kassettexemplar). an- Beräkningar har gjorts för de ovan nämnda fallen 10 respektive 15

nonser Det genomsnittliga antalet uthyrningsdagar per kas-

per kassett. settexemplar och år har antagits vara 120. För att kunna beräkna kontaktkostnaden behöver man också en upp-

skattning av genomsnittspubliken per uthyrningsdag. 2-3 personer per

dag förefaller här vara en rimlig skattning i brist på statistiskt underlag.

Tabell 1 Räkneexempel: hyreskostnad och reklambidrag per videokassett, kr

Med upplagan

500 ex. 1 000 ex. (200 000/ antal ex.) 400 200 Då det gäller TV-re- Visningsrätt 80 80 klam brukar en 30 se- Inspelning (inkl. band) kunders annons ibland Pålägg för fasta kostnader och vinst 480 280 jämföras med en helsi- (100 procent) desannons i en dagstid- 960 560 Hyreskostnad (exkl. moms) utan reklam ning (jfr SOU 1973: 10, 480 280 Reklambidrag (50 procent av hyran) s. 96).

46 Utgångspunkter och allmänna överväganden

Tabell 2 Räkneexempel: kostnad per reklaminslag och per kontakt, kr 10 annonser/ kassett 15 annonser/ kassett 500 ex. l 000 ex. 500 ex. l 000 ex. Per reklaminslag (30 sek.) och kassett Mediekostnad (reklambidrag/ 10 resp. 15) 48 28 32 19 Produktionskostnad för reklam 4 2 4 2

Per reklaminslag och uthyrningsdag (10 uthyrningsdagar) 0,43 0,25 0,30 O, l 7 Kontaktkostnaa Publik: 2 personer per uthymingsdag 0,22 0, l 2 0, l 5 0,09 Publik: 3 personer per uthymingsdag 0,14 0,08 0, l O 0,06 Publik: 5 personer per uthymingsdag 0,09 0,06

Under de första introduktionsåren kan genomsnittspubliken dock tänkas vara större, och vi har därför också tagit med alternativet 5 personer

per uthyrningsdag som jämförelse i det lägre upplagealtemativet.

Av naturliga skäl får man en betydande spännvidd mellan ytteralternativen. För de mest sannolika kombinationerna av reklamutrymme, upplagor och genomsnittspublik hamnar dock de beräknade kontaktkostnaderna inom intervallet 8-14 öre.

Videoskivor

Produktionskostnaden per videoskiva varierar starkt beroende på upplagans storlek. Det medför bl. a. att skivproduktionen i Västeuropa troligen kommer att vara koncentrerad till ett fåtal anläggningar, inriktade på en internationell marknad. För att få med svenska reklaminslag på videoskivorna måste man antingen spela in särskilda skivor (med speciella program) i liten upplaga eller överföra inspelade program på nya matriser och tillföra reklaminslagen. Med nuvarande teknik innebär den senare metoden betydande merkostnader. I båda de räkneexempel, som redovisas i tabell 3, antas upplagan i

Sverige vara 10 000 exemplar. I Fall I antas att skivan spelas in speciellt

för svensk marknad, i Fall II rör det sig i stället om en ompressad skiva med totalupplagan 100 000 exemplar. Kostnaden för att göra en speciell, svensk version har uppskattats till 50 000-100 000 kr. Kostnadsuppgifterna i övrigt bygger på uppskattningar, som vi har inhämtat från olika källor. Allmänt gäller att kostnadsutvecklingen är svårbedömd, kanske främst därför att teknisk utveckling kan medföra påtagligt sänkta kostnader. Man kan konstatera att de uppskattade kostnaderna per skivexemplar, som måste täckas av annonsörerna, blir ungefär desamma

och allmänna överväganden 47 Utgångspunkter

15-20 kr per skivexemplar. Detta i båda exemplen - i storleksordningen kan dock komma att reduceras väsentligt om upplagoma blir belopp större eller om ny, mer ändamålsenlig teknik introduceras. Priserna får antas vara en av de viktigaste bestämpå videoskivor ningsfaktorerna för marknadstillväxten. Det finns därför ett uppenbart att hålla intresse för producenter av skivor och uppspelningsapparater

En möjlighet att

nere dessa priser, inte minst under introduktionsskedet. och därmed underlätta en pressa de egna kostnaderna per videoskiva, är att reklamutrymme på skivorna. Här antas att ett

prissänkning, sälja bidrag f rån reklamen motsvarande 20-30 procent av produktionskostna-

den krävs för att reklamfinansiering skall te sig meningsfull. Vi antar vidare att en tiondel, alternativt en av skivans speltid kan upptas

sjättedel,

av reklam. Med en total innebär detta att man speltid om 30 minuter annonser. kan ge plats för högst 6 respektive 10 st. 30-sekunders Hur stor sänkning av priset till konsument en sådan delfinansiering och skulle medföra är svårt att säga. Om alla pålägg hos producenter distributörer vore fixerade i kronor skulle effekten bli per exemplar, densamma dvs. 8-20 kr

som på producentens kostnad, (jfr posten ”Nödi tabell 3). Kostnadssänkningen i producentle-

vändigt reklambidrag” det förs då oförändrad vidare till den slutliga konsumenten. I många fall

bestäms dock handelns pålägg som en procentsats på producentpriset.

Om detta pålägg är 100 procent, innebär det att också reklambidragets prissänkande effekt fördubblas på vägen fram till konsumenten.

Med de antaganden, som har gjorts hittills, skulle priset för en 30 se-

kunders behöva motsvara mellan 1 kr 50 öre och 3 kr 90 annonsplats

öre räknat av videoskivan (jfr tabell 4). För att få fram

per exemplar måste man också göra en uppskattning av ett mått på kontaktkostnaden som kommer att se och höra ex-

hur många personer, i genomsnitt, varje

emplar av skivan (programmet). Det antalet kan antas vara ganska högt

under introduktionsskedet, då mediets nyhetsvärde är högt, och då kan-

ske särskilt som riktar Om och för program sig till barn och ungdom.

Tabell 3 Räkneexempel: kostnad per videoskiva, kr (svensk upplaga: 10 000 exemplar)

Total upplaga

Fall I Fall II 10 000 100 0()0

Kostnader för videoskiva Matriskostnad 10 10 30 3 Programkostnad 3 3 Emballagekostnad 25 25 Marknadsföringskostnad

14-20 8-12 Nödvändigt reklambidrag” - 5-10

Kostnad för särskild svensk upplaga”

14-20 13-22 Sammanlagd mediekostnad per skivexemplar

L 20-30 procent av priset exkl. distributionspålägg och moms. b 50 00mm 000 kr totalt.

48 Utgångspunkter och allmänna överväganden

när mediet har slagit igenom i mycket stor skala, får man anta att genomsnittspubliken per exemplar minskar, samtidigt som upplagorna ökar. I våra räkneexempel har vi utgått från publiksiffror mellan 5 och 15 personer. Som framgår av tabellen blir spännvidden i uppskattad kontaktkostnad För flertalet kombinationer betydande. av antaganden om de olika bestämningsfaktorema hamnar emellertid kostnaden per kontakt inom intervallet 20-50 öre. Genomsnittligt hamnar vi således här ungefär tre gånger så högt i skattningarna av kontaktkostnader som i fallet med uthyrning av videokassetter.

Jämförelse med andra reklammedier

Bristen på relevant jämförelsematerial och osäkerheten om framtida efterfråge- och kostnadsförhållanden på videogramområdet medför att

alla bedömningar av videogramreklamens konkurrenskraft och möjliga

omfattning i Sverige måste bli osäkra. Det gäller då givetvis också bedömningar av hur den ekonomiska situationen för andra reklammedier kan komma att påverkas. Det har framgått att räkneexemplen innehåller ett antal antaganden t. ex. beträffande EJ Den rimliga reklamtiden per kassett respektive skiva, El produktionskostnaden per kassett respektive skiva, I] de nödvändiga reklamintäktema för producenten och genomsnittspublikens storlek.

Det är naturligtvis lätt att göra ytterligare känslighetsanalyser genom att - eller flera samtidigt, eftersom det finns ändra något av antagandena samband mellan dem, som speglar olika typer av awägningar hos beslutsfattarna. Här skall emellertid endast några med andra

jämförelser

medier göras med utgångspunkt i de ovan presenterade räkneexemplen. Vilka andra reklammedier bör man jämföra med, och hur höga är kontaktkostnaderna där? Reklam i videogram (korta annonser av typ B) skulle troligen få samma innehåll som - och i första hand konkurrera med - filmreklam och en del av annonseringen i veckopress. Konkurrens

Tabell4 Räkneexempel: kostnad per reklaminslag och per kontakt, kr (svensk upplaga; 10 000 exemplar)

Med 3 min. Med 5 min. reklam/ skiva reklam/ skiva Kostnad per reklaminslag (30 sek.)

Kostnad per kontakt

“ Antagen kostnad 50 000 kr; total upplaga för reklamfilmen 250 000.

och allmänna överväganden 49

Utgångspunkter

för

kan uppkomma också gentemot den del av dagspressannonseringen

märkesvaror, där kravet att vara dagsaktuell inte finns. Mediekostnaden för filmreklam, räknad per kontakt, är enligt uppgift av storleksordningen 30 öre. Beräkningarna ovan pekar mot en kostnad med av videoskivor

av ungefär samma storlek för alternativet försäljning

till hushållen. I det mer aktuella fallet med uthyrning av videokassetter förefaller det däremot att komma ned i kontaktkostnad under

möjligt

hälften av filmreklamens. Det rör sig här säkerligen om mycket likartad komma reklam, och i många fall skulle troligen samma reklamprogram att användas i båda medierna. I vad mån reklam kan ersätta filmreklam blir bepå videokassetter

roende av hur annonsörerna bedömer genomslagskraften för reklam-

och publikens i de två budskapet i respektive medium sammansättning fallen. Utfallet av en sådan får antas variera beroende på vil-

jämförelse

ka produkter, och därmed vilken målgrupp, det handlar om. Mycket talar dock för att videokassetterna snabbt kan bli en svår konkurrent till

biograffilmen som reklammedium. En med kostnaderna för reser stör-

jämförelse pressannonsering

räknesätt torde kontaktkostnaden för helre problem. Enligt gängse sidesannonser 6-10 öre. i dags- och Veckotidningar ligga inom intervallet vid med t. ex. videogramreklam är emellertid

Ett problem jämförelser

innebörden kontakt i de olika fallen. Då det gäller av begreppet

brukar bygga på en uppskattning av

pressannonsering beräkningarna hur många som över huvud taget har lagt märke till annonsen i fråga. får - och därmed dess att

Den uppmärksamhet reklaminslaget möjlighet

påverka åskådaren - blir säkerligen större för såväl videogram som film-

reklam. måste man, som tidigare har framhållits, vid jämförel-

Samtidigt som kommer att ser av konkurrensförmågan ta hänsyn till de skillnader under olika delar av intro-

föreligga i fråga om mediets täckningsgrad

duktionsförloppet. Det är svårt att bedöma hur stor skillnaden i värde för an-

följaktligen

kan vara mellan av kontakter i olika fall. Våra nonsören de två typerna för 30-sekunders reräkneexempel tyder dock på att kontaktkostnaden klaminslag på videokassetter redan inom ett eller ett par år kan nå ned i som motsvarande kostnad för helsidesannonser i samma storleksordning

pressen. Kostnaden för reklam skulle däremot bli per kontakt på videoskivor om bl. a. kostnadsutvecklingen är 2-8 gånger så hög. Men osäkerheten stor för att man i och för sig skall kunna tänka sig fall där tillräckligt kontaktkostnaden också här blir av samma storleksordning på längre sikt. Det är inte att utifrån kostnadsresonemang av det här slaget

möjligt

dra några säkra slutsatser om hur starkt reklam i videogram skulle påverka för För det skulle krä-

konkurrensförmågan pressannonseringen.

studier av mediets effektivitet som förmedlare av vas ganska omfattande

information och påverkan i fråga om olika slags varor och tjänster.

till det anförda anser vi att reklam i videogram - mot Med hänvisning de senaste åren bakgrund av utvecklingen på videokassettområdet

snabbt kan bli en svår konkurrent till biograffilmreklarnen, och även till

Reklam i videogram kan dessutom komma

veckopressannonseringen.

i

50 Utgångspunkter och allmänna överväganden

att påverka dagspressannonseringen negativt. Vi vill understryka att även marginella minskningar av annonsvolymen i dagspressen kan medföra kännbara ekonomiska konsekvenser för tidningar som redan nu befinner sig i en svår situation.

Utredningens överväganden

Den ökande reklamvolymen har diskuterats vid olika tillfällen på senare år. Reklamutredningen fann att reklamvolymen under 1960-talet hade ökat i samma takt som den privata konsumtionen. Om begränsningar inte vidtogs. kunde man räkna med liknande ökningstakt i fortsättningen. Utredningen ansåg det angeläget med åtgärder för att dämpa reklamens volym och föreslog införande av allmän reklamskatt i stället för den dåvarande annonsskatten. Liknande synpunkter framfördes av departementschefen i propositionen med förslag till reklamskatteförordningz samt vid riksdagsbehandlingen av detta förslagf* Reklamen hade fått sådan omfattning och tillvåxttakt att åtgärder med dämpande effekter var motiverade. Också i debatten kring frågan om införande av reklam i TV och radio berördes problemet med den växande reklamvolymen. Ett argument mot reklam i TV och radio var att sådan reklam skulle medföra en ök-

ning av den totala reklamvolymen (jfr avsnitt 4.4).

Reklamutredningens undersökningar av reklamvolymens utveckling

har inte följts upp vad gäller 1970-talet. Reklamstatistik AB har visserli-

gen sammanställt uppgifter beträffande pressannonseringens utveckling men för reklamområdet i övrigt, såsom butiksreklam, trycksaksreklam och annonsblad, finns inte motsvarande uppgifter. Vi har inte ansett oss böra genomföra någon undersökning eftersom vi har bedömt att dess värde för vårt arbete inte skulle motsvara kostnaderna. Enligt tillgängliga uppgifter har konsumentvamreklamen i storstads-, landsorts- och populärpressen sammanlagt ökat med ungefär 27 procent, mätt i spaltmeter, mellan 1970 och 1976. Uttryckt i annonskostnader innebär detta en ökning från ca 635 kr 1970 till ca l 315

miljoner miljoner kr 1976, elleri stort sett en fördubbling. Eftersom denna typ av

annonsering utgör en betydande del av den totala reklammarknaden, är det sannolikt att reklamvolymen också totalt sett har ökat under perioden l970-76. statsmakterna har, såsom framgår av det ovan nämnda, uttalat att åtgärder med dämpande effekt är motiverade. Vi lägger fram

ett lagförslag som - när det genomförs - är ägnat att verka i dämpande

riktning. Lagförslaget bygger nämligen på principen att viss spridning av reklam genom videogram, t. ex. till hemmen och liknande in-

miljöer,

te skall tillåtas utom i särskilt angivna fall. Videogrammen företer många likheter med eter-TV, men också vissa SOU 197216 Reklaml olikheter. En olikhet

är att videogram ger möjlighet att välja program

Beskatmmg av Tekla och tidpunkt för uppspelningen. När programmet väl spelas upp, är likmen heterna med eter-TV däremot påtagliga . Programmets innehåll och ut- 2 FWD» 1972358- formning kan vara desamma. Åskådarens och reaktioner inupplevelser 3 SKU 1972:29. för likartade i de båda medierna blir också desamma. TV-meprogram

och allmänna överväganden 51

Utgångspunkter

och 0rd också

diets suggestivitet genomslagskraft gäller med andra

framställningar som distribueras i form av videogram. skall närmare behandlas och andra

I det följande konsumentpolitiska

synpunkter på reklam i videogram.

4.7.1 Konsumentsynpunkter

I detta avsnitt behandlas enbart synpunkter på reklam som riktar sig till elkonsumenter, dvs. till dem som köper för enskilt bruk och använder ler förbrukar enskilt eller i privat hushåll. Däremot avses inte produkter reklam som riktar använder eller förbrukar i yrsig till dem som köper, kesmässig verksamhet. att förmedla värdefull infor-

Videogrammen öppnar nya möjligheter

mation i form för montering, användning och skötsel. av anvisningar kan användas fristående eller i kombination med Programmen antingen kan vidare lämnas kvalificerad intryckt material. Genom videograrn konstruktion och funktion. Från konformation om nya produkters

är det ett intresse att tillvarata dessa möjligheter.

sumentsynpunkt Man kan å andra sidan inte bortse från att den reklam som förmedlas - liksom TV-reklam - kan vara behäftad med stora genom videogram Erfarenheter från utlandet visar att brister från konsumentsynpunkt. innehåll. Mediets TV-reklamen mera sällan präglas av klart informativt

suggestiva möjligheter utnyttjas i stället främst till att skapa stämningar

hos Reklamen

och bygga upp känslobetonade förväntningar publiken.

är ofta inriktad namnet på visst företag eller viss propå att inpränta dukt. Märkesvaroma dominerar TV-reklamen. Till stor del avser reklasåsom livsmedel, kosmetika, tvättmedel men vissa typer av dagligvaror, och andra kemisk-tekniska produkter samt drycker och sötsaker. I regel

relativt korta. är reklaminslagen värde från konsument- Reklam av nyss nämnt slag saknar egentligt inte används för av

synpunkt. Det är önskvärt att videogram spridning att den sprids till hem-

sådan reklam. Speciellt angeläget är att motverka Reklamen får i sådana sammanhang större

men och liknande miljöer.

i deras invanda mil-

genomslagskraft genom att den når konsumenterna skyddad mot övertalningsförsök, mera benägen att ge

jö. Man är mindre Detta vissa grupper, såsom barn

efter för påverkan. gäller i synnerhet

och ungdom.

Inom ramen för nu gällande regelsystem kan man i viss utsträckning

påverka reklam som sprids genom videogram så att några av de mest ne- - och vilseledande reklam - elimineras. Med gativa effekterna oriktig till vissa förhållanden, som främst hänger samman med mediets hänsyn m. m., får det dock förutsättas att respeciella egenskaper, användning måste vara mera omfattande än beträffande andra former striktionema kan man inte komma åt med

av reklam. Videogrammediets suggestivitet

av marknadsföringslagen. Det behövs en reglering som är mera di-

hjälp

rekt anpassad till mediet.

videogrammen möjligheter att ge från Sammanfattningsvis erbjuder värdefull Dessa möjligheter konsumentsynpunkt produktinformation.

dock en risk att videogrammen kan

bör tas till vara. Det finns påtaglig

52 Utgångspunkter och allmänna överväganden

komma att utnyttjas för övervägande och övertalande reklam suggestiv med lågt informationsvärde. Sådan reklam saknar egentligt värde som för konsumenternas underlag planering och beslut om köp. Dess spridning bör motverkas, främst i fråga om videogram avsedda för bruk i hemmen och andra icke kommersiella

miljöer.

4.7.2 Publiksynpunkter

Det finns de som hävdar att reklamfinansiering leder till ökad konkurrens på massmedieområdet. Tillskottet i form av reklamintäkter sägs

främja ett rikt och varierande utbud.

Sådana påståenden har framförts bland annat i debatten om TV-reklam. skulle för- Reklamfinansiering bättra programutbudet. Erfarenheter från utlandet av TV-reklam tyder emellertid inte på att den reella yttrandefriheten har blivit större genom

reklamfinansiering. Ej heller synes programkvaliteten ha påverkats posi-

tivt. Det kommersiella förefaller snarare inslaget leda till begränsningar

och likriktning av programutbudet. som förväntas

Program ha höga publiksiffror får en till

framskjuten plats av hänsyn reklaminslagen.

Från kommersiell synpunkt är det nämligen ett starkt intresse att de program som ligger i anslutning till reklamen, och därmed också reklaminslagen, har en stor publik. Mycken värdefull programproduktion som har en begränsad publik får stå tillbaka av kommersiella hänsyn. Liknande erfarenheter av stark dominans för kommersiella intressen kan hämtas från grammofonskiv- och låt vara att

ljudkassettbranschen, reklamfinansiering här förekommer bara undantagsvis. Ett relativt litet

antal produktioner med stora upplagesiffror dominerar helt. Mycken kvalitetsmusik som har en mindre publik och som därmed är mindre attraktiv från kommersiell synpunkt intar en undanskymd plats i utbudet.

En möjlighet till mera allmän reklamfinansiering kan påtagligt för-

stärka de kommersiella intressenas inverkan i likpå videogramutbudet het med vad som är fallet med programutbudet i länder med TV-reklam. Lätta och ytliga produktioner som bedöms ha de bästa utsikterna till

massförsäljning blir dominerande.

Barnen är en publikkategori som bör beaktas särskilt i detta samman-

hang. De kan betecknas som storkonsumenter

av TV-program. Barnen är lättpåverkade och har sämre förmåga än vuxna att kritiskt värdera det de ser. De ser inte bara på barnprogram utan i stor utsträckning på Bakom vuxenprogram. ställningstagandet i TV-reklamfrågan låg den

uppfattningen att vi här i landet bl. a. för att skydda barnen mot en för-

stärkt reklampåverkan borde ha en reklamfri TV. Man kan utgå ifrån att barn i stor utsträckning kommer att se protill hemmen i form gram som distribueras av videogram. Det gäller inte bara mera renodlade barnprogram utan också vuxenprogram. I den mån

reklaminslag får förekomma i sådana videogram kommer dessa att med-

föra i stort sett samma effekter som TV-reklam. på barnen Med hänsyn härtill bör inte förekomma

reklaminslag i videogram som distribueras

till hemmen. Statsmaktemas ställningstagande för en reklamfri TV är av intresse också mera generellt från kan bli en publiksynpunkt. Videogrammen

och allmänna överväganden 53

Utgângspunkter

för som på ett slagkraftig sätt

distributionskanal ljud- och bildprogram

eter-TV. Denna kanal kan också bli en stark konkurrent kompletterar till eter-TV. Gemensamt för eter-TV och videogram är att programmet

Sett från allmänhetens synpunkt kan sägas

återges via en TV-mottagare. som en ny TV-kanal. Mot den bakgrunden att videogrammen fungerar är det befogat med restriktioner i fråga om rätten att sprida reklam via denna nya kanal. I annat fall riskerar man att statsmakternas ställnings- TV successivt Det kan befaras att tagande för en reklamfri undergrävs. kringgå TV-

man med hjälp av videogramtekniken på olika sätt försöker

reklamförbudet.

4.7.3 Konsekvenser för dagspressen

otvi- Om TV-reklam infördes i Sverige skulle enligt reklamutredningen

arbetet försvåras med att förbättra situationen för dagstidning-

velaktigt ar, vars fortsatta utgivning är hotad. På längre sikt skulle konkurrensen från TV som reklammedium kunna utgöra ett hot också för tidningar Relativt sett

som hade en stark marknadsposition och god ekonomi.

drabbas hårdare än förstatidningarna. Nedskärskulle andratidningarna erfarenningar av företagens annonsering i dagspressen går nämligen i första hand, eftersom kostnaden hetsmässigt ut över andratidningarna

TV-reklam skulle följ-

per kontakt där är högre än i förstatidningarna.

nyhetsförmedlande och opinionsbildande

aktligen äventyra pressens verksamhet. Reklamutredningen grundade sina bedömningar på ingående under-

av TV-reklamens inverkan Man byggde

sökningar på pressens ekonomi. bl. a. på erfarenheter av TV-reklam i andra länder. I fråga om videooch vad reklam i videogram kan innebära för andra massmegrammen dier finns inte några sådana erfarenheter att tillgå. Vi har dock låtit utföra en studie för att få en uppfattning om tänkanvänds för av

bara effekter på dagspressen om videogram spridning

reklam Studien redovisas i bilaga 2 till bepå konsumentmarknaden. tänkandet. vid mitten av Studien, som slutfördes 1977, utgår från förhållandena 1970-talet, då dagspressen hade en hushållstäckning av omkring 80 prointe nådde 1 procent. Om videocent medan videogrammen upp till skall bli konkurrenskraftiga som reklammedium, krävs enligt grammen -

studien förmodligen att det finns uppspelningsmöjligheter uppspelav samma typ - i minst vart tredje svenskt hushåll eller i

ningsapparater 1 hushåll. Utsikterna till att videogrammen skall få en

omkring miljon

inom överskådlig tid bedöms i studien som små. sådan hushållstäckning Dagspressens ekonomi skulle därför inte påverkas. Det bör här påpekas

att, såsom anges i avsnitt 4.6.1, enligt prognoser grundade på uppgifter från videobranschen antalet i landet kommer att uppgå kassettspelare enheter av 1985, motsvarande 23 procent av till 860000 vid utgången landets hushåll. som reklam-

I studien dras slutsatsen att videogrammens möjligheter

i av konsumenter-

medium ligger främst i bearbetning återförsåljarledet

andra reklammedier. I den mån na. Videogrammen kan här komplettera

54 Utgångspunkter och allmänna överväganden

videogrammen kommer att användas för skulle

konsumentbearbetning

konkurrensen främst drabba butiksreklam och butiksdistribuerad trycksaksreklam. De resultat som redovisas i studien bygger på en del osäkra faktorer. När det gäller antalet uppspelningsapparater i hushållen, eller med andra ord videogrammens hushållstäckning, har genom den kraftiga expansion som redan skett och förväntas framöver förutsättningarna nu delvis ändrats. Den teoretiska analysen grundas i stor utsträckning på överväganden där paralleller dras till andra reklammedier och dessas förutsättningar. Mot samma osäkra bakgrund skall annonsöremas bedömningar av videogrammen som reklammedium ses. Studiens slutsatser måste bedömas mot bakgrund av dessa reservationer.

4.8 och

Sammanfattning ställningstagande

Under det senaste decenniet har man såväl inom den teletekniska industrin som bland expertisen på medie- och utbildningsområdena förutspått en utomordentligt expansiv utveckling när det gäller videogrammen och deras användning. Stora ekonomiska resurser har redan använts för utvecklingsarbete. Videogrammen betraktas som ett effektivt medium med många användningsområden. Utvecklingen på videogrammarknaden gick under 1970-talet inte så snabbt som man hade väntat. Olösta och andra tekstandardiserings-

niska frågor samt upphovsrättsliga problem verkade återhâllande. Dessa

frågor verkar dock nu närma sig en lösning. Med början hösten 1980 har

kunnat konstateras en allt snabbare

expansion såväl i fråga om försälj-

ningen av uppspelningsapparater som beträffande utbudet av program på videokassett för eller uthyrning. Såsom har redovisats i

försäljning

avsnitt 4.6.1 skulle baserad enligt en prognos, på uppgifter från videobranschen, beståndet av

videokassettspelare i landet redan vid utgången av 1983 uppgå till dryg en halv miljon enheter, två år senare till cirka

860 000 enheter, motsvarande 23 procent av landets hushåll. Med det ökande innehavet av uppspelningsapparater i hushållen och det kraftigt ökande utbudet av program blir videogrammen, såsom framgår av i avsnitt 4.6. l, ett intressant

räkneexemplen reklammedium,

inte minst mot bakgrund av att reklam inte får förekomma i etersänd TV. Under sommaren 1981 aviserades från ett par olika håll planer att

ge ut vad som kan betecknas som videotidningar eller videojournaler på

kassett, innehållande bl. a. reportage, underhållning och reklaminslag. En första sådan videokassett kom ut på marknaden i oktober. Den har en speltid av ungefär två timmar, därav ungefär tio procent reklaminslag av typen TV-reklam. Ett mera intensivt utnyttjande av videogrammen för bl. a. denna typ av reklam kommer att skärpa konkurrensen på reklammarknaden. Detta kan direkt eller indirekt medföra konnegativa sekvenser för bl. a dagspressen. som redan nu brottas med ekonomiska problem.

Med en mera allmän reklamfinansiering av videogramutbudet riske-

ras att de kommersiella intressenas inverkan förstärks på programmen

och allmänna överväganden Utgângspunkter

Erfarenheterna från länder med TV-reklarn tyder på detta. påtagligt.

till massförsäljning blir

med de bästa utsikterna

Programproduktioner

får stå tillbaka för lätta och ytliga prodominerande. Kvalitetsprogram

duktioner med bättre avsättningsmöjligheter.

att

Från konsumentsynpunkt erbjuder videogrammen möjligheter

Man får emellertid inte bortse

sprida värdefull produktinformation.

kan komma att också för över-

från risken att videogrammen utnyttjas

reklam som saknar egentligt värde vägande suggestiv och övertalande

Så långt möjligt bör re-

från synpunkten att vägleda konsumenterna. motverkas. spridningen av såklam av den sistnämnda typen Speciellt

dan reklam till hemmen och liknande bör förhindras.

miljöer

som storkonsumenter av TV-program. De ser Barnen kan betecknas också program avinte bara rena barnprogram utan i stor utsträckning

Barnen är mera än vuxna och har

sedda främst för vuxna. lättpåverkade

som dessa att kritiskt värdera vad de ser och hör. inte samma förmåga Med härtill är det viktigt att Detta gäller inte minst reklam. hänsyn som kan befaras ifall videoskydda barnen mot den reklarnpåverkan

får användas för spridning av reklam.

grammen utan restriktioner drabbar barnen i hemmen och lik- Främst bör förhindras att reklamen sätt som TV-reklam. Bakom statsmaktemas

nande miljöer, på samma ställningstagande för en reklamfn TV låg bl. a. att barnen skulle skyd-

das mot en förstärkt reklampåverkan. från beaktas att video-

Vidare skall mera allmänt publiksynpunkt

kan bli ett komplement till eter-TV - en ny TV-

grammen slagkraftigt

riskerar man att kanal. Om reklam får spridas fritt via denna nya kanal, för en reklamfri TV successivt under-

statsmaktemas ställningstagande

av försöker

med utnyttjande videograrntekniken

grävs. Faran är att man vår mening är det utomordentligt kringgå TV-reklamförbudet. Enligt

viktigt att detta förhindras.

För att möta den här nämnda utvecklingen på videogramområdet läg-

reklam genom viger vi fram ett förslag till reglering av rätten att sprida

deogram. under 1970-talet inte hade blivit så Mot bakgrund av att utvecklingen

att förorda att lagstiftningen

expansiv som väntat övervägde vi tidigare

statsmaktena noga följa utveck-

inte skulle införas genast. I stället borde

blev aktuellt, genomföra den föreslagna regle-

lingen och, när behovet under det se-

ringen. Den kraftiga expansionen på videogramområdet

om den kommande utvecklingnaste året och nu föreliggande prognoser en har emellertid gett oss anledning att på nytt ta upp och pröva frågan

Vi har härvid kommit fram till att om lagstiftningens ikraftträdande. så

talar för att lagstiftningen genomförs

tungt vägande skäl numera snart som Samtidigt vill vi betona, om man dröjer, det kan bli

möjligt.

det resultat som vi vill uppnå med väsentligt svårare att åstadkomma

den föreslagna lagstiftningen.

inte medföra några större kost-

Genomförandet av lagförslaget torde

nader. över lagens tillämpning skall nämligen handhas av KO, Tillsynen KO har förklarat sig beredd att som redan nu övervakar reklamområdet.

i samband med remissbehandling av betänkandet ange i vad mån mer-

kostnader kan uppkomma.

5 Bestämmelser om av reklam

spridning genom videogram

5.1 Principiell uppläggning

När det gäller att utforma en lagstiftning som reglerar spridningen av reklam genom videogram har man anledning att studera den reglering vi för närvarande har beträffande reklam. Främst är marknadsföringslagen (MFL) aktuell.

Som förut har nämnts bygger MFL på tre s. k. generalklausuler varav

två avser reklam. Den ena av dessa gäller otillbörlig marknadsföring och den andra skyldighet att i reklamen lämna information av särskild be- Generalklausulema ger i allmänna 0rtydelse från konsumentsynpunkt. för de krav man ställer på reklamen. Det förutsätts att dalag uttryck dessa allmänt hållna skall ges mera konkret innehåll genom

riktlinjer

lagtillämpningen. Modellen med generalklausuler har valts bl. a. därför att det stöter på vissa svårigheter att i lagtext mera ingående precisera kraven. Ett annat

skäl är att man med den valda lagstiftningstekniken smidigt kan anpassa

överträdelse är inte straffsanktionerad men kan sig till utvecklingen. föranleda vitesförbud eller vitesföreläggande. Uppgiften att meddela förbud eller föreläggande och därmed närmare precisera innebörden av generalklausulerna vilar på marknadsdomstolen. Denna är en specialdomstol med intresserepresentation och särskild sakkunskap på området. För övervakning av marknaden finns konsumentombudsmannen (KO) som också i första hand avgör vilka ärenden som skall dras inför marknadsdomstolen. Tanken bakom lagstiftningen är att KO i stor utsträckning skall försöka komma till rätta med överträdelser på frivillig väg, i första hand genom förhandlingar med vederbörande näringsidkamed företrädare för näringslivet i stort re. KO för också förhandlingar och för olika branscher rörande allmänna för reklamen i skilda

riktlinjer

avseenden. Vid sidan av generalklausulerna finns straffsanktionerade förbud mot uppsåtliga handlingar av visst slag. KO avgör om åtal skall väckas. Oavsett hur man utformar en lagstiftning om reklam i videogram, torde man inte kunna undvika att det uppstår vissa tolknings- och tilllämpningsproblem. Många av dessa problem kan antas bli av den typen att det skulle vara värdefullt att ha tillgång till marknadsdomstolen med dess särskilda sakkunskap.

58 Bestämmelser om av reklam . . .

spridning

För att lagstiftningen skall få önskad effekt är det nödvändigt att övervaka att bestämmelserna

följs. För en sådan uppgift förefaller KO

vara det lämpligaste organet. KO skall nämligen under alla förhållanden bedriva övervakning av reklamområdet och, i den mån reklam får spridas genom videogram, tillse att MFLzs regler respekteras. Vidare är det önskvärt att även på detta område ha

möjligheter till förhandlingar, bå-

de i enskilda

fall och på ett mera allmänt plan, för att få fram riktlinjer

för företagens handlande. Förhandlingssystemet enligt MFL har slagit övervägande väl ut och det är önskvärt att få till stånd något liknande vad gäller spridning av reklam genom videogram. Det finns därför myc-

ket starka

skäl för att ge KO en central ställning även på detta område. Det ovan nämnda leder till slutsatsen att lagstiftningen om reklam i videogram bör utformas i nära anslutning till MFL. Ett ytterligare skäl härför är att det blir svårt att undvika mellan gränsdragningsproblem MFL och den

lagstiftning som reglerar spridningen av reklam genom vi-

deogram. Det kan tänkas att vissa företeelser skulle kunna angripas med stöd av såväl nuvarande bestämmelser i MFL som bestämmelserna om reklam i videogram. Dessutom skulle det i och för sig kunna hävdas att all reklam som överträder ett förbud mot spridning genom videogram redan härigenom är otillbörlig i MFL:s mening och av den anledningen kan drabbas av vitesförbud. Med ett sådant skulle man resonemang kunna föra upp frågor om tillämpningen av lagstiftningen om reklam i videogram till marknadsdomstolen även om denna egentligen inte skulle

vara behörig att Det är bättre handlägga frågor enligt den lagstiftningen.

att redan i den lagstiftning som skall reglera spridningen av reklam ge-

nom videogram öppna möjlighet att gå till marknadsdomstolen. När det gäller lagstiftningens närmare utformning har vi i ett altema-

tiv övervägt en lösning som går ut på att i lagen precisera de fall där reklam är tillåten En

respektive förbjuden. möjlighet är att i lagtexten räkna upp de fall för spridning är förbjuden. Motsättningsvis är spridning i

övrigt tillåten. En annan

möjlighet är att som huvudregel föreskriva för-

bud mot av reklam

spridning genom.videogram och ange undantag från denna huvudregel. I bägge fallen bör uppsåtlig överträdelse av förbudet

vara belagd med straff. För att den önskade anknytningen till MFL:s system skall uppnås bör emellertid också finnas att väcka ta-

möjlighet

lan vid marknadsdomstolen om förbud mot fortsatt Det bör spridning. ankomma på KO att avgöra vilken i det enskilda väg som skall anlitas fallet. Den nu nämnda tekniken har emellertid vissa nackdelar. Man kan inte bortse från att ett system med prövning av samma frågor hos marknadsdomstolen och vid allmän domstol kan leda till motstridiga avgöranden och därmed om innehållet skapa ovisshet i gällande rätt. Vidare förutsätter tekniken med ett i princip straffsanktionerat förbud att man kan i lagtexten klart ange gränserna mellan tillåten och icke tillåten Detta möter emellertid spridning. vissa svårigheter bl. a. med hänsyn till

omöjligheten att nu förutse och värdera olika framtida

användningsområden. Om man alternativet

väljer att räkna upp de fall där spridning

inte är tillåten måste lagstiftningen troligen, om den skall fungera effektivt, fortlöpande ses över för att anpassas till ändrade förhållanden. Väl-

Bestämmelser om av reklam . . . 59

spridning

med som huvudregel - vilket vi når-

jer man tekniken spridningsförbud

mast har varit benägna för - riskerar man å andra sidan att förbudet

drabbar fall som det inte finns någon egentlig anledning att förbjuda

men som inte har kunnat förutses vid lagstiftningens tillkomst. För att undvika sådana konsekvenser blir det antagligen nödvändigt att i lagen till dispens. Ett dispensförfarande skulle emellertid tro-

öppna möjlighet

Man kan vidare inte bortse från att ligen ställa stora krav på resurser. antagligen skulle tvingas att ta ställning till ett stort dispensmyndigheten antal ärenden av ringa eller ingen principiell eller praktisk betydelse. Dispensförfarandet skulle kunna framstå som onödigt omständligt. Med den ovan berörda lagstiftningstekniken uppstår utan tvivel svåatt smidigt anpassa lagen till den kommande, för närvarande righeter svårbedömda Vi har bl. a. av detta

utvecklingen på videogramområdet.

skäl stannat för att utforma lagstiftningen på ett annat sätt, som närmatill MFL. som avser re ansluter I lagen bör anges vissa spridningsformer, mera renodlade kommersiella sammanhang och som blir tillåtna generellt. Detta innebär att reklam som sprids på sådant sätt inte blir underkastad andra restriktioner än som enligt MFL och annan lagstiftning i allmänhet. av reklam genom videogram i gäller för reklam Spridning övrigt bör däremot få förekomma bara om det från konsumentsynpunkt eller annars särskilda skäl. Överträdelse av denna regel bör föreligger emellertid Däremot bör det vara för

inte beläggas med straff. möjligt

marknadsdomstolen att meddela vitesförbud mot fortsatt spridning. De närmare för tillämpningen skall framgå av lagmotiven. Des-

riktlinjerna

sa förutsätts få mera konkret innehåll genom lagtillämpningen.

riktlinjer bör, liksom MFL, förhandlingsverksamhet där

Lagstiftningen bygga på de närmare av reklam vi-

riktlinjerna för företagens spridande genom dras upp. Tolkningssvårigheter och gränsdragningsproblem

deogram torde också i stor utsträckning kunna lösas förhandlingsvägen. I överensstämmelse med de allmänna tankegångama för konsumentverkets verksamhet bör detta också ha att meddela rörande

möjlighet riktlinjer

reklam i videogram. I de allra flesta fall får man räkna med att sådana kommer att grundas på resultatet av förda förhandlingar med riktlinjer näringslivsorganisation eller företag. att relativt snabbt ingripa i en-

Den valda lösningen gör det möjligt

skilda f all av överträdelser. Man kan räkna med att systemet med vitesförbud kommer att bli effektivt och avhålla från distribution av videomed reklam till konsumenterna i strid mot de syften som ligger gram bakom lagstiftningen. Systemet med vitesförbud är beprövat på konområde och har visat sig effektivt. Vitets storlek sumentlagstiftningens kan sättas i direkt relation till de intressen som står bakom ett visst förfarande och får därmed starkt avhållande verkan. Ett vitesförbud kan är produktion och

riktas mot såväl juridisk som fysisk person. Vidare

distribution av videogram ganska resurskråvande och man kan räkna med att risken för att drabbas av ett vitesförbud i allmänhet kommer att vara tillräcklig för att avhålla från förfaranden i strid mot lagstiftningen. En fördel med den valda lösningen är därtill att rättsbildningen på området koncentreras till en instans och snabbt och smidigt kan anpassas till ändrade förhållanden.

.i . i.

._,_,-._ê4_.r

60 Bestämmelser om av reklam . . .

spridning

En är att arbeta in bestämmelserna om reklam

möjlighet i videogram i

MFL. Detta skulle kunna enkelt göras relativt genom vissa tillägg till nuvarande lagtext. Från systematisk kan metoden synpunkt dock ifrågasättas. De nuvarande bestämmelserna i MFL har nämligen en mera generell räckvidd. Generalklausulema om reklam avser såväl muntliga

framställningar som tryckt skrift, film och videogram samt andra sprid-

ningsformer. Generalklausulen om produktsäkerhet avser marknadsföring av alla produkter. En lagstiftning om reklam i videogram avser däremot bara en begränsad del av reklamområdet. Mot den bakgrunden ter det sig mindre lämpligt att föra in bestämmelserna i MFL. De bör i stället utformas som en särskild vid sidan av MFL. lagstiftning

5.2 av

Begränsning tillämpningsområdet

Argumenten för begränsning av reklam i videogram tar i huvudsak sikte på reklam som riktar sig till allmänheten såsom enskilda konsumenter. Utifrån de värderingar som ligger till grund för finns där-

lagstiftningen

emot ej anledning att låta denna omfatta också övrig reklam - den som riktar

sig endast till näringsidkare. Lagen bör följaktligen bara avse re-

klam som riktar sig till enskilda i deras egenskap av privatpersoner.

Gränsdragningsfrågan behandlas närmare i specialmotiveringen till lag-

förslaget. Lagen bör i princip omfatta alla former av reklamspridning genom videogram, såväl distribution av videogram till allmänheten för enskilt bruk som visning för allmänheten via exempelvis kabel-TV eller intern- TV. Sådan offentlig visning faller emellertid i vissa fall under radiola-

gen, nämligen om visningen utgör rundradiosändning. Enligt 5 § radio-

lagen äger de sändningsföretag, som regeringen bestämmer, med ensamrätt avgöra vilka program som skall förekomma i

rundradiosändning från sändare här i landet. De närmare riktlinjerna för programverksam-

heten återfinns i avtalen mellan regeringen och sändningsföretagen (Sveriges Radio, Lokalradion och Där föreskrivs bl. a.

Utbildningsradion).

att sändningsföretagen inte får mot vederlag medge kommersiell reklam i program eller programinslag. För den 1978 beslutade försöksverksam-

heten med sändning av ljudradio- och TV-program i lokalt begränsade rundradiosändningar, s. k. närradio, finns dessutom en speciell lag - la-

gen (1978:479) om försöksverksamhet med närradio. I denna lags 7§ sägs att sammanslutning sammanslutning som med stöd av lagen har - inte får mot vederlag medge erhållit tillstånd till närradiosändning kommersiell reklam i närradio och heller sända reklam

ej som avser egen

kommersiell verksamhet. av reklam via

Spridning rundradiosändning kan alltså redan nu regle-

ras med stöd av den nyss nämnda lagstiftningen. Lagen om reklam i vibör därför inte omfatta deogram sådan spridning. Beträffande innebör-

den av begreppen spridning och rundradiosändning hänvisas till special-

motiveringen. MFL:s generalklausul om otillbörlig marknadsföring (2 §) är tillämp-

lig på reklamåtgärder och andra handlingar som näringsidkare företar

Bestämmelser om av reklam . . . 61

spridning

vid marknadsföring av nyttighet. Häri ligger en begränsning av tillämpningsområdet såtillvida att framställningar som används i inköpsverksamhet eller liknande, t. ex. vid rekrytering av arbetskraft, faller utanför MFL:s Vidare är tillämplig bara

tillämpningsområde. generalklausulen

som har rent kommersiella förhållanden till föremål på framställningar v - avser näringsidkares affärsverksamhet eller där tillhandahållen nyttighet. Hit räknas inte framställningar inriktade på att bibringa allmänhei beteende i viss ten vissa allmänna värderingar eller påverka människors Motsvarande bör gälla för lagstiftningen om reriktning. begränsningar

klam i videogram. Framställningar som endast avser inköpsverksamhet

bör falla utanför Lagen bör dessutom vara till-

tillämpningsområdet.

bara på framställningar av renodlat kommersiell natur (se vidalämplig re specialmotiveringen).

5.3 Videogrambegreppet

5.3.1 Bakgrund

används allmänt som en samlingsbeteckning för

Uttrycket videogram videokassett eller video-

program med rörlig bild och ljud på videoband,

eller på en TV-skärm av skiva, avsedda att återges genom en TV-apparat film, innesluten i en typen storbildskärm. Inspelningar på konventionell och avsedd för återgivning via särskilda uppspelspeciell typ av kassett anslutna till TV-apparater, benämns ofta också videoningsapparater gram (se 2. l). Tekniska nomenklaturcentralen (TNC) har lämnat vissa rekommen-

dationer vad gäller orden video och videogram. Enligt TNC upprätthålls

en skillnad, åtminstone i sammansättningar av ord, mellan video som uttryck för de bilduppbyggande signalemas bandbredd och läge i fre- Detta kvensspektrum samt bild som beteckning på det synliga resultatet. språkbruk fastställdes i svensk standard för mer än 20 år sedan. En fri av ordet video förekommer också. I svensk standard beteckanvändning och återgivning av nas som videobandspelare en apparat för upptagning av Denna utvidgning

rörlig bild och ljud med användning magnetband.

av ordet videos betydelse är enligt TNC naturlig och invändningsfri. Den mest karakteristiska komponenten - bilden - ger benämningen.

Svensk standard också klart mellan video- och filmutrustning.

skiljer

TNC förordar Den senare upptar och återger rörlig bild med fotografi. att ordet video term. Till video bör hänföras ges rang av övergripande utrustning och dylikt för upptagning och återgivning av rörlig system, bild och där informationen i något skede föreligger i form av

ljud,

elektriska signaler. Kravet på registrering i form av elektriska signaler är motiverat bl. a. av att annars vilket filmsystem som helt skulle hänföras

till video. videokassett och videoskiva kan med ett Inspelningar på videoband, sammanfattande namn kallas Détta ord används videoupptagningar. emellertid också som beteckning på verksamheten att spela in rörlig bild och med video. TNC skulle man därför för de konkreta pro-

ljud Enligt

dukterna i stället kunna tänka sig ordet videogram. Men det förhåller sig

62 Bestämmelser om av reklam . . .

spridning

så att ljud- och bildupptagningar med efterledet -gram ofta har en speciell betydelse. Ett sonogram är ett diagram, där ljudfrekvensen, vanligen

språkljud, avsätts mot tiden. Fotogram är en fotografisk upptagning som ligger till underlag för mätningar eller som har framställts utan lins-

system, t. ex. genom att ett föremål läggs direkt på en ljuskänslig yta. En

för ordet videogram förmildrande omständighet är å andra sidan, framhåller TNC, att ordet fonogram numera rapporteras få rollen av sam-

manfattande benämning på inspelningar på ljudband, ljudkassett och

liknande. Det kan dock ifrågasättas om en sådan betydelseutveckling bör gynnas. Ordet videogram används, såsom tidigare har nämnts, allmänt som en samlande beteckning på upptagningar av rörlig bild och

ljud på video-

band, videokassett eller videoskiva, avsedda att återges med videoteknik. Det används såväl i mera tekniskt betonade beskrivningar som i annan litteratur på området. Något avgörande skäl mot att använda uttrycket videogram i förevarande lagstiftning synes inte föreligga. Uttryckets innebörd måste emellertid preciseras. Till videogram bör hänföras i första hand program på videoband, videokassett, videoskiva och liknande. Det krävs i dessa fall ett tekniskt

hjälpmedel i form av bandspelare eller skivspelare för att man skall kun-

na ta del av innehållet. Detta måste omvandlas till elektriska signaler i samband med återgivningen. Så är fallet med konventionell film. Den

ej återges normalt med hjälp av filmprojektor som förstora: upp och projicerar innehållet på filmremsan mot en skärm; återgivningen sker med

fotografisk teknik.

Det är emellertid tekniskt möjligt att återge konventionell film också

med videoteknik. Så sker bl. a. när spelfilmer sänds i eter-TV. I en särskild apparat, en s. k. skanner, omvandlas de fotografiska bilderna till elektriska signaler, som antingen direkt sänds ut i etern eller registreras på magnetband (videoband) för senare utsändning. Vissa kassettsystem bygger på samma teknik (se 2.1). Bildinformationen är lagrad på konventionell film i kassett. Programmen är avsedda att återges via en speciell typ av kassettspelare - ansluten till en TV-apparat - som omvandlar innehållet till elektriska signaler. I vissa fall kan kassettema brukas ock-

så för återgivning genom filmprojektor. Den nämnda typen av kassett-

inspelningar bör anses som videogram i lagens mening.

5.3.2 Tidigare legaldefinition

Under arbetet med lagförslaget har vi övervägt en definition av begreppet videogram, enligt vilken med videogram skall förstås upptagning vars innehåll är avsett att återges i form av rörliga bilder, med eller utan

ljud, genom anordning där upptagningens innehåll i något skede före-

ligger i form av elektriska signaler. Samma definition återfanns i det av regeringen till lagrådet remitterade förslaget till lag om pliktexemplar av

skrifter och ljud- och 1977/ 78:97, s. 146 o. 112). bi1dupptagningar(prop.

I lagrådets yttrande över det remitterade lagförslagets 2 § som upptog definition av, förutom videogram, begreppet fonogram (upptagning, som uteslutande innehåller och vars innehåll kan avlyssnas endast

ljud

Bestämmelser om av reklam . . . 63

spridning

med tekniskt hjälpmedel) anfördes följande. Med fonogram skall sålunda förstås som uteslutande innehåller ljud och vars innehåll

upptagning,

kan avlyssnas endast med tekniskt hjälpmedel. Bestämmelsen synes inte

vara helt klar, eftersom den kan avse antingen det materiella underlag en fixerats (t. ex. en grammofonskiva eller en

på vilket ljudupptagning

kan

ljudkassett) eller också den sekvens av ljud som upptagits. Möjligen

bådadera åsyftas. Enligt lagrådets mening bör bestämmelsen förtydligas. Bestämmelser som anknyter till fonogram finns redan i den upphovs-

rättsliga lagstiftningen, låt vara att denna ej använder själva ordet. I 46 §

upphovsrättslagen (URL) ges sålunda bestämmelser om att gramme-

fonskiva eller annan anordning, på vilken upptagits” ej må efterljud

göras utan framställarens samtycke. Vad som här åsyftas är tydligen det - för upptagningen. materiella - I denna meunderlaget anordningen fonogram också i internationella konventioner ning används begreppet till vilka Sverige har anslutit sig, se t. ex. art. 3 i 1963 års internationella framställare av fonokonvention om skydd för utövande konstnärer, 1962:151) och art. l i l97l års konvengram samt radioföretag (prop. tion rörande skydd för framställare av fonogram mot olovlig kopiering av deras fonogram 1972:136). Enligt lagrådets mening vore det (prop. lämpligt att anknyta till den terminologi som utbildat sig inom den upplagstiftningen. Definitionen av fonogram bör alltså ange hovsrättsliga att med fonogram avses det materiella underlaget för en upptagning. fortsatte: Bestämmelser som uteslutande anknyter till video- Lagrådet finns ännu inte i svensk lagstiftning. Inte heller finns det ännu gram internationella konventionsbestämmelser som uteslutande benågra handlar videogram. I den internationella diskussion som pågår för att förbereda eventuella sådana bestämmelser är meningarna delade; enligt en åsikt bör termen användas för det materiella underlaget medan enligt en annan åsikt termen bör avse såväl detta underlag som upptagningens innehåll. När det gäller den nu föreslagna lagen, anförde lagrådet, synes det lämpligt att man definierar videogram på motsvarande sätt som fonogram, dvs. såsom avseende det materiella underlaget för upptagningen. Enligt lagrådets mening bör med videogram alltså förstås en anordning på vilken det finns en upptagning av det slag det här gäller. Vad närmare innehåll i övrigt, anförde lagrådet, angår definitionens har enligt remissprotokollet beaktats vissa huvudformer av videogram, videoband, videokassetter och videoskivor. Dessa medier har nämligen att upptagningen i något skede föreligger i form av elektrisgemensamt ka signaler. I lagrådet har emellertid upplysts att under senaste tid framkommit ett medium som kan återges med videoteknik. Det ytterligare som är insatt i gäller upptagning på vanlig film (i s. k. super-8-format) kassett avsedd för återgivning genom videoapparatur. Bildupptagningen sker här utan användande av elektriska signaler. Däremot sker återgivmed videoteknik. mening bör även medier av ningen Enligt lagrådets detta slag omfattas av definitionen. Detta kan ske genom att låta definitionen anknyta, inte till upptagningen utan till återgivningen och ange att denna skall ske genom videoteknik.

64 Bestämmelser om av reklam . . .

spridning

Lagrådet förordade därför att med videogram skulle förstås anordning, på vilken finns upptagning avsedd att återges i form av rörliga bilmed eller utan ljud, genom teknik, som i något skede utnyttjar der, elektriska signaler. Definitionen innefattar huvudformerna av videogram såsom videoband, videokassetter och videoskivor. Enligt lagrådets mening omfattar definitionen emellertid också upptagningar på vanlig film, såsom film i super-8-format, insatt i kassett avsedd för återgivning genom videoapparatur. I propositionen (1977/ 78:97) om åtgärder för att bevara skrifter och

ljud- och förklarade bildupptagningar föredragande departementschefen

sig inte ha någon erinran mot lagrådets förslag till förtydligande av definitionen av videogram (prop. s. l6l). Förslaget till lag om pliktexemplar av skrifter och och

ljud- bildupptagningar antogs av riksdagen och lagen

trädde i kraft 1.1.1979.

Ställningstagande

En definition av begreppet videogram finns alltså numera i svensk lag. Vi anser att denna definition kan användas lämpligen också i den lag-

stiftning som skall reglera rätten att sprida reklam genom videogram (se

vidare

specialmotiveringen).

SOU l982z8

6 till lagförslaget Specialmotivering

1§

för att lagen Paragrafen upptar de grundläggande förutsättningarna skall var tillämplig.

1 § första stycket

är tillämplig som näringsidkare vid mark- Lagen på framställningar,

nadsföring av varor, tjänster eller andra nyttigheter sprider till allmän-

heten genom videogram, om framställningen avser näringsidkarens egen eller annans näringsverksamhet och riktar sig till konsumenter. Med framställning förstås bild, och text. Till bild hänförs såväl

ljud rörlig bild som stillbild. Med ljud avses tal, musik och andra ljudeffek-

ter. Begreppet näringsidkare har samma innebörd som i marknadsföringsär den som driver verksamhet

lagen (MFL). Näringsidkare yrkesmässigt av ekonomisk art, såväl fysisk som juridisk person. Som näringsidkare betraktas bl. a. statligt eller kommunalt organ vilket idkar näringsverksamhet. Vinstsyfte krävs ej.

Spridningen skall ske i samband med marknadsföring varor, tjänster eller andra nyttigheter. Som framgår av den allmänna motiveringen (avsom bara avser snitt 5.2) skall lagen inte vara tillämplig på framställning till marknadsföring innebär att fram-

inköpsverksamhet. Begränsningen

som används vid anskaffning av nyttigheter från leverantörer ställningar eller av arbetskraft faller utanför lagens tillexempelvis rekrytering andra nyttigheter avser - liksom motsvalämpningsområde. Uttrycket rande uttryck i MFL - t. ex. fast egendom, elektisk kraft, aktier och andra värdepapper, krediter samt rättigheter av olika slag. Med att man sprider framställning till allmänheten förstås att framställningen görs tillgänglig för allmänheten. Det kan ske genom att videogram visas för allmänheten. Sådan visning kan ske på allmänna platser, såsom gator och torg, eller på andra platser, utomhus eller inomhus,

där allmänheten befinner sig. Några exempel är offentliga nöjesplatser

och fritids- och bibliotek, museer och

nöjeslokaler, ungdomsgårdar, butiker och varuhus, mäss- och utställningsområden, hotell

konsthallar, rummen genom central anläggning omfat- (även visning på de enskilda

66 Special/motivering till lagförslaget

tas), kaféer, pubar och restauranger, olika typer av sportanläggningar samt vänthallar och väntrum. Även om visningen arrangeras så att den skenbart framstår som avsedd för endast en mindre, sluten krets, t. ex. genom att det krävs medlemskap i viss förening, men i verkligheten är öppen för allmänheten, blir lagen tillämplig. Visning inför en mindre, sluten krets anses inte som visning för allmänheten. Något spridande till allmänheten föreligger inte så länge det rör sig om visning bara inom en enstaka krets. Å andra sidan faller inte all visning som begränsas till slutna kretsar utanför det som anses som spridande till allmänheten. Sådan spridning kan föreligga även om visningen inte sker direkt inför en större krets. Om någon exempelvis bedriver verksamhet som innebär visning av videogram inför slutna kretsar (i hemmen, inom föreningar osv.) utgör detta spridning till allmänheten. Avgörande är inte den enskilda visningen. Frågan skall bedömas med hänsyn till totaleffekten, till hur stor krets som faktiskt får del av framställningen i fråga. Förutom genom visning kan spridning till allmänheten ske genom att videogram saluhålls i butiker och på andra via post-

försäljningsställen,

order eller liknande. Andra spridningsformer är utlåning och gratisutdelning. Så snart den krets som får tillgång till videogrammet för enskilt bruk inte enligt det förut nämnda kan anses utgöra en mindre, sluten krets, är det fråga om spridning till allmänheten. Framställningen skall avse näringsidkarens egen eller annans näringsverksamhet. I detta ligger att det skall vara fråga om framställningar av utpräglat kommersiell natur, som inte avser nyhetsförmedlingen eller åsiktsbildningen i samhället. Det räcker inte att framställningen faktiskt används i kommersiellt syfte. Den skall direkt syfta till att avsätt-

främja

ning av nyttigheter och ha rent kommersiella förhållanden till föremål. Utanför lagen faller alltså videogram som innehåller exempelvis konsumentupplysning eller information om hälsovård och som inte avser viss näringsidkares produkt. En framställning som är inriktad på att bibringa allmänheten vissa allmänna värderingar eller påverka människors allmänna beteende i viss riktning faller utanför lagens tillämpningsområde. Samma är fallet om framställningens ändamål är att vinna anslutning till viss idé eller till politisk, religiös eller annan ideell sammanslutning. Den angivna begränsningen innebär vidare att lagen inte blir tillämplig så snart ett videogram innehåller oavsiktliga inslag av reklam. Sålunda skall man exempelvis inte enligt lagen kunna hindra spridning av videogram som skildrar en idrottstävling eller en redan av det

stadsmiljö

skälet att det förekommer reklam i bakgrunden till de motiv som åter-

ges. Lagen blir inte heller tillämplig på all spridning av videogram i säljfrämjande syfte. Den gäller inte sådant som gratisutdelning eller utlott-

ning av videogram eller visning av videogram i syfte att locka kunder till en lokal, om videogrammen saknar innehållsmässigt samband med näringsidkarens verksamhet. Lagen är tillämplig på framställningar som riktar sig till konsumenter. Konsument är privatperson som förvärvar nyttigheter för enskilt bmk och använder eller förbrukar nyttigheter enskilt eller i privat hushåll.

till lagförslaget 67 Specialmotivering

Som konsument betraktas däremot inte den som köper, använder eller t. ex. näringsidkare i förbrukar nyttigheter i yrkesmässig verksamhet, eller offentlig institution. dennes yrkesmässiga verksamhet innehåll eller utformning om Ofta framgår direkt av framställningens av ett företag - dess den riktar sig till konsumenter. En presentation

verksamhet, tillverkningsprocesser, produktsortiment m. m. - vars pro-

dukter används eller förbrukas endast inom företagssektom och den offentliga sektorn riktar sig inte till konsumenter. Som exempel kan nämavseende vilket framställer eller råvaror

nas framställning företag säljer och halvfabrikat för vidareförädling inom producentledet.

l andra fall kan tänkas att man inte enbart av framställningen som sådan kan sluta sig till om den riktar sig till konsumenter. Framställningen kan avse produkter för konsumentmarknaden, såsom bilar, kläder m. m.

Den kan användas av tillverkaren vid marknadsföring till återförsäljare och detaljister. Den kan emellertid vara lämpad också för presentation av produkterna för konsumenter i försäljningslokaler eller för att lämnas

ut till konsumenter för enskild visning i hemmen. I sådana fall måste bedömningen ske utifrån hur framställningen faktiskt används. Om spridningen begränsas till en publik som inte består av konsumenter, är lagen inte tillämplig. som överväger att använda i sin mark- En näringsidkare videogram nadsföring och är tveksam om användningen skulle omfattas av lagen har alltid att vända sig till KO och be om dennes synpunkter

möjlighet

fall bör KO kunna beskedet. KO är på saken. I många ge det önskade besked I sista dock inte skyldig att lämna några bindande på förhand.

hand blir det marknadsdomstolens sak att träffa ett avgörande, om

kommer dras under spridning till stånd och frågan om dess tillåtlighet domstolens prövning.

1 § andra stycket

Lagen är inte tillämplig på rundradiosändning. Med rundradiosändning förstås eller trådsändning som är avi radiolagen (l §): radiosändning direkt av allmänheten, om sändningen inte är avsedd sedd att mottagas endast för en sluten krets, vars medlemmar är förenade genom en påintresse att lyssna på taglig gemenskap av annat slag än ett gemensamt

- definieras enligt följan-

eller se sändningen. Begreppet radiosändning

de: bild eller annat meddelande som sänds med hjälp av elektroljud,

magnetiska vågor vilkas frekvenser är lägre än 3 000 gigahertz och vilka utbreder utan särskilt anordnad ledare, - Med trådsändsig i rymden bild eller annat meddelande som sänds med av

ning förstås: ljud, hjälp

vid särskilt anordnad ledare. elektromagnetiska vågor vilka är bundna hänförs inte alla radio- och tråd- Som framgår av det nyss nämnda sändningar till rundradiosändning. I förarbetena till radiolagen (prop. 1966:49, s. 37) nämns som exempel på undantag bl. a. sändning i varu-

hus-TV, special-TV för undervisningsändamål, för patienter på sjukhus,

för att underlätta för publiken att hän-

vid offentliga evenemang följa

delserna Sådana faller samt på båtar och andra färdmedel. sändningar

68 till

Specialmotivering lagförslaget

under den här

föreslagna lagstiftningen vad gäller rätten att sprida reklambudskap. Som betraktas däremot rundradiosändning i regel överföring till annan ort av sportevenemang, special-TV för bostadsområden

eller stadsdelar samt

vidareutsändning av program i rundradiosändning.

2§

Med videogram förstås i lagen en anordning, på vilken finns en upptag-

ning avsedd att återges i form av rörliga bilder, med eller utan ljud, ge-

nom teknik, som i något skede utnyttjar elektriska signaler.

Enligt begreppsbestämningen saknar

det i och för sig betydelse med vilken teknik innehållet ursprungligen har spelats in (med filmteknik, videoteknik eller annan teknik) och hur det är lagrat (på film, videoband, videokassett, videoskiva eller annan är

informationsbärare). Avgörande

hur innehållet (programmet) är avsett att återges tekniskt sett. Om återgivningen skall ske med videoteknik, är det fråga om ett videogram. Uttrycket rörliga bilder, med eller utan ljud, innefattar förutom rörliga bilder och

ljud, upptagningens titel samt annan text som ingår, inklusive stillbilder. Ljudet skall i och för sig ha sammanställts med bilderna men

behöver inte nödvändigtvis förekomma med dessa. Även om samtidigt upptagningen delvis innehåller endast faller dessa delar un-

ljudeffekter

der Utanför faller däremot

begreppsbestämningen. upptagning av en-

bart stillbilder som är avsedda att vid uppspelningen återges en och en utan att ge åskådaren

föreställningen av rörliga bilder, s. k. stillbild-

band. Som nämndes i den allmänna motiveringen (avsnitt 5.3) kan spelfilm också återges med videoteknik, och det finns kassettsystem som är uppbyggda för sådan återgivning. Super-8-film i speciell typ av kassett visas med

hjälp av en uppspelningsapparat, kopplad till en vanlig TV-appa-

rat, som omvandlar informationen till elektriska signaler. Dessa anordningar bör i princip hänföras till videogram, och detta även om de i och

för sig kan återges också genom en vanlig filmprojektor. Det avgörande

bör vara att anordningen tekniskt sett är anpassad till återgivning med

videoteknik. - Här kan naturligtvis uppstå gränsdragningsproblem, be-

roende på den tekniska inom film- videoområutvecklingen respektive

dena. Kassettsystem av ovan nämnt emellertid

slag finns inte på den svenska marknaden. Dessutom kan noteras att det inte torde ha någon större praktisk betydelse om en del kassettfilmer skulle hänföras till videogram och därmed falla under lagen, eftersom sådana filmer hittills

knappast har brukats för spridning av reklam. Filmupptagningari övrigt, främst biograffilm, faller i regel utanför videogrambegreppet. De är normalt avsedda för återgivning med fotogra-

fisk teknik. Förhållandet förändras inte genom att en film i ett enskilt fall återges med videoteknik - skanner. Överförs genom däremot programinnehållet före återgivningen på exempelvis videoband, blir det fråga om ett videogram. Det innebär överatt, om man vid biografvisning går från traditionell filmteknik till videoteknik, visningen i princip faller

inom lagens tillämpningsområde. Vi anser emellertid att visning av tra-

SOU I982:8 Specialmotivering till lagförslaget 69

ditionell biograffilm med videoteknik bör bli föremål för särbehandling (se specialmotiveringen till 3 § tredje stycket).

3 § första stycket

Visning av videogram med reklam i renodlade kommersiella samman-

hang blir enligt paragrafens första stycke generellt tillåten. Detta gäller › såväl videogram med enbart reklam som videogram där reklam visas i omväxlande med andra programinslag. Reklamen skall givetvis uppfylla I de krav som ställs i MFL. Reklamen får inte vara otillbörlig.

följaktligen

Vidare kan föreskrivas att den skall ge viss information.

i l

i 3 § första stycket första punkten

Visning är generellt tillåten på en näringsidkares fasta försäljningsställe,

om framställningen huvudsakligen rör nyttigheter som näringsidkaren tillhandahåller eller avser att tillhandahålla där.

Med fast försäljningsställe avses butik, varuhus och annat försäljningsställe som kontinuerligt används för försäljningsverksamhet. Platsen kan

disponeras av endast en näringsidkare eller av flera gemensamt, t. ex. köpcentra och stormarknader. Om utrymmena disponeras av flera nä-

ringsidkare gemensamt, anses utrymmena i sin helhet som fast försäljningsställe för var och en av de näringsidkare som bedriver försäljnings-

verksamhet inom området, detta även om den enskilde näringsidkaren disponerar endast ett speciellt, avgränsat område. I intern-TV-anlägg-

ningar i köpcentra och stormarknader får följaktligen visas reklam för

alla nyttigheter som tillhandahålls inom området.

Även en lokal där försäljning förekommer bara under viss del av året

bör kunna betraktas som fast Däremot kan hit inte

försäljningsställe. hänföras tillfälliga kiosker och andra tillfälliga försäljningsstånd vid of-

fentliga evenemang eller på allmänna platser. Utrymme som en näringsidkare tillfälligt disponerar i annan näringsidkares fasta

försäljningslokaler, t. ex. i varuhus, hänförs ej heller till fast försäljningsställe. Om den först nämnda näringsidkarens varor redan säljs eller kommer att säljas på försäljningsstället, blir visning dock tillåten.

Framställningen skall huvudsakligen röra nyttighet som näringsidkaren tillhandahåller på visningsplatsen. Härav att det är tillåtet att

följer

visa reklam som i begränsad omfattning rör nyttigheter som samme nä-

ringsidkare utbjuder på ett annat försäljningsställe. Exempel är butiks-

och med olika vamsortiment i de skilda

varuhuskedjor försäljningsenhe-

terna. Likaså blir det tillåtet att visa framställningar som avser nyttigheter vilka kommer att tillhandahållas på platsen inom den närmaste tiden.

70 Specialmotivering till SOU I982:8 lagförslaget

3 § första stycket andra punkten

Vid en mässa eller utställning, som anordnas på plats avsedd för utställningsändamål, är visning tillåten. Med plats avsedd för utställningsändamâl förstås utställningslokal och annat avgränsat område som huvudsakligen används för mässor och utställningar. Som exempel kan nämnas plats där en eller flera näringsidkare håller utställning av permanent karaktär utställning av byggnadsmaterial, monteringsfärdiga hus, möbler och andra heminredningsartiklar eller bilar. Ett annat är områden exempel där tidsbegränsade mässor och utställningar anordnas fortlöpande exempelvis utställningsområdena för Szt Eriksmässan i Stockholm, Svenska Mässan i Göteborg och Skånemässan i Malmö. Till bör hänutställningsområden föras inte bara s. k. ordinarie utställningsområden utan också kompletterande markområden och lokaler. Som permanent utställningsområde skall å andra sidan inte behandlas område som blott vid något eller några enstaka tillfällen

utnyttjas för utställningsändamål och som i huvud-

sak är avsett för andra ändamål, exempelvis idrottsplatser, Sporthallar, samlingslokaler för allmänheten samt torg och liknande öppna platser.

Att visning på sådana platser kan tillåtas om särskilda skäl finns följer

av paragrafens sista stycke (se specialmotiveringen). Någon entydig definition av mässa och utställning torde inte finnas. Skilda typer av arrangemang kan hänföras till dessa båda uttryck. Mässa eller utställning kan utgöra ett led i marknadsföringen utan inslag av

direkta försäljningsaktiviteter. Den kan också vara en kombination av marknadsföring och försäljning. Inslagen av kan försäljningsverksamhet

variera från knytande av kontakter och orderupptagning till mera renodlad lik den i butiker och varuhus.

försäljning,

I förevarande sammanhang har begreppen mässa och utställning en

mera begränsad räckvidd. Förekommer försäljning ej eller endast i be-

gränsad hänförs omfattning, arrangemanget till mässa eller utställning. Är verksamheten huvudsakligen inriktad på

försäljning på platsen av de

utställda produkterna, är det inte fråga om ett sådant arrangemang. Sker

försäljningen vid en permanent utställning (jfr ovan), kan det dock bli fråga om fast försäljningsställe, där visning är tillåten enligt första punk-

ten. Deltar ett flertal näringsidkare i ett utställningsarrangemang, får frågan huruvida detta skall anses som mässa eller utställning i lagens mening bedömas med hänsyn till arrangemanget som helhet, inte bara med hänsyn till den enskilde näringsidkarens aktiviteter på platsen. Vi har övervägt att begränsa regelns tillämplighet genom ett krav att

den näringsidkare som bedriver marknadsföringen själv skall delta i

mässan eller utställningen. Detta skulle innebära att visningen skall utgöra ett komplement till manuell produktdemonstration eller liknande aktiviteter som näringsidkaren bedriver på platsen. En näringsidkare skulle med andra ord inte få medverka vid en mässa eller utställning enbart genom att visa videogram med reklam för företagets produkter. Vi har emellertid inte funnit tillräcklig anledning att göra någon sådan

begränsning. Det bör dock understrykas att arrangemanget som helhet

skall ha karaktären av mässa eller utställning. Detta kan inte anses vara

till lagförslaget 71 Specialmotivering

fallet om verksamheten helt eller till en dominerande del består i visning med reklam i annan form. av Videogram för företag som inte medverkar Den huvudsakliga verksamheten bör utgöras av sedvanliga utställningsaktiviteter.

3 § andra stycket

innehållande framställning som i sin helhet har karaktären Videogram av anvisningar för montering, användning och skötsel bör få spridas ge-

nerellt. Dock bör krävas att innehållet är renodlat saklig produktinfor-

vid leverans

mation av den typ som brukar åtfölja produkter försäljning,

Informationen bör även eller motsvarande i form av tryckta anvisningar. få omfatta sådana tekniska och liknande beskrivningar som krävs för att kunna använda Inslag av bör däremot

anvisningarna. säljargumentering

inte få förekomma utöver om företags- och produktnamn, vauppgifter rumärke och liknande.

3 § tredje stycket

Också som de nyss nämnda kraven

en del framställningar, ej uppfyller

att inpå bruksanvisning och liknande, bör godtas under förutsättning nehållet i dess helhet från konsumentens synpunkt kan betecknas som

information. ingående i

värdefull Det kan vara fråga om framställningar av fö-

informationsprojekt av den typ som på senare år har genomförts

retag eller organisationer, ensamma eller i samarbete med offentliga organ, bl. a. konsumentverket och socialstyrelsen. Exempel på sådana prokostinformation

jekt är köpråd för begagnad bil, fakta om fritidsbåtar,

och information om bosättning och möbler. Nu angivna exempel avser sådant som bör kunna godtas med hänsyn Även andra allmänna intill innehållets värde från konsumentsynpunkt.

tressen kan emellertid motivera undantag från det principiella sprid-

Också i sådana fall måste dock konsumentintresset tillningsförbudet. mätas väsentlig betydelse. Det kan vara lättare att godta viss spridning och framställav hänsyn till allmänna intressen, om spridningssättet innehåll är sådana att från konsumentsynpunkt olämpliga efningens fekter undviks. Inom används i viss utsträckning film och videoutbildningssektom såsom läromedel. En del av detta material är producerat av gram för en bransch organ eller näbranschsammanslutningar, gemensamt koncern eller affärsdrivande verk). Det ringsidkare (t. ex. större företag, till-

kan exempelvis röra sig om presentationer av företag, branscher, eller serviceområden (bank- och postväsendet

verkningsprocesser

m. m.). Materialet används bl. a. i gymnasieskolan, speciellt på de yrkes-

inriktade Sådana framställningar innehåller ibland inslag med

linjerna. syfte. Liksom hittills bör det ankomma på skolmyndighesäljfrämjande

terna till om dessa framställningar skall användas i utatt ta ställning bildningen, oavsett om de förekommer i form av film eller Videogram.

72 till

Specialmotivering lagförslaget

I

specialmotiveringen till 2 § nämndes att, om man vid biografvisning

av film övergår till videoteknik, lagen i princip blir tillämplig. I mindre skala har redan försök

gjorts med visning av spelfilmer överförda på vi-

deokassett, s. k. videografer. Det kan tänkas att man i framtiden allmänt övergår till denna visningsform, även för biograffilmreklam. Visning av reklamfilm på biograf är accepterad här i landet. En övergång till videoteknik bör inte medföra

någon ändring härvidlag. Så länge visningen

sker under i stort sett samma förhållanden som visning av traditionell biograf filmreklam bör den godtas. Näringsidkare eller sammanslutningar av sådana arrangerar emellanåt- med kommun många gånger i samarbete eller annat offentligt organ utställningar i syfte att presentera näringslivet inom en kommun, en region eller ett län. Arrangemangen är tidsbegränsade och anordnas ibland på områden som inte är fasta utställningsplatser. Paragrafens första stycke är därför inte Det

tillämpligt på ett sådant arrangemang.

påminner dock i så hög grad om mässor och utställningar i övrigt att visning av videogram med reklam bör kunna under godtas i övrigt motsvarande

förutsättning som gäller enligt första stycket andra punkten.

4§

Enligt denna paragraf skall reglerna i marknadsföringslagen (MFL) om otillbörlig marknadsföring tillämpas vid otillåten spridning av reklam

genom videogram. Bestämmelserna i 19 § MFL om skadestånd till konkurrerande undantas näringsidkare dock, eftersom de inte har någon aktualitet

här. Av den föreslagna paragrafen jämförd med MFL framgår

bl. a.

följande.

Om en näringsidkare sprider reklam till allmänheten genom video-

gram i strid mot 3 § kan marknadsdomstolen förbjuda näringsidkaren

att fortsätta med spridningen eller att företa annan liknande handling (2 § MFL). Förbud kan riktas

inte bara mot näringsidkaren själv utan

också mot en anställd hos näringsidkaren, t. ex. en representant som visar videogram vid hembesök hos kunderna, och annan som handlar på näringsidkarens vägnar, t. ex. en som bedriver

branschorganisation marknadsföring för sina medlemmars räkning, samt var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till handlingen. Hit hör exempelvis tillverkare

eller importör som tillhandahåller videogram att användas av

detaljister vid marknadsföringen samt den som medverkar

vid produktion eller distribution av videogram eller upplåter utrymme för visning. Förbud bör kunna meddelas även mot medverkande som inte har haft klart för sig att videogrammet skulle komma att användas på otillåtet sätt, t. ex. den som har deltagit i produktionen av ett videogram i den felaktiga tron att det var avsett endast för producentreklam och inte skulle användas vid

marknadsföring till konsumentledet. Ett förbud skall förenas

med vite, om inte detta av särskilda skäl är I avvaktan

obehövligt (5 § MFL). på

slutligt beslut kan marknadsdomstolen meddela interimistiskt förbud, om särskilda skäl föranleder det (13 § MFL).

till lagförslaget 73 Specialmotivering

Det tillkommer i första hand KO att ansöka om förbud hos marknadsdomstolen. Om KO beslutar att inte göra någon ansökan, får ansökan i stället göras av en sammanslutning av konsumenter, löntagare Däremot kan - till skillnad från vad eller näringsidkare (10§ MFL). som annars gäller vid otillbörlig marknadsföring - en enskild närings-

idkare aldrig ansöka om förbud. I stället för att vända sig till marknadsdomstolen kan KO utfärda ett förbudsföreläggande. Detta får samma verkan som ett förbud av marknadsdomstolen, om det godkänns av nä- Förbudsföreläggande får inte användas i fall som är av ringsidkaren. större vikt (14 § MFL).

Som led i sin tillsyn över lagens efterlevnad har KO vissa möjligheter

att komma in med utredning eller att tillatt ålägga en näringsidkare som är av betydelse i sammanhanget. Såhandahålla bl. a. videogram dant tillhandahållande skall ske utan ersättning. Om näringsidkaren inte rättar honom vite (ll § sig efter KO:s åläggande, kan denne förelägga och 16 § MFL). Om ett vitesförbud kan vitet dömas ut av allmän domstol överträds, får väckas endast efter anmälan av på talan av åklagare. Sådan talan KO eller av annan som hos marknadsdomstolen har ansökt om förbudet Vid överträdelse av vitesförbud kan allmän domstol också (17 § MFL). förordna att reklamframställning i videogram skall utplånas eller, om detta inte är att videogrammet skall förstöras. I avvaktan på så-

möjligt,

dant förordnande kan videogrammet tas i beslag (18 § MFL).

Särskilt

yttrande

Av experten Fagerlind

De av dåvarande statsrådet Carl Lidbom givna direktiven för utred-

ningen har varit att finna former för att förbjuda eller kraftigt begränsa

videoreklam. Som skäl härför har samma tre huvudargument som tidi- TV-reklam nu också vigare framförts gentemot åberopats gentemot deoreklam. nämligen: l. Videoreklamen skulle komma att konkurrera med dagspressen som reklammedium.

2. Videoreklamen skulle komma att ges en suggestiv och påträngande

karaktär samt i många fall låg informationshalt. 3. Videoreklamen skulle i synnerhet kunna komma att användas i barnprogram. Direktiven anvisar utredarna att eller starkt

således kategoriskt förbjuda

begränsa videoreklam. Utredama, som i stort sett accepterar de ovan angivna argumenten, reklam i viföreslår också att genom en ny lag mycket starkt begränsa deo. bör awisas och att reklam i video Jag anser att utredningens förslag får förekomma under samma förutsättningar som gäller för all reklam och som regleras genom bestämmelserna i marknadsföringslagen. har under av den utveckling som skett när

Utredningen åberopande

av videobandspelare och uthyrning av kassetter

det gäller försäljning

till att föreunder 1981 ändrat sitt tidigare förslag om en beredskapslag slå en omedelbar lagstiftning mot videoreklam.

I det anger mina skäl för att avvisa lagförslaget. följande jag

Videoreklam inget hot mot dagspressen

att Videoreklamen skulle an-

Vad gäller utredningens farhågor stjäla

nonser f rån dagspressen med olyckligt resultat för pressen även vid relativt kan dessa bestämt avvisas. marginella inbrytningar Annonsvolymen hos dagspressen har gått ner under senare år främst de så kallade annonsbladens framfart. Men samtidigt har varugenom annonserna ändrat karaktär. Generella reklambudskap lyi dagspressen

76 Särskilt

yttrande

ser med sin frånvaro. Praktiskt är av aktuell taget all varuannonsering karaktär och kopplad till

priserbjudanden.

Annonser i videomedia kommer att återfinnas under kassettens eller videoskivans hela livstid. Detta utesluter av aktuell karakannonsering tär. Videoreklam kommer däremot att konkurrera med film- och tid-

skriftsannonsering.

När utredningen hävdar att ett förbud mot videoreklam i hemmen därför gynnar dagspressen är detta således felaktigt. I själva verket är det så att dagspressen i framtiden med största sannolikhet kommer

att söka sig till alternativa systern för nyhetsöverföring,

t. ex. text-TV och video m. m. För dagspressen är det därför av vital betydelse att finns

möjlighet att erbjuda annonsörer utrymme i dessa me-

dia. Ett förbud mot videoreklam skulle således missgynna dagspressen. Inför den snabba tekniska som står framför oss är det utvecklingen över huvud att ta till förbud taget oklokt vars effekt icke i dag kan förutses. I USA sammanställs och distribueras t. ex. mycket populära träd-

gårdsjournaler på video där konsumenten får råd och anvisningar rörande trädgårdsarbetet, lämpliga redskap, nyheter osv. Detaljhandeln sam-

manställer också kataloger över sina varor till stöd för konsumentens köp. Detta system kan senare också utvecklas till konsumenten på data baserade Videoreklamförbud på beställningar. skulle kunna förhindra sådana för konsumenten värdefulla program.

Videoreklamen instruktiv och

informativ

Videogrammets karaktär gör det till en särklassig bärare av för konsumenten värdefull information. Den stora att un-

erbjuder möjligheter

derlätta konsumentens köpval eller användning av produkter och tjänster exempelvis demonstration av kapacitet, konstruktion, funktion, användning och pris på hushållsmaskiner, trädgårdsmaskiner m. m. Man kan på video vidare bl. a. ge råd och instruktion i fråga om kostvanor, babyvård, trädgårdsskötsel, monteringsföreskrifter för arbetet i hemmet, information om resmål, kläder, olika

slags tjänster, t. ex. försäkringar

samt instruktion när det gäller do-it-yourself-aktiviteter. Av speciellt värde skulle denna typ av saklig information bli för dem som av olika anledningar har svårt att förflytta sig till köpcentra och utställningshallar. Synpunkten delas av utredarna. Man gör dock den väsentliga be-

gränsningen att någon säljargumentering inte skulle få ske. Härmed för-

hindras i själva verket all sådan reklam.

Varje uppgift om en produkt el-

ler

tjänst, dess egenskaper, användning, pris etc. är i sig en säljargumen-

tering. Vad beträffar att videoreklamen farhågorna skulle kunna bli suggestiv och påträngande med låg informationshalt bygger de främst på

möjlig-

heten att exempelvis i visa korta

underhållningsprogram reklaminslag

typ filmreklam. Man har då vidare antagit att videogram skulle få sådan spridning att ett mycket stort tittarunderlag gör denna reklam lönsam.

Särskilt yttrande 77

Ett sätt att hålla nere kostnaderna skulle vara att de annonsörer som använder filmreklam skulle spela över sina filmprogram direkt på video.

talar att reklamen i videotappning skulle bli mer Ingenting för

suggestiv och påträngande än filmreklam

bedömer i dag videogrammarknaden med i huvudsak Reklamköparna

uthyrning av kassetter och senare möjligen också videoskivor som myc-

ket svåröverskådlig. Det är ovisst om marknaden i Sverige överhuvudtaget får en sådan omfattning och struktur att den blir ett stort reklammedium för typ filmreklam. De i utredningen angivna räkneexemplen utgår när det gäller kostnadsaspekten från förutsättningar som inte bara är osäkra utan även osannolika. Härtill bör den väsentliga skillnaden mellan film- och TV-reklam å ena sidan och film- och videoreklam å andra sidan uppmärksammas. Ett reklamprogram på videogram spelas upp endast om tittaren av egen vilja och på eget initiativ spelar upp programmet ifråga. I TV och på bio sänds däremot reklambudskapen vare sig tittaren önskar det eller inte.

Videogramreklamen som inkörsport för reklam i TV

Ett ytterligare argument för utredamas begränsning av reklam på videoskulle försvåra att upprätthålla ett

gram är att sådan reklam möjligheten

reklamförbud i svensk TV. Frågan om reklam i TV kommer att ha ham- 1983-1984 och Frankrike nat i en helt ny situation efter då Tyskland m. fl. har sänt upp TV-satelliter. via dessa TV-satelliter kom- Program

mer att kunna tas emot i de flesta svenska hem med hjälp av relativt

okomplicerade tekniska anordningar och till kostnader som synes bli lägre än vad man tidigare antagit. Redan i mitten av 80-talet mycket

kommer således svenska hushåll att i mycket stor utsträckning ha möj-

lighet att ta emot ett flertal utländska TV-program som också har TVannonser. Därmed är reklam i TV i Sverige en verklighet. Stora utländska märkesföretag ges därigenom att annonsera i Sverige

möjligheter utan att svenska företag har tillnärmelsevis samma möjligheter att göra

detta på ett ekonomiskt sätt. Även mot denna bakgrund ter det sig orimligt att söka lagstifta om starka begränsningar av reklam på videogram.

Barnen och videoreklamen är Vad gäller farhågorna för negativ inverkan på barn av videoreklam detta ett problem som gäller generellt för all reklam gentemot barn. Redan nu föreligger av Internationella Handelskammaren utfärdade regler för detta område.

Varudeklarera videoreklamen En enklare och mer meningsfull åtgärd än att i princip video-

förbjuda

reklam i hemmen är att genom varudeklaration på videokassett el-

varje

ler skiva ge konsumenten att avgöra om han/hon vill se

möjlighet själv

ett reklarnprogram eller inte.

78 Särskilt yttrande

Den skulle exempelvis kunna förses med tydlig deklaration på omslaget rörande vilka produkter eller tjänster som skivan gör reklam för, vilka slags uppgifter som lämnas, den tid reklaminslaget tar osv.

Sammanfattning

Den föreslagna lagen skulle snarare enligt min mening förhindra för konsumenten att få den särklassigt informativa reklam som mediet kan ge. Lagförslaget skulle medföra svåra gränsdragningsproblem mellan

vilka program som är säljargumenterande och vilka som inte är det.

Kontroll och efterlevnad av den nya lagen, vars regler vad gäller ev. tillåten reklam i hemmen är svävande, skulle också bli mycket svår. En import av videoprogram med reklaminslag skulle ävenledes bli hart när

omöjlig att stoppa.

Förslaget representerar en förbudsmentalitet och förmyndarmentalitet som starkt kontrasterar mot en allmän tendens i samhället mot bibehållen yttrandefrihet och tryckfrihet.

1 Bilaga Avgivna yttranden

Den 27 oktober 1975 över betänkandet (SOU 1975:28) Program för ljud

och bild i utbildningen av utredningen angående den fortsatta verksamheten med radio och television inom utbildningsväsendet (TRU-kommittén). Den 27 oktober 1975 över massmedieutredningens betänkande (SOU l 975249) Massmediegrundlag. Den 29 december 1975 över betänkandet (SOU 1975:75) Medborgerliga fri- och rättigheter, Regeringsformen av 1973 års fri- och rättighetsutredning. Den I september 1976 över riksdagsmotionema 1975/76: 412 av fröken Eliasson och herr Sundman om videogram samt 1975/ 76:2083 av herr Svensson i Kungälv m. fl. om videogramtekniken och dess risker.

2 tänkbara

Bilaga Undersökning angående

konsekvenser för andra massmedier

av reklam i videogram

Innehåll

II:l _ , , , _ . . . . . . . . . . . . 82 Inledning

II:2 Frågeformulär med sammanställning av enkätsvar . . . . 82 II:3 Effekter av videoreklam på dagspressens ekonomi- av Karl Erik

Gustavsson . . . . . . . . . . . . . . . . 84 l Precisering av uppgiften . . . . . . . . . . 84 l.l beroende av reklamintäkter . . . . 85 Dagspressens 1.2 Dagspressens och videogrammens nuvarande hushålls- . . . . . . . . . . . . . . . 86 täckning 1.3 Uppsatsens huvudfråga . . . . . . . . . . 86 2 Analysförfarande . . . . . . . . . . . . 87 som medium - . . . 87 3 Videogrammet några särdrag 4 Allmänt om reklam vid marknadsföring av konsumentprodukter . . . . . . . . . . . . . . 89 5 Teoretisk analys av videoreklamens roll vid konsumentbearbetning . . . . . . . . . . . . . . 9l 5.1 Konsumentbearbetningibutik _ . . . . . . . 91 5.2 Direkt konsumentbearbetning , , . . , . , . 93 5.3 Hushâllets valsituation i bildmedieutvecklingen . . 97 6 Annonsörernas bedömning av videoreklamen enligt utredningens provstudie . . . . . . . . . . 98 7 Sammanfattning och slutsatser. . . . . . . . 100

82 2

Bilaga

II: l Inledning

I syfte att söka klarlägga vilka konsekvenser reklam i videogram kan medföra för andra massmedier har utredningen fört diskussioner med företrädare för massmediebranschen. Vidare har utredningen sökt utröna intresset inom näringslivet och reklambranschen för videogrammen som reklammedium. Bl. a. har utredningens expert Fagerlind genomfört en mindre enkät bland ett femtontal annonsörer som hör hemma i olika branscher inom näringslivet eller företräder organisationer

och institutioner som det allmänna. Frågeformulär jämte sambetjänar

av enkätsvaren redovisas i avsnitt 11:2. manställning Vidare åt docenten Karl Erik Gustafsson har utredningen uppdragit att efter vissa kompletteringar analysera resultatet av den nyss nämnda enkäten. Resultatet av denna analys redovisas i avsnitt II:3.

II:2 med sammanställning av enkätsvar Frågeformulär

l. Om reklam står till förfogande, skulle Ditt i så i videogram företag fall använda denna reklamforrn?

Ja säkert J a antagligen

Nej antagligen inte Nej säkert inte

Om svaret är säkert/ antagligen på fråga I:

2a. På vilket sätt tror Du i så fall att Ditt företag skulle utnyttja detta

för reklamändamål? (Exempelvis: reklam i form av innya medium formation om vara eller instruktion om användande av

tjänst,

dessa, allmän information om företaget etc.).

Försök illustrera Ditt svar på ett så. beskrivande sätt som möjligt:

Svar: Information om bankens om vilka man kan utföra

tjänster, banktjänster

om bankens allmänna fördelar (instipå Posten resp. de egna kontoren, tutionell reklam). Instruktion om användande av varor, typ heminredning, do-it yourselfartiklar. Allmän information om företaget. Information till fältet: skadefolk, distriktschefer m. fl.

försäljare,

Information (reklam) till smärre definierade målgrupper: bilhandel,

fackliga grupper, villaägareföreningar o. dyl.

Återförsäljarutbildning.

Information om kunde få en bildskiva exempelvis vid

tjänster (kunden

disken visas redan i video (utbildom budgetkonto). Husprogrammet ning).

Bilaga 2 83

Information och deras an-

om posttjänster utnyttjande (skolor, företag,

nonsbyråer och företagsreklamavdelningar). Tänkbart kunna användas till demonstration i att videogram skulle hemmet och i butik. Näringsinformation (husmorsfilmer används i dag). Intern och extern utbildning. förs.avd. -

Säljhjälpmedel (kontakt handel).

Kontakt med intressanta minoriteter/ knappast konsumentkontakt inom de närmaste 10 åren. Information om vara i stället för via personlig demonstration. Information om användning. butiksinfo till konsument.

Detaljistinformation,

Utsträcks ihop med varuhus - modeinfo till selektiv målgrupp.

Information om komplicerad teknisk utrustning.

I första hand info till åf-organisationen om produktnyheter, speciella

tekniska finesser, konkurrentproduktion, kampanjer.

I andra hand samma eller anpassat material för info till besökare i äflokaler.

2b. Tror Du att Er videoreklam kommer att riktas till

konsumenter? ja m

n

nej industrikunder? ja

I

nej

[El

återförsäljare? ja

I

nej

3. Om Ditt företag skulle använda denna reklamform, hur stor del av Er reklambudget tror Du på sikt att videogramreklamen skulle utgöra? 1-10 % 10-25 % 25-50 % över 50 % O % 4. Är det Din uppfattning att Ert engagemang i videogramreklam skulle öka Er totala reklambudget?

ja sannolikt ökning nej sannolikt minskning

oförändrat

84 Bilaga 2 5. Hur fördelar sig Ditt företags reklamanslag i Sverige i stora drag på följande medier?

dagspress - veckopress - fackpress biografreklam 2 8 direktreklam (reklamtrycksaker) 26 13 affischer 8 12 utställningar, mässor, demonstrationer 4 9 butiksreklam 14 13

6. Vilken eventuellt konkurrerande inverkan tror Du videoreklamen får på de medier Ni använder Er av i Ditt företag?

mycket stor ganska stor obetydlig ingen alls annonsering dagspress -

lujsfnlü

veckopress fackpress biografreklam direktreklam

Imlal

(reklamtrycksaker) affischer

utställningar, mässor demonstrationer

[Ni-bi

butiksreklam

II:3 Effekter av videoreklam på dagspressens ekonomi

- av Karl Erik Gustafsson

1 Precisering av uppgiften

I direktiven till utredningen om reklam i videogram anförs några olika

skäl för att videoreklam bör förbjudas eller kraftigt begränsas. Ett av

dessa är att sådan reklam kan påverka andra medieföretags ekonomi. Allvarligast bedöms detta bli om dagspressen drabbades, eftersom den fullgör viktiga uppgifter inom nyhetsförmedling och opinionsbildning. På uppdrag av utredningen skärskådas i denna uppsats riskerna för negativa effekter av videoreklam på dagspressens ekonomi.

Bilaga 2 85

l.l Dagspressens beroende av reklamintäkter

Inom dagspressen har de strukturella förändringarna varit desamma som inom andra delar av näringslivet. Genom nedläggningar och fusioner har antalet företag minskat. Under de senaste 30 åren har ca 40 % av dagstidningarna försvunnit. Sedan 1970 har statsmakterna med hänvisning till dagspressens viktiga roll i samhället satt in betydande resurser

för att förhindra en fortsatt koncentration. Åtgärderna har varit effekti-

va. Utan det statliga presstödet hade antalet tidningsföretag varit väsentligt mindre idag. Dagspressen brukar indelas i huvudgruppema morgontidningar och kvällstidningar. Morgontidningarna, som nästan helt är abonnerade, dominerar inom dagspressen. De är ca 140 till antalet och svarar för ca 75 % av totalupplagan. Gruppen kvällstidningar utgörs av de fyra lösnummerförsålda eftermiddagstidningama i Stockholm, Göteborg och Malmö. Medan kvällstidningarna har stora spridningsområden - Aftonbladet och Expressen har riksspridning samt GT och Kvällsposten regionspridning - har morgontidningarna begränsade spridningsområden. De flesta har lokal utbredning. Kvällstidningarna utkommer dag, medan ca

varje

40 % av morgontidningarna har en periodicitet på tre dagar eller lägre. Det finns således betydande skillnader mellan tidningarna inom dagspressen. Dagstidningama arbetar på två marknader, upplagemarknaden och reklammarknaden. För morgontidningarna är reklamintäktema större än upplageintäkterna. Annonsema svarar för omkring 60 96 av totalintäkterna. För kvällstidningarna gäller det omvända förhållandet. Hår bidrar läsama mer till intäkterna än annonsörerna. Generellt är det alltså morgontidningarna som är mest känsliga för förändringar på reklammarknaden. Dagspressens annonser brukar indelas i fyra huvudkategorier: märkesvaruannonser, lokalannonser, platsannonser samt meddelanden och

familjeannonser. De två första kategorierna dominerar intäktsmässigt.

Det finns dock skillnader mellan olika tidningsgrupper. Pressreklamens fördelning framgår av nedanstående tabell, vilken bygger på uppgifter

från reklamutredningen (Reklam III. SOU 1973: 10, s. 108 f.).

Annonsintäktemas ungefärliga fördelning för olika tidningsgrupper (%)

Tidningsgrupp Märkes- Lokal- Plats- Meddelanden varu- annonser annonser och f amiljeannonser annonser Storstadspress: 50 30 15 5 morgontidningar Storstadspress: 75 20 3 2 kvällstidningar Landsortspress 40 45 10 5 Anm. Lokalannonser innefattar lokala affärsannonser, reklam för kulturaktiviteter, underhållning m. m.

86 Bilaga 2

Eftersom videoreklam inte kan komma att påverka dagspressens platsannonser, meddelanden och kan man här bortse

familjeannonser

från dessa annonskategorier. Då finner man att ungefär hälften av mor-

gontidningamas (storstads- och landsortspress) och ca en tredjedel av

kvällstidningarnas totalintäkter kommer från de delar av reklammarknaden som Videoreklamen skulle kunna påverka. Den svenska reklammarknaden har under senare år varit ganska stabil. Dagspressannonseringen är tillsammans med övrig pressreklam (populärpress, fackpress och liknande) störst på marknaden. Andelen kan beräknas uppgå till 35-40 96. Om man endast beaktar konsumentvamreklam torde andelen stiga till ungefär 50 %. Det är också denna del av

reklammarknaden som är aktuell i detta sammanhang. Övrig konsu-

mentvarureklam fördelar sig ungefär lika (lO-l5 % vardera) på butiksreklam, trycksaksreklam och övriga medier (film-, trafik- och utomhusreklam, mässor, utställningar, Varuprover och presentreklam).

|.2 Dagspressens och videogrammens nuvarande hushållstäckning

Den offentliga upplagestatistiken visar att Sverige är ett av världens tidningstätaste länder. Omkring 80 % av alla hushåll abonnerar på minst en

morgontidning, vilket ger en upplaga per dag på ungefär 3 1/4 miljon. Dagligen köps dessutom ca l l/4 miljon kvällstidningar. Genom de

stora upplagorna blir reklamkostnaden per distribuerat exemplar låg.

Det finns idag ingen mediegrupp som kan kontakt-

erbjuda likvärdiga

kommer att kunna

möjligheter. Frågan är om videogrammen göra det?

Den teoretiska marknadspotentialen för videogrammen är densamma

som antalet färgtelevisionsmottagare, eller ca 2 miljoner. I ett sådant

perspektiv ter sig konkurrensen från en kommande videoreklam mycket

besvärande för dagspressen. Videoreklamen skulle ju täcka 60-70 % av

hushållen. Men marknadserfarenhetema av videogram är även i internationella sammanhang ännu mycket begränsade. På den svenska marknaden har bildkassettspelare funnits i 3-4 år. Det totala beståndet uppgår till drygt 12 500, varav ca hälften innehas av fö-

retag, institutioner och liknande. Två system konkurrerar, VCR (Video

Cassette Recording) och U-MATIC. De går inte att kombinera tekniskt. Det andra videogramsystemet, bildskivor och bildskivspelare, har ännu inte lanserats på den svenska marknaden. Ett par konkurrerande, tekniskt helt olika konstruktioner är under utveckling. Ett är TED (Tele-

vision Disc) och ett annat VLP (Video Long-Playing). Videogrammediet

har således i dag en hushållstäckning som understiger l %.

1.3 Uppsatsens huvudfråga

Mot bakgrund av den allmänna beskrivningen av dagspressens ställning på reklammarknaden och nuvarande hushållstäckning kan uppsatsens huvudfråga formuleras på sätt: Kommer videogrammen

följande på sikt

att bli så attraktiva på konsumentreklammarknaden att märkesvaru- och

lokalannonseringen i dagspressen påverkas negativt och därmed för-

sämrar pressens ekonomiska förutsättningar?

Bilaga 2 87

2 Analysförfarande

reklammediums effekter på Vid analyser av ett ännu inte introducerat existerande reklammedier måste man lita till mellan detta

jämförelser

mediers tekniska I vilka och andra och marknadsmässiga egenskaper. avseenden kan det nya mediet anses vara bättre än de nuvarande?

Sådana jämförelser kan läggas upp på olika sätt. En eller flera per-

av personer med erfarenheter från reklam och marksoner eller grupper kan med av mer eller mindre sofistikerade metoder re-

nadsföring hjälp

dovisa sina bedömningar. Här har två metoder använts. Den första metoden utgörs av en teoretisk analys av tänkbara uppgifter för videoreklam vid marknadsföring av konsumentprodukter och av hur väl den kan fullgöra dessa uppgifter i förhållande till dagens reklammedier. i huvudsak undersökningar av Analysen bygger på empiriska marknadsföringens organisation och utformning som genomförts vid företagsekonomiska institutionen vid Göteborgs universitet bl. a. på upp-

drag av reklamutredningen. De tidningsekonomiska övervägandena

av samma institution för

grundar sig på undersökningar genomförda

Till detta kommer med före-

bl. a. 1972 års pressutredning. intervjuer

trädare för som ett underlag för

videogrambranschen kompletterande

denna uppsats. Den andra metoden av en preliminär enkät utgörs av en vidareanalys till ett 20-tal annonsörer som direktör Östen Fagerlind genomfört under hösten omfattar dels 1975 på uppdrag av utredningen. Vidareanalysen av resultaten från dels de

en preliminär sammanställning provstudien,

individuella enkätformulären från annonsörerna. Analysen visar att det enkätundersökinte är nödvändigt att genomföra en mera omfattande ning, vilket utredningen ursprungligen hade planerat. har disponerats sätt.

Redovisningen av analysresultaten på följande

Först av videograrnmet som medium främst ur tekges en beskrivning nisk synvinkel. Sedan en översikt över reklamens roll vid mark-

följer

för att klarlägga videoreklamens nadsföring av konsumentprodukter tänkbara uppgifter i denna marknadsföring. Därefter redovisas dels den teoretiska utanalysen av videoreklamens sikter av annonsörsenkäten. I på reklammarknaden, dels vidareanalysen det sista avsnittet sammanfattas huvudresultaten av analyserna.

som medium - 3 Videogrammet några särdrag

Videogramteknikens har under snart tio år varit

utvecklingsmöjligheter

ett ständigt i debatten om den framtida massmediesituationen. inslag Från branschhåll har man om

uppenbarligen hyst stora förhoppningar

Därvid har bildskivan ansetts ha de största utsikvideogrammarknaden. terna. för 1975-1980, som 1975

En svensk branschprognos offentliggjordes

och byggde på att TED-skivan skulle lanseras samma år och VLP-skivan Man beräknade att det vid slutet av två år senare var mycket positiv. prognosperioden finnas drygt 600000 bildskivspelare på kon-

skulle_

sumentmarknaden. Dessutom skulle ett par hundra tusen apparater ha

88 Bilaga 2

sålts till industrier och institutioner. Som grund för prognosen låg ett antagande om att av bildskivspelare efter att de väl intro-

försäljningen

ducerats skulle utvecklas samma sätt som av

på ungefär försäljningen

TV-mottagare och Man hade således använt

ljudkassettspelare. analogi-

metoden som prognosmetod. De främsta anledningarna till att introduktionen har

fördröjts synes

vara

a) att produktutvecklingen tagit längre tid än väntat b) att standardiseringssträvandena inte varit tillräckligt framgångsrika

och

c) att upphovsrättsfrågorna om programmen inte har kunnat lösas.

Det har också hävdats att tillsättandet av den statliga utredningen om reklam i videogram i Sverige skulle ha introduktionen av video-

fördröjt grammen. Med hänvisning till de anförda problemen och till att utveck-

lingen i andra länder inte gått fortare torde man kunna hävda att så inte kan ha varit fallet. Produktionstekniskt torde det inte vara att lansera en bildski-

möjligt

va (VLP-skivan) på allvar i Sverige före 1979. Ett beslut om lansering kräver dock att de två andra -

problemen standardiseringsproblemet

- har klarats ut. En geografiskt begränsad och

upphovsrättsfrågorna

i USA under hösten

testlansering 1977 av VLP-systemet håller på att

förberedas. Erfarenheterna från denna torde bli avgörande för tillverkarnas intresse av att gå in på fler marknader. och Sverige, Holland Västtyskland anses vara de mest intressanta marknaderna i Europa.

Standardiseringsproblemet är betydande. Det finns grundläggande

tekniska skillnader mellan de produktsystem som är närmast aktuella för den svenska marknaden. De olika konkurrenternas och videogram uppspelningsapparater är inte utbytbara. För bildskivorna gäller att TED-skivan bygger på ett mekaniskt system medan VLP-skivan bygger på ett optiskt.

Upphovsrättsfrågoma rör inte bara ersättningen för

program utan har också kommit att gälla konkurrensen mellan olika videosystem.

Inför USA-lanseringen av VLP-skivan har de två tillverkarna MCA Inc.

och N.V. Phillips stämt Sony Corp. med syfte att förhindra tillverkning och av det företagets bildkassetter

försäljning och kassettspelare (Be-

Motivet tamax). är att privat avspelning till bildkassetter av televisionsprogram undergräver reprismarknaden och - underförstått - bildskivemarknaden. Videogrammen medger speltider av olika längd. Ted-skivan är 21 cm i diameter och räcker ca lO minuter. VLP-skivan är större - 30 cm i diameter och har en speltid på ca 30 minuter. Skivorna är bara spelbara på en sida. Vid längre program krävs manuella skivbyten. I framtiden kan entimmesversioner av VLP-skivan finnas tillgängliga på marknaden. Bildkassetter finns redan för 60 minuters tillverkare speltid. Japanska har 2-timmars bildkassetter och har aviserat sådana med speltider upp till 4 timmar. Kostnaderna för en bildskiva eller en bildkassett beror på program och upplaga. Som riktvärden kan anges ungefär lO kr för en TED-skiva

SOU l982z8 Bilaga 2 89

och minst 30 kr för en VLP-skiva. Bildkassetter för egen inspelning kostar ca 200 kr för en halvtimmes speltid. Uppspelningsapparater beräknas komma att kosta 3 000-3 500 kr för bildskivspelare och ca 6 000 kr för kassettspelare. Priserna är givetvis svåra att bedöma. Under introduktionstiden kommer förmodligen priserna vara högre än efter introduktionen. Bildskivor kan komma att kosta närmare 100 kr under det första året och 30-40 kr efter ett par år.

I den offentliga debatten har videogrammen ofta jämförts med TV-

sändningar. Detta är naturligt från informationstekniska utgångspunk-

ter. Videogramuppspelning står sig väl i en jämförelse med TV-utsänd-

ning i detta avseende. Bildskivan är till och med bättre. VLP-skivan kan spelas i ”slow motion, man kan spela upp ett program bild för bild, man kan stanna upp för enstaka bilder, systemet medger baklängesupp-

spelning och två parallella ljudkanaler, vilket möjliggör ”tvåspråkiga

skivor. Videogrammen är därmed i med nuvarande reklammedier

jämförelse

tekniskt sett överlägsna som informationsbärare. Endast reklamfilm er-

bjuder samma att kombinera möjligheter ljud, färg och rörlig bild. Till

skillnad från videoreklam kräver dock reklamfilm särskilda visningslokaler; förspelsreklam och s. k. husmodersfilmer visas på biografer. Pressreklamen har inte alls samma förutsättningar som informationsbärare som videoreklamen. Från produktionssynpunkt är emellertid pressreklamen överlägsen. Produktionstidema för bildskivor och bildkassetter blir ganska långa vid större upplagor. Kopieringen av bildkassetter tar samma tid som uppspelningen. Det går betydligt snabbare med bildskivor. De kan tillverkas på samma sätt som grammofonskivor. Men medan tryckning av dagstidningar klaras av över natten, skulle motsvarande upplagor för bildskivor ta åtskilliga veckor. De stora olikheterna i produktionstider gör det svårt för videogrammen att konkurrera med dagspressen om den dagsaktuella reklamen. Konkurrensen kommer därför främst att gälla märkesvarureklam och icke tidsbegränsad lokalannonsering.

Tekniska jämförelser mellan videogrammen och andra medier är nöd-

vändiga för att bedöma videoreklamens marknadsutsikter men de är otillräckliga. Avgörande är nämligen de marknadsmässiga egenskaperna. I vilka sar imanhang kan videoreklamen vara bättre än annan reklam vid marknadsföring av konsumentprodukter?

4 Allmänt om reklam vid marknadsföring av konsumentprodukter Få tillverkare är garanterade en marknad. De flesta företag måste vidta vissa marknadsföringsåtgärder för att vidmakthålla en kontinuerlig produktion. Som ett nödvändigt element i all marknadsföring ingår information till tänkbara köpare om det förefintliga utbudet. Vid marknadsföring av konsumentprodukter är två köpargrupper ak-

tuella: marknaden utgörs av återförsäljare och konsumenter. Nästan alla

tillverkare av konsumentprodukter anlitar mellanhänder. De senare är oftast fristående i förhållande till leverantörerna. Införandet av konkurrensbegränsningslagen 1954, utvecklingen mot

90 Bilaga 2

stordriftsformer samt en stark koncentration inom under

detaljhandeln

de senaste 10-15 åren har medfört att

återförsäljarnas inflytande på till-

verkarnas marknadsföring förstärkts. Så har till exempel samaktiviteter mellan tillverkare och handel ökat kraftigt under senare år. Till de mest uppmärksammade formerna hör den s. k. veckoslutsannonseringen. Handelsföretagens uppfattning om t. ex. olika reklarnmediers effektivitet måste beaktas av tillverkarna när de utformar sin marknadsföring.

En klar tendens inom vissa produktområden är en förskjutning av mark-

nadsföringsinsatsema från märkesvarureklam i massmedier till samakti-

viteter med olika kedjeföretag. I bedömningen av videoreklamens utsik-

ter måste således även

återförsäljarledets uppfattningar vägas in.

För att meddela sig med marknaden använder tillverkare av kon-

sumentprodukter reklam och personlig försäljning i kombination. Vissa

företag, vars produkter har stort allmänintresse, kan påräkna publicitet åtminstone vid nyproduktintroduktioner. Generellt sett kan företagens produktinformation delas in i två typer:

återförsäljarbearbetning och konsumentbearbetning. I återförsäljarbe-

arbetningen är syftet att informera handeln om tillverkarens produkter och få dem accepterade i handelsföretagens sortiment. Här används per-

sonlig försäljning och reklam i olika former. Tonvikten ligger vid per-

sonlig försäljning.

Återförsäljarbearbetningen kommer inte att behandlas särskilt in-

gående i denna framställning. Det är dock värt att notera att videogramtekniken kan användas som ett led i denna bearbetning. Videoreklamen

utgör i så fall ett komplement till den personliga försäljningen. Om återförsäljarna inte har uppspelningsapparater krävs dock mobila sådana som säljarna kan ha med sig. Bildkassetter torde redan användas i viss utsträckning för utbildning av återförsäljare. Sådan användning av vi-

deogram påverkar dock inte dagspressannonseringen.

Konsumentbearbetningen kan i sin tur med hänsyn till återförsäljarle-

dets stora betydelse vid marknadsföring av konsumentprodukter delas ini två typer:

a) Konsumentbearbetning i butik. Här avses personlig försäljning och re-

klam i olika former som förekommer i butikslokaler och på andra

säljställen samt mässor och utställningar.

b) Direkt konsumentbearbetning. Syftet är att informera konsumenterna om tillverkarnas produkter och om var de tillhandahålls. Här används nästan uteslutande massmediereklam. Antalet

hemförsälj-

ningsföretag är mycket litet. Såväl handelsföretag som tillverkare kan stå som reklamsändare i konsumentbearbetningen. I det förra fallet betonas sortiment och service, i det andra de enskilda produkterna.

I konsumentbearbetningen spelar reklamen en större roll än den per-

sonliga försäljningen. Konsumentbearbetningen i butik sker i allt mind-

re omfattning i personlig form.

Generellt kan sägas att ju högre ett företags reklamkostnader är, desto

större torde intresset vara för att pröva nya medier. Men nya medier vin- *ier inte stor marknad utan vidare. Det visas av den stabila mediestruk-

Bilaga 2 91

turen i Sverige. De grundläggande frågorna för ett företag som står inför

i förhållande till de exiproblemet att bedöma ett nytt reklammedium

sterande är följande:

a) Kan det nya mediet klara de uppgifter som nu ligger på andra medier?

av det nya mediet reklamens produktivitet? b) Kan användandet höja

Produktiviteten kan förbättras antingen genom att företaget till lägre kostnader erhåller samma effekt eller till samma eller högre kostnad åstadkommer större effekt. Ett dyrare reklammedium kan löna sig genom att bidra till ett bättre resultat.

5 Teoretisk analys av videoreklamens roll vid konsumentbearbetning

I den teoretiska av videoreklamens uppgifter vid marknadsföanalysen ovan Först redovi-

ring av konsumentpodukter skall indelningen följas.

i butik varvid videoreklamen med

sas konsumentbearbetning jämförs

den reklam som i dag förekommer i återför-

och personliga försäljning

säljarledet.

Därefter behandlas den direkta konsumentbearbetningen. Den träffar konsumenten utanför butikerna på allmänna platser i form av t. ex. ut-

trafik- och filmreklam samt främst i hemmet såsom pressreklam

omhus-, och direktreklam. videoreklamens attraktivi- Frågan blir här att bedöma tet i förhållande till existerande medier.

5.1 Konsumentbearbetning i butik

har stor utbredning inom svensk detaljhandel. Självbetjäningssystemet

främst inom men förekommer även in-

Det tillämpas dagligvaruhandeln

Endast för vissa sällanköpsvaror är en

om annan detaljhandel. betjäning

rådgivning och annan in-

vanlig service. I sådana fall betraktas personlig

formation som ett viktigt konkurrensmedel. för en mindre handel är nödvän-

Tre förutsättningar personalintensiv

diga. För det första krävs lokaler där varorna kan placeras lättillgängbehöver varorna vara lätta att hantera, vilket bl. a. ligt. För det andra För det måste varor-

ställer krav på förpackningamas utformning. tredje

eller

na antingen vara kända i förväg (t. ex. genom tidningsannonsering)

så måste information m. m. lämnas tillom egenskaper, användning och butikssammans med varoma. Det sker t. ex. genom förpackningsreklam. att i stora mängder sprida information i butiker-

Möjligheterna na varierar från butik till butik men är generellt sett begränsade.

Ett stort varuutbud och begränsade lokalytor leder till en stark konkurrens mellan olika leverantörer om butiksutrymme för sina varor. fastställer sina sortiment bl. a. med av lönsam-

Handelsföretagen hjälp

hetsberäkningar per ytenhet. Varor som ger ett stort ekonomiskt bidrag

per m2 får förtur. Med tanke och lokalytor är det naturligt att

på bristen på personal finna att den minst utrymmes- och personalkrävande produktinforma-

tionen och varuetiketter. Den

prioriteras, nämligen förpackningsreklam

92 Bilaga 2

skymmer inte andra varor och finns alltid på rätt plats. Förpackningsreklamen har på senare år utvecklats bl. a. genom frivilliga och obligatoriska regler om standardiserad information. Den kan dock ha svårt att ensam fånga kundernas uppmärksamhet och kompletteras med butiksreklam i olika former. Till sådan räknas massexponeringar av varan, affischer, skyltar av olika slag, varuställ, bubroschyrer, fönsterreklam, tiksradio, demonstrationer m. m. Ofta kombineras sådan reklam med

något pris- eller produkterbjudande för att ytterligare stimulera försälj-

ningen. Ekonomisk ersättning för att använda sådan reklam kan utgå direkt till de butiker som omfattas av

kampanjen i fråga.

Informationstekniskt utgör ett alternativ videogrammet och komplement till befintlig och nuvarande former av butiksreklam.

säljpersonal

Med videoreklam kan den muntliga informationen om produkter och

deras användning förbättras. Det gäller såväl i det dagliga säljarbetet

som vid tillfälliga demonstrationer som arrangeras av leverantörer. Produktinformation skulle kunna

på videogram bli ett viktigt konkurrens-

medel för sådana butiker som idag lägger tonvikt vid personlig service, t. ex. fackhandelsbutiker. Här torde främst bildkassetter men även bildskivor kunna användas.

Man bör inte utesluta möjligheten att videoreklamen i butik kan komma att ersätta viss personlig försäljning och därmed minska personalin-

tensiteten i handeln. Det finns dock större att förmoda att anledning den kommer att användas för att bredda och informationen

fördjupa som säljpersonal kan ge och som kan erhållas vid varudemonstrationer. Säljpersonalen behövs t. ex. för förtydliganden och för att avsluta sälj-

samtalet. Om det inte är att ha vid ”reklamvideo-

möjligt Självbetjäning

teket” kommer personal att behövas för att sköta

uppspelningarna.

På samma sätt som butiksradio informerar om för

specialerbjudanden dagen skulle videogrammen kunna användas för aktuell säljinformation.

Eftersom sådana oftast

erbjudanden gäller väldigt kort tid torde endast

bildkassetter kunna användas. De kan brukas

ju flera gånger. Butiksra-

dioreklamen produceras ofta av de enskilda butikerna. Detta skulle inte bli fallet med videoreklamen. Produktionen skulle behöva centraliseras och ske samlat för en eller

kedja butiksgrupp. Produktionstidema är

överkomliga eftersom upplagoma kan beräknas bli små. Det totala antalet varuhus, stormarknader och butiker med mer än 2 kr i

miljoner

årsomsättning uppgår till ca 3 600. Eftersom butiksradion har större - den når samtliga kunder samtidigträckvidd i butiken torde den inte komma att ersättas av videoreklam. De två medierna kan i stället komplettera varandra. När man bedömer videoreklamens att konkurrera med el-

möjligheter

ler komplettera nuvarande former av butiksreklam, bör de praktiska förutsättningarna att utrusta olika butiker med be-

uppspelningsapparater

aktas. Här finns stora skillnader mellan olika branscher och olika stora butiker. En videoreklamhörna tar värdefull om kunderna skall butiksyta kunna sitta bekvämt och se på uppspelningar. Det kanske krävs fyra bildskärmar på högstativ för att en varudemonstration. genomföra

Framkomligheten i butikerna kan minska om orsabilduppspelningarna kar stockningar. Först om konsumentbearbetningen i butik visar sig bli

Bilaga 2 93

effektivare med videoreklam torde denna få en allmän spridning i åter-

försäljarledet.

om försök med bildkassetter i butiker och varuhus finns Rapporter från flera länder. Även i Sverige har sådana genomförts. Erfarenheterna synes inte ha varit positiva, eftersom försöken inte har fortsatt. I dag fö- . rekommer konsumentbearbetning i butik med videoingen kontinuerlig reklam. Videoreklam i butiksledet kan indirekt inverka på tidningsannonse- Det skulle bli fallet om leverantörer tvingades att föra över anringen. nonskostnader till videoreklam. Det förutsätter att den nuvarande butiksreklamen skulle bibehållas i nuvarande omfattning. Det är dock rimersätter en del av den existerande butiksreklaligare att videoreklamen men. När man behandlar konsumentbearbetningen i butik ligger det nära till hands att också beröra mässor och utställningar. Det finns både tillmässor som riktas till konsumenter. Oftast rör fälliga och permanenta det sig om sällanköpsvaror. Den information som finns att tillgå vid mässmontrar finns oftast i

form av skyltar, trycksaker och muntlig information från mässpersonal.

Videoreklam synes vara en väg att effektivisera sådan informationsgivtorde inte vara

ning. På mässor och utställningar utrymmesproblemen

lika aktuella som i butiker.

5.2 Direkt konsumentbearbetning

Butiksreklamen svarar endast för 10-15 % av all konsumentvarureklam, vilket innebär att annan reklam är av större omfattning. Som nämnts förekommer hälften av all konsumentvarureklam i pressen och 10-15 96 Resterande 10-15 96 avser bl. a. film-, trafikutgörs av trycksaksreklam. och utomhusreklam. Dagstidningamas styrka på reklammarknaden ligger i den stora kon-

taktyta de dagligen kan erbjuda annonsörerna. Genom de stora upp-

lagoma blir reklamkostnaden per distribuerat tidningsexemplar låg. En av de viktigaste förklaringama till dagspressens höga hushållstäckning är tidningsdistributionens effektivitet. Det är mycket lätt att kontrollera att abonnerade tidningar med alla sina annonser når fram till mottagarna. Prenumerantema bevakar att de får sina tidningar. Videore-

själva

klamens att konkurrera med pressreklamen vid direkt förutsättningar

skall bedömas utifrån en jämförelse mellan de

konsumentbearbetning två mediernas distributionskostnad och distributionssystem. Distributionskostnad. Reklamens distributionskostnad är en viktig vid medieval. Vid val mellan två medier inom samma

jämförelsepunkt

- t. ex. två kvällstidningar - kan man sig med enbart såda-

kategori nöja na jämförelser. Man kan anta att reklamens produktivitet är ungefär densamma i båda tidningarna. Gäller det däremot jämförelser mellan

medier av helt olika slag - t. ex. reklamfilm och populärpress eller som här dagspress och videogram - så kan aldrig kostnaden per distribuerat bli ensamt avgörande. Reklammediets effekt måste också beexemplar dömas. En reklamköpare föredrar givetvis för en given målgrupp ett dyrare men effektivare medium.

94 Bilaga 2

Prisuppgifterna för bildkassetter och bildskivor med och utan reklam

är inte tillräckligt säkra för att tillåta några mera detaljerade beräkning-

ar. Vissa överslagskalkyler kan redovisas. Bildkassetten synes sakna att bli ett massmedium. För det

möjligheter

första är kassetten dyr redan utan program. För det andra tar kopiering-

en för lång tid. Bildskivan har däremot sådana möjligheter. Kostnader-

na är väsentligt lägre. Kostnaden för ett postdistribuerat exemplar i en upplaga på 100 000 exemplar kan beräknas ligga på ca 10 kr för en IO-minuters-skiva och minst 30 kr för en 30-minutersskiva. Reklam kan förekomma på skivan på olika sätt. När det gäller skivor med kort speltid kan hela skivan eller delar av den bestå av reklam. För 30-rninutersskivoma torde endast

reklaminslag vara aktuella.

Kostnaden per minut speltid blir med dessa antaganden l kr. TV-

reklaminslag brukar vanligen vara 30 sekunder långa. Med detta som

norm blir distributionskostnaden för reklaminslag i videogram ca 50 öre

per exemplar. Här har antagits att reklamköpare och tittare betalar var och en för sin tid. Man kan givetvis välja en fördelning som inte är pro-

portionell mot tiden. Det ökar kostnaderna för reklamköparna. Reklamköparna skulle t. ex. kunna få 30 96 av tiden men stå för 70 96 av kostnaderna. skulle kunna till

Reklaminslagen begränsas l0 96 av speltiden.

Exemplen pekar på att en kontaktkostnad på 50 öre per exemplar inte är ett för högt pris. Även om man ökar väsentligt upplagan säg till 500 000 exemplar - skulle kostnaderna inte reduceras med mer än ca 10 96. Det kan diskuteras vad ett 30-sekunders reklaminslag på en bildskiva skall

jämföras med när det gäller dagspressreklam. Distributionskostna-

den för en fyrfärgs helsida i en genomsnittlig storstadstidning uppgår inte till en femtedel av den beräknade kostnaden för 30 sekunder i ett videogram. Videoreklamen måste således vid en sådan antas

jämförelse vara mycket effektivare vad avser säljresultatet än helsidesannonsering för att väljas. Det för över diskussionen på effekdistributionssystemets

tivitet. I räkneexemplet antogs postdistribution för att få med någon dis-

tributionskostnad i kalkylen - den ingår ju i annonspriset - men frågan

är hur distributionen av videoreklamen skall gå till? Distributionssystem. Det är en brist i debatten om videoteknikens

möj-

ligheter att distributionen av bildskivor sällan behandlas i Ofta

detalj. görs jämförelser med TV-sändningar. Bildskivorna skulle bli ”TV 3. In-

formationstekniskt finns som nämnts likheter men ser man till distributionssystemen förefaller det orimligt att säga att videoreklam och TVreklam är samma sak. Skillnaderna ?ir mycket stora. I samma stund som TV-reklamen sänds sker distributionen till TV- TV- tittarna behöver mottagarna. inte göra några särskilda ansträngningar för att ta emot TV-reklamen. Den ligger i anslutning till andra program och distribueras som dessa. Videogrammen kan i princip nå konsumenterna på två sätt. Det ena är via offentliga lokaler och samlingsplatser för bred eller smal publik. Här kan det röra sig om väntsalar av olika slag, restauranger och pubar, postanstalter, systembolag, hotell och andra lokaler som redan idag har

Bilaga 2 95

viss skyltreklam. Av praktiska skäl torde bildkassettema ha ett försteg

framför bildskivan och möjlighepå grund av längre uppspclningstider ten till återanvändning. Eftersom antalet uppspelningsplatser är begrän-

sat torde distributionsproblemen kunna lösas. är genom i hem-

Det andra sättet att nå konsumenterna uppspelning

men i de egna TV-mottagama. Det förutsätter i sin tur att det finns uppsom av den aktuella sortens

spelningsapparater möjliggör uppspelning

förutsätter ett aktivt handlande från konbildskivor. Uppspelningen sumenten. Om programmet är 20 minuter långt och IO-minutersskivor används måste också skivbyte utföras. Dessutom får inte reklaminslagen skivan verka avskräckande. Distributionen och i slutet på den första av bildskivoma är således helt annorlunda ån för TVhanteringen reklam även om resultatet av liknar TV-reklamen.

själva uppspelningen

Distributionen av videoreklam skulle underlättas om det fanns ett register över alla hushåll - med namn och adresser - som köpt bildskiv-

spelare och detta ständigt hölls aktuellt. Vid försäljning av kapitalvaror förekommer viss registrering av köpare genom påtecknande av ga-

rantisedlar och avbetalningskontrakt. Men långt ifrån alla köpare blir

- med angivande

registrerade. Ett register över ägare till bildskivspelare av vilket det gäller - skulle behöva sammanställas genom uppsystem och det är inte troligt att skulle

gifter från återförsäljarna återförsäljarna

att lämna ut sina kunder inte reaacceptera på det sättet. Det är därför listiskt att tänka sig att aktuella register över innehavare av bildskivspeatt finnas. kan frivilliga register upprättas om

lare kommer Möjligen

t. ex. bildskivklubbar startas. Alternativa för bildskivor. Om vi antar att det finns distributionssystem - mekaniskt - 100 000 bildskivspelare med samma system eller optiskt svenska hur skulle bildskivoma distribueras till på den marknaden,

dessa hushåll? tänkbara alternativ för distribution är följande:

Några

l. Distribution initiativ, vilket innebär att man når på konsumentens men inte säkert alla av dem: ägare av bildskivspelare

a) köp i butiker som nu säljer grammofonskivor (butiksförsäljning) b) beställning och distribution över posten (postorderförsäljning).

II. Distribution initiativ, vilket innebär att man når på producentens alla ägare av bildskivspelare men också alla andra:

i abonnerade tidningar direkt till a) distribution som tidningsbilagor hushållen eller i lösnummerförsålda tidningar via kiosker och andra

säljställen för tidningar (tidningsbilaga)

till alla hushåll eller någon delgrupp därav (dib) postal distribution rektreklam).

Reklam på bildskivor kan i princip förekomma i samtliga angivna dis- I de två första fallen torde endast reklaminslag kuntributionsaltemativ. na förekomma. I de två sista fallen rör det sig om total reklamfinansie-

ring. Vid de två första alternativen skulle reklaminslag sänka priset på bildskivor. inte skulle tolerera alltför lång Man kan utgå ifrån att tittarna

96 Bilaga 2

reklamtid. Kanske är 10 % av speltiden maximum? Man kan också utgå ifrån att tittarna skulle förvänta sig kraftiga prisreduktioner på skivor med Om en bildskiva innehåller

reklaminslag. ett program som en kon-

sument inte är intresserad av och kostar 30 kr, hur mycket lägre skulle priset behöva bli för att konsumenten ändå skulle köpa skivan? Frågan går inte att besvara men pekar på att reklaminslagen skulle komma att kosta

reklamköpare betydligt mer än 50 öre för 30 sekunder. Det före-

kommer att med reklam

ljudkassetter säljs till nedsatt pris men det är in-

te särskilt vanligt. Grammofonskivor skulle kunna

säljas till lägre pris

med reklam men det förekommer inte. Det finns även en annan be-

gränsning i detta sammanhang och det är reklamens livslängd. Bildski-

vor tål l00-tals uppspelningar under en av år. Det överträffar re-

följd klambudskapens normala livslängd i de allra flesta fall. ut- Undantagen

görs av viss s. k. institutionell reklam. Men med tanke på reklamutformningens

förändringar skulle även sådan reklam snart te sig ålderdomlig.

De två sista av de angivna distributionsaltemativen förutsätter att

distributionsvolymen överstiger uppspelningsmarknadens storlek. Det

krävs vidare att bildskivorna är lätta att hantera i den fysiska distributionen. Man får anta att de inte är ömtåliga (vilket TED-skivan är) och

att de inte är för stora (vilket 30 cm är för tidningsdistiibution). De skall få plats i tidningsbudens väskor och gå ner i normala brevlådor och

brevinkast. Distribution av videoreklam som förutsätter

tidningsbilagor inte bara lätthanterliga och lagom stora bildskivor utan också att tidningarna kan

acceptera detta. Enligt de avtal som idag gäller för samdistribution av

morgontidningar får reklamdistribution inte förekomma

utan tidningarnas uttryckliga medgivande. Det är svårt att tänka sig att tidningarna utan att de hade ekonomiska

själva fördelar därav skulle acceptera att

fungera som distributionskanal för ett konkurrerande reklammedium.

Tidningsbilagedistribution förutsätter därför att tidningarna själva är

medintressenter, kanske medproducentcr. skulle kunna Dagpressen drabbas

av en sådan utveckling om en annan tidningsgrupp (t. ex. populärpressen) startade med distribution av videoreklam

som tidningsbilaga. Detta skulle dock kräva

ett nytt distributionssystem för populär-

press, eftersom de idag har postdistribution. Om de lösnummerförsålda skulle

kvällstidningama åta sig distribu-

tion av bildskivor skulle det påverka

tidningshanteringen på ca 16 000 säljställen (kiosker, tobaksaffärer, butiker m. m.). Man kan utgå från att

det skulle påverka distributionskostnadema för

kvällstidningama.

Ett femte är teoretiskt

distributionssystem tänkbart. Reklamfinansie-

rade bildskivor skulle utan kostnad kunna tillhandahållas i skivaffärer. Det förutsätter att handeln får minst samma som vid

förtjänst försälj-

ning av bildskivor och accepterar dem i sitt sortiment. Detta distributionssystem är en blandform av de två angivna huvudformerna. Initiativet till distributionen är i och i slutet konsumen-

början producentens

tens. Distribution som medför

tidningsbilaga ett visst spill. Detta blir för-

modligen ännu större vid distribution som direktreklam till alla hushåll.

Visserligen kan postens utbäming begränsas till vissa yrkeskategorier,

Bilaga 2 97

SOU l982z8

villaägare, lantbrukare etc. men finns det något som säger att innehavet av bildskivspelare kommer att vara koncentrerat till vissa sådana grupper i samhället. Med exemplets 100 000 bildskivspelare på marknaden

blir hushållstäckningen endast ett par tre procent. Som jämförelse kan

nämnas att Expressen täcker ca 20 % av hushållen i riket. En posta] distribution till alla hushåll om knappt vart 20:e hushåll har uppspelningskräver att videoreklamen blir mycket effektiv för att det

möjligheter skall vara så ekonomiskt försvarbart att utnyttja den.

Här har antagits att det finns l00 000 uppspelningsapparater av samma märke på marknaden. En viktig fråga är därför hur volymberoende ovanstående resonemang är? Vad påverkas om man antar att det i

stället finns 500 000 eller l uppspelningsapparater? Siffran miljon

l00 000 har inte valts helt godtyckligt, vilket skall visas i nästa avsnitt, men en principdiskussion är ändå av intresse. Av framställningen har framgått att hanteringen av videogrammen som reklammedier medför en rad praktiska problem. De skulle inte minska vid ökande volymer utan snarare öka. Produktionskostnadema per

program skulle inte förändras, eftersom halvmiljonupplagor av ett pro-

förmodligen skulle höra till undantagen. Reklaminslag i så stora gram

upplagor (10 % av tiden och mer än proportionell andel av kostnaderna)

skulle bli mycket dyra. Distributionen påverkas till förmån för tidningsbilagor och framför allt postaJ distribution (direktreklam). Teoretiskt skulle man kunna fastställa en gräns för när dagspressen skulle kunna påverkas allvarligt som annonsorgan. Man får då anta att videoreklamen distribuerades i begränsade delar av landet: ett storstads-

område eller en region. Två riktmärken kan tjäna som utgångspunkt.

För att en lokal morgontidning skall bli ett naturligt annonsorgan krävs att den täcker minst 50 % av hushållen på sin utgivningsort. För kvällstidningar är motsvarande siffra ca 30 %. Överfört till videogrammarknaden skulle det bli ett intervall till 1,5 Ef-

på l miljon miljoner apparater.

tersom videoreklamen kan antas vara effektivare än pressreklamen torde

detta vara en viss överskattning av nödvändigt apparatinnehav.

5.3 Hushållets valsituation i bildmedieutvecklingen ovan har utgångspunkten varit att det finns l00 000 I räkneexemplen Hur realistisk är en sådan siffbildskivspelare på konsumentmarknaden. valsira? Frågan kan belysas genom några funderingar kring hushållets tuation i bildmedieutvecklingen. En bildskivspelare kan beräknas kosta minst 3 000 kr eller ungefär är en av många att hus-

som en färg-TV. Skivspelaren möjlighet utnyttja

hållets sätt. Det är troligt att konsu- TV-apparat på ett mera allsidigt menterna ställer denna mot andra. Till de senare hör en

möjlighet

mängd företeelser som introducerats nyligen eller kan väntas, TV-spel av olika för text-TV, utrustning för nordisk television slag, tillsatser m. m. Alla dessa ”TV-tillsatser” konkurrerar inbördes om hushållens tid och pengar. För att bildskivan skall få en snabb expansion krävs att en sätter framför de andra alternati-

stor del av hushållen bildskivspelare

ven. Utan särskilda undersökningar av hushållen - helst provförsälj-

98 Bilaga 2

ningar går det inte att med säkerhet belysa den valsituationen. Till

bildskivspelarens nackdel talar dock följande:

a) den kostar mer än övriga ”TV-tillsatser och är lika dyr som en andra färg-TV” (tillsatser för text-TV och nordisk television kostar ca l 500 kr vardera) b) den medger till skillnad från bildkassettspelaren bara uppspelning c) det råder till skillnad från t. ex. nordisk television stor osäkerhet om det kommande utbudet av bildskiveprogram

d) bristande Standardisering gör det svårt att välja fabrikat på bildskiv-

spelaren. Eftersom bildskivspelaren bara krävs medger uppspelning ett ganska stort programutbud för att åstadkomma Från branschhåll

försäljning.

har man sagt att det i starten behövs 500-l 000 program. Om det förekommer skilda system på samma marknad får antalet dubblas. För

bildkassettspelare finns det idag ca 25 färdiga program. Exempel på titlar är: Kungabröllopet (60 min.), Björn Borg-Rod Laver (22 min.),

En timma med Tnixa, Motionera bör man (30 min), Vingresors värld (60 min.) och SAS-destinationer (60 min.). Bildskiveprogram finns inte på svenska marknaden men håller på att tas fram för USA-marknaden. Det är spelfilmer som förs över på bildskiva. Det är okänt om dessa spelfilmer skall förses med reklaminslag och i så fall hur de placeras. Programutbudet utgör således ett väsentligt problem när hushållet skall besluta om bildskivspelare. En annan faktor som spelar in är speltiden för skivorna. De korta tiderna idag - l0 minuter för TED-skivan - är en stor nackdel på konsu-

och högst 30 minuter för VLP-skivan

mentmarknaden. Kungabröllopet skulle kräva 6 TED-skivor och en normal spelfilm 4 VLP-skivor. I båda fallen skulle det krävas manuella byten. Försöken att utveckla skiwäxlare synes inte ha varit framgångsrika. När det gäller speltiden är bildkassetten överlägsen bildskivan. Kassetter med 2 timmars speltid kommer förmodligen att finnas på marknaden så småningom. Konkurrensen om hushållens pengar synes vara tillräckligt hård inom

bildmedieområdet för att fördröja expansionen av bildskivemarknaden.

6 Annonsöremas av videoreklamen

bedömning enligt utredningens provstudie

Utredningen lät under hösten 1975 genomföra en snabbenkät till ett 20-

tal företag om deras inställning till reklam i videogram som ett instrument i marknadsföringen. Företagen utgör ett tvärsnitt av svensk handel och industri. Företagen marknadsför såväl varor som till kon-

tjänster

sumentmarknaden. Man kan utgå ifrån att företagen har en begränsad erfarenhet av videogram och att denna endast gäller bildkassetten Resultaten från provstudien presenteras kort i det och med slutsatserna

följande jämförs

från den teoretiska ovan. Endast av konanalysen marknadsföringen sumentprodukter behandlas.

Bilaga 2 99

SOU l982z8

I introduktionsbrevet till snabbenkäten lämnades vissa förutsättningar för besvarandet. De gällde videogramreklarnens kostnader och sprid-

ning. Det framhölls

a) dels att ”en TV-skiva kanske kan komma att kosta någon eller några

kronor i tillverkning i större upplagor (programproduktionen oräk-

nad) och kan i många fall sändas i vanligt brev, kommer att nå en snabb utveckling och redan inb) dels att TV-skivan

om ett tiotal år torde 100 000-tals uppspelningsapparater för TV-ski-

vor finnas i svenska hem.

att förut- Med hänvisning till den tidigare analysen kan man konstatera Det är bra. Företagen har bedömt sättningarna var ganska optimistiska. under gynnsammast tänkbara förhållanden.

videogrammets möjligheter

av företagen i enkäten har svarat att de kommer att an-

Majoriteten

vända reklam eller bildskivor) i sin marknadsi videogram (bildkassetter Endast två har deklarerat att de inte kommer att använda videoföring. reklam. För fyra av företagen kommer mer än 10 96 av reklambudgeten att avsättas för sådan reklam. Resten har markerat intervallet ”l-l0 %

av reklambudgeten för videoreklam. Av resultaten som rör konsumentmarknaden framgår att tre av föresäkert att använda videoreklam. Alla tre skulle med såtagen kommer dan reklam vända En av dem skulle dessutom an-

sig till återförsäljare.

vända till nuvarande via den som komplement konsumentbearbetning butiker, mässor och utställningar. Två av företagen skulle öka sin budsom endast skulle använda videoreklamen för återför-

get. Det tredje,

skulle behålla budgeten oförändrad. I detta fall skulle

säljarbearbetning

företagets huvudmedium - reklamtrycksaker - drabbas av nedskäming.

Den typ av videoreklam som dessa tre företag skulle använda sig av vore förmodligen bildkassettreklam. En av företagen i enkäten kommer antagligen att använda

femtedel

videoreklam och därvid öka sin reklambudget. I ett fall rör det sig om av kon-

återförsäljarbearbetning. I övriga fall gäller det bearbetning sumenter återförsäljares) eller av selektiva gruppå säljställen (egna eller

per (ett exempel: skolor). hälften av företagen kommer antagligen att använda vi- Något mer än deoreklam men därvid omfördela sin reklambudget. Av dessa företag skulle ett enbart vända sig till med videoreklam och för detta

återförsäljare ändamål reducera kostnaderna för reklamtrycksaker. Övriga företag tänker videoreklam såväl till återförsäljare som kon-

sig att använda sumenter. Konsumentbearbetningen anges i samtliga fall ske via butiker, mässor och utställningar samt i ett fall på föreningsmöten. Inget av har funderat av videoreklam till konföretagen på direktdistribution sumenter, trots att det i förutsättningarna angavs att videogrammen skulle få en snabb introduktion och finnas i ett stort antal hem. av effekterna medier är likartad för de olika Bedömningen på andra Det skulle i första hand bli reklamtrycksaker, som nu är tillföretagen. i butiker får man förmoda, som kommer att minska i omfattgängliga ning. Endast i två fall finns en awikande mening.

IOO Bilaga 2

Två företag har angivit att veckopressen kommer att drabbas. För det ena företaget är veckopressen huvudmedium och för det andra det minst använda mediet. I det första fallet tar man alltså från den största posten och i det andra stryker man den minsta. Man skär inte ned på butiksreklamen, trots att bearbetningen med av videogram skall före-

hjälp

komma i butik. Uppenbarligen skall videoreklamen nuvakomplettera rande butiksreklam. Sammanfattningsvis kan sägas att snabbenkäten visar att reklam i vikommer att kunna deogram bli ett inslag i företagens marknadsföring. Men videoreklam kommer att räknas till de mindre medierna. Det kom-

mer att användas vid återförsäljarbearbetning och vid konsumentbearbetning i sälj- och utställningslokaler. Mediet blir därvid ett komple-

ment till nuvarande butiksreklam. Vanligen kommer man att försöka få in videoreklamen inom de nuvarande budgetramarna. Det blir därvid reklamtrycksaker som främst kommer att drabbas.

Undersökningen visar att direktdistribution av reklam i videogram till

enskilda konsumenter för uppspelning på egen utrustning inte kommer att få någon nämnvärd omfattning. Inget i snabbenkäten talar för att dagspressens reklamandel kommer att förändras till av videore-

följd

klam. Det finns egentligen bara två väsentliga skillnader mellan slutsatserna från den teoretiska analysen och snabbenkäten. Företagen är mera optimistiska om att använda videoreklam för konsumentbe-

möjligheterna

arbetning i Skillnaden förklaras av att flera av före-

återförsäljarledet. tagen i enkäten har egna återförsäljare. Men det är också möjligt att fö-

retagen har underskattat de praktiska svårigheterna med videoreklam i butiker. Den andra skillnaden avser bedömningen av vilket medium som huvudsakligen kommer att drabbas. Företagen anser främst att reklamtrycksakema kommer i farozonen. I den teoretiska analysen framträder inte detta lika starkt. Anledningen beror på att videoreklamen inte bedömts kunna helt ersätta trycksaksreklam. Denna behövs som ett komplement till butiksvideoreklamen.

7 Sammanfattning och slutsatser

Marknadsutsiktema för videoreklam har här bedömts utifrån två underlag, dels en teoretisk analys av videogrammets tänkbara roll vid marknadsföring av konsumentprodukter, dels en sammanställning och granskning av ett 20-tal annonsörers bedömningar av videoreklamen som reklammedium. Den allmänna slutsatsen är att videoreklamen inte kommer att nå någon större omfattning på konsumentmarknaden. Den kommer i huvudsak att betraktas som ett tilläggsmedium, som används för att förstärka effekter av andra Den beinslag i marknadsföringen. döms inte få några effekter på dagspressens reklamintäkter och marknadssituation i övrigt. Informationstekniskt är videogrammen överlägsna alla nuvarande reklammedier. Det gäller även vid med TV-reklam. Fram-

jämförelser

Bilaga 2 l0l

-ställningstidema är emellertid ganska långa för större upplagor. Det gäller i all synnerhet för bildkassetter. Videogrammens underlägsenhet ligpå distributionssidan. Bildskivan som är det av Videogramger främst men som av kostnadsskäl kan användas kompå konsumentmarknaden mer inte att kunna få en lika effektiv distribution som t. ex. dagspress eller direktreklam. Videogrammen skiljer sig från andra reklammedier genom att de kräver särskilda Konsumenterna måste investe-

uppspelningsanläggningar.

ra i sådana för att kunna ta emot videoreklam i hemmen. Uppspelningsär i med andra produkter som kan användas för att

apparater jämförelse

berika TV-tittandet dyra och kan därför antas hamna efter andra TVtillsatser” i konsumenternas prioriteringar.

Videogrammen torde således inte dra reklam in i hemmen, ej heller

kan reklam Bildskivor om 10 midra in Videogrammen på marknaden. nuters med reklam torde inte innebära någon större an-

speltid fyllda

Marknaden för sådan utrustning torledning för köp av bildskivspelare. de vara helt beroende av annat Sådant bör dessutom fin-

programutbud.

nas i ganska stor omfattning för att motivera köp. Reklaminslag på bildskivor kan göra dessa billigare i inköp men måste antingen bli ganska omfattande eller kosta mycket för att väsentligen kunna sänka priset. har man föreställt skulle få I branschprognoser sig att Videogrammen en snabb introduktion. Förloppet skulle bli detsamma som TV-mottagarnas. Utfallet har inte blivit detta. Produkterna finns men program saknas och framför allt effektiva distributionsvägar till en stor marknad. Bildkassetten kan sägas vara en produkt som ”tål en långsam introduktion. svarar genom avspelningar från ordinarie televisionen Köparna

själva för programutbudet. Bildskivorna synes däremot vara en produkt

som behöver nå en ganska stor volym med ett språng. För att bildskivorna skall bli billiga krävs stora upplagor och för att få stora upplagor Hushållen kommer inte att kö-

krävs många uppspelningsanläggningar. utan att de bedömer att programutbudet, som de

pa bildskivspelare inte kan svara för, blir tillfredsställande stort. Genom bristande

själva Standardisering av bildskivesystem krävs minst dubbla programutbud.

En av distributionsvägama för bildskivor utgörs av en distribution som tidningsbilagor. Vid en sådan utveckling kan pressen påverkas. I det fallet rör det sig dock om en positiv inverkan. Man bör inte räkna med att dagspressen tar på sig distributionen av videogram utan att få ekonomiska fördelar av en sådan. Dagspressen har idag en hushållstäckning på ca 80 96. Videogrammen krävs förnår inte upp till l 96. För att de skall bli konkurrenskraftiga modligen att det finns en uppspelningsapparat av ett och samma fabrikat i minst vart hushåll, vilket innebär ca l Ut-

tredje miljon apparater.

sikterna skall nå en sådan hushållstäckning under för att Videogrammen tid bedöms som små. Därmed kan inte dagspressens ekonoöverskådlig mi påverkas. ligger främst i åter-

Videogrammens möjligheter på reklammarknaden

Här kan de komplettera annan reklam. I den mån den

försäljarledet. kommer att drabbas blir följderna störst för butiksreklam och trycksaksreklam. Men effekterna torde bli begränsade. Problemen med att prak-

102 Bilaga 2

sou 1982:8

tiskt hantera videoreklamen kan förhindra att andra medier påverkas. Den allmänna slutsatsen blir att videoreklamen inte i första hand kom-

mer att öka konkurrensen på reklammarknaden utan snarare komplettera nu existerande medier.

Bilaga 3 Marknadsföringslag

utfärdad den 15 dec. 1975 (SFS nr 1418)

Inledande bestämmelse

att konsumenternas intressen i

l§. Denna lag har till ändamål främja

av varor, och

samband med näringsidkares marknadsföring tjänster

andra och att motverka marknadsföring som är otillbörlig nyttigheter mot konsumenter eller näringsidkare.

Otillbörli g marknadsföring

vid marknadsföring av vara, eller an-

2 §. Företager näringsidkare tjänst

nan nyttighet reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot konsumenter elmot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig kan marknadsdomstolen honom att fortsätta

ler näringsidkare, förbjuda

annan liknande Förbud kan meddärmed eller att företaga handling. och annan som handlar på nädelas även anställd hos näringsidkare samt var och en som i övrigt väsentligt har bidragit ringsidkares vägnar till handlingen.

Information

vid marknadsföring av vara, eller

3 §. Underlåter näringsidkare tjänst

annan att lämna information, som har särskild betydelse från nyttighet kan marknadsdomstolen älägga honom att lämna konsumentsynpunkt,

sådan information. Åläggande kan meddelas även anställd hos närings-

idkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar. att information skall

Åläggande enligt första stycket får innehålla

1. lämnas i annan form genom märkning på vara eller tillhandahållas

på säljställe,

2. lämnas i annonser eller andra framställningar som näringsidkaren använder vid marknadsföringen, 3. i viss form lämnas till konsument som begär det.

lO4 Bilaga 3

Produktsäkerhet m. m.

4 §. Saluhåller näringsidkare till konsument för enskilt bruk vara, som av sina egenskaper medför särskild risk för skada på person elpå grund

ler egendom, kan marknadsdomstolen förbjuda honom att fortsätta där-

med. Detsamma

gäller, om varan är uppenbart otjänlig för sitt huvud-

sakliga ändamål. Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar. Första stycket

äger motsvarande tillämpning, om konsumenten erbjudes att mot vederlag förvärva nyttjanderätt till vara för enskilt bruk.

Förbud enligt denna paragraf får ej meddelas i den mån det i författning eller beslut av myndighet har meddelats särskilda bestämmelser om varan med samma ändamål som förbudet skulle fylla.

Vite

5 §. Förbud eller åläggande enligt 2-4§ skall förenas med vite, om

ej

detta av särskilda skäl är

obehövligt.

S

traffbelagda förfaranden

6 §. Näringsidkare som vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan

nyttighet uppsåtligen använder vilseledande vilken avser

framställning,

hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på nyttigheten, dömes till böter eller fängelse i ett år.

högst

Första

stycket äger motsvarande tillämpning på anställd hos närings-

idkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

7 §. Näringsidkare som erbjuder konsument att mot märke eller annat

bevis, vilket utlämnas vid av vara,

försäljning tjänst eller annan nyttig-

het, erhålla annat än pengar dömes till böter eller fängelse i högst ett år. Detta gäller dock

ej om beviset ger rätt endast till översyn, reparation el-

ler liknande med avseende på det sålda.

8 §. Näringsidkare som i annat fall än som avses i 7§ till konsument

bjuder ut två eller flera varor för ett gemensamt pris eller erbjuder kon-

sument att vid köp av vara förvärva även annan vara utan ersättning eller mot särskilt lågt pris dömes, om varorna saknar uppenbart naturligt samband och förfarandet försvårar för konsumenten att bedöma

erbju-

dandets värde. till böter eller fängelse i högst ett år. Vad som sägs här

om vara gäller även tjänst och annan nyttighet.

9 §. Den som har överträtt vitesförbud dömes

ej till ansvar enligt denna

lag för gärning som omfattas av förbudet. I ringa fall dömes ej till straff för gärning som avses i 6-8 §.

Handläggningsregler

10 §. Fråga om förbud eller åläggande enligt 2-4 § upptages efter ansökan. Sådan ansökan av konsumentombudsmannen. Beslutar göres denne för visst fall att få ansökan

ej göra ansökan, göras av sammanslut-

Bilaga 3 105

ning av konsumenter, löntagare eller näringsidkare eller, beträffande förbud enligt 2 §, av näringsidkare som beröres av handlingen. 11 §. Näringsidkare är skyldig att på anmaning av konsumentombudsmannen komma in med yttrande eller upplysning i ärende om tillämpning av 2-4 §. I ärende där beslut om förbud eller åläggande enligt 2-4 § kan antagas komma i fråga är näringsidkare även skyldig att på anmaning av ombudsmannen tillhandahålla handling, varuprov och liknande som kan ha betydelse för utredningen i ärendet. Efterkommes icke anmaning enligt första stycket, får konsumentombudsmannen näringsidkaren att fullgöra sin skyldighet vid vite förelägga av högst l0 000 kronor. För varuprov och liknande som tillhandahålles enligt första stycket lämnar konsumentombudsmannen ersättning, om särskilda skäl föreligger. hin-

12 §. Beslut i fråga om förbud eller åläggande enligt 2-4 § utgör ej

der att samma förhållanden eller anfråga prövas på nytt, när ändrade nat särskilt skäl föranleder det. 13 §. Om särskilda skäl föranleder det, kan förbud eller åläggande enligt 2-4 § meddelas även för tiden till dess slutligt beslut föreligger.

F örbudsförelággande

14 §. Fråga om förbud enligt 2 eller 4 § får i fall som ej är av större vikt

prövas av konsumentombudsmannen genom förbudsföreläggande. Förbudsföreläggande innebär att den som antages ha företagit hand-

ling, som avses i 2 eller 4 §, till godkännande omedelbart eller inom viss

tid förelägges förbud vid vite att fortsätta därmed eller, i fall som avses i 2 §, att företaga annan liknande handling. Har föreläggande godkänts, gäller det som förbud som har meddelats av marknadsdomstolen enligt 2 eller 4 §. Godkännande som sker sedan den i föreläggandet utsatta tiden har gått till ända är dock utan verkan.

I nformationsföreläggande

är av större vikt

15 §. Fråga om åläggande enligt 3 § får i fall som ej

prövas av konsumentsombudsmannen genom informationsföreläggande.

Informationsföreläggande innebär att den som antages ha gjort sig

till underlåtelse, som avses i 3 §, till godkännande omedelbart elskyldig ler inom viss tid förelägges vid vite att lämna information, som anges där. Har föreläggande godkänts, gäller det som åläggande som har meddelats av marknadsdomstolen enligt 3 §. Godkännande som sker sedan den i föreläggandet utsatta tiden har gått till ända är dock utan verkan.

106 Bilaga 3

Tillsyn m. m.

16 §. Den som avses med förbud eller åläggande enligt 2-4 § är skyldig att på anmaning av konsumentombudsmannen tillhandahålla upplys-

ning, handling, varuprov och liknande som behövs

för tillsyn över att förbudet eller åläggandet åtlydes. Efterkommes icke sådan anmaning, får ombudsmannen förelägga den berörde att fullgöra sin skyldighet vid vite av högst 10 000 kronor. För varuprov och liknande som tillhandahålles enligt första stycket lämnar konsumentombudsmannen om särskilda skäl föreersättning, ligger. Föreskrifter om skyldighet för den som skall tillhandahålla varuprov och liknande enligt första stycket att ersätta konsumentombudsmannen kostnader för provtagning och

undersökning av prov meddelas av re-

geringen eller myndighet som regeringen bestämmer.

17 §. Talan om utdömande av vite föres vid allmän domstol av åklagare. Sådan talan får väckas endast efter anmälan av konsumentombudsmannen eller, i fråga om vite som avses i 5 §, av annan som hos marknadsdomstolen har ansökt om förbudet eller åläggandet. Allmänt åtal för brott mot denna lag får väckas endast efter anmälan eller medgivande av konsumentombudsmannen.

18 §. Vid överträdelse av vitesförbud enligt 2 § eller av föreskrift i 6-8 § kan allmän domstol efter vad som är skäligt förordna, att vilseledande

framställning som finns på vara, förpackning, reklamtryck, affärshand-

ling eller dylikt skall utplånas eller ändras så att den icke längre är vilseledande. Kan detta syfte förord-

ej uppnås på annat sätt, kan domstolen

na att egendomen skall förstöras. Egendom som avses i första stycket får tagas i beslag i avvaktan på förordnande som anges där. Därvid delar föreskrifgäller i tillämpliga terna om beslag i brottmål. Första och andra styckena

äger motsvarande tillämpning på erbju-

dande som avses i 7 §.

Skadestånd

19 §. Den som bryter mot förbud enligt 2 § eller mot föreskrift i 6-8 § skall ersätta skada som därigenom uppkommer för konkurrerande nä-

ringsidkare. Rätt till sådan ersättning är förlorad, om talan ej väckes in-

om fem år från det skadan uppkom. l fråga om rätt för konsument att få skadestånd finns särskilda bestämmelser.

Övriga bestämmelser

20 §. Regeringen kan med avseende på främmande stat förordna att följande bestämmelser skall gälla. Beträffande vara som är försedd med oriktig eller vilseledande ur-

sprungsbeteckning, genom vilken varan direkt eller indirekt

anges vara

Bilaga 3 107

f rambragt eller tillverkad i den främmande staten eller på någon inom denna belägen ort, får allmän domstol föreskriva åtgärd enligt 18§ även i andra fall än som avses där. Detta gäller dock om beteck-

ej

endast att utmärka varans art eller om

ningen enligt handelsbruk tjänar

har frambragts el-

den åtföljes av uppgift som tydligt anger att varan ej

ler tillverkats i den angivna staten eller på den angivna orten. Ansökan om åtgärd enligt andra stycket får göras av åklagare eller, om denne har beslutat att av någon driver rörelse

ej göra ansökan, som

med vara av samma slag som den vara ansökningen avser.

21 §2* 22 §. Mot konsumentombudsmannens beslut om anmaning enligt ll § första stycket första meningen eller om vitesföreläggande efter sådan an-

maning får talan ej föras.

Talan mot konsumentombudsmannens beslut i annan fråga som avses i 11 § eller i fråga som avses i 16 § första och andra styckena föres hos kammarrätten genom besvär. Detsamma gäller talan mot beslut av myndighet enligt föreskrifter som avses i 16 § sista stycket.

Denna bestämmer. lag träder i kraft den dag regeringen Genom om otillbörlig marknadsfö- * lagen upphäves lagen (1970:412) Upphörde att gälla vid som har vidtagits med tillämpning av sistnämnda lag gäller

ring. Åtgärd utgången av år 1980

som om motsvarande bestämmelse i den nya lagen hade tillämpats. (SFS 1980:233).

108 sou 1982:8

Statens offentliga 1982 utredningar

Kronologisk förteckning

. Real beskattning. B. Real beskattning. Bilaga 1-3. B.

manage-

. Real beskattning. Bilaga 4-5. 8. . Tandvården under 80-talet. S . De förtroendevalda i kommuner och landstingskommuner. Kn. . Sockernäringen. Jo. . Talböcker-utgivning och spridning. U.

msn» . Videoreklamfrågan. Ju.

sou [98228

Statens offentliga 1982 utredningar

Systematisk förteckning

Justitiedepartementet Videoraklamfrågan. [8] Socialdepartementet Tandvården under 80-talet. [4] Budgetdepartementet Realbeskattningsutredningen. 1. Real beskattning. [1] 2. Real beskattning. Bilaga 1-3. [2] 3. Real beskattning. Bilaga 4-6. [3] Utbildningsdepartementet Talböcker-utgivning och spridning. [7] Jordbruksdepartementet Sockernäringen. [6] Kommundepartementet De förtroendevalda i kommuner och landstingskommuner. [5]

Anm. Siffrorna inom klammer betecknar utredningarnas nummeri den kronologiska förteckningen.

ñ IE*

ag

ISBN 91-38060477 u ISSN o37s-25ox Allmänna Forlagct