Reklam : delbetänkande

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2013

eklam III

vzreklam

i “ ” Statens offentliga utredningar 1973 :10 Utbildningsdepartementet \_, j

Reklam III

Tv-reklamfrågan

Tv-reklam

Ljudradioreklam

Statistik

Utbildning

Forskning

Delbetänkande avgivet av reklamutredningen Stockholm 1973

ISBN 91-38-01685-0 Goteborg; Oifsenrycken A8,Stockholm 73.4123S

Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet

den 14 oktober Till sekreterare åt utredningen förordna- Genom Kungl Maj :ts beslut 1966 bemyndigades chefen för kommunika- des den 25 januari 1967 filosofie licentiaten att tillkalla elva sakkunni- Arthur Sarrnan. Till biträdande sekreterare tionsdepartementet förordnades den 12 september 1972 hovga jämte experter och sekreterare med uppatt utreda verk- rättsassessorn Ingrid Fernström. gift frågan om reklamens till reklamsänd- Docenten Peter Bohm, docenten Chris ningar med särskild hänsyn i televisionen. Med stöd av detta Ottander och överingenjören Ingemar Wåhlningar tillkallades ström har biträtt med särskilda bemyndigande som sakkunniga utredningen

generaldirektören Nils Hörjel, tillika ordfö- uppgifter.

Karin Andersson, Lindskogs huvudsakliga arbetsrande, riksdagsledamoten Experten

f d ledamoten av riksdagens andra kammare uppgift har varit att tillhandagå utredningen

Johannes Blidfors, chefredaktören Sven Ge- med upplysningar om svenska och internarentz, statssekreteraren Nils-Olov Hasslev, tionella rundradioförhållanden. Han har där-

direktören Sven Hellsten, författaren Sven vid, med biträde av personal inom Sveriges

direktören Sten Pagrnar, avdel- Radio, lett den insamling av material rörande Lindqvist, ningsdirektören Ursula Wallberg, generalsek- etermediereklam i utlandet som bolaget ut-

reteraren Carl-Henrik Winqwist och profes- fört pâ utredningens uppdrag.

sorn Karl-Erik Wärneryd. Av dessa har Pag- Statistiska centralbyrån har för utredningmar den 7 september 1970 ersatts av direk- ens räkning inventerat den statistik som för tören Lars Wiege, Hellsten den 23 september närvarande står till buds beträffande rekla- 1970 av direktören Lars G Johnsson och men i Sverige samt utfört vissa bearbetning- Hasslev den 1 april 1972 av departementsrå- ar. Byrådirektören Gustav Levenius har inom det Leif Andersson. statistiska centralbyrån varit ledare för detta Av de experter som förordnats att biträda projekt. an- sitt arbete den 30 utredningen har huvudsakligen följande Utredningen började litats vid utarbetandet av detta betänkande, januari 1967 och antog namnet reklamutrednämligen direktören Göran Albinsson, do- ningen. Enligt Kungl Maj :ts beslut hör utredcenten numera under utbildningsdeparte- Alf Carling, hovrättsassessorn Ingrid ningen Fernström, aktuarien Karl-Erik Friberg, eko- mentet. civil- har företagit resor till Finnomie licentiaten Karl-Erik Gustafsson, Utredningen direktören Nils- Storbritannien, Nederländerna och ekonomen Håkan Lindhoff, land, Petter Västtyskland för att studera frågor rörande Lindskog, departementssekreteraren i televisionen. Uppgifter Åke Sundström, direktören Sten Tengelin reklamsändningar och erfarenheter, som inhämtats vid dessa och departementsrådet Bertil Voss.

studieresor, har utnyttjats vid utarbetandet av betänkandet. Utredningen har tidigare avgivit tre betänkanden, nämligen Reklam I. Beskattning av reklamen (SOU 1972:6), Reklam II. Beskrivning och analys (SOU 1972:7), vari som bilagor ingår några tidigare publicerade redovisningar av undersökningar, som utredningen låtit genomföra, samt Reklam IV. Reklamens kostnader och bestämningsfaktorer (SOU 1973:11). Under sitt utredningsarbete har reldamutredningen även övervägt åtgärder i fråga om statistik, utbildning och forskning på reklamområdet. har valt att

Utredningen framlägga sina överväganden och förslag i dessa frágori detta delbetänkande, även om förslagen icke

har något direkt samband med utredningens

ställningstagande i tv-reklamfrågan.

Jämsides med föreliggande betänkande har utredningen behandlat frågor som sammanhänger med ett utvidgat informationslämnande i reklam och annan marknadsföring. Utredningens överväganden och förslag i anledning härav kommer att redovisas i utredningens sista delbetänkande, Reklam V, som avses bli publicerat i början av 1974. Reservationer har avgivits av ledamöterna Johnsson och Wiege samt särskilda yttranden av ledamöterna Winqwist och Wärneryd. Utredningen får härmed överlämna delbetänkandet Reklam III. Tv-reklamfrågan.

Stockholm den 6 november 1973

Nils Hörjel

Karin Andersson Leif Andersson

Johannes Blidfors Sven Gerentz

Lars G Johnsson Sven Lindqvist Ursula Wallberg Lars Wiege Carl-Henrik Winqwist Karl-Erik Wärneryd

/Arthur Sarman

/Ingrid Fernström

Innehåü

1 . . . . . . . 11 4.6 . . . . . . . . . . 42

Kapitel Sammanfattning SR:s organisation

Allmän bakgrund . . . . . . . . . . ll iñhvPrinciperna för finansieringen av

141_

1.2 Modellen . . . . . . . . . . . . . . . . 11 SR:s verksamhet . . . . . . . . . . . 42

Tv-reklamens effekter 13 Förslag till principer för en even-

1_._3 V

1.4 ställningstagande . . . . . . . . . . 16 tuell tv-reklams anpassning till 4 - . . . . . . 42 1.5 Reklamsändningar i ljudradion rundradions verksamhet överväganden och ställningstagande 20 Opartiskhet och saklighet i fråga i 1.6 och forsk- om reklamföretagets verksamhet 43 Statistik, utbildning 20 4.10 Eventuell ändring av radioavtalet . 45 ning pá reklamområdet

Kapitel 2 Inledning . . . . . . . . . . . . 22 Kapitel 5 Konstitutionella frågor och 2.1 . . . . . . .. 22 tv-reklam . . 46 Utredningsuppdraget riktlinjer för en eventuell 2.2 arbetssätt . . . . . . 25 5.1 TVR:s uppbyggnad . . . . . . . . . 46 Utredningens 5.2 Beräkning och disposition av 3 Allmän bakgrund . . . . . . . 31 TVR:s nettointäkter . . . . . . . . 46 Kapitel Tidigare framförda synpunkter 5.3 Skattemässiga aspekter på TVR:s

3:1 .

beträffande reklami 31 verksamhet . . . . . . . . . . . . . . 48 televisionen. 3.1.1 inledning . . . . . . . . . .. 31 5.4 Villkor för Kungl Majzts medgi- 3.1.2 för tv-reklam 3l vande till partiell överlåtelse av Argument Argument mot tv-reklam . 32 ensamrätten till TVR . . . . . . , 49

§43

3.2 Riksdagens behandling av frågan 5.4.1 Verksamhetens begränsom i eterme- ning till kommersiell rereklamsändningar dierna . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 klam . . . . . . . . . . . . . . 49 Den utvecklingens 5.4.2 Generellt villkor för 41.3_ teknologiska 37 TVR:s verksamhet . . . . . 49 betydelse för frågan om tv-reklam 5.4.3 Villkor med avseende på rv-reklams an- Sveriges Radios verksam- Kapitel 4 En eventuell verksamhet . 39 het . . . . . . . . . . . . . . . 49 passning till rundradions 4.1 Allmänt 39 5.4.4 Konsumentupplysande . . . . . . . . . . . . . . 39 som motvikt och

12 Radiolagen program

4.3 med till- till tv-reklam 50 Radioansvarighetslagen komplement . . . . . . . . 40 5.5 Avtal mellan Kungl Majzt och lämpningskungörelse Avtalet mellan staten och SR 41 TVR . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4:5 Radionämnden . . . . . . . . . . . . 41 5.5.1 Allmänt . . . . . . . . . . . . 51

5.5.2 Beriktigande och genmäle . 52 alkohol- och tobaksrekla-

mens verkningar . . . . . . 73

Kapitel 6 Utformning, inplacering och 7.4.2 Reklamen för alkoholhal-

prissättning . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 tiga drycker . . . . . . . . . 76

6.1 Tv-reklamens utformning och in- 7.4.3 Reklamen för tobaksvaror 76

placering . . . . . . . . . . . . . . . . 54 7.4.4 Förbud mot tv-reklam för

6.1.1 Inledning . . . . . . . . . .. 54 och alkoholhaltiga drycker 6.1.2 Tv-reklam i den ena eller tobaksvaror . . . . . . . . . . 77 båda kanalerna . . . . . . . 54 7.4.5 Eventuella förytterligare 6.1.3 Sändningstidens totala bud eller inskränkningar i

längd . . . . . . . . . . . . . 56 tv-reklamen . . . . . . . . . 77

6.1.4 Reklamblockens 57 7.5 längd Sammanfattning . . . . . . . . . .. 80

6.1.5 Reklamblockens inplace-

ring i programschemat 57 Kapitel 8 Ansvar och kontroll . . . . . 81 6.1.6 Tv-annonsens längd 59 8.1 Ansvaret för tv-reklamens inne- 6.1.7 . . . . .

Reklammarkering 60

håll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.8 Vissa för

förhållningsregler

8.1.1 Inledning . . . . . . . . . . . anställda vid Sveriges Ra- 8.1.2 RaL:s tillämpning på tv-redio och TVR . . . . . . . . 60 klamen . . . . . . . . . . . . 6.2 Prissättning på reklamtid i televi- 8.1.3 Tryckfrihetsförordningens sionen 60 räckvidd . . . . . . . . . . . . 82 6.2.1 Allmänna 61 överväganden 8.1.4 RaL:s räckvidd . . . . . . . 83 6.2.2 mellan

Prisdifferentiering

8.1.5 MFL:s regler om ansvarigsäljare av olika storlek 63 het och sanktioner . . . . . 84

6.2.3 Prisdifferentiering mellan

8.1.6 MFLzs tillämpning på tvolika varugrupper . . . . . 63 reklamen m m

6.2.4 Prissättningsprinciper i ut-

8.2 Kontroll av tv-reklamen . . . . . . 86 redningens modell . . . . . 63 8.2.1 Inledning . . . . . . . . . . . 86 6.3 Beställningsförfarandet m m 64 8.2.2 Förhandsgranskning . . . . 86 6.3.1 Beställningsförfarandet .. 64 8.2.3 . . . 87

6.3.2 Efterhandsgranskning

Tilldelning av sändningstid 66

6.3.3 Rotationssystem vid infö-

rande av tv-annons . . . . . 67 9 Efterfrågan . . 89 Kapitel pá reklamtid 6.3.4 Repetition av tv-annons 68 9.1 Reklamkostnaderna i Sverige 89

6.3.5 Beslutsordning vad gäller 9.2 Prognos för den totala efterfrågan

utformning, inplacering på reklamtid i televisionen 90

och prissättning 68 9.2.1 Metodproblem . . . . . . . 90

9.2.2 Efterfrågan och finansiella

Kapitel 7 Normer för tv-annonsens in- intäkter . . . . . . . . . . . . 92

nehåll och form . . . . . . . . . . . . . . . 70 9.2.3 I

Uppskattning 93 7.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . .. 70 9.2.4 II . . . . . . Uppskattning 96 7.2 Gällande normsystem för rekla- 9.2.5 Sammanfattande översikt . 98 mens materiella innehåll och 9.3 Fördelning på produktgrupper 99 form . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 9.4 . Fördelning på annonsörsgrupper 102 7.3 Behovet av en särskild reglering av tv-reklamen . . . . . . . . . . . . . 73 Kapitel 10 Tv-reklamens inverkan pa° 7.4 Förbud f* eller inskränkningar i tv- pressens ekonomi . . . . . . . . . . . . .

reklamen . . . . . . . . . . . . . . . . 73 10.1 Intäktsbortfallets storlek och för-

7.4.1 Tidigare inläggi frågan om . . . . . . 106 delning på huvudmedier

i Sveri- 14.1 Utgångspunkter för bedömningen 143 10.2 Pressreklamens fördelning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.l.1 Bakgrund . . . . . . . . . . . 143 ge 14.1.2 Modellen 144 10.3 lntäktsbortfall för olika pressme- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.3 Målkonflikter 145 dier . . . . . 112 14.1.4 Bedömningsgrunder . . . . 146 10.4 Frågan om kompensation 14.2 Huvudargumenten mot reklam i 4.

11 Tv-reklamens konsekvenser televisionen 147

_r»«\\\_

Kapitel . 114 14.2.1 Tv-reklam och tv-politik . 147 från konsument- och publiksynpunkt _ 11.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 114 14.2.2 Tv-reklam och presspolitik 149

av konsumentbe- 14.2.3 Tv-reklam och konsument-

16152 Avgränsning

. . . . . . . . . . . . . . . . . 114 politik . . . . . . . . . . . . . 151 greppet . 115 14.3 Huvudargumenten för reklam i

1__1__._3 Avgränsning av publikbegreppet

1 1.4 Effekter 115 televisionen 152 på köpbeteende 1 1.5 Effekter 118 14.3.1 Annonsörsintresset 152 på värderingar Tv-reklamen 119 14.3.2 Inkomster och utgifter . . 153

Ua-.Ö i och publiken

för 14.3.3 Resursförbrukning . . . . . 155 l 1.6.1 Principerna Sveriges 119 14.3.4 Den teknologiska utveck- Radios verksamhet mellan tv- lingen 156

1116.2 W Avgränsningar

och tv-reklam 119 14.4 ställningstagande 157 program 1 1.7 Förändringar i den individuellt reklamens volym 120 Kapitel 15 Reklamsändningar i ljudraupplevda dion - och ställningsta- 11.8. Allmänhetens inställning till tv-re- överväganden 120 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 klam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . gande

11.9 Den framtida utvecklingen 121 16 Statistik på reklamomrâdet 165 Kapitel samhälls- 16.1 Behovet av reklamstatistik 165 Kapitel 12 Tv-reklam från 122 l6.1.1 Nuvarande läge . . . . . . . 165 ekonomisk synpunkt 122 16.1.2 Avnämargrupper 165 12.1 Allmänna utgångspunkter . . . . . 124 16.13 Allmänna önskemål om re- 12.2 Resursåtgång 126 klamstatistik 166 12.3 Reklamens informationsinnehåll .

12.4 Konsumtionen av tv-program 128 16.2 Den hittillsvarande produktionen 129 av statistik rörande reklam 167 12.5 lndirekta effekter . . . . . . . 132 l6.2.1 Löpande statistik 167 12.6 Omfördelningseffekter 16.2.2 Tillfälliga större undersök-

åt- ningar . . . . . . . . . . . . . 168 Kapitel 13 Frågan om ytterligare införs 136 16.3 Utgångspunkter för utredningens gärder om tv-reklam i televisio- överväganden . . . . . . . . . . . . . 168 13.1 Konsumentupplysning 136 16.4 Utredningens förslag rörande renen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 klamstatistik . . . . . . . . . . . . . 169 13.1.1 Allmän bakgrund 16.4.1 Löpande redovisning av l3.1.2 Sveriges Radios program- 137 riksskatteverkets material . 169 verksamhet på området i 16.4.2 Tänkbara ändringar i l3.1.3 Konsumentupplysning vid införandet SCB:s ñnansstatistik 169 televisionen 137 16.4.3 Reklamstatistik AB:s anav tv-reklam . . . . . . 141 nonsmätningar , . . . . . . . 170 13.2 Utbyggd reklamstatistik 141 16.4.4 Intermittenta undersök- 13.3 Utbyggd forskning ningar . . . . . . . . . . . . . 170

16.4.5 Sammanfattning av kost- Kapitel 14 Utredningens ställningsta- 143 naderna . . . . . . . . . . . . gande till frågan om tv-reklam

Kapitel 17 Utbildning inom reklam- A.2.5 Nederländerna . . . . . . . 208 0mra°det . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172 A.2.6 Schweiz . . . . . . . . . . . 210 17.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 172 A.2.7 Storbritannien . . . . . . . 212 17.2 Nuvarande utbildning inom re- A.2.8 . . . . . . . . 215 Västtyskland ldamområdet . . . . . . . . . . . . . 172 A.2.9 Österrike . . . . . . . . . . 216 17.3 Institutet för högre kommunika- A.3 Översikt över vissa förhållanden tions- och reklamutbildning rörande 217 tv-reklamsändningarna (IHR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 A.3.l Förhållandet mellan staten och 17.4 Kommittéförslaget om reklamut- rundradioföretagen . . . . . . . . 217 bildning i statlig regi . . . . . . . . 174 A.3.2 Rundradioföretagens styresfor- 17.5 Gemensam utbildning för kom- mer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 munikationsyrken . . . . . . . . . . 175 A.3.3 Det reklamadministrerande före- 17.6 Reklamutredningens synpunkter tagets ställningi förhållande till på utbildningsfrågan . . . . . . . . 176 . . . . . . . . . . . 219 sändarföretaget A.3.4 Tv-reklamens omfattning och in- Kapitel 18 Forskning om reklam . . . 177 placering . . . . . . . . . . . . . . . 219 18.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 177 A.3.5 Regler för tv-reklamens innehåll 18.2 Reklamforskningens läge . . . . . 178 och utformning . . . . . . . . . . 220 18.3 Reklamforskningens inriktning . 180 A.3.6 Prissättning på tid för reklam- 18.4 Behovet av forskning kring re- . . . . . . . . . . . . . . 224 sändningar klam . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 A.3.7 Tidningsutgivarnas inställning 18.5 Resursbehov och administration till tv-reklamen . . . . . . . . . . . 226 av medel för reklamforskning. Ut- A.3.8 Statistiska uppgifter . . . . . . . 228

redningens förslag . . . . . . . . . . . 184

Reservationer Bilaga B L/udradioreklam iutlandet . 234 B.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 234 1. Av ledamöterna Johnsson och Wiege B.2 Förekomst av ljudradioreklam . 234 med förslag avseende införande av B.3 Regler rörande reklamsändningtv-reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 arna . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 2. Av ledamöterna Johnsson och Wiege B.4 Regionala sändningar . . . . . . . 235 med förslag avseende införande av B.5 Prissättning . . . . . . . . . . . . . . 235 ljudradioreklam . . . . . . . . . . . . . 194 B.6 Utdrag ur 1973 års prislista för ljudradioreklam i Nederländerna 236 Särskilda yttranden 1. Av ledamoten Winqwist . . . . . . . . 197 2. Av ledamoten Wärneryd . . . . . . . 198

BilagaC Allmänhetens inställning till

tv-reklam . . . . . . . . . . . . . . . 238 Bilagor C.1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 238 C.2 Tabellernas innehåll . . . . . . . . 238 Bilaga A TEI-reklam i utlandet . . . . . 201 C.3 Metodologiska . . . . . 239 problem A.l Utredningens kartläggning av tv- C.4 Svenska av allundersökningar reklamiutlandet . . . . . . . . . 201 mänhetens till tv-reinställning A.2 Kort redogörelse för reklam- klam - och metouppläggning sändningarnas organisation i vis- dik . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 240 VVVVVVVV i sa länder . . . . . . . . . . . . . . . 202 C.5 Utländska av allundersökningar A.2.1 Finland . . . . . . . . . .. 202 mänhetens inställning till tv-re- A.2.2 Frankrike . . . . . . . . . . 204 klam - några kommentarer . . . 242 A.2.3 Irland . . . . . . . . . . . . 205 C.6 Undersökningsresultat i tabell- A.2.4 Italien . . . . . . . . . . . . 207 form . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

i rundradiomedier i H.2 Teknisk beskrivning . . . . . . . . 321 Bilaga D Reklam H.3 . . . . . . . . 322 perspektiv av den teknologiska utveck- Resultatredovisning satellit- H.3.I Sammanfattning 322 lingen (kabel-tv, videogram, teknik och lokalrundradio) av överin- H.3.2 Reklammedier Wahlström 249 H.3.3 Korttidsvariationer i angenjören Ingemar D.1 Definitioner 249 nonsomsättningen 323 D.2 Kabel-tv 249 H.3.4 Frigränser, skatteintäkter D.3 . . . . . . . . . . . . . . 252 m m 324 Videogram D.4 Satellitteknik 253 H.4 Jämförelse mellan RSV- och RS- D.5 Lokalrundradio 255 data 325 D.6 Slutsatser 255 H.5 Plan för löpande reklamskattestatistik . . . . . . . . . . . . . . . . 326 av annonsinnehållet i H.6 Märkesvarureklam i A-medierna Bilaga E Analys 257 jämförd med den privata konpressen E.1 257 sumtionen 1972 . . . . . . . . . . . 327 Syfte E.2 Urval 257 E.3 Annonskategorier 258 E.4 Undersökningens genomförande 259 E.5 Felkällor i beräkningarna 259 E.6 Resultat 260

Bilaga F Samhdllsekonomiska verkningar av reklam i televisionen av docenten Peter Bohm . . . . . . . . . . . . . 264 Innehåll 264 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 F.1 Samhällsekonomiska aspekter utan reklam 267 på television F.2 Tv-reklam några principiella utgångspunkter . . . . . . . . . . . 278 F.3 Tv-reklamens verkningar . . . . . 286 F.4 Långsiktiga aspekter på tv-reklam 296 F.5 Sammanfattning . . . . . . . . . . 299

Bilaga G Aktuella lagtexter m m G.1 Radiolagen G.2 Radioansvarighetslagen . . . . . G.3 Avtal mellan svenska staten och Sveriges Radio aktiebolag angående rundradions verksamhet G.4 Instruktion för radionämnden G.5 Marknadsföringslagen . . . . . . G.6 Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam

Bilaga H Statistisk bearbetning av annons- och reklamskattematerialet . . . 321 H.l Inledning . . . . . . . . . . . . . . . 321

l Sammanfattning

1.1 Allmän bakgrund riksdagen. Vidare har så gott som årligen

sedan mitten av 1950-talet frågan behandlats Reklamutredningen har till uppgift att pröva i riksdagen i anledning av väckta motioner. frågan om införande av tv-reklam utifrån en En sammanfattande redogörelse för riksdaallmän värdering av reklamens roll i samhäl-

gens behandling av frågan om reklamsänd-

let och dess verkningar i olika avseenden. ningar i etermedierna lämnas i avsnitt 3.2. För att förbättra underlaget för sin be-

Reklamutredningen har funnit det vara av

dömning har utredningen insamlat och be-

intresse att belysa frågan om de nya sänd-

arbetat ett omfattande material rörande reningse och rriottagningsmöjligheternas (kaklamen i Sverige under nuvarande medieförbel-tv; videogram och satellitrundradio) utsättningar. Detta material har redovisats i eventuella inverkan på televisionens värde betänkandet Reklam II. Beskrivning och anasom reklammedium. Utredningens övervälys (SOU 1972:7). ganden i frågan (avsnitt 3.3) leder fram till Utredningen har i Reklam I. Beskattning den slutsatsen att de nya kommunikationsav reklamen (SOU 1972:6) bla redogjort sätten, om de skulle bli reklambärare, sannoför sin principiella inställning i fråga om likt skulle minska televisionens relativa värde reklamens rimliga omfattning och gjort en som reklammedium. Om reklam däremot bedömning av de rådande utvecklingstendeninte skulle förekomma, beror utfallet på hur serna. televisionens konkurrensläge i förhållande Inledningsvis (avsnitt 3.1) redogörs för de till andra reklammedier förändras. Även utan huvudsakliga inläggen i den svenska debatten reklam i de nya kommunikationsmedlen är om reklam i radio och television. Främst en minskning av televisionens värde som berörs mer mediespecifika synpunkter, mereklammedium möjlig, men därför inte dan beträffande allmänna reklamargument given. hänvisas till Reklam II, kapitel 3. Utred-

ningen återger enbart tidigare framförda syn-

punkter för och emot tv-reklam och tar 1.2 Modellen således i detta sammanhang inte ställning till

de framförda argumenten. För att ge framställningen realism och möj-

Sedan 1940-talet har flera offentliga ut- liggöra en ingående bedömning av konse-

behandlat riktlinjerna för eter- kvenserna av en eventuell tv-reklam i Sverige redningar mediernas verksamhet och finansiering, var- har utredningen utarbetat och utgått ifrån en

vid även reklamintäkter diskuterats som fi- konkret modell. Utredningens samtliga leda-

Kungl Majzts förslag i an- möter har, oavsett sin inställning till reklamnansieringskälla. ledning av utredningarna har behandlats av sändningar i televisionen, deltagit i arbetet

med modellen. Kungl Maj :t och TVR. Direktiven ger vissa riktlinjer för modellens TVR som ett aktiebolag där organiseras utformning, bla att Sveriges Radios nuva- aktierna ägs av staten. De nettointäkter som rande ensamrätt till rundradiosändningar uppkommer i TVR:s rörelse inlevereras av skall bestå och att defprincipiella riktlinjerna TVR direkt till statskassan utan specialdestiför programverksamheten skall behållas oför- nation. I analogi med de skattemässiga för- Det uttalas även att eventuella re- hållandena för Svenska Penninglotteriet AB

ändrade/

klamsändningar i televisionen bör utformas och AB Tipstjänst befrias TVR från all in-

på sådant sätt att garantier för Sveriges komstskatt utom kommunalskatt för in- Radios integritet skapas och att en negativ komst av fastighet. inverkan på programverksamheten förhind- En eventuell tv-reklam förutsätts endast fa förutsätts att Sveriges Radio omfatta kommersiell reklam, inte s k åsiktsras/ Vidare icke får syssla med reklamforsäljning och att annonsering. en eventuell tv-reklam bör administreras av Som villkor för medgivandet ställs krav på ett fristående företag. Mot denna bakgrund utökad konsumentupplysning i televisionen har det vid utarbetandet av modellen varit en ägnad att utgöra motvikt och komplement förutsättning att Sveriges Radios ensamrätt till tv-reklamen. till rundradiosändningar enligt gällande för- TVR handhar beställning och fördelning fattnings- och avtalsbestämmelser skall bestå, av tillgänglig reklamtid samt uppbär betaloch att Sveriges Radio inte skall ha något ning härför. TVR får inte självt producera inflytande på tv-reklamenx tv-reklam. Tv-annonserna sammanställs av Vid modellarbetet har hänsyn tagits till TVR till reklamblock och överlämnas till erfarenheter från länder, där tv-reklam före- Sveriges Radio för sändning. kommer. När det gällt modellens konstruk- Ensamrätten en unik ger TVR ställning tion har vissa avgöranden varit nödvändiga, som det enda företag som har rätt att förvarvid olika fått vägas mot vasynpunkter medla tid för sändning av tv-annons. Det blir randra. Reklamtiden måste motsvara annon- med härtill hänsyn principiellt synnerligen sörernas intressen i så måtto att den efterfrå- viktigt att TVR behandlar alla annonsörer gas. Publik- och konsumentsynpunkter lika. TVR får därför inte diskriminera resmåste beaktas. Vidare har hänsyn tagits till pektive favorisera viss produkt eller viss anriktlinjerna för prissättningen av tv-reklam nonsör. och andra faktorer av väsentlig betydelse för Den gällande principen om likvärdiga fördet ekonomiska utfallet. Utredningen har i utsättningar för de två tv-kanalerna kräver, dessa sammanhang haft att ta ställning till att eventuella reklaminslag sänds i båda kavissa alternativ för att komma fram till en nalerna. Som utgångspunkt har valts en sändkonkret modell. Den modell vari arbetet ningstid om 12 minuter per kanal och dag, resulterat har sedan i enlighet med sitt syfte varvid söndagar och helgdagar förutsätts vara tjänat som underlag för utredningens bedöm- fria från tv-reklam. Den sammanlagda sändningar. Den utarbetade modellen (redovisad i ningstiden utgör då ca 3 600 minuter per kapitel 4-8) kan i korthet beskrivas på kanal och år. Varje reklamblock skall omföljande sätt. fatta minst tre minuter och högst fem minu- Med användande av den möjlighet radio- ter. Minimitiden för en annons är 30 sekunlagen lämnar till partiell överlåtelse av en- der. Reklamblocken skall sändas på bestämsamrätten överlåter - efter da tider Sveriges Radio och är inplacerade intill de nyhets- Kungl Maj :ts medgivande - till ett friståen- sändningar i televisionen som sänds på fasta de företag benämnt Tv-reklam AB (TVR) sin tider. Bild- och ljudsymboler skall ange avensamrätt i vad den avser reklamsändningar i gränsningen mellan och reguljärt program televisionen. Riktlinjerna för TVR:s verk- tv-reklam. samhet fastställs genom ett avtal mellan förutsätts Jämviktspriser utgöra utgångs-

och av den totala efterpunkt för prissättningen på reklamtid uppskattningar gjorts varken rabatter eller annan prisdifferen- frågan på reklamtid i Sverige. l huvudalternatiering förordas. tivet redovisas en uppskattning av tv-re- Tv-reklam och klamens andel av utgifterna för reklam i för alkoholhaltiga drycker tobaksvaror bör helt förbjudasi Sverige. Det samtliga A-medier (press-, utomhus-, film-,

för reklam i allmänhet tv- och ljudradioreklam). I det andra alterna-

gällande normsystemet skulle bli tivet har prisrelationerna mellan olika retillämpligt på en eventuell klammedier i fyra västeuropeiska länder tatv-reklam. Med hänsyn till att de särskilda torde för en uppskattning av krav som bör uppställas på tv-reklam gits till utgångspunkt kunna tillgodoses inom ramen för detta efterfrågan. normsystem avstår utredningen i sin modell I de länder, som med hänsyn till den av från andra förbud eller inskränkningar. För- reklamutredningen skisserade modellen för bud mot tv-reklam för viss produkt får anses tv-reklam synes närmast jämförliga med Svevara en sådan principiell fråga att beslut kan rige, svarar tv-reklamen för något mer än en femtedel av A-mediereklamen. Uppskattfattas endast av riksdagen. modellen skulle ningen bygger på att samma andel skulle Enligt radioansvarighetslagens regler om ansvar och skadestånds- gälla för Sverige. Vidare har antagits att de totala för A-mediereklam skulle skyldighet bli tillämpliga på TVR:s verksam- utgifterna het vid en eventuell tv-reklam. de öka med ca 5 procent (50 milj kr) om Enligt slutsatser drar av sina övervägan- tv-reklam infördes. Annonsörernas sammanutredningen den rörande för yttrandefriheten i lagda utgifter för tv-reklam skulle under gränserna radio och television skulle ingripanden mot dessa förutsättningar uppgå till 200-230 reklam i rundradion bli möjliga endast mot milj kr räknat i 1970 års priser. Härav torde framställningar som har rent kommersiella ca 15 procent utgöras av produktionskostnaförhållanden till föremål. På framställningar der. Intäkterna från försäljning av reklamtid som inte faller inom det av radioansvarig- skulle således utgöra 170-195 milj kr. hetslagen skyddade området blir alltså annan Uppskattningen från prissidan är osäker lag tillämplig. och får närmast ses som en kontroll av att Kontroll av en eventuell tv-reklam här i storleksordningen av ovan angivna siffror är landet bör komma i fråga dels genom någon rimlig. Man kommer här fram till hypotesen, form av förhandsgranskning, dels genom en att tv-annons i priset på en 30-sekunders - sänd i båda kanalerna - skulle granskning i efterhand. Förhandsgransk- Sverige bör ske internt inom TVR. Efter- kunna vara av storleksordningen 30 000 kr. _ ningen av tv-reklam förutsätts falla TVR:s bruttointäkter skulle enligt denna handsgranskning innehåll och ”kalkyl” falla inom intervallet 185-235 milj på KO i vad avser kommersiellt i övrigt på radionämnden. kr, vilket inte motsäger huvudalternativets skattning. Beräkningarna leder fram till slutsatsen att statens intäkter av tv-reklam skulle

1.3 Tv-reklamens effekter

belöpa sig till högst 200 milj kr, räknat i Utredningen har sökt beräkna efterfrågan på 1970 års priser. reklamtid i televisionen och hur denna efter- Tv-reklamens fördelning mellan olika profrågan skulle fördelas mellan produktområ- duktgrupper uppvisar en betydande överensden och mellan olika av företag stämmelse från land till land. De i tv-reklakategorier men starkt ut- (kapitel 9). Uppskattningarna avser det läge representerade varugrupperna märks av hög köpfrekvens (dagligvaror), relasom skulle uppstå, sedan berörda marknader det reklammediet - tivt förädlingsgrad, reklamintensitet anpassat sig till nya hög lämnas därhän. klart över genomsnittet samt konkurrens själva introduktionsskedet

På grundval av uppgifter från vissa väst- mellan ett fåtal säljare (oligopol). Främsta

europeiska länder med tv-reklam har två noteras att livsmedel och drycker samt ke-

misk-tekniska hushållsprodukter svarar för duktionskostnader vid minskad annonsbetydligt större del av tv-reklamen än av skulle bortfallet av nettointäkter bli

volym

reklamen i övrigt. lägre. Nettointäktsbortfallet för pressen to- Enligt den undersökning av reklamkostna- talt har i utredningens räkneexempel uppderna i Sverige 196,7, som utredningen låtit skattats till 70 á 95 milj kr, varav ungefär två genomföra, svarade en procent av företagen tredjedelar skulle avse dagspressen. för 60 procent av reklamkostnaderna. Av införs Om tv-reklam i Sverige, krävs enligt flera skäl torde tv-reklamen även bli mer utredningens mening ett system för kompenföretagskoncentrerad än annan reklam. Före- sation till pressen. Ett ställningstagande i och små reklamtag med liten omsättning detalj till den lämpliga utformningen av ett anslag skulle endast undantagsvis förekomma sådant system är dock inte möjligt förrän som annonsörer i televisionen. Med utgångs- den 19.72 tillsatta slutfört pressutredningen punkt från konsumentvaruföretagens nuva- sitt arbete. Behov av kompenserande åtgär-

rande reklamanslag har utredningen upp- der torde föreligga inte endast under

själva skattat, att antalet tänkbara tv-annonsörer introduktionsskedet utan även på längre sikt.

utgör ca 200, räknat över en flerårsperiod Omfattningen av detta kompensationsbehov

(under ett och samma år torde antalet bli är svår att nu bedöma. Nettoin-

mycket

lägre). Omkring hälften av de aktuella före- täktsbortfallet enbart för andratidningar och tagen är fabrikanter, medan flertalet övriga vissa andra, särskilt utsatta tidningar torde är importörer och andra handelsföretag. dock motsvara 10»l5 procent av statens Utvecklingen i utlandet tyder på att intäk- intäkter av tv-reklam. Ett kompensations-

terna av tv-reklam till övervägande del repre- belopp motsvarande dagspressens hela netto-

senterar en överflyttning från pressen. Den intäktsbortfall skulle bli ungefär dubbelt så procentuella nedgången synes ha varit störst stort, för populärpressen. Underlaget för mer exak- Ett införande av tv-reklam kan väntas få ta prognoser är otillräckligt, men utred- konsekvenser från allmänhetens synpunkt. ningen redovisar ett räkneexempel avsett att Allmänhetens intressen kan i detta samman-

belysa storleksordningen hos de effekter som hang delas upp i konsumentintressen och

kan uppkomma för olika medier (kapitel publikintressen. konsument an- Begreppet 10). vänds då för att beteckna den som köper för Erfarenheter från andra länder tyder på enskilt bruk och använder eller förbrukar att - vid den

omfattning av tv-reklamen, enskilt eller i privat hushåll. Begreppet pu-

som i -

förutsätts modellen dags- och blik har valts för att betona gemensamma

fackpressen skulle förlora inemot en femte- tittarintressen. I kapitel ll aktualiseras en del av sina annonsintäkter till televisionen, rad frågor: tv-reklamens effekter på köpbemedan skulle förlora om- teende i samhället samt tv-

populärpressen och värderingar

kring 30 procent. Den procentuella ned- reklamens förenlighet med vad som kan angången kan bedömas bli ännu större för ses vara publikens intressen. Det empiriska

övriga A-medier, dvs utomhusreklam och underlaget för att besvara dessa frågor är

- i särskilt - filmreklam. Det finns dock undersök-

hög grad mycket bristfälligt. Genomsnittligt sett skulle enligt utred- ningar om tv-reklamens effekter på köpningens beräkningar det procentuella intäkts- beteende. Man torde kunna säga att tv-rekla-

bortfallet bli lika stort för storstads- men mellan varu-

ungefär påverkar fördelningen

och Det beräknade bort- märken och att köp till följd av tv-reklam

landsortspressen.

fallet motsvarar inom båda kategorierna sex läggs tidigare av ett större antal konsumen-

procent av de sammanlagda upplage- och ter. Mediejämförelser tyder på att tv-reklam

annonsintäkterna. för vissa produkter är effektivare än annan De hittills nämnda siffrorna avser bortfall reklam. av bruttointäkter. Till följd av sänkta Beträffande reklamens effekter pro- på värde-

ringar saknas empiriska studier och det är bära en överflyttning av reklam från andra osäkert i vilken utsträckning sådan påverkan medier och från andra marknadsföringsåtgärfaktiskt äger rum. Den debatt som förts i der. Tv-reklamens stora spridning och låga denna fråga omfattar också tv-reklam. Efter- selektivitet skulle innebära att fler männisom tv-reklamen har stor spridning och låg skor utsattes_ för reklam. Den enskilde konselektivitet skulle dess påverkan kunna bli sumenten _skulle uppleva att reklammängden större än den genom andra medier. Mot ökat och marknadsföring från säljarnas sida detta har hävdats att det knappast kan finnas blivit intensivare. någon risk för en sådan påverkan på värde- Det finns inom reklamen en tendens mot emedan det är så många faktorer som ökad selektivitet. Ett införande av tv-reklam ringar, verkar tex och kritik skulle innebära ett avbrott i denna utveckdäremot, granskning

av reklam i pressmedier. ling, vilket kan ha såväl positiva som negativa

Vid en bedömning av tv-reklamens fören- konsekvenser, Det hävdas ibland att reklalighet med vad som kan vara publikens in- men utvecklas i mer informativ riktning allttressen gäller att reklamen är en eftersom den allmänna utbildningsnivån hos

partsinlaga.

Även om den utsätts för strängare föreskrif- konsumenterna stiger. De konsumentpoli-

ter än annan reklam kommer den inte att tiska åtgärder som vidtagits och den ständigt

förlora sin karaktär. så- pågående debatten om reklamen kan oPrincipiellt bryter lunda tv-reklam otvivelaktigt mot vad som sannolikt sätta spår i reklamens innehåll och

tidigare gällt för Sveriges Radios program- utformning i mer informativ riktning. Styrverksamhet. lnom reklamutredningen ñnns ningen av reklamen via direkta konsumentdelade meningar beträffande betydelsen av reaktioner på reklammeddelanden är obetyd-

ett sådant avsteg. lig. Anpassning efter stigande utbildningsnivå Å ena sidan hävdas att boskillnaden mel- kan endast tänkas ,ske ien mycket långsam lan tv-reklam -

och Sveriges Radios program- takt den genomsnittliga utbildningsnivån verksamhet skulle vara absolut genom tv- stiger f Ö också långsamt. Sådan anpassning

reklammodellens konstruktion. behöver inte nödvändigtvis innebära ett mer

Sveriges

Radios program skulle inte till någon del informativ: innehåll i reklamen. Anpasskunna påverkas av tv-reklamen. Från publik- ningen kan i första hand innebära ändringar i synpunkt skulle det vara fullständigt klart sättet att argumentera, i språk, bildval etc. vad som är reklam och vad som är ordinarie Konsekvenserna av tv-reklam för .Olika

program. De krav som uppställts från utred- grupper i samhället kan i princip betraktas

ningens sida skulle ge rimliga motsvarigheter som intäkts- och kostnadsposter i en samhällstill radiolagens bestämmelser om opartiskhet ekonomisk kalkyl. En kalkyl av detta slag är och saklighet. emellertid i praktiken inte genomförbar, då

Å andra sidan framhålls att tv-reklam skul- dataunderlaget är otillräckligt för att de olika

le starkt förändra mediets karaktär. Radio.- effekterna skall kunna åsättas värden i pengar. om opartiskhet har därför

lagens bestämmelser och sak- Syftet begränsats till att systemati-

lighet liksom radioavtalets paragrafer om sera tv-reklamens effekter och presentera räk- Sveriges Radios skyldigheter mot publiken neçxempel för att belysa storleksordningen

skulle åsidosättas vad TVR:s verksamhet hos några av posterna (kapitel 12).

beträffar. Publiken skulle inom samma ram De ,olika effekterna har behandlats under möta två olikartade medier, varav det ena var fem olika rubriker, nämligen: partdominerat. Reklamen är till sin karaktär sådan att den bryter mot de krav på innehåll reklamens resursanspråk och utformning av program som publiken är reklamens informationsinnehåll berättigad att ställa. konsumtionen av tv-program Ett införande av reklam i televisionen indirekta effekter skulle enligt utredningens prognoser inne- omfördelningseffekter.

Då reklam överflyttas från andra medier påtagliga pris- och kvalitetseffekter är tänktill televisionen minskas anspråken på resur- bara endast på ett fåtal reklamintensiva varuser för produktion och distribution av denna områden. reklam. Värdet av denna resursbesparing har Införande av tv-reklam skulle medföra, att för en eventuell svensk tv-reklam uppskattats reklaminkomster i storleksordningen 150 till storleksordningen 50 milj kr. Mot resurs- milj kr skulle överflyttas från nuvarande besparingen på sändarsidan måste dock reklammedier till statskassan. Till den del ställas ökade resursanspråk på mottagar- intäktsbeloppet motsvaras av intäktsbortfall sidan, framförallt i form av tidskostnader för dagspressen (ca 45-65 milj kr) aktualise- (tidsförluster) för tv-publiken. rar det ett kompensationsbehov. En bedömning av tv-reklam i termer av Som framgått ställer utredningen krav på samhällsekonomisk effektivitet förutsätter utökad konsumentupplysning i televisionen att även överflyttningens inverkan på rekla- som motvikt och komplement till en evenmens kvalitet beaktas. Av särskild betydelse tuell tv-reklam. Utredningen lämnar i avsnitt är i det sammanhanget reklamens informa- 13.1 vissa synpunkter på konsumentupplystionsinnehåll. I vissa avseenden - tex televisionen. ge- ningi nom att snabbheten i reklamspridningen Ett införande av tv-reklam skulle enligt ökas - kan resultatet bli en från informa- utredningens mening .ge särskild anledning tionssynpunkt bättre reklam. Samtidigt skul- att följa reklamens utveckling främst inom le emellertid negativa effekter uppkommai pressen men givetvis också tv-reklamens egen andra avseenden. Utländska erfarenheter vi- utveckling. Utredningen lämnar i avsnitt sar, att tv-reklamen i praktiken mera sällan 13.2 vissa förslag till en utbyggd reklamstapräglas av klart informativt innehåll. Genom tistik, utöver vad som föreslås i kapitel 16 sin bristande selektivitet skulle tv-reklamen under nuvarande medie förutsättningar. också avsevärt öka mängden osystematisk Om tv-reklam införs är det på motsvarankommersiell in formation och påverkan. de sätt motiverat med speciell forskning om I avsnittet rörande publikaspekter disku- tv-reklamens olika verkningar och utredteras dels reklaminslagets eget ”program- ningen anför i avsnitt 13.3 synpunkter på en värde” (t ex som underhållning) jämfört förstärkt reklamforskning av denna anledmed de program som undanträngs, dels even- ning. tuell inverkan på programverksamheten i övrigt. De synpunkter, som i Reklam ll (s 259 ff) anförts 1.4 Ställningstagande beträffande indirekta effekter av ökad reklamvolym, synes i stort vara tillämp- Utredningens bedömning av frågan om inliga också i fråga om tv-reklam, och ivissa förande av tv-reklam har baserats på den avseenden med särskild styrka. I vissa bran- modell för sådan reklam, som förut skissescher kan tv-reklam förändra styrkerelatio- rats. En konkret modell har ansetts nödnerna till de större annonsörernas förmån. realism och vändig för att ge framställningen Beroende starka koncentrapå tv-reklamens möjliggöra en ingående analys av frågan. tion till en mindre del av varusortimentet Modellen är tekniskt men får ingenomförbar, (vissa livsmedel och kemisk-tekniska produk- te ses som ett förslag från utredningens sida. ter) kan den tänkas medföra vissa förskjut- Redan vid modellens utformning har ett ningar i efterfrågan, tex på kostområdet. antal viktiga målkonflikter aktualiserats. Tv-reklamen har dock säkerligen sin huvud- Om tv-reklam skall kunna göras kommersakliga betydelse för konkurrensen mellan siellt intressant och inbringa nämnvärda befabrikat inom en och samma marknad. In- lopp till statskassan måste den inplaceras vid verkan på prisnivån och produktutbudet i attraktiv sändningstid. Vidare kan den inte stort i samhället kan bedömas bli obetydligt; koncentreras till långa sammanhängande re-

klamprogram, eftersom bortfallet av publik vissa andra rikstäckande företag. då skulle bli mycket stort. Reklamens Enligt utländska erfarenheter svarar de publik bestäms i huvudsak av de omgivande utpräglade fåtalsmarknaderna på livsmedelsproattraktionskraft. området och det kemisk-tekniska området grammens Modellen med flera korta reklamblock på ensamma för mer än hälften av tv-reklamen. ”bästa sändningstid” innebär emellertid att Dessa varuområden utmärks i alltmer ökad avsteg måste göras från krav, som ställs i utsträckning av konkurrens mellan ett fåtal direktiven. Där framhålls bl a, att tv-rekla- ilernationella företag, för vilka just stora men skall inplaceras vid tid då programverk- reklaminsatser är det viktigaste medlet att samheten störs minst av intrånget. Modellens stärka marknadspositionerna i olika länder. inplacering av reklamblocken innebär klara En intensivare reklamkonkurrens på dessa störningsmoment, vilka dock framstår som områden torde främst leda till höjda priser, ofrånkornliga, om tv-reklamen skall ha in- och får betraktas som ett hinder för en från tresse som marknadsföringsmedel. konsumentsynpunkt effektiv pris- och kvali- Målkonflikter av olika slag leder också till tetskonkurrens. att en absolut boskillnad mellan tv-reklam I argumenteringen för tv-reklam har också och annan programverksamhet inte kan upp- - som ett delvis självständigt motiv - hänrätthållas. Enligt utredningens mening måste visats till att reklamen skulle erbjuda möjlighänsyn exempelvis tas till att publiken vid heter att finansiera allmän programverksamvissa tider i stor utsträckning består av barn. het. Utredningen anser att det skulle få Samtidigt förutsätts att reklamsändningarna allvarliga verkningar för Sveriges Radios intesker på fasta tider och då publikfrekvensen gritet, om reklamintäkter användes som ñkan förväntas vara hög och jämn. Dessa nansieringskälla för rundradiosändningar. Inprinciper är inte möjliga att förena. Man täkterna av en eventuell tv-reklam måste tvingas i själva verket överge principen om en inlevereras till statskassan, och får betraktas reklamfri television för barnen. på samma sätt som andra statsinkomster. Också frågor beträffande sändningstidens Huruvida denna inkomstöverföring till statslängd och prissättningen på reklamtid ger kassan - som främst drabbar tidningar och upphov till målkonflikter. Sammanfattnings- andra med televisionen konkurrerande revis kan konstateras, att modellen utgör en klammedier - skall tillmätas ett självständigt kompromiss mellan var för sig välmotiverade värde, är beroende av eventuella begränsmen inbördes oförenliga önskemål. Utred- ningar av handlingsfriheten då det gäller ningens granskning av olika argument för avgifts- eller skattefinansiering av offentliga reklamsändningar i televisionen synes dock utgifter. inte på någon punkt ge vid handen, att Utredningen har sökt beräkna hur stort påtagliga fördelar från samhällets synpunkt finansiellt nettobidrag till statskassan, som står att vinna vid införande av sådan reklam. skulle uppkomma, sedan alla relevanta av- Argumenteringen för tv-reklam i olika län- dragsposter beaktats. Avdrag måste i en sådan der har i stor utsträckning utgått från annon- finansiell kalkyl göras bla för sändningssörernas intresse av att få tillgång till ett och administrationskostnader samt för nödnytt, effektivt medium för masskommunika- vändiga kompensationer till pressen. Om tion. Tv-reklamens fördelar för annonsörerna man utgår från bruttointäkter för TVR i är dock begränsade till ett fåtal, i allmänhet intervallet 170-200 milj kr, skulle nettomycket stora företag. För säljare med mind- bidraget troligen ligga inom intervallet re reklamanslag, kan reklamkampanjer i tele- 75-115 milj kr (1970 års priser), dvs motvisionen inte bli aktuella. Huvuddelen av svara endast storleksordningen en femtedel tv-reklamen skulle komma att falla på fler- av rundradioverksamhetens kostnader. Också nationella dagligvaruföretag med erfaren- huvuddelen av detta nettobelopp skulle på heter av tv-reklam från andra länder samt på olika sätt få betalas av allmänheten. Även

om en sådan omfördelning av medel till Enligt utredningens uppfattning kommer statskassan skulle tillmätas ett värde, synes reklamsändningar från andra länder - tex det med till via satelliter hänsyn beloppets begränsade i varje fall inte under den storlek inte rimligt att tillmäta statsfrnan- närmaste tioårsperioden att påverka betingelsiella synpunkter större vikt vid bedöm- serna för den svenska televisionen. Enligt ningen. gällande internationella överenskommelser är Det har också hävdats att övergång till sändning från satellit till områden utanför tv-reklam skulle minska reklamens anspråk det egna landets gränser inte tillåtna med på reala resurser och därigenom ge upphov mindre än att det land som berörs av sändtill effektivitetsvinster, samhällsekonomiskt ningen ger sitt tillstånd härtill (se bilaga D). sett. Genom sin jämfört med andra medier Reklamutredningen anser det självklart att, mycket stora publik är televisionen otvivel- om reklamsändningar inte tillåts i svensk aktigt ett effektivt medium i den meningen, television, statsmakterna inte heller kommer att en stor krets av hushåll kan nås till priset att tillåta att utländska tv-sändningar med av relativt små resursinsatser för produktion reklam riktas mot vårt land via satellit. och sändning av reklaminslagen. Fördelarna Inte heller den utveckling som kan tänkas gäller i första hand massdistribuerade mär- i fråga om användning av kabel-tv och videokesvaror. Utredningen har uppskattat total- gram påverkar utredningens uppfattning i värdet av resursbesparingar i produktionen tv-reklamfrågan. Den framtida utvecklingen av reklaminslag till storleksordningen 50 milj på dessa senare områden bör emellertid föl- kr per år, räknat i 1970 års priser. jas med uppmärksamhet, och i samband Det måste emellertid understrykas, att de härmed bör man överväga om en ytterligare här rör sig om en resursbesparing i mycket reglering år motiverad. begränsad bemärkelse, då hänsyn tagits en- Huvudargumenten mot reklamsändningar dast till resursförbrukning på sändarsidan, i televisionen har vid utredningens granskoch då man dessutom inte beaktat värdet vid ning indelats i tre kategorier, nämligen såalternativ användning av den attraktiva sänd- dana som rör tv-politik, presspolitik och ningstid, som tas ianspråk. I en samhälls- konsumentpolitik. ekonomisk kostnadsberäkning måste också Principerna för televisionsverksamheten i beaktas de kostnader i form av tidsåtgång Sverige fastlades pâ grundval av förslag som m rn, som åsamkas en stor mängd personer, framlagts av 1951 års televisionsutredning beroende på tv-mediets extremt låga selekti- (SOU 1954:32). Televisionen borde enligt vitet. Mot den tämligen begränsade kostnads- utredningen organiseras inom ramen för ett sänkning, som uppkommer för reklamens public service-företag och få utveckla sig sändare, måste således ställas betydande mer- helt oberoende av såväl kommersiella intreskostnader, bl a i form av tidsförluster för av sen som religiösa och politiska grupper. reklaminslagen ointresserade tv-tittare. Om statsmakterna har anslutit sig till detta synhänsyn tas till alla relevanta kostnader, får sätt dels vid besluten om televisionens uten överflyttning av reklam till televisionen byggnad, dels vid behandlingen av riksdagsenligt utredningens mening antas leda till motioner i tv-reklamfrågan. sänkt effektivitet, samhällsekonomiskt sett. Radiolagens stadgande om opartiskhet I vissa sammanhang har utvecklingen på och saklighet är det mest centrala kravet på kommunikationsteknikens område anförts programverksamheten. Då reklamen är en som ett motiv för införande av tv-reklam i partsinlaga som får stå oemotsagd är det Sverige. Man har då hänvisat till att reklam i uppenbart, att införande av tv-reklam skulle framtiden skulle komma att nå hushållen innebära ett klart avsteg från nu gällande dels genom sändningar via kommunikations- programprinciper. satelliter, dels genom ett successivt ökat Vid utformningen av utredningens modell utnyttjande av kabel-tv och videogram. för tv-reklam har avsikten varit att skapa så

vattentäta skott som möjligt mellan reklam- pensationer till pressen nödvändiga i det fall sändningarna och den reguljära programverk- tv-reklam införs i Sverige. Bedömningen av samheten. Som förut framhållits kan emel- tv-reklamens konsekvenser på lång sikt för lertid förekomsten av reklamblock i televi- pressen är mycket osäker. Det kan dock sionen vid vissa bestämda och attraktiva antas, att en anpassning till ändrade förhåltider inte undgå att påverka den övriga tids- landen är särskilt svår att åstadkomma för de planeringen och möjligheten att sända andra tidningar, som redan i utgångsläget har svag program (t ex barnprogram). Man måste ekonomi. Införande av tv-reldam kan därför också räkna med att det skulle uppkomma medföra, att konkurrensförhållandena på ett långsiktigt tryck från annonsörerna att dagstidningsmarknaderna än mer förskjuts söka säkerställa höga publiksiffror i anslut- till de starkare företagens förmån. ning till reklamblocken. Det kan ifrågasättas, Ett helt adekvat system för kompensation om det skulle bli möjligt att i den långsiktiga till pressen för intäktsbortfall genom tv-reprogramplaneringen helt undvika ett icke klam kan knappast åstadkommas. Därför önskvärt hänsynstagande till sådana för de kan risken för en försämring av betingelserna berörda annonsörerna mycket allvarliga ef- för pressens nyhetsförmedling och opinionsfekter, som skulle uppkomma om exempel- bildande verksamhet inte uteslutas. Enligt vis lätta underhållningsprogram i anslutning utredningens mening utgör detta ett i sig till reklamblock ersattes med smalare” pro- tillräckligt skäl mot reklamsändningar i telegram. visionen. En granskning av tv-reklamens konsekven- Från konsumentpolitisk synpunkt är reser mot bakgrund av den svenska televisio- klamens omfattning och inriktning samt dess nens grundläggande uppgifter ger vid han- användbarhet som informationskälla frågor den, att vissa ogynnsamma verkningar inte av central betydelse. kan undvikas och att på andra punkter risk Ett införande av tv-reklam skulle medföra för allvarliga negativa effekter föreligger. en ökning av reklamvolymen utöver de

Konsekvenserna utgör en- trendmässiga förändringarna. Ökningen skul-

på detta område ligt utredningens mening i sig tillräckligt skäl le bli koncentrerad till fåtalsmarknader inom för att inte tillåta reklamsändningar. dagligvarusektorn, dvs områden med redan i I direktiven till reklamutredningen under- utgångsläget mycket höga reklamintensitestryks, att tv-reklam inte bör införas, om ter. En ytterligare ökning av reklamen på därigenom de ekonomiska möjligheterna för dessa områden kan inte ha något informapressens opinionsbildande verksamhet skulle tionsvärde för hushållen. äventyras. Som tidigare framhållits skulle ett Rent tekniskt erbjuder tv-mediet betydaninförande av tv-reklam - om inga kompense- de möjligheter att överföra kvalificerad vanirande åtgärder vidtas - medföra ett betydan- inforrnation. I praktiken präglas emellertid de bortfall av annonsintäkter för tidningar- tv-reklamen sällan av klart informativt innena. Bortfallet av nettointäkter (dvs skillna- håll. Reklamen i det nya mediet har i stället den mellan totalt intäktsbortfall och kost- oftast en suggestiv och påträngande karaktär. nadssänkning vid minskad annonsvolym) Tv-reklamens lägre informationshalt och torde ungefärligen ligga inom intervallet större suggestionsförmåga kan på vissa varu- 70-95 milj kr i 1970 års priser. Av detta områden medföra ett försämrat underlag för belopp skulle 45-60 milj kr falla på dags- konsumenternas köpbeslut. anser att tv-reklamen pressen. Beroende bl a på sämre anpass- Utredningen ningsmöjligheter bedöms inverkan på lön- främst genom mediets låga selektivitet och - ett risksamheten bli större för andratidningar och exponeringen i hemmiljö utgör tidningar i jämnt konkurrensläge än for moment från integritetssynpunkt. Det komförstatidningama. mer inte att vara möjligt att skydda särskilt Som tidigare framhållits är särskilda kom- känsliga konsumentgrupper, främst barn,

mot den förstärkta reklampåverkan. ringslagen och reklamskatten. Vid analyser Den redovisade granskningen av skäl som och prognoser på reklamområdet har bristen talar för och emot tv-reklam har lett utred- på lättillgänglig och tillförlitlig statistik utningen till följande slutsats. gjort ett problem för avnåmare av skilda

/Ett införande av reklam i televisionen kategorier såsom myndigheter, företag och

skulle medföra betydande skadeverkningar massmedier. På presspolitikens och konsu- Frågan om statistikproduktionen på re-

tViPQIÃLikenS,

områden. Inom varje omrâde klamområdet av skatte-

mentpolitikens uppmärksammades

för sig skulle skadeverkningarna bli så stora utskottet vid 1972 års riksdag. Bl a i anslutatt de ensamma utgör tillräckligt skäl mot ning härtill har reklamutredningen uppdragit införande av tv-reklam. En samlad bedöm- åt statistiska centralbyrån att undersöka förning av alla tre områdena förstärker ytter- utsättningarna att producera statistik om ligare denna slutsats. Utredningen avstyrker reklamen. Som ett led i denna undersökning därför bestämt att reklam införs i har riksskatteverkets material rörande an-

televisioy.

nen (kapitel 14). _ .s . nons- och reklamskatten bearbetats. §15.. NE. anser att en tillfredsj Reklamutredningen ställande statistisk belysning av reklamen till 1.5 Reklamsändningar i ljudradion - Överrimlig kostnad förutsätter att flera olika vriganden och ställningstagande källor utnyttjas. Utredningen förordar därför Direktiven anger att utredningen, om den en löpande redovisning baserad på uppgifter bedömer det motiverat, bör söka belysa även från riksskatteverket, statistiska centralfrågan om reklamsändningari ljudradion. Då byråns finansstatistik samt Reklamstatistik ljudradioreklam i den svenska debatten fram- ABs mätningar av märkesvaruannonseringen ställts som komplement respektive substitut i vissa medier. Därutöver föreslås att man till tv-reklam, har utredningen ansett sig böra med vissa tidsintervall, förslagsvis vart femte behandla frågan. Utredningen konstaterar att år, genomför en mer omfattande undersökde principiella resonemang kring reklam i ning av reklamkostnaderna av den typ utredtelevisionen som förs i kapitel 4-13 i stor ningen lät utföra avseende främst året 1967 utsträckning är tillämpliga även på reklam i (kapitel 16). ljudradion. Vid sina överväganden av vilka Det finns enligt reklamutredningens mekonsekvenser ett införande av reklam i ljud- ning ett givet samband mellan utbildningen radion skulle medföra har utredningen be- inom reklamområdet och reklamens karakdömt det sannolikt att speciellt de s k tär. Vissa utbildningsanstalter på reklamandratidningarna skulle få svårigheter till området har hittills i begränsad omfattning följd av ljudradioreklam. Utredningen finner erhållit statsbidrag. Kravet på utbildning röatt det därför krävs mycket starka skäl för rande reklamen har emellertid nu accentueatt införa reklam i ljudradion. Då utred- rats sedan statsmakterna under de senaste ningen inte anser att några sådana skäl före- åren beslutat flera åtgärder som innefattar ligger, föreslås att reklam inte införs i ljud- skärpta krav på reklamen. Främst mot denna radion (kapitel 15). bakgrund och mot de vidgade informationsuppgifter som reklamutredningen förutser för reklamen (se Reklam V) finner utred- 1.6 Statistik, utbildning och forskning på ningen det angeläget att staten tar ansvaret reklamområdet för reklamutbildningen. Reklamutredningen Den löpande officiella statistiken belyser för ansluter sig därför till U68:s förslag och närvarande inte reklamens omfattning, in- förutsätter att detta läggs till grund för l riktning och utveckling. På senare tid hari statsmakternas beslut. Målen för en sådan 1 1 Sverige genomförts en rad åtgärder som be- utbildning bör givetvis stå i samklang med i 1 rör reklamen, i första hand marknadsfö- målen för samhällets konsumentpolitik. Res-

pekten för konsumenternas rätt till adekvat att detta belopp efter hand bör höjas, så att information bör utbildningen det under det femte budgetåret uppgår till genomsyra (kapitel 17). 600 000 kr (kapitel 18). Någon mera systematisk forskning kring reklamen har hittills inte förekommit. Under sitt arbete har reklamutredningen i olika sammanhang funnit att väsentliga aspekter av reklamen skulle behöva studeras grundligare. Utredningen anser det därför angeläget att reklamens funktioner och effekteri fortsättningen blir föremål för fortlöpande studium. Särskilt framhålls behovet av forskning om reklamens inverkan på hushållens inköpsplanering, reklamens informationsinnehåll, reklamens samhällsekonomiska verkningar och reklamens effekter på lång sikt. För närvarande existerar inte någon institution eller fond som prioriterar eller är inriktad på reklamforskning. Enligt utredningens uppfattning är statliga insatser för forskning om reklam väsentliga som ett led i den allmänna konsumentpolitiken. Den centrala myndigheten på konsumentpolitikens område, konsumentverket, bör därför tilldelas en uppgift även i fråga om reklamforskningen. Verket beviljas för närvarande ett årligt anslag för forskning m m vilket används för målinriktad konsumentforskning. Enligt reklamutredningens bedömning bör konsumentverket ges möjlighet att jämsides hänned prioritera och ñnansiera forskningsuppgifter på reklamomrâdet. Mot bakgrund härav föreslår reklamutredningen dels att konsumentverkets årliga anslag för forskning mm höjs, dels att det inom detta anslag görs en uppdelning i två poster, en för reklamforskning och en för forskning i övrigt inom konsumentverkets område. När det gäller anslagsgivningens storlek vill reklamutredningen yttra sig endast beträffande anslagsposten till reklamforskning. Enligt reklamutredningen bör denna anslagspost upptagas för första gången budgetåret 1975/76. Den bör då uppföras med ett belopp om 400 000 kr. Utredningen anser

Inledning

2.1 Utredningsuppdraget konkurrensmedel inom konsumtionsvaru-

branscherna. Även inom dessa varierar givet- Utredningens direktiv gavs i det anförande vis reklamens roll, men tillgängligt material till statsrådsprotokollet den 14 oktober tyder på att i flertalet konsumtionsvarubran- 1966, vari dåvarande chefen för kommunikascher reklamkostnaderna i procent av omtionsdepartementet, statsrådet Palme, hemsättningen ligger i intervallet 1-5 %. Det ställde om Kungl Maj .ts bemyndigande att finns dock delbranscher med en betydligt tillsätta en utredning om reklamens verkhögre reklamandel. För vissa kemisk-tekningar med särskild hänsyn till reklamsändniska produkter kan den uppgå till mellan 10 ningar i televisionen. Föredragande departeoch 30 %. mentschefen anförde därvid följande. Med den successivt ökade omfattning som ”I Sverige liksom i andra jämförbara reklamen fått har följt en intensivare debatt länder har reklamen fått en alltmer ökad om dess roll i samhället. Debatten har i och användning såsom konkurrens- och marknadsföringsmedel med en successiv kraftig för sig inte inneburit ett ifrågasättande av

tillväxt av reldamkostnaderna som den funktion som den kommersiella reklaföljd. Dessa har i allmänhet ökat snabbare än men har för näringslivet. Den har främst gällt

reklamens rimliga omfattning och inriktning nationalprodukten. För Sveriges del föreligsom de med hänsyn till de distributions- och komger undersökningar, tyder på att mellan 1960 och munikationsuppgifter den har att lösa samt årliga reklamkostnaderna 1965 vuxit från ca l miljard till 1,7 miljarder dess utformning och kvalitet från informa-

kr, dvs med ca 10% om året. Av det för tionssynpunkt.

1965 angivna beloppet 1,7 miljarder kr, som l debatten har särskilt behandlats rekla-

utgör drygt 1,5 % av bruttonationalproduk- mens samhällsekonomiska effekter, bl a dess ten, beräknas ungefär hälften eller 850 milj inverkan på sysselsättning, prisnivå och pro-

kr falla på pressannonseringen och den andra duktivitet. Förespråkarna för reklamen har

hälften fördela sig på övriga reklammedier hävdat, att denna genom sin inverkan på den

såsom trycksaks-, butiks- och presentreklam, totala efterfrågan i landet stimulerar den

utställningar, reklamfilm etc. Av de 850 milj ekonomiska aktiviteten och därmed får en

kr, som avser pressannonsering, bedöms hu- gynnsam effekt på samhällsekonornin över-

vuddelen eller ca 600 milj kr hänföra sig till huvud. Andra har ifrågasatt en sådan inver-

dagspressen och återstoden till fack- och kan på konsumtionsbenägenheten och hänvi-

populärpressen. Reklamen, som i relativt sat till att det under alla förhållanden saknas

stor utsträckning har karaktären av märkes- underlag för en säker bedömning av frågan.

varureklam, har särskild betydelse såsom Om en eventuell inverkan av angivet slag har

ren hos den information, som reklamen i det sagts, att den i sig erbjuder problem med hänsyn till den effekt konsumtionsökningar allmänhet innefattar som till de särskilda kan få på sparande och investeringar. Beträf- betingelser vilka gäller för reklamen. Det har fande möjligheterna att genom ytterligare konstaterats, att reklamen är ett konkurrensreklaminsatser påverka sysselsättningen har medel, som syftar till att påverka konsumenframhållits att de i ett land med full syssel- terna i en för säljaren gynnsam riktning. Den sättning är begränsade. Vad som kan åstad- information som förmedlas här blir av naturkommas är i huvudsak förändringar i arbets- och inriktad liga skäl partisk på att ge de kraftsfördelningen mellan olika delar av pro- som talar till säljarens fördel. upplysningar duktions- och distributionsapparaten och Den ofullständighet, som därmed ofta komvärdet av sådana effekter har ifrågasätts. I mer att känneteckna informationen, begränsammanhanget har bl a rests frågan om det sar reklamens värde från synpunkten att finns anledning anta, att de reklamintensivas- vägleda konsumenterna till rationella inköp. te företagen också är de produktionseffekti- l särskild grad gäller kritiken den reklam, vaste. l debatten har även getts uttryck åt som saknar egentligt informativa inslag utan tveksamhet angående möjligheterna att ge- huvudskligen genom övertalande, suggestiv nom ökade reklaminsatser positivt påverka och emotionell utformning söker påverka isamhället. En förutsättning konsumenterna. Förhållandet mellan reklam produktiviteten för att en sådan påverkan skall anses förelig- och konsumentupplysning har även påtalats. ga har under alla förhållanden angetts vara, Det har framhållits att på samma sätt som att de effektivitets- och rationaliserings- näringslivet vid utformningen av reklamen vinster som särskilda företag och branscher inte kan undgå att ta hänsyn till konsumentanses kunna uppnå genom reklamen uppvä- upplysningen denna till sin dimensionering ger de ökade reklamkostnaderna och de och inriktning kan påverkas av reklamens effektivitetsförluster, som genom konkurren- omfattning och art. Från olika håll har också sen kan uppstå på andra håll inom näringsli- den växande reklamvolymen ansetts motivevet. ra ökade statliga insatser i fråga om konsu- Från företagsekonomisk synpunkt har mentupplysning. hävdats att reklamen har sitt värde genom Diskussionen om TV-reklam återspeglar den mekanisering av marknadskommunika- de allmänna problemställningama i reklamtionerna som distributionens fortsatta ratio- debatten. Beträffande reklamens omfattning nalisering kräver. Det innebär bl a att man i har frågan gällt i vad mån införande av vissa branscher vid en given resursinsats TV-reklam kan förutsättas representera en uppnår bättre företagsvinst med reklam än ytterligare expanderande faktor. Det synes med andra Reldam är försäljningsmetoder. vara en ganska allmän uppfattning att så är ofta en förutsättning för att nya distribu- förhållandet inte minst med hänsyn till tionsformer kan uppstå, tex snabbköpsbuti- erfarenheterna från utlandet. Åsiktsskillnakerna där tidningsannonseringen övertar en derna torde närmast avse frågan om expanstor del av säljarbetet. För det enskilda sionseffektens Den styrka. argumentering företaget kan reklam vara mer förmånlig att som i debatten förts om reklamens samhällsanvända än andra konkurrensmetoder, tex ekonomiska effekter har i princip giltighet priskonkurrens. även för TV-reklam. Denna har närmast Betydande uppmärksamhet har i debatten inneburit att de, som hävdat reklamens ägnats frågan om reklamen från konsument- gynnsamma verkningar, i det nya mediet sett synpunkt. Till förmån för reklamen har en faktor som varit ägnad att förstärka dessa, anförts argument av innebörd, att den tillgo- medan den argumentering som gett uttryck doser ett konsumentintresse genom den va- åt en kritisk eller tveksam hållning i motsvaruinformation som därmed förmedlas. Detta rande mån blivit mera markerad. Även behar ifrågasätts såväl med hänsyn till karaktä- dömningarna av TV-reklamen från konsu-

mentsynpunkt återspeglar de värderingar, ning, karaktär och utvecklingstendenser. F råsom kommit till uttryck i den allmänna gan om reklam iTV får bedömas inte enbart reklamdebatten. Dock har reklamens brister från annonsörernas synpunkt utan ilika hög i detta hänseende ansetts erbjuda särskilda grad med hänsyn till TV-publiken, konsuproblem vid ett utnyttjande av televisionen mentupplysningens möjligheter, tidningsför annonsering. Med den knappa tid som press och företagsstruktur. Jag vill särskilt där står till de enskilda annonsörernas förfo- understryka att TV-reklam inte bör införas gande har reklamens informativa brister be- om därigenom de ekonomiska möjligheterna dömts ännu mera påtagliga. Härtill kommer för pressens opinionsbildande verksamhet den ensidighet i TV-reklamens påverkan på skulle äventyras. konsumenterna, som följer med dess marke- De sakkunniga bör granska reklamens rade inriktning på vissa varuslag. Angivna verkningar utifrån dessa synpunkter och förhållanden i förening med mediets erkända speciellt överväga effekten av reklamsändfönnåga att influera en större publik har ningar i televisionen. Som allmän förutsättingett allvarliga bekymmer på olika håll. ning gäller därvid att Sveriges Radios nuva- För näringslivets del har önskemålen om rande ensamrätt till rundradiosändningar be- TV-reklam haft sin grund i en uppfattning står och att de principiella riktlinjerna för om en TV-reklams företagsekonomiska värde programverksamheten behålls oförändrade. såsom marknadsföringsmedel. Stöd för en Dessa riktlinjer innebär att företaget oberosådan uppfattning har också kunnat erhållas ende av utomstående intressen skall bedriva från utlandet, där erfarenheterna tyder på en programverksamhet, som kännetecknas av att annonsering i television ger en reklam- en vid yttrande- och informationsfrihet och kostnad som per konsumentkontakt räknat som tillgodoser ett brett av smakregister blir förhållandevis låg. och intresseriktningar hos publiken och ge- Såsom ett delvis självständigt argument nom bereder denna en prograrnsättningen har hänvisats till de möjligheter TV-reklamen betydande valfrihet. Med hänsyn härtill erbjuder att finansiera allmän framstår det programverk- som väsentligt att eventuella samhet. I fråga om detta vill jag redan här utformas reklamsändningar på sådant sätt att konstatera, att de annonserande företagens och garantier skapas för företagets integritet kostnader för reklamen givetvis ingår såsom att en negativ inverkan på programverksamdelpost i den totala produktions- och distri- heten förhindras. Radioföretaget bör inte butionskostnad, som ligger till grund för och en evensyssla med reklamförsäljning prissättningen på varorna, dvs de inköpspri- tuell TV-reklam bör därför administreras av ser konsumenterna får betala. I stort sett ett fristående företag. samma allmänhet, som ser på televisionen, För att kunna bedöma hur stora förskjutfår alltså ytterst själva betala de ökade mellan olika ningar som kan tänkas uppstå kostnaderna för televisionen. reklamkategorier vid ett eventuellt införande Starka önskemål har från näringslivets sida av TV-reklam måste de sakkunniga utgå från framförts om utredning av förutsättningarna en uppfattning om annonsörernas utgifter för införande av reklam i televisionen. Som för TV-reklam och TV-reklamens omfattjag tidigare framhållit måste reklamsändning- ning. För beräkningarna bör användas moar ses ur ett vidare perspektiv. Jag anser att dellen med reklamblock som inplaceras vid frågan rörande reklamens verkningar med tid då programverksamheten störs minst av särskild hänsyn till en eventuell TV-reklam intrånget. bör utredas av särskilt tillkallade sakkunniga. En annan fråga är vilka regler som bör Utgångspunkten bör vara en granskning av gälla beträffande de eventuella reklamsändreklamens roll i vårt samhälle, dess mål - ningarnas innehåll och utformning. I första från samhällets, företagens och konsumen- hand måste givetvis på TV-reklamen ställas ternas synpunkt - och dess medel, omfatt- det kravet, att den bedrivs i former som

vad som allmänt mindre intresse. Om utredmotsvarar anses represente- sig ett väsentligt ra god affärssed. Med TV-mediets erkända ningen bedömer det motiverat bör den söka förmåga att nå och engagera större konsu- belysa även denna fråga. Med det anförda har jag berört vissa mentgrupper måste det, enligt min mening, uppställas särskilt stränga krav på utform- problem som bör övervägas av de sakkunniför reklam i televi- ga. Dessa bör emellertid vara oförhindrade ningen av bestämmelserna sionen. Utländska erfarenheter tyder på att att ta upp också andra spörsmål som har TV-reklam i särskilt hög grad förlitar sig på samband med reklamverksamhet. suggestiv och emotionell framställning, medan det informativa värdet för konsumenten 2.2 Utredningens arbetssätt blir begränsat. De sakkunniga bör därför överväga de möjligheter som kan finnas att Reklamutredningen har till uppgift att pröva reklaminslag i televisionen en frågan om införande av tv-reklam utifrån en ge eventuella sådan Litformning att de motsvarar rimliga allmän värdering av reklamens roll i samhälkrav från informationssynpunkt. Vid sina let och dess verkningar i olika avseenden. överväganden av härmed sammanhängande l syfte att förbättra underlaget för en problem bör de sakkunniga beakta det utred- sådan bedömning har utredningen insamlat ningsarbete, som bedrivs av 1963 års konsu- och bearbetat ett omfattande material röranmentupplysningskommitté och som delvis de reklamen i Sverige under nuvarande meavser likartade frågeställningar. dieförutsättningar. Detta material har redovi- Reklam är ett medel för psykologisk sats i betänkandet Reklam II. Beskrivning masspåverkan. Den ingår i de förlopp varige- och analys (SOU 1972:7). nom människorna i ett samhälle påverkar Utredningen har i Reklam I. Beskattning varandras handlande och tänkande. En socio- av reklamen (SOU 1972:6) bl a redogjort för logisk belysning av reklamen är därför viktig sin principiella inställning i fråga om reklaför att de sakkunniga skall kunna skapa sig mens rimliga omfattning och gjort en been föreställning av reklamens effekter. dömning av de rådande utvecklingstenden- Utredningsarbetet synes böra bedrivas så serna. att de sakkunniga först bedömer frågan om Svenska erfarenheter av reklamsändningar reklamens verkningar från samhällsekono- i televisionen saknas, och utredningen har misk och företagsekonomisk synpunkt samt därför låtit göra en omfattande kartläggning från konsumentsynpunkt. Jag förutsätter att av förhållandena på området i utlandet. Ett kommer att stöd- av utredningen uppgjort frågeformulär tillutredningen huvudsakligen som redan finns tillgängligt ställdes genom Sveriges Radios förmedling ja sig på material i olika källor. rundradioföretagen i nio länder. Efter stu- Det torde därefter finnas dium av de insamlade svaren företog utredspeciell anledden under åren 1969 och 1970 studierening för utredningen att uppmärksamma ningen och art som sor till de fyra av de i enkäten ingående betydelse av positiv negativ reklamen har från hela samhällets länderna, som bedömdes vara av särskilt synpunkt. Vid bedömningen bör bla hänsyn tas till intresse ur utredningens synvinkel, nämligen reklamkostnadernas och utveck- Finland, Nederländerna, Storbritannien och omfattning bör utredningen söka redovisa Västtyskland. Inför färdigställandet av detta ling. Därefter vilka ett eventuellt införande av betänkande har utredningen under våren verkningar reklaminslag i televisionen skulle få och 1973 genom Sveriges Radios förmedling inframlägga därav föranledda förslag. hämtat kompletterande uppgifter från re- De riktlinjer jag har angett för utredning- spektive företag och institutioner iutlandet. en äger sin giltighet även beträffande reklam- Det insamlade materialet samt uppgifter och sändningar i ljudradion. Sådana sändningar erfarenheter, som inhämtats vid studieresorhar dock i den allmänna debatten tilldragit na, ligger till grund för den redogörelse för

tv-reklamsändningar i utlandet, vilken är fo- synpunkter måste beaktas. Vidare har beakgad som bilaga A till detta betänkande. tats riktlinjer för prissättningen av tv-reklam Vissa aspekter på reklamsändningar i tele- och andra faktorer av väsentlig betydelse för visionen behandlades under utarbetandet av det ekonomiska utfallet. Utredningen har i delbetänkandet Reklam ll. Den intervju- dessa sammanhang haft att ta ställning till undersökning som utredningen låtit genom- vissa alternativ för att komma fram till en föra rörande reklamen som ett beslutspro- konkret modell. Den modell vari arbetet

blem i företagen (Reklam Il, kapitel 8) resulterat har sedan i enlighet med sitt syfte

berörde även de intervjuades bedömning av tjänat som underlag för utredningens bedömtv-reklamen. Vidare togs tv-reklamen upp vid ningar. de utfrågningar som utredningen anordnade Modellen redovisas i kapitel 4-8. Problem med vissa företag rörande deras marknads- som hör samman med tv-reklamens anpassförings- och reklampolitik i Sverige och ut- ning till Sveriges Radios verksamhet diskutelandet. Sveriges Radio har för reklamutred- ras i kapitel 4. Vissa konstitutionella frågor ningen arrangerat en visning av amerikanska och riktlinjer för reklamföretaget behandlas i reklamfilmer. Några utfrågningar har anord- kapitel 5. Reklamsändningarnas utformning nats rörande frågor som främst aktualiserats och inplacering dryftas i kapitel 6, medan av tv-reklamen, nämligen om rundradioverk- kapitel 7 innehåller synpunkter på erforderlisamhetens ekonomi och om utvecklingen på ga normer för tv-reklamen.

överväganden

det kommunikationsteknologiska området. rörande ansvar och kontroll av reklamverk- Utredningen har bedrivit en del av sitt samheten lämnas i kapitel 8. I de därpå utredningsarbete genom arbetsgrupper med följande kapitlen bedöms konsekvenserna av uppgift att förbereda plenarkommitténs be- tv-reklamen på grundval av den i kapitel 4-8 handling av olika delfrågor. Arbetsgrupperna angivna modellen. l kapitel 9 redovisas förhar vid några tillfällen till sina sammanträden sök att bedöma hur stor den totala efterfråinbjudit personer med sakkunskap på skilda gan på reklamtid skulle bli, om tv-reklam områden. - har delvis utar- infördes. om tv-reklamens Statistikkapitlet Frågan inverkan betats på grundval av en bearbetning och på pressens ekonomi avhandlas i kapitel 10. analys av nu existerande reklamstatistik, vil- De konsekvenser som ett införande av tvken på utredningens uppdrag genomförts av reklam efter den angivna modellen kan vänstatistiska centralbyrån. tas ha sett från allmänhetens synpunkt grans- För att realism och kas i kapitel ll.

ge framställningen I kapitel 12 sammanfattas

möjliggöra en ingående bedömning av kon- konsekvenserna av ett införande av tv-reklam sekvenserna av en eventuell tv-reklam i Sveri- från samhällsekonomisk Behovet synpunkt. ge har utredningen utarbetat och utgått ifrån av ytterligare åtgärder om tv-reklam införes, en konkret modell. såsom konsumentupplysning i televisionen Utredningens samtliga ledamöter har, oavsett sin inställning till och statistik speciell och forskning på re-

reklamsändningar i svensk television, deltagit klamområdet belyses i kapitel 13. Utredning- Vi arbetet med modellen. Direktiven för ut- ens ställningstaganden redovisas 14.

ikapitel

redningen ger vissa riktlinjer härför, bl a då överväganden och ställningstagande till fra-

det gäller förhållandet till Sveriges Radios gan om reklamsändningar i ljudradion pre-

programverksamhet och reklamsändningar- senterasi kapitel 15. nas utformning. Vidare har erfarenheter från Frågan om statistik på reklamomrádet

länder, där tv-reklam förekommer, kommit samt utbildning och forskning om reklamen till användning. Vissa avgöranden har varit ägnas var sitt kapitel, 16-18. nödvändiga, varvid olika synpunkter fått Vid utarbetandet av detta betänkande har awägas mot varandra. Reklamtiden måste efter våren 1973 inträffade förändringar eller motsvara annonsörernas intressen i så måtto publicerat material i regel ej kunnat beaktas. att den efterfrågas. Publik- och konsument- På utredningens uppdrag har docenten

Peter Bohm författat en promemoria angående samhällsekonomiska verkningar av reklam

i televisionen. Vid utformningen av kapitel

12, Tv-reklam från samhällsekonomisk synhar utredningen utnyttjat innehållet i punkt, nämnda promemoria. Utredningen, som inte tagit ställning till de resonemang som i övrigt förs har dock ansett att i promemorian, denna bör publiceras i sin helhet, varför promemorian fogats som bilaga till detta betänkande.

Tv-reklam

Ljudradioreklam

Allmän bakgrund

3.1 Tidigare framförda synpunkter beträf- främst från två håll. För det första från de reklam i televisionen som önskat utnyttja tv-reklam i sin

fande företag,

marknadsföring och för det andra från delta- 3.1.1

inledning debatten, som hävdat

gare i den offentliga Avsikten med förevarande avsnitt är att i att reklamintäkterna skulle kunna medföra

korthet eller finansieredogöra för de huvudsakliga inläg- sänkning av mottagaravgifterna av ett konkurrerande radio gen i den svenska debatten om reklam i radio ra upprättandet

och television. Någon systematisk genom- företag. Den sistnämnda argumentationen gång av litteratur och tidskriftsartiklar har framkommer i huvudsak i redogörelsen för

av frågan om reklaminte gjorts, men de synpunkter som återgesi riksdagsbehandlingen i televisionen i avsnitt 3.3. det följande hänför sig till några publikatio- sändningar

ner, som torde kunna betraktas som repre- Som ett grundläggande principargument

sentativa för den förda debatten Det bör från säljarhåll har framhållits att ett medium

att i detta sam- av den moderna tekniken inte hör understrykas utredningen skapat undanhållas Att utestänga närings-

manhang inte tar ställning till de framförda säljarna.

idkarna från reklam i televisionen sägs hindra synpunkterna. Den svenska debatten har i stor utsträck- en fri konmiunikation.

till förhållandena i Televisionen som medium anses erbjuda ning förts med hänvisning länder som infört reklam i etermedierna. en kombination av åtråvärda

slagkraftig

Olika intressenter har haft olika modeller för 1 Licensfritt tv 2. Tv-främjandets utredning om tv-reklamens utformning i åtanke när de för ett licensfritt tv-program 2 i förutsättningarna vilket ibland lett till en Sverige finansierat genom annonsintäkter. Stockgjort sina uttalanden, holm 1963. viss oklarhet i debatten. Konsumentsynpunkter på reklam iTV. Nordiska I diskussionen om reklam i radio och kommittén för konsumentfrågor. Stockholm 1965.

television har framförts dels allmänna re- Kooperativa Förbundets konsumentkongress 1971. klamargument, dels mer mediespecifika syn- TCO-kongressen 1970. punkter. I detta sammanhang är främst de LO i yttrande till statsutskottet 1962. senare av intresse och beträffande de först- Beteenkning afgivet af Radiokommissionen. Kö-

nämnda hänvisas till Reklam penhamn 1970. Il, kapitel 3. lnstilling om Reklame i radio og fjemsyn. lnstilling nr 2 fra Kringkastingsutvalget. Orkanger 1968. Report of the Committee on Broadcasting 1960. 3.1.2 Argument för tv-reklam London 1962. (Pilkingtonrapporten). Silbermann, A. Vorteile und Nachteile des kom- Den mer allmänna argumentationen för ett merziellen Fernsehens. Eine soziologische Studie.

införande av reklam i televisionen har förts Düsseldorf 1968.

egenskaper, varvid främst följande skjuts i duktion av produkter. Det hävdas också att förgrunden. Inget enskilt medium ger mot- tv-reklamen skulle ha ett underhållningsvärsvarande och lika stor geografiska täckning de. Slutligen har gjorts gällande att tv-reklapublik. Pâverkanseffekten blir men betydande, genom sina begränsade resursanspråk bl a genom samspel mellan rörelse, ljud och skulle vara samhällsekonomiskt billigare än färg. Detta förstärks av exponering i den alternativa reklamformer. avskärmade hemmiljön. Särskilt vid introduktionen av nya produkter ter sig möjlighe- 3.1.3 Argument mot tv-reklam ten till demonstration attraktiv. Alldeles oberoende av tv-mediets speciella mot tv-reldam har främst Argumentationen egenskaper menas tv-reklam komma att ef- gällt allmänhetens synpunkter -- dels som fektivera marknadsföringen att leda konsumenter av de varor genom och tjänster för till en ökning av förmedlingskapaciteten. vilka det görs reklam i televisionen, dels som Reklam i televisionen skulle minska vad som konsumenter av tv-program, dvs publik. Viupplevs såsom trängsel i massmedierna. An- dare har kritik mot införande av tv-reklam nonsörerna menar också att konkurrensen är framförts från massmedier som konkurrerar för svag på flera mediemarknader och att med televisionen. reklampriserna som en följd därav är höga. Även från säljarhåll har motargument an- Ett annat marknadsföringsargunrent fram- förts med hänsyn till att tv-reklam främst häver som en nackdel för svenska företag, att skulle utnyttjas av storannonsörer och följde inte kan skaffa sig erfarenhet av tv-reklam aktligen försämra de små annonsörernas konpå hemmamarknaden, som de sedan kan kurrensläge. utnyttja vid exportförsäljning på marknader Med konsumentsynpunkter avses här de som har tv-reklam. De flesta utländska kon- i televisionen som synpunkter på reklam kurrenter har denna möjlighet och kan göra framställts huvudsakligen från organisationer effektivitetsvinster och institutioner genom att på tv-omrâdet som representerar det allsamordna hemmamarknads- och exportrekla- männa konsumentintresset. men. Skilda meningar har kommit till ut- Från konsumenthåll befaras att tv-reklam tryck huruvida reklam i svensk television skulle medföra en ökning av den totala skulle gynna eller missgynna utländska före- reklarninsatsen och en därmed sammanhängtag som exporterar till Sverige. Enligt en ande starkare påverkan på konsumenterna. uppfattning skulle möjligheten för svenska Det hävdas vidare att tv-reldam skulle företag att göra tv-reklam försvaga utländska förändra mediets karaktär, eftersom reklam säljares positioner på den svenska markna- inte uppfyller för Sveriges Radios verksamden. En motsatt ståndpunkt intog tex den het uppställda krav på opartiskhet och saknorska tv-reklamutredningen, som ansåg att utan till sin karaktär lighet, är att anse som tv-reklam skulle öka det utländska engage- en partsinlaga. manget på den norska marknaden. Utländska erfarenheter visar att tv-rekla-

I säljarpläderingen har vid sidan av de mer men blir

koncentrerad till reklamintensiva

företagsspecifika Synpunkterna framförts produkter såsom förädlade ke-

livsmedel, några som är relaterade till andra intressen- misk-tekniska varor m m. Det finns de som ter. Så tex sägs att en ökad av spridning hävdar att den koncentrationen leder till att kommersiell reklam genom televisionen skul- tv-reklamen inte bara påverkar märkesvalet le ge information till grupper (glesbygdsbe- inom dessa grupper utan även stimulerar

folkning och låglönegrupper) som i mindre En sådan

efterfrågan på dessa varugrupper. utsträckning nås av kommersiell reklam effekt anses inte önskvärd. Vidare anses att genom nuvarande massmedier. En fördel för tv-reklamen leder till prisstegringar som en konsumenterna skulle vidare vara möjlighe- följd av ökade reklaminsatser i reklamintenten att få demonstration och snabbare intro- siva branscher.

Betänkligheter har också anförts inför de mitten av 1950-talet debatter förekompsykologiska metoder som reklamen använ- mit i anslutning till motioner. Etermeder och vilkas effekter förväntas bli än diernas finansiering har behandlats i ett starkare om också tv-mediet upplåts för flertal motioner avgivna av riksdagsledamöreklamen. ter ur samtliga oppositionspartier. Moderata

Tv-reklam anses bli mindre informativ än samlingspartiet (högern) och folkpartiet har

pressreklam. inslagen blir för korta för att i flertalet fall föreslagit reklamsändningar i medge meningsfull information. Följaktligen olika former och med skilda motiveringar. skulle en övergång från pressreklam till Från centerpartiets håll har bl a föreslagits tv-reklam innebära en försämrad informa- utredningar om etermediernas finansiering. tionssituation för konsumenterna. Frågan om reklamsändningar i etermedier- Vad gäller publiksynpunkter i na behandlades av riksdagen första gången på reklam televisionen har diskussionen i huvudsak rört 1947 efter det att 1943 års rundradioutredi vad mån tv-reklam skulle påverka den ning (SOU 1946:1) ifrågasatt försäljning av allmänna programverksamheten, och om programtid, sedan flera samtidiga program tv-reklamen har något konsumtionsvärde införts. l propositionen med anledning av som program genom att tex erbjuda under- utredningens förslag uttalade kommunikahållning. Det har uttryckts farhågor för att tionsministern att frågan saknade aktualitet, reklam i televisionen skulle komma att inver- men framhöll att han var tveksam om ka på den reguljära programverksamheten, så lämpligheten av försäljning av reklamtid. Ett att man får mer av populära program, som på denna punkt enhälligt statsutskott återgav vänder sig till stora publikgrupper. Det har helt kort departernentschefens uttalande. också sagts att det skulle vara svårt att i Någon debatt i denna fråga förekom inte i konsumentinriktad, icke-kommersiell pro- kamrarna. gramverksamhet, göra kritiska uttalanden 1951 års televisionsutredning (SOU mot vissa varor eller tjänster, när dessas 1954:32) föreslog att ett rikstäckande televisäljare samtidigt genom reklamen bidrar till sionsnät skulle byggas i vårt land och att programverksamhetens finansiering. Vidare ljudradions och televisionens programverkhar uttalats att den tidsåtgång, som tittandet samhet skulle samordnas i ett företag. Utredpå tv-reklam kräver, skulle inkräkta på publi- ningen uttalade vidare att televisionen borde kens fritid samt att den upprepning av ha samma mål som ljudradion, dvs ”ställas i tv-annonser som är att förvänta skulle med- samhällets, kulturens, folkbildningens och föra en uttråkningseffekt. hemmens tjänst. Förutsättningen för att så Mediesynpunkterna utgår från att ett infö- skulle kunna ske var enligt utredningen att rande av reklam i televisionen skulle minska televisionen får utveckla sig utan varje beroannonsintäktema för andra medier. Detta ende av vare sig dem som vill göra reklam för skulle leda till att dagspressens opinionsbil- varor och tjänster eller dem som vill propagedande verksamhet äventyrades. ra för speciella åskådningar eller idéer, de må nu vara religiösa, ideologiska, politiska eller av annan art”. Av denna anledning avråddes 3.2 Riksdagens behandling av frågan om från finansiering med reklamintäkter. Under reklamsandningar i etermediema uppbyggnadstiden skulle f ö enligt utred- Flera offentliga utredningar har sedan 1940- ningen televisionen i Sverige få så begränsad talet behandlat riktlinjerna för etermediernas omfattning, att den inte skulle lämna underverksamhet och finansiering, varvid även lag för så omfattande reklamsändningar att reklamintäkter diskuterats som finansierings- mera avsevärda belopp skulle inllyta till följd källa. Kungl Majzts förslag i anledning av därav, i varje fall inte tillräckliga för att utredningarna har behandlats av riksdagen. finansiera ett riksomfattande televisionsnät. Därutöver har praktiskt taget varje år sedan I ett särskilt yttrande framhöll två av

utredningens ledamöter att de bidrag som de sad. Delvis av detta skäl torde förekomsten kommersiella programinslagen representerar av ett flertal sinsemellan konkurrerande proär så stora, att de kan bli av avgörande grambolag komma att leda till en stegring av betydelse för televisionen och därför inte kostnaderna inte blott för administrationen borde avvisas. De ansåg att resultatet av utan även för programproduktionen. praktiska försök borde avvaktas innan frågan I anslutning till sitt avstyrkande av förslaom kommersiella program avgörs och före- get om reklamfinansiering gjorde utskottet slog att kommersiell television skulle prövas emellertid följande uttalande: under förberedelseåret och den första tvåårs- Möjligen kan en gång den situationen perioden. inträffa, att det med hänsyn till önskvärdhe- I proposition (1956:90) till 1956 års ten att hålla licensavgiften nere ter sig riksdag intog Kungl Maj :t samma avstyrkan- att medgiva betalda reklaminslag i en befogat de ståndpunkt till reklamfinansiering av tele- eller annan form. Ett godtagande av motiovisionssändningar som utredningen. I propo- närernas förslag skulle emellertid innebära, att televisionsverksamheten redan vid sin sitionen framhölls bla att televisionsverkstart gives en på de kommersiella intressena samheten från samhällsekonomisk synpunkt uppbyggd organisation, vilken sedermera ininte torde bli billigare därför att man skaffar te utan stora torde kunna ändsvårigheter bidrag till verksamhetens finansiering genom ras. kommersiella programinslag. I motioner föreslogs att ett med reklamintäkter finansierat Riksdagen beslöt i enlighet med Kungl företag skulle få i uppdrag att svara för Majzts förslag och accepterade statsutskottelevisionssändningarna. Enligt motionärerna tets utlåtande. skulle en dylik organisatorisk lösning medfö- Hösten 1956 inledde dåvarande Aktiebolara en snabbare utbyggnad av televisionen i get Radiotjänst efter ett par års försöksverkvårt land. Statsutskottets majoritet anförde samhet reguljära televisionssändningar. Vid de emellertid att den takt ivilken televisionen närmast följande riksdagarna upprepade borkunde utbyggas var intimt beroende av det gerliga motionärer under hänvisning bl a till investeringsutrymme som stod till buds. Till- det ansträngda statsfinansiella läget yrkandegången på för ändamålet disponibel materiel na på reklamfinansiering av televisionssändoch arbetskraft ökades inte, om utbyggna- ningar för att sändningstiden därigenom skulden skulle ske i ekonomisk samverkan med le kunna ökas snabbare. Från kommunistiskt näringslivet eller om kommersiella program- håll föreslogs att Radiotjänst skulle förstatliinslag skulle medges. Utskottet uttalade vida- gas, varigenom rundradioverksamheten i dess re att under förutsättning att televisionens helhet kunde finansieras med medel över utbyggnad såsom departementschefen före- statsbudgeten. Samtliga nämnda yrkanden slagit skulle finansieras med licensmedel, avslogs av riksdagen. saknade reklamintäkterna betydelse även I maj 1956 tillkallades två utredningsmän från Utskottet be- - 1956 års - med

statsfinansiell synpunkt. televisionsutredning

tvivlade att den av motionärerna förordade uppgift att i samråd med televerket och organisationsformen skulle leda till någon Radiotjänst skyndsamt framlägga förslag om kvalitativ förbättring av televisionsprogram- utbyggnad av ett distributionsnät för televimen. Snarare kunde befaras att vederböran- sionen med särskilt beaktande av möjlighede bolag vid ett otillfredsställande ekono- terna att i begynnelseskedet genom provisomiskt utbyte av verksamheten kunde komma riska anordningar ernå en snabb utbyggnad att tillgripa mindre önskvärda reklammeto- till låga kostnader. der. Vidare framhölls att kretsen av artister, Utredningen ansåg sig böra taga upp fråsom står till förfogande för olika underhåll- gan om kommersiell television till behandningsprogram i vårt land, till skillnad från ling med hänsyn till dess betydelse för USA och Storbritannien, är tämligen begrän- televisionsrörelsens ekonomi och föreslog att

Radiotjänst skulle få använda televisions- damedel. Ur allmän rättvisesynpunkt kan rörelsens och distributionsre- detta näppeligen betraktas som en tillfredsproduktionsställande lösning. surser till reklam för varor och tjänster i enlighet med de riktlinjer som angivits av I tilläggsdirektiv till 1960 års radioutredning, utfärdade den 16 november 1962, utredningen. del togs behandlades reklamfinansiering av televisio- Utredningens förslag i här aktuell inte till i den proposition nen. Kommunikationsministern framhöll att upp behandling (prop 1957:54) som följde på betänkandet. I det inte går att påvisa att tv-reklarnen skulle två likalydande motioner (1957:I:400 och medföra en samhällsekonomisk vinst eller att II:499) föreslogs att riksdagen måtte hos televisionen genom dylik reklam ”gratis”

Kungl Majzt hemställa om erforder- skulle få ökade intäkter. Riskerna för att

liga bestämmelser för en i Radiotjänsts televisionsföretaget kan bli ekonomiskt beregi bedriven försöksverksamhet under roende av annonsörerna borde inte underbudgetåret 1957/58 med kommersiell skattas. Farhågorna att reklam i television television i huvudsaklig överensstämmelse skulle kunna försvaga möjligheterna för en med vad som förordats i motionerna och i rikt nyanserad opinionsbildning borde tillbetänkande av 1956 års televisionsutredning. mätas viss betydelse. Vidare anförde kom- Statsutskottet (SU 1957:108) avslog motio- munikationsministern att ”televisionens liknerna bla med hänvisning till beslutet av som radions uppgifter i vårt land hittills varit 1956 års riksdag. Riksdagen beslöt i enlighet att förmedla information, samhällsdebatt, med statsutskottets utlåtande. kulturstoff och förströelse. Enligt min me- I motionerna om reklamsändningar i tele- ning måste det krävas utomordentligt starka visionen kom så småningom skäl för att vi i Sverige skall ompröva den tyngdpunkten att förskjutas från att dessa nuvarande ordningen på detta område och argumentet skulle möjliggöra en snabbare utbyggnad av överväga att utöka dessa mediers uppgifter televisionsnätet till två med ännu en, nämligen den att förmedla och såndningstiden andra skäl, nämligen reklamens roll som reklam för varor och tjänster. och som finansie- I en motion vid 1964 års riksdag krävdes marknadsföringsmedel ringskälla för ett fristående företag med rätt till i princip fri etablering av radio- och

uppgift att spela en självständig roll på televisionsanläggningar. Etableringsfriheten område. Det anfördes kunde enligt motionen väntas leda till att i opinionsbildningens sålunda att televisionsreklamen leder till första hand ett nytt tv-bolag bildades. Tillkomsten av detta företag skulle vara väsentökad omsättning, rationellare försäljningsarbete ett av den hittillsvaoch lägre priser på ifrågavarande pro- lig genom att förhindra dukter. Men det framhölls även att reklam- rande enda bolagsledningen styrt åsiktsmoi svensk television fram idet sändningar var påkallade nopol. Den som inte fick komma inför konkurrenshotet från utländska re- ena televisionsprogrammet kunde vända sig om rätten till fri till konkurrenten. Härigenom skulle alla meklamsändningar. Frågan etablering av radio- och televisionsanlägg- ningsriktningar i samhället ges en möjlighet som en demokratisk vilken att påverka opinionen utan inblandning av ningar rättighet, bör tillkomma svenska medborgare, har vid statsmakterna. Motionärerna påyrkade lagen rad tillfällen diskuterats av riksdagen. stiftningsåtgärder bl a för att kontrollera den 1951 års televisionsutredning uttalade televisionsverksamhet, som kunde komma .. till stånd genom den föreslagna etablerings- ,. .» att allas lika rätt att förvärva televisions- remitterades . rätten. Motionen till andra lagtid är tilltalande ur demokratisk synpunkt. utskottet, som dels åberopade 1951 års Likaberättigandet blir emellertid av ekonomiska televisionsutrednings principiella syn på skäl illusoriskt, eftersom endast den dels hänvisade till kommusom har råd att köpa programtid får möjlig- etableringsrätten,

7mç?!Qn\J-Lav1*›I-A-›.-«

het att begagna televisionen som propagan- nikationsministerns tilläggsdirektiv till 1960

års radioutredning. sade det motionsvis framförda förslaget atti Andra lagutskottets majoritet avstyrkte Sverige införa privat reklamfmansierad telemotionen, under det att några reservanter vision. De långa kammardebatterna rörde i föreslog en utredning som parallellt med stor utsträckning utländska erfarenheter av 1960 års radioutredning skulle utreda förut- televisionsreklam. De negativa verkningarna i sättningarna för reklamfinansiering av televi- form av sänkt programstandard och otillbörsionsföretag och därvid särskilt beakta kon- lig påverkan på programverksamheten, vilka sekvenserna för tidningsföretagens ekonomi utredningen liksom departementschefen unoch för småföretagarnas möjligheter att häv- der riksdagsdebatten lämnat exempel på, var, da sina reklamintressen i konkurrens med de påpekade motionärerna, hämtade från Förstörre företagen. Riksdagen beslöt i enlighet enta Staterna. Motionärerna framhöll att de med utskottets förslag. med sitt förslag avsåg televisionsreklam av Vid 1962 års riksdag avvisade statsutskot- europeisk modell, omgärdad med strikta tet motionskrav på utredning om kommer- regler i fråga om sändningstid, utformning siell television osv. Motionärerna hävdade att på detta sätt i Sverige. Utskottet anförde därvid de skäl som ovan redovisats men reglerade sändningar ingalunda skulle innebära de nackdelar som motståndarna till tvgjorde därtill följande uttalande: reklam ville göra gällande. Skulle dock - i motsats till vad i - Sedan 1966 har de årligen återkommande direktiven antages den tekniska utveckbli sådan att från riksdagsdebatterna om reklamfinansiering av lingen reklamprogram utlandet, speciellt då från de övriga nordiska etennedierna i huvudsak upprepat tidigare länderna, skulle kunna mottagas av större anförda synpunkter. Reklamutredningen har befolkningsgrupper i vårt land, bör från enligt direktiven att vid sina överväganden statsmakternas sida på nytt övervägas vilka om en eventuell tv-reklam utgå ifrån sändeventuella åtgärder som då bör vidtagas. ningar inom ramen för Sveriges Radios verk- Kravet på ett fristående televisionsföretag samhet. På senare tid har motionskrav emelfinansierat med reldamintäkter lertid framställts om tilläggsdirektiv till rehar upprepats vid ett antal riksdagar och senast 1971. klarnutredningen av innebörd att uppdra åt Motionärerna har därvid bl a framhållit att denna att även utreda ett fristående reklamför dem är det inte reldamsändningarna som frnansierat televisionsföretag. Vidare har sådana som är det väsentliga utan upprättan- krav framförts på utredning rörande radio-tvdet av ett med Sveriges Radio konkurrerande verksamhetens organisation och finansiering företag. i framtiden. Riksdagen har avvisat dessa krav l anledning av 1960 års radioutrednings med hänvisning till tidigare fattade principförslag förelades 1966 års riksdag proposi- beslut. Sålunda upprepade statsutskottet vid tion (1966:136) angående bl a utbyggnad av 1970 års riksdag vissa tidigare i prop en andra tv-kanal i Sverige. Liksom utred- 1966:136 anförda skäl mot ett vid sidan om ningen avvisade departementschefen tanken Sveriges Radio inrättat icke privatägt (enligt

att den nya kanalen skulle finansieras med en motion skulle företaget ägas av pressen)

reldamintäkter. Han anförde att det var kommersiellt företag, finansierat helt med angeläget att ställa etermedierna fria från reklaminkomster. Ett system med Sveriges obehöriga påtryckningar. I propositionen an- Radios verksamhet licensfmansierad och härmälde departementschefen emellertid att jämte ett särskilt företag som förbehölls han - utan förord för tv-reklam - televisionsreklam skulle i realiteten något innebära, utverkat bemyndigande att tillkalla sakkun- framhöll utskottet, att vid sidan av Sveriges niga för en förutsättningslös utredning om Radio ett kommersiellt monopol på tv-rereklamfrågan. Denna tillsattes 1966 och an- klam etablerades. Konkurrensen mellan företog namnet reklamutredningen. tagen skulle heller inte komma att ske på Riksdagen antog propositionen och avvi- lika villkor, eftersom det ena företaget skulle

finansieras genom licensavgifter och det and- (videokassett och bildskiva) och satellitrundra genom reklamintäkter. Därest endast re- radio. En sådan redogörelse lämnas i bilaklamfinansiering eftersträvades kunde man ga D, där också de olika konstruktionernas enligt utskottets uppfattning lika gärna före- speciella förutsättningar från reklamsynslå reklamsändningar i Sveriges Radios pro- punkt behandlas. gram, vilket utskottet emellertid inte ansett Om dessa tekniska nyheter kom att utsig kunna förorda. l anledning av ett annat nyttjas som reklammedier, skulle detta inneyrkande vid 1970 års riksdag rörande finan- bära att reklammeddelanden sändes direkt siering av ljudradio- och tv-verksamheten till hushållen. Härigenom skulle nya vägar erinrade statsutskottet om att tre utredning- beredas för reklamen, vilka skulle konkurrear arbetade med skilda frågor på detta ra med televisionen. Vidare skulle de, med område, nämligen reklamutredningen, kom- eller utan reklam, kunna dra till sig en del av mittén för television och radio i utbildningen den publik som eljest skulle följa Sveriges (TRU-komrnittén) samt 1969 års radioutred- Radios sändningar. l båda fallen skulle efterning. Utskottet fann det för sin del vara frågan på reklamtid i televisionen kunna angeläget att finansieringsfrågorna i deras påverkas och därmed televisionens potentielhelhet och på något längre sikt togs upp till la betydelse som reklammedium. en ingående prövning. Några säkra bedömningar av frågan i vad Utskottets skrivning antogs av riksdagen. mån och i vilket tidsperspektiv de nya tek- Efter enkammarriksdagens införande har be- niska möjligheterna kan komma att förverkhandlingen av radiofrågorna överförts från ligas är för närvarande inte möjliga. Reklamstatsutskottet till kulturutskottet. Detta ut- utredningen anser sig emellertid ändå vilja skott hade såväl vid 1971 som 1972 års redovisa vissa överväganden. riksdag att ta ställning till motioner om bl a Beträffande satellitrundradio torde det såparlamentarisk utredning angående rundra- som framgår av bilaga D i vart fall inte under dioverksamhetens framtida finansiering och de närmaste tio åren bli varken tekniskt/ek0om hur ökad frihet och konkurrens i eterme- nomiskt möjligt eller rättsligt accepterat att dierna skulle kunna åstadkommas. Dessa sända program direkt till hushållen. Satellityrkanden överensstämde istort sett med dem rundradio saknar därför i dag betydelse för som framförts under de närmast föregående frågan om tv-reklam. åren. Kulturutskottet dem med avstyrkte Vad gäller kabel-tv skulle anläggningskosthänvisning bl a till vad som förekommit vid naderna bli mycket betydande om den skulle 1970 års riksdag. Riksdagen beslöt i enlighet byggas ut så att den täckte praktiskt taget med utskottets förslag. samtliga hushåll i landet. Kostnaderna skulle emellertid bli relativt låga, om kabel-tv-nätet begränsades till att avse exempelvis enstaka 3.3 Den teknologiska utvecklingens betydelkvarter, bostadsområden och kunse för frågan om tv-reklam nybyggda der som förutom kabel-tv abonnerade även Utvecklingen på kommunikationsteknolo- på bildtelefon eller andra tele-tjänster. gins område har under de senaste 10-15 Sveriges Radios ensamrätt avser rundradioåren gått mycket snabbt. Sett ur reklamut- sändning, vilket i radiolagen definieras som redningens synvinkel är frågan om de nya ”radiosändning eller trådsåndning som är sändnings- och mottagningsmöjligheternas avsedd att mottagas direkt av allmänheten, eventuella inverkan på televisionens värde om sändningen icke är avsedd endast för en som reklammedium av intresse. Med hänsyn sluten krets, vars medlemmar äro förenade till detta har reklamutredningen funnit det genom en påtaglig gemenskap av annat slag befogat att redogöra för de innovationer på än ett gemensamt intresse att lyssna på eller området som synes vara av störst betydelse, se sändningar”. Ensamrätten omfattar sålenämligen kabel-tv (bredbandsnät), videogram des, med vissa undantag, även kabeldistribu-

tion. Etableringen av kabel-tv-nät kräver därför ytterst ett mediepolitiskt beslut. Beträffande - med slutligen videogram eller utan reklam finns det, såsom framgår av bilaga D, anledning räkna med en ökad användning i olika sammanhang. Reklam i videogram är underkastad för reklamen i allmänhet gällande regelsystem. Utredningen saknar underlag för att bedöma i vad mån reglering i övrigt av området är erforderlig, men förutsätter att den framtida utvecklingen följs med uppmärksamhet. Sammanfattningsvis vill reklamutredningen framhålla följande. Skulle de nya kommunikationssätten komma att fungera som reklambärare minskar sannolikt televisionens relativa värde som reklammedium. Resultatet skulle bli lägre efterfrågan och därmed lägre reklamintäkter än vad utredningen räknar med i sin kalkyl (kapitel 9). Om däremot reklam inte skulle förekomma i de nya kommunikationsaltemativen blir det svårare att bedöma återverkningarna. I ett sådant läge beror utfallet på hur televisionens konkurrensläge i förhållande till andra reklammedier förändras. Det är möjligt, men därför inte att resultatet också i detta fall givet, skulle bli en minskning av televisionens värde som reklammedium.

En eventuell tv-reklams anpassning

till rundradions verksamhet

4.1 Allmänt Formen för verksamheten växlar från land

till land men karaktär och målsättning är I proposition (prop 1966:136 s 117) angåenlikartad. I Sverige har etersändningama alltde rundradions fortsatta verksamhet m m sedan den första utbyggnaden på 1920-talet

anförde departementschefen i ett avsnitt om

bedrivits i former som inneburit att ett enda radio och television i allmänhetens tjänst bl a företag med ensamrätt svarat härför. Verkföljande: samheten överlämnades den 1 januari 1925

Massmedia har stor spridning och stark åt Aktiebolaget Radiotjänst, numera Sveriges

Etermediernas korta histogenomslagskraft. Radio AB (i detta kapitel förkortat SR).

ria har visat skrämmande exempel på hur SR:s ställning har utformats med tanke på makten över etern kan missbrukas i politiskt dels att programverksamheten skall kunna eller kommersiellt syfte. För den för vilken bedrivas oberoende av utomstående såväl en fri opinionsbildning ter sig som ett grund-

läggande demokratiskt värde måste det där- statliga som enskilda intressen, dels att stats-

för framstå som väsentligt att finna ett sy- makterna skall ha ett avgörande inflytande

stem som ställer etermedierna fria från komöver bl a frågor som hänger samman med mersiella intressens eller politiska gruppers programverksamhetens finansiering, dess toensidiga inflytande. s En grundläggande förutsättning är att en tala omfattning och expansionstakt m m.

fri etableringsrätt i etern är en omöjlighet Grundläggande regler för SR:s verksamhet

redan av det begränsade antalet på grund återfinns i radiolagen (1966:755), radioanfrekvenser. Talet om ”frihet i etern är ett med svarighetslagen (1966:756) tillämpmeningslöst slagord om därmed menas rättigningskungörelse (1967:226), avtal mellan het för var och en att upprätta sändare och skäl staten och SR samt instruktion för radioutsända program. Det blir av tekniska under alla förhållanden nämnden Vissa allmänna riktlinen fråga om att (1967:449).

tilldela privilegier. Frihet i etern måste med jer har givits av statsmakterna år 1966 (prop

denna utgångspunkt i första hand förenas SU 1966:163, 1966:136, rskr 1966:388). med en medveten strävan till objektivitet

och saklighet i det samlade programutbudet

och innefatta möjligheter för olika åsikter 4.2 Radiolagen

och meningsriktningar att komma till tals

och garantier mot obehöriga påtryckningar. Den nu gällande radiolagen (RL) utfärdades

I de flesta västeuropeiska demokratier har 1966 och trädde i kraft den 1 juli 1967 E man mot bakgrunden härav gett rätten till (bilaga G.l). rundradiosändningar åt ett eller flera alli Genom RL bemyndigades Kungl Majzt att männyttiga företag. Inom ramen för allmänln na riktlinjer har dessa företag haft stor själv- uppdra åt ett företag att med ensamrätt H l ständighet och frihet att verka. avgöra vilka program som skall förekomma

från radio- och tv-sändare här i landet. Här gram skall uppgift om programmets utgivare har alltså principen om att rundradions pro- antecknas i ett register, som skall vara tillskall handhas av ett enda gängligt för allmänheten. Programutgivaren gramverksamhet företag kommit till uttryck. Detta utesluter är ansvarig för yttrandefrihetsbrott i prointe att företaget avstår ensamrätten helt gram som han förordnats att granska. Ingen eller delvis till annan. Företaget får emeller- annan än programutgivaren får ådömas antid inte överlåta sin ensamrätt utan medgi- svar för sådant brott. Den som är straffrättsvande av Kungl Ensamrätten skall ligt ansvarig svarar också för skada som Majzt. utövas opartiskt och sakligt och i övrigt efter vållats genom yttrandefrihetsbrott i radiode riktlinjer som fastställs genom avtal mel- program. Programföretaget år skyldigt att lan Kungl Majzt och företaget. jämte den för brottet ansvarige ersätta sådan Eftersom det ensamberättigade företaget skada. Ingen annan kan åläggas skadeståndsär ett organ i samhällets och allmänhetens skyldighet. Den som ansvarar för innehållet i tjänst har det ansetts nödvändigt att kunna radioprogram anses ha haft kännedom om få visst program granskat i efterhand genom innehållet och medgivit att det sänds. I mal ett fristående organ. Denna granskning an- om ansvar, skadestånd eller särskild rättsverkommer på radionämnden. För radionämn- kan på grund av yttrandefrihetsbrott i radiodens verksamhet meddelar Kungl Majzt be- program får inte fråga väckas om vem som stämmelser. utan att tillhöra de särskilt ansvariga, förfatl RL fastslås vidare förbud mot förhands- tat eller framställt framträtt i programmet, granskning, med visst undantag för bilder av detta eller lämnat meddelande för offentligriket eller del därav, som innehåller upplys- görande i programmet. De för tryckfrihetsning av betydelse för rikets försvar. Förbuprocessen viktigaste reglerna gäller också vid det är riktat mot eller annat myndighet talan om yttrandefrihetsbrott. allmänt organ. KK den 25 maj 1967 om tillämpningen av radioansvarighetslagen gäller för det programföretag som äger med ensamrätt avgöra vilka radioprogram som skall förekommai 4.3 Radiormsvarighetslagen med rundradiosändning här i riket. Tillämpningstillämpningskungörelse kungörelsen föreskriver, att vid överlåtelse Radioansvarighetslagen (RaL; se bilaga G.2) helt eller delvis av ensamrätten till annat

reglerar yttrandefriheten i radioprogram som programföretag, Kungl Maj :t i samband med

svenskt programföretag med ensamrätt anord- medgivandet meddelar de föreskrifter som nar. Ansvar, skadeståndsskyldighet eller sär- behövs för tillämpningen av RaL på den skild rättsverkan av brott ådöms endast när verksamhet som omfattas av överlåtelsen. missbruk av yttrandefriheten utgör s k yttran- Kungörelsen innehåller i övrigt detaljerade defrihetsbrott. Med yttrandefrihetsbrott för- bestämmelser om förordnande av programutstås framställning eller offentliggörande som givare mm. Programutgivare utses i första enligt 7 kap 4 § eller 7 kap 5 § TF skulle ha hand av programföretagets chef. Endast den varit att anse som tryckfrihetsbrott, om som har sådana insikter i rättsordningen och gämingen begåtts genom tryckt skrift. En sådan erfarenhet av programverksamhet att han kan bedöma om förutsättning för ansvar är att programmet självständigt frågor blivit sänt. missbruk av yttrandefriheten i radioprogram Liksom skrift skall varje ra- bör förordnas. Förordnandet skall avse visst en periodisk ha en utgivare, program eller viss grupp av program. Prodioprogram ”programutgivare”. Sådan utgivare förordnas av program- gramföretaget skall ombesörja upptagning av företagets chef eller annan där anställd tjäns- varje program - med visst undantag - och teman enligt bestämmelser som utfärdas av förvara upptagningarna under minst sex må- Kungl Majzt. Före sändningen av visst pro- nader.

4.4 Avtalet mellan staten och SR vad som är väsentligt. Den enskildes privatliv

skall respekteras om inte ett oavvisligt all- Enligt statsmakternas beslut 1966 träffades mänt intresse kräver annat. Felaktiga sakett nytt avtal mellan staten och SR (radioavuppgifter skall beriktigas, när det är påkallat talet; se bilaga G.3). Det gäller to m den 30 och den som har befogat anspråk att bemöta juni 1977. Enligt radioavtalet äger SR att med ett påstående skall beredas tillfälle till genensamrätt avgöra vilka program som skall mäle. förekomma i rundradiosändning från sändarei På begäran av statlig myndighet skall bola- Sverige. Radioavtalet innehåller förutom beget låta sända meddelande, som är av vikt för

stämmelser avseende sändningsverksamhe-

allmänheten. tens tekniska sidor, förhållandet mellan pro- Företaget får ej mot vederlag medge komgramföretaget och televerket samt företagets mersiell reklam i program eller programinorganisation även följande regler för proslag. Om bolagets rätt att sända visst programverksamheten. är beroende av att gram eller programinslag SR skall i första hand inrikta verksamheannan än bolaget utger ersättning härför till ten på program som är gemensamma för hela den som upplåter rätten, får programmet landet, dock med allsidigt tillvaratagande av eller programinslaget inte sändas.

det programstoff och de programmöjligheter

SR skall producera särskilda program för som landets olika delar erbjuder. Verksamheutsändning till utlandet i syfte att skapa ten skall också innefatta regionala program möjlighet för utländsk publik och särskilt för och särskilda utlandsprogram skall förekom- Utlandssvenskar att genom rundradio erhålla ma. information och upprätthålla kontakt med Det fastslås att SR i programverksamheten skall be- Sverige. Utbildningsverksamheten skall hävda de grundläggande demokratiska i samråd och drivas med skolöverstyrelsen värdena. Programverksamheten skall bedrivas universitetskanslersämbetet. med beaktande av ljudradions och televisio- SR äger varje år av de medel, som staten nens centrala ställning i samhället med skyluppbär eller eljest disponerar för rundradiodighet för bolaget att upplysa om nuets verksamheten, få ut det belopp som bedöms händelser och orientera om viktigare kulturerforderligt. De medel som Kungl Majzt och samhällsfrågor samt stimulera till debatt tilldelat bolaget skall utbetalas i mån av kring sådana frågor. behov efter rekvisition hos televerket. Even-

Programmen skall vara omväxlande till tuellt skall betalas tillöverskjutande belopp karaktär och innehåll och i skälig omfattning baka till televerket.

tillgodose olika intressen i fråga om bl a Om det finns skäl antaga att bolaget brutit

religion, musik, teater, konst, litteratur och mot avtalet äger Kungl Majzt begära utred-

vetenskap. Programmen skall skänka god för- ning genom utredningsmän, som utses enligt

ströelse och underhållning med beaktande av lagen om skiljemän. Om utredningen ger

olika smakriktningar. Även mindre gruppers anledning till det, äger Kungl Maj :t uppsäga

intressen skall i görlig mån tillgodoses. avtalet.

Tvist om eller av RL:s opartiskhets- och saklighetsprinciper tolkning tillämpning skall med beaktande av att en avtalet avgörs genom skiljemannaförfarande tillämpas vidsträckt yttrande- och informationsfrihet enligt lagen om skiljemän.

skall råda i rundradion. Programverksamhe-

ten skall i sin helhet präglas av skälig balans 4.5 Radionämnden mellan olika åsikter och intressen. Det ålig-

ger företaget att före sändning av program Utöver vad RL stadgar finns bestämmelser

kontrollera sakuppgifter i programmet så för radionämndens verksamhet i instruktio-

noggrant som omständigheterna medger. nen för nämnden (bilagaG.4). Nämnden

Ämnesval och framställning skall ta sikte på övervakar att företaget utövar ensamrätten

opartiskt och sakligt samt i övrigt efter de övriga ordinarie ledamöter och fem av supriktlinjer för företagets programverksamhet pleanterna utses av Kungl Maj:t. Fem ordinasom fastställs genom avtal mellan staten och rie och fem suppleanter väljs av bolagsstämföretaget. Nämnden granskar i efterhand ut- man. Företagets verkställande direktör (rasända program och prövar anmärkning mot dlochefen) utses av styrelsen. visst program. Varje år skall nämnden avge berättelse om 4.7 Principerna för finansieringen av SR:s sin verksamhet till chefen för utbildningsdeverksamhet partementet. Till Kungl Maj :t skall nämnden avge redogörelse för beräknat medelsbehov Den allmänna delen av SR:s programverkför nästa budgetår. Nämnden föreslår hos samhet liksom investeringarna finansieras Kungl Maj:t de åtgärder som föranleds av med avgifter från innehavare av mottagardess verksamhet. Nämnden består av sju apparater, vilka inkasseras av televerket. Avledamöter och erforderligt antal suppleanter, storlek fastställs gifternas av riksdagen. Gesom utses av Kungl Maj :t för fyra år. Kungl nom årliga beslut ställer Kungl Maj:t avgifts- Maj :t utser ordförande och vice ordförande. medel till förfogande för de ändamål, som är En ledamot skall vara lagfaren. Vidare skall förenade med verksamheten. Eventuella finnas en sekreterare och erforderlig överskott övrig av avgiftsmedel fonderas hos telepersonal. Nämnden är beslutför när minst verket för behov under år, då inkomsterna fyra ledamöter är närvarande, och beslut inte täcker och utgifterna. Skolprogrammen fattas med enkel majoritet. Ordföranden har programmen för utlandet finansieras med vid lika röstetal utslagsröst. Beslut fattas medel över riksstaten. efter föredragning. Person som gjort anmärkning mot program kan beredas tillfälle att

närvara vid sammanträde 4.8 Förslag till principer för en eventuell

med nänmden. tv-reklams anpassning till rundradions verk- Nämnden har ingen kompetens att bestraffa samhet eller vidtaga åtgärd mot bolagets anställda. Förhandlingarna skall protokollföras och direktiv

Reklamutredningens angermsom all-

skiljaktig mening skall antecknas. I besluti män i

förutsättning förlreklamsändnirfgxzrr

ärende om anmärkning mot visst program televisionen att SR:s nuvarande ensamrätt

skall grunderna för beslutet anges, om det till rundradiosändningar skall bestå ochlaltt inte är obehövligt. Beslutet skall tillställas de principiella riktlinjerna för programverk-

såväl radioföretaget som den som gjort an- samheten skall behållas oförändrade. Even-

märkningen. Nämndens beslut kan inte över- tuella reklamsändningar i televisionen bör

klagas. utformas på sådant sätt att garantier för SR:s integritet skapas och att en negativ inverkan på programverksamheten förhindras. SR bör 4.6 SR :s organisation inte syssla med reklamförsäljning och en SR är ett aktiebolag. Aktierna innehas till eventuell tv-reklam bör därför administreras 20 procent av vardera pressen och närings- av ett fristående företag. Utgångspunkten för livet och till 60 procent av folkrörelserna. det regelverk som skall bilda den legala Styrelsen består av ordförande och tio grunden för en eventuell tv-reklam bör alltså övriga ordinarie ledamöter jämte tio sup- vara den, att SR:s rätt att inom ramen för pleanter för de sistnämnda. Ledamöterna och gällande författnings- och avtalsbestämmelsuppleanterna skall enligt bolagsordningen ser ensamt bestämma om programverksamrepresentera kulturella och samhälleliga in- heten i televisionen skall bevaras, och att SR tressen samt administrativ, ekonomisk och inte skall ha något inflytande på tv-reklateknisk sakkunskap. men. Styrelsens ordförande, fem av styrelsens Genom RL:s tillkomst lagfästes principen

att rundradions programverksamhet skall tenn. Sådan vidaresändning kan göras möjlig

handhas av ett enda företag. genom att företaget med Kungl Maj :ts med-

r? givande avstår sin ensamrätt till sändningar

J” 5 § RL lyder: av detta slag.

som Konungen bestämmer äger Departementschefens uttalande ger en an-

Det företag

med ensamrätt avgöra vilka radioprogram av ensamrättydan om i vilka fall överlåtelse som skola förekomma i rundradiosändning har ten var tänkt att komma i fråga. Hittills

från sändare här i riket. till överlåtelse utnyttjats endast får ej överlåta sin rätt enligt möjligheten Företaget i fråga om vidaresändning från fastighets första stycket helt eller delvis utan medgi-

vande av Konungen. centralantenn eller från gemensam centralan-

Föremål för ensamrätten är rundradio- tennanläggning för grupp av fastigheter.

innehåll, inte dess tekniska sida, För att de i direktiven angivna förutsättsåndningens dvs distributionen. Den ensamrätt SR har att ningarna för utformningen av en eventuell

tv-reklam skall kunna krävs att bestämma programmen i rundradiosändning uppfyllas

av RL och det med stöd av denna tv-reklamen administreras av ett fristående följer radioavtalet. I förarbetena till RL En metod för att åstadkomma detta ingångna företag.

1966:149 s 39) framhålls i kommentar vore att SR med tillämpning av 5 § andra (prop för rundradio- RL till ett fristående företag överlät till 5 § att huvudprinciperna stycket

sin ensamrätt i vad den avser att avgöra verksamheten här i landet sedan en lång följd

vilken tv-reklam som skall förekomma i teleav år fastställts med riksdagens godkännande

visionen. Någon överlåtelse av sådan inneoch att denna ordning bör bestå. börd var i och för aktuell eller Att genom en ändring av 5§ RL eller sig inte

vid tiden för RL:s tillkomst. Utannan lagstiftningsåtgärd slå fast att påtänkt genom för utredningens överväganden i ensamrätten inte gäller tv-reklam skulle inne- gångspunkt

av nu gällande principer denna del är emellertid att riksdagen fattar bära en förändring beslut om att införa tv-reklam. Vid sådant för programverksamheten och en sådan åt-

förhållande borde den i 5§ andra stycket gärd är därför inte lämplig. Vidare får varje

som skulle innebära att SR får något RL stadgade möjligheten till partiell överlålösning, över tv-reklamen anses utesluten, telse kunna användas. inflytande *i av tv-reklam Ä skulle innebära risker för SR:s Vid ett beslut om införande då detta i i den konstruktioe och för en negativ inverkan på förordar därför utredningen integritet i nen att SR efter medgivande från Kungl

programverksamheten.

i en- Som av 5§ andra stycket RL Maj :t till ett fristående företag överlåter v; framgår att ett samrätten i vad den avser reklam i televisioutesluter inte den omständigheten

att företaget nen* enda företag får ensamrätten

avstår denna helt eller delvis till annan.

Företaget får dock inte överlåta sin ensam- 4.9 Opartiskhet och saklighet i fråga om

rätt utan medgivande av Kungl Maj tt. I pro- reklam företagets verksamhet

position med förslag till radiolag (prop Riktlinjer för ensamrättens utövande fast-

1966:149 s 32) anförde departementschefen

ställs i avtal mellan staten och det ensambei detta sammanhang bl a följande. Även vidarättigade företaget, för SR:s del således geresändning av program omfattas av ensamrätnom radioavtalet. En skyldighet, nämligen ten. Detta motiveras främst av att ensamrätden att utöva ensamrätten opartiskt och ten annars skulle kunna urholkas genom att sakligt, har emellertid inskrivits i RL (6 §). s k slavstationer vidaresänder utländska proden av utredningen angivna lös- Enligt gram. I vissa fall kan det dock vara motiverat reklamföreningen skall SR till ett fristående att annan än det företag som har ensamrät-

ten får vidaresända program, tex trådbun- 1RUT-69 föreslår i sitt betänkande ”Radio i

den överföring av program genom centralan- utveckling” (SOU 1973:8) bl a ändring av 5 § RL.

tag överlåta viss del av ensamrätten. Fråga regler som gäller för verksamheten i SR gå uppkommer då om RL:s krav på opartiskhet ytterligare ett steg längre i specifikationen och kommer att saklighet gälla även för och uppdela i första hand sakligheten i krav reklamföretagets verksamhet. på sanning och relevans och opartiskheten i Med ett system där rundradions program krav på balans och neutral presentation. Av bestäms av ett enda företag, som skall verka i dessa fyra delkrav kan de tre första hämtas samhällets och allmänhetens tjänst, anses det ur lagtext och avtal, det sistnämnda ur pronödvändigt att företaget intar en oavhängig gramföreskrifterna inom radioföretaget. hållning till olika åsiktsyttringar och smak- Beträffande innebörden av opartiskhetsriktningar. Även om alla intressen inte kan och saklighetsprincipema ger förarbetena till tillgodoses, måste skilda grupper i största RL 1966:149 (prop s 39) följande ledning: möjliga utsträckning kunna komma till tals. Reglerna om opartiskhet och saklighet En väsentlig uppgift för rundradioverksammåste tillämpas med beaktande av att en heten är att allsidigt belysa de skiftande vidsträckt yttrande- och informationsfrihet företeelserna i samhället. I proposition skall råda i radion.

(prop Kravet på opartiskhet

1966:149 s 29) med förslag till radiolag medför att olika åsiktsriktningar skall få att kravet komma till tals och balanseras på ett rättvist föreslog departementschefen på sätt. Av kravet på saklighet följer att uppgifopartiskhet och saklighet, som innehåller ter och påståenden i ett program skall vara den grundläggande skyldigheten för företa- sanna. För att dessa krav skall kunna anses get, skulle regleras i samma ordning som bör fordras uppfyllda att felaktig sakuppgift företagets grundläggande rättighet, dvs en- beriktigas, när det är påkallat, och att den samrätten. som har att bemöta ett

I enlighet med förslaget upphöj- befogat anspråk

påstående bereds tillfälle till genmäle. des kravet på opartiskhet och saklighet från avtals- till lagbestämmelse. I 6 § RL inskrevs l 8§ första stycket radioavtalet stadgas således skyldighet för det ensamberättigade att RL:s bestämmelse om opartiskhet och företaget att utöva ensamrätten opartiskt saklighet skall tillämpas med beaktande av och sakligt och i övrigt efter riktlinjer som att en vidsträckt yttrande- och informationsfastställs genom avtal mellan Konungen och frihet skall råda i rundradion. Kravet på Med detta underströk företaget. regering och balans kan, som framgått, hämtas från förarriksdag dessa principers grundläggande bety- betena till RL men även från radioavtalet. delse för rundradioverksamheten. Vad gäller opartiskheten föreskrivs nämligen En modell som ibland används vid analys i 8 § andra stycket radioavtalet att programav begreppen opartiskhet och saklighet har verksamheten i sin helhet skall präglas av utformats av professor Jörgen Westerståhl i skälig balans mellan olika åsikter och intressamband med hans undersökningar ”Viet- sen. Något krav på neutral presentation har nam i Sveriges Radio” (gjord på uppdrag av inte fastslagits i RL eller radioavtalet, men radionämnden) och ”Valrörelsen 1968 i väl kommit till uttryck i SR:s interna pro- Sveriges Radio (gjord på uppdrag av radio- gramföreskrifter och torde i och för sig chefen). l artikeln - kunna direkt Objektivitet något läggas in i begreppet opartisk-

som_ kan mätas (Sveriges Radios årsbok het. Det innebär främst att SR i allmänhet

1969) sammanfattar Westerståhl sitt prin- inte i den allmänna själv får ta ställning cipiella resonemang. Med utgångspunkt i det debatten. l kravet på saklighet ligger i första överordnade begreppet objektivitet som inte hand att och i ett uppgifter påståenden återfinns i vare sig radiolagen eller avtalet skall vara sanna. Av program 8 § tredje mellan staten och SR betraktar Westerståhl radioavtalet stycket framgår att bolaget före de i lagen och avtalet anförda två sidoordna- sändning skall så noggrant som omständighede begreppen saklighet och opartiskhet som terna medger kontrollera sakuppgifter i pro-

specifikationer av objektivitetsbegreppet. Om lämnas

grammet. felaktig sakuppgift Han finner det möjligt att med stöd i de skall den enligt 8§ sista stycket beriktigas,

när det är påkallat. l saklighetskravet torde är det också lagbudets funktion att reglera man också kunna inlägga vad som framgår av en helt annan typ av information än de meddelanden som ges i kommersiell reklam. 8 § tredje stycket 2 p, nämligen att ämnesval skall ta sikte på vad som är Vid en överlåtelse av del av ensamrätten i enoch framställning lighet med utredningens modell torde en ändväsentligt. l 6 § RL stadgas att Ensamrätten enligt ring av 6 § RL bli erforderlig. och sakligt”. l 5 § Vid ett införande av reklam i televisionen 5 § skall utövas opartiskt RL, som är återgiven på s 43, talas i första måste man ta ställning till den helt nya situaom ”Det . .” etc och i 5 § tion som då uppkommer och fastslå vilka krav stycket företag. andra . . .” etc. som skall gälla för reklamverksamheten. Med stycket RL om ”Företaget kan den bestäm- art anser utred- Vid en ren bokstavstolkning hänsyn till den verksamhetens da formen synas utvisa, att kravet på opar- ningen det inte vara möjligt att härpå tillämpa tiskhet för det kravet och saklighet med den och saklighet gäller endast på opartiskhet Förarbetena ger innebörd detta krav har för rundradioverkensamberättigade företaget. vilket samheten. Inte heller finner det ingen vägledning, är naturligt, då gäl- utredningen lande rörande rundradioverk- möjligt att lägga en annan innebörd i kravet författningar samheten utformats i huvudsak efter vid på opartiskhet och saklighet för reklamverkbestämmelsernas tillkomst rådande förhål- samhetens del och så att säga tolka vad landen. kravet kan anses innebära för den verksam- Vid en tänkt situation med total överlåtel- heten. se av ensamrätten, vilket alltså är åtminstone Enligt utredningens mening får därför teoretiskt förefaller det emellertid andra riktlinjer fastställas för reklamföretamöjligt, och komma till uttryck i ett stå i överensstämmelse med grunderna för gets verksamhet RL att med den överlåtna ensamrätten skulle avtal mellan Kungl Maj:t och reklamföretafölja skyldighet att utöva denna opartiskt get (kapitel 5). och sakligt. Den grundläggande rättigheten och skyldigheten skall följas åt. Förhållandet 4.1 O Eventuell ändring av radioavtalet borde bli detsamma vid en partiell överlåtelse. Om tex ensamrätten i vad den avser Med stöd av 5 § RL har Kungl Maj :t genom nyhetsprogram överlåts till annan, skulle radioavtalet ensamrätten till SR. _ upplåtit med den överlåtna ensamrätten följa skyldig- utövas opar- Enligt 6 § RL skall ensamrätten het att bedriva verksamheten och opartiskt tiskt och sakligt samt i övrigt efter riktlinjer sakligt. som fastställs genom avtal mellan Kungl Ingenting tyder på att det skulle vara och företaget. Radioavtalet innehåller Maj:t

någon skillnad beroende på ensamrättens bl a vissa regler för SR:s programverksamhet,

innehåll. Om detta resonemang godtas kan däribland det i l2§ intagna förbudet för härav dras den slutsatsen, att i 6 § RL ”att mot medge kommerbolaget vederlag

uppställt krav skulle gälla även vid överlåtel- siell reklam i program eller programinslag”.

se av ensamrätten i vad den avser att avgöra Enligt utredningens mening måste det förvilken reklam som skall förekomma i televi- budet avse program eller programinslag som sionen. Det är emellertid i detta samman- ligger inom ramen för den programverksamhang nödvändigt att hålla i minnet att det het som det enligt radioavtalet åligger SR att vid RL:s tillkomst inte var aktuellt med bedriva. Ett beslut om införande av reklami tv-reklam. Förbud mot reklam togs inte in i televisionen, utformad i enlighet med de i uti redningens modell angivna principerna, skul- RL, men väl i radioavtalet (12 §), som trädde i kraft samtidigt. RL är därför inte utfor- le därför inte medföra ändring av 12 §. Inte mad med tanke på att tv-reklam skulle kunna heller i övrigt skulle gällande bestämmelseri förekomma. av ett införande av Som framgått av redogörelsen radioavtalet pâverkas för opartiskhetens och saklighetens innebörd tv-reklam.

Konstitutionella frågor och riktlinjer

för en eventuell tv-reklam

5.1 TVR :s uppbyggnad hållandet stor vikt att flertalet rörelsedrivande företag är organiserade som aktiebolag. I utredningens direktiv uttalas såsom redan Då nya företag startas ges de så gott som tidigare framgått att en eventuell tv-reklam alltid aktiebolagsform, och detta gälbör administreras av ett från Sveriges Radio ler även statliga företag. Av betydelse är fristående företag. Utredningen har valt att också att den rättsliga regleringen av aktiebokalla ett sådant eventuellt reklamföretag Tvlagens verksamhet är långt mer ingående än reklam AB (TVR). den som gäller för stiftelser. Aktiebolagsfor- Vad beträffar val av lämplig företagsform men garanterar självständighet samtidigt som för TVR är det enligt utredningens mening den ger intressenterna insyn. närmast stiftelse eller aktiebolag som torde Av de skäl som anförts förutsätter utredkomma i fråga. ningen att TVR organiseras som ett aktie- Det kan i detta sammanhang vara av in- bolag. tresse att nämna att det vid flera tillfällen TVR:s torde utredaktiekapital enligt föreslagits att Sveriges Radio skall organise- ningens bedömning kunna begränsas till ett ras som stiftelse, senast av 1960 års radiout- förhållandevis lågt belopp, och staten böri redning. Flera remissinstanser anslöt sig till form teckna aktierna. TVR:s verklämplig radioutredningens förslag i den delen. Störst samhet skall inte bedrivas med vinstsyfte. betydelse synes de därvid ha tillmätt det Föremälet för bolagets verksamhet torde i förhållandet, att Sveriges Radio bedriver en bolagsordningen kunna anges vara att admiideell verksamhet som inte är inriktad på att nistrera reklam för sändning i televisionen. bereda vinst. Antagandet att stiftelseformen Styrelsen bör bestå av 5-7 ledamöter. skulle underlätta skattebefrielse torde också Hänsyn till de arbetsuppgifter som kommer

ha spelat en stor roll. I proposition (prop att åvila styrelsen eller önskemål om ett

1966:136 s 126) angående rundradions fort- bredare kan tala för representationsunderlag satta verksamhet m m yttrade sig departe- det större antalet ledamöter. Effektivitetsmentschefen mycket kortfattat om Sveriges skäl talar å andra sidan för det mindre Radios företagsform: ”Radioutredningen har antalet. föreslagit att Sveriges Radio aktiebolag om- Styrelseledamöterna bör utses bland förebildas till stiftelse. Jag har inte funnit att de trädare för konsumentintressen och annonskattetekniska och andra skäl utredningen sörsintressen. Med tanke på att TVR:s verkanfört till stöd för sitt förslag är bärande. samhet skall hållas helt åtskild från Sveriges Aktiebolagsformen bör således bibehållas.” Radio bör inte någon representant för rund- Reklamutredningen har tillmätt det för- radioföretaget ingå i TVR:s styrelse. Av kon-

Kostnaderna för TVR:s verksamhet kurrenshänsyn bör pressen inte vara repre- uppsenterad i styrelsen. Samtliga styrelseledamö- skattar utredningen till ca 2,5 milj kr per år. Vad beträffar dispositionen av TVR:s ter bör utses av Kungl Maj :t. för TVR nettointäkter följande över- Bolagsordningen skall fastställas gör- utredningen av Kungl Maj :t och får inte ändras utan väganden. Kungl Maj :ts samtycke. För Sveriges Radios vidkommande gäller Det bör enligt utredningens mening över- att de belopp som innehavare av ljudradio och tv-mottagare erlägger till televerket i lämnas till TVR:s styrelse att bestämma om form av allmän mottagaravgift (tidigare ljudreklamföretagets arbetsordning. radio- och tv-licens) tillgodoförs den s k rundradiofonden. Vid behandlingen av stats- 5.2 Beräkning och disposition av TVR :s verkspropositionen fattar riksdagen varje år nettointákler beslut om hur stor del av fondens medel som Reklamutredningen har inte sett som sin under kommande budgetår får disponeras att närmare diskutera hur TVR:s för investeringar och driftkostnader för Sveuppgift

verksamhet skulle organiseras. Utredningen riges Radio och televerket.

har emellertid gjort en överslagsberäkning av De anslag som beviljas behöver inte över- TVR:s kostnader. ensstämma med de belopp som inflyter un- Kostnaden för distribution av tv-program der motsvarande Anslagen kan vara

period.

enligt uppgift från televerket för större eller mindre med den följd att runduppgår närvarande till 18 500 kr per timme och nät. radiofonden minskar respektive ökar. Därav utgör 6 500 kr och de En metod vore att TVR inlevererade tv-

kapitalkostnad

återstående 12 000 kr driftkostnader. Vid reklamintäkterna till rundradiofonden. Ut-

beräkningen av kapitalkostnaderna har tele- redningen anser emellertid att den lösningen

verkets använts, vil- måste uteslutas, enär kravet på att hålla vanliga kalkylprinciper ket innebär att man räknat med en annuitet TVR:s och Sveriges Radios verksamheter ekoom 11 procent (15 år, 7 procent). Driftkost- nomiskt helt åtskilda annars inte skulle kunnaderna baseras på de årliga driftkostnaderna na uppfyllas. för televisionen exklusive avgiftsinkassering- Inom utredningen har också diskuterats en. Någon större skillnad torde inte att låta för reklamtid utgå i

föreligga ersättningen mellan timkostnaden för respektive kanal l form av statliga avgifter. Dessa avgifter skulle

och kanal 2. kunna debiteras av TVR, men av annonsörer- Vid ett införande av tv-reklam får den na inbetalas till televerket. Avgifterna skulle nuvarande sändningstiden utökas med den då inte påverka TVR :s beskattningsunderlag fastställda tiden. En- för inkomstskatt. Överskottet skulle kunna för reklamsändningarna tänkas bli överfört till en särskild fond hos ligt den av utredningen i kapitel 6 angivna av en eventuell tv-reklam skul- televerket eller av televerket inbetalas till utformningen le det bli fråga om 120 timmar reklamtid statskassan. En sådan ordning synes sakna räknat per âr. motsvarighet vad gäller existerande statliga Utredningen anser att TVR för reklamtid bolag. Konstruktionen i fråga innebär att skall till televerket med ett avgifterna för reklamtid skulle fastställas av utge ersättning televerket, dvs utanför TVR. Med hänsyn till belopp beräknat enligt ovan angivna grunder, dvs för närvarande 18 500 kr per timme. För de principer för prissättningen av reklamtid ett år skulle denna ersättning således uppgå som utredningen i annat sammanhang förenu 2,25 milj kr. slår (avsnitt 6.2.2) torde det av praktiska

Enligt uppgift från Sveriges Radio skulle skäl vara omöjligt att låta avgifterna bestäm-

kostnaderna för reklamprogrammens utsänd- mas utanför TVR. Utredningen anser därför från rundradioföretaget uppgå till ca att denna lösning inte bör komma i fråga. ning En annan metod vore att låta TVR själv 200 000 kr per år.

uppbära de statliga avgifterna för reklamtid cip likställda med andra rörelsedrivande booch inleverera dessa till statskassan. Även i lag. De betalar således både statlig och komdetta fall skulle emellertid avgifterna komma munal inkomstskatt. Men härutöver gäller att bestämmas utanför TVR, t ex genom ett för dessa bolag, att kvarstående vinst efter departement, varefter TVR genom särskilt utdelning och skatt skall inlevereras till staavtal fick anförtros att uppbära uppgiften ten (de s k rusdrycksförsäljningsmedlen). avgifterna för statens räkning. Också mot en Exempel på en annan lösning av skatteförsådan lösning kan riktas den invåndningen hållandena erbjuder Svenska Penninglotteriet att den med hänsyn till de av utredningen AB och AB Tipstjänst. Båda dessa bolag föreslagna principerna för prissättningen av omhänderhar verksamheter, som staten förreklamtid är olämplig. behållit till. I båda fallen kan det sig rätten Ytterligare en metod vore att TVR inleve- sägas vara fråga om verksamheter på spelomrerade överskottet direkt till statskassan utan rådet av sådan art, som sedan länge omfatspecialdestination. Så sker i fråga om vissa tats av statlig skatte- eller avgiftsbeläggning. delar av AB Tipstjänsts och Svenska Penning- Viss del av spelarnas insatser eller vinster lotteriet AB :s vinstmedel, Med den lösningen inlevereras till staten. Efter avdrag dessutom skulle kravet på att Sveriges Radio och för vad som behövs för bolagens verksamhet TVRzs verksamheter skall vara ekonomiskt utbetalas resten till vinnarna i spelet. Som helt åtskilda bäst kunna och Sve- skulle tillgodoses juridiska personer dessa bolag i och riges Radios programverksamhet skulle inte för sig vara obegränsat skattskyldiga till såpåverkas. Av nu angivna skäl förordar utred- väl kommunal som statlig inkomstskatt. Enningen den lösningen, att nettointäkten av ligt särskilda föreskrifteri kornmunalskatte- TVR:s verksamhet inlevereras av TVR till om lagen (53 § 1 mom d) och förordningen statskassan utan särskild destination. inkomstskatt statlig (7§ e) är dessa bolag emellertid befriade från all inkomstskatt utom kommunalskatt för inkomst av fastig- 5.3 Skattemässiga aspekter pa TVR :s verksamhet het. skattefrihet för AB Tipstjänst och Svens- I det föregående har utredningen som sin ka Penninglotteriet AB tillkom genom beslut mening uttalat att TVR bör organiseras som år 1938. l proposition (1938:258 s 262) med aktiebolag. Utredningen har vidare förordat

förslag till omläggning av den direkta statsbe-

att överskjutande medel av TVR:s verksam- skattningen m m uttalade departementschehet skall gå in direkt i statsbudgeten utan fen bl a följande:

specialdestination. Det finns flera exempel på fall, där statlig Beträffande äldre under statens medververksamhet utövas av ett för ändamålet bil- kan organiserade monopolföretag - tobaksmonopolet, vin- & spritcentralen och systemdat statligt aktiebolag. Den verksamhet det bolagen - har den grundsatsen godtagits, att därvid gäller är normalt reglerad i ett särskilt den del av vinsterna, som kan anses såsom avtal som med stöd av lagstiftning slutits icke skall bliva föremål för monopolvinst, mellan Kungl Maj :t och bolaget angående de beskattning. Denna grundsats synes riktig och innebär icke något avsteg från den allrättigheter och skyldigheter som är förknipmänna regeln att verkliga rörelsevinster tagas pade med verksamhetens utövande. I enligtill beskattning i de kommuner, där rörelserhet härmed har de statliga monopolen på na bedrivas. Enahanda skäl som för monorusdrycksområdet utformats. Hanteringen av polföretagens del gjort särbestämmelser i bemåste anses rusdrycker har enligt rusdrycksförsäljnings- skattningshänseende erforderliga förbehållits gälla jämväl de av Tipstjänst och lotteribolaförordningen (1954:521) ett parget redovisade vinsterna vilka till förutsätttihandelsbolag, AB Vin- & Spritcentralen, ning ha den statliga regleringen av ifrågavaoch ett detaljhandelsbolag, Systembolaget rande verksamhetsområden. Ett kommunalt AB. I skattehänseende är dessa bolag i prin- anspråk att beskatta dessa vinster saknar fog

bl a av det skälet, att de båda företagen icke 5.4.1 Verksamhetens begränsning till kunna anses förorsaka någon kommun sär- kommersiell reklam skilda utgifter. Att en kommun finge obegränsad beskattningsrätt i berörda fall vore Sveriges Radio svarar för den åsiktsbildning likvärdigt med ett beviljande av extra stats- som förekommer i radio och television och understöd åt kommunen. Att staten för de regler som gäller för Sveriges Radios verksamheternas bedrivande kommit att välverksamhet är tillämpliga därpå. Om tvja aktiebolagsformen kan lika litet här som i fråga om de övriga företag, för vilka särbe- reklam införs bör därför enligt reklamutredstämmelser meddelats, tillmätas betydelse. ningens mening ingen typ av s k åsiktsannon- Om tv-reklam sering få förekomma i reklamsändningarna införs, uppbyggd enligt den utan endast kommersiell reklam. Vid beav reklamutredningen angivna organisatostämmande av vad som avses med kommerriska modellen, bör enligt utredningens mesiell reklam finner utredningen lämpligt att ning motsvarande skäl för skattefrihet kunna använda de kriterier som för närvarande åberopas beträffande TVR med hänsyn till gäller för vad som är tryckfrihetsrättsligt bolagets ställning och verksamhetens art. skyddat (jfr avsnitt 8.1.2 och 8.1.3). I tv- Reklamutredningen anser därför att TVR mediet skulle således endast sådana framgenom ett tillägg till 53§ 1 mom d) komställningar få förekomma som görs av nämunalskattelagen och 7§ e) förordningen ringsidkare och som har rent kommersiella om statlig inkomstskatt, i analogi med förförhållanden till föremål, dvs avser en näringshållandet för Svenska Penninglotteriet AB idkares affärsverksamhet eller där tillhandaoch AB Tipstjänst bör befrias från inkomsthållna varor och tjänster. Denna begränsning ›L skatt utom kommunalskatt för inkomst av t. av TVR:s ensamrätt bör komma 5 till uttryck é fastighet. som ett villkor för medgivandet. ä Effekten av en sådan befrielse från

direkt skatt för TVR skulle medföra att 5.4.2 Generellt villkor för TVR:s bolagets vinst skulle öka med ca 45 milj kr, verksamhet

som eljest skulle erläggas i statlig inkomstskatt och 36 milj kr, som eljest skulle erläg- I medgivandet bör som ett generellt villkor

skatt, eller tillsammans 81 anges att TVR skall utöva sin ensamrätt efter gas i kommunal

milj kr. (Se närmare avsnitt 12.6.) de riktlinjer som fastställs genom avtal mel-

lan Kungl Maj :t och TVR (avsnitt 5.5).

5.4 Villkor för Kungl Majzts medgivande

till partiell överlåtelse av ensamrätten 5.4.3 Villkor med avseende på Sveriges

till TVR Radios verksamhet

Utredningens modell innebär som tidigare Det blir nödvändigt att till ett medgivande

framgått (avsnitt 4.8) att det formellt ankom- knyta även vissa villkor med avseende på

mer på Sveriges Radio att hos Kungl Majzt Sveriges Radios verksamhet.

hemställa att få överlåta del av ensamrätten I första hand kommer det att åligga Sveri-

till TVR. Enligt utredningens mening bör ges Radio att ställa tid till förfogande för

Kungl Maj :t låta de för tv-reklamen grund- sändning av tv-reklamen. För att garantera

läggande reglerna uppställas som villkor för att Sveriges Radios och TVR:s verksamheter

medgivandet. Några av dessa regler berör blir helt åtskilda måste det vidare slås fast att

Sveriges Radios verksamhet och andra Sveriges Radio varken i samband med den

TVR:s. l förevarande avsnitt behandlas regler partiella överlåtelsen eller eljest får uppställa

för verksamheten som sådan medan bestäm- villkor för tv-reklamen. Vid hastigt påkallade

melser avseende tv-reklamens utformning, in- programomläggningar på grund av yttre hän-

placering och prissättning tas upp i avsnitt delser av stor vikt skall emellertid Sveriges

6.3.5. Radio ha rätt att låta ett reklamblock utgå.

att Sveriges Radio till uttryckligen fastslagen skyldighet för Sveri- Principen äger rätt detta bör komma till uttryck redan i sam- ges Radio att producera denna programtyp band med medgivandet. Den närmare regle- har - som tidigare framhållits - sin grund i

att detta vid införande av reklam i televisioringen av denna fråga kan tänkas komma in i ett avtal mellan Sveriges Radio och TVR. nen krävs för att uppnå en balanserad pro- Sedan får TVR i sin tur ha bestämmelser gramsättning. Det har alltså ett direkt samhärom i sina avtal med annonsörerna. band med införandet av reklam i televisionen och den nya situation som då skulle uppkomma. Mot båda alternativen skulle kunna 5.4.4 Konsumentupplysande program som j l invändas att de innebär en styrning av promotvikt och komplement till tv-reklam gramverksamheten och inkräktar på ensam-

Riktlinjerna för Sveriges Radios program-

i RL att ensamrätten skall

verksamhet är mycket allmänt hållna. Det l stadgar l finns tex för -utövas efter de riktlinjer, som fastställs geingen specificerad skyldighet producera konsumentupp- nom avtal mellan Kungl Maj :t och företaget. Sveriges Radio att ålig- Radioavtalet innehåller bl a vissa regler för lysande program. Enligt 6 § radioavtalet ger det emellertid Sveriges Radio bl a att ”i programverksamheten. I 4§ sägs att prolämplig form upplysa om nuets händelser grammen i första hand skall vara gemensamoch orientera om viktigare kultur- och sam- ma för hela riket, dock med allsidigt tillvara-

hällsfrågor sarnt stimulera till debatt om tagande av det programstoff, som landets

sådana frågor. Av inom Sveriges Radio utar- olika delar erbjuder och med inslag av regiobetade för pro- nala program. En bestämmelse om att Sveri-

programföreskrifter, Regler

gramverksamheten, framgår att Sveriges ges Radio skall producera särskilda utlands- Radio genom bestämmelsen ansett företaget program återfinns i 5 §. Enligt 6 § skall och berättigat att bedriva konsu- bolaget hävda de grundläggande demokra- ”förpliktat mentupplysning”. Programföreskrifterna in- tiska värdena. I samma paragraf stadgas nehåller också detaljerade regler för konsu- vidare, att programverksamheten skall bedrivas med beaktande av ljudradions och televimentupplysande program. Vid ett införande av reklam i televisionen sionens centrala ställning i samhället, varav skulle en helt ny situation uppstå. Annonse- sägs följa bl a skyldighet för bolaget att skulle nå direkt till hem- upplysa om nuets händelser och orientera ring i televisionen men och vanligen till en större krets personer om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt än reklam Den bristan- stimulera till debatt kring sådana frågor. I i annat annonsorgan. 7 § uppställs och exemplifieras principen, att de balansen mellan varor och tjänster som är för reklam och andra som inte är det programmen skall vara omväxlande till föremål skulle än mer framhävas. karaktär och innehåll. Programmen skall

Enligt utredningens

skulle som motvikt skänka god förströelse och underhållning mening och komplement till tv-reklamen krävas att tid avsätts för med beaktande av olika smakinriktningar Det kravet och även mindre gruppers intressen av mera konsumentupplysande program. har sådan tyngd att Sveriges Radios skyldig- särpräglad natur skall i görlig mån tillgodohet att producera den programtypen bör ses. Enligt 8 § åligger det bolaget att tillämpa faststlås och inte som för närva- RL:s opartiskhets- och saklighetsprinciper. I uttryckligen 10§ uttalas att utbildningsverksamhet skall rande vara avhängigt av radioföretagets tillav radioavtalet. bedrivas i samråd med skolöverstyrelsen och lämpning Ett alternativ är att i radioavtalet inskriva universitetskanslersämbetet. Att Sveriges Sveriges Radios skyldighet att producera Radio ej mot vederlag får medge kommerkonsumentupplysande program. Ett annat siell reklam i program eller programinslag är alternativ är att betrakta skyldigheten som fastslaget i 12 §. ett villkor för medgivandet. Kravet på en Av denna redogörelse framgår att radioav-

talet redan innehåller flera regler av mer Med hänvisning till medgivandet och överallmän karaktär som kan sägas innebära en lätelsen får i avtalet först och främst ensamviss styrning av programverksamheten. En- rätten och dess innehåll slås fast, nämligen samrätten innefattar rätten att avgöra vilka att TVR med ensamrätt äger avgöra vilken program som skall förekomma i rundradion. reklam som skall förekomma i televisions- En helt allmänt hållen skyldighet att produce- sändning från sändare här i riket. Det bör

ra konsumentupplysande program berövar uttalas att TVR :s verksamhet skall bedrivasi

inte Sveriges Radio rätten att självständigt enlighet med gällande lagar och bestämmelbedöma vilka sådana program som skall före- ser, av Kungl Majzt uppställda villkor för komma. Det förefaller därför inte stå i strid verksamheten samt innehållet i avtalet. med RL att ålägga Sveriges Radio sådan Enligt utredningens modell (avsnitt skyldighet vare sig det sker genom bestäm- 5.4.2) skall som ett villkor för medgivandet melser i radioavtalet eller i samband med gälla att TVR skall utöva ensamrätten efter medgivandet. de riktlinjer som fastställs genom avtal mel- Utredningen är medveten om att en rad lan Kungl Majrt och TVR. I avtalet skall intressenter med visst fog skulle kunna göra således de skyldigheter för TVR som följer anspråk på utrymme i rundradion för sam- med ensamrätten anges. hällsinformation av andra slag än konsu- Det blir TVR:s uppgift att mottaga bementupplysning. Vid ett införande av re- ställningar av tid för sändning av tv-reklam, klam i televisionen skulle emellertid som att fördela tillgänglig tid på beställarna, att framhållits debitera dém kostnaden härför samt infordra en helt ny situation uppkomma, innebärande av balansen i Nettointäkten skall av TVR inen förskjutning betalning. motsvarande levereras till statsverket. TVR skall vidare programutbudet. Något argument kan inte framställas från konkurreran- vara skyldigt att granska tv-annonsernas förde intressenter. enlighet med för tv-reklam gällande regler, Utredningen anser att det alternativ, som sammanställa dem till reklamblock och överinnebär att skyldigheten att producera kon- lämna dessa till Sveriges Radio för sändning. sumentupplysande program knyts som ett Det är utredningens uppfattning att TVR villkor till medgivandet, är mest logiskt. inte skall producera tv-reklam, och att ett Medgivandet att överlåta del av ensamrätten förbud mot sådan verksamhet lämpligen kan till TVR och skyldigheten att producera tas in i avtalet. konsumentupplysande program bör betrak- Genom sin ensamrätt får TVR en unik tas som en enhet. Skyldigheten skall vara i landet som det enda företag som ställning allmänt hållen och det ankommer på Sveri- har rätt att förmedla tid för sändning av att avgöra vilka program av den tv-annons. Med hänsyn till detta blir det en ges Radio typen som skall förekomma. Ett eventuellt för principiellt synnerligen viktig skyldighet medgivande bör således förenas med skyldig- TVR att behandla alla annonsörer lika om het för Sveriges Radio att producera konsu- inte riksdagen bestämt annorledes. Utan riksmentupplysande program. l avsnitt 13.1 läm- får således inte TVR diskriminera dagsbeslut nar utredningen vissa synpunkter på konsu- respektive favorisera viss produkt eller viss mentupplysning i televisionen. annonsör. Denna lika-för-lika princip måste ligga till grund vid utarbetande av regler för reklamverksamheten, tex för beställnings- 5.5 Avtal mellan Kungl Maj:t och TVR förfarandet, för prissättningen och för tilldelningen av sändningstid. 5.5.1 Allmänt Såsom framgår av avsnitt 8.2.3 bör en Riktlinjerna för TVR :s verksamhet bör fast- eventuell tv-reklam granskas i efterhand på ställas i ett avtal mellan Kungl Majzt och visst sätt. Det blir därför en skyldighet för TVR. TVR att tillställa granskningsmyndigheterna

erforderligt material. Detta bör komma till där reklammeddelandet införts, som följer av uttryck i avtalet. 7 och 14 §§ i proposition (prop 1973:138) Avtalet bör reglera frågor rörande perso- med förslag till konsumentköplag. nalanskaffning, lokaler, utrustning m m. Ut- Den utformning av beställningsförfaranredningen anser sig sakna anledning att be- det m rn som anges i avsnitt 6.3 medhandla dessa frågor. för praktiska svårigheter att ge plats för Vidare bör avtalet reglera hur tvist om rättelse. Tidsschemat gör att all reklamtid av avtalet skall avgöras samt den för lång tid framåt blir bunden. Det är tolkningen situation som uppkommer om avtalet upp- emellertid angeläget att rättelse sker i samma hör. medium som det där en felaktig uppgift lämnats, och vidare bör rättelse ske snarast. Att hoppas på att det skall uppstå ”luckor” 5.5.2 Beriktigande och genmäle är inte realistiskt med den angivna upplägg- Det blir en skyldighet för TVR att tillse att ningen. Om man anser att möjlighet skall tv-reklamen står i överensstämmelse med gäl- finnas för beriktigande utan oskäligt dröjslande regler. Först och främst kommer då mål förefaller det inte finnas någon annan MFL:s regler i fråga. Det viktigaste kravet utväg än att TVR får kalkylera med att viss enligt MFL kan sägas vara att en framställ- del av sändningstiden behövs för rättelser ning är vederhäftig. Det blir en av uppgifter- och avsätta tid för sådant ändamål. Som na vid TV-Rzs förhandsgranskning att kont- nämnts bör det med hänsyn till den stränga rollera vederhäftigheten. Här skall också kontrollen från TVR :s sida bli fråga om ett erinras om den omvända bevisbörda som mycket begränsat utrymme. Endast den gäller vid prövning av reklammeddelanden. praktiska erfarenheten kan emellertid ge Det ankommer alltså på annonsören att be- underlag för hur lång tid som behövs. Det visa att reklammeddelandet överensstämmer bör därför överlåtas åt TVRas styrelse att med det verkliga förhållandet. Detta får an- efter vunna erfarenheter bestämma härom. ses innefatta att annonsören eller hans ställ- Med genmäle åsyftas här, till skillnad från företrädare vid insändandet av annons till beriktigande, en rätt att bemöta värdeom- TVR för förhandsgranskning skall ha erfor- dömen, åsikter och liknande. När det gäller derligt bevismaterial tillgängligt. Med denna reklamframställningari televisionen kan konstränga kontroll bör det bli ovanligt med kurrerande näringsidkare tänkas ha intresse såväl direkta sakfel som ovederhäftiga påstå- av genmälesrätt. Reklammeddelandets karakenden i tv-reklamen. Skulle ändå en tv- tär av partsbudskap med syfte att främja annons med klart felaktig uppgift sändas försäljning av varor och tjänster bör emellerförefaller tid enligt utredningens att det rimligt och önskvärt att det mening medföra under vissa förutsättningar finns möjlighet konkurrerande näringsidkare får nöja sig till rättelse, dvs beriktigande av uppgiften. med att meddelandet uppfyller för tv-reklam Det kan på olika sätt komma till TVR:s gällande normer. Vill näringsidkare bemöta kännedom eller åsikter i tv-annons får han att sakuppgift är felaktig. Det bör värderingar enligt utredningens mening ankomma köpa tid av TVR eller också - vilket kan bli på TVR att avgöra när beriktigande skall ske erforderligt med hänsyn till beställningsför- och att i sådant fall ombesörja detta. Berikti- farandets utformning begagna sig av annat gande bör främst komma i fråga när TVR till buds stående medium. anser det påkallat av hänsyn till konsumen- Även konsumenterna kan närmast genom terna, dvs närmast då sakfelet kan skada konsumentorganisationerna ha intresse av att dem. En bestämmelse om beriktigande bör bemöta innehållet i tv-annons. Av skäl som intas i avtalet. l sammanhanget skall också utredningen tidigare angivit (avsnitt 5.4.1) erinras om det behov av möjlighet till frivil- skulle en eventuell tv-reklam begränsas till ligt beriktigande i samma medium som det, sk kommersiell reklam. Genmälesrätt för

dessa grupper får därmed anses utesluten. För balanserad upplysning om produkter, argumentation om produkters kvalitet, användbarhet och liknande får andra vägar väljas inom ramen för Sveriges Radios konsumentupplysande programverksamhet.

Utformning, inplacering och prissättning

6.1 Tv-reklamens utformning och inplace- Bl a synes den binda programverksamheten i ring högre grad än den nederländska. Det kan också vara förenat med en viss olägenhet att 6.1.1 Inledning reklamblocken kommer relativt tätt och vid När det gäller eventuella reklamsändningars ojämna klockslag. utformning och inplacering anges i direkti- I Nederländerna är reklamsändningarna ven för utredningen att modellen med re- förlagda intill nyhetssändningarna på kvälklamblock som inplaceras vid tid då len. Såväl tv 1 som tv 2 sänder reklam före programverksamheten störs minst av intrång- och efter nyheterna kl 19.00 och 20.00. År et, bör användas. Utöver dessa i direktiven 1972 uppgick sändningstiden till 15 minuter uttalade förutsättningar finns givetvis en rad i envar av kanalerna. Reklamblockens placeandra krav som bör tillgodoses. ring intill nyhetssändningarna såsom i den Utredningen har kartlagt tv-reklamen i nio nederländska modellen torde minimera de länder (bilaga A). En genomgång av de model- svårigheter som oundvikligen uppstår för den ler som för närvarande tillämpas utomlands reguljära när tv-reklam programsättningen visar att dessa i flertalet fall inte uppfyller de förekommer. Dels är reklamblocken korta, i direktiven kraven på en svensk tvangivna dels sänds nyheterna varje dag vid samma reklam. klockslag. En förläggning av reklamblocken Modeller med tv-reklamen samlad till av- intill har även den dylika programpunkter gränsade block och fasta sändningstider före- fördelen att publiken i förväg vet när reklakommer emellertid i två länder, nämligen men sänds. Mot bakgrund av vad nu nämnts Västtyskland och Nederländerna. om förhållandena i Nederländerna har utredl Västtyskland sänds reklamen på bestäm- ningen funnit lämpligt att använda en m0da tider mellan kl 18.00 och 20.00 med vissa dell, som i sina grundläggande drag påminner variationer för de olika om den nederländska, sändarföretagen. såsom utgångspunkt Som exempel kan nämnas Norddeutscher för utarbetandet av modell för en eventuell

Rundfunk/Radio Bremen som sänder reklam svensk tv-reklam. Utredningen har under ar-

kl 18.25, 18.50, 19.20 och 19.50. betets gång diskuterat flera alternativa lös- Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) sänder ningar, vilka framgår av tablâ 6.A och 6.B. reklam kl 18.00, 18.33, 19.05 och 19.37. Reklamsändningarna är maximerade till 20 6.1.2 Tv-reklam i den ena eller båda minuter per kanal och dag. kanalerna Den västtyska modellen för tv-reklam har vissa särdrag, som gör att den förefaller Frågan huruvida en eventuell tv-reklam skall mindre lämplig för svenskt vidkommande. sändas i den ena eller båda tv-kanalerna

Tablå 6.A Schema över alternativa modeller för en eventuell tv-reklams omfattning och inplacering.

Tid för ny hetssändning 17.25 18.00 19.30 21.00 I A 2 x “lzminutersalternativet I Modell 1 1 Kanal 1 I Kanal 2 - I Modell 2 : Kanal 1 Kanal 2 : I

Modell 3

i

Kanal 1 | Kanal 2 :E | Modell 4 | i Kanal 1 I Kanal 2 I | Modell 5 l Kanal 1 I Kanal 2 I Modell 6 Å Kanal1 | Kanal 2 | I l B 2 x 1o-minutersalternativet

Modell 2 A Kanal1 Kanal 2 :E I l Modell 4 A I Kanal 1 l 4 Kanal 2 l å l Modell 6 A I Kanal 1 Å Kanal 2 | l

C 2 x 14›minutersalternativet Modell 2 B Kanal1 Kanal 2 E :E

I Modell 4 B

Kanal 1 i

Kanal2 tja

I I Modell 6 B I Kanal 1 I Kanal 2 I | l I

[j Kort nyhetssändning

E Lång nyhetssänd ning SOU 1973210 Reklamblock antal min 5 5 I:

måste främst ses mot bakgrund av de för 6.1.3 Sändningstidens totala längd

Sveriges Radios verksamhet fastställda rikt- Vid bestämmande av den för reklamsändlinjerna. ningar medgivna tiden synes i utlandet i Rundradioverksamhetens nuvarande organisation första hand följande faktorer ha beaktats. grundar sig på beslut fattade av För tv-publiken innebär reklamsändriksdagen ienlighet med förslag i proposition ningarna ett ianspråktagande av sändningstid

(prop 1966:136) angående rundradions fort-

satta som kan användas för reguljär programverkverksamhet. I propositionen avvisas samhet. tanken på två fristående företag och i stället Från annonsörssynpunkt innebär en föreslås en organisation uppbyggd på självlängre sändningstid tillträde för flera annonständiga programenheter inom Sveriges Rasörer och/eller flera införanden och/eller dios ram. För varje programenhet skall fastlängre annonser. ställas en kostnadsram och det anges som Om sändningstiden tillmäts mycket reviktigt att de kostnadsramar som årligen striktivt, får endast ett fåtal företag möjligfastställs för televisionens båda programenhet att annonsera, vilket kan betraktas som heter (tv-kanaler) skall vara likvärdiga. Avsiken nackdel från konkurrenssynpunkt. Urvalet ten är att det skall finnas möjlighet till av annonsörer kan ske på olika sätt, genom konkurrens på lika villkor mellan programenransonering eller genom att ett förhållandeheterna. l viss utsträckning skall samordning vis högt pris sätts på reklamtiden. förekomma mellan tv-kanalerna. Samord- Intäkterna av tv-reklamen växer - upp till ningen får emellertid inte ske på så sätt att en viss gräns - med sändningstiden. Hänsyn t ex en tv-kanal tvingas in i en av företagsledtill publikens intresse har emellertid gjort det ningen bestämd programproñl, med följd att den kanalen nödvändigt att begränsa sändningstiden för framstår som tex mer seriös reklam. Tv-reklamens ekonomiska verkeller mer underhållningsbetonad. En sådan ningar på övriga reklammedier, speciellt profilering skulle strida mot kravet på likvärdagspressen, är en annan faktor som talar dighet. Ett emot lång sändningstid. införande av tv-reklam i endast den Sändningstiden hos reklamföretagen på ena av tv-kanalerna skulle kunna medföra att kontinenten har fastställts så att den motsvadessa fick profiler som gjorde att vissa tittare rar 10 å 20 minuter per kanal och dag. valde kanal på grund av förekomsten respek- Genomsnittet torde ligga omkring 15-20 tive frånvaron av reklam och inte på grund minuter (bilaga A). Reklamutredningen har av programmet i övrigt. diskuterat olika alternativa sändningstider, Helhetsbilden av utbudet i de båda tv-kanämligen 10, 12 och 14 minuter per kanal nalerna skulle bli olika. Den kanal som sände och dag. reklam skulle också få ytterligare praktiska Utredningen har stannat för att i sina problem, tex genom att samordningen av kalkyler utgå från en sändningstid om 12 programmens in- och utgångar blev besvärliminuter per kanal och dag (”2 x l2-minugare än den är för närvarande. Det skulle tersalternativet”). Utredningen anser att en vidare medföra ett visst mått av merarbete dag i veckan, lämpligen söndagar, samt helgför den kanal som ålades sända reklam. dagar bör vara fria från reklam. Med denna Av de skäl som nu anförts finner utreddet utgångspunkt blir sändningstiden i 2 x l2-miningen oförenligt med principen om nutersalternativet ca 72 minuter per kanal och likvärdiga förutsättningar för de båda tv-kahelgfri vecka och ca 3 600 minuter per kanal nalerna att sända reklam bara iden ena. Om och år. Den totala sändningstiden tv-reklam införs per år anser utredningen därför, skulle därmed bli (12 x 2 x 300) = 7 200 att reklam bör sändas i båda kanalerna och i minuter. sådana former, att behandlingen av dessa

programenheter blir likvärdig.

6.1.4 Reklamblockens blir begränsat. Det föreligger också risk för längd att publikfrekvensen minskar om reklam- Enligt direktiven bör utredningen vid sina blocken görs långa. Reklamblocket bör dock överväganden utgå ifrån att tv-annonserna ha en viss minimilängd för att inte väcka 2 skall sammzmföras till block. Med begreppet 5 irritation genom många korta avbrott. r reklamblock avses att ett antal annonser :Z Vissa publiksynpunkter synes tala för relal sker vid L visas i en följd och att visningen E X tivt långa reklamblock medan andra snarast E fasta tidpunkter. Med denna förutsättning r talar däremot. Den som inte är intresserad av utesluts bl a de på sina håll i utlandet förei reklamen finner det lättare att av stänga kommande enstaka tv-annonserna som avtv-apparaten, eventuellt skifta till annat probryter ett program eller som sänds i sk gram, om tv-annonserna är sammanförda till naturliga pauser. ett långt block. Tv-reklamens situation skulle Blockens längd och därmed antal ; vid då likna den för andra program, i det att för reklam - variegiven total sändningstid tittandet på reklam skulle få konkurrera med rar utomlands. I Västeuropa synes reklamandra aktiviteter i stället för att mer eller blockens längd vanligen vara tre till fem mindre låna uppmärksamhet från omgivande minuter. program. Från publiksynpunkt skulle det Även i Finland, Italien och Storbritannien emellertid också finnas olägenheter bl a därsänds reklamen i block, men också i annan för att en koncentrerad period av god sändform, varför dessa länder inte är användbara ningstid skulle gå förlorad för den reguljära för jämförelser i detta hänseende. programverksamheten. Som jämförelse kan vidare nämnas att de Från programplaneringssynpunkt finns båreklamfilmprogram som föregår filmvisde för- och nackdelar med långa reklamningen på biograferna i Sverige enligt överblock. Korta block betyder att programmen enskommelse mellan visningsföretagen och vid fler tidpunkter måste anpassas efter reannonsörerna får uppgå till högst nio minuklamblockens fasta tider. Långa reklamter, inklusive inledning och avslutning. block, särskilt vid extremfallet ett enda långt Frågan om reklamblockens lämpliga längd reklamblock, har nackdelen att de alltför kan betraktas från olika utgångspunkter: starkt förkortar den annars fria tiden mellan från annonsörssynpunkt, från publiksyntvå fasta programpunkter. Därigenom kan

punkt och från programplaneringssynpunkt.

tex vissa svårigheter uppstå för längre pro- För den enskilde annonsören är det vägraminslag såsom teaterpjäser och långfilmer. sentligt att hans annons uppmärksammas Med hänsyn främst till annonsörsintressen och blir ihågkommen. Om den omges av anser utredningen att ett reklamblock inte många annonser ökar sannolikheten för att bör vara längre än sex minuter. Alltför dess innehåll glöms bort. Detta talar från många korta avbrott är från publiksynpunkt annonsörssynpunkt för relativt korta reklaminte gynnsamma och de kan vara till besvär block så att antalet annonser i varje block även sett från programplaneringssynpunkt.

En undre gräns bör därför sättas vid tre

minuter. l nästa avsnitt presenteras ett alter- Tabell 6.1 Reklamblockens längd i vissa nativ med reklamblock om tre, fyra och fem europeiska länder. minuter. Där utnyttjas alltså inte maximi-

tiden sex minuter i sin helhet. Västtyskland 5 min Frankrike 2-3 min

Nederländerna 3 min” 6.1.5 Reklamblockens inplacering i

Schweiz 5-7 minb Österrike 5-9 minb programschemat

3» Vid bestämmande av vid vilka tidpunkter Nettotid; exklusive på- och avannonsering b Inklusive på- och avannonsering reklamblocken skall sändas är det främst två

krav som gör sig gällande. För det första dagen. (Sommartid förekommer vissa för-

skall inplaceringen ske så att reklamen gör skjutningar som innebär att de första nyheminsta intrång i Sveriges Radios programverk- terna sänds något senare.) samhet. För det andra måste tidpunkter Eftersom reklamblocken bör sändas vid väljas då publikfrekvensen är så hög att en bestämda tidpunkter varje dag är det inte begränsad sändningstid och det pris som kan önskvärt att placera dem i anslutning till de tas ut ger intäkter som kan betraktas som rörliga nyhetssändningarna. Dessa nyhetsstatsfinansiellt intressanta. sänds för vid tider då sändningar övrigt Hänsyn måste också tas till att publiken publikfrekvenserna är mycket låga. vid vissa tider kan förväntas bestå huvudsak- Korta fasta kan föregås nyhetsprogram ligen av barn. Med tanke på att barn är en eller följas av ett reklamblock. Däremot får speciellt känslig publik bör man så långt som det anses mindre lämpligt att omge ett kort möjligt undvika reklamblock i direkt anslut- med reldamblock. nyhetsprogram Nyhetsning till program som många barn ser på. sändningen skulle då komma att framstå som I själva principen om reklamsändningar i ett avbrott i ett långt reklamblock. reklamblock ligger bl a att sändningarna skall På grundval av de överväganden som nu ske på fasta tider. För att undvika ytterligare redovisats har utredningen utarbetat ett schekomplikationer sett från programplanerings- ma för reklamblockens inplacering, vilket synpunkt bör reklamblocken vidare placeras är återgivet på s 59 i tablå 6.B. Den slutgilintill programpunkter, som återkommer på bestäms av nyhetsprogramtiga placeringen fasta tider. Sådana måste programpunkter mens placering. Utredningen kan endast ilunder alla förhållanden respekteras. Frågan lustrera modellen i Sverigenom inplacering blir då intill vilka fasta programpunkter som ges Radios program sådant det ser ut i dag. reklamblocken skall placeras. be- Nyhetsprogrammens längd måste därför Sveriges Radio har företagit undersök- traktas som given. I nyhetsprogrammen inningar av publikfrekvensen som bl a visar att räknas även väderleksrapporter. Ett reklamantalet tittare på ett visst program inte en- block bör t ex inte placeras mellan tv-nytt kl bart beror på ifrågavarande programpunkt 21.00 och väderleksrapporten kl 21.30 i tv utan i icke ringa mån på arten av föregående 1. Till den tid som själva reklamblocket tar och efterföljande program och inte minst på måste läggas tid för på- och avannonsering av vilket program som samtidigt sänds i den tv-reklamen. Enligt den föreslagna modellen andra kanalen. Allmänt torde kunna konsta- kommer i vissa fall att uppstå en lucka på en teras att det är svårt att förutse vilken minut eller två mellan tv-reklam och regulpublikfrekvens ett visst tv-program kommer järt program. Dessa korta luckor bör kunna att få. Nyhetsprogrammen synes emellertid i fyllas ut med tex programläsning eller proallmänhet ha en i jämförelse med andra gramglimtar. program förhållandevis stabil publik, även om tittarfrekvensen numera inte är så hög som tidigare. Vid val av fasta programpunkter intill vilka reklamblocken skulle kunna placeras ligger det enligt utredningens uppfattning närmast till hands att välja just nyhetssändningar. Enligt Sveriges Radios programschema för vintersäsongen 1972-73 sänder tv 1 nyheter kl 18.00 och 21.00 samt tv 2 kl 17.25 och 19.30. Värdera kanalen har vidare en nyhetssändning efter kl 22.00, vanligtvis efter det sista reguljära programinslaget för

Tablå 6.3 Schema över reklamblockens omfattning och inplacering enligt utredningens modell.

Tid för nyhetssändning 17.25 18.00 19.30 21.00

|

i

w 1 g

tv 2

[j Kort nyhetssä ndning

Lång nyhetssändning

Reklamblock antal min E]

6.1.6 Tv-annonsens längd Enligt statistiken synes det vara vanligast att

annonsörerna använder den tilldelade tiden För bestämmande av tv-annonsens längd kan till relativt korta annonser och fler införantill en början som jämförelse nämnas att de

den. Utredningen saknar dock material för

enskilda reklaminslagen i utländsk television att närmare belysa denna fråga. i allmänhet är 15, 20, 30, 45 eller 60 Mot bakgrund av dessa överväganden välsekunder långa. Den utländska statistik uti sin modell 30 sekunder som jer utredningen redningen tagit del av tyder på att de kortare 3 lämplig minimitid för en tv-annons. inslagen är vanligast, och den genomsnittliga I utlandet förekommer ansatser att upptiden för en tv-annons torde ligga omkring muntra till informativa tv-annonser. I Fineller under 30 sekunder (bilaga A, tabell land finns en programform, M-information, i A.2.) vilken annonsören informerar tv-publiken Utredningen finner det angeläget att en om en för näringslivet betydelsefull nyhetseventuell svensk tv-reklam blir så informativ mässig händelse eller ger råd och handledsom möjligt. Det gäller därför att inte få ning beträffande rätt val och användning av alltför korta tv-annonser, och en minimitid en produkt. Informationen bör framställas bör fastställas. sakligt och med undvikande av de effektme- Kravet på viss minimilängd torde i allmändel annonsören använder i sin egentliga rehet göra tv-reklamen dyrare för annonsörerklam. M-information beträffande tobak, läna. Det bör emellertid observeras att en kemedel och maltdrycker är förbjuden. Intv-annonsör i regel inför sina annonser flera formationens längd är tre minuter. Det har gånger, kanske fem eller tio gånger. Så sker emellertid visat sig att efterfrågan på tid för för att annonsen skall ses av personer som sådana långa annonser är ringa. ser på televisionen vid olika tidpunkter och l Storbritannien kan tv-annonser på upp för att repetera meddelandet. Ett minimitill sju minuter förekomma, då någon vill krav på annonsernas längd behöver inte nödpresentera ett helt sortiment av produkter. vändigtvis innebära att tv-reklamen blir dy- Inte heller dessa annonser är vanliga. rare i absoluta tal eller att antalet annonsörer Utredningen finner inte skäl att ange begränsas, men det kan leda till att antalet någon maximilängd för tv-annonser. Därinföranden nedbringas. I tex Nederländerna emot anser utredningen att det för tv-annonär 300 sekunder den kortaste tid som säljs ser som är 90 sekunder eller längre bör till någon annonsör under ett år. Denna tid uppställas särskilda krav på innehållet. kan fördelas olika, tex 20 annonser om 15

sekunder eller 10 annonser om 30 sekunder.

6.1.7 Reklammarkering minskar risken ytterligare för förväxling mellan reguljärt program och tv-reklam.

Reklam skall vara lätt att identifiera som sådan. Den principen finns angiven i förar- 6.1.8 Vissa förhållningsregler för anställda betena till MFL och upprätthålls med stöd vid Sveriges Radio och TVR av generalklausulen. Samma princip finns För vid Sveriges Radio anställd personal uttalad i Internationella Handelskammarens gäller enligt avtal bl a att de inte utan före- Grundregler för reklam, artikel 9. Där sägs tagsledningens medgivande får medverka i bla att principen gäller all reklam oavsett sådan reklam där vederbörandes namn och dess utformning och oavsett vilket reklamställning i företaget kan anses ha väsentlig medel som används. Sker publicering i rebetydelse. Vidare skall anställd ifrågor, som klammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall rekla- rör engagemang, och i övriga relationer till personer, företag eller institutioner handla men presenteras så att konsumenten omedelså, att tilltron till vederbörandes opartiskhet bart kan skilja den från det övriga materialet. Kravet skall vara lätt identi- i tjänsten inte med fog kan ifrågasättas. på att reklam Om reklam införs i televisionen blir det frerbar som sådan gör sig starkt gällande vid reklam i television. Tv-reklamen nödvändigt att uppställa motsvarande regler måste ges en för vid TVR anställd personal. Eventuellt sådan utformning att den inte kan förväxlas kan också de för Sveriges Radios personal med reguljära program. Problemet kan lösas med olika medel. redan gällande reglerna behöva kompletteras Utomlands betraktas eller förtydligas. det vanligen som gi- Även beträffande artister och andra utomvet att tv-annonserna skiljer sig så mycket stående som medverkar i såväl reguljära profrån vanliga programinslag att de omedelbart kan identifieras gram som tv-annonser blir det erforderligt som reklam. Särskilt gäller detta för de korta tv-annonserna. I Stor- med vissa restriktioner, t ex i form av karantänstid. britannien finns särskilda bestämmelser för Utredningen finner att dessa frågor är av hur längre tv-annonser skall innehålla påminsådan karaktär att de bör lösas efter samråd nelser om sin reklamkaraktär. I de länder där tv-reklamen sänds i reklamblock är det van- med respektive fackliga organisationer.

ligt att blocken på- och avannonseras och att särskilda lätt definierbara bild- och ljudsym- 6.2 Prissättning pá reklamtid i televisionen boler används. 6.2.1 Allmänna överväganden En eventuell svensk tv-reklam kommer

enligt utredningens modell att begränsas till Utgångspunkt för utredningens övervägankommersiell reklam. Vidare kommer den att den angående hur prissättningen på reklamsammanföras i reklamblock vilka sänds på tid i televisionen lämpligen bör ske är att fasta tider. Redan detta medverkar till att reklamens omfattning och placering i tiden

avgränsa tv-reklamen från reguljära program. bestäms separat och därmed utgör givna data En reguljär programpunkt skall aldrig di- vid prissättningen. Det tas också för givet att rekt följas av ett reklamblock och vice versa. all tid, som ställs till förfogande för tv-re- Det blir därför av betydelse med särskilda klam, skall avyttras. I annat fall sätts model-

på- och avannonseringar. Utredningen anser len i fråga ur spel. också att bild- och ljudsymbol skall finnas De priser, som ger marknadsjämvikt, kalsom avgränsning mellan reguljärt program las i fortsättningen jämviktspriser. Vid dessa och tv-reklam. Härutöver bör en särskild efterfrågar annonsörerna just så mycket rebildsymbol för tv-reklam vara synlig i bild- klamtid som utbjuds. Om de faktiska priserrutan under reklamsändning för att markera na sätts högre än jämviktspriserna, kommer

att det är fråga om reklam. Därigenom viss reklamtid att förbli osåld, vilket strider

mot förutsättningarna. Om de faktiska pri- lika litet som annonsplats i tidningar är serna sätts lägre än jämviktspriserna, upp- någon enhetlig produkt sedd ur annonsörerkommer en otillfredsställd An- nas synvinkel. Kvaliteten och därmed attrakefterfrågan. tiviteten hos en minut reklamtid beror nonsörerna vill vid det lägre priset köpa mer på bosättreklamtid än som står till förfogande. Det publikens storlek, åldersfördelning, tv-annonsörer. Den inkomstförhållanden rn m. Dessa blir en kö av presumtiva ningsorter, karakteristika varierar och totala intäkten av försåld reklamtid blir lägre säsongmässigt än som vore möjligt. inom säsongerna med veckodag och tid på En annan kvalitetsfaktor är en anl detta sammanhang kommer prisets funk- dygnet. Vidare tion av urvals- eller ransoneringsinstrument i nons placering inom reklamblocket. framstår kontra färg för många förgrunden. Vid jämviktsprisbildning avgör svart/vitt marknadskrafterna automatiskt hur den till- annonsörer som betydelsefullt från kvalitetsgängliga reklamtiden fördelas mellan olika synpunkt. annonsörer. Ett avsteg i form av priser som Det är ogörligt att skapa delmarknader efter alla tänkbara kvalitetsdifferenser. Vissa understiger jämviktspriserna skapar behov av ett administrativt system för att fördela tid kan emellertid förmodas väga så tungt att de bland de företag som är beredda att köpa bör beaktas om målet är att undvika att det mer tid än som står till förfogande. Det uppstår långa köer för viss reklamtid, medan uppkomsten av korrup- annan kanske blir osåld. I flertalet länder, gäller bl a att hindra tion och en svart marknad genom bulvanköp där tv-reklam förekommer, har vissa här avsedda förhållanden att skilda eller på annat sätt. Det finns i ett sådant läge föranlett, dels annonsörer som fått för litet tv-tid eller priser uttas vid olika tidpunkter. En differeningen alls men är beredda att betala mer än tiering efter klockslag förekommer i de flesta det fastställda dels annonsörer som länder. Särskilda rabatter för sommartid och priset, erhållit tid vilken är lönsam att bruka för för januari månad tillämpas bl a i Storbritanreklamändamål vid det officiella priset men nien och Finland. gärna säljes om den svarta marknadens note- I vissa länder förekommer kvantitetsrabathögt. De företag, som ter, vilka kan vara ganska omfattande. Vanring ligger tillräckligt kan annonsera i televisionen, erhåller i så- ligen är ett längre inslag billigare per sekund dant fall ett slags dold subvention. De får en än ett kort. Avgiften för en annons på en viss mängd av en produkt, nämligen reklam- minut kan vara 20-25 procent lägre än för tid, billigare än de utestängda konkurrenter- fyra separata 15-sekunders. Det finns också na skulle vara villiga att betala. Till dessa exempel på rabatter grundade på den årliga bör framhållas att sändningstiden eller det fakturerade belopprincipiella synpunkter det inom ramen för den av utredningen pet. framlagda modellen skall vara formellt omöj- Kvantitetsrabatter brukar motiveras med ligt att överlåta reklamtid mellan annonsö- att större beställningar är billigare per tidsenrer/beställare. het att administrera och leverera än mindre. Här har talats om priser i pluralis därför Vissa sådana stordriftsfördelar” förekomatt en modell för tv-reklam kan sägas ge mer säkerligen när det gäller tillhandahållantill ett flertal marknader, som var de av reklamtid i televisionen, Det förefaller upphov och en har sitt (presumtiva) jämviktspris. emellertid mycket tveksamt om de ensamma innebär alltså inte att kan motivera de mycket markanta rabatter Jämviktsprisbildning all reklamtid skall betinga samma pris. Det är som förekommer. istället fråga om att finna en prisstruktur Kvantitetsrabatter innebär som regel att som ger en tillfredsställande grad av mark- storannonsörerna gynnas mer av tv-reklamen nadsjämvikt. än som skulle bli fallet utan rabatter. Det är En av de främsta orsakerna till förekoms- därvid att märka, att kvantitetsrabatter även ten av flera marknader är att tv-reklamtid förekommer i länder, där prisnivån på re-

klamtid i televisionen är så låg, att det finns Givetvis är frågan om annonsörsgruppens en kö av otillfredsställda annonsörer. I Ne- sammansättning av stor betydelse. Främst derländerna tillämpas, med direkt hänvisning två skäl kan emellertid anföras för att avsteg till de mindre annonsörernas situation, ett från principen om jämviktsprissättning är en system utan kvantitetsrabatt. Effekten av tvivelaktig korrigeringsmetod. För det första detta förstärks genom att en övre gräns satts bör inte frågan om stärkande av de mindre för sändningstiden per företag och år. företagens ställning blandas ihop med frågan Som närmare utvecklas i kapitel 10 kom- om prisnivån på reklamtid i televisionen. mer huvudparten av de medel som satsas på Även om ett tillhandahållande av tv-reklamtv-reklam att tas från andra medier. Ju lägre tid till jämviktspriser skulle innebära att priset på reklamtid i televisionen sätts, desto storföretagens relativa konkurrensläge förmindre blir intäktsbortfallet för övriga me- är det bättras, inget som säger att övriga dier. Under sina studieresor har utredningen skulle företag vara mer betjänta av en lägre mött argumentet att låga taxor för tv-reklam prisnivå på en under alla omständigheter följaktligen är i tidningarnas intresse. En mycket kostsam marknadsföringsåtgärd. För förutsättning är därvid att sändningstiden är det andra innebär en sänkning av priserna given och inte kan förkortas. Om det skulle under jämviktsnivån ett slags subventionevara möjligt att variera sändningstiden kunde ring av alla annonsörer, som skulle vara totalkostnaden för tv-reklam vid oförändra- beredda att betala de högre jämviktspriserna de priser nedbringas genom kortare total för tilldelad tid. De som främst gynnas av sändningstid. låga priser är alltså storannonsörerna. Om tv-reklam införs i Sverige bör enligt Ett mer selektivt sätt att påverka annonutredningens mening särskilda åtgärder vid- sörsgruppens sammansättning utgör prisdiftagas för att ge kompensation till pressen ferentiering. Tv-reklamföretagets (partiella) (kapitel 10). Detta innebär att hänsyn till monopolställning gör det nämligen möjligt inte behöver motivera pressen avsteg från att tillämpa en klar prisdifferentiering mellan principen om jämviktsprissättning. Den för olika annonsörsgrupper. Vad som här åsyftas reklam tillhandahållna tiden kan nämligen är alltså den egentliga prisdifferentiering, bestämmas så, att den vid jämviktspris- som innebär att skilda köpare får betala sättning ger just den totalintäkt, som be- olika mycket för en given mängd av samma döms lämplig med hänsyn till bl a pressens produkt. I det följande skall några av de skäl situation. diskuteras, vilka kan anföras för att rekom- Ett annat motiv som anförs för att prisni- mendera prisdifferentiering. Det är därvid att vån för tv-reklamtid bör understiga jämvikts- märka att prisdifferentiering kan förenas priserna är att kretsen av presumtiva tv-an- med (en partiell) jämviktsprisbildning. För nonsörer därigenom vidgas. Huvudskälen till varje annonsörskategori sätts i så fall ett pris att många företag inte framstår som presum- som medför att den totala mängden efterfråtiva tv-annonsörer är dels att deras produk- gad tid blir lika stor som den för reklam ter inte lämpar sig för tv-reklam, dels att tillgängliga. även om produkterna är lämpliga, reklaman- Det allmänna motivet att göra ingrepp i slagen inte bedöms medge bruk av tv-mediet. prissättningen är missnöje med resultatet av Av en odifferentierad Det kan gälla

reklamutredningens företagsenkät (Re- prissättning.

klam Il, kapitel 8) framgår att reklam i exempelvis den ovan berörda fördelningen televisionen bedöms bara delvis kunna ersät- på stora och små annonsörer eller tv-reklata reklam i andra medier. Detta innebär att mens fördelning på olika varugrupper. Givetredan en satsning på tv-reklam omfattande vis bör i varje läge rabatter och andra prisett par hundra tusen kronor kan komma att justeringar vägas mot rent administrativa meförutsätta ett totalt reklamanslag på omkring del - tex kvoteringar och förbud - att nå en miljon kronor. avsedda resultat.

6.2.2 Prisdifferentiering mellan säljare av 6.2.4 Prissättningsprinciper i utredningens olika storlek modell Trots den roll som frågan om de mindre och Reklamutredningen finner övervägande skäl medelstora tala för att prissättningen av reklamtid i företagen spelat i diskussionerna televisionen såvitt möjligt bör vara markkring tv-reklamen, synes inget tv-reklamföretag tillämpa lägre priser för dessa. Ett skäl nadsbestämd. Det gäller att undvika det godtorde vara att finna tycke och de korruptionsrisker som lätt kan svårigheten lämpliga kriterier för en indelning av företagen i olika uppstå i ett läge med ständiga köer och stor storleksklasser. Vidare är för många annon- otillfredsställd efterfrågan. Att med godtagsörer möjligheterna betydande att på olika bar precision göra de nödvändiga uppskattsätt kringgå en prisdifferentiering grundad på ningarna av företagens efterfrågan på reklamföretagsstorlek. tid kan visa sig mycket svårt. Speciellt de vilka konsumentvaror första åren innan marknadserfarenhet sam- Småföretag säljer arbetar i regel på lokala marknader. För lats blir efterfrågebedömningarna särskilt framstår det som oin- osäkra. Ett kvarstående de dessa senare företag problem utgör tressant att genom speciella småföretagsra- långa beställningsperioderna. De medför batter få tillgång till rikstäckande tv-reklam. nämligen att priserna av praktiska skäl torde komma att fastställas långt i förväg. I utlandet finns exempel på prislistor vilka gäller mer än ett år framåt. Under denna tidrymd 6.2.3 Prisdifferentiering mellan olika kan efterfrågan på reklamtid förändras bevarugrupper tydligt. Härtill kommer de svårigheter för Att döma av erfarenheterna från andra län- prissättningen, som har sin grund i att uppder är tv-reklamen synnerligen ojämnt för- av reklamtiden i delmarknader på delningen delad mellan olika varugrupper. Inriktningen basis av klockslag, veckodag m rn inte kan på märkesvaror inom livsmedels- och det drivas särskilt långt. kemisk-tekniska sortimentet synes sålunda Även om strävan skall vara att överlåta vara mer markant än för reklam i allmänhet ransoneringsuppgiften till marknadskrafter- (kapitel 9). Om man vill påverka tv-rekla- na, torde det bli ogörligt att helt undgå mens varugruppsfördelning torde främst kvo- administrativa regler för fördelningen av reteringar av sändningstiden (och eventuellt klamtid mellan olika annonsörer. I de lägen reklamförbud för vissa varor) komma i fråga, priset som ransoneringsinstrument för remen som komplement kan rabatterad sänd- klamtiden mäste kompletteras med adminingstid för vissa varor eller varugrupper nistrativ fördelning skall denna vara utforövervägas. En möjlighet är att tillämpa lägre mad på ett icke-diskriminatoriskt sätt. priser vid presentation av nya varor eller vid En nödvändig förutsättning för en framregionala provkampanjer” av olika slag gångsrik approximering av jämviktspriser är (exempel på det senare återfinns i Storbri- att ett flexibelt försäljningssystem etableras. tannien). Enligt utredningens mening är det därför Det yttersta motivet för dylika åtgärder nödvändigt att TVR ges möjlighet att under skulle vara att påverka tv-reklamens even- stor självständighet administrera försäljtuella möjligheter att förändra konsumtions- ningen av reklamtid. strukturen. En sådan uppgift är givetvis Reklamutredningen uttalar i annat samförenad med betydande principiella och manhang att riktlinjerna för TVR:s verksampraktiska problem. Konsumtionsstrukturen het bör fastslås i ett avtal mellan reklamföreär underkastad en fortgående omvandling. taget och staten. Även följande två centrala Att isolera och mäta tv-reklamens eventuella bestämmelser bör lämpligen ingå i det avtalet. inflytande ter sig ogörligt. Samma sak gäller 1. Principen om en i görligaste mân markeffekterna av tänkbara korrigeringsåtgärder. nadsbestämd prissättning

Innan erfarenhet vunnits om hur efterfrå- 6.3 Beställningsförfarandet m m gan varierar mellan säsonger, dagar och tid- 6.3.1 Beställningsförfarandet punkter är det svårt att formulera bestämda regler för prisstrukturen. Enligt reklamutred- Utredningen avser inte att söka inventera ningens bedömning bör emellertid redan från och föreslå lösningar till alla de praktiska starten säsongmässiga prisvariationer före- problem som kan tänkas uppstå i anslutning komma. Motivet härför är de betydande till beställningsförfarandet. Framställningen säsongsvängningar vilka präglar såväl reklam- begränsas i det följande till en beskrivning av verksamheten som tv-tittandet. hur beställning i huvudsak bör gå till. Enligt Det är givet att prissättningen utgör ett utredningens mening är det, här som i andra ganska grovt styrinstrument som måste kom- sammanhang, främst av betydelse att efterpletteras med regler för en rent administrativ sträva en i möjligaste mån klar avgränsning fördelning av reklamtid. Principerna härför mellan TVR:s och Sveriges Radios verksambör stadfästas i avtalet. Därvid bör införas en hetsområden. regel om att TVR vid prissättning eller för- Utredningen har valt att uppdela beställdelning av reklamtid inte får favorisera eller ningsförfarandet i olika tidsperioder. Den tid diskriminera någon eller några annonsörer. under vilken sändning sker kallas ”sändnings- En sådan regel har viktiga konsekvenser. Den period”. Den tid under vilken beställning av utesluter tid till nämligen egentlig prisdifferentie- viss sändningsperiod sker betecknas ring grundad på exempelvis företagsstorlek ”beställningsperiod”. Tiden mellan beställeller av produkt. I annat sammanhang typ ningsperiod och sändningsperiod betecknas har utredningen uttalat att riksdagens med- som ”produktionsperiod”. Sista delen av beverkan skall krävas för beslut som utesluter ställningsperioden, från en sista dag för motvissa varor helt eller under vissa tider från tagande av beställningar och t o m periodens möjligheter till tv-annonsering. Motsvarande sista dag benämns ”avslutsperiod”. bör naturligtvis även gälla principerna för en Olika grunder är tänkbara för fastställande eventuell styrning av tv-reklamens fördelning av de olika tidsgränserna. Det finns emellerpå varor och varugrupper. tid enligt utredningens mening ett oeftergiv- 2. Av TVR för vmje bokningsperiod upp- ligt krav. Beställare av reklamtid skall inte rättat taxeförslag skall godkännas av Kungl vid beställningstillfallet ha någon möjlighet Majná att få kännedom om Sveriges Radios pro- Därmed får staten på ett enkelt sätt slutlig gramplanering för den aktuella sändningspekontroll över såväl prisnivå som prisstruktur. rioden och planera sin annonsering därefter. TVR ges å sin sida möjlighet att, på grundval För att kunna uppfylla detta krav måste man av en växande praktisk erfarenhet, föreslå vid val av tidsgränserna beakta för reglerna förändringar i syfte att erhålla en allt bättre Sveriges Radios programplanering. marknadsanpassning av taxesystemet. Sveriges Radio har delat upp året i fem

Beställningsperiod Produktionsperiod Sändningsperiod /\ Sista Sista beställ- avnings- slutsdag dag I I I l l l l J I i i i i i l i Avslutsperiod 1.1-30.6 1.5-30.6 1.7-31.12 1.1-30.6 (1.7-31.12) (1.11-31.12l (1.1-30.6) (1.7-31.12l

w

www-rm. säsonger: l. vinter (vecka 3- 14), 2. vår (vecka nons

15-23), 3. sommar (vecka 24-35), 4. höst Beställning av tid bör ske skriftligen och (vecka 36-48) och 5. jul (vecka 49-2). redan då skall beställaren vara skyldig att Planeringen för dessa säsonger skeri l. okto- uppge såväl annonsörens namn som det prober, 2. slutet av december, 3. februari, 4. maj duktslag reklamen skall avse. och 5. augusti. Vid säsongplaneringen är de En ledande princip i Sveriges Radios verkstora satsningarna kända, tex teaterserier. samhet är att de båda tv-kanalerna skall Säsongplanerna fastställs av radiochefen. Nio betraktas som likvärdiga. Enligt utredningens veckor före sändningsvecka bestäms pro- mening skall en beställning därför avse minst gramplanen preliminärt och två veckor före två införanden av en och samma tv-annons är programmet definitivt fastlagt. och dessa skall fördelas jämnt på kanal l och

Mot bakgrund av Sveriges Radios kanal 2.

programplanering bör produktionsperiodens Det kan antas att annonsörerna kommer längd bestämmas till sex månader. Endast att ha önskemål om att deras tv-reklam skall med en så lång period kan man åstadkomma vara så selektiv som möjligt med avseende på säkerhet för att Sveriges Radios sä- Vidare rimlig målgrupper. blir det av betydelse för songplanering inte är känd vid beställnings- annonsörerna att kunna samordna tv-reklatillfället. men med andra marknadsföringsåtgärder och & I enlighet med vad som nu angivits blir då inte minst den fysiska distributionen. Det \ê det administrativa utgångsläget följande. Un- är därför ett annonsörsintresse att det finns

_mmm_ der beställningsperioden (1.l-30.6 respek- möjlighet till preciserade tex

beställningar, tive l.7-3l.l2) mottar TVR beställningar till ett bestämt en bebokning klockslag, för viss sändningsperiod (1.l-30.6 respek- stämd dag i en bestämd kanal. Det blir tive l.7-31.12) till sista beställningsdag med klara erforderligt regler för hur långt (lämpligen 30.4 respektive 31.10). Mellan TVR i dessa hänseenden skall kunna gå sista beställningsdag och beställningsperio- annonsörerna till mötes. dens slut ligger en avslutsperiod (1.5-30.6 Beställning måste, som redan sagts, avse

respektive 1.11-31.12). (Se tablå s 64.) minst ett införande av en tv-annons i vardera

Överenskommelse om köp av reklamtid kanalen. Det torde bli sällsynt att en presumskall kunna träffas mellan TVR och beställa- tiv tv-annonsör beställer bara minsta tillåtna re. Med beställare förstås var och en, som i antal utan införanden, som regel kan det av annonsör eller på uppdrag av egenskap väntas bli fråga om kampanjer. Detta förhålannonsör beordrar tv-annons. Annonsör är lande minskar problemet med beställningarfysisk eller juridisk person, som själv eller nas precisering. genom annan för egen räkning beordrar an- För att kunna ge annonsörerna en likvärnons. dig behandling och för att betona gränsen Vad gäller frågan om vem som för annans mellan programplanering och reklamverkräkning skall äga rätt att beställa annons samhet bör emellertid en beställning inte få finner utredningen att det bör övervägas att göras mer preciserat än till viss ijortondagarsuppställa vissa krav. Enligt normer för anperiod. nonsering antagna av Svenska Tidningsutgi- Publikens vanor växlar med t ex ålder och vareföreningen förstås med annonsförmedlabosättningsort. På grund härav har många re svensk auktoriserad reklambyrå, som av annonsörer intresse av att få sina annonser

tidningsutgivareföreningen nominerats för

sända vid vissa klockslag. Möjlighet för anförmedling av annonser, och utländsk re- nonsör att få beställa i vilket av de fastställda klambyrå med motsvarande status i sitt reklamblocken han vill få sina annonser sänhemland. TVR skulle kunna uppställa lik- da förutsätter emellertid prisskillnader grunnande krav för att reklambyrå av TVR skall dade på klockslag. Om prisskillnader mellan accepteras som beställare av tid för tv-an- olika kan anklockslag ej skall förekomma

nonsörerna inte att välja re- att hindra uppkomsten av en s k svart markges möjlighet har den. nad för sändningstid är det viktigt att fastslå klamblock. Utredningen intagit inte att rättigheter och skyldigheter som härrör ståndpunkten att sådana prisskillnader . från överenskommelse mellan TVR och bebör förekomma. behandlar ställare inte får överlåtas samt att all den tid Efter sista beställningsdagen TVR de inkomna i enlighet som av någon anledning blir ledig alltid skall beställningarna med de regler som antagits för tilldelning av återgå till TVR. tid m m. Om beställare erhåller tid i enlighet

med beställningen, dvs inom begärd fjorton- 6.3.2 av sändningstid Tilldelning dagarsperiod, är avtal slutet och beställaren Den som inte Det blir erforderligt med särskilda regler för bunden härav. sändningstid tilldelning av sändningstid. Dessa måste basefinner avsättning kan i princip bjudas ut på ras på den erfarenhet som successivt växer nytt. Beställare som inte erhållit begärd tid i då komma fram inom TVR. På förhand kan endast första omgången kan naturligtvis Den tid som finns för mycket allmänt formulerade principer anges. in med ny beställning. överenskommelser år emellertid begränsad Utredningen begränsar sig därför till att peka till Om överenskommelse på några av problemen och antyda möjliga avslutsperioden. skulle kunna träffas även efter sista avsluts- principer för lösningar.

säkra att Vid tilldelning av tid för reklamsändning dagen skulle det inte gå att rimligt Radios är okänd kan av olika skäl uppstå problem. Följande

Sveriges programplanering

vid beställningstillfallet. situationer utgör exempel härpå. Under produktionsperioden skall tv-an- l. Den totala efterfrågan skiljer sig från nonserna bl a förhandsgranskas av TVR. Det (överstiger eller understiger) utbudet på

blir nödvändigt att bestämma en sista dag, då sändningstid. tv›annons skall vara insänd för sådan gransk- 2. Efterfrågan på tid under viss l4-dagarsning. Vidare får en sista dag fastställas då period (tex vid julhelgen) skiljer sig från tv-annons skall vara inlevererad till TVR, utbudet av sändningstid eller klar för sändning. 3. Efterfrågan på tid för sändning i visst

I vissa undantagsfall som bör anges i avta- reklamblock skiljer sig från utbudet. let mellan staten och TVR (5.4.3) skall Problem av typ 1 kan uppstå även om i Sveriges Radio äga rätt att låta reklamblock princip jämviktspriser skall sättas. Prisanpassutgå ur programmet. Den situation som då ningen kan inte ske så snabbt att temporär mellan TVR och beställaren över- eller underefterfrågan helt kan unduppkommer kräver särskilda Beställaren bör i så- vikas. När viss reklamtid blir osåld kan regler. rabatter har dock dant fall vara tvungen att godta att annons övervägas. Utredningen funnit skäl tala för att inte flyttas, om det är möjligt att inplacera den övervägande

inom den fjortondagarsperiod som beställ- ge rabatter (avsnitt 6.2). Vid för hög efter-

avsett. Enär TVR:s planering enligt frågan måste någon form av tilldelning ske. ningen

modell kommer att ske i En enkel form för tilldelning som tillämpas

utredningens långt

är att varje annonsör får förväg blir det föga utrymme för omflytt- bl a i Västtyskland reklamtid i proportion till hur mycket han ningar på angivet sätt. Då så inte kan ske får avtalet TVR bör i särskild klausul beställt. Det konsekvent stora efterfrågeöverupphöra. friskriva för sådana skottet i Västtyskland förstärks på grund av sig från ersättningsansvar situationer. Om beställare efter sista avsluts- den principen så att annonsörerna beställer

annullerar en ännu långt mer reklamtid än de räknar med att få. dagen av någon anledning order eller en order som ännu Vid ett system med jämviktspriser skulle ej verkställd inte verkställts i sin helhet skall han ändå sådana olägenheter knappast kunna uppstå. TVR fullt Den fråga som uppkommer är emellertid om vara skyldig att betala pris. Den tid som blir ledig återgår till TVR. I avsikt det kan finnas något annat kriterium som ger

en från annonsörssynpunkt rättvis tilldelning. överefterfrågan på reklamtid vissa perioder I Nederländerna sker tilldelningen på grund- ibland använts det förfarandet, att vederval av företagens storlek. En sådan princip börande annonsör också måst köpa tid under medför dock stora avgränsningssvårigheter. perioder, då efterfrågan varit otillräcklig. Om Utredningen har diskuterat möjligheten att annonsörerna inte ges möjlighet att välja frångå principen om lika möjligheter och i reklamblock (avsnitt 6.3.1), bortfaller det i stället prioritera vissa typer av varor och punkt 3 angivna problemet.

l En teoretisk skulle vara För TVR:s

tjänster. möjlighet del måste reglerna för tilldelatt prioritera efter varje produktgrupps be- ning av reklamtid utgå från den för TVR:s tydelse i hushållens budget. I praktiken skul- verksamhet grundläggande principen, att alla le sådana tilldelningsprinciper emellertid ge annonsörer skall behandlas lika, om det inte upphov till avsevärda svårigheter, dels på finns av riksdagen särskilt beslutade undangrund av ,att det är vanskligt att göra helt tag härifrån. En sådan regel får vissa följder. meningsfulla varugruppsavgränsningar, dels Den utesluter t ex tilldelning av tid grundad därför att reklam används i mycket olika på företagsstorlek eller typ av produkt i den utsträckning inom olika produktgrupper. En mån riksdagen inte beslutat om särbehandannan möjlighet skulle vara att helt enkelt ling. räkna upp ett antal produkter vilka vid köbildning för tv-reklamtid skulle äga före-

6.3.3 Rotationssystem vid införande av tv-

träde, dvs i första hand få sina önskemål› annons hundraprocentigt uppfyllda. Utgångspunkt för en sådan lista skulle vara bedömningar av Erfarenheterna av utländsk tv-reklam visar hur viktig tv-reklamen för respektive pro- att annonsörerna i allmänhet låter varje tvdukt var från konsumentsynpunkt. Det skul- annons visas ett flertal gånger. Därigenom le tex kunna hävdas att tv-reklam för frysnås olika publikkategorier som ser på televiboxar från konsumentsynpunkt skulle vara sion vid skilda Genom att vistidpunkter. viktigare än för tvättmedel. Ett sådant ur- ningen utsträcks över en inte alltför koncenvalsförfarande skulle givetvis lätt kunna få trerad undviks vidare den uttråktidsperiod karaktären av godtycke. som skulle om en och ningseffekt uppstå Problem av typerna 2 och 3 torde i all- samma annons visades flera gånger alltför mänhet kunna lösas genom att annonsörer tätt intill varandra. Enligt uppgift är det i erbjuds tider som ligger så nära den önskade Västtyskland vanligt att en annons visas 5-10 som möjligt. Även här kan svårigheter upp- gånger medan i Finland tv-annonserna lär stå. Om tex den 14-dagarsperiod som inne- visas i genomsnitt 16-17 gånger. fattar julen får ett kraftigt efterfrågeöver- Det förhållandet att annonsörerna i allskott, medan omgivande 14-dagarsperioder mänhet önskar få annonserna införda ett har normal efterfrågan, uppkommer frågan flertal gånger är av betydelse då TVR skall huruvida en fördelning skall göras inom jul- fördela reklamtid mellan olika annonsörer. I perioden enbart eller om den också skall utlandet har rotationssystem utarbetats vilka omfatta de omgivande perioderna. Det är innebär att det antal införanden en viss föga sannolikt att en annonsör som inte får annonsör begärt fördelas på olika dagar, reklamtid för julförsäljning är villig att i tidpunkter och - om reklamföretaget disstället ta januaritid. En tänkbar tilldelnings- ponerar mer än en kanal - över flera kanaprincip för sådana l4-dagarsperioder kan ler. Vidare fördelas annonserna på olika platvara att vederbörande annonsörs tv-annonse- ser inom respektive reklamblock (först, inne ring under övriga delar av året utgör grund- i blocket, sist). val. Därigenom missgynnas dock sådana an- Det kan i sammanhanget nämnas att ett nonsörer som enbart vill annonsera under rotationssystem tillämpas även inom svensk ifrågavarande period. Utomlands har vid frlmreklam. Förfarandet kan belysas med

följande bestämmelse i Normer för visning repetitionen av en viss tv-annons som i övrigt av reklamfrlm”: ”Reklamfrlmerna skall alter- är godtagbar, bör detta kunna åstadkommas nera i reklamñlmprogrammen så att filmerna genom förhandlingar. för varje enskild produkt under dubbelvecka, period eller säsong och på varje särskild 6.3.5 Beslutsordning vad gäller utformning, biograf totalt erhåller samma förmånliga visinplacering och prissättning ning som övriga filmer. Denna rättviseregel gäller oavsett reklamfilmens längd, antal I detta kapitel har utredningen uttalat sig om dubbelveckor den skall visas och visnings- utformning, inplacering och prissättning. Ett form. genomförande i enlighet med modellen skul- Genom tillämpningen av dylika rotations- le innebära en tv-reklam kringgärdad med ett system får ingen annonsör alla sina införan- stort antal bestämmelser. Fråga uppkommer den vid tidpunkter som med tanke då, vem som skall vara beslutsfattande i olika på den förväntade publikfrekvensen kan betraktas frågor och var någonstans de olika bestämsom mest eller minst attraktiva. Systemet melserna skall placeras. verkar i riktning mot att varje kampanj får Utgångspunkten bör enligt utredningens en genomsnittlig publikfrekvens och därmed mening vara den, att riksdagen skall vara också att den genomförs till ett genomsnitts- beslutande, när det gäller frågor av för tvpris. Det bör emellertid påpekas att om reklamen grundläggande karaktär. Det skulle annonsörerna får beställa reklamblock för däremot vara en belastning och ett onödigt sändning av sina annonser utesluts därige- komplicerat förfarande om även detaljbenom möjligheten till rotation över olika stämmelser skulle kräva riksdagens medverklockslag. kan. När det gäller bestämmelser av mindre Reklamutredningen är av den uppfatt- grundläggande karaktär anser utredningen ningen att ett rotationssystem av skisserad att Kungl Majzt bör vara beslutsfattande. typ borde tillämpas även inom ramen för en Vissa regler är av så grundläggande eventuell svensk tv-reklam. Utredningen an- karaktär, att de är att betrakta som absoluta ser emellertid att det bör ankomma på TVR förutsättningar för att tv-reklam överhuvudatt närmare utforma reglerna för ett rota- taget skall kunna övervägas. Utredningen tionssystem. finner det lämpligast att dessa bestämmelser kommer till uttryck i form av villkor för Kungl Majzts medgivande till överlåtelse av 6.3.4 Repetition av tv-annons den del av ensamrätten som avser reklam i De flesta utländska tv-reklamföretag synes televisionen. förbehålla att begränsa antalet Enligt utredningens mening bör härvid sig rätten repetitioner av en och samma tv-annons. Det följande komma ifråga. finns dock veterligen inga bestämda 1. Principen att tv-annonserna skall samgränser för hur många gånger en annons får visas manföras och sändas på fasta tider, s k reutan detta avgörs från fall till fall. De krite- klamblock, som inplaceras intill reguljära rier som därvid används har subjektiv karak- nyhetsprogram. tär och hänför ut 2. Sändningstidens maximala längd per sig till vad som antas trötta publiken. Det är obekant i vilken utsträck- kanal och dag. förbehållet faktiskt har någon bety- I medgivandet skall vidare enligt utredning delse. ningens modell finnas ett generellt villkor Utredningen finner det omöjligt att ställa om att TVR i övrigt skall utöva sin ensamupp några godtagbara kriterier för antalet rätt efter de riktlinjer som fastställs genom tillåtna införanden och vill därför inte för- avtal mellan Kungl Maj :t och TVR. orda några regler. l den mån TVR i undan- Återstoden av de bestämmelser som utredtagsfall finner det önskvärt att påverka ningen uppfattar som grundläggande får in-

flyta i avtalet mellan Kungl Maj :t och TVR. Såvitt gäller regler för utformning, inplacering och prissättning bör främst följande fastslås i avtalet. l. Beställnings-, produktions- och sändningsperiodens längd. 2. Principer för tilldelning av sändningstid. 3. Principer för rotationssystem. 4. Principer för prissättning på sändningstid. 5. Av TVR:s styrelse utarbetade taxeförslag skall fastställas av Kungl Majzt. 6. F astställda taxor skall publiceras. 7. När reklamsändning pågår skall detta under hela sändningen vara markerat med bildsymbol i tv-rutan.

Normer för tv-annonsens

innehåll och form

7.1 Inledning rättsliga regelsystem har en sådan räckvidd,

att de vid ett införande av reklam i televi- Det är utredningens uppfattning att det med sionen automatiskt skulle bli tillämpliga ockhänsyn till tv-mediets erkända förmåga att så på tv-annonser. Utredningens övervägannå och engagera större konsumentgrupper, den i denna del gäller därför främst frågan måste uppställas särskilt stränga krav på ut- om de

gällande normsystem uppfyller

formningen av eventuell reklam i televisiostränga krav som enligt vad ovan anförts bör nen. Denna inställning ligger till grund för ställas på reklam i televisionen eller om en bestämmandet av regler för den enskilda särskild reglering är påkallad. Som underlag tv-annonsens innehåll och form. för en bedömning av den frågan lämnas först I de flesta av de av utredningen under-

en redogörelse för det gällande norrnsyste-

sökta ländema, såsom Finland, Frankrike mets huvudsakliga uppbyggnad och innehåll. samt i stor utsträckning även Västtyskland, Förutom att det genomgående bör ställas bygger reglerna för reklam i televisionen på högre krav på reklam i televisionen än på de rekommendationer som ges i Intematioreklam i andra medier kan det enligt utrednella Handelskammarens Grundregler för ningens mening på några områden, till följd

reklam (bilaga G.6).

av exempelvis produktens skadlighet, mot- Andra länder tex Storbritannien, Irland tagarkretsens sammansättning eller av etiska och Italien har däremot långt mer detaljeskäl, komma i fråga att antingen helt förrade och strängare regler för reklam i televibjuda eller begränsa tv-reklamen. Några såsionen än för reklam i andra medier. För dana områden upptas därför till särskild Storbritanniens del motiveras detta med att behandling och bedömning. kraven på reklam i televisionen på grund av

mediets större möjligheter att nå ut till vitt

skilda miljöer och gå direkt in i hemmen och 7.2 Gällande normsystem för reklam ens

engagera människor, måste ställas förhållan- materiella innehåll och form

devis mycket högt. De irländska reglerna, De rättsliga och utomrättsliganormema på som i mycket liknar de engelska, återspeglar reklamens område reglerar reklamen från

samma inställning. De regler som sålunda

olika utgångspunkter och tillgodoser olika gäller tillämpas emellertid med varierande skyddsintressen. En närmare redogörelse stränghet. I Sverige finns på reklamområdet ett även 1 En reviderad antagen svensk version av grundinternationellt sett mycket väl utvecklat reglerna kommer att föreligga kring årsskiftet 1973/ normsystem. Gällande lagstiftning och utom- 1974.

finns i utredningens delbetänkande Reklam get att konsumenterna skyddas mot metoder, som är vilseledande eller som på annat Il, kapitel 6. sätt försvårar för dem att träffa ett rationellt I detta sammanhang är närmast de normer aktuella som tar sikte på förfaranden vilka val mellan olika utbjudna varor och tjänster. som från den Genom hänvisningen till god affärssed,

uppfattas påverkansmissbruk

enskilda näringsidkarens sida i förhållande som främst kommit till uttryck i grundreg-

till konsument eller annan köpare. Normerna lerna och Näringslivets Opinionsnämnds

har vuxit fram själv- att det utomhuvudsakligen genom praxis, har man velat markera,

sanerande inom Till utgör en grundval för

åtgärder näringslivet. rättsliga normsystemet och norm- - Generalklaustörsta delen har normbildningen rättsbildningen på området.

kontrollen byggt på grundreglerna. Man har sulen får inte gripa in i den grundlagsregle-

av reklammedde- rade tryckfriheten. Ingripande med stöd av velat uppnå att mottagare lande skall kunna kan därför bara ske mot

lita på att de sakuppgifter, generalklausulen

som lämnas, är vederhäftiga och att inforrna- framställningar som har rent kommersiella tionen även i övrigt är hederlig och förenlig förhållanden till föremål (jfr avsnitt 8.1.3).

med god affárssed. MFL som ett grundläggande uppställer

Den centrala författningen om marknads- krav på reklamen att den skall vara vederär numera och inte innehålla oriktiga eller vilseföring marknadsföringslagen häftig Tillkomsten av MFL innebar i stort ledande uppgifter. Det räcker här inte med (MFL).

sett att det utomrättsliga norrnsystemet upp- att de uppgifter som har lämnats är korrekta.

En annons som innehåller fullt korrekta höjdes till lag och försågs med samhällsmaktens sanktioner. Det syftet med uppgifter kan ändå bli att betrakta som primära MFL är att styra marknadsföringen så att vilseledande, t ex därför att relevanta upplysfrämst konsumentemas berättigade intressen ningar har utelärrmats (prop 1970:57 s 68). kan tillvaratas. sägas ha Vidare gäller att lärrmade faktiska uppgifter Lagen kan därför konsumentpolitisk karaktär. MFL är i prin- skall kunna verifieras. Särskilt höga krav på neutral. Den kan vederhäftighet ställs när framställning riktas cip konkurrenspolitiskt emellertid på till grupper, som kan antas vara mindre sägas fungera som ett korrektiv mot avarter av kon- kritiska än konsumenter i marknadsföringsplanet eller lättpåverkade kurrens på marknaden. MF L ger således kon- allmänhet, t ex barn. Det anses också angeläsument- och näringsidkare skydd mot att överdrifter i reklamen. J ämget att motverka näringsidkare i det enskilda fallet använder förelser är i princip tillåtna, men särskilt otillbörliga metoder eller åtgärder i sin mark- noggrann faktakontroll och särskilt nognadsföring. Men vid bedömning enligt MFL av budskapets kommugranna överväganden

måste ibland också konkurrenspolitiska vär- nikationseffekt anses därvid påkallade.

Vissa förfaranden som kan förbjudas enderingar vägas in. Huvudbestämmelsen i MFL är en general- kan också medföra

ligt generalklausulen

klausul (l §). Denna ger möjlighet att ingripa straffpåföljd, bla som nyss nämnts vilsele-

mot näringsidkare, vilken vid marknads- dande reklam som gjorts uppsåtligen (2 §).

föring av vara eller tjänst företar reklamåt- Dessa bestämmelser syftar till att göra lagsom genom att stiftningen mera effektiv och till att ingärder eller annan handling, strida mot god affärssed eller på annat sätt är skärpa, att vissa åtgärder inom marknadsmot konsumenter eller näringsid- inte tolereras från samhällets sida. otillbörlig föringen kare. Bedömningen av vad som är otillbörligt Vid sidan av MFLs allmänna regler gäller s 63) bestämmelser beträffande reklam skall enligt förarbetena (prop 1970:57 särskilda för vissa produkter. Anledningen till särligga på det etiska planet och alltså i princip inte påve rkas av allmänekonomiska, distribu- regler är vanligtvis den att marknadsföringen l kan medföra vissa risker tionstekniska och liknande överväganden. av dessa produkter motiven till lagen betonas att det är angelä- för konsumenterna, om den inte sköts på ett

7l

ansvarsfullt sätt. Som exempel på lagstift-

lig”, kan tänkas bli av särskild betydelse vid

ning med särskilda bestämmelser för rekla- av i televi-

bedömning reklamfrarnställningar

men kan nämnas sionen. rusdrycksförsäljningsför- Här skall ges några exempel på sáordningen och På

läkemedelsförordningen. dana bedömningsgrunder. Till en början kan

vissa områden förekommer också utomrättsnämnas den anvisning i grundreglerna, artikel liga normer och frivillig nonnskipning. Så är 15, som säger att, eftersom skilda reklamfallet t ex beträffande alkoholhaltiga drycker, medel har olika karaktär och egenskaper, det cigarretter och läkemedel. inte utan vidare

är givet att framställning

MF L administreras av marknadsdomstolen som har accepterats i ett reklammedel också (MD) och KO. KO har till uppgift att över- är godtagbart i annat reklammedel. Det är

vaka och granska marknaden. KO tar upp alltså fullt möjligt att en framställning som

ärenden dels på eget initiativ, dels efter anaccepteras i pressen anses otillbörlig i televimälningar utifrån. Vidare bedriver KO före- sionen med dess strängare krav.

byggande verksamhet genom att ge allmänna När man bedömer om en är

framställning

råd och om av

anvisningar tillämpningen otillbörlig eller inte har man att pröva den

MFL. hypotetiskt, dvs man söker göra sig en KO söker i första hand komma till rätta

föreställning om hur den uppfattas av den med otillbörliga förfaranden frivillig väg. I tänkta är att

på mottagaren. Lagens huvudsyfte ärenden av mindre vikt kan KO meddela ett konsumentens intressen skall Vid skyddas.

förbudsföreläggande. Det innebär, att KO av till konsubedömningen framställning

förelägger näringsidkaren ett förbud som ment tar man sikte som på de mottagare,

denne skall skriva un_der och godkänna inom inte fullt ut motsvarar vad som kan betraktas

en viss tidsfrist. Ett förbud har godkänt som ett genomsnitt inom mottagarkretsen. samma verkan som ett förbud meddelat av Man får beakta att stora konsumentgrupper

MD. Förbudsföreläggandet kombineras med ofta har och kännedom dålig varukunskap

vite. Uppnår inte KO rättelse för- om marknadens förhållanden. Kraven genom på ut-

handling, hänskjuts ärendet till MD. Om KO förlighet och kan däremot sätförståelighet

beslutar att inte får

göra någon ansökan, tas lägre om framställningen är riktad till en

sådan göras av näringsidkare som berörs av kvalificerad krets. Vid bedömning av fram-

handlingen eller av sammanslutning av nä- ställning i tv-annons skall man alltså ta hän-

ringsidkare, konsumenter eller löntagare. syn till tv-publikens där det sammansättning, Förfarande som innebär överträdelse av nå- når ut till en gäller att televisionen samtidigt gon av straffbestämmelserna i MFL kan av mycket stor och blandad krets. Tv-mediet är KO överlämnas till allmän emellertid inte åklagare, som har så entydigt att man enbart att behandla ärendet i den ordning som kan se till publikens sammansättning, utan

gäller för brottmål. Åtalsvägen skall väljas även publikens reaktioner, undersökta

gebara när en straffpåföljd av särskilda skäl är nom tester eller liknande, måste beaktas.

påkallad. En tv-annons utformad i enlighet med MD är dömande instans och prejudikat- modell kommer att bli förhålutredningens skapande organ. Finner MD att den påtalade landevis kort och snabbt passera inför tv-

åtgärden är otillbörlig utmynnar beslutet i publiken. Denna bör beaktas

omständighet ett förbud att fortsätta denna eller att företa vid Detta överensstämmer väl

bedömningen.

annan liknande handling. Ett sådant förbud med uttalanden i propositionen (prop förenas i regel med vite. Om särskilda skäl 1970:57 s 68), vilka i sin tur återgår på en föreligger kan MD meddela interimistiskt anvisning i grundreglerna, artikel 15. Där beslut. MD:s beslut kan inte överklagas. Fler- framhålls att reklam ofta läses samt

flyktigt

talet ärenden hos domstolen härrör från KO. att det vid reklam riktad till allmänheten är

Några av de allmänna hjälpregler, som den tänkte konsumentens vid helhetsintryck används vid tolkning av kriteriet ”otillbör-

oengagerad läsning som skall bedömas, inte

det intryck som erhålls först vid en noggrann att genom sin praxis utbilda ett nyanserat genomläsning och efter analys av alla detal- normsystem och skapa förutsättningar för en jer. fortgâende rättsbildning på området. Den möjlighet som televisionen erbjuder Samma resonemang kan föras, när det till kombination av bild och ljud kan leda till gäller att bedöma om det behövs specialbe-

att en framställning som visserligen inte är stämmelser för tv-reklam. Det förefaller vara

vilseledande kommer att framstå som försåt- mindre ändamålsenligt med sådana specialbelig och ägnad att försvåra för konsumenten stämmelser och smidigare och effektivare att att bedöma erbjudandets värde. Sådan fram- arbeta med det för reklam i allmänhet gälställning kan bli att bedöma som otillbörlig lande normsystemet som grund. Tillämpenligt generalklausulen. ningen av generalklausulen kan som framgått anpassas till ändrade samhällsförhällanden och ändrade marknadsföringsmetoder och dänned också till de nya problem som upp- 7.3 Behovet av en särskild reglering av står, om tv-mediet öppnas för reklam. Det tv-reklamen skulle då ankomma på MD och KO att leda Det normsystem för vilket nu har redogjorts rättsutvecklingen på området på samma sätt i stora drag skulle, som redan inledningsvis som sker beträffande reklam iandra medier. påpekats, vid ett införande av reklam i tele- Mot bakgrund av hur KO arbetar i dag är det visionen bli tillämpligt även på i tv-mediet sannolikt att det förhållandevis snabbt skulle utsända reklarnmeddelanden. Här finns alltså utvecklas en praxis för tv-reklam dels genom färdiga regler för den enskilda tv-annonsens KO:s möjligheter till uppgörelser vid förinnehåll och form. Vid bedömningen av om handlingar, dels genom MD:s avgöranden. detta är tillfyllest förtjänar följande omstän- Den praxis som utbildas för tv-reklam kan digheter att beaktas. genast slå igenom ipraktiken, eftersom TVR Som redan framgått har MFL:s huvudbe- har att beakta den vid sin förhandsgranskstämmelse formen av en vidsträckt general- ning. klausul, där det överlämnas åt MD och KO Med hänsyn till det som nu anförts finner att konkretisera klausulens innebörd. Alter- utredningen inte skäl att utforma en särskild nativet för tv-reklam. hade varit att i lag detaljreglera under regelsamling vilka omständigheter vissa metoder inte får användas. I förarbetena till MFL (prop 1970:57 s 60) påpekade departementschefen 7.4 Förbud eller inskränkningar i tvi detta sammanhang svårigheten med att i reklamen lagtext konkret ange var gränsen skall gå 7.4.1 Tidigare inlägg i frågan om alkoholmellan vad som bör vara tillåtet och vad som och tobaksreklamens verkningar inte bör vara det. En nackdel med en detalj-

reglering är, yttrade departementschefen, att Reklamen för vissa varuslag har av olika skäl,

det kan befaras att vissa företagare försöker som tidigare framgått, blivit föremål för utnyttja luckor i lagen till att handla i strid särskilda bestämmelser. Hit hör alkoholhalmot lagens syfte eller finna nya metoder som tiga drycker och tobaksvaror. På grund av inte har varit förutsedda vid lagens tillkomst. den hälsofara som det får anses påvisat att Risken är stor för att en lag som innehåller bruket av dessa varor medför har det ansetts enbart ett antal detaljerade specialbestäm- angeläget att hålla tillbaka konsumtionen. I melser inte blir det effektiva vapen i kampen sådant syfte har det vid flera tillfällen över-

mot otillbörliga reklam- och marknadsfö- vägts att förbjuda eller begränsa reklamen

ringsmetoder som behövs. Departements- härför. Frågan om reklamens verkningar på chefen fann, att en generalklausul kan göra alkoholkonsumtionen har diskuterats i olika det möjligt för de rättstillämpande organen sammanhang.

Bevillningsutskottet uttalade i betänkande men enbart har en omstrukturerande effekt, 1961:48 att det inte var uteslutet att alko- eller för antagandet, att denna reklam därutholreklamen hade en suggererande effekt, över har en allmänt konsumtionshöjande versärskilt kunde kan. Undersökningens resultat kan emellerpå ungdom, och att reklamen vara en orsak till det ökade missbruket. tid bedömas som ett eventuellt indicium för 1961 års nykterhetslagskommitte redo- att reklamen har en konsumtionsökande visar i sitt slutbetänkande Alkoholreklamen effekt. När detta indicium pekar i samma (SOU 1964:6) en undersökning rörande riktning som de antaganden som kan göras

whiskyreklamen. Av undersökningen fram- på grundval av andra erfarenheter är detta

av whisky åren 1953 - emellertid allvarligt nog. Vi kan vid vån går att försäljningen 1961 ökade, den importerade från 0,51 milj ställningstagande icke bortse från möjligheliter till 1,40 och den härtappade från 0,03 ten av och en viss sannolikhet för att alko- (1953 var det första året de inhemska va- holreklamen har den angivna, från nykterrorna såldes) till 2,26. Under samma tid hetspolitisk synpunkt ogynnsamma effekten. fyrdubblades reklamkostnaderna för den im- Kommittén uttalade slutligen:

whiskyn. Alla whiskymärken vår uppfattning har reklamens verporterade Enligt

ökade emellertid inte ofta överdrivits. i proportion till de kan på nykterhetstillståndet stegrade reklamkostnaderna. Även om rekla- Genom inskridande mot alkoholreklamen symen från de individuella märkenas synpunkt nes därför endast begränsade vinningar i fråga ifrån haft kunna långt en entydig och självklar om det allmänna nykterhetstillståndet effekt, förelåg det enligt kommittén ett på- ställas i utsikt. Det sagda hindrar givetvis icke, mellan av den att man försöker uppnå dessa vinningar, i all tagligt samband omfattningen totala whiskyreklamen och den totala mäng- synnerhet om jämväl andra skäl kan åbeden försåld whisky. Kommittén ansåg det ropas för de ifrågasätta åtgärderna. anmärkte i sitt vara ett rimligt antagande att märkesrekla- Sveriges grossistförbund mens sträckt de av- yttrande över kommitténs betänkande, att verkningar sig utöver sedda, dvs att inrikta allmänhetens köplust undersökningen inte visat något klart belägg märket, och att denna för att reklamen skulle öka den totala alkopå det reklamerade

reklam sålunda verkat som en propaganda holkonsumtionen i landet. Förbundet påpe-

för whisky överhuvudtaget. Kommittén utta- kade även att whiskykonsumtionen i Franklade att också andra faktorer torde ha in- rike, där reklam för denna dryck var förbjuverkat: stigande levnadsstandard, utlandsre- den, ökat i det närmaste tio mellan

gånger

sor och tillägnande av utländska dryckesva- åren 1955 och 1963, medan konsumtionen nor. av konjak, för vilken vara reklam var tillåten, På kommitténs initiativ genomfördes år under samma period ökat med ”endast” 50 1962 en intervjuundersökning för att belysa procent. Vidare anförde förbundet: bl a frågan om den kommersiella reklamen Vi förrnenar, att de resultat, som de av för Kommittén att kommittén verkställda undersökningarna rörusdrycker. påpekade tex allmänna andras exempel, rande alkoholreklamen givit, är alltför oklara sedvänjor, modets växlingar, erfarenheter från utlands- för att åberopas som motiv för åtgärder mot resor, exempel från radio, television, teater, reklamen. De överväganden och förslag till film och böcker kan påverka alkoholvanorna inskränkningar i rätten att göra reklam för diskute- som presenteras av hos grupper och enskilda. Kommittén alkoholhaltiga drycker, rade även reklamens roll i sammanhanget kommittén grundas också i huvudsak på och anförde därvid: andra, mer eller mindre rent subjektiva vär- Sammanfattningsvis får vi uttala, att den de ringar. verkställda undersökningen icke innebär Förbundet medgav, att vissa fonner av något avgörande bevis vare sig för uppfatt- reklam, där bruket av alkohol förhärligas ningen, att den kommersiella alkoholrekla- eller sätts i samband med ungdom, bilkör-

idrott etc, var olämpliga från andra tionsökning för den reklamerade varan utan ning, och därför inte borde få före- motsvarande minskning av konsumtionen av

synpunkter

komma. Genom självsaneringsåtgärder torde, andra varor. Även om risken för att alkoholdenna form av reklam vara reklamen skall medföra en ökad konsumtion enligt förbundet, på väg att försvinna, och därför borde det icke ter sig särskilt stor, anser kollegium inte finnas anledning att genomföra de in- denna risk dock väga tyngre än vederbörande som kommittén föreslog. företags intresse att utan statliga restrikskränkningar Överläkaren vid Karolinska sjukhuset tioner få bedriva reklam för spritdrycker. Gunnar lämnade i en bilaga till Bevillningsutskottet redogjorde i sitt be- Lundquist synpunkter på tänkande 1970:50 om försäljningen av mel-

grossistförbundets yttrande

alkoholreklamen och uttalade därvid som lanöl m m för sin inställning i reklamfrågan sammanfattning, att reklamen i form av an- sålunda: nonser och affischer sannolikt hade en Utskottet har i annat sammanhang uttalat

mycket obetydlig verkan när det gällde ut- sig för förbud mot spritreklam men därvid

vecklingen av människors alkoholvanor. Av framhållit att den nykterhetspolitiska betyoändligt mycket större betydelse var den delsen av en sådan åtgärd inte fick överdriutbredda alkoholseden samt de mycket van- vas. Utskottet anser sig i stort sett kunna liga tillstånden av ångest, spänning m m, som anlägga samma synpunkter på inskränkkunde lindras genom alkohol. Att reklamen ningar i ölreklamen. De väsentligaste orsahade helt obetydlig påverkan innebar enligt kerna till ett ökat bruk av mellanöl i allt Lundquist dock inte att den skulle få ut- lägre åldrar beror säkert inte enbart på reklaveckla sig fritt utan några restriktioner eller men. Till förklaringarna hör givetvis att vanågon kontroll. ran varit lättåtkomlig. Remissinstanserna i övrigt hade olika in- Uppfattningama har som framgått gått till kommitténs betänkande. Åt- verkställningar isär när det gällt frågan om reklamens tillstyrkte förslaget, andra önskade ningar på alkoholkonsumtionen. En del beskilliga ett totalt förbud för medan en dömare har ansett att reklamen har en skuld

spritreklam, del ansåg vidtagna självsaneringsåtgärder till missbruket och en ökad konsumtion,

medan andra hävdat att reklamen är utan tillräckliga. fann att reklamen san- betydelse för den totala konsumtionen. l Kontrollstyrelsen nolikt hade en konsumtionsökande effekt, flera fall har framkommit en inställning som även om storleken av denna ej kunde bedö- i stort sett kan sägas innebära att, även om mas med någon säkerhet. I vart fall syntes inget avgörande bevis finns för att reklamen reklamen kunna påverka inriktningen av har en konsumtionshöjande effekt eller om konsumtion i vad avsåg valet av drycker. reklamen kan sägas endast ha en ringa inveratt så måste minsta risk Kommerskollegium gjorde gällande, kan på konsumtionen, andra faktorer än reklamen inverkade på alko- för ökad konsumtion vara tillräcklig för att holkonsumtionen i ojämförligt högre grad än låta införa restriktioner för reklamen. alkoholreklamen. Kommerskollegium ansåg Vad gäller reklamens eventuella effekter clock att skäl fanns för en restriktiv inställ- fann andra lagutpå tobakskonsumtionen och anförde: skottet i utlåtande 1967:52 att det var ning till denna reklam Men det kan icke uteslutas att denna ovisst om ungdomens tobakskonsumtion reklam utgör en av de faktorer som med- skulle komma att minska genom begränsning verkar till av eller förbud mot tobaksreklamen. att skapa och bibehålla den allmänna inställningen till alkoholbruket i vårt I proposition (1973:123) med förslag till land. handels- i tryckfrihetsförordningen föreslås Det vore, såsom Stockholms ändring kammare uttrycker saken, att underkänna ett stadgande i TF som innebär att det i lag reklamens värde som kan föreskrivas förbud mot kommersiell an-

försäljningsstimulans

att förneka att den kan bidra till en konsum- nons i tryckt skrift i den mån annonsen

används vid marknadsföring av alkoholhal- Riktlinjerna för vin- och spritreklam företiga drycker eller tobaksvaror. Förslaget, vil- skriver i till rusdrycksförsäljnings-

anslutning

ket antagits som vilande av 1973 års vårriks- förordningen och grundreglerna, att reklam dag, innebär att det genom en rambestäm- för vin- och spritdrycker bör utformas på ett melse i TF öppnas möjligheter till generella återhållsamt och korrekt sätt. Frarnställning ingripanden av förbudskaraktär mot reklam som framstår som klart suggestiv eller direkt för alkohol och tobak. Förslaget tar inte påträngande skall undvikas. Reklam för vinställning till i vilken mån sådana ingripanden och spritdrycker bör främja mer kultiverade också skall genomföras. konsumtionsvanor och härvid bör beaktas Tobaksutredningen avgav i juni 1973 rap- strävandena att åstadkomma en förskjutning

port till socialstyrelsen, ”Åtgärder mot to- från spritkonsumtion till måttlig vinkonsum-

baksrökning. Tobaksutredningen anser det tion. Riktlinjerna fastslår bl a vad som får vara nödvändigt att i Sverige genomföra ett uppges om produktens användning och verlångtgående och långsiktigt program för att kan. Vidare anges att reklam för alkoholhalnedbringa konsumtionen av tobaksvaror. En tiga drycker inte får på något sätt anknyta av de många åtgärder som tobaksutredningen till sport, idrott eller motorism. Ungdomsanger är förbud för alla marknadsbearbe- idoler får inte åberopas och inte heller refetande åtgärder som inte kan visas strikt renser till idoler eller andra kända personer. stödja det program som tobaksutredningen Särskilda förbud eller begränsningar är också föreslår. uppställda för olika medier. Så får tex inte filmreklam förekomma. 7.4.2 För försäljning av öl ges regler i 1961 års Reklamen för alkoholhaltiga drycker

Ölforsäljningsförordning. Starköl faller under De regler som i dag gäller för rusdrycks- rusdrycksforsäljningsförordningen. För för-

reklam är i huvudsak följande. Allmänna säljning av öl klass ll A och B gäller den regler om marknadsföring av rusdrycker ges i allmänna regeln i 29§ ölförsäljningsförord- 1954 års

rusdrycksförsäljningsförordning. ningen att var och en som har befattning Vidare finns viss frivillig saneringsverksamhet med försäljning av öl därvid skall verka för

rörande vilken alkoholreklamen, handlagts att_ nykterhet och ordning främjas. Beträfav Nämnden för av rusdrycks- fande granskning öl gäller vidare av Svenska Bryggarereklam som tillämpat Riktlinjer för vin- och fastställda för reklam i föreningen regler spritreklam. Sverige avseende öl klass II A och B, vilka I

rusdrycksförsäljningsförordningen ges en står iöverensstämmelse med rusdrycksnämn-

allmänt hållen principdeklaration att all fördens riktlinjer. säljning av rusdrycker skall ordnas och handhas så att därav uppkommer så ringa skada 7.4.3 Reklamen för tobaksvaror som möjligt. Denna deklaration kompletteras av 69 § samma förordning, som stadgar Tobaksreklamen regleras främst genom

att partihandelsbolaget är skyldigt att verka MFL.

Vid tillämpningen har man att beakta för att reklam för rusdrycker och därmed de normer för bedömning av tobaksreklam jämförlig verksamhet inte bedrivs på sätt som utbildats på frivillig väg. Grundreglerna som uppenbarligen står i strid med det i 7 § föreskriver i sina särskilda anvisningar, arangivna syftet. tikel B 3, att konsumentreklam för cigarret- Även i de särskilda till ter och andra tobaksvaror inte anvisningarna får främja grundreglerna, artikel B 2, finns en speciell överdrivet bruk av tobak och inte heller bestämmelse om reklam för

alkoholhaltiga riktas till barn och ungdom.

drycker enligt vilken sådan reklam inte får Vidare gäller på detta område av Svenska

främja missbruk av alkoholhaltiga drycker Tobaksbranschföreningen regler om

antagna och inte får riktas till barn och ungdom. reklam for cigarretter och andra tobaksvaror,

vilka också utgår från grundreglerna. Bla nonser per dag under tiden oktober-decemför ett tobaksmärke ber. Där vidare att varje form av

gäller att annonsering gäller

i alkoholreklam är totalförbjuden i samband får omfatta maximalt 2 000 spaltmillimeter eller tidskriftsnum- med för bam och ungdom samt ett och samma tidnings- program mer. Tobaksreklam är förbjuden i och på program om motorfordon och sport. I Nederländerna är reklam för alkohol numera allmänna kommunikationsrnedel samt på sta- Tobaksreklam får inte tillåten, men den är underkastad vissa retioner och hållplatser. heller ske i sjukhus och andra vårdinrättning- striktioner. ar. Reklam för tobaksvaror är helt förbjuden om strider i televisionen i Finland, Italien, Nederlän- Frågan en viss reklamåtgärd mot regler av KO och MD derna och Schweiz. Några länder har begränangivna prövas

marknadsrådet, sat förbudet till att gälla cigarrettreklam,

(tidigare MR). Flera ärenden har varit föremål för i MD. De Frankrike, Storbritannien och prövning nämligen hittillsvarande har i huvudsak Irland. I Västtyskland har efter frivilliga utslagen gällt av text och illustrationer, som överenskommelser tv-reklam för tobaksvaror uteslutning med gällande normer. helt I USA råder sedan något år inte ansetts förenliga upphört. av marknads- förbud mot i televisionen.

l prejudicerande avgöranden cigarrettreklarn

rådet (MR 1971 nr 5, nr 6 och nr 7) förbjöds Vid en samlad bedömning, där tv-mediets annonser med bilder av speciella karaktär och egenskaper väger

uppmärksammade

rökande i attraktiva varvid finner utredningen övervägande skäl personer miljöer, tungt, marknadsrådet uttalade att mänskliga perso- tala för att tv-reklam för alkoholhaltiga drycner och lockande över huvud ker och tobaksvaror, vid ett eventuellt inbildmiljöer

borde undvikas i cigarrettreklam. lett annat förande av reklam i televisionen i Sverige,

avgörande (MR 1972 nr 8) förbjöds bild- helt förbjuds här. reklam där kända och okända, rökande per- Frågan om vad som skall avses med alkosoner ”varvats” som bildmodeller. Marknads- drycker och tobaksvaror finner holhaltiga rådet fäste därvid särskilt avseende vid att utredningen att man lämpligen bör lösa i

annonsbilderna framkallade föreställningen annat sammanhang.

av cigarrettrökning såsom något positivt och som ett naturligt inslag i en angenäm sam- 7.4.5 Eventuella ytterligare förbud eller varo och därigenom utövade starkt suggestiv inskränkningar i tv-reklamen På liknande grunder har MD (MD

påverkan.

ett område där det enligt utred- 1973 nr 12) förbjudit viss reklam på cigar- Ytterligare rettpaket (människor i höstlandskap). ningens mening bör övervägas att helt utesluta eller inskränka reklamen i televisionen

är s k medicinsk reklam. Marknadsföringen 7.4.4 Förbud mot tv-reklam för alkoholav dessa varor kan, om den inte förs på ett haltiga drycker och tobaksvaror ansvarsfullt sätt, medföra särskilda vådor för Utomlands och konsumenterna. För denna varugrupp har är alkoholhaltiga drycker tobaksvaror i flera fall helt undantagna från uppställts en rad såväl rättsliga som utom-

reklam i televisionen och i vart fall är reklam rättsliga bestämmelser. för dessa varor På området förekommer som så gott som genomgående preparat föremål klassats förstås för inskränkningar. på visst sätt. Med läkemedel Tv-reklam för är sådan vara alkoholhaltiga drycker enligt 1 § läkemedelsforordningen förbjuden i Finland, Frankrike och Schweiz. som är avsedd antingen att vid invärtes eller l Irland förbudet utvärtes bruk förebygga, påvisa, lindra eller gäller alkoholhaltiga I Österrike är alko- hos människor eller drycker av typ starksprit. bota sjukdomssymptom holreklam i begränsad till 2 annonser per dag djur eller att eljest på angivna sätt användas

under tiden januari-september och till 3 an- samband med behandling av sjukdom, skada

eller kroppsfel eller vid förlossning, allt under l5§ läkemedelsförordningen kan registre-

förutsättning att varan för sådant ändamål återkallas av ring av farmacevtisk specialitet iordningställts i bruksfärdigt skick. De flesta socialstyrelsen bl a om specialiteten är föreläkemedel är farrnacevtiska specialiteter, var- mål för reklam som innefattar starkt oriktig, med enligt 2 §läkemedelsförordningen avses överdriven eller vilseledande uppgift om spestandardiserade läkemedel som är avsedda cialitetens verkan eller egenskaper i övrigt. att tillhandahållas förbrukaren i tillverkarens Socialstyrelsen fastställer i anslutning till Alla famiacevtiska detta

originalförpackning. spe- stadgande vissa riktlinjer för läkeme-

cialiteter registreras och kontrolleras fort- delsinformation och -reklam. har Riktlinjerna löpande av socialstyrelsen. olika regler för reklam beroende på om den Vissa typer av varor som formellt faller riktar sig till läkare, till apotekare eller till under läkemedelsdefinitionen är enligt 1 § allmänheten. Vad reklam riktad till gäller 3 mom undantagna från läkemedelsförord- allmänheten, vilken här närmast är av inbestämmelser. Dit hör mineralvatningens tresse, anger riktlinjerna att samtliga aktiviten, mineralsalter, fruktsalter, halspastiller, teter skall följa de normer som antagits sårsalvor, antiseptiska lösningar m m. Dessa beträffande reklam för hälsovårdsmedel. hälsovårdsmedel och dit hör utgör gruppen l detta sammanhang kan erinras om deparockså tex kosmetika, hårvårdsmedel och tementschefens uttalande i förarbetena till andra hygieniska preparat. I gruppen ingår MFL (prop 1970:57 om förekomsten s69) vidare vissa vitaminpreparat och livsmedel, av medicinska indikationer i reklamen för som säljs under åberopande av hälsovårdsar- andra varor än sådana som är läkemedel i

gument samt Sjukvårdsartiklar och andra ap- läkemedelsförordningens mening och bara

parater för hälsovård. får säljas på apotek, t ex vitaminpreparat och Grundreglerna innehåller anvisningar i halstabletter. Med hänsyn till den övertyfråga om medicinsk reklam. I artikel 12 sägs gande kraft en medicinsk ofta argumentation att reklam som riktas till sjuka människor torde ha borde man, ansåg departementscheinte får söka dra fördel av deras förhopp- fen, ställa mycket höga krav på vederhäftigningar om bättring eller tillfrisknande eller heten hos en sådan argumentation. Vidare utnyttja deras bristande att kritiskt fann

förmåga departementschefen det angeläget att bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisk-

även KO ägnar sådan reklam särskilt intresse. nande från sjukdom. I överensstämmelse härmed har KO också Vidare stadgas i grundreglernas särskilda som arbetar med hälsoarägnat bl a reklam anvisningar, artikel B l, att reklam för läkegumentering speciell uppmärksamhet. medel och medicinsk behandling inte får Medicinsk reklam är underkastad en in-

innehålla framställning ägnad att vilseleda

gående såväl rättslig som utomrättslig reglekonsumenten om läkemedlets sammansätt- för KO:s särskilda intresse. ring och är föremål ning, egenskaper eller verkan, om beskaffen- Eventuell medicinsk reklam i televisionen heten eller verkan av den medicinska be- skulle

enligt utredningens mening med hänhandlingen eller om läkemedlets eller be- karaktär

syn till mediets kräva än mer skärp-

handlingens lämplighet för angivet ändamål. ta regler och noggrannare övervakning. Det

Inte heller får den innehålla överdrivna upp- är utredningens uppfattning att dessa krav gifter eller löfte om bot för sjukdom, om inom ramen för det går att tillfredsställa inte löftets riktighet kan objektivt dokumengällande normsystemet. Med hänsyn härtill teras. Reklamen får inte erbjuda läkemedel torde ett totalförbud mot medicinsk reklam för eller råd beträffande som i televisionen behandling inte vara påkallat. kräver läkarvård. Inte heller får reklam avse Om reklam införs i televisionen kommer

diagnos eller behandling per korrespondens. denna att samtidigt nå ut till en stor allmän-

Läkemedelsreklamen är föremål för viss het med synnerligen skiftande sammansättkontroll från sida. socialstyrelsens Enligt ning vad gäller ålder, utbildning, religion,

da situationer föreskrivs i arti-

inställning till etiska frågor m m. Det skulle grundreglerna,

kel 10, att reklamen inte får innehålla frammed hänsyn till detta kunna komma i fråga i bild, som visar riskfyllda situaatt på vad som kan kallas moraliska grunder ställningar Anled- tioner där normala säkerhetsmått åsidosatts helt förbjuda vissa framställningar. och som därför kan befaras främja oaktsamningen kan vara själva varan eller tjänsten som sådan eller det sätt på vilket den presen- het. l artikelns andra stycke sägs att särskild reklam för litteratur försiktighet måste iakttagas när det gäller

teras, tex pornografisk

En mer allmän förhåll- reklam där barn förekommer. eller s k porrklubbar.

frnnsi Som exempel på situationer med barn och

ningsregel att beakta i sammanhanget

artikel 1, som stadgar att reklam vill reklamutredningen nämna följan-

grundreglerna,

reklam inte får innehålla framställning i 0rd de. För att barn inte skall utsättas för risk för skada bör reklamen inte innehålla uppmaning eller bild som strider mot goda seder. Utredifrån att reklam för pornogra- till barn att vid tex insamling av tävlingsningen utgår och liknande eller liknande uppsöka främmande fisk litteratur, s k porrklubbar kuponger att få visas i televisionen. obekanta personer. Till inte kommer platser eller tilltala För området barn och reklam är det av undvikande av risk för fysisk skada måste ockflera skäl erforderligt med stränga regler. För så tv-reklam för leksaker, som av någon anledflertalet barn är televisionen ett viktigt inslag ning anses farliga, bli omöjlig. En annan regel i det och ingen torde kunna bör vara att barn inte i reklamen får uppdagliga livet förneka dess möjligheter till påverkan. Barn manas att be sina föräldrar eller andra personer om den annonserade produkten. Vidare får också antas ha en särskilt stor benägenhet att ta intryck av vad de ser och hör i bör barns bristande erfarenhet och godtro anser därför att särskild aktsamhet, t ex vid televisionen. Utredningen genhet medföra

det behövs speciell omsorg för att vid en angivande av priser och återgivande i bild av

inte blir vilseledda eller eventuell tv-reklam försäkra sig om att rekla- varan, så att barnen besvikna. Just den omständigheten att bam men utformas med särskilt ansvar med tanke Av angivna skäl har detta område så lätt tar efter vad andra barn gör leder till på barnen. utomlands ofta blivit föremål för särskilda särskilda krav på omsorg, när barn förekommer i tv-annons. Så bör tex inte visas barn regler (bilaga A). Vad som kommer i fråga är dels reklam riktad till barn eller ungdom som leker på gatan eller som kliver ut vårdslöst i körbanan eller korsar en gata utan eller reklam sänd vid tid då bam eller ungdels reklam i vilken aktsamhet. Andra farliga situatio-

dom kan förväntas titta, tillbörlig

bam medverkar. Redan när det gäller barn ner som inte bör visas är barn som lutar sig och reklam i allmänhet har det ansetts ange- ut genom ett fönster eller över ett broräcke.

Inte heller bör barn uppträda i tv-annons läget att ställa speciellt höga krav på veder-

Barn förväntas vara mindre kri- med farliga saker, som medicinska preparat häftigheten.

v..._-..-..

tiska än andra konsumenter. Detta allmänna och tändstickor. artikel mer allmänt hållna regler

krav har preciserats i grundreglerna, Grundreglemas

r-n-rv-rr-uvtwv-q

och utrymme att 11, vilken bestämmelse får anses vägledande ger en vid ram för tolkning av beakta den särskilda som tv-mediet

för tillämpningen generalklausulen. Enligt hänsyn av de exempel

artikel 11 får reklam som riktas till barn eller kräver på sätt som framgått i ord Utredningen finner det ungdom inte innehålla framställning utredningen angivit. skade- därför. inte erforderligt med särregler för eller bild som kan medföra fysiska eller kan menligt påverka barnen i barn och tv-reklam utan anser att den speverkningar hänseende. Vidare ciella omsorg som sådan reklam kräver kan psykiskt eller moraliskt inte får söka utnyttja barns tillgodoses inom ramen för gällande normsägs att reklamen naturliga godtrogenhet eller ungdomars bris- system. tande erfarenhet och den får inte missbruka Även om det således är möjligt att punkt-

WWFWV-“u-›vw".w

deras lojalitetskänsla. När det gäller riskfyll- vis beakta barnens särskilda ställning i förhål-

- 79

-nrn-*r-v-*wx-vu

lande till reklam i televisionen är det samtidigt uppenbart att det inte skulle bli möjligt att tillämpa olika regler för reklam riktad till barn respektive vuxna. Barnens tittarvanor gör att det är realistiskt att utgå från att all tv-reklam kommer att träffa även barn. Detta förhållande bör beaktas mer allmänt vid övervakning av en eventuell tv-reklam.

7.5 Sammanfattning

Enligt utredningens uppfattning bör det med hänsyn till tv-mediets karaktär och egenskaper uppställas särskilt stränga krav på ut-

formningen av reklam i televisionen. I Sve-

rige finns ett mycket väl utvecklat normsystem på reklamområdet och detta skulle vid ett införande av tv-reklam bli

tillämpligt

även på tv-annonser. Den i MFL centrala bestämmelsen är given i form av en generalklausul, som gör det möjligt för de rättstillämpande myndigheterna att anpassa

tillämpningen till de nya krav som ett infö-

rande av reklam i televisionen skulle medföra. Utredningen ñnner därför inte skäl att utforma en särskild regelsamling för tvreklam, utan anser att man med stöd av det gällande normsystemet bör kunna beivra de förfaranden som kan komma att bedömas som oacceptabla i televisionen. De särskilda krav som bör uppställas på reklam i televisionen torde således kunna tillgodoses inom ramen för det gällande normsystemet.

l frågan om att eventuellt helt utesluta

vissa från reklam i televi-

framställningar

sionen eller på enstaka områden införa särskilda begränsningar förordar utredningen av

angivna skäl att tv-reklam för alkoholhaltiga

drycker och tobaksvaror helt förbjuds.

Utredningen har i annat sammanhang (av-

snitt 6.3.5) uttalat, att principiella frågor rörande regler för tv-reklam skall fastställas av riksdagen. Beslut om totalförbud för tvreklam för viss produkt får anses vara av sådan beskaffenhet.

8 Ansvar och kontroll

8.1 Ansvaret för tv-reklamens innehåll enkla meddelanden om tid, väder, nyheter eller dylikt”. I förarbetena till RL under- 8.1.1 Inledning strök departementschefen (prop 1966:49 Frågan om det juridiska ansvaret för yttran- s 37) att det verkligen måste vara fråga om defrihetsbrott i radioprogram blev genom enkla meddelanden för att innehållet i en RaL:s tillkomst reglerad i lag. En redogörelse sändning inte skall betraktas som program. för RaL lämnas i avsnitt 4.3. Missbruk av Kommentarer eller andra utläggningar till yttrandefriheten i radioprogram medför an- meddelandena gör att de inte kan anses som svar och skadeståndsskyldighet endast när enkla. Fordrar meddelandena någon form av gämingen innefattar vad RaL kallar yttran- redigering utöver en ren sammanställning av

defrihetsbrott. Ingripanden kan således inte uppgifter torde alltid radioprogram föreligga.

göras med stöd av annan lag mot sådana Meddelanden får tex inte inramas med framställningar i ljudradio- och televisions- musik, reklam eller annat innehåll utom program som faller inom det av RaL skydda- uppgift om vem som lämnar meddelandena de området; RaL är exklusivt tillämplig på och deras källa. I övrigt skall innehållet i en sitt område. För att kunna klargöra vilka radiosändning vara att anse som radioproansvarsregler som kan komma i fråga för Med den modell reklamutredningen gram. reklam i televisionen är det med hänsyn angivit för en eventuell tv-reklam torde härtill nödvändigt att undersöka RaLs denna vara att anse som radioprogram i RL:s räckvidd. Då RaL:s bestämmelser ihuvudsak mening. ansluter till motsvarande rättsliga reglering RaLLs föreskriver

tillämpningskungörelse

på tryckfrihetsområdet sker detta mot bak- (1 § andra stycket) att, vid överlåtelse av del grunden av en redogörelse för TFs räckvidd. av ensamrätten till annat programföretag, Först behandlas emellertid frågan om RaLs Kungl Majft i samband med medgivandet tillämpning på en eventuell tv-reklam. meddelar de föreskrifter som behövs för tillämpningen av RaL på verksamhet som omfattas av överlâtelsen. De allmänna moti- 8.1.2 RaL:s tillämpning på tv-reklamen ven för införandet av RaL, särskilt skyddet RaL avser yttrandefriheten i radioprogram för den som lider skada av yttrandefrihetssom svenskt programföretag äger med en- brott, kan åberopas också när det gäller samrätt anordna (l § första stycket RaL). tv-reklam. Främst med tanke härpå bör Termen radioprogram är definierad i RL som Kungl Majzt, i samband med medgivandet till radiosändnings innehåll, ”om detta består av Sveriges Radio att överlåta del av ensamrätannat än, utom angivande av nanm och källa, ten till TVR, föreskriva att TVR skall anses

har direkt reklamkaraktär. Normalt kan de vara jämställt med sådant programföretag,

som anges i l § RaL samt att vad i RaL inte anses jämförbara med en tv-annons.

stadgas beträffande sådant företag skall gälla Olikheterna mellan press och radio är också för TVR. Här är emellertid på sin plats att påtagliga, då TVR kommer att åläggas skylatt 4§ andra stycket dighet att förhandsgranska tv-annonsernas göra den jämkningen innehåll. En motsvarande bestämmelse i RaL RaL, som gäller ansvar för direktsända prosaknar betydelse i samman- kan av nu anförda skäl inte anses motiverad. gram och därför hanget, inte skall vara tillämplig på TVR:s verksamhet. Föreskrifter i enlighet härmed 8.1.3 Tryckfrihetsförordningens räckvidd medför således att RaLzs regler om ansvar och skadeståndsskyldighet för yttrandefri- Yttrandefriheten är i Sverige en allmänt hetsbrott i radioprogram blir tillämpliga på erkänd och oomstridd medborgerlig rättigtv-reklamen. het. När det gäller tryckt skrift är yttrande- Om RaL görs tillämplig på tv-reklam får friheten fastställd i grundlag, tryckfrihetsfördetta bl a den konsekvensen att TVR har ordningen (TF). Yttrandefriheten i andra att utse programutgivare. Enligt RaL krävs medier, tex radio, teater och film, regleras att programutgivare skall vara myndig och ha genom lagstiftning av lägre dignitet än grundhemvist i Sverige. Ytterligare bestämmelser lag. om programutgivare finns meddelade i RaL:s Syftet med tryckfriheten är att säkerställa tillämpningskungörelse, som föreskriver, att ett fritt meningsutbyte och en allsidig uppendast den som har ”insikter i rättsordning- lysning. Det skall stå varje svensk medborgaen” och tillräcklig erfarenhet av program- re fritt att, med iakttagande av de bestämverksamhet för att kunna självständigt be- melser som är meddelade i TF till skydd för döma frågor om missbruk av yttrandefri- enskild rätt och allmän säkerhet, i tryckt heten i radioprogram bör förordnas till pro- skrift yttra sina tankar och åsikter, offentliggramutgivare. Det sägs vidare att programut- göra allmänna handlingar samt meddela uppgivare inte bör vara flera än som är nödvän- gifter och underrättelser i vilket ämne som digt för att de skall kunna följa programverk- helst. Någon tryckningen föregående gransksamheten och vid behov kontrollera pro- ning får inte förekomma. TF är exklusivt grammen. tillämplig på sitt område, vilket innebär att Vid ett införande av tv-reklam bör över- ingripanden mot missbruk av tryckfriheten vägas att meddela särskilda regler för pro- bara kan ske enligt de däri meddelade gramutgivare vid TVR. Med hänsyn till särskilda har särskil-

reglerna. Förordningen

tv-reklamens karaktär och innehåll samt de da ansvarighetsregler i vilka anges vem som problem som skisseras i avsnitt 8.1.4 bör har att svara för tryckfrihetsbrott. Vidare det tex ställas krav även på kunskaper i har TF särskilda regler som avviker från vad marknadsrätt. som annars gäller om tillsyn och åtal, särskil-

I 7 kap 2 § TF finns en bestämmelse som da tvångsingripanden, enskilt anspråk och

säger att tillkännagivande i annons inte skall rättegång i tryckfrihetsmål. anses som tryckfrihetsbrott, om det inte av Eftersom TF har ett särskilt ansvarsomannonsens innehåll framgår omedelbart att råde och är exklusivt tillämplig, kan t ex inte ansvar för sådant brott kan komma i fråga. MD eller KO ingripa med stöd av MFL mot Det skulle vid ett införande av reklam i sådana framställningar i tryckt skrift som televisionen kunna ifrågasättas om inte RaL faller inom ramen för förordningen. Här borde kompletteras med en motsvarande finns ett gränsdragningsproblem mellan gärbestämmelse med tanke på det nära samban- ningar som skall exklusivt bedömas enligt det mellan de två lagarna. Med annons i TF:s regler och gärningar som visserligen 7 kap 2 § TF avses i första hand eftertext- begåtts genom tryckt skrift men ändå faller annonser och andra meddelanden som inte utanför det av TF reglerade området.

Rättsutvecklingen har klarlagt att TF:s man inte nu borde genom en uttrycklig exklusivitet gäller enbart i fråga om missbruk reglering inom TF :s ram av det slag massmeav tryckfriheten såsom en art av yttrandefri- dieutredningen föreslagit söka lösa frågan het. Enligt stadgad praxis gäller sålunda att om förhållandet mellan tryckfriheten och om ett meddelande som lämnas i tryckt reklam i tryckt skrift, samt att man borde skrift är lagstridigt i något annat avseende än avvakta den helhetsbedömning av yttrandesåsom överskridande av gränserna för yttran- friheten i tryckt skrift som massmedieutreddefriheten är det ingenting som hindrar ningens fortsatta arbete medger. ett ingripande med stöd av bestämmelser i annan lag. Uppfattningen att TF inte reglerar 8.1.4 RaL:s räckvidd allt bruk av tryckta skrifter utan begränsar sig till sådant som hänför sig till tryckfri- lagstiftningen om rundradiosändning skiljer hetens innebörd och syfte har vidare kommit sig när det gäller yttrandefriheten från TF:s till uttryck på så sätt att det har befunnits regler främst genom att den inte garanterar möjligt att i viss utsträckning ingripa med medborgarna i gemen en rätt att använda stöd av allmän lag mot meddelanden av rundradiosändningar för att uttrycka tankar kommersiell natur i tryckt skrift som inte och åsikter. Yttrandefriheten i etermediema avser nyhetsförmedlingen eller åsiktsbild- kan sägas vara en yttrandefrihet för det ningen i samhället. Rättsläget i fråga om företag som Kungl Majrt bestämt skall med ingripanden mot kommersiell reklam i tryckt ensamrätt äga avgöra vilka program som skall skrift blev särskilt belyst vid MFL:s tillkomst förekomma i rundradiosändning. Som redan (prop 1970:57). Framställningar som rör tidigare nämnts kan missbruk av yttrandefriförhållanden av annan karaktär blir att be- heten i radioprogram medföra ansvar endast döma enligt TF:s regler även om de har i den särskilda ordning som föreskrivs i RaL. kommersiellt syfte och ändamål, t ex reklam Yttrandefrihetsbrotten är desamma som i med syfte att påverka allmänhetens värde- TF. För varje program skall finnas en ansvaringar och beteenden. Vid bedömande av det rig programutgivare, som förordnas av prokonkreta fallet kan svårigheter uppkomma. gramföretaget. Programutgivaren är den som Avgränsningen för vad som skall anses skyd- i allmänhet bär det straffrättsliga ansvaret dat av TF bör ske med hänsyn till budska- och det personliga skadeståndsansvaret för pets innehåll. Det är därvid tänkbart att ett yttrandefrihetsbrott. Viktigt är emellertid reklammeddelande kan vara att i vissa delar att programföretaget jämte den personligt bedöma enligt TF men i andra delar enligt ansvariga skall ersätta skada på grund av allmän lag. sådant brott. Mål om ansvar behandlas i Massmedieutredningen har i uppgift att samma ordning som tryckfrihetsmål. utreda frågan om enhetlig reglering i grund- Enligt ordalagen gäller RaL enbart misslag av yttrandefriheten i massmedier m m. bruk av yttrandefriheten i ljudradio- och Enligt direktiven är det bl a en viktig uppgift televisionsprogram. Av förarbetena till RaL att klarlägga förhållandet mellan den kom- framgår att gränserna för yttrandefriheten i mersiella reklamen och tryckfriheten. Mass- radio och press iprincip skall vara desamma. medieutredningen har särbehandlat bl a den Redan på den grunden kan det göras gällanfrågan och i sitt delbetänkande (SOU de att RaL är begränsad till förfaranden som 1972:49) Tryckfriheten och reklamen läm- innefattar ett missbruk av yttrandefriheten. nat förslag till lösning av gränsdragningsfrå- Det vore också märkligt om reklam i televigan. Förslaget mötte stark kritik från remiss- sionen skulle vara mer gynnad enligt RaL,

instanserna och i proposition (prop som inte är grundlag, än reklam i tryckt

1973:123 s42) med förslag till ändring i skrift enligt TF, som är grundlag. Slutsatsen tryckfrihetsförordningen uttalade föredra- blir således den att det är möjligt att ingripa gande statsrådet som sin uppfattning, att enligt MFL och annan lag mot sådana

framställningar i rundradion som har rent riktas mot anställd hos näringsidkare eller kommersiella förhållanden till föremål. ”annan som handlar på näringsidkarens väg- Som framgått av redogörelsen för tryckfri- nar” (1 § andra stycket MFL). Vidare kan heten kan det vara vanskligt att bedöma det förbud meddelas den som i övrigt väsentligt konkreta fallet. Gränsdragningsproblem upp- har bidragit till handlingen. Härigenom har kommer tex vid s k åsiktsannonsering. Av- givits möjlighet att ingripa mot reklambyråer gränsningen bör i analogi med vad som och andra som tillhandagår näringsidkare tillämpas på tryckfrihetens område knytas med utformningen av reklam och andra till budskapets innehåll och inte till dess marknadsföringsåtgärder. form. Det får alltså bli en individualiserad I fall som inte är av större vikt får KO bedömning av dessa gränsfall. Det kan också utfärda forbudsföreläggande (9§ första på detta område bli fråga om att i vissa delar stycket MFL). Förbudsföreläggande som bedöma ett reklammeddelande enligt RaL godkänts inom utsatt tid gäller som förbud men i andra delar enligt annan lag. meddelat av MD. Reklamutredningen har här endast velat Beslut i fråga om förbud enligt MFL utgör påvisa dessa problem och antyda vissa förslag inte hinder mot att samma fråga prövas på till lösningar mot bakgrunden av den härs- nytt, när ändrade förhållanden eller annat kande rättsuppfattningen på området. Frå- särskilt skäl föranleder det (7§ MFL). Ett gan om gränsdragningen mellan reklam och beslut av MD vinner alltså inte rättskraft i annan kommunikation får emellertid slutgil- den meningen att domstolen skulle vara tigt lösas genom det pågående lagstiftnings- förhindrad att ompröva den fråga som har arbetet på massmedieområdet. avgjorts genom beslutet. Om särskilda skäl föranleder det kan förbud meddelas av MD även för tiden till 8.1.5 MFL:s regler om ansvarighet och dess slutligt beslut föreligger (8§ MFL). sanktioner Sådant interimistiskt förbud får inte medde-

På framställningar som inte faller inom det las utan att den som förbudet avser fått

av RaL skyddade området blir alltså annan tillfälle att yttra sig i frågan, om det inte allmän lag tillämplig. Med hänsyn till tv- finns anledning anta, att han awikit eller annonsens karaktär av marknadsföringsåt- eljest håller sig undan (15 § andra stycket gärd är det i första hand MFL som skulle MFL). I förarbetena (prop 1970:57 S98) komma i fråga. En redogörelse för den lagens skäl” som skall föresägs om de ”särskilda uppbyggnad finns i den översikt över norm- ligga: ”Vid prövningen av om detta krav är systemet på reldamområdet, somlämnas i uppfyllt får bl a beaktas å ena sidan vilka

kapitel 7. I detta sammanhang är närmast följder en fortsättning av det påtalade för-

MFL:s regler om ansvarighet och sanktioner farandet kan få för konsumenter och konav intresse. kurrenter sarnt å andra sidan vilka ekono- För överträdelse av generalklausulen (l § miska konsekvenser ett förbud skulle med- MFL) är påföljden förbud. Fråga om förbud föra för den som drabbas av det. En viktig upptages i första hand efter ansökan av KO. faktor är naturligtvis sannolikheten för att Den som vill utverka ett förbud från MD ett interimistiskt förbud kommer att följas

måste alltid först vända sig till KO. Om KO av ett slutligt avgörande i samma riktning. Är

för ett visst fall beslutar att inte ansöka, får frågan om ett förfarandes förenlighet med sammanslutningar av näringsidkare, konsu- lagen svårbedömd bör i allmänhet interimismenter eller löntagare göra detta. I sådant tiskt förbud inte meddelas. fall har även enskild näringsidkare talerätt Ett förbud enligt MFL skall förenas med om han berörs av åtgärden”. Den i första vite om detta inte av särskilda skäl är hand ansvarige är näringsidkaren (l § första obehövligt (l § första stycket MFL). Vite stycket MFL). Förbud kan emellertid också kan föreläggas enskild person eller juridisk

84 SOU 1973 :l 0

tex ett aktiebolag. Talan om utdö- ståndslagen föreligger s k principalansvar då person, mande av vite föres av åklagare vid allmän arbetstagare i tjänsten vållar ren förmögen-

domstol. Åklagare får dock inte väcka talan hetsskada genom brott. Principalansvar kan

annat än efter anmälan av KO eller av annan därför komma i fråga för skada som orsakats som hos MD ansökt om förbudet (10 § genom brott mot MFL begånget av anställd i MFL). Av KO meddelat förbudsföreläggande tjänsten. Endast konkurrerande näringsidkaskall alltid förenas med vite. re är berättigad till skadestånd. Om åtgärden i De särskilda straffbestämmelserna i MFL företas av näringsidkaren själv eller av annan l i (2-4 §§ MFL) tillämpas av allmän domstol. för hans räkning saknar betydelse. Enbart Å l Främst skador som drabbar konkurrerande l enär MD:s beslut inte kan överklagas näringsl i hans rörelse l har tillämpningen av straffbestämmelser inte idkare genom att omsättningen s anförtrotts MD. Sanktionen är böter eller påverkas kan ersättas. fängelse i högst ett år. Åtal väcks av allmän åklagare efter anmälan av KO. I första hand 8.1.6 MFL:s tillämpning på tv-reklamen kan den ansvarige näringsidkaren straffas. m m Vidare kan som gärningsmän straffas anställd och annan som handlar näringsidkares Om tv-reklam införs uppkommer frågan om på vägnar (2 § andra stycket MFL). En juridisk och i vilken utsträckning MFLrs regler om person kan inte ådömas straff. I fall där ansvarighet och sanktioner kan få betydelse för TVR:s verksamhet. Det förtjänar inlednäringsidkaren är en sådan person får därför det ansvariga subjektet utväljas inom den ningsvis att kraftigt understrykas att ansvar juridiska Härvid får bl a kraven på och sanktioner i första hand skall riktas mot personen. uppsåt och oaktsamhet samt fördelningen av annonsörer och reklamproducenter och först i andra hand mot Den arbetsuppgifter betydelse. Vad gäller frågan spridningsorganen. om möjlighet till delegation av ansvaret omständigheten att TVR skall vara skyldig framhöll lagrådet (prop 1970:57 s 133) att att förhandsgranska tv-reklam påverkar på en näringsidkare kan ha skäl för ansvarsdele- intet vis detta synsätt. Den grundläggande gation. Näringsidkare kan emellertid inte kontrollen och primäransvaret enligt MFL undgå ansvar om han utsett en inkompetent åvilar annonsörer och reklamproducenter. föreståndare eller underlåtit att ingripa vid När det gäller frågan mot vem ett förbud misstanke om lagöverträdelse. Lagrådet me- enligt MFL kan riktas kan för TVR:s del

nade vidare att dessa och liknande frågor får jämförelse göras med pressen. Beträffande

överlämnas åt tidningar och tidskrifter sägs ingenting ut-

rättstillämpningen.

Med uttrycket ”annan som handlar på tryckligt i förarbetena till MFL om att näringsidkares vägnar åsyftas tex reklam- förbud kan riktas mot dem. I Bernitz m fl, byråer och andra konsulter, som på närings- Otillbörlig marknadsföring, 1970, s 325, uttalas härom att förbud också idkares vägnar handlar självständigt utåt. uppenbarligen Vad angår medverkansansvar vid brott måste kunna riktas mot tidningar och tidmot MFL anses brottsbalkens medverkans- skrifter, som således bör kunna förbjudas att regler analogt tillämpliga inom specialstraff- ta in annonser som förklarats otillbörliga rätten Vidare

när fängelse, såsom fallet här är, ingår enligt generalklausulen. sägs: Man i straffskalan (prop 1970:37 s 97). torde emellertid böra skilja mellan läget då en

Den som bryter mot förbud eller befrnns tidning endast mottar order från en annonskyldig till brott mot straffstadgande i MFL sör eller en annonsbyrå och fall, då tidningen kan ådömas skadestånd (12 § första stycket i större eller mindre utsträckning biträder MFL). Det är alltså inte möjligt att få med utformningen av själva annonsen, vilket skadestånd redan på grund av överträdelse av ofta förekommer beträffande tex detaljgeneralklausulen. Skadeståndstalan förs hos handelsannonsering. 1 sistnämnda situation allmän domstol. Enligt 3 kap l § skade- torde det bli vanligare med förbud, eftersom

tidningen då snarast torde jämställas med också bli att bedöma enligt annan lagstift-

reklamproducent. Det synes vidare rimligt ning än den nu angivna, tex avseende

att viss hänsyn tas till om en tidning har upphovsrätt.

praktiska möjligheter att kontrollera annon-

sernas innehåll. Svårigheterna att nå utländs- 8.2 Kontroll av lir-reklamen ka näringsidkare på rättslig väg torde med-

föra att förbud i regel kommer att riktas mot 8.2.1 Inledning

tidning som sprider sådan näringsidkares Såväl vid utarbetandet av modell för evenvilseledande reklam.” I analogi med detta

tuella reklamsändningar i televisionen som

bör förbud kunna riktas också mot TVR vid behandlingen av frågan om regler för den såsom spridningsorgan. Förbudet bör rikta enskilda tv-annonsen har det varit reklamutsig mot reklamföretaget som sådant. När det redningens uppfattning att det måste ställas gäller TVR blir ju situationen vidare den att strängare krav på reklam i televisionen än på det inte bara blir möjligt för företaget att reklam i andra medier. För att kunna förkontrollera tv-annonserna utan det kommer verkliga en sådan målsättning fordras en att vara en skyldighet att förhandsgranska effektiv kontroll av tv-reklamen. dem. Utomlands sker ofta övervakningen av Vad gäller straffansvar skulle det i och för tv-reklamen med större noggrannhet än i sig vara möjligt att rikta ansvarstalan mot ett fråga om annan reklam. I vissa länder är inom TVR utvalt subjekt för överträdelse av sålunda tv-reklamen underkastad förhands- 2 § MFL. Av flera skäl framstår emellertid kontroll av någon för ändamålet upprättad den möjligheten som rent teoretisk. Först särskild myndighet, medan i andra fall och främst är gämingsmannens subjektiva kontrollen handhas av en särskild avdelning inställning av betydelse. För straff enligt 2 § inom företaget. MFL fordras att gärningsmannen handlat Utredningen anser att kontroll av en

uppsåtligen. Med hänsyn härtill får det be-

eventuell tv-reklam här i landet bör kommai dömas som ytterst osannolikt att någon fråga dels genom någon form av förhandsinom TVR skulle kunna övertygas om brott granskning, dels genom en granskning i eftermot 2 §. Vidare gäller rent allmänt att hand. hittills endast ett fåtal mål anmälts till åtal.

När så skett har det oftast varit fråga om 8.2.2 Förhandsgranskning mycket grava fall, som gränsat till bedrägeri.

Även det sistnämnda RL annat tyder på att MFL: Enligt 8§ får myndighet eller

straffbestämmelser skulle sakna praktisk be- allmänt organ inte i förväg granska eller

tydelse för TVR. föreskriva granskning av radioprogram och

För att skadestånd skall kunna utdömas eller trådinte heller förbjuda radiosändning

krävs, som tidigare nämnts, att förbud över- sändning på grund av dess innehåll med visst

trätts eller att brott mot MFL begåtts (12 § för bilder av riket eller del därav, undantag första stycket MFL). Det torde inte kommai som innehåller upplysning av betydelse för

fråga att någon inom TVR åsidosätter med- rikets försvar. Förbudet gäller alltså ”myn-

delat förbud eller godkänt förbudsföreläg- dighet eller annat allmänt organ”. Däremot

gande. För skadestånd på grund av brott hindrar inte förbudet förhandsgranskning

mot 2 § MF L krävs att det subjektiva rekvisi- inom programföretaget. Som framgått av

tet för straffansvar är uppfyllt. Av skäl som redogörelsen för RaL (avsnitt 4.3) bygger i

anförts redan vid frågan om eventuellt straff- själva verket den lagen på att kontrollåtgär-

ansvar kommer också möjligheten till skade- der företas inom programföretaget.

stândsskyldighet på grund av brott mot MF L I annat sammanhang (avsnitt 8.1.2)

att sakna praktisk betydelse för TVR. förordas att Kungl Maj :t i samband

Innehållet i tv-reklamen kan naturligtvis med ett medgivande till partiell över-

låtelse av ensamrätten till TVR skall före- vändningar är en allmän debatt i frågan att skriva att RaL i vissa delar skall vara till- förvänta, med eventuella ändringar av riktlin-

lämplig på TVR:s verksamhet. Detta inne- jerna som följd. bär bl a att det skall finnas Någon rätt till överprövning skall således ansvarig inte finnas. Om denna lösning i framtiden programutgivare med uppgift att förebygga Frågan om förhands- skulle visa sig medföra olägenheter får möjyttrandefrihetsbrott. granskningen i den delen kan därför sägas ligheterna till en annan ordning övervägas. KO kan inte ge bindande förhandsbesked. vara löst genom RaL och dess tillämpnings-

Med hänsyn till arbetsuppgifter- I proposition (prop 1970:58 s 16) angående

kungörelse. och konsumentomnas art bör, som påpekas i avsnitt 8.1.2, för anslag till marknadsrådet

vid TVR, utöver de kvaliñ- budsmannen uttalade departementschefen

programutgivare kationer som krävs RaL och dess att KO dock bör under hand kunna lämna enligt krav synpunkter efter vilka ungefärliga grunder

tillämpningskungörelse, uppställas på

i marknadsrätt. ett visst ärende skulle bedömas. l detta kunskaper uttalade

Även förhandsgranskningen i övrigt bör sammanhang departementschefen

intemt. Inte minst med tanke på bl a att han fäste stor vikt vid den allmänna ombesörjas den förhållandevis i rådgivnings- och inforrnationsverksamhet begränsade omfattning som en eventuell tv-reklam skulle som KO skulle bedriva samt fortsatte: ”Det tid räknat få, förefaller det mest praktiskt och ända- är angeläget att konsumenter, företag, orgamålsenligt att den person som förhands- nisationer, offentliga organ, utbildningsinstigranskar viss tv-reklam också förordnas till tutioner, dagspress, fackpress och tidskrifter kommer för- av olika slag får kännedom om det nomiprogramutgivare. Härigenom av viss tv-annons att i sin system som utbildas. Särskilt viktigt är att handsgranskningen helhet handhas av en och samma person. informera och hålla kontakt med dem som Det ankommer således på förhandsgrans- inom näringslivet arbetar med reklam och karen att kontrollera att insänd tv-annons praktisk marknadsföring. Jag anser det också står i överensstämmelse med gällande norm- vara av betydelse att konsumentombudsmanfinner att en nen i sin verksamhet tar upp ett nära system. Om förhandsgranskaren tv-annons av någon anledning inte kan god- samarbete med andra offentliga och privata kännas för sändning i föreliggande skick, bör organ vilkas verksamhet hänför sig till konsudet finnas visst utrymme för en underhands- ment- och konkurrensområdena.” Enligt utkontakt med beställaren, om endast en redningens mening ligger det nära till hands mindre krävs för att få annonsen att TVR, innan allmänna principer och riktjustering godtagen för sändning. linjer fastställs, överlägger med KO om ut- I de fall då förhandsgranskaren beslutar formningen av dessa. avvisa tv-annons uppkommer fråga om det När tv-annons avvisas bör det vara ett skall finnas rätt till överprövning av sådant absolut krav att skälen för ställningstagandet beslut. klart anges i beslutet. Främst med hänsyn till de regler som Med den ställning som TVR skulle få bör skisserar för beställnings- företagets till allmän kännereklamutredningen praxis komma förfarandet mm (avsnitt 6.3) är det prak- dom genom någon form av publicering. Det tiskt att administrera en överpröv- torde vara en skriftlig inforrna-

omöjligt lämpligaste

tion om företagets allmänna principer och ning. Som en parallell kan också nämnas att en tidningsutgivare faktiskt har möjlighet att riktlinjer. vägra ta in annons. Det får anses tillfyllest att TVR inom ramen för de riktlinjer som 8.2.3 Efterhandsgranskning staten dragit upp för verksamheten bygger för reklam i tv-mediet. Om För granskning av radioprogram som föreupp en praxis TVR:s och beslut möter in- kommit i rundradiosändning finns radiobedömningar

nämnden. I instruktion för nämnden delen sägs att av granskningen koncentreras på for-

den skall övervaka att det enligt 5§ RL mer som har särskilt stor betydelse eller där

ensamberättigade företaget utövar ensamrät- otillbörliga förfaranden kan antas vara särten opartiskt samt i övrigt efter de riktlinjer skilt vanliga eller till särskilt men för konsu-

för företagets programverksamhet som fast- mentema. Sålunda anses dagspressens annonställs i avtal mellan Kungl Majrt och före- böra medan

sering följas kontinuerligt

taget. granskning av andra tidningar och tidskrifter l instruktionen för nämnden föreskrivs samt utomhusreklam kan begränsas på olika vidare att, om det ensamberättigade före- sätt. Det ankommer på KO att avgöra hur taget med Kungl Maj Is medgivande överlåter granskningen skall utformas i sina enskildviss del av ensamrätten till annat program- heter. Om tv-reklam införs kan det emellerföretag, nämnden skall övervaka den verk- tid mot bakgrund av det nu anförda samhet som omfattas av överlåtelsen. Vad förväntas att KO finner det synnerligen som sägs i instruktionen om företaget skall angeläget att noga övervaka sådan reklam.

då äga motsvarande tillämpning på den till

vilken överlåtelsen skett. Det sistnämnda innebär att nämnden i vissa fall får kalla företagets chef eller annan tjänsteman till sammanträde för att lämna i

upplysningar

ärende samt att företaget skall tillställas avskrift av nämndens beslut i ärende om anmärkning mot visst radioprogram.

Reklamutredningen behandlar i avsnitt

8.1.2 bl a frågan om tv-reklamens karaktär och frågan om TVR blir att anse som

programforetag. Med reklamutredningens där redovisade uppfattning skulle det åligga

radionämnden att eftergranska tv-reklamen. För granskning av reklamens kommersiella innehåll finns ett särskilt organ, nämligen KO. Det ankommer på KO att uppmärksam-

ma otillbörliga reklamåtgärder och ta ställ-

ning till eventuella ingripanden enligt MFL. Vid ett införande av reklam i televisionen kommer även av sända tv-

övervakning

annonser att ingå i KOs uppgifter utan att det härför krävs någon Med

lagändring.

hänsyn härtill bör radionämndens kompetensområde när det gäller tv-reklamen begränsas på så sätt att nämnden inte skall granska dess kommersiella innehåll. Detta kräver ett tillägg till 2§ instruktionen för radionämnden, som klart utvisar denna begränsning.

Enligt proposition (prop 1970:58) angåen-

de anslag till marknadsrådet och konsumentombudsmannen är det i princip önskvärt att alla former av

marknadsföring övervakas,

men effektiviteten nödvändiggör att huvud-

Efterfrågan på reklamtid

9.1 Reklamkostnaderna i Sverige för samma år till 200-300 kr. Innan milj reklamkostnadernas utveckling efter 1967 I detta kapitel redovisas försök att bedöma diskuteras skall några ord sägas om reklamhur stor den totala efterfrågan på reklamtid kostnadernas struktur. Även om totalvärdet skulle bli om tv-reklam infördes. l fråga om har förändrats torde strukturen avseende tv-reklamens struktur återges kalkyler avseexempelvis fördelningen på medier, målgrup-

ende fördelningen på dels olika varugrupper,

per och varukategorier i stora drag vara dels företag av olika storlek. Som bakgrund ganska stabil. Siffrorna för 1967 har därför till dessa kalkyler görs inledningsvis en progmer än ett historiskt intresse. nos för reklamkostnadernas utveckling i De medier som enligt undersökningen sva- Sverige. Reklamutredningen har i sina första rade för de största andelarna var pressen med delbetänkanden, Reklam I och Reklam lI, drygt 40 procent, direktreklamen med utförligt behandlat statistiken på reklamens knappt 20 och butiksreklamen med ca l0 område. Med hänsyn härtill är den följande procent. Kostnaderna för butiksreklamen är framställningen ganska koncentrerad. Det enda år för vilket särskilt svåra att avgränsa och därför behäftaen utförlig beräkde med särskild osäkerhet. ning av reklamkostnaderna föreligger är 1967. Undersökningen i fråga har utförts av Ca 70 procent av reklamkostnaderna har

beräknats avse reklam riktad till konsumenreklamutredningen och redovisas i samman- 4 samt i Reklam ter. För de återstående 30 procenten har drag i Reklam lI, kapital IV. Den omfattar kostnaderna för i närings- alltså företag varit avsedda mottagare.

verksamhet bedriven reklam samt PR och Industrin beräknades stå för ca hälften av

andra goodwillskapande Av under- reklamkostnaderna. Den andra hälften delaåtgärder. söknlngstekniska skäl utelämnades vissa ty- des ungefär lika mellan parti- och detaljhan-

av reklam såsom reklam del. per på förpackningar och produkter samt viss butiksreklam. Reklamkostnaderna framstod som påtag-

De ej medtagna reklamkategorierna är alltså ligt koncentrerade med avseende på företag

främst sådana som i jämförelsevis ringa grad och varor. 1700 företag svarade för 85

kan betecknas som substitut till tv-reklam. procent av reklamkostnaderna. En speciell

Enligt reklamutredningens beräkningar be- studie ordes av ett åttiotal varugrupper

löpte sig de totala reklamkostnaderna 1967 inom främst konsumentvarusektorn. Ett an-

till ca 1,6 miljarder kr. Den icke-kom- tal av dessa varugrupper, vilka tillsammans

mersiella reklamen (familjeannonser, plats- svarade för mindre än en tiondel av den

annonser, politisk och ideell annonsering, totala omsättningen, täckte 30 procent av

myndigheters kungörelser etc) uppskattades reklamkostnaderna. l l s 89

l

I Reklam I redovisade utredningen en Den andra källan är riksskatteverkets stauppskattning av reklamkostnaderna 1975. tistik över pressens annonsinkomster sedan Med hänsyn till osäkerheten hos prognos- den 1 juli 1971. Här saknas alltså möjlighet

underlaget ordes två alternativa framtidsbe- att jämföra med någon tidigare period. En-

dömningar. Den som benämndes normal- ligt riksskatteverkets sammanställning utgjoralternativet innebar en total reklamkostnad de dags-, populär- och fackpressens samman- 1970 på 2,1 miljarder kr. Fram till 1975 lagda annonsintäkter tiden l juli 1971-30 antogs reklamen volymmässigt öka med 18 juni 1972 ca 1 miljard kr. Detta belopp procent. Vad som benämndes lågalternativet inkluderar även icke-kommersiell annonsehade en total reklamkostnad 1970 på 2,0 ring, vilken som bekant omfattades av anmiljarder kr och en volymmässig ökning nonsskatten men inte ingår i utredningens om ll fram till 1975. - Dessa Det måste därför procent reklambegrepp. tyvärr konframtidsbedömningar betecknades som myc- stateras att riksskatteverkets i och för sig ket osäkra och gjordes till föremål för en intressanta statistik inte kan utnyttjas för att inträngande diskussion. Två ledamöter anför- belysa här aktualiserade problem. Det är de i en reservation att de ansåg båda prog- svårt att bedöma om den faktiska reklamvonosalternativen vara alltför osäkra för att lymen kommit att awika avsevärt från de kunna tjäna som underlag för utredningens trender som utredningens prognoser för ställningstagande. De ville för sin del räkna 1975 bygger på. Utredningen har därför inte med en tämligen konstant reklamvolym un- funnit skäl att justera sina tidigare i der 1970-talets första hälft. Reklam I gjorda prognoser. För effekterna av den av utredningen före-

slagna reklamskatten gjordes en separat upp- 9.2 Prognos för den totala efterfrågan på

skattning. Enligt denna kan skatten under reklam tid i televisionen nämnda period väntas medföra en sänkning 9.2.1 Metodproblem av den totala reklamvolymen med 3-4 procent. En introduktion av tv-reklam innebär till- Beträffande frågan om nytt material fram- komsten av en ny distributionsform för rekommit efter publiceringen av Reklam I klambudskap. Televisionen utgör i flera avse- 4 i i vilket kan användas för en prövning av prog- enden ett mycket attraktivt reklammedium 4 l noserna bör allmänt framhållas att det är sett från annonsörernas För mass- l synpunkt. l r fråga om långsiktsprognoser. Prognoserna distribuerade märkesvaror och utnyttjad i l till effekterna av stor skala tv-reklamen att l tar ingen särskild hänsyn ger möjlighet i lågkonjunkturen åren 1971-1972. Den be- snabbt nå rikstäckning och stor publik getraktas som en temporär företeelse, vilken nom ett enda medium. De speciella möjliginte kommer att påverka läget 1975. Två heter att utforma reklambudskapet som tvkällor ger en viss uppfattning om reklamvoly- mediet erbjuder, torde också för vissa varumens utveckling under senare tid. Den ena är typer möjliggöra starkare påverkanseffekt än Reklamstatistik AB:s mätningar av märkes- vid utnyttjande av andra medier. varureklamen i pressen. Enligt dessa mät- I en del fall kan tv-reklam kombineras ningar inträffade en påtaglig nedgång i an- med annan reklam och därvid öka lönsamhenonsvolymen mellan 1970 och 1971, men en ten hos exempelvis pressannonsering. Till återhämtning följde under 1972. Utveck- övervägande del och för flertalet annonsörer lingen från 1970 till 1972 innebär totalt en får televisionen dock betraktas som en konvolymökning om ca 5 procent. Det bör kurrent till nuvarande reklammedier och i observeras att nämnda mätningar inte beak- viss mån till andra marknadsföringsâtgärder. i pressens upplagestruktur, Vad ovan sagts innebär att tv-reklamen för tar förändringar vilket dock blir av betydelse först vid långa vissa annonsörer och vissa reklamobjekt jämförelseperioder. skulle utgöra ett överlägset alternativ till en

del av den reklam, som nu görs genom andra nostiseras. Som framgår av Reklam I visade medier. Det innebär däremot inte, att tv- det sig emellertid, att det statistiska underlareklamen ens för dessa sändare helt skulle get för framtidsbedömningar av reklamkostersätta annan reklam. naderna i Sverige måste betraktas som myc- Om tv-reklam införs, ökas därmed kon- ket ofullständigt. Användbara data saknas kurrensen på mediemarknaden i stort. Nor- för såväl reklamkostnaderna som de reklammalt uppkommer ett för bestämmande faktorerna. Prognoserna i

efterfrågebortfall

övriga reklammedier, vilket kan påverka pri- Reklam I fick därför karaktären av enkla serna inom reklamdistributionen. I princip är framskrivningar av historiska trender. också det motsatta fallet möjligt, dvs ökad För uppgiften att bedöma efterfrågan på för andra medier. Detta förutsät- reklamtid i svensk television är utgångsläget

l

efterfrågan ter emellertid mycket stark komplementari- ännu besvärligare. Tv-reklam skulle vara en

i tet mellan tv-reklam och annan reklam. Så- för svenska förhållanden helt ny företeelse,

i dan komplementaritet torde i varje fall för vilket innebär att alla former av inhemskt

l storstads- och populärpress spela en obetyd- erfarenhetsunderlag saknas. Den som vill gö-

z Om resultatet blir ra en prognos för efterfrågan på en ny

lig roll. prissänkningar,

l

kan dessa genom sin efterfrågestimulerande produkt är hänvisad antingen till någon form effekt antas delvis motverka volymbortfallet av enkät bland presumtiva köpare eller till för drabbade medier (t ex press- och filmre- analogislut. Att genom intervjuer söka fastklam). För den totala reklamvolymen inklu- ställa hur presumtiva köpare kan komma att sive tv-reklam får resultatet av att tv-reklam bete sig i radikalt förändrade situationer har införs antas bli en viss ökning. Däremot är visat sig vara en dyrbar och otillförlitlig det inte säkert att annonsörernas totala kost- prognosmetod. När det gäller analogislut nader för reklam ökas. Om sålunda en till- finns flera framgångsvägar. Man kan sålunda räckligt stor prissänkning uppkommer, kan göra en analogi med en annan liknande vara. televisionens reklamintäkter tänkas helt mot- En prognos för efterfrågan på apparater för svaras av minskade reklamintäkter för kon- färg-tv kan tex bygga på att introduktionen kurrerande medier. I de följande resone- skall följa ett förlopp som motsvarar genommangen förutsätts emellertid, att slutresulta- brottet för svart/vitt television. En annan typ tet blir en viss ökning av de sammanlagda av analogi är att studera andra länder, där reklamutgifterna (volymeffekten överväger). produkten redan finns i bruk, och utgå från Inverkan totala reklamkostnaderna att de inhemska köparna kommer att bete på de och konsekvenserna för konkurrerande re- sig på liknande sätt som de utländska. klammedier diskuteras mer utförligt i kapitel Vid alla analogiprognoser gäller det givet- 10. vis att vara uppmärksam på förhållanden Avsikten med förevarande kapitel är att som kan tänkas rubba förutsättningarna. Insöka uppskatta dels den totala efterfrågan på nan utländska erfarenheter tillämpas på reklamtid i televisionen, dels denna efterfrå- Sverige, måste en bedömning ske av betydelgans ungefärliga fördelning mellan såväl varu- sen av skillnader i inkomster, priser och grupper som företag i olika storleksklasser. andra efterfrågebestämmande faktorer. Prog- Detta är en prognosuppgift av ovanligt be- noser byggda på paralleller med utlandet har svärligt slag. I utredningens betänkande Re- i efterhand visat sig vara av mycket varieranklaml påpekas att om en framtidsbedöm- de värde. ning skall framstå som något annat än ett När det gäller reklam i televisionen är det löst framkastat påstående, måste den baseras inte möjligt att dra några paralleller med på föreställningar om orsakssamband. Ge- andra medier. introduktionen av ñlmreklam nom studium av statistiskt material kan man framstår inte som något mönster för en testa olika hypoteser om vad som bestämmer eventuell tv-reklam. Prognoserna måste därutvecklingen av den storhet som skall prog- för i huvudsak bygga på erfarenheter från de

länder, där tv-reklam nu förekommer. Dessa De regler, som tillämpas för tv-reklamen, länder företer en provkarta på skiftande är givetvis också av betydelse för priser och reklammodeller och prissättningsprinciper. intäkter. l avsnitt 6.2 framhålls, att jäm- Därtill varierar sådana i detta sammanhang viktsprissättning bör eftersträvas vid försäljsäkert viktiga förhållanden som inkomstnivå ning av reklamtid. En sådan princip innebär och priser på konkurrerande medier. Härav bla prisskillnader mellan mer och mindre följer att underlaget för kalkyler i viktiga attraktiv sändningstid. Det förutsätts att avseenden är osäkert och att de presenterade ingen prisdifferentiering skall förekomma siffrorna alltså måste ses som mycket grova mellan varugrupper, mellan storleksgrupper skattningar. av företag e dyl. Däremot skall direkt förbud Med hänsyn till dels de besvärliga metod- gälla mot tv-reklam för alkoholhaltiga drycproblemen, dels den bristfälliga statistiken ker och tobak. Reklam för nämnda produksåväl i Sverige som utomlands (jfr Reklam II, ter utgör exempelvis i Storbritannien ca 15 kapitel 4) görs i det följande inga försök att procent och i Västtyskland ca 10 procent av bedöma själva introduktionsförloppet om re- den totala tv-reklamen. Jämfört med dessa klam skulle införas i svensk television. Prog- och andra länder där dylik reklam förekomnoserna inskränks till att avse det läge som mer skulle Sverige få en förhållandevis lägre kan förväntas uppstå sedan berörda markna- efterfrågan på reklamtid i television och der anpassat sig till det nya mediet. därmed lägre tv-reklamintäkter. Å andra sidan bidrar inriktningen på jämviktspriser till att öka de möjliga intäkterna, jämfört med 9.2.2 Efterfrågan och finansiella intäkter

tex Västtyskland, som tillämpar en låg-

Det sammanlagda utbudet av reklamtid i prislinje. televisionen fixeras genom utformningen av Starkt förenklat kan prisbildningssituatiotv-reklammodellen. I fortsättningen kalkyle- nen beskrivas som i diagram 9.1, där all ras med 3 600 minuter per år och kanal (jfr sändningstid antagits vara likvärdig. Efterfråkapitel 6). Efterfrågans storlek sätter då en gan på varan reklamtid vid olika priser per gräns för hur höga priser, som kan uttas per minut anges av kurvan E, där hänsyn tagits enhet sändningstid. Vid givet utbud blir ef- till eventuell prisanpassning hos konkurreterfrågan också bestämmande för hur stora rande medier. finansiella intäkter försäljningen av reklam- Diagrammet illustrerar att vissa köpare är tid kan ge upphov till. beredda att betala mycket höga priser för

Pris på reklamtid P1 kr/min

Pi

P2 E

Sändningstid _ minuter per Diagram 9-1 kanal och år

tv-reklamtid. Om den totala sändningstiden lan tv-reklamtid och annat medieutrymme i är liten, tex T., kan den avsättas till det olika länder.

mycket höga priset P1 . Den efterfrågan, som kan bära sådana priser, är emellertid begrän- 9.2.3 I Uppskattning sad. Allt eftersom sändningstiden ökar, måsöversikten i tabell 9.1 visar hur stor del te priset per minut sänkas för att all tid skall kunna avsättas. Eftersom tv-reklamen i olika länder utgör av reklamingen prisdiskrimi-

i

skall måste kostnaderna i A-medierna. En komplikation nering förekomma, prissänk- 5 dvs även dem som utgör ljudradioreklamen, som i varierande ningen gälla alla köpare, ha varit att betala det högre utsträckning förekommer i de aktuella län-

i skulle villiga

derna. Radion kan anses konkurrera relativt priset. starkt med televisionen som reklammedium, Frågan gäller här, vilket pris som kan tas

i. då den totala är 3 600 men är långt ifrån ett perfekt substitut. Det

r ut, sändningstiden

i minuter per kanal och år. Detta pris, som ger finns anledning att vid uppskattning av möj-

i köer eller för förekomi jämvikt på marknaden (varken liga tv-reklamintäkter korrigera

osåld tid), har i diagrammet angivits med Pi. sten av ljudradioreklam.

i De finansiella intäkterna av tv-reklamen an- Antag att ljudradioreklamen avskaffades i

i

ges av den skuggade ytan. Priset Pj maxime- de länder, där den förekommer. Efterfrågan rar dessa intäkter vid den givna sändnings- och intäktsmöjligheterna för tv-reklam skulle tiden, förutsatt att prisdiskriminering inte säkert öka, men förmodligen inte med hela tillåts. det belopp, som nu faller på ljudradiore- För fullständighetens skull kan här näm-

nas att då efterfrågan är så priskänslig somi Tabell 9.1 Etermediernas andel av A-mediediagrammet, ökas de möjliga intäkterna, om reklamen 1970. Procent. sändningstiden höjs t ex till T2. Vid oelastisk efterfrågan leder ökat utbud i stället till Tele- Ljud- Jämförelseminskade intäkter. Det bör påpekas, att vision radio tala maximering av de finansiella intäkterna i sig

Som framhålls ovan blir varje prognos Storbritannien” 25-28b 0 25-281) lirankrikea 17 13 23 över möjliga finansiella intäkter av tv-rekla-

länder med vilka jämförelserna görs, kan Schweiz 8 - 8 nämligen vara betydande ifråga om konkur-

rensförhållanden på såväl mediemarknaderna a Tv-reklam + åljudradioreklam. som varumarknaderna. i b Andelen för Storbritannien utgör enligt den an- Uppskattningarna givna källan 24 procent, men måste höjas med händet följande av tv-reklamens finansiella in- syn till att viss icke-kommersiell annonsering i

täkter (för staten eller tv-reklamföretaget) pressmedierna medtagits vid beräkningen av den tovilka båda tala A-mediereklamen. görs i form av två olika kalkyler, CAndelen utgör 17 procent enligt den angivna avser belopp i 1970 års priser. Den första källan men har här på grundval av uppgifter som

utgår från tv-reklamens andel av A-medie- inhämtats direkt från Finland satts till 20 procent. reklamens mediekostnader i Anm. Utgifterna för ljudradioreklam i några av dc sammanlagda ovan angivna länderna avser i viss mån betalning till olika länder; den resulterar således direkt i sändare utanför respektive lands territorium. De ett skattat intäktsbelopp. Den andra grundas angivna beloppen för Västtyskland, Frankrike och

i stället att skatta Nederländerna avser sålunda till en del betalning på ett försök de priser, till Radio-Luxemburg. som kan tas ut per minuts sändningstid. Källa: World Advertising Expenditures 1970 lAA

Utgångspunkten är då prisrelationerna mel- New York 1972.

klam. l de jämförelsetal”, som anges i tabell klart under 27 men klart över 14. Bland län- 9.1, har hälften av beloppen för ljudradio- derna i tabell 9.1 bildar Frankrike, Finland reklam lagts till tv-reklamintäkterna. Televi- och Italien en relativt enhetlig grupp. Jämsionen har alltså (något godtyckligt) antagits förelsetalen för dessa länder ligger vid eller komma att överta hälften av ljudradiorekla- något över 20 procent och torde kunna ses mens intäkter, om denna avskaffades. Resul- som en övre gräns för den andel av A-medietatens känslighet för detta och andra osäkra reklamen, som televisionen skulle kunna antaganden belyses sist i detta avsnitt. uppnå i Sverige vid den aktuella modellut- De stora skillnaderna mellan länderna tor- formningen. de till stor del bero på dels olikheter i fråga Möjligen kan dessa procenttal tänkas om tv-reklamens omfattning och tidsförlägg- innebära en viss eftersom överskattning, ning, dels olika prissättningsprinciper. Dess- reglerna beträffande reklam för vissa produkutom måste beaktas skillnader i mediernas ter i dessa länder är mer liberala an relativa konkurrensbetingelser, tex hur kon- utredningens modell. Siffran för Finland har sumenterna fördelar tid och pengar mellan trots detta fått ange det skattade intervallets

tidnirfgs- och tv-konsumtion. undre gräns. Som utgångspunkt för beräk-

Såväl de högsta som lägsta siffrorna i ta- ningen fås då följande hypotes. Av kostnabellen torde kunna uteslutas som jämförelse- derna för kommersiell reklam i A-medierna norm för en skattning av möjliga intäkter vid skulle på sikt tv-reklamen i Sverige utgöra tillämpning av den för Sverige diskuterade 20-23 procent. De sammanlagda utgifterna i modellen. I de fyra första länderna i tabell Sverige för kommersiell reklam i A-medierna

9.1 (möjligen med undantag för Österrike) utgjorde 1970 ca 950 milj kr. Vid införande

måste tv-reklamen betraktas som väsentligt av tv-reklam skulle troligen en viss ökning av mer omfattande och mindre restriktivt utfor- A-mediereklamen bli följden, dels därför att mad än utredningens modell för en eventuell televisionen i någon mån konkurrerar med svensk tv-reklam. andra medier än A-medier, dels därför att Procenttalen för Västtyskland, Nederlän- den totala reklaminsatsen kan antas öka (se derna och Schweiz måste å andra sidan bedö- närmare i kapitel 10). ”Basbeloppet” för mas ge en alltför låg siffra, om de tillämpas A-mediereklam har därför i det följande på Sverige, detta trots att tv-reklamens om- höjts till 1 000 milj kr. fattning och regelsystem i dessa länder jäm- Kombineras antagandet att ca 50 milj kr förelsevis väl svarar mot vad som förutsätts av tv-reklamen skall övertas från andra gälla för Sverige. Man tar nämligen i Väst- marknadsföringsåtgärder än A-mediereklam tyskland och Schweiz ut påtagligt lägre pri- med de tidigare angivna procenttalen, erhålls

ser än vad som vore möjligt vid jämviktspris- följande belopp i 1970 års priser.

sättning. I Nederländerna var utbudet av reklamtid i televisionen Total kostnad för kommersiell ännu 1970 jämförelsereklam i A-medier 1 000 milj kr vis litet. Tv-reklamens andel av reklamkost- Uppskattade kostnader för naderna synes därefter ha ökat kraftigt. tv-reklam 200-230 milj kr Därav produktionskostnader Uppskattningen för Sverige avses gälla de (15 %) 30-35 milj kr årliga belopp, som skulle uppkomma i ett betalning för reklamtid 170-195 milj kr jämviktsläge, då tv-reklamen färdigintroducerats”. Under en till sin längd svårbedömd Reklamintäkterna för staten/tv-reklamintroduktionsperiod kommer annonsörernas företaget skulle således enligt denna kalkyl efterfrågan förmodligen att avvika från det ligga i storleksordningen 180 milj kr räknat i långsiktiga mönstret. En vanlig bedömning är 1970 års priser. Detta skulle innebära, att att efterfrågan under introduktionsskedet priset för ett inslag om 30 sekunder i kanal l överstiger jämviktsnivån. Det för Sverige på och 30 sekunder i kanal 2 skulle bli av sikt relevanta procenttalet kan antas ligga storleksordningen 25 000 kr. Det bör under-

att det här rör sig om ett dvs cirka en fjärdedel, skulle tas från annan strykas, genomsnittspris. Hänsynstagande till efter- reklam än A-mediereklam eller utgöra ett mellan tex hög- och låg- nettotillskott till reklamkostnaderna. Det är frågevariationer, kan i den faktiska prissättningen givetvis svårt att med säkerhet ange, hur säsong, medföra avvikelser, såväl uppåt detta belopp skulle fördelas mellan olika betydande som nedåt avsnitt 6.2). slags reklam och annan marknadsföring.

(jfr

Resultaten vilar en rad Eftersom otvivelaktigt tv-reklamens mest på antaganden av mer eller mindre skönsmässigt närliggande konkurrenter återfinns bland är större än A-medierna, förefaller det dock föga troligt slag. Härav följer att osäkerheten det angivna intervallets bredd indikerar. att bortfallet för denna grupp skulle utgöra skall därför några exempel ges mindre än hälften av beloppet för tv-reklam. Avslutningsvis vad gäller reklamintäkter Å andra sidan torde det vara ofrånkomligt på hur resultaten att den ökade konkurrensen i påverkas av variationer i olika antaganden. någon 1. När det gäller hur stor del av A-medie- utsträckning drabbar annan marknadsföring reklamens intäkter, som skulle än A-mediereklam. intervallet för tv-reklasammanlagda falla tv-reklamen vid den aktuella mens intäkter förskjuts relativt litet även i på modellutformningen kan konstateras, att ”ytterlighetsfall” vad gäller vem som konprocentenhets ändring av procenttalet kurreras ut genom det nya mediets tillkomst. varje reklamtid Om endast hälften av tv-reklamen motsvaras motsvarar betald för 8,5 milj kr. Detta innebär att resultaten av bortfall för övriga A-medier blir sålunda påverkas relativt

litet, så länge man håller sig inom den ram, de uppskattade intäkterna för staten/TVR

i 180-210 kr. Om hela som anges av ”mellangruppen av länder milj beloppet tabell 9.1. Däremot skulle motsvaras av bortfall för övriga A-medier blir givetvis påtagligt ändrade resultat om några av de de uppskattade intäkterna i stället 160-185 uppkomma, övriga länderna utgjorde relevanta jämförel- milj kr. Procenttalet för och 4. Produktionskostnadernas andel av de seobjekt. Spanien Österrike motsvarar sålunda 230 milj kr, i totala kostnaderna för tv-reklam är svåra att betalning för reklamtid, procenttalet för bedöma på förhand. För varje annons har Nederländerna karaktär av fasta

120 milj kr. produktionskostnaderna

av intäkterna från vilket innebär att deras andel av 2. Antagandet att hälften kostnader, skulle kunna överföras till totalkostnaderna sjunker ju fler gånger ljudradioreklam tv-reklam annonsen sänds. Ovan har att är givetvis godtyckligt. Det torde antagits dock kunna dels att en korrektion andelen skulle utgöra 15 procent av fastslås, måste göras för förekommande ljudradiore- totalkostnaderna. Bakgrunden är att produkklam, dels att korrektionen bör tionskostnadernas andel för Storbritannien utgöra mindre flertalet tv-annonser sänds ett stort väsentligt än 100 procent av denna (där reklam. Om korrektionen med en antal gånger) är 10 procent, medan den för görs fjärdedel i stället för hälften av ljudradiore- Nederländerna är 18 procent. Förändrade klamen Finland och Italien antaganden beträffande produktionskostna- (och Frankrike,

fortfarande väljs som jämförelseobjekt) er- derna påverkar de uppskattade intäktsbelop-

hålls 19-20 De pen endast obetydligt. Vid oförändrade jämförelsetalen procent. skattade medieintäkterna för tv-reklam utgör förutsättningar i övrigt skulle det engelska då 160-170 milj kr. Om televisionen i stället procenttalet ge en höjning av beloppen med antas kunna överta tre fjärdedelar av ca 10 milj kr, det nederländska en sänkning

ljudradioreklamens intäkter, fås jämförelse- med ca 5 milj kr. talen 20-26 och intäkter i interval- Sammanfattningsvis kan konstateras, att procent let 170-220 ändrade antaganden i ovan berörda avseenmilj kr. 3.1 har att av den var för sig knappast kan påverka beräkningarna antagits, för tv-reklam 50 milj kr, storleksordningen hos de uppskattade införetagens utgifter

täktsbeloppen. Ett undantag kan möjligen För varje tidningskombination återges ett vara valet av ”jämförelseländer”. Bland annonspris för helsida (för dagspress av svärbedömda faktorer i detta sammanhang kvällstidningsstorlek) avseende 1000 konkan nämnas skillnader i prisläge för konkur- takter eller exponeringar. De läsekretsunderrerande medier mellan olika länder, en sökningar som görs avser i allmänhet antalet faktor som berörs i nästa avsnitt, och läsare av tidningen i dess helhet. På basis av olikheter beträffande skilda mediers täck- det fåtal sidexponeringsstudier som utförts ningsgrad. görs här det förenklade antagandet, att i genomsnitt varannan tidningsläsare lägger märke till en viss helsidesannons. 9.2.4 Uppskattning II Det är som synes en viss spridning i priset I detta avsnitt diskuteras att för en helsidesannons. möjligheterna En viktig orsak härtill på basis av kunskap om kontaktkostnaderna torde vara annonsörernas bedömning av de i olika medier bedöma vad som vore ett olika tidningarnas effektivitet som reklamrimligt pris för tv-reklam. bärare. Det är givetvis ogörligt att enbart på Ett grundläggande problem som därvid grundval av denna tabell göra några uppinställer sig är att definiera begreppet skattningar av vad annonsörerna vore villiga kontakt. Det anses exempelvis på sina håll i att betala för 30 sekunders reklamtid i utlandet att en 30-sekunders tv-annons televisionen. Nästa steg blir därför att motsvarar en helsida i en dagstidning. Det kartlägga medieprisrelationerna mellan tvhar också anförts att tv-mediet är så reklam och tidningsannonser i andra länder, särpräglat att alla jämförelser med andra som har en med Sverige någorlunda likartad i medier blir innehållslösa. Den metod som i mediestruktur. det följande används för att belysa dylika Med detta underlag är det sedan i princip frågor är att på svenska förhållanden möjligt att åstadkomma en uppskattning av tillämpa utländska prisrelationer mellan de kontaktpriser, som kan tas ut för tv-reklam och tidningsannonser. reklamtid i svensk television. Kombineras Televisionen är ett rikstäckande medium, dessa kontaktpriser i sin tur med en som når en mycket stor del av befolkningen. uppskattning av tv-annonsernas publik, fås Det är därför inte meningsfullt att relatera ett mått på priset per minut (eller per enskilda tidningars reklamkapacitet till tele- 30-sekunders annons). En uppskattning av visionen. För att få en motsvarighet till de totala tv-reklamintäkterna kan sedan televisionens täckning måste kombinationer erhållas genom multiplikation med sändav tidningar tillgripas. l tabell 9.2 återges ningstiden per år. några tidningskombinationers annonspriser Det bör framhållas att underlaget för en per l 000 kontakter. Innan beloppen kom- prognos efter dessa linjer är mycket osäkert menteras är det på sin plats med en teknisk på flera punkter. Uppskattningarna i det kommentar. följande av såväl kontaktkostnader i pressmedierna som tittarsiffror för tv-reklam är otvivelaktigt öppna för stark kritik. Att Tabell 9.2 Genomsnittligt annonspris per denna kompletterade prognos för reklaminhelsida för kombinationer av svenska tid- täkterna motiveöverhuvudtaget genomförs, ningar 1969. Kr per l 000 kontakter. ras av att en oberoende ”test” av resultaten enligt Uppskattning I är önskvärd. Avsikten Storstadspress (de åtta största är således att undersöka om den föregående tidningarna) 20 prognosen kan förkastas på grundval av en Populärpress, svartvitt (tre tidningar av olika typ) 16 uppskattning från prissidan. Populärpress, fyrfärg (tre tidningar av Observeras bör att det är prisrelationerna olika typ) 23 mellan annonsering och tv-reklam i olika

länder, som skall jämföras. Därför spelar det Tabell 9.3. Genomsnittliga medieprisrelatioi och för sig ingen större roll vilka format ner per kontakt mellan tidningsannonser som jämförs med en enhet” tv-reklam. Det (helsida) och tv-reklam (30 sekunder) ivissa krävs endast, att samma enheter väljs för länder. Sverige och de övriga länderna. I de följande kalkylerna har ,som tv-reklamenhet valts Finland Neder- Frankrike länderna priset för en 30 sekunders twannons per Västtyskland 1000 tittare. Mot detta kontaktkostnadsmått ställs priserna för helsidesannonser, Storstadspress 3,7 1,5 Populärpress, svartvitt 1,4 1,0 räknade för l 000 exponerade läsare. Populärpresgfyrfárg 2,0 1,6 Nämnda prisrelationer har beräknats för ett urval tidningar i Finland, Frankrike, Nederländerna och Västtyskland (tablå 9.1). fått utgöra bas, dvs åsatts värdet l. Enligt Det visar sig därvid att prisrelationerna tabellen skulle alltså i Nederländerna en mellan tv- och pressannonsering framstår fyrfärgs helsidesannons i populärpressen per som likartade i tre av länderna, nämligen kontakt kosta 1,6 gånger så mycket som en Västtyskland, Finland och Frankrike. Dessa 30 sekunders tv-annons. Vid en svartvit länder har i de följande beräkningarna populärpressannons blir däremot priset detsammanförts i en grupp. Däremot framstår samma. tv-reklam i Nederländerna som väsentligt Hypotetiska kontaktpriser för svensk dyrare i förhållande till tidningsannonsering. tv-reklam kan erhållas genom att för varje Relationstalen för detta land redovisas dividera värdena i 9.2

tidningsgrupp tabell

därför separat. med relationstalen i tabell 9.3. Resultaten av De mycket osäkra siffrorna återges i tabell en sådan operation redovisas i tabell 9.4. 9.3. Denna bygger på att priset per Med ett undantag ligger värdena ganska exponering vid tv-annons om 30 sekunder väl samlade inom varje länderkategori. Undantaget är storstadspressen inom treländergruppen som ger ett uppskattat tv-reklampris (per 30 sekunder och 1 000 tittare) Tablå 9.1 Utländska tidningar ingående i uppskattpå 5,5 kr. Ett konstaterande av att detta ning ll. i huvudsak torde bero på skillnader i tid- Dagspress Populärpress inte till slutningsstruktur berättigar tyvärr Finland Anna satsen att detta problem spelar mindre roll i Helsingin Sanomat övriga fall. Den mindre spridningen for Hufvudstadsbladet Apu återstoden kan vara resultatet av nationella Uusi Suomi Eeva olikheter som verkar i skilda riktningar. Hymylehti Frankrike France Soir Elle Le Monde Paris Match Le Figaro Selection Tabell 9.4 Hypotetiska priser för en 30 (Readers Digest) sekunders tv-annons i svensk television. Téle 7 Jours Kr per l 000 kontakter. Nederländerna De Telegraaf Margriet Het Vrije Volk Panorama Analogi med Västtyskland Bildzeitung Bunte Illustrierte Finland Neder- Die Welt Das Beste Frankrike länderna Frankfurter Hör Zu Västtyskland Allgemeine Süddeutsche Neue Revue Storstadspress 5 ,5 13 ,5 Zeitung Quick Populärpress, svartvitt 11,5 16 Stern Populärpress, fyrfárg 11,5 14,5

Det förefaller emellertid rimligt att och inkluderande Aktuellt” synes igenompriserna ligger något högre när analogi görs snitt ha varit av storleksordningen 2,5 miljomed Nederländerna, där avvikelsen från ner tittare, sammanlagt för båda kanalerna. är minst. Västtyskland För att få fram tittarsiffran för reklamjämviktsprissättning och i viss mån Frankrike har tv-reklampriser exponering före och efter nyhetsprogramsom ligger under jämviktsnivån. Detta håller men måste man reducera de nämnda siffroruppe efterfrågan på andra medier. Med hän- na något. 1 det följande har bortfallet bl a syn till att den svenska modellen bygger på mot bakgrund av nederländska erfarenheter jämviktsprissättning kan följande hypotes antagits utgöra 10-15 procent. Till bilden vara en tänkbar utgångspunkt för uppskatt- hör att knappt en tredjedel av tittarna ser tvâ ningen av jämviktsprisnivå och intäkter för nyhetsprogram och alltså skulle dubbelexpoeventuell svensk tv-reklam: neras för viss reklam. Från annonsörens syn- Priset för en 30 sekunders tv-annons kan i punkt framstår detta vanligen som en nack- Sverige på sikt sättas till 12-16 kr, räknat del, jämfört med det fallet att mottagarna är per 1 000 tittare, som ser tv-annonsen. olika personer. Med hänsyn härtill har tittar- Ingen särskild hänsyn har tagits till att siffrorna reducerats med det högre procentinförandet av reklam i svensk television troli- talet, dvs 15. Mot bakgrund av de ovan gen kommer att verka sänkande på övriga angivna kontaktpriserna kan priset för en mediepriser. Denna effekt i berörda länder är tv-annons om 30 sekunder i kanal 1 plus 30 inbyggd i relationstalen i tabell 9.2. Som sekunder i kanal 2 utgöra 26 000-33 000 vidare utvecklas i kapitel 10 är dock denna kr. priseffekt troligen liten; annonspriserna i Enligt den modell, som presenteras i kapifrånvaro av tv-reklam ger då en godtagbar tel 6, skulle den totala sändningstiden per år approximation. Tänkbart är att det sedan och kanal utgöra 300 x 12 = 3 600 minuter. undersökningstillfallet ökade utbudet av tv- Det skulle därmed finnas utrymme för 7 200 reklamtid i Nederländerna kan ha verkat kombinerade tv-annonser av ovan angivet sänkande på priserna för reklamtid i televi- slag under ett år. Med priser som ovan kan sionen i relation till annonspriserna. de årliga intäkterna av tv-reklam följaktligen Som underlag för prissättningen krävs uppskattas till 185-235 milj kr. också en bedömning av storleken hos tvreklamens publik. Med hänsyn till den ak- 9.2.5 Sammanfattande översikt tuella metodens utformning och till de variationer, som kan förväntas i publikens fördel- Det torde ha framgått vid diskussionen om ning mellan tv-kanalerna, synes det lämpligt prissättningskalkylen att intäktsberäkningaratt utgå från en tv-annons om 30 sekunder, na - och då särskilt uppskattning II - är som sänds i båda kanalerna. Det diskuterade mycket osäkra. Då resultaten av de båda priset avser alltså sammanlagt en minuts uppskattningarna överensstämmer relativt sändning och är ett genomsnitt för sänd- väl inbördes, ger de dock troligen en tämliningstider med olika attraktionskraft. gen god uppfattning om storleksordningen Den 1 oktober 1972 skedde en genom- hos de finansiella intäkter, som skulle uppgripande omläggning av nyhetsprogrammens komma vid en eventuell reklam enligt angivtidsplacering. De beräkningar som finns över na huvudlinjer. I grova drag kan resultaten publikstorlekar vid olika tidpunkter är alltså sammanfattas så, att intäkterna av tv-reklam än så länge baserade på en förhållandevis torde kunna uppgå till ett belopp av högst kort erfarenhetsperiod. Det har varit möjligt storleksordningen 200 milj kr, räknat i 1970 att beakta Sveriges Radios publikundersök- års priser. I de effektberäkningar som presenningar under det första halvåret efter om- teras i de följande kapitlen har detta avrunläggningen. Av dessa framgår, att televisio- dade belopp genomgående valts som utgångsnens publik vid nyhetsprogrammen fram till punkt.

Intäkterna av tv-reklam och priserna på De uppskattade beloppen för Sverige ligger sändningstid enligt uppskattningarna I och II klart över detta normalvärde. Detta kan förkan sammanställas på följande sätt: klaras dels av skillnader i inkomstnivå, dels av att awikelser från jämviktsprissättning Uppskatt- Uppskatt- förekommer i vissa länder. De svenska siffning 1 ning Il rorna å andra sidan i nivå med de ligger engelska, vilket synes peka på att de angivna Intäkter i milj kr (1970 års priser) 170-195 185-235 intäktsbeloppen knappast kan anses för låga. ikr per hushåll med tvapparat 68-78 74-94 9.3 Fördelning pâ produktgrupper Priser (2x30 sek) i l 000-tal kr 24-27 26-33 Enligt uppskattningarna i det föregående i öre per hushåll med tvapparat 1,0-l,1 1,0-1,3 skulle medieintäkterna av en eventuell tvreklam i Sverige uppgå till ett belopp av högst storleksordningen 200 milj kr, räknati Inom har den åsikten fram- 1970 års priser. Nedan görs ett försök att utredningen förts, att resultaten av båda uppskattningar- med ledning av erfarenheterna i andra länder na ligger påtagligt lägre än de bedömningar, uppskatta beloppets fördelning på varugrupsom gjorts av annonsörer och av reklam- per. Med hänsyn till att det främst är den branschens relativa produktstrukturen som intresserar medieexpertis. För att ytterligare belysa resultatens inne- spelar begränsningen till endast ett totalbebörd, kan man jämföra värdena för intäkter lopp en ganska liten roll. och priser, räknade per hushåll med tv-appa- Endast tre länder - Västtyskland, Finland och Storbritannien rat, med motsvarande utländska data. I upp- erbjuder tillräckligt nedan har länderna detaljerad statistik. I det följande har främst ställningen rangordnats efter intäkterna per tv-hushåll. Siffrorna av- västtyska data tagits till utgångspunkt. Det ser 1970, och för har insatts bör emellertid framhållas, att en uppskatt- Sverige mittvärdena i respektive intervall. ning byggd på erfarenheter från finländsk tv-reklam i allt väsentligt skulle ge likartade Reklam in- Pris per resultat. Däremot avviker tv-reklamens varutäkter per minut per gruppsfördelning i Storbritannien i vissa avtv-hushåll tv-hushåll

jämförelse mellan den relativa fördelningen a Avser 1972 av tv-reklamen och den svenska märkesvarureklamen i pressen 1969. Prisjämförelserna är mycket svårtolkade Den första uppskattningen i tabell 9.5 beroende på stora skillnader i fråga om (kallad metod 1) bygger på den västtyska inplacering (en eller flera kanaler, i eller tv-reklamens procentuella fördelning 1971. mellan tv-program osv). Beträffande intäk- Dock har förutsätts att reklam för alkoholterna per tv-apparat kan konstateras, att haltiga drycker och tobak inte tillåts i svensk flertalet länder ligger väl samlade med ett television, varför sådan reklam frånräknats i genomsnittsvärde mellan 45 och 50 kr. de tyska siffrorna. De så korrigerade pro-

centtalen har direkt tillämpats på det antag- Västtyskland. Däremot är andelarna för na totalbeloppet för Sverige, 200 milj kr. tvättmedel- och andra kemisk-tekniska pro- Resultaten av denna beräkning återges i den dukter jämförelsevis låga i Storbritannien. första kolumnen i tabellen. Det är svårt att bedöma vilken av de två Det kan av olika skäl ifrågasättas, om metoderna, som ger den bästa uppskattproduktgruppsfördelningen för en eventuell ningen av den fördelning som skulle uppsvensk tv-reklam skulle överensstämma med kommai Sverige. den tyska tv-reklamens. Ett argument för Jämförelsen med märkesvarureklamen i avvikelser kan vara de skillnader, som förelig- svenska pressmedier illustrerar främst tv-reger mellan de två länderna, när det gället de klamens starka koncentration till dagligvarutotala reklamutgifternas fördelning mellan sortimentet inom livsmedels- och kemiskvaruområden. Metod 2 i tabellen represente- teknisk industri. De tre första varuområdena rar korrigering för dessa olikheter. Utgångs- i tabellen svarar enligt båda uppskattningarpunkten är nämligen där de totala reklamut- na för inemot två tredjedelar av all tv-regifterna på olika varuområden i Sverige 1967 klam. Koncentrationen till vissa reklamintenenligt reklamutredningens undersökning (Re- siva produktgrupper på dessa områden skall klam -

Il, kapitel 4). På dessa belopp ytterligare belysas i det följande.

uppräknade till totalbeloppet 200 milj kr Den angivna, uppskattade fördelningen har tv-reklamens andelar för samma varor i för tv-reklamen överensstämmer inte särskilt Västtyskland applicerats. Dock har ingen väl med motsvarande fördelning för något av särskild beräkning enligt metod2 kunnat de nuvarande reklammedierna i Sverige. Pâ Resultaten fram- viktiga punkter föreligger dock stora likheter göras för investeringsvaror. går av den andra kolumnen i tabellen. med fördelningen på varuområden av popu- l Metod 2 ger något större andelar för lärpress-, ñlm- och utomhusreklam. Ett i tvättmedel be- för dessa tre medier visari i dagligvaror (livsmedel, etc), ovägt genomsnitt

roende på att dessa varor svarar för större stora drag god överensstämmelse med tv-re- l

J andel av de totala reklamkostnaderna i klamen i detta avseende. l av hur tv-reklamens fördel- I Sverige än i Västtyskland. En bedömning 4 Här bör också framhållas, att livsmedel ning mellan varuområden kan förväntas avoch drycker svarar för en väsentligt större vika från veckopressreklamens (ordet här l andel av tv-reklamen i Storbritannien än i använt i betydelsen populär- och fackpress) I

l Tabell 9.5 Uppskattning av tv-reklamens fördelning vid totalbeloppet 200 milj kr.

Varuområde Procentuell fördelning

Belopp milj kr enligt i

a Metod 1 Metod 2 Tv-reklam Märkesvaruannonsering i pressen i l Livsmedel och drycker 58 66 29-33 7 l Tvätt- och rengöringsmedel o d 26 39 13- 19 l

i

Toalettartiklar, kosmetika, apoteksvaror 41 23 12-20 5 Textil och beklädnad 10 10 5 3 Hushållsapparater och hushålls-

Tabell 9.6 Reklamens procentuella fördel- därför uteslutits vid jämförelsen i tabell

ning varuområden i televisionen och 9.6. på veckopressen i Västtyskland 1970. Det framgår att tv-reklamen jämfört med veckopressannonseringen uppvisar högre an- Varuområden Tv-reklam Veckopress- delar för livsmedel och drycker samt för annonsering tvättmedel o dyl hushållsprodukter. Andelar- 41 28 na är i stället lägre i televisionen för samtliga Livsmedel och drycker Tvättmedel o dyl 21 17 övriga varuområden. Låga andelar noteras

sentligt lägre i televisionen än i veckopressen.

i

Övriga varor och 10 12 Orsaken är troligen, att mer selektiva medier tjänster

100 100 (damtidningar) bedöms vara mer lämpade

i i inom detta område. för flertalet produkter l l När det gäller tv-reklamens fördelning mer i kan göras utifrån västtyskt material. Den i detalj mellan olika varugrupper, noteras en till ett mest påtagliga skillnaden är att investerings- mycket hög grad av koncentration varor, som i veckopressen svarar för 10 20-tal av de ca 90 konsumentvarugrupper, av annonseringen, alls före- som ingår i reklamutredningens svenska reprocent knappast kommer i televisionen. Större delen av denna klamkostnadsstudie. Det rör sig genomgåen-

annonsering är dock troligen koncentrerad de om grupper inom livsmedels- och kemisktill facktidskrifter med tekniskt innehåll. teknisk industri. Den berör således endast i ringa grad den I tabell 9.7 redovisas dessa varugruppers konsumentinriktade (populär- andelar av tv-reklamen, exklusive tobak och veckopressen pressen), vilket är av störst intresse i den alkoholhaltiga drycker, i Västtyskland, Finhar land och Storbritannien. Bla på grund av följande jämförelsen. lnvesteringsvarorna

Tabell 9. 7 Tv-reklam för vissa livsmedel och kemisk-tekniska varor.

Procentuella andelar av all Procentuell Reklamin-

KeInisk-tekniska varor

Livsmedel och drycker

a Den totala reklamkostnaden har räknats exklusive detaljhandel. b Reklamkostnadema i relation till omsättningen inklusive skatter.

olikheter i varugruppering mellan länderna renheter tyder på att tv-reklamen inte annat har de 19 grupperna (enligt reklamutred- än i undantagsfall överstiger hälften av de måst sammanslås till åtta. totala reklamutgiftema i varugruppen. Även ningens indelning) Som jämförelse anges andelar av de totala om en höjd reklamintensitet skulle uppkomreklamkostnaderna (exklusive detaljhandel)i ma när det gäller varor som lämpar sig för Sverige 1967 för samma varugrupper, och tv-reklam, torde de nämnda kalkylresultaten deras genomsnittliga reklamintensiteter. i allmänhet få tas som en varning för långt- Till detta kommer att de stora grupperna gående analogislutsatser på varugruppsnivå bland konsumentkapitalvarorna (hushålls- utifrån utländska data. apparater, hushållsutrustning och motorfordon) tillsammans svarar för 8-11 procent av 9.4 Fördelning på annonsörsgrupper tv-reklamen i de tre medtagna länderna. för tv-reklamens mellan Återstoden, dvs ungefär en tredjedel, är för- Prognoser fördelning delade över ett mycket vidsträckt område av kategorier av företag har intresse även i samband med andra karakteristika än varor och tjänster. Likheten mellan de tre länderna. är påfal- branschtillhörigheten, som diskuteras i förelande vad gäller den sammanlagda andelen för gående avsnitt. Då det gäller storleksstrukovan (55-60 procent). Det är turen hos de företag, som utgör presumtiva varugrupperna sannolikt, att andelen för Sveriges del skulle tv-annonsörer, aktualiseras främst två indeloch bli ungefär densamma, vilket kan sägas inne- ningsgrunder, nämligen omsättningens bära en påtaglig dominans för varugrupper reklamanslagens storlek. Det är inte möjligt med följande gemensamma karakteristika: att bedöma fördelningen på storleksklasser med samma grad av säkerhet som branschhög köpfrekvens (dagligvaror), relativt hög förädlingsgrad, och varugruppsfördelningen hos tv-reklamen. reklamintensitetet klart över genomsnittet, Det främsta skälet härtill är bristen på interhög säljarkoncentration (oligopol). nationell statistik. Även det totala antalet presumtiva tv-annonsörer, vid de priser som När det gäller fördelningen mellan varu- angivits tidigare i detta kapitel, är av samma grupperna i tabellen ger materialet däremot skäl svårt att bedöma med säkerhet. knappast underlag för säkra prognoser. Här Från den av reklamutredningen initierade noteras vissa betydande skillnader mellan undersökningen av företagens reklamkostna-

Storbritannien å ena sidan och Västtyskland der 1967 (Reklam Il, kapitel 4) kan vissa

och Finland å den andra. Inriktningen på data inhämtas. Nämnda år svarade l procent livsmedelsannonsering är sålunda mer mar- av företagen för 60 procent av reklamen, och kant i Storbritannien än i de två övriga denna kategori av ”storannonsörer” kan anländerna. Här bör också framhållas, att star- tas svara även för den dominerande delen av ka variationer i fördelningen förekommer år efterfrågan på reklamtid i televisionen. Av

från år. Så sjönk exempelvis livsmedelsande- föregående avsnitt framgår att huvuddelen av

len i västtysk tv-reklam kraftigt mellan 1970 tv-reklamen troligen skulle falla på fabrikanoch 1971, medan samtidigt bl a andelen för ter och importörer inom konsumentvarusektoalettartiklar och kosmetika steg. torn och då främst livsmedels- och kemisk- Om de angivna utländska procenttalen för teknisk industri. Det kan därför ha sitt inenskilda varugrupper direkt tillämpas på en tresse att se 1967 års fördelning av konsueventuell svensk tv-reklam, framstår resulta- mentvaruindustrins reklamkostnader. Någon ten i en del fall som helt orealistiska. I några mer detaljerad branschuppdelning är tyvärr fall skulle en sådan kalkyl ge tv-reklambe- ej tillgänglig. lopp, som är i det närmaste lika stora som Reklamintensiteten, dvs reklamkostnaderhela den nuvarande reklaminsatsen inom re- na i procent av omsättningen, var i genomspektive varugrupp i Sverige. Utländska erfa- snitt högre för företag med en omsättning

inom intervallet 104100 milj kr än för före- men bara en del av de berörda företagens Däremot reklaminsatser. En satsning på tv-reklam för tag med lägre omsättning. sjunker reklamintensiteten äter i storleksklassen över ett par hundra tusen kronor förutsätter i

allmänhet ett totalt reklamanslag på cirka en 100 milj kr. kr. Däremot Det är också uppenbart att spridningen är miljon kan, som skall illustrestor inom Särskilt bör ras i slutet av detta avsnitt, tv-reklamstorleksgrupperna. observeras andelarna bli för företag att bland företag med en omsätt- väsentligt högre ning i intervallet 10-100 milj kr återfinns med mycket stora reklamanslag. inte bara de mest reklamintensiva Reklamutredningen har av styrelsen för företagen Svenska Annonsörers erhållit tillutan även många företag med låg eller mått- Förening men med stora reklam- stånd att för viss databearbetning inom utlig reklamintensitet redningens sekreteriat utnyttja föreningens anslag i kronor.

tabell Ett försök att

Av 9.8 framgår att reklamkostna- medlemsregjster. uppskatta derna är mer koncentrerade än omsätt- antalet presumtiva tv-annonsörer har gjorts

ningen. Nära två tredjedelar av konsument- med hjälp av detta register, vilket innehåller varureklamen föll med re- uppgifter om reklamanslagens storlek. Mot på 200 företag klamanslag över 1 milj kr. bakgrund av den tidigare förda diskussionen Flera skäl kan anföras för att tv-reklamen har uteslutits. Kal-

producentvaruföretagen

i sin tur kommer att bli mer koncentrerad än kylen baseras på rikstäckande företag, som riktar sin annonsering till hushåll och som övrig reklam. En stor mängd företag kommer att på har reklamanslag om minst en miljon kronor falla bort som 1973. I registret ingår 180 sådana företag. grund av för små reklamanslag tv-annonsörer. Redan ett enda Av dessa har ca 50 reklamanslag över 5 milj presumtiva införande i televisionen beräknas kosta kr och ca 60 har reklamanslag i intervallet

25 000-30 000 kr. Även om man inte 2-5 milj kr. kan utesluta förekomsten av ströannonsörer, Siffran 180 kan troligen tas till utgångsav hur kommer företagen regelmässigt att beställa punkt för en ungefärlig uppskattning Vidare tv-rekla- företag som kan bli aktuella som en serie införanden. utgör många

Tabell 9.8 Antal konsumentvaruföretag, omsättning och reklamkostnader 1967, fördelade

på storleksgrupper.

Antal Andel av Andel av Fördelning Antal Andel av Andel av Fördelning efter om- reklam- efter re- företag omsätt- reklamföretag omsättning kostnader klamkost- ning kostnader sättning % % nader % % milj kr milj kr

köpare av reklamtid. Siffran måste dock gorier av företag. l tabell 9.9 har de ovan modifieras något med hänsyn till ett par nämnda 180 annonsörerna indelats efter dels komplicerande faktorer. En viss uppjustering verksamhetens art, dels företagens storlek är motiverad med hänsyn till att inte alla och ägarförhållanden. Att endast medlemstörre annonsörer är medlemmar i Annonsör- mar i Svenska Annonsörers Förening kunnat föreningen. I det här aktuella storleksinter- medräknas medför vissa felkällor. vallet torde ca 10 procent saknas i registret. Det bör framhållas, att siffrorna gäller Härtill kommer att vissa av producentvaru- fördelningen av antalet tv-annonpresumtiva företagen i de aktuella storleksklasserna, to- sörer, inte av tv-reklamkostnaderna. För den talt ca 70 företag, kan tänkas utnyttja tv- senare fördelningen har främst gruppen av mediet. Det förekommer sålunda att svenska med mycket företag stora reklamanslag beproducentvaruföretag gör tv-reklam utom- tydelse, tex de ca 50 annonsörerna med lands. Å andra sidan bör framhållas, att en reklamanslag över 5 milj kr. del av de här medräknade konsumentvaru- De största annonsörerna återfinns till inte kommer att använda del inom

företagen sannolikt övervägande två kategorier i var

tv-reklam, då de representerar varuområden och en av kolumnerna i tabell 9.9, nämligen vilka enligt utländska erfarenheter i mycket fabrikanter och utimportörer respektive liten utsträckning utnyttjar mediet. Sam- landsägda företag och svenska storföretag. manfattningsvis kan den bedömningen göras, Dessa kategorier kan därför antas svara för att antalet tv-annonsörer, räknat större andelar av

presumtiva tv-reklamefterfrågan i peng-

över en skulle vara av storleks- ar räknat än som anges av procenttalen i

flerårsperiod,

ordningen 200. Antalet annonsörer under ett tabellen. och samma år är mycket svårt att bedöma Med hänsyn till den stora betydelse, som men torde vara klart lägre. Som jämförelse gruppen av företag med de största totala kan nämnas, att antalet annonsörer i den reklamanslagen har i olika länders tv-reklam, franska televisionen är ca 350. Med hänsyn kan det vara motiverat att avslutningsvis till marknadens storlek och företagsstruktu- återge vissa utländska data beträffande såren får motsvarande antal i Sverige antas dana företag. De 50 största annonsörerna ligga väsentligt under denna siffra. Samtidigt kan i Sverige tänkas spela ungefär samma roll bör framhållas, att vissa av de presumtiva för en eventuell tv-reklam som de 100 störsannonsörerna är företagssammanslutningar ta annonsörerna i USA. Dessa svarar för och liknande organisationer, vilka var för sig omkring två tredjedelar av tv-reklamen. kan representera ett stort antal säljare. Tillgängliga uppgifter rörande de 100 Den utnyttjade statistiken ger även under- största amerikanska annonsörernas användlag för uppskattningar av hur antalet tv-an- ning av tv-reklam 1971 erbjuder också nonsörer skulle fördela sig mellan olika kate- visst underlag för bedömning av medievalet i

Tabell 9.9 Annonsörer med reklamanslag över l milj kr fördelade efter verksamhets- och

företagstyp. Procent.

Fördelning efter verksamhet Fördelning efter ägande och storlek

Fabrikanter 5 3 Svenska storföretag (500 anställda) 35 Importörer 20 Andra privata svenska företag 19 Andra handelsföretag 11 Utlandsägda företag 23 Reseföretag 5 Företagssammanslutningar 8 Banker, försäkringsbolag 7 Konsument- och producentkooperation 11 Övriga _i Statsägda företag __4_ 100 100 Källa: Svenska Annonsörers Förening

olika branscher. Frånräknas branscher, som Tabell 9.10 Tv-reklamens andelar av reklam-

för svensk tv-reklam, tobak kostnaderna hos 88 amerikanska storsaknar aktualitet

och alkoholhaltiga kvarstår 88 an- annonsörer 1971. drycker,

nonsörer i den amerikanska undersökningen.

varierade Bransch Antal Genomsnittlig Reklamanslagen hos dessa företag företag tv-reklamand el % mellan 14 och 275 milj dollar. Flertalet av

snittet för samtliga annonsörer. Tv-rekla- Tvättmedel 5 80 mens andelar hos ”storannonsörer” i olika Läkemedel,

perna i tabellen) avspeglas även här. Mer än Leksaker 2 94 hälften av stor-annonsörerna har sin huvud- Konsument-

sakliga verksamhet i dessa branscher, och 3 13 kapitalvaror för tv-reklamens andel Foto, film 2 3 2 branschgenomsnitten Papper 2 39 där genomgående över 50 procent. ligger Diverse kemiska Uppgifter beträffande de största annonsörer-

tv-reklamens varugruppsfördelning, som pre-

Övriga i 31

senteras i föregående avsnitt. Då avses rela- 88 tionerna mellan olika branscher. Tv-reklam-

andelarnas nivå synes däremot nästan ge- Källa: Advertising Age, augusti 1971

nomgående vara högre för ”storannonsörer-

na” än i genomsnitt för respektive branscher.

Tv-reklamens inverkan ekonomi på pressens

10.1 Intäktsbortfallets storlek och reklamens införande; även andra faktorer fördelning på hu vudmedier kan antas ha inverkat på utvecklingen för olika medier. De observerade förändringarna Som framgår av diskussionen i kapitel 9 i fråga om mediegruppernas andelar av Akan de finansiella intäkterna av försäljning av mediereklamen mäste därför tolkas med stor reklamtid i televisionen uppskattas till storförsiktighet. leksordningen högst 200 milj kr räknat i I det följande studeras förändringarna i 1970 års priser. Om hänsyn tas även till fem länder, nämligen Finland, Västtyskland, produktionskostnaderna - ca 15 procent av Nederländerna, Storbritannien och USA. lntotalkostnaden - skulle företagens utgifter förandet av tv-reklam innebar i dessa länder för tv-reklam komma att utgöra ca 230 milj varierande i etermediemycket förändringar kr eller 23 procent av all A-mediereklam. reklamens omfattning i förhållande till andra

Intäktsberäkningarnas huvudalternativ (av- medier, bl a därför att ljudradioreklam redan snitt 9.2.3) bygger på den förutsättning- tidigare förekom i flera av länderna. Effeken att kostnaderna för reklam i alla A-medier ten på andra mediers andelar är därför starkt tillsammans press-, film-, utomhus-, skiftande; den blir med nödvändighet starkatrafik- och tv-reklam - skulle öka med 50 re ju mer etermediereklam som tillförs mark-

milj kr genom införandet av tv-reklam. Åter- naden. I tabell 10.1 har andelsminskningen stoden av beloppet, dvs 180 milj kri 1970 för olika medier räknats om proportionellt, års priser, skulle då motsvaras av ett intäkts- så att totaleffekten ger utrymme för tillskott bortfall för pressen och övriga nu utnyttja- av etermediereklam motsvarande 23 procent de A-medier. Diskussionen i detta kapitel av A-mediereklamen, dvs den andel som gäller enbart denna senare överflyttning av antas gälla för Sverige. reklam mellan medier; konsekvenserna för Siffrorna i kolumn e tyder på att en direktreklam och andra marknadsförings- stor del av intäktsbortfallet skulle mycket medel kommer här inte att beröras. drabba pressmedierna. Det bör observeras att Liksom de bedömningar av efterfrågan pressens andel av A-mediereklamen är relasom görs i kapitel 9 måste uppskattningar- tivt hög i Sverige. Av länderna i tabellen är na här byggas på erfarenheter från länder, endast Nederländerna och Finland jämfördär tv-reklam nu förekommer. Utgångspunkt bara med i detta avseende. Mot Sverige för den följande redovisningen är jämförelser denna bakgrund kan den uppskattningen mellan situationerna före och efter tv-rekla- av tv-reklam mer än göras att vid införande mens införande i några olika länder. Det är tre fjärdedelar av nedgången i A-medieandel givetvis omöjligt att renodla verkan av tv- skulle drabba pressmedierna. Denna slutsats

Tabell 10.1 Relativa förändringar av pressens A-medieandelar samt av pressens andel av annonsbortfallet.

Land Period Relativ förändring av Pressens andel A-medieandel (procent) av bortfallet (procent) Faktisk Omräknad förändring förändringa b c d e a

Nederländerna 1954-66 -22 - 19 69 Storbritannien 1948-60 -16 -24 88 USA

a 23 procent av faktisk förändring, dividerat med tv-reklamens andel av A-mediereklamen i landet.

kan illustreras också med de relativa andels- handen, att nedgången relativt sett blivit förändringarna (tabell 10.1 d). Även om något större för populär- och fackpress tillbetydande skillnader föreligger mellan län- sammans än för dagspressen. Den starkaste torde i allmänhet ha drabbat

derna tyder siffrorna på att pressreklamens nedgången

minska av Mot denna bakgrund kan andel skulle med ca 20 procent populärpressen. utgångsvärdet. följande mycket ungefärliga skattning göras leder av effekterna andelar Sammanfattningsvis de gjorda jäm- på olika mediegruppers förelserna fram till den bedömningen att om och på de kostnader, företagen lägger ned på tv-reklam införs skulle reklam i respektive medium (tabell 10.2).

pressannonseringens

för kommersiell reklam Siffrorna motsvarar en relativ nedgångi andel av kostnaderna i A-medierna sjunka från ca 91 procent till dagspressens andel med 18 procent samti ca 73 procent. Detta skulle innebära en populär- och fackpressens med 25 procent. minskning av kostnaderna för pressannonse- Skillnaden torde vara betydande även mellan kr räknat i 1970 års de två sistnämnda kategorierna. Bortfallet ring med ca 140 milj för populärpressen torde komma att överpriser. Tillgängligt material rörande bortfallets stiga 30 procent, medan det för fackpressen fördelning mellan olika kategorier pressme- kan antas bli högst av samma storleksordning räknat. Den dier är mycket ofullständigt. Föreliggande som för dagspressen, i procent uppgifter för Västtysldand, Nederländerna, största, relativa nedgången har antagits drab- Storbritannien och USA synes dock ge vid ba gruppen övriga A-medier, dvs ñlmreklam,

andelar av A-mediereklamen för olika huvudmedier med och utan Tabell 10.2 Uppskattade tv-reklam samt uppskattad intäktsförändring.

Andelar av kommersiell reklam i Förändring pga A-medier (procent) tv-reklam milj kr i 1970 års

Tv (inkl produktionskostnader) 63,5 5 2 -85 Dagspress 27 20 -55 Populär- och fackpress Filmreklam, trafik- och annan utomhusreklam 9,5 5 ._40

Summa A-medier 100 100 +50

samt trafik- och annan utomhusreklam. ln- olika tidningar av intresse. Märkesvarureklaom denna grupp får effekten antas bli men utgör att döma av utländska erfarenstarkast för frlmreklamen. De belopp, som heter den helt dominerande delen av tvi tabellen inte uteslu- reklamen. Vidare angivits representerar måste kartläggas, hur märtande intäktsbortfall för respektive mediefö- kesvarureklamen i olika pressmedier fördelar

retag. Av de angivna beloppen för pressan- sig mellan varugrupper. Som framgår av

nonsering utgör en del ersättning till reklam- diskussionen i kapitel 9 synes nämligen byråer och kostnader vid egen reklamavdel- andelen reklam som överförts till televisioning. Det är svårt att med säkerhet ange hur nen variera starkt mellan olika varuområden. stor denna andel är, men bedömningen En mycket av repå översiktlig redovisning denna punkt påverkar inte resultaten i någon sultaten från den ovan nämnda dagspresshögre grad. Här har antagits att andelen undersökningen ges i tabell 10.3. Annonserreklambyråkostnader o dyl utgör 15-20 na har i denna tabell indelats i fyra kategoprocent av kostnaderna för märkesvaruan- rier av vilka som nämnts endast märkesvarunonsering i pressen. Bortfallet av annonsin- annonseringen i högre grad kan påverkas täkter har följaktligen uppskattats till 70 direkt genom överflyttning till televisionen. milj kr för dagspress och 45 milj kr för För varje tidningsgrupp anges annonsinnepopulär- och fackpress. hållets procentuella fördelning under första halvåret 1969 mellan märkesvaruannonser, lokala affarsannonser, platsannonser och 10.2 Pressreklamens fördelning i Sverige icke-kommersiell annonsering. l syfte att ge ett underlag för bedömning av Av undersökningen synes framgå att anhur olika kategorier av dagstidningar skulle nonsinnehållet fördelar likartat i sig tämligen

påverkas av reklam i etermedierna genomför- landsortspressens tidningar. Skillnaderna i de reklamutredningen 1969 en undersök-

fördelningen inom denna grupp är så små att ning av annonsinnehållet i pressen. En redo- de kan vara helt hänförliga till slumpfel. Hela görelse för undersökningens genomförande gruppen landsortstidningar kommer därför i ges i en särskild rapport, bilaga E (se särskilt den följande redovisningen att behandlas tabell E.1). som en enda kategori. För en uppskattning av intäktsbortfallets Märkesvaruannonsema svarar för omkring fördelning vid införande av tv-reklam är 40 procent av annonsintäkterna i landsortsfrämst märkesvarureklamens för betydelse press, för omkring 50 procent i storstädernas

Tabell 10.3 Annonsinnehållets procentuella fördelning i ett urval första dagstidningar halvåret 1969.

Beräknade lntäktemas fördelning i procent mellan annons Märkes- Lokal Platsintäkter, Meddelanden, varu- annon- annon- familjemilj k, annonser seringa ser annonser

Storstadspress Morgontidningar 196 47 30 17 6 Kvällstidningar 5 7 77 18 3 2 Landsortspress

a Innefattar lokal affärsannonsering, reklam för kulturaktiviteter, underhållning m m.

Tabell 10.4 Märkesvarureklam i Sverige 1968-1972.

Absoluta tal - milj kr Index 1970 = 100

1968 1969 1970 1971 1972 1968 1969 1970 1971 1972

170.0 178.4 189.1 189.1 226.6 90 94 100 100 1. Storstadspress, morgon 75.3 85.3 91.9 89.4 99.5 82 93 100 97 108 2. Storstadspress, kvälls 3. Summa 245.3 263.6 281.0 278.5 326.1 87 94 100 99 116

159.2 166.5 194.7 210.2 261.9 82 86 100 108 135 4. Landsortspress 157.7 155.4 160.5 147.9 151.4 98 97 100 92 94 5. Populärpress 562.2 585.5 636.2 636.6 739.4 88 92 100 100 116 6. Summa (3+4+5) 80.4 90.1 100.3 99.0 101.1 80 90 100 99 101 7. Fackpress 31.9 34.7 35.9 38.1 45.6 89 97 100 106 127 8. Utomhusreklam 9. Filmreklam 8.5 7.6 8.1 9.0 7.6 105 94 100 111 94 10. Totalt 683.0 717.9 780.5 782.7 893.7 88 92 100 101 115

Källa: Reklamstatistik AB.

morgontidningar och för omkring 75 pro- meddelanden och familjeannonser spelar där-

l syfte att attrahera emot en relativt sett större roll för landsortscent i kvällstidningarna.

olika än för storstadstidningar. För märkesvaruannonsering erbjuder grup- tidningar

s k samannonsering andratidningarna i landsorten är särskilt kunper av landsortstidningar till lägre priser än vid individuellt utnyttjan- görelser och meddelanden en viktig kategori.

Av de sammanlagda intäkterna av märkesde av de ingående annonsorganen. I populär-

pressen är så gott som allt annonsinnehåll varuannonsering i pressen 1969 föll omkring

40 procent på storstadspressen, 20-25 promärkesvaruannonser. den- refererade undersökningen är cent vardera på landsortspressen och popu- Enligt lokal affarsannonsering den efter märkes- lärpressen, samt knappt 15 procent på fack-

Den sva- Vissa förskjutningar i dessa andelar varuannonsering största kategorin. pressen. har rum mellan 1969 och 1972, då rar för drygt en fjärdedel av annonsintäkter- ägt

populär- och fackpressen haft en ogynnsam

na i landsortspressen och för en något mindintäktsutveckling, jämfört med dagspresre del i storstadsmorgontidningarna. Om av märkesvarureklam i oliäven andra annonser, tex för kulturaktivite- sen. Utvecklingen

ter och underhållning, medräknas blir denna ka medier framgår av tabell 10.4.

Då det varukategori för landsortspressens del något stör- gäller fördelningen på

måste främst studeras betydelsen re än märkesvaruannonseringen (tabell 10.3). grupper, roll för olika tidningar av de grupper -livsme- Platsannonserna spelar en betydande annonsin- del, tvättmedel, hygienprodukter och kosmeför de större morgontidningarnas täkter, men svarar i övrigt för relativt små tika - som tidigare visats ha stor andel av

tv-reklamen i andra länder. 1 tabell 10.5 andelar, oftast under 5 procent. Kungörelser,

Tabell 10.5 fördelning på varugrupper 1969.

Märkesvaruannonseringens procentuella

Medier Summa Varugrupp

Daglig- Konsu- Resor Varuhus, Produ- Övriga varor ment- kedjor, cent-

kapital- post- varor

varor order

16 19 12 18 9 26 100 Storstadspress 12 24 5 27 7 25 100 Landsortspress 54 15 2 7 4 18 100 Populärpress 10 19 3 l 47 20 100 Fackpress Utomhusreklam 42 9 2 8 O 39 100 Film reklam 55 16 2 5 1 21 100

redovisas därför denna kategori för sig under konkurrens. Märkesvaruannonseringen i rubriken Vidare särredovisas dagligvaror. andratidningar och populärpress skulle vara resor samt handelns konsumentkapitalvaror, något mer utsatt än den i övriga tidningar. I annonsering. Som jämförelse anges motsva- tabell 10.6 redovisas den procentuella fördelrande andelar för utomhus- och filmreklam. ningen av pressens intäktsbortfall de enligt

Populärpressannonsering och ñlmreklam båda kalkylema.

har en varugruppsfördelning som mycket Resultaten

är i fråga om fördelningen på

liknar tv-reklamens. Även utomhusreklamen i stort sett desamma för båda huvudgrupper har en stor del av sina intäkter koncentre- undersökningarna. Denna överensstämmelse rade till varugrupper, där tv-reklamen har är naturlig med tanke utpå de likartade stark konkurrensförmåga. Mellan övriga gångspunkterna. överensstämmelsen hindrar mediegrupper i tabellen synes skillnaderna i emellertid inte att resultaten är behäftade detta avseende vara små. Dock bör fram- med betydande osäkerhet. Än mer osäkra är hållas den mycket höga andelen produ- siffrorna för bortfallets fördelning inom centvaruannonsering i fackpressen - nära 50 kategorierna storstads- respektive landsortsprocent mot 4-9 procent för andra tidnings- press. Realismen hos de gjorda antagandena grupper. om varierande känslighet för tv-reklamkonkurrens (mellan morgon- och kvällstidningar eller mellan första- och andratidningar) är 10.3 intäktsbortfall för olika pressmedier omöjlig att pröva. Det är därför knappast I det inledande avsnittet uppskattades det att bedöma bortfallet av annonsinmöjligt sammanlagda bortfallet av annonsintäkter täkter för dessa kategorier var för sig. Man för pressens del vid införande av tv-reklam får här nöja sig med den bedömningen, att till omkring 115 milj kr i 1970 års priser. det sammanlagda bortfallet skulle utgöra För en skattning av hur detta bortfall skulle (räknat i 1970 års priser): fördela sig mellan olika kategorier av tidningför storstadspress omkring 40 milj kr ar kan man utgå dels från erfarenheterna i för landsortspress omkring 30 milj kr andra länder, dels från studier av märkesför populärpress omkring 35 milj kr varureklamens fördelning i utgångsläget. för fackpress omkring 10 milj kr Som framhålls iavsnitt 10.2 är därvid främst annonseringen för livsmedel och vissa kemisk-tekniska konsumtionsvaror av intres- Tabell 10.6 lntäktsbortfallets procentuella se. Med denna utgångspunkt har två olika fördelning mellan tidningsgrupper enligt två skattningar av bortfallets fördelning gjorts överslagskalkyler. inom utredningen. Båda bygger på fördel- Andel av intäkts-

ningen mellan olika slags tidningar av mär-

bortfallet i

kesvaruannonsering för livsmedel, kemisk-

procent enligt

tekniska hushållsprodukter samt varuhus och

Alter- Alterbutikskedjor. Den ena studien (alternativ l) nativ l nativ ll är en översiktlig kalkyl, byggd på den nämn- Storstadspress 31 32 da märkesvarureklamens fördelning mellan därav: förstatidningar 14 18 huvudkategorier av tidningar enligt 1967 års andratidningar 7 9 10 4 pressutredning. Den andra studien (alternativ kvällstidningar Il) är något mer detaljerad. 28 27 Den bygger på Landsortspress mellan olika av tid- därav: ensamma på utgivningsfördelningen kategorier orten 14 och 22 ningar 1969, vissa omräkningar har förstatidningar § 7 gjorts utifrån särskilda antaganden. Sålunda andratidningar 4 ijämnt konkurrensläge 2 har i detta alternativ antagits, att kvällstid- Populärpress och fackpress 41 42 ningarna skulle vara minst känsliga för tv-

ll0

- än utan sådan reklam. Räknat i förhållande till omsättningen lägre med tv-reklam dvs till såväl upplage- som annonsintäkter 2. Kostnadssänkningen per enhets minskskulle detta bortfall omkring 6 pro- ning av annonsmängden skulle i förhållande utgöra cent för såväl storstadspressen som landsorts- till annonspriset utgöra: pressen. Motsvarande procenttal för populär- för dagspress: 40 -procent pressen skulle ligga väsentligt högre. för populär- och fackpress 50 procent. Diskussionen har hittills gällt enbart inverbruttointäkter. För en mer utförlig diskussion rörande kan på tidningarnas Belopförhållandet mellan pris och marginell kostpen ovan anger hur mycket lägre annonsintäkterna skulle bli med tv-reklam än utan nad för olika medier hänvisas till kapitel 12. sådan reklam. Effekten Nettointäktsbortfallet för olika tidningar på bruttointäkterna kan uppkomma såväl genom volymbortfall skulle således bestå av en pris- och en volymsom genom att annonspriserna blir lägre än komponent. Det bör framhållas att antaganvad som skulle blivit fallet utan tv-reklam. dena ovan måste betecknas som gissningar. Effekten är inte entydig till sin Egentligt underlag för beräkningar saknas på priserna

riktning, men mest troligt är att en viss när det gäller såväl priseffekter som margi-

nedåtriktad effekt nella kostnader. De siffror för nettointäktsuppkommer. Annonspriserna skulle alltså troligen stiga något lång- bortfall, som redovisas i tabell 10.7 har sammare än eljest om tv-reklam införs. närmast karaktär av räkneexempel. Fördelningen av intäktsbortfallet mellan Vid ett införande av tv-reklam skulle såprissänkning och volymminskning har bety- ledes enligt detta exempel det sammanlagda delse för hur stor inverkan som uppkommer intäktsbortfallet netto för pressen utgöra nettointäkter. Bortfallet av mellan 70 och 95 milj kr, räknat i 1970 års på tidningarnas nettointäkter av skillnaden mellan priser, om tv-reklam införs. Av detta beutgörs bruttointäktsbortfallet och den kostnads- lopp skulle mellan 45 och 60 milj kr falla på sänkning som följer av volymminskningen. dagspressen. Siffrorna kan trots det synner- Det är här också nödvändigt att söka bedö- ligen osäkra underlaget möjligen ge en anvisma förhållandet mellan ning om storleksordningen av tv-reklamens pris och marginell för de berörda annon- inverkan tidningsgruppers ekono-

produktionskostnad på olika

i Reklam miska situation. Som tidigare framhållits är serna (jfr diskussionen Il, avsnitt det mycket svårt att bedöma fördelningen 12.3). Den följande uppskattningen bygger vilka båda måste betrak- mellan olika delgrupper av tidningar, tex på två antaganden, tas som osäkra: mellan första- och andratidningar. Dock tor- 1. Priserna för märkesvaruannonser i olika de det procentuella bortfallet bli större för medier skulle bli mellan 0 och 10 procent andra- än för förstatidningarna.

Tabell 10. 7 Ungefärligt nettointäktsbortfall som följd av tv-reklam. Milj kr (räkneexempel).

Tidningskategori På grund av På grund av Totalta priseffekt volymeffekt

Storstadspress högst 28 6-23 25- 35 Landsortspress högst 19 8-19 20-25 Populärpress högst 16 lO-l8 20-25 högst 10 0- 5 5-10 Fackpress 3 Siffrorna har avrundats till närmaste femtal milj kr. lntervallets nedre gräns erhålls, om hela bortfallet antas utgöra volymeffekt (den högre siffran i andra kolumnen). Den övre gränsen framkommer, om den högsta uppskattade priseffekten (vänstra kolumnen) kombineras med det lägre alternativet för volymeffekten.

10.4 Frågan om kompensation och särskilt då andratidningarna, utmärks

också av att deras rörelse redan i utgångs- I reklamutredningens direktiv framhålls att läget oftast är förlustbringande. Det synes tv-reklam inte bör införas om därigenom de därför ofrånkomligt att diskussionen av ekonomiska möjligheterna för pressens kompenserande åtgärder i stor utsträckning opinionsbildande verksamhet skulle även- De ekonomiska knyts till dessa kategorier av tidningar. tyras. konsekvenser av tv- Ett kraftigt bortfall av annonsintäkter reklam, som diskuterats ovan, aktualiserar skulle otvivelaktigt uppkomma även för defrågan i vad mån olika tidningar kan anpassa lar av populärpressen. sig till ett på detta sätt försämrat konkur- Vid överväganden rörande kompensation rensläge på annonsmarknaden och samtidigt för bortfall av annonsintäkter på grund av bibehålla kvaliteten på det redaktionella tv-reklam är det arrangemang som i detta stoffet. 1 detta sammanhang måste också sammanhang vidtagits i Nederländerna av bedömas i vad mån kompenserande åtgärder stort intresse. Av intäkterna från tv-reklamen krävs som stöd för olika tidningars verksamutbetalades under vart och ett av de fem het, om tv-reklam införs. första åren efter tv-reklamens införande 10 1 samband med diskussionen av kompenmilj Fl till tidningarna. Under samma period sation till pressen vid införande av reklamsteg de sammanlagda intäkterna av tv-reklam skatt framhöll utredningen, att anpassningsfrån 55 milj Fl (1967) till lll milj Fl. För möjligheterna vid intäktsbortfall skiftar åren 1972 och 1973 har ”kompensationsbestarkt mellan olika kategorier av tidningar. loppet” höjts till 15 milj Fl per år. Fördel- Dessa skillnader är lika påtagliga, då det ningen mellan olika tidningar sker så, att gäller intäktsbortfall förorsakat av tv-reklam. hälften av beloppet fördelas i förhållande till Det är givet att tidningar med liten andel och hälften tilldelas tidningarnas upplagor, annonsintäkter och då främst kvällstidtidningar som drabbats särskilt hårt av anningarna skulle beröras förhållandevis föga. nonsbortfall. Förstatidningar och vissa av de tidningar, Om tv-reklam införs i Sverige, krävs enligt som är ensamma på utgivningsorten, kan reklamutredningens mening ett system för antas ha jämförelsevis goda möjligheter att till Ett kompensation pressen. ställningstaskydda sina positioner. Det är troligt att de gande i detalj till den lämpliga utformningen

möter en mindre priskänslig efterfrågan än av ett sådant system är dock inte möjligt, övriga tidningar på såväl annons- som upp- förrän en samlad bild erhållits av den rådan-

lagemarknaderna. Följaktligen skulle de i de ekonomiska situationen för olika tidmindre utsträckning behöva möta tv-reklamningskategorier. Ett sådant underlag kommer konkurrensen med sänkta annonspriser. Däratt föreligga, då den 1972 tillsatta pressuttill skulle de på ett annat sätt än tidningar i slutfört sitt arbete. Reklamutredredningen allmänhet kunna anpassa sig genom höjda ningen har dock övervägt frågan om utformupplagepriser och eventuellt vissa kostnadsningen i stort av kompenserande presstödsåtsänkande åtgärder. En viss försämring av den gärder och anför här avslutningsvis några ekonomiska situationen är dock, om ingen allmänna synpunkter på ett sådant kompenkompensation erhålls, svår att undvika även sationssystem. för sådana tidningar. Det nu utgående presstödet i Sverige är i

För många andratidningar och tidningar i huvudsak inriktat på dagspressen och syftar

jämnt konkurrensläge torde möjlighet saknas främst till att förbättra andratidningarnas

att undvika påtagliga ekonomiska effekter ekonomiska situation. Enligt utredningens vid införande av tv-reklam. Detsamma kan är stödåtgärder till de mening dagspressen tänkas gälla för en del av de mindre lands- mest angelägna, även då det gäller att und-

ortstidningar, som saknar konkurrenter på vika negativa konsekvenser för opinionsbild-

utgivningsorten. Dessa tidningskategorier, ning och nyhetsförmedling vid införande av

tv-reklam. Den lämnade redogörelsen för troliga ekonomiska konsekvenser av tv-reklam talar för att riskerna i hög grad rör andratidningarna. Det är därvid att märka, att ett av tv-reklam förorsakat bortfall av annonser även kan återverka på dessa tidningars konkurrensförmåga på upplagernarknaden. En förutsättning härför är att märkesvaruannonserna har visst läsvärde. Färre annonser sänker i sådant fall en tidnings attraktivitet. Allmänheten uppfattar det som att tidningen blivit i dubbel mening tunnare. Stödåtgärderna i samband med tv-reklam bör därför till betydande del inriktas på denna kategori av tidningar och samordnas med andra stödformer. Då som ovan framhållits vissa negativa konsekvenser kan förväntas för praktiskt taget alla tidningsgrupper, synes emellertid även andra former för kompensation behöva övervägas - t ex av det slag, som förekommer i Nederländerna. Behov av kompenserande åtgärder torde föreligga inte endast under själva introduktionsskedet för tv-reklam utan även på längre sikt, och detta behov torde vara beroende av den mängd reklam, som överflyttas till televisionen. Det synes därför lämpligt att knyta det sammanlagda kompensationsbeloppet till tv-reklamens intäkter, exempelvis såsom ett fixerat procenttal. Vilket procenttal, som bör väljas, är svårt att nu bedöma. Enbart kompensation för det nettointäktsbortfall, som kan förväntas för andratidningar och vissa andra, särskilt utsatta tidningar, torde ställa krav på kompensationer motsvarande 10-15 procent av tv-reklamens intäkter. Då även mer omfattande åtgärder kan tänkas bli nödvändiga, måste dessa procenttal betraktas som en skattning av det minsta kompensationsbehov, som kan komma ifråga på grund av tv-reklamens införande. Enligt exempleti

tabell 10.7 skulle ett kompensationsbelopp

motsvarande dagspressens hela nettointäktsbortfall belöpa sig till omkring 50 milj kr eller ca en fjärdedel av de beräknade finansiella intäkterna av tv-reklam. Skulle kompensationen utsträckas även till andra delar av pressen blir beloppet väsentligt högre.

Tv-reklamens konsekvenser från

konsument- och publiksynpunkt

1 1.1 Inledning na så gott sig göra låter från de angivna

synpunkterna. Allmänhetens intressen beträffande tv-reklal kapitel 12 görs ett försök att ställa upp men kan uppdelas i två huvudkategorier: en samhällsekonomisk kalkyl för tv-reklakonsumentintressen och publikintressen. men. I kalkylen ingår som viktiga poster Kategorierna är dock inte i alla avseenden låt vara svåra att fastställa - tv-reklamens klart skilda från varandra och uppdelningen värde från konsument- och publiksynpunkär i vissa fall tämligen godtycklig. ter. Med den arbetsfördelning som gäller för Utredningens modell för reklam i televisionen har först ram som de båda kapitlen förs till det senare kapitlet getts en allmän synpunkter som berör direkta och indirekta utformats med tanke på att vissa krav från ekonomiska effekter av värdet av tv-reklam allmänhetens sida skall vara uppfyllda. Utsom information. I detta kapitel behandlas redningens direktiv har därvidlag gett vissa tv-reklamens tänkbara effekter på köpbetebestämda hållpunkter. Utformningen har ende och värderingar i samhället samt tvsedan bestämts av andra hänsyn, främst hänreklarnens förenlighet med vad som kan ansyn till att reklamtiden skall motsvara annonsörernas intresse och kunna ses vara publikens intressen. säljas samt ge statsñnansiellt intressanta intäkter. Detta

innebär att tänkbara annonsörers önskemål 11.2 Avgränsning av konsumentbegreppet

har varit vägledande för uppläggningen inom de

skisserade ramarna. Modiñeringar har sedan I Reklam av II, kapitel 11, ges en definition gjorts med beaktande av framför allt publik- begreppet konsument: ”(1 fortsättningen) av-

synpunkter. I detta kapitel granskas de kon- ses med konsument den person som i egen-

sekvenser som ett införande av tv-reklam skap av köpare, förbrukare eller användare

efter den angivna modellen kan väntas ha av varor och tjänster, vare sig dessa är privat

från allmänhetens synpunkt. Konsekvenser- eller offentligt producerade, är eller kan

na kan vara såväl positiva som negativa. De tänkas bli mottagare av kommersiell påver-

låter sig inte fastställas i precisa termer, utan kan rörande dessa varor och tjänster.” I

de måste angripas mer resonemangsmässigt. l proposition (197233) med förslag till riktlin-

likhet med nästa kapitel syftar kapitlet inte jer för och organisation av samhällets konsu-

till att utgöra ett ställningstagande för eller mentpolitik görs indirekt en avgränsning av

emot tv-reklam. Positiva och negativa kon- konsumentbegreppet i samband med att om-

sekvenser vägs därför inte mot varandra utan rådet för konsumentpolitiken fastläggs. Där

försök görs enbart att beskriva konsekvenser- uttalas (s 62): ”Begreppet konsumentpolitik

bör avse de problem som sammanhänger görlig mån tillgodoses . . .” med av 8 § i radioavtalet innehåller bl a följande:

konsumenternas köp och användning

H varor och tjänster, som bjuds ut på den . Bestämmelserna i 6 § radiolagen om privata marknaden eller på marknader som opartiskhet och saklighet skall tillämpas med arbetar enligt likartade principer.” Begreppet beaktande av att en vidsträckt yttrande- och konsument används här på liknande sätt för informationsfrihet skall råda i rundradion. att beteckna den som köper för enskilt bruk Programverksamheten skall i sin helhet och använder eller förbrukar produkter en- präglas av skälig balans mellan olika åsikter skilt eller i privat hushåll. och intressen.” Kapitlet berör alltså inte köp, förbrukning Publiksynpunkterna i övrigt kan närmast eller användning i yrkesmässig verksamhet. sägas gå ut på önskemål om valfrihet, om att Detta betyder att t ex reklam för producent- undgå störande påverkan (integritetsskydd) varor inte behandlas som ett konsumentin- och som helhet om att kunna utnyttja den tresse. Däremot kan sådan reklam i den mån tid som ägnas åt tv-tittande på ett för individen förekommer i televisionen tänkas vara den själv tillfredsställande sätt. intressant att behandla från publiksynpunkt. Vad som sägs om reklam i kapitlets första 11.4

Effekter på köpbeteende

del gäller alltså enbart konsumentvaru- Tv-reklamen anses ha väsentligt större reklam, medan allt slags reklam avses i av- gesnittet om publiksynpunkter. nomslagskraft än reklam i andra medier. Det brukar framhållas att televisionen är ett speciellt medryckande och engagerande me- 11.3 Avgränsning av publikbegreppet dium. Den riktar sig samtidigt till flera sin- Utredningen har valt att använda begreppet nen genom att den arbetar med bild, rörelse publik hellre än tittare bl a för att betona och ljud. Televisionen kan härigenom åskådgemensamma tittarintressen. Bedömningarna effektivt och den kan skapa liggöra material av tv-reklamen kan baseras på två typer av intresse och spänning genom att på många kriterier från denna utgångspunkt: Sveriges sätt dramatisera budskapen. Radios skyldigheter lag och enligt enligt Det bör dock påpekas att televisionen har avtalet mellan staten och Sveriges Radio sina begränsningar när det gäller att framföra samt mer specifikt formulerade publikönske- information, särskilt komplicerad informamål. tion. Informationsmaterialet får inte presen- 6§ i radioavtalet stadgar att i bolaget teras för fort, det måste delas upp i lämpliga programverksamheten skall hävda de grund- bitar och eventuellt måste repetitionstillfálvärdena. Vidare inneläggande demokratiska len läggas in. Tittaren kan inte gå tillbaka i håller den bestämmelser om ”. . . skyldighet det presenterade materialet och ta igen det för bolaget att i lämplig form upplysa om han förlorat vid eventuell ouppmärksamhet nuets händelser och orientera om viktigare eller glömska. Med visst fog kan televisionen kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till betecknas som ett slagkraftigt medium för debatt kring sådana frågor”. underhållning och för okomplicerade bud- 7 § i radioavtalet säger: ”Programmen skap. Den kan tjäna som ett hänvisningsskall vara omväxlande till karaktär och inne- medium, dvs den kan väcka intresse för en håll. De skall i skälig omfattning tillgodose fråga och leda till att tittaren söker informaolika intressen i fråga om bland annat reli- tion i andra källor. gion, musik, teater, konst, litteratur och Dessa förhållanden utesluter givetvis inte vetenskap. Programmen skall skänka god för- att televisionen i många sammanhang kan vaströelse och underhållning med beaktande av ra ett utmärkt informationsmedium. Det är olika smakriktningar. Även mindre gruppers emellertid väsentligt att iaktta televisionens intressen av mera särpräglad natur skall i begränsningar i detta avseende. Sveriges

Radios undersökningar ger klart vid handen fälligt. Det finns relativt få publicerade unatt televisionen av publiken i första hand dersökningar, och de flesta av dessa hänför betraktas som underhållningsmedium och sig till förhållanden i USA, särskilt under först i andra hand som medium för informa- televisionens introduktionsskede.

tion, då i betydelsen aktuella nyheter. (Se Det finns inga undersökningar av hur tv-

Radio och tv möter publiken. En bok från reklam kan påverka köpprocessernas utform- Publik- och programforskningen vid Sveriges ning. Undersökningar av exakt denna fråga i l Radio. Stockholm l 1972.) är utom i undantagsfall nära nog omöjliga att 4 Tv-reklamen t når publiken i hemmen. Från genomföra. Det kan dock med visst fog antas l l annonsörshåll anses det vara en fördel att att tv-reklamen l genom sin speciella karaktär Å denna reklam når konsumenten i en invand och utformning leder till att konsumenterna l där konkurrensen från andra stimuli snabbare i miljö, kan övertygas om vissa produkters i vanligen kan väntas vara mindre än för annan fördelar och att de därför lägger sina köp av reklam. Från konsumenthåll påpekas att dessa produkter tidigare. Särskilt den amerikonsumenten på grund av dessa omständig- kanska litteraturen om tv-reklamen brukar heter kan vara mer oskyddad mot övertal- peka på erfarenheter som ger belägg för ningsförsök i reklamen och mer benägen att detta. lntroduktionsförloppet för tex en ge efter för påverkan. l viss mån sammanfal- konsumentkapitalvara synes kunna påskynler olika intressenters uppfattning om att das genom tv-reklam. tv-reklamen har genomslagskraft på grund av Effekterna härav kan från konsumentsynmediets karaktär men det finns skillnader punkt vara både positiva och negativa. Direkdels i uppfattningarna om hur stark genom- ta positiva konsekvenser e bortsett från dem slagskraften är, dels i bedömningen av konse- som kan uppkomma indirekt genom snabbakvenserna. re introduktionsförlopp, tex möjlighet till - En av de innebörder som kan ges ordet lägre priser är att konsumenten tidigare genomslagskraft är att konsumenterna köper kan åtnjuta produktens eventuella fördelar. mer än de annars skulle ha gjort. Detta isin Att köp av en kapitalvara läggs tidigare än tur kan tolkas på flera sätt. Det kan betyda annars skulle ha varit fallet kan också ha att fördelningen mellan varumärken påver- vissa negativa konsekvenser för ett hushålls kas, dvs att märkespreferenser påverkas eller ekonomi. Tidigare på behovsanalyser grundaatt köp till följd av tv-reklam läggs tidigare de prioriteringar av köp eller konsumtion av ett större antal konsumenter eller att kan rubbas, informationsinhämtande och inkonsumtionen av i televisionen annonserade formationsbehandling för möjliga köpaltervaror ökar på andra varors bekostnad. Vanli- nativ kan bli ofullständigare, och eventuellt gen tillskrivs reklamen de två första slagen av ökar de ekonomiska för ett

påfrestningarna

effekter medan tveksamhet råder om effek- hushåll genom för tidigt köp. Det finns

terna på den totala konsumtionen (Reklam risker för att köpplaneringen för kapitalvaror

II, kapitel 12). till följd av tv-reklamen åtminstone bland Tv-reklamens genomslagskraft med avse- vissa konsumenter blir eftersatt. ende på köpbeteende skulle också kunna De undersökningar som gällt reklamens avse hur konsumenternas förberedelser av effekter på hur mycket konsumenterna köp, noggrannheten i planeringen och till- köper har vanligen rört dagligvaror, mer fredsställelsen med köpbesluten påverkas. sällan urvalsvaror och sällanköpsvaror. Det Huruvida tv-reklamen leder till mer överlagt finns beträffande den senare gruppen dock eller mer oöverlagt handlande, är en i detta några studier av tv-reklam för personbilar. sammanhang intressant fråga. Vad som här är av intresse i första hand är j Det empiriska underlaget för att behandla studier där olika medier jämförs. tv-reklamens effekter på konsumenternas Det är svårt att jämföra effekterna av köp och deras köpprocesser är ytterst brist- tv-reklam och annan reklam. Det är nödvän-

fall var effekterna digt att för meningsfulla sådana jämförelser na, men i flertalet ungefär relativt omfattande experiment, desamma. Resultaten kan närmast tolkas genomföra ett förhållande som bidragit till att antalet som att det rådde jämviktspriser mellan desstudier är högst begränsat. Det finns i stort sa medier. Förändringar i prisrelationer sett bara några få, amerikanska studier röran- mellan medier skulle kunna rubba likheterna de dagligvaror eller mer sällan urvalsvaror, ieffekter. vilka dock av kommersiella skäl inte är redo- Det bör påpekas att det finns ett antal

visade i detaljl Resultaten präglas givetvis i studier utförda av televisionsbolag i USA och

viss utsträckning av de speciella amerikanska Storbritannien såsom led i deras försäljning medieförhållandena. av reklamtid. Sådana studier visar ofta starka Ett principiellt problem gäller vad som försäljningseffekter för tv-reklam. De ger skall jämföras. Om exakt samma reklammed- dock inte möjlighet att jämföra televisionen delande sänds i television och tex dagstid- med andra medier. Visserligen kan det inte reklaminsatser i ningar, reser sig invändningen att de speci- uteslutas att motsvarande fika fördelar vid utformandet av meddelan- andra medier skulle ha gett liknande resultat, det som medium inte men det förefaller åtminstone ibland klart respektive erbjuder utnyttjas. Televisionen är en kombination av att tv-reklamen gett en betydligt snabbare flera som måste samverka. försäljningsutveckling än reklam i andra meuttrycksformer dier skulle ha kunnat göra. Det bör beaktas Bild och ljud kan tex strida mot eller undervarandra. En viktig fråga är hur jäm- att de annonserade produkterna varit särskilt stödja utvalda så att tv-reklamens speciella egenskaförliga insatser i olika medier skall fastställas. har I de experiment som hittills genomförts per utnyttjats. insatserna i olika medier bestämts med eko- Det är sålunda vanskligt att dra bestämda

nomiska mått varför prisrelationerna mellan slutsatser om tv-reklamens genomslagskraft

de använda medierna blivit utslagsgivande. från hittills gjorda mediejämförelser. Ännu av meddelandena har fått an- vanskligare är det naturligtvis att överföra Utformningen passas på vanligt sätt till det använda mediet. eventuella slutsatser till att gälla den modell Resultaten av experimenten kan därför vid för tv-reklam som reklamutredningen utarbesidan av mediepriserna ha påverkats av hur tat. Trots detta kan det vara värt att återge av meddelandena inom ett slutsatser från en av de amerikanska studierutformningen medium faktiskt har skett. na, därför att slutsatserna får ett visst stöd av Ett annat problem rör valet av effektmått. andra erfarenheter. Dagstidningar som me- Viss reklam, som t ex reklam för dagligvaror, syf- dium kan enligt denna studie betraktas tar till mer eller mindre direkt köp. Annan en cafeteria med information och underhållreklam, tex reklam för kan ha Läsaren har friheten att välja indivi-

kapitalvaror, ning.

avsevärt fördröjda effekter. En studie som duella innehållsdelar mot vilka han kan rikta gällde en enstaka märkesvara visade att om sin Detta gäller såväl redak-

uppmärksamhet.

man använde allmänhetens kännedom om tionellt innehåll som annonser. Det är enligt den annonserade märkesvaran som mått på denna källa inte alls rimligt att anta att folk reklameffekten, var televisionen det överlägs- ser på television för att få se reklamen. na mediet. Om man däremot använde den 1 Du Pont de Nemours, E. l. (u.å.) A report of an faktiska försäljningen som mått på effekten advertising experiment (Stencil). I en annan ABC-TV Studies in Inter-Media Comparison var morgontidningar överlägsna. (1963, 1964) Studies l, 2, 3. London. studie, som gällde jämförelse mellan reklam i Buzzell, R.D. (1964) Mathematical models and några stora populärtidningar och reklam i te- Mass. Ch. 8. marketing managementBoston, levisionen för ett antal fann man A major advertiser tests the effectiveness of

produkter,

i reklam- general magazines and television. Admap. April som helhet inga påtagliga skillnader 1970, 122-129. What can one newspaper ad do? effekter. För några produkter var televisio- information Committee, New York Newsprint nen effektivare, för andra populärtidningar- (1970).

Därför levereras tv-reklamen till potentiella intresset riktats även mot effekter som inte köpare i approximativt samma proportion direkt berör köp och konsumtion (jfr Resom dessa finns i populationen. Däremot har klam II, avsnitt 3.3.7). Dessa effekter har tidningsannonsering en tendens att välja ut med ett allmänt uttryck hänfört sig till läsare som har ett intresse för produkten. värderingar i samhället och de har ansetts Följaktligen bör, fortfarande enligt studien, hänga samman med konsumentrollen. Det breda basartiklar kunna annonseras bäst i ett finns att söka bedöma givetvis anledning fängslande medium som television, under det eventuella sådana effekter av tv-reklam. Det att produkter som riktar sig till ett begränsat bör erinras om att man i brist på empiriska antal konsumenter bör nå bättre resultat i undersökningar är osäker om i vilken utett medium där selektiv uppmärksamhet sträckning sådan påverkan faktiskt äger rum.

spelar en roll (Du Pont, An Advertising Reklamens att söka sti-

syfte är ständigt Experiment). mulera till köp. Om tv-reklam införs, skulle Den föregående framställningen antyder ett därtill ett medium med nytt medium, att tv-reklam för vissa produkter med vid- stor kunna förstärka spridning, ytterligare sträckt spridning kan tänkas ha speciellt sådana av konsumtionens roll. värderingar stora verkningar. Dessa produkter attraheras Tv-reklamen kommer att nå många, därför givetvis i första hand till tv-reklamen. Av att den har stor spridning och låg selektivivarugruppsprognosen i avsnitt 9.3 framgår tet. Den samlade verkan av tv-reklamen kan att reklam för dagligvaror såsom matvaror, enligt dessa tankegångar bli en generell stichoklad och konfektyr, läskedrycker samt mulans till köp och konsumtion på bekostkemisk-tekniska produkter kan väntas korn- nad av andra värden. ma att dominera tv-reklamen. Många av Reklamen har av kritiker för att anklagats dessa faller inom den kategori som i citatet som inte sprida värderingar är i samklang ovan angavs vara breda basartiklar. Om med strävanden i samhället att tex ändra

tv-reklamen kan förutsättas vara särskilt slag- könsrollsuppfattningar och minska status-

kraftig för sådana produkter, uppkommer tänkande. En ökning av reklammängden och frågan huruvida en i övrigt omotiverad för- ökning i reklamens genomslagskraft skulle skjutning av efterfrågan till de områden som ytterligare skärpa reklamens effekter i dessa är starkast representerade i tv-reklamen skul- avseenden. Genom övergången från relativt le förekomma. Sådana eventuella för- selektiva medier till ett mindre selektivt meskjutningar kan dock enbart vara marginella dium som televisionen kommer fler att expooch knappast beröra mer än en obetydlig del neras för reklamen. I den mån det i reklamen

av den privata konsumtionen. (Se vidare finns genomgående tendenser och teman i

kapitel 12.) fråga om värderingar, kan i och för sig inte Hushållens köpbeteende kan alltså påver- avsedda effekter på värderingar tänkas uppkas i fråga om märkespreferenser och kanske stå. Det tillskott som en eventuell tv-reklam också visa något ökad konsumtion inom skulle kunna utgöra till sådan påverkan låter vissa varuområden på bekostnad av andra. sig dock svårligen fastställas. som en följd av tv-reklam. Det är svårt att Riskerna för att sådan påverkan på värdebedöma i vilken mån som dessa båda förhål- ringarna sker och betydelsen av den kan landen leder till val av bättre eller sämre bedömas högst olika. I sammanhanget hänkonsumtionsalternativ och därmed ökad visas till att tidningarna, speciellt dagstideller minskad behovstillfredsställelse. ningarna, redan bevakar och drar kritisk uppmärksamhet till reklam som på ett eller 11.5 annat sätt bryter mot vad som uppfattas vara

Effekter pâ värderingar

vedertagna normer. Det är enligt dessa tanke- I diskussionen av reklamens i det verkningar gångar sannolikt att tidningarnas uppmärkmoderna samhället har från konsumenthåll samhet skulle skärpas ännu mer gentemot

tv-annonser. Även och television Radios program skulle inte till någon del ljudradio kan väntas få liknande bevakning av tv-rekla- kunna påverkas av tv-reklamen. Från publikskulle det vara fullständigt klart men. synpunkt vad som är reklam och vad som är ordinarie program. De krav som uppställts från utred- 11.6 Tv-reklamen och publiken ningens sida skulle ge rimliga motsvarigheter till radiolagens bestämmelser om opartiskhet 11.6.1 Principerna för Sveriges Radios och saklighet. verksamhet Å andra sidan framhålls att tv-reklam att RL:s mediets karaktär. RL:s I kapitel 4 konstaterar utredningen skulle starkt förändra krav på opartiskhet och saklighet inte är bestämmelser om opartiskhet och saklighet

direkt tillämpligt på TVR:s verksamhet. Ut- liksom radioavtalets paragrafer om Sveriges

redningen föreslår att för TVR :s verksamhet Radios skyldigheter mot publiken skulle kravet att ingen verksamhet. Publiskall gälla det principiella åsidosättas genom TVR:s diskriminering får ske mellan annonsörer, ken skulle inom samma ram möta två olikutan varje säljare av produkter (med några få artade medier, varav det ena var partsdomiundantag som särskilt fastställs av riksdagen) nerat. Reklamen är till sin karaktär sådan att skall ha möjlighet att köpa tid för tv-reklam. den bryter mot de krav på innehåll och l fråga om all reklam, inte enbart tv-reklam, utformning av program som publiken är finns vissa krav som kan sägas innebära att berättigad att ställa. viss saklighet måste finnas. Tonvikten i de

regler som gäller ligger på vederhäftigheteni 1l.6.2 Avgränsningar mellan tv-program reklamens påståenden. I sin organisationsoch tv-reklam modell för tv-reklam har utredningen kopplat samman till tv-reklam med Från är det väsentligt att

möjligheten publiksynpunkt

kravet på att konsumentupplysning och reklamblocken klart kan skiljas från andra -fostran skall få en förstärkt ställning inom program. Det torde knappast vara något televisionen. rekommen- att göra tittaren medveten om att Enligt utredningens problem dationer 7 skall de normer som han ser tv-reklam. Innehållets karaktär uppi kapitel både de som avser all sänds. Dessutom skall gälla för tv-reklam, lyser i sig om att reklam reklam och som föreslår att en särskild symboli

de speciella anpassningar utredningen

karaktär, tilläm- tv-bilden skall markera att det rör sig om görs på grund av tv-mediets pas strikt. Den föreslagna förhandskontrol- reklam (avsnitt 6.1.7). len (avsnitt 8.2.2) möjliggör en sådan strikt Ett problem kan vara att tilltron till vad Reklamen är emellertid en som sägs i övriga televisionsprogram, vilken tillämpning. partsinlaga, och även om tv-reklamen utsätts enligt undersökningar vanligen är hög, spriföreskrifter än annan reklam der sig till att gälla även tv-reklam. Detta för strängare kommer den inte att förlora sin karaktär av skulle kunna innebära att tv-reklamen accepsålunda tv- teras alltför okritiskt. Risken härför är särpartsinlaga. Principiellt bryter reklam otvivelaktigt mot vad som tidigare skilt stor om personer, föremål och miljöeri

gällt för Sveriges Radios programverksamhet. reklamen knyter an till tv-program. Regler

Det bör markeras att det finns delade me- om att personer som medverkat i tv-program inom beträffande måste ha en karantänstid före medverkan i ningar utredningen betydelsen av ett sådant avsteg från tidigare tv-reklam kan inte helt lösa detta problem. Reklamen kan alltid söka överta goodwill gällande principer. Å ena sidan hävdas att boskillnaden mel- från ordinarie program. Om så sker, skulle detta från lan tv-reklam och Sveriges Radios program- skapa problem integritetssynverksamhet skulle vara absolut tv- Enligt en annan uppfattning skulle genom punkt. reklammodellens konstruktion. Sveriges problem av detta slag knappast bli aktuella,

då dels varje annons förhandsgranskas och ning till detta, beroende bl a på den faktiska otillbörliga försök därvid kan stoppas, dels utformningen av tv-annonserna. En grupp stor försiktighet kan väntas från annonsörer- kan väntas ha en positiv inställning till tvnas sida, då dessa är medvetna om proble- reklam, en annan att vara indifferent och en mets känslighet. tredje att vara klart negativ. Hur stora dessa grupper kommer att vara undandrager sig bedömande. Möjligen kan undersökningar av 11.7 Förändringar i den individuellt allmänhetens inställning till tv-reklam anses upplevda reklamens volym ge vissa indikationer (avsnitt 11.8). De prognoser som reklamutredningen gjort och som redovisas i kapitel 9 tyder på att 11.8 Allmänhetens inställning till tv-reklam det blir en viss ökning av reklamen om tv-reklarn införs. Största delen av tv-rekla- I bilaga C redovisas resultaten från några men rekryteras från andra reklammedier, svenska och utländska av undersökningar medan återstoden innebär att reklamvoly- till inställningen frågan om tv-reklam. Det men ökar bl a på bekostnad av andra mark- bör betonas att vittgående slutsatser i ena nadsföringsåtgärder. eller andra riktningen inte bör dras på basis Från den enskilde konsumentens synav dessa undersökningar. Det rör sig för punkt betyder överilyttningen från andra re- Sveriges del om ett område, där få intervjuklammedier att den reklammängd som han kunnat bilda personer sig en uppfattning, utsätts för ökar. Det är inte säkert att antalet byggd på egna erfarenheter. Om en intervjureklammeddelanden ökar, men den tid som fråga med krav på ställningstagande ges utan en person i genomsnitt frivilligt och ofri- förklaring av premisserna för en tv-reklam, villigt ägnar åt reklam kan väntas öka. Televi- blir svaret i hög grad beroende av kanske mer sionen är som betonats ovan ett föga se- eller mindre associationer. Om en tillfälliga lektivt, riksspritt medium medan överflytt- intervjufråga föregås av förklaringar, påverningen i allmänhet sker från mer selektiva kar urvalet av fakta och värderingar i förklamedier, tex dagspress och populärpress. ringarna svaren. blir med givetvis Frågorna Spridningen av reklam till olika geografiska nödvändighet ledande.

områden och befolkningsgrupper förändras Undersökningsresultaten ger intryck av att

därmed i viss utsträckning. Särskilt torde en klar majoritet av befolkningen kan tänka glesbygdsbefolkningens kontakter med sig att tv-reklam införs. Det är dock osäkert reklam öka. Om personlig bearbetning av vilken innebörd som läggs i tv-reklam. Geåterförsäljare från tillverkarnas sida i viss nom frågornas konstruktion har intresset mån ersätts med konsumentinriktad tv- framför allt koncentrerats till tv-reklam som reklarn, betyder detta likaså en ökning i en fmansieringsmöjlighet för televisionen.

mängden reklam som når den enskilde kon- Undersökningar från länder medtv-reklam

sumenten. Något som tidigare inte direkt tyder på att inställningen till tv-reklam i vissa berörde konsumenten ersätts med direkta fall är mer negativ än inställningen till reklam i försök till konsumentpåverkan. Om tv- andra medier. Detta gäller tex USA, Storreklam införs, är det oundvikligt att den britannien och Finland, där tv-reklamen inte enskilde konsumenten får ett intryck av att följer den i Europa vanliga blockmodellen. I reklammängden ökat och att säljarnas mark- andra länder tycks tv-reklamen i stort sett nadsföring blivit intensivare. Han blir mer vara accepterad av allmänheten åtminstonei exponerad för reklam av de skäl som anförts. samma utsträckning som annan reklam. l Vad som här sagts betyder inte att alla Västtyskland tycks tv-reklamen vara mer konsumenter skulle uppleva en sådan ökning positivt bedömd än annan reklam. Det finns som något negativt. I själva verket torde det dock grupper som aktivt tar avstånd från komma att finnas grupper med olika inställ- tv-reklam även i dessa länder.

11.9 Den meddelanden är obetydlig. efter

framtida utvecklingen Anpassning

kan endast tänkas en ökad be- stigande utbildningsnivå Det finns inom reklamen ske i en mycket långsam takt - den genomnägenhet till att bättre söka nå definierade snittliga utbildningsnivån stiger fö också målgrupper (jfr Reklam II, kapitel 8). Detta Sådan anpassning behöver inte reklamens långsamt. innebär att man söker minska spill nödvändigtvis innebära ett mer informativt genom ett aktivt medieval. innehåll i reklamen. Anpassningen kan i Tendenserna till ökad selektivitet har vissa första hand innebära ändringar i sättet att fördelar från konsumentsynpunkt men de argumentera, i språk, bildval etc. Den stiganinnebär också nackdelar. Fördelarna liggeri de utbildningsnivån kan för genomsnittliga minskade risker att bli störd av reklamen anföras som argument för eller Å andra knappast dem som inte ingår i målgrupperna. emot införandet av tv-reklam. sidan kan störningarna bli intensivare för vara dem som ingår och det kan samtidigt svårt att få information för sådana som händelsevis inte tillhör en bearbetad mål-

grupp. Tv-reklamen är till sin karaktär mindre selektiv än tex Införande av

pressreklamen.

tv-reklam skulle innebära ett avbrott i utmot ökad selektivitet. Den brisvecklingen tande selektiviteten i tv-reklamen motvägsi annonsörernas uppfattning av en effektivare påverkan av de målgrupper som nås. Från

konsument- och publiksynpunkt kan den

minskade selektiviteten på sändarsidan ses som en nackdel. Denna måste i sin tur vägas mot andra fördelar som tv-reklam kan tänkas

ge från konsumentsynpunkt. De teknologiska aspekterna på den framtida utvecklingen behandlas i avsnitt 3.3. Det hävdas ibland från annonsörshåll att reklamen utvecklas i mer informativ riktning allt eftersom den allmänna utbildningsnivån hos konsumenterna stiger. Det saknas studier av hur reklamens innehåll och utformning förändrats under årens lopp. I Reklam II, bilaga B,görs ett försök att teckna karakteristiska drag i annonsers utseende. Denna teckav att reklamens innehåll ning ger ett intryck och utformning snarast följer vissa modevågor, och att ett tidvis mer informativt innehåll kan vara ett utslag av en ny våg. De konsumentpolitiska åtgärder som vidtagits och den ständigt debatten om

pågående

reklamen kan dock sannolikt sätta spår i reklamens innehåll och utformning i mer informativ riktning. Styrningen av reklamen via direkta konsumentreaktioner på reklam-

Tv-reklam från samhällsekonomisk

synpunkt

12.1 Allmänna utgångspunkter gör tolv minuter per kanal och dag. Införande av tv-reklam skulle påverka hus- Syftet med detta kapitel är att sammanfatta konsekvenserna av ett införande hållen på en rad olika sätt. Gemensamt för av tv-reklam alla samhällsekonomiska bedömningar är, att från samhällsekonomisk synpunkt. Framde måste innefatta inverkan på individerna i ställningen har i viss mån anknutits till det analysschema som används i s k samhällseko- flera egenskaper. Allmänt gäller, att de ennomiska skilda individerna får sin ekonomiska situakalkyler, avsedda att systematisera tion påverkad dels i egenskap av konsumenoch sammanväga olika åtgärders inverkan på hushållens ekonomiska situation. ter av de aktuella varorna, dels i vissa fall Det är emellertid som anställda i och/eller inte möjligt att här åstadkomma ägare av producenten kalkyl i egentlig mening, där olika kon- företagen. När det gäller reklam under nusekvenser åsätts värden varande medieförutsättningar berörs hushåli pengar. Därtill är alltför len såsom mottagare av den information och dataunderlaget bristfälligt i fråga om vissa av reklamens effekter och även beträf- köppåverkan, reklamen förmedlar, och som fande möjligheterna att genomföra olika läsare av tidningar i vilka reklam förekommer. Konsekvenserna i nämnda avseenden slags kompenserande åtgärder. Den sistnämndiskuterades i samband med ”kalkylskissen” da frågan är avgörande om man vill på ett i Reklam ll, kapitel 12. Om televisionen entydigt sätt sammanväga positiva och negaför tillkommer tiva konsekvenser, som uppkommer för olika öppnas reklamsändningar av hushåll härutöver en inverkan på hushållen såsom kategorier och företag. l detta förs endast en allmän diskussion rö- konsumenter av reguljära tv-program. Då en kapitel rande innebörden överföring av medel till statskassan blir följav olika poster i en tänkt Diskussionen är således av samma den berörs man dessutom i egenskap av ”kalkyl”. fört beträffan- skattebetalare eller betalare av mottagaravtyp som utredningen tidigare de reklam i allmänhet gift i den mån reklamintäkter betraktas som

(Reklam II, kapi-

tel 12), men avser här enbart reklam i televi- medel för finansiering av televisionen.

sionen. Utgångspunkten är den modell för Syftet med en samhällsekonomisk bedömsådan reklam, vilken presenteras i föregående ning måste således i första hand vara att

kapitel. Förutsättningarna är således bl a att sammanställa de olika kostnader och intäkendast rikstäckande reklamsändningar före- ter i vid mening, som åtgärden förorsakar kommer, att reklamen sänds i båda kanaler- hushållen. Som illustreras ovan rör det sig na i block om tre-fem minuters längd i om en inverkan på flera olika vägar. Härutanslutning till nyhetsprogram, och att den över måste fördelningen av dessa positiva sammanlagda sändningstiden för reklam ut- och negativa konsekvenser mellan olika kate-

av hushåll bedömas, liksom exempelvis pressmedierna måste starkt ungorier möjligatt en sådan förändring inte kan heterna att påverka denna fördelning genom derstrykas

olika slags kompenserande åtgärder. I detta analyseras enbart som en fråga om ändrad

endast en översikt över teknik vid överföring av reklambudskap. Rekapitel presenteras det ”kalkylunderlaget, vilket klam som överflyttats till televisionen måstei tillgängliga som tidigare nämnts är mycket ofullständigt allmänhet betraktas som en ny produkt,

på viktiga punkter. Dessutom ges några eftersom dess innehåll och utformning påtag-

avsedda inte tillräckligt att i exempel att belysa avvägningarnas ligt ändras. Det är därför

innebörd. det följande söka bedöma, hur ”effektivite-

bedöm- ten i eller för reklamen En viktig fråga gäller huruvida resursåtgången skall Man måste också diskutera förändningen avse ett fall, där tv-reklamen påverkas. ersätter annan reklam eller ett fall, där den ringar av reklamens informationshalt och av

i dess påverkanseffekter i samband med förutgör ett nettotillskott till reklammängden samhället. I sistnämnda fall måste man dess- skjutningen mellan medier.

utom Televisionen av reta hänsyn till i vad mån tv-reklamen synes som förmedlare klam starkt flertalet andra ersätter andra marknadsföringsinsatser, tex skilja sig från

personlig försäljning respektive innebär att medier, då det gäller den grupp av branscher

de totala resursinsatserna för aktiv och företag som utnyttjar mediet. Från en försäljdel företags synpunkt kan tillkomsten av det ning ökas. Givetvis svarar inget av de nämnda innebära starkt ökade möjligheytterlighetsfallen helt mot verkligheten. nya mediet För att förenkla och fram- ter att påverka kunderna, medan andra föreresonemangen att dra nytta av dess häva de särskilda aspekter som har att göra tag saknar möjlighet med det tillkomst. Detta kan innebära, att konkurnya mediet synes det emellertid vara lämpligt att behandla de två fallen var rensrelationerna inom vissa delar av näringsli-

i 9 tyder på vet ändras i olika avseenden, om tv-reklam

för sig. Resonemangen kapitel

att tv-reklam skulle medföra en införs. Sådana konsekvenser kan tänkas bevisserligen av den totala röra såväl produktions- och konkurrensbeviss ökning reklammängden, inom branscherna bl a på bekostnad av andra marknadsförings- tingelser serielängder, men att dess huvuddel skulle mot- monopolgrad, importkonkurrens osv - som insatser, konsumtionens mellan svaras av en nedgång för andra reklamme- fördelning varugrup-

dier. Den följande framställningen har därför per.

inriktats av att reklam En samhällsekonomisk bedömning måste på konsekvenserna förs över till televisionen från andra medier, således innefatta konsekvenser av en över-

främst dags-, populär- och fackpress. flyttning av reklam till televisionen för:

Då det gäller effekterna från samhällsekol. reklamens anspråk på reala resurser, nomisk synpunkt av att de sammanslagna re- 2. reklamens informationsinnehåll och anklaminsatserna i samhället ökas, hänvisas i vändbarhet vid hushållens köpbeslut, stället till diskussionen i Reklam II, kapitel 12. 3. konsumtionen av tv-program och tv-publi- Resonemangen där är i allt väsentligt tillämpkens behållning av sådana program, liga även på den ökning av företagens re- 4. konkurrensförhållanden, produktivitet klaminsatser som kan bli följden om tv-reoch varusortiment i olika branscher, klam införs. Det bör dock framhållas, att det S. fördelningen av reklamens intäkter och här skulle röra sig om tillskott av obetydlig i samhälkostnader mellan olika grupper storlek i förhållande till de sammanlagda let,bl a genom inverkan på pressens ekoreklamkostnaderna i samhället. Som framgår nomi och på prisbildningen. av prognoserna i kapitel 9 skulle nettotill-

skottet endast ett par pro- Det sistnämnda frågekomplexet innefattar troligen utgöra cent av företagens totala reklamutgifter. bl a den ”fiskala” aspekten på tv-reklamen,

När det gäller övergång till tv-reklam från dvs frågan om sådan reklam utgör ett lämp-

ligt medel att överföra inkomster till stats- bedömd fråga gäller här de anspråk som kassan och därigenom exempelvis underlätta ställs på tv-publikens tid, dvs i vad mån de finansieringen av televisionens programverk- tidsförluster och störande som av avbrott, samhet. Här aktualiseras emellertid också de reklamen ointresserade tv-tittare förorsakas, ekonomiska konsekvenserna för nuvarande är större än vid motsvarande mängd av exemreklammedier, och då inte minst inverkan på pelvis pressannonsering. Då inga uppskattpressens ekonomiska situation. ningar i pengar kan erhållas i fråga om dessa De fem ”posterna i kalkylen” skall i det tidskostnader kommer de inte med i den följande diskuteras i den ovan angivna ord- ”kalkyl” för resursförbrukningen, som preningen. I vissa avsnitt utgör redogörelsen en senteras i detta avsnitt. De får i stället sammanfattning från samhällsekonomiska medräknas i den allmänna bedömning av utgångspunkter av de resultat, som fram- publiksynpunkter”, som berörs i avsnitt kommit i de närmast föregående kapitlen. 12.4. Några av problemen behandlas också i Det har framhållits att tv-reklam är effek- Bohms diskussion av tv-reklamens samhälls- tivare än andra reklamformer från annonsö-

ekonomiska effekter (bilaga F). rens synpunkt genom att den räknat per

kontakt ger starkare påverkanseffekt. Argumenten bygger på konstaterandet, att tv-me- 12.2 Resursálgáng diet erbjuder en unik kombination av egen- Televisionens effektivitet vid överföring av skaper. Det förenar exponering iden avskärkommersiell information och påverkan har, made hemmiljön med filmreklamens möjligvid sidan om en önskan att eliminera ”me- heter till demonstration av produkten i dieknapphet och därmed stärka annonsö- funktion. Rörelse, ljud och färg kan kombirernas ställning på reklammarknaden, spelat neras. Detta illustrerar den förändring den en huvudroll i pläderingen från företagssyn- reklam som från andra genomgår, flyttas punkt för tv-reklam. Även vid en samhälls- medier till televisionen. Innebörden av denna ekonomisk bedömning av televisionen som berörs i avsnitten rörande tv-reförändring reklammedium framstår möjligheterna till en klamens informationsinnehåll och dess indieffektivare reklam som en rekta effekter huvudfråga. via köppåverkan i olika bran-

Överflyttning av reklam från andra me- scher. Här behandlas

endast de resursbespadier till televisionen kan tänkas medföra som tv-reklamen kan ringar på sändarsidan, effektivitetsvinster i form av minskad resursmöjliggöra vid given total reklamvolym.

åtgång (lägre samhällsekonomisk kostnad) De aktuella resurskostnaderna kan för tv-

per kontakt. En annan faktor är ökad snabb- reklamens del huvudsakligen bestå av:

het i reklamspridningen, räknat från den

l. kostnader för produktion av reklaminslatidpunkt då kampanjen startas, som följd av Sen, möjligheterna att nå rikstäckning med hjälp 2. administrationskostnader, av ett enda medium. h) . kostnader för ökad sändningstid,

Kan en given mängd reklam föras ut till

4. merkostnader för utnyttjande av attraktiv konsumenterna på sådant sätt att ianspråksändningstid. tagandet av reala resurser minskas, är detta självfallet en ur samhällets synvinkel önsk- Den sistnämnda därposten uppkommer värd I allmänhet torde också - åtminstone utveckling. för att reklaminslagen delvis rationaliseringar som medför snabbare spridplaceras på ”bästa sändningstid”, varigenom ning av reklam kunna betraktas på detta sätt. andra program i viss utsträckning förskjuts En uppskattning av den samlade inverkan på mot tider, då intresset från publiksynpunkt resursförbrukningen vållar emellertid stora är mindre. Denna svårvärderade alternativproblem, särskilt då det gäller den del som kostnad för sändningstiden sammanhänger direkt bärs av reklamens mottagare. En svår- med den tidigare berörda frågan om värde-

och behandlas i sam- tagen till de adrninistrationskostnader, som ring av tidskostnader, band med denna fråga och publiksynpunkter följer av tv-mediets användning för reklamiavsnitt 12.4. ändamål, kan den samlade resurskostnaden i iövrigt Även med dessa förenklingar är det svårt televisionen beräknas ligga väsentligt under att uppskatta vilka resursbesparingar i pro- motsvarande kostnad i övriga medier. duktion och överföring av reklam, som skulle Antag mot bakgrund av kalkylerna i kapiav att tv-reklam införs. Då det gäl- tel 10, att införande av tv-reklam skulle följa ler tv-reklamens produktions-, administra- medföra ett bortfall av reklam i övriga A-metions- och sändningskostnader måste dier motsvarande kostnaden 165 milj kr och man bygga på utländska erfarenheter. Upp- ett bortfall av direktreklam motsvarande 25 gifter finns tillgängliga för bl a Storbri- milj kr. Därvid förutsätts, att priserna i stort tannien och Nederländerna. Kostnaderna per sett bestämts enligt principen om jämviktstv-annons blir emellertid i hög grad beroende prissättning. I det följande räkneexemplet (taav antalet införanden av samma inslag -ju bell 12.1) fördelas beloppet grovt mellan restörre variation av reklaminslagen, desto hög- klamformer med den tidigare presenterade re produktionskostnader - och här förelig- prognosen som utgångspunkt. Vidare anges stora skillnader mellan olika skattningar av hur stor del av intäktsbortfalger mycket länder. Som framgått av tidigare presenterat let, som motsvaras av minskad real resursât-

material (Reklam ll, kapitel4 och 10) är gång. Utgångspunkten är då det gäller press-

medierna den skattning, som presenteras i underlaget för kostnadsberäkningar mycket osäkert, även då det gäller press- och andra kapitel 10. Där förutsätts, att intäktsbort- A-medier. I det följande ges därför endast ett fallet för tidningarna delvis skulle bestå av en räkneexempel i anslutning till de tidigare prissänkning, medan återstoden skulle utgöra av tv-reklamintäkter och en minskning av annonsmängden. Värdet av uppskattningarna inverkan de resurser som friställs motsvarar inte hela på andra medier. av räknad i marknadspris för De resurser, som krävs för produktion volymeffekten, annonserna. Skillnaden mellan pris och marett reklaminslag i televisionen skiljer sig troliginell resurskostnad är otvivelaktigt störst gen inte i högre grad från vad som åtgår för för dagspressen och viss utomhusreklam, meett filmreklaminslag. Därav följer givetvis, att tv-reklamens kostnader är rela- dan den är lägst för direktreklamen. De per kontakt tivt sett för procenttalen får dock betraktas enmycket låga. Merkostnaderna angivna sändning, bortsett från värdet av själva sänd- dast som gissningar beträffande den ungefärantas

ningstiden, är obetydliga. Även med hänsyn liga relationen kostnad/pris. Slutligen

Tabell 12.1 Räkneexempel avseende minskade resursanspråk hos andra medier vid införande av tv-reklam.

Reklam medier lntäktsbortfall Därav volym effekta Minskning i

Annonsering i dagspress

Annonsering i populär- och 50 35 50 20 fackpress

3 Utgår från genomsnittet i det intervall, som anges för fördelningen mellan pris» och volymeffekt i kapitel 10, tabell 10.6.

att kostnaderna vid reklambyråer och före- från volymen ökas, dels genom överföringar tagens egna reklamavdelningar inte påverkas andra marknadsföringsåtgärder, dels genom genom överflyttningen. nytillskott av medel till den aktiva försälj- Som slutresultat i den sista kolumnen i ningen. tabellen framkommer en skattning av minsk- De ovan diskuterade vid besparingarna ningen i resursâtgång hos ”undanträngda” introduktionen av tv-reklam representerar medier. Denna minskning skall ställas mot de också skillnaden mellan TVR:s nettointäkter resurskostnader, som uppkommer på tv-re- och det bortfall av nettointäkter som skulle klamsidan. Liksom tidigare räknas alla be- drabba andra Bortfallet företag. för presslopp i 1970 års priser. och andra medieföretag utgör i räkneexemp- Omkring 40 procent av det belopp, som let mellan 100 och 125 milj kr. Enligt överförs till tv-reklam skulle enligt exemplet uppskattningen i kapitel 10 skulle ca 80 utgöra resursbesparingar. Återstoden är ett procent av detta belopp falla på olika slags bortfall av nettointäkter för främst mediepressmedier. företagen och i mindre utsträckning reklamproducenterna. 12.3 Reklamens informationsinnehâll Mot resursbesparingen hos de medier som förlorar intäkter, står en förbrukning av De frågor som behandlas i detta avsnitt har produktionsresurser för den tv-reklam, som nära samband med de överväganden angåenersätter bortfallet. Denna resurskostnad är de reklamens informationsinnehåll och de utan tvivel lägre än de ca 75 milj kr, som krav som härvidlag diskuteras iutredningens enligt exemplet ovan skulle inbesparas hos kommande delbetänkande, Reklam V. Med andra medier. Mot bakgrund av utländska hänsyn härtill görs den följande diskussionen erfarenheter har produktionskostnadernas ganska kortfattad. Tyngdpunkten ligger på andel för tv-reklam tidigare uppskattats till som har samband med problem speciellt 15 procent. Om 190 milj kri reklamintäkter reklam i televisionen. överförs, skulle resurskostnaden då utgöra Innebörden i en samhällsekonomisk kal- 25-30 milj kr. storleksordningen för den kyls kan sammanfattasi

”informationsposf”

sammanlagda resursbesparingen på sändarsi- frågan: Kommer konsumenternas informadan skulle då kunna anges till 50 milj kr tionsläge att förändras och i så fall till det netto, räknat i 1970 års priser. Detta belopp bättre eller till det sämre, som en följd av att kan möjligen ses som en - mycket osäker - tv-reklam ersätter andra reklamformer? Svaav effektens skattning storlek vid införande ret på denna fråga beror i hög grad på hur av tv-reklam enligt utredningens modell. tv-reklamens utformning bedöms bli. Genom Som framhölls inledningsvis skall mot denna televisionens förmåga att kombinera rörelse, resursbesparing ställas de kostnader, som färg och ljud erbjuder mediet rent tekniskt drabbar - främst i form av till kvalificerad mottagarna betydande möjligheter infor- Om de ovan reklambe- mation i form tidsåtgång. angivna av produktdemonstratiosparingarna på sändarsidan slås ut per enhet ner. Utländska erfarenheter visar att tv-reklatittartid, som används för tv-reklam, erhålls men i praktiken mera sällan präglas av klart belopp i storleksordningen ett öre per minut informativt innehåll. Det förefaller i stället och tittare. De sammanlagda finansiella invara så, att mediets speciella egenskaper mest täkterna för tv-reklamen skulle motsvara 3utnyttjas i stämningsskapande syfte. 4 öre per minut och tittare. För det första kan konstateras, att tv- Härutöver måste beaktas den snabbare reklamens varierar litet

utformning mycket

spridning av reklammeddelanden och de star- från land till land. Detta väcker frågan om kare påverkanseffekter, som kan bli följden. det finns något som kan väntas medföra, att Vidare bör understrykas, att ingen hänsyn skillnad från andra länder just Sverige till tagits till inverkan av att den totala reklam- skulle få en speciellt informationsinriktad

tv-reklam. Det bristande informationsinne- dier. l huvudsak uppmärksamhetsväckande hållet i utländsk tv-reklam har delvis tillskri- reklam, exempelvis i televisionen, kan avsiktvits det att annonserna som ligt eller oavsiktligt få till effekt, att konsuförhållandet, Pâ 15-20 sekunder är det menten lockas att på annat sätt inhämta mer regel är korta. oftast inte möjligt att hinna meddela någon information. mer adekvat information. En övergång från andra reklamformer, och Reklamutredningkräver då främst till tv-reklam ens modell i syfte att stimulera an- pressannonsering, nonsörerna till mer informativa budskap att skulle även i andra avseenden påverka konsuen tv-annons skall ha en minimilängd av 30 menternas informationssituation. Sålunda Denna minimitid kommer selektiviteten inom reklamen att sekunder. kan möjligen för minska. Detta kan också uttryckas som att vissa produkter leda till att god information ges, medan för andra konsekvensen blir läng- tv-reklamen har ett ovanligt stort spill i den re emotionella inslag. bemärkelsen, att många som under inga förandra kan för de varor som hållanden är tänkbara köpare utsätts. Re- För det tv-reklamen reklamen i klaminslag i televisionen träffar inte selektivt dominerar jämföras reklam i utlandet. efter intresse. Vid t ex tidningsläsning finns i Sverige med motsvarande

allmänhet bättre möjlighet till selektivt mot-

Det visar sig därvid, att vid pressannonsering och vid reklam i andra medier för vilka tagande av reklammeddelanden. Det anses kan ske, lämnas i utlandet vanli- därför att en tv-reklam avsevärt skulle öka jämförelser I stället söker annon- mängden osystematisk kommersiell informagen få sakupplysningar. sörerna skapa stämningar och bygga upp tion och påverkan. basis. Därtill är Den som aktivt söker reklam för något förväntningar på emotionell att märka, att i länder med tv-reklam denna speciellt, tex en ny kapitalvara, vet inte om innehållsmässigt inte i nämnvärd grad skiljer och när han kan vänta tv-reklam för denna. är han sig från reklamen i press och andra medier. Genom tv-reklamens uppläggning De suggestiva momenten förstärks dock ge- nödsakad att vid passningen av reklambloc-

nom att tv-mediets speciella egenskaper ut- ken se ett antal annonser för andra varor.

Det framstår inte som troligt att Sättet att presentera annonserna omöjliggör nyttjas. skillnaden i informationshänseende mellan praktiskt taget jämförelser mellan olika fabtv-reklam och annan reklam skulle bli sär- rikat, även om flertalet av dessa skulle anskilt annorlunda i Sverige än i utlandet. nonseras i televisionen. 1 dessa avseenden är tv-reklam Tid- Detta antagande stärks av den företagsenkät underlägsen pressannonsering. reklamutredningen utfört och som redovisas ningsannonser kan sparas och studeras när i Reklam 8. Företagen sade sig det bäst passar konsumenten. Därigenom II, kapitel finns bättre till mel-

nämligen vara mycket litet intresserade av möjligheter jämförelse

demonstrationer i en eventuell tv-reklam. lan reklam för konkurrerande märken. Det är att märka Mot detta framhålls att tv-reklamen fakatt frågan inte gäller en svensk tv-reklams absoluta informationsnivå tiskt minskar olägenheterna av informationsutan tv-reklam i relation till den reklam i överflödet genom att den ger mer information än som är möjligt vid andra medier som skulle undanträngas. Även per tidsenhet det är så att att den är sammanförd i om det i Sverige finns en läsning, genom starkare tendens mot mer informativ reklam tiden och genom att tidpunkterna är fasta. än i andra kommer det ändå att Det betonas att reklamens uppgift gentemot länder, finnas konsumenten inte främst är att möjliggöra en spännvidd mellan å ena sidan reklam i televisionen och å andra sidan reklam marknadsöversikter utan att tala

jämförande

i andra medier. om tillfällen och valalternativ. Jämförande Det är dock att märka, att det i informa- information inhämtar konsumenterna via tionshänseende kan förekomma ett andra källor, främst personliga kontakter. slags mellan reklam i olika me- Även från konsumentens synpunkt är det komplementaritet

viktigt att nya varor och nya fabrikat får förskjutningar av reguljära program. Reklamkomma till tals så att de kan upptäckas och sändningar skall aldrig pågå samtidigt i båda prövas. Den uppmärksamhetsväckande tv-re- kanalerna. klamen kan locka vissa konsumenter att Som ett första steg i analysen betraktas inhämta kompletterande information i form konsumtionsvärdet av den reguljära programav t ex broschyrer. Tv-reklam skulle medföra verksamheten tagen för sig. Därefter komden förbättringen i informationen att pro- mer hänsyn att tas till det förhållandet att duktnyheter snabbare än eljest kan meddelas tv-reklam kan ha ett eget programvärde geen stor krets konsumenter. nom att t ex erbjuda underhållning. Av särskilt intresse är från konsumentsyn- Den förskjutning i tiden av reguljära propunkt prisinformationen. Prisannonsering är gram, som krävs för att ge plats åt tv-reklavanligast i detaljhandelsledet. En tänkbar men framstår som en minuspost i en samkonsekvens om tv-reklam skulle införas är hällsekonomisk kalkyl. Under de mest atatt detaljhandelsreklamen, som till betydan- traktiva tittartiderna begränsas nämligen de del finansieras av tillverkarna, utbyts mot sändningstiden för reguljära program. Den tillverkarens reklam i televisionen. Det finns modell utredningen presenterar innebär rei så fall risker att uppgifterna om priser blir klamsändningar mellan kl 17.22 och 21.39 relativt sett mer sällsynta. på 12 minuter i vardera kanalen. Det faktum Det är svårt att formulera ett slutomdöme att sändningstiden för reguljära program blir om informationseffekterna av en överföring motsvarande längre under mindre attraktiva av reklam från andra medier till televisionen. tider innebär bara en delvis kompensation I vissa avseenden, t ex genom att snabbheten för publiken. Det framstår också som negai reklamspridningen ökas, kan resultatet bli tivt att tittarna genom reklaminslagen skulle en från informationssynpunkt bättre reklam. få en något nedsatt valfrihet. Under de perio- Bland de negativa effekterna framstår sär- der då reklamblocken sänds, frnnsju bara ett skilt det klart större utbudet av en reklam mot annars två. reguljärt programalternativ präglad av upprepningar och suggestiva in- Nästa rubrik i kalkylen är ”tv-reklamens slag. eget programvärde”. Olika uppfattningar kan råda i frågan huruvida det här rör sig om en pluspost eller en minuspost. För vissatittare 12.4 Konsumtionen av tur-program kan reklamen framstå som underhållande, Det problem som diskuteras i föreliggande medan andra kommer att finna den störanavsnitt är enkelt om införandet av de. Vore uttryckt det fråga om reguljära program, tv-reklam skulle innebära att allmänheten skulle de som ansåg sig få en negativ behållfick större eller mindre av sitt behållning ning som regel avbryta tv-tittandet eller byta tv-tittande. Det är alltså fråga om allmänna kanal. Genom att reklamblocken är korta till skillnad från konsu- finner publiksynpunkter troligen de missnöjda det ofta inte mentsynpunkter. Två aspekter framstår som vara mödan värt att avbryta tittandet. särskilt intressanta. För det första om re- Det har också hävdats att den intensitet klaminslagen i sig kan anses innebära en som antas prägla reklamen skulle inverka, förbättring eller försämring av programutbu- och då mestadels negativt, på vissa tittares det. För det andra om reklam i televisionen

behållning av ett efterföljande program. Att

skulle komma att påverka den reguljära pro- bedöma styrkan hos detta argument är inte gramverksamheten. möjligt. Ett viktigt skäl härtill är att kunskap Enligt reklamutredningens modell skall ett om jämförelsenormen saknas, nämligen de eventuellt införande av tv-reklam inte leda mer eller mindre ”intensiva” reguljära protill någon förändring av den totala sändnings- gramavsnitt, vilka skulle ha sänts i frånvaron tiden för reguljära program. Däremot kom- av tv-reklam. mer givetvis reklamblocken att leda till tids- Det har i den allmänna debatten uttryckts

farhågor att förekomst av reklam - alldeles utgöra norm skulle ett inflytande på prooberoende av modellens utformning - kan grampolitiken av angivet slag registreras på komma att påverka programverksarnhetens kalkylens plussida. Det skulle ju leda till att kvalitet i övrigt. Man grundar dessa farhågor publiken får mer och/eller bättre tidsförläggpå en bedömning av vad som skett i vissa ning av program de särskilt gärna ser på. andra länder, när tv-reklam införts. Det anses Det är emellertid en vedertagen och viktig sålunda alltid finnas en press vid programpla- princip att radion och televisionen skall spegneringen att söka säkerställa höga publiksiff- la den allmänna debatten och opinionsbildror nära reklamblocken. Resultatet skulle ningen i landet och detta har stadfästs i kunna bli en långsiktig obenägenhet att sän- avtalet mellan staten och Sveriges Radio. da mot en smalare publik riktade program i Radioavtalet syftar till att garantera en viss anslutning till den för reklamen aktuella variationsrikedom och kulturell standard hos tiden. Detta skulle i så fall gälla alldeles programutbudet samt att hänsyn tas till oberoende av hur väl gränserna mellan re- olika minoritetsintressen. klamtidsförsäljning och programplanering Sveriges Radios olika uppgifter skulle fylhar dragits upp. las sämre och det skulle strida mot radioav- Vidare sägs utländska tv-producenter som talet, om programledningen ersatte informasysslar med konsumentinriktad, icke-kom- tiva program med lätta och publikfriande mersiell programverksamhet ha framhållit, underhållningsprogram i avsikt att med höga att det är svårt att göra program som är tittarfrekvenser locka annonsörer. kritiska mot vissa tillverkares varor eller tjänster, när dessa tillverkare samtidigt ge-

12.5 Indirekta effekter

nom reklamen bidrar till att finansiera programverksamheten. Denna invändning kan Enligt prognoserna i kapitel 9 skulle televimöjligen förefalla ha mindre tyngd med den sionen komma att svara för omkring en modell som utredningen presenterar, men femtedel av A-mediereklamen vid den skissedet kan inte uteslutas att tv-producenternas rade modellutformningen. Överflyttningen intresse för att göra allmänna upplysnings- av reklam till televisionen skulle dock bli av

och debattprogram om varor minskar, om väsentligt olika omfattning på olika varuom-

varor ändå förekommer i så stor utsträckning råden, och stora skillnader skulle även i i televisionen. Det skulle kunna uppstå övrigt uppkomma mellan olika kategorier av en känsla av att alltför mycket av tv-publi- företag. I vissa fall skulle sålunda reklamen kens tid upptas av program om varukonsum- komma att svara för hälften eller to m mer tion. I detta sammanhang kan hänvisas till av reklaminsatserna, medan tv-reklam på utredningens synpunkter på konsumentupp- andra områden helt skulle sakna betydelse lysande program i avsnitt 13.1. som marknadsföringsmedel. Orsakerna till Det är svårt att bedöma realismen dessa variationer är givetvis, att tv-reklamens i de argument som här refererats an- effektivitet och förväntade lönsamhet för gående en eventuell tv-reklams återverk- företagen är starkt skiftande. Införande av ningar på programpolitiken. Trots detta kan tv-reklam kan alltså för vissa branscher och det ha sitt intresse att något beröra deras företag direkt påverka försäljningsanstränginnebörd för en samhällsekonomisk kalkyl. ningarna och påtagligt öka dessas effektivi- Säg för resonemangets skull att en program- tet. För andra åter uppkommer eventuella ledning faktiskt väljer att lägga program med effekter endast indirekt genom konkurrenhöga tittarsiffror i anslutning till reklaminsla- ternas åtgärder, eller genom att priserna i gen. Vidare att den tar publikhänsyn till existerande reklammedier påverkas. motiv för att minska mängden program som Tidigare har framhållits, att de allmänna handlar om varor och tjänster. Om publikens förutsättningarna för reklam och annan aktiv reaktioner här liksom i det föregående får försäljning är av betydelse för konkurrensre-

lationerna i stort mellan fabrikanter inbör- år. Med hänsyn till tv-reklamens funktion

des, mellan fabrikanter och återförsäljare, och avvägningen gentemot andra reklamfor-

mellan varugrupper och kanske också mellan mer kan totala reklamanslag i storleksord-

konsumtion och fritid respektive sparande. ningen en milj kr därför bedömas vara en

Tv-reklamens särskilt starka koncentration förutsättning för utnyttjande av mediet. Tv-

till vissa branscher och företag innebär, att reklamen måste nämligen kombineras med

reklaminsatser i andra medier för också möjligheten att utnyttja detta reklam- betydande medium kan få betydelse för konkurrensen i att nå effekt.

nämnda avseenden. De synpunkter, som i l branscher, där små och stora företag

Reklam II (s 259 ff) anförts på indirekta konkurrerar inbördes och där produkterna

effekter av ökad reklamvolym, lämpar sig för tv-reklam, kan införande av synes i stort vara tillämpliga även beträffande tv-reklam, sådan reklam tänkas påtagligt förändra styr-

och delvis få särskild styrka i detta fall. Det kerelationerna. Följden kan då bli, att de

är genomgående fråga om långsiktiga effek- mindre säljarna slås ut, går samman till större

ter. De omställningsproblem och övriga ef- enheter eller samverkar i marknadsföringen

fekter, som är förknippade med själva över- för att kunna utnyttja det nya mediet.

gången, behandlas ej. Även i övrigt kan styrkerelationerna mel-

Huvudfrågor i sammanhanget är: lan företagen påverkas, om televisionen till-

kommer som reklammedium. Allmänt gäller 1. om tv-reklamen skulle förstärka tendengivetvis, att de företag gynnas, som lättast serna mot ökad koncentration och storkan anpassa sin marknadsföring till det nya drift inom delar av varuproduktionen, mediet. Ett exempel är att tv-reklam i första 2. om sådan koncentration i sin tur skulle ge hand är lämpat för fabrikant- och importörupphov till kostnadssänkningar genom utreklam, medan inom handeln endast de riksnyttjande av stordriftsfördelar, täckande företagen kan utnyttja mediet. En 3. om kostnadssänkningarna i så fall helt trolig konsekvens är därför, att fabrikantereller delvis skulle överföras till varornas nas ställning gentemot handeln stärks. Från köpare i form av lägre priser, eller om konkurrenssynpunkt torde ändrade styrkekoncentrationen i stället skulle ta sig utförhållanden mellan leverantörer och återförtryck i monopolvinster och högre priser säljare vara en av tv-reklamens viktigaste på varorna, indirekta effekter. Det är dock svårt att 4. hur sortimentets storlek och sammansättbedöma, i vilken riktning en sådan förändning - särskilt frekvensen av produktförring skulle påverka hushållens valmöjligheter, ändringar - skulle påverkas; denna fråga t ex genom pris- eller sortimentseffekter. har givetvis betydelse såväl för kostnader Av redogörelserna för förhållandena och prisnivå som för konsumenternas valutomlands synes också framgå, att tv-reklamöjligheter. men är koncentrerad till en mindre del av

Bland annat genom sin karaktär av riks- varusortimentet, nämligen vissa livsmedel

täckande medium är tv-reklam mer än annan och kemisk-tekniska varor; Det är emellertid

reklam ett marknadsföringsmedel för storan- inte troligt, att efterfrågan steg för steg i

nonsörer; ”odelbarheten är mer påtaglig i nämnvärd utsträckning skulle överflyttas till

fråga om tv-reklam. Att döma av tillgängliga dessa varuområden från andra typer av kon-

data från Nederländerna tycks företagen i sumtion. Däremot kan vissa förskjutningar i

allmänhet anse en årlig sändningstid om 4-5 efterfrågan uppkomma mellan olika varu-

minuter i samma kanal vara nödvändig, om grupper inom de två nämnda områdena, t ex

man .överhuvudtaget skall utnyttja mediet. i riktning mot vissa livsmedel med hög re-

Med de priser, som diskuterats i det föregå- klamintensitet. Tv-reklamen har dock säker-

ende, skulle minirnibeloppen för en annon- ligen sin huvudsakliga betydelse för kon-

sör därmed utgöra nära en kvarts milj kr per kurrensen mellan fabrikat inom en och sam-

ma marknad. bär förändringen att den potentiella kon- En svårbedömd fråga är i vad mån styrke- kurrensen skärps och att marknadspositiorelationerna mellan svenska och utländska nerna lättare kan rubbas. Detta får dock företag skulle påverkas vid införande av tv- främst ses som en övergångseffekt. På längre reklam. Det förefaller troligt att ivarje fall sikt kan de märkespreferenser som upparbepå kort sikt de företag skulle gynnas, som tats med hjälp av tv-reklam utgöra viktiga har en organisation för och erfarenhet av etableringshinder och ge vissa företag en tv-reklam utomlands. Det rör sig här om dels skyddad marknadsposition. multinationella företag, svenskägda lika väl En trolig konsekvens av kortare introduksom utländska, dels vissa utländska storföre- tionsförlopp är att produktförändringstakten tag med betydande konsumentvaruexport ökas på vissa varuområden. Kortare serier, till Sverige. På längre sikt torde denna kon- räknat över tiden, och förkortad livslängd* kurrensfördel delvis bortfalla, samtidigt som för produkterna är givetvis kostnadshöjande vissa fördelar kan uppkomma för svenska faktorer, vilka i en samhällsekonomisk beexportörer av konsumentvaror genom att dömning måste vägas mot de ökade valmöjman lättare kan samordna marknadsföringen ligheterna för konsumenterna i de fall det hemma och utomlands, då medieförutsätt- rör sig om reella skillnader mellan nya och ningarna blir mer likartade. I stort torde den gamla produkter. långsiktiga effekten kunna ses som en del av Tv-reklamens inverkan på marknadsstmkden allmänna tendensen mot ökad koncen- turen kan således i en del fall bidra till tration, i allmänhet gynnas de största före- kostnadssänkningar eller produktivitetsöktagen på konsumentvarumarknaderna, oav- ningar i annan form. Av betydelse för besett om de är svenska eller utländska. dömningen är emellertid också, huruvida Tendenser mot ökad säljarkoncentration dessa förbättringar kommer kunderna tillgokan i sin tur innebära tillverkning i större do (genom prissänkningar eller höjd proskala och därmed möjliggöra lägre kostnader duktkvalitet). Tendenserna mot ökad säljarför tillverkning och distribution om stor- koncentration ger också utrymme för mer driftsfördelar föreligger. Tillverkning av en monopolistisk prissättning. Den sammanlagviss produkt i större skala är emellertid inte da inverkan av dessa två faktorer på varuprien nödvändig konsekvens av ökad företags- serna i reklamintensiva branscher är osäker koncentration. Det bör understrykas, att tv- till sin riktning. reklamen inom de aktuella varuområdena i Prishöjningar på grund av skärpt reklamförsta hand gynnar företag med stor totalför- konkurrens är mest troliga i de branscher, där säljning och/eller höga reklamanslag. Förde- koncentrationsgraden redan nu är hög och lar av sådan reklam kan därför uppnås ge- där efterfrågans tillväxttakt är relativt låg. nom utvidgning av företagets sortiment inom Dessa branscher kännetecknas ofta av stora ett varuområde och inte endast genom stor- reklaminsatser och ringa benägenhet att andrift och massproduktion. vända priset som konkurrensmedel. Prissänk- 4 Reklam i televisionen kan också starkt ningar betraktas som riskabla från lönsamöka möjligheterna att ge nya eller förändrade hetssynpunkt, och i stället strävar företagen produkter snabb spridning och därigenom att med hjälp av reklam och andra åtgärder uppnå en lönsam lansering. Rationaliseringar för produktdifferentiering bygga upp konkan då bli möjliga genom att företagen snab- sumentpreferenser för sina produkter. Om, bare kan driva produktion i full skala. Detta detta lyckas, når företagen en relativt skydförutsätter dock större insatser på bl a distri- dad ställning, som möjliggör högre priser och butionssidan för att förbereda lanseringen än medför risker för ineffektivitet i resursanvid ett mer utdraget introduktionsförlopp. vändningen. För märken, som redan före tv-reklamens Prognosen i kapitel 9 tyder på att de införande är etablerade på marknaden inne- varugrupper som här avses skulle komma att

svara för en inte obetydlig del av tv-rekla- tas ett självständigt värde endast under spemen. Det är emellertid knappast möjligt att ciella betingelser. Det krävs sålunda, att fastställa huruvida utnyttjandet av tv-reklam statsmakterna av något skäl saknar möjlighet för en del av marknadsföringen här skulle att på andra vägar, genom mottagaravgifter verka i prishöjande riktning. Tyvärr finns eller skatter, finansiera de resursinsatser, som inte heller utländskt material bearbetat och utifrån en värdering av effekter och kostnaanalyserat, som kan belysa den inverkan på der bedöms böra genomföras. Det är inte priser och produktkvalitet som ett införande reklamutredningens uppgift att bedöma, huav tv-reklam kan ha. lnverkan på prisnivån ruvida sådana hinder faktiskt föreligger, och och produktutbudet i stort i samhället kan om de i så fall bör påverka ställningstagandet dock bedömas bli obetydlig: det bör under- beträffande tv-reklam. Här skall därför enstrykas, att påtagliga pris- och kvalitetseffek- dast göras ett försök att översiktligt redovisa ter är tänkbara endast på ett fåtal reklamin- vilka finansiella effekter, som skulle bli följtensiva varuområden. den av ett införande av tv-reklam. De finansiella bruttointäkterna av en eventuell tv-reklam torde som förut framhållits 12.6 Omfördelningseffekter vara av storleksordningen högst 200 milj kr Resonemangen i de föregående avsnitten har räknat i 1970 års priser. Detta maximibelopp koncentrerats effektivitetsaspekter i vid för den följande överpå tas som utgångspunkt av en eventuell tv-reklam. Det har sikten. mening Det uppskattade beloppet innefattar alltså varit fråga om inverkan på reklamens mervärdeskatt och reklamskatt. totala resursanspråk, på den förmedlade in- TVR:s kostnader för sändning, administraformationens användbarhet för hushållen tion mm kan beräknas till ca 5 milj kr. och på produktiviteten i stort inom de berör- Härav utgör 2,5 milj kr ersättning till televerda (reklamintensiva) branscherna. Däremot ket och Sveriges Radio, medan återstoden är har hittills i detta kapitel bortsetts från hur kostnader för företagets egen verksamhet, samhällsekonomiska kostnader främst lönebikostnader, inklusive allmän aråtgärdens och intäkter fördelas mellan olika intressen- betsgivaravgift och lönekostnader för admiter - tex konsumenterna, tv-publiken, an- nistrativa uppgifter. Ersättningen till televernonsörföretagens och andra företags ägare ket är baserad på genomsnittskostnader och samt statskassan/skattebetalarna. Detta kan inkluderar kapitalkostnader. synas egendornligt, eftersom införande av Vid nu gällande Skatteregler skulle ovantv-reklam ofta primärt betraktas som ett nämnda totalbelopp fördelas på följande medel just avsett att överföra resurser för delposter finansiering av programverksamheten från samhället i övrigt till tv-företaget eller stats- Milj kr kassan. För reklamutredningen har dock en behandling av frågan från reklampolitiska l) TVR:s kostnader enligt ovan 5 2) Mervärdeskatt, 15 % av 2003 milj kr 30 synpunkter varit det primära, medan de fi- 3) Reklamskatt, 9,1 % av 170 milj kr 16 nansiella konsekvenserna får ses som en bi- 4) Kommunalskatt, 24 % av 150 milj kr 36 produkt av den övervägda åtgärden. 5) Statlig inkomstskatt, 40 % av 45 En utförlig diskussion av inkomstomför- 113 milj kr 6) Nettobehållning 68 delnings- och ñnansieringsfrågorna har förts 200 av Bohm (bilaga F), som bl a diskuterar vilka skäl som kan anföras för olika ñnanserings- 3 Mervärdeskatten utgår med 15 % på bruttobeformer då det gäller televisionssändningar. loppet, dvs inklusive både mervärdeskatt och re- En huvudslutsats är, att den överföring av klamskatt. Reklamskatten utgår med 10 % av priset före såväl mervärdeskatt som reklamskatt, vilket medel till statskassan eller TVR, som blir motsvarar 9,1% på priset inklusive reklamskatt följden av en eventuell tv-reklam, kan tillmä- men exklusive mervärdeskatt.

I reklamutredningens modell för tv-reklam avsnitt kan en del av de förväntade intäkterförutsätts emellertid, att TVR i analogi med na från försäljning av reklamtid i televisionen förhållandet för Svenska Penninglotteriet AB antas svara mot resursbesparingar på reklaoch AB Tipstjänst befrias från all inkomst- mens sändarsida. Å andra sidan måste beakskatt utom kommunalskatt för inkomst av tas, att merkostnader i form av tidsförluster i fastighet. Samtliga belopp under posterna stället uppkommer hos den del av publiken, 2-6 (tillsammans 195 milj kr) skulle då som genom reklarninslagen får oönskade avinlevereras till statskassan, och fördelningen brott i sin konsumtion av reguljära tv-promellan dessa poster saknar betydelse från gram. Huvuddelen av reklamintäkterna motstatsfinansiell synpunkt. svarar emellertid inte resursbesparingar på Vid av den statsfinansiella sändarsidan. Den representerar i stället en bedömningen effekten av tv-reklam bör observeras, att ren överföring av nettoinkomster (”vinsthuvuddelen av intäkterna representerar en överföring”) från andra intressentgrupper till överflyttning av reklaminkomster - vari bl a TVR eller statskassan. Då det gäller omförskatter - från andra medier. delning av företagens reklamutgifter till tvingår indirekta Reklamskatt för dags- reklam, drabbar intäktsbortfallet enligt beutgår med 6 procent pressen och med 10 procent för övriga räkningarna i kapitel 10 till helt övervägande medier. Bortfall av såväl mervärdeskatt som del medieföretag, som konkurrerar med telereklamskatt för andra medier bör således visionen. beaktas i en statsñnansiell kalkyl. Av de 46 Det viktigaste problemet i samband med milj kr, som i sammanställningen utgörs av tv-reklamens omfördelningseffekter gäller inindirekta skatter (posterna 2 och 3) motsva- verkan på pressens ekonomiska situation. ras ca två tredjedelar av sådant skattebortfall Enligt de uppskattningar, som presenteras hos övriga medier. Det statsfinansiella till- i kapitel 10, skulle mellan 35 och 50 procent skottet kan således uppskattas till högst 165 av tv-reklamens nettointäkter ha karaktär av milj kr. Inget avdrag har då gjorts för bortfall intäktsöverföring från pressen. Tillsammans av direkta skatter från med televisionen skulle således dags-, populär- och fackpressen konkurrerande reklammedier. Ej heller har utsättas för ett bortfall av nettointäkter motavdrag gjorts för kompensationer till pressen svarande 70-95 milj kr i 1970 års priser. och eventuella utgifter för komplementât- Till viss del och för vissa kategorier av gärder i form av tex ökad konsumentupp- tidningar, kan detta belopp ”övervältras” på

lysning (jfr kapitel 13). tidningarnas läsare genom höjda upplagepri-

Med tanke på den stora roll frågan om ser. I andra fall kan tidningarna tvingas ge programverksamhetens finansiering tidigare ”övervältringen formen av en nedskärning spelat i debatten rörande tv-reklam kan det av det redaktionella innehållet. För en del vara motiverat att som jämförelse till i detta tidningar inom dagspressen, främst andratid-

avsnitt angivna belopp även ge vissa uppgif- ningar och tidningar i jämnt konkurrensläge,

ter om televisionens kostnader och licensin- skulle införandet av tv-reklam innebära en täkter. En sammanställning av sådana uppgif- betydande försämring av den ekonomiska ter har gjorts i tabell 12.2 a och b. Det kan situationen och risk för ytterligare nedläggberäknas, att rundradioverksamhetens sam- om inte ningar, särskilda, kompenserande manlagda kostnader kalenderåret 1970 uppåtgärder vidtas. gick till drygt 500 milj kr, varav inemot 400 Behovet av kompensationer för att undmilj kr var hänförliga till televisionen. Anta- vika framtvingad kvalitetsförsämring och let mottagaravgifter för tv-apparater har mel- nedläggningar inom denna grupp av tidningar lan 1970 och 1972 ökat från 2,5 milj till 2,7 som följd av en eventuell tv-reklam behandmilj, och mottagaravgiften från 180 kr till las i avsnitt 10.4. Där framhålls, att kompen- 220 kr (svartvitt tv). sation enbart för det nettointäktsbortfall, Som framgår av diskussionen i tidigare som kan förväntas bli följden för andratid-

Tabell 12.2 Uppgifter om Sveriges Radios verksamhet 196 7-1973 a) Rundradioverksamhetens ekonomi. Avgiftsñnansierad verksamhet.

Budgetår 67/68 68/69 69/70 70/71 71/72 72/73

Intäkter Antal avgifter 1 000 (medeltal) Ljudradio 2 916 411 376 318 299 276 Television/kombinerad 2 268 2 294 2 438 2 548 2 638 2 705 - - - 137 300 S26 Färgavgifter

Avgiftsintäkter milj kr

Kostnader ; a) lfudradio och television f ljudradion 126 149 148 152 172 171 tclevisionen 218 268 372 418 427 452 b) investeringar och driftkostnader

1 i Över- respektive underskott +9 -29 -40 -65 +40 +60

Källa: Sveriges Radios årliga anslagsframställningar.

b) Vissa uppgifter om verksamheten. Milj kr där ej annat anges.

Budgctår 67/68 68/69 69/70 70/71 71/72

Kostnader för allmän programverksamhet inkl avskrivningar, skatter m m Ljudradio 101 101 109 116 128 3

(ej förbrukade medel) Medelantalet anställda 3 008 3 296 3 728 3 935 4 094 Löner 100 114 138 161 177 3 Total sändningstid (timmar)

3 Riks- och regionalprogram exklusive skolradio, TRU-kurser och svenska för utlänningar. _ Riks- och regionalprogram exklusive sk0l-, TRU- och trañkprogram samt programannonsering. ° Riks- och regionalprogram i radio och tv.

Källa: .Sveriges Radio 197 1 _197 2.

och andra särskilt utsatta dagstidningar ningar, troligen skulle kräva kompensationsom ca 20-30 milj kr räknat i 1970 belopp års priser. Vid kompensation för dagspressens totala nettointäktsbortfall skulle motsvarande belopp utgöra 45-65 milj kr. Om alla berörda medieföretag skulle kompenseras blir storleksordningen 100 milj kr. skall något beröras frågan om Slutligen inverkan på varupriserna. Tidigare har framhållits, att den priseffekt som kan uppkomma genom tv-reklamens inverkan på konkurrensförhållanden, serielängder osv är osäker till sin riktning, men troligen mycket liten på de flesta varuområden. Återstår frågan i vad mån en prishöjande effekt uppkommer genom att de totala marknadsföringskostnaderna ökas vid införande av tv-reklam. En sådan effekt skulle innebära, att även konsumenterna av de aktuella varorna får bidra till finansieringen. Då det gäller den allmänna kan emellertid konstateras, att nåprisnivån gon nämnvärd sådan inverkan inte kan uppkomma. Visserligen har de sammanlagda reklamkostnaderna antagits öka med några tiotal miljoner kronor som följd av tv-introduktionen, men denna effekt torde till betydande del utgöra en överflyttning från annan aktiv försäljning. Endast på enstaka varuområden med mycket hög reklamintensitet och där televisionen av säljarna betraktas som ett effektivt reklammedium (vissa livsme-

del och kemisk-tekniska hushållsprodukter)

kan följden bli reklamkostnadsökningar med registrerbar effekt på varupriserna.

Frågan om ytterligare åtgärder om

tv-reklam införs

13.1 Konsumentupplysningi televisionen arbetsgruppens förslag (SOU 1965:20 s 447

f) och ansåg att konsumentupplysningen

13.1.l Allmän bakgrund hörde till de programornråden, som borde Reklam är partsbudskap. Därav följer att den ges viss prioritet. I proposition (prop information som förmedlas genom reklam är 1966:136) till rundriksdagen angående avpassad efter säljarens intresse. Utredningen radions fortsatta verksamhet m m redovisahar lämnat en redogörelse för reklamens des särbetänkandets innehåll. huvudsakliga karakteristiska drag och konsumentens infor- Departementschefen i gjorde inget uttalande mationskrav i Reklam II, s 225 f. Även om frågan. Förslaget föranledde ingen åtgärd. reklamens informativa innehåll l proposition

lagstiftnings- (prop 1972:33) med förslag vägen, genom förhandlingar och liknande till riktlinjer för organisation av samhällets

kan utökas är möjligheterna härtill begränsa- konsumentpolitik m m anförde departede. Information till konsumenterna måste mentschefen i frågan om konsumentverkets därför i stor utsträckning ske genom olika uppgifter och ställning bla att målet för andra konsumentpolitiska åtgärder. konsumentpolitiken bör vara att stödja kon- I flera sammanhang där behovet av en sumenterna och förbättra deras ställning på utökad och mer effektiv konsumentupplys- marknaden. För att förverkliga detta mål ning uppmärksammats har etermediemas skall konsumentverket bedriva utredningsmöjligheter på området påvisats. och informationsverksamhet. Departements-

Frågan om konsumentupplysning i televi- chefen påvisade i detta sammanhang betydel-

sionen togs i tilläggsdirektiv till 1960 års sen av att sprida information bla genom radioutredning upp som en av de punkter radio och television.

som skulle särskilt uppmärksammas. Radio- 1969 års radioutredning (RUT 69) har i

utredningen tillsatte en arbetsgrupp för upp- sitt betänkande ”Radio i utveckling” (SOU giften och gruppens arbete publicerades i ett 1973:8) föreslagit en utökad samhällsinfor-

särbetänkande Konsumentupplysning i tele- mation i televisionen. Samhällsinformatio-

visionen” (SOU 1964:54). Särbetänkandet nen i riksprogrammen föreslås bli indelad i utmynnade i bl a förslag om att av Sveriges allmän och särskild samhällsinformation. Radios medel ett visst årligt belopp skulle Med den förstnämnda kategorin avses nyanslås till undersökningar av Sveriges Radios hetsprogram med kommentarer, debatt- och egen konsumentsektion, samt att på sikt en andra opinionsspeglande program samt sändningstid om två timmar per vecka skulle annan information i tex magasinsprogram. avsättas till Den andra som

konsumentupplysningsprogram. kategorin, gäller upplys-

1960 års anslöt

radioutredning sig till ningar angående rättigheter och skyldigheter

för enskilda och grupper, är tänkt att kom- myndigheten tillhandahåller ett färdigt pro-

behandling av sam- gram på film eller videoband. Erforderlig plettera radioföretagets hällsinformation i allmänhet. prioritering får göras efter samråd mellan

Den särskilda samhällsinformationen skall Sveriges Radio och det informationspro-

kunna sändas på begäran av statlig eller gramråd som föreslås av RUT 69.

kommunal myndighet men med odelat pro-

för radioföretaget. Främst på gramansvar

s grund av de begränsade sändningstekniska 13.l.2 Sveriges Radios programverksamhet

l

resurserna har RUT 69 ansett det nödvändigt på området

att iakttaga en restriktiv hållning mot krav Riktlinjerna för Sveriges Radios programfrån i allmänhet. Det kan organisationer verksamhet är mycket allmänt hållna. Det däremot ställa sig annorlunda när organisafinns tex skyldighet för ingen specificerad tioner eller företag fullgör sin information på rundradioföretaget att producera konsuuppdrag av eller i samråd med myndigheter mentupplysande program. Enligt 6 § radiosom önskar genomföra särskild samhällsinavtalet åligger det emellertid Sveriges Radio formation. bl a att ”i lämplig form upplysa om nuets l princip skall alla statliga och kommunala händelser och orientera om viktigare kulturorgan ha möjlighet att hos Sveriges Radio och samhällsfrågor samt stimulera till debatt om rättigheter och begära att få informera om sådana frågor”. Av inom Sveriges Radio skyldigheter i anslutning till tex nya lagar utarbetade programföreskrifter, ”Regler för och beslutade reformer. Sådan information

programverksamheten, framgår att Sveriges

bör vara entydig och inriktad på sakinnehål- Radio genom bestämmelsen ansett företaget let i de nya åtgärderna. Däremot skall den ”förpliktat och berättigat att bedriva konsusärskilda samhällsinformationen inte omfatta

Programföreskrifterna inmentupplysning.

reformer eller åtgärder som fortfarande ingår nehåller också detaljerade regler för konsui en politisk beslutsprocess. Det skall alltså mentupplysande program. vara fråga om faktagivande information. I sitt remissyttrande över konsumentut- Även för särskild samhällsinformation redningens betänkande ”Konsumentpolitik skall gälla nuvarande krav på opartiskhet och - 1971: riktlinjer och organisation” (SOU saklighet i RL, radioavtalet samt regler i 37) framförde Sveriges Radio bla följande övrigt för Sveriges Radios programverksamprincipiella synpunkter på konsumentupphet. Radioföretaget skall svara för att dessa lysningen i radio och television: krav uppfylls.

kan framhållas att konsu- I en av RUT 69 framlagd exempelsamling Inledningsvis mentupplysningen i radio och tv är föremål för samhällsinformation i ljudradio och teleför interna programpolitiska överväganden. vision är konsumentupplysning upptagen Sveriges Radio betraktar härvidlag konsusom ett särskilt informationsområde. som en del av samhällsinmentupplysningen Behovet av en utökad samhällsinforma- formationen och samhällsdebatten, som även

tion i televisionen har av RUT 69 samman- aktualiserats av TRU:s betänkande Produk-

till inemot 2,5 timmar tionsresurser för tv och radio i utbildningen lagt beräknats per (SOU 1971:36) och av den pågående radiovecka. Vid produktion och sändning av särutredningen, RUT 69. Sveriges Radio får skild samhällsinformation i form av ”blänkasannolikt i dessa sammanhang mera i detalj information i televisionen) elre(kortfattad återkomma till de principiella frågeställ-

ler ”övrig särskild samhällsinformation” (spe- ningar som berör konsumentpolitik och kon-

television radio sumentupplysning samt informationen i cialprogram som och/eller informationsbehov dessa frågor.

kan sända då speciellt

Begreppet konsumentupplysning har unföreligger, t ex i deklarationstider) bör vederder 60-talet vidgats och debatten om konsu-

börande myndighet svara för kostnaderna. mentens roll och förutsättningar har letts in

Produktionen bör ske främst genom att på delvis nya banor. Konsumentupplys-

ningen har, från att i första hand ha varit når ut till konsumenterna men önskar i detta

konsumtions- och varucentrerad, utvecklats skede inte närmare hur detta skall precisera till att bli mera behovscentrerad. Från att ha ske inom ramen för radiolagen och Sveriges varit en information om varor och bästa Radios avtal med staten om programverk-

köp, har konsumentupplysningen alltmera samheten.

kommit att ta hänsyn till frågan om konsum-

tionen överhuvudtaget och om alternativa I rundradion förekommer dels direkt konkonsumtionsmönster. Även de offentliga och sumentupplysande program, dels konsuprivata tjänsterna inom ramen för socialpolimentupplysande inslag i andra programtiken, utbildningspolitiken och miljövården har inryckts i den journalistiska gransk- typer. Från Sveriges Radio har härom inhäm-

ningen av skeendet i samhället, en gransktats bl a följande. ning som ofta utgått från enskilda konsu- I ljudradion förekommer f n följande fasta menters eller konsumentgruppers intressen. programpunkter som helt ägnas konsument- Konsumentpolitikens mål uppfattas därmed, för att citera en definition formulerad av upplysning.

världshälsoorganisationen WHO, som indivi- Matbörsen sänds fem gånger i veckan

dens fysiska, psykiska och sociala välbefin- med repris. Programtid fem minuter. Pro-

nandet”. Det förnuftiga köpet har i detta grammen skall informera om enstaka livssammanhang blivit endast en delfaktor. medel, följa och granska utvecklingen på Konsumentupplysningen har generellt blivit en del av orienteringen om och debatten livsmedelsområdet, bevaka livsmedelslagstift-

kring samhällsfrågorna. Konsumentfrågorna ningen, ge råd i kostfrågor, samt med kon-

inklusive varuprovningen har därmed gjorts kreta råd visa på hur man kan klara att äta

till föremål för en kritisk journalistik på gott och vettigt till rimligt pris. ”Du konsusamma sätt som andra företeelser i samhälment sänds fem gånger i veckan. Programlet. Inte minst gäller ovanstående nyhetsbetid fem minuter. Programmet vakningen. ger dels kon-

Sveriges Radio finner att konsumentpro- kret upplysning om varor och tjänster, dels

gram i radio och tv kan och bör förekomma i följer och granskar det konsumentens situa-

många olika sammanhang och i rikt varieran- tion i det rika utbud av varor som finns på de former. En målsättning är att verka för alla områden. Dessutom bevakar det vilka ökat stöd konsumentvetande, och hjälp åt

konsekvenser olika lagstiftningar på konsum-

konsumenten genom upplysande, opinionsbildande tionsområdet har för den enskilde. ”Fem i och kunskapsgivande program.

Detta förutsätter tolv” sänds två gångeri veckan. Programtid

att programmen behandlar i fem minuter. Genom intervjuer och reporväsentligheter konsumentens situation och konsum- tage belyser snävt programmen begränsade tionsmönster; avsnitt rörande tex produktionsutveckling, att programmen formas utgående från konreklam och marknadsföring,

sumentens intressen försäljnings-

på samma sätt, som

och metoder, konsumentlagstiftning. ”Dagens

länge skett i t ex sociala program; att de grupper, som av ekonomiska, fysiska, konsumentkortis”, ca en minut, sänds fem

utbildningsmässiga eller andra sociala skäl gånger per vecka med repris fyra gånger per

ligger sämst till i samhället, ägnas särskild dag. Målsättningen är att ge enkel rak inforuppmärksamhet. mation som kan tjäna som handlingsalterna- Den institutionalisering av konsumentupp- tiv eller väcka medvetenhet i konsumentfrålysningen, som konsumentutredningen avisegor. Dagens konsumentkortis” vänder sig rar, kommer givetvis att vara av intresse för främst till dem som är av

Sveriges Radio i dess produktion av nyhets- ”handikappade”

bevakande och opinionsspeglande program. brist på utbildning, pengar eller tid och inte

Detta gäller även de lokala konsumentkom- söker information. ”Marknaden” självmant mittéerna och eventuellt kommunala konsusänds en gång i månaden med repris. Promentnåmnder, som kan förväntas ge den gramtid tjugofem minuter. Målsättningen är regionala och lokala programverksamheten intressant nyhets- och debattstoff. Sveriges att ge analys och bakgrund till olika feno-

Radio är medveten om betydelsen av att men i marknadsekonomin.

information om denna viktiga samhällssektor Dessutom förekommer

konsumentupply-

om konsumentupplysning i televisande inslag i Dagens eko, Familjespegeln, redningen

Vardags, Sesam, Jag vill veta (magasin för sionen gjort (SOU 1964:54 s 27 f), delas upp

och drev, Vi och våra efter sitt innehåll i konsumentcentrerad och synskadade), Napp varucentrerad Konsumentcentrebilar m fl program. upplysning. Beträffande televisionens konsumentupp- rad upplysning eller, med en annan beteck-

lysande program har utredningen funnit att ning, konsumentfostran, är inriktad på aktivi-

utbudet varit varierande och hittills tidvis teter som huvudsakligen koncentreras kring

ganska blygsamt. Hösten 1973 har tv 2 star- konsumenterna själva och deras problem.

tat ett nytt konsumentmagasin, som sänds Den berör behovsanalyser, budgetering,

varannan vecka. Man kommer att behandla informationsvärdering samt riskbedömning, frågor som gifter i livsmedel och vart skatte- inhämtande av bakgrundsinformation.

kommu- Bl a följande problemområden kan enligt pengarna går när det gäller sjukvård, nikationer och socialhjälp. Sett i mer vid det sistnämnda betänkandets förslag tas upp

bemärkelse kan konsumentupplysning sägas av konsumentcentrerad upplysning.

förekomma även i nyhetsprogram och vidare l. Behovsanalys. Konsumenten lär sig att i ett program som tv 2:s ”insändaren”. kartlägga sina egna behov, att medvetet gradera dessa och att väga behoven mot de tillgängliga resurserna. Behovsanalysen kan

13.l.3 Konsumentupplysning i televisionen

dels ske på ett relativt generellt plan, varvid vid införandet av tv-reklam olika konsumtionsbehov ställes mot varandav reklam i televisionen ra, dels utföras i en begränsad, väldefinierad Vid ett införande valsituation. l det förstnämnda fallet kan skulle uppstå en situation som helt skiljer konsumenten vid sina överväganden även sig från dagens. Annonseringi televisionen varumarknagöra sig fri från den befintliga skulle nå direkt till hemmen och vanligen till den och finna att hans behov inte kan än reklam i annat tillfredsställas inom ramen för de tillgängliga en större krets personer produkterna. Likaså måste konsumenten annonsorgan. Den befintliga bristen på bakunna finna att många produkter och tjänslans mellan varor och tjänster, som är före- ter som i dagens läge erbjudes honom inte

mål för reklam och andra som inte är det, svarar mot hans behov. Vid överväganden

skulle än mer framhävas. som hänför sig till en avgränsad valsituation skulle som förutsätter man att konsumenten i ett tidiga- Enligt utredningens mening re skede redan har funnit att han har behov motvikt och komplement till reklam i televiav en viss vara och också vet vilka resurser sionen krävas att tid avsätts för konsumenthan ungefär kan avvara för att anskaffa den. upplysande program i samma medium. Ut- Behovsanalysen avser då endast valet mellan

har ansett denna fråga vara av olika tillgängliga varumärken och deras anredningen för vändbarhet med hänsyn till hans speciella sådan betydelse att en formell skyldighet behov och önskemål. Sveriges Radio att producera konsumentupp- Konsumen- 2. Budgetering och planering. lysande program bör knytas som ett villkor ten lär sig att analysera sina behov på längre

till medgivande till Sveriges Kungl Maj:ts sikt. Tidsplanering av konsumtionen gör det Radio att överlåta del av ensamrätten till nödvändigt att bedöma sparbehoven, att vä-

Mot härav vill ga dessa mot olika konsumtionsönskemål

TVR (avsnitt 5.4.4). bakgrund och att försöka uppnå en i tiden riktigt

utredningen framföra vissa synpunkter på

avvägd fördelning av resurserna. dessa program. Eftersom utredningens in- Ett exempel som år aktuellt för många ställning i denna fråga grundar sig på den konsumenter är de överväganden som sker

uppfattningen, att ett införande av tv-reklam när man skall besluta om man vill skaffa sig som eget hem eller bo i hyreslägenhet, ett annat

kräver konsumentupplysande program

är de ekonomiska kalkyler som bör föregå motvikt och komplement i samma medium, ett kreditköp. år i fortsättningen endast fråga om konsu- 3. Riskbedömning. Konsumenten lär sig

mentupplysning i televisionen. att bedöma riskerna för olika mindre sanno-

Upplysningsverksamheten kan, såsom ut- lika men möjliga händelser som kan rubba de

uppgjorda planerna och ställa nya, i vissa fall bli föremål för bedömning samt att kravet på betydande krav på konsumentens resurser. opartiskhet inte skall tillämpas så, att Sveri- Han kan exempelvis råka ut för sjukdom, ges Radio utan tvingande skäl avstår från att arbetslöshet eller olycksfall. Konsumenten måste därför radio- och tv-mediernas stora och skaffa sig kunskap om de socia- utnyttja la trygghetsanordningar som samhället ställer delvis särpräglade möjligheter att förmedla

till medborgarnas förfogande för att genom konsumentupplysning och ge den värdefulla försäkringsskydd kunna komplettera dessa infomlation som finns att ge. allt efter de individuella behoven. l Vidare i vill reklamutredningen i detta sam- i 4. Informationsvärdering. Konsumenten 2 l manhang framhålla den bestämmelse i pro- l lär sig att bedöma olika slags information och analysera informationens värde och in- gramföreskrifterna som utsäger att konsu-

nehåll. Till informationsvärdering hör be- bör omfatta även ett mentupplysningen dömning av reklamen, tolkning av varudekla- ämne som reklamen och att syftet därvid bör rationer och undersökningsresultat m m. vara att ge en orientering, som befrämjar 5. Inhämtande av bakgrundsinformation. konsumenternas vilja och förmåga att be- För att rätt bedöma varor och tjänster behöver konsumenten äga viss kunskap om tex döma även reklam. Den skyldigheten skulle

produktion och utrikeshandel samt om kost- naturligtvis en eventuell tv-regälla också naderna för tillverkning och distribution av klam. Det skulle således t ex stå en programolika varor och tjänster. Konsumenten måste producent fritt att ta upp och granska en vidare kunna bedöma när och hur hans konsumentintressen enskild tv-annons. sammanfaller med och när de strider mot vissa andra principer eller Det är värdefullt för konsumenten att

målsättningar i samhället som han har accep- konsumentupplysningen är aktuell. En akterat i någon annan egenskap än som kontuell bevakning av konsumentomrâdet skulle sument. kunna åstadkommas bl a genom att Sveriges Varucentrerad upplysning däremot är en- Radio vid sin programplanering lägger in

ligt samma betänkande aktiviteter som berör under konsumentupplysande program ”öppegenskaper hos varor och tjänster. Den byg- na” rubriker.

ger oftast på olika former av undersöknings- En samordning med det tryckta ordet kan

verksamhet. avsevärt förstärka av den varaktigheten

Det är reklamutredningens uppfattning att effekt som informationen

i konsumentuppdet finns behov av båda dessa typer av lysande program kan ge. Det är därför bety-

konsumentupplysning i televisionen. Det fö- delsefullt om hänvisar till tv-programmen religger ett allmänt behov av konsumentfost- källor tryckta så snart sådana finns att tillgå. rande program. Dessa bör göra konsumenter- Det är angeläget att få den konsument-

na bättre skickade att analysera köpsituatio- som sänds i televisionen upplysning så saklig ner och andra problem. De konsumentfost- och väldokumenterad som möjligt, och rerande programmen bör vidare stimulera till förutsätter

klamutredningen som självklart

kritisk granskning av reklam- och säljerbjuatt Sveriges Radio i detta syfte t ex inhämtar danden. Som omväxling härmed bör varu- från olika bakgrundsmaterial konsumentcentrerade program förekomma vilka exem- konsumentverket. Det är vidaorgan, främst pelvis behandlar företagna undersökningar re önskvärt att informationen i televisionen

och redovisar sortimentet på ett visst pro- samordnas med den konsumentfostran som duktomrâde. skolundervisningen bör ge. Reklamutredningen vill här ansluta sig till Vad gäller sändningstidens längd vill re-

vad i Sveriges Radios programföreskrifter inte framföra klamutredningen något direkt sägs om att konsumentprogrammen systema- önskemål. Som jämförelse kan emellertid tiskt bör väcka och träna tittarnas erinras fönnåga om att den av utredningen angivna till självständig bedömning av både varor, modellen för en eventuell tv-reklam utgår reklam och egna konsumtionsbehov, att även ifrån tv-reklanrsändningar på 72 minuter per

varors estetiska och liknande kvaliteter bör kanal och vecka. helgfri Med hänsyn bla

härtill om konsu- Vissa översiktsdata förefaller vara önskvärsynes den av utredningen i televisionen föreslagna da på månatlig basis medan övriga torde mentupplysning sändningstiden om 120 minuter per vecka i kunna publiceras årsvis.

båda kanalerna tillsammans i allt fall kunna Utländsk statistik över tv-reklamen saknar

tjäna som målsättning på längre sikt. Re- i allmänhet uppgifter om produktionskostna-

avser härvid inte konsu- der för tv-reklamen. Sådana uppgifter har klamutredningen i vid bemärkelse, intresse. Det torde inte vara mentupplysande program otvivelaktigt utan direkt helt omöjligt att införskaffa sådana om detta konsumentupplysande program. Trots under de senaste fem inplaneras i TVRs verksamhet från början. förbättringar anses måste TVR vid publicerandet av åren får konsumentupplysning alltjämt Självfallet svåråtkomlig för konsumenten. Televisio- statistik över tv-reklamen följa de regler för

nens stora spridning medför möjligheter anonymitetsskydd etc som gäller vid produk-

mer åtkom- tionen av annan offentlig statistik. att göra konsumentupplysningen I många länder med tv-reklam tillhandalig, och tv-mediet har säkerligen stora förutatt föra ut meddelanden till ett håller tv-företagen annonsörerna data från sättningar antal konsumenter. Särskilt mer eller mindre kontinuerliga tittarunderstort betydelsefullt är att televisionen når samma grupper sökningar. Dessa undersökningar rapporterar

som skulle nås av en eventuell tv-reklam. i stort sett endast hur många som sett på

i television vid tidpunkter som är aktuella De konsumentupplysande programmen bör av Publik- och med hänsyn till tv-reklam. Dessa data är när televisionen följas upp vid de insamlats via intervjuer eller enkäter of-

programforskningsavdelningen Sveriges Radio. Såväl data om lyssnarfrekvenser som tast uppdelade efter vissa bakgrundsvariabler

är av intresse. Vidare bör infor- tex ålder, kön, bostadsort och utbildning. utformning mationens såväl Uppgifterna liknar dem som avdelningen för

genomträngningsförmåga

förprövas som efterprövas. publikundersökningar vid Sveriges Radio in-

samlar. Enligt utredningens mening bör det

åligga TVR att tillhandahålla sådana data.

13.2 Utbyggd reklamstatistik

I kapitel 16 föreslår reklamutredningen en 13.3 Utbyggd forskning

utbyggd reklamstatistik. Dessa förslag omfat- De förslag om utbyggd forskning som retar i princip alla reklammedier av betydelse, klamutredningen lämnar i kapitel 18 är inte även tv-reklam om sådan införs. Några kombundna till de reklammedier som för närvapletterande synpunkter bör dock ges. Ett rande förekommer i Sverige, utan också tvinförande av tv-reklam skulle ge särskild reklam kan inbegripas däri. Om tv-reklam anledning att följa reklamens utveckling införs, är dock speciell forskning om tvfrämst inom pressen men givetvis också tvreklamens olika verkningar motiverad, och reklamens egen utveckling. Det blir i sådant reklamforskningen bör därför förstärkas utfall viktigt att statistikproduktionen omfatöver vad som redan sagts. tar uppgifter för tex olika kategorier av Forskningen kring tv-reklamen bör omfatdagspress. ta såväl publik- som konsumentsynpunkter. Vad tv-reklamen beträffar vill utredningen Däremot förefaller det mindre angeläget att föreslå att TVR åläggs skyldighet att framge prioritet åt forskning som rör speciella taga och publicera uppgifter bl a om annonsörssynpunkter. Detta utesluter givet-

tv-reklamens totala omfatt- vis inte att den forskning som här avses värdemässiga ning också kan ha betydelse för annonsörer. Från publiksynpunkt intressanta underfördelning på produktgrupper fördelning på annonsörskategorier sökningar gäller i första hand hur tv-reklamen och värderas av tv-publiken. fördelning på annonser av olika längd. upplevs

Frågor som kan uppställas rör vilket programvärde reklamen har, vilka irritationsmoment den eventuellt innehåller och ivilken utsträckning den positivt eller negativt bryter tittarens

förväntningar på televisionen.

Med vissa mellanrum är det angeläget att studera allmänhetens attityder till tv-reklam jämförd med annan reklam. Den modell för en eventuell tv-reklam som utredningen utarbetat är avsedd att hålla påverkan på de reguljära tv-programmen minimal. Det är emellertid av intresse att såvitt görligt studera faktiska förändringar i programsättning mot denna bakgrund. Från konsumentsynpunkt intressant forskning bör beröra dels informationsvärdet av tv-reklam, dels påverkan på t ex inköpsplanering, varu- och märkesval och konsumtionsvärderingar. De forskningsområden som här angetts följer naturligt av utredningens tidigare diskussion om tv-reklamens konsekvenser. De bör betraktas närmast som exempliñeringar. 1 Reklamutredningen vill dock starkt under- 3 stryka betydelsen av att forskningsresurser

ställs till förfogande för forskning av antytt

slag om tv-reklam införs. Sådana resurser måste finnas i god tid före ett eventuellt införande för att möjliggöra grundläggande undersökningar (enligt den viktiga och

välbekanta före-efter-modellen). Reklamut-

redningen har inte funnit anledning att preci- i sera något belopp men vill framhålla att Å riksomfattande intervjuundersökningar i all-

l

mänhet torde bli nödvändiga.

i

i

Utredningens ställningstagande till frågan

om tv-reklam

14.1 Utgângspunkter för bedömningen ökning skulle bli starkt koncentrerad till ett fåtal branscher. En annan viktig fråga gäller l4.l.1 Bakgrund inverkan av att reklam flyttas över från Reklamutredningen har till uppgift att pröva andra medier till televisionen. Bedömningen frågan om införande av tv-reklam utifrån en måste omfatta konsekvenserna för reklamens allmän värdering av reklamens roll i samhäl- inriktning och innehåll, för televisionens prolet och dess verkningar i olika avseenden. l gramverksamhet och för andra reklammedirektiven till utredningen framhålls bl a, att dier. reklamen i Sverige liksom i andra jämförbara Från konsumentsynpunkt bör en serie länder fått en alltmer ökad användning som krav ställas på all information som rör köpkonkurrens- och marknadsföringsmedel. Med processer för att denna information skall denna utveckling har följt en allt intensivare betraktas som ändamålsenlig (jfr Reklam Il, debatt om reklamens rimliga omfattning och avsnitt 11.4). Trots att reklam i massmedier inriktning samt dess utformning och kvalitet omöjligen kan uppfylla alla dessa krav - t ex från informationssynpunkt. på opartiskhet, utförlighet och dubbelriktad För att förbättra för en be- kommunikation - får sådan reklam i en underlaget dömning i dessa avseenden har utredningen marknadsekonomi ses som en ofrånkomlig insamlat och bearbetat ett omfattande mate- del av informationsutbudet. Ändamålsenligrial rörande reklamen i Sverige under nuva- heten hos reklam i olika medier får då rande medieförutsättningar. Detta material bedömas utifrån de andra krav som från har redovisats i betänkandet Reklam ll. Be- konsumentsynpunkt kan ställas på informaskrivning och analys (SOU 1972:7). Utred- tionen, bla krav beträffande relevans, överningen har i Reklam I. Beskattning av rekla- skådlighet och saklighet. men (SOU 1972:6) redogjort för sin princi- Som framhålls i direktiven måste en prövpiella inställning i fråga om reklamens rimli- ning av frågan om reklam i televisionen ske i ga omfattning och gjort en bedömning av de nära anslutning till en analys och värdering rådande utvecklingstendenserna. av reklamens inverkan på hushållens situa- Den sammanlagda reklammängden i sam- tion och på samhällsekonomin i övrigt. Då hället har de senaste årtiondena ökat unge- det gäller bedömning och förslag i fråga om färligen i takt med den totala privata kon- reklamens utformning och informationsinnesumtionen. Vid bedömning av frågan om håll är utredningens arbete ännu inte i alla tv-reklam måste beaktas att införande av delar slutfört. Analysarbetet på detta områsådan reklam skulle bidra till en ökning av de har emellertid framskridit så långt att reklamvolymen totalt sett och att denna huvudresultaten kunnat beaktas vid utred-

ningens prövning av tv-reklamfrågan. sida. Modellen är endast avsedd att utgöra Frågan om införande av tv-reklam ger ett underlag för diskussion av tv-reklamens också upphov till särskilda principiella pro- konsekvenser. Den är alltså inte att betrakta blem, som inte innefattas i överväganden som ”den bästa möjliga” från någon bestämd beträffande reklam i andra medier. Dessa intressesynpunkt. l det följande återges mycproblem rör televisionens uppgift som ett ket kortfattat modellens huvuddrag. medium i allmänhetens tjänst, präglat av I enlighet med direktiven förutsätts, att objektivitet och neutralitet i nyhets- och Sveriges Radios nuvarande ensamrätt till annan informationsförmedling. Frågan hur rundradiosändningar består, och att de prinuppfyllandet av denna uppgift för televisio- cipiella riktlinjerna för programverksamhenen skulle påverkas, om mediet öppnas för ten bibehålls oförändrade. Företagets integrikommersiell användning, har haft avgörande tet måste så långt möjligt skyddas, och en betydelse för tidigare ställningstaganden i negativ inverkan på programverksamheten i Sverige till frågan om tv-reklam (avsnitt möjligaste mån förhindras. Radioföretaget 3.2). Sådana överväganden har också till- bör inte syssla med försäljning av reklamtid, mätts stor vikt vid reklamutredningens be- och en eventuell tv-reklam bör därför enligt dömning av tv-reklamfrågan. direktiven administreras av ett fristående

Överflyttning av reklam till televisionen företag.

skulle medföra ökade ekonomiska svårighe- har Utredningen i kapitel 4 diskuterat ter för och övriga nu existerande olika pressen sätt att anpassa tv-reklam till rundrareklammedier. Framförallt måste inverkan dions verksamhet. Därvid förutsattes att på betingelserna för dagspressens nyhetsför- Sveriges Radio, efter medgivande från Kungl medling och opinionsbildande verksamhet Tv-re- Majzt, till ett fristående företag (kallat beaktas. klam AB, TVR) skulle överlåta sin ensamrätt i vad den avser reklamsändningar i televisionen. TVR måste då sluta ett särskilt avtal 14.1.2 Modellen med staten om reglerna för bolagets verk- Utredningen har i de föregående kapitlen samhet. behandlat konsekvenserna av eventuell tv-re- Reklamsändningarna har förutsatts endast klam i Sverige med utgångspunkt i en kon- få omfatta kommersiell inte s k annonsering, kret modell. En sådan modell har ansetts För att motvikt och komåsiktsannonsering. nödvändig för att ge framställningen realism plement till reklamsändningarna skall erhåloch möjliggöra en ingående bedömning av las, ställs krav på ökade insatser för konsufrågan. Direktiven för utredningen ger vissa mentupplysning. för modellens bl a då modellen har TVR riktlinjer utformning, Enligt till uppgift att det gäller förhållandet till Sveriges Radios fördela tid för sändning av tv-reklam mellan programverksamhet och bestämmelserna be- olika beställare och inleverera nettointäkterträffande reklamens utformning. l övrigt ut- na av sin verksamhet till statsverket. Det gör modellen en kompromiss mellan olika förutsätts att företaget inte självt producerar intressen. Hänsyn har således tagits till an- men har till tv-reklam, uppgift att försälja nonsörernas intressen. Likaså har vissa kon- reklamtid, annonsernas granska förenlighet sumentsynpunkter beaktats. Vidare har rikt- med gällande regler för tv-reklam, sammanlinjerna för prissättningen av tv-reklam och ställa reklarninslagen och överlämna dem till andra faktorer av väsentlig betydelse för det Sveriges Radio för sändning. ekonomiska utfallet övervägts. Erfarenheter Direktiven förutsätter, att tv-annonserna från länder, där tv-reklam förekommer, har skall sammanställas till reklamblock. Utredspelat stor roll vid utformningen. ningen anser att principen om likvärdiga Modellen är tekniskt genomförbar, men förutsättningar för de två tv-kanalerna kräfår inte ses som ett förslag från utredningens ver, att eventuella reklaminslag sänds i båda

kanalerna. Som utgångspunkt har valts en bli obetydliga. sändningstid om 12 minuter per kanal och Ett annat sätt att minska olägenheterna dag, varvid söndagar och helgdagar förutsatts vore att koncentrera tv-reklamen i tiden till vara fria från tv-rekJam. Den sammanlagda stora, sammanhängande block, tex ett halvsändningstiden skulle då utgöra ca 3600 timmeslångt reklamblock varannan dag. Om minuter sådana ”reklamprogram” placerades under per kanal och år. Varje reklamblock skulle omfatta 3-5 minuter och placeras bästa sändningstid skulle de visserligen unnärmast före eller efter televisionens nyhets- dantränga andra program, men tv-publikens sändningar, vilka sänds på fasta tider. Mini- valfrihet skulle öka genom att man hade mitiden för en annons är i modellen 30 praktisk möjlighet att undvika reklamprosekunder. grammen, även om man önskade se omgivan- Jämviktspriser har förutsätts utgöra ut- de program. Även i detta fall skulle emellergångspunkt för prissättningen på reklamtid, tid efterfrågan på reklamtid minska och inoch varken rabatter eller annan prisdifferen- täkterna kraftigt understiga de belopp, som tiering skulle få förekomma. Utredningen angivits i utredningens prognoser (kapitel har också utförligt diskuterat tänkbara regler 9). Att reklaminslagen tränger sig på” en för beställning och tilldelning av sändnings- stor mängd tv-tittare, som väntar på andra tid. program, är i själva verket en av tv-reklamens I kapitel 7 konstateras, att hittillsvarande stora fördelar från annonsörssynpunkt. Dennormsystem för reklamen skulle bli tillämp- na fördel försvinner i samma mån som man ligt även på en eventuell tv-reklam. Övervä- undviker blandning med och störning av gande skäl anses tala för att tv-annonser för annan programverksamhet. Modellens inplaalkoholhaltiga drycker och tobak helt för- cering av reklamblocken innebär klara störbjuds om tv-reklam införs. Ansvar och kont- ningsmoment, vilka dock framstår som roll i fråga om TVR:s verksamhet och rekla- ofrånkomliga, om tv-reklamen skall ha inmens innehåll har diskuterats i kapitel 8. tresse som marknadsföringsmedel. Efterhandsgranskning av tv-reklam har förut- Reklamutredningens modell visar också, satts falla att en absolut boskillnad mellan tv-reklam på KO i vad avser kommersiellt innehåll och i övrigt på radionämnden. och annan programverksamhet inte är praktiskt möjlig bl a på grund av målkonflikter av olika slag. 14.1 .3 Målkonflikter Exempelvis anser utredningen att hänsyn Modellens utformning har aktualiserat ett måste tas till att publiken vid vissa tider i antal målkonflikter. På olika punkter är stor utsträckning består av barn. Då barn är nämligen var för sig välmotiverade krav be- en speciellt känslig publik rekommenderas träffande en eventuell tv-reklam omöjliga att att såvitt möjligt undvika reklamblock i förena. Några av de mest påtagliga målkon- direkt anslutning till barnprogram. Barn ser flikterna skall här beröras. dock inte endast på barnprogram utan också I direktiven framhålls, att tv-reklamen i stor utsträckning på vuxenprogram, bl a Rekommendationen måsskall inplaceras vid tid då programverksam- nyhetssändningar. heten störs minst av intrånget. En strikt te därför anses gälla all programtid då ett tillämpning av denna regel synes förutsätta, betydande antal barn ingår i publiken. Samatt reklamen vid början eller slutet tidigt anser utredningen att reklamsändinplaceras av den ordinarie sändningstiden, så att inga ningar skall ske på fasta tider och när publikbehöver tas bort eller förskjutas frekvensen är så stabil och hög att den är program mot mindre attraktiv sändningstid. Samtidigt attraktiv från annonsörssynpunkt. är detta emellertid den från annonsörssyn- Skall båda dessa principer upprätthållas minst attraktiva lösningen, varför ef- inskränks antingen möjligheten att sända punkt terfrågan av tv-reklam skulle program som attraherar barn eller också blir på och intäkter

det omöjligt att införa reklam i televisionen. betraktas som kostsamma på grund av kö- Principerna är således inte möjliga att förena. bildning och andra effektivitetsförluster. De Utredningens modell innebär i själva verket torde också vara helt otillräckliga för att att principen om en relativt reklamfri televi- utjämna de konkurrensfördelar tv-reklamen sion för barnen i stort sett fått överges. I den ger de större annonsörerna. mån man vid programplaneringen försöker ta De olika effekter av tv-reklam, som besådana hänsyn, påverkar detta programverk- rörts i samband med denna exemplifiering, samhetens uppläggning. skall diskuteras mer utförligt i den följande av argument för och emot Ett annat exempel är konsumentupplysan- redovisningen program. Enligt utredningens uppfattning sådan reklam. Avsikten här har endast varit

lde

medför införande av reklam i televisionen ett att illustrera innebörden av den modell utoavvisligt krav på speciella konsumentupp- redningen utgått från vid bedömningen, och lysande program i syfte att balansera den särskilt modellens karaktär av kompromiss ensidiga inriktningen i reklaminslagen. Det mellan svårförenliga synpunkter. kan då hävdas att reklamen tillsammans med dessa konsumentupplysande program skulle 14.l.4 Bedömningsgrunder ta så stort utrymme att det med hänsyn till den allmänna balansen i programverksamhe- l de närmast föregående kapitlen har ett ten inte är möjligt att dessutom sända all- försök att beskriva de gjorts systematiskt männa upplysnings- och debattprogram av effekter, som ett införande av tv-reklam - nuvarande vilka också berör den här skisserade modellen typ, köp och enligt skulle ge användning av varor och tjänster. Ett infö- till. Det ligger i sakens natur, att upphov rande av reklam i televisionen medför således slutsatserna i många fall är omgärdade med en klar konflikt när det gäller utrymme för reservationer. Eftersom tv-reklam skulle bli konsumentupplysande program på god sänd- en helt ny företeelse i Sverige, har utredningstid. ningen varit nödsakad att till svenska förhål- Som framhållits i tidigare kapitel förelig- landen överföra utländska erfarenheter. Desger konflikter också då det gäller sändnings- sa erfarenheter är i vissa avseenden entydiga. tidens längd och prissättningen på reklamtid. l andra avseenden är bilden splittrad och Minsta störningseffekt på programverksam- svårtolkad. heten skulle givetvis uppkomma vid mycket Osäkerheten i effektkalkylerna ger ett beliten sändningstid. Samtidigt skulle emeller- för skilda bedömningar, tydande spelrum tid de finansiella intäkterna bli obetydliga, men problemet får inte överdrivas. Grundfråoch tv-reklam skulle bli tillgänglig endast för gan gäller om ett införande av tv-reklam några få annonsörer, som vore villiga att skulle resultera i positiva effekter, som mer betala mycket höga priser. än uppväger de negativa, inte de exakta Ökade reklamintäkter och viss breddning värdena hos olika ”kostnads- och intäktsposav annonsörskretsen kan åstadkommas ge- ter”. Det bör särskilt framhållas, att i den nom utökad sändningstid. Dock bör här mån begränsade, mätbara effektivitetsvinster framhållas att en ökad mängd reklamtid kan måste vägas mot svårbedömbara risker för avsättas endast vid lägre priser. Därigenom allvarliga konsekvenser tex beträffande begränsas den ökning av de i kapitel 9 konsumentpåverkans karaktär och programsom skulle kunna utbudet i televisionen - måste stor vikt angivna intäktsbeloppen åstadkommas genom utökad sändningstid tillmätas de senare faktorerna. för tv-reklam. Här bör även framhållas den mycket lång- I vissa länder har priser under jämviktsni- siktiga och i praktiken kanske oåterkalleliga vån och/eller särskilda rabatter tillämpats i karaktär ett införande av tv-reklam skulle få.

avsikt att ge även mindre annonsörer tillgång Åtgärden skulle medföra att betydande

till mediet. Sådana metoder måste emellertid resurser läggs ned på en anpassning av an-

nonsörernas, reklamproducenternas och me- framförda kraven betraktas som ovillkorliga. verksamhet till den nya situa- Att detta gäller beträffande skyddet för teledieföretagens tionen. Denna får antas innefatta visionens programverksamhet och pressens process av företag - främst medie- verksamhet klart bl a nedläggning opinionsbildande framgår television av direktiven till reklamutredningen och har företag. En återgång till reklamfri skulle orsaka en ny kostnadskrävande om- även tidigare i skilda sammanhang fastslagits ställningsprocess, vilket säkerligen skulle av statsmakterna. Dessa krav kan inte frångås minska att företa en sådan med hänvisning till eventuella resursbespabenägenheten återgång. ringar eller andra ”intäktsposter”. Införande av tv-reklam skulle innebära viktiga och delvis svåröverskådliga föränd- i 14.2 Huvudargunzenten mot reklam ringar då det gäller informationsförmedtelevisionen och olika mediers förhållanden i övlingen Beslutet torde Framställningen i detta avsnitt kommer att rigt. också mot här angiven få betraktas som i det närmaste inriktas på tre huvudproblem, svarande mot bakgrund omöjligt att återkalla, åtminstone under för- punkterna a-c i uppställningen av reklamutsebar framtid. Med härtill krävs konsekvenser i förra avsnittet. Frågan om hänsyn starka reklam i televisionen ställs först i relation till mycket argument, om avsteg från nuvarande för televisionsverksam- samhällets tv-politik, därefter till presspolitiprinciper heten skall göras och reklamsändningar tillå- ken och slutligen till de senaste årens konsutas. Det förväntade ”nettovärdet” av tv-re- mentpolitiska strävanden. De konsumentpoklam litiska som faller under d måste då vara tillräckligt stort för att aspekter punkt riskerna av att under osäkerhet behandlas i avsnitt 14.3. uppväga på viktiga punkter fatta ett beslut som i praktiken är bindande för lång tid. 14.2.1 Tv-reklam och tv-politik Som framgått av den tidigare redogörelsen kan en mängd olika effekter uppkomma om En viktig utgångspunkt då det gäller den reklam i televisionen införs. Flera av dessa svenska televisionens uppbyggnad och finaneffekter är svåra att kvantifiera och värdera. siering utgör 1951 ârs televisionsutredning finner (SOU 1954:32), vilken legat till grund för Utredningen angeläget att vid bedömverksamhetens från starten ningen särskilt beakta förändringar i följande utformning avseenden: 1956. Televisionen borde enligt utredningen ha samma mål som ljudradion, dvs ”ställas i a) Televisionens möjligheter att fylla sina samhällets, kulturens, folkbildningens och uppgifter som ett medium i allmänhetens hemmens tjänst”. Detta synsätt har varit tjänst avgörande för programverksamhetens organib) De ekonomiska förutsättningarna för pressation inom ramen för ett ”public service”sens nyhetsförmedling och opinionsbilföretag med ensamrätt. Att dessa grundlägdande verksamhet gande principer kvarstår oförändrade har i c) Reklamens omfattning totalt sett, dess olika sammanhang fastslagits av statsmakterinriktning och innehåll na. d) Reklamens effektivitet och resurskostna- 1951 års televisionsutredning behandlade derna for reklam. relativt utförligt frågan om reklamfmansietill uttalanden från bl a I de följande avsnitten redovisas utred- ring. Man hänvisade ningens bedömning av de verkningar, infö- LO och TCO, vilka avvisat tanken på tv-rerande av tv-reklam skulle få. I viss utsträck- klam med motiveringen att ”televisionen är som en väg- ett alltför betydelsefullt instrument för att ning kan diskussionen uppfattas och negativa faktorer dess handhavande skall bli beroende av inning av olika positiva mot varandra. Dock måste vissa av de ovan tressen, som önskar utnyttja den för ända-

mål, som inte har med televisionen som televisionens uppgifter. Eftersom reklamen sådan att göra”. Utredningen avrådde från har karaktären av en starkt subjektiv partsinförsäljning av programtid och framhöll att laga som får stå oemotsagd är det uppenbart televisionen kan fylla det uppställda målet att införande av tv-reklam skulle innebära ett endast om den får utveckla sig utan varje klart avsteg från nu gällande programprinciberoende av vare sig dem som vill göra per. reklam för varor och tjänster eller dem som Tv-reklam skulle starkt förändra mediets vill propagera för speciella åskådningar eller karaktär. Inte bara radiolagens bestämmelser idéer, de må vara religiösa, politiska eller av om opartiskhet och saklighet utan även raannan art”. dioavtalets bestämmelser om Sveriges Radios statsmakterna har anslutit sig till ovan skyldigheter mot publiken skulle åsidosättas anförda synsätt dels vid besluten om televi- beträffande TVR:s verksamhet. Publiken sionens utbyggnad, dels vid behandlingen av skulle inom samma medium möta två skilda de ofta återkommande riksdagsmotionerna typer av programutbud, varav det ena vore rörande reklamsändningar i televisionen. Vi- helt partsdominerat. dare har regeringen i sina tilläggsdirektiv till Utredningen har tidigare understrukit att 1960 års radioutredning (SOU 1965:2021) Sveriges Radios olika uppgifter skulle fyllas avvisat reklamñnansiering med hänvisning sämre och att det skulle strida mot avtalet till bl a dess negativa inverkan på program- med staten om informativa program ersattes verksamheten. med lätta och publikfriande underhållnings- En bedömning av hur reklamsändningar program i avsikt att med höga tittarfrekvenskulle påverka televisionsverksamheten mås- ser locka annonsörer. att före- Farhågor te enligt reklamutredningens mening komst av reklam i televisionen - alldeles utgå från de mål för denna verksamhet, som oberoende av modellens utformning - kan fastlades redan vid televisionens införande. komma att påverka programverksamheten i Det kan då först konstateras, att reklaminsla- övrigt har också framförts i den allmänna gen som sådana i regel inte kan ge något i debatten. De har då bland annat grundat sig verklig mening positivt bidrag till programin- på en bedömning av vad som skett i andra nehållet. Mot bakgrund av utländska erfaren- länder när tv-reklam införts. heter får antas att värdet av reklaminslagen Vid utformningen av utredningens modell från underhållningssynpunkt etc blir obetyd- för tv-reklam har avsikten varit att skapa så ligt. För tv-publiken är det en nackdel att en vattentäta skott som möjligt mellan tv-reoproportionerligt stor del av den mest at- klam och den reguljära programverksamhetraktiva sändningstiden skulle ägnas åt varu- ten. Redan vad anför i det utredningen centrerade program, en tendens som för- inledande avsnittet om målkonflikter visar stärks av att ökad konsumentupplysning dock att förekomst av reklamblock i televikrävs som motvikt och komplement till re- sionen vid vissa bestämda och attraktiva klamen. Risker kan dessutom i en del fall tider inte kan undgå att påverka den övriga föreligga för att reklaminslagen stör upple- tidsplaneringen och möjligheten att sända velsen av omgivande program. andra program (tex barnprogram). Vidare De risker, som från tv-verksamhetens syn- försvåras den nödvändiga koordineringen punkt kan vara förbundna med införande av mellan de båda tv-kanalerna. Tv-reklam entv-reklam, kan delvis belysas med utgångs- ligt den skisserade modellen skulle innebära punkt i radiolagen och avtalet mellan staten sex nya, tidsmässigt låsta program varje dag, och Sveriges Radio. till vilka hänsyn måste tas vid koordine› Radiolagens stadgande om opartiskhet ringen. och saklighet är det mest centrala kravet på Vid införande av reklam i televisionen programverksamheten och ger uttryck för de måste man också räkna med att det kommer principer som präglat synen på radions och att finnas ett långsiktigt tryck från annonsö-

rerna att söka säkerställa höga publiksiffror i tv-reklamen så att större intäkter kan erhåltill reklamblocken. Priset på re- las. De konsekvenser för televisionens verkanslutning

klamtid måste bestämmas i förväg och på samhet och för tv-publiken, som här berörts,

grundval av förväntningar om antal tittare blir givetvis i sådana fall än mer allvarliga. mm. Om exempelvis lätta underhållningsprogram före eller efter kvällens nyhetssändl4.2.2 Tv-reklam och presspolitik ningar ersätts med ”smalare” program, kan resultatet bli att reklaminslagens publiksiff- Under de senaste årtiondena har i Sverige ror faller drastiskt i förhållande till de för- liksom i många andra länder alltmer allvarväntade. En sådan effekt kan också upp- liga ekonomiska problem uppkommit för komma, om ett populärt program i den ena stora_delar av pressen. Många tidningar kanalen tillåts starta samtidigt som reklam främst andratidningar såväl i storstäderna sänds i den andra kanalen. Det kan ifrågasät- som på mindre or-ter - har tvingats lägga ned tas, om ett icke önskvärt hänsynstagande till sin verksamhet. Delvis har problemen haft sådana för de berörda annonsörerna mycket att göra med förhållanden på annonsmarkallvarliga effekter helt kan undvikas i den naden, särskilt en ökad koncentration av långsiktiga programplaneringen. Vid tidspla- annonser till tidningar med stark ställning på nering och överväganden rörande den all- respektive upplagemarknader. männa balansen mellan olika typer av pro- statsmakterna har successivt ökat insatgram blir det uppenbarligen ytterst kompli- serna för att stödja dagspressen. Syftet äri cerat att å ena sidan ta hänsyn till de i första hand att bibehålla förutsättningarna modellen inbyggda intentionerna och å and- för tidningarnas nyhetsförmedlande och ra sidan undertrycka alla otillbörliga element opinionsbildande verksamhet. vid detta hänsynstagande. Annonsintäkterna har avgörande bety- En bedömning av tv-reklamens konsekven- delse för tidningarnas ekonomi. För morgonser mot bakgrund av programverksamhetens tidningarna utgör annonsintäkterna i genomgrundläggande uppgifter ger således vid han- snitt ca 60 procent av de totala intäkterna, den, att vissa ogynnsamma verkningar inte medan motsvarande andel för storstädernas kan undvikas och att på andra punkter risk kvällstidningar utgör ca 30 procent. Som för allvarliga negativa effekter föreligger. framgått av redogörelsen i kapitel .10 härrör Med hänsyn till den stora betydelse som en stor del av annonsintäkterna från märkesmåste tillmätas televisionens funktion såsom varuannonsering, där konkurrensen från en ett av partsintressen oberoende medium, ut- eventuell tv-reklam skulle bli mycket stark. gör konsekvenserna på detta område enligt Införande av tv-reklam skulle otvivelaktigt utredningens mening i sig tillräckligt skäl för försvåra arbetet med att förbättra situatioatt inte tillåta reklamsändningar. nen för de dagstidningar, vilkas fortsatta Det bör understrykas, att detta omdöme utgivning är hotad. På längre sikt kan konframkommit redan med en modell som vid kurrensen från televisionen som reklammeinternationella jämförelser framstår som re- dium utgöra ett hot även för tidningar, som striktivt utformad. Erfarenheter från andra idag har stark marknadsposition och god länder synes ge vid handen att då tv-reklam ekonomi. införts - ofta med mycket strikta begräns- I direktiven till reklamutredningen underningar tex beträffande sändningstiden - ef- stryks, att tv-reklam inte bör införas, om terfrågetryck och finansiella önskemål i därigenom de ekonomiska möjligheterna för många fall drivit fram en utvidgning efter en pressens opinionsbildande verksamhet skulle tid. Särskilt i de fall reklamintäkterna i äventyras. Som underlag för en diskussion väsentlig utsträckning används för tv-finan- rörande nödvändiga kompenserande åtgärder siering uppkommer ett starkt tryck från har utredningen i kapitel 10 ingående underolika intressegrupper att ändra reglerna för sökt tv-reklamens inverkan på pressens eko-

nomi. utredningens mening ett system för kompen- Liksom i de flesta andra fall har beräk- sation till pressen. Hur ett sådant system ningarna baserats på erfarenheter från länder konkret borde utformas är emellertid möjligt med tv-reklam. Utredningen uppskattar, att att bedöma först sedan den 1972 tillsatta införande av tv-reklam skulle medföra ett pressutredningen slutfört sitt arbete. l detta årligt bortfall av annonsintäkter (brutto) för betänkande har därför endast angivits den pressen om ca 115 milj kr i 1970 års priser. uppskattade storleksordningen hos de be- Av detta belopp skulle ca 70 milj kr falla på lopp, som skulle motsvara full kompensation dagstidningarna. Bortfallet av bruttointäkter till vissa dagstidningar för tv-reklamens ekoär sammansatt av dels volymbortfall, dels nomiska effekt. Kompensation enbart till inverkan på annonsprisernas utveckling. andratidningar och vissa andra, särskilt ut- Bortfallet av nettointäkter - dvs skillnaden satta tidningar har bedömts kräva ett årligt mellan bruttointäktsbortfall och kostnads- ersättningsbelopp om ca 25 milj kr, räknati sänkning vid minskad reklamvolym kan 1970 års priser. Om bortfallet av nettointäkberäknas endast med stor osäkerhetsmargi- ter hos alla dagstidningar skall kompenseras,

nal. Utredningen har ort den bedömningen, stiger beloppet till ca 50 milj kr. Skulle

att nettointäktsbortfallet för pressen skulle kompensationen utsträckas även till andra utgöra 70-95 milj kr, och att av detta delar av pressen, blir beloppet väsentligt belopp 45-60 milj kr skulle falla på dags- högre. pressen. Det måste understrykas, att bedömningen Relativt sett torde andratidningarna drab- av de ekonomiska konsekvenserna på lång bas hårdare än förstatidningarna. Erfarenhe- sikt för pressen är mycket osäker. Det är inte ter från andra liknande sammanhang tyder att med säkerhet bedöma hur starkt möjligt nämligen på att nedskärningar av företagens konkurrensen från det nya mediet skulle annonsering i dagspressen i första hand går försvåra situationen för olika kategorier av

ut över andratidningarna, där kostnaden per tidningar i en situation, som för många av

kontakt är högre än i förstatidningarna. dem är allvarlig redan i frånvaro av tv- För flertalet andratidningar och tidningar reklam. Det är också svårt att överblicka i jämnt konkurrensläge torde möjlighet sak- vilka anpassningsmöjligheter, som föreligger nas att undvika starkt försämrad ekonomi för olika tidningar. Det kan dock antas, att vid införande av tv-reklam. Även för en del en anpassning till ändrade förhållanden är mindre förstatidningar skulle troligen påtag- särskilt svår att åstadkomma för de tidningar liga effekter uppkomma. Dessa tidningskate- som nu har svag ekonomi. Införande av - och särskilt - tv-reklam kan därför att konkurgorier andratidningarna medföra, utmärks också av att deras rörelse redan i renssituationen på dagstidningsmarknaderna utgångsläget oftast är förlustbringande. än mer förskjuts till de starkare företagens Att ökade svårigheter skulle uppkomma förmån. för mindre tidningar har tidigare i olika Osäkerheten om intäktsbortfallets storlek sammanhang framhållits av Svenska Tidnings- och om tv-reklamens inverkan på olika tidutgivareföreningen, som bl a i samband med ningars ekonomi och konkurrensförhållan- 1951 års televisionsutredning avvisat tanken den gör det praktiskt taget omöjligt att på reklam i televisionen. Enligt reklamutred- åstadkomma ett adekvat system för kompenskulle - därest sationer. ningens uppfattning inga Inte ens vid mycket generöst utforvidtas - ett infö- made kan risken en kompenserande åtgärder ersättningsregler för rande av tv-reklam otvivelaktigt äventyra de försämring av betingelserna för pressens nyekonomiska möjligheterna för pressens ny- hetsförmedling och verkopinionsbildande hetsförmedling och opinionsbildande verk- samhet uteslutas. Detta utredutgör enligt samhet. skäl mot ningens mening ett i sig tillräckligt Om tv-reklam införs i Sverige krävs enligt i televisionen. reklamsändningar

Tv-reklam effekt. tv-reklam

14.2.3 och konsumentpolitik Uppmärksamhetsväckande

kan också locka vissa konsumenter att på De konsumentpolitiska strävandena är i Sveannat sätt inhämta mer information. rige inriktade på att med hjälp av olika bris- Till tv-reklamens mera framträdande - avseende åtgärder såväl producenternas ter hör svårigheterna att på det sätt som sker och handlande som hushållens planering annonsi pressannonseringen systematisera konsumenterna och förbättra deras stödja innehållet och underlätta jämförelser. Den ställning på marknaden. Samhällets konsubegränsade tiden för reklaminslagen leder mentpolitik bedrivs inom ramen för ett ofta till att de informativa elementen trängs marknadsekonomlskt system, där besluten undan och tonvikten läggs på reklamens om produktion, priser och konsumtionsval att arbeta förmåga med suggestiva medel i fattas av ett stort antal individer och under erfastället för sakliga argument. Utländska starkt skiftande förutsättningar. Den utveckrenheter visar att tv-reklamen i praktiken ling, som kommit till stånd inom ramen för innemera sällan präglas av klart informativt detta system, har från många synpunkter i stället vara så att mehåll. Det förefaller varit av värde för konsumenterna. Samti- i diets speciella egenskaper mest utnyttjats digt är det emellertid uppenbart, att syste- att skapa stämningar och bygga upp syfte met är behäftat med brister och svagheter. basis. förväntningar på emotionell De konsumentpolitiska insatserna har till och Tv-reklamens lägre informationshalt uppgift att reducera eller avhjälpa skadeverk- skulle medföra ett större suggestionsförmåga ningar för hushållen, som skulle uppkomma försämrat för konsumenternas beunderlag om marknadskraftema tilläts verka helt fritt. slut, särskilt på varuområden där köpplane-

En självklar utgångspunkt för konsument- Detta skulle innebära ring är nödvändig. politiken är att konsumenterna i många sam- särskilda problem för de resurssvaga konsu-

manhang har en svag ställning i förhållande menter, som inte har tillgång till eller kan

till producenter, distributörer och marknads- anskaffa information.

kompletterande

förare. I syfte att stödja den svagare parten Reklamens brister från konsumentsyn-

på marknaden har samhället funnit skäl atti kan bli framträdande på de fåtalspunkt många avseenden ställa upp ramar och däri- marknader, där reklamen spelar en huvudroll

genom begränsa företagens handlingsfrihet. i striden om marknadsandelar. En stark re-

Som framgår av kapitel 9 skulle ett klamkonkurrens på vissa varuområden kan

införande av reklam i televisionen medföra undanskymma information om andra kon-

en ökning av reklamvolymen utöver de sumtionsalternativ och därigenom snedvrida

förändringarna. Denna extra konsumtionsvalet. Enligt utländska erfarentrendmässiga ökning skulle koncentreras till områden med heter skulle tv-reklamen i väsentligt högre

redan reklamintensiteter parade med grad än annan reklam bli koncentrerad till höga För konsumenterna är fåtalsmarknader inom dagligvarusektorn. låg informationslialt. reklamens användbarhet som informations- Mer än hälften av tv-reklamen i Finland,

och Storbritannien faller inom källa en fråga av central betydelse. Västtyskland Rent tekniskt tv-mediet bety- områdena matvaror - utom s k baslivsmedel erbjuder - samt tvättmedel och dande möjligheter att överföra kvalificerad sötsaker, drycker vaminformation. Med hjälp av rörelse, färg andra kemisk-tekniska hushållsprodukter.

tex demonstrera De ordinarie tv-programmens relativt höga och ljud kan annonsörer hur deras produkter skall användas, under- trovärdighet kan påverka publikens uppfatt-

av ningar av tv-reklamen. Följden kan tänkas bli hållas och repareras. Genom användning att budskapet i reklamen accepteras alltför televisionen kan snabbheten i reklamspridförväntas okritiskt. Detta gäller särskilt om personer, ningen öka, vilket i fråga om prisföremål och miljöer i reklamen knyter an till information eller reella produktförändringar

kan betecknas som en positiv informations- tidigare tv-prograrn.

I sin diskussion av reklamen som påver- sådan reklam. Därvid bygger man acceptera

kansfaktor har utredningen tidigare (Reklam på attitydundersökningar av vilka ett par ge-

II, kapitel 11) redovisat de invändningar som nomförts i Sverige men flertalet i länder med från miljö- och integritetssynpunkter kan reklam i televisionen (se bilaga C). Attitydriktas mot vissa former av reklam. Som undersökningar av den typ som det här är särskilt påträngande framstår under nuva- fråga om är mycket svårtolkade. Intervjurande medieförutsättningar de reklamfor- personema i Sverige har iregel erfarenhet av mer, som är inlemmade i den för medbor- endast det ena av två alternativa tillstånd garna gemensamma miljön, dvs utomhus- som skall jämföras - television utan reklam. och trafikreklam. Problemet skulle emeller- Vidare presenteras frågeställningen oftast i tid bli väsentligt allvarligare, om tv-reklam något sammanhang, vilket kan påverka ininfördes. Tv-reklamen når konsumenterna i tervjupersonernas bedömning av frågan. hemmen och under sådana förhållanden, att Exempelvis har frågan om reklam i televisiodet är mycket svårt att avskärma sig från nen i flera undersökningar knutits till frågan reklampåverkan. Utredningen anser att tv- om mottagaravgifter. Därvid har antytts väreklamen utgör ett riskmoment sett från sentligt större kostnadsbesparingar för tvintegritetssynpunkt. innehavare än vad som är möjligt att uppnå Enligt utredningens mening uppvägs före- med hjälp av reklam isvensk television. Med kommande brister i tv-reklamens informa- hänsyn till de redovisade förhållandena har tionshalt inte av effekter som är positiva från utredningen i sina ställningstaganden inte konsumenternas synpunkt. Ej heller är det ansett bygga på de genomförda sig kunna praktiskt möjligt att balansera reklamsändattitydundersökningarna. ningarnas partsbudskap genom redaktionellt utformade, konsumentupplysande program. l4.3.1 Annonsörsintresset Ett införande av tv-reklam skulle alltså motverka konsumentpolitikens syften. Detta ut- Argumenten för tv-reklam i olika länder har i gör enligt utredningens mening ett i sig stor utsträckning utgått från annonsörernas tillräckligt skäl för att avvisa förslag om intresse av att få tillgång till ett nytt, effekreklam i televisionen. tivt medium för masskommunikation. Det bör dock redan här understrykas, att endast en mycket liten del av alla företag kan 14.3 Huvudargumenten för reklam utnyttja tv-reklam. För det stora flertalet i televisionen små och medelstora företag är televisionen De argument, som i skilda sammanhang an- ett oåtkomligt eller oanvändbart reklamförts för reklam i televisionen, är oftast medium. För de rikstäckande dagligvaruföreekonomiska i den meningen att de gäller tagen, varav många är flemationella med intäktsökningar eller kostnadssänkningar för erfarenhet av tv-reklam från andra länder, olika intressenter. I detta avsnitt behandlas erbjuder mediet otvivelaktigt förbättrade först de ekonomiska konsekvenserna för möjligheter till kundkontakter och köppåolika grupper av företag och inverkan verkan. Detsamma gäller för storannonsörer i på konkurrensförhållandena. Vidare behandlas vissa andra branscher. statsfinansiella argument och frågan om sam- Utländska erfarenheter beträffande tvhällsekonomisk effektivitet. Avslutningsvis reklamens fördelning mellan varuområden diskuteras vissa problem med anknytning till och mellan kategorier av företag har redoviutvecklingen på kommunikationsteknikens sats i kapitel 9 (avsnitten 9.3 och 9.4). område. En helt övervägande del av annonseringen I diskussionen om ett eventuellt införande faller på stora dagligvaruföretag, vilka också i av reklam i televisionen brukar det framhål- frånvaro av tv-reklam har höga reklamintenlas att konsumenten i allmänhet synes kunna siteter. Som förut framhållits svarar enbart

vilka mot av samhällets konkurde utpräglade fåtalsmarknaderna på livsme- bakgrund delsområdet och det kemisk-tekniska områ- renspolitik måste betraktas som mindre det i Västtyskland, Finland och Storbritan- önskvärda. nien för mellan 50 och 60 procent av tvreklamen. Dessa vaiuområden utmärks i allt- 14.3.2 Inkomster och utgifter mer ökad utsträckning av konkurrens mellan ett fåtal flernationella företag, för vilka just I argumenteringen för tv-reklam har - som stora reklaminsatser är det viktigaste medlet ett delvis självständigt motiv * hänvisats till att stärka marknadspositionerna i olika län- att reklamen skulle erbjuda möjligheter att der. Tv-reklamens betydelse för denna kate- finansiera allmän programverksainhet. Denna gori av företag har i kapitel 9 belysts genom fråga har förut berörts bl a i avsnitt 12.6. av tv-reklamandelarna Med hänsyn till dess roll i debatten finns en sammanställning för de 100 största annonsörerna i Förenta emellertid anledning att något mer ingående Staterna. Den bild av storföretagsdominans granska frågan om reklamintäkter och inoch koncentration till en liten grupp ”re- komstomfördelning. Det är bl a av intresse klamvaror”, som det utländska materialet att söka beräkna, hur stort finansiellt nettogälla även i Sverige, om bidrag till statskassan eller rundradioföretager, skulle säkerligen tv-reklam infördes. get, som skulle uppkomma sedan alla reletill televisionen som reklam- vanta avdragsposter beaktats. Avdrag måste i Tillgång medium skulle således stimulera reklaminsat- denna finansiella kalkyl göras bl a för sänd-

ser i första hand på vissa dagligvarumarkna- nings- och administrationskostnader och för der, där reklam och täta produktföränd- nödvändiga kompensationer till drabbade

konkurrensbilden. medier. ringar redan nu dominerar En intensivare reklamkonkurrens på sådana De finansiella intäkterna av en eventuell marknader får närmast betraktas som ett tv-reklam får betraktas på samma sätt som hinder för en från konsumentsynpunkt ef- andra tillskott i statskassan (t ex inkomster fektiv I den av indirekta skatter). Huruvida sådana inpris- och kvalitetskonkurrens. mån tv-reklamen kombineras med täta mo- till statskassan skall tillkomstöverföringar dellbyten och andra liknande produkt- måtas ett självständigt värde är beroende av förändringar blir en av effekterna höjda pro eventuella restriktioner då det gäller avgiftsduktions- och utvecklingskostnader. eller skattefinansiering av offentliga utgifter. Då det gäller styrkerelationerna på be- Som framhålls i direktiven till reklamutredrörda marknader skulle tv-reklamen troligen ningen får i stort sett samma allmänhet, som förstärka de effekter, som av stora de följer ser på televisionen, ytterst själva betala reklaminsatser i övrigt. Fördelarna för de kostnader, företagen lägger ut på tv-reklastörsta annonsörerna är mer utpräglade än men. Detta kan delvis tänkas ske genom vid reklamkonkurrens under nuvarande me- höjda priser på de aktuella varorna eller på tex Till dieförutsättningar. För näringslivet som hel- andra berörda produkter, tidningar. het är effekterna av tv-reklam på marknads- stor del sker dock finansieringen genom instruktur och konkurrensbetingelser säker- komst- eller vinstöverföringar från andra me-

I vissa reklamintensiva dieföretag, då reklam överflyttas till televi-

ligen begränsade. branscher - tex på livsmedelsområdet och sionen. Ett närliggande och viktigt exempel det kemisk-tekniska området - skulle dock utgör inverkan av tv-reklam på pressens ekode rådande tendenserna till dominans för nomi och därmed indirekt på förutsättstora företag med internationell ningarna för dess nyhetsförmedling och mycket marknad troligen förstärkas om tv-reklam opinionsbildande verksamhet (jfr avsnitt skulle införas. Den huvudsakliga inverkan på 14.2.2). konkurrensförhållandena skulle alltså bli en De kalkyler, som redovisas i kapitel 9, viss förstärkning av koncentrationstendenser, kan i grova drag sammanfattas så, att annon-

sörernas utgifter för tv-reklam beräknas bli 135-165 milj kr. Ingen hänsyn har då tagits högst av storleksordningen 230 milj kr (här till behovet av kompensationer till pressen.

och i det följande avses 1970 års priser). Ej heller har beaktats det medelsbehov, som Efter avdrag för produktionskostnader skulle kan uppstå på grund av att vissa komplette-

TVR:s bruttointäkter därmed till uppgå rande åtgärder blir nödvändiga. Exempel uthögst 200 milj kr. gör dels det förut nämnda behovet av ökad

Utredningen har räknat med att tv-rekla- konsumentupplysning vilket kan tänkas

mens införande skulle medföra en ökning av medföra en ökning av televisionens totala reklamen i alla A-medier tillsammans med ca sändningstid, dels det ökade behovet av re-

50 milj kr. Återstoden av företagens tv- klamstatistik och -forskning (avsnitt 13.2 och

reklamutgifter, dvs högst 180 milj kr, skulle 13.3). motsvaras av minskad i pressen annonsering Som framgår av kapitel 10 framlägger utoch övriga nu utnyttjade A-medier. redningen inga förslag beträffande de belopp I de beräknade för tv- eller procenttal intäktsbeloppen varmed pressen bör kompen-

reklamföretaget ingår mervärdeskatt och re- seras. Ett kompensationsbelopp motsvarande

klamskatt med ca 45 milj kr. Endast en dagspressens hela nettointäktsbortfall skullei

tredjedel av detta belopp är att betrakta som utgångsläget uppgå till omkring 50 milj kr

ett nettotillskott till statskassan. Återstoden till det per år. Begränsas kompensationen sammanhänger med överflyttning av reklam nettointäktsbortfall som kan förväntas för för vilken redan nu annons- eller reklamskatt andratidningar och vissa därutöver särskilt och mervärdeskatt erläggs. Skatteinkoms- utsatta torde tidningar beloppet bli ungefär terna från tv-reklamen uppvägs följaktligen hälften så stort. av minskat hos drabbade me- Även skatteunderlag en försiktig uppskattning av det dieföretag (jfr diskussionen i avsnitt 12.6). kompensationsbehov och de övriga merkost- Inkomstminskningen för sådana företag får nader för nödvändiga kompletteringsåtgärockså en viss negativ effekt på statens in- der, som en eventuell tv-reklam skulle medkomster av direkta skatter. Storleken hos föra för staten, slutar på 50-60 milj kr per denna post är okänd, och den medtas inte i år. En grov överslagskalkyl beträffande det

den följande kalkylen. Åtgärden skulle dess- statsñnansiella utfallet av tv-reklam kan där-

utom leda till vissa av skatte- med sammanfattas

omfördelningar på följande sätt:

intäkter mellan kommunerna och staten, Statens finansiella av tvnettobehållning - med beaktande jämmen dessa effekter påverkar inte bedöm- reklamintäkter skulle ningen från den samlade sektorns väl av minskade intäkter av direkta skatter -

offentliga

synpunkt. I den nämnda har slutli- sannolikt kalkylen understiga 100 milj kr. Som förut gen TVR:s egna kostnader uppskattats till ca framhållits skulle också huvuddelen av detta 5 milj kr. belopp på olika sätt få betalas av allmän- Om man utgår från bruttointäkter i inter- heten. Även om en sådan omfördelning av vallet 170-200 kr, skulle inkomsttill- medel till statskassan

vikt vid statsfinansiella i tv- kommande för införande av såsynpunkter argumenten dan reklam. Det är därför av vikt att klarreklamsammanhang. utarbetade modellen den förut berörda effektivise- Den av utredningen göra, huruvida att intäkterna av tv-reklamen ringen av vissa större annonsörers marknadsförutsätter, inlevereras till statskassan och alltså inte föring faktiskt representerar en samhällstillförs an- ekonomisk resursbesparing, eller om den i rundradioföretaget. Utredningen för stället är uttryck för försämrad reklamkvaliser att det skulle få allvarliga verkningar Radios om reklamintäk- tet och/eller övervältring av kostnader på Sveriges integritet, terna användes för finansiering av rundradio- andra, t ex reklamens mottagare. verksamheten. Införande av tv-reklam kan Genom sin, jämfört med andra medier, därför inte motiveras med att mottagaravgif- stora publik är televisionen otvivelmycket terna därigenom skulle bli lägre. aktigt ett effektivt medium i den meningen

Då finansieringsargumentet spelat viss roll att en stor krets av hushåll kan nås till priset för kan det av relativt från säni argumenteringen tv-reklam, begränsade resursinsatser ändå ha visst intresse att ställa det framräk- darföretagets sida. För massdistribuerade nade nettobeloppet i relation till televisio- märkesvaror, där säljaren vill nå ut till en nens fmansieringskrav. Även om hela netto- stor del av hushållen i hela landet, kan detta tillfördes rundradioföretaget, skulle genom televisionen ske med mycket små beloppet det under nuvarande förhållanden täcka insatser av produktionsfaktorer. Jämförelsen mindre än en femtedel av rundradioverksam- görs då med den kombination av dagspress- - eventuellt hetens kostnader. Utslaget per hushåll med och populärpressannonsering ñlmreklam skulle beloppet motsvara stor- kombinerad med exempelvis tv-mottagare kan som under nuvarande förhållanden krävs för leksordningen 35 kr per år. Tv-reklarn således på längre sikt inte ge något betydelse- att nå motsvarande hushållstäckning. fullt till rundradioverksamhetens fi- I kapitel 12 uppskattades totalvärdet av bidrag dessa slags besparingar vid införande av tvnansiering. reklam till storleksordningen 50 milj kr per år i 1970 års priser. Det måste emellertid 14.3.3 Resursförbrukning en understrykas att det här rör sig om Den finansiella täcker endast en resursbesparing endast i mycket begränsad kalkylen mindre del av tv-reklamens ekonomiska kon- bemärkelse, nämligen om hänsyn tas till de sekvenser. Tv-reklamens intäkter och kost- insatser av arbetskraft, kapital och råvaror, - i vid mening - kan i princip samnader som krävs för att producera och sända remanfattas i form av en s k samhällsekono- klaminslagen. l en samhällsekonomisk kostmisk kalkyl. Som förut framhållits är dock nadsberäkning måste man även ta hänsyn till

för ett prak- värdet vid alternativ användning av den at-

dataunderlaget helt otillräckligt tiskt av en sådan kalkyl. Rele- traktiva sändningstid som tas i anspråk. Dessgenomförande vanta vid en samhällsekonomisk be- utom måste beaktas de kostnader i form av poster dömning är reklamens anspråk på reala resur- tidsåtgång m m som åsamkas en stor mängd ser, reklamens värde som informationsmedel, personer, beroende på tv-mediets extremt reklamens inverkan på konkurrensförhållan- låga selektivitet och exponeringen i hemmilden, inkomstfördelning osv. Resursbesparingen på sändarsidan motproduktivitet, jö. Flera av dessa poster har behandlats i den svarar mindre än ett öre per minut och föregående genomgången av argument för tv-tittare som ser reklamen. I andra sammanoch emot tv-reklam. Här skall diskussionen hang, där värdet av tidsbesparingar beaktas inriktas effektiviteten i vid statliga beslut, bmkar ”förluster” av på frågor beträffande av reklam. fritid värderas till 6-10 kr per timme, dvs fråga om överföring Att övergång till tv-reklam skulle innebära minst 10 öre per minut. Om en motsvarande resursbesparingar är ett av de vanligast före- tidsvärdering tillämpas i fråga om tv-rekla-

men, framstår tidskostnaderna för av reklam- utskottet beträffande den typ av argument inslagen ointresserade tv-tittare som en bety- för tv-reklam som här refererats: dande kostnadspost. Även om endast en Skulle dock - i motsats till vad i direktitiondel av publiken betraktar avbrotten för ven antages - den tekniska utvecklingen bli sådan att reklamprogram från utlandet, reklaminslag som en tidsförlust, skulle hela speciellt då från de övriga nordiska länderbesparingen på sändarsidan uppvägas av såna, skulle kunna mottagas av större bedana tidskostnader på mottagarsidan. folkningsgrupper i vårt land, bör från Om hänsyn tas till alla relevanta kostnader statsmakternas sida på nytt bedömas vilka eventuella som då bör vidtagas. kan en överflyttning av reklam till televisio- åtgärder nen enligt utredningens mening inte betrak- Enligt reklamutredningens uppfattning tas som en effektivisering av reklamen; följ- har sedan detta uttalande gjordes ingenting den får i stället antas bli en ökad resursför- inträffat vare sig i fråga om direktsändbrukning, samhällsekonomiskt sett. Om inte ningar via satellit eller andra utländska sänd- - som ger anledning till en omprövendast annonsörernas intressen beaktas, utan ningar också konsumenternas och tv-publikens, är från utning. Reklamprogram närbelägna reklamen i televisionen inte att betrakta som ländska sändare saknar nämnvärd aktualitet, effektiv, vare sig från kostnads- eller från då tv-reklam inte förekommer i Danmark kvalitetssynpunkt. och Norge. Sändningar av program via satellit direkt till hushållen torde i varje fall 14.3.4 under de närmaste tio åren inte bli tekniskt/ Den teknologiska utvecklingen ekonomiskt möjliga. Enligt gällande inter- Tekniken område och på nationella överenskommelser på televisionens är sändningar näraliggande medieområden utvecklas för från satellit till områden utanför det egna

närvarande i snabb takt. Överföringen av landets gränser inte tillåtna med mindre än

tv-program mellan olika delar av världen med att det land som berörs av sändningen ger hjälp av kommunikationssatelliter, liksom sitt tillstånd härtill (se bilaga D). Reklamkonkurrensen från kabel-tv och videogram utredningen anser det självklart att, om rekan i framtiden tänkas påverka betingelserna inte tillåts i svensk televiklamsändningar för televisionssändningar. Utvecklingen på de sion, statsmakterna inte heller kommer att nämnda områdena och dess samband med tillåta att utländska med retv-sändningar frågan om reklam i televisionen diskuteras i klam riktas mot vårt land via satellit. avsnitt 3.3. Reklamfinansierade via katv-sändningar Utvecklingen på kommunikationstekni- bel skulle minska annonsörernas efterfrågan kens område har i vissa sammanhang anförts på utrymme i andra medier och skapa ekosom ett motiv för införande av tv-reklam i nomiska inte minst för lokaltidproblem Sverige. Det har sålunda hävdats, att ut- ningarna. Sådana förutsätter sändningar ländska reklamsändningar inom en snar emellertid ett beslut från mediepolitiskt framtid skulle nå en stor del av hushållen i statsmakternas sida, och för närvarande sak-

Sverige dels genom sändningar från närbe- nas anledning att utgå från en förändring av

lägna, utländska sändare, dels genom satellit- gällande rättsregler på området. Den framsändningar som skulle kunna överföras di- tida utvecklingen i fråga om användningen av rekt till Reklam kabel-tv tv-apparaterna. avsedd för och videogram bör följas med uppden svenska marknaden skulle då delvis över- märksamhet, och i samband härmed bör man flyttas till utländska tv-sändningar, och överväga om en ytterligare reglering av områsvenska tv-tittare skulle utsättas för effekter det är motiverad. Den utveckling som rimliav samma vid reklam i svensk förändrar slag som gen kan tänkas inte utredningens television. uppfattning i tv-reklamfrågan. Även om nå- Då statsutskottet 1962 avvisade mo- got eller några av de nämnda medierna skulle tionskrav på kommersiell television, anförde komma att utnyttjas för reklamändamål, ut-

enligt utredningens mening icke des till en finansieringskälla för rundradiogör detta skäl för införande av reklam i etermedierna. sändningar. Argumentet att tv-reklam samhällsekonomiskt sett skulle innebära en effekti- 14.4 Ställningstagande vare reklam (resursbesparingar) är enligt ut- De föregående avsnitten har innehållit en redningens uppfattning inte hållbart. Mot granskning av de viktigaste argumenten för den tämligen begränsade kostnadssänkning, och emot tv-reklam med utgångspunkt i den som uppkommer för reklamens sändare, modell för sådan reklam, som presenterasi måste ställas betydande merkostnader bl a i kapitlen 4-8. Redan vid uppställandet av form av tidsförluster för ointresserade tvdenna modell har vissa målkonflikter varit tittare, som utsätts för reklaminslagen. Även ofrånkomliga. Tv-reklamen kan göras kom- bortsett från att en kvalitetsförsämring mersiellt intressant och inbringa nämnvärda skulle uppkomma vid överflyttning av rebelopp till statskassan endast under förut- klam till televisionen, kan av en följden sättning att man avstår från att uppfylla vissa sådan överflyttning antas bli sänkt effektivikrav - bl a beträffande av sett. inplaceringen tet, samhällsekonomiskt reklaminslagen - som från programpolitisk Huvudargumenten mot tv-reklam har insynpunkt och publiksynpunkt är starkt mo- delats i tre kategorier, nämligen sådana som tiverade. Modellen utgör således en kompro rör tv-politik, presspolitik och konsumentmiss mellan var för sig berättigade men politik. inbördes oförenliga önskemål. Enligt utredningens bedömning skulle in- Granskningen av framförda argument för förande av tv-reklam innebära ett allvarligt tv-reklam synes inte på någon punkt ge vid avsteg från de principer, som hittills gällt för handen, att påtagliga fördelar från samhällets rundradioverksamheten. Reklarnsändningar synpunkt står att vinna vid införande av skulle försvåra televisionens programpolitik tv-reklam. och allvarligt begränsa dess möjligheter att Tv-reklamens fördelar för annonsörerna är fylla sina uppgifter som ett medium i allmänbegränsade till ett fåtal i allmänhet mycket hetens tjänst. stora företag. De flesta av dessa är daglig- Som reklammedium skulle televisionen varuföretag med internationell marknad. Att starkt påverka marknadssituationen för marknadspositionerna för sådana storannon- andra medieföretag, bl a dagstidningar, som sörer ytterligare stärks, måste från konkur- redan nu befinner sig i en mycket svår renspolitisk synpunkt närmast ses som en ekonomisk situation. Då konsekvenserna för nackdel. olika kategorier av tidningar är mycket svåra Det statsfmansiella värdet av tv-reklam får att överblicka, kan ett helt adekvat system betraktas som relativt obetydligt. Efter nöd- för kompensation till pressen knappast vändiga avdrag för bl a kompensationer till åstadkommas. Betydande risker föreligger dagspressen skulle den finansiella nettobe- för att pressens nyhetsförmedlande och hållningen utgöra 75-115 milj kr, räknat i opinionsbildande uppgift skulle försvåras. 1970 års priser. Även om hela detta belopp Från konsumentsynpunkt måste beaktas, utnyttjades för finansiering av rundradio- att ett införande av tv-reklam skulle innebära verksamheten skulle det motsvara endast ett att reklamens volym ökar, och att ökningen bidrag i storleksordningen 35 kr per år och koncentreras till vissa fåtalsmarknader, samt hushåll med tv-mottagare. Detta att det nya reklammediet belopp kan har en suggestiv jämföras med den nuvarande mottagaravgif- och påträngande karaktär med låg informaten (220 kr) som i 1970 års priser motsvarar tionshalt. Därigenom försämras förutsättca 200 kr. Här bör också framhållas att det ningarna för hushållens beslutsfattande och skulle få allvarliga verkningar för Sveriges köpplanering. Beroende på mediets låga se- Radios integritet, om reklamintäkterna gjor- lektivitet medför reklam i televisionen in-

tegritetsintrång och tidsförluster för den stora allmänheten. Det kommer inte att vara möjligt att skydda särskilt känsliga konsumentgrupper, främst barn, mot den förstärkta reklampåverkan. Den redovisade granskningen av skäl som talar för och emot tv-reklam har lett utredningen till följande slutsats. Ett införande av reklam i televisionen skulle medföra betydande skadeverkningar på tv-politikens, presspolitikens och konsumentpolitikens områden. Inom varje område för sig skulle skadeverkningarna bli så stora att de ensamma utgör tillräckligt skäl mot införande av tv-reklam. En samlad bedömning av alla tre områdena förstärker ytterligare denna slutsats. Utredningen avstyrker 2 l därför bestämt att reklam införs i televisioi nen. l,

i -

Reklamsändningar ljudradion överväganden och ställningstagande

I reklamutredningens direktiv anförs att frâ- rundradioföretagens kostnader för ljudradiogan om reklamsändningar i ljudradion skall verksamheten, 1968 svarade för några få belysas om utredningen finner detta motive- procent i Frankrike, inemot 20 procent i rat. Österrike, Nederländerna och Västtyskland Ljudradioreklam förekommer i en rad län- samt omkring 35 procent i Italien. Vissa

der. I den svenska debatten har reklam i rundradioföretag (t ex Radio Luxemburg,

ljudradion ofta framställts som komplement Radio Monte Carlo, Radio Andorra och

respektive substitut till reklam i televisionen. sändaren Europal i Saarbrücken) finansierar

Med hänsyn härtill har utredningen ansett sig emellertid sin ljudradio- och televisionsverkböra behandla även frågan om ljudradiore- samhet helt och hållet med reklamintäkter. klam. Reglerna för ljudradioreklamens förläggning Reklamutredningen anser att de princi- i tiden och inplacering i programschemat reklam i televisio- skiljer sig starkt åt från land till land. I piella resonemang kring nen, vilka förs i kapitlen 4-13, i stor ut- Italien finns inga bestämmelser om hur resträckning är tillämpliga även på reklam i klamtiden skall fördelas över veckans dagar ljudradion. Av den anledningen kan frågan eller dygnets timmar. om reklam Reklamen förekommer endast i form i ljudradion behandlas mera över- av siktligt. korta annonser, vilka tillåts avbryta program- Ljudradioreklam infördes i USA och vissa men. l Västtyskland och Nederländerna är andra länder på 1920-talet, dvs innan televi- ljudradioreklamen tillåten endast i anslutförekom. De länder som in- ning till vissa programpunkter. I Nederlän.. sionssändningar fört tv-reklam har i regel även ljudradiore- derna tex tillåts sådan reklam endast före klam. Undantag från denna regel är iVäst- och efter vissa nyhetssändningar. europa Finland, Schweiz och vissa delstater i En utförligare redovisning av ljudradio- Storbritannien beslöt 1970 att reklamen i utlandet återfinns i bilaga B. Västtyskland. införa ljudradioreklam. Dessa sändningar De argument som från annonsörshåll började hösten 1973. Ljudradioreklam före- framförs till förmån för reklam i televisionen kommer också i åtskilliga utvecklingsländer. är i allt väsentligt tillämpliga även på reklam Reklamutredningen har från de nationella i ljudradion. Särskilt vid rikstäckande sändrundradioföretagen i nio länder i Västeuropa ningar torde dock för annonsörerna förinhämtat uppgifter om deras reklamsänd- delarna med ljudradioreklam vara relativt ningar. Fem av dessa har infört reklam i sett mindre, eftersom televisionen har större ljudradion. Enkäten ger vid handen att re- publik och större genomslagskraft än ljudklamintäkterna, uttryckta som andel av radion.

Annonsörernas intresse för att sända re- ländska förhållanden åberopas. Ljudradioklam i ljudradion beror av vilken modell som reklamen utgörs i inte ringa utsträckning av tillämpas. Möjligheterna till regionala och påminnelsereklam och detaljhandelsreklam. lokala reklamsändningar är av stor vikt. And- Den senare brukar innehålla erbjudanden av ra faktorer av betydelse är exempelvis den olika slag, information om tillfälliga prisned-

sändningstid per dygn som upplåts för re- sättningar, realisationer, specialförsäljningar

klam, vidare sändningarnas förläggning i ti- osv. den, föreskrifter om annonsernas utformning De allmänna synpunkter, som i kapitel ll samt priset. anförs om tv-reklamens möjligheter att på Utredningen diskuterar i kapitel 9 vilka sikt påverka människors beteende och värdeannonsörer som skulle kunna antas utnyttja torde ringar, i princip kunna utsträckas till reklam i televisionen. Utredningens analys att avse även ljudradioreklam. Styrkan i de tyder på att televisionen som reklammedium tänkbara effekterna torde emellertid vara i första hand skulle användas av stora mär- avsevärt lägre när det gäller reklam i ljudrakesvaruannonsörer inom vissa sektorer av dio. Till en motsvarande slutsats kom den livsmedelsbranschen och den kemisk-teknis- norska utredningen om reklam i etermedierka branschen. Internationella erfarenheter na. ”lnstilling om reklame i radio og fjerngör troligt att dessa tv-annonsörer också syn, 1968”. skulle vara benägna att utnyttja reklamtid i Ljudradioreklamen skulle emellertid från ljudradion. konsumentsynpunkt ha vissa nackdelar som Det kan göras gällande att ljudradioreklam inte vidlåder tv-reklam. Det torde sålunda skulle kunna utgöra en ersättning för tv-re- vara i det närmaste omöjligt att skapa en klam och sålunda underlätta för mindre och direkt motsvarighet till den reklamsymbol, medelstora företag att erhålla tillgång till som föreslagits förekomma när reklam visas i reklamtid i etermedierna. För dessa företag televisionen. Detta är betänkligt med hänsyn utgör radion ett attraktivt alternativ till and- till att vissa program, som för närvarande ra medier, eftersom de absolut sett höga förekommer i radio, har karaktären av varupriserna för tid i televisionen oftast framstår information, köp eller matlagningstips etc. som hindrande. Möjligheten att sända regio- Det är inte osannolikt att annonsörer skulle nal reklam i ljudradion skulle bli av särskild söka utforma sin reklam så, att den nära betydelse för detaljister, varuhus och andra anslöt sig till dessa program vad avser utföretag med en geografiskt begränsad mark- formning och stil. Risken föreligger härvid nad. att en lyssnare skulle kunna förväxla ett Beträffande reklam i television framförs i reguljärt program med reklam. kapitel 12 den synpunkten, att effekterna på I andra sammanhang utvecklas närmare utproduktiviteten inom tillverkningsledet skul- redningens synpunkter vad avser den reklam le framstå som begränsade. Konkurrenssitua- som via televisionen skulle kunna riktas mot tionen i berörda branscher synes inte hel- barn och ungdom (avsnitt 7.4.5). Det kan göler, påpekas det, befrämja priskonkurrens. ras gällande att reklamutbudet i ljudradion till Dessa slutsatser rörande reklam i televisionen barn och ungdom genom en mer omfattande kan emellertid inte utan vidare anses giltiga bearbetning skulle kunna bli ännu mer intenäven för reklam i radio. Detta sammanhänger sivt än i televisionen. Härför talar ljudradions med att annonsörerna i radio i relativt sett lättillgänglighet bl a genom användandet av större utsträckning kan förmodas bestå även transistorapparater. Reklamen skulle bli särav mindre företag och/eller av företag med skilt intensiv om den skulle förekomma i en regionalt begränsad marknad. samband med program som har stor ung- En ljudradioreklams effekter på produkt- domspublik. utveckling och sortiment torde knappast bli l diskussionerna om en eventuell tvsärskilt påtagliga. Till stöd härför kan ut- reklam har anförts att de reguljära program-

men i anslutning till reklamblocken skulle derna. Med hänsyn till radioreklamens ringa komma att utformas i syfte att höja publik- omfattning blir det över lag fråga om små frekvensen. Några motsvarande farhågor har effekter. En ökning i medieutbudet för reknappast framförts i samband med debatten klam leder, allt annat lika, till prissänkningar om ljudradioreklam. Vad gäller frågan huru- på medieutrymme. Om reklam i radio införvida reklamen skulle påverka konsumtions- des skulle alltså den genomsnittliga prisnivån värdet av i tiden närliggande program blir på reklam sänkas något. Reklamvolymen argumentationen densamma för radio- som skulle härigenom tendera att öka, medan de för tv-reklam. Vilket konsumtionsvärde i sig totala reklamkostnaderna kunde förväntas reklam i radio skulle ha är en öppen fråga. bli ungefär konstanta. Uppenbart är att vissa lyssnare skulle finna En stor del av pressen har för närvarande inslagen störande, medan andra skulle be- ekonomiska problem av mer eller mindre trakta dem som underhållande. allvarlig art. I reklamutredningens direktiv Reklamutredningen utgår ifrån att om framhålls att de ekonomiska möjligheterna ljudradioreklam överhuvudtaget skall före- för pressens opinionsbildande verksamhet inkomma, även regionala reklamsändningar te får äventyras av att reklam i televisionen skulle vara tillåtna. l övrigt förutsätter utred- införs. Detta bör rimligen även gälla reklamningen att de regler, som skulle gälla för sändningar i ljudradion. Utredningen har därreklam i televisionen (t ex sammanförande för att bedöma en eventuell ljudradioreklams av inslagen till block), även skulle gälla för effekter på pressens situation. reklam i ljudradion. Reklamutredningen fin- Rent allmänt gäller att ljudradioreklamen ner emellertid inte anledning att presentera på grund av sin begränsade omfattning inte några modeller för reklam i ljudradion. skulle få några större återverkningar på press- En överslagskalkyl mot bakgrund av för- reklamen totalt sett. Detta hindrar dock inte l hållandena i de länder, som har särskilt att man får räkna med att den skulle ha vissa restriktiva modeller, Västtyskland och Ne- återverkningar. Den skulle i relativt sett störderländerna, ger vid handen att - om reklam re utsträckning än tv-reklamen överta ani televisionen samtidigt förekommer - kost- nonsintäkter från pressen. Särskilt regionala naderna för ljudradioreklamen troligen skul- reklamsändningar i ljudradion kan antas nele uppgå till ett par procent av den totala gativt påverka annonseringen i andratid- A-mediereklamen. Om ljudradion blev det ningarna av vilka de flesta redan i dagsläget enda reklambärande etermediet, skulle efter- går med förlust. Detta sammanhänger med frågan på radioreklam med stor sannolikhet att dessa tidningar är särskilt beroende av sin bli större. Man torde kunna räkna med att lokala annonsering (jfr Reklam II, kapitel kostnaderna för radioreklam i ett sådant läge 10). skulle utgöra 3-4 procent av kostnaderna När reklamutredningen övervägt de arguför den totala A-mediereklamen. Varje pro- ment, som talar för och emot införande av centenhet av A-mediereklamen motsvarade reklamsändningar i ljudradion, har den be- 1967 ca 10 milj kr. Om en eventuell radio- dömt det sannolikt att speciellt de s k andrareklam skulle uppgå till 2-4 procent av den tidningarna skulle få svårigheter till följd av totala A-mediereklamen, motsvarar detta ett reklam i ljudradion. bruttointäktsbelopp av storleksordningen Det krävs därför mycket starka skäl för 20-40 milj kr per år. Ett införande av att införa reklam i detta medium. Enligt reklam i ljudradion skulle därmed kunna utredningens uppfattning föreligger inte någsägas endast ge relativt sett begränsade intäk- ra sâdana skäl. ter. Utredningen föreslår därför att reklam- En intressant fråga är hur en eventuell sändningar inte införs i ljudradion. ljudradioreklam skulle påverka den totala reklamvolymen och de totala reklamkostna-

ll

44.11.

3117:33 .

Statistik

Utbildning

Forskning

Statistik på reklamområdet

16.1 Behovet av reklamstatistik gång mött svårigheter att analysera reklamen

i olika avseenden på grund av att statistik 16.l.1 Nuvarande läge saknats eller att den tillgängliga statistiken

Särskild statistik rörande reklam har i Sveri- varit bristfällig. Det kan även nämnas att

ge hittills inte ingått i den offentliga stati- förslag till förbättrad statistisk belysning av

stikproduktionen. Det förhållandet att publi- reklamen tidigare har framförts flera gånger i

cerandet av reklamstatistik i Sverige liksomi riksdagen, bl a i motionerna nr 1958:Il:180

andra länder varit helt överlämnat till nä- och nr 1963:II:560.

ringslivets initiativ kan anses tyda på att

statsmakterna inte haft speciellt intresse för

detta område. Denna brist på intresse kan i 16. 1.2 Avnämargrupper sin tur bero på att statsmakterna tidigare mera sällan funnit att De avnämargrupper som enligt utredningens sig ha anledning bedömning har ett intresse av att en reklamsysselsätta sig med reklamen. Den lagstiftreklamen statistik i offentlig regi byggs upp torde ning som reglerat har som framgår av Reklam huvudsakligen vara följande: ll, kapitel 6, haft föga betydelse jämfört med de utomrättsliga normsystemyndigheter och organ som fattar beslut men. Som faktor i det ekonomiska livet har om reklampolitiska åtgärder och följer reklamen av allt att döma inte tillskrivits så upp åtgärdernas konsekvenser; stor vare sig positiv eller negativ betydelse, och som myndigheter organ analyserar att särskild statistikproduktion bedömts vara och fattar beslut rörande allmänna ekono-

nödvändig. kan misk-politiska frågor för vilka reklam Läget kan nu sägas vara förändrat. I ha betydelse; debatten om reklamen har bristen på lättillannonsörer inom den privata och offentgänglig och tillförlitlig reklamstatistik beklaliga sektorn; gats upprepade gånger. En rad statliga åtreklambyråer och andra konsultföretag; gärder som berör reklamen har genomförts, i tidningar och andra medieföretag; första hand reklamskatten och marknadsutbildnings- och forskningsinstitutioner föringslagen. Bristen på reklamstatistik har med inriktning på konsumtions- och medfört extra osäkerhet när dessa åtgärders marknadsföringsområdena. verkningar diskuterats. Till detta kommer de

åtgärder som har eller kan komma att Dessa avnämargrupper skiljer sig i viss mån

genomföras på reklamutredningens initiativ. från varandra i fråga om vad för slags sta-

Reklamutredningen har i sitt arbete gång på tistiska uppgifter somär önskvärda.

16.1.3 Allmänna önskemål om reklam- tistiska data som här avses skiljer sig från den statistik offentliga statistiken genom att de i första hand avser individuella data för märkesvaror. Genomförandet av många statliga åtgärder Dock har även intresse av vissa företagen bygger vanligen på en analys som i sig indikatorer på den ekonomiska utvecklingen. rymmer ett antal antaganden om framtiden. Det är här snabbt tillgängliga uppgifter som Antagandena baseras på statistiska eller and- är önskvärda, även om exaktheten i uppgifra data om tidigare utveckling. På reklarnens terna i någon mån blir lidande. område har det visat sig svårt att erhålla en För övriga avnämargrupper sammanfaller bild av tidigare utveckling. Detta gäller såväl behovet av reklamstatistik delvis med vad reklamen totalt som olika undergrupper av som gäller för de föregående. Men därtill reklam. Det förefaller önskvärt att säkerstäl- kommer särskilda behov som kan uppstå i la serier av statistiska data som möjliggör och med att en viss fråga aktualiseras. I en framtida studium av reklamens utveckling. del fall är det tillräckligt med summarisk Utan särskilda åtgärder i fråga om reklam- även om denna statistik, har vissa brister, statistik kan effekten av vidtagna åtgärder bara kommer fram snabbt. l underlaget rörande reklamen knappast konstateras. I andra fall är aktualiteten inte så betydelseförsta hand erfordras en tidsserie över de full som att det finns ett tillförlitligt och/ totala reklamkostnaderna i landet. Därtill är eller detaljerat material. det önskvärt att delserier görs för under- Mot av den diskussion som bakgrund grupper av reklam, uppdelade efter huvud- utredningen för i sitt kommande delbetänmedier samt produktområden. Det senare kande om inforrnationslämnande i reklamen torde emellertid vara svårt att åstadkomma, med en

(Reklam V) skulle det vara intressant

något som utredningen senare återkommer uppdelning av reklamen efter innehållets till. I en del fall är det önskvärt att kunna tex i mer eller mindre informativ karaktär, fastställa om övergång till annan reklam eller reklam. Sådana uppdelningar kan dock inte andra former för marknadsföring blir följden åstadkommas inom ramen för lörimligen av att vissa reklamformer utsätts för åtgär- utan måste ses pande statistikproduktion der. Exempelvis beskattas flertalet reklamsom en uppgift för forskningen. former medan tex Varuprover, present- Helt allmänt kan sägas att man har behov reklam och demonstrationer faller utanför av data om reklarnens och totala omfattning beskattning. Den typ av statistik som här tillväxt i löpande priser och volymmässigt. avses är inte av den karaktären att snabb Vidare finns behov av data om reklamen redovisning är oundgänglig. Den måste vara fördelad på produktgmpper, kategorier av jämförbar åtminstone på årsbasis. företag och medier samt ivissa sammanhang Särskilda krav på data blir en följd om varor eller företag; i detta på individuella vissa av utredningen diskuterade åtgärder sammanhang måste dock Sekretessregler berörande reklamen vidtas. Dessa åtgärder kan aktas. Därtill kan speciella behov av detaljekomma att kräva uppgifter som är snabbt rade reklamdata tex för att belysa uppstå tillgängliga för att kunna tjäna som besluts- effekten av en viss reklampolitisk åtgärd. Då

underlag. erfordras data som inte endast direkt gäller Tillverkande och säljande företag har ofta reklamen utan också uppgifter om tex andra intresse av att känna till reklarninsatserna för marknadsföringskostnader. konkurrerande produkter. Beträffande Amedierna har detta hittills varit möjligt genom Reklamstatistik AB:s (RS) mät- 1 I detta kapitel används genomgående följande förkortningar: ningar av annonser och annan reklam som RS = Reklamstatistik AB dock fr o m 1973 produceras i mer begrän- RSV = Riksskatteverket sad omfattning än hittills. Den typ av sta- SCB = Statistiska centralbyrån

16.2 Den hittillsvarande produktionen av industrins produktion. Däremot är det inte statistik rörande reklam möjligt att särskilja skattebelagda kontra ej skattebelagda reklamtrycksaker. Information 16.2.l Löpande statistik om den totala volymen skattebelagt tryck I dagens läge finns inte något material för en kan dock erhållas genom statistiska bearbetlöpande, fullständig och tillförlitlig belysning ningar av riksskatteverkets (RSV) material

av reklamens kostnader och volym. På olika (bilaga H).

håll insamlas dock statistiska uppgifter som i I och med införandet av reklamskatten vissa avseenden och i viss utsträckning är av den 1 november 1972 (för pressannonseintresse. ringens del redan vid införandet av annons- Statistiska centralbyrån» (SCB) insamlat skatten den 1 juli 1971) uppstod en ny möjårligen inom ramen för den s k finansstatisti- lighet att belysa reldamkostnadernas utveckken en uppgift om kostnaderna för ”annon- ling genom beräkningar som bygger på sering och annan köpt reklam”. Kostnaderna RSV:s skatteadministrativa material. Reär inte fördelade inte heller klamutredningen har låtit utföra vissa bearpå medier, på produktgrupper. Däremot skulle uppgifter betningar för att materialets användbarhet kunna redovisas efter annons- och reklam- som statistikunderlag skall kunna bestämmas

köpande företags bransch och storlek. In- (bilaga l-l).

samlingen av denna uppgift i finansstatisti- Det kan nämnas att skatteutskottet i sitt ken kommer dock enligt vad utredningen betänkande om skatt på annonser och re-

inhämtat att upphöra fr o m uppgifterna för klam (SkU 1972:29 s 7-8) gjort följande

1973, emedan den bedöms ha bristande uttalande: - Inom tillförlitlighet. nationalräkenskaper- Det omfattande deklarationsmaterial na specificeras bl a reklambyråtjänster. Även som beskattningsmyndigheten (riksskattehär är det fråga om ett totalbelopp utan verket) på detta sätt får till sitt förfogande fördelning på varugrupper och medier. Bas utgör ett värdefullt underlag för annonsför beräkningarna är uppgifter från Svenska statistiken, som bl a bör kunna användas för är inte att följa upp verkningarna av reklamskatten Reklambyrå Förbundet. Det möjligt och för prognoser om annonsmarknadens att exakt fastställa vad som ingår ifråga om utveckling. Utskottet förutsätter alltså att mediekostnader och kostnader för produkdessa deklarationer blir föremål för särskild tion av reklam. Beräkningen av bl a reklam- statistisk bearbetning i här angivet syfte. byråernas verksamhet i de löpande nationalräkenskaperna är f n föremål för översyn. RS har t o m 1972 redovisat märkesvaru- SCB lägger upp löpande årliga input-out- annonseringen i pressen samt utomhus- och put-räkenskaper. Därvid kommer uppgifter filmreklam. Denna redovisning grundade sig om reklamens fördelning på branscher att på RS egna mätningar av pressannonsebehövas. För närvarande finns dock inga ringen samt på uppgifter från reklamfilmplaner på att bygga upp en särskild statistik byråerna och affischeringsföretagen. Statistiför detta ändamål. Det förefaller därför som ken sammanställdes månadsvis och avsåg om nationalräkenskapsenheten kan betraktas reklamens kvantitet och beräknade belopp. som en framtida utnyttjare av den reklam- RS statistik är avsedd för företagets statistik, som kan byggas ut på utredningens kunder, som också finansierar verksamheten. förslag och inte som en eventuell källa för Statistiken används främst av annonsörer för uppgifter om reklamen. Redan nu har re- uppföljning av annonsstruktur. Information klamutredningens undersökning för 1967 med detaljerad uppdelning (mätning sker på

kommit till användning i nationalräkenskaps- ca 600 produktgrupper) utlämnas till bestäl-

arbetet. lare mot betalning. Fortlöpande månadsupp- Inom ramen för industristatistiken, slutli- gifter har publicerats om den sammanlagda gen, sker viss redovisning av den grafiska märkesvarureklam för olika mediekategorier

(storstadspress, landsortspress etc) i bl a gas att man i de flesta länder även vid sådana

Pressens tidning. undersökningar avstår från att mäta samtliga

RS har på grund av otillräcklig efterfrågan reklammedier, detta både av kostnadsskäl

inte kunnat täcka kostnaderna för reklam- och med tanke på svårigheterna att definiera

mätningar av den omfattning som hittills vissa reklamkategorier, tex butiksreklam, på

förekommit. Verksamheten har därför ett sätt som entydigt kan tillämpas av alla

from 1973 begränsats såtillvida, att lands- uppgiftslämnare.

ortspressen och flertalet fackpresstidningar Det bör slutligen framhållas att de totala

inte längre mäts. Vidare sammanställer Bio- marknadsföringskostnaderna i Sverige hittills

grafstatistik och RS (på basis av uppgifter inte ägnats någon grundlig beräkning.

från afñscheringsföretagen) uppgifter kvar-

talsvis om filmreklamen respektive utomhus- 16.3 Utgångspunkter för utredningens överreklamen. Publiceringen av märkesvaruváganden reklamen för olika mediekategorier i Pres-

sens tidning har upphört fr 0 m 1973. Reklamutredningen konstaterar således att

Förutom de hittills nämnda statistikpro- de statistiska källor och sammanställningar

ducenterna insamlar vissa organisationer en som nu finns inte motsvarar behoven hos

del uppgifter om reklamens volym och/eller olika avnämare. Nya former av bearbetningar

kostnader, huvudsakligen för internt bruk. och/eller kompletterande datainsamlingar

Vissa sammanslutningar eller grupper av synes nödvändiga. Utredningen har därför

företag inom pressen sammanställer sålunda uppdragit åt SCB att bedöma möjligheter

fortlöpande statistik över och utarbeta tekniska förslag för produktion

medlemsföretagens

annonsvolym. Uppgifterna publiceras endast av framtida reklamstatistik. SCB skulle där-

undantagsvis. Svenska Annonsörers Förening vid huvudsakligen utreda möjligheterna

sammanställer intern statistik över medlemsatt genomföra tänkbara ändringar av den företagens reklambudgeter. Svenska Reklamlöpande officiella statistiken; byrå Förbundet för statistik över medlemsatt utnyttja av riksskatteverket insamlade företagens årsomsättning m m. reklamskattedeklarationer för statistik-

bearbetning; 16.22 Tillfälliga större undersökningar att dels försöka gruppera om av RS mätta

produktgrupper till större produktområl Sverige har hittills företagits fyra mätningar den motsvarande dem som används i av samtliga de kategorier av reklam, som nationalräkenskapssammanhang vid indelupptas på Internationella Handelskammarens ning av den privata konsumtionen, dels indelningsschema. Utredningen har i delbeskissera en urvalsuppläggning avseende tänkandet Reklam Il s 59-70 redogjort för landsortspressen samt dessa undersökningar. Den senaste, vilken att genomföra intermittenta undersökgenomförts på reklamutredningens initiativ, ningar för att studera utvecklingen av avser 1965-1967 och de tre föregående reklamkostnaderna för företag, varugrupavser 1953 respektive 1960-1961 och 1965. per och sådana medier, som inte kan Reklamutredningens undersökning baserades täckas av den löpande reklamstatistiken. på uppgifter från annonsörsföretagen under

det att grundmaterialet till de tre tidigare i SCB har under första halvåret 1973 full-

stor utsträckning inhämtats från medieföre- gjort detta uppdrag och till utredningen

tag och inkluderar även icke-kommersiell lämnat förslag och synpunkter på reklam-

annonsering. På grund av olikheter i metodik statistikfrågan. Utredningens förslag rörande

och omfattning är därför reklamutred- den framtida reklamstatistiken, som fram-

ningens och de föregående totalundersök- läggs i avsnitt 16.4, bygger således på mate-

ningarna inte helt jämförbara. Det kan tilläg- rial från SCB.

ramen 16.4.1 redovisning av riksskatte- Inom för det uppdrag SCB erhöll Löpande

från bearbetades också RSV:s verkets material utredningen annons- och reklamskattematerial för bud- Det är enligt utredningens uppfattning möj- 1971/72 och andra halvåret 1972. getåret ligt att med relativt begränsade resursinsatser Bearbetningens uppläggning och resultat utnyttja det material som RSV förfogar redovisas i korthet i bilaga H. Där presenteöver. Materialet täcker inemot 2/3 av reras även en jämförelse av resultaten med ldamkostnaderna i samhället (jfr Reklam ll, motsvarande RS-data. kapitel 4). För pressen omfattar RSV-uppgif-

terna dock även den icke-kommersiella an-

16.4 Utredningens förslag rörande reklam- nonseringen. Denna kan endast schablon-

statistik mässigt uppskattas med hjälp av uppgifter

från andra källor (jfr tabell H.3 i bilaga H Utredningen har inledningsvis redovisat besamt bilaga E). Det är möjligt att fördela de hoven av statistisk belysning av reklarnens kostnader som uppgifterna avser på olika omfattning, inriktning och utveckling. Uttyper av medier. Däremot kan man inte med redningens förslag utgår från dessa behov, hjälp av detta material belysa reklamens men bygger också på en bedömning av fördelning på olika slags varor och tjänster rimliga kostnader för produktion av olika eller på företag i olika branscher och storslag av statistisk information. Som redan leksklasser. nämnts bygger förslaget på tekniskt underlag Utredningen föreslår att SCB ges i uppfrån SCB. drag att genomföra årliga bearbetningar av En tillfredsställande löpande beskrivning RSV:s material. Redovisningen bör ske dels av förhållandena kan inte erhållas om man per tvåmånadersperioder, dels per halvår och utnyttjar underlag från endast en källa. kalenderår. Utredningen förordar därför en uppläggning Kostnaderna för bearbetningen kommer enligt vilken en viss löpande redovisning med den uppläggning som skisserats av SCB erhålls, byggd på uppgifter från RSV, RS att uppgå till 50 000 kr per år i 1973 års och (vad reklambyråbranschens verksamhet tillkompriser. Vid den första bearbetningen beträffar) från SCB:s ñnansstatistik. Som

mer uppläggningskostnader på ca 15 000 kr.

komplement till denna icke fullständiga lö-

redovisning föreslår utredningen att pande

SCB med vissa tidsintervaller, förslagsvis vart 16.4.2 Tänkbara ändringar i SCB:s finansfemte år, genomför en mer omfattande statistik undersökning av den typ som reldamutred-

ningen lät utföra avseende främst 1967. SCB har på reklamutredningens uppdrag

föreslår att huvudansvaret möjligheten att genom modifiering av Utredningen prövat för av reklamstatistik läggs på redan pågående statistikproduktion inom produktion SCB som således även bör svara för bearbet- SCB tillgodose behovet av statistik inom

av RSV-statistiken och stå som be- reklamområdet. SCB har bl a diskuterat möjningen ställare och -bear- att bygga ut redovisningen av branav sådan materialinsamling ligheten

schen ”annons-, reklam- och marknadsunderbetning som lämpligen förläggs till RS. SCB

av reklam- i fmansstatistiken för förebör vidare sörja för publiceringen sökningsbyråer”

statistiska uppgifter i sammanställd form. tag. För närvarande är det möjligt att med

ställ- kontinuerligt följa I det följande beskrivs utredningens hjälp av ñnansstatistiken

branschens utveckling för företag som beningstagande på varje särskild punkt något drivs i bolagsform med minst 50 anställda. mer ingående.

För att möjliggöra en redovisning av hela

branschen krävs att urvalet utökas bland

med färre än 50 anställda. Antalet företag

uppgiftslämnare skulle därigenom utökas på urvalets omfattning. Enligt RS uppfattmed 175-200. Vidare skulle en utbyggnad skulle ning dessa urvalsundersökningar, åtav blanketten med en grov fördelning på minstone de båda dyrare alternativen, ge ett medier (pressreldam, utomhusreklam, film- tillräckligt underlag för att kunna utnyttjas reklam och direktreklam) vara möjlig, åt- av de intressenter, som tom 1972 genom minstone för de större företagen i branschen. sina abonnemang möjliggjorde totalmät- Reklamutredningen föreslår att en sådan ningen. utbyggnad genomförs för data avseende Vill man jämföra kostnaderna för märkes- 1974 och framgent. Kostnaderna för denna varureklamen med olika poster i den privata utbyggnad beräknas uppgå till 18 000 kr per konsumtionen är man hänvisad till produktåri 1973 års priser. grupper på en relativt hög aggregeringsnivå. SCB har funnit att det är möjligt att konstruera ca 35 sådana varugrupper ingående i 16.43 Reklamstatistik AB:s annonsmätden privata konsumtionen. Dessa täcker nära ningar 70 % av märkesvarureklamen enligt RS mät- Varken RSV-data eller SCB:s fmansstatistik ningar. Kostnaderna för mätning på urvalsmöjliggör en uppdelning av reklamen på bas av annonskostnaderna i landsortspressen olika slags varor och tjänster. För att kunna för de produktgrupper som går att relatera följa bl a reklamintensiteten i olika produkt- till den privata konsumtionen samt av ett grupper krävs det således uppgifter av annat mindre antal andra varugrupper skulle uppgå slag. till 1 10 000 kr per år i 1973 års priser. RS har, såsom nämns i avsnitt 16.2.1, Reklamutredningen föreslår att medel to m 1972 utfört av märkesvaru- ställs till mätningar SCB:s förfogande för att beställa annonseringen i bl a pressmedierna. Annon- specialbearbetningar av RS” material omfatseringen har vid dessa mätningar klassifice- tande storstadspress och populärpress. Berats i ca 600 produktgrupper som sedan vid arbetningen, som bör ske en gång per halvår, har kunnat sammanföras bearbetningen på skall syfta till en redovisning per kvartal av varierande sätt. Verksamheten har ñnansie- de varugrupper som går att relatera till motrats av företag med behov av sådana ytterst svarande poster i den privata konsumtionen data. Verksamheten har from samt ett mindre detaljerade antal övriga poster. Kostna- 1973 begränsats till att avse i huvudsak den för en sådan bearbetning beräknas uppgå storstadspress och populärpress. Enligt re- till 30 000 kr per år i 1973 års priser. klamutredningens uppfattning vore det av Beträffande annonsmätningar i landsortsintresse att RS-data avseende alla A-medier- finner pressen utredningen det nödvändigt na även i framtiden fanns tillgängliga. att låta frågan anstå tills vidare. Om planer På reklarnutredningens begäran har RS på sådana mätningar för andra intressenters kostnadsberäknat fortsatta mätningar av räkning skulle leda till att annonsmätningen pressannonseringen i landsortspressen med vidgas till landsortspressen, bör SCB få möjliguppdelning på produktgrupper. Vid kost- het att gå in som beställare av specialbearbetnadsberäkningarna har man utgått från alter- ningar av samma slag som ovan skisserats för nativa antaganden beträffande mätningarnas storstadspess och populärpress. omfattning. En total mätning av landsortspressen skull6.4.4 Intermittenta undersökningar le belöpa sig till ca 700000 kr per år. En mätning av annonseringen på urvalsbas De förslag som redovisas i de föregående men med fördelning av annonserna på de ca avsnitten gör det möjligt att inom ramen för 600 produktgrupperna i de hittillsvarande relativt begränsade kostnader belysa viktiga mätningarna skulle kosta 382 000, 290 000 delar av reklamen från vissa utgångspunkter. 202 000 kr år beroende respektive per De föreslagna åtgärderna ger dock inte någon

total belysning av reklamens omfattning, I Initialkøstnader inriktning och utveckling. Med hänsyn till de Kostnader inom SCB för uppläggning av behov som redovisas i avsnitt 16.1 anser bearbetning av RSV:s reklamskatteatt material 15 utredningen därför, att det är nödvändigt

man dessutom med förslagsvis fem års mellan- Il Årliga kostnader rum genomför en mer ingående kartläggning SCB:s bearbetning av RSV:s reklamav reklamen av ungefär det slag, som genom- skattematerial 50 förts Behovet av Kostnad för viss utbyggnad av finanspå utredningens uppdrag. statistiken vid SCB 18 intermittenta undersökningar skulle föreligga Kostnader för gruppering (i ett 35-tal även om de ovan redovisade mätningarna av av RS mätningar produktgrupper) märkesvaruannonseringen inom RS kunde avseende storstads- och populärpress vilken fortlöpande mätes av RS 30 utnyttjas i större utsträckning än vad som Kostnad för bearbetning av RS provisat sig vara möjligt. I nuvarande läge är duktgrupper samt publicering

behovet av med vissa mellanrum återkom- Summa årliga kostnader 103

mande relativt ingående undersökningar 111 lntermittenta undersökningar starkt. Eftersom den senaste undersökningen Kostnader för intermittenta undersökfrämst avsåg förhållandena under 1967, bör ningar att genomföras förslagsvis vart en ny undersökning genomföras snarast, femte år. Beräknad kostnad per ununder 1975 avseende 1974. dersökning 400-500 förslagsvis Kostnaderna för en sådan undersökning

beräknas av SCB i dagens priser uppgå till

400 000-500 000 kr. Det bör ankomma på

SCB att i vanlig ordning framlägga förslag om sådana undersökningar och begära anslag

för dessas genomförande.

16.4.5 Sammanfattning av kostnaderna

Utredningens förslag beträffande produk-

tionen av löpande statistik om reklamen kan

enligt beräkningar som genomförts av SCB

och RS sammanfattas enligt följande. (Be-

lopp i 1973 års priser, tkr).

17 Utbildning inom reklamområdet

17.1 Inledning 17.2 Nuvarande utbildning inom

reklamomrádet Reklamens medieval, innehåll och utform-

ning bestäms av yrkesmän med skiftande Reklamutbildning ges idag i tre principiellt utbildning. Dessa fyller olika funktioner olika former:

inom reklamen. En typ av uppgifter innebär a. Som en specialisering av ekonomutbildatt med hjälp av undersökningar och annat den situation som rekla- ning på gymnasier (ekonomisk linje) på

underlag analysera_

gymnasial påbyggnadsutbildning, vid hanmen skall användas i. En annan uppgift är att delshögskolor och universitet (ekonomutmed ledning av sådana analyser göra upp en för reklamen omfattande innehåll i bildning). plan och medieval. b. Som en reklamproduktionsinriktad utbildhuvuddrag Slutligen gäller det också att ning på konstfackliga skolor (offentliga skapa och producera de olika enheterna i och enskilda).

reklamkampanjen och ge dessa

en definitiv form. c. Som en planerings/administrationsutbild- Det är naturligt att reklaning på kommunikations- och reklamskomen som helhet får sin prägel av vilka yrkeslor (statsunderstödda typ IHR, branschmän som sysslar med den. Det finns ett givet understödda av typ tidigare RUl, dvs resamband mellan utbildningen inom reklamklambyråemas utvecklingsinstitut, och enområdet och reklamens karaktär. skilda typ Berghs, TBV/RMI och TBV/ Utredningen avser att i sitt kommande IHM. delbetänkande ReklamV behandla en del

brister i reklamen och föreslå vissa tänk- Allmän kommunikations- och informabara âtgärder. Dessa åtgärder kommer att tionsutbildning ges idag även i andra former. ställa delvis nya krav på reklammännen. Det De viktigaste är: kan vidare väntas en utveckling av reklamens

roll i marknadsföringen på grund av samhäl- Journalisthögskolorna.

lets förändringar i övrigt. Det är därför vä- Delkurser i universitetsämnena pedagogik,

sentligt att diskutera reklamutbildningens sociologi och psykologi.

framtida uppläggning med hänsyn till re- DYRK-kurser i informationsteknik vid

klammännens möjligheter att motsvara ak- universiteten (ZO-poängskurser).

tuella krav på reklamen. Delkurser på socialhögskolorna.

Verksutbildning inom Sveriges Radio och

statens

personalutbildningsnämnd (PUN).

Innehållsmässigt ges utbildningarna under ka informations- och kommunikationsproa och c ovan utifrån en företagsekonomisk blem. referensram. Under Institutet var från början underkastat en b utgås från en ”brukskonst - tradition baserad på det fria konst- viss statlig kontroll genom Överstyrelsen för yrkesutbildning. Denna sammanslogs sedernärliga skapandet. De allmänna kommunikationsutbildning- mera med skolöverstyrelsen som numera arna en samhällsve- fastställer studieplanerna och handhar fråges som regel inom tenskaplig/humanistisk referensram, i de fles- gorna om statsanslag till IHR. Såsom framgår ta fall utan direkt till företags- av tabellen nedan var statsanslagen till en anknytning ekonomi. början relativt små men de har så småningom Förutom de här nämnda utbildningarna stigit avsevärt. förekommer en mängd kortare kurser främst Fram till 1964 behandlades IHR som avsedda som fortbildning eller för personer enskild yrkesskola av typ A vilket innebar som i sitt yrke placerats i en informationsbe- att statsbidragen utgick efter regeln 25 kr fattning. per lektionstimme, dock högst 75 procent av Det bör att eftersom reella timkostnaden. Efter flera ansökningar slutligen påpekas utbildningsmöjligheterna inom reklam i överfördes IHR 1965 till central yrkesskola varit och är begränsade eller hårt typ B vilket innebär att 100 procent av den Sverige stort antal reklam- normerade timkostnaden per lektion täcks. spärrade har ett relativt män förlagt sina studier helt eller delvis De extra statsanslagen 1970 och 1971 avser utomlands, till USA. Detta förstärkning i efterhand för att täcka vanligen gäller oavsett om man haft en akademisk eller underskott under perioden 1967-1971. konstnärlig inriktning. Statsanslagshöjningen 1965 innebar villkoret Inom förekommer att elevavgifterna maximerades till 400 kr samtliga utbildningar sedan några år försök att utbilda för sam- per termin. Den tidigare nivån var 650 kr per hällsinformation. Största omfattningen torde termin varför den reella förstärkningen var dessa moment för närvarande ha inom IHR liten när statsanslagen ökades. och journalisthögskolornas informationslinjer. Tabell 1 7.1 Statsanslag och stiftarbidrag för IHR 1953-1972. 17.3 Institutet för högre kommunikationsoch reklamutbildrzing (IHR) År Stats- Extra stiftarbidrag anslag statsanslag IHR tillkom på enskilt initiativ och började sin verksamhet 1953. Huvudman 1953-1954 - - 44 000 på hösten 1954-1955 9 000 - 44 000 för IHR är en stiftelse bestående av press-

(numera ca 50 procent kvinnor) årligen, i 1959-1960 16 500 - 54 000 ettåriga kurser. Eleverna har som regel aka- - 1960-1961 17 900 52 000 demisk och/eller ett varierande 1961-1962 22 225 - 59 000 bakgrund 1962-1963 21 200 - 80 000 antal yrkesår. Studierna omfattar numera tre

misk teori, social teori, marknadsrätt, sam- 147 200 - 104 000 1967-1968 hällslära och kommunikationslära. Den and- - 1968-1969 146 200 126 000

ra och tredje terminen 1969-1970 171378 - 111000 ägnas åt ämnesbloc-

i tre suc- 1970-1971 158 700 50000 132 000 kens tillämpningsavsnitt integrerade 1971-1972 176000 132000 130000 cessiva grupparbeten som behandlar realistis-

Under perioden 1953-1972 har IHR två innehåll och i fråga om sammansättningen av

gånger ansökt om kommunalt ekonomiskt institutsstyrelserna och utbildningsrådet. stöd. Remissinstanserna Statens konsumentråd fann, att reklamuthar tillstyrkt men bildningen borde utformas så, att den vid Stockholms stad har båda gångerna avslagit sidan av de företagsekonomiska marknadsframställningarna. även ger en god insikt ide föringsaspekterna IHR har för närvarande ekonomiska allmänna ekonomiska och sociala utveck-

problem och det är ovisst hur lingstendenserna i samhället samt beträffanlänge de konsumentens situation i detta sammanverksamheten kan fortsätta i nuvarande hang. Enligt rådets uppfattning hade kommitforzn. tén i sitt förslag till akademisk utbildning inom ramen för reklamutbildningen givit för stort utrymme åt det företagsekonomiska 17.4 Kommittéförslaget om reklam- inslaget, samtidigt som för liten hänsyn tagits till bla de Sociologiska, psykologiska och utbildning i statlig regi nationalekonomiska aspekterna. Humanistis- Kommittén för nya utbildningsvägar vid de ka fakulteten i Stockholm framförde önskefilosofiska fakulteterna som till- mål om en undersökning rörande behovet av (KNUFF), satts av ecklesiastikministern experter inom konsumentupplysning. Lärarefter Kungl rådet vid handelshögskolan istockholm an- Majzts bemyndigande, avlämnade 1961 ett förde, att det för marknadsundersökningar förslag till förstatligad reklamutbildning. krävs utbildning av annan karaktär än den av Detta var uppbyggt efter samma principer kommittén föreslagna.

som ett samtidigt framfört förslag om jour- Departementschefen uttalade bl a följande

nalistutbildning. Förslaget inrymde en stu- (s 15):

diegång med fyra akademiska betygsenheter Även om tillgängliga prognoser rörande vid universitet eller av sex behovet av reklampersonal ej är helt tillfredshögskola följd ställande underbyggda, är det troligt, att månaders praktik och en ettårig utbildning efterfrågan på personer med högre utbildvid ett institut av ll-lRzs typ. De fyra betygsning av betydelse för reklamverksamhet enheterna skulle för reklamutbildningens del främst humanister och samhällsvetare -

omfatta två i företagsekonomi och två i kommer att öka mycket kraftigt. Arbetsvalfria ämnen. IHR skulle marknadsskål talar sålunda i och för sig för enligt förslaget och motsvarande institut inrättas att utbildningskapaciteten på detta område förstatligas vidgas. i Göteborg och Uppsala. Sammanlagt skulle Det kan från vissa synpunkter hävdas att instituten utbilda 180 studerande årligen. sådan skulle utbildning vara en uppgift i KNUFF :s förslag ledde till en proposition första hand för näringslivet och dess organi-

sationer. Häremot kan med skäl invändas, att

(prop 1962:59) om förstatligad journalist-

det även för samhället är ett intresse att utbildning. l denna proposition behandlades medverka i reklamutbildningen eftersom

också frågan om reklamutbildning. Förslaget denna med avseende i

utbildning på målet rörande den högre reklamutbildningen till- inte annan princip skiljer sig från statlig styrktes genomgående av remissinstanserna. utbildningsverksamhet för näringslivets behov. 1955 års universitetsutredning ansåg emel- Begreppet reklam har emellertid en vidare lertid, att den föreslagna organisationen borde mening än enbart kommersiell marknadsföleda till en vidgning av reklamutbildningens ring. Folkrörelser, organisationer samt statallmänna mål. Eftersom reklamverksamhet, liga och kommunala organ intresserar sig bedriven under ansvar, i första hand måste alltmer för uppgiften att via media av olika syfta till att ge konsumenterna korrekt och förståelse slag vinna för och skapa kunskap för dem värdefull information, syntes enligt om sina strävanden. För att denna sida skall

universitetsutredningen reklamutbildningen kunna hävda sig är det naturligtvis riktigt, böra innefatta jämväl kunskaper rörande att berörda sektorer får tillgång till välutbilkonsumtionens förutsättningar. En viss ba- dad personal för saklig upplysning. Även lans mellan producent- och konsumentin- detta utgör ett vägande skäl för att staten tressena syntes med hänsyn härtill böra efter- bör engagera sig i utbildningen. strävas både i fråga om utbildningens ämnes- Den av kommittén föreslagna utform-

att skulle samordnas med utbildning ningen av reklamutbildningen innebär, bildningen studierna i betydande utsträckning skulle för annan informationsverksamhet, i första koncentreras kring de rent företagsekono- hand relations och samhällsinformapublic miska problemen. Detta har väckt viss kritik tion. Under senare år har denna tanke ofta vid remissbehandlingen. Några remissinstanformulerats så att en kommunikationshögser har understrukit, att alltför ringa hänsyn till och skola borde komma till stånd. I denna skulle tagits sociologiska psykologiska aspekter samt till konsumenternas intressen. också ingå de nuvarande journalisthögskolor- Universitetsutredningen har i sitt yttrande nas utbildning för radio och television samt över kommittéförslaget sålunda anfört att en reklamutbildning. Förebilderna hämtas i viss balans mellan producent- och konsubör eftersträvas första hand från några välkända amerikanska mentintressen i fråga om bl a ”schools of communication”, knutna till ämnesinnehållet vid en dylik utbildning. För egen del ansluter jag mig till de här universitet. Dessa skolor har i allmänhet

berörda kritiska synpunkterna. Jag vill dess- för alla studerangemensamma grundkurser utom tillägga att jag finner det nödvändigt, de och senare specialisering exempelvis på att - om staten skall engagera sig i utbild- - reklam, pressjournalistik, etermediejournaningen de sidor av reklamverksamheten, listik men också kulturförmedling och forsksom kan sägas vara skadliga, bl a genom att de verkar med andra medel än dem som ning. Utbildningen kan sägas i första hand åsyftar korrekt vägledning, utbildningsmäs- och teknisk i bevara beteendevetenskaplig sigt med all kraft motverkas. Det synes mig märkelsen att grafisk teknik och etermediemed hänsyn till vad jag här anfört nödvänteknik övas. De skäl som anförts för en digt, att en översyn av kommitténs förslag kommunikationsutbildning har verkställes, innan ett slutligt ställningstagan- gemensam de sker till det framlagda förslaget. bl a varit farhågor för att en starkt speciali-

av KNUFF:s serad reklamutbildning alltför kraftigt skulle Någon översyn förslag verkställdes dock inte. I stället inriktades intres- betona kortsiktiga effektivitetssynpunkter

Däremot gkulle hänsynen till set vid journalisthögskolorna på att inrätta på reklamen. önskemål och till samhällsuten särskild upplysningslinje. En sådan pröva- mottagarnas des också under ett antal var i stort riskera att bli eftersatta. år. Syftet vecklingen

främst att tillgodose behovet av journalister En integrerad, gemensam grundutbildning

som kunde arbeta med konsumentfrågor. skulle enligt tankegångarna skapa medvetenhet om reklamens - liksom annan informa- För närvarande finns vid journalisthögskolortions - ansvar och na dels en presslinje, dels en informationslin- gentemot mottagarna samhället genom att ge kunskaper om samje. som byggt på KNUFF:s hällsutvecklingen och informationsström- Utbildningsförslag v har vid flera tillfällen framförts marnas roll för denna. Vidare skulle undertankegångar och och inom kommunikasedan 1962 bl a av Svenska Försäljnings- visning forskning Marknadsför- tionsområdet kunna bedrivas effektivare och Reklamförbundet (nuvarande mer meningsfullt, om resurserna sammanförbundet) och i TCO:s utbildningskommittés andra ”Den postgymnasiala utbild- des och anknytning fanns till flera tillämprapport ningen” (1969). l denna framfördes ett för- ningsområden. Denna En arbetsgrupp som tillsatts av Tidningarslag där även reklamutbildning ingick. nas Utbildningsnämnd och Svenska Journaskulle ha viss grundkurs gemensam med journalist- listförbundet överlämnade till 1968 års utoch konsumentupplysarutbildningar-

na. bildningsutredning (U 68) ett förslag till utbildning för informationsverksamhet. Denna

föreslås bli sammanhållen under de två första 17.5 Gemensam utbildning för studieären, medan tredje studieåret skulle kommunikationsyrken eterdifferentieras på tre linjer: presslinje,

Efter KNUFF:s betänkande har i olika sam- medielinje och informationslinje. I första

manhang framkastats tanken att reklamut- årets grundkurs skall enligt förslaget främst

ingå delkurser: kommunikationsteori, socio- år (se Reklam Il) men att dessa kunskaper och fortfarande logi psykologi, masskommunikation, är ofullständiga. företagsekonomi och nationalekonomi, stats- Under de senaste åren har statsmakterna kunskap och statistik. Under andra studie- beslutat flera åtgärder som berör reklamen. året skall utbildningen omfatta tekniska del- Dessa har inneburit skärpta krav på reklamen kurser såsom gratisk teknik, etermedieteknik och utan tvekan betytt ökade krav på reoch fototeknik. klammännens I kunnighet. proposition U 68 har i sitt betänkande med

(SOU 1973:2) (1972:33) förslag till riktlinjer för sam- i

l förordat att utbildning av det slag som med- hällets m m aviserade de- l

konsumentpolitik delas vid IHR och Grafiska Institutet organi- partementschefen ytterligare krav på produ-

seras inom den högskoleutbildning som sam- centernas informationsverksamhet. I arbetshället ansvarar för. Som en möjlighet anges fördelningen mellan

konsumentupplysning

att staten efter överenskommelse med hu- och reklam bör huvudprincipen vara att det vudmännen övertar huvudmannaskapet för skall åligga företagen att lämna sådan infor- IHR och Grafiska Institutet. Det framhålls mation som konsumenterna behöver vid val att under alla förhållanden bör den erfaren- mellan olika Det finns produkter. också, het som finns inom de nämnda instituten tas oberoende av statliga åtgärder, en utveckling till vara. inom reklam och annan marknadsföring, bl a U 68:5 förslag innebär att inom kultur- föranledd av krav från konsumenthåll men och informationssektorn inrättas en linje för också av inom naturligtvis utvecklingen kommunikations- och reklamutbildning. Ut- näringslivet. De från olika håll ökade kraven redningen omnämner utbildningsförslaget på reklamen leder till ökade krav på reklamfrån Tidningarnas Utbildningsnämnd och männens kunnande och därmed på utbild- Svenska J ournalistförbundet som principiellt ningsmöjligheterna. intressant och förordar att det prövas i det Mot denna bakgrund och mot bakgrunden fortsatta Det betonas att

utvecklingsarbetet. av de vidgade informationsuppgifter, som reden inriktning på utbildningen som IHR och klamutredningen förutser för reklamen, fin-

Grafiska Institutet har också bör beaktas ner

reklamutredningen det angeläget att sta-

U68 tar dock inte till därvidlag. ställning ten i enlighet med U 68:s förslag tar ansvaret

detaljerna i förslaget eller till frågan om för reklamutbildning. Målen för en sådan

utbildningstidens lämpliga längd. utbildning bör givetvis stå i samklang med målen för samhällets konsumentpolitik. Respekten för konsumenternas rätt till adekvat 17.6 Reklamutredningens synpunkter på information bör genomsyra utbildningen. utbildningsfrágan

Reklamutbildning bör enligt utredningens

Reklamutredningen finner att många skäl mening inte bedrivas isolerat utan vara väl talar för ett ökat statligt engagemang inom integrerad med utbildning för annan infor-

utbildningen på reklamområdet. I tidigare mationsverksamhet. Detta skulle som U 68

sammanhang har departementschefen och föreslår kunna tillgodoses genom att en linje vissa remissinstanser uttryckt någon tvek- för kommunikations- och

reklamutbildning

samhet mot att staten skulle ta ansvaret för inrättades inom högskolesektorn för kultur denna utbildning. Tveksamheten har inte och information. Reklamutredningen anslugällt principen utan snarare reklamutbild- ter sig därför till U 68:5 förslag och förutsätningens innehåll. Dessutom har i diskussio- ter att detta läggs till grund för statsmakternen om reklamutbildningen anförts att frå- nas beslut. Utredningen anser sig inte böra ta gan om reklamens eventuella skadliga verk- ställning till frågan huruvida även journalistningar först borde utredas. utbildningen skall ha vissa moment gemen- Allmänt kan sägas att kunskaperna om samma med den tänkta kommunikationsreklamens roll har förbättrats under senare och reklamutbildningen.

Forskning om reklam

18.1 Inledning trevande på grund av bristen på och bristeri de empiriska och teoretiska undersökningar- Med tanke på de relativt stora belopp som na av problem som där behandlas. Det gäller tex reklamen från samhällsekonomisk synårligen läggs ned på reklam synes det angeläi fortsättningen blir föremål punkt, både i fråga om reklamens bestämget att reklamen för fortlöpande studium. För reklamutred- ningsfaktorer och i fråga om dess effekter. Det gäller också reklamen från konsumenningen ligger det nära till hands att peka på behovet att kunna bedöma effekterna av tens synpunkt: dess långsiktiga effekter på olika reformer Från fler- individer och grupper. på reklamområdet. intressenters - Studiernas beror bl a på svåtalet synpunkt säljarnas, re- bristfallighet reklammediernas och righeten att genomföra empiriska undersökklamproducenternas, konsumenternas - finns ett allmänt behov i syfte att studera ningar. Fältexperiment av närmare kunskap om reklamens funktio- reklamens ekonomiska eller socialpsykologisinte minst inom områ- ka effekter är också mycket kostsamma. En ner och verkningar, inte haft möjlighet att av de besvärligaste uppgifterna är att identiden som utredningen eller fördjupa sig i. Detta gäller fiera effekterna så att de säkert kan hänföras penetrera exempelvis reklamens långsiktiga effekteri till en viss annons, en viss reklamkampanj olika avseenden. Därtill kommer det allmän- eller reklamen överhuvudtaget. Svårigheten na önskemålet att en viktig sektor för mass- att isolera reklamen från andra samtidigt är föremål för vederhäftig gransk- påverkande faktorer i samhället är ännu mer påverkan markerad vid studier av reklamens långsiktining. utredningens uppfattning kan öka- ga effekter. Att empiriska studier nästan helt Enligt reklamforsk- saknas inom fältet de statliga insatser beträffande det makrosociologiska som ett led i de reklamen som en social institution ning i hög grad motiveras hänger allmänna konsumentpolitiska strävandena. samman med att metoderna för sådana stu- Detta gäller så mycket mer som reklamforsk- dier ännu är dåligt utvecklade. från konsu- Det har varit möjligt för utredningen att ning upplagd med utgångspunkt mentintressen varit särskilt ovanlig. själv initiera eller genomföra empiriska stu- Behovet av forskning om reklam framgår dier som i några fall i fråga om ämnesval eller redan på flera sätt av vad utredningen hittills bredd inneburit vissa nyheter. Det gäller i detta och tidigare betänkanden. exempelvis den studie av reklamens kostnapresenterat En del av de slutsatser som kunnat dras vid der och dess bestämningsfaktorer som slutav reklam i tex del III av Reklam i Reklam IV (SOU 1973:11). analyser rapporteras II. Beskrivning och analys (SOU 1972:7) är ,Denna är mer omfattande och inträngande

än tidigare undersökningar i Sverige, och första hand, dels med kommersiella och också i andra länder. Ett annat troligen praktiska och i andra sammanhang med syfexempel från reklamutredningens studier är ten som utgör en kombination av dessa. de innehållsanalyser av reklam som redovisas Den vetenskapliga reklamforskning som i Reklam 5 och bilaga C. Dessa är förekommer II, kapitel i Sverige bedrivs huvudsakligen inte till omfattning men däremot till upp- som enstaka av enskilda forskare initierade läggning och karaktär av ett ovanligt slag projekt vid företagsekonomiska, nationalinom reklamforskningen, då innehållsanaly- ekonomiska, och pedagogiska, psykologiska ser av ett och samma urval annonser genom- sociologiska institutioner vid universitet och fördes, alla med olika ansats och inom olika högskolor. Denna splittring på discipliner De är av intresse visar

vetenskapliga discipliner. på bredden av möjliga vetenskapliga

framför allt i metodologiskt hänseende. ansatser, men bidrar också till svårigheten att Utredningens studier har visat på ett antal skapa en överblick. väsentliga problem kring reklamen som skul- En forskningsinsats, tex en empirisk unle behöva studeras ytterligare. De har också dersökning av ett visst reklamproblem, kan i visat på behovet, sett från flera intressenters allmänhet bedömas utifrån flera olika grunsynpunkt, av att vissa problem undersöks på der. Att resultaten publiceras och i princip är också som en uppföljning av utrednytt tillgängliga för vem som helst är ett vanligt ningens arbete. krav på vetenskapligt arbete. Ett annat är att Det finns ett behov av att försöka mäta skall vara metodoloundersökningsresultaten effekterna av de åtgärder i fråga om rekla- tex giskt tillförlitliga, ej bygga på små, icke men som utredningen behandlat eller föresla- representativa urval, om generellt formuleragit. Detta motiverar ökade forskningsinsatser de slutsatser eftersträvas. Ytterligare ett krav på reklamområdet. som kan ställas på en vetenskaplig undersök- Om reklam i televisionen införs är, av ning som i någon mening skall kunna bidra tv-reklamföretaget oberoende, löpande stu- till att utöka den samlade inom kunskapen dier och analyser av effekterna på individer området är att undersökningen, även om den och grupper önskvärda. Reklamutredningens gäller ett praktiskt problem, skall vara basemodell för en eventuell tv-reklam är utforrad på accepterad teori och i viss utsträckmad så att inflytande på övriga pro- ning vara av generell natur. gram eller på programpolitiken i allmänhet Vid en sammanfattande beskrivning och

i görligaste mån skall undvikas. En kontroll bedömning av reklamforskningens läge på

härav torde i vissa avseenden kräva medver- av kriterier grundval av det slag som nämnts kan av forskare. Frågan om ytterligare forsk- kan en vag men märkbar gräns dras mellan å ning med anledning av ett eventuellt införan- ena sidan vetenskapligt inriktad forskning de av tv-reklam behandlas närmare i avsnitt om reklam och å andra sidan kommersiell 13.3. reklamforskning. Den förra typen sker framför allt vid vetenskapliga institutioner. Den senare typen genomförs av reklambyråer, 18.2 Reklam forskningens läge

marknadsundersökningsinstitut eller utred-

Forskningen kring reklam saknar ett eget ningsavdelningar vid De företag. utgörs akademiskt hemvist. Som vetenskapligt omfrämst av sådana undersökningar av exempelråde faller reklamen mellan eller inom flera vis reklamens effekter eller av mediernas olika discipliner. Reklamforskningen har hit- räckvidd som är ett led i den löpande retills utgjorts av mestadels små, isolerade pro- klamverksamheten vid ett företag och syftar jekt inom olika institutioner, institut, organi- till att ge underlag för beslut om reklamens sationer och företag. Vidare bedrivs forskomfattning, inriktning och utformning. ningen utifrån olika utgångspunkter dels Gränsen mellan och ”vetenskapliga” med vetenskapliga och teoretiska syften i ”kommersiella” är reklamundersökningar

dock inte enkel att dra. Kommersiella under- institutioner publiceras på sedvanligt sätt. sökningar av reklam är ingalunda ointressan- Hur stora belopp som årligen satsas på sådan ta utan måste beaktas vid en bedömning av forskning är svårt att uppskatta. Att det är reklamforskningens läge. Vissa uppfyller från ett betydligt mindre belopp än det som metodsynpunkt relativt höga krav. Många av används till kommersiella undersökningar de kommersiella reklamundersökningarna torde vara helt klart. Framställningen i det tjänar främst som praktiskt beslutsunderlag följande begränsar sig till den reklamforskinför en viss kampanj eller som summering ning som har mer allmänt intresse, oberoenav erfarenheterna efter en reklamkampanj de av om undersökningarna tillkommit inom och kan, trots begränsningar i fråga om akademisk eller kommersiell verksamhet. metoder, urval etc, vara tillfredsställande Utomlands finns några på privat initiativ som sådant underlag. I den mån resultat från tillkomna institutioner, som specialiserat sig sådana empiriska undersökningar publiceras på att själva bedriva eller uppmuntra forskkan dessa ge uppslag till hypoteser som kan ning inom reklamområdet. Det gäller exemprövas i andra sammanhang även om vissa pelvis den i USA verksamma Advertising brister från metodsynpunkt finns. De kan Research Foundation (ARF). ARF utger tidockså vara av intresse från konsumentsyn- skriften Journal of Advertising Research, punkt, tex i fråga om bedömning av rekla- inriktad på att rapportera forskningsresultat mens effekter. inom området. Artiklarna i denna tidskrift av reklam- bygger oftast på material från empiriska Enligt utredningens beräkning kostnaderna användes i Sverige 1967 ca undersökningar utförda för företags räkning, nio milj kr på kommersiella reklamundersök- vilka är så upplagda att resultaten är av ningar, vilket motsvarar drygt en halv pro- generellt intresse. En viss anonymisering och cent av de totala reklamkostnaderna. (Re- kamouflering av erhållna data är vanlig. Förklam II, s 76). Motsvarande andel i USA är fattarna är ofta samtidigt konsulter till företrekvarts till tre procent, beroende på hur tag och forskare vid någon vetenskaplig instibegreppet ”kommersiella reklamundersök- tution, vilket möjliggör att undersökningsre-

ningar definieras (Bogart (l), Miller (4)1). sultaten utnyttjas för flera syften. På nordisk

Kännetecknande botten finns en likartad dock mer för dessa undersökningar är tidskrift, att resultaten vanligtvis är interna och förhål- inriktad på teoretiska frågor än på rapporter landevis sällan publiceras. Därigenom är det från empiriska reldamundersökningar, nämsvårt att erhålla kännedom om vilka under- ligen den norska Markedskommunikasjon, av Instituttet för markedsføring. sökningar som genomförts. Det är en när- utgiven mast omöjlig uppgift att göra en tillfredsstäl- Någon sammanfattande eller helt täckanlande bedömning av var denna gren av re- de inventering av reklamforskning i Sverige klamforskningen i vid bemärkelse idag står har inte genomförts. I fråga om beteendeve- (jfr Dodge (3) och Miller (4)). I den mån tenskapliga och socialpsykologiska unde rsökpublicering sker är det i form av sammanfat- ningar har ett par kartläggningar gjorts, vilka tande och referat. Metodik och resulterat i bibliografier av intresse: K Norapporter resultat redovisas sällan i sin helhet. Detta wak: Masskommunikationsforskning i Sveri- Det torde dock stå ge, EFI Stockholm 1963 samt en uppföljgör dem svårbedömbara. klart att flertalet kommersiella undersök- ning av denna publicerad som uppsats vid av reklam, tentativa Journalistinstitutet i Stockholm: G Lundningar förprövningar, etc, inte direkt syftar till att ström, Svensk massmedieforskning 1963effektmätningar generaliserbara 65, HT 1966. Vidare har en större inventege den kunskap som en empirisk studie av mera direkt vetenskapligt slag ytterst gör. Den vetenskapliga forskningen om reklam, 1 Siffra inom parentes hänvisar till litteraturförvilken huvudsakligen bedrivs vid akademiska teckning sist i kapitlet.

ring gjorts på uppdrag av Tidningsutgivare- jekt, som utges av Sveriges Industriförbund. föreningens kommitté för masskommunika- Vidare har 1970 en inventering av pågåentionsforskning (MASSK) av D Lundberg: de marknadsföringsforskning i Norden ge- Svensk massmediaforskning. Med speciell nomförts, av K Levinsson & P Sandén: hänsyn till pressmedia, Stockholm 1969; Forskningen i marknadsföring vid universitet dessutom av samme författare en mindre och högskolor i Norden, utgiven av Sveriges sammanställning av forskningslitteratur: Marknadsförbund, (odat). Masskommunikationsforskning i Norden Av nämnda sammanställningar framgår att 1969-1971, Stockholm 1972. I dessa fyra flertalet studier rör relativt begränsade profall är det alltså fråga om kartläggning av blem. Det finns idag inget speciellt instituti masskommunikationsforskning, varvid un- Sverige som enbart ägnar sig åt reklamforskdersökningar av eller om reklam som mass- ning. Det förekommer såvitt kan bedömas kommunikation också medtagits. Någon inte heller vid universitets- eller högskolemotsvarande inventering av ekonomisk re- institutioner någon mera systematisk forskklamforskning finns inte. Denna är emeller- ning kring reklam, upplagd som program på tid relativt obetydlig. Dock kan nämnas en längre sikt med angivna mål. Motsvarande ”Redogörelse för några empiriska studier av omdöme har för övrigt gjorts även beträffanreklamens effekter på efterfrågan som ingår de amerikansk grundforskning om reklam i S Tengelin & slutet av 1960-talet som appendix till G Albinsson, (Bogart (1); Miller (4)). K-E Wärneryd: Reklamens ekonomiska roll, Stockholm 1964. I fråga om mer aktuella 18.3 Reklam forskningens inriktning undersökningar och sådana som gäller reklamens bestämningsfaktorer samt makroeko- En naturlig följd av att den dominerande nomiska aspekter på reklam har utred- delen av forskningen om reklam görs för ningens strävan varit att ta hänsyn till de praktiskt bruk inom företagen är att säljaviktigaste studierna i samband med beskriv- rens perspektiv präglar dessa undersökningar ningen av reklamen från samhällsekonomisk (jfr figur 18.1). Den mera vetenskapligt betosynpunkt i Reklam Il, kapitel 12 (SOU nade forskningen har också fått en likartad 1972:7). inriktning i detta hänseende, eftersom den Förutom nämnda inventeringar av för re- ofta är frukten av ett samarbete mellan klamen relevant forskning finns några som forskare och företag, där forskarna ibland mer har karaktären av kartläggning av på- spelar rollen av både vetenskapsmän och gående eller nyss avslutade forskningspro- konsulter till företagen. Samarbete mellan

jekt. Årligen gör Statens råd för samhälls- forskare och företag har ofta varit en förut-

forskning (sektionen för psykologi och peda- sättning både för forskarens tillgång på mate-

gogik) en inventering av beteendevetenskap- rial och för finansieringen av forskningspro-

liga undersökningar vid universitets- och hög- jekten. skoleinstitutioner i nämnda ämnen. Där kan Det tycks alltså vid ett försök till översiktman vanligtvis finna ett antal pågående eller lig bedömning som om det framför allt är sälnyss avslutade projekt - ofta mindre, exem- jarnas, reklamproducenternas och reklamme- pelvis tre- och fyrabetygsarbeten som äg- diernas behov av beslutsunderlag som gett

nats reklamperception eller reklameffekt- forskningen dess inriktning och perspektiv

mätning i liten skala. Den senast utgivna på reklamen. Bedömningen gäller även den sammanställningen är Beteendevetenskapliga mera vetenskapligt betonade forskningen om rapporter 1971/72, Statens råd för samhälls- reklam, om man ser till vilka problem som

forskning och Statens psykologisk-pedagogis- studerats (se t ex Bogart (1)).

ka bibliotek, juni 1972. En annan aktuell Konsumenternas problem rörande reklainventering av pågående forskning är Katalog men är inte empiriskt studerade i samma över samhällsvetenskapliga forskningspro- utsträckning. Det gäller både med sikte på

Figur 18.1 Reklamforskningens inriktning.

Block intressenter/ Problemområden och effekter som perspektiv i studerats eller borde studeras forskningen

Medieval o andra eko- . nomisk-tek- Indirekta § niska pro- spridningsi blemställn effekter Kommunika. Säljar- tionseffekter, (Opmwnsle- , _ .__ perspektiv manifesta och- 33h damüp- Utformning latenta effekter QVUPPDåVG av annons- ka. WOFÖ- i innehâu of-mouthadvertising

. (förpröv- ningar

i på kort

E inverkan puå sikt

g kop och kopphmiring indirekta spridningseffekter 4% Konsument. Reklamens Externa (opinions-

H Reklamens i

perspektiv (info-l samspel m effekter På ledarskap, innehåll övr info- kunskaper 0 annan social källor Värdering. påverkan manifesta och (in çöud av latenta reklamen

på lång sikt

Reklamens

__ effekter på

-tIHVaXt Reklamens 1 i

m åâânlââalls-kt n mrs geklamens es amning? 9 e Råklâmens e -konjunkturer externa

perspektiv faktorer på efter- -produktivitet effekter frågan etc

Reklamens Effekter på samspel rn sociala och övr rnass- kulturella medieinne- värden och håll normer Sociologiskt

N 33:33:;

perspektw institution R k

sainázaâz* p: socia stru tur

övr social påverkan

Kommentar till figur 18.1. Reklamforskningen hittills har framför allt ägnats problemområden inom block I och i viss utsträckning problem inom block II och III. Långsiktiga effekter, latenta (av säljaren icke avsedda) effekter och externa effekter (sådana som ligger utanför eller vid sidan av marknadssystemet: köp/sälj) har ägnats minst intresse. I övrigt se kommentarer i texten.

konsumenterna som kollektiv, tex i fråga data och data beträffande intresset för reom de sociala och samhällsekonomiska ef- klam (se t ex Cerha, (2)).

fekterna av reklam (figur 18.1, block III och Bortsett från vissa socialpsykologiska stu-

IV), och med sikte på den enskilde konsu- dier av opinionsledarskap och s k word-ofmentens intressen. Även då konsumenternas mouth-advertising (figur 18.1, block l och i relationer till reklamen undersökts har det viss mån ll) har studier av reklamens sociala inte sällan sammanfallit med ett säljarorien- effekter varit mycket sällsynta (figur 18.1, terat perspektiv (jfr figur 18.1, block I och block IV, men även Ill). Detta gäller särskilt II). Vissa av de studier som främst haft undersökningar av reklamens långsiktiga efföretagens intressen i sikte har naturligtvis fekter, både i fråga om samhällsekonomiska ändå avsatt resultat som också är användbara verkningar och Sociologiska, dvs studier av från konsumentsynpunkt. Även rent korn- reklamen som en social institution. mersiella undersökningar av tex reklamens Delvis oavsett vilka intressenters perspekeffekter kan -tillgodose konsumentkollekti- tiv som anlagts inom reklamforskningen kan vets intressen och exempelvis bli underlag det alltså hävdas att denna hitintills karakteför opinionsbildning och krav på reklamen riserats av en inriktning på smärre ensartade från konsumenternas sida. Andra exempel är problem förknippade med enskilda annonser förprövningar av annonser som lett till att eller annonskampanjer, produkter eller prodessa av företagen utformats på ett sätt som duktområden. Vissa massmedieforskare har är bättre anpassat till konsumenternas behov kallat detta ett ”mikroskopiskt” perspektiv av information om varan. Sådana förpröv- och vill i stället starkt förorda en inriktning ningar kan alltså indirekt komma även kon- hos reklamforskningen på reklam som ett sumenterna till godo. Sammanfattningsvis system och som en social institution, vars synes det dock som om konsumentintressets icke avsedda effekter är minst lika intressanbehov, sett både individuellt och kollektivt, ta att studera som dess avsedda effekter (se av vetenskaplig forskning om reklam till- tex Bogart (1).) Då, menar man, kommer fredsställts i minst utsträckning. forskningen samtidigt bort från den teknik- Reldamforskningen har hittills ofta varit betonade inriktning som är en konsekvens socialpsykologiskt inriktad och gällt framför både av säljarorienteringen och inriktningen allt studier av kortsiktiga effekter av enskilda på detaljproblem och närmar sig i stället en annonser, i synnerhet under laboratoriemäs- mer grundforskningsbetonad inriktning. siga förhållanden (jfr figur 18.1, block I). I detta sammanhang kan f ö nämnas att Studier av olika betingelser under vilka ef- med hänsyn till den begränsade kunskapen fekter inträffar - t ex uppmärksamhet väcks om reklam just i fråga om dess sociala eller förändras - har i USA:s senator attityder har gjorts. Be- verkningar kongress

tingelser som studerats är tex faktorer hos Frank Edward Moss lagt fram ett förslag

själva reklammeddelandet och faktorer i den angående inrättandet av ett ”National Instiomgivande miljön, exempelvis medierna och tute for Marketing, Advertising and Sociederas egenskaper. I viss utsträckning har ty”. Detta federala institut är tänkt att

effektstudier- orts i form av fältundersök- genomföra eller initiera studier av framför

ningar. Medieundersökningar som underlag allt reklamens och marknadsföringens psykoför annonsörers medieval har gjorts i relativt logiska och sociala verkningar på konsumenstor omfattning, vissa perioder regelbundet ten och samhället. Tre studieområden nämns och i institutionaliserad form (Vectu, Stor- uttryckligen i förslaget såsom viktiga att stadspress, Orvesto, Tidningsstatistiks SAM- prioritera: sambandet mellan reklamens tekprojekt etc). Dessa är vanligtvis inte effekt- nik och innehåll och drogmissbruket; förhålstudier, utan utformade som läsekrets-, läs- landet mellan marknadsförings- och reklamvane- och läsvärdeundersökningar, ibland i metoder och unga människors alienation i kombination med insamling av konsumtions- samhället; sambandet mellan reklam och

barns kunskaper, attityder och perceptions- sumentpolitik mm i huvudsak att stödja vanor. (S 1753. In the senate of the United konsumenterna och förbättra deras ställning States, May 3, 1971.) på marknaden”. För att förverkliga detta mål behövs bl a betydligt mera kunskaper om hur marknaden genom reklam och mark- 18.4 Behovet av forskning kring reklam nadsföring påverkar konsumenten. Man be- Från säljarens synpunkt finns ett stort behov höver veta mer om reklamens sätt att verka av vidareutveckling av metoder för förpröv- från konsumentens synpunkt, även på lång ning av annonser, för effektstudier av reklam sikt och i sociologiskt perspektiv. och för andra fält inom reklamforskningen Konsumentekonomiskt inriktade studier som är av intresse för företagsledningar av hur reklam utnyttjas och kan utnyttjas genom att de kan ge beslutsunderlag. Metoder som informationskälla av konsumenten vid och tekniker för t ex intervjuer, perceptions- köp och köpplanering skulle kunna innebära undersökningar osv, utvecklade inom socio- att bättre underlag skapas för att få fram logiska och psykologiska discipliner, har ut- reklam med högre informationshalt och störnyttjats för kommersiella undersökningar re användbarhet för konsumenten. Sådana och ibland också vidareutvecklats. De har undersökningar kan vara ett nödvändigt undock ofta tillämpats i så förenklad form derlag vid utformning av ett systern av sam- (med mindre urval försökspersoner eller in- arbete mellan företag och statliga organ som

tervjupersoner osv) att tillförlitligheten hos skall sikta till mer informativ reklam. (Se

resultaten blivit lidande. Behovet av enkla, vidare reklamutredningens delbetänkande, billiga och samtidigt tillförlitliga metoder för Reklam V.) att genomföra förprövningar av reklam, per- Ett område som enligt utredningens meceptionsstudier och intervjuundersökningar, ning borde ges hög prioritet i fråga om och effektmätningar av reklam i ekonomiska framtida insatser på reklamforskningens om-

termer och i socialpsykologiska är därför råde gäller reklamens inverkan pa” hushållens

mycket stort. Effekter av medieval är också inköpsplanering Detta är en avgörande fråga dåligt kartlagda idag. Studier av för företaget sett både från konsumenternas och säljarnas intressanta långsiktiga effekter är likaså säll- synpunkt, vilken visserligen har ägnats en del synta. I USA där man hunnit åtskilligt längre empiriska studier tidigare. Dessa har dock i dessa avseenden än i Sverige finns det varit av begränsad omfattning och i allmänåtskilliga bedömare som betonar betydelsen het avsett små icke-representativa urval; svåav att att komma fram till allmängiltiga företag i högre grad gör kollektiva righeterna ansträngningar för att möjliggöra mer omfat- slutsatser har då varit uppenbara. Större tande, representativa och vetenskapligt till- representativa undersökningar som tar sikte förlitliga studier av olika mediers effektivitet både på av företagen avsedda och icke avsedför säljaren, av reklameffekter i skilda termer da effekter av reklamen på hushållens ekonooch studier av förprövningskaraktär (s k miska handlande skulle kunna bringa ökad copy test) (Dodge (3); Miller (4); Bogart (1)). klarhet i en av de även för reklamens sam- Från konsumentens synpunkt finns som hällsekonomiska verkningssätt mest avgörannämnts ett relativt stort vitt fält på reklam- de frågorna. forskningens karta. Dels skulle studier av I fråga om reklamens informationsinneháll reklamen som social institution och källa för har utredningen endast i begränsad utsträckvärderingar och opinionsbildning - studier ning haft möjlighet att grunda sina slutsatser som idag är ytterst sällsynta - kunna utgöra på tidigare genomförda empiriska studier en viktig grund för vissa områden av kon- eller på sådana som genomförts inom utredsumentpolitiken. Dennas uppgift är enligt ningens ram. I den mån de av utredningen i proposition (1972133) med förslag till rikt- dess delbetänkande Reklam V föreslagna åtlinjer för och organisation av samhällets kon- gärderna beträffande en höjning av reklamens

informationshalt genomförs är det enligt mening att förutom de fyra angivna utredningens mening angeläget att föränd- problemområdena bör teoretiskt allmänt inringar i reklamens informationsinnehåll till tressanta forskningsprojekt inom reklamomföljd av dessa åtgärder studeras empiriskt. rådet och projekt av metodutvecklingskarak- Det i kapitel 16 av utredningen avgivna tär prioriteras för statligt stöd. förslaget till mera kontinuerlig insamling av I dag bidrar vissa statliga forskningsfonder statistik om reklamen och dess kostnader gör med vanligen små belopp för forskning inom det i framtiden möjligt att genomföra bättre detta område. Riksbankens jubileumsfond studier av reklamens samhällsekonomiska har hittills inte gett något forskningsbidrag verkningar, något som utredningen finner till direkt reklamforskning. Vissa insatser har angeläget. De slutsatser som utredningen gjorts i fråga om masskommunikations- och kunnat dra på grundval av empiriska studier, konsumentforskning, dock ej inom områden svenska och andra, som belyser detta pro- som ligger särskilt nära reklamens fält. Stablemområde, har i relativt stor utsträckning tens råd för samhällsforskning har gett vissa måst anges med förbehåll. Dessa preliminära mindre bidrag till forskning om reklam. Detslutsatser eller hypoteser skulle i perspekti- ta gäller även det förutvarande konsumentråvet av en i framtiden betydligt bättre tillgång det. _ på kontinuerlig statistik om reklamen kunna Ansökningar om bidrag för reklamforskprövas och på grundval av en analys av bl a ning bedöms i konkurrens med ansökningar sådant statistiskt material ställas på mycket rörande andra samhälls- och beteendevetensäkrare grund, eller eventuellt också förkas- skapliga forskningsområden. Eftersom reklatas. men som vetenskapligt område faller mellan Utredningen vill också förorda samhälls- eller inom flera olika discipliner (se avsnitt ekonomiskt och sociologiskt inriktade stu- 18.2) har ingen fond eller stiftelse kommit

dier av reklamens effekter på lång sikt, bl a att betrakta reklamen såsom sitt ansvars-

av reklamens - område eller detta särskilt undersökningar verkningar gett hög och samspel med andra påverkansfaktorer prioritering. En ytterligare förklaring till att på sociala och kulturella värderingar i sam- relativt obetydliga allmänna forskningsmedel hället och på den sociala strukturen. Detta gått till reklamprojekt kan vara att företagen inkluderar även frågan om reklamen som en själva satsar en hel del medel på reklamforsksocial institution, vilken avspeglar vissa i ning, framför allt på kommersiella undersöksamhället rådande värden och normer. ningar men även i viss utsträckning på veten- Forskning kring reklamen som system snara- skaplig forskning vid universitet och högskore än om reklamen som en lång rad av lor. Enligt vad som tidigare sagts gäller de av enskilda annonser är något som bl a i den utredningen förordade studierna främst stuamerikanska diskussionen framhållits som dier som svårligen torde kunna finansieras av mycket angelägen. En större satsning företagen. Det kan dock anmärkas att repå samhällsekonomiskt och sociologiskt inrikta- klamorganisationer i USA och Västtyskland de undersökningar av reklamen är ett steg i igångsatt och genomfört undersökningar av denna riktning. reklamens sociala verkningar (Möller (6); Myers, (5)). Man torde knappast kunna räkna med att 18.5 Resursbehov och administration av de nuvarande statliga forskningsråden, exemmedel för reklamforskning. Utredningens pelvis Statens råd för samhällsforskning, kan förslag ställa särskilda resurser till förfogande för Enligt utredningens uppfattning är ökade den utvidgade reklamforskning som utredstatliga insatser för forskning om reklam ningen finner i hög grad önskvärd. En annan ytterst väsentliga som ett led iden allmänna tänkbar finansieringskälla för forskning kring konsumentpolitiken. Det är utredningens reklamen är de medel som tidigare konsu-

mentrådet och numera konsumentverket för- med denna. Reklamutredningen utgår i detta över. med till ifrån att verket finner former fogar I proposition förslag sammanhang av samhällets för att etablera ett fast samarbete med utomriktlinjer för och organisation

konsumentpolitik m m (prop 1972:33) utta- stående expertis.

lade vid behandlingen Mot bakgrund av det anförda föreslår

departementschefen

av konsumentverkets organisation följande (s reklamutredningen dels att konsumentverkets årliga anslag för forskning mm höjs, 75). dels att det inom detta anslag görs en Flera lämnar fn bidrag till myndigheter uppdelning i två poster, en för reklamforskkonsumentinriktad forskning. Även konsuning och en för forskning i övrigt inom mentverket bör kunna stödja och ta initiativ konsumentverkets område. till sådan forskning. Härvid bör som allmän gälla att forskningen skall ligga i linje När det gäller anslagsgivningens storlek vill princip med verkets mål och inriktning samt att reklamutredningen yttra sig endast beträfskall kunna komma till Enforskningsresultaten fande anslagsposten till reklamforskning. praktisk användning. Jag vill här också erinra ligt utredningens mening bör denna anslagsom vad jag tidigare anfört om grundläggande post upptagas för första gången budgetåret forskning om hushållens situation. Konsutill så- 1975/76. Den bör då uppföras med ett mentverket bör kunna lämna bidrag dan forskning. Beträffande formerna för belopp om 400000 kr. Utredningen anser stöd till forskning anser jag att styrelsen för att detta belopp efter hand bör höjas, så att verket bör ha ansvaret för fördelning av det under det femte budgetåret uppgår till tillgängliga medel. Jag är inte beredd att 600 000 kr. föreslå några särskilda organisatoriska åtgärder för beredningen av hithörande frågor. Det bör ankomma på verket att överväga och Litteraturförteckning till kapitel 18 i varje särskilt fall bestämma formerna för samarbete med vetenskaplig expertis och Re- (l) Bogart, L., Where Does Advertising andra som kan antas ha värdefulla synpunksearch Go from Here? Journal of Adter på det stöd till forskning av olika slag, vertising Research, 1969 Vol. 9, Nr 1, s som verket kan ge. 3-12. I samband med beslutet om konsument- (2) Cerha, J., Selective Mass Communiverkets inrättande beviljade riksdagen ett cation. Stockholm 1967. till konsumentverket för (3) Dodge, S., Colonizing the Frontiers of anslag forskning mm. Detta anslag uppgår för budgetåret Advertising Research. Ingår i Sargent, 1973/74 till l 320 000 kr. H.W., (ed.). Frontiers of Advertising vill understryka att Theory and Research. Palo Alto, Calif. Reklamutredningen detta anslag, liksom konsumentrådets tidiga- 1972, s 81-90. av in Adre anslag, skall användas för finansiering (4) Miller, A.E., Survey Approaclies forskning över hela det omfattande och med vertising. Ingår i Sargent, H.W., (ed.). Frontiers of Advertising Theory and Reforskning underförsörjda konsumentpolitiska området. Från konsumentrådets anslag search. Palo Alto, Calif. 1972, s 101-112.

finansierades endast sällan forskningsprojekt (5) Myers, J.G., Social Issues in Advertising. avseende reklam. New York 1971 N.Y.: American Associa- Enligt reklamutredningens bedömning finns det anledning anta att även tion of Advertising Agencies. konsumentverket med nuvarande (6) Möller, C., Gesellschaftliche Funktionen anslagsram der Konsumwerbung. 1970. endast undantagsvis kan stödja reklamforsk- Stuttgart

ningen. Prioriteringen rörande reklamforskning synes ha stor likhet med konsumentverkets målinriktade anslagsgivning till konsumentforskning och torde väl kunna samordnas

Reservationer

l. Av ledamöterna Johnsson och Wiege den finansiella ningen, kopplingen till promed förslag avseende införande av tv-reklam gramverksamheten samt sändningsmönstret varierar. Detta leder till att det för det första l. Förutsättningar och allmänna utgångsär svårt att dra paralleller och att det för det punkter

andra, om analogiresonemang ändå används,

I reklamutredningens behandling av frågan är nödvändigt att ange från vilket land erfa-

om reklamsändningar i televisionen har två renheterna hämtats och under vilka förhål-

arbetsuppgifter varit centrala. Den första landen reklamsändningar förekommer. ”Utuppgiften har bestått i att, med beaktande av ländska erfarenheter eller ”det utländska direktivens restriktiva konstruera mönstret” krav, en är inga entydiga uttryck. Även modell för tv-reklam. Denna upp- när ställningstaganden acceptabel i tidigare svenska utgift har utredningen lyckats lösa. Den pre- redningar inom området tas upp, bör det senterade modellen är en lösning som med anges vilken modell, som åberopade utredhänsyn dels till direktivens restriktioner, dels ning utgått ifrån. Vi har därför valt att göra till marknadsekonomiska faktorer kan accep- våra bedömningar utifrån den presenterade teras av alla parter som en tänkbar och modellen. realistisk konstruktion, om man inför tv- Den internationella utvecklingen liksom reklam. den teknologiska utvecklingen på det aktuel- Den andra uppgiften har bestått i att la området påverkar inte vårt ställningsberäkna totalintäkterna för reklamsänd- tagande och behandlas därför inte specifikt i ningar i televisionen och tv-reklamens inver- reservationen. Vi vill dock att den betona, kan på andra media, i första hand på pres- tekniska utvecklingen går mycket snabbt sens ekonomi. Utredningen har därvid stått inom området för satellit-tv. Redan under inför en särdeles svår uppgift. Underlaget för 1980-talet torde enskilda tv-hushåll kunna beräkningarna är på viktiga punkter osäkert mottaga satellitsända program med hjälp av och resultatet bör - med utredningens antenner eget för separat mottagning eller mindre ordval - ses som mycket grova skattningar, i centralanläggningar samt en tillsats. Visservissa fall som gissningar. Bedömningarna i ligen existerar en internationell överenskomdenna reservation av de ekonomiska effek- melse inom men dels torde man området, terna är därför främst av principiell natur. inte kunna undgå spill från sändningarna i

Reklamsändningar i televisionen förekom- t ex dels bör man inte överdriva gränstrakter,

mer i en rad länder; i Europa i samtliga värdet av sådana internationella överenskomländer utom Sverige, Norge, Danmark, Bel- melser. Direktör Schein framhåller Harry gien och Albanien. Den organisatoriska lös- sålunda i sin skrift ”Inför en ny mediapoli-

tik”, utarbetad inom ramen för direktör ningen i kalkylen bygger på att den tid, som Scheins arbete för utbildningsdepartementet, konsumenten lägger ner på att ta del av att man inom FN gått in för principen att reklam, definitionsmässigt alltid är en tidssatellitsändningar till ett annat land endast förlust. En jämförelse av kalkyler enligt mabör få förekomma med det mottagande lan- joritetens principer för olika media skulle för Han fortsätter: ”Omvänt visa tv-reklamens företräde i detta dets medgivande. övrigt det mottagande landet kan för- avseende, eftersom televisionen är ett motuttryckt: till det egna territo- tagningsmässigt ”snabbare” medium. Majoribjuda satellitsändningar riet. Men förbud är drastiska steg i det teten undviker också nogsamt att i intäktsinternationella umgänget, i synnerhet för beräkningen i sin samhällsekonomiska kalkyl demokratier, och dessutom i strid med prin- ta hänsyn till att ett stort antal människor är om det fria internationella kommu- intresserade och roade av reklam, tex recipen nikationsflödet. Det kommer att krävas myc- klamfilmer på biograferna. ket innan den gräns överskrids där förbud Samma principiella invändning kan även blir aktuella. Långt före denna gräns kan resas mot betänkandets bilaga om samhällsutbudet av tillåtna satellitöverförda program ekonomiska verkningar av reklam i televivara av sådant slag att det strider mot det sionen (bilaga F). Visserligen står författaren landets nationella intressen. ensam ansvarig för innehållet i bilagan, mottagande direkt till individuella awiker dock från utred- När satellitsändningar Framställningen tv-mottagare blir såväl tekniskt som ekono- ningens egna analyser genom sin polemiska miskt för ton. Författaren har dessutom valt att bemöjliga, uppstår en tvångssituation Sverige. Det medför då klara olägenheter för handla ämnet utan hänsyn till de i direktiven de inhemska företagen, om inte svensk tv- angivna restriktionerna och utgår inte från reklam förekommer i kontrollerade former. den av utredningen antagna modellen. På En utgångspunkt för reklamutredningens dessa grunder vill vi notera det anmärkningsöverväganden är, att reklamen i en mark- värda i att majoriteten genom att inkludera nadsekonomi av vår typ skall bedömas som bilagan i betänkandet faster avseende vid ett i och för sig legitimt och nödvändigt innehållet. medel för att främja avsättningen av varor Reservationen har disponerats på följande och I, s 25). Utred- sätt. De två närmast följande avsnitten betjänster (se Reklam handlar modellen och tv-reklamen i markningens uppgift är att ta ställning till reklasamt Därefter betraktas tv-reklamen mens rimliga omfattning och inriktning nadsföringen. till hur väl reklamen sina informativa ur tre centrala synvinklar. Först ses tvfyller av frågan om tv- reklamen i ett konkurrens- och konsumentuppgifter. Bedömningen reklam förändrar ingenting av detta. Det är politiskt perspektiv, så följer presspolitiska fortfarande totalbilden som skall bedömas. överväganden och sist behandlas tv-reklamen De som använts i och programpolitiken i televisionen. Avslutresonemang tidigare reklamutredningens arbete utgör grunden för ningsvis tas frågan om tv-reklamens ekonovår reservation. Våra överväganden grundar miska överskott upp. sig således hela tiden på de förändringari olika avseenden som uppstår vid övergång 2. Modellen för tv-reklam från nuvarande mediasituation till ett läge där tv-reklam enligt angiven modell introdu- Reklamutredningens tv-modell är omgärdad cerats. av ett stort antal begränsningar och bestäm- Majoriteten presenterar en sarnhällsekono- melser. Inom denna ram har hänsyn tagits misk kalkyl, vilken faller ut till tv-reklamens till annonsörernas önskemål under ständigt nackdel. En sådan kalkyl skulle ge samma beaktande av publik- och konsumentsynnegativa resultat för vilket annat reklam- punkter. medium som helst, eftersom kostnadsberäk- Tv-reklamen skall administreras av ett från

Sveriges Radio fristående företag. Det blir en Den väl avvägda kompromiss, som reklamklar avgränsning mellan tv-reklamen och Sve- utredningens modell utgör, kan i förhållande riges Radios verksamhetsområden. Beställ- till de mest restriktiva modellerna europeiska ningen av tv-reklamtid får inte preciseras karakteriseras som en ytterligt konsumentnärmare än till en viss fjortondagarsperiod och publikvänlig modell. och skall ske så långt i förväg, att Sveriges Majoritetens starka framhävande av före- Radios programplanering för den aktuella komsten av målkonflikter som skäl för att

perioden inteens påbörjats. Beställaren har inte införa tv-reklam gör på oss ett märk-

inte rätt att välja tidpunkt på dagen. ligt intryck. Det är ju just karaktären av Sändningstiden kommer att vara starkt dessa målkonilikter som styrt utredningens begränsad. Sön- och helgdagar är reklamfria. modellkonstruktion. I själva verket har ut- Den totala reklamtiden under övriga vecko- redningen enligt vår mening genom sin modagar uppgår till ca 2,5 timmar per vecka, dell presenterat en rimlig awägning mellan vilket utgör knappt 3 procent av den nuva- olika intressenters mål. rande genomsnittliga programtiden. Tv-reklamen kommer att föras samman 3. Tv-reklamen i marknadsföringen till korta block vid fasta tidpunkter. Blocken kommer att vara klart från tv- Tv-reklamen ger annonsörer ökade möjligavgränsade programmen med en bild- och ljudkuliss före heter att utnyttja verkningsfulla kombinatiooch efter blocket. Under av tv- ner av media och att därmed få en effektisändningen reklarn kommer en reklamsymbol hela tiden vare marknadsföring. Vid en samtidig anatt vara synlig i rutan. Från publiksynpunkt vändning av ilera media strävar reklamköpakommer det således att ren att nå främst två kombinationseffekter. vara fullständigt klart vad som är reklam och vad som är Den ena hänger ihop med att media har olika tv-program. Publiken kommer vidare att all- geografisk spridning. Problemet är därvid att åstadkomma en ur ekonomisk tid ha möjlighet till ett reklamfritt alternativ, synvinkel eftersom tv-reklam inte får förekomma sam- rimlig geografisk spridning av reklambudi båda kanalerna. Det kan således inte skapet. Med tv-reldam enligt den aktuella tidigt hävdas, att tv-reklamen modellen får reklamköparna tillgång till ett tränger sig på publiken. rikstäckande medium. Det bör noteras, att Modellen föreskriver viss minimitid för tv-reklam enligt den angivna modellen och inom blocken inom ramen för Sveriges Radios sändningar reklaminslag för att möjliggöra en höjd informationsgrad i varje tv-annons. enbart tillåter nationell täckning. Den undre gränsen har satts till 30 sekunder. Den andra kombinationseffekten samman- Av redogörelsen i bilaga A för tv-reklamen i hänger med att olika mediai kombination kan Europa framgår, att, utom i Schweiz med 20 förstärka reklamens effekt. Tv-reklamen komsekunder som minimitid, även 15 sekunders mer sannolikt att leda till att tex dagspressinslag får förekomma. I Finland och Irland annonsering och butiksreklam blir mera efhar minimigränsen satts ännu lägre. Den fektivt utnyttjade. i svenska modellen föreskriver dessutom att Ett införande av tv-reklam leder till en särskilda krav skall gälla för innehållet i långa ökad konkurrens mellan media med en för tv-annonser. reklamköparna gynnsammare produkt- och Alla tv-annonser kommer att granskas i mediamarknaden som prisutveckling på förväg av tv-reklamföretaget och i efterhand följd. I föredragningar inför reklamutredav samma instanser, konsumentombuds- ningen om utvecklingen på mediamarknaden mannen och marknadsdomstolen, vilka vakar efter införandet av tv-reklam i Storbritannien över annan reklam i samhället. Därtill kom- har hävdats, att en effekt av införandet blivit mer att tv-reklamen kommer att bevakas av bättre service med bl a fylligare information press, radio och television. från övriga media.

Frånvaron av alternativ till rikstäckande Tv-reklamen kommer i Sverige att nå ut med även till mycket glest befolkade områden.

pressmediakombinationer dagens me-

diautbud behov av informahar givit pressen en särställning, Glesbygdsbefolkningens vilket bl a visat sig i en snabbare prisökning tion om varor och tjänster har sällan kommit fram i den förda debatten för och emot på annonsmarknaden än på upplagemarknaden. Till viss del torde detta förhållande ha tv-reklam. För konsumenterna i glesbygder står inte ñlmreklam, affischepåverkat minskningen i pressens samt ök- trafikreklam, andel av media- till buds. ningen i bl a direktreklamens ring och andra tätortsreklamformer marknaden under 1960-talet. För dem skulle tv-reklam innebära, att de Tv-reklam kan således effektivisera mark- från informationssynpunkt bleve mera jämnadsföringen på två vägar. Det nya mediet ställda med tätortsbefolkningen. Man torde ökar kapaciteten för reklamdistribution och också kunna räkna med gynnsamma effekter stimulerar konkurrensen på mediamarkna- på varuutbudet. den. Det är nödvändigt, att i samband med Tv-reklamen kan även inom ett annat behandlingen av tv-reklam i marknadsfö-

område verka konkurrensfrämjande. Den för ringen beröra vissa priseffekter. Det hävdas

mest påtagliga förändringen ihan- som något sensationellt, att konsumenterna säljarsidan delsledet är den samverkan inom inköps- och får betala för tv-reklamen. Det är självklart marknadsföringsfunktionerna som utvecklats att ett företags kostnader för produktion under senare år. Denna utveckling har i stort och försäljning måste täckas genom företasett varit men vissa tendenser tyder gets intäkter. Därvid utgör reklamkostnaden positiv, på att handelns ställning blivit för domine- inget undantag och givetvis inte heller kostrande. De olika rikstäckande enheterna inom naden för tv-reklam. Vid en bedömning av handeln kan liksom leverantörer med riks- tv-reklamens priseffekter måste därför dess täckande tv-rekla- effekter på totalkostnaderna beaktas. Även marknadsföring utnyttja men. Så kommer också att bli fallet. För le- om tv-reklamen skulle öka reklamkostnaverantörerna innebär därvid ett utnyttjande derna för ett företag, kan distributionskostatt de kan informera konsu- naderna i övrigt eller produktionskostnaav tv-reklam, menterna villkor med de stora derna minska till följd av en effektivare på jämbördiga med sina rikt för- reklam. Rationaliseringar i reklamdistributiodetaljhandelsenhetema butiksnät. Tv-reklamen kan genom nen får bedömas på samma sätt som rationagrenade de unika egenskaper den har som medium liseringar i t ex produktionen. motverka obalans i förhållandet mellan leve- Tv-reklamen kan direkt bidra till en för rantörs- och handelsleden. konsumenterna gynnsammare prisutveckling sin distributionseffektivitet och ge- De egenskaper hos tv-reklamen som ger genom fördelar på annonsörssidan ger också fördelar nom att den främjar konkurrensen på media- Mediet ger möjlighet till marknaden, konkurrensen mellan de leveranpå konsumentsidan. snabbare information om nyheter. Det blir törer som utnyttjar tv-reklam samt konkuren bättre geografisk balans i reklamflödet. rensen mellan leverantörer och handelsföre- Å Angelägna produkter kommer snabbare till tag. allmän kännedom. Tv-reklam enligt den före- Utredningens ytterligt osäkra beräkningar slagna modellen stimulerar också till en star- antyder, att den totala ökningen av reklamen kare inriktning mot verkliga produktförbätt- i A-media skulle bli 50 milj kr. Av dessa 50. ringar samt bättre planerade - och sannolikt milj kr kan hälften beräknas komma från färre - Tv-mediets effek- främst direkt- och butiksreklam. nyintroduktioner. B-media, tivitet och genomslagskraft medför nämligen Inget försök har ens gjorts att bedöma totala mycket kännbara negativa konsekvenser för effekten på marknadsföringskostnaderna. den tv-annonsör som för ut en undermålig Rationaliseringsvinsterna, som indirekt kommer konsumenterna till del, blir utan tvivel produkt.

- stora publikgrupper större än de 25 milj kr, som den totala dium kan potentiellt reklamkostnaden ökar med. › nås samtidigt som kommer att utnyttjas. Allmänhetens inställning till tv-reklam är Det blir således företag med rikstäckande övervägande positiv både i Sverige och i marknadsföring konsumentmarknaden på utlandet, vilket framgår av bilaga C. I Väst- som kommer att använda tv-reklam. Det tyskland, som har en mindre restriktiv tv- uppstår därvid en ökad konkurrens mellan reklammodell än den föreslagna svenska, företag i de aktuella branscherna. Små företv-reklamen till och med vara mer tycks tag kommer inte i någon större utsträckning positivt bedömd än annan reklam. Vid re- att använda mediet lika litet som de i dag har

klamutredningens studieresa till Storbritan- möjlighet att sätta in stora resurser i mark-

nien redovisade både den statliga och den nadsföringen. En framkomlig väg kan dock privata konsumentorganisationen en positiv vara inbördes samverkan eller samarbete med

grundinställning till tv-reklam och uttryckte, stora detaljhandelsföretag. på direkt fråga, ingen önskan om att avskaffa Utredningen talar om ”stora” företag. Det

tv-reklamen. Tv-reklamen har inte tagits bort är angeläget att betona den relativa betydeli något land där den införts. Detta har av sen av begreppet ”stora företag”. Ett ”stort majoriteten uppfattats som att ett beslut om företag” är här stort i meningen rikstäckaninförande av tv-reklam skulle vara oåterkalle- de, massdistribuerande och med viss mark-

ligt. Det synes i stället vara de övervägande nadsandel. Det kan vara mycket litet, räknat

positiva erfarenheterna, som gjort att förslag i antal kronors omsättning. avseende borttagande av tv-reklam inte rests. I den diskussionen

konsumentpolitiska

om tv-reklamen har oro uttryckts för att tv-reklamen skulle komma att få en jämförel- 4. Tv-reklamen i konkurrens- och sevis låg informationshalt. Vi finner på grund konsumentpolitiskt perspektiv av följande överväganden ingen anledning till Konkurrenspolitiken i Sverige bygger på nä- oro. och den fria konkurrensens

ringsfrihetens Utformningen av reklambudskap påverkas

principer. Detta medför, att varje företag har i första hand av det reklarnbärande mediets principiell rätt att fritt välja sina konkurrens- tekniska egenskaper och i andra hand av medel. Det finns emellertid undantag till målgruppens karakteristika och reaktionsdenna regel. Det ena undantaget innebär, att mönster. I den gemensamma delen av detta valet inte får medföra konkurrensbegräns- betänkande betonas, att televisionen är ett ning, det andra, att konkurrensen skall vara slagkraftigt medium för underhållning och tillbörlig. Det senare regleras genom mark- okomplicerade budskap och att det därför

nadsföringslagen. har begränsningar som informationsmedium.

Det är vedertaget, att en konkurrenspoli- Televisionen kan däremot spela en viktig roll tik efter dessa principer är i överensstäm- som hänvisningsmedium, dvs väcka intresse melse med konsumenternas bästa. Konkur- och leda till att tittarna söker information i renspolitiken och konsumentpolitiken har andra källor. Reklamen samma tekutnyttjar ett nära samband med varandra och arbetar nik och samma möjligheter som utnyttjas för med samma mål. Är ett införande av tv- andra korta meddelanden och i

budskap

reklam förenligt med svensk konkurrens- och t ex

televisionen, förannonsering av program.

konsumentpolitik? I utredningens modell har hänsyn tagits till Tv-reklam kommer att användas av före- mediets och konstruktionen egenskaper, syftag, vilkas marknadsföring har en sådan om- tar som nämnts till att trots de tekniska fattning och inriktning, att tv-reklarnens för- begränsningarna öka informationshalten. delar kan utnyttjas. Enligt den modell, som Reklamutredningens grundinställning är prioriteras av utredningen, är det särskilt också att det är värdet av den totala tillgängfördelen av att utgöra ett rikstäckande meliga informationen om en produkt som bör

bedömas, inte informationshalten i enskilda- 5. Presspolitiska överväganden säljbudskap. Denna grundinställning i be-

bör givetvis inte förändras i ana- Eftersom tv-reklamen får konkurrenseffekter dömningen om tv-reklam. Det kommer på mediamarknaden, är det fullt naturligt, lysen av frågan även efter införandet av tv-reklam att ske ett att de etablerade reklammediernas represensamspel mellan olika informationskällor. tanter ställer sig tveksamma till ett införande tv-reklamen av tv-reklam. Detta är en generell erfarenhet Eftersom i stor utsträckning och det i detta från alla länder, där tv-reklam diskuterats utnyttjar märkesvarusystemet och införts. Under de första åren av tvsystern ligger en garanti mot undermåliga kommer av i Schweiz betalade produkter, de positiva sidorna sändningar pressen ett

detta att förstärkas tv- årligt bidrag till rundradioföretaget mot att

system genom

reklamen. I och med att televisionen snabbt reklamsändningar inte infördes.

Det har konstaterats, att tvoch med rikstäckning sprider reklambudska- tidigare reklam inte strider mot svensk konkurrenspen, ökar kraven på tv-annonsörens produkoch därvid tv-reklamens

ter och argument. I samma riktning verkar lagstiftning utgör

förhållandet att tv-reklamen blir en mycket konkurrensfrämjande effekt på mediamarknaden inget undantag. De konkurrensvårpåpassad reklamform. I utredningens modell för tv-reklam ingår dande myndigheterna har alltsedan mitten av 1950talet verkat för ökad konkurrens också krav på ökad konsumentupplysningi på tv-programmet. Syftet är att på detta sätt just reklammarknaden. komplettera tv-reklamen. Vi vill i detta sam- I reklamutredningens direktiv framhålls emellertid, att tv-reklam inte bör införas, om manhang påpeka, att ökad konsumentupplysning i televisionen länge varit allmänt de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle efterfrågad. Som en marginell, positiv effekt äventyför tv-reklam får således räknas det stöd de ras. Dessa direktiv skrevs 1966. Sedan dess som oberoende har innebörden i denna ambition krafter, av frågan om tv-re- preciserats klam önskar ökad i till att omsorg om de sk andratid-

konsumentupplysning gälla

televisionen, får vid ett införande av tv-rekla- ningarnas existens och förbättringar av deras men enligt den presenterade modellen. konkurrensvillkor. Ett statligt stöd åt dessa

hävdar att införande av tv- tidningar har införts. Frågan för reklam-

Majoriteten reklam och därmed ett ökat krav på konsu- utredningen är alltså huruvida ett införande mentupplysning i televisionen skulle med- _av tv-reklam försvårar fullföljandet av den

föra en alltför stor volym varucentrerat inne- nuvarande presspolitiken. Vi har vid vår ana-

håll i televisionen. Det kan - sannolikt med lys funnit att så inte är fallet. större rätt - hävdas att tv-reklam och ökad Trots att Sverige inte har tv-reklam, har konsumentupplysning i televisionen skulle ett stort antal tidningar måst nedläggas unstimulera intresset för produktinfonnation der de senaste decennierna. Utvecklingen och en bättre hushållsplanering. Vi ser inget följer ett likartat mönster i olika länder negativt i detta, snarare ett led i utvecklingen oberoende av om dessa har tv-reklam eller ej. mot en mer aktiv och mer kritisk konsu- Länder med tv-reklam, sådana som Finland ment. och Island, har emellertid ett förhållandevis Vi finner således att vi efter granskningen stort antal tidningar. Tidningsbranschens av tv-reklamen i konkurrens- och konsu- framtid är inte avhängig av förekomsten av mentpolitiskt perspektiv har ytterligare an- tv-reklam. ledning förorda realisering av den utformade Inom dagspressen har alltså samma tenmodellen. denser till koncentration uppträtt som inom andra branscher - detta i ett marknadsläge helt opâverkat av reklam i televisionen. Koncentrationen har dock hejdats genom det

successivt utbyggda statliga stödet. Det di- troligen kommer att få vidkännas ett väsentrekta statliga stödet kan beräknas till ca 100 ligt mindre bortfall än vad som angivits. Det milj kr, varav ca tre fjärdedelar är ett selektivt är inte obefogat att tro, att det är populärstöd. Det indirekta statliga stödet i form av pressen och inom dagspressen kvällspressen icke-affärsmässiga taxor i postverkets tid- och vissa förstatidningar, som kommer att få ningsdistribution, statlig annonsering, moms- möta konkurrensen från tv-reklam. befrielse samt medel via partistödet torde Det är för oss självklart att nuvarande också uppgå till ca 100 milj kr. presspolitik vad gäller stöd till dagspressen, Dagspressens intäktsbild enligt 1967 års främst andratidningarna, givetvis noggrant pressutredning är den, att annonsintäkterna skall beaktas även vad gäller ytterligare stöduppgår till ca 700 milj kr och upplageintäk- åtgärder vid införande av reklam i televisioterna till gott och väl 500 milj kr. Total- nen. Vi finner dock detta inte vara ett intäkterna från tidningsrörelsen ligger således argument mot tv-reklam. Med nuvarande på ca 1,2 miljarder kr. prisstruktur på upplage- respektive annons- Reklamutredningens osäkra beräkningar marknaden kommer stödbehovet att fortav förlorade nettointäkter för dagspressen sätta att öka helt oberoende av tv-reklam. har givit som resultat, att detta bortfall skulle uppgå till 20 å 30 milj kr för de 6. Tv-reklamen och programpolitiken tidningar, som är föremål för presspolitiskt stöd. Detta belopp bör i första hand jäm- I sin ambition att tillvarata alla tänkbara föras med det nuvarande stödets omfattning vid konstruktionen av intressesynpunkter och i andra hand med de totala intäkterna modellen har bla utredningen prioriterat för pressen. För ytterligare jämförelse kan Sveriges Radios intresse. Modellen ger också det vara värt att uppmärksamma, att den fullständiga garantier för Sveriges Radios instörsta tidningskoncernens resultat efter tegritet. Frågan om Sveriges Radios möjligplanmässiga avskrivningar uppgår till ca 35 heter att stå emot alla reklamintressen synes kr. De positiva ledarkommentarerna i milj ha fått sin lösning med god marginal i nuvavissa förstatidningar till ordförandens i re- rande modell, bl a genom fullständig organiklamutredningen förhandsmeddelande om satorisk separering och ett beställningsförmajoritetens ställningstagande i tv-reklam- farande med extremt lång framförhållning. frågan kan möjligen tolkas så, att dessa Som en ren övergardering får betraktas att tidningars vilja att gemensamt lösa bran- reklamintäkterna inte direkt bör användas schens ekonomiska problem har ökat. Om för finansiering av rundradioverksamhet. detta är en riktig tolkning, minskar riskerna Modellen ger vattentäta skott mellan remed att införa tv-reklam ytterligare. klam och program. Reklaminslagen kom- Vi anser, att majoriteten har överdrivit mer att förekomma väl avskilda med ljudsvårigheterna att kompensera det eventuella och bildkulisser och kommer under sändintäktsbortfallet. Detta bör givetvis ske efter ningen att vara markerade med en särskild nuvarande presspolitiska principer. Ett sätt reklamsymbol. är att höja produktionsbidraget per ton Vi anser, att det inte finns något underlag papper och samtidigt höja maximibeloppen för att med hänsyn till programpolitiken avför produktionsstöd. Ett annat sätt är att visa tv-reklam. Att ändå göra detta innebär låta de organ, som för närvarande handhar ett misstroende mot programledningen vid fördelningsärenden, även lösa kompensa- Sveriges Radio, ett ifrågasättande av dess tionsuppgiften. oberoende och självständighet samt en un- Det synes inte innebära några större svå- derskattning av tv-publikens omdömesförrigheter att lösa de presspolitiska problemen måga. i samband med införandet av tv-reklam. Vi vill också tillägga, att de s k andratidningarna

7. Tv-reklamens ekonomiska överskott iakttagande av direktivens restriktioner.

För reklamköpare ger tv-reklamen möjlig- Tv-reklamen är resurssnål och har däri en heter till en effektivisering av marknadsföbetydande fördel. Denna fördel växer i takt ringen. Till de fördelar som ligger i all reklam med prisutvecklingen. Tv-reklamen kommer kommer tv-reklarnens tekniska möjligheter även med den restriktiva modell som föreslaoch Övriga särskilda fördelar. Tv-reklamen gits att ge ett ansenligt ekonomiskt överblir rikstäckande och kan nå stora målgrupskott. De finansiella intäkterna har uppskatper på kort tid. Det nya reklammediet kan tats till storleksordningen 200 milj kri 1970 också bidra till att andra samtidigt använda års priser. Till detta kommer den positiva media kan bli mera effektivt utnyttjade. Ett inverkan som tv-reklamen får på svensk filminförande av tv-reklam leder till en ökad industri. Produktionskostnaderna, som komkonkurrens mellan media med en gynnsammer ñlmproducenterna till del, är beräknade mare produkt- och prisutveckling på mediatill ca 30 milj kr per år. Detta belopp skulle marknaden som följd. komma att utgöra ett väsentligt tillskott till På konsumentsidan betyder ett införande en bransch, som under en följd av år haft av tv-reklam en snabbare och lättillgängligare uppenbara svårigheter. information, bättre geografisk balans i re- Allmänhetens intresse för frågan om reklamflödet och sannolikt en lugnare prisklam i televisionen _ och därmed också utveckling på berörda varuområden. många politikers intresse för frågan - synes Tv-reklamen bidrar inte bara till ökad primärt inriktat på möjligheten att uppnå konkurrens på mediamarknaden utan också lägre allmänna mottagaravgifter för radio till ökad konkurrens mellan tv-annonsörer och television. Detta framgår av redovissamt mellan leverantörer och handel. Detta ningen i bilaga C. Även vid en mycket är i linje med svensk konkurrenspolitik. måttlig kostnadsökning torde Sveriges Radio kommer Genom den föreslagna modellen om något år visa ett underskott i förhållande tv-reklamen från inforrnationssynpunkt att till inflytande mottagaravgifter. Behållningen få något av en särställning. I modellen finns i rundradiorörelsens fond är begränsad. F råstimulansâtgärder för höjd informationsgrad gan om en indirekt finansiering via intäkter och tv-annonserna kommer att förhandsav tv-reklam är därför högst aktuell. granskas. Som ett resultat av tv-reklamen Majoriteten har med användande av en kommer konsumentupplysningen att ökas minimikalkyl för tv-reklamintäkterna och en i televisionsprogrammen. Tv-reklamen maximikalkyl för kompensationer och komkommer förmodligen att bli mönsterbilpletterande åtgärder kommit fram till att indande och positivt påverka övrig reklam i komstförstärkningen för tv-program, räknat samhället, vilket är väl i överensstämmelse netto per hushåll, skulle bli ca 35 kr i 1970 med nuvarande konsumentpolitik. års penningvärde, dvs ca 42 kr i det penning- Den ökade konkurrensen på mediamarkvärde, som gällde i september 1973. Detta naden till följd av tv-reklam kommer att motsvarar 19 procent av den allmänna motpåverka de etablerade mediernas förutsätttagaravgiften. ningar. Direktiven kan tolkas så att tv-reklam

inte bör införas om de s k andratidningarnas

opionionsbildande verksamhet äventyras. Vi 8. Sammanfattning har funnit, att ett införande av tv-reklam

Reklamutredningen har utarbetat en modell inte försvårar förverkligandet av detta mål.

för tv-reklam, som kan accepteras av alla par- Det ekonomiska bortfallet för andratid-

ter såsom en tänkbar och realistisk konstruk- ningarna kan förväntas bli mycket begränsat

tion om tv-reklam infores i Sverige. Modellen och kan, om det uppstår, kompenseras ge-

utgör med hänsyn till olika intressesynpunk- nom omfördelning av det nuvarande stödet

ter en väl avvägd kompromiss med noggrant eller överföring av tv-reklamintäkter via

presspolitiska organ. Indirekt kan andratid- Enligt vår uppfattning visar den presenteningarnas konkurrenssituation förbättras rade modellen, att det går att finna lösgenom att tv-reklamen i första hand kommer ningar, som tillmötesgår från början till syatt konkurrera med den ekonomiskt starkare nes oförenliga krav. Samma erfarenheter har delen av pressen. gjorts i de europeiska länder, som redan Reklamutredningens tv-modell ger full- infört tv-reklam, trots att modellerna i dessa ständiga garantier för Sveriges Radios integri- länder inte på långt när är så restriktiva som tet. Reklam och program kommer att vara utredningens modell. Denna modell bör vara väl skilda åt. Från publiksynpunkt kommer lätt att acceptera från olika intressesynpunk- i i det att vara fullständigt klart vad som är ter. reklam och vad som är program. Mot bakgrund av vad som framhålles i vår Till de fördelar tv-reklamen har som kom- reservation finner vi anledning förorda, att munikations- och konkurrensmedel kommer beslut om införande av reklam i svensk tv-reklamens statsfinansiella fördelar. Dessa television fattas i enlighet med den konstrueär för en bredare allmänhet av påtagligt rade modellen. Vi reserverar oss därmed mot ekonomiskt intresse. det ställningstagande, som utredningens ma- Vi har i detta sammanhang svårt att följa joritet presenterat. majoritetens resonemang, när denna söker leda i bevis att tv-reklamen skulle dels även- 2. Av ledamöterna Johnsson och Wiege tyra de ekonomiska möjligheterna för presmed förslag avseende införande av ljudsens opinionsbildande verksamhet, dels ge radioreklam obetydliga statsfinansiella intäkter. Båda påståendena kan knappast vara korrekta. Dess- Vi anser på nedan angivna grunder att utredutom är det angeläget att ur samhällsekono- bort föreslå införandet av reklam i ningen misk synvinkel understryka utredningens ljudradion. påpekande att tv-reklam är effektivare än I direktiven framhåller departementscheandra reklamformer, att dess kostnader per fen, att de riktlinjer han angett för utredkontakt relativt sett är mycket låga och att även beträffande ningen äger sin giltighet den samlade resurskostnaden i televisionen reklamsändningar i ljudradion. Om utredberäknas ligga väsentligt under motsvarande bedömer det fortsätter ningen motiverat, kostnad i övriga media. bör den söka departementschefen, belysa På samma sätt är det motsägelsefullt, när även denna fråga. Vi anser, att motiv funnits majoriteten antyder, att tv-reklam kan med- för ett mera omfattande utredningsarbete föra att informativa program ersättes med beträffande reklarnsändningar i ljudradion. I lätta och publikfriande underhållningspro betänkandet saknas nu underlag för en begram. I själva verket hävdas allmänt, t ex i en dömning av frågan om ljudradioreklam, vilartikel i den socialdemokratiska ket får betraktas partitid- som en väsentlig brist. ”Aktuellt i politiken nr 16/1973, ningen 1. Frågan om införande av ljudradioreatt televisionen redan nu på de ”bästa” klam bör bedömas från olika utgångspunksändningstiderna mest kör underhållning. ter, om reklam införes i televisionen och om Publiken skall vara stor på de ”bästa” sänd- reklam inte införes i televisonen. Om reklam ningstiderna. ”Den krympande andelen in- införes i televisionen föreslår vi, att regional forrnations-tv förläggs till aviga tider, oftast eller lokal ljudradioreklam införes. Frågan sent på kvällarna.” Vi har svårt att förstå, att om ljudradioreklamen skall vara lokal eller °underhållningsbenägenheten” skulle kunna regional är avhängig av de sändningsformer, bli ännu mera markerad, om tv-reklam in- som existerar då ett införande blir aktuellt. föres. Man kan ställa sig frågan, vilken form För närvarande sänds regionala program över av underhållning majoriteten då har sina 13 olika regioner. RUT 69 föreslår en indeltankar inriktade på. ning i 36 lokalradioområden. Om reklam

inte införes i televisionen, föreslår vi införan- 8. Dagspressen skall av intäkterna från det av såväl rikstäckande ljudradioreklam ljudradioreklamen få full kompensation för som regional eller lokal sådan. det intäktsbortfall, som kan härledas från 2. Reklamen skall i båda fallen förekom- ljudradioreklamen. Vi föreställer oss, att bema i korta block intill vissa fasta program, slut kan fattas av Presstödsnämnden efter nyhetsprogram. Vårt förslag inne- hörande av Svenska Tidningsutgivareförförslagsvis bär anpassning till den tv-modell som utred- eningen. ningen enig står bakom. 9. Beträffande konstitutionella frågor, an- 3. Ljudradioreklamen bör administreras av svar, kontroll mm skall gälla i stort sett ett från Sveriges Radio fristående, centralt samma som beträffande tv-reklamen enligt företag. Om tv-reklam införes, föreslår vi att reklamutredningens modell. TVR administrerar även ljudradioreklamen. 10. Förhandsgranskning av programmen Om tv-reklam inte införes, bör ett nytt sker hos det centrala administrationsbolaget. företag bildas enligt mönster av TVR. Vi Genom att det endast rör sig om ljud, underanser, att ett sådant enbart för ljudradiore- lättas denna granskning. Banden kan telefoklam avsett företag bör kunna arbeta med neras in till bolaget. väsentligt lägre kostnader än TVR. ll. Frågan om tidsintervallet mellan bok- - 4. Försäljning av reklamtid skall om ning och sändning är relativt oväsentlig, eftv-reklam införes - ske dels direkt genom tersom programmen torde fastställas mycket TVR, dels genom dagstidningarna, som så- kort tid före sändningen. lunda blir försäljningskommissionärer för 12. Det är vanskligt att bedöma kostnads- TVR. Om tv-reklam inte införes, skall all och intäktsfrågorna. En sådan bedömning försäljning av reklamtid ske genom dagstid- hade krävt från reklamutredexpertinsatser ningarnas försorg. Den reklamtid, som beord- framhålla, att ningens sida. Vi vill emellertid ras genom pressen, prioriteras. Den går - i radioreklamintäkterna i Nederländerna belötv-reklamfallet e alltid före direkt hos TVR till ca 43 per sig till ca 50 milj kr, iÖsterrike bokad reklamtid om ett reklamblock skulle milj kr och i Italien till ca 203 milj kr. Vi bli Slutsålt. Vi föreställer oss, att pressen på anser, att man - om tv-reklam införes - kan vissa orter eller inom vissa områden kommer räkna med radioreklamintäkter uppgående att bilda gemensamma försäljningsbolag. till ca 50 milj kr. Om tv-reklam inte införes Skulle försäljningskanal, bör pressen bli enda blir beloppet avsevärt större. en ”Pressens bokningscentral” inrättas för annonsörer, som önskar köpa tid i flera Den av oss enligt ovan förordade modellen regioner. beaktar alla de i direktiven angivna restrik- 5. För försäljningsarbetet gottgöres dags- tionerna. Utformningen är sådan att den tidningarna en provision, som bör uppgå till mycket väl ansluter till den av utredningen lägst 15 procent, högst 20 procent. accepterade tv-reklammodellen, men icke är 6. Programproduktionen skall helt ligga avhängig av att reklam i televisionen införes. utanför det centrala administrerande företa- Radioreklammodellens konstruktion snaget. Vi förutsätter, att försäljningskommissio- rare stärker än försvagar lokalpressens läge närerna - - kan finna för- då vid valet av lokala dagstidningarna speciellt sändningar.

enligt med sina intressen att tillhandahålla Förslaget om införande av regionala/lokala

studiomöjligheter. reklamsändningar är av stort värde för detalj- 7. Den regionala eller lokala handeln och för marknadsförare med geogra-

reklamen

torde i stor utsträckning komma att få ka- fiskt begränsade marknadsområden. Vi har raktären av köptips, tex ”I morgon realise- inte tagit ställning till frågan om reklamsändrar XYZ damkappor”. Många radioannonser ningar i samtliga radioprogram eller enbart i kommer att hänvisa till annons i dagens ett. Motiv finns för val av olika alternativ. tidning. Vi beklagar att utredningen totalt sett

ansett frågan om radioreklam vara så ointressant och av så låg angelägenhetsgrad att man inte ens ansett det av värde att djupare penetrera ämnet. Vi vill för vår del förorda införandet av radioreklam enligt ovan antydda grundskiss. På grund av att vi inte kunnat utnyttja utredningens experter är det beslutsunderlag, som här presenteras, otillräckligt. Därför föreslår vi en kompletterande snabbutredning på radioornrådet, som främst bör förbereda en försöksverksamhet under ett år. Reklamsändningar i ljudradion skulle enligt vår mening innebära ett för konsumenterna värdefullt tillskott av information om varor och tjänster. Detta gäller inte minst konsumenterna i glesbygder, för vilka ñlmreklam, trafikreklam, affischering och andra tätortsreklamformer inte står till buds. Ge-

nom den regionala/lokala uppdelningen av

sändningarna skapas förutsättningar för ett effektivt komplement till den information som nu tillhandahålles via lokal pressannonsering.

Särskilda yttranden

1 Av ledamoten Winqwist läggas och underställas kontroll. Av särskild

betydelse har Moderata Samlingspartiet anl direktiven till reklamutredningen uppdras sett tv-reklamens inverkan på pressens aråt de sakkunniga att pröva frågan om inföbetsmöjligheter vara. Införande av reklam i rande av reklam i Sveriges Radio. Sakkunnitelevisionen förutsätter att pressen på något ga har därvid utarbetat en modell som skulle sätt ersätts för eventuellt uteblivna reklaminkunna användas vid införande av reklam i täkter. Sveriges Radio samt därefter tagit ställning Dessa Moderata Samlingspartiets princitill frågan om införande av tv-reklam i vårt piella ståndpunkter, till vilka jag ansluter land. Mot denna bakgrund har jag funnit mig, har på grund av direktivens utformning anledning att till utredningens ställningstaicke kunnat göras till föremål för sakkunnigande foga följande särskilda yttrande. gas prövning. Den modell som utarbetats i

Moderata Samlingspartiet har under en utredningen och som anses kunna tillämpas i

följd av år framhållit vikten av att eterme- Sveriges Radios kanalsystem anser jag emel-

dierna på samma sätt som andra massmedier lertid även kunna utgöra ett underlag för

beredes tillfälle att verka under fria förhål- introduktion av reklam i av Sveriges Radio

landen, i konkurrens med varandra. Eter- oberoende Det bör emeletermedieföretag. mediernas stora betydelse som opinionsbil- lertid understrykas att de ekonomiska beräk-

dare understryker vikten av att deras ställ- ningarna av reklamintäkter är hypotetiska

ning i det moderna samhället grundas på främst emedan de baseras på särskilda pris-

detta krav. I enlighet härmed har Moderata och på minimitider för sättningsprinciper Samlingspartiet föreslagit att det nuvarande annonser i modellen. Beräkningar vilka gjorts

radiomonopolet skall brytas, att alternativa i andra sammanhang pekar på större intäkts-

former för etablering, produktion och sänd- summor om andra prissättningsregler och

ning av tv-program skall utredas och prövas minimitider införes.

samt att som frnansieringsform skall kunna Trots min principiellt positiva inställning

förekomma reklam i televisionen. till införande av reklam i televisionen anslu-

Vissa krav har emellertid ställts från Moter jag mig till majoritetens uppfattning och derata Samlingspartiets sida. Reklamen i te- av reklam i Sveriyrkar avslag på införande levisionen får ej påverka utformning och ges Radio. Avgörande för mitt ställningsta-

placering av tv-programmen. Reklamen skall gande är att utredningens majoritet knutit

vara avgränsad från och väl kunna särskiljas sitt ställningstagande till Sveriges Radios mo-

till sitt innehåll från andra tv-program. Re- nopolställning enligt avtalet mellan staten

klamens struktur och innehåll skall regelbeoch Sveriges Radio och bakom detta avtal

liggande principer och synsätt. I den mån televisionen för reklam, nämligen den teknomajoriteten framfört principiellt formulera- logiska utvecklingen på medieområdet. Gede ståndpunkter som kan tolkas som gällan- nom tillkomsten av nya medier får de redan de införande av reklam i televisionen i all- existerande förändrade roller och fullgör inte mänhet, får jag hänvisa till mina tidigare i längre samma funktioner. Televisionen har i detta yttrande anförda synpunkter. viss grad ersatt tidigare medier. Den har l ett avseende önskar jag nyansera majori- framför allt erbjudit nya möjligheter till tetens ståndpunkt. Majoriteten anser att osä- underhållning och information. Nya generakerheten om intåktsbortfallets storlek vad tioner som växer upp präglas åtminstone i gäller pressens annonsintäkter vid reklamens viss utsträckning av det sätt att låta sig införande i televisionen är så stort att trots underhållas och att ta emot information som mycket generöst utformade ersättningsreg- är kännetecknande för tv-mediets publik. ler, risken för en försämring av betingelserna Människan anpassar sig och sitt sätt att ta för pressens nyhetsförrnedling icke kan ute- emot information efter de egenskaper som slutas. Detta är för majoriteten en anledning dominerande massmedier har. Successivt föratt yrka avslag på reklam i televisionen. ändras pressens roll som en följd av att nya Pressens ekonomiska ersättning är enligt min medier tillkommer, en process som kan ske mening av avgörande betydelse för ett ställ- med olika snabbhet under olika perioder ningstagande, men detta bör föregås av en - beroende på vilka åtgärder som vidtas från vidare, grundligare undersökning om bla tidningsföretagens sida och också av staten. möjliga kompensationsregler än den som sakkunniga har haft möjlighet att genomföra Företagens mediebehov inom ramen för sitt eget arbetsprogram. Intiil dess detta skett anser jag att slutliga l ett marknadsekonomiskt system som det ställningstaganden angående reklamens inver- svenska är det nödvändigt och legitimt för kan på pressens ekonomi och ett därmed företagen att göra reklam. Detta konstatesammanhängande kompensationssystem icke rande kan inte tolkas som att alla utforrnkan göras. ningar av reklam skulle vara tillåtna eller att alla medier borde vara öppna för reklam. Det ger dock anledning att fråga om företagen är 2. Av ledamoten Wärneryd eller kan väntas komma i ett sämre läge än Reklamutredningen har uttalat sig mot att före televisionens genombrott, när det gäller införa reklam i svensk television. Jag ansluter att informera och påverka potentiella kömig till uppfattningen såtillvida att jag anser pare. Det är inte någon orimlig tanke att i att tv-reklam, i främst med hänsyn till pressens oförändrad tillgång till reklammedier skulle

.i

ekonomiska situation, inte bör införas för kunna innebära en försämring av företagens

närvarande. Min avviker i vissa att marknadsföra. 3,

inställning möjligheter Det kan giveti avseenden från den övriga utredningens och vis hävdas att en sådan försämring är önsk- i i jag har därför funnit det angeläget att preci- värd om man anser att marknadsföringen nu sera den i ett särskilt yttrande. är alltför omfattande och effektiv. Även Vid en bedömning av de faktorer som denna uppfattning kan enbart gälla intill en talar mot att införa tv-reklam och de som viss gräns och frågan uppkommer när företalar för att införa tv-reklam kommer jag till tagens möjligheter att fullgöra sina uppgifter att tv-reklam för närvarande inte bör införas. i marknadsekonomin hotas alltför starkt. En De förutsättningar som bedömningen bygger annan sida av oförändrad tillgång till reklampå kan emellertid förändras och jag vill medier är att reklamens fördelning mellan därför anföra Innan några synpunkter. jag dessa kan ändras. Antag att tidningsläsningen går in på skälen mot tv-reklam, vill jag först skulle minska starkt på grund av tilltagande kommentera ett möjligt skäl för att upplåta obenägenhet hos allmänheten att ta emot

information via läsning och att etermedierna den teknologiska utvecklingen utanför presinte är öppna för reklam. Vilka substitut sen belysas såsom vad kabel-tv kan komma kommer då att utvecklas inom det tillåtnas att betyda för pressens vidkommande. Det gränser och är dessa alternativ i så fall mer kunskapsunderlag som behövs för att belysa acceptabla än reklam i televisionen? tv-reklamens konsekvenser för olika press- Svaret på frågan huruvida företagens till- kategorier kommer om några år att vara klart gång till tekniskt tillfredsställande medier är förbättrat. Enligt pressutredningens direktiv otillräcklig är enligt min mening att pressens kommer då också att finnas förslag till preciställning fortfarande är tillräckligt stark för serad målsättning för åtgärder rörande presatt erbjuda rimliga informationsvägar. De sen. vägar som i avsaknad av tv-reklam väljs i stället förefaller inte hittills ha erbjudit stör- Tv-politiska argument mot tv-reklam re olägenheter från allmänhetens synpunkt än tv-reklam skulle göra. Det är dock angelä- Beträffande de tv-politiska argumenten är de get att i diskussioner om samhällets framtida nuvarande principerna för Sveriges Radios mediebehov också beakta behov verksamhet svåra att förena med att tvföretagens inom ett grund- reklam införs. Utomordentligt starka skäl för på marknadsekonomiska tankar baserat system. Det är nödvändigt att tv-reklam måste finnas för att det skall vara i tid uppmärksamma vad den teknologiska berättigat att bryta mot de samhällsintressen utveckling som slår igenom eller tillåts slå som ligger bakom det nuvarande systemets också i detta avseende. uppbyggnad med dess betonande av oparigenom betyder tiskhet och saklighet. Till detta kommer ett mer direkt publikintresse, som åtminstone Presspolitiska argument mot tv-reklam gäller delar av tv-publiken. Sveriges Radios De skäl som talar mot tv-reklam kan såsom publikundersökningar kan sägas tyda på att utredningen gjort sättas i tre grupper: press- nyhetsprogrammen är bland de program som politiska, tv-politiska och konsumentpoli- är mest aktivt valda. Många tycks sätta på sin tiska skäl. Det starkaste argumentet mot att tv-apparat i första hand för att se nyheter. införa tv-reklam är givetvis dagspressens nu- De fortsätter sedan ofta att se andra provarande finansiella komläge. En fullständig gram. Även om tv-reklamen i sig kan ha ett pensation till pressen w en sak som synes underhållningsvärde, som för den som väljer vara svår att administrera - skulle göra att se tv-reklam kanske ligger i klass med det tv-reklamen statsñnansiellt ointressant. som genomsnittliga program har, är det en Därigenom skulle styrkan hos ett argument föga attraktiv tanke för många att sex dagar i för tv-reklam minska. I den mån som en veckan inte kunna se tv-nyheter utan att fortsatt utbyggnad av tv-programmen skulle också se viss tv-reklam. Denna går inte att vara beroende av medel från tv-reklam, bör välja bort på samma sätt som merparten av konkurrensen om publiken också beaktas. annan reklam och den rör ofta produkter Pressen kan förlora annonsintäkter både di- som för ögonblicket har perifert intresse för rekt genom överflyttningar av annonsering många tittare (tv-reklamens spill”). och genom att minskade läsekretsar leder till Vad som nu sagts ger anledning att fråga mindre annonsörsintresse. Oberoende av fr- om inte televisionen som alternativ borde nansieringsform kan för övrigt ytterligare tillhandahålla nyhetsprogram vilka inte omutbyggnad av tv-programmen leda till konse- gavs av reklam. Reklamutredningen har i sin kvenser för pressens ekonomi via minskade modell måst utgå från principen att de båda läsekretsar. kanalerna skall vara likvärdiga. Detta utefortsatta utveckling utreds sluter möjligheten att införa tv-reklam en- Dagspressens för närvarande. Därvid skall enligt press- bart i den ena kanalen eller att ha olika lång direktiv också vissa sidor av reklamtid i kanalerna. De diskussioner som utredningens

förts om tvåkanalsystemet under senare år tv-reklamen mot en bakgrund av reklamens ger anledning att förmoda att en omprövning roll i samhället och den framlägger en tänkav kanalernas roller kan bli aktuell inom en bar modell för tv-reklam. En granskning av inte alltför avlägsen framtid. Modifikationer konsekvenserna leder för min del till slutsati utredningens modell kan bli en nödvändig sen att tv-reklam inte bör införas, främst med följd av en sådan omprövning. hänsyn till pressens situation. De skäl som talar för tv-reklam kvarstår och kan växa sig starkare. Pressens, särskilt dagspressens, si- Konsumentpolitiska argument mot tv-reklam tuation utreds för närvarande vilket torde Från konsumentpolitisk synpunkt finns leda till att så småningom en klarare bild av många invändningar mot tv-reklam. Televi- den framtida pressen kommer att bli tillgängsionen som medium för information har sin lig. Inom andra medier såsom kabel-tv torde styrka i att enkel information kan överföras det inom en relativt nära framtid bli nödvänmedryckande och effektivt. En tv-annons digt att göra mediepolitiska ställningstaganblir med nödvändighet mycket kort i förhål- den som bestämmer den fortsatta utveck-

lande till vanliga program. Utrymmet särskilt lingen.

för mer invecklad information blir i jämfö- bör enligt min me- Frågan om tv-reklam relse med pressannonser mycket begränsat ning tas upp ånyo i samband med att den och tv-annonsen får i marknadsföringen en framtida medieutvecklingen granskas och benågot annan funktion än pressannonsen. slut fattas om i vilket och i vilken tempo Även om televisionen per använd tidsenhet innovationer grad teknologiska på mediekan överföra mer information än tex en området skall introduceras. Vid de mediedagstidning, är det möjligt att en läsare får ut politiska överväganden som därvid behöver mer information från en dagspressannons göras måste också företagens behov av komdärför att han kan ägna mer tid åt denna. munikationskanaler till konsumenterna stu- När intresset för annonsen har väckts, finns deras och bedömas. Lika litet som frågan hos läsaren inte samma tidsbegränsning som kan bedömas enbart från sändarsynpunkt, tv-mediet innebär. kan den bedömas enbart från mottagarsyn- För närvarande - inte enbart i pågår punkt Sverige - en strävan att söka göra reklamen mer informativ. Det finns enligt min mening anledning att åtminstone uppskjuta frågan om att införa tv-reklam till dess att utfallet av sådana strävanden kan bedömas. Det bör också finnas material som gör det möjligt att bilda sig en uppfattning om hur ett rimligt informativt innehåll i tv-reklamen för berörda produkter skulle kunna säkerställas.

Framtida omprövning av frågan

om tv-reklam Mina synpunkter leder sammanfattningsvis som förut sagts till ståndpunkten att tvreklam inte nu bör genomföras. På längre sikt förefaller det mig uppenbart att frågan bör ses mot en vidare bakgrund än som varit möjligt för reklamutredningen. Utredningen har i enlighet med sina direktiv studerat

Tv-reklam i utlandet Bilaga A

A.1 av tv-reklam tv-reklam införts i Sovjetunionen och övriga Utredningens kartläggning Comeconländer, utom Albanien samt i fleri utlandet

talet utomeuropeiska länder.

Vid diskussionen av ett eventuellt införande har under sina studier av Utredningen behandlat USA trots av tv-reklam i Sverige är förhållandena på tv-reklam inte närmare området i utlandet av intresse. Utredningen televisionens framträdande plats som reklamhar därför informa- medium i detta land. Enligt sina direktiv på olika sätt införskaffat tion i första hand från länder, vilkas rund- skall utredningen göra sina överväganden radioverksamhet och samhällsförhållanden med i en modell med vissa

utgångspunkt

kan tas till utgångspunkt för en jämförelse närmare angivna restriktioner. En dylik mo- »med motsvarande förhållanden i Sverige. dell awiker starkt från den i USA tilläm- Den omfattande kartläggning av reklamsändpade. ningarna i etermedierna som utredningen Under 1968 utarbetade Sveriges Radio på låtit genom enkäter till uppdrag ett omfattande frågegöra har företagits utredningens berörda institutioner i utlandet, genom stu- formulär att tillställas rundradioföretag i dieresor till några länder samt genom hear- vissa länder med reklamsändningar i ljudings med specialister på skilda områden. radio och/eller television. Frågor ställdes

Materialinsamlingen påbörjades under ett framförallt om sändningarnas längd, inplace-

skede, och utredningen har därför förhållande till den

tidigt ring i programschemat,

senare låtit införskaffa vissa kompletteringar. kontrollen

reguljära programverksamheten,

Arbetet härmed har i huvudsak utförts av av tv-annonserna och reklamintäkternas bemedarbetare vid Sveriges Radio. Framställ- tydelse för etermedieföretagens ekonomi. mån aktualiserats till sändes till rundradioföretagen i nio ningen har i möjligaste Enkäten att avse förhållandena i början av 1973. länder med en anhållan att for-

europeiska

förekom i USA och mulären sedan de ifyllts skulle få ligga till Televisionssändningar redan Dessa som skulle utföras av Storbritannien på 1930-talet. grund för intervjuer,

länder liksom flertalet övriga engelsktalande medarbetare vid Sveriges Radio. Positiva svar

erhölls från samtliga företag, som därefter länder samt Japan var bland de första som i televisionen. Tv- besöktes under våren 1969. Vederbörande införde reklamsändningar reklam förekommer numera i samtliga ansvariga i de besökta företagen intervjuades OECD-länder utom Sverige, Norge, Danmark beträffande samtliga de frågor, som upp-

och Sistnämnda land täcks dock ställts i formuläret. Belgien. I enkäten Finland, Frankrike, Irdelvis av sändare i Frankrike, Nederländerna, ingick Vidare har Italien, Nederländerna, Schweiz, Stor- Luxemburg och Västtyskland. land,

britannien, Västtyskland och Österrike. Re- ningar. Koncession beviljas av regeringen och sultatet av enkäten sammanställdes inom förnyades senast 1971. Beslutande organ är Radio och redovisades för utred- Sveriges förvaltningsrådet, som väljs av riksdagen och ningen i en omfattande rapport innehållande vars sammansättning återspeglar partiställett om vart och ett av de nio kapitel ningen i riksdagen. Aktiekapitalet är lågt. l studerade länderna. lag är stipulerat att staten skall äga minst 90 Utredningen har funnit det motiverat att procent av aktierna. Utdelning lämnas men särskilt uppmärksamma förhållandena i fyra är begränsad till 6 procent. länder, nämligen Finland, Storbritannien, Två tv-kanaler står till Rundradions föroch Nederländerna. Finland är Man har organiserat Västtyskland fogande. två programdet enda av de nordiska länderna som infört enheter som alltså svarar för var sitt protv-reklam. Storbritannien och Västtyskland gram. Rundradion handhar också ljudradiovar bland de första länderna i Europa som verksamheten inom landet. Den ekonomiska införde tv-reklam och har nu ca femton års omslutningen för Finlands Rundradio är fn erfarenheter på området. Beträffande Neder- ca 183 milj Fmk, varav ca 30 milj Fmk länderna är reklamblockens inplacering i erhålls från reklamföretaget i form av ersättprogramschemat och de åtgärder som vid- ning för plats i sändningsschemat, dispositagits för att beakta tv-reklamens inverkan tion av lokaler och andra faciliteter. Resten på andra reklammedier av särskilt intresse. utgör mottagaravgifter uppdelade på ljud- Utredningen har därför företagit resor till radio-, tv- och fárg-tv-avgift. dessa fyra länder och där besökt rundradioföretagen samt institutioner och samman- Administrationen av tv-reklamen slutningar för vilka tv-reklam är av intresse. Sålunda har utredningen haft överläggningar Reklamsändningarna handhas av Oy Mainosmed företrädare för annonsörerna, medie- TV-Reklam AB, som är ett av Finlands företagen och konsumenterna. Rundradio oberoende privatföretag. Det ägs Utredningen har vidare anordnat hearings av de största annonsörerna (74 procent av bl a med företrädare för svenska företag med aktiekapitalet), reklambyråerna (12 procent) erfarenhet av tv-reklam i utlandet och med och ñlmproducenterna (14 procent). specialister på skilda områden. Mainos” högsta beslutande organ är för- Föreliggande bilaga A utgör en samman- valtningsrådet (styrelsen) med 14 medlemfattning av det material som utredningen på mar. Finlands Rundradio har några aktier i olika sätt har samlat in rörande tv-reklam i reklamföretaget, men är inte representerat i utlandet. Vissa uppgifter om ljudradioreklarn dess styrelse. i utlandet, vilken utredningen ägnat väsent- Mainos hyr sändningstid av Finlands ligt mindre uppmärksamhet än tv-reklamen, Rundradio, som också mot hyra ställer till lämnas i bilaga B. Mainos förfogande den tekniska apparatur och tekniska personal som bolaget behöver. Mainos erlägger till Finlands Rundradio er- A.2 Kort redogörelse för reklamsändsättning för sändningstiden enligt ett årligt ningarnas organisation i vissa länder priskontrakt, samt en speciell ersättning för A.2.l Finland användandet av teknisk Mainos apparatur. producerar eller anskaffar själv sina program. Allmänna förhållanden för rundradioverk- Sponsorerade dvs betalda och av annonsösamheten rerna valda program förekommer inte. Rundradioverksamheten i Finland regleras av en lag från 1922. Finlands Rundradio (Oy

Yleisradio AB) är ett statligt aktiebolag, som

med ensamrätt bedriver rundradiosänd-

fastställts för Mainos verksamhet, vilket Tv-reklamens omfattning och inplacering

innebär att även Rundradion blir bunden av Reklam sänds varje dag i båda tv-kanalerna. dessa vid sin bedömning. Reklamen ligger inom två stora

insprängd programblock i början och slutet av kvällen.

Kanal 1 sänder 43 timmar per vecka, varav Regler för klagomål

Mainos andel är 13,5 timmar. Kanal 2 sän- Någon särskilt inrättad klagoinstans av den der 28 timmar varav Mainos” per vecka, och typ som i Sverige motsvaras av KO del är 3,5 timmar. Av Mainos” sammanlagda radionämnden finns inte i Finland. Klagomål sändningstid 17 timmar i veckan får högst från firmor, som anser att de kommit i ett 15 dvs ca 21 minuter per dag procent kan framsämre läge än tex konkurrenter, disponeras för tv-annonser. ställas till Mainos, som då försöker lösa den Regional tv-reklam förekommer inte. Tvuppkomna konflikten i godo. annonsernas längd kan variera från 7 upp till Mainos skall överlämna program och tvmaximum 180 selqmder. 30-sekundersanannonser till Finlands Rundradio i så god

nonserna är de vanligaste, dämäst l5-sekuntid, att granskning kan äga rum. Från Rundders. radions sida sker granskningen stickprovsvis Avbrott i program får endast ske enligt då och därtill genom speciell bevakning, vissa regler. Ett program måste vara mer än

särskild uppmärksamhet anses pâkallad.

20 minuter långt för att avbrott överhuvud- Mainos har en speciell rådgivande kommitskall få göras. l program om 20 taget té för som svarar för att alla tv-reklam, minuter får högst l avbrott ske, i program tv-annonser granskas och censureras i enligom 35 minuter högst 2 avbrott, i program het med företagets regler. om 50 3 avbrott samt i

minuter högst

program om 70 minuter eller mer högst 4

avbrott. Taxor för tv-reklam, finansiering och

Beträffande den inbördes placeringen av skattefärhâllanden

tv-annonserna inom blocken föreskrivs en- Prissättningen på tv-reklam baseras i princip dast att två konkurrerande produkter inte på tittarantalets variationer med hänsyn till får placeras i samma avbrott samt att en årstid, veckodag och tid på dagen då sändtimme måste förflyta före upprepning av en

ning sker (avsnitt A.3.6). l priskontraktet

och samma tv-annons. mellan Mainos och Finlands Rundradio har

däremot endast ett fast minutpris ñxerats

för tv-annonser. Beslut om taxeförändringar Regler för reklamens innehåll och fattas av Mainos egen styrelse.

utformning Taxan är beroende för reklamsändningar

för tv-reklamens innehåll och ut- bla av den hyra som Mainos betalar till Reglerna är utarbetade helt i överensstäm- Finlands Rundradio för den kontrakterade formning i taxesatserna melse med de riktlinjer som anges i Interna- sändningstiden. Förändringar

tionella l-landelskammarens Grundregler för sker därför i allmänhet efter förhandlingar

närmare mellan Finlands Rundradio och Mainos om

reklam. (Se avsnitt A.3.5.)

Finlands Rundradio är ansvarig för allt priserna för Mainos” sändningstid.

som sänds i dess kanaler, alltså även för Finlands Rundradio ansvarar för samtliga

intlutna såväl avgiftsmedel som reprogram och tv-annonser som Mainos produ- medel,

cerat eller förmedlat. Detta innebär att klammedel. Man tar upp dessa två huvud-

som och behandlar dem Rundradion kan stoppa varje program poster på inkomstsidan

som ett enhetligt totalbelopp, varefter utföretaget inte anser bör sändas. Detta gäller

även reklam. Finlands Rundradios gif tsbudgeten fastställs oberoende av varifrån således

de som inkomsterna kommer.

styrelse har godkänt programregler

Formellt redovisas såväl trädande avgiftsmedlen generaldirektörerna utses av regesom inkomsterna från Mainos i statens bud- ringen. get på den sk Rundradiofonden. Denna ORTF har i princip ensamrätt till rundfond förvaltas separat. Finlands Rundradio radioverksamheten, när det gäller televisiohar genom sin styrelse helt och hållet ansva- nen. Viss konkurrens förekommer i gränsret för rundradioverksamhetens ekonomi. trakterna mot Schweiz, Västtyskland och Finlands Rundradio åtnjuter skattefrihet Belgien, eftersom Radio Monte Carlo och för sina inkomster. Mainos beskattas där- Télé-Luxemburg har tv-stationer, som emot enligt samma regler som gäller for täcker viss del av respektive angränsande övriga aktiebolag i Finland. område i Frankrike.

Administrationen av tv-reklamen A.2.2 Frankrike Reklamverksamheten omhänderhas av ett Allmänna förhållanden för mndradioverk-

aktiebolag, Régie française de publicité,

samheten RFP, vars aktier till 51 procent ägs av Under åren 1923-1941 fanns i Frankrike ORTF. I RFP:s styrelse ingår representanter både statligt styrda och privata kommersiella för följande intressenter nämligen staten rundradiostationer. All privat rundradio- (med 3 styrelsemedlemmar inklusive ordverksamhet upphörde 1945. Nya statuter för förandeposten), ORTF (3), Sofirad, som rundradioföretaget tillkom 1964, vilka i vissa är franska statens holdingbolag för statsinavseenden ändrades 1972. Radioförtaget tressen i de kommersiella radio- och tv-bolabenämns efter sistnämnda år ORTF, Office gen (1), reklambyråernas förening (1), ande Radiodiffusion Télévision Française. nonsörernas förening (1), konsumentinstitu- Statuterna för ORTF beskriver företaget tet (l) samt pressen (2). som ett etablissement public de FEtat a RFP svarar för kontakten med annonscaractere industriel et commercial” inrättat byråerna, urval av annonsörer, kontraktskrivför att svara för en nationell, allmännyttig ning, kontroll av kontrakterade inslag, inplaradio- och televisionsverksamhet i syfte att cering i reklamblock, .prissättning m m. Artillgodose folkets behov av information, betet, särskilt kontrollen, utförs till stor del kultur, utbildning och underhållning”. av två rådgivande kommittéer, urvalskom- ORTF står under informationsministerns mitten och programkontrollkommittén. överinseende. Han skall se till att ORTF :s förpliktelser som allmänföretag iakttas, Tv-reklamens omfattning och inplacering han skall godkänna budgeten tillsammans med finans- och ekonomiministrarna samt i Tv-reklam sänds i Frankrike i två av de tre efterhand kontrollera ORTF :s sätt att använ- riksprogrammen. Såväl märkesreklam som da sina resurser. . kollektiv reklam sänds i båda kanalerna. Antalet är fastställt Reklamen sänds under veckans styrelsemedlemmar alla dagar. till 14, varav hälften representerar staten och Den högsta tillåtna sändningstiden per dag är hälften följande grupper: två lyssnarna och 16 minuter märkesvarureklam och två minutittarna, en tidningsutgivarna, en journalis- ter kollektiv reklam i kanal 1 och sammanterna samt tre ORTF :s personal. lagt 12 minuter märkesvaru- och kollektiv Styrelsen fastställer riktlinjer och budget reklam i kanal 2. Den faktiskt utnyttjade för ORTF:s verksamhet. Den ansvarar också tiden per dag är i genomsnitt för tv-reklamen för programmets kvalitet och skall tillse att de ungefär 13 minuter i kanal l och 8 minuteri viktigaste exponentema för idéer och åsikter kanal 2. i landet får komma till tals i programverk- Kanal l och 2 täcker hela Frankrike mesamheten. Generaldirektören och de två bi- dan kanal 3 täcker endast Parisområdet samt

norra och östra delarna av landet. Finansiering och skatteförhâllanden

sändningar förekommer över Regionala Alla medel som inllyter från reklamverksamhela Frankrike, men dessa får inte innehålla heten inbetalas efter avdrag för administrareklam. tionskostnader och reklambyråprovisioner Grundprincipen är, att reklamsändningartill statskassan och krediteras en särskild na skall bestå av ett visst antal annonser, fond, vars medel är helt reserverade för hopsatta i block (4«10 annonser per block). ORTF :s verksamhet. Enligt 1972 års lag får Annonsören låter färdigställa sina annonser högst 25 procent av televisionsverksamoch överlämnar dem till RFP för inplacering hetens intäkter komma från reklamsändi blocken. Annonsören kan begära viss placeningarna. ring inom reklamblocket mot ett pristillägg

av 10 procent. Däremot har annonsören inte

någon rättighet eller möjlighet att välja de A.2.3 Irland

anslutande programmen eller påverka deras Allmänna förhållanden för rundradioverksamutformning. heten Varje annons uppgår till 15 eller 30 sekunder och Den irländska televisionen hör till de yngsta i ifråga om märkesvarureklamen till 45 och 60 sekunder, när det Europa. Först 1960 upprättades en irländsk 15, 30, gäller kollektiv reklam. Medellängden för en television och sändningarna började 1961.

annons är 30 sekunder. Före 1960 var rundradion i Irland helt

särskilda för den inbördes inordnad i den statliga förvaltningen och Några regler av de olika annonserna inom sorterade under postministern. Genom antaplaceringen blocken finns dock eftersträvas både gandet av Broadcasting Authority Act 1960 inte, variation för och största möjliga bildades emellertid ett fristående företag publiken rättvisa för annonsörerna. med ensamrätt, Radio Telefis Eireann, RTE.

till är en ”public av Reklam får sändas endast i anslutning Företaget Corporation” nyhetsprogram. samma typ som tex BBC. Styrelsen består av

nio ledamöter, som alla utses av regeringen.

Styrelsen utser generaldirektör, men utnäminnehåll och Regler för tv-reklamens ningen måste godkännas av regeringen. utformning

Beträffande utformningen av tv-reklamen Administrationen av tv-reklamen

finns en reklamkodex, rêglement de la pub- Reklamen administreras av en avdelning licité. Den bygger i stor utsträckning på Internationella Handelskammarens Grund- inom rundradioföretaget i paritet med tex

den tekniska avdelningen, personalavdelregler för reklam. (Se närmare avsnitt A.3.5.)

ningen och ekonomiavdelningen. Den svarar

för samtliga funktioner i samband med Regler för klagomål m m reklamsändningarna, dvs kontrakt med kun-

finns instans dit derna, försäljning av tid, förberedelse av I Frankrike ingen särskild sändningsschema för tv-reklamen, kontroll man kan vända sig med klagomål angående av att tv-annonserna följer gällande regler ett program, tex ärenden som rör bedrägliga och falska påståenden eller annan form av samt publikundersökningar.

otillbörlig reklam. För den som har klagomål Oftast fungerar en reklambyrå som mel-

lanhand mellan annonsör och programföre-

att framföra står domstolsvägen öppen. Förav tv-reklam utför bokning av tid och granskningen är dock mycket tag. Reklambyrån eller förmedlar tv-annonser. Vaningående genom de två tidigare omnämnda producerar urvalskommittén ligast är dock att annonserna framställs av rådgivande kommittéerna, fristående producenter. och programkontrollkommittén.

Administrationen av tv-reklamen i Irland Placering i anslutning till särskilda prohar starka av motsvarande eftersträvas tagit intryck gramtyper i hög grad av annonförhållanden i Storbritannien. sörerna, tex intill teater och serienyheter, program. För speciell placering utgår pristillägg med 10 procent och för placering Tv-reklamens omfattning och inplacering intill ett nyhetsblock med 20 procent. .I Irland finns endast en tv-kanal. Av den Ansvaret för dispositionen av reklamtotala sändningstiden får 10 procent, inkomsterna åvilar RTE. Revisionen sker av eller 36-40 minuter för per dag upplåtas ett organ som motsvarar det svenska riksrevireklam. Blocken kan uppgå till mellan 1,5 sionsverket. Dessutom överlämnar RTE en och 3 minuter med ett maximum av 7,5 årsredogörelse till parlamentet. minuter reklam per timme. Reklamen får skillnad reklam- Ingen görs beträffande inplaceras endast mellan kl 18.15 och 23.15. medlen och mottagaravgifterna. Alla in- En tv-annons kan uppgå till 5, 7, 25, 30, komster förs ihop till en totalsumma som 45 eller 60 sekunder. I vissa fall kan den vara skall täcka utgifterna. längre. I fem-sekundersannonser används inkomsterna från

reklamsåndningarna

inte film utan ”slides”. för Grundregeln uppgår till ca 60 procent av RTE:s totalinreklamens är att tre avbrott får vilket inplacering täkter, år en högre andel än i övriga i ske per timme. Normalt skall 20 minuter denna bilaga behandlade länder, där rundförflyta mellan avbrotten. Ett reklamblock radioföretagens verksamhet finansieras med skall bestå av en blandning av korta och både mottagaravgifter och reklamintäkter.

långa annonser. Genomsnittslångden för en annons är 30 sekunder. Annonsören kan mot ett pristillägg köpa Regler för tv-reklamens innehåll och en bestämd såndningstid för sin annons. utformning

Tillägget är 15 procent från måndagar t o m Särskilda regler har utformats för reklamfredagar mellan kl 21.00 och 23.00 och verksamheten, vilka utgår dels från Internadetsamma för lördagar mellan kl 21.00 och tionella Handelskammarens Grundregler för 23.30. Grundregeln är eljest att annonsören reklam dels från inhemsk standard och etaöverlämnar färdigställda annonser till pro- blerade värderingar. Reglerna, Code of Stangramföretaget för inplaceringi mindre block, dards for Television Advertising, har i viss som sedan placeras in i det i förväg fastlagda utsträckning haft motsvarande brittiska regprogramschemat.

ler som förebild. (Se närmare avsnitt A.3.5.)

Regional television förekommer inte i Irland. Reklarnblock kan i princip placeras mellan Regler för klagomål m m alla icke-kommersiella program inom den tid som är tillåten för reklam. Det främsta Ett speciellt organ, till vilket klagande kan undantaget utgör barnprogrammen. Av hän- vända sig, har inrättats. Det är sammansatt syn till barn får reklaminslag inte placeras av representanter för både näringslivet och nära barnprogram. Inte heller får barn upp- radioföretaget. En jurist är opartisk ordförande och alla reklammedier är representeträda och göra reklam för vara, som inte har rade. med barn att göra. Frekvensen avbrott varierar med efterfrågan på reklamtid. Om efterfrågan är stor, Finansiering och skatteförhâllanden utnyttjas sålunda avbrottsmöjligheten maxi-

malt, eljest i något mindre utsträckning. RTE beskattas inte för sina intäkter men Reklam insätts inte bara mellan program erlägger kommunal fastighetsskatt. utan även i s k naturliga pauser. Mottagaravgifterna inkasseras av post- och

televerket, som efter avdrag för sina uppställda reglerna följs. Kontrollen kan kostna-

till RTE. för antal der överför hela nettobeloppet gälla tider, reglerna innehållet, gånger som ñrmanamn eller produktnamn får nämnas, etc. Denna uppdelning av arbets- A.2.4 Italien anses av RAI vara av stor bety-

uppgifterna

delse, då därigenom ekonomiska synpunkter Allmänna förhållanden för rundradioverksamkan tillvaratas samtidigt som erforderlig kontheten roll kan utövas. Det italienska rundradioföretaget, Radio är inte tillåtna i Sponsorerade program Audizioni Italiana (RAI), är organiserat som någon form. ett aktiebolag. Istituto per la Ricostruzione SIPRA och SACIS producerar inte själva lndustriale (IRI) är ett statligt holdingbolag tv-annonser. som förvaltar huvuddelen av statens aktier i ca 100 företag, i vilka staten har samtliga Tv-reklamens omfattning och inplacering eller en del av aktierna. IRI äger direkt 75 procent av aktierna i RAI och via ett sker över två kanaler. RAl:s tv-sändningar dotterbolag ytterligare 23 procent. Rätten Kanall täcker 98 procent av landet och att sända radio- och televisionsprogram i ett kanal 2 täcker 91 procent. Därtill finns Italien tillkommer staten. RAI har erhållit lokalt program för den tysktalande befolkkoncession att med ensamrätt bedriva denna ningen i Alto-Adige Trentino. Tv-reklamen verksamhet. sänds i båda kanalerna med undan-

dagligen

År 1954 började RAI tv-sändningar. Regetag för vissa helgdagar. ringen hade bestämt, att reklam skulle tillåtas Reklamsändningarna får normalt inte utförst sedan antalet 100 000 mottagaravgifter av den totala göra mer än 5 procent prouppnåtts, ett antal som senare höjdes så att I vissa fall kan ministern för postgramtiden. tv-reklamen kunde anses motiverad från såväl till och telekommunikation bevilja tillstånd näringslivets som RAI:s synpunkter. Reklam- förlängning av reklamtiden till 8 procent. sändningar infördes 1957. Motiven för re- tiden Den faktiskt utnyttjade uppgår till 4 klam var då, förutom att få en ny inkomst- Gällande maximitid alltså procent. utnyttjas källa, att tillgodose näringslivets behov av inte helt. tv-reklam och samtidigt omintetgöra de för- RAI utnyttjar för närvarande inte den sök som gjorts att upprätta en fristående möjlighet som finns att sända reklam i de kommersiell television. lokala programmen. Tv-annonserna sammanställs till block. Regeln om ett visst antal annonser i ett Administrationen av tv-reklamen block med fastställd längd och sändningstid

För administrationen av reklam i radio och möjliggör planering lång tid i förväg av de

television svarar kontrakterade annonsernas Ett två bolag: Societå Italiana inplacering. Pubblicitå per Azioni (SIPRA) och Societâ av blocken - Carosello, som är 2 minuter 15 Azioni Commerciale Iniziative sekunder - består av kombinationen per Spet- långt tacolo (SACIS). kort show (1 minut 40 sekunder) och reklam Samtliga aktier i SIPRA innehas av RAI. (35 sekunder). Aktierna i SACIS ägs till 90 procent av Man försöker variera annonsernas inbör- SIPRA, medan resterande 10 procent inne- des placering så att var och en förekommer has av ett annat dotterföretag till RAI, lika många gånger i början, i mitten och i nämligen Edizioni Rai Radiotelevisione slutet av blocket. Dessutom försöker man Italiana (ERI). SIPRA sköter lqindackvisitio- placera sådana annonser på stort avstånd nen och har det ekonomiska ansvaret, medan från varandra som avser samma varuslag. SACIS kontrollerar att de för verksamheten Detsamma sker med annonser som, om de

placerades nära varandra, kan tänkas leda till Finansiering och skatteförhállanden förväxling sinsemellan. Nettoinkomsterna från reklamen överförs till Annonsören har inte möjlighet att påverka RAI via SIPRA, som svarar för inkasseprogrammen vare sig vad beträffar innehåll ringen. Reklaminkomsterna är underkastade eller placering i tidsschemat. Annonsören har beskattning av olika slag. Den sammanlagda inte heller någon rätt att få annons placerad i beskattningen, som tidigare uppgått till 30 anslutning till visst program. Önskemål om procent, utgör för närvarande 10 procent av viss placering av annons kan dock få frambruttoinkomsterna. Nettoinkomsterna anställas. I vad mån de uppfylls beror bl a på vänds av RAI för programverksamhet och tillgången på tid och anspråk från andra annonsörer inom samma bransch. Annonser- investeringar. Några smärre belopp skall avsättas for na produceras genom annonsörens försorg.

finansiering av viss teaterverksamhet, yrkes-

utbildning för teknisk personal samt forsk-

Regler for reklamens innehåll och

ning. utformning

Vissa produkter är uteslutna från radio- och A.2.5 Nederländerna tv-reklam. Vid utformningen av tv-annonser- Allmänna förhållanden för mndradioverksamna skall enligt beslut av RAI vissa särskilda heten regler beaktas. Vidare skall annonsernas utformning alltid godkännas av SACIS. Radio- och tv-verksamheten är uppdelad på Förutom de särskilda reglerna för reklam i

programbolag (föreningar), som återspeglar

televisionen skall reklamverksamheten i det nederländska samhällets uppbyggnad radio och television följa den kodex för god efter religiösa och politiska åskådningar. Pâ reklamsed, som gäller för all reklamverksam- 1920-talet bildades en katolsk, två protestanhet i Italien och som RAI har undertecknat. tiska (en liberal och en konservativ) och en Denna kodex anger riktlinjer för korrekt socialistisk samt en som beradioförening reklam i syfte att göra denna klar, hederlig, tecknade sig som neutral. Denna struktur sann och fullständig. Reglerna i den italiens- överfördes senare på televisionen. Härefter ka reklamkodexen är på många punkter har tillkommit en s k neutral organisation än Internationella Handelskamma- och strängare en evangelisk varför antalet sändande

rens Grundregler för reklam. (Se närmare rundradioorganisationer numera är sju. Sänd-

avsnitt A.3.5.) ningstiden i ljudradio och television fördelas

på dessa föreningar i stort sett efter antalet medlemmar. Mottagaravgifterna fördelas en- Regler för klagomål m m ligt samma grunder. I Italien har upprättats ett särskilt

organ, De olika bolagen (föreningarna), som tidi-

som tar upp klagomål från allmänheten och gare varit samordnade i två topporgan, ett från konkurrerande företag avseende allt slags för ljudradio (NRU) och ett för television reklam. förenades 1969 (NTS), till en organisation ”Nederlandse Omroep Stichting” (NOS). NOS uppgifter är dels att svara för den rena Taxor för tv-reklam

nyhetsbevakningen, inklusive Eurovisions-

Reklamtaxan fastställs av RAI med hänsyn sändningar m m, dels att svara för sändningstill läget på den inhemska reklammarknaden schema och koordination mellan de olika

och sedan representanter för andra reklam- programföretagens verksamhet, beräkning av

medier (särskilt Pressfederationen) hörts och tillåten tid per företag samti övrigt svara för annonsörernas synpunkter inhämtats. bla att tillgemensamma angelägenheter, varata nederländska radiointressen i utlan-

det. erbjudande om tid. Om beställaren godtar Organisatoriskt kan reklamföretaget, förslaget från STER, sluts avtal. Drygt 60 Stichting Ether Reclame (STER), jämställas procent av tiden säljs i första omgången. Om med de nämnda programföretagen. Dock det av STER framlagda förslaget inte godtas, gäller självfallet speciella regler för reldam- kan antingen hela ansökan falla, eller kan sändningarna i fråga om sändningstid och STER lämna ett nytt erbjudande. inplacering. STER har en egen avdelning för bedömning av tv-reklam. Avsikten är att se till att annonserna fyller uppställda krav. Administrationen av tv-reklamen Det fristående företag, STER, som handhar Tv-reklamens omfattning och inplacering tv-reklamen, svarar för kundrelationer, för» säljning av tid, förberedelser av sändnings- I Nederländerna finns två kanaler för televischema för reklamen samt debitering och sion. Reklam förekommer i båda kanalerna. uppbörd av ersättningen för reklamsänd- Reklam får förekomma alla vardagar, men ningarna. STER är en stiftelse i vilket pro- inte söndagar och vissa religiösa och natiogrambolagen inte är delägare. Företaget år nella helgdagar. inte heller på något annat sätt underordnat Den för reklam maximalt tillåtna tiden är programbolagen. Stiftelsen är helt statlig i en lag från 1967 fastställd till högst 15 men skall i sin verksamhet underordna sig minuter per kanal och dag. Kulturministern NOS. har rätt att inom de i lagen angivna gränserna Styrelsen för STER har sex medlemmar, bestämma tiden för reklamsändningar. Den varav en representant för dagspressen, en för av ministern tillåtna tiden för annonsering veckopressen, en för reklambyråerna och en har successivt stigit från 12 minuter per dag i för annonsörerna samt en forskare i mass- tv 1 och 4 minuter i tv 2 till 15 minuter per kommunikation och en ekonom. Därtill dag i vardera kanalen eller tillsammans 30

kommer fem observatörer, nämligen en re- minuter.

presentant för radio- och en för tv-verksam- Tv-annonserna är sammanförda i 8 block heten, en för finansdepartementet samt två (4 i varje kanal). Reklamblocken sänds närför kulturdepartementet. Ingen av de huvud- mast före och närmast efter nyhetssändmän som är företrädda i styrelsen utom ningarna kl 19.00 och 20.00. staten har tillskjutit kapital. Ett block består i genomsnitt av 8 annon- Radio- och tv-företagen svarar inte för nåser. Annonslängden är normalt 15, 20, 30, gon produktion av tv-annonser utan dessa 45 eller 60 sekunder. Längre annonser kan framställs genom annonsörernas försorg, i godkännas endast efter samråd med STER. allmänhet av fristående producenter. Re- Mellan tv-annonserna i ett block sänds en klambyråer svarar för kontakterna med tecknad bild av vågor utan ljud. STER beträffande ansökan om sändningstid m m för sina klienter. Regler för reklamens innehåll och Framställning om sändningstid för reklam utformning för kommande kalenderår kan göras fr om den 15 juli till den 1 september, varefter Reklamrådet (Reclameraad) är ett organ fördelning av tillgänglig tid sker. Framställ- som övervakar STER:s verksamhet. Det utningar som inkommer senare eller gäller färdar således regler och bestämmelser för löpande kalenderår behandlas i den ordning radio- och tv-reklamen samt ser till att dessa de inkommer. följs. Ledamöterna i reklamrådet utses av

Sedan önskemålen inkommit, gör STER regeringen. (Se närmare avsnitt A.3.5.)

en beräkning och fördelning av annonsernas placering och återsänder till kunden ett

Regler för klagomål I Nederländerna tillämpas ett särskilt sy-

stem för kompensation till pressen för in- För att möjliggöra klagomål över reklam som komstbortfall på grund av tv-reklamen (jfr sänts och besvär över STERs beslut att vägra A.3.7 nedan). Vidare disponerar kulturminissända viss annons utser reklamrådet en rådtern 2 procent av reklamintäkterna för ändagivande kommitte. Klagomål över sända anmål denne själv bestämmer. nonser kan inges till reklamrådet inom tre

månader från den första sändningen. Re-

klamrådet uppdrar åt sin rådgivande kom- A.2.6 Schweiz mitté att undersöka om reglerna för reklam i

television och radio har efterföljts. STER Allmänna förhållanden för rundradioverksam

måste rätta sig efter reklamrådets beslut. heten

Rundradioverksamheten i Schweiz regleras

genom 1964 års ”Konzession fur die Benütz- Taxor för tv-reklam ung der elektrischen und radioelektrischen Beslut angående taxor och förändringar i Schweizerischen Einrichtungen der Post-, dessa fattas av STERs styrelse men måste und zur Telephon- Telegraphenbetriebe godkännas av reklamrådet. öffentlichen Verbreitung von Radio- und Mindre företags möjligheter att annonsera av Fernsehprogrammen”. Organisationen i televisionen beaktas på följande sätt. Mini- är inte rundradioverksamheten i Schweiz mitiden för annonsering från ett företags reglerad i lag, utan genom en förvaltningsakt sida under ett år har satts till 300 sekunder. och genom stadgar för företagen. En regle- Denna tid rymmer 10-12 annonser under ring i lag är utesluten, emedan förbundsrådet tex några månder, och detta är vad även ett inte har lagstiftningsrätt. Enligt förbundsförmindre företag beräknas ha råd med. Om har staten fattningen denna rätt i fråga om man satte 500 sekunder per år som nedre telegrafväsendet. När det gäller radio- och gräns, skulle efterfrågan från större företag tv-verksamheten har kantonema den högsta bli procentuellt sett betydligt större. Ett bestämmanderätten. År 1956 avsågs denna annat sätt att gynna de mindre företagen är rätt genom ett förbundsbeslut överföras på

att man har maximerat antalet sekunder per förbundsstaten, Planerna förkastades härpå företag och år till 1 000 å 1 200. En fjärde- emellertid av en folkomröstning 1957. Enligt del av all efterfrågan och all sänd reklam förbundsförfattningen ligger därmed även i

faller på företag som annonserar högst 400 fortsättningen lagstiftningsrätten på detta sekunder per år. hos kantonema. område Den gällande regle-

ringen är alltså i princip författningsstridig.

År 1969 framlades förslag för parlamentet Finansiering och skatteförhállanden och för referendum om att överföra lagstift-

Var och en av sändnings- och programorgani- ningen beträffande rundradion från kanto-

sationerna nerna till men också samgör upp sin egen budget, vars förbundsstaten, intäktssida består tillförsäkra medierna full av både mottagaravgifter tidigt programfrioch reklamintäkter. Intäkterna från rekla- het i samma omfattning som pressfrihet

men redovisas av STER till post- och telever- föreligger. Förslaget har ännu (maj 1973)

ket. En av regeringen utsedd statlig delega- inte antagits.

tion fördelar sedan såväl reklamintäkter som Rätten till reklamsändningar i televisionen

mottagaravgifter på de sju programbolagen regleras i förbundsrådets direktiv för tv-re-

jämte ett trettiotal små företag för undervis- klam (Weisungen des Bundesrates über die

ningsändamål rn m. Fernsehreklame).

STER, som är en stiftelse, har beviljats Schweizerische Radio- und Fernsehgesell-

skattefrihet. schaft (SRG) har ensamrätt för ljudradio-

och televisionssändningar. Delägare iSRG är Bolagets styrelse består av 12 medlemmar, tre regionala företag: Radio- und Fernseh- som på förslag av aktieägarna utses av gesellschaft der deutschen und der räto- bolagsstämman i proportion till aktieinneromanischen Schweiz (RDRS), Société de havet. Radiodiffusion et de Télévision de la Suisse Efter förslag från SRG och Fernseh- Romande (SRTR) och Societä Cooperativa Holding AG utser styrelsen dels två delegeper la Radiotelevisione nella Svizzera Italiana rade som bl a skall ta sig an frågor som rör klagomål, dels chef och styrelsens sekrete- (CORSI). rare. Styrelsen handlägger och beslutar i alla SRG, liksom de regionala företagen, är med undantag för ärenden som inte genom lagbestämmelser privaträttsliga föreningar CORSI, som är en kooperativ förening. tillkommer något annat organ. RDRS har i sin tur sex föreningar och SRTR två stiftelser som medlemmar. Tv-reklamens omfattning och inplacering Planerna på ett andra och tredje tv-pro- Televisionen i Schweiz täcker tre språkomgram i Schweiz är långt framskridna. Förslag att det andra skall råden med vardera en kanal: tyska, franska föreligger programmet och italienska Schweiz. kanal sänder utgöras av återsändning av en annan regions Varje första varvid skulle reklam. Förbundsrådet gav 1971 tillstånd till program, avgörandet de regionala tv-företagen vilket en successiv förlängning av tiden för reklamligga hos program de föredrar. sändningarna. År 1972 steg de från 15 till 18 I det tredje programmet planerar man att minuter per sändningsdag och kanal. Från efter kl 20.00 sända de bästa programmen 1974 får de uppgå till 19 minuter och från från språkgrannarna (tyska och österrikiska 1975 till 20 minuter per dag och kanal. program i tyska Schweiz, italienska program Reklamsändningarna är f n begränsade till i italienska Schweiz osv). Kanalen avses 4 reklamblock mellan kl 18.45 och 20.35. konkurrera med kanall genom kontrast- Dessa förbinds genom reklamfria ramprosändningar. Före kl 20.00 skulle un- gram. Blocken består av annonser på 20, 30, dervisnings- och vidareutbildningsprogram 40 eller 60 sekunder. Inklusive av- och sändas. påannonsering av programmen är sändningstiden per block ca 4 minuter. Som grund för fördelningen av reklamtid Administrationen av tv-reklamen ligger principen att enstaka stora produkt- Ett aktiebolag, AG fur das Werbefernsehen, grupper inte skall dominera sändningarna handhar administrationen av tv-reklamen. utan spridning på varor och tjänster efter- Regler och stadgar for detta bolag skall strävas. Den begränsade tillgången på reklamgodkännas av förbundsrådet. Aktierna inne- tid har resulterat i att antalet annonser has av SRG (40 (40 begränsats till två per vecka för en och

procent), pressen procent), annonsörerna (8 procent) och and- samma produkt. ra intressen inom näringslivet (12 procent).

Ändamålet med bolaget är att anskaffa Regler för tv-reklamens innehåll, medel för tv-program genom att ställa sänd- m m klagomål ningstid för reklam till näringslivets förfotill ackvisition Regler för reklamens innehåll finns i direkgande. Bolaget har ensamrätt tid för tiven till AG für das Werbefernsehen. av uppdrag och att anvisa kunderna Bolaget tv-annonser normer. AG für har rätt att avvisa eller uppskjuta redan enligt fastställda das Werbefernsehen har inget inflytande på avtalade annonser på grund av deras ur-

och befattar sig inte heller sprung, innehåll eller tekniska form. (Se

tv-programmen med produktion av tv-reklam eller reklam- närmare avsnitt A.3.5.) film. En besvärsinstans är tillsatt av styrelsen

för AG fiir das Werbefernsehen. Denna be- underhållning samt att uppfylla kraven på svärsinstans är i civilrättsliga mål underställd allsidighet och opartiskhet. de kantonala rätterna, som i sin tur är IBA har med Television Act som utgångsunderställda förbundsdomstolen. Besvärs- punkt utformat regler för reklamverksaminstansen kan fungera som skiljedomare i heten sammanställda i Advertising Rules and enlighet med konkurrenslagstiftningen. Om Practices (senaste version 1968) och The förbundsrådets regler och stadgar för tv-re- IBA Code of Advertising Standards and

klam kränks, skall departementet för kraftför- Practice (1972).

sörjning och kommunikationer gripa in i sin Huvudansvaret för den kommersiella tvegenskap av övervakande myndighet för kanalen åvilar IBA, som är ett av staten SRG. tillsatt kontroll- och ledningsorgan för 15

programproducerande tv-bolag. (Förteckning

över dessa återfinns i tabell A.l.) IBA har Finansiering och skatteförhâllanden med vart och ett av dessa företag ingått ett Den nettovinst avtal som uppstår i AG fiir das sexårigt angående programproduktio- Werbefernsehen till SRG. nen. IBA ansvarar för urvalet av programprogår oavkortat av reklammedlen före- ducerande kommersiella företag och tecknar Någon beskattning kommer inte. kontrakt med dessa. IBA kontrollerar vidare all reklam och alla program som sänds i den kommersiella tv-kanalen. A.2.7 Storbritannien

Allmänna förhållanden för mndradioverksam- Administrationen av tv-reklanlen heten IBA bestämmer reklamens omfattning enligt Rundradioverksamheten i Storbritannien var generella regler i Television Act samt svarar ursprungligen i sin helhet anförtrodd åt för utformning av betalningssystem och kont- British Broadcasting Corporation (BBC). Då roll över reklamens innehåll och form. kommersiell television infördes 1954 upp-

Programföretagen å sin sida svarar för pro-

rättades en andra rundradioorganisation kundrelationer, försäljning gramproduktion, nämligen Independent Television Authority av reklamtid samt sammanställning av (ITA). År 1970, då principbeslut fattades programscheman, som underställs IBA för om upprättande av reklamfinansierade regio- godkännande. nala ljudradiosändningar, ändrades denna I ledningen för IBA står en styrelse bemyndighets namn till Independent Broad- stående av ordförande, vice ordförande Authority Av de tre tv-kana- och nio medlemmar. casting (IBA). Dessa skall representera lerna disponeras två av BBC, vilka är helt olika av det brittiska samhället och grupper avgiftsfinansierade och en av IBA, vilken är utses av premiärministern. Generaldirektören helt reklamfrnansierad. utses av styrelsen. I likhet med vad som gäller för BBC är Television Act skall IBA utforma Enligt IBA:s uppgifter och befogenheter tidsbegrän- regler för tv-reklamen och kontrollera att sade. Den första perioden avsåg 10 år (1954 dessa efterföljs. Kontrollen sker genom att -1963) och den andra omfattar 12 år. Såväl programbolagens skall godprogramscheman BBC:s som IBA:s koncessioner utgår 1976. kännas av IBA före sändning. Om program- Den reklamfmansierade televisionens verk- bolagen är tveksamma beträffande ett prosamhet regleras i lagar, Television Acts, av år grams innehåll eller utformning kan de be- 1954, 1963 och 1964. IBA skall följa samma gära utlâtande i förväg av IBA. .principiella riktlinjer som BBC nämligen i IBA drar upp riktlinjer och publicerar programverksamheten tillgodose det allmän- regler för tv-reklamen. Reglerna utarbetas na intresset av information, utbildning och efter överläggningar med de av IBA utsedda

Tabell A.1 De reklarnfinansierade televisionsföretagen i Storbritannien.

Verksamhetsområde Företagets namn 0rt(er) där företagen Befolkning har studi0(s) i sändningsområdet milj inv

The Borders and lsle of Man Border Television Carlisle 0,6 Central Scotland Scottish Television Glasgow 4,0 Edinburgh Channel Islands Channel Television St Helier 0,1 St Peter Port East of England Anglia Television Norwich 5,9 Hull Lancashire Granada Television Manchester London London Thames Television London Måndag t o m fredag kl 19.00 London Weekend Television London Fr 0 m kl 19.00 fredagar t o m natten söndagmåndag Midlands ATV Network Birmingham London North-East England Tyne Tees Television Newcastle upon Tyne North-East Scotland Grampian Television Aberdeen Edinburgh Dundee Northern Ireland Ulster Television Belfast South of England Southern Independent Southampton Television Dover South-West England Westward Television Plymouth Wales and West of Harlech Television Cardiff England Bristol Yorkshire Yorkshire Television Leeds Sheffield Hull

kommittéerna, Advertising Advisory Com- beställda av lokala annonsörer. Dessa annonmittee och Medical Advisory Panel samt med ser är vanligen 5-7 sekunder långa. Uppdelningen i regioner medför också att tv-annonpostministern. ser kan sändas i en eller flera regioner, på samma tid eller vid olika tidantingen Tv-reklamens omfattning och inplacering punkter. Köpare av reldamtid måste emeller-

Reklamsändningar förekommer under vec- tid träffa avtal med vart och ett av produk-

Om en annonskampanj skall kans alla dagar. Allmänt medges en genom- tionsföretagen. av 6 minuter reklam per vara rikstäckande, måste uppgörelse alltså snittlig sändningstid Längsta tillåtna reklamsänd- träffas med samtliga i ITV ingående produkprogramtimme. en timme är 7 minuter. [genom- tionsföretag. Detta system ger reklamköpaning under snitt till ca ren möjligheter att differentiera reklamen belöper sig reklarnsändningarna 55 minuter med hänsyn till publikens storlek och samper dag. kan vara såväl riks- mansättning i olika regioner. Vidare kan en Reklamsändningarna användas som inför en täckande som regionala, men de sistnämnda region testregion 22 500 tv-annon- eventuell utvidgning av reklamkampanjen till är de vanligaste. Omkring ser nyproduceras per år, varav 15000 är flera regioner eller hela landet.

Programproduktionen skall hållas helt Regler för klagomål

skild från reklamverksamheten. Programmen Kontroll av tv-reklamen sker i två omgångar, får inte vare sig tillhandahållas eller betalas dels en manuskriptkontroll, innan någon av annonsörerna. Annonsörens roll är att inspelning av annonsen sker, dels en kontroll köpa viss tid i televisionen för inplacering av reklam. IBA av varje inspelad annons. Något fristående har skyldighet att se till att organ till vilket personer eller företag kan reklamen år klart definierbar som sådan och tillfredsställande skild från i vända sig med klagomål mot utformningen programmet av tv-reklamen har inte inrättats. Emellertid övrigt. Vidare gäller att ett program inte får - kan beslut, som fattats av IBA:s kontrollinnehålla någonting vare sig det skulle organ, Advertising Control Department, inrymmas i reklamen eller inte - som talar överklagas hos ett annat organ inom IBA om, antyder eller ger anledning till förmodan nämligen Central Appeals Advisory Comatt någon del av det sända programmet, som mittee. inte är reklam, har tillhandahållits eller

föreslagits av annonsör. Inte heller får någon-

ting utöver reklamen tas med i ett program Taxor för tv-reklamen mot _betalning eller annat vederlag till veder-

börande programföretag. Programföretagen äger själva att besluta om

av reklamen reklamtaxans utformning. Dock sker en viss Inplaceringen i tv-sändningarsamordning Television na är strängt reglerad. Reklam medges i genom Independent men kan även sändas Companies Association (ITCA), som är ett pauser mellan program, för i pauser mellan delar av längre program. programföretagen gemensamt organ. Reklamen Fem olika former av reklamrabatter existeskall sändas i s k naturliga pauser så att den inte bryter in i ett händelseför- rar: l) volymrabatt, 2) rabatt för provkam-

panjer, dvs om man tex i en eller ett par lopp. Annonsörerna medges inte placering av regioner vill testa en ny vara eller ett nytt

annons i direkt till ett visst sätt att göra reklam. Provkampanjer kan anslutning Däremot kan annonsören sändas under högst 26 veckor; 3) rabatt för program. begära att få reklamen sänd under lokala annonsörer, vilket innebär att i praken viss tidsperiod. tiken en lägre lokaltaxa tillämpas; 4) vinter-

för en tv-annons rabatt som ges närmast efter julhandels- Maximilängden är 6

minuter. Att en annons hela den rushen; 5) sommarrabatt. (Se vidare avsnitt

fyller tillåtna A.3.7 nedan.) tiden är dock en undantagsföreteelse.

Mer än hälften av samtliga tv-annonser är 30

sekunder långa. Enansiering och skatteförhállanden

BBC :s verksamhet är avgiftsfinansierad. Med- Regler för reklamens innehåll och len erhålls genom postministeriet. Skatteutformning

medelsñnansiering förekommer bl a för en

De brittiska reklamsändningarna är omgärda- omfattande utlandsprogramverksamhet och

de med en omfattande kontrollfunktion. sändningar inom samväldet (Overseas ser-

Kravet på reklam i televisionen ställs mycket vice). Mottagaravgifterna till går oavkortat högt på grund av mediets större möjligheter rundradioverksamheten.

att nå ut till vitt skilda miljöer och gå direkt IBA svarar själv för byggande, utrustning

in i hemmen. De regler, som fastställs anses och drift av tv-sändare, som alltså ägs av

som minimikrav. De brittiska IBA.

tv-reklarnreg-

lerna är mer detaljerade än tex Internatio- Beskattning av reklamen i televisionen

nella Handelskammarens Grundregler för sker i form av bolagsskatt på programföre-

reklam. (Se närmare avsnitt A.3.5.) tagens vinst. En skatt varigenom en avsevärd

vinst Administrationen av tv-reklamen del av programföretagens drogs in till

statskassan har nyligen avskaffats. inom Ansvaret för reklamverksamheten Programföretagen betalar avgifter till IBA ARD-företagen, ramprogrammen likaväl som för att finansiera dess verksamhet. själva tv-annonserna, ligger helt hos separata vilka är dotterbolag till vederaktiebolag, A.2.8 börande sändarföretag. För ZDFs del där- Västtyskland emot ombesörjs administrationen av reklam- Allmänna förhållanden för-mndradioverksam- inom sändningarna av en särskild avdelning heten företaget. Rundradioverksamheten i Västtyskland är De lagar och regler som gäller för reklambaserad verksamheten inom ARD-företagen fastställs

på nio regionala programföretag,

arbetsområden av delstaterna dessas beslutande invilkas i princip sammanfaller genom med en eller i vissa fall ett par av stanser, delstatsregeringarna och parlamen-

delstaterna. På tv-området samverkar de om ten. De lagar och regler som gäller för ZDF

som är gemensamt för hela måste fastställas av samtliga delstater. Ansvaett riksprogram, landet. Detta samarbete för samtliga sändningar, reklamsändorganiseras genom rig der Rundfunkanstalten likaväl som den övriga program-

Arbeitsgemeinschaft ningarna

Deutschland Sedan 1963 utsänds ett verksamheten, är i sista hand radiochefen vid (ARD). andra riksprogram i televisionen, producerat det sändande företaget. av Zweites Deutsches Fernsehen Så- Den avdelning inom ZDF, som handhar (ZDF). väl ARD-företagen som ZDF har offentlig- administrationen av reklamsändningarna, de båda svarar för kundkontakter, försäljning av rerättslig status och programmen

finansieras på samma sätt, nämligen dels med klamtid, prisfrågor samt tar emot tv-annonser. i Västtyskland fungerar mottagaravgifter, varav 70 procent går till Reklambyråerna och till dels med som förmedlare av och i vissa fall även som ARD 30 procent ZDF, reklamintäkter. Zweites Deutsches Fern- av tv-annonser.

producenter

rörande maximitid, sehen (ZDF) är organiserat på samma sätt Förslag till ändringar av reklamblocken, taxor m m utsom delstaternas rundradioföretag. placering De arbetas inom tv-reklambolagen, som samvästtyska radioföretagens styrelser utses dels av delstaternas råder med sändarföretagens styrelser. Re-

(Rundfunkrat)

dels av olika sam- spektive delstatsregering och delstatsparlaparlament, lantdagarna, och organisationer främst ment är beslutande instans i sådana frågor. manslutningar kyrkliga, kulturella och fackliga.

ARD-företag sammanställer helt fri- Varje stående sitt men utbyte och Tv-reklamens omfattning och inplacering

programschema,

köp av program mellan företagen sker dels av Reklamsändningar får hos både ARD-föreekonomiska skäl, dels på grund av att många tagen och ZDF förekomma varje vardag är av riksintresse. Tv-tittare som bor program under högst 20 minuter mellan kl 18.00 och i gränsområden mellan två sändare kan ta in 20.00. Under dessa båda timmar sänder två ARD-företags program. Härtill kommer

ARD-företagen dels tv-annonser, som produ-

ZDF :s sändningar, varför tittarna i dessa ceras av fria på uppdrag av producenter områden kan välja mellan tre tv-program. som annonsörerna, dels sk ramprogram, Genom Statsfördrag är ZDF och ARD svarar för. Annonserna samreklamföretaget âlagda att koordinera sina program så att manställs i block, som skall fylla den fastpubliken alltid har kontrasterande program ställda sändningstiden. Reklam- och proatt välja mellan. levereras av reklamföretaget i gramblock

paket” till programföretaget.

ARD sänder varje vardag 3 å 4 reklam-

block om 5 minuter. reklamintäkterna år skall

Annonsernas längd är varje göras för

normalt 15, 20, 30, 45 eller 60 sekunder. och kulturella ändamål. vetenskapliga Den övervägande delen annonser är 20 eller 30 sekunder långa. Förhållandena är i dessa hänseenden desamma för ZDF. A.2.9 Österrike

Annonsörerna har rätt att begära inplace- Allmänna förhållanden för rundradioverksamring av annons i visst block, och sådana heten önskemål tillgodoses, om det inte innebär Österreichischer Rundfunk GmbH påvisbara olägenheter för andra annonsörer. (ÖR), lämnar ägs av österrikiska staten (51 procent) och

Reklamföretagen dock inga garantier

för att annonsörens önskemål kan villfaras. delstaterna. ÖR är för närvarande det enda i Österrike. Staten kan ge Ett rotationssystem tillämpas för inplace- rundradioföretaget ring av annonser i en strävan att ge reklam- fysiska eller juridiska personer tillstånd att kunderna bedriva rundradioverksamhet men hittills har likvärdig behandling. På grund av ÖR ensamrätt. planeringssvårigheter tas beställningar upp ett år i förväg. Beställningarna avser perioden ÖR är förpliktigat att sända minst tre den 1 september till den 31 augusti påföljan- ljudradio- och två televisionsprogram. Förede år. taget har enligt 1966 års radiolag skyldighet att planera, anlägga och driva sändningsan-

läggningarna. Regler för reklamens innehåll består Enligt radiolagen styrelsen av 20 statsmakterna har fastställt medlemmar, utsedda på följande grunder: vissa riktlinjer för tv-reklamen. Dessa regler motsvarar i stor a) De nio delstaterna tillsätter i egenskap utsträckning de Grundregler för reklam som av delägare vardera en medlem. utarbetats av Internationella Handelskammab) Bolagsstämman tillsätter fem medlem-

ren. (Se närmare avsnitt A.3.5.)

mar som representanter för statskyrkor och

religiösa sammanslutningar, vetenskap, Regler för klagomål konst, folkbildning och sportorganisationer. c) Förbundsregeringen tillsätter sex med- Något särskilt organ för behandling av klagolemmar, som representanter för de politiska mål i samband med tv-reklamen finns inte i partierna i förhållande till styrkeförhållandet

Västtyskland. Det anses att förhandsgransk- i förbundsförsamlingen. Varje parti, som är

ningen skall vara så grundlig, att anledning representerat i parlamentets huvudutskott, till klagomål undanröjs. Programföretagen skall företrädas av minst en medlem. har konstitutionell rättighet och skyldighet Dessutom har företagsnämnden rätt att att vägra sända tv-annons, som inte uppfyller fastställda normer. sända två representanter till styrelsens sammanträden. Radiochefen deltar i styrelsens sammanträden med rådgivande funktion. Finansiering och skatteförhállanden

Såväl ARD-företagen som ZDF finansieras Administrationen av tv-reklamen med både mottagaravgifter och reklamintäkter. Inom ÖR svarar en särskild under avdelning Rundradioföretagen är inte skattepliktiga. ekonomidirektören för administrationen av Däremot beskattas deras som reklamverksamheten. Inom reklamavdel-

dotterföretag,

handhar tv-reklamen. ningen finns en sektion för tv-reklam och en Donationer till vetenskaplig är för radioreklam. forskning

undantagna och i vissa av reklamtid eller beskattning företag Beställning s k patro-

finns bestämmelser om att viss avsättning av nanzsändningar (se nedan) måste ske skrift-

i den - 30 och ligt. Tilldelning av tid sker i princip köpa tid för en annons om minst inkommer och blir 60 sekunder, vari inräknas av- och ordning beställningarna högst först efter bekräftelse från ÖR. ”Patronanzsändningarna inräkbindande påannons. har ensam ansvaret för nas inte i den ovannämnda tidsbegränsningen Uppdragsgivaren i innehåll och förbinder sig om 20 minuter per dag. reklamsändningens hålla ÖR skadeslöst alla de Reklamen i form av annonser förekommer att gentemot

med anled- alla dagar och är placerade i fyra reklam-

anspråk som kan resas mot ÖR

block. De ordinarie patronanzsändningarna

ning av sändningen. för sänds kl 18.50-19.15. Härutöver kan sk Uppdragsgivaren svarar alla produk-

tionskostnader dem som avser speciella patronanzsändningar förekomma, inbegripet ofta i form av idrottssändningar mitt på upphovsrätter och artisträttigheter. ÖR måste hålla överenskomna tider kan inte dagen. Vid denna typ av sändningar vid fall av force och aktuali- någon annons tilläggas utöver på- och avutom majeure teter som kräver ändring av programschemat. annons.

ÖR utan att motiv, vägra Tv-annonsernas längd får inte understiga kan, ange beställningar. Även avtalade upp- 15 sekunder och inte överstiga 30 sekunder. acceptera reklamens I Österrike finns inga regionala tv-prodrag kan ÖR avvisa på grund av eller tekniska form. Moti- gram, dock förekommer i båda kanalerna innehåll, ursprung från studios i delstaterna, företrädesven för avvisandet skall då meddelas upp- bidrag Österreichbild”. Lokaldragsgivaren. vis i programmet

till allra regional reklam förekommer alltså Reklamuppdragen förmedlas respektive inte. största delen genom reklambyråer.

Tv-reklamens omfattning och inplacering Regler för klagomål m m

Reklam förekommer i televisionens kanal 1, Några regler för klagomål finns inte.

som går ut över hela Österrike. Kanal 2, som

inte beräknas nå nationell täckning förrän i

mitten är däremot fri från Finansiering av 1970-talet,

reklam. föreligger i ÖR:s rätt att Inga begränsningar De ordinarie programmen i televisionen och reklam-

disponera mottagaravgifterna

skall vara helt fria från reklam. Reklamsändintäkterna. ningarna i televisionen får enligt radiolagen

av inte överstiga 20 minuter per dag. Reklam A.3 Översikt över vissa förhållanden två slag förekommer, nämligen dels annonser som är 15-30 sekunder dels sk rörande tv-reklamsändningarna långa, vilket är en form av

patronanzsändningar, A.3.1 Förhållandet mellan staten och

(valda av annonsörerna) sänd-

sponsorerade rundradioföretagen

ningar. De består av underhållningsprogram helt utan I de flesta europeiska stater samt i vissa om i regel 25 minuters längd, stater utanför är rundradioverksamreklam. De produceras av ÖR och erbjuds Europa

företagen mot betalning. Patronanzsänd- heten organiserad så, att ett enda företag av

staten erhållit rätten att bedriva ljudradioningarna påannonseras som övriga program, men sändningen börjar och slutar med en och televisionsverksamhet. I regel har radio-

en halvofficiell ställning, men i annons om högst 5 sekunder, som uppdrags- företaget också har det konstruerats både som givaren betalar, som talar om, vilket några länder som bekostat Efter av- en del av statsförvaltningen och som ett i företag sändningen. annonsen kan det betalande företaget dess- . princip enskilt företag. Oavsett den juridiska

utom - vid ordinarie konstruktionen är det i realiteten så, att

”patronanzsändningar”

staten i nämnda länder genom en konces- staten. De västtyska såväl ARDföretagen, sion, en överenskommelse med som ZDF, företaget företagen har en ställning med eller på liknande sätt fastställer efter vilka motsvarande innebörd. riktlinjer verksamheten skall bedrivas. I Italien, Österrike och Finland är radio- Ett annat system tillämpas i USA, där med staten som enda företagen aktiebolag statens aktivitet endast består i att fördela eller som tillsammans aktieägare delägare frekvenser. Programverksamheten handhas med eller intressen. privata halvoffentliga av enskilda företag. Radiotelevisione Italiana (RAI) är ett bolag, Mellan nu angivna former finns flera där aktierna i huvudsak ägs av ett statligt mellanformer. I Storbritannien har det of- Istituto investeringsföretag, per la Ricostrufentliga och gentemot staten självständiga zione Industriale (IRI). I Österrike ägs ak- BBC sedan 1954 inte längre ensamrätt på tierna av förbundsstaten och delstaterna. och distribution av program för produktion Även i dessa fall hör företagen i realiteten till televisionen. Ett femtontal kommersiella den offentliga sektorn. För Finlands del äri programbolag upprätthåller en parallell pro- lag stipulerat att staten skall äga minst 90 gramservice. Deras verksamhet övervakas av procent av aktierna. en statlig myndighet, Independent Broad- Vidare finns bolag som erhållit koncession casting Authority (IBA). Den kommersiella av staten eller statlig myndighet men utan programverksamheten kallas Independent direkt inflytande från koncessionsgivaren, Television (ITV). t ex i Schweiz och Nederländerna. I Västtyskland är rundradioverksamheten baserad på nio regionala programföretag. A.3.2 Rundradioföretagens styresformer Dessa företag producerar på ljudradioområdet fullt för sina re- Ansvaret

självständiga program för radioföretagets ledning vilar i

spektive regioner. På tv-området däremot de flesta länder på två organ, nämligen samverkar de och svarar för ett riksprogram. och radiochefen. Vidare har i de styrelsen Detta samarbete organiseras genom Arbeits- flesta länder och/eller regeringen parlamengemeinschaft der öffentlich-rechtlichen tet vissa befogenheter. Rundfunkanstalten der Bundesrepublik I de länder, där radioföretaget är organise- Deutschland (ARD). 1963 tillkom ett andra rat efter finns natur-

aktiebolagsprincipen,

tv-program producerat av Zweites Deutsches eller motsvaligtvis också en bolagsstämma Fernsehen (ZDF). som rande.

Delstatsregeringarna, l Västtyskland förekommer två slags

var för sig är huvudmän för de regionala styrelser, där den mindre, förvaltningsrådet

radioföretagen, har i ett Statsfördrag upp- (Verwaltungsrat) närmast motsvarar andra

, rättat ZDF. medan radioföretags styrelser, den större, Rundradion i Nederländerna har en något radiorâdet (Rundfunkrat) utövar en rad av speciell uppbyggnad. Den är uppbyggd kring de funktioner, som i andra länder kan sju organisationer av ideell karaktär vilka tillkomma regeringen eller en bolagsstämma. representerar olika politiska och religiösa I flera länder utses styrelsen i sin helhet av riktningar inom landet och till vilka pro- tex Irland och Storbritannien. I regeringen gramverksamheten har överlåtits. Verksam- Italien väljs 13 styrelseledamöter av bolagsheten samordnas emellertid av en statlig stämman och sju utses av olika ministrar. I myndighet. Finland utser riksdagen ledamöter till det När det gäller den juridiska formen för beslutande organet, förvaltningsrådet, vars rundradioverksamheten finns i Europa olika i sammansättning återspeglar partiställningen typer. I Storbritannien och Irland är radio- Radiorådet riksdagen. i de västtyska föreföretagen public corporations, dvs de är tagen utses antingen av delstaternas parlainom den offentsjälvständiga rättssubjekt ment eller av olika grupper och organisatioliga sektorn, vilka erhållit koncession av ner enligt en korporativ representationsprin-

utses sedan av radio- ekonomiska ansvaret. SACIS ägs av SIPRA cip. Företagsstyrelsen rådet. till 90 procent och av ett annat dotterföretag

Det franska radioföretaget ORTF leds av till RAI, ERI till 10 procent. SACIS svarar

som består av 12-14 för de artistiska och produktionstekniska

ett förvaltningsråd, Hälften av dessa företräder sta- över verksamheten. medlemmar. frågorna samt kontrollen Ett aktiebolag, AG fur das Werbefernten och hälften lyssnare, tittare, pressen Av de två tv-reklamen i Schweiz.

och personalen i radioföretaget. sehen, administrerar

medlemmar i rådet som företräder lyssnare Av aktierna i reklamföretaget äger rund-

och tittare utses den ene av nationalförsam- radioföretaget 40 procent, pressen 40 pro-

och socialkommitté annonsörerna 8 procent samt vissa lingens kultur-, familje- cent, och den andra av senatens kommitté för näringslivsorganisationer 12 procent.

I Finland svarar ett statligt företag, Finkulturella angelägenheter. De medlemmar företräder och radioföretaget lands Rundradio, för den allmänna programsom pressen verksamheten och ett privat företag, OY utses på förslag av respektive fackliga organi- Mainos - TV-Reldam AB, för reklamsändsationer. De nio delstaterna i Österrike tillsätter i ningarna och reklamfria program i anslutning

vardera en medlem i till dessa. Av Mainos aktier äger annonsöreregenskap av delägare tillsätter fem na 74 procent, reklambyråerna 12 procent ÖR:s styrelse, bolagsstämman för statskyrka, religiösa sam- och filmproducenterna 14 procent. representanter konst, folkbild- I Storbritannien finns ett avgiftsfinansiemanslutningar, vetenskap,

och förbunds- rat företag, BBC, och en grupp programföre-

ning och sportorganisationer, sex som finansieras med reklamsändregeringen tillsätter medlemmar, tag, som helt och som samordnas av ett statligt skall representera de politiska partierna. ningar utses länder av IBA. Detta är liksom BBC, en public Radiochefen i många organ,

styrelsen. I flera fall skall dock styrelsens val Corporation. tex i Italien och Reklamföretaget i Nederländerna, STER, godkännas av regeringen, kan med STER

Schweiz. I Storbritannien är det postminis- jämställas programföretagen. som utser radiochef. Det franska för- är en statlig stiftelse i vilken programbolagen

tern, slutligen, förestâs av en ord- inte har något delägarskap. valtningsrådet, förande och som utses av Inom ARD-företagen i Västtyskland ligger

generaldirektör,

ansvaret för reklamverksamheten helt hos regeringen. vilka emellertid är dotseparata aktiebolag, sändarföretag. För terbolag till vederbörande A.3.3 Det reklamadministrerande företagets såsom ovan ZDF :s del däremot ombesörjs, ställning i förhållande till sändarföretaget av reklamsändnämnts, administrationen

av en särskild avdelning inom förel de västeuropeiska länder, där reklam före- ningarna

kommer i televisionen, har reklamverksam- taget.

heten inordnats i rundradioverksamheten en-

ligt olika system. A.3.4 Tv-reklamens omfattning och I flera fall svarar radioföretaget med eninplacering samrätt för tv-reklamen. Så tex administre- Den tid som de olika av utredningen underras den i Irland av RTE, där reklamverksamsom en sökta länderna för reklam varierar

heten är organisatoriskt inplacerad godkänt inom radioföretaget. Samma för- mellan lägst ca 18 minuter per dag (Schweiz)

avdelning hållande râder iÖsterrike och i Västtyskland och högst ca 55 minuter per dag (Storbri-

Däremellan kommer övriga länder i i fråga om ZDF. tannien). l Italien svarar två aktiebolag, SIPRA och följande ordning: Österrike (20 minuter per

för reklamen i radio och television. dag), Finland (l8+3 minuter per dag i kanal SACIS, SIPRA, vars aktier ägs av RAI, har det l respektive kanal 2), Frankrike (13+9),

Nederländerna (l5+15), Irland (36), Italien Irland, Italien, Nederländerna, Schweiz, (40) och Västtyskland (20 ARD + 20 ZDF). Storbritannien samt Västtyskland är sponso-

(Se tabell A.2.)

rerade program uttryckligen förbjudna. I huvudsak två alternativ förekommer för Annonsörernas möjligheter att påverka reklamens inplacering i det reguljära pro- placeringen av tv-annonserna vid lika villkor, gramschemat. Det ena alternativet innebär dvs vid samma annonslängd och pris, varietv-annonser, sammanförda till ett eller flera rar. I flera länder kan önskemål framställas block om ett visst antal minuter. Blocken om placering på viss dag och/eller vid viss placeras in på fasta tidpunkter i program- tidpunkt och dessa önskemål i

tillmötesgås

schemat. Reklam får då inte förekomma den mån andra annonsörer på inte blir lidande. andra tider. En sådan utformning av reklam- Vissa sändningstider är eftertraktade av fler-

sändningarna tillämpas i princip av alla de talet annonsörer, och i några länder har den

här behandlade länderna utom Finland, enhet som administrerar tv-reklamen därför Irland och Storbritannien. I Österrike före- infört ett rotationssystem för att i möjligaste

kommer dock separata tv-annonser även i mån skapa rättvisa mellan annonsörerna. samband med patronanzsändningarna, vilka Sådana system tillämpas i regel i de länder,

sänds vid fasta tidpunkter. som inte har prisdifferentiering med hänsyn

Enligt det andra alternativet förekommer till tidpunkten för sändningen (Schweiz, tv-reklarn i form av helt fristående annonser, men även kombinationer Västtyskland), av enstaka eller några få sammanförda, vilka

prisdifferentiering och rotationssystem före-

kan placeras in under den ordinarie sänd- kommer (Italien).

ningstiden. Tv-annonserna inplaceras före För att undvika dominans för stora före-

eller efter reguljärt program i Storbritannien, tag har i en del länder antalet annonser per

i Irland och i Finland, där de också inplace- företag och vecka begränsats (Schweiz, Väst-

ras i naturliga eller konstruerade avbrott i tyskland, Österrike och Nederländerna).

programmen. För Storbritanniens del gäller

speciella maximiregler för antalet avbrott i A.3.5 Regler för tv-reklamens innehåll program beroende bl a av programmens

och utformning

l Irland får avbrott längd. ske högst tre

gånger per timme. I Finland arrangeras pau- Framställningen i detta avsnitt bygger ser ungefár var femtonde minut under den huvudsakligen på uppgifter hämtade ur av

tid, som reklamföretaget svarar för sänd- insamlat utredningen material och arbetet ningen. av

”Otillbörlig marknadsföring Bernitz,

USA-systemet med sponsorerade, dvs av Modig och Mallmén, 1970.

annonsörerna betalda program, awisas i all-

Någon fullständig redogörelse för de regler

mänhet i Europa med den motiveringen, att som gäller beträffande reklam i i

televisionen

det ansvariga en

programföretaget genom de olika länderna lämnas inte. Syftet är

sådan reklamform skulle frånhända endast att mot sig be- en mer allmän bakgrund av stämmanderätten över och programpolitik de olika normsystemen ge några exempel på

programsättning. I Österrike förekommer rörande produkter vilka reklam i televisionen betalda s k patronanzsändningar. Dessa inne- blivit vanligen föremål för särbestämmelser. bär, att rundradioföretaget producerar pro- Under 1900-talet har i skett

Västeuropa

gram, i regel 25 minuter långa, inom ramen en kraftig industriell och kommersiell utför den egna programpolitiken och bjuder ut veckling. En höjd levnadsstandard har givit dessa till intresserade företag. Som en mot- ökade näringslivet avsättningsmöjligheter. prestation får köparen sitt firmanamn angi- Konkurrensen om köpare har lett till en

vet i början och i slutet av programmet utveckling av reklam och andra marknads-

(”Detta program har bekostats av ...”). I föringsmetoder. Konsumenternas intressen

Finland. Frankrike (med visst undantag), har emellertid under senare år alltmer trätti

32:8

zum

EE

.UCN

20:3_

vrå,

ämEsvcmmuaacouuuu

Eo==m+xom

m om

EFzEov_

äwmwoxoo

HN|P

:aioaøäâoxåå

nwcw_ Euio_

E: :oo E8 EE

onmExEE

owmEEoxmEnm

wE=MuwFE

E003

ov

E005

.Sao _IEE Emiü

28.005 31,5 33-033_

Vä v

EE

ämne»

to

b: 8 n å _ m mm u o F

u

?EEE

zEmEocou .smmEsvcmm

Eoaow

ÖSSEEV E8803 mmEEE.

...igång

EEEE

_UGENEE

EE ov E

m å s

man om å mon EE

wåsäm

ns EE

.wo

§0... Ä|F HN|F mun §2

.ä 3 m_ 02 om ä: m :oo 2 3 m: mm 8 8 »om

a: ?ä E:

.

Samoa

v_

.22 508 2.8 2.8 8.3 34m

2 m.

momäzâmä

.såå

E

awzxä

-maria Eugen? .nämnas

EE :oo

5:02 .SÄS 508 09mm ,ewa .28 ,.58 .Så

v.52: oodm

uwzäza:

00.8 Eco .Sto humana

:ä:

.Eco

Emumoä ...oda

_

8.: .22 ,små 8.2 _nå_

Eozwioaø_

.owmTonmE

u_ :ä ä.:

:oo

.E8722 ooåuooä

;ä

:oo :oo S00

.ämEcvcwm

w

mcoøäiøm mEswmmvöu BANINEEN

_

.xooêuu EE 05m ;oo 8.2 ,oqom 5.2 .Sam 05m 00.0_ 05m of: .32 .32 A2: :EEE mwzbsm: .så

.E

xooseê_

_3:

.wEuoomwmE

:oo

mEczâEo

8 8 8 8

.om

á.

.E8218

38 ä_ .w 8 ä. mm

acoucøxvmv

ä. .mv .alm

mnEom:o=:m-H

ä. .W .om ä. .n .om |

du.:

.n .om .om

.ä .8 .om .am

.B s

vwcm_ om:

K .B .m .2 .B .om .n .B .B

.Eoxøuøäoucø

SE

-S m

Emåwum En? 82 82 S530..

.min

E8 m2 å.:

3:205 0222053

9 NIC.

.

coEswzunuoum

me..

møuovcmiocoz

oäawzøfø

oxixøüm øaaiwåäwxø oxiöäo

:man ?än ugnar_ oss: E023_ Nüäsum

a

förgrunden. Bestämmelser som motverkar straffsanktionerade förbud mot vilseledande marknadsföringsåtgärder ägnade att vilseleda reklam. Olika former av säljfrämjande åtgäreller på annat sätt otillbörligt påverka dem der har i stor utsträckning reglerats i specialhar kommit till stånd. De normer som på så författningar. sätt vuxit fram har varit såväl rättsliga som Det franska systemet har starkt påverkat

utomrättsliga. rättsläget i bl a Nederländerna. De regler för reklam i televisionen som I Storbritannien finns inte någon allmän gäller i de undersökta länderna grundar skadeståndsregel motsvarande den kontinensig naturligen i första hand på respektive lands tala och inte heller någon lag mot otillbörlig

inhemska lagstiftning rörande reklam i all- konkurrens.

På marknadsföringsomrädet har mänhet. Vidare följer för reklam i kravet reglerna på ett ökat konsumentskydd lett till televisionen i så gott som samtliga under- tillkomsten av Trade Descriptions Act 1968, sökta länder de rekommendationer som utgivars huvuduppgift är att skydda konsumenvits av Internationella Handelskammaren terna och inte konkurrerande näringsidkare.

(International Chamber of Commerce, Trade

ICC) Descriptions Act saknar generalklauoch i Sverige kallas för re-

Grundregler sul. Lagen förbjuder bl a alla fonner av

klam” (ICC International Code of Adver- eller missvisande oriktiga uppgifter om varor

tising Practice). (Se

bilaga G.5.) och även om varors pris eller tjänstepresta- Vad först gäller de rättsliga normerna på tioner. Lagen ger också viss statlig myndigreklamområdet har i olika länder utbildats het rätt att utfärda bla om regler varuolika lagstiftningsmodeller. beteckningars innebörd, om obligatorisk I Västtyskland gäller Gesetz gegen den märkning rörande varors innehåll och anunlauteren Wettbewerb Den centrala (UWG). vändning och om skyldighet att lämna vissa bestämmelsen är en generalklausul, som ger om en vara vid reklam för den. upplysningar möjlighet att föra förbuds- och skadestånds- Vid sidan om nämnda lag förekommer spetalan mot alla handlingar i konkurrenssyfte, cialförfattningar som helt eller delvis har ett vilka företas i näringsverksamhet och strider konsumentskyddande syfte. Som exempel mot goda seder. Generalklausulen komplet- kan nämnas Weights and Measures Act, som teras av särskilda som direkt innehåller stadganden, bl a regler riktade mot vilseförbjuder en rad olika typer av konkurrens- ledande reklam rörande varors mått, vikt och

och marknadsföringsåtgärder. volym vid till konsument. Lagen ger ock- försäljning Även

så möjlighet att förordna om kvalitetsstan- på livs- och hälsovårdsmedlens område finns

dardisering, tex förbud mot vissa former av specialreglering.

realisationer och rabattgivning. Den Internationella Handelskammarens Grundtyska UWG blev särskilt under mellankrigstiden regler för reklam avser att reklamens

främja

mönsterbildande i stora delar av Europa, anseende och öka tilliten till reklamen som däribland Norden. Till länder med en lag- kommunikationsmedel. Grundreglerna för-

stiftning liknande den tyska hör framför allt söker motverka elleri

ohederliga övrigt otill- Österrike och Schweiz samt till stor del även börliga former av reklam och fastslår vissa Italien. etiska minimikrav, som bör ställas på reklam. I Frankrike har reglerna mot olika fonner I grundreglerna föreskrivs bl a att reklam

av otillbörlig konkurrens väsentligen vuxit inte får innehålla framställning i ord eller

fram inom ramen för domstolarnas

tillämp- bild som strider mot goda seder. Den får inte ning av allmänna skadeståndsrättsliga princi- missbruka konsumentens förtroende och för-

per. Något effektivt skydd mot vilseledande söka dra fördel av oerfarenhet eller bristande reklam och andra typer av otillbörliga mark- hos konsumenten. kunskaper Reklamen får nadsföringsåtgärder har emellertid inte kuninte vädja till övertro eller vidskepelse eller nat utbildas på detta sätt. Lagstiftaren har utan vägande skäl spela på rädsla och frukingripit med särskild lagstiftning, främst tan. Inte heller får den innehålla frarnställ-

eller indirekt att varje form av alkoholreklam är totalförning i 0rd eller bild som direkt är ägnad att vilseleda konsumenten. Över- bjuden i anslutning till program för barn och

drivna påståenden, som framstår som fak- ungdom samt program rörande motorfordon

tiska uppgifter, får inte användas om de kan och sport. ut- I Nederländerna är reklam för alkohol nuverka vilseledande. Vederhäftighetskravet vidare i ett antal Vidare mera tillåten. Sådan reklam är dock även där vecklas exempel. innehåller förhållningsregler i underkastad restriktioner. grundreglerna vissa särskilda av Särbestämmelser rörande alkoholreklamen frågor, bl a om användning intyg samt om misskrediterande anspelningar är naturligtvis betingade av den fara för hälsan sägs bl a att som alkoholen utgör. Av samma skäl har för på annan. I tillämpningsreglerna skall vara beredd att visa riktig- tobaksreklarn uppställts särskilda regler. annonsör Reklam för tobak är helt förbjuden i Finheten av uppgift, påstående eller annan fram- Italien, Nederländerna och Schweiz. ställning i ord eller bild, om frarnställningens land, Vissa länder har låtit förbudet stanna vid att vederhäftighet med fog har blivit ifrågasatt. Av de undersökta länderna har Finland, gälla cigarrettreklarn, nämligen Frankrike,

Frankrike, Irland, Italien och Storbritannien Storbritannien och Irland, I Västtyskland

har efter överenskommelser tvregler för reklam i televisionen som följer de frivilliga rekommendationer som ges i grundreglerna reklam för tobaksvaror helt upphört.

för reklam. Även Västtysklands regler mot- Läkemedel o dyl är ytterligare en produkt

svarar i stor grundreglernas för vilken särbestämmelser vanligen gäller. utsträckning innehåll. Vanligast är att för sådan reklam uppställts

tex Storbritannien, har för samma regler som för reklam av enahanda Några länder, reklam i televisionen långt mer art i andra medier. I tex Italien skall reklauppställt men för läkemedel och behandlingar vara detaljerade regler än vad som gäller för reklam i andra medier. På grund av televisio- utformad i enlighet med gällande hälsovårds-

nens större att nå ut till vitt stadgas bestämmelser. I Frankrike gäller att möjligheter reklam rörande för vilka reskilda miljöer och gå direkt in i hemmen och apoteksvaror anses det att kraven på klam allmänt är underkastad krav på specialengagera människor De tillstånd av socialministern, är föremål för tv-reklamen måste ställas mycket högt. anses vara minimikrav. särskild Även i Finland, Nederlänregler som fastställts reglering. derna, Schweiz, Storbritannien och Österrike Även de regler som gäller i Irland och somi liknar de brittiska har samma grund- finns särskilda bestämmelser på detta ornråmycket till att särskilt höga krav de. läggande inställning Italien är Politisk och religiös är undan-

skall gälla för reklam i televisionen. propaganda

ett land där reglerna för reklam i tagen från reklam i televisionen så gott som ytterligare

televisionen är strängare än rekommendatio- genomgående.

Vissa typer av tjänster, tex de som tillnerna i grundreglerna. är helt undantagna från handahålls av begravningsñrmor, äktenskaps- Vissa produkter och brevklubbar, är undantagna från tv-reklarn eller i vart fall så gott som genom- byråer i bla Nederländerna och gående föremål för inskränkningar. reklam Finland, i Storbritannien. I sistnämnda land är också Alkoholhaltiga drycker är helt undantagna i Finland, Frank- och vadfrån reklam i televisionen icke godkända arbetsförmedlingar

rike och Schweiz. I Irland gäller undantaget hållning undantagna. I som har att med den alkoholhaltiga drycker av typ starksprit. Produkter göra är alkoholreklam är ofta föremål för sär- Österrike begränsad till två personliga hygienen tiden I Finland är det förbjudet att tv-annonser per dag under januari- behandling. av intim natur september och till tre tv-annonser per dag göra reklam för produkter

under tiden oktober-december. Där får en- och så är fallet även i Österrike och Italien.

dast visas märkesvarureklam. Vidare gäller Ett område som i nästan alla de under-

sökta länderna kringgärdats med särskilda liga utveckling”. regler är barn och reklam. I Frankrike gäller något speciella regler I Finland gäller särskilda bestämmelser rörande vilka som är tillåtna produkter dels om barnet som åskådare, dels om barnet för reklam i televisionen. Bilar, bensin

i reklamen. I dessa regler det och drivmedel är tex inskärps undantagna. Förklaolämpliga i att göra reklam för produkter ringen härtill är att man skulle vara tvungen eller använda reklammetoder, som kan skada att godta även reklam för utländska mär-

barnet fysiskt, psykiskt eller moraliskt. Bl a ken om sådan reklam var tillåten. Detta sägs att tv-annons inte bör godtas om däri skulle inkräkta på efterfrågan av inhemska framställs en situation, som kan locka barn fabrikat. Vad gäller bensin anser man att en till som handlingar kan vara farliga. Inte ökad efterfrågan inte bör stimuleras och att

heller bör sådana annonser godkännas där en omfattande reklam för olika existerande barn uppmanas att vid insamling av tävlings- märken inte är ett franskt ”nationellt in-

kuponger eller liknande besöka främmande tresse.

platser eller tilltala obekanta personer. Vida- Även i Italien råder fn förbud mot bilre bör inte barn uppmanas att begära varor reklam.

av sina föräldrar. De finska bestämmelserna I anslutning till nyss nämnda regler i har också krav på att situationer där barn Frankrike kan det också vara av intresse att

medverkar måste utformas så att kravet omnämna på det krav som där uppställts på att säkerhet tillgodoses. tv-annons så långt det är möjligt skall inne- För Frankrikes vidkommande i gäller hålla något som är av konstnärligt, dokumendetta hänseende den regeln, att barn som tärt eller uppfostrande intresse. förekommer i program bör uppföra sig oklanderligt och framstå som väluppfost- A.3.6 Prissättning på tid för reklamrade. I Irland sändningar är bl a bestämt att reklam inte får

placeras nära barnprogram och inte heller får I de nio länder som behandlas i denna bilaga barn framträda och göra reklam för varor utarbetar de företag som administrerar tvsom inte har med barn att göra. reklamen förslag till prissättning. Förslagen I Italien gällande kodex innehåller en be- skall emellertid i regel fastställas av en statlig stämmelse om att reklam som riktar sig till myndighet eller ett organ med parlamentabarn skall utformas synnerligen omsorgsfullt, riskt inslag. För att kunna ligga till grund för så att den inte är psykiskt, fysiskt eller annonsörernas beställningar av reklamtid moraliskt skadlig för barn. Inte heller får måste prislistorna vidare publiceras tämligen annonsör dra nytta av barns naturliga lätt- lång tid* innan de börjar tillämpas. Dessa

trogenhet. Bestämmelse av sistnämnda inneomständigheter gör att taxorna för tv-reklabörd finns även i Nederländerna. men i allmänhet ändras mindre ofta än tax- I Storbritannien finns dels ett allmänt orna för övriga reklammedier. uttalande om att särskild omsorg skall ägnas Priset på tv-reklam kan allmänt sägas retv-annonser i vilka barn skall medverka, dels presentera annonsörens kostnad för att komdetaljerade bestämmelser om barn och re- ma i kontakt med sina potentiella kunder. klam i ett appendix till koden. Kontaktkostnaderna beräknas på mer eller Västtyskland har inte några sådana särbe- mindre exakta om tex antalet uppgifter stämmelser, men där finns regler som förbju- tittare eller inkopplade tv-apparater. Vid

der reklam för publikationer, grammofonfastställande av priser har man i vissa länder skivor m m, då omnämnandet i tv-annonser ursprungligen utgått ifrån att en tv-annons uppenbarligen avser att väcka förargelse eller värde för en annonsör motsvarar värdet av en

anstöt eller utgöra ”fara för barnens eller pressannons av en viss storlek. ungdomens seder eller kroppsliga eller and- Antalet tittare varierar

erfarenhetsmässigt

beroende på ett antal faktorer, och taxorna koncentrerade till ett fåtal tidpunkter eller differentieras med hänsyn härtill. Priset varie- ett begränsat tidsintervall, tex Storbritanrar sålunda med hänsyn till vilken kanal nien. För att en annonsör inte skall få sin tv-reklamen sänds i, tid på dagen, veckodag annons införd endast under bästa respekoch årstid. Differentieringen åstadkommes i tive sämsta sändningstid tillämpas i en rad

vissa fall genom rabatter. I en rad länder kan länder ett rotlationssystem. Härigenom avser

exempelvis tv-annonser införas till rabatterat man att fördela de införanden som ingår i en pris under sommaren och under tiden efter annonskampanj på tidpunkter med olika titjulhandeln. tarantal. Tv-reklamföretagens prislistor anger i regel I sammanhanget synes det vara av intresse priset per tidsenhet (en sekund, 15 sekunder, att studera tabell A.3 nedan över de väst- 30 sekunder) för en tv-annons i en viss kanal tyska tv-företagen. ZDF tillämpar ett väsentunder en viss period eller ett visst tidsinter- ligt högre pris i absoluta tal för en 30sekunvall under dagen. Som exempel kan nämnas ders tv-annons, 30 000 DM, än övriga föreden prislista, som 1973 gäller i Nederlän- tag. Detta är i och för sig inte förvånande, derna. Där anges priset per sekund till 230 emedan ZDF ensamt representerar hela Fl före och efter nyheterna kl 19.00 i kanal 2 och alltså har rikstäckande sändkanal l och till 105 Fl i kanal 2. Före och ningar, under det att de andra företagen efter nyheterna kl 20.00 är motsvarande sänder endast i en eller några få delstater. l priser 355 respektive 230 Fl. Angivna priser relation till publikunderlaget tillämpar emelrabatteras med 10 procent under månaderna lertid ZDF lägre priser än övriga bolag med juli och augusti. ett genomsnittligt kontantpris på 6,17 DM Skillnaden i pris mellan ”bästa” och per 1000 inkopplade tv-apparater och 30

”sämsta” sändningstid kan vara avsevärd sär- sekunders annons. (Tabell A.3.)

skilt i länder där reklamsändningarna inte är Vad beträffar de regionala tv-reklamföre-

Tabell A.3 De västtyska tv-reklamföretagens priser i februari 1973. Tv-reklamföretagens namn och Pris för 30 Antal tv-apparater Pris per 1 000 plats för huvudkontor sekunders tv- inkopplade tvannons. DM Totalt inkopplade apparater apparater. DM tusental tusental

A Kanal 1 (ARD) Norddeutsches Werbefernsehen GmbH, Hamburg 8 310 3 760 Westdeutsches Werbefernsehen GmbH, Köln 16 200 4 980 Werbung im Südwestfunk GmbH, Frankfurt 3 200 1 600 Rundfunkwerbung Stuttgart GmbH, Werbung im Südwestfunk GmbH, Baden-Baden 6 800 3 433 Bayerisches Werbefernsehen GmbH, München 5 000 2 863 Berliner Werbefunk GmbH, Berlin 3 600 815 Saarländisches Werbefernsehen GmbH, Saarbrücken 2 000 307

B Kanal 2 (ZDF) Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz 30 000 18 003

Anm: Uppgifterna avser genomsnitt för samtliga reklamblock Källa: Media Perspektiven 3/73

tagen är det påfallande att deras taxor upp- ett nytt sätt att göra reklam innan karnpanvisar icke obetydliga prisskillnader. West- jen förs ut över hela landet. I Västtyskland deutsches Werbefernsehen i Köln tillämpar är kortare tv-annonser dyrare per tidsenhet exempelvis ett pris per 1000 inkopplade än längre annonser. I Finland är annonser tv-apparater som ligger nära 60 procent som avbryter ett program dyrare än annonän det som debiteras av grannföre- ser mellan program. - l en rad länder bevilhögre Werbefernsehen i Ham- jar tv-företagen mängdrabatter i en eller taget, Norddeutsches burg. annan form. I Frankrike, Nederländerna och Skillnaden mellan de tyska tv-reklamföre- Schweiz tillämpas däremot inte några dylika tagens priser antyder att priset på reklarntid rabatter. Mängdrabatterna kan sägas vara ett kan sättas på olika nivåer även av företag sätt att gynna de största annonsörerna. Å inom ett och samma land, vilka arbetar andra sidan försöker tv-reklarnbolagen motunder i stort sett samma regler i fråga om verka ett fåtal stora annonsörers dominans. beslutsformer, beskattning osv. Allmänt sett Detta sker tex genom att begränsa antalet torde tv-reklamföretagen i Västeuropa annonser per period för en och samma proav dukt och genom att motverka att något grunda sin taxepolitik på en kombination jämviktsprissättning och en reglerad prissätt- produktområde tilldelas för stor del av reinnebär - I de flesta länder ning. Jämviktsprissättningen att pri- klamtiden. erlägger set sätts så att inkomsterna av den tid som tv-reklarnbolaget provision till reklambyråer. I Italien och Schweiz inkluderar däremot får disponeras för reklamsändningar blir så stora som möjligt. Denna princip företräds priset inte någon dylik provision. främst av tv-företagen i Storbritannien (och Irland). En annan princip, reglerad prissätt- till A.3.7 Tidningsutgivarnas inställning ning, kan sägas innebära att priset i regel av tv-reldarnen särskilda skäl sätts lägre än det hade varit möjligt att ta ut. Sådana särskilda skäl kan I de länder där reklamutredningen studerat vara att även andra annonsörer än de finan- förhållandena synes tidningsutgivarna ha en siellt starkaste skall ha råd att annonsera i kritisk inställning till införandet av reklam i televisionen etermedierna eller till av den och/eller att de totala utgifterna utvidgningen för tv-reklam i landet skall begränsas bl a av tid som där upplåts för reklamsändningar. I hänsyn till andra mediers intäkter. Västtysk- första hand befaras att pressens annonsintäkland torde erbjuda de mest utpräglade exemp- ter i betydande omfattning skulle överföras len reglerad Åtminstone till tv-reklarnen. Från presshåll har emellertid på prissättning. torde vid även anförts att eterrnedieföretagen inte periodvis efterfrågan på reklamtid tillämpad prisnivå klart överstiga tillgången. konkurrerar med tidningsföretagen på lika

Övriga tv-reklamföretag på kontinenten villkor. I varje land finns, framhålls det,

föra endast ett eller ett fåtal synes i allmänhet en taxepolitik som rundradioföretag mera påminner om den västtyska än den och detta eller dessa företag har i allmänhet brittiska. Även om en reglerad prissättning är offentligrättslig ställning. Tidningarna är prii flertalet länder i Väst- vata företag. De konkurrerar med andra huvudprincipen europa torde de prishöjningar som tid efter pressorgan och för ofta en hård kamp för att annan företagits ha medfört successivt för- få intäkter och kostnader att gå ihop. bättrad I de länder som infört tv-reklarn har tidanpassning till efterfrågan. Slutligen skall nämnas några exempel på ningsutgivarnas inställning givetvis påverkats enskildheter i prissättningen. av den faktiska utvecklingen på annonsmark- I Storbritannien lämnas rabatter till lokala naden efter införandet. Såsom framhålls i tv-annonsörer. Vidare medges rabatt för kapitel 10 är det emellertid svårt att entydigt provkarnpanjer till annonsörer som ien eller visa i vad mån förändringar i pressannonseett par regioner vill testa en ny produkt eller ringens tillväxt beror på införandet av tv-

reklam eller andra omständigheter. Från tid- ut påverkar givetvis effekten på övriga mediningarnas sida anförs ofta att tv-reklarneni ers ekonomi. l de länder, där annonsörernas stor utsträckning tagits från annonsering som för tv-reklam under de första tre utlägg annars skulle ha förekommit i pressen. Det fyra åren tillåtits stiga endast gradvis genom

har emellertid också håvdats, tex av en successivt ökade sändningstider och succes-

parlamentarisk utredning i Västtyskland, den sivt stigande taxor, har givetvis övriga medis k Michelkommissionen, som lade fram sitt ers möjligheter att anpassa sig till den nya betänkande 1964, att pressannonseringen situationen på reklammarknaden underlätinte blivit lidande på tv-reklamens införande. tats. En sådan förhållandevis mjuk introduk- Av en rad skäl är det utomordentligt tion av tv-reklamen förekom i Västtyskland att överföra de utländska erfaren- och Storbritannien, under det att en snabb vanskligt heterna till svenska förhållanden. Televisio- tillväxt av tv-reklam förekom under intronen konkurrerar med pressen som nyhetsför- duktionsskedet i Nederländerna. I sistmedlare och underhållare. nämnda land uppgick intäkterna redan första I Sverige har konkurrensen mellan tid- året med tv-reklam, 1967, till 55 milj Fl, och television funnit sina långsiktiga dvs hälften av det belopp som noterades ningar former. Länder där televisionen konkurrerar efter fem år. med även som annonsfönnedlare Uppfattningen att intäkterna av tv-reklam pressen erbjuder en rik provkarta på effektkombina- i stor utsträckning tas från pressens annonstioner. I vissa fall introduceras television som intäkter har föranlett förslag och åtgärder underhållningsmedium och annonsmedium för att hålla pressen skadeslös. De har gått ut I andra fall har ett andra tv-före- på att pressen kan dels vara medägare i samtidigt. en andra tv-kanal finansierats tv-företagen, dels utan formellt medägarskap tag och/eller med reklamintäkter. Andra förhållanden i form av kompensation få vara med och dela som försvårar internationella är på tv-företagets annonsintäkter. Som motiv jämförelser för den förra tidvariationer i presstruktur och allmän ekono- vägen har i flera länder misk utveckling. ningsföretag eller grupper av tidningsföretag Reklamsändningar i televisionen infördes i framhållit, att varje företag måste uppmärk- Västtyskland under 1950-talet, då brutto- samma tekniska och marknadsmässiga nyheökade mycket snabbt och ter på sitt verksamhetsområde och undernationalprodukten annonsörernas reklamutgifter än snabbare. söka möjligheterna att investera i dessa nyhe- Trots att en växande andel av reklamutgif- ter. Dessa förslag har emellertid awisats. Ett starkt skäl härtill torde ha varit

terna gick till tv-reklam, expanderade press- bidragande

reklamen och tidningarna inte betänkligheter emot en så stark koncentra-

uppfattade

tv-reklamen som ett hot mot deras egna tion på massmedieområdet som tidningar annonsinkomster. Detta förhållande strider och rundradioföretag samlade på en hand inte emot antagandet att om tv-reklam inte skulle utgöra. införts skulle pressens annonsinkomster ha År 1960 begärde de fem största tidningökat ännu snabbare än som skedde. Liksom i arna i Nederländerna att få bilda ett bolag Västtyskland sammanföll i Storbritannien med rätt att sända tv-reklam. Samma krav och Finland tv-reklamens inledningsskede drev den största pressgruppen i Västtyskmed en period av snabbt expanderande re- land, Springerkoncernen, med stor energi klamutgifter. I Nederländerna däremot inför- under hela 1960-talet. År 1964 ville de tyska des tv-reklam 1967, ett år med långsamt tidningsutgivarna överta den andra tvoch reklam- kanalen (ZDF). Under de första åren då stigande bruttonationalprodukt varför tv-reklamen kom att leda till televisionssändningar förekom i Schweiz insatser, kännbara inkomstbortfall för de medier var- betalade pressen ett årligt bidrag till rundmed tv-reklamen närmast konkurrerar. radioföretaget mot att reklamsändningar inte Även den takt varmed tv-reklamen byggs infördes. Dessa bidrag upphörde så småning-

om och pressen erbjöd sig att tillsammans reklammedier, särskilt pressfederationen, med rundradioföretaget sända reklam i tele- hörts. visionen. Detta förslag vann dock inte gehör. Det är inte möjligt att på grundval av de Pressen har tecknat 40 procent av aktiernai infonnationer som återgivits ovan uttala sig det företag som ombesörjer reklamsändning- om i vilken utsträckning pressen genom sina arna i televisionen (AG für das Werbefern- representanter i ifrågavarande lands institusehen). tioner har möjlighet att påverka verksam- År 1972 föreslog den österrikiska rege- heten på tv-reklamområdet. I den mån presringen att en andra tv-kanal skulle upprättas. sen kan göra sitt inflytande gällande torde Den skulle få sända reklam och intäkterna den emellertid verka för att begränsa tillväxhärav skulle tillfalla pressen. Förslaget har ten av de belopp, som annonsörerna satsar dock hittills inte förverkligats. Då de regio- på tv-reklam. Dels är det ett önskemål från nala bolag bildades, vilka tillsammans utgör pressens sida att taxan för tv-reklam hålls den kommersiella televisionen i Storbritan- förhållandevis låg, dels vill pressen att den nien, ñck tidningarna rätt att teckna aktier, för reklamsändningar upplåtna tiden inte dock högst 25 av aktiestocken. skall utökas. Pressen är vidare bestämd motprocent Sådana aktieinnehav, vilka under tv-rekla- ståndare till regionala reklamsändningar i mens första år var en lönsam affär, torde ha televisionen och till reklamsändningar överförekommit i betydande utsträckning. huvudtaget i ljudradion. I Nederländerna har ett omfattande sy- Den hårda konkurrens om annonsintäkstem för kompensation till pressen byggts terna, som råder mellan pressen och televiupp. För åren 1967-1969 anslogs 10 milj sionen, har stimulerat tidningarna att bedriva Fl av tv-reklamintäkterna att fördelas marknadsföring i sin egenskap av annonsmellan dagstidningar (78 procent), populär- organ. Tv-reklamen har sålunda bidragit till press (20 procent) och fackpress (2 procent). att tidningarna iökande utsträckning företar Arrangemanget har senare förlängts, och läsekretsundersökningar och aktivt bearbetar 1972 höjdes beloppet till 15 milj Fl per potentiella annonsörer. år. Principerna för fördelningen av kompensationen synes ha förändrats något under årens Enligt 1972 års beslut delas A.3.8 Statistiska uppgifter lopp. hälften av tillgängliga medel ut på grundval A.3.8.1 Inledning av tidningarnas upplaga och hälften till de som anses ha störst behov av stöd. I detta avsnitt återges statistik om reklamtidningar, År 1972 inrättades i Nederländerna även en kostnaderna i utlandet. Uppgifterna är avinvesteringsfond för pressen. Fonden skall sedda som bakgrund till utredningens analyårligen tillföras 5 procent av tv-reklamintäk- ser och bedömningar av efterfrågan på en

terna. eventuell tv-reklam (kapitel 9) och av tv-

Det har ovan framhållits att pressen inte i reklamens inverkan pâ andra reklammedier

land fått rätt att ensam (kapitel 10). Härutöver redovisas vissa upp-

något europeiskt äga företag som sänder tv-reklam eller kont- gifter i syfte att något belysa den roll intäkrollera sådana I vissa länder är terna av reklamsändningarna spelar för utföretag. emellertid representerad i organ av ländska rundradioföretags finansiering. I utpressen betydelse för politiken i fråga om tv-reklam. redningens direktiv uttalas nämligen att i I Nederländerna är pressen sålunda företrädd reklamdebatten har ”såsom ett delvis självi det sk reklamrådet, vilket bla under- ständigt argiment hänvisats till de möjligställer regeringen förslag till taxor för tv- heter tv-reklamen erbjuder att finansiera allreklamen. I Italien fastställs taxorna för tv- män programverksamhet”. Reklamutredreklam med hänsyn till läget på reklammark- ningen har visserligen för sin del kommit till naden och sedan representanter för andra den uppfattningen att intäkterna av even-

tuella reklarnsändningar i den svenska televi- A.3.8.3 Reklamintäkternas betydelse för sionen utan specialdestination bör inleve- rundradioföretagens finansiering reras till statskassan, men utredningen har Redovisningstekniska problem likväl bedömt det vara av intresse att insamla om tv-reklamintäkternas betydelse En analys av reklamintäkternas roll som

uppgifter

för rundradioföretagen i länder, där reklam- ñnansieringskälla förutsätter kännedom om sändningar förekommer. Som källor har an- följande intäktsslag, nämligen mottagaravgifvänts dels årsredovisningar och liknande ter (licenser), reklamintäkter samt övriga offentliga publikationer, dels uppgifter som intäkter (t ex anslag till viss typ av proinsamlats genom Sveriges Radios förmedling. gramverksamhet, intäkter av exempelvis för- Med tanke på föreliggande avsevärda redovis- lagsverksamhet och försäljning av produceningstekniska och deñnitionsmässiga pro- rade program). Om respektive rundradioföreblem har utredningen ansett det önskvärt att tag inte genom sin årsredovisning eller på införskaffa upplysningar direkt från berörda annat sätt tillhandahåller upplysning om rundradioföretag. nämnda poster, kan dessa i vissa fall åtminstone ungefärligt beräknas på grundval av data, som är tillgängliga utanför företagen. A.3.8.2 Kommentar till tabell A.4 och dia- Uppgifter om mottagaravgifternas antal och gram A.1 rörande reklamkostnaderna i vissa belopp är tillgängliga i handböcker, bla länder lnternationales I-landbuch fiir Rundfunk und I fråga om radio- och tv-reklamens omfatt- Fernsehen, utgiven av Hans Bredow-instining kan OECD-länderna på grundval av tutet i Hamburg. Felkällor ligger emellertid tabell A.4 schematiskt indelas i tre grupper. däri att mottagaravgifterna i vissa länder länder, Sverige, Danmark, Norge och genast vid uppbörden reduceras med visst Fyra har ingen etermediereklam alls. En belopp i form av ersättning till post- och Belgien, annan grupp bestående av de engelsktalande televerket för bl a hyra av sändarnätet, under länderna utanför Europa samt Japan har de det att rundradioföretagen i andra länder högsta siffrorna för etermediereklam per själva äger sändarstationerna. I Västtyskland invånare: Nya Zeeland och Japan 39 kr per uppbär sålunda post- och televerket mottainvånare och år, Kanada 58, Australien 63 garavgifterna. Innan dessa redovisas till och USA 125. I de nio OECD-länder slut- ARD-företagen och ZDF, reduceras det i ligen som behandlas i denna bilaga varierar mottagaravgifter inbetalda beloppet med etermediereklamens belopp mellan 12 och ersättningen till post- och televerket för bl a 23 kr per invånare. För Storbritannien är investeringar och driftskostnader i samband dock siffran så hög som 28 kr per invånare. med radio- och tv-sändningarna. Dessa kost- De ovan angivna talen avser summan nader kommer, med de redovisningsprinciper radio- och tv-reklam. som tillämpas, inte med på rundradioföre- Siffrorna i tabell A.4 avser 1970. tagens vinst- och förlusträkningar. För att Det bör understrykas att uppgifterna om mottagaravgifternas andel av den totala reklamen i tabell A.4 och diagram A.1 gäller finansieringen inte skall framstå som mindre annonsörernas kostnader. Som nedan fram- än den i verkligheten är, bör ersättningen till hålls torde eterrnedieföretagens intäkter i post- och televerket tagas med i beräkningen: flera fall vara lägre. så har också skett i tabell A.5 över de behandlas närmare i västtyska rundradioföretagens intäkter (ra- Ljudradioreklamen bilaga B. derna 11 och 18). Vidare tillämpar många länder numera kombinerade mottagaravgifter för radio och television och det är inte utan vidare klart hur intäktsbeloppet skall fördelas på ljudradio- och tv-verksamheten.

mm

-Scam :§38

ouasmä_

om mao-omvv-nvmxø |vm mm v-G U3

“om

av_ -oTF :EE

S00

.am

J_ å_

äämäcwzh_ Ewzomxuosáx

itä_ mzm

°“.°!“Q1°9*°“* o-ao-coopm-co

.

.Sår wwma%m«.w›u .oG 52x8

i

GOSNWK å

.Scam .§58 .oE. 52x0..

F! In [mmonoøxøvmm

_ma_ .05 E v-( -1 I-i p-a (Vi

S00

.N53

_du - b_

Nm .oGoE :H32 EE

dä_

muåomnøw

coümöommc.

.Z

mmm -oGü :oo cava.:

_onEoooQ

v_

.Hocoä

mEw5uoU

dä_

.Pr Ewing

.

mozmzmgmuo

mxmaoå

xoaâ

...coacha

b_

6:33_ .§38

_acozmcuuuø_

axmqoâ

om

ääzmä

mmowom

Eøuzzm

m: mm

_ouaa

-E05 §38

å_

EE .EE

dä_

so_

.ena

mccuu

JATZCOE

.EE :m

-Emm Emin..

o_ m: 2 5 m

uovwzumoxøaioz

ä

moazzccumxm

com

...EQ

:ett:

En

Sv v3 o? 8a

...828

NGMDOGWTQUWO

.mmoum

”©2605

m:

vana

n?

sm

:§3 :m5

oäqwä_

wiwsuozuø.

om om

mzm

mo mm nu mm mm mo

waaxuän

.o 3 3 v0 m... m_ m_ o_ m..

oSwoEOQ

.Z

b: ?CQV-GI-Äv-l #1?! v-l -161-1 Q2 v2 0.3 NAN

§05.

:oøävmrvñ

:om ;m

32 N60_

-uabE inom 2.83

380V

mZm

mcuovmøumøxøäüom

33:55:_

omsâwna:

:u

xqvhoosoqqhwoooxqm . . .. TW

oäamâ:

a N .-1 W®®®ñltñtñññl®©fñlfö å m... ma od

uuonwcñoxEaiom

1-1 N VäVi InO-c mm

.m8 u-c E3

.mêoxcnøcosmz

wictmåzuwg

“umnmaäom

v2: aaâ:

mauoncmionoz

ccåooN

:S:

.ümürâwum oxixcwum ucâxøåummxø :oänmxuøuoaw

2028:34.

umncb

055.030 .üumzâåm åaêcuø

ännu

NNMQFN kväva .E532 2.8.3_ gasar.. UEÅMSU :oss: _mwstom “Såsom coEamm .oiuah hånad .áâlå aoêom omsz »minä

:man

vana_ nas: ?AZ 3 .SOEMVN

N n _ u

SOU 1973 10

Belopp milj nationella myntenheter

Västtyskland

Storbritannien

länderna

Finland

Antal år efter beslut om införande av tv-reklam I | 10 15

Diagram AJ Tillväxten av annonsörernas utgifter för tv-reklam i vissa länder. Logaritmisk skala. Belopp milj nationella myntenheter. Det framgår att i flertalet medtagna länder ökade utgifterna för tv-reklam Därefter procentuellt mycket snabbt de första 5 á 6 åren efter det reklamsändningar i televisionen börjat. har ökningen skett i lugnare takt. Nederländerna awiker från mönstret i de övriga medtagna länderna.

Rundradioföretagen publicerar i regel De reklamintäkter som ZDF redovisar

endast om sina re- motsvarar knapphändiga uppgifter nära 30 procent av samtliga tvklamintäkter. Vissa organisationer och tid- reklamintäkter i Västtyskland (rad 15). skrifter, tex Zentralausschuss der Werbe- Intäkterna av den tv-reklam som sänds i wirtschaft i Västtyskland och Advertising kanal l tillfaller dotterföre- ARD-företagens Quarterly i Storbritannien, beräknar emeller- tag som handhar I

reklamsändningarna.

tid fortlöpande hur mycket annonsörerna ARD:s återfinns endast en redovisning lägger ned på reklam i olika medier. Beräk- nettopost, kostnadsersättningar. Någon närningarna av utgifterna för tv-reklarn baseras mare redogörelse föreligger inte rörande regpå uppgifter om den tid som upplåts för leringen av moderbolagens och dotterbolareklamsändningar och om tillämpade taxor. gens ekonomiska mellanhavanden. Det före- Dylika beräkningar kan bli felaktiga bla faller emellertid inte orimligt att som ett eftersom utomstående inte kan känna till i räkneexempel anta, att den del av tv-reklamvad mån viss reklamtid förblivit outnyttjad utgifterna i Västtyskland, vilka inte redovisas eller rabatter och provisioner lämnats. Vida- som intäkt av ZDF, kom ARD:s dotterförere är reklamintäkterna i regel av statliga och (rad 10). tag till del andra myndigheter underkastade beskattning och avgiftsbeläggning av skilda slag. De här Slu tsa tser nämnda förhållandena torde medföra att reklamintäkterna vid en beräkning av utom- Av en rad statistiska och redovisningstekstående redovisas med högre belopp än som niska skäl är det vanskligt att dra bestämda inflyter till rundradioföretagen. slutsatser av det siffennaterial, som presenteras i det föregående rörande reklamintäk- Teknisk ternas bidrag till etermedieföretagens finannot rörande de västtyska rundradiosiering. Jämförelser är osäkra, emedan berörfäretagens reklam finansiering da företag kan antas tillämpa olika redovis- Såsom framgår av avsnitt A.2.8 ovan ansva- ningsprinciper och vara underkastade olika rar ARD-företagen och dessas dotterbolag bokföringsregler o dyl. Jämförelser försvåras för reklamsändningarna i den första tv-kana- även därav, att reklamsändningarna är orgalen och ZDF för reklamsändningarna i den niserade I vissa på skilda sätt i olika länder. andra tv-kanalen i Västtysldand. Någon fall administreras av

tv-reklamsändningarna gemensam årsredovisning eller motsvarande en särskild avdelning inom rundradioföre-

handling görs inte upp för de företag som taget (t ex ZDF i Västtyskland); i andra fall ingår i ARD och än mindre för dessa till- av för ändamålet upprättade dotterbolag sammans med ZDF. Finansieringskällornas (t ex ARD-företagen i Västtyskland); ytterinbördes betydelse belyses dock såsom fram- av Storbriligare ett annat sätt representeras går av tabell A.5 i stora drag av årsböckerna tannien, där televisionen år uppdelad på från ARD, ZDF och Zentralausschuss der BBC, som är helt avgiftsfinansierat, och på Werbewirtschaft. som är helt reklamfmansierade. ITV-bolagen, ARD:s årsböcker belyser mottagaravgif- (Jfr avsnitt A.2. 1-A.2.9 ovan.) terna, vilka fördelas med 70 procent Trots den osäkerhet som alltså vidlåder på ARD-företagen och 30 procent på ZDF. Den siffermaterialet torde följande allmänna ersättning, som rundradioföretagen betalar uttalanden kunna i Västgöras. I de länder till post- och televerket för bl a disposition europa, som infört tv-reklarn, utgör intäkav behålls av verket vid sändningsnätet, terna därav mellan en fjärdedel och en treduppbörden. Denna del av mottagaravgifterna jedel av de intäkter, som står till televisionsförekommer därför inte i den sammanställ- verksamhetens förfogande. En lägre andel ning av sina intäkter och kostnader, som noteras i Italien och Frankrike. den Enligt ZDF presenterar i sin årsbok. nyligen reviderade lagen om rundradioverk-

Tabell A.5 Mottagaravgifter och reklamintäkter i Västtyskland 1968-1971. Belopp milj DM.

lntäktsposter År

I Tv-mottagaravgifteri Västtyskland (Källa: ARD:s årsbok) l. Tv-mottagaravgifter brutto 2. Ersättning till post- och televerket ZDF:s andel ARD:s andel . Tv-mottagaravgifter .I . ersättning till post- och televerket 6 ZDF:s andel 7 ARD:s andela 8. Avgår: mervärdeskatt (5 %) 9. Tv-mottagaravgifter netto (ARD)

ll Beräknade reklamintäkter för ARDss dotterbolag m m 10. 70 % av rad 20 382,8 448,7 11. Summa avgifter och licensintäkter (4+7+10) 989,1 1.098,8 12. Reklamintäkter i % av summa och reklamintäkter

avtáfter 100) 38,7 % 40,8 %

(å.

III ZDF :s intäkter (Källa: ZDF :s årsbok) 13. Tv-mottagaravgifterb

18. Summa mottagaravgifter och reklam m fl intäkter (3+l7) 456,8 514,6 19. Reklamintäkter i % av summa intäkter 100) 38,0 % 33,9 % (%.

. Annonsörernas kostnader för tv-reklami Västtyskland C enligt Werbung 19 71

8 Inklusive moms b Exklusive moms C Publiceras av Zentralausschuss der Werbev/irtschaft x Har beräknats av reklamutredningen.

samheten får sålunda det franska rundradio- mottagaravgifter. Hög andel reklamintäkter av reklam har vidare den irländska televisionen. bolagets intäkter uppgå till högst 25 procent av samtliga intäkter. Över nämnda andel ligger å andra sidan Storbritannien, där [TV-företagens reklamintäkter uppgår till ett nästan lika stort belopp som BBC ;s

Bilaga B Ljudradioreklam i utlandet

B.1 Inledning avsnitt A.1 i bilaga A). Dessa uppgifter ligger

till grund för följande Inledredogörelse. Såsom framgår av kapitel 15 har utredningen ningsvis återges en tabell över kostnaderna inte funnit anledning att mera utförligt beför ljudradio- och tv-reklam sammanställd

handla frågan om reklamsändningar i ljud-

inom International Advertising Association radion. Emellertid har det ansetts vara av (IAA). intresse att i en bilaga lämna vissa uppgifter

om radioreklam i utlandet. På reklamutred- B.2 Förekomst av ljudradioreklam ningens uppdrag har Sveriges Radio därför

från vissa radioföretag i utlandet inhämtat Reklamsändningar i ljudradion har i vissa

uppgifter om deras reklamsändningar (jfr länder förekommit praktiskt

taget ända se-

Tabell B.1 Ljudradioreklam, tv-reklam och summa A-mediereklam i vissa länder 1970.

Land Belopp milj kr I procent av summa A-mediereklam Radioreklam Tv-reklam Sza A-medie- 414-:reklam Radio- Tv-rereklam klam

Finland - 70 402 17

23 Kanada 578 664 3 957 15 17 USA 6 633 19 021 67 552 10 28 a De i tabellen angivna belopp, vilka annonsörerna i framförallt Västtyskland och Frankrike och i någon mån Nederländerna och Italien ger ut på radioreklam, inkluderar betalningar till sändningar i Radio Luxemburg, Europa 1 i Saarbrücken, Radio Andorra och Radio Monte Carlo. Av kostnaderna för radioreklam i Västtyskland torde ungefär en tredjedel gå till Radio Luxemburg. bRadioreklamen i Storbritannien avser i huvudsak en sändare ombord på ett fartyg utanför Sydenglands kust.

Källa. World Advertising Expenditures 1970, IAA 1972. Det bör framhållas att samtliga uppgifter har hämtats ur denna källa; i fråga om vissa länder kan IAA:s siffror skilja sig från andra uppgifter rörande reklamkostnaderna i respektive land.

huvudsak inte längre än 60 sekunder. dan denna började bli allmän. Av de länder även radio- I Frankrike förekommer endast institutiosom infört tv-reklam har flertalet

nell reklam och branschreklam i ljudradion,

reklam. Undantag från denna regel äri Väst- Finland, under det att märkesvanireklam är förbjueuropa följande länder, nämligen

och vissa delstater i Västtyskland. den. Schweiz förekommer reklaminslagen i Storbritannien beslöt 1970 att införa reklam Vanligtvis

block. I Italien tillåts blocken avbryta de i ett antal Dessa

regionala ljudradiosändare.

de reguljära programmen, och inga bestämmelser sändningar började hösten 1973. Förutom finns om hur tätt blocken får läggas. I nationella etermedieföretagen förekommer

som sänder Västtyskland är bestämmelserna mer rigo-

på kontinenten vissa radioföretag är tillåtna radioreklam och som sänder på flera språk, rösa, i det att reklamsändningarna

endast i anslutning till vissa programpunkter.

exempelvis Radio Andorra och Radio Monte I Nederländerna tillåts reklamen endast Carlo. I dessa båda företag har franska staten

före och efter vissa nyhetssändningar. I Ita-

holdingbolag ett dominerande inflygenom i lien är tiden för radioreklam begränsad till 5 tande. Den äger även en minoritetspost av den totala sändningstiden, men Radio Luxemburg, som är det enda rund- procent finns om hur den tiden i storhertigdömet Luxemburg. inga bestämmelser radioföretaget skall fördelas under året, veckodagarna eller betydelse som reklam-

Ljudradioreklamens

medium B.l, som avser år tidpunkter på dygnet. belyses av tabell I Nederländerna, Irland, Italien och Väst- 1970. tyskland handhas reklamsändningarna i ljud- Siffroma i tabell B.1 avser de belopp som radion av dotterbolag till rundradioföreannonsörerna beräknas ge ut för reklam. De

och Österrike ombesörjes som kommer de reklamsändande tagen. I Frankrike belopp radioreldamen av en särskild avdelning inom rundradioföretagen till del är i vissa fall

bl a på grund av rabatter, rundradioforetaget. betydligt lägre,

provisioner och skatter.

Radioreklamintäkternas betydelse för B.4 Regionala sändningar

ljudradioföretagens finansiering kan belysas

som utredningen låtit Förutom de rikstäckande reklamsändningarmed vissa uppgifter,

na i radion förekommer regionala eller lokala inhämta. Enligt dessa torde reklamintäkterna i vissa länder. I Österrike i Nederländerna, Västtyskland och Österrike reklamsändningar

sändes reklam i lokalsändningarna för Wien, svara för inemot 20 procent av mottagaravfem regioner. Vioch reklarnintäkternas sammanlag- Steierrnark och ytterligare gifternas dare förekommer regionala sändningar i I Frank-

da belopp (”ljudradiobudgeten”). Frankrike och ltalien. I Västtyskland kan

rike är denna andel endast några få procent efterunder det att deni Italien uppgår till inemot regionala sändningar sägas förekomma,

som reklamsändningarna liksom rundradio- 35 procent.

verksamheten överhuvudtaget är organiserad

av delstatema.

B.3 Regler rörande reklamsändningarna

är inte tillåtna i något

Sponsorerade program B.5 Prissättning

av de nio länder i Västeuropa som reklamut-

Liksom i fråga om tv-reklamen är prissättredningen studerat, dvs det medges inte att

får bestämma utformningen av ningen på radioreklamen ihög grad differenannonsörer tierad med till kanal och tid för l Österrike förekommer emellertid hänsyn program vara att

vilket innebär att sändning. Utgångspunkten synes

s k Patronanzsendungen, med till det antal annonsören före eller efter ett program får priset bestäms hänsyn

Reklamen före- lyssnare som kan förväntas höra sändningarlärrma ett kort meddelande. av korta i na. Med en grov generalisering kan priset på kommer endast i form annonser,

ljudradioreklam i Västtyskland och Italien General Conditions will be added to the 1970 sägas ha varit ca 2 000 kr i genomsnitt above amounts. per minut. Priset var klart lägre i Österrike och klart högre i Frankrike. Radioreklamen är avsevärt billigare än tv-reklamen och torde Sales-tax betinga endast 1/5 å 1/10 av tv-reklamens pris. The prices per second per advertising break Variationerna kring nyssnämnda genom- do not include the Sales-tax according to the snittspriser är emellertid avsevärda främst law. Any tax payable on amounts due to beroende på skillnader i publikstorlek. I STER by virtue of the Tariffs and General Nederländerna var priset per minut i kanal 1 Conditions will be added to the above och 2 nära tre gånger högre än i kanal 3;jfr amounts. nedan under B.6 återgivna utdrag ur prislistan för radioreklam i Nederländerna. I Italien var priset fem gånger så högt under

bästa sändningstid” som under sämsta Length of the advertising breaks

sändningstid. I Wien kostade radioreklamen

The average length of the advertising breaks

fem gånger mer per tidsenhet än i Tyrolen. amounts to about 50 seconds (net time), and no more than three radio advertisements will ever be comprised therein. B.6 Utdrag ur 1973 års prislista för ljudradioreklam iNederlánderna

Surcharge Trade Fund Press

Lerzgth of radio-advertisements

The prices per second per advertising break Radio advertisements 10, 20, 30, 40 and 50 do not include the Surcharge Trade Fund seconds duration will be accepted. For calcu- Press. Any surcharge payable on amounts lating the length of the advertisements, see due to STER by virtue of the Tariffs and article 6 of the Technical Speciñcations.

Tarifjä per second per advertising break

Station Break Before/ after Start of the news Price per the news second

Hilversum I and ll combineda 107 after 07.00 hrs/07.30 hrs Dfl 33:- 108 before or after 08.00 hrs/08.30 hrs Dfl 55:- 111 before or after 10.30 hrs/11.00 hrs Dll 55:- 113 before or after 12.30 hrs/13.00 hrs Dfl 35 :- 116 before or after 15.30 hrs/16.00 hrs Dfl 22:- 118 before or after 18.00 hrs/18.30 hrs Dfl 55:- Hilversum III 9 after 09.00 hrs Dfl 22:- 10 before or after 10.00 hrs Dfl 22:- 11 before or after 11.00 hrs Dtl 22:- 12 before or after 12.00 hrs Dfl 22:- 13 before or after 13.00 hrs Dfl 22:- 14 before or after 14.00 hrs Dfl 22:- 15 before or after 15.00 hrs Dfl 22:- 16 before or after 16.00 hrs Dfl 22:- 17 before or after 17.00 hrs Dfl 22:-

a At these tariffs one second oflbroadcasting time on both stations is obtained before or after a news

bulletin, which is broadcasted with a difference of about half an hour.

- - The peak months are: March April Transmission days - October - November. May and September No commercial transmissions will take place

on Sundays, Good Friday, Ascension Day, and of national A pplicants wishes Christmas Day days

mourning. for transmission time may state Applicants their special wishes on the application form,

with a brief explanation of their

transmission time preferably Applications for

reasons. for transmission time must be Applications forms for

made on application separately Conditions 0 f payment

each or brand. These forms are product obtainable from STER. See article 6 of the General Conditions

lf transmission time is available for allo- Radio Advertising 1973.

STER will send the applicant a cation, with transmission schedule, which quotation

or decline. The Discounts for recognised advertising agencies

the applicant may accept will be reserved and recognised house agencies transmission times offered

for the for no longer than two applicant STER will allow its contracting parties in the

weeks, or for any shorter period as may be Netherlands, who on behalf of one or more

specified in the quotation. advertisers, conclude an agreement with

If the applicant accepts the quotation, he a radio-advertisement or STER, to have will indicate his agreement on the appropri- transmitted, the fixed

advertisements

ate and return it to STER, duly in ”Rules for copy discount amounts set forth is stamped and signed. If this conñrmation Dutch Press Advertising 1967” or in such received in due time, the agreement will be other regulations as may take its place. No effective, and the transmission time reserved to nondiscount will be allowed by STER will be conclusively to the contracting party. recognised advertising agencies and to non- If the conñrmation of agreement is not recognised house agencies. received in due time, the reser-

provisional As a rule, STER will allow the fixed

vation of transmission time will lapse. discount to advertising agencies established The quotation must be accepted or re- from abroad, provided they are not excluded jected in its entirety; quotations accepted similar discounts in their of escountry to reservation will be treated as not to subject tablishment. STER reserves the right

accepted. make exceptions to this rule. Further information, see article 5 of the

General Conditions.

Tariffamendments

See article 25 of the General Conditions Larger allocation by staggering Radio Advertising 1973.

ln order to acquire wider possibilities for

allocations, applicants are urgently advised

to their applications as much as stagger

possible over the year, that is also outside

the peak months.

Restricting oneself to the peak months

will lead inevitably to the allocation of

considerably less transmission time, both

absolutely and relatively.

Bilaga C Allmänhetens inställning till tv-reklam

C.1 Inledning och/eller bättre de intäktv-program genom

l denna ter som tv-reklamen skulle medföra, tv-reklabilaga återges vissa resultat från mens störande karaktär samt tv-reklamens empiriska studier i vilka man studerat alleventuella inverkan på övriga I mänhetens inställning till tv-reklam. Det sker tv-program. Westrells i form av okommenterade tabeller med un- undersökning berörs dessa aspekter

På liknande samt ytterligare några i ett batteri av attityddersökningsresultat. sätt har unpåståenden, vilket syftar till att sammantaget

dersökningar av inställningen till reklam i

ge en nyanserad bild av respondenternas allmänhet och till olika

aspekter på reklam

allmänna inställning till tv-reklam. redovisats i Reklam II, bilaga A, s 265-276. De amerikanska undersökningsresultaten Undersökningsresultaten i denna bilaga härstammar från relativt gäller dels frågor kring reklam som finansieaktuella riksrepresentaringssätt för televisionen och kring den all-

tiva undersökningar orda i Sverige, USA,

männa inställningen till eller irritationen Storbritannien, Finland, Västtyskland och över tv-reklam, ställda på samma sätt i un- Nederländemal. Dessutom återges en norsk

dersökningar 1963, 1964 och 1967, dels undersökning som avser Oslo med omgiv-

några attitydpåståenden beträffande skilda ningar. aspekter på tv-reklam, vilka användesi 1967

års undersökning.

Den brittiska undersökningen gäller den

allmänna inställningen till reklam i televisio- C.2 Tabellernas innehåll nen respektive reklam i pressen. En av de två

I de två svenska undersökningar om inställ- studierna

västtyska gäller också bl a inställningen till tv-reklam som redovisas i det till reklam i televisionen ningen i jämförelse

följande har man genom enstaka påståenden

eller 1 De två svenska undersökningarna är Björkman attitydfrågor studerat vissa attityd-

dimensioner. Det gäller & Vogel (1969) genomförd i samarbete mellan

frågeställningar kring

ett eventuellt Konsult Kollegiet AB och Statistiska Centralbyrån införande av tv-reklam och (SCB), samt Westrell (1971) utförd av Sveriges vilka effekter detta skulle få samt hypotetis- Radios sektion för publik- och programforskning

ka frågor kring hur respondenterna tror sig (PUB). De utländska studier som redovisas är en komma att bedöma undersökningsserie i USA (Roper, 1967), en briteller uppskatta tv-reldatisk undersökning (Treasure & Joyce, 1967), en

men, då den eventuellt börjar sändas regel- finsk från 1971 (Wiio, 1972), två västtyska (Gesell-

bundet. Dimensioner som berörs i båda stu- -schaft für Konsum, Markt- und Absatzforschung,

GfK, 1969 och Institut für Verbrauchs- und dierna är: reklam som för

fmansieringssätt

Einkaufsforschung GmbH, IVE, 1970), samt en Sveriges Radio, möjligheten att göra fler nederländsk (NIPO-Amsterdam, 1972).

med reklam i pressen (dagspress och populär- ningen gäller. Undantagsvis görs försök att ta

I den andra har man studerat tv-titta- hänsyn till detta genom att s k ñlterfrågor

press).

av tv-reklam- ställs före attitydfrågorna. Filterfrågomas res inställning till en utvidgning

dels allmänt, dels i med viktigaste funktion är att skilja ut de respon-

tiden, jämförelse

denter som har kännedom eller kunskaper i

alternativet höjning av mottagaravgiften.

innefattar atti- viss om den företeelse som de ombeds

Den finska undersökningen grad tv-reklam i allmänhet, ta ställning till från de respondenter som inte tydpåståenden kring

har sådan kännedom eller kunskap. I vissa en eventuell utvidgning av reklam i televisio-

fall ställs attitydfrågan endast till den förra i televisionen, nen, ett slopande av reklamen

samt tv-reklam i jämförelse med höjd mot- ?uppen-

En del av de attitydfrågor, vilkas resultat Även den nederländska studien tagaravgift. om ett slopande av redovisas i det följande, är formulerade på slutligen gäller frågan sådant sätt att det mycket väl är möjligt för reklam i televisionen samt tv-reklam i jämfö-

utan erfarenhet av eller kännerespondenter

relse med höjning av mottagaravgiften.

dom om tv-reklam att ta ställning på politis-

ka, ekonomiska, sociala eller kulturella grun-

C.3 Metodologiska problem till sin erfarenhet av der och med hänsyn

svensk television utan reklam. Härigenom är förknippade med

Attitydundersökningar

mindre risk för påtvingade ställen rad av metodologisk art. Det föreligger problem eller s k nonsensåsikter, men

finns därför anledning att varna för en lätt- ningstaganden

och generali- även i dessa fall kan givetvis respondentemas vindig och schematisk tolkning olika grad av egen erfarenhet av utländsk sering av svaren, framför allt på enstaka eller

eller Stor tv-reklam inverka på deras svar.

enskilda attitydfrâgor påståenden.

vid Då görs mellan resultat från

bör alltså allmänt iakttas jämförelser

försiktighet i flera olika länder bör det läsning och tolkning av de i det följande undersökningar

observeras att befolkningen i dessa länder resultaten. Detta gäller särskilt

presenterade

de har olika stor erfarenhet av tv-reklam. Sådan de redovisade svenska studierna eftersom

förekommer sedan flera decennier i tex är i ett land där tv-reklam ej

genomförda

Det finns därför speciellt stor USA och Storbritannien, sedan något kortaförekommer. och Finland samt sedan risk för att s k nonsensåsikter fångas in re tid i Västtyskland

Eftersom några år i Nederländerna.

genom attitydundersökningen.

Den tv-reklam som tex amerikanska och flertalet sannolikt inte har intervjupersoner och där- nederländska invervjupersoner uttalar sig om särskilt stor erfarenhet av tv-reldam

såväl när det med inte så stor insikt i hur de i praktiken skiljer sig också åt i hög grad,

enskilda reklaminslags utformning som

skulle uppleva och bedöma sådan reklam om gäller

överhuvudtaget. Detden förekom regelbundet, finns nämligen en systemet för tv-reklam

ta förhållande kan givetvis på olika sätt

”tvingas” ta

risk för att intervjupersonerna tänkas allmänhetens inställning till påverka ställning i en fråga, där de egentligen inte har tv-reklam, varför försiktighet alltså bör iakten bestämd åsikt. tas då emellan.

Det saknas emellertid anledning att helt jämförelser görs länderna

I Reklam ll, bilaga A, görs i inledningen (s

förkasta resultat från attitydundersökningar

en koncentrerad genomgång av dem som helt 265-268) av detta slag, eller att betrakta problem och reservationer av ointressanta. av attityder innebär så metodologiska Mätning ombeds ta betydelse vid tolkning och generalisering av gott som alltid att respondenter resultat från attitydundersökningar. Dessa är ställning i en fråga där de har olika grad av och användning av Sammanställning av sådana resul- giltiga även vid tolkning kunskaper. de resultat som här följer. Problem som där tat innebär då en summering av åsikter och

som i olika utsträckning behandlas är bl a följande.

ställningstaganden

i urvalet, helst till hela

är grundade på kunskaper i den fråga mät- Representativitet

landets

befolkning, samt ett obetydligt bort- bete med Statistiska Centralbyrân. I rappor-

fall är

nödvändiga men inte tillräckliga förut- ten anges att det ”mot bakgrund av den

sättningar för generalisering av resultaten. kritik som riktats mot näringslivet på senare Urvalet får inte heller vara för litet, något år .. . har varit angeläget att få en ldarare

som inverkar på slumpfelens storlek. Ju

uppfattning om allmänhetens inställning till

mindre urval, desto större blir slumpfelen. det privata näringslivet” och att utreda Andra faktorer

som kan inverka på möjlighe- forskningsläget beträffande allmänhetens in-

terna att tolka och generalisera resultaten är: ställning i näringspolitiska frågor. De frågor

undersökningens syfte, urvalet av aspekter som ställdes

om inställningen till reklam i på tv-reklam (vilket i sin tur påverkas av televisionen ingick alltså bland ett stort antal

vilken organisation som beställt eller genom- andra frågor som täckte en rad områden,

fört studien), ordningsföljden mellan frågor- däribland reklam i allmänhet, men också

na, frågeformuleringen, frågemetodiken till

(om inställningen det privata näringslivet i

öppna frågor eller frågor med bundna svars- allmänhet, konsumtionssamhället, jämlikalternativ används; hur svarsalternativen är osv. Totalt hetsfrågor ställdes ca 150 frågor. utformade; om det är enstaka attitydfrågor Intervjuerna genomfördes med responden- - som i tabell C.1, C.3, C.5, C.7, C.8, C.9 ter i ett sannolikhetsurval av Statistiska Cen-

och C.ll - eller attitydpåståenden - som i tralbyråns utredningsinstitut under maj-juni tabell C.2, C.4, C.5, C.6 och C.l0 - eller om 1969. Urvalet var riksomfattande och repredessa är sammanställda och analyserade som senterade

den mantalsskrivna befolkningen i

ett attitydindex). Vid jämförelser mellan län- åldrarna 15-70 år. Nettourvalet bestod av der är det viktigt att ta hänsyn till utbudet 1 014 personer. Av dessa kunde 895 nås för

av reldam i det land där

undersökningen intervju, vilket motsvarar ett bortfall på 11,7

genomförs, dess storlek och karaktär, fördelprocent.

ning på medier etc. Undersökningsresultat av Undersökningens tillförlitlighet beror bl a

detta slag kan i första hand användas för att på stickprovets representativitet (något som studera

förändringar över tiden i populatio- bl a avgörs av bortfallets storlek - respon-

nens inställning (tabell C.5), för att jämföra denterna i bortfallet kan ju ha åsikter som

grupper vid ett visst

undersökningstillfálle, systematiskt skiljer sig från de intervjuade grupper med skilda demografiska,

psykolo- respondenternas) och på slumpfelens storlek giska eller ekonomiska karakteristika (tabell (vilket av urvalets avgörs storlek). Enligt C.3) eller för att jämföra resultat från olika vanlig praxis för av den

undersökningar

länder, dock med de reservationer som ovan svenska populationen måste urvalsstorleken i nämnts. detta fall betraktas som tillfredsställande. Bortfallet är inte av sådan storlek att det bör

C.4 Svenska av allmänhe- inge några allvarliga farhågor om bristande

undersökningar

- tillförlitlighet, om man inte vill tolka och

tens inställning till tv-reklam uppläggning och metodik fästa stort avseende vid mycket små skillna-

der mellan procenttal (frågan är då om dessa Helt kortfattat skall här några påpekanden skillnader står sig vid extrema antaganden

göras kring uppläggningen av de båda svens- om bortfallets fördelning). Risken för syste-

ka attitydstudier, vilkas resultat redovisas matisk av resultaten

snedvridning pga brister

okommenterade i avsnitt C.6. i metoderna att mäta de åsikter som avses

(dvs låg validitet), bedömer utredarna själva

däremot som ett större och som C.4.1 problem Björkman & Vogel (1969) den viktigaste felkällan, då undersökningens

På uppdrag av Näringslivets Tidningsstiftelse tillförlitlighet skall bedömas.

genomfördes denna 1969 av Utredarna

undersökning påpekar dels nödvändigheten av konsultföretaget Konsult Kollegiet i samar- att vid utformningen av de enskilda frågorna

förenkla och tillspetsa frågeställningar som av frågor om miljöförstöring 0 d. Inbördes i

är mer komplicerade och mång- intervjun följde frågorna i tabell C.2 på

egentligen ger praktiskt ut- frågorna i tabell C.1. sidiga än ett frågeformulär för, dels den risk som påtalats i rymme avsnitt C.3 att få framtvingade s k nonsens-

C.4.2 Westrell, Sveriges Radio/PUB (1971)

åsikter till svar på frågor där respondentemas kunskaper är små. De svar som fås kan av Denna undersökning genomfördes av Sveribåda dessa skäl bli starkt påverkade, dels av ges Radios avdelning för publik- och proden allmänna debatt som förts i massmedier- gramforskning på uppdrag av redaktionen na, så att svaren blir en spegel av debatten för programmet ”Målet gäller” i tv2, vilket snarare än en bild av respondentemas ”verk- den 17 december 1970 tog upp frågan om liga åsikter, dels av varje frågas speciella reklarninslag i svensk television. Huvudsyftet formulering. Vad gäller det senare problemet med undersökningen var ”att studera inställpåpekar utredarna att svaren på de enskilda till tv-reklam ur olika aspekter, ningen frågorna inte kan tillmätas ett värde i absolut främst med avseende på tv-reklamen som mening”. Antalet negativa eller positiva svar finansieringssätt för Sveriges Radio”. Svensi en viss fråga hade med en något annorlunda ka folkets inställning till reklam i allmänhet utformning av frågan kunnat bli större eller studerades också i undersökningen (dessa mindre. Vikt bör i stället läggas vid tenden- resultat har redovisats i Reklam II, bilaga A). sen i svaren på ett antal frågor, vilka då för Frågorna ställdes som s k extrafrågor vilka balansens skull helst bör vara omväxlande hängdes på PUBZS vid den tiden dagliga positivt och negativt formulerade. Inte alla undersökningar av publikstorlek och publikde attitydpåståenden om tv-reklam som an- reaktioner på tv-program. Dagligen intervjuavändes i undersökningen redovisas i rappor- des 200 personer för detta ändamål, obundet ten i form av resultat. l fråga om följande slumpmässigt dragna ur SCB:s register över som i frågeformuläret låg totalbefolkningen. Extrafrågorna ställdes unattitydpåståenden, mellan de två som redovisas i tabell C.2, der fem dagar, den 4-8 januari 1971, dvs till anges inte hur stor andel som instämde: ett bruttourval av 1 000 personer i åldrarna ”Fördelama med pausreklam i televisionen 9-79 år eller ett nettourval (egentligt urval) än nackdelarna”, ”Om vi får av 902 personer i åldrarna 15-79 år (de väger tyngre i televisionen kommer Sveriges yngsta i bruttourvalet fick ej dessa frågor).

pausreklam

Radio att kunna sända flera program”, ”Om Bortfallet var 7,7 procent varför totalt 833 vi får pausreklam i televisionen kommer vi personer intervjuades. Dessa är i statistisk att få sämre för befolkningen i

program.” mening representativa

Inte bara varje enskild frågas formulering, Sverige. utan Vad som ovan i avsnitt C.3 och C.4.l sagts även ordningsföljden mellan frågorna kan inverka - sätt i ett om stickprovsrepresentativitet och slumppå svaren på vilket visst konkret felsstorlek är i stort sett även för fall är mycket svårt att säga. giltigt denna undersökning. Bortfallet är fyra pro- Svaret på en fråga kan allmänt sett färgas av

den eller de frågor som ställts omedelbart centenheter mindre i detta fall, något som

före. I slutet att anta att detta stickav en längre intervju finns gör det än rimligare vidare risk för trötthetseffekter, så att svaren prov är representativt. Urvalet är något då blir mindre övertänkta eller mer schablon- mindre, men tillräckligt stort för att inte artade än i början av intervjun. I Björkman & allvarligt inverka på slumpfelens storlek. Vogels undersökning låg frågorna om tv- Vad som i avsnitt C.4.l allmänt sagts om reklam relativt för låg validitet i mätmetoderna i tidigt i intervjun som ett riskerna block efter ett antal frågor om reklam i samband med attitydundersökningar är gilallmänhet (vars resultat redovisats i Reklam tigt också i fråga om Westrells undersökning. II, bilaga A). Detta följde i sin tur på ett block Risken för mätning av sk nonsensåsikter

föreligger, frågeformuleringama och ord- De amerikanska studierna (tabell C.5 och ningsföljden mellan frågorna kan påverka C.6) ingår i en serie av surveys utförda sedan resultatet. 1959 av Roper Research Associates på upp- Frågan i tabell C.3 föregicks av en fråga drag av Television Information Office, ett om till reklam i allmänhet. av tv-stationer inställningen organ finansierat och tv-bolag Attitydpåståendena ställdes troligen i den i USA och ägnat att ge bakgrundsinformaordning de redovisas i tabell C.4. Vilken tion om tv-vanor, tv-tittande etc. Dessa fråga som föregick dessa är något oklart, surveys omfattar ett brett spektrum av fråsannolikt ett antal attitydpåståenden om oli- gor kring allmänhetens inställning till televi-

ka aspekter av reklam iallmänhet (Reklam II, sionen och andra medier, tv-tittande osv.

bilaga A). Vad som däremot är helt oredovi- Vissa frågor har ställts vid upprepade tillfälsat i rapporten är vilka andra frågor som len, sk trendfrågor, för att fånga in den ställdes i intervjun förutom frågor om sända långsiktiga utvecklingen av attitydema. Nortv-program. Även extra frågor utöver dem om malt har ett flerstegs stratifierat sannolikreldam och tv-reklam kan ha ställts som hetsurval av den vuxna befolkningen (21 är påhängda extrafrågor. Om de följt efter re- och däröver), representativt för USA och klamfrågoma är det i detta sammanhang omfattande ca 2 000 personer, använts. Urmindre intressant, men har de i intervjun valet sägs vara representativt för alla åldrar föregått frågorna om reklam kan de givetvis i av befolkningen över 21 år samt för alla någon mån ha inverkat på de resultat som geografiska områden, storlekar av kommuner redovisas i tabell C.3 och C.4. och socio-ekonomiska grupper. Bortfallens Erfarenheter från användning av attityd- storlek är ej angivna i det referat av rappor-

påståenden i undersökningar av detta slag terna som varit tillgängligt.

visar att en vanlig felkälla är s k ja-sägareffek- Den engelska undersökningen (tabell C.7) ter. De yttrar sigi en tendens hos responden- är genomförd av British Market Research terna att hellre instämma i än att ta avstånd Bureau Ltd på uppdrag av Institute of Pracfrån ett påstående. I den män ett antal titioners in Advertising. Syftet var tvåfaldigt: attitydpåståenden presenteras och eventuellt dels att ge underlag för att förbättra allmänsammanställs till ett attitydindex kan en viss hetens inställning till reklam genom att balansering av denna tendens ske genom att infonnera den och genom att förändra reklamen - dels att skaffa ungefär lika många påståenden med en nega- mer grundläggande tiv åsikt om attitydobjekt som med en kunskaper om karaktären hos reklam och positiv används. Denna möjlighet har inte dess effekter. De frågor vilkas resultat redoutnyttjats i Westrells i vilken visas i tabell C.7 ingick i en survey som

undersökning,

endast två av åtta påståenden uttrycker en gordes med ett riksrepresentativt urval om mer eller mindre positiv åsikt om tv-reklam. 2 344 vuxna Bortfallets storlek är personer. Vid tolkning av dessa resultat (tabell C.4) i den mindre som varit ej angiven rapport liksom av andra (t ex tabell C.6) bör hänsyn tillgänglig. Förutom frågor om inställningen tas till att eventuella ja-sägareffekter kan ha till reldam i olika medier ingick frågor om inverkat på resultaten. till reklam i allmänhet. attityder Eftersom indirekta källor använts i fråga om de båda västtyska undersökningarna C.5 Utländska undersökningar av allmänhe- - (tabell C.8 och C.9), nämligen ”Werbung tens inställning till tv-reklam nâgra kom- 1969 mentarer och ”Werbung 1970” utgivna av Zlentralausschuss der Werbewirtschaft, före- Ytterst kort skall här några kommentarer ges om syfte, ligger ingen detaljerad information till frågan om uppläggning och metodik för uppläggning och metodik för dessa. De är de i nästa avsnitt C.6 redovisade utländska utförda av marknadsföringsinstitut - Gesell- 4 undersökningama. schaft für Konsum, Markt- und Absatz-

Insti- sive reklaminslagen. Särskilt ville man studeforschung (GfK) i Nürnberg respektive tut fiir Verbrauchs- und Einkaufsforschung ra den politiska karaktären hos programmen - den förra och i vilken grad dessa irriterar allmänheten i GmbH (IVE) i Hamburg på av Zweites Deutsches Femsehen detta avseende. Urvalet omfattade 1 337 peruppdrag från 1969 soner i åldern 15 år och däröver, och utgjor- (ZDF). Undersökningen (tabell urval av de ett stratifierat slumpmässigt clusterurval C.8) är gjord på ett representativt - i Finland. 14 år och däröver och med tillgång representativt för befolkningen personer, till television (dvs ”tv-tittare”). Storleken Några grupper befolkningen i Helsingfors liksom bortfallsstorleken är dock och lantbrukarbefolkningen - är något unpå urvalet om till derrepresenterade pga bortfall. Den exakta okända. Förutom frågor attityder tv-reklam omfattade frågor storleken av bortfallet är ej angiven i rapundersökningen om inställningen till reklam i allmänhet. porten. Undersökningens tillförlitlighet från dock vara tillfredsställande hög att Studien 1970 (tabell C.9) är gjord på tycks två för Västtyskland och Väst-Berlin repre- döma av analyser i rapporten. De frågor som sentativa urval om 846 respektive 937 perso- i intervjun föregick frågan om tv-reklam tog ner, vilka har tillgång till television (”tv-titta- upp dels medievanor hos de intervjuade, dels av bortfallet är okänt. deras inställning till olika program i radio re”). Storleken och television, den politiska karaktären hos Den finska undersökningen (tabell C.10)

är genomförd av undersökningsledaren dessa och frågan om de utgör ett irritationsutförda av Finska moment, dels inställningen till programpoliti-

O Wiio och intervjuerna Gallup AB under våren 1971. Den finansiera- ken i stort och övervakningssystemet. des bla Finland Om den nederländska undersökningen av fyra borgerliga partieri

(Svenska Folkpartiet, Samlingspartiet, Libe- (tabell C.1l) är ytterst litet känt i fråga om

rala och Centerpartiet). Syftet syfte, bakgrund, uppdragsgivare, uppläggning Folkpartiet förhållande till och metodik. Den genomfördes av NIPOvar att klarlägga allmänhetens Rundradions program, vilka åsikter allmän- Amsterdam i maj 1972 och är sannolikt för den nederländska befolk-

heten hyser om programverksamheten, pro- representativ

och enskilda program - inklu- ningen.

grampolitiken

C.6 Undersökningsresultat i tabellform

Tabell C.1 Allmänhetens inställning till tv-reklam som finansieringssätt for Sveriges Radio samt till möjligheten att därigenom göra fler och bättre tv-program (Björkman & Vogel, SCB,

1969). Svaren anges i procent av antal intervjuade.

Svar Fråga Ja Tveksam Nej

Sedan många år har man i Sverige diskuterat införandet av reklam i televisionen. På sista tiden har man speciellt diskuterat möjligheten att sända korta reklaminslag i pauserna mellan de ordinarie tv-programmen. Reklamsändningarna skulle alltså inte få avbryta de ordinarie tvprogrammen. Antag att tv-licensen i framtiden kommer att kosta 300 kr per tv-mottagare. Tycker Ni att denna typ av pausreklam bör tillåtas om tv-licensen därigenom skulle bli 100 kr billigare om året?

Antag att man i stället för att minska priset för tvlicensen använder inkomsterna från reklamsändningarna för att göra flera och bättre tv-program. Tycker Ni i så fall att denna typ av pausreklam bör tillåtas?

Tabell C.2 Allmänhetens inställning till frâgan om tv-reklamens eventuella inverkan på andra tv-program samt till frågan om dess störande karaktär (Björkman & Vogel, SCB, 1969). Svaren anges i procent av antal intervjuade.

Påstående Svar

Stämmer absolut eller stämmer i stort sett

Om vi får pausreklam i televisionen blir Sveriges Radio inte längre oberoende av näringslivet när det gäller utformningen av tv-programmen Pausreklam är störande för tv-tittarna 26 0 0 3 °°h b Ytterligare två svarsalternativ gavs, nämligen stämmer knappast och stämmer absolut inte”, men resultaten i fråga om dessa anges inte i rapporten.

Tabell C3 Allmänhetens inställning till tv-reldam som

ñnansieringssätt för Sveriges Radio

(Westrell, SR/PUB, 1971).

Fråga: Sveriges Radio kommer i framtiden att behöva mer pengar för bl a sändningstidsökningen. Vad är Er inställning till reklam som ett sätt att få in pengar utöver dom pengar man kan få in genom licenser och skatter. Tycker Ni att det vore ett bra eller dåligt sätt att få in mera pengar genom betalda reklaminslag i televisionen? Svaren anges i procent.

Svar Totalt Kön Ålder Utbildning Bostadsort Män Kvin- 15- 25- 45- 65- Folk- Real- Stu- Sth ort ort nor 24 44 64 79 skola exadent- Gbg med med men exa- M-ö l8v l8v men inv inv

Braa 65 70 58 66 68 62 53 62 66 62 71 66 58 Varken bra eller dåligt, vet ej 13 11 14 9 7 15 29 16 9 8 7 13 16 Dåligta 23 20 27 26 24 23 17 22 26 28 22 21 26

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

“Svarskategorierna var ”mycket bra” och ganska bra respektive ”ganska dåligt och mycket dåligt. De har här slagits samman inbördes.

Tabell C.4 Allmänhetens attityder till vissa aspekter på tv-reklam (Sverige) (Westrell,

SR/PUB, 1971). Svaren anges i procent.

Påstående Procentuell andel av respondenterna som instämmer

Totalt Helt Delvis [nte alls Vet ej

100 37 29 24 9 Tv-reklam kommer att medföra att vi får bättre program Om reklam införs i televisionen kommer sändningstiden 100 30 37 18 15 för reklaminslag snart att öka kraftigt Det finns redan så mycket reklam att televisionen 100 22 24 47 borde undvika att ha sådana inslag Reklam i televisionen kommer att bli störande och på- 100 17 29 49 trängande Det är svårare att värja sig från tv-reklam än annan reklam 100 24 21 46

Reklam i televisionen kommer att bli rolig och underhållande 100 25 45 18

Reklam i televisionen kommer förr eller senare att 100 13 29 46 påverka innehållet i de övriga tv-programmen Tv-tittaren får på ett eller annat sätt betala 100 25 26 38 eventuell reklam i televisionen

Fråga: Vilket av följande påståenden kommer närmast en beskrivning av vad ni tycker om reklam i televisionen?

1963 1964 1967 Påstående_

a) Jag tycker illa om praktiskt taget all reklam i televisionen 10 b) Somliga reklaminslag i televisionen 39 Tabell C.5 Allmänhetens inställning till tv- kan jag acceptera, men de flesta är mycket

reklam - över tiden (USA) (Roper, 1967). irriterande 29

Svaren anges i procent. c) Somliga reklaminslag i televisionen är Fråga: En allmän fråga nu: Håller ni med om eller mycket irriterande, håller ni inte med om att reklam itelevisio- men de flesta kan jag nen är ett vettigt pris att betala för möjlighe- acceptera ten att titta på televisionen? d) Reklamen i televisionen irriterar mig Svar 1963 1964 1967 sällan - ja, jag har faktiskt ofta stor be-

Tabell C.6 Allmänhetens inställning till oli- Tabell C.7 Allmänhetens till tvinställning

ka aspekter av tv-reklam (USA) (Roper, reklam och pressreklam (Storbritannien) 1967). Svaren anges i procent. (Treasure & Joyce, 1967). Svaren anges i

Påstående procent. Instämmer Fråga Tycker Lik- Tycker Vet ej Totalt Genom reklaminslag i televisio- om den giltig inte nen blir man ofta försedd med om den nyttig information om nya produkter (Om inställ- Reklaminslag i televisionen är ningen i allmänhet ofta underhållande och roliga till reatt titta på klam i tele- Reklam i televisionen är ibland 33 visionen) 33 ett välkommet avbrott i pro- (Om inställgrammet 52 ningen i allmänhet Det är alldeles för mycket re- till reklam i televisionen 80 klam i pressen) 41 41 Många reklaminslag i televisionen är smaklöst gjorda 69

Reklam i televisionen är vanligen alltför bullrig och högljudd 59 Ofta görs det reklam för saker man inte borde annonsera i televisionen 54 0

3 Respondenterna har också kunnat ta avstånd från påståendena, men dessa resultat redovisas ej i rapporten. De tre första påståendena uttrycker en positiv åsikt om reklam i televisionen, medan de fyra övriga uttrycker en negativ. En majoritet instämmer i alla, vilket kan vara ett uttryck för en nyanserad och mångsidig syn på tv-reklam hos respondenterna, men också i viss utsträckning kan vara orsakat av ja-sägareffekter.

Tabell C.8 Tv-tittares inställning till inforrnationsvärdet hos reklam i television, dagspress, populärpress, och radio broschyrer med hänsyn till ålder (Västtyskland 1969)* (Gesellschaft für Konsum-, Markt- und av

Absatzforschung, GfK, 1969). Svaren anges i procent antalet intervjuade (- = ingen uppgift) N = 2 312.

Påstående Svar fördelade efter ålder

(Betr i vilket medi- Alla 14-16 17-19 14-19 20- 20-29 30-39 40-49 50um reklamen är mest (ung- (vuxna) informativ) dom)

Reklam i televisionen mest informativ 56 52 54 39 45 40 37 36 Reklam i dagspress mest informativ 15 15 15 17 24 26 27 Reklam i populärpress mest informativ 12 11 12 7 10 9 10 Reklambroschyrer mest informativa 12 15 - 22 18 20 18 Reklam i radio

100 100 Antal intervjuade 2312 421 362 783 1 529 308 374 360 487 aKällai ”ZDF-Werbefernsehen 1970” (Zweites Deutsches F ernsehen). Urvalet är sannolikt representativt för Västtyskland utom Saar.

Tabell C.10 Allmänhetens inställning till tv- Tabell C.9 Tv-tittares inställning till en ut-

av reklamtiderna i televisionen reklam (Finland 1971) (Wiio, 1972). Svaren

vidgning av antal N=

1970)a (Institut ñir Ver- .anges i procent intervjuade. (Västtyskland

brauchs- und Einkaufsforschung GmbH, 1 337.

IVE, 1970). Svaren anges i procent av antal som hör till Fråga: Sedan ville jag fråga Er om saker intervjuade. tv-reklamen - alltså reklam i televisionen. På detta kort finns olika åsikter om televisions- Fråga Svar reklamen. Vilken av dem motsvarar närmast Er åsikt? Positiv Negativ Totalt Urvalstill ut- till ut- storlek Andel Slutsats

vidg- vidg- som valde ning ning resp svar

Betr inställ- . Man kunde öka ningen till en på reklamen så utvidgning av att inte licens-

reklamtiderna i avgiften stiger Sj

televisionen . Man kunde öka Betr inställ- på reklamen så 26 %är för ökad ningen till en att man kunde få tv-reklam utvidgning av två kanaler i reklamtiderna i hela landet 1 8 televisionen, . Reklamen är nytom man därige- tig, emedan man nom skulle slip- med den kan ñnanpa en höjning siera den övriga av licensav- programverksam- 74 25 100 N = 937 23 giften heten 54 % är nöjda med J ahresbericht . Det nuvarande sy- nuvarande tva Källa: Efter Werbung 1970”, E V stemet (med tv- reklam des Zentralausschusses der Werbewirtschaft 31 reklam) är bra (ZAW), Bonn - Bad Godesberg 1970, s 157-158. . Man kunde slopa Den exakta frågeformuleringen framgår möjligen av reklamen, även om den ursprungliga rapporten, vilken ej varit tillgäng- detta skulle medlig. föra höjd licensavgift och nedskuren programtid 7 7 % är för slopad tv-reklam

Saknar åsikt om frågan 13 %har annan el-

_ål_

Annat svar ler ingen åsikt

Totalt 100

5 Kursiveringar och förklarande parentes införda här.

Tabell C11 Allmänhetens inställning till tv- Tabell C.12 Allmänhetens inställning till tvreklam (Nederländerna 1972)?! reklam

(NIPO- (Norge 1969)? N = 656. Svar anges

Amsterdam). Svaren anges i procent av antal i procent av antal intervjuade.

intervjuade. Fråga Svar

Fråga Svar För Emot Vet Ja Nej Ingen inte åsikt Det är på tal att införa re- Vill Ni att reklamen i televi- klam i norsk television, vilsionen skall upphöra? ken skulle samlas i en sänd-

ning före det ordinarie pro- Utan inkomster från reklam i grammet. Skulle ni vara för televisionen måste licensav- eller emot detta? 7 8 17 5 giften höjas. Är Ni därmed 3 villig att acceptera en höj- Undersökningen är inte representativ för ning av licensavgif ten? 29 68 3 Norge, men däremot i stort sett för Oslo med förorter. (Resultat angivna i Reklam ll tabell A.11, aKälla: Efter personlig kontakt med Stichting s 276 är hämtade från samma undersökning.) Ether Reclame, Hilversum, Nederländerna. Den

ursprungliga rapporten har ej varit tillgänglig.

Reklam i rundradiomedier i av den

Bilaga D perspektiv

teknologiska utvecklingen (kabel-tv, videogram,

satellitteknik och lokalrundradio)

av överingenjören Ingemar Wåhlström

genom videokassetter och bildskivor. Video-

D. l Definitioner

kassetten appliceras i en videokassettband- Med rundradio avses sändning på elektrisk Bildspelare, som ansluts till en tv-apparat. väg av bild, ljud eller annat meddelande skivan förs in i en bildskivspelare, som också avsett att tas emot av allmänheten. För ansluts till en tv-apparat. Gemensamt för närvarande förekommer televisionsrundradio videokassettbandspelare och bildskivspelare och ljudrundradio; andra former kan bli är att de är lätta att sköta och i de flesta fall aktuella i framtiden, exempelvis utsändning även lätta att transportera. av tidningstexter avsedda att tas emot av Med satellitrundradio avses utsändning allmänheten. Ett sådant medium kunde från konstgjorda jordsatelliter av rundradio

lämpligen kallas ijärrskriftsrundradio.

program avsedda att tas emot med mottag- Den svenska radiolagen gör ingen åtskill- vilkas kostnad faller inom ningsanordningar, nad mellan distributionsmedier; såväl eterramen för vad som rimligen kan finansieras sändning som trådsändning faller under samav det enskilda hushållet (individuell mottaginnebär att ma reglering, vilken i huvudsak en grupp ning) eller vilka förutsätts betjäna ett företag (f n Sveriges Radio) av Konungen hushåll Den sekun- (kollektiv mottagning). tilldelats ensamrätt att bedriva rundradiodära distributionen till de enskilda hushållen, verksamhet inom Sverige. som blir aktuell i det senare fallet, kan ske Med kabel-tv avses generellt distribution via eter- eller kabelåterutsändning. av television via kabel som teknisk metod. Med lokalrundradio avses sändning av spe-

Mer speciellt och av större intresse i här

ciella rundradioprogram till ett geografiskt aktuellt sammanhang kan kabel-tv också avse

och/eller administrativt avgränsat/enhetligt

den användning av kabeldistribution som för svenskt vidkomområde av (åtminstone faller inom ramen för den svenska radio- mindre än mande) väsentligt utsträckning lagens rundradiodeñnition; det kan då vara I etersänd lokalrundradio kan hela riket. fråga om ett helt kabliñerat distributionsprogrammet utsändas via en eller flera rund-

led (signalerna leds via kabel hela vägen från radiostationer. produktionsstället till allmänhetens mottaga-

re) eller en delvis kablifierad distributions- En normal D.2 Kabel-tv kedja. centralantennanläggning

kan tjäna som ett enkelt exempel på det D.2.l Historik, utveckling, utbredning senare. Videogram är en gemensam beteckning De första kabel-tv-anläggningarna (i den mer

som har intresse här) togsi

för förmedling av rörlig bild i tv-apparater speciella mening

bruk omkring 1950 för att förbättra D.2.2 Teknik

mottagningsförhållandena för televisionen på Kabel-tv är till sin natur ett typiskt lokalt

den amerikanska landsbygden. Motivet var

medium på nuvarande stadium; inga hinder således från början utjämning av den obalans av teknisk natur finns dock för geografisk i programvalsmöjligheter, som obönhörligen täckning av i princip hur stora områden som drabbar glesbygdsområdena i ett land, där helst. rundradioutbyggnaden styrs av kommersiella

Kabel-tv-anläggningen består i princip av

hänsynstaganden. Sedan dess har kabel-tv huvudcentral, distributionsnät och abonutvecklats i USA längs vägar som successivt nentterminal. Huvudcentralen kan enkelt fört fram det som från början var en teknik

sägas ha till uppgift att ta emot, snygga

för förbättring av dåliga mottagningsförhåltill”, sortera upp och sända ut tv-signalerna landen till ställningen av ett nytt rundradio- (vilka kan vara uppfångade i etern eller medium. Kabel-tv-näten i USA fyller idag genererats lokalt i studio i anslutning till som regel fler än en av följande funktioner: huvudcentralen) på distributionsnätet, vilket

förbättring av befintliga men dåliga mottag-

är ett nätverk av kablar förlagda i marken ningsförhållanden, utbud av program som

eller på stolplinjen (luftledning). Detta nät-

inte kan tas emot med normala mottagningsdärför att avståndet till sända- verk måste ha en avgrening till varje abonanordningar ren är för nentterminal, som i det enklaste fallet är en

långt (over-the-horizon-reception),

utbud vanlig tv-mottagare. av program som produceras särskilt

för kabel-tv-anläggningen. Man räknar idag

med att omkring 15 procent av de amerikans-

D.2.3 Kanalkapaciteter, principiell

ka hushållen är anslutna till en kabel-tvskillnad gentemot etersystemet anläggning; andelen expanderar snabbt.

En liknande har i Enklare former utveckling ägt rum av kabel-tv-system (såsom Kanada, där motsvarande andel beräknas till normala centralantenner) har vanligtvis omkring 25 procent. Den höga siffran hänger kanalkapaciteter på upp till sex tv-kanaler;

ihop med landets topografi, befolknings- varje abonnent har således tillgång till maxi-

struktur etc samt med dess långa gräns mot malt sex olika program, vilka ställs in med

USA och önskemålen att vidga möjligheterna hjälp av mottagarens kanalväljare. Genom att

att ta emot de amerikanska programmen. välja mer sofistikerad teknik, som bl a inne-

Därmed är man inne på ett motiv som bär att varje ansluten mottagare förses med

ofta nog ligger bakom etableringen av kabel- en tillsats, kan kapaciteten ökas. Vilken

tv-anläggningar i Europa, nämligen utökade specifik kapacitet man kan få per kabel är i

möjligheter till mottagning av grannlandspro- grunden ointressant, eftersom man alltid kan

gram. Särskilt utbredda är sådana anlägg- lägga en ny kabel om kapaciteten i systemet

ningar i Frankrike, England, Belgien, Neder- skulle bli otillräcklig. För fullständighetens

länderna och Schweiz. Även i Spanien finns skull bör i alla fall nämnas att 20-30

planer på stora anläggningar. kanaler per kabel relativt enkelt kan realise-

I Australien och Japan är tekniken också ras. Men den verkligt intressanta skillnaden

aktuell på grund av de speciella mottagnings- mellan etersändning och kabel-tv är att den

problem för eterburen television som förelig- av naturlagarna givna övre gräns för antalet

ger i höghusbebyggelse (Sydney, Tokyo). program som finns i etersystemet helt sak- Dessa problem existerar fö även i USA på nas i kabelsystemet.

sina håll (Manhattan). Etersystemet ger (om man bortser från

l Norden finns att många kabel-tv-system; möjligheterna sända televisionsprogram motivet är som regel utökning av möjlighe- direkt från varom mer satelliter, senare) terna att ta emot grannlandsprogram. maximalt fyra program (varav två för närva-

rande utnyttjas i Sverige) per land vid ut-

fallet med ett telefonsamtal. Detta innebär som tar sikte på att varje

byggnadspolitik

skall vara landstäckande, vilket van- att helt andra krav ställs på den tekniska program (kablar, förstärkare etc) vid ligtvis är fallet i europeisk rundradiopolitik. utrustningen Vid kommersiellt kan an- överföring av television.

styrd uppbyggnad

bli betydligt större talet program i tätorterna

medan antalet i glesbygderna i gengäld blir D.2.6 Ekonomi

mindre. Om programverksamheten organiseras

fort- En landsomfattande utbyggnad av kabel-tv regionalt eller lokalt gäller huvudregeln farande; garantier för fullgod mottagning på är en dyrbar affär. Någon radikal sänkning av

kostnaderna genom teknologisk utveckling varje plats kan ges endast för fyra program, är inte förutsebar, då en stor andel hänför sig låt vara att dessa program blir olika på olika I ett sådant system kommer man till förläggning och dragning av kabel, ett platser. mellan område inom vilket några drastiskt kostnads-

dock ofta i gränsområden program-

att kunna ta emot fler sänkande teknologiska genombrott knappast regioner program är att förvänta. Aktuella beräkningar visar liksom man i gränstrak-

(från olika regioner)

ter ofta kan ta emot såväl det egna landets att en utbyggnad av kabel-tv i Sveriges samt- Det skulle föra omfattande ca 80 procent av som grannlandets program. liga tätorter, landets befolkning, kostar ca 3,6 miljarder för långt att här närmare gå in på de fysikamedan en utbyggnad i glesbygder, liska anledningarna till detta; det fundamen- kr, omfattande resterande 20 procent av befolk-

tala ligger i den principiella begränsningen

kostar drygt 10 miljarder kr.

till maximalt fyra programvalsmöjligheter ningen,

vid en teknisk planering, som Härvid förutsätts att glesbygdsnäten ansluts per hushåll siktar på att hela befolkningen skall täckas till närmaste tätort, samt att varje tätort har

teknisk kvalitet. huvudcentral. 14 med sändningar av fullgod egen storleksordningen saknas helt för kr kan med beräknal kabelsystemet gränser miljarder jämföras antalet Utbyggna- de för tv3 medelst nor-

programvalsmöjligheter. utbyggnadskostnader

sätt som den kan bedrivas på samma sätt som utbygg- mal etersändning (på motsvarande naden av telefonsystem; kapaciteten ökas vid tvl och tv2), vilka uppgår till ca 250 milj

behov övergång till ny teknik eller kr. Driftskostnaden för den televisionsdistrigenom bution som televerket bedriver i dagsläget genom läggning av en ny kabel. (tvl och tv2) uppgår till ca 70 milj kr per år, medan driftskostnaden för ett kabelnät grovt D.2.4 Tvåvägsmöjligheten kan uppskattas till ca 200 milj kr per år.

l motsats till telefonsystemet, där varje

abonnent kan såväl sända som ta emot (såväl D.2.7 Bedömning av kommande utveckling tala som lyssna), är televisionen en enkelriki Sverige distribueras endast i tad tjänst (information De tre sist nämnda faktorerna (tvåvägsmöj-

en riktning, nämligen från produktionsstället

kostnatill abonnenterna). Genom kabel möjliggörs ligheten, informationskapaciteten, även i andra derna) för fram till bedömningen att kabel-tv dock överföring riktningen, skillnad som teknisk metod för distribution av televivilket också är en fundamental gentsion över större områden, eventuellt som emot etersystemet. ersättning för eterdistribution, knappast kan

bli aktuell förrän behov av andra telekom-

D.2.5 Speciella tekniska krav

munikationstjänster, vilka också kräver stör-

En annan skillnad telefonsystemet re informationskapacitet än vad telefonnätet gentemot större s k infor- kan klara, mer allmänt. I ett så-

ligger i den oerhört mycket uppträder

som en televisionssignal dant läge kan kostnaderna för ett s k allmänt mationskapacitet kräver av överföringsmediet än vad som är bredbandsnät delas mellan flera tjänster och

därvid kan televisionens andel komma ned andra. erbjuds Möjligheter finns också att

till mer rimlig storleksordning. Exempel på enkelt bygga in s k pay-tv-faciliteter, vilket

sådana andra tjänster är i första hand bild- innebär att olika avgifter kan läggas på olika telefonen men även fjärrskriftsrundradio, program (avgiften kan mycket väl vara noll elektronisk (telex/telefaksimilutrustpost för vissa program eller programkanaler). ning i varje hushåll) m m. Exemplen visar att det inte är fråga om den allra närmaste D.3 Videogram framtiden. Denna vid i

bedömning gäller

huvudsak oförändrad mediepolitik. Det finns idag under utveckling ett stort Vid ändrad mediepolitik kan utvecklingen antal olika system, som genomgående är bli en annan. Om lokal programverksamhet nästan helt oförenliga, dvs att tex ett protillåts kommer kabel-tv att kunna erbjuda gram inspelat på en videokassett inom ett program som hushållen inte kan hämta på visst system ej kan spelas av på en bandspela-

annat sätt än genom abonnemang på syste- re inom ett annat system. Standardiserings-

met. Därmed har man skapat ett incitament arbetet område har inte på detta mer än för hushållen att ansluta sig till kabel-tv och inletts. betala vad detta kostar. kommer Etablering då att ske efter

normal affärsriskbedömning

D.3.1 Videokassett

(privatkapital) eller efter normal samhällsnyttoprioritering (offentligt Aktuella för kapital). försäljning i Sverige är endast

Ändrad mediepolitik torde vara en fömt- två videokassettsystem, och VCR-systemet sättning för att kabel-tv skall etableras i vårt U-maticsystemet. Båda systemen baserar sin

land inom överskådlig tid i andra former än teknik på magnetband som i (videoband),

mer eller mindre vidsträckta centralantenn- motsats till bildskivan medger radering av på anläggningar, vilka tillåts etableras för simul- kassetten inspelade ”gamla program och tan av svenskt eller utländskt

vidaresändning inspelning av nya under förutsättning att rundradioprogram att dis- kassettbandspelaren är utrustad

genom generell med inspel-

pens från reglerna om ensamrätt givits till ningselektronik. Philips VCR (Video Casset-

just ägare eller brukare av sådana anlägg- te Recording) är hittills mest såld i Europa ningar och vilkas utbud, utöver vad som medan Sonys U-matic är det ledande systenormalt kan tas emot, på vissa ställen i met i USA. De båda systemen är inte kompalandet kan vara som

grannlandsprogram, tibla, dvs en Sony-kassett kan inte användas i annars inte kan tas emot med normala mot- en Philipsbandspelare och omvänt.

tagningsantenner.

VCR-systemet D.2.8 Speciella från

förutsättningar Kassettbandspelare för VCR-systemet tillverreklamsynpunkt

kas och marknadsförs av tolv olika i

företag Speciella förutsättningar av intresse utöver bla AEG-Telefunken

Europa, Philips, och vad som redan nämnts är dels att den som Det informationsbärande Grundig. materiakontrollerar kabelsystemet har let är videoband i tre olika

detaljerad 1/2 bandlängder:

kännedom om vilka abonnenter som finns i

30, 45 och 60 minuter. Inspelning kan ske

systemet (det finns också tekniska både i svart/vitt möjlighe- och i farg. ter att genom tvåvägsmöjligheten inrätta En

sy- kassettbandspelare för in- och avspel-

stem, som visar hur många eller till och med ning kostar drygt 4 000 kr och kassetterna exakt vilka abonnenter som har sina tv-mot- utan innehåll - mellan ca 125 och 200 kr

tagare inställda på ett visst program i ett gi- beroende av bandlängden. Kostnaden för vet ögonblick), dels att möjligheter finns att överföring av information till banden är be-

vissa abonnenter erbjuda program, som inte roende av programlängd och upplaga.

kassetter komma till användning i börjat U-maticsystemet likartade sammanhang. för U-maticsystemet till- inom Kassettbandspelare TRU har bedrivit försöksverksamhet verkas och marknadsförs av Sony, Bell & undervisningssektorn och planerar en mera Howell, 3M Company (USA) och Victor försöksverksamhet under budomfattande Cassette Det informa-

Company (Japan). getåret 1973/74 med videokassett. Svenska tionsbärande materialet är 3/4 videoband landstingsförbundet har gjort ett antal för-

med i stort sett samma bandlängder som i sök i utbildning och fortbildning av vårdper- VGR-systemet. Även U-maticsystemet med- försonal inom sjukvården, och Kooperativa avspelning av program i såväl ger in- och bundet använder kassetterat programmatesvart/vitt som färg. En kassettbandspelare I rial i sin utbildning av snabbköpskassörer. för in- och avspelning kostar något under

ingen av de nämnda programproduktionerna

9 000 kr och priset för kassetter liksom för har reklam förekommit. år ungefär detsamma som för överföring Inom har viden privata företagssektorn VCR-kassetter. i marknadsdeokassetter börjat användas

föringen. Exempelvis har Volvo börjat mark-

nadsföra modeller av personbilar och

D.3 .2 Bildskiva nya lastvagnar i tio städer i Europa med hjälp av I gruppen bildskivor ingår olika system med videokassetter. Vidare har några textilföretag varierande benämningar, tex bildskiva, vi- av använt kassettprogram vid presentation deoplatta, videodisc, VLP (video long playnya kollektioner. ing). Till skillnad från videokassetten kan Under hösten 1973 har videokassetter

den framställda bildskivan inte lagras med ny användas som underhållning i olika börjat

information (jfr grammofonskivan). Syste- sammanhang, på barer och pubar, särskilda

men är inte kompatibla. och elektroniska spelhallar. I tv-biografer dessa kassetter förekommer reklam genom-

gående. Bildskivan TED

Det för aktuella systemet är dagen mest bildskivan TED. Den är tillverkad av en D.4 Satellitteknik

tunn, böjbar vinylfolie med hög spårtät- D.4.1 Teknisk planering het”. Speltiden är ca 10 minuter. Skivspelar-

na tillverkas med och utan skiwäxlare, som Konstgjorda jordsatelliter placerade i den s k

av längre pro- banan, vilken är den enda medger kontinuerlig visning geostationära TED beräknas komma att där satelliten skenbart

gram. Bildskivan satellitomloppsbana,

1974. Pri- står stilla i förhållande till en betraktare på

marknadsföras i Sverige under

km höjd över jordytan i set för en skivspelare torde ligga mellan jordytan (36000 1 500 och Z 000 kr. Kostnaden för pressning jordens ekvatorplan, omloppstid 24 timmar),

har funnit tillämpningsområden. Ett

av bildskivan i små upplagor är tämligen stor, många blir kostnaden för- av dessa avser sändning av tv-program direkt men vid större upplagor sumbar. till allmänheten. För att sådan etersändning

skall kunna ske störningsfritt fordras liksom

för annan etersändning noggrann teknisk

D.3.3 Användning i av Internationella Teleplanering regi i utlandet är unionen. Planeringen sker i olika stadier och Videokassettens användning siktar av olika som inte här svår att överblicka. Den huvudsakliga an- anledningar, vidare struktur gälla kommer- skall detaljeras, på följande vändningen synes emellertid siella sammanhang, underhållning och utbild- för europeisk räkning: - nationellt program till video- grundprincipen: ning av olika slag. Också i Sverige har

nationellt område med så liten tillstånd (om man bortser från den nämnda

överlappning

som är tekniskt

möjlig och rimlig (överlapp- oundvikliga överlappningen som ligger i tek-

ningen blir trots detta betydligt större vid nikens natur). satellitsändning än vid vanlig terrester sändning). Grundprincipen kan frångås genom D.4.2 Tidsaspekter, ekonomi frivillig överenskommelse mellan länder. -fyra med färgmöjlighet av De tekniska tv-program möjligheterna att ta satellitsyhög teknisk kvalitet till varje land inom stem i drift finns sannolikt 1980. omkring området Att ta nationella systern i bruk blir sedan ett - individuell vilket mottagning avgörande, i princip åvilar varje enskilt -möjlighet till ett flertal och vilket ljudradiopro- land, i mycket torde komma att gram från satellit per land dikteras av behovet att ta ytterligare pro- - endast rikstäckning och stationär mot- gram utöver de fyra terrestra i bruk. För det

tagning (ej regional, lokal programverksam- land som redan har televisionsverksamhet

het, ej bärbara ljudradiomottagare, ej bil-

igång (vilket är fallet i Europa men inte alltid radiomottagare) i u-världen) blir det nämligen klart billigast - med normala mottagning tv-mottagare att fortsätta att bygga ut de terrestra kapaciförsedda med tillsatsutrustning inklusive an- teterna. Detta hänger bl a samman med den tenn till en kostnad av 1 000-1 500 kr. om l OOO--l 500 kr mottagarkomplettering Därmed är satellitsändningarna för Eurosom är nödvändig för att mottagning från paområdets del definierade som tekniskt satellit skall sy- vara möjlig. Även om denna stem och tjänsten genom internationella över- tillsats vid användning av centralantenn plaenskommelser identifierad som en nyttig an- ceras centralt i antennsystemet och kostnavändning av den geostationära banan. Detta den för densamma därmed slås ut på flera har skett under motstånd från vissa håll, och hushåll, blir det exempelvis för Sveriges del det skall genast understrykas att den tekäven vid en gynnsam utveckling av antalet nisk/administrativa planeringen, vilken som centralantennanslutna hushåll fråga om att nämnts sker i olika steg, ännu inte är avslu- anskaffa sådana tilllångt fler än en miljon tad och att ännu många möjligheter finns för satser till en (nationalekonomisk) kostnad av den som så önskar att hela idén. 1-2 stjälpa miljarder kr att jämföra med tidigare Sannolikt har överenskommelserna om att nämnda 250 kr för en terrester tv3milj verksamheten skall bedrivas nationellt i satelinvestering, varvid hänsyn ändå inte tagits till litsystemen liksom i terrestra televisionssy- kostnaderna för satellit och jordstation. stem betytt mycket för de hittills nådda För satelliten kan något investeringsbepositiva resultaten. Avsikten är alltså att en lopp inte anges av det skälet att livslängder, jordstation i ett visst land skall mata en viss reservsatellitfilosofi etc är annorlunda struksatellit på en viss plats i banan med natio- turerade än i det terrestra fallet. Man får nellt program; satellitens sändarantenn är i stället tala om en årskostnad, vari inräknas sedan riktad

mot samma land och sändning- viss kapitalkompensation (exempelvis 10

en kan således liknas vid en strålkastarbelys- procent). Antar man att fler länder för att ning från rymden av det aktuella landet. tillgodose sina nationella programbehov dekan sändarantennens karakteristik lar en Självfallet i viss utsträckning standardiserad inte avpassas exakt till landets lik- satelliterna och deras gränser, rymdsektor (själva som en strålkastare inte skulle kunna avgränjordbaserade övervaknings- och styrningsutsas på sådant sätt. Sändning från satellit till rustning), vilket ger god ekonomi men samområden utanför det egna landets gränser är förutsätter att ett flertal länder inom tidigt inte tillåten enligt internationella överens- önskar komma Europaomrâdet igång med kommelser som träffats med mindre än att satellitrundradio hamnar ungefär samtidigt, det land som berörs av sändningen ger sitt man i rymdsektorårskostnader per land och

åtminstone i ett så när balanserat program av 25-50 milj kr. Några ekono- något

miska orimligheter är det således långt ifrån världspolitiskt läge är små.

fråga om, då det gäller att gå över till det

för television, som satelhelt nya bassystem D. 5 Lokalrundradio

littekniken möjliggör; på grund av de stora är det dock Lokalrundradio innebär egentligen endast att investeringarna på mottagarsidan att i första de områden som täcks av ett unikt program ändå ekonomiskt förmånligast är mindre än ett land. Skillnaden mellan resurser hand ta tillgängliga frekvenstekniska är

i det normala terrestra systemet i anspråk. begreppen regional och lokal verksamhet

inte lätt att fånga helt stringent; exemplifie-

vidkommande ger upp till ring för svenskt D.4.3 Oauktoriserade sändningar områden för rundradio,

ett dussin regional

sänd- lokalradioförslag, som det medan ett typiskt Så långt de planerade auktoriserade vilket våren 1973 av 1969 års i fullt internationellt samförstånd. framlagts ningarna av riskerna för radioutredning (SOU 1973:8), siktar på 36 När det gäller bedömningen områden. Vid införande av lokalradio kan oauktoriserad sändning är ett flertal ting

att hålla i minnet. man antingen disponera en befintlig proviktiga och motsvarande gramkanal för ändamålet under hela eller del Idag har endast NASA resurser för att place- av dygnet (såsom i det nämnda förslaget) sovjetiska myndigheter i bana. Även om eller helt nya resurser för lokalra geostationära satelliter upprätta

det inte är osannolikt att Europa och even- radion.

tuellt ytterligare länder eller ländergrupper

kommer att få resurser och kompetens för D.6 Slutsatser detta i framtiden kommer möjligheter inom

och ut-

överskådlig framtid att finnas endast på ett Omfattning, etableringstidpunkter

av kabel-tv, och fåtal händer och endast i offentlig regi. formning satellitsändningar

lokalrundradio eller kombinationer av dessa

Därmed måste också eventuell pirat-tv-verk-

kanaliseras av dessa är mindre en fråga om teknik och ekonomi samhet genom något

än om samhällets mediepolitik. Videogram-

organ. av satellitsänd- men intar därvid en bland de

Vidare kräver mottagning specialställning

en tillsats behandlade medierna, då de i motsats till de ningar som nämnts på mottagar-

inte faller under den svenska radiosidan. I länder som ännu inte påbörjat egna övriga

och därför inte är satellitsändningar är mottagarna självfallet lagens rundradiodeñnition

inte utrustade med sådana tillsatser, varför utsatta för den speciella form av reglering,

den oauktoriserade sändningen till sådana som denna lag innebär.

länder måste som ensam attraktion animera Kabel-tv kan tänkas skjuta fart, om lokal

allmänheten att anskaffa sådana. Direktsänd- programverksamhet tillåts; på mycket lång

utan tillsatser sikt kan all rundradioverksamhet tänkas bli ning till befintliga mottagare

är tekniskt inte inom överskåd- kabliñerad under alla förhållanden, nämligen

genomförbar

som redan infört om allmänna bredbandsnät för diverse tjänslig tid. Länder egna natio-

kommer därför att ter kommer att etableras som komplement

nella satellitsändningar verk- till eller ersättning för nuvarande telefonsyvara mer exponerade för oauktoriserad Takten i en sådan utveckling beror i samhet. stem.

kostsamma och av fysiska trans- Slutligen är sändningarna grunden på vilken blandning och avancerad telekommunikation utan vidare möjliga att störa med olika meto- porter samhället kommer att

der. det postindustriella

De nämnda faktorerna sedda tillsammans kräva; dessa båda företeelser ersätter ju i stor

måste leda fram till bedömningen varandra.

rimligen utsträckning

Satellitrundradio blir aktuell om antalet att riskerna för obehöriga satellitsändningar

programvalsmöjligheter per hushåll önskas måste av flera skäl bedömas som osannolika utökat utöver fyra. Endast är

rikstäckning inom överskådlig tid; det icke kontrollerbara

möjlig. inflödet begränsar sig till en oundviklig rela- Lokalrundradio etableras, om tivt stor

självständig överlappning. Överlappning existe-

rundradioverksamhet önskas inom områden rar som fenomen redan i det terrestra systeav väsentligt mindre utsträckning än Sverige. met men blir större i satellitfallet. En framtida mediestruktur behöver inte nödvändigtvis utgöras av en renodling av någon av dessa tekniska möjligheter; mera

trolig är en blandning där även det nuvaran-

de terrestra etersändningssystemet ingår som en komponent. Såväl kabel-tv som satellitrundradio ger möjlighet att ta emot

grannlandsprogram

väsentligt längre innanför gränserna än vad som är fallet med individuell i mottagning det terrestra systemet. Kabel-tv kan betjäna ett geografiskt område av godtycklig storlek men är till sin natur på nuvarande ett utvecklingsstadium typiskt lokalt medium. Den som kontrollerar

anläggningen har också full kännedom om

vilka abonnenter systemet har och vilka individer som således har möjligheter att se programmen. Tekniska möjligheter finns också att förse

anläggningarna med system

som talar om vilka mottagare som momentant är inställda på viss kanal.

Backriktnings-

möjligheten i kablarna kan användas för andra tjänster men även för backinformation

i anslutning till rundradiomediet (opinions-

undersökningar etc). Alla kanaler behöver

inte vara för alla abonnenter.

tillgängliga

Tittande kan prissättas med tidsenhetstaxor från noll och kan vissa uppåt; samtidigt kanaler

vara ständigt fritt tillgängliga. Slutli-

gen är antalet kanaler teoretiskt sett obegränsat. Satellittekniken ger möjligheter till sändning av ett och samma program till större områden än ett land genom frivilliga Överenskommelser mellan berörda länder. Detta är ju som princip ingenting nytt (Eurovision, Nordvision) men skillnaden är den, att en

överenskommelse om satellitsändningar till

flera länder innebär att det gemensamt överenskomna programmet finns tillständigt gängligt inom hela området. Oauktoriserade sändningar från satelliter

E av annonsinnehållet i pressen

Bilaga Analys

Hallandsposten, Hal- E.l Syfte Upsala Nya Tidning, lands Nyheter, Elfsborgs Läns Tidning,

med föreliggande undersökning var Trelleborgs Allehanda, Bärgslagsbladet, Syftet är fördelat Ulricehamns Tidning, Borås Tidning, Västatt belysa hur annonsinnehållet göta-Demokraten, Nerikes Allehanda, Örepå olika kategorier av annonser i tidningar av bro-Kuriren, Norrländska Socialdemokraolika storlek och i olika konkurrenspositioten, Norrbottens-Kuriren, Arbetarbladet, ner. Resultatet av undersökningen skulle tjä- Gefle Gotlands Allehanda och Dagblad, na som underlag för beräkningar av effekter Gotlands Tidningar.

enligt olika tänkbara modeller för reklam i Samtliga tidningar som utkommer i Stocketermedierna. Undersökningen skulle begränholm, Göteborg och Malmö (s k storstadstidsas till att avse ett mindre antal tidningar med ningar), undantag av Göteborgs-Tidsom ansågs typiska för sin storleksgrupp och medtogs i urvalet, då ningens söndagstidning, konkurrensposition. Undersökningen skulle det urval från ansågs svårt att göra något också belysa märkesvarureklamens fördeldenna pressgrupp, eftersom tidningarna in-

ning på produktgrupper. bördes är mycket olika i fråga om upplaga

och annonsinnehåll. Urvalet omfattar följan-

E.2 Urval de 12 storstadstidningar:

Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Da- E.2.l Urval av tidningar gen, Aftonbladet, Expressen, Göteborgsutkommande utanför Stock- Posten, Göteborgs Handels- och Sjöfarts- Dagstidningar och Malmö en- tidning, Göteborgs-Tidningen, Sydsvenska holm, Göteborg grupperades Dagbladet, Arbetet, Skånska Dagbladet ligt 1967 års pressutrednings indelning i storoch Kvällsposten. leksgrupper och konkurrensposition (SOU

Inom sådan grupp valdes Populärpressen medtogs inte i undersök- 1968:48). varje ett antal tidningar. Efter sam- ningen, eftersom dess annonser praktiskt taslumpmässigt av märkesvarureklam, vilken råd med Svenska Tidningsutgivareföreningen get helt utgörs

som fortlöpande utarbeföretogs vissa utvidgningar och ändringar för ingår i den statistik

att erhålla större spridning på olika kon- tas av Reklamstatistik AB (RS). Uppgifter

Tilläggen gjordes främst i från denna statistik frarnläggs i tabell E.2. kurrenspositioner.

tvåtidningsområden. I urvalet ingår sju tid-

ningar som är ensamma på utgivningsorten E.2.2 Urval av utgivningsdagar och tio tidningar som utkommer på tvåtid-

De utvalda var Undersökningen begränsades till att avse ningsontråden. tidningarna första halvåret 1969. Detta indelades i tvåföljande:

månadersintervall (januari-februari, mars- speciella benämningar, beteckningar och/ april, maj-juni). Inom varje sådan tvåmåna- eller symboler och inte är enbart lokalt dersperiod utvaldes slumpmässigt en mån- distribuerade”. I dagstidningarna mäts alla dag, en tisdag etc. Totala antalet utvalda märkesvaruannonser i text, samt ieftertext utgivningsdagar blev därför 21 stycken (var- de som överstiger 100 spaltmm. Som märav 18 vardagar). Annonsinnehållet analysera- kesvaruannons betraktas annons som innedes i de exemplar av de utvalda tidningarna håller uppgift om märkesvarunamn oavsett som utkommit de utvalda utgivningsdagarna. om annonsen är riksannons eller återförsäljarannons. Till denna grupp förs även annon- E.2.3 Utvalda tidningsexemplar ser för varuhus och butikskedjor.

Antal tidningsexemplar som kom att ingå i 2. A ffärsannonser undersökningen blev för storstadspressen 240 och för landsortspressen 252, alltså sam- Hit har förts sådana ”kommersiella” annonmanlagt 492. ser som ej kommer med i RS statistik men som avser detaljister och andra yrkesutövare E.3 Annonskategorier (hantverkare, fria yrkesutövare mfl) samt märkesvaruannonser som är för små (under En tidnings annonsinnehåll kan indelas efter 100 spaltmm) för att komma med i RS olika grunder. Man kan gå efter annonsörsstatistik. l ”eftertext” har dock annonser kategori (riksannonsör, lokalannonsör eller under 50 spaltmm ej förts hit utan till båda i samverkan), efter storleken på annongruppen övrigt annonsinnehåll. serna, efter placeringen i tidningen (före text, i text och efter text) eller efter vilken 3. Kungörelser, meddelanden typ av varor eller tjänster annonserna avser. Den indelning i annonskategorier som här Denna kategori avser statliga och kommunagjorts har delvis bestämts av den statistik la meddelanden, auktioner, anbud, skolor, över märkesvaruannonser, som utarbetats av sammanträden, föredrag, klubbmöten, årsmöten o d. RS. Denna annonskategori (vars innebörd an-

ges nedan) har fått bli en utgångsgrupp,

4. Familjeannonser varefter Övriga annonser klassiñcerats på sju undergrupper efter vad annonserna avser. Annonser under rubriker som förlovade, lys- Annonsinnehållet i de utvalda tidnings- ning, vigda, födda, döda, tack, uppvaktning, exemplaren har fördelats på följande annons- och adoption. nanmändring kategorier: 5. Kultur, nöjen 1. Märkesvaruannonser därav: Varuhus- och butikskedjeannonser Till denna grupp har förts annonser avseende . Affärsannonser och ideella religiösa sammankomster, kon- . Kungörelser, meddelanden serter, konstutställningar, teatrar, hotell- och . Familjeannonser . Kultur och nöjen restauranger, dans, bio, bingo etc. . Platsannonser . Tidningens egna annonser 6. Platsannonser . Övrigt annonsinnehåll Hit har förts annonser, såväl rubricerade som Innehållet i de olika grupperna är i kortorubricerade, om lediga platser samt annonhet följande. ser från platssökande.

1. Märkesvaruannonser 7. Tidningens egna annonser

I RS” statistik definieras märkesvaror som Under denna rubrik har samlats dels tid- ”varor och tjänster som marknadsförs under ningarnas egna annonser om prenumeration

och annonsering, dels annonser om resor, ga annonskategorier har annonsbeloppen bekonserter 0 d där tidningen är arrangör eller räknats med ledning av mmpriserna före, i medarrangör. och efter text. Någon hänsyn till förekomsten av radannonser (med pris per rad) eller till standardannonser (med speciella priser)

8. Övrigt annonsinnehâll

har ej tagits. Här har samlats sådana annonser som ej kunnat föras in under någon annan grupp. E.4.4 Vid RS av märkesvarumätningar Huvudparten av denna grupp består av an- annonser i tidningar med flera editioner eller nonser från enskilda personer. av vilka ansamannonsering görs jämförelser Det bör framhållas att det ej varit möjligt nonser som införts i hela tidningsgruppen att före och efter text klassificera varje och i enskilda editioner. För storstadstidindividuell annons. Där för undersökningen enbart ningarna har i denna undersökning adekvata rubriker funnits har allt innehåll lokaleditionerna för utgivningsorten mätts. under rubriken förts till lämplig annonskate- Prissättningen har skett genom att annonsgori. innehållets fördelning på riksedition och lo- Grupp 2, Affársannonser, är en ganska kaledition har undersökts för ett mindre heterogen grupp bestående av såväl relativt antal dagar. stora lokala affärsannonser i text som små annonser i eftertext från en affärsman eller hantverkare. E.5 Felkällor i beräkningarna

E.5 .l Urvalsfel E.4 Undersökningens genomförande Som ovan nämnts konstruerades urvalet av Bearbetningen har i korthet tillgått på följanutgivningsdagar så, att varje veckodag skulle de sätt. få samma chans att komma med under var-

dera tvåmånadersperioden januari-februari,

E.4.l Uppgifter om annonskategori l, Mär- mars-april och maj-juni (jfr avsnitt E.2). kesvamannonser, har för de utvalda dagarna För 7-dagarstidningar avser urvalet alltså tooch tidningsexemplaren erhållits genom talt 21 utgivningsdagar, för 6-dagarstidningar speciell databearbetning av RS statistik över 18 utgivningsdagar och för 3-dagarstidningar märkesvaruannonsering. Såväl uppmätt an- 9 utgivningsdagar. Denna urvalskonstruktion nonsvolym i spaltmeter som beräknat an- valdes med tanke på att annonsinnehållet i nonsbelopp har tagits fram. Branschgruppen tidningarna varierar säsongmässigt men också ”varuhus och butikskedjor” har särredovi- mellan olika veckodagar. sats. Resultatet av undersökningen har jämförts med RS statistik över annonskategori l, märkesvaruannonser. De i undersökningen E.4.2 Övrigt annonsinnehåll i de utvalda tiderhållna beloppen har räknats upp och satts i ningsexemplaren har klassificerats på de anrelation till de belopp som uppmätts av RS. givna annonskategorierna och uppmätts. Vid Därvid har erhållits följande indextal (RS° denna uppmätning har annonsinnehållet de- = belopp 100). lats efter placering före, i och efter text. Som synes ger de utvalda dagarna ett för högt värde för märkesvaruannonser. Övri- E.4.3 Annonsbeloppen för märkesvaru- ga annonskategorier har ej kunnat kontrolle-

annonserna har av RS beräknats med ledning ras. Överskattningarna jämfört med RS var

av mmpriset på textsida, varvid hänsyn tagits totalt 2,6 procent för landsortspress och 3,8 till fárgtillägg och samannonsering. För övri- procent för storstadspressen.

Antal tidningar vilkas uppräknade Sammanlagt belopp annonsintäkter

annonsintäktsbelopp ligger i föl- för i urvalet ingående tidningar. jande intervaller av indextal Indextal

90-94 95-99 100-104

Storstadspress 102,6

Landsortspress 103,8

E.5 .2 Mätningsfel hämtats från RS” statistik. Resultaten kan i

korthet sammanfattas i följande punkter. Klassificeringen av annonsinnehållet på de l. Märkesvaruannonserna (kategori l itaolika kategorierna har erbjudit vissa svårigbell E.l) svarar för omkring 40 procent av heter. Under arbetets gång har en rad klassiannonsintäkterna i landsortstidningarna, för ñceringsfrågor beaktats. Klassificeringsarbeomkring 50 procent i storstadsmorgontidtet har gjorts av en och samma person för ningarna och för omkring 75 procent i storpraktiskt taget alla utvalda tidningsexemplar. stadskvällstidningarna. I populärpressen är så Detta innebär att de fel som uppstått i gott som allt annonsinnehåll märkesvaruklassificeringen inte i någon större utsträckannonser. ning torde inverka på jämförbarheten mellan Variationerna mellan olika typer av landstidningarna eller tidningsgrupperna. ortstidningar med ett undantag är inte stora.

Av tidningar som är ensamma på utgivnings-

orten har de mindre tidningarna en relativt E.5 .3 Prissättningsfel större andel märkesvaruannonser, till stor del

Som ovan nämnts har prisberäkningarna beroende på större andel varuhus- och gjorts med hjälp av standardpriser enligt butikskedjeannonser (tabell E.1 kolumn 6). Svensk Annonstaxa. På grund av den stora

2. Varuhus- och butikskedfeannonser svadifferentiering av annonspriserna efter place- rar för av märkesvaruannonse-

omkring 1/4 m m som ofta förekommer ring i synner- i de undersökta ringen landsortstidningarna het inom - kan storstadspressen tillämp- och för omkring l/5 i storstadsmorgontidningen av dessa standardpriser ha inneburit ningarna.

felberäkningar som påverkar jämförbarheten 3. Den efter

märkesvaruannonseringen mellan tidningarna. För märkesvaruannonstörsta annonskategorin är affärsannonsering serna torde dessa fel bli mindre, då denna (kategori 2 i tabell E.1). Den svarar för drygt typ av annonser huvudsakligen är placerade 25 procent av annonsintäkterna i landsortspå textsidor. För annonser före och efter pressen och en något mindre andel i stortext kan beräkningsfelen bli större, då här stadsmorgontidningarna. I storstadskvällstidfinns olika typer av pris: mm pris, pris per ningar är denna kategori av relativt liten rad eller för vissa standardstorlekar. Någon betydelse. närmare analys av prissättningsfelen har ej en relativt större 4. Platsannonser spelar kunnat göras. För de storstadstidningar som roll för än för storstadsmorgontidningar har riks- och lokaleditioner har prissätt- Denna landsortstidningar. annonskategori ningen varit mycket svår att genomföra. mera för de större än för de mindre betyder

landsortstidningarna.

5. Kungörelser och meddelanden spelar E.6 Resultat en relativt sett större roll för landsortstid-

Huvudresultaten av undersökningen redo- ningarna än för storstadstidningarna. Pro-

visas i tabell E.1. Tabell E.2 avser märkes- centtalet för landsortstidningarna ligger om-

varuannonseringen i hela pressen och har kring 8 procent. ”Andratidningarnä” (tabell

E.1 kolumn 8 och 9) visar ungefär dubbelt så

högt procenttal som ”förstatidningarna”.

visa att man 6. Undersökningen synes med någon generalisering torde kunna påstå att annonseringen i landsortspressen fördelar sig relativt likartat på olika slag av annonser. En slutsats härav skulle vara, att då en attraktivitet som annonsorgan ökar tidnings eller minskar, förändras inte annonsernas kategorier i större utfördelning på olika men väl annonsintäkternas absosträckning luta belopp.

m_

E o H H _ o. n o m o HoåoåoçhmNm

mEE=m

u (Ö N rt

w

.mmiqzmua

-owca

Nm -qololoonoqoooxoxwo

aiocêasov_

0502:2

I-1

ämE:

mm 2 NOQQOWGv-*NNO O

mcämsmau:

-1

e:

aaoä

minâmco

N00 V v-aatcqNoonzxooxoo

S.: 3 F* \D

\ xooogsonoø-:Nvmwo v-i

68.8 »team ams:

m C l\ v-l

.am ...mm e:

áomwoummuwäaoam sounxocm

dñ1“°Q“*m“°

uêEzm

m oaoxgnxxxmmwmvo v-( O I-l

.mwiczwus

so:

å

:omiøvn

m (WW \O bxooxqv-itqwhmkoO II) #4

aan..

.näsan

c” \OO\CÖ\DÖIO^›FUQCW(\IC

cows?

mm m N -1 rt

mås/x

Ö l\ pc

e:

vIN 828

OUäuuEEOU

...a

wEEwøøo

m rqoqqvaxv-L-ahooso o oosooowvöwcåv-o

nagon_ :nME:

F1

1- N G u-a

NCuQCESmOM

oumøxwamm:

_m_ e:

um

.amma

:uamâom

.øwâgüaø

o tqsqq-_Noxjoxos-nmo In rnvnxrxmoåNofv-o

uouwåa: 0552 ämâ:

V-4N C v-c

mm -E

.iowøuwx

mmuâsuomuåq

mEEamcm

m OQNVMOOQNOOFOO .. .. \O®l\@®(*1(\I?v-4lh á

charm ämi:

m N v-i O

:ute

F1

.ut

oâuxonøou

ämâcnüwmøu

NO zx-n-unoon-avooo . .. d* mawnwcÃ--tKH-t v- CW ln ? å

å

å

HE: ämåøvw

:o .m=mv_ .Eu ams:

ovnowwi

_

mmoummuaaüouw

w

om_ NNm mä mä WN m6 o.N än

máv män N.: 93

os.:

-comuoå ams: omg

wøiämmøuêä

å:

“väte

å

asså

:mEEå

wciømaonaa

b:

aoøuogmåuzn

:oucâuuuoê

äo=msoøåmcoca

äiEoxommcEns

amuucø.

månnmsuoøc:

:emo

.maâonmnoscw :anociwcocsa

§8

uomnocaaøäämoxamå .ömnoccanyâEum

uoEoumu 2500.5 .m=:=ä

_

Bmqosømmüzüøu.

.Sao

.uoâouomasx .Smcoøcumawrm mucuwmøäuww

NW

_

G533.

näsan:

§20

ägna:

En? uä>

aan: aucäuom

äüânü 25% A .N .m .v .w .o 4. .w

SOU 1973 :10

AE: “QNJQWO .. . °*.“.“°° q mm vm mv

.§5

mm ...m I-1 m.o v.mH

maiomcocca

o.oo.H

mmolnm V1(*IV1-1

aEE=m :m8

.uoEêøcmaaämmz

m.o o.ooH

-xomm måna

:oo

o.ooH

-bzsmom

m.m

-mmâamz

89a

o??

m.mm

o.ooH

mcEHomumm -mtowmcaq

å

88m

NJXV. mm qvmm qwmmw masa..

_Hozmcoooum

v.mH

HNO ?v-l mad-T mv-Toåofw

0.8_

ä

.mmâüomm

v-i

mmoua

.man Huâaåm

mvm mvo mom omm mmm ovm mmo mmm mmv

.wmoå vmm

mom mmH Hvm vHv mmm mmv vmv mmm vmv mmm mHm HmH m2 mm

mciomcoaøa

m m v v m m m H

mm HH mH 2 mm

uEåsm

mv mH o_ om mH mm mH mH

mvm

HH

.mmmH :m8

...anammat

o

Hagman:

omv

om

mmm Hmm Hmm vmH mmm omH mmm mvm omm mvm Hom vmv Hom vvH vmo omv HHH mHv m: mmm

m H H m m H H H H m v v m n E8

-xoam ammoå

mv

82mm

.E200

mm

mmm mmm vmH omm mmm Hmm HHo mmm mom Hmm vmm mmm mmm omm mmm mom mmm mvv :m mmo mmm mmm

.amazon

:annu

m H m m m m H m H m N H m

mwoa

Hm vH mm

.Hommzumøxøvoum

Us

annan

o

vmv oom mmm mmv mmm omm mmm ovm mom mmm vmm mmm vmm mmH mmm mvm sm oHm moo

.amoHonmaoacn

mHH mHm mHm

-mtomucaq

mm m m m H H H H m v m m v m m H v mm mm

äøäømou

33m

mâomumm

o

Hd

mmm omm mmm mmm omv Hmm mvm mmm omH mmo mmm mvm mmm vom mmm mHm vmm mmm mom må mmm vHm

.sånna .øwäroum

m m m m H H m v m m m m m m

vm

:anwa

mH oH mH

mH

mmH

.amsâaaoaxoøm

_ :ummuä HH:

:som

mäâoE

.osaaäøaømswwmn

:oo

.Hmm .mmoa omH

»Euøêoqøu

H

50%?

.H.

E .U2

:emo

:emaiowcoacmêaäoxamå

.äta

E

8.8?

.måtñ

aoaåousâwâm

E .m

.SEB

...G8

_ozâwoacomzop

.Som

E

Homxømoum

...s

.uommoxmämzn

.mmm

E3023

_ouosâa

amma_

äo

.avsåg

Hogans:

52x2

...museum wââmo

stoâå:

.tona

vHsåummEnHxom

.owwmwmâ

mwøämismzumänom

:oo

amsauoäaxmxae:

8:0

.wwâå

E

.Hwioäêäomzoa :eaâuaamâm

ásssäaxas:

.öm

assäuaåsa

Vaasa:

.oaznäus

:oo

_oooszåzmxm

E

msanmsEo

:oo

amxwmom

møiowaocaa

:oo

.maäsmäwm

.Sxmmxoq .Ensam :again .w=_.H=ä

4235?:

mtm

.aoäå .sêom

nagra åxå.:

.små

HömoE .samma

,ämm

.Each .sans -Små

.mm

:Jm

NEGRN :cmcåm .SBM

.H .m .m .v .m .m .m .m .m .oH .HH .mH .mH .vH .mH .mH .mH .mH .mH .om .Hm .mm Ha

SOU 1973 :10

Bilaga F Samhällsekonomiska verkningar av reklam

i televisionen

av docenten Peter Bohm

Innehåll 264 F.2.2.l Principiella aspekter

på reklamvolymens Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 storlek F.2.2.2 Principiella aspekter F.1Samhz1llsek0n0miska aspekter på television utan reklam . . . . . . . . på prissättningen på 267 reklamtid . . . . . . . F.1.1 Sarnhällsekonomisk optima- F.2.3 Tv-reklamens fördelningspolitet vid konsumentstyrd telitiska aspekter levision w en utgångspunkt . 267

F.l.2 Finansieringsfrågan i ett enkelt fall av konsument- F.3 Tv-reklamens verkningar . . . . . . 286 styrd television 270 F.l.3 under F.3.l Tv-reklamens verkningar på

Finansieringsfrågan

mer realistiska förutsätt- konsumtionen av tv-prograrn 286 271 F.3.l.l inverkan på konsuningar F.1.3.1 Politiska restriktio- menter av program i anslutning till re-

ner på finansierings-

. . . . . . . . . 271 klaminslag . . . . . . frågan F.l.3.2 F.3.l.2 Effekter på pro-

Fördelningspolitiska

aspekter . . . . . . . . 272 gramutbudet F.1.3.3 Avvikelser från kon- F.3.2 Direkta effekter av konsum-

. . . 272 tionen av reklaminslag sumentstyrning F.l.3.4 Information och F.3.2.l Tv-reklam som kon-

274 sumentinformation . konsumentvärderingar F.1.4 Ett alternativ till reklamfi- F.3.2.2 Tv-reklam som un- . . . . . . . . . . . . derhållning . . . . . . nansiering 275 F.3.3 Tv-reklamens effekter på F.2 Tv-reklam - utnâgra principiella konsumtion och produktion gángspunkter av varor och tjänster . . . . . F .2. 1 Tv-reklam: Tv-finansiering F.3.4 Effekter på andra reklammeeller statligt företag i samhällets intresse? F.3.5 Normer och regler för tv-re- F.2.2 Tv-reklamens finansiella net- klamverksamheten - en

tointäkter . . . . . . . . . . . . 281 kommentar . . . . . . . . . . . 295

F.4 Lángsiktiga aspekter pa tv-reklam

F .4.1 Tv-reklamfrågan ur ett internationellt perspektiv . . . . . F.4.2 Den tekniska utvecklingen inom tv-området F .4.3 Utformningen av tv-reklamalternativet och den långsiktiga efterfrågan på reklamtid 298 F.4.4 Handlingsfriheten i tv-reklamfrågan på längre sikt . . 299

F .5 Sammanfattning

Inledning* nomiska effekter

skall här begränsas i en rad

avseenden. För det första utelämnas Huruvida reklam i televisionen bör i princip tillåtas alla verkningar av reklam i allmänhet; endast eller ej är en fråga som ger stort spelrum för de som direkt med ett infö-

svårpreciserade och svårmätbara sammanhänger

värderingar. rande av tv-reklam kommer att behandlas. Det slutliga politiska i

ställningstagandet

frågan kommer sannolikt också För det andra görs inget försök att systemaatt i hög tiskt analysera en mängd alternativa grad styras av sådana och av organivärderingar satoriska och andra av tv-

försök utformningar

att ta hänsyn till sådana värderingar

reklam. Framställningen avser i första hand

hos andra. För att reducera problemets den modell som varit föremål för störst svårighetsgrad kan det emellertid vara av intresse i den svenska diskussionen och som värde att ge en översikt över de olika slag av faller inom ramen för

samhällsekonomiska effekter som ett infö- reklamutredningens

rande av tv-reklarn kan tänkas få. I detta direktiv, dvs ett Sveriges Radio underordnat

företag (avdelning) som sköter administra-

syfte skall ett försök här göras att ange vilka tion, prissättning och eventuellt viss prodessa verkningar i huvudsak kan vara och så

duktion av tv-reklaminslag helt skilt från den

långt möjligt antyda i vilken riktning de kan egentliga programverksamheten. l vissa avgå. Att väga samman dessa verkningar till en seenden kommer dock en analys av detta enhetlig grundval för i frå-

ställningstagande

för tv-reklam däremot som en i huvudsak system att visa sig oupplösligt gan uppfattas förenad med en jämförelse av alternativa rent politisk uppgift.

system för reklam i televisionen. För att en diskussion av angivet slag skall En diskussion med det angivna syftet

bli meningsfull fordras en föreställning om

måste de mål för samhällsekonomin naturligt nog innebära en jämförelse som väsentlimed ett reklamfritt alternativ för tv-verksamgen kan tänkas beröras av ett eventuellt

införande av tv-reklam. Vi har här valt att

ifrån att dessa mål främst 1 Denna bilaga skrevs i huvudsak under våren utgå omfattar

följande tre punkter: 1971. 2 Med målet oberoende programutbud menas här

att Sveriges Radio oberoende av utomstående Effektivt utnyttjande av samhällets resurintressen skall bedriva en programverksamhet, som ser kännetecknas av en vid yttrande- och informations-

J ämnare inkomstfördelning och frihet och som tillgodoser ett brett register av

Ett s k oberoende smak- och intresseriktningar hos publiken... programutbud i televi- (citat från reklamutredningens direktiv s 24). Se sionen? även radiolagen 5-8 §§ och avtalet mellan staten

och Sveriges Radio av den 30 december 1966 Analysen av tv-reklamens samhällseko- 6-8 §§.

torde det vara nomiska, verkningar av tv-reklam med någon heten. Inte mindre naturligt reklamfman- större På de områden

att ett systern med en (delvis) grad av sakkunskap.

be-

sierad television inte skall jämföras med det där okunnigheten upplevts som särskilt

rådande utan helst att båda syste- svärande har jag därför sökt ställa frågor i systemet stället är dock för att ge svar. Ambitionen men skall jämföras med ett, i någon relevant som förvisso inte att alla väsentliga kategorier av verkningar

mening, optimalt system

sammanfalla med det rådande. I det skall finnas på ett eller annat sätt represenbehöver att ange några terade. första kapitlet görs ett försök

huvudlinjer för ett sådant optimalt system,

dock i gradvis växande kontakt med det idag

tv-verksamhe- F .l Samhällsekonomiska aspekter pâ televisynsättet beträffande

gällande

sion utan reklam

ten. (Det bör här påpekas .att de läsare, som finner det diagrammatiska framställningssät- Samhällsekonomisk vid F.1.1 optimalitet

tet i delar av avsnitten F.l.l-F.1.3 svårtill- konsumentstyrd television en utgångs-

rekommenderas att i anslutning till gängligt, punkt

diagrammen endast ögna igenom texten och från Låt oss förutsätta en ekonomi där statsmakbörja den sammanhängande läsningen terna har möjligheten att i samtliga tänkbara och med avsnitt F.1.4.) situationer fördela individernas realinkomster l det andra kapitlet behandlas en fråga

så att en i någon mening rättvis eller på som inte berörs närmare i reklamutredning-

men som en central annat sätt önskad välfärdsfördelning upp-

ens betänkande spelat

nås. Om konsumtionen av tv-program i en roll i den allmänna debatten om tv-reklam.

det kan anses sådan ekonomi betraktas på samma sätt som Frågan avser i vilken mening mellan konsumtionen av vilken vara som helst, för

föreligga ett samband programverk-

vilken konsumenternas utsamhetens och införandet av tv- på marknaden expansion

reklamin- preferenser blir vägledande för pro-

reklam i syfte att använda influtna tryckta duktionens kan principerna för täkter till just denna expansion. Kapitlet inriktning,

innehåller vidare en diskussion av vad som uppnåendet av den bästa möjliga produktionen av tv-program (”konsumentstyrd tv”)

kan menas med samhällets respektive statens beskrivas teori för nettointäkter av tv-reklam. med hjälp av existerande

Med i framställningen i de s k kollektiva varor.

utgångspunkt

Med kollektiva varor menas sådana som två första kapitlen görs ett försök i det tredje

att sammanfatta de för samhället samtidigt konsumeras av flera personer så att kapitlet Här en konsument inte intressanta verkningarna av tv-reklam. tillkomsten av ytterligare

tänkbara effekter på såväl kon- minskar mängden av varan för någon annan behandlas är tv-program en

sumtion av tv-sändningar som konsumtionen konsument. Uppenbarligen

sådan vara. Konsumenternas totala efterfråav varor och tjänster i övrigt. behandlar frågan om gan på en kollektiv vara erhålles i princip Det fiärde kapitlet att summera de enskilda konsumen-

tv-reklam ur ett mer långsiktigt perspektiv. genom

Här observeras bl a den betydelse som den ternas maximala betalningsvilja för ytterliga-

re en enhet av varan. Detta illustreras i figur internationella utvecklingen på tv-reklamomtill F.1 för ett samhälle med endast tvâ indivi-

rådet kan ha för ett ställningstagande

reklam i svensk television der, A och 3.3 frågan att införa Eftersom kurvan vad EA+ EB uttrycker idag. tillsammans är villiga att En kort sammanfattning av huvudpunk- konsumenterna

avstå ifrån i form av andra varor, terna i den tidigare framställningen ges idet högst kommer den volymen av den kol-

optimala femte kapitlet.

för en person att lektiva varan att bestämmas av den punkt Givetvis är det omöjligt där kostnaden för ytterligare en enhet samhällseko- (MK) yttra sig om alla, i vid mening

Marginell betalningsvilja

7 Programkvantitet Figur F. 1

aKurvorna utvisar den marginella betalningsviljan för olika programkvantiteter sedan kostnader för anskaffning och användning (exkl licensavgift) av tv-mottagare fråndragits.

Marginalkostnad, marginell betalningsvilia

= Programkva ntitet

Figur F.2

av den kollektiva varan, i termer av ett med två, varvid U anger antalet sändningsfaktiskt uppoffrande av andra varor, är lika timmar per vecka av den ena kategorien (t ex med den marginella totala betalningsviljan och S antalet tim-

”underhållningsprogram”)

(se fig F.2). Vi har därvid förutsatt att de mar av den andra (t ex seriösa pr0gram”). fasta kostnaderna för produktionen är till- För tänkbar total varje sändningstid per räckligt små för att inte kvantiteten 0 skall vecka får de två individernas av värderingar vara att föredra framför qo. tv-konsumtion antas vara beroende av sänd- Verklighetens tv-verksamhet låter sig inte ningstidens fördelning S. Den på U och lätt fångas i en schematisk framställning av maximala betalningsviljan för olika fördeldetta slag. Men som vi skall se kan med dess ningar av en given total sändningstid kan hjälp vissa centrala delar av den verksamhe- exempelvis ha det utseende som illustreras i ten studeras på ett relativt enkelt sätt. figur F.3 för individerna A och B samt de Antag till att börja med att endast en båda tillsammans.

(Som framgår av detta

tv-kanal finns och att programmen kan delas har vi här bortsett från den i och exempel upp i ett mindre antal kategorier. Vi skall för sig väsentliga frågan om programmens här nöja oss med att sätta detta antal lika tidsplacering.)

Betalningsvilla

l

maximal sammanlagd I betalningsvi lja l l I I l l | ._.§ l

.V I I l I I I I Andel U i procent av total 10° sändningstid programfördelning

Figur F.3

som ett komplement till kanal 1. Givet en på detta sätt bestämd programalternativ total sänd- På motsvarande sätt skulle vi kunna härlefördelning för varje har vi ett samband mellan maximal da efterfrågan på sändningar i en tredje kanal ningstid osv. Låt oss emellertid med hänsyn till sammanlagd betalningsvilja och total sänd-

(och verkligheten?) förut-

ningstid. Från detta samband kan vi härleda överskådligheten sätta att konsumenternas betalningsvilja för en kurva över den marginella sammanlagda en tredje kanal inte är tillräcklig för att täcka

betalningsviljans relation till sändningstidens

Antar dess totala kostnader. Den utifrån rena storlek såsom fig F. 1 ovan illustrerar.

vi för enkelhetens skull dessutom att kostna- konsumentvärderingar optimala organisatio-

nen av tv-verksamheten i här berörda avseenden per programtimme är approximativt och den kan då sammanfattningsvis beskrivas så densamma oberoende av programtyp oberoende av sändningstidens längd, får vi en som i figur F. 4: E(l), E(2) och E(3) anger av där den totala efterfrågan på (optimal sam-

marginalkostnadskurva och en bestämning

mansatt) sändningstid i kanal l, 2 resp 3, optimal sändningsvolym (i kanal l) såsom medan MK anger kostnaden för marginella figur F. 2 visar.

kanal och av sändningstiden. q(1), q(2) och

Låt oss nu införa en andra ökningar

betrakta efterfrågan på dess programverk- q(3) utvisar de optimala sändningstiderna, dvs där marginalkostnad är lika med margi-

samhet helt som en efterfrågan på existensen nell betalningsvilja för ökad sändningstid i av alternativ till den på ovan angivna sätt i kanal 1. kanal (utom kanal 3 för vilken fastställda respektive

programverksamheten Närmare bestämt kan vi tänka oss att U-pro- q(3)=0 enligt vårt antagande ovan).

2 är förlagda företrädesvis till gram i kanal tider då S-program pågår i kanal 1 och vice versa? Med dessa utgångspunkter blir pro-

blemställningen analog med den som gällde för kanal 1: vi får en bestämd optimal fördelkan härleda ning på U och S för kanal 2 och en efterfrågekurva av den typ, som återgivits 1 Se 7 § i avtalet mellan svenska staten och Sverii kanal 2 ges Radio av den 30 december 1966. i ñg F. 1, avseende sändningstiden

Marginell betalningsvilja, marginalkostnad

/

/». i

Sändningstid

F.1.2 i ett enkelt fall av kr.

Finansieringsfrågan (Vi antar genomgående att de förändringkonsumentstyrd television ar i real inkomst som olika

disponibel

betalningsfördelningar medför inte är stora

Kostnaderna för tv-verksamhet enligt den

förenklade modell nog att påverka konsumenternas efterfrågan som presenterades i förepå tv-verksamhet.) Det är därvid uppenbart gående avsnitt består av dels fasta kostnader att det med hänsyn till individernas realinför de två kanalerna, dels rörliga kostnader

komstsituation inte spelar någon roll om motsvarande de skuggade ytorna i fig F.4.

dessa belopp betalas i form av ökade in-

Eftersom mottagningen av ett program hos komstskatter (med bibehållna en marginell konsument inte innebär några marginalskat-

extra sändnings- eller andra produktionskost- tesatser) e dyl eller genom erläggande av en

nader för samhället differentierad tv-licens? Dessutom, om statsår det inte från hittills makterna förfogar över en för

angivna utgångspunkter med effek- fördelningspoförenligt

- litiken tillräcklig arsenal av

tiv att även om så vore ekonomisk-poliresursallokering

tiska blir det från - ta ut en avgift för denna

tekniskt medel, fördelningssyn-

möjligt punkt ointressant

konsumtionshandlingÅ Såsom är typiskt på vilket sätt man säger sig

finansiera tv-verksamheten. för kollektiva varor kan prissättning En godtyckligt i vanlig

således inte vald enhetlig licensavgift på 500 kr (eller 250 mening (”nyttjandeavgifter”)

kr) för både A och B kan kompletteras med

erbjuda ett lämpligt ñnansieringsinstrument.

återkommer andra åtgärder så att nettoresultatet fördel-

(Vi emellertid till denna fråga i

ningsmässigt blir det önskade. ett senare sammanhang - se avsnitt F.1.3.4.)

individens Uppenbarligen måste valet av finansie-

bidrag till att täcka televisionens kostnader måste därför ringsåtgärder i detta läge bestämmas på bestämmas på andra

andra än rent fördelningspolitiska

grunder. grunder. Ur en praktisk synvinkel (dvs med hänsyn Antag som exempel att de totala kostnaderna för den önskade till administrationskostnader och apparatinsändningstiden (se och nehavets numera stora torde

q(1) q(2) i fig F.4) är 1 000 kr per år utbredning) och att Azs och Bzs maximala finansiering via allmänna skattemedel, som

betalningsvilja

för detta utbud är 600 kr respektive 900 kr.

Om 1

välfårdsfördelningen i utgångsläget var Uttagande av ett pris för mottagningen av ett

den av statsmakterna program skulle innebära att vissa tv-tittare undanönskade, skulle konträngdes från programmet, trots att de inte skulle sumenternas betalning från fördelningsåsamka samhället några extra kostnader av angivet

synpunkt bestämmas så att båda upplevde slag. ?I denna bilaga talas genomgående om radiosin situation som förbättrad. Antag att man licens och tv-licens, ehuru termen licens numera önskar att A skall betala 250 kr och B 750 utbytts mot mottagaravgift.

införskaffats bäs- F.1.3.1 Politiska restriktioner på finansiepå det samhällsekonomiskt

ta sättet, vara den mest ändamålsenliga ringsfrågan

formen. Denna form är normalt klart att kan det före- Ur praktiskt politisk synvinkel föredra framför också

licensavgiftsmetoden mellan licensfinan-

ligga en väsentlig skillnad av ett annat skäl. Risken finns nämligen att och allmän Tex siering skatteñnansiering. man med en licensavgift på t ex 500 kr söker väkan det bedömas som opinionsmässigt ta ut ett belopp som överstiger en viss svårare att i kombination med en sentligt

individs betalningsvilja t ex på 400 kr. Denne av tv-verksamheten genomföra en

utökning skulle därvid tvingas avstå från tv-k0nsum- än att i allmän höjning av inkomstskatterna tion trots att hans tv-innehav inte förorsakar

samma grad höja en ”specialdestinerad

andra kostnader för samhället än de han skatt” som tv-licensavgifterna. Licensavgiftssjälv redan står för. Licensavgiftsmetoden också alternativet kan fö anses fylla en

har således en nackdel av samma typ som vi från viktig uppgift informationssynpunkt;

programprissättning” har.”

nyss angav att skulle härmed ges en mer medborgarna Utan att följa detta resonemang om opti- av verksamhetens kostnadirekt uppfattning mal finansieringsform längre kan vi konstate- der för samhället, om vart deras pengar går

ra att vi här ställs inför skattepolitikens och om att endast de som har television

traditionella avvägningsproblem vad gäller bidrar till att finansiera programverksamhe-

(a) fördelningsmässiga effekter, (b) eventen. Det bör dock samtidigt påpekas att tuella snedvridande effekter på marknaden

specialdestinerade skatter eller avgifter skulle

ifråga samt på ekonomin i övrigt och (c) kunna motiveras på samma sätt beträffande administrativa aspekter.

en mängd andra offentligt producerade varor

Vår slutsats på detta stadium av framställ- för vilka och tjänster det f n inte föreligger ningen blir därför att det från ñnansierings- Vi återkommer till något sådant förfarande,

inte finns någon principiell skill-

synpunkt av dessa aspekteri en utförligare behandling nad mellan tv-verksamhet och andra slag av ett senare avsnitt (F.2.1). kollektiva varor, såsom rättsväsen, miljö osv. - Ett av allt att döma - centralt argu- I samtliga sådana fall innebär målen för den av den ment till förmån för licensfinansiering ekonomiska politiken, kort sagt, att resurser har varit att svenska rundradioverksamheten skall ställas till förfogande på ett samhälls- denna finansieringsform garanterat Sveriges ekonomiskt effektivt sätt under de restrik- Radio en viss staten

självständighet gentemot tioner som fördelningspolitiska övervägan-

och möjliggjort mer av långsiktig planering

den påkallar. än om företaget varit hänvisat till budgetan-

slag för ett år i taget. Det har nämligen

F.l.3 under mer realis- ansetts att staten vid konventionell anslags- Finansieringsfrågan förhandla tiska förutsättningar givning skulle kunna detaljgranska,

om och därmed påverka programplanering-

Det främsta syftet med vårt resonemang en.” För att skattefinansiering skall bli lik-

hittills har varit att visa att under vissa - i värd avgiftsfinansieringen i dessa avseenden avseenden realistiska - förhållanden, flera kan man således bli tvungen att vidta särskiltv-verksamhet inte nödvändigtvis eller ens da åtgärder, tex garantera en långsiktig

troligtvis bör finansieras med särskilda licensbudgetram för rundradioverksamheten. medel - eller med intäkter från tv-reklam,

för den delen. Vi skall nu beakta några 1 Visserligen kan alternativet - ökat skatteuttag

centrala avseenden, i vilka vår framställning - också ha vissa snedvridande effekter på resurs-

varit mindre realistisk. eller konsumtionsfördelningen i samhället. Det är hittills dock knappast sannolikt att denna snedvridning

skulle bli lika betydande. 2 Jfr Ingemar Lindblad, litermediernas värld,

1970, s 46.

F. 1 .3.2 Fördelningspolitiska aspekter nära 1 000 kr. (Härvid förutsätts att de övriga 50 % av licensbetalarna har en betall verkligheten får man räkna med att inningsvilja som överstiger detta belopp, ett komstfördelningen i utgångsläget kan avvika kanske inte orimligt antagande vid ifrågavafrån den statsmakterna i och för sig skulle rande tidpunkt.) önska. Detta kan bero på att alla tekniskt Slutsatsen blir därför att, även med en så möjliga medel för justering av inkomstfördelrestriktiv medelsarsenal som grundavgift, ningen i realiteten inte anses stå till förfogan- försvinna om tilläggsavgift (som kan tänkas de. Det kan därvid tänkas vara så tex att en färg-tv blir helt dominerande) och avgiftsbelicensavgift på 500 kr för samtliga konsufrielse, licensavgiftssystemet med tiden kan menter inte kan” kombineras med en skaterbjuda ett fördelningspolitiskt medel av viss tesänkning för A på 250 kr och en skattehöj- såvida andra och mer traditionella betydelse, ning för B på 250 kr, medan däremot en medel skulle anses otillfördelningspolitiska differentierad licensavgift på 250 respektive räckliga. 750 kr anses praktiskt möjlig.

Låt oss här ta steget fullt ut och anta att F.1.3.3 Awikelser från konsumentstyrning (av politiska skäl som i och för sig kan ifrågasättas utifrån analysen i avsnitt F.1.2) Den förutsättning om konsumentstyrd telemedelsarsenalen är reducerad till ett ytterligvision som vår framställning hittills byggt på hetsfall. Antag närmare bestämt att tv-verkär nu i behov av att modifieras. Riktlinjerna samhet får bekostas endast med licensmedel för Sveriges Radios programpolitik gör det och att dessa får anskaffas endast med hjälp klart att man önskar tillgodose såväl små av en enhetlig licensavgift för vanliga motta- minoritetsintressen bland publiken som, vad gare samt en tilläggsavgift för särskilda motman kanske kan kalla, rent samhälleliga

tagare (tex färg-tv). Låt oss dessutom anta

utbildnings- och informationsintressen. Fritt att en bestämd avgiftsreduktion (t ex avgifts- tolkat skulle detta kunna formuleras så att befrielse) kan beviljas vissa konsumentgrup- . man inte vill att publiksmaken” helt skall per. styra programverksamheten men väl att den Möjligheterna att beakta fördelningspoli- inom vissa mer eller mindre klara

gränser

tiska aspekter är i denna situation uppenbar- skall vara vägledande för delar av denna ligen starkt begränsade. Vid de relativt små verksamhet. Med hjälp av vår tidigare frambelopp som dagens licensavgifter uppgår till, ställning skulle denna målsättning schemakanske man kan våga se detta som en lindrig tiskt kunna återges så att man vid varje given begränsning för som fördelningspolitiken total sändningstid vill ha mera S- och mindre

helhet. Men de fördelningsaspekter, som vi U-program. En förskjutning av programför-

hittills givit en framskjuten i diskussio- delningen från det från konsumentsynpunkt

plats

nen, får en annan praktisk tyngd vid de optimala värdet i fig F.3 (som man even-

större licensbelopp, som möjligen kan bli tuellt kan vilja betrakta som ett uttryck en-

aktuella vid bibehället tinansieringssystem bart för konsumenternas medvetna” eller för Sveriges Radio om några år. Som närma- ”kortsiktiga” intressen) skulle innebära en re diskuteras i avsnitt F.l.4 skulle åtminsto- lägre total betalningsvilja. Konsumenternas ne mer ambitiösa förslag för tv-verksamhe- ”marknadsefterfrågan” på sändningar i retens expansion kunna innebära genomsnittli- spektive kanal skulle således minska på det

ga licensavgifter kring 1980 på bortemot 500 sätt som exempliñeras för kanal 1 i figur F.5 kr i dagens penningvärde. Om man i ett (Ef=Ee). Samtidigt har myndigheternas värsådant läge skulle vilja befria stora grupper dering av programverksamheten ökat, vilket - från licensavgifter, säg för att ta till skulle betraktas som en förskjutning från

50 % av apparatinnehavarna, skulle man upp- Ef=Sf till Se. Se uttrycker således besluts-

nå justeringar i reala disponibla inkomster på fattarnas värderingar vid en från deras syn-

Marginell betalningsvilja, myndigheternas målindex

_ Sändningstid i q(1) qsn) kanaI1,tex Figur F5

punkt optimal i en helt ny dager. En finansiering enbart

programfördelning.

Med utgångspunkt i denna schematiska med licensmedel (och en differentierad litolkning av programpolitiken, kan vi konsta- censavgift av den typ som diskuterats under tera att vi har att räkna med att den F.1.3.2 ovan) är då inte längre möjlig, optimala sändningsvolymen blir större än vid eftersom folk skulle avstå från apparatinne-

ren konsumentstyrning [(q5(1) och q5(2) hav när licensavgiften överstiger deras betal-

respektive q(1) och q(2)]. Detta optimum ningsvilja. Den omfattning av tv-verksamhe-

har speciellt intresse genom att det medför ten som qS(1) och q5(2) representerar skulle

ett fmansieringsbehov som överstiger inte således kräva att kompletterande eller helt bara det vid konsumentstyrd television opti- andra ñnansieringsformer utnyttjades. mala behovet utan möjligen även konsumen- Alternativt kan den nu antydda situatioternas maximala betalningsvilja vid de större nen utvecklas så att man inte anser sig kunna

volymerna q5(l) och q5(2). (Denna maxima- utöka verksamheten till qS(l) och q$(2). Det

la betalningsvilja för tv-verksamheten som skulle m a o föreligga en konflikt mellan å helhet kan åtminstone som en approxima- ena sidan samhällets (eller vissa instansers) tion ses som lika med ytan under kurvan mål beträffande tv-verksamhetens omfatt-

Ee(l) fram till q5(l) samt ytan under den ning och inriktning samt å den andra samhälmotsvarande kurvan Ee(2) fram till q5(2); lets (eventuellt representerad av andra in-

som kurvorna nu är ritade skulle betalnings- stanser) vilja eller praktiska fönnâga att viljan därvid knappt täcka ens de rörliga överföra resurser till denna verksamhet. Gekostnaderna för den samhällsekonomiskt op- nom att det förstnämnda målet innebär att timala tv-verksamheten.) Av skäl som vi 1 Med ett alternativt uttryckssätt kan vår närmare skall beröra i avsnitt F.l 3.4, är det tolkning sägas innebära att de för programpolitiken knappast möjligt att avgöra om en sådan ansvariga värdesätter S-program mer än konsumenkritisk relation mellan betalningsvilja och terna själva gör, medan konsumenternas värderingkostnader kan bli aktuell ar vad U-programmen beträffar i stort sett helt eller ej. Men om accepteras. Med en sådan formulering står det klart

den vore det och om q5(1) och q5(2) faktiskt

att qs(l) och qs(2) måste överstiga q(1) respektive

valdes, skulle ñnansieringsproblemet komma q(2).

man avviker från konsumenternas värdering- om den inte bör accepteras konsekvent. ar och därmed reducerar deras betalningsvilja Närmare bestämt kan det te sig svårbegripligt för alla storlekar på tv-verksamhetens om- varför inte subventionering av tv-verksamhefattning, inklusive de vid konsumentstyrd ten år motiverad så snart man medvetet

television optimala värdena q(1) och q(2), avviker från konsumenternas värderingar,

kan resultatet vid enbart licensmedelsfinansie- alltså även när direkta fmansieringsproblem ring bli en volym som inte bara understiger saknas. (”Varför skall just tv-tittare betala

q$(i) utan också q(i), i=1 ,2. för sådant de inte vill ha.”) Vi kan därför

Vi har alltså sett att önskemål om avvi- från ytterligare en utgångspunkt (ett antaget kelser från konsumenternas värderingar kan politiskt önskemål) om awikelse från publikgöra finansieringsproblemet akut (vid ren smaken ifrågasätta principen om ”Specialde-

avgiftsñnansiering) och att man i ett sådant stinerade skatter”, dvs licensavgifter, som

läge tvingas pruta på någon av de ambitioner finansieringsmetod och gräns för tv-verksamsom satts upp - beträffande tv-verksamhe- heten. tens omfattning, dess inriktning eller principen att finansiera verksamheten med licens- F.l.3.4 Information om konsumentmedel. Det kan då vara frestande att ta till värderingar reklamñnansiering även i ett fall då statsmakterna inte finner den utvägen särskilt Vi saknar f n praktiska och tillförlitliga attraktiv. Ställt möjligheter att bestämma konsumenternas på sin spets kan problemet vara att de som motsätter sig att publiksma- betalningsvilja i sådan utsträckning att vår ken ensam avgör programutbudet också är framställning hittills skulle kunna ges en de främsta motståndarna till reklam i televi- operationell, och inte bara principiell, innesionen och därigenom ser sig tvungna att börd. Data över tittarfrekvensen ger en insikt välja mellan två onda ting. Detta dilemma av osäkert värde i detta sammanhang, dels skulle dock kunna undvikas genom en änd- därför att de inte beaktar ”hur man tittat, rad syn på fmansieringssystemet. dels - vilket är väsentligt här - därför att de Vi kan med det nyss beskrivna trångmålet inte upplyser om den ”grad av entusiasm” sägas ha följt konsekvenserna av ett överord- med vilken man tittat. Opinionsfrågor, som nat önskemål om en rent avgiftsfinansierad försöker få ett grepp om sistnämnda aspekt, television till en ytterlighetspunkt. Men vill är inte heller tillräckliga för de behov det här man avvika från den programverksamhet är fråga om. Vi vet tex inte om attitydskasom står i överensstämmelse med publiksma- lans bra” e d för ett visst program motsvaken blir det naturliga här liksom på andra rar en betalningsvilja på 10 kr för en områden där sådana avvikelser sker att staten konsument och 25 öre för en annan konsuträder in med subventioner. Dvs, är man ment med samma inkomst (förutsättningen villig att subventionera vuxenutbildning, om samma inkomst gjord för att undvika idrott, kulturella verksamheter o d därför att missförstånd om vilken aspekt som här man ogillar den ”ringa” omfattning dessa avses). aktiviteter skulle få om individernas egna Denna brist på information om publikvärderingar fick vara allenarådande, är det smaken” i mer grundläggande mening torde svårt att se varför man inte skall subventio- utgöra ett allvarligt problem även i ett nera (dvs använda allmänna skattemedel att system där man önskar göra avsteg från finansiera) produktionen av sådana tv-pro- konsumenternas värderingar. Problemet synes emellertid anta olika proportioner vid gram som man anser att folk bör ges tillfälle att se mer av. olika principer för finansieringen av tv-verk- Accepterar man subventionstanken i den samheten. Frågan hur en delvis reklamfinannu angivna situationen med otillräckliga li- sierad television kan ställa sig i detta avseencensmedel, kan det emellertid ifrågasättas de skall vi beröra i ett senare avsnitt. Här

skall vi istället uppmärksamma ett reklam- get vid själva föreställningen.

fritt alternativ till de finansieringsmodeller De experiment som gjortsz har av allt att

som vi hittills berört. döma inte varit särskilt framgångsrika; åt- Som vi framhöll i avsnitt F.l.2 är det inte minstone tyder det faktum att experimentförenligt med samhällsekonomisk effektivi- verksamheten inte synes ha fortsatt på detta. tet att konsumenten betalar för att få se ett Helt eller delvis kan detta bero på att visst tv-program, även om så vore praktiskt kostnaderna för den tekniska lösningen anmöjligt, eftersom inga extra kostnader för setts vara alltför stora. Opinionsmässigt kan samhället följer av hans beslut att se detta vidare en sådan prissättning framstå som

program. (De elförbrukningskostnader m m ofördelaktig om alternativet är reklamfinan-

som uppkommer står han för själv.) Men när sierad television och detta betraktas som om vi tar hänsyn till att vi saknar information program utbjöds gratis även i reell mening om konsumenternas värderingar kommer vi (ett förhållande som vi skall återkomma till). i ett läge där denna negativa inställning till För att utvärdera den begränsade eller uteprissättning kan ifrågasättas. Kunde vi ta ut blivna fortsättningen på dessa experiment, en särskild avgift för varje eller vissa program bör det dock även observeras att de kommerkonsumenten överväger att se på, skulle vi siella tv-bolagen i USA synes ha aktivt erhålla upplysningar om hans betalningsvilja motarbetat förslag av denna typ. i så måtto att vi vet om den överstiger eller har vi här velat fram- Sammanfattningsvis understiger detta avgiftsbelopp. Man skulle hålla att det faktiskt finns en teknisk lösning därför kunna tänka sig fall där ineffektivite- om konsumenterpå frågan om information ten i ovan angivna mening av samhället nas programvärderingar via en prissättning av uppfattas som ett acceptabelt pris för bättre enskilda program, om man nu efterlyser information om konsumenternas värdering- sådan information. Denna lösning är dessar. Dessutom skulle man därvid uppnå ett utom beskaffad så att den medför ett bidrag tillstånd där enbart de som verkligen ser till av tv-verksamheten och finansieringen programmet betalar för det - av betydelse därmed ett minskat behov av andra finansiesåvida statsmakterna intresserar sig för denna ringsformer. Särskilt viktigt att framhålla är typ av rättvise- eller välfárdsfördelnings- kanske att denna lösning både tekniskt och aspekt. kostnadsmässigt kan te sig betydligt mera Det synes vara mot denna bakgrund som attraktiv i en inte alltför avlägsen framtid man från samhällelig synpunkt skall betrakta och väl inom ramen för den tidrymd som ett det s k Pay-tv=systemet, som diskuterats beslut att införa tv-reklam i praktiken får och använts på försök i USA. Detta system, antas omfatta. som anvisar och tekniska

praktiskt prövat

möjligheter att ta ut separata avgifter för F.1.4 Ett alternativ till reklamfinansiering

olika program] innebär således att (de

berörda) programmen skulle säljas som vanli- Vi har i de tidigare avsnitten av detta kapitel ga ”privata” varor, tex som biobesök. De sökt klargöra vissa huvudprinciper för omsom förespråkat denna lösning har särskilt fattningen och inriktningen av programverktryckt på det ökade programsortiment som samheten i televisionen a) när konsumenterhärigenom skulle möjliggöras och som tradi- nas värderingar accepteras som normerande tionella system inte visat sig vilja eller kunna förverkliga. Bl a menar man att unika opera- 1 I korthet fungerar systemet så att en föreställningar, sportevenemang o dyl skulle mynträknare på mottagaren avskärmar störningar kunna erbjudas personer som inte har prak- som utsänts tillsammans med programsignalen. Olika slag av störningar kräver olika många mynt. tiska möjligheter att på platsen se händelsen; 7 Se tex Federal Communications Commission, detta skulle dessutom kunna ordnas utan Docket No 112 79 (Committee Print), U.S. Govt några negativa verkningar på publikunderla- Printing Office, Washington 1967.

för verksamheten och b) när statsmakterna i vecka 1971/72 till totalt 140 timmar per några avseenden vill undvika en rent konsu- vecka 1980/81. För att täcka de härvid mentstyrd verksamhet. Vi har också diskute- uppkommande kostnaderna inklusive 6 % rat hur programverksamheten (vid avsaknad årlig kostnadsökning (beräknad vid en ca 3 %

av tv-reklam) bör finansieras med hänsyn till höjning av den allmänna prisnivån) skulle

samhällsekonomiska effektivitetsaspekter licensavgiften behöva stiga gradvis från 220 och fördelningspolitiska överväganden. kr till drygt 500 kr per år 1980. I reala För den fortsatta diskussionen kan det termer innebär detta en genomsnittlig höjvara praktiskt att närmare precisera ett ning av licensavgiften med ca 7 % per år. alternativ till en delvis reklamfinansierad Vi har här uppenbarligen att göra med en television. I dagens läge torde det vara ökning av den reala licensavgiften, som kan orimligt att låta ett Pay-tv-system (se te sig mycket kraftig, särskilt i relation till en F.1.3.4) spela någon roll i ett sådant alterna- realinkomstökning på 2-4 % per år. Insatt i tiv. Vi skall heller inte här betrakta möjlighe- sitt sammanhang kan denna ökning av licensten av en partiell eller total finansiering via avgiften emellertid framstå som mindre anallmänna skattemedel, trots de många skäl märkningsvärd. Studerar vi utvecklingen av som i och för sig kan åberopas härför och programverksamheten sedan den egentliga som vi berört främst i avsnitten F.1.2 och tv-starten 1957, finner vi att sändningstiden F.1.3.3 ovan. Låt oss i stället välja en rent vuxit från 16,5 timmar per vecka till 68 avgiftsfinansierad television som alternativ. timmar per vecka 1970/71 (se tabell F.l). För att utröna vilken avgiftsnivå som ett Under denna tid har tv-avgiften mätt i fasta system med ren avgiftsñnansiering skulle priser fallit från 100 kr till 80 kr (nominellt kunna föra med sig kan det vara lämpligt att 130 kr av den kombinerade avgiften 1971). som utgångspunkt ta ett extremt ambitiöst Mot en real produktionsökning på ca 300 % alternativ för utvecklingen av programverk- (en underskattning om man önskar beakta att samheten. Till det ändamålet kan vi utnyttja även programmens kvalitet torde anses ha

ett räkneexempel som funnits tillgängligt ökat under perioden) står således en real

inom reklamutredningen och som avser en avgiftssänkning på 20 %. Räknar man ut det ökning av sändningstiden från 76 timmar per reala priset” per sändningstimme (se tabel-

Tabell F.1 Licensavgifter, sändningstid och realpris per sändningstimme 1951 -197l.

1951/52 1957/58 1970/71 1971/72 (prel)

Avgifter (i kr per år): Ljudradiolicens, nominellt 15 30 50a (50) Ljudradiolicens, realte 20 (30) 31 ca 28 Tv-licens, nominellt - 100 130b (170) Tv-licens, realte (100) 80 (ca 95) Färg-tv-avgiftd 100 (100) Sändningstimmar per vecka: Ljudradio 92 149 343 Television - 16,5 68° Realpris (i ören) per sändningstimme: Ljudradio 0,39 0,17 Television 11,7 2,8 a Den särskilda avgiften för bilradio, båtradio m m slopades 1969. b Del av kombinerad avgift på 180 kr (resp 220 kr som gäller sedan 1972). ° Därav tv 2 27 timmar. d Färg-tv-licensen har uppgivits svara för endast ca 4 % av den totala summan av tvavgifter 1970/71. e Justerat efter konsumentprisindex med 1957 som basår.

len) har detta fallit till en fjärdedel av vad detta pris” överkomligt eller t o m mycket det var 1957 (dvs från 11,7 till 2,8 öre per billigt. I det perspektivet kan det också

timme). Motsvarande siffror på ljudradion är förefalla möjligt att uppfatta nuvarande lien real produktionsökning på 130%, en i censavgifter som mycket låga i relation till

stort sett oförändrad real avgift sedan 1957 den maximala betalningsviljan för program-

och en dryg halvering av realpriset per verksamheten.:

Så långt har vi diskuterat den aktuella sändningstimme. Med utgångspunkt i dessa uppgifter licensavgiftens höjd. Ser vi på den fortsatta kan vi notera bla följande: om tv-avgiften utvecklingen skulle enligt räkneexemplet hela tiden sedan 1957 hållit jämna steg med sändningstiden nära nog fördubblas från inflationen skulle rundradiofondens storlek 1971/72 till 1980/81 - från 76 till 140 tim-

nu varit så stor att en höjning av den reala mar per vecka, dvs en ökning på ca 8 % per avgiften skulle vara påkallad tidigast år. Mot den reala avgiftsökningen på ca 7 %

1975/76. Går vi ett steg längre och tänker per år står alltså en produktionsökning på

oss att förhållandet mellan minst lika mycket. Detta faktum kan med-

programutbud

(konsumentens valmängd) och reala avgifter föra att t o m de nämnda kraftiga avgiftshöjhade hållits konstant sedan 1957 skulle ningarna skulle kunna framstå som något så tv-avgiften nu varit uppe i ca 400 kr i 1957 när rimliga för licensbetalarna. (Därmed är års priser eller ca 650 kr i 1971 års priser. givetvis inte sagt att den irnplicerade kon-

(Med en ljudradioavgift som beräknats på sumtionsökningen är önskad av dem.)

samma sätt skulle den kombinerade avgiften Det bör i detta sammanhang också noteras 1971 ha varit uppe i 750-800 kr.) Även om att konsumtion av tv-program - för under-

det saknas egentliga skäl för ett sådant konstanthållande står det klart att tv-konsu- 1 Räknar man in minimikostnader för tv-motmenterna tagare o d på ca 100 kr per år stiger priset till ca idag har bakom sig en period där 5 kr per vecka eller 75 öre per dag. - Nämnda typ de fått uppleva en stark ökning av programav jämförelser kan givetvis utvecklas ytterligare, utbudet och samtidigt en sänkning av de tex så att reskostnader vid biobesök beaktas osv. reala licensavgifterna. Mot den bakgrunden 2 Det kan vara av visst, ehuru begränsat, intresse kan det vara tveksamt att nämna resultatet av en undersökning (1969) där om man skall välja det ett slumpvis urval personer (ca 200 st) ombads aktuella läget som utgångspunkt för en uppge hur mycket de var villiga att betala för att se bedömning huruvida de ovannämnda avgifts- ett då ännu inte visat 30 minuters program med stora eller ej. Hasse å Tage via intern television. 1 genomsnitt ökningarna är ”orimligt” visade de en betalningsvilja på 8 kr (var och en fick Det kan i det här sammanhanget också ha betala det belopp man angav för att verkligen se sitt intresse att betrakta licensavgifternas programmet). Denna siffra måste givetvis bedömas storlek utifrån om tv-tittandets mycket kritiskt bl a mot bakgrunden av att de fick

uppgifter att det

50 kr för medverkan i undersökningen, omfattning. Genomsnittstittaren ägnar ca gällde en engångsbetalning och att programmet 1,5 timmar per dag eller 10 timmar per kanske kan anses exceptionellt populärt. Av större intresse än denna siffra kan själva förfarandet vara: vecka framför tv-apparaten. En licensavgiftsman skulle i större skala och under något andra andel på 170 kr (såsom gäller för närvaran- förhållanden kunna få en uppfattning om olika de) innebär en kostnad på ca 50 öre per programtypers relativa popularitet i pengar räk- En nat (som komplement till andra slag av bedömhushåll och dag eller 3:50 per vecka. ningar) samt, vilket intresserar oss här, om betalhypotetisk ”veckomeny för ett hushåll ningsviljan för tv-program överhuvudtaget. (Den bestående av bl a nyheter varje dag, en nämnda undersökningen utfördes med hjälp av SR:s Publik- och programforskningsavd och belångfilm, ett underhållningsprogram, några skrivs utförligare i PBOhm, Demand for Public barnprogram och ett sportprogram skulle An Economic Goods: Experiment, European alltså erhållas till ett ”pris som understiger Review 1972.) Det bör understrykas att experimenhälften av en biobiljett för en Det tet företogs i det primära syftet att pröva olika

person

tillvägagångssätt för att uppskatta efterfrågan på torde vara svårt att tänka sig att inte den helt kollektiva varor i allmänhet och inte för att mäta övervägande delen av tv-tittarna skulle finna betalningsviljan för tv-program.

hållning och utbildning - hör hemma inom verkningarna av tv-reklam, ha klarlagt huru-

en del av den totala konsumtionen som vida ett inslag av reklamñnansiering ”beväxer snabbare än inkomsterna. Ser vi till hövs av rent finansiella skäl. Men, som vi nu den totala expansionen av rekreationsutgif- sett, torde inte ens ett önskemål om stark terna i fasta priser finner vi en ökningstakt expansion av programverksamheten få avpå ca 4 % sedan 1950 (se 1970 års långtids- giftsfmansiering att med nödvändighet fram-

utredning SOU 1970:71). För vissa slag av stå som otillräcklig

sådana utgifter, tex turistutgifter och utgifter för fritidsbåtar, är den reala ökningstak- - F .2 Tv-reklam nâgra principiella utgångsten ca 7-8 % per år. Beträffande utgifterna punkter för undervisning 0 d, vilka liksom utgifterna för tv-verksamheten ligger inom den offentli- I föregående kapitel diskuterades vissa tänk-

ga sektorn, är tillväxttakten realt sett 4,5- bara alternativ till en (partiell) reklamfman-

5 % per år sedan 1950. Vi kan således kon- siering av tv-verksamheten. Vi avslutade statera att en ökning av utgifter på fritidssys- framställningen där med att utnämna ett av selsättning och utbildning i form av tv-sänd- dessa som mer sannolikt än andra, nämligen ningar på ca 7 % inte faller utanför ramen avgiftsfmansiering (eventuellt med ett mindför närbesläktade utgiftsslag. re inslag av direkta statliga bidrag). Innan vi Så långt har vi som utgångspunkt för en övergår till att studera effekterna av en rediskussion av ett rent avgiftsfinansierat systern accepterat en förmodligen extremt 1 Det kan i förbigående påpekas att det i och för expansiv modell för tv-verksamheten. l reali- sig finns flera skäl som talar för att önskemålen teten kan statsmakterna komma beträffande tv-verksamhetens omfattning kan medatt välja ett föra en relativt snabb kostnadsökning. För det försväsentligt mindre ambitiöst alternativ. Detta ta kommer avsaknaden av stigande produktivitet är t o rn sannolikt om man ställer sig kritisk inom alla verksamheter som bygger på artistframtill värdet av sådana inslag som icke-utbild- trädanden i någon form, det må gälla teater-operacirkus-föreställning osv eller sportevenemang, att ningsprogram på förmiddagar och tidiga ef- leda till att de reala kostnaderna för dessa verksamtermiddagar vilka synes utgöra en inte ovä- heter stiger med reallönernas ökning. Härigenom kommer de relativa priserna mellan sådana verksentlig del av programverksamhetens utbyggsamheter och övrig produktion, där produktivitetsnad enligt mer expansiva modeller. Det torde ökningar sker, att förskjutas till de förras nackdel. i sistnämnda sammanhang behöva beaktas För att motverka denna utveckling mot stigande reala biljettpriser kan man antingen subventionera dels att avkastningen av ett utökat programdessa verksamheter i allt större omfattning eller utbud för huvuddelen av den yrkesverksamvilket med tiden kan bli alltmera sannolikt - över-

ma eller studerande befolkningenkan vara låta en allt större del av dessa verksamheter på tele-

som avser visionen (detta innebär en sorts produktivitetsökmycket låg, dels att tv-sändningar ning, då antalet åskådare vid en föreställning kan att skapa en mer rättvis programtilldelning mångdubblas). Det bör dock observeras att denna

till särskilda konsumentgrupper som lång- aspekt talar mer för en utökning av antalet pro-

nattarbetande m fl till gramkanaler än för en utsträckning av sändningstidssjuka, pensionärer, tiden per kanal. stor del kan skötas genom en större mängd För det andra, drabbas även televisionen av reprissändningar. Det kan f ö ifrågasättas, denna snedvridande produktivitetsutveckling. även om det faller utanför ramen för detta Programproduktionen, som till stor del innebär inspelning av föreställningar i vid mening, drar avsnitt, om inte subventionering av den del främst lönekostnader och endast i ringa mån av tv-verksamheten som har en sådan klar (10-20 %) sådana tekniska kostnader för sändning skulle vara o dyl där en produktivitetsutveckling i vanlig me-

fördelningspolitisk målsättning

ning är möjlig. Man får således räkna med att de att föredra framför avgiftsfmansie ring. reala kostnaderna för ett givet programutbud kom- Att vi icke desto mindre tagit en mycket mer att stiga nära nog i takt med reallönerna, dvs modell med ca 3 % per år. Det blir därmed klart att även expansiv som utgångspunkt för vår en måttlig utökning av programverksamheten komdiskussion här beror på att det synes viktigt mer att innebära relativt höga ökningstal för att, innan vi studerar de samhällsekonomiska kostnaderna.

klamfinansierad television bör emellertid finansiellt samband mellan reklam- och pronågra grundläggande begrepp utredas: a) i vil- gramverksamhet i televisionen. ken mening finns det ett samband mellan Antag nu att denna handlingsfrihet är reklamintäkter och tv-verksamhetens omfatt- beskuren i följande mening. Staten bedriver ning, b) vad kan man från samhällsekono- direkt eller indirekt ett antal verksamheter, misk synpunkt mena med tv-reklamens vars omfattning man önskar öka, men den finansiella nettointäkter och c) vad kan me- politiska bedömningen av opinionsläget nas med fördelningspolitiska aspekter på tv- bland väljarna och/eller i riksdagen ger vid reklam? Vi skall i detta kapitel behandla des- handen att finansieringsmöjligheter saknas. sa frågor i nu nämnd ordning. Om det nu väcks förslag om att införa tv-reklam och därigenom skaffa staten ytterligare intäkter, uppkommer således en möj- F.2.l Tv-reklam: tv-finansiering eller statligt lighet att utöka de offentliga utgifterna. företag i samhällets intresse? Vilka verksamheter skall man då låta expan- Att använda reklamfinansierad te- dera? Om staten har frihet att förfoga över uttrycket levision influtna medel (egentligen det samhällseko som vi och andra gjort antyder att

ett samband skulle eller nomiska utrymmet) till följd av en åtgärd

föreligga uppstå mellan tv-verksamhet och reklamintäkter. I som kunnat motiveras på allmänna samhällsvilken mening kan man då säga att tv-verk- ekonomiska grunder, är det självklart att samhetens skall bestämma re- dessa medel skall användas på det sätt som omfattning alternativt att re- statsmakterna finner mest önskvärt. Därvid klamintäkternas storlek, klamintäkternas storlek skall bestämma tv- skulle en del kunna komma tv-verksamheten Vi skall söka tillgodo. Men om detta område tilldelats en verksamhetens omfattning? den frågan utifrån tre olika förut- låg prioritet kan en utökning av resurserna analysera härtill helt utebli. I ett motsatt extremfall sättningar om begränsningar på statens ekoskulle tv-verksamheten vara så starkt priorinomisk-politiska handlingsfrihet. terad att medlen som helhet gick till en ut- Som närmare skall studeras i ett följande är tv-reklam vidgning på just detta område. Oavsett vilken kapitel något som ”i sig” har andel tv-verksamheten får står det klart att både positiva och negativa effekter. Oavsett nu är samband mellan reklamintäkter och hur finansieringen av tv-verksamheten något ordnad och oavsett hur den kommer att tv-verksamhet inte föreligger i detta fall. ordnas, skulle reklam i televisionen mycket Som en allmän anmärkning bör det i detta väl kunna framstå som en ur samhällsekono- sammanhang också framhållas att, oavsett misk synvinkel lönsam åtgärd i den mening- hur medlen används i den nu angivna situaen att skulle kunna så kan värdet av de därigenom de positiva effekterna tionen, befinnas överstiga de negativa i värde. När- möjliggjorda utgifterna framstå som så betymare bestämt, om man ordnat tv-verksamhe- dande att tv-reklam bör införas även om den tens finansiering med licensavgifter skulle skulle anses ha avsevärda negativa effeker i tv-reklam ändå kunna vara motiverad. Om- övrigt. av tv-reklam Det kan vara värt att studera den här vänt kan de negativa effekterna framstå som större än de positiva, så att nämnda typen av begränsad handlingsfrihet får förkastas; också från motsatt Lät oss förslaget i det läget finns det utgångspunkt. således inga reklamintäkter som kan bidra anta att högst upp på regeringens lista över till att finansiera tv-verksamhet och andra expanderande utgiftsområden står en utökutgifter. Vi kan därför konstatera i ning av tv-verksamheten och att man nu letar offentliga det fall staten har full handlingsfrihet att efter ett bästa sätt att genomföra denna använda alla tekniskt möjliga ekonomisk-po- utökning. Eftersom samtliga finansieringsallitiska medel och finansieringsinstrument, att ternativ är behäftade med nackdelar i något

det inte behöver föreligga något som helst avseende (utöver det självklara att de undan-

tränger utgifter av annat slag) gäller det mang antingen hos beslutsfattaren eller hos

uppenbarligen att välja det alternativ som den opinion beslutsfattarna vill/måste ta har de minst besvärande nackdelarna. Givet- hänsyn till. Men eftersom också inkonsevis skulle det återigen vara en ren slump om kvens och missuppfattningar är reella föredetta alternativ råkade vara ett införande teelser, kan man självfallet inte bara säga att (eller en expansion) av tv-reklam. [nte heller nämnda synsätt lämnas obeaktat. Man kan i detta perspektiv finns det således någon därför inte heller säga att det i varje reell mening i att tala om ett samband mellan beslutssituation är fel” att knyta ihop en reklamintäkter från televisionen och pro- utökad tv-verksamhet med intäkterna från tvgramverksamhetens omfattning. reklam. Vad man däremot kan säga är att Låt oss nu betrakta ett fall då handlings- missuppfattningar och konstruerade bindfriheten framstår som ännu mer beskuren än ningar är möjliga att undanröja, särskilt om vi hittills diskuterat. Antag att restriktioner- den agerande parten är staten. na på den ekonomiska politiken upplevs så I den mån vår fråga här verkligen är utsatt att varje önskvärt offentligt verksamhetsom- för extrema bindningar av det slag vi nu råde måste finansieras på ett särskilt sätt för berört, synes slutsatsen bli att en informaatt expansion överhuvudtaget skulle vara tionsinsats från beslutsfattarnas sida skulle möjlig. För att ta några hypotetiska exem- kunna undanröja dessa bindningar till förpel: vägnätet kan förbättras endast om med- mån för en effektivitet av det slag som vi len därtill kan erhållas från bilisterna; ökade beskrev tidigare i detta avsnitt. Men antag nu anslag till idrott endast om man kan beskatta - för att uttömma alla möjligheter på denna något som betraktas som ohälsosamma verk- för vår frågeställning centrala punkt - att en samheter (tobak, alkohol o dyl); miljövården sådan insats i realiteten får opinionen att kan expandera endast om pengarna därtill svänga från att vilja ha mer tv-program till kan tas från dem som medverkat till miljö- av reklam i televisionen till att inte priset” förstöring osv. Dessa exempel betyder i tur vilja ha ökad tv-verksamhet till detta pris” och ordning att man inte vill bestämma väg- eller något annat heller, för den delen. nätets förbättring utifrån de i vid mening som vi antar letat efter ett bästa Regeringen, samhälleliga fördelar och nackdelar denna sätt att finansiera en ökning av tv-verksamheförbättring har och väga den, låt oss anta, ten, kan i detta nya läge se sig helt förhindpositiva nettoeffekten mot nackdelarna av rad att genomföra denna ökning. Missuppen momshöjning tex; att man inte vill be- fattningar hos den allmänna opinionen behöstämma idrottsverksamhetens storlek med ver således inte alltid utgöra en nackdel från hänsyn till dess effekter på samhället och beslutsfattarnas synpunkt. väga dessa mot en på andra gmnder bestämd Det kan i detta sammanhang vara lämpligt bästa ökning av statens resurser; att man inte att resa frågan vad opinionen ”verkligen bestämmer miljöns kvalitet utifrån det värde tycker om ett införande av reklam i televiden har för medborgarna ien avvägning mot sionen. Av vissa undersökningar att döma de nackdelar som den minst ofördelaktiga har det funnits en relativt stark allmänformen av statlig intäktsökning har. opinion till förmån för ett sådant beslut? Av dessa exempel framgår att detta synsätt på marginella förändringar i den 1 Enligt en opinionsundersökning av ca 900 offentliga verksamheten a) strider mot prin- personer som SR:s Publik- och programforskningsför den helt dominerande delen av avdelning företog i januari 1971 (se rapport nr ciperna - 271/70 från denna avdelning) tycker 64% att statens nuvarande utgifter och inkomster betalda reklaminslag i televisionen var ett ganska inkomstskatterna är inte ”öronmärkta för bra (33 %) eller mycket bra (31 %) sätt att få in mer pengar till SR (för bl a en ökning av sändningsnågot särskilt slag av utgifter (osv för moms, tiden). 23 % ansåg detta sätt ganska (14 %) eller tobaksskatt, spritskatt, tullavgifter 0 dyl) - mycket dåligt (9 %). Det kan nämnas att samtidigt och b) bygger på ett inkonsekvent resone- 78% instämde helt (47 %) eller delvis (31%) i

Det kan emellertid diskuteras vilken vikt detta starkt bindande slag, saknas som vi man skall tillmäta sådana opinionsyttringar. tidigare sett varje samband av praktisk betyoch främst observeras att frå- delse mellan tv-reklam och tv-verksamhetens Det bör först gan avser något som man i egentlig mening omfattning. inte alls har någon erfarenhet av. För det Därmed är allt sagt av vad vi har att säga ha haft särskilt beträffande reklamfmansiering av tv-verkandra kan de intervjuade samheten. Vi skall fortsättningsvis ägna oss svårt att tänka sig in i hur de skulle uppleva efter åt att studera tv-reklamens samhällsekonoreklamen i televisionen en period av miska effekter, för att därmed i huvudsak ”nyhetens behag”. För det tredje torde de

att tänka söka underlätta ett ställningstagande i frågan

intervjuade ha haft små möjligheter återverkningar i form av huruvida tv-reklam, sett såsom ett separat sig in i tv-reklamens i

skattehöjningar för ett ökat presstöd, höjda statligt företag oavsett fmansieringsbehoven

tidningspriser etc (se avsnitt F.2.2 och F.3.4 Sveriges Radio eller någon annan del av den nedan). Därmed är inte sagt att opinions- offentliga sektorn, har övervägande positiva måste leda till en överskatt- eller negativa verkningar på samhällsekonoundersökningar som med- min. ning av de positiva värderingar borgarna skulle haft med ett bättre inforrnationsunderlag. För att bara nämna ett exem- F .2.2 Tv-reklamens finansiella nettointäkter pel kan det - särskilt i ett läge med bristande information - finnas en allmän motvilja En aspekt på tv-reklamens samhällsekono-

mot förändringar av den stora omfattning miska verkningar som det kan vara lämpligt att beröra i nära anslutning till diskussionen i det här kanske får sägas vara fråga om. Slutsatsen blir därför att opinionsunder- föregående avsnitt är storleken av statens sökningar av detta slag ger starkt begränsad nettoinkomster av tv-reklam. om medborgarnas verkliga Låt oss först konstatera att de finansiella upplysning av tv-reklam, dvs om deras bruttointäkterna bestäms av vilken mängd uppfattning när man fått erfarenhet av ett reklamtid som framstår som optimal och

uppfattning

sådant i funktion. Dessutom måste vilka som uttas för denna. För ett systern priser man betydelse som skall ställningstagande i dessa avseenden fråga sig vilken detaljerat tillmätas tv-publikens uppfattning (om man får vi hänvisa till de samhällsekonomiska kände till den) i frågan om reklaminslag skall principerna för taxesättning och produkfå förekomma eller ej, när man som nu är tionsbestämning inom offentlig verksamheti fallet inte vill att ensam skall allmänhet såsom de föreligger i facklitteratu-

publiksmaken styra programutbudets inriktning i övrigt. ren och såsom de framkommer ur pågående

Vi torde nu kunna sammanfatta vår dis- offentliga utredningar i frågan. Vi skall här kussion av sambandet mellan tv-reklam och koncentrera oss på att söka belysa pris- och tv-verksamhetens i huvuddrag uti-

omfattning på följande produktionsproblematiken

sätt. Om en viss ökning av tv-verksamheten från den ekonomiska teorin på området. om intäkter Oavsett om tv-reklam, betraktad som ett

anses angelägen av regeringen,

från tv-reklam anses vara det enda fristående företag, bedöms vara en

politiskt statligt

för denna med hänsyn till alla för samhället relevanta möjliga” sättet att skapa utrymme anser att lönsam verksamhet eller ej, bör utgiftsökning och om regeringen verkningar - om den införs -

värkdet av den ökade tv-verksamheten mer än den uppenbarligen

de eventuella nackdelarna av tvuppväger reklam, är det inte möjligt att ha samhällsve- påståendet att ”det finns för mycket reklam i invändningar mot ett samhället”. Å andra sidan instämde 47 % inte alls i tenskapligt grundade påståendet att det finns redan så mycket reklam förslag att reklamfinansiera tv-verksamhetens att televisionen borde undvika att ha sådana utbyggnad. Om, å andra sidan, restriktioner- inslag”. 22 % resp 24 % instämde helt eller delvisi na på den ekonomiska politiken inte är av sistnämnda påstående.

bedrivas i sådan att denna lön- Låt

omfattning oss här (dvs före frågans utförligare samhet blir så stor som möjligt. Låt oss kalla behandling i kapitel F.3) tänka oss dessa

detta för att maximera det samhällsekono- verkningar som bestående av dels det sammiska nettovärdet och börja med att behand- hällsekonomiska värdet av ett effek-

(MVi)

la denna aspekt. En andra, och separat, fråga tivt informationsmedium för den privata och är hur de finansiella nettointäkterna för sektorns varor offentliga och tjänster, dels staten som helhet förhåller ett direkt konsumtionsvärde av resig till det sam- (MVÖ) hällsekonomiska nettovärdet. Som vi skall se klaminslag som underhållning. Kurvan MK i kommer varken nämnda nettovärde eller de

figur F.6 utvisar på motsvarande sätt värdet

finansiella nettointäkterna att sammanfalla av alla negativa verkningar av ökad reklam-

med de företagsekonomiska nettointäkter tid. Låt oss här anta att de består

av 1) som inflyter till tv-reklamföretaget. kostnaderna för att producera dessa reklam-

tjänster (MK ) och 2) störningskostnader” som beräknas utifrån F.2.2.1 värdet av att slippa de Principiella aspekter på reklamstörningar som reklaminslagen innebär för volymens storlek tv-tittarna Resonemanget bygger tills (MKÖ). Låt oss på samma sätt som i föregående vidare också på antagandet att antalet tv-tit-

kapitel börja diskussionen i ett läge med full tare är konstant.

information om ett från samhällsekonomisk Det för samhället bästa resultatet av ett synpunkt korrekt beräknat värde av allt som existerande system med tv-reklam kan åter-

påverkas av beslutet att införa reklam i ges av den kvantitet

TO vid vilken de positiva televisionen. Kurvan MV i figur F.6 mäter verkningarna av ytterligare en enhet reklamdärvid alla de positiva av en verkningarna tid (MV) är lika med de negativa verkningar-

marginell ökning av reklamtiden från 0 och na av denna marginella enhet (MK). Lådan

uppåt, där reklamtiden antas inplacerad i till höger i figur F.6 illustrerar de ”fasta programschemat på något förutbestämt sätt. samhällsekonomiska kostnaderna” av tv-re-

Marginell värdering, marginell kostnad

MK=(MKD+MKÖ) +

(per vecka e d)

i form av fasta der.) Mindre kontroversiellt torde det vara klam, dvs negativa verkningar kostnader för (FK) att betrakta MK-kurvan, dvs de kostnader reklamproduktionen av att tv-mediet li för reklamproduktion som faller inom tvoch ev i form upplevs Är dessa fasta reklamföretaget, som approximativt lika kommersialiserat (FKÖ). från verkkostnader större än nettovärdet av att öka med de marginella utbetalningarna tv-reklamtiden från strax över noll till samheten. Under dessa förutsättningar skulle

T0,

de finansiella nettointäkterna för tv-reklamett värde som vi liksom i kapitel F.1 kan låta representeras av ytan mellan MV och MK företaget vid mängden T0 och vid ett enhetsom = av hela den

till kommer verksamheten ligt pris po utgöras skuggade

upp TO, helhet att ha ett negativt nettovärde. Efter- ytan i figur F.7 minus de fasta finansiella

avsnitt diskuterat skäl produktionskostnaderna (F

som vi i föregående Kp).

skulle kunna införas även kan varför tv-reklam Det nu angivna nettointäktsbeloppet inte antas utvisa de finansiella när de negativa verkningarna av själva denna emellertid verksamhet kvarstår att även nettointäkterna för den offentliga sektorn

dominerar, T0 vid ett nettovärde kan som helhet. Som närmare diskuteras i kapitel

negativt ange den optimala reklamvolymen. F.3 har vi att räkna med negativa återverk- Låt oss nu studera de finansiella intäkter- bl a på andra reklammedier, som är ningar tv-re- eller kan väntas bli subventionerade av staten na av den på angivet sätt bestämda

klamverksamheten. Det är klart redan av vår (jfr t ex ökat presstöd vid annonsbortfall).

ovan att de olika formerna av Sådana av tv-reklamen föranledda utgiftsframställning och verkningar inte har ökningar på andra håll inom den offentliga positiva negativa

(eller åtminstone inte på ett enkelt sätt kan sektorn kan vid jämviktsprisbildningen (dvs

i betalningsströmmar. tillfreds-

ges) en motsvarighet det pris där marknadens efterfrågan

Vi skall för enkelhets skull anta att MVi- betraktas som beroende av reklamställes)

kurvan (”informationsvärdet”) råkar sam- tidens längd: ju större reklamvolym i televimanfalla med den faktiska efterfrågan på sionen (och därav lägre pris), desto större

reklamtid vid olika enhetliga priser. (Något blir subventionsbeloppet. Kurvan BI i fig F.7 skäl för att detta skall inträffa föresakligt efter- 1 l den utsträckning sådant annonsbortfall leder ligger inte eftersom reklamköparnas till högre tidningspriser erhålles en negativ effekt informationsvärde för som får inräknas i de samhällsfrågan och reklamens på konsumenterna konsumenterna bestäms på helt olika grun- ekonomiska kostnaderna (MKö).

Pris l

MK P \ \\\ \ = reklamtid

får illustrera de reella bruttointäkterna per sådant pris blir alltså ett jämviktspris för en enhet reklamtid sedan dessa subventionsök- annan (mindre) Att sätta volym. generellt ningar fråndragits. De finansiella nettointäk- priset under jämviktsnivån, dvs så att ett terna i den offentliga sektorn reduceras där- efterfrågeöverskott uppkommer, innebär dels med till att motsvara den rutade ytan i den- att en ransoneringsmekanism måste införas

muuøgamazcMuwnmm›m.-auo

na figur. (och efter vilka kriterier skall förtur då Det bör vidare observeras att inte beviljas?), dels att alla som får reklamtid

T0

annat än av en ren slump anger den reklam- subventioneras. En annan prissättningsprinvolym vid vilken de finansiella nettointäkter- cip än den som medför jämvikt torde därför na maximeras. Det kan visas att dessa intäk- direkt kunna förkastas. Därmed är inte sagt ter blir störst vid en volym där de finansiella att priset skall åka upp och ner till följd av bruttointäkterna av ytterligare en enhet re- kortsiktiga fluktuationer i efterfrågan, utan klamtid (MBI) sammanfaller med de margi- endast att man skall undvika att avsiktligt

nella produktionskostnaderna (se Tm i tig sätta priset underjämviktsnivån.

F.7). Det kan emellertid inte i något fall - Det kan i detta sammanhang vara lämpligt dvs inte ens om tv-reklam införs bara för att uppmärksamma frågan om en reklamatt finansiera - skatt det ökade programutbudet (även) på tv-reklam. En sådan skatt antas vara fråga om att maximera de finan- saknar emellertid mening i tv-reklamfallet siella nettointäkterna. får om är att tillämpa Målsättningen målsättningen ett jämistället antas vara den som vi nyss sökt viktspris vid en bestämd volym. Givetvis åskådliggöra, nämligen att försöka skapa en kommer då samma belopp staten tillgodo tv-reklamverksamhet som på bästa sätt tillva- oavsett om en del av reklamköparens pris ratar samhällets intressen som helhet. kallas skatt. Därvid förutsätter vi medvetet en fullständig separation mellan reklamintäkter och programverksamhet, dvs mellan ett F.2.2.2 Principiella aspekter på prissätttv-reklamproducerande företag, vars nettoningen på reklamtid intäkter levereras till staten och ett program- I vår framställning hittills har vi utgått ifrån producerande företag (SR), som erhåller meatt priset på reklamtid sätts så att efterfrågan del frân staten. Denna förutsättning görs

tillfredsställes (jämviktsprissättning). Det har oavsett om tv-reklam införts som del i en ibland framhållits att priset istället bör be- paketlösning för tv-området eller ej.1

stämmas på andra grunder. Bl a har man b) Att bedriva en prispolitik utan ”vinstföreslagit a) att priset bör sättas under jäm- intresse” ger givetvis föga vägledning för viktsnivân - med ett reklamverksamheten i televisionen. efterfrågeöverskott Som vi som följd - i syfte att minska programverk- ovan sökt förklara bör riktlinjerna för denna samhetens beroende av reklaminkomsternas verksamhet vara, inte att maximera de finanstorlek och b) att priset bör sättas ”utan siella nettointäkterna för tv-reklamföretaget vinstintresse” då annars programpolitiken eller ens för den offentliga sektorn som skulle kunna påverkas. Vidare har det fram- helhet, utan att maximera ”vinsten” i samhållits att det kan vara motiverat att diffe- hällsekonomisk bemärkelse. Detta innebär, rentiera priset c) med avseende på olika kate- som vi antytt, ett försök att beakta alla gorier reklamköpare och d) med avseende på tv-reklamens positiva och negativa verk- ”kvalificerad” resp mindre kvalificerad” ningar på samhället. Det faktum att denna programtid. Vi skall här söka belysa prissätt- målsättning inte lätt kan översättas till en ningsproblematiken genom att kort kom- administrativt enkel norm är inte skäl nog mentera dessa fyra påståenden. a) Att sätta priset över jämviktsnivån för 1 l det fall någon separation av nämnt slag ej föreen viss bestämd kommer kommer en reklamskatt vid jämviktsprisvolym (t ex T0) innebär att bildning givetvis att medföra en inkomstöverföring denna volym inte kommer att efterfrågas; ett från SR till staten.

för att ersätta den med ett regelsystem som mellan olika klockslag utan också vad gäller inte kan motiveras veckodagar, datum (”avlöningsdagar”, på samhällsekonomiska ”barnbidragsdagar”), årstider (t ex perioden grunder. riskerna före osv. Dessutom torde Beträffande för att programpoliti- jul) placeringen kunna inom ett reklamblock tillmätas stor betydelken skulle påverkas av prispolitikens utformning och bli stora om jämviktspris- se av reklamköparna. fâr vi konstatera att ris- Bakom detta slags överväganden hos resättning tillämpas, kerna av för just detta samband torde elimine- klamköparna ligger inte bara en beräkning ras vid den strikta antalet tittare vid olika tidpunkter utan ockbefogenhetsuppdelning så ett beaktande av sådana faktorer som som antyddes i punkt a) ovan. Vi återkommer emellertid till denna fråga i dess helheti förväntad ”utgiftsbenägenhet” vid den akett senare avsnitt (F.3.l.2). tuella tidpunkten, förväntad tittarpåverkan

c) Vad vi här sagt om jämviktsprissättning vid olika klockslag, tittarsammansättning förhindrar i och för sig inte att man tar ut osv. Dessa faktorer torde dessutom vara eller anses vara av så stor betydelse ur reklamolika priser från olika reklamköpare. Frågan är emellertid om skäl finns för en köparnas synvinkel att en fri prisbildning några sådan prisdifferentiering. Vi får hår i huvud- skulle ge upphov till starkt varierande priser sak hänvisa till de sammanhang där konkur- för olika tidpunkter. rensen mellan av olika storlek och Frågan är då i vad mån prissättningen skall företag för en totalbedömning. Så myc- söka efterlikna en sådan marknadsbestämd typ utsätts ket torde emellertid stå klart av de princi- prisstruktur. Med tanke på de nackdelar som som statsmakterna hit- uppstår vid markanta avvikelser från denna piella ståndpunkter tills intagit och av de konkurrens- och fördel- struktur - köer, administrativt svåra förturs-

förekomst av inbokningar ningsaspekter det här är fråga om att man system alternativt snarare eftersträvar en allmän subventione- ”för säkerhets skull”, frestelser för reklamav ”litenhet” ed via skatteregler och köpare och tjänstemän i tv-reklamföretaget ring förändringar på kreditmark- att avvika från spelreglerna osv, dvs nackorganisatoriska naden än en princip efter vilken små företag delar inte minst av praktisk natur, torde man subventioneras behöva att differentiera med avseende på en speciell gå långt i försöken mellan olika tidpunkter. få om än viktig typ av marknadsföringsåtgär- priserna Mycket der. skäl (av natur) torde tala

bokföringsmässig

d)[ syfte att förenkla framställningen har för en enhetlig prissättning per tittare eller en vi hittills att all reklamtid är likvärdig så grov uppdelning som olika priser per antagit från som tv-konsument- tittare vid två slag av programtider. Vi vill såväl reklamköpar- I realiteten får man emellertid därvid erinra om den fundamentala boskillsynpunkter. betrakta tv-reklammarknaden som uppdelad nad mellan tv-reklamföretag och program-

med avseende producerande företag som vi förutsatt (även

i en stor mängd delmarknader Vad tv-konsument- om det är tveksamt huruvida en annan ordpå sändningstidpunkten. torde dessa komma att verkligen skulle motivera avintressena beträffar ning härvidlag

beaktas enbart med hjälp av regleringar, steg från en stark prisdifferentiering).

främst vad avser tillåtna tidpunkter men

kanske även vad gäller arten av reklam vid F.2.3 Tv-reklamens fördelningspolitiska vissa i och för sig tillåtna tidpunkter. Redan aspekter en reglering av det senare slaget kan förklara av olika jämviktspriser för olika Som vi såg i den senare delen av kapitel F.l uppkomsten värderingar tor- kan en avgiftsfinansiering, vilken med tiden tidpunkter. Reklamköparnas de emellertid ha vida större betydelse för skulle kunna innebära relativt höga genomatt ett inte uppkomsten av en sådan prisdifferentiering. snittliga licensavgifter, betyda Här kan man vänta sig en åtskillnad inte bara oväsentligt fördelningspolitiskt instrument

ställs till statsmakternas detta förfogande; vi utgå ifrån en relativt preciserad modell för gäller under förutsättning att andra, mer reklaminslagens placering i programschemat. direkt verkande instrument av detta slag Vi har här valt att främst diskutera fallet visar sig otillräckliga. Eftersom tv-konsum- med reklaminslag i block om ca 5 minuter tion dessutom kan anses ha väsentligt olika före och efter nyhetsprogram i båda kanalerbetydelse för olika kategorier, kan en diffe- na. rentiering av just licensavgifterna framstå Som angavs inledningsvis skall vi avstå som både praktisk och direkt önskvärd. När- ifrån att närmare behandla de aspekter på mare bestämt kan man finna skäl att avgifts- tv-reklam som sammanfaller med de sambefria tex handikappade, långtidssjuka, hällsekonomiska aspekterna på reklam överpensionärer och ensamstående och låta andra Av huvudtaget. den anledningen kommer betala l motsvarande mån högre avgifter. Ett delar av avsnitten F.3.3 (tv-reklamens verkinförande av tv-reklam - i kombination med och ningar på konsumtion produktion av att licensavgifterna försvinner eller bibehålles varor) och F.3.4 (tv-reklamens effekter på på låg nivå (en kombination som vi flera andra reklammedier) att bli förhållandevis gånger understrukit inte följer av rent sam- kortfattade. hällsekonomiska hänsyn, utan torde ha en Vårt huvudsyfte är således att söka belysa rent - kommer således politisk bakgrund) de för tv-reklamen speciella verkningarna på att innebära att ett omfördelningsinstrument samhället. En framskjuten plats intar då försvinner. de eventuella naturligt nog återverkningar Därmed torde emellertid inte allt vara sagt som tv-reklamen kan ha på konsumtionen av om tv-reklamens Re-

fördelningsaspekter. ordinarie tv-program (avsnitt F.3.l). I detta

klamutgifterna torde genom att de huvud- liksom i den därefter sammanhang följande sakligen avser massproducerade varor uppta diskussionen av de mer direkta effekterna av en förhållandevis stor andel av låginkomst- tv-reklam på konsumenterna (avsnitt F.3.2) tagarens budget. Skulle införandet av tv-re- kommer psykologiska aspekter att spela en klam leda till en ökning av reklamutgifterna i central roll. Framställningen avser på dessa

samhället är därmed också vissa fördelnings- att framhålla vissa punkter huvudsakligen mässiga verkningar att räkna med. Införan- tänkbara verkningar av tv-reklam i avsaknad det av tv-reklam kan vidare, trots alla försök av särskilda expertutredningar i frågan. att ställa garantier för motsatsen, leda till att programutbudet får en annan inriktning än vid ren avgifts- eller allmän skattefinansiering F.3.1 Tv-reklamens verkningar på konsum-

(se F.3.l.2). Detta skulle i så fall kunna slå tionen av tv-program olika på olika tittargrupper. Dessutom kan F.3. l .1 Inverkan på konsumenter av program reklaminslagen i sig själva påverka olika grupstarkt i anslutning till reklaminslag per olika såväl vad gäller reklamens positiva som dess negativa effekter. Även om Vi skall i detta avsnitt diskutera och komvi här rör oss med ytterst svårpreciserade och mentera tänkbara effekter på konsumenter

svårmätbara torde begrepp, problemets po- av program som följer efter ett reklaminslag tentiella storlek till ge anledning att upp- respektive föregår ett reklaminslag. Frågan

märksamma också fördelningsaspekterna när huruvida tv-reklamen

kan väntas påverka utvi nu övergår till att försöka analysera tv- budet av program i anslutning till reklaminreklamens samhällsekonomiska verkningar. i nästa avsnitt. slag behandlas För att behandla den angivna frågeställ-

F .3 Tv-reklamens ningen på ett ändamålsenligt sätt synes det verkningar väsentligt att göra en distinktion mellan åt- För att på ett någorlunda sätt minstone hanterligt två kategorier av tv-tittande: a) såkunna studera tv-reklamens måste verkningar dant som är en följd av en avsikt att ”koppla

av och se på tv och b) sådant som samman- känneteckna reklaminslagen, inte minst mot med ett önskemål att se ett visst bakgrunden av den kunskap som finns och hänger efter att tittaren från tid- kommer att insamlas om hur man skall programinslag, eller sätt fått kännedom aktivera tittaren, kan antas stå i bjärt ningar på annat om och intresserat sig för detta kontrast mot efterföljande programinslag. När detta den första Huruvida detta förhållande kan inverka negagäller kategorin torde det vara möjligt att betrakta den som tivt eller positivt på behållningen av (början som en får anses vara en

ser på ett reklaminslag huvudsakligen på) efterföljande program

direkt konsument av detta reklaminslag och väsentlig fråga att ställa till den psykologiska annat. Han tänkes alltså se på tv” så expertisen. Här skall vi på denna punkt inget länge han har lust och väljer han att se på ett endast våga göra två påpekanden: a) Av allt uppdykande reklaminslag så antas han rim- att döma har man inom Sveriges Radio tagit ligen frivilligt ”konsumera” detta. Som vi viss hänsyn till huruvida olika program ”pasredan framhållit skall de direkta effekter av sar ihop” tex när det gäller religiösa proreklaminslagen vi här har att räkna med gram; är detta riktigt finns således redan nu

behandlas för sig i ett senare avsnitt ett principiellt accepterande av att störningar

(F .3.2.2). mellan intilliggande inslag skulle kunna upp- Vad som nyss sagts om den första katego- stå. b) Eftersom reklaminslag föreslagits rin tv-tittare får något mer innehåll när vi föregå nyhetsprogram, där de första sekunbetraktar den andra kategorin, dvs tittare derna och minuterna torde anses speciellt som avser att se ett visst programinslag. Här intressanta. kan man fråga sig om inte redan är det uppenbarligen så - om inte orimliga en misstanke om sådana negativa verkningar krav på exakthet ställs på såväl program- bör föranleda en annan placering av reklam-

makare, tv-tittare och klockor - att man får inslagen?

räkna med att konsumenten kan tvingas” se Beträffande eventuella effekter av reklamen del av det program eller de reklaminslag inslag under den tidrymd då tittaren håller som föregår det önskade programinslaget. på att smälta sina intryck av ett program tor- Vår första fråga är därför vilka effekter på de sådana vara att räkna med endast om redenna kategori tv-tittare som kan följa av att ldaminslaget kommer i snar anslutning till man ser reklam i stället för slutminuterna på programmets slut. Vad kanske kan ha sitt intresse i ett annat program. som l den mån tittaren normalt finner reklam- samband med de nu anförda synpunkterna inslag mer störande än avslutningen på ett ordinarie programinslag, kan vi här konsta- 1 Denna distinktion är givetvis inte avsedd att urskilja två slag av konsumenter utan två slag av

tera en negativ effekt av reklaminslagen?

konsumentaktiviteter vilka kan omfattas av en och

Denna negativa effekt kan antingen upplevas samma person vid skilda tidpunkter. j

direkt som en störning eller indirekt genom 2 Att denna kategori av tittare (som inriktar sig på att se ett efterföljande programinslag) normalt att den förväntade störningen föranskulle uppleva reklaminslagen som mer givande leder någon motåtgärd såsom att slå av eller mindre störande än avslutningen på ordinarie tills vidare över till andra programinslag förefaller långsökt. Argumentet att ljudet, koppla man ser reklaminslaget i sin helhet, medan avslutkanalen (där vi förutsätter att reklam inte ningen på ett vanligt program är utryckt ur sitt samtidigt förekommer), eftersträva att träffa sammanhang, torde knappast vara tillräckligt för precis rätt tidpunkt för det önskade pro- att påverka detta antagande. avstå från de första minu- 3 Givetvis skulle det nu diskuterade problemet grammets början, elimineras om man införde en tillräckligt lång paus terna av detta program e d. mellan reklamblock och efterföljande program. Det Det kan vidare ifrågasättas om inte en bör dock understrykas att en sådan lösning inte är kan helt problemfri. Den skulle bl a kunna innebära att upplevd störning av att se reklaminslaget reklaminslagen i långt mindre grad får fördel av det återverka på behållningen av det efterföljan- efterföljande programmets - tex nyhetsprogramde programmet. Den ”intensitet” som torde mets - höga tittarsiffror.

och underförstådda önskemålen om expert- huvudtaget ta upp denna aspekt itv-reklamutredningar är att konstatera att förekoms- sammanhang är att denna typ av reklam (och ten av reklaminslag i anslutning till ett pro- filmreklam) kanske kan anses särskilt bingraminslag, som tittaren avser att se på, dande för konsumenten. Här, i motsats till ligger nära vad man i lagen om otillbörlig t ex tidningsannonser och tunnelbanereklam, marknadsföring (MFL) menar med kombine- kan konsumenten inte välja hur lång tid han rat utbud. Vi citerar 4§ i denna lag: ”Nä- vill ägna åt reklamen, alternativt tvingas han ringsidkare som till konsument bjuder vidta särskilda åtgärder för att undvika reklaut två eller flera varor för ett gemensamt pris men om han så önskar. Dessutom är tv- (och eller erbjuder konsument att vid köp av vara film)reklamen mer påträngande (för den som förvärva även annan vara utan ersättning överhuvudtaget uppfattar all eller viss reklam eller mot särskilt lågt pris dömes, om varorna på det sättet) genom att både och ljud uppenbart saknar naturligt samband och för- rörelse tillkommer. farandet försvårar för konsumenten att be- Sammanfattningsvis har vi här velat framdöma erbjudandets värde, till böter eller hålla att för tv-tittare, som är inriktade på fängelse i högst ett år. Vad som sägs här om att se ett visst program, ett föregående revara gäller även tjänst. klaminslag kan tänkas a) verka mer störande Även om det ”kombinerade utbudet av för tv-tittaren än alternativet, slutminuterna reklamprogram och ordinarie program i tele- på ett annat ordinarie programinslag, b) påvisionen inte skulle befinnas bryta mot la- verka ”uppmärksamhet”, ”sinnesstämning” gens bokstav i angivna paragraf, ett avgöran- e d hos tv-tittaren och därmed behållde som till stor del torde bero på om ”priset ningen” av det efterföljande programinslaget noll” betraktas som ett pris i denna lags mer än alternativet skulle göra, och c) innemening eller ej, så kan det inte på förhand bära en form av ”kombinerat utbud”, något uteslutas att ett införande av tv-reklam kan som varit föremål för lagstiftarens intresse. råka i konflikt med statsmakternas handlan- På samtliga tre punkter torde råd från experde pâ marknadsföringslagstiftningens om- ter och berörda myndigheter behöva inhämråde. Uppenbarligen är det så att vårt fall rör tas. två slag av tjänster - reklam, som åtminstone till en del kan ha ett underhållnings- F.3.1.2 Effekter på programutbudet och/eller informationsvärde (se F.3.2 nedan), samt ordinarie program - vilka saknar Vi har i enlighet med direktiven för reklamnaturligt samband, dvs man får något ovid- utredningen utgått ifrån ett önskemål om en kommande ”på köpet”. Det kan därvid för- av tv-reklamen helt oberoende programverktjäna att nämnas att departementschefen samhet. Vi har också pekat på ytterligare ett kommenterat berörda lag bl a med följande skäl för att separera reklam- och programord (Kungl Majzts proposition 1970:57 s verksamheten, att något samband nämligen 83): ”Jag vill erinra om vad jag tidigare har mellan programverksamhetens kostnader och anfört om att det i och för sig mäste betrak- reklamverksamhetens intäkter inte kan motitas som otillbörligt i generalklausulens (l § veras på samhällsekonomiska grunder, dvs MFL) mening att använda en marknads- utifrån ett hänsynstagande till samhälls-

föringsmetod som i sak mycket nära påmin- ekonomisk effektivitet och fördelningspoli-

ner om en straffbar metod och som kan tiska aspekter (se kapitel F.2). Vi har därför kritiseras som dem vilka velat förutsätta på samma grunder en fullständig separation har motiverat straffbestämmelsen (tex 4§ mellan verksamheterna, varvid reklamföre- MFL). taget - ett statligt bolag - låter sitt intäkts- Givetvis skulle det som nyss sagts kunna överskott inflyta till staten på samma sätt beröra flertalet existerande former av re- som andra icke specialdestinerade statsklam. Vad som gör det motiverat att över- inkomster. Den enda beröring av betydelse

mellan de två företagen är då att SR - det av programinslag och b) en ändrad uppsätt- - har att programprodueerande företaget ning programinslag. sända de reklaminslag som reklamföretaget Låt oss här lämna det hypotetiska fallet bestämmer och på de (tillåtna) tidpunkter då de för programverksamheten ansvariga vet som reklamföretaget bestämmer. eller tror att argument av nämnt slag har Även om man på nu antytt sätt försöker betydelse för medelstilldelningen. Vi skall i separera verksamheterna så långt som det är stället behandla det motsatta - men likväl tekniskt kvarstår om inte - fallet möjligt, frågan hypotetiska då programverksamheprogramverksamheten ändå kan komma att tens omfattning uppfattas som helt oberoenpåverkas av ett införande av tv-reklam. För de av reklamintäkternas storlek. Att därav det första torde man inte kunna bortse ifrån omedelbart dra slutsatsen att programutatt, trots en uttrycklig åtskillnad mellan budets inriktning kommer att bestämmas på reklamintäkter och programverksamhetens samma sätt som vid avgiftsfmansiering torde finansiering, en sammankoppling dem emel- vara omöjligt. Vi skall här någorlunda utförlan ändå kan smyga sig in t ex i medelsäskan- ligt söka belysa en aspekt på detta problem. den för programverksamheten och ibehand- Ett rimligt, för att inte säga, självklart lingen av dessa äskanden. I den mån en sådan krav är att reklamköparen i förväg får reda argumentering förs kan såväl programut- på vad det kostar honom att få ett visst budets storlek som dess inriktning påverkas. reklaminslag sänt på en viss tidpunkt. Priset Beträffande programutbudets storlek kan måste därför bestämmas utifrån vissa förman i det fall reklamintäkterna råkar över- väntningar om antal tittare mm enligt tvstiga kostnaderna för programverksamheten reklamföretagets bedömning. Även om det tänkas resonera på följande sätt: ”När tv- programproducerande företaget - som vi här mediets utnyttjande ger så här stora in- förutsätter - är helt frikopplat från reklamkomster tack vare det för reklamköparna företaget, torde det vara orealistiskt att anta stora värdet av att tv-tittarna ser på reklamen att det förra känner sig ha full frihet att sätta bör dessa inkomster också som helhet kom- in vilket program som helst efter ett reklamma tittarna till del” e d. Det kan således bli block. Antag att man idag tolkar direktiven fråga om, inte bara att programverksamheten för programverksamheten så att man efter blir ”för liten p g a ”små” reklamintäkter, ett nyhetsprograms slut kl 20 mycket väl utan också att den påverkas i omvänd rikt- kan lägga in ett nytt programinslag, tex en ning av ovidkommande hänvisningar till re- diskussion med anledning av någon aktuell klamintäkternas storlek. Utrikespolitisk händelse och därmed skjuta För att fortsätta - annonserat på denna defaitistiska på ett förut underhållningspro och i värsta fall realistiska - Skulle detta vara tänkbart även i det linje, kan man gram. tänka sig att argument framföres för att öka fall då man vet att ett kontrakt redan slutits reklamvolymen när reklamintäkterna visar om sändning av vissa reklaminslag vid denna sig ”alltför små”. För att underlätta en sådan tidpunkt? Skulle programschemaläggaren argumentering kan man söka anpassa pro- våga ta den moraliska risken att tittarfregramutbudets inriktning så att en ökning av kvensen föll drastiskt i relation till den förreklamvolymen framstår som mer attraktiv väntade normala tittarfrekvensen vid den tideller tvingande för statsmakterna. Vid jäm- punkten i den kanalen? Han kan bl a förmoviktsprissättning skulle man då kunna locka da att reklamköparen har planerat denna med de höga reklampriserna; vid stel prissätt- marknadsföringsåtgärd månader i förväg och ning under jämviktsnivån skulle man kunna redan vidtagit åtgärder för en viss uppföljpeka på den långa kön av reklamköpare. De ning i andra reklammedier. Särskilt med bakomliggande försöken att göra program- tanke på de stora kostnader som sådana utbudet mer tilltalande för reklamköparna marknadsföringspaket kan innebära för det skulle kunna ta formen av a) en omplacering reklamköpande företaget torde det vara rim-

ligt att anta att schemaläggaren åtminstone att reklaminslag kan fylla en viktig indirekt upplever en svår samvetskonflikt. uppgift i den mån man önskar att vissa För att ta ett annat exempel, låt oss anta programtyper skall utformas så att så många att man idag planerar att lägga in en längre som möjligt ser dem. Om man menar att programserie en viss veckodag kl 20 några värdet av underhållningsprogram av viss typ veckor framöver. Man är emellertid osäker kan mätas genom antalet tittare finns det en på hur denna serie kommer att slå - varken gemenskap mellan målsättningen för sådana ”fiasko” eller ”fullträff” kan helt uteslutas. program och för reklaminslag i anslutning till Men trots detta finner man sig vilja satsa på dessa program. Den styrning som reklamdenna serie. Frågan är om sådana mer risk- inslagen kan ha på berörda delar av programfyllda beslut skulle kunna fattas även när ett verksamheten, även om man gör allt för att reklamblock är inlagt vid 20-tiden eller, för minska omfattningen av denna styrning, den delen, om sådana beslut borde fattas skulle således kunna vändas till en fördel med tanke på nyssnämnda effekter på be- under dessa förutsättningar. För att ta ett rörda reklamköpare. exempel: om reklamen, t ex lagd i ett block Om man nu såsom i flera framförda för- kl 20 varje kväll, alltid följdes av populära

slag föreställer sig ett stort antal reklamblock underhållningsprogram, torde framtida efter-

per dag, kan den fråga vi här berört få stor följare till dessa underhållningsprogram kunräckvidd. Givetvis kan man tänka sig olika na starkt påverkas av tittarsiffrorna, vilka lösningar för att mildra eventuella återverk- genom reklamen får ytterligare tyngd i form ningar på programutbudet och programin- av intäkter till det i och för sig helt separata slagens tidsplacering. T ex skulle reklam-

tv-reklamföretaget?

köparen kunna få restitution om tittarsiffran Även om tv-reklam kan vara överlägset markant understeg det prognostiserade talet. som medel att kanalisera publiksmakens Varken denna eller andra tänkbara lösningar inverkan som man anser i på sådana program synes emellertid helt kunna eliminera problemet. 1 Det är uppenbart att den nu nämnda aspekten En särskild komplikation i detta samman- ännu bättre skulle tillvaratas om man även formellt hang utgör förekomsten av två (eller flera) sammankopplade reklamintäkter och programverksamhet inom ett och samma statliga eller privata kanaler. Kan programplaneraren när det gälföretag. Tillämpat på underhållningsprogram torde ler tiden efter ett reklaminslag bortse (lika detta också vara det främsta argumentet från litet för kommersiell television av eller lika mycket som f n sker) ifrån vad konsumentsynpunkt tex amerikansk typ. Vi kan samtidigt konstatera som kommer att hända i andra kanalen? Kan att reklaminslag inuti programmen, såsom förehan lägga in ett ”kulturprogram” om den kommer i USA, ytterligare skulle förstärka samandra kanalen bandet mellan reklamintäkter och programmens ger ur ”underhållningsprovärde i form av tittarantalet. Eftersom en modell gram”? Kan en kanal lansera en temakväll för tv-verksamheten av här nämnt slag awisas i eller en TRU-kväll att följa på ett reklam- reklamutredningens direktiv (bortsett ifrån att en block? Om man av sådana skäl förkastat att sådan modell i flera avseenden kan ifrågasättas utifrån synpunkter som framförts i tidigare avsnitt) börja kvällen med ett ”smalare” program avstår vi ifrån att ta upp den till närmare diskusoch valt ett underhållningsprogram, hur skall sion. man utforma detta Det bör i sammanhanget dock påpekas att uppunderhållningsprogram fattningen om en gemensam målsättning för reoch göra reklam för det för att inte ett än klaminslag och underhållningsprogram på väsentmer publikdragande program i den andra liga punkter kan ifrågasättas. Sålunda har Vance kanalen faller under Packard framhållit att amerikanska tv-annonsörer gör att tittarsiffrorna funnit mycket underhållande eller spännande vad man förespeglat köparen av reklamtid? program - och därmed mycket populära program Man kan fråga sig i vilken utsträckning en - olämpliga genom att reklaminslagen kommer i styrning av programverksamheten av det slag skymundan eller genom att tv-tittarna använder reklamsändningen till att kommentera dessa provi här diskuterat verkligen har stora nackgram (se The Hidden Persuaders, Penguin Edidelar. Det bör då först och främst påpekas tion s 131).

bör tillfredsstäl- om man har ett största möjliga utsträckning väsentlig fördelningsfråga: la denna smak, så bör det understrykas att reklamblock eller ett fåtal sådana per kväll, alternativ härtill kan tänkas även vid en om det (de) läggs avsiktligt (och naturligt reklamfri television. Utan att närmare beröra nog) till tider med normalt stora tittarsiffror hur sådana system för impulsgivning skulle och om reklamen av här nämnda skäl ytterkunna utformas kan vi (utan som styr valet av program före/efter renågon ligare helst rekommendation) följande al- klaminslagen i riktning mot populära unpeka på ternativ. Producenter av angivna slag av pro- derhållningsprogram, är den resulterande gram (t ex ”breda underhållningsprogram”) effekten av tv-reklamen på just dessa tittarkan få bonus efter tittarfrekvensen; serier grupper något önskvärt eller inte? Om någon vars tittarfrekvens understiger en på förhand inkomstgrupp, åldersgrupp, utbildningskateangiven siffra skall upphöra; berörda kate- gori härigenom beröres i särskild grad eller gori av programproducenter får övergå till slipper undan tv-reklam, är detta rättvist och annan verksamhet om man inte över en given om inte, hur skall det korrigeras? samla ett i förväg stipulerat Även om vår framställning också i detta period lyckas antal tittarpoäng osv. Sådana varianter kan avsnitt varit starkt spekulativ i den meningen te sig smaklösa i denna direkta form, men att vi sökt efter tänkbara styrningseffekter man torde inte kunna bortse ifrån att de av tv-reklam, så är slutsatsen klar. Det torde det som indirekt av en knappast existera något system med tv-refångar just följer sammankoppling mellan reklamintäkter och klam som garanterar att varje form av styrprogramutformning. Avgörande för inställ- ning av programutbud och programplacering i dessa frågor är således hur starkt är frånvarande. Utvärderingen av tv-reklam ningen man önskar att skall på denna punkt får således ske utifrån bepubliksmaken styra utformningen av vissa program. dömningen av hur omfattande denna styrkan vi konstatera att ning sannolikt blir och hur allvarliga - eller Sammanfattningsvis om man finner att man vill ha ett å två möjligen värdefulla - dess effekter kommer programinslag av typen populär underhåll- att vara. ning per kväll skulle dessa kunna läggas efter ett â två större reklamblock (efter nyhets- F.3.2 Direkta effekter av konsumtionen av program) för att använda den styrning som reklaminslag därigenom uppstår ”på bästa sätt”, dvs som en sorts kontroll Vi har hittills inte beaktat det värde som på programmens populariskulle man emellertid få en tv-tittarna tillmäter i sig själtet. Härigenom reklaminslagen bindning av programplaceringen som kan va. Det är här som vi torde finna några av de förefalla mindre önskvärd från andra mest betydande positiva effekterna av resynpunkter. T ex skulle minoritetsintressen här- klam i televisionen. igenom helt hänvisas till sämre programtider; Anledningen till att framställningen här dvs vissa typer av programinslag skulle aldrig och i nästföljande avsnitt (F.3.3) gjorts kort kunna ligga på bästa programtid (kanske viss är den inledningsvis redan nämnda. De tv-teater är ett sådant exempel). Det kan aspekter som berörs är i allt väsentligt geom det är i samhällets för reklam också ifrågasättas mensamma överhuvudtaget intresse att reklaminslag, med sin enligt för- konsumentinformation, underhållning, innoslagen relativt sparsamma förekomst, alltid vationer och stordriftsfördelar i produktioskall drabba eller tjäna, beroende på hur nen osv. Vårt syfte är därför att söka precitittaren ser det, just den grupp som tycker sera vad som härvidlag kan anses karakterisom populära underhållningsprogram. I den tiskt för just tv-reklam. sammankoppling mellan reklamintäkter (reklamvärde) och programpolitik som vi här velat påstå är svårfrånkomlig ligger således en

F .3.2.l Tv-reklam som konsument- lägsen alla alternativa reklamformer vad gälinformation ler 1) resursåtgång per reklammottagare, 2) genomslagskraft på reklammottagaren och Vi har i Sverige som bekant en omfattande 3) snabbhet i reklamspridningen. reklamverksamhet. Samtidigt föreligger en lagstiftning och en ”självsanering” inom om- F.3.2.2 Tv-reklam som underhållning rådet som innebär att vissa former för denna verksamhet motverkas eller direkt undvikes. Men också andra positiva effekter av själva Om man tar denna frihet för reklamverk- reklamkonsumtionen kan urskiljas i tv-fallet. samhet inom vissa gränser”, oavsett om dessa Ehuru det gäller en bieffekt av tv-reklamen gränser modifieras i framtiden eller ej, som inte (varmed är sagt att denna effekt är uttryck för ett av statsmakterna önskat till- från torde man oavsiktlig säljarens sida), stånd skulle en effektivisering av den tillåtna knappast kunna bortse ifrån att reklaminslag reklamverksamheten också vara önskad. Vi ibland som roande, värdesätts som uppfattas kanske kan formulera detta något mer fylligt skickligt gjorda e d Även skrattretande eller sätt: sätt löjeväckande reklam på följande a) Den tillåtna reklamen, på annat kan upptrots att den inte av någon torde betraktas fattas som vederkvickande. Dessa positiva som konsumentinformativ i alla delar, anses effekter, som bl a torde kunna avläsas i på det hela taget ge konsumenterna väsentlig biobesökares intresse att inte missa den ininformation » och försök att regleringsvägen ledande ñlmreklamen, kan utgöra en väsenteliminera all ”icke-informativ reklam” anses lig förklaring till det tidigare nämnda intresäventyra vissa (t ex långsiktiga) konsument- set för tv-reklam som opinionsundersökintressen. b) Kan den tillåtna reklamen föras kunnat Det finns fö anled-

ningar påvisa.

ut till konsumenterna på ett sätt så att de ning att anta att underhållningskvaliteten på samhällsekonomiska kostnaderna per mot- i televisionen i allmänhet reklaminslagen tagare reduceras, är detta en ur samhällets kommer att överstiga den som fn kännesynvinkel önskvärd utveckling. tecknar filmreklamen. Anlitande av kvalifice- Det är utan tvivel så att ett öppnande av rade reklamkonsulter, skådespelare och filmtv-mediet för den tillåtna reklamen skulle producenter torde inte i nämnvärd grad påinnebära en väsentlig effektivitetshöjning i verka reklamköparens kostnader men väl reangivna mening. De resurser som krävs för klamens genomslagskraft på den stora tvatt producera tv-reklam är inte större än de publiken. som används vid produktion av filmreklam Även om tv-reklamens underhållningsvär- (även om man i tv-fallet skulle välja att göra de kan vara betydande måste denna faktor reklamen mer resurskrävande). Kostnaden omges med flera reservationer. För det försper mottagare av reklammeddelandet kan ta kan det föreligga en konflikt mellan således beräknas falla väsentligt jämfört tex tv-reklamens underhållningsvärde och dess med filmreklamen som når ett mycket mind- konsumentinformationsvärde. Det kan t o m re antal konsumenter. Jämfört med den fn vara så att själva förekomsten av ett undertyngst vägande reklamformen, pressrekla- hållningsvärde gör reklamen ”övertalande” i men, kommer tv-reklamen dessutom att ha stället för ”informativ”. Även denna punkt större genomslagskraft på den som konfronteras med ett meddelande genom att den 1 I den tidigare nämnda undersökningen om inanvänder ställningen till tv-reklam (se not 1 å s 280 ovan) inte bara bild utan också ljud och ingick även en fråga om reklam (i största allmänrörelse. Tv-reklamen innebär också att man het) ansågs vara ”ofta rolig och underhållande”. når ett stort antal konsumenter på en gång 14 % instämde helt i detta påstående, 50 % instämde delvis och 31% inte alls. På den mer hypotevarigenom nya varor och varuförändringar tiska frågan om reklam i TV kommer att bli rolig snabbare kommer till stora konsumentgrupoch underhållande” var siffrorna 25 %, 45% repers kännedom. Tv-reklamen är m a 0 över- spektive 18 %.

borde undersökas av medieexperter och ror ställs till förfogande. Därvid är att märka för att en utvärdering av tv-rekla- att tv-mediets slagkraft och snabbhet (se psykologer men som ”konsumtionsobjekf” skall vara F.3.2.1 ovan) särskilt torde möjliggöra att inom vissa områden nya (och från konsumöjlig. För det andra kan vi här inte bortse ifrån mentsynpunkt bättre) varor snabbare komatt tv-reklamen under- mer att införas och slå ut underlägsna kan ha ett negativt proför vissa konsumenter. Vi dukter. Dessutom kan till följd av konsuhållningsvärde tänker i detta mentinformationen via tv-reklamen sortisammanhang på den kategori mentet inom vissa varuområden reduceras, tv-tittare, som valt att slå sig ner framför tex de dyrare varianterna slås ut, vilket kan apparaten ”på vinst och förlust” (jfr avsnitt möjliggöra utnyttjandet av betydande stor- F.3.l.l), och som kan finna reklaminslagen e d. Genom driftsfördelar inom Om konuppretande, oestetiska att varje produktionen. kan bibereklaminslag är så kort, finner tittaren det kurrensgraden på dessa områden inte mödan värt att hållas (i form av några stora konkurrenter i stänga av apparaten, vilket stället för flera små) skulle denna effektivisehan förmodligen skulle göra när han finner ett ordinarie ring inom produktionen komma konsumenprograminslag uppretande, oestetiskt, ointressant e d. När det gäller terna till del. Vi har alltså att räkna med att, korta intensiva reklaminslag av 30 sekunders såsom gäller för all konsumentinformation, så att han helt enkelt den informativa delen av tv-reklamen a) ger längd är det i praktiken inte hinner ett bättre underlag för konsumentbeslut, stänga av apparaten. Dessa negativa underhållningseffekter kan b) indirekt anpassar utbudet till konsumenternas på bättre information eftergivetvis träffa även den tittare som vill se just grundade reklamblocket för (den förväntat goda) un- frågan och c) reducerar produktionskostnaskull. Även om dennes be- derna per enhet inom flera varuområden. derhållningens svikelse Detta torde vara tv-reklamens främsta samkan anses väga lätt i sammanhanget (har han ju avsiktligt valt att se just reklam- hällsekonomiska pluspost.

blocket) så har han i alla fall det gemensamt Övergår vi nu till den ”icke-informativa” med andra tittarkategorier att han kan träf- eller ”övertalande” tv-reklamen blir slutsatfas av sådana som reklamens serna de helt omvända. Vi skulle kort och upplevelser särskilt velat framhålla, tex gott kunna se denna del av reklamen som om argaste kritiker Dessutom det gällde en ”minskning av konsumenternas ångest och mindrevärdeskomplex. kan också denne tittare informationsunderlag”. Konsumenternas uppleva upprep-

möjligheter att orientera sig bland inköps-

ningar av samma eller likartade reklaminslag som tröttande eller irriterande. alternativen antas således minska vid övertalningsförsök liksom vid en mindre volym konsumentinformation. Avgörande för net- F.3.3 Tv-reklarnens effekter på konsumtion toeffekten av ”informativ” och ”icke-inforoch produktion av varor och tjänster mativ reklam i televisionen är då dels huru-

Den rena konsumentinformation som tv- vida fördelningen av den totala reklamvolyreklamen men i samhället kom-

ger* får rimligen antas innebära att på dessa komponenter

konsumenternas inköpsbeslut påverkas. En mer att förändras till följd av införandet av dels om detta kan konsument, vars beslut fattas på grundval av tv-reklam, nya medium mer och mer lättillgänglig information, får antas gynna någondera av dessa komponen-

också antas fatta från hans synpunkt bättre beslut än annars. Den ändring av konsum- 2 Att i praktiken avgöra vad som är informationens som härigenom tivt och vad som är icke-informativt” eller ”översammansättning, talande i reklammeddelanden är som bekant inte uppstår, kommer att fortplantas till produklätt. Vår principiella diskussion i detta avsnitt tions- och importbesluten, så att en från påverkas emellertid inte av svårigheten att fastställa konsumentsynpunkt bättre uppsättning va- sådana kriterier.

ter i särskilt hög grad, dvs om tillkomsten av denna slagkraft föranleda omfattande åtgärtv-mediet skulle öka den övertalande rekla- der i form av motreklam från företag som till mens slagkraft (t ex genom större sugges- följd av annan reklam träffats av en starkt tionsmöjlighet) eller istället den informativa sjunkande marknadsandel. Vissa undersökreklamens slagkraft (t ex genom bättre möj- ningar utomlands antyder också - även om - trots korthet - stor osäkerhet torde - att inligheter reklaminslagens omge dessa att visa hur en vara fungerar). Det bör i detta förandet av tv-reklam inte minskat utgifterna sammanhang också observeras att endast en på reklam i andra former i motsvarande grad. mindre del av varusortimentet berörs av det- Det bör slutligen konstateras att en reta medium, främst den del som produceras klamfri television inte behöver helt sakna av stora företag inom reklamintensiva bran- inslag av konsumentinformation. Även om scher (tex vissa livsmedel, kemisk-tekniska man långt ifrån kan vänta att samma kon-

varor och konsumentkapitalvaror).l sumentinformation skulle komma fram i sär-

Det är något tragiskt att konstatera att skilda konsumentprogram som i informativa våra möjligheter att lämna besked på denna reklaminslag och att programproducenterna för tv-reklamen avgörande punkt är starkt alltid skulle ha samma insikt i konsumentbegränsade. Möjligen skulle psykologisk värdet hos nya produkter som varuproducenexpertis och medieexperter kunna bidra till terna så skulle ändå en säker ökning av en mer upplyst gissning om den nyssnämnda konsumentinformationen bli följden. För att nettoeffektens riktning och storlek. Så myc- göra denna konsumentinformation slagkrafket torde ändå vara klart att frånvaron av tig och intresseväckande skulle f ö just retv-reklam inte skulle innebära några drastiska klambranschens sakkunskap kunna anlitas. nackdelar för konsumenterna vid bibehållna Och för att varuproducenternas sakkunskap reklammedier i övrigt. Den hos tv-reklamen och kritik av dessa program skall komma till kanske främsta egenskapen, en snabb intro- allmänhetens kännedom skulle de kunna beduktion av nya varor, förloras men den redas utrymme, i anslutning till att deras existerande takten här kanske kan framstå varor berörs, att fritt en del av disponera som tillräcklig eller to m önskvärd med Det därför svårt att programtiden. synes tanke med - finna på de växande problemen att just tv-reklam besitter någon unik och/eller växande intresset för - miljöeffek- fördel från konsumentinformationssynter av nya varor och ny teknik. Möjligheter- punkt. na att begränsa de negativa återverkningarna Om vi, för att sammanfatta, knyter an till

på miljön av nya varor ökar ju i dubbel vår uppläggning i tidigare avsnitt (F.2.1) där

bemärkelse av en långsammare introduk- vi ville se tv-reklam som ett ”projekt att tionstakt - mindre skador hinner ske och de genomföra om dess samhällsekonomiska netpolitiska möjligheterna att gripa in ökar. toeffekter är positiva, alldeles oavsett vad Också av ett annat skäl kan konsumenter- reklamintäkterna skulle ”användas till”, finna uppfatta tv-reklamens eventuella positiva ner vi att inte ens konsumentinformationsnettoeffekt från informationssynpunkt som aspekten separat på ett entydigt sätt kan tala umbärlig. införandet av tv-reklam torde kun- för ett sådant positivt nettovärde. na leda till en viss ökning av reklamkostnaderna för samhället som helhet och därige- F.3.4 Effekter på andra reklammedier nom till en viss höjning av konsumentpriserna. Detta skulle först och främst bero på att Som vi nyss framhöll kan införandet av reklamköparna som nu är villiga att betala så tv-reklam antas reducera utgifterna på reatt säga ett visst pris per nådd konsument är villiga att minst betala detta om tv- 1 Beträffande den samhällsekonomiska betydelpris sen av varierande reklamintensitet mellan olika branreklam införs och om detta medium betrakscher hänvisas till berörda avsnitt i reklamutredtas som mer slagkraftigt. Dessutom kan ningens betänkande.

klam i andra former. Från effektivitetssyn- Beträffande utomhusreklamen ger denna är detta till stor del intäkter till kommunalt ägda punkt givetvis något i och för sig finner statsmakterna fastigheter och företag (se tex buss- och positivt: på samhällsekonomiska att tv-reklam bör in- tunnelbanereklam) vilket kräver att skattegrunder föras och finner detta me- medel och prishöjningar på kommunala reklamköparna dium överlägset andra, är det önskvärt att tjänster får ersätta dessa intäkter. mindre effektiva reklamformer undanträngs. Ökade offentliga utgifter på press och ñlm Som bekant här emellertid kon- (och/eller biografer), minskade kommunala uppstår flikter med andra mål för samhället. Genom intäkter samt höjda priser och/eller minskat att annonsintäkterna till sortiment av biografer och tidningar skulle pressen kan antas minska kommer att få höjas således tillsammantaget kunna motivera ett tidningspriserna det statliga presstödet att få höjas. värde som klart överstiger hälften av bruttooch/eller En prishöjning är som vi redan påpekat i och intäkterna (enligt nämnda räkneexempel).

för sig till nackdel för konsumenterna. Väljer man med hänsyn härtill, och för att undvika F.3.5 Normer och regler för tv-reklamverkriskerna för ytterligare tidningsnedläggelser, samheten - en kommentar att subventionera pressen, kommer det netto som tv-reklamen inbringar till staten att re- I alla de sammanhang där man kan peka på duceras i sannolikt ett negativa verkningar av tv-reklam från samväsentlig grad. Enligt som redovisats inom reklam- hällets synpunkt är det naturligt att fråga sig räkneexempel skulle om inte en begränsning av spelrummet för utredningen utgifterna på tv-reklam till ca 50% hämtas från en minskad press- tv-reklamen - utöver vad som lagstiftningsi allmänhet reklam under antagandet av istort sett oför- vägen redan gäller för reklam ändrade reklamutgifter totalt sett. Räknar skulle eliminera dessa negativa verkningar. man med att andelen produktionskostnader Det förefaller också finnas en överväldigande för att undvika vissa ”extrema” för press- och tv-reklam är ungefär densam- opinion former för reklamverksamheten. Man vill ma, kommer således pressens nettointäkter att tex söka befria barn från tv-reklam och sjunka med ett belopp som motsvarar nettointäkten undvika avbrott inuti för reklam- 50% av tv-reklamföretagets program endast en del meddelanden. Sådana begränsningar torde i Väljer staten att subventionera stor utsträckning vara enkla att införa och av pressen (t ex främst dagspressen eller delar därav) kommer därför en del av dessa efterleva. Frågan är emellertid om de praktis- 50% att gå via budgeten som presstöd och ka möjligheterna är lika goda för mer ingåenresten helt eller delvis drabba konsumenter- de regleringar av reklamverksamheten i tele-

na i form eller tidningsned- visionen. av prishöjningar Att efterleva bestämmelser om tillåtna läggelser. Man har också räknat med att filmreklam tider för tv-reklam är givetvis inte någon och utomhusreklam kan drabbas svårighet. Problem uppstår när man vill regprocentuellt av tv-reklamen. lera sättet på vilket reklamen framförs. Även sett mycket kraftigt Dessa har kunna här finns lättreglerade faktorer såsom att reklamutgifter antagits minska som motsvarar ca sändaren inte skulle få höja ljudvolymen när med ett belopp 20% av tv-reklamintäkterna. För filmrekla- reklaminslagen kommer od. Möjligheterna mens del är det klart att situationen är att införa bestämmelser så att de i någon nära besläktad med den som ovan intressant mening kan efterlevas i praktiken mycket beskrivits för pressreklamen. Även här kan vi således räkna med att en del av intäktsminsk- 1 l realiteten torde man kunna räkna med att kan komma att subventioneras av andelen produktionskostnader är något lägre for ningen tv-reklamen. Skillnaden torde emellertid knappast staten och resten att resultera i höjda biovara stor nog att i nämnvärd grad påverka den priser och/eller nedläggningar. angivna effekten på pressens nettointäkter.

måste emellertid ses som begränsade när det klam i en situation som huvudsakligen övergäller att undvika ”icke önskad åsiktspåver- ensstämmer med dagens läge i Sverige. Rekan”, icke önskade ”sociala och medicinska dan detta var som vi såg inte någon särskilt effekter” 0 d. För att ta några exempel kan enkel uppgift. Än svårare kan det då te sig inte förbud, säg, mot framförandet av parti- att söka utröna tv-reklamens ien verkningar politiska åsikter väntas innebära att all situation som kan väntas föreligga längre åsiktspåverkan med partipolitiska kon- fram i tiden. Emellertid torde ett sådant sekvenser elimineras. Eller om man förbjuder försök vara påkallat eftersom ett beslut att reklam för alkoholhaltiga drycker torde det tillåta reklam i tv får antas vara bestående en inte vara svårt att utforma reklamen för lång tid framöver. läskedrycker så att den i realiteten talar för Vi skall här beröra några mer långsiktiga öl från samma fabrikant osv. som ansetts eller kan väntas ha aspekter Till lättheten att i väsentliga avseenden betydelse för ställningstagandet i tv-reklamkringgå regler för tv-reklamens innehåll kom- frågan. För det första torde frågan behöva mer att den ”imperfekta” kontrollen av att sättas in i sitt internationella sammanhang dessa regler efterlevs kan ha betydande nack- vad gäller såväl utrikeshandelns utveckling delar. Härmed åsyftas främst att en väsentlig som omvärldens väntade beteende på tv-omkostnadsstegring kan inträda vid produktio- rådet. För det andra kan man behöva beakta nen av reklaminslag till följd av krångliga de stora tekniska förändringar på tv-området bestämmelser, eventuellt lång väntetid för som pågår eller som allmänt väntas inträffa. godkännande, refusering av utkast till re- För det tredje kan det vara motiverat att klaminslag och eventuellt av den slutliga re- ifrågasätta om den modell för tv-reklam, som klamfilmen. Till detta kommer mer svårfånga- ett eventuellt beslut nu skulle förverkliga, de, men ändå kanske väsentliga nackdelar i också avspeglar den sannolika utformningen form av de irritationsmoment som en med av tv-reklamen på längre sikt. Slutligen skall nödvändighet vagt formulerad regelupprätt- vi peka på en fundamental skillnad i framning skapar. tida politisk handlingsfrihet mellan de två Syftet med denna korta kommentar är beslutsalternativen, ja eller nej till tv-reklam därför att varna för en övertro på lättheten idag. att med hjälp av ett normsystem komma till rätta med vad man kan uppfatta som avarter F.4.l Tv-reklamfrågan ur ett internationellt av just tv-reklam (dvs reklam i ett medium perspektiv med stor genomslagskraft och räckvidd) och varna för de möjligen avsevärda nackdelarna Det torde vara svårt att bilda sig någon av försök till detaljreglering av reklamens säkrare uppfattning om vilken roll den framinnehåll. Det synes därför rimligt att formu- tida internationella handeln kan spela för lera de alternativ, som statsmakterna har att frågan om tv-reklam bör införasi Sverige. Vi välja mellan, som bestående av å ena sidan skall på denna punkt nöja oss med att ge tv-reklam, reglerad vad gäller tidsplacering, exempel på ett möjligen väsentligt problem ljudvolym, varugrupper (t ex tobak, medi- som ett system med tv-reklam kan komma cinska preparat) o d men i huvudsak fri vad att ställas inför. gäller innehållet, och å andra sidan en kraftig Internationell marknadsföring av nya vareglering av tv-reklamen i form av ett fortsatt ror innebär ofta som bekant att man utser generellt förbud mot sådan reklam. ett eller få länder några som experimentmarknad. Sverige torde i detta sammanhang vara en intressant kandidat inte minst med F.4 Lângsiktiga aspekter pâ tv-reklam tanke på den höga realinkomsten per invåna- I kapitel F.3 sökte vi peka på olika slag av re. Det kan råda delade meningar om det på verkningar på samhället av att införa tv-re- det hela taget är en fördel eller en nackdel

att utses till ett sådant experimentland. Vad ”utsättas” för just det som man inte velat som däremot står klart är att ett land med utsätta dem föri svensk television. ett för marknadsföraren Även om detta starkt hypotetiska fall tv-reklam erbjuder mer attraktivt alternativ än samma land utan skulle inträffa, är det tveksamt om det har tv-reklam. Det därför motiverat att för det svenska beslutet i tv-resynes betydelse undersöka vad som skulle hända i detta klamfrågan. Visserligen kan man förmoda att avseende om tv-reklam infördes i Sverige. den allmänna opinionen i frågan skulle påstudera verkas. Reellt sett kvarstår emellertid den Utan att närmare denna fråga här konstatera om centrala frågan: Är det från samhällsekonokan vi att, en betydande tex från utländska misk synpunkt motiverat att införa reklam i efterfrågan på reklamtid television skulle den omedelbara svensk (dvs så att även resten storföretag uppstå, får den helt övervägande delen, får man föreffekten skulle bli att andra annonsörer reducera sin reklamvolym via televisionen, moda - av det svenska folket får tillgång till

förutsatt att den totala reklamtiden hålls tv-reklam)? Detsamma utsträckonstant. Härigenom skulle givetvis främst gäller om perspektivet Detta kes till att omfatta även mottagning av prosvenska företag komma att ”drabbas”. innebära ett effektivt gram från utomnordiska länder via kommuskulle möjligen tryck andel i nikationssatelliter. Sådana program ›- med på myndigheterna att öka reklamens vissa undantag - torde emellertid inom förtelevisionen. Alternativet, att införa begränsutsebar framtid intressera ett mycket litet ningar för utländska annonsörer, torde knapur sam- antal svenska tv-tittare. Skulle en förändring past framstå som vare sig önskvärt inträffa i framtiden, så att hällsekonornisk synvinkel eller möjligt med på denna punkt svensk tv-reklam framstår som motiverad, är tanke på internationella handelsöverenskomdet inget som hindrar att man då inför melser och svenska frihandelsprinciper. Internationella om tv-reklam. Några problem på längre sikt av aspekter på frågan än att idag inte införa tv-reklam torde således svensk tv-reklam kan ta sig andra uttryck Bland länder inte föreligga i här berörda avseenden. det nyss berörda. jämförbara kan Sverige framstå som alltmer ensamt om att inte ha reklam i televisionen. lnte minsti inom tv- F.4.2 Den tekniska utvecklingen populära framställningar anses detta ibland området som ett skäl för att Sverige bör följa efter. Vår slutsats från föregående avsnitt torde i Det är därför motiverat att något närmare huvudsak avseende på de undersöka om sådana samband kan sakligt gälla även med underbyggas. förändrade omständigheterna som ny tv-teknik kan skapa. Det vill säga, förutsatt att Låt oss göra det kanske något extrema att Sverige om några år skulle bli staten, om man skulle välja att nu inte införa antagandet, i Norden med tv-reklam, anslår tillräckliga resurser till att det enda landet (Västeuropa) television. Låt oss vidare anta, att följa utvecklingsfronten inom sådana områreklamfri en allt större del av Sveriges tv-tittare får den som kassett-tv, kabel-tv, Pay-tv o dyl, och intresserar torde några långsiktiga nackdelar av nämnda möjlighet sig för att ta in t ex norska och danska tv-program. beslut knappast kunna skönjas. Detta skulle innebära, att vissa svenska Däremot är det mera tveksamt om ett tittare kommer i kontakt med tv-reklam i beslut att införa reklam i televisionen saknar allmänhet och att - om intresset för dessa nackdelar i dessa avseenden. Om man finner stort - tv-reklamen skäl att vilja ingripa tex mot reklam i kasprogram blir tillräckligt för internationellt marknadsförda produkter sett-tv, torde de praktisk-politiska möjligtill en del kan komma att utformas med heterna vara mera beskurna om reklam redan Här förekommer i reguljär television. Om en inriktning också på de svenska tittarna. skulle således en del av de svenska tv-tittarna snabb utveckling skulle ske beträffande Pay-

tv (s 275), och om denna princip skulle som vi redan nämnt, utlandets intresse för verka tilltalande från samhällsekonomisk marknadsföring i Sverige öka till följd av att synpunkt, torde det vara svårt att vinna stöd tv-reklam införts. Detta skulle leda till en hos tv-konsumenterna eller inom reklamytterligare ökning av efterfrågan. För det branschen och övriga näringslivet för en (par- tredje kan önskemål om ökad programverktiell) övergång från reklam-tv till Pay-tv. samhet och flera tv-kanaler väntas föreligga Så mycket torde stå klart under angivna och framstå som frestande att tillgodose förutsättningar om en tillräckligt aktiv ”tv- genom successiva små utökningar av reklamforskning”, att några skäl för att införa volymen i televisionen och/eller genom omtv-reklam idag inte står att finna i förvänt- bättre och för läggning till för annonsörerna ningar om den framtida tekniska utveck- mer tv-reklamföretaget inkomstbringande lingen. programtider. Man kan i detta sammanhang också fråga sig vad som kan väntas hända om nya och mera effektiva reklamformer uppträdde, så F.4.3 Utformningen av tv-reklamalternativet att efterfrågan på reklamtid i televisionen och den långsiktiga efterfrågan på reklamtid avtog. Som vi redan framhållit (se fotnot l s Väljer man som underlag för beslut att utfor- 278), kan de reala kostnaderna - dvs kostnama en restriktiv modell för reklam i televi- derna i relation till den allmänna » prisnivån sionen, kan man fråga sig om det föreligger för en given volym programverksamhet vännågra sannolika skäl för att framtida förhål- tas växa i takt med reallönernas utveckling. landen snart framtvingar en väsentligt annor- Det betyder att redan en oförändrad prolunda inriktning och omfattning av tv-rekla- gramverksamhet kräver växande anslag mätt men. Om så vore fallet, finns en risk för att i fasta priser. Skulle då efterfrågan på reman fattar beslut om en viss reklammodell klamtid avta, kan man - trots allt vad som och i realiteten kommer att följa en annan. finns att invända mot sammankopplingen Låt oss anta att man vill utforma mellan reklamintäkter alterna- och programfinansiei tivet med reklam i tv så, att endast ett fåtal ring - känna sig föranlåten att försöka hämtidpunkter upplåtes för reklam. Eventuellt ta in förlusterna genom en utökning av skulle reklamen vara förlagd uteslutande till reklamtiden i televisionen (förutsatt att efterden ena kanalen och till tider som långt ifrån frågan är tillräckligt priskänslig) eller genom är ideala från reklamsynpunkt (t ex 5 minu- att göra förutsättningarna för reklam i teleter efter nyheterna kl 20 och kl 22). Man visionen mer attraktiva ur annonsörernas kanske i en sådan modell har funnit att synvinkel. flertalet av tv-reklamens nackdelar kan und- Sistnämnda fall är onekligen spekulativt, vikas. Hur pass realistiskt är det då att man i men det kan ha sitt intresse att konstatera framtiden kan stå emot det tryck på margi- att såväl en ökning som en minskning av nella justeringar av reklaminslagens tidsplace- efterfrågan på reklamtid i televisionen kan ring och reklamtidens omfattning som utan utöva tryck att utöka på myndigheterna tvekan kommer att uppstå i ett sådant sy- reklamverksamheten i tv. Det måste mot den stem? bakgrunden vara svårt att garantera att den Detta tryck kan ha flera orsaker. För det modell för reklam i televisionen, som man första kan givetvis efterfrågan på reklamtidi nu väljer att ta ställning till, verkligen komtv väntas öka med tiden. Att döma av ame- mer att överensstämma med den utformning rikanska erfarenheter kan man kanske räkna som reklamverksamheten inom en nära frammed att den totala - och tid kommer att få. För att minska riskerna reklamvolymen televisionens absoluta andel därav - håller för att man tar ställning till något annat än jämna steg med tillväxten i BNP, dvs ökar man i realiteten har att ta ställning till, kan med ca 4 procent per år. För det andra kan, alternativet med tv-reklam därför behöva

utformas i reklamvolymen att detta nettovärde är positivt. Det måste så, att en tillväxt vara tillräckligt stort för att uppvåga nackfinns inräknad redan från början. delen av att under osäkerhet om den framtida utvecklingen fatta ett irreversibelt be- F.4.4 Handlingsfriheten i tv-reklamfrågan på slut. längre sikt

Som vi påpekat tidigare i detta kapitel (se F. 5 Sammanfattning F.4.l och F.4.2), skulle ett nej till tv-reklam Vi skall här göra ett försök att kort återge idag inte förhindra att frågan tas upp på nytt i en nära framtid och att beslutet då skulle några av huvudpunkterna i den tidigare framställningen. Med tanke på svårigheterna att kunna gå i motsatt riktning. Frågan är om flexibili- sätt sammanfatta den förman kan vänta sig en motsvarande på ett rättvisande da diskussionen är det emellertid på sin plats tet om man idag valde att införa tv-reklam och att varna för att enbart ta del av denna och några år senare fann att erfarenheter nya rön talade för en återgång. Med tanke på sammanfattning. den mängd osäkra faktorer som vi radat upp 1. I ett läge utan några restriktioner på i kapitel F.3, skulle en sådan åsiktsföränd- den ekonomiska politiken av typen opinionshelt överraskande. Däremot tryck e d skulle programverksamhetens i tering inte komma skulle ett beslut att återgå till reklamfri tv levisionen omfattning och sammansättning kunna ses som bestämd enbart utifrån om några år vara mycket överraskande. prolnförs tv-reklam, torde man få räkna med duktionskostnader för och efterfrågan på en viss övergångsperiod under vilken reklam- tv-program. Efterfrågan kan därvid betraktas branschen och kanske främst producenterna som resultatet av en avvägning mellan vad Under man som tv-publikens intressen får anpassa sig till det nya mediet. uppfattar denna tid kommer också åtgärder sannolikt och statsmakternas speciella önskemål. När att ha vidtagits för att mildra återverk- det gäller finansiering

programverksamhetens

ningarna på vissa andra medier, främst kanske i det nu angivna läget finns, som vi sökt dagspressen. Vidare kommer tv-tittarna att framhålla, flera starka skäl att uteslutande ha vant sig vid något som de kan uppfatta använda allmänna skattemedel. Finansiering som en gratis utvidgning av programverksam- med licensavgifter skulle vara samhällsekonoheten. Den nya anpassningsprocess med miskt sett ineffektivt och dra onödiga admiuppenbara omställningsproblem som en åter- nistrativa kostnader. reklamfri television därvid skulle Huruvida tv-reklam i detta läge skall ingång till orsaka får man förmoda skulle verka starkt föras eller ej är helt beroende på om denna återhållande på viljan att företa en sådan reklamform i sig - dvs oavsett användningen av influtna nettointäkter från reklamverkåtergång. samheten i televisionen - har större fördelar Även om det ligger i sakens natur att man över än nackdelar från samhällets synpunkt. Föreinte kan göra några säkra prognoser framtida beslut, synes det mot an- låg ett positivt nettovärde i angivna mening politiska att anta, att ett beslut borde tv-reklam införas; intäkterna skulle givna bakgrund rimligt att införa reklam i televisionen därvid i sin helhet inlevereras till statskassan idag i praktiken vore oåterkalleligt, åtminstone under och helt sakna samband med programverkförutsebar framtid. Den naturliga slutsatsen samhetens omfattning. av denna enkla men fundamentala observa- När det gäller frågan om tv-reklam faktion är: Om det förväntade tiskt har ett sådant positivt nettovärde kan ”samhälleliga nettovärdet av att införa reklam i televisio- inget bestämt svar ges. Vi har pekat på att tv- reklam kan ha negativa verkningar främst i nen är positivt men litet, är det ändå bättre att inte fatta detta beslut nu. Det räcker med form av andra ord inte att visa - om man kan det -

l a) att konsumtionsvärdet av program i blir så mycket mera klart när vi beaktar att anslutning till reklaminslag reduceras för ett införande av tv-reklam i praktiken kan vissa tittare, ses som ett irreversibelt beslut, vilket med l b) att själva reklaminslagen verkar stö- hänsyn till osäkerheten beträffande de beräkrande för vissa tittare, nade effekternas storlek skulle kräva att de l c) att effekter på programutbudet synes förväntade positiva effekterna överstiger de oundvikliga, ehuru kanske inte allvarliga och negativa med god marginal. ld) att konsumenterna kommer att ut- Eftersom den nämnda osäkerheten är sättas för slagkraftig icke-informativ reklam, mycket omfattande torde slutsatsen bli att som försvårar deras inköpsbeslut (”negativ” ett till reklam i positivt ställningstagande konsumentinformation). televisionen i den angivna situationen är möjligt att fatta först sedan man ingående studerat värde från konsu- Bland de positiva verkningarna märks i första l)tv-reklamens hand mentinformationssynpunkt, 2) betydelsen av den styrning av programutbudet som kan bli 2 a) att reklamen för berörda företag och aktuell och 3) omfattningen av reklaminslabranscher blir mer effektiv (lägre kostnader gens direkta och indirekta störningseffekter per kundkontakt) och när ut snabbare än på tv-publiken. andra reklamformer, 2. Så långt har vi förutsatt att beslut om 2 b) att tv-reklamen trots sin korthet kan programverksamhetens omfattning och firymma viss konsumentinformation, särskilt nansiering samt om införandet av tv-reklam vad gäller förekomsten av nya varor, kan fattas enbart utifrån de i vid mening 2C) att tv-reklam kan ha ett underhållsamhällsekonomiska verkningar som sådana ningsvärde för vissa tittare, och beslut för med sig. Vi skall nu söka beakta Zd) att den ovannämnda styrningen av möjligheten av att dessa beslut kan komma programutbud eller programutformning kan att fattas under ett tryck från politisk ha ett positivt värde vad gäller populära opinion och allmänopinion sådant att de underhållningsprogram. samhällsekonomiska verkningarna inte längre Accepterar man inte den sistnämnda anses ha allenarådande betydelse. Närmare punkten (2 d) mot bakgrunden av det ut- bestämt skall vi anta att statsmakterna finner tryckliga önskemålet om ett oberoende pro- anledning att beakta en opinion som direkt gramutbud, och antar man att reklamens eller indirekt har bestående subjektiva värde-

underhållningsvärde (2 c) kan ersättas av ringar om alternativen skatte-, avgifts- och

ordinarie underhållningsprogram, kommer reklamfmansierad television. tv-reklamens positiva effekter ur samhälls- a) Finner man anledning att beakta en ekonomisk synvinkel att ligga i snabb infor- opinion som anser licensavgifter vara bättre mation om nya varor (2 b) samt högre effek- än motsvarande höjning av allmänna skatter, tivitet på reklamområdet (2 a). Sammanstäl- torde detta beaktande dock kunna ifrågales dessa effekter med de negativa effekterna sättas på åtminstone två punkter. De gäller av den icke-informativa tv-reklamen (1 d), den del av programverksamheten, som statskan om tv-reklamens nettovärde makterna frågan velat ”påtvinga” tv-publiken, samt kanske formuleras på följande sätt: Finns det den del som främst fyller en fördelningspoliett tillräckligt stort positivt värde från kon- tisk funktion (framför allt eventuella framsumentinformationssynpunkt av reklam i te- tida morgon- och dagssändningar). Det synes levisionen för att uppväga nackdelarna i därför vara att betrakta som en lättmotive-

form av störningar (l a och l b) och styrning rad minimilösning att åtminstone sistnämnda

av programutbudet (1 c)? Anses värdet från delar finansieras med allmänna skattemedel.

konsumentinformationssynpunkt vara nega- b) Finner man av opinionsmässiga skäl att

tivt är frågan således klart besvarad. Detta en utökad programverksamhet inte kan

med annat än intäkter från tv- också pekat på de stora nackdelarna av ett finansieras - som vi dock starkt Vad sedan gäller att reklam en hypotes detaljerat normsystem. kan införande av sådan reklam undvika ”rena affarsintressen genom en fast ifrågasatt vara motiverad förutsatt att man inte vill prissättning utan hänsyn till reklamköparnas

och sam- innebär detta dels att man undeller kan påverka denna opinion värderingar, viker ett rationellt och enkelt system för tidigt att denna ökning av programverksamheten anses mer värd än det negativa netto- fördelningen av reklamtiden på reklamköpar-

värdet av tv-reklam. nettovärdet vore na, dels att man subventionerar dem som

(Om

skulle tv-reklam vara motiverad oav- lyckas få reklamtid. Påståenden av denna typ positivt,

sett denna fmansieringsaspekt.) Anses värdet synes därför inte förespråka en omdömesgill av programverksamhetens utökning inte till- kompromiss - som man vid första påseende

stort, finns givetvis inget skäl att kan förledas att tro - utan snarare en halvräckligt införa tv-reklam i detta läge. mesyr.

3. Med tanke på den mängd slagords-

betonade vanföreställningar som finns inom c) ”Sverige måste hänga med i den interdet område som vi här diskuterat, kan det nationella utvecklingen (spridningen av vara motiverat att avslutningsvis och mot reklam i te1evisionen)! bakgrunden av vår framställning ta upp ifråför några korta kom- Något sakligt skäl för tv-reklam som följer av gavarande påståenden mentarerl hänsyn till förhållandena utanför landets

har vi inte kunnat finna. Skulle i gränser framtiden sådana skäl dyka upp, har man tv-reklam får vi konkurrens i a) ”Genom att då införa tv-reklam. ” möjlighet etern och bättre program!

Ehuru detta argument inte hör hemma i den d) ”Tv-reklam skadar ingen - folk har tillsituation som varit föremål för vårt studium räckligt gott omdöme för att inte påverkas bör det likväl bemötas. Något nödvändigt ” av osaklig reklam! samband mellan konkurrens och förekomst inte. Å ena Detta är givetvis inget argument för införanav reklam i televisionen föreligger som vi sett införas utan de av tv-reklam. Därtill fordras som vi framsidan kan tv-reklam hållit ett positivt värde av tv-reklam - såvida att den nuvarande organisationen av proändras. Å andra sidan kan inte vad man uppfattar som oavvisliga krav gramverksamheten

av programverksamheten änd- från en stark opinion gör att programverk-

organisationen ras utan att tv-reklam införs. Sistnämnda samheten måste öka och endast ”reklam-

situation erhålles tex om ett privat företag finansiering kan accepteras.

ges medel av staten för programproduktion

och sändningar, t ex lika mycket pengar som e) ”Tack vare tv-reklam får tittarna program- ett visst reklamsystem skulle ha givit men - men gratis” som man kan bedöma det på ett ur

samhällets sämre sätt. Detta argument kan vara riktigt för ett fåtal synvinkel enskilda tittare men inte för tv-publiken som

helhet. Det beaktas nämligen inte att tv-reb) ”Vi skall ha en ”snygg” version av tvreklam - starka begränsningar av reklamens

former och omfattning och utan inflytande 1 Det nedanstående urvalet av påståenden gäller

e d helt och hållet argument för tv-reklam. Givetvis är från rena affársintressen” allmänt fomulerade argument mot tv-reklam också öppna för kritik, t ex att ”mediet kommersialise- Vi har pekat på svårigheterna att på sikt stimuleras” och att ”den materiella konsumtionen garantera en viss restriktiv form för och ras. Dessa argument är emellertid av en typ som vi av reklam i televisionen. Vi har saknar förutsättningar att kommentera här. omfattning

klamintäktema i stor utsträckning är rent norninella. Först och främst skulle de finansiella nettointäkterna till den offentliga sektorn understiga tv-reklamföretagets intäkter genom den av tv-reklamen föranledda ökningen av press- och biografstöd m m. För det andra kan detta stöd antas täcka endast en del av inkomstbortfallet för andra reklammedier, vilket i så fall leder till högre tidnings- och biljettpriser och/eller minskad konsumentservice genom fler tidnings- och . biografnedläggelser. För det tredje kan in- . förandet av tv-reklam 1 leda till en ökning av z de totala reklamutgifterna i samhället och i i därmed till prishöjningar för konsumenterna. . Det bör fö understrykas också i detta sammanhang att tv-reklamen ger upphov till svårpreciserade men ändå reella ”psykiska kostnader”, åtminstone för vissa tittargrupper. Att bortse från sistnämnda kostnadspost är vad gäller arten samma sak som att vid avgöranden om industrilokalisering bortse från förlorade estetiska värden och försämrad luft- och Vattenkvalitet.

f) ”Tv-reklam är förr eller senare nödvändigt av rent ekonomiska skäl Detta påstående bygger på ett snävt bokföringsmässigt synsätt. Som vi just påpekat avspeglar de finansiella intäkterna till tvreklamföretaget inte storleken på nettotillskottet till statskassan och än mindre det samhällsekonomiska nettovärdet av tv-reklamen. Och som vi antytt kan ett sådant nettovärde, om det kan preciseras, mycket väl visa sig vara negativt, trots stora nominella tv-reklamintäkter. Vad som är viktigt att tillägga på denna punkt är att en viss godtyckligt vald expansionstakt för programverksamheten och därmed ett visst ”finansieringsbehov” inte kan betraktas som ett faktum utan som något att väga mot de kostnader i vid mening som olika finansieringssätt för med sig.

Bilaga G Aktuella lagtexter m m

G.l Radiolagen

l § ldenna lag förstås med radiosändning: som sänds med hjälp ljud, bild eller annat meddelande av elektromagnetiska vågor vilkas frekvenser äro lägre än 3 000 gigahertz och vilka utbreda anordnad ledare, sig i rymden utan särskilt trâdsändning: som sänds med hjälp av ljud, bild eller annat meddelande vid särskilt anordnad ledare, elektromagnetiska vågor vilka äro bundna eller trådsändning som är avsedd att rundradiosändning: radiosändning mottagas direkt av allmänheten, om sändningen icke är avsedd endast för en sluten krets, vars medlemmar äro förenade genom en påtaglig av annat slag än ett gemensamt intresse att lyssna på eller se

gemenskap

sändningen,

sändare: anordning för radiosändning (radiosändare) eller trådsändning

(trådsändare),

av radiosändning eller trådsändmottagare: anordning för mottagning

ning, eller trådsändnings innehåll, om detta radioprogram: radiosändnings består av annat än, utom angivande av namn eller källa, enkla meddelanden om tid, väderlek, nyheter eller dylikt.

2 § Radiosändare får här i riket eller på svenskt fartyg eller luftfartyg tillstånd av utom riket innehas eller användas endast av den som erhållit eller myndighet som Konungen bestämmer. Konungen Tillstånd meddelas för viss tid. Konungen äger förordna om avgift för innehav av radiosändare.

3 § Mottagare får innehas och användas av var och en. Konungen förordnar efter riksdagens hörande om avgift för innehav av eller myndighet som Konungen bestämmer äger mottagare. Konungen

meddela närmare föreskrifter om sådan avgift och ordningsföreskrifter

för användning av mottagare. Konungen äger meddela föreskrifter till skydd för telehemlighet.

4 § Bestämmelserna i 2 och 3 §§ äga ej tillämpning på radiosändare eller mottagare på utländskt fartyg, luftfartyg eller motorfordon. Konungen eller myndighet som Konungen bestämmer äger meddela föreskrifter för innehav och av sådan radiosändare och användning mottagare.

5 § Det företag som Konungen bestämmer äger med ensamrätt avgöra vilka radioprogram som skola förekomma från sändare här i riket. Företaget får ej överlåta sin rätt enligt första stycket helt eller delvis utan medgivande av Konungen.

6 § Ensamrätten enligt 5 § skall utövas opartiskt och sakligt. Ensamrätten skall i övrigt utövas efter riktlinjer som fastställas genom avtal mellan Konungen och företaget.

7 § För granskning av radioprogram som förekommit i rundradiosändning fmnes radionämnden. Konungen meddelar närmare bestämmelser om nämndens verksamhet.

8 § Myndighet eller annat allmänt organ får ej i förväg granska eller föreskriva

förhandsgranskning av radioprogram och ej heller förbjuda radiosändning eller trådsändning på grund av dess innehåll.

Bestämmelserna i första stycket hindra eller

ej förhandsgranskning sändningsförbud i fråga om bild som återger Sverige eller del därav och

som innehåller upplysning av betydelse för rikets försvar.

9 § Den som innehar eller använder radiosändare i strid mot bestämmelserna i denna lag eller mot villkor som föreskrivits vid meddelande av tillstånd enligt 2 § eller som driver verksamhet i strid mot bestämmelsernai 5 § dömes till böter eller fängelse i högst ett år. Sändare som använts såsom hjälpmedel vid eller varit föremål för brott enligt denna lag kan förklaras förverkad. Bestämmelserna i 36 kap. brottsbalken äga därvid

tillämpning.

G.2

Radioansvarighetslagen

1 § Denna lag gäller yttrandefriheten

i ljudradio- och televisionsprogram (radioprogram) som svenskt med programföretag äger anordna

ensamrätt. Bestämmelsen i 5 § andra stycket är

tillämplig även på meddelande för

offentliggörande i program som anordnas av utländskt programföretag. Bestämmelserna i 2§ första stycket samt 7-9 4, 5 och §§ äro ej

tillämpliga på program eller del av program som består i direktsändning av dagshändelse eller av sådan gudstjänst eller offentlig som tillställning

anordnas av annan än programföretaget. l frågor, som ej behandlas i denna lag eller i bestämmelse som meddelats med stöd av lagen, gäller vad som föreskrives i annan

författning.

2 § Missbruk av yttrandefriheten i radioprogram medför ansvar och skadeståndsskyldighet endast när gärningen innefattar yttrandefrihetsbrott. Vad som sagts nu gäller även förverkande av egendom och annan särskild rättsverkan av brott. Med yttrandefrihetsbrott i radioprogram avses i denna lag framställning eller offentliggörande, som enligt 7 kap. 4 eller 5 § tryckfrihetsförordningen skulle ha varit att anse som tryckfrihetsbrott, om gärningen begåtts genom tryckt skrift. Yttrandefrihetsbrott föreligger endast om programmet blivit sänt. Bestämmelse i brottsbalken eller annan lag om påföljd för brott, som avses i 7 kap. 4 och 5 §§ tryckfrihetsförordningen, eller om förverkande av egendom eller annan särskild rättsverkan av sådant brott gäller även när brottet är att anse som yttrandefrihetsbrott i radioprogram.

3 § För varje radioprogram skall finnas en programutgivare med uppgift att förebygga yttrandefrihetsbrott. Ingenting får sändas mot programutgivarens vilja. Programutgivare skall vara myndig och ha hemvist i Sverige. Programutgivare förordnas av programföretagets chef eller av annan tjänsteman hos programföretaget enligt bestämmelser som meddelas av Konungen. Uppgift om vem som är programutgivare skall före sändningen av program antecknas i register, som föres hos programföretaget och är tillgängligt för allmänheten.

4 § Programutgivare är ansvarig för yttrandefrihetsbrott i radioprogram för vilket han är förordnad. Beträffande som direktsändes kan dock den som skall program förordna programutgivare besluta, att i stället var och en som framträder som han i programmet själv skall bära ansvaret för yttrandefrihetsbrott begår. Om beslutet skall före sändningen underrättelse lämnas till de berörda och anteckning görasi register som avses i 3 § tredje stycket. Har sådan åtgärd försummats beträffande någon av dem som skola framträda i programmet, är beslutet utan verkan mot honom. Har programutgivare ej förordnats eller uppgift härom ej registrerats före sändningen, vilar det ansvar för yttrandefrihetsbrott i programmet som programutgivaren skulle ha burit i stället pâ den som haft att förordna programutgivare.

5 § Ansvar för yttrandefrihetsbrott i radioprogram eller för medverkan till sådant brott får ej ådömas annan än den som är ansvarig enligt 4 §. Den som lämnat meddelande för offentliggörande i radioprogram är fri från ansvar, när ansvarsfrihet skulle ha förelegat om meddelandet under motsvarande förhållanden lämnats för offentliggörande i tryckt skrift.

6 § För skada på grund av yttrandefrihetsbrott i radioprogram svarar den som är ansvarig för brottet enligt 4 §. Om brottet hänför sig till eller del av program som består i sådan direktsändning som avses program i 1§ andra stycket, åligger skadeståndsskyldigheten gärningsmannen

eller, om flera medverkat till brottet, gärningsmannen och övriga medverkande i förening. Programföretaget är skyldigt att jämte den för brottet ansvarige ersätta skadan. .l l l s Skadeståndsskyldighet får ej åläggas annan än den som är ansvarig för i 4 skadan enligt första eller andra stycket. 2 \ 7 § Fråga som rör missbruk av yttrandefriheten i radioprogram bedömes efter samma grunder som gälla för bedömningen av missbruk av tryckfriheten enligt 1 kap. 4 § tryckfrihetsförordningen. Den som är ansvarig för innehållet i radioprogram enligt 4 § första eller tredje stycket skall anses ha haft kännedom om innehållet och medgivit att programmet sändes. I mål om ansvar eller skadestånd eller om förverkande av egendom eller annan särskild rättsverkan på grund av yttrandefrihetsbrott i

radioprogram får fråga ej väckas om vem som, utan att vara ansvarig för

brottet eller skadeståndsskyldig enligt denna lag, författat eller framställt programmet, framträtt i detta eller lämnat meddelande för offentliggörande i programmet.

8 § Mål om ansvar eller skadestånd eller om förverkande av egendom eller annan särskild rättsverkan på grund av yttrandefrihetsbrott i radioprogram upptages av Stockholms rådhusrätt. Om det är lämpligt med hänsyn till utredningen, kostnader och andra omständigheter, kan sådant mål upptagas även av annan rädhusrätt som är behörig att pröva tryckfrihetsmål. A Beträffande rättegången äga i övrigt 12 kap. och 14 kap. 1-3 §§

tryckfrihetsförordningen samt lagen den 22 april 1949 (nr 164) med vissa

bestämmelser om rättegången i tryckfrihetsmål, jämte anslutande före-

skrifter, motsvarande tillämpning. De som äro jurymän för tryckfrihets-

mål äro behöriga att medverka även i mål som avses i denna paragraf. Allmänt åtal för yttrandefrihetsbrott i radioprogram väckes av justitiekanslern. Sådant åta] skall väckas inom sex månader från det programmet sändes.

9 § Programutgivare, tjänsteman hos programföretaget eller annan som har att taga befattning med radioprogram eller med nyhetsmeddelande för sådant program får ej avslöja vem som författat eller framställt program, framträtt i program eller lämnat meddelande för offentliggörande i program. Detta gäller dock ej, om den vars namn avslöjas samtyckt till detta eller om skyldighet att avslöja hans namn föreligger enligt lag.

Brott mot denna paragraf bestraffas med böter eller fängelse i högst ett

år. Åtal får väckas av åklagare endast om målsäganden angiver brottet till

åtal. Åklagare är justitiekanslern.

10 § Närmare bestämmelser för tillämpningen av denna lag meddelas av Konungen. Konungen meddelar även bestämmelser om skyldighet för programföretaget att vidtaga åtgärder för att säkerställa framtida bevisning om

innehållet i radioprogram och fastställer villkoren för att enskild skall få taga del av sådan bevisning.

G.3 Avtal mellan svenska staten och Sveriges Radio aktiebolag angáende rundradions programverksamhet

l § Bolaget äger med ensamrätt avgöra vilka radioprogram (ljudradiooch som skall förekomma i rundradiosändning från

televisionsprogram),

sändare här i riket.

2 § Med ensamrätten följer skyldighet för bolaget att bedriva programför rundradion.

verksamhet

Det åligger bolaget särskilt att producera och på annat sätt anskaffa program för utsändning,

att anställa den personal som fordras för programverksamheten,

att anskaffa lokaler för förhyrning och

programverksamheten genom

även genom att enligt bestämmelser, som Kungl. Maj :t meddelar i särskild ordning, projektera och utföra ny-, om- och tillbyggnader, att anskaffa och underhålla de anläggningar i övrigt och den utrustning, som fordras för programverksamheten.

3 § Televerket svarar för distribution av rundradioprogram, avstörningsverksamhet samt uppbörd av avgifter för innehav av mottagare. I fråga om uppdelning och samordning mellan bolaget och televerket av den tekniska rundradioverksamheten gäller de bestämmelser, som intagits i bilaga till detta avtal.

4 § För den direkta inom bolaget skall under

programverksamheten företagsledningen finnas särskilda programenheter, nämligen en för ljud-

en för var och en av televisionens en för

radio, programkanaler,

och en för utlandsprogram samt distrikt till det antal utbildningsprogram bestämmer. Vidare skall finnas en teknisk enhet.

bolaget

Bolaget skall i första hand inrikta programverksamheten på program

gemensamma för hela landet. Vid utformningen av sådana program har

bolaget och de ansvariga programenheterna att så allsidigt som möjligt

tillvarata det och de i övrigt, som

programstoff programmöjligheter landets olika delar erbjuder. Därjämte skall programverksamheten inne-

fatta regionala program.

l fråga om programenheternas självständighet och medelstilldelning, distriktens andel av programproduktionen, den tekniska enhetens organisation och finansiering samt vissa för programverksamheten gemensamma

organ m. m. skall beaktas de av Kungl. Majtt och riksdagen år 1966 riktlinjerna nr 136, statsutskottets utlåtande nr

godkända (proposition

163, riksdagens skrivelse nr 388).

5 § skall producera särskilda program för utsändning till Bolaget utlandet för utländsk för i syfte att skapa möjlighet publik och särskilt utlandssvenskar att genom rundradio erhålla information om och upprätthålla kontakt med Sverige.

6 § Bolaget skall i programverksamheten hävda de grundläggande demokratiska värdena. Programverksamheten skall bedrivas med beaktande av ljudradions och televisionens centrala ställning i samhället. Av detta följer bland annat skyldighet för bolaget att i lämplig form upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till debatt kring sådana frågor.

7 § Programmen skall vara omväxlande till karaktär och innehåll. De skall i skälig omfattning tillgodose olika intressen i fråga om bland annat religion, musik, teater, konst, litteratur och vetenskap. Programmen skall skänka god förströelse och underhållning med beaktande av olika smakriktningar. Även mindre gruppers intressen av mera särpräglad natur skall i görlig mån tillgodoses. Bolaget och dess programenheter bör undvika, att alltför likartade program samtidigt utsänds i olika ljudradio- eller televisionsprogram.

8 § Bestämmelserna i 6 § radiolagen om opartiskhet och saklighet skall tillämpas med beaktande av att en vidsträckt yttrande- och informationsfrihet skall råda i rundradion. Programverksamheten skall i sin helhet präglas av skälig balans mellan olika åsikter och intressen. Bolaget skall före sändning av program så noggrant som omständigheterna medger kontrollera sakuppgifter i programmet. Ämnesval och framställning skall ta sikte på vad som är väsentligt. Den enskildes privatliv skall respekteras om icke ett oavvisligt allmänt intresse kräver annat. Felaktig sakuppgift skall beriktigas, när det är påkallat. Den som har befogat anspråk att bemöta ett påstående skall beredas tillfälle till genmäle. Beriktigande och plats för genmäle skall ges utan oskäligt dröjsmål.

9 § Bolaget skall utan onödigt dröjsmål tillställa radionämnden det

material, som behövs för nämndens granskningsverksamhet.

10 § Utbildningsverksamhet skall bedrivas i samråd med skolöverstyrelsen och universitetskanslersämbetet.

11 § På begäran av statlig myndighet skall bolaget låta sända meddelande, som är av vikt för allmänheten. Bolaget har därvid att tillse, att

meddelandet ges en för rundradion lämplig utformning och att det ej

genom sin omfattning eller eljest inverkar menligt på programverksamheten. Efter prövning i varje särskilt fall får bolaget mot avgift låta sända meddelande, som är avsett för viss eller vissa personer och som är av synnerlig vikt. Avgift enligt andra stycket skall erläggas till televerket och användas för rundradioverksamheten.

12 § Bolaget får ej mot vederlag medge kommersiell reklam i program eller programinslag. Är bolagets rätt att sända visst program eller programinslag beroende av att annan än bolaget härför utger ersättning till den som upplåter rätten, får programmet eller programinslaget ej sändas.

13 § Bolaget skall ställa sig till efterrättelse artiklarna 1-5 i internationella konventionen den 23 september 1936 angående rundradions användning i fredens intresse.

14 § Bolaget äger varje år av de medel, som staten uppbär eller eljest disponerar för rundradioverksamheten, utfä det belopp som bedöms erforderligt. Bolaget skall för sådant ändamål varje år inge förslag till Kungl. Maj :t om medelstilldelning för nästa budgetår. Förslaget skall innefatta sådana uppgifter om programverksamheten (sändningstider etc.), som är väsentliga för Kungl. Maj :ts bedömning av medelsbehovet. Bolaget skall samtidigt efter samråd med televerket redovisa det beräknade utfallet av den samlade rundradiobudgeten vid utgången av nästa budgetår. De anslagsframställningar, som årligen inges av bolaget och berörda myndigheter för olika delar av rundradioverksamheten, skall utgå från en samlad planering. Denna skall utföras på sådant sätt att underlag erhålls för en avvägning på viss sikt av intäkter och kostnader i rundradioverksamheten. Bolaget skall ha huvudansvaret för planeringen, som skall bedrivas i nära samarbete med vederbörande myndigheter.

15 § De medel, som Kungl. Maj:t enligt 14§ tilldelar bolaget, skall utbetalas till detta i mån av behov efter rekvisition hos televerket. Har bolaget under ett budgetår erhållit större belopp än som under budgetåret åtgått till programverksamheten, skall det överskjutande beloppet återbetalas till televerket.

16 § Bolaget och dess programenheter skall tillse, att de medel som står till förfogande på ändamålsenligt sätt och med iakttagande av god hushållning används för programverksamhetens bedrivande och utveckling.

17 § Ledamot av bolagets styrelse får ej deltaga i handläggning av fråga, i vilken han själv har ett väsentligt ekonomiskt intresse som kan strida mot bolagets. Detsamma gäller vid handläggning av fråga som berör företag, med vilket ledamoten har intressegemenskap.

18 § Avsättning till bolagets reservfond skall upphöra, när fonden uppgått till 20 procent av aktiekapitalet.

19 § Finnes skäl antaga att bolaget brutit mot detta avtal, äger Kungl. Maj:t påkalla utredning i frågan genom utredningsmän, vilka utses enligt lagen om skiljemän. Om utredningen ger anledning till det, äger Kungl. Maj:t uppsäga avtalet.

20 § Uppsäges avtalet gäller följande. Kungl. Maj: äger när avtalet upphör inlösa de byggnader, möbler, apparater samt övriga inventarier och installationer, som anskaffats för programverksamheten. Kan överenskommelse ej träffas om lösenbeloppet, skall detta bestämmas av tre värderingsmän, vilka utses enligt lagen om skiljemän. Bolaget skall medverka till att företag, som Kungl. Maj :t bestämmer, utan särskilt vederlag får övertaga de lokaler bolaget förhyrt. Bolaget medger, att personal anställd för programverksamheten äger övergå till anställning i sådant företag senast när avtalet upphör.

21 § Upphör avtalet skall bolaget omedelbart träda i likvidation. Har bolaget trätt i likvidation och har denna avslutats, skall det belopp, med vilket bolagets behållna tillgångar överstiger summan av det inbetalade aktiekapitalet och vad som enligt bolagsordningen skall tillkomma aktieägarna såsom utdelning, tillfalla staten.

22 § Tvist om tolkningen eller tillämpningen av detta avtal avgörs genom skiljemannaförfarande enligt lagen om skiljemän.

23 § Om bolagets verksamhet vid krig eller krigsfara träffar staten och bolaget särskilt avtal.

G.4 Instruktion för radionämnden

Uppgifter l § Radionämnden övervakar att det företag, som enligt 5 § radiolagen den 30 december 1966 (nr 755) äger med ensamrätt vilka avgöra som skall förekomma radioprogram i rundradiosändning från sändare här i riket, utövar ensamrätten opartiskt och sakligt samt i övrigt efter de

riktlinjer för företagets programverksamhet som fastställes genom avtal

4 mellan Kungl Maj :t och företaget. överlåter företaget med Kungl Majzts medgivande viss del av sin ensamrätt till annat programföretag, skall nämnden övervaka den verksamhet som omfattas av överlåtelsen. Vad som sägs i denna instruktion

om företaget äger i sådant fall motsvarande tillämpning på den till vilken

överlåtelsen skett.

2 § Det åligger nämnden att granska radioprogram som förekommit i rundradiosändning samt att pröva anmärkning mot visst program.

3§ Nämnden skall varje år före den l februari till chefen för

utbildningsdepartementet avge

berättelse om nämndens verksamhet under det senaste året, före den l maj till Kungl Majzt redogörelse för beräknat avge medelsbehov för nästa budgetår.

4 § Nämnden föreslår hos Kungl Maj :t de åtgärder som föranledes av dess verksamhet.

5 § Nämnden fastställer arbetsordning och de allmänna bestämmelser i utöver denna instruktion. övrigt som fordras för dess verksamhet

Organisation 6 § Nämnden består av ordförande och sex andra ledamöter. Ordföranden och övriga ledamöter utses av Kungl Maj zt. En av ledamöterna skall vara lagfaren. För ledamöterna finns suppleanter till det antal Kungl Maj :t bestämmer. Suppleanterna utses av Kungl Maj rt. en av ledamöterna att vara vice ordförande eller Kungl Maj :t förordnar en av suppleanterna att vid förfall för ordföranden inträda i dennes ställe.

finns en sekreterare, som förestår nämndens kansli. 7 § Hos nämnden Hos nämnden är i övrigt anställd personal i mån av behov och tillgång på medel. I mån av behov och tillgång på medel får nämnden anlita experter och sakkunniga.

Ärendenas handläggning 8 § Nämnden är beslutför när minst fyra ledamöter, bland dem ordföranden, vice ordföranden eller ersättaren för ordföranden, är närvarande. Som nämndens beslut gäller den mening om vilken de flesta förenar sig eller, vid lika röstetal, den mening som ordföranden biträder.

9 § Ärende avgöres efter föredragning, som ankommer på sekreteraren eller särskilt förordnad föredragande. Ordföranden kan själv övertaga beredning och föredragning av ärende. Sekreteraren får närvara när ärende föredrages av annan.

10 § kan nämnden bereda När det är påkallat av särskild anledning, den som skriftligen gjort anmärkning mot visst radioprogram tillfälle att vid sammanträde med nämnden utveckla sina synpunkter. får nämnden Om det är lämpligt med hänsyn till ärendes beskaffenhet, kalla företagets chef eller annan tjänsteman hos företaget att vid sammanträde med nämnden lämna upplysningar i ärendet. Kallas annan tjänsteman får även företagets chef närvara.

ll Protokoll föres över nämndens förhandlingar och när protokoll i § övrigt behövs.

12 § I beslut i ärende om anmärkning mot visst radioprogram skall grunderna för beslutet anges, om det ej är obehövligt.

Avskrift av beslutet skall tillställas och företaget den som gjort anmärkningen.

13 § Skiljaktig mening inom nämnden skall antecknas i protokollet.

14 § Talan får icke föras mot nämndens beslut i granskningsärende.

Tjänstetillsättning

15 § Ledamöter och suppleanter förordnas för fyra år. Ordförande ” samt vice ordförande eller ersättare för ordföranden förordnas för samma tid. V Sekreteraren förordnas och annan personal antages av nämnden.

l

l

i

G. 5 Marknadsföringslagen

l § Företager näringsidkare vid marknadsföring av vara eller tjänst l reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god i affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller närings- å l idkare, kan marknadsdomstolen meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbud skall förenas med vite, om ej detta av särskilda skäl är obehövligt. Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt

bidragit till handlingen.

2 § Näringsidkare som vid marknadsföring av vara eller tjänst uppsåtligen använder vilseledande framställning, vilken avser hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på varan i eller tjänsten, dömes till böter eller fängelse i högst ett är. Första

stycket äger motsvarande tillämpning på anställd hos närings-

idkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

3 § Näringsidkare som erbjuder konsument att mot märke eller annat j bevis, vilket utlämnas vid försäljning av vara eller tjänst, erhålla annat än pengar dömes till böter eller fängelse i högst ett år. Detta gäller dock ej om beviset ger rätt endast till översyn, eller liknande med reparation avseende på det sålda.

4 § Näringsidkare som i annat fall än som avses i 3 § till konsument bjuder ut två eller flera varor för ett gemensamt pris eller erbjuder konsument att vid köp av vara förvärva även annan vara utan ersättning eller mot särskilt lågt pris dömes, om varorna uppenbart saknar naturligt samband och förfarandet försvårar för konsumenten att bedöma erbjudandets värde, till böter eller fängelse i högst ett år. Vad som sägs här om vara gäller även tjänst.

5 § Den som överträtt vitesförbud dömes ej till ansvar enligt denna lag för gärning som omfattas av förbudet.

4 §. I ringa fall dömes ej till straff för gärning som avses i 2, 3 eller

6 § Fråga om förbud enligt 1 § upptages efter ansökan. Sådan ansökan Beslutar denne för visst fall att ej göres av konsumentombudsmannen. får ansökan som beröres av handgöra ansökan, göras av näringsidkare eller av sammanslutning av näringsidkare, konsumenter eller lingen löntagare.

6 a § Näringsidkare är skyldig att på anmaning av konsumentombuds-

mannen inkomma med yttrande eller upplysning i ärende om tillämpning av l §. Efterkommes icke sådan anmaning, får ombudsmannen förelägga näringsidkaren att fullgöra sin skyldighet vid vite av högst 5 000 kronor. Mot ombudsmannens beslut om vitesföreläggande får talan ej föras.

7 § Beslut i fråga om förbud enligt denna lag utgör ej hinder att samma när ändrade förhållanden eller annat särskilt skäl fråga prövas på nytt, föranleder det.

8 § Om särskilda skäl föranleder det, kan förbud meddelas även för tiden till dess slutligt beslut föreligger.

9 § Fråga om förbud enligt l § får i fall som ej är av större vikt prövas av konsumentombudsmannen genom förbudsföreläggande. innebär att den som antages ha företagit hand- Förbudsföreläggande omedelbart eller inom viss tid

ling, som avses i 1 §, till godkännande

förbud vid vite att fortsätta därmed eller företaga annan förelägges liknande handling. som meddelats av Har föreläggande godkänts, gäller det som förbud marknadsdomstolen l§. Godkännande som sker sedan den i enligt föreläggandet utsatta tiden har gått till ända är dock utan verkan. Närmare bestämmelser om förbudsföreläggande meddelas av Konungen.

av vite föres vid allmän domstol av 10 § Talan om utdömande anmälan av konsumentomåklagare. Sådan talan får väckas endast efter budsmannen eller, i fråga om vitesförbud, av annan som hos marknadsdomstolen ansökt om förbudet. Allmänt åtal för brott mot denna lag får väckas endast efter anmälan eller medgivande av konsumentombudsmannen.

11 § Vid överträdelse av vitesförbud eller av föreskrift i 2-4 §§ kan allmän domstol efter vad som är skäligt förordna, att vilseledande framställning som finns på vara, förpackning, reklamtryck, affärshandling eller dylikt skall utplânas eller ändras så att den icke längre är vilseledanförordna att de. Kan detta syfte ej uppnås på annat sätt, kan domstolen egendomen skall förstöras. Egendom som avses i första stycket får tagas i beslag i avvaktan på förordnande som sägs där. Därvid gäller i tillämpliga delar föreskrifterna om beslag i brottmål.

Första och andra styckena äger motsvarande tillämpning på erbjudande som avses i 3 §.

12 § Den som bryter mot förbud eller gör sig skyldig till brott mot denna lag skall ersätta skada som därigenom uppkommer för konkurrerande näringsidkare. Rätt till ersättning för skada är förlorad, om talan ej väcks inom fem år från det skadan uppkom.

13 § Konungen kan med avseende på främmande stat förordna att följande bestämmelser skall gälla. Beträffande vara som är försedd med oriktig eller vilseledande ursprungsbeteckning, genom vilken varan direkt eller indirekt anges vara frambragt eller tillverkad i den främmande staten eller på någon inom

denna belägen ort, får allmän domstol föreskriva åtgärd enligt 11 §l även i

andra fall än som avses där. Detta gäller dock ej om beteckningen enligt handelsbruk endast tjänar att utmärka varans art eller om den ätföljes av uppgift som tydligt anger att varan ej frambragts eller tillverkats i den angivna staten eller på den angivna orten. Ansökan om åtgärd enligt andra stycket får göras av åklagare eller, om denne beslutat att ej göra ansökan, av någon som driver rörelse med vara av samma slag som den vara ansökningen avser.

G.6 Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Montrealeditionen 1966. Grundreglernas bakgrund och syfte Reklamen är ett nödvändigt led i marknadsföringen. Den tjänar på ett betydelsefullt sätt såväl konsument som näringsliv och samhällsekonomi. Reklamen har ett socialt ansvar mot konsumenten och mot samhället. - All reklam skall vara förenlig med gällande lag. Den skall vidare vara förenlig med goda seder och den skall vara hederlig och vederhäftig. l -All reklam skall utformas ä så att den är förenlig med god sed i .73 -l konkurrensen näringsidkare emellan. 7 s Reklamen är för sin framgång beroende av att allmänheten kan lita på r den. ç - All reklam skall därför utformas så att allmänheten får respekt och förtroende för reklamen.

A. Allmänna förhållningsregler Goda seder Artikel 1. Reklam får ej innehålla framställning i 0rd eller bild som strider mot goda seder.

1 En reviderad i Sverige antagen version av grundreglerna kommer att föreligga kring årsskiftet 1973/74.

Hederlighet Artikel 2. Reklam får ej missbruka konsumentens förtroende och får ej söka dra fördel av oerfarenhet eller bristande kunskaper hos konsumenten.

Artikel 3. Reklam får ej vädja till övertro och vidskepelse. Reklam får ej utan vägande skäl spela på rädsla och fruktan.

Vede rhäftighet Artikel 4. Reklam får ej innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt - utelämnanden eller oklart genom antydningar, framställningssätt - är ägnad att vilseleda konsumenten.

överdrivna påståenden, vilka framstår som faktiska uppgifter, får ej

användas om de kan verka vilseledande. att annonsören eller annan i efterhand tillhanda- Den omständigheten med rättvisande upplysningar medför ej att ett vilsegår konsumenten ledande reklammeddelande kan anses försvarligt.

Vägledande exempel till artikel 4

a) Reklam får ej vilseleda om - varans dess sammansättning den utbjudna egenskaper, exempelvis eller konstruktion, dess användbarhet eller lämplighet, dess kommersiella

eller geografiska ursprung.

- den utbjudna varans pris och värde eller köpvillkoren. - de tjänster som är förenade med köp, däribland leveranssätt, utbyte, returrätt, reparation och underhåll. - innebörden och värdet av garanti knuten till varan; ordet garanti eller andra jämförliga uttryck får ej användas, såvida icke dels samtliga dels rätten till och sättet för reklamation klart anges i garantivillkor reklamen eller skriftliga uppgifter härom finns tillgängliga för köparen antingen på säljstället eller vidfogade varan. - förekomsten av patentskydd eller industriellt rättsskydd av annat slag för varan eller om innehavet av medaljer, priser, diplom och andra utmärkelser.

b) Reklamen får ej heller vilsele.da om -annan vara på marknaden, dennas egenskaper, pris och värde, köpvillkoren eller de tjänster som är förenade med köp av sådan annan vara. av som annan annonsör lämnar i sin

-tillförlitligheten uppgifter

reklam.

och tekniska termer, statistiska uppgifter, citat ur c) Vetenskapliga facklitteratur och liknande bör användas med aktsamhet och känsla av särskilt ansvar inför konsumenten. Statistiska uppgifter som har begränsad giltighet får ej ge sken av att vara allmängiltiga.

d) Reklam vari uppges att man genom köp av viss vara gynnar välgörande ändamål får ej vilseleda beträffande den andel av intäkterna som tillfaller det välgörande ändamålet.

Intyg och åberopanden Artikel 5. som används i reklam skall vara äkta och Intyg får ej innehålla framställning i 0rd eller bild som är ägnad att vilseleda. Intyg får ej användas i reklam på ett vilseledande sätt. Föråldrade eller av annan anledning inaktuella intyg får ej användas. I reklam får ej viss person, visst företag eller viss institution åberopas utan vederbörligt tillstånd. Bild av person som kan identifieras på bilden får ej heller användas utan vederbörligt tillstånd.

Misskreditering Artikel 6. Reklam får ej innehålla anspelningar på annat företag eller annan vara ägnad att utsätta företaget eller varan för ringaktning eller löje.

Renommésnyltning

Artikel 7. Reklam får ej utformas så att det goda anseende (renommé), som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken eller som företaget uppnått genom en reklamkampanj, utnyttjas på ett otillbörligt sätt.

Reklamefterbildning i?

Artikel 8. av reklam - Efterbildning illustration, komposition (layout), f; text, slagord, förpackning, etikett eller annan utstyrsel - som annonsör brukar i visst land får ej ske vare sig i detta land eller i annat land, om i användning av efterbildningen är ägnad att medföra förvirring på markna- i den eller gör det omöjligt för annonsören att utsträcka användningen av sin reklam inom landet eller till annat land och en sådan vidgad användning objektivt sett kan förutses.

Reklammarkering Artikel 9. Reklam skall vara lätt att identifiera som sådan; detta gäller all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Sker publiceringen i reklammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen så att konpresenteras sumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet.

Säkerhetssynpunkter Artikel 10. Reklam får ej innehålla framställningar i bild, som visar riskfyllda situationer där normala säkerhetsmått åsidosatts och som

316 SOUl973:l0

därför kan befaras främja oaktsamhet. Särskild är beträffande bilder där barn

försiktighet härvidlag påkallad

förekommer.

Reklam till barn och sjuka

Artikel 11. Reklam som riktas till bam eller ungdom får ej innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar hänseende. Sådan eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller moraliskt reklam barns godtrogenhet eller får ej heller söka utnyttja naturliga ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla.

Artikel 12. Reklam som riktas till sjuka människor får ej söka dra av deras om bättring eller tillfrisknande eller fördel förhoppningar deras bristande att kritiskt bedöma utfastelser om utnyttja förmåga bättring eller tillfrisknande från sjukdom.

B. Tillämpningsregler

Ansvar

Artikel 13. för att iakttas är

Ansvariga grundreglerna

samt den som framställer eller förmedlar reklamen; a) annonsören eller annan företrädare för den som publicerar eller b) utgivaren sprider reklamen. Var och en som medverkar vid planering, framställning eller spridning av reklam skall vidta de åtgärder som rimligen kan ankomma på honom för att grundreglerna skall bli följda. Detta i dess helhet, dess innehåll såväl som dess ansvar gäller reklamen däri och framställningar i ord eller bild som form, inbegripet intyg hämtats från annat håll. Att reklamens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan ej åberopas såsom ursäkt, om grundreglerna blivit åsidosatta.

Artikel 14. den som framställer eller förmedlar reklam eller Annonsör, eller reklam får ej ta befattning med en den som publicerar sprider funnit strida

reklam som vederbörligt bedömande organ inom näringslivet

mot reglerna.

Tolkning Artikel 15. Grundreglerna skall tillämpas efter anda och bokstav. Eftersom skilda reklammedel (press, TV, radio, affischering, film osv) har olika karaktär och egenskaper är det inte utan vidare givet att framställning som kan accepteras i ett reklammedel också är godtagbar i annat reklammedel. Reklam bör bedömas med hänsyn till dess förväntade verkan på konsumenten; härvid bör beaktas att konsumenten i regel påverkas av det han får av reklamen vid en snabb kontakt med den. helhetsintryck

Artikel16. Ordet ”reklam” i grundreglerna är att tolka i vidaste bemärkelse och innefattar varje yttring av reklam och kommersiell

publicitet (inbegripet PR).

Ordet ”vara” omfattar här även tjänst

(prestation).

Med konsument” avses här envar som ett

reklambudskap vänder sig

till.

Bevisskyldighet

Artikel17. Annonsören skall vara beredd att inför bevederbörligt dömande :ä organ inom näringslivet visa riktigheten av uppgift, påstående l eller annan -1

framställning i 0rd eller bild, om framställningens vederhäftig-

å het med fog blivit ifrågasatt.

i

Särskilda ä anvisningar för reklam vid vissa säljmetoder samt för reklam för i vissa varor och tjänster riktad till den slutlige konsumenten á ä t Dessa särskilda anvisningar bygger på de allmänna i

förhållningsreglerna s

å grundreglerna och bör tolkas mot bakgrund av dessa. :I

A. Reklam vid vissa säljmetoder

Reklam för säljfrämjande åtgärder

ArtikelA 1. Reklam, som erbjuder konsument att delta ilotteri eller pristävling i säljfrämjande syfte, reklam som erbjuder tilläggsförmån

(premium) eller gåva till konsument samt reklam för annan säljfräm-

jande åtgärd, exempelvis rabattmärkes- eller

kombinationserbjudande,

bör klart villkor ange samtliga för erbjudandet. Denna reklam får ej utformas på sådant sätt att den förleder konsumenten att överskatta erbjudandets värde. (I en del länder är vissa säljfrämjande åtgärder underkastade särskild rättslig reglering.)

Reklam för postorder

ArtikelA 2. Vid postorderreklam är särskild aktsamhet efterpåkallad som konsumenten i regel inte bereds tillfälle att bese varan före köpet.

Postorderreklam skall innehålla - klär och rättvisande beskrivning av den erbjudna varan samt klara och rättvisande uppgifter om pris, leveransvillkor

inbegripet ungefärlig

leveranstid, betalningssätt, returrätt och eventuell efterföljande service; - rättvisande uppgifter om vem som är annonsör, bland annat sådana som konsumenten upplysningar måste ha tillgång till för att utan omgång kunna komma i personlig kontakt med annonsören eller behörigt ombud för denne; reklam, som enbart hänvisar till en tillfällig adress eller till ett postfacksnummer, kan ej godtas.

Reklam för avbetalnings- och kreditsälj

ArtikelA 3. Reklam för avbetalnings- och kreditsälj skall vara så utatt missförstånd kan uppkomma beträffande det formad, ej rimligen totala utförande eller köpvillkoren iövrigt. priset för varan i annonserat

B. Konsumentreklam för vissa varor och tjänster

Reklam för läkemedel och medicinsk behandling och medicinsk - i det Artikel B 1. Reklam för läkemedel behandling följande kallad medicinsk reklam - får ej innehålla framställning ägnad att vilseleda konsumenten om läkemedlets sammansättning, egenskaper eller verkan, om beskaffenheten eller om läkemedlets eller behandlingens lämplighet för angivet ändamål. överdrivna kan ej godtas i medicinsk reklam. uppgifter Medicinsk reklam fårrej innehålla löfte om bot för sjukdom om inte löftets kan objektivt dokumenteras. Medicinsk reklam får ej riktighet heller innehålla som, om anvisningarna däri följs, kan framställning befaras är leda till att den som är sjuk blir sämre. Särskild försiktighet påkallad i följande fall: - i reklamen får ej öppet eller förtäckt sjukdom som kräver läkarvård; erbjudas läkemedel för eller råd beträffande behandling av sådan sjukdom. - i reklamen får ej sådan diagnos och behandling per korrespondens; diagnos eller behandling av sjukdom erbjudas och ej heller får från enskilda infordras redogörelse för sjukdomssymtom för personer skriftlig att rådgivning eller behandling per korrespondens därmed skall möjlig-

göras. - i reklamen får ej i någon form erbjudas diagnos eller hypnos; behandling av sjukdom eller sjukdomssymtom medels hypnos. reklam framkalla Medicinsk får ej utan vägande skäl hos konsumenten rädsla för att han lider av viss sjukdom eller för att han, om han icke använder visst läkemedel eller undergår viss behandling, kan drabbas av eller få sitt hälsotillstånd försämrat. sjukdom l medicinsk reklam får ej läkarutlåtanden eller kliniska undersökningar i och för sig kan objektivt dokumenteåberopas, om icke deras riktighet ras och de med fog kan åberopas i föreliggande sammanhang. Det sagda gäller även framställningar i bild med medicinsk anknytning, använda på ett sätt som ger intryck av råd eller rekommendationer från opartiskt och kvalificerat läkarhåll. klinik, ”institut”, ”laboratorium” och liknande benäml-lögskola”, får ej brukas i medicinsk reklam, såvida icke den åberopade ningar inrättningen verkligen gör skäl för benämningen.

Reklam för alkoholhaltiga drycker

ArtikeIBZ. Reklam för alkoholhaltiga drycker får ej främja missbruk av sådan dryck och får ej heller riktas till barn och ungdom.

Reklam för cigarretter och andra tobaksvaror

Artikel B 3. Reklam för tobaksvaror får ej främja överdrivet bruk av tobak och får ej heller riktas till barn och ungdom.

Reklam för lån och kapitalplacering

ArtikelB4. Reklam vari lån erbjuds får ej innehålla uppgifter ägnade att vilseleda allmänheten om lånevillkoren. Reklam som inbjuder till kapitalplacering får ej vilseleda om den erbjudna säkerheten, om den verkliga eller förväntade eller om villkoren avkastningen för amortering och inlösen.

Reklam för utbildningskurser

ArtikelB5. Reklam för utbildningskurser får ej innehålla vilseledande utfästelser om anställning eller överdrivna uppgifter om anställnings- eller inkomstmöjligheter för kursdeltagare. I sådan reklam får ej heller erbjudas examina eller yrkesbeteckningar, som icke vunnit officiellt eller allmänt erkännande.

Reklam för hemtillverkning i ArtikelB 6. Reklam för hemtillverkning skall innehålla en rättvisande beskrivning av erbjudandet. Innebär erbjudandet att betalning uttas för maskiner eller material och delar som tillhandahålls hemtillverkaren, och att de varor som tillverkas av honom skall reklamen innehålla köps upp, de upplysningar som fordras för att läsaren skall kunna rätt bedöma erbjudandet.

l

l ä Reldam för arrangerade resor i i ArtikelB 7. Vid reklam för arrangerade resor är särskild aktsamhet påkallad så att konsumenten ej blir besviken. Resebroschyr och annan reklam som innehåller närmare av

beskrivning

arrangerad resa skall uppta fullständiga och rättvisande upplysningar om - det företag eller den organisation som ansvarar för resan. - fardsättet l (däri inbegripet såvitt möjligt uppgifter om det företag, l som svarar för transporten samt om typ och klass på flygplan eller annat transportmedel). - resmålet och fárdvägen. - resans varaktighet och längden av uppehållet på varje ort. - beskaffenhet och vilka måltider inkvarteringens som ingår i resan.

- eventuella särskilda arrangemang (underhållning, rundturer osv).

-totalpriset för resan i den form den presenterats ireklamen (åtminstone uppgift om minimi- och maximipriset) samt de tjänster som ingåri

priset (bagagetransport, drickspengar m m).

Bilaga H Statistisk bearbetning av annons-

och reklamskattematerialet

H.1 Inledning H.2 Teknisk beskrivning Annonsskatten infördes den l juli 1971. Den statistiska bearbetningen bygger på re- Skatt utgick på annonsering i periodiska gistreringshandlingar och deklarationer inpublikationer. Den 1 november 1972 utvid- sända till riksskatteverket (RSV). Definitiogades annonsskatten till en reklamskatt. ner och avgränsningar har baserats på be- Tryckning av reklam, visning av reklamfilm stämmelserna i annons- och reklamskatteföretc blev då skattepliktig. ordningarna (SFS 1971:170 respektive Det administrativa materialet (deklaratio- 1972:266) samt RSV :s anvisningar.

ner och registreringshandlingar) i annons- Populationen av enheter som re-

utgörs och reklamskatten kan utnyttjas för att få en gistrerats som redovisningsskyldiga för anstatistik över annons- och reklamomsättning- nons- reklamskatt. Gränsen för respektive en i olika medier. redovisningsskyldighet går vid en skatteplik- Statistiska centralbyrån (SCB) har på upp- tig omsättning på 60000 kr. För egen-reutfört en sådan drag av reklamutredningen klamproducerande företag är gränsen dock statistisk bearbetning för tiden l juli satt vid 20 000 kr. 1971-31 december 1972 avseende perio- för annonsskatt var Redovisningsenhet

diska publikationer (skattskyldiga till an- För nytillkomna

varje enskild publikation. nonsskatt). Dessutom tabulerades uppgift skattebelagda områden i reklamskatten är om beräknad skattepliktig omsättning under Vidare ändrades

företaget redovisningsenhet.

1973 som lämnats av företagen vid registre- reglerna för annonstidningar, så att reklamringen för reklamskatt. skatt redovisas per företag. Syftet med bearbetningen var dels att få Klassificering av enheterna har skett efter fram siffror för de aktuella perioderna, dels mediekategori (av RSV tillämpad indelning att få erfarenheter för en plan till framtida baserad Med hjälp på skattebestämmelser). löpande statistiska bearbetningar av reklam- av bl a förteckningar från Tidningsstatiskattematerialet. stik AB har ytterligare uppdelning skett. Till grund för föreliggande redogörelse Dagstidningarna har t ex delats in i storstadsligger en av SCB utarbetad stencilerad rap- press och landsortspress, efter antal utgivport daterad 1973-O5-l8, vilken överlämnats ningsdagar samt i tidningar med och utan till reklamutredningen. Rapporten innehåller presstöd 1972. en detaljerad redovisning av undersökningens Mätvariabel har varit skatt per period uppläggning samt ett antal tabeller. (tvåmånadersperiod) för tiden 1971-07-01- 1972-12-31. Dessa uppgifter finns givetvis

endast för de annonsskattskyldiga (dvs omsättning för 1973 för samtliga skattskyl-

publikationerna). Skatteuppgifterna har där- diga i reklamskatten.

efter räknats om till skattepliktig annonsomsättning netto. I nettoomsättningsbegreppet och reklamskatt, H.3.2 Reklammedier ingår ej annons- ej heller mervärdeskatt. Byråprovisioner, klichékost- Dagspress (allmänna nyhetstidningar) nader m m är inte skattepliktiga och är därför också exkluderade. Som dagspress har klassificerats allmänna

med minst 1 l

avseende november-december nyhetstidningar utkommande Tabulering “å 1972 för de i reklamskatten nytillkommande nr per vecka. 1972 fanns 154 dagstidningar . kategorierna har ej skett. Däremot har upp- med en total skattepliktig annonsomsättning

om beräknad på 847 milj kr. Ökningen under 1973 har

gift skattepliktig omsättning för 1973 hämtats från uppskattats till 4 % för de publikationer som registreringsanmäl-

för reklamskatt. torde lämnat uppgift för 1973. ningarna Uppgiften

I tabell H.5 har dagstidningarnas annons-

_c_gpvxgcg.vanu:.g;llmmAIm›nønkm4:w*:L1-.:MLaLniün:AA§L\nl:d\ka4wL;

dock vara av tveksam kvalitet, särskilt för de I vissa fall omsättning fördelats på storstadspress och nytillkommande kategorierna. efter

saknas uppgifter för 1973. För publikationer landsortspress (uppdelad utgivnings-

har då omsättningen under 1972 utnyttjats. frekvens). De 12 tidningarna i storstadspressen svarade 1972 för 48% av den totala annonsomsättningen i dagspressen. Tidningar H.3 Resultatredovisning med 6-7 nr i veckan i landsortspressen (73 4- _.

st) svarade för 44 %. H.3.1 Sammanfattning Särredovisning har även gjorts av andratid- I tabellen nedan redovisas den skattepliktiga ningar (definition: tidning som under 1972

omsättningen för 1972 för de skattskyldiga i uppbar presstöd). De 43 andratidningarna

annonsskatten, samt beräknad skattepliktig svarade för 16% av annonsomsättningen i

Tabell HJ skattepliktig annons- och reklamomsättning i olika medier 1972 och 1973

Kategori av publikation eller företag 1972 1973

Antal Faktisk skatte- Antal Beräknad skattepliktig annons- pliktig annons- och omsättning, reklamomsättning, milj kr milj kr

Allmänna nyhetstidningar 154 846,9 155 871,4 Övriga periodiska publikationer - Populärpress 36 99,8 36 111,6 - Fackpress - ej medlemsblad 146 69,3 133 79,1 - medlemsblad - - 161 46,4 Annonstidningar - skattskyldiga i annonsskatten 58 22,1 42 23,6 - skattskyldiga som tillkommit i reklamskatten - - 76 19,1 - - 503 266,6 Tryckerier (reklamtryck) - - 25 3,3 Egen reklam - - 37 63,6 Övrig skattepliktig reklam

Summa 394 1 038,0 1 168 1 484,7 - därav skattskyldiga i annonsskatten 394 1 038,0 366 l 085,7 - därav skattskyldiga som tillkommit i reklamskatten - - 802 399,0

dagspressen. 62 tidningar hade en annonsom- skattepliktig. 76 nytillkomna redovisnings-

1972 skyldiga företag beräknar sin skattepliktiga sättning på 3 milj kr eller mera under och svarade för 86 % av annonsomsättning- annonsomsättning till sammanlagt 19 milj kr

en. under 1973, vilket tillsammans med annons-

tidningsföretagen ger 43 milj kr i annonsom-

sättning 1973. Popularpress 12 företag beräknas 1973 ha en annons-

36 populärtidningar svarade 1972 för en omsättning på 1 milj kr eller mera. Dessa

skattepliktig annonsomsättning på 190 milj svarar för 52 %.

kr. För 1973 beräknas Ökningen till 14 % för

de tidningar som lämnat uppgift. Tryckerier (reklam tryck)

22 tidningar hade 1972 en omsättning på Fram till den 1 mars 1973 hade 503 tryckeriet 1 milj kr eller mera och svarade för 95 % av registrerats som redovisningsskyldiga i reannonsomsättningen. klamskatten. Uppgifterna om beräknad skat-

tepliktig reklamomsättning 1973 är mycket

Fackpress osäkra, företagen har haft svårt att uppskatta

andelen reklamtryck i sin omsättning. Bort- Som fackpress har betraktats övriga periofallet är också stort. Den skattepliktiga diska publikationer utom annonstidningar. reklamtrycksaksproduktionen uppskattas till Uppdelning har skett i två grupper; beroende till annonsskatt 267 milj kr. på om skatteplikt förelegat De 62 största företagen med beräknad eller ej. De 146 skattskyldiga facktidningarna under annonsskattetiden svarade 1972 för reklamomsättning 1973 på 1 milj kr eller

mera svarar för 73 %. 69 milj kr i skattepliktig annonsomsättning

och ökningen beräknades 1973 till 15 %. De 161 nytillkomna fackpresstidningarna Framställning av egen reklam

(medlemsblad) beräknades 1973 svara för 46 Den l januari 1973 var 25 företag registreramilj kr. Dessa be-

de som egen-reklamproducerande.

14 fackpresspublikationer (exkl medlems- reräknas 1973 svara för en skattepliktig

blad) hade 1972 en annonsomsättning på 1 klamomsättning på 3 milj kr. De 25 företamilj kr eller mera och svarade därmed för banker, försäkgen är stora industriföretag, För 42 % av fackpressens annonsomsättning. ringsbolag samt handels- och konsultföretag. 1973 är motsvarande siffror 23 facktidningar

(inkl medlemsbladen) och 43 %.

Övrig skattepliktig reklam (affischering, film-

reklam, utställningar)

Övriga annonsorgan (annonstidningar, pro-

37 företag fanns registrerade den 1 januari gramblad och kataloger) 1973 och dessa beräknas ha en skattepliktig Under annonsskattetiden fanns 58 annonsreklamomsättning 1973 på 64 milj kr, varav

tidningar registrerade som periodiska publi-

50 milj kr avser avser afñschering, skyltning, kationer. Vid införandet av reklamskatten samt trañk- och annan utomhusreklarn. Re-

blev i stället 42 annonstidningsföretag skatt- sterande samt 14 milj kr faller på ñlmreklam skyldiga enheter. De 58 annonstidningarna mässor och utställningar. hade 1972 en skattepliktig annonsomsätt-

ning på 22 milj kr. 1973 beräknas annons- H.3.3 Korttidsvariationer i annonsomsättomsättningen öka med 9 % för motsvarande ningen företag. Vid reklarnskattens införande blev även I tabell H.4 har den skattepliktiga annons-

annonsering i programblad, kataloger etc omsättningen under tiden den 1 juli 1971 till

den 31 december 1972 fördelats på tvåmåna- överstigande 60 tkr och är därmed inte dersperioder och halvår för olika kategorier redovisningsskyldiga. 765 sådana enheter har av publikationer. dock skickat in registreringsanmälan till Ett mycket tydligt säsongmönster fram- RSV. Om dessa företag antas ha en genomträder. Januari-februari och juli-augusti snittlig skattepliktig omsättning på 20 tkr svarar vardera för endast ca 12% av den svarar de totalt för omkring 15 milj kr i totala skattepliktiga annonsomsättningen skattepliktig reklamomsättning.

1972, medan övriga fyra tvåmånadersperioder varierar mellan 18 och 21%. Särskilt markant Å terbetalningsgräns är säsongmönstret för populär- och

fackpress. För återbetalas

periodiska publikationer Förskjutningseffekter vid införande av anskatt på annonsomsättning understigande 3 nonsskatten kan studeras genom jämförelser milj kr. Storleksfördelning i olika kategorier mellan siffrorna för juli-augusti 1971 av publikationer kring återbetalningsgränsen respektive 1972. redovisasi tabell H.6. Införandet av reklamskatten medförde ett 62 dagstidningar överskred gränsen 1972 reellt skattebeläggande av annonstidningar och 66 beräknas göra det 1973. Bland övriga genom att återbetalning av skatt på annons- periodiska publikationer överskred 13 st 3 omsättning upp till 3 milj kr ej längre skall milj kr i annonsomsättning 1972 och 20 förekomma för denna kategori. Av tabell beräknas göra det 1973, varav 16 populärtid- H.4 framgår att annonsomsättningen för ningar och 4 facktidningar. annonstidningarna var markant hög under perioden september-oktober 1972 på bekostnad av påföljande period. Skattein täkter

För dagspress gäller skattesatsen 6%, för H.3.4 F rigränser, skatteintäkter rn m övriga medier 10 %. För periodiska publikationer återbetalas skatt för annonsomsätt- Frigränseffekt ning på upp till 3 milj kr. Ett mycket stort antal enheter, främst Nedan redovisas effekt återbetalningens

tryckeriet, har icke skattepliktig omsättning på skatteuppbörden.

TabellH.2 Ånnons- och reklamskatt 1972 och 1973 före och efter återbetalning. Milj kr

Kategori Annonsskatt Reklamskatt (beräknad) 1972 1973

Före åter- Efter åter- Före åter- Efter åter-

Övriga medier (nytillkomna i reklamskatten) 2a 0 38 38

Total skatteintäkt 70 36 114 78

3 Annonstidningar som var skattskyldiga under annonsskattetiden. För november-december 1972 har ingen reklamskatt beräknats för nytillkomna medier. Enli t tabellen restitueras omkrin 8 g hälften av den erlagda skatten för periodiska publikationer.

mellan RSV- och RS-data i textdelen förekom- H.4 Jämförelse ingår i RS-mätningarna: mande familjeannonser, platsannonser, kun- Den bild av pressannonseringens omfattning som understiger 100 görelser och annonser som kan erhållas genom en bearbetning av spaltmillimeter samt alla eftertextannonser. RSV-materialet kan i någon mån jämföras Den första avdragsposten (vissa publika-

med av Reklamstatistik AB (RS) genomför-

tioner som inte mäts av RS) är av blygsam da mätningar av märkesvaruannonseringen. Den andra däremot 43 omfattning. utgör En direkt jämförelse kompliceras dock av en En % av den totala annonseringen. rad skillnader i definitioner och avgränsningbetydande osäkerhet sammanhänger med att ar. l tabell H.3 sammanställs vissa uppgifter schablonberäkningen bygger på tre år gamla

från de båda källorna. Uppgifterna avser

och i sig osäkra uppgifter. Om tex andelen 1972 och är uppdelade på fyra kategorier av märkesvaruannonser i kalkylen ökades med

publikationer. 5 procentenheter skulle nivåskillnaden mel- 1 tabellen har två korrektioner införts: och RS-data bli ca 25% i lan RSV-data För det första har från RSV-data dragits för de ca 30% som av stället framgår en uppskattning av annonseringen i de tid- skulle då tabellens sista rad. Reduktionen (främst vissa fackpresstidningar med ningar svara för ca 50 milj kr av de totalt 250 milj

relativt ringa annonsering) som ej mäts av från

kr som skiljer de båda beräkningarna RS, men som ingår i RSV-materialet. Det varandra. kan nämnas att publikationer med en an- förkla- Det finns dock en rad ytterligare nonsomsättning understigande 60 000 kro- som inte ringar till denna differens, nor per år inte ingår i någondera statistiken. införts i tabellen.

För det andra har delen märkesvaruannoni RSV-materialet schablonberäknats. O Reklambyråprovisioner ingår ej i annonssering omsättningen i RSV-data men däremot i Underlag härför har varit en studie avseende RS-data. De torde för den totala pressanförsta halvåret 1969, som reklamutredningen låtit utföra nonseringen uppgå till ca 100 milj kr.

(bilaga E). I denna studie mätte

man all annonsering enligt principerna för 0 RS utgår vid sina mätningar från faktiskt

förekommande märkesvaruannonser i RS-mätningarna. Genom att tillämpa resultakostnaderna till de ten härifrån kan man från RSV-materialet pressen och uppskattar som inte I exkludera olika typer av annonser priser som anges i Svensk Annonstaxa.

Tabell H.3 Jämförelse mellan RSV- och RS-data 1972. Milj kr.

Presskategori Totalt, periodiska publikationer exkl Storstads- Landsorts- Populär- Fackannonmdninga, press press press press

Total annonsering inklusive annonsskatt enligt RSV-materialet 430 468 110 116 1 124 Därav i tidningar som ej mäts av RS - 14 1 40 55

Uppskattning av märkesvaruannonsering i RSV-materialet andel 1% 55% 40% 100% 90% 57% belopp (exkl ej RS-mätta) 236 182 109 69 596

Mårkesvaruannonsering enligt RSdata 326 262 151 101 842 Relationstal mellan beräknad märkesvaruannonsering i RSVmaterialet och RS-data 72% 70% 72% 68% 71%

dessa priser tar man inte hänsyn till olika vederlaget (inklusive reklamskatt), men är

typer av förekommande rabatter. RS för- inte inräknad i vare sig RS- eller RSV-data.

söker vid sina mätningar beakta förekoms- De bägge materialen fyller olika syften.

ten av samannonseringsrabatter. Däremot RSV-materialet ger en bild av faktisk an-

har RS inte kunnat ta hänsyn till mängd- nonsomsättning för olika medier efter skat-

rabatter och återinföranden som sker gra- tetekniska definitioner. RS-data avser de

tis därför att en tidigare införd annonsi ungefärliga annonseringskostnaderna fördela-

något avseende varit felaktig. Ytterligare de på olika produktgrupper. Materialen kan

en felkälla av samma slag är att pressan- var för sig troligen ge en tillfredsställande

nonser ibland görs större än beordrat för bild av utvecklingen över tiden.

att en tidningssida skall utnyttjas till fullo.

En 10-procentig genomsnittlig överskatt-

ning av annonspriserna i RS-data skulle H.5 Plan för löpande reklamstatistik

förklara 85 milj kr av skillnaden mellan de SCB har på uppdrag av reklamutredningen båda uppskattningarna. lämnat förslag till plan för en redovisning Periodiseringsskillnader kan påverka de per kvartal av reklamskattemateriabåda uppgifternas storlek. RS-mätningarna let (avsnitt 16.4). Den föreslagna uppläggavser de beräknade kostnaderna för en viss ningen baseras på erfarenheter från den period, tex ett kalenderår, under det att utförda bearbetningen för annonsskatteti- RSV-data grundar sig på de betalningar eller den. De ovan redovisade resultaten kan ses faktureringar, som gjorts under ifrågavarande som exempel på vilken information en löperiod. pande reklamskattestatistik kan ge. Pápekas

Slutligen kan för fullständighetens skull bör dock att vid löpande statistik större vikt

nämnas att mervärdeskatt tillkommer på läggs vid tidsserier, dvs underlag för analys av

Tabell H.4 skattepliktig 1971-07-01-1972-12-31 för redovisningsskyldi- z annonsomsättning .i 4 ga publikationer till annonsskatten, fördelad på tidningskategorier och tvâmånaders- och i halvârsperioder. Milj kr

Tidsperiod Allmänna nyhetstidningar Popu- Fackpress Annons- Samtliga __ _ lärpress (ej med- tid- periodiska SWT OVUE dagspress Summa (lemsblad) ningar publikatiostads ner - skattpress 6-7 2-5- 1-dagars skyldiga enl dagars dagars annonsskatten

Annonsomsättning

197l 2:a halvåret 191,4 165,4 23,0 4,7 384,5 50,3 32,9 6,9 474,7

1972 1:a halvåret 197,4 176,4 28,4 6,6 408,9 49,1 36,6 10,5 505,1

2:a halvåret 208,1 192,6 30,8 6,5 438,0 50,7 32,7 11,5 532,9

1972 Jan-Dec 405,5 369,0 59,3 13 1 846,9 99,8 69,3 221 l 038,0

H.5 Allmänna skattepliktiga annonsomsättning 1972 och 1973 Tabell nyhetstidningars

1972 1973 Presskategori

Antal Faktisk annons- Antal Beräknad annons-

tidningar omsättning milj kr tidningar omsättning milj kr

Storstadspress: 8 347,9 8 357,5 Ensam-/förstatidningar 4 57,6 4 61,1 Andratidningar Summa 12 405,5 12 418,6

Övrig dagspress: 6-7 dagarstidningar: 55 304,7 55 312,7 Ensam-/förstatidningar 18 64,3 18 66,7 Andratidningar Summa 73 369,0 73 379,3

2-5 dagarstidningar: 35 57,0 35 56,8 Ensam-/förstatidningar 5 2,8 5 2,4 Andratidningar Summa 40 59,3 40 59,2

l-dagarstidningar: 13 3,2 14 3,7 Ensam-/förstatidningar 16 9,9 16 10,5 Andratidningar Summa 29 13,1 30 14,2

Summa: Storstadspress 155 871,4 och övrig dagspress 154 846,9

= tidning som 1972 ej uppbar produktionsstöd. Andratidning = tidning som Anm: Ensam-/förstatidning 1972 uppbar produktionsstöd.

nen. Totalt har ca 35

förändringar över tiden. produktgrupper

kan an- konstruerats för vilka konsumtionsdata En löpande reklamskattestatistik

vändas ñnns

RS-data för 1972 redovisas i tabell l-1.7 1. för av annonsomsättningens utanalys samt uppdelade på dessa 35 produktgrupper

veckling i olika pressmedier för att erhålla den

några övriga grupper 2. för analys av utvecklingen i tiden for totala märkesvarureklamen som mäts av RS. annan skattepliktig reklam i olika medier

Den totala märkesvarureklamen är uppdelad

3. för analys av storleksstrukturen hos både på olika reklammedier. Som tidigare fram-

annons- och reklammedier sina gått av avsnitt 16.2.1 har RS inskränkt 4. som underlag för skatteprognoser och omfattar fr 0 m 1973 enbart mätningar 5. som analysunderlag av Skatteregler (t ex och

storstads- populärpress. frigränser och återbetalningsgränser). i % av

De reklamintensiteter (reklam

privat konsumtion) som redovisas i tabellens

sista kolumn täcker inte hela reklamen. H.6 Märkesvarureklam i A-medierna jäm- i Annan reklam än den som förekommer 1972 förd med den privata konsumtionen A-medierna mäts inte av RS. En del kom-

har SCB låtit grup- mersiell annonsering (eftertextannonser och_

På utredningens uppdrag till annonser som är mindre än 100 spaltmm) i pera om av RS mätta produktgrupper

större motsvarande dem A-medierna ingår inte i mätningarna.

produktområden

Vidare kan inte all märkesvarureklam i som används i nationalräkenskapssamman-

A-medierna av bearbetningstekniska skäl de-

hang vid indelning av den privata konsumtio-

TabeIlH.6 Allmänna nyhetstidningar, populärpress och fackpress; storleksfördelning efter skattepliktig annonsomsättning 1972 respektive 1973

;x

§5

Publikationer som ej utkommit under hela âret eller för vilka uppgifter helt eller del-

un...,

a l siffrorna för populär- och fackpress ingår ej medlemsblad 1972, däremot 1973 ..._._,. v.

las upp i produktgrupper, som kan jämföras även andra medier berörs. De publikationer

med SNA:s Här avses

konsumtionsgrupper. som ingår i gruppen fackpress är dock av två

för det första kollektiv märkesvaruannonse- slag. Vissa av dem riktar till sig exempelvis ring som av RS klassificeras stora

på varuhus, löntagargrupper som inte har några

-kedjor och stormarknader. För det andra funktioner som Den

professionella inköpare.

finns ett antal produktgrupper som delvis reklam som förekommer i dessa tidskrifter

hör till den privata konsumtionen, men som kan därför betraktas som konsumentreklam un

också i stor utsträckning utnyttjas inom sätt som reklamen på samma i dags- och

Damage...

andra sektorer av ekonomin, tex resor, Andra inom populärpress. publikationer finansiell reklam och byggnadsvaror. Ett riktar

fackpressen sig till yrkes- eller företa-

uuulundsa-u

antal produktgrupper från båda dessa kate-

gargrupper och inte till privata konsumenter. redovisas i tabellen utan att det har Reklamen .1 gorier i dessa publikationer har därför en

varit möjligt att relatera dem till några data annan karaktär än i de övriga. Det har dock _L4\\:.- IA_

från

nationalräkenskapernas indelning av den inte varit möjligt att vid bearbetningen sär-

privata konsumtionen. Dessa grupper svarar skilja dessa båda delar av varför

fackpressen,

tillsammans för ca 30 % av märkesvarurekla- reklamintensiteterna i tabellens sista kolumn

men. omfattar även den reklam som inte riktar sig I avsnitt H.4 påpekas att RS-data gav en till privata konsumenter.

viss av kostnaderna

överskattning p ga att Det framgår av ovanstående reservationer

man i regel inte kan beakta de rabatter och att de reklarnintensitetstal som redovisas i

gratisinföranden som förekommer. tabellen inte tillfredsställande sätt på ett I alla redovisade medier förekommer i viss visar den absoluta nivån av reklamen inom

utsträckning reklam som inte endast riktar de olika Däremot torde

produktgrupperna.

sig till privata konsumenter utan också till

uppgifterna i regel kunna användas vid jämföretagare. Detta gäller främst fackpress men förelser mellan

dessa grupper vid en och

samma tidpunkt, om jämförelsen begränsas till att enbart avse A-medierna. Under förutsättning att motsvarande sammanställningar löpande är det också möjligt att produceras göra jämförelser mellan olika perioder. Hänsyn måste härvid tagas till att RS fortsättlandsortspress och ningsvis ej längre mäter fackpress.

em_

-Hzaäoåmå HHoHHEHHmHHovH

:EE mm.0 Hm.0 mm.o mH.o 0H.0 mm.0 mm.o mH.o 8.0 mm.0 vm.0 vm.H mm.0 mm.H mm.o mm.o mm.o mm.0 Hm.0 mm.o m0.0 m0.H HH.0 mm.H mm.- med mm.H mH.H mm.m mv.0 0m.H vm.H 0m.0

52.30k å

mHm 000 mmo mmm mHm mmm mvo mmm mmH mmm om0 mmm mmm mmm mmm vmm mmm Hmm mmm HHm mmm mmm 0Hm mmH mmm mmo mvm vmH mvm HHm m0m mmm mH0

wEEzm

m H m m m m m m m m

0H 0H mm mH HH 0H mH mm mv mm mH mm mm vH HH om

m0m mmH mv

o 0 0 0 H

vm

mmm mmm mmv mmm mmm

En mH

0mH mmv mmm mmm mmm mmo mmm mmm

mm

HHm Hmm m0m mmH m0m mmm omm mHm mmm mvm mmm mmH

.E05

b: H H H

.HmuHHHHH

v m m H N H H H PH mH 0H

o 0

güouamäoxHmE

o 0 0 0 0 0

mm mm mv

mmm mmm mmm mmm mmo

HH mm mm mm

mmm vmm vmm

Hm mm

mmm

52x2

0ov H0v Hmm HHm Hvm mmH mmH

.EHE m m m H

mm mv

mvv mmm mmm mmm omm

mm

vm0 mHm 0mH mHm mHv mvH mHm mmm mmm HHm HmH mmm mmm mmH mom mmH mvm 0mH mmm mmm vmm mvm mmo mHm mmm

m m H H m H H

.xuanH

m m v m

I 38m

HHoo

b_ .Hv-.H

I

om

mom mmo mmm mmm mmm omv mmm mmm vmm mmm mmm mmm omm

mm

.HHHE mm m0m m0m mvm HHm mmm mmm mmm mom mmm 0mm om.. vmm m0m mvm mmm mmv Hmm m0H

.Hängen

H m m m v m m m m m m m m m H H m H m m m m m

§3

0v mm mH

§5

momcm

H

ov mm

mmm mmo mmm mHm mmm mmm vmm mmv mmH mmm mvm mmm

0v

m0m mHm mHm mHv mmH 0Hm Hmm mHm mmm mmm mHv mvo vmm vmH mmo mmm omv

HHomHHHHmaH

H H m m H H H m H m m N H H H

Hm mm mH mH mH mH

EmzouPHHgmoxuwz

:onêømcox

mmm mHm mmm mmm 0mm mvv m0m m0H mHH mmH mHm Hmm mmm mHm Hm0 mmm mvm Hmm mmm m0v mvH mmm mmH Hmm mmH Hmm vmm mvm mmm mmH mmm mmm Hmm

mmøämwan HHSmHoHm

m H m H m m v m m m m H m H N m m m

mm vv mm mm HH mm mm

Huai

.mmmH .HHovH

.CH

mmm mmo m0H mmm omo mmm mmm mmm mmm vmm mmm omm mmv mmm mmo

HHoHHHHHzm

H00 Hmm om0 m0m vvH mHm mmo mmm mmm mmH Hmm mmv 0mm mom 0mH mmm Hmm mmm

:Ei

v m H m H m m H v m m m H v m H H H H m m

:HE 0m mm

couêsmcox

32.5 HmHvHHHHmmHHmHHmøHH

:oo E

HoUHHHHöHm

mHHHHoocHmmmHuH

E

183%

HoHHCHâEHHmâ

.osHsHxzmmHmssaam

Mäns.

moxézm

Hoxomå ...Enea

EmHVHoHEmäuvHHmE

:oo

Hoåxøäov_

:m 80

Hozânáaum

HomoEHHommHHmHH

umeå

HoHöEHHonHmHHmHH

Håâsü

HSHPHHHH :Hass:

:§05

o

HmHHHHu

H25

EES .musa

mmm

08:a_

.så

HoHHoEmE

o

.HHoHHEzmHHox

.HoHHaFH

.mwääx Hugin

HoHHHHxuHmHHHMHHmHHmH

.Hocäm

ä

.Hm0 HHoo :u

amHHEHHHoHHovHHe. xwcsoamam

.B

HHuo :oo H63

.Hoääuå nöååuå .kozaaox uHCHoHHou= oHHHHBmHnH .HoHmämHO amêoeoz _25585

.HommHHHmHvHsooHnH

.uHHmmHz Hazom asså. ._0152 aoåäz

m

.mm H55 HHmvH ä» HoHHO UHHHHHH :H82 ...§08 wmHäo .åsH H23 ;EE .Hommh .Hâñm så amHbÖ Hâcå mmHbHO

:EE

å 000 000 00H 00m 00m 0ov 0om 00m 0om 00m 00m 0Hm 0mm 000 000 ooo 00H 0HH 0mH 00H 00m 000 000 000 000 00H 000 00H 00m 000 000 00H 0om

:mmam . 0H HH HH HH HH HH HH HH HH HH HH HH HH mH mH vH Hm Hm Hm mm mm Hv mv mv vv mv Hm Hm Hm mm Hm Hm G

B O mm. U m., B

mâou

:E55

SE

mmm vmm mmm mvm mmm omm mmm mmm mmm mmm mmm omv mmm x: vmm mom

vmmm

vmm mmm :v mmm

m m :mm mm mm mm

mmm

mm mm

AEaEou

2 2 mm mm 2 mm S. mm mm mv

:o :ä

o om mao

omm

mm S

mvm mmm mmm ms mvm omm

mmmm

vmm mmm oom

S

mmm mmv mmm :w

ma;

än

H H m m m

mDSPZ;

v m mv mm

xo

c

o

om

mmm E:

uOUNGumOMEAÅMOu

mmm mmo mmm omv ä_ mmm mmm mom :s mmv m:

m v m v m

2 2 S om

:Z

ma?

om

mmv mmm mvm m2 mmm mvm mvm mmo mvm ovm omm mmm mmm mmm mmm vmm m:

:avoEo

_ m v m m m m

vm vm m2 Hm_

ovm mmm mom vmm mmm mom vom mvm mmm mom mmm m: omm mmo ;m

mvmm mmmm

m3 :ä

§3

.uommznmkovcs

mo:

A m m A m å; m _ m

m mm 2 Z mm

m: _mm

omm mmm mmm mmm mmm mom mmo mmm mmm mmm vmm :o m2 mmm mmm m: :A _mm _om

Sw_ m S? S:

ananas

m m m m m m m m m

mmm

m_ 2 vm Hm 2

omm

m.:

.oamüm

:m:

å

83m

:mEEâ

mm §8

mmo omm _mm mmm mom omm mmo So vvd mmm

m m m m m m _ _

wide..

mm :m

m

»hmmm

3:_

aEEBW

asså

.R

v8

.Eoisbøiäøzøc

pmm

:oøocêâcox

mm

aozümêox

wmzzoäon

.cuoucüxmfomm

mziømøoqøu

.._.o›a=_=mmm_=«

å

asså

mammas

§3

.muaoummmmm:um.$m=a.w›c

»EE mm mm

J:

Sala

5:82:

E8

caiomnøst

§5

o

EoE

:oo

mzäummo

.övacxäêuoaw

.miåmzbs .ocsxêc

.sås

;S025

.mcäwmEmocå

Eutääuaâuxamc.

.nxkotmn

vaøäoxiugxuu

.ommummmmåa

:om

.mvwcmmmn

.måga

o

.kocäwaêo

Havztmmvumâmmokv_

o

:oo

uomazüuxzvoua

mo.:

.aaaåwpxaøøa

5.:;

o

Emiouzäåoxkmø:

.säzmsozwom

.aucmmamoum

o

Haauaaom a:=..§on_c

:Em

xmcuuwoøom

Emin:

.uonøovf

.aussi mamman

.uownmnowouo

koExmaEBouuEmå

.Emnom

Anna

_oxåm .§30

.ECBMEEoEoM

ozoaømåmn

80mm

:oo

_83

aoaaoüm

.ca A53

.oäzzmsnñ .Bäänacwwmm

mm

§20

autumn..

auxmvom

35:3

.m===ä .Eaiom :oaømci uåEsm

u a

Acme

Smed mio St.:

å:

.m

SOU 1973 :10

Statens offentliga utredningar 1973

Kronologisk förteckning

. Litteraturen i skolan. U. . Högskolan. U. . Högskolan.Sammanfattning.U. Fastighetstaxering.Fi.

coçogpcnpwn-n

. Museerna.U. Data och näringspolitik. I. Trygghet i anställningen. In. Radio i utveckling. U. . Fortsatt uppsökande verksamhetför cirkelstudier inom vuxenutbildningen. U. ..o . Reklam III. ställningstaganden och förslag. U.

K-H-KGL. BlBL.

3 E174 STOCKHOLM

Statens offentliga utredningar 1973

Systematisk förteckning

Finansdepartementet Fastighetstaxering.[4]

Utbiidningsdepartementet Litteraturen i skolan. Separatbilagedel 4 till Iitteraturutredningens huvudbetänkande.[1] 1968 års utbildningsutredning. 1. Högskolan. [2] 2. Högskolan. Sammanfattning. [3] Museerna.[5] Radio i utveckling. [8] Fortsatt uppsökande verksamhet för cirkelstudier inom vuxenutbildningen. [9] Reklamutredningen. Reklam lll. ställningstaganden och förslag. [10]

lnrikesdepartementet Trygghet i anställningen. [7]

Industridepartementet Data och näringspolitik. [6]

Anm. Siffrorna inom klammer betecknar utredningarnasnummer i den kronologiska förteckningen.

N

W Allmänna Förlaget :sen 91-38-01685-0