Reklam : delbetänkande

National Library of Sweden

Denna bok digitaliserades på Kungl. biblioteket år 2013

Reklam II

Beskrivning och, analys Delbetänkande av reklamutredningen Stockholm 1972

v. Statens offentliga utredningar 1972:7 Utbildningsdepartementet

Reklam II

Beskrivning och analys

Delbetänkande avgivet av reklamutredningen Stockholm 1972

ISBN 91-38-00219-1

Göteborgs Offsettryckeri AB Stockholm 71 27IS

Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet

Genom Kungl. Maj:ts beslut den 14 oktober 1966 bemyndigades chefen för kommunikationsdepartementet att tillkalla elva sakkunniga jämte experter och sekreterare med uppgift att utreda frågan om reklamens verkningar med särskild hänsyn till reklamsändningar i televisionen. Med stöd av detta bemyndigande tillkallades som sakkunniga generaldirektören Nils Hörjel, tillika ordförande, numera riksdagsledamoten Karin Andersson, dåvarande ledamoten av riksdagens andra kammare Johannes Blidfors, numera chefredaktören Sven Gerentz, numera statssekreteraren Nils-Olov Hasslev, direktören Sven Hellsten, författaren Sven Lindqvist, direktören Sten Pagmar, förste forskningssekreteraren Ursula Wallberg, direktören Carl-Henrik Winqwist och professor Karl-Erik Wärneryd. Sedan Pagmar och Hellsten anhållit om entledigande förordnades den 7 respektive den 23 september 1970 såsom ledamöter i deras ställe direktören Lars Wiege och direktören Lars G. Johnsson. Av de experter som förordnats att biträda utredningen har följande deltagit i utarbetandet av detta delbetänkande, nämligen direktören Göran Albinsson, docenten Alf Carling, aktuarien Karl-Erik Friberg, numera ekonomie licentiaten Karl Erik Gustafsson, departementssekreteraren Lars Hjorth, civilekonomen Håkan Lindhoff, numera departementssekreteraren Åke Sundström, direktören Sten Tengelin och numera kanslirådet Carl Johan Åberg. SOU 1972:7

Till sekreterare åt utredningen förordnades den 25 januari 1967 filosofie licentiaten Arthur Sarman. Enligt förordnande har civilekonomen Hans Eisler tjänstgjort som biträdande sekreterare under tiden den 23 mars 1970 till den 31 december 1971. Följande personer har biträtt utredningen med särskilda uppgifter, nämligen rektorn Lars Furhoff, docenten Chris Ottander och chefredaktören Bo Präntare. Utredningen började sitt arbete den 30 januari 1967 och antog namnet reklamutredningen. Enligt Kungl. Maj:ts beslut hör utredningen numera under utbildningsdepartementet. Utredningen har avgivit remissyttrande över en promemoria (Ju 1969:27) om vissa organisationsfrågor i samband med en ny lag om otillbörlig marknadsföring och över livsmedelsstadgekommitte'ns betänkande "Ny livsmedelsstadga" (SOU 1970:6-7). Utredningen har tidigare redovisat resultaten av två av de undersökningar som den tagit initiativet till och genomfört. I september 1969 publicerades sålunda en promemoria med titeln "Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet". Promemorian fogas som bilaga E till detta betänkande. I maj 1970 gav utredningen ut en rapport om en större statistisk undersökning som statistiska centralbyrån och Industriens Utredningsinstitut genomfört på utredningens uppdrag. (Preliminär redovisning av reklamkostnadernas storlek i Sverige 1965 - 1967). 3

Denna rapport har inarbetats i föreliggande delbetänkande. Utredningen gav i januari 1972 ut delbetänkandet Reklam I. Beskattning av reklamen (SOU 1972:6). Enligt utredningens nuvarande planer kommer dess tredje delbetänkande Reklam III. Ställningstaganden och förslag (SOU 1972:8) att i huvudsak behandla reklamens informationsinnehåll och frågan om eventuella reklamsändningar i televisionen. Ett fjärde delbetänkande (SOU 1972:9) skall innehålla en redovisning av den analys som på reklamutredningens uppdrag genomförts av det statistiska material utredningen insamlat om reklamkostnaderna i Sverige 1 9 6 5 - 1967. Utredningen får härmed överlämna delbetänkandet Reklam II. Beskrivning och analys. Stockholm den 31 januari 1972 Nils Hörjel Karin Andersson

Johannes Blidfors

Sven Gerentz

Nils-Olov Hasslev

Lars G Johnsson

Sven Lindqvist

Ursula Wallberg

Lars Wiege

Carl-Henrik Winqwist

Karl-Erik Wärneryd /Arthur Sarman

SOU 1972:7

Innehåll

Bakgrunden till utredningens arbete

3.1 3.2 3.3

Kapitel 1 Inledning 1.1 Utredningsuppdraget 1.2 Utredningens arbetssätt 1.3 Uppläggningen av delbetänkandet

13 13 16 17

Kapitel 2 Definitioner av reklam .. 2.1 Reklambegreppet i vardagligt språkbruk 2.2 Språklig härledning 2.3 Utredningens huvuddefinition: Reklam som masskommunikation 2.4 Internationella Handelskammarens indelningsschema 2.5 Reklambegreppets behandling i utredningens övriga undersökningar 2.6 Sociologiska definitioner av reklamen 2.7 Förhällandet mellan olika reklamdefinitioner 2.8 Reklamen och andra marknadsföringsåtgärder 2.9 Definitioner av vissa andra begrepp som användes i betänkandet: public relations, konsumentupplysning och samhällsinformation

23 Kapitel 3 Reklamdebatten i Sverige och utomlands

25 SOU 1972:7

19 19 3.4 20 21

22 22 22 23

3.5 Inledning Reklamen som inslag i miljön . . Reklamens påverkan på individen 3.3.1 Synen på reklamens karaktär 3.3.2 Reklamens effektivitet 3.3.3 Inverkan på människors värderingar . . . 3.3.4 Reklamen och pressen Reklamen och hushållandet med samhällets resurser 3.4.1 Information 3.4.2 Marknadernas funktionssätt 3.4.3 Fördelningsfrågor 3.4.4 Sysselsättning, stabilitet och tillväxt . . . . Reklamen och samhällssystemet 3.5.1 Reklamen som ett uttryck för ett kapitalistiskt samhälle 3.5.2 Reklamens verkningar i ett kapitalistiskt samhälle 3.5.3 Marknadshushållningen 3.5.4 Indoktrinering . . . .

25 26 28 28 29 30 32 32 33 34 34 35 35

36 37 38

II

4.6 Allmän beskrivning av reklamen

4.7 Kapitel 4 Reklamens omfattning och struktur 4.0 Inledning 4.1 Precisering av olika reklambegrepp 4.1.1 Allmänt 4.1.2 Teknisk not 4.2 Reklamen och de totala marknadsföringskostnaderna 4.2.1 Beräkningar av marknadsföringskostnaderna 4.2.2 Förpackningskostnaderna 4.2.3 Butiksreklamen . . . . 4.3 Reklamens utveckling över tiden 4.3.1 De statistiska källorna 4.3.2 Utvecklingen i löpande priser 4.3.3 Volymutvecklingen . 4.3.4 Utvecklingen över tiden i Sverige 4.3.5 Sammanfattning . . . 4.4 Reklamkostnadernas nuvarande omfattning 4.4.1 Reklamkostnader i olika länder 4.4.2 Fördelning på media . 4.4.3 Fördelning på näringsgrenar, branscher och varugrupper 4.5 Reklamkostnaderna i Sverige 1967 4.5.1 Uppläggning och genomförande av reklamutredningens undersökning 4.5.2 De totala reklamkostnaderna 4.5.3 Fördelning på näringsgrenar 4.5.4 Fördelning på branscher 4.5.5 Fördelning på media . 4.5.6 Fördelning på varugrupper 6

39 39 39 39 41 42

42 44 45 45 45 48 50 51 55 56 56 59

59 60

60 6i 62 62 64 65

Samband mellan reklamintensitet och omsättningsstorlek Exkurs: I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna m. m

Kapitel 5 Annonsers utseende och innehåll 5.1 Problemställning 5.2 Annonsernas utseende i olika branscher 5.3 Annonsers innehåll 5.4 Reklamens bilder 5.5 Varför ser annonser ut som de gör? 5.6 Annonserna och verkligheten . . Kapitel 6 Normer pä reklamens omrade 6.1 Reklamens normer 6.1.1 Inledning 6.1.2 Näringspolitiska och näringsrättsliga utgångspunkter 6.2 Yttrandefrihet - informationsfrihet 6.3 Framväxten av normer för rekläm såsom kommunikationsmedel 6.3.1 Lagstiftning 6.3.2 Utomrättslig normbildning 6.3.3 Internationella konventioner 6.4 Marknadsföringslagen (MFL) . . 6.4.1 MFL :s tillkomst . . . 6.4.2 MFL - räckvidd och tillämplighet 6.4.3 MFL - konstruktion och materiella bestämmelser 6.4.4 MFL - rättspolitiskt syfte 6.5 MFL - bestämmelser om reklamåtgärder 6.5.1 Vilseledande framställningar 6.5.2 Eljest otillbörliga framställningar . . . .

81 81 82 82 83 83 84

85 85 85

86 88

90 90 91 93 93 93 94

95 96 97 97 99

SOU 1972:7

6.8 Andra reklamåtgärder än framställningar . . 6.5.4 Specialnormer för vissa varor och tjänster . MFL - ansvarighet och sanktioner 6.6.1 Ansvarighetsregler. . . 6.6.2 Sanktionsregler . . . . MFL:s administration 6.7.1 Konsumentombudsmannen (KO) 6.7.2 Marknadsrådet . . . . 6.7.3 Näringslivsorgan . . . Reklamens kontraktsrättsliga verkningar 6.8.1 Inledning 6.8.2 Reklam som anbudsfaktor 6.8.3 Reklam som produktbeskrivning 6.8.3.1 Säljarsänd reklam med produktbeskrivning . 6.8.3.2 Icke säljarsänd reklam med produktbeskrivning 6.8.4 Reklamproducentens civilrättsliga ställning

100 101 101 101 102 102

102 103 103 103 103 8.4 104 105 105 8.5 106 106

111 Beskrivning och analys av reklamen från olika utgångspunkter

Kapitel 7 Den biandekonomiska bakgrunden 7.1 Inledning 7.2 Marknadssystemet 7.3 Det offentligas roll 7.4 Information och påverkan . . . . Kapitel 8 Reklamen från säljarens synpunkt 8.1 Inledning 8.2 Marknadsföringsfunktionen i företaget 8.2.1 Företagarperspektivet på marknadsföringen 8.2.2 Marknadsföringens medel 8.2.3 Reklamens beslutsomSOU 1972:7

107 107 108 108 109

111 111

112 112 113

råden och beslutsfattare 115 8.2.4 Några principer vid utformning av marknadsföringen 115 Säljsystem vid marknadsföring av konsumentprodukter 118 8.3.1 Kontaktformer mellan säljare och köpare 118 8.3.2 Direkt kontakt mellan säljare och köpare . . 119 8.3.3 Indirekt kontakt mellan säljare och köpare 120 8.3.4 Säljsystemens relativa betydelse inom varusektorn 121 Reklamens uppgifter 122 8.4.1 Reklamen och säljsystemen 122 8.4.2 Uppgifter oberoende av säljsystemet . . . . 122 8.4.3 Uppgifter beroende av säljsystemet 124 Reklamens omfattning 127 8.5.1 Reklamens omfattning i företagarperspektiv 127 8.5.2 Externa faktorers inverkan på reklamens omfattning • 128 8.5.3 Interna faktorers inverkan på reklamens omfattning 130 Reklamens utformning 131 8.6.1 Beslutets karaktär . . 131 8.6.2 Påminnelseannonsering och produktens livscykel 133 8.6.3 Jämförelser i reklam . 134 8.6.4 Överdrifter i reklam . 134 Reklamens media 135 8.7.1 Distributionsapparaten för reklam 135 8.7.2 Överväganden vid mediaval 136 8.7.3 Mediastrategier . . . . 138

Kapitel 9 Reklamproducenterna . . . 9.1 Inledning

140 140 7

9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

Reklambyråernas funktioner . . 9.2.1 Kontaktfunktionen 9.2.2 Marknadsrådgivningsfunktionen 9.2.3 Mediarådgivningsfunktionen 9.2.4 Utformningsfunktionen 9.2.5 Den tekniska funktionen 9.2.6 Specialfunktioner . . 9.2.7 Förmedlingsfunktionen Reklambyråerna och mediavalet Reklambyråerna och tidningsmarknaden Reklambyråerna och de totala reklamkostnaderna Reklambyråerna och annonsbudskapens utseende Reklambyråbranschens uppbyggnad 9.7.1 Auktorisations- och nomineringsregler . . 9.7.2 Antalet företag och sysselsatta inom reklamverksamhet . . . . 9.7.3 Reklambyråernas utveckling 9.7.4 Ägandeförhållanden . 9.7.5 De utländska byråernas betydelse 9.7.6 Intäkter och kostnader inom reklambyråbranschen 9.7.7 Konkurrenssituationen

Kapitel 10 Reklamen och media . . . . 10.1 Inledning 10.2 Olika media som reklambärare. . 10.2.1 Olika kategorier av reklambärare 10.2.2 Annonseringens omfattning i vissa media 10.3 Reklamens betydelse för medias ekonomi 10.3.1 Dagspressen 8

140 140 141 141 141 141 141 142 142 143 143 145 145 145

10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.3.5

Populärpressen . . . . Fackpressen Övriga media Vissa pressekonomiskaproblem 10.3.5.1 Allmänt 10.3.5.2 Utgångspunkter för prissättningen 10.3.5.3 Upplageprisets inverkan på upplagan . . . 10.3.5.4 Konkurrensen på annonsmarknaden . . . 10.3.5.5 Andratidningarnas situation 10.3.5.6 Prissättningen på annonsmarknaden . . . 10.3.6 Statligt stöd till dagspressen samt beskattning 10.3.6.1 Statligt stöd till dagspressen 10.3.6.2 Annonsskatten . . . . 10.4 Pressens relationer till annonsörerna 10.5 Reklamens läsvärde

Kapitel 11 Reklamen från konsumentenssynpunkt 11.0 Inledning 146 11.1 Konsumentens situation 146 11.1.1 Vem är konsument? . 11.1.2 Hushållen och företa150 gen 11.1.3 Konsumenten och marknadsföringen . . 152 11.1.4 Reklamen i individernas miljö 152 11.2 Beskrivningar och teorier som rör konsumenten 154 11.2.1 Konsumentproblem 154 vid olika typer av köp 154 11.2.2 Olika teorier om konsumenten 154 11.2.3 Ekonomisk konsumentteori 155 11.2.3.1 Maximeringsteorin . . 11.2.3.2 Satisfieringsteorin . . 155 11.2.4 Beteendevetenskaplig 155 konsumentteori . . .

157 159 159 160 160 161 162 164 164 165

167 167 169 169 170

172 172 173 173 174 175 178 179 179 181 182 182 183 184

SOU 1972:7

11.2.4.1 Olika psykologiska teorier 185 11.2.4.2 En sociologisk konsumentmodell 188 11.2.4.3 Empiriska studier av konsumenters köpbeteende och informationsutnyttjande . . . 189 11.2.5 Företagens utnyttjande av konsumentteorier 192 11.2.6 Andra tillämpningar av teorier och modellerom konsumenten . 193 11.2.6.1 En hushållsekonomisk modell 194 11.3 Reklamens effekter på individ och samhälle 195 11.3.1 Reklam som påverkan 195 11.3.2 Gruppåverkan 196 11.3.3 Manipulativ påverkan 198 11.3.4 Olika slags effekter av reklam 199 11.3.5 Kortsiktiga effekter av reklam 200 11.3.5.1 Indirekta effekter av reklam 201 11.3.6 Långsiktiga effekter av reklam 203 11.3.7 Reklamen i sociologiskt perspektiv . . . . 204 11.3.7.1 Reklam och värderingar 204 11.3.7.2 Reklamens sociala funktioner 207 11.3.7.3 Reklamen och konsumtionssamhället . . 210 11.4 Reklamen som möjlig informationskälla för konsumenten . . . 212 11.4.1 Utbudet av information till konsumenten 212 11.4.1.1 Personlig kommunikation 213 11.4.1.2 Information och påverkan via massmedia 214 11.4.2 Konsumentens utnyttjande av skilda informationskällor . . . 218 11.4.2.1 Hur används reklamen SOU 1972:7

som informationskälla? 11.4.3 Konsumentkrav på reklamen 11.4.3.1 Rationellt konsumentbeteende 11.4.3.2 Principiella krav på information som rör köpprocesser 11.4.3.3 Karakteristik avskilda informationskällor . . 11.4.3.4 Reklamens karakteristiska drag och konsumentens informationskrav 11.4.3.5 Konkurrens och samspel mellan sändare och informationskällor 11.4.3.6 Reklam som sammanhangsinformation . . 11.4.3.7 Har alla konsumenter samma krav på information? Kapitel 12 Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt 12.1 Inledning 12.2 Reklamens bestämningsfaktorer 12.2.1 Reklamintensitetens variationer 12.2.1.1 Konsumentvaror-producentvaror 12.2.1.2 Reklamintensitetens variationer för konsumentvaror . . . 12.2.1.3 Reklamintensitetens variationer mellan konsumentvaruföretag 12.2.2 Reklamens langsiktiga tillväxt 12.2.2.1 Befolkningsutvecklingen 12.2.2.2 Inkomstutvecklingen. 12.2.2.3 Konsumtionens sammansättning 12.2.2.4 Marknadsstrukturen

220 221 221

223 224

227 228

230 230 230 231 232

238 239 240 240 241 242 9

12.2.2.5 Ändrade kostnadsrelationer 12.2.2.6 Blockkonkurrensen 12.2.2.7 Påverkar reklamen sin egen tillväxt? 12.3 Reklamens effekter 12.3.1 Problem vid en samhällsekonomiskkalkyl 12.3.2 Reklamens kostnader 12.3.3 Efterfrågar konsumenterna reklam? . . 12.3.4 Reklamens effekter på efterfrågan 12.3.5 Tillväxt- och konjunkturaspekter 12.3.6 Reklamens externa effekter 12.3.7 Reklam och produktivitet 12.3.8 Om valet av konkurrensmedel 12.3.9 Några preliminära slutsatser om reklamenseffekter

242 243 244 245 245 247 250 252 256 257

Bilaga D Lag om otillbörlig marknadsföring. Internationella Handelskamma336 260 rens Grundregler för reklam D. 1 Lag om otillbörlig marknadsföring 336 D.2 Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam . . . . 338 264

258 Bilagor Bilaga A Allmänhetens inställning till reklam A.l Inledning A.2 Tabellernas innehåll A.3 Metodologiska problem A.4 Undersökningsresultat i tabellform Bilaga B Annonsers utseende och innehåll av docent Chris Ottander B.l Inledning B.2 Annonsers utseende i olika branscher B.3 Annonsers innehåll B.4 Varför ser reklam och annonser ut som de gör? B.5 Annonser och verkligheten . . . . Illustrationer sI-XVI B.6 Hur förändras annonser över tiden? 10

Bilaga C Innehållsanalyser av annonser 307 C l Inledning 307 C.2 Försök till beskrivning av annonsers semantiska innehåll av Jan Anward 308 C.3 Mål och medel i annonser av Olof Hultén 315 C.4 Vilka behov vädjar annonser till? av Ferenc Albert Jr 317 C.5 Argumentation i reklamen av Gunnar Andrén och Torbjörn Tännsjö 320 C.6 Reklamvärldens föreställningar om konsumenten av Pal Orban . . 323 C.7 Värderingar i reklamen av Lars O Ericsson, Ian Hamilton och Göran Hemberg 326 C.8 Vad säger annonsen? av Ritva Jonsson 332

265 265 265 265 268

277 277 279 282 297 303

305 Bilaga E Undersökning av press- och filmreklamens vederhäftighet E.l Undersökningens bakgrund och syfte E.2 Undersökningens uppläggning . . E.3 Undersökningens genomförande . E.4 Undersökningens resultat i pressdelen E.5 Undersökningens resultat i filmdelen E.6 Slutord Bilaga

343 344 344 347 349 352 352 354

Bilaga F Hur upplever och använder individen reklam? av Håkan Lindhoff . 355 F.l Inledning 355 F.2 Utgångspunkter och syften . . . . 355 F.3 Undersökningsmetoder och mätinstrument 356 F.4 Urval av intervjupersoner 357 F.5 Genomförande av undersökningen 358 F.6 Vissa resultat i sammanfattning . . 359 F.7 Avslutning 366 SOU 1972:7

Bilaga G Diskussion av begreppet "rationellt konsumentbeteende" 367 G.l Inledning: användningsområden . 367 G.2 Ordet "rationell" i dagligt tal . . . 367 G.3 Rationalitet under givna betingelser kontra betingelser för rationalitet 368 G.4 Två angreppsmetoder: process och resultat 369 G.5 Objektiva och subjektiva kriterier 370 G.6 Absoluta och relativa krav 371 G.7 Slutsatser 372

Tabellförteckning 4.1 Olika sektorers bidrag till bruttonationalprodukten 4.2 Marknadsföringskostnaderna i Danmark 1963 4.3 Förpackningsproduktionen i Sverige 1966 4.4 Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP och privat konsumtion (PK) i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. . . . 4.5 Reklamkostnaderna i procent av BNP och privat konsumtion i löpande priser i Sverige 1953-1969. 4.6 Reklamprisutvecklingen 1959— 1968 4.7 Volymutvecklingen i vissa media 1961-1968 4.8 Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media 4.9 Reklamkostnaderna i Sverige 1967 4.10 Fördelning på näringsgrenar av reklam och PR-kostnader minus erhållna reklambidrag 1967 4.11 Reklamens relativa betydelse i olika näringsgrenar 4.12 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967. . 4.13 Kostnaderna inom partihandeln för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967 SOU 1972:7

4.14 Kostnaderna inom detaljhandeln för reklam i relation till omsättningen 1967 4.15 Kostnaderna för reklam i olika branscher 4.16 Reklamkostnaderna varugruppsvis 4.17 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättning fördelade på storleksklasser samt olika varuslag 4.18 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättningen fördelade på olika varuslag

63 64 66

42 43 45

52 53 55 57 61

62 62

63 Bilagetabeller till kapitel 4 I Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media, a. USA, b. Storbritannien, c. Västtyskland, d. Danmark, e. Finland, f. Norge, g. Sverige II Märkesvarureklamen i vissa länder procentuellt fördelad på varugrupper III I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna IV Märkesvarureklamen i Sverige 1962-1970 V Märkesvarureklamen i pressen samt utomhus- och filmreklamen 1969 fördelad på varugrupper. . VI Märkesvarureklamen i pressen 1969 fördelad på varugrupper. a. Antalet annonser, b. Spaltmeter 9.1 Den totala omsättningen m. m. för förmedlingsnominerade reklambyråer 1961-1970 9.2 Den totala omsättningen m. m. för övriga auktoriserade reklambyråer 1966-1970 9.3 Översiktstabell över auktoriserade reklambyråer 1969 och 1970. . . 9.4 De största reklambyråerna i Sverige 1970. Omsättning, antal an-

75 76 77

79 80

148 149

ställda och i förekommande fall utländsk aktiemajoritet 10.1 Reklamkostnaderna fördelade på - A-media och direktreklam 1967. 10.2 Dagspressens upplageutveckling under efterkrigstiden 10.3 Dagspressen intäkter procentuellt fördelade på upplage- och annonsintäkter 1924-1967 10.4 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i populärpressen 1970 10.5 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i fackpress 1970. . . . 10.6 Annonsintäkter och bruttovinst för dagstidningar av olika storlek 1967 10.7 Dagstidningarnas annonsintäkter och konkurrensposition 1967. . . 10.8 Upplage- och annonspriser i vissa dagstidningar 1970 10.9 Upplage- och annonspriser i vissa populär- och fackpresstidningar 1970 11.1 Omfattningen i dagspress och populärpress av dels märkesvarureklam för konsumentvaror och tjänster, dels konsumentupplysning enligt olika definitioner. . .

150 155 156

4.6 Kostnader för reklam 1967 procentuellt fördelade på kostnadsslag inom industri samt parti- och detaljhandel 8.1 Faktorer som påverkar säljarens val av kombination av konkurrensmedel 8.2 Säljsystem i svensk konsumentvaruhandel 11.1 Päverkansrelationer mellan konsumenter och säljande företag. .

177 Litteraturförteckning

116 121

157 158

160 162 163

217 Diagram- och figurförteckning 4.1 Reklamkostnaderna 1935-1969 i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. Löpande priser. Nationella myntenheter. . . . 4.2 Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. 4.3 Reklamprisutvecklingen i USA 1946-1965 4.4 Vissa reklamkostnader samt privat konsumtion i löpande och fasta priser 1959-1970 4.5 Reklam i A-media 1968 i vissa länder i relation till BNP och privat konsumtion 12

51 51

58 SOU 1972:7

I

Bakgrunden till utredningens arbete

1 Inledning

1.1 Utredningsuppdraget Utredningens direktiv gavs i det anförande till statsrådsprotokollet den 14 oktober 1966, vari dåvarande chefen för kommunikationsdepartementet, statsrådet Palme, hemställde om Kungl. Maj:ts bemyndigande att tillsätta en utredning om reklamens verkningar med särskild hänsyn till reklamsändningar i televisionen. Föredragande departementschefen anförde därvid följande. "I Sverige liksom i andra jämförbara länder har reklamen fått en alltmer ökad användning såsom konkurrens- och marknadsföringsmedel med en successiv kraftig tillväxt av reklamkostnaderna som följd. Dessa har i allmänhet ökat snabbare än nationalprodukten. För Sveriges del föreligger undersökningar, som tyder på att de ärliga reklamkostnaderna mellan 1960 och 1965 vuxit från ca 1 miljard till 1,7 miljarder kr. dvs. med ca 10% om aret. Av det för 1965 angivna beloppet 1,7 miljarder kr., som utgör drygt 1,5% av bruttonationalprodukten, beräknas ungefär hälften eller 850 milj. kr. falla pä pressannonseringen och den andra hälften fördela sig på övriga reklammedier såsom trycksaks-, butiks- och presentreklam, utställningar, reklamfilm etc. Av de 850 milj. kr., som avser pressannonsering, bedöms huvuddelen eller ca 600 milj. kr. hänföra sig till dagspressen och återstoden till fack- och populärpressen. Reklamen, som i relativt stor utsträckning har karaktären av märkesSOU 1972:7

varureklam, har särskild betydelse såsom konkurrensmedel inom konsumtionsvarubranscherna. Även inom dessa varierar givetvis reklamens roll, men tillgängligt material tyder pä att i flertalet konsumtionsvarubranscher reklamkostnaderna i procent av omsättningen ligger i intervallet 1-5 %. Det finns dock delbranscher med en betydligt högre reklamandel. För vissa kemisk-tekniska produkter kan den uppgå till mellan 10 och 30 %. Med den successivt ökade omfattning som reklamen fått har följt en intensivare debatt om dess roll i samhället. Debatten har i och för sig inte inneburit ett ifrågasättande av den funktion som den kommersiella reklamen har för näringslivet. Den har främst gällt reklamens rimliga omfattning och inriktning med hänsyn till de distributions- och kommunikationsuppgifter den har att lösa samt dess utformning och kvalitet frän informationssynpunkt. I debatten har särskilt behandlats reklamens samhällsekonomiska effekter, bl. a. dess inverkan på sysselsättning, prisnivå och produktivitet. Förespråkarna för reklamen har hävdat, att denna genom sin inverkan pä den totala efterfrågan i landet stimulerar den ekonomiska aktiviteten och därmed får en gynnsam effekt på samhällsekonomin överhuvud. Andra har ifrågasatt en sådan inverkan pa konsumtionsbenägenheten och hänvisat till att det under alla förhållanden saknas 13

underlag för en säker bedömning av frågan. varuinformation som därmed förmedlas. Om en eventuell inverkan av angivet slag har Detta har ifrågasatts såväl med hänsyn till det sagts, att den i sig erbjuder problem med karaktären hos den information, som reklahänsyn till den effekt konsumtionsökningar men i allmänhet innefattar som till de kan få på sparande och investeringar. Beträf- särskilda betingelser vilka gäller för reklafande möjligheterna att genom ytterligare men. Det har konstaterats, att reklamen är reklaminsatser påverka sysselsättningen har ett konkurrensmedel, som syftar till att framhållits att de i ett land med full påverka konsumenterna i en för säljaren sysselsättning är begränsade. Vad som kan gynnsam riktning. Den information som åstadkommas är i huvudsak förändringar i förmedlas blir av naturliga skäl partisk och arbetskraftsfördelningen mellan olika delar inriktad på att ge de upplysningar som talar av produktions- och distributionsapparaten till säljarens fördel. Den ofullständighet, som och värdet av sådana effekter har ifrågasatts. därmed ofta kommer att känneteckna inforI sammanhanget har bl. a. rests frågan om mationen, begränsar reklamens värde från det finns anledning anta, att de reklaminten- synpunkten att vägleda konsumenterna till sivaste företagen också är de produktions- rationella inköp. I särskild grad gäller kritieffektivaste. I debatten har även getts ut- ken den reklam, som saknar egentligt infortryck åt tveksamhet angående möjligheterna mativa inslag utan huvudsakligen genom att genom ökade reklaminsatser positivt övertalande, suggestiv och emotionell utpåverka produktiviteten i samhället. En formning söker påverka konsumenterna. förutsättning för att en sådan påverkan skall Förhållandet mellan reklam och konsumentanses föreligga har under alla förhållanden upplysning har även påtalats. Det har framangetts vara, att de effektivitets- och rationa- hållits att på samma sätt som näringslivet vid liseringsvinster som särskilda företag och utformningen av reklamen inte kan undgå branscher anses kunna uppnå genom rekla- att ta hänsyn till konsumentupplysningen men uppväger de ökade reklamkostnaderna denna till sin dimensionering och inriktning och de effektivitetsförluster, som genom kan påverkas av reklamens omfattning och konkurrensen kan uppstå på andra håll inom art. Från olika håll har också den växande reklamvolymen ansetts motivera ökade statnäringslivet. liga insatser i fråga om konsumentupplysFrån företagsekonomisk synpunkt har ning. hävdats att reklamen har sitt värde genom Diskussionen om TV-reklam återspeglar den mekanisering av marknadskommunikationerna som distributionens fortsatta ratio- de allmänna problemställningarna i reklamnalisering kräver. Det innebär bl. a. att man i debatten. Beträffande reklamens omfattning vissa branscher vid en given resursinsats har frågan gällt i vad mån införande av uppnår bättre företagsvinst med reklam än TV-reklam kan förutsättas representera en med andra försäljningsmetoder. Reklam är ytterligare expanderande faktor. Det synes ofta en förutsättning för att nya distribu- vara en ganska allmän uppfattning att så är tionsformer kan uppstå, t. ex. snabbköps- förhållandet inte minst med hänsyn till butikerna där tidningsannonseringen övertar erfarenheterna från utlandet. Åsiktsskillnaen stor del av säljarbetet. För det enskilda derna torde närmast avse frågan om expanföretaget kan reklam vara mer förmånlig att sionseffektens styrka. Den argumentering använda än andra konkurrensmetoder, t. ex. som i debatten förts om reklamens samhällsekonomiska effekter har i princip giltighet priskonkurrens. Betydande uppmärksamhet har i debatten även för TV-reklam. Denna har närmast ägnats frågan om reklamen frän konsument- inneburit att de, som hävdat reklamens synpunkt. Till förmån för reklamen har gynnsamma verkningar, i det nya mediet anförts argument av innebörd, att den sett en faktor som varit ägnad att förstärka tillgodoser ett konsumentintresse genom den dessa, medan den argumentering som gett 14

SOU 1972:7

uttryck åt en kritisk eller tveksam hållning i motsvarande mån blivit mera markerad. Även bedömningarna av TV-reklamen från konsumentsynpunkt återspeglar de värderingar, som kommit till uttryck i den allmänna reklamdebatten. Dock har reklamens brister i detta hänseende ansetts erbjuda särskilda problem vid ett utnyttjande av televisionen för annonsering. Med den knappa tid som där står till de enskilda annonsörernas förfogande har reklamens informativa brister bedömts ännu mera påtagliga. Härtill kommer den ensidighet i TVreklamens påverkan på konsumenterna, som följer med dess markerade inriktning på vissa varuslag. Angivna förhållanden i förening med mediets erkända förmåga att influera en större publik har ingett allvarliga bekymmer på olika håll. För näringslivets del har önskemålen om TV-reklam haft sin grund i en uppfattning om en TV-reklams företagsekonomiska värde såsom marknadsföringsmedel. Stöd för en sådan uppfattning har också kunnat erhållas från utlandet, där erfarenheterna tyder på att annonsering i television ger en reklamkostnad som per konsumentkontakt räknat blir förhållandevis låg. Såsom ett delvis självständigt argument har hänvisats till de möjligheter TV-reklamen erbjuder att finansiera allmän programverksamhet. I fråga om detta vill jag redan här konstatera, att de annonserande företagens kostnader för reklamen givetvis ingår såsom delpost i den totala produktions- och distributionskostnad, som ligger till grund för prissättningen på varorna, dvs. de inköpspriser konsumenterna får betala. I stort sett samma allmänhet, som ser pä televisionen, får alltså ytterst själva betala de ökade kostnaderna för televisionen. Starka önskemål har från näringslivets sida framförts om utredning av förutsättningarna för införande av reklam i televisionen. Som jag tidigare framhållit måste reklamsändningar ses ur ett vidare perspektiv. Jag anser att frågan rörande reklamens verkningar med särskild hänsyn till en eventuell TV-reklam bör utredas av särskilt tillkallade sakkunniga. SOU 1972:7

Utgångspunkten bör vara en granskning av reklamens roll i vårt samhälle, dess mål från samhällets, företagens och konsumenternas synpunkt - och dess medel, omfattning, karaktär och utvecklingstendenser. Frågan om reklam i TV får bedömas inte enbart från annonsörernas synpunkt utan i lika hög grad med hänsyn till TV-publiken, konsumentupplysningens möjligheter, tidningspress och företagsstruktur. Jag vill särskilt understryka att TV-reklam inte bör införas om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras. De sakkunniga bör granska reklamens verkningar utifrån dessa synpunkter och speciellt överväga effekten av reklamsändningar i televisionen. Som allmän förutsättning gäller därvid att Sveriges Radios nuvarande ensamrätt till rundradiosändningar består och att de principiella riktlinjerna för programverksamheten behålls oförändrade. Dessa riktlinjer innebär att företaget oberoende av utomstående intressen skall bedriva en programverksamhet, som kännetecknas av en vid yttrande- och informationsfrihet och som tillgodoser ett brett register av smak- och intresseriktningar hos publiken och genom programsättningen bereder denna en betydande valfrihet. Med hänsyn härtill framstår det som väsentligt att eventuella reklamsändningar utformas på sådant sätt att garantier skapas för företagets integritet och att en negativ inverkan på programverksamheten förhindras. Radioföretaget bör inte syssla med reklamförsäljning och en eventuell TV-reklam bör därför administreras av ett fristående företag. För att kunna bedöma hur stora förskjutningar som kan tänkas uppstå mellan olika reklamkategorier vid ett eventuellt införande av TV-reklam måste de sakkunniga utgå från en uppfattning om annonsörernas utgifter för TV-reklam och TV-reklamens omfattning. För beräkningarna bör användas modellen med reklamblock som inplaceras vid tid då programverksamheten störs minst av intrånget. En annan fråga är vilka regler som bör 15

gälla beträffande de eventuella reklamsändningarnas innehall och utformning. I första hand måste givetvis på TV-reklamen ställas det kravet, att den bedrivs i former som motsvarar vad som allmänt anses representera god affärssed. Med TV-mediets erkända förmåga att nå och engagera större konsumentgrupper måste det, enligt min mening, uppställas särskilt stränga krav på utformningen av bestämmelserna för reklam i televisionen. Utländska erfarenheter tyder på att TV-reklam i särskilt hög grad förlitar sig pä suggestiv och emotionell framställning, medan det informativa värdet för konsumenten blir begränsat. De sakkunniga bör därför överväga de möjligheter som kan finnas att ge eventuella reklaminslag i televisionen en sådan utformning att de motsvarar rimliga krav från informationssynpunkt. Vid sina överväganden av härmed sammanhängande problem bör de sakkunniga beakta det utredningsarbete, som bedrivs av 1963 års konsumentupplysningskommitté och som delvis avser likartade frågeställningar. Reklam är ett medel för psykologisk masspäverkan. Den ingår i de förlopp varigenom människorna i ett samhälle påverkar varandras handlande och tänkande. En sociologisk belysning av reklamen är därför viktig för att de sakkunniga skall kunna skapa sig en föreställning av reklamens effekter. Utredningsarbetet synes böra bedrivas sä att de sakkunniga först bedömer frågan om reklamens verkningar frän samhällsekonomisk och företagsekonomisk synpunkt samt frän konsumentsynpunkt. Jag förutsätter att utredningen huvudsakligen kommer att stödja sig pä material som redan finns tillgängligt i olika källor. Det torde därefter finnas speciell anledning för utredningen att uppmärksamma den betydelse av positiv och negativ art som reklamen har från hela samhällets synpunkt. Vid bedömningen bör bl. a. hänsyn tas till reklamkostnadernas omfattning och utveckling. Därefter bör utredningen söka redovisa vilka verkningar ett eventuellt införande av reklaminslag i televisionen skulle fä och framlägga därav föranledda förslag. 16

De riktlinjer jag har angett för utredningen äger sin giltighet även beträffande reklamsändningar i ljudradion. Sädana sändningar har dock i den allmänna debatten tilldragit sig ett väsentligt mindre intresse. Om utredningen bedömer det motiverat bör den söka belysa även denna fråga. Med det anförda har jag berört vissa problem som bör övervägas av de sakkunniga. Dessa bör emellertid vara oförhindrade att ta upp också andra spörsmål som har samband med reklamverksamhet." 1.2 Utredningens arbetssätt Reklamutredningen har enligt sina direktiv att utreda reklamens verkningar i allmänhet och att mot denna bakgrund behandla frågan om reklamsändningar i televisionen. Studier med den breda uppläggning som direktiven förutsätter har överhuvud taget inte utförts tidigare vare sig i Sverige eller utomlands. Utredningen fann det därför nödvändigt att inleda sin verksamhet med att utarbeta ett omfattande undersökningsprogram som upptog en rad projekt. Ett arbetsutskott tillsattes för att inventera behovet av särskilda undersökningar och pröva möjligheterna att genomföra dem. Efter de förberedelser som vidtagits av arbetsutskottet beslöt utredningen att företa följande undersökningar. - En statistisk undersökning rörande reklamkostnaderna i Sverige 1965-1967; undersökningen avsåg dels en siffermässig belysning av reklamkostnaderna, dels en analys av det insamlade siffermaterialet (resultatet av undersökningen redovisas i avsnitten 4.5 och 4.6). - Reklamen som ett beslutsproblem inom företagen (kapitel 8). - Hur upplever och använder individen reklam? (bilaga F). - Press- och filmreklamens vederhäfthet (bilaga E). - Innehållsanalys av annonser (bilaga C). Utredningen har funnit det ändamålsenligt att förlägga en del av sin verksamhet till SOU 1972:7

arbetsgrupper med uppgift att var och en på sitt område förbereda plenarkommitténs behandling av olika delfrågor. Utredningen har successivt tillsatt ett antal arbetsgrupper, vilka dock inte alla varit i verksamhet samtidigt. Några arbetsgrupper har fortlöpande följt planeringen och genomförandet av de nyssnämnda undersökningarna. Utredningen har under arbetets gång från myndigheter, utredningar, företag och enskilda personer inhämtat information av intresse för utredningen. Detta har skett genom föredragningar, hearings och studiebesök. Enligt direktiven skulle reklamutredningen samråda med 1963 års konsumentupplysningskommitté. I enlighet härmed har bl. a. kommitténs ordförande, hovrättsrådet Åke Sundqvist och dess sekreterare, avdelningsdirektör Nils Ringstedt, inför reklamutredningen presenterat kommitténs slutbetänkande, "Konsumentupplysning - principer och riktlinjer" (SOU 1968:58). Reklamutredningen har haft en gemensam överläggning med 1967 års konsumentutredning samt fortlöpande hållit viss kontakt med denna utredning. En orientering om pris- och kartellnämndens verksamhet, i den del den berör reklamutredningens uppdrag, har givits vid en föredragning av byråchefen i nämnden, Torsten Elm. Vid ett studiebesök hos Gumaelius AB orienterade dess chef, direktör Sven Hellsten, som då var ledamot av utredningen, om verksamheten vid en reklambyrå. Utredningen har hållit hearings med representanter för Kooperativa Förbundet samt AB Sunlight, Svenska Tobaksaktiebolaget och Wasabröd AB om hur de utformar sin marknadsförings- och reklampolitik. Sveriges Radio AB har för reklamutredningen arrangerat en visning av amerikanska reklamfilmer. Utredningen har företagit resor till Finland, Storbritannien, Nederländerna och Västtyskland för att studera frågor rörande reklamsändningar i televisionen. En redogörelse för vad som framkommit vid dessa SOU 1972:7 i

studieresor lämnas i ett kommande delbetänkande. De uppgifter direktiven pålägger utredningen är mycket omfattande. Utredningen har funnit nödvändigt att dela upp sitt arbete i ett antal projekt och deluppgifter. De flesta av dessa har behandlats parallellt av respektive arbetsgrupper och - på grundval av rapporter från arbetsgrupperna - av utredningen i dess helhet. 1.3 Uppläggningen av delbetänkandet Detta delbetänkande har disponerats på följande sätt. Avdelning I ger bakgrunden till utredningens arbete. Avdelning II ger en allmän beskrivning av reklamen och avdelning III ger en beskrivning och analys av reklamen från olika intressentsynpunkter. Utredningen har givetvis eftersträvat en så objektiv och väl underbyggd framställning som möjligt. Beskrivningarna och analyserna bygger på empiriskt material där sådant finns. Beträffande många problem finns emellertid empiriskt underlag och användbara analysmetoder i mycket begränsad utsträckning. Vid behandlingen av sådana problem försöker utredningen att i görlig mån utnyttja modeller och hypoteser från sådana vetenskaper som har sysslat med reklam och likartade områden. Bl. a. beroende på att reklamen knappast kan sägas vara ett centralt undersökningsområde inom någon enda vetenskap, blir framställningen med nödvändighet ofullständig. Många av de problem som förknippas med reklamen inte minst i den allmänna debatten, kan inte belysas helt tillfredsställande med nuvarande kunskaper om reklamen. Det är i och för sig tänkbart att utan stöd av empiriskt material och vetenskapliga modeller bygga upp resonemang som leder till slutsatser beträffande reklamen men det finns oftast starkt delade meningar om plausibiliteten i sådana resonemang. Utredningen har därför i detta delbetänkande i stort sett avstått från att föra sådana resonemang. Kapitlen i avdelning III innehåller några undantag från denna regel. Vissa av 17

reklamproblemen har mot bakgrunden av reklamdebatten tett sig särskilt viktiga att belysa trots svårigheterna. Dessa kapitel med undantag för "Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt" - har sin utgångspunkt i olika intressenters syn på reklamen. Detta har motiverat att i vissa fall resonemang genomförts, där framställningen i någon mån fått lita till rådande uppfattningar bland respektive intressenter. Det har inte varit möjligt och har från redaktionell synpunkt knappast heller varit önskvärt - bl. a. med tanke på de upprepningar av synpunkter som skulle bli följden - att i varje kapitel ge en helt balanserad framställning, där synpunkter härrörande från olika intressen vägs mot varandra. Det är t. ex. nödvändigt att i kapitlet om reklamen från säljarens synpunkt betona säljarnas intressen utan att samtidigt införa hänsyn till konsumenternas önskemål beträffande reklam. Likaså bortses i kapitlet om reklamen från konsumentsynpunkt ifrån de fördelar och nackdelar som indirekt kan komma konsumenterna till del som en följd av säljarnas användning av reklam i marknadsekonomiska syften. Analyserna av reklamen från synpunkten av olika intressen i denna del av betänkandet innebär inte på något sätt ställningstaganden från utredningens sida. Inom utredningen finns dessa olika intressen företrädda. Detta har av naturliga skäl på vissa punkter medfört skiljaktiga bedömningar av det föreliggande materialet. Utredningen har dock strävat efter att i stora drag vara överens om utformningen och innehållet i varje kapitel. Detta hindrar inte att avvikande uppfattning i vissa hänseenden kvarstår inom utredningen utan att de har markerats särskilt.

Definitioner av reklam

2.1 Reklambegreppet i vardagligt språkbruk der. Det är dock av skäl som framgår nedan I dagligt tal står ordet reklam för annonser, nödvändigt att i flera sammanhang frångå affischer, skyltar, trycksaker och övriga huvuddefinitionen. Utredningens direktiv ansäljmeddelanden, men också för många and- vänder ordet reklam utan att ge någon ra aktiviteter som ingår bland företagens närmare definition. Indirekt framgår att åtgärder för att avsätta varor eller tjänster. direktivens reklambegrepp ligger nära utredReklambegreppet omfattar även sådant som ningens huvuddefinition. Vid läsningen bör alltså beaktas dels att inte direkt kan sägas utgöra säljaktiviteter, utredningen beroende på sammanhanget anmen som innebär att någonting uppmärkvänder något olika definierade reklambesammas. Detta framgår av uttryck som "den grepp, dels att de använda reklambegreppen bästa reklamen för en vara är när någon alla har en betydligt mer begränsad betydelse kund talar väl om den" eller när en vara än reklambegreppet som det används i befinns vara dålig, "detta är dålig reklam för dagligt tal. tillverkaren". Ibland används ordet reklam i en något nedsättande eller avfärdande bemärkelse ("det är bara reklam") för att beteckna något som innehåller överdrifter, skryt eller ensidigt beröm. I uppslagsverket Encyclopaedia Britannica, 1956, definieras reklam (advertising) som "spridning av information i kommersiellt syfte". Enligt Nordisk familjebok, 1957, är reklam ". . . åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamheten pä ett företag, en verksamhet, en vara, idé eller person". Dessa definitioner, speciellt den senare, torde tämligen väl stämma överens med den innebörd allmänheten lägger i begreppet reklam. För utredningen är det i princip önskvärt att arbeta med ett väl avgränsat och definierat reklambegrepp. I det följande diskuteras några definitioner av reklam och fastställs den huvuddefinition som utredningen använSOU 1972:7

2.2 Språklig härledning Fritt översatt betyder ordet reklam "påkalla uppmärksamhet". Det härledes från latinets "reclamare", "ideligen ropa". Ordet används i de nordiska språken och i tyskan, även om man på tyska sedan länge oftare använder "Werbung" än "Reklame". Franskan, som förmedlat ordet reklam från latinet till tyskan och de nordiska språken, använder nu inte "reclame" utan "publicité". På engelska används ordet "advertising", vilket kommer från latinets "advertere", "vända någon till sig", "påkalla någons uppmärksamhet". Det är således till sin betydelse nära besläktat med ordet reklam.

2.3 Utredningens huvuddefinition: som masskommunikation

Reklam

Innehållet i reklambegreppet förändras givetvis över tiden i och med att nya former av marknadsföring uppträder och gamla helt eller delvis försvinner. Reklamen anses numera i regel omfatta endast sådana aktiviteter som har karaktären av opersonlig påverkan och som innebär ett slags mekanisering av avsättningsfrämjande åtgärder, medan reklamen tidigare kunde inkludera även viss personlig påverkan. Det har i litteraturen om reklam, speciellt i läroböcker som behandlar reklamutformning och mediaval, blivit vanligt att betrakta reklamen som masskommunikation och att definiera den med anknytning till massmedia. American Marketing Association har föreslagit en sådan definition som med smärre modifikationer synes ha accepterats bland marknadsförarna i de flesta västländer. Definitionens svenska motsvarighet har följande lydelse: "Reklam är varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster". (Albinsson, Tengelin & Wärneryd, Reklamens ekonomiska roll, 1964.) Denna källa motiverar definitionen på följande sätt: "Kravet pä en identifierbar sändare gör, att mottagaren av ett budskap vet, när det är fråga om reklam. Villkoret att budskapet skall vara betalt får som konsekvens, att sändaren bestämmer reklamens omfattning. Därigenom blir det meningsfullt att i ekonomisk analys klassificera reklamen som en handlingsparameter för företagen. De budskap, som sprids via massmedia, är riktade till grupper av mottagare. Detta innebär, att försök att påverka genom telefonsamtal och för enstaka adressat avfattat brev faller utanför reklamen. Även om det inte råder fullständig enighet om vad som är att beteckna såsom massmedia, är detta begrepp i föreliggande sammanhang tillräckligt preciserat. Genom föreskriften att reklam skall vara massmediabudskap kan reklamforskningen direkt anknytas till den 20

masskommunikationsforskning som sker inom olika beteendevetenskaper. Till försäljningsfrämjande aktiviteter vilka härigenom ej kan betraktas som reklam hör bl. a. utställningar, demonstrationer, presentgivning och provsmakning. Endast dä syftet verkligen är att främja avsättningen av de varor och tjänster annonsören utbjuder på marknaden, blir beteckningen reklam adekvat. Om ett företag annonserar för att enbart understödja en viss tidning, är det alltså inte fräga om reklam enligt denna definition. Föreskriften, att reklamen skall avse varor och tjänster, markerar ytterligare att syftet med reklamen skall vara kommersiellt. Kungörelser, familjemeddelanden, politisk och annan propaganda betraktas följaktligen inte som reklam". Till skillnad från den citerade kommentaren finner utredningen skäl att i reklam inkludera även utställningar, demonstrationer av varor och tjänster, presentgivning samt provsmakning, trots att dessa aktiviteter inte kan sägas utgöra masskommunikation i vedertagen mening. Vidare inbegriper utredningen i reklam även den nya företeelsen säljbrev, som med hjälp av datorer adresseras personligt och som innehåller vissa personliga data. Med den definition som här skisserats blir förpackningar i princip reklammedia, dvs. de kan liksom andra media bära reklam men de är inte i sig att hänföra till reklam. De meddelanden som förpackningarna bär fram genom text och andra symboler är däremot hänförliga till reklam. 1 praktiken är det vanskligt att göra en distinktion av detta slag. Det går inte att strikt särhälla förpackningarnas reklammässiga funktioner från sådana funktioner som gäller skydd, förvaring, hantering etc. Vad som här sagts om -förpackningar gäller också om produkterna själva, då dessa tjänar som reklambärare. Denna definition av reklamen och de citerade kommentarerna har säljarnas syften som utgångspunkt för preciseringen av innehållet i reklambegreppet. Den ger följaktligen inte direkt uttryck för vad reklamen SOU 1972:7

omfattar från konsumenternas synpunkt. Det bör vidare observeras att sådana annonser och andra meddelanden som gäller inköp av varor och tjänster inte inryms i begreppet reklam enligt definitionen. Utredningen har bl. a. i uppgift att allmänt undersöka reklamens effekter. För att uppskattningar av reklamens kostnader och effekter skall kunna göras måste givetvis en någorlunda precis definition av reklambegreppet användas. Den här angivna definitionen med kompletteringar, som dock modifieras ytterligare något vid behandlingen av reklamens kostnader, ger i detta avseende en lämplig utgångspunkt. Utredningen har också som uppgift att i möjligaste mån granska konsekvenserna av ett eventuellt införande av reklam i TV. Särskilt skall enligt direktiven beaktas hur den opinionsbildande pressens intäkter skulle komma att påverkas. Därvid förefaller det lämpligt att använda en definition som anknyter reklamen främst till massmedia. Utredningen använder således den nu givna reklamdefinitionen med angivna kompletteringar som allmän utgångspunkt i diskussionen, men när det senare gäller utredningens konkreta ställningstaganden görs speciella avgränsningar. 2.4 Internationella Handelskammarens indelningsschema Vid genomförandet av utredningens undersökningar gjordes av praktiska skäl vissa ändringar av reklambegreppet i förhållande till den definition som gavs i föregående avsnitt. Undersökningen om reklamens kostnader, som var den mest omfattande, utgick från Internationella Handelskammarens uppräkning av reklamposter. I syfte att göra olika länders beräkningar av reklamutgifterna jämförbara har Internationella Handelskammaren utarbetat en förteckning över vad som skall betraktas som reklam. Förteckningen omfattar 13 kategorier, vilka ofta indelas i två grupper, A-media och B-media.

SOU 1972:7

A-media

B-media

I Pressreklam VI Direktreklam Il Utomhusreklam VII Mässor och utställ(inkl. trafikreklam) ningar III Filmreklam VIII Butiksreklam IV Radioreklam IX Varuprov, gåvor V TV-reklam tävlingar etc. X Referenspublikationer XI Reklamundersökningar XII Diverse XIII Reklamadministration

Det är närmast posten VIII, butiksreklam, som på grund av avgränsningssvårigheter inte helt sammanfaller med den definition utredningen främst arbetar med. Enligt Internationella Handelskammarens rekommendationer skall som reklam betraktas i princip endast "kommersiell" reklam, men även statlig information. I beräkningarna skall däremot inte medtagas kungörelser, platsannonser, familjeannonser och information från politiska partier samt från religiösa och andra ideella sammanslutningar. Reklaminsatser på exportmarknader skall inte medtagas i respektive länders beräkningar av reklamutgifterna. Även om man strävar efter att följa Internationella Handelskammarens indelningsschema, är det på grund av både definitionsmässiga och praktiska svårigheter ovisst om något land helt följer det. Internationella Handelskammaren framhåller att dess förteckning över reklamutgifter är mycket omfattande och i många fall alltför vid för att direkt kunna användas för någon speciell studie av reklamutgifterna i något särskilt land. (Promotion of Advertising Expenditure Surveys by Class of Media on an Internationally Comparable Basis, 1959.) Reklamutredningens statistiska undersökning rörande reklamkostnaderna i Sverige utgick sålunda från Internationella Handelskammarens indelningsschema, men vid de provundersökningar som gjordes visade det sig nödvändigt att på vissa punkter komplettera schemat. Det ansågs sålunda lämpligt att specificera ytterligare några kategorier, t. ex. lämnade och mottagna reklambidrag. Ä andra sidan var kategorierna radio- och TV-reklam givetvis inte tillämpliga. 21

2.5 Reklambegreppets behandling i utredningens övriga undersökningar Undersökningen om företagens reklambeslut belyste inte blott vad som enligt huvuddefinitionen betraktas som reklam utan i någon mån även andra marknadsföringsåtgärder. Det överlämnades åt intervjupersonerna att definiera vad de avsåg med reklam, då det var väsentligt att anpassa intervjun till det individuella företaget. I projektet "Hur upplever och använder individen reklam?"(bilaga F) användes flera olika reklambegrepp. De intervjuade personerna tillfrågades bl. a. om sin upplevelse och användning av reklamen i vissa media. Vid utredningens analys av reklamens betydelse för pressen begränsas i vissa sammanhang diskussionen av reklamen till att omfatta enbart annonsering i pressen. Det bör också observeras att t. ex. i kapitel 10 är det i första hand pressreklamen som avses.

2.6 Sociologiska definitioner av reklamen Reklamen behandlas vanligen som en ekonomisk företeelse och flertalet definitioner anknyter på ett eller annat sätt till reklamens uppgifter i företagens marknadsföring. I sociologisk mening är reklamen ett medel för påverkan av värderingar och beteenden med såväl avsedda som icke avsedda (latenta) effekter. Reklamen infogas i de system av påverkningar som finns i samhället och som vanligen karakteriseras efter den grad av tvång (straff) eller lockelse (belöningar) de arbetar med. Påverkan kan ske i många former - direkt tvång, påbud, hot, skrämsel, suggestion, löften, rekommendationer osv. Reklamen kännetecknas av att den vanligen arbetar med positiva former såsom löften, rekommendationer och beröm. Explicita definitioner av reklam förekommer sällan i sociologisk litteratur. Ett exempel på en definition kan dock hämtas frän en nyutkommen tysk studie av reklamen från sociologisk synpunkt. Den lyder: "Gruppkommunikationsmedlet reklam är målinriktad påverkan av människor och grupper av T)

människor med största möjliga uppmaningskaraktär - men utan användning av negativa sanktioner eller yttre våld - för att tjäna vissa bestämda intressen" (Möller, 1970). Med gruppkommunikationsmedel avses att reklamen inte riktar sig till enstaka individer utan till oftast stora grupper av människor. Enligt definitionen använder reklamen inte negativa sanktioner, men detta modifieras i kommentarerna till att den använder övervägande positiva sanktioner. Denna definition är av Möller avsedd att användas vid behandling av reklamen som en företeelse eller institution i samhället. Från utredningens synpunkt är sociologiska definitioner av reklamen av intresse främst med hänsyn till att de framhäver reklamens karaktär av social påverkan. Till detta återkommer utredningen i kapitlet "Reklamen från konsumentsynpunkt" (avsnitt 11.3.7 "Reklamen i sociologiskt perspektiv"). 2.7 Förhällandet mellan olika reklamdefinitioner I princip skulle det vara önskvärt att kunna ange reklamens omfattning enligt olika definitioner. Praktiskt erbjuder detta oöverkomliga svårigheter, då de avgränsningar av reklamens område som olika definitioner gör är långtifrån klara. Det är emellertid tydligt att reklam såsom begreppet används i dagligt tal omfattar det vidsträcktaste området. I dagligt tal inrymmer reklam uppenbarligen flera marknadsföringsaktiviteter som enligt andra definitioner inte klassificeras som reklam.1 Internationella Handelskammarens uppräkning av reklamaktiviteter sammanfaller i stort sett med utredningens huvuddefinition. Utredningens undersökning av reklamens kostnader följer i huvudsak Internationella Handelskammaren med vissa smärre 1 Exempel på sädana aktiviteter som i dagligt tal troligen sägs vara reklam men som inte innefattas i utredningens huvuddefinition är: förpackningar, miljöskapande åtgärder (t. ex. musik) på försäljningsställen och säljfrämjande produktutformning t. ex. när livsmedel förses med färger (s. k. livsmedelskosmetika).

SOU 1972:7

tillägg. Den sociologiska definitionen har särskilda utgångspunkter som gör den svår att jämföra med övriga reklambegrepp. Det är osäkert vad som skall läggas in i definitionens uttryck "med största möjliga uppmaningskaraktär". Det är inte otänkbart att en del av det som enligt utredningens huvuddefinition utgör reklam, kan falla utanför reklamen enligt denna sociologiska definition t. ex. klart informativ annonsering. Definitionen inrymmer också vissa former av propaganda.

Det har under senare år blivit allt vanligare att tala om marknadskommunikation som en del av marknadsföringen. I allmänhet avses därmed alla åtgärder som har till syfte att informera och påverka marknaden, dvs. alla former av personlig och opersonlig kommunikation, som säljaren använder för att främja sin avsättning. Ibland används begreppet i mer begränsad bemärkelse som liktydigt med reklam.

2.8 Reklamen och andra marknadsföringsåtgärder

2.9 Definitioner av vissa andra begrepp som användes i betänkandet: public relations, konsumentupplysning och samhällsinformation

I begreppet marknadsföring ingår såväl den fysiska distributionen av varor och tjänster som de konkurrensmedel vilka säljarna använder för att främja avsättningen. Reklamen är från företagsekonomisk synpunkt ett konkurrensmedel liksom pris, betalningsvillkor, varu- och förpackningsutformning, service och personlig försäljning. Reklamen har dock vissa särdrag som skiljer den från andra konkurrensmedel. Den utgör en av säljarens möjligheter att påverka marknaden och den får sitt innehåll till vissa delar bestämt av hur de andra konkurrensmedlen är utformade. Reklamen är opersonlig massbearbetning av potentiella köpare, till skillnad frän personlig försäljning som sker individuellt genom t. ex. handelsresande och butiksanställda. Den personliga försäljningen har i princip bl. a. liknande funktioner som reklam men därutöver också andra funktioner. Reklamen är sålunda ett komplement till övriga konkurrensmedel i marknadsföringen genom att den bär information eller argument om dessa. Den stöder och förstärker därigenom dessas effekt. Reklamen är ett substitut i första hand till personlig försäljning men också till andra konkurrensmedel genom att vissa utbytesmöjligheter kan finnas mellan t. ex. reklaminsats, varu- och förpackningsutformning och prissättning. Valet mellan priskonkurrens och reklamkonkurrens är f. ö. en i den ekonomiska litteraturen välkänd fråga.

Med public relations (PR) avses vanligen en systematisk verksamhet med syfte att skapa och vidmakthålla goda relationer mellan en organisation, t. ex. ett företag, och dess intressenter. I ännu mindre grad än beträffande reklambegreppet finns emellertid någon allmänt accepterad definition av public relations. Det finns för utredningen ingen anledning att utförligt behandla de många alternativa definitioner som föreligger. Utredningens egen undersökning av reklamens kostnader omfattade en kostnadspost som benämndes "PR och goodwillskapande åtgärder". I anvisningarna till enkätformuläret gavs följande upplysningar beträffande denna kostnadspost: "Extern goodwillskapande verksamhet i form av företagsvisningar, presskonferenser m. m." Även beträffande begreppet konsumentupplysning finns ett antal olika definitioner, som i viss mån speglar skilda uppfattningar om vad konsumentupplysningen bör innehålla. Utan att vilja ge uttryck för en speciell uppfattning om vad konsumentupplysning bör omfatta, har utredningen stannat för att i huvudsak använda följande definition, därför att den i stort sett är parallell med reklamdefinitionen. Därigenom utelämnas dock upplysningar och rad som ges vid personliga kontakter t. ex. förfrågningar hos konsumentinstitutet. "Konsumentupplysning är objektiv information, som via massmedia utgår frän

SOU 1972:7

sändare utan avsikt att för egen fördel främja avsättning av berörda produkter och tjänster, i syfte att hjälpa konsumenterna till för dem själva tillfredsställande beslut att köpa eller inte köpa" (Albinsson, Tengelin & Wärneryd, Reklam och konsumentupplysning, 1965). Slutligen kan det vara skäl att markera skillnaden mellan reklam och PR å ena sidan och samhällsinformation å andra sidan. Informationsutredningen diskuterar vissa definitionsfrågor i sitt betänkande "Vidgad samhällsinformation" (SOU 1969:48). Samhällsinformation innebär enligt informationsutredningen inte endast upplysning om medborgarnas rättigheter och skyldigheter, utan medborgarna bör enligt utredningen få information i vid bemärkelse om hur samhället fungerar så att de skall kunna hävda sina idéer och intressen i den demokratiska processen. Den samhällsinformation, som informationsutredningen behandlar i detta betänkande, är emellertid begränsad till sådan information, som i vid mening är en följd av riksdagens, landstingens och kommunernas beslut och de instruktioner de utfärdat för myndigheterna. Den av informationsutredningen diskuterade samhällsinformationen är inte begränsad till information via massmedia, utan gäller också information via personliga kontakter.

24 SOU 1972:7

3 Reklamdebatten i Sverige och utomlands

3.1 Inledning

reklamfrågor under 1950-talet av en statlig Det har sagts att debatten om reklam är lika utredning. De synpunkter och idéer som gammal som reklamen själv. Sedan långt till- framlades i dess betänkande (Pris och prestabaka i tiden har försäljningens roll i samhället tion i handeln, SOU 1955:16) kom länge att diskuterats och kritiska synpunkter på aktiv påverka reklamdebatten i Sverige. påverkan i samband med försäljning framMot slutet av 1960-talet tilltog åter debatförts. ten om reklam i samband med en intensifieEn tänkbar utgångspunkt vore därför att ring av den allmänna samhällsdebatten. En göra en översikt av debattens historia. Det är breddning ägde rum i och med att även synlämpligt att bedöma relevansen i argumenten punkter på internationella ekonomiska och mot bakgrund av de ekonomiska, sociala och politiska problem tillfördes reklamdebatten. politiska förhållanden, som rått vid tidpunk- Samtidigt ändrade denna i viss utsträckning ten för respektive inlägg. Under vissa perio- karaktär också i den meningen att kritikerna der blir debatten av olika anledningar särskilt i växande grad debatterade reklam i ett livlig, t. ex. vid framläggandet av undersök- marxistiskt perspektiv. ningar eller lagförslag om reklamen. UtredDebatten om reklamen har dels inrymt ningen har emellertid funnit en dylik ansats kritiska synpunkter som gällt säljarnas samlaalltför omfattande. Några ord om bakgrun- de åtgärder för att sälja sina varor, dels kritik den till reklamdebatten i Sverige skall dock som avsett reklam i dess olika former. anföras. Reklamen är offentlig och kan sägas vara den Reklamdebatten i vårt land kan i mycket mest synliga delen av säljarens försäljningsses som en återklang av debatten i utlandet. ansträngningar. Reklamen från en säljare tillUnder efterkrigstiden torde impulserna i drar sig vanligen uppmärksamhet från många första hand ha kommit från USA och Stor- fler personer än dem som är eller kan väntas britannien. Under 1940-talet fördes i USA bli köpare av en given vara. Den blir en del en diskussion om distributionskostnadernas av den allmänna miljön och bedöms av kritistorlek, bl. a. i anslutning till boken "Does kerna som ett åtminstone i vissa avseenden distribution cost too much?" (Stewart, P. W. negativt inslag. & Dewhurst, J. F., 1939). I Storbritannien En av utgångspunkterna för debatten om fördes en liknande diskussion, bl. a. med ut- reklam är en direkt följd av att reklamen utgångspunkt i vissa överväganden om regle- gör ett inslag i miljön och gäller dels mängringar av reklamen (t. ex. reklamskatt). den av reklam, dels sättet för kontakterna. I I vårt land behandlades distributions- och nära anslutning till denna utgångspunkt 1igSOU 1972:7

ger den kritik som värderar reklamen från vissa aspekter på reklam - liksom reklamförkulturella, etiska och estetiska normer. Dessa svarare kan vara negativa till vissa yttringar debattinlägg kommer närmast från represen- av reklam. Reklamdebatten har - åtminstone tidvis tanter med förankring i humanistiska vetenvarit mycket omfattande, varför det vid skaper. utarbetandet av detta avsnitt har varit omöjEn annan utgångspunkt är en sociologisk ligt att göra en fullständig genomgång av analys av samhället. I denna bildas kärnan i litteratur, tidskrifter och tidningslägg. Vid kritiken av att reklamen betraktas som påurvalet av den litteratur och de debattinlägg verkan på värderingar och beteenden i samframställningen bygger pa har framför allt hället. Reklamen behandlas som en institusådana debattinlägg valts, som blivit mycket tion i samhället och dess verkningar studeras uppmärksammade, haft betydelse för den analogt med andra institutioners. fortsatta debatten och/eller har bedömts En tredje utgångspunkt är ekonomisk. Reklamen betraktas främst i förhällande till som särskilt relevanta frän saksynpunkt. ekonomiska mål i samhället och granskas Hänsyn har främst tagits till inlägg som pumed avseende på hur effektivt reklamen blicerats i bokform. I vissa fall har utredbidrar till målens uppfyllande. Kritiken ningen gjort avsteg från dessa urvalsprinciper hänger på ett eller annat sätt samman med för att få med motinlägg mot argument som att reklamen anses utgöra eller bidra till slö- annars skulle ha stått obemötta. Ett eventuellt intryck från läsningen av seri med samhällets resurser. En fjärde utgångspunkt, slutligen, är poli- kapitel 3 att kritiken i vissa fall trots allt får tisk. Kritiken avser i första hand samhälls- stå obesvarad eller att övervikt ges åt försvasystemet och reklamen framhålls dels som en ret för reklam bör inte leda till tolkningen av orsakerna till vissa brister i de samhälls- att utredningen i detta sammanhang tar ställsystem som bygger på marknadsekonomiska ning till de framförda tankegångarna. Utredgrundtankar, dels som ett synligt uttryck för ningens egna ställningstaganden redovisas i andra delbetänkanden och de anknyter inte detta samhällssystem. De debattinlägg som förekommit kan inte direkt till den debatt som redogörelsen här renodlas efter denna indelning eftersom avser. manga av dem innesluter argument tillhörande flera eller alla fyra grupperna. I den föl3.2 Reklamen som inslag i miljön* jande framställningen görs ett försök att kort och översiktligt belysa reklamdebatten och Ett av reklamens karakteristiska drag är dess de argument och motargument som framförs offentlighet. Den förekommer i ett flertal i denna. De problem som argumenten berör former i den offentliga miljön. En del av återkommer i allmänhet i de beskrivningar debatten om reklam har gällt just dess karakoch analyser som utredningen genomför i 1 Detta avsnitt bygger i huvudsak på följande kälsenare kapitel av detta betänkande, där relor: Albinsson G, Tengelin S & Wärneryd K-K: Reklamen beskrivs från olika utgångspunkter. klamens ekonomiska roll, 1964; Albinsson G, Referatet här gäller debatten om reklam i Tengelin S & Wärneryd K-F: Reklam och konsumentupplysning, 1965; Andren G, Ericsson L O, allmänhet. Hamilton I, Hemberg G & Tännsjö T: ArgumenEn svårighet när det gäller att belysa re- tation och värderingar i reklamen, 1970; Antoni F: klamdebatten är att inläggen varierar till ba- Fkorrhjulet. Sann och falsk information i konsumde omfång och kvalitet. Argument och mot- tionssamhället, 1969; Fdfeldt Å W: Kvicksilvergäddan, 1969; Geiger T: Kritik af Reklamen, 1943; argument växlas ofta pa olika nivåer. 1 det Hansen K: Reklamesprog, 1965; Hansen J A & följande indelas debattörerna ibland i re- Gaunt B: Det danske reklamesprog, Skrifter fra instituttet for salgorgsanisation og reklame: 12, 1953: klamkritiker och reklamförsvarare. Detta innebär givetvis en schematisering, eftersom reklamkritiker även kan vara positiva till forts, på sid. 2 7 26

SOU 1972:7

tär av inslag i människornas omgivning, den mängd reklam som förekommer, de sätt på vilka individerna får kontakt med reklam, samt de former och uttryck den tar sig. Kritiken mot reklamens omfattning har gätt fram efter flera linjer. Den rent ekonomiska kritiken — frågan om reklamen innebär ett slöseri med resurser - behandlas i ett följande avsnitt (3.4). Den andra typen av kritik beträffande mängden reklam i samhället har ofta utgått från påpekandet att det är så gott som omöjligt att undvika att få kontakt med reklam i en eller annan form, vare sig man vill det eller ej. Det har framhållits att den förekommer frekvent dels i den offentliga miljön - i stadsbilden, i och utanpå allmänna kommunikationsmedel, i butikerna samt ehuru i begränsad utsträckning utmed vägarna - dels i så gott som alla massmedia (utom radio och TV), dels slutligen i hemmet - även i form av direktreklam, som mottagaren sällan har beställt. Detta gör, menar kritikerna, att ingen dag går utan att den genomsnittlige medborgaren har en läng rad kontakter med reklam, de flesta ofrivilliga. Vissa kritiker menar att reklamen därmed stjäl tid och uppmärksamhet från människorna, resurser som de annars skulle kunnat använda på sätt som de själva kunde välja och som kunde ge mer stimulerande och givande upplevelser. Vidare hävdar man i denna typ av kritik att en hel del av de omfattande och regelbundna påverkningsförsök forts, not från sid. 26 Holter J A: Reklamens makt, 1967; Jonsson R & I: Vad säger annonsen? 1970; Jäfvert K: Reklam och näringsliv svarar sina kritiker, 1969. Konsumentsynpunkter pä reklam i TV. Nordiska kommittén lör konsumentfrågor. 1965; The Labour Party: Report of a Commission of Knquiry into Advertising, 1966; Lindqvist S: Reklamen är livsfarlig, 1957; Machlup L: Production and Distribution of Knowledge in the U.S., 1962; Munthe P: "Debatten om reklamen", Markedsföring 1969:5, s. 5 - 6 , 26, 30; Möller C: Gesellschaftliche funktionen der Konsumwerbung, 1970; Ohlin B: "Fram för ett bättre konsumtionssamhälle" Dagens Nyheter 4.2.1969; Packard V: Varför köper vi? 1958; Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968; Yrvin O-L: Kritikken mot reklamen. Instituttet for Markedsföring, 1969. SOU 1972:7

som individen utsätts för är närmast tvingande, t. ex. högtalarreklam, affischer på tunnelbanestationer etc. Kritikerna har också betonat reklamens roll i den mängd information människor överlag omges av idag. Reklam och annan kommersiell information sägs bidra till det totala informationsutbudets ökning och också kontinuerligt öka sin andel av detta. Ibland talas om reklamen som en "bullermatta"; den sägs höja "bullernivån" hos hela informationsutbudet och därigenom bidra till att dränka "svagare ljud", dvs. information som utnyttjar mildare medel i argumenteringen än reklamen gör. Mot denna kritik har anförts att reklamen är offentlig och ur samhällets synvinkel kontrollerbar. I dess väsen ligger att den för att kunna informera måste uppmärksammas, väcka intresse och bli läst av den grupp individer den riktar sig till. Vidare sägs kontakten med reklam innebära att den aldrig är tvingande i egentlig bemärkelse. Det är alltid möjligt att bläddra förbi annonserna i en tidning och att titta på andra företeelser än affischer då man är utomhus eller på bussen. Reklam sägs knappast kunna disponera över eller stjäla tid från den genomsnittlige individen. Det kan i varje fall för viss reklam visas att den ger individen möjlighet till tids- och arbetsbesparing, bl. a. genom att underlätta inköpsplaneringen. Vidare har det invänts, att den kommersiella informationens andel av det totala informationsutbudet är förhållandevis liten, och att den ej synes öka som kritikerna hävdar. Även om reklamen är ett masskommunikationsmedel som oftast vänder sig till stora grupper av befolkningen, finns det en strävan till selektivitet från reklamsändarnas sida. Det ligger i sakens natur att argumenten utformas så att de skall förstås av alla dem man vill nå. Det kan då inte undvikas att reklamen kommer att stöta vissa personer som tar avstånd inte bara från reklam utan i manga fall även från andra former av masskultur, hävdas det. I fråga om reklamen i den offentliga miljön - utomhus i stadsmiljön, utmed vägarna 27

och på allmänna trafikmedel — har man häv- och att annonserna bidrar till att göra tiddat att reklamen verkar förfulande på mil- ningen mera läsbar. En annan argumentationslinje, som kritijön, dränker den med produkterbjudanden, ker har använt beträffande reklamen som så att stadsbildens, arkitekturens och landmiljöfaktor, gäller reklaminnehällets karakskapets skönhet försvinner. Vidare har man tär. Reklamen kan som helhet uppfattas som vad gäller reklam utefter gator och vägar påpekat att denna kan vara trafikfarlig genom ett slags verklighetsbild; om så sker bidrar reatt dra till sig trafikanternas uppmärksam- klamen till att ge en falsk bild av verklighehet, när denna i stället borde vara vänd mot ten, menar man. Triviala ting och aspekter övrig trafik, trafikmärken och trafiksignaler. på tillvaron haussas upp genom reklamen. Mot det senare har hävdats att det finns Både estetiska och kulturella värden kan regler som förbjuder uppsättning av reklam i uppenbarligen komma i konflikt med reklatrafikmiljön på ett sådant sätt att det verkar men. Viss reklam kan t. o. m. verka direkt störande på trafiksäkerheten. Beträffande förolämpande genom sin utformning, har reklamens placering i landskapet finns be- man menat. Mot detta har anförts att det inte är reklastämmelser som hindrar att affischer sätts upp där landskapsbilden skulle störas. Vad mens uppgift att sprida kultur utan att begäller reklamens förfulande inverkan på den skriva utbudet av varor och tjänster. Det ligyttre miljön har invänts att det finns varie- ger i sakens natur att reklamen ansluter sig rande uppfattningar om reklamens skönhets- till verkligheten så som den upplevs av flervärden. En del personer kan njuta av rekla- talet människor, även om den bild som ges men som konst, andra menar att reklam kan av vissa iakttagare anses vara trivial eller vara underhållande. De flesta är eniga om att falsk. Det framhålls att reklam bara utgör en t. ex neonljusreklamen har övervägande posi- mycket begränsad del av de stimuli männitiva funktioner i det att den lyser upp stads- skor möter och påverkas av i sin omgivning. miljön nattetid och gör omgivningen mera Man menar att många yttringar av kultur också kan verka stötande för vissa männistimulerande, hävdar man. Reklamen i massmedia — dvs. framför allt skor. i pressen — har kritiserats för att verka störande på tidningsläsningen. Annonserna 3.3 Reklamens påverkan på individen1 finns i tidningen, antingen man som läsare är intresserad av dem eller ej. Det kan innebära, 3.3.1 Synen på reklamens karaktär menar man, att de drar till sig överdriven uppmärksamhet på bekostnad av mer väsent- De i kapitel 2 presenterade definitionerna av ligt material: nyheter, reportage, opinionsbil- reklam kan bl. a. ses som uttryck för olika synsätt på och åsikter om reklamens viktidande material av annat slag etc. Mot detta har framhållits dels att rekla1 Avsnittet bygger i huvudsak på följande källor: men är en mycket viktig inkomstkälla för The Economics of Advertising. A Study prepared pressen, utan vilken tidningar skulle vara by The Economists Advisory Group, 1967; Galmycket dyrare, dels att reklam också är en braith JK: Den nya industristaten. 1967; Geiger T: form av nyheter. Konsumtionen är en mycket Kritik af Reklamen, 1943; Israel J: "KonsumIngår i Lundvall L (red.): Konsuväsentlig del av människors liv. Konsumen- tionssamhället". menten och samhället, 1969, s. 9 - 3 2 . Lindbeck A: ten har därför rätt att kräva kontinuerlig in- "Galbraith - skönlitterär angripare av industristaformation om utbudet av varor och tjänster. ten", Svensk Sparbankstidskrift 1968:4, s. 2 0 1 Lindh L: Föll ni i farstun för Galbraith", EkoDenna funktion uppfylls, hävdas det, av re- 206; nomen 1968:13, s. 24 f.; Lindqvist S: Reklamenär klamen på ett betydligt mera lättillgängligt, livsfarlig, 1957; Möller C: Gesellschaftliche Funkbilligt och effektivt sätt än av någon annan tionen der Konsutmverbung. 1970; Ohlin B: "Fram informationskälla. Undersökningar har också för ett bättre konsumtionssamhälle", Davisat att reklamen ofta har ett direkt läsvärde forts. på sid 29 28

SOU 1972:7

gaste egenskaper. Vissa definitioner betonar t. ex. reklamens karaktär av massmediabudskap, andra centreras kring reklamens påverkande karaktär. Det är den senare typen av reklamdefinition som är väsentlig i detta sammanhang (jfr. avsnitt 2.6). Kritikerna utgår ofta direkt eller indirekt från en definition, enligt vilken påverkanskaraktären hos reklam är det väsentliga. Reklamens försvarare tar fasta på reklamens karaktär av informationsförmedlare beträffande varor och tjänster. Ett av de äldsta tvisteämnena beträffande reklamen gäller frågan om karaktären hos och effekterna av informativ respektive suggestiv reklam. Den diskussionen har bl. a. förts bland ekonomer och tas här också upp i ett senare avsnitt (3.4), vad gäller påstådda samhällsekonomiska verkningar av dessa båda typer av reklam. Kritiker har bl. a. hävdat att reklam definitionsmässigt kan ses som suggestion i den meningen att reklam vädjar till känslor och emotioner snarare än till förnuft och tänkande hos konsumenter. Andra kritiker, som i och för sig anser att reklamen innehåller en hel del information, har ändå ofta hävdat att reklam i alltför hög grad är suggestiv eller innehåller suggestiva element. Detta formuleras ibland så att reklam i alltför hög grad är manipulativ och exploaterar svagheter hos konsumenterna. Den information som reklam möjligen förmedlar är snarare en biprodukt än något direkt avsett, hävdar man, eftersom upplysningar förekommer i reklaforts. not från sid. 28 gens Nyheter 4.2.1969; Ottander C: Kan man lära människor nya behov? Reklamutredningen PM 207, 1968; Packard V: Varför köper vi? 1958; Packard V: Skrotmakarna, 1961; Packard V: The Status Seekers, An exploration of class behaviour in America, 1959; Palm G: Indoktrineringen i Sverige, 1968; Raffée H: Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten Haushalts, 1969; Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968; Robinson J:F,cohomics. An Awkward Corner, 1966; Silbermann A: Vorteile und Nachteile des kommerziellen Fernsehens, Fine soziologische Studie, 1968; Advertising and the Community, Wilson A (ed.),1968; Yrvin O-F: Kritikken mot reklamen, Instituttet for Markedsföring, 1969. SOU 1972:7

men bara i den mån säljaren finner det förenligt med de påverkansmål han ställt upp. Denna reklamkritik har bemötts på olika sätt. Ett visst reklammeddelande kan uppfattas och fungera som suggestivt för vissa konsumenter men samtidigt som i hög grad informativt för andra. Den klara distinktionen mellan informativ och suggestiv reklam är meningslös; så gott som all reklam innehåller både informativa och suggestiva element. Kritiken innebär, hävdas det, en uppfattning att konsumenten inte har någon förmåga att värdera eller förstå sitt eget bästa. 3.3.2 Reklamens effektivitet Mycket av den kritik, som riktats mot reklamen och gällt dess karaktär av påverkan, har hävdat att denna påverkan är mycket effektiv eller alltför effektiv vad gäller förändringar i människors värderingar och beteende. Vidare har man menat att säljarna ständigt "finslipar sina vapen" så att reklamen över tiden blir alltmer effektiv. Detta bidrar enligt kritiken till att reklamen kommer i konflikt med individens integritet. Man har ibland med anledning av reklamen ställt frågan: Hur mycket påverkan och övertalning står individen egentligen ut med? Alltför effektiv reklam skulle kunna vara skadlig för individen, har man hävdat, t. ex. genom att i alltför hög grad stimulera konsumtion. I försvaret av reklamen hänvisas till den roll företagen skall spela i biandekonomin; de måste där söka säkra avsättningen av sina produkter genom bl. a. reklampåverkan på konsumenten. Det är bara effektiv reklam som kan bidra positivt till samhällsekonomin genom lägre priser, effektivare näringsliv genom större konkurrens, förbättrade kunskaper om produkter etc, menar man. Enligt en annan typ av motargument menar man att reklamen knappast kan påverka konsumtionens totala storlek, men däremot dess fördelning över tiden eller på olika varusektorer. Det kan med hjälp av mikroekonomiska analyser visas att reklam kan medföra att viss efterfrågan eller konsumtion tidigare29

läggs. den betydelse och makt som konsumenterna Diskussionen om överflödssamhället och har genom sin efterfrågan. Det innebär också den moderna industristaten har föranlett en en underskattning av konkurrensens betydelganska intensiv debatt om bl. a. reklamens se i dagens näringsliv — också storföretag effektivitet. Kritiker har menat att efterfrå- inom olika branscher konkurrerar om kongan i hög grad styrs eller planeras av företa- sumenternas köpkraft. Det har anförts att gen med hjälp av bl. a. reklam, men även ge- den centrala innebörden i hypoteser av tynom andra marknadsföringsmetoder (försälj- pen "teknostrukturens makt", den "styrda ningsstrategier, design, modellbyten etc). efterfrågan", marknadsmekanismens ihåligDetta är möjligt i överflödssamhället genom het etc. ej stämmer med den empiriskt grunatt de elementära fysiska behoven (hunger, dade kunskap som gängse ekonomisk analys skydd mot kyla etc.) i princip är tillfreds- bygger på. ställda där och motsvarar en allt mindre del av den totala produktionen. De flesta varor 3.3.3 Inverkan på människors värderingar tillfredsställer i dag psykiska behov hos konsumenten, vilka är lättare för företagen att En hel del av den kritik som riktats mot påverka genom reklam. Ju mer en människa reklamen har gällt inte bara dess inverkan på fått sina fysiska behov tillgodosedda, desto enstaka köp, på konsumtionens fördelning öppnare sägs hon vara för övertalning eller och på dess storlek, utan även reklamens instyrning vad gäller köp och konsumtion. verkan på människors värdering av konsumDetta anknyter till en mycket diskuterad tion som livsmål. Bl. a. har det hävdats att fråga vad gäller reklamen, nämligen om den reklamen alltför mycket väcker intresset för skapar nya behov eller ej. Å ena sidan har stundens glädjeämnen, och att den i hög grad hävdats att reklamen är effektiv och har stimulerar konsumtionen genom att framkalmakt över människor bl. a. genom att skapa la habegär bland konsumenterna. Det sägs nya behov hos konsumenten. Bakom kriti- exempelvis ske genom att reklamen (i samken ligger ibland implicit ett avståndstagande verkan med andra metoder för marknadsföfrån allt slags avsiktlig påverkan av individens ring: försåtliga förpackningar, s. k. inbyggt behovsstruktur. Å andra sidan har man me- slitage i varorna, modeväxlingar, snabba nat att nya behov inte kan skapas hos kon- modellbyten etc.) skapar missnöje med nuvasumenten - individens behov utgör en rela- rande konsumtionsstandard och med gamla tivt fast uppsättning fundamentala egenska- varor och modeller. Därigenom skapas bl. a. per. Möjligen kan behov medvetandegöras en köp-slit-släng-mentalitet, och falska behov eller väckas och förvandlas till aktuella köp- av nyare och modernare produkter och av motiv genom inverkan från reklamen. Denna större konsumtion uppstår. Detta hävdas del av reklamdebatten är delvis grundad på bl. a. medföra en snabb förslitning av samolika uppfattningar om innebörden i begrep- hällets materiella resurser. Den totala effekpet behov. Den hänger också samman med ten av reklamen sägs bli att individens liv i olika antaganden om i vilken utsträckning allt högre grad centreras kring en hög konmänniskors behovsstruktur är arvs- respektive sumtionsnivå. Individen som konsument ermiljöberoende. Dessutom tycks åsikterna gå bjuds respekt och möjligheter att tillfredsisär ifråga om hur legitimt det är att rekla- ställa sin självkänsla, men däremot inte i men överhuvudtaget påverkar (skapar eller egenskap av arbetande löntagare. aktualiserar) behov hos individen. Mot denna kritik har invänts att det inte Många invändningar har rests mot åsikten finns några undersökningar som visar att proatt det skulle vara möjligt att styra efterfrå- dukter generellt sett skulle ha fatt kortare gan med hjälp av reklam. Detta innebär, häv- livslängd. Inte heller finns det studier som das det, en överskattning av reklamens effek- skulle visa att varor med hög reklamintensitivitet, men samtidigt en underskattning av tet har kortare livslängd än varor med lägre 30

SOU 1972:7

reklamintensitet. Snarare förhåller det sig tvärtom, hävdar man. Vidare har det påpekats att en högre frekvens av nyköp leder till att det skapas en andrahandsmarknad. Genom denna har det blivit möjligt för det stora flertalet människor att skaffa sig en mängd varaktiga konsumtionsvaror. Det har också anförts att reklamen kan övervinna tröghet och motstånd mot förändringar i konsumtionsvanor så att nya och bättre produkter snabbare tränger igenom. En mycket stor del av reklamen avser dagligvaror. Skulle kunden en gång genom reklam förmås att köpa en produkt och han inte blir nöjd med denna återkommer han inte. Men annonsören lever på återköp. Den stora mängden misslyckade produktlanseringar sägs visa att reklamen inte kan tvinga på konsumenten produkter han inte vill ha. Det har också hävdats att människan bör få ha sin frihet att själv tillfredsställa sina behov av bl. a. förnyelse och omväxling. Dessa behov har konsumenten oberoende av reklamens vara eller icke vara. Det står var och en fritt att avstå från reklamens erbjudanden, menar man. Man menar också att det snarare är andra företeelser i samhället än reklamen som utövar sådan påverkan som vissa kritiker tillskriver reklamen. Vissa kritiker har lagt speciellt stor tonvikt vid reklamens långsiktiga inverkan på individens värderingar och beteenden. Genom att reklamen starkt framhäver konsumtion och drömmar om varor och ägande, bidrar den till att forma individernas världsbild. Vidare har hävdats att reklamen i samhället är uttryck för en allmän marknadsföringsideologi. Detta innebär att de flesta företeelser (politiska och religiösa idéer etc.) betraktas som och förvandlas till "varor" genom att man söker skapa och expandera marknader för dem med metoder som i mycket liknar reklamen. Det har också sagts att reklamen indirekt inverkar på den politiska processen i samhället genom att den leder till att konsumtion i allmänhet och privat konsumtion i synnerhet överbetonas. Detta SOU 1972:7

sker på bekostnad av bl. a. kollektiv konsumtion och lösningar på problem som har anknytning till arbetsvillkoren för människor. Försvararna menar att det är meningslöst att angripa reklamen som institution om man önskar behålla vårt biandekonomiska samhälle. Vad som är möjligt är att ändra reklamens innehåll, utseende etc. marginellt. Men dylika marginella förändringar kommer inte att innebära någon principiell förändring av reklamen som samhällsföreteelse. Marknadsföring och reklam är fullt legitima att använda för många olika ändamål, antingen det gäller att påverka konsumtionen av varor, utnyttjande av offentliga tjänster eller när det gäller politisk propaganda, anses det. Flera deltagare i debatten har betonat den negativa inverkan som reklamen enligt deras uppfattning har även på värderingar och normer i samhället vilka ligger utanför konsumtionens sfär. Det gäller såväl sociala som kulturella, etiska och estetiska värden. Bl. a. har det hävdats att reklamen negativt påverkar uppfattningen om könsroller, skapar snedvridna materialistiska attityder och en förvrängd uppskattning av det nya, moderna och bekväma, bidrar till människors strävan efter social status och prestige och därmed skapar social osäkerhet och egocentricitet. Även förflackning i estetisk bemärkelse sägs vara en effekt av bl. a. reklamen. Ofta hävdas i samband med kritik av detta slag att reklamen har en konserverande effekt på människors åsikter och uppfattningar om relationer till andra människor: reklamen anknyter till och förstärker eller befäster vissa normer och värderingar som är förhärskande i samhället. Man har häremot hävdat att inga undersökningar finns som kan bekräfta de långsiktiga verkningar som kritikerna påstår. Man har betonat att reklamen måste anpassa sig till de grupper den riktar sig till och till de normer och värderingar som dominerar hos dessa. Alla har inte samma värderingar, vilket kritikerna utgår från. Likaväl som reklamen hävdas kunna påverka människor i riktning mot social osäkerhet, är det rimligt att tro 31

att reklamen kan skapa upplevelser av social säkerhet. Reklamen medverkar i spridningen av produkter, som utan tvivel är till gagn för individen. Som exempel nämns spridningen av kläder av konfektionstyp, tvättmaskiner, diskmaskiner etc., vilka underlättar hushållsarbetet och därmed också inverkar utjämnande på könsrollstänkandet. 3.3.4 Reklamen och pressen Problemen kring tidningspressens ekonomiska beroende av reklam har också varit föremål för debatt. Vissa kritiker har hävdat att pressen blir "köpt" av reklamen i och med att dess beroende av annonsörer som inkomstkälla är dominerande. Detta kan, menar man, dels inverka på tidningarnas roll som politiska opinionsbildare, dels påverka deras innehåll i övrigt, vilket tenderar att kommersialiseras och riskerar att anpassas så att det framför allt blir en stimulerande bakgrund till annonsörernas budskap. Det kan innebära att tidningarnas innehåll förflackas och alltmer får underhållningskaraktär på nyhetsförmedlingens och opinionsbildningens bekostnad, hävdas det. Vidare har det från kritikerhåll sagts, att pressens politiska struktur påverkas av reklamen, genom att annonsörerna i vissa fall väljer annonsorgan efter politisk färg. Flera invändningar har rests mot denna kritik. För det första har framhållits att en stabil ekonomi, som dock bara delvis grundas på intäkter från annonsörer, är helt avgörande för en tidnings frihet vad gäller opinionsbildning och reportage. För det andra har betonats att tidningarna får sina intäkter från många andra källor: prenumeration, lösnummerförsäljning, presstöd m.m. Annonsintäkterna kommer dessutom från många skilda annonsörer med delvis olika och konkurrerande intressen, vilket skapar en balans. För det tredje framhålls det att en sträng åtskillnad i allmänhet görs mellan arbetet inom redaktionen på en tidning och försäljning av annonsutrymme på annonsavdelningen, för att inte skapa sådana beroenden 32

som kritikerna hävdar. Man betonar att situationer där annonsörer verkligen kunnat påverka en tidnings redaktionella innehåll eller politiska linje torde utgöra ytterst sällsynta undantag i fråga om den svenska pressen. Däremot kan man, hävdas det, tala om en påverkan eller anpassning i motsatt riktning. Erfarenheter från personer som sysslar med mediaval visar, menar man, att politiska mediaval ej förekommer. 3.4 Reklamen och hushållandet med samhällets resurser1 Utgångspunkten för detta avsnitt är hushållandet med resurser i en marknadsekonomi av det slag som finns i bl. a. Sverige. I debatten framförda argument som går ut på att en bättre hushållning sker i andra ekonomiska system redovisas inte här utan tas upp i avsnitt 3.5, "Reklamen och samhällssystemet". De alternativ till reklam som här redovisas är således förändringar inom ramen för ett i stort sett givet ekonomiskt system. I det följande sammanförs argumenten i fyra delgrupper, nämligen sådana som rör information, påverkan på marknadernas 1 Avsnittet bygger huvudsakligen pä följande källor: Anell L: Det andra samhället, 1969; Bain J S: Barriers to New Competition, 1956; Backman J: Advertising and Competition, 1967; Borden N. H: The Economic Effects of Advertising, 1942;Chamberlin E. H: Theory of Monopolistic Competition, 1933; Firestone O. J: The Economic Implications of Advertising, 1967; Galbraith J. K: Den nya industristaten. 1967; Galbraith J. K: Överflödets samhälle, 1959; Kaldor N: "Economic Aspects of Advertising", Review of Economic Studies, Vol. XVIII, 1950-51; The Labour Party; Report of a Commission of Enquiry into Advertising, 1966; Lindbeck A: "Den nya vänsterns nationalekonomi", Ingår i Lundberg E & Backelin T (red): Ekonomisk politik i förvandling, 1970; Lindbeck A: "Galbraith - skönlitterär angripare av industristaten", Svensk Sparbankstidskrift 1968:4, s. 201-206; Munthe P: "Debatten om reklamen", Markedsföring 1969:5, s. 5 - 6 , 26, 30; Ortmark Ä: Sveket mot konsumenterna, 1963; Taplin W: Advertising. A New Approach, 1963;Telser L G: "Advertising and Competition" Journal of Political Economy, Vol. LXXII, 1964:6; Östlind A: "Särskilt yttrande rörande försäljning av standardiserade sällanköpsvaror", SOU 1955:16; Lindh L: "Föll ni i farstun för Galbraith?", Ekonomen 1968:13, s. 24 f.

SOU 1972:7

funktionssätt, fördelningsfrågor samt sysselsättning, stabilitet och tillväxt.

inte förmår ge den nödvändiga informationen framhålls behovet av andra informationsmetoder. Bl. a. krävs konsumentupplysning och annan samhällsinformation för att 3.4.1 Information användbara fakta om produkterna skall tillSåväl reklamens försvarare som dess kritiker handahållas. I allmänhet ser man dessa inforär ense om att en marknadsekonomi kräver mationsmetoder som komplement snarare än något slags system för förmedling av infor- som alternativ till reklamen. Förslag om mation om produkterna till konsumenterna. varumassor för s. k. varaktiga konsumtionsDenna information bör i princip vara så be- varor som ett resursbesparande alternativ till skaffad att den underlättar konsumenternas olika former av aktiv försäljning har lanseköpbeslut och möjliggör ett ändamålsenligt rats. Vidare har hävdats att för mycket och produktval. från informationssynpunkt dålig reklam ockMånga kritiska synpunkter har riktats mot så minskar förekomsten av andra från resursreklamen i det man hävdar att den endast till synpunkt billigare konkurrensformer, t. ex. en ringa del bidrar till att lösa denna uppgift. prissänkningar. Mänga menar att den övervägande delen av Flera författare, som försvarat reklamen, reklamen är suggestiv och övertalande medan menar att denna huvudsakligen är informaandra menar att åtminstone en stor del har tiv, fyller en påminnande funktion, skapar dessa egenskaper. Den suggestiva och överta- kunskap, ger förslag, minskar söktiden gelande reklamen förbättrar inte konsumen- nom att informera om potentiella säljare och tens valsituation utan förvirrar och vilsele- underlättar för konsumenten att välja. Reder, något som försvårar valen. klamen anses dessutom bidra till sundare levReklamvolymen anses därför inte stå i re- nadsvanor, t. ex. i fråga om hygien och lation till informationsbehovet; den är be- kost. tydligt större än vad som fordras med hänFörsvarare av reklamen brukar säga att syn till dess nuvarande informationshalt. denna i första hand syftar till att fånga konFrån flera håll har därför framförts krav pä sumenternas uppmärksamhet samt därefter begränsande och sanerande åtgärder, däri- till att informera. Reklamen utformas med bland skatt på reklam. Man menar att för tanke på att nå en bred publik. Dess brist på mycket reklam dels leder till ett slöseri med exempelvis "tekniskt" innehåll sägs bero på resurser, dels gör det svårt för konsumenten att konsumenterna i allmänhet inte önskar att hitta relevant information i den strida eller kan tillgodogöra sig sådant i större strömmen av uppgifter. Förekomsten av s. k. kvantiteter. Producenterna försöker både i reklamkrig brukar framhållas som ett slående produktion och reklam att tolka konsumenexempel på reklaminsatser som ger mycket ternas önskemål snarare än att tvinga på dem ringa information i förhållande till sina kost- något de inte vill ha. nader. Informationsutbytet sägs vara snabbt Som argument mot det påstådda slöseriet avtagande och de totala distributionskost- med resurser brukar framhållas att ett konnaderna blir onödigt höga. kurrenssamhälle undantagsvis kan leda till en Kritikerna hävdar att reklamen skapar mindre optimal resursförbrukning, t. ex. vid eller väcker (onödiga) behov varigenom in- misslyckade produktlanseringar. Detta är riktningen av den privata konsumtionen blir emellertid det pris man får betala för konfelaktig (jfr. 3.3.2-3). Vidare leder reklamen kurrenssamhällets positiva följder, bl. a. stäntill att den privata konsumtionen gynnas på digt stigande levnadsstandard, individuell den offentligas bekostnad, vilket betyder att behovstillfredsställelse och valfrihet. den offentliga sektorn blir underförsörjd En sänkning av den totala reklamnivån med resurser. med hjälp av t. ex. skatt skulle också medföPå grund av att reklamen, enligt kritiken, ra att en hel del värdefull (informativ) SOU 1972:7 3

reklam föll bort. Flera författare hävdar i scher med oligopol. Det uppstår en tendens motsats till vissa reklamkritiker att reklamen till prisstelhet eller prishöjningar samt till är resurssnål, speciellt i arbetskraftshänseen- stabila marknadsandelar, menar man. Mot detta har hävdats att reklamen skapar de, vilket gör att den totala resursåtgången i samhället minskar. Man menar bl. a. att om förutsättningar för utnyttjande av stordriftsreklamen minskade skulle någon annan - fördelar och därmed för sänkta produktionsförmodligen mer resurskrävande - försälj- kostnader. Det sker genom att företagen ningsansträngning öka. Vidare stimulerar med hjälp av reklam dels kan bredda sina reklamen uppkomsten av effektivare distri- marknader, dels kan slå ut icke konkurrensbutionsmetoder (självbetjäningsbutiker, su- kraftiga produkter. Stora företag sägs också permarkets osv.)- Reklamen minskar således innebära större resurser för bl. a. forskning. Man framhåller vidare att det finns föga bede totala försäljningskostnaderna. Det brukar också framhållas att den poli- vis för att reklamen är ett etableringshinder tiska propagandan för den offentliga sek- och pekar bl. a. på att gjorda studier inte torns tillväxt gott och väl balanserar de even- visar att reklam tenderar att stabilisera stortuella fördelar som reklamen ger privat kon- företagens marknadsandelar. Dessutom hävsumtion i förhållande till offentlig. Det häv- das att små företag och importföretag med das också att slutsatsen att den offentliga reklamens hjälp har möjlighet att slå sig in på sektorn lider av resursbrist är felaktig efter- en stor marknad. Man brukar också framhålsom det är frånvaron av marknadspriser som la att det inte finns några klara orsakssamger upphov till existerande köer inom t. ex. band mellan reklam och hög koncentrationsgrad på en marknad. Det är förekomsten av vårdområdet. Ofta framhålles bristen på verkliga alterna- storföretag som leder till hög reklamnivå. tiv till reklamen. Priskonkurrens ger i sig Stora reklaminsatser skapar däremot inte ingen information om varornas egenskaper storföretag. Vidare påpekas att reklamintenvarför det således krävs ett annat informa- siteterna ofta är högre för små företag med tionssystem. En kraftig minskning av reklam- nationell marknad än för stora inom en och volymen (eller ett förbud) där reklamen samma bransch. Små företag har dock i regel skulle ersättas med någon form av offentlig en lokal marknad, som kan täckas med små informationsförmedling sägs vara principiellt reklaminsatser totalt sett jämfört med de inbetänklig, eftersom möjligheten för företa- satser som storföretag med en nationell eller gen att argumentera för den egna produkten internationell marknad måste göra. då går förlorad. 3.4.3 Fördelningsfrågor 3.4.2 Marknadernas funktionssätt

Reklamen höjer kostnaderna och därmed Reklamen sägs av kritiker bidra till att mark- priserna, menar flera kritiker. Bl. a. har penadsekonomins funktionssätt försämras dels kats på att priserna på samma vara till storgenom att konkurrensen med för konsumen- förbrukare, som ju sällan bearbetas med ten väsentliga konkurrensmedel (bl. a. priset) reklam, är lägre än de som enskilda konavtar, dels genom att stora företag gyn- sumenter får betala. Genom att göra reklam nas. Etableringshinder skapas genom att kan företagen undvika att sänka priserna, stora reklaminsatser krävs, samt genom den varför de stordriftsfördelar som kan utnyttproduktdifferentiering som reklamen syftar jas inte kommer konsumenterna till godo i till att åstadkomma. Därigenom koncentre- form av lägre priser. Hög reklamnivå medras marknaderna, dvs. antalet säljare minskar verkar således till att företagen kan tillgodooch uppkomsten av monopol- och oligopol- göra sig monopolvinster. Försvarare menar att reklamen är en förmarknader främjas. Det brukar bl. a. påpekas att reklaminsatserna är särskilt stora i bran- utsättning för priskonkurrens eftersom det 34

SOU 1972:7

fordras information till konsumenterna om en prissänkning för att denna skall vara effektiv. Vidare sägs reklamen p. g. a. sin ringa andel av de totala kostnaderna ha en blygsam inverkan på priserna. De lägre priserna till storförbrukare sägs huvudsakligen bero på stora förpackningar och bl. a. därigenom låga totala försäljningskostnader per enhet. Vidare menar man att reklamen betalas genom den ökade produktivitet (bättre varor, lägre priser) som kommer konsumenterna till godo. Skillnader i reklaminsats sägs endast förklara en mycket liten del av skillnaden i vinst. Det har gjorts gällande att priserna stigit långsammare på produkter som säljs med mycket reklam än på sådana som säljs med litet reklam. 3.4.4 Sysselsättning, stabilitet och tillväxt Flera kritiker har påpekat det förhållandet att reklamen samvarierar med konjunkturutvecklingen och således tenderar att förstärka obalanserna i ekonomin. Det har t. ex. hävdats att den totala efterfrågan stimuleras av reklamen, vilket verkar inflationsdrivande. Andra menar att endast s. k. överflödskonsumtion, dvs. vad som ej kan karakteriseras som "nödvändig konsumtion", påverkas. Flera försvarare menar att reklamen endast i mycket begränsad utsträckning förstärker konjunkturvariationerna via den totala efterfrågan. Vidare menar man att endast sådana resurser som eljest skulle vara outnyttjade tas i anspråk genom reklam. Mot detta försvar av reklamen har kritiker anfört att resonemanget förutsätter att just dessa resurser inte kan användas till annat än reklam. Dessa kritiker menar också att sysselsättningen förmodligen påverkas effektivare med andra medel, t. ex. finans- och arbetsmarknadspolitiska åtgärder. Reklamens kritiker menar att en sänkt reklamvolym inte skulle minska välståndsutvecklingen. Många nya varor anses inte värda att introducera. Dessutom finns det andra sätt att introducera nya varor (t. ex. varumassor). Många innovationer har också spritts utan nämnvärda reklaminsatser. SOU 1972:7

Flera av reklamens försvarare har hävdat reklamens stora betydelse för innovationstakten. Genom att använda reklam kan man informera om nya produkter, vilket vidgar marknaden för dessa. Innovationerna påskyndas genom att avkastningen på dem ökar. Detta stimulerar i sin tur forskningsoch utvecklingsarbete, investeringsverksamhet och därmed tillväxttakten, menar man. 3.5 Reklamen och samhällssystemet Kritiken mot reklamen har under senare år ofta kommit från kritiker som ifrågasatt det biandekonomiska systemet överhuvudtaget (3.1). Utifrån ett sådant kritiskt synsätt uppfattas reklamen dels som ansvarig för vissa brister i samhället, dels som ett synligt uttryck för samhällssystemet. Dessa synpunkter framförs med varierande styrka beroende på debattörernas mera specifika åsikter om det nuvarande samhällssystemet. Viss kritik innebär att ramarna för det biandekonomiska systemet i större eller mindre utsträckning ifrågasätts. Annan kritik går ut på att biandekonomin bör ersättas med ett socialistiskt samhällssystem. I det följande behandlas främst denna senare åsiktsrikning. Det är förenat med stora svårigheter att på ett begränsat utrymme göra rättvisa åt debat-

1 Detta avsnitt bygger i huvudsak på följande källor: Baran P A & Sweezy P M: Monopoly Capital, 1966; Baran P A & Sweezy P M: "Theses on Advertising", Science and Society, 28(1964):1, s. 2 0 - 3 0 ; Engels F: Anti-Duhring, 1955; Gorz A: Arbetarrörelsen i överflödets samhälle, 1965; Gorz A: Den svåra socialismen, 1968; Lindbeck A: "Den nya vänsterns nationalekonomi", Ingår i Lundberg E & Backelin T (red): Ekonomisk politik i förvandling, 1970; Marcuse H: Människans befrielse, 1969; Marcuse H: Den endimensionella människan, 1968; Samuelsson K: Det fördömda kapitalet, 1970; Tarschys D & Tham C: Den nygamla vänstern, 1967; Therborn G (red). En ny vänster 1966; Näringlivet utmanat, Albinsson G et al: En SNS-undersökning av studentkritik mot företag och samhälle, 1969; Perspektiv pä näringslivsdebatten, Tingsten H m. fl.: SNS, 1970; Program för socialism, Socialistiska Förbundets programförslag, 1967. Dessutom har använts viss litteratur som nämns i avsnitten 3.3 och 3.4.

ten i dessa frågor. Resonemangen kan visserligen sammanfattas "slagordsvis" men de blir da lösryckta från den utförliga analys som vanligtvis föregår slutsatserna och som egentligen är nödvändig för en bedömning av dessa. Icke desto mindre görs här ett försök att mycket kortfattat belysa vissa aspekter pa den del av reklamdebatten som samtidigt innebär en diskussion kring hela samhällssystemet. 3.5.1 Reklamen som ett uttryck för ett kapitalistiskt samhälle I en marxistisk analys av ett kapitalistiskt samhälle skiljer man mellan å ena sidan ekonomisk bas, dvs. produktionen i samhället, och å andra sidan överbyggnad. Överbyggnaden omfattar den ideologi som den härskande klassen sprider: kultur, utbildning, politisk påverkan och opinionsbildning etc. Överbyggnaden tar sig uttryck i bl. a. de lagar, institutioner och organ som kapitalisterna av politiska skäl behöver för att försvara sitt samhälles bestånd. En del av statens funktion i detta samhälle är att bidra till att den nämnda ideologin upprätthälls. Kapitalisterna uttrycker och upprätthåller denna ideologi genom bl. a. reklamen och marknadsföringen. Reklamen kan därför tillsammans med en rad andra yttringar, såsom kultur, religion, lagar, utbildning etc. med detta perspektiv ses som ett uttryck för den i ett kapitalistiskt eller blandekonomiskt samhälle förhärskande ideologin. Till ideologin i ett kapitalistiskt samhälle hör vidare påståenden om att konkurrens förekommer. Enligt en marxistisk analys anses konkurrens i praktiken knappast existera längre, eftersom industrin är alltför monopoliserad. Reklamen ger dock människor intryck av att företagen konkurrerar och av att marknaden styr, något som anses viktigt för kapitalisterna för att de skall kunna upprätthålla skenet av konkurrens och marknadsstyrning. Att reklamen betraktas som en del av överbyggnaden är viktigt, ty det leder åtminstone för en revolutionär marxist till slutsatsen att det knappast lönar sig att änd36

ra eller avskaffa enbart reklamen. Vill man genomföra ett socialistiskt samhälle, måste detta ske genom att man först förändrar den ekonomiska basen i fråga om äganderätten av produktionsmedlen och organisationen av själva produktionen. Först sedan basen ändrat karaktär är det möjligt att definitivt förändra överbyggnaden. Vissa försvarare har anfört att denna marxistiska analys bygger på felaktiga observationer av verkligheten. Man har menat att de politiska beslut som fattas i dagens samhälle inte är ägnade att gynna kapitalägarna, inte minst därför att så många åtgärder direkt och indirekt har till syfte att begränsa och kontrollera deras makt och rikedom. Likaså har det hävdats att konkurrensen är mycket påtaglig, inte minst i Sverige med dess höggradiga internationella beroende. Slutligen har det också hävdats att den marxistiska teorin rörande den ideologiska överbyggnaden överhuvudtaget ej kan bemötas i sak. Man menar att marxisterna anser att de ekonomiska och politiska beslut som fattas återspeglar det kapitalistiska samhällets ideologi, helt enkelt därför att den marxistiska analysen definitionsmässigt förutsätter att så sker. 3.5.2 Reklamens verkningar i ett kapitalistiskt samhälle Enligt marxistisk teori står det kapitalistiska samhället ständigt inför risken att gå in i en överproduktionskris. Marknadsföring och reklam sägs vara medel varigenom kapitalisterna uppskjuter denna kris. Med hjälp av bl. a. dessa medel lyckas kapitalisterna med andra ord få konsumtionen att utvecklas i den takt som är nödvändig för att uppskjuta överproduktionskriser. Mot detta har hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från att man inte kan sätta likhetstecken mellan att enskilda företag kan bestämma efterfrågan på sina produkter och att alla företag tillsammans kan na detta resultat. 1 en ekonomi finns vid varje tidpunkt endast en viss given mängd resurser tillgängliga. I den mån inte alla företags plaSOU 1972:7

ner är perfekt koordinerade måste det finnas företag som inte kan avsätta den mängd produkter som de i förväg planerat. Slutsatsen av detta blir sålunda att även om företag med hjälp av reklam och marknadsföring söker avsätta en i förväg bestämd produktion sa lyckas inte alla företag att uppnå sina uppsatta mål bl. a. därför att företagens intressen kolliderar. Det har också hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från existensen av den ekonomiska politiken med vars hjälp den privata konsumtionen i stort sett kan hällas på önskad nivå. Föreställningen att de kapitalistiska systemen hotas av överproduktionskriser kan inte stämma, hävdas det, eftersom överefterfrågan och inte deflationstendenser kan sägas ha präglat efterkrigstidens kapitalistiska samhällen. I vissa marxistiska analyser ingår som ett viktigt led att marknadsföring och reklam bidrar till att förstärka monopoliseringstendenserna i ett kapitalistiskt samhälle med därav skadliga effekter av olika slag. Denna kritik behandlas i avsnitt 3.4 ovan. Något skall dock debatten om en mera generell aspekt pä det kapitalistiska systemets fördelningsprinciper refereras. 3.5.3 Marknadshushållningen Ett centralt moment i den kritik som frän marxistiskt håll riktas mot biandekonomin avser marknadshushållningen (för en närmare begreppsbestämning hänvisas till kapitel 7). Denna anses ge upphov till en irrationell organisation av det ekonomiska systemet med ett stort slöseri av resurser som följd. Reklamen är ett av de exempel som ofta nämns. Marknadshushållningen anses vidare leda till rovdrift pa människor samt stadsförslumning och miljöförstöring. Denna exemplifiering av marxisternas kritik är på intet sätt uttömmande. De flesta brister som präglar ekonomins funktionssätt hänförs till marknadshushållningens principer. I detta sammanhang är det dock mindre väsentligt att närmare ga in pa dessa punkter SOU 1972:7

eftersom försvarare av biandekonomin inte sällan direkt eller indirekt vidgar att de brister marxister pekar pä faktiskt också föreligger. Dock anses dessa brister inte vara lika mänga och allvarliga eller orsakade på de sätt som hävdas i den marxistiska analysen. Försvarare av marknadsekonomin hävdar att det inom varje ekonomi mäste finnas någon mekanism för att (1) inhämta information om preferenser, (2) allokera resurser på olika produktionssektorer i överensstämmelse med dessa preferenser, (3) besluta om produktionsteknik, (4) ge individer och företag incitament att ekonomisera med resurser, investera och utveckla ny teknik och (5) koordinera alla de beslut som fattas av miljoner företag och hushåll sä att varje företag producerar precis sä mycket och precis i de kvaliteter, som efterfrågas av hushåll, offentliga myndigheter och av de företag som producerar andra varor. Det har framhållits att dessa uppgifter löses bäst inom en marknadsekonomi. Stadsförslumning och miljöförstöring hävdas vara oberoende av ekonomiskt system. Från marxistiskt häll har detta påstående tillbakavisats dels genom att man hävdar att de ovan berörda problemen kan lösas bättre inom en socialistisk ekonomi, dels genom hänvisningar till andra bedömningskriterier, såsom maktfördelning samt social och ekonomisk rättvisa. Försvararna av en biandekonomi av svensk typ menar å sin sida att marxistiska kritiker inte har varit i stand att konkretisera sina alternativ till kapitalistisk marknadshushållning. Denna svaghet betecknas som desto allvarligare eftersom väsentliga förbättringar kan åstadkommas inom ramen för marknadshushållningen. Negativa effekter av reklam kan avhjälpas genom höjd allmän utbildningsnivå samt genom att reklamens innehall och utseende reformeras. Brister i marknadernas funktionsduglighet avhjälps genom skärpt konkurrenslagstiftning eller genom olika ekonomisk-politiska åtgärder. Icke önskvärda bieffekter pa inkomst- och förmögenhetsfördelningen korrigeras med hjälp av inkomst-, förmögenhets- och arvsskatt e t c . har det hävdats. 37

3.5.4 Indoktrinering En huvudpunkt i den marxistiska kritiken är att det kapitalistiska samhället genom indoktrinering påtvingar människor värderingar och preferenser som avviker från deras egentliga. Syftet med denna indoktrinering sägs vara att befästa det borgerliga klassamhället. En speciell sida är, har det hävdats, att denna indoktrinering har funnits så länge och bedrivits på ett så intensivt sätt samt med så manipulativa metoder att många människor idag är omedvetna om att de utsätts för denna påverkan. Reklamen anses vara ett av de mest slående exemplen på indoktrinering. Genom reklam övertygas människor om att det väsentligaste här i livet är att köpa, konsumera och äga så mycket som möjligt. Deras beteende styrs av dessa mål. Att människor manipuleras till en sådan inställning är, menar man, själva förutsättningen för att det kapitalistiska systemet skall kunna fungera (jfr. även 3.3.3). Mot detta har anförts att det kapitalistiska systemet inte behöver indoktrinering för att existera. Den moderna västerländska demokratin ger mer än några andra system företrädare för olika intresseinriktningar möjligheter att komma till tals. Det har också sagts att avsiktlig indoktrinering förekommer mest i länder med andra samhällssystem än det svenska. Det har hävdats att människors önskan att få det allt bättre sannolikt inte kan förklaras bara genom att hänvisa till borgerlig indoktrinering. Samma konsumtionsmönster och livsstil utvecklas, menar man, även i flera socialistiska länder. De mänskliga svagheterna - avundsjuka, habegär, egoism, självhävdelse etc. - finns lika frekvent representerade i alla system.

38 SOU 1972:7

II

Allmän beskrivning av reklamen

4 Reklamens omfattning och struktur

4.0 Inledning I detta kapitel lämnas en redogörelse för resultaten av olika statistiska undersökningar av reklamens omfattning och utveckling över tiden. Framställningen syftar endast till att - så långt de olika undersökningarna medger - beskriva olika faktiska förhållanden. Analysen av reklamens bestämningsfaktorer följer i kapitel 12. Inte minst med hänsyn till att den statistiska registreringen av reklamkostnaderna är olika i fråga om omfattning och kvalitet är det motiverat att inleda denna redogörelse med ett försök till precisering av reklamkostnadsbegreppet och andra, här relevanta storheter. Därefter följer som en allmän bakgrund till redogörelsen för reklamkostnaderna en genomgång av olika uppskattningar av de totala marknadsföringskostnaderna, vari reklamen ingår som en del. Efter detta följer sedan de statistiska beskrivningarna över dels reklamens utveckling över tiden i ett antal länder, dels uppskattningar av reklamens storlek under senare delen av 1960-talet för ett större antal länder. I det sammanhanget lämnas även en redogörelse för den av utredningen utförda undersökningen av reklamkostnaderna i Sverige åren 1965-1967.

SOU 1972:7

4.1 Precisering av olika reklambegrepp 4.1.1 Allmänt I kapitel 2 diskuteras vissa avgränsningsfrågor mellan vad som skall förstås med reklam och vad som skall hänföras till annat, t. ex. kungörelser eller allmän information. Det man där i första hand eftersträvar är att erhålla en avgränsning och precisering av själva ändamålet med reklam. Den diskussion som där förs och de preciseringar av reklamändamålet som där görs är av relevans även för detta avsnitt. I samband med den här aktuella redovisningen av olika statistiska undersökningar tillkommer även behovet att precisera de olika kostnadsposter, som en redovisning av reklamkostnaderna bör omfatta. Med en viss förenkling skulle dessa kunna hänföras till endera av följande två grupper. a. distributions- eller mediakostnaderna för reklambudskapet. b. produktionskostnaderna för själva reklambudskapet. Den första gruppen av poster skulle således omfatta kostnaderna för media i vid bemärkelse, alltså den egentliga annonskostnaden såsom den betalas av annonsören, ersättningen till postverket för distributionen av t. ex. direktreklam till hushållen eller — om detta förekommer — ersättningen till radio- och TV-fö retag för sändningstid. 39

Den andra gruppen av kostnadsposter skulle omfatta kostnader på reklambyrån eller reklamavdelningen samt underleverantörer (tryckerier, filmproducenter etc.) för framtagandet och utformningen av själva reklambudskapet. Om denna indelning efter kostnadsslag kombineras med den i avsnitt 2.4 ovan gjorda uppdelningen på olika mediaformer erhålls följande tablå. A-media

B-mcdia

Summa

Distributions(media-) kostnader I

II

I + II

Produktionskostnader Summa

IV II + IV

III + IV I + II III + IV

jH I + III

Med de totala reklamkostnaderna i ett land skall i det följande förstås summan tagen över såväl de olika media som ingår i Internationella Handelskammarens definition av reklam som summan över de olika kostnadsslagen. I termer av ovanstående tablå definieras dessa totala reklamkostnader som I + II + III + IV. Uppdelningen i de fyra olika kostnadsslagen i tablån är nödvändig med hänsyn till att de olika statistiska serier som stått till utredningens förfogande i allmänhet inte täcker de totala reklamkostnaderna utan endast vissa delar av dessa. Dessa delar är i allmänhet identifierbara i termer av de uppdelningar som gjorts i tablån. Utredningen har däremot inte funnit det möjligt att presentera en fullständig uppdelning av reklamkostnaderna på de kategorier som används i tablån; dessa tjänar alltså endast syftet att användas som ett medel att karakterisera den statistiska informationen. Företagens förpackningskostnader utgör ett speciellt problem i sammanhanget. I manga fall bär förpackningarna reklammeddelanden och/eller är förpackningen utformad med ett syfte som är identiskt med reklamens. Utredningen har emellertid inte funnit det möjligt att särredovisa de delar av förpackningskostnaderna som egentligen skulle 40

hänföras till reklamändamalet utan har fatt låta sig nöja med att i det närmast följande avsnittet redovisa en uppskattning av de totala förpackningskostnadernas storlek under ett antal år i Sverige. Dessa kostnader kommer således ej att inkluderas i de följande uppskattningarna av reklamkostnaderna. Statistiken avseende distributionskostnaderna för A-media (I), alltså om annonskostnaderna i tidningar, tidskrifter, utomhusreklam m. m är förhållandevis fullständig. I varierande omfattning ingår även produktionskostnaderna för dessa (III) men i vissa fall är dessa beräknade som ett schablonmässigt påslag på annonskostnaderna. Informationer om B-media saknas i många fall och kan i de fall de förekommer förmodas vara av relativt låg kvalitet. Man skulle dock kunna hävda att man kunde ta utvecklingen för en viss del av de totala reklamkostnaderna — t. ex. del I — och låta denna representera de sammanlagda kostnadernas utveckling. Olika skäl talar dock för att detta inte utan vidare låter sig göra; att döma av erfarenheterna frän såväl Sverige som andra länder har det skett betydande sammansättningsförskjutningar inom reklamområdet under efterkrigstiden. Dessa förefaller i allmänhet ha verkat så att pressreklamen för märkesvaror minskat sin andel till förmån för direktreklam och butiksreklam. För vissa former av media kan det även göras troligt att distributionskostnadernas andel minskat under det att produktionskostnaderna ökat. Dessa bristande informationer om de totala reklamkostnadernas storlek medför att man icke med någon säkerhet kan uttala sig om vare sig reklamkostnadernas utveckling över tiden eller deras storlek i olika länder. Utredningen har visserligen låtit utföra en undersökning av reklamkostnadernas storlek i Sverige under åren 1965-1967, men dess resultat är i första hand avsedda att ge en nivåbestämning av reklamkostnaderna under dessa är med fördelning pä olika branscher. I övrigt kommer materialet att redovisas såsom det föreligger och reservationer får då SOU 1972:7

göras på en rad punkter. Hittills har förutsatts att uppskattningarna av de totala reklamkostnaderna eller deras olika delar varit uttryckta i löpande priser. Om dessa uppskattningar divideras med ett index för prisutvecklingen för dessa kostnader erhålls en uppskattning av den totala reklamvolymen i samhället. Flera olika uppskattningar av denna volymutveckling kan i princip erhållas beroende på vilket prisindextal man använder vid omräkningen till fasta priser. Ett här helt avgörande förhållande är om man mäter priset per producerat reklammeddelande, om priset mäts per distribuerat antal eller är räknat per mottagare/läsare. I en hel del fall är distinktionen svår att upprätthälla, men det förefaller nödvändigt att beakta dessa olikheter i sättet att mäta prisutvecklingen, eftersom konsekvenserna för den registrerade utvecklingen syns vara stora, om man använder den ena eller den andra definitionen. Helt allmänt sett är informationerna om prisutvecklingen på detta område mycket bräckliga och utredningen har icke lyckats finna ett prisindex som täcker alla de former av reklamkostnader som innefattas i den ovan givna tablån. Förutom de bristfälligheter som gäller uppskattningarna av reklamkostnaderna tillkommer således ett ytterligare antal vid beräkningarna av reklamvolymens nivå och utveckling. I anslutning till redovisningen av resultaten från den av utredningen utförda undersökningen av reklamkostnaderna i Sverige redovisas för ett antal varugrupper även reklamintensiteter. Dessa är definierade som kvoten mellan å ena sidan de totala reklamkostnaderna för varan i fråga och å andra sidan ett mått på de totala produktions- och marknadsföringskostnaderna för varan. Alternativt kan man även mäta detta senare med den totala omsättningen, men då bör observeras att i detta senare begrepp ingår även indirekta skatter, vilket för en del varor — som t. ex. bensin och sprit - höjer omsättningsvärdet så att man för en given reklaminsats observerar en lägre reklamintensitet. När reklamintensiteter för olika varor och SOU 1972:7

varugrupper anges brukar av praktiska skäl vanligen kostnader respektive omsättning hänföra sig till producent- eller till importledet. I det följande kommer även olika reklamandelar att presenteras. Till sin konstruktion är de analoga med reklamintensiteterna, men i motsats till dessa är de i första hand avsedda att beskriva förhållandena mellan totalekonomiska storheter. De kommer främst att användas som beteckning på förhållandet mellan de totala reklamkostnaderna i ett land och landets bruttonationalprodukt (BNP). Från formell synpunkt sett är detta två inte fullt jämförbara storheter. Såsom de totala reklamkostnaderna definieras och registreras i detta kapitel utgör de en summa av både kostnader för insatsvaror och ersättningar till primära produktionsfaktorer som arbetskraft och kapital. BNP-begreppet är däremot i flertalet länder med s. k. marknadsekonomier konstruerat som en summa förädlingsvärden från vilken de olika internleveranserna av insatsvaror bortsalderats. Man kan inte tolka en reklamandel på säg 1,5 % så, att reklamen skulle ha tagit 1,5 % av de totala resurserna inom landet i fråga i anspråk. Den faktiska direkta resursåtgången bör vara något lägre, eftersom uppskattningen av de totala reklamkostnaderna i jämförelse med BNP-måttet innehåller en viss dubbelräkning.

4.1.2 Teknisk not 1 denna not förs endast ett principiellt resonemang och görs vissa formella preciseringar av de definitioner som givits i 4.1.1. Hänsyn tas här icke till de i vissa fall mycket stora praktiska svårigheter som föreligger att finna statistiska mått på de storheter som här definieras. Dessa statistiska problem redovisas först i senare delen av detta kapitel. I avsnitt 4.1.1 definieras de totala reklamkostnaderna som summan av distributionseller mediakostnaderna i A- och B-media inklusive produktionskostnaderna för dessa reklammeddelanden. I termer av tablån i avsnittet 4.1.1 kan dessa totala reklamkostnader (TRK) definieras som 41

(1) TRK = I + II + III + IV Med detta begrepp förstås summan av de av företag m. fl. under ett år faktiskt nedlagda kostnaderna för reklam, vilket innebär att TRK blir uttryckt i det innevarande årets prisnivå, eller med andra ord i löpande priser. Om man har ett givet prisindex (PI) för de totala reklamkostnaderna erhålls ett mått på reklamvolymen (TRV) (2) TRV = I ^ K Detta innebär i sin tur att man kan uttrycka de totala reklamkostnaderna som produkten av en volym- och en prisutveckling: (3) TRK = TRV -PI Prisindextalet uttrycker prisnivån under ett visst år (t) i relation till ett visst basår (t 0 ). Av detta följer då att deflateringen i (2) av TRK leder till att TRV blir uttryckt i samma basårs priser som gäller för prisindextalet. De priser som ligger till grund för prisindextalet kan avse flera olika enheter. Närmast till hands ligger att låta dessa priser avse den totala enheten, t. ex. annonsen, affischen, broschyren eller sändningstiden. Prisindextalet för en annons skulle då utgöras av det vägda medelvärdet av millimeterpriset för annonsen och priserna för de övriga kostnadsposterna för annonsens framtagande. Men man har i vissa fall velat beakta det förhållandet att såväl antalet distribuerade meddelanden som antalet kontaktade personer kan variera över tiden och från medium till medium. Detta kan man ta hänsyn till genom att beräkna ett indextal för upplagans utveckling (U) eller också - i den mån detta är statistiskt möjligt - ett index för utvecklingen av det antal personer eller hushåll som faktiskt kommit i kontakt med reklammeddelandet (K). Uttrycket (2) kan då i stället skrivas antingen som (2a)TRV u =

^

eller (2b)TRVk = ™ ^ Bägge dessa mått på reklamvolymens utveckling har den egenskapen att vid en över tiden konstant TRK och ett oförändrat PI kommer en ökning av U eller K att leda till att TRV stiger. Det skulle exempelvis för fallet med pressreklam innebära att en upp42

lageökning vid en i övrigt oförändrad kostnadsutveckling skulle innebära en ökning av den reklamvolym som kommer till uttryck genom detta medium. För det fall PI avser priset per mm. annonsyta erhåller man genom PI/U ett mått på vad som brukar kallas millemillimeterprisets utveckling. 4.2 Reklamen och de totala marknadsföringskostnaderna 4.2.1 Beräkningar av marknadsföringskostnaderna 1 princip kan de totala kostnader, som åvilar varor och tjänster vid deras leverans till slutlig förbrukning, uppdelas på produktionskostnader och marknadsföringskostnader. Till de förra förs då råvarukostnader och kostnaderna för den egentliga tillverkningen av varorna, medan till de senare förs kostnaderna för varornas transport och distribution samt övriga marknadsföringsåtgärder, t. ex. reklam. Gränsdragningen mellan marknadsföringskostnader och rena tillverkningskostnader är emellertid mycket svår att genomföra, vilket medför att det inte finns tillgång till någon allmänt accepterad statistisk information om marknadsföringens Tabell 4.1 Olika sektorers bidrag till bruttonationalprodukten. Faktorkostnadsvärdering i löpande priser. Procentuell fördelning Är

Sektor

33 8

34 8

32 9

15 10 32

15 10 35

17 11 38

100 Summa sektorprodukt till produktionskostnad Milj. kr. 30.025

149.701 Jordbruk, skogsbruk Industri och energiproduktion Byggnadsverksamhet Marknadsföringskostnader totalt därav varuhandel Övriga sektorer Summa

Källa: Tabell 4, Nationalräkenskaper 1950-1970. Statistiska Meddelanden, N 1971:99 samt specialbearbetning av nationalräkenskapernas grundmaterial

SOU 1972:7

kostnader. Förpackningskostnader och kost- Tabell 4.2 Marknadsföringskostnaderna i naderna för produktutvecklingen kan t. ex. Danmark 1963. vara marknadsföringskostnader till vissa deI procent lar. av bruttonationalDet finns olika metoder att uppskatta produkten marknadsföringskostnadernas storlek. Ett enkelt sätt att ange marknadsföringskostna- I. Distributionskostnader 21,8 dernas storlek är att i nationalräkenskaperna II. Kostnader för sälj främjande åtgärder 9,6 summera förädlingsvärdena inom varutransdärav: a) personlig försäljning 4,8 portsektorn, detalj- och partihandel samt b) reklam 1,7 c) service 1,6 reklambranschen. De så definierade markd) varuanpassning (pronadsföringskostnaderna skulle enligt tabell duktutveckling) 1,2 4.1 uppgå till ca 17 % av den svenska bruttoe) annan promotionsverksamhet 0,2 nationalprodukten (BNP) 1970. Ett annat nåder, sätt är att summera de kostnader företagen II I.Marknadsföringskost totalt 31,4 har för marknadsföring. Statistiskt underlag för en sådan uppskattning saknas dock. En Källa: Sammanställt efter Max Kjaer-Hansen, De tredje mer indirekt metod är att använda danske afsietnings- og reklameomkostninger. Köuppgifter från statistiken om sysselsätt- penhamn, 1965. ningen inom berörda näringsgrenar. Ett försök till en uppskattning av mark- av samtliga marknadsföringskostnader. Kostnadsföringskostnaderna i Sverige har gjorts naderna för den personliga försäljningen av en arbetsgrupp tillsatt av Forskningsbe- uppskattas vara nära tre gånger så stora som redningen.1 Man kom fram till att dessa reklamkostnaderna. 1968 uppgick till omkring en tredjedel av De senast återgivna uppskattningarna BNP. En av orsakerna till att denna upp- kontrasterar alltså mot dem man erhåller skattning är så mycket högre än den tidigare genom att använda nationalräkenskapsmatenämnda är att man räknat in samtliga varu- rial. De senare ger en väsentligt lägre uppanknutna indirekta skatter i marknadsfö- skattning av marknadsföringskostnadernas ringskostnaderna. En beräkning utförd i fak- storlek. Till väsentlig del kan dessa olikheter torkostnad skulle avsevärt sänka uppskatt- förklaras av att man i det ena fallet räknat ningen av denna andel. En annan orsak kan förädlingsvärden enbart inom de sektorer vara att dubbelräkningar har förekommit i som direkt sysslar med att marknadsföra den mån beräkningarna inte byggt på föräd- varor och tjänster. I det andra fallet har man lingsvärden. En tredje orsak är att marknads- i viss utsträckning räknat de totala kostnaföringskostnaderna gavs en vidare definition derna för dessa ändamål och dessutom inkluän den som utnyttjats i tabell 4.1. derat delar av andra sektorer, det senare för En undersökning avseende förhållandena i att söka fånga upp kostnader som uppstår Danmark 1963 gav i stort sett samma resul- indirekt. Bristen på statistiska data gör det svårt att tat som den svenska undersökningen. Den danska undersökningens resultat presenteras bedöma hur marknadsföringskostnaderna uti tabell 4.2. Resultaten måste tolkas med vecklas i förhållande till tillverkningskostnaförsiktighet, eftersom de bygger på relativt derna. Beträffande faktorer som påverkar utvecklingen, hänvisas till diskussionen i det osäkra uppskattningar. Enligt den danska undersökningen upp- samhällsekonomiska kapitlet (kapitel 12). skattas marknadsföringskostnaderna till Undersökningar för USA - baserade på drygt 30 % av BNP. Kostnaderna för reklam 1 skulle uppgå till 1,7 % av BNP och drygt 5 % Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält, I;orskningsberedningen, 1968. SOU 1972:7

1 550 milj. kr. I detta belopp ingick förutom konsumentförpackningar även förpackningar och emballage, som används inom industrin och handeln. Kostnaderna för de förpackningar, som konsumenterna kommer i direkt beröring med uppskattas till 800 milj. kr. Säväl uppgifterna om förpackningskostnaderna totalt som gränsdragningen mellan ä ena sidan konsumentförpackningar och ä andra sidan övriga förpackningar och emballage grundas pä bedömningar gjorda av de företag, som producerar respektive förpackningsmaterial. Siffrorna är därför ungefärliga och bör bedömas med försiktighet. Av konsumentförpackningarna svarade enligt nyssnämnda uppskattningar de som är tillverkade av papper och kartong för nära hälften av kostnaderna, av metall för en fjärdedel samt av glas och plast för resten. De här redovisade förpackningskostnaderna motsvarar ca 1,3 % av BNP. De ursprungliga funktionerna hos förpackningarna, dvs. att möjliggöra lagring och transport, utvidgas pä mänga sätt. Förpackningarna tjänar t. ex. som tillagnings- och serveringskärl och innebär beträffande vissa varor en tidsbesparande funktion för användaren. Vidare har förpackningarna numera även i växande utsträckning en säljfrämjande uppgift. Förpackningarna utformas sa, att 4.2.2 Förpackningskostnaderna butikernas kunder skall uppmärksamma Av tillgänglig statistik framgär att förpack- dem, identifiera produkten och eventuellt ningskostnaderna i Sverige under 1950- och även tillverkaren. De skall vidare informera 1960-talen stigit mycket snabbt. Detta är kunderna om innehall och användningssätt bl. a. en följd av butiksnätets koncentration m. m. Utredningen har övervägt att försöka göra och självbetjäningssystemets kraftiga expanen uppskattning av de merkostnader, som sion. Sedan 1950 har självbetjäningsbutikernas antal stigit frän 200 till 8 000 och deras följer av att förpackningarna numera ocksä andel av livsmedelshandelns omsättning gätt har en säljfrämjande uppgift och som bör upp frän 1 till 85 %. De totala kostnaderna innefattas i utredningens reklamkostnadsbeför förpackningar och inpackningsarbete har grepp. Utredningen fann det emellertid ogörför aren 1950, 1960 och 1970 av Svenska ligt att i sin undersökning av reklamkostnaFörpackningsföreningen uppskattats till 500 derna aren 1965-1967 genomföra en generesp. 1 000 och 3 000 milj. kr. Inom För- rell uppdelning av förpackningskostnaderna i packningsföreningen har vidare samman- en del, som skulle svara för reklaminslaget, ställts de uppgifter om förpackningskostna- och en annan del som skulle svara mot den derna, som återges i industristatistiken (SOS för distributionen och konsumtionen nödIndustri). Enligt denna uppgick kostnaderna vändiga förpackningen. för förpackningar i Sverige under 1966 till ca nationalräkenskapsdata - visar pä en minskande andel för marknadsföringskostnaderna under utvecklingsförloppet (Cox: Distribution in a High-Level Economy, 1965). Andelen har för 1929 uppskattats till 22 % och för 1963 till något under 20% av BNP. Jämförelser mellan länder med olika industrialiseringsgrad tyder pä att marknadsföringskostnaderna stiger med ökad industrialisering åtminstone till en viss gräns. Oavsett vilken metod man väljer för att ange de totala marknadsföringskostnaderna förefaller det som om reklamkostnaderna skulle utgöra en relativt liten del av dessa. Detta framgår dels av de ovan refererade svenska och danska undersökningarna, dels ocksä av de jämförelser som kan göras med de fortsättningsvis redovisade uppgifterna om reklamkostnaderna och kostnaderna för personlig försäljning. Några väsentligare slutsatser rörande reklamkostnadernas betydelse i förhallande till marknadsföringens övriga delar synes man dock inte kunna dra av reklamkostnadsandelen. Oavsett definition mäste en väsentlig del av marknadsföringskostnaderna utgöras av en ofrånkomlig fysisk transport och distribution av varorna.

44 SOU 1972:7

Tabell 4.3 Förpackningsproduktionen i Sverige 1966. Material

Förpack ningsproduktion totalt

Papper och kartong Metall Glas Plast Övrigt (bl. a. trä och textil) Summa

varav konsumentförpacki lingar

milj. kr.

%

milj. kr. %

710 290 110 175

46 19 7 11

344 176 109 153

260 1 545

-

-

44 23 14 19

Källa: Hammenberg, Förpackningsförbrukningen i Sverige. Pack 1969/10.

4.2.3 Butiksreklamen Mätningen av kostnaderna för butiksreklamen är förenad med betydande svårigheter. Detta beror på att det är svårt dels att avgränsa hithörande kostnader dels att värdera de poster som kommer i fråga. Risken är därför stor att olika uppgiftslämnare använder olika beräkningsmetoder. I vissa länder, t. ex. Västtyskland och Storbritannien, avstår man därför frän att ta med butiksreklamen i den redovisning som ärligen görs av reklamkostnaderna. De mätningar som företagits i Sverige - av Tidningsstatistik AB avseende aren 19601961 och 1965 och av reklamutredningen avseende åren 1965-1967 - ansluter sig i stort till Internationella Handelskammarens rekommendationer (jfr avsnitt 2.4). Detta innebär att vad butiksreklamen beträffar följande kostnadsposter medtagits, nämligen leverantörernas kostnader för utformning och distribution av skyltmaterial, butiksinredningar m. m. Vidare ingår handelns kostnader för skyltning i den män denna utförs av därför anställd dekorationspersonal. Däremot ingår inte kostnaderna för det skyltningsarbete i butikerna som utförs av leverantörernas egna försäljare och konsulenter. Skyltningsarbete som utförs av butiksanställda med huvudsakligen andra uppgifter ingår inte heller. Kostnader för skyltfönster samt för putsning, försäkringar m. m. av sädana fönster har inte kunnat beräknas och ingår således inte i undersökningen. DetSOU 1972:7

samma gäller kostnader för exponeringsutrymme inne i butikerna. Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn eller kedjetillhörighetsbeteckning är inte medtagna i undersökningen. Detta torde bl. a. innebära att den övervägande delen av neonreklamen faller utanför den i utredningens undersökning använda reklamdefinitionen. Bland övriga kostnader för reklam, som inte medtagits, kan nämnas bl. a. värdeminskning på utställda varor och demonstrationsexemplar. I en dansk undersökning avseende 1968, där ovannämnda kostnadsposter ingår, har kostnaderna för butiksreklam uppskattats till ca 25 % av de totala reklamkostnaderna. I reklamutredningens undersökning uppgick butiksreklamens andel exklusive ovanstående poster 1967 till närmare 9 % av de totala reklamkostnaderna. 4.3 Reklamens utveckling över tiden 4.3.1 De statistiska källorna De uppgifter som föreligger om reklamkostnaderna i olika länder varierar betydligt med avseende pä omfattning, beräkningsmetoder och tillförlitlighet. Statistik över reklamens omfattning är för är under längre perioder finns endast för USA och Storbritannien. För Västtyskland finns siffror fr. o. m. 1950talets början. I Danmark har reklamkostnaderna beräknats 1935 samt vart femte är sedan 1948. Beträffande övriga länder föreligger endast uppgifter för enstaka är eller 45

blott vissa reklamkategorier. I syfte att underlätta internationella jämförelser har Internationella Handelskammaren upprättat ett indelningsschema omfattande 13 kategorier av reklam och avgivit rekommendationer om hur beräkningar enligt detta schema lämpligen skall göras. I de flesta industriländer, där beräkningar av reklamkostnader företas, söker man följa detta indelningsschema, även om större eller mindre avvikelser torde förekomma i de flesta fall. 1 en rad länder redovisas siffror rörande kostnaderna för s. k. A-media (press-, film-, utomhusreklam samt - i länder där de förekommer - radiooch TV-reklam). Däremot är uppgifter om kostnaderna för de s. k. B-media (bl. a. direkt- och butiksreklam, företagens egna reklamavdelningar och ersättning till reklambyråer) mera sporadiskt förekommande, bl. a. på grund av svårigheten att avgränsa och statistiskt mäta dessa kostnader. Tillvägagångssättet vid beräkningar av reklamkostnader är i allmänhet det, att annonsutrymmet i pressen mäts upp, uppgifter om tid som använts för reklam av biografer och etermedia registreras etc. Med ledning av gällande prislistor beräknas sedan de kostnader som annonsörerna haft. En annan metod är att fråga mediaföretagen direkt (tidningar, TV-bolag etc.) vilka intäkter de haft. Ytterligare en annan metod är att (såsom reklamutredningen har gjort) fråga annonsörerna om deras reklamutgifter. Då den först nämnda metoden används, kommer beloppen för t. ex. press- och etermediareklam i regel att inkludera provisioner till reklambyråer. De inkluderar vidare mängdrabatter och kassarabatter, vilket innebär att de uppgivna siffrorna systematiskt blir för höga. Å andra sidan lämnas produktionskostnaderna (i huvudsak kostnaderna för annonsörföretagens egna reklamavdelningar) obeaktade. Vart och ett av de nämnda kostnadselementen skall här i korthet diskuteras. Det traditionella sättet i flertalet länder att ersätta reklambyråerna för deras arbete har fram till 1960-talet varit att annonsörerna enligt fastställda prislistor betalat mediaföretagen och att dessa betalat reklambyråerna en provision, vanligen omkring 15 % av mediakostnaderna. Denna provision ersätter byråerna för förmedling och kreditrisk samt i huvudsak för den idégivning och det arbete 46

i övrigt, som byrån utfört för annonsören. Under det senaste decenniet har byråernas arbete för idégivning, kreativ produktion och konsultation i ökande omfattning debiterats efter nedlagd tid eller offererat fast pris. Förmedlingsarbetet för media ersätts dock fortfarande i de flesta länder genom provision inkluderad i medias fasta listpriser. I de reklamkostnader som redovisas i detta avsnitt (4.3) ingår ersättningen till reklambyråer. I Sverige har 1965 införts ett nytt ersättningssystem, vilket blivit allt vanligare. Enligt detta överlåter reklambyråerna provisionen från media på annonsörföretagen. Dessa får i stället ersätta byråerna efter specifikation över utfört arbete, såsom idégivning, planläggning, originalframställning, beordring, fakturering och kontroll. Produktionskostnaderna skall enligt Internationella Handelskammarens rekommendationer inkluderas i kostnaderna för respektive media. Så sker t. ex. i de engelska beräkningarna och så skedde även i TS' beräkningar avseende Sverige 1960—1961 och 1965. I USA torde dessa kostnader i stor utsträckning inkluderas i provisionen till reklambyråerna. I den mån produktionskostnaderna inte kan hänföras till vissa media, hänförs de till kategorien "Reklamadministration". Enligt TS' undersökning 1965 svarade denna post för 4 % av de totala reklamkostnaderna och enligt reklamutredningens egen undersökning utgjorde kostnaden för egen reklamavdelning 5,2 % och ersättning till annonsbyråer 3,2 % av de totala reklamkostnaderna. I reklamkostnadsberäkningarna i USA räknas schablonmässigt med att kostnaden för egen reklamavdelning utgör 10% av de totala reklamkostnaderna. Det har emellertid gjorts gällande att denna siffra är för hög. — I de undersökningar som genomförts i Danmark har posten administrationskostnader varierat omkring 5 % av totalbeloppet. - I Storbritannien har man numera upphört att beräkna produktionskostnaderna för reklam med den motiveringen att man inte kan särskilja dem från kostnader för företagens övriga marknadsföringsåtgärder. De produktionskostnader som är klart hänförliga till vissa media, t. ex. press- och TVreklam, hänförs till kostnaderna för dessa. Rabatter utgörs dels av kassarabatter, dels av mängdrabatter till stora kunder, dels av förnyat införande av annonser som kan ha varit felaktiga i ett tidigare införande. Missvisningen till följd av att rabatter inte kan beaktas har vad märkesvarureklamen i Sverige beträffar uppskattats till högst 10 %. Icke-kommersiell annonsering ingår i prinSOU 1972:7

cip i ovan angivna länders reklamkostnadsberäkningar. Reklam för exportmarknaderna ingår däremot i princip inte. Källorna i respektive länder^ Sverige

Danmark De danska reklamkostnaderna har beräknats av "Instituttet for Salgsorganisation og Reklame" vid Handelshögskolan i Köpenhamn, Undersökningarna avser åren 1935, 1948, 1953,1958,1963 och 1968. Posten "särskilda avgifter som debiterats av reklambyråer" särredovisas. Butiksreklamen beräknas i Danmark enligt en definition, som är betydligt vidare än den som tillämpas i andra länder (jfr 4.2.3).

Den grundligaste undersökningen har gjorts av reklamutredningen och avser i huvudsak 1967 (se avsnitten 4.5 och 4.6 nedan). Uppgifterna har insamlats med hjälp av ett frågeformulär, som pä vissa punkter är mera detaljerat än Internationella HandelskammaVästtyskland rens indelningsschema. Undersökningen avser endast kommersiell reklam, varför icke- Reklamkostnaderna i Västtyskland undersöks varje är sedan 1952 av Zentralausschuss kommersiell annonsering fått uppskattas. Tidigare svenska reklamkostnadsundersök- der Werbewirtschaft. Beräkningarna avsåg urningar avser 1953 (Svenska Försäljnings- och sprungligen endast A-media men innefattar Reklamförbundet) och 1960-1961 samt sedan 1962 även direktreklam (produktions1965 (Tidningsstatistik AB). Dessa under- och distributionskostnader för den direktsökningar behandlas utförligare i avsnitt 4.7 reklam som förmedlas av postverket). Dagspress- och populärpressannonseringen exklunedan. Den s. k. märkesvarureklamen belyses se- derar plats- och små- ("eftertext-") annonser. dan 1961 fortlöpande av Reklamstatistik AB (helägt dotterbolag till Tidningsstatistik AB, Storbritannien vilket i sin tur till lika delar ägs av Svenska Beräkningarna utförs av Advertising AssociaAnnonsörers Förening, Reklambyråernas Uttion och publiceras i "Advertising Quartervecklingsinstitut och Svenska Tidningsutgivaly". De avser sedan 1965 endast A-media. 1 reföreningen). Det primära syftet med Rekbeloppen för press- och TV-reklam ingår lamstatistik AB:s märkesvarustatistik är att produktionskostnader. mäta reklamvolymen för enskilda varugrupKostnaderna för särskilda ersättningar till per och ge en tvärsnittsanalys av reklaminsatreklambyråer och för företagens egna rekserna för olika varumärken. Denna statistik lamavdelningar redovisas inte. har sålunda inte i första hand byggts upp för att belysa de totala reklaminsatsernas utUSA veckling över tiden. Statistiken avser fr. o. m. 1961 samtliga I USA beräknas reklamkostnaderna av flera pressmediagrupper — hela storstadspressen, av varandra oberoende institutioner. Den här landsortspressen och populärpressen. Där- använda källan är tidskriften Printer's Ink emot har mätningar av annonser i fackpres- (numera Marketing/Communication) vars besen, som frän början beaktades i ringa ut- räkningar avser alla media (ehuru inte alla sträckning, successivt utvidgats. särredovisas) och går tillbaka till 1935. I en Genom justeringar i reglerna för mät- omfattande övrigpost ingår bl. a. kostnaderningarna har tendensen varit att omfatt- na för företagens egna reklamavdelningar, ningen av den statistikbelysta märkesvaru- vilka schablonmässigt anslås till 10% av de reklamen fortlöpande ökat. totala reklamkostnaderna. Enligt vissa be1

Se även källhänvisningarna under bilagetabell I.

a-g. SOU 1972:7

20% i Västtyskland och omkring 12 % i Storbritannien. För Västtysklands del hade siffran gått ned till 13% under 1960-talets förra hälft för att ytterligare sjunka till drygt 8 % under den senare delen, medan en stabilisering pä ca 5 % ärlig ökningstakt tycks ha Sammanfattning inträffat i Storbritannien. Danmark har i Vid internationella jämförelser av reklamlikhet med USA haft en relativt jämn ökkostnaderna omfattande flera länder och fleningstakt under 1950-och 1960-talen. 1953ra är är man hänvisad till att använda endast 1958 var siffran närmare 9 % och drygt 10 % A-media. Beloppen för här diskuterade län1958-1968. Perioden 1935-1953 var motder omfattar i princip vad som ovan (s 39) svarande tal drygt 8 %. betecknats som mediakostnader (för USA Tillväxten i reklamkostnad per capita (diaingär dock inte filmreklam i A-media). I vissa gram 4. Ib) har utvecklats i stort sett parallellt länder (Västtyskland) har rabatter inte fran- pä någon procentenhets lägre nivå - med dragits. Produktionskostnader för A-media de totala reklamkostnaderna. 1965, som är särredovisas i Danmark och Storbritannien. I det senaste året med uppgifter om de totala beloppen för A-media ingär i regel provision reklamkostnaderna i både USA och Stormed 15 %. Provisionerna torde i huvudsak britannien, var per capita-kostnaden 496 kr täcka annonsörernas ersättning till reklamresp. 158 kr i dessa båda länder, omräknat byråer och vissa kostnader för beordring och med då rådande växelkurser. Motsvarande planläggning. belopp 1963 var 164 kr för Danmarks del. I A-mediakostnaderna ingår aldrig kost- För 1969 (Danmark 1968) finns uppgifter naderna för egen reklamavdelning; kostna- över A-mediakostnaderna per capita. Dessa derna härför redovisas överhuvudtaget inte uppgick till följande belopp omräknat med för Västtyskland och numera inte heller för rådande växelkurser: USA 330 kr., VästtyskStorbritannien. land 135 kr., Storbritannien 119 kr samt I reklamutredningens egen undersökning Danmark 110 kr. avseende 1967 särredovisas kostnaderna för Vid internationella jämförelser av utveckegen reklamavdelning och ersättning till rek- lingen av reklamkostnaderna brukar dessa lambyråer. sättas i relation till bruttonationalprodukten (BNP) eller den privata konsumtionen. Vis4.3.2 Utvecklingen i löpande priser serligen innefattar reklamkostnaderna både Vid bedömningen av reklamkostnadernas ut- åtgång av primära produktionsfaktorer (arbeveckling bör man hälla i minnet att siffrorna te, kapital) och insatsvaror, varför det kan i diagram 4.1a och b avser löpande priser vara missvisande att relatera dem till storhesamt att den genomsnittliga ärliga prissteg- ter som i princip mäter resursåtgång (BNP) ringen uppgick till 2^3 % under 1950-talet och resursanspråk (privat konsumtion) (jfr och 3—4% under 1960-talet i de redovisade 4.1.1). Trots denna svaghet torde tillvägagångssättet ge en acceptabel möjlighet till länderna. jämförelse. Reklamkostnadernas ärliga tillväxt i löSom framgår av diagram 4.2 och tabell 4.4 pande priser har varit relativt konstant i USA har reklamens andel av BNP varit i stort sett under 1950- och 1960-talen med en årlig ökoförändrad i USA. Andelen sjönk under ningstakt pä omkring 6%. Perioden 1935 — krigsaren men återgick relativt snabbt till 1950 var motsvarande tal drygt 10 %. "normal" nivå. Danmark och Storbritannien Bade Storbritannien och Västtyskland har ett likartat mönster med en relativt uppvisar en annorlunda bild med markerat konstant andel frän mitten av 1950-talet och högre tillväxttal under 1950-och 1960-talen. framåt. För Västtyskland redovisas endast Den ärliga ökningen 1952-1960 var närmare dömningar är denna siffra numera för hög. I övrigposten ingår vidare filmreklamen, ett medium som numera är av tämligen liten omfattning i USA.

48 SOU 1972:7

Diagram 4.1 Reklamkostnaderna 1935 - 1969 i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. Löpande priser. Nationella myntenheter. a. Absoluta tal.

b. Per capita. U5A

USA

100A+B-media Källa-Printers

90Ink

80-

i55

i

r

'935

A + B-media per capita Källa: Prin+ers Ink

T

r

£

Milj £

1 65

70 S+orbri+annien

Storbritannien 10

700-

9-

——— A + B - m e d i a Källa; Reithrapporten, Labour Party -—~™ A-media Källa: Advertising duar+erly

87-

.«»*

— ^ — A + B - m e d i a per c a p i t a Källa: Reithrapporten, Labour Party - — — - A - m e d i a per capita Källa: Advertising Quarterly

^*

65 43

~

40 M i l j Dkr 2000-

2 -

Danmark 1935 A + B - media K ä l l a ; De d a n s k e a f s a e t n i n g s ^ . og r e k l a m e o m k o s t ninger i 48

i 53

i 58

1 63

I 45

I 50

Dkr 400300r 68

200 100 0

Milj DM 6 000

I 40

Västtyskland

1935 DM 100-

A-media K ä l l a : W e r b u n g 1970

I 55

1 60

Danmark

A + B - m e d i a per capita K ä l l a : De d a n s k e a f s a e t n i n g s - ^ og r e k l a m e o m k o s t ninger

i

i

i

i

r 68

Västtyskland

A-media per capita K ä l l a . W e r b u n g 1970 50-

I960

SOU 1972:7 4

siffror över A-media. Mellan åren 1958 och 1969 har andelen ökat från 0,8 till 1,0% av BNP. 4.3.3 Volymutvecklingen Jämförelser av reklamutgifter i löpande priser av det slag som illustreras i föregående avsnitt avser nominella storheter och återspeglar därför inte på ett ur analytisk synpunkt tillfredsställande sätt vare sig reklamens relativa omfattning i olika länder eller förändringar över tiden. Anledningen härtill är givetvis att olikheter i rekJamprisernas nivå och utveckling kan betyda att reklamvolymen förändras på ett väsentligt annorlunda sätt än vad som framgår av jämförelser i löpande priser (se vidare avsnitt 4.1 för en utförligare redogörelse för sambanden mellan utgift, volym och pris). Uppgifter om reklamens pris- och volymutveckling förekommer emellertid endast i ett fåtal länder och någon allmän jämförelse

kan således inte göras i dessa avseenden. Här skall därför endast refereras resultaten av vissa pris- och volymberäkningar utförda i USA. Backman, (Advertising and Competition 1967) har konstruerat prisindex för USA, såväl för de totala reklamutgifterna (exkl. produktionskostnader) som för olika media. Resultatet belyses i diagram 4.3. Indexserierna avser priser per volymenhet (antal TVtittare, tidningsupplaga etc.) och visar kraftigt sjunkande priser på TV-reklam - även efter den naturliga initiala prissänkning som följde på introduktionen år 1949 - medan annonspriserna stigit. I relation till annonspriserna har TV-reklamen sedan 1955 blivit ungefär 35 % billigare (detta säger dock inget om de absoluta prisskillnader som kan förekomma dessa media emellan). Priserna för reklamsektorn i dess helhet har förändrats i takt med den allmänna prisutvecklingen, och när det gäller USA kommer därför utgiftsan-

Tabell 4.4. Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP och privat konsumtion (PK) i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. Anm. 1. Siffrorna för Västtyskland avser endast A-media liksom Danmark (kol h) 2.1 Storbritannien beräknas sedan 1965 endast A-media (kol e och f) År

1935 1938 1943 1948 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969

USA

Storbritannien

BNP PK b a

BNP c

PK d

3,0 3,0 2,5 2,8 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,7 3,6 3,6 3,7 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,6 3,4 3,3 3,3

2,3 2,0

2,4 2,2

1,3 1,2 1,3 1,4 1,4 1,5 1,5 1,6 1,7 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6

1,4 1,8 2,0 2,1 2,1 2,3 2,4 2,4 2,5 2,7 2,6 2,6 2,6 2,6 2,6

2,3 2,3 1,3 1,6 2,1 2,1 2,2 2,3 2,4 2,3 2,3 2,3 2,4 2,3 2,2 2,2 2,2 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1

BNP e

PK f

Danmark

Väst tyskland

BNP g

BNP PK i j

PK Ii

1,8

1,1 0,9 0,9 1,0 1,1 1,1 1,2 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,4 1,4

1,2 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,7 1,9 1,9 1,8 1,8 1,9 1,9 1,8 1,8 1,8 1,9

1,4

1,7

1,1

1,7

1,4

1,6

1,3

0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,7 0,8 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 1,1 1,0

0,7 0,8 0,9 0,9 1,0 1,2 1,3 1,4 1,3 1,5 1,5 1,6 1,6 1,7 1,7 1,7 2,0 1,8

Källor: Se diagram 4.2, 50

SOU 1972:7

Diagram 4.2 Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland 1. USA (A- + B-media) Printer's Ink 2. Storbritannien (A- + B-media) Reithrapporten 3. Storbritannien (A-media) Advertising Quarterly 4. Danmark (A- + B-media) De danske afsaetnings- og reklameomkostninger 5. Västtyskland (A-media) Werbung 1970

n r~rn i i i i i i i—i i i i—i i i i i i—r 1930 1935 1940 1945 1950 1955 Observera att serien 1, 2 och 4 avser alla media men 3 och 5 endast A-media.

delarna i tabell 4.4 att återspegla även den volymmässiga andelsutvecklingen. I Sverige har däremot - som senare skall visas — reklampriserna stigit snabbare än övriga priser, och reklamens relativa omfattning i förhällande till den totala konsumtionen har därför utvecklats pä olika sätt beroende på om man mäter i löpande priser eller ser till volymen.

I960

Diagram 4.3 Reklamprisutvecklingen i USA 1946-1965. Index 1957-59 = 100 Index 180 pressannonsering TV-reklam summa A-mediareklam

170160 — 150l40-

4.3.4 Utvecklingen över tiden i Sverige.

130 —

Löpande priser

120-

Trots att statistiken över reklamkostnaderna i Sverige börjat framställas förhållandevis sent och att materialet är osäkert i vissa hänseenden, görs här ett försök att belysa hur reklamkostnaderna utvecklats. Enligt Tidningsstatistik AB:s uppskattningar av de totala reklamkostnaderna (som inkluderar icke-kommersiell annonsering) i Sverige har dessa i procent av BNP stigit mellan 1953 och 1960 men efter 1960 utgjort en konstant andel - 1,6 % av BNP fram

110-

SOU 1972:7

100 -

90807060-

Källa: Backman, Advertising and Competition, 1967 I

1946 I

I I 1950

I

I

I

I I I 1955

I

I

I I I960

I

I

I 1965

Tabell 4.5 Reklamkostnaderna i procent av BNP och privat konsumtion i löpande priser i Sverige 1953-1969. Procentuell an del av privat konsumtion

Procenti lell andel av BNP

Är

1953 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969

Totala reklamkostnad er

Märkesvaruannonsering

Totala reklamkostnad er

Märkesvaruannonsering

RcklamutTidnings- redningen statisb tik AB a

Reklamstatistik AB c

ReklamutTidnings- redningen statistik AB a b

Reklamstatistik AB c

2,1 2,7 2,7

1,2 1,5 1,6

1,6 1,4

1,6

1,1 1,1 1,1

0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5

3,0 2,6 -2,8

1,9 2,0 2,0

0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8

Anm: a Inklusive beräknad kommersiell reklam, som inte täcks av reklamutrcdningens enkät (200-250 milj. kr. samt beräknad icke-kommcrsiell annonsering (200-300 milj. kr). b Reklamkostnaderna enligt reklamutredningens enkät. c

Omfattar mediakostnaderna inom storstadspress, landsortspress samt populärpress. Däremot ingår inte fackpress p g a att mätningarna varit ofullständiga. Ej heller ingår utomhus- och filmreklam. Källa: se bilagetabell 111 och IV.

till 1965, det år den senaste uppskattningen avser. Däremot har reklamen i procent av privat konsumtion stigit bäde mellan 1953 och 1960/61 och mellan 1961 och 1965, även om ökningstakten under den senare perioden var blygsammare än under den förra. Reklamstatistik AB:s märkesvarustatistik tyder på att märkesvaruannonseringen i dags- och veckopress (exkl. materialproduktionskostnaderna) i procent av BNP och privat konsumtion i stort sett varit konstant från 1961 och framåt, kanske t. o. m. sjunkit något, om man beaktar, att mätningarna numera omfattar flera branscher och flera media. (Ytterligare statistik om märkesvarureklamen i Sverige återges i bilagetabellerna IV-VI.) Sammanställer man Tidningsstatistik AB:s och Reklamstatistik AB:s uppgifter framgår att de totala reklamkostnaderna stigit något snabbare än märkesvaruannonseringen. Skillnaden kan emellertid tänkas bero pä osäker52

heten i det statistiska materialet. Enligt reklamutredningens egen undersökning ökade reklamkostnaderna med ca 11 % frän 1965 till 1966 och ca 8% frän 1966 till 1967, vilket resulterat i en viss uppgång i förhällande till privat konsumtion under denna period. Det vore önskvärt att kunna belysa utvecklingen även med andra serier. Nationalräkenskaperna innehåller t. ex. uppgifter om reklambyräbranschens utveckling. Dessa läter sig knappast användas för att uppskatta de totala reklamkostnadernas utveckling, eftersom branschens andel av reklamvolymen förändrats. Folkräkningarnas uppgifter över antalet sysselsatta visar att antalet förvärvsarbetande inom näringsgrenen annons-, reklam- och marknadsundersökningsbyråer utgjorde 6 568 personer 1965 och den ärliga ökningstakten var drygt 7% 1950-1960 och 5% 19601965. Tillväxttakten kanske överskattas nåSOU 1972:7

Tabell 4.6. Reklamprisutvecklingen 1959-1968. Index: 1959 = 100 Tidningsannonser Pris per mm

1961 1964 1967 1968

Pris per mm och 1 000 ex

Dagspress

Veckopress

Dagspress

Veckopress

115 146 184 197

110 137 173 175

110 128 147 155

110 143 167 170

Portoindex

Reklambyråtjänster

100 132 181 189

143a 159 172

a

1965 Källor: Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959 1968, 1968 Postverkets interna statistik. Uppgifter ur nationalräkenskaperna (SCB).

got, eftersom en utbrytning av reklam- och vissa andra marknadsföringsfunktioner från industrin och tidningar till reklambyråer registreras som ett nettotillskott till sysselsättningen inom reklamverksamheten. Folkräkningarnas uppgifter över antalet med yrkesbeteckningen reklammän resp. -kvinnor1 indikerar emellertid att tillväxttakten snarare skulle varit snabbare än vad som framgår av näringsgrensstatistiken. 1965 hade 4 583 personer yrkesbeteckningen reklammän respektive -kvinnor jämfört med 3 162 år 1960, alltså en årlig ökning om drygt 7,5 %. Antalet kan dock i viss mån ha påverkats av att tolkningen av benämningarna har varierat. Om de senare utvecklingsserierna ställs mot de tidigare redovisade serierna för totala reklamkostnader och märkesvarureklamens mediakostnader, erhålls ett intryck av att produktionskostnaderna och andra mediakostnader än för A-media har ökat i förhällande till mediakostnaderna för A-media. Prisutvecklingen Någon omfattande statistik avseende prisutvecklingen för reklamtjänster finns inte i värt land. Vissa sektorer är belysta, dock endast för vissa är eller avseende särskilda delposter. Annonsprisernas förändringar mellan 1959 och 1968 har kartlagts av statens prisoch kartellnämnd2 och för direktreklamens vidkommande finns tillgäng till uppgifter om SOU 1972:7

själva distributionskostnaderna för den del som förmedlas av postverket. Slutligen kan prisutvecklingen för reklambyråbranschens tjänster beräknas utifrån nationalräkenskapskalkyler, vilka dock måste anses vara behäftade med relativt stor osäkerhetsmarginal (se ovan). Reklamprisutvecklingen, för angivna delposter sammanfattas i tabell 4.6. Annonspriserna per 1 000 ex har mellan 1959 och 1968 stigit med 55 % i dagspressen och med 70 % i veckopressen, medan portokostnaden under samma period ökat med ca 90 %. Omräknat i ärlig prisstegringstakt betyder detta för dagspressen en uppgång med 5 % per är, för veckopressen en ökning med 6 % per år och för portoavgifterna en ökning med över 7 % per år. Reklambyråernas priser har stigit med ca 6 % per är, och man kan förmoda att produktionskostnadsdelen i sin helhet har ökat i ungefär samma takt, kanske något långsammare pä grund av stabila papperspriser och en högre produktivitetstillväxt i den grafiska industrin än i reklambyråbranschen. Genomsnittligt för hela reklamområdet kan prisstegringstakten beräknas till ca 6 % per är under 1960-talet. Av större intresse än dessa nominella prisindextal är den relativa prisutvecklingen i 1 I detta begrepp ingår endast sådana, som direkt sysslar med reklam; skrivpcrsonal ingår således inte. 2 Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959-1968, 1968.

Diagram 4.4. Vissa reklamkostnader samt privat konsumtion i löpande och fasta priser 1959-1970. Milj kr 450-

I . Mörkesvarureklamen i dagspressen •I löpande priser I 1959 års priser

förhållande till konkurrerande marknadsföringsinsatser, i första hand personlig försäljning, butiksreklam m. m. Om kostnaderna för personlig försäljning antas förändras i takt med lönekostnaderna (som i stort sett fördubblats mellan de angivna åren), har dagspressreklam i förhållande till personlig försäljning blivit billigare (en relativ prissänkning på drygt 20 %), medan motsvarande relativa prissänkning på veckopressannonser och direktreklam är mindre.

Z u

n

Index

i—i

i

i

i

i

i

i

i

r

IL Genomsnittligt mille-mm-pris i dagspressen. Index 1959 = 100 O I text X Eftertext

i—i—i—i—i—i—i—i—i

r~

HE. Volym av märkesvarureklam och direktreklam i procent av den privata konsumtionens volym

'° 'I9591 60 ' 61 ' 62 ' 63 ' 64 ' 65 ' 66 ' 67 ' 68 ' 69 ' 70 Källor: se tabell 4.6 Not: Observeras bör att de här redovisade reklamkostnaderna endast utgör en del av de totala reklamkostnaderna. Enligt utredningens undersökning avseende 1967 uppgick summan kommersiell reklam och PR till 1 5 8 0 - 1 630 milj. kr. Märkesvarureklamen i dagspressen uppgick 1967 enligt Reklamstatistik AB till 361 milj. kr. och märkesvarureklamen totalt till 646 milj. kr. Samtidigt belöpte sig de av reklamutredningen uppmätta kostnaderna tor direktreklam till 255 milj. kr. 54

Volymutvecklingen Reklamkostnaderna i löpande priser består av en volymkomponent och en priskomponent (sambandet mellan kostnader, volym och pris belyses i den tekniska noten avsnitt 4.1.2). Om t. ex. såväl kostnader som priser fördubblas under en viss period, förblir volymen'oförändrad. Bakom en given förändring av reklamkostnaderna i löpande priser kan således ligga mycket varierande volymförändringar beroende pä prisutvecklingen under perioden. Vår kunskap om reklamvolymens förändring är begränsad, främst genom att prisutvecklingen inom viktiga delområden är okänd eller endast kan beräknas med stora osäkerhetsmarginaler. Den allvarligaste bristen härvidlag gäller reklamens "produktionskostnader". Däremot är "distributionskostnaderna" relativt väl kända (avsnitt 4.1.1).1 Med hjälp av prisindextalen i tabell 4.6 är det möjligt att beräkna volymutvecklingen för vissa typer av pressreklam och direktreklam (diagram 4.4). Genom att deflatera reklamkostnaderna i dessa media med nämnda priser erhålls den skattning som redovisas i tabell 4.7. Enligt denna beräkning har under 1960talet reklamen volymmässigt ökat i takt med den privata konsumtionen, och reklamvolymens andel av den privata konsumtionen så1 Givetvis med reservation för eventuella felaktigheter i det material, som ligger till grund för beräkningarna; prisindexet kan t. ex. ha stora brister.

SOU 1972:7

Tabell 4.7 Volymutvecklingen i vissa media 1961-1968. Beräknad enbart med hänsyn till själva mediakostnaden. Milj. kr i 1959 års priser. År

Märkesvarureklam DagsP

1961 1964 1967 1968

ress

196 231 245 293

Summa

Press

Direktreklamens .. , . sändningskostnad

85 86 91 72

25 33 36 39

306 350 372 404

Vecko-

Procent av privat konsumtionsvolym 0,77 0,77 0,75 0,77

Källor: Se tabell 4.6.

ledes varit oförändrad. I ovanstående kalkyl får uppenbarligen direktreklamen en alltför liten "vikt" i förhållande till sin verkliga omfattning, men detta påverkar dock i mycket liten grad andelsutvecklingen. Om man antar att postverkets distributionskostnader utgör ungefär 1/3 av de totala kostnaderna för direktreklamen och uppräknar kolumn 3 i tabell 4.7 i förhållande därtill, blir resultatet att volymandelen stiger från 0,89% år 1961 till 0,91 % år 1968. En förändring av denna storleksordning kan dock med hänsyn till det statistiska underlagets felmarginaler knappast tillmätas någon betydelse. En alternativ volymberäkning kan göras med utgångspunkt frän nationalräkenskapsstatistiken. Enligt denna källa har volymen av reklamtjänster mellan 1960 och 1968 ökat frän 1,06 till 1,12% av den privata konsumtionsvolymen. Som tidigare påpekats är dock denna statistik mindre användbar för beräkningar av detta slag, men motsäger inte ovanstående iakttagelser att reklamvolymens andel av konsumtionsvolymen varit relativt konstant under 1960-talet. 4.3.5 Sammanfattning Den statistik över reklamens utveckling över tiden som presenteras i avsnittet 4.3 har inte givit en i alla delar sammanhängande och entydig bild. Till en väsentlig del synes detta bero pä de olika svårigheter och problem av statistisk art, för vilka en redogörelse ges i det inledande avsnittet 4.3.1. SOU 1972:7

Vissa drag i utvecklingen framstår dock trots detta som relativt klara. n ~-+ ocii främst kan man konstatera att de totala reklamkostnaderna i löpande priser i samtliga de länder som varit möjliga att undersöka stigit både totalt sett och räknat per capita. Spridningen i ökningstakterna är emellertid stora. Periodvis har exempelvis den ärliga ökningstakten i Västtyskland legat på 20 %, medan den i Storbritannien rört sig runt 5 %. Till en del sammanhänger dessa skillnader helt naturligt med olikheter i såväl inflationstakt som ekonomisk tillväxt i de olika länderna. De totala reklamkostnaderna synes ha utgjort en i stort sett konstant andel av BNP. Detta gäller visserligen inte för åren närmast efter andra världskriget, då denna andel uppvisade en klar stegring, men detta bör rimligen förklaras av de speciella anpassningsproblemen efter kriget. Räknat som andel av den totala privata konsumtionen har emellertid reklamkostnaderna i löpande priser visat en tendens att stiga under hela efterkrigstiden. Möjligheterna att uttala sig om reklamens utveckling i fasta priser och dess förhällande till BNP och privat konsumtion i fasta priser är väsentligen mera begränsade. Det är egentligen endast för USA som man har möjlighet att studera reklamvolymens utveckling för en längre period och då endast för de totala reklamkostnaderna. Därvid framgår att reklamen haft en prisutveckling som i stort sett sammanfaller med den allmänna prisutvecklingen, vilket i sin tur inne55

bär att uttalandena i avsnitt 4.3 om hur andelarna utvecklat sig i löpande priser jämväl gäller utvecklingen i fasta priser. De partiella informationer som finns om volymutvecklingen i Sverige ger emellertid en något annan bild i den meningen att priserna på reklamtjänster i motsats till vad fallet varit i USA förefaller att ha stigit snabbare än den allmänna prisnivån. Detta leder till att andelsutvecklingen i fasta priser inte blir densamma som den i löpande priser. Enligt beräkningarna i fasta priser skulle reklamvolymen ha utvecklat sig som en i stort sett konstant andel av den totala privata konsumtionen, medan den i löpande priser stigit. I löpande priser skulle de totala reklamkostnaderna i Sverige ha ökat med ca 10 % per år, varav volymkomponenten stigit med 4 % och priserna med 6 % om året. Utredningen har inte funnit något material som medger ett studium av hur reklamintensiteterna för olika varor utvecklat sig över tiden. Reklamvolymen har stått i ett tämligen konstant förhållande till volymen av den privata konsumtionen. Priserna har dock under 1960-talet stigit snabbare för reklamen än för konsumtionen i dess helhet. Detta innebär att reklamandelen för den totala privata konsumtionen har stigit och fortsätter att stiga så länge relationerna i volym- och prisutvecklingen inte förändras. Vad beträffar reklamintensiteterna för enskilda varugrupper kan dessa relationer under vissa förutsättningar indirekt tolkas som tecken på att intensiteterna kan ha ökat. Huruvida sådana förutsättningar faktiskt förelegat, undandrar sig utredningens bedömande. Förskjutningar i konsumtionsandelar och prisrelationer som verkat i olika riktningar gör bilden alltför komplex för att med nuvarande material kunna bedömas. 4.4 Reklamkostnadernas nuvarande omfattning 4.4.1 Reklamkostnader i olika länder Av avsnitt 4.3 framgår att man har tillgång till tidsserier över reklamkostnadernas utveckling endast i ett fåtal länder. Man kan 56

således med hjälp av tidsseriematerial inte underbygga några mera generella slutsatser om hur reklamkostnaderna utvecklas som andel av privat konsumtion eller BNP. Genom den under senare år successivt förbättrade statistiken över vissa kategorier av reklamkostnader i olika länder kan man emellertid för ett tvärsnitt av länder få ett bredare underlag för bedömningen av sambandet mellan reklamkostnader och BNP respektive privat konsumtion. I stället för att grunda bedömningen på en utveckling över tiden för ett och samma land övergår man vid tvärsnittsstudier till att jämföra reklamandelarna under ett och samma år mellan länder med olika BNP och privat konsumtion per capita. Tvärsnittsundersökningarna förutsätter självklart att de grundläggande statistiska definitionerna är likartade i de olika länderna. Tack vare det betydande samordningsarbete som nedlagts av bl. a. Förenta Nationerna kan man beteckna de uppgifter för senare år som finns om BNP och privat konsumtion som i stort sett jämförbara mellan länder med samma typ av ekonomiska system. Däremot föreligger inte samma möjligheter i fråga om de totala reklamkostnaderna. Såsom framgår av tabell 4.8 är informationen om reklamkostnaderna i B-media endast sporadiskt förekommande, varför tvärsnittsanalysen måste begränsas till att omfatta endast A-media. Resultatet av en tvärsnittsjämförelse, som gäller året 1968, presenteras i diagram 4.5 a och 4.5 b. Denna omfattar dels sambandet mellan reklamkostnad i A-media i procent av privat konsumtion och privat konsumtion per capita, dels sambandet mellan reklam i procent av BNP och BNP per capita. Av diagram 4.5 a framgår att sambandet mellan reklamprocent och privat konsumtion per capita inte är särskilt påtagligt. Tar man hänsyn till den uppdelning som gjorts mellan länder med TV-reklam och sådana utan, framkommer ett visst samband — åtminstone inom gruppen av länder som inte har TV-reklam. Detta samband bör dock inte SOU 1972:7

QS

—<

fN

-H

OJ

ON

VD^

O'

H

ro

c

ro

VO

~

I/O

O ON

ro

O O rN

. a <=

O O rN O ro rf

Q

rf rlO o rN ro

o —< o o Tj •-H O VD ON VD ro rf tic

<r> O (S (N

S

VD

rf ro lo VD —i 00

ro

io

o"

o'

rf

C-;

o"

o"

ON

VD

O"

-H

'C

ZiS-Sc

o O rf

-

vo rf —i

t ro _

IO " t rf rf CM

ON 0 0 r o ON —i r o

r-_

•—i

o"

—T

o -c rf

—(

rN

-H

ro r-

O m

N (N ro O rN r f

—c — l —i

rf

O rf ( N OO (N

0 \

NO

o"

-T

-1

Io | | 6 o

=3

r~ o oo ro ON r>

' r^ r^

S3

IS

oo O r^ -H lO VD 00 rf CN -H VD

i. ^

« J2

A 2 o -ii. ac •— 5

«

M f i 2

c

a;

ro

i i

?3

•a* "S

ON

—<

2^

,3

o

O

U -o

O 00 O I/O O fN oo r f

O i/"> t— 00 c s i/o ^H ro I ro

r-

rf

c -g - "2 So-S £ c o —

'•^

rN

at) O

50 S3

=0 C 2 £ 00

:0

'2 c :S3 — j O - " c s «» a • —. C

< "O

£ E 3 M

ft

"

:r3

£J C

S3 C

•a S.-2 O. a

2 — •*

§

§

C

i)

a, o K Q a, b M

ii

o

s.lii>

3 b oi H

SOU 1972:7

••^

2 -^ o w E- £

i-

"a t : K

.a

:

SJ :r3

cq Q ca S

.2*2:

"^

i-, TD fO CÖ . S £ 5 S3 P " 3 c

~ o 5 c o 2 g» i o « =* > -S3 . O* .• O* S3C c

•-

__

C

-2 ia a" .y -v _^

>

" O

r3 X I

O

TJ

57 D

Diagram 4.5 Reklam i A-media 1968 i vissa länder i relation till BNP och privat konsumtion, a. Reklam i A-media i procent av privat konsumtion. Källa: World Advertising Kxpenditures 1968 A-media i procent av privat konsumtion 3,0-

• AUS

• NZ

2,5-

»USA

• D 2.0• GB • 3 • CDN

•NL®N 1,5-

• CH

®S

• SF

®DK • IRL

• A

• P

®B 0,5-

• I

®GR • E

0,0-

"i

i i 500

• F

i

i

i

A Österrike AUS Australien Belgien B CDN Canada CH Schweiz Västtyskland D DK Danmark E Spanien F Frankrike GB Storbritannien GR Grekland Italien I IRL I r l a n d 3 3apan N Norge NL Holland NZ Nya Zeeland P Portugal S Sverige SF Finland USA USA

i i i i i i i i i i i r 1000 1500 2000 Privat konsumtion per i n v å n a r e , $

1 1 2500

1 T 3000

b. Reklam i A-media i procent av BNP. A-media i p r o c e n t av BNP

• AUS • NZ

1,5-

• USA

• GB

• D

1,0-

• CDN

—

•IRL # : i

0,5-

0 0

BS

N

«A

• P

-

•sr

* N L BBOK

BB#F BGR

»I

• E

1 1 1 1 | 1 1 1 1 | 1 1 1 ! | 1 1 1 1 } 1 ! 1 1 | 1 1 1 1 | 1 1 1 1 | 1 i1 11 i i i i 1 i i i i 1 i i i i 1 i i i i 1000 2000 3000 4000 5000 6000

BNP per i n v å n a r e , $ 58

B

L a n

d utan TV-reklam

eller som n y l i g e n i n f ö r t

sådan

SOU 1972:7

rar dagspressen i de flesta länder inemot tvä tredjedelar, under det att populär- och fackpress i skiftande proportioner delar den återstående tredjedelen. Pä grund av det bristfälliga statistiska underlaget är det knappast möjligt att mera bestämt uttala sig om vilka media som kommer på andra och tredje plats i storleksordning. Möjligen kan man hävda att i Nordoch Centraleuropa tillfaller dessa platser direktreklamen och butiksreklamen (i vissa länder i omvänd ordning). TV-reklamen intar en framskjuten plats i Sydeuropa, i de engelsktalande länderna och i Japan. I sistnämnda land svarar TV-reklamen för ett nästan lika stort belopp som pressreklamen. 1 USA och Storbritannien uppgår pressreklamen till ett belopp som är ca 2,5 gånger så stort som TV-reklamen. Ungefär samma relation gäller i flera av de andra engelsktalande länderna. I Centraleuropa är pressreklamen flerdubbelt större än TV-reklamen, i Västtyskland exempelvis 7 gånger större. Sverige, Danmark, Norge, Belgien och Albanien är de enda länder i Europa, där sändningar av TV-reklam inte förekommer. Ljudradioreklam förekommer i flertalet utomnordiska länder. I Storbritannien förekommer tills vidare ingen radioreklam (bort sett frän piratsändare), ehuru beslut om dess införande fattats. I övrigt gäller att i de länder, som har en jämförelsevis omfattande TV-reklam, är även ljudradion ett relativt betydande reklammedium. Som några iögonenfallande enskildheter kan nämnas den stora andelen butiksreklam i 4.4.2 Fördelning pä media Danmark och utomhusreklam i Belgien. Vad den danska butiksreklamen beträffar inkluTillgängliga uppgifter om reklamens fördelderar den vissa poster som inte brukar tas ning på media är tämligen osäkra, åtmed i andra länders beräkningar, t. ex. kostminstone i fråga om de s. k. B-media. Med nad för hyra och underhåll av skyltfönster beaktande av de statistiska problemen i sam(jfr avsnitt 4.2.3). manhanget kan följande konstateras om reklamens fördelning pä media i de industrialise- 4.4.3 Fördelning på näringsgrenar, branscher rade länderna, i stort sett OECD-länderna och varugrupper (tabell 4.8). Pressen är överallt det största mediet och Reklamens fördelning på näringsgrenar redosynes svara för ungefär hälften av den reklam visas fortlöpande endast i USA. Av de totala som redovisas. Bland pressmedia represente- reklamkostnaderna i USA härrör 47 % frän

tillmätas någon större betydelse med hänsyn till att en stor del av detta bärs upp av endast en observation, nämligen den för Grekland. Detta land har f. ö. numera infört TV-reklam. Icke heller diagram 4.5 b över sambandet mellan reklamprocent och BNP per capita låter antyda något nämnvärt samband, vilket inte heller är att vänta med hänsyn till att den privata konsumtionen och BNP är relativt starkt korrelerade. De två diagrammen ger båda vid handen att reklamkostnadsandelens variationer i betydande grad måste vara avhängiga av andra faktorer än BNP och privat konsumtion. Det är lätt att ange en rad sådana omständigheter, t. ex. befolkningens agglomerationsgrad, bildningsnivån, detaljhandelns struktur, dagspressens omfattning och tillgången till media. Man bör emellertid även framhålla möjligheten att den stora utspridningen av observationerna kan bero på mätfel eller olikheter i sättet att mäta eller avgränsa reklamen i A-media. Dessa olika observationer bör inte generaliseras alltför långt. För det första gäller de endast A-media. Hur bilden skulle ha blivit om man kunnat studera de totala reklamkostnaderna kan man inte uttala sig om. För det andra gäller de endast det undersökta variationsområdet för BNP och privat konsumtion per capita. Det förefaller inte helt osannolikt, att om man i tvärsnittsdiagrammen inkluderat observationer för t. ex. u-länderna, skulle bilden kunnat bli väsentligen annorlunda.

SOU 1972:7

industrin, 24 % frän detaljhandeln, 10 % från tjänstesektorn och 5 % från partihandeln. Dessa kategorier är inte direkt jämförbara med uppgifterna i reklamutredningens undersökning rörande reklamkostnaderna i Sverige 1967 (s. 62). Under det att statistiska uppgifter om de totala reklamkostnadernas fördelning på branscher och varugrupper är mycket sparsamt förekommande, publiceras i en rad länder fortlöpande en omfattande statistik om märkesvarureklam, huvudsakligen i pressen samt i ljudradio och i TV i länder, där reklam i etermedia förekommer (bilagetabell II). Trots att redovisningen i vissa länder är tämligen detaljerad, försväras internationella jämförelser därav, att några gemensamma definitioner av varugrupper inte förekommer. TV-reklamen avser i de flesta länder nästan uteslutande märkesvaror. Enligt bilagetabell II är livsmedel (inklusive alkoholhaltiga drycker och tobak i den mån de får annonseras) den största gruppen med drygt 1/3, i vissa länder inemot hälften, av den totala TV-reklamen. Pä andra plats bland varugrupperna kommer tvätt- och putsmedel och hygien- och skönhetsmedel med 1/4 å 1/3 av den totala TV-reklamen. Att döma av tillgänglig statistik har TVreklamens varugruppsfördelning i de avseenden som ovan diskuteras knappast förändrats under senare är. Genom en rad utländska och svenska undersökningar vet man, att reklamintensiteten varierar avsevärt mellan olika branscher och dessutom mellan olika företag inom en och samma bransch. Det kan nämnas som exempel att man i en engelsk undersökning avseende ar 1935 konstaterade, att några varugrupper, t. ex. toalettartiklar, vissa läkemedel och enstaka livsmedel hade en reklamintensitet som var flerdubbelt högre än genomsnittet. (Kaldor-Silverman, A Statistical Analysis of Advertising Expenditure and the Revenue of the Press, 1948.) Den utförligaste och aktuellaste redovisningen av reklamintensiteten för varor och 60

varugrupper torde vara den, som erhållits genom reklamutredningens undersökning avseende år 1967. 4.5 Reklamkostnaderna i Sverige 1967 4.5.1 Uppläggning och genomförande av reklamutredningens undersökning Bakgrund Tidigare beräkningar av reklamkostnadernas storlek i Sverige har i huvudsak genomförts av Tidningsstatistik AB (TS) (bilagetabell III). TS har sökt skatta de totala reklamutgifterna genom att fråga mediaföretag. Dessa siffror har kompletterats med uppgifter frän annonsörer och reklambyråer. Med denna metod blir osäkerheten i skattningen av vissa kostnadsslag betydande (utgifter för trycksaker, butiksreklam m. m.). Vidare har i pressreklam inkluderats eftertextannonsering, kungörelser samt politisk och religiös propaganda. TS-statistiken ger inte heller material om reklamkostnadernas fördelning pa näringsgrenar (industri, parti- eller detaljhandel etc.) och branscher. Reklamutredningen gav därför statistiska centralbyrån och Industriens Utredningsinstitut i uppdrag att på basis av ett statistiskt urval av företag belysa reklamkostnadernas storlek och fördelning inom en sä stor del av Sveriges näringsliv som möjligt. Den definition som använts följer i stort sett det schema som Internationella Handelskammaren rekommenderar för reklamkostnadsundersökningar i syfte att göra dem internationellt jämförbara (jfr avsnitt 2.4 ovan). Vad beträffar förpackningsreklam och butiksreklam hänvisas till avsnitten 4.2.2 och 4.2.3 ovan. En utförligare översikt över statistiska undersökningar rörande reklamkostnaderna i Sverige återfinns i avsnitt 4.7 nedan. Uppgift slam nare Undersökningen omfattar primärt ett stickprov om ca 2 600 företag inom industri, handel, banker, försäkringsbolag och reseföretag. De medverkande företagen har för aren 1965 — 1967 besvarat frågor om omsättSOU 1972:7

ningens storlek, kostnader för reklam och PR (public relations)1 och andra goodwillskapande åtgärder samt vad gäller industri, partihandel och försäkringsbolag även kostnader för personlig försäljning. För 1965 och 1966 infordrades endast uppgifter rörande de totala reklamkostnaderna utan uppdelning på olika media. Ursprungligen var avsikten att inkludera även andra distributions- och försäljningskostnader i enkäten. En provundersökning visade dock att detta skulle fordra ett mycket mer krävande frågeformulär på grund av de svåra definitionsproblemen och att osäkerheten i uppgifterna ändå skulle bli oacceptabel. Den företagna enkäten omfattar inte all kommersiell reklam. Utanför ligger t. ex. tjänsteproducerande företag (frisörer, konsultföretag, restauranger, hotell m. m.) samt jordbruk och byggnadsindustri. Utredningen har därför gjort en kompletterande uppskattning av dessa poster. Enkäten omfattar endast i näringsverksamhet bedriven reklam. En särskild beräkning har därför också gjorts rörande platsoch familjeannonser, myndigheters och privatpersoners annonsering samt politiska, religiösa och andra ideella organisationers annonsering och övriga informationsaktiviteter.

Tillförlitlighet Av de 2 600 företag som utvalts har ca 95 % inkommit med användbara uppgifter. Bortfallet utgörs huvudsakligen av mindre företag. De kontroller som kunnat företas tyder inte pä att dessa företag skulle ha annat reklambeteende än de medverkande företagen i samma storleksgrupper och branscher. Den höga svarsfrekvensen möjliggör således en god skattning av reklamkostnadernas storlek. Utredningen har sökt stämma av siffrorna mot annat material. Därvid framgår, att reklamutredningens undersökning kan bedömas ge ett realistiskt mätt pä storleken hos de undersökta branschernas reklamkostnader. De på grundval av enkäten beräknade reklamkostnaderna (1 379 milj. kr. 1967) är på grund av statistiska slumpfel behäftade med en felmarginal som har angivits till 100 milj. kr. uppät och nedåt. Därtill kommer den felmarginal som mätfelen kan ge upphov till. Dess storlek låter sig inte beräknas. 4.5.2 De totala reklamkostnaderna I tabell 4.9 sammanfattas reklamutredningens skattningar av reklamen i Sverige 1967 (jfr även avsnitt 4.7). Beloppen är 1

Betr. definition se kapitel 2.

Tabell 4.9. Reklamkostnaderna i Sverige 1967 Milj. kr

I procent av den privata konsumtioncn

Kommersiell reklam och PR enligt reklamutredningens enkät Beräknad kommersiell reklam som inte täcks av reklamutredningens enkät Summa kommersiell reklam och PR Beräknad icke-kommersiell annonsering m. m. Summa

bruttonationalprodukten

1 379

2,0

1,1

0,3

0,2

1 580-1 630

2.3-2,4

1,2-1,3

200-- 300

0,3-0,4

0,2-0,3

1 780-1 930

2,6-2,8

1,4-1,6

200 Källa: Reklamutredningens undersökning. SOD 1972:7

Tabell 4.10. Fördelning pä näringsgrenar av reklam- och PR-kostnader minus erhållna reklambidrag 1967 Näringsgren Industri Partihandel Detaljhandel Affärsbanker Sparbanker Försäkringsbolag

Milj. kr. 692 342 284 24 19 18 Summa 1 379

Procent 50 25 21 2 1 1 100

Källa: Reklamutredningens undersökning.

dessutom satta i relation till den privata konsumtionen och bruttonationalprodukten i löpande priser. Rubriken "icke-kommersiell annonsering" avser platsannonser och familjeannonser, myndigheters och privatpersoners annonsering samt politiska, religiösa och andra ideella organisationers annonsering och övriga informationsaktiviteter. Även dylika meddelanden räknas nämligen i vissa sammanhang som reklam, t. ex. i tidigare undersökningar om reklamens omfattning. Dessa kostnader kan beräknas uppgä till 200-300 milj. kr.

storhushåll, offentliga myndigheter etc. Uppgifter om reklamens respektive den personliga försäljningens andel inom industri och grosshandel har insamlats. Resultaten redovisas i tabell 4.11. Tabellen visar att reklamens andel av industriföretagens omsättning är större än vad som är fallet inom parti- och detaljhandeln. Förhållandet är annorlunda när det gäller reklamens förädlingsvärdeandel. I detta fall är andelen betydligt större för handelsföretagen än för industrin. Det kan vidare konstateras att kostnaderna för personlig försäljning över lag är betydligt större än för reklam. Några uppgifter om den personliga försäljningens andel av omsättningen har inte insamlats för detaljhandelns del. Relationen mellan kostnaderna för personlig försäljning och reklam är emellertid väsentligt högre inom detaljhandeln än inom såväl industrin som partihandeln. 4.5.4 Fördelning på branscher

I det föregående har vissa siffror över reklamens andel av olika näringsgrenars omsättning och förädlingsvärde återgivits. I det 4.5.3 Fördelning pä näringsgrenar följande redovisas reklamens andel av om1 tabell 4.10 belyses inom vilka näringsgrenar sättningen inklusive indirekta skatter i de de företag finns som totalt sett gör mest olika branscherna inom industrin, partihandeln och detaljhandeln. reklam. De branscher som har den högsta reklamStörre delen av ovanstående 1 379 milj. kr avser varor eller tjänster för privat konsum- andelen, jämfört med genomsnitten för intion. En preliminär beräkning visar att något dustrin som helhet, är som framgår av tabell över 1 000 milj. kr (drygt 70 %) utgörs av 4.12 frukt- och grönsakskonserver, kemisk reklam för konsumentvaror medan resteran- industri samt choklad och konfekt; den lägsde 350 milj. kr (knappt 30 %) avser reklam ta andelen har slakterier och charkuterier, för varor eller tjänster som säljs till industri, sockerindustri och trävaror. Genom att indiTabell 4.11. Reklamens relativa betydelse i olika näringsgrenar Näringsgrenar

Procentuell andel av Förädlingsvi:i r d e

Omsättni ng

Industri Partihandel Detaljhandel

Reklam och PR

Personlig försäljning

Reklam och PR

Personlig försäljning

1,1 0,7 0,9

2,3 2,4

1,9

4,2

| 2,5

Källa: Reklamutredningens undersökning. 62

SOU 1972:7

Tabell 4.12 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967.

Tabell 4.13 Kostnaderna inom partihandeln för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967

Bransch

Bransch

1 procent av omsättningen

I procent av omsättningen Reklam Personlig försäljning

Reklam Personlig försäljning Gruv- och stenbrytningsindustri Livsmedelsindustri därav: slakterier och charkuterier mejeriindustri frukt- och grönsakskonserver fiskkonservindustri kvarnindustri bageriindustri sockerindustri choklad- och konfektindustri övrig livsmedelsindustri

0,5 1,2

1,9 1,2

0,2 0,6

0,4 0,4

5,0

4,2

1,4 1,2 1,8 0,3

1,8 0,9 1,6 0,2

3,4

4,1

2,0

1,5

0,6 1,6 1,7

0,7 3,1 2,9

1,3

3,8

1,1

1,8

1,5

4,2

0,7

3,8

Trävaruindustri Möbelindustri Massa-, pappers- och pappersvaruind. Grafisk industri Läder- och skinnindustri därav: lädervaruindustri

0,4 1,0

2,1 3,2

0,8 1,4 0,8 1,3

1,8 2,3 3,0 4,5

Gummiindustri Kemisk industri Petroleum och kolindustri Jord- och stenvaruindustri därav: g\as-, porslin och lergods industri Metall- och verkstadsindustri Övrig förädlingsindustri därav: g\i\å- och silvervarufabriker

1,1 4,0

3,2 4,6

0,8

2,7

0,8

2,5

1,4

3,9

0,7

2,6

1,8

4,6

0,7 Summa: Industri 1,1

2,3

Dryckesvaru- och tobaksindustri Textilindustri därav: trikåindustri Beklädnads- och sömnadsindustri därav: skoindustri konfektionsindustri övrig sömnadsindustri

Råvaror och halvfabrikat Bränslen och drivmedel Byggnadsmaterial Metallmanufaktur, maskiner, transportmedel Bosättningsartiklar exklusive textilier Beklädnadsvaror, tyger, reseeffekter Sportartiklar, ur, böcker, läkemedel m. m. Livsmedel, tobak, blommor Övriga varor

0,2 0,6 0,3

2,3 1,6 2,5

0,9

3,7

2,5

4,0

1,1

4,0

2,5 0,5 0,4

5,1 0,9 1,8

Summa: Partihandel 0,7

2,4

Källa: Reklamutredningens undersökning.

rekta skatter inkluderas i omsättningsuppgifterna kommer också dryckesvaru- och tobaksindustri med biand branscher med låg reklamandel. De branscher som har den högsta andelen personlig försäljning, jämfört med genomsnittet, är lädervaror, kemisk industri samt Tabell 4.14 Kostnaderna inom detaljhandeln för reklam i relation till omsättningen 1967. Bransch

Reklam i procent av omsättningen

Livsmedel larger, parfym Tobak, sprit, trycksaker, blommor Beklädnadsvaror Bosättningsartiklar Ur, guldsmedsvaror, sportartiklar m. m. Personbilar samt delar och tillbehör Driv- och smörjmedel Andra varor Detaljhandel med 500-999 tkr i omsättning. 3 Summa: Detaljhandel

0,7 1,3 0,1 2,4 1,6 2,6 0,8 0,4 0,5 0,9 0,9

1,8

Källa: Reklamutredningens undersökning. SOU 1972:7

a Övriga uppgifter avser företag med mera än en milj. kr. i omsättning. Källa: Reklamutredningens undersökning.

Tabell 4.15. Kostnaderna för reklam i olika branscher Milj. kr. % Livsmedel, dry eker och tobak Metall- och vcrkstadsprodukter Textil och beklädnad Råvaror och halvfabrikat Sport, ur, guldsmcdsvaror m. m. Möbler, bosättningsartiklar, glas och porslin Trävaror, trämassa, papper och byggnadsmaterial Gummi, kemiska produkter m. m. Driv- och smörjmedel

403 285 185 29 97

29,3 20,7 13,5 2,1 7,1

5,5

101 154 a 45

7,3 11,2 3,3

Summa

1 375

100,0

a

Häri ingår industrins reklamkostnader för en rad kemisk-tekniska konsumentvaror. Handelns reklamkostnader för dessa varor ingår i gruppen livsmedel. Källa: Reklamutredningens undersökning.

övrig förädlingsindustri. Den lägsta andelen har sockerindustri, slakterier och charkuterier samt mejeriindustri. Av tabell 4.12 framgår att i de flesta branscher är den personliga försäljningens andel av omsättningen högre än reklamens. Undantaget är som synes livsmedelsindustrin, där reklamandelen är lika stor som eller större än andelen personlig försäljning i flertalet branscher. Inom partihandeln noteras hög reklamandel för sportartiklar, ur, böcker, läkemedel samt bosättningsartiklar. Låg andel registreras för råvaror, halvfabrikat samt byggnadsmaterial (tabell 4.13). Hög andel personlig försäljning har sportartiklar m. m. och beklädnadsvaror, tyger och reseeffekter. Lag andel har livsmedel, tobak, blommor samt bränslen och drivmedel. Jämfört med industrin är som synes relationen mellan personlig försäljning och reklam betydligt högre inom partihandeln. För varje bransch gäller, att andelen personlig försäljning är betydligt större än andelen reklam. Även inom detaljhandeln varierar reklamandelen. Högst är den för ur, guldsmedsvaror, sportartiklar samt beklädnadsvaror. Lägst är den för tobak, sprit, trycksaker och blommor samt driv- och smörjmedel (tabell 4.14). 64

Summering över näringsgrenar Branschklassificeringen för industri, partioch detaljhandel är inte enhetlig. En summering tvärs över näringsgrenar branschvis stöter därför på betydande problem. I tabell 4.15 redovisas emellertid ett försök till en summering branschvis. Den hopblandning av olika branscher som förekommer är ett oundvikligt resultat av de skilda klassificeringar, som tillämpas i olika näringsgrenar. 4.5.5 Fördelning pä media Av diagram 4.6 framgår att pressen är det största mediet. Den svarar för mer än hälften av detaljhandelns reklaminsats och en något mindre andel inom industrin. Naturligt nog har butiksreklamen en betydande andel inom detaljhandeln och en mindre andel inom övriga sektorer. Direktreklamen representerar 1/5 i nästan alla branscher. Diagram 4.6 Kostnader för reklam 1967 procentuellt fördelade pä kostnadsslag inom industri samt parti- och detaljhandel.

% '00^1

I

i

i

i——i

i

l

J I n d u s t r i , p a r t i - o c h detaljhandel Övriga reklamkostnader ^ Z I Z B u t i k s m a t e r i a l och s k y l t n i n g T r y c k s a k e r och direktreklam -~" Annonsering

Källa: Reklam utredningens undersökning.

SOU 1972:7

Beträffande siffrorna för övriga media i av undersökningstekniska skäl inte har kundiagrammet bör framhållas, att de inkluderar nat delas upp på varugrupper. Den varureklambidrag. Detta är av betydelse särskilt gruppsvisa redovisningen av reklamen för inom industrin. konsumentvaror avser totalt varor för ca 30 Mediafördelningen skiljer sig relativt litet miljarder kr räknat i försäljningspriser frän mellan de olika branscherna. industri eller importör. Av den totala privata Det kan dock konstateras, att vad avser konsumtionen på 69 miljarder kr år 1967 annonsering ligger främst gruv- och stenin- utgjorde konsumtionen av varor, räknat i dustri, frukt och grönsaker, mejeri, bageri marknadspriser, ca 48 miljarder kr. Den vasamt metallindustri under genomsnittet för rugruppsmässiga delen av undersökningen industrin totalt. Över genomsnittet ligger täcker således den övervägande delen av konfrämst guld- och silversmeder samt trävaru- sumentvaru sektron. och lädervaruindustri. För varje varugrupp redovisas reklaminNär det gäller trycksaker och direktreklam tensiteten, dvs. relationen mellan reklamligger gruv- och stenindustri samt trävaru- kostnaderna och omsättningen räknad i inoch möbelindustri betydligt över genomsnit- dustrins eller importörens försäljningspriser. tet. Under genomsnittet ligger främst de För vissa produktgrupper är omsättningsbeolika branscherna inom livsmedelsindustrin. greppet inte entydigt (bank- och försäkringsDenna ligger å andra sidan betydligt över tjänster) och för andra produktgrupper förgenomsnittet när det gäller butiks- och åter- svårar den indirekta beskattningen tolkförsäljarmaterial; Den lägsta siffran redovisar ningen av reklamintensiteterna (bensin, tohär den grafiska industrin. bak, spritdrycker m. m.). Som väntat varierar reklamintensiteterna i Inom partihandeln är skillnaderna vad avhög grad mellan varor och varugrupper. Den ser mediafördelningen ännu mindre. Noteras kan dock att företag som säljer beklädnads- genomsnittliga reklamintensiteten räknad pa varor och bosättningsartiklar använder an- omsättning inklusive indirekta skatter inom nonsering i relativt liten omfattning. I stället konsumentvarusektorn uppgick till 2,0% utnyttjar de trycksaker och direktreklam i och för några i undersökningen ingående producentvarugrupper till 0,4 %. Om de indiförhållandevis högre utsträckning. Inom detaljhandeln är skillnaderna bran- rekta skatterna exkluderas, blir reklamintenscherna emellan ganska betydande. Relativt siteten 2,4 %inom konsumentvarusektorn. sett höga andelar för annonsering redovisar Av konsumtionens huvudgrupper har den personbilar med tillbehör samt parfymer och som bl. a. omfattar rengöringsmedel och hyfärger. Trycksaker utnyttjas i jämförelsevis gienprodukter en avsevärt högre genomsnittstor utsträckning för tobak, sprit, trycksa- lig reklamintensitet, 9,2 %, än andra huvudker, blommor, ur, guldsmedsvaror och sport- grupper. Inom denna grupp ingår tandkräm artiklar. med en reklamkostnad pä 9 milj. kr och en Slutligen kan nämnas, att skyltning spelar reklamintensitet på 26,5 %, tvätt- och disken tämligen stor roll för branscherna livs- medel med 37 milj. kr respektive 18,5% medel och beklädnad. samt toalettvålar med 8 milj. kr respektive 17,1 %. Det kan nämnas att reklamkostnaden för läkemedel var 27 milj. kr och rek4.5.6 Fördelning på varugrupper lamintensiteten 4,9 %. Av livsmedel redoviInom ramen för enkäten har uppgifter in- sas reklamintensiteter på 8-9 % för soppor, hämtats om reklamens omfattning för ett kakao, makaroner och flingor, kakmixer 80-tal relativt väl specificerade varugrupper, samt senap, ketchup etc. Vidare uppgick de flesta inom konsumentvarusektorn. Den- reklamintensiteten till 14,6% för rakapparana del av enkäten omfattar endast producen- ter och rakblad, 10,3 % för armband sur och ter och importörer, medan handelns reklam 8,8 % för utombordsmotorer. SOU 1972:7 5

Tabell 4.16 Reklamkostnaderna varugruppsvis. Omsättning i Sverige milj. kr. a exkl. indirekta skatter

inkl. indirekta skatter

1 314

5 066 145 1 649 860 680

Reklamkostnader milj. kr. i procent av omsättning exkl. ininkl. indirekta direkta skatter skatter

Livsmedel, tobak och drycker 1. Vin o sprit, tobak, öl o läsk 2. Saft och juice 3. Flytande mejeriprodukter 4. Matfett 5. Ost

489 134 2 329 652 87

6. Ägg 7. Glass 8. Kött och charkutcrier 9. Konserver 10. Soppor 11. Djupfryst 12. Choklad och konfektyr 13. Socker 14. Kaffe 15. Kakao

324 598 186 643 22

16. Sylt och marmelad 17. Te 18. Mjöl och gryn 19. Knäckebröd 20. Mjukt bröd

79 30 160 115 1 128

21. Makaroner, flingor m. m. 22. Kakmixer 23. Kryddor 24. Senap, ketchup m. m. Summa livsmedel, tobak och drycker

75 23 29 55 15 558

11 636

50,9 6,8 4,6 9,3 3,4 0,8 5,8 7,5 20,7 7,2 8,9 19,0 0,6 24,9 2,0 2,4 1,5 1,1 3,0 17,4 6,3 2,2 0,7 4,8 211,8

1,0 4,7 0,3 1,1 0,5 0,2 4,3 0,3 3,2 8,3 2,8 3,2 0,3 3,9 9,0 3,0 5,1 0,7 2,6 1,5 8,4 9,7 2,3 8,7 1,4

4,0 3,8 1,7 3,0 1,1 7,2 4,3 3,7 0,9 4,6 0,7 1,2 3,8 2,7 2,1 1,5 46,3

0,7 2,0 0,9 2,9 0,6 1,2 1,3 0,9 0,6 0,8 0,7 1,1 1,5 1,2 1,3 2,5 1,1

3,9

4,4

1,8

Beklädnad och textil 25. Skor (inklusive stövlar) 26. Strumpor 27. Skjortor och nattkläder 28. Korsetter, gördlar och bh 29. Övriga underkläder 30. Herrkonfektion 31. Damkappor och-dräkter 32. Klänningar, blusar m. m. 33. Jumprar m. m. av trikå 34. Övrig beklädnad 35. Kläder av läder 36. Kläder av päls 37. Mattor 38. Heminredningstextilier 39. Resceffekter m. m. 40. Hemstickningsgarner Summa beklädnad och tex til

561 193 182 101 183 620 326 397 158 569 104 111 247 234 156 60 4 202

SOU 1972:7

Tabell 4.16 Reklamkostnaderna varugruppsvis (forts.) Omsättning i Sverige milj. kr. a

exkl. indirekta skatter

Reklamkostnader milj. kr.

inkl. indirekta skatter

i procent av omsättningen inkl. indirekta skatter

exkl. indirekta skatter

Läkemedel, rengöringsmedel och hygienprodukter 41. Läkemedel 42. Tvätt- och diskmedel 43. Toalett-tvål 44. Kosmetika 45. Tandkräm

550 197 46 330 32

27,1 36,5 7,9 39,1 8,6

4,9 18,5 17,1 11,8 26,5

83 36 139 64 90

7,1 3,7 6,0 6,8 1,8

8,5 10,4 4,4 10,6 2,0

1 567

144,6

9,2

222 177 100 551 778 233 23 36 38 52 2 210

7,9 8,3 3,3 21,8 8,7 2,5 1,6 1,0 5,5 0,5 61,1

3,6 4,7 3,3 4,0 1,1 1,1 6,8 2,9 14,6 0,9 2,8

61. Grammofonskivor 62. Kameror och film 63. Armbandsur 64. Böcker 65. Tidningar

48 172 81 289 1 392

1,8 8,5 8,4 15,6 31,7

3,8 4,9 10,3 5,4 2,3

66. Personbilar 67. Båtar 68. Utombordsmotorer 69. Fiskeredskap 70. Bijouterivaror

1 900 92 38 23 115

41,6 2,9 3,4 1,1 0,6

2,2 3,1 8,8 4,7 0,6

137 183 48

1,4 5,8 1,5

1,0 3,2 3,2

189 2 200

5,0 18,0

2,6 0,8

2,3

5 447

6 907

147,3

2,1

2,7

1 000

5,9

0,6

0,7

46. Diverse hygienprodukter 47. Puts- och polermedel 48. Färger 49. Tissuevaror 50. Kräppappersvaror Summa läkemedel, rengöringsmedel och hygienprodukter

1 475

16,4

Hushållsutrustning 51. Kyl och frys 52. Tvätt och diskmaskiner 53. Symaskiner 54. Dammsugare, radio, TV 55. Möbler 56. Glas och porslin 57. Spisfläktar 58. Fl-värmeradiatorer 59. Rakapparater, rakblad 60. Glödlampor Summa hushållsutrustning Rekreation, resor och hobby

71. Leksaker 72. Däck och slangar 73. Fritidshus 74. Sportartiklar inkl cyklar och mopeder 75. Motorbensin Summa rekreation, resor och hobby

0,9

Tunn eldningsolja 76. Tunn eldningsolja

SOU 1972:7

Tabell 4.16 Reklamkostnaderna varugruppsvis (forts.) Omsättning :i Sverige milj. kr. a

Reklamkc istnader milj. kr.

i procent av omsättningen inkl. indirekta skatter

exkl. indirekta skatter

0,1 0,6

0,0 0,2

0,0

395 37 115 422 76 46 2 103

0,4 0,4 1,6 3,2 1,2 0,4 7,9

0,1 1,2 1,4 0,8 1,5 0,8 0,4

0,4

25 812

31 444

617,0

2,0

2,4

1 979 27 791

2 103 33 547

7,9 624,9

0,4 1,9

0,4 2,0

exkl. indirekta skatter

inkl. indirekta skatter

562 11. Tjock eldningsolja 78. Cement 79. Armeringsjärn och konservburkar 80. Diskbänkar 81. Grävmaskiner 82. Lastbilar 83. Skördetröskor 84. Kassakontrollapparater Summa diverse producentvarc >r 1 979

686 326

Diverse producentvaror

1-76. Summa undersökta konsumentvaror 7 7 - 8 4 . Summa undersökta producentvaror Summa van igrupper totalt a

Producenters och importörers försäljningspriser. De redovisade reklamkostnaderna inkluderar reklam i handeln endast i den mån lämnade reklambidrag använts för reklam för respektive varugrupp. Källa: Reklamutredningens undersökning.

De sex mest reklamintensiva varugrupper- rats i den högsta klassen vad avser produna i den kemisk-tekniska huvudgruppen sva- centvaror och i den lägsta vad avser konsurade för 2,2 % av omsättningen men 16,6 % mentvaror. Tabell 4.17 visar att företag i mellanklas(103 milj. kr) av reklamkostnaderna för sen (omsättning 10-25 milj. kr) har de samtliga redovisade konsumentvarugrupper. högsta andelarna vad gäller både reklam och För de tjugo varugrupper, där reklamintensipersonlig försäljning. teten låg mest över genomsnittet för respekReklamutredningens undersökning innetive huvudgrupper, var motsvarande andelar håller även uppgifter för åren 1965 och 8,8% respektive 30,2% (186 milj. kr). Nämnda reklamintensiteter omfattar inte 1966. handelns reklamkostnader, bortsett från de Tabell 4.18 visar en ökande andel för såväl fall reklambidrag till handeln lämnats. Vida- reklam som personlig försäljning 1965 re har kostnaderna inte kunnat sättas i rela- 1967. Denna utveckling är likartad i var och tion till omsättningen i konsumentpriser. en av de i tabell 4.17 redovisade storleksgrupperna. Industrins genomsnittliga reklamkostna4.6 Samband mellan reklamintensitet och der för konsumentvaror (1,9 %) fördelar sig om sättn ingss to rlek relativt ojämt på olika varugrupper. Således I tabell 4.17 har industriföretagen grupperats har varugrupper motsvarande ca 10 % av den efter omsättningens storlek samt på produ- privata konsumtionen en reklamintensitet cent- och konsumentvaror. Klassificeringen som är högre än 5 %. Varugrupper med har gjorts separat för producent- och kon- närmare 70 % av den privata konsumtionen sumentvarudelen, vilket t. ex. innebär att ett ligger under den genomsnittliga reklamintenföretag med en total omsättning på 200 milj. siteten (1,9 %). IUI:s bearbetning av reklamutredningens kr, varav 1 milj. kr är konsumentvaror, place68

SOU 1972:7

Tabell 4.17. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättning fördelade på storleksklasser samt olika varuslag. Belopp milj. kr. Siorl leksklass

Producentvaror

Milj. kr

Sammanlagd omsättning Milj. kr

0 3 3 10 10 - 25 25 - 100 over 100

6 801 4 902 5 172 10 346 13 092 Summa 4 0 3 1 3

Konsumentvaroi Rekl am i %av omsättningen

Personlig för- Sammanlagd sälj ning i %av omsättning omsättningen Milj. kr

Reklam i Personlig för % av om- sälj ning i < Jo av sättningen omsättningen

0,5 0,6 0,7 0,7 0,6 0,6

1,4 2,7 3,9 2,7 2,0 2,4

0,9 1,5 3,7 2,8 1,2 1,9

2 886 3 486 3 104 4 907 9 887 24 270

2,8 3,2 3,7 2,6 0,9 2,2

Källa: Reklamutredningens undersökning

undersökning ger vid handen, att konkurrenssituationen har betydelse för reklamintensiteten. Varugrupper med fåtalskonkurrens redovisar högre reklamintensiteter än både monopol- och flertalsgrupper. Vidare tycks marknadens storlek, varornas köpfrekvens (dagligvaror, urvalsvaror, varaktiga varor) och förädlingsvärdeandelen kunna förklara skillnader i reklamintensitet. Dessa resultat kommer att behandlas i kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt. 4.7 Ex kurs I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna samt komplettering av reklamutredningens egen undersökning i syfte att möjliggöra internationella jämförelser Vid behandlingen av reklamkostnaderna i Sverige ägnas det största utrymmet i kapitel 4 ät reklamutredningens egen undersökning.

Även några tidigare undersökningar är emellertid av intresse i vissa hänseenden och de redovisas kortfattat i bilagetabellerna I g och III. Dessa tabeller kommenteras i denna exkurs, som avslutas med ett försök till komplettering av reklamutredningens egen undersökning i syfte att göra den jämförbar med uppgifter om reklamkostnaderna i andra länder. Kommentarer till hittills företagna mätningar av reklamkostnaderna i Sverige Resultatet av de fyra mera omfattande undersökningarna av reklamkostnaderna i Sverige, vilka hittills företagits, redovisas i bilagetabell III. Den senaste mätningen, som avsåg 1965, 1966 och i huvudsak 1967, genomfördes av IUI och SCB på uppdrag av reklamutredningen, under det att de föregående undersökningarna företagits av Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet (Ocklind) och Tidningsstatistik AB (Friberg).

Tabell 4.18. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättningen fördelade på olika varuslag. Producentvaror

Konsumentvaror

1965 1966 1967

1965 1966 1967

Reklam i procent av omsättning

0,5

0,6

0,6

1,7

1,8

2,0

Personlig försäljning i procent av omsättning

2,1

2,2

2,4

1,9

2,0

2,2

Källa: Reklamutredningens undersökning SOU 1972:7

Till detta belopp bör läggas ungefär hälfSåsom närmare diskuteras på s 60 föreligger vissa skillnader mellan dessa undersök- ten av kostnaderna för reklamadministration ningar. Samtliga mätningar har i princip ut- (72 milj. kr) och ersättning till reklambyråer gått från Internationella Handelskammarens (45 milj. kr), dvs. ca 60 milj. kr. Summa indelningsschema, men vissa olikheter i defi- 640 + 60 = 700 milj. kr. Reklamutredningens undersökning omfatnitionerna föreligger dock. Den undersökning som genomfördes av reklamutredningen tade inte alla företag och alla sektorer av gav sålunda vid handen, att vissa reklamkate- samhällsekonomin, men reklamutredningen gorier behövde specificeras ytterligare. Så- har dock försökt uppskatta reklamkostnalunda särredovisades "demonstrationer", derna i icke undersökta branscher och före"varuprov för konsumenter" och "ersättning tag. Reklamkostnaderna i resebyråbranschen till reklambyråer". Vidare torde den första kan uppskattas till ca 50 milj. kr. De mindre undersökningen avseende 1953 på flera punk- företag inom industri, handel m. m., som ter avvika från TS:s undersökningar, bl. a i frå- inte ingår i undersökningen, kan beräknas stå ga om butiksreklam. I motsats till reklamut- för likaledes ca 50 milj. kr. Dessutom har redningens tog de tidigare mätningarna med enkäten av undersökningstekniska och kostnadsmässiga skäl inte kunnat omfatta vissa även icke-kommersiell annonsering. branscher såsom jordbruk, byggnadsindustri, skilda slags tjänsteproducerande företag såKomplettering av reklamutredningens som hotell och restauranger, biografer, teatundersökning i syfte att möjliggöra rar, konserter, utställningar, frisörer, tvätteinternationella jämförelser För att möjliggöra en jämförelse mellan ut- rier, konsultföretag etc. Dessa företags rekländsk och svensk reklamstatistik har utred- lamkostnader kan uppskattas till 100-150 ningen i tre avseenden kompletterat de data milj. kr. Av nämnda kostnader, tillsammans som insamlats om reklamkostnaderna i Sve- 200-250 milj. kr torde ca 115 milj. kr kunna hänföras till A-media. rige 1967. Reklamutredningens undersökning avsåg a) En fördelning av vissa kategorier av rekendast kommersiell reklam. Härtill kommer lamkostnader på A- och B-media har föreicke-kommersiell annonsering (privatpersotagits. ners annonser, platsannonser, kungörelser Det har i det föregående (s. 48) framhåletc). Kostnaderna för den icke-kommersiella lits att internationella jämförelser av reklamkostnaderna av brist pä statistiska upp- annonseringen har av Tidningsstatistik AB gifter måste begränsas till A-media, om beräknats tämligen grundligt såväl i anslutning till dess egen undersökning 1965, som något större antal länder skall beaktas, b)Uppskattningar har gjorts av reklamkost- till reklamutredningens undersökning avseennaderna i de företag och branscher som de 1967. Beloppet sistnämnda är torde kunna anges till 300 milj. kr. Totalt (avrundat) inte var medtagna i utredningens enkät. c) Utredningens siffror, som endast avser (700+ 115 + 300=) l 100 milj. kr. Den privata konsumtionen i Sverige, bekommersiell reklam har kompletterats löpte sig 1967 till 69 003 milj. kr. Detta med uppgifter om icke-kommersiell aninnebär att reklamkostnaderna i A-media nonsering. 1967 motsvarade 1,6% av den privata konEnligt reklamutredningens undersökning sumtionen. Motsvarande relation för en rad uppgick reklamkostnaderna i A-media 1967 andra länder anges i tabell 4.8. till följande belopp (bilagetabell I g och III).

70 Pressreklam Utomhusreklam Filmreklam

586 41 13

Summa A-media

640 SOU 1972:7

O ro r f m m 00 r o t">

r » r—< r o ON (N

oo o p» so CN so

m M

(N

ro ro

r f r-

ON CN

r f I/O sO 00 fN 1/0

rf SO m cs r o [ »

o oo ro o ro (N

O -H Os r o —i CN

rs t-» rs TI-

^ r~o ro

-O Os

Os ~— — fN ro O

00 lO oo oo r f fN

c - CN - H m r o r~ Tf M \D

O O s o 00 r o —H

r f Os fN 1/0

r f 0 0 lO O SO —i 00 O s o

t - —i oo r~

ro so ON o t- O r-~ os SO

00 00

uo oo vo

r-

3 CQ

1/0 —H

>>

s o p» r o oo p» oo

r f fN <N -H fN s o oo rs ro

r f fN -H fN SO wo fN r o

c o S

OS

O S r-H

O

Os

Q w

o

r f fN SO »-T fN

i/o r o 1/0 -H fN

ro os

c E

a

<

tu

-o 00

X

M

»"

rf Os Os

4i

C

^

C

SO

so ro

os rs oo ro

oo —< c» m

ro O

ro «-H Os Os

CN CN

so "O

o oo ro rs oo ro

00 so ro r-

—H t— —i O SO s o

T)" —c

p-

(-»

-H

o m

O

Os »/o Os fN

o m

»o r f fN —TfN

rf^fN m -H r s in r~r» ro Os

J2

w

t*-.

c o

M <U

£ E o O

0 « H m ro i n r- m r s

O t (N o oo rf Os fN - H

e

"O C IN

c« tJ

B

fN r o CN Os ro rf

3 C O

SO O" PH

</i

"i .* C/)

<n <D O -H fN 0\ SO C

r s o —i SO r f i n r- —i

O, o

X!

o M B

o Z

• 60 C 'C

E 3

CQ

II

.*o J2

aC

E ia

-Q

:j

> g w

u

o £

O,

P

Q.

•a

on P

a ~

? Q

o,

Q- I i ,

"SS ?:-

£

9 o

£ £ C a c "O n I D t a J H> rs

a

SOU 1972:7

2Q O.

3X

00 Q.

.>

^3

i> ' C

Si ' - > 2: Q O 03

.S3

flo 2 + o.

< .2 — -o * 8 o ? H <

b. Storbritannien. Milj. £ Media

1970 A-media Dagspress Populärpress Fackpress Produktionskostnader

54 23 22 7

91 32 24 12

130 40 33 15

144 44 37 17

175 48 43 18

171 46 48 20

198 50 52 20

223 53 59 29

226 51 64 34

106 17 3

159 26 6 11

218 29 5 1 72

242 31 5 1 91

284 33 6 2 106

285 33 6 2 124

320 35 6 1 132

364 21 6 1 129

375 22 6 1 125

529 B-media Direktreklam Butiksreklam Mässor och utställningar Övrigt

35 22 12 38

54 29 16 33

42 34 17 54

65 36 20 39

Summa B-media

1,1 1,8

1,2 1,8

1,2 1,9

1,2 1,7

Summa pressreklam Utomhus-och trafikreklam

Film reklam Radioreklam TV-reklam Summa A-media

160 Totalt A- + B-media

591 A-media i procent av BNP privat konsumtion

0,9 1,2

1,0 1,5

1,3 1,9

1,2 1,8

1,2 1,9

Källa: Advertising Quarterly, Summer 1971 Anm. B-media mates inte i Storbritannien efter 1965

c.Västtyskland. Milj. DM Media

1970 A-media Dagspress Populär- och fackpress Summa pressreklam

333.3 432,9 1187,6 1510,6 1932,6 2 190,7 2 770,2 2 986,8 3 117,3 173.4 212,9 744,3 1244,7 1507,0 1717,9 2 099,6 1730,1 2 005,3 206,7 645,8 1931,9 2 755,3 3 439,6 3 908,6 4 869,8 4 716,9 5 122,6

Utomhus- och trafikreklam Filmreklam Radioreklam TV-reklam Summa A-media

37,2

43,4

20,9

23,1

82,4 96,8 48,8 132,1

109,4 77,8 64,4 366,0

182,0 64,2 91,5 470,9

215,8 64,1 134,5 557,6

253,6 61,5 168,0 604,3

257.6 60,0 186.7 641,0

262,2 57,2 205,7 645,5

564,8 712,3 2 292,0 3 372,9 4 248,2 4 880,6 5 957,2 5 862,2 6 293,2

Vissa B-media Direktreklam Refcrenspublikationer A-media i procent av BNP privat konsumtion

0,4 0,7

0,5 0,8

1200,0 1800,0 2 417,9 2 528,6 2 857,3 3 097,6 81,7 95,6 111,7 123,8 141,2 163,1 0,7 0,9 0,9 1,0 1,1 1,0 1,1 1,3 1,5 1,7 1,7 2,0 1,8 1,7

Källa: Werbung 1970. Jahresbericht - Zentralausschuss der Werbewirtschaft. 72

SOU 1972:7

d. Danmark. Milj. dkr. Media

1958 A-media Dagspress Populärpress Fackpress Andra publikationer

27,9 2,0 7,0 4,3

58,7 2,4 17,0 11,1

106,5 11,8 30,0 16,2

163,0 30,0 32,0 19,0

332,0 58,0 51,0 23,5

511,0 84,0 90,0 41,0

Summa pressreklam

41,2

89,2

164,5

244,0

464,5

726,0

Utom husreklam Filmreklam

1,7 1,9

3,7 5,1

6,6 6,0

11,6 9,1

15,3 17,3

25,0 21,5

Summa A-media

44,8

98,0

177,1

264,7

497,1

772,5

B-media Direktreklam Butiksreklam Mässor och utställningar Övrigt

8,5 40,0 3,0 3,0

16,9 90,0 7,0 7,0

40,0 150,0 9,0 24,0

81,0 210,0 7,0 50,0

150,0 290,0 17,0 75,0

320,0 400,0 25,0 120,0

54,5

120,9

223,0

348,0

5 32,0

865,0

99,3

218,9

400,1

612,7

1 029,1

1 637,5

0,8 1,1

0,9 1,4

0,8 1,3

1,7

1,7

1,6

Summa B-media i

A-media i procent av BNP on privat konsumtion A- + B-media i procent av BNP (BNP- data enligt den danska källan) 1,8

1,1

1,4

1968 Källa: De danske afsaetnings- og reklameomkostninger i 1968. Köpenhamn 1971. I tabellen har medtagits alla de är för vilka statistiska undersökningar genomförts.

e. Finland. Milj. mark. Media

1968 A-media Pressreklam Utomhusreklam Filmreklam TV-reklam

114,0 9,3 2,8 5,5

125,3 10,0 2,9 8,4

145,8 11,3 3,2 15,1

162,0 10,5 3,5 35,0

178,0 12,0 2,0 40,0

186,9 12,6 2,1 42,0

193,6 13,1 2,2 47,9

195,8 13,2 2,2 50,6

198,0 13,5 2,3 54,0

Summa A-media

131,6

146,6

175,4

211,0

232,0

243,6

256,7

261,8

267,8

B-media

119,6

116,7

139,6

153,2

168,0

176,4

178,3

178,2

182,2

251,2

263,3

315,0

364,2

400,0

420,0

435,0

440,0

450,0

A-media i procent av BNP 0,8 privat konsumtionl,4

0,8 1,5

0,9 1,6

1,0 1,8

1,0 1,7

0,9 1,6

0,9 1,6

0,9 1,5

0,8 1,4

Totalt A-+ B-media

Källa: Uppgifter sammanställda av OY Mainos Taucher Reklam AB; uppgifterna återgivna i World Advertising Fxpenditures 1968. SOU 1972:7

f. Norge. Milj. nkr. Media

1953 A-media Dagspress Populärpress Fackpress m. m.

55 4 18

Summa pressreklam

7 3 -

15 10 ,, -

30 15

25 20

416 Utomhus och trafikreklam Filmreklam Radioreklam TV-reklam

350 65 50

_

^_

Summa A-media

550 B-media Direktreklam Butiksreklam Mässor och utställningar Övrigt

17 63 13 14

40 140 40 45

100 Summa B-media

110 Totalt A- + B-media

500 A-metlia i procent av BNP privat konsumtion

0,3 0,7

0,8 1,3

660 0,8 1,4

0,9 1,6

Källor: 1953: Kjaer-Hansen, Salgs- og reklameomkostningerne i Norden, Köpenhamn, 1956. 1959: Propaganda 1960 nr 5 och 7/8. 1966: Kringkastningsutvalget, Innstilling om Reklame i Radio og Ijernsyn, 1968. 1968: World Advertising Expenditures, 1968

g. Sverige. Milj. kr. a 1960

1967 Media

1953 A-media Pressreklam Utomhus-och trafikreklam Filmreklam Radioreklam

282 b 5 7

536 b 27 18

572 b 30 19 4

880 b 47 25

586 c 41 13

Summa A-media

640 B-media Direktreklam Butiksreklam Mässor och utstä Ilningar Varuprov, gåvor, tävlingar Övrigt

102 80 16 25 18

192 140 29 50 59

226 150 37 54 65

390 200 63 60 96

255 151 61 79 194

Summa B-media

1379 A-metlia i procent av BNP 0,70 privat konsumtion 1,13

0,86 1,49

0,85 1,49

0,88 1,61

0.51 0.94

Totalt A-+ B-media

a

De här redovisade undersökningarna är inte helt jämförbara. Se bilagetabell III och exkurs (avsnitt 4.7)

b

Inkl. icke-kommersiell annonsering

c

E\kl. icke-kommersiell annonsering Källor:\953: Svenska Försäljnings- och Reklamförhundet (Ocklind, Reklamens kostnader). 1960, 1961 och 1965: Tidningsstatistik AB (Friberg, Reklamens kostnader i Sverige I960 61 resp. Reklaminvesteringar i Sverige 1965). 1967: Rcklamutredningens undersökning.

Bilagetabell II. Märkesvarureklamen i vissa länder procentuellt fördelad pä varugrupper. I Sverige avses pressreklam, i övriga länder TV-reklam. Varu]^rupp

Märkesvaru- TV-reklam reklam i Västpressen ; tyskland Sverige

Storbritannien

Nederländerna

Finland

Schweiz

4,2 9,8 C 3,7

27,7 8,7 20,0

40,2 8,9 b

35 3 20

30,0 2,6 a 12,4

38,3

6,4 9,6 6,7 3,9 7,8

12,2 1,6 6,3 5,9 13,6

8,5 3,6 5,1 2,7 4,3

9 3 8 6 13

13,9 5,2 4,6 4,3 10,3

14,4 4,0 10,9 6,2 8,6

18,9 6,4 22,6

0,7

18,4 1,1 5,3 1,9 100,0

-

-

1,9 5,5 9,3 100,0

-

1968 I. Livsmedel II. Alkohol och tobak III. Tvätt och putsmedel IV. Hygien och skönhetsmedel V. Transportmedel VI. Hushållsutrustning VII. Textil och beklädnad VIII. Diverse varor IX. Varuhus, detaljhandel X. Investeringsvaror XI. Tjänster X I I . Övrigt XIII. Totalt

100,0

-

3,1 100,0

100,0

14,5

3,1

100,0

a

i huvudsak tobak b ingår i grupp IX Varuhus och detaljhandel c inkl icke alkoholhaltiga drycker. Källor: Huvudsakligen av Sveriges Radio insamlat material.

SOU 1972:7

Bilagetabell HI. I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna. Milj. kr. Mätningar utförda av Avser år

TSa

1953 TS 1960

TS 1961

TS 1965

Reklam utredningen 1967

Reklamkategori enligt Internationella Handelskammarens indelningsschema I. Pressreklam X. Referenspublikationer Summa avgår: ickc-kommersiell annonsering Netto

komplet- observeterade rade data data 282

536 13

572 15

880 21

(681)

(681)

(./.200) (700)

./.59 223

(681)

5 7

27 18

30 19 4

47 25

( 48) ( 16)

41 13

294 235

973 (775)

(745)

640 VI. Direktreklam VII. Mässor och utställningar

102 16

192 29

226 37

390 63

(296) ( 71)

255 61

VIII. Butiksreklam Demonstrationer

(148) ( 27)

128 23

80 25

140 50

150 54

200 60

54 XI. Reklamundersökningar XII. Diverse PR och goodwillskapande åtgärder

2 l

3 XIII. Reklamadministration ersättning till reklambyråer

43 II. Utomhusreklam III. Filmreklam IV. Radioreklam Summa A-media (I+X+II+III+IV) inkl. kommersiell annonsering exkl. kommersiell annonsering

Summa IX. Varuprov, gåvor, tävlingar Varuprov för konsumenter Summa

Summa Summa B-media (VI+VII+VIII+IX+Xl+XII+XIII) Totalt (A-media + B-media)

(175)

( 73) ( 19)

63 16

( 92)

(

( 81)

( 83) ( 52)

72 45

9)

(135)

(859)

1 051

1 156

1 762

(1 600)

1 379 c

l 580-1630 Avgår: kommersiell annonsering Totalt exkl kommersiell annonsering a

./. 59 476

(./.200) l 550

(1 600)

1 379

TS = Tidningsstatistik AB

"De observerade beloppen ökade med 16 % med hänsyn till icke studerade branscher och företag. c F.nligt enkäten var motsvarande belopp 1965 och 1966 1 152 resp. 1 277 milj. kr.

76 SOU 1972:7

O UO r- so o 0\»0

O (N r- so O

<^(N r> q o M ^ o _ o oo' Os' -H rf i-T P-H <N — T -H

so uo oo^ sq os oo r - uo uo uo t-- -H UO Os oo —< ^ t 00 —, <N —> fN —' —<

""' °^ <-3- ^ "l ° i 'T. OS

l/>

—1

(N —i —i SO - H

r f fO ^C i / l r f i n H r— sO 0 0 uo f > SO UO </1 O rf r~~

Os

t-~ oo so so uo oo os no —<

r>

O r CO ro <N f- <N^ rf Oj uo_ oo' o uo uo os r~ <N o r> t-~ rf uo uo so oo no

no 00

os' —T —T rf o ' so' o "U 0 oo' CO U\ oo o> ^ M o no

—<

<N —< - H

U0

<N -H —1 1/0

00 U0 r f r-~ 1/0 1/0 O sq rf s o ' P-H oo' CN Os" O ' Oo' oo' 00 i/0 s o —H r f s o r o t—• O) —H ( S H H IO

rf rf p» CO 00^ sq^ no r-i o no 00 —< O no i/o no no' 00 i/o m •-* rf so —i r - fN *-i <N -H —< uo

no rf rf so rf r^ O no Os rf n i so rf rf uo t> uo i/O —i fN rf 00 so fN — CN —< —< rf -H

o'

o so

uo UO

rf SO

O fN

so

rf 00

OS

uo

o 5

r-

OJ

no O no os -H no uo uo O so O r rf rf os O no <N

os uo, rf s q cq q so so no —< rN r no no r - O CN Os —i

-H

—i

-H

no

C q P H CS_ no uo

O

£o

o ' PH —T o ' oo o ' CN r o uo Os O

uo

-H

no

^H

-H

3 no O

o. «s Jj —

3 u _ra to

5=3

= M

£

uo

M

+ rf ra o. 5 + ra £ b no

C

|

'X

v.

ra 0 :2 c U C. £ 3 s— c a. c c o c E "w 3 o £ O 3 M 3 raCo 1 C/2 c/3 _J C/3 Lc D * H 3 T3 ed 0 « a CA

—'fNnirfuosor-ocos

SOU 197 2:7

ur

•a

:« £ :ra

5-S-S ~rara

£ a O o :ra c C.

K

x E.

,-

T)

Ci.

en

& £ ra c ra £ <*- O £ £

a £ £ £ 3 CJ <u c/3 3 C/3 O 00

ra 5 -a 1-

XcS>

2 O — ö. 3 r- c

°

££

fe c c a 3 ra § £ E.c § 2

« 3 3 U oo ä SSi 00 rf 00 uo O sd

00 I

00 (N Tt m 00 <N r- Tf ON Tt" Os oo Tt m m H M N o» m u-> —< - « < N m

so

( N i n m o o r ON © r-- r~ ON M * H ( N

s o I O s o Tt s o m O m i N O O SO Tt ON m ON

Tt r-~ m TJ- m N O N O N Tt 0 0 <N 00 O

I *>

( N m N N m

r~

<N

O r- ON oo nr» m m r~ -* m

oo m

H

SO lO 00 SO SO i/l (N ON m r~ oo i o —-t m -H <N

COO Tt s o —i —i

- H i O T f m m ON Ift m fN r -

m o — < <N m sOr~—iTf-rf

t-- m u-, O oo o ON m s o o

n n r t O N H o \ N Tf i o w 00 (N Tt <N

v o » * ^ 't O s o r~ m o Tt - H —i (N

ift ON »O CN C-4 l/-> <N -H CN f r- so -H f> m s o fN m

m O O0 SO Tt O —< — 1 0 0 M s o —< • * r~ Tt w V O H Tt

Tt ON

i o oo

oo ON

<NOO

r~ Tt ON oo m

<N m

m

tt. a

P E c ra

t-- ON O Tt UO O (N^ H

en 00 •-( s o O m

O i n r - * ^ ^ D O « M O \ \ON m M

22 3 2

E „, E

JQ

3 «. O >-

ON

H M

o

r~ o\ —<

r - O M n O ( N Tt r~ t-^ Tt ON (N ON m oo Tt m so IO rs >—< ON 0\ 00 t— SO lO 00 00 00 m (N so —i ""* fS oo m —< Tt Tt —< —I (N

o m i/-> <N Tt 00 OS ON <N m r-~ io cs oo so Tt t^ —< lO fNl —I m SO <N Tt O i/"> O N CN) 00 m u-> m

vört I » I H H 0 0 —H rO ON NO N O -H ON (N - i VI rt N Tt

o < N O o o i o OOMN ION f^t~rOSO<N (N CNTti/N

r^OooONOO m O O s o —< ( N s o r - i o r r~-r-ioON

m r t i o o o o o m r^ m Tt m -H v o m u i ON oo oo r o —* s o

N <t N O 0 0 N H i ^ m ^ TtiorNoooo 0 0 r - - < Tt i n

m N m 00

Tt VN lO l/-) O s o m s o o o T t - I N O N O I O

N N l o M rf (N lO SO 00 SO m r- ON r- rrO —H

so O Tf Tt Tt 00

J a

J2

ra .£>

o -o

•3 > fe^

"5 E

CT4J

C w

e

£ "o ra O

O

i-

o

o

3r o, 5b Jr , ° o

•-

O •ft

5^ sf o

H

t. ft

0"0 c

"O c

ra

4) o

c c

o M

ra ra : 0

T3

o c:

4= O

x: o

Resor och transp» Böcker, tid ningar Reklam, pr opagai Finansiell i eklam Kontorsma

t-

Personlig h Apoteksvai Färger och Musik, radi Film, foto,

Livsmedel, dr yck er, ko Textil, bekläd nad 1, kors Skor och lade rvai or

»- .2

ra ra

u

C

i-

l - ±£ r v </:

5r c

M

3 ,0 T3

io

B

60 S

o O

'2.O .S-2, ra23 S h £j O j O E — 0 -P

C

15 O

Ä O C .5 1—

ea

"

5 2 CQ

CU

ra > 5•s. -o 3 •o

ra

C Ml So

3 »

Populärtidnin; Varuhus, kedj Oklassificerad

<N rtSO Tt Tt o t - vo - ^ o o oo t Tt —H s o s o

>, 22

78 SOU 1972

Bilagetabell VI. Märkesvarureklamen i pressen 1969 fördelad på varugrupper. a. Antal annonser Tabellen avser antal införda annonser dvs om en annons införes två gånger i en tidning räknas den som två annonser i denna tabell. Storstadspress

Landsortspress

Populärpress

Fackpress

Samtliga

Livsmedel, drycker, konfektyr och tobak Textil, beklädnad, korsetter, bh Skor och lädervaror Möbler, husgcråd o. d. Tvätt- och putsmedel

16 334 4013 1 116 9 470 1 699

24 809 15 121 4 139 58 484 6 872

5 828 1 269 293 2 352 1 937

3 113 1 638 84 2 490 232

50 084 22 041 5 632 72 796 10 740

Personlig hygien, skönhetsmedel, rakapparater Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar Färger och fernissor Musik, radio och TV Film, foto, sport, leksaker

4 221 4 270 1 867 6 745 7 670

6 003 4 050 9 367 20 668 29 895

5 419 2 129 268 329 891

776 6 994 1 129 527 4 599

16 419 17 443 12 631 28 269 43 055

Resor, transporter Böcker, tidningar skolor Reklam, propaganda, organisationer Finansiell reklam Kontorsmateriel, databehandling

27 286 19 344

27 610 25 617

432 1 776

1 569 2 188

56 897 48 925

3 993 7611

13 569 27 243

170 380

2 073 1 898

19 805 37 132

1 823

2 663

3 231

7 778

Bilar och biltillbehör Bensin och oljor Produkter för jordbruk och skogsbruk Industrivaror, maskiner Byggnadsprodukter

12 678 4 241

55 275 27 965

824 87

3 983 488

72 760 32 781

1 019 6 380 9 460

13533 5 393 29 031

143 60 986

5 216 16 964 9 709

19911 28 797 49 186

-

-

1 208

1 209

Bransch

Populärtidningars egen annonsering Varuhus, kedjor, postorderföretag Summa Källa: Reklamstatistik AB

SOU 1972:7

19 960

68 096

4 997

93 774

171 200

475 403

31 839

69 623

748 065

Bilagetabell VI. Märkesvarureklamen i pressen 1969 fördelad på varugrupper. b. Spaltmeter Den uppmätta volymen av införda annonser. Någon vägning med hänsyn till tidningarnas upplagor har inte företagits. Bransch

Storstadspress

Landsortspress

Populärpress

Fackpress

Samtliga

Livsmedel, drycker, konfektyr och tobak Textil, beklädnad, korsetter, bh Skor och lädervaror Möbler, husgeråd o. d. Tvätt- och putsmedel

8 387 2 553 444 4 857 1 881

11 607 5 530 1 232 14 062 4 576

5 995 1 083 274 2 067 1 870

2413 1 197 49 1 629 143

28 402 10 364 1 999 22615 8 470

Personlig hygien, skönhetsmedel, rakapparater Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar Färger och fernissor Musik, radio och TV Film, foto, sport, leksaker

2 304 1 218 585 2 291 2 090

2 240 800 2 535 4 965 5 782

4 500 875 237 186 714

586 3212 613 382 2 260

9 630 6 105 3 970 7 824 10 846

9 076 7 931

7 781 8 530

473 1 000

913 1 330

18 243 18791

2 779 4418 1 432

6551 11 082 815

103 473 71

1 268 999 1 938

10 701 16 972 4 256

7 278 2 845 390

20 096 9 483 3 741

877 96 132

2 646 267 2 292

30 897 12 691 6 555

2 423 3531

1 631 7 677

39 698

10 331 5 025

14 424 16931

20 879

52 391

2 269

75 868

Summa 89 594

183 107

24 501

39 822

337 024

Resor, hotell, restauranger Böcker, tidningar, skolor Reklam, propaganda, organisationer Finansiell reklam Kontorsmateriel Bilar ocli biltillbehör Bensin och oljor Produkter för jordbruk och skogsbruk Industrivaror, maskiner Byggnadsprodukter Populärtidningars egen annonsering Varuhus, kedjor, postorderföretag

Källa: Reklamstatistik AB

80 SOU 1972:7

5 Annonsers utseende och innehåll

5.1 Problemställning

medias tillgänglighet, tekniska egenskaper Reklamutredningen har enligt sina direktiv och kvalitet, distribution, reklamproducenatt granska reklamens roll i vårt samhälle, ternas utbildning etc. dess mål, medel, omfattning, karaktär och utvecklingstendenser. Utredningen har fun- 3. Vilka beslut ligger bakom val och utformnit det önskvärt att låta denna granskning ning av symboler som förekommer i reklam? omfatta även en analys av reklamens utseen- Är det andra yrkeskategorier än de som de och innehåll. Eftersom det emellertid "gör" annonser som påverkar utformningen ännu saknas empirisk grund på vilken en av dessa? sådan analys kan baseras har detta önskemål Utredningen har låtit forskare från skilda inte kunnat förverkligas inom ramen för humanistiska och beteendevetenskapliga betänkandet. discipliner studera reklamens innehåll och Utredningens intresse för reklamens ut- utseende. Undersökningarna har främst gällt seende och innehåll kan sägas gälla tre innehållsanalyser av reklamens värderingar, huvudfrågor: de mänskliga roller som framhävs samt de motiv och behov som reklamen vädjar till. 1. Vilka slag av symboler och tecken möter Vidare har reklamspråkets struktur undermänniskor i reklamens bilder och texter? sökts, liksom den typ av argumentation som Orden symbol och tecken används här i en förekommer. En av utredningen tillsatt jury allmän sociologisk betydelse. Med symbol har bedömt annonsers och reklamfilmers förmenas en bild (eller en del av en bild), ett enlighet med då gällande normsystem. En textelement som representerar eller står i typ av studier saknas dock, nämligen de stället för något. Detta något kan vara ett som rör reklamens bildspråk, annonsföremål, en värdering, ett motiv eller behov, komposition och layout - dvs. konstvetenen roll, en produktfunktion etc. skapliga studier. De studier som utförts har varit av för2. Vilka funktionella och strukturella fakto- sökskaraktär och haft en förhållandevis berer styr valet och utformningen av de sym- gränsad omfattning. Analyserna har t. ex. boler som används i reklam? endast rört dags- och veckopress. De har Med funktionella faktorer menas här de som endast varit inriktade på reklam i form av är länkade till den annonserade varan eller annonser. Analyser av reklamfilm, affischer, tjänsten eller till säljar-köpar-konsumtions- direktreklam, förpackningar och säljnära åtsituationerna. De strukturella faktorerna av- gärder saknas även i övrigt så gott som helt. ser de "yttre" faktorer som hänför sig till Det grundmaterial de utförda analyserna SOU 1972:7 6

bygger på är mycket begränsat såväl till omfång som till tiden. Man kan från uppgifter om detta material svårligen dra slutsatser om reklamen totalt. Innehållsanalyser av reklam, vilka bygger pä en rad olika metoder med förankring i skilda humanistiska och beteendevetenskapliga discipliner erbjuder speciella tolkningssvårigheter. Undersökningstekniken i flertalet delundersökningar har, principiellt och om varje teknik tas för sig, en tillfredsställande precision och säkerhet. Om undersökningarna jämförs med varandra varierar de dock avsevärt, dels avseende den kvalitativa arten av de slutsatser som kan dras, dels avseende den kvantitativa mätnivå på vilken analysen utförs. Sålunda leder i flera fall analystekniken enbart till klassifikationssystem medan i andra fall relativa slutsatser av typen större än — mindre än kan dras. Dessa förhållanden medför att i vissa fall entydiga slutsatser inte kan dras eller att generaliseringar är svåra att göra. Materialet från de olika undersökningarna kan inte sammanställas till en helhetsbild. Dessa svårigheter skulle ha förelegat även om det empiriska grundmaterialet varit tillräckligt omfångsrikt och vältäckande. I det aktuella fallet är det empiriska materialet av hypotessökande karaktär och föga omfattande. Detta faktum minskar ytterligare möjligheterna att nå fram till entydiga och generella slutsatser. Om sådana slutsatser skall formuleras, måste det nödvändigtvis ske med betydande inslag av tentativa antaganden. Dessa får då täcka de empiriska luckor som för närvarande finns och framställningen får göras i essä form. Annonser och annan reklam utgör, utseende- och innehållsmässigt, en del av den vardagliga informationsmiljö som omger människor i Sverige. Människor får kontakt med reklammeddelanden utan att själva aktivt söka information. Utredningen finner av detta skäl angeläget att i beskrivningen av reklam även söka förmedla en presentation av dess innehåll och utseende. Bristen på empiriskt material och tidigare 82

systematiska framställningar ifråga om reklamens utseende och innehåll har gjort det omöjligt att presentera ett beskrivande kapitel av samma slag som de övriga i denna del av betänkandet. Genom att låta en delvis essäbetonad framställning inga som en signerad bilaga (bilaga B) författad av docent Chris Ottander har utredningen velat markera dels att undersökningar av det slag som gjorts är av stor vikt, dels att frågor om reklamens utseende och innehåll inte far försummas. En nöjaktig presentation av reklamen, dess organisation, funktion och villkor kan ej göras utan att dess utseende- och innehällsstruktur beskrivs. 5.2 Annonsernas utseende i olika branscher De undersökningar som utredningen tagit initiativet till baseras på ett annonsurval från perioden 1967-1968. Beskrivningen av annonsers utseende och innehåll inleds med ett försök att uppskatta i vad mån detta urval är representativt för perioden. Materialet sammanställdes för reklamutredningens undersökning om pressreklamens normenlighet (bilaga E till detta delbetänkande). Med utgångspunkt i detta material har ett försök gjorts att beskriva hur annonser för olika varor ser ut i dags- och populärpress. Här behandlas annonsernas storlek, frekvensen av färgannonser samt relationer mellan bild och text. Vidare beskrivs hur ofta bilder av människor förekommer i olika typer av annonser. Slutligen görs ett försök att bedöma om och i vilka avseenden normstridiga respektive icke normstridiga annonser utseendemässigt skiljer sig från varandra. 5.3 Annonsers innehall Underlaget för de utförda innehållsanalyserna utgörs av det nyssnämnda annonsurvalet från 1 9 6 7 - 1968. Syftet med dessa analyser, som sammanfattas i bilaga C, är att på olika sätt söka beskriva annonsernas värderingar, motiv och behov man vädjar till, de roller människor spelar i annonser, den argumentation som SOU 1972:7

förekommer samt annonsernas språkliga uppbyggnad. En grundläggande innehållsdel utgörs av det värderingssystem som präglar annonsers framställningar av varor, tjänster och konsumenter. Här avses de värderingar som är gemensamma för annonsutbudet som helhet oavsett vilken speciell vara eller tjänst som annonsen talar för. Exempel på sådana allmänna värden är ny, modern, ung, arbetsbesparande. I bilagan refereras en studie av värderingar i annonser. Värderingar och värden är relaterade till mänskliga motiv och behov. Annonser vädjar till sädana motiv och behov som en vara eller tjänst förmodas tillfredsställa. I en studie har man sökt klarlägga vilka biologiska, sociala och emotionella behov som förekommer i annonser. De människor som antas omfatta i reklamen förekommande värderingar, motiv och behov spelar i sin sociala situation olika roller. Vilka roller är det som förekommer och betonas i annonser? Värderas vissa sociala roller högre än andra? Lyser ytterligare andra roller med sin frånvaro? Tre studier, varav en företagits på utredningens initiativ, refereras och kommenteras. Beskrivningen gäller förekomst av män och kvinnor i annonser, vilka relationer som råder dem emellan samt den socioekonomiska position de intar. Vidare beskrivs socialgruppstillhörighet, yrkes- och fritidsroller samt de åldersgrupper som annonser väljer att presentera. Varor och tjänster framställs i annonser oftast i sammanhang där varan eller tjänsten framstår som fördelaktig, antingen socialt, ekonomiskt, tekniskt eller geografiskt. En väsentlig fråga är vilka slag av argumentation som används för att påvisa fördelar med det annonserade objektet. Två studier utredningen låtit företaga gäller annonsers argument och argumentationsteknik. I dessa har man sökt klassificera och bedöma argumentationen i bl. a. termer av rationell och ickerationell argumentation. Argumentationsanalysen kan ses i ett vidare perspektiv om man med en språklig innehållsanalys paralSOU 1972:7

lellt belyser hur begreppen vara (eller tjänst), köpare, tillverkare och säljare relateras till varandra i olika typer av annonsbudskap. I en studie, även den genomförd på utredningens initiativ, har speciellt undersökts hur de nämnda begreppen språkligt ställs i förhållande till varandra. 5.4 Reklamens bilder Medan visst material rörande textinnehället i annonser finns tillgängligt, saknas nästan helt studier som sökt analysera den funktion som själva annonsbilden har. På grundval av praktisk erfarenhet kan dock i stora drag anges hur bilder komponeras, hur valet av och spridningen av en konstnärlig stil sker. Bild och text samverkar i annonser till en helhet. Hur denna samverkan uppnås, kan ännu så länge endast antydas. 5.5 Varför ser annonser ut som de gör? Vilka faktorer kan i första hand tänkas påverka, styra och bestämma utseendet hos annonser? Vissa tentativa svar på denna fråga kan ges. Varans (eller tjänstens) tekniska, funktionella och estetiska egenskaper är av betydelse för annonsers utseende, liksom varans karaktär av oftaköpt dagligvara, sällanköpt kapitalvara eller producentvara. Vidare inverkar varans plats i sortimentet och dess placering i varutypens livscykel. Syftet med annonser kan variera: från att enbart sprida en första kunskap till att stimulera fram en högre köpfrekvens. Detta påverkar annonsers utseendemässiga utformning. Tillgängliga medias institutionella karaktärsdrag liksom den miljö i vilken media läses påverkar såväl utseende som innehåll i annonser. Det redaktionella innehållet i en tidning kan påverka annonsers utformning. Den redaktionella utformningen av en tidning — dvs. tidningens layout — kan i viss utsträckning styra utformningen av annonser. De iakttagelser som finns kan ligga till grund för ett allmänt resonemang men de kan inte ge 83

upphov till bestämt formulerade slutsatser. Inom kommunikationsforskningen arbetar man med olika teoretiska modeller som skall belysa hur samspelet mellan sändare och mottagare kan te sig under alternativa antaganden. Dessa skilda modeller har sitt givna intresse därför att modellvalet i större eller mindre grad kan tänkas styra annonsers utformning. Reklamen skapas av ett stort antal personer med skiftande bakgrund i fråga om erfarenhet och utbildning. Vilka bakgrundsfaktorer hos annonsskaparna kan tänkas påverka annonsernas utformning och utseende? Vilka effekter kan dessa bakgrundsfaktorer hos annonsskaparna tänkas ha på annonsers utseende och innehåll? Några tänkbara svar på dessa frågor skisseras. 5.6 Annonserna och verkligheten Avslutningsvis för författaren till bilaga B en diskussion som syftar till att uppställa vissa hypoteser rörande varför annonser återger verkligheten på ett visst bestämt sätt och varför vissa delar av verkligheten sällan eller aldrig förekommer i annonser. Med utgångspunkt i dessa resonemang finner författaren det möjligt att uppställa antaganden vilka söker förklara hur och varför annonsernas världsbild förändras över tiden.

6 Normer på reklamens område

6.1 Reklamens normer 1

6.1.1 Inledning

Reklamens omfattning, struktur och innehåll liksom dess utformning och funktion bestäms ytterst genom rättsordningen och andra normsystem i samhället. Direkt eller indirekt återspeglar normerna, i regelns form, hur statsmakterna eller andra normgivare önskar att marknaden, inbegripet reklamen, skall fungera. Pä reklamens område förekommer såväl rättsliga normer (rättsregler) som utomrättsliga normer. Rättsregler är lagar och andra författningar samt regler utkristalliserade genom domstolars och andra bedömande myndigheters rättstillämpning. Utomrättsliga är sådana normer som har karaktär av sederegler eller moralregler och vilkas efterlevnad inte garanteras genom statligt tvång, vare sig direkt eller indirekt. Dessutom finns vissa normer som kan sägas utgöra ett slags mellanform mellan de rättsliga och de utomrättsliga. De utomrättsliga normerna har numera huvudsakligen karaktär av utfyllande anvisningar, som kompletterar de rättsliga normerna. Normerna om reklamen — dvs. totaliteten av de normer, rättsliga och utomrättsliga, som på ett eller annat sätt mera omedelbart berör reklamens innehåll, form och funktion - utgör ett mångskiftande och svårbeskrivet ämnesområde. Någon vedertagen, allmänt accepterad systematik för att presentera norSOU 1972:7

merna finns inte. I viss utsträckning är normernas räckvidd oklar och outredd. De normer som berör reklamen bildar inte något enhetligt system. Vissa normer tar sikte på reklamen som marknadsföringsmedel, som kommunikationsmedel mellan säljare och konsument eller annan köpare. Andra normer tar sikte på att tillgodose ordnings-, sundhets-, säkerhets- och miljövårdsintressen. Åter andra normer reglerar rätten till reklam såsom alster av skapande verksamhet och avtalsförhållandena mellan annonsörer, framställare av reklam och mediaföretag. Ytterligare andra normer reglerar reklamens kontraktsrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammeddelande kan utgöra ett led i avtalet mellan köpare och säljare eller utgöra hjälpmedel vid bestämmande av innehållet i ingånget avtal. Normerna reglerar alltså reklamen från olika utgångspunkter, på olika plan, och tillgodoser skilda skyddsintressen. Från reklamutredningens utgångspunkter är främst de normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel mellan säljare och konsument av intresse men också de normer som anger reklamens rättsliga verkningar. De normer däremot, som tar sikte på reklamen som alster av skapande verksamhet - dvs. i främsta rummet lagen (1960:729) om upphovsrätt, lagen (1960:730) om rätt 1 Litteratur och författningar som publicerats efter den 1 oktober 1971 har av tekniska skäl inte kunnat beaktas.

till fotografisk bild och mönsterskyddslagen (1970:485) - saknar intresse i sammanhanget och behandlas därför inte i den följande framställningen. Likaså lämnas åsido de normer som reglerar förekomsten av reklam i den offentliga miljön från estetiska, trafiksäkerhets- och liknande ordningssynpunkter. Naturvärdslagen (1 964:822) innehåller vissa bestämmelser till skydd för landskapsbilden. I en av dessa, 22 §, stadgas att tavla, skylt, inskrift eller därmed jämförlig anordning för reklam, propaganda eller liknande ändamål inte får finnas varaktigt anbringad utomhus utan länsstyrelsens tillstånd. Skyltar som hänvisar till affärsrörelse på platsen och vissa anslagstavlor är undantagna från tillståndstvång. Väglagen (1971:948) innehåller en liknande bestämmelse om tavlor, skyltar o. d. (46 §). Sådana får inte utan länsstyrelsens tillstånd förekomma utmed väg på mindre avstånd än 50 m från vägområdet. Vissa undantag gäller dock även här. Väglagens bestämmelser — som med visst undantag gäller för område som inte har stadsplan eller byggnadsplan - är motiverade främst av trafiksäkerhetshänsyn. Byggnadsstadgan (1959:612) innehåller förhållandevis detaljerade regler om uppsättning av skyltar inom område med fastställd generalplan, stadsplan eller byggnadsplan eller område med fastställda utomplansbestämmelser. Stadgans regler är förestavade av såväl miljövårdshänsyn som trafiksäkerhets- och andra säkerhetshänsyn. De normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel tar främst sikte pä företeelser som uppfattats såsom påverkansmissbruk från den enskilde näringsidkarens sida i förhållande till konsument eller annan köpare. Frågor som gäller reklamens totala omfattning och struktur — bedömda med utgångspunkt frän reklamens funktion som kommunikationsmedel — har hittills inte uppmärksammats i någon nämnvärd grad pä lagstiftningsplanet. Inriktningen av normskapandet pa reklamen som faktiskt fenomen i individualpräglade relationer, på reklamen såsom kommunikationsmedel i den enskilde näringsidkarens marknadsföring, har bidragit till att frågor som gäller reklamens regelsystem länge kom86

mit att ses i ett förhållandevis begränsat perspektiv. Först på senare tid har man i den svenska juridiska doktrinen sammanfört dessa regler med andra rättsregler som gäller för marknaden till en specialdisciplin, marknadsrätt. Inom det funktionella rättsbegreppet marknadsrätt sammanförs etableringsrätt, marknadsföringsrätt och annan "konkurrensrätt" samt konsumenträtt. (Se närmare Bernitz, Marknadsrätt, 1969, s. 29 ff. och 62 f.) Detta nya, vidgade perspektiv på reklamen från rättslig synpunkt präglar dock i viss mån även den nyaste svenska lagstiftningen på området. Reklamen som rättsligt fenomen, reklamens roll i fråga om relationerna säljare-köpare och anbudsgivare-anbudstagare, har ännu mycket litet uppmärksammats av den juridiska vetenskapen och i lagstiftning och rättspraxis. 6.1.2 Näringspolitiska utgångspunkter

och

näringsrättsliga

Den av liberala idéer präglade näringspolitik som förs i Sverige går långt tillbaka i tiden. På det rättsliga området markerade näringsfrihetsförordningens tillkomst 1864 den definitiva brytningen med skråväsende och regleringsekonomi samt införandet av näringsfrihet. I näringsfrihetsförordningen fastslogs huvudregeln att all näringsutövning är tillaten för svenska medborgare utan föregående tillstånd av myndighet. Denna etableringsfrihet, vilken efter det att 1864 års förordning upphävts inte längre är uttryckligen lagfäst, torde vara att uppfatta som en allmän medborgerlig rättighet av högsta rättsliga dignitet. Emellertid begränsas principen om etableringsfrihet i praktiken. Under tidernas lopp har en betydande mängd speciella bestämmelser tillkommit, vilka inskränker rätten till fri etablering. Flertalet undantag har förestavats av konsumenternas och samhällets intresse av kompetent utförda prestationer, ekonomisk stabilitet, bevarande av ordning, sundhet, säkerhet o. d. Trots att alltså många undantag gjorts frän SOU 1972:7

principen om etableringsfrihet för svenska medborgare, kan det konstateras att principen upprätthälls med en, internationellt sett, ovanlig följdriktighet. (Jfr. Bernitz a . a . s . 104-115, 149-153 m.hänv.). Med principen om etableringsfrihet sammanhänger nära en annan näringspolitisk grundsats, nämligen den om konkurrensfrihet. Även denna princip, som har sina rötter i den ekonomiska liberalismen, är ett utflöde av ett marknadsekonomiskt synsätt. Konkurrensfriheten innebär att näringsidkare, och andra, kan konkurrera på marknaden utan ingrepp frän samhällsmaktens sida med offentliga regleringar. Konkurrensfrihetens princip gäller emellertid med mänga begränsningar. Viktiga områden inom samhällsekonomin är undantagna. Så t. ex. gäller särskilda regleringar på jordbruksproduktmarknaden, hyresmarknaden och transportmarknaden. Härutöver finns ett stort antal regleringar av förhållandevis begränsad räckvidd. Sådana berör pä ett eller annat sätt flertalet marknadsförda varor och tjänster. Med tanke på eventuellt uppkommande extraordinära förhållanden finns en beredskapslag, den allmänna prisregleringslagen (1956:236). Lagen kan, enligt sina ordalag, sättas i kraft vid krig eller krigsfara eller dä det av annan orsak uppkommit betydande fara för allvarlig stegring av allmänna prisläget inom riket. Da prisregleringslagen gäller, sätts konkurrensfriheten i avsevärd omfattning ur spel - man låter inte konkurrensen vara prisreglerande faktor. I stället regleras prisnivån helt eller delvis genom myndighetsåtgärder man söker styra prisbildningen genom direkt reglering. Konkurrensfriheten har också en annan dimension. Den innebär en frihet för näringsidkare att konkurrera utan att hindras av konkurrensbegränsande åtgärder vidtagna av andra näringsidkare. Denna sida av konkurrensfriheten och behovet att genom statliga åtgärder främja aktiv konkurrens pa marknaden uppmärksammades i Sverige pa allvar först under efterkrigstiden. Den centrala lagen pa området är lagen (1953:603) om motverkande i vissa fall av konkurrensbeSOU 1972:7

gränsning inom näringslivet (konkurrensbegränsningslagen). Lagen innehåller två förbudsstadganden, som tar sikte på s. k. bruttoprisbindning respektive på vissa samverkansförfaranden vid anbudsgivning, samt en mycket allmänt formulerad bestämmelse, en s. k. generalklausul. Generalklausulen gör det möjligt att ingripa mot varje konkurrensbegränsande företeelse, som medför skadlig verkan från allmän synpunkt därigenom att företeelsen på ett otillbörligt sätt påverkar prisbildningen, hämmar verkningsförmågan inom näringslivet eller försvårar eller hindrar annans näringsutövning. (Jfr. Bernitz a. a. s. 4 1 0 - 4 2 8 m. hänv. och Martenius, Lagstiftningen om konkurrensbegränsning, 1965). Det är mot bakgrund av den här återgivna ekonomiska grundsynen förklarligt att frågor om en direkt styrning av reklam och annan marknadsföring från allmänna samhällsekonomiska synpunkter inte aktualiserats. När ingripanden övervägts och genomförts har motiven varit andra och mera speciella. Regelsystemet om reklamen är också, sä som det ter sig i nuläget, präglat av två andra av den ekonomiska liberalismen färgade frihetsprinciper: avtalsfrihet och konsumtionsvalfrihet. Principen om avtalsfrihet genomsyrar de centrala författningarna pä förmögenhetsrättens område, i främsta rummet 1905 års köplag - lag (1905:38 s. 1) om köp och byte av lös egendom och 1915 års avtalslag - lag (1915:218) om avtal och andra rättshandlingar på förmögenhetsrättens område. Avtalsfriheten kan sägas ha tvä sidor. Den ena är friheten att välja avtalspartner. Den andra, från praktiska synpunkter mera centrala, är friheten för parterna att fritt bestämma avtalets innehåll, avtalsvillkoren. Avtalsfriheten i den senare meningen bygger pä tanken att parterna, åtminstone i princip, är jämbördiga i olika avseenden. Under de senaste decennierna har den oinskränkta friheten att bestämma avtalsvillkoren beskurits pä allt flera områden när det är fråga om avtal mellan näringsidkare och konsument. Tekniskt har man härvid gätt tillväga pa olika sätt. I en del fall har man nöjt 87

sig med jämkningsklausuler, som kan tillämpas på redan ingångna avtal - t. ex. 34 § lag (1927:77) om försäkringsavtal och 8 § lag (1936:81) om skuldebrev - i andra fall har man gått längre och infört bindande (indispositiva) regler om hur avtalet skall vara utformat eller hur det inte får vara utformat t. ex. lag (1915:219) om avbetalningsköp. Ett nytt rättstekniskt grepp återspeglas i lag (1971:112) om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor. Enligt denna lag kan en myndighet, marknadsrådet, under vissa betingelser förbjuda näringsidkare att fortsättningsvis använda avtalsvillkor som anses otillbörligt mot konsumenten.

6.2 Yttrandefrihet

-

informationsfrihet

En hörnsten i den politiska frihetsideologi, som utgjort den yttersta grunden även för den ekonomiska liberalismen, är att medborgarna bör åtnjuta yttrandefrihet. I många länder innehåller grundlagen ett stadgande om att landets medborgare är tillförsäkrade vissa grundläggande mänskliga rättigheter, däribland yttrandefrihet. Gällande svensk grundlag saknar visserligen ett allmänt formulerat stadgande om yttrandefrihet, men principen om yttrandefrihet är dock allmänt erkänd och oomstridd. Författningsutredningens förslag till ny regeringsform, framlagt 1963, innehöll ett stadgande om att Lagens huvudsyfte är enligt propositionen svensk medborgare skall åtnjuta bl. a. yttatt ge underlag för en bättre avvägning än hittills mellan konsument- och företagar- randefrihet (SOU 1963:16). I fråga om ett medium, tryckt skrift, intressen vid utformningen av kontraktsformulär som används på konsumtionsmarkna- föreligger dock ett grundlagsgaranterat yttden. Lagen gäller vid försäljning från närings- randefrihetsskydd; basbestämmelsen återidkare till konsument av vara eller tjänst för finns i regeringsformen (§ 86) och till denna enskilt bruk och vid upplåtelse till konsument av nyttjanderätt till lösöre för enskilt ansluter sig tryckfrihetsförordningen (TF). bruk. Lagens centrala stadgande är en all- Yttrandefriheten i övriga media - t. ex. i mänt formulerad bestämmelse — en s. k. ge- icke tryckta skrifter, film eller radio neralklausul — vilken ger möjlighet att för- regleras genom lagstiftning av lägre dignitet bjuda företagare att i fortsättningen använda än grundlag. För s. k. rundradiosändning kontraktsvillkor som "med hänsyn till vederlaget och övriga omständigheter är att anse dvs. trådlös sändning och trådsändning av som otillbörligt mot konsumenten". Lagen ljud, bild eller annat meddelande - finns en är en näringsrättslig författning. Avsikten är förhållandevis omfattande lagstiftning, radioatt lagen skall vara ett generellt verkande, på lagen (1966:755) och radioansvarighetslagen framtida avtal inriktat saneringsinstrument. (RaL) (1966:756). Den tar inte sikte på att reglera rättsförhålEn statlig utredning, massmediautredlandet mellan viss säljare och viss köpare i redan ingångna enskilda avtal; på detta plan ningen, överväger f. n. att föreslå en massgäller, som förut, den civilrättsliga lagstift- medialag av grundlags karaktär genom vilken yttrandefriheten skulle bli fastslagen i grundningen (prop 1971:15). lag för alla medias vidkommande. Principen om konsumtionsvalfrihet sammanhänger nära med avtalsfrihetens princip. Reglerna om yttrandefrihet, inbegripet Konsumtionsvalfriheten - vilken i praktiken tryckfrihet, tar främst sikte på relationen är beskuren pä många sätt — innebär en medborgaren - statsmakten, på att säkra frihet för konsumenten att, om han sä medborgarna mot censur och andra ingripanönskar, förfoga över sina tillgångar efter eget den från myndigheter och andra allmänna gottfinnande utan ingrepp från samhällets organ. sida. En del från samhällets synpunkt inte Relationerna medborgaren — mediainneönskvärda konsumtionsmönster motverkas havare och andra legitimerade mediaanvängenom lagstiftning, t.ex. konsumtion och an- dare (t. ex. möjligheterna för en enskild vändning av giftiga eller eljest skadliga ämnen. medborgare, en sammanslutning eller ett företag att komma till tals i en tidning eller i radio eller television) regleras inte närmare. 88

SOU 1972:7

TF:s regler till skydd för yttrandefriheten syftar främst till att värna en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte beträffande samhällsfrågor i vidsträckt mening samt att säkra en allsidig upplysning och nyhetsförmedling. Enligt numera härskande uppfattning faller rent kommersiell reklam i tryckt skrift periodisk skrift eller annan tryckt skrift utanför TF. Med kommersiell reklam åsyftas härvid framställningar som har rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avser en näringsidkares affärsverksamhet eller däri tillhandahållna varor och tjänster (prop 1970:57 s. 65). 1944 års tryckfrihetssakkunniga formulerade grunden för detta undantag så: Begagnandet av trycket såsom ett medel i den enskilda näringsverksamhetens tjänst kräver ej grundlagsskydd (SOU 1947:60 s. 119). Men i den män ett meddelande av reklamkaraktär - i större eller mindre utsträckning — innehåller inlägg i den allmänna debatten eller uttalande av åsikt, blir reklamen, åtminstone i denna del, att bedöma enligt TF:s regler. Det bör inte vara möjligt, sägs det i prop. 1970:57 (a. st.) att med stöd av allmän lagstiftning ingripa mot reklam i tryckt skrift, vilken är inriktad pä att ge allmänheten del av vissa allmänna värderingar eller påverka dess beteende i viss riktning. Det är mycket väl tänkbart att ett reklammeddelande kan vara att i vissa delar bedöma enligt TF men i andra delar enligt allmän lag.

Tryckfrihetens närmare innebörd kan sägas vara att garantera dels fri åtkomst av informationer dels ohindrad framställning och spridning av tryckta skrifter. Svensk medborgare äger fritt bedriva boktryckeri och utge periodisk skrift samt fritt sälja och på annat sätt sprida tryckt skrift. Missbruk av tryckfriheten kan bara beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i TF — frågor om skriftens brottslighet prövas i regel av jury. I TF finns angivet vilka brott som är tryckfrihetsbrott och den s. k. brottskatalogen är uttömmande; brottsbeskrivningar i andra lagar är inte tillämpliga när det gäller tryckt skrift. TF innehåller också speciella ansvarighetsregler. Dessa innebär en formaliserad ansvarsordning. För tryckfrihetsbrott genom periodisk skrift har utgivaren normalt att svara. I andra fall svarar normalt författaren, mera undantagsvis utgivaren. Vid sidan av TF finns på pressens område utomrättsliga, pressetiska normer. De viktigaste är Publicistklubbens publiceringsregler. Dessa, jämte andra normer — bl. a. Svenska Journalistförbundets yrkeskodex och reglerna om s. k. textreklam — ingår i blankettnormen "god publicistisk sed". Ärenden, som gäller tillämpningen av god publicistisk sed i periodisk press som är tillgänglig för envar, prövas av en hedersdomstol, Pressens opinionsnämnd. En särskild privat åklagare. Allmänhetens pressombudsman, har att vaka över att god publicistisk sed iakttas och ingripa vid avvikelser frän denna. Övervakningen omfattar inte kommersiell publicitet. (Jfr. Sterzel, God publicistisk sed, 1970.)

Olika meningar har yppats om det är möjligt att, utan föregående ändring av TF, i allmän lag förbjuda reklam för varor som anses skadliga men som i allt fall får Lagstiftningen om rundradiosändning saluföras. Diskussionen har hittills främst trådlös sändning och trädsändning — skiljer gällt reklam för tobak och rusdrycker (jfr. sig på yttrandefrihetsplanet från TF:s regler SOU 1966:71 s. 84 ff). Frågan övervägs f.n. av om tryckta skrifter främst därigenom att den massmediautredningen. Problemet gäller om inte garanterar medborgarna i gemen en rätt ett totalförbud mot reklam för en i och för att begagna rundradiosändning för att utsig "laglig" produkt innebär ett ingrepp i den trycka tankar och åsikter. Genom radiolagen frihet, att i vilket syfte som helst påverka och ett med stöd av denna ingånget avtal värderingar och beteenden i samhället, som mellan staten och Sveriges Radio tillförsäkTF skall skydda. F.n. är den tolkningen av ras Sveriges Radio att med ensamrätt avgöra TF förhärskande att ett sådant totalförbud vilka program som skall förekomma i rundinte kan meddelas utan grundlagsändring. radiosändning och dessas innehall. YttrandeSOU 1972:7

friheten i "etermedia" är alltså en yttrandefrihet för Sveriges Radio. Denna yttrandefrihet är emellertid försedd med begränsningar vartill motsvarighet saknas i TF. Sålunda förbjuder radiolagen Sveriges Radio att upplåta programutrymme till annan, utan medgivande av staten. Något sådant medgivande har inte lämnats. Detta innebär bl. a. att varken icke-kommersiell propaganda eller kommersiell reklam f. n. får förekomma i rundradiosändning. Radiolagen och avtalet innehåller vidare bestämmelser som anger riktlinjer för programverksamheten och ålägger Sveriges Radio att utöva ensamrätten opartiskt och sakligt. Missbruk av den Sveriges Radio tillkommande yttrandefriheten kan endast beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i RaL. Yttrandefrihetsbrotten i RaL är desamma som i TF. Mål om ansvar enligt RaL behandlas i samma ordning som tryckfrihetsmål. Också RaL innehåller speciella formaliserade ansvarighetsregler. Principen är att det för varje program skall finnas en ansvarig programutgivare. Vid sidan om radiolagen och RaL finns också utomrättsliga normer för rundradiosändning. En mellanställning mellan rättsliga och utomrättsliga normer intar det förut nämnda avtalet mellan staten och Sveriges Radio. Rent utomrättsliga är Normer för beriktigande i nordisk rundradio. Dessa normer ger ett, för svenska förhållanden tämligen långtgående, skydd för personer och företag som förfördelats genom radioprogram. Ett särskilt av staten tillsatt organ, radionämnden, har att vaka över att Sveriges Radio utövar sin ensamrätt i enlighet med avtalet. Nämnden fungerar också som besvärsorgan - med en position liknande Pressens opinionsnämnds - vid anmärkning mot visst program eller vid anmärkning mot det sätt varpå beriktigandenormerna tolkats och tillämpats av Sveriges Radio. (Jfr. Strömholm, Radiorätt och radioansvarighetsrätt 1968 s. 1 ff). Yttrandefriheten utövad genom annat medium än tryckt skrift och rundradiosändning 90

— genom muntlig framställning, privat eller offentlig, genom annan skrift än tryckt skrift (t. ex. stencil, Xerox eller annan fotokopiering) samt genom teater och film — regleras dels genom vissa specialförfattningar, dels genom bestämmelser i allmän lag. Bland specialförfattningarna kan här nämnas lag (1956:618) om allmänna sammankomster, allmänna ordningsstadgan (1956:617), som innehåller vissa bestämmelser om offentliga tillställningar samt förordning (1959:348) med särskilda bestämmelser om biografföreställningar, vilken bl. a. innehåller bestämmelser om förhandscensur. Beträffande samtliga nu nämnda media saknas en exklusivt tillämplig brottskatalog sådan som den i TF och RaL.

6.3 Framväxten av normer för reklam såsom kommunikationsmedel 6.3.1

Lagstiftning

Normbildningen i Sverige pä reklamområdet har i hög grad påverkats av internationella strömningar. Detta gäller såväl de rättsliga som de utomrättsliga normerna. Fram till mitten av 1930-talet var inflytandet från tysk lagstiftning och tysk juridisk doktrin påfallande. Fran slutet av 30-talet började anglo-amerikanskt rättstänkande vinna insteg. Det nyvaknade intresset i lagstiftningen för konkurrensbegränsningsfrägor och konsumentskyddsidéer under 1950- och 1960talen kan direkt härledas från amerikansk rätt. Införandet av en ekonomi med etableringsfrihet och konkurrensfrihet pä marknaden gav upphov till problem i relationerna näringsidkarna emellan. Mot slutet av 1800-talet och i början av 1900-talet växte en opinion fram för att man skulle lagstifta mot reklam och affärsmetoder, vilka uppfattades såsom illojala mot konkurrenter i branschen. Initiativen kom främst frän detaljhandeln - vilket var naturligt i ett skede dä märkesvaror ännu var förhållandevis sällsynta och konsumentpåverkan huvudsakligen skedde i detaljhandeln. Ar 1908 uppdrogs det åt en kommitté, patentlagstiftSOU 1972:7

ningskommittén, att utreda frågan om en lagstiftning om illojal konkurrens. 1915 framlade kommittén ett betänkande med förslag till en lag i ämnet. Förslaget, vilket var stort upplagt, innehöll dels marknadsrättsliga stadganden, bl. a. bestämmelser om oriktig reklam, om realisationer o. likn., om salubjudande av "s. k. märkesartiklar" till underpris, om present- och rabattmärkeserbjudanden, om oriktiga geografiska ursprungsangivelser samt om nedsättande av annans näringsverksamhet, dels stadganden till skydd för yrkeshemligheter och mot bestickning och tagande av muta. Förslaget i sin helhet bedömdes av statsmakterna såsom alltför långtgående för svenska förhållanden. De föreslagna stadgandena om osann reklam kritiserades starkt av pressens organisationer såsom betänkliga från tryckfrihetssynpunkter. I de delar förslaget innehöll regler om reklam och marknadsföring förföll det. 1915 års förslag anslöt sig mycket nära till den då nya tyska lagen i ämnet, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb av 1909. Denna lag, som alltjämt gäller i huvudsak oförändrad, har i hög grad blivit mönsterbildande även redaktionellt. De danska, finländska och norska lagarna mot illojal konkurrens ansluter sig mycket nära till den tyska lagen. Karakteristiskt för lagen är att den innehåller såväl en förbudssanktionerad allmän bestämmelse riktad mot i konkurrenssyfte vidtagna marknadsföringshandlingar och andra handlingar vilka strider mot god sed - "generalklausulen" som, innehållsmässigt inom generalklausulens ram, ett antal till räckvidd väl avgränsade stadganden om vissa typfall av illojal konkurrens. Lagen innehåller bl. a. två specialstadganden riktade mot vilseledande reklam. Det ena av dessa är en förbudsbestämmelse, det andra en bestämmelse med straff som påföljd. Dessutom finns detaljerade regler om realisationer och utförsäljning. I specialförfattningar finns vidare mycket detaljerade regler om kombinerade utbud och tilläggserbjudanden samt rabatterbjudanden. Kring 1909 års lag har en omfattande praxis utvecklats, vilken särskilt under mellankrigstiden haft stort inflytande SOU 1972:7

på rättsutvecklingen på kontinenten och i de nordiska länderna. 1 Sverige fortsatte under 1920-talet ansträngningarna från vissa näringsorganisationers sida att få en, som man då bedömde det, tidsenlig lagstiftning om illojal reklam och annan illojal konkurrens. 1931 antogs ett inom justitiedepartementet utarbetat förslag till lag med vissa bestämmelser om illojal konkurrens (1931:152). Tanken att införa en generalklausul efter det tyska mönstret hade avvisats under departementsbehandlingen. I 1931 års lag ingick en ganska restriktivt formulerad bestämmelse mot direkt osann reklam ägnad att framkalla uppfattningen om ett fördelaktigt anbud (1 §) och en bestämmelse som tog sikte pä grova missbruk av gåvoerbjudanden o. likn. i säljfrämjande syfte (2 §). I propositionen betonade departementschefen att en lagstiftning av detta slag visserligen borde utformas så att osunda företeelser på näringslivets område motverkades, men att det inte kunde komma i fråga att göra intrång pä näringsfrihetens princip för att vinna detta ändamål. Som lagens huvudsyfte betraktades skyddet mot illojala förfaranden från konkurrenters sida. Det framhölls emellertid att lagen hade ett dubbelt syfte, dels att skydda näringsidkarna mot illojala konkurrenshandlingar, dels att hindra att den köpande allmänheten blev vilseledd. (Prop. 1931:175 s. 8 ff. och 12.)

6.3.2 Utomrättslig normbildning 1931 års lag, vilken var gällande till utgången av 1970, kom inte att prägla normutvecklingen på reklamområdet. Orsaken var dels den snäva utformningen av bestämmelsen om reklam - den avsåg enbart direkt sanningslösa framställningar - dels och framför allt att lagen inte blev effektivt tillämpad. Päföljdsystemet, straff samt skadestånd till förorätlad konkurrent, fungerade inte. Den snäva utformningen och den bristfälliga tillämpningen av 1931 års lag medförde att normutvecklingen länkades över till nä91

ringslivet. Genom självsanerande åtgärder sökte man där komma tillrätta med förekommande oarter inom marknadsföringen. 1934 inrättades Stockholms Handelskammares opinionsnämnd med uppgift att avge yttranden huruvida reklam- och annan konkurrensåtgärd stred mot "god affärssed". God affärssed fungerade som en blankettnorm återspeglande vad omdömesgilla affärsmän bedömde vara riktigt och rimligt, vara "fair" konkurrens. 1935 tillkom Svenska Reklamförbundets opinionsnämnd. Den yttrade sig om påtalad reklam var förenlig med "god reklamsed". Normen god reklamsed hade en något mer programmatisk karaktär än normen god affärssed. Reklamopinionsnämnden såg som sin uppgift att höja reklamens etiska standard med särskilt beaktande av köparintresset - ordet konsument användes då ännu inte. Systemet med en i fasta former verkande, autonom självsanering byggdes ut stegvis under 1940-, 1950- och 1960-talen. Särskilt betydelsefullt blev tillkomsten 1957 av en central för hela landet gemensam opinionsnämnd, Näringslivets Opinionsnämnd. Nämnden, som verkade fram till 1971, hade till uppgift att avge yttrande huruvida i näringsverksamhet vidtagen reklam- eller annan konkurrensåtgärd kunde anses strida mot god affärssed. Innebörden av bedömningsnormen god affärssed i Näringslivets Opinionsnämnds praxis kan på marknadsföringens område sägas vara ett krav på att marknadsföring skall drivas med känsla av ansvar för konsument och samhälle, präglas av hederlighet och vederhäftighet samt utformas så att den är förenlig med god sed näringsidkare emellan. Tendenser till en mera målmedveten utomrättslig normbildning på reklamområdet framkom under 1930- och 1940-talen även i andra länder än Sverige. Bland dem bör här nämnas USA, Storbritannien, Nederländerna och de övriga nordiska länderna med Norge som föregångsland. I flera länder tillkom hederskodexar för reklam. Stor betydelse för den utomrättsliga normbildningen i Sverige fick Internationella Handelskammarens internationella kodex för reklam. Dess första 92

edition förelåg 1937. Denna reklamkodex har därefter vid olika tillfällen byggts ut och reviderats, i flertalet fall på svenskt initiativ och i samtliga under svensk medverkan. Den senaste editionen, i Sverige kallad Grundregler för reklam, är från 1966. Grundreglerna återges i bilaga D. I motsats till 1931 årslag byggde redan grundreglernas första edition från 1937 på tanken att konsumenten bör ses som den primära intressenten i kampen mot ovederhäftig reklam och tvivelaktiga marknadsföringsmetoder. Grundreglerna — 1966 års edition - innehåller förhållandevis detaljerade regler för hur reklam bör vara utformad. De viktigaste reglerna är artikel 2, som kan sägas vara ett slags reklamens generalklausul, och artikel 4, vilken anger de vederhäftighetskrav som bör ställas på reklamframställningar och är försedd med ett antal vägledande exempel på ej godtagbar reklam. Andra viktiga regler är artikel 5 om intyg och åberopanden i reklam, artikel 6 om misskreditering, artikel 9 om reklammarkering samt artiklarna 11 och 12 som gäller reklam till barn och ungdom och till sjuka människor. 1 ett tillägg till grundreglernas huvudtext, de s. k. särskilda anvisningarna, finns närmare preciserade regler om reklam för säljfrämjande åtgärder för postorder och för avbetalnings- och kreditsälj (artiklarna A 1-A 3) samt om reklam för bl. a. läkemedel och medicinsk behandling (artikel B 1), alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror (artiklarna B 2—B 3) och arrangerade resor (artikel B 7). (Jfr. bilaga D.) Förekomsten av en kodex, vilken allmänt uppfattats som tidsenlig och vilken innehåller detaljerade regler och anvisningar, torde ha bidragit till att självsaneringen kunde vinna respekt och under tre årtionden faktiskt helt ersätta statliga insatser pä området. Enbart Näringslivets Opinionsnämnd behandlade ca 1 700 ärenden. Det stora flertalet av dessa har gällt om reklamframställning kunde anses hälla mättet från vederhäftighetssynpunkter. Vid sidan av Näringslivets Opinionsnämnd har andra saneringsorgan verkat inom viss bransch. De SOU 1972:7

viktigaste av dessa är Reklamgranskningen för hälsovårdsmedel — tidigare benämnd Reklamgranskningen för fria läkemedel och Nämnden för granskning av rusdrycksreklam. Självsaneringssträvandena inom svenskt näringsliv har tagit sig också många andra uttryck. Svenska Reklambyråförbundet tog 1968 initiativ till ett system för intern regelkontroll av reklamproduktionen inom reklambyråerna. Kontrollen är anförtrodd speciellt utbildade tjänstemän hos reklambyråerna, i denna funktion kallade ansvarig reklamutgivare (ARU). Ett liknande system, men med delvis något annan inriktning, har sedermera införts hos företag, som är medlemmar i Svenska Annonsörers Förening. Befattningshavarna i fråga kallas här delegerad reklamansvarig (DRA). Inom tidningsbranschen är ett internt kontrollsystem med särskilda s. k. annonsgranskare under uppbyggnad. 6.3.3 Internationella konventioner På det internationella planet tillkom inom ramen för Pariskonventionen för industriellt rättsskydd, en generalklausulliknande bestämmelse mot s. k. illojal konkurrens. Bestämmelsen, artikel 10 bis, lyder i sin senaste av Sverige ratificerade version som följer. 1. Unionsländerna äro pliktiga att tillförsäkra dem, som tillhöra något unionsland, verksamt skydd mot illojal konkurrens. 2. Varje konkurrenshandling, som strider mot god affärssed, utgör en handling av illojal konkurrens. 3. Särskilt skola förbjudas: a) alla handlingar av beskaffenhet att, genom vilket medel det vara må, framkalla förväxling med en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel; b) oriktiga påståenden i utövning av affärsverksamhet, ägnade att misskreditera en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel; c) uppgifter eller påståenden vilkas användning i utövning av affärsverksamhet är ägnad att vilseleda allmänheten angående saluhållna varors beskaffenhet, tillverkningssätt, egenskaper, användbarhet eller myckenhet. SOU 1972:7

Artikel 10 bis kan i sin nuvarande lydelse närmast betecknas som en internationell konsolidering av gällande rätt i konventionsstaterna. Artikeln har haft förhållandevis ringa effekt pä rättsutvecklingen i dessa.

6.4 Marknadsföringslagen

(MFL)

6.4.1 MFL:s tillkomst Under de första årtiondena efter andra världskriget stod konkurrensbegränsningsfrågor och konsumentpolitiska problem i förgrunden inom marknadsrätten. Impulserna kom främst frän USA. Den förut omnämnda konkurrensbegränsningslagstiftningen antogs 1953 och byggdes ut 1956 och 1966. De konsumentpolitiska strävandena kom till synes i en, även efter svenska förhållanden, omfattande utredningsverksamhet men avsatte inte några direkta spår i lagstiftningen (jfr. SOU 1968:58 och SOU 1971:37). Frågan om revision av 1931 års lag om illojal konkurrens hade börjat diskuteras redan under 1930-talet. Diskussionen gällde främst om en generalklausul av tysk typ skulle införas. Offentlig utredning i ämnet kom till stånd först i början av 1960-talet. Utredningen om illojal konkurrens framlade 1966 efter ett omfattande utredningsarbete i nordisk samverkan ett förslag till en lag om otillbörlig konkurrens (SOU 1966:71). Förslaget anknöt till mönstret i de övriga nordiska ländernas befintliga lagar om illojal konkurrens. 1 § i förslaget var en generalklausul och i övrigt innehöll förslaget, i likhet med 1931 års lag, såväl bestämmelser om marknadsföringsåtgärder som vissa stadganden om konkurrensåtgärder av annat slag (bl. a. prisgivande av företagshemligheter samt bestickning m. m.). Inom förslagets marknadsföringsavsnitt var 2 § den centrala bestämmelsen. 2 § tog sikte på vilseledande framställningar i reklam och pä vissa särskilt stötande former av misskreditering av annan näringsidkare eller dennes varor och tjänster. Förslagets 1 §, generalklausulen, omfattade marknadsföringsåtgärder av annat slag än 93

vilseledande framställningar; i främsta rummet försåtligt utformade eller presenterade säljfrämjande åtgärder. Speciella stadganden om sådana åtgärder saknades i förslaget. Den viktigaste nyheten i förslaget, vid sidan om generalklausulen, var att förbud, och inte som i 1931 års lag straff, skulle vara normalsanktion i fall av vilseledande reklam enligt 2 § och otillbörliga marknadsföringsåtgärder av annat slag enligt 1 §. En huvudtanke bakom förslaget var att man skulle dels uppnå större rättslikhet i Norden, dels minska spännvidden mellan lag och utomrättsliga normer ("god affärssed") på marknadsföringsområdet. Man gick ut från att självsaneringen skulle bestå och vidareutvecklas. De tre övriga kommittéerna hade pä denna punkt i stort sett samma uppfattning. Lagstiftningsfrågan aktualiserades inte på nytt förrän 1969. Ett förslag utarbetades inom justitiedepartementet. Detta förslag skilde sig ganska väsentligt från 1966 års kommittéförslag. De viktigaste nyheterna i jämförelse med detta var att man brutit med den tyska traditionen att sammanföra alla former av illojal eller otillbörlig konkurrens i en och samma lag och inskränkt tillämpningsområdet till reklam och andra marknadsföringsåtgärder. Efter förebilder i amerikansk lagstiftning föreslogs vidare att lagen skulle administreras av särskilda organ. Det föreslogs ett övervakande och granskande organ, konsumentombudsmannen (KO), och ett bedömande, marknadsrädet. De bärande idéerna bakom förslaget var dock inte helt nya. Frågan om en konsumenternas åklagare och ombudsman hade således diskuterats tidigare i olika sammanhang (jfr. SNS-skriften Reklam och konsumentupplysning, /Albinsson et al/ 1965 samt SOU 1966:48). Materiellt innebar departementsförslaget att det utomrättsliga normsystemet god affärssed, utbildat av Näringslivets Opinionsnämnd med stöd bl.a. av grundregler för reklam, togs upp i lagen. Formellt innebar departementsförslaget att den förbudssanktionerade bestämmelsen om vilseledande framställningar, det frän praktisk synpunkt viktigaste stadgandet i 1966 ars förslag. 94

fogades in i den nu som en allomfattande primärbestämmelse utformade generalklausulen. I motsats till de nordiska ländernas befintliga generalklausuler men i likhet med generalklausulen i 1966 års förslag tog departementsförslagets generalklausul sikte bara på marknadsföringsåtgärder. Departementsförslaget innebar vidare - i överensstämmelse med amerikanska förebilder - en samordning av lagstiftningen om otillbörlig marknadsföring med konkurrensbegränsningslagen. Det bedömande organet, marknadsrådet, skulle handlägga ärenden enligt båda lagarna. Genom en sådan samordning på bedömningsplanet säkrades att marknadsföringslagen inte tillämpades så att den kom i konflikt med den princip som bär upp konkurrensbegränsningslagen, effektiv konkurrens, och att konkurrensbegränsningslagens princip om effektiv konkurrens inte gavs så stor räckvidd i praxis att den kom i konflikt med marknadsföringslagens grundläggande målsättning om konsumentskydd. Departementsförslaget antogs av riksdagen våren 1970. Lag (1970:412) om otillbörlig marknadsföring trädde i kraft den 1 januari 1971.

6.4.2 MFL - räckvidd och tillämplighet MFL reglerar den fas i marknadsföringsprocessen, som omfattar bearbetningen av marknaden för den vara eller tjänst som skall marknadsföras. Den fas som föregår bearbetningen -- planering och andra förberedelser inbegripet produktframtagning och produktion - berörs i stort sett inte av MFL. Inte heller regleras den fas som i tiden ligger efter bearbetningen, dvs. själva avtalet och de avtalsvillkor som därvid tillämpas. Detta innebär bl. a. att frågan om reklamens civilrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammeddelande kan utgöra ett led i avtalet mellan köpare och säljare eller utgöra tolkningshjälpmedel vid bestämmande av innehållet i ingånget avtal, ligger utanför MFL:s räckvidd. Här kommer i stället den nya lagen om förbud mot otillbörliga SOU 1972:7

avtalsvillkor in i bilden (jfr. 6.1.2 ovan). MFL är — som helhet betraktad tillämplig pä bearbetning i alla distributionsled i marknadsföringsprocessen. MFL reglerar åtgärder vilka ingär som ett led i näringsidkares marknadsföring av varor och tjänster. Med marknadsföring förstas i lagen avsättningsfrämjande ätgärder. Till skillnad från 1966 års förslag täcker MFL alltså inte inköpsfrämjande åtgärder som är ägnade att påverka utbudet av varor eller tjänster, t. ex. platsannonsering. Utanför MFL faller även marknadsföring, i nyss angiven mening, som görs av någon som inte är näringsidkare, t. ex. privatpersoner i sådan egenskap, liksom marknadsföring av annat än varor och tjänster (icke kommersiella nyttigheter), t. ex. samhällstjänster, religiösa budskap och politiska program. MFL tar sikte på reklamätgärder och på andra handlingar som företas vid marknadsföring. I lagtexten anges inte uttryckligen vad som bör förstås med reklamåtgärd. Av lagens förarbeten kan emellertid utläsas att därunder inbegrips dels flertalet framställningar, däribland och framför allt sädana meddelanden som utgör reklam enligt gängse reklamdefinition (jfr. 2.3 ovan), dels vissa andra ätgärder än framställningar som kan fungera säljpaverkande, främst dä förpacknings storlek och form. Med annan handling åsyftas främst vad som i förarbetena kallas marknadsföringsmetoder, dvs. säljfrämjande ätgärder, "promotion", men också säljsystem såsom direktförsäljning, postorderförsäljning och avbetalningsförsäljning samt vissa säljformer såsom negativ avtalsbindning.

6.4.3 MFL - konstruktion och materiella bestämmelser MFL innehåller en basbestämmelse som omfattar alla reklamätgärder och andra marknadsföringshandlingar, som faller under lagen. Basbestämmelsen, generalklausulen, är lagens 1 §. Den lyder: SOU 1972:7

Företager näringsidkare vid marknadsföring av vara eller tjänst reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsrådet meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbud skall förenas med vite, om ej detta av särskilda skäl är obehövligt. Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt bidragit till handlingen. Inom den ram som generalklausulen drar upp, finns tre specialstadganden. Dessa tar sikte pä vissa tämligen noggrant beskrivna förfaranden. Största räckvidden har 2 §, som gäller vilseledande framställningar. 2 § lyder: Näringsidkare som vid marknadsföring av vara eller tjänst uppsåtligen använder vilseledande framställning, vilken avser hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjänsten, domes till böter eller fängelse i högst ett år. Första stycket äger motsvarande tillämpning på anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar. I fråga om den praktiskt sett viktigaste handlingstyp som lagen reglerar, vilseledande framställningar - dvs. huvudsakligen motsvarande vad som i dagligt tal brukar benämnas vilseledande reklam - kan i flertalet fall antingen generalklausulen eller 2 § tillämpas. Generalklausulen skall användas i normalfallen. Olikheterna mellan bestämmelserna ligger främst på ansvarighetsplanet (se 6.6.1 nedan) och på förfarande- och päföljdsplanen. Talan enligt 1 §, generalklausulen, förs av KO inför marknadsrådet. Rådet avgör saken som första och enda instans. Sanktionen är förbud, i regel förenat med vite. Talan enligt 2 § förs efter anmälan frän KO av allmän åklagare inför allmän underrätt, eventuellt därefter till högre instans. Sanktionen är straff. (Jfr. 6.6.2 och 6.7). En ytterligare olikhet mellan bestämmelserna är att det enligt 2 § krävs att näringsidkaren handlat "uppsåtligen" medan något sådant krav inte uppställs i generalklausulen. I praktiken tor95

de dock denna olikhet sakna nämnvärd betydelse: uppsåt i straffrättslig mening föreligger i regel vid användning av vilseledande framställningar. De två övriga specialstadgandena, 3 och 4 §§, som gäller rabattmärkeserbjudanden resp. vissa andra kombinerade utbud, "täcker" bara en mindre del av generalklausulens tillämplighetsområde, t. o. m. bara en mindre del av sektorn andra marknadsföringshandlingar. Förfarande och påföljder är desamma vid tillämpning av 3 och 4 §§ som vid tillämpning av 2 §.

6.4.4 MFL - rättspolitiskt syfte MFL kan sägas till sin tekniska konstruktion återspegla ett synsätt på reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar som utgår från säljar- och sändarsynpunkter. I denna mening kan lagen betraktas som en författning med näringspolitisk inriktning. Lagens primära syfte är emellertid att styra marknadsföringen så att i främsta rummet konsumenternas berättigade intressen tas tillvara. Med hänsyn till sin inriktning kan alltså lagen betecknas som en författning av konsumentpolitisk karaktär. MFL är i princip konkurrenspolitiskt neutral. Lagstiftaren har utgått från att den grundsyn som präglar konkurrensbegränsningslagen - marknadshushållning och konkurrens normalt skall råda. MFL kan sägas fungera som ett korrektiv på marknadsföringsplanet mot avarter av konkurrens på marknaden. I förarbetena till MFL uttrycks detta så att bedömningen av marknadsföringsåtgärder enligt MFL ligger "på det etiska planet". Allmänekonomiska, distributionstekniska och liknande överväganden bör, sägs det, i princip inte inverka pä bedömningen (prop. 1970:57 s. 63). Detta utesluter dock inte att konkurrenspolitiska värderingar ibland måste vägas in vid bedömning enligt MFL. Genom att bedömningen av viktiga frågor rörande tillämpningen av MFL är anförtrodd samma bedömande organ som har att tillämpa konkurrensbegränsningslagen, har man velat säkra 96

att praxis enligt MFL är väl samstämd med praxis enligt konkurrensbegränsningslagen. MFL har alltså i främsta rummet en negativ funktion: att ge konsumenter och näringsidkare skydd mot att näringsidkare i det enskilda fallet använder icke tillbörliga åtgärder eller metoder i sin marknadsföring. Denna negativa inriktning av MFL framgår redan av lagens benämning "lag om otillbörlig marknadsföring". De materiella lagbestämmelserna är också formulerade i negativa ordalag: framställningar får inte vara vilseledande, reklamåtgärder och andra handlingar vid marknadsföring får inte vara otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare, kombinerade utbud och tilläggserbjudanden får inte försvåra för konsumenten att bedöma erbjudandets värde. MFL:s rättspolitiska syfte när det gäller reklam kan sägas vara att motverka och hindra vilseledande information om utbjuden vara eller tjänst och försåtlig eller på annat sätt "ojust" eller ohederlig påverkan på konsumenten. Möjligheterna att med stöd av MFL frammana önskvärda beteenden i reklam - liksom vid marknadsföring i övrigt — är mycket begränsade. Det lär således inte vara möjligt att med stöd av MFL föreskriva skyldighet för näringsidkare att prestera en, enligt några kanske allmänt godtagna' kriterier önskvärd, varuinformation. Det är inte heller möjligt att med stöd av MFL föreskriva att avtalsvillkor skall presenteras i reklamen på visst sätt. Om emellertid viss varuinformation eller vissa avtalsvillkor presenteras så ofullständigt att presentationen ter sig vilseledande eller försåtlig, kan dock näringsidkaren bli tvungen att komplettera framställningen för att MFL:s krav på icke-vilselcdande eller ickeförsåtlighet skall vara uppfyllda. Sett i ett internationellt perspektiv följer MFL:s materiella bestämmelser ett väl etablerat mönster. Däremot innebär administrationen av lagen med en speciell myndighetsövervakning genom KO en, i synnerhet för europeiska förhållanden, tämligen radikal nyskapelse. Samordningen av MFL och konkurrensbegränsningslagen pä SOU 1972:7

bedömningsplanet, hos marknadsrådet, är också ett nytt grepp för Europas vidkommande. I än högre grad kan detta sägas om den administrativa samordningen av den nya lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor med MFL.

6.5 MFL - bestämmelser reklamåtgärder

om

Som tidigare utvecklats innehåller MFL två bestämmelser vilka tar sikte på reklamåtgärder: den förbudssanktionerade generalklausulen, och 2 §, det straffsanktionerade specialstadgandet om vilseledande framställningar. Generalklausulen är, såsom också framhållits tidigare, tillämplig på alla slag av reklamåtgärder, däribland - och i främsta rummet — vilseledande framställningar av reklamkaraktär. Av förarbetena till MFL framgår att 2 § närmast har karaktär av reservbestämmelse och att fall av vilseledande reklam liksom av andra vilseledande framställningar (t. ex. vilseledande säljmeddelanden i individuella säljbrev eller muntligen vid personlig försäljning) i regel skall prövas enligt generalklausulen (jfr. prop. 1970:57 s. 58 f). Generalklausulen tar alltså sikte på alla slag av reklamåtgärder, som är "otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare". Flertalet reklamåtgärder har karaktär av framställningar, men en reklamåtgärd kan också ha annan karaktär. Med utgångspunkt i systematiken i MFL kan man särskilja fyra slag av otillbörliga reklamåtgärder, nämligen - framställningar som är vilseledande - framställningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande) - reklamåtgärder av annat slag än framställningar som är vilseledande - reklamåtgärder av annat slag än framställningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande). I generalklausulens karaktär ligger att den är formulerad i allmänna ordalag, är konturlös (se 6.4.3 ovan). Klausulens nyckelkriterium "otillbörlig mot konsumenter eller SOU 1972:7 7

näringsidkare" ger föga ledning när ett enskilt fall skall bedömas. Vissa tolkningshjälpmedel har man dock. För det första utgör specialstadgandet i 2 § med sina tämligen väl utmejslade kriterier - "vilseledande framställning", "avser hans egen eller annans näringsverksamhet", "är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjänsten" - ett tolkningsstöd; en handling som svarar mot beskrivningen i 2 § bedöms utan vidare som otillbörlig enligt generalklausulen. För det andra innehåller generalklausulen själv genom formuleringen "genom att strida mot god affärssed" en direkt hänvisning till den utomrättsliga normen god affärssed, dvs. främst till grundregler för reklam och Näringslivets Opinionsnämnds förhållandevis omfattande praxis. För det tredje kan man vid tolkningen hämta ledning ur förarbetena - prop. 1970:57 och SOU 1966:71 — vilka i sin tur på väsentliga punkter bygger på denna utomrättsliga praxis. (En utförlig beskrivning av MFL och utomrättslig praxis återfinns i BernitzModig-Malmén, Otillbörlig marknadsföring, 1970.) 6.5.1 Vilseledande framställningar Med framställning skall enligt förarbetena till MFL förstås varje form genom vilken man meddelar sig till en eller flera andra personer, vare sig det sker i skrift eller tal, genom bild eller annan särskild anordning (prop. 1970:57 s. 94). Framställningen fungerar som bärare av information och kan därvid ta sikte antingen på saluförd vara eller tjänst som sådan (dvs. pris, egenskaper och service) eller förhållanden "kring" varan (dvs. säljaren, säljsystemet o. likn.) eller på vidtagna särskilda avsättningsfrämjande åtgärder ("promotions"; enligt generalklausulens terminologi ryms dessa åtgärder såsom sådana inom begreppet "annan handling"). När det gäller "annan handling" i form av promotions griper generalklausulen alltså in på så att säga två plan. Den reglerar dels 97

handlingen som sådan - ett ämne som förbigås i detta sammanhang - dels framställningar (reklam) om handlingen. Vanligen tar framställningen sikte på vederbörande näringsidkares (annonsörens) egna förhållanden - den egna varan eller tjänsten, de egna avsättningsfrämjande åtgärderna eller det egna företaget. Generalklausulen, liksom 2 §, omfattar emellertid också det fallet att framställningen tar sikte på annan näringsidkares (konkurrents) förhållanden eller såväl annonsörens som annan näringsidkares förhållanden. Jämförande reklam bedöms alltså i princip efter samma måttstock som icke-jämförande reklam. Detta gäller såväl direkta jämförelser, dvs. jämförelser mellan direkt namngivna varor, tjänster eller företag som s. k. systemjämförelser, dvs. jämförelser mellan den egna varan eller tjänsten som exempel på viss konstruktion, sammansättning resp. art, å ena sidan, och inte närmare utpekade konkurrentvaror eller konkurrenttjänster som exempel på annan konstruktion, sammansättning resp. art, å andra sidan. I lagförarbetena (prop. 1970:57 s. 70) framhålls, i anslutning till vissa opinionsnämndsuttalanden, att direkta jämförelser ofta är ägnade att ge ett intryck av objektivitet och därigenom väcka speciellt förtroende hos läsarna. Det är därför viktigt, inte minst från konsumentsynpunkt, att sådana jämförelser fyller höga krav på vederhäftighet och att de också är representativa, dvs. ger en rättvisande totalbild av det jämförda. Det bör dock vara tillåtet att begränsa en jämförelse till vissa aspekter t. ex. priset, om det av presentationen framgår att jämförelsen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetsavseenden inte beaktats. Direkta prisjämförelser i reklam anses stimulera priskonkurrensen och därmed påverka prisbildningen till gagn för konsumenten. De anses också på ett önskvärt sätt öka konsumenternas prismedvetenhet. Kravet i generalklausulen att framställningen inte får vara otillbörlig innebär, sett från vederhäftighetssynpunkt, att framställningen ej får vara vilseledande på ett sätt som är ägnat att påverka efterfrågan på 98

varan eller tjänsten. Häri ligger dels att själva framställningen skall sakna täckning, dvs. vara oriktig eller missvisande, dels att konsumenten eller annan mottagare (målgruppen för meddelandet) kan antas låta sig påverkas av framställningen. Det krävs inte att någon faktiskt tagit del av eller träffats av reklammeddelandet, än mindre att någon verkligen blivit vilseledd eller fått det svårare att bedöma erbjudandets värde. MFL ingriper på ett förberedande stadium. Frän denna synpunkt kan MFL ses som ett slags "uppfångningslag" i förhållande till stadgandena i brottsbalkens 9 kap. om bedrägeri och annan oredlighet. Med bedrägeri förstås enligt brottsbalken (9 kap. 1 §) ett förfarande, som innebär att gärningsmannen medelst vilseledande förmår en person att vidta en åtgärd eller underlåta att vidta en åtgärd och att vidtagandet av åtgärden eller underlåtenheten att vidta åtgärden medför såväl vinning för gärningsmannen som skada för den vilseledda personen. För att bedrägeri skall föreligga fordras alltså att kunden förmåtts till en handling och lidit ekonomisk förlust. (Bedrägeribestämmelserna administreras av allmän åklagare och allmän domstol). Man har vid tolkningen av generalklausulen - liksom vid tolkningen av 2 § MFL och vid tillämpningen av grundregler för reklam - att hypotetiskt pröva framställningen. För att kunna bedöma om framställningen är otillbörlig måste man göra sig en föreställning om hur den uppfattas av den tänkta mottagaren. Hänsynen till lagens huvudsyfte, att konsumentens intressen skall skyddas, medför att man vid bedömningen av framställning till konsument tar sikte på de mottagare som inte fullt ut motsvarar vad som kan betraktas som ett genomsnitt inom mottagarkretsen. Kraven på utförlighet och förståelighet kan sättas lägre om framställningen är riktad till en kvalificerad krets än om den riktas till den stora allmänheten. Höga krav på vederhäftighet ställs när framställning riktas till grupper som kan antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, t. ex. barn och sjuka. Enligt artikel 11 i grundreglerna får reklam som SOU 1972:7

riktas till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller moraliskt hänseende. Sådan reklam får inte heller söka utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla. Enligt artikel 12 får reklam som riktas till sjuka människor inte söka dra fördel av deras förhoppningar om bättring eller tillfrisknande eller utnyttja deras bristande förmåga att kritiskt bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisknande från sjukdom. Enligt uttalanden i propositionen, vilka återgår på en anvisning i grundreglerna (artikel 15), måste särskilt beaktas att reklam ofta läses flyktigt. Vid reklam riktad till allmänheten är det den tänkte konsumentens helhetsintryck vid oengagerad läsning som skall bedömas, inte det intryck som erhålls först vid noggrann genomläsning och efter analys av alla detaljer. Även framställningens innehåll och karaktär skall beaktas vid den hypotetiska bedömningen (prop. 1970:57 s. 68). En sträng bedömning kan vara påkallad om exempelvis reklamen gäller en för konsumenten ny och okänd vara eller om kunden inte har möjlighet att i förväg besiktiga varan. Från denna synpunkt är bedömningen av reklam från postorderföretag och företag som saluför arrangerade resor särskilt strikt. En strikt prövning är också påkallad av reklam för vissa från konsumentsynpunkt känsliga varor, t. ex. livs- och läkemedel (jfr. 6.5.4 nedan). En framställning kan vara vilseledande inte bara till följd av att den innehåller oriktiga eller missvisande uppgifter utan också genom att den innehåller värderingar och superlativa eller emotionellt präglade uttryck, formuleringar eller bildmässiga framställningar. I den mån uttalanden och bildmässiga framställningar av detta slag vid hypotetisk prövning av tidigare antydd art - verkligen bedöms förmedla ett felaktigt intryck av varan eller tjänsten i något avseende och detta intryck är ägnat att påverka efterfrågan, kan generalklausulen bli tillämplig. - Däremot är det tveksamt om 2 § kan tillämpas i ett sådant fall. SOU 1972:7

6.5.2 Eljest otillbörliga framställningar En framställning, som visserligen inte är vilseledande men som är försåtligt utformad eller presenterad och försvårar för konsumenten att bedöma erbjudandets värde, bedöms såsom otillbörlig enligt generalklausulen i MFL. Anvisningarna i artikel 2 i grundreglerna - grundreglernas "generalklausul" - om att reklam inte får missbruka konsumentens förtroende och inte får söka dra fördel av oerfarenhet och bristande kunskaper hos konsumenten kan utan vidare uppfattas som en anvisning när det gäller att tolka generalklausulens otillbörlighetskriterium i situationer av här antytt slag. Detsamma är förhållandet i fråga om artikel 3 i grundreglerna där det sägs att reklam inte får vädja till övertro och vidskepelse och ej utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan. I vilken utsträckning användning av starkt suggestiva eller starkt emotionellt präglade (men inte i vanlig mening vilseledande) framställningar kan eller bör bedömas som i och för sig otillbörliga enligt generalklausulen är ännu oklart (jfr. även 6.5.1 i.f.). Det betraktas som otillbörligt enligt generalklausulen att annonser ges en sådan yttre form att de framstår som redaktionellt material. Även reklam för varor som tidningsutgivare själv saluför skall klart framträda som reklam (prop. 1970:57 s. 71). Principen att reklam skall vara lätt att identifiera som sådan har MFL övertagit från grundreglernas artikel 9. Där sägs att om reklam publiceras i reklammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen presenteras så att konsumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet. Principen gäller för all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Kravet på reklammarkering skall beaktas oavsett om en utebliven markering skulle vara ägnad att verka vilseledande eller ej. Generalklausulen kan tillämpas på framställningar som - för att citera artikel 10 i grundreglerna — innehåller framställningar i bild som visar riskfyllda situationer där normala säkerhetsmått åsidosatts och som 99

därför kan befaras främja oaktsamhet. Misskrediterande framställning, dvs. framställning om person, företag, vara eller tjänst som inte är oriktig eller vilseledande i sak men givits en onödigt sårande eller tillspetsad utformning, kan "i viss mån" — formuleringen är förarbetenas — tänkas föranleda ingripande enligt generalklausulen (prop. 1970:57 s. 71). Misskreditering av näringsidkare, som är fysisk person kan föranleda påföljd enligt reglerna i TF 7 kap. 4 §, om misskrediteringen sker i tryckt skrift, och eljest enligt reglerna om förtal i 5 kap. brottsbalken. Frågan om ekonomiskt förtal, dvs. förtal som riktar sig mot fysisk eller juridisk person och medför ekonomiska skadeverkningar men inte innefattar angrepp mot någons personliga heder, är alltjämt i stort sett olöst. Problemet ligger bl. a. däri att ekonomiskt förtal kan förekomma i många andra sammanhang än som led i reklam och marknadsföring och avse annat än sådana uppgifter om kommersiella förhållanden som faller under MFL. Ekonomiskt förtal kan också rikta sig mot eller härröra från andra än näringsidkare. Betydande ekonomisk skada kan drabba den som utsätts för felaktiga uppgifter vilka sprids t. ex. i pressen eller i radio och TV. Särskilt har tänkbara skadeverkningar av oriktiga uppgifter i konsumentupplysning uppmärksammats (jfr. SOU 1968:58 s. 108 f och 125 f). Otillbörlighetskriteriet i generalklausulen är såtillvida begränsat att det är knutet till två bestämda skyddsintressen, konsumentintresset och näringsidkarintresset. Detta medför att vissa förfaranden vilka stämplas som i och för sig otillbörliga enligt grundreglerna (artikel 5 och artikel 7), nämligen åberopande av viss person, visst företag eller viss institution utan tillstånd (otillåten referens) och otillbörligt utnyttjande av det goda anseende som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken (renommésnyltning), faller utanför MFL:s tillämplighetsområde.

6.5.3 Andra reklamåtgärder än framställningar Förpackningsutformning är typfallet för annan reklamåtgärd än framställning. Om förpackningsutformning är vilseledande och ägnad att påverka efterfrågan bedöms den såsom otillbörlig enligt generalklausulen. 2 § om vilseledande framställning är inte tillämplig på förpackningsutformning som sådan (dess storlek och form) men däremot på dekor och förpackningstext. Såsom Näringslivets Opinionsnämnd närmare utvecklat i några principavgöranden försvåras bedömningen av förpackningsfallen av att en förpacknings utformning bestäms av en rad olika faktorer, även sådana som inte direkt har med dess utnyttjande i säljfrämjande syfte att göra. Man måste här ta hänsyn till att förpackningen är ändamålsenligt konstruerad från teknisk synpunkt, lämplig att transportera, lagerhålla och exponera, samt lätthanterlig för konsumenten. I förarbetena till MFL anförs att en förpackning, vars utformning i och för sig är vilseledande, ibland torde få accepteras därför att det på ett övertygande sätt kan visas att det med hänsyn till olika i och för sig godtagbara faktorer inte har varit praktiskt möjligt att ge förpackningen en form som bättre svarar mot innehållet. För att en förpackning i ett sådant fall skall kunna bedömas som förenlig med generalklausulen krävs det dock att det vilseledande intryck förpackningen ger motverkas genom tydliga angivelser på förpackningen om exempelvis hur stor mängd den innehåller (prop. 1970: 57 s. 73). Med förpackningsutformning kan jämställas produktutformning, närmare bestämt produktens storlek och form. Fall av i detta avseende vilseledande produktutformning torde dock vara sällsynta. Utnyttjande i reklam av en s. k. slavisk efterbildning - dvs. ett närgånget efterbildande (plagiat) av produktutformning som inte skyddas av någon ensamrätt enligt lag — kan enligt förarbetena bedömas såsom otillbörlig enligt generalklausulen. En förutsättSOU 1972:7

ning härför är att utnyttjandet är ägnat att vilseleda genom att framkalla förväxling med annan näringsidkares vara eller verksamhet. Produktefterbildningen som sådan torde däremot inte kunna åtkommas; något utrymme för en tillbörlighetsbedömning enligt generalklausulen utanför vilseledandekriteriets räckvidd finns inte i detta fall. (Prop. 1970:57 s. 74 ff.) Däremot är det tänkbart att en "säljande" produktutformning som visar sig vara farlig i något avseende - t. ex. ägnad att utsätta barn för risker - kan föranleda ingripande enligt generalklausulen. 6.5.4 Specialnormer för vissa varor och tjänster

anledning att förbjuda ett förfarande med stöd av generalklausulen som är straffbart enligt annan lagstiftning, t. ex. saluförande av livsmedel utan iakttagande av reglerna i livsmedelsstadgan. (Prop 1970:57 s. 69 och 88 f.) I praktiken kommer det dock inte sällan att visa sig ändamålsenligt att en marknadsföringsåtgärd prövas i dess helhet enligt MFL, trots att åtgärden delvis är förbjuden enligt en specialregel. I vart fall torde detta bli fallet då någon speciell, i marknadsföringsfrågor insatt övervakningsmyndighet inte finns på området. De utomrättsliga specialnormerna för vinoch spritreklam och för tobaksreklam innehåller även bestämmelser om godtagbara reklammedel samt vissa kvantitativa restriktioner (med avseende på annonsyta resp. omfattning av affischering på affischeringsställe). De utomrättsliga specialnormerna beträffande läkemedelsindustrins information till läkarkåren innehåller bl. a. bestämmelser som innebär en långtgående upplysningsplikt även om negativa egenskaper hos läkemedel. Normerna innehåller vidare anvisningar om selektiv spridning av reklam för läkemedel så att utsändning inte sker till grupper av läkare som rimligen kan antas inte ha behov eller intresse av informationen i fråga.

För vissa varor och tjänster gäller vid sidan av MFL:s allmänna regler särskilda reklambestämmelser, vilka återfinns i olika författningar. Här bör särskilt nämnas den nya livsmedelslagen (1971:511) med följdförfattningar. Det finns också utomrättsliga specialnormer pä vissa områden, utformade och fastställda av frivilliga organ. I grundreglerna ges sålunda bestämmelser för några särskilda grupper av varor och tjänster, bl. a. läkemedel, alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror. Den gemensamma grunden för de särregler som 6.6 MFL - ansvarighet och sanktioner gäller reklam till konsumenter för t. ex. läke6.6.1 Ansvarighetsregler medel, hälsovårdsmedel, gifter, bekämpningsmedel, livsmedel ,rusdrycker, tobaksvaror och Den primärt ansvarige för att MFL:s regler motorfordon kan sägas vara att marknadsfö- följs är den marknadsförande näringsidkaren, ringen av dessa varor kan medföra särskilda annonsören. Är annonsören juridisk person risker för konsumenterna, om den inte sköts kan talan enligt 1 §, generalklausulen, riktas på ett ansvarsfullt sätt. mot denna. Talan enligt 2 § om vilseledande framställning - eller något av de två andra MFL gäller i princip all marknadsföring specialstadgandena - kan inte riktas mot av varor och tjänster. De olika rättsliga speciden juridiska personen utan endast mot alnormer det nu är fråga om utesluter inte ansvarig företrädare för denna (en fysisk tillämpning av MFL, då förutsättningar härför föreligger. I fråga om reklam för läke- person). Också talan enligt generalklausulen medel framhöll departementschefen i propo- kan riktas mot ansvarig företrädare för den sitionen till MFL att han inte såg som någon juridiska personen. olägenhet att det finns möjlighet att ingripa Har annonsören anlitat fristående reklammot en marknadsföringsåtgärd både enligt framställare, exempelvis en reklambyrå, kan läkemedelsförordningen och enligt generalklausulen. På ett annat ställe i propositionen talan enligt såväl 1 §, generalklausulen, som uttalas däremot att det i regel knappast finns 2 § om vilseledande framställning riktas även SOU 1972:7

mot reklamframställaren, i det senare fallet dock bara mot fysisk person. Undantagsvis, t. ex. om reklamen beordrats från utlandet, kan talan riktas mot det mediaföretag som medverkat genom att sprida reklamen. 6.6.2 Sanktionsregler Generalklausulens sanktion är förbud. Detta kan riktas såväl mot fysiska som mot juridiska personer. Förbudet förenas i allmänhet med vite. Detta döms ut om den mot vilken förbudet riktats åsidosätter förbudet. Lagen anger inga gränser för vitesbeloppens storlek. Vite skall sättas så högt att den mot vilken förbudet riktas avhåller sig från att sätta sig över förbudet. Vite döms ut av allmän domstol på talan av allmän åklagare. Straffbestämmelsernas sanktion är böter eller fängelse i högst ett år. Den som bryter mot förbud eller befinns skyldig till brott mot straffstadgande kan ådömas skadestånd. Skadestånd kan endast tillkomma konkurrerande näringsidkare. Konsument kan inte få skadestånd enligt MFL. Om konsument vilseletts genom en reklamåtgärd att vidta viss disposition (t. ex. köpa en annonserad vara) och konsumenten därigenom gör en förmögenhetsförlust kan, som tidigare antytts (6.5.1) stadgandena i brottsbalken om bedrägeri bli tillämpliga. Skadestånd till konsument kan utdömas enligt dessa stadganden. 6.7 MFL :s adm in is t ra tio n Marknadsföringslagen administreras av två organ, konsumentombudsmannen (KO) och marknadsrådet. Bestämmelserna återfinns i lag (1970:417) om marknadsråd m. m. 6.7.1 Konsumentombudsmannen (KO) KO är det övervakande och granskande organet. KO:s övervakande uppgifter innebär en fortlöpande granskning av reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar. 102

Granskningen inriktas på åtgärder som har större praktisk betydelse eller som är förhållandevis vanliga samt förfaranden som bedöms som speciellt olämpliga från konsumentsynpunkt. Granskningen omfattar bl. a. annonsering i dags- och populärpress, direktreklam, utomhusreklam och filmreklam. Granskningen sker huvudsakligen genom stickprov. Vissa produktområden övervakas särskilt noggrant. Detta gäller bl. a. livsmedel, hälsovårdsmedel, tobak, vin och sprit samt hushållskapitalvaror. KO tar också emot anmälningar från allmänheten och näringslivet. Anmälningarna behandlas på samma sätt som de ärenden KO själv tar upp. I praktiken har det visat sig att anmälningsärendena helt dominerar. KO bedriver en förebyggande verksamhet som innebär att KO ger allmänna råd och anvisningar om tillämpningen av MFL. Bindande förhandsbesked i konkreta frågor ges inte. I den förebyggande verksamheten ingår viss allmän information om MFL till såväl konsumenter som företag, organisationer, offentliga organ, utbildningsinstitutioner samt massmedia. Då KO finner anledning ingripa i ett gransknings- eller anmälningsärende tar KO i normalfallen kontakt med näringsidkaren eller med den reklambyrå som utformat marknadsföringsåtgärden för att genom förhandling få till stånd rättelse på frivillig väg. Förhandling skall genomföras snabbt. KO kan medge näringsidkaren viss tid för att avveckla det klandrade förfarandet. Uppnås rättelse och KO kan räkna med att åtgärden inte kommer att upprepas avskrivs ärendet utan vidare åtgärd. KO kan emellertid också meddela ett förbudsföreläggande. Detta innebär att KO förelägger näringsidkaren ett förbud som denne skall skriva under och godkänna inom en viss tidsfrist. Ett godkänt förbud har samma verkan som ett förbud meddelat av marknadsrådet. Förbudsföreläggandet kombineras med vite. Förbudsföreläggande får bara användas i ärende som inte är av större vikt. Om KO inte kan uppnå rättelse genom förhandling hänskjuts ärendet till marknadsSOU 1972:7

rådet. Ärende som rör fråga av principiellt intresse eller stor praktisk räckvidd skall alltid hänskjutas till rådet. Förfarande som innebär överträdelse av någon av straffbestämmelserna kan av KO överlämnas till allmän åklagare, som därefter har att behandla ärendet i den ordning som gäller för brottmål. Ätalsvägen skall bara väljas när en straffpåföljd av särskilda skäl är påkallad.

NDM är huvudman för Konsultbyrån för marknadsrätt vars huvuduppgift är att tillhandagå med rådgivning om hur marknadsföringslagen och andra lagar på marknadsrättens område bör tolkas. Konsultbyrån bedriver också utbildningsverksamhet.

6.8 Reklamens kontraktsrättsliga verkningar 6.8.1 Inledning

6.7.2 Marknadsrädet Marknadsrådet är dömande instans och prejudikatskapande organ. Rådets beslut kan inte överklagas. Rådet är också förhandlande och dömande instans i ärenden enligt konkurrensbegränsningslagen samt dömande instans i ärenden enligt lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor. Marknadsrådet prövar i regel ärende på talan av KO. Förfarandet inleds med en ansökan. Ärendet förbereds sedan genom skriftväxling mellan parterna. Muntlig förberedelse sker om detta bedöms nödvändigt eller lämpligt. Marknadsrådets avgörande sker normalt efter muntlig förhandling vid sammanträde inför rådet. Vid bedömning av ärende om vilseledande framställning tillämpas omvänd bevisbörda. Detta innebär att den för framställningen ansvarige åläggs att bevisa att framställningens innehåll är riktigt. Finner marknadsrådet den påtalade åtgärden otillbörlig utmynnar beslutet i ett förbud att fortsätta denna eller att företa annan liknande handling. Förbud förenas i regel med vite. Rådet kan meddela interimistiskt beslut om särskilda skäl föreligger. 6.7.3 Näringslivsorgan Inom näringslivet har i samband med tillkomsten av marknadsföringslagen inrättats ett centralt informations- och samrädsorgan, Näringslivets delegation för marknadsrätt. NDM:s uppgifter är att vara forum för samrad inom näringslivet, vara kontaktorgan med KO och marknadsrådet samt bedriva informations- och utbildningsverksamhet. SOU 1972:7

I kapitlets föregående avsnitt behandlas de regler som gäller reklamen i marknadsföringsfunktion (särskilt 6.4-6.7). I förevarande avsnitt berörs de regler, vilka gäller reklam i vad som kanske kan betecknas såsom en kontraktsfunktion. Vad frågan här gäller är vilken rättslig roll reklam (reklamframställningar) kan spela dels vid tillkomsten av avtal mellan köpare och säljare dels när det gäller att bestämma säljarens skyldigheter (och rättigheter) och köparens rättigheter (och skyldigheter) enligt ingånget avtal. Reglerna om reklamen i marknadsföringsfunktion tar primärt sikte på ett kommunikationsförhållande mellan en sändare som inte alltid uppträder som säljare i förhållande till mottagarna av reklammeddelandet — och ett oftast obestämt antal mottagare, ett mottagarkollektiv, (konsumenter eller näringsidkare). Reglerna om reklamen i kontraktsfunktion däremot tar sikte på en konkret ekonomisk transaktion mellan två parter, säljaren — som kan men inte behöver vara sändare — och köparen - som är en av de många för säljaren kanske oftast tidigare helt okända mottagarna av reklammeddelandet. Uttryckt i andra termer tar reglerna om reklamen i marknadsföringsfunktion sikte pä reklam som påverkansmedel; mottagarkollektivet har vissa skyddsanspråk på sändaren (att inte bli vilselett etc). Reglerna om reklamen i kontraktsfunktion ser reklamen som ett medel att konsolidera eller fixera en slutförd påverkan; båda parter har på detta plan rättigheter och skyldigheter. Reklamens civilrättsliga verkningar är ännu mycket ofullständigt kartlagda. Den 103

omständigheten att de som uppträder såsom sändare av reklam (annonsörerna), inte alltid uppträder såsom säljare i förhållande till dem som mottar reklamen, gör det ytterligare svårt att ange reklamens verkningar på det civilrättsliga planet. Huvudproblemet är här vilken roll en sådan reklam kan spela dels vid tillkomsten av ett avtal mellan säljare och en reklammottagare - köpare dels för tolkningen av innebörden i avtalet mellan säljaren och köparen, dels och slutligen för uppkomsten av skyldigheter för sändaren (annonsören) direkt gentemot reklammottagaren i egenskap av köpare till den utbjudna varan eller tjänsten. En förutsättning för att en kommersiell reklamframställning överhuvud skall kunna tilläggas civilrättslig verkan torde vara att den innehåller en uppgift om den saluförda varan eller tjänsten. Kommersiell reklam, som är enbart uppmärksamhetspåkallande och saknar informationsinnehåll t. ex. märkesskyltar och slagord av appelltyp, kan knappast bli tillagd rättslig verkan. Den följande översikten begränsas till framställningar som tar sikte på saluförd vara eller tjänst som sådan, dvs. pris, egenskaper och service. Det är dock troligt att vad som här sägs i begränsad omfattning är tillämpligt också på framställningar som gäller säljaren, säljsystemet o. likn. och framställningar som gäller avsättningsfrämjande åtgärder ("promotions") (jfr. 6.5.1 ovan). 6.8.2 Reklam som anbudsfaktor Från civilrättslig synpunkt är, som redan framhållits i föregående avsnitt, särskilt två problem aktuella beträffande reklam (reklamframställningar som innehåller kommersiell information). Det första problemet gäller reklamens funktion såsom ett medel eller hjälpmedel vid slutande av avtal. Det andra problemet gäller om uppgifter i reklam från avtalsrättslig synpunkt betraktas som bindande utfästelser från säljarens sida. Det första spörsmålet, vilket behandlas i detta avsnitt, gäller ytterst om reklamframställning kan fungera som anbud i avtalsla104

gens mening och om alltså konsument (eller annan kund) genom att acceptera erbjudandet som gjorts i reklam åstadkommit ett avtal som är bindande mellan parterna. Grundläggande bestämmelser om slutande av avtal finns i 1—9 §§ avtalslagen (jfr. 6.1.2 ovan). Dessa innebär i huvudsak följande. För att ett avtal skall komma till stånd krävs att ena parten avger ett anbud och att den andra parten antar anbudet (avger accept). Anbudet och accepten måste i princip ha samma innehåll för att avtal — t. ex. ett köpavtal - skall föreligga. Ett anbud är oåterkalleligt under den tid som går åt för att anbudets mottagare skall kunna pröva anbudet (acceptfristen). Genom att knyta en reservation — "utan förbindelse" eller liknande uttryck — till ett erbjudande som annars skulle vara att anse som anbud kan sändaren flytta över själva anbudsgivandet till mottagaren; erbjudandet anses då endast som en uppfordran till adressaten att avge anbud till sändaren i enlighet med erbjudandets innehåll. Avger därefter mottagaren ett sådant anbud blir sändaren i princip bunden — endast genom att avböja kan sändaren undgå att bli bunden. Den förhärskande meningen är att framställningar i reklam inte är anbud i teknisk mening utan att de närmast bör betraktas såsom ett slags oförbindande ("fristående") inbjudningar till konsumenter eller andra mottagare att inleda förhandlingar om köp av den saluförda varan eller tjänsten. Anbud i avtalslagens mening anses nämligen inte kunna riktas till en obestämd allmänhet utan bara till en eller flera bestämda adressater. Vissa typer av reklamframställningar har den karaktär att de möjligen skulle kunna betraktas som en uppfordran att avge anbud. Så skulle vara fallet i fråga om postorderkataloger och postorderannonser med beställningssedel eller beställningskupong. Sänder konsumenten in beställningssedeln eller beställningskupongen kan det under vissa omständigheter tänkas att avtal kommer till stånd, såvida annonsören - säljaren inte avböjer att leverera. Reklamframställning som härrör från sändare som inte är säljare (t. ex. fabrikant, grossist eller agenturföretag) kan inte fungeSOU 1972:7

ra såsom anbud från en säljare (t. ex. en detaljhandlare som saluför varan i fråga) och kan inte heller betraktas som en uppfordran i avtalslagens mening till konsumenter att avge anbud till säljaren (detaljhandlaren).

När det gäller reklam som produktbeskrivning måste man skilja mellan det fall att sändaren av reklamen själv uppträder som säljare i förhållande till mottagarna - säljarsänd reklam — och reklam som sänds av annan - icke säljarsänd reklam.

6.8.3 Reklam som produktbeskrivning

6.8.3.1 Säljarsänd reklam med produktbeskrivning

En beskrivning av vara eller tjänst i reklam är från praktisk konsumentsynpunkt att uppfatta som en faktisk uppgift och ett löfte från sändarens sida om varans eller tjänstens beskaffenhet, ett "produktlöfte". En huvudfråga vid analys av reklamens rättsverkningar, civilrättsligt sett, är just vilken betydelse sådana "produktlöften" har när de förekommer i reklam. Också vid analys av reklamens rättsverkningar har man att beakta att framställningar i reklam inte alltid består av uppgifter i ord och bild med ett väl avgränsat och preciserat innehåll. Framställning kan ha värderingens form eller bestå av superlativa uttryck eller emotionellt präglade formuleringar eller bilder (jfr. 6.5.1 i. f.). I den mån sådana framställningar är ägnade att uppfattas av mottagaren som innehållande en — i rimlig grad preciserad - uppgift lär de kunna likställas med ett "produktlöfte" i nyss angiven mening. Förutsatt att avtal föreligger mellan berörda parter kan uppgift i reklam som har karaktär av "produktlöfte" i och för sig betraktas antingen som en utfästelse eller som en s. k. enuntiation. Med utfästelse förstås i detta sammanhang att "produktlöftet" blir att bedöma som ett avtalsmässigt åtagande från annonsören-säljarens sida. Enuntiation däremot är ett slags rättsligt sett "fristående" upplysning från annonsörensäljaren. Med enuntiation förstås fall då en kontrahent i samband med ingående av ett avtal genom konkreta positiva uppgifter, som dock inte anses ha karaktären av garanti eller annat avtalsmässigt åtagande, bibringar mottagaren föreställningen att sakläget i angivet hänseende är beskaffat på visst sätt. (Karlgren, Utfästelse och "enuntiation", 1970.) SOU 1972:7

Säljarsänd reklam kan utgöras av reklam som härrör från säljaren själv, eller av reklam som härrör från annan, t. ex. en fabrikant eller en grossist, men sprids av säljaren. Om "produktlöfte" vilket ges i reklam som härrör från säljaren själv enligt gällande rätt bör betraktas såsom en utfästelse kan inte sägas alldeles bestämt. Men särskilt den omständigheten att löftet presenteras i skrift synes tala för att detta bör uppfattas som en utfästelse. En följd härav skulle vara att "produktlöftet" blir en del av avtalet mellan sändaren-säljaren och mottagaren-köparen, förutsatt att säljaren på ett eller annat sätt inte rättar eller modifierar löftet i fråga innan avtal kommer till stånd. "Produktlöfte" i reklam som distribueras av säljaren men härrör från annan är svårare att bedöma från nu angiven synpunkt. Anledningen härtill är att säljarens befattning med och engagemang i reklam av denna typ kan variera. Å ena sidan har man reklam av typ återförsäljarreklam, där fabrikant eller annan iordningställt reklamen men där säljaren uppträder som sändare eller medsändare och deltar i kostnaderna. Å andra sidan har man reklam, som t. ex. ligger framme i säljarens butik och som innehåller hänvisning till fabrikant eller annan men inte på något sätt refererar till säljaren samt inte till någon del bekostas av honom. Mellan dessa två ytterlighetsfall finns mellanformer av skilda slag. Som exempel kan anföras fabrikantannonsering som med säljarnas goda minne innehåller hänvisning till dessa och fabrikanttrycksaker som försetts med pätryck eller påstämpling av säljarens namn och adress eller påskrift om priset hos vederbörande säljare. 105

Mycket osäkert är hur efterköpsreklam bör bedömas från rättslig synpunkt. Ofta innehåller instruktionsböcker och liknande handböcker för tekniskt komplicerade produkter data om produkten, som inte varit uppe till diskussion vid avtalets ingående och som inte heller presenterats i reklam från säljaren. Det förefaller inte helt otänkbart att data av detta slag skulle kunna komma att bli betraktade som en del i det standardiserade avtalet för produkten, om sådant finns. Denna typ av informativa alster torde ofta förses med friskrivningsklausuler i fråga om lämnade produktdata, något som kan tyda på att man inom affärslivet inte är främmande för ett sådant betraktelsesätt. I den mån "produktlöfte", som bedöms ha karaktär av utfästelse, inte uppfylls vid köp föreligger ett fel i köplagens mening. Vid konsumentköp — vilka enligt köplagen inräknas bland de s. k. civila köpen (motsatsen är handelsköp) — gäller om fel i vara bl. a. följande. Köparen kan häva köpet eller, när det inte är fråga om köp av "bestämt gods", kräva ersättningsleverans eller också fordra avdrag på köpeskillingen. Köparen har inte rätt att kräva att säljaren avhjälper felet (däremot kan säljaren under vissa förutsättningar påfordra att få avhjälpa felet). Köparen skall reklamera fel "utan oskäligt uppehåll" efter det han märkt eller bort märka felet. I vissa fall krävs ytterligare reklamationsåtgärder.

tifieras" med säljaren. En sådan "identifikation" skulle då innebära att ett "produktlöfte" i en producent- eller grossistannons — t. ex. ett "produktlöfte" i en annons från Saab-Scania eller från Kooperativa Förbundet eller Ica-företaget — hade samma verkan mot mottagaren som en säljarsänd annons — t. ex. en annons från en återförsäljare av Saab-bilar eller den lokala konsumtionsföreningen eller den enskilda Ica-butiken. "Produktlöften", som ges i reklam sänd från t. ex. fabrikant, kunde i och för sig tänkas vara bindande för sändaren i förhållande till mottagaren, trots att något köpavtal inte föreligger dem emellan. Även om det kan göras gällande att ett sådant synsätt stämmer ganska väl överens med hur man alltemellanåt praktiskt ser på "produktlöften" i märkesvarureklam frän fabrikant, torde dock ett "produktlöfte" från annan än säljaren inte enligt gällande rätt innebära ett rättsligt bindande åtagande från sändarens sida gentemot mottagaren. Har däremot "produktlöftet" karaktär av garantiåtagande eller jämförlig utfästelse får en självständig köprättslig förbindelse anses föreligga mellan sändaren (vanligen en fabrikant) och mottagaren (köparen). (Se Karlgren, Produktansvaret, 1971.) 6.8.4 Reklamproducentens civilrättsliga ställning

6.8.3.2 Icke säljarsänd reklam med produktbeskrivning Produktbeskrivningar och andra "produktlöften" i reklam som icke direktsäljande fabrikant, grossist eller agenturföretag etc. sänder direkt till mottagaren binder i princip inte säljaren (detaljhandlare eller annan återförsäljare) i förhållande till dennes kund (= mottagaren av reklamframställningen). Enligt gällande rätt uppfattas saken så att sändaren och kunden i detta fall inte står i någon direkt affärsrelation med varandra. I vissa speciella sammanhang kan emellertid så nära kommersiella förbindelser föreligga mellan sändaren och säljaren att det ter sig rimligt och naturligt att låta sändaren "iden106

Enligt MFL påvilar viss ansvarighet reklamproducent — reklambyrå eller annan reklamframställare - se 6.6.1 ovan. Något ansvar för felaktigt produktlöfte gentemot mottagare av reklambudskap har reklamproducenten inte, ej ens när han företräder utländsk säljare och enligt MFL är primärt ansvarig för reklamens innehåll. Däremot kan reklamproducent, som av vårdslöshet producerar och låter publicera reklam med felaktigt produktlöfte, i vissa lägen tänkas bli skadeståndsskyldig mot sändaren (annonsören), om t. ex. produktlöftet är bindande mot denne och mottagaren gör gällande den rätt som må tillkomma honom enligt vad förut anförts. SOU 1972:7

III

Beskrivning och analys av reklamen från olika utgångspunkter

7 Den biandekonomiska bakgrunden

7.1 Inledning I de föregående kapitlen redovisar utredningen bl. a. uppgifter rörande reklamens omfattning, utveckling, inriktning och utseende. I följande fem kapitel behandlas reklamen frän intressentsynpunkt. Detta innebär att utredningen avser att belysa vilken roll reklamen spelar för säljare, reklamproducenter, media, konsumenter och samhälle. 1 viss mening kan det sista av dessa kapitel (reklamen från samhällsekonomisk synpunkt) ses som ett försök till syntes. Reklamen betraktas i det följande inom den "biandekonomiska" ram, som det nuvarande ekonomiska systemet i Sverige utgör. När förändringar diskuteras i fråga om reklamens omfattning, innehåll och utformning - eller i betingelserna för dess användning — betraktas det ekonomiska systemet i sina huvuddrag som givet. Utredningen har således inte sett som sin uppgift att diskutera mer genomgripande förändringar av marknadssystemet, där t. ex. ersättning av all reklam med helt andra metoder för varuinformation och konsumentpäverkan skulle kunna aktualiseras. Vidare kommer reklamens effekter att betraktas i ett rent nationellt perspektiv. Intresset koncentreras till tänkbara förändringars effekter på den svenska ekonomins funktionssätt i olika avseenden. Uttrycket biandekonomi syftar på att den ekonomiska verksamheten präglas av ett SOU 1972:7

komplicerat samspel mellan enskilt företagande och offentliga åtgärder. Vad som i detalj skall avses är inte lätt att ange. Det finns ingen sammanfattande, officiell deklaration, som anger principer och riktlinjer för den svenska samhällsekonomin. Den som vill bilda sig en uppfattning härom är hänvisad till uttalanden i propositioner, utskottsutlåtanden och offentliga utredningar. I övrigt måste begreppsbestämningen byggas på ett studium av hur den ekonomiska verksamheten faktiskt bedrivs. Det synes därför vara lämpligt att här översiktligt skissera den svenska biandekonomins huvuddrag i den mån de påverkar förutsättningarna för användning av reklam. De tvä huvudkomponenterna i systemet kan sägas vara marknadshushållning och offentlig styrning. Huvuddelen av varuproduktion och -distribution sker i privata företag, och även en stor del av varor och tjänster som produceras av offentliga organ och företag fördelas via marknader. Den offentliga verksamheten i övrigt utgör till stor del en styrning — genom bl. a. regleringar, skatter och subventioner — av marknadshushållningens sätt att fungera. I det följande skall de nämnda komponenterna kortfattat behandlas. Avsnittet avslutas med en diskussion av informationsbehov och informationsvägar i det biandekonomiska systemet. 107

sevis begränsat. Det omfattar fördelningspolitik (t. ex. inkomstutjämning) och vissa Reklamen, så som den avgränsats i denna stabiliseringspolitiska uppgifter. utredning, utgör en del av säljarnas aktiviteVerklighetens marknadshushållning avviter på olika marknader. Marknadssystemet ker givetvis starkt från samtliga nämnda bygger på ett i hög grad decentraliserat förutsättningar. Reklamens betydelse som beslutsfattande. Produktionens - och där- medel för information och påverkan sammed konsumtionens — storlek och samman- manhänger främst med två slags "marknadssättning framkommer som ett resultat av de imperfektioner": enskilda företagens och hushållens beslut om dels ofullständig information hos köparna köp och försäljning. om vissa varors existens, om varornas egenI den idealiserade modellen för marknads- skaper och priser hushållning vid fri eller ren konkurrens dels fätalsdominans pä säljarsidan eller mofungerar prisbildningen ensam som signal- nopolistisk konkurrens med produktdiffeoch styrsystem för resursanvändningen. Fö- rentiering pä flertalet varumarknader. retagens produktionsbeslut styrs genom köDessa faktorer synes bl. a. ha medfört, att parens produktval och vinstutfallet vid olika priset i många branscher fått minskad betypriser. Produktionen anpassas därigenom till delse som konkurrensmedel och delvis erde konsumentönskemål beträffande resur- satts med avsättningsfrämjande åtgärder av sernas användning, som manifesteras vid den typ reklam och personlig försäljning. Pä en rådande inkomst- och förmögenhetsfördel- del marknader har denna tendens förstärkts ningen. Ekonomin kan sägas hela tiden röra genom kartellsamarbete i olika former. Samsig mot ett jämviktstillstånd, som dock aldrig tidigt påverkas företagens marknadssituation nås på grund av ständigt ändrade förutsätt- ofta starkt av det internationella konkurrensningar. Nya varor och nya produktionsme- läget. Sverige är i likhet med många andra toder introduceras, konsumenternas prefe- småstater starkt beroende av utrikeshandeln. renser förändras osv. Ca 40 procent av industriproduktionen säljs Denna modell av marknadssystemet byg- på export, och i de flesta branscher har ger på mycket orealistiska förutsättningar. hemmamarknadsföretagen att räkna med Inga monopolinslag får förekomma, vare sig faktisk eller potentiell utländsk konkurrens. på företagsnivå eller i kartellform. Rent produktionstekniskt förutsätter detta bl. a. frånvaro av stordriftsfördelar utöver en viss 7.3 Det offentligas roll (i många fall mycket begränsad) produktionsskala. Arbete och kapital måste vara Syftet med de offentliga aktiviteterna varierörliga; arbetskraften söker sig dit där de rar. Man kan grovt tala om tre huvudmotiv, högsta lönerna betalas, kapitalet dit där som ofta uppträder tillsammans och i konavkastningen är högst. Inga miljöeffekter kreta fall kan vara omöjliga att särskilja. För eller andra s. k. externa effekter av produk- det första vill staten med olika åtgärder få tion eller konsumtion tänks förekomma. marknadshushållningen att fungera bättre. Slutligen måste alla köpare och säljare vara För det andra tar stat och kommuner själva fullständigt informerade om varors och tjäns- hand om områden där marknadshushållters egenskaper och om priserna. ningen ej ger resultat. För det tredje har I en modellvärld av denna typ finns ingen staten mer eller mindre specifika mål avseplats för reklam eller annan "aktiv försälj- ende den allmänna välfärden (sysselsättningsning". Efterfrågan är helt bestämd av köpar- nivå, tillväxttakt, inkomstfördelning osv.), nas säkra uppfattning beträffande varornas som den vill uppnå genom ekonomiska och egenskaper och priser. Dessutom är tillämp- politiska åtgärder. ningsområdet för statliga åtgärder jämförelDen statliga näringspolitiken har traditio7.2

108 Marknadssystemet

SOU 1972:7

nellt varit starkt inriktad på att höja marknadshushållningens effektivitet. Särskilda lagar har stiftats för att begränsa eller helt undanröja vissa former av konkurrensbegränsning. Inom ramen för denna lagstiftning har t. ex. reglerna för annonsförmedling vid flera tillfällen uppmärksammats av de näringsfrihetsvårdande organen. Produktionen av s. k. kollektiva nyttigheter utgör ett exempel pä uppgifter som marknadshushållningen lämnar ogjorda. Därmed förstås i vid mening sådant, vars åtnjutande ej är knutet till betalningen. Detta är t. ex. fallet med de tjänster försvaret och rättsväsendet producerar. För dessa sektorer framstår marknadshushållningen som direkt oanvändbar. — Hur stor del av ekonomin som av olika skäl står utanför marknadshushållningen varierar frän land till land. I Sverige gäller t. ex. att praktiskt taget hela skol- och sjukhusväsendet drivs och styrs av offentliga organ på grundval av detaljerade politiska beslut. Ett avgörande motiv härför har varit sociala hänsyn. För aktiviteter av typen telekommunikationer, tågtransporter, el- och gasproduktion betraktas konkurrens mellan flera företag av tekniska skäl som olämplig (s. k. naturliga monopol). Bl. a. för att enskilda i sådana fall inte skall kunna tillgodogöra sig monopolvinster, är dessa verksamheter offentligt reglerade eller drivs i offentlig regi. Inom reklamutredningens område kan noteras, att huvudparten av den jämförande testningen av konkurrerande märkesvaror sker i offentlig regi. Det tredje huvudmotivet för statliga åtgärder, nämligen ambitionen att nä specifika samhälleliga mål, är naturligtvis mer eller mindre närvarande i vad som ovan exemplifierats. Välkända sådana mål är stabilt penningvärde, full sysselsättning, jämnare inkomst- och standardfördelning, hög tillväxttakt och jämvikt i betalningstransaktionerna med utlandet. Under senare tid har vissa andra mål kommit alltmer i förgrunden. Till dessa hör bevarad eller förbättrad miljö, växande u-landsbistånd och bättre regional balans i fråga om ekonomiskt välstånd. SOU 1972:7

Konsumentutredningens betänkande (SOU 1971:37) lanserar t. ex. tanken på ett samhälleligt mål även för konsumentpolitiken. Det har av ovanstående framgått att innebörden av begreppet "den svenska biandekonomin" ständigt förändras. Tekniska och politiska förhållanden utgör två viktiga krafter i denna process. Som exempel kan nämnas den utveckling mot ökad koncentration och stordrift som präglar såväl produktions- som samhällsliv. De stora produktionsenheternas och tätorternas expansion har framkallat en alltmer ambitiös arbetsmarknads- och lokaliseringspolitik. 7.4 Information och påverkan Inget samhälle kan fungera utan en ständig ström av information och påverkan. Informationen måste vara en integrerad del av ekonomiska såväl som andra aktiviteter. Samhällsorganen måste, för att kunna fullfölja sina uppgifter, hålla allmänheten informerad om sina verksamheter. Privata och offentliga företag måste kunna förmedla kunskap om sina produkters egenskaper, priser, betalningsvillkor och mycket annat. Informationsbehovet är särskilt markerat i situationer där någonting förändras. Inom sektorn för samhällsinformation uppstår exempelvis speciella informationsbehov vid tillfällen, då nya lagar introduceras eller nya serviceåtgärder ställs till allmänhetens förfogande (jfr. informationsutredningens betänkande SOU 1969:48). Inom den kommersiella sektorn uppstår samma behov vid lansering av nya eller förändrade produkter. Informationsförsörjningen i samhället sker på många olika sätt. I botten ligger en fond av kunskaper som de enskilda individerna bygger upp genom egna erfarenheter, skolutbildning och vuxenutbildning. Dessa kunskaper vidgas och aktualiseras fortlöpande. Detta sker bl. a. genom massmedia, genom personliga kontakter och egna iakttagelser. Även kommersiella meddelanden når enskilda och företag på många olika vägar. Av företagen styrd information vidarebefordras främst vid personlig försäljning, på förpack109

ningarna och i form av reklam. Vid sidan av meddelanden som styrs av producenter och försäljare lämnar många andra sändare information om varor och tjänster. Massmedia innehåller konsumentupplysande inslag, reportage, prisöversikter etc. Folkbildnings-, löntagar-, näringslivs- och andra organisationer bedriver undervisning och upplysning inom konsumtionsområdet. Speciella statliga organ har till uppgift att hålla konsumenterna orienterade om de olika utbudens reella innebörd och erbjuder därmed i viss utsträckning ett alternativ till säljarsidans egna budskap. Inom alla delar av informationsområdet finns det betydande problem som icke är lösta. Exempelvis har det av senare års debatt klart framgått att samhällsinformationen är alltför begränsad och att medborgarna på grund av bristande information inte alltid kan tillgodogöra sig de samhälleliga tjänster som de är berättigade till. Vad beträffar den kommersiella sektorn har de problem som intresset huvudsakligen riktats mot gällt informationens kvalitet snarare än kvantitet. Bristerna i reklamens och andra marknadsföringsåtgärders informativa egenskaper har lett till omfattande åtgärder från näringslivets sida i självsanerande syfte liksom till statliga åtgärder i form av lagstiftning och skapande av speciella övervakningsorgan. Dessa relativt omfattande åtgärder har vidtagits i syfte att förhindra reklamen från att vilseleda allmänheten genom osanna påståenden eller antydningar och utelämnanden. Däremot har åtgärderna för att påverka reklamens innehåll i riktning mot mera information hittills varit ytterst begränsade. De kommersiella meddelanden som riktas mot allmänheten påverkar inte endast sådana beslut som gäller inköp och förbrukning av varor och tjänster. Uppenbarligen har reklamen avsiktliga eller oavsiktliga verkningar på värderingar utanför själva köpprocessen. En bedömning av dessa effekter ingår också i reklamutredningens arbetsuppgift.

110 SOU 1972:7

8.1 Reklamen från säljarens synpunkt

Inledning

I detta kapitel redovisas reklamen som ett beslutsproblem för säljaren. Med säljaren avses här främst tillverkaren. Redovisningen återger bitvis en mycket förenklad bild av beslutsfattandet. Framställningen bygger dels på principiella beskrivningar i läroböcker i marknadsföring, dels på empiriska undersökningar, varav en genomförd av reklamutredningen bland svenska företag. I det empiriska materialet finns naturligtvis vissa felkällor. Även om hänsyn tagits till detta, kvarstår en viss risk för att alltför långtgående slutsatser dragits av undersökningarnas resultat. Materialet till reklamutredningens undersökning insamlades genom en enkät till ett 40-tal svenska företag och personliga intervjuer med sammanlagt ca 150 beslutsfattare på olika nivåer i dessa företag samt med representanter för vissa av dessa företags reklambyråer. Urvalet av företag styrdes så, att olika beslutsproblem skulle kunna belysas så allsidigt som möjligt med hjälp av det begränsade antal företag som togs med i undersökningen. Företagen i urvalet kan därför sägas bestå av ett antal typföretag. Företag inom olika led i distributionskedjan, företag med olika ägarförhållanden, företag i olika branscher eller av olika storlek är representerade liksom företag som tillverkar produkter för konsumenter och sådana som tillverkar produkter för industrin. Informationsinsamlingen omfattade två steg. Det första steget var en enkät med frågor om företagets marknadsföringsorganisation och beslut inom marknadsföringen för perioden SOU 1972:7

1966 — 1968, det andra steget en uppföljning och utökning av enkäten genom personliga intervjuer. Frågeformuläret konstruerades som en intervjuguide med i förväg formulerade huvudfrågor och följdfrågor. Analysen av materialet inriktades på att finna gemensamma drag i beslutsfattandet vid användningen av reklam som konkurrensmedel. Huvudintresset var att studera impulser till förändringar och omfördelningar, sänkningar och höjningar, av marknadsföringsinsatser för att klarlägga interna och externa faktorer som påverkar reklambesluten. En detaljerad teknisk beskrivning finns i den fullständiga rapporten av undersökningen (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970). Redogörelsen för reklambesluten ur säljarens synvinkel avser först och främst marknadsföringen av konsumentprodukter och inleds med en beskrivning av marknadsföringsfunktionen i företaget. Beskrivningen omfattar företagets olika mål, olika medel i marknadsföringen, av vilka reklamen är ett, samt några grundläggande principer vid utformningen av ett enskilt företags marknadsföring. Därefter följer en översikt av olika säljsystem vid marknadsföring av produkter för konsumentmarknaden. I kapitlets fjärde avsnitt behandlas reklamens uppgifter mot bakgrund av de olika säljsystemen på marknaden. I de därpå följande avsnitten beskrivs tre delproblem inom reklamen: reklamens omfattning, reklamens utformning och reklamens media. 111

8.2 Marknadsföringsfunktionen iföretaget 8.2.1 Företagarperspektivet på marknadsföringen Företag startas som regel för obestämd tid och styrs självständigt. Valet av mål och medel för verksamheten ligger i princip hos företaget. Besluten inom företaget påverkas emellertid av förhållanden i företagets miljö. Myndigheterna ger ramar för verksamheten, som inom dessa ramar bedrivs i konkurrens med andra företag. Även om företagandet inte enbart är inriktat på att uppnå ekonomiska mål, medför konkurrenssystemet att ett företag inte kan bortse från det ekonomiska resultatet. För att verksamhetens fortbestånd skall tryggas krävs att företaget kan ersätta och förnya sin produktionsapparat, bemästra kostnadsstegringar, bära egna motgångar och överleva perioder av lågkonjunktur. Empiriska undersökningar tyder på att företagen strävar efter en så stor säljvolym som möjligt, samtidigt som tillfredsställande vinst skall uppnås. Stor omfattning på verksamheten anses ge företaget en stark konkurrensställning. Även andra motiv såsom prestigesynpunkter eller storlekens samband med löneförmåner för en företagsledning utan ägarintresse kan ligga bakom en sådan målprecisering. Ett företags primära mål kan emellertid ändras över tiden. För ett företag med ett ekonomiskt underskott är det överordnade målet att snarast möjligt få överskott på rörelsen, medan förstahandsmålet för ett företag med tillfredsställande ekonomiskt resultat kan vara att förbättra den finansiella ställningen. Ett företag med tillgång till goda finansiella resurser kan ha som mål att öka konkurrensförmågan på lång sikt, t. ex. genom att bygga upp en produktutvecklingsavdelning, en försäljningsorganisation eller välfärdsinrättningar. Det senare kan t. ex. bidra till minskad personalomsättning. På samma sätt som angelägenhetsgraden för de olika målen kan förändras över tiden, kan tyngdpunkten i företagets verksamhet förskjutas mellan olika funktioner. Periodvis 112

kan finansieringsfrågorna, produktionsproblemen eller marknadsföringsuppgifterna av företagsledningen anses vara mest angelägna eller vålla störst bekymmer. I länder med ett specialiserat näringsliv och ett decentraliserat konkurrenssystem synes företagens intresse för marknadsföringsfrågorna vara mycket stort. Något schematiskt brukar hävdas att verksamhetens inriktning allmänt i företagen under 1900talet passerat olika stadier. Först skulle företagandet ha varit produktionsinriktat, sedan vartefter produktionsproblemen kunde bemästras försäljningsinriktat och nu vara på väg att bli marknadsföringsinriktat. Denna ändrade funktionsinriktning, som kan ses som en anpassning till förändringar i företagets miljö, kan bäst skönjas på konsumentvaruområdet på vilket avstånden mellan säljare och köpare är störst. Marknadsföringsfunktionen är i vårt ekonomiska system decentraliserad och utformas därmed av de enskilda företagen. Detta leder till att de flesta företag, för att få avsättning för sin produktion, måste vidtaga vissa marknadsföringsåtgärder. Få företag torde utan särskilda ansträngningar ha en garanterad avsättning. Säljarna genomför själva i varierande utsträckning de olika åtgärder som av dem anses nödvändiga. Vanligen överlåts delar av marknadsföringen på företag som specialiserat sig på vissa funktioner. De viktigaste av dessa företag i marknadsföringsprocessen är handelns företag. Effekterna av de åtgärder som en säljare vidtar för att främja avsättningen av sina produkter, blir därmed inte enbart beroende av konsumenternas reaktioner eller konkurrenternas åtgärder utan också av handelns medverkan. En säljare kan inte utgå ifrån att hans marknadsföringsbeslut alltid tränger igenom återförsäljarledet till den slutlige köparen. Säljarens möjligheter att påverka återförsäljarnas handlande är bl. a. begränsade i lag. Genom bruttoprisförbudet kan säljaren nämligen inte för fristående återförsäljare föreskriva sina produkters konsumentpris SOU 1972:7

(jfr avsnitt 6.1.2.). En ändring i säljarens pris kan helt och hållet, delvis eller inte alls föras vidare till konsumentledet. Om säljaren däremot ändrar sin produkt eller lanserar en ny produkt, är återförsäljarens beslutsproblem antingen att acceptera produkten eller att vägra ta upp den i sortimentet. Med det ökade intresset för marknadsföringsfrågor har också nya idéer framförts om marknadsföringens roll ur företagens synvinkel. Idéerna som först formulerats i Förenta Staterna kan sammanfattas i två huvudpunkter: för det första att företagets verksamhet bör vara marknadsorienterad snarare än produktionsorienterad och för det andra att företagets marknadsföringsåtgärder bör samordnas och styras av långsiktiga planer snarare än planeras och genomföras isolerade. Tankegången bakom den första punkten är att de företag, vilkas produktion anpassas till marknaden, borde vara mera framgångsrika i ett konkurrenssystem, än de företag, vilkas produktion är självstyrd. Genom en beslutsmässig samordning på kort och lång sikt av de olika marknadsföringsåtgärderna skulle, enligt den andra punkten, risker för att t. ex. en marknadsföringsåtgärd betonades på bekostnad av andra lättare kunna undvikas. Behovet av långsiktig planering anses öka, allteftersom konkurrerande produkter blir alltmer lika. Investeringar inom företagens olika funktioner kräver också en samordning och planering över allt längre sikt. Det s. k. nya marknadsföringsbegreppet är mycket omtalat och innebörden av det kan förmodas vara bekant för de flesta företag. Det finns också en strävan bland företagen att praktiskt tillämpa idéerna, men många företag anser själva att nytänkandet bara i viss utsträckning påverkat handlandet. Förändringar i överensstämmelse med marknadsföringsbegreppet kan komma till uttryck i ökat intresse för en beslutsmässig och organisatorisk samordning av marknadsföringen samt för undersökningar av marknaden. De totala kostnaderna för marknadsundersökningar av olika slag torde dock hittills motsvara högst några procent av de totala SOU 1972:7 8

reklamkostnaderna. (Jämförelsen mellan kostnaderna för marknadsundersökningar resp. för reklam är motiverad, eftersom undersökningarna vanligen finansieras genom reklamanslaget. Metoden att låta kostnaderna för marknadsundersökningar gå över reklamkontot anses av företagen i vissa fall leda till alltför begränsade insatser på marknadsundersökningar.) Uppfattningen om vad som skall anses vara marknadsorienterad verksamhet,liksom åsikterna om möjligheterna att finna former för en sådan styrning av den industriella processen, varierar i företagen mellan t. ex. marknadsförare och produktionstekniker.

8.2.2 Marknadsföringens medel De medel en säljare använder för att främja sina intressen i konkurrens med andra säljare kallas vanligen konkurrensmedel eller handlingsparametrar. Konkurrensmedlen kan ses som den arsenal av metoder och prestationer som säljarna använder för att sammankoppla produktion och konsumtion. En arbetsgrupp tillsatt av forskningsberedningen (Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält, 1969) har t. ex. definierat marknadsföring som "metoder och prestationer på utbudssidan för att sammankoppla produktion med inköp och konsumtion. Därmed eftersträvas en jämn eller ökad avsättning av pågående eller lagerförd produktion, vilket också innebär en successiv anpassning av den planerade produktionens och distributionens utformning och volym till konsumenternas behov." Med konsumenternas behov avses i definitionen behoven sådana de tar sig uttryck i efterfrågan på det utbud som säljarna tillhandahåller. Det förekommer olika klassificeringar av konkurrensmedel. Den följande har hämtats från en av de mest spridda svenska läroböckerna i distributionsekonomi (af Trolle, Distributionsekonomi Del 2: Marknadsföringens grunder, strategi och taktik, 1969, s. 1:12-14): - konkurrensmedel som hänger samman med produkten, förpackningen och det 113

sortiment vari produkten ingår, - konkurrensmedel som hänger samman med priset på produkten, - konkurrensmedel som innebär en bearbetning av slutliga köpare eller mellanliggande återförsäljare vid personlig eller opersonlig kontakt. - konkurrensmedel som hänger samman med den service i olika former som ges åt kunderna, - konkurrensmedel som hänger samman med valet av distributionsväg för produkterna och - konkurrensmedel som hänger samman med kreditvillkor och säljvillkor. Varje indelning medför avgränsningsproblem: vad är priskonkurrens och vad är produktkonkurrens? Om ett företag höjer eller sänker produktens kvalitet utan att ändra priset, är detta ett prisbeslut eller ett produktbeslut? Bedriver ett företag med produktvarianter i olika prisklasser pris- eller produktkonkurrens? Är en reklamkampanj med en prissänkning som huvudtema reklameller priskonkurrens? Kan vissa kredit- och säljvillkor, såsom mängd-, säsong-, kassa- och fraktrabatter, ses som prisbeslut? Klassificeringsfrågorna är inte enbart av akademiskt intresse, eftersom priskonkurrens i form av prissänkningar ibland förekommer som jämförelseled vid granskning av säljarens beslut om andra konkurrensmedel. Reklamen ingår således i en grupp av konkurrensmedel som innebär bearbetning i personlig eller opersonlig form av slutliga köpare och återförsäljare. Till denna grupp av konkurrensmedel räknas förutom reklam även personlig försäljning och publicitet, dvs. omnämnande på redaktionell plats i massmedia. De flesta säljare torde använda någon kombination av personlig försäljning, publicitet och reklam i sin marknadsföring. Företagen måste ju på något sätt meddela sig med och påverka marknaden. De tre konkurrensmedlen inom gruppen uppvisar skillnader, som utgör en av förklaringsgrunderna till de olikheter i användning av konkurrensmedlen som kan konstateras mellan olika 114

branscher och företag. De viktigaste särdragen grundas på kontaktsätt och kontaktkostnad, tekniska utformningsmöjligheter, säljarens kontroll samt offentlighetsgrad. Personlig försäljning är bearbetning genom direkt kontakt av en eller ett fåtal köpare. Genom direktkontakten kan bearbetningen kontinuerligt anpassas till den individuella köparen och möjligheter till avslut föreligger. Personlig försäljning har låg offentlighetsgrad. Det är svårt för säljaren att kontrollera hur försäljarna använder sina kunskaper om produkterna och vilken säljteknik de använder. Kontaktkostnaden vid personlig försäljning är hög och ökar i takt med löneutvecklingen. Personlig försäljning förekommer i olika former, varav de två viktigaste är butiksförsäljning och fältförsäljning. Den helt övervägande delen av fältförsäljningen försäljaren söker upp kunden - är riktad till återförsäljare av konsumentprodukter och till producenter. Den personliga försäljning som konsumenter kommer i kontakt med är vanligen butiksförsäljning. Reklam är massdistribuerad, identiskt utformad bearbetning av grupper av mottagare. Genom reklam kan stora grupper av mottagare nås på mycket kort tid. Reklam utformas för att träffa många mottagare. Möjligheterna till detaljargumentation är begränsade. Reklamen har hög offentlighetsgrad, vilket innebär att reklamens innehåll lätt kan kontrolleras av säljaren liksom givetvis också av mottagare/konsumenter samt olika konsumentskyddande institutioner, t. ex. Konsumentombudsmannen. Kontaktkostnaden är vanligen låg i jämförelse med personlig försäljning. Reklam används främst för konsumentbearbetning. Publicitet har stora likheter med reklam. Publicitet är identiskt utformade meddelanden till stora mottagargrupper och har hög offentlighetsgrad. Det finns dock en väsentlig skillnad. Utrymme, innehåll, utformning och tidpunkt för införandet av redaktionella meddelanden om ett företag och dess verksamhet bestäms av självständiga bedömare i massmedia, i princip oberoende av säljaren, SOU 1972:7

även om pressmedia är delvis beroende av säljarnas annonsering för sin existens. Fastän säljarens egna ansträngningar att erhålla publicitet, dvs. säljarens kostnader för publicitet, inte på något sätt kan garantera publicitet, ingår möjligheterna till publicitet dock som alternativ och komplement till reklam i vissa branscher, speciellt i branscher som det skrivs mycket om såsom bil-, bok-, film- och modeindustrin (avsnitt 10.4).

Besluten om reklamen påverkas direkt eller indirekt av olika beslutsfattare i företaget. Beslutspunkten ligger på olika nivåer för reklamens beslutsområden. Kostnadsramar fastställs av företagsledningen, medan de olika reklamåtgärderna, valet av media och reklamens fördelning i tiden fastställs av en marknadsförings- eller reklamavdelning. Besluten om reklamens utformning engagerar emellertid beslutsfattare på alla nivåer, eftersom reklamen är en del av företagets verksamhet som är offentlig. Förhållandena kan dock variera från företag till företag. Till 8.2.3 Reklamens beslutsområden och reklambeslutens särdrag hör att de också påbeslutsfattare verkas av annons- och reklambyråer, som konReklambesluten brukar i läroböcker med tinuerligt anlitas av de flesta företag som anavseende på innebörd sammanföras till olika vänder reklam i någon omfattning i sin markbeslutsområden. Följande beslutsområden nadsföring. Reklambyråbranschens struktur brukar anges: och organisation samt inflytande på reklam— reklamens omfattning och samordning besluten beskrivs i kapitel 9. med andra funktioner inom marknadsföringen, dvs. reklamens uppgifter i marknadsföringen och reklambudgetens storlek 8.2.4 Några principer vid utformning av — distributionen av företagets reklam, dvs. marknadsföringen val av reklambärande media, såsom dags- Beslutsfattandet som rör säljarens marknadspress, populärpress och direktreklam föringsfunktion skiljer sig i princip inte från — reklambudgetens fördelning i tiden, dvs. beslutsfattandet som avser andra funktioner beslut om reklaminslagens frekvens och inom företaget eller som sker i andra inplacering i den totala tidsplanen för organisationer. Det finns flera beslutsfattare, marknadsföringsåtgärder flera mål, konflikter mellan beslutsfattare — reklamenheternas utformning, dvs. beslut och mellan mål, begränsad information om om tema, text och illustrationer samt handlingsalternativ och utfall samt tidspress. storlek eller längd på reklamenheten. Det bör tilläggas, att en beslutsprocess som Likartade uppdelningar av de olika kon- synes vara bristfällig likväl kan vara den kurrensmedelsbesluten i delbeslut kan göras bästa möjliga ur beslutsfattarnas synvinkel. för samtliga konkurrensmedel. Det grundläg- Man bör nämligen beakta att sådana faktorer gande beslutet är att fastställa vilka konsu- som personliga förutsättningar, tidspress och menter som har primärt intresse för säljaren, hänsyn till kostnader för ett grundligare dvs. valet av den målgrupp, inom vilken övervägande inverkar på beslutsfattandet. säljaren söker avsätta sina produkter. ProbleBeslutsfattandet sker normalt i företag men för reklamutredningen, såsom dessa som sedan många år använt vissa kombinaanges i direktiven, rör de två första och det tioner av konkurrensmedel och som vid fjärde beslutsområdet. Den fortsatta fram- beslutstillfället använder en viss kombinaställningen inriktas därför på dessa besluts- tion. Teoretiskt kan valet behandlas som ett områden. Reklamutredningens undersökning optimeringsproblem. I praktiken är beslutsav företagens reklambeslut omfattar dock problemet ett val mellan vissa tänkbara även reklambudgetens fördelning över tiden ändringar (stora eller små — oftast det (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970, senare) eller inga ändringar alls av en s. 198-206). tillämpad kombination, dvs. att genom sucSOU 1972:7

cessiva förändringar sträva i riktning mot — ibland diffust — uppställda mål. Ändringarna av en tillämpad kombination kan föranledas av olika händelser. Det kan vara förändringar på marknaden, i företagets ekonomiska resurser, i försäljningsutvecklingen eller personella förändringar som byte av verkställande direktör eller reklambyrå. Förändringarna kan också vara en följd av rutinmässigt genomförda översyner av hela eller delar av företagets marknadsföringspolitik. I figur 8:1 visas ett antal faktorer som kan leda till förändringar i säljarens kombination av konkurrensmedel och därmed till förändringar i reklambesluten. Faktorerna har indelats i externa och interna eller företagsbetingade faktorer: de senare under företagets kontroll, de förra utanför företagets kontroll åtminstone på kort sikt. För att illustrera den inverkan tidigare perioders beslut kan innebära har kombinationer av konkurrensmedel angivits för två perioder. Om inga impulser kommer från de interna eller externa faktorerna, sker inga ändringar av besluten. De olika faktorerna förklaras i den fortsatta framställningen. Bakom kravet på samordning av de olika åtgärder som vidtas i marknadsföringen ligger förmenta eller verkliga samband mellan olika konkurrensmedel. Konkurrensmedlens inbördes förhållande brukar beskrivas med termer som ersättning och förstärkning. Utbytbarheten mellan pris- och prestationskonkurrens är väl dokumenterad i marknadsföringslitteraturen, men för övrigt är förhållandena vid ersättning i stort sett inte kända. Förstärkningsmöjligheten utnyttjas förmodligen oftare än ersättningsmöjligheten. Med kombinationer av konkurrensmedel kan den samlade effekten bli större än summan av deleffekterna. Kombinationer av olika konkurrensmedel inom bearbetningsgruppen är vanliga. Ibland anses kombinationseffekter nödvändiga för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Förpackningsändringar kan anses erforderliga för att produktförändringar skall uppmärksammas. Ökade reklaminsatser kan bedömas som ofrånkomliga för 116

att en liten prissänkning inte skall passera obemärkt, dvs. genom reklamen uppförstoras prissänkningen i konsumenternas medvetande och kännedom om den sprids till en större krets. Det finns emellertid vissa kombinationer av konkurrensmedel som kan ha en neutraliserande eller negativ kombinationseffekt. I den empiriskt förankrade litteraturen på området varnas med stöd av många exempel på negativa effekter för ett alltför flitigt bruk av tillfälliga konsument- och detaljisterbjudanden. Rekommendationen råkar sammanfalla med kritiken mot tilläggserbjudanden, men har företagsekonomiska bevekelsegrunder: konsumenten och detaljisten vänjs vid erbjudanden och inväntar dessa, märkestroheten skadas, produktegenskaperna, som i längden är avgörande för produktens säljresultat, kommer i skymundan och vinsten går till producenterna av de objekt som ges som tilläggserbjudanden. Vissa beslut rörande konkurrensmedlen är av långsiktig karaktär och påverkar därmed andra beslut. Vanligen betraktas företagens beslut rörande sortimentets inriktning och Figur 8.1. Faktorer som påverkar säljarens val av kombination av konkurrensmedel EXTERNA FAKTORER såsom — köparegenskaper — konkurrentegenskaper — företagets plats i distributionskedjan — konkurrenslagstiftningen — utomrättsliga regler

INTERNA F A K T O R E R såsom — riktlinjer för beslutsfattandet — personell organisation — produktionsresurser — distributionsresurser

KOMBINATION A V KONKURRENSMEDEL inkl reklambeslut

KOMBINATION AV KONKURRENSMEDEL inkl reklambeslut

Period P t _ i

Period P t

SOU 1972:7

sammansättning samt valet av distributions- marknadsföringsfunktionen i företaget avväg som grundläggande för övriga konkur- slutas därför med några kommentarer till rensmedelsbeslut. detta förhållande. Produktbesluten anses ofta vara avgörande Prisbeslut fattas vanligen på högsta nivå i för ett företags framgång. Lanseringen av företagen på grund av prisets särskilda effekt nya produkter framhålls från företagshåll på lönsamheten. För många företag kan som det viktigaste som äger rum i marknads- prisändringar på några få procent leda till föringen. Beslut rörande övriga konkurrens- tillskott eller bortfall av intäkter som, för att medel, såsom reklambeslut, påverkas t. ex. ta ett näraliggande jämförelseled, motsvarar av företagets säljsystem och antalet produkt- företagets totala reklamkostnader. Beslutet lanseringar. Resultaten från reklamutred- kompliceras av att små prissänkningar ofta ningens undersökning av företagens reklam- inte förmår väcka konsumenternas intresse, beslut visar, att företagen själva anser att medan stora prissänkningar visserligen uppderas produkter — och då främst det ökade fattas av konsumenterna men också av antalet produktlanseringar — samt företagens konkurrenterna och därmed leder till svarsåtsäljsystem är de viktigaste orsakerna till fram- gärder från de senare. Endast företag med gång. små marknadsandelar anses ha förutsättningDet finns vidare principer för val av ar att genomföra prissänkningar utan att konkurrensmedel vid olika grad av mark- behöva riskera svarsåtgärder från konkurrennadsinträngning för en produkt. Dessa regler terna. En prissänkning, som inte når över har funnits i läroböckerna sedan 1920-talet konsumenternas uppmärksamhetströskel, inoch bygger på att övergången från ett verkar således negativt på företagets lönsamstadium till ett annat i en produkts försälj- het. Prishöjningar inverkar under samma ningsutveckling förändrar konkurrensmed- förutsättningar positivt på lönsamheten. lens relativa effektivitet. Därför bör tyngdVid beslut om prissänkningar, liksom vid punkten i marknadsföringen stegvis förskju- vissa andra konkurrensmedelsbeslut, måste tas från vissa konkurrensmedel till andra. företaget, vilket framhållits ovan, överväga Principerna fäster uppmärksamheten på ett om handelsföretagen kommer att föra åtgärbeslutsproblem för säljaren utan att därför den vidare till konsumentledet. Om så inte kunna tjäna som preciserade beslutsregler. sker, kan resultatet bli att säljaren sänker sin Dessa principer, liksom de som antytts ovan, marginal utan att detta ger effekt på kommer att ytterligare exemplifieras i den försäljningsvolymen. En vidgad marginal till fortsatta framställningen. handeln torde dock i vissa fall kunna medföra Empiriska undersökningar genomförda ett ökat hyllutrymme för produkten ifråga under 1960-talet, såväl i Sverige som i andra och därmed eventuellt ökad försäljningsvolym. länder med marknadshushållning, visar emel- I reklamutredningens undersökning av förelertid, att en total samordning och långsiktig tagens reklambeslut har handelsföretagens planering av marknadsföringsbesluten är o- bristande följsamhet vid prissänkningar anvanlig. Planeringen genomförs på flera nivåer givits som en anledning till att priset relai företaget och avser olika tidsperspektiv, tivt sällan används i konkurrensen med redan vilket medför att en samtidig avvägning av saluförda produkter. En viktig förklaring till insatserna på olika konkurrensmedel försvå- skillnaderna i inställning till prissänkningar är ras. Den kortsiktiga marknadsföringsplane- att syftet med sådana kan vara olika för leveringen sker vanligen utifrån givna produk- rantör och återförsäljare. Leverantören vill tionskostnader och givet pris och omfattar i sälja den egna varan, medan detaljisten vill första hand reklamfunktionen, som därmed sälja hela sitt sortiment kanske med hjälp av framstår som den mest planerade delen av lockvaror. Åsikterna om vilka varor som är marknadsföringen. Priset synes ha en särställ- lämpliga som lockvaror kan vara olika. Även ning i beslutshänseende och avsnittet om kostnadsläget i detaljhandeln kan minska geSOU 1972:7

nomsläppet av prissänkningar. Prissänkningar också kan betecknas som reella prissänkningsom inte går vidare, ses av detaljhandeln som ar. en möjlighet att förbättra kostnadsläget. Priset kan dock användas som konkurrens8.3 Säljsystem vid marknadsföring av medel i marknadsföringen av befintliga prokonsumentprodukter dukter, om de antydda problemen kan lösas. Några exempel skall anges. 8.3.1 Kontaktformer mellan säljare och För att öka konsumenternas intresse kan köpare säljaren "överföra" den marginella prissänkningen till någon form av tilläggserbjudande, Det ligger i varje säljares intresse att ha så som framstår som mera förmånligt än mot- nära kontakt som möjligt och helst direkt svarande prisändring. Konkurrenternas svars- kontakt med de slutliga förbrukarna för att benägenhet kan minskas genom en från skapa en säker avsättningsmarknad för sina början utsagd tidsbegränsning av prissänk- produkter. Säljarens kontroll över avsättningen. Ett sätt att möta handelns motstånd ningen är nämligen störst vid direkt kontakt. En direkt kontakt med förbrukarna är är att i stället för direkta prissänkningar använda t. ex. nedstämpling av priset på vanlig för säljare som valt att tillverka och förpackningen, kuponger med prissänkning- marknadsföra produkter för producentmarken som rabatt och andra former av "säkra naden. Detta beror främst på att köparna prissänkningar", vilka följer varan genom ofta är få och många gånger geografiskt koncentrerade, att inköpen sker i stora återförsäljarledet. Den praktiska erfarenhet som säljarna poster och med långa mellanrum samt att samlat om priskonkurrens, gör dem — med produkterna ofta anpassas efter den enskilde undantag för åtgärder av ovan exemplifierad köparens krav, t. ex. på utformning, vid karaktär - benägna att visa återhållsamhet installering eller drift. Producentprodukter med priset som konkurrensmedel för redan som har många köpare och som är standardisaluförda produkter. I varudistributionsutred- serade försäljes vanligen genom mellanhänningens betänkande (SOU 1955:16) fram- der. Även då säljarna är många och geograhålls att prisorörligheten utgör en beredskap fiskt spridda (t. ex. fiskare och jordbrukare) för företagen att möta kostnadsstegringar, är det mera ekonomiskt för säljarna att t. ex. i form av råvaruprishöjningar och löne- överlåta delar av distributionsarbetet, såsom ökningar. Detta trygghetsbehov anses inom transport, förpackning och lagring på mellannäringslivet vara det främsta skälet till stabila händer än att utföra dessa delar själva. För företag som valt att tillverka och priser på befintliga produkter. Om tidsperspektivet utsträcks kan bedöm- marknadsföra produkter för konsumentningen av priskonkurrensen leda till andra marknaden går kontakterna med konsumenresultat och snarare visa på prisrörlighet terna som regel genom mellanhänder, såsom (Nabseth, Löneökningarnas verkningar inom grossister och detaljister. Säljaren gör vanindustrin, 1961, s. 229). Sortimentsföränd- ligen kostnadsbesparingar genom att överlåta ringar, såsom utveckling av nya produkter i delar av distributionsarbetet på mellanhänlägre prisklasser och kvalitetsförbättringar av der, vilka i sin tur kan uppnå kostnadsbespaexisterande produkter utan motsvarande ringar genom att överlåta delar av distribuprishöjning, kan ses som tecken på reella tionsarbetet på konsumenter. För att beskriva reklamen ur säljarens prissänkningar. Sådana utspel visar sig desssynvinkel vid marknadsföring av konsumentutom ofta vara svåra för konkurrenterna att produkter, som är det produktområde som imitera. I ett längre tidsperspektiv bör även hänsyn tas till den relativa prisnivåns föränd- står i förgrunden för reklamutredningen, är ringar. Därvid gäller att prishöjningar som är det lämpligt att först ge en översikt av de mindre än den allmänna prisnivåns ökning säljsystem som förekommer på den svenska 118

SOU 1972:7

marknaden. Säljarens beslut om produktens väg till marknaden är jämte valet av produkt och marknad av långsiktig natur och har därmed avgörande inverkan på säljarens övriga marknadsföringsbeslut. Även handelsföretag kan ta initiativet i frågor som rör en produkts distributionsväg. Detta sker i ökande omfattning, speciellt vid import. 8.3.2 Direkt kontakt mellan säljare och köpare Direkt kontakt mellan säljare och köpare vid marknadsföring av produkter till konsumentmarknaden förekommer i huvudsak i två former: för det första genom försäljning vid hembesök, s. k. direktförsäljning och för det andra genom försäljning i säljarnas egna butiker. Försäljning i hemmen kan även förekomma från återförsäljares butik. Vid marknadsföring av konsumentprodukter förekommer direktförsäljning i ringa omfattning. Av en rapport från statens prisoch kartellnämnd (Kontraktsbunden hemförsäljning, 1970) om kontraktsbunden hemförsäljning av varor framgår, att de företag som ingår i undersökningen tillsammans har en omsättning på ca 300 milj. kr eller inte fullt en procent av detaljhandelsomsättningen av varor. Direktförsäljningen av tjänster, såsom liv- och sakförsäkringar behandlas inte i SPK-rapporten. Förklaringen till säljsystemets ringa omfattning är uppenbar: det är ett dyrbart säljsystem för säljaren. De två stora kostnadsposterna är försäljar- och transportkostnaderna. Ett dyrare säljsystem kan dock vara lönsamt för säljaren, om det medför en högre försäljningsvolym eller bättre bruttomarginal än andra system. Försäljnings- och distributionsuppgifterna får vid andra säljsystem övertas av mellanhänder och, när det gäller distributionsuppgifter, även av konsumenter. Till de fördelar som direktförsäljningsföretagen vanligen framhåller hör att systemet medför en sakkunnig presentation av produkterna och en snabbare lansering av nya produkter. Företagen anser att produktutSOU 1972:7

vecklingen inom deras resp. bransch — inklusive konkurrenter som inte använder direktförsäljning — skulle gått väsentligt långsammare om systemet inte tillämpats. Till nackdelarna hör att hemförsäljningen kommit i vanrykte. De nya bestämmelserna om s. k. ångervecka torde dock kunna bidraga till att öka säljsystemets anseende (jfr kapitel 6). Det finns inga tecken på att säljsystemet kan komma att öka i nämnvärd omfattning, även om det skulle komma att spridas utanför de nu aktuella produktområdena, böcker och tidskrifter, hushållsmaskiner och försäkringar. Inom ett begränsat antal branscher något tiotal av betydelse - förekommer försäljning i butiker ägda eller kontrollerade av fabrikanter. Det finns exempel på producenter som startat egna butikskedjor på senare år, men inte heller detta säljsystem torde komma att öka i omfattning. Detta gäller även den variant av detta säljsystem som innebär att säljaren hyr eller äger en avdelning i en fristående återförsäljares varuhus eller butiker. Inom tjänstesektorn är säljsystemet emellertid vanligt. Egna säljställen förekommer inom bank-, post- och transportväsende. Inom varusektorn förekommer fabrikantbutiker i sko-, färg-, radio-, hushållsmaskin-, bil- och bensinbranscherna. Den totala omsättning som faller på detta säljsystem inom varusektorn torde uppgå till något mer än fem procent av den totala detaljhandelsomsättningen. Det är främst två faktorer som talar mot en fortsatt utbredning av säljsystemet med fabrikantägda butiker: — det krävs betydande kapitalinsatser för att starta och driva en butikskedja; uppbyggnaden måste därför ske gradvis och därmed i konkurrens med fristående butiker som för säljarens produkter, vilket är en svår balansgång och — säljarens sortiment måste överensstämma med eller enkelt kunna kompletteras till ett konkurrenskraftigt detaljhandelssorti119

Den för leverantörerna mest påtagliga förändringen i handelsledet torde vara den ökande samverkan inom inköpsfunktionen som utvecklats under senare år. Detaljhandelsföretag i kontinuerlig samverkan i en Inom några branscher söker säljarna utöka eller annan form svarar för ca hälften av de egna butikernas sortiment för att öka detaljhandelsomsättningen. Samverkan i inkonkurrenskraften. Så sker t. ex. inom syma- köp avser dock inte alla inköp. Effekterna av skinsbranschen och bensinbranschen. inköpssamverkan kan visserligen skönjas utanför handelns integrations- och koncentrationsformer på grund av inköpsledarskap, 8.3.3 Indirekt kontakt mellan säljare och dvs. små återförsäljare följer ofta de stora köpare återförsäljarenheternas beslut, men detta kan Det vanligast förekommande säljsystemet vid inte uppväga den andel av de samverkande marknadsföring av produkter till konsument- företagens inköp som sker utanför de centramarknaden är försäljning genom fristående la inköpsenheterna. återförsäljare. Det finns två former av detta Vid former av frivillig samverkan snarare säljsystem. Den ena är selektiv försäljning, än ägargemenskap i återförsäljarledet (t. ex. som innebär en systematisk begränsning av ICA-organisationen, ASK-gruppen och ett antalet återförsäljare från säljarens sida. antal fackhandelskedjor) är de enskilda buDetta förekommer t. ex. inom möbel-, sko-, tikerna i princip oförhindrade att köpa bil- och bensinbranscherna. Det andra alter- direkt från leverantörer och andra företag nativet är spridd försäljning, dvs. säljaren gör som svarar för grossistfunktionen. Tendeninga inskränkningar i sitt val av återförsälja- serna till enhetligt inköpsuppträdande inom re. frivilliga sammanslutningar är dock entydiga. Det selektiva säljsystemet inom bilbran- Köptroheten mot den centrala inköpsenheschen har varit föremål för behandling i ten ökar. I genomsnitt torde ungefär en marknadsrådet i samband med det s. k. tredjedel av inköpen ske centralt. Inom ICA, Bivamålet. SAAB-ANA, Svenska Volkswagen den största frivilliga kedjan, var motsvarande och Volvo har vägrat att leverera personbilar andel 1970 mellan 55 och 60%. Olika till det konsumentkooperativa Stockholms medel, t. ex. finansiellt stöd och fördelaktiga Bilvaruhus AB (BIVA). Det selektiva sälj- rabattvillkor, används av de centrala inköpssystemet inom bensinhandeln har behandlats enheterna för att öka köptroheten. i betänkandet från bensinhandelsutredningEn total centralisering av inköpsfunktioen, Rationell bensinhandel (SOU 1970:24). nen föreligger i det närmaste i helintegrerade De förslag som utredningen avgivit berör handelsföretag (mångfilialföretag, varuhusdock inte säljsystemet. kedjor och konsumentkooperationen). Vissa Bil- och bensinhandeln utgör tillsammans produkter — främst färskvaror och drycker ca 20 % av den totala detaljhandelsförsälj- — måste dock normalt inköpas av de lokala ningen och bara en mindre del av dessa enheterna. Den centrala inköpsenheten kan branschers omsättning går genom fabrikant- därvid kräva att endast av organisationen ägda säljställen. Selektiv försäljning torde i godkända leverantörer anlitas. Till bilden hör samtliga branscher svara för drygt 20 % av också, att ett antal detaljistkedjor är detaljhandelsförsäljningen. Detta innebär att fabrikantdominerade. Så är t. ex. fallet inom spridd försäljning svarar för återstående 75 % radiohandeln och färghandeln. (Strukturutav handeln. Den övervägande delen av • veckling och konkurrens inom handeln, SOU omsättningen vid spridd försäljning går via 1968:6.) fristående grossister eller direkt från fabriEn bedömning av inköpssamverkans omkanter till fristående detaljister. fattning med hänsyn tagen till ovan nämnda ment, såsom fallet är inom skobranschen; sortimentsutvecklingen i producent- och detaljistled synes emellertid gå i olika riktning: specialisering respektive breddning.

120 SOU 1972:7

förhållanden ger till resultat att inköpssamverkan vid mitten av 1960-talet torde ha svarat för ca en tredjedel av detaljhandelsomsättningen och omfattat minst 75 inköpsenheter. Sedan denna tidpunkt har inköpssamverkan ökat på bekostnad av inköp via fristående grossister och direkt från leverantör. Inköpssamverkan i återförsäljarledet har både nackdelar och fördelar ur leverantörernas synvinkel. Nackdelarna består i att handelns makt ökar. Fördelarna består i att antalet kontaktpunkter med handeln minskar. Därigenom synes t. ex. vissa etableringsproblem för utländska företag på den svenska marknaden ha minskat. I återförsäljarledet förekommer även samverkan inom marknadsföringsfunktionen. Samverkan inom denna funktion är en naturlig följd av inköpssamverkan. En sådan utveckling kan konstateras inom fackhandelskedjorna, som ofta börjat som sammanslutningar för lägre inköpspriser (s. k. prutkedjor) och efter hand etablerat marknadsföringssamarbete. I de frivilliga sammanslutningarnas konkurrens med de helintegrerade företagen, för vilka gemensamt uppträdande i marknadsföringen är självklart, söker dessa att differentiera sin grupp från andra grupper för att öka konsumenternas köptrohet. Viktiga inslag i denna företagsprofilering är temakampanjer med fördelar som skall uppfattas som unika för sammanslutningen och annonsering med bidrag från leverantörer. Leverantörserbju-

danden kan utgå med ensamrätt under begränsad tid för en återförsäljargrupp. 8.3.4 Säljsystemens relativa betydelse inom varusektorn Vid en bedömning av olika säljsystems betydelse för marknadsföringen av produkter till konsumentmarknaden bör man skilja mellan marknadsföringen av varor respektive tjänster. Beskrivningen ovan har visat att det föreligger skillnader mellan dessa sektorer. Vid marknadsföringen av tjänster dominerar direkt kontakt mellan säljare och köpare. Vid marknadsföring av varor dominerar indirekt kontakt med konsumenterna. Direkt kontakt svarar för ungefär 5 procent av varudetaljhandelsomsättningen. Vid indirekt kontakt sker ca 20 procent av handeln genom selektiv försäljning och 75 procent genom spridd försäljning. En tredjedel av handeln går över ett 75-tal inköpsorganisationer. Återstoden går via fristående grosshandel eller direkt från leverantör. Siffermaterialet i avsnitt 8.3 och figur 8.2 bygger på en sammanställning av uppgifter från Företagsräkningen för handeln, Statistiska meddelanden H 1967:73, Strukturutveckling och konkurrens inom handeln, SOU 1968:6, Rationell bensinhandel, SOU 1970:24, Varuhandeln fram till 1975, SOU 1971:14 samt från ett antal rapporter frän statens pris- och kartellnämnd. De slutliga procenttalen är avrundade till närmaste 5- eller 10-tal och anger ungefärlig storlek. Under senare år torde andelen "kollektiva inköp"

Figur 8.2 Säljsystem i svensk konsumentvaruhandel SÄLJSYSTEM 1 SVENSK K O N S U M E N T V A R U H A N D E L (100%)

Indirekt kontakt .2 to

c o

Spridd försäljning

Selektiv försäljning Q 5%

20%

Enskilda inköp inom handeln

Kollektiva inköp inom handeln

45%

30%

1' Omfattar direktförsäljning och försäljning genom fabrikantbutiker. SOU 1972:7

ha ökat på bekostnad av "enskilda inköp". Det bör observeras att marknadsföringen av tjänster till konsumentmarknaden inte ingår i beräkningarna.

8.4 Reklamens uppgifter 8.4.1 Reklamen och säljsystemen Reklam används av säljaren som ett konkurrensmedel, dvs. i syfte att främja försäljningen av de egna produkterna i konkurrens med andra säljare. Reklam i annat syfte, t. ex. annonsering med uttryckligt syfte att stödja utgivningen av vissa pressalster, torde utgöra en ringa andel av de totala reklamkostnaderna i Sverige. Företagens reklamverksamhet tar emellertid sikte på även andra konsumentreaktioner än köp, t. ex. vid förprövning av reklamenheter, kontroll av pågående kampanjer och utvärdering av kampanjer. De mått som användes, såsom märkesmedvetande, attityder, köpavsikter, förfrågningar och kupongsvar, uppfattas som indikatorer på framtida försäljningseffekter, även om sambanden inte är kända. Reklamen för en produkt kan t. ex. ibland uppmärksammas av köparen först efter köpet av produkten i fråga. Det bör tilläggas att för- och eftermätning av reklameffekter förekommer i begränsad omfattning, vilket framgår av reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut. Förfarandet att uttrycka reklamens uppgifter i andra konsumentreaktioner än köp, går tillbaka på en vanlig uppfattning bland reklamens beslutsfattare om att det finns ett hierarkiskt förhållande mellan reklameffekter. På lägsta nivå avser effekterna uppmärksammande av produkten, på mellannivå intresse för produkten och köplust samt på högsta nivå köp av produkten. Enligt effekthierarkin kan man därför nöja sig med att undersöka om individer i målgruppen t. ex. kan påminna sig reklam för produkten i fråga. Effekthierarkin har emellertid ifrågasatts på grund av vissa undersökningsresultat. Till detta förhållande kan läggas svårigheterna att fastställa reklamens del i effekter på lägre nivåer. Andra medel, varav vissa under säljarens kontroll, kan också åstadkomma 122

sådana effekter. Vid beskrivningen av reklamens uppgifter i marknadsföringen är det lämpligt att skilja mellan uppgifter som reklamen har oberoende av det säljsystem som ett företag använder och uppgifter som är beroende av säljsystemet. Indelningen är betingad av att valet av distributionsväg är ett beslut av långsiktig natur och därmed en förutsättning för övriga konkurrensmedelsbeslut. Indelningen är lämplig för att belysa frågan om alternativen till reklam i marknadsföringen, dvs. när är pris, produkt, personlig försäljning och andra konkurrensmedel tänkbara substitut i en praktisk situation. En grundförutsättning för att säljaren skall kunna använda reklam till att främja sin avsättning är att köparna kan identifiera produkten på något sätt. Detta kan ske antingen genom varumärke eller genom att tillhandahålla produkten så att den kan identifieras t. ex. hos namngivet detaljhandelsföretag. Förpackningstekniken har gjort det möjligt att förvandla många anonyma varor till märkesvaror. 8.4.2 Uppgifter oberoende av säljsystemet Reklamen kan oberoende av säljsystem tilldelas uppgiften att avisera eller påminna köparna om företaget och företagets utbud. En annan uppgift för reklamen kan vara att medverka till att differentiera produkten utöver varumärket. Till reklamens uppgifter hör att lämna meddelanden om förändringar i konkurrensmedelskombinationen, t. ex. om pris- och produktförändringar, öppnandet av nya butiker och nya kontor, fusioner, företagsetablering och ändring av företagets namn. Med hjälp av reklam sprids kännedom om företagets beslut, presenteras företagets verksamhetsgrenar och medarbetare osv. Reklamens uppgift är emellertid inte bara att upplysa om förändringar utan även att fortlöpande påminna därom. Syftet är att i konkurrens med andra säljare vidmakthålla målgruppens intresse för produkterna och bygga upp märkespreferenser. SOU 1972:7

Användningen av påminnelsereklam anses ibland leda till ett dåligt utnyttjande av reklamresurser. Detta gäller t. ex. när produkter med minskande efterfrågan hålls kvar på marknaden med hjälp av reklam. Alternativ eller komplement till reklam i A-media vid avisering och påminnelser är direktreklam, publicitet om nyhetsvärdet förväntas vara tillräckligt stort, och när antalet kunder är litet, som fallet vanligen är vid marknadsföring av producentprodukter, personligt adresserade brev eller personlig försäljning. Andra alternativ eller komplement kan vara föredrag av representanter för företaget, årsredogörelser, personal- och kundtidningar o. d. Ett alternativ till reklam i A-media vid påminnelser är — speciellt i självbetjäningsbutiker — förpackningen. I ett företags marknadsföringsstrategi kan ingå en strävan efter att företagets produkter skall uppfattas som lika eller olika andra produkter på marknaden. Det förra är t. ex. fallet vid användning av distributörsmärken inom handeln: priset skall framstå som enda skillnaden mellan fabrikantmärket och distributörsmärket. Strävan att produkterna skall uppfattas som olika kan gälla produkterna inom det egna sortimentet. I förhållande till konkurrenternas produkter kan strävandena gå i bägge riktningarna. Inom företag som marknadsför tjänster eller producentprodukter samt inom detaljhandelsföretag kan differentieringen gälla det egna företaget som helhet i förhållande till konkurrerande företag, dvs. företagsdifferentiering. Reklamen kan brukas i produktdifferentieringssyfte, inte bara för att avisera och påminna om produktskillnader. Den används också för att förtydliga eller förstärka, då produktskillnader finns men inte är uppenbara och genomföra en produktdifferentiering då inga skillnader finns. Reklamen används inte bara för att meddela pris- och produktförändringar utan också för att framhålla ändringar som så förmånliga som möjligt, dvs. att förstärka förändringen så att den uppmärksammas. I reklamhandböcker framhålls med stöd av empiriska data att vissa produkter av SOU 1972:7

konsumenterna tillskrivs värde utöver produktfysiska egenskaper, vilket kan vara en effekt av säljarens bearbetning av konsumenterna. Produkter som är lika uppfattas som olika. För detta förhållande har begreppet image lanserats. I boken "Image-begrebet og salget", 1968, behandlar B. Rasmussen imagebegreppet, dess uppkomst, spridning och betydelse inom marknadsföringen. Image kommer från grekiskan och betyder bild. Produktens image kan betyda mer för försäljningsresultatet än produktens tekniska egenskaper. Reklamen uppfattas som ett väsentligt medel för image- eller profilskapandet och varje reklamenhet ses i reklamhandböckerna som en långsiktig investering i produktens egenart och bör utformas därefter. Det är uppenbart att detta synsätt används även om undersökningar saknas om reklamhandböckernas inflytande på reklamutformningen. Redan i reklamens roll som konkurrensmedel ligger f. ö. att reklamen har en differentierande uppgift. Möjligheterna till produktdifferentiering med reklam är många. Texten kan användas - engelsk text i stället för svensk; bilder kan användas — stämningsbilder i stället för produkt- eller förpackningsbilder; formatet kan användas - stora format ger auktoritet åt objektet; utförandet kan användas tryck på kvalitetspapper kan tjänstgöra som kvalitetsindikator. Exemplen har hämtats från reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut. Samma undersökning har visat att produktdifferentieringen i vissa fall kan härledes till återförsäljarledet. En återförsäljare kan för att undvika direkta prisjämförelser med konkurrenterna av en leverantör begära att få ett annat varumärke än konkurrenterna. En fabrikant kan vidare produktdifferentiera med reklam för att få ökat exponeringsutrymme i självbetjäningsbutiker. Fabrikanterna anser att exponeringsutrymmet har ett positivt samband med försäljningsvolymen. Produktdifferentiering inom fabrikantens sortiment och gentemot konkurrenternas produkter ses 123

som ett medel att öka hyllutrymmet för de egna produkterna. Handeln förmås på det sättet att ta in fler produkter från en och samma fabrikant. På samma sätt kan olika förpackningsstorlekar för samma produkt användas. Kritik har riktats mot imagefilosofins följder i reklamutformningen. I direktiven till reklamutredningen framhålls, att det finns reklam som i reklamdebatten anses sakna "egentligt informativa inslag" och som söker påverka konsumenterna genom "övertalande, suggestiv och emotionell utformning". Kritik av liknande slag har också riktats från företagsekonomiskt håll. (Se t. ex. Forrester, Advertising: a Problem in Industrial Dynamics, 1959, s. 100 f.) Den kritik som den engelska "Monopolies Commission" efter en undersökning riktar emot den engelska tvättmedelsindustrin anknyter till imagebegreppet. (Household Detergents, The Monopolies Commission, 1966.) Det heter, att i tvättmedelsreklamen betonas bl. a. obevisade egenskaper i stället för produkternas faktiska egenskaper och användningsområden i syfte att bygga upp en märkesimage. Alternativ till reklam i A-media är här t. ex. priset, förpackningen, dvs. olika förpackningar med samma innehåll samt säljsystemet, dvs. olika återförsäljarkategorier för samma varor. Priset kan av säljarna användas för oberättigade eller berättigade kvalitetsdifferentieringar: stora prisskillnader mellan konkurrerande produkter och stora prisändringar för en produkt kan av köparna uppfattas som skillnader resp. förändringar i kvalitet. På motsvarande sätt har t. ex. lågprisföretag inom detaljhandeln med rätt eller orätt ofta uppfattats som lågkvalitetsföretag och omvänt. Ett annat tillvägagångssätt är att utveckla nya produkter som skiljer sig från redan existerande. Att utveckla unika produkter är emellertid uppenbart svårt. Kostnaderna för forskning och utveckling ökar också ständigt. Det är dock inte sannolikt att företagen frivilligt under någon längre tid avstår från produktdifferentiering, eftersom den ofta 124

i synnerhet under introduktionsstadiet ger en handlingsfrihet, t. ex. i prisavseende. Konkurrensmedlet service är också användbart i differentieringssyfte. Bensin är inom varje oktanklass kvalitetsmässigt lika från säljställe till säljställe. Tas säljställets service med i bedömningen föreligger emellertid skillnader mellan de olika företagens utbud. I bensinreklamen har serviceargumentet blivit vanligare än produktargumentet sedan mitten av 1960-talet. Från samma tidpunkt söker företagen också att skilja sina utbud genom tilläggserbjudanden av olika slag. (Rationell bensinhandel, SOU 1970:24, s. 30f.) Denna tendens synes ha generell giltighet. När alltså produkt och pris lämnar föga utrymme för differentiering - t. ex. vid marknadsföring av stapelvaror eller råvaror — används service för differentieringsändamål. Priskonkurrens med existerande produkter är över huvud sällan ett alternativ som företagens beslutsfattare önskar tillgripa i marknadsföringen och följaktligen inte heller alternativ till reklamkonkurrens (jfr avsnitt 8.2). Reklamkostnaderna minus det belopp som behövs för att ge tillkänna prissänkningen skulle normalt inte, om de överfördes till en prissänkning, räcka till för att nå över konsumenternas uppmärksamhetströskel. Däremot anses utveckling av nya produkter i lägre prisklasser som ett möjligt differentieringsalternativ. I vissa branscher förekommer även s. k. priskrigsmärken; för att besvara prisutspel läggs tyngdpunkten i marknadsföringen över från produkter i högre prisklasser till en lågprisprodukt. 8.4.3 Uppgifter beroende av säljsystemet Vid direktförsäljning är reklamen ett komplement till den personliga försäljningen och reklamens uppgift är att stödja och stimulera försäljarna samt att påverka säljsystemets anseende på konsumentmarknaden. Reklamkostnaderna är ofta små i förhållande till kostnaderna för personlig försäljning. SPKrapporten om kontraktsbunden hemförsäljning visar att det inom branscherna symaskiner (6 företag), övriga hushållsmaskiner SOU 1972:7

(66 företag) och böcker (37 företag) finns ca 1 000 försäljare per bransch. För böcker tillkommer ungefär lika många fritidsombud. Med stöd av reklamutredningens undersökning av de totala reklamkostnaderna i Sverige kan konstateras, att reklamkostnaderna i dessa branscher och för företag som använder direktförsäljningssystemet uppgår till omkring 5 % av kostnaderna för personlig försäljning. Reklam för produkterna kan användas för att stödja försäljarna i deras arbete och som ett påtryckningsmedel på försäljarna att använda vissa försäljningstekniker. Försäljningstekniken omtalas i reklamen och kunder, som tagit del av denna före försäljarens besök, kan därmed förvänta sig demonstrationen av produkten på det sätt som beskrivits i annonsen. En grupp av företag som använder sig av hemförsäljning söker kollektivt höja hemförsäljningens anseende. Detta sker bl. a. genom annonsering och genom att förse försäljarna med legitimation. Vid en fast försäljningsorganisation, dvs. försäljning genom fabrikantens butiker, kan reklamen ges en kundalstrande uppgift i förhållande till butikerna. Butiksförsäljarnas eller betjäningsanläggningens (vid självval eller självbetjäning) uppgift är att övertyga kunderna att köpa säljarens märke. Alternativ till reklamen är t. ex. ett kundalstrande butiksläge. Reklam- och lägeskonkurrens kan över huvud ses som alternativ i detaljhandelsledet. Postorderdetaljhandeln erbjuder ett exempel på reklamens möjligheter att ersätta personlig försäljning, i första hand butiksförsäljning, som konkurrensmedel. Butikshandelns varuexponering och personal motsvaras vid postorderhandel främst av kataloger med beskrivningar av sortimentet. För att ytterligare stimulera till köp medges tidsbegränsad, kostnadsfri returrätt. Reklamen kan vid försäljning genom egna butiker liksom vid direktförsäljning användas för att påverka försäljarnas arbetsmetoder. Det anses möjligt att genom reklamen få de anställda i de egna butikerna, vid servicestälSOU 1972:7

lena osv. att leva upp till reklambudskapets innehåll och uppträda på visst sätt. I och med att reklamens argument förekommer i offentliga media, sker en indirekt påverkan av de anställda. Det saknas underlag för en bestämning av reklamens storlek i förhållande till kostnaderna för personlig försäljning vid detta säljsystem. Reklamen torde dock vara av större betydelse vid detta säljsystem än vid direktförsäljning. I ett säljsystem med indirekt kontakt mellan säljare och köpare via mellanhänder kan reklamen användas av säljare och mellanhänder för att främja deras syften, dvs. att få produkten att framstå som det lämpligaste alternativet för köparna. De olika samverkande enheterna inom handeln (jfr avsnitt 8.3.3) önskar i konkurrens med varandra framstå som det bästa alternativet för såväl leverantörer som konsumenter. Reklamen kan därvid ges en företagsdifferentierande roll. Reklamen kan också användas för att vid vissa tillfällen, såsom i samband med erbjudanden av olika slag, förmå kunderna att besöka butikerna. Inom dagligvaruhandeln är veckoannonseringen ett exempel. En tendens mot ökad idé- eller temareklam har periodvis varit skönjbar. Säljaren kan konkurrera med handelsföretag på konsumentmarknaden, när handelsföretagen i sina sortiment för distributörsmärken. Egna märken i detaljhandelsledet förekommer på olika sätt. Inom t. ex. ICA-organisationen och konsumentkooperationen förekommer märken som inte säljs genom andra distributionskanaler. Dessa märken tillverkas vanligen av industrier ägda av respektive organisation. Även om det i dessa fall är fråga om integration bakåt — från detaljist respektive konsument — kan sådan distributörsmärkesförsäljning jämföras med försäljning från fabrikant genom egna butiker. Detaljhandelsorganisationernas och KF:s industrier uppträder också vanligen i marknadsföringen fullt identifierbara. Inom konsumentkooperationen är andelen av försäljningen som faller på egna märken betydande, eller omkring 25 %. Syftet har många 125

gånger varit att de kooperativa företagen skall vara en motvikt till privata företag på fåtalsmarknader. (Eronn, Kooperativ idé i strukturomvandlingens tid, 1968.) I sådana fall förekommer inte konkurrerande företags produkter i konsumentkooperativa butikers sortiment. Egna märken i detaljhandelsledet kan vidare vara ett medel att samordna frivilligt samverkande företag. Egna märken i detta syfte förekommer såväl inom dagligvaruhandeln som fackhandeln. Egna märken kan vidare vara följden av leveransvägran från leverantörens sida. Genom konkurrensbegränsningslagen och tillämpningen av den föreligger endast i undantagsfall numera möjligheten för en leverantör att vägra leverera. Detaljhandelsföretag kan också som tidigare nämnts önska föra leverantörens produkter under distributörsmärke för att undvika prisjämförelser, eftersom distributörsmärkning försvårar produktjämförelser. Vid distributörsmärkning i de tre senare fallen är konkurrensen med fabrikantmärkena liten. Detaljistföretagen anser sig sakna resurser att arbeta in egna märkesvaror på samma sätt som fabrikantmärken. De flesta mellanhänder — grossister och detaljister - tillhandahåller ett sortiment som är sammansatt av produkter från många, ofta konkurrerande säljare. Grossister och detaljister är i första hand angelägna att sälja produkter ur hela sitt sortiment och kan inte ägna intresse åt enskilda producenters produkter. Säljaren kan t. ex. inte - som fallet är vid försäljning i egna butiker och i viss mån vid selektiv försäljning — utan vidare få in nya produkter i detaljisternas sortiment, planera leveranserna till butikerna, få detaljisterna att hålla ur säljarens synvinkel tillfredsställande lager eller fä deras stöd i den aktiva försäljningen av produkterna. När en säljare överlåter distributionsfunktioner till mellanhänder försvåras säljarens kontroll över försäljningsarbetet för de egna produkterna. Eftersom det ligger i en säljares intresse att produkterna säljs till konsumentmarknaden, vidtar säljaren åtgärder 126

för att minska risken att produkterna kommer på undantag i detaljistledet. Säljaren önskar att handeln skall hålla tillräckliga lager för att inte någon försäljning skall förloras, att produkterna skall exponeras fördelaktigt i butikerna och att försäljningspersonalen aktivt skall stödja försäljningen av produkterna genom att rekommendera dessa till kunderna. Säljaren har två huvudvägar för styrning. Den ena är att skapa efterfrågesug från marknaden genom att med olika medel få konsumenterna att efterfråga produkterna. Den andra är att skapa ett utbudstryck till marknaden genom att med olika medel få handeln att ta in produkterna och främja försäljningen av dessa. Den första vägen innebär att säljaren t. ex. vid inköpsförhandlingar med handeln visar sina planer på att stimulera efterfrågan på konsumentmarknaden. Handelns inställning är positiv till denna typ av åtgärder. Detta gäller speciellt detaljhandelsföretag med självbetjäningssystem, som kräver förförsäljning av produkterna. I den mån reklam används för att skapa efterfrågesug övertar således reklamen uppgifter som vid biträdesbetjäning ligger på säljpersonalen. Undersökningar i Förenta Staterna och i Sverige visar, att kraftig satsning på marknadsföringsåtgärder riktade till konsumentmarknaden t. o. m. kan uppväga vissa kvalitetsskillnader mellan olika leverantörers produkter. (Borden, Acceptance of New Food Products by Supermarkets, 1968.) Den andra vägen innebär att säljaren riktar åtgärder till handeln direkt. Det viktigaste konkurrensmedlet är här personlig försäljning. Säljaren kan även på olika sätt stödja, stimulera och komplettera detaljistens personal: utbildning, tävlingar och demonstrationer. Andra medel är rabatter, dvs. priskonkurrens, krediter och tillfälliga förmåner av olika slag. Säljaren kan också medverka vid handelsföretagens egna marknadsföringsåtgärder, såsom veckoannonsering och annan samannonsering. Reklam används i begränsad omfattning som medel för direkt bearbetning av handeln. SOU 1972:7

Vid bedömning av reklamens betydelse i förhållande till personlig försäljning bör man notera att de flesta säljare använder de två nämnda vägarna i kombination. Reklamkostnaderna och kostnaderna för personlig försäljning är i många fall lika höga. Tyngdpunkten kan dock ligga något olika mellan företag. En del företag betonar medlen för att skapa efterfrågesug från konsumentmarknaden och andra medlen på återförsäljarmarknaden för att skapa utbudstryck. Reklam och personlig försäljning är här både komplement och substitut till varandra, trots att målgrupperna är olika, konsumenter respektive återförsäljare. Det har i reklamdebatten framhållits att personlig försäljning inte är ett realistiskt alternativ till reklam på konsumentmarknaden. Reklam kan inte ersättas med personlig försäljning. Konstaterandet är riktigt men inte fullständigt. Återförsäljarmarknaden bör beaktas. Reklam som konkurrensmedel på konsumentmarknaden kan ersättas med personlig försäljning på återförsäljarmarknaden: tyngdpunkten i marknadsföringen förskjuts från medel för att "dra" produkterna genom återförsäljarledet till medel för att "trycka" produkterna genom återförsäljarledet. Ersättningen avser den svårbestämbara del av reklamen, som syftar till att genom direkt konsumentbearbetning öka återförsäljarledets intresse för produkterna. Vid selektiv försäljning utgör ensamrepresentationen ett medel för säljaren att kontrollera marknadsföringen. Säljaren som använder selektiv försäljning — liksom detaljhandelsföretaget som använder egna märken — slipper den obestämbara del av marknadsföringskostnaderna, som syftar till att underlätta produkternas väg genom detaljhandeln. Detta problem löses genom det selektiva försäljningsavtalet. Det är därför troligt, att reklamkostnaderna är lägre vid selektiv försäljning än vid spridd försäljning.

SOU 1972:7

8.5 Reklamens omfattning 8.5.1 Reklamens omfattning i företagarperspektiv I detta avsnitt behandlas reklamkostnadernas ökning och nuvarande omfattning ur företagens synvinkel. Ett första problem är därvid att finna lämpliga grunder för jämförelser: 1. Hur stor andel av företagets totala kostnader resp. företagets marknadsföringskostnader faller på reklam? 2. Hur förhåller sig reklamkostnadernas ökning till ökningen av kostnaderna för a) andra konkurrensmedel, såsom personlig försäljning, b) andra företagsfunktioner, såsom produktion, transporter, administration, inköp samt forskning och utveckling och c) företaget som helhet? Detta är frågor som ställs och besvaras inom ett företag. Det finns inte underlag för att här generellt besvara alla frågorna. Några kan dock besvaras på branschnivå. Reklamutredningens undersökning av reklamkostnaderna i Sverige redovisas i avsnitt 4.4. Denna undersökning anger dock inte reklamkostnadernas andel av företagets totala kostnader eller av företagets marknadsföringskostnader. Undersökningen ger dock visst underlag för jämförelser mellan personlig försäljning och reklam med avseende på utvecklingen 1965-1967. Undersökningen pekar på att kostnaderna för personlig försäljning ökat snabbare än kostnaderna för reklam inom industrin totalt. Reklamkostnaderna ökade snabbare än kostnaderna för personlig försäljning inom dryckesvaru- och tobaksindustrin, trävaruindustrin, möbelindustrin, massaindustrin, petroleum- och kolindustrin samt inom jord- och stenvaruindustrin. Omvänt förhållande gällde för gruv- och stenbrytningsindustrin, livsmedelsindustrin, beklädnads- och sömnadsindustrin, läder- och skinnindustrin, kemisk industri samt för metall- och verkstadsindustrin. Inom övriga branscher — textilindustrin, grafiska industrin samt gummiindustrin — var kostnadsutvecklingen ungefär densamma för reklam och personlig försäljning. 127

Inom tjänstesektorn föreligger uppgifter för en bransch, nämligen försäkringsbranschen. Inom denna bransch ökade kostnaderna för reklam snabbare än kostnaderna för personlig försäljning, vilket bl. a. torde bero på ökad fusionering och produktutveckling. Inom försäkringsbranschen uppgick reklamkostnaderna till drygt 5 % av kostnaderna för personlig försäljning. Vid jämförelser inom och mellan branscher avseende reklamkostnadernas omfattning är det således som betonas i avsnitt 8.3 lämpligt att ta hänsyn till säljsystemet. I en undersökning av produktutvecklingen inom livsmedelsindustrin i Förenta Staterna hävdas, att företagens totala kostnader ökade snabbare än marknadsföringskostnaderna inklusive reklam under perioden 1954-1964. (Buzzell & Nourse, Product Innovation in Food Processing 1954-1964, 1967.) Det bör observeras att undersökningen omfattar en bransch som inte har en onormalt stor andel personalkostnader av de totala kostnaderna. Personalkostnaderna tillhör ju de mest expansiva kostnadsposterna. Den amerikanska undersökningen är en av de få som belyser reklamkostnaderna i ett totalkostnadssammanhang. Ett andra problem vid behandlingen av reklamkostnadernas omfattning är att finna de faktorer som bestämmer denna (jfr avsnitt 12.1). Metoder saknas emellertid att sortera fram de viktigaste faktorerna och att ange storleken av inflytandet från dessa. Framställningen i det följande bygger på reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut. Framställningen disponeras efter figur 8:1. Först behandlas externa faktorers och därefter interna faktorers inverkan. Företagens beslut om reklamens omfattning är inte exakta i den meningen att olika beslutsfattare skulle komma fram till samma belopp. De externa och interna faktorerna bedöms på olika sätt. Besluten är inte heller exakta i den meningen att ett lägre belopp inte skulle kunna vara lika effektivt och ett högre belopp effektivare. Det kan således finnas företag som använder reklam i för stor 128

omfattning, liksom det kan finnas företag som använder reklam i för liten omfattning. Kunskaperna om reklamens effekt är inte tillräckliga för att avgöra när detta är fallet, eftersom jämförelseledet i påståendet är ett marginalanalysbeslut. Reklambesluten intar i detta avseende ingen särställning. Detsamma torde gälla besluten inom många andra funktioner inom företaget. 8.5.2 Externa faktorers inverkan på reklamens omfattning Av de externa faktorer som inverkar på reklamens omfattning har konkurrensen särskilt uppmärksammats bl. a. i debatter om reklamens rustningskostnader. Konkurrensens inverkan på reklamens omfattning kommer därför att behandlas för sig. Övriga externa faktorer behandlas gemensamt. En viss del av marknadsföringskostnaderna i en bransch är konkurrensbetingade, antingen man resonerar utifrån beslutsfattarnas avsikt eller insatsernas effekt. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags försäljning ökar genom att kunder erövras från konkurrenter snarare än genom att totalmarknaden ökar. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags marknadsandel vidmakthålls genom att konkurrenternas marknadsföringsutspel neutraliseras. Under vissa förhållanden kan en säljare besvara ett konkurrentutspel utan att vänta ut effekten av utspelet. Vid misslyckade konkurrentutspel kan resultatet av svarsåtgärden bli att säljaren i fråga tar tillbaka marknadsandelar som aldrig förlorats. Det är emellertid inte möjligt att fastställa hur stor andel av t. ex. reklamkostnaderna som är konkurrensbetingade. Det är troligt att andelen varierar mellan olika branscher och att den är störst inom branscher med stor reklamintensitet. Även produktionstekniska förhållanden torde inverka. En elastisk produktionsapparat kan tänkas möjliggöra snabba svarsåtgärder. Konkurrensen yttrar sig på olika sätt. För det första finns konkurrensen mellan företag inom en bransch, inom vilken olika grupper SOU 1972:7

av konkurrerande företag kan finnas; alla företag konkurrerar kanske inte med varandra. För det andra finns den potentiella konkurrensen från företag som kan tänkas etablera sig i branschen och från företag som kan utveckla substitut. Genom den teknologiska utvecklingen tycks det senare hotet upplevas allt starkare. För det tredje finns importkonkurrensen, en kombination av existerande och potentiell konkurrens, även kallad isbergskonkurrens på grund av att bakom små, synliga marknadsandelar på den svenska marknaden finns stora, utländska fabrikanter. Såväl den existerande som den potentiella konkurrensen påverkar företagens beslutsfattande. Genom kontinuerlig aktivitet på olika områden anses t. ex. den potentiella utländska konkurrensen kunna avskräckas. En av de metoder som tillsammans med andra metoder används för att fastställa reklamanslaget för en räkenskapsperiod innebär, att det egna anslaget avstäms mot konkurrenternas. Förfarandet innebär, att man avsätter lika stor andel av försäljningsintäkterna, lika stort belopp per enhet e. d. till reklam som konkurrenterna avsätter eller förmodas avsätta, om inte särskilda skäl föreligger för att avvika från branschpraxis. En förklaring till beaktandet av konkurrenternas reklamanslag kan vara att företagen i en bransch har ett gemensamt intresse av stabila konkurrensförhållanden, eftersom de enskilda företagens fortbestånd påverkas av hela branschens ekonomiska situation. Förfarandet tycks närmast verka återhållande på reklamens relativa omfattning. I syfte att åstadkomma en inbrytning på konkurrenternas marknad kan ett företag emellertid avvika från branschgenomsnittet och öka sina reklaminsatser. Sådana utspel kan utlösa svarsåtgärder med en stabilisering av reklamanslagen på en högre nivå som slutlig följd. I vissa fall torde dock svarsåtgärderna kunna vidtagas inom reklambudgeten genom omfördelningar, t. ex. genom att tidigarelägga redan planerade kampanjer. Konkurrerande företags svarsbenägenhet på fåtalsmarknader kan något belysas med utgångspunkt i reklamutredningens unSOU 1972:7 9

dersökning av företagens reklambeslut, trots uppenbara svårigheter att grunda en bedömning av ett företags reaktionsbenägenhet på svar vid en intervju. Det har varit möjligt bara i ett begränsat antal fall att styrka svaren genom att knyta frågan till en faktiskt inträffad situation. Undersökningen visar, att något mer än hälften av företagen i urvalet skulle följa med en konkurrents ökning av reklaminsatserna omedelbart. Knappt en tredjedel av företagen i urvalet skulle följa med först efter en tid. Det finns dessutom ett antal som inte alls skulle följa efter. Följande skäl förekommer: 1. utspelet ökar totalmarknaden och påverkar inte företagets nuvarande volym; företaget kan t. o. m. räkna med att få en andel av totalmarknadsökningen, 2. utspelet är tidsbegränsat från början och det framstår som meningslöst att bemöta det samt 3. företaget saknar möjligheter att inom rimlig tid bemöta utspelet; detta kan avse finansiella resurser, beställningstider i media och handelns vägran att medverka vid svarsåtgärder. I en undersökning (Relationerna mellan leverantörer och handeln, 1969) framhålls, att leverantörernas inbördes konkurrens med skilda former av störningsaktioner i vissa fall är besvärande från handelns synpunkt. Handeln har dock betydande möjligheter att begränsa sådana kampanjer. Reaktionsbenägenheten synes således vara hög vid ökade reklaminsatser. Den är däremot låg vid en sänkning av insatserna. En betydande majoritet av företagen i urvalet skulle inte följa med, om de observerade att en konkurrent sänkte sitt reklamanslag. Några företag anser dock, att en minskning kan ge anledning till att överväga om också de skulle sänka sina anslag. Av undersökningen framgår vidare, att utspel av konkurrenter med såväl stora som små marknadsandelar kan föranleda svarsåtgärder. Att man reagerar även när företag med små marknadsandelar gör utspel kan bero på att det anses angeläget att förhindra att små konkurrenter får fotfäste på marknaden och att de tillåts 129

växa. I några fall har man betonat att den potentiella konkurrensen från dessa måste bemötas i förväg. Är en konkurrents utspel riktat mot produkter som är vitala för ett företag, kommer svarsåtgärderna så snart tecken till utspel visat sig. Företag som särskilt starkt känner hotet mot för företagets verksamhet viktiga produkter kan också ha utarbetat svarskampanjer i förväg för att minska reaktionstiden. Inom företag med direktförsäljning eller med selektiv försäljning tycks det finnas starka krav från fältorganisationen att snabbt bemöta konkurrensutspel. I vissa fall kan företagsledningen visa högre svarsbenägenhet än t. ex. en marknadsföringsavdelning. Reklamens omfattning påverkas av marknadens storlek, dvs. antalet köpare i olika led. Mest påtaglig är denna bestämningsfaktor för företag som fastställer ramen för sina reklamkostnader utifrån antalet köpare i återförsäljar- och konsumentleden. Butiksreklamen är då produkten av ett fast belopp gånger antalet butiker och konsumentreklamen ett fast belopp gånger antalet köpare. Det senare gäller kapitalvaruförsäljning. Förändringar i distributionsapparatens struktur kan inverka på reklamens omfattning. I reklamutredningens direktiv framhålls, att ökningen av reklamkostnaderna kan vara följden av kostnadsomfördelningar. Reklamen kan ha "sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunikationerna som distributionens fortsatta rationalisering kräver". Som exempel anges i direktiven att tidningsannonseringen kan ses som en ersättning i ett självbetjäningssystem av butikspersonalens arbetsuppgifter vid biträdesbetjäning. I stället för personlig försäljning i butiksledet förekommer också varuexponeringar i olika former, skyltning, affischering och varudemonstrationer. Dessa åtgärder kan, liksom tidningsannonseringen, utnyttjas av leverantörerna. De senare kan se det förenligt med sina intressen att överta distributionsuppgifter som en gång genomförts av återförsäljarledet. Det bör även tilläggas att förpackningsteknikens utveckling troligen betyder mera än mekaniseringen av mark130

nadskommunikationerna för distributionens rationalisering. Reklamens omfattning kan även påverkas av integrations- och samverkansformer inom återförsäljarledet. Reklamens uppgifter i detta sammanhang har redan belysts. Reklamens omfattning påverkas vidare av kostnaderna för produktion och distribution av reklam. En överslagsberäkning, grundad på en undersökning av annonsprisutvecklingen i dags- och veckopress, visar att annonseringskostnaderna som är en betydande del av de totala reklamkostnaderna ökat med ca 5—6 % per år under en tioårsperiod fram till 1968. (Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959-1968 SPK.) Till ökade kostnader för reklamutrymme kommer ökade kostnader för produktion av reklamen. Inflytandet av dessa faktorer dokumenteras i företagens rutinmässiga ökningar av reklamanslagen med 5-10 % per år för "kostnadsökningar". 8.5.3 Interna faktorers inverkan på reklamens omfattning Reklamkostnadernas storlek påverkas av säljarens allmänna företagspolitik. Under 1960-talet har marknadsföringsfunktionen ökat i omfattning och betydelse i många företag. Förutsättningarna för en sådan ökning har ibland varit tekniska förändringar, såsom förpacknings- och frysteknikens utveckling. En av följderna har blivit ökade reklamkostnader. Beslutsfattarna har ansett omorienteringen nödvändig inte minst om de tillhört företag eller branscher som befunnit sig i stagnation. På branschnivå finns f. n. exempel från glasindustrin och tekoindustrierna. Marknadsföringen har också fått ökad betydelse inom detaljhandeln. Reklamen är därvid ett medel i företagsprofileringen. Det råder här inga skillnader mellan olika ägarformer i detaljhandeln. (Se t.ex. Strukturutveckling och konkurrens inom handeln, SOU 1968:6 och konsumentkooperationens skrifter Kooperatören (1969:2),temanummer om marknadsföring, och rörelsens programskrift SOU 1972:7

"Samverkan för framtiden ".) Reklamens omfattning påverkas av dess samband med andra konkurrensmedel och hur dessa används i företaget. Reklamens samband med säljsystemet har beskrivits. Reklamens omfattning har ett klart samband med produktutvecklingstakten i företaget. Beslutsrutinerna och beslutsfattarnas egenskaper kan påverka reklamkostnader både i återhållande och pådrivande riktning. Reklamanslaget tävlar med andra anslag om ett gemensamt utrymme för kostnadsökningar och kostnadssänkningar. Olika avdelningar talar därvid för att ökningar men inte sänkningar skall tillfalla respektive drabba just dem. Det är naturligt att finna exempel på att marknadsförarna i företagen strävar efter att öka t. ex. reklamkostnaderna liksom att teknikerna i företagen vill öka anslagen till forskning och utveckling osv. som kan vara lika vanskliga att bedöma som reklaminvesteringar. Det slutliga avgörandet kan, som i allt annat beslutsfattande i organisationer, vara beroende av den enskilda befattningshavarens inflytande och förmåga att tala för sin avdelning. Det finns många beslutsregler inom ett företag som också kan verka höjande eller sänkande på företagets reklamkostnader. Regler om viss avkastning, viss minsta vinst kan öka eller minska reklamkostnaderna. Produktlanseringar kan kostnadsberäknas och genomföras enligt vissa på förhand givna mallar utan hänsyn till speciella förutsättningar vid enskilda lanseringar, vilket kan leda till att satsningar (från säljarens synpunkt) kan bli för små eller för stora. Utfallet av sådana beslutsregler synes vara beroende av företagets konjunkturer. I gynnsamma konjunkturer ökar utrymmet för reklam och omvänt. En viktig princip som styr företagens handlande på flera områden tycks vara kontinuitet i besluten. Med avseende på reklamkostnaderna innebär detta att föregående års reklamkostnader är en slags normalnivå för det aktuella beslutet. Denna normalnivå behöver inte vara fast från år till år. Den kan ha en i långsiktiga planer reglerad tillväxttakt SOU 1972:7

för att neutralisera de tidigare nämnda kostnadsökningarna för produktion och distribution av reklam. Normalnivån kan dessutom regleras av försäljningsvolymen och vad konkurrenterna satsar. Efterlevnaden av principen kan i sin tur medföra att reserver och tilläggsanslag, som förekommer i en del företag, förbrukas för att normalnivån inte skall sänkas. Dessa kontinuerliga ökningar kan också innebära att säljresultatet ett år skulle kunna ha nåtts utan reklamökningen. Finns resurser anser man inte sällan att man inte behöver utsätta sig för risken att försäljningen minskar om reklaminsatserna behålls på samma nivå eller minskas. Det är med utgångspunkt från beslutsreglerna - liksom även från andra av de nämnda faktorerna - troligt att reklamandelen är ganska stabil över tiden i förhållande till någon eller några sådana storheter som företagens säljvolym, säljvärdet och företagens lönsamhet. Beslutsreglerna tyder på att företagen i stor utsträckning söker maximera effekten av de reklaminsatser som fastställts på andra sätt än genom en beräkning av vilken reklaminsats som bäst främjar företagets avsättning. 8.6 Reklamens utformning 8.6.1 Beslutets karaktär Från säljarens synpunkt bör reklamen utformas så att den uppmärksammas, att uppmärksamheten behålles och att det avsedda budskapet överförs till målgruppen. På grund av den konkurrens om mottagarnas uppmärksamhet som företagen upplever ägnas stort intresse åt reklamens utformning. De uppmärksamhetsfångande elementen (s. k. infångare) tycks i vissa fall spela en betydande roll i reklamutformningen. Detta gäller inte bara för reklam som syftar till att avsätta varor och tjänster utan också för kungörelser och annonser, där sändaren efterfrågar varor och tjänster. Exempel på det senare är företagens efterfrågan på arbetskraft i platsannonser. I direktiven behandlas konsumentvarure131

kläm och därför kan producentvarureklamen lämnas i detta sammanhang. Ett förhållande är dock värt att kommenteras. Det konstateras ibland att reklamen framstår som mera informativ för producent- än för konsumentvaror. Jämförelsen är från säljarens synpunkt mycket ofullständig. Reklamens uppgift är inte densamma i de båda fallen. Vid marknadsföring av producentvaror är reklamen ett komplement till personlig försäljning. Såväl reklam som personlig försäljning riktas till köparna. Vid marknadsföring av konsumentvaror är personlig försäljning ett komplement till reklam, men reklamen riktas till konsumentledet och den personliga försäljningen till återförsäljarnas inköpare. Vid marknadsföring av producentvaror — men inte av konsumentvaror — kan, eftersom de två konkurrensmedlen riktas till samma målgrupp, argumenten fördelas på lämpligt sätt mellan dessa. Vid jämförelser mellan producent- och konsumentvarumarknadsföring torde analysen bli mer verklighetsanknuten, om säljarnas samtliga konkurrensmedel inkluderas. Till detta kommer att viss reklam — t. ex. direktreklam, presentreklam etc. som riktas till producentvaruköpare — inte är lika offentlig som konsumentreklamen. Till reklamens konstitutiva drag hör att den är enhetligt utformad och massdistribuerad. Även om det skulle visa sig att den är felaktigt utformad är det därför inte möjligt att ändra den förrän efter viss tid. Möjligen skulle man därför vänta sig att reklamutformningen prövades i förväg. Reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut visar dock att förprövning sker i liten utsträckning och att efterkontroll förekommer mycket sällan. Av olika skäl anser beslutsfattarna inte förmätningar meningsfulla utan grundar sina bedömningar på erfarenhet och intuition. Detta förhållande kan troligtvis föras tillbaka på att marknadsundersökningar överhuvud först på senare år ökat i omfattning. Fortfarande svarar marknadsundersökningskostnaderna för en blygsam del av de totala marknadsföringskostnaderna. I viss mån kan brister i undersökningsmetoderna ses som en förklaring till att 132

undersökningar förekommer i så liten omfattning. En ytterligare anledning kan vara att man anser det finns en risk att konkurrenterna får reda på de undersökningar man gör och därigenom kan avslöja de åtgärder som planeras. Det finns dock anledning att förmoda att invändningar av denna typ i viss utsträckning är efterrationaliseringar. Beslutssituationen vid bedömningen av reklamutformningen synes vara mera komplicerad än vid andra reklambeslut. Reklamen är genom att den är offentlig ofta av intresse för företagsledningen. Reklamen kan - även om det torde höra till undantagen — av samma skäl bli en styrelsefråga i vissa situationer, t. ex. vid offentlig kritik. Andra inom företaget som har möjlighet att direkt påverka reklamutformningen är beslutsfattarna inom marknadsföringsfunktionen. När det gäller reklamutformningen är reklambyråerna som rådgivare till företagen en viktig part i beslutsfattandet. Inom reklambyråerna finns också en beslutsorganisation med specialister på olika områden. Reklambyråerna svarar för reklamutformningen i samråd med företagets marknadsföringsavdelning eller motsvarande. Normalt fattas slutgiltigt beslut av ansvariga inom marknadsföringsavdelningen. Besluten kan föras upp på högre nivå, om reklambyråns förslag avviker mycket från tidigare utformning eller om reklamen påtalas inför något övervakande organ. Företagsledningen kan också agera på eget initiativ och kräva att samtliga reklamenheter skall godkännas av ledningen för att få publiceras. I viss mån torde reklamutformningen återspegla företagsledningens attityder och åsikter. Viktigare i detta sammanhang är reklambyråernas inverkan. Reklamens metodutveckling och därmed även modeväxlingar drivs fram av reklambyråbranschen. Modeväxlingar kan dessutom förstärkas av branschens utmärkelser. Vid bedömningen av tävlande enheter ses inte reklamen som ett konkurrensmedel, dvs. hänsyn tas inte i första hand till reklamenhetens uppgifter i marknadsföringen av reklamobjektet ifråga. Vid beskrivningen av de faktorer som bestämmer reklamens utformning är utgångsSOU 1972:7

punkten liksom tidigare figur 8.1. Indelningen används dock inte som disposition. Framställningen anknyter i stället till ett antal diskussionsfrågor i reklamdebatten, såsom påminnelseannonsering, jämförelser i reklam och reklamens överdrifter. 8.6.2 Påminnelseannonsering och produktens livscykel Reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut, liksom andra likartade undersökningar, visar att reklamens utformning anpassas till en produkts ålder på marknaden. Termer som introduktionsannonsering och påminnelseannonsering, lansering och relansering kan ses som exempel på ett beslutsfattande med anknytning till en produkts livscykel, dvs. en produkts inträngning på marknaden. Köparnas kännedom om produkten ökar med produktens ålder och detta beaktas vid reklamutformningen. De allra tydligaste exemplen finner man vid jämförelser mellan svenska företags reklam i hemlandet och utlandet. Annonserna för den svenska marknaden, på vilken företaget är känt, skulle inte kunna användas på utländska marknader, på vilka företaget är mindre känt. Under senare skeden av produktens livscykel ges utformningen påminnelsekaraktär. Liksom reklamens uppgifter totalt sett kan förändras över produktens livscykel, kan reklamutformningen anpassas till produktens inträngningsgrad. Undersökningar genomförda i Sverige om konsumentens märkesval visar, att konsumenten bedriver en viss, till synes ständigt pågående informationsaktivitet, vilken inte är knuten till något aktuellt köpbeslut. (Wickström, Konsumenten väljer märke, 1968.) Detta konstaterande har en motsvarighet i en beslutsregel av typen "man måste hela tiden kommunicera". Tillskottet av nya kunder t.ex. konsumenter som tidigare varit ointresserade av produktslaget ifråga, kan också vara stort. Ur säljarens synvinkel är det irrationellt att låta påminnelseannonseringen - som enligt säljaren behövs för att medvetandet om SOU 1972:7

produkterna skall hållas aktuellt och för att nya produkter skall kunna bedömas mot tillgängliga alternativ — utformas på samma sätt som introduktionsannonseringen. Detta är iakttagelser som bygger på inlärningsteori. Ju mer mottagarna känner till om produkten, desto enklare symboler kan användas. Det förekommer att påminnelsereklamen ändras till följd av att beslutsfattarna tröttnar på utformningen eller har förutfattade uppfattningar om repetitionens avtagande effekt. Det är troligt att bytena då blir ett självändamål och därmed sker för ofta t. ex. i samband med nytt budgetår. Anledningen till att beslutsfattarna tröttnar kan vara att det är de själva som mest utsätts för sin egen reklam. Trötthetseffekter hos beslutsfattarna kan ta sig uttryck i argumentbrist, som är speciellt påtaglig då möjligheterna att använda produkten som konkurrensmedel är små eller obefintliga. Detta läge föreligger t. ex. då enighet råder mellan de konkurrerande företagen om lämpligaste produktionsmetoder och då företagen försöker tillverka produkter i första hand för den genomsnittlige köparen. När företagen saknar argument under en produkts påminnelsestadium och de avser att behålla produkten i sortimentet kan t. ex. förpackningen ändras, tävlingar tillgripas eller tillfälliga erbjudanden användas för att få nya argument. En hypotetisk fråga om vilka ändringar man kunde tänka sig i marknadsföringen vid minskade anslag, vilken använts i reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut, har som svar gett att företagen på kort sikt skulle skära ner påminnelsereklamen. Av intervjuerna framgår att säljarna efter något år anser att påminnelsereklamen måste fortsätta. Problemen med utformning av meddelanden i massmedia är generella och inte specifika för företag som marknadsför i kommersiellt syfte. Grundproblemet, att väcka och behålla mottagarnas uppmärksamhet tills budskapet överförts, gäller även för samhällsinformation. Beslutsfattarnas problem vid utformningen av sådan information diskuteras i informationsutredningens betänkande (Vidgad samhällsinformation, SOU 1969:48, s. 21 f). Introduktionsreklamen och påminnelseargumenteringen kallas med informa133

tionsutredningens språkbruk "aviserande och löpande information". 8.6.3 Jämförelser i reklam I förarbetena till MFL uttalas, att direkta jämförelser med namngivna konkurrerande företag och av dem utbjudna varor och tjänster är av stort värde som vägledning vid valet mellan olika företags utbud, förutsatt att jämförelsen är korrekt utförd, dvs. vederhäftig och representativ. Det anses inte olämpligt "att begränsa en jämförelse till vissa aspekter, t. ex. priset, om det av presentationen klart framgår att jämförelsen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetshänseende inte har beaktats". (Prop 1970:57, s. 70.) Reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut visar att de flesta företagen i undersökningen har en negativ inställning till denna typ av reklamutformning. De företag som är positiva är inte oreserverat positiva. Företagen tvivlar på att jämförelser ligger i konsumenternas intresse på grund av att jämförelserna ofta blir alltför tekniska. De anses i varje fall inte ligga i företagens intresse. Anledningen till det ringa bruket av direkta jämförelser i reklam kan analyseras på samma sätt som andra utspel i marknadsföringen. Jämförelserna är utspel mot konkurrenterna och används förmodligen bara av företag som anser sig ha någon fördel framför konkurrenterna. Vilka faktorer minskar utspelsbenägenheten? Ungefär hälften av företagen anser jämförelser i reklam som otillbörligt. Troligen känner de sig härvid vara bundna av en i tidigare härskande uppfattning förankrad branschpraxis. En fjärdedel av företagen avstår från utspel på grund av att konkurrenterna antas ha stor svarsbenägenhet och hög argumentberedskap. Återstående fjärdedel tror sig vinna fördelar genom ett sådant utspel. En fördel kan bestå i att konkurrenterna tvingas argumentera på områden, där det utspelande företaget är starkt. Men även de positivt inställda företagen ser jämförelser 134

i reklam som engångsföreteelser. Ibland synes jämförelser i reklam användas för att väcka uppmärksamhet. Argumenteringssättet är tillräckligt nytt för att kunna ge publicitet. Framställningen har hittills rört direkta jämförelser i reklam med konsumenter som målgrupp. Vidgas begreppet till att omfatta indirekta jämförelser, allmänt hållna och utan direkt utsagd adress, ökar antalet positivt inställda företag. Direkta jämförelser i reklam anses också lämpliga om de riktas till återförsäljare. Jämförelserna kan vara ett medel att övertyga detaljisterna om att den - för det lanserande företaget - nya produkten skiljer sig från likartade produkter i sortimentet och därför bör beredas plats på hyllorna. Det kan tilläggas att jämförelser i personlig försäljning är regel. Jämförelserna kan där anpassas till varje mottagare samtidigt som risken för misstolkningar är liten. Initiativet till jämförelser i reklam har, när det gäller företagen i reklamutredningens urval, vanligen kommit från företagens reklambyråer. Beslutet har fattats på VD-nivå, även i sådana företag där beslutet om reklamens utformning normalt ligger på lägre nivå. 8.6.4 Överdrifter i reklam I förarbetena till MFL framhålles i anslutning till vissa uttalanden i betänkandet Otillbörlig konkurrens (SOU 1966:71, s. 95), att en förhållandevis sträng praxis i fråga om överdrifter i reklam är påkallad, men att det i vissa fall dock möjligen kan vara motiverat att se med ett visst överseende på sådana framställningar. Det heter: "Om - för att ta ett exempel - ett företag bedriver en utpräglad lågprispolitik ligger det i både företagets eget och konsumenternas intresse att detta förhållande kan bringas till allmän kännedom. Skulle ett sådant företag i sin annonsering använda uttryck som "stans lägsta priser" utan att direkt kunna bevisa att detta påstående är bokstavligen sant, är det med hänsyn till intresset av att priskonkurrensen främjas inte SOU 1972:7

säkert att ett sådant påstående bör förbjudas öka företagets anseende och därmed företaenligt generalklausulen." (Prop 1970:57, s. gets goodwill. 68-69.) Enligt reklamutredningens undersökning 8.7 Reklamens media av företagens reklambeslut ser företagen 8.7.1 Distributionsapparaten för reklam tämligen milt på överdrifter. Företagen anser att överdrifter i reklamen bör bedömas med På mediamarknaden agerar tre parter - mehänsyn till förhållandena i branschen. Nor- diaföretag/säljare av utrymme och tid, anmen är, som tidigare visats, konkurrenternas nonsörer/köpare av utrymme och tid samt handlande och "spelets regler". Företagen förmedlingsföretag, främst nominerade reanser inte att de kan avstå från branschens klambyråer. Mediaföretag som utbjuder utkutym, eftersom de inte litar på att konkur- rymme eller kanaler för reklam kan helt eller renterna gör det. Med hänvisning till konkur- delvis vara verksamma på reklammarknaden. rensen kan således reklamen utformas på ett Till den förra gruppen hör t. ex. utomhussätt som man egentligen inte vill. De flesta reklamföretag och till den senare gruppen företagen i urvalet anser att överdrifterna i t. ex. dagspress. Det finns också företag som deras bransch är måttliga. Ett antal företag med en sidogren av sin huvudverksamhet anser att konkurrenterna använder överdrif- uppträder på reklammarknaden. Till denna ter i sin reklam. Några av de intervjuade grupp kan räknas trafikreklammedia, butiksbeslutsfattarna, som är kritiska till reklamen, reklam och direktreklam. Det finns även sätter likhetstecken mellan reklam och över- direktreklamföretag som enbart är verksamord. ma på reklammarknaden. Mediaföretagen söker i sin marknadsföring En typ av annonser med överdrifter som uppenbarligen anses oskyldiga är s. k. skryt- främja avsättningen av sina produkter och annonser som publiceras t. ex. när företaget använder därvid konkurrensmedlen på sampasserat en milstolpe av något slag. Dessa ma sätt som företag på andra marknader. De minnesmärken i reklamen anses stärka själv- bearbetar reklamköpare och reklambyråer, de gör reklam för reklam, dvs. söker höja känslan hos de anställda. Reklamutredningens undersökning om fö- sitt mediums anseende på slutmarknaden för retagens reklambeslut visar att det förekom- reklamköparens produkter och de söker utmer restriktioner i reklamutformningen från veckla sina produkter. Så förekommer t.ex. företagens sida som inte bara avser överdrif- inom populärpressen att tidningar anpassas ter. Till sådana restriktioner kan räknas ställ- eller nya tidningar lanseras för att nå avgränningstagandet mot jämförelser i reklam. sade och från intressesynpunkt enhetliga Marknadsledande företag har ansett sig böra konsumentgrupper. Andra exempel pa provisa viss återhållsamhet, t. ex. undvika vissa duktförändringar på mediamarknaden är infångare. Företag kan med hänvisning till regionala editioner och förbättrad tryckkvavissa kundgrupper avstå från viss utformning. litet genom offsetteknikens utveckling för Här liksom i övrigt beslutsfattande händer dagspressen. Beskrivningar av skillnader mellan olika det att en restriktiv linje drivs av någon beslutsfattare som låter sina personliga be- reklambärande media sker med utgångsdömningar slå igenom. Påpekas bör att det punkt i vissa egenskaper, vilka för reklamsjälvfallet även av rent kommersiella skäl kan köparna är avgörande vid valet av media. vara befogat för företagen att ålägga sig Dessa egenskaper kan indelas i följande fyra restriktivitet vid utformningen av reklam. grupper: Särskilt "informativ reklam" används sålunda i första hand för att man anser, att den - Tekniska specifikationer såsom utgivningseffektivare än annan reklamutformning skulfrekvens, framställningsmöjligheter (text, le kunna främja produktens avsättning eller bild, ljud etc), senaste bokningstider, priSOU 1972:7

ser och övriga affärsvillkor samt eventuella restriktioner (storlek, längd etc). -Publikstatistik såsom upplagesiffror samt uppgifter om abonnentstruktur och läsekrets för pressmedia, uppgifter om besökarstruktur för filmmedia och trafikströmmar för utomhus- och trafikmedia. --Konsumtionssituationerna för olika media, dvs. beskrivningar av omständigheterna, då mediet träffar mottagarna. Beskrivningarna kan avse exempelvis varaktighet och intensitet i kontakten samt möjligheter till upprepade kontakter. - Särskilda faktorer, eller image-faktörer, såsom anseende, trovärdighet, atmosfär och genomslagskraft. Den information om mediamarknaden som reklamköparna i första hand utnyttjar är publikstatistiken. Denna ger helt eller delvis underlag för bestämning av t.ex. ett mediums spridning och selektivitet samt kontaktkostnad. Kontaktkostnaden är lika med utrymmespriset dividerat med publikens storlek. De kontaktmått som används för att fastställa publikens storlek för ett medium kan indelas i tre klasser: antalet reklambärare, antalet mottagare som exponerats för mediet (mediaexponering) samt antalet mottagare som exponerats för reklamen i mediet (reklamexponering). Dessa skiljer sig åt med avseende på hur säkra uppskattningar de anses ge av sannolikheten för att mottagarna skall nås av ett reklambudskap. Antalet reklambärare preciseras på olika sätt för olika mediaslag, såsom antal exemplar per utgivningstillfälle för pressmedia, antal affischpelare och affischtavlor för utomhusmedia, antal platser i biografsalonger för filmmedia, antal adressater för direktreklam etc. Uppgifter om antal reklambärare insamlas i första hand genom Tidningsstatistik AB. Upplagesiffrorna för dagspressen kan användas för att bestämma mediaräckvidd. Denna erhålls genom att ställa antalet tidningsexemplar i relation till antalet hushåll inom tidningens spridningsområde. 136

Det andra kontaktmåttet, mediaexponering, avser mottagarsidan och dess kontakt med ett medium som helhet. För pressmedia används detta mått för att fastställa en tidnings läsekrets. För att en person skall räknas till en tidnings läsekrets krävs — enligt en vanligen förekommande men inte helt oomstridd uppfattning - endast att personen i fråga vid en intervju om läsbeteende uppger sig ha "läst eller tittat i" tidningen (eller ett visst nummer av tidningen, s.k. nummerexponering). Vid bruket av detta mått — till skillnad från måttet antal reklambärare - tas hänsyn till att ett tidningsexemplar kan läsas av flera än en person. Uppgifter om läsekrets föreligger för närvarande för större delen av populärpressen, samtliga storstadstidningar samt viss fackpress. För pressmedia förekommer en variant av mediaexponering som kontaktmått, nämligen sidexponering. Med detta mått mätes andelen av en tidnings läsare som exponeras för en genomsnittlig sida i tidningen. Uppgifter om sidexponering föreligger endast i preliminär form för ett fåtal dagstidningar och för vissa facktidningar. Det tredje kontaktmåttet, reklamexponering, har hittills använts för media som enbart är reklambärare. Uppgifter föreligger för reklamfilm och kommer i snar framtid att finnas beträffande utomhusreklam. För reklamfilm redovisas antal åskådare dvs. publik i salongen - under reklamfilmvisningen. För utomhusreklam är avsikten att räkna antalet individer som passerar platser, där affischer finns uppsatta. För media som inte enbart är verksamma på reklammarknaden saknas uppgifter om antalet individer som exponeras för reklambudskap. Detta sammanhänger med att kostnaderna för att erhålla uppgifter om reklamexponering i sådana media bedömts vara alltför stora. 8.7.2 Överväganden vid mediaval Viktiga steg i ett företags marknadsföring är att fatta beslut om målgrupperna för företagets produkter samt om den roll reklamen skall spela i marknadsföringen. Dessa beslut SOU 1972:7

är grundläggande för säljarens val av media. En säljare kan söka marknadsföra sina produkter till samtliga faktiska eller tänkbara köpare av produktslaget i fråga eller till en avgränsad grupp av dessa. Målgrupperna för säljarens reklam kan vara desamma som eller mindre omfattande än målgrupperna för produkterna. Målgruppsbestämningen utgör utgångspunkten för värderingar av och jämförelser mellan olika mediaslag och enskilda media. Detaljerade beskrivningar av reklamens målgrupp eller målgrupper anses vara angelägna inte minst därför att säljaren i sitt val av media normalt anlitar en reklambyrå. För att denna skall kunna ge bistånd i mediavalet, dvs. i princip föreslå en medialista som minimerar annonsörens kostnader för att nå målgruppen, behöver den ha noggranna uppgifter om vem som skall nås av reklambudskapet. En målgrupp kan definieras efter olika kriterier. En uppsättning dimensioner är kön, ålder, civilstånd, bostadsort, familjestorlek etc. En annan uppsättning, som i framtiden kan bli betydelsefull, är attityder, intressen och aktiviteter. Syftet är i princip att finna sådana indelningsgrunder som har samband med individens eller hushållets köpbenägenhet. I det enklaste och förmodligen vanligaste fallet preciserar säljaren sin målgrupp geografiskt samt med avseende på kön och ålder. Det förekommer emellertid mera komplicerade beskrivningar. Olika undergrupper inom en målgrupp kan inbördes rangordnas genom en indelning i primär och sekundär målgrupp eller genom att olika individer i målgruppen tilldelas vikter med hänsyn till deras potentiella köpbenägenhet. Rangordningen och de åsatta vägningstalen återspeglar alltså hur angelägen säljaren är att nä de olika individerna med sin reklam. Även om inte alla förfinade indelningar går att använda i mediavalet - bl.a. därför att det ofta inte finns media som är tillräckligt specifika för att motsvara målgruppsdefinitionen — så kan preciseringen tjäna som underlag vid den kreativa utformningen av reklamenheterna. Reklamutredningens undersökning av företaSOU 1972:7

gens reklambeslut tyder på, att företagen hyser en viss skepsis mot alltför sofistikerade målgruppspreciseringar. En anledning till detta synes vara, att respondenterna anser, att man i deras fall kommer till ungefär samma mediaval, om man utnyttjar en relativt okomplicerad målgruppsbeskrivning. Den tidigare framställningen (avsnitt 8.4.3) har visat, att de flesta säljare är beroende av återförsäljare för avsättning av sina produkter. Återförsäljarna kan därför vara en viktig målgrupp för säljarens reklam. Reklamköparens mediaval består vanligen i att utforma en kombination av mediaslag och enskilda media. Vid en sådan samtidig användning av flera media strävar reklamköparen att nä främst två kombinationseffekter. Den ena hänger ihop med att media har olika geografiska spridning. För en säljare som i sin reklam riktar sig till hela eller stora delar av en nationell marknad uppstår därför problemet att åstadkomma en ur ekonomisk synvinkel rimlig geografisk spridning av reklambudskapet. Det gäller bl.a. att avgöra hur stor del av anslaget som skall utnyttjas för reklam i tidningar med begränsad lokal respektive riksspridning. För en annonsör som enbart har en lokal marknad uppstår knappast detta problem. Den andra effekten sammanhänger med att olika media i kombination kan förstärka reklamens effekt. Sä anses t.ex. utomhusreklam och butiksreklam verka som påminnelser inför köpet och därmed vara komplement till pressreklam. Då en säljare väljer ett visst medium eller en kombination av media för att till målgruppen föra fram sitt budskap, är han i första hand intresserad av att veta vilka media eller mediakombinationer som är effektivast från försäljningssynpunkt. Som framgått av föregående avsnitt föreligger inte så fullständiga uppgifter om media att sådana bedömningar är möjliga. Denna brist är naturligtvis påtaglig just vid reklamköparens värderingar av olika mediaslag. Olika kontaktmått ger ju olika god vägledning när det gäller att bedöma sannolikheten för kontakt, och att få kon137

takt med en konsument är inte liktydigt med att denne köper ens produkter. Av denna anledning sker mediavalet i sista hand med utgångspunkt i kvalitativa kriterier. Dessa kriterier kan vara externt bestämda - såsom målgruppens mediavanor och konkurrenternas mediaval -- eller internt bestämda såsom reklamanslagets storlek och samordning med marknadsföring i övrigt. Inom ett mediaslag kan kontaktvärdena, även om de inte är ett mått på medias förmåga att överföra reklambudskap, användas som närmevärden eftersom uppgifterna är insamlade på likartat sätt. För planering av reklam i dagspress spelar upplagesiffror, dvs. antalet reklambärare, en betydande roll, eftersom det för flertalet dagstidningar inte föreligger uppgifter om mediaexponering eller reklamexponering. I praktiken har man således ofta stannat för att använda antalet reklambärare som en approximation för reklamexponering, vilket kan vara missvisande, när man jämför olika tidningstyper. Olika tidningstyper kan sålunda skilja sig när det gäller antal läsare per exemplar, läsintensitet, livslängd osv. I den mån uppgifter om reklamexponering saknas utnyttjas i stället uppgifter om antalet reklambärare eller, i förekommande fall uppgifter om mediaexponering. Dessa mått omräknas ibland till reklamexponering med hjälp av vissa mer eller mindre godtyckligt valda korrigeringsfaktorer. Vid val av t.ex. enskilda tidningar inom dagspressen och populärpressen är kontaktkostnaderna avgörande för det stora flertalet annonsörer. Det har ibland hävdats att detta likartade beteende leder till trängsel i vissa tidningar med uppmärksamhetsproblem som följd. Konkurrensen om läsarnas uppmärksamhet kommer, om jämförelsen bara begränsas till reklamdelen av ett reklambärande medium, inte bara från likartade produkters reklam utan från all övrig reklam i mediet. Om annonsörerna därför även beaktar "trängseleffekten" vid mediavalet, skulle trängseln kunna minska. Utformningen av ett företags mediaprogram är således en flerstegsprocedur, vari de 138

tvä viktigaste stegen omfattar val av mediaslag och val av enskilda media. 1 det första av dessa två steg väljs en eller flera mediagrupper: dagspress, populärpress och direktreklam. Riktlinjer för val av mediagrupper betecknas mediastrategier. I det andra steget väljs enskilda media inom valda mediagrupper. Sammanfattningsvis kan konstateras att för annonsören är kostnadsaspekten av överordnad betydelse. Kostnadsövervägandena sker på två plan, nämligen dels en bedömning av vad man "har råd med" med hänsyn till övriga insatser av konkurrensmedel och företagets ekonomiska resurser i allmänhet, dels en bedömning av kontaktkostnaderna för olika media. Kontaktpriset beräknas genom att dela utrymmeskostnaden för t. ex. en annons med det antal tidningsexemplar som annonsen införes i. Mediaval enbart efter kontaktpriser skapar dock vissa problem. Ett är att kontaktpriset som sådant inte säger något om hur många läsare som budskapet når — ett tidningsexemplar kan läsas av flera än en person. Ett annat att kontaktkostnaden anger kostnaden för en kontakt och inte för effekten av denna kontakt. Det är inte säkert att ett medium med låg kontaktkostnad samtidigt ger hög effekt. Mediaval kan redan av detta skäl inte enbart utgå från kontaktkostnaden. I reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut knöts intresset till det första steget. Resultaten från undersökningen redovisas i nästa avsnitt.

8.7.3 Mediastrategier En systematisering av företagens motiv för att bibehålla eller ändra sitt mediaprogram visar, att det förekommer ett antal generella mediastrategier. I det följande redovisas dessa mediastrategier. En ledande princip är att indela tillgängliga media i bas- och tilläggsmedia och använda tilläggsmedia först i män av pengar. Indelningen varierar med produktkategori. För konsumentvaror är basmedia vanligen dagsSOU 1972:7

och populärpress. Tilläggsmedia är film- och utomhus- och direktreklam. För producentvaror är vanligen direktreklam och fackpress basmedia, medan dagspress brukar vara tilläggsmedium. Vid nedskärning av reklamanslag sker nedskärningen först i tilläggsmedia. Företag som inte har råd att förekomma i många mediagrupper samtidigt söker koncentrera sina insatser till en mediagrupp i taget. Tyngdpunkten i mediaprogrammet brukar förskjutas mellan åren. Strategin kallas mediacirkulation eller mediarotation. De nämnda strategierna antyder att företagen anser att det för varje mediakombination inom en mediagrupp finns tröskelvärden, i den meningen att satsningar under ett visst belopp inte är lönsamma. Delvis överordnat de två första strategierna finns regler för anpassning av mediavalet till en produkts inträngning på marknaden. Denna samspelar med reklamutformningens förändring över produktens livscykel. Produktintroduktioner sker inom konsumentvarusektorn vanligen i dagspress. Före konsumentbearbetningen kan förekomma fackpressannonsering för detaljistbearbetning. Efter lanseringen är strävan att så snabbt som möjligt börja använda populärpress för att med "bättre uttrycksmöjligheter arbeta in" produkterna. Vid lanseringar inom producentvarusektorn är dagspress och mässor introduktionsmedia. Påminnelsebearbetningen sker med direktreklam men kanske framförallt med personlig försäljning. Bakom denna mediastrategi finns, som angivits, tekniska specifikationer - senaste bokningstider och framställningsmöjligheter - men också särskilda faktorer såsom dagspressen som nyhetsmedium. Företagen bevakar normalt sina konkurrenters mediaval och det förekommer som vid reklamutformningen utspel och svarsåtgärder. Enligt svaren från företagen i reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut finns en strävan efter att vara originell i mediavalet. Anledningen är att originalitet bedöms ge initialeffekter i den mån produkten som annonseras avviker från SOU 1972:7

sådana som vanligen förekommer i annonserna i mediet. Det finns då inte någon konkurrens om uppmärksamheten från likartade produkter. I själva verket är emellertid möjligheterna att vara originell en längre tid begränsade. Detta beror bl.a. på att konkurrenter har stor benägenhet att följa ett mediaval som bedöms bli verkningsfullt.

9 Reklamproducenterna

9.1 Inledning Reklambyråerna spelar en central roll för den reklam som förekommer på den svenska marknaden. Ett uttryck för detta är att ungefär hälften av de totala reklamkostnaderna i Sverige förmedlas av reklambyråerna. Utredningen har därför funnit det motiverat att redogöra för reklambyråernas funktioner. Vidare belyses i föreliggande kapitel den roll byråerna kan tänkas spela för annonsörernas mediaval samt den inverkan de kan ha på annonsörernas totala reklamkostnader. Slutligen har det bedömts av intresse att presentera vissa data om antalet företag och anställda inom branschen samt den utländska etableringen. 9.2 Reklambyråemas funktioner Det bör betonas att redogörelsen i avsnitt 9.2 är att betrakta som en modellbeskrivning. Hur byråerna i praktiken fullgör de funktioner som beskrivs har utredningen inte närmare kartlagt. Reklambyråernas arbetsformer varierar avsevärt alltefter respektive byrås storlek, uppdragsgivare, personal etc. Reklambyråernas verksamhet kan emellertid schematiskt sett sägas vara uppdelad på ett antal funktioner. 1. Kontaktfunktion 2. Marknadsrådgivningsfunktion 140

3. Mediarådgivningsfunktion 4. Kreativ funktion (utformningsfunktion) 5. Teknisk funktion 6. Specialfunktioner samt för de nominerade annonsförmedlarna 7. Förmedlingsfunktion Inte ens de stora reklambyråerna fullgör alltid alla de angivna funktionerna. Vissa uppdragsgivare utför ofta själva en eller flera av funktionerna, t. ex. marknadsrådgivningsfunktionen. Man kan skilja mellan fyra typer av byråer, nämligen fullsortimentsbyråer, kreativa byråer (vilka främst är inriktade på utformningsfunktionen), specialiserade byråer (t. ex. industribyråer) och förmedlingsbyråer. Endast de s. k. fullsortimentsbyråerna åtar sig emellertid gentemot kunderna ansvaret att utföra och samordna alla de angivna funktionerna. 9.2.1 Kontaktfunktionen Kontaktfunktionens uppgift är att samordna byråns insatser med uppdragsgivarnas intentioner och beställningar. Detta sker dels genom att insamla informationer om uppdragsgivarnas marknads- och reklamproblem, dels genom att presentera rekommendationer till SOU 1972:7

åtgärder. Dessa rekommendationer utformas i samråd mellan olika funktioner — beroende på hur stor och specialinriktad byrån är. De medarbetare som gentemot uppdragsgivarna handlägger kontaktfunktionen svarar även för att byråns interna arbete organiseras så att uppdragsgivarens problem definieras och löses på ett så kvalificerat sätt som möjligt i samverkan mellan byråns olika specialister. Efter godkännande av byråns rekommendationer svarar kontaktfunktionen slutligen för verkställandet och kontrollen av rutinarbetet. 9.2.2 Marknadsrådgivningsfunktionen Marknadsrådgivningsfunktionen innebär att reklambyrån i samverkan med uppdragsgivaren skall insamla och värdera marknadsdata samt utarbeta främst de kommunikativa avsnitten av en marknadsplan i vilken samspelet mellan olika konkurrensmedel såsom produktpolitik, prispolitik, distributionspolitik och reklampolitik klarläggs. Med utgångspunkt i marknadsplanen skall byrån vidare utarbeta rekommendationer för reklamens mer specificerade målsättningar. Marknadsrådgivningsfunktionen är ofta överordnad och integrerad med mediarådgivningsfunktionen. Vid vissa byråer handläggs inom denna funktion förprövningar av kreativa lösningar och effektmätningar av enstaka annonser eller i undantagsfall uppläggning av undersökningsprogram för att mäta resultaten av totala marknadsföringsåtgärder. Detta arbete genomfördes tidigare ofta av byråerna själva efter ett fåtal mycket enkla metoder som huvudsakligen mätte uppmärksamhetsvärden. Utvecklingen har gått mot att byråerna eller särskilda undersökningsinstitut koncentrerat sig på att utforma nya mätmetoder och tolknings- och/eller utvärderingsinstrument. Vidare biträder byråerna vid val av metod, undersökningsuppläggning samt köp av fältarbete från fristående institut. Dessutom svarar de ofta själva eller i samarbete med beställaren för analys av undersökningarna. SOU 1972:7

9.2.3 Mediarådgivningsfunktionen Mot bakgrund av de specificerade reklammålsättningarna skall reklambyrån välja de media, som mest effektivt överbringar uppdragsgivarens budskap till den på visst sätt preciserade "marknaden". För detta ändamål behöver byrån ha speciell kunskap om tillgängliga media.

9.2.4 Utformningsfunktionen Utformningsfunktionen, den s. k. kreativa funktionen, innebär att byrån på grundval av tillgängliga marknadsinformationer och produktegenskaper i bild och text skall formulera uppdragsgivarens budskap så att det anpassas till den produkt det gäller, effekterna på den målgrupp man vill nå samt de media man vill använda. Här inbegrips en rad olika funktioner, exempelvis framtagande av argument och tema, idégivning samt konkret utformning av text och bild. Dessa fyra funktioner samverkar i allmänhet intimt i arbetsgrupper, vilka kan sägas utgöra den moderna reklambyråns centralenhet.

9.2.5 Den tekniska funktionen Reklambyråer sysslar normalt inte med teknisk produktion i egentlig mening. Den tekniska funktionen innebär därför endast att byrån har teknisk kompetens att ge råd i reproduktionsfrågor och att övervaka kvaliteten av olika underleverantörers arbete.

9.2.6 Specialfunktioner Beroende av bl. a. reklambyråns storlek, uppdragsgivarestruktur och allmänna policyinriktning kan den åtaga sig olika speciella funktioner utöver de tidigare nämnda. Exempel härpå är public relations, reklamfilmsutformning, förpackningsutformning och fotograferingar. Hit bör även räknas de i dotterföretagsform drivna marknadsundersökningsföretagen. 141

9.2.7 Förmedlingsfunktionen De reklambyråer, som av Svenska Tidningsutgivareföreningen (TU) nominerats som annonsförmedlare, har slutligen ytterligare en viktig funktion (se vidare avsnitt 9.7.1). De förmedlar nämligen annonsutrymme för såväl egna uppdragsgivare som, i en del fall, för reklamkonsulter som inte är nominerade. Förmedlingsfunktionen innebär ett administrativt arbete från beordring och distribution av reproduktionsmaterial till kontroll och fakturering inklusive kreditbevakning. I förmedlingsfunktionen ingår kontraktmässigt vidare att den nominerade annonsförmedlaren står för eventuella kreditförluster samt svarar för att mediaföretagen erhåller sina likvider i rätt tid, oavsett om byråns uppdragsgivare betalt vid överenskommen tidpunkt eller inte.

9.3 Reklambyråerna och mediavalet Reklambyråerna intar en mellanställning mellan de annonserande företagen och mediaföretagen (tidningar, distributörer av direktreklam etc). I viss mening kan en reklambyrå ses som försäljare av medias "utrymme". Reklambyråerna minskar alltså mediaföretagens - särskilt publikationsföretagens — kostnader för teknisk och administrativ hantering och för finansiering samt underlättar deras marknadsföring och försäljning av reklamutrymme. För sina tjänster uppbär reklambyråerna provision från mediaföretag enligt avtal. Det ligger i princip i t. ex. tidningarnas intresse att de nominerade byråerna förmedlar största möjliga annonsmängd till dem. Men reklambyråerna säljer också sina tjänster till annonsörerna. Dessa önskar givetvis använda de belopp som avdelats åt marknadsföring så effektivt som möjligt. Mediareklam är därvid bara en av många tänkbara åtgärder. Här finns sålunda en möjlighet till konflikt mellan å ena sidan annonsörens och å andra sidan reklambyråns intresse. I och med att förbudet mot s. k. returprovisioner upphävdes 1965 har situationen 142

delvis förändrats. Det förmedlingsavtal som tillämpas från och med mitten av 1965 innebär nämligen att reklambyrån har rätt att kreditera annonsören hela mediaprovisionen och istället debitera honom för utfört arbete. Fortfarande utgör dock provisionerna från pressen en väsentlig del av reklambyråernas intäkter (ca en tredjedel), men varierar starkt från byrå till byrå. Utvecklingen går alltså mot att reklambyråerna intar en allt självständigare ställning till media. Förbindelserna med annonsörerna förstärks successivt. En konsekvens av detta är att reklambyråns kreativa och rent konsultativa verksamhet blir allt viktigare jämfört med förmedlingsverksamheten. Det är inte möjligt att konstatera i vad mån reklambyråer faktiskt har intresse av eller möjlighet att påverka en annonsör till förmån för ett visst slag av huvudmedia (t. ex. pressreklam). Vad man kan notera är att reklambyråer ägnar sig mer åt vissa typer av media än åt andra. En mycket ungefärlig uppskattning kan erhållas om man jämför de förmedlingsnominerade reklambyråernas fakturering 1966 fördelad på olika rörelsegrenar med reklamutredningens statistik för 1967 över reklamkostnadernas fördelning på olika typer av reklam. Det visar sig då att reklambyråerna - mätt på detta sätt — i första hand ägnade sig åt pressreklam, men även åt film- och utomhusreklam. Däremot synes de ha ägnat sig relativt sett mindre åt direkt- och butiksreklam. Delvis stöds dessa resultat även av annat material. I en intervjuundersökning (Profil 1967:2) har 221 reklamköpare tillfrågats om reklambyråernas betydelse för olika funktioner i marknadsföringen. Av undersökningen framgår att annonsörerna anser att reklambyråerna framförallt har betydelse för annonsering. I andra hand nämns trycksaker. Minst betydelse synes byråerna ha för PR och hjälpmaterial vid personlig försäljning. En av AB Svenska Telegrambyrån (STB) utförd undersökning (Beslutsfattare och deras åsikter, 1971) ger i stort sett samma resultat. Skillnaden består främst däri att respöndenterna uppgav att byråernas betySOU 1972:7

delse, efter annonsering, är störst vid mediaval, en rubrik som ej återfinns i Profilundersökningen. Byråerna synes enligt denna undersökning också ha stor betydelse för direktreklam. 9.4 Reklambyråerna och tidningsmarknaden Av stort intresse är om och i vilken utsträckning reklambyråerna utövar inverkan på annonsörernas tidningsval. Som framgått av den tidigare redogörelsen är en viktig del av reklambyråns arbete att göra upp förslag till tidningslista. Annonsörerna saknar i regel egna mediaspecialister och ställer därför krav på byrån att få bästa möjliga råd i den för reklamen viktiga funktionen att välja rätta media. Ett alternativ är att vända sig till konsulterande mediaspecialister och detta sker i viss utsträckning. Även vissa reklambyråer anlitar fristående expertis i stället för att hålla sig med egna experter. Det kan på goda grunder förmodas, att reklambyråerna och de särskilda mediaspecialisterna spelar en viktig roll när det gäller att råda annonsörerna vid val av tidningar. Mera inträngande undersökningar av tidningsvalet saknas dock. Av en nyligen utförd undersökning bland reklambyråer framgår att annonsören i varierande utsträckning följer reklambyråns råd (Olsson & Sandström, Mediafunktionens organisation i annonsbyråer, 1970). Av studien synes framgå att annonsören inte alltid följer reklambyråns råd ens när det gäller den funktion över vilken reklambyrån synes utöva det största inflytandet. Det är inte möjligt att närmare utreda i vad mån reklambyråerna och de särskilda mediaspecialisterna genom sina förslag utövar inverkan på den svenska tidningsmarknadens struktur. Inte desto mindre kan det ha sitt intresse att något belysa hur reklambyråer väljer bland tidningar. Den just nämnda undersökningen visar att det är svårt att generalisera också när det gäller hur reklambyråerna gör upp förslag på tidningslistor. Dessa uppgörs i princip för SOU 1972:7

varje kampanj eller uppdrag. De bygger på att en målgrupp definieras. Med utgångspunkt i målgruppens intressen, vanor (i den mån data finns) och socioekonomiska kriterier utarbetas tidningslistan. Uppgifter om dagstidningarnas abonnenter erhålls framförallt genom AB Tidningsstatistiks undersökningar. I övrigt finns uppgifter om läsare för storstads- och populärpress i särskilda läsekretsundersökningar som vanligen görs med några års mellanrum. I praktiken varierar kvaliteten i detta tidningsvals resultat både på grund av tillgången på data och på grund av hur arbetet läggs upp. I vissa fall sker valet efter omsorgsfull prövning, i andra fall förlitar man sig på intuition eller enklare tumregler. Trots detta kan man sannolikt göra gällande att reklambyråerna i allmänhet är lyhörda för förändringar i strukturen och storleken på tidningars läsekretsar när tidningslistorna görs upp. Det finns av undersökningen att döma en tendens mot att en allt större del av det kalkylarbete som föregår tidningsvalet görs med hjälp av datorer. Denna utveckling innebär att valet av tidningar, antalet införanden i respektive tidningar etc. bestäms med utgångspunkt i "matematiskt" fastställda kriterier (annonspris, läsekretsens storlek, läsvanor etc; jfr avsnitt 8.7). 9.5 Reklambyråerna och de totala reklam kostnaderna Det har ibland hävdats att reklambyråerna tenderar att driva upp de totala reklamkostnaderna. Innebörden i detta påstående är att de företag, som gör reklam, till följd av reklambyråernas försäljningsverksamhet ger ut mer på reklam än de annars skulle göra. Det är uppenbart att en rad förhållanden måste beaktas i diskussionen av denna fråga. Till dessa hör reklambyråernas intresse som affärsdrivande företag, de reklamköpande företagens egen kunnighet som köpare, lönsamheten för reklambyråerna av olika slags reklam samt lönsamheten av olika marknadsföringsaktiviteter för de reklamköpande företagen. 143

Reklambyråerna söker att maximera sin lönsamhet genom att sälja sina tjänster, givetvis med iakttagande av vissa restriktioner som för det principiella resonemanget här inte behöver specificeras. Detta innebär att en reklambyrå primärt kan väntas för sina kunder förorda sådana marknadsföringsaktiviteter som det faller inom byråns kompetensområde att syssla med. I vilken utsträckning en byrå förordar reklam eller olika former av reklam framför andra konkurrensmedel kan, om tills vidare bortses från övriga faktorer, väntas bero på hur lönsamma olika alternativ ter sig för byrån, vilket i sin tur kan influeras av byråns företagspolitik och organisatoriska uppbyggnad. En byrå som har resurser för marknadsrådgivning kan t. ex. i vissa lägen tänkas handla annorlunda än en byrå som i första hand har resurser för kreativ utformning av reklam, allt annat lika. Om det är så att ökad fakturering för en byrå, alltid eller i stort sett, innebär ökad lönsamhet, torde detta kunna leda till att reklamkostnaderna drivs upp, dels i den bemärkelsen att mer än annars läggs ned på reklam i förhållande till andra marknadsföringsåtgärder, dels i den meningen att marknadsföringskostnaderna blir högre än vad de skulle bli utan reklambyråernas försäljning av sina tjänster. Andra faktorer verkar i motsatt riktning. Det ligger naturligtvis i det reklamköpande företagets intresse att få största möjliga utbyte av de medel som satsas på reklam. Mot denna bakgrund är det givet att reklamköparen noga granskar reklambyråns förslag. Åtminstone de större reklamköparna har en organisatorisk uppbyggnad och egen kunnighet som möjliggör en sådan kontroll. En byrå som avger alltför kostnadskrävande förslag måste alltid räkna med risken av mothugg och av att kunden byter byrå. Möjligheten till byte av byrå avhänger i sin tur av konkurrenssituationen bland reklambyråerna, där åtminstone det nuvarande läget synes vara att en viss överkapacitet finns. Det nya ersättningssystemet med betalning efter tid kan vidare, om det fungerar på avsett sätt, förmodas leda till att reklambyrå144

erna får mindre intresse än tidigare av att reklamköparen betalar för stora utrymmen i pressen. Ersättningssystemet kan ha som konsekvens att lönsamheten mindre följer den totala faktureringen. Betalning efter använd tid har dock inte slagit igenom fullständigt. Utvecklingen synes gå mot ökad anbudsgivning som följd av svårigheten för en reklamköpare att bedöma skäligheten i debiteringar efter tid. I den praktiska beslutssituationen försvåras avvägningen mellan intressen som går i olika riktningar av att en given reklamkampanj - med avseende på omfattning, mediaval och utformning - omges av en stor osäkerhet beträffande de tänkbara effekterna. I ett avseende kan det med viss säkerhet hävdas att reklambyråerna bidrar till att de totala reklamkostnaderna höjs. Nya reklamköpare värvas i viss utsträckning och dessa förmås att höja sina reklamanslag för att pröva effekten av starkt utökad reklam. Detta kan ses som ett led i en fortgående rationaliseringsprocess inom marknadsföringen men kan också ha som följd att marknadsföringskostnaderna ökar. Det undandrar sig bedömning i vilken grad en sådan ökning av marknadsföringskostnaderna är samhällsekonomiskt berättigad (kapitel 12). Empiriskt underlag för att bedöma i vilken utsträckning reklambyråerna faktiskt påverkar re kl am an slagen i höjande riktning saknas. Den intervjuundersökning som reklamutredningen låtit genomföra rörande företagens reklambeteende ger vid handen att de intervjuade företagens beslutsfattare, även under de nya ersättningsformerna, inte alltid litar på att reklambyrån i konfliktsituationer arbetar i kundens intresse. Konfliktrisker synes finnas framför allt när det gäller anslagets storlek och reklamens utformning. Det är som ovan sagts uppenbart att det ofta ligger i reklambyråernas intresse att (inom vissa gränser) driva upp kundernas reklamanslag. De intervjuade beslutsfattarna anser att reklambyråer alltför ofta vill förnya sig, att de tycker om hela annonsuppslag och SOU 1972:7

stora annonsformat och att de kan ha en benägenhet att föreslå för dyrbara åtgärder. Företagens motåtgärder kan bestå t. ex. i att man undviker att ta med reklambyrån i planeringen eller att icke lämna full information om reklamanslagets storlek. Det bör dock påpekas att vissa företag anser att byrån måste ha full information, annars riskerar man att byrån ger fel råd. I vilken utsträckning reklambyråerna också lyckas i dessa strävanden är omöjligt att fastställa. Anmärkas bör att de intervjuade annonsörsrepresentanterna inte medgivit att byråerna i deras fall skulle ha påverkat det totala anslagets storlek, däremot möjligen dess fördelning på media.

för sig verkar hämmande på en kreatör, som främst ser till annonsens egenvärde. Rädslan att förlora en annonsör som kund verkar naturligtvis i samma riktning. Slutligen gäller att annonsörer själva ofta har mycket bestämda uppfattningar om hur annonser får respektive inte får se ut. Den nyss nämnda undersökningen antyder också att annonsörer - och då i första hand storannonsörer utövar en betydande inverkan på annonsernas utformning. 9.7 Reklambyråbranschens uppbyggnad 9.1 A Auktorisations- och nomineringsregler

I Sverige liksom i en rad andra länder har utvecklats regler för auktorisation av reklam9.6 Reklambyråerna och annonsbudskapens byråer. 1967 infördes ett system med auktoutseende risation i två steg av reklambyråer. Det första Att reklambyråerna har en stor betydelse för auktorisationssteget avser yrkeskompetens reklamens utformning är uppenbart, men det och utdelas av Handelskamrarnas Nämnds är svårt att närmare precisera storleken av Auktorisationsnämnd för Reklambyråer och denna inverkan. Här skall några synpunkter Reklamkonsulter. Auktorisationen lämnas anges på en tänkbar konflikt mellan annon- företag som bedriver reklamkonsultativ verksörer och reklambyrå när det gäller annon- samhet under ledning av auktoriserad person sernas utseende (jfr. kapitel 5, Annonsers ut- och intar en oberoende ställning i förhålseende och innehåll samt bilaga B). lande till reklammedia. Personlig auktorisaDet har ibland anförts att den kreativa tion ges dem som besitter reklamkompetens personalen på reklambyråerna har en ten- enligt vissa villkor, bl. a. att de under minst dens att i alltför stor utsträckning skapa fem år förvärvat allsidig praktisk erfarenhet annonser som de anser ha ett värde i sig, dvs. av marknadsföring (reklam och försäljning), att utforma dem mer i syfte att väcka intres- varav åtminstone två år i ansvarig ställning se för själva annonsen än för de budskap som och vidare avlagt godkänt prov enligt gällanannonsören önskar förmedla. de bestämmelser (eller har betyg från motDessa synpunkter betonas också i viss svarande utbildning). utsträckning i den tidigare nämnda underDet andra auktorisationssteget avser rätsökning som reklamutredningen låtit utföra. tigheten att uppbära provision vid förmedMan anser att reklambyråerna ofta vill för- ling av annonsutrymme till tidningar och nya sig, att de tycker om att ändra och att tidskrifter, anslutna till Svenska Tidningsutde påverkas av reklambranschens utmärkel- givare föreningen. Företag som erhållit denna ser. auktorisation — som lämnas av en av Svenska Det bör då först konstateras att det i och Tidningsutgivareföreningen utsedd nämnd — för sig är fullt möjligt att nya, originella betecknas nominerad annonsförmedlare. reklamidéer är till gagn för de produkter som Nomineringen gäller normalt analogt för reklamen gäller. De personer inom reklam- andra reklammedia. Endast auktoriserade byrån som ansvarar för en kampanj får vida- reklamkonsulter kan bli nominerade annonsre ofta antas ha samma målsättning för förmedlare. Bland ytterligare krav kan nämreklamen som annonsören, vilket alltså i och nas att byrån skall ha den ekonomiska ställSOU 1972:7 10

ning som nomineringsnämnden enligt preciserade regler anser erforderlig. 9.7.2 Antalet företag och sysselsatta inom reklamverksamhet 1970 fanns i Sverige ca 50 förmedlingsnominerade reklambyråer (56 st 1971) med totalt ca 2 700 anställda och med en total fakturering på drygt 1 miljard kr. Övriga auktoriserade reklamkonsulter, också ca 50 till antalet, hade samma år en fakturering av storleksordningen 200 milj. kr och hade totalt ca 600 anställda. Härtill kommer ca 300-400 icke auktoriserade byråer, vilkas fakturering dock inte finns kartlagd, (tabell 9.1 och 9.2). Som de flesta andra branscher kännetecknas också reklambyråbranschen av att storföretag svarar för en förhållandevis stor del av den totala faktureringen. Sålunda svarade 1970 de 14 största förmedlingsnominerade byråerna (med en omsättning över 20 milj. kr), dvs. 30% av det totala antalet förmedlingsnominerade byråer, för 70 % av den totala faktureringen för förmedlingsnominerade företag (tabell 9.3). 9.7.3 Reklambyråernas utveckling Tillgänglig statistik tyder på att reklambyråernas fakturering över en längre tidsperiod vuxit snabbare än de totala reklamkostnaderna. Delvis är dock ökningstalen för reklambyråerna en följd av överflyttningar. Annonsörföretag har brutit ut interna reklamavdelningar och bildat fristående byråer. Upphävandet av förbudet mot returprovision har lett till att en ökad del av annonsvolymen går genom byråer. Det bör också observeras att den övervägande delen av reklambyråbranschens fakturering utgörs av den ersättning annonsörerna betalar olika media för att dessa upplåter utrymme åt reklam. Som mått på reklambyråbranschens förädlingsvärde brukar man därför normalt använda den s. k. byråintäkten. Någon statistik som tillåter en mera precis utsaga om hur byråintäkten utvecklats finns ej tillgänglig. (Byråintäkten är ett uttryck för förädlingsvärdet 146

inom reklambyrån och definieras som skillnaden mellan fakturering och externa inköp för kunders räkning.) 1 stort torde den dock ha ökat i ungefär samma takt som byråernas fakturering. Under de senaste åren synes dock byråintäkten ha ökat mindre snabbt än faktureringen. Det kan naturligtvis anföras ett flertal förklaringar till att reklambyråernas betydelse relativt sett vuxit. I en utvecklad ekonomi tenderar specialistfunktioner att få ökad betydelse. Uppdragsverksamhet totalt sett tillhör sålunda en av de sektorer som utvecklats relativt sett snabbast i Sverige; uppdragsverksamhet exkl. reklam- och annonsverksamhet har expanderat snabbare än reklam- och annonsbyråverksamhet. En anledning till att reklambyråbranschen expanderat kan alltså vara att varuproducerande företag funnit det företagsekonomiskt lönsamt att i växande utsträckning överlåta reklamarbetet på reklambyråer. Upphävandet av vissa konkurrensbegränsande åtgärder har som sagt sannolikt förstärkt denna effekt. Härtill kommer att reklambyråerna successivt tillförts ett växande antal arbetsuppgifter. Som exempel kan nämnas arbete med platsannonser samt olika typer av intern företagsinformation. Den offentliga sektorns växande informationsutbud har också bidragit till att utöka byråernas arbetsområde. Det bör slutligen påpekas att den här skisserade utvecklingen har en såväl kvantitativ som kvalitativ sida. Det är inte bara så att reklambranschen ökat relativt sett mätt med antalet anställda. Till bilden hör också att den relativa andelen personer med akademisk utbildning eller motsvarande ökat jämförelsevis snabbt i branschen. 9.7.4 Ägandeförhållanden Inom reklambyråbranschen gäller med undantag för de utländska reklambyråerna att det är förhållandevis sällsynt att den ägande och den verkställande makten är skilda från varandra. I regel ägs företaget av dess VD och/eller dennes familj. I åtskilliga fall ägs SOL' 1972:7

•Ti

O. M

b c O B

fl ~

fl

(U

H O - < T t - T t O \ h O O

O O O O O O O O O O O i o O O O O O O

•O5o5

TtuioooiNrnO'tn

C c <0 3 rt X>

fl -C

W jo

g a >c «

u •a .2

o

O O O O O O O O O O O O O O O O O O io<—lOr-c-jaNr-Tfio

°r? c

c ± fl

'»i

O O O O O O O O O o o i o o ^ o o o o o

bo

^

^ E .5

i n * o o ( M » o o H

2 o c

!|£

O O O O O O O O O O O O O O O O O O

£ C >O boD.

ONTtiOOOVDOOONrt

O O O O O O O O O O O O O O O O O O <NV£>OO00O-H00V0

6 O O O C T \ I O < N I O O \ ~ H

Ttm<NOONON(NOlO "3-in\Ot^t~~t^ONOO

o E .S

H o c

°C3

O .o

>* 03

fl

fli

O

_ 3 :« JS 00 ej "> tS 60 3 *-• _ —

Q, 4>

5 13 Ii2 <.

O <«

3 (ti

—<ro-^-iovor^oooNO

< SOU 1972:7

<U X )

.s

e *

fl

^ '-* D.

T!

:c3

bil

Tf rfr o

b C C

rf <N

(N rN <N ro ro

O

Tt- oo < N <N rV£> OO V£> Tt" ON (N (N rfr lO lO

•a '5b c c

i—-i 0 w .ca

> & o

i-i •-.

5: c %

X) 'tn

O O O O O O i/o O O O Tf 0 O t ^ ( N OO

O O r-

O O O o O O >/") o vo t~- oo ON

o o o o o O O O io o VD —H r- —-i ro

M

£E.E

.S •O r f —l l o ^o Ti" Ti" KO ~H I/O O ON (N 00 ON CN -H ro ro ro

t« o -° E c n O ma

O O O O O O O O O o I/) O C T / ) OO

c2 -a o E

o E .5 H o c

•fi on! fe1 l-1

H ( N ( N - H O

O JO

p- JS

Ml >> cd T3 (u <u

»rt

, -72 :"3 "tS "O

<:

o

(4-H

3 <*-

vO

r-COONO

ON ON ON ON ON

148 SOL 1972:7

$s to o o ^ O ON

31*

o oo NO l/l C \ CJ\

O N ifl i/-> i o ON O NO

^2

Sfc

^2

-H

—I

io

^H —I

(~~

^

c ON O

^2

i—i O

a CN o

>- U

o

l<H Cl

Di

s

~ E c c .3 lO O ON — w I —I

* 0 —< CN

v)

o

T}-

ON

r- oo

ro

«-~ o M>;LJ

g O

X) —i

"t: so K^

so

:5 > 9

3 C3

c C

cn >o

<-H (N Tfr »O ON

IO

'so

a. CL rv

'3 M O, n. D Si

< 2

E o -2

0)

c ti

OoS

._

o <o SOU 1972:7

* >>-

£

2 x) E JS Ö

rigu kla ing stal ing

>> !S

-2 E -3 5 1 M i n2 o. DO E— 3 S ts S p '5 c '5 £ :| -3 :| 2 E c 1

< « - o o _H

> ^ c c c •O. w<u * *.ts 03 __«-*.ti _'ZT 3c T3 2 5E gc -E5 5S < O < O

> J*H 53

C/5

_g

=3

• ~

GA

'[/

S=

3 S _3

E x WX (j.x

w ^ "? cd x> u

SO

byrån av ett flertal av reklambyråns ledningspersonal eller de anställda tillsammans. 9.7.5 De utländska byråernas betydelse Enligt en undersökning från mitten av 1960talet är den utländska företagsetableringen i Sverige mycket ringa - sett i ett internationellt perspektiv (Johansson, Utländsk företagsetablering i Sverige, 1967). Ehuru inga siffermässiga jämförelser är möjliga torde det dock kunna göras gällande att företagen inom reklambyråbranschen jämfört med andra branscher i Sverige i relativt stor utsträckning helt eller delvis ägs av utlänningar. Å andra sidan är reklambyråbranschen i Sverige jämfört med i andra länder i relativt liten utsträckning ägd av utlänningar. Reklambyråbranschen har dock internationaliserats förhållandevis sent. I allt väsentligt har övertagandena hittills också varit

koncentrerade i tiden (1964, 1965 och 1966). Enligt en studie har de utlandsägda byråerna uppvisat ungefär samma expansionstakt som svenskägda byråer (Klingenstierna & Oscarsson, Internationalisering av reklambranschen, 1970). För närvarande (1971) ägs tio svenska reklambyråer till minst 50 % av utländska intressen — fyra amerikanska och några danska, engelska, finska, franska och holländska. De utlandsägda reklambyråernas sammanlagda fakturering uppgick 1968 till 243 milj. kr, vilket utgjorde 26 % av de nominerade reklamförmedlarnas totala fakturering (1970 var motsvarande siffror 22 %). Av dessa utlandsägda byråer tillhörde fem de femton största reklambyråerna i Sverige (tabell 9.4). Som jämförelse kan nämnas att de utlandsägda reklambyråerna i Danmark 1970 svarade för 24% av den totala faktureringen. Motsvarande siffror var 38 %

Tabell 9.4 De största reklambyråerna i Sverige 1970 m. m. Omsättning, antal anställda och i förekommande fall utländsk aktiemajoritet. Rangordning efter omsättning. Rang- Reklambyråns namn ordning AB Svenska Telegrambyrån Annonsbyrån Svea AB Inter-Media AB a AB Gumaelius AB Ervaco Ted Bates AB Stig Arbman AB Stendahl Annonsbyrå AB Young & Rubicam, Tessab AB McCann-Gunther & Bäck AB NordPoolen Scandinavian^ Marketing Service AB Plan Annonsbyrå AB AB Lintas Annonsbyrå AB Törnbloms Annonsbyrå Masius-Malmros AB Foote, Cone & Belding AB Nils Hellström AB Gutenberghus Reklam AB Wahl Asmussen Annonsbyrå AB Taucher Reklam AB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 20 24 32 51 96

Omsättning milj. kr.

Antal anställda

Utländsk aktiemajoritet

100,0 93,6 91,6 78,0 62,4 54,0 51,5 44,0 42,6 39,0 24,8

385 227 24 307 190 152 94 78 109 120 64 c

amerikansk

23,5 22,5 22,0 21,5 17,3 14,9 9,5 5,5 0,4

25 50 68 46 45 40 26 18 3

amerikansk amerikansk

holländsk engelsk amerikansk holländsk dansk fransk/engelsk finsk

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971. a Huvudsakligen förmedlare åt andra reklambyråer. b F. d. Leijon & Luning AB. c Inkl. dotterföretagen Leijon & Luning i Malmö AB, Leijon & Luning i Stockholm AB, Norman, Craig & Kummel AB. 150

SOU 1972:7

för Italien, 62 % för Holland, 35 % för Eng- byråer för att kunna erbjuda sina kunder ett land, 25 % för Västtyskland (uppgiften myc- så internationellt servicenät som möjligt. ket osäker) samt 35 % för Frankrike. Det Man vill alltså skapa köptrohet mot byråbör slutligen observeras att under 1960-talet kedjan totalt sett och försöker att behålla har några av de större svenska reklambyrå- viktiga kunder på andra och större marknaföretagen expanderat inom Norden och upp- der. Vidare kan det p. g. a. skattelagstiftningen rättat egna byråer i flera nordiska länder. En viktig fråga i detta sammanhang gäller i i t. ex. USA vara lönande att starta reklamvilken utsträckning de utländska företagen byråverksamhet i utlandet. Svårigheter kan också kontrollerar de övertagna byråerna. föreligga att göra avskrivningar enligt den Denna fråga kan emellertid inte entydigt inhemska skattelagstiftningen. Slutligen kan besvaras. Man brukar visserligen hävda att en kedja av kontor i utlandet, bl. a. i Sverige, den som har mer än 50 % av aktierna i ett anses stärka de stora reklambyråernas posiföretag också har kontrollen däröver. Men tion i konkurrensen om kunderna. Det har gjorts gällande att de svenskägda det förekommer inte sällan inom reklambranschen att en byrå är starkt beroende av reklambyråernas konkurrenssituation förett antal svenska eller utländska kunder. I sämras när internationella kedjor etablerar andra fall återigen kan en byrå vara starkt sig i Sverige. Det förekommer nämligen, har skuldsatt, vilket ger finansiärerna kontroll. det hävdats, att internationella storannonsöSlutsatsen blir alltså att de just angivna rer centralt beslutar vilken byråkedja de vill uppgifterna om ägandeförhållandena kan så- samarbeta med i alla länder. I den mån en väl överskatta som underskatta den verkliga byrå från en sådan kedja etableras i Sverige graden av utländsk kontroll över i Sverige kommer den därför att mer eller mindre automatiskt få överta denna annonsör som arbetande reklambyråer. Varför har då utländska företag etablerat kund. En svensk byrå kan alltså komma att sig på den svenska marknaden? En väsentlig utkonkurreras utan att vara pris- eller kvaliförklaring till att företag från USA etablerar tetsmässigt underlägsen. Mot detta har hävdats att den antydda sig i Västeuropa torde vara, att man räknar med att kunna uppnå en god lönsamhet till byråanknytningen överdrivits i styrka; anföljd av en hög konkurrenskraft baserad på nonsörer — svenska såväl som internationella en överlägsen administrativ och teknisk - tvingas för att stärka sin egen konkurrensknow-how. Troligen ligger sådana övervä- kraft köpa tjänsterna från den reklambyrå ganden till en del också bakom förvärven av som i förhållande till pris erbjuder den bästa reklambyråer i Sverige. Den amerikanska servicen. En undersökning antyder också att effeköverlägsenheten över svenska reklambyråer torde dock vara relativt ringa. Forsknings- ten av den utländska etableringen på kontororesultat liksom kännedom om framgångsrika tationen är svårbedömbar (Klingenstierna & eller misslyckade reklamkampanjer sprids Oscarsson, Internationaliseringen av reklamnämligen snabbt i branschen och kan lätt branschen, 1970). I vissa fall har den byrå utnyttjas. De ofta förekommande personal- som övertagits erhållit nya internationella bytena i reklambyråbranschen spelar härvid kunder. Ofta har emellertid övertagandet in. Det bör också noteras, att byråer som föregåtts av frivilligt samarbete mellan den övergått i utländsk ägo, även därefter drivs svenska och utländska byrån. När så varit fallet har den byrå som övertagits i regel av svensk personal. En annan förklaring till att utländska redan tidigare haft den utländska annonbyråer etablerar sig i Sverige är att de önskar sören till kund. I studien påpekas slutligen följa sina internationella kunder till de mark- att det inte är ovanligt att svenska annonnader, där de är verksamma. Vidare köper sörer lämnar reklambyråer som övertagits av t. ex. amerikanska reklambyråer svenska utländska reklambyråkedjor. SOU 1972:7

Det har påpekats att utlandsägda byråer genom att betjäna svenska annonsörer får informationer som kan överföras till annonsörföretagets internationella konkurrenter. Å andra sidan finns en sådan risk också när svenskägda byråer har såväl svenska som utländska företag som kunder. Vidare får internationella organisationskonsulter på svensk marknad god inblick i svenska företag, då de utför uppdrag åt dem. Det bör dock påpekas att också svenska företag genom t. ex. en reklambyrå - svensk eller utländsk - kan få tillgång till orättmätig information om sina svenska eller utländska konkurrenter. I vad mån missbruk förekommit i här antydda avseenden är inte känt. Svårigheten att mäta inflytandet av utländska byråer på den svenska reklamens utseende är uppenbar, eftersom detta kräver att man kan precisera hur reklamen skulle sett ut om det inte fanns utlandsägda reklambyråer. Vidare gäller det att avgöra vems inflytande man egentligen mäter. Är det t. ex. annonsören eller reklambyrån som vill att reklambudskapet skall se ut på visst sätt? Utländska företag som är verksamma i Sverige har givetvis att följa samma allmänna lagar och bestämmelser som svenskägda företag. Vad beträffar reklamens utformning föreligger en tendens hos de internationella byråerna att söka utnyttja samma material i reklamkampanjer som genomföres i flera länder. Å andra sidan måste kampanjer i större eller mindre utsträckning anpassas till förhållandena i respektive länder. Erfarenheterna visar t. ex. att en slogan som är effektfull i ett land inte säkert är det i ett annat. Det finns exempel på reklamkampanjer som haft stor framgång i utlandet men misslyckats i Sverige. Kampanjerna måste också ofta anpassas efter distributionsstrukturen i respektive land. Detta tillsammans med det faktum att den svenska reklambyråbranschen i stor utsträckning hämtar impulser från andra länder leder till slutsatsen att det är svårt att avgöra i vad mån de utländska förvärven av reklambyråer inverkar speciellt på utformningen av reklamen i Sverige. 152

9.7.6 Intäkter och kostnader inom reklambyråbranschen En väsentlig del av byråintäkterna utgörs av de provisioner som erhålls från media. Emellertid har genom det införda nettoprissystemet successivt en allt större del av intäkterna kommit att utgöras av ersättning för de tjänster byrån gör åt annonsören (provisionerna från media lämnas vidare till annonsören under det att reklambyråns prestationer faktureras på basis av nedlagd tid, fast offert eller styckepris för rutinuppgifter). Reklambyråbranschen är mycket löneintensiv. Ungefär 75 % av byråns egna kostnader (dvs. exkl. betalningar till media) utgörs av personalkostnader. Anläggningstillgångarna är små. Det förhållandet att möjligheterna att skapa dolda reserver är begränsade gör det svårt för de stora nominerade reklambyråerna att självfinansiera en expansion. Betydande svårigheter att åstadkomma en resultatutjämning mellan goda och dåliga år är en annan konsekvens. De nämnda förhållandena gör att reklambyråbranschen är mycket konjunkturkänslig. 9.7.7 Konkurrenssituationen Reklambyråerna konkurrerar inte bara med varandra. Storannonsörerna, som i många fall är multinationella företag, har naturligtvis möjlighet att utvidga annonsavdelningarna inom de egna företagen, om de anser att reklambyråerna lämnar för dyr eller för dålig service. Det kan i detta sammanhang nämnas, att en rad annonsörer upprättat egna reklambyråer, s. k. house agencies. Sålunda ägs två av de större byråerna i Sverige av annonsörer, Annonsbyrån Svea AB av Kooperativa Förbundet och AB Lintas Annonsbyrå av Unileverkoncernen. Vidare ägs Annonsbyrån Landia av Lantbrukarnas Riksförbund, Advisor AB av Cederroths Tekniska Fabrik AB, Stella av Åhlén & Holm, ABAL av Anders Löfberg AB, samt AB Kundkontakt av AB Nordiska Kompaniet. SOU 1972:7

En faktor som verkar stimulerande på konkurrensen inom reklambyråbranschen är att etableringsrätten i princip är fri. De små kostnader som är förenade med att starta en icke nominerad byrå gör det möjligt för kreativt begåvade personer att snabbt etablera sig på marknaden. Ytterst sammanhänger naturligtvis detta med att den skicklighet som belönas i reklambyråbranschen som för övrigt inom all konsultverksamhet är långt mer person- än företagsanknuten. Utredningen har inte närmare låtit undersöka etablerings- respektive nedläggningsfrekvensen inom reklambyråbranschen. Begränsar man sig emellertid till att betrakta de auktoriserade byråerna (som är drygt 100 jämfört med ca 300-400 icke auktoriserade), kan det konstateras, att åren 1968— 1970 har ca 15 byråer etablerats och ca 5 nedlagts. I inget fall har det dock rört sig om företag i den största storleksordningen.

SOU 1972:7

10 Reklamen och media

vilket återspeglas i debatten, ansetts ha andra verkningar på media. Eftersom reklamen utKapitel 4 visar att den dominerande delen av gör en del av tidningens innehåll kan den kostnaderna för reklam i A-media, och en inverka på - öka eller minska - pressens betydande del av kostnaderna för reklam i attraktivitet för läsarna. Det ekonomiska B-media utgörs av kostnader för utrymme i sambandet mellan reklamen och media kan dessa media (s. k. mediakostnader). Den tänkas få mera indirekta effekter på annat exakta storleken på kostnaderna för produkinnehåll i tidningen än annonserna. tion av reklammateriel låter sig visserligen Syftet med detta kapitel är främst att inte fastställas, men även om det finns en behandla de två berörda frågorna: reklamen betydande osäkerhet i datamaterialet rubbas och medias ekonomi samt i någon utsträckinte denna slutsats. Om alltså större delen av ning förhållandet mellan reklam och övrigt reklamkostnaderna är mediakostnader, är innehåll i vissa media. Intresset inriktas i det en väsentlig fråga vad reklamen i sin tur första hand på dagspressen, medan övriga betyder för medias ekonomi och vilka konsemedia behandlas mer i förbigående. I kapitlet kvenser ändringar i reklamens volym och om reklamen från säljarens synpunkt befördelning på media har haft och kan få för skrivs i korthet hur de marknadsförande olika media, i synnerhet för pressen. företagen ser på mediavalet och vilka överDet har i debatten ifrågasatts om det är väganden som ligger bakom detta. I kapitlet rimligt och lämpligt att pressen i så stor om konsumenten och reklamen framförs utsträckning som nu är fallet för sin finansiering är beroende av reklamintäkter. I utred- vissa principiella synpunkter på mediavalet ningens direktiv betonas den roll som dags- från konsumentens synpunkt. Föreliggande pressen spelar för informationsspridningen kapitel syftar inte till att ge en allsidig och och opinionsbildningen i landet. Det under- fullständig bild av reklamen och media. I stryks att ett eventuellt införande av reklam kapitlet behandlas endast vissa frågor som i TV inte får medföra att de ekonomiska bedömts vara centrala. möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet äventyras. I den mån utredningen 10.2 Olika media som reklambärare överväger andra åtgärder rörande reklamen, 10.2.1 Olika kategorier av reklambärare gäller givetvis motsvarande synpunkter. Reklamens betydelse för pressmedia in- Köp och försäljning av varor och tjänster skränker sig inte till medias ekonomi, även förutsätter att säljare och köpare kommuniom denna är väsentlig. Reklamen har också, cerar med varandra. Vid massproduktion 10.1 Inledning

154 SOU 1972:7

inom marknadsekonomiska system är det reklamutredningen låtit göra belöpte sig den vanligen säljaren som tar initiativet och som icke-kommersiella annonseringen i pressen på olika sätt försöker meddela sig med vad nämnda år till ca. 300 milj. kr. (jfr. avsnitt han betraktar som sin marknad. Information 4.5.2). Pressens totala intäkter av annonsering och påverkan från säljaren förmedlas i första 1967 kan alltså anslås till omkring 1 000 hand genom kanaler som samtidigt når milj. kr. många och där kostnaden för varje köparSom jämförelse kan nämnas att dagspreskontakt blir relativt sett låg. Detta innebär sens sammanlagda annonsintäkter (reklam att det finns en efterfrågan på utrymme i och icke-kommersiell annonsering) enligt befintliga massmedia och att nya massmedia 1967 års pressutredning uppgick till drygt skapas med det enda syftet att vara reklam- 700 milj. kr. Vidare utgjorde märkesvarurebärare. Till den senare kategorin av media klam i populär- och fackpressen enligt Rehör affischpelare, reklamtrycksaker och klamstatistik ABs mätningar 170 respektive mässor. Till den förra hör media som primärt 80 milj. kr. Några uppgifter om annan har andra funktioner än att förmedla reklam- annonsering än märkesvaruannonsering i meddelanden, t. ex. tidningar och tidskrifter, populär- och fackpressen föreligger inte. Om biografer, trafikmedel som bussar, tåg och dessa källor kombineras, framgår det alltså spårvagnar, teaterprogram och många andra att den sammanlagda pressannonseringen företeelser. 1967 belöpte sig till ca. 950 milj. kr. ÖverMassmedia såsom tidningar och tidskrifter ensstämmelsen mellan resultaten av de här kan — liksom t. ex. grosshandeln — sägas ha refererade undersökningarna om pressens en uppsamlande och samdistribuerande annonsintäkter synes sålunda vara tämligen funktion från denna synpunkt: att samla god. ihop meddelanden från olika intressenter och samdistribuera dessa till en lägre kostnad per meddelande än vad särdistribution från 10.3 Reklamens betydelse för medias varje säljare skulle betinga. Denna samdistri- ekonomi bution av meddelanden omfattar i regel inte 10.3.1 Dagspressen enbart eller ens främst kommersiella meddelanden utan också nyheter, reportage, kom- I Sverige sprids f. n. 4 500 000 dagstidningsmentarer, underhållning och annat som i exemplar per dag (vardagar) dvs. 560 per pressen brukar benämnas redaktionellt inne- 1 000 invånare. Sverige har därmed större tidningstäthet än något annat land. håll. Av tabell 10.2 framgår att totala antalet tidningsexemplar kontinuerligt ökat under 10.2.2 Annonseringens omfattning i vissa efterkrigstiden, från 431 till 561 exemplar media per 1 000 invånare mellan åren 1945 och I tabell 10.1 redovisas den kommersiella 1970. Ökningen har sedan mitten av 1950reklamen i A-media samt direktreklamen 1967 enligt reklamutredningens undersökning. Förutom de observerade värdena medtages en uppräkning av dessa med hänsyn till att vissa företag och branscher ej ingick i undersökningen. Av tabell 10.1 framgår bl. a. att den kommersiella reklamen i pressen (dags-, populär- och fackpress) 1967 kan beräknas till 700 milj. kr. Enligt en kompletterande beräkning som SOU 1972:7

Tabell 10.1 Reklamkostnaderna fördelade på A-media och direktreklam 1967. Milj. kr. Media

Observerade belopp

Uppräknade belopp

Pressreklam Utomhusreklam Filmreklam Direktreklam

586 41 13 255

700 50 20 300

Summa 895

1070 Källa: Reklamutredningens undersökning.

Tabell 10.2 Dagspressens upplageutveckling under efterkrigstiden. Är

1945 1950 1955 1960 1965 1966 1967 1968 1969 1970

Total dagspressupplaga, milj. ex. (vardagar) 2,8 3,4 3,6 3,8 4,1 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5

Exemplar/1 000 invånare i hela riket (vardagar) Stors tädernas eftermiddagstidningar 3

Storstädernas morgontidningar

Övrig dagspress

Totalt

45 70 84 90 113 115 134 139 150 160

146 166 157 153 157 153 146 147 145 147

240 254 264 259 262 260 259 258 259 254

431 490 505 502 532 528 539 544 554 561

Källor: SOU 1968:48 och TS-boken. a Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten.

talet hänfört sig till storstädernas eftermid- rörelsen, har insamlats av de båda statliga dagstidningar (Expressen, Aftonbladet, pressutredningarna. Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten) betrakVissa uppgifter föreligger om intäktsförtade som grupp; utvecklingen inom gruppen delningen under tidigare år inom ett urval av har däremot varit oenhetlig. Övriga dagstid- 32 som representativa betraktade företag ningar har totalt minskat från 421 exemplar Svenska Tidningsutgivareföreningen 50 år. per 1 000 invånare år 1955 till 401 år 1970 Minnesskrift, 1948). Sedan intäkterna från (beroende bl. a. på att ett stort antal tid- civiltryckerier m. m. vilka svarat för 7—8 % ningar lagts ned under perioden). Under av de totala intäkterna, frånräknats, erhölls samma tid (1945-1970) har tidningarna fått den bild av den egentliga tidningsrörelsens flera sidor och årsvikten har ökat. intäkter fördelade på upplage- och annonsAv dagspressens intäkter svarar annonser- intäkter, som framgår av tabell 10.3. na i genomsnitt för över hälften, dock med Antalet dagstidningar, vilket i Sverige avsevärd spridning mellan olika tidningsgrup- nådde sin höjdpunkt på 1920-talet med 230 per. Medeltalet för morgontidningarna är tidningar, har minskat under de senaste deomkring 60 % och för eftermiddagstidningar- cennierna, i synnerhet efter 1950. Antalet na 30 %. 1967 var för hela dagspressen dagstidningar var 177 år 1950 mot 106 år annonsintäkternas genomsnittliga andel 1970. De nedlagda tidningarna har framför 55,2%, 1963 var den 56,6% (tabell 10.3). allt varit s. k. andratidningar, dvs. en större Dessa uppgifter, som avser enbart tidnings- konkurrenttidning har funnits på utgivnings-

Tabell 10.3 Dagspressens intäkter procentuellt fördelade på upplage- och annonsintäkter 1924-1967. Intäkter/År

1967 Prenumeration och lösnummer Annonser Summa

44.5 55.5 100.0

41.6 58.4

46.9 53.1 100.0

49.5 50.5

47.0 53.0

43.4 56.6 100.0

44.8 55.2 100.0

100.0 Källa: Svensk;) Tidningsutgivareföreningen 50 är. Minnesskrift, 1948. 156

SOU 1972:7

orten. Tidningsdöden har lett till att mer än en tidning f. n. utges endast på 20 utgivningsorter, storstäderna inräknade. Denna koncentrationsprocess har sin motsvarighet i utlandet. I Förenta Staterna och England hade den redan före andra världskriget gått väl så långt som i Sverige 1970. Utvecklingen i Danmark och Sverige har löpt tämligen parallellt, medan Norge och Finland har lokalt konkurrerande tidningar i större utsträckning än Sverige. Orsakerna till koncentrationstendensen och i synnerhet annonseringens roll härvidlag belyses i avsnitt 10.3.5.

10.3.2 Populärpressen Populärpressen, såsom den definieras av AB Tidningsstatistik, omfattar (1970) 28 tidningar med en sammanlagd upplaga av ca. 6,5 milj. exemplar. Härtill kommer ett 20-tal serietidningar o. dyl. med nära 1,4 milj. exemplar; medräknas även dessa tidningar uppgår populärpressens totala upplaga till ca. 7,9 milj. exemplar (tabell 10.4). Gränsen mellan populär- och fackpress är emellertid i många fall flytande. Så t. ex. brukar vissa publikationer räknas både som fackpress och populärpress.

Tabell 10.4 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i populärpressen 1970. Uppgifterna om upplagan avser första halvåret 1970 (TS-kontrollerad distribution) och om märkesvarureklamen kalenderåret 1970. Grupp av populärtidningar

Antal tidningar

Upplaga 1 000 ex

Märkesvarureklam per grupp

% Tkr

Populärpress A. Förströelsetidningar Nr 1-5 Allers, Det Bästa, Hemmets Veckotidning, Husmodern och Året Runt a Nr 6 - 1 0 Damernas Värld, Femina, Fib-Aktuellt, Min Värld och Svensk Damtidning 3 Övriga veckotidningar 50 nr och flera per år 9 - 2 6 nr per år Summa Vissa andra populärtidningar (ICA-Kuriren, Vi och Röster i Radio-TV)

E.

%

per tidning

per årsexemplar

Tkr

Kr

1 878

28,7

55 127

34,0

11 025

1 250

19,1

44 279

28,0

8 856

11 4

1 586 422

24,2 6,5

23 753 9 985

15,0 6,3

2 159 2 496

15 24

21,5

24 941

15,8

8 314

18 Summa A + B 28 Serietidningar o.d. (med TS-kontrollerad upplaga) 21

6 541

100,0

158 085

100,0

5 640

24 Populärpressen totalt

7 919

1 378

Källa: TS och RS. a

Förteckningen över tidningar inom grupper görs här i alfabetisk ordning och inte efter annonsintäkternas belopp

SOU 1972:7

Flertalet populärtidningar utkommer med ett nummer per vecka, men glesare utgivning förekommer i några fall. Om man bortser från serietidningarna har upplagan för populärpressen gått något tillbaka under 1960-talet. Antalet tidningar (utom serietidningar) har under samma tid minskat med två. Även om den sammanlagda upplagan och det totala antalet titlar under 1960-talet sålunda förblivit i stort sett desamma, har avsevärda förändringar ägt rum under perioden. Ett antal tidningar har lagts

ned och nya har kommit till. Konkurrensen mellan de olika tidningarna är hård, trots att ägarkoncentrationen inom branschen är utpräglad. Den enskilda tidningens upplaga kan variera kraftigt från år till år. Även om populärtidningarna uppvisar stora regionala variationer med avseende på täckning har de till skillnad från de flesta dagstidningarna en riksomfattande spridning. Deras marknadsuppdelning tar i regel sikte på speciella läsarkategorier (familjetidningar, damtidningar, ungdomstidningar etc).

Tabell 10.5 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i fackpressen 1970. Upplagaa

Kategori av fackpresstidningar

Märkesvarureklam per kategori tkr

per tidning tkr

per arsexemplar kr

Tidningar med de största annonsintäkterna per årsexemplar Elektronik, Läkartidningen, Nordisk Medicin, Plastvärlden, Veckans Affärer Summa Branschtidningar, tekniska Byggnadsindustrin, Industria Jordbrukarnas föreningsblad, Ny Teknik, Teknisk Tidskrift Summa

62 926

460 043

13 772

2 754

30 Branschtidningar, distribution Fri Köpenskap, ICA-nyheter, Köpmannen, Praktiskt butiksarbete, Supermarket Summa

118 924

9 708

1 942

82 Fackförbundstidningar Byggnadsarbetaren, Kommunalarbetaren, Metallarbetaren, SIA Skogsindustriarbetaren, Statsanställd Summa

1 113 445

2 365

473 Vissa andra medlemsblad Motor, Vi Bilägare, Vår Bostad 1 340 206

7 858

2 916

Summa tidningar i de fem grupperna ovan (23 st)

3 095 544

48 267

2 099

16 Övriga 149 tidningar vilkas märkesvaruannonser mätes

(1 900 000)b

52 059

27 Totalt 172 fackpresstidningar

(6 000 000)b

100 326

17 Summa

Källa: TS och RS a Upplagesiffrorna avser dels i vissa fall medelnettoupplaga, i andra fall TS-kontrollerad distribution. Med medelnettoupplaga avses summan av abonnerade exemplar, medräknade rabatter och friexemplar samt sälda lösnummer. TS-kontrollerad distribution avser summan av direktabonnemang, medlemsabonnemang, annan dokumenterad distribution, annan regelbunden distribution och sålda lösnummer (TS-fackpressbok). b Uppskattning.

158 SOU 1972:7

De fem största populärtidningarna svarade 1970 för ca. 29 % av upplagan i populärpressen (utom serietidningarna) och 34 % av märkesvaruannonseringen (tabell 10.4). De fem därnäst största svarade för 19% av upplagan och erhöll 28 % av märkesvaruannonseringen. Konkurrensen i vissa fall mellan dagspress och populärpress behandlas i avsnitt 8.7. 10.3.3 Fackpressen Fackpressen omfattar (1970) över 300 publikationer, vilka sinsemellen uppvisar stora skillnader i fråga om upplagans storlek och annonseringens omfattning. Jämförbara sifferuppgifter föreligger inte om hela fackpressen. Upplagesiffror kontrollerade av Tidningsstatistik AB är tillgängliga för drygt 250 fackpressorgan, vilkas sammanlagda upplaga överstiger 7 milj. exemplar. Märkesvarureklam mäts för närvarande (1970) i 172 facktidningar. Den övriga annonseringens omfattning är inte känd men den torde vara tämligen ringa. En statistisk belysning av fackpressen lämnas i tabell 10.5. De allra flesta facktidningar ägs av organisationer. Finansieringen kan ske på olika sätt, men i regel torde annonsintäkterna spela en väsentlig roll. 1 de flesta fall utsänds exemplar till medlemmarna utan kostnad för dem. Prenumerationsavgifter från icke medlemmar spelar i regel en underordnad roll. De organisationsägda tidningarna får ej sällan reguljära driftsbidrag från sina organisationer. I en del fall är tidningsutgivningen ekonomiskt lönsam. Inom fackpressen förekommer stora variationer vad gäller annonsintäkternas storlek i förhållande till upplagan (tabell 10.5). Annonsintäkterna per årsexemplar (med årsexemplar avses det genomsnittliga antalet exemplar per utgivningstillfälle) är i genomsnitt ungefär 17 kr. i de 172 fackpresstidningar för vilka uppgifter föreligger om såväl upplaga som annonsintäkter. Motsvarande belopp är väsentligt högre i vissa tidningar med förhållandevis liten upplaga men med SOU 1972:7

från annonsörsynpunkt intressant läsekrets. Däremot har medlemsblad och fackliga tidningar mycket låga annonsintäkter per årsexemplar. 10.3.4 Övriga media Reklamkostnadernas fördelning 1967 på vissa media belyses i tabell 10.1. I detta avsnitt lämnas vissa uppgifter om hur nämnda kostnader fördelar sig på vissa intressenter, som producerar och distribuerar ifrågavarande reklam. Siffrorna för övriga media får anses osäkrare än siffrorna för pressreklamen. Till utomhusreklam räknas affischering, trafikreklam samt affischering i vissa offentliga lokaler (postanstalter, systembutiker, frisersalonger etc). Den ojämförligt största delen avutomhusreklamen tillhandahålles av fyra företag som bildat Affischeringsföretagens Förening. De största företagen är AB Förenade Arebolagen och Wennergren-Williams AB. Affischerings- och trafikreklamföretagen förhyr platser för affischpelare och -tavlor samt för långsidesskyltar, förarskyltar och andra utrymmen i anslutning till allmänna trafikmedel. Av affischeringsföretagens intäkter går 20-22 % i form av hyror till kommuner, fastighetsägare m. fl. För trafikreklamföretagen uppgår motsvarande hyresbelopp i procent av omsättningen till 50-75 %. Som ett exempel kan nämnas att Arebolagen år 1970 betalade 5,5 milj. kr. i hyror till AB Storstockholms Lokaltrafik. Arebolagen betalade år 1970 sammanlagt 8,6 milj. kr. i hyror till kommunala och andra trafikföretag. Visning av reklamfilm (s. k. annonsfilmer) pä biograferna omhänderhas av två företag, AB Filmkontakt och Förenad Filmreklam AB. Dessa båda företag ägs av landets största företag inom filmproduktions- och biografbranschen, det förra av AB Svensk Filmindustri och Sandrews Film & Teater AB, det senare av AB Europa Film och Folkets Husföreningarnas Riksorganisation. Företagens totala intäkter för visning uppgår till ca 8 milj. kr. per år. Reklamköparnas årliga 159

kostnader för annonsfilmproduktion uppgår till ca. 3 milj. kr. och för kopieframställning till ca. 1 milj. kr. Av intäkterna för visning går 55-60% i form av hyror till de ovannämnda produktions- och biografföretagen. Kostnaderna för direktreklam fördelar sig på produktions- och distributionskostnader. För produktionen svarar ett stort antal tryckerier, klichéanstalter m. fl. Vissa annonsörer förfogar över egna tryckeriresurser. I produktionskostnaderna ingår också planerings-, ateljé- m. fl. liknande kostnader. För dessa sistnämnda uppgifter svarar reklambyråer och annonsörernas egna reklamavdelningar. Distributionen av direktreklam omhänderhas av postverket, som svarar för inemot 2/3 av den totala distributionen, ett antal privata distributionsföretag samt, i begränsad omfattning, av annonsörföretagen själva. Den av postverket distribuerade direktreklamen utgöres till största delen av mass- och gruppkorsband, vidare av brev, postkort, trycksaker, varuprover etc.

10.3.5 Vissa pressekonomiska problem 10.3.5.1 Allmänt Siffermaterialet i detta avsnitt bygger i stor utsträckning pä uppgifter som insamlats av

1963 och 1967 års pressutredningar. Vid analysen av de drygt hundratalet dagstidningarna i landet uppmärksammades särskilt dessas konkurrenssituation. Dagstidningsmarknaden kan uppdelas i ett stort antal sinsemellan avgränsade delmarknader. Konkurrensen är i huvudsak geografiskt begränsad. I konkurrenshänseende kan tidningarna indelas i följande grupper: (1)förstatidningar, dvs. tidningar som antingen är helt ensamma eller som bland lokaltidningar har den största hushållstäckningen inom det egna tidningsområdet. Denna grupp uppdelas i tabell 10.7 i två undergrupper, nämligen sådana med respektive utan lokal konkurrent. (2) andratidningar, dvs. tidningar som storleksmässigt innehar andra, tredje, fjärde osv. platsen inom det egna området. I Eskilstuna, Falun och Gävle utkommer två ungefär lika stora tidningar, vilka sägs vara i jämnt konkurrensläge. (3) storstadstidningar. Till storstadspress räknas följande 10 tidningar, nämligen Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning, Sydsvenska Dagbladet, Arbetet samt Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten; de fyra sistnämnda är lösnummersålda eftermiddagstidningar (i tabloidformat).

Tabell 10.6 Annonsintäkter och bruttovinst för dagstidningar av olika storlek 1967. Upplaga

4 999 5 0 0 0 - 9 999 10 000-14 999 15 0 0 0 - 1 9 999 20 0 0 0 - 2 9 999 30 0 0 0 - 4 9 999 50 0 0 0 - 9 9 999 100 000Summa/gcnomsnitt

Annonsernas

%

Annonsintäkt per företag milj. kr.

anuei av i n takterna %

Bruttovinst i % av intäkterna

0,5 1,3 5,6 7,0 6,1 21,1 5,5 53,1 100

0,4 0.9 1,9 2,7 3,6 6,5 9,7 53,0 6,8

67 69 66 62 59 60 60 51a 55

3,7 5,9 1,6 2,4 1,5 4,7 8,5 6,4 5,5

Antal tidningsföretag

Annonsintäkter milj. kr.

8 10 21 18 12 23 4 7 103

3,3 9,5 39,5 49,2 43,0 148,4 38,9 370,7 702,6

Källa: 1967 ars pressutredning,SOU 1968:48. a Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen, hör samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna. 160

SOU 1972:7

Tidningarnas kostnader består till stor del, 50-60 %, av personalkostnader. Tungt vägande poster är vidare tidningspapper med 10-20 % och distributionskostnader med ca. 20 % eller mera av de totala kostnaderna. Prenumerationspriset för en tidning är i allmänhet detsamma oavsett var prenumeranten bor. Det förekommer att distributionskostnaderna för ett årsexemplar motsvarar 75 % av prenumerationspriset per helår, och för marginella exemplar i vissa områden har det inträffat att distributionskostnaderna överstigit prenumerationspriset. Av stor betydelse för tidningarnas ekonomi har givetvis varit att distributionskostnaderna liksom personalkostnaderna överhuvudtaget visat sig stiga snabbare än den allmänna prisnivån. Vad slutligen beträffar dagstidningarnas rörelseresultat var bruttovinsten 1967 i 103 dagstidningsföretag i genomsnitt 5,5 % av de totala intäkterna (tabell 10.6) av tidningsrörelsen. 10.3.5.2 Utgångspunkter för prissättningen Nära nog alla tidningar, som inte är medlemstidningar eller på annat sätt fritt tillhandahållna, bearbetar två marknader, upplagemarknaden och annonsmarknaden. Tidningarna är alltså beroende av såväl förhållandena på som resultaten av sina ansträngningar på dessa marknader. Framgångar på den ena marknaden leder till och är ofta förutsättningen för framgångar på den andra. På båda marknaderna har tidningarna ett antal konkurrensmedel till sitt förfogande. I detta sammanhang behandlas dock inte sådana som avser tidningens redaktionella innehåll och utformning. Vidare bortses från vad distributionen betyder som konkurrensmedel, i synnerhet som den snabbt ökande samdistributionen mellan tidningarna, stimulerad av den statliga samdistributionsrabatten, minskar distributionens funktion som konkurrensmedel. Intresset inriktas här på priset som konkurrensmedel. Det bör emellertid betonas, att denna begränsning till priset inte ger utrymme för en helt rättvisanSOU 1972:7 11

de och nyanserad syn på hur konkurrensen påverkar utvecklingen inom pressen och utvecklingen mellan skilda pressgrupper. Det ömsesidiga beroendet mellan annonsoch upplageintäkterna uttrycks ofta så, att upplagan ger annonser, som i sin tur skapar förutsättning för ökad upplaga. Enligt 1967 års pressutredning svarade, som ovan nämnts, annonsintäkterna för i genomsnitt 55 % och upplageintäkterna för 45 % av de totala intäkterna (tabell 10.3). Emellertid förekom avsevärda skillnader mellan olika tidningar. Samtidigt upptog annonserna endast 27 % av tidningarnas utrymme. Kalkyler som gjorts med syfte att söka fördela tidningarnas kostnader och intäkter på upplaga och annonser synes ge vid handen att annonserna ger det större täckningsbidraget. Det är emellertid vanskligt, för att inte säga omöjligt, att på ett principiellt invändningsfritt sätt fördela samtliga kostnader i ett tidningsföretag på olika "produkter". Tidningarnas primäruppgift är visserligen att sprida redaktionellt stoff, men det är samtidigt nödvändigt att tidningarna innehåller annonser i icke ringa omfattning för att de skall kunna säljas så billigt, att de får en omfattande spridning. Bearbetningen av två marknader betyder att tidningsföretaget har två prissättningsproblem. Teoretiskt tillfredsställande metoder att lösa dessa problem torde dock saknas. Detta sammanhänger med den höga andelen - på kort sikt - fasta kostnader för de förenade produkterna. Prissättningen sker, har det sagts, i stor utsträckning med utgångspunkt i mera allmänna överväganden baserade på erfarenhet av hur upplagepriset respektive annonspriset fungerar som konkurrensmedel. Den allmänna uppfattningen synes vara att priserna sätts mer med hänsyn till marknaden än med hänsyn till vad som skulle motsvara produktionskostnaderna för upplagan respektive produktionskostnaderna för annonsen. Ett indicium på detta förhållande är att priserna på upplagan varierar så starkt mellan tidningar i skilda delar av landet att de inte rimligtvis kan förklaras med skilda produktionskostnader. 161

10.3.5.3 Upplageprisets inverkan på upplagan

Även om det alltså ifrågasatts i vad mån konsumenternas efterfrågan på dagstidningar Det förhållandet att annonserna svarar för totalt sett är så priskänslig som ofta görs mer än hälften av de flesta dagstidningarnas gällande, synes det råda enighet om att lokala intäkter har i diskussionen inom och utanför prisförhållanden gör det svårt för en tidning tidningsbranschen ofta föranlett yrkanden att självständigt ta ut högre prenumerationsom att läsarna borde betala ett högre pris för priser än en tidning som uppfattas som dess tidningarna och därmed i större utsträckning konkurrent. bidra till dessas finansiering. En högre andel Priserna på upplagan varierar påfallande upplageintäkter skulle, har det gjorts gällanstarkt mellan tidningar i skilda delar av de, ge tidningarna en stabilare ekonomi än landet (tabell 10.8). Förklaringen ligger i att de nu har och minska det höggradiga beroentidningarna är benägna att följa det pris och det av annonsintäkterna, som varierar med de utbudsförändringar i övrigt, som görs av konjunkturerna. Inom tidningsbranschen det företag de från sin horisont betraktar finns dock de som förordat försiktighet med som prisledare. Det förhållandet att tidatt höja upplagepriserna. Man har därvid ningar i en del av landet kan ta ut mer än hänvisat bl. a. till att när en företeelse blir dubbelt så mycket för en årsprenumeration dyrare, sjunker i regel efterfrågan. I detta som tidningar i en annan del synes belägga sammanhang hänvisas till bl. a. erfarenheter att priskänsligheten är geografiskt knuten till från utvecklingen på dagstidningsmarknaden i områden, där tidningar konkurrerar. Ju längKöpenhamn. Andra har däremot hävdat re avståndet är mellan tidningarnas områden, att man inte generellt kan påstå att efterfrådesto mer oberoende blir tidningen i sin gan är priskänslig. Erfarenheterna har nämliprissättning. Däremot förekommer det alltid gen visat att efterfrågan i vissa speciella gränstraktsproblem; tidningar nära ett lågsituationer inte är särskilt priskänslig. Till prisområde tvingas ta hänsyn till priserna i stöd för denna uppfattning har åberopats detta när de sätter sina egna priser, i synner(bl. a. med stöd av det omdiskuterade förhet om de kan förvänta konkurrens från söket "Operation Småland") att när tidningar tidningarna i lågprisområdet. gemensamt höjt priserna, har de negativa effekterna på efterfrågan varit små eller t. o. m. helt uteblivit.

Tabell 10.7 Dagstidningarnas annonsintäkter och konkurrensposition 1967.

6- 7 dagarstidningar Förstatidningar med lokal konkurrent utan lokal konkurrent Andratidningar Storstadstidningar 2-5 dagarstidningar

Antal tidningsföretag

Medelupplaga 1 000 ex.

Annonsintäkter milj. kr.

Annonsintäkt per företag milj. kr.

Andel annonsintäkter, %

Annonsintäkt per ex., ore

Bruttoresultat i % av intäkterna

6,2

+5,8

33 14 8 32

24 17 277 11

131 51 377 43

4,0 3,2 42,1 1,4

60 63 51a 65

56 61 48 62

+5,9 -4,6 +6,3 +6,9

Källa: 1967 års pressutredning, SOU 1968:48, tabellerna 13, 16 och 17. a Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen. För samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna. 162

SOU 1972:7

Tabell 10.8 Upplage- och annonspriser i vissa dagstidningar 1970. Prenumerationspris avser 1/7 1970, upplagesiffror första halvåret 1970, årsvikt kalenderåret 1970 och mm pris 1/7 1970.

Storstadstidningar,

Antal Prenutgiv- pris 3 nings • kr dagar

Årsvikt kg

Pris kg/årsvik t kr

Upplaga 1 000 ex.

mmpris på textsid öre

millemmpris öre

Pris per helsida kr

7 7

145 145

108.1 59.0

1.34 2.46

436.9 162.4

435 355

100 219

17 170 14 700

6 7 7 7 6

135 68 166 180 145

39.9 89.6 78.8 62.0 38.6

2.38 0.76 2.11 2.90 3.76

49.0 288.9 114.5 102.6 35.3

150 230 200 200 125

306 80 175 195 354

6 240 9 568 7 500 7 000 4 600

7 7 7 7

133 162 135 150

50.1 60.5 45.2 40.0

2.65 2.68 2.99 3.75

500.5 608.8 79.9 97.2

510 550 160 160

102 90 200 165

9 180 9 650 2 040 3 000

7 6

73 75

45.9 27.6

1.59 2.72

48.6 13.0

120 103

247 792

4 896 3 605

6 6

120 120

42.8 30.0

2.80 4.00

51.4 19.4

115 100

224 515

4 784 1 800

6 6

147 147

36.5 32.5

4.03 4.52

29.0 30.2

110 120

379 397

3 889 4 284

6 6

100 110

43.1 31.9

2.32 3.45

75.9 24.0

145 110

191 458

6 032 3 927

morgon

Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning Göteborgs-Posten Sydsvenska Dagbladet Arbetet Skånska Dagbladet Storstadstidningar, kväll Aftonbladet Expressen Göteborgs-Tidningen Kvällsposten Tidningar på tvåtidningsorter Borås Tidning Västgöta-Demokraten Norrköpings Tidningar Folkbladet Östgöten Eskilstuna-Kuriren Folket Nya Wermlands-Tidningen Värmlands Folkblad Nerikes Allehanda Örebro-Kuriren Falu-Kuriren Dala-Demokraten

6 6

137 137

46.3 33.0

2.96 4.15

61.9 17.1

135 125

218 731

5 616 4 506

6 6

145 145

38.7 34.7

3.75 4.18

31.0 25.7

113 113

365 440

4 075 4 074

Gefle Dagblad Arbetarbladet

6 6

140 140

40.3 37.5

3.47 3.73

31.8 31.1

98 98

308 315

3 500 3 500

Söderhamn s-Kuriren Ljusnan Sundsvalls Tidning Dagbladet Nya Samhället

6 6

130 130

27.4 24.9

4.74 5.22

15.4 13.6

100 100

649 735

3 605 3 570

7 6

149 138

40.8 25.2

3.65 5.48

31.3 10.6

100 95

319 896

4 200 3 392

Västerbottens-Kuriren Västerbottens Folkblad

6 6

130 130

39.1 31.0

3.32 4.19

39.6 16.2

95 95

240 586

3 392 2 993

Norrländska Socialdemokraten Norrbottens-Kuriren

6 6

150 150

38.0 35.7

3.95 4.20

40.5 23.7

100 100

247 422

4 000 3 675

6 6 6 6 2 3 6 4 3

112 129 105 130 40 49 138 74 62

46.9 44.6 32.5 33.0

2.39 2.89 3.23 3.94

8.3 22.3 16.9 12.4

5.90 6.19 4.38 5.00

62.8 52.2 24.8 24.6 2.2 5.3 11.6 6.3 5.2

110 120 95 90 55 79 95 113 88

175 230 383 386 2 500 1491 819 1 794 1 692

4 532 4 992 3 325 3 150 2 288 2 765 2 565 3 955 3 203

Tidningar på entidningsorter Östgöta-Correspondenten Upsala Nya Tidning Hallands Nyheter Ystads Allehanda Hjo Tidning Tranas-Posten Piteå-Tidningen Ludvika Tidning Fagersta-Posten

Källa: TS a Enligt Inländsk tidningstaxa, 1970 (ändring nr 4 utg. 1 juni 1970). SOU 1972:7

10.3.5.4. Konkurrensen på annonsmarknaden Annonsintäkternas andel av totalintäkterna för tidningar av olika storlek och i olika konkurrenspositioner belyses av tabellerna 10.6 och 10.7. Av tabell 10.6 framgår bl. a. att annonsernas andel av totalintäkterna 1967 var störst i de minsta och största tidningarna, men att de små tidningarna i absoluta tal svarade för en mycket blygsam del av annonsmarknaden. Endast 2 % av de totala annonsintäkterna föll på tidningar med en upplaga understigande 10 000 ex., medan 7 tidningar med upplagor överstigande 100 000 ex. svarade för drygt hälften av alla annonsintäkter. Bruttovinsten var lägst för de medelstora företagen (10 000 - 30 000 ex.). De i tabell 10.7 redovisade 14 s. k. andratidningarna hade höga annonsintäkter per tidningsexemplar och i relation till övriga inkomster. Detta motvägdes dock av höga kostnader, varför resultatet blev att dessa tidningar i genomsnitt visade en förlust motsvarande nära 5 % av intäkterna. Den höga hushållstäckningen inom ett väl avgränsat geografiskt område är en viktig förutsättning för morgontidningarnas ställning som annonsorgan. Med täckningssiffror

på 70 eller 80 % av hushållen innehar de:ssa tidningar i praktiken ofta ett monopol på åtskilliga kategorier av annonsering. Detta gäller givetvis allmänhetens rubrikannonsering och annonser från lokala affärsmän, men det gäller också ren märkesannonseräng i den mån annonsören vill vara förvissad om största möjliga spridning inom området. Givetvis kan märkesannonsören alternativt gå ut i eftermiddags- eller veckotidningar, men ingenstans kan han till rimlig kostnad nå den täthet i spridningen, som den lokala tidningen erbjuder i just sitt område. Beträffande de annonspriser som tillämpades 1970 av olika tidningar hänvisas till tabell 10.8 och 10.9.

10.3.5.5 Andratidningarnas situation Andratidningarna — liksom i viss mån de sex tidningarna i jämnt konkurrensläge - befinner sig i en besvärlig ekonomisk situation. Andratidningen har betydligt lägre intäkter av upplaga och annonser än förstatidningen. Trots detta tvingas den försöka konkurrera innehållsmässigt för att kunna behålla sina läsare och helst vinna nya. Detta leder till att andratidningar har betydligt högre kostnader

Tabell 10.9 Upplage- och annonspriser i vissa populär- och fackpresstidningar 1970. Nr per år

Abonnemängspris, kr

Upplaga3) 1000 ex

Annonspris per helsida svart/vit 4 färger kr kr

52 52 12 52 52

79.80 74.00 27.50 85.65 75.00

506.9 403.1 390.9 262.8 313.8

8 300 5 600 6 700 4 650 5 300

12 450 8 000 7 600 6 600 6 750

52 35 12 52 40

20.00 20.00 10.00 55.00 20.00

352.4 210.8 204.6 199.6 165.3

4 600 4 400 2 700 4 740 3 800

-

Populärpress Året Runt Hemmets Veckotidning Det Bästa Husmodern Allers Fackpress Metallarbetaren Byggnadsarbetaren Industritjänstemannen Motor Statsanställd

8 000 6 720 5 700

Källa: TS a) Populärpress: l:a halvåret 1970 Fackpress: kalenderåret 1970

164 SOU 1972:7

per årsexemplar än i storlek jämförbara förstatidningar. Den redaktionella insatsen kan med andra ord inte bestämmas med utgångspunkt i de egna resurserna. Förstatidningen med sina överlägsna resurser anger konkurrensvillkoren. Upprepade mätningar har visat att andratidningen tenderar att hålla nära nog samma textmängd som förstatidningen inom området. Denna åtgärd höjer kostnadsnivån inte bara på redaktionen utan för hela framställningsprocessen. Konkurrensen driver upp kostnaderna också därigenom att andratidningen måste hålla samma tryckningstider, och använda samma distributionsvägar som förstatidningen. På upplagemarknaden kan andratidningen oftast inte konkurrera genom mängden av eller kvaliteten på sitt innehåll. Även om satsningar görs på textinnehållet och detta eventuellt volym- och kvalitetsmässigt föga skiljer sig från förstatidningens, saknar andratidningen betydande delar av det annonsinnehåll, som förstatidningen rymmer. Andratidningens spridning grundas i stället på dess politiska inriktning. Undersökningar av Westerståhl visar att de socialdemokratiska andratidningarna är "inomspridda", dvs. att upp till 80 % av deras läsare utgöres av partisympatisörer och att dessa i sin tur utgöres av partiets mera medvetna väljare. (Westerståhl, Dagspressen och den politiska opinionsbildningen, 1965.) Att andratidningarna är förlustbringande förklaras alltså främst av - den av konkurrensen dikterade - kostnadsnivån. Andratidningarnas attraktivitet på annonsmarknaden grundas på det förhållandet att de täcker vissa hushåll i spridningsområdet, som inte nås av förstatidningarna. Detta är av betydelse för myndigheters annonsering, liksom för lokala affärsmän och organisationer. För märkesannonsörer kan det naturligtvis också vara av intresse att maximera spridningen av budskapet genom att gå ut i såväl första- som andratidningen, men ofta är detta inte företagsekonomiskt motiverat. Till bilden hör nämligen att de enskilda andratidningarna åtminstone tidigare haft ett betydligt högre kontaktpris (millemillimeterpris) än förstaSOU 1972:7

tidningarna (tabell 10.8). I viss utsträckning har dock situationen i fråga om märkesvaruannonseringen ändrats under senare år. Hösten 1967 bildades A-pressens Samannons, vari flertalet av A-pressens andratidningar deltar. Vid starten gav Samannons ca. 30 % rabatt på tidningarnas sammanlagda textsidespriser. Rabatten är idag större, då sampriset legat stilla, under det att de priser som tillämpas av tidningarna var för sig har höjts. Det genomsnittliga kontaktpriset inom A-pressen har alltså sänkts, vilket synes ha verkat efterfrågehöjande. Framgångarna har föranlett tillkomsten av två större samannonsgrupper inom Förenade Landsortstidningar (FLT), dels en mellansvensk grupp med sex tidningar, dels en norrgrupp med tre tidningar. Den förstnämnda har en samupplaga av 100 000 ex. Inom märkesvaruannonseringen rubbar dessa block-konstruktioner i vissa fall de på parvis konkurrens grundade upplagespiralresonemangen. Samannonsering kan nu erbjudas för ca. 70 % av landsortspressens upplagor. 10.3.5.6 Prissättningen på annonsmarknaden Tidningen tillhandahåller sina annonsörer en kommunikationskanal till människor om vilka tidningen kan berätta hur många de är, var de bor, vad de tjänar och mycket annat, som kan vara av intresse för den som vill annonsera. Annonsens pris kan därför inte rimligtvis bestämmas bara eller ens i huvudsak utifrån tidningens produktions- och distributionskostnader. Läsarna har sökt sig till tidningen, och denna kommunikationskanal kan därför åsättas ett annat pris än om tidningen (såsom t. ex. ett annonsblad) sökt sig till läsarna, oavsett om dessa är intresserade av den eller ej. Annonsens värde är svårbedömbart och det är uppenbarligen olika för olika annonsörer. Annonspriset däremot är vanligen detsamma, oavsett om annonsen kan ha stort eller litet värde för annonsören. Vid prissättningen sker visserligen vissa differentieringar med hänsyn till det värde tidningen kan tän165

kas ha som kommunikationskanal för olika annonsörer, men denna differentiering uppvisar stora skillnader tidningarna emellan. Tidningens ställning på annonsmarknaden och inte produktionskostnaderna har alltså en bestämmande inverkan på annonsprissättningen. Sålunda är annonspriset vanligen proportionellt till annonsens storlek (pris per spaltmillimeter) och ej till tidningens kostnad för annonsen. Tvärtom, priset på de billigaste annonserna — vissa eftertextannonser, familjeannonser o. d. — är ofta så lågt att det inte ens täcker produktionskostnaderna; dessa annonser ger alltså inget täckningsbidrag till kostnaderna för tidningen i övrigt. Denna prispolitik beträffande eftertextannonser grundas på att dessa annonser anses öka tidningens läsvärde och därmed dess upplaga. De blir på så sätt indirekt av betydelse för tidningens övriga annonsintäkter. Det kan i detta sammanhang erinras om att tidningarnas kostnader till 50-60 % är personalkostnader och att en tidning är hänvisad till att ständigt hålla i stort sett samma produktionskapacitet. Annonsvolymen däremot skiftar starkt mellan olika dagar och mellan olika säsonger på året. Produktionskapaciteten från dag till dag kan knappast göras flexibel annat än genom övertid. Möjligheterna till lagerproduktion är små. I dagspressen är dessutom orderstocken mycket kortfristig. Merparten av annonserna i en landsortstidning beordras först under de två sista dygnen före tryckningen. Vid vikande annonsbeordring kan inte produktionsapparaten i stället tas i anspråk för redaktionell produktion. I allt större utsträckning har tidningen en fast basvolym redaktionell text. Det är alltså den tillkommande annonsvolymen, som kommer att bestämma tidningens totala volym, dvs. sidantalet. Andratidningarna har som nämnts ofta nära nog samma textvolym som förstatidningarna. Skillnader i tidningarnas årsvikter är i sådana fall till övervägande grad ett uttryck för skillnader i tidningarnas annonsvolymer. Tidningsföretaget måste alltså ha en bestämd produktionskapacitet oavsett variatio166

ner i annonsvolymen. Det är bara på lång sikt man kan anpassa kostnaderna för denna kapacitet till den verkliga volymen, i synnerhet om volymen är sviktande. De fasta kostnaderna överväger, och i denna mening är även personalkostnaderna fasta, liksom distributionskostnaderna som bara i ringa utsträckning påverkas av tidningens volym och vikt. Priskänsligheten är som förut påpekats olika för riksannonsering och lokalannonsering. Mest priskänslig är en marginell del av lokalannonseringen, som kommer från annonsörer som t. ex. väger mellan att inte annonsera alls eller att annonsera i de s. k. annonsblad, som blir allt talrikare på marknaden. Dessa kan betraktas såsom resultat av en utveckling som lett till att annonspriserna blivit för höga för vissa annonsörer. Denna marginella annonsering kan ekonomiskt ha avgörande betydelse för tidningen. Eftersom denna annonsering ryms inom befintlig produktionskapacitet kan intäkterna från den ge ett tillfredsställande täckningsbidrag. Prissättningen på upplagan är såsom tidigare nämnts i hög grad konkurrensbetingad. Om priset höjs, kan upplagan sjunka. Därmed försvagas tidningens konkurrenskraft också på annonsmarknaden. Men prissättningen kan sägas vara konkurrensbe tingad också i ett annat avseende. Även om ett tidningsföretag finner att ett höjt upplagepris inte skulle påverka konkurrenskraften på upplagemarknaden negativt, kan han välja att i stället höja annonspriset. Förutsättningen är givetvis att företaget kan räkna med att denna prishöjning inte försvagar tidningens konkurrenskraft på annonsmarknaden. Motivet för att höja den egna tidningens annonspriser kan vara at: försvaga konkurrerande tidningars ställning på annonsmarknaden. Man utgår ifrån att annonsörerna inte höjer sina annonsanslag i proportion till prishöjningen och att ce inte vill minska sin annonsvolym i den egna tidningen. Annonsörerna måste då omfördela sina annonsanslag så att de betalar ner totalt för minskad volym i konkurrentidningen, som samtidigt höjt sina annonsprser. eftersom även denna måste öka sina intikter. Den SOU 1972:7

som bedöms vara nödvändiga för att stärka företagets konkurrensförmåga på längre sikt. Ansökan om lån prövas av en av regeringen utsedd styrelse. Lån är amorteringsfritt under de tre första åren och räntefritt likaledes under de tre första åren, i särskilda fall upp till fem år. Därefter utgår räntan med en förhållandevis låg räntesats (normallåneränta). Bestämmelserna för lånefonden tar bland annat fasta på de möjligheter till differentiering, som kan finnas för en del andratidningar när det gäller att skapa en marknad 10.3.6 Statligt stöd till dagspressen samt vid sidan av förstatidningen. Differentieringen kan ta sikte på t. ex. spridningsområbeskattning det, innehållet, utgivningstiden eller det 10.3.6.1 Statligt stöd till dagspressen typografiska utförandet. En differentierad Det råder i Sverige i den politiska debatten tidning skulle också i vissa fall kunna skapa allmän enighet om att den tidigare beskrivna sig en egen annonsmarknad. En differentiekoncentrationsprocessen inom dagspressen ringsprocess kräver emellertid ofta både tid innebär risker för att nyhetsförmedling och och kapital. Med hänsyn till andratidningaråsiktsbildning monopoliseras och att den nas beträngda ekonomiska läge var det nöddärmed hotar demokratins funktionsduglig- vändigt att åstadkomma särskilda lånemöjlighet. Detta är bakgrunden till de åtgärder, heter. Det var också angeläget mot bakgrund som successivt vidtagits för att stödja de av den utveckling som är att vänta inom tidningstekniken och till vilken andratidekonomiskt svaga dagstidningarna. År 1965 infördes statsbidrag till de poli- ningarna måste anpassa sig om inte deras situatiska partiernas opinionsbildande verksam- tion skall ytterligare påtagligt försämras. het. Bidragen uppgår för år 1971 till samUnder budgetåret 1969/70 inkom till stymanlagt 24,5 milj. kr. Partistödet var föran- relsen för Pressens lånefond 15 ansökningar lett av bl. a. 1963 års pressutredning (SOU om lån från tidningsföretag. Sammanlagt av1965:22). Partierna är oförhindrade att med såg ansökningarna 18 tidningsföretag. Det dessa medel subventionera dagstidningar. En- totala sökta lånebeloppet var 41,4 milj. kr. ligt senast tillgängliga uppgifter torde f. n. Nästan samtliga ansökningar avsåg andratid(1970) ca. 10 milj. kr. av partistödet använ- ningar. Av ansökningarna bifölls helt eller das till presstöd. Efter förslag av 1967 års delvis 13. Sammanlagda lånesumman var pressutredning (SOU 1968:48) infördes två 24,4 milj. kr. Av de beviljade lånen avsåg speciella stödformer för att underlätta situa- 21,2 milj. kr. maskininvesteringar och 3,3 tionen för andratidningarna: Pressens låne- milj. kr. så kallade saneringslån. fond och samdistributionsrabatten. Den statliga samdistributionsrabatten syfPressens lånefond inrättades 1969 och dis- tar till att stimulera tidningarna till ökad ponerar under en femårig försöksperiod för samdistribution och att samtidigt rätta till varje år 25 milj. kr. Lån får inte beviljas för den betydande ojämnhet i konkurrensförutprojekt som kan finansieras på den allmänna sättningarna, som de existerande samdistrikreditmarknaden till normala marknadsmäs- butionsarrangemangen innebär. Den svenska siga villkor. Lån kan beviljas inte bara till dagspressens distributionskostnader utgjorde investeringar i fastigheter och maskiner utan 1967 ca. 500 milj kr. Samdistributionsrabatäven till andra åtgärder — exempelvis för ten skall sänka kostnaderna framför allt för marknadsanpassning och marknadsföring — andratidningarna. Samdistributionsrabatten

egna tidningens upplagepriser förutsätts oförändrade, vilket innebär att konkurrenten inte kan öka sina intäkter genom att höja sitt upplagepris. Denna enkla modell är omdiskuterad vad avser lagbundenheten. Den får ses som ett försök att förklara vad som faktiskt skett under flera decennier, då tidningarna i ökad grad sökt täcka sina kostnader med intäkter från annonsförsäljningen i stället för från upplage försäljningen.

SOU 1972:7

beräknades fullt utnyttjad kosta 10 milj. kr. några omedelbara verkningar för att rädda per år. tidningar ur akuta krissituationer. Man har Samdistributionsrabatten utgör ett försök ansett nödvändigt att därutöver - efter att direkt påverka konkurrensförhållandet norskt mönster - inrätta ett selektivt stöd mellan första- och andratidningarna. Rabat- som kanaliseras direkt till de tidningar som ten utgår endast om tidningarna haft samma behöver det för att fortleva, dvs. andratiddistributionskostnad per årsexemplar. Tidi- ningarna. gare fick den mindre tidningen ofta betala Sedan åtskilliga år har staten utöver dessa betydligt mera än den större per årsexemplar direkta stödåtgärder enligt postverkets beför att komma med i den distributionsappa- räkningar enligt särkostnadskalkyl årligen rat, som den större tidningen byggt ut. Ra- subventionerat pressen genom liga taxor på battens syfte är att kompensera den större postdistributionen av tidningar. Denna subtidningen för den förlust som den åsamkas ventionering kan uppskattas till 60 mkr/år genom att den mindre tidningen betalar (1970). Av detta belopp belöper sig ca. mindre än tidigare. Bestämmelserna är emel- 40 % på dagspressen. Dagstidningarna är lertid inte tvingande, utan den större tid- vidare befriade från mervärdeskatt, vilken för ningen kan vägra att släppa in den mindre närvarande utgår med 17.65?:» för andra tidningen i sin distributionsapparat eller fort- varor. Befrielsen gäller prenumeration och sätta med att ta ut ett väsentligt högre pris — lösnummer, däremot inte annonser. Enligt ett "marknadsmässigt" pris - för distribu- ett uttalande i riksdagen av fimnsministern tionen av den mindre tidningen. kan nämnda skattebefrielse anses motsvara För närvarande kan 178 tidningar av dags- ett belopp av 75-100 milj. kr (riksdagens presskaraktär omfattas av systemet med sam- protokoll den 25 maj 1971). För annonserna distributionsrabatt. Den 31 maj 1971 hade har dagstidningarna från och med den 1 juli 110 tidningar ansökt om och erhållit sådan 1971 belastats med en särskild s<att om 6 %. rabatt. Utformningen av distributionsrabat- En redogörelse härför lämnas i följande avten utreds f. n. av statskontoret. Enligt snitt. uttalande av finansministern i proposition 1971 års riksdag beslöt vidare att från och 1971:27 kommer systemet med samdistribu- med den 1 juli 1971 förstärki samhällets tionsrabatt att ses över. information till medborgarna, bland annat 1971 års riksdag beslutade om ytterligare genom en utökad annonsering. För detta en stödform till andratidningarna, ett direkt ändamål har 15 milj. kr. anslagits. Sker andriftbidrag. Detta utgår med 3 000 kronor nonseringen i orter där konkurrerande tidper ton papper, i den mån papperet använts ningar finns, skall i allmänhet annonserna till redaktionell text (papper som används — i regel i samma format och utförande till annonser är alltså inte bidragsgrundande). — införas i samtliga tidningar. Eetta betyder Bidraget är maximerat till 3,5 milj. kr. för en ökning av andratidningarnas intäkter av ofandratidningar i Stockholm, Göteborg och fentlig annonsering. I samma rktning komMalmö. Lösnummersålda tidningar är undan- mer en föreslagen reform av kungörelseantagna från bidrag. För landsortstidningar är nonseringen att verka (prop 1971:56, s 25). bidraget maximerat till 1 milj. kr. per år. För I samband med 1971 års beslut om pressdagstidning som utkommer en dag i veckan stöd och annonsskatt beslöt riksdagen vidare utgår bidraget med ett fast belopp, 200 000 uttala, att en kommitté skill tillsättas kr. per år. Totalt beräknas nämnda direkta för att studera effekten a\ presstödet driftbidrag kosta 33 milj. kr. per år. och följa utvecklingen samt föreslå de förSyftet med driftbidraget är att motverka ändringar, som även på längre skt kan resulytterligare nedläggningar av andratidningar. tera i för pressen mest lämpliga och ändaPressens lånefond och samdistributionsrabat- målsenliga stödformer. I denra kommitté ten kan - lika litet som partistödet - få bör representanter för pressen irgå. 168

SOU 1972:7

hetstid, eftersom redan nästa (1972) års riksdag kan väntas få ta ställning till förslag Från och med den 1 juli 1971 beläggs annon- om en allmän reklamskatt". Utskottet uttaser i tidningar och tidskrifter med en särskild lade också att "om förslag om reklamskatt annonsskatt (prop. 1971:28, SkU 30, rskr inte framläggs eller om ett sådant förslag inte 181, SFS 1971:170). Den är utformad som kan godtas, frågan om annonsskatten bör en punktskatt och omfattar i princip alla omprövas". Skatteutskottet framhöll vidare periodiska skrifter. Undantagna är tidskrifter att anslaget till presstöd och till offentlig för vilka mervärdeskatt inte utgår, dvs. vissa annonsering (se ovan) liksom annonsskatten, medlemsblad och personaltidningar (SFS vilken är avsedd att täcka kostnaderna för 1968:430, 8 § 6 och 7). Publikation med ett stödåtgärderna, bör ses som olika samverkansammanlagt årligt beskattningsvärde under de åtgärder för att lösa de aktuella tidnings60 000 kr. är undantagen från redovisnings- problemen. skyldighet och därmed skattefri. I skatteplikAnnonsskatten beräknas tillföra staten ca. tiga publikationer är all annonsering beskat- 48 milj. kr. under budgetåret 1971/72. tad. Förslag om undantag för vissa typer av annonser har avvisats. För allmänna nyhetstidningar utgår skat10.4 Pressens relationer till annonsörerna ten med 6 % av beskattningsvärdet, dvs. vederlaget för annons exklusive annonsskatt Genom att tillhandahålla annonsutrymme eroch mervärdeskatt och för övriga publikatio- bjuder tidningar och tidskrifter annonsörerna en kontakt med sin läsekrets. Den enskilner med 10 % av beskattningsvärdet. Vid utformningen av skatteförslaget har da publikationens redaktionella innehåll påsärskild hänsyn tagits till de små tidningarna. verkar annonsörernas intresse för publikatioFör dessa gäller en generell restitution. An- nen som annonsorgan. Detta sker dels därför nonsintäkter upp till 3 milj. kr. per publika- att läsekretsens sammansättning beror på tion och år är i realiteten befriade från tidningens eller tidskriftens innehåll, dels beskattning. Efter varje kalenderhalvår åter- därför att annonserna i viss utsträckning betalar riksskatteverket till den skattskyldige måste samordnas med den redaktionella så mycket erlagd skatt, som svarar mot en innehållsformen. skattepliktig omsättning om högst 3 milj. kr. Valet av annonsorgan påverkas av hur väl för helt år. Detta betyder att alla tidningar en publikations läsekrets sammanfaller med med nämnvärd annonsomsättning blir skyl- för annonsören intressanta målgrupper. Det diga att ta ut och betala in skatt. (Denna kan också influeras av annonsörens inställordning innebär visserligen att tidningarna ning i t. ex. politiska, religiösa eller ideella inte omgående får disponera den skatt, som frågor. Som en följd av annonsörernas variebelöper på avdragsgill del av omsättningen, rande intresse för olika målgrupper kan vissa men detta har ansetts mindre betänkligt än inslag i informationsspridning och opinionsett i propositionen föreslaget system, som bildning underlättas, medan andra försvåras. skulle tillåta vissa tidningar att antingen de- Om läsekretsen inte bedöms vara intressant bitera skatt som aldrig behöver inlevereras som målgrupp, blir resultatet låga annonseller att bedriva priskonkurrens med de tid- intäkter och tidningen eller tidskriften kan ningar, som får betala in huvuddelen av den få ekonomiska svårigheter (jfr tabell 10.5). debiterade skatten.) De skattskyldiga får välDet förekommer att pressorgan söker ja om de vill tillämpa öppen eller dold långsiktigt anpassa sitt innehåll så att den skattedebitering. därigenom attraherade läsekretsen skall utSkatteutskottet uttalade (SkU 1971:30, s. göra en för annonsörer intressant målgrupp. 7) att "annonsskatten bör betraktas som ett Detta gäller främst på tidskriftssidan, efterprovisorium med förhållandevis kort giltig- som dagstidningarnas publik som regel är 10.3.6.2 Annonsskatten

SOU 1972:7

främst geografiskt, i vissa fall också politiskt differentierad. Även i ett mera kortsiktigt perspektiv kan en växelverkan mellan en publikations redaktionella innehåll och dess annonsinnehåll förekomma. Annonsackvisitionen till en tidning eller tidskrift kan exempelvis påverkas av redaktionens planer att göra specialnummer och specialbilagor, så att annonseringen kommer att koncentreras till samma område som den redaktionella texten. Annonsören kan i vissa situationer finna skäl att öka respektive minska sin annonsering till följd av att en tidning eller tidskrift haft ett redaktionellt innehåll som upplevts som positivt eller negativt för försäljningen. Annonsören kan bedöma att hans budskap har fått avsevärt högre (lägre) trovärdighet som följd av den positiva (negativa) publiciteten. Även rena repressaliemotiv kan i det negativa fallet spela in. Det föreligger dock inga entydiga samband, utan exempel finns på att annonsörer efter negativ publicitet i en tidning ökat sin annonsering i denna. Till följd av det substitutionsförhållande som råder mellan reklam och publicitet, kan positiv publicitet i vissa fall tänkas medföra att annonsören minskar sin annonsering (jfr. kapitel 8). Från annonsörer och andra kommer en mängd material tidningarna tillhanda med uttryckta önskemål om publicering. Besluten om publicering av dylikt material vilar på bedömningar som oundvikligen är subjektiva och givetvis kan variera från tidning till tidning. Det är inte möjligt att närmare klarlägga vilka hänsyn som därvid tages. Med tanke på den fara som kan finnas för obehöriga påtryckningar i syfte att påverka det redaktionella innehållet har Svenska Journalistförbundet och Svenska Tidningsutgivareföreningen antagit särskilda regler för att värna redaktionernas integritet och motståndskraft mot ett otillbörligt inflytande från kommersiella intressen både utom och inom tidningen. I Svenska Journalistförbundets yrkeskodex åberopas bl. a. journalistavtalet enligt vilket medarbetare ej får åläggas att utföra 170

uppdrag som är förödmjukande eller att skriva mot sin övertygelse. Svenska Tidningsutgivareföreningen har fastställt särskilda regler för att förhindra textreklam. I dessa regler — som tillkom också i syfte att tillgodose pressens intresse av att inte förlora annonsintäkter - uttalas att allmänhetens förtroende för pressens nyhetsförmedlande och informerande verksamhet måste upprätthållas. Detta förutsätter att redaktionen ständigt slår vakt om sin skyldighet att själv bestämma över tidningens redaktionella innehåll. Det heter vidare att ingen misstanke får uppstå att utomstående kan påverka redaktionens beslut beträffande tidningens journalistiska utformning. Varje form av textomnämnande eller bildpublicering som utgör villkor för annonsering måste avvisas. Viktigt är också att det klart framgår vilket som är redaktionell text och vad som är annonser — i tveksamma fall införs en särskild annonsmarkering. 10.5 Reklamens läsvärde Tidningsläsarnas värdering av annonsinnehållet i tidningen torde variera i ungefär lika hög grad som beträffande textdelen. Meningarna är likaså varierande om lämpligheten av att blanda redaktionella artiklar och annonser. Det finns å ena sidan tidningsläsare som känner sig besvärade av att återfinna främst textannonser i tidningen (annonserna smyger sig på läsarna) och å den andra läsare som anser att annonser i hög grad livar upp tidningen och äger högt nyhets- och informationsvärde. Erfarenheterna bland tidningsutgivarna tyder på att flertalet läsare har en positiv inställning till annonser. Det är för övrigt oomstritt att eftertextannonserna i dagstidningarna har stort läsvärde. Av läsekretsundersökningar inriktade på annonsobservationen framgår att denna är hög och sällan skiljer sig från siffrorna för det mest attraktiva redaktionella innehållet. Självfallet innebär detta dock inte någon mätning av det värde eller det intresse tidningsläsarna tillmäter annonserna i jämförelse med annat innehåll. SOU 1972:7

Det har företagits undersökningar som syftat till att fastställa intresset för olika innehållskategorier i tidningarna, varvid annonserna betraktas som en sådan kategori. Resultaten är i allmänhet svårtolkade; det rör sig ofta om breda och svårjämförbara innehållskategorier. Exempel på denna typ av studier finns i Lundberg & Hultén (1968). Den avsåg vecko- och månadstidningar. De intervjuade hade här att välja ut fyra av 24 uppräknade innehållskategorier, varvid endast 10 procent tog med annonserna. Annonserna kunde därmed för denna kategori av publikationer hänföras till de innehållskategorier som var relativt lågt uppskattade, dock långtifrån lägst. Skall man på grundval av denna starkt begränsade studie, som således inte omfattar dagstidningarna, våga dra någon slutsats, skulle det möjligen vara att annonserna för flertalet tidningsläsare torde anses tillhöra det mindre viktiga innehållet men likväl vara av intresse. Ett annat exempel är Schybergers undersökning (Schyberger, Methods of Readership Research, 1965), som visade att annonsmängden (mest annonser) spelade en förhållandevis stor roll vid tidningsvalet för samtliga tre vid undersökningstillfället (1958-59) utkommande morgontidningar i Stockholm. Det är antagligt att vissa typer av regelbunden annonsering, exempelvis dagstidningarnas livsmedelsannonser på torsdagar, torde inta en särställning när det gäller läsvärde och intresse. De experimentfrågor som lagts in i de senaste stora kollektiva läsekretsundersökningarna (Storstadspress 1969 och Vectu 1969) ger vissa indikationer om läsekretsarnas intresseinriktning som alltefter det undersökningarna byggs ut bör kunna bli av värde för en bedömning av intresset för olika kategorier av annonser. Att döma av de begränsade undersökningar som hittills framlagts har annonserna uppenbarligen läsvärde och intresse även om tillförlitliga mätningar av hur stort detta värde är saknas. Tydligt är dock att detta icke är så stort att människor i allmänhet torde vara villiga att betala för att få enbart annonsinformation. Vi har med andra ord SOU 1972:7

icke i Sverige prenumererade och lösnummerförsålda publikationer som exklusivt innehåller annonserbjudanden. Det typiska för detta slag av tryckalster är att de utsändes till mottagarna utan att dessa behöver erlägga någon avgift härför eller anmält något intresse för publikationen. För att locka till läsning brukar man även i sådana publikationer, som utdelas gratis, blanda annonser med text av redaktionell karaktär.

11 Reklamen från konsumentens synpunkt

11.0 Inledning

nandet av varumärke eller företagsnamn. Detta kapitel ägnas frågan om vilken betyDet finns åtskilligt skrivet om reklam och delse reklamen har för den enskilde indivi- reklamproblem ur företagens synvinkel, både den, framför allt i hans roll som konsument vad gäller teoretiska översikter, läroböcker men också i hans egenskap av samhällsmed- och forskningsrapporter inom t. ex. markborgare och medlem av skilda sociala grup- nadsföring och kommunikationslära (kapitel per. Övergripande frågor är bl. a.: Vilka 8). Denna litteratur behandlar i allmänhet påverkanseffekter av skilda slag - på kort också konsumenterna, oftast dock i betydeloch lång sikt - har reklamen på individ och sen konsumenter och reklam som företagens samhälle? Vilken funktion fyller reklamen problem, mera sällan med innebörden reklasom informationskälla för individer och men som konsumenternas problem. Man hushåll i samband med köp och konsum- beskriver t. ex. mottagarens (dvs. konsumention? Inledningsvis görs några avgränsningar tens) roll i företagens kommunikationsprooch anges vad som här avses med reklam och cess eller man studerar konsumentens reakmed konsumentperspektiv på reklam. tioner på företagens konkurrensmedel (variReklamen betraktas i detta kapitel, dels bland reklamen ingår). Det kan alltså hävdas som en potentiell källa för påverkan av att dessa vanliga beskrivningar av konsumenindividen, dels som en potentiell källa för ternas roll som mottagare av reklammedinformation till konsumenten. Det är nöd- delanden är gjorda från företagens perspekvändigt att anlägga båda dessa perspektiv på tiv. reklamen eftersom det å ena sidan står klart I föreliggande kapitel betonas i stället att reklamens funktion för företagen i konsumenternas problem och perspektiv. huvudsak gäller påverkan (av köpbeteende, Det är dock som redan nämnts endast reklam attityder, avsikter, intressen, kunskaper etc. såsom information och påverkan som behandhos konsumenten), medan å andra sidan las här. För konsumenten är det givetvis också reklamens informativa funktion är väsentlig av stort intresse om och hur reklamen påverur konsumentens synvinkel. Dessa båda kar priser, produktsortiment och kvaliteten synsätt är för övrigt delvis överlappande: Att på varor och tjänster. Sådana verkningar av sprida information är alltid ett sätt att på- reklamen sker dock från den enskilde konsuverka, men att påverka med reklam är lik- mentens synpunkt indirekt och det är endast tydigt med att informera endast under förut- effekterna som har betydelse för honom. Därsättning att man har en mycket vid defini- för behandlas dessa frågor inte i detta kapitel tion av information. Den bör då innefatta utan i kapitel 12, Reklamen från samhällsekot. ex. även reklammeddelanden där det in- nomisk synpunkt. Uppdelningen innebär inte formativa elementet består bara av omnäm- något ställningstagande till vilka av reklamens 172

SOU 1972:7

verkningar som från konsumentens synpunkt är väsentligast. Någon sammanvägd bedömning av reklamens funktioner och effekter frän konsumentsynpunkt framläggs överhuvudtaget inte i detta betänkande. Inte heller kan kapitlet betraktas som en samlad framställning av konsumenternas problem rörande information och påverkan. Framställningen är koncentrerad till frågor rörande köp och köpprocesser samt underlag för dessa i form av information och påverkan. Denna inriktning följer av utredningens uppgift att behandla konsumentproblem som sammanhänger med reklam och inte konsumentproblem i allmänhet. Andra problem inom konsumentområdet berörs därför endast översiktligt eller i förbigående. Åtminstone två avgränsningsproblem är aktuella då reklam skall diskuteras ur konsumentens synvinkel. För det första är det även med detta perspektiv nödvändigt att betrakta reklamen som en del av företagens marknadsföring. Även andra delar av denna kan förmedla information till konsumenten och kan påverka konsumenten på samma sätt som reklamen (t. ex. förpackningar eller personlig försäljning). Gränsdragningen mellan reklam och andra konkurrensmedel i företagens marknadsföring är ofta svår. Ur konsumentens synvinkel är det dock många gånger ointressant om företagen betraktar en viss åtgärd som reklam eller inte. Åtgärdens funktioner och verkningar för konsumenten är ofta desamma i båda fallen. Detta innebär å ena sidan att mycket av diskussionen i det följande är giltigt även för andra påverkande och informerande åtgärder från företagens sida än de som i strikt mening kan räknas som reklamåtgärder. Å andra sidan bör betonas att detta kapitel inte inrymmer någon fullständig beskrivning och diskussion av företagens alla marknadsföringsåtgärder. För konsumenten utgör reklamen för det andra endast en del av den information och påverkan som sprids i samhället beträffande varor och tjänster. Förutom reklamen finns ett antal andra för konsumenten potentiella informationskällor. Även dessa diskuteras i det följande i samband med behandlingen av SOU 1972:7

konsumentens utnyttjande av reklam och av reklamens möjligheter att tillfredsställa konsumentensbehov av information. Diskussionen i detta kapitel inskränker sig till den reklam som är avsedd för den slutlige konsumenten. Denna konsumentvarureklam utgjorde år 1967 enligt utredningens undersökning ca 70 % av all reklam i samhället (avsnitt 4.5.3). Producentvarureklamen tas alltså inte upp till behandling i kapitlet.

11.1 Konsumentens situation 11.1.1 Vem är konsument? Begreppet konsument kan i skilda beskrivningar ges mycket olika innebörder beroende på beskrivningens innehåll och syfte. I traditionell nationalekonomisk bemärkelse avser man med konsument främst den person som i egenskap av inköpare, förbrukare och användare via marknaden är relaterad till företag (privata, kooperativa och offentligägda), som tillverkar och säljer varor och tjänster för privat konsumtion. Begreppets användning har i takt med den offentliga sektorns tillväxt naturligt vidgats till att gälla även situationer, där det är fråga om förbrukning och användning av icke marknadsprissatta nyttigheter, producerade inom den offentliga sektorn. I konsumentutredningens lägesrapport (H 1969:5) konstateras sålunda att det finns "en konsumentpolitisk dimension" inom praktiskt taget alla samhällsområden: socialpolitik, utbildningspolitik, invandringspolitik osv. Därmed har man i princip vidgat begreppet till att omfatta "medborgardimensionen" i alla de åtgärder som vidtas av den offentliga och den privata sektorn, och som berör de enskilda människorna. I samband med diskussion och analys av reklamens verkningar och funktioner för den enskilde individen förefaller det dock lämpligt att använda konsumentbegreppet i en något mer inskränkt bemärkelse. I fortsättningen avses med konsument den person som i egenskap av köpare, förbrukare eller användare av varor och tjänster - vare sig 173

dessa är privat eller offentligt producerade är eller kan tänkas bli mottagare av kommersiell påverkan rörande dessa varor och tjänster. Detta konsumentbegrepp behöver dock ytterligare preciseras. Reklam och information som riktas till konsumenter kan i princip tänkas nå alla människor i samhället, t. ex. även grupper som säljaren (sändaren) inte direkt har avsett att nå, konsumenter som är ointresserade av reklamen och grupper som inte har egna ekonomiska resurser att efterfråga den produkt det gäller. Det är vidare sannolikt att ett relativt stort antal människor upplever behov av vissa varor och tjänster - och får dessa behov stimulerade av bl. a. reklamen - utan att kunna få behoven tillfredsställda, eftersom ekonomiska resurser är ojämnt fördelade och dessutom används på olika sätt. Dessa grupper av människor kan alltså ses som exempel på personer som nås av reklam men som i den specifika situationen inte kan eller vill reagera genom köphandlingar. De bör ändå inkluderas i konsumentbegreppet — även ifråga om reklam för just dessa varor och tjänster. Vad gäller resurssvaga konsumentgrupper brukar man tala om den svage konsumenten. Här avses därmed framför allt låginkomsttagare, men även t. ex. personer med handikapp. I många fall är sådana konsumentgrupper samtidigt svaga även vad gäller andra resurser, t. ex. utbildning. Gruppen "svaga konsumenter" är ett exempel på att det i många fall är nödvändigt att betrakta och analysera olika grupper av konsumenter med vitt skilda egenskaper och kännetecken i stället för att tala om konsumenten i allmänhet. Detta sker dock i relativt begränsad utsträckning i föreliggande kapitel. Då konsumentens behov — av varor och tjänster och av information om dessa diskuteras, är det många gånger en fördel att i stället för konsument tala om hushåll. Många behov tillfredsställs kollektivt i hushållet och behoven av information är i flera avseenden knutna mera till hushållet än till den enskilde konsumenten. Påverkan från 174

reklam på enskilda konsumenter sprids inom hushållet. 11.1.2 Hushållen och företagen Stora förändringar har skett under de senaste decennierna och sker alltjämt beträffande hushållens uppgifter som producenter i samhället. En allt större del av den produktion som tidigare skedde i hushållen (t. ex. bearbetning av råvaror för matlagning) övertas av näringsliv och offentliga organ - även om åtskilliga uppgifter fortfarande åvilar hushållen själva. Samtidigt har hushållen i samband med strukturförändringar inom handeln tillförts en rad nya arbetsuppgifter vad gäller t. ex. distribution och informationssökande beträffande varor och tjänster. Den stegring i levnadsstandard och i konsumtionens omfattning som skett under efterkrigstiden har bl. a. medfört att antalet köpbeslut som måste fattas av konsumenterna har ökat i betydande utsträckning. Om varje beslut fortfarande skall ägnas lika mycket tid och ansträngningar vad gäller informationssamlande och övervägande, måste inköp på marknaden, kontakter med skilda samhällsorgan och informationssökande i samband därmed numera ta en relativt sett större del av hushållens resurser i anspråk. Många konsumenter har dock sannolikt fått rationalisera sina köpprocesser i samband med denna utveckling genom att minska övervägandegraden och informationssamlandet beträffande det enskilda köpet. De litar i högre grad till egen erfarenhet och inlärning från tidigare köp och åtminstone vissa hushåll genomför inköp mindre ofta. Hushållens möjligheter att nå behovstillfredsställelse har ökat i och med den absoluta ökningen av flertalet hushålls tillgång på ekonomiska resurser. Det har alltså blivit allt lättare att tillfredsställa åtminstone behovet av nödvändig konsumtion. Samtidigt har emellertid det ökade utbudet av varor och tjänster och av information och påverkan för att stimulera till ökad konsumtion av dessa produkter lett till en stegring i kraven på det som betraktas som nödvändig SOU 1972:7

konsumtion. Denna utveckling har alltså i sökandet i omedelbar anslutning därtill. och med att köp och (nödvändig) konsum- Detta har för konsumenternas del ökat i tion i dag kräver mer tid och bättre överblick samband med butiksrationaliseringen och samtidigt lett till att hushållens planering omstruktureringen av detaljhandeln under de och inköp blivit mer komplicerade. Till detta senaste 10—15 åren. har även bidragit den nämnda ökningen i det I en annan dimension kan de säljande antal konsumtionsbeslut som varje hushåll i företagen och konsumenterna jämföras som dag måste fatta och den överföring av vissa två parter som är relaterade till varandra funktioner från företagen till hushållen som genom att varor och tjänster samt informaskett. tion om dessa sprids på marknader från Trots olikheter i många avseenden mellan företagen till konsumenterna, och genom att företag och hushåll, kan det vara befogat viss information om och från konsumenterna med en jämförelse mellan deras respektive också samlas in av företagen. I detta avseensituation. Båda kan ses analogt som produce- de befinner sig företagen som part och rande enheter i samhället, vilka t. ex. måste konsumenterna som part potentiellt i motgöra inköp av varor och tjänster. Som satsställning till varandra. Den största mängunderlag behövs bl. a. information. Hushål- den information sprids i ena riktningen - från lens möjligheter att insamla, bearbeta och företag till konsumenter — i påverkande syfte. använda information är dock generellt be- Konsumenternas resurser för sådan påverkantydligt sämre än företagens. Utvecklingen de informationsspridning — i andra riktningen inom företagen har medfört ökade möjlig- — är mycket små i jämförelse härmed (se viheter för dessa att effektivt söka, bearbeta, dare avsnitt 11.1.3). använda och lagra (samt även att sända) Knappheten på resurser inom hushållen är information; datorer har här givetvis spelat olika starkt markerad i olika hushåll. Det en stor roll. Bl. a. detta har medfört att den krävs en större effektivitet i köpandet och potentiella tillgången på information har färre misstag av de hushåll som rör sig med ökat för konsumenterna, men deras möj- snävare resursramar i form av penningtillligheter att finna och använda denna har gångar. Detta förutsätter bl. a. en större knappast ökat i motsvarande grad, även om tillgång till kunskaper samt förmåga och utbildningsnivån höjts och en viss förkort- möjligheter att tillgodogöra sig information ning av arbetstiden skett. Hushållens möjlig- och att kritiskt bedöma påverkningsförsök heter att utnyttja och komplettera den för olika handlingsalternativ vad gäller köp information som finns begränsas dels av den och konsumtion. Svaga konsumenter lider knappa tillgången på resurser i många hus- dock i allmänhet brist inte bara på ekonohåll — både i form av kunskaper, ekonomi miska resurser, utan samtidigt även på de och tid — dels av den omständigheten att resurser i form av t. ex. kunskap och samarbete mellan konsumenter i mera fast information, som skulle ha kunnat kompenorganiserade former är relativt sällsynt be- sera de bristande ekonomiska tillgångarna. träffande informationssökande. De ökade tekniska och ekonomiska resurserna för företagen har bl. a. medfört ett 11.1.3 Konsumenten och marknadsföringen stegrat utbud av information till konsu- Då relationen mellan konsumenten och menterna. Detta är ett exempel på situatio- reklamen diskuteras, bör beaktas att reklaner då konsumenter kan ha nytta av en men endast är ett av de medel med vilkas förstärkning av företagens resurser. I andra hjälp företagen söker påverka konsumenterfall kan en förändring av företagens resursan- na. Reklamen måste ses i sitt sammanhang vändning innebära att kostnader och arbete med övriga konkurrensmedel. I kapitel 8, övervältras på konsumenter. Detta kan t. ex. Reklamen från säljarens synpunkt, behandsägas gälla inköpsarbetet och informations- las vad som avses med begreppet marknadsföSOU 1972:7

ring. Det innefattar mycket mer än reklam påverka produktionens omfattning och inoch den fysiska distributionen av varor och riktning. Även i detta fall utgör detaljhantjänster. I figur 11.1 har ett försök gjorts att deln en förmedlare genom att den registrerar schematiskt åskådliggöra nuvarande påver- och informerar producenterna om omsättkansrelationer mellan företag (producenter ningen på skilda produkter och produktgrupoch detaljister) och konsumenter. Figuren är per. Reklamationer, klagomål och kritik om än komplicerad en förenkling, t. ex. i så samt offentlig debatt bör också räknas till måtto att där helt bortses från grossistledet. konsumentens påverkansmedel. I princip Strukturutvecklingen inom handeln har dock innebär även marknadsundersökningar en inneburit att en integration mellan de skilda möjlighet för konsumenten att göra sig hörd. leden av producenter, grossister och detaljis- Dock är detta medel från den enskilde ter skett, varför grossistledet är av mindre in- individens synpunkt begränsat bl. a. på så sätt att i regel endast urval av individer ur tresse i detta sammanhang. Utformningen av ett varusortiment och bestämda målgrupper får tillfälle att svara på exponering av detta i butikerna, produktut- frågor och framföra synpunkter i sådana veckling, produktutformning och framställ- undersökningar. Vidare är de synpunkter ning av skilda varukvaliteter och produktvari- som kan framföras begränsade till sådana anter är väsentliga marknadsföringsmedel, frågeområden som täcks av respektive undersom även fyller en påverkansfunktion gent- sökning; dessa bestäms av företagen själva emot konsumenten.Detsamma gäller förpack- eller av de undersökningsinstitut som genomningar — dessa liknar reklamen däri att de för undersökningarna. Marknadsundersökningar i vid mening inför konsumenten också kan fungera som nebär för företagen viktiga medel att skaffa informationskälla. Pris och service används information om konsumenternas synpunkter icke sällan som argument i reklamen. Ibland och reaktioner. Som kanal för den enskilde talar man om reklamen som förmedlare av dessa marknadsföringsåtgärder. Personlig för- konsumenten har de emellertid vissa brister säljning (i betydelsen direktförsäljning till — utöver de redan nämnda. Konsumenten hushållen) innebär för producenten — i fråga kan mycket sällan på eget initiativ utnyttja om enstaka varor och tjänster — ett alterna- detta medel för att framföra synpunkter till tiv till t. ex. försäljning via detaljist kombine- ett visst företag. Bortsett från att urvalsförrad med reklam till konsumenten. Från faranden ofta används, vilket innebär låg konsumentens synpunkt bör personlig för- sannolikhet för att en viss individ kommer säljning alltså betraktas som ett påverkans- med i urvalet, hänger detta också samman medel som kan innefatta både den fysiska med att det sällan är känt för de tillfrågade distributionen av varor och påverkan genom konsumenterna vilket företag som undersökningen är avsedd för. Vidare är frågor och personlig kommunikation. Detaljisterna fungerar dels som förmedlare tester ofta centrerade kring enbart detaljer av skilda marknadsföringsåtgärder som pro- hos produkter och tjänster. I åtskilliga fall ducenterna riktar mot konsumenterna, dels görs undersökningar av detta slag, inte för som källa för påverkan som de själva att ge en grundval för t. ex. utveckling av initierar. Detta gäller bl. a. prissättning och nya produkter utan för att ge underlag för reklam. En hel del reklam för t. ex. livsmedel utformning och val av fortsatta marknadsföihar detaljhandeln som sändare. Det förekom- ringsåtgärder, dvs. för företagens vidare mer också att producenter och detaljister påverkan av och informationsspridning till konsumenterna (jfr. Människor och företag direkt samarbetar i reklamkampanjer. Vad gäller konsumentens möjligheter att i . .., 1971). Vissa allmänna institutioner och organisasin tur påverka företagen brukar traditionellt hänvisas till att konsumenten kan köpa tioner kan sägas ta till vara enskilda konsurespektive avstå från att köpa och därmed menters eller större eller mindre konsument176

SOU 1972:7

Figur 11.1 Påverkansrelationer mellan konsumenter och säljande företag.

s i ^

CD

J2 c -c U

0)

<_,

og .;

fl i ff«° ° t/)

>

oro

n

C

a v:

<T> ro

om c

a

CD

ro

:0

E "O

ro CD

CD

CD :0 CD

ro m •u :CD

O

:0 O

v t/>

-a

F "2 f=:co

o>

SO o

c^

al

a o

£ O

-C

o o

c

ro

CD X CD

CD

ro :ro CCD roro

-Q a> CD T)

C

CD

>

O a>

8! CD

t :rao S £C J* b T ) oro m CO b CD

CD

ro O «g c CD

c

Q)

CD

F E E c_ b a 3 c E 3ert CD 3

Q. C

O

"O ^ — :0 :0 -Q CD

C

O

F r roy ; w

_

CD

.2 O

FS

0)

c ^

O :CD Q

SOU 1972:7 12

CD

CD

Q) O O) O

gruppers intressen. Av de offentliga organen 11.1.4 Reklamen i individernas miljö bör i detta sammanhang nämnas allmänna reMänniskor exponeras dagligen för en mängd klamationsnämnden, statens institut för konstimuli av skilda slag. För de flesta individer sumentfrågor, statens konsumentråd, konsuutgörs åtminstone vissa av dessa av reklam. mentombudsmannen, marknadsrådet och staDet har i USA gjorts beräkningar av hur tens pris- och kartellnämnd samt på viktiga många reklammeddelanden som dagligen sektorer av konsumtionen specialorgan som riktas mot en genomsnittskonsument; man t. ex. statens livsmedelsverk. Vidare bör förbrukar i sådana sammanhang tala snarare om söksverksamheten med de lokala konsumenttusental än hundratal. Enligt en undersökkommitte'erna och de regionala och kommuning uppmärksammas ca 75 annonser eller nala hemkonsulenternas verksamhet nämnas i andra reklammeddelanden varje dag av gedetta sammanhang. nomsnitt samerikanen (Bauer & Grey ser, Konsumentintresset tillvaratas också av en 1968). För det stora flertalet konsumenter i rad intresseorganisationer: Landsorganisatiode högindustrialiserade länderna kan reklanen, Tjänstemännens Centralorganisation, men antas spela en liknande roll. skilda slags kvinnoorganisationer etc. KonsuI den offentliga miljön träffas individen av mentkooperationen företräder i många samintryck från trafikreklam, affischer och manhang konsumentintressen. Dock är den annan utomhusreklam samt av reklam eller samtidigt säljare som bedriver information liknande marknadsföring i butiker och geoch påverkan. Sveriges Industriförbund, Svenom skyltning i butiksfönster. I hemmiljön riges Grossistförbund och Sveriges Köpmannås konsumenten bl. a. av direktreklam, naförbund kan ses som ombud för företagen. De valda politiska representanterna, både i under senare år även i form av personligt kommunerna och på riksplanet, kan också fyl- adresserade brev utskrivna med hjälp av la en funktion som ombud eller ställföreträda- datorer. Massmedia av skilda slag - framför allt re för företags- eller konsumentintressena. dagspress och veckopress — är bärare av Detta gäller vidare den samhällsvetenskapliga större delen av all reklam i samhället. I den och ekonomiska forskningen — denna har hitmån massmedia används av konsumenterna, tills i högre grad varit inriktad på företagens är exponering för denna reklam sannolikt problem än på konsumenternas. Massmedia mycket regelbunden. Vissa beräkningar från spelar dels rollen som förmedlare av värde1966. (Analys av annonsinnehållet i dagsringar och kunskaper i den opinionsbildning pressen) visar att 25-50% av innehållet i och påverkan som initieras av företagen och dagspress i Sverige utgörs av reklam. Motkonsumenterna själva (t. ex. genom annonsering, insändare och debattartiklar), dels en svarande andel i fråga om veckopress är ca självständig roll i debatt, opinionsbildning och 30% (Albinsson, 1962). Massmediareklam träffar individen till betydande del i hemmilinformationsspridning. jön, men också i samband med t. ex. arbetsDet är svårt att närmare ange effekterna resor och i skilda fritidsmiljöer. eller ens omfattningen av här berörda typer Även produkternas förpackningar räknas av påverkan riktad mot konsumenter respektive företag. Allmänt kan dock sägas att det ibland till reklamen. De fyller som tidigare enskilda företagets resurser för påverkan av nämnts liknande uppgifter som reklam. konsumenter är betydligt större än motsva- Förpackningar spelar givetvis en stor roll i rande resurser för den enskilde konsumenten konsumenternas inköpsmiljö — i butikeratt påverka företag. Samma förhållande na — men även i hemmiljön utsätts konsugäller i fråga om omfattningen av den påver- menten dagligen för exponering från förpackningar, eftersom dessa i hög grad ankan som sker. vänds för förvaring och lagring av varor. Olika reklamformers förekomst i indivi178

SOU 1972:7

dernas omgivning har bl. a. en estetisk sida. Reklamen utgör objekt i miljön som ofta inte kan undvikas, varför den tillsammans med andra objekt (arkitekturen i stadsmiljön, möblerna i hemmet osv.) mer eller mindre permanent bildar själva miljön och dess olika karakteristika. Reklamen kan därigenom enligt vissa uppfattningar medverka till att miljön blir störande och förfulande, medan andra kan anse att den gör miljön mer levande och omväxlande. En väsentlig fråga vad gäller reklamens förekomst i omgivningen är i vilken grad individen kan undvika reklam om han så önskar. Beskrivningen hittills antyder att det i praktiken är omöjligt att helt avskärma sig från all reklam i det moderna samhället. Dock kan man med hänsyn till reklamens tillgänglighet eller individens möjlighet att undvika kontakt med reklamen skilja mellan olika former av uppmärksamhet. Det är alltså fråga om i vilken grad individen själv kan välja dels om han överhuvudtaget vill exponeras för och uppmärksamma reklambudskap, dels tidpunkten för eventuell exponering. Individens grad av beredskap inför en situation där exponering för reklam är möjlig kan vara mycket olika. Exempel på reklam som mer eller mindre ofrivilligt väcker individens uppmärksamhet är trafikreklam och affischer som finns t. ex. på hans färdväg mellan hem och arbete. Reklam i pressen kan individen sägas uppmärksamma något mer frivilligt. Om han är intresserad av enbart det redaktionella innehållet i en tidning, är exponering för reklam närmast oundviklig, men han kan dock i viss utsträckning välja att främst uppmärksamma de annonser som intresserar honom. En tredje form eller grad av uppmärksamhet kan kallas "sökande". Vissa reklamformer - framför allt broschyrer och kataloger, men även budskap i tidningar och tidskrifter som inte läses regelbundet - är av den karaktären att de inte i första hand tränger sig på individen utan snarare finns till förfogande, är tillgängliga, för dem som söker information inom t. ex. ett visst produktområde. Tillgängligheten hos sådana SOU 1972:7

reklammedia är väsentlig för individen i den utsträckning han betraktar reklamen som användbar information. Dessa reklamformer kan också lättare undvikas av dem som inte är intresserade eller inte betraktar reklamen som användbar. All reklam är i viss mening "uppsökande" gentemot individen men vissa former tränger sig på individen mer än andra. Den grad i vilken reklamen är överrumplande eller påträngande utgör en speciell dimension i individens kontakt med reklamen. Olika reklamformer kan alltså karakteriseras med hänsyn till "överraskningseffekten" i sättet för presentation och exponering. Överraskande reklam kan ibland vara positiv för konsumenten i det att han därigenom kan få idéer eller information som han är i behov av. I andra fall utgör den en överrumpling i negativ bemärkelse ur individens synvinkel. För individen väsentligare stimuli eller meddelanden kan komma att utestängas p. g. a. reklamen. Exempel på en påträngande eller uppsökande reklamform är de personligt adresserade, datorutskrivna reklambreven. Eftersom dessa svårligen kan skiljas från vanliga personliga brev, kan man tala om en tvingande exponering för dessa reklammeddelanden. Även reklam i andra former och media kan naturligtvis vara uppsökande eller överrumplande på ett likartat sätt och i större eller mindre utsträckning tvinga individen till exponering. Det gäller t. ex. högtalarreklam, filmreklam, utomhusreklam såsom reklamaffischer och trafikreklam etc. Även produkterna själva och deras förpackningar kan vara påträngande för individerna vid butiksbesök.

11.2 Beskrivningar och teorier som rör konsumenten 11.2.1 Konsumentproblem vid olika typer av köp En persons köp av varor och tjänster liksom hans beteende överhuvudtaget sammanhänger med två huvudtyper av faktorer. För 179

det första påverkas han på olika sätt av omgivningen — t. ex. av reklam, av miljön i butiken, av andra individer etc. - för det andra inverkar hans egna egenskaper i vid mening — bl. a. hans vanor och åsikter, ekonomiska och andra resurser etc. I teorier och modeller för konsumentbeteende behandlas problem som gäller vilka faktorer i miljön som spelar den viktigaste rollen för hur konsumenten kommer fram till beslut att köpa (eller att inte köpa) en viss vara, och vilka individ faktorer som kan understödja eller motverka inflytande utifrån. Reklam kommer in som en av de faktorer i omgivningen som kan påverka konsumenten, men synen på dess roll varierar något mellan olika teorier och modeller. I avsnitt 11.2.2-11.2.6 beskrivs kortfattat några modeller för konsumentbeteende och vilken roll reklamen spelar enligt dessa. Inledningsvis beskrivs konsumentens köpprocess i allmänna drag och några begrepp introduceras. Man kan utgå från att konsumenterna strävar efter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser så att de uppnår en viss nivå ifråga om behovstillfredsställelse. När konsumenten använder sina resurser för att få behov tillgodosedda, innebär detta att han måste lösa vissa problem. Resursanvändningen kan leda till konsekvenser på kort och lång sikt, vilka kan stå i viss motsats till varandra. Hur problemen löses beror dels av vilken typ av vara eller tjänst som ett eventuellt köp avser, dels som nyss angetts av olika påverkande faktorer i omgivningen, dels också av konsumentens egenskaper såsom erfarenhet, förmåga, vanor, värderingar och hans tillgång på bl. a. ekonomiska resurser. Det kan finnas anledning att skilja mellan olika slags köp efter den betydelse köpet har för konsumentens ekonomi och situation i övrigt. Vissa varor och tjänster kräver från denna synpunkt omfattande beslutsprocesser, t. ex. inköp av villa eller av konsumentkapitalvaror. Andra köp innebär mindre beslut — om köp av varje enstaka vara betraktas för sig. Eventuella ogynnsamma konsekvenser blir då mindre och korrigering180

ar kan lättare ske. 1 princip kräver den förra typen av köp mer förberedelser och grundligare planering med hjälp av olika informationskällor. Med hänsyn till detta har denna typ av köp ofta betecknats som beslutsköp. I praktiken visar det sig också att sådana köp i regel förbereds grundligare än köp som omfattar små beslut. Samtidigt är det uppenbart att förberedelserna för beslutsköp varierar i hög grad mellan olika konsumenter och för en given konsument i viss mån också mellan olika tillfällen. Vad gäller beslutsköp skiljer man ibland mellan olika moment eller delbeslut som konsumenten (explicit eller inplicit) fattar (Gredal, 1969). Först fattas det generella köpbeslutet, vilket består av mer eller mindre ytliga budgetbedömningar, en förnimmelse av vad hushållet har råd med. Detta har karaktär av ett rambeslut. Det konkreta köpbeslutet innebär att konsumenten bestämmer sig för att skaffa en viss bestämd vara. Urvalsbeslutet omfattar egentligen en serie avgöranden. Dä tas ställning till vilket märke och vilken variant av produkten som skall köpas (med hänsyn till krav på pris och kvalitet). Vidare beslutas om val av inköpsställe. Den sista fasen utgörs av själva inköpsarbetet (den "tekniska inköpsfunktionen"). Detta innefattar även vissa beslut om inköpstidpunkt, inköpsfrekvens och kvantitet per inköp. Informationssökande och planering lönar sig endast intill en viss gräns; denna ligger för små köp lågt i jämförelse med beslutsköpens. Flertalet köp avser små beslut och i praktiken blir det ofta en fråga om att rutiner byggs upp. Följden blir s. k. vaneköp. Det första köpet av t. ex en ny märkesvara kan naturligtvis ha föregåtts av en grundlig planering och i detta avseende likna beslutsköp, men i praktiken torde det ofta vara ett impulsköp som kan ha skett i avsikt att pröva den nya varan - av nyfikenhet, i viss förhoppning om något bättre än det tidigare köpta osv. Konsumentens bedömning av utfallet kan sedan leda till upprepade köp (vaneköp), återgång till den tidigare köpta varan eller prövning av nya alternativ. Det bör tillfogas att också beslut som är SOU 1972:7

omfattande med hänsyn till varans komplexa karaktär, prisets höjd, konsumentens ekonomiska resurser etc. i praktiken kan genomföras som impulsköp. Om det visar sig vara ett förhastat beslut, är detta i så fall svårare att rätta till, eftersom denna typ av beslut aktualiseras mindre ofta och medför större ekonomiska konsekvenser för konsumenten. Denna principiella indelning av köpen har ett visst stöd i resultat av empiriska undersökningar, varför den torde kunna användas som underlag för en diskussion av reklamens varierande roll för konsumenternas köp. Likaså ger den vissa utgångspunkter för den fortsatta behandlingen av teorier och modeller för konsumentbeteende. Dessa skiljer sig både vad gäller inriktning med avseende på olika typer av köp och vad gäller deras förmåga att förklara olika slags köp. Vad som hittills berörts gäller konsumentens köp på relativt kort sikt. Den typ av information som är omedelbart aktuell i samband med detta kortsiktiga perspektiv skulle kunna kallas punktinformation. Denna avser främst vilka alternativ som finns tillgängliga, vilka egenskaper dessa har och vad konsumenten kan få ut av dessa alternativ. Om man anknyter till det som ovan kallats det generella köpbeslutet och den information som då är relevant, speciellt om beslutet ses i ett långsiktigt och mer omfattande perspektiv, räcker inte punktinformation. Konsumenten behöver då också sammanhangsinformation som anger val mellan alternativ i vidare bemärkelse och ger vidgade upplysningar om konsekvenser av olika alternativ. Frågan om sammanhangsinformation återkommer i senare avsnitt medan diskussionen i detta avsnitt till följd av det befintliga materialets karaktär främst berör enskilda köp, punkt information och motsvarande påverkan. 11.2.2 Olika teorier om konsumenten Individen som konsument har s+uderats inom en rad olika samhällsvetenskapliga och beteendevetenskapliga discipliner, såsom nationalekonomi, företagsekonomi, sociologi SOU 1972:7

och socialpsykologi. Det finns i dag inte något enhetligt allmänt accepterat betraktelsesätt — en "konsumentteori" eller en "konsumentlära". I stället kan man tala om en uppsättning teorier om konsumenten. Detta innebär inte enbart att olika vetenskaper och vetenskapsgrenar anlägger olika synsätt; även inom en och samma disciplin finns i allmänhet ett flertal teorier och delteorier som berör individen som konsument. De flesta teorier och modeller har varit begränsade till konsumentens köpbeteende och koncentrerats till de problem som aktualiseras av enstaka köp eller köpprocesser. Hur konsumenten löser mera principiella och översiktliga problem beträffande olika sektorer av konsumtionen, val av konsumtionsmönster, konsumtionens inriktning etc, har inte varit föremål för samma intresse. Detta gäller i huvudsak även de empiriska studier som gjorts. Även i andra avseenden än de nämnda finns naturligtvis en stor spännvidd mellan skilda teorier om konsumenten. Det är en markant skillnad i synsätt då t. ex. en nationalekonom och en psykolog beskriver och studerar konsumenten. Den ekonomiska teorin intresserar sig framför allt för hur individen reagerar på ekonomiska stimuli (t. ex. förändringar i varupriser och inkomster). För en psykolog eller sociolog å andra sidan är konsumtion i allmänhet endast en sida av individens beteende. En psykolog som studerar konsumentbeteende är intresserad av att mäta även andra än rent ekonomiska stimuli och dessutom egenskaper hos individen, om dessa kan anses ha betydelse för individens köp- och konsumtionsbeteende. Detta medför en mer komplex och mångfasetterad bild av konsumenten, vilket dock i sin tur kan betyda att individuella skillnader mellan konsumenter eller grupper av konsumenter överbetonas. Att ekonomiska konsumentteorier inte är lika detaljerade som beteendevetenskapliga hänger givetvis samman med de olika syften och funktioner de avses fylla. Konsument181

teorier inom den ekonomiska teorin används framför allt som underlag för att i samband med makroanalyser grovt förklara hur aggregat av konsumenter beter sig. Beteendevetenskapliga konsumentteorier och -modeller är däremot avsedda att kunna utnyttjas på individnivå, eller för att beskriva hur grupper av konsumenter beter sig, t. ex. vid tillämpningar av modellerna inom marknadsföring. 11.2.3 Ekonomisk konsumentteori Ekonomerna har främst intresserat sig för empirisk kunskap om individernas ekonomiska beteende i den utsträckning den kunnat utgöra en grundval för makroekonomisk analys. Konsumentteorin har då använts framför allt som underlag för att förklara och förutsäga förändringar i makroekonomiska storheter (t. ex. den totala konsumtionens inriktning eller sparandets storlek) under längre tidsperioder. Därvid är aggregat av konsumenter, inte enskilda individer eller hushåll, de ekonomiska enheter man intresserat sig för. Den ekonomiska konsumentteorin är av intresse i detta sammanhang framför allt med hänsyn till att den ekonomiska teorin kan sägas vara den första vetenskap som överhuvud ägnat sig åt konsumenten som studieobjekt. Vad gäller denna konsumentteori kan en åtskillnad göras mellan maximeringsteori och satisfieringsteori. De skiljer sig åt beträffande antagandena om konsumentens mål och strävan efter rationellt handlande. Maximeringsteorin (eller teorin om "the economic man") utgår från att konsumenten strävar efter största möjliga nytta, dvs. efter att maximera sin behovstillfredsställelse. Satisfieringsteorin däremot grundas på antagandet att konsumenten nöjer sig med att välja alternativ som ligger över en viss anspråksnivå (se vidare bilaga G). Dessa två typer av konsumentteorier inom ekonomisk teori kan alltså ses som förklaringsförsök på individnivå av konsumentens beteende. Maximeringsteorin används dock som nämnts framför allt för att göra prognoser för breda konsumtionssektorer. 182

Den väsentligaste "konsumentmodellen" inom den ekonomiska teorin är därför möjligen de hypoteser, antaganden och försök till förklaringar som görs, inte beträffande individuella konsumenter, utan beträffande aggregat av konsumenter. Välfärdsteorin är dock ett exempel på ett område, där man försöker beskriva och analysera den ekonomiska situationen för enskilda konsumenter eller grupper av konsumenter. Den teorin har dock mycket litet att utsäga om den roll reklamen spelar för konsumenter eller om den enskilde konsumenten överhuvudtaget. 11.2.3.1 Maximeringsteorin Konsumenten har enligt teorin om "the economic man" en uppsättning preferenser beträffande skilda varor och tjänster — en preferensstruktur — som han antas ha perfekt kunskap om. Begreppet preferenser kan åtminstone i vissa framställningar av den ekonomiska teorin sägas inbegripa även inställningar, åsikter, attityder och önskemål beträffande varor och tjänster. Över en viss tidsperiod — analysperiod — antas preferensstrukturen vara stabil och opåverkbar. Mellan två perioder kan dock preferenserna förändras, t. ex. genom inverkan av reklam. I fråga om konsumentens resurser antar man i teorin att inkomsten sätter en ram för konsumentens beteende. Innanför denna budgetgräns har han frihet att köpa varje tänkbar kombination av produkter. I vissa utformningar av teorin antas restriktioner finnas även för andra resurser, t. ex. konsumentens tillgång på tid och information. Frånsett inkomsten (samt information och tid) är det främst två slag av stimuli i konsumentens omgivning som antas kunna påverka hans beteende vid given preferensstruktur: en viss uppsättning produkter och dessas priser. Dessutom kan beteendet påverkas genom förändringar i konsumentens preferenser, vilket som nämnts kan vara en effekt av bl. a. reklampåverkan. Om konsumentens mål antar man i den ekonomiska teorin att han har en önskan att maximera sin behovstillfredsställelse. Det SOU 1972:7

sker genom val av en viss kombination av tillgängliga varor och tjänster i vissa kvantiteter — med hänsyn till den gräns som tillgängliga ekonomiska resurser sätter och till preferensmönstrets utseende vid valtillfället. Valet sker med sikte på att totalt sett maximera nyttan eller behovstillfredsställelsen. Detta är i stort sett innebörden i antagandet om konsumentens rationalitet i maximeringsteorin. Omvänt kan sägas, att om konsumenten vill maximera sin nytta, bör han följa teorins mönster. Vad gäller konsumentens möjligheter att förverkliga sina mål, förutsätter man i vissa delar av den ekonomiska teorin, att konsumtionsbesluten fattas med full kännedom om alla handlingsalternativs konsekvenser. Eftersom preferensstrukturen också betraktas som fullständig, kan man här tala om ett antagande om perfekt information. Det bör understrykas, att antagandet om perfekt information är nödvändigt endast i vissa former av normativ ekonomisk teori (välfärdsteori), t. ex. sådan teori, som baseras på s. k. betalningsvilje- eller konsumentöverskottskriterier. Där bygger den samhällsekonomiska värderingen av olika alternativ på individernas faktiska val, eller på deras på andra sätt uttryckta "betalningsvilja". /Om A väljs framför B, där A och B är varukombinationer, förutsätts att A föredras framför (ger högre "subjektiv behovstillfredsställelse" än) B./ De gängse modellerna för beskrivning av konsumtionsvalet syftar till att belysa effekterna på efterfrågan av t. ex. pris- och inkomstförändringar. Här krävs inget antagande om perfekt information. Man utgår däremot i allmänhet från ett konsekvent konsumtionsval, baserat på en säker uppfattning (sann eller falsk) om bl. a. varornas egenskaper. Ett visst konsumtionsval kan alltså enligt en modell av detta slag mycket väl tänkas ske på grundval av bristfällig information om tänkbara handlingsalternativ, om varornas egenskaper och om konsekvenserna av köp och användning. Det förekommer också modeller för konsumtionsval under subjektiv risk eller osäkerhet, SOU 1972:7

och ansatser till analys av hushållens informationssökande. Den ekonomiska teorin på dessa senare områden måste emellertid betecknas som synnerligen outvecklad. Det är framför allt då andra marknadsformer än ren konkurrens beskrivs — t. ex. monopolistisk konkurrens och oligopol — som reklamen blir aktuell i den ekonomiska teorin. Denna behandlas i teorin främst som ett medel för företaget att påverka konsumenternas preferenser och därmed att ändra efterfrågekurvan för sin produkt. Att reklamen ur företagens synvinkel kan bli framgångsrik, sägs kunna bero på att konsumenter i praktiken — dvs. i motsats till det nämnda antagandet om perfekt information — har begränsad kunskap om kvaliteten på varor som de köper och att de även är ofullständigt informerade om vilka alternativ som finns på marknaden. Därför är det möjligt för företagen att med hjälp av bl. a. reklam dels bidra till konsumenternas kunskaper om vilka varor som finns, dels påverka konsumenternas önskemål och preferenser. Ibland har man i den ekonomiska teorin vid analyser av förhållandet mellan konsumenten och reklamen skilt mellan s. k. informativ och suggestiv reklam. Informativ reklam har setts som väsentlig genom att den kan bidra till att göra konsumenterna medvetna om de utbjudna varorna på marknaden, dvs. medverka till att informera konsumenterna om de handlingsalternativ som finns. Den suggestiva reklamen däremot antas snarare försvåra än underlätta rationellt beteende i teorins mening. Det sker genom att denna reklam antas påverka konsumenternas preferensskalor i en sådan riktning, att konsumenternas möjligheter att fatta rationella beslut störs. Det kan t. ex. tänkas ske genom att viss suggestiv reklam rubbar preferensmönstret för en konsument inom ett visst varuområde. 11.2.3.2 Satisfieringsteorin Med hänsyn till bl. a. iakttagelsen att konsumenter i realiteten har begränsade kunskaper 183

och begränsade möjligheter att inhämta varualternativ, varigenom sökandet i vissa information — bl. a. på grund av det selekti- fall kan underlättas. Men i andra fall kan va och ofullständiga utbudet av information sökandet i stället störas genom att varor för — har en del ekonomer menat att det vore vilka utbudet av reklam är stort kan komma mer realistiskt att utgå från att konsumenten att undanskymma andra konsumtionsalterinte strävar efter att välja det bästa alternati- nativ, som konsumenten inte uppmärksamvet, utan nöjer sig med att söka efter och mar t. ex. för att de annonseras i mindre välja ett bra eller tillfredsställande alternativ. utsträckning. Denna teori innebär alltså att konsumenten antas ha inte maximering av nyttan som mål, utan satisfiering: Han väljer det första alternativ han träffar på som ligger över en viss 11.2.4 Beteendevetenskaplig konsumentteori lägsta anspråksnivå (se t. ex. March & Simon, Beteendevetenskaperna syftar till att beskri1958). va och förklara individuellt beteende (psykoI utformningen av satisfieringsteorin har logi) och sociala gruppers eller strukturers man bl. a. utnyttjat empirisk kunskap från beteende (socialpsykologi, sociologi). Det beteendevetenskaperna (t. ex. teorin om an- finns i dag inte en etablerad allmänt acceptespråksnivåer). Teorin om konsumenten som rad teori om människans beteende, utan en en satisfierande individ antyder också ett rad alternativa teorier och delteorier. Flera annat rationalitetsbegrepp än den klassiska av de teorier som föreligger har också ekonomiska teorins maximalt rationella anpassats till att söka beskriva och förklara "economic man" (Simon & Stedry, 1969). individers och gruppers beteende som konsuMan utgår i satisfieringsteorin från att menter. individen alltid befinner sig i ett tillstånd av Psykologiska teorier och modeller om ofullständig information. I en beslutssitua- konsumentens beteende har i viss utsträcktion söker han aktivt efter mer information ning använts inom ekonomisk teori som om de utbjudna alternativen, dessas konse- underlag för makroekonomiska analyser (jfr. kvenser och sannolikheten för deras utfall. 11.2.3). Ofta är dessa teorier dock tillkomna De uppoffringar som krävs för att bli i syfte att tillämpas inom marknadsföring, fullständigt informerad antas dock vanligtvis där de också funnit sin största användning. vara för stora för konsumenten. Satisfierings- De utnyttjas som hjälpmedel vid utformning teorin innebär att man övergivit förutsätt- och val av åtgärder för att nå företagens mål ningen om att konsumenten handlar med för marknadsföringen (t. ex. vid planering av full kännedom om alla handlingsalternativs reklamens inriktning och utformning). konsekvenser. Däremot har beteendevetenskapliga moReklamens roll för konsumenten finns deller av konsumentbeteende utnyttjats inte explicit behandlad i satisfieringsteorin. mycket litet inom konsumentpolitiken, "Information" används som allmänt begrepp t. ex. för utformning av konsumentupplysför allt material som kan underlätta konsu- ning eller vid utformning och uppföljning av mentens sökande efter alternativ. Informa- de restriktioner som gäller för marknadsfötion i denna bemärkelse kan bl. a. inkludera ringen i form av lagregler, etiska normer för reklam. På två olika sätt kan reklamen reklam etc. Likaså har de använts i mycket tänkas ha konsekvenser för konsumenten. begränsad omfattning för studium av reklaFör det första kan den inverka på konsumen- mens biverkningar, antingen det gäller bitens anspråksnivåer, dvs. på gränsen mellan verkningar ur företagets egen synvinkel eller det som han betraktar som tillfredsställande sådana externa effekter av reklam som från respektive otillfredsställande i fråga om olika samhällets eller konsumentens synpunkt är enskilda varuområden (valområden). För det väsentliga. Studier av detta slag har för övrigt andra kan reklamen ge information om varit mycket sällsynta. 184

SOU 1972:7

11.2.4.1 Olika psykologiska teorier

förmåga att överväga, välja mellan alternativ, söka information etc. är centrala element i dessa teorier. Modeller av konsumenten som beskriver köpbeteende som en process där informationsbearbetning och beslutsfattande är väsentligt bygger ofta på psykologiska teorier av detta slag.

Psykologiska teorier, modeller och synsätt innehåller en stor uppsättning skilda element och hypoteser om eller förklaringar till konsumentens beteende. Men de termer och begrepp som används är i många avseenden gemensamma. Ofta skiljer man Konsumentmodeller som bygger på någon t. ex. på faktorer i omgivningen eller i typ av inlärningsteori har en relativt mekasituationen (stimuli), individens egenskaper nisk karaktär; människan betraktas såsom i samt hans köpbeteende (respons eller reakhuvudsak styrd utifrån, av stimuli. Modeller tion). av konsumenten i vilka motivationsteorin Några exempel på dessa typer av faktorer utgör fundamentet, innebär att i stort sett skall ges. I termer av stimulus, individ och enbart attityder och behov samt stimuli som reaktion utgör t. ex. reklam en typ av knyter an till dessa styr beteendet. Motivastimuli för individen. Hans köpbeteende — tionsmodeller och - i ännu högre grad vare sig det handlar om beslut att köpa en kognitiva modeller av konsumenten lägger vara, att avstå från köp eller beslut om det jämfört med inlärningsteorier större tonvikt långsiktiga konsumtionsmönstret - är konvid konsumentens egna resurser och förmåga sumentens reaktion. Själva beslutsprocessen, att själv styra sitt beteende. in formationssökand et, planläggningen etc. Skilda psykologiska modeller av konsukan sägas bestå av ett samspel mellan alla menten kan ses som alternativa försök att typer av variabler. Individfaktorer av intresse förklara konsumentens beteende i psykoi detta sammanhang kan t. ex. vara konsulogiska termer, men de är därför inte mentens attityder till produkter, hans motnödvändigtvis varandra ömsesidigt uteslutantagande av information av skilda slag, planede. I det följande görs ett försök att närmare ringsförmåga, resurser i form av t. ex. kunklargöra innebörden i de tre nämnda typerna skaper samt vanor och erfarenheter från av konsumentmodeller. tidigare köp och konsumtion. I vissa modelVilken typ av köp det än är fråga om ler betraktas också själva beslutsprocessen beslutsköp, vaneköp eller impulsköp - kan som en individ faktor. köpet eller köpprocessen beskrivas som Olika psykologiska modeller och teorier resultatet av ett samspel mellan dels vissa om individen eller konsumenten lägger olika faktorer i konsumentens eller hushållets tonvikt vid de skilda typerna av faktorer. omgivning (stimuli), dels egenskaper, resurTeorierna skiljer sig därför i uppfattningen ser och aktiviteter hos konsumenten/hushålav vad som huvudsakligen påverkar eller let. Faktorer i omgivningen kan t. ex. utorsakar beteendet. göras av innehåll i massmedia, annonser Inlärningsteorier betonar relationen mel- och annan reklam, olika typer av inforlan yttre stimulusfaktorer och individens mation om varan, varan själv, intryck från reaktioner, medan motivationsteorier lägger samtal eller kontakter med andra konsustor vikt vid människans behovsstruktur och menter, familjemedlemmar etc. Individfakmotiv (medvetna och undermedvetna) som torerna kan innefatta olika slags psykoavgörande faktorer för det beteende han logiska egenskaper, konsumentens - eller uppvisar. En tredje grupp av modeller och hushållets — ekonomiska och andra resurser, teorier kan kallas kognitiva teorier; enligt intresse för information, informationssökandessa kan beteendet förklaras av ett ofta de aktiviteter etc. komplicerat samspel mellan stimulusfaktorer För att förklara hur vaneköp uppstår, är och individens egenskaper, resurser och framför allt inlärningsmodeller av intresse (se handlande. Individens eget tänkande, hans t. ex. Sandell, 1969; Howard, 1965; Howard SOU 1972:7

& Sheth, 1969). Inlärning betraktas i allmänhet som resultatet av en upprepad förknippning mellan en eller flera stimuli och individen. Dessa modeller behandlar därför i stort sett frågan om hur konsumenten påverkas av sin omgivning. Huruvida konsumenten medvetet planerar, överväger etc. ses som sekundärt. I stället är repetition och vanor centrala begrepp i dessa modeller. Konsumentens sätt att reagera i en viss köpsituation påverkas enligt denna typ av modeller i hög grad av hur han betett sig tidigare i liknande situationer, dvs. av i vilken grad han från sitt tidigare beteende lärt in en vana — att t. ex. välja ett visst märke av en vara. För varje gång det vanemässiga beteendet upprepas förstärks detta, varvid sannolikheten för att konsumenten nästa gång skall välja samma märke ökar (om inga andra starkare stimuli inverkar under mellantiden). Efter hand utvecklas ett vanemönster ("inlärningshistoria") hos konsumenten. Vissa inlärningsmodeller betonar dessutom den inverkan som själva köpsituationen kan ha på individen. Varan i butiksmiljön tänks då fungera framför allt som "utlösare" av det tidigare inlärda beteendet. I inlärningsmodeller tillskrivs individen själv i allmänhet inte någon avgörande förmåga att påverka sitt beteende genom olika mentala och kognitiva processer (insamling och bearbetning av information etc). Man antar dels att individen påverkas av de intryck och vanor som han lagrar från tidigare köp och vidare av de impulser han kan erhålla från varorna i själva köpsituationen, dels att han också mer eller mindre mekaniskt kan påverkas genom impulser och intryck från t. ex. annonser där köp- eller konsumtionssituationer avbildas. Reklam kan enligt inlärningsmodeller påverka konsumentens köpbeteende genom s. k. symbolinlärning. Man antar att konsumenten i högre grad reagerar med köp på reklam, som är så utformad att den genom symbolerna avbildar eller representerar t. ex. den situation i vilken reaktionen (köpet) tankes komma till stånd. Sådana 186

modeller har tillämpats som underlag för praktisk marknadsföring, t. ex. vid utformning av reklam. Beträffande de individ faktorer som behandlas i psykologiska konsumentmodeller kan det vara lämpligt att skilja mellan egenskaper och processer som sammanhänger med emotioner, motivation, personlighetsfaktorer, attityder etc. och egenskaper och processer av mer kognitiv natur (dvs. som har med individens tänkande, planering, övervägande, beslutsfattande, informationssökande och problemlösande aktiviteter att göra). Motivationsmodeller söker förklara konsumentens beteende — t. ex. impulsköp av ett nytt tvättmedel — utifrån den förra typen av individfaktorer, medan kognitiva modeller koncentrerar sig på den senare typen av faktorer och processer. Med konsumentens motivation avses summan av de drivkrafter eller motiv som får konsumenten att t. ex. intressera sig för eller köpa vissa produkter eller märkesvaror, p. g. a. förväntan om behovstillfredsställelse genom dessa varor. Ursprungligen har man i motivationsmodeller och (ofta på psykoanalytisk metodik grundade) undersökningar (t. ex. djupintervjuer och projektiva test) som lagts upp i enlighet med modeller av detta slag, särskilt intresserat sig för betydelsen av undermedvetna motiv för köp och konsumtion. Bl. a. har man pekat på prestigebehov och självhävdelsemotiv som viktiga förklaringar till köp. Man har senare vidgat intresset till även andra individfaktorer. Karakteristiskt är dock att man i mycket liten utsträckning beaktat kognitiva faktorer, konsumentens behov av information och processer som gäller mottagande och bearbetning av information. Renodlade motivationsmodeller är numera relativt sällsynta; de har sammansmält med andra synsätt på konsumenten, vilket innebär att olika slags stimulusfaktorer uppmärksammas i högre grad. Motivationsmodeller av konsumenten har framför allt använts vid planering av reklamåtgärder och förpackningsutformning. De kan betraktas som en typ av påverkansSOU 1972:7

modeller, där åtgärderna styrs mot motiv och behov som man lätt kan appellera till hos konsumenten. Man utgår från att konsumenten genom t. ex. reklam och den bild som reklamen skapar (exempelvis högstatusmiljö kring ett visst TV-märke) får tillfredsställelse av omedvetna eller motvilligt erkända behov och emotioner — t. ex. prestige, status, självhävdelse — då han köper och använder varor som marknadsförts med sådana argument. Reklam baserad på denna modell av konsumenten eller på motivationsundersökningar har karakteriserats av mer eller mindre utpräglade vädjanden till motiv och emotioner av detta slag. I kognitiva modeller av konsumenten är individens eget tänkande, problemlösning, beslutsfattande, övervägande och val mellan alternativ, informationssökande osv. centrala inslag. I dessa modeller beaktas i allmänhet både faktorer i individens omgivning, egenskaper hos individen själv och hans sociala relationer. I jämförelse med de tidigare beskrivna modellerna förutsätts i kognitiva modeller att individen är relativt medveten om sitt handlande. Köp betraktas som ett resultat mera av problemlösande aktiviteter än av vanor och (undermedvetna) motiv.

individer subjektivt upplevda önskemål eller anspråk.) Behovsanalys innebär att ett eller flera behov eller problem aktualiseras, antingen genom yttre påverkan från stimuli av något slag (reklam, information i massmedia, kontakt med andra konsumenter etc.) eller genom s. k. inre stimuli, dvs. genom förändringar hos individen själv. Analys av behov innebär vidare att konsumenten söker klargöra behovets karaktär och vikt genom jämförelser med andra behov och de mål som kan nås om dessa tillgodoses. För att kunna få behovet tillfredsställt eller problemet löst - krävs att konsumenten konstruerar eller söker bli medveten om vilka tänkbara handlingsalternativ som föreligger - t. ex. genom att systematiskt utnyttja skilda informationskällor, eller genom att söka i sitt minne. Därpå tankes konsumenten söka bestämma och värdera de skilda handlingsalternativens konsekvenser (vilka uppoffringar som måste göras - pris, underhållskostnader etc. - och vilka belöningar som erhålles — behovstillfredsställande egenskaper hos varan, användningsområden etc). Värderingen av de skilda alternativen sker också genom jämförelser med de överordnade mål som konsumenten kan tänkas ha (t. ex. näringsriktig kost, stimulerande fritid etc). Beslutsmodeller Med utgångspunkt från värderingen av En vanlig typ av kognitiva modeller av handlingsalternativen sker slutligen valet av konsumenten är s. k. beslutsmodeller, i vilka ett alternativ genom användande av något individens köpbeteende betraktas som en slags valregel. Alternativen kan t. ex. gälla process över tiden — en beslutsprocess eller köp av skilda märken av ett tvättmedel eller köpprocess. Beslutsmodeller är oftast upp- en TV-mottagare. Ett av alternativen kan byggda kring en schematisk beskrivning av bestå i att avstå från att göra ett köp en tänkt ideal beslutsprocess hos konsumen- överhuvudtaget. Valet - eller beslutet - är ten. De bygger i princip på ett antagande om enkelt för såvitt alternativen varit lätta att att konsumentens beteende i samband med rangordna med hänsyn till negativa och köp kan betraktas som val mellan olika positiva konsekvenser. Om konsumenten är handlingsalternativ. I det följande skall mera osäker på vissa alternativs konsekvenser mycket kort ges ett exempel på vilka faser är värderingen och valet mera komplicerat. som brukar urskiljas i en beslutsprocess hos Skilda individfaktorer kan då i sista hand konsumenten (se bl. a. Öländer & Seipel, vara avgörande, t. ex. benägenheten att ta 1967). risker eller konsumentens ekonomiska resurEn köpprocess kan tänkas bli påbörjad ser. genom behovsanalys. (Med "behov" avses i Den sista fasen i en beslutsprocess beträffdetta sammanhang av respektive hushåll eller ande köp består i beteendet efter beslutet. SOU 1972:7

Individen kan tänkas uppmärksamma ny information sedan beslutet fattats men innan själva köpet genomförs. Det kan leda till en revidering av det först fattade beslutet. Denna fas täcker även konsumentens användning av den köpta varan. Den grad av tillfredsställelse som konsumenten uppnår vid bruk av varan är av stor betydelse för frågan om köp av samma vara eller märke kommer att upprepas och också för vad han säger till vänner och bekanta beträffande sina erfarenheter av varan. I den mån konsumenten i efterhand ej är helt övertygad om att han gjorde det mest förmånliga köpet, är han enligt den s. k. dissonansteorin efter köpet särskilt mottaglig för sådan information som kan bekräfta beslutets riktighet och därmed reducera dissonansen (Festinger, 1964). Exempelvis reklam för det TV-märke han just köpt eller samtal med innehavare av samma TV-märke kan fylla en sådan funktion. Beslutsmodeller är beskrivningar av konsumentens ideala köpprocesser. De är framför allt tillämpliga på regelrätta beslutsköp, t. ex. vid val mellan skilda märken av en viss vara eller mellan konsumtion inom skilda bredare produktområden. Vissa ofta upprepade köp utvecklas lätt till relativt rutinartade vaneköp, vilket i en beslutsmodells termer kan beskrivas som att konsumenten hoppar över en eller flera faser i köpprocessen. För att kunna genomföra en beslutsprocess i enlighet med en modell av det ovan beskrivna slaget är konsumenten framför allt beroende av information. Beslutsmodeller av denna typ är lämpliga som utgångspunkt för att analysera konsumentens behov av information i samband med köpbeslut eller andra konsumtionsbeslut och också mera konkret för att formulera konsumentens krav på information i olika steg i beslutsprocessen. Reklam utgör en möjlig informationskälla i flera faser av köpprocessen. Den kan bidra till att vissa problem eller behov blir medvetna eller upplevs starkare. Vidare kan reklam medverka till att flera handlingsalternativ varseblivs - eller till att vissa alternativ inte uppmärksammas p. g. a. att de kommer i 188

skymundan för mer intensivt marknadsförda alternativ. I den mån reklamen förmedlar omfattande faktisk information om produkten eller märkesvaran kan den medverka till bestämning och värdering av skilda handlingsalternativs konsekvenser. Efter själva köpet kan reklam bidra till att öka eller minska osäkerheten om beslutets riktighet. 11.2.4.2 En sociologisk konsumentmodell Sociologisk konsumentteori eller konsumtionsteori är inte lika utvecklad i termer av precist formulerade modeller som exempelvis konsumentteorin inom ekonomisk teori eller de tidigare nämnda modellerna inom psykologin. Några synpunkter på sociologiska beskrivningar av konsumtionssamhället ges i avsnitt 11.3.7.3. Inom sociologin har i samband med undersökningar av spridningsprocesser genomförts en lång rad studier av vad man kallar adoptionsprocesser för nya varor (dvs. på vilket sätt människor efter hand kommer i kontakt med, prövar och accepterar nya varor). Dessa är av intresse här eftersom en relativt stor del av reklamen ägnas just lansering av i någon mening "nya" produkter. Undersökningar av detta slag har bl. a. genomförts för att studera effekterna av marknadsföring och reklam, och även för att få underlag för fortsatta påverkansåtgärder. I dessa studier är samspelet mellan information via massmedia och personlig kommunikation väsentligt. Studier av adoptionsprocesser ger därför en del resultat av intresse i fråga om hur reklam och olika informationskällor utnyttjas. Med innovation avses i det följande framför allt en i någon mening ny vara eller tjänst, men modellen som presenteras i det följande är även tillämplig på nya idéer, nya vanor etc. Resultaten från ett stort antal empiriska studier av adoptionsprocesser med avseende på innovationer kan sammanfattas i fem karakteristiska stadier (Rogers, 1962): 1. medvetenhet om innovationens existens 2. intresse för innovationen SOU 1972:7

3. värdering av innovationen 4. prövning av innovationen i begränsad skala 5. slutgiltigt accepterande eller förkastande av innovationen. Relativt lång tid kan förflyta innan individen genomgått alla fem stadierna. Om individen är att betrakta som innovator dvs. som en mycket tidig accepterare, kan han å andra sidan gå igenom alla stadierna på mycket kort tid. Adoptionsprocessen kan naturligtvis också komma att avbrytas på vilket som helst av stadierna. På stadium 1 är det ofta fråga om ofrivillig exponering för information. En hel del empiriska studier har gjorts som bl. a. visar att det är väsentliga skillnader mellan de typer av information som används på skilda stadier. Under första stadiet är det framför allt masskommunikationer, däribland reklam, som har betydelse för spridningen av nyheter. Reklam spelar t. ex. stor roll för att göra konsumenter medvetna om nya produkters existens. Under stadium 2 är konsumenten beredd att motta information, vilket även kan övergå till aktivt sökande efter information. Det senare utmärker också stadium 3, under vilket konsumenten beslutar sig för att pröva eller inte pröva innovationen i begränsad skala. Under andra och tredje stadiet är framför allt personliga informations- och inflytelsekällor av betydelse för adoptionsprocessens vidare utveckling. Sedan individen själv prövat innovationen på stadium 4, är det den egna erfarenheten (dvs. om konsumenten upplever behovstillfredsställelse eller ej) som är avgörande för det fortsatta förloppet under stadium 5: frågan om produkten slutgiltigt accepteras eller förkastas. Det är inte bara studier av konsumenters informationsutnyttjande som bekräftar att det är rimligt att betrakta adoptionsprocessen i dessa fem stadier. Studier av säljarna visar att dessa anpassar sin marknadsföring till olika stadier i en produkts introduktion genom att välja olika konkurrensmedel på SOU 1972:7

skilda stadier och genom att utforma dessa speciellt med hänsyn till var i adoptionsprocessen flertalet konsumenter eller en viss konsumentgrupp ("målgrupp") befinner sig. På detta sätt kan man t. ex. förklara den stora tonvikten på uppmärksamhetsskapande blickfång i reklamen, då en ny produkt just har lanserats; syftet är då att göra så många som möjligt i målgruppen medvetna om produktens eller märkets existens. Adoptionsprocessen omfattar alltså de stadier som varje individ genomgår under sitt gradvisa accepterande av en ny produkt. Alla individer befinner sig emellertid ej samtidigt i samma stadium. Rogers skiljer på fem "typer" av individer bl. a. med hänsyn till när under en varas introduktionsförlopp respektive grupp genomgår "sin" adoptionsprocess och accepterar innovationen. De skilda accepterarkategorierna skiljer sig bl. a. åt genom att de använder olika typer av informationskällor, och att de i olika grad utnyttjar information över huvud taget. Vid företagens planering av reklam och marknadsföring utnyttjas sådana kunskaper genom att skilda åtgärder riktas mot olika målgrupper. För konsumenterna innebär detta målgruppstänkande vad gäller företagens marknadsföringsåtgärder, att alla konsumenter ej samtidigt har samma tillgång till uppgifter i form av t. ex. reklam om nya produkter. Differentieringen på målgrupper sker bl. a. genom aktivt mediaval och genom reklamens utformning. Med hänsyn till perspektivet i denna spridnings- och adoptionsmodell och till hur modellen framför allt använts, bör den ses som en sandar- och säljarorienterad modell av konsumenten. 11.2.4.3 Empiriska studier av konsumenters köpbeteende och informationsutnyttjande Då man i empiriska studier intresserat sig för konsumenters planerande, informationssökande, problemlösande och beslutsfattande aktiviteter, har man ofta utgått från ett kognitivt synsätt på konsumentens beteende. Som framgått tidigare i detta avsnitt är 189

forskarna ingalunda eniga om ett sådant synsätt. Då intresset riktas mot konsumentens faktiska användande av reklam som informationskälla i samband med köp, kommer emellertid sådana empiriska studier i blickpunkten som utgår från att individens eget tänkande och handlande och ej enbart motiv, vanor och mekanisk inlärning är centrala för hans köp och konsumtion. De empiriska resultat som finns beträffande konsumentens beteende är mycket ofullständiga. Dels har studierna i allmänhet inriktats strikt på konsumentens köpbeteende; beslutsprocesser och informationssökande vad gäller enstaka köp har studerats, medan aktiviteter och problemlösning beträffande mera överordnade och långsiktiga konsumentproblem endast undantagsvis har studerats. Dels är de studier av enstaka köpprocesser som genomförts relativt få. I det följande redovisas översiktligt några studier som inriktats dels på konsumenters grad av planering i samband med inköp, dels på konsumenters utnyttjande av reklam och andra informationskällor under köpprocesserna. Information och påverkan från bl. a reklam utgör en viktig del av underlaget för konsumentens överväganden i samband med inköpsplanering. Informationsökande och informationsutnyttjande kan alltså ses som väsentliga inslag i själva planeringsprocessen. Empiriska studier av konsumenten har bl. a. visat att graden av planering i samband med inköp i hög grad varierar med typen av produkt och med varans pris (Ferber, 1954; "Hushållens inköpsplaner", 1966, "Hur planerar husmödrar sina inköp?", 1968; "Hushållens roll i livsmedelsdistributionen", 1967). Statistiska centralbyråns undersökningar av inköpsplaner (1966) visar t. ex. att av de bilköp som faktiskt genomfördes, var 50 % uppgivna som planer 3 månader tidigare och 25 % 6 månader i förväg. För hälften av bilköpen hade man således inga tidsbundna planer 3 månader före köpet. Ferber som studerade planer och inköp av varaktiga konsumtionsvaror (möbler, hushållsmaskiner etc.) fann dels att ingen planering alls rapporterades beträffande en tredjedel av inköpen, dels

la

att planering pågått mer än sex månader för 17% av köpen, och slutligen att planering tycktes förekomma oftare ju dyrare varan var. Handelns Utredningsinstitut (1968) studerade inköpsplanering vad gäller sällanköpsvaror (kläder, skor, skönhetsmedel, fotoartiklar m. m.). Av de köp som genomfördes var omkring 80 % inte angivna som köpplaner en vecka tidigare. Statens pris-och kartellnämnd studerade indikatorer på planeringsbenägenhet beträffande inköp av livsmedel. Man fann att regelbunden middagsplanering förekom hos hälften av de studerade hushållen (ett riksrepresentativt urval), budgetering av matutgifterna hos en knapp tredjedel av hushållen och regelbunden bokföring hos ca 10 % av hushållen. 17 % av de intervjuade hushållen använde sig inte av någon av dessa planeringsmetoder. Tolkningar av resultat från denna typ av undersökningar bör naturligtvis göras med stor försiktighet. Innebörden i begreppet "planering" kan skifta från undersökning till undersökning (bl. a. beroende på intervjumetodik, frågeformuleringar etc). Dessutom är det möjligt att olika intervjupersoner uppfattar begreppet planering på olika sätt. För att kunna bedöma huruvida de angivna undersökningsresultaten pekar på planerande i relativt stor eller relativt liten utsträckning, är det dessutom nödvändigt att ha samtidig tillgång till data som visar vad som utlöste köpen, vilka informationskällor de intervjuade haft kontakt med, hur viktigt de upplevde köpet vara, hur nödvändigt det var att realisera köpet vid den aktuella tidpunkten osv. Sådana data föreligger inte i de här refererade studierna. Sambandet mellan konsumenters planeringsgrad och deras kontakt med olika informationskällor kan knappast belysas med hjälp av några empiriska undersökningar. Att det finns samband är otvivelaktigt. Informationsutbudets omfattning och innehåll kan sannolikt i avsevärd utsträckning påverka både planeringens grundlighet och den tid som åtgår för planering, givet en viss nivå vad gäller grundlighet. Ett flertal undersökningar har genomförts med syfte att studera vilka informationskälSOU 1972:7

lor konsumenten använder under en köpprocess (se t. ex. Bucklin, 1965; Katona & Mueller, 1954; Rich, 1963; Wickström, 1965; "Undersökelse om Forbrukerrapporten . . . .", 1970; "Effekter av konsumentupplysning . . . . " , 1971). I dessa studier har man i allmänhet skilt mellan olika typer av personliga informationskällor (t. ex. samtal med vänner och bekanta, butiksbesök och/ eller diskussion och rådgivning med butikspersonal) och olika typer av opersonliga informationskällor (t. ex. annonser och annan reklam; broschyrer, massmedia, konsumentupplysning). Resultat från dessa undersökningar kan alltså antyda vilken relativ roll reklamen spelar som informationskälla för konsumenter i faktiska köpprocesser. De nämnda studierna visar tämligen entydigt att utnyttjande av personliga informationskällor överväger vid konsumenters informationssökande i samband med köp av konsumentkapitalvaror. Det gäller särskilt diskussion och rådgivning med vänner och bekanta, men även butiksbesök och rådfrågning av personal i butiker är mer frekvent än användande av någon typ av opersonlig — massmediaspridd — information. Den norska undersökningen av Forbrukerrapporten visade vidare att "upplysningar från butiker" var den källa som de intervjuade angav att de tog mest hänsyn till vid köp. Därnäst togs mest hänsyn till diskussion med "släkt, vänner och bekanta utanför hushållet". Opersonliga informationskällor utnyttjas alltså mindre ofta. I den mån det sker tycks av de empiriska resultaten att döma anskaffning och läsning av broschyrer vara vanligare än utnyttjande av annonser. Här bör dock tilläggas att informationskällan "broschyrer" i undersökningar av detta slag ofta täcker både broschyrmaterial av opartiskt slag, t. ex. konsumentupplysning, och rena reklambroschyrer. I en amerikansk studie, som framför allt undersökte i vilken grad annonsläsning förekom i samband med köp, konstaterades att sådan var vanligare, dels vid köp av relativt sällsynta varor, dels beträffande varor som köptes för första gången, dels vad gäller dyrare varor, t. ex. konsumentkapitalSOU 1972:7

varor (Bucklin, 1965). Även resultat från undersökningar av den här diskuterade typen bör tolkas med stor försiktighet. Det kan vara helt obefogat att göra jämförelser mellan olika studier, eftersom olika metodik ofta har använts vid t. ex. frågornas presentation. Oftast har dessutom små, icke helt representativa urval använts. Undersökningar genomförda i olika länder ger bilder av delvis olika verkligheter, bl. a. vad gäller omfattning och karaktär på utbudet av skilda typer av information om varor och tjänster. De ovan angivna undersökningarna täcker framför allt köpprocesser som gäller konsumentkapitalvaror. Informationssökandet i samband med köp av konsumtionsvaror har inte i samma utsträckning varit föremål för empiriska studier (se dock Wickström, 1965). Den tidigare nämnda SPK-studien av hushållens livsmedelsköp ger en viss uppfattning om planeringsaktiviteterna i samband med dessa köp, men anger inte närmare vilka informationskällor som använts. I reklamutredningens undersökning ägnades problemet dock viss uppmärksamhet (bilaga F). Allmänt kan sägas, att köpprocesser som gäller konsumtionsvaror inte i samma utsträckning kan karakteriseras som beslutsköp. Vaneköp och impulsköp spelar här större roll. Eftersom köp av konsumtionsvaror ofta sker med hög frekvens, är utvecklingen av köpvanor och av "märkeslojalitet" vanlig i detta sammanhang. Resultaten av utredningens undersökning antyder att konsumenternas egen erfarenhet av användning eller förbrukning av varan är en viktig informationskälla beträffande konsumtionsvaror. Bl. a. denna erfarenhet ligger till grund för konsumtionsvanor och köpvanor. Dessa stimuleras också av företagens reklam och marknadsföring, som bl. a. genom betoning av produkternas märkesnamn söker lära ut dessa till konsumenterna och skapa "märkeslojalitet" hos dem. Resultaten av utredningens undersökning visar att framför allt s. k. veckoannonser för livsmedel utnyttjas av respondenterna aktivt och medvetet i köpprocesser. Märkesannonser för konsumtions191

varor tycks av denna undersökning att döma ej direkt användas i samma utsträckning (bilaga F). Utifrån dessa resultat kan emellertid ingenting sägas om påverkanseffekter av annonser av skilda typer (se vidare avsnitt 11.3 om detta problem). Studier där jämförelser görs mellan den information konsumenter sagt sig planera att utnyttja och den information de faktiskt utnyttjat tycks vara relativt sällsynta. Det bör också påpekas, att undersökningar med syfte att studera hur väl konsumentens mål i praktiken uppnås i det närmaste tycks vara obefintliga. Sådana studier borde, i samma mån som de ägnas frågor om vilken information konsumenten faktiskt utnyttjar, också ta upp frågor om vilken information — vad gäller typ, innehåll, tillgänglighet, media etc. — han saknar eller anser sig behöva i samband med att köpprocesser inleds, pågår och avslutas. Vidare borde också frågor ingå rörande vilka brister konsumenten upplever i den information han utnyttjar. Det sistnämnda skulle kunna studeras bl. a. genom att låta konsumenter direkt värdera reklamens innehåll - t. ex. dess informativa karaktär — i samband med undersökningar av faktiskt pågående köp; detta har hittills knappast skett vid studier av informationsutnyttjande och köpprocesser (se dock reklamutredningens undersökning, bilaga F). Däremot har man i en lång rad undersökningar studerat individens allmänna inställning till olika aspekter hos reklamen. I bilaga A redovisas sålunda resultat av vissa aktuella svenska och utländska attitydundersökningar beträffande reklam. Fyra aspekter tas upp speciellt nämligen inställningen till reklamens informativa funktion, dess roll som hjälpmedel vid inköp, dess påverkande funktion samt reklamens uttryckssätt. Även om de i bilaga A redovisade undersökningsresultaten inte täcker alla väsentliga aspekter på reklam, kan en tämligen säker slutsats dras, nämligen att inställningen inte är entydig, för eller emot reklam, utan blandat positiv och negativ. Med en viss generalisering kan sägas att man å ena sidan ställer sig kritisk till att reklamen är påträng192

ande, att den innehåller överdrifter, är vilseledande, brister i informationshalt och är övertalande. Å andra sidan finns en uppskattning av reklamen som hjälpmedel vid inköp. Åtskilliga studier har t. ex. visat att det ses som en fördel hos reklamen att den ger uppgifter om olika produkters existens, framför allt i fråga om nylanserade varor och tjänster. 11.2.5 Företagens utnyttjande av konsumentteorier Inom marknadsföring som vetenskapligt delområde har mycket av teoribildningen skett på grundval av framför allt mikroteori inom nationalekonomi, socialpsykologi och psykologi. De beteendevetenskapliga modeller av konsumenten som betraktar köpbeteende som beslutsprocesser, har motsvarigheter i marknadsföringsteorier och i företagsekonomin i övrigt. Som framhållits ovan har ett flertal modeller och teorier om konsumenten utvecklats i syfte just att kunna tillämpas av företagen och ge beslutsunderlag vid planering av reklam- och marknadsföringsåtgärder. Vad gäller det praktiska handhavandet av reklam och marknadsföring utgår man, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säljarens synpunkt), dock sällan direkt från teoretiska modeller av konsumenten. De praktiska handlingsmodeller som används kan i stället sägas bestå av mer eller mindre systematiserade erfarenheter från tidigare marknadsföringssituationer. Mera sällan är de praktiska handlingsmodellerna ett resultat av systematiska empiriska studier av konsumenten. Genom försäljning och marknadsföring av (nya) produkter prövar man sig fram till nya former och metoder för påverkan av konsumenten. För företagen framgångsrika kampanjer kan då resultera i delvis förändrade beskrivningar av konsumenten. Den s. k. parameterteorin är ett exempel på en modell inom företagsekonomin som är uppbyggd i nära anslutning till efterfrågeteorin inom den klassiska nationalekonomin. Man bygger på relativt få antaganden om konsumenten i denna teori. Konsumenterna SOU 1972:7

beskrivs framför allt genom "responsfunktio- nadsundersökningar, som genomförts för att ner" som uttrycker sambanden mellan efter- skaffa underlag för just praktiska marknadsfrågan och företagens åtgärder ("paramet- föringsåtgärder. rar"). Konsumenten antas reagera genom Däremot har konsumentteorier använts köp (eller inte köp) på reklam och andra mycket sparsamt som explicit underlag för marknadsföringsåtgärder som parameterteo- konsumentupplysning eller konsumentpolirin behandlar. I beteendevetenskapliga ter- tik eller för att styra empiriska undersökmer skulle man därför i fråga om parameter- ningar av konsumenten inom detta fält. Den teorin i dess ursprungliga formulering kunna ovan angivna norska undersökningen om tala om en inlärningsmodell eller påverkans- Forbrukerrapporten kan nämnas som exemmodell. Stimuli är de marknadsföringsåtgär- pel på en studie, vilken indirekt utnyttjat en der som företagen vidtar; responser är kognitiv modell av konsumenten. Parknäs framför allt de köp som konsumenterna experimentella studie av konsumentfostran genomför. Individens eget tänkande och bygger uttryckligen på en kognitiv föreställhandlande beaktas inte i någon större ut- ningsram för konsumentens handlande (Parksträckning i parameterteorin. näs, 1962). Vissa nyare synsätt inom marknadsföring Vad gäller beskrivningar och analyser av och företagsekonomi i övrigt bygger mera på konsumenternas problem — formulerade utibeteendevetenskapliga teorier än på ekono- från ett konsumentperspektiv — kan nämnas misk teori. Det innebär också att man i de försök som gjorts att utbilda konsumenhögre grad utnyttjar empirisk kunskap om ten, framför allt genom den konsumentkonsumentens beteende. Då marknadsfö- centrerade konsumentupplysningen ("konsuringsåtgärder planeras på basis av dessa mentfostran"). Därvid har man i allmänhet synsätt, tas större hänsyn till individens indirekt byggt på modeller av konsumenten kognitiva processer och till konsumentens eller på antaganden om denne. Ingen enhetaktiviteter i form av informationssökande, lig modell för "rationellt konsumentbeteenbeslut och problemlösning (se t. ex. Kotler, de" har dock presenterats i dessa samman1967). hang. Ibland har utgångspunkten varit den De nyare synsätten inom marknadsföring ovan presenterade klassiska ekonomiska kon— man talar om det nya marknadsföringsbe- sumentteorin. Denna syftar dock ursprungligreppet — kan därför i motsats till parame- gen inte till att utgöra underlag för konsuterteorin sägas bygga på en kognitiv modell menters handlande eller för rekommendatioav konsumenten. Av konsumentens respon- ner till konsumenten på individplanet. I vissa ser är man inte enbart intresserad av köp, sammanhang har utgångspunkten varit socioutan också av hur information och påverkan logiska resursteorier (Johansson, 1970; Thimottas, hur attitydförändringar och "mär- berg, 1970). Konsumentens handlande ses då med utgångspunkt i en viss uppsättning kesbilder" åstadkommes osv. ekonomiska, tidsmässiga, sociala och psykiska resurser. 11.2.6 Andra tillämpningar av teorier och S. k. hushållsekonomiska modeller är modeller om konsumenten exempel på beskrivningar av konsumenten — Utnyttjandet av teorier om konsumenten i eller hushållet — som uttryckligen formuleandra sammanhang än som underlag för rats från konsumentens perspektiv. Sådana praktiskt handlande inom marknadsföring modeller har också legat till grund för ett par har varit mycket begränsat. Vissa modeller empiriska undersökningar ("1000 husmödrar har som tidigare nämnts använts som ut- om hemarbetet", 1961; "Hushållens roll i gångspunkt eller underlag för empiriska livsmedelsdistributionen", 1967). studier, vilka dock antingen varit relativt teoretiskt orienterade eller bestått av markSOU 1972:7 13

standard eller välfärd som möjligt inom respektive familj, för att därmed möjliggöra Tidigare i avsnitt 11.2 redovisas exempel på fysiskt, psykiskt och socialt välbefinnande att konsumentens beslutsfattande ägnats hos individerna i familjen/hushållet. visst intresse inom beteendevetenskaperna Med ett sådant perspektiv på hushållet och marknadsföringen. Problemställningarna kan detta ses som en ekonomisk enhet har därvid ofta dels formulerats utifrån jämförbar med ett vanligt producerande företagens perspektiv, dels begränsats till företag. I hushållets verksamhet pågår en rad konsumenters köpbeteende. Någon analys olika aktiviteter, av vilka några kan sägas ha har t. ex. inte gjorts av vilken betydelse en direkt motsvarighet i funktioner eller tillämpandet av olika modeller i praktiskt avdelningar på ett varuproducerande företag. marknadsförande kan ha från konsument- Hushållet arbetar liksom företaget med ett synpunkt. ekonomiskt mål i sikte; inriktningen av dess Med hjälp av företagsekonomiska termer verksamhet bestäms av familjens behov, och begrepp är det möjligt att beskriva och anspråk och värderingar. analysera även konsumentens/hushållets Dock finns det också väsentliga olikheter handlande och problem, om ett strikt konsu- mellan ett företags och ett hushålls verksammentekonomiskt perspektiv anlägges. Ett het och struktur. Hushållens verksamhet kan sådant försök till formulering av en hushålls- karakteriseras som en extrem form av småekonomisk modell har gjorts av bl. a. konsu- drift — och de kan inte tänkas växa eller mentutredningen i dess lägesrapport 1969 (H expandera som ett företag (förutsatt att inga 1969:5; se även SOU 1971:37). Andra revolutionerande förändringar sker vad gäller hushållsekonomiska ansatser har presente- boendeformer). Stordriftsfördelar (möjligherats av bl. a. Wallberg, 1967; Schoenfeldt & ter till arbetsfördelning, specialisering och Natella, 1966; Ringborg, 1968; Odhnoff, mekanisering) kan alltså i mycket liten 1967, 1969, 1970; Börestam et al, 1969). utsträckning utnyttjas av hushållen, men Den beskrivning av konsumenternas pro- däremot av företagen. Skillnaderna mellan blem och funktioner som ges i konsumentut- företag och hushåll tenderar också att öka i redningens lägesrapport innehåller två vä- detta avseende i takt med den allt större sentliga element. Det är för det första fråga företagskoncentrationen. I varje fall de störom ett försök att urskilja hushållens roll i re företagen kan vidare - bl. a. genom sina det ekonomiska systemet i en samlad be- stordriftsfördelar - hålla sig med experter på skrivning av detta system. Man kan här tala inköp och informationsinhämtande (profesom att utredningen anlägger ett systemteore- sionella inköpare), något som är omöjligt för tiskt betraktelsesätt på bl. a. hushållen. För ett normalt hushåll. det andra presenteras en hushållsekonoSom köpare och konsument på marknamisk modell för beskrivning av konsumenter- den möter hushållet den andra parten, de nas problem och aktiviteter, något som varuproducerande och distribuerande företautredningen kallar en "hushållsekonomisk gen. Hushållets inköpsfunktion kräver resurproblemsyn". Innebörden i denna refereras ser både i form av ekonomiska uppoffringar kort i det följande. och i form av tid, ansträngning och arbete. Ett viktigt antagande för det hushållseko- Så gott som varje inköp på marknaden nomiska synsättet är att konsumentens be- påverkar också hemarbetets omfattning. teende ses som produktiv verksamhet — Hushållens inköp inkluderar alltså samtidigt konsumenten som producent. Hushållet be- "köp" av en större eller mindre mängd traktas alltså som producent av de varor och arbete i hushållet; inköpta livsmedel måste tjänster som familjen eller den enskilde bearbetas, lagras osv. (Ringborg, 1968). Hushållets behov av information är mycindividen konsumerar. Hushållet har till ket stort, både i samband med lösning av uppgift att svara för en så hög materiell 11.2.6.1 En hushållsekonomisk modell

194 SOU 1972:7

specifika problem och i samband med den dagliga verksamheten i t. ex. "inköpsavdelningen". Många av de dagliga beslut som fattas i hushållet är egentligen av mycket komplicerad natur, varför ett rationellt hushållsekonomiskt handlande kräver att underlag i form av data och ny information ständigt tillförs hushållet utifrån. Hushållet behöver alltså information som beskriver förhållandena på marknaden (men som inte nödvändigtvis härstammar från företagen på marknaden). Om hushållet skall kunna tillgodogöra sig sådan information, måste den vara anpassad till hushållets resurser att ta emot information. Eftersom beslutsfattandet i hushållet är underkastat kravet på hushållsekonomisk lönsamhet får insamlandet och bearbetningen av information inte kräva alltför stora uppoffringar vare sig i tid eller i pengar. För hushållet användbar information måste alltså vara lättillgänglig och presenteras på sådant sätt att hushållets egen bearbetning av informationen ej behöver bli alltför omfattande. Informationen bör dessutom vara sk fullständig som möjligt. Hushållet befinner sig dock i praktiken ofta i en situation, där det blir nödvändigt att fatta beslut på basis av knapphändig information, dvs. med informationsunderskott.

11.3 Reklamens effekter pä individ och samhälle 11.3.1 Reklam som påverkan

Företagens syften med reklam är, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säljarens synpunkt), i huvudsak att påverka konsumenternas beteenden, attityder och kunskaper, eller att åtminstone väcka deras uppmärksamhet och intresse för en vara eller tjänst. Säljarna strävar i princip efter att få denna påverkan så effektiv som möjligt för att nå uppsatta marknadsföringsmål. Påverkan är en ofrånkomlig och ofta önskvärd effekt av all kommunikation. Även om sändaren med viss information avser att sprida endast kunskaper, utan påverkan i övrigt på värderingar, åsikter, intressen, beteenden etc, och även om denna information är utformad på ett så objektivt sätt som möjligt, är det tänkbart att informationen i praktiken får effekter inte bara i form av att mottagarnas kunskaper ökar, utan också i form av förändrade attityder eller förändrat beteende. Man kan här tala om informationens övertalningsfunktion. Information — om t. ex. varor och tjänster — spelar alltså bl. a. rollen som påverkare och övertalare i samhället. Detta konstaterande gäller naturligtvis i hög grad reklamen. Där är övertalDen här beskrivna hushållsekonomiska ningsfunktionen sändarens primära syfte. modellen av konsumenten är inte primärt Reklamens påverkan av konsumenten kan avsedd som ett försök - i linje med t. ex. vissa beteendevetenskapliga modeller — att beskri- inte ses isolerad från företagens övriga va konsumentens eller hushållets faktiska marknadsföringsåtgärder och deras verkningbeteende. Avsikten är framför allt att model- ar. Skilda åtgärder samverkar och planeras len skall kunna användas som underlag för också av företagen för att de tillsammans att förändra konsumentens-omgivning, t. ex. skall ge avsedda effekter. Reklamen kan för att gentemot producenterna formulera t. ex. spela rollen som förmedlare av andra krav på utformning och innehåll i informa marknadsföringsåtgärder. Det är därför ofta tionen om varor och tjänster. Modellen skall svårt att analysera effekter av reklam klart vidare kunna användas som vägledning för avskilda från effekter av .övrig marknadskonsumenten med utgångspunkt i dennes föring. ekonomiska situation, informationsbehov Då reklam definieras som "varje av en etc. Den kan också tjäna som underlag för identifierbar sändare betald form av presenrekommendationer om handlande och för tation via massmedia i syfte att främja t. ex. beskrivningar och analyser av i vilken försäljningen av varor och tjänster" (utredutsträckning olika typer av information till- ningens huvuddefinition, avsnitt 2.3) befredsställer hushållens behov. skrivs reklamen inte direkt som "information" eller "påverkan". I definitionen framSOU 1972:7

hålls reklamens karaktär av masskommunikation och säljarens syfte med reklamen. Reklam kan emellertid inte enbart betraktas som ett medel med vars hjälp säljaren söker nå vissa syften. För individen och samhället är det väsentligt att reklamen betraktas även från ett vidare socialt, kulturellt och ekonomiskt perspektiv. Reklamen har, såsom närmare utvecklas i avsnitt 11.3.7, blivit en institution i samhället, vilken genom påverkan ger uttryck för och eventuellt förstärker vissa av de värderingar som redan är förhärskande. Det är naturligt att i detta sammanhang analysera reklamen som en form av påverkan. Både ett sociologiskt och ett samhällsekonomiskt perspektiv på reklamen är då väsentligt (det förra presenteras i avsnitt 11.3.7; det senare i kapitel 12). Individen nås av många reklambudskap som han inte alls är intresserad av. Individens perception eller varseblivning fungerar delvis så att han "väljer bort" det som han är ointresserad av och låter sådana budskap och meddelanden nå fram, som kan ge honom utbyte i form av information, underhållning el. dyl. Denna s. k. selektiva perception är dock långt ifrån "perfekt", varför reklam också når fram till personer som är ointresserade av den. Säljarens syfte med reklam är ofta just att väcka intresse för en viss produkt hos ointresserade konsumenter. Det stora utbud av reklam som potentiellt kan nå individen kan också leda till att han ofrivilligt uppmärksammar reklammeddelanden på ett sådant sätt att han blir störd eller irriterad. Detta utgör ett exempel på att det kan föreligga konflikt mellan säljarnas intressen som påverkare och intressena hos dem som blir utsatta för påverkan. Individerna kan ha svårt att avskärma sig från reklamen, som kan upplevas vara i hög grad påträngande. Konflikter av detta slag mellan dem som påverkar och dem som påverkas kan givetvis bli aktuella även vad gäller andra former av påverkan än reklam. I den mån viss reklam tjänar säljarens behov av att påverka vissa konsumentgrupper och den samtidigt motsvarar dessa gruppers behov av information 196

om den ifrågavarande produkten, utan att störa eller irritera dem eller andra individer, föreligger inte denna intressekonflikt mellan säljaren och konsumenterna/individerna (se vidare "Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968). 11.3.2 Gruppåverkan En viktig utgångspunkt för analys av den påverkan som reklamen utövar på individen eller på samhället i dess helhet, är det faktum att människan i hög grad är en gruppvarelse. Hon ingår som medlem av skilda primära och sekundära grupper (t. ex. familjen, arbetskamraterna) och känner samhörighet med eller strävar att efterlikna dessa eller andra grupper (s. k. referensgrupper). Grundläggande normer och värden hos individen är ofta förankrade i gruppen, och nya normer och värderingar förmedlas i allmänhet via denna. Samtidigt kan gruppen verka hämmande för t. ex. sådan påverkan som kan leda till att individens normsystem eller värdestruktur förändras i riktning från gruppens. På varje medlem av gruppen ställs förväntningar om att han skall fylla vissa uppgifter i gruppen, inta sin roll. Rollerna är olika för olika medlemmar och delvis förknippade med den position i gruppen som respektive medlem har. Gruppens medlemmar utövar inflytande på varandra genom bl. a. personlig kommunikation. Individen i gruppen är därigenom utsatt för ett mer eller mindre starkt socialt tryck i riktning mot att anpassa sig till gruppens normsystem och mot att bevara eller höja sin position i gruppen, sin sociala status. Det senare kan bl. a. ske genom köp och konsumtion av varor i sådana former att de uppmärksammas och accepteras av övriga gruppmedlemmar. Då enskilda individer i gruppen utsätts för skilda slag av påverkan utifrån, t. ex. från reklam i massmedia, reagerar de i hög grad mot bakgrund av sitt medlemskap i gruppen. Påverkan som rimmar med gruppens värdestruktur kan i högre grad förväntas ge SOU 197 2:7

resultat. Påverkan utifrån kan också förmed- av en ny produkt. Det är fullt tänkbart att las vidare inom gruppen. Nya idéer samt reklam för en sådan nyhet kan aktualisera förändringar i t. ex. attityder och kunskaper behov, vilka förut endast funnits latenta och kan alltså spridas i gruppen som följd av att inte upplevts som viktiga av individerna i en individ påverkas av reklam. Spridning kan gruppen. även ske mellan grupper, eftersom individer Upplevelsen av varan i samband med köp samtidigt ingår i flera grupper. Ibland kan och konsumtion kan göra att behovet uppkonstateras att det framför allt är vissa fattas som allt viktigare och blir manifest hos individer - ofta med en ledande position i individerna samt integreras med gruppens gruppen — som initierar spridning av nya normer. Därigenom kan deras inställning till idéer och kunskaper inom denna. De brukar fortsatt konsumtion av varan påverkas i karakteriseras som opinionsledare eller opi- positiv riktning. nio nsförmed la re. Att reklamen aktualiserar behov kan ockDe här beskrivna gruppmekanismerna är så uttryckas så att reklamen skapar behov av väsentliga som grund till förståelse för hur varan eller tjänsten hos individen alternativt reklamen verkar på den enskilde individen. att reklamen skapar motiv hos individen för Man får dock inte glömma att egenskaper att kanalisera eller tillfredsställa ett visst hos individen - från massmediavanor till behov genom köp och konsumtion av just personlighetsdrag — vilka inte nödvändigtvis den vara eller tjänst som reklamen förespråbehöver vara förankrade i de grupper han kar. Till grund för det senare uttryckssättet tillhör, också kan vara av betydelse. Man har ligger antagandet att behovsstrukturen är t. ex. kunnat konstatera att en del männi- relativt fast och gemensam för de flesta skor är mer påverkbara än andra, inte enbart individer; till grund för det förra ligger i en viss situation utan generellt. antagandet att behoven varierar mellan indiVid analys av reklamens verkningar är det vider och över tiden också inom varje viktigt att ta hänsyn till individers inbördes individ. påverkan i gruppen och deras mångsidiga Reklamen kan verka inte bara genom att beroende av grupper, eftersom säljarna med aktualisera behov, utan också genom att denna typ av masskommunicerad påverkan koppla samman tillfredsställandet av olika inte vänder sig till enstaka individer utan just behov (t. ex. behovet av bil som transporttill grupper. För att de säljande företagen medel med behovet av att nå status i skall nå effekter med reklam, måste de gruppen genom ägande och bruk av bil). anpassa reklamen efter den kunskap som Behov är ofta, liksom normer och värderingfinns om grupprocesser. Säljarna söker ar, förankrade hos de grupper som individen exempelvis anknyta reklamen till de grund- är medlem av eller känner samhörighet med. läggande värden och normer som råder hos Detta gäller naturligtvis särskilt behov som i de konsumentgrupper de riktar sig till. praktiken inte kan tillfredsställas utan Åtminstone torde de så gott som alltid se till "hjälp" eller medverkan av andra individer/ att de åsikter som framförs i reklamen ej ter gruppmedlemmar. Social status är som sig helt främmande för konsumenten och nämnts direkt förknippad med individens hans omgivning. position i gruppen. När det gäller mera perifera värderingar De socialpsykologiska mekanismer för och attityder är det däremot ofta möjligt för gruppåverkan och gruppberoende, som här säljaren att framföra även mer kontrover- diskuterats och i någon grad exemplifierats, siella åsikter, vilka i högre grad avviker från är en viktig utgångspunkt för den fortsatta den avsedda målgruppens värderingar — så genomgången av skilda slags effekter som länge det sker inom ramen för gruppens reklam kan ha på individer och grupper. Detta grundläggande värdestruktur. Detta är i stort är också en väsentlig grundval för den sett situationen i samband med introduktion diskussion kring reklamen i ett vidare sociologiskt perspektiv som därpå följer. SOU 1972:7 197

försöker minska mottagarnas grad av medvetenhet om att de utsätts för påverkningsPåverkan genom övertalning är i vårt samhäl- försök med vissa syften. Genom innehållsle givetvis acceptabel och i många avseenden analyser av reklammeddelanden och genom nödvändig och önskvärd. Diskussionen om intervjuer med personer som deltagit i det acceptabla i påverkan genom vissa typer utformningen av dessa meddelanden kan viss av reklam rör snarast frågan om i vilka former klarhet nås i frågan om i vilken grad de kan påverkan bör bedrivas. En del reklam har i betraktas som manipulativa i denna bemärdiskussionen kritiserats för att vara alltför kelse. Antingen sändaren avsiktligt åsyftat hög manipulativ. Detta begrepp har bl. a. använts i marxistisk kritik av reklam; det används grad av manipulation eller ej, kan han ha valt också sedan länge i sociologiska analyser av medel (t. ex. starkt emotionell utformning masskommunikation. Samma beteckning har av reklamen) som är ägnade att minska ibland använts i den nationalekonomiska mottagarnas grad av medvetenhet om att de litteraturen, varvid man skilt mellan informa- är utsatta för påverkan. Detta sätt att tiv och manipulativ reklam. Andra författare definiera manipulation utgår alltså snarast har i stället talat om informativ respektive från de medel för påverkan som sändaren valt än från de uttalade syften han haft (jfr. suggestiv reklam. Emotionellt innehåll som starkt vädjar till Merton, 1962). Innehållsanalyser kan vara känslor och styr mottagarens intresse bort till hjälp vid studier av den manipulativa från sakfrågor, t. ex. funktionella egenskaper karaktären hos reklam även i detta avseende, hos den företeelse som informationen gäller, kompletterade med undersökningar av hur kan sägas vara i hög grad manipulativt. Det- mottagarna upplevt den påverkan de utsatts samma kan sägas om påverkan som innehål- för. För det tredje kan graden av manipulation ler mycket fiktiv information — dvs. inslag som endast ger intryck av att ge fakta — och definieras oberoende av sändarens syften om påverkan som innehåller övervägande eller de medel han valt, med anknytning till effekterna av påverkan. Genom effektmätirrelevanta uppgifter. I sociologisk bemärkelse kan hög grad av ningar vid påverkansprocesser skulle man manipulation allmänt definieras som sådan kunna konstatera dels storleken av de effekter påverkan som till stor del är ägnad att som uppstår, dels medvetenhetsgraden hos minska mottagarens medvetenhetsgrad om mottagarna ifråga om den påverkan de utsätts väsentliga faktorer vilka han bör överväga för. Är effekterna stora och medvetenhetsinnan han fattar ett beslut eller skrider till graden låg, kan hög grad av manipulation handling. Påverkan som direkt styr mottaga- sägas föreligga enligt detta betraktelsesätt. Vissa undersökningsresultat tyder på att ren bort från överväganden kan då sägas vara sådan påverkan som individen är mindre i hög grad manipulativ. Sådan påverkan som medveten om har större sannolikhet att uppmuntrar mottagaren att göra vissa sakliga överväganden före beslut, kan på motsvarande inverka på honom (jfr. dock McGuire, 1969, sätt sägas vara i liten utsträckning manipula- som anger att det också finns resultat som tiv. När t. ex. ett reklammeddelande i ett talar för motsatsen). Textreklam, där den konkret fall betecknas som manipulativt, av- egentliga sändaren ej är angiven, antas t. ex. ses oftast att mängden manipulativa inslag är ofta ha större effekter på mottagaren än vanliga annonser. Individen har relativt sett betydande. Manipulation kan emellertid mera konkret mindre förtroende för och är mer på sin vakt definieras från skilda utgångspunkter. Ett mot reklam, i vilket fall han vanligtvis är medsätt är att utgå från sändarens syften. Med i veten om att det är fråga om ett reklammedhög grad manipulativ påverkan avses då de delande och att syftet är att påverka honom former som innebär att sändarna avsiktligt (Wärneryd, 1967). 11.3.3 Manipulativ påverkan

198 SOU 1972:7

Avsiktlig manipulation eller användning av genom att sätta höga priser på (t. ex. nya) mycket manipulativa påverkansmedel kan i produkter. I hög grad manipulativa är de fall och för sig ha som effekt att problemmed- då man i reklam och på förpackningar vetandet hos de påverkade väcks, lika väl som betonar irrelevanta och fiktiva egenskaper på avsiktligt öppen påverkan eller i liten ut- bekostnad av mera väsentliga. Priset kan sträckning manipulativa påverkansmedel kan även i sådana fall bli konsumentens enda leda till snabbt och oöverlagt handlande. kriterium på "hög" kvalitet. Vidare kan Effekterna av olika slags påverkan och av prispolitiken för ett sortiment, t. ex. i påverkan med skilda syften är ingalunda livsmedelsdetaljhandeln, vara sådan att den kan sägas ha mer eller mindre starka manipugivna. lativa inslag. På så sätt kan konsumenternas I det följande betraktas manipulation svårigheter att överblicka den genomsnittliga framför allt med utgångspunkt i påverkansmedlets beskaffenhet. Från konsumen- prisnivån på ett helt sortiment utnyttjas av tens synpunkt är graden av manipulation i företagen. Det kan t. ex. ske genom att ett reklamen en viktig fråga. Det har i diskus- antal relativt stora men tillfälliga prisnedsättsionen både hävdats att viss reklam tenderar ningar (s. k. lockvarupriser) starkt framhävs i att bli mer manipulativ och mindre manipula- annonser och butiker varigenom dels ett tiv. Inga skarpa gränser kan dras mellan mani- felaktigt intryck av en allmänt låg prisnivå pulativa och icke-manipulativa marknadsfö- kan ges, dels konsumenter kan lockas till ringsåtgärder. Likaväl som det finns fall av butiker och därvid göra impulsköp av andra marknadsföring som synes rymma en bety- varor än de annonserade. dande mängd manipulativa inslag, förekomJippon är den populära beteckningen på mer det andra som i mycket liten grad kan vissa slags sälj främjande åtgärder och kombikallas manipulativa. I det följande skall genom nationer av åtgärder, såsom kombinerade några exempel antydas vad som kan utmärka utbud, tilläggserbjudanden, presenterbjudani hög grad manipulativ reklam och marknads- den, gratis varuprover, pristävlingar, förföring. månskuponger, rabattmärken, tillfälliga Reklammeddelanden, där konsumenten prisnedsättningar etc. Vissa jippon kan vara i uppmanas att handla snabbt och utan över- hög grad manipulativa. De flesta av dessa kan vägande (t. ex. vid svårtolkade, särskilt tids- numera förbjudas enligt marknadsföringsbegränsade, förmånserbjudanden) kan ses lagen. som i hög grad manipulativa. Effekterna kan Här har några exempel getts på mer eller givetvis komma att bestå av att konsumenten mindre tydliga manipulativa inslag i reklam trots allt utnyttjar möjligheten till övervä- och i vissa andra marknadsföringsåtgärder. En gande — om sådan finns — och därigenom intressant fråga är i vilken utsträckning reklam undviker att manipuleras. I hög grad manipu- och marknadsföring är i hög grad manipulalativ är också den reklam som är så upplagd tiv, dvs. innehåller starkt manipulativa inslag. att den synbarligen söker få konsumentens Det saknas emellertid underlag för att göra uppmärksamhet att riktas bort från väsentliga en sådan allmän bedömning. förhållanden beträffande produkten. Detta kan exemplifieras med vissa reklamfilmer, som enbart inriktas på att skapa stämningar 11.3.4 Olika slags effekter av reklam kring varan, utan att ge andra upplysningar Med reklamens effekter kan avses effekterna om den än dess märkesnamn. antingen av hela det samlade utbudet av En annan marknadsföringsåtgärd som kan reklam eller av en reklamkampanj eller av ett betecknas som tämligen maniputetiv vad enskilt reklammeddelande — en annons, en gäller åtgärdens karaktär är då man utnyttjar reklamfilm etc. — med ett visst företag som ett hos konsumenten vanligt antagande att sändare. Här kommer diskussionen av korthöga priser samvarierar med hög kvalitet, siktiga effekter framför allt att begränsas till SOU 1972:7

effekterna av ett reklammeddelande eller en reklamkampanj från en säljare, medan diskussionen av de långsiktiga verkningarna huvudsakligen kommer att gälla effekter av det totala reklamutbudet i samhället. I den mån företagen framför allt åsyftar kortsiktiga effekter kan detta bero på att det är svårare att planera, kalkylera och mäta effekterna på längre sikt (än t. ex. ett år). På lång sikt kan en rad omständigheter förutom reklam i hög grad inverka på konsumenterna, t. ex. distributionssystemet, konkurrenternas påverkande åtgärder, konjunkturutvecklingen, ekonomisk-politiska åtgärder etc. Viss reklampåverkan — ibland relativt omfattande — bedrivs med direkt långsiktiga syften. Det gäller t. ex. institutionell reklam med vars hjälp företagen strävar efter att bygga upp en egen profil. En distinktion kan göras mellan av företagen primärt åsyftade reklameffekter och sekundära icke nödvändigtvis åsyftade reklameffekter, ("externa effekter"). Primärt syftar företagen i allmänhet till att med reklamen uppnå förändringar i konsumenternas intressen, kunskaper eller attityder (ökad märkeskännedom, stärkt märkeslojalitet etc.) och att därigenom direkt eller indirekt påverka konsumenternas köpbeteende (butiksbesök, provköp av den produkt som annonseras etc). Sekundärt kan det totala reklamutbudet eller delar av detta ha effekter på konsumenters allmänna "köpvillighet", deras konsumtionsintresse och sparbenägenhet, men även på deras vanor, värderingar och allmänna syn på vad som är väsentligt i livet. Sådana effekter kan uppstå, vare sig företagen direkt har åsyftat dem eller ej. Det gäller här bl. a. de effekter som reklamen har på något längre sikt. Sekundära effekter av reklam kan givetvis också avse individen i hans egenskap av samhällsmedborgare och vidare samhället i dess helhet, t. ex. den sociala strukturen. Reklam kan genom sådana sekundära eller "externa" effekter verka antingen störande eller förstärkande på de av företaget primärt åsyftade effekterna. Reklam kan t. ex. resul200

tera i ett ökat intresse hos konsumenterna för produkten, ett intresse som kanske delvis inriktas mot andra produkter och varumärken än de annonserade. Detta kan ibland ses som en störande sekundär effekt ur det annonserande företagets synvinkel. Den kritik som har riktats mot reklamen i de senaste årens debatt kan också i viss mening sägas vara en sekundär konsekvens för företagen av reklamen. Ur konsumentens synvinkel är det egentligen ointressant om de effekter på hans kunskaper, intressen, attityder och beteende som uppstår till följd av reklam är primärt åsyftade av företagen eller ej. Möjligen kan hävdas att konsumenten har större motståndskraft mot de primärt åsyftade verkningarna, eftersom han kan antas vara mera medveten om dessa. Sekundära verkningar av reklam kan konsumenten däremot antas vara mindre medveten om och därför mindre på sin vakt emot. De kan därför från vissa utgångspunkter ses som de intressantaste eller de allvarligaste ur individens synvinkel. De behandlas vidare längre fram i detta kapitel, bl. a. i avsnitt 11.3.7 (Reklamen i sociologiskt perspektiv). En tredje distinktion kan göras mellan reklamens direkta och indirekta effekter. Direkta effekter är ett resultat av att människor exponeras för, tar emot och påverkas av reklam direkt från massmedia. Indirekta effekter uppstår genom att sådan påverkan — i form av t. ex. ändrade attityder eller förändrat beteende — förs vidare genom personlig kommunikation mellan individer, framför allt i de grupper de tillhör. 11.3.5 Kortsiktiga effekter av reklam I samband med analyser och studier av kortsiktiga direkta effekter av reklammeddelanden kan man skilja mellan mottagandereaktioner och förändringsreaktioner hos mottagaren. Reaktioner i samband med mottagandet gäller bl. a. hur individen exponeras för meddelandet, hur detta väcker uppmärksamhet hos honom och får honom att tolka och kategorisera det. Sådana SOU 1972:7

mottagandereaktioner är en nödvändig förut- osv. — har offentliggjorts (se t. ex. Rogers, sättning för att förändringsreaktioner skall 1962; Du Pont de Nemours, u. å.; Stewart, inträffa. På längre sikt utvecklas vissa vanor 1964; Albinsson et al, 1964; "What can one för mottagandet av reklammeddelanden. newspaper ad do? . . .", 1969;Cerha, 1967). Dessa vanor kan gälla valet av de massmedia Sammanfattningsvis kan sägas att resultaten man vanligen exponerar sig för, läsvanor, hur visar att de kortsiktiga förändringseffekterna man tolkar reklam, vilken vikt man lägger vid av enskilda reklammeddelanden eller enstaka den i relation till annat innehåll i massmedia reklamkampanjer i allmänhet är små, mätt t. ex. iden andel av exponerade konsumenter etc. Förändringsreaktioner, som kan uppstå som faktiskt köpt produkten. Även om endast sedan ett reklammeddelande mottagits, gäl- en liten andel av samtliga hushåll i målgruppen ler påverkan av individens kunskaper, intres- påverkas av en reklamkampanj, kan effektersen, attityder, värderingar och beteenden i na för det säljande företaget dock vara fråga om köp och konsumtion. Huvudintres- betydande. set här och det som vanligen avses med Det är mycket svårt att generellt besvara reklameffekter gäller just förändringsreaktio- frågor om storlek och karaktär hos effekterner till följd av reklampåverkan. na av enskilda reklamkampanjer och reklamMetoderna för att studera kommunika- meddelanden. Detta hänger samman med, tionseffekter av reklam är relativt outveckla- dels att det görs relativt få effektstudier — i de. Det finns förhållandevis stora möjligheter relation till den mängd reklamkampanjer att undersöka vilken uppmärksamhet ett som faktiskt genomförs — dels att resultaten visst reklammeddelande förmår skapa och i från genomförda studier mycket sällan publivilken grad individer minns delar av innehål- ceras. Publiceringen sker dessutom med let. Andra förändringsreaktioner än sådana avsevärd tidsfördröjning, bl. a. därför att som gäller kunskaper och i viss mån attityder företagen kan vilja skydda sig mot insyn från har man däremot betydligt sämre möjlighe- konkurrenter. Rapporter som publiceras från ter att mäta. Det gäller t. ex. handlingar som enskilda företags reklameffektmätningar gälbutiksbesök och förändringar i köpvanor till ler oftast undersökningar som ligger flera år följd av reklam eller annan kommunikation. tillbaka i tiden. Som ytterligare skydd mot Resultat från experimentella undersök- insyn är det publicerade materialet inte ningar inom masskommunikationsområdet sällan anonymiserat. Alla här nämnda förhålantyder att kortsiktiga effekter i form av atti- landen minskar möjligheterna att dra genetydförändringar i allmänhet är små. Det är rella slutsatser från resultaten av de reklamdock osäkert i vilken utsträckning dessa resul- effektundersökningar som publiceras. tat kan generaliseras till att gälla alla reklammeddelanden i den verkliga miljön. Undersökningar av detta slag är svåra att genomfö- 11.3.5.1 Indirekta effekter av reklam ra i den faktiska reklammiljön. Det beror Det hittills sagda hänför sig i huvudsak till framför allt på svårigheten att isolera en viss direkta effekter på konsumenter av reklam. reklamkampanjs verkningar från de inflytelser Det inflytande som konsumenter utövar på som andra faktorer i omgivningen utövar, varandra kan ofta härledas från konsument. ex. konkurrenternas marknadsföringsåtgär- ternas egna positiva eller negativa erfarenheder. ter av användning eller förbrukning av en viss De flesta studier som gjorts av enskilda produkt. Inflytandet kan också vara en reklammeddelandens eller enstaka reklam- indirekt effekt av reklamen för denna prokampanjers effekter på konsumenten är dukt eller märkesvara. Att mäta den exakta genomförda av företag eller med dessa som storleken eller omfattningen av sådana indiuppdragsgivare. Vissa sådana undersökningar rekta verkningar av reklammeddelanden — reklameffektmätningar, säljexperiment medför betydande svårigheter. En rad empiSOU 1972:7

Studier i samband med introduktion och riska undersökningar har dock visat att spridning av nya produkter visar i allmänhet innehåll i massmedia, t. ex. reklam, och de att en stor del av dem som först accepterar direkta effekter i form av bl. a. ökat intresse och attitydförändringar hos vissa individer och köper den nya produkten skulle kunna som detta innehåll medför, sprids vidare till kallas opinionsledare. Dessa tidiga köpare andra individer. Reklamen förändras i viss litar själva i hög grad på masskommunicerad utsträckning på vägen. Individer som deltar i information, vars spridning de samtidigt spridningen vidarebefordrar endast vissa delar medverkar till. Senare köpare litar ofta mest av meddelandet och ibland tillfogar de också till information som de fått muntligen från egna kommentarer och värderingar till det sin omgivning (Rogers, 1962). Med hänsyn till här beskrivna processer, ursprungliga reklammeddelandet. Vanligtvis sker denna muntliga spridning utan att den som empiriskt studerats i ganska stor omfattursprungliga källan — reklammeddelandet el- ning, har säljarna alltmer sett det som väsentligt att i marknadsundersökningar söka ler det företag som är sändare — anges. Muntlig vidarespridning av reklambudskap konstatera vilka kategorier av konsumenter liksom av annan masskommunikation sker som är opinionsledare eller är speciellt aktiva framför allt inom de sociala grupper som och intresserade inom skilda områden. Man individerna är medlemmar av. Spridning söker bl. a. karakterisera individer efter deras mellan och utanför grupperna kan ske uttalade intressen för olika produktområden, genom att individer ingår i olika grupper. varvid man utgår från att de intresserade i Det är de särskilt intresserade och de på högre grad skall fungera som opinionsledare. Det finns flera metoder med vilkas hjälp nyheter inställda individerna som oftast utgör de första mottagarna av ett visst meddelande i företagen i reklamen utnyttjar kunskapen massmedia. Genom att ta initiativ till diskus- om att personlig kommunikation ofta är ett sioner och rådgivning kan de sprida medde- för företagen effektivare sätt att påverka konsumenter än masskommunikation. Marklandet och effekterna vidare. Individer som deltar i spridningen av nadsförarna kan på olika sätt söka efterlikna reklam och av masskommunikation överhu- personlig kommunikation genom att t. ex. vudtaget har ibland kallats opinionsledare skapa en personlig ton i annonser och annan eller opinionsförmedlare - beroende på hur reklam. De kan också genom utformning av aktiv roll de spelar i processen. (Sprider de reklamen och av andra marknadsföringsdelvis sina egna åsikter eller förmedlar de bara åtgärder söka stimulera konsumenterna att andras? Når de många eller få andra indivi- föra meddelandet vidare genom samtal och der?) Denna beskrivning av hur effekter av rådgivning. Det har sagts att reklam ur masskommunikation uppstår har kallats två- företagens synvinkel hellre borde orienteras stegs-hypotesen. Den har varit föremål för mot dem som i dag är konsumenter för att få mycken diskussion sedan den första gången dem att sprida budskapet än mot potentiella presenterades för drygt tjugo år sedan (Lazars- konsumenter. I den mån detta sker minskar feld et al, 1948). Vissa undersökningsresultat den roll som reklamen kan spela som direkt tyder på att hypotesen har fog för sig. Andra informationskälla för dem som inte tidigare pekar på att tvåstegshypotesen innebär en för- är köpare. I stället skulle reklambudskap i enkling av verkligheten. Det är många gånger högre grad spridas via dem som har egen svårt att direkt spåra och identifiera opinions- erfarenhet av produkten, dvs. via opinionsledare i konkreta undersökningar. Vissa indi- ledare. Det kan för konsumenterna vara en vider kan dock ofta konstateras vara mer in- fördel att en person som har egen erfarenhet tresserade och mer aktiva i fråga om munt- och som kanske är sakkunnig svarar för liga kontakter med andra personer beträffan- information och värderingar. Samtidigt blir de t. ex. ett visst produktområde (Cerha, det svårare för konsumenterna att värja sig mot denna påverkan - i den mån reklam1967; Rogers, 1962). 202

SOU 1972:7

budskapen förs vidare - eftersom den blir ett inslag i det sociala umgänget. En del sätt att utnyttja opinionsledare kan därför sägas vara manipulativa med hänsyn till säljarens avsikter. Det kan t. ex. gälla vissa marknadsföringsåtgärder som innebär att man selektivt utsätter enbart opinionsledare för påverkan. Ofta används olika typer av påverkan (olika media, olika reklambudskap etc.) i marknadsföringen till skilda grupper av konsumenter, beroende på i vilken fas av adoptionsprocessen dessa befinner sig i (jfr. 11.2.4.2). För att markera den betydelse personlig kommunikation har vid spridning av nyheter använder säljare ibland termen "word-of-mouth-advertising" vid marknadsanalyser och planering av marknadsföringsåtgärder. Denna utveckling i fråga om marknadsföringsmetoder - marknadssegmentering, medveten användning av personlig kommunikation, specialinriktning på opinionsledare etc. — kan bl. a. ses som ett resultat av den allt högre takten i introduktion av nya produkter och produktvarianter. Det bör än en gång betonas att det ofta är svårt att konstatera den exakta storleken och arten av indirekta påverkanseffekter av reklam liksom av annan masskommunikation. Olika typer av reklam har i olika grad indirekta verkningar. Vid personlig kommunikation kan ett inflytande i båda riktningar mellan två personer förekomma. Det är ofta snarare fråga om ett utbyte av åsikter inom en grupp än om ett ensidigt flöde av påverkan från en person till andra. Dessutom kan personlig kommunikation naturligtvis gå stick i stäv mot reklammeddelanden. 11.3.6 Långsiktiga effekter av reklam De tänkbara verkningarna av det samlade utbudet av reklam är framför allt väsentliga vid en diskussion av reklamens effekter på lång sikt. Frågan gäller på vad sätt och i vilken utsträckning reklamen på längre sikt påverkar dels individernas köp- och konsumtionsmönster, dvs. deras vanor och beteende i samband med köp och konsumtion, dels SOU 1972:7

konsumtionens utveckling vad gäller omfattning och karaktär. Dessa problem diskuteras framför allt i kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt. Frågan gäller vidare reklamens verkningar på människors värderingar och normer av skilda slag. Långsiktiga effekter av reklamen begränsas inte till påverkan av intressen, kunskaper, attityder och värderingar som direkt sammanhänger med köp eller konsumtion. Reklamens tänkbara roll för opinionsbildning och påverkan på värden och värderingar inom en rad andra för individen viktiga områden är av minst lika stort intresse. Det har hävdats att reklamen förstärker eller utnyttjar i samhället mer eller mindre etablerade normer, t. ex. traditionella könsrollsuppfattningar, men också att reklamen kan bidra till att förändra värderingar, t. ex. bryta vissa fördomar, vidare att den bidrar till en övervärdering av varukonsumtion på bekostnad av andra värden/livsmål (avsnitt 3.3 och 11.3.7). Det mesta av det som kan sägas om reklamens inverkan på människors värderingar har karaktären av hypoteser, om vilkas rimlighet meningarna är delade. Detta hänger bl. a. samman med bristen på användbara undersökningsmetoder inom detta fält. Effektmätningar i vanlig bemärkelse — i form av säljexperiment o. d. - kan inte genomföras då man är intresserad av långsiktiga effekter av en reklamkampanj. Att empiriskt undersöka verkningarna av det totala reklamutbudet är ännu svårare. Detta behöver dock inte betyda att de långsiktiga effekterna skulle vara små, utan svårigheterna att empiriskt studera reklamens långsiktiga verkningar kan i stället framför allt bero på att reklamen ingår i ett nät av andra påverkningar från vilka reklamens verkan är svår att skilja ut. Ett sätt att analysera långsiktiga verkningar av reklam är att utgå från antagandet att de främst består av ackumulerade kortsiktiga effekter. Det kan ske genom aggregering av reklamens effekter på kort sikt, inom små grupper, av enskilda kampanjer etc. Sådana uppskattningar blir emellertid i detta sammanhang relativt osäkra. Detta angreppssätt 203

används i viss utsträckning i samband med samhällsekonomiska analyser av reklam, som förklaringsfaktor till exempelvis konsumtionens utveckling (kapitel 12). För att belysa reklamens långsiktiga roll som påverkansfaktor i samhället måste man anlägga ett sociologiskt perspektiv på reklamen. Inte bara frågan om reklamens långsiktiga effekter, t. ex. dess samspel med i samhället etablerade värden utan också det faktum att reklamen alltid riktar sig till den enskilde individen i hans sociala omgivning, aktualiserar ett sociologiskt perspektiv. På längre sikt är reklamens tänkbara verkningar inte endast på enskilda individer, utan också på grupper, på sociala skikt och klasser samt på samhället i dess helhet av intresse. 11.3.7 Reklamen i sociologiskt perspektiv I sociologiskt perspektiv kan reklamen betraktas från flera olika utgångspunkter. För det första kan analysen grundas på empiriska studier av grupper. Hur förhåller sig medlemmarna i en grupp till varandra? Hur påverkar de varandra? Vilken roll spelar opinionsledare i gruppen? Vilka skillnader kan skönjas mellan grupper av olika slag och mellan skilda sociala skikt och klasser vad gäller läsvanor, umgängesvanor, inkomster, konsumtion etc? Vissa av dessa socialpsykologiska mekanismer (som behandlas mer ingående i avsnitt 11.3.2) kan i ett sociologiskt perspektiv aggregeras till större grupper och sociala skikt och därmed till en högre analysnivå. Därigenom kan den sociologiska analysen också ges en viss empirisk grundval. En annan källa till sociologisk kunskap om reklamen är jämförande studier dels av skilda länder och kulturer, dels av olika historiska perioder, där reklamen i olika hög grad spelat och spelar en roll. För det tredje är samhällsteorier av olika slag av intresse som utgångspunkt för sociologisk analys av reklamen. Det gäller t. ex. teorin om masskultur och skilda teorier om konsumtionssamhället. Reklamens funktioner och verkningar i sociologisk bemärkelse innebär komplicerade 204

processer och samspel mellan många olika faktorer. Empiriska undersökningar kan därför knappast fånga in mer än olika detaljer i en helhetsbild. Man kan knappast säga att det i dag föreligger en entydig, allmänt accepterad sociologisk beskrivning av reklamen som socialt fenomen. I stället får man söka lita till alternativa beskrivningar eller förklaringsmodeller. Samtidigt kan man dock konstatera att relativt få forskare studerat eller beskrivit reklamen i ett makrosociologiskt perspektiv. I det följande diskuteras först frågan om reklamens inverkan på värderingar av skilda slag. Det gäller dels effekter på värderingar som sammanhänger med konsumtion, dels effekter på andra värderingar och värden hos individen av både perifert och mera grundläggande slag; de senare kan ofta ses som i samhället eller i en viss samhällsklass förankrade normer och värderingar. Även frågan om huruvida reklamen tenderar att förstärka eller förändra rådande värden berörs. Därpå följer ett avsnitt om reklamens sociala funktioner. Detta utgår från synen på reklamen som en institution i samhället. Slutligen diskuteras reklamen och samhällets utveckling i anslutning till vissa teorier om masskultur och det moderna konsumtionssamhället. 11.3.7.1 Reklam och värderingar När reklamen i fortsättningen diskuteras i ett sociologiskt perspektiv och dess tänkbara verkningar på individers värderingar behandlas, bör det observeras att en partiell analys av detta slag kan leda till en överdriven bild av reklamens roll. Reklamen är en bland många faktorer som kan påverka värderingarna i samhället. Det är sannolikt att i den mån reklamen har de diskuterade verkningarna den i regel inte är den starkast verkande faktorn. Perifera och grundläggande värderingar Reklam kan leda till köp och konsumtion av produkter. I den mån konsumenten blir nöjd fungerar konsumtionen som en belöning, vilken kan förstärka beteendet och leda till SOU 1972:7

nya köp av samma vara. Stöd för detta beteende kan konsumenten vidare få genom kontakter med andra medlemmar av de sociala grupper, vari han ingår. På något längre sikt kan köpbeteendet bl. a. genom fortsatt påverkan från reklam leda fram till en bestående attityd eller attitydförändring vad gäller ifrågavarande produktområde. Om konsumenten genom sin konsumtion eller sitt ägande kan bli belönad i sin sociala omgivning och uppnå en höjd statusnivå, verkar detta i samma riktning. Attitydförändringar av detta slag kan om man så vill betecknas som förändringar i värderingar. Det är emellertid då fråga om förhållandevis perifera och lättpåverkade värderingar, som inte är fast förankrade i de normsystem som omger individen genom hans anknytning till skilda sociala grupper. Denna typ av mer perifera värderingar torde reklamen utan tvivel kunna påverka och förändra antingen på kort eller i vart fall på något längre sikt. Annorlunda kan det förhålla sig med de mer fundamentala värderingar (i fortsättningen även kallade normer eller värden) som är fast förankrade i individens sociala omgivning — ej bara i de smågrupper i vilka han ingår, utan ofta också i den vidare sociala strukturen i samhället. Denna typ av grundläggande värden råder det i allmänhet en mer eller mindre stark enighet om i samhället eller i den samhällsklass individen tillhör. Normer och värden av detta slag är mindre lätta att påverka och förändras i allmänhet först över längre tidsperioder. Det är framför allt reklamens tänkbara inverkan på värderingar i denna bemärkelse som diskuteras i detta avsnitt. Förstärkande och förändrande effekter När reklamens effekter på lång sikt bedöms, måste hänsyn tas till de kumulativa verkningar som i och för sig konkurrerande, men med hänsyn till grundläggande värden samstämda, reklammeddelanden kan ha på värderingar och värden av skilda slag. I många avseenden blir då reklamens konkurrerande SOU 1972:7

funktion - att olika reklammeddelanden talar för köp av olika varumärken eller olika produkter — av mindre betydelse. I stället blir det en väsentlig utgångspunkt att det mesta av reklamen gemensamt framhåller vissa värden som naturliga, t. ex. hög uppskattning av köp, förbrukning och ägande, hög värdering av nyheter och "det moderna", hög uppskattning av omväxling och modeväxlingar etc. Ett karakteristiskt drag hos reklamen är att den anknyter till vissa värden och normer i samhället som är förhärskande. Reklamen påvisar hur en del av dessa värden kan förverkligas genom köp och konsumtion. En tänkbar effekt på lång sikt av reklamen är att den bidrar till att inrikta behovstillfredsställelsen på konsumtion av föremål man kan tillägna sig genom köp. Reklamen framhäver dock inte bara möjligheten att tillfredsställa strikta konsumtionsbehov genom köp, ägande och konsumtion, utan också andra socialt förankrade behov, t. ex. behovet att identifiera sig med en könsroll, behovet av social status eller av självkänsla. Det finns således en möjlighet att reklamen bidrar till att befästa och förstärka rådande värden. Den tendens till konformitet i värden som många andra faktorer i samhället bidrar till skulle alltså enligt denna hypotes kunna förstärkas genom inverkan från reklamen. Reklamen samspelar t. ex. med och kan därför förstärka effekterna av mycket av massmedias innehåll i övrigt (i t. ex. film och veckopress) genom att presentera och sprida delvis samma normer och värden. En rad empiriska undersökningar av kortsiktiga effekter av masskommunikation har visat att denna framförallt förmår att förstärka åsikter och värderingar som individerna redan har, medan dess förmåga att påverka i betydelsen förändra attityder etc. är betydligt mindre. Effekter av det senare slaget kan framför allt nås genom personlig kommunikation och skilda slag av grupprocesser. Även i fråga om reklamens inverkan på längre sikt kan de förstärkande effekterna sannolikt 205

väntas överväga. Här uppstår dock frågan om och när ackumulerade förstärkningseffekter kan övergå till förändringseffekter. Reklamen kan på längre sikt tjäna som en stödjande och förstärkande faktor i ett samspel av faktorer, bland vilka personlig kommunikation och gruppåverkan ingår. Dessa kan alla mer eller mindre verka även i en viss — förändrande — riktning. Enligt somliga bedömare har reklamen genom sitt sätt att verka en speciell påverkande funktion. Den utlovar belöningar även för förändringar i vissa värden och värderingar genom att ge anvisningar om konkreta handlingar som individen kan vidta i linje med de presenterade värdena: att förvärva föremål och konsumera och använda varor. Eftersom det ekonomiska livet är centralt för individen, och reklamen alltid anknyter till detta finns det enligt dessa bedömare skäl att anta att reklamens verkan på individernas värden och värderingar inte enbart är förstärkande i gängse mening, utan att den på lång sikt också spelar en förändrande roll, även för vissa djupare förankrade värden. Tänkbara verkningar på värderingar och värden av skilda slag Reklamen anses inte bara kunna påverka och befästa värderingar och värden som direkt sammanhänger med köp eller konsumtion. Eftersom reklamen till sitt innehåll ofta anknyter till sociala fenomen av skilda slag, är det tänkbart att den också efter hand kan påverka sociala, kulturella, etiska och estetiska värderingar och normer — t. ex. kring umgängesvanor, alkoholvanor, klädmode, könsrollsuppfattningar etc. (se t. ex. Courtney & Lockeretz, 1971). Reklamen kan i så fall sägas spela en opinionsbildande roll i samhället. I USA har vissa innehållsanalyser av reklam genomförts, vilkas resultat ibland formulerats som hypoteser om reklamens inverkan på skilda typer av normer. Det gäller t. ex. effekter på etnocentricitet och rasfördomar (Greenberg & Dervin, 1970). Beträffande värderingar och värden i reklamen kan också hänvisas till en av de 206

innehållsanalyser av annonser som genomförts på utredningens uppdrag bilaga B och bilaga C, del 7). I denna studerades vilka värderingar annonser ger uttryck för. Undersökningen tyder på att annonserna karakteriseras av en ganska enhetlig föreställningsvärld. Det "kommersiella livet" (köp, konsumtion, ägande etc.) dominerar över "fritidslivet", "arbetslivet" och "samhällslivet" i reklamen. I det urval av värden som förhållandevis ofta framhävs i annonserna förekommer bl. a. "det nya", traditionella könsroller, "familjen och familjelivet", "paret" och "det bekväma hushållsarbetet". Undersökarna tycker sig vidare i de studerade annonserna skönja ett renodlat personlighetsideal, "det goda livet", med fem komponenter. Detta utmärks av vissa dygder (intelligens, ansvar etc), stark upplevelseförmåga (sensualism), dramatik (tävlingsmentalitet), skönhet samt ungdomlighet och modernitet. De två sistnämnda komponenterna var de oftast förekommande. På grundval av en starkt begränsad innehållsanalys kan inte slutsatser dras om de verkningar det studerade materialet haft i praktiken. Om en innehållsanalys såsom i detta fall visar att materialet relativt entydigt karakteriseras av vissa gemensamma drag med avseende på värden och värderingar, finns det dock enligt vissa bedömare fog för att anta att effekter i samma riktning kan uppstå. Exempel på socialt grundade behov som reklamen kan tänkas bidra till att befästa är den ofta nämnda tendensen att använda köpta statussymboler, dvs. att genom konsumtion och ägande av varor söka nå likställighet med eller överglänsa andra och därmed höja sin sociala status eller prestige. Dessa förhållanden har även uppmärksammats inom den ekonomiska teorin. Man talar där bl. a. om att vissa konsumenter söker skilja sig från mängden genom "iögonfallande konsumtion", något som påpekades redan av Veblen (1899). Verkningarna av att konsumenter söker efterlikna andra i sin konsumtion beskrivs ibland som "demonstrationseffekten" (Duesenberry, 1949; jfr. även Leibenstein, 1950). Reklam och markSOU 1972:7

nadsföring samspelar alltså med det förhållandet att människor lever ett socialt liv; de iakttar och söker efterlikna varandra, men också konkurrera med varandra i sin konsumtion (t. ex. i fråga om bilinnehav). Beträffande modeförändringar och spridningen av exempelvis nya klädmoden spelar den direkta effekten av reklam förmodligen en underordnad roll; vidarespridningen bygger framför allt på att människor imiterar varandra. Men benägenheten att i konsumtionen efterlikna andra kan förstärkas genom reklamen också på det sättet att människor upplever sig via reklamen möta andra konsumenter och konsumtionssätt. En annan typ av värderingar som reklamen kan tänkas bidra till att skapa eller befästa diskuteras i det engelska labourpartiets rapport om reklam (1966). Man tar upp bl. a. reklamens inverkan på "materialistiska attityder" och presenterar hypotesen att "reklamen delvis kommit i konflikt med en genuin uppskattning av det materiella". Därmed avses att reklamen skulle kunna ingjuta en hög värdering hos konsumenterna av mindre viktiga och irrationella egenskaper hos varor och tjänster. Huruvida reklamen på lång sikt medverkar till att höja konsumtionsbenägenheten i ekonomisk-teoretisk bemärkelse skall inte närmare diskuteras här. Det kan dock påpekas att en sådan effekt i och för sig synes ligga i linje med de hypoteser om reklamens inverkan på "konsumtionsvillighets"-värderingar, som här har diskuterats, även om t. ex. reklam för sparande och försäkringar kan verka i motsatt riktning. Exempelvis Katona (1960) antar på basis av sina studier att en kraftig nedskärning av reklam som människor är vana vid sannolikt skulle kunna minska deras intresse för motsvarande konsumentvaror. Han utsäger dock inte på vilken sikt sådana effekter skulle kunna göra sig gällande (jfr. även Galbraith, 1959). För en utförligare behandling av detta problem hänvisas till kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk sypunkt.

SOU 1972:7

11.3.7.2 Reklamens sociala funktioner I det följande anläggs ett något annorlunda perspektiv på de problem kring reklamens långsiktiga verkningar på människors värderingar och normer, som hittills diskuterats. En vanlig angreppsmetod inom sociologin vid analys och diskussion av skilda sociala fenomen är att söka skilja ut vilka sociala funktioner den företeelse det gäller har i samhället. Vad betyder den för relationerna mellan individer och grupper? Vilken påverkan utövas genom ifrågavarande sociala fenomen? Hur samspelar det med grupprocesser i övrigt? I föreliggande avsnitt görs ett försök till sådan analys av reklamen som en social institution i samhället. Vissa upprepningar av de i det närmast föregående (avsnitt 11.3.7.1) behandlade tankegångarna blir därmed nödvändiga. En av grundförutsättningarna för reklamens existens och ett av dess karakteristiska drag är dess offentlighet. Som all masskommunikation når reklamen på kort tid många människor. Konsumentvarureklamen är en del av alla individers vardagliga sociala miljö. I hemmet, i butiker, under fritiden, vid resor till och från arbetet och ibland även i arbetsmiljön träffas individerna av intryck från reklam. Det är ofta fråga om ofrivillig exponering; som individ i ett samhälle med reklam är det nära nog omöjligt att helt undvika kontakt med reklamen. Reklamen har därför utvecklats till något mer än bara summan av alla de reklammeddelanden som säljarna sänder ut i syfte att med vart och ett påverka vissa grupper i viss riktning. Man kan i sociologisk bemärkelse tala om reklamen som en social institution. Med "institution" avses då ett socialt fenomen med vissa regelbundna och över tiden stabila drag, vilket har fått en sådan omfattning och betydelse, att det utgör en viktig del av människors miljö, knyter an till gemensamma normer och värderingar och bl. a. därigenom kan inverka på deras beteende, värderingar och förhållningssätt. Andra institutioner i denna bemärkelse är t. ex. bilismen och televisionen. 207

Reklamen som social institution anknyter bl. a. till skilda grupprocesser genom olika sociala funktioner. Dessa utgör de sidor eller egenskaper hos reklamen, som framför allt är av betydelse i dess roll som institution i samhället. Det är sällsynt att man i sociologisk litteratur analyserar reklamen som en social institution. Vissa försöksvis formulerade hypoteser presenteras stundom, men det är nästan aldrig fråga om en mera utförlig behandling av reklamens sociala funktioner. Bland förhållandevis omfattande sociologiska beskrivningar av reklamen och dess sociala roll kan nämnas Geigers "Kritik af Reklamen" (1943) och från senare tid den västtyska sociologen Carola Möllers verk "Gesellschaftliche Funktionen der Konsumwerbung" (1970). Det sistnämnda är ett av mycket få aktuella exempel på arbeten där man sökt anlägga ett sociologiskt perspektiv på reklam, i detta fall med makrosociologisk utgångspunkt. Möllers bok tillkom på uppdrag av den västtyska reklambranschens samarbetsorgan (Zentralausschuss der Werbewirtschaft), men har utarbetats helt självständigt av författarinnan. Den söker bl. a. sammanfatta många av de hypoteser om reklamen i samhället som tidigare presenterats i olika mera spridda sammanhang, bl. a. i USA. P. g. a. bristen på annan referenslitteratur om denna aspekt på reklamen, bygger föreliggande avsnitt framför allt på Möller. Det bör betonas att beskrivningen här äv reklamens sociala funktioner främst kan ses som en uppsättning hypoteser, vilka endast i ringa omfattning är att betrakta som verifierade genom empiriska undersökningar. Detta beror bl. a. på svårigheten att i samhällelig skala genomföra studier som skulle kunna belägga hypoteser av denna art. Hypoteserna hänger nära samman med dels de socialpsykologiska gruppmekanismer som beskrivits i det föregående, dels den diskussion som ovan förts om reklamens tänkbara verkningar på människors värderingar och normer. Reklamen såsom medel för påverkan på individer och grupper förekommer i en 208

samhällelig omgivning som innesluter även en rad andra former av påverkan på människorna, t. ex. av socialt och politiskt slag. Dessa inflytelser utgör givetvis viktiga betingelser för säljarnas påverkan med hjälp av reklam. Vissa andra drag som är karakteristiska i dagens samhälle utgör också viktiga förutsättningar för reklampåverkan. Det privata ägandet och köpandet, "att skaffa sig varor", har utvecklats till viktiga livsyttringar för många människor. Reklam accepteras av de flesta människor som ett legitimt påverkansmedel för företagen. Reklamen har blivit en del av den sociala miljön. Samtidigt som reklamens sociala funktioner i hög grad bygger på eller härleds från de miljöer, vanor och normer som finns i samhället, medverkar reklamen i viss utsträckning till att skapa, förstärka och upprätthålla dessa (jfr. diskussionen i föregående avsnitt om reklam och värderingar). En grundläggande social funktion hos reklamen är att den stimulerar social interaktion (samspel). Reklamens innehåll används på olika sätt som samtalsämne både bland vuxna och barn. Reklambudskap sprids vidare från individ till individ. Intensifierade sociala kontakter kan i sin tur bidra till utökad social kontroll genom gruppåverkan på individen. Med social kontroll avses här den reglering eller påverkan på den enskilde individens beteende som utövas genom dennes sociala samvaro, bl. a. genom det förhärskande normsystemet. Reklam kan möjligen också direkt stärka den sociala kontrollen. Det kan ske genom att vissa vanliga förhållningssätt och beteenden uppmuntras genom främst positiva men även negativa sanktioner i reklamen (löften och "hot"). Reklamen anger dels vad man "skall" äga, dels när man "skall" skaffa sig det. Det sociala trycket till förmån för att äga sprids ej genom detaljerade föreskrifter utan genom att man i reklamen förutsätter ägandet som självklart och naturligt. Detta sociala tryck gäller inte enbart ägande. Reklamen kan allmänt sägas utöva påverkan till förmån för att tillfredsställa behov genom varuköp och konsumtion. Genom ett SOU 1972:7

slags överföring kan det därigenom bli naturligt för människor att täcka även behov av t. ex. socialt slag genom köp och konsumtion. Reklamen förmodas därför stärka kontrollen även över olika sociala förhållningssätt och beteendemönster. Reklam anses exempelvis ofta ge uttryck för vissa sociala roller: Kvinnan i reklamen är hemmafru och sörjer för hushållet, mannen är en karriärmänniska, den unga kvinnan är vacker etc. (se Courtney & Lockeretz, 1971; Olldén & Wassberg, 1970; jfr. även bilaga B). Härvidlag anknyter alltså reklamen till vissa rådande normer och värderingar i samhället och bidrar enligt hypotesen till att utöva social kontroll över att de upprätthålls. Sådana hypoteser får en viss belysning genom resultaten av de innehållsanalyser av annonser som genomförts på uppdrag av utredningen (t. ex. de analyser som gjorts av filosofer, litteraturvetare och sociologer; bilaga C). Om reklamen till sitt innehåll överlag betonar t. ex. vissa traditionella könsrollsuppfattningar anses detta också kunna få förstärkande effekter på lång sikt. Sådana verkningar skulle i det nämnda exemplet innebära att ansträngningar som görs t. ex. inom skolans ram för att motverka könsrollsuppfattningar beträffande yrkesverksamhet och hemarbete hämmas av att reklamen liksom för övrigt även en hel del ickekommersiellt innehåll i bl. a. populärpressen - samtidigt framhäver de traditionella uppfattningarna (jfr. även Courtney & Lockeretz, 1971 samt Berndtsson & Sjölund, 1971). Dessa tankegångar bör inte tolkas så att reklamen alltid skulle stärka den sociala kontrollen i traditionsbevarande eller konservativ riktning. I fråga om verkningar på en annan nivå, där värderingarna är mindre starkt förankrade, kan reklamen ibland stimulera förändringar. Det kan t. ex. gälla förbättrade kostvanor, eller övergång till nya och bättre produkter inom barnavård eller hygien. Enligt bl. a. en av de nämnda innehållsanalyserna betonar annonser i hög grad "det nya" och "det moderna". Detta SOU 1972:7 14

beror givetvis på att reklam i stor utsträckning används för att lansera nyheter. En ytterligare social funktion hos reklamen är att den kan sägas bidra till att behovet av social differentiering förläggs till varuvärlden. Mot bakgrund av den alienation (dvs. främlingskap och maktlöshet) som många människor sägs uppleva i sitt arbete, kan konsumentvarureklamen erbjuda människorna makt, inflytande, skönhet, ungdomlighet, karriär och harmoni etc. att sträva efter på sin fritid genom att bruka och äga varor. Den relativt starka produktdifferentieringen inom vissa konsumentvaruområden kan i kombination med reklamen för dessa tolkas som att otillfredsställd social differentiering ersätts med varudifferentiering. Reklamen kan därmed sägas spela en roll för att bekantgöra och medvetandegöra social status. Reklamen kan vidare genom sitt funktionssätt ge ett slags stöd för åsikten att sociala motsättningar skall utjämnas. Denna sociala funktion hos reklamen kan synas stå i konflikt med den nyss diskuterade, men gör det dock endast skenbart. Den förra funktionen betonar den "konkurrens" mellan människor som reklamen kan förstärka i fråga om konsumtion. Den nu diskuterade funktionen syftar på de möjligheter till "imitation" i konsumtionen som reklamen framhäver. Genom att varor och tjänster med hjälp av reklamen utbjuds till i princip alla människor i samma omfattning skapas ett i viss utsträckning likartat konsumtionsintresse inom olika sociala grupper och klasser. Att man inom olika samhällsklasser i stort sett strävar efter att äga samma produkter innebär emellertid inte att man också har samma förhållningssätt, förväntningar och värderingar. Skilda levnadsvillkor, arbetets karaktär, inkomstens storlek etc. medför skillnader i värderingar och förväntningar. Dessa bestämmer också skillnader i självuppskattning, i upplevd social status och i klassmedvetande. Reklamen kan däremot bidra till att upprätthålla en illusion att ägande av vissa produkter automatiskt medför att man når samma sociala status som andra ägare av samma produkter. 209

Ifråga om reklamens inverkan på den sociala strukturen i samhället menar både labour-rapporten om reklam (1966) och Möller (1970) att reklamen faktiskt medverkat till att minska klassmedvetandet i samhället. I labour-rapporten hävdas vidare att reklamen under senare år bidragit till en ny precisering av individernas sociala roller i olika åldersgrupper. Tonåringarnas betydelse som konsumentgrupp har ökat, vilket bl. a. avspeglas i reklamen. Det är väsentligt att beakta att reklamen sannolikt inte hade kunnat utöva de här beskrivna sociala funktionerna utan den sociala omgivning som det moderna konsumtionssamhället utgör. Reklamen samspelar alltså med en rad faktorer, bl. a. med övriga marknadsföringsåtgärder som företagen vidtar - exempelvis produktdifferentiering och introduktion av nya produkter - men också med andra samhällsfaktorer, t. ex. det faktum att hög tillväxttakt i fråga om privat konsumtion setts som ett bland flera viktiga samhällsekonomiska mål. I sociologiska samhällsteorier, t. ex. i teorier om masskultur och om konsumtionssamhället, behandlas bl. a. samspelet mellan reklam och en rad andra faktorer i det moderna industrisamhället. 11.3.7.3 Reklamen och konsumtionssamhället Den vetenskapliga diskussionen om reklamens roll i det moderna konsumtionssamhället har en föregångare i debatten om masskultur. Begreppet masskultur präglades i samband med analyser och beskrivningar av de alltmer industrialiserade samhällena i västerlandet. Det syftade på karakteristiska drag i det moderna industrisamhällets kultur och konsumtion som skiljer detta från den mera hantverksmässiga finkulturen och elitkulturen i det förindustriella samhället. "Masskultur" hänför sig till massproduktion i industrisamhället av förhållandevis homogena varor - inte bara kulturprodukter i snäv bemärkelse, utan konsumtionsvaror i allmänhet. Den förutsätter och möjliggör masskonsumtion av alltmer standar210

diserade varor För spridningen i stor skala av de nya produkterna och konsumtionsvanorna har massmedia spelat en viktig roll, och därvid även reklamen. Utvecklingen har vidare möjliggjorts av bl. a. höjda inkomster samt ökad fritid och utbildningsnivå bland stora grupper. Masskulturen har under lång tid varit föremål både för en kritisk diskussion och för skilda teoribildningar (McQuail, 1969). Man har bl. a. pekat på de biverkningar som popularisering och kommersialisering medfört i masskulturens fotspår. De flesta varors varaktighet och hållbarhet påstås ha minskat i och med övergången från hantverk till industriell massproduktion, i samma mån som masskulturen inriktats mot snabb förbrukning. Man har också pekat på andra drag i utvecklingen, främst en höjd - om än standardiserad - konsumtionsnivå för breda grupper. Masskulturen har varit en förutsättning för den fortsatta industrialiseringen. Reklamen har haft betydelse för denna utveckling på flera sätt. Den har varit en viktig inkomstkälla för massmedia, vilka starkt bidragit till att skapa den nya masskulturen. Det har t.o.m. hävdats att massmedia inte bara varit en nödvändig förutsättning för masskulturen, utan att de även konstituerar och symboliserar själva begreppet. Reklamen har vidare utgjort ett viktigt inslag i massmedia och därigenom bidragit till masskulturens spridning. Således har reklamen för det första påverkat människor i riktning mot masskonsumtion av massproducerade varor, för det andra genom sitt innehåll inverkat på masskulturens rent estetiska utveckling (se vidare kapitel 5 och bilaga B). Begreppen masskultur och finkultur har i diskussionen på senare tid främst avsett kultur i snäv bemärkelse (jfr. 1960-talets debatt om kulturdemokrati). Då konsumentens roll i samhället diskuteras i dag sker det i allmänhet med referens till "det efterindustriella samhället" (Galbraith, 1967) eller till "masskonsumtionssamhället" (Katona, 1964). Den ökande konsumtionen under de senaste decennierna har i de flesta industrilänSOU 1972:7

der medfört att allt större befolkningsgrupper ten att säljarna har makt att påverka kommit upp till och över en nivå som ibland marknaden snarare än från utgångspunkten karakteriseras som "nödvändig konsumtion". att konsumenten är den bestämmande i "den Vad som betraktas som nödvändigt har sam- nya industristaten". I kritiken av konsumtidigt stegrats i betydande utsträckning. Med tionssamhället anförs vidare, att reklamen konsumtion avses i detta sammanhang såväl påverkar inte bara konsumtionens inriktning behov som tillfredsställs kollektivt och genom och omfattning, utan även individernas sodet offentligas försorg som den privata kon- cialabeteende överhuvud. sumtionen. Beträffande den senare sektorn — I andra diskussionsinlägg och analyser av den privata konsumtionen — där köp och konsumtionssamhället framhålles att reklaägande är centrala inslag, har i diskussionen men fyller positiva funktioner för individen i kritik riktats mot "överflödssamhället" (se hans egenskap av konsument. Reklamen t. ex. Galbraith, 1959). Man har menat att anges vara en nödvändig form av kontakt den privata konsumtionen ökar i alltför mellan köpare och säljare på marknaden och snabb takt och på den offentliga konsumtio- därmed utgöra "smörjoljan i det ekonomiska nens bekostnad. Det har vidare ansetts att maskineriet". Reklamen ger, framhålls det, den privata konsumtionen i och med denna konsumenten en lättillgänglig översikt över utveckling fått en i vissa avseenden felaktig varuutbudet, en översikt som är betydligt inriktning. svårare att erhålla genom produkterna direkt Diskussionen om konsumtionssamhället (i butikerna eller genom köp, användning har rört inte bara målen och resultaten av och konsumtion) än genom reklamen, där den moderna massproduktionen och mass- varor och tjänster avbildas och symboliseras konsumtionen, utan även de medel varige- och där dessa symboler massdistribueras nom dessa åstadkoms. Reklamen har härvid genom massmedia. Konsumenten får också intagit en central plats i debatten och i den reda på existensen av nya produkter och teoretiska diskussionen. Reklamen sägs vara förändringar överhuvudtaget i varuutbudet en av de viktiga faktorer med vilkas hjälp betydligt snabbare med hjälp av reklam än producenter och säljare utövar inflytande på andra sätt. Reklamen sägs kunna fungera på konsumenterna, gör dem missnöjda med som en "shopping-guide" med vars hjälp vad de har och får dem att snabbare ersätta konsumenten kan reducera sin faktiska ingamla varor och vanor med nya. På de flesta köpstid och bli försedd med specifika fakta områden skulle varornas faktiska livslängd och information som underlag för köpet. härigenom ha förkortats. Tendensen anses Reklamen anses göra konsumenten bekant förstärkas genom att reklamen kombineras med olika varumärkens egenskaper så att med snabba modellbyten och ger upphov till hans val underlättas (se t. ex. "Report of the en skenbar produktdifferentiering. Rekla- Royal Commission on Consumer Problems men fångar, enligt dessa tankgegångar, intres- and Inflation", 1968). set även hos ursprungligen likgiltiga för I beskrivningar av sistnämnda slag framägande och för höjd konsumtion, t. ex. hävs alltså reklamens roll som informationsgenom att skapa behov eller motiv för källa snarare än dess påverkande funktioner. konsumtion av nya varor. Bl. a. Galbraith Reklamen sägs endast i begränsad utsträck(1967) anser att marknadsförare och ning kunna styra konsumentens val eller experter inom och utom företagen kan styra attityder — ofta sker det med hänvisning till resursallokeringen; genom reklam, produkt- de förhållandevis små effekter som kan differentiering osv. har de stora möjligheter konstateras vid mätningar av enskilda reatt påverka och styra konsumenternas be- klamkampanjers effektivitet. Reklamens verhov, attityder och beteenden. Galbraith kan hävdas närmast vara att påskynda menar att konsumtionssamhället borde ana- accepterandet av nya varor och tjänster lyseras och beskrivas från den utgångspunk- genom att den effektivt sprider information, SOU 1972:7

varmed fördelarna med massproduktion snabbare kan uppnås. Detta synsätt där konsumentens valfrihet är en väsentlig punkt, framförs ofta med stark betoning på konsumentens makt att påverka marknaden. Det görs gällande att det ytterst är konsumenten som genom sina köp styr samhällets fördelning av resurser (se t. ex. Katona, 1960). Det finns också exempel på analyser och diskussionsinlägg, där varken konsumenten eller producenten framställs som den "suveräne". Det betonas då i stället att det är fråga om en interaktion, en ömsesidig påverkan mellan konsument och producent på marknaden (se exempelvis Katona, Striimpel &Zahn, 1971). I diskussion och debatt om dagens konsumtionssamhälle och reklamens roll i detta finns det en tendens hos skilda deltagare att inrikta sig på antingen dess positiva eller dess negativa funktioner. Detta avspeglas delvis i referatet härovan. Även om det empiriska underlaget för ställningstaganden är ytterst bräckligt, har utredningen sett det som väsentligt att så korrekt som möjligt söka återge vissa tankegångar i debatten. Dessa har karaktären av hypoteser. De har förekommit inte bara i den allmänna debatten, utan också i den vetenskapliga diskussionen kring forskningsproblem på reklamens område (se t. ex. Bogart, 1969; jämför även kapitel 3). 11.4 Reklamen som möjlig informationskälla för konsumenten I föregående avsnitt (11.3) behandlas reklamens påverkande funktion. Med ett annat perspektiv kan tonvikten läggas på reklamen som en del av informationsströmmarna i samhället vad gäller varor och tjänster. Som komplement till förmedlingen och distributionen av varor och tjänster är något slags informationsspridning nödvändig i varje samhälle. För det första måste information förmedlas från konsumenterna till företagen och den offentliga sektorn om människornas behov, deras intressen, åsikter och önskemål. 212

För det andra måste information spridas till konsumenterna från företag och offentlig sektor om de alternativa möjligheter som föreligger i form av varor och tjänster för att tillfredsställa olika behov. I detta avsnitt tas reklamens roll som informationsförmedlare till konsumenten upp till närmare granskning. För att ge en rimlig bild är det nödvändigt att samtidigt beskriva även andra informationskällor och den roll dessa spelar för konsumenten. Endast mot bakgrund av en sådan helhetsbild kan reklamens funktion som informationsmedel för konsumenten bedömas (Raffée, 1969). Först beskrivs utbudet av reklam och för konsumenten potentiell information; detta sker utifrån konsumentens perspektiv. Därpå behandlas konsumentens faktiska utnyttjande av information i samband med köp (jfr. avsnitt 11.2.4.3). Individens inställning till reklam — bl. a. till dess funktion som informationskälla — behandlas kortfattat i bilaga A genom redovisning av resultat från ett antal empiriska studier. 11.4.1 Utbudet av information till konsumenten Utbudet av sammanhangsinformation, som skulle kunna utnyttjas av konsumenter och hushåll för mera långsiktiga överväganden om bl. a. konsumtionens inriktning är mycket begränsat. Konsumentupplysningen1 består dels av punktinformation (varucentrerad konsumentupplysning), dels av sammanhangsinformation (konsumentcentrerad konsumentupplysning). Genom den konsumentcentrerade informationen söker man tjäna ett konsumentfostrande syfte (t. ex. genom tidskrifter såsom "Råd och Rön" från konsumentinstitutet och tidigare "Pris-aktuellt" från pris- och kartellnämnden, dess "Köptränakampanj" etc). Reklamen1, som primärt har andra syften, fyller sannolikt i mycket begränsad utsträckning en funktion som 1 Framställningen i detta avsnitt bygger i stort sett på utredningens huvuddefinitioner av reklam respektive konsumentupplysning (jfr. kapitel 2).

SOU 1972:7

sammanhangsinformation. Framställningen i det följande begränsas därför i huvudsak till utbud och utnyttjande av punktinformation, dvs. information som har betydelse vid enstaka köpsituationer och köpbeslut som gäller en enstaka produkt. Det är alltså här framför allt fråga om varucentrerad information. Med hänsyn till den form av kontakt som konsumenten har med informationen och med den som sänder eller förmedlar denna, brukar man skilja mellan opersonlig kommunikation och personlig kommunikation. Opersonlig kommunikation syftar då framför allt på masskommunikation, dvs. information som förmedlas via massmedia (t. ex. reklam). Personlig kommunikation avser den diskussion och rådgivning som sker vid samtal och kontakter med försäljare och personal i butiker, med konsumentupplysare vid skilda institutioner och — framför allt — inom familjen och med släkt, vänner och bekanta i de grupper individen är medlem av.

kation om varor och tjänster i samhället är, på det sätt som t. ex. utbudet av reklam eller annan massmediaförmedlad information kan anges i termer av kostnader (kapitel 4) eller spaltmillimeter (11.4.1.2). "Utbudet" av personlig kommunikation kan — till skillnad från utbudet av massmediaförmedlad information — givetvis inte anges oberoende av individernas beteende, eftersom det avser deras i realiteten genomförda samtal och kommunikation med andra personer. Som påpekas i föregående avsnitt är den personliga kommunikationen om varor och tjänster också påverkad av innehållet i massmedia, bl. a. reklamen.

Beträffande rådgivning och diskussion med släkt, vänner och bekanta, har redan i avsnitt 11.2 refererats några undersökningar, som pekar på att detta tycks vara den mest frekvent använda informationskällan enligt intervjupersoners rapporter i samband med faktiska köp av konsumentkapitalvaror. Mellan 40 och 60 % av respondenterna har i Till opersonlig kommunikation kan även räknas t. ex. säljbrev och offerter, dessa studier angett att de diskuterat eller som är personligt utformade i den mening- tagit råd av släkt, vänner eller bekanta i en att de riktar sig till enstaka och enskil- samband med konkret angivna köp. Besök i da konsumenter och därför inte sprids via butiker i syfte att skaffa information tycks massmedia. Möjligheten till omedelbar återföring eller svar från konsumenten — enligt dessa undersökningar utnyttjas i något vilket är det karakteristiska för personlig lägre grad (av mellan 25 och 50 % av responkommunikation — är dock inte större för denterna). En studie av de tidigare angivna säljbrev än för reklam. Sådana typer av visar att "detaljistens rådgivning" har utopersonlig kommunikation, som alltså innyttjats av ca 50 % av de intervjuade. Av de te kan kallas masskommunikation, är av mindre intresse i detta avsnitt och behand- övriga framgår att "besök i butik" har gjorts, las därför inte vidare i denna framställ- men inte huruvida man fått upplysningar ning. Dock har utredningen, som framgår från personal i butiken. Det bör påpekas att av kapitel 2, funnit skäl att inkludera resultat från undersökningar av detta slag bl. a. vissa slag av säljbrev i sin definition ingenting säger om omfattningen eller freav reklam. kvensen av sådan personlig kommunikation om varor och tjänster som pågår men inte 11.4.1.1 Personlig kommunikation ger faktiska köp till resultat. Det är i allmänhet lättare för konsumenten Den personliga kommunikationen med att tillgodogöra sig information genom per- olika konsumentupplysande organ är sannosonlig kommunikation än från massmedia, likt av mycket liten omfattning jämfört med eftersom det då är möjligt för konsumenten andra personliga informationskällor. Konsuatt ställa frågor och begära klargöranden och mentinstitutet svarade t. ex år 1971 på ca förtydliganden i den mån informationen är 50 000 telefonförfrågningar, vilket svarade ofullständig eller svårförståelig. Det är i det mot institutets hela kapacitet i detta avseennärmaste omöjligt att ange hur stor den de. Det finns här alltså ett uppdämt behov, totala omfattningen av personlig kommuni- hur stort vet man inte. Antalet hänvändelser SOU 1972:7

till de regionala hemkonsulenterna var samma år ca 17 000, till reklamationsnämnden närmare 15 000 och till de sex lokala konsumentkommitte'erna ca 4 000. De som söker råd hos konsumentinstitutet före ett köp synes ofta vara personer som redan genom andra källor är relativt kunniga och välinformerade. Den sociala strukturen hos dem som vänder sig till reklamationsnämnden eller till de lokala kommittéerna synes överensstämma bättre med den för befolkningen i allmänhet. Förutom konsumentinstitutet finns flera andra organ som står till tjänst med personlig konsumentupplysning i större eller mindre utsträckning (vid besök eller per telefon). Här kan nämnas t. ex. pris- och kartellnämnden, Konsumenttjänst, länens hemkonsulenter, kommunernas konsulenttjänster, allmänna reklamationsnämnden, de sex lokala konsumentkommittéerna, Byggtjänst m. fl. Största omfattning i fråga om potentiella personliga informationskällor i organiserad form har naturligtvis den personliga informationsservice som företagen svarar för genom detaljhandeln och på annat sätt. Detta avspeglar sig bl. a. i de data som redovisats ovan beträffande butiksbesök som en ofta använd informationskälla. Denna typ av information kan ibland ha liknande form som konsumentupplysning i förut angiven bemärkelse. Det gäller t. ex. näringsinformation om livsmedel som vissa företag sprider, bl. a. genom provkök (t. ex. KF och ICA). Denna kan utnyttjas av konsumenterna i deras behovsanalys. Större delen av den personliga kommunikation som förekommer mellan konsumenter och försäljningspersonal i detaljhandeln är dock att betrakta som en del av företagens marknadsföring. Den ökade mekaniseringen av försäljning och distribution innebär, förutom att en allt större del av inköpsarbetet läggs över på konsumenten, även att möjligheten till och den relativa betydelsen av personlig kommunikation i butikerna avtar. Att konsumentens möjligheter till dubbelriktad kommunikation i butikerna minskar, innebär bl. a. att hans behov av att själv söka 214

information ökar. Den växande mängden varor, om vilka konsumenten behöver informera sig, verkar i samma riktning. Strukturförändringarna inom detaljhandeln leder alltså indirekt till att konsumentens eget informationsarbete ökar. Detta innebär sannolikt att betydelsen av övrig personlig kommunikation - med vänner och bekanta etc. ökar och, framför allt, att opersonlig kommunikation, dvs. masskommunicerad information, spelar en allt större roll för konsumenten i samband med planering av köp och i fråga om påverkan till köp. 11.4.1.2 Information och påverkan via massmedia Bland olika slag av masskommunicerad information om varor och tjänster är reklamen helt dominerande. Andra informationskällor av masskommunikationstyp är skilda slag av konsumentupplysning i exempelvis "Råd och Rön", "Köpråd" och "Pris-aktuellt" samt andra skrifter och broschyrer från konsumentinstitutet, pris- och kartellnämnden, och andra statliga, kommunala och i vissa fall privata, opartiska organ som sysslar med undersöknings-, forsknings- och informationsverksamhet. I konsumentupplysningen tas upp antingen konsumentproblem av mer översiktligt slag, eller — vilket är av särskilt intresse i relation till reklamen — vidarebefordras information om varor och tjänster. I detta senare syfte redovisas bl. a. rapporter från prisundersökningar och jämförande varuprovningar. Vid sidan av konsumentorganens och andra berörda institutioners egna publikationer bör till konsumentupplysningen räknas även de referat och vidareanalyser av resultat från sådana tester eller undersökningar som återges i andra massmedia (i dagspress, populärpress, radio eller TV). En viss del av den information som ges om varor och tjänster på dags- och populärpressens konsumentsidor, rådgivningsspalter etc, ligger på gränsen till att kunna räknas som konsumentupplysning. Denna bygger ibland endast i ringa utsträckning på undersökningar eller sakkunnig granskning. Tips, råd och reSOU 1972:7

tidigare angivna definitionen, eftersom den inte uppfyller kraven på identifierbarhet vad gäller den ursprunglige sändaren. Ändå tjänar publicitet - dvs. tillåten "textreklam" - för sändaren ofta samma syfte som reklam. Från företagets synpunkt kan reklam och publicitet i viss utsträckning betraktas som substituerbara (jfr. avsnitt 8.2.2). För konsumenten kan i vissa situationer publicitet - positiv eller negativ - t. o.m. tänkas spela en större roll än annonser både vad gäller dess möjligheter att informera och dess förmåga att påverka denne. Detta sammanhänger bl. a. med att publicitet i konsumenternas ögon ofta kan synas göra anspråk på att vara opartisk. Vissa undersökningar tyder på att sådan information inger större förtroende och i större utsträckning förmår påverka mottagaren än information som i likhet med reklamen är öppet partisk (Wärneryd, 1967). Omfattningen av utbudet av de här diskuterade typerna av meddelanden genom massmedia om varor och tjänster är mycket svår att ange, dels p. g. a. avgränsningsproblemen, "Annons- eller reklambetonade medde- dels p. g. a. svårigheterna att finna jämförbalanden utan väsentligt nyhets- eller informationsvärde hör inte hemma i textspalt. ra och rättvisande mått. Större delen av Allt som står där är redaktionen ensam denna masskommunicerade information till ansvarig för." . . . "Ett positivt omnäm- konsumenterna förmedlas via tidningar och nande på redaktionell plats av person, tidskrifter. Därmed skulle spaltmillimeter organisation eller företag uppfattas ofta eventuellt vägt med hänsyn till upplagans som gratisreklam. Ett negativt omnämnande betraktas av många som skadlig publici- storlek eller det genomsnittliga antalet expotet. Inget av dessa förhållanden får dock nerade individer - vara ett möjligt kvantitavara utgångspunkten för den journalistiska tivt mått. Mycket få undersökningar har bedömningen. Avgörande skall enbart vara emellertid gjorts som belyser omfattningen innehållets nyhets- och informationsvär- av både reklam, konsumentupplysning och de." . . . "Såsom textreklam, som principiellt skall avvisas, betraktas uppgifter om annan information i massmedia om varor firmors öppethållande, demonstrationer, och tjänster. Svenska Annonsörers Förening upplysningsaftnar och pristävlingar." (Ut- och Svenska Tidningsutgivareföreningen gedrag ur Svenska Tidningsutgivareförnomförde 1969 i samarbete en undersökning eningens textreklamregler, antagna vid vårav detta slag med syfte att jämföra omfattmötet 1970, enligt "Spelregler för presningen av reklam och konsumentupplysning sen". Pressens Samarbetsnämnd, Stocki pressen (Eriksson, 1970). holm 1970, s. 1 7 - 1 9 ) .

censioner som präglas av subjektiva värderingar utan förankring i specialkunskaper och fakta faller klart utanför begreppet konsumentupplysning som det vanligen definieras. Den utsträckning i vilken säljare tagit initiativ till sådan publicitet om varor och tjänster varierar. Konsumentprogram i radio och TV behandlar ofta mer överordnade frågor eller konsumentens situation i allmänhet och kan då hänföras till kategorin konsumentcentrerad sammanhangsinformation. I andra fall redovisas resultat från olika undersökningar varvid medarbetarna kan gå längre i sina slutsatser än vad den undersöknade institutionen har gjort. Verksamheten regleras dock av de vanliga reglerna för programproduktion och vad beträffar TV dessutom av särskilda regler för konsumentupplysande program. Massmedias redaktionella behandling av varor och tjänster kan i konsumentens ögon ibland anta karaktären av textreklam, dvs. framstå som gratisreklam eller gratis publicitet för ett företag eller dess produkter.

Publicitet kan betraktas som sådan "textreklam" som enligt Tidningsutgwareföreningens regler är tillåten med hänsyn till "innehållets nyhets- och informationsvärde". Publicitet kan inte ses som reklam enligt den SOU 1972:7

I denna undersökning utgick man från mätningar som Reklamstatistik AB varje månad genomför och redovisar beträffande omfattningen av en del av reklamen, nämligen märkesvaruannonseringen i dagspress, populärpress och fackpress — vilket 215

motsvarar nära en tredjedel av de totala reklamkostnaderna (se vidare kapitel 4 om märkesvaruannonseringens omfattning). Sådana mätningar av märkesvaruannonseringens omfattning under perioden 1.6. 1968 - 31.5.1969 togs som utgångspunkt i den nämnda undersökningen (dock exkluderades fackpressen, då den "endast i liten utsträckning riktar sig till konsumenter"). Reklamstatistik AB:s resultat redovisas dels i spaltmillimeter, dels i mediakostnader. Under den nämnda perioden uppgick märkesvaruannonseringen i dagspress och populärpress till 279 329 000 spaltmillimeter eller 521 745 000 kr (tabell 11.1, rad I). För att få ett liknande mätt på konsumentupplysningens omfattning drogs ett stickprov av dagspress och av populärpress representativt för den angivna undersökningsperioden, varefter omfattningen i spaltmillimeter mättes. Därvid användes flera skilda definitioner av konsumentupplysning. För att möjliggöra jämförelser även i kronor med reklamens omfattning gjordes en uppskattning av mediakostnaderna, varvid annonspriserna användes som utgångspunkt. Konsumentupplysningen har ju i stor utsträckning "fri" tillgång till massmedia i den meningen att kostnaderna för mediautrymmet inte debiteras. Konsumentupplysningsmaterialet betraktas och bedöms enligt sedvanliga nyhetsvärderingskriterier. Undersökningen visade att omfattningen av konsumentupplysning enligt den i kapitel 2 angivna ("strikta") definitionen under ett år uppgick till 2 029 000 spaltmillimeter i dagspress och populärpress eller 9 220 000 kr (uppskattade mediakostnader). Detta motsvarar ca 0,7 % av spaltmillimeteromfattningen av märkesvaruannonseringen i samma media under samma period eller ca 1,8 % av kostnaderna för märkesvaruannonsering, (tabell 11.1, rad II:l+2) 1 . Enligt en vidare definition av "konsumentupplysning" har man i undersökningen inkluderat även vad som ovan kallats "varurecensioner" samt "tips och råd". Som ovan nämnts kan "tips och råd" sägas omfatta inte bara konsumentupplysning av mer eller mindre subjektivt slag utan också publicitet ("tillåten textreklam"). Den utvidgade definition av "konsumentupplysning" som använts i undersökningen i detta sammanhang utesluter inte att publicitet kan ha inklude216

rats i detta begrepp under benämningen "tips och råd". Omfattningen av denna information (dvs. konsumentupplysning i "strikt" mening, varurecensioner och tips och råd — inklusive en obestämbar mängd publicitet) i dagspress och populärpress uppgick under ett år till 67 062 000 spaltmillimeter eller 159 330 000 kr (i uppskattade mediakostnader). Detta motsvarar 24,0 % av märkesvaruannonseringens omfattning i spaltmillimeter eller 30,5 % av denna mätt i kronor (tabell 11.1, rad IF1+2+3) 1 . I undersökningen redovisade man omfattningen av "konsumentupplysning" enligt ytterligare en definition, (tabell 11.1, rad 11:4). Denna omfattade samhällsinformation om "offentliga sektorers förmåner, såsom sjukvård, undervisning och bostadsbidrag. Även information om miljövård och stadsplanering föres hit." Undersökningens resultat redovisas även fördelade på mediagrupper och varugrupper. Därvid visar det sig bl. a. att nära 40 % av "konsumentupplysningen" enligt den vidare definitionen (enligt tabell 11.1, rad 11:1+2+3) faller på grupperna "böcker m. m." (dvs. recensioner av böcker, film och teater bl. a.) och "finansiell upplysning" (dvs. framför allt börsrapporter och börskommentarer). Då slutsatser skall dras på grundval av denna studie bör noteras att vissa massmedia som ej undersöktes - radio, TV samt skrifter som "Råd och Rön", "Pris-aktuellt" etc. - inte är öppna för reklam men däremot

1 Att relationen mätt i spaltmillimeter var mindre än relationen mätt i mediakostnader, beror på att fördelningen över skilda presskategorier vax olika för "konsumentupplysning" respektive reklam. I populärpressen fanns ca 1/4 av "konsumentupplysningen" enligt den vidare definitionen, men mindre än 1/10 av märkesvaruannonseringen. Den större andelen "konsumentupplysning" i populärpress, vilken oftast är i fyrfärg, medför större kostnader och sålunda att relationen mellan "konsumentupplysning" och märkesvarureklam mätt i kr blir större än då måttet är spaltmillimeter. (Två faktorer bidrog möjligen, trots vad som just sagts, till att kostnaderna för "konsumentupplysning" i viss utsträckning underskattades. Dels togs ingen hänsyn till färg vad gäller uppskattningen av kostnaderna för "konsumentupplysning" i dagspress, dels framtogs millimeterpriset för "konsumentupplysning" i populärpress på basis av helsidepriset.)

SOU 1972:7

Tabell 11.1 Omfattningen i dagspress och populärpress av dels märkesvarureklam för konsumentvaror och -tjänster, dels konsumentupplysning enligt olika definitioner under perioden 1.6.1968-31.5.1969, mätt i spaltmillimeter och uppskattade mediakostnader.

/: Märkesvaruannonsering för konsumentvaror och -tjänster II: Övrigt material i pressen om varor och tjänster 1. Konsumentupplysning från offentliga institutioner 2. Konsumentupplysning från privata institutioner Summa 1 + 2 (utredningens definition av konsumentupplysning)

Omfattning, mätt i 1 000 spalt-mm

Omfattning av övrigt material i pressen om varor och tjänster i relation till märkesvaruannonseringens omfattning - i spaltmm (%)

Omfattning, mätt i uppskattade mediakostnader (tkr)

Omfattning av övrigt material i pressen om varor och tjänster i relation till märkesvaruannonseringens omfattning - i mediakostn. (%)

279 329

521 745

0,05

0,05

1 891

0,68

8 950

1,72

2 029

0,73

9 220

1,77

3. Varurecensioner (inkl. bok-, film- och teaterrecensioner), tips och råd (inkl. börsrapporter och börskommentarer) etc.

65 033 67 062

23,3 24,0

150 110

Summa 1 + 2 + 3

159 330

28,8 30,5

5 424 72 487

1,9 26,0

11 430 170 770

32,6

4. Samhällsinformation i vid mening (inkl. information om miljövård, stadsplanering) Summa 1 + 2 + 3 + 4

2,1

Källa: efter Eriksson, 1970.

för konsumentupplysning1. Omfattningen av konsumentupplysningen i radio och TV är svår att fastställa, särskilt om den mera vidsträckta definitionen (enligt rad 11:1+2+3 i tabell 11.1) används. Det är dessutom vanskligt att förvandla uppgifter om tid i etermedia så att de blir jämförbara med uppgifter om spaltmillimeter i pressen. Betydelsen av att fackpress inte ingick i undersökningen är också svår att bedöma. Vidare bör hänsyn tas till att vissa viktiga reklammedia, som saknar motsvarighet vad gäller konsumentupplysning, inte ingick i den reklamstatistik som utgjorde grund för undersökningen. Till dessa hör utomhusreklam, bioreklam, direktreklam och butiksreklam. Vidare omfattar märkesvarureklamstatistiken SOU 1972:7

inte all reklam i de undersökta media som riktas till konsumenten. Slutligen bör tilläggas att uppskattningarna givetvis rymmer en viss osäkerhetsmarginal på grund av att uppgifterna för konsumentupplysning baserar sig på stickprov och att systematiska fel i uppskattningarna för såväl reklam som konsu1 I samband med konsumentupplysningskampanjen om färg-TV hösten 1969 genomförde statens konsumentråd en uppföljande studie med syfte att kartlägga och innehållsanalysera all information i massmedia om färg-TV (reklam, konsumentupplysning, debatt och annan information) under de sista fyra månaderna 1969. Denna undersökning, som täckte även radio och TV, möjliggör också jämförelser av det slag som gjorts i den ovan refererade studien, även om den rör sig inom ett snävt avgränsat produktområde och inom en snäv - och rätt specifik - tidsperiod (Jeleby, 1970).

troligt att en sådan vägning skulle resultera i mentupplysning inte helt kan uteslutas. Trots dessa reservationer torde det dock några större förändringar vad gäller slutsatmed utgångspunkt i denna studie kunna sen om reklamens dominans över konsuhävdas, att utbudet av reklam mätt i spalt- mentupplysning i fråga om kvantitet. Självmillimeter eller i uppskattade mediakostna- fallet skulle studier av antalet faktiskt expoder i hög grad dominerar jämfört med utbu- nerade för reklam respektive konsumentuppdet av konsumentupplysning (enligt den av lysning eller antalet läsare som faktiskt inutredningen använda definitionen - se rad hämtat information från respektive medde11:1+2 i tabell 11.1) i dagspress och populär- landetyp, vara ytterligare intressanta dimenpress. Dessa utgör den övervägande delen av sioner i vilka reklamens respektive konsupressen i Sverige. Undersökningens resultat mentupplysningens betydelse kunde jämföger — med en viss osäkerhetsmarginal — en ras. Sådana undersökningar är dock knappast övervikt med grovt räknat 100:1 för rekla- möjliga att genomföra i stor skala. men, om jämförelsen görs i spaltmillimeter. Reklamens dominans blir grovt räknat 50:1, 11.4.2 Konsumentens utnyttjande av skilda om jämförelsen i stället görs i termer av informationskällor uppskattade mediakostnader. Den sistnämnda jämförelsen är möjligen något mera rättvi- Om jämförelser mellan informationsutbusande, eftersom den kan sägas ta viss hänsyn dens omfattning är svåra att göra beträffande till olika medias skilda upplagestorlekar (me- reklam och annat material om varor och diakostnaden torde vara relativt högt korre- tjänster i massmedia, är det givetvis ännu lerad med upplagestorleken). Det bör dock svårare att i omfattning jämföra t. ex. repåpekas att det inte är fråga om en jämförel- klamutbudet med "utbudet" av personliga se av de totala samhällsekonomiska kostna- informationskällor. De senare kan som derna för reklam och konsumentupplysning i nämnts knappast registreras på annat sätt än dags- och populärpress. Produktions-, admi- genom mått på i vilken grad personliga källor nistrations- och undersökningskostnader in- i realiteten utnyttjas. En jämförelse mellan dessa källor och reklamen bör då rimligen går exempelvis inte alls i jämförelsen. Bilden av reklamens stora dominans för- ske i dimensionen "faktiskt utnyttjande" av ändras, om den i undersökningen använda respektive informationskälla. mera vidsträckta definitionen av "konsuDe i avsnitt 11.2 refererade undersökmentupplysning" tas som utgångspunkt ningarna beträffande användningen av perför jämförelsen, dvs. om subjektivt material sonliga källor ger en relativt enhetlig bild. Alla där nämnda studier antyder att källan såsom tips och råd beträffande varor och vänner, släktingar etc. utnyttjats av mellan tjänster, recensioner av bl. a. böcker, film 40 och 60 % av respondenterna i samband och teater samt börsrapporter och börskommed köp av konsumentkapitalvaror. Stumentarer etc. också inkluderas i begreppet dierna ger dock en mer splittrad bild av "konsumentupplysning" (rad 11:1+2+3 i taanvändandet av reklam före köpet. Enligt Katona & Muellers studie har 21 % av bell 11.1). Dock står det ändå klart att intervjupersonerna (ipp) utnyttjat inforreklamen har betydligt större omfattning: mation från annonser eller reklambroschyFörhållandet blir ca 4:1 mätt i spaltmillimeter rer; Wickströms undersökning visar att ca och ca 3:1 mätt i uppskattade mediakostnaen tredjedel av intervjuade hushåll skaffat der. minst en broschyr före köpet och att en något mindre andel läst någon speciell Det skulle vara önskvärt att resultaten av annons före köpet (drygt 20 % i genomden refererade studien explicit kunde vägas snitt). Aktivt informationssökande genom med hänsyn till olika tidningars och tidskrifannonsläsning hade bedrivits av i genomters upplagor (jfr. ovan) eller - ännu hellre snitt ca 13 % av respondenterna. I några - med hänsyn till deras respektive genomandra studier uppgav en betydligt större andel av de intervjuade att de skaffat inf or snittliga antal läsare. Det är dock knappast 218

SOU 1972:7

mation respektive tagit hänsyn till information från annonser (65 % respektive 60 %). Den i avsnitt 11.2 nämnda norska Undersökelse om Forbrukerrapporten m. m. (1970) visar att 2 8 % av de intervjuade sade sig ha läst annonser för produkten före köpet samt att 4 % uppgav att de av olika informationskällor tagit mest hänsyn till reklam. Det är svårare att skaffa sig en klar bild över utnyttjandet av konsumentupplysning på basis av dessa undersökningar. I Katona & Muellers studie sade sig 15 % ha utnyttjat tidnings- och tidskriftsartiklar eller testrapporter. Wickström redovisar ingen uppgift i detta sammanhang utom den nyss nämnda, att ca 33 % anskaffat en eller flera broschyrer; denna siffra omfattar sannolikt främst reklambroschyrer men kan också inkludera konsumentupplysningsmaterial i viss utsträckning. I reklamutredningens studie uppgav ca 10— 15 % av respondenterna att de utnyttjat källan "skrifter från konsumentinstitutet" (bilaga F). I den norska undersökningen sade sig 8 % av de tillfrågade ha läst i Forbrukerrapporten om produkten före köpet, och ytterligare 12% uppgav att de läst om produkten i andra tidningar eller tidskrifter (utan att det varit fråga om reklam). 5 % av de intervjuade nämnde Forbrukerrapporten som den viktigaste informationskällan. Vidare uppgav 23 % av de tillfrågade att de utnyttjat "broschyrer" i samband med köpet; dessa angavs av 8 % vara den viktigaste informationskällan. En läsekretsundersökning hösten 1968 av konsumentinstitutets tidskrift "Råd och Rön" gav resultat som tydligt visar att tidskriften dels har begränsad räckvidd (ca 100 000 prenumeranter), dels är sned både socialt, inkomst- och utbildningsmässigt. Jämfört med ett tvärsnitt av befolkningen har "Råd och Röns" prenumeranter t. ex. väsentligt högre inkomst (70 % har mer än 31 000 kr i årsinkomst) och även högre utbildning bakom sig (44 % har studentexamen eller mer). Få svaga konsumenter torde utnyttja denna tidskrift för att få råd och vägledning vid sina köp. (Råd och Rön, 1969:1.) Även om resultaten av de här angivna undersökningarna inte är helt entydiga, framgår det tydligt att både reklam och konsumentupplysning i förhållandevis liten SOU 1972:7

utsträckning används på ett medvetet sätt som informationskälla vid köp av konsumentkapitalvaror. En informationskälla som sannolikt är av mycket stor betydelse, men som ingen av de här diskuterade undersökningarna ger en bild av, är information som kan hämtas ur den egna erfarenheten av användning eller förbrukning av produkter och märkesvaror. Denna har betydelse speciellt vad gäller konsumtionsvaror, vilka köps relativt ofta. Det framgår t. ex. av utredningens undersökning att information från annonser ganska ofta upplevs som otillförlitlig eller otillräcklig, och i sådana fall anger man inte sällan att endast egen erfarenhet av produkten ifråga kan ge mer tillförlitlig kunskap om denna (bilaga F). Egen erfarenhet genom köp och konsumtion kan emellertid vara ett förhållandevis dyrt sätt för konsumenten att skaffa information, särskilt om det gäller "provköp" av konsumentkapitalvaror. Då är som nämnts andra källor för information de viktigaste, nämligen personlig rådgivning med vänner och bekanta och butiksbesök. Vidare bör nämnas den roll som produkterna själva spelar som informationsförmedlare, framför allt i samband med butiksbesök. Förpackningarna ger ofta utöver märkesnamn även innehållsdeklarationer, ibland VDN-deklarationer. Detta är ett exempel på att konsumentupplysning ibland direkt samspelar med reklam och marknadsföring. Utnyttjandet av dessa VDN-deklarationer har studerats i liten skala. Resultaten antyder, att de tycks vara svåra att tolka och direkt utnyttja. Konsumenten tycks framför allt — helt obefogat - använda förekomsten av en VDN-deklaration som ett slags "kvalitetsstämpel", medan den specifika information som ges i respektive VDN-deklaration ej synes spela någon avsevärd roll som informationskälla. VDN-deklarationer och den information som förpackningar i allmänhet ger är exempel på information som är direkt beslutsanknuten. Den ges i det ögonblick (i butiken), då ofta det avgörande beslutet om köp eller inte köp fattas av konsumenten. Det gäller 219

framför allt vid impulsköp. Det kan å ena si- vändning (bilaga F). Det tycks vara mycket dan hävdas, att denna information kommer ovanligt att tidningar och tidskrifter systemaför sent: konsumenten har små möjligheter att tiskt gås igenom med syfte att söka idéer och utnyttja sådan information i sin planering av information från annonser. De används "om inköp. Å andra sidan kan sägas att denna typ man råkar få se dem". Undantag utgörs av de av information kan fylla en mycket viktig s. k. veckoannonserna för livsmedel, vilka av funktion för de — relativt många — konsu- de intervjuade utnyttjas regelbundet vid plameter, som planerar sina inköp i ganska liten nering av veckoinköpen inför helgen. Anutsträckning (jfr. avsnitt 11.2.4.3 ovan). tingen söker man reda på billiga erbjudanden från det vanliga inköpsstället eller — men inte fullt lika ofta — går man igenom flera veckoan11.4.2.1 Hur används reklamen som nonser, jämför deras olika erbjudanden och informationskälla? väljer därefter inköpsställe. I sammanhanget Det finns föga empiriskt underlag för att är dock av intresse att pris- och kartellnämnmera i detalj beskriva reklamens roll som den i en undersökning 1967 visade att det informationskälla i samband med köpproces- fanns begränsningar i användbarheten av dessa ser. Här skall endast antydas några problem- annonser. (SPK, opubl. stencil 1967). situationer och faser i beslutsprocessen, där Beslutsköp är, som framhållits tidigare, reklamen kan komma till användning. vanliga framför allt beträffande konsumentReklamen kan för det första ha betydelse kapitalvaror och varaktiga konsumtionsvasom idé- och impulskälla. Detta innebär att ror. Reklamen har därvid betydelse, förutom den kan utlösa impulsköp eller få konsumen- som underlag för behovsanalys, framför allt ten att tidigarelägga köpbeslut, men också genom att den tillsammans med varorna att reklamen kan ge upphov till köpidéer och själva bidrar till att olika handlingsalternativ utlösa eller bli underlag för en närmare varseblivs. Ofta blir konsumenten medveten behovsanalys i samband med beslutsköp. om olika produkters och varumärkens exiDenna roll för reklamen är sannolikt en av stens först genom kontakt med reklam. Detde viktigaste med hänsyn till den stora bety- ta gäller särskilt nya eller nyintroducerade delse som reklam för nylanserade varor och varor eller märken. Kännedom om vissa positjänster har. tiva egenskaper och fördelar hos produkterReklam har också en viss funktion som na kan också erhållas genom reklamen. Dock underlag för vaneköp. Påminnelseannonse- är denna otillräcklig som underlag för att ringen för märkesvaror bidrar sannolikt till bestämma och värdera konsekvenserna av att konsumenten håller fast vid vissa köp- olika handlingsalternativ, eftersom nackdelar och konsumtionsvanor, som annars skulle och brister hos produkterna sällan meddelas ändras oftare. Konsumentens egen positiva i annonser och reklam för märkesvaror. erfarenhet av användning och konsumtion av I samband med beslutsköp spelar reklamärkesvaran är naturligtvis det viktigaste för men en viss roll som underlag för val av att en vana skall upprätthållas, men påmin- inköpsställe. Vissa resultat från reklamutrednelseannonseringen kan förstärka denna ten- ningens undersökning tyder på att den fakdens, bl. a. genom att kungöra att varumär- tiska informationen i annonser för konsuket är vanligt: Konsumenten är inte ensam mentkapitalvaror ofta betraktas som otillom att använda det. Reklamen som impulsgi- räcklig, men att den ibland räcker för att vare kan å andra sidan bidra till att en finna eller få idén till ett inköpsställe, där inrotad vana bryts ("beslutsstimulans"). mer information kan inhämtas (bilaga F). Vaneköp gäller naturligt nog i allmänhet Eftersom reklamen är ett medel för förekonsumtionsvaror, vilka köps med förhållan- tagen att påverka konsumenten, är det på delvis hög frekvens. Detta bestyrks bl. a. av inget sätt självklart att det för dessa är mest utredningens undersökning av reklamens an- gynnsamt att kombinera denna påverkande 220

SOU 1972:7

funktion hos reklam med funktionen att där också meddela konsumenten allsidig och fullständig information om varans egenskaper och användningssätt. I den mån företagen vill överföra konkret information om varan till konsumenterna, har de dessutom andra medel än reklamen som kan användas för detta ändamål, t. ex. publicitet. I realiteten spelar reklam främst rollen att göra konsumenten uppmärksam på existensen av en produkt eller ett varumärke (framför allt vid första presentationen av nya produktvarianter och vid s. k. påminnelseannonsering). Säljaren har ofta samtidigt vidare mål med sin annonsering, t. ex. att påverka konsumentens inställning till produkten (märket) i positiv riktning eller att få konsumenten att komma till butiken och köpa varan på prov. De funktioner reklamen har för företagen och som här kort antytts är sällan desamma eller de viktigaste ur konsumentens synvinkel. Tvärtom kan reklamens säljarfunktioner vara i direkt konflikt med den roll som reklamen spelar för konsumenten och även med de informationskrav som skulle kunna ställas på reklamen ur ett strikt konsumentperspektiv. Individens upplevelse av reklam studerades i en större amerikansk undersökning (Bauer & Greyser, 1968) och i en mindre engelsk (Treasure & Joyce, 1967). Bl. a. reklamens informativa, underhållande och störande funktioner studerades, men på något olika sätt i de båda undersökningarna. Av resultaten att döma tycks å ena sidan reklamens informativa och underhållande funktioner vara ungefär lika viktiga för att individer skall uppmärksamma och överhuvud taget uppleva annonser och reklam i den vardagliga miljön. Å andra sidan synes reklamens informativa funktion också vara mycket väsentlig, men den underhållande funktionen nästan försumbar, vad gäller individers ställningstagande i princip till reklam. Slutligen kan man på basis av den amerikanska studien konstatera att en stor del av den reklam som individerna i denna undersökning exponerades för, upplevdes mycket svagt eller gjorde inget intryck alls, beroende på att individen var likgiltig för reklambudskapet i sig eller för den SOU 1972:7

produkt det gällde. En mindre del av reklamen upplevdes som störande eller irriterande och en ännu mindre del sågs som direkt förargelseväckande. 11.4.3 Konsumentkrav på reklamen 11.4.3.1 Rationellt konsumentbeteende I diskussioner och analyser rörande marknadsekonomins möjligheter att tillfredsställa konsumentens behov av varor och tjänster samt information om dessa förutsätts ofta att konsumenten beter sig rationellt i viss mening, eller att han bör bete sig "rationellt" för att optimera sin behovstillfredsställelse. Flera av de i avsnitt 11.2 presenterade modellerna för konsumentbeteende kan på detta sätt användas normativt för att härleda slutsatser om vad konsumenten i olika situationer bör göra. Även vissa tolkningar av empiriska data rörande t. ex. konsumenters kontakter med informationskällor under en köpprocess kan förutsätta speciella antaganden om "rationellt beteende". Vid analys av förhållandet mellan konsumenten och reklamen är det av stor betydelse huruvida reklam eller vissa typer av reklam bidrar positivt till eller försvårar "rationellt beteende" hos konsumenten. Vidare är det angeläget att analysera vilka brister och/ eller förtjänster reklamen har, som kan försvåra och/eller underlätta konsumentens möjligheter att bete sig rationellt. Det är svårt att avgöra vad som i olika inlägg i den allmänna debatten om reklam och konsumentfrågor avses med "rationellt konsumentbeteende". Det synes i det närmaste omöjligt att ge en för alla syften godtagbar och användbar definition. Här skall därför endast kort anges några olika utgångspunkter för principiellt skilda typer av tänkbara definitioner av rationellt konsumentbeteende. Framställningen i det följande bygger bl. a. på bilaga G, där en utförligare diskussion förs kring begreppet rationellt konsumentbeteende. En precisering av begreppet "rationellt konsumentbeteende" kan antingen avse konsumentens mål eller gälla beteendet som 221

medel att nå konsumentmål, vilka som helst. I vardaglig bemärkelse syftar "rationellt handlande" ibland på att både mål och medel skall vara rationella, ibland avses enbart medlet: beteendet. "Rationellt konsumentbeteende" kan vidare gälla konsumtionsaktiviteter i mycket vid bemärkelse eller avse enbart inköpsbeteendet. En viktig fråga vad gäller olika definitioner av rationellt konsumentbeteende är huruvida de utgår från alla givna betingelser för konsumentens handlande och definierar konsumentens rationalitet som hans grad av anpassning till dessa yttre förhållanden, eller om de bygger på att "rationellt beteende" alltid måste uppfylla vissa minimikrav, antingen det i en viss situation är möjligt eller omöjligt med hänsyn till givna yttre betingelser. Den senare typen av definition kan från konsumentens synpunkt leda till slutsatser om krav på förändring av t. ex. informationsutbudet (reklamens innehåll etc), medan den förra typen innebär att det i princip alltid är möjligt att handla rationellt. En annan viktig distinktion som kan göras mellan skilda typer av preciseringar av rationalitetsbegreppet gäller frågan om de syftar på det rationella i själva beslutsprocessen eller om de avser köpprocessens resultat eller konsekvenser för konsumenten. Antingen man i en viss definition koncentrerar sig på beslutsprocessens rationella karaktär eller på rationaliteten i dess konsekvenser för konsumenten, kvarstår frågan om objektiva eller subjektiva kriterier skall avgöra om köpet är rationellt eller ej. I det senare fallet låter man konsumentens egna övertygelser eller upplevelser vara avgörande. Dessa skilda utgångspunkter för en närmare precisering av innebörden i begreppet "rationellt konsumentbeteende" kan uppenbarligen leda till en rad olika definitioner, även om termen "konsumentbeteende" begränsas till att gälla en persons beteende i enskilda köpsituationer (se vidare bilaga G, där flera förslag till definitioner presenteras). Det skulle från utredningens synpunkt i princip vara önskvärt med en enhetlig och precis definition av rationellt beteende vilken kun222

de användas för flera olika ändamål. Någon sådan synes det dock inte möjligt att ge. eftersom skilda syften och sammanhang tydligen kräver att begreppet anpassas till den speciella situationen. Möjligen skulle det kunna tilläggas att det rent av är lämpligt att söka undvika begreppet rationellt konsumentbeteende, då frågor kring reklamen diskuteras från konsumentsynpunkt. Ingen speciell precisering av begreppet är heller av hävd accepterad inom detta fält. För den fortsatta diskussionen om reklamen och dess innehåll från konsumentsynpunkt är dock något slags jämförelsenorm nödvändig som utgångspunkt för att kunna formulera konkreta konsumentkrav på reklam och andra källor till information och påverkan, och också för att närmare kunna diskutera i vad mån reklamen uppfyller vissa principiella konsumentönskemål beträffande information och påverkan i samband med köp. En sådan jämförelsenorm bör utgå från konsumenternas intressen vad gäller reklamens innehåll och funktionssätt. I brist på en allmängiltig och precis definition av "rationellt konsumentbeteende" tar utredningen i det följande begreppets vardagliga betydelse som utgångspunkt. "Rationellt handlande" ses som synonymt med förnuftigt och ändamålsenligt beteende och utgör därmed ett allmänt och relativt oprecist begrepp. Innebörden för den fortsatta diskussionen om reklam blir då ungefär följande: Konsumentens köp skall ge honom behovstillfredsställelse på både kort och lång sikt. I konsumentens omgivning finns information, påverkan och andra faktorer som kan bidra till eller försvåra ett förnuftsenligt beteende som leder till önskad behovstillfredsställelse. Vid informationssökande och informationsanvändning i samband med köp och också vad gäller den påverkan som konsumenten då utsätts för, kan reklamen, dess innehåll och funktionssätt, bedömas utifrån en rad olika kriterier. Utgångspunkten här för formulering av principiella krav på varuinformation från konsumentens perspektiv, är att det bör vara rimligt att anta att uppfyllandet SOU 1972:7

av dessa informationskrav skall bidra till att göra det lättare för konsumenten att nå önskad behovstillfredsställelse. Reklam som samtidigt uppfyller ett antal av dessa krav betraktas i fortsättningen som en faktor i konsumentens omgivning vilken ökar hans möjligheter att bete sig "rationellt" (med den allmänna innebörd som detta begrepp har i det följande). I nästa avsnitt görs en genomgång av principiella krav på information i samband med köp. I ett därpå följande avsnitt diskuteras i vilken grad reklamen som informationskälla i praktiken motsvarar dessa konsumentkrav. 11.4.3.2 Principiella krav på information som rör köpprocesser Med utgångspunkt i konsumentens möjligheter till "rationellt" handlande kan vissa principiella krav ställas på den information som skall utgöra underlag för konsumentens beslutsfattande. Sådana kriterier tar framför allt sikte på den information som konsumenten behöver i samband med enstaka köpprocesser eller köpsituationer, eftersom det främst är som punktinformation reklamen kan tjäna ett mera bestämt syfte. Konsumentens behov av information är naturligtvis inte oberoende av vilket slags köpprocess han befinner sig i eller i vilket skede av processen behoven aktualiseras. Vid t. ex. vaneköp är måhända behovet av information överhuvudtaget begränsat - den viktigaste informationen kan då bestå av konsumentens fortsatta positiva erfarenheter av varan. Om konsumenten däremot vill bryta vanan, kan han givetvis ha intresse av att informationen är lättillgänglig och kanske dessutom övertalande, dvs. att den utgör "beslutsstimulans". Även vid impulsköp utnyttjas vanligtvis information i begränsad omfattning. Impulsköp kan i vissa fall vara adekvat köpbeteende, men kan i andra fall medföra otillfredsställande resultat. Information av visst slag kan då få konsumenten att förändra sitt inköpsbeteende och därigenom ernå större behovstillfredsställelse. Allsidig SOU 1972:7

information kan i ett sådant läge göra konsumenten medveten om flera alternativ och deras egenskaper eller innebörd. Den fortsatta framställningen tar sikte främst på behovet av information vid beslutsköp, där skilda faser i köpprocessen kan urskiljas. Det är orealistiskt att tänka sig att reklamen eller något annat potentiellt informationsmedel samtidigt skulle kunna uppfylla alla tänkbara krav för alla konsumenter. En genomgång av dessa krav torde ändå vara av intresse, bl. a. för att det skall vara möjligt att avgöra i vilka avseenden och i vilken utsträckning reklamen i nuläget vanligen brister - dvs. skiljer sig från den information konsumenten kan anses behöva. Att informationen är användbar och relevant med avseende på produkten, konsumenten och situationen (aktuell fas i köpprocessen etc.) kan ses som överordnade men inte särskilt preciserade krav på ideal information. Det innebär att den bör vara anpassad till produktområdet och rimliga konsumentkrav inom detta, vidare - i idealfallet olika utformad för konsumentgrupper vilkas behovs- och kunskapsstruktur skiljer sig, samt avpassad för beslutsköp. Eftersom konsumenten har begränsade resurser i form av pengar, tid samt psykisk och fysisk energi, är det väsentligt att informationen är lättillgänglig och kan överskådas med minsta möjliga uppoffring. Åtkomlighet och överskådlighet är alltså viktiga bedömningskriterier. Viktigt är också att informationen är förståelig, dvs. lätt att tillgodogöra sig. Åtkomlighet, överskådlighet och förståelighet är av speciell betydelse för de konsumentgrupper som inte kan antas vara inställda på att söka information. Ett krav som delvis kan stå i strid med de nämnda är att information ej bör vara störande eller bullrig. Alltför lätt tillgänglig information kan bli irriterande och störande, eftersom individen även har andra roller än konsumentens. Behovet av lättillgänglig information innebär bl. a. att informationen skall vara tillgänglig vid en lämplig tidpunkt med hänsyn till köpprocessen. Kravet på åtkomlighet vid adekvat tidpunkt kan möjligen för vissa kon223

sumentgrupper, som aktivt söker informa- nom att ställa och få svar på frågor, få förtydlition, ersättas av önskemål om att kännedom ganden, framställa önskemål etc. sprids om var och hur konsumenten kan Ingen tänkbar typ av kommersiell inforskaffa sig information, då ett akut behov gör mation torde samtidigt kunna tillgodose alla sig gällande. Det senare kan också vara en här antydda konsumentkrav eller konsuersättning för eller ett komplement till krav mentbehov i fråga om information i sampå att informationen är utförlig eller full- band med köpprocesser. Kraven bör därför i ständig, dvs. att den är tillräckligt detaljerad. huvudsak betraktas som relativa. Detta inneTill denna grupp av bedömningskriterier hör bär att ju mer överskådlig, utförlig, användockså informationens allsidighet - att den bar etc. informationen är, desto bättre bör rör alla tillgängliga alternativ och täcker både den kunna fungera som stöd för konsumenpositiva och negativa egenskaper hos produk- tens rationella handlande. Det bör också obterna - samt dess aktualitet. Kravet på serveras att vissa krav är inbördes beroende fullständighet kan lätt komma i konflikt på sådant sätt att de är svåra eller omöjliga med det tidigare nämnda kravet på överskåd- att uppfylla samtidigt. Detta gäller t. ex. kralighet. ven på både stor överskådlighet och stor En annan uppsättning bedömningskrite- utförlighet eller samtidiga krav på att inforrier tar sikte på karaktären hos de uppgifter mationen skall vara lätt åtkomlig och så litet som förmedlas i informationen. I fråga om störande som möjligt. ideal information kan konsumenten kräva I viss utsträckning torde det vara möjligt att den är objektiv. Detta innebär för det att rangordna bedömningskriterierna. Olika första att informationen är opartisk, något informationskrav är i olika grad väsentliga i som i sin tur sannolikt kräver att sändaren är skilda faser av köpprocessen. identifierbar. Objektiviteten har vidare att För konsumentens handlande på lång sikt göra med sakligheten hos det presenterade är framför allt sammanhangsinformation av infonnationsmaterialet, balansen (dvs. frågan betydelse. Med hänsyn till det långsiktiga om fördelar och nackdelar hos produkten perspektivet kan dock vissa krav ställas även redovisas i ungefär samma utsträckning) och på punktinformation. För att ge konsumenrelevansen (dvs. i vilken grad informationen ten sammanhang bör även punktinformatioär inriktad på väsentliga karakteristika hos nen vara så översiktlig och överskådlig som produkten snarare än på mindre viktiga de- möjligt och dessutom så standardiserad som taljer och egenskaper). Ytterligare ett grund- möjligt. Standardiserad information innebär läggande krav som har att göra med i vilken att punktvisa budskap utformas på ett likutsträckning informationen är vilseledande, artat sätt. Krav på översiktlig och överskådlig är dess grad av vederhäftighet. information kan bl. a. ses som liktydigt med Andra kriterier som skulle kunna använ- önskemål om att olika punktbudskap inom das vid bedömning av information är den en viss produktsektor eller visst behovsområutsträckning i vilken uppgifterna är etiskt de förmedlas i nära anslutning till varandra, försvarbara och estetiskt tilltalande. Dessa t. ex. i en tidning, eller att register över kriterier kan vara svåra att tillämpa beroende reklammeddelanden och andra potentiella på skilda smakuppfattningar och åsikter i informationskällor finns tillgängliga. moraliska frågor. Ett kriterium som framför allt personlig kommunikation kan uppfylla är dubbelrikt- 11.4.3.3 Karakteristik av skilda informaning i informationsförmedlingen. Det syftar tionskällor på den utsträckning i vilken konsumenten på I vissa sammanhang brukar man skilja på tre eget initiativ kan få till stånd informationsut- grupper av informationskällor: "marknadsbyte eller på basis av information som han förardominerade" informationskällor (dvs. tagit del av kan kommunicera tillbaka - ge- marknadsföringsåtgärder såsom reklam, 224

SOU 1972:7

distributionskanaler, förpackningar, produkterna själva osv.), "konsumentdominerade" källor (informell och personlig kommunikation t. ex. med vänner och bekanta) samt "neutrala" informationskällor, som domineras varken av marknadsföraren eller konsumenten (främst konsumentupplysning, men även vissa "tips och råd" i massmedia). Reklamen utgör alltså en bland flera marknadsförardominerade informationskällor. I avsnitt 11.4.1.2 konstateras att företagen i egenskap av källa för reklamen totalt sett dominerar i fråga om masskommunicerad informationsspridning och påverkan beträffande köp och konsumtion. Detta är än mer giltigt om hänsyn tas även till andra informationsmedel inom marknadsföringen. De övriga två typerna av informationskällor kompletterar snarare än konkurrerar med de marknadsförardominerade källorna. Det är en rimlig bild åtminstone av dagens situation, då dominansen från de marknadsförardominerade källorna är stor. I ett annat tänkt läge, där t. ex. neutrala källor av olika slag skulle ha en betydligt större omfattning än idag i relation till övriga källor, är det troligt att situationen mera skulle likna konkurrens mellan marknadsförardominerade informationskällor och neutrala källor. Exempel på en sådan - tillfällig - situation var den häftiga konkurrensen mellan konsumentupplysande information och marknadsförarinformation om färg-TV under hösten 1969(Jeleby, 1970).

som tagit initiativet till samtal. En rad undersökningar har visat att denna form av personlig påverkan oftast är effektivare än påverkan direkt via massmedia. Inte sällan kan denna påverkan karakteriseras som opinionsledarskap. Situationen har ibland beskrivits som "word-of-mouth-advertising", dvs. som en spridning av reklambudskap från person till person. Termen "konsumentdominerade" informationskällor är därför i viss mening missvisande. Konsumentupplysning når som tidigare konstaterats framför allt dem som redan förut — till följd av sin högre utbildning och sin högre inkomst - har förhållandevis stora möjligheter att fatta beslut med positiva konsekvenser. Detta gäller i synnerhet den form av neutrala källor som konsumenten har tillgång till direkt genom skilda konsumentupplysande organ (massmedia, rådgivningsinstitutioner etc). En förklaring till att konsumentupplysningen inte nått ut till bredare kretsar kan vara att den varit svår att utnyttja. Informationen är - bl. a. med hänsyn till objektivitetskraven — utformad med syfte att uppfylla förhållandevis stränga krav på fullständighet och utförlighet. 11.4.3.4 Reklamens karateristiska drag och konsumentens informationskrav

Ett vanligt drag hos reklamen är att så gott som enbart för säljaren positiva egenskaper hos produkten omnämns. Detta sammanDet förtjänar framhållas att de konsu- hänger delvis med reklamens "väsen", dess mentdominerade informationskällorna inte konstitutiva eller karakteristiska drag alltid "domineras" av konsumenten själv (Albinsson et al, 1964 och 1965). Reklautan ofta av hans vänner och bekanta eller men är partisk enligt definitionen " . . . i indirekt av det massmediainnehåll — t. ex. syfte att främja försäljningen . . ." (utredreklam — som dessa för vidare. Det är ibland ningens huvuddefinition, jfr. avsnitt 2.3). snarare fråga om påverkan av konsumenten Att reklamen är partisk och tjänar vissa genom andra konsumenters försorg än om en bestämda syften för företagen kan ses som situation där konsumenten aktivt söker upp ett viktigt skäl till att mycken reklam framsina vänner och bekanta för att skaffa infor- för allt kan beskrivas som övertalande information. Samtidigt bör betonas att personlig mation. Dess funktion som påverkan domiinformationsöverföring av detta slag i hög nerar dess funktion som informationskälla grad har karaktären av dubbelriktad kommu- och beslutsunderlag för konsumenten. Detta nikation. Det är ofta svårt att konstatera innebär konkret, att om en säljare exempelvem som egentligen påverkat vem eller vem vis har att välja mellan två meddelanden varav SOU 1972:7 15

det ena är effektivare som påverkan och det annonser inom pressmedia bidrar också till andra har högre informationsvärde för kon- att göra reklamutbudet svåröverskådligt. Reklamens karaktär av partisk informasumenten, ligger det i reklamens natur att tion påverkar också dess grad av fullständighan väljer det förra och ej det senare. Andra karakteristiska drag är att reklam het. Om enbart för säljaren fördelaktiga går att identifiera som reklam, dvs. som egenskaper hos produkterna meddelas, blir uppgifter från en part (". . . identifierbar givetvis utförlighet och fullständighet lidansändare . . ."), och att reklamen är offentlig de. Till detta bidrar också att säljaren söker och enkelriktad (". . . presentation via mass- "fånga och vidmakthålla intresset" hos konmedia . . ."). Ytterligare ett typiskt drag hos sumenten. Det sker ofta genom att reklamreklamen är att den "måste fånga och vid- budskapet koncentreras till en eller ett fåtal makthålla intresset hos många människor egenskaper hos produkten. som har en förhandsattityd av likgiltighet" Vad gäller reklamens aktualitet samman(Albinsson et al, 1964). De flesta kontakter faller i viss mening konsumentens och säljasom konsumenten har med reklam är ofrivil- rens krav. Säljaren är i hög grad intresserad liga eller begränsat frivilliga. av att reklamerbjudanden skall vara nya och Reklamens karakteristiska drag är natur- aktuella. I ett vidare perspektiv — om hänsyn ligtvis av stor betydelse för dess användbar- tas till att konsumentens behov av en viss het från konsumentsynpunkt. För att t. ex. vara ej nödvändigtvis aktualiseras vid samma få en mer allsidig bild av ett produktområde tidpunkt som säljaren beslutat göra reklam eller ett visst märke, kan konsumenten i för varan — kan dock aktualiteten hos reklaallmänhet inte förlita sig enbart på rekla- men brista ur konsumentens synvinkel. Reklam är definitionsmässigt inte oparmen som informationskälla. Ett par andra förhållanden verkar också i riktning mot en tisk. Även om den oftast kan identifieras minskad grad av användbarhet hos reklamen: som reklam och även om den skulle vara dels kampanj tänkandet (informationen både saklig och relevant och på ett balansekommer "stötvis" framför allt i samband rat sätt redovisa positiva och negativa egenmed introduktion av nya produktvarianter skaper hos varan, kan den därför definitionseller märken), dels annonseringstraditionen mässigt inte kallas objektiv. Också saklighemed högsäsong vår och höst och lågsäsong på ten brister, t. ex. då reklamen i hög grad sommaren. Liksom det mesta av annan infor- inriktas på fiktiva och i liten utsträckning på mation som förmedlas via massmedia känne- faktiska egenskaper hos produkten. Vidare tecknas mycken reklam av ett slags "flyktig- är reklamen sällan balanserad i angiven het". Konsumenten har svårt att själv välja det mening - framför allt positiva egenskaper tillfälle då han skall exponeras för annonser brukar omnämnas. Olika slags reklam skiljer sig rätt avsevärt rörande en viss typ av produkter. Det är i stället säljarna som bestämmer tidpunkten och vad gäller relevansen, dvs. den grad i vilken det kan vara svårt för konsumenten att bevara väsentliga karakteristika hos produkten informationen till det tillfälle då han behöver framhävs i reklamen. Inom somliga branscher är inriktningen på en emotionell ton i den. Här nämnda drag hos reklamen medför reklamen stark, något som kan göra reklamen bristande åtkomlighet och överskådlighet. i hög grad irrelevant. Sådan reklam kan dock Genom att reklam från olika säljare inte är betraktas som relevant med hänsyn till vissa samordnad, blir både åtkomligheten och speciella konsumentgruppers behov. Kravet på vederhäftighet är numera lagfäst överskådligheten otillfredsställande. I samma riktning verkar den inbyggda partiskheten i lagen om otillbörlig marknadsföring. Tidihos reklam samt "kampanjtänkandet". Den gare var kravet formulerat i utomrättsliga från konsumentens synpunkt slumpartade — normer (avsnitt 6.3.2). Vissa brister i men av säljarna planerade — spridningen av fråga om reklamens normuppfyllelse i förhål226

SOU 1972:7

lande till detta normsystem konstaterades i en av utredningen genomförd undersökning på annonsmaterial från -1967—1968. Denna undersökning återges i bilaga E. Reklamens bristande möjligheter att motsvara konsumentens krav på och behov av information om varor och tjänster kan till stor del förklaras med reklamens karakteristiska drag och med de funktioner som reklamen fyller för företagen. Att t. ex. så kallad påminnelseannonsering oftast är mycket knapphändig i informationshänseende hänger samman med att företagen med denna reklam snarare vill upprepa och betona produktens märkesnamn än ge utförlig information om produktens egenskaper.

11.4.3.5 Konkurrens och samspel mellan sändare och informationskällor

kommande — bilder etc). Konkurrensen mellan sändare tycks alltså inte i sig främja t. ex. mer informativ reklam (i bemärkelsen reklam med större halt av faktisk information). Stundom kan dock andra tendenser än exempelvis en mycket blickfångsbetonad reklam göra sig gällande, eftersom reklamen delvis utvecklas efter regelrätta modevågor. En annonsör eller reklambyrå som är föregångare eller innovator kan få andra annonsörer med sig på en åtminstone tillfällig — modevåg som präglas av t. ex. mer informativ reklam. Tendenser till detta har kunnat skönjas under det sena 1960-talet — delvis kanske också som en följd av den intensifierade debatten om och kritiken av reklamen. Konkurrensen är naturligtvis av betydelse som pådrivare av en sådan utveckling, men senare också som en av de faktorer vilka kan få en sådan trend att vända igen.

I det följande diskuteras dels konkurrensen Den ganska splittrade och svåröverskådliga — och samspelet — mellan olika sändares bild som reklamen ofta ger av ett varuområreklam, dels frågan om i vilken utsträckning de kan balanseras och kompletteras med reklamen balanseras eller kompletteras av varucentrerad konsumentupplysning. I den andra informationskällor. Det senare rör mån den når ut till konsumenterna kan den bl. a. frågan om det finns något slags "in- spela en viss roll för att öka deras möjlighebyggda" mekanismer i informationen om ter att handla rationellt och därmed lättare varor och tjänster i samhället, vilka motver- nå behovstillfredsställelse. Inom vissa brankar de brister hos reklamen som gör det scher - framför allt beträffande hushållssvårare för konsumenten att nå behovstill- kapitalvaror och vissa livsmedel — har t. ex. fredsställelse. konsumentinstitutet presenterat översikter Att reklamen inom ett visst varuområde i där hela marknaden inom en viss bransch allmänhet härrör från flera olika säljare - kartlagts och där produkternas egenskaper sändare — påverkar givetvis reklamens möj- redovisats mycket utförligt. ligheter att fungera som informationskälla Ett annat komplement till reklamen utför konsumenten. Varje säljare strävar efter görs av övriga marknadsföringsåtgärder, som att fånga konsumentens uppmärksamhet och säljaren vidtar. I den mån informationen i detta gärna på andra — konkurrerande — reklamen är otillräcklig är det i allmänhet säljares bekostnad. Detta minskar överskådlig- möjligt att få vidare upplysningar genom heten vad gäller det totala utbudet av t. ex. t. ex. butiksbesök och samtal med butiksperannonser i en tidning. I den mån olika sonal. Detta är också ett förhållandevis vanannonser inom ett visst varuområde hade ligt sätt för konsumenten att informera sig, samma sändare eller vore samordnade före åtminstone beträffande konsumentkapitalpublicering, skulle större överskådlighet bli varor (11.4.2). Sådana komplement till reföljden. Varje säljares strävan efter att få sin klamen lider dock delvis av liknande brister reklam att synas i mängden av annan reklam som reklamen. Det är exempelvis fortfarande kan också förklara tonvikten på blickfång fråga om partsbudskap. Råd och upplys(stora rubriker, färggranna - kanske ovid- ningar från företagen ges i första hand i syfte SOU 1972:7

att sälja, inte för att utgöra objektivt underlag för konsumentens köpbeslut. Den viktigaste "inbyggda" mekanism som kan utgöra komplement eller motvikt till reklamen är dels konsumentens egen erfarenhet av användning och konsumtion, dels också de erfarenheter som konsumentens vänner och bekanta gör. Som tidigare betonats tycks personliga "konsumentdominerade" informationskällor av detta slag vara de mest frekvent utnyttjade i samband med köp av kapitalvaror. De är av särskild betydelse för svaga konsumentgrupper, vilka har större svårigheter att tolka och tillgodogöra sig skriftlig information. Vad gäller konsumtionsvaror kan konsumentens egen konsumtionserfarenhet sägas utgöra en motvikt mot vilseledande och bristfällig reklam. Om denna framställer en märkesvara som ytterst fördelaktig, men detta motsägs av konsumentens erfarenhet vid egen prövning av varan, är erfarenheten en mer tillförlitlig källa än reklamen nästa gång köp av motsvarande vara är aktuellt. För att pröva produkten en gång och därmed skaffa sig erfarenhet av den krävs dock oftast en uppoffring från konsumentens sida, liktydig med inköpspriset för produkten. 11.4.3.6 Reklam som sammanhangsinformation En rad enstaka köpsituationer eller köpprocesser kan ofta var för sig karakteriseras av bristande möjligheter för konsumenten att göra tillfredsställande inköp. Ändå kan dessa tillsammans utgöra en period som i sin helhet ger gott underlag för konsumenten till behovstillfredsställelse på lång sikt. Exempel på detta är då konsumenten genom upprepad prövning av skilda varumärken söker sig fram till ett godtagbart och tillfredsställande alternativ. Det kan emellertid vara ett under sökandet dyrbart sätt att skaffa sig information. På längre sikt måste ett vidare perspektiv läggas på konsumentens köp och konsumtion vad gäller möjligheterna till rationellt handlande. Inte bara enstaka varor och varu228

områden utan konsumtionen i dess helhet måste beaktas. Så t. ex. måste skilda delar av livsmedelskonsumtionen vägas mot varandra, liksom denna i sin helhet måste avvägas i förhållande till exempelvis konsumtionen av kläder. Konsumenten har då behov framför allt av sammanhangsinformation. Den kan bestå t. ex. av förslag till hushållsbudgeter som väger samman hushållets skilda konsumtionssektorer. I vilken utsträckning kan reklamen fungera som sammanhangsbudskap? Reklamen utgörs mer eller mindre definitionsmässigt av punktbudskap. I den mån reklamen skulle ha till uppgift att ge konsumenten större sammanhang, måste den fylla tämligen högt ställda krav på översiktlighet och standardisering. Det skulle för det första innebära att inte bara varje reklammeddelande är lätt att överblicka utan att hela reklamutbudet är det, både inom och mellan skilda produktsektorer. För det andra skulle varje reklambudskap behöva fylla vissa standardnormer på innehåll och utformning - normer som behövde vara gemensamma åtminstone för varje bransch. En sådan standardisering skulle å andra sidan kunna leda till att reklamen inte uppmärksammas eller till att den i stället blir svårare att överskåda genom att olika reklambudskap blir svåra att skilja från varandra. För det tredje behövs möjlighet till bevarande och vidare att reklamen lätt kan hållas tillgänglig över en längre tid. 11.4.3.7 Har alla konsumenter samma krav på information? Då genomsnittskonsumentens behov av information diskuteras i termer av absoluta eller relativa krav som ställs på utformning av och innehåll i reklam, är detta självklart en ganska grov förenkling av problemet. Egenskaper och resurser hos konsumenten, såsom förmåga att tolka, värdera och lagra information, ekonomiska, sociala och tidsmässiga resurser hos hushållet etc, spelar naturligtvis en stor roll för hur information uppfattas och utnyttjas liksom för konsumenternas möjligheter att överhuvudtaget ta SOU 1972:7

emot och utnyttja information. I rationellt beteende ingår vissa prestationer som konsumenten själv måste utföra. När förmågan eller möjligheterna till sådana prestationer är mindre, ställs större krav på informationens utformning. Olika konsumentgrupper behöver alltså information i olika hög grad och av olika slag. Skilda användningssituationer kan likaledes innebära att olika krav ställs på t. ex. reklamen eller att olika slags information behövs. Att exempelvis skilda faser av köpprocessen kräver olika slags information har berörts i det föregående. Skillnader i konsumenters och konsumentgruppers behov av information har också antytts. Svaga konsumenter har sämre tillgång på resurser i fråga om exempelvis ekonomi, utbildning och hälsa samt ibland också tid. Särskilt höga krav på bl. a. informationens tillgänglighet och förståelighet måste därför ställas med hänsyn till dessa konsumentgrupper. I den mån reklam inte uppfyller vissa av de krav som berörts i det föregående kan det tänkas att den framför allt verkar störande på dessa konsumenters möjligheter till tillfredsställande resultat av köpen genom att t. ex. stimulera till oöverlagda impulsköp. Utgångspunkten i detta avsnitt, 11.4.3, har varit den konsument som för att lättare nå behovstillfredsställelse i samband med köp ställer vissa krav vad gäller tillgång på och utformning av information om varor och tjänster. Kraven har tillämpats på reklamen; detta bör emellertid inte tolkas som att reklamen i realiteten skulle kunna uppfylla alla dessa krav. En ökad informationshalt i reklamen kan med hänsyn till konsumenternas faktiska beteende verka på olika sätt. Den kan t. ex. få till effekt att den faktiska tillgängligheten hos reklam försämras genom att reklamen uppfattas som tråkig och genom att uppmärksamhetsvärdena därmed minskar. Ökad informationshalt i reklamen kan också göra att anspråken på konsumentens tid ökar. Det har i detta avsnitt skisserats ett antal från konsumentsynpunkt principiella problem beträffande reklamen, men det har inte gjorts några försök att föreslå SOU 1972:7

lösningar eller att bedöma vad konsumenten eventuellt skulle kunna vinna - eller förlora. - genom praktiska förändringar i enlighet med de principiella synpunkterna.

12 Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt

12.1 Inledning Kring reklamen grupperar sig en rad olika intressen, och i de föregående kapitlen har den nästan genomgående betraktats från den ena eller andra gruppens synpunkt. Kapitel 8 utgår från sändarföretagen, som svarar för de direkta besluten om reklamens omfattning och inriktning. Därefter behandlas reklamens betydelse för reklamproducenter och reklammedia (kapitel 9 respektive 10) - och för de avsedda mottagarna, dvs. reklamobjektens presumtiva köpare (kapitel 11). En speciell kategori utgör "tredje man", dvs. de som på grund av reklamens offentlighet kommer i kontakt med reklam utan att ingå i den målgrupp sändaren söker påverka. Avsikten är givetvis inte att lansera tesen, att "samhällsekonomin" är att jämställa med en intressentgrupp. Ett samhällsekonomiskt betraktelsesätt innebär istället ett försök att systematisera och sammanväga konsekvenserna för olika grupper. Många s. k. mikroproblem är gemensamma studieobjekt för beteendevetenskapliga, företagsekonomiska och samhällsekonomiska undersökningar. Den tidigare redogörelsen för reklamen som beslutsproblem för säljarna, liksom behandlingen av reklamens informationsvärde för konsumenterna är också viktiga ingredienser i en samhällsekonomisk bedömning av reklamen. Det finns emellertid ingen anledning att 230

med någon annan infallsvinkel i det följande upprepa vad som tidigare avhandlats. Det samhällsekonomiska avsnittet består av två huvuddelar. I den första behandlas översiktligt reklamens bestämningsfaktorer. Därmed förstås orsakerna dels till att reklamintensiteten varierar från vara till vara och från bransch till bransch, dels till att den totala reklaminsatsen i samhället hittills har vuxit. I kapitlets andra huvuddel beskrivs och analyseras sådana direkta och indirekta effekter, som kan ha betydelse för en samhällsekonomisk bedömning av reklamen. Exempel på dylika utgör reklamens inverkan på efterfrågan, produktivitet, tillväxttakt och sysselsättning. 12.2 Reklamens bestämningsfaktorer Den på s. 62 ff återgivna statistiken visar, att reklamintensiteten varierar starkt mellan olika branscher antingen dessa konstitueras av enstaka varor, grupper av varor eller stora aggregat av typen konsumentvaror och producentvaror. Det framgår också, att de totala reklamkostnaderna i samhället under senare decennier vuxit ungefär i samma takt som den privata konsumtionen. Detta avsnitt ägnas åt frågan om orsakerna till de konstaterade variationerna i reklamens omfattning och inriktning. Vissa sidor av detta problem behandlas ovan i kapitel 8, Reklamen från säljarens synpunkt. UtgångsSOU 1972:7

punkten är därvid det enskilda företaget. I andra försäljningsansträngningar. Det torde föreliggande samhällsekonomiskt orienterade knappast innebära någon överdrift att säga, framställning är det stundom anledning att att företagen fattar sina reklambeslut under hänvisa till eller utvidga de företagsekono- stor - i vissa fall mycket stor — osäkerhet. På grundval av rationalitetsförutsättningen miska resonemangen. Analysen har spaltats upp i två huvudde- är det ofta möjligt att härleda, hur företagen lar. I den första tas de förhållanden upp till kan förväntas reagera i olika situationer. behandling, som är förbundna med reklam- Internationella jämförelser ger stöd för tesen intensitetens variationer mellan olika bran- att likartade yttre förhållanden tenderar att scher. Huvudkälla är därvid den av statistis- leda till likartat reklambeteende. Sådana ka centralbyrån (SCB) och Industriens Ut- jämförelser visar nämligen mycket stor interredningsinstitut (IUI) insamlade reklamsta- nationell överensstämmelse för bl.a. reklamtistiken för 1967. Därefter behandlas reklam- intensitetens variationer mellan produkter volymens långsiktiga tillväxt. En rad faktorer och branscher. Det bör understrykas, att förutsättningen som kan ha bidragit till denna presenteras och diskuteras, bl. a. inkomst- och konsum- om rationalitet här gäller det enskilda företionsutvecklingen, ändrade kostnadsrelatio- taget, givet konkurrenternas beteende. Sett ner samt distributionsstrukturens omvand- från hela branschens synpunkt behöver detta ling. Det blir därvid anledning att från 1967 inte innebära, att reklamanvändningen är års tvärsnitt flera gånger söka dra slutsatser rationell. Reklam är ju främst ett medel i konkurrensen mellan företag. Ett exempel är avseende reklamens utveckling över tiden. Analysen i det följande bygger på ett antal de "rustningskostnader" för reklam, som hypoteser rörande sändarföretagens/besluts- förekommer på en del fåtalsmarknader. För fattarnas beteende. Grundförutsättningen är varje enskild säljare kan det här vara ratioatt företagen handlar rationellt utifrån olika nellt att hålla en hög reklamintensitet så mer eller mindre klart formulerade mål. Ett länge reklamanvändningen bestäms indivitänkbart mål är högsta möjliga vinst. Men duellt. Trots detta kan det finnas möjlighet att det kan lika väl gälla att med krav på viss förbättra situationen för samtliga säljare i minsta lönsamhet söka uppnå största möjliga branschen genom en samtidig nedskärning av marknadsandel eller högsta möjliga expan- reklaminsatserna (t. ex. med hjälp av en översionstakt. Med rationellt företagsbeteende enskommelse mellan företagen). Skillnaden mellan det enskilda företagets avses att företagen på för dem bästa sätt försöker att nå sina mål. De vill således nå en och gruppens intressen blir än mer markant given effekt med minsta möjliga försäljnings- om man ser till hela gruppen sändarföretag. kostnad (eller för den valda insatsen av Här tillkommer bl. a. den konkurrens om försäljningskostnader få en så stor effekt mottagarnas tid och uppmärksamhet, som som möjligt på avsättningen). Vidare skall försvårar eller fördyrar reklampåverkan vid den marginella insatsen av "aktiv försälj- stora totala reklaminsatser i samhället. ning" ge samma resultat som om den satsats på bästa alternativa användning. 12.2.1 Reklamintensitetens variationer Problemet är givetvis att i praktiken tillämpa dylika principer. Som framgår av I kapitel 8 redogörs ingående för reklamens kapitel 8 vet företagen i regel ganska litet om uppgift i marknadsföringen. Vidare beskrivs reklamens kommunikationseffekter och än där de olika förhållanden inom och utom mindre om dess inverkan på försäljning och företagen, som inverkar på reklambesluten. därmed vinst. Att öka kunskapen genom Det är oundvikligt att i den följande framsystematiska undersökningar har visat sig ställningen upprepa vissa synpunkter, men svårt, främst som en följd av problemet att ansatsen är här en annan. Intresset inriktas skilja reklamens effekter från effekterna av på en enda fråga: Vilka faktorer bestämmer SOU 1972:7

de skillnader i reklamintensitet, som kan konstateras mellan branscher och mellan företag? Den forskning, som utförts i syfte att förklara dylika skillnader, lider av flera svagheter. Olika tänkbara bestämningsfaktorer samvarierar sålunda ofta inbördes, vilket gör det svårt att avgöra, vilka faktorer som är viktigast. Orsakssambandet kan dessutom i vissa fall tänkas gå i omvänd riktning; faktorer, som antas kunna förklara olikheter i reklamanvändning, kan då själva i viss utsträckning vara bestämda av reklamvariationer. I det följande refereras några vanliga uppfattningar om vilka faktorer, som har särskild vikt för reklamintensiteten på företagsoch varugruppsnivå. Hypoteserna är hämtade från empiriska studier, av vilka de flesta gjorts i USA och Storbritannien. Dessutom presenteras viktigare analysresultat från den undersökning av reklamen i Sverige, som utförts av SCB och IUI på reklamutredningens uppdrag (jfr. kapitel 4).

producentvaror är att köparna ofta är få. I det inte ovanliga ytterlighetsfallet är det en säljare, en köpare och ett exemplar av produkten. När det alltså rör sig om beställningsuppdrag är det givet, att behovet av masskommunikation i form av reklam är litet. En annan förklaring till att producentvarureklamen är mindre omfattande kan vara, att företagens inköpare mer systematiskt än hushållen samlar information. Reklam i A-media spelar ofta en begränsad roll för producentvaror som en följd av att antalet inköpare för många varor är litet. I detta sammanhang förtjänar nämnas att bl. a. amerikanska studier visat, att vad som skulle kunna kallas den oinformerade köparen spelar stor roll på vissa konsumentvarumarknader. Medveten om sina brister som varubedömare antas den mindre informerade köparen lita till kvalitetsindikationer såsom produktens pris och producentföretagets storlek och allmänna anseende. I den mån priset framstår som kvalitetsmätare - varvid givetvis högre pris anses 12.2.1.1 Konsumentvaror — producentvaror reflektera högre kvalitet — minskar säljarnas intresse av att engagera sig i kvalitets- och Det har i flera undersökningar konstaterats, priskonkurrens, medan bruket av reklam stiatt för producentvaror är reklamkostnaderna muleras. När köparna bedömer produkterna i förhållande till omsättningen relativt sett på grundval av säljarens good-will blir situaobetydliga. Enligt reklamutredningens nyss- tionen likartad. Eftersom reklam är ett vannämnda undersökning uppgick reklamkost- ligt hjälpmedel för att bygga upp good-will, naderna inom konsumentvarusektorn i ge- bör reklamverksamheten vara livlig när vanomsnitt till cirka 2,0 % av omsättningen rans kvalitet bedöms efter företagets inklusive indirekt skatt och 2,4 % exklusive good-will. indirekt skatt. För producentvarureklamens En anledning till skillnad i reklamintensidel var siffran endast cirka 0,6 % i bägge • tet mellan producentvaru- och konsumentfallen. Reklamutredningens statistik visar, varumarknader kan vara, att företagens löatt nära en tredjedel av de totala reklam- pande inköpsbehov leder till att varaktiga kostnaderna 1967 föll på producentvaru- affärsförbindelser ofta knyts mellan inköpareklam. re och försäljare. Speciellt gäller detta inköp Reklamintensiteten varierar mycket kraf- av råvaror och halvfabrikat, där f. ö. avtal för tigt mellan olika producentvaruområden. längre tidsperioder ofta slutes. I sådana fall För producentvaror som säljs till stora kö- kan reklam vara ett otillräckligt medel för en parkategorier — jordbrukare, åkare etc. — är konkurrent att bryta dessa kontakter. I stälskillnaden i reklamintensitet jämfört med let kommer personlig försäljning att spela en konsumentvaror förhållandevis liten. Med viktig roll. Även när det gäller köp som sker detta är sagt, att en viktig orsak till den mera sällan — t. ex. av maskiner — torde den genomsnittligt låga reklamintensiteten för personliga försäljningen ha störst betydelse, 232

SOU 1972:7

även om i dylika fall olika reklamaktiviteter spelar en relativt sett större roll. För flera slag av producentvaror, med mycket högt styckepris, är reklamkostnaden i kronor betydande, även om den i procent av utförsäljningspriset framstår som jämförelsevis låg. Av IUI-undersökningen framgår, att skillnaderna mellan de två kategorierna företag är mest markanta i fråga om reklam i A-media. Räknat i procent av omsättningen är sålunda producentvaruföretagens kostnader för sådan reklam i genomsnitt endast en fjärdedel av konsumentvaruföretagens. Även trycksaksreklam används i större utsträckning av konsumentvaruföretagen, men här är skillnaden tämligen liten. I fråga om intensiteten för personlig försäljning finns ingen signifikant skillnad mellan de två kategorierna företag (i varje fall bland större säljare), trots att personlig försäljning är producentvaruföretagens dominerande marknadsföringsmedel. Dock synes variationerna mellan företag här vara störst på producentvarusidan. 12.2.1.2 Reklamintensitetens variationer för konsumentvaror Jämförande undersökningar mellan olika länder visar, att det finns mycket regelbundna skillnader i reklamintensitet mellan varugrupper inom den privata konsumtionen. De resultat beträffande reklamintensitetens variationer mellan olika varugrupper 1967, som redovisas i kapitel 4, har alltså en internationell motsvarighet. Denna likhet kan tyda på att det finns gemensamma faktorer, som kan förklara skillnaderna. Analysen av utredningens statistiska material bygger i första hand på en uppdelning av industriföretags och importörers försäljning i 89 varugrupper. Avsikten har varit, att varje varugrupp skall representera en marknad, dvs. en grupp inbördes konkurrerande produkter. Tyvärr har indelningen i en del fall inte kunnat göras så detaljerad som vore önskvärt från denna utgångspunkt. Eftersom marknadsbegreppet är av central betydelse för analysen, innebär detta att resultaten måste tolkas med försiktighet. SOU 1972:7

Varugrupperna har delats upp i skilda kategorier med utgångspunkt från sex varuoch marknadskarakteristika (Analysen bygger alltså i allmänhet på klassindelade variabler.) Ett undantag är importandelen, som införts som kontinuerlig variabel. marknadens storlek köpfrekvensen marknadsstrukturen (graden av säljarkoncentration) förädlingsvärdets andel av omsättningen förekomsten av indirekta skatter importandelen Skillnaderna i reklamintensitet har därefter studerats med hjälp av regressionsanalys, varvid varje varugrupps genomsnittliga reklamintensitet betraktats som en observation. På motsvarande sätt har skillnaderna i reklamintensitet mellan enskilda industriföretag inom varugrupperna satts i relation till olika säljarkarakteristika. På varugruppsnivå kan den statistiska anpassningen sägas innebära, att ungefär 65 procent av de observerade skillnaderna kunnat hänföras till de studerade bestämningsfaktorerna.(Den totala korrelationskoefficienten är 0,81. Om den kvadreras, erhålls ett mått på de statistiskt förklarade varationernas andel). Vissa huvudresultat beträffande olika faktorers betydelse presenteras i de följande avsnitten. För en mer utförlig redogörelse hänvisas till den slutrapport rörande den statistiska analysen, som senare kommer att publiceras som en bilagedel av utredningens betänkande.

Mottagargruppens och marknadens storlek En tänkbar ansats vid jämförelser mellan varugrupper eller mellan säljare är att utgå från kostnaderna för att nå den aktuella målgruppen. Reklamintensiteten torde allt annat lika vid en given omsättning variera positivt med antalet presumtiva köpare och negativt med dessas tillgänglighet. Denna hypotes grundas delvis på att kostnaderna för reklamkommunikation ökar med stigande antal mottagare (dock troligen mindre än 233

proportionellt med antalet). Härtill kommer att reklam, eftersom den är ett medel för masskommunikation, troligen får svara för en större del av marknadsföringsinsatsen, ju större mottagargruppen är. Å andra sidan kan insatser av personlig försäljning tänkas få större betydelse för varor med få köpare (jfr. diskussionen ovan rörande producentvaror). De samlade kommunikationskostnaderna kan därför i en del fall bli höga, trots att köparna är få. Ju mer heterogen en given mängd konsumenter är med avseende på bostadsort, ålder intressen etc, desto dyrare blir den att nå med ett visst meddelande. Ofta måste en uppdelning göras i flera målgrupper, som behandlas olika. Heterogeniteten medför sålunda krav på fler media och fler varianter i fråga om budskapets utformning, och tenderar därigenom att höja reklamintensiteten. De här nämnda hypoteserna har med hjälp av IUI-materialet kunnat testas endast i ett avseende. Industriföretag med lokalt avgränsad avsättning — liten och geografiskt koncentrerad målgrupp — har sålunda i allmänhet klart lägre reklamintensitet än andra företag. Denna skillnad kompenseras inte av större insatser av annan "aktiv försäljning"; även intensiteten personlig försäljning är förhållandevis låg för de aktuella företagen. En annan vanlig hypotes är, att marknadens storlek — mätt med den totala omsättningen - har betydelse för reklamintensiteten. Reklaminsatserna i absoluta tal antas visserligen öka med stigande omsättning, men mindre än proportionellt med omsättningen. Delvis sammanhänger detta med uppfattningen om stordriftsfördelar hos reklamen, som skulle innebära att de enskilda säljarna vid stor omsättning kan nå önskade kommunikationseffekter med lägre reklamintensitet (jfr. 12.2.1.3, Reklamintensitetens variationer mellan konsumentvaruföretag). Men också mättnadseffekter - dvs. att mottagarna skulle bli mindre påverkade av ökad reklaminsats, när den totala reklamen i varugruppen är mycket stor — kan anföras som skål för att hög reklaminsats är mindre lönsam för säljare på stora marknader. 234

För testning av den just nämnda hypotesen har varugrupperna indelats i tre kksser. Den fjärdedel av varugrupperna, som har lägst omsättning (mindre än 75 milj. kr.), har förts till en särskild klass, liksom den fjärdedel, som har högst omsättning (mer än 400 milj. kr.). Hypotesen stöds av det statistiska materialet. Reklamintensiteten visar såbnda en tendens att var lägre för varugrupper med hög total omsättning. Omsättringsvariabeln kan i statistisk mening sägas fördara en tiondel av de observerade variatior.erna mellan varugrupper. Produkternas egenskaper En andra grupp av reklam styrande fak:orer består av produkternas olika egenskaper. De kostnader säljarna satsar på kommunikation påverkas bl. a. av produktens homogenitet, pris och ålder på marknaden etc. Här är blott möjligt att översiktligt referera några <M de vanligaste motiveringarna. IUI har valt att dela upp den privata konsumtionen av varor i tre grupper, nämligen dagligvaror (t. ex. livsmedel), urvalsvaror (t. ex. kläder och skor) samt varaktiga varor (t. ex. bilar). Den genomsnittliga reklamintensiteten är högst inom dagligvaruområdet, näst högst för varaktiga konsumtionsvaror och lägst för urvalsvaror. De: bör emellertid observeras, att variationerna mellan olika varor inom dagligvaruområdet tycks vara mycket stora. Där finns sålunda dels varugrupper som har mycket höga reklamintensiteter, dels sådana som har betydligt lägre intensiteter än vad som gäller för urvalsvaror i genomsnitt. Att skaffa information kostar pengar och tar tid. Detta konstaterande leder till hypotensen, att med lägre enhetspris följer högre reklamintensitet. Motivet är att för billiga varor anser sig inte konsumenterna ha tid att skaffa fullständig information på förhand. De väljer att utnyttja reklamen som informationsförmedlare. Är köpfrekvensen hög, kan naturligtvis utgiftssumman bli ganska stor och vid stora köp bör det te sig lönsamt med systematisk SOU 1972:7

faktainsamling. Med täta köp följer dock, att det blir möjligt att snabbt korrigera eventuella misstag. Säljarnas marknadsföring används i sådana fall främst för att stimulera konsumenterna att pröva produkten. Reklam kan då vara ett lönsamt medel, eftersom kraven på utförlig information är begränsade; den egentliga informationen får konsumenten genom att köpa och pröva. När det gäller mycket dyrbara varor som köps med långa intervall, är det känt att köparna är särskilt benägna att satsa sin tid på informationsinsamling. Detta bör stimulera till stora marknadsföringskostnader per enhet. Här kan dock andra påverkansmedel än reklam tänkas spela relativt stor roll. Även om reklamkostnaderna per enhet blir höga, kan reklamintensiteten på grund av högt enhetspris vara låg. För varor likaväl som märkesvarianter brukar man tala om faser i livscykeln; introduktionsskedet, genombrottsperioden, mättnadsnivån etc. (jfr. avsnitt 11.4) Såväl reklamens omfattning som dess utformning kan förutsättas variera med produktens ålder på marknaden. Under introduktionsskedet, då den nya produkten skall presenteras, föreligger för företagen ett stort behov av reklam. Denna reklaminsats har främst karaktär av investering med effekter under kommande perioder, vilket gör attdet blir mindre lämpligt att bruka termen reklamintensitet. Under genombrottsperioden sjunker i regel den registrerade reklamintensiteten för att, beroende på bl. a. marknadsstrukturen, eventuellt stiga, när efterfrågan stabiliserats. En uppdelning av produkterna efter dessa kriterier ger dock ett mycket begränsat bidrag till förklaringen av de konstaterade reklamvariationerna på varugruppsnivå. Som ovan nämnts uppvisar dagligvarorna i genomsnitt den högsta reklamintensiteten. Mest markant är emellertid den mycket stora spridningen inom gruppen dagligvaror. Förklaringsvärdet förbättras här inte nämnvärt vid en mer detaljerad klassificering efter ovan nämnda produktegenskaper (varaktighet, enhetspris etc). Avvikelser uppåt och nedåt (residualer) inom dagligvarusektorn SOU 1972:7

svarar för en helt dominerande del av de variationer, som inte förklaras av den genomförda regressionsanalysen. Dessa avvikelser kommer därför att diskuteras i ett särskilt avsnitt. För nya eller snabbt expanderande produkter har inget klart samband med hög reklamintensitet kunnat konstateras på varugruppsnivå. Däremot uppvisar stagnerande varugrupper med få säljare väsentligt högre reklamintensitet än andra fåtalsmarknader. Bland här nämnda hypoteser synes denna "mättnadseffekt" vara den, som mest bidrar till förklaringen av de observerade skillnaderna. Säljarkoncentration och importandel En marknad kan beskrivas i termer av antalet säljande företag och dessas omsättning. Marknadsformens roll som förklaring till olikheter i reklamaktivitet, likaväl som reklamens roll som förklaring av skillnader i säljarstruktur har diskuterats ingående av flera författare. Vissa författare (t. ex. Bain, 1956) har hävdat, att det är säljarstrukturen som är den oberoende variabeln, medan andra författare (t. ex. Kaldor, 1950) betraktat reklamintensitetens variationer som den oberoende variabeln. I synnerhet skulle de varugrupper, som präglas av oligopolistisk konkurrens, ha väsentligt högre reklamkostnader än genomsnittligt, medan de varugrupper där antalet konkurrenter är stort skulle ha lägre reklamkostnader. Oligopol karakteriseras av att antalet företag är så begränsat, att inget enskilt företag kan bortse från konkurrenternas reaktioner vid exempelvis en prissänkning eller en produktlansering. Prissänkningar uppmärksammas snabbt av konkurrenterna och är lätta att svara på. Som ett alternativ till priskonkurrens får man istället andra former av marknadsföring såsom reklam, service etc. I det anförda resonemanget ses alltså säljarstrukturen som en av de faktorer, som påverkar reklamen. De som menar att sambandet går i omvänd riktning hävdar, att 235

reklamen gör att de företag, som redan har en större omsättning än andra, växer snabbare på grund av reklamens stordriftsfördelar. De utländska undersökningar som gjorts pekar knappast på några entydiga resultat. Det finns sålunda sådana, som pekar på klara positiva samband mellan koncentrationsgrad och reklamintensitet likaväl som det finns undersökningar, vilka inte indikerar något samband alls. I analysen av utredningens statistiska material ger säljarkoncentrationen starkt utslag som bestämningsfaktor. Skillnader i koncentrationsgrad förklarar i statistisk mening ungefär en fjärdedel av de observerade variationerna, (här inräknas den tidigare nämnda uppdelningen av fåtalsmarknaderna i stagnerande och övriga marknader), vilket är den klart högsta andel, som kan konstateras för någon av de undersökta faktorerna. Reklamintensiteten vid oligopol ligger väsentligt högre än vid andra marknadsformer. Marknader, som domineras av en enda säljare uppvisar i allmänhet reklamintensiteter klart under genomsnittet och särskilt gäller detta institutionellt skyddade monopol. Även låg säljarkoncentration ger utslag i form av lägre reklamintensiteter än genomsnittligt. Också inverkan av hög importandel för varugruppen har undersökts. En viss tendens till högre reklamintensitet har därvid konstaterats för grupper med höga importandelar. Importens betydelse som bestämningsfaktor diskuteras i avsnittet om variationer mellan företag, (avsnitt 12.2.1.3). Köparkoncentration och distributionskanaler Uppkomsten av stora block inom varuhandeln kan tänkas förklara skillnader i reklamintensitet. För varor som säljs via dessa block blir försäljningsresultatet i hög grad beroende av blockens inköpspolitik, varuexponering osv. Ett stort och välplanerat reklamanslag blir därvid ett tungt argument i diskussionerna med blockens inköpare. För producenter, som säljer via block, fristående från fabrikant- och grossistintressen, blir därför reklamen troligen av större 236

betydelse än för andra producenter. Å andra sidan får ägaranknytning eller fast samarbete med detaljhandelsföretag antas minska producenternas behov av reklam för att "sälja in sig" i butikerna. Detta kan vara en orsak till de mycket låga reklamintensiteter, som redovisas för KF-företagen (jfr. 12.2.1.3, Reklamintensitetens variationer mellan konsumentvaruföretag). Även distributionssättet kan ha betydelse för reklamintensitetens variationer. I allmänhet torde en större del av säljarnas kommunikation med potentiella kunder ske före besöket på säljstället, ju mer mekaniserad försäljningen är. Allt annat oförändrat skulle därför varor, som distribueras via självbetjäningsbutiker, få högre reklamintensitet än sådana, som säljs över disk av expediter. Hypoteserna rörande blockkonkurrens och självbetjäningens betydelse har inte kunnat självständigt testas utifrån det statistiska materialet. Båda faktorerna samvarierar starkt med varornas köpfrekvens och kan därför tänkas bidra till den genomsnittligt höga reklamintensiteten för dagligvaror. Kostnadsstruktur och skatter Ju större del av ett företags kostnader som är fasta, desto viktigare är det för företaget att utnyttja sin kapacitet. Detta har av olika författare anförts som en orsak till hög reklamintensitet för produkter med hög andel fasta kostnader. Reklam kan nämligen förmodas vara ett viktigt medel att stabilisera efterfrågan, när det gäller masstillverkade konsumtionsvaror. Utredningens statistiska material ger inte möjlighet att undersöka de fasta kostnadernas inverkan. Däremot finns i många fall information om förädlingsvärdeandelen, som troligen har en starkt positiv samvariation med andelen fasta kostnader (Förädlingsvärde definieras som försäljningsvärde minus kostnader för råvaror, halvfabrikat, emballage, energi och bränslen). Ett betydande förädlingsvärde kan också sägas vara nödvändigt för att ge utrymme för stora reklaminsatser. SOU 1972:7

Någon mer detaljerad indelning av varugrupperna efter förädlingsvärdeandel har inte kunnat åstadkommas utifrån tillgängliga statistiska data. Analysen bygger här på en indelning i två klasser, av vilka den ena omfattar enbart varugrupper med mycket låg förädlingsvärdeandel (mindre än 20 %). För denna klass erhålls ett starkt utslag i riktning mot låg reklamintensitet. Variabeln förklarar mer än en tiondel av de observerade variationerna. Punktskatter, som inte utgår i förhållande till värdet, kan antas medföra, att efterfrågan blir mindre känslig för ändringar av säljarens nettopris med en given procentsats (priselasticite:en, räknad exkl. skatt, sänks). Priskonkurrens blir då mindre lönsam, och säljarna kan tänkas i högre grad lita till andra konkurrensmedel, t. ex. reklam. Hypotesen stöds docx inte av det statistiska materialet. De aktuella varugrupperna uppvisar sålunda inte systematiskt högre reklamintensiteter än icke beskattade varor. (Det bör observeras att reklarnintensiteterna i analysen genomgående beräknats utifrån omsättningen exklusive indirekta skatter). Spridningen inom dagligvarusektorn Som tidigare framhållits har 35 % av de observerade skillnaderna i reklamintensitet mellan varugrupperna inte kunnat hänföras till de bestämningsfaktorer, som medtagits i den statistiska analysen. Detta beror nästan uteslutande på att ett fåtal varugrupper (7 av totalt 89) kraftigt avviker från det allmänna mönstret;1 det rör sig nästan genomgående om dagligvaror. Om dessa varugrupper exkluderades, skulle med andra ord den statistiska analysens förklaringsvärde framstå som mycket högt. När det gäller orsakerna till dessa statistiska oförklarade avvikelser (residualer) bör för det första framhållas, att de inte avspeglar substitution inom marknadsföringsbudgeten mellan personlig försäljning och reklam. Företag med ovanligt hög reklamintensite: uppvisar nämligen i allmänhet också högre intensiteter för personlig försäljning än SOU 1972:7

genomsnittet, och motsatsen är fallet för säljare med ovanligt låg reklamintensitet. Stora negativa residualer kan konstateras för ett par varugrupper, där kartellsamarbetet förekommer. Orsaken torde vara, att konkurrensen på dessa fåtalsmarknader begränsats genom överenskommelser, som även omfattar försäljningskostnaderna. Reklamintensiteterna har därigenom blivit väsentligt lägre än vad som är "normalt" för dagligvaror vid oligopol. Stora positiva residualer förekommer främst i vissa varugrupper på det kemisk-tekniska området. Det rör sig här i flera fall om reklamintensiteter för varugruppen i storleksordningen 20 %. Motsvarande avvikelser föreligger också i andra länder och har diskuterats i ett flertal undersökningar rörande reklam. Det förefaller dock omöjligt att i en statistisk analys hänföra dem till någon operationellt definierad bestämningsfaktor, och vi får i stället nöja oss med ett allmänt resonemang kring tänkbara orsaker. Reklamen kan bidra till produktdifferentiering. Ju svårare konsumenten har att konstatera i vilken utsträckning det föreligger för honom eller henne relevanta skillnader mellan olika produkter, desto större blir efterfrågeeffekten av ökad reklaminsats. Denna faktor kan tänkas ha bidragit till höga reklamintensiteter bl. a. för de här aktuella varorna. Det brukar också sägas, att konsumenternas prismedvetande är lågt för produkter som kan förknippas med sådant som hälsa, skönhet och status. Detta menas leda till en omfattande reklam, som genom emotionell argumentation ytterligare sänker priskänsligheten. Detta har framförts som förklaring till att patentmediciner, tandkräm, tvål, whisky och liknande varor präglas av höga reklamintensiteter. Men med hänsyn till att det är 1 Stora avvikelser (residualer) kan konstateras för följande varugrupper:

avvikelse uppåt tvätt och diskmedel kosmetika tandkräm rakhyvlar och rakblad

avvikelse nedåt te hemstickningsgarner glödlampor

allmänt känt, att just dessa varor har höga reklamintensiteter, har det pekats på faran att dessa "hypoteser" utgör efterrationaliseringar.

het vid eller något under genomsnittet för varugruppen. Däremot uppvisar säljarna närmast toppen oftast klart högre reklamintensiteter: Orsaken kan bl. a. vara att dessa företag för att bibehålla eller förstärka sin marknadsposition tvingas göra nästan lika mycket reklam som det största, trots mindre omsätt12.2.1.3 Reklamintensitetens variationer ning. mellan konsumentvaruföretag Importörer har i allmänhet jämförelsevis Som framgått av det redovisade statistiska höga reklamintensiteter. Delvis kan detmaterialet är skillnaderna mellan varugrup- ta vara följden av de utländska leverantöper och mellan branscher i fråga om genom- rernas marknadsföringspolitik (jfr. resultaten snittlig reklamintensitet betydande såväl i för multinationella företag). Utländska proSverige som utomlands. En genomgång av ducenter kan tänkas ha ett större köpmotutredningens statistiska material visar emel- stånd att övervinna hos återförsäljare och lertid, att minst lika stora skillnader före- konsumenter. De kan vidare i en del fall ha kommer mellan säljare inom samma varu- relativt begränsade resurser för alternativa grupp. I det följande redovisas kortfattat konkurrensmedel, t. ex. personlig försäljresultaten av den analys, som genomförts i ning. Slutligen kan skillnader i sortiment, syfte att förklara sådana skillnader. Denna t. ex. större andel exklusiva produktvarianter regressionsanalys har endast omfattat daglig- hos importörerna, tänkas förklara en del av varor. De medtagna bestämningsfaktorerna den konstaterade skillnaden. kan sägas förklara mellan 30 och 40 % av de Konsumentkooperationens industriföretag observerade variationerna inom dessa varu- uppvisar i allmänhet reklamintensiteter långt grupper 1967. under genomsnittet i respektive varugrupper. Som tidigare framhållits uppvisar mindre Däremot är den kooperativa detaljhandelns företag med lokal avsättning relativt låga reklamintensitet ungefär densamma som hos reklamintensiteter. Den främsta förklaringen andra detaljhandelsföretag med liknande torde vara mottagargruppens lättillgänglighet sortiment. Tidigare har framhållits, att skilloch begränsade storlek. naden i producentledet delvis skulle kunna Den motsatta ytterligheten beträffande förklaras av att KF-företagen inte behöver storlek, de multinationella företagen, upp- göra reklam för att "sälja in sig" i butikerna. visar däremot en tendens till relativt höga Dock har inga motsvarande skillnader konreklamintensiteter. Detta gäller såväl utländs- staterats för andra fabrikanter med anknytka storföretag med försäljning i Sverige som ning till detaljhandelsföretag. En viktig orsak svenska företag med stor utlandsförsäljning. till KF-företagens särställning kan vara, att Dessa internationella konsumentvaruföretag de i allmänhet saknar konkurrens från andra synes i allmänhet satsa betydande resurser på fabrikat i de konsumentkooperativa butikeraktiv marknadsföring i olika former, och nas sortiment. I vilken utsträckning den låga reklamen spelar här ofta en dominerande reklamintensiteten sammanhänger med speroll. ciell marknadsföringspolitik i övrigt eller speBortsett från de nämnda ytterlighetsfallen ciell kundgruppsstruktur hos konsumentger företagsstorleken inget bidrag till analy- kooperationen kan inte belysas i denna unsens förklaringsvärde. Inga signifikanta utslag dersökning. erhålls med avseende på sådana faktorer som Det har inte varit möjligt att belysa, i vad finansiell styrka eller sortimentsbredd. mån produktlanseringar påverkar företagens Företagets marknadsposition ger tydligt reklamintensitet. Orsaken är främst svårigheutslag i reklamintensiteten, särskilt vid oligo- ter att operationellt definiera nya produkter. pol. Den störste säljaren ligger där i allmän- Nyetablering av företag ger inget klart utslag 238

SOU 1972:7

i form av hög reklamintensitet. Inte heller synes företagets expansionstakt nämnvärt påverka reklamintensiteten. Det tillgängliga materialet möjliggör dock knappast någon säker slutsats på denna punkt.

12.2.2 Reklamens långsiktiga tillväxt Den magra statistik som finns över reklamkostnadernas långsiktiga utveckling i Sverige presenteras i kapitel 4. Som framgår av tabell 4.6 avser den äldsta av fem sammanställningar 1953 och den färskaste 1967. Redogörelsen i kapitel 4 är huvudsakligen av beskrivande karaktär. Den gäller vilka förändringar som skett i reklamens omfattning och inriktning utan att närmare beröra varför dessa förändringar ägt rum. Syftet med den följande framställningen är att redogöra för de faktorer, som kan antas vara av betydelse för reklamkostnadernas förändringar på lång sikt. I den mån det historiska förloppet kan förklaras ökar nämligen möjligheten att göra realistiska framtidsbedömningar. Vad är det då som skall förklaras? Vilka utvecklingstendenser inom reklamen framstår som särskilt intressanta att få en orsaksförklaring till? För reklamutredningens del blir det fråga om en lång önskelista. Det vore värdefullt att få prognosunderlag för reklamkostnaderna i såväl löpande som fasta priser. Bland annat för diskussionerna om intäkterna av en eventuell reklamskatt spelar utvecklingen i löpande priser stor roll. Reklamkostnaderna i fasta priser, dvs. reklamvolymen, är t. ex. av betydelse vid bedömningar av reklamen som ett instrument för påverkan. Reklamutredningen har att beakta inte bara de totala reklamkostnaderna, utan även deras struktur med avseende på bl. a. media och varugrupper. Frånvaron av frekvent och tillförlitlig reklamstatistik medför tyvärr att den följande analysen blir mycket rudimentär. För det första måste den inskränkas till en redogörelse för de faktorer som ligger bakom den SOU 1972:7

totala reklamvolymens långsiktiga tillväxt. Ansatsen är därvid att reklamen är ett medel att kommunicera, att påverka. Vad som i ett dylikt sammanhang är av primär betydelse är volymen reklam. Reklamkostnaden i löpande priser kan ju förändras från en tidpunkt till en annan utan att kommunikationsinsatsen förändras i motsvarande mån. - Från en volymprognos kan man naturligtvis härleda en prognos över reklamkostnaderna i löpande priser. En separat bedömning av prisutvecklingen måste därvid göras. För det andra måste det bli fråga om en låg precision i analysen. Den kan t.ex. inte bygga på några ekonometriska beräkningar. Istället för numeriskt preciserade påståenden avges vaga och allmänna omdömen. Som prognosunderlag har naturligtvis en dylik rent verbal analys ett mycket begränsat värde. Hur har då den totala reklamvolymen utvecklats under efterkrigstiden? Det statistiska underlaget tillåter inga mer preciserade utsagor. Enligt kapitel 4 torde reklamvolymen och den privata konsumtionens volym under 1950- och 1960-talen ha vuxit i ungefär samma takt. Detta motsvarar en årlig tillväxttakt på 3—4 procent för reklamvolymen. Under efterkrigstiden har det svenska samhället varit föremål för en genomgripande omvandling. Folkmängden har ökat med omkring 1,3 miljoner människor. Den reala genomsnittsinkomsten har samtidigt ungefär fördubblats. Det har skett en folkvandring från landsbygd till tätorter, från norr till söder. Konkurrensförhållandena inom såväl fabrikant- som distributionsleden har förskjutits. Självbetjäningsbutikerna har slagit igenom. Dessa och andra förändringar har givetvis haft sitt inflytande på den mängd av reklam som producerats. Att redogöra för alla tänkbara inflytelser är ogörligt. En begränsning måste ske till vad som på mer eller mindre goda grunder framstår som de dominerande orsaksfaktorerna bakom den konstaterade tillväxten av reklamvolymen. För en bedömning av vilka faktorer som kan vara relevanta får man i viss utsträckning lita till commonsense-resonemang. Vidare 239

har uppslag hämtats från kartläggningen av reklamen under år 1967. Av denna framgår t. ex. hur reklamintensiteten varierar mellan olika varugrupper. På grundval av kunskap om varugruppernas volymutveckling kan utsagor göras om hur reklamvolymen påverkats. Reklamvolymens förändringar "förklaras" alltså i detta exempel av varustrukturens förändringar. Stor försiktighet måste emellertid iakttas när "tvärsnittsanalyser" brukas som underlag för "tidsserieanalyser". För reklamkostnadernas del finns som sagt blott ett tvärsnittsmaterial. Detta ger en bild,av läget 1967. Kunskap saknas sålunda om hur de genomsnittliga reklamintensiteterna för olika varugrupper, marknadsformer etc. förändrats över tiden. En annan svaghet hos materialet är att "tvärsnittet" för 1967 är ofullständigt. Reklamintensiteterna inom den offentliga sektorn och investeringssektorn har praktiskt taget inte alls beräknats. Det är därför möjligt att någon faktor värd att nämna inte uppmärksammas i det följande. Tilläggas bör att enbart det förhållandet att en faktor förekommer i tvärsnittsanalysen inte motiverar att den också tas med i tidsserieanalysen. En ytterligare kvalifikation som krävs är att faktorn i fråga skall ha utvecklats över tiden pä ett sådant sätt, att detta satt spår i reklamvolymens tillväxt. 12.2.2.1 Befolkningsutvecklingen Eftersom reklam är en form av masskommunikation bör mängden konsumentvarureklam påverkas av antalet presumtiva köpare, dessas ålder och civilstånd etc. I vilken riktning och med vilken styrka inflytandet från dessa faktorer gör sig gällande går det bara att spekulera om. Det enda som med en viss grad av säkerhet kan sägas är, att befolkningsökningen bör ha medverkat till en större reklamvolym i samhället. Den enkla mekanismen skulle därvid vara att ju fler mottagare desto större kostnader för att förmedla ett givet budskap. En stor del av reklamen har hushållet som adressat. Det förtjänar därför nämnas att 240

antalet hushåll ökat snabbare än folkmängden. Allt fler och fler ogifta bor i egen lägenhet istället för att bo tillsammans med föräldrar, vuxna barn eller andra personer. Säljare vilka har hushållet som målgruppsenhet har fått ett växande antal beslutsfattare att söka påverka. Det är svårt att säga, hur den fortgående urbaniseringen påverkat reklamvolymen netto. Omflyttningen i sig har troligen verkat sänkande genom att kontaktkostnaderna i form av millemillimeterpris är högre på landsorten än i de större städerna. Å andra sidan har invånarna i de senare en högre inkomstnivå, vilket av skäl som utvecklas nedan bör ha stimulerat till utnyttjande av reklam. 12.2.2.2 Inkomstutvecklingen Sedan åtskilliga decennier har de disponibla realinkomsterna stigit med 2—4 procent per capita och år. Detta förhållande har påverkat reklaminsatserna på två vägar. Dels genom en "välståndseffekt", dels genom en "konsumtionseffekt". Det förra uttrycket syftar på att med stigande inkomster ökar folks mottaglighet för reklam, vilket stimulerar säljarna till ett större utbud. Den senare termen står för att inkomstutvecklingen därtill påverkar den totala reklamvolymen genom sitt inflytande på konsumtionsstrukturen. Den relativa prisutvecklingen, demografiska förändringar, urbaniseringen och mycket annat påverkar konsumtionen. Med hänsyn härtill skall konsumtionsutvecklingens effekter diskuteras under en separat rubrik. Det finns flera skäl till vad som skulle kunna kallas en positiv inkomstkänslighet för reklambudskap. Med stigande inkomster ökar benägenheten för snabba köpbeslut och rena impulsköp. Detta beror på att informationssökande kräver uppoffringar i form av tid och pengar. Med stigande inkomster förändras de marginella värderingarna av dessa uppoffringar på ett sådant sätt, att en snabbare beslutsprocess kan framstå som en rationell anpassning till de ändrade förhållandena. SOU 1972:7

I takt med de stigande inkomsterna har den konsumerade volymen varor och tjänster vuxit. Vid givna reklamintensiteter blir effekten att även reklamvolymen ökar. Det finns förhållanden, vilkas nettoinflytande pa reklambudskapens inkomstelasticitet är svårbedömbara. Den stigande inkomstnivån har åtföljts av längre skolgång. En växande andel av konsumenterna bör ha fått ökade möjligheter att kritiskt bedöma säljbudskap och skaffa kompletterande information. Tagen för sig bör denna utveckling ha sänkt reklamens marginella påverkanseffekt. Sedan är det givet att en sjunkande marginell påverkanseffekt helt eller delvis kan neutraliseras genom kvalitativa åtgärder. Säljarna stimuleras sålunda att söka höja reklamens kommunikationsförmåga genom effektivare utformning av budskapen och bättre mediaval. I vilken utsträckning detta skett är dock omöjligt att bedöma.

12.2.2.3 Konsumtionens sammansättning Konsumtionsstrukturens omvandling över tiden följer mönster, som är ganska väl kartlagda. Det finns genomgående tendenser, som bör ha inneburit något av en automatisk ökning av reklamvolymen. Ett exempel: redan pä 1800-talet observerade statistikerna, att ju högre inkomster folk hade, desto lägre var den andel som gavs ut på livsmedel av baskaraktär. Däremot växte andelen för mer umbärliga varor med inkomsten. Den senare, mer expansiva typen av varor, har en högre förädlingsvärdeandel och därmed högre reklamintensitet än den förra typen. En konsekvens blir därför att den samlade konsumtionens genomsnittliga reklamintensitet - och därmed den totala reklamvolymen — ökar. En av faktorerna bakom att konsumenterna köper allt högre förädlade varor är att de strävar att förkorta och förenkla hemarbetet. Bland livsmedlen har stagnerande "råvaror" såsom ägg, socker, mjöl och potatis reklamintensiteter under en procent. De expanderande högre förädlade livsmedlen av typ SOU 1972:7 16

djupfrysta varor, kakmixer, soppor och konserver har betydligt högre reklamintensiteter. Det statistiska materialet visar ett klart positivt samband mellan reklamintensitet och förädlingsgrad. En annan genomgående tendens är en fortgående ökning av rekreationsinslaget i konsumtionen. Enklare basvaror som skor, underkläder och köksredskap har låga reklamintensiteter. Varor där rekreationsinslaget är påtagligt tenderar däremot att ha höga reklamintensiteter. Exempel utgör glass, godsaker, grammofonskivor, böcker, kameror och utombordsmotorer. Det har hävdats att substitutionsmöjligheterna är större för sådana mer umbärliga varor än för varor av nödvändighetskaraktär. Som en följd härav skulle konkurrensen mellan varor och varugrupper bli betydelsefullare för den förra kategorin. Konkret föreligger t. ex. konkurrens mellan å ena sidan företag som säljer semesterresor och å andra sidan företag som säljer fritidsbåtar. Företagen kan då använda reklam inte endast för att påverka sin marknadsandel i "den egna" varugruppen, utan också i konkurrensen med andra konsumtionsalternativ för hushållen. Även i ytterlighetsfallet med en enda säljare i en sådan bransch skulle reklamen vara ett användbart konkurrensmedel, vilket däremot knappast är fallet för "basvaror". Konkurrensen mellan varugrupper på dessa områden kan ha bidragit till höga reklamintensiteter. I detta sammanhang förtjänar den hypotesen lanseras, att med ökande konsumtionsnivå får konsumenterna större intresse för sådant som produkternas modernitet, moderiktighet och statusvärde. Av de olika informationsmedel som står konsumenterna till buds, är det just reklamen som argumenterar kring dessa aspekter på produkterna. Detta förhållande bör ha ökat benägenheten att lyssna till och fästa avseende vid reklam. En ytterligare tendens, som torde bidragit till den totala reklamvolymens ökning, är konsumentkapitalvarornas expansion. Alldenstund dessa präglas av reklamintensiteter över genomsnittet, har denna bidragit till att 241

dra upp den totala reklamvolymen. Varugruppen "hushällsutrustning" minus glödlampor, glas och porslin, har i utredningens statistik en genomsnittlig reklamprocent på 3,3. Läkemedel, tvättmedel och hygienvaror har varit ett av efterkrigstidens expansivaste konsumtionsområden. De varor av denna karaktär, som ingår i reklamutredningens statistik, har en reklamintensitet på i genomsnitt 9,2 procent. På alla områden finns tendensen att produkterna blir mer och mer komplexa. Sådant som garantier, betalningsvillkor och service spelar en växande roll. Man kan säga att utrymmet för argumentation från säljarna — liksom naturligtvis konsumentupplysning - ökat, vilket gjort det lönsamt att öka reklaminsatsen. Av allt att döma har gruppen importvaror volymmässigt ökat snabbare än gruppen inhemska konsumtionsvaror. Med hänsyn till att IUI:s analys visar att importföretagen som grupp har högre reklamintensitet än genomsnittet för samtliga företag, torde denna utveckling ha medverkat till reklamvolymens tillväxt. Givetvis finns det även strukturdrag i konsumtionsutvecklingen, som påverkat reklamvolymen i motsatt riktning. För det första är det klart att det förhållandet att den offentliga konsumtionen vuxit snabbare än den privata verkat återhållande. Den offentliga konsumtionens genomsnittliga reklamintensitet har länge varit obetydlig men ökar numera successivt. (Motsvarande effekt har givetvis investeringssektorns expansion haft.) En annan viktig utveckling torde vara bostadssektorns starka tillväxt. Som framgår av den statistiska sammanställningen har bostadssektorn en reklamintensitet som ligger betydligt under genomsnittet för privat konsumtion. I samma kategori kan man även placera en rad tjänster, t. ex. bilreparationer och telefon. Dessa har växt snabbare än konsumtionsvolymen i övrigt.

12.2.2.4 Marknadsstrukturen IUI:s analys visar, som tidigare framhållits, att den genomsnittliga reklamintensiteten i fabrikantledet varierar mellan olika marknadsformer. Den är högst för oligopolen och lägre för marknader som präglas av s. k. monopolistisk konkurrens (många säljare och differentierade produkter). Likaså har marknader, där fabrikantledet domineras av en enda säljare, lägre reklamintensitet än oligopolen. Att från dessa för ett tvärsnittsmaterial funna samband dra slutsatser med giltighet för en tidsutveckling är inte lätt. Kunskaperna om hur marknadernas koncentration förändrats är nämligen begränsade. Helt allmänt kan dock konstateras, att den inhemska produktionen genomgående koncentrerats. Allt färre och allt större företag präglar de flesta branscher. Förekomsten av import gör dock att marknaderna inte nödvändigtvis koncentrerats i motsvarande grad. Att den allmänna tendensen ändå varit en utveckling mot minskat antal säljare torde stå klart. Få marknader kan dock sägas ha utvecklats mot monopol. I det föregående har konstaterats att "storföretag" i allmänhet har höga reklamintensiteter. Det är dock inte känt i vilken utsträckning detta beror på om företagen är stora, dvs. har ekonomiska resurser att satsa på omfattande reklam, eller om företagen ifråga är särskilt inriktade på reklamintensiva varuområden. Det är dock inte möjligt att utifrån IUI-studiens resultat bedöma, hur storföretagens växande relativa betydelse påverkat den totala reklamvolymen. Marknadsstrukturens omvandling har med stor sannolikhet bidragit till reklamvolymens tillväxt. Det finns inget underlag för en uppskattning av styrkan hos detta inflytande.

12.2.2.5 Ändrade kostnadsrelationer På läng sikt torde reklampriserna ha stigit något mindre snabbt än arbetskostnaderna. Det går emellertid inte att avgöra om den relativa prisutvecklingen har stimulerat föreSOU 1972:7

tagen att utnyttja den möjlighet som finns att ersätta produktionsfaktorn personlig försäljning med reklam. Med större säkerhet kan fastslås, att de stigande lönekostnaderna på ett mer indirekt sätt bidragit till en ökad användning av reklam. De har nämligen varit en viktig drivkraft till självbetjäningssystemets genombrott, som i sin tur vidgat utrymmet för reklam. Inom detaljhandeln har lönerna alltid varit den största kostnadsposten. Denna har främst inom dagligvaruhandeln pressats genom större butiker och mer självbetjäning. Den senare "rationaliseringsmetoden" har inneburit en överföring av prestationer på fabrikanter och konsumenter. Den alltmer mekaniserade försäljningen har givetvis ökat reklamens betydelse. En viss del av det säljarbete, som tidigare utfördes i den manuellt betjänade affären, måste i dag vara avklarat innan konsumenterna besöker självbetjäningsbutiken. Självbetjäningens genombrott har drivit på utvecklingen mot total dominans för fabrikantförpackade märkesvaror. Därmed har följt reklam för att inpränta speciella produktegenskaper och skapa märkesprofiler, som inte hade någon motsvarighet när varorna såldes i lös vikt eller förpackades i detaljhandeln. Överhuvud har genom förpackningarna själva varorna alltmer kommit att utnyttjas för kommunikationsändamal. Också kostnadsutvecklingen för konkurrensmedel, som används i kombination med reklam (komplement), kan ha påverkat reklamens tillväxt. Här spelar troligen kostnaderna för att genomföra produktförändringar den största rollen. 1 den mån produktförändringar blivit lättare att få fram eller billigare, relativt sett (t. ex. beroende på den tekniska utvecklingen), kan detta ha bidragit till ökad användning av reklam.

12.2.2.6 Blockkonkurrensen Av stor betydelse för reklamutvecklingen är den sedan länge pågående blockbildningen SOU 1972:7

inom distributionen. Speciellt inom dagligvaruhandeln förekommer en långt driven grupp- och blockbildning. Orsakerna till blockens uppkomst lämnas här åsido. I kapitel 8 behandlas blockbildningen utförligare. I föreliggande sammanhang intresserar främst sådan konsekvenser som direkt och indirekt berör de totala reklamkostnaderna. Den omfattande blockbildningen med integration mellan parti- och detaljhandeln har gjort att fabrikanterna ställs inför stora och mäktiga köparblock. Antalet produkter och produktvarianter, som leverantörerna önskar få in i detaljhandeln, är vida större än det rent fysiska utrymme som står till förfogande. De olika blocken strävar att på olika sätt bygga upp en egen profil. Ett led i denna politik är att erbjuda ett brett sortiment med ett begränsat antal konkurrerande varianter av samma vara. Det primära syftet är att locka konsumenterna till butiken. Med den politik som blocken bedriver blir det avgörande för leverantören att överhuvud bli representerad i detaljhandelssortimentet. Problemet kompliceras självfallet av att beslutanderätten inom detaljhandelns inköpsfunktioner koncentreras till ett fåtal personer per varuområde. Om dessa följer en policy, som leder till att ett mycket begränsat antal och därtill samma märken och produktvarianter av en viss vara tas upp inom de flesta blocken, påverkar detta antalet fabrikanter som har en rimlig chans att överleva på lång sikt. Blocken har sålunda genom sitt agerande stora möjligheter att avsiktligt eller oavsiktligt påverka företagsstrukturen inom leverantörsledet. De kan också utnyttja sin maktställning till att influera fabrikanternas marknadsföring, inklusive pris- och reklampolitik. Konkurrensen om inköparnas gunst kan ha lett till att mer reklam än som annars skulle skett satsats på vad som i kapitel 8 kallats för försäljning i konsumentledet. Det har därvid gällt för leverantörerna att få de egna produkterna så fast etablerade, att en inköpare skall betrakta sortimentet som ofullständigt ifall de ej är med. Ett viktigt 243

argument för att övertyga en inköpare att han bör ta upp en ny variant är, som tidigare nämnts, en utfästelse att kombinera introduktionen av nyheten med en stor reklamkampanj. En annan effekt på reklamvolymen av blockbildningen är en ökning av de reklamaktiviteter som bedrivs kollektivt för ett antal butiksenheter, t. ex. för ett filialföretags olika butiker eller för en frivillig kedja. Reklamen har vidare en kraftig inriktning pä priset som argument. Detta gör sig särskilt gällande i de olika blockens så kallade veckoannonser. Dessa annonser upptar ett begränsat antal produkter med markerade prisangivelser. I annonserna sker mycket litet reklam för de olika leverantörernas produkter. Dessa finns bara angivna som märken, vilkas egenskaper konsumenterna förutsattes vara bekanta med. I stor utsträckning syftar veckoannonserna till att vara profilskapande för de olika blocken. Veckoannonseringen utgör en relativt ny typ av reklam, vilken började nyttjas i större skala först under 1960-talet. Spridningen har däremot varit mycket snabb. Samtliga block inklusive större filialföretag bedriver numera veckoannonsering. Koncentrationsutredningen säger, att enbart kostnaderna för annonsutrymmet beräknas till ca 18 milj. kr 1964 och till 22 milj. kr 1965 1 . Den av SCB och 1UI utförda undersökningen ger inget direkt svar pä hur stora kostnaderna för veckoannonsering var 1967. Genom veckoannonsering har reklamresurser omfördelats från renodlad märkesvarureklam till reklam där detaljhandelsföretagen är sändare. En troligen mycket stor del av kostnaderna bestrids av fabrikanterna genom bidrag dessa lämnar då deras produkter ingår i annonserna. Huruvida detta kompenserats genom inskränkningar av annan reklam eller lett till en större reklamvolym i samhället är omöjligt att bedöma.

marknadsförhållandenas utveckling, som kan påverka reklamvolymens utveckling över tiden. Längre fram i detta kapitel skall diskuteras, hur reklamen i sin tur kan påverka bl. a. produktionens sammansättning och konkurrensförhällandena i olika branscher. Sådana "strukturella" förhallanden måste i en tidsserieanalys ses bade som orsaker till och som konsekvenser av företagsbeteendet (och därmed bl. a. av reklamens omfattning).2 Företagens val av konkurrensmedel under en given period bestämmer med andra ord i viss utsträckning betingelserna för konkurrensen även under senare perioder. För det enskilda företaget innebär sådana förändringar, att sambandet mellan reklaminsats och avsättningseffekt förskjuts. Detta samband antas, som utvecklas i avsnitt 12.3.2, i allmänhet ha formen av en "S-kurva". Avgörande för valet av reklaminsats är, hur den marginella päverkanseffekten ändras vid olika reklamvolymer. Man kan alltså ställa frågan om en ökad reklamvolym "i dag" bidrar till att öka reklamens marginella lönsamhet och därmed reklaminsatserna "i morgon". Eftersom reklam bara är en bland mänga komponenter i konkurrensen mellan företag och mellan branscher, förefaller det emellertid omöjligt att entydigt ange reklamens långsiktiga inverkan pa konkurrensbetingelserna. Framställningen begränsas därför till att illustrera några delaspekter på problemet. Reklamvolymens tillväxt förklaras delvis av förskjutningar i konsumtionens sammansättning mot varuområden där reklam för säljarna framstår som ett effektivt konkurrensmedel och där reklamintensiteten därför är hög. Exempel är livsmedel med hög förädlingsgrad, "fritidsvaror" och modevaror. Denna förändring i konsumtionsmönst-

12.2.2.7 Påverkar reklamen sin egen tillväxt? Ovan har diskuterats vilka faktorer i den ekonomiska tillväxten, i produktions- och 244

Strukturutveckling och konkurens inom handeln, SOU 1968:6 2 En något utförligare redogörelse för denna problematik återfinns i koncentrationsutredningens industridel, SOU 1968:5, främst s. 7 - 1 3 . SOU 1972:7

ret kan ha förstärkts - eller i varje fall påskyndats — genom reklamens inverkan. Det är därför tänkbart, att vi i dag skulle ha haft en mindre "reklamintensiv" varufördelning, om reklaminsatserna under tidigare perioder varit mindre (t. ex. beroende pä högre priser pä reklamtjänster). Som framgår av den följande diskussionen om reklamens effekter (avsnitt 12.3) är det dock osäkert, om reklamen i mer betydande utsträckning påverkar konsumtionsstrukturen. En annan faktor av betydelse för reklamvolymens storlek syns vara säljarkoncentrationen i säväl fabrikant- som distributionsledet. Hög reklamintensitet är sålunda särskilt vanlig på fatalsmarknader, och även blockkonkurrens i distributionen framstår som en reklambefrämjande faktor. Samtidigt kan reklamen givetvis ha haft betydelse för säljarkoncentrationens utveckling, men här är effekten osäker till sin riktning (avsnitt 12.3.7). Stordriftsfördelar hos reklamen kan ha bidragit till höjd koncentrationsgrad men samtidigt kan nyetablering ha underlättats av reklam. Reklamens egen tillväxt kan påverka betingelserna för att konkurrera med reklam också via konkurrensen om mottagarnas tid och uppmärksamhet. När den totala mängden reklambudskap ökar, krävs troligen större reklaminsatser för att na en given kommunikations- och påverkanseffekt. Detta kan samtidigt ses som en prisstegring för reklamkommunikation, som ökar benägenheten att gä över till andra konkurrensmedel. Här föreligger alltså dels en "kostnadseffekt" som verkar i riktning mot ökad reklamvolym, dels en "substitutionseffekt" som verkar i motsatt riktning. Vilken av de två effekterna pä reklamvolymen, som överväger totalt sett, kan inte fastställas med hjälp av tillgänglig empirisk information. Det är uppenbarligen mycket svårt att besvara frågan om det förekommer en självgenererande tillväxt hos reklamen. Här liksom i andra liknande undersökningar har det därför framstått som nödvändigt, att i huvudsak behandla reklamens orsaker och dess verkningar var för sig. SOU 1972:7

12.3 Reklamens

effekter

12.3.1 Problem vid en samhällsekonomisk kalkyl 1 de följande avsnitten diskuteras olika effekter av reklamen, eller snarare av förändringar i dess omfattning och sammansättning. Syftet är att ge underlag för utredningens värdering av reklamaktiviteter, och därmed indirekt av åtgärder, som kan påverka sådana aktiviteter. Det borde således vara fråga om ett försök till en samhällsekonomisk kalkyl, där reklamens "intäkter" för samhället ställs mot dess "kostnader". Reklamens effekter pa resursåtgång, inkomstfördelning, produktval osv. kan ses som intäkts- eller kostnadsposter i en sådan kalkyl. Det måste dock frän början konstateras att varje samhällsekonomisk reklamkalkyl innehåller fler frågetecken än siffror. Orsaken till detta skall utvecklas nedan. Utredningen har ändå valt att resonera i termer av en intäkts- och en kostnadssida och med den ekonomiska välfärdsteorin som utgångspunkt. Avsikten därmed är att söka överskådligt skissera, var subjektiva bedömningar och värderingar måste specificeras, om man vill göra en ekonomisk bedömning av reklamens effekter. Vid en grov indelning av reklamens effekter kommer man till tre huvudgrupper: 1. Kostnader. Här gäller problemet främst att klargöra skillnaden mellan företags- och samhällsekonomisk kostnad. Problemet har nära samband med den omfördelning av inkomster som uppkommer vid ändrad reklamvolym. 2. Inverkan på mottagarnas situation. Informations- och påverkanseffekter behandlats i kapitel 11. Deras plats i en samhällsekonomisk kalkyl skall diskuteras i det följande. Dessutom tillkommer vissa miljöeffekter och andra s.k. externa effekter av reklam. 3. Indirekta effekter. Reklamen både påverkas av och påverkar produktions- och konkurrensförhållandena i övrigt i samhället. Reklamens bestämningsfaktorer har behand245

fabrikat pä samma marknad men också för efterfrågans fördelning mellan branscher eller marknader kan reklamen ha betydelse.2 Företagsekonomiskt kan reklamen ofta ses som ett slags investering, som syftar till En analys av reklamens effekter på resursåt- att stärka en säljares marknadsposition. gång, priser och inkomstfördelning möter de Strävan att uppnå en för viss tid skyddad flesta av de problem, som är förbundna med ställning pä marknaden och därigenom nedsamhällsekonomiska kalkyler. Härtill kom- bringa riskerna beträffande avsättningen och mer, att vissa problem är särskilt markerade intäkternas utveckling synes i många fall ha vid studiet av reklam, eftersom den ekono- central betydelse för reklamens inriktning. miska teorin på området i viktiga avseenden Reklamen används då i första hand för att är outvecklad. Mer än på de flesta andra framhäva särdrag hos produkten för att problemområden rör det sig om spridda därigenom accentuera produktdifferentieansatser och inte om ett "teoretiskt system". ringen på marknaden och minska beroendet När det gäller varor och tjänster i allmän- av konkurrenternas handlande, (t.ex. deras het ger prisbildningen alltid ett slags korres- prissättning). Samtidigt är betydande repondens mellan köparnas efterfrågan eller klaminsatser ofta en nödvändig investering "betalningsvilja" och säljarnas intäkter. för säljare, som vill ta sig in på en marknad Produktionen kan i viss utsträckning betrak- eller genom utvidgning av sin verksamhet tas som styrd från efterfrågesidan, även om förändra den radande marknadssituationen. monopolism och andra marknadsimperfekTeorins begränsningar framstår klarast vid tioner gör att styrningen är högst bristfällig. behandling av mottagar- eller konsumentResursanvändningen och innebörden av olika aspekter. I en samhällsekonomisk bedömimperfektioner kan här någorlunda klart ning av reklamaktiviteter är givetvis reklabeskrivas i den ekonomiska teorins termer. mens inverkan på mottagarnas situation — Situationen är uppenbarligen en helt an- t. ex. i fråga om informationsgrad i någon nan, när det gäller reklam. I ledet mellan mening - och på deras konsumtionsval av reklamens sändare och dess mottagare finns central betydelse. För denna "intäktssida" i ingen marknad, inga priser som informerar en samhällsekonomisk kalkyl spelar psykoloom mottagarnas betalningsvilja för de tjäns- giska, sociologiska och liknande aspekter en ter reklamen kan erbjuda.1 Sändarnas intäk- viktig roll (jfr. diskussionen i kapitel 11). Det ter av reklamen bestäms av dess köppåver- saknas nästan helt den tvärvetenskapligt uppkande effekt, och hur den förhäller sig till byggda reklamforskning, som skulle krävas informationsinnehåll och andra för mottaga- för en systematisk behandling av konsumentren värdefulla egenskaper hos reklamen vet aspekterna. Särskilt bristen på utvecklad man inte mycket om. En samhällsekonomisk teori för hushållens informationssökande kostnads-intäktskalkyl för reklam kan alltså och tidsanvändning i övrigt är besvärande i inte — som för andra tjänster ) baseras på en sammanhanget. De ansatser som presenterats manifesterad marknadsefterfrågan. på detta område synes föga användbara i en Reklamen har sin huvudsakliga betydelse analys av reklamen. 1 på marknader med differentierade produkter Däremot existerar givetvis marknadsprisbildoch ofullständig information hos köparna. ning i de tidigare leden, dvs. mellan reklambyråer, Den är ett av sändarföretagets konkurrens- mediaföretag och annonsörer. Marknaderna för mediautrymme uppvisar dock vissa speciella drag, medel, avsett att påverka mottagarens pro- som diskuteras i avsnittet om reklamens kostnader duktval (för huvuddelen av reklamen rör det (avsnitt 12.3.2). 2 I många fall är det svårt att dra gränser mellan sig om hushålls konsumtionsval). I flertalet marknader: uppdelningen i konkurrens inom resp. fall kan det direkta målet antas vara en mellan marknader är därför alltid i viss mån avsättningsökning på bekostnad av andra godtycklig.

lats ovan. I slutet av detta avsnitt skall diskuteras dess inverkan pä produktionskostnader, säljarkoncentration och produktutvecklingstakt.

246 SOU 1972:7

Även vid sidan av informationsproblematiken innehåller en kalkyl rörande reklamens effekter (direkta och indirekta) många osäkra poster, och utrymmet för subjektiva bedömningar är betydande. Den följande genomgången av reklamens konsekvenser i olika avseenden är närmast ett försök till sortering eller systematisering av olika poster i en sådan kalkyl. Bortsett från kostnadssidan är kvantifiering i allmänhet omöjlig. Vid analys av reklamens roll är det viktigt att klart bestämma hur den alternativa situation ser ut, varmed det faktiska förhällandet jämförs. Är det ett samhälle med något mer eller något mindre reklam eller ett helt reklamlöst samhälle? Från utredningens synpunkt är det i de flesta fall relevant att som jämförelse välja ett läge med något större, något mindre eller något annorlunda reklaminsats. Det är också i allmänhet sådana "marginella" jämförelser, som avses i det följande. Reklam är bara ett bland många i säljarnas arsenal av konkurrensmedel. Distributionsvägar, produktutformning, förpackning, personlig försäljning och mycket annat utgör substitut och/eller komplement till reklamen. Ändringar av reklamvolymen är därför ofta förbundna med samtidiga förändringar av andra konkurrensmedels användning, antingen sä att dessa ersätter resp. ersätts av reklam eller så att de samvarierar med reklamen (är komplement). Samhällsekonomiskt är dessutom konsumentupplysning att betrakta som ett substitut för (informativ) reklam. I viss utsträckning kan båda fylla samma funktioner för konsumenterna, och de är därmed åtminstone marginellt utbytbara. De nämnda sambanden aktualiserar ännu en fråga om valet av jämförelseled. Skall jämförelsen göras med en situation, där viss reklam ersatts av andra säljfrämjande åtgärder eller med en situation där reklamen men inga av dess substitut ändrats? Båda typerna av frågor har uppenbarligen intresse i det här sammanhanget; de svarar bl. a. mot olika alternativ för reklampåverkande åtgärder.1 Båda kommer också att beröras i det följande, liksom i någon mån förändringar i SOU 1972:7

reklamens sammansättning (mediaval etc.). I de närmast följande avsnitten diskuteras nivåförändringar, dvs. ändring av reklamvolymen enbart eller i kombination med t. ex. mängden produktförändringar. Frågan om omfördelning av marknadsföringsinsatser mellan reklam och andra medel tas upp avsnitt 12.3.9.

12.3.2 Reklamens kostnader 1 debatten om reklamen har frågan om dess kostnader tilldragit sig stort intresse, och många försök har gjorts att statistiskt kartlägga reklamkostnaderna. Att det empiriska arbetet främst inriktats på kostnadssidan är lättförklarligt. Reklamens intäktssida och dess indirekta effekter är svåra att nå med kvantitativa metoder, oavsett om de betraktas företags- eller samhällsekonomiskt. Det är nästan alltid sandar för etagens kostnader för reklam, som beräknats, och i allmänhet rör det sig om skattningar från mediasidan. De svenska företagens kostnader åren 1965-1967 samt vissa utländska data redovisas i kapitel 4. Enligt reklamutredningens beräkningar uppgick 1967 de totala kostnaderna för kommersiell reklam i Sverige till ca 1 600 milj. kr. Denna summa motsvarade 2,4 procent av den privata konsumtionen eller 1,3 procent av bruttonationalprodukten. Hela detta belopp representerar dock inte en samhällsekonomisk kostnad (real resursförbrukning). Förenklat uttryckt kan företagens kostnader uppdelas på två komponenter, nämligen:

1 Man kan också diskutera olika kombinationer av förändringar i reklam - konsumentupplysning eller reklam - komplementära konkurrensmedel. Eftersom reklamvolymen likaväl som t.ex. priser och sortiment bestäms av konkurrensförhållandena i branschen - eventuellt i kombination med statliga åtgärder - är det egentligen felaktigt att betrakta reklamvolymen som orsak till de övriga. Mot samma ändring av reklaminsatsen kan svara olika effekter på varupriser, sortiment etc., beroende på vad som orsakat reklamförändringen.

dels resursåtgång eller s. k. samhällsekonomisk alternativkostnad1 dels inkomstöverföring till säljare av reklamtjänster och mediautrymme (producentöverskott). Den samhällsekonomiska kostnaden (resursåtgången) är den mest påtagliga minusposten i reklamkalkylen. Det är därför av stort intresse, hur stor del av den redovisade kostnaden, som faktiskt utgör en kostnad i denna mening. Återigen bör framhållas, att den intressanta frågan är hur resursåtgången ändras, om reklamvolymen ökar eller minskar (med exempelvis 10 procent).2 När det gäller innebörden av denna s.k. marginalkostnad kan man skilja mellan två fall. (1) För t. ex. pressannonsering kan volymen långsiktigt ökas, genom att man använder mer produktionsresurser i form av personal, papper, ökad tryckpresskapacitet etc. Kostnaden för en sådan ökning har uppskattats till mindre än hälften av annonspriset. Denna avvikelse mellan pris och marginalkostnad beror pä speciella marknadsförhållanden. Den medför att tidningsföretagens lönsamhet är starkt beroende av annonsefterfrågan. Detta förhållande brukar ibland uttryckas som att annonsverksamheten subventionerar en ofta förlustbringande redaktionell verksamhet. Formuleringen framstår dock inte som särskilt meningsfull. Annonsmängden är ju i sin tur beroende av tidningens upplaga, som väl främst bestäms av det redaktionella innehållet; de två "verksamhetsgrenarna" är så att säga ömsesidigt beroende. Det avgörande från utredningens synpunkt är emellertid att annonsörens kostnad för en annonsvolymökning till kanske två tredjedelar utgör en inkomstöverföring, dvs. motsvaras av nettointäktsökning hos mediaföretagen.3 För exempelvis direktreklam torde däremot andelen inkomstöverföring vara jämförelsevis liten, även om priserna (porto för korsband) också här troligen är högre än gränskostnaden. (2) En speciell situation föreligger, när tillgången på mediautrymme är begränsad. Det kan då t. ex. röra sig om affischplats på 248

väggar eller på transportmedel. Uthyrare kan då tillgodogöra sig en "knapphetsränta", vars storlek är beroende av efterfrågan. Antag att efterfrågan på attraktiv affischplats, t. ex. pä en husvägg, faller (dvs. blir lägre vid varje givet pris). Eftersom uthyrning i allmänhet sker via långtidskontrakt, kan de kortsiktiga effekterna på pris och volym antas vara obetydliga. På lång sikt får man räkna med att priset faller så mycket, att affischplatsen fortfarande utnyttjas till fullo. Mängden reklam på platsen har alltså inte ändrats, medan däremot intäkterna - i detta fall för husägaren - minskats. I detta ytterlighetsfall är tydligen hela förändringen i "sändarkostnad" en inkomstfördelning mellan annonsörer och husägare.4 En viktig förutsättning för detta resonemang är att det inte finns någon alternativ, värdefull användning av mediautrymmet. I det aktuella exemplet kan det röra sig om utsmyckning eller om att helt enkelt låta husväggen "vara i fred" med hänsyn till dess värde i den yttre miljön. Om reklamen undantränger sådan användning blir det fråga om en avvägning, som kan påverkas av reklamefterfrägans storlek. Mediautrymmets värde i den alternativa användningen för olika berörda grupper utgör dä en kostnad Det förutsätts här att för produktionsresurser i form av arbetskraft, råvaror etc. föreligger alternativa användningsmöjligheter. Denna förutsättning är naturlig, då resonemanget gäller långsiktiga förändringar i en ekonomi med genomsnittligt hög sysselsättningsgrad. 2 Att beräkna den totala resursätgången för reklam synes vara en gigantisk utredningsuppgift, som dessutom har praktiskt politiskt intresse bara om man överväger att helt avskaffa reklamen. Man måste då uppskatta bl. a. den produktionsstruktur för pressen, som skulle uppkomma i ett reklamlöst samhälle med samma mängd nyhetsförmedling etc. Något försök till sådana totalberäkningar har inte gjorts här. 3 Den kortsiktiga marginalkostnaden kan variera starkt beroende på graden av kapacitetsutnyttjande. I lägen med påtaglig överkapacitet kan sålunda inkomstöverföringen utgöra en mycket stor andel av annonspriset. 4 Resonemanget gäller attraktivt affischutrymme. Utnyttjandet kan däremot minska "i periferin", där visst utrymme efter förändringen inte längre efterfrågas ens vid hyran noll. SOU 1972:7

för reklamen.1 Sådana s. k. alternativkostnader för utnyttjande av massmedia har nära samband med reklamens miljöeffekter eller externa effekter, som diskuteras i ett senare avsnitt. Mediaknapphet av här aktuellt slag kan tänkas ha viss betydelse också vid pressannonsering. Det rör sig dä om utnyttjande av särskilt värdefullt utrymme i anslutning till redaktionell text. Också här aktualiseras frågan om alternativkostnad, om det redaktionella stoffets disponering påverkas av annonsvolymen så att tidningen blir svårare eller lättare att läsa. Tidsåtgång för läsarna måste nämligen betraktas som en samhällsekonomisk kostnad. Frågan om mediautnyttjandets alternativkostnad synes emellertid vara av väsentligt större vikt, samhällsekonomiskt sett, när det gäller reklam i TV. Problemet kommer därför att diskuteras mer utgörligt i ett av utredningens kommande delbetänkanden. Värderingsproblem i fråga om alternativ användning försvårar jämförelser mellan media, vad gäller reklamens (samhällsekonomiska) resurskostnader. Det förefaller dock troligt, att andelen inkomstöverföring i den företagsekonomiska kostnaden i allmänhet är högre för A-media än för direktreklam. För hela reklamomrädet utgör transfereringsandelen enligt vissa uppskattningar cirka en fjärdedel. M. a. o. skulle en likformig minskning på lång sikt av reklamutgifterna i alla media om 100 milj. kr innebära att resursåtgången minskade med cirka 75 milj. kr. Resursåtgången utgör alltså en minuspost i den samhällsekonomiska kalkylen. Återstår frågan, hur effekterna på inkomstfördelningen värderas. Det är en viktig fråga, om man överväger åtgärder som påverkar reklamvolym eller mediafördelning, och om åtgärdernas icke avsedda fördelningseffekter är svära att kompensera via direkta transfereringar. I så fall måste exempelvis inverkan av intäktsbortfall på olika tidningars existensmöjligheter eller redaktionella kvalitet bedömas och medtas i kalkylen. Kompensationer till tidningar (och eventuellt kommuner etc.) för intäktsförändSOU 1972:7

ringar förefaller dock här relativt lätta att genomföra. Fördelningseffekterna representerar då varken en positiv eller negativ post i kalkylen.2 Deras storlek har intresse endast för en beräkning av de kompensationer, som kan krävas vid olika förändringar i reklamvolym (t. ex. betingade av statliga åtgärder), om man vill undvika att vissa medias situation försämras. Denna fråga behandlas i ett senare delbetänkande och diskuteras därför inte närmare här. Reklamens fördelningseffekter berör givetvis inte endast mediaföretagens ekonomi. En viktig fråga är, hur varupriserna och därmed inkomstfördelningen mellan reklamens sändare och dess mottagare påverkas vid reklamvariationer. Det gäller här dels inverkan av ändrad reklamvolym i sig, dels inverkan av faktorer, som påverkar reklamvolymen t. ex. ändrade priser pä reklamtjänster. Sädana fördelningseffekter kan vara svära att styra eller kompensera genom statliga åtgärder (t. ex. transfereringar). Detta innebär att inte endast den totala effekten på de samhällsekonomiska kostnaderna, utan också pä fördelningen av dessa är av intresse. Inverkan på priserna av ändrade reklamkostnader (ändrad reklamvolym) bestäms främst av hur följande faktorer påverkas: 1. produktions- och distributionskostnaderna, 2. efterfrågans priskänslighet (eller företagens uppfattning om denna), 3. styrkerelationerna mellan företag (säljarkoncentrationen på olika marknader). Sädana "indirekta" konsekvenser av reklamvariationer kommer att diskuteras i ett 1 Det är inte bara husägaren som bär alternativkostnaden i detta fall, eftersom den resurs man tar i anspråk ingår i den yttre miljön. Samhällsekonomiska avvägningar görs därför till stor del via regleringar (kommunal tillståndsgivning etc.). 2 Det bör framhållas, att här endast berörts direkta inkomstfördelningseffekter i samband med prisbildningen på reklamtjänster. Reklamvolymcn kan påverka inkomstfördelningen också indirekt, t. ex. genom att dess efterfrågepåverkan medför ändrade prisrclationer. Sådana effekter hör till diskussionen i slutet av detta kapitel.

senare (avsnitt 12.3.7). Ändrad reklamvolym kan dock åtföljas av olika effekter på varupriserna, beroende på vad som orsakat volymförändringen. Priseffekterna kommer därför att behandlas mer ingående i samband med diskussionen av olika reklampäverkande åtgärder. 12.3.3 Efterfrågar konsumenterna reklam? Vad är det för omständigheter som gör att det framställs och köps just så eller sä mycket av olika varor och tjänster? Problem av denna typ utgör ett centralt undersökningsfält för nationalekonomin. Den starkt empiriskt inriktade specialitet som kallas ekonometri har konsumtionsanalys som ett av sina främsta forskningsmål. Konsumtionsanalysen syftar att ge orsaksförklaringar till konsumtionens inriktning och utveckling över tiden. Man söker därvid numeriskt precisera de samband, som råder mellan hushållens efterfrågan och andra empiriskt iakttagbara faktorer (inkomster, priser osv.), t. ex. i form av elasticiteter. Data beträffande efterfrågan utgör också normalt underlaget för samhällsekonomisk värdering av varor och tjänster. Ordböcker, kartor, handböcker och almanackor utgör exempel på informationsmedel för hushållen. En analys av konsumtionsutvecklingen för dessa varor kan ske på grundval av konventionell konsumtionsteori och med sedvanliga empiriska metoder. Reklamen tar den fysiska skepnaden av tidningssidor, affischer, filmer, broschyrer etc. Detta leder till frågan, om reklamens omfattning och inriktning kan studeras och prognostiseras på samma sätt som konsumtionsvaror i allmänhet. Finns det med andra ord några principiella skillnader i efterfrågehänseende mellan en reklamfilm och en spelfilm eller mellan en reklambroschyr och en fickbok? Svaret är ja. Produktionen av reklam och andra säljfrämjande åtgärder är frikopplad från konsumenternas efterfrågan på nämnda nyttigheter. Det föreligger inte ens ett indirekt samband i form av härledd efterfrå250

gan, som när efterfrågan pä tidningspressar kan härledas frän efterfrågan pa tidningar. Visserligen är reklamen frän köparnas synpunkt en typ av informationsmedel; den kan av hushällen betraktas som ett tidsbesparande hjälpmedel vid konsumtionsvalet. Reklamen har dock en del karakteristika som skiljer den från andra varor och tjänster. Det är säljaren som betalar reklamen, t. ex. köper mediaplats. Han gör detta på grundval av vad han uppfattar vara möjligheterna att stimulera efterfrågan pä hans produkter. Det torde vara möjligt att tala om efterfrågan pä reklam i den meningen att köparna efterfrågar aktuell och lättförståelig information som ju reklamen i viss utsträckning ger. Däremot är det väl bara i undantagsfall man kan tala om att det existerar en efterfrågan på partiska säljbudskap. Reklamen tillhandahålls av säljaren i förenat utbud med reklamobjekten, dvs. de produkter som är reklamens föremål. Det går inte att välja mellan att köpa en produkt antingen med eller utan den reklamkostnad som säljaren lagt ned på produkten ifråga.1 Det föreligger här en skillnad mellan vissa andra marknadsföringsåtgärder och reklam. Man kan t. ex. ofta köpa samma märkesvara i olika affärstyper - hemköpsföretag, postorderföretag, varuhus etc. — som var och en erbjuder sin speciella kombination av pris och prestation. Köparen kan dä välja den kombination som bäst passar henne eller honom. Det förhållandet att reklamen tillhandahålls utan särdebitering i förenat utbud betyder att prismekanismens reglerande funktion är satt ur spel. Reklamens omfattning och inriktning bestäms inte av det spel mellan säljarnas utbud och konsumenternas efterfrågan som karakteriserar övriga marknader. Konsumenterna har ingen möjlighet att köpa eller låta bli att köpa reklamen, eftersom reklamen i sig tillhandahälls gratis, medan dess kostnader är inkluderade i 1 Däremot kan man ta del av reklamen utan att köpa varorna. Det rör sig därför inte om förenat utbud i strikt mening, vilket medför vissa komplikationer för analysen.

SOU 1972:7

priserna för reklamobjekten (eller för säljarens övriga varor). Det resonemang, som här refererats, aktualiserar frågan om ett överutbud av reklam kan påvisas redan utifrån enkla efterfrage utbudsbetraktelser. Det har sålunda hävdats att den samhällsekonomiskt riktiga mängden reklam vore den, som konsumenterna skulle köpa om reklamen tillhandahölls pä en marknad, där priset bestämdes av kostnaderna för framställning och förmedling av reklam. Denna "norm" kan inte tolkas så att reklam borde tillhandahållas via en marknad i analogi med andra varor och tjänster. Det har framhållits att ett sådant system - om det överhuvud taget är möjligt — skulle medföra höga s.k. kontrakts- eller transaktionskostnader, dvs. kostnadei för prissättning och marknadsföring av reklam. Härtill kommer, att information är en form av kollektiv nyttighet, där konkurrens i stort sett saknas på användningssidan. Om en köpare lämnar informationen vidare till andra, minskar som regel inte hans egen möjlighet att använda den. Marknadsmekanismen kan i en sådan situation inte fylla funktionen som styrinstrument för resursanvändningen. Det refererade resonemanget är alltså inte en rekommendation av prissättning utan ett tankeexperiment: hur mycket skulle efterfrågas, om det kostade. . .? Svaret skulle exempelvis kunna användas om man med andra åtgärder än prissättning vill styra reklamvolymen i enlighet med efterfrågan. Det har hävdats att eftersom: a) reklam tillhandahålls till ett pris under resurskostnaden, och b) det inte finns någon överskottsefterfrågan, manifesterad genom en kö eller svart marknad, så föreligger ett större utbud pä reklam än som motiveras av efterfrågan. Annorlunda uttryckt skulle det förväntade utbytet av ökade reklaminsatser generellt vara högre för säljaren (i form av köppåverkan) än för mottagaren (i form av information). Resonemanget bygger pä tanken att reSOU 1972:7

klam kan betraktas som en enhetlig vara, för vilken konsumenternas efterfrågan beskrivs av en vanlig efterfrågekurva. I verkligheten rör det sig givetvis om en mängd olika "varor" eller typer av reklambudskap, som var för sig kan vara sammansatta av olika, mer eller mindre informativa element. Informationsvärdet för mottagarna kan variera från noll (eller mindre) till högre belopp än den avkastning sändaren erhåller via ökad efterfrågan. Det kan m. a. o. finnas överutbud på vissa typer av reklam eller av reklam för vissa produkter, medan underutbud föreligger på andra delar av reklamområdet (i förhällande till mottagarnas efterfrågan eller "betalningsvilja"). Sett frän konsumentsynpunkt kan därför resursanvändningen inom reklamområdet — fördelningen mellan varuområden, reklamens innehåll och utformning osv. — tänkas utgöra ett allvarligare problem än resursfördelningen mellan reklam och andra områden. Även om den faktiska efterfrågan på reklam skulle kunna mätas (vilket uppenbarligen är föga troligt), är det inte säkert att denna efterfrågan skulle ge ett användbart mätt på reklamens värde för mottagarna. I ekonomisk välfärdsteori ger konsumenternas efterfrågan i allmänhet måttstocken för samhällsekonomisk värdering av varor och tjänster. Men ofullständig information hos konsumenterna — bl. a. om produkternas egenskaper — kan givetvis innebära en stark begränsning för en sådan värderingsansats. Problemet blir inte minst besvärande, när de efterfrågade tjänsterna själva utgörs av information. Det ligger då i sakens natur, att mottagaren oftast inte "vetvad han kan få", inte på förhand kan bedöma värdet av olika meddelanden t. ex. från fabrikanter. Dessa meddelanden kan ju exempelvis avse produkter, vilkas existens är okänd för mottagaren. Det finns å andra sidan vissa typer av varuinformation, där efterfrågan lättare kan specificeras och kan tänkas se ut ungefär som efterfrågan på andra tjänster. Här avses exempelvis prisinformation (särskilt prisjämförelser) och resultat av olika slags standardiserade tester. Men här rör det sig samtidigt 251

om fall där konsumentupplysning är ett näraliggande alternativ till reklam. Efterfrågan på information är inte liktydigt med efterfrågan pä reklam. Svårigheterna att värdera reklam utifrån efterfrågesidan beror således främst på följande faktorer: 1. frånvaron av konsumentmarknader för tjänsterna i fråga, 2. den osäkerhet under vilken hushållen söker information, 3. förekomsten av mer eller mindre näraliggande alternativ till reklam i form av personlig försäljning eller konsumentupplysning. Det förefaller föga meningsfullt att tala om efterfrågan på reklam eller reklamens informationsvärde i någon total mening. En volymförändring om någon eller några tiotal procent kan säkerligen under vissa förutsättningar lämna konsumenternas "informationsgrad" nästan helt opåverkad, medan i andra fall påtagliga informationseffekter kan uppkomma. Avgörande är vilka typer av reklam, som "ligger pä marginalen", företagsekonomiskt sett, och därmed i första hand berörs av förändringen. Det är mycket svårt att bedöma reklamens informationseffekter i olika situationer. Sannolikheten för att dess marginella informationsvärde är lågt torde dock vara störst i de fall, där marknadsformen bidrar till stora reklaminsatser. Ett exempel är märkesvarumarknader med få säljare. Konkurrensen om marknadsandelar förs här ofta till stor del med hjälp av reklam, utan att därför konsumenternas behov av information om eventuella produktskillnader framstår som större än på andra varuområden. 12.3.4 Reklamens effekter på efterfrågan Reklam används för att söka påverka olika gruppers kunskaper, attityder, intressen etc. Det yttersta syftet är dock att genom inflytande pä efterfrågans inriktning främja försäljningen av de egna produkterna. Endast härigenom kan reklaminsatserna bli lönsam252

ma för säljarna. 1 en samhällsekonomisk analys av reklamen kommer frågan om dess inverkan på efterfrågan in pä flera sätt: 1. I den mån efterfrägeeffekterna är uttryck för förbättrad (försämrad) information hos reklamens mottagare, kan de sägas avspegla en positiv (negativ) post i kalkylen. Förändringar i efterfrågan ger dock inget mått på reklamens värde i detta avseende; man tvingas i stället söka bedöma informationsvärdet i sig (jfr. föregående avsnitt). 2. Efterfrågeförändringar, som orsakas av ändrade attityder eller intressen hos konsumenterna kan överhuvudtaget inte värderas i en samhällsekonomisk kalkyl av här aktuellt slag. Det finns ingen möjlighet att belysa i vad mån konsumenternas välfärd blir högre eller lägre till följd av sådana ändringar i konsumtionsstruktur, sparbenägenhet etc. som kan uppkomma via reklamens attitydpåverkan. Ekonomisk välfärdsteori och på den byggda kalkyler baseras pä radande preferenser hos hushållen (eller på dessas val vid fullständig information). Det kan därför inte användas för värdering av förändringar i preferenserna. Om sådana förändringar skall värderas, måste det ske utifrån andra värderingsnormer. 3. Det är främst genom sin betydelse för reklamens indirekta effekter - pa serielängden, prisrelationer, produktutvecklingstakt osv. — som efterfrågeförändringar kommer in i kalkylen. Sädana effekter kommer att diskuteras i nästa avsnitt. Här är avsikten i första hand att belysa reklamens efterfrägeeffekter i sig. Ur såväl företags- som samhällsekonomisk synvinkel framstår det som en angelägen uppgift att klarlägga hur sambandet mellan reklam och efterfrågan är beskaffat. Växer den efterfrågade mängden för en produkt proportionellt med reklamen? Är efterfrågan på olika varor olika känslig för reklam? — Att få svar på dylika frågor har visat sig mycket svårt. Empirisk forskning kring reklamens efterfrågeeffekter möter problem som är osedvanligt komplicerade. Det är sålunda sällsynt att ett företag SOU 1972:7

befinner sig i en situation som gör det möjligt att isolera den egna reklaminsatsen frän alla andra impulser som mottagarna utsätts för. Svårigheterna att mäta reklamens efterfrägeeffekter har bidragit till att företagens undersökningar koncentrerats på mätningar av kommunikationseffekter. Man har sökt svar pä frågor av typen: Hur mänga personer har observerat annonsen? Vad minns de av innehållet? Vilka kunskaper har de om produkten? Det är uppenbart att reklamen kan ha kommunikationseffekter utan att detta återspeglas i efterfrågan. Den kan t. ex. ha utformats pä basis av felaktiga föreställningar om vilken kunskap eller vilka attityder som befrämjar köp. Bristen på empiriskt material gör det tyvärr omöjligt att presentera några entydiga slutsatser om reklamens efterfrågeeffekter. En av reklam föranledd försäljningsökning kan tänkas bero på en rad olika former av förändrat ekonomiskt beteende hos hushallen. Det kan röra sig om ett byte av fabrikat. Medel till köp av den annonserade produkten kan också fäs genom att köpen av andra varor inskränks, genom minskat sparande och/eller genom extrainkomster. Om säljaren bortser från risken för motåtgärder är det för denne likgiltigt, vilket slags förändring det rör sig om. Huvuddelen av reklamen synes dock vara utformad med sikte pa att påverka hushällens märkesval. Detta kan ocksä formuleras som att reklam i första hand är ett medel att påverka säljarens marknadsandel. För en samhällsekonomisk värdering av reklamen är det däremot av betydelse om ett efterfrågetillskott emanerar från t. ex. ett märkesbyte eller ett minskat sparande. Fyra sidor av reklamens efterfrågeeffekter har tilldragit sig särskilt intresse. 1. Valet av märke, fabrikat inom varugrupper. 2. Konsumtionens fördelning mellan varugrupper. 3. Avvägningen mellan konsumtion, sparande och fritid. SOU 1972:7

4. Fördelningen mellan privat och offentlig resursanvändning. Det är som synes en rangordning frän små till allt större aggregat. Märkesvalet I teoretiska framställningar antas vanligen sambandet mellan reklaminsats och efterfrågad mängd (vid givet pris) vara S-format. Detta innebär att små reklaminsatser antas ha ganska obetydliga effekter pa den efterfrågade mängden; under en viss nivå blir de knappast observerade. Ovanför denna "minimigräns" stiger den marginella påverkanseffekten av ytterligare insatser successivt för att så småningom åter avta. Vissa författare har infört begreppet mättnadsläge, som betecknar gränsen för reklamens möjligheter att i en viss situation öka den efterfrågade mängden. 1 En viktig aspekt på det S-formade sambandet mellan reklam och efterfrågad mängd är att det förutsätter att inom ett visst intervall har reklamen stordriftsfördelar. Vid en stor kampanj blir den genomsnittliga 1 Teoretiska och empiriska observationer kring sambandet mellan reklaminsats och efterfrågad mängd finns bl. a. i: B. Barfod, "Reklamen i teoretisk-okonomisk belysning", Köpenhamn, 1937; B. Benjamin, W. P. Jolly & J. Maitland, Operational Research and Advertising Theories of Response, "The Operational Research Quarterly", December, 1960; J. Dean, Cyclical Policy on the Advertising Appropriation, "The Journal of Marketing", January, 1951; S. Hollander, A Rationale for Advertising Expenditures, "Harvard Business Review", January, 1949; G. Mickwitz, "Marketing and Competition", Helsingfors, 1959; A. Rasmussen, The Determination of Advertising Expenditure, "The Journal of Marketing", April, 1952; H. V. Roberts, The Measurement of Advertising Results, "The Journal of Business of the University of Chicago", July, 1947; B. Rörsted, Belysning av reklame-afsaetningsfunktioncn, "Det Danske Marked", 1963:2; L. G. Telser, Advertising and Cigarettes, "The Journal of Political Kconomy", October, 1962; M. L. Vidale & H. B. Wolfe, An OperationsResearch Study of Sales Response to Advertising, "The Operations Research", June, 1957. Artikeln har omtryckts och kommenterats i "Mathematical Models and Methods in Marketing", (Ed. E. M. Bass, R. D. Buzzell et. al.) Homewood, 111., 1961.

efterfrägeeffekten av varje reklamkrona större än vid en liten kampanj. Frän samhällsekonomisk synpunkt är frågan om reklamens eventuella stordriftsfördelar central. Ju större de är, desto lättare kan reklamen bidra till företagskoncentrationen. Resultaten av de offentligt tillgängliga undersökningarna kan i stort sägas stödja hypotesen om ett S-format samband mellan reklam och efterfrågan. Av allt att döma är dock reklamens stordriftsfördelar relativt begränsade. Det må tyckas överflödigt att fråga om reklamen kan förändra köpens fördelning på olika märken. Ovan har ju fastslagits, att forskningen stöder tesen om ett positivt samband mellan reklaminsatser och efterfrågad mängd! Varför skulle företagen göra reklam om de inte därmed kunde förbättra sin marknadsposition? Även om ett företags reklam allt annat lika har efterfrågeeffekter kan dessa mer eller mindre neutraliseras genom konkurrenternas åtgärder. Pä vissa marknader — kanske främst fåtalsmarknader med hög reklamintensitet — kan det antas att de konkurrerande säljarnas reklaminsatser i viss utsträckning tenderar att ta ut varandra när det gäller inverkan på efterfrågans fördelning. Detta gäller dock i första hand fördelningen mellan säljare och endast i mindre utsträckning mellan enskilda produkter eller produktvarianter. De större reklaminsatserna är nämligen ofta kombinerade med förändringar av produkternas utformning (reklam och produktutveckling är då komplementära konkurrensmedel). Hur stort värde reklamen i sådana fall har för konsumenterna blir främst en fråga om hur produktförändringarna skall värderas (se närmare avsnitt 12.3.7). Det här förda resonemanget är i allt väsentligt också tillämpligt när det gäller reklam som syftar till att introducera, sprida och påskynda modeväxlingar, som ju är ett slags produktförändringar. Det bör dock påpekas att det är mycket svårt att renodla effekten av reklam i detta sammanhang, beroende bl. a. på att modeförändringar 254

åtföljs även av annan masskommunikation än reklam. Varustrukturen I vad män kan ett individuellt företags reklam för en märkesvara påverka den totala branschefterfrågan? Att ge något generellt svar på denna fråga är inte möjligt. Tillgänglig internationell och svensk statistik visar att reklamintensiteten varierar kraftigt mellan olika branscher. För vissa branscher överstiger den genomsnittliga reklamintensiteten 20 procent; för andra åter understiger den 1 procent. I och för sig verkar det rimligt att så stora differenser bör ha satt åtminstone några spår i efterfrågestrukturen. Den intensiva reklamen för tvål, tandkräm och tvättmedel bör sålunda ha stimulerat intresset för och efterfrågan på hygienvaror. De empiriska undersökningar, som finns tillgängliga, ger dock inga entydiga svar på frågan i vad mån branschefterfrågan påverkas av företagens reklam. Resultaten från olika undersökningar tycks på denna punkt motsäga varandra. Man har sedan många år arbetat med prognosmodeller för den privata konsumtionen i Sverige och dess fördelning på varugrupper. De vanligaste efterfrågebestämmande faktorerna har här varit priset, antalet presumtiva köpare och dessas inkomster. 1 vissa tidigare undersökningar har också andra faktorer medtagits av typ äktenskapsfrekvens, befolkningens åldersstruktur och regionala fördelning etc, däremot aldrig några reklamdata. Det har i efterhand visat sig möjligt att på ett statistiskt tillfredsställande sätt "förklara" utvecklingen med sädana modeller, utan att föra in ytterligare variabler, t. ex. reklamvolymens utveckling. Metodiken i dessa studier är emellertid sädan. att resultaten på intet sätt kan ses som bevis för att reklamen spelat en underordnad roll för efterfrågans fördelning på varuområden.

SOU 1972:7

Sparande, fritid, offentlig konsumtion

se är emellertid svär att fastställa. Det har i debatten framförts flera arguDiskussionen har hittills gällt inverkan på ment för att reklamen verkar konsumtionshushållens val mellan olika varor och tjänster höjande. Man har menat, att reklamen med och därmed på konsumtionens sammansättdess inriktning på sädana varor som just hör ning i samhället. Reklamen kan också tänkas till den privata konsumtionen helt allmänt påverka den totala konsumtionsbenägenhegör hushållen mera benägna att konsumera ten. Det har sålunda hävdats att det totala än de annars skulle vara. Reklamen framstår reklamtrycket i samhället tenderar att förfrån sådana utgångspunkter som en metod stärka preferenserna för privat konsumtion. att övervinna en "inbyggd'' försiktighet och Det enskilda hushållet kan öka sin konovilja att förbruka de belopp som intjänats. sumtionsbudget antingen genom att minska Det har också hävdats, att reklam för nya sitt sparande eller genom att avstå från fritid och eventuellt tekniskt förbättrade varor (dvs. genom övertids- eller extraarbete). leder till ett missnöje med det varubestånd Däremot kan hushållet inte direkt påverka hushållen har och därigenom påskyndar nyavvägningen mellan privat och offentlig och ersättningsköp. Livslängden på de varor konsumtion. Reklamens påverkanseffekter och tjänster det är fråga om skulle då kan därför få betydelse för denna avvägning, förkortas och konsumtionsbenägenheten endast i den mån den påverkar individernas politiska ställningstagande och därmed indi- därmed öka. En variant av denna syn är att reklamen genom att ständigt informera om rekt de politiska besluten. de nya varor och tjänster som står till Detsamma gäller i betydande utsträckning förfogande ökar det antal valmöjligheter som också den totala fördelningen mellan konkonsumenten blir medveten om och därmed sumtion och sparande i samhället, eftersom också ökar konsumentens frestelse att konhushållssparande här svarar för en liten andel sumera. och avvägningen till stor del sker genom De argument, som här i korthet har politiska beslut. Reklamens eventuella betyredovisats, är ej sä formulerade att de direkt delse för tillväxttakt och konjunkturer bekan testas. Om de är riktiga är det dessutom handlas i avsnitt 12.3.5. osäkert i vad mån påverkan gäller just Det är emellertid främst genom sin direkta sparbenägenheten. Effekterna kan tänkas inverkan pä det enskilda hushållets situation istället ge utslag i konsumtionsstrukturen (m. a. o. risker, handlingsfrihet etc), som och valet mellan konsumtion och fritid. hushållssparandet och hushällens skuldsättVidare finns i vissa fall tendenser hos ning måste värderas. Det är givetvis av reklamen själv att verka i motsatt riktning intresse, huruvida hushållens avvägning mel- mot den ovan angivna. En del av reklamen lan sådana sparmotiv och omedelbar kon- för varaktiga konsumtionsvaror anses sålunsumtion påverkas av reklamen. Men som da syfta till att övertyga dem som redan tidigare framhållits kan sådana attitydför- köpt varan om att de valt rätt. Slutligen ändringar inte värderas utifrån ekonomisk förekommer också viss reklam för sparande, välfärdsteori. bl. a. försäkringssparande. Under perioden 1953 — 1967 svarade husEn mer påtaglig betydelse för resursanhållen för 16—18 % av det totala sparandet i vändningen i samhället har hushållens val Sverige; återstoden föll i huvudsak på stat, mellan konsumtion och fritid. Det är emelkommuner och företag. Under senare är lertid svårt att fastställa, hur detta val synes hushållssparandet ha minskat. De påverkas av reklamen. Argumenten för att enskilda hushällens sparbeteende anses vara hög reklamintensitet skulle öka arbetsutbubestämt av ett stort antal faktorer av såväl det är i huvudsak desamma, som ovan ekonomisk och social som psykologisk ka- anförts beträffande sparandet. Om reklamen raktär. De olika faktorernas relativa betydel- ökar benägenheten att konsumera, ökar SOU 1972:7

behovet av inkomst och ökade inkomster måste betalas med minskad fritid. Å andra sidan har det hävdats, att mycken reklam är inriktad pa varor och tjänster, vilkas konsumtion ställer stora anspråk på fritid. Om reklamen tenderar att förskjuta konsumtionens inriktning mot ökad andel sädana fritidsaktiviteter, motverkas eventuella tendenser att öka det totala konsumtionsutrymmet genom större arbetsutbud. Den relativa styrkan hos de tvä effekterna kan tänkas variera mellan hushåll (kanske bl. a. beroende pä inkomstnivå). Återstår frågan, om hög reklamintensitet med inriktning på privat konsumtion påverkar politiska beslut beträffande offentlig konsumtion och transfereringar. Sådan påverkan förutsätter att ökade preferenser för privat konsumtion minskar benägenheten att rösta pä partier, som föreslår kostnadskrävande reformer (liksom partiernas benägenhet att föreslå sådana reformer). 1 så fall kan reklamen påverka både utrymmet för att öka vissa slags offentlig konsumtion och möjligheterna att genomföra transfereringar till exempelvis minoritetsgrupper.1 Den ekonomiska teorin och på den byggda undersökningar har inga upplysningar att lämna om förekomsten av sådan attitydpåverkan; möjligen kan någon hjälp hämtas från beteendevetenskapliga undersökningar. När det gäller styrkan (i något fall också inriktningen) av reklamens inverkan på efterfrägeinriktningen och resursanvändningen i stort i samhället är underlaget för uppskattningar uppenbarligen nästan obefintligt. För reklamvariationer av måttlig storleksordning torde hypoteserna vara närmast omöjliga att testa. Effekter av ändrad reklamvolym kan nämligen knappast isoleras från andra faktorers inverkan pä hushållens val, särskilt som eventuella reklameffekter kan antas främst vara av långsiktig karaktär. 12.3.5 Tillväxt- och konjunkturaspekter Det har i olika sammanhang hävdats, att reklamens omfattning har betydelse för den ekonomiska tillväxten — den samlade pro256

duktionens ökningstakt - i samhället. Här förekommer två olika slags resonemang, sim båda utgår från att reklamen påverkar den totala konsumtionsefterfrågan, men som leder till diametralt motsatta slutsatser. Det första resonemanget bygger på hypotesen, att den genomsnittliga konsumtionsbenägenheten successivt faller vid stigarde inkomstnivå i samhället. Pa lång sikt skulle därigenom varuproduktionen inte finna avsättning och arbetslösheten skulle successivt öka. Ökade reklaminsatser skulle då vara ett medel att genom ökad konsumtionsefterfrågan hälla uppe sysselsättningen och stimulera den ekonomiska aktiviteten. Empiriskt sett har sädana "underkonsuntionsteorier" hittills vederlagts av utve:klingen. Under praktiskt taget hela den tid, som täcks av ekonomisk statistik — för t. ex. USA och Sverige gäller det fr. o. m. senare delen av 1800-talet - har konsumtionen stigit i stort sett proportionellt mot hushållens disponibla inkomster. Visserligen kan det hävdas, att denna utveckling till en del är ett resultat av successivt ökade reklaminsatser under 1900-talet. Även omen sådan påverkan skulle föreligga, kan givetvis inte den ökade reklamvolymen ses som en nödvändig betingelse för "tillräcklig" efterfrågan. Om man vill stimulera efterfrågan, kan det enkelt ske genom finanspolitiska åtgärder, t. ex. skattesänkningar eller ökade offentliga utgifter. För överskådlig framtid framstår inte otillräcklig total konsumtionsbenägenhet på lång sikt som ett ekonomiskt-politiskt problem av betydelse. Det andra resonemanget utgår frän att samhällets resurser är fullt utnyttjade och att reklamvolymen påverkar fördelningen mellan konsumtion och sparande/kapitalbildning. Ökad konsumtionsefterfrägan medför minskat utrymme för kapitalbildning, varigenom tillväxttakten blir lägre.

1 Det gäller här främst renodlat offentlig konsumtion såsom sjukvård och utbildning. För exempelvis vägtjänster, som är komplement till privata varor med hög reklamintensitet, kan effekten vara den motsatta.

SOU 1972:7

Som tidigare framhållits spelar emellertid hushållens sparbeslut en underordnad roll för den långsiktiga fördelningen mellan konsumtion och sparande i samhället. Det offentliga har på detta område ett starkt grepp om utvecklingen genom bl. a. APfonderna och det betydande finansiella sparande, som numera sker över de offentliga sektorernas budgetar. Detta innebär, att den inverkan på tillväxttakten, som eventuellt kan orsakas av en ökad reklaminsats, inte kan bli särskilt stor, eftersom den berör endast en mindre del av sparandet. Dessutom bör sådan inverkan på längre sikt kunna motverkas genom finans- eller penningpolitiska åtgärder. Reklamens inverkan på konsumtionsbenägenheten på lång sikt synes inte vara en faktor av större betydelse för sysselsättningsnivå, kapitalbildning och tillväxttakt. Reklamens betydelse gäller snarare produktionens (och tillväxtens) inriktning, t. ex. genom inverkan på produktförändringar och varusortiment. Sådana faktorer diskuteras i avsnitt 12.3.7. Resonemangen ovan har gällt långsiktiga effekter på efterfrågan, men även inverkan på konjunkturvariationer kan ha betydelse för en samhällsekonomisk bedömning. Enligt tillgänglig (främst utländsk) statistik samvarierar reklamen med konjunkturutvecklingen. Denna samvariation är givetvis destabiliserande i den meningen, att reklamens egna resursanspråk förstärker den totala efterfrågans svängningar. Jämfört med övriga "ledande" faktorer i konjunkturutvecklingen (olika slags investeringar) framstår dock reklamen i detta avseende som en relativt obetydlig komponent. Av mer direkt intresse i detta sammanhang är frågan, om reklamen genom att påverka efterfrågan förstärker konjunkturvariationerna. En påtaglig sådan effekt torde kunna uppkomma i första hand på sådana områden, där hushållens köp har investeringskaraktär, och där reklamen kan påverka valet av inköpstidspunkt. Det rör sig här troligen främst om avbetalningsköp av konsumentkapitalvaror. I den mån reklamen i SOU 1972:7 17

övrigt har effekter på sparbenägenheten, torde dessa främst ha karaktären av successiv, långsiktig påverkan. Det är därför knappast troligt, att några väsentliga effekter på konjunkturutvecklingen i stort uppkommer via reklampåverkan. 12.3.6 Reklamens externa effekter Ett företags verksamhet påverkar situationen för andra företag och för hushåll i första hand via marknader och prisbildning. Det rör sig då om försäljning av varor och tjänster eller om köp av bl. a. arbetskraft. Vissa typer av påverkan kan dock ske vid sidan av marknadssystemet. Man brukar i sådana fall tala om externa effekter av företagets verksamhet. Det vanligaste exemplet är olika slags miljöeffekter av produktion och transporter. Reklambudskap säljs inte till mottagarna, och många av reklamens effekter kan därför betraktas som externa. Detta gäller bl. a. de informationseffekter, som diskuterats i tidigare avsnitt. Här skall resonemangen dock begränsas till vissa icke avsedda sidoeffekter av reklam, för vilka en direkt analogi föreligger med externa effekter av annan verksamhet. Även om reklamens syfte är att påverka efterfrågan, har mycken reklam endast ett indirekt och avlägset samband med efterfrågan. Ett första led i orsakskedjan är alltid, att vissa kommunikationseffekter uppnås. Det kan gälla att sprida kunskap om en produkt eller söka uppnå vissa attitydförändringar hos en befolkningsgrupp. Men naturligtvis kan reklamen ha kommunikationseffekter, som inte återspeglas i efterfrågan. Reklamen är inte bara en angelägenhet för sändare och intresserade mottagare. Genom sin offentlighet når den många, som inte är intresserade eller ens ingår i en tänkt målgrupp för budskapet. Bl. a. är reklam i form av t. ex. skyltar och affischer ett objekt i den yttre miljön. Inte ens den som är totalt ointresserad kan undgå att ta del av (och eventuellt störas av) sådan reklam. Situationen är delvis likartad för annonsering på 257

textsidor. De externa effekterna kan vara såväl positiva som negativa. Därmed åsyftas att en säljares reklam kan påverka utomståendes välfärd i såväl positiv som negativ riktning. Bland reklamens positiva miljöeffekter brukar anföras neonskyltarnas bidrag till gatubelysning och "färgsättning" av stadsmiljön. Även konstnärliga kvaliteter och underhällande inslag i reklamen hör till denna kategori. Till definitionen hör också, att de som på annat sätt än i egenskap av presumtiva köpare eventuellt får högre välfärd i form av t. ex. estetisk tillfredsställelse av reklam inte betalar något härför. Ej heller betalar säljarna någon kompensation till dem som drabbas av reklamens negativa externa effekter i form av t. ex. buller och förfulad miljö. Det finns alltså definitionsmässigt ingen marknadsprisbildning på reklamens externa effekter. De betingar inga kända värden som ingår i bruttonationalprodukten. Därmed är dock inte sagt, att de externa effekterna ej bör ingå i en samhällsekonomisk kalkyl för reklamen. Värdet av de positiva effekterna utgör en intäkt och värdet av de negativa en kostnad. Några andra områden där likartade problem är aktuella utgör miljövården, företagslokaliseringen och arbetsmarknadspolitiken. Förekomsten av externa effekter skapar i dessa fall en spänning mellan ett samhällsekonomiskt betraktelsesätt och en snäv företagsekonomisk kalkylering. Här är inte platsen att lansera metoder att prissätta reklamens externa effekter.' En uppgift som blir extra svår genom att en viss extern effekt för några människor kan framstå som en negativ och för andra som en postiv. De förra skulle vilja ha kompensation för sina lidanden, medan de senare vore beredda till en uppoffring för att bevara reklamen. Det framstår för närvarande såsom ogörligt att på något entydigt sätt väga reklamens (marginella) positiva externa effekter mot dess (marginella) negativa i avsikt att nå fram till ett totalomdöme. Denna situation är naturligtvis inget unikt för reklamen. Enda 258

utvägen ur dilemmat är att i förekommande fall lita till subjektiva bedömningar. 12.3.7 Reklam och produktivitet Hittills har "kalkylen" begränsats till direkta konsekvenser av reklam, å ena sidan dess kostnader eller resursanspråk, ä andra sidan inverkan på mottagarnas informationsgrad och konsumtionsval och pä den yttre miljön. Reklamdebatten har emellertid i stor utsträckning rört frågor av annan typ: Ger reklam ökade möjligheter till massproduktion och utnyttjande av stordriftsfördelar. Medför reklam storföretagsdominans och monopolisk prissättning? Underlättar reklamen introduktion av nya varor och produktmetoder, och leder den därigenom till snabbare ekonomisk tillväxt? Sådana frågor kan sägas gälla indirekta effekter av reklam. Om en förändrad reklaminsats medför, att efterfrågans fördelning ändras (mellan fabrikanter eller mellan branscher), så får man också räkna med sådana indirekta effekter. Men det är i många fall svårt att bestämma ens i vilken riktning reklamen påverkar produktionskostnader och priser. Det rör sig om flera slags effekter, som delvis motverkar varandra. Först skall vissa begränsningar göras för att något förenkla problemet. För det första bortser vi här från reklamens egna kostnader eller resursanspråk; de är ju redan tidigare inräknade i kalkylen. Vidare kommer diskussionen att koncentreras på reklamens inverkan via produktvalet inom varugrupper. Efterfrågeförskjutningar mellan varuområden kan leda till ändrade prisrelationer (kanske främst på kort sikt). Inverkan på 1 De med en dylik uppgift förbundna allmänna problemen finns delvis behandlade i en omfattande litteratur. Blott några särskilt lättillgängliga framställningar kan här nämnas: Erik Dahmén: Sätt pris på miljön. Samhällsekonomiska argument i miljöpolitiken, Stockholm 1968; Nils Meinander, Den samhällsekonomiska lönsamheten, Ekonomiska Samfundets Tidskrift 1969:1-2; Vad är ekonomisk utveckling? En paneldiskussion den 4 november 1969 om BNP som mått på välfärden. Nationalekonomiska Föreningens handlingar 1969.

SOU 1972:7

produktiviteten och konkurrensförhållandeBilden kompliceras, om man tar hänsyn na går normalt i olika riktning i de gynnade till nyetablering. Här förekommer i debatten respektive de drabbade branscherna. Total- tvä, till synes motstridande, uppfattningar effekten på produktivitet och prisnivå är om reklamens roll. Å ena sidan framhålls att därför troligen obetydlig för detta slags reklam förstärker varumärkespreferenser och reklampåverkan. därigenom kan bidra till att skydda en För att ytterligare förenkla det hela kan etablerad marknadsposition. Reklamen skulman diskutera reklamens konsekvenser i tre le dä skapa etableringshinder. Man får steg: effekter i samma riktning som enligt det med givna produkter, tidigare exemplet: hög reklamvolym befordvid nyetablering, rar stordrift och försvagar konkurrensen. Å med produktförändringar. andra sidan är reklam ett mycket viktigt Analysen inleds med en marknad, där hjälpmedel, när det gäller att ta sig in på en produkterna saknar näraliggande substitut marknad. I situationer där säljare med utanför gruppen, där etableringshindren är etablerade marknadspositioner redan finns, höga och där reklamen inte direkt påverkar torde detta vara den avgörande aspekten på den totala branschefterfrågan. I detta fall problemet. Om reklamen begränsas eller konkurrerar företagen (och varorna) inom försvåras i en sådan situation, kan man räkna branschen i stort sett bara med varandra. med att de etablerade säljarnas ställning blir Ändrad reklamvolym kan här påverka mer skyddad. Särskilt gäller detta, om de har efterfrågan endast på ett sätt, nämligen så ett övertag i fråga om annan marknadsföring att marknadsandelarna ändras. Om en ökad än reklam (utbyggd försäljningsorganisation reklamvolym gynnar de större företagen, ger etc). den också tendenser till säljarkoncentration. Man får så långt ingen entydig bild av Eventuellt slås en del mindre säljare ut från effekternas riktning. I en del fall kan hög marknaden, och om stordriftsfördelar före- reklamintensitet vara förbunden med storligger i produktionen (vilket är mycket van- drift och konkurrensbegränsning, bl. a. beroligt) kan produktionskostnaderna sänkas. ende på reklamens egna stordriftsfördelar. I Däremot är det osäkert i vilken utsträckning andra är den ett redskap för att bryta köparna i form av lägre priser drar nytta av dominerande företags positioner; gynnar en sådan kostnadssänkning. Hela resone- konkurrens men motverkar massproduktion. manget bygger ju på en ökad säljarkoncenResonemangen har hittills gällt konkurtration, som kan medföra en högre prisnivå. rens mellan produkter med given utformDe ändrade konkurrensbetingelserna kan ning. Men fråga är, om inte reklamens alltså leda till att kostnadssänkningen delvis, viktigaste indirekta effekter rör förändring helt eller mer än helt motsvaras av höjda av produkterna. Som tidigare framhållits är vinstmarginaler. Reklamens "indirekta inver- reklam och produktförändringar ofta komkan" pä priset är osäker till sin riktning. plement till varandra i företagens marknadsOm stor reklamvolym gynnar de större politik. Benägenheten att satsa resurser på säljarna — vilket ju inte är självklart — ger produktutveckling och produktionsutrustden möjlighet till stordriftsfördelar. Rekla- ning för nya varor ökas, om produkterna men tenderar då att ge både sänkta kostna- snabbt kan göras kända och arbetas in på der och ökad monopolgrad på marknaden. I marknaden. Reklaminsatser av betydande en samhällsekonomisk bedömning hamnar storlek betraktas då som en förutsättning för man med andra ord i konkurrenspolitikens att en lansering skall kunna göras lönsam. "klassiska" dilemma: att väga resursbespa- Omvänt framstår stora reklamkampanjer ofring mot konkurrensbegränsning. Avvägning- ta som lönsamma endast om de handlar om en kan ge olika utslag i olika marknadssitua- nyheter, dvs. om nya eller förändrade protioner. dukter. SOU 1972:7

Om reklamen försvåras och reklamvolymen minskar, kan en påtaglig effekt på produktlanseringarna uppkomma. Man får färre lanseringar och troligen ett mindre antal produktvarianter pä varje marknad. Detta ger upphov till kostnadssänkningar på två vägar (bortsett från minskningen i själva reklamkostnaden). Dels bortfaller vissa kostnader för produktutveckling, utformning av förpackningar etc. Dels ger det minskade sortimentet och varornas ökade livslängd möjligheter att utnyttja stordriftsfördelar i produktionen. Dessa besparingar vid minskad reklamvolym betyder dock inte nödvändigtvis, att den indirekta effekten är en positiv post i reklamkalkylen. Besparingarna måste ju "betalas" med ett mindre varusortiment och en sänkt produktutvecklingstakt. Reklam är ett viktigt hjälpmedel, när det gäller att göra nya produkter kända och därmed tillgängliga för konsumenterna. När värdefulla innovationer genomförs, representerar denna funktion givetvis en väsentlig pluspost i reklamkalkylen. Men reklamen kan också — eftersom dess slagkraft är starkt beroende av att den handlar om nyheter — driva fram produktförändringar vilkas värde för konsumenterna inte uppväger resursåtgången. Här aktualiseras frågor om "reell" kontra "artificiell" produktutveckling, om modeväxlingarnas värde för konsumenterna osv. Man kommer med andra ord över till en ny kalkyl, där produktförändringarnas samhällsekonomiska värde skall ställas mot deras kostnader. En sådan kalkyl kan antas ge överskott i vissa fall, underskott i andra. De teoretiska grunderna för detta slags kalkyler har behandlats i olika studier av "över- och underforskning". 1 Det empiriska underlaget är emellertid magert, varför man troligen i de flesta fall måste lita till grova uppskattningar eller subjektiva bedömningar. 12.3.8 Om valet av konkurrensmedel Det har ovan sagts att reklamen endast utgör en del av företagens aktiva försäljning, att reklam kan utbytas mot eller kombineras 260

med andra konkurrensmedel. Betydelsen av komplementära medel (t. ex. produktförändringar) berördes i föregående avsnitt. I detta avslutande avsnitt diskuteras något hur förekomsten av alternativ (substitut) till reklam kommer in i en samhällsekonomisk kalkyl. En förändring av reklamvolymen kan givetvis uppkomma pä flera sätt och de samhällsekonomiska konsekvenserna kan te sig olika i de skilda fallen. 1 det föregående har konkurrensmedlet reklam i allmänhet behandlats "partiellt", med utgångspunkt från en isolerad reklamförändring, inte en ersättning med t. ex. personlig försäljning. Båda fallen är givetvis tänkbara; de uppkommer bl. a. genom påverkan från olika kombinationer av ekonomisk — politiska åtgärder. Konsekvenserna av substitution kan till stor del belysas med hjälp av de tidigare förda resonemangen. Med substitution avses här dels övergång från reklam till annat slag av köppåverkan, dels förskjutningar mellan olika slags reklam (olika media). Det har framgått, att man kan använda främst följande kriterier för att bedöma marknadsföringens samhällsekonomiska "lönsamhet": • dess anspråk på reala resurser (den samhällsekonomiska alternativkostnaden), • dess informationsvärde för mottagarna, • nettot av positiva och negativa externa effekter, • de indirekta effekterna på produktionsoch produktutvecklingskostnaderna och på varusortimentet. På denna lista saknas attitydförändringar som har samband med konsumtionsvalet (ändringar av individernas preferenser eller värderingar). Om exempelvis reklamen skapar ett "ökat behov" av privat konsumtion på bekostnad av sparande, fritid, eller offentlig konsumtion, representeras detta inte av någon post i kalkylen. Orsaken är inte att sådan attitydpåverkan bedömts vara ointressant, utan att det krävs politiska snarare än 1

T. ex. koncentrationsutredningens studie av läkemedelsindustrin, SOU 1969:36, kapitel 10. SOU 1972:7

ekonomiska kriterier för att värdera den. I det följande skall de nämnda kriterierna användas för en jämförelse mellan konkurrensmedel. Fallet som avser en fabrikant är ytterst schematiskt och syftar endast att så enkelt som möjligt illustrera några principiellt viktiga tankegångar. Fyra tänkbara sätt att påverka efterfrågan ställs mot varandra: 1. Personlig försäljning 2. Direktreklam 3. Reklam i A-media (i första hand annonsering) 4. Priskonkurrens. Grundförutsättningen är att dessa medel i viss utsträckning kan utbytas mot varandra. Åtminstone en del företag kan göra avvägningar "pä marginalen", t. ex. så att viss annonsering kan utbytas mot personlig försäljning. Företagsekonomisk effektivitet kräver då, att en given summa har samma marginella påverkanseffekt vilket medel den än satsas på, dvs. att företaget inte kan nå samma effekt på efterfrågan till lägre kostnad genom en omfördelning t. ex. från annonsering till personlig försäljning. Denna bild av företagets val är givetvis starkt förenklad. Odelbarheter och ofullständig information medför att den kan visa påtagligt fel i enskilda fall.1 Däremot kan den kanske användas som en grov approximation av det "genomsnittliga tillståndet" på säljarsidan. Frågan blir då vilka omfördelningar mellan de olika medlen, som skulle vara förmånliga, sett från samhällsekonomisk synpunkt. Annorlunda uttryckt, vilka avvikelser föreligger mellan företags- och samhällsvärdering, när det gäller valet av medel för att åstadkomma en given påverkningseffekt? Vilken rangordning mellan olika medel (eller kombinationer av medel) som vore att föredra från samhällsekonomisk synpunkt kan inte entydigt fastställas. Det bör dock ha sitt intresse med en illustration av vilket slags överväganden, som kan komma ifråga vid ett försök till sådan precisering. Nedanstående med nödvändighet vaga och oprecisa synpunkter anknyter till de fyra SOU 1972:7

aspekterna: resursåtgång, informationsvärde, externa effekter och indirekta effekter. I olika konkreta fall kan naturligtvis samhällsintresset ha flera dimensioner. Resursåtgång I samband med att ett företag vidtar åtgärder som leder till ökad omsättning uppstår två olika slags kostnader. För det första extrakostnader för att värva nya kunder och/eller övertyga gamla kunder att de bör köpa mer. För det andra extrakostnaden för att producera de ytterligare enheter som säljs. Den förra kostnadstypen kallas i det följande — något oegentligt - marginell försäljningskostnad, den senare marginell produktionskostnad. Det har ovan antagits, att ingen skillnad föreligger mellan de fyra fallen, vad gäller dessa kostnader. Från företagets synpunkt är de fyra alternativen likvärdiga. I det första alternativet, anställning av fler försäljare, mäter företagets kostnader för dessa ganska väl åtgången av de reala resurser som krävs för att omsättningen skall kunna öka. Vid full sysselsättning står andra arbeten till buds för de presumtiva försäljarna. En persons lön är då ett approximativt mått på vederbörandes samhällsekonomiska alternativvärde. Med den terminologi som introducerats ovan återspeglar den marginella försäljningskostnaden värdet av de ytterligare reala resurser, som företagets marknadsföring tar i anspråk. I alternativet direktreklam kan en viss avvikelse föreligga mellan företagsekonomisk och samhällsekonomisk kostnad. För de olika former av korsband, som förmedlar huvuddelen av direktreklamen, torde portot i allmänhet vara högre än den marginella distributionskostnaden. Direktreklam är alltså troligen något billigare än personlig försäljning, vad gäller marginell resursåtgång.

1 Härtill kommer, att något eller några konkurrensmedel kan vara bundna genom kartellöverenskommelser. Om företaget avhänt sig möjligheten att utnyttja t. ex. priskonkurrens, kan användningen av andra medel bli större än vid en fri avvägning.

I det tredje alternativet, ökning av A-mediareklam, överstiger företagens försäljningskostnader troligen betydligt den samhälleliga resursförbrukningen. En stor del av de ökade mediakostnaderna utgör en transferering till tidningar-tidningsläsare. Beroende på tidning kan det röra sig om andelar av annonsintäkterna om 30-70 %. I det fjärde fallet, prissänkningsalternativet, blir begreppet försäljningskostnad mer abstrakt. För att övertala marknaden att köpa mer måste företaget sälja billigare. Det räcker därvid inte att sänka priset på enbart de ytterligare enheter företaget söker avyttra. Priset måste sänkas på alla enheter, även dem som företaget tidigare sålde till det högre priset. Prissänkningen per enhet multiplicerad med antalet från början sålda enheter plus kostnaderna för att informera om prissänkningen utgör företagets marginella försäljningskostnader. Den reella samhälleliga kostnad detta handlingsalternativ medför utgörs blott av en del av informationskostnaderna i form av nya prislistor och viss reklam. Om man i stället för prissänkning här avser långsiktig prispolitik kan denna kostnad t. o. m. sättas till noll. Genomgången av de fyra alternativen från synpunkten lägsta resursanspråk ger rangordningen: prissänkning — A-mediareklam — direktreklam — personlig försäljning. På marginalen skulle alltså en resursbesparing kunna åstadkommas genom att viss personlig försäljning ersattes med reklam, men båda dessa medel är "dyrare" än priskonkurrens, samhällsekonomiskt sett. Inom reklamområdet skulle minskad resursåtgång kunna uppnås genom ökad andel A-mediareklam. Informationsvärde Den information säljaren förmedlar är utvald och utformad för att effektivast möjligt påverka efterfrågan för hans produkter. I viss utsträckning kan det egna intresset befordras av att säljaren tillhandahåller relevant information. Det finns emellertid inga enkla och direkta samband mellan företags- och samhällsintresse i informationsavseende vad gäl262

ler valet mellan konkurrensmedel. Som påpekats behandlas hithörande problem utförligt i kapitel 11. I detta sammanhang räcker det därför med ett axplock synpunkter som illustrerar den typ av överväganden, som ingår i en analys av olika marknadsföringsåtgärders informationsvärde. Huvuddelen av industrins och partihandelns personliga försäljning riktas till återförsäljare och andra företag. Av positivt värde för dessa presumtiva kunder är möjligheten till dubbelriktad kommunikation. De kan göra invändningar, begära förtydliganden och ställa frågor till försäljaren. Ett negativt drag är däremot att graden av offentlighet är låg; få om ens någon utomstående lyssnar till argumentationen, vilket uppmuntrar till överdrifter. För fackkunniga köpare inom industri och handel torde detta problem sakna nämnvärd betydelse.1 Informationen till konsumenter påverkas endast indirekt i de fall upplysningar förmedlas vidare av detaljhandelns personal. Så ett par av de många överväganden, som kommer in vid en bedömning av reklamens informationsvärde. All reklam är en form av opersonlig och enkelriktad kommunikation. Köparen kan inte som vid samtalet med försäljaren få kompletterande upplysningar, vilket är en nackdel. Ä andra sidan är massmediareklamen utformad med hänsyn till en etisk kod. En hög grad av offentlighet bidrar till efterlevnad. Slutligen föreligger skillnader i mängden kommunikation per kontakt. Reklam - och särskilt reklam i vissa A-media såsom affischer och film - är ett medel avpassat för korta och föga detaljera-

1 Däremot är det av vikt ifråga om direktförsäljning till hushåll. Denna omfattar några procent av den registrerade personliga försäljningen. De problem som följer med hem försäljning har behandlats av en offentlig utredning (SOU 1970:35), vilken givit förslag till åtgärder till konsumenternas skydd. Bland dessa märkes möjligheten att inom en s. k. ångervecka frånträda ingånget avtal. På enskilt initiativ pågår även sedan några år ett reformarbete inom den personliga försäljningens etik. Ett tiotal företag har bildat "Direktförsäljningsföretagens förening", som har utarbetat regler för säljarnas uppträdande och argumentation. (Jfr. avsnitt 8.4.)

SOU 1972:7

de meddelanden, jämfört med vad den personliga försäljningen kan åstadkomma. Priskonkurrens saknar intresse, sett från informationssynpunkt. Visserligen kan priset av en del konsumenter uppfattas som en upplysning om varans kvalitet, men ett lägre pris för en given produkt förmedlar varken mer eller mindre reell information än ett högre.

utformade. Vissa anser att annonserna stör läsningen av det redaktionella stoffet, medan andra tycker att de lättar upp tidningssidorna. När det gäller den estetiska bedömningen finns det likaså motstridiga ståndpunkter. Detsamma gäller för utomhusreklam, det medium som torde ge upphov till de mest påtagliga externa effekterna, såväl positiva som negativa. Indirekta effekter

Externa effekter Vilka externa effekter som följer med de olika handlingsalternativen beror på en mängd omständigheter, som det är ogörligt att precisera i en kort översikt. Varje konkret situation resulterar i en unik kombination av externa effekter. Här kan det bara bli fråga om att såsom illustration redovisa några stundom godtyckligt utvalda synpunkter. De tar fasta på några externa effekter, som är specifika för de media som exemplet omfattar. Reklamens allmänna externa effekter i form av påverkan av värderingar, könsrollstänkande, språkvanor etc. tas inte upp. Negativa externa effekter av ökad personlig försäljning kan uppkomma om den tränger sig på ointresserade mottagare; i detta fall främst bland detaljhandelns personal. Det rör sig då om tidsåtgång för mottagaren och eventuellt att försök till övertalning upplevs som störande. Om kontakterna istället upplevs som stimulerande, rör det sig givetvis om en positiv extern effekt. För direktreklam är de externa effekterna för ointresserade mottagare väsentligt mindre per kontakt. Vid stora mängder per dag kan det dock röra sig om "nedskräpningskostnader" av betydelse. För extrema fall, såsom läkemedelsreklam till läkare, tyder gjorda intervjuundersökningar på att avsevärda negativa externa effekter kan uppkomma. Vilka externa effekter som skall tillmätas en ökning av pressreklamen beror bl. a. på i vilka tidningar annonserna förekommer, var i tidningarna de placeras och hur de är SOU 1972:7

Marknadsföringens betydelse för produktionskostnader, koncentrationsgrad och sortimentsstruktur kan inte belysas med hjälp av den här valda modellen. Sådana effekter uppkommer ju via åtgärdernas inverkan på efterfrågan, som här antagits vara densamma för samtliga alternativ. Däremot kan man ställa frågan, vilka effekter som uppkommer, om betingelserna för valet mellan konkurrensmedel (t. ex. deras relativa kostnader för företagen) ändras. Både reklam och personlig försäljning kan användas för att göra marknader mer heterogena, dvs. framhäva produktskillnader och göra efterfrågan mindre känslig för prisskillnader. De torde därför ofta ha en konserverande inverkan på marknadsstrukturen, vad gäller fördelningen mellan etablerade säljare. Mindre effektiva företag har då lättare att hålla sig kvar på marknaden än om konkurrensen inriktas på priset. Ä andra sidan ger en inriktning pä reklamkonkurrens tendenser till snabbare förändring av produktutformningen än priskonkurrens. Reklam (särskilt i A-media) torde i allmänhet genom sin karaktär av masskommunikation mer än personlig försäljning ge stordriftsfördelar. Om betingelserna för reklamkonkurrens förbättras, jämfört med personlig försäljning, kan därför styrkerelationerna på många marknader förskjutas till de större företagens förmån. Värderingen av sådana förskjutningar är som tidigare framhållits långtifrån problemfri. Man har att välja eventuella produktivitetsvinster i varuproduktionen mot risker för monopolisering av marknaderna. Företagens val av konkurrensmedel påver263

kar också mediamarknadernas struktur.1 En viktig fråga i detta sammanhang är annonseringens betydelse för koncentrationsprocessen på tidningsmarknaderna. Annonsintäkternas utveckling kan sägas ha spelat en huvudroll i denna koncentrationsprocess. När det gäller marginella förändringar, kan dock minskad total annonsvolym förstärka tendenserna till koncentration och till dominans för de största tidningarna. Beträffande detta problem hänvisas i övrigt till kapitel 10. 12.3.9 Några preliminära slutsatser om reklamens effekter Avsnittet om reklamens effekter kan trots sin nödtvungna vaghet ge underlag för några viktiga slutsatser. Den första är att det på marknadsföringsområdet finns starka spänningar mellan en företagsekonomisk och en samhällsekonomisk värdering av olika alternativ. Detta gäller såväl beträffande omfattningen av "den aktiva försäljningen" i olika branscher som beträffande fördelningen av resurser mellan olika slags åtgärder. Vad gäller reklamens innehåll och utformning tas viss hänsyn till konsumenterna i den meningen, att reklamens "budskap" måste väcka mottagarnas uppmärksamhet och stimulera till köp. Någon "konsumentstyrning" i vanlig mening föreligger dock inte på reklamområdet. Varken reklamens omfattning eller dess inriktning och utformning kan uppfattas som styrda av konsumenternas efterfrågan på varuinformation; de bestäms i stället till betydande del av konkurrensförhållandena mellan säljarna på olika marknader. Liknande problem föreligger beträffande valet av media. Inget företag kan förväntas välja mindre effektiva medel för information och påverkan av hänsyn till att de ställer mindre anspråk på reala resurser. Det för säljarna mest rationella valet mellan olika media, olika kampanjperioder etc. behöver inte leda till den för köparna mest rationella informationsförmedlingen, ej heller till den från allmänna synpunkter mest önskvärda tidningsstrukturen. 264

Den andra slutsatsen är, att samhällets intressen är omöjliga att entydigt fastställa. Överväganden beträffande reklamens lämpliga omfattning på olika områden måste byggas på en sammanvägning av en mängd konsekvenser. I fråga om marknadsföringens egna resursanspråk är det möjligt att ange en "rangordning" mellan olika konkurrensmedel. Däremot är liknande generella omdömen omöjliga beträffande informationsvärde, externa och indirekta effekter. Av detta följer att det är omöjligt att med hänvisning till samhällsekonomiska kriterier siffermässigt väga olika effekter mot varandra. Det går inte heller att utifrån enbart sådana kriterier entydigt rangordna olika konkurrensmedel, dvs. hävda att om hänsyn tas till alla relevanta effekter en övergång t,ex, från personlig försäljning till annonsering (eller omvänt) är samhällsekonomiskt motiverad. För sådana omdömen måste underlaget kompletteras med allmänna bedömningar och andra värdekriterier än de "rent ekonomiska". Utredningens överväganden och bedömningar vad gäller reklamens effekter presenteras i annat sammanhang.

1 Här rör det sig alltså om indirekta effekter, ;som inte går via marknadsföringens köppåverkan.

SOU 1972:7

Bilaga A Allmänhetens inställning till reklam

A.l Inledning

A.3 Metodologiska problem

I denna bilaga återges i okommenterade tabeller vissa resultat från empiriska undersökningar, där man studerat allmänhetens inställning till reklam och till olika aspekter på reklam. Redovisningen koncentreras till relativt aktuella undersökningar. Alla här återgivna data gäller med två undantag riksrepresentativa opinionsundersökningar beträffande attityder till reklam, framför allt svenska men även vissa utländska studier.1

Attitydundersökningar är förknippade med en rad problem av metodologisk art. Det finns därför anledning att varna för en lättvindig och schematisk tolkning och generalisering av svaren — framför allt på enskilda attitydfrågor. Stor försiktighet bör alltså iakttas vid läsning och tolkning av de i det följande presenterade resultaten. Några av problemen berörs här närmare. a. Representativitet i urvalet — helst för

A.2 Tabellemas innehåll Tabell A.1-A.4 ger data från Storbritannien, USA och Sverige beträffande inställningen till reklam i allmänhet med exempel på hur inställningen kan variera över tiden (tabell A.l och A.2) och på vissa demografiska variablers betydelse (tabell A.4). Tabell A.5, A. 10 och A. 11 redovisar resultat från respektive Sverige (januari 1971), Finland (1970) och Norge (Oslo, 1969) i fråga om attityder till vissa aspekter på reklam. Data beträffande attityder till olika aspekter på reklam redovisas också i: tabell A.6 beträffande reklamen som informationsförmedlare; tabell A.7 beträffande reklamens innehåll och uttryckssätt; tabell A.8 beträffande reklamens övertalningsförmåga. tabell A.9 beträffande reklamens övertalningsförmåga. SOU 1972:7

1 Bland svenska undersökningar kan nämnas en SIFO-undersökning från 1968 (Albinsson, 1969), en enkät genomförd av Marknadssociologen AB 1968, Konsultkollegiet AB:s och statistiska centralbyråns omfattande undersökning 1969 av "Näringslivet och den allmänna opinionen" (Björkman & Vogel, 1969) samt en mindre SIFO-undersökning från 1969 (Sveriges Industriförbund, 1969). En aktuell svensk attitydundersökning genomfördes av Sveriges Radios sektion för Publik- och programforskning i januari 1971 (Westrell, 1971). Bland utländska attitydundersökningar om reklam kan nämnas en finsk från 1970 (Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland, 1970), en norsk från 1969 (Forenede Annonsebyråer A/S, 1970), en schweizisk från 1965 (Angehrn, 1966), ett flertal brittiska - från 1961, 1963, 1965, 1966 och 1969 (NOP Survey, 1965; Treasure & Joyce, 1967; Treasure, 1970), ett stort antal nordamerikanska (se Bauer & Greyser, 1968; Gallup Survey, 1969) samt en survey som täcker hela Västeuropa (Reader's Digest Survey, 1970). Den norska undersökningen är i stort sett representativ för Oslo med förorter. Angehrns schweiziska undersökning omfattar "500 husmödrar i större städer"; det framgår ej närmare av rapporten för vilken population detta urval är representativt. Övriga redovisade studier är representativa för respektive länder.

landets befolkning som helhet — och en måttlig storlek på bortfallet får ses som nödvändiga - men inte tillräckliga — förutsättningar för att resultat av detta slag skall kunna generaliseras. b. Även urvalets storlek är av betydelse. Små urval — även om de är representativa för en viss population - leder till relativt stora samplingfel. Framför allt i dessa fall bör man vid försök till tolkning av data, t. ex. vid jämförelser mellan skilda gruppers svar, inte ta hänsyn till små skillnader mellan procenttal. c. Vid tolkning av resultaten bör hänsyn tas till en rad ytterligare aspekter som kan medföra brister i denna typ av undersökningar. Syftet med undersökningen, liksom frågan om vilken organisation som beställt eller genomfört studien bestämmer bl. a. det urval av aspekter på reklamen som belyses i en viss undersökning. Frågornas formulering och den frågemetodik som används beror ofta på vem eller vilket undersökningsinstitut som genomfört studien. Förhållanden av detta slag kan utgöra felkällor som begränsar generaliserbarheten hos resultaten och möjligheterna till jämförelser av resultat från olika attitydundersökningar, t. ex. genomförda av skilda undersökningsinstitut och/ eller i skilda länder. d. En särskild aspekt bör beaktas vid internationella jämförelser mellan resultat från attitydundersökningar om reklam. Stora skillnader kan föreligga mellan länder i fråga om utbudet av reklam, dess storlek och karaktär. Undersökningarna gäller då delvis skilda attitydobjekt - i t. ex. USA och Storbritannien men inte i Sverige inkluderas givetvis TV-reklamen i objektet "reklam i allmänhet". Till detta och liknande förhållanden måste hänsyn tas vid tolkning och jämförelse av data från skilda länder. e. Frågemetodiken vad gäller attitydundersökningar kan variera högst avsevärt. Ibland anges frågan som en fråga med i förväg angivna svar, bland vilka respondenterna uppmanas att välja ett (fråga med bundna svarsalternativ). Ibland får intervjupersonerna i stället själva formulera ett svar, 266

vilket noteras av intervjuaren. I dessa fall kategoriseras svaren i efterhand i ett antal grupper — alternativt sker detta omedelbart vid intervjun genom intervjuarens försorg {öppen fråga med efterkodade svar, jfr. metoderna enligt tabell A.2). Ytterligare en metod för attitydundersökningar är s. k. attitydpåståenden (se tabell A.5-A.10). De består av medvetet ledande påståenden kring attitydobjektet eller attitydområdet, vilka respondenterna uppmanas att i större eller mindre utsträckning instämma i eller ta avstånd från. Ett antal attitydpåståenden kring ett visst attitydobjekt kan vidare sammanställas till ett attitydindex eller en attitydskala (se nedan under f). Även ordningsföljden mellan skilda attitydfrågor eller attitydpåståenden kan i hög grad variera mellan olika attitydundersökningar. Ibland är den slumpmässigt grundad, ibland systematisk enligt vissa principer. Vid tolkning av vissa resultat bör hänsyn tas till den ordningsföljd i vilken frågorna presenterats för respondenterna eftersom den i viss utsträckning kan inverka på resultaten. Resultaten från attitydundersökningar redovisas oftast genom procentuella fördelningar av intervjupersoner över de skilda svarskategorierna. Dessas antal kan variera — från två till bortåt nio. Ett udda antal svarskategorier innebär oftast att en neutral svarskategori kunnat användas av respondenterna ("varken eller", "både och", "likgiltig", "kan ej ta ställning", "vet ej" e. d.), ett jämnt antal svarskategorier innebär för det mesta att respondenterna inte haft denna möjlighet. Exempel på de flesta av de här angivna aspekterna på frågemetodik beträffande attitydundersökningar återfinns i de i det följande redovisade resultaten från attitydstudier på reklamområdet. Vid tolkning av resultaten från attitydundersökningar är det alltså nödvändigt att ta hänsyn till vad slags frågemetodik som använts, i vilken ordning frågorna presenterats och hur frågorna formulerats (jfr. tabell A.3). Relativt små skillnader i frågeformulering kan ge stora skillnader i fråga om SOU 1972:7

resultaten. Olikheter i frågemetodik mellan skilda attitydundersökningar kan i hög grad begränsa möjligheterna till jämförelser mellan deras resultat. Stor försiktighet måste då iakttas, eftersom risken för osäkra slutsatser i fråga om likheter eller skillnader mellan resultat kan vara betydande. f. Attitydundersökningar, som innebär att en enstaka fråga ställs till respondenterna beträffande t. ex. inställningen till reklam i allmänhet ger en relativt grov och för vissa ändamål alltför ytlig bild av allmänhetens inställning till reklam (se t. ex. tabell A . l A.3). Detta gäller också resultat från enstaka attitydpåståenden (se tabell A.6-A.9). En mer nyanserad totalbild av inställningen till reklam kan erhållas genom att ett attitydindex eller en attitydskala konstrueras. Det kan t. ex. ske genom att en uppsättning attitydpåståenden eller attitydfrågor formuleras, vilka täcker flera olika, väsentliga aspekter eller dimensioner hos reklam. Alla dessa presenteras för respondenterna och av resultaten från samtliga påståenden (frågor) konstrueras ett index eller en attitydskala. Varje respondent får en viss poäng och blir därmed inplacerad på attitydskalan. En attitydskala skulle t. ex. kunna konstrueras på basis av de data som utgör underlag för resultaten enligt tabell A.5, A.10 eller A.11. En viss intervjupersons värde på en attitydskala kan på ett mera detaljerat och välgrundat sätt bli en beskrivning av individens inställning till ett så mångfasetterat attitydområde som reklam än svaret på en enstaka attitydfråga (jfr. t. ex. tabell A.5 med tabell A.3). Attitydskalor av detta slag är delvis grundade på vissa teorier om attityder, i vilka skilda dimensioner i ett attitydobjekt urskils. Attityden till objektet betraktas som sammansatt av attityder till dessa olika dimensioner hos objektet. Attitydindex eller attitydskalor är framför allt användbara i undersökningar, där intresset riktas mot samband mellan attityder i vissa frågor och andra variabler, t. ex. kunskaper, demografiska, ekonomiska eller psykologiska karakteristika av skilda slag etc. SOU 1972:7

g. Under förutsättning att hänsyn tas till de begränsningar som gäller för attitydundersökningar, kan jämförelser mellan länder av resultat från undersökningar av representativa urval genomförda ungefär vid samma tidpunkt ge en intressant bild av opinionsläget beträffande reklam i de skilda länderna. För att sådana jämförelser skall kunna göras krävs bl. a. att frågorna formulerats på ungefär samma sätt i de olika studierna. Små skillnader i procentenheter bör man ej fästa avseende vid. Tabellerna A.6-A.9 är uppställda så att jämförelser av detta slag skall kunna göras. Det bör dock observeras att frågor och attitydpåståenden i dessa fall inte alltid är formulerade på exakt samma sätt. Undersökningsresultat av här angivet slag gör det möjligt att studera förändringar över tiden i individers inställning till reklam, särskilt om samma frågor ställts vid olika tidpunkter till samma eller ett likartat urval. Även då kan dock jämförelser i absoluta tal vara osäkra. I tabell A.l återges exempel på resultat från en undersökningsserie, där en och samma fråga ställts till ett representativt urval i Storbritannien vid fyra skilda tillfällen, 1961, 1963, 1966 och 1969: "In general do you approve or disapprove of advertising?" I tabell A.2 har sammanställts resultaten från tre undersökningar genomförda i USA 1959, 1961 och 1964, alla på riksrepresentativa urval. Frågorna är i detta fall inte formulerade på samma sätt och därmed är resultaten inte helt jämförbara. Vad som ytterligare kan försvåra jämförelser är att den första undersökningen (1959) bland svarskategorierna saknade en neutral kategori; den andra hade bundna svarsalternativ, medan den tredje bestod av en öppen fråga. h. Ett ytterligare sätt att utnyttja attityddata av det slag som presenteras i det följande är att jämföra grupper av skilda slag. Frågan om inställningen till reklam har samband med variabler av t. ex. demografisk, ekonomisk eller psykologisk art kan för skilda användare vara av intresse. Redovisning av resultaten från attitydundersökning267

ar fördelade på skilda demografiska variabler är vanlig. I tabell A.4 ges ett exempel på en attitydfråga (hämtad från tabell A.3), vars svar fördelats på variablerna kön, ålder, utbildning och bostadsort.

A.4 Undersökningsresultat

i tabellform

Tabell A. 1 Inställningen till reklam i Storbritannien - över tiden. Fråga: "In general, do you approve or disapprove of advertising? A lot or just a little?" (svaren anges i %) Svar "Approve a lot" "Approve a little" No opinion "Disapprove a little" "Disapprove a lot"

sept 1961

maj 1963

aug 1966

maj 1969

16 Amn: N=2 000 (representativt urval, Storbritannien). Källor: efter Treasure & Joyce 1967; Treasure 1970.

Tabell A.2 Inställningen till reklam i USA - över tiden, (svaren anges i %) 1959: "In general, do you like or dislike advertising? " (Gallup Redbook)

"like"

"dislike" <.

7<-

"can't say" 10

1961: Fråga om allmän inställning till reklam (bundna svarsalternativ) (Universal Marketing Research)

"generally favorable"

"half and half

"generally unfavorable" ^

1964: "How do you yourself feel about advertising? " (öppen fråga, efterkodad). American Association of Advertising Agencies favorable mixed unfavorable 41 34 14

"don't know" 3

indifferent/ unclassifiable 11

Källa: efter Bauer & Greyser 1968, tabell 11:1, s 70. 268

SOU 1972:7

Tabell A.3 Inställningen till reklam i allmänhet — Sverige.3 Fråga

Procentuell andel av respondenterna som svarade: fördelaktigt intryck

Reklam gör på mig ett . . . (Marknadssociologen 1968)

"Vilken inställning har Ni till 'reklam i allmänhet'? Tycker Ni bra eller tycker Ni illa om reklam?" (Sveriges Radio/ PUB januari, 1971).

varken eller/ känner ej till

ofördelaktigt intryck

tycker bra om

varken eller/ vet ej

tycker illa om

23 Källor: Marknadssociologen AB 1968; Westrell (SR/PUB) 1971. a I tabellen redovisas resultat av enstaka attitydfrågor som ställts i syfte att ge en bild av inställningen till reklam i allmänhet. Det gäller i båda fallen svenska riksrepresentativa undersökningar. Frågan formulerades på olika sätt i dessa båda studier. I det första fallet (Marknadssociologen) uppmanades intervjupersonerna att ta ställning till en rad företeelser - framför allt till varugrupper av skilda slag men också t. ex. till företeelsen "reklam" - på en sjugradig skala, från "mycket ofördelaktigt intryck" till "mycket fördelaktigt intryck". I det senare fallet (Sveriges Radio/PUB) ställdes den fråga som anges i tabellen med förtydligandet att "reklam i allmänhet" skulle tolkas som "annonsering i dags- och veckotidningar och affischering och skyltning på offentliga platser men även reklamfilm och reklam direkt i brevlådan".

Tabell A.4 Inställningen till reklam i allmänhet med svarsfördelningar över vissa demografiska variabler (Sverige 1971). Fråga: "Vilken inställning har Ni till 'reklam i allmänhet'? Tycker Ni bra eller tycker Ni illa om reklam?" (svaren anges i %). Svar

Totalt Kön

Ålder

Utbildning

Bostadsort

Män Kvinnor 15-24 2 5 - 4 4 4 5 - 6 4 6 5 - 7 9 Folk- Real- Student Sth Kom- Kornskola skola examen Gbg muner muner M-ö över under 18 000 18 000 inv inv Bra 49 Varken eller/vet ej 28 Illa 23

59 24 18

40 33 27

54 30 17

51 26 23

45 27 26

42 36 21

46 29 24

54 29 16

46 25 28

58 25 17

46 24 29

44 33 22

Anm: N = 833 (representativt urval, Sverige) Källa: Westrell (SR/PUB) 1971.

SOU 1972:7

Tabell A. 5 A t t i t y d e r till vissa aspekter på reklam (Sverige 1971 ) . a Påstående

"Reklamen gör att man kan bilda sig en god uppfattning om en vara innan man köper den" "Reklam är ett bra sätt att upplysa om varor och tjänster" "Reklamen är ofta rolig och underhållande" "Reklamen är något som de flesta inte bryr sig om" "Reklam är för de flesta något ointressant" "Reklamen är ofta störande och påträngande" "Det finns för mycket reklam i samhället" "Reklamen gör att varorna blir dyrare"

Procentuell andel av respondenterna, som instämmer . . . helt

delvis

inte alls

47 14

40 50

10 31

3 4

24 22 18 47 47

42 41 44 31 29

26 30 35 18 17

8 7 3 4 6

vet ej

Anm: N = 833 (representativt urval, Sverige). ATä/to: Westrell (SR/PUB), 1971. a Resultaten i denna tabell är inte "polvända" såsom i tabellerna A.6 - A.9. I denna undersökning har endast tre svarsalternativ använts. Respondenterna har kunnat nyansera ett instämmande i respektive påstående ("helt" eller "delvis"), men för avståndstagande har endast en svarskategori funnits (instämmer "inte alls"). Resultaten beträffande det första, andra och sjätte påståendet redovisas även i tabellerna A.6, A.8 och A.7.

270 SOU 1972:7

Tabell A. 6 Attityder till reklamen som informationsförmedlare.3 Fråga/påstående

"Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" (USA 1964) 1) "Reklam ger en sann bild av de annonserade varorna" (USA 1969) 2) "Tycker Ni att reklamen i allmänhet ger en sann eller falsk bild av den annonserade varan?" (Storbrit. 1965)3) "Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" (Storbrit. 1970) 4) "Anser Ni att det förekommer missvisande eller vilseledande reklam i stor eller liten utsträckning eller inte alls?" (Sverige 1969) 5) "Reklamen ger i regel vederhäftig varuupplysning" {Sverige 1970) 6) "Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" {Sverige 1970) 4) "Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" (Finland 1970) 4) "Reklamannonserna ger en förljugen bild av produktens egenskaper" (Finland 1970) 7) "Reklamen borde ersättas med utdelning av opartisk varuinformation" (Finland 1970) 7) "Vissa menar att den information som ges i annonser i stort sett är tillräcklig, medan andra menar att den är bristfällig. Vad är Er åsikt?" (Norge 1969)8) "Anser Ni att annonser i stort sett ger riktiga upplysningar om varan eller att felaktiga upplysningar förekommer nog så ofta?" (Norge 1969)8) "Har Ni intryck av att annonser ofta lovar mer än varan kan stå för, eller ger annonser i stort sett en riktig bild av varan?" (Norge 1969) 8) "Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" (Norden 1970 Da, Fi, No, Sv) 4) "Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan" (Västeuropa 1970) 4)

"Reklamen gör att man kan bilda sig en god uppfattning om en vara innan man köper ten" {Sverige 1971) 9)

Procentuell andel svar som var positiva till reklam

neutrala/ tveksamma/ vet inte

negativa till reklam

b

47 41

instämmer helt

instämmer delvis

instämmer inte alls

vet ej

Källor: 1) Bauer & Greyser 1968; 2) Gallup Survey 1969; 3) NOP Survey 1965; 4) Reader's Digest Survey 1970; 5) Sveriges Industriförbund (SIFO) 1969; 6) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 7) Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970; 8) Forenede Annonsebyråer A/S 1970; 9) Westrell (SR/PUB) 1971. a Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svarskategorier har vanligen använts). "Positiva till reklam" betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam". Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolkning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras. b Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

Tabell A. 7 Attityder till reklamens innehåll och uttryckssätt. Fråga/påstående

"En stor del av reklamen är direkt förolämpande för en tänkande konsument" (USA 1964) 1) "Det är helt i sin ordning att fabrikanterna använder en del överdrifter i sin reklam" (Schweiz 1965) 2) "Har det hänt att Ni har förargat Er över innehållet i annonser, reklamfilmer, affischer eller andra former av reklam? " (Norge 1969) 3) "Reklamen spelar för mycket på våra känslor" {Sverige 1969) 4)

"Reklamen är ofta störande och påträngande' (Sverige 1971)5)

Procentuell andel svar som var positiva till reklam

neutrala/ tveksamma/ vet inte

negativa till reklam

50 78

instämmer inte alls

instämmer delvis

instämmer helt

vet ej

Källor: 1) Bauer & Greyser 1968; 2) Angehrn 1966; 3) Forenede Annonsebyråer A/S 1970; 4) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 5) Westrell (SR/PUB) 1971. a Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svarskategorier har vanligen använts). "Positiva till reklam" betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam". Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolkning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras.

Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

272 SOU 1972:7

Tabell A.8 Attityder till reklamen som hjälpmedel vid inköp.3 Påstående

"Fabrikanternas reklam hjälper husmödrarna att göra kloka inköp" (Schweiz 1965) 1) "Reklamen underlättar konsumenternas val av varor" (Sverige 1969) 2) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (USA 1969) 3) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (Storbrit. 1970) 4) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (Sverige 1970) 4) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (Finland 1970) 4) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (Norden 1970 Da, Fi, No, Sv) 4) "Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa" (Västeuropa 1970) 4)

"Reklam är ett bra sätt att upplysa om varor och tjänster" (Sverige 1971) 5)

Procentuell andel svar som var positiva till reklam

neutrala/ tveksamma/ vet inte

negativa till reklam

-

b

64 81

instämmer helt

instämmer delvis

instämmer inte alls

vet ej

Källor: 1) Angehrn 1966; 2) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 3) Gallup Survey 1969; 4) Reader's Digest Survey 1970; 5) Westrell (SR/PUB) 1971. a Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svarskategorier har vanligen använts). "Positiva till reklam" betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam". Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolkning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras. b Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

SOU 1972:7 18

Tabell A.9

A t t i t y d e r till reklamens övertalningsförmåga. 3

Fråga/påstående

Procentuell andel svar som var positiva till reklam (dvs "liten" övertalningsförmåga)

"Reklamen borde bara förklara för folk vad de skulle kunna köpa och inte tala så mycket om vad de borde köpa" (Schweiz 1965) 1) "Genom reklamen blir folk ofta övertalade att köpa onödiga saker" (USA 1964) 2) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (USA 1969) 3) "Tror Ni eller tror Ni inte att reklamen övertalar folk att köpa saker de inte behöver? " (Storbrit. 1965) 4) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Storbrit. 1970) 5) "Reklamen får ofta folk att köpa vad de egentligen inte vill ha" (Sverige 1968) 6) "Reklamen får ofta folk att köpa saker som de egentligen inte behöver" (Sverige 1969) 7) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Sverige 1970) 5) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Finland 1970) 5) "Reklamen leder människorna till att använda sina pengar på onödigheter" (Finland 1970) 8) "Å ena sidan hävdas det att reklamen inte skapar nya behov, medan det å andra sidan hävdas att reklamen skapar nya behov. Är detta en fråga Ni har någon bestämd åsikt om? (I så iau. vilken åsikt?)" (Norge 1969)9) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Norden 1 9 7 0 - Da, Fi, No, Sv) 5) "Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Västeuropa 1970) 5)

neutrala tveksamma vet inte

negatia till reklam (dvs "stor" övertalningsförmåga)

b

59 Källor: 1) Angehrn 1966; 2) Bauer & Greyser 1968; 3) Gallup Survey 1969; 4) NOP Survey 1965; 5) Reader's Digest Survey 1970; 6) Albinsson (SIFO) 1969; 7) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 8) Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970; 9) Forenede Annonsebyråer A/S 1970. a Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svarskategorier har vanligen använts). "Positiva till reklam" betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam". Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolkning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras. b Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

274 SOU 1972:7

Tabell A. 10 Attityder till vissa aspekter på reklam (Finland 1970).a Påstående

"Reklamen inverkar gynnsamt på vår levnadsstandard" "Reklamen möjliggör serietillverkningen och sänker därigenom priserna" "Reklamen är nödvändig" "Reklamen piggar upp den grå vardagen" "Nuförtiden görs det onödigt mycket reklam" "Det görs mycket reklam endast för dåliga varor" "Reklamannonserna ger en förljugen bild av produktens egenskaper" "Reklamen borde ersättas med utdelning av opartisk varuinformation" "Reklamen leder människorna till att använda sina pengar på onödigheter"

Procentuell andel av respondenterna som svarade helt/delvis av samma åsikt

svart att säga

helt/delvis av annan åsikt

43 68 49

26 5

31 28 37

79 40 61 81 76

14 15 7 47 12 27 12 9 10 19 6

Anm: N = 1.464 (representativt urval, Finland) Källa: Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970. Resultaten i denna tabell är inte "polvända" såsom i tabellerna A.6 - A.9, utan uppställda som i tabell A.5. Resultaten beträffande det sjunde, åttonde och nionde påståendet finns återgivna även i tabellerna A.6, A.6 och A.9 respektive. a

SOU 1972:7

Tabell A. 11 Attityder till vissa aspekter på reklam (Norge 1969).a Fråga

"Anser Ni att reklamen bidrar till att höja levnadsstandarden, att den inte inverkar på levnadsstandarden eller att den sänker levnadsstandarden?" "Tror Ni att reklam leder till bättre eller sämre produkter för konsumenten eller tror Ni att reklamen inte har någon betydelse för varornas kvalité?" "Anser Ni att reklamen leder till högre eller lägre priser på varorna, eller tror Ni att reklamen inte har någon inverkan på priserna? " "Vissa menar att den information som ges i annonser i stort sett är tillräcklig, medan andra menar att den är bristfällig. Vad är Er åsikt? " "Anser Ni att annonser i stort sett ger riktiga upplysningar om varan eller att felaktiga upplysningar förekommer nog så ofta?" "Har Ni intryck av att annonser ofta lovar mer än varan kan stå för, eller ger annonser i stort sett en riktig bild av varan?" "Å ena sidan hävdas det att reklamen inte skapar nya behov, medan det å andra sidan hävdas att reklamen skapar nya behov. Är detta en fråga Ni har någon bestämd åsikt om? (I så fall: vilken åsikt?)" "Man går idag in för jämställdhet mellan könen. Anser Ni att annonserna följer upp detta genom att ge kvinnan en riktig plats, eller menar Ni att annonserna framställer kvinnan felaktigt?" "Har det hänt att Ni har förargat Er över mängden reklam? " "Har det hänt att Ni har förargat Er över innehållet i annonser, reklamfilmer, affischer eller andra former av reklam?"

Procentuell andel svar som var positiva till reklam

neutrala till reklam

negativa till reklam

av typen "vet ej" "inger, åsikt'

50 Anm: N = 656 (stratifierat clusterurval i Oslo, där hänsyn togs till variablerna kön, bostadsområde, utbildning, ålder, politisk inställning, inkomst) Källa: Forenede Annonsebyråer A/S 1970. a Den exakta ordalydelsen beträffande svarsalternativen redovisas inte i denna tabell, men framgår oftast av frågornas formulering "Positiva till reklam" betyder att respondenterna valt ett svarsalternativ, som i huvudsak innebär en positiv inställning till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam". Resultaten beträffande den fjärde, femte, sjätte, sjunde och tionde frågan finns återgivna även i tabellerna A.6, A.6, A.6, A.9 och A.7 respektive.

Bilaga B

Annonsers utseende och innehåll Av docent Chris O t tänder

B.l Inledning I kapitel 5 i betänkandet tecknas skälen för och bakgrunden till denna bilaga. Från sammanställningar i kronor och ören kan man ur många synvinklar erhålla klargörande beskrivningar av reklamen och dess roll i samhället. Det som väckt debatt om reklamen har emellertid inte i första hand varit de belopp som kommer till användning. Det är snarare reklamens - i första hand annonsernas — utseende och innehåll som stått i centrum för intresset. Omdömen om annonser innehåller egentligen tre typer av argument. Den första typen avser argument som rör själva produktens existensberättigande. Läskedrycker kan t. ex. påstås vara överflödsalternativ till mjölk och vatten. Den andra typen avser relationen mellan annonsutsagorna och den betydelse produkten egentligen har för konsumenten. Detta har exempelvis påpekats om skönhetsmedel. Den tredje typen riktar sig mot utseendet på eller innehållet i annonserna. I föreliggande bilaga behandlas huvudsakligen denna tredje typ. Är det överhuvudtaget meningsfullt att tala om annonser som ett begrepp? Finns det i utbudet av annonser så väsentliga gemensamma drag att det framstår som relevant att analysera dem som en enhet9 I betydande utsträckning skiljer sig annonser från varandra såväl över tiden som i rummet (branscher, företag, produktgrupper SOU 1972:7

osv.). Görs därför beskrivningskategorierna tillräckligt snäva kommer varje reklambudskap att framstå som unikt. Görs de å andra sidan tillräckligt vida kommer alla annonser att framstå som identiska. Allmänt känner man dock igen och kan identifiera vissa generella utseendemässiga likheter som består däri att annonsens budskap bärs fram på ett sätt och mot en bakgrund som är "reklamtypisk". På ett analogt sätt känns en ledare, en veckotidningsnovell och ett sportreferat igen. Det bör understrykas att de värderingar, argument och rekommendationer som förekommer i annonser på intet sätt är unika. Denna fråga kommer närmare att diskuteras avslutningsvis. Men redan här bör fastslås att det föreligger ett släktskap mellan den världsbild annonserna ger och den som masskulturen i övrigt förmedlar (avsnitt B.5).

B. 1.1 Illustrationer Förståelsen av den följande framställningen skulle underlättas om texten hade kunnat illustreras med det annonsurval analyserna bygger på (se B. 1.3), men det är av kostnadsskäl omöjligt att återge alla dessa annonser. Författaren har därför ställts inför problemet att med ett 20-tal annonser illustrera så många som möjligt av de resonemang som förs i texten. Utifrån ett sådant syfte är det tydligt 277

att ett slumpmässigt urvalsförfarande är olämpligt. Författaren har i stället systematiskt valt annonser som är utformade så att de kan användas till att illustrera så många aspekter som möjligt. I den löpande texten anges den eller de annonser som i första hand kan illustrera det aktuella resonemanget. Det bör dock understrykas att en fullständig överensstämmelse mellan text och en refererad hel annons endast i undantagsfall uppnåtts. I stort sett torde dock annonserna fylla syftet att konkretisera de verbalt framförda tankegångarna. Beträffande urvalet kan följande nämnas: 1. annonserna är valda ur dags- och veckopress från 1970—1971. Detta för att ge en bild av sådana annonser som skapas idag. Det finns nämligen vissa skäl som talar för att annonser införda i pressen innan den nya marknadsföringslagen trädde i kraft skiljer sig från dagens annonser 2. vid valet av annonser har inte någon värdering av annonsernas kvalitet skett. B.1.2 Bilagans disposition I avsnitt B.2 görs ett försök att beskriva hur annonser ser ut. Följande frågor står i förgrunden: Skiljer sig annonser för olika branscher i dagspress och populärpress; vilka skillnader finns när det gäller karakteristika av typen storlek, färg, relation text/bild, förekomst av människor etc; vad kännetecknar innehållet i annonser? I avsnitt B.3 beskrivs reklamens innehåll i mer kvalitativa termer. Syftet är därvid att bl. a. beskriva hur budskapet utformas i bild och text samt att antyda karaktären av den värdestruktur som förmedlas genom annonsernas bild och text. Avsnitt B.4 syftar till att försöka förklara varför annonser ser ut på det sätt som har beskrivits i de föregående avsnitten. I det avslutande avsnittet (avsnitt B.5) diskuteras vissa tolkningsmöjligheter. Bilagan avrundas med ett försök att foga in den "världsbild" annonser förmedlar i ett något vidare perspektiv.

278 B. 1.3 Material En särskild arbetsgrupp inom reklamutredningen har undersökt 1 133 annonser (554 dagspressannonser och 579 populärpressannonser) som utlottats ur ett primärurval av 5 397 annonser från tiden september 1967— augusti 1968. Det statistiska material som den följande framställningen i bilagan bygger på utgörs i allt väsentligt av dessa 1 133 annonser, (jfr bilaga E) Det kan finnas skäl att inledningsvis ställa två frågor. Den ena är hur väl den miniatyrbild av Annons-Sverige som nämnda undersökning ger överensstämmer med det totala annonsutbudet under samma period genom dags- och populärpress. Den andra frågan är om och i vilken utsträckning annonsutbudet skiljer sig i nuläget jämfört med tidpunkten för undersökningen (1967-1968 jämfört med 1970). Det är förenat med betydande praktiska svårigheter att mera i detalj analysera i vilken utsträckning det stora stickprovet (5 397 annonser) är representativt för perioden ifråga. Emellertid har en jämförelse av branschfördelningen i stickprovet (1 133 annonser) med AB Tidningsstatistiks mätningar bedömts ge viss vägledning. Resultaten framgår av tabell B.l och B.2. I tabellerna jämförs AB Tidningsstatistiks (TS) och reklamutredningens material i två avseenden. Den första jämförelsen avser annonsernas fördelning på branscher, den andra annonsernas storlek. Den senare presenteras i tabellerna så att för respektive statistikkälla de olika branschernas "genomsnittliga" annons satts i relation till summan av alla genomsnitten. Denna summa utgör basen (=100%). Det bör dock noteras att siffrorna vad avser reklamutredningens statistik bygger på uppgifter uttryckta i cm2 medan TS:s bygger på uppgifter i spaltmillimeter och att det första måttet i vissa fall torde ge en korrektare bild. Ytmått baserade på spaltmillimeter kan ge upphov till vissa fel då olika spaltbredder förekommer. I en jämförelse som avser att belysa relationer mellan annonsstorlek i skilda branscher för olika år SOU 1972:7

torde man dock kunna bortse från att olika ytmått använts. Av tabellerna framgår graden av representativitet i termer av rangordning (rangkorrelationskoefficient) i reklamutredningens material när det gäller annonsernas fördelning över branscher. För dagspressens del (tabell B.l) gäller att möbler etc. samt övriga märkesvaror har blivit underrepresenterade i reklamutredningens statistik samt att varuhus etc. synes ha blivit kraftigt överrepresenterade i samma statistik. För populärpressen (tabell B.2) gäller att livsmedel etc. blivit överrepresenterade medan övriga märkesvaror blivit underrepresenterade i reklamutredningens statistik. Representativiteten vad avser absoluta procentuella tal är mindre god men är i detta sammanhang av underordnad betydelse. Resultaten av beräkningarna vad avser jämförelser av annonsernas relativa storlek inom veckopressen visar, med något undantag, god överensstämmelse även om den är sämre än när det gäller antalsfördelningen. Inom dagspress är överensstämmelsen totalt sett mindre god. De annonser inom leksaker samt möbler etc. som utredningen undersökt synes ha varit större än genomsnittet för denna bransch; det omvända förhållandet tycks ha gällt för varuhus etc. Inom dagspressen har mellan åren 1967 och 1970 annonser för livsmedel, varuhus, resor samt motorfordon etc. ökat sin andel av det totala antalet annonser, medan det omvända förhållandet gäller för möbler, böcker samt redskap (hushållsmaskiner och verktyg) etc. (tabell B.l). När det gäller annonsstorleken finner man att annonser för personlig hygien samt puts- och tvättmedel etc. ökat relativt sett medan det omvända förhållandet gäller för livsmedel samt textil och beklädnad. Livsmedel choklad, drycker och tobak samt varuhus etc. uppvisar ökade andelar av totala antalet märkesannonser inom veckopressen mellan 1967 och 1970. Det omvända förhållandet gäller för puts- och tvättmedel, textil och beklädnad samt böcker etc. När det gäller annonsstorleken SOU 1972:7

kan det konstateras att motorfordon och möbler etc. ökat relativt sett medan det omvända förhållandet i första hand gäller för varuhus etc. B.2 Annonsers utseende i olika branscher Vid ett studium av annonsers utseende förefaller det rimligt att först söka ange de yttre egenskaper som kan sägas utgöra en annons baselement. Dessa är storlek, relation mellan text och bild samt i vad mån annonsen är svartvit, en färg eller flerfärg. Vidare är de olika elementens placering och sambandet mellan dem av stor betydelse. I och för sig kan naturligtvis var och en av dessa egenskaper brytas ned på ett antal delkategorier. Av praktiska skäl har det varit nödvändigt för utredningen att ålägga sig starka begränsningar härvidlag. De beskrivningskategorier som i första hand ytterligare utnyttjats syftar till att belysa människans roll i annonser. Bakom detta val ligger föreställningar om att annonser skiljer sig åt i just detta avseende. Det är bl. a. via människors agerande i annonsbilden som värderingar förs fram. Annonsören söker i en annons kommunicera med mottagaren dels genom bilden, dels genom texten. Samspelet mellan bild och text är härvid väsentligt. Vissa budskap låter sig bättre förmedlas medelst text, andra genom bild. Presentationen av vissa produkter lämpar sig sålunda bättre för en bildmässig återgivning medan i andra fall en utförlig text bättre bär fram budskapet. Det är t. ex. sannolikt att man vid annonsering av ett nytt klädmode utnyttjar bilden mer än när man annonserar ett nytt premieobligationslån. Å andra sidan kan just en osannolik eller ovanlig utformning nå hög uppmärksamhet. B.2.1 Storlek Om allt annat är lika torde man kunna göra följande uttalande om en annons storlek. Större annonser har högre sannolikhet att uppmärksammas. Som en följd är möjligheterna för en annonsör att nå kontakt och 279

kommunicera med mottagaren högre ju större annons han använder. (Se t. ex. Starch, Annonsers läsvärde och effekt, 1968.) Uppmärksamhetssannolikheten ökar dock ej proportionellt med storleken. Av tabell B.3 framgår att den genomsnittliga annonsens storlek skiljer sig betydligt från bransch till bransch. Inom dagspressen är, om man bortser från "övriga annonser", annonser för textil och beklädnad, möbler samt fritids- och fotovaror i genomsnitt störst medan annonserna för kultur/nöjen samt postorder i genomsnitt är minst. Inom populärpress finner man att postorder och redskap har de minsta annonserna. Däremot är det helt andra branscher — livsmedel, drycker och tobak samt varuhus - som i denna presstyp har de största annonserna. B.2.2 Relation bild/text och färg/svartvitt Det erbjuder vissa problem att mera exakt beräkna hur stor del av en annons som utgörs av bild respektive av text. Oftast består nämligen en annons av bild, ett av layouten beroende tomrum samt av text. Texten består i sin tur av rubrik, ev. slagord samt s. k. brödtext (inkl. varunamn) där annonsörens budskap mera utförligt återges. Gränsdragningen mellan rubrik, slagord och brödtext kan också ibland vara svår att åstadkomma. I vissa fall kan t.o.m. bilden tjänstgöra som rubrik. I de mätningar som företagits har inte desto mindre ett försök gjorts att redovisa bildens respektive brödtextens andelar av det totala annonsutrymmet. Av praktiska och tekniska skäl har det inte varit möjligt att exakt mäta andelarna. Varje annons har därför klassificerats i en av fem grupper. Siffrorna i tabellerna har uträknats på grundval av klassmitterna i respektive klass. Resultaten av beräkningarna redovisas i tabellerna B.3 och B.4, kolumn 3 och 4. B.2.2.1 Dagspress Som tidigare påpekats kan man vänta sig att det bildmässiga utrymme bilden upptar skiljer sig avsevärt mellan branscher. Av tabell 280

B.3 framgår också att skillnaderna är betydande. Störst andel redovisar textil och beklädnad samt drycker och tobak där bilden utgör närmare 50 % av annonsen; minst bildandel återfinner man inom resor och turism, "övriga varor" samt i annonser för varuhus, kedjeföretag samt postorder, där endast i genomsnitt ca 10% av utrymmet utgörs av bild. Annonser med färg (tabell B.3, kolumn 5) är sällsynta. Sådana annonser förekommer i huvudsak endast för livsmedel samt drycker och tobak. Annonser med hög bildandel bör av naturliga skäl också uppvisa en låg brödtextandel. Eftersom en annons emellertid som just påpekats, även innehåller andra komponenter kan det ha sitt intresse att redovisa brödtextandelen särskilt. Det visar sig därvid att annonser för drycker och tobak, tvätt- och putsmedel samt redskap etc. redovisar en mindre brödtextandel än den bildmässiga andelen ger vid handen. Detta kan antyda att slagord, rubriker etc. vid sidan av ett av layouten beroende tomrum spelar relativt stor roll i annonseringen inom dessa branscher. Det omvända förhållandet syns gälla för postorderföretagens annonser. B.2.2.2 Populärpress I populärpressannonser upptar bilder i genomsnitt en betydligt större andel av annonsen (tabell B.4). På samma sätt som inom dagspress redovisar annonser för beklädnad samt drycker och tobak — men även för livsmedel — höga bildandelar; drygt 60 % av annonsen utgörs i dessa fall av bild. De lägsta bildandelarna redovisas för annonser från postorderföretag samt annonser för fritidsoch fotoartiklar; ca 30 % av dessa annonser utgörs avbild. Inom populärpressen är en förhållandevis stor del av det totala antalet annonser — ca 40 % - färgannonser. Höga andelar redovisas för livsmedelsannonser (ca 85 %), för möbelannonser (ca 60 %) och bokannonser (ca 55 %). Låga tal redovisas för motorfordonsannonser (ca 3 %) - antalet observationer är dock litet - samt för postorder (ca 10%) SOU 1972:7

och redskapsannonser (ca 15 %). I annonserna för fritidsvaror, tvätt- och putsmedel samt motorfordon m. m. är brödtexten mindre än man i och för sig skulle ha skäl att förmoda med hänsyn till bildens andel av annonsen. Det omvända förhållandet gäller för i första hand postorderannonser.

B.2.3 Människor i annonser

populärpress jämfört med 23 % för dagspress) (tabell B.4). Även för populärpressen gäller att människor ofta förekommer i annonser för textil/ beklädnad. Värt att lägga märke till är dock att — i motsats till vad fallet är i dagspress annonser för hygien/skönhetsmedel, drycker /tobak, resor/turism samt för böcker etc. ofta uppvisar denna typ av motiv. Annonser för postorder samt fritidsvaror innehåller sällan bilder av människor. Människor i naturlig miljö förekommer oftast i annonser för resor/turism; samtliga observerade annonser återger här människor i naturlig miljö. Annonser inom andra branscher där människor i naturlig miljö ofta förekommer är annonser för tvätt- och putsmedel samt för fritidsvaror. Låga siffror redovisas för postorder- samt dryckes/tobaksannonser.

Ett försök har gjorts att belysa i vilken utsträckning människor förekommer i en "artificiell miljö" (annons XVI) respektive "naturlig miljö" (annons IV). Med artificiell miljö menas att produkter eller människor "skurits ut ur" det naturliga sammanhang där de fotograferats eller tecknats och kombinerats på ett icke realistiskt sätt (t. ex. en husmor går som en dvärg inne i ett kylskåp). Det bör betonas att denna klassificering är mycket grov. Vissa produkter uppmärksam- B.2.4 Framställningsteknik mas sannolikt — enligt annonsören — bättre i en artificiell miljö; andra framhävs bättre i Människor i en annons kan återges på tre olika sätt; genom fotografi, med realistisk en naturlig miljö. teckning eller i form av karikatyr o. d. I annonsmaterialet kan annons VI och VII ses som exempel på realistiska teckningar. B.2.3.1 Dagspress Annons XVII är ett icke typiskt exempel på Människor förekommer oftast i annonser för det som här kallas för karikatyr. Ett försök textil och beklädnad; därnäst förekommer har gjorts att klassificera de annonser där människor oftast i annonser för kultur/nöjen människor förekommer enligt dessa kriterier. samt tvätt- och putsmedel etc. Minst vanligt Materialet har emellertid inte medgivit en är människor i annonser för redskap, resor/ nedbrytning i branscher. turism, drycker/tobak samt hygien/skönhetsSom framgår av tabell B.6 är foto det i medel etc. (tabell B.3). särklass vanligaste sättet att återge männiMänniskor i naturlig miljö är vanligast skor. Detta gäller annonser i såväl dags- som förekommande i annonser för motorfordon populärpress. Foto är dock relativt sett vanlietc. Samtliga observerade annonser återger gare i annonser i populärpress (88 % för här människor i naturlig miljö. Även annon- populärpress, 66 % för dagspress). Omvänt ser för resor/turism uppvisar ofta människor förekommer realistiska teckningar respektive i naturlig miljö. Mera sällan finner man dem i "övriga" återgivningsformer oftare i dagsannonser för redskap, hygien/skönhetsmedel press- än i populärpressannonser. samt för textil/beklädnad. För annonser i såväl dagspress som veckopress gäller att foto och realistiska teckningar oftast används i situationer där mänB.2.3.2 Populärpress niskor förekommer i naturlig miljö, medan I populärpressen är annonser med människor den artificiella miljön framställs med "övribetydligt vanligare än i dagspressen (47 % för ga" återgivningsformer. SOU 1972:7

B.2.5 Normstridiga — icke normstridiga annonser Reklamutredningen har låtit undersöka i vad mån annonser som förekommer i dagspress och populärpress är normstridiga (bilaga E. Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet). Annonserna är från åren 1967—1968, dvs. innan marknadsföringslagen trädde i kraft. I tabell B.5 redovisas materialet uppdelat pä normstridiga och icke normstridiga annonser inom dags- respektive veckopress. De normstridiga dagspressannonserna synes vara större än de icke normstridiga samt ha en relativt större andel brödtext.

De normstridiga veckopressannonserna är mindre än de icke normstridiga och har vidare en lägre bildandel och en högre brödtextandel än de icke normstridiga annonserna. B.3 Annonsers innehåll Innehållet i annonser och annan reklam kan beskrivas utifrån ett otal olika utgångspunkter. Man kan anlägga en säljarsyn eller en konsumentsyn. Man kan gå ut från någon eller några av de konsumentmodeller som presenteras i avsnitt B.4. Beskrivningssystem från skilda vetenskapliga discipliner (t. ex. ekonomi, psykologi, litteratur, språkveten-

Tabell B.l Annonsernas antal och storlek procentuellt fördelade på varugrupper. Dagspress. Branscher

Annonsernas s torlek i %-förde lning

Antal annonser i %-fördelning 1967 RU

TS

1967 TS

TS

TS

RU

TS

1970 TS

TS

TS

Livsmedel, choklad, drycker, tobak

8,0

7,5

10,5

9,5

10,1

8,9

9,9

8,4

8,1

8,6

Resor, reklam för annat land etc.

12,5

13,9

15,6

15,9

14,8

5,9

6,6

6,4

6,0

6,3

Personlig hygien, skönhetsmedel

2,2

3,3

2,6

2,5

2,5

7,9

7,3

8,0

8,6

10,2

Sjukvård, tvätt- och putsmedel

2,0

4,4

3,9

3,5

3,1

8,3

6,2

6,8

8,2

7,3

Motorfordon, bensin och oljor, biltillbehör

5,9

7,6

8,5

9,9

9,5

8,9

10,2

10,3

9,6

9,5

Textil och beklädnad

1,4

3,2

2,4

2,3

2,0

11,2

10,3

11,0

10,1

8,5

Möbler, husgeråd, hushållsartiklar, ur och optiska varor

2,5

7,0

5,2

5,5

4,8

10,1

7,7

8,4

8,2

7,5

Leksaker, sport- och fotoartiklar, MC, mopeder, cyklar

3,0

3,9

4,6

4,5

5,0

10,1

4,9

4,8

4,4

5,2

Böcker, tidningar, skolor

12,1

13,4

11,3

11,3

11,4

8,0

5,7

6,4

6,5

6,7

Redskap och produkter för lantbruk, industrivaror

5,9

6,4

4,5

4,3

3,7

6,8

6,5

6,5

6,1

6,7

Övriga märkesvaror

4,6

17,7

18,8

19,1

18,6

5,7

6,8

7,9

7,6

7,7

39,9 100

12,0 100

12,1 100

11,7 100

14,5

8,2 100

17,9 100

15,1

16,6 100

Varuhus och kedjor, postorderföretag

15,8 100

Anm: Rangkorrelationskoefficient (TS' och RU:s observationer avseende 1967) Antal annonser 0,72; annonsers storlek 0,27 Källa: TS, Tidningsstatistik AB RU, (Reklamutredningens stickprov, 554 annonser)

282 SOU 19*72:7

Tabell B.2 Annonsernas antal och storlek procentuellt fördelade på varugrupper. Populärpress. Branscher

Antal annonser i %-fördelning 1967

Annonsernas storlek i %-fördelning

1970 TS

TS

TS

RU

TS

TS

TS

TS

RU

Livsmedel, choklad, drycker, tobak

21,2

14,0

15,7

16,9

17,8

12,4

11,9

11,3

11,1

12,1

Resor, reklam för annat land etc.

1,7

1,4

1,5

1,6

1,5

9,4

9,0

9,1

10,5

10,0

Personlig hygien, skönhetsmedel

18,7

15,1

15,6

15,7

14,0

9,8

8,7

8,8

8,9

8,5

Sjukvård, tvätt- och putsmedel

11,8

12,7

11,3

11,8

10,2

6,6

6,5

7,0

7,3

7,1

Motorfordon, bensin och oljor, biltillbehör

4,7

5,0

4,4

4,7

4,8

8,3

8,8

9,7

9,8

10,2

Textil och beklädnad

4,8

5,2

4,1

3,7

3,9

9,6

9,4

9,7

9,2

10,0

Möbler, husgeråd, hushållsartiklar, ur och optiska varor

6,2

5,4

6,4

6,8

4,9

10,3

9,0

9,2

9,4

10,4

Leksaker, sport- och fotoartiklar, MC, mopeder, cyklar

1,8

2,8

3,2

2,9

2,8

8,1

8,1

8,1

8,7

7,7

Böcker, tidningar, skolor

6,6

10,1

5,0

5,6

6,1

7,0

6,4

6,6

6,0

6,0

Redskap och produkter för lantbruk, industrivaror

5,5

4,3

3,9

3,7

3,8

6,0

6,0

6,4

7,2

6,6

Övriga märkesvaror

3,8

11,1

13,9

12,1

14,7

6,8

6,7

7,7

7,0

6,3

13,2 100

12,9 100

15,0 100

14,5 100

15,5 100

5,7 100

9,5 100

6,4 100

4,9 100

5,1 100

Varuhus och kedjor, postorderföretag

TS

1968 Anm: Rangkorrelationskoefficient (TS' och RU:s observationer avseende 1967) Antal annonser 1967=0,87; Annonsernas storlek 1967=0,53 Källa: TS, Tidningsstatistik AB RU (Reklamutredningens stickprov, 579 annonser)

SOU 1972:7

-3 3

a

I-.

E 3

c-3 G

\o

>

Ti

o Jfc c w •^H o O :0

r- u < 5

:éd c O C "3 I-l C o O

6 *s

< E^

C

<-<

O

m

CN

>n

-H

i-H

.-<

r-H

(T)

H

—<

r-4

JsS>

oj 5^ 60 —

03 r3

LO

O

O

ro

</">

^o

rio rt

»i ci

KO t—

O

>o o CN

o\

ros

o vo <N

(N

lO

(N MO

>n

i/l LO

C s£ 0Q T 3

(Ti

-H

J2 £

'3 u

1 .^

o _o

c

o

fcg

O (N <N

O o\ -H

«•> W -^

(N 00 -H

_

O

—<

5 å O

S 3 g c g

T3

> '

284 Q

CN

-H

s E

o

c

o c

o!3 O

J

T-*

a>

J

.52

<N

So ^ C OS X

o -s o N o.2, S o

ca

•W O 3 O T3 — O i•-i IS O, 3

a o 3 Ä

> Ä .a ° S

3 3

o

•O .g '3 C

•c u "2c o—

c

PQ

3 SI § O

.Si,

7* c >- 3 w • ~ :ca H

4=

S . S> s -n

"Sr £ £ 3

:/}

05 .3

Ä

OJ

SJ)

C

B o Éd •a £ 3 £ i) n -o 2 n •o Di c

3 i

<>

>

BA

b

ed

SOU 1972:7

<3

a

.2P W

ra

.2 *£ o q :0

< c 6

^

^O ro

ro

w-> Tf

O

O

wo io

o

o

r- —i v© O <N ro

ro ro 0\ VO r f —••

ro

<N

<N i/->

o

.2^

S

c :ra ^ o c •oEQ OM c

< E^

ro

m

V£>

O

O

O

O

O

O ^O

»O

in LO

ra 6^ M—.

u-

—<

rN

—H

C ^ «f

_

-o ^

2PQ T3 <"

VO

ro

SE c c*> ^o^

E=\* O <U C t1) o

(N lO

^_ oTfo

S-6 x

I SOU 1972 :7

g s

sa

J3 E

g e

5 W I-

"2 o

o

°ra

u.

~

_3 Q

3 O

J° •ra -g

Di 23

t/?2

o v. ~ -a

E

-o 3

o C

<" 3

2 Ä 5

u

o ra

o —'

>-' ra

|i

S

•o — o i; ^ •S "2 i-.

S?

X) i .g? 0-T3T3-3C»« 3 OS .2 Ä O

3 C >

u

0-

•SP (O

""

E K! ca

|i| C E

c o o < E

e»o —

C ^i

~ E '3 Q

Ic .M _y

O

—1

lO

00 CM

"* — H

ON [^ in

lO

CC

ON

eN

"C

a.

E o c

o BO

E E 3

II

c o

s ä c o

E -ti o C* 3 El.

q 286

O -o P

O 3

o H

< ^ SOU 1972:7

Tabell B. 6 Annonser där människor förekommer. Icke naturli]l miljö

Naturlig milj ö

Totalt Antal

%

Antal

%

Antal

%

85 20 24

65,9 15,5 18,6

28 9

75,7 24,3

57 11 24

62,0 12,0 26,0

100,0

100,0

100,0

241 8 24

88,3 2,9 8,8

86 4 5

90,5 4,2 5,3

155 4 19

87,1 2,2 10,7

100,0

100,0

100,0

Dagspress Foto Realistisk teckning Övrigt Summa Populärpress Foto Realistisk teckning Övrigt Summa

Källa: Reklamutredningens stickprov, totalt 554 dagspressannonser, 579 populärpressannonser

skap och filosofi) kan tillämpas på reklam, likaväl som beskrivningar från olika ideologiska system. Man kan vidare vara intresserad av reklamens manifesta - synbara - innehåll eller man kan studera dess latenta - underliggande - innehåll. I detta avsnitt används dels beskrivningar som humanistiska och samhällsvetenskapliga forskare med olika vetenskaplig bakgrund gjort på reklamutredningens uppdrag (se även bilaga C), dels beskrivningar i seminarieuppsatser från svenska universitet. Slutligen, där sä anges, görs vissa egna kvalitativa bedömningar och slutledningar. Kommunikation omfattar tre väsentliga komponenter: avsändare, mottagare och kommunikationsinnehåll. Det allmänna antagandet bakom all innehållsanalys av kommunikationsinnehåll är att det ger värdefulla anvisningar om de två elementen avsändare och mottagare likaväl som det ger en uppfattning om det sociala klimat i vilket kommunikationen äger rum. Modern innehållsanalys har utvecklat en serie kvantifieringstekniker. Dessa har ökat innehållsanalysens precision men ej nödvändigtvis dess giltighet. Innehållsanalyser syftar bl. a. till att 1. studera det iakttagbara innehållet oberoende av sändaravsikt och mottagarreaktion; SOU 1972:7

2. studera det iakttagbara innehållet för att upptäcka sändarens avsikter och skillnader mellan avsikt och innehåll; 3. studera det iakttagbara innehållet med syfte att ställa hypoteser om mottagarreaktioner. De studier som ligger till grund för denna beskrivning av reklam varierar i analyssyfte. Det är ej helt klart vilken inriktning studierna har. I fortsättningen tolkas innehållsbeskrivningarna så att analyserna i görligaste mån kommer att gälla innehållet oberoende av sändaravsikt och mottagarreaktion dvs. analystyp 1. Innehållsanalyser förutsätter att subjektiva bedömningar görs i något steg av analysen, dvs. att undersökarna definitionsmässigt avgör var kategorigränserna skall läggas. Detta innebär att det är viktigt att känna till analysresultatens precision i form av reproducerbarhet (med samma eller olika bedömare). Endast två av de refererade studierna (Hultén; Orban) diskuterar denna fråga. I dessa två studier går mellan 60 och 80 % av analysresultaten att generalisera över bedömare. Reproducerbarheten beror givetvis på hur väl bedömaren ansluter sig till eller avviker från den gemensamma referensramen. I dessa undersökningar är det ej möjligt att studera en sådan eventuell avvikelse. Osäkerheten är normal för denna typ av 287

undersökningar. En annan osäkerhetsfaktor ligger i att de beskrivningskategorier som använts i flera fall ej ömsesidigt utesluter varandra. Till detta kommer att kategorigränserna i flera fall är vaga. De gjorda innehållsanalyserna av reklam innehåller ett flertal sinsemellan artskilda beskrivningssystem. Trots att beskrivningssystemen begreppsmässigt skiljer sig från varandra är det möjligt att på vardagsprosa sammanfatta de viktigaste resultaten och de allmänna tendenserna i studierna. Det bör observeras att samtliga av reklamutredningen initierade innehållsanalyser gjorts på 298 annonser (eller ett urval av dem: Anward, 133 st; Orban, 81 st; Albert & PaJmqvist, 56 st; Jonsson & Jonsson 20 st) som är ett urval av de förur nämnda 1 133 annonserna. De är i sin tur ett urval av 5 397 annonser i dagspress och populärpress under åren 1967—1968. Slutsatserna i det följande måste alltså tolkas mycket försiktigt. I den kommande texten används företrädesvis ord som ofta, ibland och sällan för att karakterisera resultaten. Även om dessa ord är vaga torde de bättre ange resultaten än frekvensangivelser. Med "ofta" menas i fortsättningen förekomster i hälften eller mer av materialet. Med "sällan" avses förekomster i 1/10 eller mindre av materialet. "Ibland" och "mycket ofta" kan läsas som modifikationer av ovan nämnda riktvärden. I det föregående har det varit möjligt att särredovisa branscher och media. I de avsnitt som här följer är detta inte möjligt. Anledningen är att det statistiska materialet inte tillåter meningsfulla nedbrytningar av detta slag. Av detta följer att värderingar som förekommer i så skilda typer av annonser som t. ex. skönhetsmedels- respektive traktorannonser ej kan separeras. Detta förhållande begränsar möjligheterna att dra slutsatser på grundval av materialet. B.3.1 Semantisk beskrivning Semantiskt består varje annonsenhet, text och bild, av ett antal egennamn och pronomen som har ett antal predikat (i form av t. ex. adjektiv, verb och bestämda beskriv288

ningar) ordnade till sig (Anward). Egenramnen och pronomina i annonser rör va-an, köparna, tillverkaren och säljaren. I annonser förbinds dessa genom tre rektioner: a. tillverkaren gör varan (annons X) b. köparen köper varan av säljaren (anions VI) c. köparen konsumerar varan (annons V). Allmänt gäller att om annonsen innehdler situationen "tillverkaren gör varan", specificeras ofta varan (exempel är livsmedel, drycker, tobak och skönhetsmedel). Att varan specificeras innebär att just produlten framhävs i text och bild t. ex. genom att många adjektiv hängs på produkten. "Ett synnerligen läckert bröd." Produkten kan också inta en central (eller stor) plats på bilden, ibland starkt förstorad. I en anrons för läppstift förstoras läppstiftet upp så det täcker en helsida (annons XIV). Någon £ång framhäver tillverkaren endast sig själv - ett tobaksföretag talar om sina tobaksmästare. Ibland framställs tillverkandet som det viktiga - t. ex. ett whiskydestilleri beskriver mältning, källvattnet på myrarna, destination och lagring. I annonser med situationen att "köparen köper varan av säljaren" specificeras vanlgen köpet (livsmedel, resor, skönhetsmedel, sukvårdsartiklar, tvättmedel och varuhus). Köpet kan specificeras t. ex. genom en kupong (vanligt t. ex. vid postorderköp) i vilken äsaren markerar vilken storlek av klännirgen hon vill ha — och priset anges. I bild kan köpet betonas genom att t. ex. transaktionen mellan expedit och köpare visas eller att kassen med varor ligger vid snabbköpskassan (annons VI). En bilannons kan innehålla t ex. bilden med försäljaren som överräcker bilnycklarna till kunden. När reklam innehåller situationen "köparen konsumerar varan" är det i samtliga fall vanligt att alla tre leden betonas. De tre relationer som angivits ovan förekommer i olika kombinationer. Relaticnen "tillverkaren gör varan" förekommer ensim i det undersökta materialet bara i tobaksannonser. Detta kan eventuellt ses som efekt SOU 1972:7

Det finns alltid plats för en till, som använder Rexona

Det räcker inte bara med att använda deodorant under armarna Man svettasju på resten av kroppen också. Därför ska du använda Rexona över hela kroppen. Den innehåller liksom vanliga deodoranter en baktericid. Tvättar du dej med Rexona varje morron så luktar du gott.

*

<

tvåldeodoranten!

i

bonden i vitt..

Sisselbo, 3 september kl. 5.30. Vi hade bett Arne Johansson, 48 år med egen gård utanför Sala, att arbeta i en vit overall den här dagen. Efter mjölkningen — klart för harvning. Gödsel och halm byts ut mot lera och damm från åkern.

Sedan går Arne och sonen Gunnar igenom gårdens maskinpark och den kritvita overallen är ett minne blott.

...visar att Tag i maskin klarar av t.o.m. riktigt smutsig smuts.

Kl. 16.30: Arne är fortfarande igång. Nu på gödselstacken. Fast gården är modern så måste han ibland hugga i med både armar och ben.

"Jag tror att Arne gått för hårt åt overallen. Jag är långt ifrån säker på att jag kan få den ren", sa fru Alice Johansson senare på kvällen. Vi bad henne i alla fall att tvätta den i Tag på samma sätt som hon brukar tvätta riktigt hårt smutsad vittvätt.

Och resultatet: "Kors, den är verkligen ren och vit", sa fru Alice när hon tvättat. Hon är ingen vän av stora ord. Säger bara som det är.

wastes».

P.S. Skriv till fru Alice Johansson, Fack, 104 35 Sthlm 23, för fler detaljer från testen.

Ingen smuts är för smutsig för låglöddrandeTag i er maskin, II

Marlboro

in

Gurka!

Variera med Felix gurkinläggningar: Saltgurka, Äkta saltgurka, Ättiksgurka, Smörgåsgurka Snittgurka, Friskusgurka och gurkmixerna Boston, Senap och Paprika.

IV

Det här är en Kryddbiff. Vi har gjort den av rent oxkött. Vi har putsat köttet och strimlat och tärnat det till större och mindre bitar. Sen har vi pressat ihop bitarna till en biff. Den biffen har vi kryddat med en het ungersk kryddblandning — vitlök, vitpeppar, nejlikor och muskot. Så har vi fryst ner den. Lägg den otinad direkt i pannan och stek den ett par minuter på varje sida. Ät den gärna med aromsmör. En sån biff har du inte yj smakat förr. Bara rent kött, färdigkryddad, bekväm. >, Nu finns den. Två nyheter till: Minutbiff. Rent oxkött, salt och vitpeppar. Fräs gärna lite lök bredvid. Minutschnitzel. Rent kalvkött. Panerad i ägg, skorpmjöl och kryddor. Dekorera med ansjovis och kapris på citronskiva.

V

\ f:iv#

2 I V A I *

I Gärdet finns m ä n n i s k o r a t t f r a g a .

91 I

•

^ F I

VI vet hur viktigt det or ott ha ndgon att fråga en livsmedelsbutik Därför hor vi pa Favi sen till, ott det alltid finns kunniga människor

Dessutom. svarar kon ha det ga'nska trevligt t

KronbroilerKRONÄGEPRKG

8^2

Färsk benfri skinka

14§9

Skinkschnitzel

9960 R ä k o r #***«.

yl7c

av färsk skinkstek, pr. kg

^L £, K B

Extra Prima, Amerikanska 1/2 kg

~fr —2

Rostbiff

258Q

BENFR-.MORAD.P^

«.*,«

Frukostkorv^^* - god att koka. god att grilla, pr. kg. . . . T T .

V ä r m l a n d s kkg.o r v - en Westbecks specialitet1 Pr, kg

Kålrötter

1160DÖ. Italienska, kg . * * v » V " 9 iron 1 7 9 0 P l o m m o n Rumänska, kg. M ^^^»

NYHETER I FRYSDISKEN

TILLTUGG

Krydd-el. Minutbiff 0 7 c

Godbitar

->is?

FINDUS DJUPFRYST, 150 g pkt

HÄGGES, 6 st i ask

£ - \ O

- J'

**

Minutschnitzel

Q Q O Chokladbitar

ri-jc

FINDUS DJUPFRYST, 150 g pkt

O SiSt

t

RIKTIG HUSMANSKOST

MARABOU, Dajm. Chiko. Skotte. Not Japp. per st

f /

O

f*lsiQonir»risi

IMOrrlandSpÖISa

Ö G O TROLLHÄTTEGLASS. Bastisa, IO-15s,,PeHa„„„, 3 ^ 5

JÄMTLANDSMAT, 550 g burk

£_ ^

°

77/./. FRUKOSTEN

Ostbägéir L L N D

yioc

MARABOU OBOY, 475 g burk

Kobbs t e

^ T 2 2 BEKVÄM SMAKFULL DESSERT Pär n n

100stpor,,onspäsar

*

>• c

Långfranska STOCKHOLMS-BAGARNS, vikt ca 400 g RäkOSt KAVL, 45 ,50g,ub M/l 7" FÖR DOM SMÄ

15 5 I ± i *%*"» 2

Barnmat FINDUS, 200 g burkar, grupp III

\ 2»S?

^

«• o c .

QOf»

° » ° °°~— °° fc ' 309 - • ^ ^ ^

Chokladmjölk

<>

i 75

KY, Australiska. 1/2 burk

I

Zj£

^ p D l S k m e d e l Q9ft AJAX, 600 g ekonomiflaska. Vårt pris inkl 50 öres ral> O = 4 t .GolVpOllSH JOHNSON'S KLAR golvpolish.1/2 hl flaska

£* O C O =2.

Tvättmedel léToloddrcnd. * " h é l t o T S b ! S m e d e l

^

5 MA T FOR HUSDJUR

Hundmat

0 d«5

Toalettpapper

LASSIE, 850 g burk

£ .

VITA LAMM, vitt. blommigt eller med hjärtan, 4 pac

Kattmat

o q c Bomullslakan

SPINN, 850 g, burk

£ . *£»£

Sorterade färger, 1 50 x 250 cm

i 1 qn |

|

Slit

to

O =

tn

—

Nya böcker! Bokfakta Innehall

Läsare

Björn Anländer:

En analys av revolutionen som företeelse — samtidigt ett debattinlägg: Alla revolutioner har blivit en besvikelse för vår tids revolutionära socialister.

Politiskt engagerade och intresserade

Invandrarnas situation i välfärdens Sverige belyses genom en rad levande intervjuer, kommenterade av Invandrarverkets chef Kjell Oberg.

Studiecirklar Myndigheter Alla samhällsmedvetna

lanne Bergquist. Corinna, Asta Bolin. John Landquist m fl ger sina personliga erfarenheter av ensamheten som här upplevs både som ett problem och en tillgång.

Alla intresserade av allmänmänskliga problem. Aktiva inom socialoch vårdsektorn

Ett urval kapitel ur Carnegies best-sellers "Hur man vinner vänner" och "Hur man övervinner bekymmer".

Vem som helst

Mängder av idéer till sysselsättning lör barn mellan 5 och 12 år. Idégivarna är Judith Hollander, Annika Holm, Barbro Hultman, Roger Olsson och Marianne Pihlgren.

Föräldrar och barn Förskolelärare Lågstadielärare Fritidsledare

Revolutionens anatomi Cirkapris 19: — (inkl moms) Hft Maija Zeile-Gustafsson :

Invandrare i välfärden Cirkapris 20: — (inkl moms) Hft Gustaf Lundgren, red:

Att leva med sin ensamhet Cirkapris 29: — (inkl moms) Inb Dale Carnegie:

Hur man blir vän med livet och trivs med sitt jobb Cirkapris 14: — (inkl moms) Hft

Vi gör nåt roligt Cirkapris 33: — (inkl moms) Inb

Natur och Kultur IX

Ett moselvin XL informerar Piesporter Falkenberg är som alla stora viner ett årgångsvin. Moselviner bör drickas relativt unga.

Tysklands första exporthus av vin.

Deinhard har gamla fina traditioner från 1650. Hanns Cristof Deinhard bildade firman 1794.

Piesport liggeri Mittelmosel, varifrån förnämsta moselvine kommer. En synnerligei berömd vinort. Där odla fina Rieslingdruvan känd ända sedan romersk tid

Falkenberg är ett av de allra främsta lägena i Piesport. Producerar viner med en alldeles egen charm.

Piesporter Falkenberg. Pris: 1/2 flaska 9:25, - 1/1 flaska 15:75.

r^^BR

wK

• MKfti

lÅ

I \ '

|Hv-

^BÉM*

-~?

Ki flytt inf för nu har vi en Futurum

i köket!

Futurum nuföralla kök! I ^^aci—t£ä»» KÖKSVENTILATOR

Futurum har en osbekämpare for varje kök. Köksventilator för villakök och spiskåpa för lägenhetskök. Välj Din Futurum för en osfiri köksmiljö.

4 %jrur%j Futurum Köksventilator var först och är störst

FUTURUMVERKEN AB FABRIK: 930 47 BYSKE • TELEFON 0912/105 10 FÖRSÄLJNING: KUNGSGATAN 35 11156 STOCKHOLM • TELEFON 08/24 36 20

Jo men visst! XI

Alla stora fina bilar kostar inte över 20000.

Renault 12 har 4 dörrar, rymmer 5 personer, gör 145 km/tim,och har bagagerum på hela 356 dm 3 . Den har framhjulsdrift eftersom det ger bättre vägegenskaper än bakhjulsdrift. Den har gördeldäck eftersom dom inte slits så fort och dessutom ger bättre väggrepp. Den har slutet kylsystem eftersom det ger färre bekymmer. Den har Renaults berömda Canadavärme eftersom du skall åka varmt och gott även på vintern. Den har skivbromsar fram och trumbromsar bak. Och en bromsregleringsventil som hind-

rar att hjulen låser sig. Den styr med bakhjulen också. Inte mycket men en halv centimeter i vardera riktningen Det räcker för att ge suveränt fina vägegen skaper. Den har 5 års vagnskadegaranti och 3 års rostskyddsförsäkring.

Köp inte större bil än du behöver.

Svenska Renault AB, Box 12027. 250 12 Hälsingborg 12, tel. 042/15 42 00. Ett 100-tal återförsäljare och 175 auktoriserade serviceverkstäder över hela landet.

XII

Man blir inte yngre och vackrare med Helena-Hekto ... men man blir fräsch till hyggligt pris Det finns ingen mystik kring Helena»Hektor fräschartiklar. Inga underliga tillsatser. Inga löften om framgång, lycka och romantik. Men det vi lovar det håller vi: Härligt fräsch till hyggligt pris.

H&L&NA-HbKTOR

Lena toalettvål, 100 g Nya Helst toalettvål, 100 g Nya Helst 3-pack, 3 x 100 g Nya Helst badstorlek, 150 g Cirkapriser, nettovikt

0:80 1:15 3:30 1:70

Bad, Ros. 250 g Bad, Citron. 250 g Bad, Tallbarr, 250 g Barnbad. 450 g Badsalt, Ros, 750 g Badsalt, Lilj. 750 g Badsalt, Tallbarr, 750 g

3:80 3:80 3:80 3:95 5:15 5:15 5:15

Fräschservetter 10 st Fräschservetter 30-pack Familjcshampo. 250 g 500 g Lyxshampo, 250 g Äiisshampo, 250 g 500 g

1:70 4:50 2:70 3:95 4:50 2:95 4:60

Familjcdeodorant, 340 g 8:90 Hand & Kroppslotion, 220 g 3:55 Hårspray aerosol 400 g 9:85 Hårspray kudde, 80 cc 2:40 Hårläggning, 250 ml 5:05 Hårcréme. 100 g 5:75

KONSUM OCH DOMUS

XIV

jf>| o

J Ia"Z 1 E .2 t O 0. X X X 2

XV

Kombinationsplagg av jersey. Klänning med lång 99:—, med polokrage 69:—. 55 % polyester 45 9 Finns i aprikos/turkos och gul/turkos. Långsk med krage 89:—, kjol 59:—, byxor 69:—, 65 9 lyester 35 % ull. Tvättas som fintvätt 40". 1 i vitt, turkos och gult. Matchande mössa 1 PäD„mu, yAnet

Vlärker för köptryjghet i Domus

XVI

9 nya naglar från Shantung

Nu kan vi presentera en hel serie nya nagellack från Shantung. Somliga skimrar av pärlemor andra av guld. Alla matchar Shantungs läppstift exakt. När du använder Shantungs nya nagellack första gängen, ska du se att det inte finns nägon bottensats i flaskan. Sä du behöver inte skaka den för att få lacket jämnt och fint. Det torkar snabbt och det ger dina naglar en fast, högglansig yta. Shantung - för nya vackra naglar.

SHANTUNG

XVII

Du som skrattade åt min högtidliga min och för att jag blev så glad för ringen. En diamant är för evigt

: Det här är två vackra diamantringar. Till förlovning och giftermål. £T^~~Z$ I den lilla boken "När ni köper en diamant" kan du läsa mer om diamanter, ^^s^l^ Du får den hos en juvelerare eller från Diamantfrämjandet(M), Box 222, 10122 Stockholm 1.

XVIII

av de restriktiva tobaksreklamreglerna. Relationen "köparen köper varan av säljaren" dominerar i varuhusannonser. Relationen "köparen konsumerar varan" är vanlig som enda relation i de flesta annonser (utom i varuhusgruppen där den ej förekommer) och är även den absolut sett vanligast förekommande i annonser. Om endast en relation betonas är det i allmänhet konsumtion. Om två relationer betonas är en av dem alltid konsumtionen. Om tre relationer anges, förekommer i annonsen ytterst sällan tillverkarrelation före konsumtion men konsumtion oftast före försäljning/köp (Anward). Annonser uppehåller sig mycket sällan vid köpet. Annonsinnehållet centreras kring konsumtionen. Tillverkningssituationen dras fram endast när den är relevant för konsumtionen eller anges vara det, t. ex. när tillverkaren har en etablerad statusposition eller står för etablerad kvalitet (schweiziska klockor, fransk parfym etc). Denna tendens tycks gälla oavsett varugrupp. Ser man till predikaten (dvs. de adjektiv, verb och bestämda beskrivningar) som förekommer i det undersökta materialet finns i huvudsak fem predikatstyper: a. varucentrerad i tillverkningssituationen (klocka pä laboratoriebordet) (se även annons X) b. konsumtionscentrerad i köpsituationen (chokladkaka som äts vid kiosk) (se även annons VI) c. konsumtionscentrerad i konsumtionssituationen (mat som äts vid festbordet) (se även annons IV) d. personcentrerad i konsumtionssituationen (flicka som beundras i nya klänningen på fest) (se även annons III och XIII) e. konsumtionscentrerad på varan (man som styr bil i kurva) (se även annons V). Det största antalet varucentrerade annonser finns i gruppen livsmedel och tobak och de är samtidigt personcentrerade i konsumtionssituationen. Annonserna för tobak, drycker, skönhetsmedel och tvättmedel är samtliga markant personcentrerade. Annonser för skönhetsmedel och tvättmedel är SOU 1972:7 19

samtidigt konsumtionscentrerade på varan (se även Hultén). Endast i annonser för gruppen resor och varuhus finner man predikat som är konsumtionscentrerade i köpsituation (köparen kan redan i samband med själva köpet uppleva en tillfredsställelse). Med hjälp av predikaten kan man göra en grov uppdelning av annonser i konsumtionscentrerade och varucentrerade annonser. Markant konsumtionscentrerade är annonser för skönhetsmedel, livsmedel, sjukvårdsartiklar, tvättmedel och resor. Markant varucentrerade är annonser för tobak och drycker. I Anwards analys utelämnades annonser för vissa märkesvaror, postorderföretag samt för kultur och nöjen. Annonser för märkesvaror torde oftast vara varucentrerade medan kultur- och nöjesannonsering lika ofta är centrerad till varan som till konsumtionen. B.3.2 Beskrivning i behovstermer Av en studie (Albert &Palmquist) framgår att de i annonser förekommande behoven, oavsett om de är biologiska behov, sociala behov eller temperamentsbehov, upplevs i denna frekvensordning: Mycket vanliga: att utnyttja ett tillfälle, renlighet, status, sensation (annons II, V, VI) Tämligen vanliga: förnuftighet, nöje, service, med sin tid, mänskliga kontakter, kunskap, skönhet (annons III, VIII) Mindre vanliga: högsta njutning, självsäkerhet, eskapism, föda (annons III). Biologiska behov förekommer i annonsurvalet i denna frekvensordning: renlighet (annons I), föda (annons IV), trygghet (annons VIII), hälsa (annons XIII), sex, värme — kroppslig såväl som känslomässig (annons XVIII), vårdnad (annons VIII) och aggression. Sociala behov förekommer i följande ordning: lyx och status (annons VIII), med sin tid (annons XVI), mänsklig kontakt (annons XVIII), personlighet (annons XIII), ansvar, könsroll (annons VIII), majoritetsanpass289

ning, engagemang och idolidentifikation. Lägsta frekvens har ensamhet, tradition och nationalkänsla. Temperamentsbehov förekommer i denna ordning: ta chansen (annons II). sensation (annons V), förnuft (annons IX), nöje (annons I), service (annons VI), kunskap (annons IX), skönhet, njutning, eskapism, nyhet, romantik, avstressning, lek, skapande och auktoritetstro. Tilläggas bör att undersökningens uppläggning gör att man måste vara försiktig med generaliseringar. En annan studie (Hultén) ger vid handen att annonser för gruppen skönhetsmedel och tvättmedel innehåller dubbelt så många behovs- eller målangivelser som någon annan grupp. Man kan alltså även här notera renlighetsbehovets framträdande plats. Förvånansvärt är möjligen att behovet av föda anges tämligen sällan i annonsmaterialet. Det kan förklaras av att andra behov ofta skjutes fram vilka snarare är relaterade till konsumtionen av mat (smakar gott, trevliga sociala relationer etc). I annonsargumenteringen är ej behovet av sex markerat — det undanskyms i t. ex. preventivmedelsreklam av ansvarsbehovet. Likaså tycks sexassocierande "infångare" (tvärtemot vad som förekommer i redaktionell text) vara ganska ovanliga. Aggressiva behov är mycket sällsynta i annonser. Allmänt torde kunna sägas att de behov som reklam vädjar till på den biologiska sidan avviker från verklighetens behovsprofil. Detta gäller dels frekvensen i annonser respektive i vardagslivet, dels avsaknaden av vissa "naturliga" behov (t. ex. avund, aggressivitet). De sociala behovens profil överensstämmer i stort med den förekommande samhällsvärderingen (avsnitt B.5). Temperamentsbehoven är allmänt sett vanligast och dominerande och är samtidigt markant färgade av reklamens säljande syfte. Annonser för varuhus, kedjeföretag och postorderföretag innehåller ofta uppmaningar som "att gripa chansen", "göra fynd" etc. (annons VI). I tobaks- och dryckesannonser poängteras "att vara förnuftig" (t. ex. 290

välja billigare cigarrett, dricka vin i stället för starksprit), "vara nyfiken", "njuta romantik", "uppleva spänning" (annons III) etc. (Albert & Palmquist). I annonser för skönhetsmedel och tvättmedel anges att medlen löser problem, raserar hinder (annons XIII, XV). I annonser för tidningar, böcker (annons IX), kultur och nöjen anges att annonsobjektet höjer prestationsförmåga och kapacitet. I annonser för tyger, kläder, möbler och husgeråd (Hultén) anges att annonsobjektet ger estetisk njutning (annons XVI).

B.3.2.1 Behov, varuintresse och attityd I en undersökning (Albert & Palmquist) har 23 försökspersoner med varierande utbildning (majoriteten yngre än 20 år) bedömt vilka behov som förekommer i annonser. Det är därvid av betydelse att känna till hur den bedömande gruppen attityd- och varuintressemässigt nalkas annonserna. Eftersom behov värderas i termer av bra eller dåliga karaktärsegenskaper, kan en bedömare "se" fler dåliga behov i annonser vars varor han tycker illa om eller är ointresserad av. Den attityd bedömaren har till annonser som sådana har även effekt (jfr Bauer & Greyser: Advertising in America — the consumer view, 1968). Det föreliggande materialet ger ej möjlighet att närmare ange sambanden mellan behov å ena sidan och intresse och attityd å andra sidan. En allmän tendens är dock att uppfattning om varan (bra/dålig) samvarierar med annonsintresse och med attityd till annonsen. Tycker man bra om produkttypen finner man sålunda annonserna intressanta och är positiv i sin bedömning av dem.

B.3.3 Annonsers argument Två studier initierade av reklamutredningen gäller annonsers argument (Hultén samt Andrén & Tännsjö; se även Andrén et al, 1970). Båda studierna är främst inriktade på textinnehållet. Ytterligare studier från Sverige finns såvitt bekant inte. En dansk SOU 1972:7

studie föreligger dock (Hansen: Reklame- enligt vedertaget språkbruk. Relevans avser det förhållandet att ett påstående om en vara sprog, 1965). Andrén & Tännsjö, skiljer mellan icke- är av betydelse för inköpet av varan. I samtliga rationell argumentering (s. k. aktiv retorik) fall bedöms ärlighet, relevans och prövbarhet och rationell argumentering (egentlig argu- subjektivt enligt givna kriterier av undersömentering) i reklamen. Dessa argumentations- karna. Under rationell argumentation behandlas typers förekomst har studerats på reklamutför det första möjliga kombinationer av ärligredningens urval om 298 annonser. Den icke — rationella argumenteringen av- het och relevans hos annonser och deras ser språkliga och suggestiva "knep" genom vil- delar. För det andra behandlas kombinatioka man söker påverka mottagarens upplevelse ner av prövbarhet och relevans. För det av förhållandet mellan sändare och mottagare. tredje behandlas om argumentationen är fatDetta sker genom att egenskaper hos sända- tig (dvs. saknas eller är ringa), är alltför ren eller förhållanden som gäller mellan sän- ordboksmässig eller är alltför speciell (dvs. endast rör t. ex. produktnamnet eller betodare och mottagare betonas. En av teknikerna med vilken detta kan ske nar en enstaka egenskap). På grund av underär genom prestigeöverföring. Exempel: sökningens uppläggning går det ej att dra "Känt folk röker Kent." I detta exempel ger slutsatser om eventuella skillnader mellan en annonsdel (slagord) för en viss vara (cigar- annonser för olika produkttyper. rett) prestigeöverföring; det finns någon storhet X som är så beskaffad att en läsare av B.3.3.1 Icke-rationell argumentation annonsen ser annonsdelen som bärare av prestige och annonsdelen förbinder dess- Ett sätt att påverka mottagaren av en argumentation är att ge ett porträtt av sändaren utom prestigestorheten med varan. Gränserna för en viss argumentationstek- eller mottagaren som är fördelaktigt. Vanlinik är dock svåra att dra. Vid en semantisk gast är att sändarens eller mottagarens utmåanalys är det undersökarna som represente- lade prestige flyttas till exempelvis varan. I rar mottagarna och alltså avgör vad som är 60 procent av annonserna förekommer denprestige och vad som inte är det (avsnitt na s. k. prestigeöverföringsteknik (avsnitt B.3). Andra svårigheter är hur en och samma B.3.3). Därnäst förekommer att sändaren annonsenhet skall hänföras till olika tekniker framtonar som en oegennyttig givare. I sälloch i vad mån de gjorda klassifikationerna är synta fall söker sändaren vara förtrolig eller reproducerbara av samma bedömare eller skämta. Sparsamt förekommer att sändaren andra bedömare. Problemet kan illustreras betonar sin samhällstillvändhet, sin upprikmed att även frasen "köp kaffe från Colom- tighet eller sin ödmjukhet. Sändaren kan bia" klassificerats under prestigeöverförings- även smickra eller låta mottagaren framstå metoden. Det är fullt tänkbart att andra som den som har tummen på ögat på sändabedömare inte skulle ha klassificerat denna ren/säljaren. En variant av denna argumentafras på detta sätt. Likväl har det sitt intresse tionstyp är att söka skapa eller spela på att annonser kan upplevas på detta sätt. beroendeförhållandet mellan sändare och Resultaten torde ge ett grovt tendensmått på mottagare. vilken argumentation som är vanlig respektiI sällsynta fall används hänsyftningar på ve ovanlig. t. ex. "innemänniskan" eller den egna grupUnder den rationella argumenteringen (av- pen — vi bilägare, vi båtägare etc. - eller snitt B.3.3.2) analyseras förekomsten av är- syftning på ett gruppideal eller personlighetslighet, relevans och prövbarhet, samt kombi- ideal. Skälet till att förekomsten av hänsyftnationer av dessa i argumentationen. Med ningar är ringa är att tekniken ofta behandlas ärlighet och prövbarhet menar man sannings- som alternativ till den tidigare nämnda preenlighet respektive "går att praktiskt pröva" stigeöverföringsmetoden. "Känt folk röker SOU 1972:7

Kent" är dock ett exempel där båda metoderna är tillämpliga. Förutom dessa tekniker förekommer språkliga argumentationsknep. Vanligast är att mångtydiga ord eller fraser som talar för produkten används (74 % av fallen). Exempel är "en tiger i tanken", "borsta tänderna med X - sedan kan du le med vita tänder". Mycket frekvent är också användningen av känsloladdat språk ("Pripps TT är skönt") samt utnyttjande av icke beskrivande modi (fråga, lova, påstå, hota). Paradoxer, strukturering av omvärlden "på ett visst sätt" (t. ex. att enbart lägga estetiska aspekter på tvättning), prestigespråk (t. ex. läkarspråk i hårschampoannonser) och tautologier förekommer i ungefär en tiondel av materialet. Däremot förekommer sällan samhällstillvändhet, uppriktighet och smicker. Man bör dock observera att det studerade annonsurvalet är från 1967/68. Det är möjligt eller sannolikt att förändringar skett sedan dess vad gäller fördelning av argumentationstyper, bl. a. beroende på marknadsföringslagens tillkomst. B.3.3.2 Rationell argumentation Den rationella argumentation som är vanligast är såväl prövbar som relevant (89 procent av fallen). Relevant men icke prövbar argumentation förekommer i 78 procent av fallen. Sanningsenlig och relevant argumentation förekom mycket sällan medan ej uppenbart sann och relevant förekom i 36 procent av fallen. Ej uppenbart sann och icke relevant argumentation förekom ytterst sällan. I en femtedel av fallen förekom prövbar men icke relevant argumentation och i ett lika stort antal fall sågs argumentation som varken prövbar eller relevant. Argumentation saknades eller var alltför speciell (rörde t. ex. enbart produktnamnet) i ca en tiondel av fallen. Kombineras fallen av icke-rationell och rationell argumentation visar det sig att en relativt liten del av annonserna är fri från både argumentationsknep och brister i ratio292

nell argumentering. Andelen i stickprovet går ej att ange exakt på grund av att ett och samma annonselement registreras i flera klasser. Kompletteras denna analys med Hulténs resultat kan ytterligare sägas att outsagda jämförelser är vanligare än utsagda. De utsagda jämförelserna förekommer nästan enbart för producentvaror. Av uppmaningar är de som manar till någon kontakt med sändaren vanligast — (tävla, beställ, be om information). Härnäst i frekvens kommer uppmaningar av typ pröva, använd. Sällsynta är uppmaningar av typ "Prata med andra människor". Inlärning via en modellsituation "Så här gör Ria Wägner omelett" förekommer ungefär lika ofta som uppmaningar av typ köp, skaffa, nämligen i en tiondel av materialet. B.3.4 Människans roller i annonser Beskrivningen baseras på i huvudsak två studier (Orban samt Olldén &Wassberg, 1970). Orbans studie ingår i de innehållsanalyser som reklamutredningen igångsatt, den andra är en trebetygsuppsats i sociologi. Enligt Orban dominerar unga människor, medan barn och äldre förekommer sällan. Kvinnor förekommer oftare än män. Allt gäller annonser där människor förekommer i bild. De människor som figurerar är oftast vackra. De uppträder (oavsett kön och ålder) ofta i enlighet med sina traditionella könsroller. Såväl inre som yttre trygghet betonas, den senare mest. Pionjär- eller pröva nyttläggningen markeras i ungefär en fjärdedel av annonserna. Vanligen bär kvinnan eller ett par denna roll. Människorna hämtas vanligen ur socialgrupp 2 (75 procent) eller ur socialgrupp 1. Kontinentala ideal är ungefär tre gånger så vanliga som svenska. Svenska förebilder är dubbelt så vanliga som amerikanska. De grupper eller sällskap som illustreras i annonser och i vilka en viss roll förekommer, utgörs (kanske överraskande) dubbelt så ofta av enbart män som av enbart kvinnor eller av man och kvinna. Familjen förekommer sälSOU 1972:7

lan som grupp. Då en familj uppträder är det B.3.5 Annonsers värderingar nästan alltid en barnfamilj med ett eller tvä Alla beskrivningar av reklamens värden och barn. Arbetsfördelningen följer ett traditiovärderingar bygger på någon form av tolknellt mönster. ning av vad som "finns" i annonsen. Det som Olldén & Wassberg har studerat en längre "finns" - utsagt eller outsagt — bärs av tidsperiod (1965-1969) än Orban och gjort annonsens text, typografi, layout och bilder. sitt urval ur 4 veckotidningar (Året Runt, Ingen tolkning som kan göras är den enda Femina, FIB-Aktuellt, Veckojournalen). Ca tänkbara. 20 procent av annonserna under perioden Reklamens värderingar kan belysas från illustrerade en s. k. aktiv social miljö. Resulolika utgångspunkter — ungefär som en staty taten överensstämmer i stort med Orbans. kan ses genom att man går omkring och De roller kvinnor förekommer i är tre: husstuderar den. Den kommande beskrivningen mor, mamma och partner till man. Som ogift är alltså närmast att tolka som en av många sällskap uppträder kvinnan i en överklassroll. möjliga — given utifrån en tänkt normalkonSom gift förekommer hon i socialgrupp 2. suments synpunkt. Barnen är liksom hos Orban ett eller två strax under skolåldern. Dubbelrollen som yrkeskvinna/husmor förekommer ej i kom- B.3.5.1 Vad är värden och värderingar? mersiella annonser, däremot i ett fåtal platsAnnonsers värderingar kan av en "konsuannonser. ment" tolkas från tre utgångspunkter: En trebetygsuppsats (Berndtsson & Sjö1. det skall vara klart möjligt att finna sändalund, 1971) redovisar en liknande studie av rens avsikt. sex dagstidningar och nio veckotidningar 2. det skall vara klart möjligt att ange satserfrån 1968. Författarna kom fram till liknannas ordboksbetydelse. de resultat som Ollde'n och Wassberg. 3. det skall vara klart möjligt att göra tolkMän uppträder relativt sällan i yrkesrollen ningen utifrån en tänkt läsares reaktioner. i dessa tidningars annonser. Annorlunda förAllmänt kan sägas att tolkningen för att håller det sig i tidningar som Industria, vara rimlig ej bör klart strida mot någon av Veckans affärer, Verkstäderna etc. Äldre de tre satserna ovan. Tolkningarna kan avse personer väntar på kontakt med andra (t. ex. utsagda eller icke utsagda värderingar. Värdebrev) och sysselsätts oftast sittande. I fritidsannonsering förekommer så gott som enbart ringarna förekommer självfallet med variebarnlösa par. Paren är oftast "nykära", age- rande grad av utsagdhet i skilda annonser, rar sällan med en större grupp av människor. varför utsagt-icke utsagt (eller underförDe situationer i vilka människor i annon- stått) måste fattas som ändpunkter på en ser agerar representerar i 3/4 av fallen semes- skala. (Ericsson, Hamilton & Hemberg; se ter, sällskapsliv, avkoppling och sport. Stäm- även Andrén et al, 1970). Värdering definieras här som (Ericsson et ningsläget är så gott som alltid glatt, lyckligt. Inslag av konflikter och tragik är sällsynta — al): "x är ett värde i en annonstext A om x förekommer de är det som hot som kan är en egenskap, en relation eller ett tillstånd, vars omtalande eller uppvisande i A är ägnat avvärjas. Den sociala förändring som mest präglat att få en "normal" mottagare att acceptera de undersökta annonserna är enligt Olldén & en annonstes i A." Mottagaren - bedömaren - kan i sin Wassberg rapporter om rökningens skadlighet. Antalet personfria tobaksannonser har läsning utgå från en eller flera av de ansatser ökat. De sociala tobaksannonser som finns som nämnts inledningsvis. Rimligheten kvar innehåller utomhusscener eller demon- i hans tolkning kommer att variera beroende på hur många av ansatserna han samtidigt strerar filter. utgår ifrån. SOU 1972:7

Värderingar fattade på detta sätt är av bedömare bedömda egenskaper hos en annons. Värderingen definieras alltså stipulativt — dvs. definitionen och den som tillämpar definitionen bestämmer vad som avses med värdering. Värdebedömningen sker genom att fakta (sanna eller falska) iakttages i annonsen. Uppvisandet leder till att en läsare "förstår" annonsen på det sätt som omtalas eller antyds. I motsats till Ericsson et al har varken Jonsson & Jonsson eller Orban definierat vad som skall menas med värdering. Eftersom den definition som här givits ligger mycket nära gängse språkbruk kan, om resultaten tolkas med försiktighet, samma definition gälla även för deras studier.

2. arbetslivet (arbetsvillkor, dygder i arbetslivet) (annons II). 3. fritidslivet (aktiviteter av typen hobbies, umgänge och resor samt miljöer) (annons IX). 4. samhällslivet (livet som medborgare i ett samhälle) (annons XI). 5. sociala normer (konventioner som reglerar en individs liv som gruppvarelse) (annons VIII, XVIII). 6. personlighetsideal och ett gott liv (annons III, XIII, XVIII). Gränsdragningen mellan de olika kategorierna är något oklar. En jämförelse med Jonsson & Jonssons och Orbans analyser visar dock att samma kategorier grovt kan användas. Givetvis kan ej små olikheter beaktas.

B.3.5.2 Vilka värden förekommer? Ericsson et al skiljer grovt på tre värdeklasser: 1. produktvärden (filmen är rolig, grävskopan har stor kapacitet) (annons V, XI). 2. finala värden (tvål ger bättre hy, motion ger längre liv) (annons I, II, XIII). 3. associativa värden ("mervärde" av typen "åka bil med vacker flicka") (annons I, III, XVIII). Vid analysen har uteslutits sådana värden som är alltför speciella och därmed underordnade mer omfattande värdesystem. Dessa mer omfattande värdesystem skall uppfylla kravet att gälla för fler varugrupper, dvs. reklamen som sådan. Så utgår t. ex. antimagnetisk för klockor, hallonsmak för saft etc, därför att antimagnetisk är underordnad klassen "går rätt och säkert" och hallonsmak för att smak analogt är underordnad klassen "smakar gott". De bortsållade värdena är alltså ej ointressanta i sig men karakteriserar ej annonser som företeelse. Det undersökta annonsmaterialet som helhet visade värderingar av sex huvudkategorier: 1. det kommersiella livet (värden som är tillordnade företag, personer i deras egenskap av konsumenter samt varor - eller relationer dem emellan) (annons VI). 294

B.3.5.3 Annonsers värdeprofil Ungefär en tiondel av annonserna innehåller endast produktspecifika värden (av typ jordgubbssmak). Denna tiondel ingår som framgått ej i den vidare beskrivningen. Bland de sex värdekategorierna dominerar kategori 1 (det kommersiella livet). I denna klass framhålls oftast produkten, därnäst företaget, sedan konsumenten. Det vanligaste värdet hos produkten är nyhet, därnäst påpekandet av ett för varan särklassigt värde. Mindre vanligt är popularitet eller omfattande användning. Då tillverkande företag beskrivs som konkurrenter, påpekas vanligen progressivitet och dominans, däremot mera sällan företagens interna organisation. Arbetslivet skildras ej ofta i reklam, vilket möjligen kan förklaras av att ca 70 procent av reklamen avser konsumtionsvaror. Det oftast berörda arbetet är hushållsarbete. De värden som framhålls är lätthet, säkerhet, ej tröttande, vilket ej förvånar med hänsyn till de produkter som annonseras med sådana värden (tvättmaskiner, dammsugare, kylskåp etc). När yrkesarbete utom hemmet beskrivs gäller det dagtid. Omväxling och jagutveckSOU 1972:7

ling är möjliga: man deltar i beslut (i bild vid affärsluncher). Arbetsledardygderna nämns ibland, medan motsvarande "arbetardygder" ej finns i materialet. I annonser om verktygsmaskiner, byggmaterial etc. finns dock då och då den skapande, yrkesskicklige, ansvarskännande anställde med. Fritiden upptar en större plats än arbetslivet. Här anges ibland värden som är motsatta dem som underlättar arbetslivet (lätthet, ej tröttande etc). Man gör saker själv. Man får tiden att gå långsamt. Man umgås med människor. Man ser spel, film, går på teater etc. Man reser, ofta i en miljö av lyx och lugn. Man rör sig utan anspänning och med säkerhet. Samhället värderas sällan som helhet. Indirekt ges olika typer av gruppnormer ("lika barn leka bäst") t. ex. vad avser paret, familjen, umgänget, vi svenskar etc. Detta sker med exempel (illustrationer) genom idoler (massmedia-kändisar), genom experter (forskare, läkare) eller de kunniga (whiskykännaren) eller folk från stora världen (t. ex. de som flyger SAS, SABENA, PANAM etc). De sociala relationernas värdesystem byggs på antagandet att karaktär, personlighet och stil kan läras, dvs. vad som betonas är skilda former av anpassning. Att trivas i grupp, ha vänner, vara som andra, bete sig så som ens kön, yrke och ålder enligt referensgruppens konvenans fordrar är exempel på värderingar som bärs fram i annonser (se även Jonsson & Jonsson och Orban). Personligheten och det goda livet kännetecknas av att man är klartänkt, ansvarskännande, förutseende, dvs. rationell. Män skall vara ambitiösa (kanske tuffa), ha självförtroende. Kvinnor skall uttrycka det feminina i sin personlighet. Båda könen skall kunna njuta genom sina sinnen (t. ex. musik) och kunna göra fina smak/lukt/utseende-distinktioner inom varugrupper där produktdifferenserna är små (t. ex. tvål, kaffe, bensin). Objekten i vår omgivning förmänskligas i annonser till följeslagare (båten är min vän, bilen en färdkamrat). Skillnaden mellan ting och människor suddas ut, dvs. tingen blir SOU 1972:7

våra hundar, lydiga och omtyckta. Livet skall vara händelserikt, nytt, spännande, "ha toppar" upplevelsemässigt. Livet och människorna är vackra — men framförallt unga - dvs. värdena har en ungdomlig stil. B.3.6 Annonsers bilder Ingen av de innehållsanalyser som gjorts i Sverige (inbegripet dem som utförts på uppdrag av reklamutredningen) har utförts av sakkunniga på bilder och bildanalys. Ett visst bildmaterial finns kommenterat i Björklund (1967) och Kihlberg (1964) vad avser svenska historiska förhållanden. Internationellt finns ett antal essayistiska översikter (t. ex. Turner (1953). McLuhan (1967) oftast med historiska perspektiv. Aktuella bildsammanställningar oftast utan kommenterande analyser hittas i t. ex. tidskrifterna Graphis, Graphis Annual, Annual of Advertising & Editing Art and Design och The Art Directors Club Annual. Här samlas de annonser och affischer som ansetts "bäst" under en given tidsperiod. I Sverige utställs årligen de annonser som av Sveriges Affischtecknares förening - Art Directors Club - belönats med "Guldägg". I vissa fall har kataloger utgivits. Om annonsbilden beskrivs utifrån dessa källor erhålls en skev bild. Samlingarna innehåller ett snävt urval "bra" annonser. "Bra" är oftast bedömt frän grafiskt-konstnärliga kriterier. Den stora mängden annonser använder annorlunda, mindre, kompositionsoch kvalitetsmässigt sämre bilder. De i samlingsverken visade annonserna spelar på sikt en roll som "stilbildare" vad avser layout, typografi och bilder. Den stil som blir ledande är i sin tur ofta hämtad från en tidigare eller nu dominerande konstnärlig stil. Allmänt för reklambilden gäller att den utgår från etablerade och kända föreställningar. I enstaka fall kan en konstnärlig riktning nybildas ur en annonsstil som tidigare varit en pastisch på en konstskola, exempelvis den moderna "popkonsten" där konservburkar ur annonser, 295

eller filmaffischer målades som tavlor. Som regel går stilbildningen från konst till tidnings- och bokillustrationer till affisch och till annonsbilder. Samma grova tendens kan ses på text- och typografistilens spridning. B.3.6.1 Annonsbildens stil Under 1920- och 1930-talen påverkade kubismen såväl annonsillustrationer som affischer. Pablo Picassos och Henri Matisses etsningslinjer imiterades i sofistikerade reklamalster på 1940- och 1950-talen då även Piet Mondrians geometriska kompositionsmönster gick igen i såväl layout som typografi och bildarrangemang i annonser vilka då internationaliserades. Där förekom även en påverkan från Joan Miro, översatt till en dekorativ reklamstil, dvs. annonserna skulle vara vackra i sig. Den schweiziska tidskriften Graphis och den tyska tonårstidningen Tween kan sägas vara de huvudkällor vilka just nu är stilbildare - bild- och layoutmässigt. I övergången mellan 1950- och 1960-talen fick den tecknade bilden ge vika för den fotograferade. Reklamfotografin följde spelfilmens exempel och sökte sig ur ateljéerna. Gamla tekniska krav om fotografisk skärpa övergavs. Medvetet eftersträvades färgstick (t. ex. röd ton) och färgöverslag (t. ex. suddiga konturer) i bilderna i stället för att söka bekämpa avvikelser med hjälp av optiska filter och/eller korrigeringar i reproduktionsprocessen. En av dem som betytt mycket för reklamfotografins utveckling under senare tid är Irving Penn, USA. Han var en av de första att göra manuella ingrepp i färgframkallningen, bl. a. genom att laborera med den färgkomstruktur, som senare tillämpats i reklamen för först kosmetika, sedan öl i Sverige. Liksom många andra fotografer har Penn sökt omsätta i fotografisk form vad målare tidigare uttryckt i oljefärg. Från Penn kom också idéer om en ny ljussättning påminnande om den som tillämpades under fotografins barndom. Penns avsikt var att ge en dokumentär prägel åt sina bilder, att bryta sig loss 296

från den konstgjordhet som vidlådde tidigare årtiondens ateljéfotografering. B.3.6.2 Annonsbildens komposition Reklambilden utmärks som regel av en stor förenkling, en markerad stilisering. Bakgrundsmiljön är vanligen borttonad eller finns ej alls med. Produkten, konsumtionen eller konsumtionseffekterna etc. fokuseras, renodlas eller förstoras ibland. Bilden visar ofta markerade detaljer, som ej är lika "framträdande" i verkligheten (annons XII). En modebild visar skärning, sömmar, fickor etc. (annons XVI) (modellen tvingas ibland stå "onaturligt" för att detta skall kunna visas). Bilens dörrlås, stolar eller fjädring illustreras. Ett cigarrettpaket läggs t. ex. på en uppskjuten lina för att förpackningens färg, form och utseende skall framhävas och kontrastera mot linans mjuka bukter. Man arbetar ibland med småbildskamera med vidvinkelobjektiv och får då burkar eller modeller att bukta sig mot läsaren. Vanligt är att man fotograferar (eller tecknar) med ett sänkt perspektiv (man ser ifrån knähöjd) och får då bilder där föremålen ses som statyer (annons I, XII) (monumentaliseras). Kvinnor i modebilder ses ofta på detta sätt liksom bilar och kaffeburkar. Ett annat sätt att stilisera är att "gå nära" produkten (annons XV). Ett läppstift ses tätt intill som under ett förstoringsglas (annons XIV). En tvål eller sillkonserv får stå ensam och "stor" på bilden. Bilden och texten arrangeras så att den naturliga läsriktningen markeras i bilden. Man startar med infångare längst upp till vänster (annons II). Intresseriktningen läggs diagonalt ner mot höger. Markeringen kan ske genom att produkten, personer eller miljöelement "pekar" läsaren fram igenom annonsen. Bryter man mot den naturliga läsriktningskompositionen kan detta balanseras genom att bildelementen pekar ut den nya, ovanliga läsordningen t. ex. genom en intensiv infångare där man först skall se. Bilderna liknar ofta varandra inom en varugrupp. Man kan följa den gängse stilen SOU 1972:7

för att underlätta läsarens igenkänning men ras. Tydligast ses dessa tendenser i affischer kanske främst därför att varan i fråga endast som från sändarens synpunkt skall fungera i kan beskrivas på ett fåtal sätt. Klädbilder en gatumiljö där omgivningens konkurrens måste beskriva hur plaggen ser ut. Bilar och mottagarens brist på tid är ännu mera skiljer sig i detaljer. Resornas icke unika markerade än i dags- och populärpress. personliga upplevelseinnehåll består av hotell, badstrand etc. B.4 Varför ser reklam och annonser ut som Reklambilden har under de senaste åren de gör? påverkats — förutom av de konstnärliga influenserna — i allt högre grad av den redak- I detta avsnitt skall i korthet diskuteras ett tionella bilden, reportagebilden och de bak- antal faktorer som kan påverka, styra och grundsbilder som används i TV. Klarast ses bestämma utseendet på annonser. detta i modeannonser. Miljön i vilken kläderAvsnittet behandlar sex grupper av faktorer: na avbildas följer modereportagens pastischer på den dagsaktuella politiska miljön. 1. reklamens syften Mellanöstern, Afrika, Indien, Thailand eller 2. relationen mellan sändare och mottagare verkstäder, grustag, diskotek utgör bak- 3. produkten och dess plats i produktcykeln grund. Mindre självklart märks det i bilder ur 4. tekniska mediafaktorer t. ex. annonser för barnblöjor. Dessa bilder 5. psykologiska mediafaktorer kan stundom ses som hämtade ur en vardags- 6. av vem och hur annonserna görs. familjs fotoalbum. Tekniskt dåliga kort där Ett flertal av dessa faktorer diskuteras i mamman eller pappan ses byta blöjor på ett andra avsnitt av betänkandet. Det kan emelbarn i en obäddad, naturlig sängkammarmil- lertid vara skäl att ange hur reklamens utjö. Kvällstidningarnas mjukjournalistik an- seende kan tänkas bli påverkat av dem. vänder närgångna bilder — TV:s bilder från Denna reservation är viktig att understryka samhällsreportage har gått före. Ändå är då systematiska studier på området saknas. annonsbilden förenklad. Under de senaste åren har en viss pånyttfödelse av den tecknade bilden ägt rum (annons XVII). Detta sker antingen i form av en impressionistisk skiss — ibland humoristisk (som i en del trafikreklam) eller som tvådimensionella figurer med detaljer markerade (modeannonser). Teckningar i fotografier finns också t. ex. i mode- eller bilannonser. Med denna bildsyn har också den påhängda infångaren (av typ vacker flicka som finns där orelaterad till produkten) blivit alltmer sällsynt. Uppmärksamheten väcks oftare genom rubrik, sättet att presentera produkten eller genom layouten som sådan. Ser man igenom ett större antal annonser av i dag tycks en genomgående tendens vara att bild och text fungerar som självständiga enheter samtidigt som de tillför varandra något nytt. Sändarens avsikt är att läsaren skall kunna läsa olika delar av annonsen samtidigt som de samspelar (annons V, XVI). Ser han vidare skall något nytt tillföSOU 1972:7

B.4.1 Annonsers syften Reklam har tidigare i betänkandet (avsnitt 2.3) definierats som varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja avsättning av varor och tjänster. Ur denna definition kan härledas varför annonsen uppvisar ett särpräglat utseende. Reklamens syfte är att bidraga till att sälja en namngiven sändares produkter eller tjänster. Med hjälp av denna definition är det lätt att skilja en annons från t. ex. ett novellutdrag, ett modereportage eller en matspalt även om bildspråk, argument och värderingar för övrigt är lika. Annonsen är förenklad, mer rakt på sak, och argumenterar i allmänhet för ett alternativ. I säljsyftet ligger naturligtvis flera delmål än att övertyga till köp. Beroende på produkt, reklammedium och samordning med övriga delar av en marknadsföringskampanj kan sändaren ha olika syften med en annons. 297

Ofta har sändaren samtidigt flera av t. ex. följande syften med en annons (eller en kampanj): 1. skapa uppmärksamhet 2. väcka intresse — kunskap 3. påverka preferenser 4. få konsumenterna att acceptera - fortsätta köpa — en produkt Uppmärksamhetsannonser utmärks av kraftiga signaler - dvs. stora ytor, stora bilder, provokativa rubriker, litet text (annons II, III). Annonserna ligger nära affischen kompositionsmässigt. Nytt, annorlunda är nyckelord. Att väcka intresse och ge kunskap kräver mer av både sändare och läsare. Annonsen kan se mera genomtänkt ut. Bild och text bör stödja varandra. Texten är ofta längre och argumenteringen är då fylligare. Skillnaden mellan att väcka intresse och ge kunskap i annonser kan ses t. ex. i lanseringen av en ny bilmodell (annons XII). Först en bild av bilen, sedan bilder med text. Sedan fylliga textannonser om hur reparationsgenomtänkt modellen är etc. Annonsering som syftar till att få konsumenter att välja en viss märkesvara (preferensannonsering) kännetecknas framförallt av att man betonar produktens (eller dess tillverkares eller konsumtionens) unika egenskaper - det som särskiljer den från andra alltifrån utseende till funktion (annons II, V). Acceptansannonsering, dvs. annonsering som söker skapa eller bibehålla en produkttrohet, kan bygga på olika teman av typen: "många använder", "vi som vet och kan", "du som prövat förr". Annonsören betonar här värdet av återköp eller tryggheten i ett vaneköp (annons VI, X). Sändarens syfte kommer alltså direkt och indirekt att styra den typ av argument, signaler och symboler som används i annonser.

298 B.4.2 Relationen mellan sändare och mottagare Sändaren söker i de flesta fall nå människor som han tror eller vet har ett behov av eller intresse för hans produkt eller tjänst. Annonser kan dock givetvis också ha till syfte att göra behov medvetna eller att väcka intresse för produkten hos de konsumenter sändaren väljer att vända sig till. Reklam riktas mot en mer eller mindre väl avgränsad målgrupp. Samtidigt löper sändaren naturligtvis risken att störa eller irritera människor utanför målgruppen. Naturligtvis finns det även människor inom målgruppen som kan känna sig störda av reklamen. Målgruppen kan nås bl. a. genom att sändaren väljer lämpliga media. Denna faktor kommenteras under B.4.4ochB.4.5. Annonsens utformning vad avser språk och bild anpassas till den valda målgruppen. I annonser för barn (t. ex. för leksaker) i seriemagasin är bilder och språk närmast barnbokens. Detaljhandelns veckoannonsering vänder sig till en mycket bred grupp av företrädesvis husmödrar; språk och bilder väljs så att även t. ex. lågutbildade förstår. Cigarrettannonser med nya märken anpassas till den grupp vars märkesval går att påverka — oftast yngre med sjukdomsriskerna långt framför sig. Bilannonser inriktas dels på nya köpare, dels på dem som redan köpt bil av märket ifråga. I det senare fallet för att understryka att de gjort ett bra val och att de på sikt bör byta in till en ny bil av samma märke. Den som har en viss bil vet ofta redan mycket om den och kan genom annonsen delges ytterligare för icke-ägaren ibland svårbegripliga fakta. Ett annat exempel på en tekniskt avancerad samtalsform utgör annonser för hi-fi- och stereogrammofonanläggningar. Sändarens förhållande till den målgrupp han valt eller fått bestämmer alltså till viss del hur annonsbudskapet utformas - språkligt och i bild.

SOU 1972:7

B.4.3 Produkten och dess plats i produktcykeln Lika väl som målgruppen har betydelse för annonsens utseende spelar också produkten och dess plats i tidscykeln från nyhet och introduktion till nedgång och försvinnande sin roll. Emellertid har också produktens specifika karaktär samt det sätt på vilket den marknadsförs i övrigt stor betydelse för annonsbudskapens utseende och innehåll. Rent generellt torde dock kunna påstås att om målgruppen vid en produktintroduktion består av människor, som vill ta risken att pröva snabbt och utan alltför stor eftertanke, är en ensidig positiv argumentering vanlig, varvid ofta enstaka unika fördelar framhävs. B.4.3.1 Effekter av inköpsfrekvens och pris Stora skillnader i annonsutseende finns också som en följd av olikheter i produktens inköpsfrekvens och pris. Annonser riktade till professionella köpare, såsom av verkstadsmaskiner, lastbilar, dataanläggningar, präglas naturligtvis av produkterna och har ett informativt och sakligt innehåll, oftast med erbjudande om ytterligare information. Annonser för hus och villor håller en sakligare ton än annonser för lättrörliga konsumtionsvaror som innehåller relativt sett fler oprövbara påståenden, fler associativa mervärden av känslomässig karaktär. Mycket förenklat kan man säga att när inköpsfrekvens stiger och priset sjunker och när samtidigt produktkunskapen ökar och produktintresset minskar, ökar benägenheten att i reklamen använda suggestiva uppmärksamhetsargument och till produkten relaterade mervärden. B.4.4 Tekniska mediafaktorer Diskussionen begränsas här till de effekter på reklamutseende som beror på medias institutionella karaktärsdrag. Dessutom markeras vissa drag i medias konstruktion och produktionssätt och de begränsningar i reklamens utseende som detta skapar. Däremot behandlas ej de effekter på utseendet som medias räckSOU 1972:7

vidd, läsarantal och kostnader leder till. Dessa faktorer behandlas mer ingående i kapitlen 8 och 10. Annonsernas begränsningar kan kategoriseras bl. a. med avseende på kostnad, trovärdighetsmiljö och varaktighet. En annons i dagspress är en förhållandevis dyr kontaktform. De högre kostnaderna kan tänkas bli uppvägda av att budskapet publiceras mot en bakgrund av nyheter, samhällsintresse, kulturbevakning etc. Det redaktionella tidningsinnehållet upplevs av de flesta människor ha en hög sanningshalt och vara informativt, högre för morgontidningar än för kvällstidningar. Kampen om uppmärksamheten är stor. I dagstidningen konkurrerar många nyheter och meddelanden inbördes. Å andra sidan kan man med dagspressens hjälp begränsa skärma av - ett reklammeddelande i tiden och med avseende på geografisk spridning. Detta är inte på motsvarande sätt möjligt vid annonsering i veckopress eller annan periodisk rikspress. Annonsens utseende färgas av detta. En annan form av begränsning utgörs av de dimensioner inom vilka meddelandet kan få variera. I media som t. ex. dagspress kan meddelanden varieras endast i två längddimensioner (dvs. yta) och ett begränsat antal färger. Alla meddelandets signaler och symboler måste alltså översättas i en ytfärg - form eller med ord ordnade efter varandra. Med signal menas här ett meddelande-elements tekniska utformning (storlek, svart-vitt, utjämnad högermarginal etc). Med symbol menas här ett meddelande-elements meningsmässiga utformning (snabbverkande markeras med husmor som flyger från kök till vardagsrum, god ljudåtergivning markeras med bild av symfoniorkester etc). Om en produkt i sin funktion är tekniskt invecklad (t. ex. färg-TV-mottagare) skapar detta svårigheter med signal- och symbolval. Ofta föredras enkla stiliserade och etablerade symboler framför mer beskrivande och komplicerade. Produktförlopp över tid (t. ex. att trycka hårspray ur en aerosolförpackning) kan vara svåra att uttrycka i dessa media. En annan form av begränsning skapas av 299

kanalens stil, huvudinnehåll, ideologiska in- leveranstidpunkten varierar naturligtvis beriktning och den etablerade föreställning roende på var i landet läsaren befinner sig). mottagarna har om den ansvarige sändaren Detta innebär att varje dagspressnummer bakom kanalen (jfr t. ex. uppfattningen om presenteras läsaren ungefär vid samma tiden tidning som ett näringslivets språkrör). punkt varje dag. Lässituationen är alltså likEn veckotidning täcker hela landet. Den artad. De flesta människor läser sin dagstidhar dessutom bättre möjligheter än dags- ning vid frukosten och/eller på väg till arbetidningen att återge bilder i både färg och tet. svartvitt. Veckotidningar sparas längre Lässituationen utmärks oftast av tidsnöd än dagstidningar. Därigenom har veckotid- och det som en framförliggande arbetsdag ningar möjlighet att påverka läsarna över en innebär. Dagspress läses bl. a. för att få längre tid än dagstidningarna. Det omgivande skildringar av aktuella händelser, få reda på redaktionella stoffet kan dock ha lägre tro- nya varor på marknaden. Man vill också ha värdighet, vilket i sin tur kan tänkas inverka underlag för diskussioner och samtal med på hur annonsen uppfattas. andra människor (Lundberg & Hultén, En affischtavla måste kommunicera snab- 1968). Lässituationen skapar naturligtvis bare än en tidningsannons eftersom den träf- restriktioner som sändaren vid annonsutfar mottagaren på ett helt annat sätt och i formningen försöker ta hänsyn till med betoandra situationer än annonsen. Affischens ning av annonsens uppmärksamhetselement, möjlighet att föra fram argument är begrän- stilisering och förenkling som följd. sad. Mottagaren är oftast i rörelse till fots Kvällstidningen når läsaren normalt först eller per bil och har tankar och uppmärksam- efter arbetet. Tidningen läses slarvigt på vähet riktade på något annat än redaktionella gen hem från arbetet, sedan som underhålleller kommersiella nyheter. Utomhusaffi- ning och avkoppling (Lundberg & Hultén, schen måste alltså kunna verka under andra 1968). Annonsutseendet påverkas dels av kommunikationsbetingelser än tidningsan- läsmiljön, dvs. kravet på underhällningsvärde nonsen. Affischen fungerar oftast utan hu- är större, dels av den redaktionella, mjuka vudsändare, dvs. runt annonsören finns ingen journalistiken, dvs. personlig, avslöjande och kanal med stil, huvudinnehåll, ideologi etc. med lägre trovärdighet än morgontidningarDetta innebär att affischen ensam måste bära nas. sitt innehåll utan att kunna låna t. ex. trovärLandsortstidningen präglas av de lokala dighet från kanalen som sådan. nyheterna. Detta förhållande färgar annonBild och text används även på förpack- serna (lokala butiker, lokala nyheter). ningar och formar då en mer bestående Populär- och veckopressen läses under en uppfattning hos konsumenten om varan än längre period än dagspress och av flera persoannonsbilderna gör. Reklamen på förpack- ner. Syftena med läsningen är andra än med ningar måste dock utformas så att den kan läsning av dagspress (Lundberg & Hultén fungera i den störningsfyllda komplexa kanal 1968). Man vill följa med i vad som händer i som affärshyllorna utgör. Förpackningen kända personers liv. Man vill ha goda råd skall kunna identifieras på avstånd, sedan ge som hjälp med personliga problem. Man vill produktspecifik information när den hålls i veta hur man skall uppträda, umgås med handen. Vad avser tekniska mediaaspekter andra men även få en bild av hur "vanliga på direkt- och filmreklam hänvisas till kapi- människor" har det och vilka nya varor som tel 8. kommer på marknaden. Annonserna anpassas till det omgivande redaktionella stoffet. Det förekommer icke alltför sällan att samB.4.5 Mediafaktorer beroende av läsaren ma person gör layout såväl pä tidningens Morgontidningen distribueras till läsarna ef- redaktionella text och reportage — t. ex. ter ett regelbundet tidsschema (den faktiska mode — som på dess annonser. 300

SOU 1972:7

Annonserna utförmas slutligen också med beaktande av de intressen som läsekretsen tillfredsställer genom läsningen. Läsekretsen är till viss del bekant genom bl. a. kollektiva mediaundersökningar. B.4.5.1 Trovärdighetslån "Trovärdighetslån" sker indirekt då annonsör (mot extra kostnad) placerar annonsen i visst sammanhang. Genom att han till viss del känner den redaktionella omgivningen (t. ex. handelssida, hemsida etc.) kan han utforma annonsen så att den redaktionella miljön förstärker annonseffekten. Den vanligaste orsaken till att bestämd placering köps är dock att man vill hålla uppmärksamhetsvärdet eller upptäcktssannolikheten under kontroll. Omvänt kan denna typ av trovärdighetslån illustreras med en hel del av den samhällsinformation som ges i annonsform. Annonserna efterliknar ibland den offentliga kungörelsens stela, officiella form. Utformningen beror ej bara på att statsmakterna ibland ansetts "göra dålig reklam", utan också på att man vill låna den trovärdighet som den officiella kungörelsen har. Under senare tid har även vissa enskilda näringsidkare använt medveten "tråkighet" för att höja sin trovärdighet. Systematiska undersökningar av hur dessa lån fungerar på mottagargrupper saknas ännu. Trovärdighetslånet har emellertid flera dimensioner än de som här antytts. Som närmare framgår av kapitel 10 säljer en tidning i första hand en redaktionell miljö, i föreliggande bilaga kallad "bakgrund". Om en tidning som sådan betraktas som trovärdig, tillförlitlig etc. kan en del av dessa egenskaper överföras till annonsbudskapen. Detta kan tänkas ske på associativ väg eller så att läsaren glömmer att det var i en annons han tog del av budskapet och bara minns att det var i en allmänt trovärdig omgivning. Om och i vilken utsträckning dylika effekter verkligen gör sig gällande finns dock inte närmare kartlagt.

SOU 1972:7

B.4.6 Hur konstrueras annonser? Inom kommunikationsforskningen arbetar man med olika typer av modeller, som skall belysa hur samspelet mellan sändare och mottagare kan te sig under alternativa antaganden. Det kan nu göras gällande att det hos dem som skapar annonser finns en förhållandevis hög grad av överensstämmelse i synen på lämpligt modellval. Överensstämmelsen i modellsyn kan tänkas förstärkas av att man inom reklamutbildningen, oavsett var den bedrivs, har en samstämmig s. k. modellsyn. Detta betingas till en del bl. a. av att de flesta kommunikationsmodeller konstrueras på relativt likartade originalundersökningar, t. ex. om politiska valbeteenden och om köpbeteenden rörande lättrörliga konsumtionsvaror. Reklamsändarnas ofta samstämmiga val av viss kommunikationsmodell för vissa produkter tenderar att frambringa relativt likartade annonser. Man utgår oftast från en s. k. sändarmodell (samtliga annonser utom I, VI, VII, IX, XIII). Kommunikationen ses därvid som en injektion av en viss dos innehåll som sändaren ger mottagaren. Denne mottager passivt ett aktivt producerat meddelande som speglar sändarens syften. Sändarmodeller tillämpas ofta som styrinstrument vid planering av kampanjer för lättrörliga konsumtionsvaror och vid nyintroduktioner. Sändarmodellerna leder till annonser som betonar uppmärksamhet, attityd- och kunskapsförändringar samt köpfrekvens. I andra sammanhang kan kommunikationsprocessen riktigare beskrivas utifrån antagandet att mottagarna är aktiva och sökande. Att de själva vet vad de vill ha. De s. k. mottagarmodellerna ger en sådan beskrivning (annons VI, VII, IX). Sändaren måste känna till mottagarnas avsikter för att en kommunikation skall öppnas. Orsak-verkan-riktningen är alltså omvänd jämfört med det synsätt sändarmodellerna framför. Dessa aktiva mottagare antas vanligen vara potentiella konsumenter av producentvaror, kapitalvaror samt produkter och tjänster med lång livslängd 301

(villor, bilar, försäkringar etc). Annonser gjorda utifrån en mottagarmodell betonar framförallt mottagarens möjlighet att i en konkret situation använda reklamenheten som köpråd - oavsett attityd och kunskapsförändringar. Köpfrekvensmått är givetvis även här intressanta. En tredje modelltyp är de s. k. situationsmodellerna enligt vilka sändare och mottagare kommunicerar inom en gemensam yttre situation. Så har de senaste årens miljödebatt tvingat sändare och mottagare att meddela sig med respektive läsa reklam om engångsförpackningar eller tvättmedel utifrån en speciell situation. Ramen för meddelandet vidgas under sådana förhållanden, restriktionerna för sändaren blir fler vid utformningen av en reklamenhet etc. Slutligen nyttjas också s. k. lekmodeller (annons I, XIII) som oftare återfinns t. ex. i den allmänna journalistiken. Tanken är därvid att människor vid konsumtionen av innehållet i t. ex. en tidning varierar i sitt lässyfte mellan allvar och lek, dvs. mottagaren använder innehållet både som informationskälla och som underhållning. Ett och samma innehållselement kan alltså konsumeras på olika sätt. En annons kan alltså dels läsas seriöst: "Är detta något för mig?" dels på lek, som underhållning: "Om jag hade en sådan klänning." Ett klassiskt exempel på denna växling är de gamla Åhlén & Holm-katalogerna som lästes både för köp och för lyst. Detta dubbla konsumtionssätt tillgodoses i kompositionen av en tidnings innehåll. På samma sätt komponeras även annonser för detta dubbla konsumtionssätt. B.4.6.1 Likartad utbildning Utbildningen av reklamsändare sker inom ett mycket begränsat antal läroanstalter. Den kurslitteratur som utnyttjas i de olika skolorna är delvis identisk. Lärare som undervisar inom denna begränsade sektor uppträder på flera ställen. De förhållanden som här antytts är på intet sätt unika för just reklamutbildningen. 1 själva verket torde detta gälla för många 302

undervisningsområden i dagens Sverige. Här skall naturligtvis inte påstås att en ensartad utbildning leder till en konformitet i värderingar hos eleverna, åtminstone inte på sikt. Men likväl kan göras gällande att reklamutbildningen - med dess praktiska inriktning - lett till en viss likriktning i valet av strategier för att utforma annonser. Denna hypotes stöds bl. a. av att annonserna i Sverige i flera viktiga avseenden utseendemässigt skiljer sig från t. ex. dem som förekommer i USA, trots det starka inflytandet därifrån på reklamens utseende internationellt sett och trots att en stor del av kurslitteraturen är amerikansk. B.4.6.2 Arbetsmiljön Reklamen skapas av ett stort antal personer. Detta medför att reklamen ständigt utsätts för nya idéer och impulser. En förstärkande faktor är dessutom att de personer som sysslar med bild- och textproduktion ofta vandrar mellan journalistik, skönlitterärt författarskap, konst och reklam eller arbetar på alla dessa områden. Vandringen mellan yrken är än mer markerad på fotografsidan. Omvänt förekommer att s. k. art directors även sysslar med rent konstnärlig, litterär eller film-TV-produktion. Ett skäl till detta är att reklam — åtminstone på produktionsoch idésidan - är ett i hög grad talangbetonat yrkesområde. Naturbegåvningar som har talang i ton med tiden fångas upp, används och blir omoderna. Det är ofta samma talangtyp som kan göra sig gällande som TVproducent, journalist, illustratör eller popstjärna. På de planerande, administrativa positionerna är personalomsättningen mindre. De formella utbildningskraven är här stora, men dessa kategorier präglar inte reklamens utseende i lika hög grad. De väljer målgrupp, tema, media och marknadsföringsmix, de undersöker marknader, mäter effekter, modifierar, konventionaliserar utformningen. Den relativa bristen på talanger, den åtminstone under högkonjunktur speciellt höga efterfrågan på arbetskraft inom denna SOU 1972:7

sektor och reklamens talangkänslighet i största allmänhet kan vara några skäl som på ett komplicerat sätt medverkat till att branschen med få undantag ännu ej organiserats fackligt. En individ med kreativ talang kan så länge hans talang är i ton med tiden vinna bl. a. lönemässiga fördelar på att ej vara organiserad. De som saknar talang stöts — just därför att branschen ej är organiserad relativt snart ut. Arbetsgivarparten ser under goda tider det som förmånligt att locka till sig talanger med individuellt höga löner. Under det senaste decenniet har dock flera fackliga organisationsförsök gjorts, från HTF inom TCO, Humanistförbundet inom SACO och STEFO. Detta har utlösts av att branschen stabiliserats, att man börjat få ett problem med äldre arbetskraft och att konjunkturnedgångar förekommit då bristen på facklig organisation blivit påtaglig. De personer eller reklambyråer som har framgång tycks snabbt "bilda skola", för övrigt på ungefär samma sätt som t. ex. inom konst, musik eller film. Till följd därav uppstår en viss tendens till att de flesta byråer söker lösa sina kunders problem med den för dagen "vinnande" tekniken. I första hand kan detta fenomen avläsas branschvis, dvs. annonser inom en och samma bransch tenderar att bli lika. Men impulserna sprider sig även mellan branscherna. En faktor som slutligen skall nämnas är den roll annonsören spelar när det gäller reklamens utformning. Det är han som betalar för reklambyråns arbete. Han har här igenom en maktposition. Är annonsören ett multinationellt företag kan hans krav på internationell samordning stiga. Detta gäller t. ex. om annonsörens produkter förekommer med samma namn och/eller med samma sammansättning på skilda marknader (bensin, kosmetika, bananer etc). Samordningen kan innebära t. ex. att produkten annonseras utifrån samma copyplattform, dvs. samma produkt- eller konsumtionsfördelar påpekas på olika marknader. En annan typ av samordning består i att samma reklambyråkedja används internationellt eller att olika nationella annonsförslag bedöms centralt av anSOU 1972:7

nonsörens marknadsföringsavdelning. De flesta annonsörer har blivit alltmer marknadsföringsinriktade. Detta har medfört bl. a. att de inrättar egna marknadsföringsavdelningar, att de själva blir specialister på en stor del av det arbete som reklambyrån kan utföra. Härigenom har de större möjligheter att bedöma och styra den reklam de köper. Säljintresset är i regel mer renodlat hos annonsören än hos reklambyrån. Detta innebär naturligtvis ej att motsatsen aldrig skulle förekomma. Reklammän har inte, såsom t. ex. tidningsmän, en allmän rätt att vägra att utföra uppdrag. En sådan rätt kan dock förekomma inskriven i anställningskontrakt. Skrivna kontrakt förekommer dock relativt sällan. Sedan marknadsföringslagen trädde i kraft har ett system med ansvariga reklamutgivare (ARU) byggts upp inom reklambranschen. (På annonsörsidan finns ett liknande system med delegerade reklamansvariga — DRA). Dessa ARU skall, enligt enskilda avtal mellan annonsörer och reklambyråer tillse att reklam utformas i enlighet med gällande lag. De annonser som ej förmedlas via en reklambyrå dvs. direkt till tidning faller utanför detta system. Annonsörens möjlighet att påverka utformningen av annonser är trots angivna begränsningar reell. De här nämnda förhållandena accentueras ytterligare av två förhållanden. Det ena är att annonsörer i relativt hög utsträckning byter reklambyrå. Det andra är att det förekommer en betydande personalomsättning såväl inom som mellan reklambyråer. B.5 Annonser och verkligheten I det föregående har givits några förklaringar till att den värld som möter oss i annonserna bara återspeglar en begränsad del av verkligheten så som den upplevs av människor. Internationella och nationella sociala, ekonomiska och politiska problem behandlas t. ex. sällan eller aldrig utsagt i annonser. Av de problem som de flesta människor har att leva med berörs endast ett snävt urval i reklamen. Annonserna förmedlar en problemfri värld 303

också i den meningen att de alltid anger hur de problem som behandlas kan lösas. Dessa för reklamens innehåll karakteristiska drag kan sägas ha ett naturligt samband med att varje annons i sista hand har till syfte att främja avsättningen av någon vara eller tjänst. Den världsbild som återfinns i annonserna är, det blir slutsatsen, helt enkelt den som antas utgöra det bästa "klimatet" för att en annons skall leda till köp. En sådan slutsats går emellertid förbi själva kärnfrågan nämligen varför annonsörer tror att just denna världsbild har den bästa efterfrågestimulerande effekten. En möjlighet skulle vara att reklamsändare med hjälp av olika typer av marknadsundersökningar hade "testat fram" den verklighet i annonser som säljer bäst. Så torde emellertid inte vara fallet (jfr kapitel 8). Det är således fullt möjligt att den verklighet annonserna återger inte är optimal från säljsynpunkt. Ett annat sätt att närma sig detta problem är att utgå från det förhållandet att det inte förekommer någon manifesterad konsumentefterfrågan på "varan" annons. Som närmare utvecklas i kapitel 12 vet annonsören inte om konsumenterna verkligen efterfrågar den mängd reklam som utbjuds. Samma slutsats kan med stor sannolikhet dras också om de rent innehållsmässiga elementen i en annons. En rimlig hypotes är under alla förhållanden att reklambyråer och annonsörer i utformningen av sina reklambudskap söker inspiration från alster som man vet att människor efterfrågar. Det ligger därvid nära till hands att föreställa sig att annonsskaparna hämtar impulser från den s. k. masskulturen. Detta begrepp är svårt att närmare bestämma. I detta sammanhang är dock en närmare begreppsbestämning av mindre intresse. Rent allmänt avses dock härmed helt enkelt det kulturutbud som framförallt förmedlas via massmedia och som mätt med försäljningssiffror, åhörare/tittarfrekvenser efterfrågas av den stora majoriteten människor. Reklambyråer och annonsörer ställs inför problemet att en stor del av masskulturens utbud är avsedd som underhållning eller för estetisk konsumtion. Annonsbudskapet där304

emot skall primärt visa hur en produkt/tjänst fungerar som problemlösande verktyg i en mänsklig aktivitet. Masskulturens situationer kan däremot i stor utsträckning sägas betona samspel mellan människor och den känslostämning som utmärker detta samspel. När annonser alltför slaviskt söker efterlikna de alster masskulturen gjort populära föreligger därför en risk att man i för hög utsträckning betonar produktegenskaper vilka underlättar samspel och känslor människor emellan — eventuellt till förfång för mera primärt funktionella men mer svårförståeliga egenskaper hos produkten/tjänsten. Det saknas dock nästan helt empirisk forskning med inriktning på att mera i detalj söka innehållsmässigt värdera innehållet i masskulturen. Punktvisa genomgångar har dock gjorts, t. ex. av veckopressen. Man har därvid tyckt sig konstatera att populärpressjournalistiken är uppbyggd kring fem begrepp; underhållning, information, projektion, identifikation och terapi. Underhållningssyftet kan härvid ses som det överordnade begreppet; en tidning vilken betraktas såsom tråkig och medverkar till att konsumenterna blir bekymrade och ängsliga framstår inte som särdeles attraktiv (Lundberg & Hultén, 1968). De projektiva inslagen (ungefär identifiering genom igenkänning) utgörs t. ex. av återgivande av traditionella könsroller i noveller. Identifieringen (ungefär igenkänning genom önskeuppfyllelse) söker tidningen uppnå hos läsekretsen genom personreportage, intervjuer och notiser rörande kungligheter, skådespelare, folk som är "inne" etc. Det har också påpekats att i korta noveller är det bekvämt att falla tillbaka på färdiga karaktärer av typ "den italienske gangstern", "den häftige (rödhårige) irländaren" etc. Läsekretsens behov av terapi, dvs. av tröst, uppmuntran och optimism återfinns rikligt i veckopressen exempelvis i form av horoskop, kuratorsråd, värdinneartiklar. En litteraturhistorisk genomgång av noveller från årgång 1944 och 1970 ur de fem största familjetidningarna, Hemmets Veckotidning, Allers, Vecko-Revyn, Hela Världen/ SOU 1972:7

Min Värld, Allas Veckotidning och Året Runt (Sundström, Från den stora kärleken till Lasse, Lasse liten, Stockholm 1970) kan också nämnas i detta sammanhang. Sundström menar att "det typiska för novellerna är deras sätt att framställa världsbilden fri från mångtydigheter: I denna värld behöver människorna aldrig göra några verkliga val, ta ansvar för några beslut. Det finns alltid en riktig handling att välja och vissheten drabbar som en uppenbarelse från ovan. Det är de räta linjernas trygghet." Det anförda har intresse mot bakgrund av att praktiskt taget samtliga noveller behandlar problem som ligger mycket nära dem som behandlas i annonser (kärlek, karriär och familjeproblem). Sundström menar att materialet närmast tyder på att den sociala medvetenheten minskat mellan 1944 och 1970. Det är självfallet inte möjligt att från material av detta slag visa att det på väsentliga punkter finns släktskap mellan annonser och vissa andra former av masskultur. Jämför dock Sundströms slutsats att "det alltid finns en riktig handling" i noveller och slutsatsen ovan att annonser alltid anger hur problem skall lösas. I vad mån annonsörer eller reklambyråer faktiskt hämtar inspiration från andra former av masskultur kan självfallet i än mindre utsträckning belysas från detta material även om den tidigare redogörelsen gör en sådan tolkning rimlig. B.6 Hur förändras annonser över tiden? En viktig fråga är hur annonserna förändras över tiden. Några studier av detta slag har såvitt bekant ej företagits. Följande citat från en av de studier som reklamutredningen initierat kan dock tjäna som bakgrund till den följande diskussionen. "Trots att materialet omspänner en ganska kort tidsrymd kan man notera vissa utvecklingstendenser. Det stärker oss i tron att ett historiskt studium av annonsgenren skulle kunna vara av betydande intresse. Sannolikt skulle det bekräfta iakttagelsen att annonsskaparna ofta är mycket känsliga för förändringar i tidens kultur- och samhällsdebatt och snabbt utnyttjar tendenser i den, men praktiskt taget aldrig går i spetsen, än mindre emot den - om den nämligen är relativt SOU 1972:7 20

entydig. Det som kan te sig som nya grepp visar sig vid närmare granskning vara en ofta skicklig anpassning. Vissa exempel på det finns i vårt material som bl. a. självironi och en ärlighetsattityd som rimligen är framkallad av den ganska intensiva debatten om reklamen och försöken att vända en antikonsumtionstendens till egen fördel. Till de mest intressanta frågor vi stött på hör också samspelet mellan reklam och övrig text, särskilt i veckopressen" (Jonsson & Jonsson, Vad säger annonsen?, 1970; se även bilaga C.8).

Det i citatet antagna förhållandet att annonsskaparna "aldrig går i spetsen" stämmer väl med det synsätt som i det föregående presenterats. Hypotesen att annonsskapare är känsliga för förändringar i tidens kulturoch samhällsdebatt bör modifieras när det gäller sambandet mellan det som här förenklat kallats masskultur och den del av den som utgörs av reklam och annonser. Det föreligger gissningsvis en skillnad vad avser smak- och modepåverkan å ena sidan och vad avser påverkan av mera grundläggande värderingar (av typ uppfattning om könsroller, yrkesroller) å andra sidan. Sannolikt är påverkan från kultur- och samhällsdebatt när det gäller smak- och modeförändringar stor och snabb. Däremot är masskulturen (inkl. reklam och annonser) förhållandevis okänslig för påverkan när det gäller de grundläggande värderingarna (jfr t. ex. Sundströms iakttagelse i det föregående), såvida inte trenden är helt entydig. En mera realistisk beskrivningsmodell bör kanske ta sin utgångspunkt i att ett stort antal faktorer påverkar smaken i mycket vid mening (politiska händelser, vetenskapliga rön, konstnärliga bidrag osv.). Till bilden hör sannolikt att dessa faktorers inverkan ofta tar sig uttryck som är totalt oväntade vad avser såväl styrkan och inriktningen som varaktigheten. Det kan vara rimligt att olika komponenter i masskulturutbudet samt annonser påverkas i olika grad av dessa faktorer beroende på möjligheterna att utnyttja förändringarna. Detta förhållande kunde förklara varför t. ex. kvällstidningar eller radio/T V för sin underhållning är mer beroende av dagsaktuella händelser än t. ex. noveller eller annonser är. På motsvarande sätt skulle man 305

kunna förklara varför annonser är mer lyhörda för angrepp mot konsumtionssamhället än t. ex. noveller är. Det är vidare uppenbart att olika yttringar av masskultur samt annonser i mycket varierande utsträckning är föremål för granskning, kritik eller offentliga ingrepp. Sålunda måste t. ex. TV vara betydligt mera lyhörd för kritiken av underhållningsvåld än t. ex. filmer och detektivromaner. Medicinska rön kan lättare negligeras i filmer, böcker och noveller än i annonser. Ett komplex av föga studerade förhållanden bestämmer sålunda hur annonserna förändras över tiden.

306 SOU 1972:7

Bilaga C

Innehållsanalyser av annonser

C. 1

Inledning

I denna bilaga presenteras sammanfattningar av sju innehållsanalyser av annonser som reklamutredningen låtit genomföra. Metodiken för innehållsanalys av texter är förhållandevis outvecklad. Intill de senaste åren har ganska få analyser av innehållet i annonser och annan reklam presenterats. Flera skäl fanns alltså för utredningen att söka genomföra sådana analyser. Delvis som en fortsättning av undersökningen av annonsers vederhäftighet (se bilaga E) beslöt därför utredningen att uppdra åt ett antal representanter för olika vetenskaper och forskningsgrenar att genomföra var sin innehållsanalys på samma annonsmaterial men med olika tekniker och metoder, valda med hänsyn till respektive forskares vetenskapliga hemvist. Det undersökta urvalet annonser (ca 300) var ett subsample av de annonser som ursprungligen utvalts slumpmässigt till normförenlighetsstudien (se vidare bilaga B, B. 1.3 och B.3 samt bilaga E). Förutom de genomförda analyserna av annonser är ett viktigt resultat av dessa projekt också de modeller och klassifikationsscheman som använts i de skilda undersökningarna. Dessa kan utvecklas vidare och användas igen — helst på större annonsmaterial. Följande vetenskapliga discipliner är representerade bland de forskare som utfört innehållsanalyserna: SOU 1972:7

språkvetenskap (Anward; se bilaga C.2); litteraturvetenskap (Ritva Jonsson; se bilaga C.8); praktisk filosofi (argumentationsanalys: Andrén & Tännsjö; se bilaga C.5), (värderingsanalys: Ericsson, Hamilton & Hemberg; se bilaga C.7); masskommunikationsforskning (Hultén; se bilaga C.3); pedagogik (Albert & Plamquist: se bilaga C 4); sociologi (Orban; se bilaga C.6). I de följande sju avsnitten presenterar forskarna själva sammanfattningar av sina respektive undersökningar. I avsnitt B.3 (Annonsers innehåll) av bilaga B gör Ottander en sammanfattande analys av resultaten från bl. a. dessa innehållsanalyser av annonser. Några av de här sammanfattade innehållsanalyserna har tidigare i utvidgade versioner presenterats i bokform. Det gäller den litteraturvetenskapliga (Jonsson, Ritva och Inge: Vad säger annonsen? Stockholm 1970) samt de båda filosofiska (Andrén G, Ericsson LO, Hamilton I, Hemberg G & Tännsjö T: Argumentation och värderingar i reklamen, Lund 1970). Orbans arbete med den sociologiska innehållsanalysen följs upp med ett nu pågående avhandlingsarbete kring samma tema (se Orban P: En sammanställning samt analys av reklamdebatten. Stencil, Sociologiska institutionen, Göteborgs universitet, 1971).

C.2

Försök till beskrivning av annonsers semantiska innehåll — en sammanfattning1 Av Jan Anward

Målet för innehållsanalysen var att försöka göra vissa generaliseringar angående de typiska entiteter som beskrivs i annonser och de typiska egenskaperna hos dessa beskrivningar. C.2.1 Annonsurval På grund av den ovan angivna målsättningen har följande inskränkningar gjorts i det ursprungliga samplet på 298 annonser: a. annonskategorier som innehåller annonser med mycket liten eller ingen beskrivande textmassa (postorder, kultur och nöjen) har inte analyserats. b. annonskategorier som inte kan uppdelas i delkategoriér som vardera innehåller minst fem annonser har inte analyserats (motorfordon, textil, möbler, leksaker, böcker, lantbruk, övriga märkesvaruannonser, övriga annonser). Detta sammanhänger med att det är omöjligt att analysera fram typiska egenskaper hos annonser, som är av typen "ströannonser". Sammanlagt har 133 annonser analyserats. Detta är samtliga annonser i de åtta kategorierna livsmedel, tobaksvaror, dryckesvaror, skönhetsmedel, sjukvård, putsmedel, resor och varuhus. C.2.2 Beskrivningssystem C.2.2.1 Det fundamentala antagandet i denna typ av innehållsanalys är att varje text 308

kan betraktas som bestående av ett antal argument, dvs. språkliga uttryck som potentiellt kan ha referens, dvs. direkt syfta på objekt och personer i verkligheten, och ett antal specifikationer över dessa argument, dvs. beskrivningar av dessa objekts och personers egenskaper och relationer till andra objekt och personer. Det språkliga uttrycket för argument är egennamn (Nilsson, Surf) och pronomen (han, hon, den, de,. . . .). Det språkliga uttrycket för specifikationer är predikativa adjektiv (han är snäll), predikativa substantiv (han är antropolog) och verb (han tycker om Surf), samt attributiva adjektiv {nya Surf) och attributiva substantiv {kvalitetstvättmedlet Surf). Inte alla argument som förekommer i en text är specificerade. Ett exempel är följande textfragment, där Surf inte specificeras: "Det är skönt med rena kläder. Surf." Detta innebär att argument kan beskrivas antingen som förekommande eller (förekommande och) specificerade. Specifikationer är av två slag i texter. De är antingen beskrivningar (predikat), dvs. specifikationer som bara gäller för ett argument (Surf Extra är ett nytt, vitt tvättmedel, som glänser), eller relationer, dvs. specifikationer som gäller två eller flera argument (Surf tillverkar tvättmedlet Blubb; Husmöd1

Den fullständiga rapporten återfinns i PM 709 (Anward), Reklamutredningen, 1970. SOU 1972:7

rar tycker om Blubb; Blubb är skonsamt mot händerna). C.2.2.2 Det är bara ett litet antal argument och ett litet antal relationer som är relevanta för studiet av annonsers semantiska innehåll. De argument som återkommer i nästan samtliga av de analyserade annonserna och som kan betraktas som typiska är följande fyra: Tillverkaren, Varan, Försäljaren och Konsumenten. De på motsvarande sätt återkommande och typiska relationerna är följande tre: Tillverkar, Köper och Konsumerar (en täckterm för olika relationer såsom dricker, äter, röker etc). Med utgångspunkt i dessa fyra argument och tre relationer kan vi bilda tre språkliga situationer: S 1: Tillverkaren tillverkar varan S 2: Konsumenten köper varan av försäljaren S 3: Konsumenten konsumerar varan Vi kan nu säga att varje annons består av en eller flera av dessa språkliga situationer, i vilka argumenten är specificerade på olika sätt och relationerna modifierade på olika sätt. Modifikationer av relationerna uttrycks typiskt genom förekomsten av adverb (Surf säljer Blubb billigt; Surf tillverkar Blubb med en helt ny produktionsprocess). C.2.2.3 Med utgångspunkt i ovanstående referensram kan vi göra en analys av varje enskild annons genom att ställa och besvara följande frågor: a. vilka situationer förekommer i annonsen? b. i vilken ordning introduceras de i annonsen? c. för varje situation som förekommer: (i) vilka argument specificeras genom beskrivningar i situationen? (ii) modifieras relationen i situationen? d. för varje specificerat argument: vilka beskrivningar av argumentet förekommer i annonsen? e. för varje modifierad relation: vilka modifieringar av relationen förekommer i annonsen? f. om konsumenten och/eller tillverkaren och/eller försäljaren förekommer som arguSOU 1972:7

ment i annonsen: identifieras någon av dem med sändaren eller mottagaren i reklamsituationen? Exempel på sådana identifieringar: tillverkaren = sändaren: "Vipa Surf vill gärna informera om . . ." försäljaren = sändaren: "Vi är en firma som specialiserat oss på . . ." konsumenten = sändaren: "Pia Degermark säger: Jag använder alltid Surf tillverkaren = mottagaren: förekommer aldrig försäljaren = mottagaren: "Information till Er som säljer Surf. " konsumenten = mottagaren: "Ni som vill ha ren tvätt, använd Surf." "Du som har ont om tid, använd SnabbSurf." g. förekommer det komplicerade sändarmottagar-kedjor i annonsen? Exempel på sådana: "Sidenflicka! Surf är gjord för dej\ " (med bild av flicka). Exempel på en "inbyggd" mottagare i annonsen. "Men Karin, jag trodde min tvätt var vit. Hur bär du dej åt? " (Kvinna 1) "Jag använder Surf." (Kvinna 2) Exempel på "inbyggda" mottagare och sändare i annonsen. När analysen fortskrider till generaliseringar om hela annonskategorier och slutligen om hela samplet av annonser, är följande frågor relevanta: a1, vilka ordningar av situationer förekommer? b1, vilka argument specificeras överhuvudtget? c1, vilka relationer modifieras överhuvudtaget? d1. vilka typer av beskrivningar finns för varje argument? e1. vilka typer av modifieringar finns för varje relation? f1. vilka identifieringar och/eller sändermottagar-kedjor förekommer? 309

C.2.2.4 Genom de ovanstående frågorna antas det att man kan få svar på följande frågor av mera direkt relevans för studier av re kläm teknik: (i) vilken typ av information används i reklamen? a, c, b 1 , c1 (ii) vilken typ av information ges prominens, dvs. placeras på ett privilegierat ställe i annonser? b, a1 (I detta sammanhang borde även typografiska och bildmässiga aspekter beaktas.) (iii) hur utformas de olika typerna av information? d,e, d 1 ,e 1 (iv) hur anpassas reklamens innehåll till reklamsituationen? f, g, f1 Dessa frågor kan ses som ett förslag till tolkning av det ovan uppställda formella systemet. Det är i mitt tycke en rimlig tolkning, men naturligtvis inte den enda möjliga.

C.2.3 Resultat av innehållsanalysen C.2.3.1 Samtliga språkliga situationer (SI-S3) förekom i de flesta analyserade annonskategorierna. Undantag: tillverkarsituationen (SI) förekom inte i Resor, konsumtionssituationen (S3) förekom inte i Varuhus. För båda dessa kategorier gäller dock att detta följer helt naturligt av vad de propagerar för. Det är svårt att tänka sig en tillverkning av resor; varuhus-annonserna propagerar för köpställen, inte för varor. C.2.3.2 Den typiska ordningen och samtidiga förekomsten av de språkliga situationerna kan beskrivas med hjälp av följande formel: S3 + (S1) + (S2) Detta innebär att konsumtionssituationen (S3) typiskt föregår tillverkarsituationen (SI) som i sin tur typiskt föregår köpsituationen (S2). Vidare innebär parenteserna kring SI och S2 att dessa inte alltid är med och avsaknaden av parentes kring S3 att denna alltid är med. Formeln är alltså en förkortning av följande möjliga innehåll av ordnade situationer i annonser: 310

S3 + S1 + S2 S3 + S1 S3 + S2 S3 Detta gäller med smärre modifikationer för samtliga av de analyserade annonskategorierna (utom de ovan nämnda Resor och Varuhus). Med hjälp av två omordningsregler kan man beskriva möjliga avvikelser från den ovanstående standardformeln: (i) S2 kan föregå SI, om alla situationerna är med i annonsen dvs. S3 + S2 + SI kan förekomma; (ii) S3 kan föregås av SI eller S2, om bara två av situationerna är med i annonsen dvs. SI + S3 och S2 + S3 kan förekomma. Följande gäller beträffande dessa två omordningsregler för de analyserade annonskategorierna: a. kategorier som "tillåter" omordning både enligt (i) och enligt (ii): Skönhetsmedel, Livsmedel b. kategorier som tillåter omordning bara enligt (ii): Drycker c. kategorier som tillåter omordning bara enligt (i): Tobak d. kategorier som inte tillåter någon omordning: Sjukvårdsartiklar, Putsmedel Följande avvikelser från standardformeln noterades: Livsmedel: någon av SI och S2 måste alltid vara med. S3 kunde alltså inte stå ensam. Tobak: S2 kunde bara förekomma om också SI förekom. Dvs. enbart S3 + S2 förekom aldrig. I annonsmaterialet fanns det alltså en stark tendens att ge konsumtionssituationen prominens och att koppla tillverkarsituationen nära till konsumtionssituationen. C.2.3.3 Följande argument specificerades överhuvudtaget: varan i tillverkarsituationen, konsumenten i konsumtionssituationen, SOU 1972:7

varan i konsumtionssituationen. Följande relationer modifierades överhuvudtaget: köprelationen, konsumtionsrelationen. C.2.3.4 Nedanstående tabell C.2.1 visar vilka argument som specificerades och vilka relationer som modifierades i de olika kategorierna. I tabellen har även Resor och Varuhus tagits med. Följande sam variationer är att märka: (i) modifikation av köprelation och modifikation av konsumtionsrelation samvarierar (ii) specifikation av varan i S3 och i SI sam varierar C.2.3.5 Följande beskrivningar och modifikationer förekom: A. av varan i tillverkarsituationen: beskrivningar här gällde de egenskaper som varan hade och som var kopplade till framställningen av varan. Två typer av sådana egenskaper utskildes: dels sådana som är nära anknutna till produktionsprocessen - de kunde indelas i följande grupper: a. varan beskrevs som ny produkt eller som traditionell produkt b. varan beskrevs som svensk produkt c. varan beskrevs som naturlig produkt eller som vetenskaplig produkt och d. varan beskrevs som exklusiv produkt; dels sådana egenskaper som är mera löst anknutna till produktionsprocessen. Dessa kunde delas upp i följande grupper: a. beskrivningar av varans sammansättning, dvs. vilka ämnen som ingår i varan. Här

kunde man också skilja på oförytterliga beståndsdelar (t. ex. varans smak, lukt etc) dvs. beståndsdelar som definitoriskt tillhör varan, och förytterliga beståndsdelar (t. ex. järnberikad, med extra C-vitamin, dvs. sådana beståndsdelar som av tillverkaren tillförts eller frånförts varan) b. allmänna egenskaper hos varan (som t. ex. nyttig). Av de annonskategorier som specificerade varan i tillverkarsituationen innehöll Livsmedel, Tobak och Skönhetsmedel båda typerna av beskrivningar, medan Drycker bara innehöll den senare typen (löst anknutna till produktionsprocessen). B. av köprelationen i köpsituationen: modifikationerna var av tre slag: (i) beskrivningar av den totala köpsituationen, där följande två grupper kunde särskiljas: a. från konsumenternas sida, varan är populär b. från försäljarens sida, hur försäljningen sker (t. ex. ljusa, rymliga lokaler) (ii) beskrivningar av själva köpakten. Dessa uttrycktes nästan alltid som uppmaningar (skaffa er B, passa på, etc.) och de beskrevs alltid i termer av vad konsumenten gör eller bör göra. (iii) beskrivningar av de ekonomiska konsekvenser köpet får för köparen (konsumenten), där följande grupper kunde särskiljas: a. utsagor om varans pris (billigt, jättebilligt,etc.) b. villkor vid köpet, vilka påverkar priset

Tabell C.2.1 S3

^"~--^^Sl-S2 ^ ^ ^ ^

Varan i SI specificeras

Konsumenten och varan specificeras

Drycker

Konsumenten, varan och konsumtionsrelationen specificeras

Tobak

Varan och konsumtionsrelationen specificeras

Varan i S1 och köprelationen i S2 specificeras

Köprelationen i S2 specificeras

Skönhetsmedel

Putsmedel

Livsmedel

Sjukvård Resor Varuhus

SOU 1972:7

{rabatter, etc.) per av modifikationer: c. erbjudanden, som ej påverkar priset Sjukvård, Putsmedel: (ii), (iii) och (iv) {om ni skickar in A får ni B för 24:50) Tobak: (i) och (ii) d. tävlingar (bästa slogan, en klocka i pris) Livsmedel: (ii) och (iii) e. realisationer. Resor, Skönhetsmedel: (iii) Av de annonskategorier som modifierade E. av varan i konsumtionssituationen: köprelationen innehöll Livsmedel, Skönhets- följande tre typer av beskrivningar förekom: medel, Sjukvård och Varuhus alla tre typer- (i) beskrivningar av varans egenskaper, dels na av modifikationer, medan Resor och Puts- sådana som beskriver varans sammansättning medel bara innehöll typerna (ii) och (iii). eller olika aspekter av varan (t. ex. B smakar C. av konsumenten i konsumtionssituatio- gott, B har en underbar doft,), dels sådana som beskriver varans allmänna egenskaper nen: {en underbar tvål, etc). Dessa beskrivningar beskrivningarna var av tre slag: (i) beskrivningar av enskilda personer i ter- kan vidare direkt förutsätta en konsument (t. ex. gott) eller bara implicit förutsätta en mer av kön och ålder;. (ii) beskrivningar av enskilda personer i ter- konsument (t. ex. överfettad i uttrycket B är mer av status, där personen endera är expert överfettad, därför så ljuvligt mild mot hyn). (ii) beskrivningar av de resultat som varan eller kändis; (iii) beskrivningar av flera personer, en grupp "automatiskt" kan frambringa, beskrivna så av personer. Gruppen är endera ett ungt att det verkar som om möjligheten att frambringa dessa resultat tillhörde varans egenälskande par eller en familj. De annonskategorier som specificerade skaper på samma sätt som dess lukt, smak konsumenten i konsumtionssituationen inne- etc. (t. ex. smutsutplånaren B). (iii) beskrivning av varan som ett instrument, höll följande typer av beskrivningar: Tobak: (i), (ii) och (iii) ett medel, för att uppnå vissa syften (t. ex. B ger dig säkerhet). Dessa syften är antingen Drycker: (ii) och (iii) ett välbefinnande eller ett fungerande socialt Skönhetsmedel, Putsmedel: (i) D. av konsumtionsrelationen i konsum- samspel. tionssituationen: De annonskategorier som specificerade följande modifikationer förekom: varan i konsumtionssituationen innehöll följ(i) beskrivningar av den situation i vilken ande typer av beskrivningar: konsumtionen äger rum; Skönhetsmedel, Sjukvård (ii) beskrivningar av konsumtionsakten, där och Putsmedel: (i), (ii), och (iii) varan framställs som aktiv eller passiv (jfr Livsmedel, Drycker (i) och (ii) Bio-Luvil klarar disken åt er (aktivt) medM Tobak, Resor: (i) klarar disken med hjälp av Bio-Luvil (passiv)) och där man kan särskilja individuell och social konsumtion (om varan typiskt kon- C.2.3.6 De olika typerna av beskrivningar sumeras i grupp eller inte); i olika annonskategorier sammanfattas i tabell (iii) beskrivningar av det sätt på vilket kon- C.2.2 på nästa sida. sumtionen går till, där annonserna beskriver Eftersom skillnaderna i vilka typer av det som att det är bekvämt, går snabbt, är beskrivningar som förekommer i SI och S2 effektivt, är tryggt eller är trevligt att använ- är marginella har de inte tagits med i tabelda eller konsumera varan; len. Tabellen har samma utseende och upp(iv) vilket resultat konsumtionen får, hur ställning som föregående tabell C.2.1, men konsumtionen påverkar konsumenten eller här är tillagt för varje argument och relation något objekt i omgivningen. i S3 vilka typer av beskrivningar som föreDe annonskategorier som modifierade kommer. Om man studerar tabellen kan man konsumtionsrelationen innehöll följande ty- se att olika typer av beskrivning är någorlun312

SOU 1972:7

Tabell C.2.2 ^ \ S 1 - S 2 S3 ^ \ ^

Vara SI

Konsument Vara

(ii) (iii) (0 (ii) Drycker

Konsument Vara Konsumtionsrelation

(i) (ii) (iii)

(0 (i) (ii) Tobak

Vara Konsumtionsrelation

Vara SI Köprelation S2

Köprelation S2

(i) (i) (ii) (iii) (iii) Skönhetsmedel

(i) (i) (ii) (iii) (ii) (iii) (iv) Putsmedel

(i) (ii) (ii) (iii) Livsmedel

(0 (ii) (iii) (ii) (iii) (iv) Sjukvård

(i) (iii) Resor

Varuhus

da korrelerade med kategoriernas plats i tabellen. Följande gäller: a. konsumenten: beskrivningstyp (ii) och (iii) finns bara i vänstra delen av tabellen; b. varan: beskrivningstyp (iii) och i viss mån (ii) finns bara i högra delen av tabellen; c. konsumtionsrelationen: beskrivningstyp (iii) och (iv) finns bara i högra delen av tabellen. C.2.3.7 Följande identifieringar mellan de språkliga argumenten och deltagare i reklamsituationen förekom: (i) konsumenten identifieras med mottagaren (ii) konsumenten identifieras med sändaren Dessa förekom i de olika annonskategorierna på följande sätt: a. både (i) och (ii) förekom i: Drycker, Resor, Skönhetsmedel och Sjukvård b. bara (i) förekom i: Livsmedel, Putsmedel, Varuhus c. varken (i) eller (ii) förekom i: Tobak. Kategorierna i a. är intressant nog exakt de kategorier som befinner sig på diagonalen från övre vänstra hörnet till nedre högra hörnet i tabellerna C.2.1 och C.2.2. C.2.4

Sammanfattning av resultaten

Om man försöker tolka de resultat, som presenteras i avdelning C.2.3 i enlighet med SOU 1972:7

tolkningsförslaget i C.2.2.4 kan man dra följande slutsatser: C.2.4.1. Den typ av information som används i de analyserade annonserna är helt knuten till beskrivningar av tillverkningen, försäljningen och konsumtionen av den propagerade varan. C.2.4.2 Beskrivningen av varans konsumtion framhävs på ett markant sätt i samtliga analyserade annonskategorier (utom i Varuhus). Denna framhävning är starkast i kategorierna Sjukvårdsartiklar, Putsmedel och Tobak, och mindre stark i kategorierna Skönhetsmedel, Livsmedel och Drycker. C.2.4.3 Beskrivningarna är uppbyggda som beskrivningar av varans egenskaper, konsumentens egenskaper, köpet av varan och konsumtionen av varan. Tillverkningen av varan beskrivs aldrig som process, utan finns bara i bakgrunden som orsak till vissa egenskaper hos varan. Dessa egenskaper är, med undantag för ett antal prestigeegenskaper (ny, traditionell, svensk, exotisk, naturlig, vetenskaplig, exklusiv), helt konsumtionsinriktade. Beskrivningarna av köpet består dels av redogörelser för de ekonomiska fördelarna med köpet, dels av direkta uppmaningar till läsarna att skaffa sig varan. Konsumenterna beskrivs med ett mycket litet antal egenskaper (kön, ålder, expert, kändis, medlem i familj eller par). 313

När det gäller själva konsumtionen beskrivs dels det sätt på vilket konsumtionen går till (med hjälp av några få typer av prestigeord: bekvämt, snabbt, effektivt, tryggt, trevligt), dels hur konsumtionen påverkar konsumenten eller något objekt i omgivningen (för kategorierna Sjukvård och Putsmedel). Beskrivningarna av varan som del i konsumtionen består av beskrivningar av varans egenskaper, som i en överväldigande majoritet av fallen innehåller något positivt värdeladdat adjektiv (i stil med: läcker, fin, härlig, underbar, frisk, mjuk, mild, rar, god, pigg, utsökt, bra/bättre/bäst) och beskrivningar av hur varan kan användas som medel för att uppnå endera välbefinnande eller också framgång i sociala situationer.

ningens undersökning) c. förhållandet mellan reklamvolym och konsumentupplysningsvolym (enligt Solveig Eriksson: Märkesvarureklam och konsumentupplysning i dags- och populärpress, 1970; se även avsnitt 11.4 där denna undersökning refereras). Om det är möjligt att finna icke slupmässiga korrelationer som kan ges en rimlig tolkning, förefaller det rimligt att anta att beskrivningssystemet har kommit åt relevanta egenskaper hos annonsernas innehåll. Det är dock en tämligen omfattande uppgift att ge sig i kast med den ovan föreslagna undersökningen. Jag har bara velat antyda en metod att utvärdera olika typer av innehållsanalyser.

C.2.4.4 I några annonser förekommer det att sändaren och/eller mottagaren identifieras med konsumenten. C.2.5 Beskrivningssystemet och verkligheten Det beskrivningssystem som utlinjeras i C.2.2 ovan är naturligtvis en teoretisk konstruktion, dvs. inte en avbildning utan en tolkning av verkligheten. Detta föranleder frågan om de egenskaper som jag isolerat och kortfattat beskrivit i C.2.3 verkligen är de mest relevanta egenskaperna hos annonser, dvs. om de skillnader mellan olika annonskategorier som beskrivningssystemet har påvisat verkligen är signifikanta skillnader. Det är uppenbarligen ingen lätt uppgift att avgöra dessa frågor, men jag vill avsluta den här sammanfattningen med att skissera hur jag tror att det skulle kunna göras. Denna prövning skulle gå ut på att jämföra de skillnader mellan olika annonskategorier som har framkommit i min analys (tolkade i enlighet med förslaget i C.2.2.4) med de skillnader mellan kategorierna som kan formuleras i termer av a. andelen "normstridig reklam" (enligt reklamutredningens undersökning) i annonskategorierna och de avseenden i vilka de har visat normstridighet b. reklamintensitet (enligt reklamutred314

SOU 1972:7

Mål och medel i annonser - en sammanfattning1

C.3

av Olof Hultén

C. 3.1

Bakgrund och syfte

Undersökningen har som utgångspunkt en modell, som tidigare använts vid studier av massmedia och som rapporterats i boken "Individen och massmedia" (Lundberg & Hultén, 1968). Modellen är, mycket kortfattat, ett försök att underlätta studium av massmediakonsumtion, varvid konsumtionen ses som en instrumenteli handling i syfte att uppnå vissa mål, att tillfredsställa vissa behov. Det är människors subjektiva uppfattningar om målen och instrumentaliteten hos media, eller hos innehåll i media, som avgör massmedias funktioner. Modellen är uppbyggd kring tre element: individen, mediet och/eller innehållet samt målet. Utgångspunkten är att det antas råda balans, eller i varje fall en strävan efter balans i triangeln, så att en individ, som upplever ett bestämt mål som viktigt och samtidigt hyser uppfattningen att ett visst innehåll i ett massmedium troligen kan tillfredsställa målet, kommer att värdera mediet positivt och utnyttja det. Det är uppenbart att en innehållsanalys inte direkt kan ge slutsatser om hur individer reagerar, vad de tycker och vad de gör. Man kan dra slutsatser om vad de kan tänkas göra, men sådana slutsatser får empiriskt värde endast om de kan jämföras med vad som faktiskt inträffar då individen reagerar på innehållet. Denna innehållsanalys av annonser har dock inte mottagarens tänkbara SOU 1972:7

reaktioner som utgångspunkt, utan utgår i stället från att analysen kan ses som ett försök att beskriva hur annonsören/sändaren ser på mottagarna. Analysen skall alltså ses som ett uttryck för sändarnas uppfattning om vad som är betydelsefullt i annonserna. C.3.2 Modell Det visade sig svårt att direkt applicera den modell som använts av Lundberg och Hultén. Huvudstrukturen behölls visserligen, men flera element förändrades. I undersökningen användes följande sex kategorier element: fakta (prisuppgifter eller andra varufakta); förekomst av symboler (symboler för sändaren, varan och konsumenten); förekomst av egenskaper (tillskrivna sändaren, varan, konsumenten eller konsumtionshandlingen); målbeskrivningar, dvs. beskrivningar eller antydningar om vart konsumtionen leder; relationer mellan elementen i annonserna (instrumentella relationer, likhetsrelationer och tycker-om-relationer); argumentationstyper i annonserna (direkta eller indirekta jämförelser, uppmaningar samt överföring av andras erfarenheter/modellinlärning eller "vicarious learning": t. ex. "N N säger: Så här lyckades jag"/).

1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 706 (Hultén), Reklam utred ningen, 1969.

C.3.3 Undersökningens genomförande och tillförlitlighetsbedömning Samtliga 298 annonser som reklamutredningen ställt till förfogande användes. Ett antal bedömare (sju trebetygs-studerande i ekonomisk psykologi vid Handelshögskolan i Stockholm) samt författaren gick igenom annonserna som slumpmässigt fördelats på 30 jämnstora buntar. Samtliga annonser bedömdes en gång. Därtill gjordes ytterligare bedömningar för att möjliggöra tillförlitlighetsberäkningar. Fem studenter bedömde samma buntar annonser vid två tillfällen med minst en veckas mellanrum, och 50 annonser bedömdes av fem olika personer. Beräkningen av hur säkra bedömarna är vid en upprepad innehållsanalys gick till på följande sätt. I fråga om varje annons kunde 45 bedömningar göras rörande förekomst av innehållselement. Men bedömarna har inte alltid haft anledning att utnyttja alla möjligheter. Som grund för tillförlitlighetsberäkningen, dvs. beräkningen av avvikelsen mellan varje bedömares resultat vid de två bedömningstillfällena, kan därför två olika mått användas: antingen det totala antalet möjliga markeringar eller antalet faktiskt gjorda markeringar. Den senare metoden förefaller mer realistisk. Enligt den förra är bedömarnas säkerhet att upprepa markeringarna hög, i genomsnitt 96 %; enligt den senare är tillförlitligheten i genomsnitt 79 %. Den senare metoden visar också att variationerna mellan de fem bedömarna är ganska stora (mellan 69 och 88 %). I genomsnitt för samtliga fem uppgår de faktiska avvikelserna mellan de två bedömningstillfällena till 20 %. Slutsatsen måste bli att bedömarna visat tecken på svårigheter att upprepa bedömningarna. Jämförelsen över fem bedömares klassificering av samma annonser visar relativt stora olikheter mellan bedömarnas resultat. Lättast har det varit att likformigt klassificera "argumentationstyp". Målbeskrivningarna i annonserna har också varit relativt lätta att kategorisera. Slutsatsen av dessa tillförlitlighetsbedöm316

ningar är att det föreligger rätt stora osäkerhetsmoment i denna innehållsanalys. Till viss del kan detta säkerligen förklaras av att annonselementen inte definierats tillfredsställande. Samtidigt pekar det tydligt på den inneboende karaktären hos innehållsanalyser: hög precision medför praktiska svårigheter, i form av antingen mycket höga datainsamlingskostnader eller starkt begränsade datamängder. C.3.4 Resultat Trots de svagheter som vidlåder datainsamlingsinstrumenten ger resultaten några ganska klara tendenser. Det är framför allt gruppen av annonser för "personlig hygien och vård, skönhetsmedel, sjukvård, tvättoch putsmedel", dvs. kemisk-tekniska konsumentvaror, som skiljer sig från andra annonser på ett markant sätt. Antalet ingående element är här stort, större än i andra grupper av annonser och detta gäller samtliga kategorier. Egenskapsbeskrivningarna för varorna är oftare än för andra varutyper mycket starkt framhävda. Slutligen finns i 38 av dessa 58 annonser (65 %) kedjor av element enligt undersökningsmodellen, dvs. med symboler för varan, målangivelser och instrumentell relation mellan dessa. Frekvensen av sådana kedjor - eller "trianglar" — är tre gånger högre för denna annonsgrupp än för någon annan annonskategori. Denna undersökning har visat att trots att de använda innehållskategorierna är relativt vida och jämförelsevis lättkodade har den praktiska tillämpningen av modellen medfört relativt stora svårigheter att ge tillförlitliga data. Undersökningsekonomiska skäl talar därför för slutsatsen att man i denna typ av forskning bör satsa på klara definitioner av innehållskategorier som tillämpas i första hand på små material.

SOU 1972:7

C.4

Vilka behov vädjar annonser till? — en sammanfattning1 av Ferenc Albert Jr.

C.4.1 Syfte, urval och metodik Syftet med vårt arbete har varit att utföra en innehållsanalys av 298 annonser. Som representanter för ett ämnesområde som sysslar med människans beteende gentemot omvärlden har vi försökt hitta en angreppsvinkel som berör hennes förhållande till annonser. Vi ville se vilka behov hos människan annonserna vädjar till. Med behov avser vi ett brett begrepp, ej knutet till någon speciell teori. Människors upplevelse av annonser kan på detta sätt föras ned till ett konkret plan. Givetvis utsätter vi oss samtidigt för risken att förlora i vetenskaplig stringens. Mot bakgrund av vårt syfte var det nödvändigt att belysa problemet genom att låta försökspersoner uppleva och bedöma annonserna. Detta betydde att två urvalsprocesser måste äga rum: dels ett urval av ett antal försökspersoner (fpp), dels ett urval från de 298 annonserna. Det senare var nödvändigt, eftersom det skulle krävas en alltför stor arbetsprestation av fpp om de noggrant skulle gå igenom alla annonserna. Våra fpp valdes från periferin av vår vänskapskrets (ett s. k. bekvämlighetsurval). De 23 fpp fördelade sig relativt väl över variabler som ålder, kön och utbildning. Populationen för vårt urval av annonser var 285 annonser, sedan en varugrupp (redskap och jordbruksprodukter) uteslutits, p. g. a. att dessa annonser mer än andra riktar sig till en speciell målgrupp för vilken SOU 1972:7

vi troligen inte skulle få några representanter i vårt personurval. Vi valde ett kvotat sampel på 20 %, således 56 annonser, för att därigenom få även mindre varugrupper representerade. Av praktiska skäl bildades två subsampel. Genom egna fria associationer, samtal och intervjuer med människor enskilt och i grupp, hade ett klassifikationsschema konstruerats som föreföll kunna täcka in behovsvädjan i annonsmaterialet. På grundval av detta schema byggde vi ett enkätformulär med en lista över de 40 behovsitem vi hade kommit fram till. Behovens presentationsordning i formuläret var slumpmässigt bestämd. Presentationsordningen av annonserna bestämdes också slumpmässigt. Mellan presentationerna ändrades begynnelseannonsen för att motverka inlärningseffekter o. d. Fpp:s uppgift var således att för varje annons ta ställning till huruvida annonsen vädjade till något eller några av de i formuläret uppräknade behoven. Tre svarsalternativ erbjöds: förekommer i stor utsträckning, i viss utsträckning, eller inte alls. Dessa gavs olika vikter vid reslutatberäkningen. Några frågor i formuläret berörde intresse för och attityder till annonserna. Slutligen fanns en helt öppen fråga för att fånga upp eventuella spontana tyckanden. Genomgången av ett subsampel tog i genomsnitt 2 tim 15 min/fp. 1

Den fullständiga rapporten återfinns i PM 705 (Albert & Palmquist), Reklamutredningen, 1969. 317

C.4.2 Klassifikationsschema Det konstruerade klassifikationsschemat består av tre kategorier: biologiska, sociala och emotionella behov med följande item under respektive kategori (siffrorna inom parentes efter varje behovsitem i förteckningen anger den rangordning över alla 40 item som undersökningen bl. a. gav till resultat; "(1)" betyder det mest frekvent förekommande behovet i de studerade annonserna osv.): Biologiska behov Renlighet (personlig hygien, rent och snyggt omkring oss) Föda (mat och dryck) Trygghet Föra sunt liv, vara rädd om sig själv, undvika smärta Sex Kroppslig och känslomässig värme Vårda och skydda andra personer och ting Uppträda aggressivt

(2) (15) (20) (22) (24) (27) (28) (40)

Sociala behov Lyx, status, gott anseende (2) Vara "inne" (8) Kontakt och vänskap med andra personer (9) Vara självsäker, utstråla personlighet (13) Ansvar för oss själva, andra personer och ting (21) Könsrollstänkande (22) Följa majoriteten, vara som alla andra (24) Engagemang (30) Kändisbeundran, -identifikation (32) Vara generös (33) Bli omhändertagen (35) Vara anonym (36) Tradition (37) Nationalkänsla och lokalpatriotism (39) Emotionella behov Utnyttja fördelaktiga tillfällen Sensation Vara förnuftig, "smart" Nöjen Service Kunskap 318

(O (4) (5) (6) (7) (10)

Skönhet (11) Uppnå högsta möjliga njutning (12) Vardagsflykt, verklighetsflykt (14) Tro på undermedel (16) Nyheter i vår miljö (16) Nå snabbt resultat och tillfredsställelse (18) Romantik och spänning (19) Slippa stress (26) Lek, spel, idrott (29) Själva bestämma över våra liv (32) Skapa och prestera något (34) Underkastelse, tro på auktoriteter (38) Som framgår av listan förekommer "behov" ibland i former som normalt inte skulle karaktäriseras som behov. För våra försökspersoner hoppas vi dock att även dessa item fungerat som uttryck för deras upplevelse av annonsernas verklighet. Genom att göra våld på schemat hade vi kanske gjort våld på verkligheten.

C.4.3 Reslutat Kvantitativa analyser av insamlade data gjordes utifrån flera aspekter: l.Vår första analys berörde materialet i dess helhet, dvs. vi såg helt enkelt efter i vilken utsträckning olika behov förekom. Inte oväntat fanns en tendens som visade att några behov (utnyttja fördelaktiga tillfällen; renlighet; lyx, status, gott anseende; samt sensation) var de mest frekventa över alla annonsgrupper. Dessa behov förefaller också vara möjliga att tillfredsställa på alla områden. Renlighet kan enligt vår formulering också sägas innefatta behov av strukturering av omvärlden, vilket gör behovet "bredare". Dock bör betonas att annonser för kemisktekniska varor var kraftigt överrepresenterade i våra annonser. Någon skillnad mellan vad manliga och kvinnliga fpp uppfattade i annonserna fann vi ej, inte heller mellan försökspersoner med hög respektive låg utbildning. Rangen för respektive behov räknat över hela materialet står inom parentes i schemat under C.4.2. 2. Den andra analysen behandlade de tre behovskategorierna var och en för sig. Vi SOU 1972:7

fann i huvudsak tre tendenser i anslutning till respektive kategori: a. Annonserna tycks inte anspela på människors biologiska behov i särskilt hög grad. Sexuella anspelningar exempelvis tycks inte förekomma så ofta enligt våra fpp. Detta är helt i linje med en tendens inom andra områden där man kan se att "öppna" vädjanden till sexuella behov är sällsynta. Annonsörerna tycks istället alltmer ha övergått till indirekta anspelningar via vårt undermedvetna. (Här blottas också en av svagheterna med vår undersökningsmodell. Hur komma åt människors fullständiga reaktion, inklusive deras omedvetna?) b. De sociala behoven i annonserna utgör en rätt typisk avspegling av människors dagliga handlingsmönster och världsbild. Vädjan till vårt behov av lyx, status, gott anseende och att vara "inne" är ofta förekommande i annonsmaterialet. Mycket få annonser vädjar till vårt behov av att vara generösa och bli omhändertagna av varandra. c. Två tredjedelar av de behov som förekommer med hög frekvens i behovslistan, är emotionella behov. Detta kan möjligen ses som naturligt med hänsyn till påverkningsprocessens art. Den berör i allmänhet vårt känsloliv. Stämningar och dramatik gör mycket med oss människor. Att slippa stress, lek/spel/idrott, att bestämma över sitt liv, att skapa och prestera något, är behov som inte utnyttjas i någon större utsträckning. Den fullständiga rangordningen vad gäller förekomstfrekvensen inom respektive behovskategori framgår av ordningsföljden mellan item i schemat under C.4.2. Undersökningen innefattar också en analys av försökspersonernas intresse för och attityder till annonserna. Ett starkt samband mellan intresse och attityd kunde konstateras. Ansågs annonsen vara intressant, tyckte man i allmänhet också bra om den. Inga skillnader härvidlag mellan olika kön hos fpp kunde iakttas. Intressant är dock att en skillnad fanns mellan lägre och högre utbildade. Lägre utbildade försökspersoner ansåg i större utsträckning att annonserna var SOU 1972:7

intressanta och tyckte bättre om dem än högre utbildade gjorde. C.4.4 Diskussion Givetvis bör våra resultat betraktas med stor försiktighet. Vårt urval av försökspersoner är i strikt statistisk mening inte slupmässigt, och resultaten således bara generaliserbara till vår yttre vänskapskrets. Vi tror nu inte att denna statistiska tolkning är nödvändig, men vi vill ändå se vår undersökning som explorativ; den kan förfinas och utprövas vidare. Våra resultat kan ses ur många synvinklar. I motsats till vad många annonsörer påstår, menar vi att re kl am annonser givetvis måste påverka människan. Hela hennes inställning till omvärlden är ständigt utsatt för denna påverkan; på tunnelbanan, gatan, bio, tidningar, snart sagt överallt. Som mottagare måste hon uppleva en alltmer tilltagande lust att tillfredsställa det uppväckta och alltmer växande behovet. Det erbjuds då ett enkelt sätt för tillfredsställelse: tillägnandet av den annonserade varan. Men annonsen fungerar också "tvärtom"; annonsen bekräftar konsumentens val. "Smarta människor använder zip-zap glasögon". På detta sätt befäster man vissa livsideal. Man kan då fråga sig om annonseringen idag befrämjar eller förhindrar människors självförverkligande?

C.5

Argumentation i reklamen — en sammanfattning1 Av Gunnar Andrén och Torbjörn Tännsjö

C. 5.1 Utgångspun kt och syften

lan två olika sätt att använda språk för att påverka och övertyga. Å ena sidan finns När vi grep oss an innehållsanalysen av anargumentation i snäv mening, där avsikten är nonser med avseende på reklamens argumenatt påverka via vad som sägs, och där man tation var det flera faktorer som kom att gör anspråk på att det som sägs är hållbart inverka på vårt metodval. Bland dessa kan och logiskt och relevant. Detta slags argufrämst följande nämnas. mentation är typiskt för allvarligt menade 1. Vi ville ha möjlighet att göra välgrundadiskussioner, där avsikten är att komma fram de påståenden om reklamens saklighet. till ett välgrundat ställningstagande. Å andra 2. Vi ville ha möjlighet att göra påståensidan finns argumentation av ett slag som vi den om i vilken grad argumentationen i har kallat aktiv retorik, där avsikten är att på annonserna var informativ. Till dessa skäl ett mer direkt sätt påverka attityder, elda till kom vidare ett, vilket mera hänger samman handling etc. Det blir därvid rimligare att med den utvidgade undersökning som publitala om effektivitet än om logisk giltighet cerats separat än med den ursprungliga rapnär man vill bedöma argumentationen. Båda porten, nämligen dessa sätt att använda språk i retoriskt syfte, 3. Vi ville ha en möjlighet att uppställa som vi kallat det, eller för argumentation i hypoteser om reklamens förenlighet med vid mening, omfattas av systemet K. mottagarens självständighet och något speNär det gäller undersökningen av aktiv kulera om rimligheten i dessa. I den utvidgaretorik har det i stor utsträckning blivit de versionen har en sådan undersökning förenödvändigt att självständigt konstruera kritetagits. rier, då detta område inom argumentationsUtöver skälen 1-3, vilka låg till grund för analysen är ganska jungfrulig mark. Här har valet av metod, har i rapporten även alterna- vi skilt mellan, och namngivit, olika argutiva användningsmöjligheter av resultaten mentativa knep och metoder för att kunna diskuterats. undersöka frekvenserna av dessa i annonsmaterialet. När det gäller argumentation i snäv mening, föremålet för klassifikation i K:s C.5.2 Metod och några viktigare resultat andra del, har inom argumentationsanalysen Ett första steg i undersökningen blev att konstruera ett klassifikationssystem, K, med •Den fullständiga rapporten återfinns i PM 707, vars hjälp man skulle kunna beskriva argu- del 1 (Andrén & Tännsjö), Reklamutredningen, 1969. En utvidgad rapport har publicerats i bokmentationen i reklamen. Systemet K bygger form, Andrén et al: Argumentation och värderingar på en vanligt förekommande distinktion mel- i reklamen, Lund 1970. 320

SOU 1972:7

vedertagna begrepp som "prövbarhet", "relevans" och "hållbarhet" kommit till användning. Dessutom har två nya begreppstyper konstruerats: "ärlighet" och "alltför generisk eller alltför speciell argumentation". Det skulle föra alltför långt att i denna sammanfattning redogöra för definitionerna av de olika begrepp eller metoder som använts. Med ett undantag nöjer vi oss med att namnge de olika begreppen och att redovisa hur många procent av annonserna som medgav att begreppen ifråga applicerades på dem, dvs. i hur stor andel av annonserna respektive argumentationsmetod kunnat iakttas. Hela urvalet om 298 annonser undersöktes med utgångspunkt från klassifikationssystemet K.

Språkliga metoder

12 Icke-beskrivande-modi-metod. Uppvisades av 67 % av annonserna. 13 Emotiv-mening-metod. Uppvisades av 67 % av annonserna. 14 Metod med tendentiösa mångtydigheter. Uppvisades av 74 % av annonserna. 15 Tautologi-eller platthetsmetod. Uppvisades av 2 % av annonserna. 16 Rastermetod. Uppvisades av 16 % av annonserna. 17 Paradoxmetod. Uppvisades av 17% av annonserna. 18 Situationsfältsmetod. Uppvisades av 10% av annonserna. Procenttalen är avrundade till hela tal. Metoderna 1-18 är samtliga exempel på aktiv retorik av olika slag. Som exempel på hur metoderna definierats kan nämnas defiTendentiöst utmålande av sändarporträtt nitionen av den mest frekventa metoden, 1 Prestigeöverföringsmetod. Uppvisades av "Metod med tendentiösa mångtydigheter". Den har definierats på följande sätt: 61 % av annonserna. "Annonsdelen X innehåller en tendentiös 2 Samhällstillvändhetsmetod. Uppvisades mångtydighet om det finns någon rimlig av 2 % av annonserna. tolkning av X som är ägnad att göra mottaga3 Tomtemetod. Uppvisades av 19 % av anren positivt inställd gentemot den utannonnonserna. serade varan och det finns någon annan 4 Uppriktighetsmetod. Uppvisades av 2 % rimlig tolkning av X som inte är ägnad att av annonserna. göra mottagaren lika positivt inställd gente5 Ödmjukhetsmetod. Uppvisades av 5 % av mot varan". annonserna. När det gäller argumentation i snäv me6 Vitsarmetod. Uppvisades av 13 % av anning brukades följande begrepp med följande nonserna. resultat: 7 Ni-har-tummen-på-vårt-öga-metod. Uppvisades av 4 % av annonserna. 19 Ärlig och icke-relevant argumentation. 8 Förtrolighetsmetod. Uppvisades av 8 % av Uppvisades av 0 % av annonserna. annonserna. 20 Ärlig och relevant argumentation. Upp9 Smickrarmetod. Uppvisades av 3 % av visades av 5 % av annonserna. annonserna. 21 Icke-ärlig och relevant argumentation. Uppvisades av 36 % av annonserna. Skapande av, spelande på 22 Icke-ärlig och icke-relevant argumentaberoendeförhållande sändare-mottagare tion. Uppvisades av 3 % av annonserna. 23 Prövbar och icke-relevant argumentation. 10 Gruppmetod. Uppvisades av 4 % av anUppvisades av 22 % av annonserna. nonserna. 24 Prövbar och relevant argumentation. 11 Personlighets- eller gruppidealmetod. Uppvisades av 88 % av annonserna. Uppvisades av 15 % av annonserna. 25 Icke-prövbar och relevant argumentation. Uppvisades av 78 % av annonserna. 26 Icke-prövbar och icke-relevant argumenSOU 1972:7 21

tation. Uppvisades av 22 % av annonserna. Metoderna 19-26 utgör samtliga exempel på argumentation i snäv mening. Samtliga, utom 20 och 24 redovisar olika argumentationsknep. Det är främst de negativa konklusioner som kan göras på basis av vår undersökning som är av intresse. Att det förekommer något relevant och hållbart påstående i de flesta annonserna torde ju knappast väcka något större uppseende. Men vidden av den "manipulativa" argumentationen kan kanske förvåna en del. Mer om detta nedan. Definitionerna av metoderna för argumentation i snäv mening är svåra att kortfattat redovisa i en sammanfattning. De utgör försök att explikera vissa idéer om prövbarhet, relevans och ärlighet (se vidare PM 707, Del I samt Andrén et al, 1970).

b. Reklamens saklighet. Då argumentationen i annonserna ställdes mot några allmänt accepterade (och explicit redovisade) normer för saklighet, som t. ex. att man bör "hålla sig till ämnet", att man "inte bör utelämna viktiga fakta" etc, fann vi att inte mindre än 95 % av annonserna i svensk dags- och veckopress (i den mån det undersökta annonsurvalet medger generaliseringar av detta slag; jfr.avsnitt B.3 i bilaga B) är osakliga, dvs. innehåller argumentationsmetoder i strid med någon norm för saklighet. c. Reklamens informativitet. Användningen av icke-rationella, suggestiva, språkliga och andra knep medverkar till att minska reklamens informativa förmåga. Det visade sig att inte mindre än 96 % av annonserna i svensk dags- och veckopress (fortfarande med reservationer för möjligheten att generalisera resultaten) innehåller sådana typer av argumentation.

C5.3 Slutsatser Resultaten av vår undersökning har lagts till grund för slutsatser av, grovt sett, tre olika slag. Klassifikationssystemet K självt är kanske det viktigaste här - det kan ju tillämpas även på nytt material - vidare har reklamens saklighet prövats och vi har undersökt i vilken utsträckning reklamens metoder är förenliga med informationsöverbringande. Därutöver görs, som nämnts, i den utvidgade versionen en prövning av reklamens förenlighet med människans självständighet (därvid är även rapporten om Värderingar i reklamen relevant; se bilaga C.7; se även PM 707, Del Il samt Andrén et al, 1970). a. Klassifikationssystemet K. I föregående avsnitt redovisas namnen på de olika klassifikationsgrunder för reklammetoder, som kom till användning. Dessa metodtyper för argumentation är utförligt definierade och torde medge tillämpning på nytt material för den som sätter sig in i deras innebörd och som vill studera ett material med just de utgångspunkter vi valt. I ett avslutande spekulativt avsnitt har olika utkast gjorts till utvidgningar och alternativa användningar av K. 322

SOU 1972:7

C.6

Reklamvärldens föreställningar om konsumenten — en sammanfattning1 Av Pal Orban

C.6.1 Bakgrund och syfte Människans handlande bestäms i stor utsträckning av hur hon definierar sin situation, sade Thomas, den välkände amerikanske sociologen. Den definition som hon gör beror på hennes perspektiv, hennes föreställningsvärld om världen eller delar av den. När t. ex. en konsument går in i ett varuhus har hon en viss bild av vad det är för kläder, som hon vill köpa, hur priset och varans kvalitet sammanhänger osv., och det bestämmer hennes handlande. Den föreställningsvärld som var och en av oss har, lär vi genom kommunikation i samhället med andra. Kommunikation kan vara interpersonell eller masskommunikation. I samhället kommer individen i kontakt med många olika kommunikationskällor och dessa kan mer eller mindre bidra till hennes föreställningar. Reklam är en form av masskommunikation med avsikt att förse konsumenterna med information om de existerande varualternativen samt att försöka övertyga dem om en viss varas lämplighet för konsumentens bruk. Informationen som förmedlas kan vara fakta om produkten, men ofta för man också ut i budskapet vad man bör eftersträva i samhället, hur man utformar sitt liv i olika samhällsgrupper osv. Genom den stora ekonomiska satsningen på denna form av konkurrensmedel kan budskapet överföras till alltfler individer samtidigt med stor intensitet. SOU 1972:7

Eftersom vi lär oss våra föreställningar genom kommunikation, och reklam är en form av kommunikation, kan reklam vara en viktig källa för våra föreställningar. Genom att göra en innehållsanalys av annonser kan man få en bild av vilka perspektiv reklammännen lär konsumenterna. Detta var syftet med min undersökning. I diskussioner om reklam brukar kritiker mena att reklam har en viss effekt, medan reklamens försvarare hävdar att reklam inte kan ha en sådan effekt. Man talar ofta förbi varandra genom att den ena parten talar om reklam i allmänhet och som en helhet medan den andra parten talar om en enskild annons. För att undvika denna form av missförstånd skiljer jag mellan reklamens kortsiktiga respektive långsiktiga effekt. Med kortsiktig avses effekten av en enda reklamkampanj och med långsiktig effekten av all reklam som förekommer under en längre period. Min avsikt är endast att behandla reklamens effekt på lång sikt och alltså inte effekten av en enskild annons. C.6.2 Urval av annonser Reklam kan uppdelas på flera sätt, bl. a. efter utnyttjande av media, t. ex. vecko- och 1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 708 (Orban), Reklamutredningen, 1969. Se även Orban P: En sammanställning samt analys av reklamdebatten (stencil), Sociologiska institutionen, Göteborgs universitet, 1971.

dagstidningar, affischer, broschyrer. Efter produkterna, t. ex. reklam för varaktiga varor - karakteristiskt för sådana är att konsumtionen sträcker sig över en längre tidsperiod - t. ex. möbler,-bilar - och ickevaraktiga varor — dessa köps oftast för omedelbar konsumtion, t. ex. livsmedel. Ett tredje sätt är att skilja på reklam för märkes- och icke-märkesvaror. T. ex. reklam för ett visst kaffemärke respektive företagsreklam. Analysen begränsades till märkesvarureklam - till märkesvaror räknas då produkter som distribueras under samma namn i hela landet. Avsikten med urvalet var att välja ut en grupp annonser som är avgränsbara och samtidigt i mycket stor utsträckning avspeglar de associationer och förväntningar som knyts till produkter i reklam. Jag ansåg det lämpligast att välja märkesvaruannonsering eftersom idén om märkesvaror bygger på tanken att man skall skapa en image (personlighet) kring märket, dvs. knyta förväntningar till produkten, som konsumenten sedan kan känna igen. Inom denna annonsgrupp valdes sedan annonser från fem varugrupper. Vid detta urval togs hänsyn till tre kriterier: a. att varugruppen skall annonseras i rätt stor mängd uttryckt i pengar b. att varugruppen skall vara av intresse för genomsnittskonsumenten c. att man skall kunna undvika alltför godtyckliga bedömningar. Följande fem varugrupper fastställdes: 1. livsmedel och drycker (gäller endast drycker som säljs i den öppna handeln) 2. kosmetika (verktyg som t. ex. pensel att måla ögonfransarna med osv. räknas inte till gruppen) 3. tobaksvaror (verktyg som pipor skall inte räknas till gruppen) 4. rengöringsmedel 5. personbilar (i annonsen får förekomma endast ett märke). Av det ursprungliga urvalet om 298 annonser valdes de annonser ut som gällde dessa fem varugrupper. Sammanlagt ingick i undersökningen 81 annonser fördelade på 324

följande sätt: livsmedel 32, kosmetika 31, tobak 7, rengöringsmedel 7 och personbilar 4 st. C.6.3 Metod och analyskategorier Vid de flesta samhällsvetenskapliga undersökningar dyker problemet upp om mål och medel. Forskaren har ett visst bestämt mål för sin undersökning och sedan försöker han utforma ett medel för att kunna nå detta. I verkligheten är de flesta sociala fenomen mycket komplicerade. Man ställs inför svåra problem vid metodens utformning. Antingen utarbetar man en tekniskt fulländad mätmetod och ger därmed i viss mån avkall på målet eftersom den fina mätmetoden vanligtvis inte ger svar på den fråga som ställts utan endast på en liten del av denna. Eller så strävar man efter att nå det ursprungliga målet till priset av att medlet blir tekniskt mindre fulländat, snarare en approximation. Jag har utarbetat en metod, som kanske har sina tekniska brister men som ger svar på den fråga som ställts i samband med målsättningen. Efter studier av annonser från dags- och veckopress fastställdes 11 analyskategorier, sedan uppdelade i ett antal delkategorier, i syfte att kunna beskriva annonsers föreställningar om konsumenten. Kategorierna uppdelades i tre grupper: Individorienterade: utseende, uppträdande, bekvämlighet, ålder, kronologiska klassvärderingar, trygghet. Grupporienterade: familj, sällskap, social position, nation som förebild. Övrigt: fritiden. Kodinstruktionerna utformades och analysen utfördes. Såväl bild som text i annonserna granskades. C.6.4 Resultat Ser vi annonserna som en enda grupp är följande fem kategorier de mest frekventa: utseende, ungdom, medelklasstillhörighet, uppträdande enligt den traditionella könsrollsuppfattningen och trygghet (tabell C.6.1). Resultaten bör betraktas med en viss försiktighet eftersom undersökningen var behäftad med vissa brister (se vidare PM 708). SOU 1972:7

Tabell C.6.1 Antal markeringar Kategorier

Absoluta tal Relativa tal a

Utseende Ungdom"3 Medelklasstillhörighet 0 Uppträdande Trygghet

37 35

46% 43%

32 29 25

40% 36% 31%

a b c

Bas: 81 = totala antalet annonser i stickprovet En underkategori till ålder En underkategori till social position

man". Man skall sträva efter att nå medelklasspositioner, eventuellt socialklass I, men inte socialklass III. Om man inte lyckas nå socialklass II, bör man åtminstone acceptera dess normer och leva efter dem. Fritiden tillbringas först och främst på restaurang eller party. Om man gifter sig skall man inte skaffa fler barn än två. I familjen är kvinnans plats i köket och hennes uppgift är att ta hand om familjen. Idéer och smak som kommer från utlandet skall helst komma från anglosaxiska länder.

I det närmaste varannan annons i urvalet för ut ett budskap om betydelsen av vårt eget yttre. Nästan lika ofta betonas ungdom i annonserna. Medan många annonser i urvalet lär ut medelklasstillhörighet som eftersträvansvärd och en mindre del framhäver överklassen, lär ingen annons ut socialklass III som eftersträvansvärd. De könsrollsvärderingar som finns i annonserna överensstämmer i stort sett med de traditionella värderingarna. Ser man på annonserna uppdelade efter varugrupper, visar det sig att kosmetikaannonser är den grupp som mest intensivt lär ut värderingar om de fem nämnda kategorierna. I genomsnitt kodades varje kosmetikaannons 5 gånger efter olika kategorier. Därefter följer tobaksannonser med i genomsnitt 3,6 markeringar per annons, rengöringsmedelsannonser 2,7 markeringar, personbilsannonser 2,2 markeringar och livsmedelsannonser 1,9 markeringar. Lite tillspetsat kan man formulera de perspektiv som reklamen för ut till konsumenterna på följande sätt: Konsumenten skall vara vacker till sitt yttre; ofullständigheter kan i vissa avseenden ge störningar i de interpersonella relationerna. Den bristen kan avhjälpas genom att konsumera. Mannen skall vara hård, tuff, aggressiv, medan det för kvinnan gäller att ge ett intryck av snällhet, mjukhet och behagfullhet. Åldrandet är ett stort problem, vilket bör förhindras t. ex. genom att försöka uppleva ungdomstiden om och om igen — ty under den tiden "lever SOU 1972:7

C.7

Värderingar i reklamen — en sammanfattning1 Av Lars O. Ericsson, Ian Hamilton och Göran Hemberg

C.7.1 Syfte och metodproblem

Cl.2

Undersökningen avsåg att studera vilka värden och värderingar som annonser innehåller. Den samlade mängden av värden och värderingar skulle sedan undersökas med avseende på graden av enhetlighet eller motsägelsefullhet. Eventuella ideala personlighetstyper eller personlighetsdrag liksom sociala relationer och andra samhällsfenomen som blir föremål för värderingar i reklamen skulle också analyseras. Metodproblem av två principiellt olika slag förelåg: 1. frågan om vad det innebär att ett visst påstående "finns i" en viss kontext, t. ex. en annons 2. hur termer som "värde" eller "värdering" skall definieras, dvs. vad av det som "finns i" annonsen som är av värderande art. Det första frågekomplexet rör tolkningsproblemen kring satser, bilder, typografi och andra element i annonser, det andra rör frågan om vilket innehåll som skulle utväljas för studium i denna undersökning, där vi ville studera värdeinnehållet i reklamen. De försök till lösningar av dessa problem som gjorts i undersökningen är avpassade för undersökningens speciella krav, och är därför inte avsedda att vara vare sig allmängiltiga eller definitiva.

Varje studium av värderingar förutsätter tolkningar av de språkliga storheter som uttrycker värderingarna. Att tolka språkliga uttryck är i viss mening en subjektiv process, men tolkningar är fördenskull inte godtyckliga. De kan ha olika grad av interpersonell giltighet, man kan ge skäl för att göra en viss tolkning hellre än en anna, även om man inte gör anspråk på att ha funnit den "enda tänkbara" tolkningen. När man tolkar annonser gör man en språklig formulering av det som uttrycks i satser, fragment av satser, bilder och andra grafiska element i annonserna. Det finns åtminstone tre faktorer att ta hänsyn till vid utformningen av en tolkning med anspråk på rimlighet: 1. sändarintentionen, dvs. vad den vars yttrande tolkas avsåg med det, 2. mottagarreaktionen, dvs. hur de faktiska eller avsedda mottagarna tolkar yttrandet och 3. "lexikaliska" regler som ger tolkningar som i någon mån är fristående från hur ett

326 Tolkningsproblemet

•Den fullständiga rapporten återfinns i PM 707, del II (Ericsson, Hamilton & Hemberg), Reklamutredningen, 1969. En utvidgad rapport har publicerats i bokform, Andrén et al: Argumentation och värderingar i reklamen, Lund 1970. SOU 1972:7

meddelande faktiskt uppfattas av sändare eller mottagare. I fråga om reklaminnehåll torde mottagarreaktionen vara den tyngst vägande faktorn att ta hänsyn till. Frågan uppkommer då vilka mottagares bedömning som är relevant. Därvid har i undersökningen förutsatts att tolkningarna inte bara får gälla för den som läser annonser i analytiskt syfte, utan att det är "normala", icke-analytiska mottagares uppfattning av annonsen som är väsentlig för vad som är en rimlig tolkning. Ändå kvarstår flera problem i fråga om vilka mottagare som skall anses "normala": de som annonsören vänt sig till, majoriteten av tidningsläsare eller vad? Beträffande sändarintentionen uppstår frågan om man bör förutsätta en konstruerad, fiktiv sändare som "står för" annonsens påståenden, eftersom det inte är klart om det är det annonserande företaget, annonsbyrån, textförfattaren, tidningens ansvarige utgivare eller någon annan som skall kallas "sändare" av annonsen. Undersökningen bygger dock inte på någon sådan fiktiv sändarintention. C.7.2.1 Legitim tolkning Det tolkningsbegrepp som konstruerades var normativt: en legitim tolkning är en tolkning som man (med stöd av vissa argument) har rätt att göra. De skäl som kan ges för och emot en tolknings legitimitet hämtas ur de tre nämnda kategorierna, sändarnas intention, en normal mottagares reaktion och lexikaliska regler. Då en tolkning i undersökningen framställs som legitim gör den således anspråk på att, i betraktande av dessa tre faktorer,vara en tolkning som man har rätt att göra, och den som vill bestrida detta har att samla argument av samma tre slag emot tolkningen. Definitionen lyder: "Att satsen T är en legitim tolkning av ett element e när e förekommer i annonstexten A skall i fortsättningen betyda att det är legitimt att i en analyskontext återge det som e uttrycker i A med satsen T." Definitionen kräver alltså inte att e skall vara en sats. Givetvis hade definitionen kunnat göras sådan att det empiriskt skulle kunna konstaSOU 1972:7

teras om en tolkning vore "legitim" (i någon mening), genom att räkna upp de kännetecken en legitim tolkning måste ha. Men den normativa frågan om en tolknings legitimitet skulle därvid bara överföras till att gälla definitionens normativa rimlighet. Cl.2.2

Explicita och impulicita påståenden

Ofta är man intresserad av "bakomliggande" eller "implicita" värderingar och påståenden. Därför infördes i undersökningen en distinktion mellan sådana påståenden som förekommer explicit, dvs. uttrycks av något element i annonsen, och sådana som i en eller annan mening är implicita, dvs. måste antas hävdade av den som hävdar annonsens explicita påstående för att helheten skall bli logiskt sammanhängande. Undersökningen skiljer också mellan påståenden som hävdas i annonserna och sådana som framförs utan ställningstagande genom att citeras. Olika grader av implikation diskuteras i undersökningen. Vissa egenskaper hos annonstexten gör att implicita påståenden kan analyseras fram lättare ur denna än ur en godtyckligt vald text- och bildenhet. Om man som grundläggande hypotes antar att en annons för en vara x syftar till att underbygga en "annonstes" av typen "köp varan x! " så kan man analysera fram underförstådda led i argumentationen för denna tes. (I vissa fall kan andra teser, som t. ex. rör företaget snarare än varan, bättre återge en viss annons tendens.) C.7.3 Värden och värderingar Värdepåståenden eller värderingar är påståenden som tillskriver något ett värde, säger att något är bra eller dåligt, rekommenderar eller klandrar etc. Någon närmare förklaring eller definition ges inte i undersökningen eftersom det skulle föra för långt in i filosofiska tvistefrågor. Inte heller har undersökarna tagit ställning till om det som kallas "värdepåståenden" är empiriskt verifierbara påståenden eller ej. "Värde" definieras i annonskontexten som en egenskap, en relation eller ett till327

stånd, vars omtalande eller uppvisande i annonskontexten är ägnat att få en "normal" mottagare att acceptera en annonstes av det slag som berörts ovan. Definitionen gör inte anspråk på giltighet utanför undersökningen, men kan inte anses strida alltför starkt mot språkbruket. C.7.4 Kategorisystem och undersökningsmetod

de flesta värdesystem. 36 annonser befanns ha enbart sådana partikulära p-värden, varför de inte vidare behandlades. Återstående annonser uppdelades efter tillordningsobjekt: personer, företag, grupper, miljöer etc, eller efter relationer mellan dessa. Slutligen klassificerades värdena innehållsmässigt i ett antal kategorier. Dessa kategorier var inte givna på förhand, utan konstruerades utifrån resultatet av undersökningen. De är därför inte slutgiltiga utan får ses som preliminära och har till syfte snarast att peka på möjliga infallsvinklar till mer begränsade och systematiska undersökningar. Kategorierna som användes var a. Det kommersiella livet, b. Arbetslivet, c. Fritidslivet, d. Samhällslivet, e. Sociala normer, f. Komponenter i ett personlighetsideal och i ett gott liv. Dessa kategorier utgör alltså en ram för undersökningen av värdeinnehållen i annonserna.

Hela urvalet om 298 annonser studerades med avseende på vilka värden och värderingar de innehöll. De värden som annonserna innehöll klassificerades i tre grupper: 1. produktvärden, p-värden, dvs. de värden som av annonserna tillordnas produkten själv; 2. finala värden, f-värden, dvs. de värden som i annonserna framställs som ändamål eller konsekvenser för vilka tillägnandet av varan/tjänsten är ett medel eller en förutsättC.7.5 Resultat och slutsatser ning; 3. associativa värden, a-värden, dvs. sådana Resultatet av vår undersökning består av två värden som varken tillordnas produkten eller huvudkomponenter. Den första av dessa utses som kausalt eller finalt relaterad till den, görs av det kategorisystem för innehållsanamen som framställs så att den ger produkten lys av reklam som kortfattat beskrivits i ett "mervärde" bara genom att uppvisas föregående avsnitt, C.7.4. Den andra utgörs samtidigt. av en reklamens värderingsmässiga "föreställExempel på 1., p-värde, är t. ex. om en ningsvärld", vilken analyserats fram genom annons hävdar att en klocka är självuppdrag- en tillämpning av detta kategorisystem på ande, en film jätterolig eller liknande. Att det av reklamutredningen sammanställda stavara självuppdragande eller jätterolig är då tistiska urvalet av 298 annonser. Här nedan värden som tillordnas respektive klockor och följer några av de viktigaste slutsatserna befilmer. Om en tandkräm sägs ge oss vita träffande egenskaper och kännetecken hos tänder är det att ha vita tänder ett exempel denna föreställningsvärld. på 2., f-värden. Exempel på 3., a-värden, ger Det torde finnas ett samband mellan det en annons för ett cigarettmärke som placerar faktum att det alls varit möjligt att rekontvå människor på en skärgårdsbåt, där det att struera en någotsånär sammanhängande och vara på sommarutflykt i båt framställs som innehållsrik föreställningsvärld utifrån det ett värde, som varken hör till cigaretten eller förelagda materialet och Andrén & Tännsjös orsakas av rökningen. slutsats på basis av den argumentationsanalys Sedan förekomsten av dessa tre slags vär- de genomfört på samma annonsmaterial, att den noterats för varje annons i materialet reklamen till största delen är osaklig i den av utsållades ett stort antal ointressanta värden dem definierade bemärkelsen (se bilaga C.5). avp-värdestyp(t.ex?'att vara antimagnetisk", För byggstenarna i denna föreställningsvärld "att ha hallonsmak" etc), som inte är gene- är just sådana värden som bidrar till reklarella utan torde vara relativt underordnade i mens osaklighet. De handlar om annat än 328

SOU 1972:7

den reklamerade produkten. Om förmenta mål vartill produkten framställs som medel, eller sådant som den bara löst associeras till. Om så generella värden att de pekar utöver själva produkten, även om de faktiskt tillordnas den. Om det analyserade materialets samlade värdemängd således hade dominerats av partikulära produktvärden av typ "antimagnetisk", så hade det inte heller funnits något annat att återge än en samling mer eller mindre faktuella, med större eller mindre rätt värderade egenskaper hos olika varor och tjänster. Nu visade sig bara 12 % av annonsurvalet innehålla uteslutande sådana värden. Det finns emellertid ytterligare villkor som måste vara uppfyllda för att det skall vara möjligt att rekonstruera en reklamens värdestruktur eller världsbild. De framsatta värdena måste vara relativt koherenta1 eller motsägelsefria. Gällde inte detta, skulle det bli fråga om flera värdesystem med inbördes motsatta tendenser. Nu kan det tyckas som om det råder just en sådan brist på koherens mellan vissa av de redovisade värdena. En vara kan få ett speciellt värde genom att kopplas ihop med speciella säsonger eller genom att passa när som helst. Exklusivitet visas upp som ett värde hos varor lika väl som popularitet, att finnas att köpa överallt. Det förefaller således som reklamen här skulle vara motsägelsefull. Men en noggrannare analys torde visa att så inte är fallet. De skenbart motsatta värdena gäller inte samma klass av varor eller tjänster. En viss egenskap kan t. ex. gälla som ett värde för lyx- och presentartiklar, dess motsats som värde för vardagsvaror. Praktiskt taget alla inkoherenser visar sig vara av detta slag; de återfinns inte bland de mer överordnade och genomgripande värdena utan bland de relativt underordnade produktvärdena. Och där uppkommer de genom vårt analytiska grepp att sammanföra olika slags varor och tjänster till en enda klass. Frånvaron av inkoherens i reklamen beträffande många omdiskuterade överordnade värden, vilka tillordnas annat än varor och SOU 1972:7

tjänster är däremot anmärkningsvärd. Det gäller betoningen av könsroller, ålder som ett viktigt kriterium på grupptillhörighet, ungdomar som ett slags överklass, arbetet som ett nödvändigt ont, vikten av social status etc. Det är mindre uppseendeväckande att sådant som skönhet, friskhet, trivsel och glädje men inte deras motsatser återfinns bland de överordnade värdena. Värden av denna typ är ju så generella, allmänt omfattande och okontroversiella att inkoherenser på dessa punkter vore absurda. Det principiellt viktiga ligger här istället på ett annat plan. Reklamen hävdar inte skönhet, friskhet etc. som värden i en ospecificerad form, utan den visar upp en viss uppsättning egenskaper som sköna, som friska etc. Och dessa kopplingar torde inte vara lika allmänt omfattade och okontroversiella som de ospecificerade värdena. Reklamen fyller värden av denna typ med ett alldeles speciellt innehåll; man skulle kunna säga att den tillhandahåller övertalande definitioner av dem. Sammanfattningsvis anser vi alltså att reklamen ger ett i hög grad motsägelsefritt och innehållsrikt svar på frågan: Vad är värdefullt i tillvaron? Denna värdemässiga koherens behöver uppmärksammas, eftersom reklamen är ett socialt fenomen: en dominerande komponent i masskulturen som ingen kan undgå att utsättas för. Detta oavsett vilka värden som råkar framsättas. Samhället är ju - i motsats till reklamen - värdemässigt inkoherent, där råder motsättningar. I den mån reklamen fungerar normerande, kommer detta vissa intressen i samhället till godo på bekostnad av andra. Vissa får stöd av reklamen när det gäller att vinna gehör för sina åsikter om hur villvaron bör se ut; andra inte. Därför kan inte heller reklamen sägas spegla samhällets normer och värderingar -ett vanligt argument bland reklamens försvarare. Vi har snarare att göra med en artikulering av vissa intressens subjektiva •För en definition av koherens-inkoherens se Andrénetal, 1970, s. 102. 329

uppfattning av vad som är gångbara värden i samhället. Och detta ensidiga urval är något annat än en rättvisande avbild. Vad står då i centrum i denna reklamens föreställningsvärld? Kan några värden sägas dominera över andra? Ett sätt att besvara den frågan är att jämföra de olika värdenas frekvens. Ett tecken på att ett värde tillmäts vikt är ju just att det hävdas. Undersökningens explorativa karaktär ger våra resultat en viss osäkerhet på denna punkt. Det finns nämligen en risk för att vi kan ha underskattat förekomsten av vissa mindre lättupptäckta värden, eftersom vi inte hade något färdigt klassifikationsschema att utgå ifrån. Å andra sidan skulle det kanske inte vara helt missvisande om själva genomskinligheten hos värdena i någon mån råkade återspeglas i resultatet. Det vore åtminstone en faktor att ta hänsyn till om man ville studera reklamens möjlighet att påverka en mottagare. Även om vi således inte gör anspråk på att exakt ha bestämt hur mycket frekventare ett visst värde är än ett annat, kan dock vissa kvantitativa tendenser utläsas ur materialet. Det råder nämligen så stora frekvensskillnader mellan olika grupper av värden i materialet att de åtminstone torde kunna rangordnas med avseende på dominans. Tillvarons kommersiella sidor visar sig inte helt oväntat dominera över alla andra. (Det kommersiella livet markerades med 231 värdeförekomster jämfört med 67 för fritidslivet, den kategori som kommer närmast.) Mest perifert är samhällslivet som endast markerades i tre fall. Arbetslivet fick också en relativt låg rang (38 förekomster). De kommersiella värdenas dominans kan kanske lätt förklaras av att reklamen är en komponent i företagens marknadsföring. Men det är kanske mindre självklart varför reklamens värld är en så samhällsfrån vänd värld. Det spelar å andra sidan mindre roll hur det förhåller sig därmed. Reklamens funktion som ett normerande kulturfenomen är ju knappast avhängig teorier om varför den råkar se ut som den gör. Inom det kommersiella livet står varan 330

och dess egenskaper i centrum (90 förekomster), och företagets karaktär visas större intresse (21 förekomster) än konsumentens beteendemönster (77 förekomster). Denna tendens att mindre vikt läggs vid konsumentens villkor återfinns även i resultatens enskildheter. Nyhetsvärdet är det viktigaste hos varan (43 förekomster). Därnäst kommer olika egenskaper som får den att utmärka sig framför andra: att speciella tillverkaromsorger nedlagts på den eller att den på annat vis är särklassig (sammanlagt 35 förekomster). Popularitet är här ett värde av lägre rang (9 förekomster). Företagets relationer till sina konkurrenter - att det är dominerande och expansivt — är viktigare än dess inre struktur (7 7 respektive 4 förekomster). Den senare karaktäriseras enbart i företagsekonomiskt och teknologiskt avseende; värden som har att göra med dess interna sociala förhållanden, beslutssystem och maktstruktur framstår som oviktiga. Den ganska underordnade betydelse som tillmäts arbetslivet poängteras ytterligare genom de olika underavdelningarnas relativa vikt inom kategorin Arbetsvillkor. Lätthet i arbetet är nämligen ett värde som dominerar över de andra (14 respektive 5 förekomster). Reklamens samhällsfrånvändhet framgår även genom det urval av grupper som visas upp som värdefulla. De är paret bestående av man och kvinna, festsällskapet, familjen och den svenska nationen i nu nämnd ordning (16, 7, 6 respektive 4 förekomster). Klasstillhörighet, medlemskap i olika sociala och politiska organisationer, föreningar och andra grupper är likgiltiga i reklamens värld. De värden som bestämmer reklamens personlighetsideal och dess bild av det goda livet liknar i många stycken dem som utmärker varan — både med avseende på innehåll och rang. Ungdomlighet och modernitet är de dominerande egenskaperna i personlighetsidealet (47 förekomster), vilket kan jämföras med nyhetsvärdet som noterades vara viktigast hos varan. Den exceptionella, dramatiska tillvaron idealiseras nästan lika ofta (41 SOU 197 2:7

förekomster); för varan är det likartade värdet särklassighet i olika former det näst viktigaste värdet. Rangordningen kompletteras i fallande ordning av skönhet, upplevelse förmåga och vissa andra dygder (33, 25 respektive 16 förekomster). Bland dessa lyser bl. a. mognad, självförverkligande och oberoende med sin frånvaro. Men så är det förstås svårt att se vad köp och konsumtion av varor skulle ha med dem att skaffa.

SOU 1972:7

C.8

Vad säger annonsen? — en sammanfattning1 Av Ritva Jonsson

C.8.1 Metodik och annonsurval Under senare år har det presenterats vissa försök att undersöka litterära texter med kvantitativa metoder, men alltjämt gäller att man inom litteraturforskningen, liksom inom andra estetiska vetenskaper, hellre undersöker ett konstverk, ett konstnärskap, en genre eller något delproblem som en helhet. Man gör en analys som kan genomföras på olika sätt. I mitt bidrag till innehållsbeskrivning av annonser har jag velat undvika att låsa fast analysen vid något strikt system utan i stället anpassat problemställandet efter annonserna. Först måste inskärpas att jag arbetar med hela annonsen, alltså layout, bild, text i deras samspel. Detta har medfört att det i vissa fall blivit mera bildanalys än text granskning. Inför annonstexterna kan man ställa en rad olika frågor (PM 704, s. 3 0: a. Dispositionen: Vad presenteras först? I vilken ordning kommer argumenten? Hurudan är proportionen mellan de olika elementen i resonemangen? b. Typ av argument: Vad är sakligt, exakt eller i varje fall avsett att göra ett vederhäftigt intryck? Vad är värdeord? Vilka slags honnörsord används? c. Point of view: Vem talar i annonsen? Hur vänder man sig till läsaren, med Du eller Ni (ni)? Med frågor eller uppmaningar? Med frågor och svar? Beskriver man i tredje per332

son någon eller något? Håller man ett respektfullt avstånd eller drar man in läsaren i en intim samtalston? d. Stilläge: Är stilen saklig, vetenskapligt färgad och bemängd med fackuttryck? Utnyttjar man en högre stil, rentav poetisk? Är det ett slarvigt vardagsspråk med eller utan slanguttryck? Försöker man imitera någon viss jargong? e. Stilistiska grepp: Har man utnyttjat de urgamla och väl beskrivna retoriska finesserna: parallellismer, anaforer, uppräkningar, antiteser, refutatio (avvisande av tänkta invändningar mot det sagda)? Använder man allitterationer, rim, ordlekar och vitsar? Vilka bilder, liknelser och symboler begagnas? Är meningarna långa eller korta? Förekommer nominalsatser? Retoriska frågor? Allusionsteknik och citat? f. Social skiktning: Vänder man sig till någon speciell kategori? Låter man någon särskild grupp figurera, barn, ungdom, gamla, kvinnor, män, någon viss socialgrupp, kända personer? g. Värderingar: Vilka värderingar är särskilt framträdande - skönhet, ungdom, hälsa? Nyhetsvärdet, att något är modernt? Exklusivitetsvärdet, att något är sällsynt, fint, kanske dyrt? Popularitetsvärdet, att 'Den fullständiga rapporten återfinns i PM 704 (Jonsson), Reklamutredningen, 1969. t n utvidgad version av denna har publicerats i bokform, Jonsson, Ritva och Inge: Vad säger annonsen? Stockholm 1970. SOU 1972:7

något används av många? Statusvärdet, att ment upprepas. Jag har från början valt ut något gör läsaren mera populär, mera själv- 20 annonser som är så varierande som möjsäker, mer sexig? Det ekonomiska värdet, att ligt och följaktligen representerar olika varunågot är billigt, innebär en besparing? Det typer, målgrupper, stillägen o. d. Var och en praktiska värdet, att något är effektivt och av dessa tjugo har betraktats som en enhet säkert och snabbt? och en helhet. Vid en samlad genomläsning Traditionsvärdet? Värden av typ svenskhet skall man finna att likheterna är frapperan(=kvalitet) eller kontinental prägel? Fram- de, så långt att man t. o. m. repeterar samma ställes dylika värderingar konkret i form av ordval och bildtyper. De eviga återkomstertyper, t. ex. den ljuva blonda oskuldsfulla na, stereotypierna hör till det mest slående i flickan eller den tuffe he-mannen? denna genre. Det måste dock understrykas att något frågeschema i stil med dessa exempel inte C.8.2 Resultat har gjorts upp före analyserna, liksom att de anförda frågorna bara är ett urval av de Mitt arbete har sålunda bestått i att nära synpunkter som annonsurvalet frammanat. granska och beskriva, analysera, "sönderdeDet mesta av denna metodik hör hemma la", och sedan söka ge helhetsbilder och inom vad som brukar kallas close reading, en tolka 20 sinsemellan olika annonser. Kan närläsning där texten — och här också bild dessa 20 olika delbeskrivningar som var och och layout — får tala för sig själv utan någon en har sin sammanfattning summeras och idéhistorisk eller biografisk bakgrundsteck- presenteras i form av ett resultat? ning. I fråga om annonser skulle man kunna Man kan naturligtvis ta fram vissa typer tänka sig att renodla dem utan att resonera och vissa stildrag. En annons måste välja en om sändare, mottagare, produkt eller den bestämd stil, presentera ett tema och hålla allmänna sociala bakgrunden. Sändaren är i argumenteringen inom en ram. Därför kan allmänhet en anonym annonsmakare och annonser vara mycket olika på ett ytplan bakom honom säljaren av produkten. I några och ändå i grunden präglas av samma övertalfall har det synts mig riktigt att något beröra ande avsikt. Det kan vara en tung, kvasivetsändaren, t. ex. i fråga om Konsum på grund enskaplig stil som vill övertyga med mediav dess speciella ideologiska ursprung. Jag cinsk jargong (skönhetsmedlet Endocil) eller har inte i något fall försökt studera mottag- med ett handboksmässigt faktauppbåd (Cirarreaktioner men i en rad fall har jag ändå kelkaffe). Raka motsatsen finns i andra anansett mig kunna utgå från sändarens före- nonser som så lättfattligt som möjligt pratar ställning om hur dessa skulle bli. Det är med läsaren (Flora margarin). Det är vanligt naturligt i annonser eftersom hela syftet med med direkt tilltal, hövligt Ni (Hitachi dammdylika konstprodukter är att vända sig till sugare) eller kamratligt Du (Club 33, Kronbestämda mottagare och påverka dessa i viss prinsen). Verkligt påträngande effekt blir det önskad riktning. Ofta är det enligt min me- om annonsmottagaren genom detta tilltal ning nödvändigt att aktualisera den miljö i redan försätts i den situationen att han vilken annonserna fungerar, t. ex. den scha- nyttjar de annonserade tjänsterna eller varorblonvärld som möter i veckopressens fik- na. I en annons för ett rederi (Englandtions- och reportageprosa. Sverige-linjen) skildras hur "Ni går ombord, Metodiken skulle ha kunnat användas vid Ni äter middag . . .". analys av hela urvalet, 298 annonser. Detta skulle för det första ha krävt mycket stort utrymme och för det andra ha betytt en föga meningsfull upprepning. Det visar sig nämligen att man redan efter 20 annonsanalyser finner hur samma grepp och samma arguSOU 1972:7

Men även om inte detta direkta tilltal förekommer, vädjas i varje annons till något intresse, något behov som måste tillfredsställas. Det enklaste är givetvis att en vara är billig eller välsmakande, vacker, praktisk, gör livet bekvämare. Men lika vanligt är vädjan 333

till ett kvinnligt skönhetsideal respektive skrämsel för åldrande och fulhet, och ofta lockas med erotiska argument, mer eller mindre tydligt utsagda. Mot detta korresponderar det tufft manliga och spännande, t. ex. i bilannonsering. Då det rör sig om en familjebil måste det dock avstämmas mot ett trygghets- och präktighetsideal: Fordonet i fråga påstås följaktligen inte bara vara snabbt utan också säkert. Vad fick vi nu veta genom denna undersökning som vi inte känt till tidigare om schabloner i reklamens språk och föreställningsvärld? Naturligtvis kan jag inte redovisa några nya överraskande resultat, något som en uppmärksam läsare inte förut upptäckt. Men poängen ligger kanske just här. De flesta annonsläsare är inte uppmärksamma, de har inte tid, inte lust och framför allt inte rutin att granska re kläm dokumenten så närsynt som en litteraturvetare gör med litterära texter. Det återstår följaktligen inget annat än att hänvisa läsaren till de enskilda analyserna, dels för att han skall kunna skärpa sin uppmärksamhet inför reklamen, dels för att han skall kunna kontrollera mina avläsningar. Här lämnas därför till sist ett exempel på innehållsanalys, hämtat från de 20 som gjorts inom ramen för undersökningen.

C.8.2.1 Exempel på innehållsanalys (annons: "Blommogramaffär - fackhandel") Annonstext: "En kvinna står brud varje dag . . . Ett av dessa visa kinesiska ordspråk tänker ni. Ja, är ni svag för det utländska så låt det vara kinesiskt. Men det är en svensk iakttagelse, lika svensk som denna vana brud och dessa ljuvliga blommor. Och blommorna är ett mästarprov från en svensk fackman i en svensk blommogramaffär. Hos honom finner ni det bästa i blomsterväg. Stor sortering, goda kvaliteter men också yrkesskicklighet och service. Kom in och prata blommor, luften är sval och fuktig, angenäm för både blommor och människor. Blommogramaffär — Fackhandel Kvalitet, sortering, yrkesskicklighet, service." 334

Analys: Färgbilden tar det största utrymmet och väcker genast intresse. Man ser en stor bukett av olika vita blommor med gröna blad och i bakgrunden en ljuv blond flicka, djupt allvarlig med sänkta ögonlock. Hennes ansikte syns otydligt, som i ett slags dimma, och den övriga bakgrunden är likaså nästan utplånad — bara blommorna, förgrunden, framträder tydligt. Det är en konstfärdigt bunden bukett, men den är ändå inte stel. Några murgrönerankor hänger nedanför buketten av liljekonvalje och orkidéarten phalaneopsis. Det framgår inte av bilden att det är en brud; varken krona eller slöja syns. Men rubriken ger nyckeln: En kvinna står brud varje dag . . . , arrangerad på tre rader eftersom textsplaten är mycket smal. Det följande resonemanget är något förbryllande. Satsen i rubriken gör onekligen intryck av att vara en sentens eller ett ordspråk, och denna impression anteciperas av textförfattaren: Ett av dessa visa kinesiska ordspråk tänker ni. Men tolkningen vänds till ett slags förebråelse mot läsaren: Ja, är ni svag för det utländska sä låt det vara kinesiskt. Därmed har man bäddat för ett sannskyldigt patriotiskt fyrverkeri, i varje fall för ett fyrfaldigt upprepande av ordet svensk: det är en svensk iakttagelse (är det något mera än ett hugskott på annonsbyrån?) — lika svensk som denna vana brud och dessa ljuvliga blommor - språket hålls i folkviseton än så länge, men i det nya stycket förflyttas läsaren från den lätt jolmiga poesin till solid men alltjämt svensk prosa — ett mästarprov från en svensk fackman — med outtalade övertoner av kvalitet, hederlighet, tradition och grundlig utbildning — i en svensk blommogramaffär. Ordet blommogram låter antagligen ganska främmande för många människor, trots att det förekommit ett tiotal år, och det kan vara ett skäl till att man bedömt det som nödvändigt att låta det kröna det fosterlän dksa fyrverkeriet. Därefter följer annonsens slutresonemang som är mera i traditionell reklamstil: det bästa i blomsterväg, stor sortering, goda kvaliteter . . . yrkesskicklighet och service. Texten mynnar ut i en appell: Kom in och prata SOU 1972:7

blommor - man undviker att bryta stilen genom en brutal uppmaning att köpa. Och den poetiska stämningen från annonsens början hålls kvar genom slutorden där blommor och människor sätts i samma kategori, bildar en biologisk enhet i blomsteraffären, ett slags tempel med speciell atmosfär för både blommor och människor. Reklamen för blommor torde ha vissa speciella problem. Det ingår i det allmänna medvetandet att man uppvaktar med blommor vid bemärkelsedagar, att brudbuketten är obligatorisk liksom blommorna vid graven och att man sänder blommor till sjukbäddar. Till allt detta kan blomsterreklamen anknyta dels genom att framhålla fackhandelns höga kvalitet och stora sortering, dels genom att visa på fördelarna med blommogramsystemet. I vår annons finns dessa argument med, särskilt längst ner till höger med Blomsterförmedlingens varumärke och de fyra sammanfattande värdeorden: kvalitet, sortering, yrkesskicklighet, service. Men det spelar en underordnad roll, och det är ovisst om många läsare ser det som står längst nere. En angelägen uppgift för denna reklam måste vara att ge impulser till inköp utanför detta traditionella mönster, kort sagt att få människor att köpa mera blommor oftare. Hur skall man då locka folk att lägga ut mera pengar på något så onyttigt och lyxbetonat som blommor? Vilka nya argument kan tänkas? Sedan länge drivs en kampanj på temat "mannen uppvaktar kvinnan", och för att få denna uppvaktning att sträcka sig utöver de preliminära stadierna i ett förhållande har man präglat den samvetsväckande frågan "När gav ni er fru en blomma sist?" Denna slogan torde dock vara förbrukad, inte minst till följd av ondsinta travestier i stil med "när gav ni er fru en snyting sist?" Föreliggande annons har samma huvudtema men är annorlunda utformad. Det är påfallande hur helhjärtat man i bild och text har satsat på det poetiska, på skönheten utan mål (åtminstone skenbart). Den stora buketten är tänkt att dra blickarna till sig, deras blickar som har någon känsla för blommor just liljekonvajer är en mycket populär blomSOU 1972:7

ma. Flickan är inkarnationen av ljuvhet, en förtjusande blyg luciatyp med långt blont hår, mycket diskret sminkning, en bild av svenskhet i folkvisans mening - allt annat än den sextyp som eljest är så vanlig i annonser. Rubriken är lika poetisk, eller kvasipoetisk, och texten bemödar sig om att nå upp till en nivå högt över vardagen. Det är vanskligt att försöka tolka poesi, även när den uppenbarligen har ett praktiskt syfte som här, men man torde kunna urskilja åtminstone tre huvudmoment i detta annonspoem. För det första är avsikten att svepa in läsaren i en poetisk värld ovan vardagen, förbunden med blommor, och påminna honom om ett skönhetens rike som han kan få tillträde till genom att göra ett inköp i en blomsteraffär. Effekten åstadkoms genom att vädja till flera sinnen och skapa en enhetlig stämning. För det andra skall det mellan raderna i rubriken En kvinna står brud varje dag . . . läsas att en blomsteruppvaktning är en lämplig förberedelse för kärlek, skapar en erotisk miljö, och att en verklig kvinna kräver att hyllas med blommor för att hennes särskilda egenskaper skall kunna lockas fram. För det tredje vill man inskärpa det svenska. Blommorna är särskilt bra därför att de är av svensk kvalitet och behandlats av en svensk fackman. De är också svenskt vackra - ingenting är så vackert som de svenska, varken blommor eller flickor. Och den ur annonsörens synpunkt fördärvliga fördomen att bara affekterade utlänningar uppvaktar med blommor bekämpas genom en formlig trumeld av svenskhet. (Ur Jonsson, Ritva och Inge: Vad säger annonsen?, Stockholm, 1970, s 76-80.)

Bilaga D

Lag om otillbörlig marknadsföring Grundregler för reklam

D. 1. Lag om otillbörlig marknadsföring, MFL, (SFS 1970:412) 1§

3§

Näringsidkare som erbjuder konsument att mot märke eller annat bevis, vilket utlämnas vid försäljning av vara eller tjänst, erhålla annat än pengar domes till böter eller fängelse i högst ett år. Detta gäller dock ej om beviset ger rätt endast till översyn, reparation eller liknande med avseende på det sålda.

Företager näringsidkare vid marknadsföring av vara eller tjänst re kl am åtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsrådet meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbudskall förenasmed 4§ vite, om ej detta av särskilda skäl är obehövNäringsidkare som i annat fall än som ligt. avses i 3 § till konsument bjuder ut två eller Förbud kan meddelas även anställd hos flera varor för ett gemensamt pris eller erbjunäringsidkare och annan som handlar på der konsument att vid köp av vara förvärva näringsidkares vägnar samt var och en som i även annan vara utan ersättning eller mot övrigt väsentligt bidragit till handlingen. särskilt lågt pris dömes, om varorna uppenbart saknar naturligt samband och förfaran2§ det försvårar för konsumenten att bedöma erbjudandets värde, till böter eller fängelse i Näringsidkare som vid marknadsföring av högst ett år. Vad som sägs här om vara gäller vara eller tjänst uppsåtligen använder vilseäven tjänst. ledande framställning, vilken avser hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjänsten, domes till böter eller fängelse i högst ett år. Första stycket äger motsvarande tillämpning pä anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

5§

Den som överträtt vitesförbud dömes ej till ansvar enligt denna lag för gärning som omfattas av förbudet. I ringa fall dömes ej till straff för gärning som avses i 2, 3 eller 4 §.

SOU 1972:7

6§ Fråga om förbud enligt 1 § upptages efter ansökan. Sådan ansökan göres av konsumentombudsmannen. Beslutar denne för visst fall att ej göra ansökan, får ansökan göras av näringsidkare som beröres av handlingen eller av sammanslutning av näringsidkare, konsumenter eller löntagare.

Allmänt åtal för brott mot denna lag får väckas endast efter anmälan eller medgivande av konsumentombudsmannen. 11 §

Om särskilda skäl föranleder det, kan förbud meddelas även för tiden till dess slutligt beslut föreligger.

Vid överträdelse av vitesförbud eller av föreskrift i 2-4 §§ kan domstol efter vad som är skäligt förordna, att vilseledande framställning som finns på vara, förpackning, reklamtryck, affärshandling eller dylikt skall utplånas eller ändras så att den icke längre är vilseledande. Kan detta syfte ej uppnås på annat sätt, kan domstolen förordna att egendomen skall förstöras. Egendom som avses i första stycket får tagas i beslag i avvaktan på förordnande som sägs där. Därvid gäller i tillämpliga delar föreskrifterna om beslag i brottmål. Första och andra styckena äger motsvarande tillämpning på erbjudande som avses i 3 §.

9§

12 §

Fråga om förbud enligt 1 § får i fall som ej är av större vikt prövas av konsumentombudsmannen genom förbudsföreläggande. Förbudsföreläggande innebär att den som antages ha företagit handling, som avses i 1 §, till godkännade omedelbart eller inom viss tid förelägges förbud vid vite att fortsätta därmed eller företaga annan liknande handling. Har föreläggande godkänts, gäller det som förbud som meddelats av marknadsrådet enligt 1 §. Godkännande som sker sedan den i föreläggandet utsatta tiden har gått till ända är dock utan verkan. Närmare bestämmelser om förbudsföreläggande meddelas av Konungen.

Den som bryter mot förbud eller gör sig skyldig till brott mot denna lag skall ersätta skada som därigenom uppkommer för konkurrerande näringsidkare. Rätt till ersättning för skada är förlorad, om talan ej väckes inom fem år från det skadan uppkom.

7§

Beslut i fråga om förbud enligt denna lag utgör ej hinder att samma fråga prövas på nytt, när ändrade förhållanden eller annat särskilt skäl föranleder det. 8§

10 §

Talan om utdömande av vite föres vid allmän domstol av åklagare. Sådan talan får väckas endast efter anmälan av konsumentombudsmannen eller av annan som hos marknadsrådet ansökt om förbudet. SOU 1972:7 22

13 §

Konungen kan med avseende på främmande stat förordna att följande bestämmelser skall gälla. Beträffande vara som är försedd med oriktig eller vilseledande ursprungsbeteckning, genom vilken varan direkt eller indirekt anges vara frambragt eller tillverkad i den främmande staten eller på någon inom denna belägen ort, får domstol föreskriva åtgärd enligt 11 § även i andra fall än som avses där. Detta gäller dock ej om beteckningen enligt handelsbruk endast tjänar att utmärka varans art eller om den åtföljes av uppgift som tydligt anger att varan ej frambragts eller 337

tillverkats i den angivna staten eller på den angivna orten. Ansökan om åtgärd enligt andra stycket får göras av åklagare eller, om denne beslutat att ej göra ansökan, av någon som driver rörelse med vara av samma slag som den vara ansökningen avser. D.2. Internationella Grundregler för editionen 1966.

Handelskammarens reklam. Montreal-

Grundreglernas bakgrund och syfte Reklamen är ett nödvändigt led i marknadsföringen. Den tjänar på ett betydelsefullt sätt såväl konsument som näringsliv och samhällsekonomi. Reklamen har ett socialt ansvar mot konsumenten och mot samhället. - All reklam skall vara förenlig med gällande lag. Den skall vidare vara förenlig med goda seder och den skall vara hederlig och vederhäftig. - All reklam skall utformas så att den är förenlig med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. Reklamen är för sin framgång beroende av att allmänheten kan lita på den. - All reklam skall därför utformas så att allmänheten får respekt och förtroende för reklamen. A. Allmänna förhållningsregler Goda seder Artikel 1. Reklam får ej innehålla framställning i ord eller bild som strider mot goda seder. Hederlighet Artikel 2. Reklam får ej missbruka konsumentens förtroende och får ej söka dra fördel av oerfarenhet eller bristande kunskaper hos konsumenten. Artikel 3. Reklam får ej vädja till övertro och vidskepelse. Reklam får ej utan vägande skäl spela på rädsla och fruktan. 338

Vederhäftighet Artikel 4. Reklam får ej innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt - genom antydningar, utelämnanden eller oklart framställningssätt - är ägnad att vilseleda konsumenten. Överdrivna påståenden, vilka framstår som faktiska uppgifter, får ej användas on. de kan verka vilseledande. Den omständigheten att annonsören eller annan i efterhand tillhandagår konsumenten med rättvisande upplysningar medfcr ej att ett vilseledande reklammeddelande kan anses försvarligt. Vägledande exempel till artikel 4 a) Reklam får ej vilseleda om - den utbjudna varans egenskaper, exempelvis dess sammansättning eller konstruktion, dess användbarhet eller lämplighet, dess kommersiella eller geografiska ursprung. - den utbjudna varans pris och värde eller köpvillkoren. - de tjänster som är förenade med köp, däribland leveranssätt, utbyte, returrätt, reparation och underhåll. - innebörden och värdet av garanti knuten till varan; ordet "garanti" eller andra jämförliga uttryck får ej användas, såvida icke dels samtliga garantivillkor dels rätten till och sättet för reklamation klart anges i reklamen eller skriftliga uppgifter härom finns tillgängliga för köparen antingen på säljstället eller vidfogade varan. - förekomsten av patentskydd eller industriellt rättsskydd av annat slag för varan eller om innehavet av medaljer, priser, diplom och andra utmärkelser. b) Reklamen får ej heller vilseleda om - annan vara på marknaden, dennas egenskaper, pris och värde, köpvillkoren eller de tjänster som är förenade med köp av sådan annan vara. - tillförlitligheten av uppgifter som annan annonsör lämnar i sin reklam. c) Vetenskapliga och tekniska termer, statistiska uppgifter, citat ur facklitteratur och liknande bör användas med aktsamhet och känsla av särskilt ansvar inför konsumenten. Statistiska uppgifter som har begränsad giltighet får ej ge sken av att vara allmängiltiga. d) Reklam vari uppges att man genom köp av viss vara gynnar välgörande ändamål får ej SOU 1972:7

vilseleda beträffande den andel av intäkterna som tillfaller det välgörande ändamålet. Intyg och åberopanden Artikel 5. Intyg som används i reklam skall vara äkta och får ej innehålla framställning i ord eller bild som är ägnad att vilseleda. Intyg får ej användas i reklam på ett vilseledande sätt. Föråldrade eller av annan anledning inaktuella intyg får ej användas. I reklam får ej viss person, visst företag eller viss institution åberopas utan vederbörligt tillstånd. Bild av person som kan identifieras på bilden får ej heller användas utan vederbörligt tillstånd. Misskreditering Artikel 6. Reklam får ej innehålla anspelningar på annat företag eller annan vara ägnade att utsätta företaget eller varan för ringaktning eller löje. Renommésnylting Artikel 7. Reklam får ej utformas så att det goda anseende (renommé), som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken eller som företaget uppnått genom en reklamkampanj, utnyttjas på ett otillbörligt sätt.

Reklammarkering Artikel 9. Reklam skall vara lätt att identifiera som sådan; detta gäller all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Sker publiceringen i reklammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen presenteras så att konsumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet. Säkerhetssynpunkter Artikel 10. Reklam får ej innehålla framställningar i bild, som visar riskfyllda situationer där normala säkerhetsmått åsidosatts och som därför kan befaras främja oaktsamhet. Särskild försiktighet härvidlag är påkallad beträffande bilder där barn förekommer. Reklam till barn och sjuka Artikel 11. Reklam som riktas till barn eller ungdom får ej innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller moraliskt hänseende. Sådan reklam får ej heller söka utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla. Artikel 12.

Reklam som riktas till sjuka människor får ej söka dra fördel av deras förhoppningar om bättring eller tillfrisknande eller utnyttja deArtikel 8. ras bristande förmåga att kritiskt bedöma Efterbildning av reklam — illustration, kom- utfästelser om bättring eller tillfrisknande position (layout), text, slagord, förpackning, från sjukdom. etikett eller annan utstyrsel — som annonsör brukar i visst land får ej ske vare sig i detta land eller i annat land, om användning av B. Tillämpningsregler efterbildningen är ägnad att medföra förvir- Ansvar ring på marknaden eller gör det omöjligt för annonsören att utsträcka användningen av Artikel 13. sin reklam inom landet eller till annat land Ansvariga för att grundreglerna iakttas är och en sådan vidgad användning objektivt a) annonsören samt den som framställer sett kan förutses. eller förmedlar reklamen; b) utgivaren eller annan företrädare för den som publicerar eller sprider reklamen. Var och en som medverkar vid planering, framställning eller spridning av reklam skall vidta de åtgärder som rimligen kan ankomma Reklamefterbildning

SOU 1972:7

på honom för att grundreglerna skall bli följda. Detta ansvar gäller reklamen i dess helhet, dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord eller bild som hämtats från annat håll. Att reklamens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan ej åberopas såsom ursäkt, om grundreglerna blivit åsidosatta.

Särskilda anvisningar för reklam vid vissa säljmetoder samt för reklam för vissa varor och tjänster riktad till den slutlige konsumenten Dessa särskilda anvisningar bygger på de allmänna förhållningsreglerna i grundreglerna och bör tolkas mot bakgrund av dessa. A. Reklam vid vissa säljmetoder Reklam för säljfrämjande åtgärder

Artikel 14.

Artikel A 1.

Annonsör, den som framställer eller förmedlar reklam eller den som publicerar eller sprider reklam får ej ta befattning med en reklam som vederbörligt bedömande organ inom näringslivet funnit strida mot reglerna.

Reklam, som erbjuder konsument att delta i lotteri eller pristävling i säljfrämjande syfte, reklam som erbjuder tilläggsförmår. (premium) eller "gåva" till konsument samt reklam för annan säljfrämjande åtgärd, exempelvis rabattmärkes- eller kombinationserbjudande, bör klart ange samtliga villkor för erbjudandet. Denna reklam får ej utformas på sådant sätt att den förleder konsumenten att överskatta erbjudandets värde. (I en del länder är vissa säljfrämjande åtgärder underkastade särskild rättslig reglering.)

Tolkning Artikel 15. Grundreglerna skall tillämpas efter anda och bokstav. Eftersom skilda reklammedel (press, TV, radio, affischering, film osv) har olika karaktär och egenskaper är det inte utan vidare givet att framställning som kan accepteras i ett reklammedel också är godtagbar i annat reklammedel. Reklam bör bedömas med hänsyn till dess förväntade verkan på konsumenten; härvid bör beaktas att konsumenten i regel påverkas av det helhetsintryck han får av reklamen vid en snabb kontakt med den. Artikel 16. Ordet "reklam" i grundreglerna är att tolka i vidaste bemärkelse och innefattar varje yttring av reklam och kommersiell publicitet (inbegripet PR). Ordet "vara" omfattar här även tjänst (prestation). Med "konsument" avses här envar som ett reklambudskap vänder sig till.

Reklam för postorder Artikel A 2. Vid postorderreklam är särskild aktsamhet påkallad eftersom konsumenten i regel inte bereds tillfälle att bese varan före köpet. Postorderreklam skall innehålla — klar och rättvisande beskrivning av den erbjudna varan samt klara och rättvisande uppgifter om pris, leveransvillkor inbegripet ungefärlig leveranstid, betalningssätt, returrätt och eventuell efterföljande service; — rättvisande uppgifter om vem som är annonsör, bland annat sådana upplysningar som konsumenten måste ha tillgång till för att utan omgång kunna komma i personlig kontakt med annonsören eller behörigt ombud för denne; reklam, som enbart hänvisar till en tillfällig adress eller till ett postfacksnummer, kan ej godtas.

Bevisskyldighet Artikel 1 7. Annonsören skall vara beredd att inför vederbörligt bedömande organ inom näringslivet visa riktigheten av uppgift, påstående eller annan framställning i ord eller bild, om framställningens vederhäftighet med fog blivit ifrågasatt. 340

Reklam för avbetalnings- och kreditsälj Artikel A 3. Reklam för avbetalnings- och kreditsälj skall vara så utformad, att missförstånd ej rimligen kan uppkomma beträffande det totala priset för varan i annonserat utförande eller köpvillkoren i övrigt. SOU 1972:7

B. Konsumentreklam tjänster

för vissa varor och

Reklam för läkemedel och medicinsk behandling

brukas i medicinsk reklam, såvida icke den åberopade inrättningen verkligen gör skäl för benämningen. Reklam för alkoholhaltiga drycker

Artikel B 1.

Artikel B 2.

Reklam för alkoholhaltiga drycker får ej Reklam för läkemedel och medicinsk be- främja missbruk av sådan dryck och får ej handling — i det följande kallad medicinsk heller riktas till barn och ungdom. reklam — får ej innehålla framställning ägnad att vilseleda konsumenten om läkemedlets sammansättning, egenskaper eller verkan, om Reklam för cigarretter och andra tobaksbeskaffenheten eller verkan av den medicins- varor ka behandlingen eller om läkemedlets eller Artikel B 3. behandlingens lämplighet för angivet ändamål. Reklam för tobaksvaror får ej främja överdriÖverdrivna uppgifter kan ej godtas i medi- vet bruk av tobak och får ej heller riktas till cinsk reklam. barn och ungdom. Medicinsk reklam får ej innehålla löfte om bot för sjukdom om inte löftets riktighet kan objektivt dokumenteras. Medicinsk re- Reklam för lån och kapitalplacering klam får ej heller innehålla framställning Artikel B 4. som, om anvisningarna däri följs, kan befaras leda till att den som är sjuk blir sämre. Reklam vari lån erbjuds får ej innehålla Särskild försiktighet är påkallad i följande uppgifter ägnade att vilseleda allmänheten om lånevillkoren. Reklam som inbjuder till fall: — sjukdom som kräver läkarvård; i rekla- kapitalplacering får ej vilseleda om den ermen får ej öppet eller förtäckt erbjudas läke- bjudna säkerheten, om den verkliga eller medel för eller råd beträffande behandling av förväntade avkastningen eller om villkoren för amortering och inlösen. sådan sjukdom. — diagnos och behandling per korrespondens; i reklamen får ej sådan diagnos eller Reklam för utbildningskurser behandling av sjukdom erbjudas och ej heller får från enskilda personer infordras skriftlig Artikel B 5. redogörelse för sjukdomssymtom för att rådgivning eller behandling per korrespondens Reklam för utbildningskurser får ej innehålla vilseledande utfästelser om anställning eller därmed skall möjliggöras. — hypnos; i reklamen får ej i någon form överdrivna uppgifter om anställnings- eller inkomstmöjligheter för kursdeltagare. I såerbjudas diagnos eller behandling av sjukdom dan reklam får ej heller erbjudas examina eller sjukdomssymtom medels hypnos. eller yrkesbeteckningar, som icke vunnit ofMedicinsk reklam får ej utan vägande skäl ficiellt eller allmänt erkännande. hos konsumenten framkalla rädsla för att han lider av viss sjukdom eller för att han, om han icke använder visst läkemedel eller undergår viss behandling, kan drabbas av Reklam för hemtillverkning sjukdom eller få sitt hälsotillstånd försämrat. Artikel B 6. I medicinsk reklam får ej läkarutlåtanden Reklam för hemtillverkning skall innehålla eller kliniska undersökningar åberopas, om en rättvisande beskrivning av erbjudandet. icke deras riktighet i och för sig kan objekInnebär erbjudandet att betalning uttas tivt dokumenteras och de med fog kan åbe- för maskiner eller material och delar som ropas i föreliggande sammanhang. Det sagda tillhandahålls hemtillverkaren, och att de gäller även framställningar i bild med medi- varor som tillverkas av honom köps upp, cinsk anknytning, använda på ett sätt som skall reklamen innehålla de upplysningar ger intryck av råd eller rekommendationer som fordras för att läsaren skall kunna rätt från opartiskt och kvalificerat läkarhåll. bedöma erbjudandet. "Högskola", "klinik", "institut", "laboratorium" och liknande benämningar får ej SOU 1972:7

Reklam för arrangerade resor Artikel B 7. Vid reklam för arrangerade resor är särskild aktsamhet påkallad så att konsumenten ej blir besviken. Resebroschyr och annan reklam som innehåller närmare beskrivning av arrangerad resa skall uppta fullständiga och rättvisande upplysningar om — det företag eller den organisation som ansvarar för resan. — färdsättet (däri inbegripet såvitt möjligt uppgifter om det företag, som svarar för transporten, samt om typ och klass på flygplan eller annat transportmedel). — resmålet och färdvägen. — resans varaktighet och längden av uppehållet på varje ort. — inkvarteringens beskaffenhet och vilka måltider som ingår i resan. — eventuella särskilda arrangemang (underhållning, rundturer osv). — totalpriset för resan i den form den presenterats i reklamen (åtminstone uppgift om minimi- och maximipriset) samt de tjänster som ingår i priset (bagagetransport, drickspengar m m ) .

342 SOU 1972:7

Bilaga E

Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet

Arbetsgruppen får härmed redovisa resultatet av sin verksamhet genom att överlämna Enligt reklamutredningens beslut den 23 febbifogade promemoria, "Undersökningsproruari 1968 bildades under sommaren 1968 jekt nr 5. Undersökning om press- och filmen arbetsgrupp med uppdrag att undersöka reklamens vederhäftighet." annonsreklamens och reklamfilmens innehåll (arbetsgrupp 6). Till medlemmar i arbets- Stockholm den 2 september 1969. gruppen utsågs numera justitierådet Ingemar På arbetsgruppens vägnar: Ulveson, tillika ordförande, ledamöterna i utredningen förbundssekreteraren Karin / Ulveson Andersson och förste forskningssekreteraren /Sven Kahlin Ursula Wallberg, med avdelningsdirektören Christer Bergman som suppleant för Karin Andersson, samt direktören Wilhelm Danielsson med direktören Hans Gehlin som suppleant och direktören Gunnar Nittzell med direktören Lars Wiege som suppleant. Dessutom utsågs experten hos utredningen direktören Sten Tengelin att biträda gruppen. Som sekreterare åt arbetsgruppen har fil. kand. Sven Kahlin tjänstgjort. Till Reklamutredningen

Undersökningen har sedermera i enlighet med utredningens närmare anvisningar begränsats till att avse frågan om press- och filmreklamens vederhäftighet. Arbetet har bedrivits så, att suppleanterna har deltagit i ungefär samma utsträckning som ledamöterna. Som statistisk expert har gruppen anlitat byråchefen Carl Johan Åberg. SOU 1972:7

E.l. Undersökningens bakgrund och syfte

antytt slag. Domstolspraxis är emellertid nära nog obefintlig. E.l.l Problemet En analys av utomrättslig praxis sådan Reklamen kritiseras ofta för bristande veder- denna kommit till uttryck i Näringslivets häftighet, för försåtlig argumentation ("lu- Opinionsnämnds (NOp) avgöranden kan visrighet") och för oklart framställningssätt. serligen antas ge en ganska god bild av olika Kritiken, som ej sällan framförs med stor typfall av otillbörlig reklam. Nämndens kraft, har baserats på ett mer eller mindre praxis utgör emellertid inte något mått på i godtyckligt urval av exempel, ofta från en vilken omfattning ovederhäftig reklam fakbegränsad sektor inom näringslivet. Mot kri- tiskt förekommer. tiken har från andra håll anförts att den är Enda möjligheten att få något mått på föga rättvisande och starkt överdriven. förekomsten av ovederhäftig och eljest otillNågon mera systematisk analys av svensk börlig reklam har synts vara att granska ett reklam med utgångspunkt från rimligt enty- urval av publicerad reklam mot vissa för diga kriterier har inte genomförts. Det har ändamålet lämpade kriterier. därför ansetts önskvärt att få bättre underlag Gällande lag om illojal konkurrens kan för en värdering av svensk reklam i främsta inte anses tillgodose de krav man i dagens rummet från vederhäftighetssynpunkter. Ge- läge allmänt ställer på reklamen från vedernom en undersökning av detta slag skulle häftighetssynpunkter eller i andra hänseenman kunna få en uppfattning om gällande den Lagens bestämmelser - i vad dessa tar regelsystems genomslagskraft och praktiska sikte på reklam - har därför inte ansetts effekt. användbara som bedömningskriterier. Tanken har då framförts att man som bedömningskriterier i stället skulle kunna E.l.2 Reklamdefinition använda vissa bestämmelser i förslaget till ny Arbetsgruppen har gått ut från att undersök- lagstiftning mot otillbörlig konkurrens (SOU ningen bör ta sikte endast på kommersiell 1966:71). Det har dock inte ansetts tillrådreklam, närmare bestämt i näringsverksam- ligt att grunda bedömningen på kriterier som het publicerade meddelanden med ett sälj- inte har karaktär av gällande norm. främjande syfte och företrädesvis sådana Arbetsgruppen har funnit det lämpligast meddelanden som är riktade mot den köpan- att som bedömningskriterium använda det de allmänheten. Platsannonser personliga utomrättsliga normsystem som i stort sett annonser, politisk och annan ideell propa- ersatt lagen om illojal konkurrens, nämligen ganda faller utanför undersökningen. Internationella Handelskammarens grundregAv praktiska skäl har det varit nödvändigt ler för reklam (Montreal-editionen av 1967) att göra en mediaavgränsning. Undersökning- och NOp:s praxis. Den praxis som utbildats en har begränsats till att gälla massmeddelan- av Reklamgranskningen för hälsovårdsmedel den och endast massmeddelanden i dagspress (tidigare Reklamgranskningen för fria läkeoch populärpress samt annonsfilmer visade medel) har använts som bedömningskritepå ordinarie biografföreställningar. rium när det gäller reklam för varor som faller inom dess verksamhetsområde. E.l.3 Analysalternativ och bedömningskriterier

Grundreglerna återges i bilaga D, avsnitt D.2.

En analys av domstolspraxis kring lagen med vissa bestämmelser mot illojal konkurrens — särskilt bestämmelsen i lagens 1 § om "illojal reklam" — skulle i och för sig kunna tänkas ge vissa hållpunkter för en bedömning av

E.2. Undersökningens uppläggning

344 E.2.1 Undersökningsenhet Inom undersökningens pressdel har den begränsningen genomförts att såsom undersökSOU 1972:7

ningsenhet räknats endast annons av minst 100 spaltmillimeters storlek och av den karaktär som preciserats i avsnitt E.1.2. Varje sådan annons har betraktats som en undersökningsenhet varje gång den publicerats i något av de pressorgan som ingår i populationen (se avsnitt E.2.2.1). Identiska eller likartade annonser införda i olika tidningar eller flera gånger i samma tidning har således räknats som skilda enheter. I den del av undersökningen som avser filmreklam har varje annonsfilm av den typ som preciserats i avsnitt E.1.2 räknats som undersökningsenhet. Identiska filmer som visats i flera annonsfilmprogram har emellertid endast betraktats som en enhet. Definitionen av undersökningsenheten skiljer sig således i detta avseende mellan press- och filmdelen av undersökningen. Vad gäller pressannonser har som undersökningsenhet räknats en publicerad annons, medan i filmdelen enheten varit en producerad annonsfilm. Denna definitionsskillnad har gjorts av praktiska skäl. Det kan anmärkas att antalet fall då identiska eller likartade annonser kommit upp till granskning har varit obetydligt.

E.2.2 Urval E.2.2.1 Population Undersökningens pressdel har av undersökningstekniska skäl begränsats till att gälla annonseringen i de 10 största dagstidningarna och de 17 största populärtidskrifterna1 av veckopresstyp. Till veckopress har hänförts tidningar som utkommer med minst 50 nummer per år. Upplagemässigt täckte de medtagna tidningarna omkring tre fjärdedelar av dagspressen och omkring två tredjedelar av populärpressen1 Undersökningsperioden har omfattat annonseringen i berörda tidningar under ett år, nämligen september 1967—augusti 1968. Om en kortare period valts, hade det medfört risk för snedvridning av resultaten p. g. a. säsongvariationerna i pressannonseringens omfattning och inriktning. SOU 1972:7

/ undersökningen medtagna tidningar Dagspress

Populärpress

Aftonbladet Arbetet Dagens Nyheter Expressen Göteborgs Handelsoch Sjöfarts-Tidning Göteborgs-Posten Göteborgs-Tidningen Kvällsposten Svenska Dagbladet Sydsvenska Dagbladet

Allers Damernas Värld Femina FIB-Aktuellt Hemmets Veckotidning Husmodern Hänt i Veckan Ica-Kuriren Jordbrukarnas Föreningsblad Kalle Anka Min Värld Motor Se Svensk Damtidning Vecko-Revyn Vi Året Runt

Populationen för den del av undersökningen som avser filmreklam har bestämts till annonsfilmer som visats i Sverige under höstsäsongen 1968 och av den karaktär som preciserats i avsnitt E.2.1. Några nämnvärda säsongvariationer har här inte bedömts förekomma. Pressdelen av undersökningen har baserats på ett urval av annonser ur ovannämnda population. (En närmare redogörelse för urvalsförfarandet följer i avsnitt E.2.2.2.) Undersökningen av filmreklamen har däremot varit så gott som total, dvs. arbetsgruppen har granskat samtliga i populationen ingående annonsfilmer med undantag för tre filmer, vilka ej var tillgängliga för granskning. E.2.2.2 Urvalets planering och genomförande Vid urvalets uppläggning i undersökningens pressdel har målsättningen varit att skatta andelen normstridiga annonser i de undersökta delarna av dags- respektive populärpressen, men även att kunna ange huruvida normöverträdelser förekommer oftare i annonseringen för vissa varugrupper än för andra. 1 Xill populärpress har även räknats s. k. konsumentfackpress.

Därför gjordes urvalet genom ett tvåstegs- branschgrupper har dock inte särredovisats, förfarande. I första steget uttogs ett tämligen utan vissa sammanslagningar av grupper har stort annonsurval (i fortsättningen kallat pri- gjorts. märurval) för att skatta annonsernas fördel- Annonser från företag i kultur och nöjesbranschen, ning på ett antal varu- och företagsgrupper. varuhus och kedjeföretag, Därefter gjordes i ett andra steg ett suburval postorderföretag ur varje grupp för att bedöma normenlighesamt en restgrupp, som varken avser märten inom gruppen kesvaror eller någon av de ovannämnda förePrimärurvalet bedömdes böra omfatta ca tagsgrupperna, fick utgöra särskilda strata. 3 000 dagspressannonser och ca 2 000 popuNågra av de redovisade grupperna är tämlilärpressannonser. Med hjälp av en förundergen heterogena, såtillvida att annonser för sökning rörande annonstätheten och sidantarelativt olikartade varor ingår i en och samlet i tidningarna konstaterades hur många ma grupp. Att så blivit fallet sammanhänger nummer av varje tidning och hur stor andel av annonserna i de utvalda tidningsnumren, dels med TS:s branschuppdelning, dels med som måste tas med för att primärurvalet urvalets begränsade omfattning. Av annonskulle bli tillräckligt stort. Primärurvalet ut- serna i var och en av de 16 respektive 15 grupperna utlottades en viss andel att ingå i togs i sin tur också som ett tvåstegsurval. För dagspressen utlottades i första steget det slutgiltiga urvalet. I tabell E.l redovisas 30 utgivningsdagar. Av samtliga 10 dagstid- hur många annonser som kom att ingå i ningar, utgivna dessa dagar, uttogs en sjätte- primärurvalet samt hur dessa annonser fördedel av tidningssidorna genom systematiskt lade sig på grupper. Av tabellen framgår även urval - dvs. var sjätte sida - efter det att de urvalsfraktioner som tillämpats i varje ordningen mellan tidningarna för varje utgiv- grupp samt antalet annonser i det slutgiltiga ningsdag bestämts genom slump. Alla annon- urvalet. Dagspressen och populärpressen reser på de utvalda sidorna togs med i primär- dovisas liksom vid resultatredovisningen, var urvalet, om de överensstämde med definitio- för sig. Det framgår av tabellen att antalet bedömda dagspressannonser uppgår till 555 nen i avsnitt E.2.1. För populärpressen utlottades först 10 och antalet bedömda populärpressannonser utgivningsveckor för var och en av de 17 till 578. Trots att urvalsfraktionerna varietidskrifterna. För varje utvalt tidskriftsnum- rats kraftigt mellan grupperna är antalet mer utvaldes därefter genom systematiskt bedömda annonser i de minsta grupperna urval hälften av sidorna — dvs. varannan sida. litet. Stor försiktighet måste därför iakttas Samtliga annonser på de utvalda sidorna som vid tolkningen av undersökningsresultaten utgjorde undersökningsenheter medtogs i för enskilda strata - detta även med hänsyn till vad som ovan sagts om heterogenitet primärurvalet. inom vissa grupper. Som redan nämnts utgör den del av underE.2.2.3 Primärurvalets omfattning och försökningen som avser filmreklam en totalundelning på strata samt slutligt urval dersökning av annonsfilmer visade i Sverige Primärurvalet kom att omfatta 3 013 dags- under höstsäsongen 1968. Av populationens pressannonser och 2 384 populärpressannon- samtliga 188 filmer har arbetsgruppen beser. Annonserna indelades i 16 respektive 15 dömt 185. På grund av det begränsade antalet grupper, som närmare anges i tabell E.l. har någon fördelning av annonsfilmer efter Grupperna (strata) ansluter sig vad gäller varugrupp eller företagstyp inte skett. märkesvaruannonseringen i stort till den branschuppdelning som tillämpas av Tidningsstatistik AB (TS), för att möjliggöra jämförelser med TS:s uppgifter. TS:s samtliga 346

SOU 1972:7

Tabell E. 1 Primärurvalets fördelning på strata samt antalet till bedömning utvalda annonser ur varje stratum. Populärpress

Dagspress Till bedömning

Primärurval Antal annonser

Märkesvaror Livsmedel

Procen- Urvalstuell frakfördel- tion ning

2,2

1/2

Primärurval

Antal annonser

Antal annonser

290 Till bedömning

Procen- Urvalstuell frakfördel- tion ning

12,2

Antal annonser

1/5

58 Drycker, tobak

3,8

1/4

8,8

1/5

42 Resor och turism

9,5

1/7

1,7

1/2

19 Hygienprodukter och skönhetsmedel

1,6

1/2

18,5

1/7

63 Sjukvårdsartiklar, läkemedel, tvätt- och putsmedel

1,5

1/2

11,7

1/5

58 Motorfordon med tillbehör, bensin och oljor

4,4

1/4

4,6

1/3

36 Textil- och beklädnadsvaror

1,0

4,8

1/3

38 Möbler, hushållsartiklar, inventarier och optiska varor

1,9

1/2

6,1

1/3

48 Fritidsvaror inklusive fotoartiklar

2,3

1/2

1,8

1/2

21 Böcker, tidningar, undervisning

9,1

1/9

6,5

1/3

52 Redskap och produkter för länt bruk, industri och hantverk

4,5

1/5

5,4

1/4

32 Övriga märkesvaror

3,5

1/5

3,8

1/4

23 Kultur och nöjen

19,8

1/10

-

-

-

-

Varuhus och kedjeföretag

29,3

1/10

1,7

1/2

20 Postorderföretag

0,8

11,3

1/5

54 Övriga annonser

143 3 013

4,7 100,0

1/5

26 555

28 2 384

1,2 100,0

1/2

14 578

Totalt

-

E.3 Undersökningens genomförande E.3.1 Juryförfarande Med hänsyn till undersökningens syfte (jämför avsnitt E.l) har det varit naturligt för arbetsgruppen att ta principerna för NOp:s bedömning till förebild i så stor utsträckning som möjligt. Det kan anmärkas att 4 av juryns medlemmar har deltagit i arbetet inom NOp. Eftersom förfarandet inför NOp bygger på samma principer som förfarandet inför domstol i tvistemål, betyder detta att arbetsgruppen ofta sökt vägledning i allmänSOU 1972:7

-

na processrättsliga principer. Arbetsgruppen har alltså vid undersökningens genomförande arbetat efter domstolsprinciper, närmast som en jury. Vid bedömningen har juryn bestått av arbetsgruppens ordförande samt två konsumentrepresentanter och två företrädare för reklamen. Suppleanterna har deltagit i ungefär samma utsträckning som de ordinarie ledamöterna. Vid alla sammanträden har dessutom Tengelin deltagit. Arbetsgruppen har utgått från att omröstning inom juryn skulle ske efter vanlig majo347

ritetsprincip med utslagsröst för ordföranden. Under gruppens överläggningar har helt naturligt meningarna brutit sig i flera frågor, men besluten har i samtliga fall blivit enhälligaE.3.2 Arbetsmetoder Vid förfarandet inför juryn har - till skillnad mot vad fallet är i NOp:s anmälningsärenden - inte förekommit några parter som kunnat sörja för utredningen. Arbetsgruppen har valt att arbeta på det sättet att vid bedömningen av pressreklam har de annonser som omfattats av urvalet, dvs. 555 dagspressannonser och 578 populärpressannonser, först granskats av Tengelin och Wallberg med tillämpning av ett särskilt inom arbetsgruppen utarbetat granskningsschema (se bilaga s 354 med tillhörande teckenförklaring). Någon tid före varje jurysammanträde har till juryns medlemmar sänts ut dels fotokopior av sådana annonser som vid förgranskningen befunnits normstridiga eller tveksamma, dels ifyllt granskningsschema, utvisande förgranskarnas bedömning av annonserna i fråga. Antalet sådana annonser har uppgått till 145 dagspressannonser och 191 populärpressannonser. Vid juryns sammanträde har de utsända annonserna genomgätts en efter en och juryns bedömning noterats på granskningsschemat. I 57 fall har juryn sett sig föranlåten att bordlägga frågan om bedömningen av en tveksam annons, för att söka få till stånd någon form av närmare utredning. Denna har då verkställts av arbetsgruppens sekreterare eller, i enstaka fall, av någon ledamot i juryn. I ett tiotal fall har uppgifter om en annonserad vara inhämtats från konsumentinstitutet. I andra fall har uppgifter inhämtats från branschorganisationer eller vetenskapliga experter, och några gånger har frågor om faktiska omständigheter ställts direkt till annonsören. Av de annonser som vid förgranskningen inte ansetts normstridiga eller tveksamma har ett stickprov om 10 procent, dvs. 41 dagspressannonser och 38 populärpressannonser granskats 348

av juryns medlemmar, som en kontroll av överensstämmelsen i juryns och förgranskarnas bedömning av dessa annonser. Vid denna kontroll har juryn inte i något fall kommit till annan bedömning än förgranskarna. Vid bedömningen av annonsfilmer har någon förgranskning inte ansetts erforderlig eftersom det filmmaterial som omfattats av undersökningen är så begränsat. Samtliga filmer har visats för juryn. När det kommit i fråga att beteckna en film som normstridig, har den filmen visats två eller flera gånger. E.3.3 Bedömningen I sådana anmälningsärenden inför NOp, där det sätts i fråga om reklambudskapet är vederhäftigt fordras av anmälaren bara att han utvecklar sin talan på sådant sätt att budskapets vederhäftighet med fog kan betvivlas. Har anmälaren väl gjort detta, flyttas bevisbördan över på annonsören. Denne skall alltså visa att den påtalade reklamen håller måttet från vederhäftighetssynpunkt. Kan han inte det, bedömer NOp reklamen som stridande mot god reklamsed. En sådan metod med s. k. omvänd bevisbörda har arbetsgruppen inte kunnat tillämpa, eftersom dess bedömning - med några undantag - inte grundats på någon utredning från annonsören. Ibland har tveksamhet uppkommit av det skälet att det varit tänkbart att uppgifter från annonsören skulle kunna inverka på bedömningen. Arbetsgruppen har då inte fällt annonsen, om inte alldeles övervägande sannolikhet talat för att motbevisning skulle misslyckas av praktiska skäl. I sammanhanget förtjänar också framhållas att juryn inte haft möjlighet att ta upp annonser som innehåller en till synes korrekt beskrivning, men som inte täcks av fakta. Anmälningarna till NOp föranleds i viss utsträckning av att konsumenten som köpt varan efter hand konstaterar att de uppgifter som förekommer i reklamen inte överensstämmer med verkliga förhållanden. Dessa omständigheter kan ha lett till att arbetsgruppen godtagit en del annonser som skulle ha befunnits normSOU 1972:7

stridiga om de bedömts av NOp. Å andra sidan är det möjligt att andra omständigheter verkat i motsatt riktning. Vissa typer av annonser har vållat arbetsgruppen särskilda svårigheter, eftersom praxis på området saknats inom NOp:s hittillsvarande verksamhet och själva bedömningsfrågan i hög grad berott på subjektiva värderingar. Särskilt svårbedömbara har annonserna i gruppen "kultur och nöjen" befunnits vara. I flera annonser ur denna grupp citeras delar av recensioner. Vid bedömningen av en sådan annons har juryn godtagit annonsen om citatet riktigt återgivits till form och innehåll.

E. 4. Undersökningens resultat i pressdelen E.4.1 Den totala andelen normstridiga annonser Av de 555 granskade dagspressannonsema har 90 bedömts som normstridiga. Av de 578 populärpressannonserna är motsvarande antal 130. Eftersom man vid urvalsförfarandet tillämpat olika urvalssannolikheter i skilda delar av urvalet (skilda strata), kan dessa antal inte direkt läggas till grund för en beräkning av frekvensen normöverträdelser. Deluppgifterna i olika varugrupper och företagstyper måste först sammanvägas med hänsyn till de i skilda strata tillämpade urvalssannolikheterna. Efter en sådan sammanvägning svarar de normstridiga annonserna för drygt 14 procent av totala antalet undersökta annonser i dagspressen och för något mer än 23 procent av totala antalet undersökta annonser i populärpressen. Om hänsyn tas till de statistiska slumpfelen, innebär detta att ett intervall mellan 11 och 18 procent med 95 procents sannolikhet bör innehålla det sanna värdet för dagspressen; motsvarande intervall för populärpressen bör ligga mellan 20 och 27 procent 1 . Den nu redovisade sannolikhetsbedömningen gäller jämförelsen mellan å ena sidan de i undersökningen skattade värdena och å andra sidan de resultat som man skulle ha erhållit om arbetsgruppen på motsvarande SOU 1972:7

sätt hade granskat populationens samtliga annonser. Den omfattar däremot inte den osäkerhet som råder mellan arbetsgruppens faktiska bedömningar och de bedömningar som hade erhållits om NOp skulle ha behandlat annonserna. Undersökningens resultat visar således att andelen normöverträdelser har varit större i populärpressen än i dagspressen. Detta förhållande torde delvis sammanhänga med att annonsernas fördelning på varugrupper och företagstyper är olika i de båda medierna. E.4.2 Jämförelser mellan olika grupper I tabell E.l redovisas frekvensen av normöverträdelser i skilda varugrupper och företagstyper. Särskilt med hänsyn till det ringa antalet observationer i de redovisade grupperna måste undersökningens resultat här tolkas med största försiktighet. Vissa i materialet observerade skillnader anser arbetsgruppen dock böra framhållas. Den grupp för vilken annonseringen oftast varit normstridig är "motorfordon med tillbehör, bensin och oljor". Andelen normstridiga annonser har här uppgått till 38 procent av granskade dagspressannonser och till 36 procent av granskade populärpressannonser. Andra grupper för vilka förhållandevis höga andelar normöverträdelser har redovisats i materialet är "postorderföretag" (32 procent i populärpressen), "drycker och tobak" (31 procent i populärpressen), "sjukvårdsartiklar, läkemedel, tvätt- och putsmedel" (29 procent i populärpressen), "fritidsvaror inklusive fotoartiklar" (29 procent i både dagsoch populärpressen) samt "möbler, hushållsartiklar, inventarier och optiska varor" (28 procent i dagspressen). Andelen normstridiga annonser för "livsmedel" har varit relativt hög 19 procent - i populärpressen, men betydligt lägre — 9 procent — i dagspressen. Samma förhållande, fast ännu mer markerat (19 1 De statistiska beräkningarna har gjorts enligt Cochran: Sampling Techniques, 1953 Chapter 12. Double Sampling (s 274).

Tabell E.2 Förekomsten av normöverträdelser i den i undersökningen ingående delen av dags- och populärpress, totalt och med uppdelning efter varugrupper och företagstyper. Dagspress Antal bedömda annonser

Populärpress Därav normstridiga antal

procent

Antal bedömda annonser

Därav n ormstridiga antal

procent

Märkesvaror Livsmedel

8,8

19,0

Drycker och tobak

17,2

31,0

Resor och turism

19,5

26,3

Hygienprodukter och skönhetsmedel

20,8

25,4

Sjukvårdsartiklar, läkemedel, tvätt- och putsmedel

22,7

29,3

Motorfordon med tillbehör, bensin och oljor

38,2

36,1

Textil- och beklädnadsvaror

6,5

10,5

Möbler, hushållsartiklar, inventarier och optiska varor

27,6

20,8

Fritidsvaror inklusive fotoartiklar

28,6

28,6

Böcker, tidningar, undervisning

3,1

19,2

Redskap och produkter för lantbruk,industri och hantverk

3,8

6,3

Övriga märkesvaror

9,5

1 Kultur och nöjen

3,4

-

Varuhus och kedjeföretag

20,5

1 Postorderföretag

16,7

31,5

Övriga annonser

26 Totalt 555

3 90

11,5 14,5a

4 130

28,6 23,3 a

-

4,3

5,0

Vägt med hänsyn till urvalssannolikhcterna i olika delar av urvalet.

procent mot 3 procent) gäller beträffande annonserna för "böcker, tidningar och undervisning''. Annonserna för "varuhus och kedjeföretag" har däremot betydligt oftare (20 mot 5 procent) varit normstridiga i dagspressen än i populärpressen. I vilken utsträckning de redovisade skillnaderna beror på '"verkliga" skillnader i annonseringens inriktning och utformning eller de får skrivas på den statistiska osäkerhetens konto är svårt att bedöma. De grupper av annonser för vilka enligt undersökningen redovisats låga andelar normöverträdelser i både dags- och 350

populärpressen är "kultur och nöjen", "redskap och produkter för lantbruk, industri och hantverk" samt "textil- och beklädnadsvaror". Arbetsgruppen vill här hänvisa till vad som närmare diskuterats i avsnitt E.3.3. Vad beträffar annonser för "kultur och nöjen" så torde exempelvis den låga frekvensen sammanhänga med den tolkning av grundreglerna arbetsgruppen har sett sig nödsakad att tillämpa.

SOU 1972:7

TabellE.3 Normöverträdelserna uppdelade efter art. Populärpress

Dagspress Antal överträdelser

Procentuell fördelning 2

Antal överträdelser

Procentuell fördelning 2

42,9

55,4

26 15 5 2 4

33,6

20 13 9 19 11 3 159

9,0 8,7 6,9

1. Normstridiga uppifter om varans (tjänstens) konstruktion, effekt eller användningsområde II. Normstridiga uppgifter om köpevillkoren - pris, rabatter, kreditvillkor - garantier och scrviceåtaganden III. Normstridiga intyg eller åberopanden IV. Normstridiga promotionåtgärder V. Förekomst av "lurighet", skrämsel o dyl

1,7 8,6 4,8

—

VT. Övrigt Summa a

8,3

100,0

13,1

4,7 2.1 100,0

Vägt med hänsyn till urvalssannolikheterna i olika delar av urvalet.

E.4.3 Normöverträdelsernas art I tabell E.3 redovisas fördelningen av de observerade normöverträdelserna efter överträdelsens art. Antalet normöverträdelser i denna tabell är något större än antalet normstridiga annonser i tabell E.2. Detta sammanhänger med att för ett antal annonser två eller fler normöverträdelser registrerats. Det framgår av tabellen att normstridiga uppgifter om varans eller tjänstens konstruktion, effekt eller användningsområde utgjort mer än hälften av de registrerade överträdelserna i populärpressen och drygt 40 procent av överträdelserna i dagspressen. Normstridiga uppgifter om pris, rabatter och kreditvillkor har för dagspressens del stått för en tredjedel av överträdelserna. I populärpressen har andelen för denna typ av överträdelser varit mindre än 10 procent. Ungefär samma frekvens har normstridiga uppgifter om garantier och serviceåtaganden haft i både dags- och populärpress. I dagspressen har överträdelsen mycket sällan bestått av normstridigt nyttjande av intyg och åberopanden, medan i populärpressannonseringen denna typ utgjort 7 procent av samtliga överträdelser. Normstridiga promotionåtgärder har varit vanligare i populär- än i dagspressen (13 mot 9 procent). Skrämsel, "luSOU 1972:7

righet" m. m. har registrerats endast i ett fåtal fall. En ingående statistisk analys av överträdelsernas art kan knappast genomföras med hänsyn till det begränsade antalet observationer. En exemplifiering av vissa typfall har dock ansetts vara av intresse. E.4 4 Typexempel Normstridiga uppgifter om varans eller tjänstens konstruktion, effekt eller användningsområde har i stor utsträckning bestått av överdrivna löften om produktens kvalitet eller effekt. Denna typ av överträdelser har varit mycket vanlig i annonseringen för kemisk-tekniska produkter, men även för varaktiga konsumtionsvaror. Exempelvis utlovas beträffande hud- och hårvårdsmedel, tandkräm och munvatten effekter som enligt medicinsk sakkunskap är uteslutna. Samma gäller beträffande annonseringen för vitaminpreparat, hälsopreparat och halspastiller. Tvätt- och putsmedel påstås ha en rengöringseffekt som minskar arbetstiden i en utsträckning som erfarenhetsmässigt inte är möjlig att uppnå i verkligheten. Överdrivna produktlöften av ovan exemplifierat slag har i viss utsträckning förekommit i alla varu351

gruppers annonsering. I vissa fall har det förekommit att man betecknar den annonserade produkten som "testad" eller "heltestad" utan att det närmare framgår vem som genomfört tesningen, vilka egenskaper denna omfattat och hur resultaten utfallit. Ibland har testningen uppenbarligen genomförts av producenten själv utan att detta klart framgår av annonstexten. Bland uppgifterna om köpevillkor har som normstridiga bedömts sådana fall där prisupplysningarna givits pä ett oklart och vilseledande sätt. Uppenbart "hemmagjorda" cirka- eller normalpriser förekommer, likaså annonseras produkter felaktigt till netto- eller fabrikspriser. Oriktiga prisuppgifter har förekommit i annonseringen för många produkter, särskilt ofta dock för varaktiga konsumtionsvaror och resor. För resorna kan det vara fråga om oklar angivelse av lockpriser. Även oklara krediterbjudanden har förekommit ofta och då i regel för inventarier och fritidsvaror. Opreciserade eller överdrivet framställda garantier har varit särskilt vanliga för motorfordon och biltillbehör samt för resor. I det sistnämnda fallet har det lagenligt ställda garantibeloppet beskrivits på ett sätt som kan leda allmänheten till överdrivna förväntningar beträffande garantins innebörd. I närmare 20 fall har man i materialet funnit gratiserbjudanden eller presenter m. m. som kräver motprestation från konsumentens sida. Dessa fall har enligt NOp:s praxis bedömts som normstridiga. Bland promotionåtgärderna finns för övrigt sådana som gäller tävlingar med oklara villkor som synes kunnat framkalla överdrivna förväntningar hos konsumenterna. I vissa av dessa fall har annonserna varit riktade till barn (jämför artikel 11 i grundreglerna). Arbetsgruppen har bedömt 14 åberopanden av intyg m. m. som normstridiga. Man har lagt påståenden i munnen på pressen, tandläkarna eller också har man påstått att "de" ger en rad positiva omdömen om produkten i fråga. I andra fall figurerar kända personer -- dock ej namngivna - i samband med produkter som de inte kan ha några 352

speciella förutsättningar att bedöma. Skrämsel och "lurighet" har förekommit endast undantagsvis i de granskade annonserna. Den enda annons som bedömts normstridig på grund av skrämselargumentering avser ett biltillbehör. Som "luriga" har bedömts annonser som i sina erbjudanden strider mot reglerna på ett särskilt utstuderat och svårgenomskådligt sätt. Även bland de annonser som bedömts vara "luriga" förekommer bilar och biltillbehör i flera fall. E.5. Undersökningens resultat i filmdelen Av de 185 granskade annonsfilmerna har 15 bedömts som normstridiga. Andelen normstridiga filmer har således uppgått till 8,1 procent. Eftersom undersökningen genomfördes som totalundersökning för en viss period, föreligger det här inga osäkerhetsmarginaler betingade av den statistiska slumpmässigheten. Som redan nämnts har dock tre filmer icke varit tillgängliga för bedömning. Om dessa tre filmer hade varit normstridiga, skulle andelen normstridiga filmer stigit till 9,6 procent; hade de däremot varit normförenliga skulle andelen sjunkit till 8,0 procent. Av de 15 annonsfilmer som bedömts som normstridiga innehöll 12 normstridiga påståenden om varans eller tjänstens konstruktion, effekt eller användningsområde. I två fall förekom normstridiga uppgifter om priser, rabatter och kreditvillkor och i ett fall demonstrerades ett handlingssätt som kan vara förenat med olycksfallsrisker. E.6. Slutord Arbetsgruppens undersökning torde vara det första försök som gjorts att kartlägga i vad mån de erkända normerna för reklam faktiskt efterlevs. Det bör understrykas, att undersökningen av arbetstekniska skäl begränsats i flera hänseenden och att den även i övrigt inneburit avsevärda problem. Dess resultat bör av statistiska skäl tolkas med försiktighet. Särskilt gäller detta redovisningen av normöverträdelsernas frekvens inom SOU 1972:7

olika varugrupper och före tags typer. Sådant arbetsresultatet nu föreligger ger det vid handen, att flertalet granskade annonser och filmer är förenliga med Internationella Handelskammarens grundregler för reklam men att det i inte obetydlig utsträckning förekommer överträdelser av dessa regler. Frågan i vad mån överträdelserna är av allvarlig art eller av mera harmlös natur har inte ingått i undersökningen. Undersökningen avser för pressannonseringens vidkommande tiden september 1967 - augusti 1968 och för filmreklamens del höstsäsongen 1968. En ny lagstiftning på reklamområdet förbereds f. n Inom näringslivet har flera organisatoriska åtgärder vidtagits på senare år med det gemensamma syftet att höja reklamens etiska standard. Särskilt kan nämnas genomförandet av systemet med ansvariga reklamutgivare, tillkomsten av Konsultbyrån för marknadsrätt samt inrättandet av Svenska Reklambyrå Förbundets och Svenska Annonsörers Förenings etiska nämnd och granskningskommitté. Den bild av reklamen som arbetsgruppens undersökning förmedlar kan snart nog förlora sin aktualitet. Arbetsgruppen anser det vara av stort intresse att en liknande undersökning genomförs om ett par år — och då om möjligt med större resurser och mera utvecklad teknik.

SOU 1972:7 23

c

0 Ä

o c

E «=

3 Is?

<L>

O '

u

w co

E E E E E E o o

Jrf M o a U,

U.

«*>

•O O

> —

U

u

u

m

cd

WJ

sä s j s j

S E

o

M o

ca

« E 60.2 J2

(N :fä :g :g X h h CO U

h CO r -

P

>

>

>

O

C

OOo E > > = 1 > "oS O II II II — II

II

>

I

n

Ui x> ~ *.

I

is

E = E

CO

M

«

> J=

»H :ttj OJ

> tH CO ;crj C

i '

C

o c

C ö C

w

C

H

«

C M i o o •» o c

E o

1-

:Q :Q :0

<S

"O "O T3

.a c .a

uT.£P w "c E o

J

^ c

C •= C -5

E< n

©

C

Is" É £ £ 5 ä 5 8 -a J2 8 ;0 Q

&s

g c =a _

o-S E S o £PS i-J 60 O O J ' - C °C3 T3

«> S —

a 2 j5 S i i -a

i

60 $

c

>>.g o S «j

i

. ^

S

C

• * !§ 60 "2 C

ID

E

S

C

03 C

o

CO

'5b c a. cs

D >

<

o "-1 o g.-t; .g

c

O "3 i :0 .g H -2 j= -o 5 354

SOU 1972:7

Bilaga F

Hur upplever och använder individen reklam? Sammanfattning av en explorativ intervjuundersökning Av Håkan

Lindhoff

F.l Inledning I denna bilaga ges en sammanfattning av huvuddragen i en intervjuundersökning som reklamutredningen låtit genomföra. Det är fråga om en explorativ studie kring främst konsumenters användning och upplevelse av reklam i samband med köpprocesser. Undersökningen genomfördes i begränsad skala — 114 personer intervjuades. Urvalsprocessen innehöll flera steg. Det viktigaste kriteriet var att intervjupersonerna skulle befinna sig i eller nyss ha avslutat en köpprocess beträffande en konsumentkapitalvara. En relativt stor del av data insamlades med en typ av informell, halvstrukturerad intervjumetod. Av nämnda skäl är möjligheterna att dra slutsatser på basis av undersökningens resultat mycket begränsade. Detta är inte ovanligt när det gäller studier av en lång rad ännu dåligt kartlagda problem inom t ex konsumentområdet. Det är ofta nödvändigt att ett antal explorativa undersökningar eller s k pilot studies genomförs innan det är mödan värt att studera motsvarande problem i större skala och kanske på ett riksrepresentativt urval. Vill man som i detta fall undersöka användningen av reklam i samband med pågående eller nyss avslutade köpprocesser är svårigheterna särskilt stora att direkt genomföra en undersökning i stor och representativ skala. Endast vissa av undersökningsresultaten redovisas i denna sammanfattning. En fullSOU 1972:7

ständig rapport är under utarbetande och kommer att avges under 1972.

F.2 Utgångspunkter och sy ft en Mycket allmänt kan syftet med undersökningen formuleras så här: att söka beskriva konsumentens användning och upplevelse av reklam. Grundläggande frågeställningar var om, hur och när reklam används under olika faser av en köpprocess. Av särskilt intresse var givetvis att studera i vilken mån reklamen fyller en funktion som informationskälla för konsumenten. För att en så rättvisande bild som möjligt skulle ges av reklamens relativa roll i samband med köpbeslut studerades också utnyttjandet av andra typer av informationskällor, både personliga och opersonliga (diskussioner med vänner och bekanta och med butikspersonal etc; butiksbesök; konsumentupplysning och annan information via massmedia etc). Vidare syftade undersökningen till att belysa frågan om hur konsumenten beskriver sina upplevelser av reklam - i samband med köp och rent allmänt. Det gällde bl a studium av vilka funktioner reklamen har för individen utöver den informativa funktionen. Utgångspunkt för undersökningen var en beslutsmodell, som beskriver konsumenters köpprocesser som en serie valhandlingar. Dessa behöver inte nödvändigtvis vara medvetna för individen ifråga. Denna syn på 355

konsumentens köpbeteende och beslutsfattande innebär att kognitiva processer, såsom informationsmottagande och informationsbehandling, spelar en viktig roll i modellen och - enligt denna - i verkligheten (jfr avsnitt 11.2.4.1). Men det är inte bara informationsprocesserna - sökande, utnyttjande, bedömning och värdering av information som ses som väsentliga. Även andra kognitiva aktiviteter, såsom behovsanalys, planering och problemlösning, är enligt modellens synsätt av stor vikt vid köpbeslut. Enligt modellens betraktelsesätt utgör reklam — och andra tänkbara informationskällor — en typ av yttre stimuli, vilka kan utlösa köpprocesser genom att ide'er eller impulser till behovsanalys eller direkt till köp kan uppstå, då individen mottar information genom kontakt med ett reklammeddelande. Reklamen kan också påverka köpprocessens förlopp genom att den utgör en tänkbar informationskälla beträffande dels existensen av vissa handlingsalternativ (vissa produkter, vissa varumärken, vissa inköpsställen osv), dels dessa handlingsalternativs konsekvenser (graden av behovstillfredsställelse; priser, kvaliteter, rabatter osv). Dessutom kan reklamen tänkas påverka konsumentens värdering av de skilda handlingsalternativen samt påverka konsumentens beslut att köpa eller inte köpa. Slutligen kan reklamen också tänkas påverka upplevelsen i efterhand av beslutets riktighet. Denna modell över konsumentens köpbeteende kan möjligen förefalla "stel" och orealistiskt (jfr avsnitt 11.2). Liksom de flesta modeller inom samhällsvetenskaplig forskning är dock även denna avsedd mest som ett mönster i vilket man kan pröva om det går att fånga in centrala delar av en viss verklighet. Om detta inte lyckas är modellen felaktig på en eller flera punkter eller beror det på brister i undersökningen. Då den ovan beskrivna beslutsmodellen utvecklades till frågeställningar som skulle belysas empiriskt i undersökningen, urskildes följande fyra faser eller situationer i vilka intervjupersonernas informationsbehandling och reklamanvändning skulle studeras: 356

a) Hur och på vilka vägar uppstod idén till eller upptäcktes behovet av köp av produkten? b) Vilka informationskällor användes inför och vid valet av varumärke? c) Vilka informationskällor användes vid val av inköpsställe? d) Söktes i samband med eller efter köpets genomförande bekräftelse på att det genomförda köpet var ett "bra" köp? 1 så "fall: hur skedde det, med hjälp av vilka informationskällor? F.3 Undersökningsmetoder och mätinstrument Undersökningen gavs en explorativ inriktning. Det föreföll lämpligt att dels genomföra en relativt intensiv undersökning i liten skala - ganska omfattande intervjuer med inte alltför många intervjupersoner - dels söka belysa de viktigaste problemen på flera sätt, med flera olika metoder. Liksom vid många undersökningar av liknande karaktär utformades ett slags informella, halvstrukturerade intervjuer som den huvudsakliga undersökningsmetoden för att belysa köpprocesser och informationsaktiviteter i fråga om kapitalvaror och dagligvaror. Denna informella del av intervjun genomfördes i anslutning till en s k intervjuguide. I denna angavs vilka problemområden som skulle beröras i varje intervju och i vilken ordningsföljd detta skulle ske. 1 intervjuguiden angavs vidare genom exempel vilken typ av frågor som skulle ställas inom respektive område. Ett särskilt avsnitt av den informella intervjudelen utgjordes av en s k fokuserad intervju. I denna riktades — fokuserades — intervjupersonernas uppmärksamhet mot en viss uppsättning annonser som intervjuarna medförde till varje intervju. Intervjupersonerna (ipp) exponerades för annonserna och ombads kommentera dem - först helt spontant, därefter i anslutning till några frågor från intervjuaren. Dessa frågor var angivna i intervjuguiden i form av dimensioner eller egenskaper hos respektive annonser som SOU 1972:7

kunde eller borde beröras. Syftet med denna fokuserade del av intervjun var att belysa hur ipp upplever annonser, i vilka kategorier de bedömer dem, vilken tidigare erfarenhet de har av dem, vilka associationer de får under exponeringen etc. Det bör påpekas att det fokuserade intervjuavsnittet i högre grad än övriga informella avsnitt i intervjun var av ostrukturerad natur. Det betyder att intervjuarna i än mindre grad skulle bestämma intervjuns förlopp i denna del. Eftersom det gällde att belysa ipp:s relationer till de annonser de exponerades för, utgjorde deras intresse för annonserna det avgörande kriteriet för hur ingående intervjun blev kring respektive annons. De frågor som intervjuaren kunde använda i samband med annonser som ip visat sig intresserad av gällde bl a frågor som hur informativ annonsen är, varför man lägger märke till annonsen, hur trovärdig den är, hur underhållande den är, om och hur ip tror sig ha påverkats eller kunna påverkas av annonsen, vilken uppfattning man får om den produkt annonsen gäller, ip:s allmänna inställning till annonsen, tidigare erfarenhet av den, exempel på hur ip utnyttjat annonsen, vilka associationer annonsen ger i övrigt osv. Det var önskvärt att det skulle finnas en viss sannolikhet för att ipp nyligen sett annonserna och därför skulle känna igen dem. Därför var de annonser som användes för det fokuserade intervjuavsnittet systematiskt utvalda ur aktuell dags- och veckopress, framför allt ur dam- och heminredningstidningar med hänsyn till att ipp var kvinnor (se nedan under F.4). Bl a följande produktområden var representerade med en eller flera annonser i uppsättningen: dammsugare, frys, TV-mottagare (dessa var de viktigaste av de konsumentkapitalvaror som berördes i motsvarande tidigare intervjuavsnitt), livsmedel (s k veckoannonser), drycker, cigarretter, rengöringsmedel, skönhetsmedel, läkemedel, bensin. Flertalet annonser gällde märkesvaror. Produktområdena fastställdes bl a med hänsyn till vad som berördes i övriga avsnitt av intervjun, så att det skulle vara SOU 1972:7

möjligt att anknyta till dessa. Förutom de hittills nämnda metoderna användes i undersökningen också vissa strukturerade mätinstrument, nämligen s k fraskompletteringar ochattitydpästäenden. Metoden med fraskomplettering innebär att ett antal oavslutade fraser eller satser kring en viss företeelse presenteras en i taget för ip, som ombeds göra satsen fullständig med hänsyn till sin egen åsikt i frågan. Attitydpåståenden består av avslutade satser eller påståenden om ett attitydobjekt, vilka intervjupersonen ombeds instämma i eller ta avstånd från; oftast har ip fyra eller fem svarsalternativ — i det senare fallet även ett neutralt alternativ (jfr bilaga A). Med hjälp av dessa attitydmätningsmetoder studerades främst inställningen till reklam i allmänhet, till olika typer av reklam — i olika media och för olika produkter — och till skilda aspekter på reklam. Även inställningen till andra informationskällor och till dessas och reklamens tillgänglighet, användbarhet och användning m m studerades med dessa mera strukturerade metoder. Flera av de områden som berördes genom dessa två attitydmätningsmetoder behandlades också under de informella intervjuavsnitten i intervjun. Det gäller t ex användandet av olika informationskällor och inställningen till olika typer av reklam. Genom ett planerat bruk av flera olika metoder för att belysa samma problem var det möjligt att få en fylligare bild av intervjupersonens åsikter på åtskilliga punkter. Förfarandet innebar också ett sätt att kontrollera (eller validera) de något osäkrare data som erhölls med hjälp av de informella intervjuavsnitten (jfr ovan). F.4 Urval av intervjupersoner Ett av syftena med undersökningen var att belysa utnyttjandet av reklam och andra informationskällor i olika faser av köpprocessen. Det skulle i princip vara önskvärt att följa de studerade individernas köpprocesser beträffande en eller flera produkter från det att tanken på eller behovet av köp uppstår 357

hos eller upptäcks av individen till dess han fattat beslut om köp eller icke-köp - och helst ytterligare en tid för att belysa individens reaktion efter köpet och efter en tids användning av produkten. Resursmässigt fanns endast utrymme för en intervju med varje intervjuperson — men som nämnts en relativt omfattande sådan. Det var alltså inte möjligt att följa individers köpprocesser över tiden. För att ändå information skulle erhållas om individers användning av informationskällor under en köpprocess och under olika faser av en köpprocess genomfördes en urvalsprocess i två steg. Först drogs slumpmässigt ur mantalslängderna två urval om ca 350 kvinnor1 vartdera på två orter (en förort till Stockholm samt en mindre stad i Svealand). Med dessa kvinnor gjordes i det andra steget korta telefonintervjuer för att utröna dels om de inom sina respektive familjer "under de senaste sex månaderna köpt eller bytt någon av följande större varor (konsumentkapitalvaror): TV-mottagare, dammsugare, frys, symaskin, tvättmaskin, diskmaskin eller hårtork, dels om de inom sina respektive familjer "kommer . . . att under de närmaste sex månaderna köpa eller byta" någon av de nämnda kapitalvarorna. Genom detta tvåstegsförfarande fick vi bland de ursprungligen uttagna ca 700 kvinnorna fram ett antal som svarade "ja" på någon av (eller båda) de nämnda frågorna. Dessa personer kunde alltså karakteriseras som kvinnor, vilkas hushåll antingen nyligen avslutat en köpprocess med ett köp av en konsumentkapitalvara eller befann sig någonstans i planeringsfasen av en köpprocess beträffande en sådan vara. Målet för urvalsprocessen var att slutligen få ett urval om minst ca 100 personer, vilka sedan skulle utgöra intervjupersoner i den egentliga undersökningen och besöksintervjuas. Detta hundratal personer skulle helst också vara någorlunda jämnt fördelat på de två orterna och också jämnt fördelat på "nyligenköp" och "planerat köp". I praktiken erhölls ett urval om ca 200 personer, vilkas hushåll nyligen köpt eller pla358

nerade att köpa någon av de nämnda kapitalvarorna. Därmed kunde ytterligare ett kriterium tillämpas då det slutliga urvalet för besökintervjuer skulle tas ut. Av bl a rent praktiska skäl och för att underlätta analysen av data befanns det lämpligt att begränsa urvalet till så få av de sju produkterna som möjligt. De mest frekventa valdes ut: TVmottagare, dammsugare och frys. Genom detta urvalsförfarande kom urvalet slutligen att bestå av 122 personer, vilka uppgett att deras hushåll antingen nyligen köpt en eller flera av produkterna TV-mottagare, dammsugare, frys och/eller hade planer på att köpa en eller flera av dessa produkter. Under undersökningens gång kompletterades detta urval med ytterligare fem personer vilkas hushåll nyligen hade köpt eller hade planer på att köpa någon av de övriga produkterna. Skälet var att bortfallet bland de 122 uttagna ett tag såg ut att bli mycket stort (se vidare tabell F.l). F.5 Genomförande av undersökningen Ett mindre antal provintervjuer genomfördes i februari/mars 1968 som underlag för utarbetande av den slutliga intervjuguiden. De korta urvalsintervjuerna per telefon genomfördes i början av maj parallellt med utbildningen av intervjuarna. Flertalet av de tio intervjuarna hade lång - i några fall mycket lång - intervjuarerfarenhet och hälften av dem hade tidigare intervjuarutbildning bakom sig från någon av de beteendevetenskapliga institutionerna vid Stockholms universitet. Minst en träningsintervju gjordes av var och en av intervjuarna. 1 Att kvinnor intervjuades berodde dels på att dessa antogs vara lättare att nå för de slutliga besöksintervjuerna (se vidare nedan), dels på att dessa i högre grad antogs ombesörja inköp av dagligvaror och därmed vara de lämpligaste att intervjua för att kartlägga köpvanor och reklamanvändning i fråga om sädana varor. Andra kriterier som tillämpades vid urvalsdragningen: civilstånd: gift eller förut gift; ålder: 2 5 - 4 4 är; socialgrupp: III (enligt statistiska centralbyråns tidigare socialgruppsindelning; makens - och eventuellt kvinnans - i mantalslängden angivna yrkesbeteckning var riktpunkt).

SOU 1972:7

Tabell F. 1 Urvalsbeskrivning och bortfallsredovisning Antal slumpmässigt dragna intervjupersoner (ipp):

708 538

Antal telefonintervjuade ipp: Bortfall vid telefonintervju (antal ipp):i Bortfall vid telefonintervju (%): Det för besöksintervjuer avsedda urvalet (antal ipp som nyligen köpt eller planerade att köpa TV-mottagare, dammsugare och/eller frys): Antal besöksintervjuade ipp: Bortfall vid besöksintervju (antal ipp): 3 Bortfall vid besöksintervju (%)

170 24,0 122 109 13

(114) 5

10,7

1 Vägrare, sjuka, saknar telefon. Bland besöksintervjuade intervjupersoner ingår även 5 ipp som nyligen köpt eller planerade att köpa andra kapitalvaror än TV-mottagare, dammsugare eller frys (diskmaskin, tvättmaskin etc.). 3 Vägrare, oanträffbara.

tionsutnyttjande i samband med köp av dagligvaror. Här koncentreras dock framställningen till relativt allmängiltiga tendenser i resultaten. I jämförelse med köp av kapitalvaror förekommer systematiskt informationssökande och planering i mindre utsträckning i fråga om dagligvaror - åtminstone för flertalet ipp. Den egna tidigare erfarenheten av köp och av konsumtion, butiksbesök, diskussioner inom familjen samt i viss F.6 Vissa resultat i sammanfattning utsträckning reklam tycks vara de huvudsakliga informationskällor som kommer till anI det följande redovisas mycket kortfattat vändning. vissa av undersökningens resultat, dels sådana som direkt berör inställning till samt I fråga om annonsers användning som användning, upplevelse och värdering av re- underlag för mer eller mindre noggrann plaklam, dels resultat som gäller reklamens rela- nering av dagligvaruköp framkom en klar skillnad mellan märkesvaruannonser och s k tiva roll bland informationskällor. veckoannonser. Märkesvaruannonser tycks — i den mån de överhuvudtaget utnyttjas diF.6.1 Köpprocesser och informationskällor rekt och medvetet - framför allt spela roll Två typer av köpprocesser studerades — dels som idékälla och impulsgivare och för att för konsumentkapitalvaror, dels för konsum- informera om existensen av nyheter. Därtionsvaror. Det informella intervjuavsnitt emot angavs sällan sådana annonser som som täckte de senare var i stort sett upp- tillräckliga ifråga om att ge information om byggt av frågor kring köpvanor beträffande produktens egenskaper. Av nära hälften av dagligvaror, framför allt livsmedel och ke- intervjuerna framgick att annonsers informamisk-tekniska varor. Den fokuserade inter- tion ofta betraktades som otillförlitlig och vjun gav vidare kompletterande information att det krävdes egen erfarenhet av produkten i fråga om annonsers användning i dessa för att man skulle bli övertygad om dess egenskaper. Ytterst sällan angavs att man köpprocesser. Givetvis framkom relativt stora skillnader utnyttjade märkesvaruannonser för att systemellan intervjupersoner vad gäller graden av matiskt skaffa sig information inom ett visst informationssökande, planering och informa- produktområde — t ex genom att gå igeBesöksintervjuerna genomfördes huvudsakligen under den sista veckan i maj och de första veckorna i juni. Då intervjuandet definitivt avbröts hade totalt 109 av de ursprungligen uttagna 122 personerna samt ytterligare 5 personer intervjuats. Urvalsprocessen och bortfallen i de båda stegen redovisas i tabell F.l.

SOU 1972:7

nom tidningar och tidskrifter i just detta syfte. Motsatsen var fallet beträffande veckoannonser enligt en majoritet av de intervjuade. Veckoannonser för detaljister syntes spela en relativt stor roll vid planering av veckoinköp av livsmedel inför helgen. De sades utnyttjas både medvetet och regelbundet och inte bara då "man råkar få se dem" — vilket oftast är fallet i fråga om märkesvaruannonser. Veckoannonser söker man ofta upp i dagstidningarna. Det vanligaste sättet för utnyttjande var att genom veckoannonserna ta reda på billiga erbjudanden från det vanliga inköpsstället; inte fullt lika vanligt tycktes det vara att systematiskt gå igenom och jämföra flera veckoannonsers erbjudanden för att välja inköpsställe på basis av dessa jämförelser. I fråga om de studerade köpprocesserna för kapitalvaror (framför allt TV-mottagare, dammsugare och frys) förekom relativt stora

variationer mellan ipp vad gäller utnyttjande av skilda informationskällor och också vad gäller reklamens roll. Även i detta fall syntes reklamen framför allt vara av betydelse som idékälla. Dock var det ungefär lika vanligt att idén till köp eller behovet av köp uppkom genom diskussion med vänner och bekanta, genom butiksbesök eller genom att "den gamla TV-n", "den gamla dammsugaren" etc gått sönder eller blivit uttjänt. Informationen i annonser för kapitalvaror ansågs ofta vara otillräcklig, och i de fall den i och för sig ansågs tillräcklig sades den ofta vara svår att förstå. Dessa annonsers funktion för ipp tycktes i många fall vara att ge idéer till val av inköpsställe eller butik, där mer information kan fås — och på ett mer lättillgängligt sätt.

Tabell F.2 Värdering av informationskällor i samband med skilda faser av köpprocessen beträffande konsumentkapitalvaror. N = 114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för respektive informationskälla). Omdömen

1. Är ofta det som kan ge första idén till köp

Informationskällor Diskussion med familj och bekanta

Butiks- Utnyttja besök reklam

2. Ett verkligt bra sätt att fä reda pä vad som finns att välja bland 3. Gör det bara svårare att veta vad man skall ha 4. Betyder mycket för vilket märke man väljer att köpa 5. Kan verkligen göra en missnöjd med det man just har köpt

22 Utnyttja upplysningar från konsumentinstitutet

27 Utnyttja övrig konsument info rmation i massmedia

Totalt Ej svar

10)

14 SOU 1972:7

cessen.) För den första ide'n eller impulsen till köp I stället för att redovisa ytterligare resultat ansågs den viktigaste informationskällan vara från det informella intervjuavsnittet kring diskussioner med bekanta eller i familjen köpprocesser i fråga om kapitalvaror ges i (30 %), men nästan lika högt värderades tabell F.2 en enkel tabulering av hela urvabutiksbesök (27 %) och utnyttjande av (exlets värdering av olika informationskällor ponering för) reklam (23 %). Här skall dock eller "olika sätt att få vägledning och information . . . om större och dyrbarare varor" påpekas att idén till ett köp inte nödvändigt(dvs kapitalvaror). De fem omdömena i vis behöver uppstå i samband med kontakt tabellen presenterades ett i taget för respon- med en informationskälla. Att en impuls denterna, som ombads svara genom att ange eller ide' om ett köp uppkommer, kan i den av tolv informationskällor som stället mycket ofta bero på att individen omdömet enligt deras åsikt bäst passade in eller hushållet står inför en helt ny behovspå. Informationskällorna fanns angivna på situation: t ex ett nyfött barn i familjen ett kort som de hade framför sig. (Dessa eller en gammal TV-mottagare som definitivt källor eller "sätt att få vägledning" har vid gått sönder. Denna situation medför att ide'n analysen slagits samman så att de utgör fem att köpa barnvagn respektive en ny TV blir grupper - enligt tabellen.) Detta bör i mycket aktuell. För att skaffa information om vilka proprincip betraktas som en attitydmätning av duktvarianter, märken osv det finns att välja inställningen i allmänhet till användning av bland tycktes respondenterna benägna att skilda informationskällor för olika ändamål högst värdera butiksbesök (50 %). Det bör och i olika faser av köpprocessen. Trots att påpekas att informationskällan "butiksbedet alltså inte gällde respondentens "egen" sök" innefattade även diskussioner med perköpprocess — dvs den som berördes i det sonal i butiken och som den sannolikt informella intervjuavsnittet - kunde dock vad gäller rangordning mellan informations- uppfattats av respondenterna — också det källor en viss överensstämmelse konstateras faktum att man ofta kan få utförligare informellan inställning i allmänhet och verbala mation genom bl a reklambroschyrer vid rapporter om beteendet i den specifika besök i butiker med konsumentkapitalvaror. Även konsumentinstitutet uppskattades i köpprocessen. I vissa avseenden förekom relativt hög grad för detta ändamål (27 %). dock tydliga skillnader. Här kan dock anmärkas att den informella Då data i tabell F.2 betraktas och jämförs delen av intervjun visar att relativt få (ca är det viktigt att observera att omdöme nr 3 10-15 %) bland respondenterna i praktiken och 5 har en mer eller mindre negativ inne- tycks ha utnyttjat konsumentinstitutets börd, medan de övriga omdömena är av tjänster. Denna relativt höga siffra (27 %) för positiv natur. konsumentinstitutet kan alltså delvis sägas Om man utifrån dessa data mycket grovt bekräfta vad som tidigare sagts om att här skulle skissera vikten av skilda informations- redovisade data i huvudsak utgör en attitydkällor i olika faser av köpprocessen för kon- mätning och inte en registrering av rapporter sumentkapitalvaror, enligt respondenterna i om beteenden. Dessutom kan här hänvisas denna undersökning, kunde detta se ut unge- till reaktionerna på ett par andra omdömen fär på följande sätt: (Observera dock att alla (se nedan tabell F.3), vilka tillsammans visar tänkbara faser i en köpprocess ej är täckta av en stor och hos respondenterna tydligen omdömena i tabell F.2. Jfr vidare med medveten skillnad mellan inställningen till vissa resultat i tabell F.6 nedan, där svar på olika informationskällor (delvis ett uttryck attitydpåståenden om olika funktioner hos för "önskat" beteende) och det "faktiska" reklam i allmänhet redovisas. De gäller bl a beteeendet visavi dessa (dvs utnyttjandegrareklamens betydelse i olika faser av köpproF.6.2 Värdering av informationskällor

SOU 1972:7

den av respektive informationskälla).1 ror. Även i detta fall skulle ip svara genom Framför allt reklamen angavs vara den att ange en av tolv i förväg listade informainformationskälla som enligt ipp gör det tionskällor. Resultaten framgår av tabell F.3. svårare för dem att veta vad de vill ha De kan möjligen tolkas såsom uttryck för (54 %). Även butiksbesöken tycks i viss ut- utnyttjandegraden (faktisk och önskad) i sträckning ses som ett besvär i detta avseen- fråga om skilda informationskällor. De tydligaste skillnaderna framkommer de (19 %). Då problemet gällde val av varumärke beträffande diskussion med familj och satte man konsumentinstitutet främst bekanta samt beträffande konsumentupplys(36 %). Detta är som nämnts en betydligt ning. I det senare fallet tycktes man i stor större andel än den andel ipp som i verklig- utsträckning önska ett frekventare utnyttjanheten utnyttjat konsumentinstitutet. Siffran de av upplysningar från konsumentinstitutet anger ändå att man tycks vara medveten om — eller känna ett socialt tryck mot att avge att konsumentinstitutet kan erbjuda just så- svaret "utnyttja skrifter från konsumentindan information som är av värde vid t ex stitutet" på frågan "borde man absolut göra märkesval för konsumentkapitalvaror. Även mera". I vilken utsträckning denna senare butiksbesök värderades relativt högt (22 %) i tolkning är den rimligare är mycket svårt att avgöra; jfr dock den relativt höga uppskattsamband med val av varumärke. ningen av konsumentupplysning enligt omI fråga om eventuellt missnöje efter själva dömena 2 och 4 i tabell F.2. köpet utpekades speciellt reklamen som tänkMånga skilda principiella aspekter kan lägbar orsak (40 %). Här bör dock observeras gas på informationskällor. En för konsumenatt hela 32 % av ipp ej reagerat på detta omdöme. 1 Vid besvarandet av attitydpåståenden av detta Ytterligare några resultat från undersökslag (som nära anknyter till relativt frekventa beningens strukturerade intervjuavsnitt får illuteenden hos respondenterna) tycks man alltså dels strera värderingen av skilda informationskäl- ange sin inställning så att den blir förenlig med ens lor. Två omdömen presenterades gällande beteende ("vad man gör"), men dels också i sina inställningen generellt till ip:s faktiska re- svar påverkas av vad man anser sig "böra göra" eller av vad man som respondent tror att intervjuaren spektive önskade utnyttjande av informa- förväntar sig som svar. Detta senare brukar i dessa tionskällor vid köp av konsumentkapitalva- sammanhang kallas intervjuns "intervjuareffekt".

Tabell F.3 Inställning generellt till "faktiskt" och "önskat" utnyttjande av informationskällor beträffande konsumentkapitalvaror. N = 114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för respektive informationskälla). Omdömen

Informationskällor Utnyttja ovng konsumentinformation i massmedia

Totalt Kj svar

Diskussion med familj och bekanta

Butiks- Utnyttja besök reklam

Utnyttja upplysningar från konsumentinstitutet

6. Är vad man oftast gör när man funderar på köp

7. Borde man absolut göra mera

362 SOU 1972:7

Tabell FA Värdering av informationskällor beträffande konsumentkapitalvaror utifrån vissa principiella positiva egenskaper hos dessa källor. N = 114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för respektive informationskälla). __ Omdömen 1

Informationskällor Diskussion med familj och bekanta

Butiksbesök

Utnyttja reklam

Utnyttja upplysningar från konsumentinstitutet

Utnyttja övrig konsumentinform ation i massmedia

Totalt Ej svar

8. Är väldigt bra om man ej vill anstränga sig så mycket

9. Är ett trevligt och roligt sätt att lära känna varan

10. Ger sakliga och bra upplysningar om sånt man vill veta om varan

-

-

11. Ger inte någon information att lita på 12. Ger sannerligen inte särskilt användbara upplysningar 1

Observera att omdömena 11 och 12 är "negativt" formulerade

ten ideal informationskälla skulle kunna be- dia något mer frekventa bland svaren (30 % skrivas i ett flertal variabler, där var och en respektive 24 %). Av de sistnämnda 24 % faller merparten kunde ange en egenskap som informationskällor med fördel bör besitta eller tvärtom (23 %) på konsumentprogram i radio och TV helst helt sakna. Sådana positiva egenskaper - att denna källa för information är relativt kan t. ex. vara lättillgänglighet, underhåll- högt värderad "om man ej vill anstränga sig ningsvärde, saklighet, tillförlitlighet och an- så mycket" kan knappast förvåna med tanke vändbarhet. Dessa aspekter på informations- på vad som är känt om individers mediavakällor studerades med hjälp av samma typ av nor och mediapreferenser. Butiksbesök var utan konkurrens den inomdömen som redovisats i tabell F.2 och F.3. Resultaten anges i tabell F.4. (Jfr tabell formationskälla som sattes främst beträffanF.6 nedan, där resultat redovisas från en de den rent underhållande funktionen i inattitydmätning med vanliga attitydpåståen- hämtandet av information och kunskaper den beträffande olika aspekter på reklam i om varor (73 %). Detta kan jämföras med svaren på omdöme 2, tabell F.2. 50 % angav allmänhet.) Vad gäller informationskällors grad av där butiksbesök som "ett verkligt bra sätt att lättillgänglighet eller karaktär av att kunna få reda på vad som finns att välja bland", utnyttjas utan ansträngning var svaren rela- dvs att skaffa sig sortimentskunskap. Vad gäller underhållningsvärdet hos infortivt jämnt fördelade bland de olika grupperna av informationskällor. Dock var reklam mationskällor kan vidare noteras att 10 % av och övrig konsumentinformation i massme- ipp angav reklam medan endast 3 % pekade SOU 1972:7

på konsumentinstitutets upplysningar. Beträffande sakligheten hos informationskällor framgår av omdöme 10, tabell F.4, att så mycket som 60 % av ipp värderade konsumentinstitutets upplysningar högst. Därnäst angav 18% övrig konsumentinformation i massmedia (varav 16 % faller på konsumentprogram i radio och TV). Endast 1 % satte här reklamen främst. Omdöme nr 11 gällde reklamens tillförlitlighet. Detta omdöme - "ger inte någon information att lita på" — är som synes negativt formulerat. Det mest frekventa svaret på detta omdöme var reklam, vilken i jämförelsen med de andra informationskällorna angavs av 56 % av ipp som en otillförlitlig informationskälla. Den efter reklam såsom otillförlitlig mest frekvent angivna informationskällan var diskussion med familjen och bekanta (15%). Ingen ip gav på detta omdöme svaret konsumentinstitutet. En rätt stor andel av ipp (12 %) angav inte någon av informationskällorna som speciellt otillförlitlig. En egenskap hos informationskällor är användbarheten eller nyttan i generell bemärkelse. Flera av de tidigare redovisade omdömena kan indirekt sägas beröra användbarheten, men omdöme 12, vilket är negativt formulerat i likhet med det nyss diskuterade omdömet nr 11, tar direkt upp denna aspekt: "ger sannerligen inte särskilt användbara upplysningar". Svarsmönstret beträffande detta omdöme uppvisade stora likheter med mönstret av svar på det omdöme som gäller informationens tillförlitlighet. Reklam tycktes enligt ipp vara den informationskälla som mest brister vad gäller användbara upplysningar (53 %) - jämför omdöme nr 11: reklam - 56 %. Därnäst var diskussion med familjen och bekanta och butiksbesök de mest frekvent angivna källor som brister i användbarhet (18% resp. 17%). Ingen ip angav att konsumentinstitutet inte ger "särskilt användbara upplysningar" — jfr omdöme nr 11.

364 F.6.3 Upplevelse av annonser och inställning till reklam Vad gäller resultaten från det fokuserade intervjuavsnittet - där ipp exponerades för annonser och fick kommentera dem och ange sina intryck och upplevelser av dem har något redan sagts under F.6.1, bl a beträffande veckoannonser. Dessa föranledde de mest spontana och intensiva kommentarerna, ofta dock inte kring själva annonserna utan snarare kring ip:s egna erfarenheter av användning av dem. Detta var för övrigt en genomgående tendens i dessa resultat. Respondenterna var betydligt mer benägna att associera till den produkt annonsen rörde och avge omdömen om denna, skildra sina erfarenheter av användning av produkten osv, än att kommentera och bedöma och söka ange sina upplevelser av själva annonsen. Produkten bakom annonsen syntes alltså betyda mycket mer för individen än annonsen i sig. En annan tendens, som sammanhänger med den förra, var att det snarare tycktes vara så att ip.s tidigare kontakt med en viss produkt med positiva eller negativa konsekvenser, avspeglar sig i hennes inställning till en annons för produkten, än att hennes inställning till en viss annons (positiv eller negativ) avspeglar sig i inställningen till motsvarande produkt - om det t ex gäller en produkt hon inte tidigare har haft kontakt med. I det senare fallet tycktes ip vara betydligt mera osäker; kan man verkligen lita på annonsen som underlag för att bedöma produkten? Vidare föreföll det som om de intervjuade sällan ansåg sig kunna bli påverkade av en viss annons till att t ex pröva eller köpa produkten. Vad gäller annonsers informationsvärde kunde man bland intervjuerna finna en rätt stor andel ipp som tycktes föredra annonser med mycket faktuell information och samtidigt uppskatta annonser med färgglada blickfång. Ett relativt stort antal attitydpåståenden presenterades för respondenterna i det strukturerade intervjuavsnittet. I tabell F.5 redoSOU 1972:7

Tabell F.5 Allmän inställning till reklam N = 114 (procentuell andel av ipp som instämde i respektive påstående) Påstående Annonser och annan reklam kan man utan minsta saknad undvara Det är för all del bra att reklamen finns, men den betyder ändå ganska litet för en Tillvaron skulle kännas en aning fattigare om reklamen inte fanns Reklamen hör till de ting man ogärna skulle vilja vara utan Det skulle utan tvekan kännas som en stor förlust om reklamen försvann Ej svar/ingen uppfattning Totalt %

visas resultaten av ett försök att mäta respondenternas allmänna inställning till reklam. På ett kort presenterades för ip fem påståenden (se tabell F.5) som uttryckte olika attityder till reklamen i betydelsen hur lätt ip skulle kunna undvara reklamen.

Totalt

Förort i Stockholm

17 3

19 2

15 3

100 Landsortsstad (Svealand)

Respondentema ombads att välja ett av dessa. Tabellen anger alltså hur stor andel av ipp som valt respektive påstående. I undersökningens strukturerade avsnitt ingick också attitydpåståenden av ordinärt slag som syftade till att mäta respondenter-

Tabell F.6 Inställning till olika aspekter på reklam N = 114 (svaren anges i %) Påstående

Resultat stämmer bra

ej svar

stämmer dåligt

totalt

1.

Om företagen satsade mindre på reklam skulle priserna bli lägre

2.

Produkter som det görs mycket reklam för är sällan värda sitt pris

3.

En hel del reklam är riktigt skojig att titta på

4.

Det blir roligare att planera och handla tack vare reklamen

5.

Många gånger får man bra idéer och uppslag genom annonser och annan reklam

6.

Utan annonser och annan reklam skulle man inte veta mycket om nya produkter

7.

Då man skall välja mellan olika varumärken är reklamen till god hjälp

8.

Reklamen hjälper en att göra kloka inköp

9.

Större delen av all reklam är saklig och nyanserad

10.

För det mesta är reklamen väldigt överdriven

11.

En stor del av reklamen är direkt förolämpande för en tänkande konsument

12.

Genom reklamen blir man ofta övertalad att köpa onödiga saker

100 SOU 1972:7

nas inställning till olika aspekter på och funktioner hos reklam i allmänhet. Resultaten av dessa redovisas i tabell F.6. Fyra svarsalternativ användes. Respondenterna kunde svara att respektive påstående stämde antingen mycket bra, ganska bra, ganska dåligt eller mycket dåligt överens med deras egen åsikt. I tabellen är dock svarsalternativen hopslagna till två grupper: "stämmer bra" (mycket bra och ganska bra) respektive "stämmer dåligt" (ganska dåligt och mycket dåligt). För en jämförelse med representativa intervjuundersökningar, där samma eller likartade attitydpåståenden använts kan hänvisas till bilaga A. Vissa av resultaten i tabell F.6 bekräftar förut nämnda tendenser i undersökningens resultat. Tabell F.6 skall tolkas med försiktighet då viss risk finns för att ja-sägar-effekter har förekommit (dvs en tendens hos respondenter att hellre instämma i än ta avstånd från ett attitydpåstående).

svårigheter i fråga om urvalsmetoder därmed skulle övervinnas,

F.7 Avslutning I denna korta sammanfattning har endast de allmänna dragen i undersökningens resultat kunnat redovisas. En mer ingående analys av resultaten görs i den slutrapport som är under utarbetande. Eftersom det rör sig om en explorativ studie på ett litet urval är dock som tidigare nämnts möjligheterna att dra slutsatser på grundval av resultaten begränsade. Undersökningen torde kunna vara till hjälp vid uppläggning av en studie av mer omfattande slag beträffande informationsanvändning i samband med köpprocesser. Då en undersökning i större skala genomförs, finns det möjligen skäl att något vidga problemställningen och också studera användning och upplevelse av reklam utanför och utan samband med köpprocesser. Även detta är givetvis ett intressant och väsentligt problem, om man vill nå kunskap om reklamens betydelse och funktioner överhuvudtaget för individer. Då skulle också möjligheterna öka att praktiskt genomföra en större empirisk undersökning, eftersom en hel del 366

SOU 1972:7

Bilaga G1

Diskussion av begreppet "rationellt konsumentbeteende"

G. 1 Inledning: användningsområden Med hänsyn till den betydelse som begreppet "rationellt konsumentbeteende" har fått i debatten om reklam- och konsumentfrågor har utredningen funnit det angeläget att översiktligt diskutera några av problemen kring detta begrepp. Avsikten är därvid inte att försöka finna en definition av "rationellt konsumentbeteende" som är användbar i alla sammanhang. Avsikten är i stället att försöka belysa fördelar och nackdelar hos några olika definitionstyper med hänsyn till de områden där det för utredningen närmast är aktuellt att använda begreppet. Utredningen har anledning att söka en definition av "rationellt konsumentbeteende" framför allt inom två närbesläktade områden: a) för att diskutera frågor av typen: "Under vilka omständigheter kan reklam försvåra respektive underlätta ett rationellt konsumentbeteende? " b) som utgångspunkt för att formulera konsumentkrav på reklam och på andra källor för information och påverkan; (jfr avsnitt 11.4.4). Det bör dock redan inledningsvis påpekas att dessa frågor givetvis kan behandlas utan att man använder begreppet "rationellt konsumentbeteende". Ett sådant alternativ är också att föredra om nämnda begrepp inte kan ges ett mera precist innehåll, t ex på SOU 1972:7

grund av att begreppet spänner över ett mycket stort och heterogent problemområde. Under sådana förhållanden torde man i stället få behandla olika delaspekter av konsumentens beteende för sig, t ex beteendet vid försök att skaffa information om inköpsalternativ, om varors tekniska egenskaper osv, eller beteendet vid försök att välja mellan olika köpformer, mellan olika inköpsställen osv. Även om en mer ingående analys av konsumentbeteende skulle underlättas av att man studerar olika aspekter och komponenter i fråga om konsumentens inköpsproblem var för sig utan att använda begreppet "rationellt konsumentbeteende", så är en diskussion av detta begrepp inom utredningens ram av intresse. I många sammanhang behövs nämligen en allmän term av detta slag, även om den är mindre precis. G. 2 Ordet "rationell" i dagligt tal I dagligt tal används ordet "rationell" ungefär synonymt med ord som "förnuftig", 1

I samband med utarbetandet av kapitel 11 i detta delbetänkande uppstod önskemål om vissa kompletteringar för att belysa problemen kring begreppet "rationellt konsumentbeteende" ytterligare. Denna bilaga har framkommit som ett resultat av diskussioner i dessa frågor i en särskild grupp inom utredningen bestående av Lars Bergström, Peter Bohm, Alf Carling, Håkan Lindhoff, Sven Lindqvist och Karl-Erik Wärneryd. 367

"ändamålsenlig", eller "fördelaktig". Med "rationellt företagsbeteende" avses vanligen att företagen på för dem bästa sätt försöker nå sina mål. Man förutsätter därvid bl a att företaget har en relativt klart formulerad målstruktur gemensam för samtliga inom företaget verksamma, något som i praktiken dock ofta inte är fallet. Om samma antagande görs för konsumenternas del, kan man definiera "rationellt konsumentbeteende" på analogt sätt:

praktiskt användbar. Men givetvis döljer den också svårlösta problem. Däruti liknar den övriga definitionsförsök som förekommit i litteraturen. Ett urval av dessa diskuteras i det följande. G.3 Rationalitet under givna betingelser kontra betingelser för rationalitet

Det kan vara lämpligt att dela in rationalitetsdefinitionerna i två huvudgrupper: a) de som utgår från att samtliga de vid en viss tidpunkt existerande yttre betingelDefinition 1: Med rationellt konsumentserna är givna och som definierar "rationellt beteende avses att konsumenterna på för beteende" i termer av individens (eller dem bästa sätt försöker nå sina mål. företagets) anpassning till dessa betingelser; Termen "konsumentbeteende" skall här b) de som utgår från att ett "rationellt och i fortsättningen tas i en förhållandevis beteende" alltid måste uppfylla vissa minimisnäv mening och kan grovt definieras som en krav, antingen detta i praktiken är möjligt persons beteende i köpsituationer. eller omöjligt, lätt eller svårt under de vid en Det bör vidare betonas att de "mål" som viss tidpunkt givna yttre betingelserna. omnämns i definition 1) kan vara vilka som Skillnaden är framför allt att enligt definihelst. Detsamma gäller de definitioner som tioner av typ a) är det alltid möjligt att bete diskuteras i det följande. Man kan med andra sig rationellt, medan det enligt definitioner ord vara "rationell" i förhållande till vilka av typ b) kan vara nödvändigt att ändra vissa mål (eller behov eller preferenser) som helst. av de existerande yttre betingelserna, t ex I en del sammanhang kan man givetvis informationsutbudet, för att det skall bli tänka sig att vissa mål ses som mer "ratio- möjligt att bete sig rationellt. nella" än andra — t ex därigenom att de är Definitioner av typ a) är uppenbarligen i mera långsiktiga eller inbördes mindre mot- många sammanhang de mest lämpliga. Opesägelsefulla. Ett sätt att uppfatta "rationellt rationellt utformade kan vissa av dem tillåta konsumentbeteende" i dagligt tal är att låta oss att i ett konkret fall bedöma om en bedömning även av målen ingå. Den kan konsumenten A:s beteende i situationen S grunda sig på ett slags majoritetsvärdering, var mera rationellt än konsumenten B:s som exempelvis kunde innebära, att det är beteende i samma situation. Normativt kan ett rationellt mål att försöka bevara sin egen de användas för att ge både A och B goda och sin familjs hälsa och arbetskapacitet råd om hur de bör bete sig i en bristfällig och genom att (åtminstone inom de gränser som ogästvänlig värld. konventionen utstakar) följa läkares råd och Definitionstypen a) är däremot inte lämpanvisningar. lig om avsikten är att försöka karakterisera De definitioner som diskuteras i denna en typ av beteenden som kan utgöra en för bilaga skall dock inte tolkas på ett sådant både A och B gemensam måttstock, med sätt att de implicerar att vissa mål är mer vilken situationen S skall bedömas. "rationella" än andra. Det skall alltså inte I vissa fall kan definitioner av typ a) ge följa av definitionerna att t ex egoistiskt direkt egendomliga utslag. Ett exempel: beteende är mer "rationellt" än altruistiskt informationsutbudet kan pä många varueller att snålhet är rationellare än slösaktig- områden bedömas som bristfälligt. Med het. hänsyn till de uppoffringar som informaDefinition 1) är i många sammanhang tionssamlande skulle kräva kan det då 368

SOU 1972:7

t o m vara rationellt enligt definitioner av typ a) att konsumenten slumpvis väljer första bästa vara. Och ju mer den marginella värderingen av tiden stiger (t ex genom stigande inkomstnivå i samhället) desto mer "rationellt" blir enligt definitioner av typ a) ett sådant slumpmässigt beteende — även om det inte uppfyller de mest grundläggande kraven på rationalitet enligt definitioner av typ b). Eftersom samtliga existerande yttre betingelser enligt definitionstyp a) betraktas som givna, kan definitioner av denna typ givetvis inte användas som norm för att förändra existerande betingelser. Önskemålet att den sökta definitionen skall kunna användas bl a som utgångspunkt för att formulera konsumentkrav på reklamen innebär alltså, att vi får vända oss till definitioner av typ b). För att anknyta till exemplet ovan behöver vi ett rationalitetsbegrepp som tillåter oss att säga t ex följande: "Att relevant information är svåråtkomlig framstår som ett större hinder för rationellt konsumentbeteende, ju mer den marginella värderingen av tiden stiger i samhället."

G.4 Två angreppsmetoder: process och resultat Betraktar man de försök till precisering av rationalitetsbegreppet som förekommer i litteraturen om konsumentbeteende, kan man urskilja två huvudsakliga angreppsmetoder. Den första angreppsmetoden innebär att man på olika sätt försöker karakterisera det "rationella" i själva beslutsprocessen. En utgångspunkt kan t ex vara att det vanliga språkbruket ofta sätter "rationellt" i betydelsen förnuftsmässigt och logiskt handlande i motsats till mera emotionellt beteende. Vi får t ex :

Denna definition tjänar här bara som illustration till den första angreppsmetoden. För att utveckla denna närmare borde man framför allt säga mer om vad som skall avses med "förnuftiga" överväganden. Det är inte så lätt att ge en uttömmande karakteristik av en förnuftig beslutsprocess, men förslagsvis kunde man tänka sig att den skulle innehålla åtminstone följande komponenter. Konsumenten tänker igenom sina behov och värderingar och försöker ta ställning till deras relativa vikt. Han försöker undvika att bli påverkad av ovidkommande omständigheter och suggestioner. Han försöker i stället skaffa sig relevant och helst opartisk information. Han försöker bedöma tillförlitligheten och allsidigheten hos den information han får tag i. På grundval av vad han härigenom får fram tar han ställning till vilka alternativ som finns och vilka av dem som just han bör räkna med. Han bedömer de sannolika konsekvenserna av dessa alternativ med avseende på sina behov och värderingar och fattar så slutligen sitt beslut om vilket alternativ som allt i allt är att föredra — om något. Alla definitioner som på detta eller något annat sätt tar sikte på processens rationalitet kan dock föranleda frågan: Vad är anledningen till att ett beteende som uppfyller dessa kriterier framstår som "rationellt"? Är det inte att sådana beteenden erfarenhetsmässigt leder till bättre konsekvenser för konsumenten än andra beteenden? Och vore det då inte riktigare att göra dessa konsekvenser till huvudkriterium på "rationellt konsumentbeteende"? "The proof of the pudding is in the eating." Enligt den andra angreppsmetoden, som närmast anknyter till synonymerna "ändamålsenlig" och "fördelaktig", försöker man karakterisera den "rationella" beslutsprocessen genom det resultat den leder fram till. En definition av denna typ kan t ex se ut så här:

Definition 3: Med rationellt konsumentDefinition 2: Med rationellt konsumentbeteende avses ett beteende som leder till ett beteende avses ett beteende som styrs av förnuftiga överväganden mer än av impulser för konsumenten fördelaktigt resultat. och känslor. SOU 1972:7

Avsikten är även här enbart att illustrera en angreppsmetod. Uttrycket "fördelaktigt resultat" kan naturligtvis preciseras på flera olika sätt. Det är uppenbart att processkriterier och resultatkriterier inte bör förväxlas. De har helt olika innebörd. Däremot verkar det sannolikt att de konsumentbeteenden som är rationella enligt ett visst processkriterium ofta är rationella också enligt ett visst resultatkriterium. Detta är dock en både analytisk och empirisk fråga att avgöra. G.5 Objektiva och subjektiva kriterier Både när det gäller processkriterier och resultatkriterier uppstår frågan om hur man skall avgöra att kriteriet är uppfyllt i ett givet fall. Detta kan, åtminstone för vissa kriterier, bjuda på stora svårigheter. Hur skall man t ex avgöra om ett visst resultat verkligen är fördelaktigt för konsumenten? Det vid första påseendet enklaste och mest tilltalande är att lita till konsumentens bedömning. Så sker vanligen i psykologiskt orienterade modeller, t ex de i avsnitt 11.2 beskrivna kognitiva beslutsmodellerna. I sådana modeller har man ofta arbetat med ett slags subjektiva resultatkriterier på rationalitet, varav en variant skulle kunna formuleras så här: Definition 4: Med rationellt konsumentbeteende avses ett beteende som leder till att konsumenten blir nöjd med det alternativ han valt. Ett objektivt resultat kriterium däremot antyds i definition 3) och ett objektivt processkriterium i definition 2). Man kan naturligtvis också tänka sig subjektiva processkriterier. Ett sådant skulle t ex kunna formuleras på detta sätt: Definition 5: Med rationellt konsumentbeteende avses ett beteende som utgör en enligt konsumentens egen bedömning förnuftig beslutsprocess. Icke rationellt konsumentbeteende enligt definition 4) är troligen ganska sällsynt. 370

Empiriska undersökningar1 tyder på att konsumenterna i allmänhet säger sig vara nöjda med det alternativ de valt. Enligt den s k dissonansteorin kan detta delvis förklaras med att en konsument, som före ett köp befunnit sig i konflikt inför valet mellan två eller flera alternativ, ofta upplever osäkerhet eller begynnande missnöje efter köpet. Han tenderar då att särskilt uppmärksamma sådan information som kan komma köpet att framstå som välmotiverat och att undvika information som talar emot detta. På så sätt kan han minska sin osäkerhet, sin dissonans. Uttrycket "blir nöjd" i definition 4), som givetvis inte är entydigt, kan omskrivas och preciseras på olika sätt. Den nöjda individen sägs t ex ha "nått en önskad grad av behovstillfredsställelse" eller ha "funnit ett alternativ som ligger över en viss lägsta subjektiv anspråksnivå". Mera sällan försöker man precisera uttrycket med avseende på den tidsperiod som avses. Räcker det med att konsumenten är nöjd bara vid en viss tidpunkt omedelbart efter beslutet? Eller krävs det att konsumenten skall vara belåten även vid en serie senare tidpunkter, när konsekvenserna av hans beslut bättre kan överblickas? Både på kort och lång sikt kan konsumenten i olika avseenden påverkas av reklam. Antag att konsumenten A har köpt varan V. Han är nöjd med köpet, bl a därför att han påverkats av reklamen för V på så sätt att hans anspråk sjunkit eller så att hans uppmärksamhet riktats mot mindre väsentliga egenskaper hos V. Antag vidare att konsumenten B genom reklamen för varan Vj i stället blir stimulerad att söka ytterligare information eller att granska fundamentala egenskaper hos V\. B beslutar då att inte köpa Vi och blir nöjd med beslutet. Enligt definition 4) har både A och B 1 Festinger L: Conflict, decision and dissonance, Stanford, Calif. 1964; för en kort översikt, se Wärneryd K-E: Ekonomisk psykologi, Stockholm 1967; för en längre översikt, se Zajonc RB: Cognitive theories in social psychology. I Lindzey G & Aronson E: Handbook of social psychology, Vol. 1, Reading, Mass. 1969, 320-412.

SOU 1972:7

betett sig rationellt. Men det förefaller betydligt mer befogat att tala om att reklamen för varan V, underlättat ett "rationellt konsumentbeteende". Reklam kan i enlighet med sitt syfte givetvis påverka det beteende som skall bedömas som rationellt eller icke rationellt. Reklam kan också påverka den faktor (nöjdhet) som enligt definition 4) är avgörande för om rationalitet föreligger. Definition 4) förefaller därmed vara ett olämpligt instrument, när det gäller att diskutera frågor av typen: "Under vilka omständigheter kan reklam försvåra respektive underlätta ett rationellt beteende? " Även av andra skäl kan en och samma individ bedöma ett och samma beslut olika vid olika tidpunkter. Antag att konsumenten A i exemplet ovan under påverkan av reklam som sänker hans anspråk köper vara V och är nöjd med köpet. Enligt definition 4) har han då handlat rationellt. Men vid en senare tidpunkt får nu A ytterligare information, t ex att V kan vara skadlig för hans hälsa eller att V finns att köpa på ett annat ställe till ett mycket lägre pris eller att det finns en vara Vj som skulle ha passat honom bättre. A blir då missnöjd med det alternativ han valt. Enligt definition 4) har han alltså inte handlat rationellt. Men om A aldrig fått den ytterligare information som gjorde honom missnöjd med det valda alternativet, skulle han enligt definition 4) fortfarande sägas ha handlat rationellt. Det är ett otillfredsställande rationalitetskriterium som medför att bristen på adekvat information vid en viss tidpunkt kan utgöra förutsättning för att ett beteende skall bedömas som rationellt. Samma invändningar som här har riktats mot de subjektiva resultatkriterierna kan också riktas mot de subjektiva processkriterierna, dvs de som lägger individens subjektiva bedömning av beslutsprocessen till grund för rationalitetsdefinitionen (definition 5). Att, som ibland förekommit, kombinera subjektiva kriterier av båda typerna skärper villkoren något, men vissa brister SOU 1972:7

kvarstår. Reklam kan tänkas påverka både det beteende som skall bedömas och vissa faktorer som är avgörande för beteendets rationalitet. Individens brist på information kan i vissa lägen utgöra en av de viktigaste förutsättningarna för att ett beteende skall klassificeras som rationellt. G.6 Absoluta och relativa krav De hittills diskuterade definitionerna — utom definition 1) — har ställt vissa absoluta minimikrav på "rationellt konsumentbeteende". Sådana definitioner säger, att ett beteende som icke uppfyller kraven icke är rationellt. Ett annat tillvägagångssätt är emellertid också tänkbart — nämligen att stegra kraven på rationalitet till ett maximum och definiera "rationellt konsumentbeteende" i termer av avståndet till denna slutpunkt. En sådan definition säger, att ett beteende kan anses i högre grad rationellt ju närmare det kommer ett uppfyllande av maximikraven. Ett mycket starkt rationalitetskriterium skulle kunna formuleras utifrån den ekonomiska teorin för konsumentbeteende vid fullständig information (jfr avsnitt 11.2 om den ekonomiska maximeringsteorin). De villkor som därvid förutsätts uppfyllda skulle kunna formuleras i ett objektivt processkriterium: Definition 6: Med rationellt konsumentbeteende avses ett beteende som utmärks av konsekvent handlande utifrån en rangordning av olika alternativ - en rangordning som bygger på fullständig kunskap både om egna resurser i tid och pengar och om hela utbudet av produkter och dessas egenskaper och priser. Enligt denna absoluta version av definitionen blir inget i verkligheten iakttagbart konsumentbeteende fullt rationellt. Det kan då ligga nära till hands att införa ett relativt rationalitetsbegrepp. Man kunde med andra ord säga att ett konsumentbeteende är mer eller mindre rationellt beroende på i vilken grad det uppfyller de krav som definition 6) 371

räknar upp. En viktig nackdel med ett relativt rationalitetskriterium är emellertid att det förutsätter att varje ökning av informationsgraden ger utdelning i form av ökad rationalitet. Det innebär att även ett tillskott av ytterligt ensidig information — t ex genom visst slags reklam — bidrar till att höja rationalitetsgraden. Det innebär också att i samma mån som graden av rationalitet höjs, kan samtidigt kraven på konsumenten att insamla, bearbeta och fatta beslut på grundval av tillkommande upplysningar komma att stegras. G.7 Slutsatser Den diskussion av några försök att definiera "rationellt konsumentbeteende" som här har förts, har visat på svårigheterna att finna en från alla synpunkter acceptabel precisering av begreppet. Det är inte oviktigt att vara medveten om dessa svårigheter, när man — som sker t ex i kapitel 6, 8, 11 och 12 — använder begreppet med den innebörd det oftast har i dagligt tal. Ett sådant användningssätt behöver i de flesta allmänna sammanhang inte vålla några problem. Vid en noggrannare eller mera teknisk analys av speciella frågeställningar kring t ex reklam och konsument är det däremot nödvändigt att arbeta med mindre allmänna, mera precisa begrepp. Den ovan förda diskussionen har givit en antydan om i vilka riktningar begreppet "rationellt konsumentbeteende" därvid kan behöva preciseras.

372 SOU 1972:7

Litteraturförteckning1

Monografier, artiklar, debattinlägg m. m.

(Reklamutredningen PM 707. Del 1.) (Bil. B) (Bil. C) Advertising and the community. Ed. by A. Andrén et al. Se: Argumentation och värdeWilson. Manchester 1968. (3.3) ringar i reklamen. The advertising quarterly. A critical and Andrén, O., Annonsprisutvecklingen i dagsprofessional review. 1971:28. (Kap. 4) och veckopressen 1959-68. Stockholm Albert, F, Jr., & Palmquist, B., Vilka behov 1968. (Statens pris- och kartellnämnd. vädjar annonser till? Stockholm 1969. 54/68.) (Kap. 4) (8.5) (Stencil.) (Reklamutredningen PM 705.) Anell, L., Det andra samhället. Studie i (Bil. B) (Bil. C) kapitalistisk mytologi och socialistisk nödAlbinsson, G., Problem kring reklamen. I: vändighet. Stockholm 1969. (3.4) Konsumenten och samhället. Rapporter Angehrn, O., Werbung im Urteil des Verfrån ett forskarseminarium. Red. av L. brauchers. (Der Markenartikel. 28 Lundvall. Stockholm 1969, 220-233. (1966):5, 291-301.) (Bil. A) (Bil. A) Antoni, F., Ekorrhjulet. Sann och falsk inAlbinsson, G., Svensk populärpress 1931formation i konsumtionssamhället. Stock61. Stockholm 1962. (IUI.) (11.1) holm 1969.(3.2) Albinsson, G., Tengelin, S., & Wärneryd, Anward, J., Försök till beskrivning av annonK.-E., Reklam och konsumentupplysning. sers semantiska innehåll. Stockholm 1970. En analys av deras roll som informations(Stencil.) (Reklamutredningen PM 709.) källor - med kritik och förslag. Stock(Bil. B) (Bil. C) holm 1965. (SNS. Studier och debatt. Argumentation och värderingar i reklamen. 1965:1.) (2.9) (3.2) (6.4) (11.4) Av G. Andrén . . . Lund 1970. (3.2) Albinsson, G., Tengelin, S., & Wärneryd, (11.3) (Bil. B) (Bil. C) K.-E., Reklamens ekonomiska roll. Uppsala 1964. (IUI.) (2.3) (3.2) (Kap. 8) 1 Offentligt svenskt tryck (Svensk författnings(11.3) (11.4) (Kap. 12) samling, Statens offentliga utredningar, Kungl. Alderson, W., Dynamic marketing behavior. Maj:ts propositioner och övrigt offentligt tryck) redovisas separat sist i denna litteraturförteckning. Homewood, 111. 1965. (Kap. 8) Verk med mer än fyra författare är i denna Analys av annonsinnehållet i dagspressen förteckning inordnade efter titeln på verket. Så 1966. I: Friberg, K.-E., Reklaminveste- sker även med verk utan angiven författare; för ringar i Sverige 1965. Solna 1967,63-68 dessa anges redaktör eller utgivare. Inom parentes efter varje verk hänvisas till de (Tidningsstatistik AB.) (11.1) avsnitt i föreliggande delbetänkande där det citeras Andrén, G., & Tännsjö, T., Argumentation i eller till de kapitel för vilka det utnyttjas som reklamen. Stockholm 1969. (Stencil.) källmaterial. SOU 1972:7 25

Backman, J., Advertising and competition. New York & London 1967. (3.4) (Kap. 4) (Kap. 12) Bain, J.S., Barriers to new competition. Cambr., Mass. 1956. (3.4) (12.2) Baran, P.A., & Sweezy, P.M., Monopoly capital. An essay on the American economic and social order. New York & London 1966.(3.5) Baran, P.A., & Sweezy, P.M., Theses on advertising. (Science and society. 28 (1964): 1,20-30.) (3.5) Barfod, B., Reklamen i teoretisk-okonomisk belysning. Köpenhamn 1937. (12.3) Bauer, R.A., & Greyser, S.A., Advertising in America. The consumer view. Boston, Mass. 1968. (11.1) (11.4) (Bil. A) (Bil. B) Baumol, W.J., Economic theory and operations analysis. Englewood Cliffs, N.J. 1965. (Prentice-Hall international series in management.) (Kap. 8) (Kap. 12) Benjamin, B., Jolly, W.P., & Maitland, J., Operational research and advertising. Theories of response. (The operational research quarterly. 11(1960):4, 205-218.) (12.3) Berndtsson, R., & Sjölund, R., Könsrollsvärderingar i annonsbilder. Opubl. 3-betygsuppsats. Pedagogiska institutionen vid Göteborgs universitet. Göteborg 1971. (Stencil.) (11.3) (Bil. B) Bernitz, U., Marknadsrätt. En komparativ studie av marknadslagstiftningens utveckling och huvudlinjer. Akad. avh. Stockholms universitet. Stockholm 1969. (Rätts- och samhällsvetenskapsliga biblioteket, i.) (6.1) Bernitz, U., Modig, J., & Malmen, A., Otillbörlig marknadsföring. En handbok om den nya lagstiftningen. Stockholm 1970. (Rätt och samhälle. 3.) (6.5) Beslutsfattare och deras åsikter. En undersökningsrapport. Stockholm 1971. (Svenska telegrambyrån.) (9.3) Björklund, T., Reklamen i svensk marknad 1920-1965. Band 1-2. Stockholm 1967. (Bil. B) Björkman, T., & Vogel, J., Näringslivet och den allmänna opinionen. Sex artiklar ur 374

Affärsvärlden/Finanstidningen om en attitydundersökning. Stockholm 1969. (Konsultkollegiet/Statistiska centralbyråns utredningsinstitut.) (Bil. A) Bogart, L., Where does advertising research go from here? (Journal of advertising research. 9(1969):1, 3-12.) (11.3) Borden, N.H., The economic effects of advertising. Chicago 1942. (3.4) (Kap. 12) Borden, N.H., jr., Acceptance of new food products by supermarkets. Boston, Mass. 1968. (Harvard university. Graduate school of business administration.) (8.4) Boulding, K., Economic analysis. New York 1966. (A Harper international student reprint.) (Kap. 12) Brems, H., Product equilibrium under monopolistic competition. Cambr., Mass. 1951. (Harvard studies in monopoly and competition. 5.) (Kap. 12) Brems, H., Reklame, köbelyst og köbeevne. Köpenhamn 1950. (Föreningen til unge handelsmasnds uddannelse. Handelshöjskolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. 7.) (Kap. 12) Bucklin, L., The informative role of advertising. (Journal of advertising research. 5(1965):3, 11-15.) (11.2) Buzzell, R.D., & Nourse, R.E.M., Product innovation in food processing 19541964. Boston, Mass. 1967. (8.5) Börestam, E., Myrehed, K., & Myrehed, I., Lönar sig köpet? Kalkyl- och databok i hushållets företagsekonomi. Stockholm 1969.(11.2) Cerha, /., Selective mass communication. Akad. avh. Umeå universitet. Stockholm 1967.(11.3) Chamberlin, E.H., The theory of monopolistic competition. Cambr., Mass. 1933. (Harvard economic studies. 38.) (3.4) (Kap. 12) Qark, J.M., Competition as a dynamic process. Washington, D.C. 1961. (Kap. 8) Cochran, W.G., Sampling techniques. New York 1953. (Bil. E) Corden, M., A tax on advertising? London 1961. (Fabian soc. Research ser. 222) (Kap. 12) SOU 1972:7

Courtney, A.E., & Lockeretz, S.W., A woman's place. An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements. (Journal of marketing research. 8(1971):Feb., 92-95.) (11.3) Cox, R., Distribution in a high-level economy. Englewood Cliffs, N.J. 1965. (4.2) Cyert, R.M., & March, J.G., A behavioral theory of the firm. Englewood Cliffs, N.J. 1963. (Prentice-Hall behavioral sciences in business ser.) (Kap. 8) Dahmén, E., Sätt pris på miljön. Samhällsekonomiska argument i miljöpolitiken. Stockholm 1968. (SNS. Studier och debatt. 16(1968):3.) (12.3) De danske afsaetnings- og reklameomkostninger i 1968. Red. av A. Rasmussen. Köpenhamn 1971. (Handelshöjskolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. Skrifter fra Institut for afsaetningsokonomi. 43.) (Kap. 4) Dean, J., Cyclical policy on the advertising appropriation. (The journal of marketing. 15(1951):3, 265-273.) (12.3) Dean, J., Managerial economics. Englewood Cliffs, N.J. 1951. (Kap. 8) Dorfman, R., & Steiner, P.O., Optimal advertising and optimal quality. I: Mathematical models and methods in marketing. Ed. by F.M. Bass . . . Homewood, 111. 1961, 195-219. (Kap. 12) Doyle, P., Economic aspects of advertising. A survey. (The economic journal. 78 (1968): Sep., 570-602.) (Kap. 3) (Kap. 12) Duesenberry, J.S., Income, saving and the theory of consumer behavior. Cambr., Mass. 1949. (Harvard economic studies. 87.) (11.3) (Kap. 12) Du Pont de Nemours, E.I., A report of an advertising experiment. U.å. (Stencil.) (11.3) The economics of advertising. A study prepared by the Economists advisory group. London 1967.(3.3) Edfeldt, Å.W., Kvicksilvergäddan. Stockholm 1969.(3.2) Effekter av konsumentupplysning om färgTV hösten 1970. Stockholm 1971. (StenSOU 1972:7

cil.) (Statens konsumentråd.) (11.2) Else, P.K., The incidence of advertising in manufacturing industries. (Oxford economic papers. 18(1966):2, 88-110.) (Kap. 12) Engels, F., Herr Eugen Duhrings omvälvning av vetenskapen. (Anti-Diihring.) Stockholm 1955.(3.5) Ericsson, L.O., Hamilton, I., & Hemberg, G., Värderingar i reklamen. Stockholm 1969. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 707. Del 2.) (Bil. B) (Bil. C) Eriksson, S., Märkesvarureklam och konsumentupplysning i dagspress och populärpress. En kvantitets- och kostnadsjämförelse. Stockholm 1970. (Stencil.) (Svenska annonsörers förening/Svenska tidningsutgivareföreningen.) (11.4) (Bil. C) Eronn, L., Kooperativ idé i strukturomvandlingens tid. Stockholm 1968. (8.4) Ferber, R., The role of planning in consumer purchases of durable goods. (American economic review. 44(1954):5, 854-874.) (11.2) Festinger, L., Conflict, decision and dissonance. With the collab. of V. Allen. Stanford, Calif. 1964. (Stanford studies in psychology. 3.) (11.2) (Bil. G) Firestone, O.J., The economic implications of advertising. Toronto & London 1967. (Institute of Canadian advertising.) (3.4) Forenede Annonsebyråer A/S, 1970. Se: Undersökelse om forbrukernes instilling . . . Forrester, J.W., Advertising. A problem in industrial dynamics. (Harvard business review. 37(1959):2, 100-110.) (8.4) Friberg, K.-E., Reklamens kostnader i Sverige 1960-61. Solna 1964. (Tidningsstatistik AB.) (Kap. 4) Friberg, K.-E., Reklaminvesteringar i Sverige 1965. Solna 1967. (Tidningsstatistik AB.) (Kap. 4) Företagsräkningen för handeln avseende år 1963. Del 1. Data för hela riket, försäljningsställen. Branschnomenklatur för varuhandeln. (Statistiska meddelanden. H 1967:73.) (8.3) Galbraith, J.K., Den nya industristaten. Stockholm 1967. (3.3) (3.4) (11.3) 375

Galbraith, J.K., Överflödets samhälle. Stock27(1949):1, 79-87.) (12.3) holm 1959. (3.4) (11.3) Holter, J.A., Reklamens makt. Oslo 1967. Gallup Survey on advertising. 1969. (Bil. A) (3.2) Geiger, 71, Kritik af reklamen. Köbenhamn Household detergents. A report on the sup1943. (3.2) (3.3) (11.3) ply of household detergents. London Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. 1966. (The Monopolies commission.) Berlin 1910. (Guttentag'sche Samml. (8.4) deutsch. Reichsgesetze. 37.) (6.3) Howard. J.A., Marketing management. AnalGorz, A., Arbetarrörelsen i överflödets samysis and planning. Homewood, 111. 1963. hälle. Stockholm 1965.(3.5) (Kap. 8) Gorz, A., Den svåra socialismen. Stockholm Howard, J.A., Marketing theory. Boston, 1968.(3.5) Mass. 1965. (Kap. 8) (11.2) Gredal, K., Systemanalys av hushållsbeteen- Howard, J.A., & Sheth, J.N., The theory of de. I: Konsumenten och samhället. Rapbuyer behavior. New York 1969. (The porter från ett forskarseminarium. Red. av Wiley marketing series.) (11.2) L. Lundvall. Stockholm 1969, 148-160. Hultén, O., Mål och medel i annonser. Stock(11.2) holm 1969. (Stencil.) (ReklamutredGreenberg, B.S., & Dervin, B., Use of mass ningen PM 706.) (Bil. B) (Bil. C) media by the urban poor. New York Hur planerar husmödrar sina inköp? En in1970. (Praeger special studies in U.S. ecotervjuundersökning utförd i Malmö, Örenomic and social development.) (11.3) bro och Sala på uppdrag av Landsortspressens samarbetsnämnd . . . våren 1968. Grundregler för reklam. - ICC International Stockholm 1968. (Handelns utredningscode of advertising practice. Stockholm institut.) (11.2) 1967. (Internationella handelskammarens svenska nationalkommitté och Näringsli- Hushållens inköpsplaner i maj 1966. (Statistiska meddelanden. V 1966:11.) (11.2) vets opinionsnämnd.) (6.3) (Bil. D) (Bil. Hushållens roll i livsmedelsdistributionen. E) (Pris- och kartellfrågor. 1967:6, 4-16.) Gustafsson, K.E., Företaget och reklamen. (11.2) Göteborg 1970. (Handelshögskolan i Göteborg. Skrifter. 1970:6.) (8.1) (8.2) IAA biennial survey of advertising expenditures around the world. 9. A survey of Hammenberg, Y., Förpackningsförbrukworld advertising expenditures in 1968. ningen i Sverige. (Pack 6(1969): 10, 2 3 New York 1970. (International adver28) (Kap. 4) tising association.) (Kap. 4) Hansen, E., Reklamesprog. Köpenhamn 1965. (Hans Reitzels röde serie.) (3.2) Info. Tidskrift för annonsörer, säljare och reklammän. 1971:5b. (Svenska annonsö(Bil. B) rers förening.) (Kap. 9) Hansen, J.Å., & Gaunt, B., Det danske reklamesprog. Köpenhamn 1953. (Handelshöj- Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland, 1970. Se: Undersökning skolen i Köbenhavn. Skrifter fra institutom allmänhetens inställning . . . tet for salgsorganisation og reklame. 12.) (3.2) Israel, J., Konsumtionssamhället. I: KonsuHarris, R., & Seldon, A., Advertising and the menten och samhället. Rapporter från ett public. London 1962. (The Inst, of econ. forskarseminarium. Red av L. Lundvall. affairs.) (Kap. 12) Stockholm 1969,9-32.(3.3) Harris, R., & Seldon, A., Advertising in Jeleby, H, Dokumentation och innehållsanaaction. London 1962. (The Inst, of econ. lys av reklam och konsumentupplysning affairs.) (Kap. 12) om färg-TV hösten 1969. Stockholm 1970. (Stencil.) (Statens konsumentråd.) Hollander, S., Jr., A rationale for advertising (11.4) expenditures. (Harvard business review. 376

SOU 1972:7

Johansson, F., Lag och etik för massmedier. Uddevalla 1971. (SNS. Studier och debatt 1971:3.) (Kap. 6) Johansson, K, Utländsk företagsetablering i Sverige. Stockholm 1967. (SNS. Studier och debatt. 15(1967):3.) (9.7) Johansson, S., Om levnadsnivåundersökningen. Utkast till kap. 1 och 2 i betänkande att avgivas av låginkomstutredningen. Stockholm 1970.(11.2) Jonsson, R., Vad säger annonsen? Stockholm 1969. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 704.) (Bil. B) (Bil. C) Jonsson, R., & Jonsson, L, Vad säger annonsen? Stockholm 1970. (Prisma-debatt.) (3.2) (Bil. B) (Bil. C) Jäfvert, K., Reklam och näringsliv svarar sina kritiker. Stockholm 1969. (3.2) Kaldor, N., The economic aspects of advertising. (Review of economic studies. 18 (1950/51):1, 1-27.) (3.4) (12.2) Kaldor, N., & Silverman, R., A statistical analysis of advertising expenditure and the revenue of the press. Cambr. 1948. (The national inst. of economic and social research. Economic and social studies. 8.) (Kap. 4) Karlgren, H., Produktansvaret. Stockholm 1971. (Institutet för rättsvetenskaplig forskning. 57.) (6.8) Karlgren, H., Utfästelse och "enuntiation". (Svensk juristtidning. 55(1970):2, 126— 132.) (6.8) Katona, G., The mass consumtion society. New York 1964. (11.3) (Kap. 12) Katona, G., The powerful consumer. Psychological studies of the American economy. New York 1960. (11.3) (Kap. 12) Katona, G., & Mueller, E., A study of purchase decisions. 1-2. I: Consumer behavior. Ed. by L.H. Clark. Vol. 1. The dynamics of consumer reaction. New York 1954, 30-87. (11.2) (11.4) Katona, G., Striimpel, B., & Zahn, E., Aspirations and affluence. Comparative studies in the United States and Western Europe. New York 1971.(11.3) Kihlberg, L., I annonsernas spegel. En revy över samhällets förvandling under hundra SOU 1972:7

år. Stockholm 1964. (Bil. B) Kjcer-Hansen, M., De danske afsaetnings- og reklameomkostninger. Köpenhamn 1965. (Föreningen til unge handelsmaends uddannelse. Handelshöjskolen i Köbenhavn. SkriftraekkeF.36.)(Kap.4) Kjcer-Hansen, Af., Salgs- og reklameomkostningerne i Norden. Köpenhamn 1956. (Nordisk salgs- og reklameforbunds skriftserie. l.)(Kap.4) Klapper, J.T., The effects of mass communication. New York 1966. (Kap. 12) Klingenstierna, G., & Oscarsson, G., Internationalisering av reklambranschen. 4-betygsarbete i företagsekonomi, avd. för distributionsekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg. Göteborg 1970. (Stencil.) (9.7) Konsumentsynpunkter på reklam i TV. Stockholm 1965. (Nordiska kommittén för konsumentfrågor.) (3.2) Kontraktsbunden hemförsäljning. (Pris- och kartellfrågor. 1970:3, 4-23.) (8.3) (8.4) Kotler, P., Marketing management. Analysis, planning and control. Englewood Cliffs, N.J. 1967. (Kap. 8) (11.2) Kringkastningsutvalget 1966. Instilling om reklame i radio og fjernsyn. Oslo 1968. (Den norska TV-reklamutredningen.) (Kap. 4) Labourpartiets rapport om reklam. Se: Report of a commission of enquiry into advertising. Lazarsfeld, RF., Berelson, B., & Gaudet, K, The people's choice. New York 1948. (11.3) Leibenstein, H., Bandwagon, snob and Veblen effects in the theory of consumer's demand. Särtryck ur: Quarterly journal of economics. 64(1950):2. (11.3) (Kap. 12) Lindbeck, A., Galbraith - skönlitterär angripare av industristaten. (Svensk sparbankstidskrift. 52(1968):4, 201-206.) (3.3) (3.4) Lindbeck, A., Den nya vänsterns nationalekonomi. I: Ekonomisk politik i förvandling. Red. av E. Lundberg & T. Backelin. Stockholm 1970, 231-277. (3.4) (3.5) Lindh, L.G., Föll ni i farstun för Galbraith? 377

(1969):2, 81-94.) (12.3) (Ekonomen 1968:13, 24-27.) (3.3) (3.4) Lindqvist, S., Reklamen är livsfarlig. Stock- Merton, R.K., Social theory and social structure. Rev. ed. Glencoe, 111. 1962. (11.3) holm 1957. (3.2) (3.3) Lundberg, D., & Hultén, O., Individen och Mickwitz, G,, Marketing and competition. Helsingfors 1959. (Soc. scient. Fennica. massmedia. Stockhom 1968. (EFI.) (10.5) Comment, human. litt. 24:2.) (Kap. 8) (Bil. B) (Bil. C) (12.3) Mc Guire, W.J., The nature of attitudes and attitude change. I: Handbook of social Monthly bulletin of statistics. New York (United Nations). 25(1971):12. (Kap. 4) psychology. Ed. by G. Lindzey & E. Aronson. 2. ed. Vol. 3. Reading, Mass. Munthe, P., Debatten om reklamen. (Mar1969. 136-314.(11.3) kedsföring. 1969:5, 5-6, 26, 30.) (3.2) (3.4) Machlup, F., Production and distribution of knowledge in the United States. Princeton Människor och företag i kommunikations1962.(3.2) samhället. Av R. Back . . . Red. av L.-G. Mattsson. Stockholm 1971. (EFI.) (Kap. Mc Luhan, M., Media. Människans utbyggnader. Stockholm 1967. (Bil. B) 8)(11.1) Mc Quail, D., Towards a sociology of mass Möller, C., Gesellschaftliche Funktionen der communications. London 1969. (11.3) Konsumwerbung. Stuttgart 1970. (AbMallen, B., Conflict and cooperation in marhandlungen zur Werbewissenschaft und keting channels. I: The marketing channel. Werbepraxis. 7.) (2.6) (3.2) (3.3) (11.3) A conceptual viewpoint. Ed. by B.E. Nabseth, L., Löneökningarnas verkningar Mallen. New York 1967, 124-134. (The inom industrin. Stockholm 1961. (IUI.) Wiley marketing series.) (Kap. 8) (8.2) March, J.G., & Simon, H.A., Organizations. National accounts of OECD countries 1958-1967. Paris 1969. (Kap. 4) New York 1958.(11.2) Marcuse, H., Den endimensionella männi- Nationalräkenskaper 1950-1970. (Statistiska meddelanden. N 1971:99.) (Kap. 4) skan. Stockholm 1968. (Aldusserien. Nerlove, M., & Arrow, K.J., Optimal adver253.) (3.5) tising policy under dynamic conditions. Marcuse, H., Människans befrielse. Stock(Economica. 29(1962):May, 129-142.) holm 1969. (Aldusserien. 265.) (3.5) (Kap. 12) Marketing/communications. 295(1967):6 NOP (National Opinion Polls) Survey on Föreg. se: Printer's ink. (Kap. 4) advertising. London 1965. (Bil. A) Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält. Synpunkter och Nowak, K., Carlman, B., & Wärneryd, K.-E., Masskommunikation och åsiktsförändförslag från en av forskningsberedningen ringar. Stockholm 1966. (EFI.) (Kap. 11) tillsatt arbetsgrupp. Stockholm 1968. En ny vänster. En debattbok red. av G. (4.2) (8.2) Therborn och under medverkan av L.-O. Marknadssociologen, 1968. Se: Svensk konBorglid . . . Stockholm 1966. (3.5) sument. Marknadsundersökning utförd av Näringslivet utmanat. En SNS-undersökning av studentkritik mot företag och samhälle. Martenius, Å., Lagstiftningen om konkurAv G. Albinsson . . . Stockholm 1969. rensbegränsning. Stockholm 1965. (6.1) (SNS. Studier och debatt. 16(1968):4.) Meinander, N., Den samhällsekonomiska lön(3.5) samheten. Analys av begreppet. (EkonoOcklind, P. V. Reklamens kostnader. En unmiska samfundets tidskrift. 22(1969):1, dersökning om reklamens omfattning och 3-19.) (12.3) volym 1953. Stockholm 1957. (Svenska Meinander, N., Den samhällsekonomiska lönförsäljningsoch reklamförbundet.) (Kap. samheten. Praktiska kalkylmöjligheter. 4) (Ekonomiska samfundets tidskrift. 22 378

SOU 1972:7

retisk och experimentell undersökning. Odhnoff, J., Hushållskrav och produktutGöteborg 1962. (Göteborgs univ. Pedagoveckling. Opubl. stencil. 1970 (11.2) giska inst. Rapport.) (11.2) Odhnoff, J., Samhällsekonomin som spel. Perspektiv på näringslivsdebatten. Av H. Stockholm 1967. (W & W-serien. 161.) Tingsten . . . Stockholm 1970. (SNS. Stu(11.2) dier och debatt. 18(1970):3.) (3.5) Odhnoff J., Systemanalys av hushållsbeteenPrinter's ink. A journal for advertisers. de. I: Konsumenten och samhället. RapFr. o.m. 1967:6 se: Marketing/communiporter från ett forskarseminarium. Red. av cations. (Kap. 4) L. Lundvall. Stockholm 1969, 135-147. Profil. Ledelse, organisation, marketing, (11.2) EDB. 1967:2. Köpenhamn 1967. (9.3) Ohlin, B., Fram för ett bättre konsumtionssamhälle. (Dagens Nyheter 4.2.1969) Program för socialism. Socialistiska förbundets programförslag. Stockholm 1967. (3.2) (3.3) (3.5) Olldén, A.-C& Wassberg, G., Sociala roller i veckotidningsannonser. Opubl. 3-betygs- Promotion of advertising expenditure surveys by class of media on an internationaluppsats. Sociologiska institutionen vid ly comparable basis. Resolution of ICC Uppsala universitet. Uppsala 1970. (Stenexecutive committee (February 1959) and cil.) (11.3) (Bil. B) recommendations of the Commission on Olsson, B., & Sandström, C, Mediafunkadvertising of the ICC. Paris 1959. (Brotionens organisation i annonsbyråer. 3chure 195.) (2.4) betygsarbete i distributionsekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg, vårtermi- Propaganda. Organ för Norges salgs- og reklameforbund. 1960:5, 7/8. (Kap. 4) nen 1970. Göteborg 1970. (9.4) Orban, P., En sammanställning samt analys Raffée, H., Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten av reklamdebatten. Sociologiska instituHaushalts. Stuttgart 1969. (Betriebswirttionen vid Göteborgs universitet. Göteschaftliche Abhandlungen. N.F. 20.) (3.3) borg 1971. (Stencil.) (Bil. C) Orban, P., Reklam världens föreställningar Rasmussen, A., The determination of advertising expenditure. (The journal of marom konsumenten. Stockholm 1969. keting. 16(1952):4, 439-446.) (12.3) (Stencil.) (Reklamutredningen PM 708.) Rasmussen, A., Pristeori eller parameterteo(Bil. B) (Bil. C) ri. Akad. avh. Stockholm. Köpenhamn Ortmark, Å., Sveket mot konsumenterna. 1955. (Föreningen til unge handelsmaends Stockholm 1963.(3.4) uddannelse. Handelshöj skolen i KöbenOttander, C, Kan man lära människor nya havn. Skriftraekke F. 16.) (Kap. 8) behov? Stockholm 1968. (Stencil.) (ReRasmussen, B., Image-begrebet og salget. Köklamutredningen PM 207.) (3.3) penhamn 1968. (Handelshöjskolen i KöOxenfeldt, A.R., Marketing practices in the benhavn. Skriftraekke F. 39.) (8.4) TV set industry. New York 1964. (Kap. Reader's Digest European survey on adver8) tising. 1970. (Bil. A) Packard, V., Skrotmakarna. Stockholm Readings in Danish theory of marketing. Ed. 1961.(3.3) by M. Kjaer-Hansen. Köpenhamn 1966. Packard, V., The status seekers. An explo(Föreningen til unge handelsmaends udration of class behavior in America. Londannelse. Handelshöjskolen i Köbenhavn. don 1959.(3.3) Skriftraekke F. 37.) (Kap. 8) Packard, V., Varför köper vi? Stockholm Reithrapporten. Se: Report of a commission 1958. (3.2) (3.3) of enquiry into advertising. Palm, G., Indoktrineringen i Sverige. StockReklamstatistik AB (RS). Se: Tidningsstaholm 1968.(3.3) tistik AB (Kap. 4) (Kap. 10) Parknäs, L., Konsumentuppfostran. En teoSOU 1972:7

Relationerna mellan leverantörer och handel. Scitovsky, T., Welfare and competition. The Stockholm 1969. (Stencil.) (Dagligvarueconomics of a fully employed economy. leverantörers förbund.) (8.5) Chicago 1951. (Kap. 12) Report of a commission of enquiry into Silbermann, A., Vorteile und Nachteile des advertising. (Reithrapporten.) London kommerziellen Fernsehens. Eine soziolo1966. (The Labour party.) (3.2) (3.4) gische Studie. Dusseldorf 1968. (3.3) (Kap. 4) (11.3) Simon, H.A., & Stedry, A.C, Psychology Report of the Royal commission on conand economics. I: Handbook of social sumer problems and inflation. (Manitoba psychology. Ed. by G. Lindzey & E. and Saskatchewan.) Ottawa 1968. (3.2) Aronson. 2. ed. Vol. 5. Reading, Mass. (3.3) (11.3) 1969,269-314.(11.2) Rich, S.U., Shopping behavior of depart- Spelregler för pressen. Stockholm 1970. ment store customers. Boston, Mass. (Pressens samarbetsnämnd.) (11.4) 1963.(11.2) Starch, D., Annonsers läsvärde och effekt. Ringborg, E., Varor på väg. Hushållet som Stockholm 1968. (Bil. B) inköpsföretag. Brevkurs. Stockholm 1968. Sterzel, F., God publicistisk sed. Stockholm (Brevskolan.) (11.2) 1970. (Skrifter utg. av Institutet för ofRoberts, H.V., The measurement of adverfentlig rätt. 33.) (6.2) tising results. (The journal of business of Stewart, J.B., Repetitive advertising in newsthe University of Chicago. 20(1947):3, papers. A study of two new products. 131-145.) (12.3) Boston, Mass. 1964.(11.3) Robinson, J., Economics. An awkward cor- Stewart, P.W., & Dewhurst, J.F., Does distribution cost too much? Chicago 1939. ner. London 1966.(3.3) (3.1) Robinson, J., The economics of imperfect Stigler, G.J., The theory of price. New York competition. London 1933. (Kap. 12) Rogers, E.M., Diffusion of innovations. New 1966. (Kap. 12) York & London 1962. (11.2) (11.3) Storstadspress. En presentation av storstadsRåd och rön 1969:1. (Konsumentinstitutet.) tidningarnas läsekretsar . . . Stockholm (11.4) 1969.(10.5) Rörsted, B., Belysning av reklame-afsaet- Strömholm, S., Radiorätt och radioansvarigningsfunktionen. (Det danske marked. 22 het. (Svensk juristtidning. 53(1968): 1, 1 (1963):2,65-73.) (12.3) 34.) (6.2) Samuelson, P.A., Foundations of economic Studies in econometric method. By Cowles analysis. Cambr., Mass. 1948. (Harvard commission research staff members. Ed. economic studies. 80.) (Kap. 12) by C. Hood & T.C. Koopmans. New York Samuelsson, K., Det fördömda kapitalet. En 1953. (Cowles commission for research in kritik av den nymarxistiska mytologin. economics. Mon. 14.) (Kap. 12) Stockholm 1970.(3.5) Sundström, G.-B., Från den stora kärleken Sandell, R.G., Att förstå konsumenten. till Lasse, Lasse liten. Analys av 124 popuStockholm 1969.(11.2) lärpressnoveller 1944-70. Opubl. 3-betygsuppsats. Litteraturvetenskapliga instiSchoenfeld, D., & Natella, A.A., The contutionen vid Stockholms universitet. sumer and his dollars. Bobbs Ferry, N.Y. Stockholm 1970. (Bil. B) 1966.(11.2) Schyberger, B. W:son, Methods of readership Svensk konsument. Marknadsundersökning utförd av Marknadssociologen AB. Stockresearch. Lund 1965. (Lund business holm 1968. (Bil. A) stud.) (10.5) Science in marketing. Ed. by G. Schwartz. Svenska tidningsutgivare fö reningen. 50 år. Minnesskrift . . . 1948. Stockholm 1948. New York 1965. (The Wiley marketing (10.3) series.) (Kap. 8) 380

SOU 1972:7

Skrifter. 1963:6.) (Kap. 8) Sveriges industriförbunds attitydundersökning 1969. Stockholm 1969. (Stencil.) TS-boken. Upplageuppgifter och spridningsförhållanden. Information för annonsörer (Bil. A) och annonsbyråer beträffande Sveriges 92 Taplin, W., Advertising. A new approach. tidningsområden och i dem spridda dagsLondon 1963. (3.4) (Kap. 12) tidningar, jämte veckotidningar och tidTaplin, W., Advertising appropriation policy. skrifter. Stockholm 1971. (Tidningssta(Economica. 26(1959):Aug., 227-239.) tistik AB.) (Kap. 4) (Kap. 10) (Kap. 8) Tarschys, D., & Tham, C, Den nygamla Turner, E.S., The shocking history of advervänstern. Stockholm 1967. (3.5) tising. London 1953. (Bil. B) Telser, L.G., Advertising and cigarettes. (The Undersökelse om forbrukernes instilling till reklame. Oslo 1970. (Stencil.) (Forenede journal of political economy. 70(1962):5, annonsebyråer A/S.) (Bil. A) 471-499.) (12.3) Telser, L.G., Advertising and competition. Undersökelse om Forbrukerrapporten, vareundersökelser og reklamasjoner 1969. Os(The journal of political economy. 72 lo 1970. (Statistisk sentralbyrå.) (11.2) (1964):6, 537-562.) (3.4) (Kap. 12) (11.4) Thiberg, S., Om levnadsnivå och boendeservice - en diskussionspromemoria. I: Boen- Undersökning om allmänhetens inställning till näringslivet. Helsingfors 1970. (Infordeservice 2. Betänkande avgivet av servicemationscentralen för försäljning och rekommittén. SOU 1970:68,44-48.(11.2) klam i Finland.) (Bil. A) Tidningsstatistik AB (TS) och dess dotterbolag Reklamstatistik AB (RS) ägs till lika Vad är ekonomisk utveckling? En paneldiskussion om BNP som mått på välfärden. delar av Reklambyråernas utvecklingsinsti(Nationalekonomiska föreningens förtut AB (RUI), Svenska annonsörers förhandlingar. 1969:3, 69-95.) (12.3) ening och Svenska tidningsutgivareföreningen. TS huvuduppgift är att revidera Wallberg, U., Behovet av undersökningar röoch publicera tidningsupplagor men förerande produktionsförhållandena i hemtaget ägnar sig också åt att ge ut ett antal met. I: Statens konsumentråd 1.7.1963— publikationer, bl a annons- och reklam30.6.1966. Stockholm 1967, 71-77. taxa, samt att utföra mätningar av reklam(11.2) innehåll i press, utomhus- och filmmedia. Veblen, T, The theory of the leisure class. Den senare verksamheten bedrivs av dotNew York 1899.(11.3) terbolaget Reklamstatistik AB. (Kap. 4) Vectu-undersökningen. Stockholm 1969. (Kap. 10) (10.5) Treasure, J., Advertising and the public. Werbung 1970. Jahresbericht. Bonn-Bad (IPA Forum. 1970:Jan.) (Institute of Godesberg 1971. (Zentralausschuss der practitioners in advertising.) (Bil. A) Werbewirtschaft.) (Kap. 4) Treasure, J., & Joyce, T, As others see us. A Westerståhl, J., Dagspressen och den politisstudy of attitudes to advertising and to ka opinionsbildningen. Göteborg 1965. television advertisements. London 1967. (Stencil.) (10.3) (IPA Occasional papers. 1967:17.) (Insti- Westrell, C, Extrafrågor om TV-reklam och tute of practitioners in advertising.) (11.4) reklam i allmänhet. Stockholm 1971. (Bil. A) (Sveriges Radio. Publik- och programTrolle, U. af, Distributionsekonomi. Del 2. forskning. 355-241-70.) (Bil. A) Marknadsföringens grunder, strategi och What can one newspaper ad do? An experitaktik. Malmö 1969. (Hermods.) (8.2) mental field study of newspaper. Advertising communication and sales results. Trolle, U. af, Studier i konkurrensfilosofi New York 1969. (Stencil.) (Advertising och konkurrenslagstiftning. Göteborg research foundation.) (11.3) 1963. (Handelshögskolan i Göteborg. SOU 1972:7

Wickström. B., Konsumenten väljer märke. SFS 1915:219 Lag om avbetalningsköp. (Kap. 6) Stockholm 1968. (8.6) (Kap. 12) Wickström, B., Konsumentens märkesval. SFS 1927:77 Lag om försäkringsavtal. (Kap. Akad. avh. Göteborg 1965. (Handelshög6) skolan i Göteborg. Skrifter. 1965:7.) SFS 1931:152 Lag med vissa bestämmelser (11.2) (11.4) mot illojal konkurrens. (Kap. 6) (Bil. E) Vidale, M.L., & Wolfe, H.B., An operations SFS 1936:81 Lag om skuldebrev. (Kap. 6) research study of sales response to adver- SFS 1949:105 Tryckfrihetsförordning. tising. (The operations research. 5 (Kap. 6) (1957):3, 370-381.) Artikeln omtryckt i: SFS 1953:603 Lag om motverkande i vissa Mathematical models and methods in marfall av konkurrensbegränsning inom näketing. Ed. by F.M. Bass. Homewood, 111. ringslivet. (Kap. 6) 1961,357-377.(12.3) SFS 1956:236 Allmän prisregleringslag. (Kap. 6) World advertising expenditures 1968. Se: IAA biennial survey of advertising ex- SFS 1956:617 Allmän ordningsstadga. (Kap. penditures around the world. 9. (Kap. 4) 6) Wämeryd, K.-E., Ekonomisk psykologi. SFS 1956:618 Lag om allmänna sammanStockholm 1967. (11.3) (11.4) (Bil. G) komster. (Kap. 6) Wämeryd, K.-E., Motiv och beslut i företags- SFS 1959:348 Förordning med särskilda beledningens marknadspolitik. Stockholm stämmelser om biografföreställningar 1957. (Kap. 8) (Kap. 12) m. m. (Kap. 6) Yrvin, O.-E., Kritikken mot reklamen. Oslo SFS 1959:612 Byggnadsstadga. (Kap. 6) 1969. (Stencil.) (Instituttet for markeds- SFS 1960:729 Lag om upphovsrätt till litteföring.)(3.2)(3.3) rära och konstnärliga verk. (Kap. 6) Zajonc, R.B., Cognitive theories in social SFS 1960:730 Lag om rätt till fotografisk psychology. I: Handbook of social psybild. (Kap. 6) chology. Ed. by G. Lindzey & E. Aron- SFS 1964:822 Naturvårdslag. (Kap. 6) son. 2. ed. Vol. 1. Reading, Mass. 1969. SFS 1966:755 Radiolag. (Kap. 6) 320-412. (Bil. G) SFS 1966:756 Radioansvarighetslag. (Kap. Öländer, F., & Seipel, C.-M., Sparbeteende 6) ur psykologisk synvinkel. Stockholm SFS 1968:430 Förordning om mervärde1967. (Stencil.) (EFI. Studier i ekonomisk skatt. (Kap. 10) psykologi. 34.) (11.2) SFS 1970:412 Lag om otillbörlig marknadsÖstlind, A., Särskilt yttrande rörande försäljföring. (Kap. 6) (Bil. D) ning av standardiserade sällanköpsvaror. I: SFS 1970:417 Lag om marknadsråd m. m. Pris och prestation i handeln. Varudistri(Kap. 6) butionsutredningens betänkande. SOU SFS 1970:485 Mönsterskyddslag. (Kap. 6) 1955:16,365-376.(3.4) SFS 1971:112 Lag om förbud mot otillbörli1 000 husmödrar om hemarbete. Utarb. av ga avtalsvillkor. (Kap. 6) C. Boalt. Stockholm 1961. (Konsument- SFS 1971:170 Förordning om annonsskatt. institutet meddelar. 1961:9.) (11.2) (Kap. 10) SFS 1971:511 Livsmedelslag. (Kap. 6) SFS 1971:948 Väglag. (Kap. 6) Svensk författningssamling SFS 1905:38, s 1 Lag om köp och byte av lös egendom. (Kap. 6) SFS 1915:218 Lag om avtal och andra rättshandlingar på förmögenhetsrättens område. (Kap. 6) 382

Statens offentliga utredningar SOU 1947:60 Förslag till tryckfrihetsförordning. Avgivet av 1944 års tryckfrihetssakkunniga. (Kap. 6) SOU 1972:7

SOU 1955:16 Pris och prestation i handeln. Varudistributionsutredningens betänkande. (Kap. 3) (Kap. 8) SOU 1963:16 Sveriges statsskick. 1. Lagförslag. Författningsutredningen 6. (Kap. 6) SOU 1965:22 Dagstidningarnas ekonomiska villkor. Betänkande av 1963 års pressutredning. (Kap. 10) SOU 1966:48 Prissamverkan och konkurrens. Betänkande avgivet av riktprisutredningen. (Kap. 6) SOU 1966:71 Otillbörlig konkurrens. Betänkande av utredningen om illojal konkurrens. (Kap. 6) (Kap. 8) (Bil. E) SOU 1968:5 Industrins struktur och konkurrensförhållanden. Koncentrationsutredningen 3. (Kap. 12) SOU 1968:6 Strukturutveckling och konkurrens inom handeln. Koncentrationsutredningen 4. (Kap. 8) (Kap. 12) SOU 1968:48 Dagspressens situation. Betänkande avgivet av 1967 års pressutredning. (Kap. 10) SOU 1968:58 Konsumentupplysning. Principer och riktlinjer. Betänkande av 1963 års konsumentupplysningskommitté. (Kap. 1) (Kap. 6) SOU 1969:36 Läkemedelsindustrin. Betänkande avgivet av koncentrationsutredningen. (Kap. 12) SOU 1969:48 Vidgad samhällsinformation. Betänkande avgivet av informationsutredningen. (Kap. 2) (Kap. 7) (Kap. 8) SOU 1970:6-7 Ny livsmedelsstadga m. m. Betänkande avgivet av livsmedelsstadgekommittén. Del 1-2. 1. Förslag och motiv. (SOU 1970:6) 2. Bilagor. (SOU 1970:7) (Missivbrevet) SOU 1970:24 Rationell bensinhandel. Betänkande avgivet av bensinhandelsutredningen. (Kap. 8) SOU 1970:35 Hemförsäljning. Rätt att frånträda hemförsäljnings- och abonnemangsavtal. Betänkande avgivet av sakkunniga för utredning av fråga om rätt att frånträda avtal. (Kap. 12) SOU 1971:14 Varuhandeln fram till 1975. 1970 års långtidsutredning. Bilaga 3. (Handelns utredningsinstitut.) (Kap. 8) SOU 1972:7

SOU 1971:37 Konsumentpolitik. Riktlinjer och organisation. Betänkande avgivet av konsumentutredningen. (Kap. 6) (Kap. 7) (Kap. 11) SOU 1972:6 Reklam 1. Beskattning av reklamen. Delbetänkande avgivet av reklamutredningen. (Missivb re ve t) Kungl. Maj:ts propositioner 1931:175 Proposition med förslag till lag med vissa bestämmelser mot illojal konkurrens. (Kap. 6) 1970:57 Proposition med förslag till lag om otillbörlig marknadsföring. (Kap. 6) (Kap. 8) 1971:15 Proposition med förslag till lag om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor. (Kap. 6) 1971:27 Proposition angående stöd till dagspressen. (Kap. 10) 1971:28 Proposition med förslag till förordning om annonsskatt. (Kap. 10) 1971:56 Proposition angående förbättrad samhällsinformation. (Kap. 10) Övrigt offentligt tryck Ju 1969:27 PM om vissa organisationsfrågor i samband med en ny lag om otillbörlig marknadsföring. (Departementsstencil.) (Justitiedepartementet.) (Missivbrevet) H 1969:5 Synpunkter på den framtida konsumentpolitiken. Lägesrapport från konsumentutredningen. (Departementsstencil.) (Handelsdepartementet.) (Kap. 11) SOS Industri. Sveriges officiella statistik. Industri. (Kap. 4) SkU 1971:30 Skatteutskottets betänkande i anledning av Kungl. Maj:ts proposition med förslag till förordning om annonsskatt jämte motioner. (Kap. 10) Rskr 1971:181 Riksdagens skrivelse i anslutning till Kungl. Maj:ts proposition med förslag till förordning om annonsskatt jämte motioner. (Skatteutskottets betänkande nr 30.) (Kap. 10) Riksdagens protokoll 25 maj 1971. Nr 9 3 94. Presstöd och annonsskatt, 3—102, 107-130. (Kap. 10) 383

Statens offentliga utredningar 1972

Systematisk förteckning Justitiedepartementet Ämbetsansvaret I I . 11 j Försvarsdepartementet Personal för tyg- och intendenturförvaltning. [3] Säkerhets- och försvarspolitiken. [4| Kommunikationsdepartementet CKR (Centrala körkortsregistret) |5J Utbildningsdepartementet Reklamutredningen. 1. Reklam I. Beskattning av reklamen. | 6 | 2. Reklam I I . Beskrivning och analys. [7] Industridepartementet Möbelindustrin i Sverige. | 2 |

Anm. Siffrorna inom klämmer betecknar utredningarnas nummer i den kronologiska förteckningen.

Statens offentliga utredningar 1972

Kronologisk förteckning 1. Ämbetsansvaret I I . Ju. 2. Möbelindustrin i Sverige. I. 3. Personal för tyg- och intendenturförvaltning. Fö. 4. Säkerhets- och försvarspolitiken. Fö. 5. CKR (Centrala körkortsregistret) K. 6. Reklam I. Beskattning av reklamen. U. 7. Reklam I I . Beskrivning och analys. U.

Allmänna Förlaget

ISBN 91-38-00219-1