Reklamen för alkohol och tobak

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2013

624%,

REKLAMEN

FÖR ALKOHOL

OCH TOBAK

Betänkande av tobaks- 8 och alkoholreklamutredningen

Statens offentliga utredningar

?saw 1976:63 F33

Handelsdepartementet

Reklamen för

f

alkohol och tobak

Betänkande av tobaks- och alkoholreklamutredningen › Stockholm 1976

Omslag Kurt Simons ISBN 91-38-03155-8 ISSN 0375-250X Gotab, Stockholm 1976

SOLll976ñ3

Till Statsrådet och chefen för handelsdepartementet

Genom beslut den 20 december l97h bemyndigade Kungl. Majzt chefen för handelsdepartementet att tillkalla en sakkunnig för att utreda frågan former för införande av förbud mot tobaksreklam. om om lämpliga Frågan för tillverkare och importörer att förse förpackningar till skyldighet tobaksvaror med varningstext skulle också övervägas. Bemyndigandet avsåg vidare rätt att besluta om experter och sekreterare åt den sakkunnige. Utredningsarbetet skulle bedrivas skyndsamt.

Med stöd av bemyndigandet tillkallade departementschefen den 10 januari 1975 som sakkunnig Iagmannen Carl-Edvard Sturkell. Den 22 januari 1975 förordnade departementschefen som experter numera byråchefen Krister Johanson, hovrättsassessorn Sven Norberg, kanslirådet Ingemar Nygren, medicinalrådet Malcolm Tottie, marknadsdirektören Klaus Unger och direktören Erik warnergård. Till sekreterare förordnades samma dag hovrättsassessorn Staffan Sandström.

Utredningen antog benämningen tobaksreklamutredningen.

Den 30 juni l975 lämnade utredningen delbetänkandet Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (Ds H l975:2).

Till utredningen har den 4 juli l975 överlämnats ett av den s.k. nordiska tobaksarbetsgruppen år l975 avgivet betänkande såvitt avser de delar som rör reklam och märkning.

Genom beslut den l2 februari l976 utvidgade regeringen utredningsuppdraget att även gälla frågan om alkoholreklam. Benämningen på utredningen ändrades därefter till tobaks- och alkoholreklamutredningen. Som ytterligare expert åt den sakkunnige förordnades den Zl maj l976 avdelningsdirektören Åke Wegerman.

4 sou 1976:63

Under fullgörandet av uppdraget har utredningen samrått med bl.a. företrädare för Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning (CAN), Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige, Nationalföreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar (NTS), Nykterhetsrörelsens landsförbund, Riksförbundet mot alkoholmissbruk (RFMA), Svenska Bryggareföreningen, Systembolaget Aktiebolag och Aktiebolaget Vin- 8 Spritcentralen.

Den sakkunnige och sekreteraren har besökt det norska socialdepartementet och därvid fått information om norsk rörande förbud mot tolagstiftning baksreklam.

Efter slutfört uppdrag får utredningen härmed överlämna betänkandet Reklamen för alkohol och tobak.

Särskilt yttrande har avgivits av experten Unger.

Stockholm den 2h augusti 1976

Carl-E. STURKELL

Krister Johanson Sven Norberg Ingemar Nygren

Malcolm Tottie Klaus Unger Erik Warnergård l l Åke Wegerman

l

/Staffan Sandström I

l

Innehåll

SAMMANFATTNING

FÖRFATTNINGSFÖRSLAG Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker 15 bestämmelser om marknadsföring av tobaksvaror m.m Lag med vissa

INLEDNING

TILLVERKNING, FÖRSÄLJNING OCH KONSUMTION AV ALKOHOLDRYCKER OCH TOBAKSVAROR Alkoholdryckerna 2.2 Tobaksvarorna 32

3 REKLAMBEGREPPET 39 3.1 Vissa reklamdefinitioner 39 3.2 Konkurrensens former och medel 41 3.3 Reklamens funktion b3 3.h De konkreta säljaktiviteterna A7 3.4.1 Konkurrens genom produkten A7 3.4.2 Konkurrens genom distribution 48 3.h.3 Konkurrens genom s.k. kommunikation A8 3.4.3.1 Opersonlig kommunikation A9 3.h.3.2 Personlig kommunikation 55 3.5 Utredningens ställningstagande 56

KONTROLLEN ÖVER REKLAM OCH ANNAN MARKNADSFÖRING M.M. 59 4.1 Marknadsföringslagen 59 4.2 Särskilda normer för marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror

4.2.1 Författningsföreskrifter 64 4.2.1.1 Alkoholdryckerna 64 4.2.1.2 Tobaksvarorna Andra normer än författningsregler 4.2.2.1 Alkoholdryckerna 68 4.2.2.2 Tobaksvarorna 74 Reklamkostnaderna m.m. i fråga om alkohol och tobak 76 4.3.1 Alkoholdryckerna 76 4.3.2 Tobaksvarorna 78 Frågan om reklamens betydelse för konsumtionen av alkohol och tobak 79

TIDIGARE BEHANDLING AV FRÅGAN OM FÖRBUD MOT ALKOHOL- OCH TOBAKSREKLAM 83 Alkoholreklamen 83 5.1.1 Förslag år 1964 av 1961 års nykterhetslagkommitté 83 5.1.2 Ändring år 1973 i tryckfrihetsförordningen 85 5.1.3 Förslag år 1974 av alkoholpolitiska utredningen 88 5.1.4 Senare behandling av frågan om alkoholreklam 93

-KD®\lO\\JIJ'.‘\.rJl0 USA 116 O’\O\O’\O\O\U\O\O‘O‘

om rökning och hälsa

&

REDOGÖRELSE FÖR ARGUMENT SOM BRUKAR ÅBEROPÅS FÖR OCH MOT ETT FÖRBUD BETRÃFFANDE ALKOHOL OCH TOBAKSREKLAM 125 7.1 Argument för ett förbud 125 Argument mot ett förbud

8 UTREONINGENS ÖVERVÄGANDEN OCH FÖRSLAG 8.1 Utgångsläget _ 139 8.2 om totalförbud mot alkohol- och tobaksreklam 1h2 Frågan 8,3 om partiella reklamförbud 14h Frågan 8.h Förslag om begränsningar beträffande marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror 158 8.h.1 Begränsningarna 158 8.h.2 Genomförandet 165 8.5 Frågan om upplysningsplikt beträffande skadeverkningar I förbundna med bruk av alkohol och tobak 174 , 8.5.1 Förslag om viss upplysningsplikt 17“

E

8.5.2 Genomförandet 181 3 8.6 Följdfrågor 186 8.6.1 Tekniska spörsmål 186 8.6.2 Grundlagsfrågor 189 8.6.3 Handelspolitiska synpunkter 192

SPECIALMOTIVERING 195 9.1 bestämmelser om marknadsföring av alko- Lag med vissa holdrycker 195 bestämmelser om marknadsföring av tobaks-

BILAGA Ä Branschregler för marknadsföring av vin och spritdrycker samt starköl 227 BILAGA 5 Branschregler för marknadsföring av cigarretter och andra tobaksvaror avsedda för rökning 233 BILAGA 6 Prov på annonsering 237

Sammanfattning

Tobaks- och alkoholreklamutredningen framhåller att det är oklart vilken betydelse reklamen kan ha för konsumtionen av alkohol och tobak. Som en följd av denna oklarhet råder i den allmänna debatten delade meningar i frågan om reklamens inverkan; Somliga anser att köparna endast påverkas i valet mellan de konkurrerande produkterna. Andra åter menar att reklamen bidrar till att vidmakthålla eller öka den totala konsumtionen av dessa varor.

Enligt utredningens uppfattning kan man f.n. inte hävda att reklamen i påtaglig omfattning inverkar på konsumtionen av alkohol och tobak. Däremot är det inte heller visat att reklamen skulle sakna betydelse för totalkonsumtionen.

3 Vilken åsikt man än hyser i frågan om reklamens inverkan på konsumtionen är det likväl ofrånkomligt att samhället - med hänsyn till de allvarliga hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol och tobak - måste söka motverka uppfattningen att detta bruk utgör en självklar del av vår livsföring. Skall målet vara att på lång sikt nå en l kunskaps- och beteendeförändring i fråga om bruket av alkohol och tobak måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna förändring. Därmed kommer också åtgärder mot reklamen in i bilden.

Utredningen har mot denna bakgrund övervägt frågan om lämpliga former för förbud mot reklamen för alkohol och tobak. Olika sådana former berörs i den redogörelse för dessa överväganden som lämnas i betänkandet. I första hand prövas om ett totalt reklamförbud kan uppställas. Därefter granskas tanken på partiella förbud, exempelvis mot all annonsering för alkohol och tobak. Slutligen redovisas ett system vari några reklamformer bibehålls men där stark begränsning sker av den tillåtna reklamens innehåll.

10 Sammanfattning

övervägandena har lett till att utredningen stannat för det altredje ternativet. Utredningen förordar att i lag skall slås fast att av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol och tobak skall inte bara reklam utan all marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksprodukter vara särskilt måttfull. Skälen för detta ställningstagande berörs i det följande.

Handeln med alkohol och tobak är tillåten och därav att vissa följer budskap från säljare till köpare - t.ex. varufakta som rör mängd, vikt, kvalitet och pris - blir nödvändiga. Därför framhåller att utredningen ett totalt förbud mot kommersiella budskap - dvs. reklam - om alkohol och

tobak inte torde kunna genomföras. Från ett s.k. totalt förbud fick man

nämligen göra åtskilliga undantag på sätt som också skett i Finland, Island och Norge när man där infört reklamförbud.

I

Därefter har utredningen

l

behandlat frågan om partiella reklamförbud, dVSo förbud mot en eller flera särskilda reklamformer. De från säljarnas sida viktigaste formerna torde vara vad som står på varuförpackningar samt vidare reklamen i butiker e.d. och i annonser.

Enligt utredningens mening synes ett förbud mot varje kommersiellt budskap på förpackningar inte vara möjligt. Vissa uppgifter måste också få lämnas i butiker och andra när det försäljningsställen gäller exempelvis varornas egenskaper och pris. Inte heller torde man kunna förbjuda varje annons vari namnet på en alkohol- eller fötobaksproducent rekommer. Vid partiella förbud måste därför, liksom vid ett s.k. totalförbud, noga skiljas mellan det som kan förbjudas och det som måste tillåtas. Utredningen anser att här möter betydande svårigheter, främst beträffande butiksreklam och annonsering. Till detta får att ett läggas totalt annonsförbud kan försvåra för konsumenterna att överblicka pris-

l

nivå m.m. beträffande öl och tobak.

Såvitt gäller butiksreklamen finner att det att utredningen knappast går dra en klar gräns mellan å ena sidan ett som dock passivt saluhållande, medger att varan förevisas, och å andra sidan ett framhävande förbjudet av varan. Redan existensen av varan som reklam. kan ett tjänar Vidare

l

förbud mot fönsterskyltning i butiken kringgås genom att varuexponeringen flyttas närmare skyltfönstren.

sou 1976;63 Sammanfattning 11

Föreskrifter som förbjuder olika former av butiksreklam - och som skall förfaranden som är otillåtna - får antas bli mycket inveckange vilka lade, främst därför att affärslokaler är utformade på olika sätt. Här kan nämnas att öl saluhålls i drygt 12 000 butiker och tobak på ca 30 000 ställen. Detta måste försvåra möjligheterna att upprätthålla ett lagstadgat förbud mot reklam i butiksmiljö, såvida inte ökade resurser ställs till de övervakande organens förfogande. Till detta kommer att man rent principiellt knappast kan nöja sig med att förbjuda reklam på affischer och annat i butiker men samtidigt tillåta att samma budskap där lämnas muntligen till en kund.

Också vid ett s.k. totalt annonsförbud måste frågan om särskilda undantag diskuteras. Utomlands förekommande förbudslagstiftning ger exempel på att man beträffande tobaksvaror tillåter bl.a. annonsering vid öppnandet av ny butik eller vid skifte av affärsinnehavare samt när fråga är om en ny, väsentligt mindre hälsofarlig vara. Sådana och andra erforderliga undantag kan enligt utredningens bedömning leda till omfattande gränsdragningsproblem och tillämpningssvårigheter. Därtill får läggas att det även på annat sätt kan bli svårt att upprätthålla ett annonsförbud. Möjlighet finns nämligen att annonsera för en vara som inte är alkohol eller tobak men som exempelvis har samma märkesnamn och/eller tillverkare. Därmed blir det ytterst fråga om att förbjuda reklam för sådana varor som visserligen inte innehåller alkohol eller tobak men som i ett eller annat hänseende associerar till vissa alkoholdrycker eller Vid ett tobaksvaror. förbud av sådan art måste uppmärksammas frågor som bl.a. rör yttrandefrihet, tryckfrihet, varumärkesrätt samt internationella åtaganden i handelsavtal e.d.

överväger man ändå att förbjuda butiksreklam och annonsering för alkoholdrycker och tobaksvaror måste beaktas att en sådan åtgärd inte rubbar det förhållandet att på alkohol- och tobaksmarknaden råder konkurrens mellan skilda ekonomiska intressen. Därmed blir det enligt utredningen en öppen fråga vilka uttryck denna konkurrens kommer att ta sig efter förbudet.

- Det är möjligt att säljarna - som i dag annonserar och gör butiksreklam i en dylik förbudssituation kan visa ett starkt ökat intresse för de reklamåtgärder som måste förbli tillåtna. Här kan problem av skilda slag uppstå. Vidare är det inte osannolikt att konkurrensen söker sig även and-

12 Sammanfattning

ra vägar som samhället inte torde kunna spärra effektivt. Sålunda kan det tänkas att försök görs att i smyg påverka detaljhandeln att vid inköp av varor gynna några produkter framför andra. Dessutom kan vissa produkter ges en förmånligare exponering i butiken och därtill muntligen rekommenderas till kunder. Inte heller kan smygreklam i film, press, litteratur o.d. uteslutas.

Pâ grund av bl.a. dessa skäl har utredningen funnit att partiella förbud mot butiksreklam och annonsering inte torde vara en framkomlig väg. I stället har utredningen som förut nämnts valt ett mer allmänt verkande begränsningssystem mot reklamen för alkohol och tobak. Detta system bör utformas så att ingripanden blir möjliga inte bara mot reklam utan även mot andra marknadsföringsåtgärder.

Vad utredningen föreslår är att samhället genom särskild lagstiftning ålägger näringsidkarna att iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror. Detta innebär att stark begränsning och stark återhållsamhet skall iakttas vid sådan marknadsföring. Konsumenterna skall få tillgång till relevant PFOdUktlnf0Fma tion lämnad på ändamålsenligt sätt, dvs. på förpackningar, i butiker samt genom viss annonsering. Däremot skall förbjudas marknadsföringsaktiviteter som är påträngande, uppsökande, övertalande eller på annat sätt mer aktiva. Härav följer bl.a. att utomhusreklam och reklam som skickas direkt till konsumenterna inte bör tillåtas.

Vidare skall den reklam som återstår till relevanta fakta röbegränsas rande varan och dess egenskaper, presenterade i så sakliga former som och utan ovidkommande möjligt inslag. Av den föreslagna regeln om särskild måttfullhet följer också att sådan måttfullhet skall iakttas även vid annan marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror än den som sker genom reklam.

Vad nu sagts ger vid handen att långtgående förbud skall kunna uppställas på en rad områden. Detta innebär att man i betydande mån kunnat tillmötesgå Nordiska rådets önskemål om ett förbud mot reklamen för alkohol och tobak. Eftersom regleringen därtill gäller inte bara reklam utan även all annan marknadsföring kommer Sverige att här ha nått intermycket långt nationellt sett.

Sammanfattning 13

Utredningen anser det lämpligt att anknyta lagbestämmelsen om särskild måttfullhet till den nya marknadsföringslagen (1975:1418). Man får då ett effektivt system som ger utrymme för en smidig anpassning till utvecklingen av t.ex. nya reklamformer och där i det enskilda fallet snabba ingripanden blir möjliga. Dessa ingripanden kan få formen av förbud samt förenas med betydande viten. På grund härav föreslår utredningen att det skall ankomma på det nya konsumentverket, där verkschefen är konsumentombudsman att - liksom beträffande samtidigt (K0), marknadsföring i övrigt - med stöd av marknadsföringslagen övervaka efterlevnaden av lagbestämmelsen om särskild måttfullhet. På marknads-

domstolen faller den rättsbildande uppgiften;

I fråga om annonsering för tobaksvaror föreslår utredningen en särskild författningsregel som innebär att tobaksannonser skall inne-

hålla upplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak.

Enligt förslaget måste i sådan annons återges den varningstext och innehållsdeklaration som enligt redan antagen lag skall finnas på förpackningen till tobaksvara som annonsen avser. Det sägs också särskilt att denna upplysning skall lämnas på framträdande sätt. Utredningen föreslår att även de nu berörda reglerna skall upprätthållas med stöd av marknadsföringslagen.

& 15

Författningsförslag

Förslag till Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker

1 § Av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol skall näringsidkare iakttaga särskild måttfuilhet vid marknadsföring av alkohoidryck till konsumenter inom landet.

2 § Med alkoholdrycker förstås i denna lag spritdrycker, vin, starköl och öl.

3 § Om otillbörlig marknadsföring finns bestämmelser i marknadsföringslagen (l975:1hi8).

h § Om förbud mot vissa marknadsföringsâtgärder och om ansvar vid överträdelse av förbud finns bestämmelser l rusdrycksförsäljningslagen (1954:521).

Denna lag träder i kraft den

till

Förslag

bestämmelser om marknadsföring av tobaksvaror m.m. Lag med vissa

Marknadsföringens utformning

med bruk av tobak 1 § Av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna skall iakttaga särskild måttfullhet vid marknadsföring näringsidkare av tobaksvara till konsumenter inom landet.

16 F örfattningsförslag SOU 19 76263

information på tobaksförpackning

2 § Förpackning till tobaksvara som är avsedd att saluhållas till konsumenter inom landet skall, i den utsträckning som föreskrives av regeringen eller myndighet som regeringen bestämmer, förses med 1. text, som lämnar upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak (varningstext), 2. deklaration, som lämnar uppgift om skadliga ämnen som varan innehåller eller ger upphov till (innehållsdeklaration). Regeringen eller myndighet, som regeringen utser, bestämmer hur varningstexten skall vara avfattad och vilka uppgifter som skall lämnas i innehâllsdeklarationen. Därvid får föreskrivas hur texten och deklarationen skall utformas och anbringas på förpackningen.

3 § Tillverkaren har ansvaret för att förpackning till tobaksvara som tillverkas inom landet förses med föreskriven varningstext och innehållsdeklaration. l fråga om annan tobaksvara åvilar ansvaret den som först saluhåller varan inom landet.

4 § Tobaksvara får ej saluhållas till konsumenter om den saknar föreskriven varningstext och innehållsdeklaration eller om texten eller deklarationen är uppenbart oriktig.

5 § Myndighet, som regeringen bestämmer, utövar tillsynen över efterlevnaden av de föreskrifter om varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som har meddelats i denna lag eller med stöd av lagen.

6 § Den som tillverkar, importerar eller säljer tobaksvara skall efter anfordran lämna tillsynsmyndigheten de upplysningar och handlingar som behövs för tillsynen.

7 § Tillsynsmyndigheten får meddela föreläggande eller förbud som uppenbart behövs för att de föreskrifter som avses i 5 § skall efterlevas. I beslut om föreläggande eller förbud kan tillsynsmyndigheten utsätta vite.

sou 1976:63 F 0rfatmingSf0rS/ag 17

8 § Tillsynsmyndigheten får besluta att tobaksvara som saluhålles eller uppenbart är avsedd att saluhållas i strid med h § skall tagas om hand. Samma gäller i fråga om vara som avses med föreläggande eller förbud enligt 7 §, om föreläggandet eller förbudet ej efterkommes. Det åligger polismyndighet att vid behov lämna handräckning när vara skall tagas om hand enligt första stycket. Har varan tagits om hand enligt första stycket får varans ägare under tillsynsmyndighetens kontroll förse den med föreskriven varningstext och innehållsdeklaration. Varan skall återlämnas om det göres sannolikt att den ej kommer att saluhållas i strid med bestämmelserna i denna lag. l annat fall får varan förstöras genom tillsynsmyndighetens försorg. Beslut att taga vara om hand skall lända till efterrättelse utan hinder av att talan föres mot beslutet.

9 § Den som har deltagit i tillsyn enligt 5 § eller på annat sätt har tagit befattning med i lagen avsett ärende som rör varningstext eller innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara får ej obehörigen yppa eller nyttja vad han därvid erfarit om yrkeshemlighet eller affärsförhållande.

information i tobaksannons

lO § Näringsidkare som använder annons vid marknadsföring av tobaksvara till konsumenter inom landet skall i annonsen återge den varningstext och innehållsdeklaration som skall finnas på varans förpackning. Avser annonsen tobaksvara för vilken flera varningstexter fastställts skall i annonsen återges en av dem. Vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text ske i tillfredsställande ordning. Varningstext och innehållsdekiaration skall återges i lämplig form och på framträdande sätt.

Ansvar m.m.

ll § Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet i. underlåter att förse förpackning till tobaksvara med föreskriven varningstext eller innehållsdeklaration eller som däri lämnar uppgift som är i väsentligt hänseende oriktig, 2. eljest bryter mot föreskrift som har meddelats med stöd av 2 §,

18 Författningsförslag SOU 1975153

3. bryter mot h § dömes till böter. Ansvar enligt första stycket inträder ej om gärningen är belagd med straff i brottsbalken eller omfattas av förbud eller åläggande vid vite enligt 2-5 eller 14-15 § marknadsföringslagen (1975:1418). Den som har åsidosatt vitesföreläggande eller vitesförbud enligt 7 x denna lag dömes ej till ansvar enligt första stycket för gärning som omfattas av föreläggandet eller förbudet. 12 § Om otillbörlig marknadsföring finns bestämmelser i marknadsföringslagen (1975:1418).

13 § Tobaksvara som har varit föremål för brott enligt denna lag eller värdet därav får förklaras förverkad, om ej särskilda skäl talar däremot.

14 § Allmänt åtal för brott som avses i 11 § första stycket får väckas endast efter anmälan av tillsynsmyndigheten.

15 § Mot beslut som myndighet med stöd av regeringens bemyndigande har meddelat enligt 2 § föres talan hos regeringen genom besvär. Mot annat beslut rörande varningstext eller innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som myndighet har meddelat enligt denna lag eller enligt föreskrifter som har utfärdats med stöd av lagen föres talan hos kammarrätten genom besvär.

Denna lag träder i kraft den

Genom lagen upphäves lagen (1975:1154) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Åtgärd som har vidtagits med tillämpning av nämnda lag gäller som om motsvarande bestämmelse i den nya lagen tillämpats.

1 Inledning

Alkoholmissbruket är ett stort socialt och medicinskt problem. Sedan lång tid har från samhällets sida vidtagits särskilda åtgärder mot de skadeverkningar som följer av sådant missbruk. Åtgärderna kan huvudsakligen sägas vara av tre slag, nämligen reglering av marknaden för alkoholdrycker, information och forskning. Avsikten är bl.a. att påverka människornas kunskaper, attityder och beteenden så att alkoholkonsumtionen minskar. Ett viktigt led i detta är att söka avglorifiera bruket l l av alkohol. Därmed åsyftas att samhället bör motverka attityder som l i förhärligar alkoholdrickandet, som ger uttryck för att alkoholkonsumv i l 4 tion i olika sammanhang är någonting önskvärt och som omger alkoholen l med olika former av statustänkande. Vad nu sagts ingår i samhällets alkoholpolitik.

Följderna av alkoholmissbruk är starkt påtagliga och väl dokumenterade. Skadeverkningarna har sedan länge varit allmänt kända. Kunskapen om hälsorisker förbundna med bruk av tobak är däremot av ganska sent datum. Misstankar om att sådana risker föreligger har visserligen funnits under lång tid. En mer samlad vetenskaplig bedömning kom dock till stånd först år 1962 då The Royal College of Physicians i London offentliggjorde rapporten “Smoking and Health”. Sambandet mellan rökning och vissa sjukdomar bestyrktes ytterligare genom en undersökning som publicerades år 1964 i USA, den s.k. Terryrapporten. Tobaksrökning bedöms nu som ett viktigt folkhälsoproblem och är sannolikt en av våra vanligaste sjukdomsorsaker.

Mot bakgrund av den ökade kännedomen om tobaksbrukets skadeverkningar har efter hand frågan om lämpliga motåtgärder blivit alltmer aktuell. I den allmänna debatten har sålunda röster för en närmare höjts reglering av tobaksmarknaden. Så har också skett till viss del genom att riksdagen vid riksmötet 1975/76 beslutat anta en lag om varningstext

och innehållsdeklaration på tobaksvaror.] träder i kraft

Lagen

1 Prop. 1975/76:ü9, SoU 1975/76:22, rskr 1975/76:83

20 1,,/ed,-ng

den l januari 1977. Vidare har riksdagen vid samma riksmöte besluta. förutom ett anslag till upplysning i alkoholfrågan - att till upplysning

om tobak anvisa ett reservationsanslag av 2 milj.kr.2 De medel som däri-

genom ställs till förfogande kommer att användas bl.a. för en omfattande informationskampanj rörande skadeverkningarna vid bruk av tobak. Kampanjen förbereds f.n. inom socialstyrelsen. Ytterligare kan nämnas at: forskningen på området fortsätter och har en bred omfattning. Regeringen har därtill den 26 februari 1976 uppdragit åt socialstyrelsen att utarbeta en plan för vissa forskningsinsatser på tobaksområdet. Planen skall utformas så att den kan läggas till grund för fortsatta åtgärder med syfte att begränsa tobaksbruket.

Syftet med de åtgärder som sålunda vidtas på tobaksområdet framgår av föredragande statsrådets anförande i propositionen (1975/762142) on upplysning i alkohol- och tobaksfrågorna och om anslag till hälsovårdsupplysning m.m. I anförandet, som godtogs av riksdagen, framhölls att det är angeläget att få till stånd en minskning av tobakskonsumtionen. Vidare underströks att åtgärderna bl.a. måste vara inriktade på målsättningen att så få ungdomar som möjligt skall börja röka. Därtill anfördes att så många rökare som möjligt bör få hjälp att sluta röka och att de som inte slutar röka bör ges möjlighet att minska av sådana förbrukningen farliga ämnen som tjära, nikotin och kolmonoxid. Av det sagda framgår att man numera också kan tala om en samhällets tobakspolitik.

Med hänsyn till vad som är känt om alkohol- och tobaksskadornas allvarliga natur har på skilda håll i samhället sedan framställts önskelänge mål om ytterligare åtgärder av marknadsreglerande art. I blickpunkten står därvid bl.a. reklamen för alkohol och tobak. Det om inifrågasätts te det allmänna bör införa förbud mot sådan reklam. Tobaks- och alkoholreklamutredningen har därför fått i uppdrag att överväga frågan om lämpliga former för införande av förbud mot tobaksreklam och att även bedöma frågan om alkoholreklam (se även 5.l.k).

Olika har utredningar tidigare sysslat med frågor rörande bruket av alkohol och tobak samt rörande reklamen för dessa varor. I de betänkanden eller rapporter som dessa utredningar lämnat har ett omfattande material samlats avseende bl.a. konsumtionen av alkohol och tobak samt skadeverk-

2 Prop. 1975/76:1Li2, SoU 1975/76:39, rskr 1975/76:299.

Inledning 21

ningarna av denna konsumtion. Beträffande alkohol har den senaste redovisningen skett i alkoholpolitiska utredningens (APU) år l97h lämnade betänkande Alkoholpolitik (SOU 1974:90-93). Motsvarande dokumentation på tobaksområdet finns i en rapport som lagts fram år 1973 av soclalstyrelsens tobaks- 3 utredning.

Tobaks- och alkoholreklamutredningen har inte funnit det påkallat att mera redovisa det material de tidigare

l fullständigt utredningarna presenterat.

Där så krävs lämnas dock en redogörelse för vissa delar av detta material.

I det nu framlagda betänkandet redogörs i kapitel 2 för gällande regler i fråga om tillverkning och försäljning av alkoholdrycker och tobaksvaror.

i

l I kapitlet berörs också konsumtionen m.m. Kapitel 3 behandlar reklambegrep-

E pet och kapitel 4 bl.a. kontrollen över reklamen.

l

I kapitel S redovisas den tidigare behandlingen av frågan om förbud mot re*

E

l klamen för alkohol och tobak samt

i kapitel 6 vissa utländska och in- : ternationella förhållanden. Härefter i kapitel 7 för argument som redogörs brukar åberopas för och mot ett förbud beträffande sådan reklam. Kapitel 8 innehåller utredningens överväganden och förslag samt kapitel 9 specialmotivering till författningsförslagen.

3 Rapporten har publicerats av Allmänna under ° Förlaget titeln Tbkk - En rapport fran socnalstyrelsens tobaksutredn|ng, .,

Udäeâairg ?ggg

S()lJ 1976 63

2 och konsumtion

Tillverkning, försäljning

och tobaksvaror

av alkoholdrycker

Reklamen är av betydelse för näringsidkarna i deras tävlan om köparna. I den mån konkurrensen är fri inom viss bransch torde näringsidkarna komma att använda sig av reklam så länge inte samhället inskrider mot sådan verksamhet. I utredningens uppdrag ingår att överväga dylikt inskridande mot reklamen för alkoholdrycker och tobaksvaror. Till en början bör därvid redovisas vilket utrymme som finns för fri konkurrens inom alkoholbranschen och tobaksbranschen. Redovisningen lämnas i förevarande kapitel och utgör en bakgrund till redogörelsen i kapitel 3 för reklambegreppet.

I betänkandet används uttrycket alkoholdrycker. Därmed avses spritdrycker, vin, starköl samt öl typ A (pilsner e.d.) och typ B (mellanöl), dvs. de alkoholhaltiga drycker som vållar eller kan vålla alkohol-

politiska problem.1 I sammanhanget bör erinras om att begreppet rus-

drycker, som förekommer i gällande rusdrycksförsäljningslag, omfattar endast spritdrycker, vin och starköl. För öl och lättöl finns särskild lagstiftning.

2.1 Alkoholdryckernaz

Beträffande tillverkningen och försäljningen av alkoholdrycker hävdas av ålder två grundläggande principer. Den ena brukar benämnas desintresseringsprincipen. Därmed förstås att s.k. enskilt vinstintresse inte bör förekomma. Av detta skäl anses samhället eller av samhället kontrollerade organ så långt som möjligt böra svara för tillverkningen och för-

I Härvid gäller dock att riksdagen den 26 maj 1976 i princip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977; dvs. mellanöl får då inte säljas. 2 I APU:s tidigare omnämnda betänkande Alkoholpolitik redovisas ingående förhållandena på det nu aktuella området.

24 Tillverkning, _försäljning och konsumtion. . .

säljningen så att man uppnår en återhållsam försälininq som tar social hänsyn.

Den andra principen, som kan kallas restriktivitetsprincipen, innebär att samhället på olika sätt skall begränsa konsumenternas till tillgång alkoholdrycker för att därigenom främja mer återhållsamma alkoholvanor.

Tidigare upprätthölls ytterligare en grundsats på detta område, nämligen principen om individuell kontroll. Denna princip kom till uttryck i det s.k. motbokssystemet och innebar att det behövdes tillstånd för att köpa rusdrycker. Motbokssystemet upphörde år 1955.

Reglerna om tillverkning, beskattning och försäljning av alkoholdrycker finns intagna bl.a. i lagen (1961:180) om tillverkning av sprit och vin, lagen (l960:253) om tillverkning och beskattning av malt- och läskedrycker lagen (1957:209) om skatt på sprit och vin, rusdrycksförsäljningslagen (195h:521) samt ölförsäljningslagen (1961 159). Att beakta i sammanhanget är också förordningen (l955:38) om försäljning av alkoholfria drycker. Denna gäller bl.a. lättöl.

Innebörden av de nu berörda reglerna såvitt avser och förtillverkning säljning redovisas i det Först behandlas i vilken utföljande. frågan sträckning desintresseringsprincipen genomförts och därefter frågan hur långt restriktivitetsprincipen drivits.

Desintresseringsprincipen präglar delvis tillverkningen av spritdrycker. Rening av sprit för framställning av spritdrycker, avsedda för förbrukning inom landet, får sålunda bedrivas endast av ett av regeringen godkänt s.k. partihandelsbolag. Staten har det över övervägande inflytandet detta bolag, Aktiebolaget Vin- 6 Spritcentralen Däremot (Spritcentralen). får enskilda företag tillverka samt också vin och öl. För sådan råsprit tillverkning krävs dock vederbörligt tillstånd. Utan hinder härav får emellertid var och en i hemmet för eget behov framställa vin, starköl och öl. Tilläggas bör att för några år sedan ersattes 40 enskilda brännerier av ett enda företag - Gärdsbränneriet. Detta drivs av AB Skånebrännerier, som till lika delar ägs av Spritcentralen och Sveriges Bränneriintressenters förening. Vidare kan sägas att yrkesmässig tillverkning av inhemskt vin numera endast bedrivs av Spritcentralen samt

Tillverkning, _försäljning och konsumtion. . . 25

att landets största Aktiebolaget Pripps Bryggerier, till bryggeriföretag, 60 2 ägs av staten.

Också på reglerna för import och partihandel har desintresseringsprinövat inflytande. Med partihandel förstås i detta sammanhang försäljcipen ning till återförsäljare i och för deras rörelse samt vidare försäljning för De nu avsedda reglerna är begränsade till rusdrycker,

export. dock

dvs. spritdrycker, vin och starköl.

Partihandeln och importen omhänderhas med vissa undantag av Spritcentralen. Undantagen från partihandelsmonopolet avser bl.a. rätt för tillverkare att själva exportera sina varor samt vidare att sälja starköl för inhemsk förbrukning direkt till ett bolag som bildats för detalj- - Som handel med rusdrycker Systembolaget Aktiebolag (Systembolaget). ytterligare undantag från Spritcentralens monopol på detta område gäller att Systembolaget har rätt att bedriva försäljning till restauranger. Vidare finns vissa undantag från importmonopolet för bl.a. diplomater, resande m.fl.

Som berördes tidigare avser de nu redovisade restriktionerna beträffande importen och detaljhandeln inte andra ölsorter än starköl. Således saknas område som syftar till att avveckla enskilt vinstpå detta regler 3 intresse när det gäller öl typ A och B.

Detaljhandeln med alkoholdrycker sker dels genom s.k. utminutering, varmed avses försäljning till avhämtning eller till försändning, dels genom utskänkning, med vilket förstås försäljning till förtäring på stället. Desintresseringsprincipen är helt genomförd beträffande utminuteringen av spritdrycker, vin och starköl. Som berörts tidigare tillkommer ensamrätten till sådan försäljning Systembolaget, som är statsägt. Utminutering av öl åter får bedrivas av enskilda som erhållit tillstånd därtill. Också på utskänkningssidan lämnas utrymme för fri konkurrens. Tillstånd krävs dock för utskänkning av spritdrycker, vin och starköl samt regelmässigt även av öl.

Utskänkning bedrivs av de statsägda företagen Sveriges Allmänna Restaurangaktiebolag (SARA) och Aktiebolaget Trafikrestauranger, vissa kommun-

3 APU har funnit övervägande skäl tala mot ett förstatligande av bryggeriindustrin (se SOU 197h:91 s.330).

26 Tillverkning, _försäl/ning och konsumtion. . .

ägda bolag samt privata företagare. De privata företagen dominerar marknaden.

Av den redogörelse som här lämnats framgår att det allmänna i betydande omfattning tagit över tillverkningen och försäljningen av alkoholdrycker. Där sådant Övertagande skett förekommer inte den form av reklam vars berättigande i första hand satts i fråga. De områden på vilka privatekonomiska intressen kvarstår - och därigenom även reklamintresset - är väsentligen följande: den utländska tillverkningen, den inhemska tillverkningen av råsprit (dock inte reningen av råsprit) ävensom delvis av starköl och öl, importen av och partihandeln med öl samt utminuteringen av öl, och vidare i huvudsak utskänkningen av spritdrycker, vin, starköl samt öl. Till de enskilda vinstintressena inom utskänkningen hör såväl restauratörernas som serveringspersonalens ekonomiska fördel av verksamheten.

I detta sammanhang bör tilläggas har som framföljande. Spritcentralen gått av det anförda beträffande importmonopol rusdrycker och Systembolaget har monopol på bl.a. utminuteringen. För dessa bolag finns således inte att bedriva reklam för enskilda anledning produkter i importsortimentet. Däremot kvarstår de utländska producenternas intresse av att begagna reklamen som ett medel för konkurrens marknapå den svenska den. Till följd härav förekommer på sätt närmare redovisas i h.3 åtskillig reklam för den s.k. märkesimporten. I allmänhet företräds de utländska sprit- och vintillverkarna därvid av ombud här i landet. Detta gäller delvis också starkölsproducenterna. Dessa företrädare brukar vanligen kallas agenter (“vinagenter“).

Efter denna beskrivning av desintresseringen skall här beröras hur något restriktivitetsprincigen tillämpas vid försäljningen av alkoholdrycker. I redogörelsen bortses från beskattningens restriktiva inverkan.

Strävandena att begränsa tillgången har sedan tid på dessa drycker lång fört med sig återhållsamhet vid inrättandet av s.k. utminuteringsställen för rusdrycker, dvs. systembutiker och särskilda för utlämningsställen beställda rusdrycker. Efter hand har dock restriktiviteten minskat något. Antalet utminuteringsställen är likväl fortfarande Det totala begränsat. antalet systembutiker i landet år 1975 var 311 och antalet orter med en

sou 1975:63 Tillverkning, _försä/jning och konsumtion. . . 27

eller flera butiker var 207. Dessutom fanns b7h s.k. utlämningsställen. Några inskränkningar beträffande antalet matvarubutiker där öl får säljas finns däremot inte. Tillstånd till utminutering ges efter en väsentligen formell prövning. öl saluhålls i så gott som alla matvarubutiker. Antalet butiker med utminuteringstillstånd var 12 720 år 1975.

Vid utminutering av alkoholdrycker iakttas restriktivitetsprincipen också på så sätt att regler finns om åldersgräns för inköp - olika för rusdrycker och öl - och om avstängning från rätten till inköp av rusdrycker samt om försäljningstider. Utminutering får inte ske till berusad person.

Även vid utskänkningen tillämpas regler som syftar till att begränsa tillgången på alkoholdrycker. Som tidigare nämnts krävs nämligen tillstånd för utskänkning av rusdrycker. Tillstånd får i princip inte meddelas mot kommunfullmäktiges.avstyrkande och är tidsbegränsade. Antalet spritrestauranger med rättighet till årsutskänkning uppgick år 1975 till l 793 och anta-

l let vinrestauranger var samma år 927. För utskänkning av öl finns lik-

nande föreskrifter om tillstånd som dock i regel gäller tills vidare.

Liksom vid utminutering iakttas vid utskänkning av alkoholdrycker en åldersgräns, som här är lika för rusdrycker och öl. Vidare krävs att alkohol-

fria drycker och lagad mat skall finnas att tillgå när rusdrycker ut-

skänks samt alkoholfria drycker vid ölutskänkning. Förbud råder också mot utskänkning till berusade personer. Särskilda regler finns om utskänkningstider.

Redogörelsen för tillämpningen av restriktivitetsprincipen visar bl.a. att inom den sektor där konkurrens tillåts råder en ingående reglering i syfte att förebygga skador som uppstår vid alkoholmissbruk.

Kontroll över tillverkningen av alkoholdrycker utövas av riksskatteverket. Denna myndighet får utfärda närmare föreskrifter om lagstiftningens tillämpning.

Kontroll över försäljningen av alkoholdrycker och över att gällande regler följs sker såväl regionalt som centralt. Tillsynen anses vara av särskild vikt inom de delar av detaljhandeln där desintresserinq

28 Tillverkning, försäljning och konsumtion. . .

inte genomförts. Dit hör bl.a. restauranger och de matvarubutiker där öl saluhålls.

Riksskatteverket är det centrala tillsynsorganet på försäljningsområdet. Inom verket sker handläggningen vid en särskilt inrättad På alkoholbyrå. verket ankommer att utfärda föreskrifter och anvisningar. Myndigheter och enskilda skall vidare erhålla om hur upplysningar försäljningsregler m.m. bör tillämpas.

Regionalt utövar länsstyrelserna tillsynen. Det åligger dessa att skaffa sig kännedom om nykterhetsförhållandena och om skötseln av utskänkningsställena i länet såvitt gäller försäljningen av rusdrycker. Länsstyrelserna skall också i samarbete med polismyndigheter, kommunala socialvårdsorgan och andra berörda myndigheter eller verka sammanslutningar för nykterhet, och trevnad vid ordning utskänkning av rusdrycker, sprida kunskap om gällande bestämmelser och övervaka rusdrycksreklamen på utskänkningsställena.

Även länsnykterhetsnämnder och lokala nykterhetsnämnder utövar kontroll över rusdrycksförsäljningen. Den regionala tillsynen över försäljningen av öl handhas av polismyndigheter, länsstyrelser samt nykterhetsnämnder.

iakttas inte bestämmelserna i rusdrycksförsäljningslagen eller ölförsäljningslagen kan som påföljd komma ifråga bl.a. indragning av tillstånd till utminutering eller utskänkning.

I förevarande kapitel har hittills redovisats den lagstiftning som särskilt avser och tillverkning försäljning av alkoholdrycker. Därutöver gäller att alkoholdrycker är att anse som livsmedel livsmedelslaenligt gen (1971:511). Till följd av detta skall beträffande alkoholdrycker iakttas vad som föreskrivs i nämnda lag och i livsmedelskungörelsen (1971:807) samt i de bestämmelser som meddelats med stöd av dessa författningar.

I livsmedelslagen behandlas som avser livsmedels frågor beskaffenhet, hantering, märkning, saluhållande m.m. Reglerna innebär bl.a. följande.

Tillverkning, försäljning och konsumtion. . .

Livsmedel som saluhålls får inte ha sådan sammansättning eller beskaffenhet i övrigt att det kan antas vara skadligt att förtära, smittförande eller till människoföda. Endast livsmedelstillsatser som eljest otjänligt för ändamålet får användas om inte regeringen eller myndighet som godkänts bestämt - livsmedelsverket - föreskriver annat. Färdigförpackat regeringen livsmedel som saluhålls skall vara tydligt och otvetydigt märkt med följande uppgifter: livsmedlets slag, sammansättning, nettovikt eller nettovid förpackningstillfället, anvisning hur livsmedlet skall förvaras volym om förvaringssättet är av betydelse för livsmedlets hållbarhet, beräknad hållbarhetstid om denna är begränsad, förpackarens eller tillverkarens namn eller firma samt hemort m.m. ävensom sådana uppgifter i övrigt av betydelse för konsumenterna som föreskrivs. Av föreskrifterna framgår vidare att kan begränsas. Livsmedel får inte salumärkningsskyldigheten hållas bl.a. om det kan antas vara otjänligt till människoföda, om livsmedelstillsats tillförts i strid med föreskrifterna eller om det inte är märkt på sätt som krävs.

ben centrala tillsynen över efterlevnaden av livsmedelslagstiftningen utövas av livsmedelsverket. I en av verket utfärdad allmän tillämpningskungörelse (SLV 1975:12) har skyldigheten att märka alkoholhaltiga drycker med uppgifter om sammansättning begränsats. Härvidlag gäller i stället att det är tillräckligt att på dryckesförpackningen deklarera högsta alkoholhalt i viktprocent beträffande lagrat lättöl, öl och starköl samt alkoholhalt i volymprocent beträffande vin och spritdrycker.

I livsmedelsverkets kungörelse (SLV 1975:11) om livsmedelstillsatser finns vilka tillsatser som verket godkänt beträffande maltdrycker, vin angett och spritdrycker samt avalkoholiserade viner.

Konsumtionen m.m. av alkoholdrycker belyses av följande diagram med kommentarer, som hämtats från Systembolagets berättelse över verksamheten under år 1975. Därav framgår konsumtionsutvecklingen per invånare över 15 år i Sverige och 15 andra länder.

30 Tillverkning, försäljning och konsumtion. . .

Konsumtionsutvecklingen i Sveri e och 15 andra länder* g per invånare över 15 år De här tre diagrammen visar en av Riksskatteverketsalkoholbyrâ gjord sammanfattning av konsumtionen av spritdrycker, vin och maltdrycker per invånare över 15 år i Sverige jämförd med den genomsnittliga konsumtionen i 15 andra länder (se nedan). Genom att ett vägt medeltal använts domineras dock konsumtionssiffrorna för de 15 länderna av länder med stor folkmängd. Medan Sverige ifråga om spritdryckskonsumtion hållit en rätt jämn nivå visar kurvan för övriga länder en jämnt stigande förbrukning, 1971upp till i nivå med Sverige. 195455 56 57 58 59 60 61 62 63 64 .65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 För vin har konsumtionen i Sverige både relativt sett och i absoluta tal räknat haft en rätt kraftig ökning, medan den genomsnittliga ökningstakten i övriga länder procentuellt sett varit mera begränsad. Konsumtionen av maltdrycker fick en påtaglig uppgång efter införandet av mellanölet 1965.De övriga länderna har haft en jämnare men kvantitativt sett dock större konsumtionsökning. De senaste årens vikande ölförsäljning i Sverige kontrasterar som synesstarkt mot den genomsnittliga ökningen i de 15länderna.

1954 55 56 57 58 58 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 7A

‘ De 15 länderna är: Australien, Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kanada, Nederländerna, Norge, Polen, Storbritannien, USA, 195455 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 Västtyskland, Österrike och Östtyskland.

Tillverkning, _försä/jning och konsumtion. . . 31

Härutöver kan nämnas att år 1975 var alkoholkonsumtionen per invånare mätt i antal liter hundraprocentig alkohol följande: 8,9 liter i Danmark, 6,2 liter i Finland, h,3 liter i Norge och 6,0 liter i Sverige. Till alkohol hänförs därvid spritdrycker, vin och öl.

Priset på alkoholdrycker vid försäljning till konsumenter bestäms till större eller mindre del av den omsättnings- respektive tillverkningsskatt som staten tar ut. Denna prissättning har särskilt vad gäller spritdrycker uppenbarligen en restriktiv effekt. Till grund för prissättningen av rusdrycker ligger förutom skatt också vad som erfordras för att vederbörande monopolbolag skall få täckning för sina omkostnader samt skälig inkomst av rörelsen. Sker till står det

g försäljningen återförsäljare E dessa fritt att göra det påslag de önskar vid försäljning till konsumen-

ter. En tidigare förekommande utskänkningsskatt uttas inte längre.

Import av rusdrycker bedrivs som förut nämnts av Spritcentralen och kan ske genom införsel av färdigförpackade varor, s.k. butelj- eller märkesimport. Flaskorna saluhålls därvid i originalförpackning försedd med den utländske producentens varubeteckning. Vidare importerar Spritcentralen vissa myckenheter i större förpackningar, varur bolaget tappar upp drycker. De sålunda importerade varorna brukar benämnas härtappade. Den för närvarande förekommande reklamen för rusdrycker avser väsentligen de buteljimporterade varorna och bedrivs av utländska producenter genom deras förut nämnda ombud här i landet.

För buteljimporten finns uppgifter avseende år 1975, då den uppgick till ca 14,5 milj. liter spritdrycker och ca 10,6 milj. liter vin. Dessa kvantiteter motsvarade ca 81,5 2 av Spritcentra1ens sammanlagda import av spritdrycker och ca 15 % av vinimporten. I kronor räknat importerades år 1975 spritdrycker till ett värde av 107,3 milj.kr. och vin till ett värde av 1h6,8 milj.kr. Av spritdryckernas värde utgjorde buteljimporten 89,4 milj.kr. medan motsvarande belopp för vin var 55,8 milj.kr. Väljer man att sätta buteljimporten i relation till totalkonsumtionen inom landet kan sägas, att denna import i genomsnitt utgör för spritdrycker ca 2h % och för vin ca 15 Z av den totala konsumtionen .

Alkoholskatterna ger statsverket betydande inkomster. Sålunda beräknas i statsbudgeten för 1976/77 skatten på rusdrycksförsäljningen till nära

32 Tillverkning, försäljning och konsumtion. . . SOU W653

4,0 miljarder kr. Härtill kommer drygt 0,8 kr. i skatt miljarder på öl, lättöl och läskedrycker.

2.2 Tobaksvarornah

I början av 1900-talet övervägdes från statsmakternas sida hur man effektivast skulle kunna beskatta den då fria tobakshanteringen. Dessa överväganden ledde till en monopollagstiftning som trädde i kraft år 1915. Monopolet, som till en början endast avsåg tillverkningen av tobaksvaror, handhades för staten av ett bolag benämnt Aktiebolaget Svenska Tobaksmonopolet. År 19h3 utvidgades monopolrätten till att avse också grossistimporten. Bolaget fick vidare inflytande över detaljhandelns nyetablering och bestämde de priser som skulle tillämpas i detaljhandeln vid försäljning till konsumenterna. Då liksom senare var den import som bedrevs av återförsäljare och enskilda obetydlig.

Den fortsatta utvecklingen kom att präglas av en övergång till fri konkurrens på tobaksmarknaden. År 1957 avskaffades med verkan fr.o.m. den

1 januari 1960 nyetableringskontrollen och de begränsningar i övrigt som

då fanns i konkurrensen inom detaljhandeln. Vidare blev prissättningen helt fri den 1 juli 1961. Samma år upphävdes också monopolet på grossistimporten. Tidigare gällande tullskydd vid import från EFTA-länderna trappades därefter successivt ned. Vid utgången av år 1966 försvann skyddet helt. Då upphörde även återstoden av monopolsystemet, nämligen rätten för bolaget att ensamt tillverka tobaksvaror inom landet. Emellertid är det endast detta statliga bolag som tillverkar sådana varor inom landet. År 1961 ändrades dess firma till Svenska Tobaks Aktiebolaget (Tobaksbolaget). Företaget bildar nu jämte dotterbolag en egen koncern inom statsföretagsgruppen.

Som framgår av det anförda finns numera inte särskild reglering av tobakshanteringen. Till följd av detta är konkurrensen fri och det står envar fritt att tillverka och försälja tobaksvaror till de priser han önskar. Dessa varor berörs dock av andra författningar som mer generellt reglerar tillverkning och handel. I en redogörelse för dessa författ-

En närmare redogörelse för förhållandena på den svenska tobaksmarknaden lämnas i Jubileumsskrift 1915-1965 Om tobak i Sverige, Stockholm 1965, utgiven av Svenska Tobaks Aktiebolaget.

Tillverkning, försäljning och konsumtion. . . 33

bör till behandlas huruvida tobaksvaror i ningar en början frågan ingår livsmedelslagens tillämpningsområde.

I livsmedelslagen definieras begreppet livsmedel som matvara, dryckesvara, njutningsmedel eller annan vara som är avsedd att förtäras av människor med undantag av vara på vilken läkemedelsförordningen (1962:701) Således faller under begreppet livsmedel sådan tobak äger tillämpning. som är avsedd att förtäras. Hit är att hänföra tuggtobak och snus men inte cigarrer, cigariller och annan röktobak. På grund av cigarretter, detta skall beträffande och snus iakttas de föreskrifter i tuggtobak livsmedelslagen och livsmedelskungörelsen som redovisats tidigare i detta kapitel. Statens livsmedelsverk har den 30 november 1972 med stöd _

l

av nämnda författningar medgett att tuggtobak och snus i färdigförpack- I ning får märkas enbart med uppgifter om varuslag, nettovikten vid förpackningstillfället och tillverkarens namn.

I lagen (1973:329) om hälso- och miljöfarliga varor definieras begreppet hälso- och miljöfarlig vara som bl.a. ämne eller beredning som med hänsyn till sina kemiska eller fysikalisk-kemiska egenskaper och hantering kan befaras medföra skada på människor eller i miljön. I lagen föreskrivs bl.a. att.den som hanterar eller importerar hälso- och miljöfarlig vara skall de åtgärder och iaktta de försiktighetsmått i öv-

vidta

rigt som behövs för att hindra eller motverka skada på människor eller i miljön. Vidare bl.a. att särskilt den som tillverkar eller imanges porterar sådan vara skall noggrant undersöka varans sammansättning och egenskaper i övrigt från hälso- eller miljöskyddssynpunkt. Varan skall märkas tydligt med uppgifter av betydelse från sådan synpunkt. Lagen gäller inte vara som är att anse som livsmedel enligt livsmedelslagen.

Av den avfattning som getts den nu kommenterade lagen kan anses följa att lagen i sin räckvidd omfattar sådana tobaksvaror som inte faller under livsmedelslagen. Emellertid skall lagen inte tillämpas på tobaksvaror enligt vad som föreskrivs l kungörelsen (l973:33h) om hälso- och miljöfarliga varor.

Till den nu lämnade redogörelsen bör fogas att enligt lagen (1961:39h) om tobaksskatt äger regeringen föreskriva att tobaksvara må förekomma till försäljning inom riket endast i originalförpackning försedd med

34 Tillverkning, försäljning och konsumtion. . .

särskild kontrollstämpel. Beträffande cigarretter har sådan föreskrift meddelats i kungörelsen (1961:395) med tillämpningsföreskrifter till lagen (1961:39h) om tobaksskatt. Det kan anmärkas att i dessa skatteförfattningar finns regler bl.a. om registrering av tillverkare och importörer. Reglerna får ses som ett led i kontrollen över av toerläggandet baksskatt.

På sätt tidigare skett beträffande redovisas här staalkoholdryckerna tistiska uppgifter om tobakskonsumtionen.

Konsumtionsutvecklingen i Sverige och 13 andra länder per invånare över 15 år i

speglas följande diagram upprättade inom Tobaksb0laget.5

Diagrammen visar konsumtionen mätt i gram samt beträffande cigarretter även i antal.

Cigaretter l

l I l i 13 andra länder

Z X

19546556 57 5B 59 GO6| G2 63 64 G5 66 67 89 69 70 7! 72 73 74 75 *l972od1l37JmodjmmdrI9I6fhIrMtrIn¢¢ocl972

5 Vägda genomsnittskonsumtionen i Australien, Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, ltalien, Canada, Nederländerna, Norge, Storbritannien, USA, Västtyskland och österrike.

Tillverkning, försäljning och konsumtion. . . 35

°*

cigaretter] I i,

| I I I I I 13 andra länder /-4‘ Z500

Z/

___.-...-..-____._u_, 1500 _ f, Sverige ______ ____..---- _..- ____ -‘ Iooo___

I 500

I

I 19545556 57 SB 59 60 61 62 63 M 65 66 67 58 69 70 7| 72 73 74 75 I * I972ochlS73modjuslom\qI6l hamslringdecl972 II

°‘ I Cigarrer och cigariller E 35°?T I l I n | F , 13 andra lander / \ \./\—4 Z 300 \\_ S X \

I50

Sverig e r , loo x ,rf 4 ä.

I. 50

I95455 56 57 5B 59 60 6| 62 63 64 65 66 67 6B 69 70 7| 72 73 74 75

36 Tillverkning, försäljning och konsumtion. . .

° ‘ 5 ‘ ‘°° Piptobak [ [ j 1 [ { . I g J 13andra länder i \ I ,m \ se \_ N

300 _ § Sverige \\\ ä zoo M-...“* I

I00

i

wusssewsasseosxszøauosuuusswvu72737375

‘

“of; Snus och tuggtobak I

I i ___ Sverige soo *ä* ..__ Nu” . J ‘°° ~o-—--- _nan_ _,/ / --..,___________

300 9 andra Iänder) T zoo i‘ ‘*-4-§__

I00

19545556 57 53 59 60 GI 62 03 64 65 88 67 Bl GI 70 7| 72 73 74 75 l Dunmorlt. Finland, Franklin. Imion. Kama. Nome. Sbrbdhnnhn. USAodu Outwits.

Tillverkning, försäljning och konsumtion . . . 37

Cigarrettrökningen har brett ut sig kraftigt under 1900-talet såväl i Sverige som i de flesta andra länder. Konsumtionen av cigarretter i Sverige under 1920-talet har beräknats till i genomsnitt 300 cigarretter om året per person från 15 år och däröver. Motsvarande antal cigarretter uppskattas till 400 under 1930-talet och S40 under 1940-talet. Enligt Socialstyrelsens tobaksutredning nåddes en konsumtionsnivå om drygt 1 600 fabrikstillverkade cigarretter per år och per person i åldern 15 år och uppåt av USA och Storbritannien år 1936, Finland år 1938, island år 1946, Västtyskland år 1960, Italien år 1966, Frankrike år 1967 samt Danmark och Sverige år 1969. För Norges del beräknas motsvarande antal cigarretter vara drygt 1 700 år 1970. Därvid har medräknats det betydande antal cigarretter som norrmännen rullar för hand.

Uppgifter om antalet fabrikstillverkade cigarretter under år 1973 per invånare fr.0.m. 15 år i vissa länder redovisas i följande översikt.

38 Tillverkning, _försäljning och konsumtion. . .

dast Tobaksbolaget bedriver tillverkning av tobaksvaror inom landet. Bolaget konkurrerar således blott med de utländska producenterna och har alltsedan monopoltiden haft en dominerande ställning på marknaden. I följande tablå redovisas en beräkning av hur stor bolagets andel av marknaden var år 1975 i jämförelse med importen.

ländska producenterna. År 1975 svarade bolaget därigenom för 99,7 2 av cigarrettleveranserna till detaljhandeln.

Som nämnts förut finns inte inskränkningar i rätten att saluhålla tobaksvaror. Sådana finns att köpa på omkring 30 000 försäljningsställen i landet. Detaljhandelns inköp från Tobaksbolaget sker antingen direkt eller genom grossister. Bolagets direktköpande kunder var år 197h närmare 10 000. Bland kunderna märks grossister, konsumtionsföreningarnas lagercentraler, tobaksaffärer, kiosker, varuhus, livsmedelsaffärer, bensinstationer, restauranger och liknande.

Till sist kan anmärkas att tobaksskatten i likhet med alkoholskatterna ger statsverket betydande inkomster. Så t.ex. beräknas i statsbudgeten för 1976/77 skatten på tobak till drygt 2,3 miljarder kr.

3 Reklambegreppet

En omfattande och analys av reklam i allmänhet har lämnats beskrivning av reklamutredningen i dess betänkanden Reklam I-V (SOU 1972:6-7, 1973:10-ll och 197h:23). Reklamutredningen behandlar bl.a. reklamens omfattning, utformning och medier samt reklamens effekter uppgifter, och samhälle. Vidare kommenteras reklamens roll som möjlig på individ informationskälla för konsumenten och reklamen från samhällsekonomisk synpunkt.

en mängd delproblem som detaljerat belyses såväl Reklamfrågan inrymmer i det material som reklamutredningen lagt fram som i handböcker på området. Reklamen för alkohol och tobak skiljer sig till art och funktion inte från annan reklam. Tobaks- och alkoholreklamutredningen har dock inte funnit det vara påkallat att mer ingående redogöra för de omstänsom är av betydelse för reklam i allmänhet. Här hänvisas till digheter reklamutrednihgens betänkanden.

3.1 Vissa reklamdefinitioner

I lagen (1972:266) om skatt på annonser och reklam anges att med reklam förstås ett meddelande som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst. Denna definition har dock betydelse endast vid tillämpningen av nämnda lag.

De beskrivningar av begreppet reklam som är gängse i uppslagsböcker, handböcker o.d. byggs i allmänhet upp på ettdera av två sätt. Antingen söker man finna en definition som är så vid att den skall täcka varje form av rekiamåtgärd nu och i framtiden. Eller också låter man i beskrivningen ingå en uppräkning av mer eller mindre konkret angivna reklamåtgärder.

Exempel på vida reklambeskrivningar återfinns i vissa uppslagsböcker. Sålunda definieras (år 197h) i Encyclopaedia Britannica reklam såsom -

40 R eklambegreppet

från kommersiell synpunkt - ett meddelande i syfte att gynna avsättningen av en vara eller tjänst. Enligt Nordisk familjebok, 4:e upplagan, är reklam.åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamheten på ett företag, en verksamhet, en vara, en idé eller person. Reklamutredningen anser för sin del att reklambegreppet i vardagligt tal omfattar också sådant som inte direkt kan sågas utgöra säljaktiviteter men som innebär att någonting uppmärksammas.

En mer konkret innebörd ges åt reklambegreppet i ett ofta åberopat

arbete på området.1 Däri anförs att när man behandlar reklamens eko-

nomiska roll ter det sig ändamålsenligt att med reklam avse av varje en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster.

När reklambegreppet avgränsas till att avse ett budskap i massmedier faller dock vissa företeelser utanför detta Som exempel kan begrepp. nämnas bl.a. utställningar, demonstrationer, presentgivning, provsmakning samt muntlig sälj-argumentering till viss kund.

En tredje teknik att söka komma till rätta med definitionssvârigheten finner man i Internationella Handelskammarens internationella kodex för i Sverige kallad

reklam, Grundregler för reklam. Denna teknik synes

utgå från att begreppet reklam har en i viss mån given innebörd i kommersiella sammanhang. Därför inriktas definitionen på att söka täcka

in varje form av reklam. I grundreglerna sägs sålunda att de avser

reklamen i sin helhet, inbegripet varje framställning i ord eller siffror, I bild eller i form av musik eller Vidare att ljudeffekter. sägs reklam skall tolkas i vidaste bemärkelse. Däri inbegrips varje yttring av reklam för varor, tjänster och andra nyttigheter, oavsett använt reklammedel och inbegripet reklam på förpackningar, etiketter och annan märkning samt material för reklam på säljställe.

En mer detaljerad klassificering av bl.a. flertalet av reklamens former har utarbetats av Internationella Handelskammaren i syfte att underlätta en jämförelse mellan olika länders reklamutgifter. Förteckningen omfattar 13 kategorier som ofta indelas i två grupper och som fram-

1 Albinsson, Tengelin, wärneryd, Reklamens ekonomiska roll, Uppsala 1964, s. 2.

Reklambegrepper 41

går av följande uppställning.

1 Grupp 2 Grupp I Pressreklam VI Direktreklam ll Utomhusreklam VII Mässor och utställningar (inkl. traflkreklam) Vlil Butiksreklam III Filmreklam IX Varuprov, gåvor, täv- « IV Radioreklam lingar etc. V TV-reklam X Referenspublikationer XI Reklamundersökningar XII Diverse XIII Reklamadministration

Reklamen är dock endast ett av de medel som företagarna använder för att i konkurrens med varandra söka sälja sina produkter. Vidare gäller att de olika medel som finns är i viss mån utbytbara. Med detta avses att när hinder möter mot konkurrens i en form finns det ibland möjatt som ersättning satsa mer på ett eller flera av de andra medlighet len. Därför redogörs i det följande även för de övriga konkurrensmedlen.

3.2 Konkurrensens former och medel

Till en början kan här sägas att vårt nuvarande ekonomiska system kännetecknas av att olika företag - de flesta privata men en del statsägda - tävlar med varandra om köparna och deras resurser. Systemet fungerar enligt den ekonomiska teorin så, att utbudet på marknaden visserligen initieras av producenterna men att det är konsumenternas val som avgör utbudets innehåll och sammansättning. Den ekonomiska miljö där denna utveckling pågår brukar kallas marknadsekonomi. En grundläggande förutsättning för att marknadsekonomin skall fungera på det sätt som avses är att konsumenterna har överblick över och är orienterade om de olika utbudens reella innebörd och inbördes värde.

Från statsmakternas sida har uttalats att brister och svagheter otvivelaktigt vidlåder marknadsekonomin från konsumenternas synpunkt men att detta inte får undanskymma det faktum att detta system för organisatlon av produktion och konsumtion ändå innebär stora fördelar för konsumenterna i fråga om effektivitet och valfrihet. Vidare anges

42 R eklambegreppet S()lJ 1976:63

att konsumentpolltikens uppgifter bör utformas mot bakgrund av att den skall bedrivas i ett marknadssystem, där besluten om produkter, priser och konsumtionsval fattas av ett stort antal individer och under starkt skiftande förutsättningar. Ett mål för konsumentpolitiken är att stöd-

ja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden.2

Friheten för närlngsidkarna att konkurrera med varandra är inte total. Samhället kan inte tillåta att säljarna använder vilka medel som helst I sin tävlan om köparna. I enlighet med det målet för konnyss angivna sumentpolitiken har därför regler ställts upp till skydd för konsumenterna. Dessutom finns regler som avser att hindra förotillbörliga faranden av en konkurrent mot en annan.

Företagens mål har ibland angetts vara att överleva i en konkurrens som kan förutsättas bli allt hårdare. Ett företag måste nå sådan lönsamhet att det kan förnya sin produktionsapparat, bemästra kostnadsstegringar och förränta det kapital som placerats i verksamheten. De hjälpmedel en säljare kan använda för att få avsättning för sin produkt brukar man kalla konkurrensmedel. Genom valet av sådana bestämmer säljaren i varje särskilt fall hur han skall nalkas marknaden, dvs. köparna. Man talar då om marknadsföring. Vid denna vägs de olika konkurrensmedlen samman till vad säljaren i det enskilda fallet anser vara en lämplig blandning, en s.k. marknadsföringsmix. Denna tar sikte på de skilda leden i köpprocessen sedda från konsumentens synpunkt, en process som kan börja med att uppmärksamheten riktas på en produkt och fortsätta med vissa värderingar, inbegripet val mellan tänkbara varor, samt eventuellt avslutas med köp. Från säljarnas sida är då aktuellt att studera marknaden för att kartlägga behov, pröva vad konkurrenterna har att tävla med, utveckla produkter som man tror kan finna en marknad, göra reklam för dessa produkter, distribuera dem och exponera dem på säljställen samt - slutligen sälja dem.

De skilda konkurrensmedlen kan systematiseras på olika sätt. En metod är att indela dem i följande huvudgrupper.

aum...__..._...__..«m.›_...m...m_____..._m.._.._,«a

2 Se departementschefens anförande i propositionen (i972:33) med förslag till riktlinjer för och organisation av samhällets konsumentpolitik m.m. (s. 60 o.f.L

-.

Reklambegreppet 43

1. Konkurrens Hit hör bl.a. varans och förpack- Grupp genom produkt. egenskaper och utseende, sortimentets bredd samt den service ningens som lämnas. Till produktkonkurrens kan också räknas prissättningen och därtill hörande frågor såsom rabatter o.d.

2. Konkurrens dvs. de vägar på vilka va- Grupp genom distribution, rorna skall föras fram till konsumenterna.

3. Konkurrens dvs. i förevarande samman- Grupp genom kommunikation, som finns att sprida budskap om en produkt, t.ex. genom hang de sätt säljfrämjande åtgärder, publicitet m.m. samt i samband med reklam, försäljning över disk.

I ett senare avsnitt (3.H) behandlas den närmare innebörden av dessa konkurrensmedel.

3.3 Reklamens funktion

Reklamens syfte är i huvudsak att påverka konsumenternas kunskaper, attityder och beteenden, eller att åtminstone väcka deras uppmärksamhet och intresse för en vara eller tjänst. säljarna strävar i princip efter att få denna påverkan så effektiv som möjligt.

Ofta konkurrerar varor som objektivt sett kan anses rätt likvärdiga. För den skull behöver det inte bero på en slump vilken efterfrågan de skilda produkterna får. Köparna kan nämligen uppfatta funktionellt likartade varor som inte helt utbytbara p.g.a. vissa skillnader i utseende, smak, pris o.d. samt beroende på skillnader i distribution och försäljning. Företagarna strävar i allmänhet efter att på detta sätt skilja egna produkter från andras. En sådan produktdifferenanses nämligen ge det enskilda företaget en i viss mån tiering skyddad ställning i konkurrensen genom att man vänder sig till ett speciellt skikt av den totala konsumentgruppen. Man söker också individualisera likartade produkter genom varumärken till vilka - under av olika former köparna inflytande av påverkan knyter vissa föreställningar. De produkter säljarna på detta sätt söker brukar kallas märkesvaror och reklamen för dem märkesprofilera reklam.

44 Reklambegrepper S()lJ 1976:63

Reklamen kan till köparna förmedla fakta och sälj-argumentering. Fakta kan utgöras av uppgifter om en produkt och dess egenskaper, t.ex. smak, vikt o.d. Vidare kan upplysas om att en vara som redan finns ändrats på något sätt eller att en ny produkt kommit ut på marknaden. Uppgifterna kan också gälla bl.a. prissättning och prisförändringar, öppnandet av butiker och kontor eller indragning av sådana.

Det kan också vara om nya produktnamn fråga och företagsbeteckningar eller uppgift om den region inom landet i vilken en vara hålls till salu m.m. Sälj-argumenteringen kan mer eller mindre eller ensidigt allsidigt använda sig av dessa fakta. Den kan även framhålla eller antyda irrationella och ovidkommande omständigheter eller syfta till att ge en märkesvara viss profil och atmosfär.

Hur reklamen än utformas är den ett Inom vissa av sampartsbudskap. hället utstakade gränser har säljarna nämligen frihet att utforma budskapet som de själva vill. Reklamen får därför sitt innehåll bestämt efter säljarens värdering av vad som är fördelaktigt för honom. Syftet att påverka är inte unikt för reklamen. framhåller Reklamutredningen att påverkan är en ofrånkomlig och ofta önskvärd effekt vid all förmedling av fakta och åsikter. Detta gäller också i sammanhang som inte är kommersiella, exempelvis hälsoupplysning.

Reklamen uppträder inte alltid som bärare av produktfakta eller uttalad sälj-argumentering. Dess roll är bl.a. att fortlöpande påminna konsumenterna om att viss produkt finns på marknaden. Påminnelsereklamen begränsas ibland till att endast ange produktens namn och därtill kanske en bild av varan. Märkesreklam av sådan mer eller mindre renodlad påminnelsekaraktär är rätt vanlig beträffande och tobaksalkoholdrycker varor.

Reklamutredningen har berört frågan vad som kan inträffa från konkurrenssynpunkt om reklamen begränsas. Reklamutredningen anser att i sådant fall kan man räkna med att de etablerade säljarnas ställning blir mer skyddad. Detta särskilt gäller om de har övertag i fråga om utbyggd försäljningsorganisation. Reklam är nämligen ett viktigt medel för att ta sig in på en marknad. Ytterligare framhålls beträffande redan etablerade säljare att reklam är ett när det viktigt hjälpmedel gäller att göra nya produkter kända och därmed tillgängliga för kon-

Reklambegreppet 45

sumenterna. Benägenheten att satsa resurser på produktutveckling och produktionsutrustning för nya varor ökar, anser reklamutredningen, om produkterna snabbt kan göras kända och arbetas in på marknaden. Reklaminsatser av betydande storlek betraktas enligt reklamutredningen då som en förutsättning för att en lansering skall kunna göras lönsam. Om reklamen försvåras och reklamvolymen minskar kan, fortsätter reklamutredningen, detta påtagligt inverka på produktlanseringarna. Man får färre lanseringar och troligen ett mindre antal produktvarianter på marknaden, tilläggs det.

Frågan i vad mån reklamen påverkar efterfrågan är komplicerad. Den

behandlas ingående av reklamutredningen i betänkandet Reklam ll Be-

skrivning och analys (SOU 1972:7) vari redovisas en mängd olika aspekter av betydelse för precisering av frågeställningens innebörd och för bedömningen. Reklamutredningen anför att det är mycket svårt att generellt besvara spörsmålet om storlek och karaktär hos effekterna av enskilda reklamkampanjer och reklammeddelanden. Vidare konstateras att det mesta av det som kan sägas om reklamens inverkan på människors värderingar har karaktären av hypoteser, om vilkas rimlighet meningarna är delade.

Människors konsumtionsvanor påverkas av en mängd faktorer av större eller mindre betydelse. Därför möter alltid svårigheter när man vill söka mäta reklamens effekt isolerad från de andra faktorerna. Det anses emellertid att det starkaste inflytandet på en individ har inte reklamen men väl den påverkan som kommer från de olika grupper som en person kan tillhöra. Därav följer emellertid också att man söker utforma reklambudskapen så att de överensstämmer med värderingarna inom den grupp reklamen i visst fall vill nå, exempelvis ungdomar.

svårigheterna att mäta reklamens efterfrågeeffekter har bidragit till att undersökningar på området koncentrerats på mätningar av s.k. kommunikationseffekter. Man har därvid undersökt vilka som uppmärksammat en annons, vad de minns av innehållet etc. Reklamutredningen uttalar på denna punkt att det är uppenbart att reklamen kan ha kommunikationseffekt utan att detta speglas i efterfrågan.

I frågan om reklamens påverkanseffekt torde man enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens bedömning i allmänhet vara ense om att re-

46 Reklambegreppet

klamen kan ha betydelse vid konsumenternas val mellan olika märken. Mera svårbesvarad är däremot frågan huruvida det samlade reklamutbudet inom viss bransch kan ha till effekt att totalkonsumtionen av branschvarorna vidmakthålls eller ökar. I avsnitt 4.h kommer att redovisas de speciella undersökningar som gjorts beträffande reklamen för alkoholdrycker och tobaksvaror.

Reklamutredningen tar upp frågan huruvida reklambudskapen har ett värde för konsumenterna. Dess grundläggande uppfattning är att en marknadsekonomi av det slag vi har i Sverige för att fungera väl bl.a. förutsätter väl informerade konsumenter. Det framhålls att den enskilde konsumenten bör ha tillgång till sådan information om marknadens utbud att han kan välja det alternativ som med hänsyn till hans motiv, behov, egenskaper m.m. innebär en rationell användning av hans resurser. Utbudet av varor och tjänster är dock stort och varierande samt underkastat snabba förändringar. Därför har enligt reklamutredningen konsumenterna inte möjlighet att skaffa sig den överblick över marknaden som vårt ekonomiska system I princip förutsätter.

Reklamutredningen uttalar mot denna bakgrund att konsumenterna är i behov av ökad tillgång på lämplig produktinformation. Huvudprincipen bör därvid vara att näringsidkarna skall lämna sådan information som konsumenterna behöver vid val mellan olika produkter. Reklamutredningen tillägger bl.a. att reklamen i allmänhet är den viktigaste metoden för säljarna att informera konsumenterna om sitt utbud. Ofta är reklamen nämligen den enda informatlonskälla som står konsumenterna till buds utan en betungande insats av tid och andra resurser. Det understryks dock att reklamen är långt ifrån det enda tillgängliga medlet för att information sprida direkt eller Indirekt till konsumenterna. Att reklamen kan brista i fråga om bl.a. saklighet och allsidig upplysning berörs också av reklamutredningen. Denna anger vidare att vad konsumenterna behöver för att kunna fatta väl underbyggda konsumtionsbeslut är bl.a. varuproduktcentrerad information, som bör vara rimligt uttömmande i fråga om den aktuella varanj beskaffenhet. pris och egenskaper m.m.

Reklamutrednlngens slutsats är att reklamen på många områden kan bli ett lämpligt medel att i vissa faser av köpprocessen tillgodose en stor del av konsumenternas behov av produktcentrerad information. Anledning föreligger, anser reklamutredningen, att stärka de informationselement som

sou 1975333 Reklambegreppet 47

nu finns i reklamen. Denna uppfattning har godtagits av statsmakterna i samband med tillkomsten av en ny marknadsföringsiag, som bl.a. innehåller en bestämmelse om information i reklam m.m. För denna lagstiftning redogörs I h.1.

3.h De konkreta säljaktiviteterna

Tidigare (3.i) har olika definitioner av begreppet reklam redovisats varav också följer att uppfattningen om vad som är reklam skiftar. Enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens mening är det ändamålsenligt att vid bedömningen av reklambegreppet utgå från en beskrivning av alla de säljaktiviteter som företagarna bedriver - oavsett

om de ryms under den ena eller den andra reklamdefinitionen. Beskriv-

ningen, som lämnas i det följande och som tar sikte på de förut nämnda konkurrensmedlen, måste göras förhållandevis utförlig. Skälet är att de säljaktlviteter som står till buds för varor i allmänhet också kan användas beträffande alkoholdrycker och tobaksvaror.

3.4.1 åogkgrLegs_ggngm_p:oduktgg

Begreppet produkt bör i detta sammanhang ges en vid innebörd. Från konsumenternas synpunkt är det fråga om ett försäijningserbjudande med skilda komponenter som tillsammans ger varan dess ”profil”. Sådana komponenter är kvalitet, funktion, utseende. hållbarhet m.m. Vidare ingår här skilda former av service (installation. reparation etc.) samt utformningen av produktens förpackning. I sistnämnda hänseende beaktas inte bara att varan skall skyddas och kunna transporteras på ett ekonomiskt fördelaktigt sätt. Därutöver vill man bl.a. göra förpackningen attraktiv och lämplig för att bära reklam. Vad man härvidlag kan tävla med är förpackningens utseende m.m.

Vid konkurrens genom produkt är vidare av betydelse att varorna förnyas och att nya produkter tas fram. Produktutvecklingen måste därvid bygga på en bedömning av marknadsläget och utveckiingstendenserna samt sikta till att komma före konkurrenterna.

Till produktkonkurrensen hör också valet av varumärke (märkesnamn). Namnet kan ge varan en viss profil och markera vilken bland målgrupp

48 Reklambegreppet

konsumenterna den är avsedd för.

Vidare bör i detta sammanhang också prissättningen uppmärksammas. Erbjudanden om speciella rabatter och förmåner - särskilt i form av tillfälliga rabatterbjudanden - är en vanlig åtgärd. En metod är att lämna en tidsbegränsad introduktionsrabatt i samband med att en ny vara lanseras på marknaden. En annan är utdelning till hushållen av kuponger som berättigar till rabatt vid inköp av viss märkesvara. Bland andra förfaranden märks tidsbegränsade prisnedsättningar stämplade på en varas förpackning, förmånserbjudanden eller liknande samt jubileumsrabatter 0.d. Som en variant finns punktrabatter, exempelvis när ett säljställe en speciell dag ger rabatt på vissa varor, och mängdrabatter.

En särskild form av rabattering är s.k. lockpris. Därmed avses att en viss vara, normalt en märkesvara, under en begränsad tid erbjuds till lågt pris -“veckans specialpris” e.d. Metoden anses kunna ha den effekten att kunderna får ett intryck av att affären håller låga priser även på andra varor.

Prisnedsättning kan också ske i form av realisationer, utförsäljningar m.m. Vidare kan rabatter lämnas i samband med varudemonstrationer, varumässor etc.

Priskonkurrens kan dessutom bedrivas genom att varan åsätts ett högt pris i syfte att ge den status. Till denna konkurrensform hör även sådant som kredit- och betalningsvillkor.

3 . li. 2 jgoflkgrLefls_ggn2m_dis_§ribgtiofl

Av betydelse härvidlag är bl.a. valet av distributionskanaler och distributionssätt. En säljare har sålunda att avgöra t.ex. i vad mån han skall använda sig av återförsäljare. Vidare uppkommer frågor om leveranssätt, lagerhållning och annan hantering.

3 . li . 3 503 kg r L e g s_g e n__m_s_._k; kommunikation

kommunikation nu är - Begreppet kan,såvitt i fråga, sägas innebära budskap i förevarande fall kommersiella sådana - som säljare riktar till kö-

Reklambegreppet 49

i syfte att främja avsättningen av en vara. Skilda vägar står pare öppna att söka sprida sådana budskap. Till en början finns de opersonliga meddelandeformerna där budskapen riktas till en mer obestämd krets av konsumenter. Dessa former kan vara kommersiellt styrda och utgör då vad man ibland kallar reklam. Saknas den kommersiella bindningen talar man om publicitet. Därutöver kan budskapen kommuniceras i personliga former, exempelvis vid försäljning över disk. Det kan framhållas att ett kommersiellt budskap självfallet kan ha identiskt lika innehåll vare sig det sprids genom “reklam“, publicitet eller personligen.

I förevarande avsnitt redogörs för såväl den opersonliga som för den personliga kommunikationen med köparna. Vidare behandlas vad man kallar public relations (PR) och sales promotion.

3.h.3.l Opersonlig kommunikation

Säljarnas meddelanden till allmänheten sprids ofta genom massmedierna,

bl.a. tidningar, tidskrifter, radio och film.3 Ibland hänförs dit ock-

så teaterföreställningar och böcker samt förpackningar liksom affischer och andra trycksaker.

Pressreklam, dvs. annonsering, svarar enligt reklamutredningen för nära hälften av de totala reklaminsatserna i Sverige och förekommer såväl i dagspress, veckopress och månadstidningar som i fackpress.

Filmreklam visas bl.a. som förspel till spelfilmer men också i de sistnämnda kan reklaminslag finnas. Dessa är då insmugna utan att det kommersiella syftet redovisas. Å andra sidan kan i spelfilm givetvis inträffa att märkesvaror är synliga utan att reklamavsikt finns. Till filmreklam kan också hänföras visning av s.k. stillbilder o.d.

Reklam i radio och tv förekommer inte i Sverige. Enligt gällande avtal mellan svenska staten och Sveriges Radio Aktiebolag om rundradions får bolaget inte mot vederlag medge kommersiell reprogramverksamhet klam i program eller programinslag.

3 i betänkan- Begreppet massmedier behandlas av massmedieutredningen det Massmediegrundlag (SOU l975:h9).

50 Reklambegreppet S()LJ 1976:63

En nyhet på tv-området utgör de s.k. videogrammen med vilka man i en tvmottagare kan återge ett program som köpts färdigt eller också själv spela in ett program. Givetvis kan videotekniken utnyttjas i kommersiellt syfte. För närvarande arbetar en utredning om reklam i videogram. Enligt direktiven bör sådan reklam förbjudas eller kraftigt begränsas.

Utomhusreklam är ett begrepp som saknar en bestämd innebörd. l regel avses dock därmed kommersiella budskap på platser dit allmänheten har tillträde. Reklamen kan på dessa platser förmedlas genom bl.a. affischer, plakat, ljusskyltar och andra skyltar samt ljustidningar. Till flaggor, utomhusreklam kan också hänföras flygreklam och reklam på fordon.

Direktreklam är också ett med oklar innebörd. Mestadels avses begrepp därmed reklammaterial som massdistribueras till konsumenterna. Det kan vara fråga om broschyrer, kataloger, annonsblad o.d.

har fått allt större betydelse under senare år. Detta Förpackningsreklam hänger samman med att systemet med sjäivbetjäningsbutiker slagit igenom inom stora delar av handeln. Förpackningsreklamen utgörs av exempelvis text- och bildframställningar på etiketter, omslag och Av särliknande. skild vikt anses vara att förpackningsdekoren dels är sådan att produkten får största möjliga uppmärksamhet från köparens sida, dels snabbt kan förmedla en föreställning om produkten och dess egenskaper.

Butiksreklam kan finnas på skyltar, mobiler, affischer, broschyrer och andra trycksaker samt attrapper, pennor, underlägg, flaggor, anteckningsblock, varukassar, ljusanordningar, montrar och andra föremål som reklambudskap kan anbringas på. Till butiksreklam torde vidare få räknas reklam i s.k. kundradio samt vissa ställ och montrar som utformats för budskap att speciellt passa för en märkesvara.

Varuexponeringen är en viktig form av butiksreklam. Ibland förekommer att sådan exponering sker på särskilt iögonfallande sätt, exempelvis så att man staplar upp en mängd förpackningar av en vara. Vid prisnedsâttningar är det brukligt att lägga fram varorna i särskilda montrar försedda med anslag som anger extraerbjudandet. Man kan också väcka kundernas upp-

A Beträffande utredningens direktiv se 1975 års kommittéberättelse, Ju 67.

Reklambegreppet 51

märksamhet på de varor som erbjuds genom andra former av butiksarrangemang såsom att särskilda stånd, miljöer eller landskap byggs upp.

Vidare kan olika former av varudemonstrationer förekomma. Det bör dock uppmärksammas att gränsen mellan demonstration i butiksmiljö, varuexponering, själva saluhållandet och reklam är flytande.

Trycksaksreklam kan förekomma även i andra sammanhang än som förut sagts, exempelvis i kataloger samt på matsedlar, kvitton och biljetter.

Varumässor och utställningar anordnas ibland. Någon klar definition av dessa begrepp synes inte föreligga. Enligt reklamutredningen kan man betrakta dessa former antingen som en länk mellan försäljning och reklam eller som ett utökat reklamprogram med i vissa fall element av försäljning. Mässorna kan vara permanenta eller_tillfälliga. Det förekommer att de riktar sig uteslutande till en internationell publik.

Utöver de nu nämnda reklamformerna används vad som brukar kallas

säljfrämande åtgärder. En sådan åtgärd är utdelning av varuprov.

Detta kan ske utan vederlag men det händer också att provet erbjuds mot betalning, ibland till nedsatt pris. Enligt reklamutredningen kan varuprov som utan vederlag lämnas till konsumenter betraktas som en form av reklam. Utredningen framhåller dock att det i många fall inte framgår av varuprovets utseende eller att är utformning provet avsett för reklamändamål.

Ytterligare en säljfrämjande aktivitet sammanfattas av reklamutredningen under beteckningen presentreklam, varmed avses artiklar som är försedda med någon form av rekiambudskap. Utredningen anför att det är fråga om ett mycket heterogent område, där det i betydande utsträckning förekommer varor som inte i sig själva ger uttryck för ett reklamsyfte. Dessutom förekommer att varor som klart kan sägas ha ett reklamsyfte säljs i den allmänna handeln som en vanlig omsättningsvara.

Presentreklam finns i en mångfald former såsom askkoppan ölunderlägg, pennor, nyckelringar, flasköppnare, spelkort, tändstickor, presentkar-

52 R ek/ambegreppet

tonger, ballonger, textilvaror, kassar och färgbilder. Det är uppenbart att någon gräns för vad som kan användas i reklamsyfte inte finns.

Pristävlingar har betecknats som en ofta förekommande säljfrämjande åtgärd, särskilt då det gäller enskilda företags försäljare. Det inträffar också att ett företag anordnar tävlingar bland konsumenter eller bland detaljhandelns butikspersonal.

Ytterligare former av säljfrämjande åtgärder kan vidtas, såsom s.k. spon-_ sorskap i sammanhang som bl.a. rör sport eller kultur. Ett företag ställe sig då som arrangör och/eller finansiär av ett sportarrangemang, en utställning, en filmvisning o.d. Med detta förknippas att i vart fall företagets namn anges för dem som tar del av evenemanget. Är företagets namn i allmänhetens ögon nära kopplat med dess produkter innebär sponsorskapet en aktivitet som kan vara både profilskapande och säljstimulerande. Företagets reklaminsats behöver inte ställas i relation till antalet personer som besöker evenemanget. Ofta utövas sponsorskapet nämligen i samband med utsändning i tv eller reportage i dagspressen. l detta sammannämnas förfarandet att uppmärksammade personer - idrottshang kan också män och andra - ibland mot ersättning har på sina kläder m.m. ett reklambudskap för viss produkt. När bilder av dessa personer visas i massmedier

blir i regel också reklambudskapet synligt.

Det förekommer ibland att ett företag låter en person som bär någon form av reklambudskap för företaget visa sig på allmänna platser. Ibland delas därvid ut gratisprov på någon av företagets produkter. Skönhetstävlingar o.d. - vari bland andra en kandidat deltar som representerar det företag vilket håller tävlingen - kan vidare anordnas.

Vid en bedömning av reklambegreppet får också uppmärksammas sådant som prislistor, garantisedlar. bruksanvisningar, instruktionsböcker, affärsteknisk information om priser, produkter, sortiment eller motsvarande samt information till återförsäljare eller representanter. Vidare kan nämnas kalendrar, jubileumsskrifter eller liknande samt trycksaker med vetenskapligt innehåll, postorderkataloger och andra kataloger samt ordersedlar m.m. Beträffande samtliga nu angivna företeelser gäller att de kan vara att bedöma som ett led i företagens marknadsföring.

Reklambegreppet

I det har behandlats de vanliga formerna för reklam föregående och säljfrämjande åtgärder. Härutöver bör redovisas vissa reklammetospeciella d r.

Sålunda kan en företagare söka få reklam för viss produkt via andra varor. Det förekommer att en produkt - t.ex. askkopp, slips, resväska, lampa, bricka, glas - saluhålls på marknaden under samma beteckning som en alkoholdryck eller tobaksvara. Produkterna kan därvid kopplas än mer med varandra genom att vissa detaljer i förpackningsdekoren på alkoholdrycken eller tobaksvaran återfinns också på den “neutrala” varan. Tillläggas bör att det även inträffar att företagare som inte har något samarbete med tillverkare av alkoholdrycker och tobaksvaror anser det lönsamt att sälja artiklar med reklam för sådana varor, särskilt till ungdomar.

Associationsförmågan är en faktor som ibland utnyttjas i reklamsammanhang. En företagare kan söka att genom användandet av vissa komponenter i sitt säljbudskap få allmänheten att associera till företagets produkter utan att dessa nämns. Exempel på detta är annonser som blott innehåller företagets namn eller som visar en bild som förknippas med dess produkter eller som till det yttre annonseutgör efter arbetskraft etc. Vidare ring kan associationsförmågan bereda problem vare sig ett budskap har ett mer eller mindre förtäckt kommersiellt syfte eller inte. Från Norge kan återges att en exemplet porslinsaffärs annons för rödvinsglas lär ha ansetts falla inom ramen för gällande alkoholreklamförbud.

Smygreklam är ett begrepp varmed vanligen avses att det kommersiella budskapet får en till det yttre icke-kommersiell form. Exempel på detta är att reklam smugits in i tidningarnas redaktionella i text, böcker och film, i teaterföreställningar och tv. I regel är det mycket svårt att fastställa huruvida det är fråga om smygreklam eller inte. Avser omnämnandet produkter som finns över hela världen och som ingår i konsumtionsmönstret - exempelvis alkoholdrycker och tobaksvaror kan omnämnandet utgöra ett led i en verklighetsbeskrlvning men också vara inspirerat av en företagare. Frågan om smygreklam i redaktionell text (textreklam) erbjuder problem inte bara när det att gäller effektivt stoppa kommersiella budskap utan också när det att gäller

54 Reklambegreppet

tillåta sådant som rimligen bör få förekomma.

Från Norge, där förbud råder mot skyltning med tobaksvaror, kan nämnas att vissa återförsäljare lär lämna sina skyltfönster helt tomma. Detta i kommersiella sammanhang rätt ovanliga förfarande anses väcka allmänhetens uppmärksamhet och i den bemärkelsen möjligen kunna betecknas som reklam. Därtill kommer i vissa fall att de tobaksvaror som fören slags varas inne i butikerna därigenom syns bättre från gatan.

Åsiktsannonsering, tidningsutgivning o.d. anses i allmänhet falla utanför det område som drabbas av ett reklamförbud. I Norge har de ledande gett ut vad de betecknar som en tidning, det s.k. tobaksproducenterna Tobakk-bladet.

Efter det att reklamförbud införts i Norge beträffande alkoholdrycker har vissa annonser förekommit i vilka anges endast namnet på ett företag som tillverkar sådana drycker samt därtill ibland en karakteristisk bild hämtad från produktens förpackning. Bedriver ett företag tillverkning som avser dels varor för vilka reklam är förbjuden, dels varor för vilka reklam är tillåten, uppkommer särskilda problem. Det internationellt kända företaget Dunhill har ett sortiment som omfattar såväl tobaksvaror som bl.a. cigarrettändare, pipor och klädesplagg m.m. I Norge är reklam förbjuden för tobaksvaror vartill räknas också pipor. Sedan förbudet infördes har i norsk press viss annonsering skett vari visas bolagets cigarrettändare samt texten “Dunhill Internasjonalt kjent for Verdens fineste kvalitet”.

Kring bruket av alkohol och tobak har utbildats en mängd seder och bruk och tillskapats en rad tillbehör av skilda slag. Eftersom dessa seder, bruk och tillbehör är mer eller mindre starkt förknippade med alkoholdrycker och tobaksvaror kan de tänkas bli utnyttjade i kommersiellt syfte.

Publicitet är beteckningen på det omnämnande ett företag kan erhålla på redaktionell plats i massmedier. Företaget kan söka vinna publicitet på olika sätt, bl.a. genom att sända ut pressmeddelanden om affärshändelser som rör företaget. Publiciteten kan också uppnås utan att vara primärt åsyftad, exempelvis som en följd av sådan verksamhet som be-

R eklambegreppet 55

skrivs i nästföljande avsnitt, s.k. public relations.

Public relations (PR) är den vanliga benämningen på de åtgärder som ett företag vidtar för att öka omvärldens kunskap om och intresse för företaget. De kan vara inriktade direkt på allmänheten men också på myndigheter och press. Vanliga sådana åtgärder är företagsvisningar, presskonferenser, bidrag till humanitär verksamhet och kanske också jubileumsfester o.d. Hit hänförs ibland även den s.k. institutionella annonseringen eller goodwillannonseringen. Därvid är det fråga om en allmän presentation av företaget utan direkt uttalat säljsyfte. Denna annonsering anses dock svårligen kunna skiljas från sedvanlig produktreklam. Exempel på goodwillannonsering utgör den företagspresentation i annonsform som brukar förekomma i pressen i samband med färdigställandet av en större anläggning.

Andra exempel på vad som kan hänföras till public relations är föredrag som hålls av personalen vid ett företag samt vidare personaloch kundtidningar.

Sales promotion är ett begrepp utan klar innebörd. Det anses ibland täcka åtgärder som en producent vidtar i syfte att stödja återförsäljarnas arbete för hans varor. Under begreppet kan föras bl.a. hjälp som en tillverkare lämnar återförsäljarna genom rådgivning, skyltningsmaterial och bistånd vid skyltning samt kurser för bitråden.

3.h.3.2 Personlig kommunikation

I samband med saluhållandet kan förekomma personlig argumentering bl.a. i den formen att säljaren vid samtal med en kund söker påverka denne att köpa en vara. De sälj-argument som används kan vara helt eller delvis desamma som förts fram genom reklam i massmedier eller på annat sätt.

Argumentering av detta slag kan ske i samband med butiksförsäljning och s.k. fältförsäljning. Den försäljning konsumenterna vanligen kommer i kontakt med är butiksförsäljningen. Fältförsäljningen - vid vilken det är försäljaren som tar den första kontakten - kan ske genom besök hos presumtiva kunder eller genom telefonsamtal och personli-

56 Reklambegreppet

Den sistnämnda säljmetoden är dock normalt riktad till ga brev. producenter och återförsäljare.

framhåller bl.a. följande. Återförsäljare är i första Reklamutredningen att ur hela sitt sortiment och kan inte hand angelägna sälja produkter intresse åt enskilda varor. Producenterna åter vill ägna producenters att deras varor skall väl synliga i butiken och att personalen exponeras där skall rekommendera varorna. Tillverkarna har två metoder att söka nå detta. Den ena består i att skapa vad reklamutredningen kallar ett från marknaden genom att med olika medel få konsumenterna efterfrågesug att efter vissa Den andra är att skapa ett utbudstryck

fråga produkter.

med olika medel få handeln att ta in produkterna på marknaden genom att av dem. Sådana medel kan, som berörts tidigare, och främja försäljningen vara bl.a. följande: stöd åt detaljisterna genom utbildninq av och tävför butikspersonalen, varudemonstrationer i butikerna, rabatter lingar och krediter, tillfälliga förmåner samt medverkan vid detaljisternas marknadsföring, exempelvis s.k. veckoannonsering.

Reklamutredningen anför ytterligare att reklam som konkurrensmedel på konsumentmarknaden kan ersättas med personlig försäljning på återför-

säljarmarknaden.

3.5 Utredningens ställningstagande

i detta saknar en Som framgått av redogörelsen kapitel reklambegreppet innebörd. Visserligen är det inte svårt att beskriva huvudallmängiltig delen av reklamens former. Vi möter ju dagligen säljmeddelanden i annonoch i butiker m.m. Men när reklambegreppet skall avser, på affischer visar om hur gränsen bör dras gränsas sig svårigheterna. Uppfattningen skiftar hos olika bedömare vilket hänger samman med att varje definition kan ha sitt syfte. Den som vill granska reklamen från speciella viss söker nämligen ofta finna en definition som täcker utgångspunkt de säljaktiviteter som är av intresse just för honom. Därför behöver uppfattningen om vad som är reklam inte sammanfalla hos exempelvis sociologen, företagsekonomen och massmedieforskaren. På motsvarande sätt kan den som vill finna lämpliga regler till skydd för konsumenter ha en särskild om vad som skall förstås med reklam. mening

197553 Reklambegreppet 57 sou

kunde i och för tala för att utredningen sökte finna Vad nu sagts sig som täckte de säljaktiviteter vilka bör regleras. en ny reklamdefinition Definitionen fick då göras så vid att den kunde inrymma också de nya former av reklam som kan uppstå i framtiden.

Även om det vore att ställa upp en sådan definition skulle den möjligt dock vara av begränsat värde från de synpunkter utredningen har att

beakta. Bakgrunden till utredningens uppdrag är de hälsorisker som för-

med bruk av alkohol och tobak samt behovet att söka begränsa knippas konsumtionen av alkoholdrycker och tobaksvaror. Ur denna synvinkel är mindre att söka upprätthålla en mer eller mindre konstlad viktigt mellan reklam och andra säljaktiviteter. I stället bör beaktas gräns alla sådana aktiviteter och bedömas hur samhället skall ställa sig till dem.

För utredningen återstår då att på annat sätt än genom en reklamdefinition söka precisera de företeelser som bör uppmärksammas. I detta syfte har utredningen granskat bl.a. de säljaktiviteter som tidigare (3-4) redovisats i anslutning till olika konkurrensmedel. Eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten får därvidlag till att vissa inte även om en början sägas inslag går att förbjuda, de har försäijhingsstimulerande effekt. Dit hör produktion, prissättsaluhållande, service och distribution. På dessa områden är ning, dock vissa restriktioner tänkbara. Vad som därefter återstår är övriga led i vad som kallas näringsidkarnas marknadsföring, vare sig den sker genom reklam eller på annat sätt.

Vid av de restriktioner som påkallas av de aktuella hälsoövervägande riskerna bör man enligt utredningen uppmärksamma alla slags marknadsföringsåtgärder, dvs. alla sätt på vilka säljarna vänder sig till köparna. Ett förbud mot varje form av marknadsföring är dock som nämnts inte eftersom själva saluhållandet ingår i det numera vedermöjligt tagna marknadsföringsbegreppet. En samhällskontroll på marknadsföringsområdet kan emellertid när så går få formen av förbud mot vissa åtgärder eller innebära andra begränsningar.

Mot denna bakgrund har utredningen till utgångspunkt för sitt arbete lagt, inte reklambegreppet utan vad som faller under det vidsträcktare begreppet marknadsföring. Sistnämnda begrepp belyses närmare i

58 Reklambegreppet kapitel 4 i vilket också redovisas bl.a. det nuvarande kontrollsystemet samt de normer som nu finns för alkohol- och tobaksreklam.

S()LJ 1976:63

4 Kontrollen över reklam och annan

marknadsföring

m. m.

Vid kan det förekomma att en säljare använder sig av marknadsföring vilseledande eller sätt olämpliga metoder. Tidigare saknades på annat effektiv mot sådana metoder. l stället växte efterhand lagstiftning fram en annan form av normbildning, vad man kallar näringslivets Skilda s.k. inrättades för att i konsjälvsanering. opinionsnämnder kreta fall om vad som var god affärssed. Till sin vägledyttra sig hade de bl.a. Internationella Handelskammarens Grundregler för ning reklam. Särskild fick Näringslivets Opinionsnämnd som kom betydelse till år 1957.

Är 1970 inträdde den förändringen att samhället genom lagstiftning om otillbörlig marknadsföring tog över ansvaret för normbildningen område. Åt konsumentombudsmannen (KO) uppdrogs att övervaka på detta marknaden och beivra överträdelser. Vidare fick marknadsrådet (numera marknadsdomstolen) till uppgift att ha den dömande funktionen. Sedermera inrättades också konsumentverket som en central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågor.

För rörande marknadsföring redogörs i h.1. Därefter relagstiftningen dovisas bl.a. de författningsregler och andra normer som särskilt avser marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror.

4.1 Marknadsföringslagen

(1975:1418) trädde i kraft den Den nu gällande marknadsföringslagen l 1 juli 1976- Vidare trädde då i funktion det nya konsumentverket där verkschefen tillika är K0.

Av 1 § Iagen framgår att den har till ändamål att främja konsumenternas intressen i samband med näringsidkares marknadsföring av bl.a. varor

l 1975/76:14, rskr 1975/762108. Se beträffande en

grop: 19?5/75334, Nd

andring I lagen motion NU 1975/76:27, rskr 1975/76:166

1975/7621753,

°Ch SFS 1976:55 samt betraffande lagens ikraftträdande SFS 1976:292.

60 Kontrollen över reklam. . .

och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter eller

näringsidkare.

I 2 § nämnda lag finns en bestämmelse om otillbörlig marknadsföring. Bestämmelsen tar sikte på reklamåtgärder eller andra handlingar som näringsidkarna företar vid marknadsföringen. Om en sådan handling är otillbörlig - mot konsumenter eller näringsidkare - genom att strida mot god

affärssed eller på annat sätt kan marknadsdomstolen förbjuda näringsidkaren att fortsätta därmed eller att företa annan liknande handling.

Den nu berörda regeln har med i sak oförändrat innehåll förts över från föregångaren till marknadsföringslagen, lagen (1970:ü12) om otillbörlig marknadsföring. Till belysning av regelns innebörd återges därför ett uttalande av departementschefen vid tillkomsten av sistnämnda lag (prop. 1970:57 s. 60):

Vid utformningen av en lagstiftning mot otillbörliga reklam- och marknadsföringsåtgärder kan man gå till väga på olika sätt. Ett alternativ är att i lag detaljreglera under vilka omständigheter vissa metoder inte får användas, ett annat är att bygga på en generalklausul och överlämna åt de rättstillämpande myndigheterna att genom sin praxis konkretisera klausulens innebörd. Det förra alternativet överensstämmer bäst med traditionell lagstiftningsteknik på det näringsrättsliga området Och det har bl-a- den fördelen att företaaarna får jämförelsevis goda möjligheter att bedöma om planerade åtgärder är förenliga med lagen eller inte. Det är emellertid mycket svårt att i lagtext konkret ange var gränsen skall gå mellan vad som bör vara tillåtet och vad som inte bör vara det. En nackdel med en detaljreglering är vidare att det kan befaras att vissa företagare försöker utnyttja luckor i lagen till att handla i strid mot lagens syfte eller finna nya metoder som inte har varit förutsedda vid lagens tiilkomstc Risken är stor för att en lag som innehåller enbart ett antal detaljerade specialbestämmelser inte blir det effektiva vapen i kampen mot otillbörliga reklam- och marknadsföringsmetoder som behövs.

Jag har för min del kommit till den uppfattningen att en ny lagstiftning vid sidan av vissa specialbestämmelser bör innehålla en vidsträckt generalklausul, som ger möjlighet att förbjuda otillbörliga förfaranden. En sådan regel kan göra det möjligt för de rättstillämpande organen att genom sin praxis utbilda ett nyanserat normsystem och den skapar förutsättningar för en fortgående rättsbildning på området. De rättssäkerhetsinvändningar som i allmänhet kan göras mot en generalklausul väger inte tungt i detta fall. Generalklausulen kan nämligen här redan från början få en betydande stadga om man tar det utomrättsliga normsystem som finns i dag till utgångspunkt för tillämpningen. Detta system re- ----- i och för presenterar sig en jämförelsevis hög etisk standard och det bör kunna utgöra plattformen för den fortsatta rättsbildningen på marknadsföringsområdet. Härigenom underlättas förhandsbedömningar från

Kontrollen över reklam. . . 61

företagarnas sida, och en annan fördel är att man får en viss garanti für internationellt någorlunda enhetliga normer. Kärnan i det utomrättsliga normsystemet utgörs ju av internationellt godtagna regler för reklamen.

Departementschefen uttalade vidare att i begreppet marknadsföring får anses ligga att det skall vara fråga om åtgärder som syftar till att främja avsättning av varor eller tjänster. Hit hör enligt uttalandet i första hand framställningar och andra handlingar som vänder sig till allmänheten eller en viss grupp av intressenter, exempelvis annonser och säljfrämjande åtgärder av allmän inriktning. Termen marknadsföring täcker emellertid enligt departementschefen också åtgärder som är inriktade på enskilda individer, t.ex. sälj-argument som en försäljare använder vid förhandling med en enskild kund.

Marknadsföringsbegreppets innebörd har ytterligare belysts vid tillkomsten av gällande marknadsföringslag. Föredragande statsrådet åberopade därvid det nyss återgivna uttalandet och anförde (prop.

1975/76:34 s. 12h) att redan själva saluhållandet, även om det är

helt passivt, bör anses vara en åtgärd som syftar till att främja avsättning av varor eller tjänster. Han tillade att begreppet marknadsföring vidare måste anses innefatta inte bara försäljning utan också uthyrning och liknande förfaranden.

Den tidigare lagen om otillbörlig marknadsföring medgav inte, enligt vad departementschefen anförde (prop. 1970:57 s. 67), ingripanden som grundades på att de marknadsförde varorna ansågs skadliga eller på annat sätt olämpliga och att deras spridning därför borde motverkas (beträffande innebörden av detta uttalande se 8.ü.2). I detta sammanhang nämnde han tobaksvaror och alkoholhaltiga drycker. Enligt 4 § nu gällande marknadsföringslag kan dock marknadsdomstolen förbjuda en näringsidkare att fortsätta med att saluhålla bl.a. varor som på grund av sina egenskaper medför särskild risk för skada på person eller egendom. Vid tillkomsten av denna föreskrift framhöll emellertid föredragande statsrådet (prop.l975/76:3h s. 96 o.f.) det självklara att de konsumentpolitiska instanserna inte bör ingripa mot själva saluhållandet av sådana produkter, som samhället kan anses ha prövat och godkänt i särskild ordning.

62 Kontrollen över reklam. . . S()lJ 1976:63

En annan viktig regel i marknadsföringslagen är föreskriften i 3 § att marknadsdomstolen kan ålägga en näringsidkare att vid marknadsföring lämna information som har särskild betydelse från konsumentsynpunkt.

I marknadsföringslagen finns visserligen regler som vid straffansvar förbjuder speciella förfaranden, exempelvis vilseledande framställningar. De tre s.k. generalklausulerna om otillbörlig om informarknadsföring, mationslämnande och om förbud mot saluhållande upprätthålls dock inte genom straff utan genom vite. Till stöd för användandet av vite i stället för straff åberopade departementschefen vid tillkomsten av den äldre lagen att vitet kan riktas inte bara mot fysiska utan också mot juridiska personer och att detta har stor betydelse när det är fråga om att reglera företagens handlande. En annan fördel ansåg han vara att vitet kan bestämmas till ett väsentligt högre belopp än vad som skulle kunna dömas ut i form av dagsböter.

Slutligen kan tilläggas att fråga om förbud och om åläggande prövas av KO i fall som inte är av större vikt. KO får därvid utfärda förbudsföreläggande respektive informationsföreläggande riktat mot viss näringsidkare. Godkänner denne föreläggandet gäller det som förbud eller åläggande som har meddelats av marknadsdomstolen.

l den nu lämnade redogörelsen har berörts innebörden av de mest betydelsefulla föreskrifterna i marknadsföringslagen. Till bör redogörelsen fogas en kommentar över hur systemet fungerar i praktisk tillämpning. Framställningen tar sikte på regeln om otillbörlig marknadsföring men vad som sägs kan också vara tillämpligt på reglerna om informationslämnande och om förbud mot saluhâllande.

Utmärkande för generalklausulen om otillbörlig är att marknadsföring här inte en lagtext föreligger som i detalj räknar upp vad man får eller inte får göra. Den formella sker i stället normbildningen genom marknadsdomstolens beslut i enskilda fall. Vid sin kan domstolen bedömning utgå från vad som anses vara god affärssed men den är inte bunden av vad därvidlag tillämpas inom näringslivet.

Finner domstolen viss

åtgärd otillbörlig kan domstolen som tidigare be-

rörts vid vite att förbjuda näringsidkaren i fortsättningen handla på

Kontrollen över reklam. . . 63

samma eller liknande sätt. De vitesbelopp domstolen tillämpar är ofta höga, i allmänhet l00 000 kr. och ibland däröver. Det ligger i sakens natur att viten av denna art för den som berörs innebär en kraftig maning att följa vad domstolen bestämt. Talan om utdömande av vite förs vid allmän domstol av åklagare.

Domstolens beslut i visst ärende får emellertid betydelse också som vägledning för andra näringsidkare. Vidare har K0 ofta lagt domstolens beslut i principfrågor till grund för överenskommelser med berörda näringsidkare inom viss bransch eller för riktlinjer som KO antagit för sin granskningsverksamhet. Sådana överenskommelser och riktlinjer har ibland täckt även förfaranden som inte prövats av domstolen och har därigenom kommit att utgöra en blandning av rättsligt fastställda normer samt normer av annan art, exempelvis frivilliga åtaganden av grupper av näringsidkare.

På sätt framgår av det anförda präglas normbildningen på marknadsföringsomrâdet av ett samspel meilan rättsregler och åtgärder från bl.a. näringslivets sida. Konkreta handlingsnormer har därvid vuxit fram i anslutning till marknadsdomstolens praxis och K0:s verksamhet. Detta är från praktisk synpunkt betydelsefullt och normerna utgör vad som kan kallas gemensamma spelregler för hur reklam och annan marknadsföring får och inte får bedrivas. Betydelsefullt är också att de regler som utbildats vid behov kan ändras utan att detta behöver ske genom särskild lagstiftning. Tillämpningen av lagen kan anpassas till utvecklingen i samhället, exempelvis en förändrad uppfattning om vad som skall anses vara god affärssed. Med den utformning lagen fått kommer dessutom nya och kanske inte förutsedda former av marknadsföring att automatiskt falla inom lagens tillämpningsområde. Från effektivitetssynpunkt är detta en fördel.

Vad nu sagts har gällt tillämpningen av generalklausulen om otillbörlig marknadsföring. Som tidigare berörts finns därtill i den nya marknadsföringslagen klausuler om informationslämnande och om förbud mot saluhåliande. Till grund för dessa har enligt propositionen 1975/76:3b legat tanken att önskvärda förändringar så långt som möjligt bör genomföras på grundval av frivilliga åtaganden från företagens sida. Om detta visar sig vara en oframkomlig

64 Kontrollen över reklam. . .

väg ger lagen dock möjlighet att vidta tvingande åtgärder. Avsikten är _ också att det nya konsumentverket skall bedriva en förhandlingsverksamhet och därvid när så är påkallat och möjligt utfärda allmänna riktlinjer för bl.a. informationslämnande. Föredragande statsrådet uttalade vidare att han inte fann anledning förorda en närmare reglering av bl.a. nämnda verksamhet och han framhöll att erfarenheterna från den dittillsvarande tillämpningen var goda. Av hans anförande framgår ytterligare att de riktlinjer verket utfärdar inte är bindande för näringsidkarna utan att avgörandet ligger hos domstolen. Han har dock utgått från att de meddelade riktlinjerna normalt ligger till grund för marknadsdomstolens bedömning.

h.2 Särskilda normer för marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror

Här redovisas till en början författningsföreskrifter som avser denna marknadsföring och därefter de normer som utbildats i anslutning till marknadsföringslagen.

4.2.1 :E3_j_a_t_t_ning_s:5£e§k:if_tgr

4.2.1.1 Alkoholdryckerna

Marknadsföringen av rusdrycker (spritdrycker, vin och starköl) regleras i viss utsträckning genom bestämmelser i rusdrycksförsäljningslagen (195h:52l).

Enligt 5 § 1 mom. nämnda lag gäller att den som har rätt att tillverka eller försälja rusdrycker ej må genom gåva annat än i form av varuprov avhända sig sådan dryck i samband med rörelsens bedrivande. Motsvarande förbud gäller enligt 2 mom. beträffande den som bedriver agenturverksamhet för rusdrycker. Ytterligare anges i 3 mom. att vid yrkesmässig detaljhandel med andra varor än rusdrycker är utdelning av sådan dryck även utan betalning förbjuden.

Innebörden av dessa bestämmelser belyses av departementschefens anförande i propositionen (1957:143) med förslag till förordning om ändring i dåvarande rusdrycksförsäljningsförordning (195ü:521). Han uttalade bl.a. följande (S. 97):

i Kontrollen över reklam. . . 65

Bestämmelserna i 1 mom. och det föreslagna 2 mom. avser att förhindra att tillverkare eller agent skänker bort rusdrycker i samband med rörelsens bedrivande, t.ex. i reklamsyfte. En konsekvens av de där stadgade gåvoförbuden torde vara att tillverkare eller agent ej heller i annan form - till exempelvis kontantbetalning restauratör för försäljning av viss kvantitet, betalning av kork- eller kapsylpengar till restaurangpersonal eller ersättning av liknande slag till den som säljer rusdrycker - bör lämna gåvor till återförsäljare. Lämnas gåvor av nu avsett slag,bör detta kunna ge Vin- 8 spritcentralen och Nya systemaktiebolaget anledning ompröva huruvida de i fortsättningen skall upprätthålla affársförbindelser med vederbörande tillverkare eller agent.

I 20 § 3 st. ifrågavarande lag föreskrivs vidare att det är förbjudet att, genom personlig hänvändelse eller genom ombud, för egen eller annans vinning söka förmå annan än återförsäljare av rusdrycker att inköpa sådana drycker på utminuteringsställe (systembutik eller liknande). Under uttrycket “genom personlig hänvändelse“ anses falla såväl

personliga besök som brev och telefonförfrågningar.2

överträdelse av de nu redovisade reglerna bestraffas med böter på sätt anges i 8h-85 §§.

Enligt 55 § rusdrycksförsäljningslagen gäller att den som handhar utskänkning eller hos honom anställd ej må söka förmå gäst att på utskänknlngsstället inköpa rusdrycker. Enbart en förfrågan från serveringspersonalens sida huruvida ytterligare rusdrycker önskas fö-

re utskänkningstidens slut anses dock inte strida mot detta förbud.3

Bestämmelsen lär i förvaltningsmyndigheternas praxis ha bedömts innebära förbud inte bara mot direkta muntliga uppmaningar att beställa rusdrycker utan även mot “animerande“ annonsering, expone-

ring o.d.A överträdelse av föreskriften i 55 § medför bötesansvar

enligt 85 §.

Av intresse är vidare bestämmelserna i 7 och 69 §§ rusdrycksförsäljningslagen.

all av rusdrycker ordnas och Enligt 7 § lagen skall försäljning handhas så att därav uppkommer så ringa skada som möjligt. Därtill sägs i 69 § att partihandelsbolaget (Spritcentralen) är skyldigt att verka för att reklam för rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet inte bedrivs på sätt som finnes uppenbarligen stå i strid med det

Se Walberg m.fl., Handel med drycker, Stockholm i957 s. . å 63 Se walberg m.fl., a.a., s. 152. APU:s betänkande Alkoholpolitik l Bakgrund (SOU l97h:90)

åämfäg

66 Kontrollen över reklam. . .

i 7 § angivna syftet. Stadgandet äger motsvarande tillämpning på detaljhandelsbolaget (Systembolaget) på sätt anges i 75 §.

Föreskriften i 69 § fick sin nu återgivna lydelse år 1957 när förslaget i den förut nämnda propositionen 1957:1h3 antogs. Departementschefen uttalade i propositionen (5. 90) bl.a. att det självfallet bör fasthållas att all reklam på rusdrycksområdet bör bedrivas med känsla för det därmed förbundna ansvaret och att man bör undvika uttalanden som kan uppfattas som propaganda för dryckesseden. Ingripande - i första hand genom föreställningar - bör enligt detta uttalande ske i den mån reklam bedrivs på ett sätt som för en ansvarskännande reklamman bör framstå som otillbörligt. Departementschefen räknade med att Spritcentralen endast skulle behöva ingripa i sällsynta undantagsfall.

I samband med monopolbolagens övervakningsfunktion enligt 69 och 75 §§ rusdrycksförsäljningslagen bör nämnas den regel i 21 § samma lag som avser s.k. privatimport. Regeln innebär att om någon vill köpa rusdrycker som monopolbolagen inte håller i lager skall varan anskaffas genom bolagen om vissa krav är uppfyllda. Kraven är att vederbörande ställer säkerhet för betalningen, att anskaffandet lämpligen kan ske samt att hinder inte möter till följd av bestämmelsen i 69 §. Innebörden av detta, såvitt nu är i fråga, blir att - om Spritcentralen p.g.a. uppenbart olämplig reklam skulle se sig nödsakad att för någon tid inskränka eller upphöra med inköp av viss vara - det inte föreligger skyldighet för Systembolaget och Spritcentralen att söka anskaffa sådan vara.

Vidare bör sägas att enligt 2 § utskänkningskungörelsen (1971:117) åligge det länsstyrelsen att i samråd med parti- och detaljhandelsbolagen verka för att reklam för rusdrycker på utskänknlngsställe inte bedrivs i uppenba strid med syftet i 7 § rusdrycksförsäljningslagen.

dvs. vin och De regler som nu behandlats avser rusdrycker, spritdrycker, starköl. Handeln med öl (typ A och typ B) regleras i ölförsäljningsla- (1961:159). Denna lag saknar direkta föreskrifter rörande reklam o.d. gen Ett visst krav i fråga om säljfrämjande åtgärder torpå återhållsamhet de dock APU (SOU 197h:90 s. 16h) kunna utläsas av 20 § lagen. Där enligt

5 Se Walberg m.fl., a.a., s. 63.

Kontrollen över reklam. . . 67

föreskrivs att var och en som har befattning med försäljning av öl därvid skall verka för att nykterhet och ordning främjas.

(2.1) har nämnts att riksskatteverket är det centrala till- Tidigare på försäljningsområdet. På verket ankommer att lämna fösynsorganet reskrifter, anvisningar och upplysningar om hur gällande regler bör Regionalt utövas tillsynen av länsstyrelserna som har särtillämpas. skilda för handläggningen av dessa frågor. Riksskattevertjänstemän ket och länsstyrelserna har efter hand utbildat en särskild praxis för tillämpningen av de olika författningsbestämmelserna om marknadsföringen av rusdrycker m.m.

h.2.1.2 Tobaksvarorna

F6r marknadsföring av tobaksvaror har förut inte funnits särskilda författningsregler om man bortser från tidigare (2.2) berörda bestämmelser i skattelagstiftningen. Bestämmelserna innebär att cigarretter får inom landet försäljas endast l originalförpackning försedd med särskild stämpel. cigarretter får således inte säljas styckevis.

Numera finns på tobaksområdet en lag om upplysningsplikt, lagen

(1975:1154) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror.6

Den träder I kraft den 1 januari 1977.

Det väsentliga innehållet i lagen är följande. I den utsträckning som i första hand regeringen bestämmer skall det finnas varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvara som är avsedd att saluhållas till k°5UmeteT in°m landet- Texten skall lämna upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak. Deklarationen åter skall lämna uppgift innehåller eller till. Tobaksom skadliga ämnen som varan ger upphov vara får inte om den saknar föreskriven text eller deklaration säljas eller om dessa är uppenbart oriktiga. Ansvaret för att varan märkes men för importerade varor har den ansvaret som ligger på tillverkaren först saluför dem inom landet. Den som bryter mot bl.a. dessa regler kan dömas till böter.

6 Prop. 1975/76:h9, SoU 1975/76:22, rskr 1975/76:83.

68 Kontrollen över reklam. . . sou 1976:63

Därefter har regeringen med stöd av lagen bestämt (SFS 1975:1163) att skall ha tillsyn över efterlevnaden av lagen och de fösocialstyrelsen reskrifter som utfärdas i anslutning till den. Styrelsen skall vidare bestämma om vilka varor som skall ha varningstext och innehållsdeklaration samt hur text och deklaration skall se ut.

Den 31 maj 1976 utfärdade socialstyrelsen en kungörelse (SoS FS 1976:32)

om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Kungörelsen åter-l

ges i bilaga 1. Om dess innebörd kan här framhållas följande.

skall finnas tobaksvaror utom på s.k. luktsnus. Be- Varningstext på alla träffande har föreskrivits 16 skilda texter som enligt kun- , cigarretter skall i lika stor omfattning användas vid märkning av de för- I görelsen packningar som är avsedda att spridas i handeln. För förpackning som å innehåller och rulltobak finns en särskild text liksom för för-

piptobak 1

packning som innehåller cigarrer och cigariller. En gemensam varnings- :

text finns vidare för förpackning som innehåller snus och tuggtobak. Tex- l

ternas lydelse framgår av bilaga 1.

l

Föreskrift om innehållsdeklaratlon har av socialstyrelsen utfärdats beträffande I deklarationen skall anges innehållet i röken av cigarretter. rökkondensat (“tjära“), nikotin och kolmonoxid (koloxid) beräknat per Ä - - de gen cigarrett i förpackningen samt för att möjliggöra en jämförelse l snittsvärden som i dessa avseenden gäller för cigarrettmärken i Sverige. l

l Socialstyrelsens kungörelse skall tillämpas på tobaksvaror som fr.o.m. i den 1 januari 1977 lämnas till försäljning. l i l 11.2.2 l

Andra floLmgr_ég j_6_5fg_t_t_ning_sLeg_1§r

h.2.2.1 Alkoholdryckerna

I en år 1954 avgiven proposition (195k:151) drogs riktlinjerna upp för den framtida nykterhetspolitiken. Bland annat föreslogs att motbokssystemet skulle upphöra den 1 oktober 1955 och att en statlig upplysnings- - I alkampanj skulle bedrivas under tiden september 1954 februari 1955. koholreklamfrågan gjorde departementschefen vissa uttalanden av i huvudsak följande innebörd. Reklamen borde helt upphöra under den tid kampanjen pågick. Vidare borde Spritcentralen i köpavtalen med sina leverantörer

Kontrollen över reklam. . . 69

ta in bestämmelser som innebar att leverantören utfäste sig att efter den tiden utforma sin reklam så att annonser och liknande upptog endast varans märke, ursprung, typ eller karaktär samt dess pris. Gick det inte att träffa sådant avtal eller bröts sedermera mot avtalet skulle detta få konsekvenser som innebar att Spritcentralen avstod från affärsförbindelse med vederbörande leverantör. Departementschefens uppfatt-

ning delades av riksdagen.7

l enlighet med vad statsmakterna sålunda förutsatt träffade Spritcentralen sedermera avtal om reklamstopp under den aktuella tiden med de

E

utländska producenternas företrädare i Sverige, dåvarande Vinsektionen av Svenska Handelsagenters Förening. Samtidigt tillkallade Spritcentralen en särskild nämnd, Samarbetsnämnden för alkoholreklam, för tolkningen och den praktiska tillämpningen av de restriktioner som enligt statsmakternas önskemål skulle gälla efter februari 1955. Samarbetsnämnden utarbetade därefter riktlinjer för alkoholreklam med fr.o.m. den 1 mars 1956, vilka riktlinjer 90dkände5 aV giltighet Spritcentralen. Nämnden fick också en rådgivande funktion. Den finns alltjämt kvar men dess verksamhet har efter hand så gott som upphört. Detta hänger samman med en uppmjukning av reklamrestriktionerna som skedde år 1957 och som närmare behandlas i det följande (5.1.1).

Också Näringslivets Opinionsnämnd, som numera upphört, kunde få befattning med alkoholreklamfrågor och tolkningen av vad som kunde anses vara god affärssed när sådan reklam bedrevs. Till nämndens vägledning fanns som tidigare berörts Internationella Handelskammarens för reklam, däribland en alltjämt gällande regel som in- Grundregler nebär att reklam för aikoholhaltiga drycker inte får främja missbruk av sådana drycker och inte heller får riktas till barn och ungdom.

I början av 1960-talet bildade huvuddelen av de utländska producenternas ombud i Sverige en egen förening, Sveriges Vinhandlareförening, som anslöts till Sveriges Grossistförbund. På föreningens

7 SäU 195u:1 s. 193 o.f., rskr 195u:31o.

70 Kontrollen över reklam. . .

initiativ inrättades år 1962 Nämnden för granskning av rusdrycksreklam, vars ledamöter utses av Stockholms Handelskammare. Den skall verka för att reklamen för rusdrycker bedrivs på ett från sociala och medicinska synpunkter godtagbart sätt. På grundval av de ingripanden som nämnden gjort i enskilda fall har den vid flera tillfällen utfärdat anvisningar för hur aikoholreklamen får och inte får bedrivas. De senaste anvisningar -

na - Riktlinjer f

för vin- och spritreklam antogs år 1970.

Beträffande starköl kom en speciell ordning att tillämpas. Sålunda beslöt Svenska Bryggareföreningen år 1970 för medlemmarnas räkning att under två års tid avstå från all reklam för starköl riktad till konsumenter på den svenska marknaden. Undantag gjordes dock för reklam inom utskänkningsställe. Föreningen åtog sig också att följa särskilda anvisningar för försäljningen av starköl. Systembolaget å sin sida förband sig bl.a. att i systembutikerna lämna viss information om starkölssortimentet. Det nu berörda reklamstoppet och försäljningsåtagandet tillämpas alltjämt. Anvisningarna redovisas i bilaga 2.

Vidare antog Svenska Bryggareföreningen år 1970 Regler för reklam avseende öl klass ll A och B. Reglerna, som fortfarande är tillämpliga, återges i bilaga 3.

De frivilliga begränsningarna år 1970 av säljaktiviteterna för öl kom att utsträckas också till detaljhandeln. Efter överläggningar samma år mellan riksskatteverket och bl.a. företrädare för livsmedelshandeln och bryggerinäringen träffades avtal som numera har bl.a. följande

innehåll: ölförsäljarnas säljpolicy och marknadsföring skall vara

återhållsam. Annonsering, skyltning och exponering skall ske på ett måttfulit sätt. Exponering av öl i t.ex. skyltfönster eller vid kassor får inte förekomma. ölförsäljarna rekommenderas att inte tillämpa tillfälliga prisnedsättningar för öl där man kan påräkna en negativ effekt ur nykterhetssynpunkt.

Normbildningen på alkoholområdet har fortsatt också efter år 1970. Bland annat har marknadsdomstolen (förut marknadsrådet) vid flera tillfällen fått ta ställning till frågor rörande alkoholreklam.

Kontrollen över reklam. . .

Det första beslutet av domstolen rörande alkoholdrycker gällde mellanöl

och meddelades den 10 april 1973 (MD 5/1973).

Fråga var i ärendet om en affisch, cirka ll meter lång och 2,3 meter i en tennishall i anslutning till ett försäljningsstånd hög, uppsatt för förfriskningar. Affischen, som var utförd i fyrfärgstryck, upptogs helt av sex fotografier på vilka två ungdomar, en pojke och en flicka, satt intill varandra i frodig grönska och med ölpå marken glas i händerna. På affischen fanns ölproduktens varubeteckning och tillverkarens firma. K0:s yrkande avsåg förbud för öltillverkaren att använda detta bildmaterial eller att företa annan liknande handling.

Domstolen anförde i beslutet bl.a. följande: “Bruket av alkoholmedför betydande problem för vårt samhälle. Marknadshaltiga drycker föringen av sådana drycker måste därför självfallet ske under iaktav den allra största försiktighet.----- Reklamen bör såväl tagande i ord som i bild i hög grad präglas av måttfullhet och ansvarskänsla. Under alla förhållanden måste krävas att de regler som branschen själv uppställt iakttas.

Den i ärendet aktuella reklamen måste enligt marknadsdomstolen anses på grund av sin utformning i bild vara riktad till ungdom. Reklamen strider därför - såsom bolaget också medgett - mot bryggerinäringens egna regler för ölreklam. Reklamaffischen har vidare, också detta i strid med nämnda regler, varit uppsatt i samband med sportarrangemang. På grund av vad sålunda upptagits finner marknadsdomstolen att reklamen på ett uppenbart sätt är otillbörlig i marknadsföringslagens mening.”

Ett annat avgörande som rör marknadsföringen av alkoholdrycker med-

delades av domstolen den 2 juli 1975 (MD 21/1975).

K0:s i ärendet förda talan avsåg förbud vid vite för en öltillverkare att vid marknadsföring av öl klass ll A och B använda så stor sammanlagd annonsyta per tldnlngsexemplar som en hel sida idagspress respektive ett helt uppslag (två intill varandra sittande helsidor) i veckopress eller att företa annan liknande handling. K0 anförde bl.a. att regler visserligen saknades om största tilllâtna annonsformat beträffande öl men att sådana fanns för sprit. och tobak och borde tillämpas även beträffande öl. Ingen av de i ärendet aktuella annonserna fyllde enligt KO kravet på sådan måttfullhet och ansvarskänsla som marknadsdomstolen understrukit i det tidigare avgörandet (MD 5/1973).

Domstolen yttrade bl.a. följande: “Vad angår storleken av en annons kan marknadsdomstolen visserligen inte bortse från att ett stort format givetvis måste antas ha betydelse såsom i hög grad ägnat att dra uppmärksamheten till annonsen; också beträffande påverkanseffekten skulle möjligen det stora formatet kunna tänkas ha viss ,betydelse. Skulle nu angivna egenskaper hos det stora formatet anses förläna otillbörlighet åt annonser för en vara såsom mellanöl, torde emellertid i så fall vissa jämförbara förhållanden vid mellanölsannonsering böra föranleda motsvarande bedömning. Här

72 Kontrollen över reklam. . .

kommer i fråga sådana omständigheter som införandefrekvens beträffande annonsen samt upplagestorlek hos den tidning vari införandet sker. Marknadsdomstolen finner att annonsens storlek lika litet som den frekvens varmed annonsen införs eller upplagestorleken hos den tidning vari införande sker bör i och för sig tillmätas avgörande betydelse i spörsmålet huruvida en annons skall betraktas som otiilbörlig eller inte. De i ärendet aktuella annonserna kan alltså inte enbart av det skälet, att de har stort format, anses stå i motsatsställning till de krav på måttfuilhet och ansvarskänsla som marknadsdomstolen i sin tidigare praxis har uppstäiit. Marknadsdomstolen kan följaktligen inte låta K0:s förbudsyrkande vinna bifall.”

Slutligen har marknadsdomstolen den 7 november 1975 meddelat ett beslut

i ärende rörande marknadsföring av starkvin (MD 32/1975).

Fråga var i ärendet om en helsidesannons i fyrfärgstryck. Annonsen do- l minerades av en bild som visade en man och en kvinna. På bilden fanns 1 l l också ett och en flaska Madeira Fine. En rubrik i annonsen l fyllt glas l lydde: “Var med i vår stora tävling med l00-tals väfdefulla priser!” l Annonsen innefattade i l även en kupong för beställning av broschyren i “Portugal - Vinlandet“ i vilken broschyr man enligt annonsen bl.a. fick l l läsa om den stora pristävlingen och hur man kunde vinna resor till Madeira m.m. Annonsen innehöll (enligt ett av K0 i ärendet åberopat yttrande) vidare texten “Säg bål i stället för skål”.

K0 yrkade förbud vid vite för ifrågavarande näringsidkare att vid annonsering för starkvin använda angett bildmaterial och tävlingserbjudande eller att företa annan liknande handling.

i beslutet uttalade domstolen bl.a. följande:

“Marknadsdomstolen som inte tidigare haft att ta ställning till frågan hur vin- och spritreklam bör utformas delar K0:s uppfattning att det här rör sig om varor vilkas konsumtion i likhet med ölkonsumtion och tobaksrökning kan från hälsosynpunkter och sociala synpunkter medföra särskilda risker för konsumenterna. Sådana risker till.följd av kon- sumtionen gör sig som K0 framhållit - i själva verket särskilt gällande beträffande vin och starksprit. I det tidigare av K0 berörda beslutet beträffande ölreklam (5/1973 Three Towns) har marknadsdomstolen såsom redovisats uttalat att bruket av alkoholhaltiga drycker medför betydande problem för vårt samhälle samt att marknadsföringen av sådana drycker därför självfallet måste ske under iakttagande av den allra största försiktighet. Som ytterligare angetts i det föregående har domstolen i tidigare avgöranden----- beträffande cigarrettreklam fastlagt vissa normer för hur dylik reklam bör utformas. I dessa fall har marknadsdomstolen haft att ta ställning till frågor om användande av bilder av mänskliga modeller och naturmiljöer såsom material vid marknadsföring av cigarretter. I det sista av de nu åsyftade besluten (6/1973) fastslog marknadsdomstolen sitt definitiva ställningstagande i nu berörda spörsmål i det att domstolen uttalade sålunda: På sig grundval av de erfarenheter som vunnits och de överväganden som anställts under handläggningen såväl av förevarande ärende som av de tidigare berörda årendena finner sig marknadsdomstolen i själva verket kunna fastslå att användandet av mänskliga modeller och miljöer i - liksom cigarrettreklam i de tidigare prövade fyra ärendena själv-

Kontrollen över reklam. . . 73

fallet om rökningens - från mot bakgrund av kunskapen hälsovådiighet principiella utgångspunkter måste i allmänhet anses som otillbörligt i marknadsföringslagens mening. Undantag från principen kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stiliserat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktionen att skilja en viss förpackning från andra.

I och för sig framstår det som angeläget att i fråga om alkoholhaltiga drycker söka genom reklamen skapa en övergång från starkare till svagare produkter. Detta synsätt bör dock inte medföra att ens beträffande mera alkoholsvaga drycker skulle uppställas mindre stränga reklamnormer. Tvärtom gäller det, enligt marknadsdomstolens betraktelsesätt, att kraven på måttfullhet och försiktighet i all alkoupprätthålla holreklam och därigenom söka förhindra att dylik reklam får en utformning som kan medföra ökning av den totala alkoholkonsumtionen. En rimär därvid att såvitt angår all alkoholreklam kräva att lig ståndpunkt den lika litet som cigarrettreklamen begagnar sig av mänskliga modeller och miljöer.

Förevarande ärende rör ett fall där mänskliga modeller begagnats i samband med marknadsföring av starkvin; det aktuella bildmaterialet har, såsom redovisats, en man och en kvinna såsom centralt inslag. Alldeles oavsett huruvida annonsen riktar sig till ungdom finner marknadsdomstolen att bildmaterialet inte minst till följd av sin uppbyggnad kring dessa mänskliga modeller fått en påtaglig suggestiv och därigenom är ägnat att hos läsarna framkalla föreutformning g att konsumtion av starkvin är någonting positivt. Redan ställningen E härav är annonsutformningen otillbörlig enligt marknadspå grund i föringslagen.

Vad härefter tävlingserbjudandet i annonsen finner marknadsangår domstolen att användandet av detta klart strider mot riktlinjerna för vin- och spritreklam och därigenom måste anses otillbörligt enligt marknadsföringslagen.“

Sista stadiet l den utveckling som här har skisserats utgörs av

en branschöverenskommelse som den 29 januari 1976 träffats mellan g KO och huvuddelen av de utländska tillverkarnas ombud här i landet.

E Denna majoritet av ombud är sammanslutna i vad som numera benämns

Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige.

Det nu berörda branschavtalet, som avser spritdrycker, vin och stark- § h av det inneöl, återges I bilaga 4. En sammanfattning väsentligaste hållet l avtalet lämnas här.

Reklamens innehåll

Reklamen skall präglas av balans och måttfullhet. I bild får visas endast själva varan samt råvara, flaska eller burk och varumärke eller annat kännetecken i bildform samt för drycken avpassat, känne-

74 Kontrollen över reklam. . .

tecknande glas eller tillbehör för servering (t.ex. ishink). Bakgrunden skall vara neutral. Text får endast innehålla varans namn, varumärke eller tillverkarens namn samt sakliga uppgifter om bl.a. varans art, egenskaper, användningssätt, användningsområde, förpackningens utseende, råvaror, tillverkningsplats och pris. Vissa förbud Förbud gäller mot bl.a. direktreklam, filmreklam, stiilbildsreklam på biografer och teatrar, reklam på allmän plats 0.d., reklam genom högtalare e.d. samt mot reklam i Veckotidningar m.m. som främst riktar sig till ungdomar under 20 år, på dagspressens idrottssidor m.m. samt bl.a. i sjukhus, lokaler för huvudsakligen ungdom och vid idrottstävlingar. E Vidare förbjuds provutdelning, kostnadsfri avsmakning och presenterbjudanden. Pristävlingar för allmänheten får inte heller förekomma. En annons får i dagspress inte överstiga 780 spaltmillimeter samt i populäroch fackpress 3/4 sida. Förekommer i ett tidningsnummer flera annonser för samma märkesvara gäller begränsningen den sammanlagda ytan.

h.2.2.2 Tobaksvarorna

Pâ tobaksområdet har inte funnits någon motsvarighet till de nämnder som inrättats för alkoholreklamfrågor. Näringslivets Opinionsnämnd har dock haft att pröva flera ärenden som rört tobaksreklam. Som underlag för nämndens bedömning fanns bl.a. Internationella Handelskammarens Grundregler, däribland en alltjämt gällande regel att reklamen inte får främja överdrivet bruk av tobak och inte heller får riktas till barn och ungdom. Vidare har sedan år 1965 näringsidkarna inom tobaksbranschen tillämpat särskilda regler för cigarrettreklam, vilka sedermera omarbetats. Efter det att Svenska Tbbaksbranschföreningen bildats antogs nya regler. Då hade den första marknadsföringslagen trätt i kraft. Den normbildning som därefter skedde i anslutning till marknadsföringslagen kom att i flera avseenden göra näringsidkarnas regler inaktuella. För denna utveckling redogörs i det följande.

På K0:s talan har marknadsdomstolen (förut marknadsrådet) under åren flera

1971-1973 prövat ärenden som rört marknadsföringen av cigarretter.8

Som tidigare (h.2.2.1) berörts har domstolen i beslutet 6/1973 gjort följande Uttalande l fråga Om användandet av bilder vid marknadsföringen av cigarretter:

På grundval av de erfarenheter som vunnits och de överväganden som anställts under handläggningen såväl av förevarande ärende som av de tidigare berörda ärendena finner sig marknadsdomstolen i själva verket 8 MD 3-5/1971, 1 och 3/1972 samt 6 och 17/1973.

Kontrollen över reklam. . . 75

kunna fastslå att användandet av mänskliga modeller och miljöer i cigarrettreklam - liksom i de tidigare prövade fyra ärendena självfallet av kunskapen om rökningens - från mot bakgrund hälsovådlighet principiella utgångspunkter måste i allmänhet anses som otillbörligt i marknadsföringslagens mening. Undantag från principen kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stiliserat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktionen att skilja en viss förpackning från andra.

Av besluten rörande cigarrettreklam framgår vidare att domstolen fäst särskild vikt vid vissa angivna omständigheter. Sålunda har domstolen bl.a. funnit att en annonsutformning haft vad som kallats påtaglig suggestiv effekt på så sätt att annonsen kunde komma att skapa lockeise till cigarrettrfkning hos dem som tidigare inte rökt cigarretter. Detta i förening med hälsoriskerna har då lett till att annonsen Vidare har domstolen bedömts som otillbörlig marknadsföring. likaledes mot bakgrund av dessa risker - ibland funnit en annons otillbörlig bl,a. därför att den frammanat föreställningen om cigarrettrökningen som något positivt eller i vart fall genom sitt bildinnehåll fick anses bidra till att befästa uppfattningen att tobaksrökning ingår som ett nästan självfallet inslag i en angenäm samvaro människor emellan. I anslutning till detta har uttalats (MD 3/1971, jämför med MD 6/1973) att en säker väg att undgå denna risk för olämplig verkan av bildmaterial i cigarrettreklamens tjänst synes vara att dylikt material inskränks till att mot neutral bakgrund uppvisa varan som sådan, dvs. cigarrettpaketet eller cigarretterna.

Främst marknadsdomstolens beslut i fråga om tobaksreklam har därefter föranlett nya branschregler på området. Den 10 juni 1975 träffades sålunda en överenskommelse mellan K0 och Svenska Tobaksbranschföreningen om denna reklam. överenskommelsen återges i bilaga 5. En sammanfattning av det väsentligaste innehållet i avtalet lämnas här.

Reklamens innehåll

Reklamen skall präglas av balans och måttfullhet. På cigarrettförpackning får inte förekomma bild av mänsklig modell eller natursceneri, såvida den inte ingår i varumärke eller utformats på ett hårt stiliserat sätt. I övrig tobaksreklam får i bild visas endast varan, varans förpackning och/eller varumärke samt i förekommande fall bild av pipa o.d. övriga element i reklamen skall vara neutrala. Text får endast innehålla uppgifter om varans art, användningsområde, tiiiverkningssätt och egenskaper, förpackningens utseende och egenskaper, råvarans ur-

76 Kontrollen över reklam. . . S()lJ 1976:63

sprung och liknande samt pris och säljställen m.m. Vissa förbud Förbud gäller mot bl.a. direktreklam, filmreklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, utomhusreklam utom vid säljställen samt mot reklam i Veckotidningar o.d. som främst riktar sig till ungdom under 21 år, på dagspressens idrottssidor m.m. samt i bl.a. sjukhus, lokaler för huvudsakligen ungdom samt vid idrottstävlingar o.d. Provutdelning av cigarretter får inte ske till barn och ungdom. En annons får i dagspress inte överstiga l 520 spaltmillimeter samt i populäroch fackpress en helsida. Förekommer i ett tidningsnummer flera annonser för samma märke gäller begränsningen den sammanlagda ytan.

4.3 Reklamkostnaderna m.m. i fråga om alkohol och tobak

ü.3.l gjkphpldrygkgrng

Den varuinformation m.m. om alkohol som möter konsumenterna kommer huvudsakligen till uttryck genom den märkesreklam som de utländska tillverkarnas ombud bedriver samt genom Systembolagets upplysningsverksamhet. Spritcentralen gör inte reklam för egna produkter bortsett från vad som kan förekomma på flasketiketterna. Den egentliga märkesreklamen för rusdrycker avser buteljimporterade varor. Förutom sådan reklam förekommer ibland s.k. länder-reklam varmed bl.a. avses reklam för ett produktslag som tillverkas i ett visst land. Bakom annonsering m.m. för dessa varor står då producenterna själva, deras intresseorganisationer eller l producentlandets handelsrepresentationer.

I betänkandet Alkoholpolitik 2 Åtgärder (SOU 197h:91 s. 266 o.f.) lämnar APU vissa uppgifter om reklamintensitet och reklamkostnader på alkoholreklamens område. Beträffande märkesvaruannonseringen i storstads-, fack-, populär- och landsortspress år 1970 anger utredningen införingskostnaden för spritannonser till drygt 3 milj.kr. och för vinannonser till drygt l milj.kr. Den sammanlagda kostnaden för bl.a. affischering och s.k. trafikreklam beträffande spritdrycker och viner anges för samma år till ca 0,h milj.kr.

Som förut (h.2.2.1) berörts är de flesta av ombuden för utländska tillverkare sammanslutna i Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige. Denna förening har 18 medlemmar. Enligt föreningens stadgar åligger det medlem bl.a. att iaktta vad god affärssed bjuder och särskilt att noggrant följa vad som i lag eller annan författning

Kontrollen över reklam. . . 77

är eller av föreskrivet rörande reklam för och försäljstadgat myndighet ning av vin, spirituosa och starköl.

I remissyttrande över APU:s betänkande har föreningen anfört att den reklam som ombuden bedriver endast avser buteljimporterade viner och

Vidare har i yttrandet beskrivit ombudens verk-

spritdrycker. föreningen

samhet sålunda:

“Producenterna----- har naturligt intresse av att bevaka sin varumärkesrätt och avsättningen av sina respektive produkter i konfrämja kurrens med andra varumärken inom konkurrensomrâdet. För utbytbara ändamålet en förtroendeman på den berörda marknaväljer producenten den. Åt denne uppdras därefter att ansvara för: Reklamverksamheten, för reklam samt bl.a. upprätta budgets för reklam, föreslå former inte minst - redovisa den nationella samt lagstiftningen på området informera om den praxis som utvecklas genom t.ex. frivilliga åtaganden. Varuinformation och utbildning inom restaurangsektorn. Allmän PRverksamhet, bl.a. distribution av reklammaterial till restaurangsektorn. Försälnin inom “tax-free”-distributionen.- Förtroende-

mannen i Sverige lagenten) är således utsedd av den utländske pro-

ducenten och erhåller från denne sin ersättning för utfört arbete.”

E Spritcentralen placerar sina beställningar direkt hos de utländska

leverantörerna. Ombuden har alltså inte någon förmedlande uppgift.

Vad nu sagts gäller reklamen för spritdrycker och vin. För starköl

E

bedrivs som tidigare nämnts f.n. inte särskild reklam. Beträffande

i

reklamen för öl A och B) kan här redovisas vissa uppgifter som (typ Svenska Bryggareföreningen lämnat till utredningen. Därav framgår att ifrågavarande ölreklam bedrivs i Sverige dels av utländska, dels av inhemska företag. Merparten av det utländska ölet tillverkas

l

dock här i landet av svenska bryggerier som fått licens därtill. På å så sätt har också marknadsföringen av det licenstlllverkade ölet

till stor del integrerats med de svenska företagens verksamhet. l anfört: Vidare har föreningen

Reklam.i form av annonser och utomhusreklam bedrivs huvudsakligen av de stora och medelstora bryggerierna samt för de utländska märkena. E

Någon uppgift om fördelningen av nedlagda kostnader på ölreklam mellan bryggerierna och specifikt för de utländska märkena kan inte erhållas. En mycket grov uppskattning av storleken av kostnaden för mediareklam, dvs. annonser i dags-, vecko- och fackpress, utomhusreklam och annonsfilm för året 1975 avseende öl exklusive lättöl

78 Kontrollen över reklam. . .

skulle ligga på ca Å milj. kr. för hela branschen, inhemskt och utländskt sammantaget. Dessa uppgifter är härledda från Reklamstatistiks AB mätningar. För åren 1965-1972, då faktiska siffror finns framtagna, är siffrorna följande (milj. kr.):

1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 m (inkl. lättöl) 6,3 6,2 5,0 5,1 4,1 3,3 h,8 u,7 I kostnaderna är inte inräknat sådant som butiksmaterial, konsulenter, rabatter etc.

Den varuinformation och konsumentupplysning som Systembolaget bedriver har för år 1975 av bolagets beskrivits informationsavdelning på följande sätt.

a) Allmän information om alkoholens verkningar från skilda utgångspunkter. Huvudsyftet är att öka medvetenheten om riskerna för främst de medicinska och sociala i skadeverkningarna men också att om bl.a. och faro- ‘ sprida praktiska kunskaper förbränningstider zoner.

b) Propaganda för en förskjutning mot lättare drycker i konsumtionsvanorna. Här är syftet att som ett komplement till beskattningsåtgärderna söka motverka den spritökning som gärna följer med stigande välstånd och bättre ekonomiskt för utrymme lyxkonsumtion.

c) Propaganda för det alkoholfria alternativet med tonvikt på att stimulera till en naturligare valfrihet i bjudningssammanhang och att verka för punktnykterhet i situationer som kräver det.

d) Spola kröken, en fortlöpande kampanj för allmän måttfullhet och

ökat välbefinnande, inriktad främst och i

på motions- idrottssektorn. J

i

e) Produktinformation om varorna med tyngdpunkt och alkohol-

i

på vin fritt men med presentation av nyheter även på spritsidan. Huvudsyftet är dels att ge kunderna en god varuservice och dels att

(se även punkt b) öka intresset för de lättare dryckesslagen. i

i informationen främst 1 sprids med hjälp av annonsering (övervägande i pressmedia), trycksaker, affischer och textskyltar, produktskyltning, muntlig information, utställningar, redaktionellt pressmaterial och samaktlviteter utanför bolaget.

h.3.2 Ipbaksvagolng

s.k. direkta ‘ Tobaksbolagets marknadsföringskostnader har för år 1975 beräknats till drygt 17 milj.kr. Av detta belopp utgör införingskostnaden för annonser ca 11,5 milj. kr. (exklusive I fråga om de utfackpress). ländska producenterna torde deras direkta enmarknadsföringskostnader ligt Tobaksbolaget under år 1975 ha varit ungefär hälften så stora.

Kontrollen över reklam. . . 79

I allmänhet bedriver dessa utländska producenter marknadsföringsarbetet

bortsett från distributionen som i de flesta fail sköts av själva besöker årligen ett stort antal kunder Tobaksboiaget. Bolagets försäljare inom detaljhandeln. Som exempel kan nämnas att beträffande cigarretter f.n. ett 30-tal försäljare l runt tai sammanlagt gör enligt uppgift 86 000 besök per år i ca 13 000 privata butiker.

h.h Frågan om rekiamens betydelse för konsumtionen

av alkohol och tobak

Reklamens för konsumtionen är omdiskuterad ( se 3.3). l betydelse stort sett råder enighet om att reklamen kan påverka konsumenterna

vid val av märke. Är effekten begränsad till detta skulle därav att ökad efterfrågan på visst märke inom ett sortiment leder följa till minskad märken inom samma sortiment. Mot efterfrågan på andra detta har i skilda sammanhang invänts att reklamen verkar höjande av varorna inom sortimentet eller varugruppen. på totalkonsumtionen

Med det senare synsättet skulle exempelvis märkesrekiam för alko-

och tobaksvaror medföra ökad konsumtion av dessa varor när holdrycker man jämför med vad som skulle ha inträffat om reklamen inte funnits.

, På alkohol- och tobaksområdena har man gjort vissa undersökningar i i inverkan i syfte att bringa klarhet i frågan om rekiamens på total-

i

5 konsumtionen.

i i På initiativ av 1961 års nykterhetslagkommitté utförde statistiska

utredningsinstitut i början av 1960-talet två undersökl centralbyråns i ningar som brukar kallas experimentundersökningen och surveyundersök-

i

Vidare verkställdes inom kommittén den s .k. whiskyundersök-

i ningen.

l i kommitténs beningen. Resultatet av dessa utredningar redovisas i i tänkande Alkoholreklamen (SOU 196h:6 s. 80 o.f.) och har vidare re-

fererats i APU:s betänkande Alkohoipolitik 2 Åtgärder (SOU 197üx91 s. 274 o.f.). För en närmare redogörelse beträffande dessa undersökl hänvisas till nämnda betänkanden. Här skall i huvudsak enå ningar dast anges de slutsatser undersökningarna mynnat ut i.

avsåg att klarlägga om Systembolagets

Experimentundersökningen

för från till vin verkade på det sätt som propaganda övergång sprit

80 Kontrollen över reklam . . .

avsågs - dvs. att den fick folk att gå över från sprit till vin -

eller om den skapade ett intresse för vin och kanske även för sprit

som medförde en ökning av alkoholkonsumtionen. ut- Utredningsinstitutet

talade sammanfattningsvis bl.a. att några för att belägg propagandan

skulle ha haft en höjande effekt konsumtionen inte på den sammanlagda

förelåg.

Surveyundersökningen skulle enligt det erhållna söka besvara

uppdraget

frågan om den kommersiella reklamen (den reklam som vin-

och spritagen-

terna gjorde för sina märken) medförde en total av vin- och ökning

spritkonsumtionen eller om den verkade endast omstrukturerande på så sätt

att de som redan konsumerade alkohol över från ett märke till ett gick

annat. Om undersökningens resultat uttalade 1961 års nykterhetslagkom-

mittê bl.a. följande:

Slutresultatet innebär att man funnit ett statistiskt säkerställt samband mellan möjlig reklampåverkan genom tidningsläsning, reklamobservans i form av kunskap om reklamerade märken samt en relativt sett högre konsumtionsnivå. Hade ett sådant samband inte funnits hade detta inneburit

ett starkt argument för att den kommersiella uppfattningen reklamen inte skulle ha någon allmänt effekt. Att ett sådant samkonsumtionshöjande band konstaterats innebär å andra sidan inte bindande bevis för något att reklamen skulle ha en dylik effekt. Det har nämligen inte varit möjligt att klarlägga kan sålunda

kausalitetsriktningarna.Det förhålla sig

så att reklamen ökar konsumtionen men det är också tänkbart att en

relativt sett högre konsumtionsnivå till ger anledning högre märkeskunskap. Man har vidare att räkna med möjligheten att finns i verkningar båda de angivna riktningarna och att en växelverkan äger rum. - Central-

byrån har emellertid i sin, helt hållna kommentar naturligt, försiktigt framhållit att det funna positiva sambandet mellan reklamobservans och

konsumtionsfrekvens eventuellt kan bedömas såsom ett indicium för hypotesen att genom kommersiell reklam erhållen ökar märkeskunskap konsumtionen.

På grundval av uttalade kommittén bl.a. att

whiskyundersökningen det

(beträffande den ökade whiskykonsumtionen) fanns räkna med en anledning

verkan av den omfattande reklamen för de buteljimporterade märkena. Till

detta fogade kommittén dock den reservationen att sambanden mellan reklam

och försäljning alltid är svårtolkade och att andra delvis av

faktorer, l

okänd art, kan påverka utvecklingen.

År l97h fick en forskningsgrupp i uppdrag av K0, konsumentverket och

Svenska att ett kallat Tobaks- Tobaksbranschföreningen genomföra projekt

reklamens effekter. suggestiva Med suggestiv effekt avsågs väsentligen

Kontrollen över reklam. . .

det okritiska accepterandet av innehållet i en tobaksannons. Frågan om sådan suggestion i sin tur leder till köp av en vara eller till ökad konsumtion av varor av samma slag var inte aktuell. Forskningsgruppens slutsatser efter intervjuundersökningar m.m. är bl.a. följande:

Föreställningsinnehållet i en tobaksannons kan ha en suggestiv effekt. Denna effekt är beroende av den argumentationsteknik som används och särskilt av hur denna teknik har framställts. Vidare är effekten beroende av den målgrupp som utsätts för exponering. Äldre personer med låg utbildning och inkomst reagerar på ett sätt som sammantaget kan beskrivas som ett avståndstagande från tobaksreklamens symbolvärld. Yngre personer (15-24 år) utan barn är den mest påverkbara av alla målgrupper. Detta sker troligen genom att de identifierar sig med tobaksreklamens symbolvärld. Däremot reagerar yngre med god utbildning och inkomst på ett sätt som tyder på att de pâverkas föga av tobaksreklam.

Mot bakgrund av de nu refererade undersökningarna kan nämnas att också reklamutredningen berört frågan om reklamens betydelse för totalkonsumtionen. Utredningen uttalar i sitt betänkande Reklam II Beskrivning och analys (SOU 1972:7 s. 254) att de empiriska undersökningar som finns tillgängliga inte ger entydiga svar på frågan i vad mån branschefterfrågan påverkas av företagens reklam. Resultaten från olika undersökningar tycks på denna punkt motsäga varandra, framhåller utredningen.

5 av förbud

frågan

om

Tidigare behandling

mot alkohol- och tobaksreklam

Frågan huruvida reklamen för alkohol och tobak borde förbjudas har sedan länge diskuterats. Olika utredningar har under senare år prövat denna fråga men deras förslag har inte föranlett lagstiftning. Däremot har en ändring i tryckfrihetsförordningen (TF) vidtagits i syfte att möjliggöra ett sådant förbud. l förevarande kapitel lämnas en redogörelse för vad dessa utredningar föreslagit samt för ändringen i TF. Därtill redovisas bl.a. vissa uttalanden från statsmakternas sida.

5.1 Alkoholreklamen

5- i -1 £5:-°-lea ér_‘26_‘*_ 20.9.61 år: nvätsrhesslaakgmmistå

Tidigare (h.2.2.l) har nämnts att när motbokssystemet avskaffades år 1955 genomfördes ett reklamstopp under ett halvår. Därefter skulle reklamen begränsas till att ange endast varans märke, ursprung, typ eller karaktär samt dess pris. Bland annat Samarbetsnämnden för alkoholreklam hade att bevaka att så skedde.

År 1957 omprövades de nämnda begränsningarna pâ grundval av ett förslag som lämnats av 1956 års rusdrycksförsäijningsutredning. Omprövningen ledde till en uppmjukning av gällande regler, vilket kom till uttTYCk l en ändring 5 59 § dåvarande rusdrycksförsäljningsförordning. Genom ändringen fick paragrafen sin nu gällande avfattning vars innebörd är att Spritcentralen är skyldig verka för att reklam för rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet inte bedrivs på sätt som ; finnes uppenbarligen stå i strid med det i 7 § samma författning angivna syftet (se 4.2.1.1). Ändringen bestod huvudsakligen i att ordet

“uppenbarligen” infördes i lagtexten. De skäl som lades till grund för

ändringen framgår av departementschefens uttalande i propositionen (l957:1h3) med förslag till förordning om ändring i rusdrycksförsäijningsförordningen, m.m. (s. 89 o.f.). Han yttrade bl.a. följande:

84 Thflgare behandüng av_üâgan onzförbud... &

Som utredningen anfört kan skäl anföras både för och emot att bibehålla de nuvarande reklaminskränkningarna. Tydligt är emellertid, att de nu aktuella svårigheterna på det nykterhetspolitiska området inte i nämnvärd mån sammanhänger med drycker för vilka reklam föres. Det är också sannolikt att en friare ordning i fråga om reklamen skulle kunna innebära ett visst stöd för strävandena att inrikta konsumtionen på svagare drycker. Härtill kommer, att mera ingripande restrik tioner på reklamområdet är förbundna med avsevärda nackdelar. Ytterligare kan noteras, att de remissinstanser, som närmast företräder reklamin- ] tressena, gett uttryck för beredvillighet att även inom ramen för en 1 friare medverka till att reklamen inte kommer i konflikt med vä-

ordning i

sentliga nykterhetsintressen. 1 1 4 Med ledning av det anförda har jag, liksom utredningen och det stora fler* l talet kommit till att de nuvarande l remissinstanser, den uppfattningen reklaminskränkningarna i huvudsak bör avskaffas. Hinder bör ej heller ;

möta för de statliga monopolbolagen att efter de i betänkandet angivna i

riktlinjerna försöka inrikta konsumenternas intresse på svagare drycker. 1 l l Såsom utredningen förordat bör den till spritcentralen knutna samarbetsnämnden kvarstå, i första hand för att stå till förfogande för konsultationer angående utformningen av reklam för alkoholdrycker.

Jag biträder även utredningens ståndpunkt, att en möjlighet alltjämt bör finnas att inskrida mot uppenbart olämplig reklam. Härvid bör självfallet samarbetsnämnden medverka i samma former som hittills.

l År 1961 uttalade bevillningsutskottet (BeU 1961:h8 s. 10) att starka skäl 1 talade för att man övervägde möjligheterna att erhålla varaktiga och l väsentliga begränsningar av alkoholreklamen. Som tidigare nämnts till-

l

sattes därefter en utredning som antog namnet 1961 års nykterhetslagkommittê och som år 1964 avgav betänkandet Alkoholreklam (SOU 196h:6). I

i

Vad kommittén förordade kan sammanfattas på följande sätt. I 7 §

I

dåvarande rusdrycksförsäljningsförordningen borde upptas en allmän bestämmelse som innebar att den i paragrafen stadgade huvudprincipen - att

all försäljning av rusdrycker skall ordnas och handhas så att därav uppkommer så ringa skada som möjligt - skall iakttas även vid reklam för

rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet. Beträffande viner och starköl uppställdes därutöver inte särskilda restriktioner. Förslaget byggde i därvidlag på de principer som utarbetats av Nämnden för granskning av rusdrycksreklam (se h.2.2.1) och på dennas verksamhet för att tillse att nämnda principer efterlevdes. I fråga om starksprit borde däremot gälla särskilda föreskrifter. I huvudsak föreslog kommittén i den delen att vid reklam för spritdrycker inte fick begagnas avbildning av annat än flaska eller etikett. Text som används vid spritreklam fick inte innehålla annat än uppgift om varuslag, namn, tillverkare, tiliverkningsom-

Tidigare behandling av frågan om förbud . . . 85

råde samt pris och katalognummer vid utminutering. Reklamen fick inte annat än på varumässa bedrivas genom broschyr eller därmed jämförlig skrift. Skylt, affisch, ljusbild, film eller högtalare fick ej heller begagnas vid spritreklam. Dessa bestämmelser sanktionerades med böter. Vidare föreslogs rätt för Spritcentralen att under vissa omständigheter vägra inköpa sådan vara för vilken bedrevs reklam som stod i uppenbar strid med reklamföreskrifterna.

Beträffande ölreklamen räknade kommittén med att bryggeriindustrin, som ifråga om starkölet var underkastad reglerna för rusdrycksreklam, utan särskilda bestämmelser skulle följa dessa även beträffande reklam för vanligt öl, självfallet med de modifikationer som betingades av denna drycks relativa ofarlighet.

Kommitténs förslag överlämnades år 1967 till APU för beaktande.

5- 1 -2 Zinsrina som i_ in/_=.<fLi.*1e£s£5L°Ld2i292

Vid 1968 års riksdag väcktes en rad motioner i alkoholfrågan, däribland om totalförbud mot spritdrycksreklam. Bevillningsutskottet uttalade (BeU 1968:56 s. 22 o.f.) bl.a. följande:

! Reklamens roll i det moderna samhället är föremål för mycket skiftande värderingar. I den fortlöpande debatten intar producenter och konsumenter ofta helt oförenliga ståndpunkter. Utan att ta någon ställning i denna diskussion får utskottet helt allmänt konstatera att det tekniskt sett är förenat med stora svårigheter att ingripa mot reklam för varor, som får marknadsföras utan särskilda inskränkningar. Läget är emellertid helt annorlunda i fråga om reklam för rusdrycker på grund av det statliga monopolet. Ett förbud mot eller inskränkningar av reklamen för rusdrycker torde kunna göras effektivt genom att man i rusdrycksförsäljningsförordningen tar in bestämmelser som partihandelsbolaget åläggs uppställa som villkor för inköp. Några övriga sanktioner l g torde inte vara erforderliga då en utländsk producent av rusdrycker l inte kan tänkas vilja bekosta reklam som skulle medföra att varan för- I svinner ur sortimentet av ----rusdrycker.

Utskottet vill till en början framhålla att alkoholreklamens nykterhetspolitiska betydelse självfallet inte får överdrivas. Åtgärder mot alkoholreklamen i de former denna reklam för närvarande bedrivs kan sannolikt inte väntas medföra några omedelbara effekter. Man bör emellertid enligt utskottets mening inte på längre sikt underskatta reklamens effekter när det gäller den allmänna attityden till rus- E dryckerna. Den omständigheten att spritcentralen inte bedriver någon

E reklam för

sina produkter och att reklamen därför huvudsakligen avser Ä i

86 Tidigare behandling av _frâgan om förbud . . .

dyrare importerade märken som inte i första hand används av alkoholmissbrukarna, är enligt utskottets mening knappast någon garanti för att reklamen endast har oskyldiga verkningar. Det torde kunna beläggas med åtskilliga exempel att i och för sig umbärliga eller skadliga varor genom den höjda levnadsstandarden och en intensiv reklamverksamhet blivit dagliga förbrukningsvaror från att tidigare ha betraktats som renodlad lyx. På samma sätt finns det enligt utskottets mening risker för att en nästan daglig propaganda för spritdrycker kan bidra till att göra sådana drycker accepterade som dagliga konsumtionsvaror. En sådan utveckling måste anses direkt strida mot samhällsintresset av att denna konsumtion i möjligaste mån dämpas. Reklamen för vin och öl bör dock med hänsyn till 5 strävandena att främja en övergång från spritdrycker till svagare drycker_ bedömas från andra utgångspunkter. Enligt utskottets mening måste för enskilda, organisationer och statliga organ, som nu gör en viktig social insats genom att sprida kunskap om alkoholens skadeverkningar, mötet med en såvitt utskottet kan bedöma under senare år ökande reklam för spritdrycker framstå som ett bevis för det enskilda vinstintressets prioritering på bekostnad av de samhälleliga strävandena. Det är i och för sig beklagligt att man måste bedöma utsikterna att komma till rätta med -----1 smygreklamen på spritdrycker som praktiskt taget obefintliga, men detta är enligt utskottets mening inte något skäl för att inte ingripa där det är möjligt, nämligen i fråga om den direkta reklamen för spritdrycker.

Utskottet har tidigare uttalat kritik mot alkoholreklamen. och den utredning av frågan som verkställts har tillkommit på utskottets förslag. Utredningens resultat kan naturligtvis diskuteras i vissa avseenden och detta torde vara anledningen till att någon proposition inte framlagts i ämnet och till att utredningsbetänkandet överlämnats till alkoholpoli-

i

tiska utredningen för ytterligare överväganden. Frågan om åtgärder mot i reklamen för spritdrycker skulle under sådana förhållanden inte kunna få sin slutliga lösning förrän riksdagen tagit ställning till alkoholpolitiska utredningens slutliga redovisning av sitt arbete. Detta kan enligt vad utskottet erfarit väntas ta åtskillig tid i anspråk. Utskottet,som anser att spritdrycksreklamen från såväl allmänna som nykfinner ----terhetspolitiska synpunkter måste betecknas som stötande, att snara åtgärder bör vidtas mot denna reklam och att frågan härom bör lösas utan ytterligare utredning. Denna ståndpunkt innebär inte att den alkoholpolitiska utredningen fråntas uppdraget att överväga de allmänna principerna för den framtida alkoholreklamen men att dessa överväganden bör äga rum utifrån de ändrade förutsättningar som ett reklamförbud mot spritdrycker innebär. Övriga i motionerna aktualiserade frågor rörande reklam för vin och öl, agentverksamhet och smygreklam är av mera svårbedömbar karaktär och bör därför övervägas av alkoholpolitiska utredningen innan riksdagen tar någon ståndpunkt. I

Vid 1969 års riksdag frågades när den av riksdagen begärda propositionen l

om förbud mot spritreklam kunde komma att läggas fram. Frågorna besvaradeå

I av chefen för finansdepartementet som anförde bl.a. att det enligt rege-

ringens bedömning mötte hinder från tryckfrihetssynpunkt att lagstiftningsvägen införa ett generellt förbud mot spritreklam.

Tidigare behandling av frågan om förbud . . .

Under 1970 års riksdag väcktes en rad motioner i alkoholreklamfrågan.1

Motionerna föranledde inte särskilda åtgärder bl.a. därför att en utredning, massmedieutredningen, tillsatts för att jämte annat finna en sådan utformning av nya grundlagsregler att man fick möjlighet att ingripa mot reklam och annan marknadsföring av varor som är skadliga eller på annat sätt olämpliga och vilkas spridning därför bör motverkas. Massmedieutredningen lämnade år 1972 delbetänkandet Tryckfriheten och reklamen (SOU 1972:49), vari behandlades denna del av

utredningsuppdraget.

På grundval av bl.a. massmedieutredningens betänkande framlades år 1973 (prop. 19732123) förslag till ändring i TF. Konstitutionsutskottet tillstyrkte förslaget och utskottets bifölls av

hemställan

riksdagen,2 Ändringen, som trädde i kraft år 1970, innebar att i

l kap. TF intogs ett nytt stadgande, 9 §, som såvitt nu är i fråga innehåller följande: Utan hinder av denna förordning gäller vad i ----lag är stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen användes vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror.

| propositionen i ämnet anslöt sig föredragande statsrådet (s. 44) till förslaget att det genom en bestämmelse i TF öppnades möjligheter till generella ingripanden av förbudskaraktär mot reklam för alkohol och tobak. Han anförde vidare följande:

Jag vill i detta sammanhang understryka att jag inte genom detta ställningstagande uttalat mig om i vad mån sådana ingripanden också skall genomföras. Det har vid remissbehandlingen getts uttryck för åsikten att det skulle vara för tidigt att nu ta ställning till det berättigade i en bestämmelse sådan som den av mig förordade bl.a. med hänsyn till den ringa kunskap som besittes i frågorna krlng reklamens verkningar och betydelsen av reklamförbud. Det har vidare framförts farhågor för att ett totalförbud mot reklam för alkohol och tobak skulle leda näringslivet över till andra, mindre kontrollerbara marknadsföringsåtgärder. Synpunkter av detta slag måste givetvis beaktas om de möjligheter till ingripanden som en bestämmelse i TF öppnar också skall utnyttjas genom särskild lagstiftning. Självfallet bör beslut om ingripanden mot reklam föregås av ingående överväganden. De erfarenheter som reklamutredningen

l Se KU 1970:26, BeU 1970:50, 2LU 1970:3S och ABU 1970:10. KU 1973:23, rskr 1973:229, KU 1974:2, rskr 1970:10.

88 Tflflgare behandüng avjfâgan onzjörbud... &

och alkoholpolitiska utredningen kan komma att redovisa i frågan bör därvid kunna tjäna till vägledning. Av betydelse nu är enbart att det görs klart att det från tryckfrihetssynpunkt inte är något hinder mot ingripanden mot kommersiell annons som används vid marknadsföring av alkohol och tobak.

Förbud mot kommersiell tobaks- och alkoholreklam kan först och främst ges genom lagbestämmelser som direkt riktar sig till annonsörer, tidningsföretag, m.fl. Utan hinder av 1 kap. 3 § TF kan alltså i lag meddelas föreskrifter om straffpåföljd och annan rättsverkan av överträdelse av ett förbud och om vem som skall kunna göras ansvarig. Något hinder föreligger inte att låta påföljd träffa annonsören. överträdelse av ett reklamförbud innebär inte tryckfrihetsbrott. TF:s regler om tillsyn, åtal och rättegång i tryckfrihetsmâl blir alltså inte tillämpliga. Förfarandet vid prövningen får i stället följa bestämmelser i allmän lag.

Självfallet behöver ett annonsförbud inte ha innebörden av totalförbud. Förbudet kan inskränkas att gälla vissa varor, det kan innefatta villkor för annonseringen eller annars avse begränsningar i rätten att annonsera vilka är mindre långtgående än ett fullständigt förbud.

Ordet förbud är avsett att täcka också ett förbudsförfarande av den typ som anges i l § marknadsföringslagen, dvs. ett förfarande som innebär att myndighet meddelar förbud. ev. vid vite, mot viss annonsering i tryckt skrift. På denna väg kan alltså alkohol- och tobaksreklamen begränsas även i andra fall än då ett ingripande mot sådan reklam är möj- 4 ligt med stöd av gällande bestämmelser i marknadsföringslagen. l lag i kan vidare ges bestämmelser som innebär att myndighet eller annat all-

l

mänt organ uppställer villkor om eller på annat sätt medverkar till l antagandet av branschöverenskommelser rörande alkohol och tobak och eventuellt tillgriper sanktionsåtgärder om överenskommelse åsidosätts.

I

Beträffande frågan om en särskild lag mot här avsedd reklam uttalade konstitutionsutskottet att det inte tagit ställning till frågan om en sådan lag borde stiftas eller inte.

l

l l

5- 1 -3 £59162 £0273 2v_a1k2h212°1i;i:k.a_ gtgesninaen

I l Som berörts i kapitel l avgav akoholpolitiska utredningen (APU) år 197A I betänkandet Alkoholpolitik (SOU l97H:90-93). Utredningen föreslår att 3 l reklam och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker skall med vissa särskilt angivna undantag förbjudas. I sin motivering anför utredningen i huvudsak följande (SOU l97H:9l s. 280 o.f.):

Reklamens alkoholpolitiska betydelse är säkerligen tämligen begränsad men frågan bör därför inte negligeras. Såsom tidigare framhâllits har den också varit föremål för stor uppmärksamhet i den allmänna debatten.

& Tidigare behandling av frågan om _förbud. . .

Såsom en lagligen tillåten näring bedrivs här i landet en omfattande av alkoholdrycker. Det har mot bakgrunden därav framhållits försäljning som inkonsekvent eller rent av omöjligt att förbjuda reklam för dessa drycker eller att göra några långtgående ingrepp i möjligheterna att bedriva sådan reklam, detta inte minst med tanke på den varuinformation reklamen kan innehålla. Det förhållandet att alkoholdrycker får säljas betar emellertid på intet sätt statsmakterna möjligheten att till förekommande av missbruk och oarter meddela restriktioner angående och förbud mot vissa former av alkoholhantering, vilket också innehåller en mängd exempel på. Vidare gällande lagstiftning den varuinformation konsumenterna kan vara i behov av när det synes vin och starköl långt bättre kunna meddelas gäller spritdrycker, försorg än genom den kommersiella reklamen. genom alkoholbolagets Detta förutsätter bl.a. att nya artiklar på lämpligt sätt presenteras i bolagets butiker och trycksaker.

mot reklaminskränkningar torde vara, att Det viktigaste argumentet det inte kan anses vetenskapligt belagt att alkoholreklamen har nåinverkan än vad gäller valet av märken och gon annan på konsumtionen sorter. Enligt APU:s mening finns emellertid skäl att anta att reklamen därutöver har en konsumtionshöjande effekt. Resultaten från de olika motsäger inte en sådan uppfattning utan måste undersökningarna snarast anses tala för riktigheten därav. Det framstår också som föga att den förekommande alkoholreklamen skulle ha varit helt troligt, utan betydelse för den betydande uppgång av totalkonsumtionen som inträffat sedan slutet av 1950-talet. Denna konsumtionsökning kan naturligtvis i hög grad tillskrivas den välståndsökning och det vidgade för privat konsumtion som präglat perioden, men reklamen torutrymme de knappast ha varit betydelselös då det gällt att framhålla alkoholen som ett alternativ till annan konsumtion. Bland annat kan den intensiva mellanölsreklamen vid mitten av 1960-talet antas ha varit av stor betydelse härvidlag.

I debatten har flera gånger framhållits att reklamen är begränsad till varor som inte vållar några alkoholpolitiska olägenheter. Även om detta i och för sig skulle vara riktigt - beträffande mellanölet är så ovedersägligen inte fallet - finner emellertid APU att alkoholreklamen, vilka varor den än avser och hur neutralt den än utformas, är ägnad att öka intresset för alkoholdryckerna och skänka status åt dessa. Reklamen kan alltså bidra till en glorifiering av alkoholen sådana till alkoholbruket som APU anser böra motoch främja attityder verkas.

Även i vissa andra hänseenden kan reklamen sägas stå i ett direkt motsatsförhållande till särskilda alkoholpolitiska åtgärder. Således måste antagas att spritreklamen motverkar de strävanden som görs för att styra konsumtionen över mot svagare drycker. Vidare är det antagligt att ungdomen, som ju ägnas speciella alkoholpolitiska omsorger, är särskilt mottaglig för reklamen.

Åtminstone delvis oberoende av reklamens nu angivna effekter framstår det för många människor - mot bakgrunden av de stora skador alkoholdryckerna vållar individ och samhälle - som stötande att tillåta reklam för dessa drycker. En sådan reklam står dessutom klart i strid med den hävdvunna principen att något privat vinstalkoholpolitiska intresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen.

90 Tidigare behandling av frågan om förbud. . .

APU finner således att övervägande skäl talar för ett förbud mot re-

klam för alkoholdrycker. Förbudet bör för inte avse enbart reövrigt klam utan också andra marknadsföringsåtgärder. Det kan inte anföras

några bärande skäl för att begränsa förbudet till vad som normalt brukar

kallas reklam och lämna andra åtgärder som syftar till en ökad avsätt-

ning utanför.

I och för sig vore det tänkbart att ett förbud till att avse begränsa enbart spritdryckerna. Motiveringen härför skulle då vara att reklamen I

för vin och öl skulle kunna

l

utgöra ett stöd för strävandena att inrikta konsumtionen på svagare drycker. Emellertid reklamen för

synes just l

en av de svagaste dryckerna - mellanölet - ha haft de mest negativa i

alkoholpolitiska effekterna. Med hänsyn härtill och då flertalet av de j omständigheter som.ovan andragits till stöd för ett förbud markgäller 1 inte bara av spritdrycker utan nadsföringen av alkoholdrycker över hu- 1 vud, finner APU ej anledning att föreslå sådan av någon begränsning

förbul

Det finns emellertid ett par andra områden, där från förbudet undantag mer motiverade. l synes

- liksom l

Alkoholbolaget bör idag Systembolaget - tillerkännas vissa vik- |

tiga funktioner när det gäller att genom information söka

påverka konsum-l

tionsvanorna. Den av bolaget bedrivna har inte övergångspropagandan

i

haft till syfte att öka avsättningen av bolagets och bör där- 1 produkter l för enligt APU:s uppfattning inte falla under reklambegreppet. Uppen- 4 bart är dock att det från fall till fall kan uppstå tvekan huruvida den- I na typ av verksamhet från bolagets sida i sin helhet är okommersiell.

Om förbudet gällde för bolaget skulle detta kunna medföra att bolaget med hänsyn till sådana gränsdragningssvårigheter blev alltför hämmat

i sitt alkoholpolitiska agerande. l

I propositionen om ändring i tryckfrihetsförordningen (1973:123) uttalas l

att en lagstiftning om begränsning av alkoholreklamen skall utformas I

så att den inte drabbar reklam som är ett led i den av det allmänna l

förda alkoholpolitiken. Detta önskemål kan tillgodoses

antingen genom i

att alkoholbolaget undantas från förbudet, eller man söker genom att ange en ram för bolagets befogenheter, vilket innebär att överträdelse blir staffbelagd. Enligt APU:s mening är det första av dessa alternativ fl att föredra, dels därför att det är enkelt, dels därför att man häri-

genom undviker den nyss påtalade risken att bolaget blir alltför passivt i sin information till allmänheten. Det allmännas inflytande i bolagets verksamhet

I

genom det särskilda avtalet och genom styrelsen och revisorerna utgör otvivelaktigt för att tillräcklig garanti bolagets åtgär- . der på området skall kunna övervakas och styras så att de faller inom

l

de av alkoholpolitiken fastställda ramarna. APU föreslår därför att

alkoholbolaget undantas från förbudet. l

Även i ett annat avseende bör enligt APU:s från 5 mening göras undantag ett generellt förbud, nämligen såvitt reklam och andra marknads- l gäller inom lokaler där föringsåtgärder försäljning av alkoholdrycker är tilllåten. Det vore sålunda onaturligt, om inte flaskorna fritt fick exponeras på restaurangerna eller om serveringspersonalen betogs möjligheten att fritt kunna uttala sig om de olika kvalitet och dryckernas egenskaper och ge rekommendationer. Vidare bör dryckerna finnas upptagna i prislistan. Inte heller reklam i form av glasunderlägg, askkoppar

m.m. framstår som stötande i denna omgivning. Vad nu sagts om restauranger bör äga motsvarande tillämpning i fråga om livsmedelsbutiker och

Tidigare behandling av _frâgan om _förbud. . . 91

andra lokaler där mellanöl säljs. Eventuella olägenheter bör kunna motverkas genom insatser från bl.a. konsumentombudsmannen samt genom självsanering från företagen själva.

Det finns intresse att förhindra att nya märken eller slag av inget introduceras på den svenska marknaden. Genom att alkoholdrycker från förbudet att göra reklam för alkoalkoholbolaget undantagits i om nya märken av spritdrycker, vin holdrycker, kan bolaget fråga och starköl verka för inarbetningen av nya produkter. Andra än alkoholbolaget bör ej tillåtas syssla härmed. Den reklam som bedrivs måste ske återhållsamt. Den bör begränsas till butikerna, självfallet där flaskorna kan ställas ut på särskilt framträdande plats, varkan få meddelas i broschyrer, på affischer och likjämte uppgifter nande. På samma sätt kan enligt förslaget om undantag för förbudet tillverkare och säljare av mellanöl introdupå försäljningsställen cera märke genom reklam i livsmedelshandeln och i restaunytt rangerna.

Det hittills har reklamen till allmänheten. Vid sidan härsagda gällt av förekommer som tidigare omnämnts säljfrämjande åtgärder från russida riktade till speciella målgrupper inom fördrycksagenternas Det finns emellertid anledning att i ett sammanhang säljningsleden. behandla dessa och agenternas verksamhet över huvud. åtgärder

Ett totalförbud mot denna verksamhet som sådan synes emellertid kunna medföra definitionssvårigheter och skulle antagligen åtminstone delvis lätt kunna kringgås genom att agenternas funktioner ombeinte vore att anse som agenter sörjdes av personer som formellt men likväl hade ekonomiskt intresse av försäljningens omfattning. Det torde därför vara riktigare att granska förbudsfrågan för verksamhetens olika delar var för sig. Såsom tidigare sagts handlägger agenterna numera inte några order- eller reklamationsärenden. Deras arbete alltså bestå i vad som i grossistförbundets förut synes omnämnda remissyttrande kallats marknadsverksamhet, försäljningsverksamhet, reklamverksamhet, allmän PR-verksamhet och varuinformation till restaurangerna.

Vidkommande reklamverksamheten och stora delar av den allmänna PRverksamheten och varuinformationen till restaurangerna kommer denna givetvis att upphöra till följd av det ovan föreslagna förbudet, som helt naturligt innebär en mycket väsentlig begränsning av agenternas hantering.

marknadsverksamheten och försäljningsverksamheten bör Vad så angår : de utländska kunna uppdra åt någon person här i rimligen producenterna l riket att utföra huvuddelen av de uppgifter som enligt grossistför-

g bundet ingår i dessa begrepp. Någon inblandning i restaurangernas

kan dock ej tillåtas. Det bör vidare ej finnas något i prissättning hinder för alkoholbolaget att för de utländska producenternas räk- E E ning åta sig den typ av verksamhet som nu sagts.

92 Tidigare behandling av frågan om förbud. . .

De författningsbestämmelser APU föreslår är straffsanktionerade och

innehåller beträffande marknadsföringen bl.a. följande:

57 § Reklam och andra för åtgärder marknadsföring av alkoholdrycker är, med de undantag som angives i denna och nästföljande paragraf, förbjudna för annan än alkoholbolaget.

Såvitt avser tryckt skrift gäller förbudet endast kommersiell annons.

Förbudet omfattar ej heller lokal eller plats, såvitt avser sådana alsom får koholdrycker säljas där, om marknadsföringen icke riktar sig till personer utanför lokalen eller platsen.

Reklam i utländsk samt reklam publikation som återgives i televisionssändning från utlandet omfattas av förbudet endast om reklamen är avsedd huvudsakligen för Sverige.

58 § Spritdrycker, vin och starköl får skriftligen eller muntligen utbjudas direkt till alkoholbolaget, får tillhandahållas detta. varjämte varuprov l Den som har rätt att tillverka eller idka med starköl eller partihandel

mellanöl, får på samma sätt marknadsföra mellanöl till den som får säl- i

! ja sådant öl.

I annons för får vilket serveringsställe angivas slag av alkoholdrycker som serveringsrätten omfattar.

59 § Alkoholbolaget bör i avtalen med sina leverantörer förbinda dessa att iakttaga bestämmelserna i 57 och 58 §§.

Inom APU förekom skiljaktiga och bl.a. hade två ledamöter remeningar serverat mot utredningens sig förslag i reklamfrågan. De fann att inte något fullgott skäl anförts för reklamförbud och förordade i stället en återhållen reklam under kontroll av KO med stöd av marknadsföringslagen.

Under remissbehandlingen av APU:s betänkande visade det att olika sig uppfattningar rådde beträffande det föreslagna förbudet mot reklam och andra för åtgärder marknadsföring av alkoholdrycker.

Nämnden för granskning av rusdrycksreklam, som ställde sig avvisande till APU:s förslag beträffande berörde huruvialkoholreklamen, frågan da dåvarande normer efterlevdes och uttalade därvid:

I fråga om normsystemets administration innebär tillkomsten av MFL(= lagen om otillbörlig marknadsföring) att man fått en förhållandevis

behandling av _frâgan om förbud. . . 93 sou 1976:63 Tidigare

och effektiv övervakning av reklam- och annan mycket långtgående speciellt dömande organ för markmarknadsföring genom K0 och ett nadsföringsärenden, marknadsdomstolen.

Nämnden kan också konstatera att företagen haft och har förståelse för vikten av att utomrättsliga normer följs. Medlemmarna gällande i branschens Vinhandlareförening, har förorganisation, Sveriges l bundit att följa branschreglerna och i förekommande fall lojalt sig efter nämndens

l

foga sig anvisningar. Nämnden har den uppfattningen att märkesreklamen för vin och spritå drycker - som endast förekommer beträffande vissa viner och importerade spritdrycker - numera sker på ett mycket måttfullt sätt. Antalet övertramp av riktlinjernas anvisningar är få och ytterst sällan av allvarlig beskaffenhet.

5.1.4 §ena:e_bgh§ngllng §y_fLågag_gm_alkghglLeklam

Efter remissbehandlingen av APU:s förslag tillkallade regeringen den 12 februari 1976 en beredningsgrupp för frågor avseende alkohol- Samma dag anförde chefen för handelsdepartementet till politiken. bl.a. att APU:s förslag om förbud mot reklam regeringsprotokollet och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker avstyrkts eller föranlett erinringar från ett stort antal remissinstanser. Han tillade bl.a. att på sätt som framhållits vid remissbehandavseende alkoholreklam är av samma karaktär som motlingen frågorna svarande frågor beträffande tobaksreklam. Efter samråd med cheferna för social- och finansdepartementen förordade han därför att en samordnad av dessa frågor kom till stånd. Regeringen anslöt bedömning sig till dessa överväganden och utvidgade tobaksreklamutredningens uppdrag att även gälla frågan om alkoholreklam.

med yrkanden om för- I riksdagen väcktes år 1975 och år 1976 motioner bud mot alkoholreklam. Vidare lade regeringen år 1976 fram en proposition (1975/76:142) om upplysning i alkohol- och tobaksfrågorna till m.m. För upplysning i aloch om anslag hälsovårdsupplysning, föreslogs för budgetåret 1976/77 ett anslag på Ä milj. koholfrågan kr.

De nu aktuella motionerna och den berörda propositionen behandlades, såvitt alkoholen, av skatteutskottet, som också hade att ta gäller ställning till motioner vari yrkades förbud mot tillverkning

94 Tidigare behandling av _frâgan om förbud. . .

och försäljning av mellanöl samt mot marknadsföring av alkohol.

I sitt betänkande (SkU 1975/76:64) hemställde skatteutskottet att riksdagen skulle i princip besluta att öl med högre alkoholhalt än 3,0 viktprocent inte fick säljas efter den 30 juni 1977. Vidare hemställde utskottet om avslag på motionerna beträffande alkoholreklamen samt anförde därvid:

Frågan om förbud mot alkoholreklam har av vissa motionärer ansetts vara av sådan vikt att den bör avgöras av innevarande riksmöte. Alkoholreklamen har behandlats ingående av APU, som föreslår reklamförbud för andra än systembolaget. Med anledning av olika invändningar mot förslaget från remissinstansernas sida har frågan överlämnats till den dåvarande ----- beräknas tobaksreklamutredningen. Utredningen slutföra sitt arbete under 1976 och resultatet härav väntas kunna föreläggas riksdagen 1977 i propositionen om den framtida alkoholpolitiken. Med hänsyn härtill är utskottet inte berett att förorda några omedelbara åtgärder mot alkoholreklamen utan anser att riksdagen bör avvakta regeringens förslag. Utskottet vill i detta sammanhang emellertid understryka vikten av en stark begränsning av alkoholreklamen -----.

Riksdagen biföll utskottets hemställan såvitt gällde för anslaget upplysning i alkoholfrågan OChl alkoholreklamen. Beträffande mellanölet bifölls däremot en reservation till utskottsbetänkandet. Innebörden därav är att riksdagen i princip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977. Det bör framhållas att beslutet inte rör starkölet och att av beslutet följer att försäljning av pilsner o.d. (typ A) förblir tillåten.

5.2 Tobaksreklamen

5v 2-‘ .’1aEP2 L

§f_’27.3_ Eé..52Cial5£YL9l5fl‘i £°P.aE5;

smashing

Under de senaste decennierna har alltmer debatterats hur man frågan bäst skall kunna tobakskonsumtionen begränsa och de skadeverkningar som följer därav. Åtgärder i sådant syfte - däribland förbud mot tobaksreklam - har diskuterats i riksdagen åren 1958, 1964, 1967, 1968, 1970

och 1971.3 Sistnämnda år uppdrog Kungl. Majzt åt socialstyrelsen att re- l

dovisa en allsidig medicinsk undersökning rörande tobakskonsumtionen och

3 Se bl.a. ABU 1958:8 2, 2LU 1964:23, ZLU 1967:52, 2LU 1968:Å8, KU 1970:26, 2LU 1970:35, ABU 1970:10, SOU 1971:21.

Tidigare behandling av frågan om förbud. . . 95

därav Styrelsen skulle vidare lägga fram i anledning vidtagna åtgärder. till inom dess verksamhetsområde som förslag de ytterligare åtgärder En särskild - tobaksutredningen - fick ansågs erforderliga. arbetsgrupp

av socialstyrelsen i uppdrag att lösa uppgiften.

Som nämnts 1 lade år 1973 fram en rapport i kapitel tobaksutredningen

rörande tobaksrökning. I rapporten föreslås ett omfattande Iångsikts-

att till samma program med uppgift nedbringa cigarrettkonsumtionen

invånare och att samomfattning per som den hade på 1920-talet göra

hället så röknegativt att rökningen inte kan återuppstå som en nega-

tiv primärfaktor för folkhälsan. I programmet ingår en rad åtgärder

bl.a. för att tobaksmarknaden. Hit hör årliga moderata prisreglera förbud mot automatförsäljning av tobaksvaror och mot förhöjningar, av dessa varor till under 16 år samt förbud mot säljning personer

av tobak i Iivsmedelsaffärer m.m. Vidare föreslås att försäljning förbud skall utfärdas för alla marknadsbearbetande åtgärder som in-

te kan visas direkt I sistnämnda fråga redovisas stödja programmet.

här följande uttalanden av socialstyrelsens tobaksutredningz

I de flesta länder finns bestämmelser i en med Sverige jämförbara eller annan form fastställda som begränsar företagens handlingsvid av tobaksreklam och val för denfrihet utformningen av media na. Flera länder har dessutom infört totalförbud mot tobaksreklam. Detta förbud har då inte varit förenat med förbud mot andra säljfrämjande åtgärder, t.ex. personlig försäljning.

är i och för Reklamen är den för alla oinitie-

E Detta sig förståeligt.

rade väl delen av de många olika åtgärder som marknadsfö- ! synliga S omfattar. Det finns emellertid ingenting som säger att inringen förandet eller avskaffandet av endast denna del får en påvisbar

E för totalkonsumtionen sikt. Det finns tvärtom

betydelse på längre I ett förbud enbart mot detta konkurrens- . starka skäl att tro att l medel blir utan avsedd verkan på längre sikt när företagen har att till andra konkurrensmedel, t.ex. personlig Z möjlighet gå över i försäljning och aktiv säljhjälp åt återförsäljare. i

har i olika avsnitt visat att alla g Den föregående framställningen försök att en inarbetad konsumtionsvana hos dem som har den- E bryta na möter mycket stora svårigheter i ett öppet samhälle. Den på läng-

E

E re sikt avgörande förändringen - och den som alla huvudansträngningar i därför måste riktas mot - är att befästa icke-rökandet hos dem som ännu inte röka, att en röknegativ inställning hos dem börjat skapa som ännu inte är beroende av rökningen.

96 Tidigare behandling av frâgan om förbud. . .

Såväl teorin som praktisk erfarenhet säger att det kan finnas situationer då ett företags intresse att sälja till en viss kategori är tillräckligt starkt för att vara värt ett pris i form av att negativ information lämnas till en annan kategori. Om t.ex. ett företag vill skaffa en ökad marknadsandel för ett visst cigarrettmärke, kan företaget i vissa marknadssituationer anse det vara mest lönsamt att inrikta marknadsföringen på personer som redan har väl etablerade rökvanor. Samhället kan utnyttja en sådan situation genom att då godkänna företai den utsträckning gens marknadsföring som denna samtidigt utformas maximalt avskräckande för de personer som ännu inte röker.

‘ Samhället kan med andra ord bevilja ett företag rätten att vända sig till rökare till priset av en skyldighet att samtidigt informera om tobakens skadeverkningar. Denna information kan ha mycket stor effekt

l

hos icke-rökare, t.ex. hjälpa ungdomar som inte debuterat att avstå även i fortsättningen. Informationen bör rimligen dessutom kunna hjälpa l rökare att avbryta sin rökning i den utsträckning detta är möjligt.

Samhället har också anledning att bevilja företag rätten att marknads- I

föra nya produkter som har mindre skadeverkningar än de gamla. Tidiga- l

re har framhållits att produktutveckling av tobaksvaror inte kan bedömas I bii en lösning på samhällets tobaksskadeproblem. inte desto mindre kan 1 sådana varor tänkas vara

l

en övergångshjälp för vissa kategorier under arbetet på att sluta röka. Det vore i en sådan situation egendomligt i om samhället behandlade marknadsföringen av dessa varor lika snävt som ‘ marknadsföringen av de mera hälsofarliga varorna.

En begränsning av marknadsåtgärderna till endast sådana som stödjer samhällets program för avskaffande av tobaksskadorna kan genomföras på många olika sätt. Det kan knappast vara en uppgift för socialstyrelsen att föreslå en detaljutformning eftersom denna i väsentlig grad måste beröra marknadsmyndigheterna. Å andra sidan har styrelsen som samordnande myndighet för det centrala programmet anledning att föreslå en sådan principiell uppläggning som medger bästa möjliga samspel med detta program.

Denna principiella uppläggning kan enligt tobaksutredningen åstadkommas genom en vidareutveckling av ett element i den marknadsreglerande verksamhet som redan finns. När konsumentombudsmannen tar ställning till om en enskild marknadsåtgärd är förenlig med marknadsföringslagen eller ej, utgår han inte bara från lagtexten utan också från kunskaper om vad som anses vara god sed på området, fastslagen exempelvis i Internationella Handelskammarens grundregler för god reklam. På tobaksområdet finns detta element företrätt av den branschöverenskommelse vars utformning socialstyrelsen aktivt bidragit till. Ett brott mot den överenskommelsen betraktas i praktlken som ett brott mot marknadsföringslagen.

Fördelen med en uppläggning som utnyttjar detta element är att man kommer ifrån tvånget att i varje enskilt fall utöva förhandsgranskning av marknadsåtgärder beträffande tobaksvaror. En sådan förhandsgranskning måste förutsätta att en ny myndighet eller myndighetsenhet inrättas. Arbetet med denna granskning kan bli mycket omfattande. Då framstår den nuvarande allmänna ordningen beträffande samhällets marknadsingripanden i som effektivare. på konsumenternas vägnar Företag följer givna regler, och marknadsmyndigheterna ingriper i de fall överträdelser av dessa regler misstänks. Myndigheternas förhandsgranskning inskränks till att icke bindande - och därmed mindre arbetskrävandeo underhandsbesked läm-

behandling av frågan om förbud. . . 97 Tidigare

nas till som är tveksamma på någon punkt. Härutöver skaffar företag råd om reglernas tillämpning och tolkning, t.ex. från sig företagen den av uppbyggda Konsultbyrån för marknadsnäringslivsorganisationer rätt.

mening bör socialstyrelsen föreslå stats- Enligt tobaksutredningens makterna en analog ordning. Enligt denna skulle socialstyrelsen åläggas att från den börjar genomföras hela tiden hålla tidpunkt programmet dess syften för de närmaste etapperna klart preciserade. Företag skall att studera och dess för att se ha möjlighet programmet syften om det vid något tillfälle är möjligt att utforma marknadsåtgärder som stödjer programmet.

Förbud utfärdas samtidigt mot alla marknadsbearbetande åtgärder som inte direkt syften. Inte bara tobaksreklamen utan främjar programmets även interna säljtävlingar, bearbetning av återförsäljare, personlig till konsumenter, gratisutdelning osv. förbjuds alltså. försäljning Det enda som återstår är av inkommande order samt enskilda expediering som kan accepteras på grund av det stöd de ger promarknadsåtgärder grammet.

Den rad av som presenteras i detta avsnitt innebär tillsamförslag mans en reglering av den svenska marknaden för tobaksgenomgripande varor. En så ingripande reglering kräver väl fungerande styrinstrument. Utredningen har inte gått in på denna fråga eftersom den ligger utanför kompetensområde. Det är emellertid utan visocialstyrelsens dare klart att denna genomgripande reglering måste motivera överväganm den att dels införa en särskild tobakslag, dels återinföra monopolet för tobaksvaror och därigenom underlätta införandet av en passiv

expeditionsförsäljning.

År l97h överlämnade socialstyrelsen med eget yttrande tobaksutred-

ningens rapport till socialministern. I yttrandet anförde styrelsen

att den ställde sig i princip bakom rapporten utan att därför ta ställ-

ning till varje enskild referens i dokumentationen och därpå grundade

slutsatser eller till de olika detaljerna i förslaget till åtgärds-

i program. Styrelsen ansåg att tobaksrökningens hälsomässiga och därmed

l samhällsekonomiska skadeverkningar är stora och i huvudsak klarlagda,

E

att det kunde åstadkomma minskad tobaksföreslagna åtgärdsprogrammet konsumtion och att minskad tobaksrökning leder till förbättrad folk-

! hälsa

l Därefter remissbehandlades tobaksutredningens rapport. Av de instanser

i

som yttrade i reklamfrågan var de flesta mer eller mindre positiva

E sig

till om förbud mot alla marknadsbearbetande åtgärder som införslaget te kan visas direkt stödja programmet för ett röknegativt samhälle. ; i

98 Tidigare behandling av _frâgan om förbud. . .

5- 2 - 2 ;A.n9_ri_nsL ér_127_3. L £’)’_CifL‘fle£5£5L°£d£‘_‘fl9fl

I ett tidigare avsnitt (5.1.2) som rörde alkoholdryckerna har redovi-

sats den ändring i tryckfrihetsförordningen som möjliggör att man ge-

nom särskild lag förbjuder kommersiell annons i den mån den används vid

marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Utredningen

hänvisar beträffande tobaksvarorna till vad som anfördes i nämnda av- I l snitt. l l

l

§egare_bghapgjlpg av_f:ågan_gm_tgb§ksrgklam 1 i

I riksdagen väcktes år 1974 flera motioner i tobaksfrågan. Man begärde E

bl.a. -

i

lagstiftning om upplysningsplikt på såväl cigarrettförpackningar som på andra reklambärare - rörande tobakens skadeverkningar samt förslag

om förbud mot alla former av reklam för tobak och därtill kraftigt ökad informationsverksamhet. Socialutskottet hänvisade (SoU 1974:5) till

i

sitt betänkande SoU 1971:21 vari hade uttalats att det torde råda all-

i

män enighet om att även i vårt land måste ske en systematisk

i

satsning för att få till stånd en minskning av tobakskonsumtionen. I anslutning l

till detta uttalade utskottet i l97h års betänkande att det sedan so-

E

cialstyrelsens tobaksutredning nu framlagts och även remissbehandlats

var att utan I

angeläget Kungl. Majzt dröjsmål gav riksdagen tillfälle

att 1

ta ställning till ett program, som innefattade åtgärder för en så-

i

dan satsning. Utskottets hemställan bifölls av riksdagen (rskr 197h:i2).

Vidare tillsattes vid årsskiftet 1974-1975 utredningen beträffande frågan

om tobaksreklam (numera tobaksoch alkoholreklamutredningen).

Sedan utredningen lämnat delbetänkandet Varningstext och innehållsdekla-

ration

l

på tobaksvaror (Ds H 1975:2) avgav regeringen en proposition

(1975/76:49) i tobaksfrågan. I sitt betänkande över propositionen, som l l bifölls av riksdagen, uttalade Socialutskottet rörande fråföljande

l

avseende l gan om ett program åtgärder mot tobakens skadeverkningar

(SOU 1975/76:22): l

.

Socialstyrelsens tobaksutredning och remissyttrandena däröver bör kunna tas till utgångspunkt för regeringens i frågan. Det överväganden sagda innebär inte att utskottet tagit till enskildheterna ställning i tobaksutredningens förslag. Uppenbart är emellertid att tyngdpunkten i programmet måste läggas på omfattande och allsidiga informationsinsatser, vilka bör kunna stödjas av andra åtgärder. Utöver de förslag

Tidigare behandling av frâgan om _förbud_ . . 99

som lagts fram i den nu aktuella propositionen bör av to-

resultatet

baksreklamutredningens fortsatta arbete kunna bidra till att komplettera åtgärdsprogrammet.

Reklamfrågan aktualiserades på nytt i samband med den tidigare (5.l.4) nämnda propositionen (1975/76:lh2) om upplysning i alkohol- och tobaksfrågorna och om anslag till hälsovårdsupplysning, m.m. För upplysning om tobakens skadeverkningar föreslogs däri för budgetåret 1976/77 ett anslag på 2 milj. kr. I anslutning till propositionen väcktes bl.a. en motion med hemställan att riksdagen skulle hos regeringen begära att ett förslag om förbud mot all reklam och annan marknadsföring av tobak snarast framlades.

Socialutskottet tillstyrkte (SoU 1975/76:39) förslaget om berörda anslag och riksdagen beslöt i överensstämmelse härmed. I anledning av nämnda motion framhöll utskottet att tobaksreklamutredningen f.n. arbetade på åtgärder mot tobaksreklam. Med hänsyn till att utredningen beräknades slutföra sitt arbete under år 1976 fann utskottet att motionen inte påkallade någon riksdagens åtgärd. Utskottets hemställan om avslag på motionen bifölls av riksdagen.

5.3 Förslag år 1976 om ändring i regeringsformen

Som nämnts i det föregående (5.l.2 och 5.2.2) anges numera i l kap. 9 § TF bl.a. att utan hinder av denna förordning gäller vad i lag är stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Regeln avser reklam m.m. i tryckt skrift som eljest skulle anses falla inom om man får andra reklamformer tryckfrihetsområdet. Frågan förbjuda exempelvis reklam genom ljus och ljud - måste besvaras med ledning av vad regeringsformen (RF) föreskriver.

Enligt 2 kap. l § RF i dess nu gällande lydelse är varje medborgare gentemot det allmänna tillförsäkrad bl.a. yttrandefrihet och rätt till information. I paragrafen beskrivs innebörden av detta. I 8 kap. 3 § RF anges vidare att föreskrifter om förhållandet mellan enskilda och det allmänna, som gäller åligganden för enskilda eller i övrigt avser ingrepp i enskildas personliga eller ekonomiska förhållanden, meddelas genom lag. Sådana föreskrifter är bl.a. de som begrän-

100 Tidigare behandling av frågan om förbud. . .

sar yttrandefriheten och rätten till information.

Vid 1975/76 års riksmöte har riksdagen såsom vilande antagit ett förslag som allmänt sett innebär dels att det grundlagsskyddade området utvidgas i förhållande till gällande rätt, dels att vissa gränser dras för de normbildande organens möjligheter att besluta rättighetsbegränl

sande föreskrifter.h I detta förslag beskrivs i 2 kap. 1 § RF yttran- l

3 defriheten som frihet att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt

i

meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. Som informationsfrihet betecknas friheten att inhämta och motta upplysningar samt att l i övrigt ta del av andras yttranden. a Av 2 kap. 12 § I st.samma förslag följer att yttrandefriheten och in- !

i

formationsfriheten får begränsas genom lag eller genom annan författefter i För att sådan

i

ning bemyndigande lag. begränsning skall få ske

måste dock enligt 2 kap. 12 § 2 st. förslaget vissa förutsättningar va- 1

ra uppfyllda. Till en början gäller att begränsning får göras endast för att tillgodose ändamål som är godtagbart i ett demokratiskt samhälle. Vidare får begränsningen aldrig gå ut över vad som är nödvändigt med hänsyn till det ändamål som har föranlett den. Den får inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsiktsbildningen såsom en av folkstyrelsens grundvalar. Dessutom får begränsningen inte göras enbart p.g.a. politisk, religiös, kulturell eller annan sådan åskådning.

l

Är väl nämnda förutsättningar uppfyllda följer av 2 kap. 13 § ifrågavarande förslag att även friheten att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas. Föreskriften tar sikte bl.a. på vad som betecknats som kom- S mersiell reklam. Det bör dock här erinras om att beträffande tryckfriheten gäller vad som är föreskrivet i TF.

2 Prop. 1975/76:209, KU 1975/76:56, rskr 1975/76 Alb. Jfr. 1973 års fri- och betänkande rättighetsutrednings Medborgerliga fri- och rättigheter Regeringsformen (SOU 1975:75) s, 20h samt prop. 1975/76:209 s. 109 och KU 1975/76:56 s. 27 o.f.

6 Vissa utländska och internationella

förhållanden

Under det inledande arbetet har utredningen inhämtat vissa uppgifter om utomlands förekommande reglering av tobaksreklam. Sedan uppdraget den l2 februari 1976 vidgats till att avse även frågan om alkoholreklam har utredningen sökt införskaffa motsvarande uppgifter rörande sådan reklam. Emellertid har detta mött svårigheter, bl.a. därför att internationella Översikter saknas på området. Av denna anledning har i det följande kommit att ägnas större utrymme åt frågan om tobaksreklam än åt frågan om alkoholreklam.

6.1 De nordiska länderna

6.1.1 Danmark

Marknadsföringen i allmänhet regleras i Danmark, liksom i Sverige, av en särskild marknadsföringslag, Lov nr. 297 af lh.juni l97h om markedsføring. K0:s motsvarighet är forbrugerombudsmanden och marknadsdomstolen motsvaras av sö- og handelsretten i København.

i

Med ett undantag saknas i Danmark författningsregler eller andra normer för alkoholreklam. avser

E Undantaget Bryggeriforeningens Regler

l

for reklame og andre salgsfremmende foranstaltninger, antagna den 6 december 1974.

E

i Enligt reglerna är bl.a. följande förbjudet: annonsering som har karak- › tär av prisnedsättning, reklam på sportdräkter, reklam som riktar sig l till yngre åldersgrupper, reklam i samband med sport och bilkörning m.m. samt biografreklam.

Vad gäller tobaksreklam kan nämnas att en statlig kommitté år 196% lade fram ett betänkande som avsåg åtgärder för att begränsa farori na vid

cigarrettrökning.] Kommittén föreslog bl.a. ett totalt för-

i

l 1 Betaenkning (1964:357) om foranstaltninger til nedsaettelse af

E

cigaretforbruget, afgivet af det af indenrigsministeriet under

K 29. maj 1963 nedsatte udvalg.

102 Vissa utländska och internationella _förhâllanden

bud mot cigarrettreklam.

I betänkandet anfördes att ett totalförbud skulle vara den klaraste och administrativt minst besvärliga formen för ingrepp mot cigarrettreklamen. Det framhölls att ett generellt förbud i motsats till mera begränsade former för ingrepp inte krävde särskilda administrativa åtgärder i form av förhandsgodkännande m.m. Den föreslagna författningstexten innehöll förbud mot att göra reklam för cigarretter eller att i övrigt, t.ex. genom fönsterskyltning eller på annat sätt, i försäliningssyfte dra allmänhetens uppmärksamhet till cigarretter.

Förslaget föranledde inte lagstiftning. Därefter har den 25 april 1972 av Cigar- og Tobaksfabrikanternes Forening af 20. Juni 1875 antagits

Aftale vedrørende regler for reklamering for tobaksvarer.

Enligt reglerna förbjuds bl.a.: reklam i film, radio och tv, olika slag av utomhusreklam m.m., direktreklam samt annonser i sådana tidningar o.d. som särskilt vänder sig till ungdomar. Vidare skall undvikas bl.a. att reklam i språk-, ord- eller bildval verkar starkt påträngande eller direkt provocerande.

6.1.2 Einland

Enligt den finska alkohollagen (459/68) och den finska lagen om mellanöl (462/68) skall det statliga alkoholbolagets överförvaltningsråd vaka alkoholreklamen. Rådet skall därvid följa de allmänna anvisningar som utfärdas av social- och hälsovårdsministeriet.

l

Enligt de anvisningar ministeriet meddelat bör man inom reklamen för alkohol såväl i text som i bild eftersträva måttfullhet och en behärskad form. Därtill bör man nöja sig med enbart informativ reklam, dvs. meddelande av fakta om alkoholdryckernas märken, ursprung, typer, alkoholhalt och priser.

Förvaltningsrådet, som biträds av en kontrollnämnd för alkoholreklam, har sedermera utfärdat direktiv för alkoholreklamen. I Direktiven inne- I håller bl.a. följande: i reklam får endast förekomma tillverkarens I eller representantens namn, en bild av produkten och dennas namn, en I bild av dryckeskärlet, art- och alkoholhaltbe- I alkoholdryckens typ-, teckning, uppgift om ursprungslandet eller ursprungsområdet samt pris I och nummer i priskatalogen.

Därefter har den 13 augusti 1976 utfärdats lagar varigenom i alkohollagen och i lagen om mellanöl införs förbud mot alkoholreklam,

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 103

De bestämmelserna innebär i huvudsak att reklam för alkoholnya drycker och mellanöl samt annan på konsumenter inriktad verksamhet för av försäljningen är förbjuden, liksom även att knyta främjande an dessa varor till sådan reklam eller försäljningsfrämjande verksamhet som sker för andra produkter eller för tjänster.

Från förbudet har reklam för alkoholdrycker och mellanöl undantagits i härbärgerings- och förplägnadsbranschens fackpublikationer samt på utskänknings- och utminuteringsställen för alkoholdrycker, på sätt social- och hälsovårdsministeriet därom närmare bestämmer. Vidare har undantagits reklam i sådan utländsk tryckt skrift vars

syfte inte är att göra alkoholreklam.

i överträdelser av förbuden straffas med böter. Lagarna träder i kraft den 1 mars 1977.

I motiveringen till det föreslagna förbudet anförde reaerinaen bl.a.: Det centrala sättet att minska alkoholdryckernas skadeverkningar är att konsumtionen. Alkoholreklamen bör anses vara en på todämpa talkonsumtionen av alkoholdrycker inverkande delfaktor, genom vilkens reglering det även är möjligt att inverka på konsumtionen av Genom reklamen skapas dessutom en positiv inställalkoholdrycker. till bruket av alkohol samt väcks nya behov och vanor. På ning härav är det motiverat att omfattningen av reklamen för alkogrund i förhållande till vad den i detta holdrycker kraftigt begränsas nu är. Åtgärden kan dessutom på lång sikt tänkas ha en positiv inverkan inställning till bruket av alkoholdrycker som råpå den

i der i samhället samt på förutsättningarna för att bedriva en pre-

ventiv upplysnings- och informationsverksamhet.

Vidare har i Finland den 1976 utfärdats en med bestäm- 13 augusti lag

melser om åtgärder för inskränkande av tobaksrökning.

l

l

Bestämmelserna innehåller ett förbud mot reklam för tobak, rökdon

l

l o.d. Förbudet gäller också annan till konsumenter riktad försäljverksamhet liksom även att man knyter an dessa ningsfrämjande varor till bl.a. reklamen för andra varor eller tjänster. I

Från förbudet undantas reklam i utländsk tryckt skrift om skriftens l ändamål inte är att reklam för tobak, huvudsakliga göra förbjuden m.m.

l

rökdon

överträdelser av straffas i normalfallet med böter. Lagen

i

lagen träder i kraft den 1 mars 1977. y

5 I motiveringen till det föreslagna förbudet anförde regeringen bl.a.: Betydelsen av reklamförbud för tobak är som en enskild åtgärd för- 3 ; rätt ringa. Ett fullständigt reklamförbud har genomförts modligen i Italien, där efter förbudet cigarrettförbrukningens ökning betyd- E minskade, men kortvarigt, samt Island, där feklamens upp ; ligt på : hörande inte synes ha haft någon inverkan på förbrukningssiffrorna. Reklamförbud med visst undantag i Norges lag om begräns-

i ingår

ning av konsumtionen av tobaksprodukter. En viktigare motivering E i för en begränsning av tobaksreklamen än en eventuell minskning av förbrukningen är, att reklamen utgör en motvikt till den tobaks-

E och den har till

| negativa hälsouppfostringen tillgång mångdubbelt

104 Vissa utländska och internationella _förhållanden

större anslag i förhållande till Tillåtandet av hälsouppfostringen. tobaksreklam innebär ett slappt och positivt till ställningstagande tobaksrökningen från den offentliga maktens sida, medan åter dess

begränsande stöder andra åtgärder från samhällets sida för rökningens minskande och för skapandet av ett klimat för en negativ inställning till rökningen. Angående eller av tobaksreklamen förbjudande begränsning har gjorts tiotals riksdagsmotioner och dessutom finns en rekommendation

därom från Nordiska rådet från år 1972. I wH0:s sakkunnigkommittés rapport av år 1975 rekommenderas för medlemsstaternas regeringar lagstiftningsåtgärder för begränsning och förbjudande av all reklam och

försäljningsfrämjande verksamhet rörande tobak.

6.1.3 lsjand

Island har sedan flera år ett förbud mot alkoholreklam såvitt avser

spritdrycker och vin. Reklam för sådana varor får inte ske i tidningar,

tidskrifter, tv, radio, biografer eller utomhus.

Med verkan fr.o.m. den 1 januari 1972 råder motsvarande förbud mot

tobaksreklam. Vidare gäller enligt att endast staten har rätt uppgift

att annonsera om pris på tobak. vid den isländska Befattningshavare

hälsovårdsmyndigheten har om verkningarna av förbudet bl.a.: upplyst

Tobaksproducenter och deras agenturer i Island reagerade snabbt när för-

budet var klart. De viktigaste reaktionerna var ökade annonföljande: ser inomhus i affärer som säljer tobak (främst cigarrettannonser). Spridning av askkoppar med tobaksannonser (främst på restauranger).

Tippningstävlingar. Spridning av plastkassar med tobaksannonser till affärer. Skönhetstävlingar (Vice med utländska Roy-flickan flickor). Flickor i kläder med cigarrettannonser har delat ut cigarrettpaket gratis på restauranger.

Vidare framgår av uppgifter från nämnda bl.a. myndighet följande:

l den lag, vari regeln om reklamförbud föreskrivs finns, att den isländska staten - som har monopol på tobaksförsäljning - årligen skall

på antirökningskampanjer använda 2 % av bruttoinkomsten av tobaksför-

säljningen. De belopp som lagts ned på sådana kampanjer har dock inte

nått upp till denna gräns. I runt tal räknat i år togs anspråk 1972 0,7 kr. (2% = ca 2,2 milj. milj. kr.),1973 2,3 mi1j.kr.(2% = ca 2,8 milj.kr.) och 1974 2,7 milj. kr-(2% = ca 4,0

milj.kr.L

Under perioden 1960-1975 har inträtt en dramatisk av tobaksförökning säljningen i Island. är detta mest framträdande be- Kvantitetsmässigt träffande cigarretter. Emellertid är den relativa ökningen mycket större beträffande cigarrer och I procent räknat kan förändpiptobak. ringarna under perioden 1961-1975 redovisas i som följande uppställning, avser ökad eller minskad invånare i förhållande tobaksförsäljning per till närmast föregående år.

S()LJ 1976:63 Vissa utländska och internationella förhållanden

År Cigarretter cigarrer Piptobak

1961 9,0 12,7 + 15,5 + 1,0 + + - 1962 + 3,3 27,8 8,7 1,1 + + - - 1963 h,5 24,8 11,7 4,9 - + + - 196A 18,h 35,7 73,A 2,8

b1.a.:

Under åren 1972-1975 har en avsevärd ökning i cigarrettförsäljningen ägt rum, trots restriktionerna för tobaksreklamen och det arbete som lagts ned av antirökningskommittên. Visserligen var ökningen mindre åren 1973 och 1975 men sådana minskningar har iakttagits tidigare. På det hela taget står klart att begränsningarna av tobaksreklamen och det arbete kommittén utfört inte haft den effekt man hoppats på. Å andra sidan kan det inte konstateras att åtgärderna inte haft någon effekt alls. Man vet nämligen inte om dessa åtgärder är anledningen till den relativt sett mindre ökningen av cigarrettförsäljningen. En informationskampanj om rökningens verkningar följs ibland av en minskning av cigarrettförsäljningen för en kort tid men det förefaller som att detta sammanfaller med en ökad försäljning av cigarrer och piptobak.

Det skall medges att köpkraften ökat något sedan lagen trädde i kraft och detta förefaller att i viss utsträckning påverka tobaksförsäljningen. Därför kan lagens effekt ha dämpats av denna ökning. ökad köpkraft synes sammanfalla med ökad försäljning av cigarretter och cigarrer men minskad piptobaksförsäljning. Å andra sidan tycks minskad köpkraft sammanfalla med minskad försäljning av cigarretter och cigarrer men av ökad försäljning av piptobak.

Det står klart att ytterligare åtgärder måste vidtas om rökningen skall kunna minskas, såsom: ett totalt reklamförbud, ett systematiskt upplysningsprogram, en avsevärt förstärkt antirökningskampanj

106 Vissa utländska och internationella _förhällanden

samt en av tobaksvaror prissättning med utgångspunkt från att konsumtionen skall minskas och inte med utgångspunkt från att statskassan

skall få största möjliga tillskott.

.i°L9E

Också i Norge regleras marknadsföringen genom särskild lagstiftning,

Lov nr. 47 av 16. 1972 om kontroll juni med markedsføring. Den överva-

kande funktionen har forbrukerombudsmannen och den dömande har markeds-

rådet.

I

Tidigare har i Norge funnits för I frivilliga regler ölreklam, Retnings- I linjer for reklame. bryggerienes Genom lag den 8. juni 1973 infördes

ett nytt stadgande, § 55 B, i Alkoholloven av 5. april 1927. Enligt

stadgandet är alkoholreklam förbjuden i det på sätt anges följande.

Reklam för “brennevin”2, vin m.m. och öl som innehåller över

2,5 volymprocent alkohol är förbjuden. Sådana varor får inte heller i reingå I klamen för andra varor eller föreskrifter I tjänster. Konungen ger om avgränsning, utfyllnad och av dessa I genomförande föreskrifter. Vidare kan I Konungen göra undantag från förbudet när särskilda I omständigheter föranleder detta. överträdelse av förbudet straffas med böter eller

fängelse i högst sex månader.

I den proposition vari förslaget om förbud mot I alkoholreklam lades fram anfördes: Användandet av alkohol i olika former har ökat betydligt och

I

vi har samtidigt fått en stark av antalet ökning fylleriförseelser de senare åren. Det är särskilt att betänkligt missbruket av rusdrycker mer och mer i gör sig gällande de yngre åldersgrupperna. Enligt depar-

tementets uppfattning gör denna ohälsosamma det utveckling nödvändigt med motåtgärder från samhällets sida. Departementet anser att den

reklam som bedrivs för olika sorters är en av de faktorer rusdrycker som medverkar till i och av ökningen spridningen konsumtionen och därmed missbruket och att det kommer att få en gynnsam inverkan på nykterheten - inte minst bland de unga - om all rusdrycksreklam upphör.

ifrågavarande § 55 i alkoholloven trädde i vissa delar i kraft den l

1 april 1975. Med stöd av denna bestämmelse meddelades då Forskrifter

l

om delvis gjennomføring av forbudet mot reklame for

alkohol. Bakgrunden l

till att genomförandet sker är vad etappvis enligt som upplysts att l man i en första etapp bör genomföra sådana förbud som inte nödvändiggör I en längre avvecklingsfrist. På grund av de hittills utfärdade bestäm- I melserna är f.n. förbjudet att reklam för alkohol annonser göra genom i tryckt skrift eller andra genom trycksaker. Alkoholvaror får inte heller ingå i annonser och trycksaker som gör reklam för andra varor eller tjänster. Undantag från förbudet har gjorts beträffande följande fall:

2 Motsvarar i Sverige spritdrycker.

Vissa utländska och internationella _förhållanden 107

. Annonser i utländsk tryckt skrift som införs i Norge, med mindre huvudändamålet med skriften eller importen är att göra reklam för alkohol i Norge. Informativa annonser i branschtidskrifter till återförsäljare som led i vanlig omsättning av alkoholhaltiga drycker. . Annonser om försäljningsställe och utskänkningslokal med information om dess namn, adress och öppethållandetider samt försäljningsrättigheter. överträdelse av föreskrifterna straffas med böter eller fängelse i högst sex månader.

Också på tobaksområdet har i Norge funnits branschöverenskommelser om reklam, senast 1970 års regler om reklame for sigaretter og andre tobakksvarer. Därefter förbjöds tobaksreklamen genom Lov av 9. mars 1973 nr. 14 om restriktive tiltak ved omsetning av tobakksvarer m.v. Lagen, som trädde i kraft den i juli 1975, innehåller även föreskrifter om att Varningstext skall finnas på cigarrettpaket, röktobakspaket och cigarrettpappersförpackningar. I den proposition varigenom lagförslaget lades fram anfördes bl.a.

Frågan om det bör meddelas en lag om förbud mot tobaksreklam har flera sidor och det kan, naturligt nog, råda delade meningar därom. ----- för vär- Utgångspunkten sosialdepartementets principiella dering av saken bestäms även av sakens hälsomässiga sidor. Departementet har kommit till den ståndpunkten att det bör meddelas en lag som innehåller en huvudbestämmelse om att reklam för tobaksvaror skall vara förbjuden. Detta är i överensstämmelse med den rekommendation som Nordiska rådet meddelat år 1972.

Enligt lagen kan Konungen göra undantag från reklamförbudet. Vidare kan sosialdepartementet meddela övergångs- och tillämpningsföreskrifter till lagen. Med stöd av de sålunda givna bemyndigandena har utfärdats dels Forskrifter om unntak fra reklameforbudet, dels Forskrifter om forbud mot tobakksreklame. I anslutning till dessa föreskrifter har sosialdepartementet utfärdat en vägledande rundskrivelse. Vidare har meddelats Forskrifter om merking i vilka fast- ; ställts regler rörande varningstexten. För innehållet i dessa har utredningen redogjort i delbetänkandet Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (Ds H 1975:2 s. 23 o.f.) vartill må hänvisas i förevarande sammanhang. Här skall endast nämnas att följande text och symbol har fastställts för cigarretter.

108 Vissa utländska och internationella förhållanden

Advarsel fra Helsedirektoratet. Daglig sigarettrøyking er helsefarlig. Det kan føre til aivoriige sykdommer, blant annet Iungekreft og hjerteinfarkt. Risikoen øker med forbruket og er større når røykingen begynner i ung alder. Slutter man å røyke. vil

fr rrisikoen for sykdom avta.

Innehållet i de bestämmelser som rör reklamförbudet kan i korthet re-

dovisas på sätt följer.

Reklam för tobaksvaror är förbjuden. Som tobaksvaror anses även cigarrettpapper, cigarrettrullare och pipor. Tobaksvaror får inte ingå i reklam för andra varor eller tjänster. från förbudet Undantag görs såvitt avser:

l. Reklam i utländsk tryckt skrift som införs i Norge med mindre huvudändamålet med skriften eller importen är att göra reklam för tobaksvaror i Norge.

2. Reklam i tobaksbranschtidskrift eller i reklammaterial m.m. till återförsäljare som led i vanlig omsättning.

3. Uppiysning i tryckt skrift om marknadsföringen av en ny - närmare angiven - tobaksvara som är väsentligt mindre än tihälsofarlig digare motsvarande varor.

4. Annonsering eller annan upplysning i tryckt skrift om öppnandet av

i

ett nytt försäljningsställe med angivande av ställets namn, belägenhet, öppethållandetider och sortiment, begränsat till följande beteckningar: Cigarretter, cigarrer, röktobak, tuggtobak, snus, cigarrettpapper, cigarrettrullare, pipor. Endast sådan färg och typografi som eljest är vanlig i den aktuella skriften får användas. Det nu sagda gäller också vid skifte av affärsinnehavare.

5. Indirekt reklam av oväsentlig omfattning i program som sänds i norsk radio och tv samt i film.

6. Skylt av sedvanlig storlek och utstyrsel (inte ljusreklam) vilken skylt bara har upplysningsfunktion, som t.ex. “Tobakk“ i anslutning till affär.

7. Uppställning av tobaksvaror inne i affärslokalen i den utsträckning sådan placering är betingad för en rationell omsättning. å 1 i Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot förbud eller på- l I bud som getts i eller med stöd av lagen straffas med böter. Försök l i 1 jämställs med fullbordat brott. Bötesstraff kan ådömas även i i juri- i diska personer. i

Lagen den 9 mars l973 trädde som ovan nämnts i kraft den 1 juli 1975. Såvitt gällde utomhusreklam meddelades dock anstånd med lagens tilllämpning till den 1 januari 1976.

& Vissa utländska och internationella _lörhâllanden

Av den redogörelse som lämnats framgår att från det norska tobaksreklamförbudet undantas upplysning i tryckt skrift om marknadsföring av en sådan ny, närmare angiven tobaksvara som är väsentligt mindre hälsofarlig än tidigare varor. Frågan hur detta stadgande skall tilllämpas blev tidigt aktuell. Sålunda begärde en norsk tobaksproducent besked om hur man på ansvarigt håll ställde sig till marknadsföringen av en ny tobaksvara vari blandats in viss del av s.k. rökmaterial av annat slag än tobak. Sosialdepartementet beredde det år l97l inrättade Statens tobakkskaderåd tillfälle att avge yttrande. Den 2h april 1975 uttalade rådet i skrivelse till departementet bl.a. följande:

Rådet vill generellt hävda att inandning av rök, och särskilt i koncentrerad form, bör betraktas som potentiellt hälsoskadligt. Huruvida röken från det nya syntetiska materialet är mindre hälsoskadlig än rök från vanlig tobak kan man inte uttala sig om idag. Så länge det inte föreligger långtidsobservation av verkningarna på den mänskliga hälsan föreligger det också en teoretisk möjlighet för att rök från det nya materialet kan vara mer hälsoskadlig än vanlig tobaksrök.

Även om det skulle visas att röken från det nya materialet är mindre hälsoskadlig, kan man inte utesluta att rökarna totalt sett blir utsatta för samma mängd tobaksrök. Den möjligheten finns att rökarna ökar sin förbrukning för att få samma tillfredsställelse av röken, utan att man kan hindra en falsk trygghetskänsla av att risken för allvarlig sjukdom har minskat. För den passive rökaren kommer en ökning av konsumtionen per rökare snarare att leda till en förvärrad situation.

Man skall också vara uppmärksam på att man vid rökavvänjning står inför den situationen att absolut avhållsamhet från tobak är det enda alternativet för många. Efter rökavvänjning kommer sådana personer att inte kunna ----röka en enda cigarrett utan att detta

har en ren “triggereffekt“ - vederbörande är strax uppe i samma

förbrukning som förut. Denna effekt är sannolikt knuten till nikotinet i tobaken. Marknadsföringen av cigarretter med nytt rökmaterial kan komma att leda till att många av dessa förutvarande rökare menar att nu kan de börja röka på nytt, med följd att de kan dra på sig en cigarrettförbrukning som svarar mot den dagliga nikotinmängd de var vana vid.

Sedan en statlig utredning i Storbritannien offentliggjort ett betänkande rörande s.k. tobakssubstitut yttrade sig tobakkskaderådet den 4 december 1975 på nytt till sosialdepartementet. Rådet anförde - utan att ändra ståndpunkt - bl.a. följande:

110 Vissa utländska och internationella förhållanden

Även om hälsomyndigheterna understryker att ansvaret för hälsoskador helt och fullt vilar på industrin kommer en tillåtelse från Helsedirektoratet att marknadsföra produkten att kunna i vida kretsar uppfattas som att hälsomyndigheterna accepterar påståendet att vissa cigarretter är mindre hälsofarliga. Härvidlag kan pekas på att i de tidningsreportage i saken som förekom för några månader sedan talade man om det nya rökmaterialet som “hälsocigarretten“. Möjligheten av en sådan tolkning bör enligt rådets uppfattning leda till att hälsomyndigheterna avstår från att tillåta marknadsföringen av de nya produkterna förrän det är visat med vetenskapligt tillfredsställande material att ----rökning av cigarretter med det nya rökmaterialet är betydligt mindre hälsoskadligt än rökning av de cigarretter som nu finns på marknaden.

Beträffande frågan om nytt rökmaterial har sosialdepartementet emellertid inte tagit ställning utan hänvisat industrin till tobakkskaderådet.

En annan fråga har aktualiserats i Norge genom klagomål över det förbud mot skyltning med tobaksvaror som innefattas i det norska totalförbudet. Bakgrunden torde vara att det beträffande kiosker, varuhus och andra med glas avskärmade försäljningsutrymmen ofta är omöjligt att placera tobaksvarorna så att de inte syns tydligt. Å andra sidan innebär skyltningsförbudet att tobaksaffärer av traditionellt slag - med endast något skyltfönster mot gatan - inte får förvara tobaksvaror i skyltfönster. Enligt tobaksbranschen strider detta mot ”likhetsprincipen“ i det att förstnämnda grupp behandlas förmånligare än den sistnämnda. Det nu anförda har föranlett branschföreningen och andra - bl.a. sju specialaffärer som endast saluför tobaksvaror - att i olika omgångar begära en ändring så att man i skyltfönster fick visa en del tobaksvalOl’.

Den 27 juni 1975 avslog sosialdepartementet en sådan begäran. Sedan besvär anförts till Konungen yttrade sig departementet och uttalade bl.a. att det var medvetet om att skyltningsförbudet fick olika sett verkningar från den enskilde handlarens sida. Enligt vad som anfördes är ett övervägande antal rättsregler mer tyngande för den ene än för den andre. Likhetsprincipen fick emellertid anses tillfredsställd i och med att samma regel gällde för alla. Konungen avslog den 22 augusti l975 besvären.

En liknande framställning från branschföreningen avslogs av sosialdepartementet den 19 november 1975. Sedan föreningen inkommit till regeringen med en förnyad framställning hänsköts den till samma departement. Där-

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 111

efter avlät departementet den 30 januari 1976 en skrivelse till tobakk-

skaderådet och anförde bl.a.:

Mot bakgrund av de önskemål som har framkommit från ----- detaljisthåll och mot bakgrund av den som har sedan utveckling förelegat gällande föreskrifter trädde i kraft och den erfarenhet man vunnit speciellt när det gäller tillsynen över antar efterlevnaden, departementet att det nu finns anledning att för fram- Konungen lägga frågan om undantag också när det gäller fönsterskyltning.

Man antar mot denna bakgrund att bör undantagsbestämmelserna ges - 8: följande tillägg ny punkt ”Utstilling i forretningslokale av ordinaere tobakksvarer, beregnet som ledd i vanpå omsetning, lig informasjon om vareomsetning.“

Departementet begärde rådets yttrande över vad sålunda anförts och

rådet avstyrkte den 27 februari 1976 den ifrågasatta ändringen. Ärendet är beroende av sosialdepartementets prövning.

I sitt yttrande till uttalade departementet tobakkskaderådet bl.a.

följande. Enligt verkställda undersökningar var det i juni 1975

52 % män som rökte dagligen. Den 1 juli 1975 trädde tobaksreklam-

förbudet i kraft. I september samma år var motsvarande antal H9 % och i december 48 Z. För kvinnornas del har under samma period

cigarrettförbrukningen hållit sig i stort sett oförändrad på

ca 33 Z dagligrökare. I kommentar till dessa siffror anförde rådet i yttrandet till departementet att tidigare år påvisats en stadig ökning i antalet.dagligrökande kvinnor. Att talen i ca två år

hållit sig på en konstant nivå kan rådet att utveckenligt betyda

lingen nu är i färd med att ta ett steg i också positiv riktning beträffande kvinnor. - Rådet tillade att det bör att understrykas det är nödvändigt med mer för att kunna djuplodande analyser säga

något om i vilken utsträckning till minsktobakslagen bidragit

ningen. Skall man bilda sig en härom blir det uppfattning enligt rådet nödvändigt att följa under längre tid. utvecklingen Någon ny

undersökning har rådet enligt uppgift ännu inte låtit men en göra sådan planeras till slutet av år 1976.

6.2 Canada

I utredningens delbetänkande Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (Ds H l975:2) redovisades att i cigarrettfabrikanterna

112 Vissa utländska och internationella _förhâllanden SOU 1976263

Canada år 1972 träffat avtal om en varningstext på cigarrettförpackningar. Texten lydde: Varning: Departementet för nationell hälsa meddelar att hälsorisken ökar med rökkonsumtionen.

Därefter har nytt avtal träffats och fr.o.m. den 1 juli 1975 har till varningen fogats dels en uppmaning att undvika halsbloss,dels uppgift

om tjära och nikotin.3 Det nya avtalet innebär vidare att fr.o.m. den

1 juli 1975 skall varningstext och innehållsdeklaration tas in i tid-

ningsannonser o.d. som innehåller cigarrettreklam. Text och deklaration skall återges i det vita utrymmet längst ned på sidan och under l cigarrettreklamen. Dessutom gäller sedan den 1 april 1972 vissa andra l åtaganden, bl.a. följande: l

Cigarrettreklam är förbjuden i tv och radio. Det genomsnittliga tjäroch nikotininnehållet i röken från en cigarrett får inte överstiga 22 mg tjära och 1,6 mg nikotin uppmätt på visst sätt. inte något varumärke för cigarretter får användas för framtida cigarrer eller piptobak

och inte heller får varumärken för cigarrer och piptobak användas för I Q

framtida cigarretter. Tobaksindustrin skall nedbringa reklamutgifterna

f

till 1971 års nivå. Gratisutdelning av cigarretter eller till utdelning

nedsatt pris skall begränsas till introducerandet av nya märken. Cigarrettreklam skall riktas till dem som är 18 år eller äldre. Reklamen får inte hävda eller implicera att rökning av visst märke är bra för den fysiska hälsan eller att märket är bättre för hälsan än andra märken eller nödvändigt för “romance, prominence, success or personal advancement”. Alla personer som förekommer i cigarrettreklam skall vara minst 25 år. 1 1

Slutligen kan beträffande Canada lämnas vissa uppgifter om cigarrettkonsumtionen under senare år. Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i åldern 15 år och däröver var konsumtionen 3 390 år 1970, 3 320 år 1971, 3 440 år 1972, 3 450 år 1973 och 3 S30 år 1974.

l 6.3 Frankrike

Som ett led i en stort upplagd kampanj mot tobakskonsumtionen framlades i mars 1976 ett lagförslag rörande begränsning av tobaksreklamen, utarbetat av hälsovårdsministern.

3 “Warning: The Department of National Health and Welfare advises that : to health increases with amount smoked -- avoid danger inhaling. l Avis: Le Ministêre de la Santê National et du Bien-être social considêre que le danger pour la santé croft avec lusage - eviter d‘inhalerP

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 113

Förutom förbud mot tobaksreklam i radio och tv - vilken reklam redan nu är begränsad genom frivilliga avtal upptar förslaget bl.a. förbud mot reklamfilm för tobaksprodukter samt mot alla former av affischering till förmån för tobakskonsumtion, förutom vid av staten auktoriserade försäljningsställen.

Vidare innehåller förslaget förbud mot gratisutdelning av tobaksprodukter i reklamsyfte.

Lagförslaget reglerar i första hand tobaksannonsering i pressen. l tidningar som direkt vänder sig till ungdomar tototalförbjuds baksannonser, och för övriga publikationer föreslås begränsningar. Annonserna får där endast ge en presentation av produkten, dess innehåll, fabrikantens namn och adress, varans och förpackningens utseende samt varumärket. Vidare begränsas tobaksreklamen på så sätt att annonserna i pressen volymmässigt inte får överstiga den genomsnittliga nivån för åren 197% och 1975.

Lagförslaget innehåller vidare förbud mot att sportarrangemang anordnas eller finansieras av tobaksproducenter samt att tobaksreklam, i vilken form det vara må, förekommer vid sådana arrangemang.

Sanktionerna mot överträdelser av dessa bestämmelser föreslås bli böter mellan 30 000 och 300 000 francs. Vid upprepade överträdelser kan försäljning av produkten i fråga förbjudas under en tid av 1-5 år.

Genom lag den 9 juli 1976 antogs lagförslaget i här berörda delar.

Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i åldern 15 år 1 och däröver var cigarrettkonsumtionen i Frankrike 1 830 år 1970, 1 880 år 1971, I 860 år 1972, 1 920 år 1973 och 2 030 år 1974. F

l

6.4 Italien

E

Genom lag den 10 april 1962, nr 165, som trädde i kraft den 30 april

l

samma år, förbjöds reklam för tobaksvaror, vare sig av inhemsk eller utländsk tillverkning. Den som bryter mot förbudet straffas med bö-

I ter från 20 000 till 200 000 lire och i händelse av återfall med

E böter från 200 000 till 2 000 000 lire.

Om konsumtionen av cigarretter i Italien under senare år kan redovisas följande. Räknat i antal cigarretter invånare l per år och per åldern-15 år och däröver var denna konsumtion 1 360 år 1961, 1 H50 år 1962, 1 470 år 1963, 1 500 år 1960, 1 5h0 år 1965, 1 720 år 1970,

114 Vissa utländska och internationella _/0rha°1landen

1 740 år 1971, 1 800 år 1972 samt 1 930 ettvart av åren 1973 och li 1975.

6.5 Storbritannien

The British Code of Advertising Practice innehåller beträffande alkoholreklam vissa åtaganden från producenternas sida. Åtagandena innebär bl.a.:

Normalt får avbildningar av barn inte förekomma i alkoholreklam. Emellertid får så ske i en scen där det skulle vara naturligt för barn att vara med, exempelvis en familjesituation. En förutsättning är då att det görs klart att barnen inte dricker alkoholdrycker. Reklamen får inte rikta sig till unga människor och inte heller på något sätt uppmuntra

dem att dricka. Den som visas drickande skall vara över I

börja uppenbart 18 år. Reklamen bör dessutom inte understryka de stimulerande eller lugnande verkningarna av en alkoholdryck, Inte heller får reklamen ge ett allmänt intryck av att en dryck rekommenderas huvudsakligen för sin berusande effekt eller att alkoholförtäring är nödvändig för att vinna framgång. I reklamen får inte heller uppmuntras till drickande i övermått.

l

Sedan av 1960-talet har branschöverenskommelser funnits l

början också l beträffande tobaksreklam. Den senaste överenskommelsen är från augusti 1975 och finns intagen i den förut nämnda British Code of Advertising Practice. överenskommelsen är mycket detaljerad och bl.a. regleras vilka ansiktsuttryck och kroppsrörelser som inte får förekomma i reklamen. Det väsentliga innehållet är att reklamen för cigarretter och handrullad tobak inte bör uppmuntra folk, speciellt inte unga människor, att börja röka eller, om de redan röker, att öka sin konsumtion eller att röka i övermått. Reklamen bör inte heller riktas mot dem som är särskilt sårbara, i all synnerhet de unga samt de som lider av fysiskt, psykiskt eller socialt handikapp. I

l

På tobaksområdet tillämpas vidare en branschöverenskommelse rörande varningstext m.m. År 1971 träffades avtal om att på cigarrettförpackningar skall finnas varningstext som i översättning lyder sålunda: Varning

från H. M:s regering. Rökning kan skada Din hälsa.5 överenskommelsen

Det italienska reklamförbudets betydelse för cigarrettkonsumtionen har diskuterats bl.a. i skrifter utgivna av Tobaksbolaget och Nationalföreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar (NTS). 5 “warning by H.M. Government. Smoking can damage your health.”

Vissa utländska och internationella _förhällanden 115

har byggts ut år 1974 och dess nuvarande innehåll kan sammanfattas

sålunda:

En rad föreskrifter ges om varningstextens placering på förpackningar samt om färg, typografi, storlek m.m.

Vidare anges att meddelandet “Varje förpackning har en hälsovarning

från regeringen”6 skall finnas i sådana annonser, affischer, broschy-

rer, för konsumenter avsedda varukataloger m.m., vilka visar förpackningen eller produkten.

I annonser skall meddelandet finnas längst ned, uppta annonsens bredd, vara avskilt från övrigt annonsinnehåll genom en linje och uppta en yta på mellan 6 och 10 % av annonsen, beroende på dennas storlek. Meddelandet skall placeras i det särskilda utrymmets mitt och tryckas med angiven stilsort. Särskilda föreskrifter ges om typernas storlek vid skilda annonsformat. Vidare sägs att meddelandet skall tryckas i en färg som står i klar kontrast till bakgrundsfärgen.

Liknande föreskrifter finns beträffande varning i affischer, när de används som utomhusreklam. Vidare beskrivs hur meddelandet skall återges i reklamfilm m.m.

Det bör framhållas att butiksreklam inte behöver innehålla något varningsmeddelande. Producenterna har därför åtagit sig att inte introducera nya typer av material avsedda att förvandla tobakshandlarens skyltfönster m.m. till vad som i praktiken blev en ”warningless i poster”.

K

I den nu redovisade branschöverenskommelsen har producenterna åtagit sig att i bl.a. sådana annonser, affischer och broschyrer som innehåller varningsmeddelandet nämna den s.k. tar group en viss cigarrett tillhör. Enligt överenskommelse mellan myndigheterna och toy | baksindustrin indelas produkterna i fem grupper: ”low tar, low to middle tar, middle tar, middle to high tar” och “high tar”.

l

l

År 1972 föreslog några parlamentsledamöter att en lag skulle utfärdas vari förbjöds varje form av tobaksreklam. Förslaget föll dock. Följande år återkom man med ett nytt förslag som innebar bl.a. förbud I | mot vissa reklammedia och skyldighet att i tryckt reklam ta in var-

i ningstext. inte heller detta förslag ledde till lagstiftning. Dock

är det möjligt att förslagen hade inflytande på den utveckling som förekommit i England; huvuddelen av det senare förslaget har genomförts genom ovan berörda avtal med tobaksproducenterna.

Om utvecklingen i Storbritannien kan ytterligare sägas att mot slutet av år 1975 träffades avtal att cigarrettproducenterna skall an-

6 “Every packet carries a Government health warning?

116 Vissa utländska och internationella .förhållanden

ge tjärgrupp också på cigarrettförpackningen eller på den remsa med

vilken man öppnar förpackningens cellofanomslag. Vidare har i Stor-

britannien socialministern i augusti 1975 aviserat nya åtgärder mot de

hälsorisker som är förbundna med rökning. Han uttalar därvid bl.a.:

har ett ansvar ----- för att Regeringen skyddsåtgärder genomförs som minskar hälsoriskerna för rökare som inte kan avstå från rökvanan; för att det säkerställs

att ingenting görs för att övertala icke-rökare, särskilt de unga, att börja röka; och för att säkerställa att all tänkbar information som är av betydelse för hälsorisken finns lätt

tillgäng- 4

lig. Underhandlingar mellan efter varandra följande regeringar samt

l

tobaksindustrin har endast ----- regjort begränsade framsteg. Enligt behövs ett instrument liknande ‘ geringens uppfattning Medicines Act 1968

vilket skulle göra det möjligt att vidta åtgärder grundade på råd från 1

en oberoende expertkommitté efter samråd med de intressen som fick an- i tas bli närmare berörda. Om sådana bestämmelser applicerades på tobaks- l produkter täcktes därigenom reglering och kontroll av sådant som tobakssubstitut och tillsatsämnen, reducering av tjära, nikotin och kolmonoxid, varningstext och information i annonser och på paket, begränsning av säljfrämjande åtgärder samt praktiska handlingsnormer för reklam och sponsorskap. Ehuru regeringen skulle vara beredd att använda lagens maktmedel om detta blev ----- skulle dock söka nödvändigt regeringen arbeta avtal med bl.a. tobaksindustrin. - Socialminisgenom frivilliga I tern uttalade vidare att han avsåg att inleda konsultationer i dessa

i

frågor. l S i

l

Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i åldern 15 år och

däröver var cigarrettkonsumtionen i Storbritannien 3 050 år 1970, 2 910

år 1971, 3 090 år 1972, 3 230 år 1973 och 3 210 år 1974.

6.6 USA

Enligt en pressuppgift från mars 1976 överväger en senatskommittê i USA

f.n.

I

åtgärder för att begränsa alkoholreklam.

Varningstext på cigarrettförpackningar infördes år 1965 genom antagandet

av The Cigarette Labeling Act. År 1970 trädde The Public Health Smoking l

i Act i kraft genom vilken varningstexten Den lyder numera: 1 skärptes. Varning: “The Surgeon General” har fastställt att cigarrettrökning är 7 farlig för Din hälsa. Sedan år 1975 skall varningstext finnas också

på “little cigars“.

7 “Warning: The Surgeon General Has Determined That Cigarette Smoking g Is Dangerous to Your Health.”

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 117

Enligt den berörda lagstiftningen år 1970 skall varningstexten placeras på en framträdande plats och skall återges i framträdande och läslig stilsort. I sin typografi, layout och färg skall texten kontrastera mot vad som i övrigt tryckts på cigarrettförpackningen.

Efter den l januari 1971 är reklam i elektroniska kommunikationsmedia förbjuden.

överträdelse av föreskrifterna straffas med böter om högst 10 000 dollar.

De ledande tobaksproducenterna i USA åtog sig år 1971 att i annonser

m.m. återge dels tjär- och nikotinvärden, dels den nu berörda var-

ningstexten. Sedan klagomål anförts över att återgivandet av varningstexten skett på ett otydligt sätt godkände producenterna år 1972 ett föreläggande utfärdat av The Federal Trade Commission. Till följd därav gäller en rättslig plikt för producenterna att i annonser återge varningstexten tydligt och iögonfallande. Varningen skall tryckas parallellt med nedre marginalen och inramas i en rektangel.

I en rapport som The Federal Trade Commission avgett till kongressen den 31 december år 1974 sägs bl.a. följande om den då förekommande cigarrettreklamen i USA.

I cigarrettreklamen är rökningen i allmänhet starkt förknippad med aktiva och friska. ----människor som förefaller unga, attraktiva, & t.ex. har detta år publicerat ett antal annonser i vilka muskulösa unga män med bar överkropp visas i bild när de utför ganska ansträngande utomhusaktiviteter såsom byggandet av timmerstugor samt bergsklättring. I bakgrunden visas ofta berg och texten lyder vid, öppen smak”. Om man antar att vid, öppen smak” är god smak och att de attraktiva och uppenbarligen friska personerna i annonserna röker LGM skulle rökandet av LSM-cigarretter framstå som en attraktiv och - för att säga det minsta möjliga - icke invalidiserande sysselsättning. Många sådana annonser tenderar till att upphäva varningstextens effekt eftersom de implicerar att rökning är en vana som kan förenas med mödosamt utomhusarbete och en kropp, som är stark och frisk.

i ”Old Gold Filters“ trycker på konsumenten att “Get hold of honest ; taste med en annons som visar en leende och rökande bergsklättrare bland träd och snö. Cyklister visas i annonser för “Raleigh“ och “Benson 8 Hedges“ när de tar en rökpaus. Man får se en atlet ; röka “Salem” i omklädningsrummet. Reklamen för mentholcigarretter såsom “Kools“ och “Salem” beskriver traditionellt rökning av så- ----dana cigarretter med ord som “alive”, “fresh” och genom att visa rökarna i vackra utomhusmiljöer, vanligtvis nära rinnande vatten.

118 Vissa utländska och internationella _förhâllanden

Räknat i antal cigarretter år och invånare i åldern per per 15 år och

däröver var cigarrettkonsumtionen i USA 3 910 år 1963, 3 750 år 1964,

3 800 år 1965, 3 830 år 1966, 3 800 år 3 700 år 1967, 1968, 3 560 år 1969

3 650 år 1970, 3 560 år 1971, 3 650 år år 1972, 3 850 1973 och 3 690

år 1974.

6.7 Världshälsoorganisationen (WHO)

En expertkommitté inom WHO rekommenderade år 1974 att alkoholreklamen

i massmedier skulle så elimineras.8

långt möjligt

Expertkommittên anförde härvidlag bl.a. följande:

Uppenbarligen finns det starkare krafter än den kommersiella reklamen vilka bidrar till konsumtionen av alkohol. l en rad länder där alkoholproduktionen är ett statligt finns inte kommersiell monopol reklam. Likväl finns i vissa av dessa länder - liksom i länder som tillåter reklam mycket påtagliga alkoholproblem. Om den kommersiella reklamen bort togs i de länder där den nu finns skulle detta med all sannolikhet inte ha någon påtaglig effekt på dryckesvanorna hos dem som redan är beroende av alkohol eller hos dem som i hög grad är vana att använda alkohol på ett sätt som inte medför problem. Emellertid kan det råda föga tvekan om att reklamen i många länder kan bidra till och l förstärka det allmänna intresset för alkoholkonsumtionen och till den

toleransnivå l

som förekommer beträffande konsumtionens storlek. Sådan i förstärkning kan antas knappast hjälpa de ansträngningar som olika instanser vidtar (t.ex. genom hälso- och för trafikkontroll) att minska den alkoholkonsumtion som medför problem.

En annan expertkommittê inom WHO rekommenderade år 1974 att följande

åtgärder skulle övervägas på tobaksområdet:9

a) Att begränsa eller förbjuda alla former av reklam och annan aktiv

marknadsföring av tobaksvaror.

| b) Att, så snart det är praktiskt föreskriva att det möjligt, på cigar- l rettpaket och i reklam anges kolmonoxidgenomsnittliga tjär-, och nikotinmängder i röken från vid l varje cigarrett rökning på visst

standardiserat sätt. l

I

c) Att påbjuda att det på och i reklam finns en effektiv 1 cigarrettpaket varningstext som säger att rökning är hälsofarlig. Man bör därvid l se till att informationens innehåll och kan formulering varieras så att budskapet inte blir utslitet.

8 V WHO Expert Committee on drug World Health dependence, Organization, Technical Report Series, no. 551, Geneva 197h.

9 Smoking and its Effects on Health, of Report a WHO Expert Committee, World Health Organization, Technical Report Series, no. 568, Geneva 1975.

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 119

d) Att ett system med differentierad beskattning för att tillämpa därigenom motverka rökning av de cigarretter som ger de högsta tjär-, nikotin- och kolmonoxidmängderna. e) Att tillämpa en konsumentpolitik som innefattar regelbundet återkommande skattehöjningar avsedda att motverka cigarrettkonsumtion. f) Att förbjuda försäljning eller överlåtelse av tobaksvaror till barn och ungdom. g) Att förbjuda användning av automater för försäljning av tobaksvaror, där automaterna kan användas av barn och ungdom.

6.8 Europarådet

Europarådets rådgivande församling rekommenderade år 1973 vid sin 25:e ordinarie session att ministerkommittên skulle uppmana medlemsstaterna att vidta restriktiva åtgärder mot alkohol- och tobaksreklamen. l rekommendationen pekade man jämte annat på att konsumtionen av alkoholdrycker och tobaksvaror oavbrutet stiger och att dessa produkter kan ha allvarliga återverkningar på hälsan, att allmänheten genom reklamen uppmuntras till konsumtion av dessa varor och att varorna i reklamen ofta förknippas med framgång, ofördärvad natur och en tillvaro fylld av välbefinnande samt att denna reklam avsevärt influerar särskilt ungdomen som mycket ofta

missleds tro att det är nödvändigt att röka och dricka för att höra

till de vuxnas värld. De åtgärder som rekommenderades var bl.a. att medlemsstaterna strikt reglerar eller förbjuder alkohol- och tobaksreklam i tv och radio samt allmänt begränsar denna reklam, särskilt i press och på teatrar, gator, allmänna platser och idrottsanläggningar. Vidare rekommenderades tvingande föreskrifter om varningstext och innehållsdeklaration på cigarrettförpackningar samt förbud mot cigarretter som innehåller mer än l mg nikotin och l5 mg tjära.

Ministerkommittên antog rekommendationen samma år.

6.9 Nordiska rådet

Vid Nordiska rådet har tobaksreklamen behandlats år l972 och alkoholreklamen år 197%.

120 Vissa utländska och internationella _förhállanden

Vid rådets 20:e session, som hölls år 1972, väcktes av flera med-

lemmar förslag om nordiskt förbud mot tobaksreklam. över förslaget

yttrade sig en rad instanser i de nordiska länderna.10 Meningarna

gick starkt isär. I sitt betänkande över uttalade medlemsförslaget

därefter Nordiska rådets juridiska utskott:

Utskottet kan instämma i att det finns behov av en reglering och be-

gränsning av tobaksreklamen men anser ett förbud mot re- I generellt -

l

klamen som olämpligt och opåkallat. Som grund för denna ståndpunkt hänvisas till att det kommer att bli att avfatta

antagligen vanskligt l

och kontrollera ett verkligt effektivt förbud som omfattar alla skilda

former 1

av reklamverksamhet. Gränserna mellan tillåtna och inte till- 3 låtna marknadsföringsmetoder kommer att bli svåra att dra,liksom det l kommer att uppstå en rad och svårlösta i samband med i praktiska problem reklam i utländska och med tobaks- l tidningar tidskrifter, skyltning varor, presentationen av tobaksvarorna för kunderna och identifie-

ringen av skilda märken. Man kan knappast heller utesluta att ett to-

talt förbud mot reklamen också på andra sätt kan få oväntade verk- ----ningar.

Vidare hänvisas till föreliggande gynnsamma erfarenheter beträffande 1 verkningarna av marknadsföringslagstiftningen i Sverige -----. Ut- i

skottet finner anledning att tro att här finns ett realistiskt alterj nativ till ett totalförbud mot tobaksreklam. ----å

Utskottet tillstyrker att Nordiska rådet i av medlemsförslaanledning get antar följande rekommendation: l

Nordiska rådet uppmanar regeringarna att genomföra en ensartad reglering och begränsning av möjligheten att göra reklam för tobak och

att en effektiv information påbörja om tobaksrökningens skadeverk-

ningar, särskilt med avseende på ungdomen samt genom bestämmelser om I

uttömmande varudeklaration på tobaksförpackningar.

I en såsom Reservation 1 betecknad anförde vissa medskiljaktig mening

lemmar: i I

Hittillsvarande erfarenheter visar att och frivilm l upplysningskampanjer l liga arrangemang mellan myndigheterna och tobaksproducenterna inte är I

i stånd till att föra med sig effektiv i

någon nedgång tobaksförbruk- l

ningen. Man bör därför gå längre än som nu skett och det är

rimligt i

att man i alla de nordiska länderna mot den konsumtionsreagerar l uppmaning som oavsett formen i reklam - också den för ligger varje tobak och rökning. Vi anmärker att förbud mot reklam bara är en av V

de åtgärder som bör införas för att begränsa tobaksförbrukningen. Vi _ ansiuter oss således till att det vid sidan av ett reklamförbud finns

behov av omfattande informations- och och av A upplysningsverksamhet

10 Se Nordiska rådet, 20:e sessionen A 336/j (tobaksreklamen) och

i

22:a sessionen, A 410/j (alkoholreklamen).

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 121

krav på varudeklaration. - Vi föreslår att Nordiska rådet i anledning av medlemsförslaget antar följande rekommendation: uppmanar regeringarna i Danmark, Finland, Norge och

Nordiskalrådet

Sverige att införa förbud mot tobaksreklam och att påbörja en effektiv information om tobaksrökningens skadeverkningar, särskilt med avseende på ungdomen samt genom bestämmelser om uttömmande varudeklaration på tobaksförpackningar.

Den 22 februari 1972 behandlades frågan i Nordiska rådet som därvid med 33 röster mot 25 (17 medlemmar var frånvarande och 3 avstod från att rösta) beslöt att som rekommendation anta Reservation 1. Rådet förordade således förbud mot tobaksreklam (rekommendation nr 12/1972).

Härefter tillsattes en arbetsgrupp med representanter från Danmark,

Finland, Norge och Sverige. Gruppen, som antog benämningen Nordiska

tobaksarbetsgruppen, fick i uppdrag att sammanfatta de olika åtgärder som vidtagits i berörda länder beträffande tobaksreklam samt varudeklaration och märkning av tobaksvaror. Vidare skulle gruppen undersöka i vilka former ett nordiskt samarbete beträffande upplysningsverksamhet om tobakens skadeverkningar, speciellt med avseende på barn och ungdom, kunde förverkligas.

I sitt år 1975 lämnade betänkande]2 föreslår tobaksarbetsgruppen ett

nordiskt samarbete i fråga om tobaksupplysning, bekostat med medel från Nordiska ministerrådets budget. Vidare berörs möjligheten av att tobaksvaror märkes med hälsovarning och innehållsdeklaration liksom även att sådan information lämnas inom ramen för eventuellt förekommande reklam såsom annonser, affischer, skyltar m.m. I reklamfrågan har gruppen gjort ett uttalande av följande lydelse:

En fri, obegränsad reklam påverkar konsumenternas beteende, attityder och kunskaper. Reklamen har sålunda en övertalningsfunktion. Reklamen utövar på individen en viss gruppåverkan genom de primära och sekundära grupper hon tillhör (familjen, arbetsplatsen, föreningslivet osv.). En individ kan också känna samhörighet eller

ll I Island rådde vid denna tid redan förbud mot tobaksreklam. T2 Nordisk utredningsserie l975:2#, Helsingfors 1975.

122 Vissa utländska och internationella _förhâllanden

sträva att efterlikna vissa,_ofta högre, än hon socialgrupper själv hör till. Reklamen kan exponera dessa s.k. levnadsreferensgruppers och konsumtionsvanor för samhällets bredare lager. Opinionsledarna eller opinionsförmedlarna sprider ofta bland sina medmänniskor nya idéer eller beteendemönster, som i verket har lanserats själva och/eller förstärkts av reklamen. Fastän t.ex. tobaksreklamens effekkortsiktiga ter på konsumenten är svåra att mäta, kan man utan tvivel att påstå tobaksreklamen har verkningar på längre sikt, dels individernas på köpoch konsumtionsvanor och beteenden, dels vad som konsumtionens karak-

tär och omfattning gäller.

Även om tobaksreklamen är begränsad i Danmark, Finland och Sverige har den verkningar som marknadsstimulerande faktor. Marknadsföraren

försöker stimulera konsumenternas köplust, trots att reklambudskapen, reklammediet, reklamvolymen o.d. kan vara begränsade i viss mån.

Den viktigaste grunden för att införa i lagstiftningen reklamförbud och

märkningsplikt angående tobaksvaror är att myndigheterna därigenom på ett kraftigt sätt markerar sin i saken. Restriktiva ståndpunkt ingrepp av denna art är sådana, som man mycket ogärna vidtar i ett samhälle,

med den samhällsordning och det som vi har i Norden. När styrningssätt, myndigheterna likväl har funnit detta nödvändigt, signalerar detta hur

allvarligt myndigheterna ser på saken.

På andra sidan: om myndigheterna underlåter att den ingripa gentemot ständigt växande och raffinerade tobaksreklamen, kan detta av publiken uppfattas som om myndigheterna ändå skulle tvivla allpå tobakens varliga skadeverkningar.

Från norskt håll har man framhävt att verkan av ett reklamförbud be-

ror på det att förbudet koordineras med en intensiv upplysningsverksamhet, som ger en klara medicinska motiveringar varför man har gått till

restriktiva åtgärder. Annars kommer dessa lätt att kunna föra åtgärder med sig irritation, känsla av förmynderi och barnavårdsmentalitet, och

att därmed åstadkomma möjliga Folk må få klara negativa verkningar. budskap varför myndigheterna har dessa vidtagit allvarliga steg.

De restriktiva åtgärderna kommer för sin del att förstärka upplysningsarbetets verkningar, i det att denna verksamhet får därigenom myndigheternas stöd. Det är inte fråga om sådan som kommer upplysning från någon enskild av utan som samhället grupp fanatiker, upplysning självt producerar och distribuerar.

När man menar att den norska Tobakksloven vill få positiva hälsomässiga verkningar, är det under till dessa hänvisning verkningsmekanismer och under dessa förutsättningar.

Med praktiskt taget helt förbjuden tobaksreklam, som i Norge, undgår man

i stort sett tobaksreklamens effekter. Detta konsumtionsbefrämjande har i diskussionen kring tobaksreklamen ansetts stärka uppfattningen att ett totalförbud hälsomässigt kan vara det mest Även i angelägna. Finland och Sverige har man så skridit till småningom planer genom vilka tobaksreklamen borde eller begränsas förbjudas på lagstiftningsbasis. Däremot finns det i Danmark aktuella om särskilda inga planer lagstiftnings- eller andra restriktiva mot utåtgärder tobaksreklamen, över de i praktiken nu tillämpade.

Vissa utländska och internationella _förhâllanden 123

Även andra alternativ är möjliga. Man kan t.ex. balansera fortgående tobaksreklamen med motreklam angående tobakens hälsovådlighet. För att dämpa tobaksreklamens verkan stadgades i USA under åren 1967-71 att det i tv och radio skulle ges skälig tid för hälsoupplysning om tobakens skadeverkningar. Om dylika alternativ har man också diskuterat i Norden.

Det som nu redovisats avser tobaksreklamen. Som nämnts förut har Nordiska rådet också tagit ställning i frågan om alkoholreklamen.

Vid rådets 22:a session, som hölls år l97Ä, väcktes av flera medlem-

mar förslag om nordiskt förbud mot aikoholreklam. över förslaget yttrade sig en rad instanser i de nordiska länderna. l sitt betänkan-

de över medlemsförslaget uttalade därefter Nordiska rådets juri-

diska utskott:

Genom en samnordisk undervisnings- och upplysningskampanj särskilt bland ungdom bör man ta initiativ till att bekämpa alkoholmissbruket i de nordiska länderna. Emellertid är det här fråga om ett

l problem vars lösning kräver en insats på många områden och som en-

! ligt utskottsmajoritetens mening man inte bör söka lösa genom isolerade ett totalt reklamförbud. - Utskotts-

f initiativ, exempelvis

I majoriteten är av principiella skäl motståndare till ett totalför-

E bud. Det har inte genom vetenskapliga undersökningar fastställts

något klart samband mellan alkoholreklamen och den samlade alkoholkonsumtionen. Jämfört med andra omständigheter som beror på samhällsutvecklingen, det ökande välståndet och strukturförändringar är reklamen knappast en faktor av större betydelse för den ökade alkoholkonsumtionen. Därför finns inte tillräckliga skäl för att % frånträda den hittills gällande åsikten i de nordiska länderna

i

att man skall kunna göra reklam för varor som det är tillåtet att | tillverka och sälja. Förbud mot alkoholreklam blir ett olämpligt och diskriminerande ingrepp. Vidare kommer det att vara omöjligt

l att effektivt kontrollera upprätthållandet av ett förbud. - Däremot

menar utskottsmajoriteten att det genom en rimlig reglering av

R reklamyttringarna och genom bestämmelser om förbud mot otillbör-

l lig marknadsföring blir möjligt för varje land att genomföra den

i alkoholpolitik som anses påkallad. Ett generellt förbud blir vansk-

ligt att kontrollera och innebär en risk för följdverkningar som

E

| inte är avsedda eller som är oförutsebara. - De gynnsamma erfaren- I heterna av marknadsföringslagstiftningen i Sverige berättigar till I att anta att här föreligger “et realistisk initiativ til et totalforbud mot a|koholreklame“. -----

z Utskottet tillstyrker att Nordiska rådet i anledning av medlems- ; förslaget antar följande rekommendation:

Nordiska rådet uppmanar regeringarna att genomföra ensartade bestämmelser om otillbörlig marknadsföring och reklam för alkoholvaror eller att verka för frivilliga överenskommelser härom samt att påbörja en effektiv information om alkoholens skadliga verkningar, särskilt med avseende på ungdomen.

124 Vissa utländska och internationella förhållanden

I en reservation till utskottets betänkande anförde vissa medlemmar:

Undertecknade medlemmar kan biträda förslaget om att det i de nordiska länderna bör införas ett generellt förbud mot alkoholreklam. - Till stöd för detta hänvisas till att alkoholkonsumtion är för skadlig människors hälsa. - Hittillsvarande erfarenheter visar att upplysningskampanjer samt hittills genomförda restriktioner och frivilliga arrangemang mellan myndigheter och alkoholproducenter samt importörer inte har varit i stånd att föra med sig någon i alkoholkonsumtionen. nedgång Man bör därför gå längre än nu skett och det att man i

synes rimligt 1

alla de nordiska länderna reagerar mot den som konsumtionsuppmaning -

oavsett formen ligger i varje reklam. Förbud mot reklam är bara en av de åtgärder som bör vidtas för att begränsa alkoholkonsumtionen.

Man biträder således att det vid sidan av 1

förslaget förbud mot re- 1 klam finns behov av en omfattande informations- och upplysningsverk- J samhet. - Vi föreslår att Nordiska rådet i av medlemsföranledning 1 slaget antar följande rekommendation:

Nordiska rådet uppmanar regeringarna att införa förbud mot alkoholreklam i Norden och att en effektiv information om alkoholens påbörja skadliga verkningar, särskilt med avseende på ungdomen.

Den 18 februari 197h behandlades i Nordiska rådet som därvid frågan l

med 41 röster mot 25 (10 medlemmar var frånvarande och 2 avstod från

att rösta) beslöt att som rekommendation anta reservationen. Rådet förl ordade således förbud mot alkoholreklam nr l (rekommendation 2/1974).

l

6.10 Världskonferenser l

om rökning och hälsa 1

l

Världskonferenser om de risker som är förenade med bruk av tobak har

I

hållits i New York år 1967, i London år 1971 och i New York år 1975.

Konferenserna har arrangerats av American Cancer och National

Society Cancer Institute i samarbete med vissa andra Vid den organisationer. senaste konferensen rekommenderades bl.a. förbud mot alla former av

tobaksreklam i alla media samt på försäljningsställen.

l l

l .

l

l

&

7 Redogörelse för som brukar

argument

åberopas för och mot ett förbud

beträffande alkohol- och tobaksreklam

Argument för och mot ett förbud har till viss del berörts i samband med den beskrivning som lämnats i kapitel 5 över vissa lagstiftningsåtgärder som genomförts eller ifrågasätts. En samlad redovisning för argumenten bör dock lämnas i anslutning till utredningens överväganden och ställningstaganden, vilka framläggs i kapitel 8. Det får understrykas att i förevarande kapitel rör det sig således endast om en redogörelse för vissa uttalanden i den allmänna debatten i reklamförbudsfrågan.

Framhållas bör att när termen reklam används i debatten kan olika bedömare ha skilda uppfattningar om vad som ryms inom detta begrepp. Som påpekats förut (3.5) saknar nämligen begreppet reklam en allmängiltig innebörd. Dock torde nästan alltid gälla att till reklam räknas åtminstone de gängse kommersiella budskapen i massmedier, på allmänna platser e.d. (utomhusreklam), i butiksmiljö (butiksreklam) o.d., på meddelanden som sänds direkt till presumtiva köpare (direktreklam) samt på varuförpackningar. Detta bör kunna tjäna till vägledning för den som tar del av argumenten.

7.1 Argument för ett förbud

En uppfattning som hävdas av åtskilliga är att reklamen har betydelse för totalkonsumtionen av alkohol och tobak samt att ett förbud kan leda till minskad konsumtion.

Man framhåller bl.a. att reklamen - vilka alkoholdrycker och tobaksvaror den än avser - är ägnad att öka intresset för sådana produkter

l och att skänka status åt dem. Sålunda understryker APU att reklamen

5 kan bidra till en glorifiering av alkoholen och främja sådana attityder till alkoholbruket som APU anser bör motverkas. APU tillägger

126 Redogörelse för argument

att spritreklamen måste antas motverka de strävanden som görs för att styra konsumtionen över mot svagare drycker. Vidare är det, anser APU, antagligt att ungdomen som ju ägnas speciella alkoholpolitiska omsorger är särskilt mottaglig för reklamen.

Såvitt gäller tobaken har socialstyrelsens tobaksutredning bl.a. betonat att den förändring som alla huvudansträngningar måste riktas mot är att befästa icke-rökandet hos dem som ännu inte börjat röka och att skapa en röknegativ inställning hos dem som ännu inte är beroende av rökningen. Tobaksutredningen framhåller vidare i sin rapport år 1973 att det svenska samhället är på det hela taget mer rökpositivt än det någonsin varit. Enligt nämnda utrednings uppfattning bör alla former av aktiv marknadsföring av tobaksvaror förhindras.

På alkoholområdet har APU som ytterligare skäl för ett reklamförbud bl.a. Åtminstone delvis oberoende av reklamens ----tillagt följande: effekter framstår det för många människor - mot bakgrunden av de sto-

ra skador alkoholdryckerna vållar individ och samhälle - som stötande l

l

att tillåta reklam för dessa drycker. En sådan reklam står dessutom l klart i strid med den hävdvunna alkoholpolitiska att principen något privat vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen. l Till de nu redovisade argumenten för ett reklamförbud på detta område har Systembolaget fogat att bolaget kan lämna en objektivare och sannare konsumentupplysning i sina butiker än som någonsin kan förväntas i reklam av den som har ett personligt vinstintresse. Vidare har bolaget i remissyttrande över APU:s förslag anfört bl.a.:

Den reklam som förekommer uppfattas av en stor del av konsumenterna som härrörande från eller i varje fall auktoriserad av Systembolaget. Den uppfattning om bolaget som härigenom uppammas minskar otvivelaktigt tilltron till bolagets konsumentupplysning. Den presentation av varorna som Systembolaget i allt fler butiker utför genom utställning l av framför allt hela vinsortimentet i montrar i kundutrymmena förstärker den snedvridning av marknadsföringen som blir en följd av att i reklam görs för endast en del av sortimentet. För att undvika denna 1 4 ökning av snedvridningen överväger Systembolaget att från nämnda presentation utesluta de varor som är föremål för reklam. Detta är emellertid otillfredsställande, eftersom ett syfte är att ge konsumen- Å terna en överblick över hela l sortimentet. 2 l Personalrepresentanterna i Systembolagets företagsnämnd har särskilt f anfört att reklam för ett visst märke ibland en konstlad efter- l skapar

Redogörelse _för argument 127

frågan som Spritcentralen och de enskilda butikerna kan ha svårt att tillgodose, vilket åstadkommer olägenheter för både kunder och butikspersonal och ger upphov till irritation, särskilt som många kunder tror att reklamen härrör från Systembolaget.

Systembolaget kan vitsorda att alkoholreklamen för närvarande inte är särskilt påträngande. Till stor del beror detta självfallet på att producenter och agenter med hänsyn till opinionen i alkoholfrågan har funnit det med sina kommersiella intressen mest förenligt att driva reklam försiktigt. Skulle reklamförbud inte införas, kan opinionstrycket efter hand väntas bli försvagat och reklamen i motsvarande ----skärpas grad.

Systembolaget vill tillägga att ett reklamförbud knappast kommer att av allmänheten uppfattas som någon restriktion. Det torde vara ovanligt att någon konsument letar efter alkoholannonser för att bestämma vad han skall köpa.

I Systembolagets verksamhetsberättelse för år

i

1974 har ytterligare anförts:

f

Reklamförbudet torde bli föga märkbart för andra än producenter, spritagenter och pressen. Vem annars kommer att sakna vin- och

l spritannonserna? Förbudet kan därför knappast betraktas som någon

! egentlig restriktion. l . Vid remissbehandlingen av APU:s förslag framhöll några att inte hel-

l

I ler det statliga alkoholbolaget borde ha möjlighet att på sätt APU

l föreslagit bedriva “produktinformation” eller för över-

propaganda

l gång till exempelvis svagare alkoholsorter enär detta kunde få mark-

E nadsförande effekter med ökad totalkonsumtion som följd även om

de ansvariga informatörerna inte avsett detta. en annan

E

Enligt uppi fattning behövs reklam inte, vare sig i systembutiker eller restau-

l

ranger, utan det räcker med “varudeklaration“. En instans ansåg att det inte fanns några klart redovisade skäl för att undanta

E

K alkoholbolaget från reklamförbudet och att införandet av nya märken kunde ske i tillgängliga prislistor.

Beträffande tobaksreklamen har till de tidigare anförda argumenten för restriktioner och förbud fogats bl.a. Med en så drasföljande. tisk åtgärd som ett reklamförbud markeras hur samhället allvarligt ser på tobaksproblemet. Vidare märks vid ett förbud samhällets information om skadeverkningarna bättre och informationen får då

128 Redogörelse för argument

kanske bättre effekt. Reklamen får i vart fall antas människors försvaga motståndskraft mot impulser att röka. Med ett förbud får man bort denna

försvagning. Vidare bör vi i Sverige följa Nordiska rådets rekommen-

dation i denna fråga och bör även i övrigt ta hänsyn till de önskemål

om reklamförbud som framställts i internationella sammanhang.

Vad nu sagts beträffande

l

tobaksreklamen har inför tobaks- och alkohol-

reklamutredningen närmare utvecklats av några företrädare för National-

l

för om tobakens De an- l

föreningen upplysning skadeverkningar (NTS).

förde bl.a.

l

De syften som vi anser att regleringen av tobaksreklamen bör tillgodose l eller bidra till att är - med viss inbördes - l tillgodose övertäckning följande: Markering av samhällets ansvar och allvarliga syn på tobaksoch strävan att frågorna skapa röknegativa attityder. Undanröjande av en del konsumtionsstimulerande effekter. - Skapande av gynnsamt klimat för hälsoupplysningen om tobak (hälsoupplysningen skall inte behöva motverkas av en reklam som explicit eller implicit ger “m0tbudskap“ genom sitt innehåll eller sin existens). - Undvikande av intryck av inkonsekvens eller dubbelmoral från samhällets sida (som skulle vara uppfattas inbyggd i ett samtidigt tillåtande av reklam och bekostaade av hälsoupplysning) med åtföljande minskning av hälsoupplysningens trovärdighet. - Undvikande av att reklamen bidrar till att skapa en positiv § image kring rökningen som företeelse. - Undvikande av att förefintligheten av reklam uppfattas som en samhällelig sanktion av rökningen. 1 - Stimulerande av övergång till mindre riskabla rökvanor (undvika hals- 1 lämna 4 bloss, långa fimpar, välja tjär- och kolmonoxidsvaga märken) varvid dock måste framgå att detta är andrahandsalternativ i förhållande

till att sluta helt. Q

4 l

l

Mellan restriktioner och information råder en växelverkan dels genom att restriktioner som sådana har en informationseffekt, dels genom att reklamens dämpande eller försvinnande underlättar för hälsoupplysningen att få genomslagskraft. I

l

Det anförda utgör en sammanfattning av vissa som i den allargument männa debatten brukar anföras till stöd för ett reklamförbud av den l l ena eller den andra omfattningen. Härvid bör framhållas att man i all-

mänhet varnar för att låta ett reklamförbud komma till användning som en 1

isolerad åtgärd. l stället understryks att åtgärden mäste ingå i ett

samlat program för att få någon betydelse. NTS har på denna punkt ut-

talat att ingen någonsin hävdat att ensamma skulle restriktionsåtgärder ha någon avgörande inverkan på tobakskonsumtionen men att de kan ha 1

stor betydelse som stöd åt de andra, i sig väsentligare åtgärderna. NTS

har vidare tillagt följande.

Redogörelse för argument. . . 129

Samhällets bör inte inskränkas till enskilda åtgärder, inte agerande

ens om dessa vore sådana som syns och märks mycket, t.ex. vissa restrik-

tionsåtgärder. Det måste genomföras åtgärder av manga olika slag och

de måste genomföras på bred front, dvs. med medverkan av en lång rad sam-

hällsfunktioner. Vad som krävs är enligt NTS sålunda ett långsiktigt och

väl samordnat, allsidigt program.

l anslutning till det anförda kan erinras om vissa uttalanden angåen-

de orsakerna till alkoholmissbruk och om motiven för att röka. I

förstnämnda hänseende återges nedan i sammandrag vad APU anfört

(SOU l97Å:93 s. 14 0.f.).

Kunskapen om varför människor missbrukar alkohol för utgör grunden det arbetet. ----alkoholpolitiska Framställningen behandlar orsakerna till alkoholmissbruk efter olika av orsaker och*olika typer typer av situationer. har varit modellen människa - Utgångspunkten medel miljö. Som tidigare framhållits illustrerar modellen ett

samspel mellan olika faktorer. Det är svårt att i en orsakskedja skilja ut alkoholens roll från av faktorer som bör betydelsen hänföras till individen eller Inte heller miljön. är det möjligt att avgöra den inbördes av arvsbetydelsen och miljöfaktorer. Det går med andra ord inte att bedöma en utvald faktors för betydelse uppkomsten av missbruk utan att ta hänsyn till denna faktors samspel med andra faktorer. Men det står klart att flertalet teorier

på området lägger huvudvikten vid omständigheter som kan hänföras till endera av de tre faktorerna i grundmodellen.

Till alkoholen knutna Det är framför allt förklaringar_ alkoholens hämningslösande, avspännande och bedövande verkan på människans psyke som är orsak till att alkohol brukas i övermått. ----- Efter-

som inte alla som brukar alkohol blir missbrukare måste uppenbarligen ytterligare omständigheter förekomma som orsak till missbruket. ----- I den alkoholpolitiska debatten hävdas ofta tesen att bruk föder missbruk. APU framhåller att enbart användningen bruket - av alkohol i sig inte medför nämnvärda risker för några uppkomsten av ett missbruk. Det är otvivelaktigt att brumöjligt ka alkohol utan skaderisker eller ----med obetydliga skaderisker.

l

Till människan knutna När det de till förklaringar. gäller individen

l knutna förklaringarna finns det att beröra sådana

anledning fråge-

i ställningar som huruvida det finns ett samband mellan alkoholism och

blodgrupper, om störningar i näringsomsättningen kan förklara upp-

komsten av alkoholism, om alkoholismen är genetiskt betingad, vad levnadsålder och kön har för betydelse och om det finns ett samband mellan alkoholism och olika ----personlighetsdrag.

Till miljön knutna I det förklaringar. komplicerade samspel mellan olika faktorer som formar det beteendet mänskliga spelar benägenheten att som andra uppträda en väsentlig roll. De flesta människor söker anpassa till normerna sig i de grupper som de vill bli accepl terade i. av att Betydelsen leva i ett samhälle där konsumtion och E inte sällan storkonsumtion av alkohol som en del av ett ingår bland i stora delar av befolkningen godtaget beteendemönster är uppenbar. -----

l Frågan om sociala missförhållanden som orsak till alkoholmissbruk är

[ särskilt aktuell i debatten. l

130 Redogörelse för argument. . .

Socialstyrelsens tobaksutredning har i sin tidigare nämnda rapport (se “Tobaksrökning“ s. 59) för sin del anfört bl.a. följande om motiven för att röka.

För barn framstår rökningen som en del av den vuxnes (och numera även ungdomens) värld. Ren nyfikenhet och drift att härma medför lust att komma i kontakt med den världen och att pröva dess vanor.

Rökningen är vidare ett medel att komma in i en grupp och känna gemenskap med denna - under förutsättning att rökning är vanlig i den. När ungdomsgrupper röker, har barn som vill bli upptagna i dem ett motiv att röka. När män röker, har kvinnor som vill övergå till deras livsföring ett motiv att röka. I

l

Rökning kan vara en hjälp att markera en ny identitet. Gossen som vill betrakta sig - och bli betraktad - som yngling kan använda rökningen som en bekräftelse inför sig själv och andra på vuxenheten. Rökningen kan då också vara en utmaning, en demonstration av att underkastelse inte längre sker under en auktoritet.

Ett skäl att börja röka kan slutligen vara ett försök att undgå en känsla av underlägsenhet eller en känsla att inte vara riktigt accep-

terad i den grupp man tillhör. Härtill kommer att en rökig samvaro l

l ofta uthärdas lättare av dem som röker än dem som inte röker.

l

Även motiven att fortsätta är av olika slag. Det finns rökare som inte

får nämnvärd stimulans eller 3 s

någon njutning av själva rökningen. De utnyttjar emellertid rökningsseden som ett hjälpmedel för gemenskap eller följer den som andra sedvänjor och traditioner följs.

Många rökare använder rökningen för att underlätta koncentrationen eller för att dämpa ängslan och oro. Andra röker inte på grund av att rökningen ger dem någon positiv verkan utan därför att ett avbrytande av rökningen upplevs som obehagligt. Det finns slutligen rökare som lider av “stimulanshunger“, dvs. de känner en mycket stark längtan efter den verkan rökningen åstadkommer. Ett mycket starkt motiv för att fortsätta röka är i själva verket att rökningen i allmänhet skapar ett beroende.

Studier visar att det för många människor är svårt att sluta röka. För många är det mycket svårt, och för en del tycks det vara omöjligt även vid insats av kvalificerad hjälp. På en rökavvänjningsklinik har t.ex.

l

den iakttagelsen gjorts att skolungdom till nästan 100 procent återupptar rökningen beroende på rökseden i de grupper de tillhör. Åter- V fallsprocenten är däremot relativt låg bland vissa grupper av medel- å ålders män. Från klinisk rökavvänjning rapporteras återfall i 50-65 procent av fallen.

Enligt studie är det fyra förutsättningar som måste vara uppfyllda för att en person skall kunna sluta röka. Han måste vara medveten om häl- N sorisken. Han måste inse hälsoriskens betydelse. Han måste anse att 5 risken gäller även honom personligen. Han måste slutligen tro att han kan minska denna risk genom att sluta röka. Samma studie visade att

Redogörelse för argument. . . 131

endast 12 procent av rökarna uppfyllde alla de fyra kraven.

Sammanfattningsvis kan vi beträffande motiven för att röka konstatera följande. Så som rökningen nu är utbredd i det svenska samhället finns det starka psykologiska motiv för att börja röka. Själva rökningen ger en stimulans och njutning som många rökare sätter stort värde på. Sedvanorna kring rökningen utgör dessutom psykologiska motiv för att fortsätta. Till detta kommer att rökningen framkallar ett behov av att röka.

7.2 Argument mot ett förbud

| I Argumenten mot ett förbud för alkohol- och tobaksreklam är i huvudsak av två slag. Dels vänder man sig mot de argument som anförts till stöd för ett förbud och dels framhålls vissa negativa effekter som man anser kan bli en följd av dylikt förbud.

I

l En ofta återkommande invändning är att reklamen för alkoholdrycker

l

och tobaksvaror inte har någon inverkan på totalkonsumtionen av

l

dessa varor eller endast obetydlig sådan. Man menar att denna reklam l blott en strid mellan skilda och konkurrenter, speglar produkter l en strid där var och en vill öka eller i vart fall vidmakthålla sin

l marknadsandel.

l

För alkoholens del i detta reklamen är be-

l

pekas sammanhang på att gränsad till varor som inte vållar alkoholpolitiska olägenheter. E Under alla förhållanden, sägs det, görs inte-reklam för annat än

l

en mindre del av den mängd vin och sprit som konsumeras. För den - den som medför

l

helt övervägande delen av alkoholkonsumtionen de -

l

verkliga problemen görs således inte någon reklam. Ändock fortsätter konsumtionen att och så sker, anförs inte blott

E stiga det,

i vårt land utan också i länder som inte har alkoholreklam. :

l För tobakens vidkommande framhålls att tobakskonsumtionen är en va-

nesak och att inköp av tobak därför inte sker impulsmässigt. Därmed skulle reklamen endast ha begränsad inverkan, om ens någon.

Enligt den nu berörda uppfattningen är det väsentligen andra faktorer som vidmakthåller och även ökar konsumtionen av alkohol och tobak. Härvid nämns bl.a. samhällsutvecklingen, s.k. stressfaktorer, ökad köpkraft, den kulturella och sociala miljön samt modeinriktad

132 Redogörelse _för argument. . . S()LJ 1976:63

påverkan genom exempelvis tv och film.

En annan invändning rör vad som brukar kallas rätten att göra reklam. På denna punkt sägs bl.a. att det inte finns tillräcklig grund för att frångå den hittills rådande att det skall vara inställningen tillåtet _ att göra reklam för varor som det är tillåtet att framställa och sälja. Man anser sålunda att reklam i en marknadsekonomi som den svenska bör bedömas som ett i och för sig legitimt och nödvändigt medel för avsättning av varor och tjänster. Med hänsyn till den åsiktsfrihet och yttrandefrihet som råder i landet bör fordras det, säger man, starka skäl för att utnyttja den förbudsmöjlighet som tryckfrihetsförordningen numera ger beträffande reklamen för alkohol och tobak. Den frihetsinskränkning ett förbud innebär kan godtas endast om man vinner något från folkhälsosynpunkt och inte förlorar mer på annat sätt. Därtill kommer enligt denna uppfattning att ju mer långtgående ett förbud mot alkohol- och tobaksreklam desto blir görs egendomligare förhållandet till andra varor som vid överdriven konsumtion kan vara farliga. Rent principiellt, sägs det, är det att inskrida riktigare mot själva spridningen och användningen av hälsofarliga varor än att ingripamot rekla- 2 men för dessa.

Några understryker konsumenternas rätt till information samt den nytta reklamen gör. Det är enligt denna uppfattning orimligt att beträffande varor som regelmässigt konsumeras av stora delar av befolkningen neka konsumenterna information. Sådan information/reklam avser bl.a. upplysningar om prisförändringar och prisnivå, förändringar i redan lanserade produkter och tillkomsten av nya sådana samt uppgift om de regioner av landet inom vilka en produkt tillhandahålls. Vidare upplyser reklamen om tillkomsten av nya försäljningsställen, indragning av redan befintliga sådana, rabatter, förpackningsändringar m.m.

För alkoholens del åberopas i detta att sammanhang konsumenten har behov av upplysning om skilda viners och spritdryckers och an- 3 egenskaper vändning. Också från konsumentsynpunkt är därför, anses det, reklam kring de drycker som finns att tillgå av värde. Konkurrens mellan olika producenter har även ett 1 konsumentvärde,understryker man,och tillägger att vid ett reklamförbud skulle redan etablerade märken och produkttyper få en mycket större marknadsandel. Däremot skulle det bli svårt

Redogörelse _lör argument. . . 133

att tränga fram med information om nya produkter. Som en följd därav, framhålls det slutligen, skulle produktutvecklingen försvåras vilket kunde vara till nackdel för konsumenterna såväl vad gäller pris som kvalitet m.m.

För tobakens vidkommande har anförts att konkurrensen skapat en dynamisk marknad präglad av snabb rationalisering i alla led och en konl sumentinriktad produktutveckling, exempelvis genom lansering av de

l numera helt dominerande filtercigarretterna och av lågtjäremärken

l

m.m. Man anser att reklamen är en integrerad del av konkurrensmekanismen. Denna i sin tur tvingar fram en effektiv hantering av kon-

I

sumentanpassade produkter. Den ökade användningen av reklam beror

i bl.a. på att denna främjar nyetablering och produktutveckling. Vida-

i

re gynnar reklamen en ganska betydande priskonkurrens på tobaksom-

I rådet. Allt detta förutsätter enligt denna åsikt att konsumenterna

i genom reklamen blir informerade om vad marknaden har att erbjuda och

i om de priser som tillämpas. Om massmediebudskap förbjuds måste säl-

§ jarnas kommunicering med köparna framför allt ske muntligen. Vid sidan av fler konventionella försäljare blir, sägs det, fråga om butikskonsulenter, demonstratörer, kursledare och liknande.

De som omfattar den sist berörda uppfattningen framhåller vidare att ett hälsopolitiskt motiverat beslut om reklamförbud inte upphäver det förhållandet att fri konkurrens råder på tobaksmarknaden. Ett reklamförbud betyder, sägs det, att ett billigt och för allmänheten liksom för ansvariga myndigheter öppet och kontrollerbart konkurrensmedel mönstras ut beträffande varor som det är tillåtet att tillverka, distribuera och konsumera.

Ytterligare invändningar mot ett reklamförbud tar sikte på att detta g skulle vara på visst sätt verklighetsfrämmande i ett modernt sam- I hälle. Det framhålls att den utländska reklamen i utländsk press, tv och radio inte är möjlig att hejda när den sprids i Sverige. inte heller den reklam som utomlands möter svenska turister kan man göra något åt. l den förut nämnda reservationen till APU:s betänkande sägs att med 1,5 miljoner utlandsresor - eller mer - per år blir en isoleringspolitik av förbudskaraktär ingen uppbyggande faktor, snarare tvärtom. Enligt denna reservation är alkoholreklamen allmänt

134 Redogörelse _för argument. . .

förekommande på kontinenten och på andra resmål. Reklamen sägs dessutom där föra en långt hårdare argumentering än den som genom praxis utarbetats i Sverige.

Till stöd för uppfattningen att ett reklamförbud skulle vara verklighetsfrämmande pekas i debatten också på att bruket av alkohol och tobak är mycket utbrett och att det därför hjälper föga att förbjuda reklamen. Detta bruk kommer oavsett ett reklamförbud att vara synligt och påtag» ligt i de andra former av kommunikation som är oberoende av reklamen, exempelvis nyhetsreportage och andra inslag i tv samt i spelfilmer, skådespel och litteratur m.m. Vidare skulle bruket av alkohol och tobak klart framträda genom deras handlande som dricker och röker.

Det framhålls också ibland att ett förbud skulle kunna motverka sitt hälsosyfte. Man nämner därvid att förbudet berövar samhället möjligheten att använda reklamen för att komma till rätta med som styrmedel tobaksbruket, t.ex. genom att låta den främja en minskning därav. Försvårad produktutveckling av mindre farliga tobaksvaror skulle vidare vara klart negativt för hälsoarbetet, anses det. Den frågan ställs också om man kan vara säker på att ett förbud mot en vara som allmänt används inte får oväntade och kanske negativa effekter av annat slag, exempelvis så att det förbjudna kan verka lockande, särskilt för ungdom. Vidare sägs det att förbudet skulle kunna inge folk den föreställningen att effektiva åtgärder vidtagits för att begränsa konsumtionen av alkohol och-tobak.

I detta sammanhang anför somliga att åtgärder för att nedbringa konsumtionen av alkohol och tobak bör bygga på att människor genom saklig information skall förmås att av övertygelse frivilligt avstå från en konsumtion som har skadliga verkningar. Med tvång vinner man föga, menar dessa. Det sägs vidare att ett förbud skulle kunna uppfattas som en form av förmyndarstyre och att förbudet riskerar att bli ett slag i luften, särskilt märkbart genom att bruket av alkohol och tobak är fullt synbart överallt. Ett långt drivet förbud mot varor som man får köpa och konsumera kan lätt, framhålls det, dessutom få en prägel av dubbelmoral och inkonsekvens samt dra löje över hälsoarbetet. Några understryker särskilt att det inte blir lätt att hos allmänheten skapa förståelse för nödvändigheten av att kriminalisera reklam för produkter som regelmässigt konsumeras av stora delar av befolkningen i

sou 1975;53 Redogörelse _för argument. . . 135

Sverige och i övriga delar av världen.

I den berörda reservationen till APU:s betänkande anförs att reklamen för sprit och vin helt och hållet härrör från producenter utanför Sverige och det tillfogas:

Detta förhållande begränsar i sig självt möjligheten att skapa fullständig kontroll över de vägar som producenterna kan välja för att hävda sina marknadsintressen. Dessa intressen härrör inte bara från och försäljningsföretagen utan i lika hög grad från dessas producentunderleverantörer, dvs. bönder som levererar vin respektive säd. På så sätt blir produkterna ytterst en jordbruksvara från en näring med många hundra tusen sysselsatta, vilka för sin utkomst också har intresse av att försäljningen av deras varor upprätthålls. Ett förbud för vin- och spritreklam skulle i och för sig undanröja tidningsannonserna men inte producenternas legitima intressen för marknadsföring. En realistisk värdering härvidlag ger vid handen att en av det allmänna observerad och kontrollerad reklam i måttfull utformning vore att föredra framför ett reklamförbud.

Den avgörande nackdelen med ett totalförbud är att välgrundade intressen för marknadsföring lämnas utan möjlig kanal för dessa intressens utlopp, och vi befarar på goda grunder att de marknadsföringsmedel som står till förfogande utan svenskt inflytande kommer att disponeras på marknaden utan särskilda möjligheter från samhällets sida att vare sig styra eller kontrollera dessa. Från alkoholpolitisk synpunkt skulle en sådan utveckling vara till allvarligt men för fortsatt aktivt arbete.

Det anförs också i debatten att vid ett förbud finns risk för att vissa näringsidkare kommer att begagna substitut för reklamen. Man nämner därvid att reklam i annonsform lätt kan komma att övergå i PR-aktiviteter via tidningar och tidskrifters redaktioner. Som exempel anförs den publicitet som kan bli följden av pressmeddelanden som näringsidkarna skickar ut. Vidare sägs att det kan komma att te sig svårt att hindra t.ex. utgivning av formellt fristående tidningar om vin och sprit. Konsumenternas legitima informationsbehov kan vid ett reklamförbud också leda till att den icke-kommersiella informationen ökar för att tillmötesgå detta behov. Effekten av förbudet kan därigenom bli helt oväntad, framhålls det, exempelvis om pressen börjar löpande informera om egenskaperna hos förekommande vin- och spritprodukter, anordnar vinprovningsreportage och tävlingar m.m. Skall man vid ett förbud söka stoppa sådana

136 Redogörelse för argument. . .

företeelser kommer man klart in på ett omrâde som anses tryckfrihetsrättsligt skyddat, sägs det.

Också mer osunda affärsmetoder kan lockas fram av ett förbud, framhålls det. Därvid pekas på s.k. smygreklam, anonym affischering,

såsom öppen

annonsering med en mer eller mindre förtäckt alkohol- och tobaksreklam samt vidare s.k. textreklam. Med sistnämnda begrepp avses att i en miljö som uppfattas som icke-kommersiell smygs in förtäckt reklam för en alkoholdryck eller en tobaksvara. Så anses kunna ske i redaktionell tidningstext, film och tv samt i skönlitterära verk m.m. Tänkbart är också, framhåller man, att reklamen övertas och bedrivs av näringsidkare som för sin avsättning är beroende av alkohol- och tobaksbruket. Visserligen kan man vid ett förbud formellt straffbelägga sådana former av förtäckt reklam. Men att i ett enskilt fall bevisa att visst budskap har ett kommersiellt ursprung kan vara en omöjlig uppgift, sägs det. Den insmugna reklamen kan dessutom, hävdas det, vara betydligt mer verkningsfull än den öppna eftersom den insmugna reklamen kan uppträda i sammanhang som för konsumenterna framstår som speciellt trovärdiga och efterföljansvärda.

Tänkbart är också, enligt några därtill att mycket troligt, producenter och kommer att använda de resurser som varit för reklam

andra disponibla

till att när så är möjligt påverka detaljhandeln att vissa ölgynna och tobaksprodukter framför andra. Härvidlag tänker man sig bl.a. att vederbörande köper sig en förmånligare exponering av sina varor i butikerna. Reklammedlen kan användas för att ge rabatter till dem som är villiga att medverka till sådant. Också andra åtgärder för att få detaljhandeln att aktivt medverka till en intensivare försäljning av vissa märken är tänkbara, framhålls det. Därvid nämns ökad användning av sådana pristävlingar och premier som tar sikte på detaljhandelns butikspersonal. Exempel på sådant finns inom andra näringsgrenar. l Vidare har anförts att det finns en risk att producenterna kommer att § satsa avsevärda summor på detaljhandelns som är stora

kedjeföretag, 1

uppköpare. l

En annan invändning som görs mot ett förbud beträffande alkohol- och tobaksreklam är att förbudet kommer att medföra administrativa svårigheter. Man anser att exempelvis av lagen (1972:266) tillämpningen

sou 1976;63 Redogörelse _för argument. . . 137

om skatt på annonser och reklam visar hur krångligt det är att avgränsa reklambegreppet. Därför blir det svårt att dra gränsen mellan vad som tillåts och vad som förbjuds. Vidare uppges att ett förbud är svårt att övervaka och leder till en rad praktiska problem. Också kostnadsaspekter berörs, särskilt när det gäller kontrollen över detaljhandelns affärer. Det framhålls att tobak saluhålls på omkring 30 000 försäljningsställen. Liknande problem möter enligt denna uppfattning när det gäller försäljning av öl i detaljhandeln, där antalet butiker .

l

uppgår till drygt 12 000.

i

E Bland annat från näringslivets sida framförs att ett förbud skulle

E verka diskriminerande. Detta skulle till en början gälla de svenska

Producenterna utom-

i

intressena i förhållande till de utländska. lands kan ju, också efter ett reklamförbud, göra reklam i utländska

i

som har spridning i Sverige. Exempelvis är det möjligt

l tidningar

att i vissa internationella tidskrifter föra in annonser endast i den del av upplagan som är avsedd för visst land, t.ex. Sverige. Men denna reklam kan också bedrivas utomlands med speciell inriktning på svenska turister. På detta sätt får de utländska producenterna ett övertag jämfört med de svenska.

Också bland inom landet kan, sägs det, förbudet få näringsidkarna diskriminerande verkningar. De återförsäljare som inte är beredda att medverka till osunda affärsmetoder skulle sålunda komma i ett underläge jämfört med andra, t.ex. på så sätt att de inte fick åtnjuta vissa rabatter och därför nödgades hålla högre priser än konkurrenterna. Ett skyltningsförbud skulle vidare få olika verkningar för olika återförsäljare beroende på hur affärslokalen var beskaffad.

En invändning mot reklamförbudet som ibland läggs fram är att detta skulle medföra ekonomiskt bortfall för den grafiska industrin, reklambranschen och pressen.

Ytterligare har ifrågsatts om ett reklamförbud är förenligt med Sveriges internationella åtaganden.

Mot ett av de skäl som APU åberopat till stöd för förbudet mot marknadsföring av alkoholdrycker riktas från några håll en särskild in-

138 Redogörelse _för argument. . .

vändning. Detta gäller APU:s argument att reklamen för rusdrycker strider mot den hävdvunna alkoholpolitiska att enskilt principen något vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen. Så exempel-

vis anförs i den omnämnda reservationen till APU:s betänkande:

Principen omfattade ursprungligen såväl partihandel, som detaljhandel utskänkning. l fråga om utskänkning har principen sedermera frångåtts. Parti- och detaljhandel sker genom de statliga bolagen. Det âsyftade vinstintresset således ligger hos de agenter som i Sverige gör reklam för utländska vin- och spritmärken. Med utredningens siffror är bruttointäkten för dessa agenter ca 7 milj. kr. för restau- Bruttomarginalen rangnäringen är 288 milj. kr. Reklamen skulle därvid svara för ca 2 % av det privata vinstintresset och ett reklamförbud skulle således lämna kvar 98 % av legalt vinstintresse. Denna formella motiförbättring verar enligt vår mening inte heller ett totalförbud för reklamen.

Särskilda invändningar riktas också mot den av APU framförda uppfattningen att konsumenterna skulle beträffande alkoholvaror kunna samtliga få tillräcklig information genom ett statligt alkoholbolag. I den nyss

citerade reservationen framhålls att de marknadsföringsåtgärder som

krävs alltfort bör ombesörjas av den berörda och inte av producenten ett statligt bolag som därvid dels skulle svara för den av staten påbjudna alkoholpolitiska informationen, dels skulle aktivt introducera

ett nytt märke utan att stöta konkurrerande intressen, som bolaget också företräder, och därtill göra egna berättigade företagsekonomiska vär-

deringar. En sådan uppgift ter sig, helt orimenligt reservanterna,

lig.

och förslag

8 Utredningens överväganden

8.1 Utgångsläget I I Med hänsyn till de allvarliga skadeverkningar som bruket av alkohol I och tobak för med sig är det av största vikt att alla åtgärder som kan tänkas bidra till en begränsning av konsumtionen av dessa varor

I

Helt naturligt utgör ett förbud mot alkohol- och tobaksnoga prövas. I reklam en sådan tänkbar Såsom framgår av redogörelsen i kapitel 7 åtgärd. I I är dock meningarna delade i frågan om sådant förbud. I I för tobaks- och alkoholreklamutredningen blir då att ; Utgångspunkten vilken som kan tillmätas olika argument i förbudsdlskus

i pröva tyngd

. sionen. En svårighet härvid är dock att det i regel inte sägs vad man l anser att ett skall omfatta. Därav följer att det ofta är reklambegrepp I oklart vilka företeelser man vill förbjuda respektive vad de som

i

motsätter sig ett förbud vill tillåta. l

E nästan all-

Som framhållits i inledningen till kapitel 7 torde dock

I

tid gälla att till reklam räknas åtminstone de gängse kommersiella I i massmedier, på allmänna platser e.d. (utomhusreklam), i budskapen o.d. (butiksreklam), som sänds direkt till

I

butiksmiljö på meddelanden I (direktreklam) samt på varuförpackningar. Görs represumtiva köpare liktydigt med dessa och liknande former innebär det klambegreppet också att reklam är vad som tidigare (3.h.3.l) kallats opersonlig kommunikation. Därmed avses alltså kommersiella budskap som riktar sig till en mer obestämd krets av konsumenter men däremot inte dylika budskap när de lämnas exempelvis muntligen till viss kund vid över disk. Det senare brukar man kalla personlig komförsäljning munikation (se 3.Ä.3.2).

Av det anförda följer dock inte att varje kommersiellt budskap genom opersonlig kommunikation av alla bedöms som ”reklam”. Lämnar man den gängse märkesreklamens område möter en rad säljmeddelanden om vars

140 Överväganden och förslag

karaktär delade meningar kan råda. Redan omnämnandet av ett företags namn i en annons kan av somliga tolkas som reklam. Andra åter kan anse att ”reklam” är en sak och “varuinformation“ en annan. Därav skulle då kanske följa att enligt denna annonser som uppfattning exempelvis blott anger vissa varufakta (mängd, vikt, o.d.) inte är reklam mepris dan däremot annonser som innehåller är reklam. sälj-argumentering

Emellertid torde många mena att reklam är med alla liktydigt åtgärder som en säljare vidtar i syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet. Därmed ger man reklambegreppet en så vid innebörd att detta omfattar inte bara begrepp den opersonliga kommunikationen och sälj-argumenteringen vid utan även personlig försäljning alla andra marknadsföringsâtgärder (se 5.1). Kännetecknande för varje sådan åtgärd är ju att den syftar till att Redan främja avsättningen. ett saluhållande passivt ingår i marknadsföringen. Vidare syftar också de egenskaper och det pris varan får till att främja avsättningen och skulle i den bemärkelsen kunna av somliga anses vara ”reklam”.

Utredningen har tidigare (3.5) tagit upp frågan om man mot denna bakgrund bör skapa ett nytt reklambegrepp med preciserad innebörd. Som därvid framhölls är det dock av begränsat värde med en sådan definition. De hälsorisker som bruket av alkohol och tobak medför gör det nämligen naturligt och påkallat att vid övervägande av förbudsfrågan beakta samtliga de skilda säljaktiviteter som ryms inom marknadsföringsbegreppet. Från denna saknas att dra synpunkt anledning en gräns mellan reklam och annan marknadsföring. Förbud måste kunna nämligen meddelas mot olämpliga åtgärder utan till en sådan hänsynstagande gräns. Dock går det inte att förbjuda all marknadsföring eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten. I marknadsföringsbegreppet ingår ju även saluhållandet.

Genom att frågan om förbud just mot reklamen för alkohol och tobak har kommit att uppmärksammas i särskilt är det dock att hög grad lämpligt behandla denna fråga för sig. Därefter får hur samhället bör prövas ställa sig till marknadsföringen i övrigt beträffande dessa varor.

Väljer man som utredningen nu gjort att särbehandla reklamfrågan inställer behovet av en arbetsdefinition sig av begreppet reklam. Enligt

Överväganden och förslag 141

utredningens uppfattning bör reklambegreppet i detta sammanhang så att det avser kommersiella budskap. Vidare synes det lämpavgränsas ligt att beträffande budskapets form begränsa arbetsdefinitionen till att avse opersonlig kommunikation och inte sälj-argument i samband med muntlig försäljning till enskilda kunder. Dessa argument täcks i alla fall av marknadsföringsbegreppet och kommer därför att uppmärksammas av utredningen vid övervägandet av förbudsfrågan.

När det sedan innehållet i det kommersiella budskapet vid gäller opersonlig kommunikation går det enligt utredningens mening inte att dra en gräns som innebär att vissa uppgifter, “varufakta“, faller utanför rekiambegreppet. Här finns ingen artskillnad i budskapen till allmänheten utan endast en gradskillnad, dvs. eventuella olikheter avser väsentligen frågan hur framträdande den uttryckliga eller underförstådda sälj-argumenteringen är. Som exempel kan tas att en annons måste anses vara reklam vare sig blott innehåller

den

ett produktnamn eller därtill en uttrycklig uppmaning att köpa varan.

På grund härav använder utredningen, där ej annat anges, i fortsättreklam i betydelsen kommersiella ningen begreppet av gpgrsgnliga budskap som näringsidkare riktar till konsumenter. l begreppet kommersiell läggs därvid att budskapet syftar till att främja avsätt- Denna arbetsdefinition torde väsentligen täcka vad många ningen. anser vara reklam. Syftet med arbetsdefinitionen är därtill endast att möjliggöra en närmare prövning av skilda förbudsingripanden just på reklamomrâdet. För utredningen är det som nämnts angeläget att därutöver beakta även annan marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror.

Det förhållandet att stor spännvidd finns mellan skilda uppfattningar om vad som är reklam utesluter att utredningen skulle direkt kunna väga mot varandra tyngden av de argument som lagts fram i reklamförbudsfrågan. Endast två motpoler är givna i diskussionen. Den ena är ett totalt förbud mot kommersiella budskap om alkoholdrycker och tobaksvaror när budskapen riktas till allmänheten. Den andra är total handlingsfrihet för näringsidkarna. Däremellan kan rymmas skilda former av partiella förbud och andra begränsningar.

142 Överväganden och _förslag SOU 1976163

Med det utgångsläge som redovisats i förevarande avsnitt har utredningen valt att sin disponera bedömning av reklamförbudsfrågan på följande sätt. Först behandlas spörsmålet om ett totalt förbud mot kommersiella budskap om de ifrågavarande Därefter produkterna. granskas tanken på partiella reklamförbud, mot all exempelvis annonsering för alkohol och tobak. Vidare redovisas ett vari reklamforsystem några mer bibehålls men där stark begränsning sker av den tillåtna reklamens innehåll. tas andra

l

Slutligen upp också marknadsföringsåtgärder än reklam.

l

l

8.2 Frågan om totalförbud mot alkohol- och tobaksreklam

Ibland har framförts krav på ett totalt förbud mot denna reklam. Givetvis kan ett sådant förbud tänkas vara från flera önskvärt. synpunkter Dock torde ett totalförbud inte vara att möjligt genomföra på ifrågavarande område eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror

l

är tillåten och ett förbud mot kommersiella om desfullständigt budskap sa produkter skulle omöjliggöra denna handel. lnförs ett förbud måste man därför göra flera därifrån. Förbudet därmed undantag upphör att vara totalt. Till detta kommer att viss reklam knappast går att stoppa, t.ex. den som kan finnas i sådan utländsk m.m. som får press spridning i Sverige.

Exempel på undantag som kan bli nödvändiga vid ett s.k. totalförbud är dessa: affärskorrespondens med firmatryck, bruksanvisningar, firmabeteckningar på transportfordon, förpackningstryck som talar om vad som finns i förpackningen, vari platsannonser anges säljarens namn och firma, pris- och varukataloger, prisuppgifter o.d. i butiks- och restaurangmiljö, den nämnda utländska reklamen, skyltar som markerar en butikslokal samt varuexponering åtminstone inom ramen för ett mer passivt saluhållande. Givetvis finns det kommersiella ytterligare framställningar som man måste låta ingå bland undantagen från det nu behandlade förbudet.

När förbudsfrågan varit aktuell - såsom i Island, Norge och Finland har också flera undantag gjorts från förbudet. Så är fallet även i det av APU framlagda förslaget.

Överväganden och _förslag 143

Den isländska förbjuder sålunda den nu aktuella reklalagstiftningen film och utomhus men tillåter bl.a. butiksmen i tidningar, tv, radio,

och förpackningsreklam.

I fråga om norsk och finsk lagstiftning samt APU:s förslag är för-

hållandet l några fall har man under hänvisning till hur följande. svårt det är att uttömmande beskriva reklambegreppet valt en annan

av hur lagen skall avfattas. Därvid har man stannat för att lösning reklamen - i APU:s fall marknadsföringen - utan att I totalförbjuda

i i lagen definiera vad man anser vara reklam. För att likväl uppnå

i vad som bedömts vara det riktiga resultatet har man samtidigt gjort

I från förbudet. De norska bl.a. sådan

undanta 9 undantagen gäller upp-

I

som avser av nytt säljställe samt vidare skylt i lysning öppnandet l till affär. Därtill kommer att enligt vad utredningen inanslutning

i hämtat inbegrips i det norska tobaksreklambegreppet inte förpack-

I ningsreklam och sälj-argument vid personlig försäljning. Den finska

i

I lagen om förbud mot alkoholreklam gör undantag för vissa säljställen.

Från det finska tobaksreklamförbudet undantas viss reklam i utländsk

skrift. Vad sedan gäller APU:s förslag om förbud mot reklam

g tryckt

I x och andra åtgärder vid marknadsföring av alkoholdrycker kan samman- I l fattningsvis sägas följande:

l APU föreslår att nuvarande Spritcentralen samt Systembolaget slås [ l samman till vad som kallas Detta undantas från alkoholbolaget. l förbudet Vidare därifrån för l mot marknadsföring. görs undantag l inom lokaler där av alkoholmarknadsföringsåtgärder försäljning i APU uttalar att-det vore onaturdrycker är tillåten. därvidlag l ligt om inte flaskorna fick fritt exponeras på restaurangerna l i eller om serveringspersonalen betogs möjligheten att fritt kunna l uttala sig om de olika dryckernas kvalitet och egenskaper och ge › rekommendationer. Vidare bör dryckerna finnas upptagna i prislistan. Inte heller reklam i form av glasunderlägg, askkoppar m.m. framstår som stötande i denna omgivning. Vad nu sagts om restauranger bör enligt APU äga motsvarande tillämpning i fråga om livsmedelsbutiker m.m.

APU tillägger att det inte finns något intresse att förhindra att nya märken eller slag av alkoholdrycker introduceras på den svenska marknaden. Genom att alkoholbolaget undantas från förbudet att göra reklam för alkoholdrycker, kan bolaget i fråga om nya märken av spritdrycken vin och starköl verka för inarbetningen av nya produkter. Andra än alkoholbolaget bör inte tillåtas syssla härmed. Den reklam som bedrivs måste självfallet ske återhållsamt. Den bör begränsas till butikerna,där flaskorna kan ställas ut på särskilt framträdande plats, varjämte uppgifter kan få meddelas i broschyrer, på affischer och liknande. På samma sätt kan enligt förslaget om undantag för förbudet på försäljningsställena tillverkare och säljare av mellanöl introducera nytt märke genom

144 Överväganden och förslag SOU l976:63

reklam i livsmedelshandeln och i restaurangerna.

På sätt framgår av det anförda har man varken i island, Norge eller Finland totalförbjudit reklamen för alkoholdrycker eller tobaksvaror. Om sådant förbud är det inte heller fråga enligt APU:s förslag. Visserligen erbjuder den italienska lagstiftningen (se 6.4) exempel på vad som kan vara ett totalförbud mot tobaksreklam. Vad som läggs i begreppet reklam har dock inte angetts i lagen och därför är det oklart vad förbudet omfattar.

Också när det gäller tobaksutredningens förslag möter ibland den uppfattningen att detta innebär ett totalförbud mot tobaksreklam. Vad tobaksutredningen förordat är dock ett förbud mot alla marknadsbearbetande åtgärder som inte kan visas direkt stödja för ett programmet röknegativt samhälle.

Av den redogörelse som här lämnats framgår enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens mening att ett totalförbud inte är möjligt att genomföra så länge handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten. Därmed uppstår frågan om man bör införa partiella förbud mot vissa former av alkohol- och tobaksreklam.

8.3 Frågan om partiella reklamförbud

Med uttrycket partiella förbud avser utredningen att man förbjuder en eller flera av reklamens spridningsvägar men inte alla. Partiella förbud kan tänkas beträffande annonsering, butiksreklam eller vissa andra former av opersonlig kommunikation. Mot bakgrund av de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol och tobak har från flera håll framställts krav på att ett flertal partiella reklamförbud skall införas.

Om det fanns tillräcklig anledning för antagandet att reklamen i påtaglig omfattning bidrar till att vidmakthålla eller öka totalkonsumtionen av dessa varor vore detta enligt utredningens uppfattning ett starkt skäl för att söka förbjuda så många reklamformer som möjligt. I denna har APU - i likhet med 1961 års fråga nykterhetslagkommittê funnit att reklamens alkoholpolitiska är tämlibetydelse säkerligen

Överväganden och _förslag 145

gen begränsad. Det är inte osannolikt att samma värdering kan göras för tobaksreklamens vidkommande.

Av den redogörelse över utförda undersökningar som lämnats tidigare (h.4) framgår visserligen att oklarhet alltjämt föreligger i frågan om reklamens inverkan på totalkonsumtlonen. Dock talar åtskilligt för riktigheten av de åsikter om reklamens begränsade betydelse som och APU gett uttryck för. Främst kan härvid nykterhetslagkommittên pekas på att det är fråga om bruket av två dominerande njutningsmedel, ett bruk som sedan är allmänt utbrett och som lett till länge nuvarande konsumtionsvanor och attityder.

Vad nu sagts har tagit sikte på spörsmålet huruvida ett flertal partiella reklamförbud bör beslutas och innebär att till grund för sål dana förbud inte kan läggas antagandet att reklamen i påtaglfg omfattning bidrar till att vidmakthålla eller öka totalkonsumtionen av alkohol och tobak. Däremot är det inte heller visat att reklamen skulle sakna betydelse för totalkonsumtionen.

3 Vilken åsikt man än hyser i frågan om reklamens inverkan på konsumtionen är dock ofrånkomligt att samhället - med hänsyn till I E de allvarliga hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol och tobak - måste söka motverka uppfattningen att detta bruk utgör

E

l en självklar del av vår livsföring. Skall målet vara att på lång

sikt nå en kunskaps- och beteendeförändring i fråga om bruket av alkohol och tobak måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna förändring. Därmed kommer också åtgärder mot reklamen in i bilden.

En given slutsats blir då att reklamen i vart fall inte får tilllåtas att förhärliga alkohol- och tobakskonsumtionen. Frågan huruvida man därutöver skall gå så långt att ett flertal partiella reklamförbud uppställs kan dock bli föremål för olika uppfattningar. Därvid måste uppmärksammas också praktiska aspekter. Så sker senare i detta avsnitt.

Till stöd för omfattande partiella förbud har åberopats att reklamen för många framstår som stötande med tanke på skadeverknlngarna till följd av alkohol- och tobakskonsumtion. Man har vidare fram-

146 Överväganden och _förslag

hållit att inte bör

hälsoupplysningen få motverkas av en reklam som

ger “motbudskap“. Till detta har att reklamen lagts kan ge intryck av inkonsekvens eller dubbelmoral från samhällets sida genom att samhället samtidigt tillåter reklam och bekostar hälsoupplysning. Det har också anförts att underlåtenheten att mot skilda ingripa former av reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror kan tolkas så att samhället indirekt stöder bruket av alkohol och tobak.

Skadeverkningarna förbundna med detta bruk är så stora att det är förklarligt om många tar anstöt av reklamen, särskilt när denna är påträngande till form eller innehåll. Vidare finns det åtskilligt fog för att det kan framstå som inkonsekvent att en mer eller mindre omfattande alkohol- och tobaksreklam tillåts vid sidan om den hälsoupplysning samhället bekostar. l detta får dock sammanhang framhållas att den avgörande faktorn är att samhället tillåter-försäljning och konsumtion av njutningsmedlen alkohol och tobak trots Häri skadeverkningarna. ligger den grundläggande motsättningen för vilken reklamen och hälso-

upplysningen endast utgör yttre tecken. Det torde dock vara klart att det inte är möjligt att ett genomföra förbud mot försäljningen av dessa varor.

Som skäl för omfattande partiella förbud har dessutom anförts att därmed markeras hur allvarligt samhället ser på de aktuella skadeverkningarna. Förbudet anses sålunda ha en informationseffekt.

Utredningen delar uppfattningen om hur allvarliga dessa skadeverkär. ningar Det är förståeligt att bl.a. de som äger särskild insikt i - och som på olika dessa folkhälsoproblem sätt lägger ned betydande insatser på att söka motverka skadorna - önskar att man ska ta till vara också den informationseffekt som omfattande partiella reklamförbud skulle kunna ha.

Här gäller dock alltjämt att värdet av mera omfattande reklamförbud avseende närmast annonser och butiksreklam - måste ifrågasättas så länge handeln med alkohol och tobak är tillåten. De företeelser man nödgas tillåta kan försvaga den informationseffekt ett förbud eventuellt skulle kunna ha. Till detta kommer att man inte vet om en sådan åtgärd verkligen leder till ändrade konsumtionsvanor.

Överväganden och _lörslag 147

Mot alkoholreklamen har åberopats att den står i klar strid mot den hävdvunna alkoholpolitiska principen att något privat vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen. Som påpekats i debatten upprätthålls dock denna princip inte helt. Sålunda finns det mer betydande vinstintressen inom restaurangsektorn, bryggerinäringen och detaljhandeln med öl.

funnit

l Av det ovan anförda framgår att utredningen väsentligen

l två tala för mot reklamen för alkohol-

omständigheter ingripanden l I drycker och tobaksvaror. Dessa omständigheter är dels att sam-

E hället bör så iångt som möjligt söka förhindra att det förekommer

l

reklam som kan tänkas bidra till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och tobak. Dels åter det att vinna en kun-

l gäller

och beteendeförändring i fråga om bruket av dessa varor.

E

skaps- Sådan reklam som kan anses motverka denna förändring framstår

l som olämplig.

När man överväger spörsmålet huruvida ett eller flera partiella förbud mot denna reklam bör uppstäilas måste ytterligare två frågor uppmärksammas. Den första gäller hur de partiella förbudsföreskrifterna skulle utformas och den andra den effekt regleringen t kan få när det verksamhet för att vinna gäller näringsidkarnas avsättning för sina produkter. När dessa frågor behandlas i det följande tar framställningen sikte på de reklamformer som torde vara mest betydelsefulla för säljarna, nämligen reklamen på varu- : förpackningar, i butiker o.d. samt genom annonsering.

I fråga om utformningen av förbudsföreskrifter måste som förut nämnts uppmärksammas att ett förbud mot kommersiella budskap om alkoholdrycker och tobaksvaror inte är möjligt att genomföra så länge handeln med dessa produkter är tillåten. Bland de nödvändiga undantagen angavs bl.a. förpackningstryck som talar om vad som finns i förpackningen, prisuppgifter o.d. i butiks- och restaurangmiljö, skyltar som markerar en butikslokal, varuexponering åtminstone inom ramen för ett mer passivt saluhållande och platsannonser vari anges säljarens namn eller firma. Vidare anfördes att det givetvis finns ytterligare kommersiella framställningar som man måste låta ingå bland undantagen från ett förbud.

148 Överväganden och förslag

Vid partiella förbud måste således, liksom vid ett s.k. totalförbud, noga skiljas mellan det som kan förbjudas och det som måste tillåtas. Utredningen anser att här möter betydande svårigheter, främst beträffande butiksreklam och annonsering.

Problemen är särskilt när det reklamförbud påtagliga gäller i butiksmiljä Som nämnts har också APU från det förbudet mot

2.2. föreslagna i

l marknadsföring av alkoholdrycker gjort undantag som avser butiker och 1 I restauranger. Var gränsen skall dras mellan ett saluhållande

passivt i

som dock medger att varan förevisas samt ett förbjudet framhävande av varan torde vara omöjligt att ange med någon grad av klarhet. Redan l

i

förpackningstrycken utgör en form av reklam som inte helt kan förbjudas. Placerar man ett antal förpackningar bredvid varandra kan detta

E

ge sama intryck som en affisch vilken återger samma förpackningar. Med andra ord tiänar i detta fall redan existensen av varan som reklam.

ä

Tidigare (6.l.h) har redovisats att man i den norska lagen om förbud 2

mot tobaksreklam sökt komma till rätta med detta problem. Nämnda lag

medger sålunda att tobaksvaror ställs upp inne i affärslokalen i den y

utsträckning sådan placering är betingad för en rationell omsättning. i

Det kan dock befaras att också en föreskrift

som den norska kan visa i

svår att

sig tillämpa och kanske möjlig att kringgå. Bland annat måste det bli att beträffande ett stort

besvärligt mycket antal försäljnings- i

lokaler - i Sverige 12 000 för öl och ca 30 000 för tobak - av

Q

drygt skiftande beskaffenhet och med skilda

förvaringsutrymmen bestämma vad som krävs av rationella skäl och därför måste tillåtas.

ä Söker man vidare förbjuda detaljhandeln att i visa 1 skyltfönster alkohol- och tobaksvaror kan också detta föranleda särskilda å problem. 2 Lokalerna i livsmedelshandeln, tobakshandeln och restaurangsektorn har som nyss berörts olika beskaffenhet. Som exempel kan nämnas att 7 en del säljställen för tobak har en mer traditionell med utformning skyltfönster mot gatan och i övrigt avskärmade lokaler. Andra säljställen åter är belägna inom glasade i varuhus m.m. I sistutrymmen nämnda fall skulle ett förbud mot fönsterskyltning bli tämligen gagnlöst eftersom produkterna vanligen skulle bli lika som om de synliga låg i ett skyltfönster.

Överväganden och f‘o’rs/ag 149

Genomförs ändock ett förbud mot butiksreklam kan följderna också i andra avseenden bli svåröverskådliga. Exempelvis kan man tvingas att ta ställning till hur nära ett skyltfönster varuexponeringen får ske. Ett skyltningsförbud bör ju inte kunna kringgås genom att varuexponeringen flyttas närmare fönstren. Vidare kan frågan uppkomma huruvida man får anordna skyltningen med varor för vilka reklam är tillåten så, att exempelvis ölflaskor och tobaksförpackningar som förvaras inne i lokalen blir fritt synliga från gatan. Det kan också diskuteras hur de hyllor som varorna förvaras på skall få vara utformade. En säljare torde nämligen önska att hans varor skall exponeras på ett fördelaktigt sätt vilket bl.a. kan ske genom särskild utformning av montrar o.d.

Enligt utredningens uppfattning kommer ett förbud mot butiksreklam att kräva en rad tillämpningsdirektiv av svårbemästrad beskaffenhet. Till detta kommer att det från principiell synpunkt knappast är försvarligt att i butiker förbjuda sådan varuupplysning m.m. som reklam i tryckt skrift e.d. kan innehålla men samtidigt godta att samma upplysning lämnas muntligen av butikspersonalen. Förbudet fick i så fall utsträckas också till muntliga kommersiella budskap och från förbudet måste då göras erforderliga undantag. Svårigheterna därvid är uppenbara.

Det bör tilläggas att för en effektiv övervakning av ett straffsank-

l

tionerat förbud mot butiksreklam skulle med hänsyn till bl.a. det z stora antalet säljställen krävas betydande resurser för den övervakande myndigheten, närmast polismyndigheten. Om sådan övervakning inte blev möjlig hamnade man i en situation där väl ett förbud mot butiksreklam fanns men där detta förbud inte kunde upprätthållas i praktiken en icke önskvärd situation.

Också vid ett gpgpgsförbug måste frågan om särskilda undantag diskuteras. Härvidlag kan nämnas att den norska lagen om förbud mot tobaksreklam tillåter upplysning om marknadsföringen av en ny tobaksvara som är väsentligt mindre hälsofarlig än tidigare motsvarande varor.

Det kan tänkas att en sådan bestämmelse medför att den som menar sig saluhålla en vara av nyss angiven beskaffenhet begagnar till-

150 överväganden _förslag SOU 1976263

oc_h

fället att annonsera så mycket som möjligt. Så kan dock inte rimligen få ske medan i övrigt ett förbud råder. Därför skulle krävas tillämp-

ningsföreskrifter i vilka man tar ställning till vad som skall få sägas och hur länge produkten är ny m.m. Till detta kommer att plötslig reklam för en vara där sådan reklam annars är förbjuden faktiskt kan få ofördelaktiga effekter för hälsoarbetet, nämligen om icke-rökare

lockas att börja röka.

Man får enligt den norska lagen också annonsera när ett nytt säljställe öppnas eller en affär byter innehavare. I lagen anges vad som därvid får sägas och där lämnas föreskrift om meddelandets färg och typografiska uppställning. Utöver detta torde dock krävas tillämpningsbestämmelser om annonsers storlek, när och hur ett är länge säljställe nytt, när byte av affärsinnehavare skall anses ha ägt rum och annat

dylikt. Det är inte omöjligt att föreskrifter av denna art kan komma att i vissa fall utnyttjas på ett sätt som ej varit avsett.

Redan frågan vad som är förbjuden annonsering för alkoholdrycker och

tobaksvaror kan ställa svårlöst sig hur en förbudslagstiftning än utformas.

Av intresse är vissa annonser som förekommit i Norge sedan förbuden mot alkohol- och tobaksreklam trätt i kraft. Deras betydelse får dock inte överdrivas. Några av exemplen redovisas närmare i bilaga 6 (vari också intagits bl.a. prov på utländsk och svensk rörande annonsering alkoholdrycker Och tobaksvaror).

En norsk tobaksfabrikant sände i en större annons sina hjärtligaste gratulationer till en inte närmare I en annan annons angiven jubilar. angavs att “Sprudlende gul enke søker forbindelse med velbeslåtte herrer. Bill. mrk.

Clicqout2 En restaurang brukar annonsera med klas-

siska citat av typen “in vino Veritas”. En tobakshandlareförening på viss ort annonserade till år 1975 bl.a.: “Vi har i år bedre julen utvalg enn noen gang för, av varer vi ikke har lov til å stille ut, eller annonsere. Men vi har lov til å selge dem? I en platsannons sökte en tobaksproducent viss arbetskraft och angav därvid bl.a.: av ”Salget våre kjente tobakksblandinger er 5-doblet i de siste 10 år. Dette har medfört at mer enn hver 3. forbruker som kjáper røketobakk foretrekker en Petteráe-tobakk.“

I en norsk tidning har efter alkoholreklamförbudet förekommit

annonser i

omnämns inte ‘ _vari en alkoholdryck utan namnet på tillverkaren av sådan dryck. Produktnamnet och tillverkarnamnet har dock i vissa av dessa fall varit i huvudsak detsamma. I annonserna har vidare ibland åter-

sou 1976:63 Överväganden och .förslag 151

getts en troligen välkänd detalj hämtad från förpackningstrycket e.d.

Liksom beträffande butikerna finns således en risk för att man i fråga om annonser löpande måste utfärda tillämpningsföreskrifter i den svårbemästrade frågan var gränsen skall dras mellan det förbjudna och det tillåtna. Ett särskilt problem utgör därvid reklamen för varor som inte är alkoholdrycker eller tobaksprodukter men som i större eller mindre omfattning associerar till sådana. . Till en början kan erinras om ett tidigare (3.4.3.l) nämnt_exempel som avser det internationellt kanda foretaget Dunhill. Detta foretag

y

svarar för ett varusortiment som omfattar såväl tobaksprodukter som å bl.a. pipor, klädesplagg m.m. För samtliga varor

i cigarrettändare,

används namnet Dunhill. Sedan man i Norge förbjudit tobaksräklam, vartill räknas bl.a. reklam för pipor men inte för cigarrettändare, har i norsk press förekommit en annons vari företagets cigarretttändare visas. I annonstexten sägs: “Dunhill internasjonalt kjent for sin høye kvalitet.”

Om man så vill går det givetvis att tolka den nu berörda annonseringen som reklam också för Dunhills tobaksvaror, ehuru dessa inte = nämns direkt. Från sådan vore det vidare kanske tillutgångspunkt att annonsen innehöll endast ordet “Dunhill“. räckligt

Den möjlighet som här skulle kunna öppnas kan tänkas bli utnyttjad av producenter i direkt syfte att trots ett annonsförbud ändock annonsera på den svenska marknaden. En producent kan sålunda lansera olika artiklar som saknar naturligt samband med alkoholdrycker och tobaksvaror men som har samma varumärke och/eller producentnamn. Vissa element i förpackningsdekoren på producentens alkohol- eller tobaksprodukter kan därvid återgå också på de “neutrala” varorna. I annonser visas sedan de sistnämnda i bild och görs på annat sätt reklam för dem.

Men lanseringen kan också gälla artiklar som verkligen har ett naturligt samband med alkoholdrycker och tobaksvaror, artiklar som konsumenterna använder som tillbehör vid bruket av alkohol och tobak.

152 Överväganden och _förslag

SOU l976:63

Som exempel kan nämnas sådant som korkskruvar, glas, askkoppar, tändstickor och annat dylikt.

Man kan vid ett förbud mot alkohol- och tobaksreklam söka hindra företeelser som de här nämnda - oavsett om de syftar till förbjuden reklam eller inte. Därvid blir det dock om att ytterst fråga förbjuda reklam för sådana varor som inte är alkohol eller tobak men som i ett eller annat hänseende associerar till vissa alkoholdrycker och tobaksvaror. Ett sådant förbud skulle kunna få vittgående konsekvenser, svåra att överblicka. Man fick ta ställning till sådant som annonser för läskedrycker tillverkade av en ölproducent o.d. Till detta kommer att reklamen kan ta sikte endast på att nämna ölproducentens namn samt enbart tala om dennes ”produkter”. Sådan reklam kan tolkas så att den syftar även på de av producentens varor för vilka reklamförbud råder och inte bara på dem för vilka reklam är tillåten. Detta intryck kan förstärkas genom att förpackningarna utformas på liknande sätt.

Försök att lagstiftningsvägen sådana företeelser hejda vare sig de åsyftar förbjuden reklam eller inte kan bli effektiva. Vid förbud föga av denna art måste vidare som bl.a. uppmärksammas frågor rör grundlagsregleringen av yttrandefriheten och tryckfriheten samt vidare frågor avseende varumärkesrätt och våra internationella åtaganden i handelsavtal e.d.

Vad förut anförts i frågan om utformningen av partiella förbudsföreskrifter visar svårigheten att dra mellan det gränser som kan förbjudas och det som måste tillåtas för att handeln möjliggöra med alkoholdrycker och tobaksvaror.

Härefter skall behandlas vilken effekt en reglering spörsmålet med par- Y tiella förbudsföreskrifter kan få när det gäller näringsidkarnas verksam-? het för att vinna avsättning för sina I detta produkter. sammanhang måste uppmärksammas vad man i den allmänna debatten anfört om att långtgående partiella reklamförbud kan leda till att säljarna börjar använda olämpliga affärsmetoder.

Till en början kan då framhållas att där konkurrens är tillåten förekommer också av skllda konkurrensmedel. Dessa är varan i användningen

Överväganden och förslag 153

SOU 1976263

dvs. bland annat varans egenskaper, priset och sig (erbjudandet), den service som lämnas. Därtill kommer distributionsformen samt de sätt man bland köpare söker sprida kännedom på vilka presumtiva om dessa faktorer och påminna om varans existens. l det moderna samhället har att förmedla sådana kommersiella budskap uppgiften till stor del över av reklamen i bl.a. tidningar, affischer tagits o.d. samt på förpackningar.

Såväl alkoholområdet som på det fria topå det detaljreglerade baksområdet förekommer konkurrens om än i olika omfattning. Beträffande alkoholen råder visserligen import- och försäljningsmonopol när det vin och starköl. Fastän de utländska § gäller spritdrycker, I och de svenska producenterna därför inte deltar i försäljprivata till konsumenterna kvarstår dock deras intresse av att hävda ningen inbördes. På alkoholsidan finns vidare konkurrerande intressen sig inom restaurangsektorn, bryggerinäringen och inom detaljhandeln beträffande bl.a. öl, intressen som kan vara såväl svenska som utländska.

På tobaksområdet, där konkurrensen är helt fri, visar sig denna som en tävlan dels mellan den svenske tillverkaren, Statsföretaget och de utländska tillverkarna, dels inbördes mellan Tobaksbolaget, de sistnämnda och dels inom detaljhandeln med tobak.

Av grundläggande vid bedömningen av förbudsfrågan är därbetydelse för att ett förbud mot exempelvis annonser och butiksreklam avseende alkohol och tobak inte rubbar det förhållandet att konkurrens råder nämnts. Därmed blir det en öppen fråga vilka utpå sätt nyss denna konkurrens kommer att ta sig efter ett sådant förbud. tryck

Det är möjligt att säljarna - som i dag annonserar och gör butiks- - i en dylik reklam förbudssituation kan visa ett starkt ökat intresse för de reklamåtgärder som måste förbli tillåtna. Risken finns att dessa åtgärder utnyttjas så hårt att avsevärda gränsdragningsproblem uppstår. Trycket i det av samhället tillåtna konkurrenssystemet finns ju kvar också efter ett förbud.

Vidare gäller att i det nutida samhället reklamen är en ersättning för sådan som tidigare i bred omfattning lämnades i samrådgivning

154 Överväganden och .förslag &

band med försäljning över disk. Vid ett reklamförbud kan det därför ligga nära till hands att vissa söker att när producenter så är möjligt påverka detaljhandeln att gynna vissa produkter på bekostnad av andra. Sådant gynnande kan förekomma dels i samband med urvalet av de varor detaljhandeln köper in, dels genom förmånlig och akvaruexponering tiv säljhjälp vid återförsäljningen till konsumenterna. De resurser som förut använts för bl.a. samt butiksreklam öppen annonsering genom affischer o.d. kan begagnas för att efter ett förbud lämna ersättning genom rabatter eller på annat sätt till dem som vill medverka till detta gynnande.

Producenterna kan därvid söka utöva påverkan när det bl.a. resgäller taurangernas utskänkning och detaljhandelns försäljning av öl och tobaksvaror. Exempel på detta finns för svenskt vidkommande från tidigare perioder. Bland annat har nämnts s.k. kork- eller kapsylpengar, dvs. ersättning från tillverkare m.fl. till serveringspersonal. Er-

sättning i skilda former har då utgått efter det antal flaskor som

personalen sålt av en tillverkares märken. Vidare kan tänkas att utländska alkoholproducenter erbjuder efterhandsrabatter till de återförsäljare som inköper dessa producenters varor från monopolbolagen.

Man kan vid ett förbud mot annonser och butiksreklam söka den stoppa här redovisade teoretiska möjligheten av en utveckling fram mot mer osunda affärsmetoder. Dock går det knappast att i lag dra en klar gräns mellan sådan priskonkurrens som tar formen av rabatter o.d. - och som torde vara ofrånkomlig inom ramen för rådande ekonomiska system samt sådana som kan betecknas åtgärder som otillbörliga. Det kan vidare knappast förbjudas - och i vart fall inte effektivt förhindras - att en tillverkare hos återförsäljaren för sin vara. Att söka argumenterar reglera förhållandet mellan producenter och återförsäljare är därför vanskligt. Till detta kommer att det kan bli svårt att mycket avslöja att osunda metoder används. Häri ligger den väsentliga skillnaden mellan sådan reklam som framträder - och därmed kan bli öppet föremål för kritik samt kontroll - och de metoder som här berörts.

Svårigheter av denna art kan föranleda att man i stället riktar blicken mot återförsäljarna. Tanken skulle då vara att söka hindra att detaljhandlare som en följd av påverkan från sida producenternas skärpte den på konsumenterna inriktade säljaktiviteten. Därmed är man dock tillbaka

Överväganden och förslag 155

till vad som tidigare sagts om de problem som föreligger också beträffande detaljhandeln när det gäller att övervaka och avslöja

övertramp.

APU, som föreslagit att förbudet mot marknadsföring av alkoholdrycker skall sanktioneras med straff, har understrukit att en straffbestämmelse torde bli föga verkningsfull, i synnerhet när det gäller utländska Därför har APU pekat på möjligheten för det av producenter. APU föreslagna alkoholbolaget att vid överträdelse av förbudsregler iaktta mer eller mindre långvariga köp- eller säljstopp beträffande l den producent som förbrutit sig. I sitt remissyttrande över APU:s betänkande har Systembolaget på denna punkt anfört:

Systembolagets uppfattning blir tillämpningen av alkoholreklam- Enligt förbudet effektivare om det grundas på bestämmelser i avbetydligt talen mellan alkoholbolaget och dess leverantörer än om det skall sanktioneras med straff. Detta ger helt andra möjligheter än en judiciell procedur när det gäller att täcka in åtgärder på förbudets gränslinjer och att hålla tillbaka åtgärder i syfte att åstadkomma redaktionella notiser, t.ex. pressreleaser, eller där svårigheter föreligger att bevisa att åtgärder härrör från producenterna. Inavtal torde vara det enda sätt på vilket man gripande p.g.a. via leverantörerna - kan komma till rätta med reklam som utförs av t.ex. en råvaruproducent eller en handelsrepresentation. Det torde också komma att inträffa inte få fall när den som står bakom förbjudna marknadsföringsåtgärder, dvs. producenten, vistas i utlandet och inte kan bli föremål för legala åtgärder här i landet. Även i sådana fall är möjligheter att ingripa enligt leveransavtalet det enda som kan få effekt. ----- är emeller- Systembolaget tid medvetet om att svårigheter i vissa fall kan föreligga att använda liksom att avtalsregleringav förbudet inte är avtalsvägen möjligt när det gäller mellanölet.

kan således föreligga att använda avtalsvägen för att Svårigheter överträdelser av ett alkoholreklamförbud. Utredningen vill stoppa härvidlag peka på att i fall där osunda metoder används vederbörande självfallet söker dölja detta. Avtalssanktionen kräver dock att man kan avslöja missförhållandena och påvisa vem som verkligen bär ansvaret för dessa. På sätt Systembolaget framhållit gäller vidare att avtalsreglering inte är möjlig beträffande öl. Blir överträdelser av ett alkoholreklamförbud vanliga skulle dessutom ett köpstopp för skilda produkter kunna leda till att allt fler kända utländska märkesvaror inte kunde tillhandahållas de svenska konsumenterna. Om en sådan ordning i längden är hållbar kan vara tveksamt. På to-

156 Överväganden och _förslag

baksområdet gäller därutöver att möjlighet att använda avtalsreglering helt saknas.

I debatten har också pekats på att kommersiella budskap för alkoholdrycker och tobaksvaror skulle vid ett reklamförbud kunna smygas in i redaktionella sammanhang, exempelvis i tidningar, samt även i bl.a. film och litteratur. En sådan kan inte uteslutas för svenskt smygreklam vidkommande när det gäller enskilda skribenter o.d. Vidare är det inte otänkbart att så skulle kunna ske i publikationer m.m. som under utländskt inflytande sprids inom landet. I detta sammanhang kan för övrigt erinras om vad tidigare (3.Ä.3.1) anförts om att vissa norska tobaksproducenter efter förbudet mot tobaksreklam startat en tidning om sin verksamhet, det s.k. Tobakk-bladet. Skulle så ske i Sverige vid ett reklamförbud hamnade man i ett från tryckfrihetsrättslig synpunkt svåravvägt läge där å ena sidan kommersiella annonser för alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror får förbjudas och å den andra sidan s.k. åsiktsannonsering beträffande dessa produkter inte får förbjudas.

Utöver den nu lämnade redogörelsen måste beaktas att konsumenterna har ett berättigat intresse av att kunna överblicka marknadens utbud. Bland annat genom annonseringen kan konsumenterna bevaka prisnivån och styra inköpen därefter.

Till vad nu sagts bör läggas att ett förbud mot annonsering och butiksreklam kan missgynna vissa näringsidkare i förhållande till andra. De som efter ett förbud är obenägna att använda olämpliga metoder, exempelvis smygreklam o.d., skulle komma i ett sämre konkurrensläge än de som inte hyser sådana betänkligheter. I sistnämnda hänseende kan pekas på utländska intressen som är svåra att komma åt. Vidare skulle på sätt de norska erfarenheterna visar ett förbud mot fönsterskyltning o.d. drabba enskilda näringsidkare olika beroende på hur deras affärslokaler är beskaffade. Nu berörda förhållanden utgör i sin tur ett skäl till att följderna av ett så långtgående reklamförbud är partiellt svåröverskådliga.

Främst mot bakgrund av redogörelsen i detta avsnitt tvingas utredningen konstatera att partiella förbud beträffande annonsering och butiksre- V klam inte är en framkomlig väg, lika litet som ett s.k. totalförbud mot all reklam. Att så är förhållandet beror i huvudsak på att handeln

Överväganden och _förslag 157

med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten, att viss kommunikation mellan säljare och köpare därför är ofrånkomlig samt att skilda ekonomiska intressen kommer att konkurrera med varandra även efter ett förbud mot annonsering och butiksreklam. Mot denna bakgrund är det sannolikt att sådana förbud i många fall kan kringgås eller överträdas utan nämnvärd risk för upptäckt. Det är vidare sannolikt att den kvarstående konkurrensen mellan enskilda näringsidkare också leder till övertramp och kringgâende samt till ökad försäljningsaktivitet i detaljhandeln. Resultatet kan bli att man visserliförbud mot skilda former av alkohol- och tobaksreklam men

E gen hade

I att förbudet inte efterlevdes. Därtill kommer att förbud mot annonoch butiksreklam kräver ett omfattande regelsystem - med sering därav följande administrativa svårigheter - när det gäller att dra gränsen mellan vad man måste tillåta och vad som kan förbjudas.

Som tidigare redovisats har socialstyrelsens tobaksutredning avstått från att föreslå ett reklamförbud. Det kan nämnas att NTS beträffande skälen för tobaksutredningens ståndpunkt har pekat på att farhågor anförts för att sådana förbud skulle få vissa mindre önskvärda bieffekter, som t.ex. att leda till en ökning av andra mer subtila Som en annan sådan effekt har NTS nämnt att marknadsföringsåtgärder. information till tobakskonsumenter omöjliggörs beträffande nya, mindre hälsofarliga produkter, om sådana kommer att kunna framställas.

Den ståndpunkt NTS redovisat innefattar enligt utredningens uppfattning en sådan realistisk bedömning av de praktiska svårigheterna på detta område som behövs för att man skall finna den mest lämpliga regleringen. I detta sammanhang vill utredningen också framhålla att den nu lämnade redogörelsen för tänkbara-konsekvenser vid partiella förbud sikte reklamformerna, nämlitagit på de viktigaste gen annonseringen och butiksreklamen. Hur man i förbudsfrågan bör ställa sig till sådana reklamformer som utomhusreklam och direktreklam är därmed inte avgjort. Utredningen återkommer i följande avsnitt till dessa två reklamformer.

När nu ett totalförbud mot reklamen inte är möjligt att genomföra samt då förbud mot annonsering och butiksrekiam inte synes vara en

158 Överväganden och förslag S()Ll 1976:63

framkomiig väg, har för utredningen återstått att finna en annan form av reglering.

Vad tobaks- och alkoholrekiamutredningen förordar är att samhället i lag anger en riktlinje som näringsidkarna skall följa vid marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror, en riktlinje som kräver särskild måttfullhet vid marknadsföringen och som innebär att några reklamformer bibehålls men att stark och stark återhållbegränsning samhet skall iakttas. På det nya konsumentverket där verkschefen tilllika är KO får då ankomma att övervaka efterlevnaden av denna lagbestämmelse. På marknadsdomstolen faller den rättsbildande uppgiften. Ytterligare föreslår utredningen skyldighet för som näringsidkare annonserar om tobaksvaror att i annonserna ta in upplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak.

För de överväganden som ligger bakom ett sådant system samt för den närmare innebörden därav redogör i följande avsnitt. utredningen

8.h Förslag om begränsningar beträffande marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror

8.h.1 §§gr§p§pip9§£p3

Alternativet till ett totalt förbud mot alkohol- och tobaksreklam eller till ett flertal partiella förbud, som bl.a. avser och annonsering

butiksreklam, får uppenbarligen inte vara obegränsad frihet för

näringsidkarna. Oklarheten i frågan om reklamens inverkan på totalkonsumtionen av dessa varor innebär ju att man inte kan utesluta av möjligheten att reklamen påtagligt bidrar till att vidmakthålla eller öka denna konsumtion. Detsamma gäller då övriga Därmarknadsföringsåtgärder. till kommer att som tidigare (8.3) framhållits samhället måste söka motverka att bruket av alkohol och tobak uppfattningen utgör en självklar dei av vår livsföring. Skall målet vara att sikt nå en på lång kunskaps- och beteendeförändring i fråga om detta bruk måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna förändring. Därmed kommer också på sätt förut sagts åtgärder mot reklamen in i bilden.

Överväganden och förslag 159

Med hänsyn härtill och till de allvarliga skadeverkningar bruket av alkohol och tobak för med sig bör, enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens uppfattning, som lagfäst grundsats på detta område gälla att marknadsföringen får ske endast i särskilt måttfulla former. Syftet därmed är i anslutning till det nyss sagda att i görlig mån säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av sådana varor och inte heller till en positiv inställning till alkohol- och tobaksbruket. En grundsats av denna art ger uttryck för meningen att det - med tanke på hälsoriskerna - är från allmän synpunkt önskvärt i att begränsa den nu avsedda konsumtionen.

Vid regleringen bör man utgå från tvâ principer. Den ena är att de stora grupper av befolkningen som använder alkohol och tobak måste i ändamålsenliga former få tillgång till relevant produktinformation. Den andra är att man bör av näringsidkarna kräva stark begränsning och stark återhållsamhet såväl när det gäller reklamens spridningsvägar och innehåll m.m. som när det gäller andra marknadsföringsmetoder. Regleringen bör inom ramen för dessa principer medge förbud både mot spridningsvägar som inte kan godtas och mot olämpligt innehåll i de budskap som förs fram på tilllåtna vägar. Vidare bör regleringen tillåta förbud mot vissa andra marknadsföringsmetoder som framstår som olämpliga mot bakgrund av regleringens syfte.

I motsats till vad som är särskilt måttfullt ställer utredningen bl.a. säljaktiviteter vilka bedrivs på sätt som gentemot konsumenterna är påträngande, uppsökande, övertalande eller i annat hänseende mer aktiva. I det följande redogör utredningen översiktligt för de väsentligaste konsekvenser som dessa krav kan anses leda till beträffande skilda marknadsföringsåtgärder.

När det gäller reklamens spridningsvägar är befogat att kräva att alkohol- och tobaksreklam inte skall förekomma i medier med stor genomslagskraft såsom tv, radio och film samt ej heller i ungdomstidningar m.m. Vad som brukar kallas utomhusreklam är också något som inte bör tillåtas. Metoden utmärks ju av att den är påträngande. Detsamma är förhållandet med den s.k. direktreklamen, dvs. meddelanden som skickas direkt till konsumenterna. Däremot måste reklam

160 Överväganden och _förslag

i viss omfattning få förekomma på förpackningar och i butiksmiljö och bör likaledes i viss omfattning vara tillåten i annonser. Det kan i detta sammanhang framhållas att förbud mot utomhusreklam och direktreklam inte torde medföra risk för smygreklam o.d. så länge en begränsad annonsering och butiksreklam är tillåten.

Kravet på stark återhållsamhet och begränsning bör gälla även innehållet i den reklam som förs fram på de spridningsvägar som samhället kan godta. Därför bör dessa kommersiella budskap begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan ovidkommande inslag. Bildmässigt bör reklamen inskränkas till att visa själva varan och vad som på ett naturligt sätt kan sägas hänga samman med denna, exempelvis förpackningen och vissa tillbehör. Också frågor som rör budskapens utförlighet samt färg, typografi, lay-out o.d. får bedömas mot bakgrund av kravet på särskild måttfullhet. Med hänsyn till detta krav bör vidare gälla att text och bild i annonser e.d. skall lämnas mot helt neutral bakgrund. Av vikt är att budskapen inte görs särskilt framträdande eller slående. Upprätthålls regler av denna innebörd torde man därigenom i görligaste mån kunna hindra att reklamen utövar inverkan på totalkonsumtionen exempelvis genom att förhärliga bruket av alkohol och tobak.

Mot bakgrund av vissa önskemål som framställts i den allmänna debatten har utredningen övervägt om det är möjligt att förbjuda alla värdeomdömen i reklamen för alkohol och tobak.

Enligt utredningens uppfattning bör regleringen på detta område leda till att reklamen inte får färgas av mer eller mindre påtagliga värdeomdömen. Däremot går det knappast att undvika varje form av värdering i anslutning till reklambudskapen. Redan en saklig beskrivning av en vara kan nämligen för den som tar del därav framstå som värderande genom de associationer budskapet väcker eller som mottagaren utgår från att säljaren syftar till att väcka. Bland annat av den anledningen torde också rent faktiska uppgifter om en produkt ibland uppfattas så att uppgiftslämnandet innesluter ett påstående om produk-

tens kvalitet. l

Också beträffande förpackningen bör i princip de krav som följer av regeln om särskild måttfullhet tillämpas.

Överväganden och _lörslag 161

inte heller reklamens volym och frekvens, dvs. reklamframställningarnas storlek bör lämnas obeaktade. Som redovisats i ett tidigare och antal, (H.2.2.1) har marknadsdomstolen år 1975 i visst ärende utsammanhang talat att storleken lika litet som den frekvens varmed på en annons annonsen införs eller upplagestorleken på den tidning vari införandet sker bör i och för sig tillmätas avgörande betydelse i spörsmålet huruvida en annons skall betraktas som otillbörlig eller inte.

Marknadsdomstolen har vid detta avgörande haft att utgå från sådan bedömning av otillbörlighetsbegreppets räckvidd som medgavs av då gällande marknadsföringslagstiftning. När som nu är fallet ny regg I i syfte att söka begränsa konsumtionen av alkohol lering övervägs och tobak bör volym- och frekvensfrågan tas upp igen.

Den tänkta regleringen på detta område skall medge att konsumenterna inom ramen för en starkt återhållsam marknadsföring får tillgång till relevant produktinformation. Från sådan utgångspunkt synes det både lämpligt och rimligt att säljarna avstår från konkurrens genom stora annonsformat, vilka nu är tämligen vanliga. Den särskilda måttfullhet samhället bör kräva skall således slå igenom också beträffande annonsernas storlek.

Såsom marknadsdomstolen erinrat om i sitt avgörande råder dock ett nära samband mellan volym- och frekvensfrågor. Införs regler som storleken på annonser kan detta av näringsidkarna kombegränsar penseras genom att de annonserar oftare.

Skall regler om annonsernas storlek kunna upprätthållas effektivt fordras därför någon form av frekvensbestämmelser. Vad som därvid

bl.a. framstår som är en begränsning av den totala yta som

möjligt i ett och samma tidnings- eller tidskriftsnummer får användas för annonsering om en alkoholdryck eller tobaksvara.

Däremot kan det möta svårigheter att genomföra en reglering som skall begränsa det antal gånger annonsering för dessa produkter får förekomma i skilda publikationer. En sådan reglering torde bl.a. kräva ett invecklat kontrollsystem. I detta sammanhang bör vidare framhållas att en sådan regel om obligatorisk tobaksupp-

162 Överväganden och förslag

lysning som utredningen också föreslår kan tänkas minska benägenheten att kompensera en reducering av annonsformatet med ökad annonsfrekvens.

I butiksmiljö kan reklam förekomma i en mängd former (jämför 3.4.3.1). Företeelser som affischer och broschyrer kan sägas motsvara annonser; ofta har de också samma innehåll. Därutöver förekommer tobaksreklam m.m. på skyltar, mobiler och attrapper samt i form av förstorade Varuförpackningar. Vidare anbringas reklamen på pennor, myntunderlägg, flaggor, anteckningsblock, varukassar, ljusanordningar, montrar, tändsticksaskar, cigarrettändare etc-

Till skillnad mot vad som gäller annonser i tidningar och andra publikationer saknas sålunda för butiksreklamen beträffande naturliga gränser reklamframställningens form, volym och frekvens. Därför är det knappast tänkbart att genom författningsföreskrifter införa detaljerade regler om vad som kan tillåtas. En reglering bör dock öppna generell möjlighet till ingripanden på detta område.

Sammanfattningsvis kan beträffande reklamens spridningsvägar, innehåll, volym och frekvens erinras om att regleringen bör medge att konsumenterna l ändamålsenliga former får till relevant tillgång produktinformation, allt dock inom ramen för en starkt återhållsam marknadsföring.

Gränsen mellan reklam och annan marknadsföring är i viss mån flytande. När utredningen i det följande tar upp frågan hur man bör ställa sig till andra än reklam sker detta utan att marknadsföringsåtgärder därmed avses att i varje enskilt fall markera en skillnad mellan å ena sidan reklam och å den andra sidan dylika åtgärder.

l enskilda fall kan utformningen av rabatter och prisnedsättningar vara en på detta område olämplig marknadsföringsåtgärd. Utredningen vill som exempel peka på ett beslut (3/1972) som meddelats av dåvarande marknadsrådet, numera marknadsdomstolen.

Ärendet gällde bl.a. det förhållandet att med cigarrettpaket av märket Plenty följde rabattmärken som av tillverkaren löstes in med tio öre per kupong. Marknadsrådet anförde bl.a.: Enligt marknadsrådets är det inte mening

Överväganden och förslag 163

sannolikt att ett erbjudande om âterbäring med 10 öre per paket får nämnvärd annan effekt än att det berörda cigarrettmärket uppmärksammas och att eventuell övergång sker från andra märken till märket Plenty. Det är med andra ord inte troligt att erbjudandet suggererar icke-rökare att börja röka Plenty eller dem som redan är rökare att öka sin cigarrettförbrukning.

Marknadsrådet fann därefter p.g.a. dessa och vissa andra skäl att erbjudandet inte var att anse som otillbörligt enligt 1 § dåvarande marknadsföringslag.

Rådets ordförande och flera andra ledamöter var skiljaktiga och anförde därvid bl.a.: Sammanfattningsvis må konstateras den beatt ; träffande Plenty-cigarretten tillämpade rabattmärkesmetoden har låg ‘ verkningsgrad såsom medel att främja priskonkurrens och att metodens funktion i sagda avseende följaktligen saknar intresse vid bedömandet av spörsmålet om metodens tilibörlighet, att metoden har mycket starkt suggestiv verkan samt att denna verkan_Tnte bara gör sig gällande såsom en lockelse till övergång från ett cigarrettmärke till ett annat utan därjämte som en lockelse till ökad cigarrettkonsumtion. Mot bakgrund av de insikter som numera vunnits om den medcigarrettrökning förenade avsevärda hälsofaran måste ifrågavarande marknadsföring av Plenty-cigarretten därför betecknas som otillbörlig i marknadsföringslagens mening. Vi finner härvid anledning framhålla den betydande olikhet som föreligger mellan å ena sidan rabattmärkeserbjudanden av det slag varom är fråga i detta ärende och å den andra sidan de former av återbäring som i övrigt tilllämpas inom viss del av detaljhandeln, en olikhet som närmast hänför sig till det förhållandet att B A T:s] erbjudanden är knutna till inköp och konsumtion endast av cigarretter.

Utredningen bedömer den i Plenty-ärendet aktuella rabattmärkesmetoden som olämplig framför allt om man utgår från en princip om särskild måttfullhet vid marknadsföring på förevarande område.

Vid kan dessutom förekomma

marknadsföringen säljfrämjande åtgärder

såsom pristävlingar, varuprov och presenter, allt riktat till allmänheten. I princip framstår sådana åtgärder som oförenliga med kravet på särskild måttfullhet.

Också vid den del av marknadsföringen som utgörs av själva saluhållandet bör iakttas en hög grad av återhållsamhet. Regleringen på området bör ge möjlighet att förbjuda påträngande metoder. Det är visserligen uppenbart att kontrollsvårigheter kan uppkomma. Enligt utredningens bedömning tillämpas dock redan i allt väsentligt vad nu sagts av detaljhandeln. Någon förändring av det nuvarande distribu-

1 B A T = B A T Svenska Försäljnings AB,

164 Överväganden och förslag

tionssystemet synes därför inte motiverad. Genom att viss annonsering och butiksreklam enligt förslaget förblir tillåten behöver man vidare knappast befara att regleringen leder till ökad aktivitet vid försäljningen i detaljhandeln. Det bör likväl vara av värde att principen om särskild måttfullhet blir gällande även på detta område. Därigenom öppnas möjlighet att inom den tänkta regleringens ram gripa in mot sådana missförhållanden som kan uppstå i enskilda fall.

Public relations (PR) är den vanliga som ett benämningen på de åtgärder företag vidtar för att öka omvärldens kunskap om och intresse för detta företag. Åtgärderna kan vara inriktade direkt på allmänheten men också på myndigheter och press. Härvid kan förekomma bl.a. företagsvisningar, presskonferenser, bidrag till skilda former av verksamhet och kanske också jubileumsfester.

Det kan i vissa fall vara så att dylik aktivitet över huvud inte faller inom ramen för marknadsföringsbegreppet. Oavsett hur därmed i skilda fall förhåller kan det inte sig komma i fråga att med stöd av en prin-

cip om särskild måttfullhet

gripa in mot sedvanlig sådan aktivitet. Genom att principen dock upprätthålls inom hela marknadsföringsområdet blir det emellertid möjligt att hindra att PR-formen utnyttjas på sådant sätt att det sakligt blir fråga om en marknadsföring som kringgår de restriktioner vilka gäller för reklamen.

I det föregående har utredningen för den principiella inneredogjort börden av ett krav på särskild måttfullhet avseende av marknadsföringen alkoholdrycker och tobaksvaror. Det bör framhållas att endast de huvudsakliga formerna av marknadsföringsåtgärder berörts. Reklam kan sålunda spridas på andra vägar än som här behandlats. På motsvarande sätt kan ytterligare marknadsföringsmetoder av annat slag än reklam förekomma. g Det är svårt att i förväg fastslå allt vad som därvid är möjligt. Av 4

denna anledning är det av stor att l

betydelse en reglering på detta område ger samhället möjlighet att oväntade reklam- z hejda nya och kanske metoder m.m. som är mer aktiva än som kan sägas svara mot särskild måttfullhet. 4

Sedan de allmänna principerna sålunda redovisats hur uppkommer frågan regleringen bör utformas tekniskt. Detta ämne behandlas i nästa avsnitt.

& Överväganden och förslag 165

8.h.2 §?EPEf§f§P9?£

Frågan hur man skall gå till väga för att vinna stark återhållsamhet och stark begränsning vid marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror hänger nära samman med två andra spörsmål. Det gäller här dels vad som kan anses vara nu gällande rätt på detta område, dels vad som är möjligt att ytterligare uppnå med stöd av nuvarande reglering.

Av redogörelsen i kapitel H framgår att för denna marknadsföring utbildats vad som kan kallas ett nätverk bestående av författningsregler, andra rättsnormer samt åtaganden från näringsidkares sida. Trådarna löper dock inte rakt. Sålunda görs i vissa avseenden skillnad mellan alkohol och tobak såväl som mellan starkare och svagare alkoholhaltiga drycker respektive röktobak och annan tobak. För vad härvidlag gäller hänvisas till nämnda kapitel.

En central plats inom detta regelsystem intar marknadsföringslagen. I 2 § lagen anges att företar näringsidkare vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsdomstolen förbjuda honom att fortsätta därmed eller att företa annan liknande handling. Enligt 5 § samma lag skall förbud förenas med vite, om inte detta av särskilda skäl är obehövligt.

Som tidigare (h.l) framhållits föreligger alltså här inte sådan lagtext som i detalj räknar upp vad man får eller inte får göra. Rättsbildningen sker i stället i sista hand genom marknadsdomstolens avgöranden i enskilda fall. Vid sin bedömning kan domstolen utgå från vad som anses vara god affärssed men den är inte bunden av vad som därvidlag tillämpas inom affärslivet. I flera fall har domstolen haft att pröva frågor som rör marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror.

I anslutning till marknadsföringslagen har kommit att utbildas ett system för partsförhandlingar under ledning av offentlig myndighet - KO. Under den tid tobaks- och alkoholreklamutredningen ar-

166 Överväganden och _förslag

betat har K0:s förhandlingar lett till beträffan-

branschöverenskommelser

de reklam och vissa andra marknadsföringsåtgärder, såväl avseende spritdrycker, vin och starköl som avseende röktobak. Därvid har beaktats rusdrycksförsäljningslagens regler och marknadsdomstolens beslut i dessa frågor. Som underlag har också funnits dels Riktlinjer för vin- och spritreklam, antagna av Nämnden för granskning av rusdrycksreklam, dels Regler om reklam för cigarretter och andra tobaksvaror, av antagna Svenska Tobaksbranschföreningen.

Vad nu sagts innebär att dessa branschavtal blivit den samlade urkunden för vad som nu tillämpas vid marknadsföringen av nämnda varor. Från praktisk synvinkel framstår avtalen som en motsvarighet till lagstiftning. Den sanktion som erbjuds är väsentligen att marknadsdomstolen på ansökan av KO vid vite förbjuder den som bryter mot reglerna att fortsätta därmed eller att företa annan liknande handling. En förutsättning för detta är då att domstolen bedömer överträdelsen som otillbörlig i den mening som avses i marknadsföringslagen.

Här inställer sig till en början frågan i vad mån branschöverenskommelsernas innehåll svarar mot den riktlinje om särskild måttfullhet som utredningen förordar.

Genom dessa avtal har under utredningsarbetets kommit att

gång uppställas förbud och begränsningar i en omfattning som är väsentligt annorlunda än vad som tidigare gällt- Sålunda har nu all utomhusreklam förbjudits. Vidare har det på alkoholsidan upprätthållna förbudet mot direktreklam utsträckts till tobaksområdet. Därtill har antagits regler som innebär att den reklam som förblir tillåten - endast väsentligen förpackningstryck, butiksreklam och annonsering - skall begränsas. I princip skall därvid iakttas att reklamtext inskränks till sakliga uppgifter om varan, förpackningen e.d. och att reklam i bild visar endast varan, o.d. förpackningen Ytterligare inskränkningar av betydelse finns. Utredningen hänvisar till i 4.2.2.1-2 härvidlag framställningen och till bilagorna Å och 5.

Dessa nytillkomna förbud och begränsningar har givetvis drivit utvecklingen ett gott steg framåt i riktning mot sådan stark återhållsamhet som utredningen anser befogat att kräva. Dock står det klart att man utöver vad sålunda varit möjligt att kan gå påtagligt uppnå längre på

Överväganden och förslag 167

begränsningsvägen. Detta gäller såväl den tillåtna reklamens spridningsområde som i fråga om sådan reklams innehåll, volym och frekvens. Till detta kommer att de krav som följer med en princip om särskild måttfullhet bör drivas igenom också på de delar av marknadsföringsområdet som inte täcks av överenskommelserna.

Nästa fråga blir då huruvida branschavtalen utgör rättsligt bindande normer för näringsidkarna.

Utöver vad som följer av rusdrycksförsäljningslagens bestämmelser kan sägas att vissa delar av dessa avtal utgör gällande rätt, nämligen de som avser förfaranden vilka marknadsdomstolen funnit otillbörliga i marknadsföringslagens mening.

Domstolen har som förut (h.2.2.1-2) redovisats prövat flera frågor på detta område. I korthet kan sägas att domstolen kräver hög grad av måttfullhet beträffande alkoholreklamen samt ställer särskilt höga etiska krav beträffande cigarrettreklam m.m. Vidare har den funnit användandet av mänskliga modeller och miljöer i allmänhet vara otillbörligt. Beträffande cigarrettreklam har på denna punkt tillagts att undantag kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stiliserat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktionen att skilja en förpackning från andra. Likaledes har domstolen beträffande cigarrettreklamen anfört att en säker väg att undgå risken för olämplig verkan av bildmaterial synes vara att dylikt material inskränks till att mot neutral bakgrund uppvisa varan som sådan. Domstolen har också.funnit det vara otillbörlig marknadsföring att använda mänsklig modell och naturmiljö på cigarrettförpackningar.

Vad marknadsdomstolen sålunda fastslaglt har intagits i branschavtalen och kan anses rättsligt förpliktande för näringsidkarna. Åtskilliga andra frågor som behandlas i avtalen har dock inte prövats av domstolen. Så är fallet med förbuden mot utomhusreklam och, beträffande tobaken, direktreklam samt vidare begränsningen till sakliga uppgifter i reklamtexter. Också andra frågor är oprövade.

Det står således öppet i vad mån överträdelser av reglerna i branschavtalen alltid kan bedömas som otillbörlig marknadsföring och för-

168 Överväganden och _lörslag

bjudas enligt 2 § marknadsföringslagen.2 Enbart det skälet att överens-

kommelserna träffats kan nämligen - när det är fråga om så här långtgående åtaganden - inte anses automatiskt innebära att överträdelser

är ett brott mot god affärssed och på den grunden markotillbörlig nadsföring.

Av detta skäl krävs en bedömning av den räckvidd otillbör- i begreppet lighet har enligt marknadsföringslagen. Fråga blir med andra ord hu-

ruvida marknadsföringslagen medger så vidsträckta förbud och begränsningar som föreskrivs i dessa branschavtal samt därtill de ytterligare

krav som utredningen vill ställa.

Nuvarande 2 § marknadsföringslagen har med i sak oförändrat innehåll

förts över från föregångaren, nämligen lagen (1970:412) om otillbör-

lig marknadsföring. Av departmentschefens anförande i propositionen (i970:57) till sistnämnda lag framgår bl.a. följande. av Bedömningen vad som är otillbörligt ligger på det etiska planet och hänsyn bör i i första hand tas till konsumenternas behov av skydd mot metoder som Å är vilseledande eller som på annat sätt försvårar för dem att träffa

g

ett rationellt val mellan olika varor och tjänster. utbjudna Som olämpliga metoder nämns bl.a. framställningar vilka är ohederliga, vilseledande eller oriktiga. Ett krav vid på vederhäftighet marknadsföringen intar en central i förarbetena. Det sägs också att plats i fråga om vissa slag av framställningar finns det att ställa anledning speciellt höga krav på hederlighet och vederhäftighet. Som exempel nämns bl.a. att framställningen riktar sig till som kan antas vara mindre grupper kritiska än konsumenter i allmänhet, såsom barn eller sjuka personer. Ytterligare anförde departementschefen följande.

Det har diskuterats om det är möjligt att utan direkt stöd i tryckfrihetsförordningen meddela förbud mot att reklam över huvud taget bedrivs för vissa slag av varor, vars bruk av sociala eller liknande skäl inte bör såsom tobaksvaror uppmuntras, och alkoholhaltiga drycker. Jag anser mig inte ha anledning att här. Den nu akgå in på denna fråga tuella lagstiftningen skall nämligen över huvud inte taget medge ingripanden som grundas på att de marknadsförde varorna anses skadliga eller på annat sätt olämpliga och att deras därför bör motspridning verkas.

2 Jämför Westerlind, Svensk 1976 s. 434 o.f. Juristtidning

Överväganden och förslag 169

Med utgångspunkt i vad sålunda uttalats vid tillkomsten av den bestämmelse som nu utan ändring i sak inrymts i 2 § gällande marknadsföringsfår att tvekan råder i frågan huruvida marknadsföringslagens lag sägas otillbörlighetsrekvisit täcker alla de förfaranden som förbjuds i branschavtalen. Förbud redan mot förekomsten av reklam, exempelvis utomhus eller direktsänd till konsumenter, träffar ju oberoende av vad reklamen innehåller såväl den vederhäftiga som den ovederhäftiga framställningen. För att rättsligt kunna upprätthålla så vittgående torde i själva verket av departementschefens

E förbud på sätt framgår

anförande krävas stöd av särskilda regler som uttryckligt medger bei syfte att motverka spridning av de aktuella varorna. gränsningar

Det kan i detta sammanhang nämnas att marknadsdomstolen i ett avgörande (MD 6/1973) om varningstext på cigarrettförpackningar upprätthållit att en marknadsföring inte skall betraktas som otillbörlig principen bara därför att den avser en inte önskvärd - t.ex. hälsovådlig - vara. Av intresse är också ett tidigare (h.2.2.1 och 8.H.1) berört avgörande om annonsstorlekens betydelse för otillbörlighetsbedömningen. var om annonsering för öl. Domstolen fann att storleken på en Fråga annons lika litet som den frekvens varmed annonsen införs eller uppvari införandet sker bör i och för sig lagestorleken på den tidning tillmätas avgörande betydelse i spörsmålet huruvida en annons skall betraktas som otillbörlig eller inte.

Den nu berörda frågan har vidare år 1975 - före den nya marknadsfötillkomst - över APU:s ringslagens tagits upp av K0 i remissyttrande betänkande. I yttrandet anfördes bl.a. att även om en förhållandevis kraftig nedtoning av alkoholreklamens utformning kunde åstadkommas med stöd av då gällande marknadsföringslag, torde lagen emellertid inte ge möjlighet att väsentligt minska alkoholreklamens volym, t.ex. i form av förbud mot all utomhusreklam. I branschavtalet rörande tobak anges vidare att reglerna bl.a. omfattar dels frågor som domstolen hittills inte prövat, dels frågor som inte kan få sin inom ramen för marknadsföringslagen i dess dåvarande lydellösning 3 se.

3 mark- Se om otillbörlighetsrekvisitet Bernitz m.fl., Otillbörlig 1971, s. 63, samt Bernitz, Nordiskt immatenadsföring, Nyköping riellt rättsskydd 1973, s. H16—h17, och Knutsson, Svensk Juristtidning 1976, s. H78.

170 överväganden och _förslag

SOU 1976353

Till det anförda kommer att tobaks- och tän-

alkoholreklamutredningen

ker sig än mer vittgående begränsningar än som föreskrivs i bransch-

avtalen. Utredningens förslag syftar till att minska risken för att

alkohol- Och tobaksreklam m.m. bidrar till att vidmakthålla eller öka

totalkonsumtionen av dessa varor. Detta innebär med en annan formule-

ring att regleringen skall söka motverka spridningen av nämnda produkter. Därmed har man emellertid kommit i klar till motsatsställning vad som uttalades vid tillkomsten av generalklausulen om otillbörlig

marknadsföring.

Förhållandena har dock ändrats väsentligt i och med att den nya mark-

nadsföringslagen trädde i kraft den l juli 1976. I lagen har tagits

in ett nytt, viktigt stadgande. Dess innebörd är att marknadsdomstolen

kan förbjuda en näringsidkare att i fortsättningen saluhålla en pro-

dukt som p.g.a sina medför egenskaper särskild risk för skada på person eller egendom. Därigenom har möjliggjorts ett så vittgående in-

grepp mot spridningen av skadliga varor som förbud mot själva saluhållan-

det.

Fastän förarbetena till den nya lagen ger vid handen att avsikten inte

är att denna nya bestämmelse skall ge grund för ingripanden mot salu-

hållandet av alkohol och tobak kan diskuteras huruvida återstadgandet verkar på otillbörlighetsbedömningen enligt 2 §, Det skulle således

kunna tänkas att man beträffande en skadlig vara visserligen inte gick

så långt att ett i och för sig motiverat förbud mot saluhållandet meddelades men att man å andra sidan vore benägen att kräva långtgående

reklaminskränkningar beträffande varan för att söka motverka dess sprid-

ning.

I denna fråga kan delade meningar råda. saknar dock anled- Utredningen ning att närmare gå in på detta. Den redogörelse som här lämnats får

nämligen anses visa att det i vart fall är tveksamt i vad mån bestäm-

melserna i gällande marknadsföringslag ger stöd för att upprätthålla kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker och

tobaksvaror.

Väsentligen mot denna bakgrund har utredningen kommit till den slutsatsen

att ett genomförande av den starka begränsning utredningen finner önskvärd inte är säkerställd i nuläget utan kräver särskild Där-

lagstiftning.

- 171

Överväganden och fdrslag

vid är flera alternativ tänkbara.

Utredningen har övervägt en lagstiftning av mer traditionell art. Därvid skulle i lag eller annan författning räknas upp de former av reklam och annan marknadsföring som bör vara förbjudna. Motsättningsvis skulle därav följa att vad som inte förbjöds förblev tillåtet. Emellertid talar invändningar av tungt vägande art mot en sådan lösning.

Till en början kan framhållas att detta i sak innebär att nuvarande branschöverenskommelser (bilagorna U-5) skrivs in i en författning med de skärpningar som påkallas av krav på särskild mâttfullhet. Vid sådan förbudsreglering av traditionell art ligger då närmast till hands att som påtryckningsmedel använda straff. På ifrågavarande omrâde skulle dock detta leda till negativa konsekvenser. Sålunda måste man av straffsanktionerade föreskrifter kräva hög grad av klarhet så att osäkerhet inte skall behöva uppstå om vad som åligger dem

som lagstiftningen riktar sig mot. Denna klarhet är dock mycket svår

att vinna med den materia det här rör sig om. Begrepp som utomhusreklam och direktreklam går bra att använda på sätt nu sker i branschavtalen och närmare konkretiseras där. Vid tolkningssvårigheter kan man förhandlingsvägen under offentlig myndighets kontroll enas om vad som skall gälla. Vid detaljreglering i lag åter skulle man tvingas att beträffande dessa begrepp, som saknar allmängiltig innebörd, utfärda föreskrifter av mycket detaljerad art. Så fick också ske på en rad andra punkter. Föreskrifterna skulle i vissa avseenden bli ofrånkomligt vaga och kanske direkt inbjuda till försök att kringgå dem.

Skall man i lag räkna upp alla reklamyttringar som förbjuds finns vidare betydande fara för att vissa förfaranden glöms bort. Man tvingades då kanske att efter hand och i gängse procedur löpande ändra författningen så att nya beteenden förbjöds. Från effektivitetssynpunkt ter sig detta olämpligt. Därtill kommer att straffsanktionen för med sig att ifrågasatta överträdelser skall behandlas av de allmänna domstolarna i brottmålsordning. Detta innebär bl.a. att saken kan bli föremål för prövning under lång tid och i tre instanser. Dessutom vill utredningen särskilt framhålla att det ter sig rättspolitiskt tveksamt om man över huvud bör kriminalisera överträdelser av den art som det här gäller.

172 Överväganden och _/örslag

Det vore enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens uppfattning till påtaglig fördel om man kunde behålla den nuvarande där ordningen ingripanden sker med stöd av marknadsföringslagen. Rättsnormerna får då växa fram genom de principer marknadsdomstolen fastställer i anslutning till enskilda fall. Vad som bedöms som otillbörligt leder inte till straff utan till ett förbud vid vite att i fortsättningen vidta samma eller liknande handling. Därigenom är systemet godtagbart från rättssäkerhetssynpunkt samtidigt som det erbjuder en ändamålsenlig metod för att i det enskilda fallet snabbt beteenstoppa olämpliga den som kan uppträda inom marknadsföringsområdet. Som framhållits i förarbetena till den nya marknadsföringslagen är vidare vitessanktionen ett beprövat och mycket instrument verkningsfullt på marknadsrättens område. kan avse stora Vitesförelägganden belopp och därigenom få starkt avskräckande verkan. De kan riktas också mot juridiska personer vilket inte är möjligt beträffande straff. Som en särskilt påtaglig fördel med generalklausulen om otillbörlig marknadsföring framstår vidare att den inte är bunden till Klausulen nuläget. ger möjlighet till en rättsbildning där - utan författningsändringar nya kunskaper och ändrade värderingar i samhället alltid kan beaktas .

Av värde vore vidare om det kunde säkras att rörande marknadsfrågor föringen av alkoholdrycker och tobaksvaror förbehölls de myndigheter, vilka tillkommit som specialorgan för av all marknadsföbedömningen ring. Såvitt gäller blev det marknadsföringslagens tillämpningsområde i så fall även i fortsättningen konsumentverket och i anslutning därtill KO som hade den övervakande uppgiften och marknadsdomstolen, som utövade den dömande funktionen.

Skall det nuvarande kunna bibehållas krävs dock systemet i anslutning till vad förut sagts att man genom särskilda säkerlagföreskrifter ställer att vid prövning kan beaktas sådaenligt marknadsföringslagen na synpunkter som ligger till grund för principen om särskild måttfullhet.

Utredningen har bl.a. övervägt att föreslå ett i marknadsfötillägg ringslagen speciellt för alkoholdrycker och tobaksvaror. Tillägget skulle dock strida mot lagens funktionella Vidare vore det uppbyggnad.

Överväganden och förslag 173

otillfredsställande att i en lag som avser marknadsföring av alla varor ta in särskilda föreskrifter för vissa produkter. Av dessa skäl har utredningen ansett att sådana författningsregler som bör utfärdas beträffande alkoholdrycker och tobaksvaror har sin plats i särskild lagstiftning vid sidan av marknadsföringslagen.

När det gäller den särskilda regleringens innehåll får sägas att det inte bör komma i fråga att uttömmande räkna upp allt som ryms inom måttfullhetskravet. Här kvarstår alltjämt de invändningar som förut riktats mot detaljreglerande lagstiftning på detta område.

Vid en samlad bedömning har utredningen funnit att de skilda hänsynstaganden som gör sig gällande bäst kan tillgodoses om en lagreglering av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror utformas som en allmän föreskrift.

Utredningen föreslår därför att samhället genom särskild lagstiftatt ning ålägger näringsidkarna av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol och tobak - iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror till konsumenter inom landet.

Denna allmänt hållna lagbestämmelse varken kan eller bör straffsanktioneras. Bestämmelsen får i stället upprätthållas med stöd av marknadsföringslagen. överträdelse av vad som följer av mâttfullhetsföreskriften utgör nämligen otillbörlig marknadsföring. Utredningen anser således att konsumentverket på detta område får utfärda sådana riktlinjer för marknadsföring som omnämns i förarbetena till

den nya marknadsföringslagen. l sista hand faller den rättsbildande

uppgiften på marknadsdomstolen.

Det bör nu framhållas att regeln om särskild måttfullhet redan från början får en rätt hög grad av konkretion genom att den grundas på nuvarande branschavtal som en slags minimistandard. Som utredningen tidigare (8.4.2) berört står det dock klart att man kan gå påtagligt längre i fråga om begränsningar, såväl när det gäller den tillåtna reklamens spridningsområde som i fråga om innehåll, volym och frekvens. Därtill kommer - som också nämnts - att de krav tidigare som följer av en princip om särskild måttfullhet bör drivas

174 Överväganden och _försldg

även igenom på de delar av marknadsföringsområdet som inte täcks av branschavtalen.

Enligt utredningens uppfattning skulle det föreslagna väl svasystemet ra mot vad man i internationella sammanhang förordat område. på detta Genom att regleringen utsträcks till att

gälla all marknadsföring torde

i själva verket Sverige från internationell komma att ha nått synvinkel långt på restriktionsomrâdet. Också i förhållande till Nordiska rådets rekommendationer betyder att man i avsevärd regleringen mån kunnat tillmötesgå rådets önskemål. Förslaget innebär vidare att man tar till vara vad socialstyrelsens förordat om att tobaksutredning en reglering bör knytas an till och avse inte marknadsföringslagen bara reklam utan all marknadsföring.

Det av tobaks- och

alkoholreklamutredningen nu framlagda förslaget ger

utrymme att tillgodose andra önskemål som tobaksutredningen lagt fram. Vad som härvidlag är möjligt redovisas i nästa avsnitt vari behandlas frågan om upplysningsplikt beträffande de skadeverkningar som är förbundna med bruket av alkohol i och tobak.

Tekniska spörsmål m.m. tas 8.6. upp i avsnitt

8.5 Frågan om upplysningsplikt beträffande skadeverkningar förbundna med bruk av alkohol och tobak

8-5› iötslaa

2m_vis: 2p2y_s2i29:P_.“_t.

När det gäller tillverkning och försäljning av dels alkoholdrycken dels tobaksvaror har skilda utvecklingen gått vägar. På alkoholområdet råder en ingående reglering i syfte att hålla konsumtionen tillbaka och att minska skadeverkningarna. Vad som eftersträvas är en begränsning av det enskilda vinstintresset och av tillgången på alkoholdrycker. På

tobaksområdet åter saknas i

motsvarande reglering och konkurrensen är l helt fri. i l

Sedan hälsoriskerna till l följd av bruk av tobak numera i huvudsak klarlagts har samhället utforma också börjat en tobakspolitik. Liksom be- å

träffande alkoholen står beträffande tobaken främst l

tre medel till buds l

Överväganden och _förslag 175

när det gäller att vinna en från allmän synpunkt önskvärd minskning av konsumtionen och av skadeverkningarna, nämligen marknadsreglering, information och forskning.

Det är befogat att samhället på tobaksområdet gör betydande insatser på sätt som sedan lång tid är fallet på alkoholområdet. Statsmakterna har därvidlag redan beslutat en lag om sådan varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som tobaksutredningen funnit önskvärd och som tobaks- och alkoholreklamutredningen lämnat förslag om. Men också på annat sätt måste information i tobaksfrågan spridas. Det är nämligen särskilt angeläget att man i bred omfattning och fortlöpande söker att snabbt vidga allmänhetens kännedom om de hälsorisker som är förbundna med bl.a. cigarrettrökning och som enligt färska rön är i stort sett desamma vid pip-

rökning m.m.h statsmakterna har också tillmätt tobaksupplysningen

en viktig plats i det tobakspolitiska programmet. Som redovisats i kapitel 2 har riksdagen sålunda anslagit medel inte bara till information i alkoholfrågan utan även till information i tobaksfrågän. Vidare har beslutats om ökade forskningsinsatser på tobaksområdet.

Mot denna allmänna bakgrund och med tanke på vad som redan beslutats om varningstext m.m. på tobaksförpackningar är det påkallat att utredningen nu prövar dels om liknande upplysningsplikt bör gälla också beträffande konsumtionsförpackningar till alkoholdrycker, dels om upplysning bör lämnas även i andra led av marknadsföringen avseende alkoholdrycker och tobaksvaror. De författningsföreskrifter som numera finns om upplysningsplikt på tobaksförpackningar (se 4.2.1.2) innebär att uppgift skall lämnas dels om hälsorisker förbundna med bruk av tobak (varningstext), dels om skadliga ämnen som en tobaksvara innehåller eller ger upphov till (innehållsdeklaration).

Såvitt först gäller frågan om innehållsdeklaration beträffande alkoholdrycker behövs inte nya föreskrifter. Det ämne som beträffande alkoholdryckerna står i centrum är etylalkoholen, som svarar för dessa dryckers väsentliga skadeverkningar. övriga substanser torde sakna betydelse från alkoholpolitisk synpunkt. Till följd av att livsmedelslagstift-

b Se The relationship of smoking and some social covariables to mortality and cancer morbidity, Part 1, The department of environmental hygiene, Karolinska institutet, Stockholm 1975.

176 Överväganden och _förslag

sou 1975133

ningen är tillämplig på alla alkoholdrycker lämnas redan i lädagens ge, på sätt som redovisats i kapitel 2, e.d. uppgift på flasketiketter om högsta alkoholhalt beträffande öl och starköl (i samt alviktprocent) koholhalt beträffande vinoch spritdrycker (i volymprocent). Skulle det anses att denna deklaration bör ges annan yttre utformning än som nu är fallet har livsmedelsverket att besluta om detta. möjlighet

Även tillsatsämnen i alkoholdrycker och frågan om deklaration av dessa ämnen har väckt uppmärksamhet när det eventuella gäller skadeverkningar. De substanser som används är bl.a. enfärgämnen, antioxidationsmedel, zympreparat, förtjockningsmedel, konserveringsmedel, arom- och smakämnen samt sötningsmedel.

Som framgått av redogörelsen i kapitel 2 får endast användas sådana tillsatsämnen som godkänts för ändamålet. Beträffande alkoholdrycker råder f.n. undantag från den skyldighet som annars finns att på livsmedelsförpackningar deklarera bl.a. tillsatsämnen. Systembolaget lämnar dock i sin prislista uppgifter om färgämnen.

Också i det fall att det bedöms behövligt att för dealkoholdrycker klarera halten av dessa tillsatsämnen finns för livsmedelsmöjlighet verket att besluta om detta.

Därefter kommer frågan om man bör tänka form sig någon av varningstext på konsumentförpackningar till alkoholdrycker, en motsvarighet således till de uppgifter om hälsorisker förbundna med bruk av tobak som fr.o.m. den l januari l977 skall finnas på tobaksförpackningar.

Från principiell synpunkt är det påkallat att samhället varnar för skadeverkningarna såväl vid alkoholmissbruk som vid bruk av tobak. Såvitt gäller en varning på förpackningar till alkoholdrycker måste dock till detta om vad som f.n. läggas överväganden är en lämplig och framkomlig 2 väg.

Mellan bruket av alkohol och av tobak finns de likheterna att det rör sig om två dominerande som båda vållar skador njutningsmedel allvarliga för individ och samhälle. Trots detta råder skillnader mellan betydande

de problem som kan hänföras till alkoholfrågan respektive tobaksfrâgan.

Överväganden och förslag 177

En skillnad är att tobakskonsumtion bedöms snabbare leda till ett beroende än vad som är fallet med alkoholkonsumtion. Fysiska skadeverkningar av skiftande slag och omfattning förekommer visserligen i båda fallen men För alkoholens del tillkommer svåra sociala och psykiska skadeverkningar, som i stort sett saknas beträffande tobaken. Förutom denna skillnad i fråga om verkningarna råder en väsentlig olikhet mellan attityder och konsumtionsvanor avseende alkohol och tobak, en olikhet som i sin tur synes hänga samman bl.a. med denna artskillnad beträffande skadorna. Dessutom tillkommer de faktorer som är förenade med alkoholens berusningseffekt.

Frågan huruvida en varningstext bör förekomma på dryckesförpackningar och vad den i så fall bör innehålla synes i vårt land föga uppmärksammad. inte heller APU har i sitt betänkande behandlat denna fråga. Vad APU uttalat om alkoholinformation i allmänhet visar dock att ett flertal aspekter kan böra beaktas när upplysningar i alkoholfrågan lämnas.

Enligt APU måste en kontinuerlig, bred och slagkraftig information ingå som en del i övriga alkoholpolitiska åtgärder. Informationsverksamhetens målsättning bestäms därmed av det alkoholpolitiska programmet, av alkoholpolitikens övergripande syfte och den närmare preciseringen av riktlinjerna för att nå detta, understryker APU. De riktlinjer som APU framlagt kan sammanfattas på följande sätt. Alkoholpolitikens syfte: Att åstadkomma återhållsamma alkoholvanor. Alkoholpolitikens mål: Att avglorifiera alkoholen. Att skapa och vidmakthålla goda kunskaper hos alla ungdomar och vuxna när det gäller (1) alkoholens verkningar från medicinsk, psykologisk, social och ekonomisk synpunkt, (2) alkoholdryckernas egenskaper och användningssätt, (3) alkoholbrukets och alkoholmissbrukets orsaker och utbredning, (M) symtomen på alkoholberoende, (5) de vårdmöjligheter som finns och (6) samhällets alkoholpolitik. Vidare är alkoholpolitikens mål följande: Att öka den helnyktra sektorn. Att främja avhållsamhet i situationer som ställer särskilda krav på reaktionsförmåga och omdöme. Att inrikta konsumtionen på de svagare dryckerna. Att främja konsumtionen av alkoholfria drycker som alternativ till alkoholdrycker. Att åstadkomma ett dryckesmönster där förtäringen företrädesvis äger rum i samband med måltid.

5 Se det tidigare (kapitel l) nämnda arbetet “Tobaksrökning“, s. 161

178 Överväganden och fiirslag

Att verka för att konsumtion någon av betydelse inte förekommer under uppväxttiden. Att begränsa tillgången. Att motverka hembränning, smuggling, langning och annan illegal Att alkoholalkoholhantering. göra frågans betydelse beaktad vid planeringen och utformningen av den miljö vi lever i. Att verka för alkoholfria miljöer och umgängesformer.

Mot bakgrund av det anförda får sägas att utgångspunkten för alkohol-

upplysning blir en annan än för Det kan vara tobaksupplysningen. svårt att finna en sådan information om alkoholens skadeverkningar i olika avseenden som är lämplig och meningsfylld när den lämnas på dryckesför-

packningar. Vad som på detta område kan vara en framkomlig väg synes

som förut berörts inte närmare ha belysts i Sverige. Utredningen vill här erinra om att förhållandena varit de motsatta på tobaksområdet. Där har sedan en följd av år spörsmålet om en varning diskuterats, bl.a. av

socialstyrelsens tobaksutredning.

Av intresse är hur man utomlands ställt till tanken sig på en varningstext på förpackningar till alkoholdrycker.

Det utländska material som varit för tillgängligt utredningen ger inte något exempel på sådan varningstext. Inte heller synes tanken på detta ha kommit till i internationella uttryck sammanhang. Härvid kan pekas på att man i Norge - där förbud råder mot reklam för alkoholdrycker 0chtobaksvaror frånsett bl.a. förpackningar - har infört varningstext

på tobaksförpackningar men inte på förpackningar till alkoholdrycker. Liknande regler har antagits i Finland. I England och USA förekommer

varningstexter beträffande tobak men inte för alkohol. En rekommendation om varningstext bl.a. på cigarrettförpackningar har därtill lagts fram år 1974 av en till WHO knuten expertkommitté, som också förordat vissa förbud och begränsningar beträffande tobaksreklamen. Samma år föreslog en annan expertkommittê inom WHO att alkoholreklamen i mass-

media borde stoppas så långt som möjligt. Därvid berördes dock inte

frågan om varningstext som avser alkoholdrycker. Europarådet, som år

1973 rekommenderade varningstext på cigarrettförpackningar samt ingripanden mot alkohol- och tobaksreklam, har inte heller uttalat sig i denna fråga. kan framhållas att Slutligen Nordiska rådet, som år 1972 rekommenderat förbud mot tobaksreklam samt föreskrifter om varudekla-

ration på tobaksförpackningar, år l97h förordat förbud mot alkoholreklam utan uttalande något i frågan om varningstext på förpackningar till alkoholdrycker.

1976;(,3 Överväganden och förslag 179

sou

Vad nu sagts ger ett intryck av att man i utländska och internationella sammanhang ofta bedömer det som en naturlig åtgärd att sprida tobaksupplysning genom märkning av förpackningar men inte funnit det pâkallat eller lämpligt att vidta motsvarande åtgärd på alkoholområdet.

Som framgått av den här lämnade redogörelsen finns f.n. inte tillräckligt underlag för bedömning av frågan om alkoholupplysning på förpackningar till alkoholdrycker. Bland annat därför lägger tobaksoch alkoholreklamutredningen inte fram något förslag i denna fråga. Utredningen vill dock i detta sammanhang erinra om den upplysningsverksamhet som Systembolaget enligt vad som tidigare (N.3.l) redovisats bedriver. Genom verksamheten får allmänheten tillgång till väsentlig information i alkoholfrågan, bl.a. i samband med försäljningen i systembutikerna. Systembolagets upplysningsverksamhet bör kunna vidareutvecklas.

Härefter kommer då frågeställningen huruvida man bör tänka sig att i andra led av marknadsföringen än som rör förpackninqarna införa en skyldighet att lämna upplysningar i alkoholfrågan och i tobaksfrågan. Av samma skäl som nyss anförts i fråga om

alkoholupplysning

på förpackningar avstår utredningen från att föreslå_skyldighet

att lämna alkoholupplysning i annonser eller vid annan marknadsföring.

När det sedan gäller ligger det i sakens natur att

tobaksuppjysnjngen

överväganden i denna fråga bör ta sikte på kommersiella budskap i skrift och inte på muntliga framställningar. Den reglering utredningen tänker sig på marknadsföringsområdet innebär vidare att sådana budskap kommer att få lämnas - förutom på förpackningar - väsentligen endast i annonser och butiksreklam. övriga vägar kommer att i huvudsak bli spärrade.

Förutsättningarna för en varningstext i annonser för tobak är påtagligt annorlunda än beträffande alkoholen. Åtgärder på tobaksområdet har föreslagits av socialstyrelsens tobaksutredning och har redan vidtagits i England och i USA samt förordats av den förut nämnda expertkommitté inom WHO vilken sysslat med tobaksfrågan.

180 Överväganden och _förslag

Med hänsyn till de attityder och konsumtionsmönster vi har beträffande tobaken måste också på sätt tidigare berörts tyngdpunkten läggas på omfattande och allsidiga informationsåtgärder. Som en naturlig komföljd mer då i blickpunkten att näringsidkarnas skulle kunna anannonsering vändas så att den bidrog till det informationsflöde som krävs för att söka vinna en kunskaps- och beteendeförändring när det bruket gäller av tobak. i annonser framstår Tobaksupplysning som naturlig även med tanke på att upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak ansetts påkallad på förpackningarna.

För någon form av tobaksupplysning i annonser talar slutligen den omständigheten att man på så sätt upprätthåller en balans det gentemot kommersiella budskapet. Därigenom torde man också vinna att reklamens värderingar effektivt dämpas eftersom de kommer i klar motsättning till en faktaorienterad tobaksupplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak.

Utredningen har vidare övervägt frågan om det bör krävas att näringsid karna lämnar tobaksupplysning också i butiksreklamen. Betydande praktiska svårigheter skulle dock möta om ett sådant krav uppställdes. Som tidigare (8.H.l) redovisats framträder nämligen denna reklam i mycket olika former. Till dessa hör bl.a. reklam och i på affischer broschyrer samt på skyltar, mobiler, attrapper, pennor, underlägg, flaggor, anteckningsblock, varukassar, ljusanordningar, montrar, tändsticksaskar och cigarrettändare. i dessa Tobaksupplysning sammanhang skulle enligt utredningens bedömning te sig olämplig. Den skulle vidare kräva föreskrifter av invecklad beskaffenhet, bl.a. därför att gränserna mellan skilda former av butiksreklam är flytande och att inte ens begreppen affischer och broschyrer har en allmängiltig innebörd. Främst av dessa skäl avråder utredningen från som innebär åtgärder att krav på tobaksupplysning utsträcks till att de vitt skilda gälla . företeelser man sammanfattningsvis brukar kalla butiksreklam. Det Ä bör då också framhållas att även i Storbritannien och i USA har butiksreklamen undantagits när krav på varningstext uppställts.

Ställningstagandena i detta avsnitt innebär således att utredningen finner fog för en reglering som innebär att kommersiella annonser å vid marknadsföring av tobaksvaror skall innehålla tobaksupplysning. :

Överväganden och _förslag 181

sou 197653

Hur detta bör genomföras redovisas i följande avsnitt.

8.5.2 Genomförandet

Två frågor står här i förgrunden, nämligen vad tobaksupplysning i annonser bör innehålla och hur systemet för lämnande av önskvärd information skall byggas upp. De särskilda förhållandena på detta område motiverar att sistnämnda fråga behandlas först.

inte att en Den tidigare lagen om otillbörlig marknadsföring medgav säljare kunde åläggas att generellt lämna upplysningar om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak (jämför marknadsdomstolens beslut 6/1973). Numera har dock förhållandena ändrats väsentligt på detta område.I den nuvarande marknadsföringslagen, som trädde

i

kraft har sålunda införts en bestämmelse om in-

den i juli 1976, formationsskyldighet.

Bestämmelsen finns i 3 § marknadsföringslagen, där det föreskrivs att underlåter näringsidkare vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet att lämna information, som har särskild befrån konsumentsynpunkt, kan marknadsdomstolen ålägga honom tydelse att lämna sådan information. Enligt 5 § samma lag skall åläggande förenas med vite, om inte detta av särskilda skäl är obehövligt.

I 3 § marknadsföringslagen regleras också formerna för informationslämnande. Det sägs att åläggandet får innehålla att informationen skall l. lämnas genom märkning på vara eller i annan.form tillhandahållas på säljställe, 2. lämnas i annonser eller andra framställningar som näringsidkaren använder vid marknadsföringen och 3. i viss form lämnas till konsument som begär det.

Den principiella utgångspunkten för detta stadgande är enligt förarbetena att en näringsidkare bör förutsättas lämna tillfredsställande information om sina produkter. Riktlinjer för informationslämnandet skall i första hand meddelas av konsumentverket. Av statsrådets uttalande (prop. 1975/76:34 s. 126) framföredragande vidare att de fall som kommer under marknadsdomstolens prövgår ning ofta bör bli sådana där en näringsidkare inte har följt ver-

182 Överväganden och förslag SOU 1976163

kets riktlinjer, som ej är bindande. uttalade vidare att Föredraganden han utgick från att de meddelade riktlinjerna normalt ligger till grund för domstolens bedömning men underströk att avgörandet enligt den föreslagna ordningen ligger hos domstolen. Av anförandet framgår (s. 101) ytterligare att produktinformation bl.a. kan gälla faktorer som medför risk för personskada.

Vad nu sagts torde innebära att man med stöd av gällande marknadsföringslag i och för sig skulle kunna ålägga att näringsidkare exempelvis i tobaksannonser lämna bl.a. om de hälsorisker som är upplysning förbundna med bruk av tobak. Strängt skulle det därmed vara taget överflödigt att tobaks- och alkoholreklamutredningen lämnade förslag om sådan i kommersiella annonser. tobaksupplysning

För en särlagstiftning på detta område talar dock det skälet att man beträffande tobaken har anledning att varna redan för varans användning. För huvuddelen av de varor som i övrigt finns är på marknaden syftet med ett informationspåbud främst ett att annat, nämligen tvinga fram sådan information som bl.a. det att använda gör möjligt produkterna på lämpligt sätt. Därtill kommer att samhället genom lagen om varningstext och innehållsdeklaration redan har på tobaksvaror börjat införa specialföreskrifter för tobaksområdet. Det ter sig då naturligt att fortsätta på den en gång valda Främst av det anvägen. på grund förda har utredningen ansett sig böra fram ett särskilt lägga förslag om tobaksupplysning i annonser.

I frågan vad tobaksupplysningen bör innehålla har man som förut redovisats (6.5) i Storbritannien regler som innebär att cigarrettförpackningar skall vara märkta med varningstext. Därutöver att i bl.a. gäller tobaksannonser skall finnas meddelandet: har en “Varje förpackning hälsovarning från regeringen.” Ytterligare skall annonsen innehålla uppgift om vilken tjärgrupp produkten tillhör. Också i USA (6.6) skall varningstext finnas på cigarrettförpackningar. Såvitt rör tobaksannonser gäller en rättslig för att hela varplikt producenterna återge ningstexten. Producenterna har också åtagit sig att i annonserna upplysa om produktens tjär- och nikotinhalt.

& Överväganden och förslag

Dessa står till buds även för svenskt vidkommande. Man två möjligheter kan dessutom tänka sig ett system som inte är anknutet till förpackningsinformationen, exempelvis att åt en myndighet delegerades uppgiften att bestämma tobaksupplysningens innehåll när upplysningen lämnas i annonser.

Utredningen anser att den som skall lämnas bör avse

information

upplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak samt uppgift om de skadliga ämnen som tobaken innehåller eller ger upphov till. Detta är den information som enligt redan beslutad lagstiftning skall finnas på tobaksförpackningar och helt naturligt bör då annonserna innehålla liknande information. Ett system som det engelska där i annonserna endast nämns att en varningstext existerar kan för svenskt vidkommande inte anses tillräckligt.

Med den nu valda utgångspunkten återstår att avgöra om tobaksupplysningen i annonser skall vara densamma som på den produkt annonsen avser. Frågan är med andra ord om varningstext och innehållsdeklaration skall återges i en annons för samma vara. Det på en tobaksvara alternativa systemet blir närmast att låta det ankomma på regeringen eller myndighet som regeringen utser att bestämma om annonsinformationens avfattning.

utredningens bedömning skulle från informationssynpunkt des- Enligt sa system vara tämligen I praktiskt hänseende är dock likvärdiga. skillnaden betydande. Att koppla in en myndighet - närmast socialstyrelsen - för att bestämma över tobaksupplysningens innehåll i annonser är en omgång som medför onödig arbetsbelastning för myndigheten. Socialstyrelsen har redan beslutat ett antal varningstexter för skilda tobaksvaror (se bilaga l). Det torde knappast ha något värde att fastställa annan lydelse på de texter som skall användas i tobaksannonserna. Till detta kommer att eftersom texterna på tobaksförpackningarna då och då blir utbytta även en regel om att tobaksupplysningen skall vara densamma i annonser som på förpackningarna kommer att medge förnyelse av upplysningen i annonserna .

184 Överväganden och _lörslag

På grund av vad nu sagts förordar tobaks- och alkoholreklamutredningen en regel som innebär att näringsidkare som använder annons vid marknadsföring av tobaksvara till konsumenter inom landet skall i annonsen återge den varningstext och innehållsdeklaration som skall finnas på varans förpackning.

De av socialstyrelsen föreskrivna varningstexterna för cigarretter är f.n. 16 till antalet. Det fastställda innebär att försystemet varje packning till ett cigarrettmärke skall bära en av texterna varvid var och en av texterna skall komma till lika stor användning. Detta måste beaktas vid utformningen av den regel tänker utredningen sig.

Ytterligare spörsmål som nämnda regel gör aktuella är vidare bl.a. vilket utrymme tobaksupplysningen skall ges i annonserna samt vilken färg, typografi och lay-out budskapet skall kläs i. Flera vägar synes stå öppna för att reglera dessa Till en början frågor. kan man i lag föreskriva vad som härvid bör gälla. Detta kräver dock att dessa föreskrifter blir mycket detaljerade eftersom kan utforma näringsidkarna annonserna på skilda sätt beträffande bl.a. storlek, format och innehåll. Utredningen anser bl.a. på grund härav att sådana föreskrifter inte lämpligen bör fastställas i lag.

Därutöver finns att anförtro möjligheten åt en myndighet, närmast socialstyrelsen, att utfärda bestämmelser på detta område. Flera skäl talar dock mot detta. Uppgiften skulle bli för betungande styrelsen utan att lämna utrymme för att bidra med sin styrelsen sakkunskap. Annonsupplysningens innehåll är ju redan bestämt eftersom tobaksupplysning i annonser kopplas till informationen på förpackningarna. Vidare har man - när steget tas från förpackning till annons - kommit in på ett renodlat marknadsföringsområde. Till detta område hör inte bara frågan vad som i skilda kan vara annonssammanhang lämplig presentation av tobaksupplysningen. Också bedömningen av frågan när en annons skall anses utgöra av tobaksvara hör dit liksom marknadsföring flera andra frågor av marknadsrättslig art.

Mot denna bakgrund kan ifrågasättas om man i stället bör ge konsumentverket i uppgift att avgöra i vilka former och innehållsvarningstext deklaration på tobaksförpackningar skall i annonser. Mot ett återges

Överväganden och förslag 185

sådant förfarande talar dock att verket därigenom kommer att utfärda rättsligt bindande föreskrifter. Görs dessa därtill straff- sanktionerade - vilket ligger nära till hands i ett sådant system har man på ett markant sätt brutit mot de principer för informationslämnande som nyligen antagits för hela marknadsföringsområdet och som bl.a. innebär att konsumentverkets riktlinjer inte i och för är bindande. På marknadsdomstolen ankommer ju att ytterst fälla sig avgörandet vid rättsbildningen.

Vid de överväganden som här antytts har utredningen funnit det från principiell synpunkt riktigast samt därtill mest ändamålsenligt och effektivt att anknyta regeln om tobaksupplysning till det system marknadsföringslagen ger utrymme för. Detta innebär att regeln bör ges sådan form att konsumentverket skall kunna utfärda riktlinjer vari regelns intentioner konkretiseras i praktiska föreskrifter om bl.a. tobaksupplysningens storlek, färg, form, typografi och lay-out i de skilda situationer som kan uppstå vid annonsering för tobaksvaror. Den rättsbildande funktionen förbehålls därvid ytterst marknadsdomstolen som genom beslut i enskilda ärenden får bestämma i nu berörda frågor.

Den föreslagna regeln bör således inte göras självständigt sanktionerad. Liksom beträffande måttfullhetsföreskriften får den upprätthållas med stöd av marknadsföringslagens vitessanktion. Vad som kan anses strida mot regeln får bedömas som otillbörlig marknadsföring. Det är dock påkallat att man i regeln anger de principer som bör följas när inom ramen för en annons skall förenas dels det kommersiella budskapet, dels samhällets tobaksupplysning. Utredningen anser att så kan ske genom att regeln kompletteras med en föreskrift vari anges bl.a. att varningstext och innehållsdeklaration skall återges i lämplig form och på framträdande sätt. Föreskriften bör inte tas in i marknadsföringslagen av skäl som tidigare (8.4.2) åberopats beträffande måttfullhetsregeln.

Förslaget innebär att man i särskild lag fastställer sådan skyl-

dighet att lämna viss information som i och för sig skulle kunna

åläggas med stöd av marknadsföringslagen. Däremot har man beträffande de praktiska detaljerna anslutit till det system för övervak-

186 Överväganden och _förslag

ning, förhandlingsverksamhet och rättsbildning som marknadsföringslagen utgör grundval för. Ett sådant system är enligt utredningens uppfattning lämpligast på detta område.

Utöver vad här anförts redogörs i specialmotiveringen 9) för (kapitel vissa detaljfrågor.

8.6 Földfrågor

Ieknlska_sEöLsmål

Gällande författningsregler på alkoholområdet återfinns bl.a. i rusdrycksförsäljningslagen och ölförsäljningslagen. På detta område har APU föreslagit en revision som förutom annat innebär att nämnda lagar upphävs och ersätts av en lag med rubriken Lag om handel med drycker. Lagen indelas så att bl.a.följande områden regleras: rätten till försäljning, importen och exporten, partihandeln, detaljhandeln, serveringen samt reklam och andra säljfrämjande I sistnämnda åtgärder. hänseende föreslås ett förbud mot marknadsföring av alkoholdrycker ehuru med de undantag som särskilt anges (se 5.1.3).

Som förut (5.1.h) nämnts tillkallade den 12 februari regeringen 1976 en beredningsgrupp för frågor avseende alkoholpolitiken. Därvid uttalades att gruppens uppgift var att på grundval av APU:s betänkande och remissyttrandena över betänkandet redovisa ett samlat underlag för till regeringens ställningstagande de alkoholpolitiska frågorna. Det angavs vidare att APU:s författningsförslag behövde i väsentliga avseenden omarbetas.

Mot denna bakgrund har tobaks- och alkoholreklamutredningen övervägt var en regel om särskild måttfullhet vid marknadsföringen av alkoholdrycker bör infogas. Det får antas att arbete när detta är beredningsgruppens avslutat kommer att leda till att gällande ersätts av en lagstiftning ny sådan. Av denna anledning saknas skäl för att föreslå utredningen en ändring av bl.a. rusdrycksförsäljningslagen. Emellertid har särskilda föreskrifter om marknadsföringen av alkoholdrycker en naturlig plats inom den totala regleringen av alkoholhanteringen på sätt som också APU funnit. Med tanke på att arbete kan föranberedningsgruppens

Överväganden och förslag 187

sou 197553

leda omfattande i APU:s författningsförslag har tobaksändringar dock funnit det olämpligt att söka i och alkoholreklamutredningen föreskrifter avseende särskild måttfullnämnda förslag infoga het.

har då återstått att i annan form fram sitt För utredningen lägga har valt att göra detta i ett utkast till en förslag. Utredningen särskild bestämmelser om marknadsföring av alkohollag med vissa Skulle med en föreskrift om särskild måttfull° drycker. systemet het - med stöd av marknadsföringslagen - komma att upprätthållen av statsmakterna bör det vara möjligt att föra in reglerna godtas i en blivande alkohollagstiftning. Med tanke på att så skulle kunna bli fallet har utredningen vidare avstått från att föreslå av marknadsföringen beträffande alkohol en gemensam reglering och tobak. Dessa produkter behandlas således i skilda författ-

ningsförslag.

införs en föreskrift om särskild måttfullhet vid marknadsföringen hur man f.n. skall ställa sig av alkoholdrycker uppkommer frågan som rör sådan marktill de regler i rusdrycksförsäljningslagen nadsföring. På denna punkt kan erinras om gåvoförbudet i 5 §, förbudet mot personlig hänvändelse i 20.§ och det s.k. animeringsförbudet Förbuden inte i SS § sagda lag. gäller dylika åtgärder bara när de riktas till konsumenter utan i viss mån även när de riktas till näringsidkare.

Nämnda förbud avser beteenden som måste anses otillbörliga också från om särskild måttfullhet vid marknadsnär man utgår en princip till konsumenter. är det möjligt att på denna föring Följaktligen ett förbud mot sådana beteenden. Det innebär dock princip stödja inte någon olägenhet att vid sidan av den reglering utredningen föreslår låta förbuden stå kvar också i rusdrycksförsäljningslagen till den del de rör inriktade på konsumenter. Genom sin åtgärder förekomst de som en erinran om att vissa beteenden av samtjänar hället bedöms som särskilt klandervärda. Vid en revision av alkokan ifrågavarande förbudsregler föras samman hollagstiftningen med en föreskrift om särskild måttfullhet.

188 Överväganden och _förslag SOL 1976:63

Utöver vad nu sagts bör för alkoholens del framhållas att utredningen med sitt sätt till förslag på intet syftar en ändring av gällande ordning för handläggning av frågor rörande Den överalkoholhantering. vakning m.m. av marknadsföringen som bedrivs bl.a. av myndigheter som riksskatteverket och länsstyrelserna samt av monopolbolagen förutsätts sålunda fortgå. Vad utredningen föreslår är en vidareutveckling av det system som nu tillämpas för att skapa handlingsnormer av rättslig eller annan art vid marknadsföringen av alkoholdrycker. På detta område förekommer redan ett samarbete mellan bl.a. vissa myndigheter, organisationer och näringsidkare. Den av utredningen föreslagna regleringen torde därför inte vålla några praktiska problem.

Härefter kommer frågan hur måttfullhetsregeln beträffande tobak och regeln om tobaksupplysning i annonser lagtekniskt bör inplaceras. Utredningen erinrar härvidlag om att lagen (l975:115ü) om varningstext och innehållsdeklaration träder i kraft den på tobaksvaror I januari 1977.

Till grund för denna lag har bl.a. delbetänkande legat utredningens Varningstext och innehållsdeklaration (Ds H 1975:2) som på tobaksvaror avgavs den 30 juni 1975. Att märkningsfrågan sålunda löstes för sig fann motiverat utredningen med hänsyn till bl.a. behovet av snabba åtgärder på detta område. Som framgått också antogs samma år den nyss berörda lagen.

När utredningen nu förordar ytterligare reglering på tobaksområdet har det för framstått utredningen som naturligt och önskvärt att alla särbestämmelser hålls samlade. Därför har enligt utredningens förslag de nya reglerna förts samman med föreskrifterna om tobaksupplysning på förpackningar inom ramen för en enda författning. Detta har i sin tur krävt vissa redaktionella i de redan bestämändringar antagna melserna.

Slutligen föreligger en frågeställning av annan art som i lika mån berör alkohol och tobak. Det gäller huruvida man bör förspörsmålet fattningsvägen föreskriva skyldighet för konsumentverket att utöva tillsyn över efterlevnaden av de lagar utredningen föreslår. Av intresse blir då utformningen av instruktionen för konsumentverket.

Överväganden och förslag 189

Enligt 2 § förordningen (1976:429) med instruktion för konsumentverket är detta central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågor och har till uppgift att stödja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden. I anslutning härtill, föreskrivs det, fullgörs de uppgifter, som enligt marknadsföringslagen (1975:1ül8) och lagen (1971:112) om förbud mot oskäliga avtalsvillkor tillkommer konsumentombudsmannen.

Av 3 § nämnda förordning följer vidare att det särskilt åligger verket att bl.a. övervaka marknadens utbud samt företagens marknadsföring och säljvillkor samt vidare att utarbeta riktlinjer för företagens marknadsföring och produktutformning. Enligt 5 § bör verket samråda med andra myndigheter som handlägger konsumentfrågor.

Den lämnade redogörelsen visar att anledning saknas att för konsumentverket föreskriva skyldighet att särskilt övervaka de lagar tobaks- och alkoholreklamutredningen föreslår. Det åligger ju redan detta verk att övervaka all marknadsföring och att utarbeta riktlinjer. Därav följer att verket i fortsättningen har att utöva bl.a. den tillsynsfunktion som tidigare ankommit endast på KO. Till detta kommer enligt utredningens bedömning att man av principiella skäl inte bör ålägga den myndighet som har att övervaka all marknadsföring formell skyldighet att särskilt bevaka visst delområde. På alkoholområdet finns dessutom speciella tillsynsfunktioner som utredningens förslag inte rubbar.

På grund av det anförda har utredningen stannat för att inte föreslå annan författningsmässig koppling mellan de nya reglerna och konsumentverkets tillsyn än som blir en följd av den lydelse verkets instruktion redan har.

Ergndlaggfrågpr

De förbud och begränsningar utredningens förslag gör möjliga måste prövas i förhållande till regeringsformen (RF) och tryckfrihetsförordningen (TF). Redogörelser för vad därvid skall beaktas har utredningen lämnat tidigare (5.1.2, 5.2.2 och 5.3).

190 Överväganden och _förslag

Här erinras om att riksdagen vid 1975/76 års riksmöte såsom vilande antagit ett förslag till ändring i RF innebärande bl.a. att friheten att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas. För att sådan begränsning skall få ske måste enligt nämnda förslag vissa förutsättningar dock vara uppfyllda. Till en början gäller att begränsning får göras endast för att tillgodose ändamål som är godtagbart i ett demokratiskt samhälle. Vidare får begränsningen aldrig gå ut över vad som är nödvändigt med hänsyn till det ändamål som har föranlett den. Den får inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsiktsbildningen såsom en av folkstyrelsens grundvalar. Också vissa andra inskränkningar finns.

Enligt utredningens bedömning är en förbudsreglering i den omfattning utredningen förordar förenlig med dessa krav.

Vidare får erinras om den särskilda föreskrift i 1 kan 9 § TF som inne håller bl.a. att utan hinder av TF gäller vad i lag är stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknads-

föring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror.6 1 förarbetena till

denna föreskrift (se 5.1.2) uttalades bl.a. att ett annonsförbud inte behövde ha innebörden av totalförbud utan fick vara mindre långtgående. Det anfördes även att ordet förbud var avsett att täcka också ett förbudsförfarande av den typ som angavs i 1 § då gällande lag om otillbörlig marknadsföring. Ytterligare underströks att tillkomsten av ändringen i TF inte innebar ett ställningstagande i frågan huruvida förbudsingripande genom särskild lag också skulle göras.

Fråga uppkommer nu hur den av utredningen förordade förregleringen håller sig till nämnda föreskrift i TF. Av föreskriften att ett framgår i lag stadgat förbud som gäller kommersiell annons för alkoholdrycker eller tobaksvaror inte strider mot det grundlagsskydd TF kan ge reklamen såvitt avser tryckt skrift.

Vad utredningen föreslår är att samhället skall lagfästa en regel att av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol och tobak näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring Om en föreslagen ändring i avfattningen se massmedieutredningens betänkande Massmediegrundlag (SOU 1975249).

Överväganden och _förslag 191

av alkoholdrycker och tobaksvaror till konsumenter inom landet.

Den föreslagna bestämmelsen är allmänt avfattad och kan närmast sägas fungera som en slags rättskälla vid tillämpningen av marknadsföringslagen. Den förutsätter konkreta anvisningar Om vad som är förbjudet respektive tillåtet vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror. Denna rättsliga precisering bör ske i den ordning marknadsföringslagen ger utrymme för. Därvid får beaktas bestämmelsens syfte och de principer som lagts till grund för den. Vid prövning enligt marknadsföringslagen kan sålunda fastställas att viss åtgärd är otillbörlig i marknadsföringslagens mening därför att den strider mot vad som följer av bestämmelsen om särskild måttfullhet. Då kan näringsidkare också förbjudas vid vite att i fortsättningen vidta sådan åtgärd eller att företa annan liknande handling.

Förarbetena till l kap. 9 § TF ger som ovan nämnts visserligen vid handen att det inte hade varit grundlagsstridigt att föreskriva ett förbudsförfarande liknande marknadsföringslagens. Som framgår av den lämnade redogörelsen har tobaks- och alkoholreklamutredningen dock valt den vägen att beträffande normbildning och sanktion knyta an-till det nu gällande förbudsförfarandet enligt marknadsföringslagen. Detta innebär att man använder sig av det redan befintliga förbudssystem som statsmakterna funnit grundlagsenligt. I detta system sker normbildningen på fältet i anslutning till konkreta fall varvid dock skall iakttas att man inte beträder det område som får anses grundlagsskyddat.

Utredningen finner sålunda att förslaget är i nu berört avseende förenligt med den i 1 kap. 9 § TF intagna föreskriften.

Om det i nämnda föreskrift nyttjade begreppet kommersiell annons bör särskilt framhållas följande. Vid tillkomsten av bestämmelsen redogjorde föredragande statsrådet för de meddelanden i tryckt skrift som skall kunna träffas av förbud (prop. 1973:123 s. 46-47). Enligt uttalandet är journalistiken - den redaktionella texten - skyddad. Däremot kan ingripanden ske mot annonser, vartill hänförs också reklammeddelanden på bl.a. affischer och i broschyrer. Annonsen mås-

te dock vara kommersiell. I detta ligger till en början att den

skall utgöra ett medel för marknadsföring av vara. Meddelandet i

192 Överväganden och förslag

annonsen skall alltså vara sådant att det av innehållet att framgår meddelandet är avsett att främja avsättning av vara. Enligt uttalandet innebär bestämningen “kommersiell” vidare att meddelandet skall ha rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avse näringsidkares näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara. Föredraganden tillade bl.a. att åsiktsannonsering faller utanför tiliundantagsbestämmelsens lämpningsområde samt att annons som härrör från annan än den som har kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid faller utanför begreppet kommersiell annons.

Vad nu redovisats beträffande undantagsbestämmelsen i TF ansluter nära till vad departementschefen uttalade vid tillkomsten av lagen om otillbörlig marknadsföring (prop. 1970:57 s. 65 o.f.L

Genom att det föreslagna stadgandet om särskild måttfullhet knutits till marknadsföringsbegreppet i marknadsföringslagen markeras att den vid tillkomsten av 1 kap. 9 § TF förutsatta mot redakgränsdragningen tionell text och åsiktsannonsering har upprätthållits och skall iakttas vid rättstillämpningen. För en fullständig av vad som bl.a. beskrivning härvidlag gäller från tryckfrihetssynpunkt hänvisar till utredningen förarbetena till l kap. 9 § TF samt förarbetena till om otilllagen börlig marknadsföring och dess efterföljare, marknadsföringslagen.

äagdgiâpglitiske_syppunkteL

Av betydelse är bl.a. hur den av utredningen föreslagna regleringen förhåller sig tili våra åtaganden de internationella avtalen enligt på det handelspolitiska området såsom Allmänna tull- och handelsavtalet (GATT) samt avtalen med Europeiska (EFTA) och frihandelssammanslutningen Europeiska gemenskapen (EG).

Det internationella samarbetet att länderna skall bygger på principen undvika att resa hinder för den internationella handeln. Nyss nämnda avtal har en föreskrift av innebörd att medlemsstat för att bl.a. skydda människors liv och hälsa får vidta som innebär från övåtgärder avsteg riga föreskrifter.

Överväganden och .förslag 193

Med hänsyn till den föreslagna regleringens syfte och utformning måste det anses att den är förenlig även med våra internationella åtaganden.

9 Specialmotivering

Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av akoholdrycker

som lett till att fram i en sär- För de överväganden förslaget läggs skild författning hänvisas till 8.5.1.

.a 50!

fastslås här att av hänsyn till de hälsorisker som Som grundregel är förbundna med bruk av alkohol näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter inom landet.

För regelns syfte och för vad som i princip kan anses falla inom och utom detta måttfullhetsbegrepp har redogjorts i 8.h. Där framhålls att nuvarande branschöverenskommelse (se bilaga 4) bör som en slags minimistandard läggas till grund för rättstillämpningen men att man också kan gå påtagligt längre i begränsningshänseende. Regeln skall utgöra en särskild rättskälla vid tillämpningen av marknadsföringslagen och den medger längre gående förbud mot skilda säljaktiviteter än nämnda lag kan antas ge utrymme för.

Har en säljare överträtt vad som följer av lagregeln om särskild måttfullhet får han anses också ha förfarit otillbörligt i marknadsföringslagens mening. Som sanktion för att upprätthålla denna regel kan då användas förbud vid vite enligt marknadsföringslagen.

På sätt förut (8.h.2) nämnts får det ankomma på konsumentverket att utfärda erforderliga riktlinjer för tillämpningen av 1 § i förevarande förslag. Åsidosätts sådana riktlinjer och sker inte ändring blir det marknadsdomstolen som har det rättsliga avgörandet.

196 Specialmorivering

Som framgått av det anförda kommer regeln om särskild måttfullhet att efter hand konkretiseras med detaljerade anvisningar.

Kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföringen motiveras av de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol. Därmed träder i förgrunden det från allmän synpunkt önskvärda i att vinna en begränsning av alkoholkonsumtionen och att i görlig mån säkerställa att säljaktiviteterna på detta område inte bidrar till att vidmakthålla eller öka sådan konsumtion. I sakens natur då att ligger ändrade kunskaper om dessa hälsorisker måste beaktas vid prövningen av vad som är särskilt måttfullt. Motsvarande gäller om kunskapen vidgas i den nu oklara frågan om reklamens verkningar. Av det anförda att framgår föreskriften i 1 § inte är låst till viss tids värderingar.

Fråga skall vara om åtgärd vid har marknadsföring. Begreppet samma betydelse som enligt marknadsföringslagen. I 4.1 har utredningen redogjort för detta begrepp.

Den föreslagna 1 § avser marknadsföring av Vad därmed

alkoholdrycker.

förstås redovisas under 2 §.

Vid tillkomsten av den tidigare (8.6.2) berörda föreskriften i 1 kap. 9 § TF uttalade sig föredragande statsrådet särskilt i fråga om Systembolagets ställning vid ett förbud mot kommersiell annonsering för alkoholhaltiga drycker (prop. 1973:123 s. 47):

Av vad jag har sagt nu framgår att åsiktsannonsering i fråga om alkohol och tobak faller utanför undantagsbestämmelsens tillämpningsområde. Under remissbehandlingen har diskuterats vad som bör qälla beträffande s.k. blandade meddelanden, dvs. framställningar som innehåller både reklam för viss vara och vid sidan härom, opinionsbildande eller nyhetsförmedlande inslag. Av särskilt intresse i detta sammanhang är propagandan för övergång från starkare till svagare alkoholdrycker. De moment i denna propaganda som direkt är inriktade på att påverka allmänhetens alkoholvanor kan enligt min mening aldrig bli föremål för ingripande vid sidan om TF. Att en annons innefattar sådana rent opinionsbildande inslag bör å andra sidan inte utesluta att del av annonsen som syftar till ökad avsättning av viss vara drabbas av ett förbud mot alkoholreklam. Huruvida annonsen till någon del skall betraktas som kommersiell får emellertid bedömas i det särskilda fallet. Jag ser inte någon anledning att nu ingå i närmare diskussion av frågan. Jag anser mig nämligen kunna förutsätta att en lagstiftning om begränsning av alkoholreklamen utformas så att den inte drabbar reklam som är ett led i den av det allmänna förda alkoholpolitiken. Det är naturligtvis inte heller med tanke på den annonsering som bedrivs av t.ex. Systembolaget som önskemål om begränsningar i alkoholreklamen har förts fram.

Specialmotivering 197

Till undvikande av missförstånd vill jag tillägga att annons som härrör från annan än den som har kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid faller utanför begreppet kommersiell annons.

Redan nu måste vid bedömning enligt marknadsföringslagen iakttas att åsiktsannonsering är skyddad av TF. Eftersom den av tobaks- och alkoholreklamutredningen föreslagna regleringen knyter an till förstnämnda lags marknadsföringsbegrepp följer därav automatiskt att principen om särskild måttfullhet inte får tillämpas på Systembolagets åsiktsannonsering. Förslaget rubbar således på denna punkt ej vad som är gällande rätt.

Skulle å andra sidan i ett enskilt fall Systembolagets annonsering ha ett inslag av marknadsföring rörande en av bolaget saluhållen märkesvara kommer dock föreskriften om särskild måttfullhet att vara tillämplig på detta inslag.

Begreppen näringsidkare och konsument har samma innebörd som enligt marknadsföringslagen. Framhållas kan att för stadgandets tillämpning är det utan betydelse huruvida den som bedriver marknadsföring till konsumenter är producent eller återförsäljare. I båda fallen är konsumenterna skyddsgruppen. Däremot kan stadgandet om särskild måttfullhet.vid marknadsföringen inte tas till intäkt för ingripanden när fråga är uteslutande om förhållandet mellan skilda säljled.

Måttfullhetskravet är begränsat till att gälla säljaktiviteter som förekommer på den svenska marknaden. Det är alltså de utländska och de svenska säljarnas marknadsföring till konsumenter inom lan-

det som skall beskäras. Föreskriften i 1 § gäller således inte

svenska säljares marknadsföring för export.

Här anges att med alkoholdrycker förstås i denna lag spritdrycker, vin, starköl och öl.

Med spritdrycker, vin och starköl menas sådana rusdrycker som avses i 1 § rusdrycksförsäijningslagen (1954:521). Begreppet öl har den innebörd som följer av 1 § ölförsäljningslagen (1961:159), dvs. öl

198 Specialmotivering S()LJ 1976263

är vad som i vardagligt tal kallas pilsner e.d. samt mellanöl men däremot inte lättöl. Sistnämnda produkt är författningsmässigt inte öl.

Också APU har funnit att lättöl bör falla utom ramen för särskilda restriktioner, i-APU:s fall förbud mot marknadsföring. APU:s uppfattning (se SOU 1974:91 5. 529) därvidlag är att det inte är nödvändigt eller ens önskvärt att utsträcka restriktionerna till lättölet. Tobaksoch alkoholreklamutredningen delar denna uppfattning.

Vad nu sagts innebär alltså att utredningen inte helt utnyttjar den möjlighet undantagsstadgandet i l kap. 9 § TF ger att förbjuda reklam för alla drycker som till någon del innehåller alkohol. Ett sådant förfarande är också förutsatt. I förarbetena till nämnda stadgande anges nämligen beträffande lättöl att stadgandet bör vara en rambestämmelse och att det inte behöver och inte bör för närmare ge uttryck några alkoholpolitiska överväganden. v . l detta får erinras om att sammanhang riksdagen den 26 maj 1976 i princip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977. Det öl som därefter faller inom tilllämpningsområdet för 1 § i utredningens blir vid sistnämnda tidförslag punkt endast öl typ A, dvs. pilsner o.d.

En särskild är om man vid fråga tillämpningen av måttfullhetsregeln

bör ställa mindre stränga krav beträffande öl än beträffande starkare

drycker. Enligt utredningens mening bör begränsningarna utformas med beaktande av att det är angeläget såväl att främja en övergång från starkare drycker till svagare som att undvika för propaganda själva dryckesseden.

Här anges att i marknadsföringslagen finns bestämmelser om otillbörlig marknadsföring. Under l § ovan liksom i 8.4.2 har berörts det funktionella sambandet mellan marknadsföringslagen och den nu föreslagna lagen.

,. _O_ u”

sou 1975;53 Specialmotivering 199

Där allmänna föreskrifter om aktsamhet e.d. uppställs brukar man ange på vilken tillsynsmyndighet det ankommer att överytterligare vaka efterlevnad och att utfärda tillämpningsregler. Skälen lagens till att så inte skett här har redovisats i 8.6.1. Av vad där anförts att konsumentverket, vars chef också är K0, kommer att ha framgår tillsyn över den föreslagna lagen såvitt rör marknadsföringslagens tillämpningsområde. Därtill kommer de redan befintliga tillsynsfunktioner som enligt alkohollagstiftningen utövas av bl.a. riksskatteverket, länsstyrelserna och monopolbolagen.

erinrar om att det i rusdrycksförsäljningslagen finns Stadgandet straffsanktionerade föreskrifter som förbjuder vissa marknadsförings- För dessa föreskrifter har redogjorts i h.2.1.l. Skälen åtgärder. till att de föreslås bestå vid sidan om förevarande lag anges i 8.6.1.

9.2 Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av tobaksvaror m.m.

Här föreskrivs - i överensstämmelse med vad som skett beträffande - att till de hälsorisker som är förbundna alkoholdrycker av hänsyn med bruk av tobak näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföringen av tobaksvara till konsumenter inom landet.

Någon definition av begreppet tobaksvara har inte ansetts behövlig. På sätt föredragande statsrådet uttalat i förarbetena till lagen (l975:1l5h) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (prop. l975/76:49 s. 21) får med tobaksvara i regel förstås en vara som till någon del innehåller tobak och som är avsedd att brukas som njutningsmedel. Därav följer att rökpipa eller andra tillbehör inte är tobaksvara och således faller utanför lagens tillämpningsområde. Inte heller cigarrettpapper omfattas av lagen.

Beträffande stadgandets syfte och funktion samt beträffande rekvisi-

200 Specialmotivering SOU 1976263

ten i övrigt gäller i tillämpliga delar detsamma som sagts i 9.1 under l §. På sätt framhållits i 8.4 bör nuvarande branschöverenskommelse (se bilaga 5) läggas till grund för rättstillämpningen som en slags minimistandard. Som därvid angavs kan man dock gå påtagligt i belängre gränsningshänseende.

Vid utformningen av begränsningarna får beaktas att det är angeläget såväl att främja en övergång till mindre tobaksvaror som att hälsofarliga undvika propaganda för själva tobaksbruket.

2-9 §§

Dessa föreskrifter motsvarar i sak bestämmelserna i

Ifö

§§ lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. De redaktionella förändringar som förekommit har påkallats av att den myndighet (tillsynsmyndighet),som författningsreglerna talar om, endast har till uppgift att bestämma över tobaksupplysningen på förpackningar.

Rörande innebörden av föreskrifterna i 2-9 §§ hänvisas till propositionen 1975/76:49 med förslag till lag om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror samt till socialutskottets uttalande i SoU 1975/76: 22 s. 6.

10 §

Paragrafen föreskriver att näringsidkare som använder annons vid marknadsföring av tobaksvara till konsumenter inom landet skall i annonsen återge den varningstext och innehållsdeklaration som skall finnas på varans förpackning. Vidare anges att om annonsen avser tobaksvara för vilken flera varningstexter fastställts skall i annonsen en återges av dem. Vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text ske i tillfredsställande att ordning. Slutligen stadgas varningstext och innehållsdeklaration skall i lämplig form 5 återges och på framträdande sätt.

Utredningen har tidigare redogjort för sina rörande behoöverväganden vet av tobaksupplysning (8.5.l) och sättet för att genomföra detta (8.5.2). Till denna redogörelse hänvisas här. I detta kan sammanhang

Specialmotivering 201

anmärkas att skyldigheten att lämna tobaksupplysning givetvis inträder endast i den mån en näringsidkare väljer att annonsera.

Med annons avses annons i tidning, tidskrift eller annan publikation m.m. Begreppet har således en mer inskränkt räckvidd i denna lag än i l kap. 9 § TF där enligt förarbetena till denna paragraf med annons förstås jämväl meddelanden på bl.a. affischer och i broschyrer (se 8.6.2).

Beträffande uttrycken näringsidkare, marknadsföring och konsumenter inom landet hänvisas till vad därom uttalats i specialmotiveringen till i § förslaget till lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker.

Det bör framhållas att den omständigheten att en annons också avser andra produkter än tobaksvaror inte hindrar att 10 § blir tillämplig.

l en tobaksannons måste intas sådan tobaksupplysning som skall

finnas på varans förpackning. Innebär gällande föreskrifter att upplysning skall lämnas på förpackningen följer av stadgandets utformning att den också skall lämnas i annonsen även om den för märkningen ansvarige försummat sin märkningsskyldighet.

De föreskrifter socialstyrelsen nu beslutat (se bilaga 1) med stöd av 1 § lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror innebär att vissa varor skall ha såväl varningstext som innehållsdeklaration men andra enbart varningstext. I sistnämnda fall är det givetvis endast varningstext som kan återges i annonsen.

I de flesta fall torde det inte möta någon svårighet att fastställa att en tobaksannons avser viss tobaksvara samt följaktligen också* vilken tobaksupplysning som skall återkomma i annonsen. Gränsfall kan dock tänkas. Frågan huruvida viss annons över huvud utgör marknadsföring av tobak kan uppstå liksom frågan vilken tobaksvara av flera möjliga som annonsen avser. Redan frågan huruvida ett meddelande utgör en annons eller inte kan vara svårbedömbar.

202 Specialmotivering SOU 1976163

Frågeställningarna visar behovet av att de myndigheter som är satta att tillämpa marknadsföringslagen även får till att uppgift tillämpa nu förevarande stadgande. Detta är också innebörden av utredningens förslag. Vad sedan gäller de särskilda frågor som nyss berörts bör framhållas att frågan huruvida en annons avser av tobak marknadsföring eller ej måste prövas i varje särskilt fall, liksom vilken tofrågan baksvara av flera möjliga som annonsen avser. får dock Härvidlag sägas följande. Av regeln i 10 § följer inte att annonsen måste namnge visst tobaksmärke för att skyldighet skall att föreligga återge tobaksupplysning. Om det på annat sätt står klart vilket eller vilka märken som åsyftas gäller sådan skyldighet. Som exempel kan nämnas en annons i vilken endast finns att använda uppmaningen en namngiven tobaksproducents ”varor”. I ett sådant eller liknande fall föreligger skyldighet att återge de innehållsdeklarationer som skall finnas på producentens olika tobaksvaror samt att återge varningstext.

Som tidigare (8.5.2) nämnts har socialstyrelsen fastställt flera var-

ningstexter för cigarretter (se bilaga 1). Det vore

givetvis olämpligt att alla eller flera av dem återkom i samma annons utan det bör räcka med en. Eftersom i annonser tobaksupplysningen är kopplad till upplysningen på förpackningen bör gälla att när en annons avser en tobaksvara för vilken flera varningstexter fastställts skall i annonsen intas endast en av dem. Även om en annons avser flera cigarrettmärken räcker det med att återge en av de 16 varningstexter som nu är fastställda för produktslaget cigarretter.

I övriga delar innehåller 10 § vissa allmänna bestämmelser. Om alternativa varningstexter föreskrivits för en tobaksvara sålunda att stadgas vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text ske i_tjjj; fredsställande ordning. Visserligen fögäller p.g.a socialstyrelsens reskrifter att av de f.n. 16 varningstexterna för cigarrettprodukter skall var och en komma till lika stor användning. Det synes dock inte lämpligt att beträffande annonser lämna en motsvarande föreskrift. Därför anges i stället på sätt nyss att urvalet av text skall ske i sagts tillfredsställande ordning. Här liksom i övrigt blir det marknadsmyndigheternas uppgift att genom riktlinjer och domstolsavgöranden styra utvecklingen. I vart fall bör under en längre tidsperiod vid annonseringen samtliga texter ha kommit till användning.

Specialmotivering 203

varningstext och innehållsdeklaration skall återges i lämplig form. Häri ligger att stadgandet inte obetingat kräver att text och deklaration återges exakt i minsta detalj. Så torde visserligen vara lämpligt när en annons avser en enda tobaksvara, vilket ofta förekommer i gängse märkesreklam. Men när annonsen avser flera produkter som har olika varningstexter eller innehållsdeklarationer kan det vara lämpligt att undvika upprepningar av eventuella schablonformuleringar. Dessutom kan det, när flera innehållsdeklarationer skall redovisas, vara påkallat att sammanföra informationen under gemensamma rubriker m.m. eller i tabeilform. Stadgandet ger emellertid inte utrymme för sådan omredigering som innebär ändring i sak.

Vidare anges att varningstext och innehållsdeklaration skall återges på framträdande sätt. Det synes av praktiska skäl inte lämpligt att i lagen ange hur stort utrymme i en tobaksannons som skall upplåtas åt den av samhället bestämda tobaksupplysningen. Genom föreskriften att återgivandet skall ske på framträdande sätt markeras att tobaksupplysningen alltid skall ha tillräckligt utrymme för att kunna uppmärksammas på ett tillfredsställande sätt men inte större utrymme än som från sådan synpunkt är motiverat. Syftet med 10 § är att sprida kännedom i tobaksfrågan - att fylla en lucka i det kommersiella budskapet.

| termen “på framträdande sätt” ligger vidare att Också typografi. lay-out m.m. skall vara sådana att upplysningen framträder tydligt.

På konsumentverket ankommer att med ledning av den föreslagna l0 § utfärda erforderliga riktlinjer för vad som skall tillämpas när tobaksupplysningen på förpackningarna fogas in i det kommersiella sammanhang som annonserna utgör. I sista hand har marknadsdomstoien det rättsliga avgörandet.

För de överväganden som lett till att 10 § inte straffsanktionerats och för anknytningen till marknadsföringslagen har redogjorts i 8.5.2.

204 Specialmotivering SOU 1976163

11 §

Paragrafen innehåller de straffbestämmelser m.m. som nu finns i 9 § lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Vissa

redaktionella har bl.a. ändringar gjorts, av hänsyn till den nya mark-

nadsföringslagen.

Här anges att i marknadsföringslagen finns bestämmelser om otillbörlig

marknadsföring. Stadgandet utgör en erinran om den föreslagna lagens anknytning till marknadsföringslagen (se 8.5.2). Därvidlag gäller bl.a. att ingripande med stöd av sistnämnda inte lag kan ske blott vid överträdelse av l och 10 §§ förslaget utan även vid överträdelse av de i

ll § detta förslag straffsanktionerade föreskrifterna. Pâ sätt departementschefen uttalat vid tillkomsten av lagen om varningstext och inne-

hållsdeklaration på tobaksvaror (prop. 1975/76:b9 s. 25) är det lämpligt att i fall där ansvar ll § antas samråd enligt föreligga sker med KO överenskommelse får därvid enligt träffas departementschefen om med stöd av vilken lag åtgärder bör tillgripas.

Den föreslagna 12 § utgår från att synsättet den lämpligaste sanktionen mot marknadsföring,som är otillbörlig därför att den strider mot lag-

regeln om särskild måttfullhet, är förbud mot att fortsätta därmed. Utredningen har av denna anledning inte erinrat om den i och för sig tänkbara möjligheten att med stöd av 3 § marknadsföringslagen ålägga nä-

ringsidkare, som underlåter att återge tobaksupplysning enligt 10 § förslaget, att lämna sådan information.

13-15 §§

Bestämmelserna, som rör åtal vi förverkande, och besvär, motsvarar med viss 5 redaktionell 10-12 §§ lagen i . ändring om varningstext och innehållsdeklaä ration på tobaksvaror. 3 a i å

Övergångsbestämmelser

Lagen om varningstext och innehållsdeklaration föreslås på tobaksvaror upphävd i samband med utfärdandet av den nya lagen. som vidta- Åtgärd

Specialmotivering 205

gits med tillämpning av förstnämnda lag föreslås dock gälla som om motsvarande bestämmelse i den nya lagen tillämpats.

Lagförslaget förutsätter vidare en ändring i instruktionen (1967:606) för socialstyrelsen i syfte att markera att styrelsen har att utöva tillsyn över efterlevnaden av de föreskrifter om varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som getts i lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av tobaksvaror m.m. eller som meddelats med stöd av den samt att utfärda föreskrifter enligt 2 § nämnda lag.

l..l.l1ali.ua..1:1i.l 1.31.3. . ..

Särskilt yttrande

av experten Unger

Marknadsföringen av tobaksvaror i Sverige är underkastad särskilda begränsningar. Dessa är fastlagda i en överenskommelse av den 10 juni 1975 mellan Konsumentombudsmannen och Svenska Tobaksbranschföreningen. Delar av överenskommelsen är grundade på beslut som marknadsdomstolen har meddelat efter ansökningar av K0.

Denna ordning har fungerat tillfredsställande. Sedan överenskommel-

sen trätt i kraft har något ingripande från myndigheternas sida inte

förekommit. överenskommelsen, som.ju har karaktären av ett avtal,

har ansetts kunna tjäna såsom förebild för ett liknande avtal mellan KO och Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige.

Dessa frivilliga överenskommelser innebär en för berörda företag internationellt sett mycket hög restriktionsnivå för marknadsföringen av tobaks- och alkoholvaror. En långtgående begränsning av konkurrensmedlens omfattning och utformning föreligger alltså i Sverige.

övervägande skäl talar för att reklamen spelar en på sin höjd marginell roll för totalkonsumtionen av såväl tobaksvaror (i synnerhet cigarretter) som alkoholvaror. Ingenting har som

framkommit

ger stöd för antaganden att reklamen, så som den för närvarande bedrivs, skulle ha någon betydelse för den s.k. rökdebuten eller på ungdomens konsumtion av alkoholhaltiga varor. Det är som ofta konstaterats andra förhållanden som gör att människor, yngre och äldre, konsumerar tobaks- och alkoholvaror.

Det bör också framhållas att cigarrettkonsumtionen per capita i Sverige är bland de lägsta som går att finna i industriländerna. Sedan slutet av 1960-talet har därutöver kunnat observeras en kontinuerlig minskning av rökarandelen i unga åldersgrupper.

208 Särskilt yttrande SOU 1975153

Under utredningsarbetet har heller framkommit som i sak ingenting talar för att något skulle vara att vinna med en skärpning av det regelsystem som nu gäller för reklam beträffande tobaks- och alkoholvaror. Enligt min mening skulle en ytterligare av reklamen inskränkning för tobaks- och alkoholvaror inte tjäna ändamål. Tvärtom skulle något en sådan inskränkning innebära att berörda konsumenters berättigade intresse av varuinformation beskars alltför mycket. Det finns också anledning att befara att en ytterligare inskränkning av informationsfriheten på tobaksområdet skulle motverka en önskvärd produktutveckling genom att försvåra marknadsföringen av mindre skadliga produktvarianter. På alkoholvarornas område skulle en i och för önskvärd sig propaganda för svagare drycker och sobrare alkoholvanor också försvåras .

Mot denna bakgrund anser jag att en komplettering av befintliga restriktioner med hjälp av lagstiftning bör avvisas. Som framhållits i förarbetena till den nya marknadsföringslagen bör föredras

frivillighet fram-V

för tvångsåtgärder.

De lagförslag utredningen framlägger har karaktären av generalklausul som kräver ”särskild måttfullhet” vid av här berörda marknadsföring varor. En sådan generalklausul saknar från praktisk den konsynpunkt kretion som kännetecknar nuvarande riktlinjer. I den praktiska verksamheten kan klausulen därför svårligen ge mera konkret vid vägledning utformning av marknadsföringsåtgärder på det sätt som de nuvarande riktlinjerna gör. En generalklausul måste byggas ut med riktlinjer för att verkligen fungera i praktiken. Den reella skillnaden mellan utredningsförslaget och nuläget synes därför vara att myndigheterna kan agera med tvångsåtgärder mot näringsidkarna. Ingenting har framkommit som ger belägg för att sådana åtgärder är behövliga. har hit- Näringsidkarna tills visat samarbetsvilja.

a.. Även om utredningen avvisar ett totalt reklamförbud bör det beaktas att .aheventuellt nytillkommande och till den svenska marknaden begränsade

...Jun

restriktioner ökar risken för dels okontrollerbara marknadsföringsme-

toder och för dels icke önskvärda i konkurrensneutraliteten âuffhvflk

ingrepp

‘.2429

olika företag emellan. ».-

a- -. ..

Särskilt yttrande 209

Utredningen framlägger också förslag om lagbestämmelser om viss varningstext i annonser. Erfarenheten från andra länder synes visa att det är pedagogiskt tveksamt att i annonserna blanda produktinformation med varningar för att använda varan ifråga. Oavsett detta torde den nya marknadsföringslagens 3 § medge möjlighet för myndigheterna att utforma riktlinjer om information i den riktning utredningen har tänkt sig. Även på denna punkt förefaller alltså en komplettering med en ny lagbestämmelse vara obehövlig.

Summary

This report deals with advertising (commercial publicity) in regard of alcohol and tobacco. For a number of years now, systematic efforts have been made in Sweden to limit the consumption of alcohol and the harmful effects of this consumption. ln a similar manner a programme is now being drawn up for tobacco. Here as in the case of alcohol, there are three main methods: regulation of the market, information to the general public, and research. Based on proposals made by a Commission appointed in 1975 the Commission on tobacco and alcohol advertising - an Act has been passed in Sweden concerning health warning and declarations of harmful contents in tobacco goods. This Act will come into force on lst January 1977. The Riksdag has also resolved to increase grants for information about alcohol and tobacco, and research efforts are to be intensified. The Commission has furthermore been instructed to consider appropriate forms for the introduction of a ban on the advertising of alcohol and tobacco. At present the advertising of alcohol and tobacco is not prohibited in Sweden. On the other hand a special court - the Market Court - is empowered by the Marketing Act (1975:lH18) to forbid an individual producer or tradesman under penalty of a fine to continue with a particular kind of advertising. This presupposes that the Court must have found the practice concerned to be unfair under the Act. In a number of cases, decisions by the Market Court have led to certain restrictions on advertising for alcoholic and tobeverages bacco goods. Further restrictions, moreover, have been the result of agreements between the Trade and the Consumer Ombudsman. In its report the Commission goes into further detail concerning the rules currently applicable to this type of advertising. Before proceeding to give its own opinion on the question of advertising the Commission points out that the influence of advertising on the consumption of alcohol and tobacco is uncertain. Due to this uncertainty, public opinion is divided the concerning effects of advertising. Some maintain that purchasers are only influenced in their choice between rival products. Others again contend that advertising helps to maintain or increase the total consumption of these goods.

212 Summary

The Commissions opinion is that it is not yet shown that advertising has any manifest effect on the consumption of alcohol and tobacco. On the other hand it has not been shown that is withadvertising out effect on total consumption. whichever opinion one may have concerning the influence that advertising may have on consumption, society, faced with the serious health hazards presented by the consumption of alcohol and tobacco, must endeavour to counteract the view that consumption of these is products a self-evident ingredient of our way of living. If the aim is that society in the long term is to achieve a change in thought and behaviour regarding the usage of alcohol and tobacco, then every measure possible must be taken which can contribute to such a change. In this situation the question also arises of countermeasures against advertising. Against this background the Commission has considered suitable forms of prohibition of the of alcohol and tobacco. Various advertising such forms are described in the account of the Commissions deliberations. First of all the of total possibility prohibition of advertising is considered. Next an examination is made of the idea of partial prohibition, for instance, of all press of alcohol and tobacco. advertising Finally a system is outlined in which some forms of advertising are allowed at the same time as severe restrictions are on the conimposed tent of the advertising which is allowed. These have led the Commision to opt for the third

deliberations

alternative. The Commission recommends an enactment that, stipulating in view of the health hazards with the of alcohol

connected comsumption

and tobacco, not only advertising but all marketing of alcoholic beverages and tobacco products should be conducted with moderation. particular The reasons for this decision are indicated below. Trading with alcohol and tobacco is allowed in Sweden and therefore certain from seller messages to buyer e.g. facts concerning weight, quantity, quality and price - are unavoidable. For this reason the Commission concludes that it would not be possible to enforce a total ban on commercial - messages “advertising” concerning alcohol and tobacco, to the several which would owing exceptions be necessary. This has proved to be the case in Finland, Iceland s and Norway - three countries where ad- F vertising has been banned. The Commission then considers the question of partial bans on advertising,i.e. the prohibition of one or more particular forms of advertising. From the sellers point of view the most important forms of

sou 1976:63 Summary 213

advertising in Sweden are the text printed on containers and packagings and the publicity displayed in shops etc. and in press advertisements. There exists no broadcast advertising in Sweden. ln the Commissions view a ban on all commercial messages on containers and packagings would not be feasible. Certain information has to be supplied in shops etc., for example, the quality and the prices of goods. Nor would it appear feasible to prohibit all press advertisements featuring the name of the producer of an alcohol or tobacco product. In partial prohibition, therefore, as in a total prohibition, a careful distinction must be drawn between what can be prohibited and what has to be permitted. In the Commissions opinion there are considerable difficulties involved here, above all with regard to store publicity and press advertisements. Moreover, a total ban on press advertising might make it difficult for consumers to compare the prices etc. of alcohol and tobacco. Where store advertising is concerned, the Commission finds it hardly possible to draw a line between a mere offering for sale, which still makes it permissible for the product to be displayed, and such a presentation of the product which ought to be forbidden. The very existence of the product is in itself a kind of advertis-. ing. Moreover, a ban on window exhibition can be circumvented by moving displayed goods in the shop closer to the windows. Restrictions different kinds of store banning advertising and specifying the practices forbidden - would presumably be extremely complicated, above all because shop premises are of different kinds. Here it may be mentioned that in Sweden, beer is sold in upwards of l2 000 shops and tobacco goods in about 30 000 places. This is bound to aggravate the difficulties of enforcing a statuory prohibition of advertising in business establishments, unless additional resources are placed at the disposal of the ausupervising thorities. To this must be added the fact that it would hardly be possible to ban advertising on posters etc. in shops while the verbal conveyance to a customer of exactly the same message was allowed. A total ban on press advertising would once more raise the question of special exceptions. The prohibitive legislation existing in countries outside Sweden presents examples of the of advertising tobacco goods being allowed in connection with the opening of a

214 Summan! sou 1976:63

new shop or a change of management or with reference to a new product that less to health. In the of the is appreciably injurious opinion Commission, these and other necessary exceptions may cause extensive in practical application and also when the question arises problems of clearly defining what is allowed or not allowed. There is, moreover, another reason could be difficult to maintain a ban on press adwhy it This is due to the fact that it is possible to advertise a vertising. which, although in itself neither alcohol nor tobacco, may for product example have the same trade name or be manufactured by the same firm. the will therefore be if advertisements should be Ultimately question forbidden for such which, although not actually containing alcohol goods or tobacco, nevertheless could somehow be associated with certain alcoholic beverages or tobacco products. In case of a prohibition of this kind attention must be paid, as far as Sweden is concerned, to such considerations as Freedom of speech, Freedom of the press, trade mark and international undertakings on account of trade agreements rights etc. If nonetheless consideration is given to a ban in Sweden on advertisements for alcoholic and shop advertising and press beverages tobacco products, attention must be paid to the fact that measures of this kind do not in any way alter the fact that in Sweden competition exists between different economic interests in the alcohol and tobacco market. It is therefore an open question, remarks the Commission, what kind of ways this competition will take after a ban. ln a situation of this kind, it is possible that producers and tradesmen - who today advertise and use store publicity might increased interest in such advertising measures which would display still have to be allowed. Problems of various kinds are then liable to occur. It is not moreover, that competition would try to unlikely, find other channels which society probably would be unable to close effectivly. Thus furtive attempts might be made to induce retailers to favour certain products rather than others in their purchasing. Certain products, moreover, might be more prominently displayed the shop and furthermore recommended to customers by word of mouth. Nor can the of clandestine publicity in films, the press, possibility literature etc. be excluded.

Principally for these reasons, the Commission has come to the

conclusion that partial bans on store publicity and press advertising are unlikely to be a feasible measure. Instead, as mentioned earlier,

. Summary 215

the Commission has opted for a general system of restraint concerning the advertising of alcohol and tobacco. This system should be designed in such a way as to facilitate intervention not only against advertising but also against other marketing practices. The Commission proposes that a statute be passed making it the duty of the Trade to show particular moderation in the marketing of alcoholic and tobaccogproducts. This means that great rebeverages striction and restraint are to be shown in connection with such mar- Consumers are to be given access to relevant product inforketing. mation in an appropriate manner, i.e. on containers and supplied in shops and through certain advertisements. On the other packagings, hand marketing activities of a more active kind are to be prohibited. Among other things this means that outdoor advertising and the sending of publicity material direct to consumers should not be allowed. The advertising which remains, moreover, is to be confined to relevant facts about the product and its quality, presented in as a manner as possible and without irrelevant elements. The objective

proposed rule concerning particular moderation also implies the ob-

servation of similar moderation when alcoholic beverages and tobacco goods are marketed by other means than advertising. From what has now been said, it is clear that extensive prohibitions will be possible in a number of fields. Since, moreover, the thus envisaged will cover not only advertising but regulations also all other forms of marketing, Sweden will by international standards have gone far in these respects. The Commission considers it appropriate that the statuory concerning particular moderation should be linked to the provision Marketing Act referred to above. This would result in an efficient system providing scope for flexible adaption to, for instance, the development of new forms of advertising and also rendering prompt intervention in particular cases possible. These interventions may consist in directives against unfair marketing practises, with fines being imposed. In order to realize this the Commission proposes that the National Board for Consumer Policies, headed by the in accordance with - Consumer Ombudsman, shall the Marketing Act - the obhere as with respect to marketing in general supervise servance of the statuory provision concerning particular moderation. The final decisions in legal matters rest with the Market Court.

216 Summary

Concerning the advertisement of tobacco goods, the Commission recommends a special statuory rule to the effect that ress advertisements for tobacco goods are to include particulars the concerning health risks connected with the consumption of tobacco. to According the proposed rule, any such advertisement must reproduce the health warning and the declaration of harmful contents which, to according the law already passed, must be displayed on the packaging Of the tobacco product referred to. It is emphasized that this information must be prominently displayed. The Commission proposes that these rules should also be maintained by means of the Marketing Act.

1 Bilaga

Socialstyrelsens kungörelse (SoS FS 1976:32) om Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror; den 31 maj 1976

Med stöd av l § lagen (SFS l97S:11Sh; MF 1975:lh7) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror föreskriver socialstyrelsen följande.

Cigaretter 1 § som är avsedd att först av På cigarettförpackning, brytas konsumenten, skall finnas varningstext och innehållsdeklaration.

2 § Varningstext skall vara avfattad och på cigarettförpackning i om storlek, stilsort och övrigt utformad enligt ett av de fråga alternativ som anges i Bila a A.

Varningstexten skall vara placerad på en av de utsidor på förpackningen som har den största ytan, dock inte på förpackningens undersida.

varningstexter i bilagan skall i lika stor omfatt- Samtliga användas vid märkning av de förpackningar som är avsedda att ning spridas i handeln.

3 § Innehållsdeklaration på cigarettförpackning skall omfatta uppgift om innehållet i röken av rökkondensat (“tjära“), nikotin och koimonoxid beräknat per cigarett i förpackningen, för innehållet i röken av dessa ämnen de genomsnittsvärden som socialstyrelsen fastställer enligt S §.

H § Senast den 15 januari varje âr skall tillverkare och importör för de cigarettmärken som saluhålls i landet till socialstyrelsen dels om gällande värden för innehållet i röken av inge uppgift rökkondensat, nikotin och koimonoxid och dels om vem som ansvarat för mätningarna.

5 § Med ledning av de uppgifter som lämnas enligt H § fastställer socialstyrelsen de genomsnittsvärden (aritmetiska medelvärden) som avses i 3 §.

Senast den 1 mars varje år tillkännager socialstyrelsen nya genomsnittsvärden i Bilaga B. Genomsnittsvärdena jämte uppgift om det år de fastställts skall snarast möjligt och senast före årets slut anges på de förpackningar som lämnas till försäljning i landet.

218 Bilaga 1 sou 1976:63

6 § De värden som anges i innehållsdeklarationen och de uppgifter som enligt 4 § skall inges till socialstyrelsen skall bestämmas genom nedan angivna metoder eller genom metoder som ger samma resultat som dessa.

Rökkondensat och nikotin:

ISO-34021 Tobacco and tobacco -

products Atmospheres for conditioning and testing.

ISO/DIS 33082 Tobacco and tobacco products - Routine

- analytical cigarette smoking machine Specification.

CORESTA Machine smoking of cigarettes and determethod mination of crude and dry smoke con-

Standagd

No. 10 densate.

|S0/D|S 34002 Tobacco and tobacco products - Determi-

nation of alkaloids in cigarette smoke condensates - Spectrophotometric method.

Kolmonoxid:

Den metod som beskrivs i K. Rothwell “Standard methods for the_analys of tobacco smoke”, Tobacco Research Council, London I974.

Mängderna anges i milligram, rökkondensat och kolmonoxid på ett milli gram när och nikotin på 0,1 milligram när.

7 § Innehållsdeklarationen skall vara avfattad och uppställd enligt Bilaga C. Texten skall vara lättläst och i färg som klart avviker från underlaget.

En avvikelse mellan de värden som anges i deklarationen för innehållet i röken av rökkondensat, nikotin och kolmonoxid och dem som gäller för varan i förpackningen får inte vara större än 1 10 2 av de uppmätta värdena.

Andra tobaksvaror än cigaretter

8 § På följande förpackningar som innehåller andra tobaksvaror än cigaretter skall finnas varningstext:

förpackning som är avsedd att brytas först av konsumenten och som innehåller piptobak, rulltobak, tuggtobak eller snus med undantag för luktsnus, förpackning vari cigarrer eller cigariller vanligen förvaras när de saluhålls till konsumenten.

9 § Varningstext enligt 8 § skall vara avfattad och i fråga om storlek, stilsort och övrigt utformad enligt Bila a D. Texten skall vara

placerad på ett lätt iögonfallande ställe på förpackningen.

I Standard fastställd av International Organization for Standardization. Förslag till standard från International Organization for 3 Standardization Metod utarbetad av Centre de Coopération pour les Recherches Scientifiquq Relatives au Tabac. å

Bilaga I 219

Allmänna bestämmelser

10 § Märkning som föreskrivs i denna kungörelse skall tryckas antingen direkt på förpackningen eller på etikett som fästs direkt på förpackningen så att märkningen svårligen kan avlägsnas.

11 § Om ansvaret för märkning och skyldigheten att lämna uppgift enligt denna kungörelse gäller 2 § lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror.

12 § Vad i denna kungörelse föreskrivs gäller inte tobaksvara som enligt gällande bestämmelser får saluhållas skattefritt.

Denna kungörelse gäller för tobaksvara som från och med den I januari 1977 lämnas till försäljning

av tillverkaren i fråga om tobaksvara som tillverkas inom landet och av den som först saluhåller varan inom landet i fråga om annan tobaksvara.

Om i särskilda fall för märken med ringa marknadsandel uppenbara svårigheter förelegat att genomföra märkning som föreskrivs i kungörelsen får tobaksvara, efter anmälan senast den 1 november 1976 till socialstyrelsen, lämnas till försäljning utan sådan märkning, dock längst till den 1 april 1977 för cigaretter, pipoch rulltobak, snus och tuggtobak samt till den 1 juli 1977 för cigarrer och cigariller.

De i 5 § omnämnda qenomsnittsvärdena kommer att tillkännages så snart begärda uppgifter för fastställande av dessa värden inkommit till socialstyrelsen. Kungörelsen kompletteras då med Bilaga B .

I Uppgifterna fastställda den 30 juni 1976. Bilagan ingår här.

220 Bilaga 1

Bilaga A

Varningstext på ci garettförpackning,

Den som slutar röka Icke-rökare har får snabbt längre medellivslängd bättre kondition. än rökare. Socialstyrelsen. Socialstyrelsen.

Den som slutar röka Ju mer man röker ökar sin desto större chans att få vara frisk. är hälsoriskerna. Socialstyrelsen. Socialstyrelsen.

Du som rökt länge! Vilka cigaretter är farligast? Det lönar sig att sluta röka — De som ger mest kolmonoxid, risken för sjukdom minskar tjära och nikotin. Men det och konditionen blir bättre. beror också pá hur du röker. Socialstyrelsen. Socialstyrelsen.

Rökhosta på morgonen? Om du ändå röker. Rökhostan är ett tecken pá Undvik halsbloss och lämna begynnande ohälsa. Rökhostan långa fimpar så får du i dig upphör om du slutar röka. mindre av skadliga ämnen. Socialstyrelsen. Socialstyrelsen.

Rökning skadar lungorna! Rökning och luftföroreningar Det börjar med rökhosta och är en olycklig kombination. kan sluta med lungcancer Rökare är känsligare för eller annan lungsjukdom. luftföroreningar. Socialstyrelsen. Socialstyrelsen.

Du som är ung! Hjärt-kärI-sjukdomar.

Ju tidigare man börjar röka Rökarelöpçr ökad risk Å desto värre drabbas hälsan. 3?‘ W553

S°°ias*ve'se~- s” hl3t!‘t1;?()’'j‘f‘9C|?‘ %22a2Istyre.§é$

Rökare Asbest -- - -an är särskilt farligt för rökare.

ari::;_ar§::;|:,:

Arbetar du i Iuft med sådan , förorening bör du sluta röka. S°°35tYe'5e- Socialstyrelsen.

Bilaga I 221

u - Du som rökt länge!

a?i|i(tneT¢egnukr£Ie5a

r gra ra

D..ekt 5|..beVi:l|’|‘t*:‘*1‘.r“§r:°t';§|'°'S'::‘a

skadligt för barnet.

:?sk:r°pe

S°°ia5tVe5e- Socialstyrelsen.

Det inramade fältet skall vara vitt eller - om vitt inte före- kommer på förpackningen i annan ljus färg. Texten och ramen skall vara svart eller i annan mörk färg som klart avviker från underlaget.

På förpackning som innehåller mindre än 20 cigaretter får märkningen återges i förminskad skala 4:5.

Bilaga B

Socialstyrelsen har den 30 juni 1976 fastställt följande genomsnittsvärden för innehållet i röken av kolmonoxid, rökkondensat (“tjära“) och nikotin per cigarett beträffande de cigarettmärken som saluhålls i landet.

Kolmonoxid 15 mg Rökkondensat 20 mg Nikotin 1,3 mg

Bilaga C

Innehållsdeklaration gå cigarettförpackning.

Förebild (Siffrorna utgör exempel)

Rökeri från en cigarett innehåller: Kolmonoxid ca 19 mg ( 16 mg ‘) Tjåra ca 20 mg (21 mg ) Nwoün caL5mg (L4mg‘) )GenomsnntmärkeniSvengel976

222 Bilaga 1

Bilaga D

Varningstext på förpackning innehållande andra tobaksvaror än cigaretter.

Förpackning innehållande piptobak och rulltobak.

Vanüng! AII tobaksrök innehåller kolmonoxid, tjära och nikotin. Vid inandning av röken (s.k. halsbloss) är hälsoriskerna betydande även om man röker pipa. Socialstyrelsen.

Förpackning innehållande cigarrer och cigariller.

Vanflng! All tobaksrök innehåller kolmonoxid, tjära och nikotin. Vid inandning av röken (s.k. halsbloss) är hälsoriskerna betydande även om man röker cigarr eller cigarill. Socialstyrelsen.

Förpackning innehållande snus och tuggtobak.

Varning! Snus och tuggtobak innehåller nikotin, som är ett nervgiit. Kan också ge skador på slemhinnor och tandkött. Vid förändringar hos dessa sök läkare. Socialstyrelsen.

Det inramade fältet skall vara vitt eller - om vitt inte före- kommer på förpackningen i annan ljus färg. Texten och ramen skall vara svart eller i annan mörk färg som klart avviker från underiage

särskilt

u få små förpackningar för cigarrer och cigariller får

markningen återges I förminskad skala, dock mindre ej än att texten är fullt läslig.

2 Bilaga

Anvisningar rörande försäljning av starköl, antagna av Svenska Bryggareföreningen att gälla från och med

den l april 1970

Allmänt

l. För starköl gäller andra och strängare lagbestämmelser än för annat öl. Starkölet är i fråga om försäljning jämställt med sprit och vin. Bestämmelserna om sprit, vin och starköl finns i rusdrycksförsäljningsförordningen. Enligt denna skall all försäljning - alltså även försäljningen till Systembolaget - och handhas så att och restaurangerna ordnas så ringa skada som möjligt uppkommer.

2. Endast Systembolaget har enligt rusdrycksförsäljningsförordningen rätt att sälja starköl till enskild konsument och till restaurang. Bryggeri och dess personal får därför sälja starköl endast till Systembolaget.

3. Starköl får inte av bryggeri eller dess personal lämnas som gåva i samband med bryggerirörelsen. Däremot får varuprov av starköl lämnas till restauratör men inte till annan.

A. Det är inte tillåtet för bryggeri eller dess personal att söka förmå allmänheten att köpa starköl.

5. Bryggeri_och dess personal får icke uppträda som befullmäktigat ombud för kund vid inköp av starköl.

Kontakter med Systembolaget

6. Alla kontakter angående försäljning, marknadsföring och dylikt av starköl skall ske med Systembolagets huvudkontor i Stockholm. Hänvändelse till systembutik och dess personal får således ej ske i sådant ärende utom på det sätt som anges i punkt 7.

7. Per telefon eller i samband med leverans får förfrågan göras i systembutik om leverans önskas vid leveranstur som är avsedd att göras vid viss tidpunkt.

8. Aktiv försäljning av starköl gentemot systembutikerna och där anställda får inte bedrivas. Således får endast de kvantiteter som skriftligen eller per telefon beställs från systembutiken levereras.

9. Kross och defekter som upptäcks på butik och som skall ersättas av bryggeri skall tagas tillbaka av bryggeriet. Ersättning i form av varor skall lämnas med exakt samma mängd som det återtagna. Det är således inte tillåtet att lämna varor i förväg som ersättning för ev. kross och defekter eller att lämna en ungefärlig mängd eller att lämna en hel kartong som ersättning för varor som inte motsvarar exakt kartongens innehåll.

224 Bflbga 2

10. Tillverkare av starköl får inte lämna Systembolagets anställda speciella förmåner, t.ex. särskilda rabatter på andra varor som tillverkaren säljer. Ej heller får varuprov, reklammaterial, reklamartiklar och dylikt lämnas till systembutikerna eller bolagets anställda.

Hemsändning

ll. Eftersom Systembolaget ensamt har rätt att starköl kan såsälja dant öl köpas och hämtas endast i systembutik. Från får bryggeri starköl hemsändas till enskild konsument eller till restaurang dock endast under att kunden beställt starkölet i förutsättning systembutik och Systembolaget beordrat hemsändning. Systembolaget beordrar inte hemsändning förrän kunden betalat varan till bolaget. Undantag gäller endast för restaurang som har kredit.

Vid köp av starköl som skall hemsändas betalar konsumenten Systembolaget för varan, exkl. glas, och distributionsemballage avgift. Bryggeriets kostnader för glas, emballage och distribution regleras direkt mellan utkörare och konsument.

På fordon som används för av starköl får inte medföhemsändning ras större än som beordrats mängd starköl av Systembolaget för hemsändning eller för leverans till systembutik eller restaurang.

ih. Starköl får vid inte lämnas ut till hemsändning den som är synbarligen påverkad av alkohol eller annat berusningsmedel.

övrigt

15. Det åligger bryggeri att informera och instruera sin personal om gällande bestämmelser och anvisningar för starkölsförsäljning och leveranser.

överträdelse av gällande bestämmelser kan medföra straff enligt rusdrycksförsäljningsförordningen såväl för bryggeriets ledning som för dess personal.

3 Bilaga

Regler för reklam i Sverige avseende öl klass ll A och B, antagna av Svenska Bryggareföreningen att gälla från och med den 1 april 1970

Regjernas tillämpningsområde

Dessa regler gäller reklam för öl klass II A och B riktad till konsumenter på den svenska marknaden.

Med “reklam” avses varje framställning i text eller bild som göres i försäljningsfrämjande syfte.

Allmänt

ölreklamen bör syfta till att främja strävandena från det allmännas sida att få till stånd en övergång från alkoholstarka till alkoholsvaga drycker.

För detta syfte skall ölreklamen verka genom saklig upplysning och med hjälp av lämpliga media. Reklamen skall vara måttfull i fråga om såväl ordval som illustrationer.

Ölreklamen skall vara så utformad att den överensstämmer med de allmänna förhållningsreglerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.

Regler om reklambudskapets innehåll

1. Reklam för alkoholhaltiga drycker får ej främja missbruk av sådan dryck och får ej heller riktas till barn och ungdom.

2. Det är icke tillåtet att avbilda ungdom i reklamen på ett uppseendeväckande sätt eller att använda uttryckssätt som framkallar uppfattningen att öl är särskilt lämpligt för ungdom. Argumentering som anknyter till romantiska situationer eller till sex appeal skall undvikas.

3. Uttalanden eller bilder av personer, vilka kan framstå som idoler för ungdomen, får ej användas i reklamen. Idrottsmän och artister inom nöjesbranschen får ej åberopas.

h. Reklamen får icke ges sådan utformning att den bibringar kon-

sumenten uppfattningen att öl befordrar hälsa och god kondition.

Regler om reklammedel

1. Reklam för öl får ej förekomma i publikationer, som huvudsakligen riktar sig till ungdom, ej heller vid tillställningar eller i utbildningsanstalter eller i lokaler och institutioner för ungdom.

226 Bilaga 3

Reklam för öl får ej göras vid sportarrangemanq eller i sammanhang som på ett eller annat sätt anknyter till idrott eller friluftsliv. Reklam för öl som på något sätt anknyter till motorismen får icke förekomma. Reklamen får icke stimulera till konsumtion av öl på arbetsplatsen.

Reglernas tiliämgning Fråga om viss reklamåtgärd strider mot någon av reglerna i ovanstående punkter kan prövas av konsumentombudsmannen. Ikraftträdande Ovanstående regler träder i kraft den 1 april 1970 och gäller såsom en rekommendation till medlemsföretagen i Svenska Bryggareföreningen.

4 Bilaga

för marknadsföring av vin och spritdrycker Branschreqler samt starköl, antagna den 29 januari 1976

Bakgrund

Efter förhandlingar har Konsumentombudsmannen (KO) och Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige (föreningen) träffat överenskommelse om nya regler för marknadsföringen I branschen. I överläggningarna har även deltagit företrädare för Riksskatteverket, Socialstyrelsen, Konsumentverket, Statens Livsmedelsverk, Nämnden för granskning av rusdrycksreklam samt Sveriges Hotell- och Restaurangförbund.

De nya branschreglerna avses tjäna till ledning för det praktiska handlandet vid marknadsföring till konsumenter i Sverige av vin och spritdrycker samt starköl. Reglerna är inte tillämpliga på tryckfrihetsrättsligt skyddade framställningar, t.ex. åsiktspåverkan av medborgare i syfte att främja måttlighet och försiktighet i fråga om alkoholförtäring. Reglerna förutsätts gälla tills vidare och i avvaktan på att statsmakterna tar slutlig ställning i frågan om reklamen för alkoholdrycker.

Not.

Det erinras om att Svenska Bryggareföreningens medlemmar i avtal med Systembolaget AB förklarat sig beredda att tills vidare avstå från all reklam för starköl riktad till konsumenter på den svenska marknaden.

överenskommelsens räckvidd

Parter i överenskommelsen är KO och föreningen. Parterna förutsätter dock att även utländska fabrikanter, odlare, organisationer och institutioner samt ombud i Sverige för sådana, vilka står utanför föreningen, skall följa överenskommelsen. KO och föreningen går också ut från att de som medverkar vid utformning och spridning av reklam eller vid annan marknadsföring i Sverige för vin och spritdrycker samt starköl (t.ex. reklambyråer) följer överenskommelsen.

Med marknadsföring av vin, spritdrycker och starköl tili konsumenter avses i överenskommelsen dels reklam för viss märkesvara eller viss typ av alkoholdryck genom annonsering, trycksaksdistribution, affischering, åtgärder på säljställe (inbegripet restaurang) samt provutdelningar, dels säljfrämjande åtgärder såsom pristävlingar, tilläggserbjudanden etc.

Avbildning av varans förpackning i reklam anses utgöra del av reklamen. Detsamma gäller i fråga om intyg eller annat åberopande av tredje person (utomstående).

228 Bilaga 4 sou 1976:63 _

Som marknadsföring av vin, spritdryck och starköl anses även varje medverkan av fabrikant, odlare eller organisation av fabrikanter eller odlare vid marknadsföring som avser huvudsakligen annan vara elle tjänst, men som samtidigt utgör marknadsföring för vin, spritdryc eller starköl.

Tolkning

Anvisningarna i överenskommelsen skall tolkas enligt vedertagna principer inom förevarande del av marknadsrätten.

REKLAMÅTGÄRDER

Beälâmâni ‘_1e!.5_U_

1. Reklam för vin, spritdrycker och starköl skall präglas av balans och måttfullhet.

2. framställning i reklam får inte innehålla annat än Bildmässig v av varan eller däri ingående råvara, flaska eller avbildning burk och varumärke eller annat kännetecken i bildform samt för drycken avpassat, kännetecknande glas eller annat vid dryckens servering använt, kännetecknande tillbehör (t.ex. ishink). Bakgrunden skall vara neutral, dvs. får inte innehålla föreställande bilder, mönster eller annat som kan ge bestämda föreställningar eller associationer.

3. Reklam för vin eller spritdrycker skall alltid innehålla uppgift om tillverkarens (eller motsvarande) namn och reklam för starköl skall innehålla tillverkarens namn.

Ä. Framställning i rubriker och annan text får, förutom varans namn, varumärke (ordmärke) eller tillverkarens namn enligt punkt 3, endast innehålla sakliga uppgifter om

a. varans art eller typ (bl.a. årgång),ingående råvaror och framställningsmetod

b. varans egenskaper, såsom smak och alkoholhalt

c. varans användningssätt och användningsområde, t.ex. råd och anvisningar om varans användning till olika slag av måltider och recept för tillredning av maträtter, drycker m.m. Uppgift eller antydan om att vin eller spritdryck är lämpad att blandas med alkoholfria läskedrycker får dock ej användas på sådant sätt att reklamen kan antas vädja särskilt till ungdom

d. flaskans eller burkens utseende och volym

e. råvarors ursprung, tillverkaren och/eller odlaren, tillverkningsorten, tillverkningsdistriktet och tillverkningslancet

varans pris

sou 1976:63 Bilaga 4 229

g. varans rekvisitionsnummer hos den svenska parti- och detaljhandeln, under förutsättning att numret inte omnämns på ett sätt som är ägnat att ge konsumenterna en felaktig uppfattning om vem som är ansvarig för reklamen. (Se not),

lntygsreklam får ej förekomma för spritdryck eller starköl. För vin får intyg från sakkunnig i vinfrågor brukas inom de gränser som anges i punkterna Ä b och h c.

Not.

Det erinras om att föreningen i skrivelse till Systembolaget den l juni 1970 förklarat att uttryck av typen ”systembolag, systembutiker“ skall undvikas och att rekvisitionsnummer skall anges i reklam endast under förutsättning att konsumenten inte får föreställningen att Systembolaget ansvarar för reklamen.

Reklammedel

6. Reklam för vin, spritdrycker och starköl får ej ske genom

a. direktdistribution eller annan reklammetod som bygger på personlig hänvändelse till konsument, t.ex. personliga besök och telefonsamtal (jfr 20 § rusdrycksförsäljningslagen). Expediering av utannonserat recept (för mat eller dryck) som konsument rekvirerat anses ej utgöra personlig hänvändelse, förutsatt att konsumenten därefter ej utsätts för direkt påverkan

b. film, högtalare eller liknande

c. stillbildsvisning på biografer och teatrar

d. affischering eller annan reklam på eller vid allmän plats eller annat jämförligt område som är fritt tillgängligt för allmänheten

e. reklam på eller i allmänt trafikmedel, i vänthallar och liknande.

l lokal där vin, spritdrycker eller starköl får utskänkas eller i omedelbar anslutning till sådan lokal får reklam förekomma i hittillsvarande omfattning under förutsättning att reklamen till sitt innehåll är förenlig med denna överenskommelse. Detsamma gäller för internationell flygterminal och annan terminal för internationell trafik.

7. Annonsering för vin, spritdryck och starköl får ej ske

a. i Veckotidningar och andra publikationer som främst riktar sig till ungdomar under 20 år. (Föreningen fastställer årligen en förteckning över icke godtagbara publikationer.)

på dagspressens idrottssidor

230 Bilaga 4

i motortidningar samt idrotts- och sporttidningar. Annonsering för vin, spritdrycker och starköl får ej ske för en och samma märkesvara och i ett och samma tidningsnummer på en yta överstigande sammanlagt a. i dagspress 780 spaltmillimeter b. i populärpress och fackpress 3/4 sida. För fackpress som vänder sig till restaurangnäringen eller liknande gäller ej den angivna begränsningen. (Föreningen fastställer varje år en förteckning över dessa publikationer.) Om flera märkesvaror samannonseras gäller samma formatbegränsningar för det sammanlagda annonsutrymmet. Reklam för vin, spritdrycker eller starköl får ej förekomma eller spridas a. i andra utbildningsanstalter än restaurangskolor b. i sjukhus eller andra vårdinrättningar vid motortävlingar samt vid andra idrotts- och sporttävlingar i lokaler eller vid tillställningar avsedda för huvudsakligen eller besökta av ungdom.

PROVUTDELNING OCH SÄLJFRÄMJANDE ÅTGÄRDER 10. och kostnadsfri Provutdelning avsmakning av vin, spritdrycker eller starköl till konsument får ej förekomma. ll. Presenterbjudande till allmänheten, dvs. kostnadsfri utdelning av t.ex. glas, brickor, korkskruvar och droppkorkar, med eller utan varumärke eller företagsemblem,fâr ej förekomma. 12. Tilläggserbjudande riktat till allmänheten får ej förekomma. 13. Pristävling för allmänheten får ej förekomma. IKRAFTTRÄDANDE överenskommelsen träder i kraft

för dagspress *den l mars 1976

för populärpress, utomhusreklam och säljställen den 1 juni 1976

Protokollsanteckning rörande innebörden av fjärde stycket under rubriken “överenskommelsens räckvidd” i överenskommelsen den 29 januari 1976 mellan K0 och Utländ-

Bflbga 4 231

ska Vin- och Spritproducenters ombud i Sverige. Stycket lyder:

“Som marknadsföring av vin, spritdryck och starköl anses även varje medverkan av fabrikant, odlare eller organisation av fabrikanter eller odlare vid marknadsföring som avser huvudsakligen annan vara eller tjänst men som samtidigt utgör marknadsföring av vin, spritdryck eller starköl.”

Med detta markeras att överenskommelsen skall tillämpas inte stycke bara och marknadsföringsaktiviteter från representant på reklamför utländsk tillverkare av vin, spritdryck och starköl (nedan kallad representant) som gäller enbart vin, spritdryck eller starköl utan också på vissa andra aktiviteter från representants sida, nämligen

- av vara av annat tillsammans med vin, spritmarknadsföring slag dryck eller starköl

- s.k. samaktiviteter med annan som avser bl.a. näringsidkare vin, spritdryck eller starköl

- reklam för annan vara än vin, eller om anspritdryck starköl, varan som sådan eller reklamens innehåll och/eller form tingen kan antas omedelbart associera till förtäring av vin, spritdryck eller starköl och är ägnad att främja avsättningen av sådan vara av visst märke.

Vid s.k. samannonsering eller annan samaktivitet i marknadsföring för vin, sprit eller starköl och annan vara, dvs. åtgärder där representant och annan marknadsförare gemensamt svarar för åtgärden, blir således överenskommelsens anvisningar tilllämpliga på samaktiviteten i dess helhet.

överenskommelsen är även tillämplig på marknadsföring som representant bedriver för tillbehör, t.ex. glas och karaffer, under samma varumärke (ord- eller bildmärke) eller firma som används vid marknadsföring av vin,_spritdryck eller starköl.

överenskommelsen är inte tillämplig på marknadsföringsåtgärder som representant vidtar beträffande enbart andra varor än vin, spritdryck eller starköl (t.ex. beklädnadsvaror) eller tillbehör till dessa drycker. Detta gäller oavsett om varorna - varumärke säljs under samma kännetecken eller firmadominant som vin, spritdryck eller starköl eller under annat kännetecken. Om emellertid åtgärden i fråga genom sitt innehåll och/eller sin utformning kan antas omedelbart associera till förtäring av vin, spritdryck eller starköl och är ägnad att främja avsättningen av sådan vara av visst märke är överenskommelsens regler tillämpliga (jfr ovanl).

5 Bilaga

Branschregler för marknadsföring av cigarretter och andra tobaksvaror avsedda för rökning, antagna den 10 juni 1975

Bakgrund

Efter förhandlingar mellan KO och Svenska Tobaksbranschföreningen har KO och föreningen träffat överenskommelse om nya branschregler för tobaksreklam. l överläggningarna har även deltagit företrädare för Socialstyrelsen, Konsumentverket och NTS (Nationalföreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar).

De nya branschreglerna avser att tjäna till ledning för det praktiska handlandet vid marknadsföring av tobaksvaror. Reglerna är främst föranledda av de beslut som marknadsdomstolen på talan av KO med stöd av marknadsföringslagen meddelat i fråga om tobaksreklam. I vissa avseenden går emellertid de nya branschreglerna och omfattar dels frågor som domstolen hittills inlängre te prövat dels frågor som inte kan få sin lösning inom ramen för marknadsföringslagen i dess nuvarande lydelse.

De nya reglerna förutsätts gälla tills vidare och i avvaktan på att statsmakterna tar slutlig ställning i frågan om tobaksreklam.

överenskommelsens räckvidd

Parter i överenskommelsen är KO och Svenska Tobaksbranschföreningen. att även tobaksfabrikanter - och/eller K0 och föreningen förutsätter representanter för dessa - som står utanför föreningen skall följa överenskommelsen. Vidare förutsätts att den som medverkar vid utformningen och spridningen av tobaksreklam för nämnda marknadsförares räkning följer överenskommelsen (ex. reklambyrå).

överenskommelsen gäller även varje medverkan av tobaksfabrikant eller dennes representant vid utformning av reklam som huvudsakligen avser annan vara ellertjänst och samtidigt utgör reklam för tobaksvara.

överenskommelsen avser marknadsföring gentemot allmänheten av tobaksvaror avsedda för cigarretter och andra rökning genom annonsering, trycksaksreklam, affischering, butiksreklam, vissa provutdelningar och andra jämförliga reklamåtgärder samt genom utformning av förpackningsdekor för cigarretter.

överenskommelsen omfattar reklammeddelande i dess helhet, däri inbegripet avbildning av förpackning. Som reklammeddelande från marknadsföraren betraktas även åberopande i reklam som härrör från annan än marknadsföraren (t.ex. intyg).

234 Bilaga 5 . -

Tolkning

Anvisningarna i överenskommelsen skall tolkas enligt gängse tolkningsmetoder på marknadsföringsrättens område.

Reklamens innehåll

l. Tobaksreklam skall präglas av balans och måttfullhet.

2. På cigarrettförpackning får förekomma bild ej av mänsklig modell eller natursceneri, såvida den inte i varumärke eller utingår formats på ett hårt stiliserat sätt.

3. Bildmässig framställning i tobaksreklam i övrigt får endast innehålla avbildning av varan, varans och/eller varumärke förpackning samt i förekommande fall bild av pipa, cigarrettrullningsmaskin eller annat rökdon jämförligt som upplyser om varans användningsområde. övriga element i sådan reklam skall vara dvs. neutrala, inte innehålla föreställande mönster eller annat bilder, som kan inge bestämda föreställningar eller associationer.

4. Framställning i rubriker och annan text i tobaksreklam får endast innehålla uppgifter om

a. varans art, sammansättning och övriga tillverkbeskaffenhet, ningssätt, egenskaper såsom smak, styrka och liknande samt användningsområde

b. utseende förpackningens och egenskaper

c. råvarans ursprung, tillverkare, eller -land tillverkningsort

d. varans pris

e. säljställen och liknande.

Reklammedel

5. Tobaksreklam får ej ske genom

a. direktreklam till konsument

b. film

c. stillbildsreklam på biografer och teatrar

d. utomhusreklam, dvs. reklam på eller vid allmän eller plats, genom reklam på eller i allmänna trafikmedel. I direkt anslutning till säljställen får dock utomhusreklam i anbringas hittillsvarande omfattning, under att reklamen förutsättning till sitt innehåll är förenlig med denna överenskommelse.

6. Tobaksannonsering får ske ej

a. i Veckotidningar och andra som främst riktar publikationer sig till 21 år. ungdom under (En förteckning över icke godtagbara publikationer fastställs årligen av föreningen-

Bilaga 5 235

b. på dagspressens idrottssidor c. i idrotts- och sporttidningar. Tobaksannonsering för ett tobaksmärke får ej ske i ett och samma tidnings- eller tidskriftsnummer på en yta a. i dagspress överstigande sammanlagt 1 520 spaltmillimeter b. i och fackpress (med undantag för fackpress som , populärpress l vänder sig till återförsäljare av tobaksvaror) överstigande sammanlagt en helsida. F 8. Tobaksreklam får ej förekomma eller spridas a. i utbildningsanstalter b. i sjukhus eller andra vårdinrättningar c. vid idrotts- och sporttävlingar d. i lokaler eller vid tillställningar huvudsakligen avsedda för eller besökta av ungdom.

Provutdelning 9. av cigarretter får ej ske till barn och ungdom. Provutdelning Ikraftträdande Vissa övergångstider förutsätts för den praktiska omställningen till de nya reglerna. överenskommelsen träder i kraft för dagspress i juli 1975 för populärpress, direktreklam l augusti 1975 för butiksreklam i oktober 1975 för utomhusreklam l december 1975

Not. Deklaration av tjärhalt etc.; Branschföreningen fortsätter med skyndsamhet det arbete som påbörjats för att få fram tillräckligt faktaunderlag för tilläggsregler om deklaration i reklamen av tjär-, nikotin- och kolmonoxidhalterna i cigarrettrök.

Protokollsanteckning rörande innebörden av andra stycket under rubriken “överenskommelsens räckvidd” i överenskommelsen den 22 maj 1975 mellan KO och Svenska Tobaksbranschföreningen. Stycket lyder: “överenskommelsen gäller även varje medverkan av tobaksfabrikant eller dennes vid utformning av reklam som huvudsakligen avser representant

236 Bilaga 5 sou 1976:63

annan vara eller tjänst och samtidigt utgör reklam för tobaksvara.

Med detta stycke markeras att överenskommelsen skall tillämpas inte bara på reklam- och marknadsföringsaktiviteter från tobaksfabrikants

sida som gäller enbart tobaksvara avsedd för rökning utan också på vissa andra aktiviteter från tobaksfabrikants sida, nämligen

marknadsföring av tobaksvara jämte vara av annat slag

s.k. samaktiviteter med annan näringsidkare som avser bl.a. tobaksvara

reklam för annan vara än tobaksvara om antingen varan som sådan eller reklamens innehåll och/eller form kan antas omedelbart associera till rökning och är ägnad att främja avsättningen av viss

tobaksvara (visst märke).

Vid s.k. eller annan samannonsering samaktivitet i marknadsföring för tobaksvara och annan vara, dvs. där åtgärder tobaksfabrikant och annan marknadsförare gemensamt svarar för blir åtgärden, således överenskommelsens anvisningar i dess tillämpliga på samaktiviteten helhet. I synnerhet gäller detta punkterna l-3 och 5-8. Anvisningarna i punkt Q blir givetvis tillämpliga i den del samaktiviteten gäller tobaksvara avsedd för rökning.

överenskommelsen är även tillämplig som tobaksfabripå marknadsföring kant bedriver för t.ex. rökutensilier, askkoppar, cigarrettändare och rökpipor, under samma varumärke (ord- eller bildmärke) eller firma som används vid marknadsföring av tobaksvaror avsedda för rökning.

överenskommelsen är inte tillämplig på marknadsföringsåtgärd som tobakstillverkare vidtar beträffande enbart andra varor än tobaks-

varor avsedda för eller rökutensilier rökning (t.ex. kosmetika eller beklädnadsvaror). Detta gäller oavsett om varorna under säljs sama kännetecken - varumärke eller firmadominant som tobaksvara (t.ex. Dunhill eller Glenn) eller under annat kännetecken. Om emellertid åtgärden i fråga genom sitt innehåll och/eller sin kan antas utformning omedelbart associera till rökning och är ägnad att främja avsättningen av viss tobaksvara är överenskommelsens regler tillämpliga (jfr ovanl).

Parterna skall verka för att överenskommelsens principer tillämpas även på marknadsföring av tobaksvara avsedd för och rökutensilier rökning som annan än tobaksfabrikant bedriver.

6 Bilaga

‘Prov på annonsering

l

ll

denna bilaga återges prov på utländskt och svenskt material som utredningen bedömt vara kommersiell annonsering med anknytning till alkoholdrycker och tobaksvaror. Annonserna är numrerade i löpande följd fr.o.m. 1-26. De utländska exemplen frånsett Norge omfattar numren 1-8 och 21 samt avser länder där reklam för dessa varor är tillåten. Nummer 2 visar den engelska varningstexten m.m. i tobaksannonser och nummer 7-8 motsvarande uppgifter i USA. Vidare visas med beteckningarna 18-20 och 22-26 viss norsk annonsering efter det att förbud mot alkohol- och tobaksreklam trätt i kraft. Annonserna med nummer 9-17 är svenska. Nummer 12-16 ger exempel på gängse s.k. småannonsering i dagspress.

De annonser som har nummer 12-16 och 19-20 återges i naturlig ska- .la medan övriga är förminskade. Nummer 12-16, 19-20 och 24-25 är

Vsom original endast svartvita medan de andra har ytterligare fär-

ger.

i

238 Bilaga 6

7 . g.: g» x vph pjugk’ › . arfPosl-â å 1 iuerlichcr TIKBeamn aber.

geiru_ nein derWell. « á s,$eiH_‘_‘HwirderimHetzen

www

Vi,der Heimoides . ,’,8ourbonWhisk;Chargeslellr.Se-in Gas]: gck isl - o..., ausgereiñvo liiid den-

’ IMUCKY

BOURBON WHISKEY

JAMES cnwnonruun lâütåårutnlBf

nunuzvv

m... Wlan

sou 1976:63 Bilaga 6 239

1 M I ;EJ inH.M.Cm/L-rv)m-m |aIl:l6_-1»:puhlixlu-(luv l~‘n.hrI1:nryISliti EVERY PACKET CARRIES A GOVERNMENT FIFA LTH WARNING

240 Bilaga 6

[in reienzpsrla, PUP Nazi[om/)4nzrn’1/zzc. dmzgm,/11me,la marl,/kzmuur‘. /Iva’ 2)/zillanre. On/)aI1(1it_v F/IP7(/IF?‘ /e.\f1rL /(1/Hmblund.:(lr € Ibra rlpasszon.Iillnulu’/11.../70117117110911 (IF Virgmie.La routeelm!Zongue. f 11mm_l/lmlv.uc/Iøumrr/ . E‘

.411/our((]Ihzz1,/z-0115

Dangerøusr (tum.Lex/;reneu.mrargairarm/es nvlrozzzw: rzavirex marrlzzzru/.vf(1LmimI l ab/etdetouts; dam/rs“Rqyaln legnu!rim/was(Iz1uIrrj}2Lt: [exronvailim.Mair /eshønznmdela .Vunna /(1/Mrs’ I1/om/X 771?/ex(/m € I1/Itm. E/iganir ti! R(Iyulevei/lmenl.I[5ajfrøzzluzml[expim ptmion.Iixprtrr.Foradamla tmrpälcv.

Bilaga 6 241

to find

y

vodka

ançther

With a patent

on smoothness.

A challenge from Gordons. the happy vodka.

Gordons is so smooth. so clear. imon:

V i so mixable. H has U.S. patent No. 3.930.042 to prove it.

242 Bilaga 6 x u i i

1976:63 Bilaga 6 243

»sou

._

Coinireou schmecld zu oHen Gelegenheiten. Pur, auf Eis oder gemixt,

9 gr,

\

tatiltânderen

B

ee

Küchem ..

244 Bilaga 6 sou 1976:63

um IL J. Roynotds Youma

J*

;e .

5:?

› i i_ i

t

ask

Dont

smd

me

why

Ask me smoke

i whyI

Longs.

VC/inkstpn

Å «

Theres to

only

one reason

smolgg; i i

Not Not looks. Winston 1.0 ni

length.

like and

v

the real Winston taste I ‘N

\ “ i

Taste is what smokin .

length t*

I Want.

z z

For me, Winston is for r E“

V

Warning; The Surgeon General Has Determined

That Cigarette Smoking ls Dangerous to Your Health.

sou 1976:63 Bilaga 6 245

n embarrassed a wife

WHO SMO ES? \V’Iu|c Iv.-uunn;z In m.- glut (uy HI l1cI§:r.1rI(, Dr Fxlhcr Ban rlrmrvcred nmm: ingcnmus device m lvclp :hc nun m... . nfu-n r.-rnI\arra$$cd by .. »nu who xmnkcs The lnvcnnnn has ham :umcd Dr. Mans Suwking Prn n-nlulix .- n.: Wlunn-n. .md .zrm bun pruvcn mur; In-Ipful. D: I|zusSmnk|n;: PrL\cnr.Irr\cInr\X’nnIcII I» .Rami m (ha muurh mgmn ul du Wm .md blacks all vnnkxnx mmrrrml rm... enlerrng. In um. wnmcn hm hccn unable mhnld (rgarcucs wrrh Ihcrr “x mnnnnz Also rtmmmcndcd rm the wummn who talks ro cxms. Dr. But‘. Smoking} prevenlnlivz [m- Wømen |s Auxlablu m‘ fl1n$lfiIl(’{ unrcs [or the low pncruf SI20. Dr. Bm uyn, “Buy myInvenlion loday and Be Happy Forever.

VIRGINIA SLIMS

With rich Virginia flavor women IrIc.

VIRGINIA SUMS lr.|«

Trigére

Pauline

FASHIONS:

17mgIrarj‘ I .[]mg.nicorine av.per r:igareue_FTC Report Nnv.‘75

Warning: The Surgeon General Has Determined

ThartigarenesmokrngIsDangernusroYourHea|rh.

246 Bilaga 6 sou 1976:63

-Vad vore kräfto utan ö

ant. TT är kvällens klo. \

wns

u B

Kfilaare. y dare. Lite godare.

,r ..

1976:63 Bilaga 6 247 3 sou

a

Eu!

mm_

mm

.E

asus:

mucnán

:å

u__s_

:m:

xmEm

.m .av

nam 8%

cw:

m

.:m:::ox_:

E3.

_msoaw

üxub:

cares..

mscucms

2:.

:mxmEm

:oxaEø

:u 5.200 mm

u? :m: Loo

..mtommxmn2 masa

:oo

._oEEo..

.så

ucuz

GAZ

Sam

248 Bilaga 6 SOU l976:63

The Worlds No. 1 ScotchW hisky

John waum a. sons Ltd, London

ax‘ j; ’

Tillverkare: Maas;Natlian GfnbH

mA4\¢A:.u-4 ..

.

Tmmm

—-

ywmw

butelj importerad

&

the more you like

,

”s

“ % ”

Ren, len. vit ro1_ri -v.53-=“-'533°=5?i° :

från Puerto Rico .

N

M

_ , , - Karibiens . › ’ ‘ ‘ ’ › hjärta. ’ qi., ,f A

Därifrån också -‘ . A _ k , “ M de drinkreceptk ; « »

som . u

finnspgá q

h

” FINEST L I S Carioca-buteljçi* SCOTCH WHISKYL ‘

%

31-.4 Öporrago

.yøyeQøømám.Ga/mn ;N SCOTLÅNDH

(4:75 billigare än Bacardi.) .øááüu wømáwm; døáåøu/ ,. Best. nr 543 uoouc: owncouiuo

. I Ron Carioca

orterad äkta;

Såim

”

»w en

r_ fskymed T_

Vsjalv:

sombarál; K

‘rném arom,

, er én5érS 151911119 kan:

GeorgeBaliantine då Son!Limited : :

DistilIers——Dumbarton,*3cotIaud e. “ l/l-“ñaskexföiâz-e

1/2-fla’ska~32:-Y.

15 16

2 250 Bilaga 6 sou 1976:63

eate in

:un:

världen

vakant

:

hekeciusingen London Dry Gin

« T

son1end;b¢!:zge2::a¥6rkva§itet.F6r år tecknmgen inte

baraentomfraañstvarenáafiaska

kommerfrånhjärtatavLoraåon

“oezarkanssceimesakonsuigzaat

Beafeaterérvérldensmest

exporteradegin.

80%- IMPORTED

?FCH ENGLARD

.x

EEFEE

fmrlrz: ___:_

Lennon msnuav

., 9,. . . s 17

Bilaga 6 251

252 Bilaga 6 sou 1976:63 \ i 3. 1 5 i 3 i 5 l vin er det sannhe! i (In vino Veritas) i Peinius den eldre 3 å

°

?MKA/MW

ll 0 I E L L o 3600 Kongsberg, (If. 034/31744 Guri og Ole Sel

Imernadotmfly

acknowiedged

o.;..:.m !nterna!.imuI.($u:at¢d byour

blundersfrom! exceptional quality tobetbewormsfinestcigarett:

m

The mmaxuxtmumnobaøcormsemtmwow

sou 1976:63 3,-/aga 6 253

I“

llll

Lnmlm: /‘aris ~ fV¢uMr]:

Iv:mannen: n-om: tunn weown :vara o noun woman unmw\«-eu un.man

254 Bilaga 6

l 100 år vi

lgar brygget pa

noe...

EA! Batu

A Hvahetersuvart og

mom

hvjltpåengelsk.

Whitey? De!kan jeg nn

dessverre ikke svarsdegpå.

Blackie. MARKEDSLEDERE

Salget av vare kjente tobaukksblahdinger er 5,-dobletI déslstg

10år. Detts har medførtat mer enn hver 3. forbruker som kjøpar røketobakk foretrekkçr en Petteroe-tobakk. V VI (ranger derfor hjelp. og til stillingen som reservesalgskjorer sakes yngre mann 120-30 års aldaren. N Arbeidet omfattar varesalg direkte fra vogn i OsIo/østlands-Å området.salgs- og promotlonarbeid me i butikken, samt kontakt med vare detaljister. a Betingelseneskal vi nok bli eniga om.

Skriftlig, kon søknaösendes var Personalavdeiing. Opplysningerom stillingen kan fáes pr. telefon ved marketingsjefStrandh. 5:,

HPETfERøE TOBAKKFABRÃKK

(W

I Poslboks 60$. gflerslad, Qslo8.TH.689950 / . ...ø/

255 Bilaga 6

i

roREmEDF

i

iii};

GLED DEM OVER

DISSE GLASS

1 DERES

HJEM

,sf

Bacardi glass Y Betaling pr. krysset sjekk eller postanvisning.

Sett kryss og send kupongen til Bacardi. Boks 321, Ved betaling pr. postoppkrav kommer kr. 3. - Oslo l. i tillegg. EI stk. settá 6 stk. ON THE ROCKS GLASS. Navn Kr. 20,- pr. sett + kr. 10,- ifrakr pr. sett Adresse D___stk. sett á 6 stk. LONGDRINK GLASS. Kr. 20.- pr. sett + kr. 10,- ifrakt pr. sett. Postnr./sted

Statens offentliga utredningar 1976

Kronologisk förteckning

. Arbetsmiljölag. A. 61. Båtliv 2. Jo. . Bakgrund till förslag om arbetsmiljölag. A 62. Progressiv utgiftsskatt - ett alternativ? Fi. . Rapport i psykosociala frågor. A 63. Peklamen för alkohol och tobak. H. . Internationella konventioner inom arbetarskyddet. A.

tDQ\l§301bUN—-

. Säkerhetspolitik och totalförsvar. Fö. Deltidsanställdas villkor. Ju. . Deltidsarbete 1974. Ju. . Regionala trafikplaner - lânsvisa sammanfattningar. K. . Sexuella övergrepp. Ju. 10. Skolans ekonomi. U. 11. Bostadsbeskattning ll. Fi. 12. Företagens uppgiftslämnande. Fi. 13. Byggnadsindex för husbyggneder och anläggningar. Fi. 14. Károbligatorium? U. 15. Utbildning i förvaltning inom försvaret. Del 3. Fö. 16. Folkhögskolan. U. 17. Skador i arbetet. A 18. Lokala trafikföreskrifter m. m. K. 19. Den militära underrättelsetjänsten. F6. 20. Kultur åt alla. U. 21. Trafikbuller. Del 3. Buller från fritidsbåtar. K. 22. Sveriges export 1975-1980. Bilaga 2 till 1975 års långtidsutredning. Fi. 23. Produktansvar I. Ersättning för läkemedelsskada. Ju. 24. Internationellt patentsamarbete II. H. 25. Internationellt patentsamarbete II. Bilagor. H. 26. Bostadsverket. Samordning-decentralisering. B. 27. Den internationella bakgrunden. Bilaga 1 till 1975 års långtidsutredning. Fi. 28. Vattenkraft och miljö 3. B. 29. Verkstadsindustrins arbetsmarknad. I. 30. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del I. I. 31. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del ll. I. 32. Spent nuclear fuel and radioactive waste. I. 33. Musiken-människan-samhället. U. 34. Arbetstidsförkortning - när? hur? A 35. Drvckesförpackningar och miljö. Jo. 36. Anonymitet och tvångsmedel. Ju. 37. Smugglingsbrott och tulltillägg. Fi. 38. Yrkesinriktad rehabilitering. A. 39. Hemvist. Fi. 40. Kommunal utveckling. Fi. 41. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Bilagor. I. 42. Långtidsutredningens m- ‘ellsystam. Bilaga 8 till 1975 ars långtidsutredning. Fi. 43. Länskort i kollektivtrafiken. K 44. Sjöfart och flagg. K. 45. Kommunernas ekonomi 1960-1972. Fi. 46. Skolhälsovården. U. 47. Färre brottmål. Ju. 48. Reklam och integritet. Ju. 49. Offentligt utredningsväsende. Fi. 50. Statligt personskadeskydd. S. 51. Modeller för samhällsekonomisk perspektivplanering. Bilaga 7 till 1975 års långtidsutredning. Fi. 52. Utbildning för konstvård och konservering vid konsthisgskolans institut för materialkunsltap. U. 53. Försäkringsrätt och försäkringsüverdomstol. S. 54. Om fondkommissionsrörelse m. m. Fi. 55. Kommunal energiplanering. l. 56. Fastighetsdata. Ju. 57. Fastighetsdata. Bilagor. Ju. 58. ADB och samordning. Fi. 59. Petroindustrin i Sverige - petrokemisk industri. l. . Hyresrätt l. Ju.

Statens offentliga utredningar 1976

Systematisk förteckning

Justitiedepartementet Handelsdepartementet Delegationen för jämställdhetmellanmänoch kvinnor1. Deltids- Patentpolicykommittén. 1.internationelltpatentsamarbeteIl.[24] anställdasvillkor. [6] 2. Deltidsarbete1974. [7] 2. internationelltpatentsamarbeteII. Bilagor.[25] Sexuellaövergrepp.[9] Reklamenför alkoholoch tobak [63] ProduktansvarI. Ersättningför läkemedelsskada. [23] Anonymitetoch tvångsmedel.[36] Arbetsmarknadsdepartementet Färrebrottmål.[47] Arbetsmiljöutredningen. 1.Arbetsmiljölag.[1] 2. Bakgrundtill för- Reklamoch integritet.[48] slagom arbetsmiljölag.[2] 3. Rapporti psykosocialafrågor.[3] Fastighetsdatakommittén. 1. Fastighetsdata. [56] 2. Fastighets- 4. internationellakonventionerinom arbetarskyddet.[4] data. Bilagor.[57] Skadori arbetet.[17] Hyresrätt 1. [60] Arbetstidsförkortning- när?hur?[34] Yrkesinriktadrehabilitering.[38] Försvarsdepartementet Säkerhetspolitikoch totalförsvar.[5] Bostadsdepartementet Utbildningi förvaltninginom försvaret.Del 3. [15] Bostadsverket.Samordningdecentralisering. [26] Denmilitäraunderrättelsetiänsten. [19] Vattenkraftoch miljö 3. [28]

Socialdepartementet lndustridepartementet Statligt personskadeskydd. [50] Verkstadsindustrins arbetsmarknad. [29] Försäkringsrättoch iörsäkringsöverdomstol. [53] 1.Använtkärnbränsle ochradioaktivtavfall.Del Ake-utredningen. I. [30] 2. Använtkärnbränsleochradioaktivtavfall.De]Il. [31] 3. Kommunikationsdepartementet Spentnuclearfuel and radioactivewaste.[32] 4. Använt kärn- Regionalatrafikplaner- länsvisasammanfattningar. [8] bränsleoch radioaktivtavfall.Bilagor.[41] Lokalatrafikföreskrifter.[18] Kommunalenergiplanering. [55] Trafikbuller.Del 3. Bullerfrån fritidsbåtar.[21] Petroindustrini Sverige- petrokemiskindustri.[59] Länskorti kollektivtrafiken.[43] Sjöfart och flagg.[44]

Finansdepartementet Bostadsbeskattning II. [11] Företagensuppgiftslämnande. [12] Byggnadsindex för husbyggnaderoch anläggningar.[13] 1975årslångtidsutredning. 1.Sverigesexport1975-1980.Bilaga 2 till 1975årslångtidsutredning. [22] 2. Deninternationella bak› grunden.Bilaga1 till 1975 års långtidsutredning. [27] 3. Långtidsutredningensmodellsystem.Bilaga8 till 1975 års långtidsutredning.[42] 4. Modellerför samhällsekonomisk perspektivplanaring.Bilaga7 till 1975 års Iángtidsutredning. [51] Smugglingsbrottoch tulltillâgg.[37] Hemvist.[39] Kommunalutveckling.[40] Kommunernas ekonomi1969-1972. [45] Offentligt utredningsväsende. [49] Om fondkommissionsrörelse m.m. [54] ADB och samordning.[58] Progressivutgiftsskatt- ett alternativ?[62]

Utbildningsdepartementet Skolansekonomi.[10] Kårobligatorium? [14] Folkhögskolan. [16] Kulturåt alla.[20] Musiken-människan-samhället. [33] Skolhälsovården. [46] Utbildningför konstvårdoçh konserveringvid konsthögskolans institut för materialkunskap. [52]

Jordbruksdepartementet Dryckesförpackningar och miljö.[35] Båtliv 2. [61]

Anm. Siffrornainom klammerbetecknarutredningarnasnummeri den kronologiskaförteckningen

Nordisk utredningsserie (NU) 1976

Kronologisk förteckning

Nordiske naturgasudredninger . Maktstrukturer och styrelseformer inom teatern . Adult Education Nordisk samarbeide om energisparing i byggesektoren

cooo\:g:5:I,nuN_—-

Norden och fackpressen lLO og kvinner i arbeidslivet . Aikuiskasvatur Pohjoismaissa . Cooperation Agreements between the Nordic Countries . Medborgarskap för barn och jämlikhet vid naturalisation . Nordisk konvention om gränskommunalt samarbete . Sjøfartsmedisinsk forskning . Seminarium för jorunalistlärare . Nabospråksforståelse i Skandinavia . Offentliga utredningar i Norden - katalog 1975 . FoU om engelskundervisning . FoU om specialundervisning . Flygförbindelser mellan de norra delarna av Norge, Sverige och Finland . Specialundervisningens elever . Bilmekanikerutbildningen i Norden . Glesbygden och kulturutbudet e NORDKOLT. Arbetsrappon för etapp Il

%

91-saw-s[

Laberrarnag

.AllninnaF6rlagct. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ISSN .03.75’2.550x