Alkoholreklam marknadsföring av alkoholdrycker och Systembolagets produkturval : betänkande

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2015

Alkoholreklam

Marknadsföring av alkoholdrycker och Systembolagets produkturval

EMU

Betänkande av 1996 års Alkoholreklamutredning

m

WN

my Statens oiTentligautredningar MM 1998:8

g Socialdepartementet

Alkoholreklam

Marknadsföring av alkoholdrycker

och Systembolagets produkturval

Betänkande l 996 års Alkoholreklamutredning

av Stockholm 1998

SOU och Ds kan köpas från Fritzes kundtjänst. För remissutsändningar av SOU och Ds svarar Fritzes Offentliga Publikationer uppdrag av Regeringskansliets förvaltningsavdelning.

Beställningsadress: Fritzes kundtjänst

106 47 Stockholm

Orderfax: 08-690 91 91

Ordertel: 08-690 91 90

E-post: fritzes.0rder@liber.se

Internet: www.fritzes.se

Svara remiss. Hur och Varför. Statsrâdsberedningen, 1993.

En liten broschyr som underlättar arbetet för den som skall svara remiss. - Broschyren kan beställas hos:

Regeringskansliets förvaltningsavdelning Distributionscentralen 103 33 Stockholm Fax: 08-405 10 10 Telefon: 08-405 10 25

ISBN 91-38-20809-1 Stockholm 1998 ISSN 0375-250X

Till statsrådet och chefen för Socialdepartementet

Genom beslut den 18 april 1996 bemyndigade regeringen dåvarande chefen för Socialdepartementet att tillkalla särskild utredare för

en en

översyn av bestämmelserna marknadsföring alkoholdrycker.

om av

Med stöd av bemyndigandet utsågs hovrättslagmannen Nils-Olof

Berggren till särskild utredare fr.o.m. den 18 april 1996. Utredningen antog namnet 1996 års Alkoholreklamutredning S 1996:03.

Som sakkunniga förordnades fr.o.m. samma dag kammarrättsassessorerna Christian Groth, Socialdepartementet, Helena Jäderblom,

Justitiedepartementet, och Per Swahn, Inrikesdepartementet, samt

numera kanslirådet Gert Knutsson, Socialdepartementet. Som experter förordnades fr.o.m. samma dag direktören Hans Agnéus, Alkoholinspektionen, enhetschefen Ylva Amhof, Folkhälsoinstitutet, och tf. ställföreträdande konsumentombudsmarmen, rättschefen Marianne Åbyharnrnar, Konsumentverket.

Som sekreterare anställdes fr.o.m. den 1 juni 1996 hovrättsassessom Katarina Påhlsson.

Utredningen får härmed överlämna sitt betänkande Alkoholreklam SOU 1998:8. Experten Hans Agnéus har avgett ett särskilt yttrande.

Utredningen har slutfört sitt uppdrag.

Göteborg i januari 1998

Nils-Olof Berggren

/Katarina Påhlsson

Innehållsförteckning

Sammanfattning 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Författningsförslag 15

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I ALKOHOLREKLAM

1 Utredningens direktiv och arbete 25 . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Direktiv 25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Utredningens arbete 26 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 Reklam och annan marknadsföring 29 . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Allmänt om begreppen 29 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Reklam 29 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Annan marknadsföring 31 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Indirekt reklam och marknadsföring 33 . . . . . . . . . . . . .

3 Svensk alkoholpolitik 35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Inledning 35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Något om den svenska alkoholpolitiken 35 . . . . . . . . . . . 3.3 Alkoholinspektionen 37 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Alkoholskatt m.m. 39 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Bakgrund till gällande ordning 41 . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Regler om alkoholreklam 43 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Gällande ordning 43 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Kort historik 43 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Gällande rättslig reglering av alkoholreklamen 46 . . . . . . .

4.3.1 Alkoholreklamlagen 46

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.2 Alkohollagen 49

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.3 Marknadsföringslagen 50

. . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4 Radio- och TV-lagen 53 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Konsumentverkets riktlinjer m.m. 56 . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Konsumentverkets riktlinjer 57 . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Näringslivets egenåtgärder m.m. 59 . . . . . . . . . .

5 Sanktioner och tillsyn 63 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1 Alkoholreklamlagen 63

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1.1 Närmare om marknadsstörningsavgift 64

. . . . . . .

6 Innehållsförteckning

5.1.2 Förhållandet mellan sanktionerna 66 . . . . . . . . . .

5.2 Egenåtgärder 66

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Övriga sanktioner 67 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Sanktioner enligt alkohollagen 67 . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Sanktioner enligt radio- och TV-lagen 69 . . . . . . .

Alkoholreklamen och praxis 73 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsumentverket/KO 73 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Konsumentverkets ärenden 73 . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Pågående mål där Konsumentombudsmannen

väckt talan 75 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marknadsdomstolen 76 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Granskningsnämnden för radio och TV 87 . . . . . . . . . . .

Grundlagsregleringen 93 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundlagsskyddet för yttrandefriheten 93 . . . . . . . . . . . .

Möjligheten att begränsa yttrandefriheten enligt regeringsformen 93

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Yttrandefriheten i tryckta skrifter 94 . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.1 Tryckfriheten och marknadsföring 95 . . . . . . . . . 7.3.2 Undantag för meddelanden i kommersiella

annonser för vissa varor 97 . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Yttrandefriheten i andra framställningar 99 . . . . . . . . . . . 7.5 Egendomsskyddet 100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.5.1 Egendomsskyddet i regeringsformen 100

. . . . . . . .

7.5.2 Egendomsskyddet i Europakonventionen 101

. . . . .

Något om EU och EG-rätten 103 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allmänt om EU 103 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Närmare om EG-rätten och om dess betydelse i

nationell rättstillämpning 104 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1 Bestämmelserna om fri rörlighet för varor och

tjänster 106

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.2 Några avgöranden i EG-domstolen som rör fri

rörlighet för varor 108 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Direktivet om vilseledande reklam 112 . . . . . . . . . . . . . . 8.4 TV-direktivet 112 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8.5 De Agostini-målet 115

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.1 Slutsatser av De Agostini-málet 118 . . . . . . . . . . . 8.6 Franzén-målet 119 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6.1 Slutsatser av Franzén-målet 122 . . . . . . . . . . . . . .

Innehållsförteckning 7

9 Regler om alkoholreklam i några andra länder 123

. . . . . . . 9.1 Norge 123

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Danmark 124

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3 Finland 126

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Frankrike 127

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 England 128

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5.1 Särskilda normer för reklam på TV3 130

. . . . . . . .

10 Hur marknadsförs alkoholdrycker 131

. . . . . . . . . . . . . .

10.1 En beskrivning av marknadsföringen 131

. . . . . . . . . . . . . 10.1.1 Resultatet av SCB:s undersökning 131

. . . . . . . . . . 10.1.2 Resultatet av SlFO:s undersökning 133

. . . . . . . . . 10.1.3 Ett exempel en s.k. marknadsmix 134

. . . . . . . . 10.1.4 Slutsatser 135

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2 Närmare om marknadsföringen av lättöl 136

. . . . . . . . . . . 10.3 Särskilt om alkoläsk 138

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.1 Inledning 138

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1‘0.3.2 Vad är alkoläsk 138

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.3 Marknaden för alkoläsk i Sverige 140

. . . . . . . . . . 10.3.4 Undersökningar om alkoläsk 141

. . . . . . . . . . . . . 10.3.5 Den senaste utvecklingen 142

. . . . . . . . . . . . . . . 10.3.6 EU och alkoläsken 143

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4 Internet 144

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ll Konkurrensrätt och angränsande frågor 147

. . . . . . . . . . . 11.1 Inledning 147

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.1 Svenska Bryggareföreningens överens-

kommelse 147

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Konkurrenslagen 148

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Konkurrensverkets beslut 150

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12 Känneteckensrätt 153

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.1 Allmänt varumärkes- och ñnnarätt 153

om

. . . . . . . . . . . . 12.2 Varumärkesrätt 153

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.2.1 Inledning 153

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.2.2 Nännare om förutsättningarna för registrering

och inarbetning 154

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.2.3 Ensarnrätten 156

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12.2.4 Användningstvânget 156

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.2.5 Överlåtelse varumärken 157

av m.m.

. . . . . . . . . . 12.2.6 Internationell utblick 158

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3 Firmarätt 163

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

i ÖVERVÄGANDEN OCH FÖRSLAG

Utgångspunkter för lagstiftningen 167 . . . . . . . . . . . . . . . Reklam effekter och sammanhang 167 - . . . . . . . . . . . . . . Närmare om regleringens samband med alkohol-

politiken 169 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . w b Kritik mot gällande ordning, reformbehov 170 . . . . . . . . .

13.3.1 Alkoholreklamregleringen 170

. . . . . . . . . . . . . . . 13.3.2 Slutsatser 171 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Behovet av lagstiftning 172

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lagtekniska frågor 173 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

l3.5.1 Bör alkoholreklamreglema tas in i alkohollagen 173

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.6 Marknadsföring mellan tillståndshavare 174 . . . . . . . . . . . 13.6.1 Ensamrättsavtal, marknadsföringsbidrag m.m. 175 . . 13.7 Vilka drycker bör omfattas av en reglering 177 . . . . . . . .

Närmare om en ny lagstiftning 181 . . . . . . . . . . . . . . . . .

14.1 Tillämpningsområde 181

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.1 Särskilt om alkoholreklam i TV-sändningar 182 . . . . 14.1.2 Fackpress 182 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l4.1.3 Något om s.k. indirekt reklam 184 . . . . . . . . . . . .

14.2 Uppbyggnad 186

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3 Annonsförbud 187 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3.1 Kommersiella armonser 190 . . . . . . . . . . . . . . . .

14.4 Reklam försäljningsställen 191

. . . . . . . . . . . . . . . . . . l4.4.1 Vad är försäljningsställen 191 . . . . . . . . . . . . . . 14.4.2 Vilka marknadsföringsåtgärder är tillåtna på

försäljningsställen 192

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.5 Internet 193 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6 Ungdomar och alkoholreklam 196 . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6.l Särskilt om alkoläsken 196 . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.6.2 Åtgärder 197 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reklamen för lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker 205 . 14.7.1 Risken för förväxling av reklamen för alkohol-

haltiga lättdrycker med reklamen för alkohol-

drycker bör försvåras 207 . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.7.2 Ett begränsat förbud mot viss användning av

kännetecken i kommersiella armonser 208 . . . . . . . 14.8 Lagförslag 211 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9 Lagförslagets förenlighet med gemenskapsrätten 211 . . . . . . 14.10 Om det s.k. animeringsförbudet m.m. 217 . . . . . . . . . . . .

Tillsyn och sanktioner 219 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direktiven 219 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 Tillsyn .219 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Ett delat tillsynsansvar 220 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3.l Samordningen av tillsynen 222 . . . . . . . . . . . . . . 15.3.2 Samarbetet mellan tillsynsmyndighetema 223 . . . . . 15.4 Sanktioner 224, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.1 Straffrättsliga sanktioner 224 . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.2 Marknadsföringslagens sanktioner 224 . . . . . . . . . . 15.4.3 Alkohollagens sanktioner m.m. 225 . . . . . . . . . . .

15.4.4 Marknadsstörningsavgift 227

. . . . . . . . . . . . . . . . 15.5 Vissa frågor om förhållandet mellan sanktionerna och

mellan tillsynsmyndighetema 229 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

III SYSTEMBOLAGET AB OCH PRODUKTURVALET

16 Systembolaget AB 231 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1 Allmänt .231 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2 Systembolaget efter EU-tillträdet 231 . . . . . . . . . . . . . . .

16.2.l Förhandlingarna 232

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2.2 Avtalet mellan staten och Systembolaget 233 . . . . . . 16.3 Verksamheten 233 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4 Produkturvalet 235 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16.5 Sortimentspolitiken 236

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.1 Produktinformation 237 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.6 Konkurrensverkets rapporter 239 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17 Alkoholsortimentsnämnden 243 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17.1 Uppgifter och sammansättning 243

. . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2 Alkoholsortimentsnämndens praxis 243 . . . . . . . . . . . . . .

IV ÖVERVÄGANDEN OCH FÖRSLAG

18 Analys av gällande ordning 255 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1 Inledning 255 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.2 Avtalet och gemenskapsrätten 256 . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.3 Närmare om produkturvalet 258 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.4 De särskilda kriterierna för produkturvalet 261 . . . . . . . . . 18.4.1 Produktens kvalitet 261 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.4.2 Särskilda risker för skadeverkningar av

produkten 261

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.4.3 Kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga

hänsyn 262

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

l8.4.4 Etiska hänsyn 263

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18.4.5 Några ytterligare anmärkningar angående produkt-

urvalet med anledning av Franzén-domen 264

. 18.5 Några kommentarer till Alkoholsortimentsnämndens

avgöranden 265

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

l8.5.1 Närmare om Alkoholsortimentsnämndens

prövning 266

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18.6 Ytterligare Systembolagets produkturval och

om

Alkoholsortimentsnämndens praxis 268

. . . . . . . . . . . . . .

18.6.1 Allmänna synpunkter 268

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

18.6.2 Systembolagets möjligheter att avvisa produkter 269

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.7 Konkurrensverket 270

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.8 Slutsatser 270

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19 Generella direktiv 273

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.1 Inledning 273

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2 Jämställdhetspolitiska konsekvenser dir. 1994:124 273

. . . 19.3 Regionalpolitiska konsekvenser dir. 1992:50 273

. . . . . . . 19.4 Konsekvenser för brottsligheten och det brottsföre-

byggande arbetet dir. 1996:49 274

. . . . . . . . . . . . . . . .

20 Kostnader 275

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 Ikraftträdande 277

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22 Författningskommentar 279

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.1 Förslaget till lag om ändring i alkohollagen

1994:1738 279

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.2 Förslaget till lag ändring i marknadsföringslagen

om

1995:450 296

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22.3 Förslaget till lag om ändring i radio- och TV-lagen

1996:844 297

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Särskilt yttrande 299

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilaga l Kommittédirektiv 301

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bilaga 2 Konsumentverkets riktlinjer KOVFS 1979:5 307

. . . . . . . . . Bilaga 3 Konsumentverkets riktlinjer KOVFS 1979:6 311

. . . . . . . . . Bilaga 4 Statens avtal med Systembolaget 315

. . . . . . . . . . . . . . . . . . Bilaga 5 Europadeklarationen 319

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bilaga 6 Marknadsundersökning SCB 321

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bilaga 7 Marknadsundersökning SIFO/IMU-Testologen 325

. . . . . . . . . Bilaga 8 Den svenska lanseringen Hooch 345

av . . . . . . . . .

. . . . . .

Sammanfattning

Utredningen föreslår att lagen 1978:763 med vissa bestämmelser

om

marknadsföring av alkoholdrycker, den s.k. alkoholreklamlagen,

upphävs och att särskilda bestämmelser marknadsföring

om av

alkoholdrycker i stället samlas i ett nytt 4 kap. i alkohollagen

1994: 1738. Den särskilda alkoholreklarmegleringen föreslås liksom

hittills vara tillämplig endast på marknadsföring alkoholdrycker

av som vänder sig till konsumenterna.

Utgångspunkten för förslaget till lagreglering är att marknads-

föringen skall ske under sådana former att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtionen i möjligaste mån undviks. Det markeras att reglerna för alkoholreklamen har ett

alkoholpolitiskt syfte och att regleringen är del den förda

en av alkoholpolitiken.

All marknadsföring skall ske med återhållsamhet. Kravet på återhållsamhet får betydelse för val reklammedel, reklamens

av innehåll och dess utformning. Påträngande eller uppsökande marknads-

föringsåtgärder är enligt förslaget inte tillåtna.

Alkoholreklam får enligt förslaget inte rikta sig särskilt till barn och ungdomar eller skildra sådana personer. Marknadsföringen

anses rikta sig särskilt till barn och ungdomar den har sådan

om en utformning att det kan antas att dessa lätt lägger märke till och kan

påverkas av den. Vid bedömningen marknadsföringen riktar sig

av om särskilt till barn och ungdomar bör beaktas dryckens egenskaper och sammansättning, dryckens popularitet hos unga, dess namn och image. Varumärken och förpackningar kan också beaktas inom för

ramen en

helhetsbedömning av framställningen.

De materiella bestämmelserna överensstämmer i många avseenden med gällande rätt på området. Reklamen får dock till skillnad från vad som gäller idag skildra människor och situationer som ett naturligt

sätt hör ihop med alkoholdrycker. De lagstadgade förbuden mot att

marknadsföra alkoholdrycker i kommersiella i tidningar

annonser samt i radio och TV kompletteras med ett förbud i filmer

mot annonser som visas offentligt. När det gäller tidningar omfattar annonsförbudet enligt förslaget samtliga alkoholdrycker, dvs. också öl. De enda undantag som föreslås från armonsförbuden tidningar och filmer

avser som

tillhandahålls på Systembolagets försäljningsställen. I övrigt blir det

inte tillåtet med alkoholreklam i tidningar distribueras

som

12 Sammanfattning

försäljnings- eller serveringsställen eller som tillställs allmänheten beställning eller prenumeration. genom Det föreslås att marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter liksom hittills skall tillåten försäljnings- och vara

serveringsställen. Reklamen försäljningsställen får dock avse endast

de alkoholdrycker ingår i sortimentet. Detta är en nyhet i som förhållande till vad för närvarande gäller. Utredningen föreslår som inte några särskilda regler för alkoholreklam Internet. De allmärma reglerna är enligt utredningen tillämpliga på sådan reklam i den mån den vänder sig till svensk publik. En förutsättning för att sådan reklam skall bedömas tillåten är sålunda att den är återhållsam. som Också beträffande reklamen för lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker innehåller lagförslaget nyhet. Marknadsföringen av en sådana skall utformas sådant sätt att den inte kan förväxlas

drycker

med marknadsföring alkoholdrycker dvs. sådana som innehåller av 2,25 volymprocent. Dessutom föreslås att det vid marknadsmer än föring alkoholhaltiga lättdrycker i sådana kommersiella annonser av omfattas det allmärma armonsförbudet inte får användas samma som av kännetecken i sin helhet eller till någon del är i bruk för en som alkoholdryck eller är inarbetat eller registrerat enligt varumärkeslagen. med den bestämmelsen är att hindra att alkoholdrycker

Syftet nya

marknadsförs indirekt marknadsföringen av alkoholhaltiga genom lättdrycker. Begränsningen i rätten att använda vissa kännetecken avser nämnts endast kommersiella i tidningar, radio och TV som armonser film. I övrigt berör de särskilda alkoholreklarnreglema inte samt alkoholhaltiga lättdrycker så länge reklamen inte kan förväxlas med

reklamen för alkoholstarkare produkter. Genom två marknadsundersökningar SCB och SIFO/IMUsom Testologen utfört utredningens uppdrag har det framkommit att marknadsföringsåtgärder alkoholdrycker har ökat sedan som avser Sverige blev medlem i EU den 1 januari 1995. Enligt utredningens ligger förklaringen härtill framför allt i att så många fler

uppfattning handlar med alkoholdrycker samt att betydligt fler produkter

nu finns tillgängliga för konsumenterna. Infonnationsbehovet har numera således ökat. Det har inte visats att den ändrade regleringen av marknaden för alkoholdrycker till följd EU-medlernskapet har av utvecklingen eller mönstret i alkoholreklamen i någon

påverkat av

påtaglig riktning. annan Utredningen har övervägt förändringar för tillsynen. Utredningen föreslår Konsumentverket/KO även fortsättningsvis får huvudanatt för övervaka efterlevnaden de särskilda reglerna för svaret att av alkoholreklamen. Dock föreslås att tillsynen över serveringstillstånds-

havarnas marknadsföring serveringsställen i första hand skall utövas av kommunerna.

När Konsumentverket/KO utövar sin tillsyn kommer de marknadsrättsliga sanktionerna förbud och ålägganden vid vite enligt 14 och 19 eller 21 §§ marknadsföringslagen att tillämpliga. När det är

vara kommunerna som utövar tillsynen mot innehavarna serveringstill-

av stånd är det i stället sanktionerna enligt alkohollagen äger

som tillämplighet. överträdelser de särskilda bestämmelserna

av för marknadsföring i 4 kap. alkohollagen kan också leda till återkallelse av partihandels-, tillverknings- eller serveringstillstånd. En förutsättning härför är att tillståndshavaren gjort sig skyldig till allvarlig

en överträdelse och därför inte längre bör bedriva verksamheten eller hans marknadsföring tidigare har föranlett åtgärder enligt alkohollagen eller marknadsföringslagen. För återkallelse serveringstillstånd

av svarar kommunerna och för återkallelse partihandels- eller

av tillverkningstillstând svarar Alkoholinspektionen. Utredningen föreslår att möjligheten att döma ut marknadsstörningsavgift vid överträdelser av förbudet mot att marknadsföra alkoholdrycker i kommersiella annonser i radio- eller televisionssändningar avskaffas.

I utredningens uppdrag har ingått att klargöra innebörden

av reglerna för Systembolaget AB:s produkturval när det gäller bolagets möjligheter att avvisa produkter med hänvisning till bl.a. produktens förpackning, marknadsföring och produktinformation. Produkturvalet skall vara sådant att ingen favorisering sker av inhemska produkter, och det får grundas endast på en bedömning produktens kvalitet,

av särskilda risker för skadeverkningar produkten, kundernas

av efterfrågan och andra affärsmässiga samt etiska hänsyn punkt 4 i avtalet mellan staten och Systembolaget AB. På begäran den

av leverantör av produkt som har avvisats från eller avförts bolagets

ur överprövar Alkoholsortimentsnärrmden beslutet.

Alkoholsortimentsnänmdens prövning har i stor utsträckning gjorts mot gemenskapsrättens regler om fri rörlighet för I den mån

varor. undantagsbestämrnelser eller sådan praxis från EG-domstolen

som medger undantag från förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan åberopas i nämndens

avgöranden har de inte ansetts tillämpliga. Med utgångspunkt från den tillämpning av avtalet som följ er av Alkoholsortimentsnänmdens praxis har Systembolaget mycket begränsade möjligheter att avvisa produkter med hänsyn till produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten eller etiska hänsyn.

Kriterierna för produkturvalet är enligt utredningens mening förenliga med grunderna för den svenska alkoholpolitiken. Även

om tillkomsten i och för sig av avtalet mellan staten och Systembolaget

14 Sammanfattning

AB kan utgöra sådan åtgärd som skall jämställas med

anses en kvantitativa importrestriktioner enligt artikel 30 Romfördraget är de enligt utredningen också förenliga med gemenskapsrätten, möjligen med undantag för kriteriet etiska hänsyn.

Den nuvarande konstruktionen är enligt utredningens mening mindre lyckad. Reglerna för produkturvalet bör ytterligare tydliggöras. Avtalet mellan staten och Systembolaget AB har en otydlig konstitutionell status, vilket bl.a. medför att dess förhållande till gemenskapsrätten är svårtolkad.

Enligt utredningens mening bör antingen avtalet Överarbetas eller de aktuella bestämmelserna föras in i lag eller förordning, exempelvis alkohollagen eller alkoholförordningen. Förs bestämmelser om produkturvalet in i alkohollagen bör beslut fattade grundval av dem kunna överklagas till allmän förvaltningsdomstol jfr 9 kap. 2 § alkohollagen.

Författningsförslag

l Förslag till lag ändring i 1994:1738 om alkohollagen

Härigenom föreskrivs ifråga om alkohollagen 1994:1738 dels att nuvarande 4-12 kap. skall ha beteckningen 5-13 kap., dels att l kap. 1 8 kap. 7 och 20 samt 9 kap 1 § skall ha

följande lydelse,

dels att ett nytt 4 kap. skall införas, dels att i lagen skall införas paragrafer, 1 kap. 9 8 kap. nya

19a§0ch9kap.1a§

Nuvarande lydelse Föreslagen lydelse

1 kap.

Denna lag gäller tillverkning Denna lag gäller tillverkning

av alkoholdrycker och handel och marknadsföring alko-

av med sådana varor. Lagen gäller holdrycker samt handel med också tillverkning av sprit. sådana Lagen gäller varor. också tillverkning av sprit. Bestämmelser om införsel och försäljning av teknisk sprit finns i lagen 1961:181 om försäljning av teknisk sprit m.m. Föreskrifter om marknads-

föring av alkoholdrycker finns,

förutom i denna lag, även i lagen 1978:763 med vissa bestämmelser om marknads-

föring av alkoholdrycker.

9 § Regeringen får med avseende på främmande stat bestämma att följande skall gälla.

Vid marknadsföring av alko-

holdrycker får inte användas oriktiga eller vilseledande ur-

spungsbeteckningar genom vilka

dryckerna direkt eller indirekt

anges vara frambragda eller tillverkade i den främmande staten eller i en region eller ort i den främmande staten. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges eller om beteckningen används bara i översättning eller är åtfölid av uttryck som "art", "sort", "typ", kopia eller liknande uttryck.

En handling som strider mot

andra stycket skall vid tillämpning av marknadsföringslagen

1995:450 vara otill-

anses börlig mot konsumenter.

4 kap.

Särskilda bestämmelser för marknadsföring

Marknadsföring av alkohol-

drycker i allmänhet

1 §

Detta kapitel gäller marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter.

Om förbud mot vissa mark-

nadsföringsåtgärder finns be-

stämmelseri 3 kap. 5 § och 7 kap. 7

2 §

För marknadsföringen gäller

förutom de krav anges i

som

marknadsföringslagen

1995:450 att den skall ske med återhållsamhet. Därvid gäller

särskilt att marknadsföringsátgärder inte får vara päträngande eller uppsökande.

Marknadsföring får inte rikta

sig särskilt till barn och ungdomar eller innefatta skildring av sådana personer.

3 §

Marknadsföringen får avse

endast sakliga uppgifter

om varorna samt om deras egenskaper och sammanhang. Bilder eller andra tekniska framställningar får skildra varorna och tillbehör samt sådana situationer som har ett naturligt samband med varorna.

Särskilt om vissa marknadsjöringsåtgärder

4 §

Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte användas

kommersiella annonser i

periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryck-

frihetsförordningen är tillämplig

och som med avseende på ordningen för deras utgivning är jämförbara med periodiska skrifter,

ljudradio- eller televisionsprogram, eller annars i sådana TV-sändningar över satellit som omfattas av radio- och TV-lagen 1996:844, eller

filmer som visas oflentligt.

Första stycket 1 och 3 gäller inte skrifter eller filmer som tillhandahålls endast på försäljningsställen för det detaljhandelsbolag som avses i 6 kap. 1§.

5 §

Vid marknadsföring av sprit-

drycker, vin eller starköl får inte användas direktreklam eller andra liknande reklammedel som riktar sig till enskilda konsumenter.

Vid marknadsföring av alko-

holdrycker får inte användas

utomhusreklam,

presentutdelning, erbjudan-

den avsmakning eller där-

om med jämförliga erbjudanden, eller

erbjudanden att vid köp av annan vara eller tjänst förvärva också alkoholdryck.

Vad sägs i andra stycket

som

3 gäller kombinationserbju-

dande med alkoholdryck om drycken utgör del av en måltid.

6 §

Marknadsföring av alkoholdrycker på försäljningsställen får endast alkoholdrycker i

avse det sortiment som säljs där.

Marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker

7 §

Marknadsföring av alkohol-

haltiga lättdrycker skall utformas på sådant sätt att den inte kan förväxlas med marknads-

föring av alkoholdrycker. Vid marknadsföring av alko-

holhaltiga lättdryckeri kommersiella annonser som avses i 4 § första stycket får inte användas samma kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i

bruk för en alkoholdryck eller är

inarbetat eller registrerat i

enlighet med vad som föreskrivs i varumärkeslagen 1960:644

för sådan dryck.

Sanktioner m. m.

8 §

Marknadsföring som strider

mot bestämmelserna i 1-7 §§

skall vid tillämpningen av 4 § första stycket och 14 §§ marknadsföringslagen anses vara

otillbörlig mot konsumenter.

9 §

Att allvarligare överträdelser

av bestämmelserna om mark-

nadsföring kan leda till åter-

kallelse av tillstånd följer av 8

kap. 18 och 19 §§.

8 kap.

1 §

Tillverkningstillstånd, partihandelstillstånd och inköpstillstånd får

meddelas endast den som visar att han med hänsyn till sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i övrigt är lämplig att utöva verksamheten. Sökanden skall också visa att han har till-

fredsställande lagringsmöjligheter.

Vid tillståndsprövningen skall särskild hänsyn tas till om sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna.

Tillstånd får meddelas endast

om sökanden kan förväntas följa

bestämmelserna om rnarknads-

föring av alkoholdrycker. Tillståndsmyndigheten får om det finns särskilda skäl begränsa

tillståndets giltighet till viss tid. Myndigheten får också meddela de villkor som behövs, i samband med beslutet om tillstånd eller senare under tillståndstiden.

7 § Serveringstillstånd får meddelas endast den som visar att han med hänsyntill sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i övrigt är lämplig att utöva verksamheten. Sökanden skall också visa att serveringsstället uppfyller kraven i 8 Vid tillståndsprövningen skall särskild hänsyn tas till om sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna.

Tillstånd får meddelas endast om sökanden kan förväntas följa bestämmelserna om marknads-

föring av alkoholdrycker.

19 a §

Ãterkallelse tillstånd på

av grund av överträdelse av de särskilda bestämmelserna för marknadsföring i 4 kap. kan ske endast om överträdelsen är särskilt allvarlig eller tillstånds-

havarens marknadsföring tidiga-

re har föranlett åtgärder enligt denna lag eller marknadsföringslagen.

I stället för återkallelse enligt I stället för återkallelse enligt 18 eller 19 § kan tillstândshava- 18 eller 19 § kan tillståndshavaren meddelas varning, om var- ren meddelas varning, om varning av särskilda skäl kan anses ning av särskilda skäl kan anses vara en tillräcklig åtgärd. vara en tillräcklig åtgärd. Varning kan dock inte utfärdas i stället för återkallelse av till-

verknings- eller partihandelstill-

stånd om sanktionen grundas enbart på överträdelse av de särskilda bestämmelserna för

marknadsföring i 4 kap.

9 kap. 1 §

Alkoholinspektionen utövar Alkoholinspektionen utövar,

central tillsyn över efterlevna- med den

begränsning som följer

den av denna lag och kan med- 1 central av a tillsyn över dela allmänna råd till vägled- efterlevnaden denna av lag och ning för tillämpningen lagen. kan meddela allmänna av råd till

vägledning för tillämpningen

av

lagen.

Länsstyrelsen utövar tillsyn inom länet. Länsstyrelsen skall också biträda kommunerna med råd i deras verksamhet. Den omedelbara tillsynen över efterlevnaden bestämmelserna av om servering av spritdrycker, vin och starköl utövas kommunen och av av polismyndigheten. Kommunen och polismyndigheten utövar också tillsyn över servering av och detaljhandel med öl.

1 a § För tillsyn av bestämmelserna

om marknadsföring i 4 kap.

finns särskilda regler i mark-

nadsföringslagen 1995:450.

Tillsynen av dessa bestämmelser gentemot serveringstillständshavarna får, i fråga om marknadsföring pä serveringsställen, utövas också av kommunen. För kommunens tillsyn gäller inte

4 kap. 8

Denna lag träder i kraft den 1 januari 1999, då lagen lagen 1978:763 med vissa bestämmelser marknadsföring alkoholom av drycker skall upphöra att gälla. Bestämmelserna i 4 kap. 1-7 §§ tillämpas också pä marknadsföringsåtgärder som har vidtagits före ikraftträdandet, inte om åtgärden var tillåten enligt äldre föreskrifter. För sådan marknadsföring gäller dock att återkallelse tillstånd enligt 8 kap. 19 § inte av a får ske.

22 Färfattningsförslag

2 Förslag till lag om ändring i marknadsföringslagen

1995:450

Härigenom föreskrivs att 22 § marknadsföringslagen 1995:450 skall ha följande lydelse.

Nuvarande lydelse Föreslagen lydelse

En näringsidkare får åläggas att betala en särskild avgift marknadsstörningsavgift, om näringsidkaren eller någon som handlar näringsidkarens vägnar uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot någon bestämmelse i 5-13 §§.

Detsamma gäller om en Detsamma gäller om en näringsidkare eller någon som näringsidkare eller någon som handlar på dennes vägnar upp- handlar på dennes vägnar uppsåtligen eller oaktsamhet såtligen eller av oaktsamhet bry-

av bryter mot någon av bestämmel- ter mot någon av bestämmelserserna i 2 § andra stycket lagen na i 26 § andra stycket lokal- 1978:763 med vissa bestäm- radiolagen 1993:120, 12 § melser marknadsföring första stycket andra och tredje

om av alkoholdrycker, 26 § andra meningen tobakslagen

stycket lokalradiolagen 1993:581 eller 7 kap. 4

1993:120, 12 § första stycket eller lO §§ radio- och TV-lagen andra och tredje meningen 1996:844. tobakslagen 1993:581 eller 7 kap. 4 eller 10 §§ radiooch TV-lagen 1996:844.

Vad som sägs i första och andra stycket gäller också en näringsidkare uppsåtligen eller av oaktsamhet väsentligt har bidragit till

som överträdelsen.

Avgiften tillfaller staten.

Denna lag träder i kraft den 1 januari 1999.

Senaste lydelse 1996:861.

3 Förslag till lag ändring i radio- och TV-lagen

om

1996:844

Härigenom föreskrivs ifråga om radio- och TV-lagen 1996:844 att 7 kap. 9 § skall ha följande lydelse.

Nuvarande lydelse Föreslagen lydelse

7 kap.

Bestämmelser förbud mot Bestämmelser om förbud mot

om reklam för alkoholdrycker och reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror finns i lagen tobaksvaror flms i 4 kap. al- 1978:763 med vissa bestäm- kohollagen 1994:1738 och melser marknadsföring av tobakslagen 1993:581. Ett

om alkoholdrycker och tobakslagen program får inte sponsras av 1993:581. Ett får inte någon vars huvudsakliga verk-

program

någon huvud- samhet gäller tillverkning eller sponsras av vars

sakliga verksamhet gäller till- försäljning av alkoholdrycker

verkning eller försäljning av eller tobaksvaror.

alkoholdrycker eller tobaksva-

ror.

Denna lag träder i kraft den l januari 1999.

I

Alkoholreklam

1 Utredningens direktiv och arbete

1 1 Direktiv

.

Genom beslut den 18 april 1996 bemyndigade regeringen dåvarande chefen för Socialdepartementet att tillsätta en utredning för översyn

av bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker. I direktiven dir. 1996:33 redogörs för de senaste årens förändringar som skett inom alkoholpolitikens område efter Sveriges anslutning till Eropeiska unionen. Därvid konstateras att bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker måste ses över med beaktande av dessa förändringar, som inneburit bl.a. att en EU-anpassad alkohollag införts samt att endast detaljhandelsmonopolet bibehâllits. En utgångspunkt för översynen skall vara att överväga om bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker bör föras in i alkohollagen. Utredningsuppdraget omfattar enligt direktiven vidare följande.

Utredaren bör också kartlägga, beskriva, och analysera ut-

vecklingen när det gäller marknadsföringen av alkoholdrycker

och utifrån detta underlag lämna förslag till de åtgärder som kan

anses nödvändiga ur ett alkoholpolitiskt perspektiv. En sådan

åtgärd kan exempelvis vara att omdefiniera alkoholdrycksdeñnitionen. Utredaren bör även överväga om marknadsstör-

ningsavgift enligt 22 § marknadsföringslagen generellt skall

kunna utdömas även för överträdelser av alkoholreklamreglerna. Härvid bör beaktas att regeringen i proposition l995/96:16O med förslag till radio- och TV-lag har föreslagit att marknadsstörningsavgift skall kunna tas ut vid överträdelser av alkohol-

reklamreglema i radio och TV. I detta sammanhang kan också

nämnas EG:s direktiv 89/552/EEG, av den 3 oktober 1989 om

samordning av bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet sändnings-

av

verksamhet för television EGT nr L 298, 17.10.89, s. 3 f.,

TV-direktivet. Direktivet, som med vissa begränsningar tillåter alkoholreklam, är föremål för översyn.

26 Utredningens direktiv och arbete

I statens avtal med Systembolaget AB står inskrivet att

bolaget skall utöva sin verksamhet så att samhälleliga, sociala

och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtion i

möjligaste mån förebyggs. I avtalet finns även regler för

bolagets produkturval. Utredaren skall klargöra innebörden av

dessa regler när det gäller Systembolagets möjligheter att avvisa produkter med hänvisning till bl.a. produktens förpackning,

marknadsföring och produktinformation.

Den särskilde utredaren skall lägga fram de förslag till för-

fattningsregleringar föranleds av översynen. Utredaren

som

skall vid utforrrmingen sina förslag beakta de eventuella krav

av

anpassning Sveriges medlemskap i Europeiska unionen

som

medför.

1.2 Utredningens arbete

För fullgöra uppdraget att kartlägga, beskriva och analysera

att utvecklingen när det gäller marknadsföringen av alkoholdrycker uppdrog utredningen dels Statistiska centralbyrån SCB att genomföra marknadsundersökning bland konsumenterna om deras

en iakttagelser alkoholreklam, dels SIFO/IMU-Testologen SIFO

av

genomföra marknadsundersökning bland tillståndshavare om att en vilka marknadsföringsåtgärder och affärsmetoder de använder sig av. I båda undersökningarna ingick att jämföra förhållandena före respektive efter Sveriges tillträde till Europeiska unionen.

Utredningen har vid till Helsingfors besökt Produkttillsynscen-

resa tralen för plats informera sig den finländska regleringen av

att om alkoholreklamen. Utredningen har haft kontakt med Sveriges ambassader i Oslo, Köpenhamn och Paris samt tjänstemän vid nationella myndigheter i dessa länder för att inhämta material och uppgifter om aktuell lagstiftning och reglering av alkoholreklamen.

Utredningen har sammanträffat med representanter för Alkoholinspektionen, Systembolaget AB, Alkoholsortirnentsnänmden, Svenska

Bryggareföreningen, Vin Sprit AB, Svenska förbundet för sprit- och

vinintressenter SFSV, Konsumentverket/KO, Nykterhetsrörelsens landsförbund NLF Folkhälsoinstitutet, Centralförbundet för alkohol-

,

och narkotikaupplysning CAN, Sveriges vin- och spritimportörers

förening UVOS, Allied Domecq Spirits Wine, tillstândsenheten

vid Göteborgs kommun och Konkurrensverket. Utredningen har vidare besökt Konsumentverket/KO ett flertal gånger, bl.a. för att gå igenom ärenden alkoholreklam samt för att inhämta material och in-

om formation i skilda frågor.

Utredningens direktiv och arbete 27

Vidare har den särskilde utredaren besökt Vinnordic, en mässa för tillståndshavare, och deltagit i konferensen Allting går att sälja", anordnad Folkrörelsernas medieforum och Nykterhetsrörelsens

av landsförbund. Både utredaren och sekreteraren har deltagit i Jurist-

och i Är yttrandefriheten hotad , ett seminarium anordnat stämman

Sveriges Journalist förbund. Sekreteraren har deltagit i "The New av Age Event Worldwide Branding", konferens anordnad av

- en Arkacia AB.

Reklam och annan marknadsföring 29

2 Reklam och annan

marknadsföring

2.1 Alhnänt

om begreppen

Utredningen skall göra en översyn av bestämmelserna marknadsom föring av alkoholdrycker. I direktiven nämns att tillverkare eller partihandlare i konkurrensen marknadsandelar ibland använder om pristävlingar, långa krediter, samt kvantitetsrabatter, marknadsföringsbidrag och finansiellt stöd till restauranger som genom t.ex. ensamrättsavtal förbinder sig att köpa alkoholdrycker från enda leveranen

tör. Utredningens uppdrag är inte begränsat till marknadsföring riktad

till konsumenter eller till enbart vad kallas reklam. I

som uppdraget

ligger också att se över hur marknadsföringen går till mellan olika aktörer på marknaden. I lagen 1978:763 med vissa bestämmelser marknadsföring om av

alkoholdrycker alkoholreklamlagen förekommer uttrycken reklam

och marknadsföring. Båda uttrycken förekommer också i marknads-

föringslagen 1995:450 till vilken lag alkoholreklamlagens på-

följdssystem anknyter. Förarbetena till de nämnda lagarna, och nu också till den före den l januari 1996 gällande marknadsföringslagen 1975:1418, behandlar begreppen reklam och marknadsföring.

Begreppen förekommer också i viss lagstiftning,

annan t.ex. tobakslagen 1993:581. I detta avsnitt lämnar utredningen redogörelse för en innebörden av de båda begreppen. Det skall dock amnärkas det är att svårt att avgränsa begreppen och hålla dem helt åtskilda. Detta beror inte minst att en definition kan ha ett visst syfte eller lag kan att en ha ett visst ändamål. Vad anförs nedan under rubrik kan som en således i viss utsträckning in även under den andra rubriken. passa Vad som emellertid får klart är att begreppet reklam har anses en snävare innebörd än begreppet marknadsföring. All reklam kan betecknas ett led i marknadsföring eller marknadssom en som en föringsåtgärd medan en sådan åtgärd inte behöver utgöra reklam.

2.2 Reklam

Internationella Handelskammaren ICC antog år 1987 Grundregler för reklam. Dessa gäller för reklamen i dess helhet, inbegripet

varje

framställning i ord eller siffror, i bild eller i form musik och av

30 Reklam och annan marknadsföring

ljudeffekter". Uttrycket reklam har, vid tillämpningen av grundreglerden vidaste innebörd; det omfattar varje yttring av reklam för na, tjänster och andra nyttigheter, oavsett medium och inbegripet varor, förpackningar och etiketter samt reklam på säljstället.

uppgifter

I EG:s direktiv den 10 september 1984 om vilseledande reklam definieras reklam varje form framställning i

84/450/EEG som av

samband med närings- eller affärsverksamhet, hantverk eller yrkesutövning för främja tillhandahållandet varor eller tjänster, att av däribland fast egendom, rättigheter och skyldigheter artikel 1.1. EG.-s direktiv den 3 oktober 1989 samordning av vissa be- I om stämmelser fastställts i medlemsstaternas lagar och andra som

utförandet sändningsverksamhet för television författningar om av

89/552/EEG; det s.k. TV-direktivet definieras TV-reklam som varje meddelande antingen mot betalning eller mot liknande form av sänt ersättning eller sändning för egenreklam, utförs av ett offentligt som företag i samband med handel, affärsverksamhet, hantverk

eller privat

eller yrke i avsikt att främja tillhandahållande mot betalning av varor eller tjänster, inklusive fast egendom, eller rättigheter och förpliktelser

artikel 1 c.

I 1 § första stycket 2 lagen 1972:266 skatt på annonser och om definieras reklam ett meddelande har till syfte att reklam som som åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet av vara,

fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst.

tobakslagen 1993:581 talas både reklam och marknads- I om föring. Som exempel reklam i motiven till den ändring av anges stycket trädde i kraft den 1 juli 1994 SFS 1994:98 12 § första som i radio och TV samt på film, affischer och annan annonser press, utomhus, i butiker samt trycksaker för direktutdelning.

skyltning m.m.

Som exempel på marknadsföring inte är reklam anges varusom

pristävlingar, realisationer, exponering av varor på

prover, presenter, utställningar, ambulerande försäljning, försäljning från stånd utanför butiker och saluhållande. Jfr 1993/94:98 s. 20. annat prop. Tobaks- och alkoholreklamutredningen analyserade ingående i sitt betänkande Reklamen för alkohol och tobak reklainbegreppet ff.. Utredningen menade att syftet med all SOU 1976:63 s. 39 reklam i huvudsak är att påverka konsumenternas kunskaper, attityder beteenden, eller åtminstone väcka uppmärksamheten eller och att för eller tjänst. Vidare konstaterade utredningen att intresset en vara och innehållet i reklamen bestäms efter reklam är ett partsbudskap att fördelaktigt för honom. Reklamen för alkohol vad säljaren anser vara enligt utredningen inte från reklam när det gällde

skiljde sig annan

och Utredningen framhöll att reklam endast är ett av de funktion art. använder för att i konkurrens med varandra

medel som näringsidkare

sälja sina produkter eller tjänster. De olika konkurrensmedlen kunde systematiseras genom indelning i tre huvudgrupper, nämligen konkurrens genom produkt, konkurrens distribution och genom konkurrens genom kommunikation. Genom att välja konkurrensmedel bestämde säljaren hur han i ett visst fall skulle närma sig köparen.

Enligt utredningen kunde man då tala om marknadsföring. Utred-

ningen redogjorde för de tre huvudgrupperna i allt väsentligt

följande sätt.

Konkurrens genom produkt omfattar kvalitet, funktion, varans utseende och hållbarhet, dvs. sådana faktorer dess som ger varan profil. Dessutom ingår service, t.ex. installation, reparation och förpackning. Förpackningen skall inte bara vara funktionell och skydda varan utan dess utseende skall tilltalande och utformvara ningen lämplig att bära reklam. Till denna huvudgrupp hör enligt utredningen också frågan om val av varumärke. Ett varumärke kan enligt utredningen ge varan en profil och identifiera vilken målgrupp bland konsumenterna varan är avsedd för. En kan individualiseras vara inte bara genom själva produkten, likartade kan individualiseras varor under skilda varumärken. Slutligen räknade utredningen till denna första huvudgrupp konkurrensmedel priset och rabatter. Som av exempel i detta avseende angavs bl.a. tidsbegränsade introduktionsrabatter vid lanseringen kuponger kan lösas in vid av en ny vara, som

köp av viss vara, lockpriser, realisationer och utförsäljningar.

Konkurrens genom distribution omfattar bl.a. valet distribuav tionskanaler, distributionssätt och lagerhållning. Konkurrens genom kommunikation omfattar de sätt finns att som sprida budskap om en produkt. Denna tredje huvudgrupp delade utredningen in i opersonlig respektive personlig kommunikation. Som exempel opersonlig kommunikation märktes pressreklam annonsering, filmreklam, reklam i radio och TV, utomhusreklam, direktreklam, förpackningsreklam, butiksreklam dit varuexponeringen räknades, trycksaksreklam, varumässor och utställningar, säljfrämjande åtgärder som t.ex. utdelning av varuprov samt presentreklam, reklam via andra varor, smygreklam, public relations och sales promotion. Som exempel på personlig kommunikation utredningen gav personlig argumentation av en säljare vid ett samtal med kund. en

2.3 Annan

marknadsföring

Sedan Tobaks- och alkoholreklamutredningen konstaterat att det var svårt att klart avgränsa reklambegreppet framhöll utredningen att bakgrunden till dess uppdrag var de hälsorisker som förknippades med

32 Reklam och annan marknadsföring

bruk alkohol samt behovet att begränsa konsumtionen av av av alkoholdrycker. Mot den bakgrunden det enligt utredningen var mindre viktigt att försöka hålla konstlad gräns mellan reklam och en andra marknadsföringsåtgärder. Därför beslutade utredningen att till

utgångspunkt för sitt arbete lägga vad som faller under det mer

vidsträckta begreppet marknadsföring. I förarbetena till alkoholreklamlagen anslöt sig departementschefen till tanken begreppet marknadsföring skulle tjäna som utgångspunkt att för lagstiftningen prop. 1977/782178 26 och s. 47. Departes. mentschefen konstaterade att med marknadsföring avses alla slags

åtgärder syftar till att främja avsättningen av en vara och att som begreppet täcker även ett rent passivt saluhâllande. Regleringen av alkoholreklam skulle enligt departementschefen omfatta alla marknads-

föringsátgärder näringsidkare använde sig av gentemot en konsuen

inom landet. I specialmotiveringen till l § klargjorde departe-

ment mentschefen begreppet marknadsföring skulle ha samma innebörd att i marknadsföringslagen. I begreppet skulle således ligga att det som skulle fråga åtgärd syftar till att främja avsättningen vara om en som eller tjänster. Dit hörde i första hand reklamåtgärder eller av varor andra handlingar vänder sig till allmänheten eller en viss grupp som intressenter, t.ex. tidningsarmonser och säljfrämjande åtgärder som av inriktade enskilda, t.ex. muntliga säljargument lämnade direkt är till enskild kund. I begreppet skulle vidare ligga, som tidigare en anmärkts, själva saluhållandet även detta är rent passivt. Jfr även om 1970:57 64 och 1975/76:34 124. Den marknadsprop. s. prop. s. föring bedrivs näringsidkaren skulle enligt departementssom av chefen, förutom syfta till att främja avsättningen av alkoholdrycker, att

näringsidkarens näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara.

avse Åsiktsannonsering faller alltså utanför lagens tillämpningsområde. för alkoholreklamlagen är dock begränsat till att

Tillämpningsornrådet gälla endast avsättningsfrämjande marknadsföringsåtgärder riktade till

konsumenter. Genom lagändring trädde i kraft den 1 januari 1994 SFS en som 1993:1646 ändrades 2 generalklausulen mot otillbörlig marknadsföring, i dåvarande marknadsföringslagen 1975:1418 till att gälla

reklamåtgärder eller andra handlingar företas i näringsverkäven som samhet vid efterfrågan tjänst eller nyttighet SFS av en vara, annan 1992:1361, l992/93:1lO 7 f.. Sedan dess anses alltså också prop. s.

eller andra anskaffningsfrämjande åtgärder riktas bakåt,

inköps- som kreditgivare och leverantörer, utgöra marknadsföring. t.ex. mot I marknadsföringslagen 1995:450, trädde i kraft den 1 som 1996, definieras marknadsföring reklam och andra

januari som

i näringsverksamhet är ägnade att främja avsättningen av

åtgärder som

Reklam och annan marknadsföring 33

och tillgången till produkter, dvs. tjänster, fast egendom, varor, arbetstillfällen och andra nyttigheter 3 §. Begreppet marknadsföring har därmed fått en än vidare innebörd och omfattar åtgärder nu som syftar till att främja tillgången till produkter prop. 1994/95:l23 s. 164.

2.4 Indirekt reklam och

marknadsföring

Det ñmis ingen entydig definition av vad med indirekt som menas reklam. Synonyma uttryck är förtäckt reklam, dold reklam och smygreklam. I betänkandet Indirekt tobaksreklam SOU 1995:114 s. 41 ff. har angetts vissa exempel på vad ansetts indirekt som vara reklam för tobaksvaror. Ett exempel är när tobaksvara avbildas i en reklam för tjänster eller andra än tobaksvaror. Sådana kan varor varor ha samband med tobaksvaror men behöver inte ha det. Så kallad brandstretching är ett annat exempel på indirekt reklam enligt utredningen. Brand stretching innebär att ett varukännetecken är som registrerat eller inarbetat för en tobaksvara används vid marknadsföring av en annan vara eller tjänst, såsom när marknadsföring sker av solglasögon under varumärket Blend och kläder under av varumärket Marlboro Classics. Ett ytterligare exempel indirekt reklam är s.k. produktplacering, dvs. när tobaksvaror används rekvisita som i filmer efter överenskommelse mellan ñlmproducent och varumärkesinnehavare. Gemensamt för den indirekta reklamen av t.ex. tobak är att den utan att uttryckligen nämna tobaksvaran syftar till att kringgå restriktioner för marknadsföringen genom att använda varukännetecken som är inarbetade för tobaksvaror, för andra eller för tjänster på varor ett sådant sätt att konsumenten uppfattar det tobaksreklam jfr som SOU 1995:114 s. 44 f.. Frågor kring s.k. indirekt reklam för alkoholdrycker har inte uppmärksammats på samma sätt när det gäller tobaksvaror. som Marknadsdomstolen har prövat marknadsföring alkoholdrycker av genom s.k. barartiklar se avsnitt 6.2. Det har vidare gjorts gällande att lättölsreklamen i själva verket oftast är en form indirekt reklam av för starkölsdrycker. Otillbörligt gynnande av kommersiellt intresse i ett radio- eller TVprogram se avsnitt 4.3.4 definieras inte som reklam kan men naturligtvis anses ha samma syfte reklam, nämligen den att öka som kännedom om en vara samt att locka till köp. Därmed skulle också ett otillbörligt gynnande av ett för en tillverkare eller återförsäljare av

34 Reklam och annan marknadsföring

alkoholdrycker kommersiellt intresse kunna anses utgöra indirekt

reklam för en sådan dryck.

Produktplacering är förhållandevis marknadsföringsmetod i

en ny Sverige SOU 1995:114 46 vilken alkoholdrycker också kan

s. genom marknadsföras. Inte sällan initieras denna marknadsföringsmetod av

filmproducent, kontaktar ett företag vars produkter behövs en som

eller kan användas rekvisita i film. Det förekommer både som som en

de deltar i filminspelningen får fri tillgång till produkterna mot att som

produkterna i filmen och att det aktuella företaget betalar att exponeras för I eftertexten kan, behöver inte, varumärken

exponeringen. men

nänmas på de varor som har produktplacerats.

Som exempel på film där det förekommit produktplacering av

en alkoholdryck kan nämnas den svenska filmen Vendetta. I filmen förekom produktplacering bl.a. Carlsberg från Falcon Bryggerier.

av Att produktplacering kan medföra inte obetydlig förstärkning av

en filmbudgeten framgår förhållandena kring annan svensk film,

av en

J Det aktuella produktionsbolaget hade kontrakt med nämligen ägarna. Toyota, Statoil, Polarbröd, North Bend och Älvsbyn för produkt-

innebar förstärkning ñlmbudgeten med två

placering, som en av

kr den 11 december 1996 s. 43.

miljoner Göteborgs-Posten

3 Svensk

alkoholpolitik

- A

1 Inledning

-

Alkohollagen 1994:1738 trädde i kraft den l januari 1995 prop. 1994/95:89, bet. 1994/95:SoU9, rskr. 1994/95:106. Samtidigt upphörde lagen 1977:292 tillverkning drycker, och lagen om av m.m. 1977:293 om handel med drycker att gälla. De tidigare import-,

export-, tillverknings- och partihandelsmonopolen avskaffades. I stället

infördes ett nytt alkoholpolitiskt motiverat för tillstånd, kontroll system och tillsyn inom alkoholomrádet. Alkoholinspektionen, central en ny myndighet, inrättades för tillståndsgivning, kontroll och tillsyn. Socialstyrelsens tidigare uppgifter som tillstånds- och tillsynsmyndighet överfördes till den myndigheten och delvis till kommunerna. nya Det enda monopol som kvarstår är detaljhandelsmonopolet. För

detaljhandeln svarar Systembolaget AB ägs staten.

som av

3.2 den svenska

Något om alkoholpolitiken

Målet för den svenska alkoholpolitiken är att begränsa alkoholens skadeverkningar genom att minska den totala, allt för höga alkoholkonsumtionen. Detta mål slogs fast ett beslut riksdagen år genom av 1977 prop. 1976/77:108, SkU 40, rskr. 321. Detaljhandelsmonopolets bevarande motiveras vetskapen att begränsning alkoav en av holdryckernas tillgänglighet också begränsar konsumtionen alkohol. av Världshälsoorganisationen WHO har uttalat att det bör vara ett mål för medlemsländerna att minska alkoholkonsumtionen mellan åren 1980 och 2000 med 25 procent. Detta mål har, inte minst mot bakgrund av att förutsättningarna att bedriva restriktiv alkoholpolien tik har förändrats sedan EU-medlemskapet, för Sveriges del ansetts orealistiskt. I den nationella handlingsplanen för alkohol- och drogförebyggande insatser som Folkhälsoinstitutet i samarbete med andra myndigheter lade fram i juni 1995 har i stället oförändrad en alkoholkonsumtion under de närmaste åren angetts ett angeläget som mål. Vid WHO:s europeiska konferens hälsa, samhälle och alkohol, om som hölls i december 1995, antogs den s.k. Europadeklarationen om alkohol. I deklarationen har angetts tio s.k. strategier syftar till som

Svensk alkoholpolitik

begränsa alkoholkonsumtionen, bl.a. att hålla barn och ungdomars att uppväxtår fria från alkohol. Att reglera tillgången till alkohol,

exempelvis för ungdomar, och påverka prissättningen genom t.ex.

beskattning är de strategier nämns. Att genomföra en strikt en av som kontroll alkoholreklamen samt att satsa på såväl förebyggande av insatser behandling dem hamnat i ett alkoholmissbruk är som av som ytterligare exempel dessa strategier. Deklarationen finns återgiven bilaga 5 till betänkandet. som

Sociala hänsyn har sedan länge präglat alkohollagstiftningen, och

skyddet för ungdomen går röd tråd genom alkoholpolitiken. som en Detta synsätt ligger fast inom alkoholpolitiken. All försäljning av skall således skötas på ett sådant sätt att skador i

alkoholdrycker

möjligaste mån förhindras. En uttalad ambition för den svenska annan alkoholpolitiken är att övergången från bruket av starkare till svagare

alkoholdrycker skall främjas.

Sedan de övriga alkoholmonopolen avskaffades och förutsätt-

ningarna använda prisinstrumentet ett alkoholpolitiskt medel

att som till följd EU-medlernskapet ändrades ligger tyngdpunkten i den av svenska alkoholpolitiken, förutom i begränsningen av tillgängligheten, i information och alkoholskadeförebyggande insatser. Folkhälsoinstituhar fått för det förebyggande arbetet. Regeringen har i tet ansvaret april 1997 beslutat det inom Socialdepartementet skall finnas en att nationell ledningsgrupp för alkohol- och narkotikaförebyggande insatser. Ledningsgruppens uppgift är att bygga upp ett långsiktigt arbete kan kompensera den försvagning som

förebyggande som

Sveriges EU-medlemskap medfört för den svenska traditionella

alkoholpolitiken.

Regeringen har också tillsatt kommitté som skall utveckla en samarbetet mellan berörda myndigheter, försäkringsbolag och olika branschorganisationer alkoholområdet och finna formerna för ett sådant samarbete. Utgångspunkten för samarbetet är de permanent har gjorts i den nationella handlingsplanen för

prioriteringar som alkohol- och narkotikaförebyggande insatser. Uppgiften är att

olika aktörer, t.ex. företag, branschorganisationer, uppmuntra berörda myndigheter och andra, att engagera sig i

försäkringsbolag,

arbetet missbruk. Ett prioriterat område är insatser som motverkar mot den alkoholhanteringen, dvs. illegal tillverkning eller in-

illegala

och till ungdomar. Även etiska regler

smuggling av alkohol langning

för marknadsföring alkoholdrycker diskuteras inom ramen för av kommitténs arbete. Vid införandet den alkohollagen betonades att samhället av nya fortsättningsvis måste ha omfattande kontroll som effektivt även en begränsar alkoholens skadeverkningar. De privata vinstintressena får

Svensk alkoholpolitik 37

inte ges fritt spelrum. Sociala hänsyn skall fortfarande vägledande vara

vid marknadsföring och försäljning alkoholdrycker.

av

3.3 Alkoholinspektionen

Bestämmelser om Alkoholinspektionen och dess verksamhet finns i

alkohollagen, alkoholförordningen 1994:2046 och förordningen

1996:612 med instruktion för Alkoholinspektionen. Alkoholinspek-

tionen är central förvaltningsmyndighet för tillståndsgivning, kontroll

och tillsyn avseende hanteringen alkoholdrycker och sprit i enlighet av med vad som sägs i alkohollagen 1 § instruktionen. Alkoholinspektionens övergripande uppgift är att till att lagar och bestämmelser se avseende hanteringen av alkohol efterlevs. Verksamheten består av

dels en central tillsyns- och uppföljningsuppgift, dels central

en

tillståndsuppgift. I tillsyns- och uppfdljningsuppgiften ingår att Alkoholinspektionen

skall utöva direkt tillsyn över dem som säljer alkoholdrycker. Genom inspektionsbesök, rapporter om försäljning och andra omständigheter samt genom samarbete med andra myndigheter, framför allt skattemyndigheter och kronofogdemyndigheter, skall Alkoholinspektionen löpande kontrollera att tillverkare och partihandlare följer de regler och föreskrifter som gäller för dem. Myndighetens kontroll och tillsyn av alkoholhanteringen utövas delvis tillsammans med länsstyrelser och kommuner. Myndigheten skall kontinuerligt följa det alkoholpolitiska upp regelsystemet. Vidare skall Alkoholinspektionen göra löpande uppföljningar och utvärderingar inom sitt ansvarsområde. Myndigheten skall även samla in den statistik myndigheten sig som anser behöva för att kontrollera och följa alkoholhanteringen. Följderna av EU-medlemskapet skall särskilt uppmärksammas. Om myndigheten finner det påkallat, kan den ta initiativ till förändringar sin av egen verksamhet och av alkohollagen. Alkoholinspektionen har också till uppgift att sprida kännedom och

kunskap om tillämpningen av alkohollagen och andra bestämmelser

som rör alkoholpolitiken. Denna verksamhet riktas inte bara till de olika tillståndshavarna utan också till personal vid andra tillsynsmyndigheter. Myndigheten har rätt att utfärda föreskrifter och allmärma råd för tillämpningen av alkohollagen.

Alkoholinspektionens tillstándsuppgift består i att utreda, bedöma

och utfärda tillstånd. Den alkoholpolitiska ordningen har, nya som tidigare nämnts, inneburit att import-, export-, tillverknings- och

partihandelsmonopolen har avskaffats och att ett alkoholpolitiskt

Svensk alkoholpolitik

motiverat tillståndssystem har införts. För all yrkesmässig import, export, partihandel och tillverkning av spritdrycker, vin och starköl krävs tillstånd från Alkoholinspektionen. Tillståndsgivningen skall bygga objektiva och icke-diskriminerande grunder fastställda i alkohollagen. Näringsidkarens laglydnad och benägenhet att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna tillmäts stor vikt. De som uppfyller de ställda kraven skall tillstånd. Detaljhandelsbolaget System-

ges bolaget är emellertid uteslutet från möjligheten att importera,

eller tillverka spritdrycker, vin eller starköl 5 kap. 1 § exportera andra stycket alkohollagen. Systembolaget kan ges partihandelstillstånd och bedriva försäljning till dem som har serveringstillstånd. Alkoholinspektionens beslut får överklagas till allmän förvaltningsdomstol.

Genom alkohollagen infördes två typer av tillstånd, nämligen

nya

tillverkningstillstånd och partihandelstillstând. Ett tillverkningstillstånd

innefattar förutom själva tillverkningsrätten också rätten att importera, exportera och partihandla med alkoholdrycker som omfattas av

tillverkningstillstândet. Ett partihandelstillstând innefattar förutom själva partihandelsrätten också rätten att importera och exportera alkoholdrycker omfattas partihandelstillståndet. För närvarande

som av

månad 1997 finns 250 innehavare partihandels- eller

december ca av

tillverkningstillstånd.

Alkoholinspektionen beslutar också om tillstånd för inköp av spritdrycker, vin eller starköl som används i teknisk, industriell, medicinsk, vetenskaplig eller liknande verksamhet.

I avsnitt 8.6 redogör utredningen för de uttalanden rörande tillstândsförfarandet gjorts EG-domstolen i dess dom i det s.k.

som av Franzén-målet.

Kommun och länsstyrelse

Ansvaret för att utreda ärenden om och besluta om samt återkalla serveringstillstånd har den alkohollagen förts över från

genom nya länsstyrelserna till kommunerna. Samtidigt har kommunerna övertagit huvudansvaret för tillsynen av restaurangerna. Länsstyrelsernas regionala tillsynsuppgift inom respektive län består numera i att utöva tillsyn över kommunernas verksamhet samt i att ansvara för den

regionala uppföljningen.

Svensk alkoholpolitik

3.4 Alkoholskatt

m.m.

Bestämmelser om alkoholskatt och därtill hörande frågor finns i bl.a. lagen 1994: 1564 om alkoholskatt, lagen 1994:1565 beskattning om av privatinförsel av alkoholdrycker och tobaksvaror från land är som medlem i Europeiska unionen och lagen 1984:151 punktskatter om och prisregleringsavgifter. Reglerna har anpassats till vad krävs som enligt olika EG-direktiv. I princip skall alla gränsforrnaliteter upphöra för transporter av varor över de inre gränserna. Alkoholdrycker skall alltså kunna hanteras inom EU utan att åtgärder för beskattning eller kontroll vid de inre gränserna vidtas. För den indirekta beskattningen gäller ett system för hanteringen av beskattningen av varor förs mellan som olika EU-länder. I princip skall beskattningen sådana tillfalla av varor det land där varorna konsumeras. I fråga import för eget bruk om gäller dock det motsatta förhållandet, dvs. skall beskattas att varorna i inköpslandet. Alkoholdrycker blir skattepliktiga inom EU-ornrådet i och med att de framställs där eller förs in i EU-omrádet. Vissa undantag finns, t.ex. för tax-free försäljning och för ambassader. Den yrkessom mässigt tillverkar alkoholdrycker blir skattskyldig för dessa, liksom upplagshavare eller andra som yrkesmässigt för in eller tar emot sådana varor. En registrerad upplagshavare kan emellertid ett led som

i sin näringsutövning i ett s.k. skatteupplag tillverka, bearbeta, lagra,

ta emot och leverera alkoholdrycker utan att skatten förfaller till

betalning under s.k. suspensionsordning. En upplagshavare skall

ställa säkerhet för skattens betalning när varorna levereras till annat skatteupplag eller till en, registrerad eller Oregistrerad, varumottagare. En upplagshavare kan dock inte skicka under suspension varor av skatten till en varumottagare i sitt eget land. Skatten förfaller till betalning när varan blir tillgänglig för konsumtion, dvs. när varan levererats till detaljistledet eller kommit i varumottagares besittning eller under vissa förhållanden förstörts. Skatteuppbörden sker som huvudregel hos den upplagshavare eller den varumottagare som är i besittning av de skattepliktiga varorna när skatten förfaller till betalning.

För skattepliktiga varor, även alkoholdrycker, privatpersoner

som medför från ett EU-land till ett annat för eget eller familjens bruk, eller som gåva till närstående för dennes eller dennes familjs eget bruk, förfaller som tidigare anmärkts skatten till betalning i det land där varorna köptes. När skattepliktiga varor köps i tredje land skall skatten betalas till tullmyndigheten vid införseln.

40 Svensk alkoholpolitik

När det gäller privatinförseln mellan EU-länder medför EGreglerna att varor som är beskattade kan föras fritt mellan medlemsländema. För att möjliggöra en åtskillnad mellan vad som skall

kommersiell respektive privat import har EU infört vissa anses som kvantitetsgränser: 10 liter sprit, 90 liter vin och 110 liter öl EG:s direktiv 92/12/EEC. Om kvantiteterna överskrids åligger det den resande att bevisa att varorna inte är avsedda för kommersiellt bruk. Sverige fick i medlernsförhandlingama tillstånd att under en övergångsperiod tillämpa vissa restriktioner för privatinförseln av alkoholdrycker. Dessa restriktioner utformades som en rätt för Sverige att på sådana ta ut en punktskatt trots att varorna redan är

varor beskattade i landet där de köpts. Restriktionerna gällde inledningsvis till och med den 31 december 1996, men har efter beslut i Ministerrådet förlängts till den 30 juni 2000.

De särskilda beskattningsreglerna för privatinförseln finns i lagen

beskattning privatinförsel av alkoholdrycker och tobaksvaror om av från land är medlem i Europeiska unionen. Enligt 2 § nämnda lag

som får privatperson till Sverige från ett annat EU-land

en som reser

att betala skatt här införa 1 liter spritdryck eller 3 liter starkvin utan samt 5 liter vin och 15 liter starköl. Svensk punktskatt tas alltså ut på överskjutande kvantiteter, även om beskattning redan har skett i ett annat EU-land. Skatten tas ut med schablonbelopp som i stort sett motsvarar skattesatserna i lagen alkoholskatt l § lagen om

om

beskattning av privatinförsel.

.

Den för in skattepliktiga varor från tredje land är tull- och

som skattskyldig i Sverige oavsett är avsedda för privat bruk

om varorna eller inte. Enligt lagen 1994:1551 om frihet från skatt vid import,

medges emellertid resande skattefrihet för import som inte är av m.m. kommersiell natur och varorna medförs i det personliga bagaget

om för 1 liter spritdryck eller 2 liter starkvin, 2 liter vin och maximalt 15 liter starköl. Överskjutande kvantiteter beskattas som vanligt enligt reglerna i lagen om alkoholskatt.

En speciell form gränshandel är den s.k. tax-free försäljningen.

av Om den resande medför skattefria tax-free, räknas dessa in i

varor, den skattefria införselkvoten. Undantag från beskattning gäller dock endast kvantiteter motsvarande dem gäller införsel från ett tredje

som land. Tax-free-försäljningen upphör i princip inom EU den 30 juni 1999.

Svensk alkoholpolitik

3.5 Bakgrund till gällande

ordning

Grunderna för den nuvarande svenska alkoholpolitiken lades som nyss närrmts fast genom beslut riksdagen år 1977. Enligt beslutet skulle av således målet för alkoholpolitiken att begränsa alkoholens vara skadeverkningar genom att minska den totala, alltför höga alkoholkonsumtionen. Målet byggde den kunskap finns tillgängligsom om hetens betydelse för utvecklingen totalkonsumtionen och därmed av av alkoholskadorna. Det antas bl.a. att om tillgängligheten alkohol av ökar så ökar också konsumtionen och fler människor går över från att dricka alkohol i måttliga mängder till att missbruka alkohol.

Sveriges viktigaste medel för att begränsa tillgängligheten

var

tidigare alkoholmonopolen och prispolitiken. Alkoholmonopolen ansågs vara en garanti för att marknadsföringen och försäljning

av alkoholdrycker skedde under betryggande fonner. Genom monopolen kunde det privata vinstintresset i samband med tillverkning och försäljning av alkoholdrycker begränsas den s.k. desintresseringsprincipen. Alkoholhandeln skedde i två statliga monopolbolag, VS Vin Sprit AB VS och Systembolaget AB. VS hade ensamrätt till import av spritdrycker, vin och starköl samt tillverkning och export av spritdrycker. Systembolaget AB skötte detaljhandeln samt partihandeln till restauranger. Ett undantag från det monopolet senare var dock att de svenska bryggerierna även före den 1 januari 1995 hade rätt att sälja starköl direkt till restauranger. Hög beskattning av

alkoholdrycker bidrog till en minskad efterfrågan.

Riktlinjerna för den nya lagstiftningen och ordningen inom alkoholområdet beslutades redan som en följd EES-avtalet, propositioav se nen Riktlinjer för ett nytt tillståndssystem för import, export, tillverkning och partihandel med alkoholdrycker, prop. l993/94:l36, bet. 1993/94:SoU22, rskr. 1993/94:249.

4 Regler om alkoholreklam

4.1 Gällande

ordning

Som redogjorts för under avsnitt 3.2 har det övergripande

alkoholpoli-

tiska målet varit att minska den totala konsumtionen alkohol. av Sociala hänsyn och desintresseringsprincipen har varit och är alltjämt vägledande vid lagstiftning på alkoholområdet. Regler reklam och om andra marknadsföringsåtgärder för alkohol finns i lagen 1978:763

med vissa bestämmelser marknadsföring alkoholdrycker

om av

alkoholreklarnlagen samt ialkohollagen 1994: 1738. Alkoholreklarn-

lagen trädde i kraft den 1 juli 1979 och alkohollagen den 1 januari 1995. Vidare fims bestämmelser i marknadsföringslagen 1995:450 som kan tillämpas också på alkoholreklam. Den lagens syfte är att motverka marknadsföring är otillbörlig konsumenter eller som mot näringsidkare. Slutligen skall amnärkas att det finns särskilda regler om reklam och annonsering i radio- och TV-lagen 1996:844 som trädde i kraft den 1 december 1996. Konsumentverket har utfärdat riktlinjer även de inte är som, om bindande för näringsidkare eller för Marknadsdomstolen, kompletterar alkoholreklarnlagen. Ytterst är det dock Marknadsdomstolen som bestämmer hur den särskilda lagstiftningen alkoholreklam skall om tolkas. I branschen förekommer också egenâtgärder, bl.a. Svenska

Bryggareföreningens utbildning i frågor om alkoholreklam samt den granskning av ölreklam som föreningen har påtagit sig gentemot medlemsföretagen.

4.2 Kort historik

Motbokssystemet avskaffades är 1955. I samband därmed bedrevs en statlig upplysningskampanj under perioden september månad 1954 till februari 1955. Ett reklamstopp genomfördes under den tid kampanjen pågick. Vidare ålades Spritcentralen att i köpeavtalen med sina leverantörer ta in bestämmelser innebar reklamen fick omfatta som att endast varans märke, typ, karaktär och pris. ursprung, Reglerna för alkoholreklam mjukades efter år 1957. Det upp gjordes gällande att svårigheterna på det nykterhetspolitiska området inte i nämnvärd omfattning hängde samman med alkoholdrycker för

Regler om alkoholreklam

vilka reklam fördes och friare ordning skulle kunna innebära ett att en stöd för strävandena att inrikta konsumtionen på svagare drycker. Alkoholpolitiska utredningen APU föreslog i sitt betänkande Alkoholpolitik SOU 1974:90-93 att reklam och andra marknadsföringsåtgärder för alkoholdrycker med vissa undantag för butiksreklam, reklam i och i reklam i utländska publikationer restauranger skulle förbjudas. APU menade bl.a. att den varuinformation som konsumenterna bedömdes i behov av kunde lämnas av det vara alkoholbolag föreslog skulle inrättas. man Efter remissbehandlingen APU:s förslag tillkallade regeringen av i februari 1976 beredningsgrupp för frågor avseende alkoholpolitien ken. Frågorna avseende alkoholreklam bedömdes ha samma karaktär motsvarande frågor beträffande tobaksreklarnen. Regeringen som beslutade därför att utvidga uppdraget för den utredning angående tobaksreklam tillsatts vid årsskiftet 1974/75 till att även gälla som alkoholreklam. Tobaks- och alkoholreklamutredningen överlämnade i oktober 1976 sitt slutbetänkande Reklamen för alkohol och tobak

SOU 1976:63. Utredningen föreslog lagreglering som innebar att all marknadsen föring alkoholdrycker skulle särskilt mâttfull. Däremot av vara föreslogs inget reklamförbud, varken totalt eller partiellt. Bland annat utredningen något totalt förbud mot reklam inte kunde hävdade att ifråga eftersom handeln med alkoholdrycker var tillåten och komma konsumenterna därför borde ha rätt att erhålla relevant information. Även vid ett partiellt förbud skulle enligt utredningen gränsdragnings-

och svåra tillämpningsfrågor göra sig gällande problem uppkomma

beträffande bl.a. yttrandefrihet och varumärkesrätt. bakgrund bl.a. riksdagen begärt att regeringen skulle Mot av att till riksmötet 1977/78 med ett förslag på förbud mot återkomma alkoholreklam med hänsyn till de allvarliga hälsorisker som är samt förbundna med alkohol ansåg departementschefen att lagregleringen vad utredningen hade föreslagit. Således föreslogs borde längre än förutom lag med krav på att all marknadsföring som riksdagen, en vände sig till konsumenter skulle iaktta särskild måttfullhet, också ett kommersiell annonsering för spritdrycker, vin och starköl förbud mot i tidningar. Riksdagen beslutade i enlighet med propositionen prop.

1977/782178. alkoholreklamlagen sålunda beslutades reglerades marknads- Innan viss utsträckning i lagen 1977:293 handel med föringen i om föreskrevs i 7 § all försäljning alkoholdrycker. Bland annat att av skötas sådant sätt att skador i möjligaste mån drycker skulle ett förhindrades och den befattning med försäljning av alkoatt som tog skulle till ordning, nykterhet och trevnad rådde

holdrycker se att

Regler om alkoholreklam 45

försäljningsstället. Lagen innehöll också förbud mot att lämna alkoholdryck som varuprov. Härutöver gällde de generella bestärnrnelserna i marknadsföringslagen 1975 1418 också för alkoholreklarnen. :

Partihandelsbolaget Spritcentralen och detaljhandelsbolaget

Systembolaget var enligt 16 § andra stycket lagen handel med om drycker skyldiga att verka för att reklam och andra marknadsföringsåtgärder för spritdrycker, vin och starköl inte bedrevs på sätt ett som uppenbarligen stod i strid mot det i 7 § angivna syftet. Sedan början av 1950-talet hade Samarbetsnämnden för alkoholreklam, vilken Spritcentralen tagit initiativ till, stått för tolkningen av den praktiska tillämpningen det reklamförbud infördes i av som anslutning till slopandet av motboken. Samarbetsnämnden utarbetade riktlinjer för alkoholreklamen och bedrev rådgivning. Nänmden för granskning av rusdrycksreklam inrättades år 1962 och hade till uppgift att granska enskilda ärenden samt att utfärda anvisningar för alkoholreklamen. Svenska Bryggareföreningen beslutade år 1970 att under två år avstå från starkölsreklam riktad till svenska konsumenter. Föreningen

åtog sig också att följa vissa anvisningar för försäljningen starköl.

av Systembolaget åtog sig samtidigt att bl.a. lämna viss information om starkölssortimentet. År 1970 antog Svenska Bryggareföreningen också vissa regler för reklam för öl klass II. Reglerna kom att utsträckas till detaljhandeln. Dessa regler tog sikte på både reklamrnedel och på reklamens innehåll och utformning. Reklamen fick inte förekomma i publikationer som huvudsakligen riktade sig till ungdomar, eller vid sportarrangemang. Missbruk fick inte främjas och budskapets innehåll i övrigt fick inte riktas till barn och ungdomar eller innehålla uttalanden eller bilder av personer kunde uppfattas idoler. som som Under år 1976 utvidgades de frivilliga begränsningarna alkoholav reklamen genom en branschöverenskommelse KO träffade med som huvuddelen av de utländska tillverkarnas ombud i Sverige. Reklamen skulle enligt överenskommelsen präglas balans och måttfullhet. av Bland annat var direktreklarn, ñlmreklarn och reklam i Veckotidningar som riktade sig till ungdomar under 20 år förbjuden. I bild fick visas endast själva varan, råvara, flaska/burk och varumärke eller annat kännetecken samt vissa tillbehör såsom glas. Uppgifterna i texten skulle vara saklig och i princip begränsas till på och nanm varan tillverkaren, varans art och egenskaper, användningsområde, råvaror

tillverkningsplats och pris.

46 Regler om alkoholreklam

4.3 Gällande rättslig reglering av alkoholreklamen

4.3. 1 Alkoholreklamlagen

Särskilda regler för marknadsföringen av alkoholdrycker finns i alkoholreklamlagen. I l § anges lagens tillämpningsområde. Lagen är tillämplig på näringsidkares marknadsföring som avser alkoholdrycker och vänder sig till konsumenter. Med alkoholdryck förstås

som spritdrycker, vin, starköl och iden betydelse de beteckningarna har i alkohollagen jfr 1 kap. 3-6 §§ alkohollagen. Med alkoholdryck förstås dryck innehåller än 2,25 volymprocent alkohol 1

en som mer kap. 3 § alkohollagen. Alkoholreklamlagen gäller därför inte för marknadsföring t.ex. lättöl. Begreppen marknadsföring, näringsid-

av kare och konsument har innebörd som i marknadsföringslagen

samma 1975:1418 i dess dåvarande lydelse jfr prop. 1977/78:178 s. 47 med där angivna hänvisningar. Beträffande vad som avses med marknadsföring, avsnitt 2.3. Det är endast avsättnings-

se ovan främjande åtgärder åsyftas. Näringsidkare är var och en som

som yrkesmässigt bedriver verksamhet ekonomisk art, både fysiska och

av juridiska Om näringsidkaren är producent eller återförsäljareare

personer. saknar i princip betydelse för tillämpningen. Som konsumenter anses i första hand privatpersoner, också andra som förvärvar varor

men eller tjänster för slutlig konsumtion.

Utanför lagens tillämpningsområde faller således marknadsföring riktad till andra än konsumenter, t.ex. återförsäljare eller intressenter i branschen. Vidare faller svenska näringsidkares marknadsföring på utländska marknader utanför lagens tillämpningsområde. Var marknadsföringsåtgärderna har sitt saknar däremot betydelse.

ursprung Alkoholreklamlagen kan bli tillämplig reklammaterial som

i land distribueras till svenska konsumen-

producerats annat men som

ter.

I 2 § första stycket alkoholreklamlagen anges som en grundregel för alkoholreklam att med hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk alkohol särskild mdttfullhet skall iakttas vid marknads-

av föring alkoholdryck. Vad därvid särskilt skall beaktas är att en

av som

reklarn- eller marknadsföringsâtgärd inte får vara påträngande

annan eller uppsökande eller till bruk av alkohol. Uttrycket

uppmana

skall i aktiv mening; alkoholreklam får inte

"uppmana" ses en mer

övertalande jfr 28 ff., 40 ff. och s. 50. Syftet vara a. prop. s. s. bakom kravet särskild måttfullhet är att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen

alkohol och inte heller bidrar till positiv inställning till bruket av en

dessa Även konsumenter måste få tillgång till relevant av varor. om

Regler alkoholreklam 47 om

produktinformation, har det ansetts att det bör krävas näringsidkare av en stark begränsning och stark återhållsamhet både när det gäller en reklamens spridningsvägar och innehåll när det gäller samt andra marknadsföringsmetoder. Kravet på särskild mâttfullhet gäller val av reklammedel reklarnbärare, reklamens innehåll och

utformning samt

särskilda marknadsföringsmetoder. Som exempel på reklammedel som inte uppfyller kravet särskild måttfullhet har under förarbetena nämnts direktreklarn och utomhusreklam; kommersiella budskap kunde för att godtas begränsas till relevanta fakta rörande och dess varan egenskaper, presenterade i så saklig form möjligt och som utan ovidkommande inslag eller värdeomdömen. Bildmässigt bör reklamen inskränkas till att visa själva och vad på naturligt varan som ett sätt hänger samman med den, exempelvis förpackningen och vissa tillbehör. Också budskapets utförlighet, typografi och layout skall bedömas i belysning av kravet särskild måttfullhet. Konsumentverket har för lagens närmare tillämpning utfärdat riktlinjer jfr a. prop. s. 49, se nedan avsnitt 4.4.1. Enligt 2 § andra och tredje styckena alkoholreklamlagen gäller

vissa annonseringsförbud.

Enligt bestämmelsen i andra stycket, trädde i kraft den 1 juli som 1991, får vid marknadsföring alkoholdryck inte användas kommerav siell annons i ljudradio- eller televisionsprogram. Detta gäller även för sådana TV-sändningar över satellit omfattas radio- och TVsom av lagen 1996:844. Annonsförbudet i radio och TV gäller alltså också öl. Enligt tredje stycket får vid marknadsföring spritdryck, vin eller av starköl inte användas kommersiell i periodisk skrift eller annons annan

skrift på vilken tryckfrihetsförordningen är tillämplig och med

som avseende på ordningen för dess utgivning är jämförbar med periodisk skrift jfr prop. 1977/78: 178 32 ff. och 48 ff.. Förbudet s. s. omfattar inte öl klass II. Annonsering för sådant öl mäste dock uppfylla det grundläggande kravet på särskild måttfullhet. Med periodisk skrift förstås enligt 1 kap. 7 § första stycket tryckfrihetsförordningen tidning, tidskrift eller annan sådan tryckt skrift, som enligt utgivningsplanen är avsedd under bestämd titel att en utges på särskilda tider med fyra eller hälften årligen. minst nummer Att skriftens titel mellan utgivningama undergår mindre

förändringar

behöver inte medföra att annonsförbudet sätts spel. Till periodiska ur skrifter räknas löpsedlar och bilagor hör ihop med tidningen eller som tidskriften. Annonsförbudet gäller också sådana skrifter som är jämförbara med periodisk skrift, dvs. sådana tidningar eller tidskrifter som kommer ut med viss periodicitet utan att utgivningen uppgår till fyra nummer per år.

48 Regler alkoholreklam om

Med kommersiell när det gäller tryckta skrifter, annons avses, framställningar för det första kan sägas ingå i en annons. Jfr a. som 32 och 50 1973:123 44 ff. Redaktionell prop. s. s. samt prop. s.

således helt skyddad tryckfrihetsförordningen. På motsva-

text är av rande vad faller utanför begreppet kommersiell annons på sätt är som och televisionsområdet skyddat bestämmelserna i

ljudradio- av

Den rent yttre formen av en text är dock

yttrandefrihetsgrundlagen.

s.k. textreklam kan komma att falla under

inte utslagsgivande; även

annonseringsförbudet. För det andra krävs att annonsen är kommersiinnebär dels skall utgöra ett medel för ell. Detta att annonsen marknadsföring dvs. meddelandet skall vara avsett att av en vara, främja avsättningen dels att annonsen skall ha rent av en vara, kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avse näringsidkarens

näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara. förbudet undantas annonsering i skrift som tillhandahålls Från för alkoholdryck 2 § tredje stycket andra

endast försäljningsställe

meningen, dvs. i huvudsak i Systembolagets butiker eller på restau- Marknadsföring i fackpress, t.ex. tidskrifter till återförsäljare ranger. alkoholdrycker, är också tillåten. Förbudet hindrar inte heller att av uttrycklig begäran konsument tillställer

en näringsidkare av en

skrift. För sådan marknadsföring nämnts gäller denne sådan som nu det grundläggande kravet på särskild måttfullhet. Under dock faller inte heller åsiktsannonsering i fråga om alkohol annonsförbudet i propaganda för övergång från starkare till svagare eller de moment inriktade att påverka allmänhetens alkohol-

alkoholdrycker som är

Likaså faller härrör från annan än den som vanor. en annons som en intresse avsätta annonserad vara alltid har ett kommersiellt av att en kommersiell prop. 1977/78:l78 s. 39 och utanför begreppet annons

50 f.. tidningar för viss restaurang samtidigt in- Annonser i en som exempelvis vad stor stark kostar på

nehåller en prisupplysning en

har i praxis ansetts falla utanför förbudet. Inslaget av restaurangen kommersiell marknadsföring i sådan har bedömts avsevärt en annons bestämt varumärke nämns samt att det måste anses svagare än om ett konsumentintresse få information restaurangemas priser vara ett att om dryck jfr Riktlinjer för marknadsföring av spritolika sorters drycker, vin och starköl KOVFS 1979:5. alkoholreklamlagen finns erinran att det finns I 4 § en om

marknadsföringsåtgärder också i alkohollagen se

bestämmelser om

nedan. den l januari 1996 SFS 1995:453, i

Genom en lagändring

den marknadsföringslagen infördes, har i 5 § samband med att nya för regeringen att med avseende på främman-

införts ett bemyndigande

Regler om alkoholreklam

de stat bestämma att det vid marknadsföring av alkoholdrycker inte får användas oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar,

genom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges frambragda eller

vara tillverkade i den främmande staten eller i en region eller ort i den främmande staten. Detsamma gäller om det äkta ursprunget

anges eller om beteckningen används bara i översättning eller är åtföljd

av uttryck som art, "sort", typ, "kopia" eller liknande uttryck. Geografiska ursprungsbeteckningar vin- och spritdrycker skall, enligt internationella åtaganden som Sverige har gjort, alltid förbehållas originalvaroma och kan inte tillägnas jfr

annan prop. 1994/95:l23 s. 50 ff. och s. 195 f..

Regeringen har genom förordningen SFS 1996:1244 beslutat att bestämmelsen skall tillämpas främmande är ansluten till

stat som Madridöverenskommelsen den 14 april 1891 angående undertryckande av oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar på handelsvaror

eller som är medlem i Världshandelsorganisationen WTO. För-

ordningen trädde i kraft den l januari 1997. En handling strider

som mot 5 §alkoholreklamlagen skall vid tillämpning av marknadsföringslagen anses vara otillbörlig mot konsumenter.

4.3.2 Alkohollagen

I 3 kap. alkohollagen har samlats allmänna bestämmelser om försäljning. I 4 § återfinns de alkoholpolitiska grundprinciper gäller

som vid försäljning av alkoholdrycker. Försäljningen skall skötas ett sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindras. Den som befattar sig med försäljning skall se till att ordning och nykterhet råder på försäljningsstället. Introduktion av nya alkoholdrycker fâr inte ske i strid med bestämmelsen att försäljning skall ske på sådant sätt att skador i möjligaste förhindras bet. 1994/95:SoU9 s. 13.

Enligt 3 kap. 5 § första stycket får den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse lämna sådan dryck endast i form av varuprov. Enligt andra stycket samma paragraf får vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än alkoholdrycker sådana drycker inte lämnas som gåva.

Att skänka bort eller bjuda på alkoholdrycker är alltså inte tillåtet för att främja försäljningen eller som säljargument för andra

varor. Varuprover får lämnas endast till tillståndshavare enligt alkohollagen. I begreppet varuprov ligger i detta sammanhang att det skall vara avsett för någon som har rätt att köpa varan direkt av tillverkaren eller partihandlaren. Livsmedelsbutiker eller restauranger får alltså inte lärrma Varuprover till sina kunder. Enligt förarbetena skall dock en

50 Regler om alkoholreklam

allmänt godtagen representation accepteras, liksom att det bjuds på alkoholdryck t.ex. vid invigning av en mässa.

Härtill kan nämnas några bestämmelser som berör marknadsföring

alkoholdrycker. Av 6 kap. 2§ följer att servering av alkoholav drycker skall ske med återhållsamhet och inte får föranleda olägenheter i fråga ordning och nykterhet. Bestämmelsen gäller även för

om öl klass II. Enligt 6 kap. 7 § får på ett serveringsställe inte åtgärder vidtas i syfte att förmå någon gäst till inköp av alkoholdrycker. Detta s.k. animeringsförbud tar sikte endast på åtgärder som innebär en

aktiv påverkan.

4.3.3 Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagen 1995:450 trädde i kraft den l januari 1996 prop. 1994/952123, bet. 1994/95:LU16, rskr. 1994/95:267. I stora delar innebär den lagen en kodiñering av Marknadsdomstolens

nya praxis.

Marknadsföringslagen gäller alla marknadsföringsåtgärder angående definition avsnitt 2.3 som riktas mot den svenska

se ovan marknaden oberoende vad som marknadsförs. Marknadsföringsla-

av

är alltså tillämplig också på marknadsföring av alkoholdrycker och gen lättöl. Lagen syftar till att skydda såväl konsumenter som näringsidkare mot otillbörlig marknadsföring.

I 4 § formuleras de grundläggande kraven på marknadsföring. I denna generalklausul i första stycket att marknadsföringen skall

anges stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Med god marknadsföringssed god affärssed eller andra vedertagna normer som

avses syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknads-

föring produkter 3 §. Till grund för bedömningen ligger både

av rättsliga och utomrättsliga nonner. Regler om god affárssed finns bl.a. i ICC:s Grundregler för reklam. Marknadsdomstolens praxis och Konsumentverkets riktlinjer är andra källor som skall tjäna som underlag för tolkningen vad är god marknadsföringssed. Jfr

av som

s. 41 ff. och s. 163 ff. a. prop.

I generalklausulen slås vidare fast att näringsidkaren vid marknadsföring skall lämna sådan information är särskild betydelse från

som av konsumentsynpunkt 4 § andra stycket. Till skillnad från första stycket är denna bestämmelse tillämplig endast på marknadsföring som riktar sig till konsumenter.

Marknadsföringslagen innehåller nio bestämmelser om vissa

specificerade marknadsföringsåtgärder, och kraven som ställs på dessa

Regler om alkoholreklam

de s.k. katalogbestämrnelsema i 5-13 §§. Katalogbestärmnelserna, som inte fanns i den tidigare gällande marknadsföringslagen, rör följande frågor:

reklamidentifiering 5 §

vilseledande reklam 6 §

vilseledande förpackningsstorlekar 7 § vilseledande efterbildningar 8 § konkursutförsäljningar 9 § utförsäljningar 10 §

realisationer 11 § obeställda produkter 12 §

förmånserbjudande 13 §

Av katalogbestärnrnelserna är det främst 5-8, 12 och 13 §§ är som

av intresse vid bedömningen av marknadsföring alkoholdrycker

av och lättöl. Av 5 § framgår att all marknadsföring skall utformas och presente-

ras så att det tydligt framgår att det är fråga marknadsföring.

om Vidare skall det framgå vem som svarar för marknadsföringen. Av bestämmelsen framgår sålunda att det skall finnas vad kallas som en

reklamangivelse och en sändarangivelse. Av bestämmelsen följer att

kommersiella annonser inte får presenteras redaktionell text och som att reklamblad inte får se ut som en tidning. Jfr 46 ff. och a. prop. s. s. 165 f. I 6 § om vilseledande reklam sägs att näringsidkaren vid marknadsföringen inte får använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om hans egen eller någon näringsidkares annan näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser produktens art, mängd, kvalitet och andra egenskaper, dess ursprung,

användning och inverkan hälsa eller miljö samt produktens pris, grunderna för prissättningen och betalningsvilkoren. Vidare gäller det särskilt framställningar näringsidkarens eller andra

som avser egna näringsidkares kvalifikationer, ställning marknaden, kännetecken och andra rättigheter samt, slutligen, belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren. Exemplen i bestämmelsen bygger på bl.a. EG:s direktiv om vilseledande reklam. Framställningar är ett vitt begrepp; med framställning avses ord, bild, tecken m.m. Utgångspunkt för bedömningen av om reklam är vilseledande eller är det helhetsintryck reklamen förmedlar. Jämförande reklam kan godtas om den är vederhäftig. Reservationslösa påståenden inte som

kan styrkas är i regel inte godtagbara. Höga krav ställs på vederhäftig-

52 Regler om alkoholreklam

heten av miljöargument som framförs i marknadsföring. Jfr a. prop. s. 49 och s. 166 f.

I 7 § regleras frågan om vilseledande förpackningar. Av bestämmelsen framgår att en näringsidkare inte får använda förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i övrigt är vilseledande i fråga om produktens mängd, storlek eller form. Som en allmän princip har Marknadsdomstolen uttalat att en förpackning inte skall ges större dimensioner än vad innehållet kräver. Undantag kan ske där förvarings- eller distributionstekniska skäl föranleder att förpackningen måste ges en utformning som avviker från innehållets form. Vilseledande texter, bilder, färger eller teckningar på förpackningar bedöms enligt 6 Jfr a. prop. s. 54 och s. 167.

Enligt 8 § får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda efterbildningar som är vilseledande genom att de lätt kan förväxlas med någon annan näringsidkares kända och särpräglade produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas utfornming huvudsakligen tjänar till att göra produkten funktionell.

Näringsidkare får alltså inte använda sådana efterbildningar av andra näringsidkares kända och särpräglade produkter som är vilseledande i fråga produktens kommersiella ursprung. En

om produkt anses särpräglad om dess utformning har en särskiljande funktion, dvs. har till ändamål att ge produkten ett utseende som i estetiskt hänseende skiljer den från andra produkter. En utformning

är tekniskt eller funktionellt betingad och som främst tjänar till som att göra produkten ändamålsenlig är alltså inte särpräglad. Med att produkten skall vara känd marknaden åsyftas att den skall vara känd på sådant sätt att den förknippas med en viss näringsidkares produkter. Jfr prop. s. 56 ff. och s. 167 f.

a.

Av 12 § framgår att en näringsidkare vid marknadsföringen inte får leverera produkter som inte uttryckligen beställts och därvid vilseleda mottagaren om hans betalningsskyldighet. Vidare innehåller 12 § ett förbud mot att skicka falska fakturor och dylikt Bestämmelsen tar sålunda upp negativa säljmetoder eller negativ avtalsbindning. N äringsidkaren får inte utnyttja någons okunnighet om vad som krävs för ett bindande avtal. Bestämmelsen reglerar endast de fall där mottagaren blir vilseledd om sin betalningsskyldighet. Leverans av obeställda produkter kan, även där det inte förekommer något vilseledande, vara otillbörligt och således träffas av generalklausulen

god marknadsföringssed i 4 § första stycket. Jfr a. prop. s. 71 ff. om s. 169 f.

I 13 § regleras bl.a. förmånserbjudanden i form av s.k. kombinerade utbud. Näringsidkaren åläggs genom bestämmelsen en inforrnationsskyldighet som syftar till att säkerställa att köparen får

Regler om alkoholreklam 53

den information är nödvändig för att riktigt kunna bedöma sådana

som

erbjudanden. Inforrnationsskyldigheten omfattar villkoren för att

utnyttja erbjudandet, t.ex. att erbjudandet gäller endast under förutsättning att ett visst antal av en vara köps, erbjudandets

av beskaffenhet och värde samt de tidsgränser och andra begränsningar

gäller för erbjudandet. Jfr 67 ff. och s. 170 f.. som a. prop. s.

4.3 Radio- och TV—lagen

Radio- och TV-lagen 1996:844 gäller för ljudradio- och televisionssändningar till allmänheten samt innehållet i sådana sändningar. Lagen är med visst undantag tillämplig pâ sändningar genom tråd endast om de när fler än 100 bostäder.

Radiolagstiftningens reklambegrepp är detsamma som marknadsrättens. Det krävs att ett avsättnings- eller tillgångsfrämjande syfte föreligger för att en åtgärd skall falla under reklambegreppet. Såväl reklam i traditionell mening som reklam för kommande program programglimtar, sponsringsmeddelandenoch försäljningsprogramhar normalt avsättningsfrämjande syfte prop. 1995/96: 160 s. 109 f.. Bestämmelserna reklam gäller dock inte den reklam som den

om sändande gör för sin verksamhet 7 kap. 12 § radio- och T V-

egen lagen.

Åsiktsannonser och andra inte är reklam som

program som men sänds på uppdrag någon än prograrnföretaget omfattas

av annan varken begreppet marknadsföring eller reklarnbegreppet. I likhet

av ned vad gäller för reklam får dock sådana program bara sändas

som under annonstid. Med annonstid sändningstid som inleds och

avses avslutas med särskild signatur som markerar att den som sänder

en uider den angivna tiden i huvudsak gör detta uppdrag av annan. Den sammanfattande benämningen på de får sändas

program som endast under annonstid är Av 7 kap. 1 § tredje stycket

annons. framgår att med annonser avses reklam samt sändningar som utan att rara reklam sänds på uppdrag av någon annan.

Regler om reklam och andra annonser

3n1igt‘3 kap. 3 § första stycket radio- och TV-lagen får villkor för sändningstillstånd förbud mot att sända reklam eller andra

avse annonser och även andra sponsrade än sådana som regleras

program av radio- och TV-lagen 7 kap. 8 § andra stycket och 9 se nedan. Att regeringen får ställa villkor reklarnförbud innefattar också att

om

54 Regler om alkoholreklam

regeringen kan ställa villkor för reklamen strängare villkoir samt ange för andra annonser och för sponsrade prop. 1995/96: program 160 s.. 165 f.. Villkor om reklamförbud gäller i dag för Sveriges Television

AB, Sveriges Radio AB och Sveriges Utbildningsradio AB.

Regler om reklam och annonsering finns i 7 kap. radio- och annan TV-lagen. Det skall dock anmärkas här att det är marknadsföringsla-

gen 1995:450 som gäller i fråga tillbörligheten i reklam om scm sänds i radio eller TV. Av 7 kap. 1 § framgår att skall särskiljas från de övri en armons ga sändningarna genom en signatur. I televisionen skall signaturen bestå av både ljud och bild. Om själva reklamidentifieringen hänvisas till 5 § marknadsföringslagen. Kapitlet innehåller vidare vissa föreskrifter för annonstiderna, dels för hur stor del sändningarna får av som utgöra annonstid, dels för den sammanlagda annonstiden vid ett visslt givet tillfälle 5 och 6 §§. Som huvudregel skall sändas: annonser mellan programmen 7 §.

7 kap. 8 § handlar om sponsring. Av bestämmelsen framgår att om ett program som inte är armons helt eller delvis har bekostats någon av annan än den som bedriver sändningsverksarnheten eller som framställer audiovisuella verk, dvs. ett skall det på sponsrat program, ett lämpligt sätt i början och i slutet av programmet eller vid ett av tillfällena anges vem eller vilka bidragsgivarna är. En uppgift om vem som har sponsrat programmet är i regel reklam och att anse som därmed enligt 7 kap. 1 § tredje stycket a. 180. en annons prop. s. Uppgiften skall därför lämnas mellan eller i på programmen pauserna det sätt som anges i 7 Någon signatur behöver emellertid inte omg;e uppgiften om bidragsgivaren/arna. Ett handlar program som om nyheter eller nyhetskommentarer får inte sponsras. 7 kap. 9 § innehåller erinran att det finns bestämmelser en om om

förbud mot reklam för alkoholdrycker i alkoholreklamlagen. Av

lagrummet framgår också inte får någon, att ett program sponsras av

vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning

a.v alkoholdrycker. Som nyss nämnts är redan ett sponsringsmeddelande

normalt att anse som reklam och därför otillåtet a. 181. prop. s.

Mediets särskilda genomslagskraft

Av 3 kap. 2 § 9 framgår att ett villkor för sändningstillstånd får avse skyldighet att ta hänsyn till ljudradions och televisionens särskilda

genomslagskraft när det gäller ämnen och utformning programmens samt tiden för sändning Med uttrycket ljudradioms av programmen. och televisionens särskilda genomslagskraft att medierna vänder avses

Regler om alkoholreklam 55

sig till hemmen och till en stor allmän publik samt att programmen kan påverka lyssnare och tittare starkt prop. 1990/91:149 s. 141 f.. Frågan om hur alkohol- och narkotikabruk speglas i programmen omfattas av denna bestämmelse. Varsamhet skall sålunda iakttas med att visa som på ett felaktigt sätt speglar bruk av alkohol eller

program narkotika.

Otillbörligt gynnande av kommersiella intressen

Av bestämmelsen i 6 kap. 4§ radio- och TV-lagen framgår att program som inte är reklam inte ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. Motsvarande bestämmelse fanns i samtliga radiorättsliga lagar. Såvitt avser sändningar enligt radiolagen 1966:755 utgjorde förbudet ett komplement till regeln om krav på opartiskhet SOU 1994:105 s. 204.

Programinslag som innebär att ett kommersiellt intresse gynnas faller utanför reklambegreppet om inslaget sänds i nyhetsfönnedlande, åsiktsbildande, förströelse- eller underhållningssyfte ibidem.

För att ett gynnande av ett kommersiellt intresse mot vederlag skall anses föreligga krävs att vederlaget tillgodogörs programföretaget. Förbudet mot att armars på ett otillbörligt sätt gynna ett kommersiellt intresse tillkom med tanke på främst varuexponeringen i TV-program, s.k. produktplacering. I lagens förarbeten angavs att varuexponering i TV kan förekomma som gynnande mot vederlag men att det mer praktiska fallet är när ett programföretag på grund av att det i ett

har gynnat ett visst kommersiellt intresse slipper vissa program utgifter som armars skulle ha belastat företaget a. prop. s. 128 f.. Programföretaget uppnår den ekonomiska fördelen genom att i programmet fokusera vissa produkter eller varumärken på ett sätt som har reklamvärde för en viss näringsidkare. Departementschefen anförde härom bl.a. följande.

Om det i ett program förekommer en markant fokusering av en

produkt eller ett varumärke och detta inte för tittaren framstår som

motiverat med hänsyn till något infonnativt eller underhållande

syfte hos programföretaget kan misstänka att företaget har haft

man

ekonomisk fördel åtgärden. Oavsett hur det förhåller sig med

av

den ekonomiska fördelen kan det emellertid finnas skäl för

bedömningen att företaget iprogramverksamheten på ett otillbörligt sätt har gynnat ett kommersiellt intresse.

Man bör dock skilja mellan program som programföretaget självt

har producerat och till vilka företaget bara har köpt vis-

program

56 Regler om alkoholreklam

ningsrätten, t.ex. långfilmer. När det gäller program av det senare

slaget kan det vara omöjligt för programföretaget att undvika att en

produkt fokuseras ett sätt som har ett reklamvärde för en

näringsidkare utan att inkräkta på programmet som ett upphovsrättsligt skyddat verk.

Om gynnande av ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt

kan man också ha anledning att tala i vissa situationer då en med-

verkande i ett programföretags sändningar har yttrat sig ett

avsättningsfrärnjande sätt om en produkt och av näringsidkaren fått

betalt för detta

Det förhållandet att något som sänds bör betraktas som reklam

medför å andra sidan inte nödvändigtvis att ett kommersiellt

intresse gynnas ett otillbörligt sätt... När ett programföretag

sänder reklam utan att detta anses stå i strid med radiolagens krav

opartiskhet, bör det således inte anses vara fråga om att gynna

ett kommersiellt intresse ett otillbörligt sätt.

4.4 Konsumentverkets riktlinjer m.m.

Konsumentverket år central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågor med huvudansvar för att genomföra den statliga konsumentpolitiken 1 § förordningen 1995:868 med instruktion för Konsumentverket; omtryckt i SFS 1995:1057. De övergripande mål som gäller för verksamheten är desamma som gäller för konsumentpolitiken, dvs. att ge hushållen goda möjligheter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser effektivt, att ge konsumenterna en stark ställning på marknaden, att skydda konsumenternas hälsa och säkerhet, och att medverka till att sådana produktions- och konsumtionsmönster utvecklas som minskar påfrestningarna på miljön och bidrar till en långsiktigt hållbar utveckling.

Enligt sin instruktion får Konsumentverket utarbeta riktlinjer för näringsidkarnas marknadsföring och utforrrming av varor, tjänster och andra nyttigheter. Sådana riktlinjer utarbetas efter överläggningar med företrädare för den berörda branschen. Beträffande riktlinjerna för alkoholreklamen, se nedan avsnitt 4.4.1.

Konsumentverkets generaldirektör är chef för verket. Generaldirektören är också Konsumentombudsman KO. Konsumentverket/KO handlägger huvudsakligen ärenden enligt produktsäkerhetslagen, avtalsvillkorslagen och marknadsföringslagen till vilken senare lag också alkoholreklamlagen hänvisar. KO utfärdar förelägganden, ansöker om vitets utdömande och för talan i mål enligt marknadsföringslagen, avtalsvillkorslagen och produktsäkerhetslagen. I sin

Regler om alkoholreklam 57

tillsynsverksamhet bevakar Konsumentverket marknaden bl.a. genom att sprida information genomförda undersökningar. På det sättet

om påverkas marknaden indirekt. Tillsynen sker också i prövningen av olika ärenden. Konsumentverket tar emot ca 3 500 anmälningar per år, 60 rör alkoholreklam. Merparten av anmälningarna

varav ca kommer från enskilda konsumenter, men också konsumentvägledare och näringsidkare står bakom hel del av anmälningarna. Verket tar

en också upp ärenden eget initiativ.

4.4.1 Konsumentverkets riktlinjer

Konsumentverket har efter överläggningar med branschföreträdare utfärdat riktlinjer för marknadsföringen av alkoholdrycker. Riktlinjerna reklamrnedel, reklamens utfomming och innehåll samt

avser

särskilda marknadsföringsâtgärder. Riktlinjerna gäller vid tillämp-

alkoholreklamlagen. Iakttas riktlinjerna vid marknadsföringningen av

skall, enligt Konsumentverket, alkoholreklamlagens krav en särskild måttfullhet vara uppfyllt.

Riktlinjerna har fogats bilaga 2 och 3 till detta betänkande.

som

Av Riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl KOVFS 1979:5 framgår bl.a. följande.

När det gäller reklammedel sägs att det vid marknadsföring inte får användas följande reklambärare: direktreklam eller annan reklambärare bygger direkt hänvändelse till konsument; utomhus-

som reklam, t.ex. reklam eller vid allmän plats, i eller på allmänt trañkmedel, i vänthall eller liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän inbegripet reklam vid sportevenemang som är öppet för

arena, allmänheten; reklamfilm, högtalarreklam, stillbildsreklarn biografer

videogram eller reklam i liknande former p. 4.2. På och teatrar, distributionsfordon för spritdryck, vin eller starköl och liknande transportmedel får dock finnas ñrma- eller varunanm.

Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan värdin-

rättning, inom utbildningsanstalt med undantag för restaurangskola

eller i lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdomar under 20 år p. 4.3.

När det gäller marknadsföringens innehåll och utformning anges i punkt 5 i huvudsak följande. Framställning i bild får inte omfatta annat än särskilt måttfull återgivning av varan eller däri ingående råvara, enstaka flaskor eller burkar samt varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Bilden skall vara neutral i övrigt, dvs. den får inte innehålla föreställande element, dekor eller annat som kan ge associationer i något konkret avseende. På flaska eller burk får dock,

58 Regler om alkoholreklam

förutom varumärken eller dylikt kännetecken, förekomma bild med annat innehåll, om bildens utfornming uppfyller kravet särskild måttfullhet.

Reklamtext får endast omfatta sakliga uppgifter om varans art eller typ, såsom årgång, ingående råvaror och framställningsmetod samt varans egenskaper, såsom smak och alkoholhalt; råvarors ursprung, tillverkare och plats för tillverkningen; varans anvândningssätt och

— område, t.ex. råd om viss dryck till viss måltid; flaskans/burkens utseende och egenskaper; varans pris samt säljställe. Intygsreklam eller påtagligt värdeomdöme anses inte som saklig uppgift.

I eller i direkt anslutning till lokaler där spritdrycker, vin eller starköl får säljas får reklam finnas. För tillåtligheten av sådan reklam förutsätts dock att riktlinjerna är uppfyllda. I eller i direkt anslutning till restauranger eller andra lokaler där alkoholdrycker får säljas får dock inte förekomma märkesreklam som utgör ett dominerande inslag i miljön, t.ex. omfattande varuexponering.

Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsât-

gärder inte får användas, nämligen utdelning av varuprov eller avsmakning jfr 3 kap. 5 och 9 §§ alkohollagen, utdelning av presenter, t.ex. glas och korkskruvar, pristävlingar, rabattmärkeser-

bjudanden eller jämförliga erbjudanden samt kombinationserbjudanden. Kombinationserbjudande med alkoholdryck fâr dock förekomma

om drycken utgör en del av en måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds.

Av Riktlinjer för marknadsföring av öl klass II KOVFS 1979:6 framgår bl.a. följande.

När det gäller reklammedel anges att annonser inte får förekomma i Veckotidningar eller andra publikationer som riktar sig främst till ungdom under 20 år, på idrottssidor i dagspress eller i idrotts- och sporttidningar. När det gäller tillåtna annonser i periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter finns vissa begränsningar i fråga om annonsytan. En annons i en dagspress av normalt morgontidningsformat får t.ex. inte överstiga en halv sida p. 3.2.2. Reglerna om armonsfonnat och frekvens gäller dock inte för facktidskrifter som vänder sig till näringsidkare i deras egenskap av tillverkare eller distributörer av öl klass II.

När det gäller övriga reklambärare anges att direktreklarn eller

reklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument annan inte fâr användas. Sedvanlig brevlådereklam från detaljhandel som omfattar olika varor får dock innehålla uppgift om öl klass II. Vidare fâr inte vid marknadsföring för öl klass användas utomhusreklam, t.ex. reklam på eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall eller liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän

Regler om alkoholreklam 59

arena, inbegripet reklam vid sportevenemang är öppet för som allmänheten; reklamfilm, högtalarreklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former p. 3.2.3. I direkt anslutning till säljställe får dock anbringas utomhusreklam under förutsättning att reklamen till innehåll och utfornming är särskilt måttfull. Vidare får distributionsfordon för öl klass och liknande transportmedel finnas firma, varumärke eller därmed varunanm, jämförbart kännetecken samt avbildning förpackning. av Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller värdinannan

rättning, inom utbildningsanstalt eller i lokal huvudsakligen avsedd för

eller besökt av ungdomar under 20 år. När det gäller marknadsföringens innehåll och utformning gäller följande. Framställning i text och bild skall saklig, och tyngdvara punkten skall ligga på själva I kravet på saklighet ligger varan. att intygsreklam och påtagliga värdeomdömen inte är tillåtna. Framställningen får inte utformas på det sätt att den kan vädja till anses ungdomen. Framställning i bild får vidare inte omfatta annat än enstaka flaskor/burkar samt varumärken eller jämförligt kärmetecken. Bild av människa eller av sport- eller natunniljö får inte användas. För att reklamen inte felaktigt skall uppfattas reklam för som starköl skall tydligt framgå att reklamen klass p. 3.3. avser I eller i direkt anslutning till lokal där öl får säljas får reklam finnas. För tillâtligheten sådan reklam förutsätts dock riktlinav att jerna är uppfyllda. Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsåtgärder inte får användas, nämligen utdelning eller av varuprov

avsmakning jfr bestämmelserna i 3 kap. 5 och 9 alkohollagen,

utdelning av present, t.ex. glas och korkskruv eller liknande vars

värde inte är helt obetydligt, pristävling, rabattmärkeserbjudande eller jämförligt erbjudande.

Vid marknadsföring av lättöl skall det enligt riktlinjerna framgå att det är fråga om sådant öl. Syftet bakom den bestämmelsen är att

undvika att marknadsföringen felaktigt uppfattas öl klass eller

avse starköl klass III p. 4.

4.4.2 Näringslivets egenâtgärder

m.m.

Det har länge varit en uttalad inriktning för den förda konsumentpolitiken att näringslivet och berörda myndigheter skall samarbeta. En

form av samarbete sker näringslivets egenâtgärder, dvs.

genom åtgärder som i systematiserad form vidtas antingen enskilt av ett

60 Regler alkoholreklam om

företag, hel bransch eller näringslivet i sin företag, en grupp av en helhet i syfte utreda, förebygga eller lösa problem i förhållande till att konsumenter eller andra kunder" Egenâtgärder inom näringslivet - 1988, Näringlivets delegation för marknads-

en begreppsbestämning,

rätt. I riksdagens beslut med anledning av regeringens proposition

Inriktningen konsumentpolitiken prop. 1985/86: 121 har fastslagits av bör spela större och delvis friare roll än vad som

att egenåtgärderna en

dittills varit fallet. Det är Konsumentverket som har det övergripande

utvecklingen egenåtgärderna. Egenâtgärderna medför

ansvaret för av för Konsumentombudsmannens tillsyn och aldrig en förändring sanktioner, såsom att föra ett mål till Markbehörighet att tillgripa nadsdomstolen. Rollfördelningen mellan det allmänna och näringslivet

fast. Ansvaret för rättstillämpningen ligger alltid på Konsumentligger Konsumentverket bäst skall kunna ägna sin tid verket. För att statsmakterna anvisat, har det dock ansetts nödvändigt

uppgifter som

får ökad omfattning prop. s. 24, jfr prop.

att egenåtgärderna en

l984/85z2l3. kan innebära att näringslivet formulerar regler

Egenâtgärder t.ex.

marknadsföringen inom ett visst område, förebygger att farliga för riskabla kommer ut marknaden eller där hanteras eller varor eller utbildar sin personal i konsument- eller marknadsfelaktigt Ofta medverkar Konsumentverket i utformningen eller

föringsfrâgor. egenåtgärderna. Oavsett om det finns egenåtgärder uppföljningen av

inom viss bransch så alltid varje företag för sina eller inte en ansvarar

reklamen för dessa. Näringslivets egenåtgärder påverprodukter samt

heller den tillsyn enligt lag, t.ex. marknadsföringslagen kar inte som alkoholreklamlagen, tillkommer Konsumentombudsmannen. eller förekommer inom alkoholbranschen

De egenâtgärder som numera Svenska Bryggareföreningens regi. Egenâtgärdsprogrammet har

sker i samråd med Konsumentverket. Syftet med programmet tagits fram i hindra marknadsföringen strider mot gällande lagstiftär att att av 1989 håller föreningen kursen Marknadsföring av ning. Sedan år reklambyråer. Även alkoholdrycker" för anställda på bryggerier och medlemmar i föreningen inbjuds att delta i

bryggerier som inte är för egenåtgärdsprogrammet prövar Svenska

utbildningen. Inom ramen anmälningar sådan ölreklam som produceras

Bryggareföreningen av

produkt tillverkas ett medlemsföretag. av eller avser en som av till det sättet att Konsumentverket skickar över Förfarandet går föreningen så småningom meddelar verket sin anmälningen till som Konsumentverket godtar bedömningen avslutas bedörrming. Om

ärendet.

Regler om alkoholreklam

Som utredningen har nämnt förut finns i Riktlinjerna för marknadsföring av öl klass KOVFS 1979:6 föreskrift att det vid en marknadsföring av lättöl klart och tydligt skall framgå att det är fråga om lättöl, så att marknadsföringen inte felaktigt uppfattas som marknadsföring för starkare öl. Kravet på tydlighet ledde till tillämpningsproblem. Därför träffade Svenska Bryggareföreningen med sina medlemsföretag en överenskommelse, vilken trädde i kraft den 15 januari 1988, som innehåller förtydliganden om vad som krävs för att uppfylla riktlinjerna. Av överenskommelsen framgår att ordet "lättöl eller benämningen "klass I" i annonser, affischer och stortavlor eller liknande skall förekomma minst en gång i en stilgrad är minst lika stor den som som övriga textens största stilgrad eller, i omedelbar anslutning till varumärket, i samma stilgrad som detta. Vidare skall i reklamfilm för lättöl ordet "lättöl" eller "klass I nämnas varje gång varumärket nänms. Saknar reklamfilmen talat eller sjunget budskap skall "lättöl" eller "klass I anges som vid annonser och dylikt. Ordet "lättöl" eller "klass I skall i förekommande fall återges horisontellt. I december 1997 beslutade styrelsen i Svenska Bryggareföreningen att ett nytt regelverk skall gälla för medlemsföretagen avseende lättölsreklamen. Överenskommelsen skall gälla från och med den 1 januari 1998, dock får reklam som producerats före den dagen visas t.o.m. den 30 juni 1998. Bakgrunden till de nya reglerna är enligt överenskommelsen att Kraven tydlighet och kritiken mot innehållet i lättölsreklarnen har gett upphov till såväl tolkningsproblem som tveksamhet om reklamen kan anses vara reklam för lättöl". Av överenskommelsen framgår i huvudsak följande. Kraven tydlighet är desamma som enligt nu gällande överenskommelse för lättöl. För att undvika tveksamhet reklamen om avser marknadsföring av lättöl får reklamens innehåll inte associera till alkoholkonsumtion eller dess effekter och den får endast presentera lättöl i förpackningar som finns tillgängliga i hela det område där företaget som producerar reklamen tillhandahåller lättöl. När det gäller kraven på innehållet har särskilt angetts att lättölsreklarnen inte får visa människor som uppenbart, genom uttryck eller åthävor, är -påverkade av alkohol, använda ord som "öl", "bärs eller andra som används på sådant sätt att de associerar till starkare drycker än lättöl, visa bilder från andra situationer, t.ex. bastubad, där det är uppenbart att konsumtion av alkohol sker, använda modeller som är eller förefaller under 25 år, —— vara använda traditionella alkoholskämt eller sjunga sånger med anknytning till alkoholkonsumtion,

62 Regler om alkoholreklam

visa toalettinteriörer eller andra miljöer och situationer som kan -

väcka anstöt, uttrycka förklenande omdömen om alkoholfria drycker, eller

-

antyda att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av -

alkohol. En kopia av framställningen skall skickas till Svenska Brygga-

reföreningen inom fjorton dagar från första gången den publice-

rats/visats. Om inte medlemsföretaget godtar föreningens bedömning

skall reklamen granskas av en oberoende granskningsnämnd, som skall bestå av tvâ jurister och en auktoriserad revisor. Nämndens utslag kan inte överklagas. Svenska Bryggareföreningen granskar också till Konsumentverket inkomna anmälningar mot reklam som producerats av företag som anslutit sig till överenskommelsen.

Inrättandet av Marknadsetiska Rådet MER och Etiska Rådet mot könsdiskriminerande Reklam ERK är exempel på branschöverskridande egenåtgärder. Huvudmän för MER är Näringslivets delegation för marknadsrätt och Internationella Handelskammarens svenska nationalkommitté. MER prövar om en viss marknadsföringsätgärd strider mot Internationella handelskammarens ICC Grundregler för reklam, dess Regler för säljfrämjande åtgärder samt andra riktlinjer för marknadsföring utfärdade av ICC. Huvudmän för ERK är Annonsörföreningen och Reklamförbundet. ERK:s prövning begränsas till frågan huruvida viss reklam eller annan marknadsföring kan anses vara könsdiskriminerande grundval av rådets egen definition av vad som utgör sådan reklam jfr artikel 3 p. 4 i ICC:s Grundregler för reklam. Alkoholreklam kan sålunda prövas också utifrån de regler

och principer som MER och ERK tillämpar.

Även det inte är frågan egenåtgärder bör i sammanhanget

om om nämnas att de två intresseföreningama som organiserar dem som handlar med eller tillverkar alkoholdrycker, Sveriges vin- och spritimportörers förening UVOS samt Svenska förbundet för sprit-

och vinintressenter SFSV, utfärdar egna etiska principer som skall tjäna som vägledning för medlemsföretagen vid marknadsföring av

alkoholdrycker.

5 Sanktioner och

tillsyn

Alkoholreklamlagen

Det marknadsrättsliga sanktionssystemet enligt

marknadsföringslagen

är tillämpligt vid överträdelser reglerna i

av alkoholreklamlagen.

Handlingar som strider mot det s.k. måttfullhetskravet eller mot armonsförbuden i 2 § alkoholreklamlagen skall sålunda vid

tillämp-

ningen av 14 och 19 marknadsföringslagen otill-

anses som börliga mot konsumenter. Vidare kan s.k.

marknadsstörningsavgift

utgå vid överträdelse av armonsförbudet i ljudradio- och

TV-program

3 § alkoholreklamlagen.

Sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen innebär följande.

Om en näringsidkare bryter mot 4 eller någon

mot av katalogbe-

stärrunelsema i 5-13 §§, kan näringsidkaren, någon anställd hos honom, någon handlar på hans vägnar eller annan som var och en som

i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen förbjudas att

fortsätta med marknadsföringen 14 §. Förbudet förenas

som regel

med vite 19 §. Vitet kan dömas ut först vid sådana nya överträdelser som faller inom förbudet. Förbuds- och kan

informationsföreläggande

i fall som inte är av större vikt meddelas Konsumentombudsmannen av 21 §. Ett sådant föreläggande, skall förenas med vite, blir som

gällande som en lagakraftvunnen dom det godkänns om av näringsidkaren inom Konsumentombudsmannen föreskriven

en av tid. Konsumentombudsmannen kan i övriga fall väcka talan vid Stockholms tingsrätt 38 §. Regelsystemet står inte till endast Konsumentom-

budsmannens förfogande; näringsidkare berörs, som sammanslutningar av konsumenter, löntagare eller näringsidkare kan

också väcka talan med yrkande om ett förbud mot viss

en marknadsföringsåtgärd.

Genom den marknadsföringslagen har införts nya ytterligare en

sanktion, den s.k. marknadsstömingsavgiften. En näringsidkare kan

sålunda åläggas att betala

en marknadsstörningsavgift om näringsid-

kåren eller någon handlar på näringsidkarens som vägnar uppsåtligen

eller av oaktsamhet har brutit mot någon katalogbestännnelse.

Marknadsstömingsavgift är en direktverkande sanktion kan dömas som ut redan första gången näringsidkare överträder

en en katalogbe-

stämmelse. Endast näringsidkare kan träffas sanktionen. av Till skillnad från vad gäller vid förbudsföreläggande som enligt 14 § kan alltså marknadsstörningsavgift inte åläggas anställda eller

fysiska

64 Sanktioner och tillsyn

inte är näringsidkare. Också en näringsidkare som

personer som väsentligt till överträdelsen kan åläggas att betala avgiften.

bidragit

Marknadsstömingsavgift kan inte dömas ut vid överträdelse av

Enligt 3 § alkoholreklamlagen kan handling som

generalklausulen. en

strider annonsförbudet i ljudradio- och TV-program 2 § andra mot

stycket medföra marknadsstörningsavgift.

§ finns föreskrifter ytterligare sanktion, skadestånd. Av 129 om en bestämmelsen framgår att den uppsåtligen eller av oaktsamhet som bryter förbud mot otillbörlig marknadsföring eller ett ålägganmot ett de har meddelats med stöd 14 eller 15 eller mot en som av föreskrift i 5-13 §§ skall ersätta den skada som därigenom upp-

för konsument eller näringsidkare. skadeståndet avser kommer en endast ersättning för fönnögenhetsskada i skadeståndslagens ren ersätta eller sakskada till följd av mening. Skyldighet att personbedöms enligt allmänna skadeståndsrättsliga regler.

marknadsföring

5.1.1 Närmare om marknadsstörningsavgift

marknadsstörningsavgift finns i 22—28 §§

Bestämmelserna om Avgiften skall betalas den näringsidkare i marknadsföringslagen. av verksamhet överträdelsen ägde dvs. den för vars räkning vars rum, vidtogs. Avgift kan också åläggas den som

marknadsföringsåtgärden

till överträdelsen, t.ex. den har utformat marknadsmedverkat som uppdrag eller väsentligen har bidragit till

föringen näringsidkarens

dvs. reklambyråer och medieföretag som tidningar, radio handlingen, och television. Näringsidkaren kan både en enskild näringsidkare vara Däremot kan nämnts enskilda och en juridisk person. som nyss inte är näringsidkare inte åläggas att betala avgift prop. personer som 1994/95:123 s. 102 f.. konstaterades att sanktionsavgifter visserligen som

I propositionen

kan dömas ut oberoende subjektiva omständigheter.

huvudregel av

rättssäkerhetsskäl talade emellertid för att man inte skulle Främst direkt från system med straff till ett system med av subjektiva ett obunden sanktionsavgift. Mot denna bakgrund infördes kravet rekvisit överträdelsen skall ha skett uppsåtligen eller av oaktsamhet. I att fråga uppsåt fordras i det enskilda fallet inte bara att näringsidom

har vidtagit marknadsföringsåtgärd, eller karen uppsåtligen en

information, utan också att han har haft uppsåt underlåtit att lämna en därigenom vilseleda konsumenten, framkalla förväxlingsrisk eller att framkalla sådan effekt förutsätts för att överträdelse av

i övrigt som katalogbestämmelse skall föreligga. Det är inte nödvändigt att

en eller oaktsamhet har konstaterats hos den enskilde

uppsåt -

-

Sanktioner och tillsyn 65

näringsidkaren själv eller, om det är frågan juridisk hos om en person, en person med ledande ställning i företaget utan det är tillräckligt att det subjektiva rekvisitet är uppfyllt hos handlat å en person som näringsidkarens vägnar, t.ex. en anställd eller branschförening. I en förarbetena betonas att alla näringsidkare skall iaktta god marknadsföringssed och att detta är ett grundläggande krav gäller samtliga som näringsidkare. Mot den bakgrunden skall stränga kriterier tillämpas vid bedömningen av huruvida oaktsamhet föreligger a. 103 prop. s. och s. 175. Konsumentombudsmannen har primär talerätt i fråga marknadsom störningsavgift. Talan om sådan avgift väcks vid Stockholms tingsrätt. Först om Konsumentombudsmannen har beslutat att inte föra sådan talan får en enskild näringsidkare berörs marknadsföringen som av eller en sammanslutning av näringsidkare väcka talan 39 §. Marknadsstörningsavgiftens storlek bestäms till lägst femtusen och högst fem miljoner kronor. Avgiften får emellertid inte överstiga tio

procent av näringsidkarens årsomsättning närmast föregående

räkenskapsår 24 §. Om överträdelsen ägt under första verksamrum hetsåret eller om det saknas eller finns endast bristfälliga uppgifter om

omsättningen får domstolen uppskatta årsornsättningen.

Vid bestämmande av avgiftens storlek skall särskild hänsyn tas till hur allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått. I ringa fall skall avgift inte dömas ut. Avgiften kan efterges vid synnerliga skäl 25 §. När avgiften skall bestämmas skall ett flertal förhållanden vägas in, bl.a. överträdelsens art. Häri ingår både vilken slags marknadsföring det är fråga om och det mått uppsåt, nonchalans av eller systematiskt handlande som ligger bakom marknadsföringen. Vidare skall förhållanden överträdelsens varaktighet, omfattning som och spridning beaktas. Härvidlag kan det finnas anledning att fästa särskild vikt vid att ett använt medium, som TV-reklam, har stor en genomslagskraft. Andra omständigheter som kan beaktas är omfattningen av den skada som åsamkats konsumenter eller konkurrerande näringsidkare genom överträdelsen liksom det ekonomiska utbyte näringsidkaren haft. Domstolen kan också ta hänsyn till att vissa grupper, såsom barn och ungdomar, har svårt att rätt bedöma och värdera innehållet i en viss marknadsföring. Domstolen får beakta även andra omständigheter än de som nu har redogjorts för a. prop. s. 176 f.. Som skäl för att annonsförbudet i ljudradio- och TV-program 2 § andra stycket alkoholreklamlagen skulle avgiftssanktioneras anfördes i förarbetena att bestämmelsen förbud mot alkoholreklam i om ljudradio- och TV-program avser ett särskilt klandervärt beteende och erinrades om att syftet med armonsförbudet är att konsumtionen av

Sanktioner och tillsyn

alkoholhaltiga drycker inte skall uppmuntras. Vidare ansågs det att annonsförbudet är tillräckligt tydligt för att det skall kunna träffas av

marknadsstömingsavgift prop. 1995/96:160 s. 136 f.. en

5.1.2 Förhållandet mellan sanktionema

En handling kan medföra avgiftsansvar faller också inom

som tillämpningsområdet för bestämmelserna om förbud eller ett åläggande vid vite. Även det är fråga prövning påföljd i anledning

om om en av

förfarande grundas sanktionema på överträdelser av olika av samma materiella regler. Marknadsstömingsavgift kan dömas ut vid överträdelse en katalogbestämmelse i 5-13 §§ marknadsföringslagen

av eller 2 § andra stycket allcoholreklamlagen, om överträdelsen skett

av uppsåtligen oaktsamhet. Förbud kan meddelas för marknads-

eller av

föringsåtgärder strider mot generalklausulen om otillbörlig

som marknadsföring utan krav att ett subjektivt rekvisit är uppfyllt. Syftet med förbud och ålägganden är att hindra framtida överträdelser medan avgift ersatt straffet direktverkande sanktion och alltså

som

marknadsföring som redan har bedrivits. Både förbud eller avser ålägganden och marknadsstömingsavgift kan komma ifråga med anledning och marknadsföringsåtgärd prop. 1994/952123 s.

av en samma 117 ff.. Om det blir aktuellt med talan både om utdömande av vite

och åläggande marknadsstömingsavgift bör vitet ges företräde.

om av I det fallet är det nämligen fråga två direktverkande sanktioner

om

har sin grund i marknadsrättsliga ändamålsöverväganden. som samma En bestämmelse härom har tagits in i 23 § marknadsföringslagen. Av den framgår att marknadsstömingsavgift inte får åläggas någon för en överträdelse ett förbud eller underlåtelse att följa ett åläggande

av en

har meddelats vid vite a. 118 och s. 175 f.. som prop. s.

5.2 Egenåtgärder

Medlemsföretagen i Svenska Bryggareföreningen har åtagit sig att i efterhand tillställa föreningen all lättölsreklam för kontroll. Om reklamen inte uppfyller de ställda kraven får föreningen ålägga företaget dels att vidta rättelse, dels att utge vite till föreningen om 10 000 kr 25 000 kr vid rikstäckande kampanj. Som anmärkts tidigare kan dock Konsumentombudsmannen besluta om sanktion enligt marknadsföringslagen även för den händelse Svenska Bryggareföreningen inte har funnit anledning att klandra marknadsföringsåt-

en gärd.

Sanktioner och tillsyn 67

Genom den överenskommelse som Svenska Bryggareföreningen beslutade i december 1997 har föreningen och en särskilt tillsatt

granskningsnärnnd tilldelats vissa granskningsuppgifter avsnitt

se

4.4.2. Om någon av dessa finner att ett medlemsföretag brutit mot de interna reglerna för lättölsreklamen skall företaget åläggas dels att vidta rättelse, dels att till föreningen utge en bot. Boten uppgår till 500 000 kr om det är fråga om TV- eller annan reklamfilm och till 100 000 kr om det är fråga om rikstäckande annonsering i tidning eller utomhus. Boten grund av överträdelse vid regional eller lokal annonsering är 25 000 kr. Vid upprepad överträdelse fördubblas

respektive bot.

5.3 Övriga sanktioner

5.3.1 Sanktioner enligt alkohollagen

Förutsättningarna för att meddela tillverknings-, partihandels-, inköpseller serveringstillstånd finns i 7 kap. alkohollagen. Sådana tillstånd får meddelas endast den som visar att han med hänsyn till sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i övrigt är lämplig att utöva verksamheten. Vid tillståndsprövningen tas särskild hänsyn till om sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna 7 kap. 1 och 7 §§. Härutöver

gäller särskilda villkor om bl.a. lagringsmöjligheter och serveringslo-

kalers beskaffenhet. Om serveringen kan beräknas medföra olägen-

heter från alkoholpolitiskt synpunkt får serveringstillstånd vägras även om övriga förutsättningar är uppfyllda 7 kap. 9 §. Alkohollagstiftningen är i första hand en social skyddslagstiftning. Om företagsekonomiska eller näringspolitiska hänsyn ställs mot alkoholpolitiska

hänsyn skall de senare ha företräde prop. 1994/95:89 s. 106.

Det är sökanden som skall visa att han är lämplig att utöva den verksamhet som han har sökt tillstånd för. Det är inte tillräckligt att inga anmärkningar finns om sökanden eller att han är okänd. För att uppfylla de ställda kraven skall sökanden visa att han sköter inbetalningen av skatter och avgifter och att han har kunskap om och erfarenhet av alkohollagstiftningen. Han får inte ha varit dömd för brott som kan ha betydelse för hans förutsättningar att bedriva sin verksamhet. Vidare ställs krav på att organisationen, rutinerna och säkerheten samt lagringsmöjligheterna är tillfredsställande. Kontrolloch redovisningssystemen skall vara utformade på sådant sätt att de

möjliggör insyn.

68 Sanktioner och tillsyn

Alkoholinspektionen skall enligt 7 kap. 18 § återkalla tillverknings-, partihandels- eller inköpstillstånd om tillståndshavaren inte längre utnyttjar tillståndet, inte följer de för tillståndet gällande bestämmelserna i alkohollagen eller föreskrifter eller villkor som meddelats med stöd av den lagen eller om de förutsättningar som gäller för meddelandet av tillståndet inte längre föreligger. Det måste röra sig om mer påtagliga förändringar för att återkallelse skall kunna ske. Alkoholinspektionen skall vid sin prövning sålunda komma till den slutsats att tillstånd inte skulle ha meddelats i en situation som den nya. Eftersom höga krav skall ställas på dem som har tillstånd kan även mindre anmärkningar utgöra skäl för återkallelse, särskilt om de

Kommunen skall på motsvarande sätt i enlighet med 7 kap. upprepas. 19 § återkalla ett serveringstillstånd om det inte endast tillfälligt har uppkommit sådana olägenheter som avses i 6 kap. 2 eller tillståndshavaren inte följer de för servering eller serveringstillstånd gällande bestämmelserna enligt alkohollagen eller föreskrifter eller villkor meddelats med stöd av lagen. Detsamma gäller om de

som förutsättningar som gäller för meddelande av tillstånd enligt 6 kap. 7 och 8 §§ inte föreligger längre. I stället för återkallelse kan en tillståndshavare meddelas varning, om varning av särskilda skäl kan

vara en tillräcklig åtgärd 7 kap. 20 §. Utgångspunkten är att anses återkallelse skall ske i de fall som anges i 18 och 19 §§, men om tillståndshavaren vidtar tillräckliga åtgärder för att rätta till förhållandena och det därmed kan antas att verksamheten kommer att bedrivas i enlighet med gällande föreskrifter och villkor kan varning meddelas i stället för återkallelse prop. 1994/95:89 s. 110. Tillståndsmyndigheten kan vidare när tillståndshavaren visat misskötsamhet meddela villkor för rörelsens bedrivande 7 kap 1 § tredje stycket och 5 § tredje stycket.

Den som tillverkar, handlar med eller serverar alkoholdrycker utan tillstånd gör sig skyldig till ett brott och kan straffas för det. Den som anskaffar alkoholdrycker den inte har uppnått föreskriven ålder

som för att få köpa de olika alkoholdryckema kan också straffas. De bestämmelser som innehåller riktlinjer för den tillståndspliktiga verksamheten liksom bestämmelserna med förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder är däremot inte straffrättsligt sanktionerade se om bestämmelserna i avsnitt 4.3.2. Alkoholinspektionen och övriga tillsynsmyndighetema enligt alkohollagen kan däremot ingripa med administrativa åtgärder enligt 7 kap. alkohollagen när sådana bestämmelser överträtts. Möjligen bör en överträdelse av gåvoförbudet i 3 kap. 5 § i enlighet med lagstridighetsprincipen kunna anses utgöra otillbörlig marknadsföring och därmed kunna träffas av sanktionerna enligt marknadsföringslagen.

Sanktioner och tillsyn

5.3.2 Sanktioner enligt radio- och TV-lagen

Bestämmelserna i den radiorättsliga lagstiftningen riktar sig till v programföretagen. En annonsör kan inte drabbas sanktioner enligt av de radiorättsliga lagarna. En annonsör kan dock till följd marknadsav

föringsrättens lagstridighetsprincip vara tvungen att beakta även

radiolagstiftningen. Om en annons har ett innehåll strider mot som barnreklamförbudet är det möjligt för Granskningsnämnden att ingripa mot programföretaget medan Konsumentombudsmannen kan ingripa mot annonsören prop. 1995/96: 160 s. 108. Konsumentombudsmannen skulle dock också kunna ingripa mot prograrnföretaget, eftersom företaget kan anses ha medverkat till överträdelsen a. och s. prop. 1994/95:123 s. 102. Inslag i radio eller TV har inte ansetts böra prövas enligt både

radiorättslig och marknadsrättslig lagstiftning. I radio- och TV-lagen

har frågan lösts så att en hänvisning görs till marknadsföringslagens , sanktionssystem för de regler som tar sikte på marknadsföring medan Granskningsnänmdens för radio och TV uppgifter i radio- och anges TV-lagen. Härigenom har en klarare uppdelning mellan radiorättsligt och marknadsrättsligt grundade regler införts. Granskningsnämnden för radio och TV skall enligt 9 kap. 2 § första stycket radio- och TV-lagen granskning i efterhand genom övervaka om sända program står i överensstämmelse med lagen och med de villkor som skall gälla för sändningarna. Bestämmelserna om barnreklamförbud 7 kap. 3 §, förbudet för spelar personer som en framträdande roll i program om nyheter eller nyhetskommentarer att uppträda i reklam 7 kap. 4 § samt förbudet mot att göra viss reklam för receptbelagda läkemedel 7 kap. 10 § skall enligt 9 kap. 2 § andra stycket övervakas av Konsumentombudsmannen. Anledningen härtill är att reglerna har tillkommit för att skydda konsumenterna och därför bör övervakas inom marknadsföringslagens system prop. 1995/ 96: 160 s. 128. De återstående reglerna som tar sikte på sändningarnas innehåll övervakas av Granskningsnänmden. Nänmden övervakar således att tillståndsvillkoren följs samt efterlevnaden de lagbestännnelser av som riktar sig till programföretagen. Det ankommer också på nämnden att övervaka de bestämmelser rör andra än som annonser reklam. I radio- och TV-lagen har införts avgiftssanktion. De en ny bestämmelser om otillbörligt kommersiellt gynnade och om annonser som tidigare varit vitessanktionerade har i stället avgiftsanktionerats. Av 10 kap. 5 § första stycket framgår att den åsidosätter som bestämmelser och villkor enligt paragrafen får åläggas att betala den särskilda avgiften. Detta gäller villkor och sponsrade om annonser

Sanktioner och tillsyn

föreskrivits med stöd av 3 kap. 3 § första stycket, program som bestämmelsen otillbörligt gynnande av kommersiella intressen

om enligt 6 kap. 4 bestämmelserna annonser i 7 kap. 1 § och

om 5-7 §§, bestämmelserna andra än reklam i 6 kap. 5 §

om annonser och 7 kap. 2 och 3 §§, bestämmelserna sponsring i 7 kap. 8 och

om 9 §§ eller bestämmelsen om reklam i 7 kap. 11

Som skäl för att införa den särskilda avgiften har anförts att vitessanktionerna inte hade varit tillräckligt avskräckande eller ekonomiskt kännbara för dem som brutit mot vitessanktionerade bestämmelser i tidigare radiolagstiftning a. prop. s. 134 ff.. Det ansågs därför effektiv reaktion borde införas i den nya radio-

att en

och TV-lagen. Avgiftssanktionen kan pâföras utan föregående

föreläggande och därigenom bli föremål för endast en process samtidigt den kan drabba såväl fysiska som juridiska personer

som samt individuellt bestämmas till sitt belopp. Samtliga vitessanktionerade bestämmelser har ansetts tillräckligt klara för att avgiftssanktione-

Bestämmelsen otillbörligt gynnande ansågs visserligen något ras. om oprecis till sin språkliga utformning men hade fått viss stadga genom den praxis utvecklats Radionänmden och Granskningsnämnden

som av för radio och TV. Även den bestämmelsen bedömdes därför vara

sådan att den kunde avgiftssanktioneras.

I förarbetena diskuterades ett krav oaktsamhet eller uppsåt för

den särskilda avgiften skall kunna dömas ut. Regeringen konstateatt rade emellertid att varken EG-rättsliga hänsyn eller rättssäkerhetsskäl gjorde sig gällande. Någon anledning att frångå vad som normalt gäller för avgifter förelåg inte, enligt regeringen. Tvärtom ansågs det förhållandet att såväl straff avgift föreslogs ingå i lagen tala för

som att den traditionella skillnaden mellan dessa sanktioner upprätthölls. Ansvaret har därför blivit strikt a. prop. s. 137 f..

Den särskilda avgiften skall betalas den i vars verksamhet

av överträdelsen dvs. normalt tillståndshavaren eller den som

ägt rum, bedriver verksamheten. Vid prövning frågan avgift skall

av om pâföras skall rätten särskilt beakta överträdelsens art, varaktighet och omfattning 10 kap. 5§ andra stycket. Domstolen skall vid sin prövning ta hänsyn till bl.a. det mått uppsåt, nonchalans eller

av systematiska handlande föranlett överträdelsen. En överträdelse

som

tyder på nonchalans inför klara regler bör ofta leda till att som domstolen dömer avgiften. Är däremot varken bestämmelsen

ut som sådan överträtts eller Granskningsnämndens praxis tillräckligt klar

som eller etablerad bör däremot avgift inte dömas ut a. prop. s. 136.

Avgiften skall enligt 10 kap. 6 § första stycket fastställas till lägst fem och högst fem miljoner kr, bör inte överstiga tio

tusen men procent den sändandes årsomsättning under det föregående

av

Sanktioner och tillsyn

räkenskapsåret. Avgiften bör alltid kunna bestämmas till ett belopp som motsvarar intäkterna av överträdelsen även om dessa överstiger den angivna andelen av årsomsättningen a. prop. s. 138. Förutom intäkterna skall också de omständigheter legat till grund för

som prövning av frågan om avgift skall påföras beaktas när avgiftens storlek fastställs 10 kap. 2 § andra stycket.

Bestämmelsen om den särskilda avgiften har anpassats till vad

som

gäller för marknadsstörningsavgift enligt marknadsföringslagen. Det

föreligger dock några skillnader. För att marknadsstörningsavgift skall komma ifråga förutsätts att överträdelsen skett uppsåtligen eller

av oaktsamhet. För att den särskilda avgiften enligt radio- och TV-lagen skall kunna dömas ut krävs däremot inte, som nyss sagts, att något subjektivt rekvisit är uppfyllt. Ansvaret här är således strikt. En annan skillnad är att den särskilda avgiften inte är begränsad till ett belopp medan marknadsstörningsavgiften inte får bestämmas till ett högre belopp än tio procent av näringsidkarens årsomsättning föregående räkenskapsår. Slutligen är det Länsrätten i Stockholms län som ansökan av Granskningsnämnden för radio och TV prövar frågan av påförande av särskild avgift 12 kap. 4 § första stycket.

I 10 kap. 7 § anges att en handling som strider mot 7 kap. och 10 §§ vid tillämpningen av 14 och 19 §§ marknadsföringslagen 1995:450 skall anses vara otillbörlig mot konsumenter. Förbudsförelägganden eller förbud vid vite kan således i dessa fall utfärdas av Konsumentombudsmarmen eller av Stockholms tingsrätt. Bestämrnelserna om förbud mot barnreklam, läkemedelsreklarn och nyhetskommentatorers medverkan i reklam har ansetts tillräckligt tydliga för att också kunna träffas av avgift, i detta fall marknadsstörningsavgift 10 kap. 7 § andra meningen, a. prop. s. 136 f.. Vid överträdelse av de nu angivna förbuden är det bestämmelserna i 22-28 §§ marknadsföringslagen som blir tillämpliga. Det är Stockholms tingsrätt som talan av Konsumentombudsmannen primärt prövar frågan om utdömande av marknadsstörningsavgift 39 § marknadsföringslagen.

6 Alkoholreklamen

och praxis

I detta kapitel redogörs för Konsumentverkets handläggning av ärenden om alkoholreklam som inkommit till verket under tiden oktober 1994 till och med âr 1996. Redogörelsen i den delen bygger på dels en särskild sammanställning Konsumentverket har gjort som för perioden den 1 oktober 1994 till den 30 september 1996, dels

utredningens egen genomgång av ärenden hänförliga till och med år

1996. Vidare refereras i detta kapitel avgöranden alkoholreklam om från dels Marknadsdomstolen, dels Granskningsnämnden för radio och TV. Det är endast ett urval avgörandena refereras. Några av som avgöranden från Högsta domstolen med anknytning till reklamfrågor refereras i kapitel 7.3.

1 Konsumentverket/KO

6.1.1 Konsumentverkets ärenden

Av Konsumentverkets sammanställning framgår att det inkommit eller initierats 131 ärenden om alkoholreklam under perioden den 1 oktober 1994 till och med den 30 september 1996. De flesta ärenden handläggs efter anmälan. Fyra ärenden hade under den aktuella perioden tagits upp till granskning verkets eget initiativ. En majoritet av

anmälarna är privatpersoner eller nykterhetsorganisationer eller

personer med anknytning till sådana organisationer. Ärenden delas in i ordinarie ärenden och snabbärenden. Exempel på snabbärenden är anmälningar skall skickas vidare till som annan myndighet, förfrågningar, allmänna klagomål eller anmälningar som rör marknadsföringsåtgärder där verket redan har ett pågående ärende. Under den aktuella perioden klassificerades 81 ärenden ordinarie som ärenden och 50 som snabbärenden. Av de ordinarie ärendena rörde 32 alkoholreklam i tidningar eller TV annonsförbuden ifrågasätta, direktreklam, utomhusreklam samt reklam på försäljningsställe kravet på särskild måttfullhet. Av dessa ärenden har fyra ärenden avslutats på grund att motparten har utfäst av

sig att upphöra med anmälda marknadsföringsåtgärder. Tio fall har

avslutats med ett påpekande från Konsumentverkets sida att verket förutsätter rättelse. I tio fall har den ifrågasätta marknadsföringen

Alkoholreklamen och praxis

bedömts förenlig med alkoholreklamlagen, t.ex. då marknadsvara föringen riktat sig till andra näringsidkare facktidskrift eller då en

bedömts tryckfrihetsrättsligt skyddad. Tre ordinarie ärenden

text vara har avslutats med stöd 12 § instruktionen för Konsumentverket, av enligt vilken klagomål får lämnas utan åtgärd om det med hänsyn ett till konsumentintresset är liten betydelse att saken prövas. Dessa av ärenden har avsett prövning måttfullhetskravet i alkoholreklam på av försäljningsställen. I ett fall har anmälaren återtagit sin anmälan och

fyra ärenden pågick. Av de ordinarie ärendena har 33 gällt ölreklam och reklam för lättöl otydlig klassmarkering och förväxlingsrisk. Flera av dessa ärenden har översänts till Svenska Bryggareföreningen för prövning inom egenåtgärdsprogramrnet. Av dessa har Konsumentverket efter prövning oftast godtagit föreningens bedömningar och därefter egen avskrivit ärendet. 13 ärenden ölreklam har bedömts vara i strid om med lagstiftningen eller riktlinjerna lättölsreklam medan marknadsföringen i sju ärenden har bedömts vara förenliga med regleringen. Sex ärenden har avslutats med stöd 12 § instruktionen för Konsuav mentverket. I sju ärenden pågick prövningen. Av övriga ordinarie ärenden är intresse kan anmärkas de som av har rört direktreklam. Av sådana ärenden har i fyra fall som sex marknadsföringen bedömts stå i strid med gällande bestämmelser. Vid utredningens genomgång Konsumentverkets handegen av ärenden alkoholreklam har framgått följande.

läggning av om

Konsumentverkets granskning inleds regelmässigt med att den som anmälan riktar sig eller kan tänkas vara ansvarig för mot, annan som eller ha medverkat till marknadsföringen, bereds tillfälle att yttra sig över anmälan. I samband därmed förekommer det att Konsumentver-

ket påpekar att reklamen strida mot alkoholreklamregleringen.

synes Sedan inkommit verket oftast ställning i ärendet. Det är sällan svar tar bedrivs. Är det några tveksamheter

som ytterligare undersökningar

vad kan ansvarig för reklamen skrivs gäller t.ex. frågan vem som vara ärendet av. I de fall Konsumentverket har gjort bedömningen att en ifrågasatt alkoholreklam står i strid med alkoholreklamregleringen påpekas detta, för armonsöreneller den ansvarig för som nämnts ovan, som anses Verket förklarar sig samtidigt utgå från att

marknadsföringen.

överträdelsen inte skall Såvitt framkommit har Konsumentupprepas. ombudsmarmen inte sedan januari månad 1994 utfärdat vitesföreläg-

gande i enlighet med 14 § marknadsföringslagen.

Alkoholreklamen och praxis

6.1.2 Pågående mål där Konsumentombudsmannen väckt talan

Konsumentverket har två pågående mål av intresse för utredningens uppdrag. Konsumentombudsmannen har väckt talan mot Svenska Tobaks AB bolaget med yrkande att tingsrätten skall förbjuda bolaget att vid marknadsföring av snus använda kommersiell i periodisk annons skrift. Bakgrunden i målet är följande. Bolaget tillverkar och marknadsför tobaksvaror, bl.a. I snus. bolagets verksamhet ingår Gothia Snus som ett affärsområde. Den 10 september 1996 hade bolaget en annons i Dagens Nyheter. I annonsen presenterades Gothia Snus och snuset som produkt. Annonsens huvudoch mellanrubriker bestod av bl.a. Kvalitet till varje pris , Snus är ett livsmedel" och "Ledande i Norden. Annonsen innehöll vidare Gothia Snus logotype. I logotypen finns ett guldfärgat snusdoselock avbildat och namnet Gothia Snus. Annonsen innehöll också bilder med bildtext, bl.a. en bild en tobaksplanta. Konsumentombudsmannen gjorde gällande att framställningen måste betraktas som kommersiell, med syfte att öka avsättningen av bolagets produkter, samt att annonsen också måste anses ha rent kommersiella förhållanden till föremål. Som stöd för detta åberopade han följande omständigheter. Bilden av ett guldfärgat lock är ett bland konsumenter väl inarbetat varukännetecken för bolagets snusprodukter. Snusdoselocket har en framträdande plats i också annonsen, som skildrar en färglagd tobaksplanta. Texten innehåller orden "snus och "pris" ett flertal gånger. Texten framhäver vidare vilka kvaliteter bolagets snusprodukter har och uppmanar enligt Konsumentombudsmannen till bruk av de varor som bolaget tillverkar. Genom att den aktuella annonsen enligt Konsumentombudsmannen i sin helhet skulle anses rent kommersiell borde bolagets marknadsföring anses strida mot annonsförbudet i 12 § tobakslagen. Därmed skulle marknadsföringen stä i strid med god marknadsföringssed. Tingsrätten, som inte avgjort målet slutligt, fann att Konsumentombudsmannen visat sannolika skäl för sin talan men lämnade ett yrkande om interimistiskt beslut utan bifall den grund att det inte kunde befaras att Svenska Tobaks AB vidtar handling som minskar betydelsen av ett förbud. I ett annat ärende har Konsumentombudsmannen väckt talan mot Gourmet International Products Aktiebolag Gourmet angående marknadsföring av alkoholdrycker i periodisk skrift. Konsumentombudsmannen har yrkat att tingsrätten vid vite förbjuder Gourmet att medverka till marknadsföring av alkoholdrycker vänder sig till som

Alkoholreklamen och praxis

konsumenter att införa kommersiell annons i periodisk skrift. genom Som grund har Konsumentombudsmannen anfört att tidningen Gourmet inte utgör sådan facktidskrift i vilken alkoholreklam är en tillåten. Den marknadsföring som förekommit i Gourmets prenumerationsupplaga nr 4/1997 bör därför enligt Konsumentombudsmannen omfattas förbudet i 2 § tredje stycket alkoholreklamlagen och sålunav da otillbörlig mot konsumenter enligt marknadsföringslagen. anses

6.2 Marknadsdomstolen

MD 1980:18, KO ./. Axel Tegnér Son AB angående marknadsföring alkoholdryck tidningsannons om s.k. barartiklar av genom

I målet prövade Marknadsdomstolen om marknadsföring i tidningsans.k. barartiklar under varumärket Grants Scotch Whisky nons av kunde utgöra marknadsföring av whiskyn med samma nanm. anses Annonser för barartiklar med texten Grant’s Scotch Whisky hade varit införda i tidningen Lektyr. Annonserna dominerades av en bild vattenkaraff, bricka, sex glas och en askkopp. Annonserna av en en införda det brittiska företaget Grants svenske agent. Varvar av umärket Grant°s och ett emblem för whiskymärket förekom i annonsen med framträdande stil. Annonsen hade överskriften Beställ dina egna barartiklar från Grant’s. Firman för det brittiska tillverkningsföretaget och för den svenske agenten angavs. KO gjorde gällande att marknadsföringen avsåg marknadsföring av spritdryck i enlighet med alkoholreklamlagens bestämmelser. Agenten bestred detta och gjorde gällande att syftet med annonserna hade varit endast att marknadsföra barartiklarna. Därvid åberopade agenten bl.a. att försäljningen barartiklarna var en fristående verksamhet som var av självbärande samt att artiklarna mött stor efterfrågan. Marknadsdomstolen konstaterade att det var avgörande för prövningen målet marknadsföringen skulle anses innebära av om marknadsföring spritdrycken eller inte. Det förhållande att av i första hand avsåg andra än spritdryck hindrade inte annonsen varor att den samtidigt kunde innebära reklam för den aktuella spritdrycken. Domstolen hänvisade härvid till uttalanden som gjorts i motiven till undantagsbestämmelsen i l kap. 9 § TF och till alkoholreklamlagen prop. 1973:123 s. 48 och 1977/78:178 s. 51. Domstolen slog därefter fast att förutsättningarna för att annonsen skulle utgöra marknadsföring av spritdryck var att annonsören anses hade kommersiellt intresse att främja spritdryckens avsättning ett av och avsedd att främja denna avsättning. I målet att annonsen var

Alkoholreklamen och praxis 77

framkom att agenten hade ett intresse att främja avsättningen av av Grant’s whisky. Domstolen hänvisade vidare till det sätt på vilket

nanmet på spritdrycken hade framhävts i och till agentens annonserna ställning agent för dryckens tillverkare och fann att det måste - hållas för visst att avsedda främja avsättningen inte annonserna var att endast av barartiklarna utan också Grant’s whisky. Marknadsdomav stolens slutsats blev därför att hade använts vid marknadsannonserna

föring av spritdryck. Alkoholreklamlagen och marknadsföringslagen

-

var därför tillämplig. Det otillbörliga utgjordes enligt Mark-

nadsdomstolen att namnet på Grant’s whisky framhävdes i av annonsen. Däremot kunde inte förekomsten emblemet för drycken av ensamt vilket KO gjort gällande innebära marknadsföring - - anses av whiskyn.

Det skall tilläggas att agenten hade gjort gällande att det skulle

innebära en näringsrättslig diskriminering inte fick marknads-

om man föra barartiklar i annonser på sätt andra näringsidkare. samma som Marknadsdomstolen erinrade därvid att det otillåtna inte om var annonseringen av barartiklar utan endast den del av annonserna som innebar marknadsföring spritdrycken. Marknadsdomstolen underav strök också att det stod agenten fritt att använda utsmyckning annan på barartiklarna än sådan som agenten hade ett kommersiellt intresse att främja avsättningen av.

MD 1981:1, KO ./. AB Pripps Bryggerier angående marknadsföring av öl klass II i tidningsannons

Pripps hade annonserat i Aftonbladet för Three Towns öl klass II. Annonsen hade rubriken "Det ölet". Bland innehöll nya annat annonsen texten "Three Towns är ett helt nytt öl, bryggt med den gamla goda mellanölstekniken. Sätt lite guldkant på tillvaron. 0ne---

Two---Three Towns Marknadsdomstolen hänvisade till att det beträffande kravet på

särskild måttfullhet framgick motiven till alkoholreklamlagen av att bl.a. kommersiella budskap bör begränsas till relevanta fakta rörande

varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form möjligt som och utan ovidkommande inslag samt att reklamen inte får färgas av mer eller mindre påtagliga värdeomdömen. Uttrycket "Sätt lite

guldkant på tillvaron hade enligt Marknadsdomstolen karaktär av värdeomdöme och uppenbart ovidkommande vid saklig var en presentation av relevanta fakta rörande och dess egenskaper. varan Även det i ringa grad påverkade om helhetsintrycket av annonsen stod uttrycket i strid med lagens krav på särskild måttfullhet. Vad Pripps

78 Alkoholreklamen och praxis

hade anfört syftet med den påtalade reklamen varit att om att introducera och att reklamen stod i överensstämmelse med ett nytt de alkoholpolitiska strävandena att främja en övergång från starkare alkoholdrycker till öl kunde inte varvid beaktades att inget i bekräftade sådant alkoholpolitiskt syfte medföra att den annonsen formuleringen bedömdes på annat sätt. Marknadsdomstolen

påtalade

förbjöd därför Pripps vid vite att vid marknadsföring av klass

använda formuleringen Sätt lite guldkant på tillvaron eller annan

liknande formulering.

MD 1982:4, KO ./. Aktieselskabet Erik A. Rasmussen og Sönner Skâneposten AB angående marknadsföring alkoholdrycker i av

periodisk skrift

och periodisk skrift hette "Billigt Skåneposten ägde gav ut en som Bra. utgivare Carl P Herslow som tillika utgjorde

Ansvarig var

Skåneposten. "Billigt Bra innehöll nästan uteslutande

styrelse för

kommersiell reklam och delades gruppkorsband till hushåll i ut som Malmö kommun. Rasmussen drev ett företag, Lima, i Dragör,

Danmark, sålde bl.a. alkoholdrycker till konsumenter. Nummer som för år 1981 "Billigt Bra innehöll annons med uppgifter 3 av en vin och starköl marknadsfördes av Lima.

om sprit, som

Marknadsdomstolen konstaterade att den påtalade annonsen avsåg Rasmussens näringsverksamhet och där tillhandahåll-

otvetydigt

Ifråga tillkomst framgick av utredningen att na varor. om annonsens vid personligt besök hos Rasmussen i dennes butik hade Herslow avtal införande för alkoholdrycker som Lima träffat om av annonsen marknadsförde i "Billigt Bra. Därför, menade Marknadsdomstohärröra från Rasmussen och len, måste den påtalade annonsen anses avsedd främja avsättningen de som förekom i ha varit att av varor Även Herslow så hade påståtts i målet hade handlat annonsen. om som stiftelsen "Stichting Scania och annonseringen betalats

uppdrag av

stiftelsen, och inte Rasmussen, kunde inte bedömningen bli en av annan. Skânepostens hänvisade Marknadsdomstolen När det gällde ansvar hade införts i tidning innehöll nästan bara till att annonsen en som reklammeddelanden och hade tillkommit på initiativ och att annonsen Herslow. Med hänsyn därtill och till Herslows ställning utformats av företrädare för tidningen ansåg Marknadsdomstolen att denna som ha bidragit till den otillbörliga marknads-

måste anses väsentligen

Förbud kunde därför så KO yrkat riktas mot tidningens föringen. som och Skåneposten förbjöds sålunda vid vite att, såvitt ägare. Rasmussen

Alkoholreklamen och praxis 79

gällde Rasmussen, vid marknadsföring av sprit, vin eller starköl till konsumenter använda kommersiell annons i periodisk skrift, och såvitt

avsåg Skåneposten, att medverka till sådan marknadsföring.

MD 1983:6, KO ./. AB Nordvästra Skånes Tidningar angående marknadsföring av vin i tidningsannons

Ärendet rörde tidningsannonser i Nordvästra Skånes tidningar för

tre tre butiker i Helsingör som hette Vinhuset, Helsingörs franska vinkaelder och Helsingör Vin-Kompagni. Gemensamt för de tre annonserna var att de, enligt Marknadsdomstolen, hade framhävt butikernas nanm i vilka ordet vin ingick. Däremot hade inget varumärke för vin nämnts i armonserna.

Marknadsdomstolen konstaterade att ett företag visserligen måste få ange sitt namn i en annons även om namnet anspelar på spritdryck, vin eller starköl. Om företaget säljer sådan dryck och använder sitt namn sådant sätt i armonsen att det förhållandet framhävs måste dock marknadsföring av drycken anses föreligga. I det aktuella fallet gav annonserna ett klart intryck av att utgöra reklam för vin. Denna slutsats drog domstolen av att butikernas namn, i vilka alltså ordet vin ingick, framhävdes i annonserna och att en annons innehöll bl.a. en bild av en försäljningslokal med en mängd flaskor samt att den annonsen och en av de övriga innehöll sådan text som gav associationertill vin. Marknadsdomstolen förbjöd tidningsföretaget vid vite att medverka till sådan marknadsföring.

MD 1983:25, KO ./. VeKá Post0rderAB angående marknadsföring av snabbvinsatser m.m. genom direktreklam till ungdomar under 20 år

VeKå Postorder AB sålde bl.a. ingredienser för hemtillverkning av vin och redskap samt handböcker för sådan tillverkning. Bolagets produkter marknadsfördes i en postorderkatalog som bl.a. skickades som direktadresserad reklam till enskilda konsumenter, däribland barn och ungdomar under 20 år. Erbjudandena kombinerades med formuleringar som t.ex. Snabb-vin med äkta spansk druvsaft och dansk superjäst samt illustrerades i något fall med en färgbild av ett glas innehållande vitt vin, vindruvsklase och några räkor. Även

en "Vinlcungens bok och "Nya hembrärmingsboken" marknadsfördes i postorderkatalogen.

Marknadsdomstolens majoritet fastslog att det i ärendet inte fanns något hinder mot att ingripa mot kommersiell reklam med stöd av

80 Alkoholreklamen och praxis

hinder tryckfrihetsförordningen TF.

marknadsföringslagen utan av

konstaterade förbud generell räckvidd inte utan stöd Domstolen att av meddelas kommersiell reklam för viss vara enbart på i TF kan mot den bedöms skadlig eller olämplig, men att TF grunden att varan som kunde hindra Marknadsdomstolen med beaktande av den inte anses att marknadsförda beskaffenhet prövar om en viss nämnare varans marknadsföringsâtgärd eller -metod strider mot god affärssed angiven eller sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare. annat förklarade särskilda krav kunde ställas på utformningen Domstolen att vissa slags och tjänster och hänvisade till av reklam för varor uttalanden i förarbetena till då gällande marknadsföringslag prop.

69 och till sin tidigare praxis MD 1973:5 och 6 samt 1970:57 s. 1980: 10. Eftersom förbudet i det aktuella ärendet inte var av generell

förbud avsåg att bolaget skulle avstå från att art utan endast ett som kommersiell reklam för de ifrågavarande varorna direkt sända och ungdom utgjorde enligt Marknadsdomstolens adresserad till barn förbudet alltså inte ett ingrepp i den yttrande- och infonnamening

tionsfrihet som TF avser att värna. får ha begränsad möjlighet att värja sig mot Eftersom barn anses en bearbetning direktreklam innebär, borde enligt

den personliga som

Marknadsdomstolen vissa begränsningar gälla för sådan reklam MD

1983: 16. Domstolen konstaterade därefter att det mot bakgrund av reglerar försäljning och marknadsinnehållet i den lagstiftning som alkoholhaltiga drycker samt den allmänna kännedomen om föring av alkoholens hälsorisker vid marknadsföring av ifrågavarande måste iakttas särskild måttfullhet och ansvarskänsla. utrustning Principen reklam skall utformas med känsla av socialt ansvar, om att finns fastslagen i Internationella Handelskamrnarens Grundregler som sig enligt Marknadsdomstolen särskilt starkt för reklam, gjorde aktuella sammanhanget. Domstolen fann sålunda att den

gällande i det

marknadsföringen inte förenlig med god affärssed. Därför

påtalade var

vid vite direktadresserad reklam marknadsförbjöds bolaget att genom för hemtillverkning vin till personer under 20 föra utrustning m.m. av

år. skiljaktiga och menade att ett förbud skulle Tre ledamöter var med TF:s regler spridning tryckta skrifter och komma i konflikt om av

KO:s talan inte kunde prövas i sak. att

Alkoholreklamen och praxis 81

MD 1986:3, KO ./. AB Pripps Bryggerier angående marknadsföring av öl och starköl i tidningsannons

Ärendet gällde Pripps låtit införa i olika tidningar.

tre annonser som Den första annonsen avsåg Dart och den andra Carlsberg, båda folköl. Den tredje annonsen avsåg bl.a. starkölet Nordik Wölf.

Annonsen för Dart hade rubriken "Vågar du prova" tryckt i vit stil mot svart bakgrund. Annonsen innehöll följande text: "Du ser att Dart smakar gott", "Godare till en god middag", "Mer spännande som sällskapsdryck" samt "Mörkt är mer spärmande". Annonsen illustrerades med en fylld ölsejdel som sträcktes fram mot läsaren. Annonsen för Carlsberg hade rubriken Skål för Danmark och Carlsbergl", vilken upptog ungefär halva annonsens yta. Under rubriken stod "Danmarks Store Öl". Illustrationen bestod

av en ölburk, en ölflaska och fyra fyllda ölglas.

Annonsen för bl.a. Nordik Wölf hade rubriken Pripps världsliga sida" och illustrerades med bl.a. en förpackning för Pripps Pluss, en oöppnad flaska Nordik Wölf och ett fyllt ölglas med påskriften Nordik Wölf. Vidare innehöll annonsen bl.a. en text om Pripps och dess produkter samt om Nordik Wölf. Annonsen var den sista i en serie om fem annonser som enligt Pripps hade handlat om bolagets olika verksamhetsområden.

Marknadsdomstolen farm att såväl annonsen för Dart som den för Carlsberg stred mot måttfullhetskravet i 2 § första stycket alkoholreklamlagen. När det gällde Dartannonsen ansåg domstolen att rubriken tillsammans med bilden närmast gav intryck av att öl serverades till läsaren och därför måste anses som påträngande. Annonsens rubrik sedd tillsammans med de positiva omdömena om ölet kunde inte heller ses som något annat än en uppmaning till bruk av öl. Slutligen menade Marknadsdomstolen att de påtalade forrnuleringarna i annonstexten utgjorde värdeomdömen och var ovidkommande vid en saklig presentation av varan och dess egenskaper. När det gällde Carlsbergannonsen menade Marknadsdomstolen att layouten hade en otillåtet påträngande karaktär. Dessutom innebar rubriken och texten i övrigt inte någon saklig presentation av varan. Slutligen konstaterade domstolen att det regelmässigt var obehövligt att avbilda mer än en förpackning och att fyra ölglas inte var godtagbart.

Marknadsdomstolen fann slutligen att Nordik Wölf annonsen stred mot annonsförbudet i dåvarande 2 § andra stycket alkoholreklamlagen. Det var ostridigt att annonsen varit införd i en periodisk tidskrift samt att Nordik Wölf var ett starköl, men Pripps hade hävdat att annonsen utgjorde s.k. corporate advertising, dvs. behandlade företaget och inte avsåg marknadsföring av själva produkten. Domstolen hänvisade

82 Alkoholreklamen och praxis

inledningsvis till dels vad som framhållits i förarbetena, nämligen att en annons kan innebära att en alkoholdryck marknadsförs även om annonsen i första hand avsåg reklam för en annan vara, dels sitt avgörande i MD 1980:18 se ovan. Därefter konstaterade Marknadsdomstolen att Pripps vid annonstillfället sålde Nordik Wölf i viss omfattning på vissa restauranger och planerade att sälja ölet genom Systembolaget AB. Därmed hade Pripps ett kommersiellt intresse av att främja avsättningen av ölet. Vidare pekade domstolen på att annonsen till stor del bestod av en bild där en flaska och ett fyllt glas Nordik Wölf jämte påsen Pripps Pluss var mycket framträdande inslag samt på att annonstexten beskrev ölet bl.a. som "det exotiska lågkaloriölet med den fullvuxna smaken och styrkan. Under de angivna förhållandena måste enligt Marknadsdomstolen annonsen ha varit avsedd förutom att göra reklam för bolaget att främja

- avsättningen av Nordik Wölf. Annonsen innebar således otillåten marknadsföring av starköl. Samtliga annonser ansågs därmed vara otillbörliga i marknadsföringslagens mening och föranledde förbuds-

förelägganden.

Två ledamöter var skiljaktiga beträffande annonsen för Nordik Wölf och ansåg att den endast avsåg s.k. corporate advertising. Ledamöterna hänvisade till att reklamens uppläggning och inriktning

gav stöd för Pripps påstående att annonsen ingick i en marknadsföring

för att ge allmänheten en mer positiv inställning till bolaget. Att Nordik Wölf vid annonstillfället såldes endast på ett fåtal restauranger samt det faktum att det tog fyra månader från det att annonsen varit införd innan ölet började säljas i Systembolagets butiker var förhållanden som medförde att annonsen inte kunde anses ha syftat till att marknadsföra ölet. Ledamöterna ville därför ogilla KO:s talan i denna del.

MD 1989:6, KO Konsortiet Scandinavian Airlines System Denmark-

. Norway-Sweden SAS angáende marknadsföring av sprit och vin samt

tobak i tidskrift

Ärendet rörde marknadsföring sprit och vin tobak, vilket inte

av samt

kommer att nämnare diskuteras här i den periodiska skriften Scanorama som utgavs av SAS med tio nummer per år. Tidskriften hade en upplaga ca 140 000 exemplar per nummer varav ca 10 000 spreds i Sverige och resten på SAS utrikeslinjer m.m. På inrikeslinjema var Scanorama placerad i stolsñckor, och den fanns också utlagd i transithallar och resebyråer. Tidningen var gratis och engelskspråkig. Det var ostridigt i målet att reklamen i Scanorama inte över-

Alkoholreklamen och praxis 83

ensstämde med bestämmelserna i alkoholrekamlagen. Frågan i målet gällde endast huruvida alkoholreklamlagen överhuvudtaget var tillämplig.

Marknadsdomstolen hänvisade inledningsvis till att det i motivuttalanden angetts att tillämpningsområdet för alkoholreklamlagen var

detsamma som för marknadsföringslagen. Domstolen redogjorde

därefter för vad föredragande statsråd hade anfört beträffande reklarnlagamas tillämpningsområde prop. 1977/78:178 s. 48: Utanför faller således svenska näringsidkares marknadsföring på utländska marknader. Var marknadsföringsåtgärderna har sitt ursprung saknar däremot i princip betydelse. Bestämmelserna bör således kunna tillämpas även exempelvis i fråga om reklammaterial som har producerats i utlandet och därifrån distribueras till konsumenter inom landet. Detta bör gälla sig reklamen är särskilt inriktad på

vare svenska konsumenter eller vänder sig till en internationell publik, däribland den svenska. Om däremot reklamen i och för sig avser bara en viss utländsk marknad bör bestämmelserna inte anses tillämpliga. Det bör sålunda inte vara möjligt att ingripa mot en annons i en utländsk tidning, vilken inte primärt är avsedd för spridning i andra länder, även vissa exemplar av tidningen skulle förekomma här i

om landet. Vad har sagts bör gälla även beträffande marknads-

som nu

föringsåtgärder vidtas av svenska näringsidkare." Därefter

som hänvisade domstolen till marknadsföringslagens förarbeten där det

framgick att det avgörande för om den lagens generalklausul skulle

tillämpas en viss åtgärd var om åtgärden var inriktad på en svensk publik, samt, citerade domstolen: "mframgår att armonsförbudet i princip inte kommer att träffa sådana tidningar som är avsedda för spridning huvudsakligen utom Sverige a. prop. s. 53.

Marknadsdomstolen, som konstaterade att de redovisade motivuttalandena inte helt entydiga, fastslog att det aktuella ärendet skulle

var prövas mot bakgrund lagstiftningens ändamål och de berörda

av uttalandena. Syftet med lagstiftningen var, enligt domstolen, att sörja för att vissa iakttogs på den svenska marknaden. Avgörande

normer för lagreglema skall tillämpas på en viss åtgärd var om åtgärden

om är inriktad på svensk publik och den svenska marknaden. Mark-

en nadsdomstolen menade att vad skulle anses vara en utländsk

som tidning inte kunde bedömas på formell tryckfrihetsrättslig grund utan skulle i stället grundas helhetsbedömning i det enskilda fallet.

en

När det gällde Scanorama tog Marknadsdomstolen fasta

följande. Tidningar av den typ som Scanorama hade en påtagligt

internationell karaktär. Scanorama var avsedd för spridning huvudsaldigen på flygplan i internationell trafik och endast en mindre del av upplagan spreds i Sverige. Det saknades dessutom fog att ifrågasätta

84 Alkoholreklamen och praxis

SAS påstående att den del som spreds i Sverige huvudsakligen var inriktad utländska resenärer. Vidare var Scanorama engelskspråkig, vilket i sig talade emot att den riktad till en svensk publik, och

var innehållet sådant att det allmänt fick bedömas som väsentligen

var avsett för utländska läsare. Slutligen konstaterade domstolen att de påtalade inte utformade med särskild inriktning på

annonserna var svensk publik eller den svenska marknaden. Sammanfattningsvis fann därför Marknadsdomstolen att alkoholreklamlagen inte var tillämplig.

MD 1989:11 KO ./. AB Pripps Bryggerier angående marknadsföring av öl klass 11 i tidningsannons

Ärendet rörde helsidesannons i tidningen Kvällsposten. I annonsen

en visades halvlitersburk Pripps Blå klass II, kraftigt uppförstorad.

en Burken lutade något och översållad vattendroppar. Bilden var

var av i färg. I annonstexten beskrivning av ölets tillverkning.

gavs en Avslutningsvis löd texten "Sveriges stora öl sedan 12 år. Gör om det,

PRIPPS BLÅ. SVERIGES MEST KÖPTA CL. den som kan." och

Marknadsdomstolen hänvisade till sin tidigare praxis MD 1980:23 och 1985:29 vad gäller grunderna för bedömningen av layout och förpackningsbilder i tobaksannonser och klargjorde att samma

utgångspunkter skulle gälla vid prövningen av den påtalade annonsen.

De utgångspunkter sålunda tillämpliga var att betydelsen av

som var

annonsbudskapet inte gjordes särskilt framträdande eller slående att gällde även bildutfommingen och att bilden alltså endast skulle ge konsumenten relevant information om varan och dess förpackning utan ovidkommande inslag. Vidare måste bilden bedömas som en helhet varvid förutom själva bildinnehållet sådana faktorer som bildens storlek, layout, färgsättning och relation till annonsinnehâllet i övrigt

beaktades.

Marknadsdomstolen menade därefter att det inte funnits anledning för saklig presentation och dess förpackning att det sätt

en av varan

skett i Pripps avbilda kraftigt uppförstorad förpacksom annons en ning. Bildens utformning medförde att annonsen bedömdes som påträngande. Därigenom stred den mot föreskriften om särskild måttfullhet. Varumärket kunde däremot inte ens i det uppförstorade

formatet vilket KO gjort gällande, vara att anse som en sådan sport-

— eller naturmiljö i Konsumentverkets riktlinjer eller i övrigt

som avses stridande mot kravet på särskild måttfullhet.

Marknadsdomstolen fann vidare, mot bakgrund bl.a. av sin bedömning i MD 1986:3 se ovan att formuleringen "Sveriges stora öl sedan 12 år. Gör det, den kan." inte innebar en saklig

om som

Alkoholreklamen och praxis 85

presentation av varan och att den därför stred mot kravet på särskild måttfullhet. PRIPPS BLÅ. SVERIGES MEST

Formuleringen

KÖPTA ÖL." innebar däremot saklig varuinformation.

en

Tre ledamöter var skiljaktiga beträffande bedömningen av annonsbilden. De framhöll att KO inte ens gjort gällande att det förhållandet att en produkt avbildats i mer än naturlig storlek stred mot riktlinjerna. De menade att inte heller något i övrigt hade framkommit som angav att bilden annat sätt skulle vara oförenlig med god sed. De hävdade att åtgärden att förevisa varan och/eller dess förpackning som den/de är, inte kunde sägas utöver vad relevant information krävde,

oavsett om återgivningen skett uppförstorat, förminskat eller i naturlig

storlek. De pekade slutligen att det förekom olika förpackningsstorlekar på marknaden och att en regel med innebörd att förpackningen inte får avbildas uppförstorad kunde få egendomliga konsekvenser av godtycklig art. Sålunda kunde en stor bild vara tillåten, om den i naturlig storlek, medan en liten, men förstorad bild, bli

var

förbjuden.

MD 1993:6, KO ./. Vina AB angående marknadsföring av spritdryck

genom annons i tidning på försäljningsställe

Vina hade marknadsfört Aalborg Akvavit i en annons införd i tidningen Krogfolk. Tidningen distribuerades på pubar och restaurang-

med vin- och spriträttigheter. Annonsen avbildade två fyllda er snapsglas, det snedställt mot det andra, och två flaskor

varav ena Aalborg. Flaskorna och ett glasen stod på en glasskiva, sedd i

av "profil". Bakgrunden var ljusblå med skiftningar och blänk. Rubriken var "ISKALLA AALBORG". Annonsen var utförd i flerfärgstryck och upptog en helsida i tidningen.

Marknadsdomstolen konstaterade att de krav stark begränsning

och återhållsamhet som ligger i måttfullhetsregeln i allt väsentligt och

i tillämpliga delar måste gälla även för den marknadsföring som bedrivs på försäljningsställen. Därefter konstaterade Marknadsdomstolen att den påtalade vid prövningen om den var förenlig

annonsen av med kravet på särskild mâttfullhet skulle bedömas i sin helhet. Vid en sådan bedömning fann domstolen, främst med hänsyn till utform-

ningen och färgsättningen bildens bakgrund, att armonsinnehållet

av inte var begränsat till en saklig presentation av relevanta fakta rörande

och dess egenskaper. Därför stred annonsen mot föreskriften om varan särskild måttfullhet. Sålunda förbjöds Vina vid vite att vid marknadsföring spritdryck till enskilda konsumenter använda den påtalade

av annonsen eller andra annonser med väsentligen samma utformning.

86 Alkoholreklamen och praxis

MD 1989:10, KO ./. R.J. Reynolds Scandinavia AB McCann- Erickson AB Jambo Tours Scandinavia AB angående indirekt marknadsföring av tobaksvaror

Målet rör visserligen inte marknadsföring av alkoholdrycker men har ett principiellt intresse eftersom övervägandena i frågan om vad som anses utgöra marknadsföring och inte är desamma oavsett vilken vara

exponeras. Det skall också erinras om att regleringen av alkoholsom och tobaksreklarn haft i stort sett samma sakliga innehåll.

I målet prövade Marknadsdomstolen om marknadsföring av sällskapsresor under varumärket Camel Adventures kunde anses utgöra marknadsföring också för tobaksvara och, i så fall, om den marknadsföringen stod i strid med kravet på särskild måttfullhet i dåvarande tobaksreklamlagen.

R.J. Reynolds Nabisco Inc. var ett amerikanskt bolag som tillverkade tobaksvaror, bl.a. Camel. I koncernen ingick ett helägt dotterbolag i Sverige, Reynolds, som bedrev bl.a. marknadsstöd för moderbolagets tobaksvaror i Sverige. I Reynoldskonscernen ingick dessutom det amerikanska bolaget Worldwide Brands Inc. som handlade frågor om upplåtelse till tredje man av rätten att använda koncernens varumärken. Jambo Tours marknadsförde sällskapsresor. McCann var en reklambyrå.

Marknadsföringen resorna skedde flera sätt. Annonser hade

av

i

förekommit i facktidskrifter och resebroschyr samt reklamfilm på biografer. Resorna marknadsfördes Jambo Tours AB. Företaget i

av hade i Sverige förmedlat försäljningen av resorna, men arrangemanget

dem stod ett italienskt företag för. Den användning av logotypen av för cigarretten Camel som förekom i reklamen hade skett enligt ett licensavtal mellan det företag som hade producerat resorna och Worldwide Brands Inc. Marknadsföringen av resorna hade inte utarbetats den reklambyrå Jambo Tours i vanliga fall anlitade

av som utan McCann som också anlitades av Reynolds.

av

KO gjorde gällande att reklamen var avsedd att främja försäljningen Camel. Till stöd för detta påstående hänvisade KO bl.a. till

av att det i reklamen för hade använts samma logotype som för

resorna cigarretten Camel, att det i annonseringen och filmreklamen hade använts ett bildspråk som nära påminde om det som traditionellt användes i reklamen för cigarretten samt att kostnaden för den omfattande marknadsföringen inte stod i rimlig proportion till det ekonomiska intresse kunde antas ha representerat för det

som resorna reseföretag som marknadsförde dessa.

Marknadsdomstolen konstaterade inledningsvis att de omständigheter KO hade åberopat klart tydde att reklamen väckte, och

som

Alkoholreklamen och praxis 87

syftade till att väcka, starka associationer hos konsumenterna till cigarretter men att detta förhållande inte var tillräckligt för att förbjuda reklamen. Domstolen framhöll därefter emellertid att det inte hade getts någon närmare vägledning i förarbetena till tobaksreklamlagen hur de problem som var förknippade med att ett och samma varumärke användes för flera produkter skulle lösas vid domstolens prövning av frågan om förbud för vissa reklarnförfaranden. Enligt domstolen fanns i den påtalade reklamen, bortsett från varumärket Camel, inte någon antydan om någon annan produkt än resorna. Den omständigheten att reklamen i vissa avseenden liknade den som förekom för cigarretten Camel medförde inte enligt domstolen att l reklamen intryck att avse cigarretter.

gav av

Marknadsdomstolen fann sålunda att någon tobaksvara inte framhävdes i den påtalade reklamen. Att den gav associationer till cigarretter berodde endast att varumärket Camel förekom. Domstolen menade att det inte heller hade framkommit att användningen detta varumärke för resorna saknade grund. Med hänsyn till

av bl.a. dessa omständigheter drog domstolen slutsatsen att ett förbud för den påtalade reklamen väsentligen skulle innebära en begränsning av rätten att marknadsföra andra produkter än tobaksvaror under varumärket Camel. Domstolen fann det tveksamt om ett förbud av den innebörden var förenligt med grundlagsregleringen av yttrande- och tryckfriheten. Ett sådant förbud skulle dessutom stå i motsats till vissa grundläggande principer inom varumärkesrätten. Det var inte möjligt att med stöd av tobaksreklamlagen ingripa mot den reklam för resor

aktuell i målet. KO:s förbudstalan lämnades därför av som var

majoriteten utan bifall.

6.3 Granskningsnämnden för radio och TV

Här redogörs för några avgöranden som kan vara av intresse för förståelsen av de radiorättsliga reklamreglerna. Vissa av avgörandena hänförs till den tidigare gällande radiolagen. Den 1 juli 1994 blev dåvarande Radionämnden Granskningsnämnden för radio och TV. De prövade reglerna har dock inte ändrats i sak.

Sponsring m.m.

Radionärrmden prövade i ett beslut den 11 juni 1992, SB 216/92, bl.a. frågan urvalet för Vasaloppet i TV 2. Bland

om av sponsorer

förekom Pripps AB. Pripps hade uppgett i ärendet att ca sponsorerna

88 Alkoholreklamen och praxis

40 procent av bolagets försäljning år 1991 utgjordes av öl och ca 60 procent läskedrycker och vatten. Mot den bakgrunden fann

av Radionänmden att SVT inte handlat i strid med avtalsvillkoret att ett program inte får vara sponsrat av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning av alkoholdrycker jfr 7 kap. 9 § radio- och TVlagen.

Radionämnden prövade i ett beslut den 21 april 1993, SB 172/93, Spendrups sponsring av programmet "Direkt från Berns i TV4. I programmet hade i början och i slutet uppgetts att programmet varit producerat i samarbete med Spendrups. Samtidigt hade en skylt med texten En klass för sig Spendrups visats. Nänmden hänvisade till

avtalet mellan staten och Nordisk Television enligt vilket ett program inte fick vara sponsrat av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av tobaksvaror, alkoholdrycker eller receptbelagda läkemedel. Av inhämtade uppgifter från Spendrups Bryggeri AB hade dock framkommit att ca 55 procent av bolagets budgeterade försäljningsvolym för år 1993 skulle utgöras av läskedrycker, vatten och lättöl. Därför fann nämnden att något brott mot avtalet inte förelegat. Däremot fann nämnden att utfornmingen av sponsorsmeddelandet, som förutom sponsorns namn innehöll en reklamtext, innebar ett brott mot avtalet som föreskrev att meddelanden om sponsorskap skulle ske med angivande av sponsorns nanm eller firma.

Mediets särskilda genomslagskraft

Granskningsnämnden för radio och TV har vid olika tillfällen prövat programinslag alkohol mot den bestämmelse i avtalet mellan staten

om och prograrnföretag och upptas i bestämmelsen i 3 kap.

som numera 2 § 9 radio- och TV-lagen. I avgörandet den 1 februari 1995, SB 57/95 granskades t.ex. programinslag drycker till kräftor i "Klara

om Tolv", Radio Väst, P 4. Även förbudet mot otillbörligt gynnande

av kommersiella intressen prövades. Inslaget, som sändes i ett program mellan 11.00 och 12.00, hade sänts vid tiden för den traditionella kräftpremiären och hade handlat om vilka drycker som passar bäst till kräftor och havskräftor. Programledaren hade samtalat med en inbjuden gäst gett råd om val av drycker. Bland annat hade gästen

som nämnt ett alternativ och ett annat. När det gällde

som snaps som

hade gästen redogjort för en förpackning med små snapsflaskor snaps

fanns på Systembolaget varvid han uppgett artikelnummer och som pris samt beskrivit innehållet. Därefter hade gästen angett fem vinsorter, deras nanm, pris och Systembolagets artikelnummer, som

Alkoholreklamen och praxis 89

skulle passa att dricka till havskräftor. Gästen hade påpekat hur viktigt det var att dricka vatten, mineralvatten eller kranvatten, som törstsläckare när man kräftor.

Granskningsnämnden konstaterade att rådgivaren vid tidpunkten för kräftpremiären hade gett exempel på drycker som passar att dricka till kräftor. Det samband som traditionsenligt föreligger mellan kräftor och alkoholhaltiga drycker hade berörts. Även det enligt nämnden

om ställdes höga krav på varsamhet för inslag alkoholdrycker borde

om det i ett program för vuxna på det sätt som skedde och i det aktuella sammanhanget vara möjligt att ge råd alkoholhaltiga drycker.

om Inslaget stred därför inte mot kravet iakttagande av mediets särskilda genomslagskraft. Även visst gynnande de

om ett av Omnämnda märkena uppkommit fann nämnden att presentationen hade ett informationsintresse som motiverade gynnandet. Programinslaget stred således inte i något avseende mot statens avtal med programföretaget eller mot radiolagens bestämmelser.

otillbörligt gynnande av kommersiellt intresse

Granskningsnämnden för radio och TV prövade i tvâ avgöranden den 2 september 1996 ifrågasätta överträdelser av den då gällande bestämmelsen om att ett programföretag inte ett otillbörligt sätt fick gynna kommersiella intressen 6 § andra stycket radiolagen, jfr 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen. Besluten avsåg dels ett inslag med ölflaskor i programmet "Det kommer mera", SVT 1 SB 338/96, dels tre avsnitt i programserien "Tre Kronor, TV4 SB 339/96.

I programmet "Det kommer mera" hade programledarna inbjudit svensk-norska par som ville delta i en stor tävling till TV-husets foajé. Där skulle paren bjudas på mat, dryck och underhållning. Medan programledarna hade berättat om tillställningen och tävlingen hade kameran visat dem sittande i studion vid ett bord dukat med rutig duk, tallrikar, glas, servetter, bestick, blommor, ljus och flaggor. Pâ bordet hade också två ölflaskor och flaska mineralvatten stått. Ölflaskornas

en etiketter med ölmärket 3 hade synts i bild under ca tre minuter. Vidare hade ett dukat buffébord med bl.a. ölflaskor synts.

Närrmden fann att inslaget innebar ett otillbörligt gynnande i strid med radiolagen. Nämnden konstaterade att inslaget med programledarnas inbjudan vid det dukade bordet i studion visserligen anknutit naturligt till den tillställning som skulle äga rum senare i foajén. Genom att ölflaskorna stod vända mot kameran så att ölmärket korn att exponeras under relativt lång tid blev emellertid fokuseringen

90 Alkoholreklamen och praxis

ölmärket alltför markant. Vid sin bedömning beaktade nämnden också att programföretaget med lätthet kunnat undvika exponeringen.

I de granskade avsnitten Tre Kronor hade förekommit viss

av exponering varumärken/företagsnanm, bl.a. Pripps, på följande

av sätt: En anställd restaurangen "Tre Kronor hade burit en skjorta med Pripps-märke på. På ett kylskåp samt ölkranar inne i restau-

hade det stått Pripps. Vid något tillfälle hade ett extrapriserrangen

bjudande för Pripps-öl synts i en butik.

Även kameran inte särskilt fokuserat det aktuella varumärketl-

om företagsnanmet ansåg nämnden att den sammantagna exponeringen av Pripps gick utöver vad kan godtas. Det förelåg därför brott mot

som bestämmelsen om otillbörligt gynnande i radiolagen.

Granskningsnämnden fällde i ett beslut den 22 september 1997 ett inslag i programmet Nyhetsmorgon, TV4, som sändes den 21 februari

år SB 356/97. samma

Nyhetsmorgon innehåller varje fredag ett inslag där programmets vinexpert Bengt Frithiofsson presenterar veckans viner. Dessa utgjordes den aktuella fredagen ett vitt och ett rött vin. Inslaget

av varade minut under vilket vinerna presenterades med ordemum-

ca en

och pris. Programmet innehöll också ett inslag som handlade om mer att Bengt Frithiofsson uppdrag av Arvid Nordquist hade framställt fyra viner skulle börja säljas på Systembolaget under våren.

som Vinerna, tvâ röda och två vita, skulle marknadsföras under beteckningen Bengt Frithiofsson Collection. Två andra vinexperter hade provsmakat vinerna. Under ett tretton minuter långt inslag

ca samtalade dessa vinexperter med Bengt Frithiofsson och programledarna. Under samtalet omtalades vinerna i endast mycket positiva ordalag. Deras ordernummer och pris angavs. Bengt Frithiofsson berättade bl.a. varför han åtagit sig att komponera vinerna. Några

om andra viner än de ingick i Bengt Frithiofsson Collection nämndes

som inte.

Granskningsnämnden fann att det vid första inslaget uppkommit ett viss gynnande veckans viner" att presentationerna hade haft

av men

,

infonnationsintresse motiverade gynnandet. Därför stred inte ett som detta inslag mot bestämmelsen i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen. Det andra inslaget hade starkt fokuserat på Bengt Frithiofssons viner och

klart gynnande dem hade uppkommit. Fokuseringen överskred ett av enligt Granskningsnämnden vida vad som kunde motiveras med något informationsintresse och framstod därför närmast som ett led i Bengt Frithiofssons marknadsföring. Således farm Granskningsnämnden att detta inslag stred mot förbudet att otillbörligt gynna kommersiellt intresse. Mot bakgrund att Bengt Frithiofsson är Nyhetsmorgons

av anlitade vinexpert och med hänsyn till kravet på opartiskhet i TV4:s

Alkoholreklamen och praxis 91

sändningstillstând framstod enligt Granskningsnämnden gynnandet

som särskilt graverande. Pâ grund att programföretaget enligt Gransk-

av ningsnämnden sålunda på ett flagrant sätt brutit mot bestämmelsen i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen beslutade nämnden att hos Länsrätten i Stockholms län ansöka om påförande av särskild avgift enligt 10 kap. 5 § och 12 kap. 4 § radio- och TV-lagen.

7 Grundlagsregleringen

7.1 Grundlagsskyddet för yttrandefriheten

Varje medborgare är gentemot det allmänna tillförsäkrad yttrandefrihet, dvs. frihet att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt meddela upplysningar samt att uttrycka tankar, åsikter och känslor 2 kap. 1 § första stycket regeringsfonnen. Rarnarna för den grundlagsfästa yttrandefriheten återfinns i regeringsfonnen. Den närmare innebörden yttrandefriheten redoav visas i tryckfrihetsförordningen såvitt yttrandefriheten i tryckta avser skrifter och i yttrandefrihetsgrundlagen såvitt yttrandefriheten i avser vissa andra medier. Sålunda hänvisas i 2 kap. 1 § andra stycket regeringsformen beträffande tryckfriheten och motsvarande frihet att yttra sig i ljudradio, television och vissa liknande överföringar, filmer, videograrn och andra upptagningar av rörliga bilder samt ljudupptag-

ningar till tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen.

7.2 Möjligheten att begränsa yttrandefriheten enligt regeringsfonnen

Med undantag för religionsfriheten får de rättigheter i som anges 2 kap. 1 § regeringsfonnen, bl.a. yttrandefriheten, begränsas genom lag 2 kap. 12 § regeringsfonnen. En sådan begränsning får dock göras endast för att tillgodose ändamål är godtagbart i ett som demokratiskt samhälle och får aldrig gå utöver vad är nödvändigt som med hänsyn till det ändamål föranlett begränsningen. En som begränsning får inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsiktsbildningen. Begränsningen får inte göras enbart på grund av politisk, religiös, kulturell eller sådan åskådning. annan I 2 kap. 13 § regeringsfonnen de intressen kan åberopas anges som för inskränkningar i t.ex. yttrandefriheten. Bland annat föreskrivs det att friheten att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas. Bestämmelsen infördes år 1976 i samband med att skyddet i regeringsformen för de medborgerliga fri- och rättigheterna utvidgades och förstärktes. I det lagstiftningsärendet utformades materiella gränser för möjligheterna att genom vanlig lagstiftning inskränka yttrandefriheten prop. 1975/762209 s. 106.

Att friheten att yttra sig i näringsverksamhet kan begränsas innebär bl.a. det är möjligt att ingripa mot yttranden i kommersiell reklam. att Eftersom sådan reklam förekommer företrädesvis i tryckta skrifter

eller i andra medier, och omfattas av regleringen i tryckfrihetsförord-

och yttrandefrihetsgrundlagen, är betydelsen 2 kap. 13 §

ningen av förhållandevis begränsad när det gäller marknads-

regeringsformen

föring jfr a. prop. s. 109.

7.3 Yttrandefriheten i tryckta skrifter

Tryckfrihet innebär att varje svensk medborgare har rätt att, utan eller allmänt i förväg lagda hinder, utge några av myndighet av organ skrifter, för innehållet i skrift kunna åtalas endast inför laglig att domstol och inte kunna straffas för innehållet annat än där det att strider tydlig lag, är given för att bevara allmänt lugn, utan mot som återhålla allmän upplysning l kap. 1 § första stycket tryckfrihetsatt förordningen. Vidare innebär tryckfriheten att det till säkerställande

fritt meningsutbyte och allsidig upplysning står varje av ett en

medborgare fritt att, med iakttagande av bestämmelserna i tryckfrihets-

förordningen meddelats till skydd för enskild rätt och allmän som säkerhet, i tryckt skrift yttra sina tankar och åsikter, offentliggöra handlingar meddela uppgifter och underrättelser i vilket allmänna samt helst. Det står också fritt att då annat inte är ämne som envar i meddela uppgifter och

föreskrivet tryckfrihetsförordningen -

underrättelser i vilket ämne helst för offentliggörande i tryckt som författare eller är att upphovsman till skrift till annan som anse som framställning i skriften, till skriftens utgivare eller, om det finns redaktion för skriften, till redaktionen eller till företag för särskild förmedling nyheter eller andra meddelanden till

yrkesmässig av

periodiska skrifter 1 kap. l § andra och tredje stycket tryckfrihetsför-

ordningen.

föregående granskning skrift eller något Någon tryckningen av

förbud därav får inte förekomma. Sådan form av censur

mot tryckning

Det är inte heller tillåtet för myndighet eller får alltså inte äga rum. en allmänt att grund skrifts innehåll, genom åtgärd som annat organ av stöd i hindra tryckning eller

inte har tryckfrihetsförordningen,

skriften eller dess spridning bland allmänheten 1 kap.

utgivning av

2 § tryckfrihetsförordningen.

får i ordning eller i andra fall än som angetts i Ingen annan dömas för missbruk tryckfriheten eller för

tryckfrihetsförordningen av därtill 1 kap. 3 § tryckfrihetsförordningen. Samma sak

medverkan för grund sådant missbruk skall kunna åläggas

gäller att någon av

ersättningsskyldighet eller för att skriften skall kunna konfiskeras eller tas i beslag. Bestämmelser vilka brott kan utgöra tryckfrihetsom som brott finns i 7 kap. 4 och 5 §§. I 8 kap. fims bestämmelser om ansvaret för tryckta skrifter, och i 9-12 kap. finns regler tillsyn om och åtal, särskilda tvångsmedel, skadestånd samt rättegången i tryckfrihetsmål.

7.3.1 Tryckfriheten och marknadsföring

Tryckfrihetsförordningen innehåller endast några få uttryckliga bestämmelser som begränsar tillämpningsområdet i fråga reklam, om

se t.ex. l kap. 9 Det saknas iprincip regler som författningsmässigt

klargör grundlagens tillämplighet på reklamen.

Tryckfrihetsförordningen är exklusivt tillämplig när det gäller

missbruk av det fria ordet. Tryckfrihetsförordningens exklusivitet anses gälla endast ifråga om missbruk av tryckfriheten såsom art en av yttrandefrihet prop. 1973:123 s. 39 f.. Detta innebär att ett meddelande, som är lagstridigt i ett annat hänseende än ett som överskridande av gränserna för yttrandefriheten, faller utanför

tryckfrihetsförordningens särskilda regler om lagföring och straff.

I förarbetena till den tidigare gällande marknadsföringslagen prop. 1970:57 framhölls att grunden för att ingripanden mot reklam i tryckta skrifter hade ansetts kunna ske utan stöd i tryckfrihetsförordningen var att det rörde sig om åtgärder av utpräglat kommersiell

natur, som inte avsåg nyhetsförmedlingen eller åsiktsbildningen i

samhället. De ingripanden mot reklam i tryckt skrift bestämmelsom

serna föreslogs gälla tog sikte sådana framställningar har rent

som kommersiella förhållanden till föremål, dvs. näringsidkares avser en affärsverksamhet eller där tillhandahållna och tjänster. Det varor underströks särskilt att möjligheten att ingripa med vitesförbud mot otillbörliga reklamåtgärder inte borde kunna användas mot reklam i tryckt skrift som var inriktad på att bibringa allmänheten vissa allmänna värderingar eller påverka dess allmänna beteende i viss riktning. De uttalanden som gjordes i förarbetena till marknadsföringslagen gav uttryck för uppfattningen att ingripanden utanför tryckfrihetsförordningens tillämpningsområde mot reklam i tryckta skrifter inte i vidare mån än marknadsföringslagen medger får ske det inte är om fråga om framställningar av utpräglat kommersiell natur har rent som kommersiella förhållanden till föremål och inte nyhetsförrnedling avser och åsiktsbildning av det slag det ligger i tryckfrihetsförordsom ningens syfte att värna prop. 1973:123 40. s.

Utanför tryckfrihetsförordningens syfte och ändamål faller alltså

intresset skydda näringsidkares ekonomiska intressen. Reglerna om att

tryckfrihetsförordningens straff- och processrättsliga exklusivitet anses

inte hindra regler ingripanden mot reklam meddelas i därför att om råder enighet att ingripanden i efterhand mot vanlig lag. Det om framställningar är klart kommersiell natur och har rent som av kommersiella förhållanden till föremål kan göras utan hinder av

bestämmelserna i tryckfrihetsförordningen, om framställningarna är konsumenter eller näringsidkare. Föreskrifter med otillbörliga mot förbud viss marknadsföring i bl.a. tryckta skrifter finns också i mot 1978:800 och bild i reklam. Det har vidare ansetts lagen om namn

i vanlig lag föreskriva inforrnationsskyldighet i möjligt att om

reklammeddelanden och andra meddelanden om kommersiella

förhållanden SOU 1995:114 s. 69. dock klart den kommersiella reklamen i viss utsträckning Det är att bl.a. när reklarnmeddelandet kan

skyddas av tryckfrihetsförordningen,

eller äsiktsbildningen i samhället

hänföras till nyhetsförmedlingen

1994/952123 85. Detta framgår bl.a. Högsta domstolens prop. s. av NJA 1975 589 och 1977 751, i vilka förhållandet

avgöranden s. s.

och reklamen har belysts. Det första fallet gällde

mellan tryckfriheten

tryckfrihetsförordningens tillämplighet löpsedlar som var

frågan om avsedda för anslagstavlor. Högsta domstolen uttalade att en löpsedel

inte kan jämställas med sedvanlig annons eller annars kan sägas en kommersiell natur med rent kommersiella för-

vara av utpräglat

föremål den anledning att löpsedeln utgör ett viktigt hållanden till av i marknadsföringen tidningen. Högsta domstolen fann att en led av typiskt är uppfatta ett led i den nyhets- och löpsedel sett att som åsiktsförmedling tryckfrihetsförordningen avser att skydda. som andra fallet avsåg för Konsum/Domus, huvud- Det en annons bestående matvaruerbjudanden, i vilken hade hävdats att sakligen av och Favörkedjorna ingår i DAGAB-blocket och behärskades VIVOredarkapitalet. Marknadsdomstolen bedömde påståendet som av vilseledande och förbjöd Konsum/Domus att använda det. Efter

ansökan resning uttalade Högsta domstolen emellertid att frågan om huruvida meddelandet i annonsdelen föll inom eller utom tryckfrihetsexklusiva tillämpningsområde kunde föremål för förordningens vara meningar. Marknadsdomstolens avgörande ansågs inte uppskilda enbart strida mot lag och resningsansökan avslogs.

7.3.2 Undantag för meddelanden i kommersiella annonser för vissa varor

Kommersiella annonser som bl.a. vissa såsom alkoavser varor holdrycker och tobak har uttryckligen undantagits från tryckfrihetsförordningens tillämpningsområde. Enligt 1 kap. 9 § tryckfrihetsförordningen gäller sålunda, utan hinder denna grundlag, vad i lag är av stadgat bl.a. om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknadsföring alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaav ror punkten 1 och om förbud mot kommersiell medannons som delats till skydd för hälsa eller miljö enligt förpliktelse följer som av anslutning till Europeiska gemenskaperna punkten 2. Grunduppfattningen har, som framgår av vad som nyss redogjorts för, varit att tryckfrihetsförordningen inte fullt ut reglerar frågan om ansvar för framställningar i tryckt skrift. När det gäller reklam har det inte gjorts någon klar gränsdragning mellan vad omfattas som av tryckfrihetsförordningens regelsystem och vad som faller utanför. Reklammeddelanden har i regel inte ansetts innebära ett utnyttjande av tryckfriheten i egentlig mening. Efterhandsgranskning och ingripanden

har därigenom kunnat ske med stöd marknadsföringslagen mot

av sådana framställningar som anses ha rent kommersiella förhållanden till föremål. Beträffande vissa typer av åtgärder är det tvivelaktigt huruvida de är förenliga med tryckfrihetsförordningen eller inte. Det gäller t.ex. generella förbud mot kommersiell reklam för vissa varor, generella förbud mot kommersiell reklam i vissa slags tryckta skrifter, t.ex. periodiska skrifter, eller begränsning reklamens volym i tryckta av skrifter prop. 1986/87:151 s. 53. Det har hävdats att det skulle innebära ett angrepp mot yttrande- och informationsfriheten att förbjuda eller inskränka reklam av den anledningen att den avser en viss vara prop. 1973: 123 s. 42. För att undanröja den tveksamheten har det införts ett uttryckligt undantag i 1 kap. 9 § l tryckfrihetsförordningen när det gäller kommersiella annonser för alkohol och tobak. I förarbetena gjordes gällande att det grundlagsskydd för den fria

nyhetsförmedlingen och den fria åsiktsbildningen som tryckfrihetsför-

ordningen avser att skapa inte behöver ha en sådan omfattning att det utgör ett hinder mot strävanden från samhällets sida att söka begränsa

förbrukningen av skadliga eller olämpliga varor. I den mån ett starkt

samhällsintresse kräver det, menade departementschefen, bör det finnas möjligheter att ingripa mot rent kommersiell reklam också av det skälet att den avser att främja avsättningen sådana En av varor. ändring av grundlagen bedömdes som nödvändig för att möjliggöra ingripanden av generell art prop. 1973:123 43. s.

Det kunde dock inte komma ifråga att undanta alla uppgifter i tryckt skrift avsåg alkohol och tobak och som kunde innebära att som konsumtionen dessa främjades. Det var väsentligt att gränsen av varor mellan vad omfattades och vad som föll utanför tryckfrihetssom av förordningen bestämdes så att journalistiken inte drabbades. Därför undantogs endast meddelanden har rent kommersiell karaktär från som

tryckfrihetsförordningens exklusiva tillämpning a. prop. s. 46.

Avgränsningen har kommit till uttryck i lagstiftningen genom begreppet "kommersiell annons. Kommersiell är inte definierat i tryckfrihetsförordningen. annons Departementschefen anförde följande beträffande innebörden av begreppet a. 46 f.. För det första skall det vara fråga om en prop. s. framställning kan sägas ingå i varvid främst tidningssom en annons, kommer i åtanke. Till skall också hänföras armonser annonser reklamrneddelanden bl.a. affischer och i broschyrer. Redaktionell

är sålunda fortfarande skyddad tryckfrihetsförordningen. Den

text av utformningen text är dock inte utslagsgivande. För det rent yttre av en andra skall just kommersiell. I detta ligger att armonsen annonsen vara medel för marknadsföring Meddelandet i utgör ett av en vara. skall alltså sådant att det innehållet framgår att det annonsen vara av främja avsättningen I begreppet ligger vidare är avsett att av en vara. annonsmeddelandet skall ha rent kommersiella förhållanden till att

föremål, dvs. näringsidkares näringsverksamhet eller där

avse tillhandahållen vara. Åsiktsannonsering alkohol faller utanför tillämpningsi fråga om området för undantagsbestämmelsen. Vidare kan aldrig de moment i propaganda är direkt inriktade på att påverka allmänhetens en som alkoholvanor bli föremål för ingripande vid sidan om tryckfrihetsförordningen. Den del sådan som syftar till ökad avsättning av en annons viss kan dock drabbas ett förbud mot alkoholreklam a. av en vara av prop. s. 47.

Enligt l kap. 9 § 1 tryckfrihetsförordningen skall utan hinder av

den grundlagen gälla vad är stadgat i lag om förbud mot som kommersiell i den mån används vid marknadsföring armons annonsen alkoholhaltiga drycker. Uttrycket alkoholhaltiga drycker" avser av alla drycker innehåller någon del alkohol, dvs. även lättöl a. som 45. Bestämmelsen är endast rambestärnmelse och speglar prop. s. en

inte några alkoholpolitiska överväganden. Sådana överväganden borde departementschefen i stället göras i lagstiftning med enligt en

restriktioner för alkoholreklamen. Undantaget i l kap. 9 § 1 tryckfrihetsförordningen innebär alltså det i vanlig lag kan meddelas föreskrifter straffpâföljd och att om rättsverkan överträdelse ett förbud mot kommersiell annan av av

alkoholreklam och skall göras ansvarig. Något hinder om vem som föreligger inte mot att låta annonsören träffas påföljd. Eftersom av en överträdelse av ett reklamförbud inte innebär tryckfrihetsbrott blir inte tryckfrihetsförordningens regler om tillsyn, åtal och rättegång

tillämpliga.

Förbudet behöver inte vara ett totalförbud utan kan inskränkas till att avse vissa varor, villkoren för annonsering eller beannars avse gränsningari rätten att annonsera a. prop. s. 47 f.. Uttrycket förbud avser också sådana vitessanktionerade förbud kan komma ifråga som

enligt marknadsföringslagen med stöd av alkoholreklamlagen. Undantaget i 1 kap. 9 § 2 tryckfrihetsförordningen trädde i kraft

den 1 december 1994 och infördes för att kunna uppfylla EG-direktiv som begränsar rätten att göra reklam med hänsyn till skyddet för hälsa eller miljö. Det är fråga om dels några direktiv förbjuder reklam som som på olika sätt kan vara vilseledande eller missvisande, dels ett par direktiv som förbjuder all marknadsföring visst slag eller viss av av produkt prop. 1993/94:114 s. 28 f.. I propositionen underströks att det var angeläget att den kommersiella reklamen skulle ha möjlighet att verka i så obundna former som möjligt att det inte borde men finnas principiella svårigheter att något vidga möjligheterna till förbud eller inskränkningar reklamens område. Det pekades därvid särskilt att reklamen inte tillhör tryckfrihetens kärnområde samt att undantag från det generella skyddet för denna redan hade skett när det gäller alkohol och tobak.

7.4 Yttrandefriheten i andra

framställningar

Yttrandefriheten i ljudradio, television, filmer regleras i m.m.

yttrandefrihetsgrundlagen. Denna grundlag bygger i princip samma grundsatser som tryckfrihetsförordningen, t.ex. principerna

om

censurförbud och etableringsfrihet. Också de tryckfrihetsrättsliga

principerna om och meddelarfrihet, krav på dubbel ensamansvar straffbarhet samt särskild rättegångsordning gäller för de medier som omfattas av yttrandefrihetsgrundlagen. Censur är inte tillåten med undantag för att det ñmis möjlighet att i lag föreskriva en om förhandsgranskning av filmer och videogram skall visas offentligt som 1 kap. 3 § andra stycket. Kommersiella annonser för alkohol och tobak har undantagits från

yttrandefrihetsgrundlagen tillämpningsområde 1 kap. 12§ första stycket, som hänvisar till 1 kap. 9§ tryckfrihetsförordningen.

Bestämmelserna i yttrandefrihetsgrundlagen hindrar sålunda inte att det i lag meddelas föreskrifter om förbud i övrigt mot kommersiell reklam

100 Grundlagsregleringen

i radioprogram eller villkor för sådan reklam. Detsamma gäller om föreskrifter förbud mot och villkor för annan annonsering och om sändning helt eller delvis bekostas av annan än den av program, som bedriver programverksamheten 1 kap. 12 § andra stycket. Det som har således öppnats möjlighet att genom lag dels avgöra om reklam en skall få förekomma i inhemsk radio och TV, dels reglera villkoren för sådan reklam inom de bestäms grundlagens syfte. ramar som av Den lagtekniska lösningen som har valts i yttrandefrihets grundlagen skiljer sig från den finns i tryckfrihetsförordningen på det sättet som att möjligheten till lagstiftning mot reklam uttryckligen nämns i lagtexten och inte bara framgår tolkning av grundlagen med av en hänsyn till dess syfte. Skillnaden har förklarats ligga i att medgivandet till lagstiftning gäller förbud mot reklam såväl som reglering av reklamens villkor 1990/91:64 s. 113. Förbudet i tryckfrihetsförordningen omfattar alltså inte reklamens villkor; i praxis har dock förbudet kommit att tolkas så.

7.5 Egendomsskyddet

7.5.1 Egendomsskyddet i regeringsformen

Vår rättsordning skall ett betryggande skydd för den enskildes ge egendom. Detta har kommit till uttryck genom föreskriften i 2 kap.

18 § regeringsforrnen.

I bestämmelsen sägs att varje medborgares egendom är tryggad att ingen kan tvingas avstå sin egendom till det allmänna eller genom till någon enskild expropriation eller annat sådant förfogande genom eller tåla det allmänna inskränker användningen av mark eller att byggnad med mindre att det krävs för att tillgodose angelägna allmänna intressen första stycket. Vidare föreskrivs att den som genom expropriation eller annat sådant förfogande tvingas avstå sin egendom skall vara tillförsäkrad ersättning för förlusten. Sådan ersättning skall också vara tillförsäkrad den för vilken det allmänna inskränker användningen av mark eller sådant pågående markanvändning inom berörd del byggnad sätt att fastigheten avsevärt försvåras eller skada uppkommer som är av betydande i förhållande till värdet denna del av fastigheten andra

stycket. Med medborgare både fysiska och juridiska personer. Med avses uttrycket "expropriation eller annat sådant förfogande avses i första hand olika former tvångsövertagande fönnögenhetsrätt, dvs. av av äganderätt eller särskild rätt med ekonomiskt värde. Nationaliannan

Grundlagsregleringen

sering av egendom och konfiskation på annan grund än brottslig gärning faller också inom tillämpningsområdet för bestämmelsen SOU 1993:40 Del A s. 46 f..

Skyddet enligt 2 kap. 18 § gäller för såväl lös som fast egendom. Det måste dock vara fråga om ett avstående av äganderätt eller motsvarande rätt med ekonomiskt värde, t.ex. nyttjanderätt eller servitut. Övertagande av patent och andra immateriella tillgångar täcks sannolikt av bestämmelsen SOU 1993:40 Del A s. 47.

Egendomsskyddet utvidgades genom en lagändring som trädde i kraft den 1 januari 1995 till att omfatta också ett skydd mot rådighetsinskränkningar av mark och byggnader. I förarbetena uttalades att inskränkningar i enskildas användning av sin egendom förekommer i stor utsträckning och att de är speciellt vanliga när det gäller fast egendom. Därför var det särskilt motiverat att införa ett uttryckligt skydd mot rådighetsinksränkningar i grundlagen. Med hänsyn till att det saknades underlag för att överväga ett längre gående skydd och till att Europarådets konventionen den 4 november 1950 angående skydd för de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna Europakonventionen föreslogs bli införlivad med svensk rätt saknades det motiv att föreslå att all egendom, både lös och fast, skulle omfattas av grundlagens egendomsskydd prop. 1993/94: 117 s. 15.

I lagstiftningsärendet underströks det särskilt att sådana inskränkningar i rätten att använda främst lös egendom som följer av andra bestämmelser än mark- och byggnadsreglerande bestämmelser faller utanför tillämpningsområdet för 2 kap. 18 § prop. s. 49. Statliga

ingripanden i form av användningsreglering och rena rådighetsin-

skränkningar avseende t.ex. immateriella tillgångar bör således fortfarande falla utanför egendomsskyddet i regeringsforrnen.

7.5.2 Egendomsskyddet i Europakonventionen

Genom lagen 1994: 1219 om den europeiska konventionen angående skydd för de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna har Europakonventionen jämte tilläggsprotokollen införlivats med svensk rätt och skall gälla som lag här i riket. Europakonventionen har starkare ställning än en vanlig lag. Sålunda får inte lag eller annan föreskrift meddelas i strid med Sveriges åtaganden på grund av den europeiska konventionen angående skydd för de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna 2 kap. 23 § regeringsformen.

102 Grundlagsregleringen

Enligt artikel l i det första tilläggsprotokollet till Europakonventionen skall envar fysisk eller juridisk persons rätt till sin egendom lämnas okränkt. Av stadgandet framgår vidare att ingen får berövas sin egendom annat än i det allmännas intresse och under de förutsättningar som anges i lag och av folkrättens allmänna grundsatser. I andra stycket förskrivs dock att bestämmelsen inte inskränker en stats

rätt att genomföra sådan lagstiftning som staten finner erforderlig för

att reglera nyttjandet av viss egendom i överensstämmelse med det allmännas intresse eller för att säkerställa betalning av skatter och andra pålagor av böter och viten.

Med egendom avses inte enbart fastigheter och lösa föremål av olika slag, utan också fordringar och immateriella rättigheter. Dit kan också räknas ekonomiska intressen som är förbundna med utövandet av näringsverksamhet eller annan ekonomisk verksamhet Hans Danelius, Mänskliga rättigheter, 1993 s. 248.

Europadomstolen har förklarat att artikeln innehåller tre principer. Den första fastslår att äganderätten skall respekteras, den andra uppställer villkoren för berövande av egendom och den tredje behandlar inskränkningar i rätten att utnyttja egendom. De andra och tredje principerna skall tolkas i ljuset av den första Danelius s. 248 f.. Det är främst den tredje principen som är av intresse för utredningens uppdrag.

Prövningen om en inskränkning i rätten att använda egendom har vidtagits i det allmännas intresse görs i första hand av nationella organ, t.ex. regering, riksdag eller domstolar. Dessa organ åtnjuter en viss rörelsefrihet, men Europadomstolen kan i konkreta fall Överpröva det nationella organets bedömning. Begreppet "det allmännas intresse" är extensivt till sin natur. Det allmänna intresset skall alltid vägas mot det enskilda och häremellan måste råda viss balans. Vid tillämpning

av denna proportionalitetsprincip kan ett egendomsberövande anses

berättigat enbart om det rimliga grunder kan anses att det enskilda intresset bör få vika i det särskilda fallet. Vid avgörande om ingreppet är rimligt skall också beaktas om den enskilde får ersättning och de övriga omständigheter under vilka ingreppet sker.

8 EU och EG-rätten

Något om

8.1 Allmänt om EU

Sverige är sedan den 1 januari 1995 medlem i Europeiska unionen. I detta avsnitt kommer utredningen att beröra den EG-rätt som har

betydelse för regleringen av alkoholreklamen och för Systembolaget

AB:s produkturval. Inledningsvis redogörs översiktligt för den EGrättsliga strukturen.

De tre grundmålen för EU kan identifieras som att skapa fred och välstånd samt att visa solidaritet. Målen skall i första hand nås genom

inre marknad. På denna inre marknad gäller de fyra frihetema, en dvs. den fria rörligheten för varor, personer, tjänster och kapital artikel 7a Fördraget om Europeiska unionen.

Europeiska unionen är ett samarbete som grundas avtal mellan suveräna stater. En viss del av sin makt och sina beslutsbefogenheter har staterna överlåtit till EG-institutionerna. Samarbetet har överstatlig karaktär och EG-institutioner har befogenhet att fatta beslut i medlemsstatemas ställe. Den överlämnade makten återfinns inom den del

unionen utgörs det traditionellt ekonomiska samarbetet och av som av rör frågor om bl.a. de fyra frihetema, och om jordbruk, konkurrens och handelspolitik. Samarbetet återfinns inom de tre gemenskaperna,

dvs. Europeiska gemenskapen EG, Europeiska kol- och stâlgemenskapen EKSG och Europeiska atomenergigemenskapen Euratom.

Hit hör också Ekonomiska och monetära unionen EMU. Denna del

unionen utgör vad numera kallas den första pelaren. av som

Genom Maastrichtsfördraget MF om Europeiska unionen, som trädde i kraft den 1 november 1993, utvidgades de politikområden inom vilka samarbete sker. Till följd härav talar man numera om tre pelare inom EU. Inom den första pelaren är, som nyss nämnts, samarbetet överstatlig karaktär. Samarbetet i denna del regleras av

av de tre grundfördragen EG-fördraget, EKSG-fördraget och Euratomfördraget. I den andra och den tredje pelaren är samarbetet av mellanstatlig karaktär. Till den andra pelaren hör en gemensam utrikes- och säkerhetspolitik GUSP, och till den tredje pelaren hör rättsliga och inrikespolitiska frågor. De enskilda medlemsstaterna har alltså inte överlänmat någon del av sin suveränitet till EU inom dessa områden. Beslut gemensam åtgärd eller aktion inom de

om en

104 Något om EU och EG-rätten

områden som omfattas av andra och tredje pelaren skall fattas enhälligt.

Institutionerna, dvs. Europaparlamentet, Rådet, Kommissionen, Domstolen och Revisionsrätten, har ansvaret för att genomföra gemenskapens uppgifter artikel 4. Deras befogenheter regleras av de tre grundfördragen.

8.2 Närmare om EG-rätten och om dess betydelse

i nationell rättstillämpning

Rättskällorna för EG-rätten kan delas in i fyra slag:

Primärrätten, dvs. de grundläggande fördragen inklusive senare -

ändringar samt alla anslutningsfördrag.

Sekundärrätten, dvs. den lagstiftning som antagits av institutioner-

-

na, t.ex. förordningar och direktiv. Internationella avtal som ingåtts av gemenskapen.

-

EG-dornstolens praxis. —

Grundfördragen liksom förordningarna har vad som kallas direkt tillämplighet. Med direkt tillämplighet menas att reglerna automatiskt blir en del av den nationella rättsordningen och som sådana skall tillämpas inom denna. EG-rättsliga regler kan också ha direkt efiekt. Därmed åsyftas sådana direkt tillämpliga regler som också är så utformade att de kan åberopas av enskilda som stöd för rättigheter som tillerkänts dem Olof Allgårdh och Sven Norberg, EU och EG-rätten, andra upplagan, 1995 s. 112 f.. Direkt effekt kan vara antingen vertikal eller horisontell. Vertikal direkt effekt innebär att en bestämmelse kan ge rättigheter till den enskilde som denne kan åberopa mot nationella myndigheter. Horisontell direkt effekt innebär att rättigheterna kan åberopas i förhållande till en andra enskilda.

Det finns huvudsakligen fem typer av rättsakter som gemenskapens institutioner, i de flesta fall rådet och kommissionen, kan anta. Dessa är förordningar, direktiv, beslut, rekommendationer och yttranden

artikel 189.

En förordning har allmän giltighet. Den är till alla delar bindande och direkt tillämplig i varje medlemsstat a. artikel. Detta innebär att alla medlemsstater måste tillämpa samtliga bestämmelser i en förordning. Så snart en förordning trätt i kraft blir den automatiskt en del av medlemsstaternas nationella rättssystem. När en förordning väl trätt i kraft utesluter den tillämpningen av nationell lagstiftning som inte är förenlig med förordningen Anders Hagsgård, EG-rätten i

Något om EU och EG-rätten 105

nationell rättstillämpning, 1996, s. 26 ff.. En förordning skapar rättigheter och skyldigheter för medlemsstaterna såväl för

som enskilda. Förordningar har alltså direkt effekt och är därför

som sådana förmögna att skapa rättigheter för enskilda de nationella

som domstolarna måste skydda.

Ett direktiv är med avseende det resultat som skall uppnås bindande för varje medlemsstat till vilken det är riktat, överlåter

men

de nationella myndigheterna att bestämma form och tillvägagångssätt för genomförandet a. artikel. Ett direktiv är alltså bara bindande med avseende på ett visst åsyftat resultat. Medlemsstaterna bestämmer själva vilken form och metod man vill använda för att uppnå syftet. Avsikten med direktiv är att harmonisera lagstiftningen mellan de olika medlemsstaterna. När tiden för genomförande gått till ända kan dess regler ha direkt effekt, och detta gäller även staten inte har

om omsatt direktivet i sin nationella rättsordning.

Beslut är till alla delar bindande för dem som de är riktade till a. artikel. Beslut kan vara ställt till en eller flera medlemsstater och till en eller flera fysiska och juridiska personer. Kommissionen använder ofta beslut i bestämda ärenden, som t.ex. statsstöd. Rekommendationer och yttranden är inte bindande a. artikel.

Vid tillämpning av nationell rätt och särskilt sådan lag

av som införts för att genomföra ett visst direktiv är nationella domstolar skyldiga att tolka den nationella rätten i ljuset av direktivets ordalydelse och syfte. EG-rätten skall inte bara beaktas fullt ut i medlemsstaternas nationella rätt utan också ges företräde framför däremot stridande nationella regler. Principen om gemenskapsrättens företräde säkerställer en uniform rättstillämpning även för det fall att medlemsstaterna inte har kunnat eller inte har velat omsätta EG-rättsliga regler till nationell lag. Den övervägande delen av tillämpningen av EG-rätten sker nationell nivå i de skilda medlemsstaterna, i olika nationella domstolar och myndigheter. I denna verksamhet har de nationella domstolarna möjlighet att begära förhandsavgörande från EGdomstolen enligt artikel 177 och sålunda få ett tolkningsbesked i

en viss fråga där både den nationella rätten och EG-rätten är föremål för prövning. Kompetensfördelningen mellan domstolarna innebär att EGdomstolen tolkar EG-rätten medan den nationella domstolen tillämpar EG-rätten i sitt avgörande av det nationella målet.

EG-domstolen har den exklusiva befogenheten att tolka EG-rätten jfr artikel 164. Vid sin tolkning och tillämpning har domstolen vidareutvecklat principerna inom EG-rätten. Tolkningen sker i stor

utsträckning genom sådana förhandsavgöranden som nyss nämnts.

Många av EG-domstolens viktigaste avgöranden har varit förhandsavgöranden, t.ex. principen om EG-rättens direkta effekt och principen

106 Något om EU och EG-rätten

EG-rättens företräde framför däremot stridande nationell rätt. om

Huvudsyftet med förhandsavgöranden är att tolkningen och till-

ämpningen EG-rätten skall enhetlig Hagsgård, s. 99 ff.. Det

av vara åvilar vidare EG-domstolen att pröva lagenligheten av vissa rättsakter artikel 173. EG-domstolen är också behörig att talan av Kommissionen, eller i vissa fall av enskild medlemsstat, pröva ifall enskilda medlemsstater nationell lagstiftning eller åtgärd brutit mot EG-

genom rättsliga förpliktelser artiklarna 169 och 170.

8.2.1 Bestämmelserna om fri rörlighet för varor och

tjänster

Bestämmelser fri rörlighet för respektive tjänster finns i

om varor artiklarna 30 och 59 i EG-fördraget. Dessa bestämmelser har direkt tillämplighet i medlemsstaterna och har också tillerkänts direkt effekt. Bestämmelser statliga handelsmonopol finns i artikel 37.

om

Kvantitativa importrestriktioner samt åtgärder med motsvarande verkan är förbjudna mellan medlemsstaterna enligt artikel 30.

Avgörande för bedömningen är inte utfonnningen av åtgärden utan

den verkan åtgärden har. Den närmare innebörden av uttrycket "åtgärder med motsvarande verkan" har preciserats av EG-domstolen i det s.k. Dassonville-målet C 8/74, Procureur du Roi mot Benoit och Gustave Dassonville 1974 ECR 837. I det målet uttalade domstolen att med uttrycket all trading rules enacted by Member States

avses

. .. which capable of hindering, directly or indirectly, actually or

are

potentially, intra-Community trade... "

.

Artikel 30 är inte utan undantag. I artikel 36 stadgas sålunda att bestämmelsen i artikel 30 inte skall hindra sådana förbud eller restriktioner mot import som grundas hänsyn till

allmän moral, allmän ordning eller allmän säkerhet, -

intresset att skydda människors och djurs hälsa och liv, --

intresset att bevara växter, -

intresset att skydda nationella skatter konstnärligt, historiskt

av -

eller arkeologiskt värde, eller

intresset att skydda industriell och kommersiell äganderätt. -

Sådana förbud eller restriktioner får aldrig utgöra medel för godtycklig diskriminering eller innefatta en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna artikel 36. Åtgärderna måste vara nödvändiga och får inte heller längre än vad som absolut behövs. Åtgärden måste alltså utformad proportionellt mot det mål som

vara

eftersträvats ett utslag av den EG-rättsliga proportionalitetsprincipen.

En intresseawägning skall således göras mellan det nationella

Något om EU och EG-rätten 107

skyddsintresset och gemenskapsintresset så att varucirkulationen den gemensamma marknaden inte onödigt hämmas. Om ett skyddsbehov kan tillfredsställas ett annat sätt än vad som skett och ett om sådant sätt bedöms medföra mindre hinder för det fria varuutbytet, måste medlemsstaten välja det sättet. Domstolen har givit villkoren för att medge undantag en snäv tolkning Allgårdh och Norberg s. 244 f.. Vid sidan av artikel 36 och de hänsyn som där räknas har EGupp domstolen i sin rättstillämpning utvecklat ytterligare undantag. Detta skedde första gången i det s.k. Cassis de Dijon-målet C 120/78, Rewe-Zentral AG mot Bundesmonopolverwaltung für Branntwein 1979 ECR 649. Omständigheterna i Cassis de Dijon-målet var i huvudsak följande. En bestämmelse i den tyska lagstiftningen stadgade att likör skulle ha en alkoholstyrka på minst 32 procent. Eftersom Cassis de Dijonlikören innehöll en alkoholhalt endast mellan 15 och 20 procent fick den inte importeras till dåvarande Västtyskland från Frankrike där likören fritt omsattes. Det tyska livsmedelsföretaget Rewe-Zentral AG gjorde gällande att den tyska bestämmelsen som låg till grund för avslaget importansökan utgjorde en åtgärd med motsvarande verkan som en kvantitativ importrestriktion och därmed omfattades av artikel 30. EG-domstolen fann att den tyska bestämmelsen stred mot principen om fri rörlighet för varor. Domstolen konstaterade att det inte förelåg någon gemenskapsreglering på området. Dänned måste olikheter i medlemsstaternas lagstiftning accepteras, men endast i den mån sådana bestämmelser är oundgängligen nödvändiga särskilt med hänsyn till effektiv skattekontroll, skydd för allmän hälsa, god handelsvana och konsumentskydd. Enligt den s.k. Cassis de Dijon-principen är det alltså möjligt att införa lagstiftning med hänsyn till andra tvingande hänsyn än de som omfattas av artikel 36, bl.a. konsumentskyddet. Handelshinder måste sålunda accepteras på ett område som EG inte har reglerat under för-

utsättning att åtgärden är icke-diskriminerande mot importprodukter

och är nödvändig för att tillgodose ett behov bl.a. konsumentav skyddsnatur. En annan princip som kan härledas från Cassis de Dijon-målet är den om en ömsesidig skyldighet för medlemsstaterna att godta varor som lagligen säljs och marknadsförs i medlemsstat. Domstoen annan len förklarade att "There therefore no valid reason why, provided that they have been lawfully produced and marketed in one of the Member States, alcoholic beverages should not be introduced into any other Member States..." para. 14.

108 Något om EU och EG-rätten

Domstolen har även i mål tillämpat en princip, liknande den senare i Cassis de Dijon-målet, enligt vilken näringsidkare som framställer en marknadsföringsmaterial i enlighet med lagstiftningen i en medlemsstat borde ha möjlighet att använda det i andra medlemsstater om inte krav hänsyn till konsumentskydd och god affärssed

tvingande av

dikterar a.a. 247 med där angivna rättsfall; se också avsnitt annat s. 8.2.2 nedan. Inskränkningar i friheten att tillhandahålla tjänster inom gemenskaskall enligt artikel 59 gradvis avvecklas för medborgare i pen medlemsstater har etablerat sig i en annan stat inom gemenskapen som än mottagaren tjänsten. Så länge inskränkningarna i friheten att av tillhandahålla tjänster inte har avvecklats skall varje medlemsstat utan göra åtskillnad i fråga nationalitet eller hemvist tillämpa dessa att om inskränkningar alla dem enligt artikel 59 tillhandahåller som tjänsten artikel 65. Restriktioner för reklam avseende varor har i doktrinen ansetts kunna bedömas enligt artikel 30 med dithörande artiklar. Detta har förklarats bero på att tjänsten sammanhänger så nära med själva varutransaktionen. Att förmedla reklam dock som regel vara en anses tjänst C M Quitzow, Fria varurörelser i den Europeiska unionen,

se

första upplagan, 1995, 92 och EG-kommissionens grönbok Affärss. kommunikation på den inre marknaden 1996 s. 6. En lagstiftning som reglerar reklamen för alkoholdrycker kan således falla inom tilllämpningsomrâdet för artiklarna 30 och 36. Enligt artikel 37 skall medlemsstaterna säkerställa att statliga handelsmonopol gradvis sådant sätt att ingen diskrimineanpassas ring med avseende anskaffnings- och saluföringsvillkor föreligger mellan medlemsstaternas medborgare vid övergångstidens utgång. Bestämmelsen tillämpas även monopol som staten överlåtit på andra. Tillämpningen artikel 37 är inte begränsad till import eller av produkter är föremål för monopol utan omfattar alla export av som åtgärder hör ihop med förekomsten ett statligt monopol under som av förutsättning att det påverkar handeln mellan medlemsstaterna.

8.2.2 i EG-domstolen rör fri

Några avgöranden som

rörlighet för varor

Det första målet rörde åtgärder reglerar marknadsföring var som som Oosthoeks-målet C 286/81, Oosthoeks Uitgeversmaatschappij BV ECR 4575. Ett bolag marknadsförde uppslagsverk i 1982 som Nederländerna och Belgien hade åtalats för att ha erbjudit gåvor, såsom ordböcker eller kartböcker, till dem som köpte uppslagsverken.

Något om EU och EG-rätten 109

Domstolen tolkade tillämpningsområdet för artikel 30 vitt, och konstaterade att lagstiftning som begränsar eller förbjuder vissa former av reklam eller säljfrämjande åtgärder kan, även om den inte direkt berör import, vara av det slaget att den begränsar volymen eftersom den påverkar möjligheterna att marknadsföra importerade produkter. Domstolen fortsatte: "Det kan inte uteslutas att den omständigheten att man tvingar en producent att anta ett visst mönster för reklam eller säljfrämjande åtgärder som skiljer sig från en medlemsstat till en annan, eller att överge ett mönster som han anser vara särskilt effektivt, kan utgöra ett importhinder även om den ifrågavarande lagstiftningen är tillämplig inhemska och importerade produkter utan åtskillnad para. 15. Det aktuella importhindret dock

var berättigat för att tillgodose tvingande hänsyn till konsumentskydd eller god handelssed.

I Keck-målet C 267 och 268/91, Bernhard Keck och Daniel Mithouard 1993 ECR I-6097 var omständigheterna i korthet följande. Åtal hade väckts mot Bernhard Keck och Daniel Mithouard för brott mot fransk lag som förbjuder återförsäljning med förlust. Keck och Mithouard gjorde gällande att den franska bestämmelsen stred mot artikel 30. Frågan hänsköts av den nationella domstolen till EG-domstolen som fann att förbudet mot försäljning till underpris föll utanför artikel 30.

Domstolen uttalade i målet bl.a. att man mäste skilja mellan "product regulation, som avser en varas designation, form, size, weight, composition, presentation, labelling, packaging, och "certain selling arrangements. I fråga om "product regulation låg enligt domstolen dess tidigare praxis fast. När det gällde nationella restriktioner för eller förbud mot "certain selling arrangements fastslog domstolen att sådana åtgärder ... not such as to hinder directly or indirectly, actually or potentially, trade between Member States within the meaning of the Dassonville judgement... para. 16. För att sådana åtgärder skall anses falla utanför artikel 30 måste dock vissa förutsättningar vara uppfyllda. Dessa är dels att föreskrifterna om "certain selling arrangements gäller alla berörda som bedriver handel på det nationella området, dels att föreskrifterna på samma sätt, rättsligt som faktiskt, påverkar marknadsföringen av nationella varor jämfört med marknadsföringen av varor från andra länder. Den nationella lagstiftningen får slutligen inte heller ha till syfte att påverka importen.

Under förutsättning att nationella bestämmelser som reglerar "certain selling arrangements är utformade i enlighet med de krav som EG-domstolen formulerat faller de sålunda utanför tillärnpningsområdet för artikel 30. Det skall dock understrykas att domstolen

110 Något om EU och EG-rätten

använt sig uttrycket "certain selling arrangements vilket innebär

av att det kan finnas andra försäljningsarrangemang som artikel 30 kan bli tillämplig på.

Keck-domens betydelse är omdiskuterad se bl.a. Gunnar Karnell, "Förbud mot indirekt tobaksreklam medelst varukännetecken", Juridisk Tidskrift 1994-95, 31 ff. och Jonas Bergh, "Är Keck-fallet

s. verkligen väg att införa ett förbud mot indirekt tobaksreklam i

en Sverige, Juridisk Tidskrift 1994-95, s. 1111 ff.. Generaladvokaten F.G. Jacobs har i det franska TV-reklammâlet se nedan anfört som sin mening att den bästa tolkningen av Keck-domen kanske är att domen endast utesluter de åtgärder från tillämpningsområdet för artikel 30 till sin typ är rent allmänna och som inte hindrar

som import, verkar vid försäljningsstället och som inte har någon

som

inverkan på handeln än att de minskar den totala mängden sålda annan

att de med denna åtgärd påverkar importerade och varor, genom inhemska varor samma sätt para. 34.

Hünennund-målet C 292/92, Ruth Hünennund och medparter mot Landesapothekerkammer Baden-Würtemberg 1993 ECR I-6787 rörde ett tyskt förbud för apotekare att marknadsföra vissa produkter quasi-pharmaceutical products, oavsett produkternas ursprung, annat än på vissa försäljningställen, dvs. apoteken. Domstolen farm att artikel 30 inte tillämplig och hänvisade till sitt avgörande i Keck-

var målet. Domstolen konstaterade att syftet med förbudet inte var att reglera handeln mellan medlemsstaterna. Vidare framhöll domstolen särskilt att reklarnbegränsningen gällde endast vissa säljare apotek

fritt kunde reklam för dessa Även

och att andra säljare göra produkter.

sådan bestämmelse som den aktuella kunde begränsa förom en sälj ningsvolymen och följaktligen försälj ningsvolymen för de ifrågavarande produkterna från andra medlemsstater då bestämmelsen förvägrade apotekarna att använda en marknadsföringsmetod, föll alltså åtgärden utanför tillämpningsområdet för artikel 30.

Det franska TV-reklammålet C 412/93, Sociéte d’Importation Edouard Leclerc-Siplec mot TF1 Publicité SA och medpart 1995 ECR I-179 rörde frågan ett visst förbud i Frankrike mot TV-

om reklam för affärsställen förenligt med artikel 30. Domstolen

var hänvisade till sina avgöranden i Keck-målet respektive Hünennundmålet och förklarade att förbudet låg utanför tillämpningsområdet för artikel 30 eftersom det rörde en särskild form av reklam, TV-reklam, och ett särskilt led distributionskedja affärsställen som säljer till

av en slutkonsumenter.

Både Hünennund-målet och det franska TV-reklammålet rörde endast "certain selling arrangements. Av rättsfallen kan man således dra slutsatsen att vissa begränsade reklamförbud faller utanför artikel

Något om EU och EG-rätten 111

30. Generaladvokaten i det franska TV-reklarrunâlet konstaterade att artikel 36, kompletterad med rättspraxis rörande "tvingande hänsyn", ger medlemsstaterna ett stort utrymme att underkasta reklamen skäliga restriktioner och att de får grundas på bl.a. skyddet för hälsa, konsumentskydd och god handelssed para. 22.

Domen i Clinique-målet C 315/92, Verband Sozialer eV mot Clinique Labarotorie SNC och medpart 1994 ECR I-317

är en bekräftelse på vad domstolen uttalade i Keck-målet, nämligen att "product regulation" fortfarande faller under artikel 30. Omständigheterna i målet var i korthet följande. Estée Lauder, ett amerikanskt företag, hade under många år sålt kosmetikaprodukter under namnet Clinique med undantag för Tyskland där produkterna sedan introduktionen år 1972 hade sålts under namnet Linique. För att minska reklam- och förpackningskostnadema ville Estée Lauder använda sitt varumärke Clinique även i Tyskland. Detta hindrades ett tyskt

av förbud mot att använda sådana varumärken som skulle kunna bibringa konsumenterna den felaktiga uppfattningen att produkt hade

en medicinska egenskaper. Det förhållandet att Estée Lauder i en medlemsstat var tvunget att marknadsföra sina produkter under annat varumärke och att det medförde att företaget drabbades av extra

förpacknings- och marknadsföringskostnader medförde att EG-

domstolen farm förbudet strida mot artikel 30. Det var således fråga om produktreglering. Förbudet kunde inte rättfärdigas med hänsyn till skyddet för människors hälsa eller det för konsumenterna.

I Aragonesa-målet C1/90 och 176/90, Aragonesa de Publicidad Exterior SA och Publivia SAE mot Departamento de Sanidad

y Seguridad Social de Generalitat de Cataluna 1991 ECR I-4151 prövade EG-domstolen ett katalanskt förbud mot att inom regionens territorium göra viss reklam för alkoholdrycker med en styrka överstigande 23 procent alkohol. Förbudet begränsades till

att avse reklam för sådana alkoholdrycker i massmedia, på gator och motor-

vägar med undantag för hänvisningar till tillverknings- och för-

säljningsställen, på biografer och allmänna transportmedel. EGdomstolen fann att åtgärden kunde utgöra ett hinder mot importen från andra medlemsstater och därför i princip måste betraktas som en åtgärd med motsvarande verkan i den betydelse i artikel 30.

som avses

EG-domstolen konstaterade emellertid att reklam uppmuntrar till konsumtion och att regler som begränsar reklam för alkoholdrycker i syfte att bekämpa alkoholism speglar ett hänsyn till allmän hälsa.Vidare klargjorde domstolen att det i avsaknad av harmoniserad lagstiftning var upp till medlemsstaterna att avgöra skyddsnivån för den allmänna hälsan liksom på vilket sätt det skyddet skulle uppnås under förutsättning att åtgärden följde vad som föreskrivs i Romfördraget

112 Något om EU och EG-rätten

och att proportionalitetsprincipen hade iakttagits. Därefter hänvisade EG-domstolen till att den aktuella begränsningen av alkoholreklam rörde endast alkoholdrycker innehöll mer än 23 procent alkohol.

som Vidare hänvisade domstolen till att inte all reklam var förbjuden utan

förbudet bara avsåg specifika platser, bl.a. sådana platser som att särskilt frekventeras bilförare och människor, vilka två

av unga kategorier det vikt att nå med en kampanj mot alkoholism.

var av Domstolen drog härefter slutsatsen att åtgärden utformad pro-

var portionellt mot det eftersträvade målet. Åtgärden utgjorde varken en godtycklig diskriminering eller förtäckt begränsning av samhandeln

en mellan medlemsstaterna. Sammanfattningsvis fann därför domstolen

nationell lagstiftning den ifrågavarande kan rättfärdigas enligt att som artikel 36 under åberopande skyddet för allmän hälsa där åtgärden

av inte utgör ett medel för att direkt eller indirekt skydda vissa lokala

produkter.

8.3 Direktivet om vilseledande reklam

Rådets direktiv den 10 september 1984 tillnärmning av med-

om lemsstaternas lagar och andra författningar om vilseledande reklam

syftar till både konsumenterna och näringsidkarna

84/450/EEG att ge

skydd vilseledande reklam. Enligt direktivet definieras vilseledan-

mot de reklam all reklam på något sätt, däribland genom sin

som som presentation, vilseleder de personer den riktar sig till eller dem som nås den, och sin vilseledande karaktär sannolikt

av som genom kommer påverka deras ekonomiska beteende, eller som av dessa

att skäl skadar eller sannolikt kommer att skada en konkurrent. Medlemsländerna är skyldiga till att de förfogar över effektiva och

att se tillräckliga medel för att ingripa mot sådan reklam.

8.4 TV-direktivet

Rådet antog den 3 oktober 1989 direktivet om samordning av vissa bestämmelser fastställts i medlemsstaternas lagar och andra

som

författningar utförandet sändningsverksamhet för television

om av 89/552/EEG, det s.k. TV-direktivet. Direktivet har omarbetats och

Europaparlamentets och Rådets direktiv 97/36/EG av den 30 genom juni 1997 delvis ändrats. Såvitt är intresse här framgår följande av

av direktivet.

TV-direktivet reglerar TV-sändningar avsedda för allmänheten,

teknik sändningen sker. Även kodade sändningar, oavsett med vilken

Något om EU och EG-rätten 113

som betal-TV, omfattas av direktivet. Syftet med direktivet är att garantera fri rörlighet för tjänsten TV-sändningar. Direktivet påverkar inte existerande eller kommande gemenskapsätgärder beträffande harmonisering, särskilt för att tillfredsställa tvingande krav som rör skydd för konsumenter och rimligheten i kommersiella transaktioner och konkurrens.

Enligt direktivets ansvarsregler skall varje medlemsstat säkerställa att alla TV-sändningar som sänds av programföretag inom dess jurisdiktion överensstämmer med bestämmelserna i det rättssystem som gäller för sändningar avsedda för allmänheten i denna medlemsstat artikel 2. Med prograrnföretag inom en medlemsstats jurisdiktion avses i direktivet sådana företag som är etablerade i en medlemsstat. Etableringskriteriet är huvudkriteriet för att fastställa en enskild medlemsstats jurisdiktion. "Etablering" innebär ett faktiskt utövande av en ekonomisk verksamhet genom en fast anläggning under en obegränsad tid para. 11 i den senaste versionen av direktivet, jfr artikel 2.3 . Om ett programföretag inte är etablerat i en medlemsstat skall det anses höra under en medlemsstats jurisdiktion om det använder sig av frekvens som upplåtits av medlemsstaten, satellitkapacitet som hör till medlemsstaten eller upplänk som är belägen där artikel 2.4.

Medlemsländerna behåller rätten att fastställa mer detaljerade eller striktare regler för TV-reklamen och kan fastställa olika regler för programföretag inom deras jurisdiktion. Vidare kan medlemsländerna, med vederbörlig hänsyn till gemenskapsrätten, i fråga om sändningar avsedda enbart för det egna landet vilka inte kan tas emot, direkt eller indirekt, i en eller flera medlemsländer fastställa villkor för reklaminslag och olika gränser för reklamvolymen för att underlätta sådana speciella sändningar.

Med TV-reklam avses varje form av sänt meddelande mot betalning eller liknande ersättning som utförs av ett offentligt eller privat företag i samband med handel, affärsverksamhet, hantverk eller yrke i avsikt att främja tillhandahâllandet mot betalning av varor eller tjänster, inklusive fast egendom, eller rättigheter och förpliktelser artikel lc.

Med smygreklam avses presentation i ord eller bild av varor, tjänster, nanm, varumärke eller verksamheter som utövas av en varueller tjänsteproducent i program, då sådan presentation av programföretaget avses tjäna som reklam, och då allmänheten kan vilseledas i fråga om presentationens art. Sådan presentation betraktas som avsiktlig, särskilt om den görs mot betalning eller liknande ersättning

artikel ld.

114 Något om EU och EG-rätten

Med TV-káp avses sändning av direkta erbjudanden till allmänheten med avseende på att mot betalning tillhandahålla varor eller tjänster, inklusive fast egendom, eller rättigheter och förpliktelser artikel lt.

TV-reklam och köp-TV skall vara lätt att känna igen och skall hållas åtskild från andra delar av programmet. Smygreklam och smygköp-TV är förbjudna artikel 10. TV-reklam och köp-TV får inte uppmuntra ett beteende som är skadligt för hälsa eller säkerhet artikel 12d. Alla former av TV-reklam eller köp-TV för cigarretter eller andra tobaksvaror skall vara förbjudna artikel 13. Långtgående restriktioner för TV-reklam eller köp-TV för medicinska produkter eller behandlingar föreskrivs också artikel 14.

TV-reklam och köp-TV för alkoholhaltiga drycker är däremot tillåten, men skall uppfylla vissa kriterier. Dessa kriterier framgår av artikel 15. Där föreskrivs att sådan TV-reklam eller köp-TV

inte får rikta sig speciellt till minderåriga eller särskilt skildra -

minderåriga som intar sådana drycker;

inte skall förknippa konsumtion av alkohol med förbättrad fysisk -

prestation eller med bilkörning;

inte skall intryck av att konsumtion av alkohol bidrar till social - ge

eller sexuell framgång;

inte skall göra gällande att alkohol har terapeutiska egenskaper

-

eller att den är ett stimulerande eller lugnande medel eller ett

medel att lösa personliga konflikter;

inte skall uppmuntra överkonsumtion av alkohol eller ge en negativ -

bild av nykterhet eller återhållsamhet,

inte skall framhålla en hög alkoholhalt som en positiv egenskap hos -

dryckema.

Direktivet innehåller inget förbud mot att ett TV-program sponsras av ett företag tillverkar eller säljer alkoholhaltiga drycker ifr artikel

som 17.

TV-direktivet föreskriver endast en viss restriktionsnivå för alkoholreklam i TV medan de svenska reglerna helt förbjuder sådan reklam. TV-direktivets uttryck "alkoholhaltiga drycker anses inbegripa alla drycker som innehåller alkohol, dvs. även drycker som lättöl och cider innehåller mindre än 2,25 volymprocent alkohol.

som Sådana drycker faller utanför alkoholreklamlagen eftersom de inte

Något om EU och EG-rätten 115

definieras som alkoholdrycker. Att alkoholreklamlagen alltså har ett något snävare tillämpningsområde än TV-direktivet ansågs

av

Marknadsföringsutredningen inte påkalla någon lagändring eftersom

alkoholreklamlagen går längre än direktivet i sitt totalförbud av TV-

reklam SOU 1992:49 EES-anpassning rnarknadsföringslag-

av stiftningen, s. 71 f Utredningen ansåg vidare att TV-reklamförbudet kunde motiveras med hänsyn till skyddet för människors hälsa. Även om förbudet går längre än vad prövats Aragonesa de som genom Publicidad-målet fanns det enligt utredningen god grund för att hävda att det svenska TV-reklamförbudet förenligt med Sveriges var dåvarande förpliktelser enligt EES-avtalet jfr 84 f.. a. a. s.

8.5 De Agostini-målet

Både TV-direktivet och direktivet om vilseledande reklam har nyligen prövats av EG-domstolen. Domstolens dom i de förenade målen Konsumentombudsmannen mot De Agostini Svenska Förlag AB C-34/95 och Konsumentombudsmannen mot TV-shop C-35/95 och C-36/95 meddelades den 9 juli 1997. I mål C-34/95, De Agostini-målet, var det fråga om TV-reklam för en barntidning om dinosaurier som bolaget De Agostini hade gett ut. I varje nummer av tidningen hade dinosauriemodell följt med. en Modellen blev komplett när alla nummer i serien hade köpts. Reklamen sändes i september månad 1993 i TV3, ett privat programföretag etablerat i England, och i TV4, kommersiell kanal etablerad en i Sverige med tillstånd enligt dåvarande radiolagen. Konsumentombudsmannen hade väckt talan Marknadsdomstolen och yrkat att domstolen skulle förbjuda De Agostini vid vite att på det beskrivna sättet marknadsföra varor och tjänster på ett sätt som syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år, i sändning a en som omfattas av radiolagen TV4 eller b i en sändning i som huvudsak är riktad till den svenska marknaden TV3. Om Marknadsdomstolen inte skulle bifalla detta yrkande hade Konsumentombudsmannen yrkat att domstolen skulle dels ålägga De Agostini vid vite att i till barn riktad TV-reklam för tidning och tilläggsvara en

upplysa om det antal tidningar krävs för att få tilläggsvaran

som komplett samt det totala priset för detta, dels förbjuda bolaget vid vite

att vid marknadsföringen av en tidning och tilläggsvara i till

en en barn riktad TV-reklam använda påståendet Vararman vecka kan du samla delarna till en självlysande dinosauriemodell och samla alla tidningarna som tillsammans blir en uppslagsbok. Allt för bara 7:50 eller annat påstående med väsentligen samma innebörd.

116 Något om EU och EG-rätten

I målen C-35/95 och C-36/95, TV-shop-målen, var det fråga om reklamfilmer för hudvårdsprodukten "Body de Lite och rengöringsmedlet "Astonish". De reklaminslag som producerats av TV-shop hade sänts via dess dotterbolag TV Broadcasting Ltd med licens från Independent Television Commission i England. Sedan år 1992 sände TV-shop i "homeshoppingkanal" med Sverige som sändarland.

egen År 1993 sände TV-shop i TV3 i homeshoppingkanalen de två reklamñlmerna för Body de Lite och Astonish.

Konsumentombudsmannen hade i dessa två mål också väckt talan vid Marknadsdomstolen och yrkat, sammanfattningsvis, att domstolen skulle förbjuda TV-shop att sända vilseledande reklam.

Marknadsdomstolen begärde att EG-domstolen skulle meddela ett förhandsavgörande beträffande huruvida artikel 30 eller 59 i Romfördraget eller direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 TV-

nr direktivet skulle tolkas så att de

förhindrar en medlemsstat att ingripa mot TV-reklam som en

a

annonsör låter sända från en annan medlemsstat i samtliga mål, b förhindrar tillämpning regeln i 11 § radiolagen om förbud

en av mot reklam riktad till barn i mål C-34/95.

Domstolen besvarade inledningsvis den första frågan.

När det gällde frågan hur direktivet skulle tillämpas erinrade EGdomstolen att direktivet har till syfte att avskaffa hinder för

om sändningsfriheten inom den europeiska gemenskapen. Domstolen pekade vidare på att direktivet, för att garantera friheten för televisionssändningar, föreskriver att sådan sändning som härrör från en medlemsstat och är avsedd att tas emot i en annan, skall överensstäm-

både med den lagstiftning är tillämplig på sändningar avsedda ma som för allmänheten i den medlemsstat sändningen kommer ifrån och

som med bestämmelserna i direktivet. Bortsett från vissa strängt reglerade undantagsituationer är medlemsstaterna skyldiga att säkerställa fri mottagning och att inte begränsa återutsändningar av sändningar av skäl som omfattas av direktivet.

Enligt domstolen utgjorde direktivet i princip inte hinder för en tillämpning nationella föreskrifter på ett generellt sätt syftar till

av som att främja konsumentskyddet. Någon andra kontroll av sändningarna, utöver den den sändande medlemsstaten är skyldig att utföra, får

som dock inte förekomma.

EG-domstolen bemötte därefter Agostinis och TV-Shops invändning att principen att kontrollen skall utföras av den stat som har

om jurisdiktion över ett programföretag skulle elimineras om direktivet inte ansågs tillämpligt på annonsörer eftersom, enligt bolagen, en begränsning reklam också påverkade sändningarna.

som avser Domstolen konstaterade att rådets direktiv 84/450/EEG av den 10

Något om EU och EG-rätten 117

september 1984 om tillnämming av medlemsstaternas lagar och andra författningar om vilseledande reklam direktivet om vilseledande reklam skulle riskera att förlora sitt innehåll inom området för TVreklam om den mottagande medlemsstaten fråntogs varje möjlighet att ingripa mot en annonsör. Domstolen konstaterade i denna del att TVdirektivet inte hindrar att en medlemsstat med stöd av generella föreskrifter om skydd för konsumenter mot vilseledande reklam ingriper mot en annonsör till följd av reklam som sänts från en annan medlemsstat, under förutsättning att ingreppet inte hindrar återutsändning av televisionssändningen.

När det gällde frågan om tillämpning av artikel 30 förklarade domstolen att lagstiftning som innebär förbud mot TV-reklam inom en viss sektor anses röra säljfonner jfr "vissa försäljningsarrangemang" avseende varan i fråga, i den mån den förbjuder en slags marknadsföringsåtgärd för en särskild avsättningsmetod. Artikel 30 hindrade enligt domstolen inte att vissa sådana säljfonner för en vara begränsas eller förbjuds om reglerna tillämpas på alla aktörer och, både rättsligt och faktiskt, de påverkar saluförda varorna samma sätt.

Domstolens konstaterade sedan att ett totalförbud mot reklam som riktar sig till barn under 12 år och mot vilseledande reklam kan anses strida mot artikel 30 om förbudet i större utsträckning drabbar produkter som kommer från andra medlemsstater än de inhemska. Om detta är fallet, skall Marknadsdomstolen bedöma om förbudet är nödvändigt för att tillgodose de tvingande allmänna hänsynen i enlighet med vad som gäller enligt artikel 36. EG-domstolen erinrade i sammanhanget om att också konsumentskydd och god handelssed i praxis, bl.a. den s.k. Cassis de Dijon domen, kan rättfärdiga hinder i den fria rörligheten för varor.

Domstolen gick vidare till att pröva tillämpningen av artikel 59 och åberopade därvid sin tidigare praxis enligt vilken det hade fastslagits att reklam som ett programföretag etablerat i en medlemsstat sänder mot betalning för en annonsör etablerad i en annan medlemsstat är en tjänst i den mening som avses i artikeln. Domstolen slog fast att när sådana bestämmelser som de som var fråga om i målet begränsar möjligheterna i detta avseende för de programföretag som är etablerade i en annan medlemsstat kan detta anses innebära en inskränkning i den fria rörligheten för varor. Det var, menade domstolen, dock en uppgift för Marknadsdomstolen att pröva om det yrkade förbudet var nödvändigt, proportionellt och inte alltför långtgående i förhållande till sitt syfte. Även i detta sammanhang erinrade domstolen god

om att handelssed och konsumentskydd var sådana tvingande hänsyn som kan berättiga till hinder i den fria rörligheten för tjänster.

118 Något om EU och EG-rätten sou 1998:8

Genom den andra frågan ville Marknadsdomstolen ha svar på hur gemenskapsrätten skulle tolkas med avseende på 11 § radiolagen, dvs. en bestämmelse med föreskrift att TV-reklam inte får syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år jfr nuvarande 7 kap. 4 § första stycket radio- och TV-lagen. Inledningsvis slog domstolen fast att det är tillåtet att tillämpa sådana bestämmelser på reklam som sänds av programföretag som är etablerade i den egna staten artikel 3.1 i TV-direktivets dåvarande lydelse. När det gäller programföretag som är etablerade i en annan medlemsstat är förhållandet emellertid ett annat.

Artikel 16 i TV-direktivet föreskriver att TV-reklam inte får orsaka moralisk eller fysisk skada hos minderåriga och att den därför skall uppfylla vissa kriterier, bl.a. att den inte får direkt uppmana dem att köpa en produkt genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet. I artikel 22 åläggs medlemsstaterna att vidta lämpliga åtgärder för att säkerställa att sändningar från TV-programföretag inom deras

respektive jurisdiktion inte innehåller program som allvarligt kan

skada den fysiska, moraliska eller mentala hälsan hos minderåriga. Domstolen förklarade att dessa artiklar innehöll ett fullständigt system av bestämmelser som särskilt är ägnat skyddet av minderåriga med avseende TV-program i allmänhet och TV-reklam i synnerhet. Detta hindrade dock inte enligt domstolen de mottagande länderna från möjligheten att tillämpa regler som har ett allmänt syfte att skydda konsumenter och minderåriga, under förutsättning att âterutsändning av sändningar från en annan medlemsstat inte hindras. Medlemsstater får dock inte under några omständigheter tillämpa bestämmelser som särskilt har till syfte att kontrollera innehållet i TV-reklam riktad till minderåriga. Detta skulle nämligen innebära att en andra kontroll infördes utöver den kontroll som sändarlandet enligt direktivet är skyldigt att utföra.

8.5.1 Slutsatser av De Agostini-målet

Flera frågor i De Agostini-målet återstår för Marknadsdomstolen att avgöra varför utgången inte är given genom EG-dornstolens av-

görande.

Efter domen i De Agostini-målet torde det stå klart att Sverige inte får tillämpa bestämmelsen i radio- och TV-lagen om förbud mot reklam riktad till barn på sändningar från programföretag vilka lyder under andra medlernsstaters jurisdiktion. Skälet till detta är att TVdirektivet exklusivt reglerar reklamen till minderåriga och att ett ingripande i Sverige skulle innebära en andra otillåten kontroll.

sou 1998:8 Något om EU och EG-rätten 119

För annonsörerna gäller i första hand marknadsföringslagen. TVdirektivet hindrar inte medlemsstatema att tillämpa generella föreskrifter till skydd för konsumenter och minderåriga så länge ingreppet inte medför att återutsändningen från andra medlemsstater hindras. I princip föreligger inget hinder mot att tillämpa marknadsföringslagen, i vart fall beträffande vilseledande reklam, mot en annonsör som låter sända reklam från en annan medlemsstat, så länge detta inte medför att återutsändningen hindras. Av domen skulle man också kunna dra slutsatsen att ingripanden mot armonsörerna på grund av satellitsänd TV-reklam i princip inte kommer i konflikt med artikel 30 eller 59 under förutsättning bl.a. att reglerna inte diskriminerar utländska företag.

8.6 F ranzén-málet

I målet C-l89/95, åklagaren ./. Harry Franzén prövade EG-domstolen förenligheten av Systembolaget AB:s detaljhandelsmonopol med gemenskapsrätten. Domen meddelades den 23 oktober 1997. Bak-

grunden till målet var följande.

Harry Franzén stod åtalad vid Landskrona tingsrätt för olovlig försäljning och olovligt innehav av alkoholdrycker. Åklagaren hade påstått att Harry Franzén i sin butik i Röstånga uppsåtligen utan tillstånd dels den 7 april 1994 hade sålt 26 liter vin och hade innehaft fyra liter vin i uppenbart syfte att olovligen sälja dem, dels den 1 januari 1995 hade sålt 20 flaskor lättvin och fem liter lättvin i tetraförpackning och hade innehaft 12 flaskor lättvin och en liter lättvin i tetraförpackning i uppenbart syfte att olovligen sälja dem.

Harry Franzén hade under åberopande av att det svenska detaljhandelsmonopolet för försäljning av spritdrycker, vin och starköl stred mot gemenskapsrätten förnekat att han gjort sig skyldig till något brott.

Landskrona tingsrätt farm att en förutsättning för att kunna avgöra målet var att få klarhet i frågan huruvida Systembolaget AB:s detaljhandelsmonopol var förenligt med gemenskapsrätten. Tingsrätten ställde därför till EG-domstolen i en begäran om förhandsavgörande

följande frågor.

Är lagstadgat monopol sådant Systembolaget förenligt

ett som med artikel 30 i Romfördraget

2. Strider ett lagstadgat monopol sådant som Systembolaget mot artikel 37 i Romfördraget och, om så är fallet, skall monopolet

upphöra eller är en anpassning möjlig

120 Något om EU och EG-rätten

Om ett monopol sådant som Systembolaget skulle anses strida mot artikel 37, föreligger då någon anpassningsperiod eller skulle bolaget ha upplösts eller anpassning ha skett per den 1 januari 1995

Bestämmelserna om monopolet och dess funktionssätt

Bestämmelserna om monopolet och dess funktionssätt skulle undersökas mot bakgrund av artikel 37 i fördraget. Domstolen konstaterade att artikel 37 inte kräver att statliga handelsmonopol skall avskaffas

väl att de till utforrrming och funktionssätt skall anpassas på ett men sådant sätt att ingen diskriminering med avseende anskaffnings- och saluföringsvillkor föreligger mellan medlemsstaternas medborgare. Syftet med nämnda artikel är enligt domstolen att förena de krav som följer av inrättandet av den gemensamma marknaden och dess funktionssätt med medlemsstaternas möjlighet att, för att uppnå vissa mål av allmänintresse såsom skyddet av folkhälsan, upprätthålla vissa handelsmonopol.

EG-domstolen gick därefter igenom Systembolagets produkturval. Domstolen hänvisade inledningsvis till att bolaget på grund av dess avtal med staten är skyldigt att välja produkter utifrån dess kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga och etiska hänsyn och slog fast att dessa kriterier är oberoende av produkternas ursprung. Därefter hänvisade domstolen till att offertförfrågningarna riktas till samtliga innehavare tillverknings- eller partihandelstillstånd och att offerter-

av na väljs ut rent affärsmässiga och kvalitativa kriterier. När det gällde de kvantitativa grunderna för avlistning menade domstolen att detta villkor visserligen kunde missgynna små producenter men att det varken direkt eller indirekt gynnade svenska produkter. Domstolen redogjorde sedan för möjligheterna att få en produkt upptagen i testsortimentet och noterade slutligen rätten att överklaga System-

produkturval till den oberoende Alkoholsortimentsbolagets beslut om nämnden.

Sammanfattningsvis fann domstolen med hänsyn till uppgifterna i målet att detaljhandelsmonopolets kriterier och urvalsmetoder föreföll varken diskriminerande eller av sådant slag att de missgynnade importerade produkter.

Domstolen menade att även om det skulle antas att monopolets försäljningsorganisation hade brister hade dessa inte en större negativ inverkan på försäljningen av alkoholdrycker som härrörde från övriga medlemsstater än sådana drycker som tillverkades i Sverige.

Något om EU och EG-rätten 121

Domstolen gick sedan igenom hur marknadsföringen alkoav

holdrycker går till och påpekade inledningsvis att begränsningen

av möjligheterna att rikta marknadsföringen till allmänheten följde att av det förekom endast en aktör marknaden för detaljhandel med alkoholdrycker. Marknadsföring till allmänheten menade var, domstolen, underkastad generell begränsning. Domstolen noterade att monopolets bestämmelser inte förbjöd aktörerna att i och för sig marknadsföra sina produkter till monopolet och menade att det förhållande att sådana åtgärder inte fick rikta sig direkt till de butiksansvariga tillgodosåg kravet på att samtliga produkter skulle behandlas lika i marknadsföringshänseende. Domstolen hänvisade sedan även i detta avseende till Systembolagets avtal med staten och noterade kravet på att bolagets åtgärder för marknadsföring och produktinformation skall opartiska och vara oberoende av produkternas ursprungsland samt att bolagets skall, med beaktande av de begränsningar som finns för marknadsföring av alkoholdrycker, verka för att nya produkter blir kända för kunderna. Domstolen redovisade i anslutning härtill hur Systembolagets produktinformation gick till. Sålunda slog domstolen fast att artikel 37 inte utgjorde hinder för sådana nationella bestämmelser om ett statligt detaljhandelsmonopol för alkoholdrycker och dess funktionssätt avsågs i begäran som om förhandsavgörande.

Övriga bestämmelser i den nationella lagstiftningen som påverkar

monopolets funktionssätt

EG-domstolen tolkade de frågor Landskrona tingsrätt ställt det som sätt att de också avsåg de nationella bestämmelser som, även om de inte direkt reglerade monopolets funktionssätt, ändå påverkade detta. De bestämmelserna skulle enligt domstolen bedömas mot artikel 30. Vad domstolen därvid prövade tillståndssystemet för partihandvar lare och tillverkare. Detta systern utgjorde enligt domstolen ett hinder för import av alkoholdrycker från övriga medlemsstater att genom dessa drycker fördyrades genom bl.a. kostnader för mellanhänder, kostnader i samband med betalning av de skatter och avgifter som fordrades för att tillstånd skulle beviljas eller hade samband med som skyldigheten att förfoga över lagringsutrymmen på svenskt territorium. I detta hänseende skulle det enligt domstolen fastslås att endast ett litet antal tillstånd 223 stycken i oktober 1996 hade beviljats. - — En sådan lagstiftning som den nationella stod således i strid med artikel 30.

122 Något om EU och EG-rätten

Lagstiftningen kunde inte rättfärdigas under åberopande av artikel 36. Domstolen menade därvid att den svenska staten i förevarande fall inte hade visat sig att det tillstándssystem som föreskrevs i

vare alkohollagen, särskilt vad avsåg villkoren rörande lagringskapacitet

de höga skatter och avgifter skulle erläggas av tillståndshasamt som

stod i proportion till syftet att skydda folkhälsan eller att syftet varna, inte skulle kunnat uppnås åtgärder som begränsade handeln

genom inom gemenskapen i mindre utsträckning.

Således fann domstolen att artiklarna 30 och 36 utgjorde hinder för nationella bestämmelser varigenom rätten att importera alkoholdrycker

förbehållen aktörer med tillverknings- eller partihandelstillstând på var sådana villkor som föreskrevs i den svenska lagstiftningen.

8.6.1 Slutsatser av Franzén-målet

Som anpassning till Franzén-domen har regeringen beslutat att

en sänka avgifterna för tillståndsprövning från 25 000 kr till 2 000 kr. Samtidigt sänktes tillsynsavgifterna. Förordningen SFS 1997:755 trädde i kraft den 28 oktober 1997 men tillämpas från och med den 23 oktober.

Utredningen har att överväga ändringar i lagstiftningen varigenom

tillståndshavare inte följ marknadsföringsreglerna kan riskera en som er sitt tillstånd enligt alkohollagen. I den mån marknadsföringsreglerna

sådan ordning skall beaktas redan vid tillståndsprövningen måste i en

också beaktas EG-domstolens uttalanden i Franzén-målet. Det numera skulle nämlingen kunna göras gällande att detta ytterligare lägger hinder i vägen för utländska tillverkare och distributörer av alkoholdrycker att etablera sig i Sverige.

Eftersom Franzén-domen lett till vissa ekonomiska lättnader för tillståndsprövningen kan domen också leda till att de s.k. aktörerna blir fler. Om det blir fallet kan Systembolagets verksamhet påverkas. Så kan offertgivningama öka betydligt och t.ex. fler ansökningar om testförsäljning in, vilket skulle kunna medföra påfrestningar för

ges Systembolagets funktionssätt. Det skulle i sin tur kunna få till följd att

reglerna bolagets produkturval och sortimentspolitik behöver ses

om over.

9 Regler om alkoholreklam i några

andra länder

9.1 Norge

l Norge gäller 1972 års lov kontroll med markedsføring om og avtalevilkår markedsføringsloven. l den i lagen upptagna generalklausulen föreskrivs följande. I naeringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk naeringsdrivende imellom eller urimelig i forhold til forbrukere 1 § första er stycket. Generalklausulen är förbudssanktionerad och överträdelser kan också grunda skadeståndsansvar. Utöver generalklausulen innehåller markedsføringsloven specialbestämmelser rör olika som områden 2-9 §§. Specialbestämmelserna är straffsanktionerade.

Markedsføringsloven gäller även konsumentskydd mot oskäliga

avtalsvillkor i konsumentförhållanden. Tillsyn över reglerna utövas Forbrukerombudet FO, av som motsvarar den svenske KO, och ytterst Markedsrådet, den norska av motsvarigheten till Marknadsdomstolen. Markedsrådet handlägger dock bara mål utifrån konsumentsynpunkt. Avgörandet kan överklagas till domstol. Mål mellan näringsidkare eller mål utdömande om av straff avgörs i allmän domstol. Alkoholreklamen regleras, förutom de generella bestämmelserna av i markedsføringsloven, i 1989 års alkohollov. Reklam för alkoholhaltig dryck är förbjuden § 9-2. Sådana drycker får inte heller ingå i reklam för andra varor eller tjänster. Med alkoholhaltig dryck avses en dryck som innehåller mer än 2,50 volymprocent alkohol § 1-3. Reklamförbudet gäller alla former masskommunikation såsom av reklam i tryckt skrift, film, ljusreklam, affischer, utställningar, distribution av trycksaker och utdelande Reklamförav Varuprover. budet omfattar alla tänkbara medier, däribland Internet. Den enda reklam som är tillåten pâ eller i anknytning till säljställen är upplysningsskyltar i litet format med t.ex. texten "öl". Annonser för säljställen får innehålla endast uppgifter deras och om nanm öppettider samt vilken typ alkoholdryck kan erbjudas. Det är av som dock tillåtet med firmanamn och varumärken dryckesförpackningar, emballage m.m. Vissa undantag från reklarnförbudet finns vidare för marknadsföring mellan tillståndshavare.

124 Regler alkoholreklam i några andra länder om

Det finns varken överenskommelser mellan tillståndshavarna i alkoholbranschen hur marknadsföringen av alkoholdrycker bör om till eller några riktlinjer på området utfärdade av FO. Rusmiddeldirektoratet den norska motsvarigheten till Alkoholin- spektionen kontrollerar efterlevnaden av reklamförbudet. Vid överträdelser förelägger Rusmiddelsdirektoratet den aktuella aktören omedelbart upphöra med reklamen. Vid upprepad överträdelse kan att det bli fråga polisanmälan. Bestämmelsen med reklamförbud är om således straffsanktionerad § 10-1. Om en partihandlare har överträtt reklamförbudet kan Rusmiddelsdirektoratet fastställa nya villkor för verksamheten eller återkalla tillståndet för viss kortare eller längre tid. För närvarande behandlas ett förslag med förbud mot reklam för s.k. lättprodukt under varukännetecken eller varumärke som samma brukas för dryck innehåller än 2,50 volymprocent alkohol. som mer Om förslaget blir antaget kommer t.ex. lättölsreklam vara tillåten endast när produkten har ett eget varukännetecken eller varumärke inte används för starkare ölsorter. som

9.2 Danmark

Generalklausulen i 1994 års lov markedsføring anger lagens om Loven gaelder i privat erhervsvirksomhed og

tillämpningsområde:

offentlig virksomhed, kan sidestelles hermed. Der må i sådan som virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik" §. På motsvarande sätt som i den norska

l

kan överträdelse generalklausulen mötas med ett

lagstiftningen av

förbud och också medföra skadeståndsansvar. Lagen innehåller härutöver antal specialbestämmelser, delvis är straffsanktioneett som rade. Forbrugerombudsmanden F0 utövar tillsyn över lagens efterlevnad. De mål grundar sig markedsføringsloven handläggs som huvudregel Sø- handelsretten i Köpenharrm. som av og förbjudet i radio och TV göra reklam för alkoholdrycker Det är att innehåller än 2,8 volymprocent alkohol. För reklam för som mer innehåller mindre än 2,8 volymprocent alkohol

alkoholdrycker som

föreskrifter överensstämmer med vad som föreskrivs i

gäller som

i det TV-direktivet 65-69 §§ 1996 års

artikel 15 gemenskapsrättsliga

lov radio- fjernsynsvirksomhed samt 12 § bekendtgørelse om

om og reklame sponsorering i radio tjernsyn. Radio- och TV-prograrn og og får inte fysiska eller juridiska personer vars huvudsakliga sponsras av verksamhet består i tillverka eller sälja drycker med mer än 2,8 att

Regler om alkoholreklam i några andra länder 125

volymprocent alkohol 73§ fjärde stycket och 28 § i respektive nämnda lagar.

Alkoholreklamen i övrigt regleras av markedsføringslovens bestämmelser. Någon särskild lagreglering av marknadsföringen

av alkoholdrycker finns utöver den nyss nämnda för radio- och TVverksamheten således inte. F0 har emellertid efter överläggningar med företrädare för alkoholbranschen utfärdat riktlinjer för alkoholreklarnen, "Retningslinier vedrørende markedsføring af øl, vin, spiritus og andre alkoholholdige drikkevarer, vilka gäller för alkoholdrycker som innehåller minst 2,8 volymprocent alkohol. Riktlinjerna, som trädde i kraft den 1 februari 1991, ger uttryck för vad FO och branschens företrädare uppfattar som god marknadsföringssed enligt 1 § markedsføringsloven. Handlingar som står i strid med riktlinjerna kan därmed bedömas stå i strid med god marknadsföringssed.

Enligt punkten 1 i riktlinjerna gäller som grundregel för marknadsföring av de aktuella alkoholdryckerna att särskild uppmärksamhet skall iakttas med hänsyn till såväl val av reklammedel som till reklamens innehåll, utformning och användning. Vidare får marknadsföringen inte varken direkt eller indirekt utformas eller verka

—— påträngande, provocerande eller annat sätt särskilt övertalande i text, språk eller bildval. Vidare skall i enlighet med grundregeln marknadsföringen i rimlig utsträckning innehålla klara och faktiska upplysningar om alkohol, som ger konsumenterna ett underlag för ett förnuftigt och ansvarsfullt bruk av alkoholdrycker.

Riktlinjerna innehåller en relativt omfattande reglering av marknadsföringen av alkoholdrycker. Av riktlinjerna framgår även bl.a. följande. Annonsering för alkoholdrycker får inte äga rum i sporteller idrottstidskrifter och inte heller i publikationer som särskilt riktar sig till barn och ungdomar. Vidare är det inte tillåtet att annonsera på tidningssidor som rör sport och ungdomar. Personer under 30 år får inte skildras i marknadsföring för alkoholdrycker. Marknadsföringen får inte utformas så att den vänder sig särskilt till unga åldersgrupper eller så att den appellerar särskilt till dem. Den får vidare inte skildra personer som framstår som idoler eller som tjänstgör inom t.ex. hälsovården.

Handlingar som står i strid med bestämmelserna i markedsføringsloven, och därmed också sådana som står i strid med riktlinjerna, kan av domstol förbjudas genom dom. Ett förbud kan förenas med vissa villkor, bl.a. åläggande om beriktigande eller föreläggande att i framtiden lämna viss information 13 § första stycket. FO har möjlighet att utfärda tillfälliga förbud. Sådana förbud skall omedelbart underställas domstolens prövning 21 §. Det är straffbart att överträda

126 Regler om alkoholreklam i några andra länder

förbud eller påbud meddelats doin 22 §. Överett ett som genom trädelse bestämmelserna i markedsføringsloven kan också medföra

av skadeståndsskyldighet 13 § andra stycket.

9.3 Finland

1978 års konsumentskyddslag är tillämplig all slags marknadsföring. I den s.k. generalklausulen föreskrivs: "Vid marknadsföring får icke användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna 2 kap. 1 §. Liksom i Sverige är det Konsumentombudsmannen som övervakar lagens efterlevnad. Marknadsdomstolen fungerar också ungefär samma sätt som i Sverige. Otillbörlig konkurrens och marknadsföring som inte avser konsumentförhållanden regleras i en särskild lag, 1978 års lag om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet. KO granskar efterlevnaden denna lag. Mål som rör förbud med stöd av lagen om

av otillbörligt förfarande i näringsverksamhet handläggs av Marknadsdomstolen, övriga mål av allmän domstol.

Särskilda regler för alkoholreklam som riktar sig till konsumenter-

finns i 1994 års alkohollag. Det finns principiell skillnad mellan na en

alkoholdrycker, dvs. drycker som innehåller mer än 2,8 svaga volymprocent mindre än 22 volymprocent alkohol, och starka

men alkoholdrycker, dvs. sådana drycker som innehåller mer är 22 volymprocent alkohol. Reklam och indirekt reklam för starka

alkoholdrycker och annan verksamhet för främjandet av försäljningen

starka drycker är förbjuden 33 § första stycket. Reklam och av

säljfrämjande verksamhet för starka alkoholdrycker är dock

annan tillåten i fackpublikationer och på serverings-, detaljhandels- och tillverkningsställen för alkoholdrycker 33 § fjärde stycket.

Reklam och indirekt reklam för alkoholdrycker och drycker

svaga

innehåller minst 1,2 volymprocent alkohol samt på konsumentersom

inriktad verksamhet för främjandet av försäljningen av na annan sådana alkoholdrycker samt sammankoppling av sådant säljfrämjande med reklam eller säljfrämjande verksamhet för en annan produkt eller tjänst är förbjuden i de fall räknas under sju punkter 33 §

som upp andra stycket. Inskränkningarna under de första sex punkterna sammanfaller med vad föreskrivs för TV-reklam i artikel 15 i det

som s.k. TV-direktivet. Enligt den sjunde punkten är reklamen inte heller tillåten den står i strid med god sed, om det i den används metoder

om

är opassande med tanke konsumenten eller om den annars ger som

eller vilseledande uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, osanna dess verkningar eller andra egenskaper. Denna punkt har utformats

Regler om alkoholreklam i några andra länder 127

med konsumentskyddslagen förebild. l andra fall än som de sju uppräknade är reklam och säljfrämjande verksamhet för svaga alkoholdrycker tillåten, dock under förutsättning att inte förbudet mot indirekt reklam för starka alkoholdrycker enligt 33 § första och tredje

stycket överträds. Social- och hälsovårdens produkttillsynscentral Produkttillsynscentralen har utfärdat anvisningar för reklam och verksamhet för annan främjandet av försäljningen av alkoholdrycker enligt 33 § alkohollagen nr 1/02/95. Anvisningarna är tillämpliga alla former reklam av

och försäljningsfrämjande. Avsikten med de

detaljerade anvisningarna är att skapa allmänna verksamhetsprinciper för att möjliggöra

en

enhetlig tillsynspraxis i hela landet. Produkttillsynscentralen utövar tillsyn över reklamreglernas

efterlevnad pi nationell nivå. I övrigt är det länsstyrelserna står som för tillsynen. Vid överträdelse utfärdar Produkttillsynscentralen eller

länsstyrelsen anvisningar för avhjälpande eller förbud mot fortsatt

användning av påtalade marknadsföringsâtgärder 48-50 §§. Besluten gäller omedelbart men kan talan dem de riktar sig av som mot

överprövas av högsta förvaltningsdornstolen 51 §. Anvisningarna och

förbuden kan förenas med vite. Det förekommer dock enligt uppgift

från Produkttillsynscentralen relativt sällan i praktiken.

Avhjälpande på egen bekostnad kan också komma ifråga. Produkttillsynscentralen

har härutöver befogenhet att återkalla tillstånd följd som av över-

trädelser av reklamreglema.

9.4 Frankrike

Alkoholdryck är drycker som innehåller än 1,2 volymprocent mer

alkohol. Detaljhandelsförsäljningen alkoholdrycker regleras

av av lagen om utskänkningsställen drycker och åtgärder av om mot alkoholism. För att få bedriva detaljhandel med alkoholdrycker krävs

licens. Antalet utskänkningsställen för alkoholdrycker för försäljning

till förtäring på stället är kvoterat; ett utskänkningsställe 450 per innevånare. Utskänkningsställen får inte förläggas i närheten av t.ex.

skolor eller sportanläggningar. Marknadsföring av alkoholdrycker är tillåten starkt reglerad.

men All slags reklam för drycker innehåller alkohol riktad till är som unga förbjuden att skildra unga konsumerar alkohol, gratis eller som kostnadsbelagd utdelning föremål varje slag försedda med av av namnet på en alkoholdryck, liksom alkoholreklam i riktad till press ungdom.

128 Regler alkoholreklam i några andra länder om

De reklambärare är tillåtna för att marknadsföra alkoholdrycksom uppräknas uttömmande. De reklambärare som inte uttryckligen er nämns är förbjudna. Tillåtna reklambärare är radiobudskap mellan kl 22.00 och 07.00 samt reklam i form affischer och skyltar, av smâaffischer eller broschyrer. All reklam för alkohol skall vara försedd med hälsobudskap att alkohol är skadligt för ett som anger hälsan. Hälsobudskapet krävs dock inte flasketiketter. All direkt eller indirekt reklam för ett organ, en tjänst, verksamhet, produkt eller föremål liksom reklam som använder särskilda kärmetecken för tankarna till alkoholdryck är förbjuden. TV-reklam som en inte tillåten. "Stödjande evenemang", vad slag det vara må, av är av knutna till alkoholens område framställning, import eller företag

är förbjudet. Med stödjande" avses en form av distribution

marknadsföring syftar till att framhäva produkter och öka som försäljningen dem. Evenemang kan därför inte vara bärare av av reklam för alkohol. företag knutna till alkoholomrâdet är däremot tillåten.

Sponsring av

Dock får endast företagets eller finnabeteckning förekomma i nanm

och grafiska presentationer är skilda från dem som färgställningar som

används för reklam för alkoholdrycker. Regleringen är straffrättsligt sanktionerad. Den franska lagstiftningen mot alkoholreklam har anmälts till EGkommissionen bryggeriföretaget Anheuser-Busch. Företaget är en av sju huvudsponsorer VM i fotboll 1998, som hålls i Frankrike. av av Anheuser-Busch hävdar att de franska reklamreglerna hindrar företaget sina varumärken under turneringen. att exponera

9.5 England

Marknadsföringen regleras generellt riktlinjer inom berörda genom branscher och upprätthålls primärt genom näringslivets egenåtgärder. Alkoholreklam är i princip tillåten dess innehåll och utfomming men är föremål för vissa restriktioner som också beslutas genom utomrättsliga överenskommelser. Det självreglerande systemet för marknadsföring engagerar försäljare, samt representanter från reklambyrâer, media, annonsörer, och affärsorganisationer. Genom arbetet i the Committee of handels- Advertising Practice CAP utarbetas riktlinjer för all marknadsföring, the British Codes of Advertising and Sales Promotion. Riktlinjerna tillämpas på marknadsföring i bl.a. tidningar och broschyrer, affischer, högtalare samt i biograf- och videofilmer. Däremot genom de inte tillämpliga TV-reklam. CAP tillkännager begäran sin är

Regler om alkoholreklam i några andra länder 129

bedömning av en marknadsföringsåtgärds förenlighet med regelsystemet och kan också ge råd om utformningen av en framställning. I många branscher finns det kompletterande regelverk.

The Advertising Standards Authority ASA etablerades år 1962 för att granska det självreglerande systemet. ASA:s huvuduppgift är att främja och se till att marknadsföringen håller en hög standard, utreda anmälningar samt att bevaka marknaden. Om ASA anser att en marknadsföringsåtgärd strider mot riktlinjerna uppmanas det ansvarande företaget att ändra eller att dra tillbaka reklamen. Som exempel på sanktioner som tjänar till att motverka överträdelser av regelsystemet närrms mediers vägran att lärrmas publiceringsutrymme, handels- eller ekonomiska sanktioner av olika organisationer, förlust av stimulansâtgärder eller ekonomiska stöd samt negativ publicitet genom offentliggörandet i ASA:s Monthly Report. Denna skrift distribueras till media, bibliotek, regeringskansliet, enskilda politiker, konsumentorganisationer och till allmänheten. Som en sista utväg kan ASA begära att domstol förbjuder en marknadsföringsåtgärd.

The British Codes of Advertising and Sales Promotion innehåller specifika regler för marknadsföring av alkoholdrycker, som övervakas av ASA. Vid tillämpning av reglerna avses med alkoholdrycker drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol. Av reglerna

framgår bl.a. följande.

Alkoholkonsumtion får framställas som socialt och som törstsläckande. Reklamen får vara humoristisk men måste alltid utformas i enlighet med riktlinjernas avsikter och med känsla av socialt ansvarstagande. Alkoholreklam får inte uppmuntra överdriven konsumtion eller rekommendera en regelbunden konsumtion av alkohol i ensamhet.

Reklam får inte rikta sig till dem som är under 18 år. Härvid skall beaktas val av media, presentationssätt, innehåll och sammanhang. Alkoholreklam bör inte förekomma i medier vars målgrupp till mer än

fjärdedel är personer som är yngre än 18 år. Människor i bild får en inte se ut som yngre än 25 år om det inte är uppenbart att de inte konsumerar alkohol.

Reklamen får innehålla upplysning alkoholstyrkan, men den får

om aldrig bli det dominerande temat i reklamen. Att en konsument föredrar ett visst varumärke får presenteras som ett utslag av dennes goda smak.

The Independent Television Commission ITC är ett lagstadgat

bl.a. reglerar den kommersiella televisionen som sänds organ, som från Storbritannien, inklusive satellit- och kabelkanaler, och som beslutar om tillstånd till sådana sändningar. ITC har utarbetat The Code of Advertising Standards and Practice, och utövar tillsyn över dess efterlevnad. Riktlinjerna gäller för TV-reklarn. Drycker som

130 Regler alkoholreklam i nâgra andra länder om

innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol betraktas i riktlinjerna som alkoholdrycker. Reglerna innehåller bl.a. följande. Reklamen för alkoholdrycker får inte riktas till dem är under som 18 år. Därvid gäller bl.a. att reklamen inte får skildra någon personlighet som kan appellera särskilt till ungdomar. Den får skildra endast sådana som har fyllt samt ut 25 år. ser som Reklamen får innehålla påstående att det kan uppfriskande vara att dricka alkohol efter fysiska ansträngningar inte att alkoholkonmen sumtion förbättrar sådana ansträngningar. Det är inte tillåtet att framställa en viss alkoholdryck i positiv dager på grund dess mer av högre alkoholhalt eller berusningseffekt och inte heller att fokusera överdrivet på alkoholstyrkan. Vad som föreskrivs i artikel 15 i det TV-direktivet för alkoholreklam har inarbetats i riktlinjerna. En majoritet av TV-reklamen har innan den sänds granskats the av Broadcast Advertising Clearance Centre BACC. Vid tveksamhet om reklamens förenlighet med riktlinjerna rekommenderar BACC programföretaget att söka vägledning hos ITC. På grund denna av förhandskontroll att den övervägande delen TV-reklamen anses av som

sänds följer gällande regler.

Om en TV-reklam inte följer reglerna kan ITC bl.a. besluta att reklamen inte får sändas längre. I juni 1995 gav BACC tillstånd till sändandet av en annons som

avsåg marknadsföring av spritdryck. Därmed upphävdes ett 40-årigt

förbud mot TV-reklam för spritdrycker. Förbudet vilade ursprungligen på ett gent1emanna-avtal som alkoholproducenterna slöt på 50-talet men hade senare tagits in i de privata TV-bolagens reklamregler. egna

9.5.1 Särskilda för reklam på TV3 normer

TV3 har utarbetat egna riktlinjer för den reklam sänds som av programföretaget. Dessa återfinns i vad som kallas ScanSat Broadcasting Limiteds Allmänna normer för reklam. Av de normer som började gälla den 1 september 1990 framgår bl.a. följande. All reklam i ScanSats sändningar skall laglig, anständig, ärlig, vara sanningsenlig och strida mot god smak eller ägnad att väcka vara anstöt bland allmänheten. Reklamen skall i alla avseenden överensstämma med lagstiftningen i mottagarlånderna, vilket krav det åligger annonsören att uppfylla. Reklam för tobak eller alkohol är överhuvudtaget inte tillåten. Bedömningen av vad som utgör en alkoholhaltig dryck baseras på de tillämpliga regler gäller i som respektive mottagarland.

10 Hur marknadsförs

alkoholdrycker

10.1 En beskrivning av marknadsföringen

Enligt direktiven skall utredningen kartlägga, beskriva och analysera

utvecklingen när det gäller marknadsföringen av alkoholdrycker. För

att fullgöra uppdraget i denna del uppdrog utredningen dels Statistiska centralbyrån SCB att genomföra en marknadsundersökning bland konsumenterna om deras iakttagelser av alkoholreklam, dels SIFO/IMU-Testologen SIFO att genomföra en marknadsundersökning bland tillståndshavare om vilka marknadsföringsâtgärder och affärsmetoder de använder sig av. I båda undersökningarna ingick att jämföra förhållandena före respektive efter Sveriges tillträde till EU. Resultat från de genomförda marknadsundersökningama återfinns sist i betänkandet som bilaga 6 och

10.1.1 Resultatet av SCB:s undersökning

Frågorna till konsumenterna ingick i SCB:s s.k. omnibus-undersökning 97:1, som genomfördes under tiden februari till mars månad 1997. Den huvudsakliga datainsamlingen skedde med postenkät. Urvalet omfattade 1 200 personer i åldern 18-74 år i hela riket. Den vägda svarsprocenten uppgick till 79 procent.

De frågor som ställdes var följande två:

Var har Du sett reklam för alkoholdrycker under det senaste året Med alkoholdrycker avses spritdryck, vin även s.k. alkoläsk, starköl och folköl, men lättöl.

På pubar och restauranger ——

Vid Lex. fotbollsplaner och evenemang även vid TV- - arenor

sändning

I reklaminslag på TV -—

I filmer och TV-program s.k. produktplacering

——

I utländska tidningar —-

I svenska tidningar —-

Pâ tåg, bussar och flyg —

I direktreklam -

132 Hur marknadsförs alkoholdrycker

På annat ställe -

Har inte sett någon reklam under det senaste året -

Tycker Du att reklamen för alkoholdrycker har ökat eller minskat under de senaste tre åren

Ökat mycket -

Ökat något -

Varken ökat eller minskat -

Minskat något -

Minskat mycket ——

Ingen uppfattning ———

Efter uppräkning av antalet till populationsnivâ redovisas bl.a. följande svarsprocent.

Reklam säljställe har setts i störst utsträckning; reklam pubar och restauranger av 63 procent. Alkoholreklam i filmer och TVprogram har setts av 48 procent. Reklam i utländska tidningar, på tåg, bussar och flyg samt i reklaminslag på TV har setts av 39, 38 respektive 36 procent. Reklam vid arenor och i svenska tidningar har setts av 30 respektive 25 procent. Slutligen har 16 respektive 10 procent sett reklam på "annat ställe" och i direktreklarn. 12 procent har inte sett någon reklam under det senaste âret.

Det är genomgående så att de i åldern 18 till 34 är lagt märke till mest reklam med ett litet undantag för reklam i svenska tidningar. I åldersgruppen 18 till 34 år har 86 procent sett reklam på säljställen. 63 procent har någon gång under det senaste året sett reklam i filmer och TV-program, och ca hälften av dem i denna åldersgrupp hade sett reklam i utländska tidningar och i reklaminslag TV 49 procent och 47 procent. En förklaring till dessa siffror bör ligga i unga människors fritids- och medievanor. Det är i första hand de unga som går på pubar och andra serveringsställen, och det är också ett stort intresse bland dem att se film.

Det fims vissa skillnader mellan kvinnors och mäns iakttagelser av alkoholreklam. Männen tycks lägga märke till reklam i större utsträckning än kvinnor. Män ser t.ex. mer reklam säljställen än kvinnor gör 69 procent jämfört med 58 procent vid arenor 37 procent jämfört med 24 procent och i utländska tidningar 51 procent jämfört med 30 procent. Möjligen kan också dessa skillnader förklaras med kvinnors och mäns olika fritidsvanor och intressen.

30 procent tycker att reklamen har ökat i omfattning under de tre senaste aren 8 procent att den hade ökat mycket, 22 procent att den hade ökat något. 12 procent tycker att reklamens omfattning har

1998:8 Hur marknadsförs alkoholdrycker 133

SOU

minskat 8 procent att den hade minskat något, 4 procent att den minskat mycket. 24 procent menar att reklamen varken har ökat eller minskat och 34 procent har ingen uppfattning. Av dessa siffror kan

dra slutsatsen att majoriteten konsumenterna inte sett alkoholman av reklam oftare eller i större utsträckning sedan Sverige blivit medlem i EU än före medlemskapet. Detta skulle kunna innebära att alkoholreklamen inte ökat särskilt i omfattning till följd av den delvis avreglerade marknaden.

10.1.2 Resultatet SIFO:s undersökning

av

Undersökningen vände sig till samtliga innehavare av tillverkningsoch partihandelstillstånd samt till ett urval 1 600 av innehavare av serveringstillstånd. Datainsamlingen genomfördes under tiden den 13 maj till den 23 juni 1997. Svarsfrekvensen för respektive målgrupp uppgick till 45 respektive 38 procent. Svarsfrekvensen är alltså mycket låg. Bland de 35 tillståndshavare dominerar handeln med

ca som alkoholdrycker är visserligen Svarsfrekvensen högre, 60 procent av dessa har besvarat enkäten, vilket skulle kunna anses höja tillförlitligheten i resultatet i denna del. Svarsfrekvensen är dock fortfarande låg. Undersökningens resultat måste därför tolkas med stor försiktighet.

Av undersökningens resultat har följande av huvudsakligt intresse framkommit.

Innehavare serveringstillstånd mottar flest marknadsföringsåt-

av gärder främst avser starköl. Därefter riktar sig innehavare av

som

parti- och tillverkningstillstånd till Systembolaget i sin marknads-

föring. Denna marknadsföring främst vin och sker vanligen

avser

reklam och promotion. I relativt liten utsträckning riktar sig de genom

nämnda tillståndshavarnas marknadsföring direkt till konsumennyss

Marknadsföringen folköl och alkoläsk förekommer i så liten terna. av utsträckning att SIFO bedömt att detaljinfonnation inte kan anses intressant.

Ett syftena med undersökningen var att få reda om EU-

av medlernskapet har påverkat marknadsföringen alkoholdrycker. Ca

av en tredjedel av innehavarna av tillverknings- och partihandelstillstånd och 40 procent innehavarna serveringstillstånd anser själva

ca av av att marknadsföringen åtminstone i någon mån har förändrats. Av undersökningens resultat framgår att marknadsföringsalctiviteterna överlag har ökat. Detta förklaras bero på att de s.k. aktörerna blivit

sortimenten omfattar fler produkter. Även innehavarfler samt att om

serveringstillstånd ofta angett personlig försäljning och vinprov-

na av

134 Hur marknadsförs alkoholdrycker

ning som nya inslag i marknadsföringen framträder dock av undersökningens resultat inte något förändrat mönster i marknadsföringen.

I utredningens direktiv beskrivs marknaden för handeln med alkoholdrycker. Bland annat sägs att osunda försäljningsmetoder och marknadsbearbetningar rapporteras ha tilltagit och att ett ökat antal aktiviteter för att påverka konsumenter äger rum. Vidare uttalas det att tillverkare och partihandlare ibland använder pristävlingar, långa krediter samt kvantitetsrabatter, marknadsföringsbidrag och finansiellt stöd av olika slag till restauranger som sägs genom t.ex. ensamrättsavtal förbinda sig att köpa eller andra alkoholdrycker från en enda leverantör. SIFO:s undersökning visar att dessa marknadsföringsåtgärder visserligen förekommer men att de är relativt ovanliga. Kvantitetsrabatter för starköl är dock betydligt vanligare. Undersökningen ger inte belägg för att de nu nämnda marknadsföringsåtgärderna har ökat nämnvärt och inte heller att åtgärderna är kopplade till exempelvis ensamrättsavtal.

10.1.3 Ett exempel på en s.k. marknadsmix

Utredningen har vid sina studiebesök och i övrigt under arbetets gång erfarit att tillverkare och distributörer vid marknadsföringen av alkoholdrycker ibland följer vad som kallas en marknadsmix. Vid lansering av en produkt kan således flera eller samtliga av de nedan angivna reklamvägarna användas. På en reglerad marknad, som den svenska, kan en marknadsmix se ut följande sätt.

Sales promotions; provningar och andra promotions för restaurang- -

anställda m.fl.

Annonsering; i fackpress och tillåtna tidskrifter serveringsställen —

som Nöjesguiden. Hit kan också räknas vykort och foldrar som

distribueras på serveringsställen. Fackpressen används framförallt

vid nylanseringar eftersom marknadsföring i denna förväntas ge

s.k. spin off effekt i form av redaktionell text i tidningar som läses

av konsumenterna.

Eventmarketing; dvs. olika jippon och fester.

-

Internet; web-sidor kan innehålla både information om företag och —

produktinfonnation.

Hur marknadsförs alkoholdrycker 135

Direktreklam; till kunder och Systembolagets inköpare. Hit räknas -

också direktreklam till konsumenter som söker information t.ex.

genom s.k. kupongsvar.

Produktplacering.

-

Mässor. -

Enligt uppgift från en partihandlare anses det mycket eftersträvansvärt att få ett vin rekommenderat av en vinjoumalist i ett TV-program eller i redaktionell text i en tidning. Informationen förväntas ha en

en

genomslagskraft. Det händer att redaktioner faxar resultatet av enorm vinprovningar till Systembolagets butiker för att förbereda dem den

väntade efterfrågan.

Tax-free-marknaden anses som en inte oviktig försäljningskanal. Där kan tillståndshavama göra särskilda promotions, sänka priserna, lämna kombinationserbjudanden etc. Det är inte ovanligt att en ny produkt lanseras tax-free-marknaden åtta månader till ett år före

ca den inhemska lanseringen. Det finns de i branschen som tror att taxfree-marknaden kommer att finnas kvar även efter år 1999 som försäljningsställe för exklusiva och dyra produkter med särskild inriktning och inte finns på de inhemska marknaderna.

som

Se bilaga 8 för en beskrivning av den svenska lanseringen av Hooch.

10. 1 Slutsatser

Sedan marknaden avreglerades har de som handlar med sådana drycker ökat från en till ca 250. Det antal produkter som nu finns tillgängliga för konsumenterna och som det alltså finns anledning att föra ut information om har under samma tid blivit betydligt fler. Detta märks inte minst på Systembolagets sortiment. Det är självklart att dessa omständigheter har påverkat marknadsföringen. Att det av SIFO:s undersökning har bekräftats att mängden marknadsföringsâtgärder har ökat är därför inte förvånande.

Av SIFO:s undersökning har emellertid framkommit att mönstret för hur marknadsföringen av alkoholdrycker sker inte har förändrats sedan EU-tillträdet. Av undersökningen har inte heller uttalandena i direktiven att det blivit vanligare med osunda försäljningsmetoder

om och marknadsbearbetningar eller att sådana marknadsföringsâtgärder regelmässigt är kopplade till exempelvis ensarnrättsavtal bekräftats.

136 Hur marknadsförs alkoholdrycker

I detta sammanhang skall också anmärkas att ärendena hos Konsumentverket om påstådda överträdelser av alkoholreklamregleringen inte har ökat anmärkningsvärt under den aktuella perioden. Under de senaste fem åren har Konsumentverket handlagt i genomsnitt ca 60 ärenden om alkoholreklam per år med en topp 74 ärenden år 1995. Det finns inte någon utredning om att överträdelserna har blivit fler sedan den 1 januari 1995.

Det verkar inte självklart att den ökade mängden marknadsföringsåtgärder har nått konsumenterna. SCB:s undersökning ger nämligen vid handen att majoriteten av konsumenterna inte sett alkoholreklam oftare eller i större utsträckning sedan Sverige blev medlem i EU.

Sammanfattningsvis anser utredningen sålunda klarlagt att mängden marknadsföringsåtgärder, av skäl som nyss har nämnts, har ökat. Det har emellertid inte genom utredningens undersökningar kunnat visas att den ändrade regleringen av marknaden för alkoholdrycker till följd av EU-medlemskapet har påverkat utvecklingen i någon annan märkbar riktning. Utredningens bedömning är att marknadsföringen av alkoholdrycker efter EU-tillträdet inte i nämnvärd grad har kommit att utvecklas i strid mot gällande regler rörande sådan marknadsföring eller att tillsynen av dessa regler försvårats eller omöjliggjorts.

10.2 Närmare om marknadsföringen av lättöl

Lättöl är inte en alkoholdryck utan hör hemma bland de s.k. lättdryckerna, som antingen är fria från alkohol eller innehåller högst 2,25 volymprocent alkohol 1 kap. 7 § alkohollagen. Alkoholreklarnlagen gäller inte för marknadsföringen av lättöl. Däremot måste naturligtvis lättölsreklamen uppfylla de krav som följer av marknadsföringslagen. För de bryggeriföretag som är medlemmar i Svenska Bryggareföreningen gäller dessutom att reklamen skall utformas i enlighet med de riktlinjer som föreningen beslutat i samråd med Konsumentverket/KO.

Enligt en återkommande kritik mot lättölsreklamen är denna egentligen förtäckt starkölsreklam. Frågan har diskuterats i tidningen Resumé se nr 46 år 1995. Enligt tidningen tillfrågades 1 150 statistiskt utvalda TV-tittare vilken ölklass de tänkte på när de såg ölreklam. 42 % svarade lättöl, 22 % mellan- och starköl, 17 % folköl, 11 % svarade "inte någon öl" och 6 % hade ingen uppfattning. Enligt Resumé tillfrågades också 1 275 statistiskt utvalda TV-tittare om vilken ölklass de blev sugna när de sett ölreklam. 33 % svarade stark- och mellanöl, 28 % ingen alls", 15 % lättöl, 15 % folköl och

6 % hade ingen uppfattning.

Hur marknadsförs alkoholdrycker 137

Utredningen kan inte uttala sig om vederhäftigheten i den genomförda undersökningen. Det framgår t.ex. inte vilka kriterier som gällde för urvalet eller hur många av de tillfrågade som svarade. Om det endast är lättölsreklarn "ölreklam som de tillfrågade tittat på anges inte. Undersökningen dock visst stöd för påståendet att lättöls-

ger reklarn ger associationer till starkare öl.

Det finns också påståenden om att bryggerier som normalt inte säljer lättöl, tillverkar en mindre mängd av drycken, som kallas "försvarsbrygd", för att kunna göra reklam för sina produkter. Huruvida detta är sant känner inte utredningen till. Alkoholinspektionen har dock fått förfrågningar om hur stor mängd lättöl som måste produceras för att tillverkaren skall äga rätt att göra reklam för sådant öl.

Under år 1996 investerade bryggerierna betydande belopp i lättölsreklamen. Sålunda investerade Pripps 65 miljoner kr, Spendrups 29 miljoner kr och Falcon 26 miljoner kr. En överväldigande del av kostnaderna har bryggerierna lagt på reklam i TV, 81 procent, medan resterande har lagts reklamfilm biografer, 7 procent, i kvälls-

5,5 procent, och på utomhusreklam, 5,2 procent. Upppressen, gifterna hämtade från tidningen Resumé, 14/97. Även

är nr om utredningen inte har haft tillgång till omfattningen av bryggeriernas totala reklarnbudgetar, framstår de nu redovisade investeringarna som betydande.

Svenska Bryggareföreningen har förklarat att lättölsreklamen i första hand är varumärkesfråga; reklamen ökar kännedomen om

en och good-will-värdet av ett varumärke. Att bryggerierna koncentrerar sig på lättölsreklam har samband med att kommersiella annonser för starköl inte är tillåtna.

Enligt utredningens mening är sambandet mellan marknadsföringen lättöl och starköl uppenbar. Det kan konstateras att varumärkena

av ofta är identiskt eller snarlikt utformade för lättöl och starkare öl. Redan grund detta fungerar lättölsreklamen som reklam för

av starkare öl.

Denna slutsats får direkt stöd i nyligen genomförd reklamkam-

en panj för Norrlands Guld lättöl. Kampanjen fick hösten 1997 första pris i konsumentklassen i den s.k. IOO-wattaren, en reklarntävling som anordnas Dagens Industri och Annonsörföreningen. Tävlingen

av lägger stor vikt vid vad reklamkampanj leder till för resultat.

en Kampanjen hade under februari månad 1997 lett till att försäljningen

starkölet Norrlands Guld Export passerade konkurrenten Pripps Blå av Export. I juli månad år var försäljningen av Norrlands Guld

samma Export 38 procent större än Pripps Blå Export. Enligt uppgifter i

Resumé 49/97 hade Spendrups skickat in endast underlag pressen nr

138 Hur marknadsförs alkoholdrycker

om försäljningen av starkölet Norrlands Guld Export på Systembolaget.

10.3 Särskilt om alkoläsk

10.3. 1 Inledning

Under år 1996 introducerades en nyhet på den svenska alkoholmarknaden, den s.k. alkoläsken. Drycken blev snart en försäljningssuccé. Under drygt tre månader 1996 såldes ca 2 miljoner liter alkoläsk enbart i Systembolagets detaljhandel.

Alkoläsken liknar vanliga läskedrycker både i smak och utformning. Eftersom alkoholstyrkan, som motsvarar en traditionell starköl, döljs av sötma eller av frukt- eller bärsmak anses den lättdrucken för dem som ärmu inte vant sig vid eller ogillar alkoholsmak. Det har därför befarats att alkoläsken i sig utgör en ungdomsdryck. Dess popularitet bland ungdomar har bekräftats i två undersökningar.

Det finns ett samband mellan tidig alkoholdebut och konsumtionsvanor av alkoholdrycker i vuxen ålder. En uttalad ambition för den svenska alkoholpolitiken är därför att alkoholdebuten skall ske så sent som möjligt och att uppväxtmiljöerna skall vara fria från alkohol. Det finns farhågor om att dessa ambitioner motverkas av försäljningssuccén med alkoläsken.

10.3.2 Vad är alkoläsk

Som nämnts ovan är alkoläsken lik de vanliga läskedryckerna både i smak och utfomming. Det är inte ovanligt att förpackningen har getts klara eller "häftiga" färger. Utformningen har ofta inslag av tecknade figurer eller liknande och är inte sällan fantasifull. Namnen på de skilda produkterna är regelmässigt ungdomliga eller slagkraftiga ett sådant sätt att de kan passa i en ungdomlig jargong. Utformningen av varumärkena är sådan att den kan antas appellera till ungdomar. Alkoholsmaken framträder sällan tydligt utan döljs av sötma eller av frukt- eller bärsmak. Basen i drycken kan vara vin druvor som råvara, fruktvin jäst saft av t.ex. citron, vinbär och hallon eller ett koncentrat därav, cider äpple eller päron, eller sprit. Den framtagna basen blandas med bl.a. sockerlag, aromämnen och citronsyra. Därefter tillsätts oftast kolsyra. Benämningen, alkoläsk, torde vara en översättning från engelskans alcopops.

Hur marknadsförs alkoholdrycker 139

Det finns alltså ingen definition av alkoläsk varken i skattelag-

stiftningen eller i alkohollagen. Därför har alkoläsken vid tillämp-

ningen av olika lagar fått tolkas in i befintliga definitioner.

Enligt l § första stycket lagen 1994:1564 om alkoholskatt skall alkoholskatt betalas för öl, vin och andra jästa drycker, mellanklassprodukter samt för etylalkohol som tillverkas här i landet, förs in

som eller tas emot från ett annat EU-land eller importeras från tredje

som land.

Klassificeringen av alkoholhaltiga drycker sker enligt s.k. KN-

nummer, dvs. Kombinerade nomenklauturen KN, som grundas på

gemenskapsrättsliga förordningar. De flesta blanddryckerna klassificeras inom Europeiska gemenskapen som andra jästa drycker än vin

och öl" under det så kallade KN-numret 2206.

Skatt tas i dessa fall ut per liter för drycker med en alkoholhalt över 2,25 men inte över 4,5 volymprocent med 9,20 kr och för drycker med en alkoholhalt över 4,5 men inte över 7 volymprocent med 13,60 kr 4 § andra stycket. Om drycken innehåller alkohol-

en halt om högst 2,25 volymprocent tas ingen skatt ut 4 § tredje stycket.

Alkoläsk kan emellertid också klassificeras vin. Skatt skall

som betalas för vin som hänförs till KN-nummer 2204 och 2205

om alkoholhalten uppkommit enbart genom jäsning och alkoholhalten

överstiger 1,2 volymprocent men uppgår till högst 15 volymprocent, eller alkoholhalten överstiger 15 volymprocent men uppgår till högst

18 volymprocent och vinet producerats utan tillsatser 3 §. Även för dessa drycker tas skatten ut per liter, för drycker med alkoholhalt

en över 2,25 men inte över 4,5 volymprocent med 9,20 kr och för drycker med en alkoholhalt över 4,5 men inte över 7 volymprocent med 13,60 kr.

Alkoholinspektionen tar vid tillståndsgivningen fasta på vilken form

av alkohol som utgör basen i en dryck. Om blanddryck innehåller

en vin betraktas den som vin, om den innehåller öl betraktas den som öl och om den innehåller cider betraktas den som cider vin. Om den innehåller annan alkohol överstigande 2,25 volymprocent betraktas den som spritdryck. Den som innehar ett parti- eller serveringstillstånd som omfattar t.ex. endast starköl och vin får inte handla med eller servera blanddrycker som av Alkoholinspektionen bedömts vara

spritdryck.

Systembolaget AB definierar alkolåsk som en blandning av alkoholhaltig dryck med aromämnen, socker, kolsyra m.m. där basen kan bestå av vin av druvor, fruktvin jäst fruktsaft, cider, öl/starköl eller sprit. I Systembolagets prislista och i annan information från bolaget betecknas alkoläsker som blanddrycker. Hit hör alla drycker

140 Hur marknadsförs alkoholdrycker

består blandning alkoholdryck och annat, dvs. också s.k. som av en av

long-drinks.

Arbete har påbörjats inom EU för att åtminstone i skattesammanhang klassificera alkoläsken. I det arbetet kan också alkoläsken produkt komma att definieras. I det följande använder utredsom ningen beteckningen alkoläsk en sådan dryck som, oavsett framställningssätt och typ alkohol, innehåller de karaktäristiska av drag samt har den ungdomliga image som har beskrivits ovan under 10.3.2. och innehåller alkoholhalt på minst 2,25 volymprosom en cent.

10.3.3 Marknaden för alkoläsk i Sverige

Alkoläsken lanserades i Sverige under år 1996. Grunden för alkoläskens marknad lades försäljningen via restauranger och andra genom

ställen med serveringstillstånd. Systembolaget ville däremot inte ta in

alkoläsken i sitt sortiment och framhöll att det förelåg risker för skadeverkningar bland ungdomar och barn var förenade med att som marknadsföra produkt hade läskedrycker förebild i smak en som som och utformning avsnitt 17.2 bl.a. Alkoholsortimentsnänmdens

se om

i ärende A 3-96; AB Åbro Bryggeriers ansökan överbeslut om

Systembolaget AB:s beslut att avvisa produkten Two prövning av

Dogs från sitt sortiment. De första blanddryckerna kom in i Systembolagets beställningssortiment i augusti 1996 sedan Alkoholsortimentsnämnden efter överprövning funnit att Systembolagets inställning inte förenlig med gemenskapsrätten. Först i januari 1997 fördes vissa var alkoläsker in i det ordinarie sortimentet. Utredningen har inte särskilt undersökt hur just alkoläsken marknadsförs har under arbetets gång inhämtat följande. men Alkoläsken introducerades framför allt försäljning och genom marknadsföring på restauranger och olika festivaler. Produkten blev relativt omskriven och debatterad i media, vilket också bidrog till att öka kännedomen den och till intresset att pröva den. Se särskilt om den svenska lanseringen av alkoläsken Hooch i bilaga om Konsumentverket har i några ärenden prövat marknadsföring av alkoläsk. I ärende 96/K227l gällde anmälan en annons i Expressen nr augusti 1996. I hade rubriken HOOCHY COOCHY anonsen, som AFTERNOONS, fanns uppmaningen Get hooched at totally Wicked prices". Annonsen illustrerades med ett ansikte i form av en citron, ytterst lik kännetecknet för en alkoläsk. Vidare fanns en som var angiven. Konsumentverket fann under åberopande av såväl restaurang måttfullhetskravet annonsförbudet att marknadsföringen stred

som

Hur marknadsförs alkoholdrycker 141

mot gällande regler för alkoholreklarn. I ärende 97/K2137 prövade

nr Konsumentverket eget initiativ reklam på säljställe för en alkoläsk; pizzerian/puben var klädd" med reklam för Hooch bl.a. med One taste and you’re hooched som slogan.

10.3.4 Undersökningar om alkoläsk

Testhuset Marknad Opinion AB TEMO har Systembolagets

uppdrag utfört en undersökning av ungdomars konsumtion och inställ-

av ning till alkoläsk. Undersökningen ingick som en del av Systembolagets ungdornsundersökning under oktober och november månad 1996. Frågorna ställdes till 426 ungdomar i åldern 15 till 24 år. Enligt TEMO har resultaten vägts så att de representerar kön och ålder enligt befolkningsstrukturen för aktuella åldersgrupper. Av undersökningen framkom bl.a. följande.

Två tredjedelar av alla ungdomar i den aktuella åldersgruppen hade druckit alkoläsk någon gång. Fördelat på flickor och pojkar uppgick andelen som druckit alkoläsk till 69 respektive 59 procent. Fördelat på olika åldrar för både flickor och pojkar framgick följande. I åldern 15 till 18 år hade hälften druckit alkoläsk någon gång. I åldern 19 till 21 år uppgick siffran till 76 procent och i den äldsta åldersindelningen 22 till 24 år var det 67 procent som prövat alkoläsk. Av dem

som hade druckit alkoläsk hade två tredjedelar konsumerat alkoläsk flera gånger. Följaktligen hade ca 40 procent av ungdomarna i åldern 15 till 24 år druckit alkoläsk vid flera tillfällen.

De som hade druckit alkoläsk vid flera tillfällen tillfrågades

om alkoläsken hade ersatt någon annan alkoholhaltig dryck. 59 procent av de tillfrågade uppgav att alkoläsken inte hade ersatt någon alkoholhaltig dryck. Fördelat flickor och pojkar uppgick siffrorna till 48 respektive 72 procent. I de fall alkoläsken hade ersatt någon annan alkoholhaltig dryck rörde det sig framför allt starköl och mellanöl,

om och det gällde främst flickor och unga kvinnor.

Av undersökningen framkom vidare dem hade druckit

att av som alkoläsk vid ett tillfälle kunde 69 procent tänka sig att dricka alkoläsk igen. 84 procent av flickorna och 54 procent av pojkarna uppgav att de kunde tänka sig detta. Det var framför allt ungdomar i åldern 15 till 18 år som var positivt inställda i detta avseende. 77 procent i denna åldersindelning kunde tänka sig att dricka alkoläsk igen.

Ungdomarna tillfrågades också om sin inställning till alkoläsk. Därvid framkom att ungdomarna ansåg att alkoläsk lättdrucken,

var en dryck för ungdomar och för flickor samt att man inte känner

142 Hur marknadsförs alkoholdrycker

alkoholsmaken. Hos dem som hade druckit alkoläsk hade dessa attityder förstärkts.

Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning CAN har sedan år 1971 genomfört årliga undersökningar av skolungdomars alkohol-, narkotika-, tobaks- och sniffningsvanor. Undersökningarna har grundats på riksrepresentativa urval elever i årskurs I 1996

av års undersökning deltog 6 027 elever. Bortfallet var 11 procent. Av

rapport från undersökningen framgår att mer än hälften av eleverna en någon gång hade druckit alkoläsk under de senaste tolv månaderna, 54 procent pojkarna och 58 procent av flickorna. Av pojkarna hade

av under tidsperiod 18 procent druckit alkoläsk en gång, 18

samma procent två till fyra gånger, 10 procent fem till tio och slutligen 8 procent elva eller fler gånger. Motsvarande siffror för flickornas konsumtion alkoläsk 17, 23, 11 respektive 7 procent. Någon

av var analys denna konsumtion finns inte i sammanfattningen. Sålunda

av framgår till exempel inte huruvida flickornas konsumtion av annan alkohol ersatts konsumtion alkoläsk eller om vilket befarats

av av -

alkoläsken i just flickornas fall utgjort en introduktion till alkohol- konsumtion.

Engelska undersökningar bekräftar att alkoläsken är en dryck som tilltalar ungdomar. Sålunda framkom vid undersökning om attityder

en och förhållningssätt till sorters alkoholdrycker i England, "Young

nya people and alcohol, utfördes the Health Education Authority

som av och BMRB International att framför allt alkoläsken mycket effektivt har spritt sig i tonårskulturen, effektivt där än bland äldre

mer

Över 80 procent tonåringarna kände till alkoläsken, grupper. av framför allt det ungdomar i åldern 15-16 år som hade kunskap

var

drycken. De positivt drycken, tycker om smaken, återigen om ser särskilt de i åldern 15-16 år, och tenderar uppfatta den som alkohol-

än vad är fallet. När undersökningen genomfördes hade svagare som alkoläsken funnits den engelska marknaden under endast tio månader. Enligt undersökarna var det i högsta grad sannolikt att tonåringarna påverkades marknadsföringen, vartill räknades den i

av iögonfallande designen och de flesta av alkoläskerna.

namnen

10.3.5 Den senaste utvecklingen

Det fanns 39 blanddrycker i Systembolagets prislista som avser

i grundsortimentet, det tillfälliga sortimentet och testsortimenvarorna tet för maj och juni månad 1997. Under första tertialet 1997 såldes 1 250 000 liter alkoläsk i detaljhandeln. För maj månad uppgick försäljningssiffran handel till drygt 300 000 liter. Det går inte

i samma

att redovisa hur mycket alkoläsk under år 1996 såldes på som restauranger och andra försäljningsställen fordrar serveringstillsom stånd eftersom statistiken följer de olika tillstånd finns typer av som för alkoholdryckerna. Vad som framgår är dock att försäljningen av vin med en alkoholhalt mellan 2,25 och 7,0 volymprocent, till vilken

grupp alkoläsk främst hör, har fördubblats under år 1996 jämfört med år 1995.

Under våren 1997 beslutade både Falcons och Spendrups att upphöra med sin försäljning alkoläsk. Såväl vikande försäljningsav siffror Falcons och Spendrups det faktum produkten inte som att ansågs passa in i bolagets sortiment och image Spendrups angavs som skäl för besluten.

Dryckens popularitet tycks ha minskat. Under oktober månad 1997

gick försäljningen Systembolaget ned med 49,5 jämfört

procent med försäljningen under oktober månad 1996; under oktober månad 1996 såldes 374 000 liter alkoläsk och under motsvarande månad 1997

endast 189 000 liter.

I butiker för hemtillverkning vin återfinns s.k. av m.m. numera alkopulver för försäljning. Genom relativt enkla medel kan man brygga sin egen alkoläsk, fárdigjäst innehåller alkoholhalt som en om

ca 5 volymprocent.

I Storbritannien lanserades den första alkoläsken under juni månad

1995 I april 1996 fanns det ett 40-tal märken och omsättningen . av drycken uppgick då till 250 miljoner pund information från Systembolaget. Alkoläsken står våren 1997 för 10 procent den brittiska ca av alkoholmarknaden. Nyligen har det lanserats produkt den en ny brittiska marknaden, Moo, är form milk-shake med som en av alkohol tillsatt faxtidningen Que vadis, juni 1997.

10.3.6 EU och alkoläsken

Vid ett möte med hälsovårdsministrarna i rådet i 1997

juni tog

socialministem Margot Wallström diskussion upp en om gemensamma åtgärder inom EU mot alkoläsken. Hon därvid olika tänkbara angav alternativ, bland annat utarbetandet enhetliga riktlinjer för markav nadsföringen och försäljningen alkoläsken och andra ungdomsinav riktade produkter. Ett totalförbud mot marknadsföringen av produkterna uteslöts inte. Ett alternativ att EU skulle verka för var att producenter och tillverkare inom unionen ökar sitt för och sin ansvar

kontroll av marknadsföringen och försäljningen. Ett tänkbart

annat alternativ var att höja skattesatserna för sådana drycker till vad som

gäller för spritdrycker.

144 Hur marknadsförs alkoholdrycker

Vid Punktskattekommitténs möte i mars 1997 tog den österrikiska delegationen frågan beskattningen av alkoläsker. Utgångsupp om drycken klassificeras annan jäst dryck än vin och punkten Var att som under KN-nummer 2206 och därför åtnjuter förmånlig beöl en skattning. Redan i detta sammanhang förordade Sverige att EU ändring i direktiv 92/83/EEG på så sätt att alkoläsken i beslutar om stället kan klassificeras mellanprodukt eller spritdryck. som en 5 § lagen 1994:1564 alkoholskatt skall skatt på s.k. Enligt om mellanklassprodukter, dvs. drycker innehåller en alkoholhalt över som 1,2 inte över 22 volymprocent som hänförs till KN-nummer men 2204, 2205 och 2206 inte beskattas enligt 2 till 4 §§ betalas men som liter för drycker med alkoholhalt om högst 15 volymprocent per en 26,80 kr, och för drycker med alkoholhalt över 15 volympromed en med 44,50 kr. Om alkoläsken klassificerades som en mellanprocent dukt skulle den bli så mycket dyrare att priset kunde medföra en

nedgång i efterfrågan.

10.4 Internet

världsomspännande nät datornätverk som möjliggör Internet är ett av former datorrnedier såsom e-post, s.k. elektroniska nya olika av och informationsdatabaser. På Internet förekommer

anslagstavlor

också videokonferenser, telefoni och ljudradio. boken Thomas Carlén Wendels Nätjuridik. Lag och rätt på Från Internet. 1997 har hämtas följande statistiska uppgifter. värddatorer Internet i början av år 1997 har

Antalet registrerade

16 miljoner, i Sverige 250 000. Antalet beräknats till drygt varav ca webdokument har uppskattats till 100 miljoner och antalet s.k. ca användare har till 35 miljoner. I Sverige använder ca en uppgetts ca Internet någon gång vecka. Tillväxttakten anses miljon personer per 100 procent per år. vara ca förekommer i mycket utsträckning att företag i alkohol- Det stor branschen sina s.k. hemsidor lämnar information om företagen och

deras produkter. Härutöver görs mycket reklam i annan form över om Verksamheten får oftast falla inom begreppet mark- Internet. anses Marknadsföringen är i stor utsträckning internationell och nadsföring. till internationell publik. Den kan också inriktas på nationell riktar sig publik och flera företag har t.ex. svenskspråkiga hemsidor som riktar sig till svensk publik. Internationella handels-

uppenbarligen

år 1996 Riktlinjer för interaktiv marknadskammaren ICC antog ICC:s Grundregler för reklam skall gälla fullt föring. I dessa anges att finns regler tar sikte särskilt på ut på Internet. Därutöver som

Hur marknadsförs alkoholdrycker 145

marknadsföring genom e-post och i s.k.diskussionsf0ra. Bland annat anges vikten av sändarangivelse; det skall alltid framgå vem som står bakom ett visst kommersiellt meddelande.

11 Konkurrensrätt och

angränsande frågor

11.1 Inledning

Det förekommer att partihandlarna, företrädesvis bryggeriema, engagerar sig ekonomiskt i restauranger och pubar. Detta kan ske exempelvis genom marknadsföringsbidrag för specifika marknads-

föringsåtgärder, bidrag till ombyggnad av serveringsställen eller

exklusiva leveransavtal. Även kvantitetsrabatter, långa krediter och finansiella stöd förekommer i branschen. Det förekommer att innehavare av serveringstillstånd genom samarbetsavtal förbinder sig att köpa fatöl från endast en leverantör.

Bryggeriemas åtgärder är självfallet avsedda att marknadsföra bryggeriema och deras produkter, både mot innehavare serverings-

av tillstånd och mot konsumenterna.

11.1.1 Svenska Bryggareföreningens överenskommelse

Bryggareföreningens medlemmar träffade år 1988 en överenskommel-

angående restaurangavtal. Överenskommelsen syftade till

se att främja

en sund konkurrens och marknadsföring. Enligt överenskommelsen gällde i huvudsak följande.

Bryggeriema åtog sig att av restauranger kräva ensamrätt endast

för leverans till fatölsanläggning. Marknadsföringbidrag fick lämnas

under förutsättning att den avsåg ersättning för viss tjänst och fick

en inte överstiga restaurangens kostnad. Rabatter och bonus skulle inte betalas i efterskott, och några lån eller finansieringar fick inte förekomma. En föreningen utsedd närrmd kontrollerade efter-

av levnaden. I samband med att alkoholmonopolen avskaffades och utländska bryggerier fick tillträde till den svenska marknaden sades överenskommelsen upp.

148 Konkurrensrätt och angränsande frågor

1 1 Konkurrenslagen

Konkurrenslagen 1993:20 trädde i kraft den 1 juli 1993. Lagen innehåller tvâ centrala förbud, dels mot samarbete mellan företag som har till syfte att begränsa konkurrensen den svenska marknaden eller ett sådant resultat 6 §, dels mot missbruk från ett eller

som ger flera företags sida av en dominerande ställning på den svenska marknaden 19 §. Bestämmelserna har utformats efter förebild från de gemenskapsrättsliga konkurrensreglerna i Romfördraget, dvs. artiklarna 85 och 86.

Enligt bestämmelsen med förbudet mot konkurrensbegränsande samarbete 6 § gäller huvudregel förbud mot avtal mellan företag

som

syftar till att hindra, begränsa eller snedvrida konkurrensen på som den svenska marknaden på ett märkbart sätt eller som ger ett sådant resultat. I bestämmelsen anges exempel på olika typer av avtal, beslut eller samordnade förfaranden som är konkurrensbegränsande och därmed förbjudna. Bland dessa typer av avtal nämns sådana som innebär att inköps- eller försäljningspriser eller andra affärsvillkor fastställs eller att marknader begränsas, kontrolleras eller delas upp.

Ett avtal, beslut eller samordnat förfarande har ett konkurrensbegränsande syfte eller resultat det på något sätt inskränker ett eller

om flera företags möjligheter att agera oberoende av andra företag Kenny Carlsson m.fl., Konkurrenslagen, 2 upplagan, 1995, s. 115. Exklusiva inköpsavtal som stänger marknaden för andra än avtalsparterna kan begränsa tredje handlande på sådant sätt

anses mans att förbudet i 6 § blir tillämpligt.

För att bestämmelsen i 6 § skall bli tillämplig fordras att avtalet, beslutet eller det samordnade förfarandet är konkurrensbegränsande på ett märkbart sätt. Samarbetet måste ha ekonomiska verkningar av någon betydelse a.a., 118 f.. Avgörande är i princip storleken

s. de samarbetande företagen samt marknadsandelen för produkterna som omfattas av avtalet.

Konkurrensverket har i allmänna råd nämnare utvecklat hur "märkbart sätt bör tolkas KKVFS 1993:2. De berörda varorna eller tjänsterna, tillsammans med avtalsparternas och till dessa anknutna företags andra varor eller tjänster som av användarna uppfattas som likvärdiga, får inte utgöra mer än tio procent av den totala marknaden för sådana varor eller tjänster inom den del av Sverige som påverkas

avtalet. Den totala årsomsättningen under det senaste räkenskapsav året för varje avtalspart och till avtalsparten anknutna företag får inte överstiga 200 miljoner kr. När det gäller samarbete i vilket endast små företag deltar, dvs. företag har årsomsättning under tio

som en

Konkurrensrätt och angränsande frågor 149

miljoner kr, kan marknadsandelen uppgå till 15 procent utan att konkurrensen anses bli påverkad på ett märkbart sätt.

Konkurrensverket kan i enlighet med bestämmelsen i 8 § medge undantag från förbudet i 6 § i enskilda fall. Ett i och för sig förbjudet förfarande blir i sådana fall tillåtet och drabbas inte av ogiltighet och kan inte heller föranleda skadeståndsansvar för de inblandade företagen. Rent allmänt krävs för att Konkurrensverket skall bevilja undantag att fördelarna med avtalet objektivt sett överväger de nackdelar för konkurrensen som avtalet kan innebära.

Så kallade gruppundantag, dvs. undantag för grupper av avtal kan också medges, under förutsättning att avtalen uppfyller kraven för enskilda undantag 17 §. Regeringen beslutar gruppundantag.

om Detta har skett genom nio förordningar. Ett avtal som omfattas av ett gruppundantag behöver inte heller anmälas till Konkurrensverket för att beviljas individuellt undantag.

Regeringen har sålunda genom förordningarna 1996:341 respektive 1996:342 beslutat om gruppundantag enligt 17 § konkurrenslagen för dels ensarnåterförsäljaravtal, dels exklusiva inköpsavtal. Gruppundantaget för ensamåterförsäljaravtal gäller dock inte för avtal som har träffats för återförsäljning av drycker i lokaler som används för försäljning och konsumtion av drycker 2 § förordningen 1996:341. Det svenska gruppundantaget för exklusiva inköpsavtal har inte införlivat de särskilda gemenskapsrättsliga reglerna motsvarande gruppundantag för ölleveranser. Avtal om ölleveranser särbehandlas alltså inte i den svenska rätten utan får liksom avtal om andra produkter tillgång endast till de möjligheter till undantag som ges i de allmänna bestämmelserna i gruppundantaget för exklusiva inköpsavtal 3 § förordningen 1996:342, jfr Carlsson m.fl. 259.

s.

Avtal eller avtalsvillkor som är förbjudna enligt 6 § är redan vid sin tillkomst ogiltiga 7 §. Konkurrensbegränsande beviljas

avtal som undantag enligt 8 § eller som faller inom ett gruppundantag enligt 17 § är däremot inte ogiltiga.

Konkurrensverket kan efter ansökan av företag ge förklaring om

en att förbuden i 6 eller 19 § inte är tillämpliga ett avtal eller förfarande 20 §. En sådan förklaring lämnas i form ett icke-

av ingripandebesked. Ett sådant besked innebär att Konkurrensverket finner att avtalet eller förfarandet inte omfattas förbuden i 6 eller

av 19§ och att verket därför inte finner anledning att med stöd av konkurrenslagen ingripa mot ett avtal eller ett förfarande.

Företagen kan samtidigt för ett avtal eller visst förfarande ansöka om icke-ingripandebesked enligt 20 § och anmäla detsamma för undantag enligt 8 § Carlsson m.fl. s. 395. Konkurrensverket kommer då att meddela ett icke-ingripandebesked om verket finner att

150 Konkurrensrätt och angränsande frågor

förbudet i 6 § överhuvudtaget inte är tillämpligt. Finner Konkurrensverket däremot att förbudet i 6 § aktualiseras kan verket i stället bevilja undantag enligt 8 § om förutsättningarna härför är uppfyllda. Konkurrensverket skall beakta endast rent konkurrenspolitiska intressen vid tillämpningen de grundläggande bestämmelserna om

av

konkurrensbegränsning, dvs. 8 och 19 §§.

11.3 Konkurrensverkets beslut

Konkurrensverket har vid olika tillfällen prövat bryggeriers an-

sökningar om icke-ingripandebesked enligt 20 § konkurrenslagen och

anmälningar för undantag enligt 8 § samma lag för Standardavtal för leveranser dryckesleveranser till restauranger. I de flesta fallen har

av verket funnit att icke-ingripandebesked inte kan meddelas men att

däremot förutsättningarna för att bevilja undantag enligt 8§ är

uppfyllda.

Avtalen består ibland av separata avtal om dels fat- och tankölsinstallation anläggningsavtal, dels samarbetsavtal i vilket allmänna villkor samarbetet mellan bryggeriet och restaurangen tas upp.

om Gemensamt för den övervägande delen av arrangemangen tycks vara att bryggeriet äger och sköter fat- och tankanläggningen. Detta arrangemang uppges ha fördelen av en rationell distribution och av att kunderna tillförsäkras kvalitetsgott öl till bra priser.

Som exempel kan nämnas Konkurrensverkets beslut den 25 oktober 1994, dnr.1298/93. AB Pripps Bryggerier Pripps ansökte i första

hand icke-ingripandebesked enligt 20§ konkurrenslagen, och

om anmälde i andra hand avtalet för undantag enligt 8 § samma lag. Ansökan/anmälan gällde ett standardavtal som innehöll både samarbetsavtal och anläggningsavtal. Avtalet omfattade fatöl, främst klass I och III, samt flaskor klass II, III, läsk, mineralvatten, juice och stilldrinkar.

Pripps gjorde gällande att syftet med avtalet var att ge restaurangen möjlighet att sälja fatöl hög smakmässig och hygienisk kvalitet till

av rätt temperatur, att ge restaurangen god service i form av snabba leveranser, underhåll och jourservice samt kunskap och stöd i olika

marknadsföringsåtgärder samt att ge Pripps erforderlig kommersiell

grund för de åtaganden som Pripps gjorde i avtalsrelationen, av vilka det tyngsta åtagandet hänförde sig till installation och underhåll av

anläggningen.

Av avtalets bestämmelser kan följande antecknas. Pripps åtar sig att utan kostnad för kunden ställa fat- och tankölsanläggningar till dennes förfogande. Pripps är ensamleverantör till egna fat- och

Konkurrensrätt och angränsande frågor 151

tankölsanläggningar samt huvudleverantör. Restaurangen åtar sig att

inköpa mer än hälften, av övriga drycker. Volymmål fastställs för

försäljning av fatöl klass III stark- och mellanöl. Återbetalningsskyldighet föreligger för restaurangen omfattande vad Pripps bekostat i installation och demontering av fat- eller tankölsanläggningen samt i marknadsföringsstöd, om restaurangen tecknar leveransavtal med annan dryckesförsäljare avseende öl för försäljning via Pripps fatölsanläggning eller om restaurangen säger upp avtalet i förtid. Samarbetsavtal löper under lägst ett och högst fyra år, dock högst fem år om volymrnålet inte uppnåtts inom avsedd tid. Anläggningsavtal löper under fyra år, varefter gäller ett års ömsesidig uppsägningstid.

Konkurrensverket farm att avtalet såvitt avsåg huvudleverantörskap för drycker på flaskor inte stod i strid med 6 § konkurrenslagen eftersom restaurangen stod öppen som försäljningskanal för nästan hälften av sitt behov härvidlag. Såvitt avsåg ensarnleverantörskapet till egen fat- eller tankölsanläggning var avtalet däremot konkurrensbegränsande i den mening som avses i 6 Eftersom konkurrensen begränsades på ett märkbart sätt Pripps marknadsandelar pâ varje

relevant marknad översteg 10 procent och företagets årsomsättning året före ansökan översteg 200 miljoner kr lämnade verket ansökan

om icke-ingripandebesked utan bifall.

Konkurrensverket fann därefter att inget motsade Pripps uppgift att avtalet bidrog till en bättre distribution och konstaterade att en minskad resursâtgång för given produktion innebar en samhällsekonornisk vinst. Vidare menade verket att konkurrensen mellan bryggerierna, varav de flesta tillämpar liknande arrangemang, tillsammans med konkurrensen i restaurangledet torde leda fram till lägre konsumentpriser. Verket fann vidare att de avtalade begränsningarna för restaurangerna fick anses nödvändiga för att distributionen skulle kunna förbättras. Slutligen fann verket att avtalet inte gav Pripps möjlighet att sätta konkurrensen ur spel för en väsentlig del av nyttighetema i fråga. Sammanfattningsvis fann därför verket att

förutsättningarna för undantag enligt 8 § konkurrenslagen var

uppfyllda. Undantaget tidsbegränsades till den 30 juni 1996.

12 Känneteckensrätt

12.1 Allmänt varumärkes- och firmarätt

om

Firma är den benänming en näringsidkare bedriver sin verksam-

som het under, och särskiljer hans verksamhet från annans. Varu-

som märke är det kärmetecken som används för att särskilja de varor som tillhandahålls i näringsverksamhet från som tillhandahålls i

en varor

För varumärken som avser tjänster används beteckningen en annan. servicemärken. Varumärkets funktion är att särskilja varor efter deras kommersiella Varumärket symboliserar således varorna.

ursprung. Firman symboliserar själva rörelsen. Både det varumärkesrättsliga och det ñnnarättsliga skyddet uppkommer genom antingen registrering eller inarbetning. Bestämmelser varumärken och om firma finns

om i varumärkeslagen 1960:644 och i firmalagen 1974:156.

12.2 Varumärkesrätt

12.2.1 Inledning

Varumärke är ett sådant kännetecken som kan vara föremål för registrering. Varukännetecken används som beteckning för kärmetecken kan både inarbetas och registreras 2 § första och andra

som stycket varumärkeslagen.

Ett varumärke kan bestå alla tecken som kan återges grafiskt,

av särskilt ord, inbegripet samt figurer, bokstäver, siffror

personnanm, och formen eller utstyrseln en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana tillhandahålls i en annan 1 § andra stycket. Var

som och får dock i sin näringsverksamhet, om det står i överensstäm-

en melse med god affärssed, kännetecken för sina varor använda

som bl.a. sitt släktnanm, sin firma eller uppgifter om varornas egenskaper.

Ett varumärke måste ha särskiljningsförmâga för att kunna inarbetas eller registreras. För att det skall kunna registreras krävs därutöver att det inte finns några registreringshinder. Ett varumärke registreras i olika klasser. Indelningen fastställs av Patent- och registreringsverket. Det finns 42 sådana klasser för varor och tjänster

1 till och med 34 och klasserna 35 till och med klasserna avser varor

154 Känneteckensrätt

42 tjänster. Ett varumärke kan vara registrerat för olika eller varor tjänster. I klass 32 registreras varumärken för öl; mineralvatten och kolsyrat vatten samt andra icke alkoholhaltiga drycker; fruktdrycker och juicer, safter och andra koncentrat för framställning drycker. av I klass 33 registreras varumärken för alkoholhaltiga drycker ej öl. I klass 42 registreras servicemärken för utskänkning mat och dryck av m.m.

12.2.2 Närmare förutsättningarna för registrering och

om

inarbetning

För att ett varumärke skall kunna registreras krävs att de tecken det består av kan särskilja varor som tillhandahålls i näringsverksamhet en från sådana som tillhandahålls i l § andra stycket. Vid en annan bedömningen av särskiljningsförmágan skall hänsyn tas till alla omständigheter och särskilt till den omfattning och den tid under vilken märket har varit i bruk. Vid prövningen tas hänsyn till om varumärket kan fungera som ett individualiseringsmedel och det om kan förbehållas en enskild varumärkeshavare utan att konkurrenternas möjlighet att marknadsföra sina varor blir otillbörligt beskuren. Ett varumärke som uteslutande eller med endast mindre ändring eller tillägg anger varans art, beskaffenhet, användning eller dylikt skall inte i och för sig anses ha särskiljningsförmâga 13 §. För att ett varumärke skall kunna registreras krävs förutom att kännetecknet har sådan särskiljningsfönnåga att det inte finns några registreringshinder. De registreringshindren som anges i 14 § varumärkeslagen är antingen absoluta eller relativa. Till de absoluta registreringshindren14 § första stycket 1-3 hör att ett varumärke inte får registreras om det är ägnat att vilseleda allmänheten, om märket annat sätt strider mot lag eller författning eller allmän ordning eller är ägnat att väcka förargelse. Ett märke anses vilseledande om det är ägnat att framkalla en oriktig uppfattning om den kännetecknade varans art, beskaffenhet, mängd, användning, pris, ursprungsort eller tiden för dess framställande. Bemitz m.fl., Immaterialrätt, femte upplagan 1995, 149. Vid vilseledande s. åsidosätts ett allmänt intresse därigenom att en köpare får en annan kanske sämre vara än vad han räknat med Sture Heiding, Svensk varumärkesrätt, 1979, s. 35. Stridande mot allmän ordning kan vara märken som väcker anstöt från politisk, moralisk, eller religiös synpunkt, exempelvis märken som anspelar på politiska händelser, hånar statsformen eller förhärligar en bekant brottsling. Till sådana varumärken som kan bedömas som ägnade att väcka förargelse kan

Känneteckensrätt 155

räknas sådana som kränker en privatperson, t.ex. genom att innehålla en karikatyr eller ett nedsättande omdöme; annars bör ett varumärke betraktas som så anstötligt att det kan utgöra registreringshinder endast

det sårar känslorna hos ett större antal människor a. a. s. 36. om

De relativa registreringshindren 14 § första stycket 4-9 har till syfte skydda tidigare existerande rättigheter. Även ett sådant

att om hinder föreligger får registrering ske om den vars rätt medger det och det inte föreligger ett absolut registreringshinder. Till de relativa hindren hör att ett varumärke inte får registreras om det innehåller eller består något som är ägnat att uppfattas som annans finna eller

av som annans släktnanm. Hit hör också att ett varumärke inte får registreras om det är förväxlingsbart med ett namn eller en firma som någon annan använder i sin näringsverksamhet eller med någon annans varumärke är registrerat efter tidigare ansökan eller med någon

som annans varukännetecken som är inarbetat när ansökan om registrering görs. Om märket är förväxlingsbart med ett varukännetecken som vid tiden för ansökan används av någon annan får det inte heller registreras, om ansökan har gjorts med vetskap om detta och sökanden inte har använt sitt märke innan det andra kännetecknet togs i bruk. Om varumärke som omfattas av internationell varumärkesregistrering och

gemenskapsvarumärken fimis också särskilda bestämmelser. om

Enligt varumärkeslagen föreligger det alltså en principiell skillnad mellan vilseledande och förväxlingsbara varumärken. Som nyss nämnts bedöms ett märke som vilseledande om det är ägnat att framkalla en oriktig uppfattning om den kännetecknade varans art, beskaffenhet, mängd, användning, pris, ursprungsort eller tiden för dess framställande. Ett märke anses förväxlingsbart om det är så likt

varumärke att den s.k. omsättningskretsen uppfattar att det en annans är frågan den Bernitz m.fl., Immaterialrätt, femte

om senares varor upplagan 1995, s. 149.

Ett kännetecken anses inarbetat om det här i landet inom en betydande den krets till vilken det riktar sig ornsättnings-

del av kretsen är känt som beteckning för de varor som tillhandahålls

— under kännetecknet 2 § tredje stycket. Omsättningskretsen består av två grupper, dels de kan tänkas köpa den aktuella produkttypen,

som dels de som är verksamma inom samma bransch och som i egenskap av tillverkare eller distributörer handlar med produkten. De som ingår i omsättningskretsen skall känna till att ett visst märke kännetecknar en vara men behöver däremot inte ha kunskap om vem som är varumärkesinnehavare. Vad är "en betydande del" bedöms efter

som omständigheterna i det enskilda fallet. prop. 1994/95:59 s. 45.

156 Känneteckensrätt

12.2.3 Ensamrätten

Det varumärkesrättsliga skyddet uppkommer genom registreringen eller en inarbetning. Skyddet innebär att ingen annan än innehavaren i sin näringsverksamhet får använda ett med det skyddade kännetecknet förväxlingsbart kännetecken. Varumärkesskyddet medför alltså en ensamrätt 4 §. Ensamrätten till ett registrerat varumärke gäller i tio år. Registreringen kan förnyas ett obegränsat antal gånger. Ett skydd som uppkommit genom inarbetning består så länge märket är inarbetat, dvs. skyddet upphör normalt en kortare tid efter det att kännetecknet har slutat vara i bruk.

Ensamrätten innebär således att innehavaren av varukärmetecknet kan hindra andra från att i sin näringsverksamhet använda förväxlingsbara kännetecken för sina varor. Två märken anses förväxlingsbara om de är så lika att de kan förväxlas och de dessutom som

huvudregel kännetecknar varor av samma eller liknande slag 6 §

första stycket. En helhetsbedömning av varumärkes- och varuslagslikheten skall göras vid en prövning av förväxlingsrisken. Vid bedömningen av varuslagslikheten tas hänsyn till bl.a. sammansättning, ändamål, teknisk likhet, användningsområde och distributionssätt. Vid bedömningen av märkeslikheten skall hänsyn tas bl.a. till de syn- och hörselintryck och de associationer som kännetecknen kan ge upphov till. Därvid skall beaktas att en köpare i allmänhet inte har möjlighet att jämföra kännetecken.

Att i sin näringsverksamhet uppsåtligen använda ett varumärke som är förväxlingsbart med ett skyddat varumärke är straffbart. Redan oaktsamt sådant användande kan medföra skadeståndsansvar.

12.2.4 Användningstvånget

En varumärkesregistrering kan hävas om innehavaren inte inom fem år efter det att registreringsförfarandet avslutats har gjort verkligt bruk

varumärket här i landet för de varor som märket har registrerats av för. Också om sådant bruk inte har skett inom en period av fem år i följd kan registreringen hävas. Bestämmelsen om användningstvång finns i 25 a § varumärkeslagen.

Användningstvånget innebär att varumärket skall användas för sitt ändamål som varukärmetecken och inte som t.ex. firma prop. 1992/93:48 98 f.. Bruket skall vara allvarligt menat, dvs. det skall

s. ske i samband med en på affärsmässiga överväganden grundad marknadsföring av varan eller tjänsten till allmänheten. Med verkligt bruk t.ex. användning själva varan och användning av märket

avses

sou 1998:8 Kânneteckensrätt 157

i samband med utbjudande eller försäljning av varan. En användning

märket i reklam eller andra marknadsföringsåtgärder i ett tidsav mässigt rimligt samband med att varan förs ut på marknaden kan också medföra att det gjorts verkligt bruk av varumärket a. prop. s. 99. Med verkligt bruk likställs dels att varumärket används i en annan form än den registrerade om avvikelsen avser endast detaljer och inte förändrar märkets egenartade karaktär, dels att märket här i landet anbringas eller deras emballage endast för exportändamål

varor 25 § andra stycket. Det är tillräckligt att varumärket använts av

a någon med varumärkes- innehavarens samtycke för att

annan användningstvånget skall uppfyllt 25 a § tredje stycket.

vara

Om det finns ett giltigt skäl till varför märket inte har använts skall hävning inte ske. Bara sådana situationer som kan uppstå oberoende

innehavarens förmåga eller vilja kan utgöra giltigt skäl för av underlåtenheten a. prop. s. 100 f.. Detta kan vara fallet då det är en faktisk omöjlighet att använda ett varumärke under avvaktan på ett nödvändigt godkännande av annan myndighet såsom säkerhetsmärkning produkt eller registrering av en farmaceutisk specialitet.

av en Finansiella svårigheter, svårigheter att få arbetskraft eller att erhålla råmaterial eller svårigheter vid marknadsföringen bör däremot inte utgöra giltiga skäl.

Bruket skall gälla alla märket är registrerat för. Hävning

varor som kan ske partiellt, dvs. det finns grund för hävning endast

annars om för del de ett märke har registrerats för skall

en av varor som registreringen hävas endast för dessa varor 25 b §. Registreringen består dock för de för vilka varumärket brukas. Användnings-

varor tvånget är alltså produktrelaterat. Det är således inte möjligt att bibehålla registreringen ett varumärke för alla de varor som det är

av registrerat för endast att göra ett verkligt bruk av märket för

genom några av dessa varor.

12.2.5 Överlåtelse varumärken m.m.

av

Rätten till ett varukännetecken kan överlåtas 32 §. Det sker vanligen i samband med överlåtelse en rörelse till vilket kännetecknet är

av knutet. Om inte något annat avtalas, ingår kännetecknet i en överlåtelse.

Rätten till ett varukännetecken kan också licensieras, dvs. innehavaren varumärke kan någon rätt att använda

av ett ge annan varumärket för del eller alla de varor som varumärket är registrerat

en

för hela eller delar landet 34 §. Licensieringen kan alltså för samt av

såväl registrerade inarbetade varumärken. Licensen kan vara avse som

158 Känneteckensrätt

antingen exklusiv, dvs. att licensgivaren åtar sig att inte upplåta licens annan, eller icke-exklusiv, vilken inte medför att licenstagaren får ensamrätt att bruka varumärket. Licensiering kan begäran antecknas i vammärkesregistret men har ingen rättslig betydelse.

12.2.6 Internationell utblick

Skyddet för ett varumärke eller den varumärkesrättsliga ensamrätten är nationellt begränsad. Den gäller således inom riket skydd genom registrering eller inarbetning eller lokalt eller regionalt inom riket skydd genom inarbetning. Behovet av ett vidare geografiskt rättsskydd har lett till flera internationella överenskommelser. Sverige är ansluten till Pariskonventionen den 20 mars 1883 för industriellt rättsskydd Pariskonventionen, Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights den 1 januari 1995 TRIPs samt Madridprotokollet.

Sverige är också bundet av förordningen EEG 40/94 om gemenskaps-

varumärken.

Pariskonventionen

Pariskonventionen är nära nog världsomfattande. Syftet med konventionen är att säkerställa att innehavare immateriella rättigheter av i ett land som är anslutet till konventionen kan uppnå ett fullgott skydd också i övriga till konventionen anslutna länder. Pariskonventionen

bygger på vissa grundläggande principer, bl.a. principerna

om

nationell behandling och om minimiskydd.

Bestämmelsen om nationell behandling finns i artikel 2 1. Den innebär att medlemsländerna är förpliktade att bereda dem tillhör som ett annat medlemsland ett i princip minst lika omfattande rättsskydd som landet erbjuder sina egna medborgare i fråga om den industriella äganderätten. Med medborgare avses både fysiska och juridiska personer. Skyddsobjektet för bestämmelsen om nationell behandling är alltså det industriella rättsskyddet, vilket omfattar t.ex. varumärkesrätten.

Bestämmelserna om minimiskydd reglerar dels vilka registrerings-

hinder den nationella lagstiftningen måste innehålla, dels vilka omständigheter som inte får utgöra hinder för registrering av varumärken. Konventionen föreskriver således endast minimirättigheter och nationell behandling för utlänningar, den reglerar inte det men nationella skyddets utformning Levin, Noveller i varumärkesrätt, 1990, s. 22.

Känneteckensrätt 159

Enligt artikel 7 får beskaffenheten den på vilken av vara ett fabriks- eller handelsmärke är avsett att anbringas inte fall i något utgöra hinder mot registrering märket. Syftet med bestämmelsen av är att det industriella rättsskyddet skall oberoende den vara av om vara som skyddet avser kommer att säljas i landet. Som exempel kan

nämnas att registrering inte kan vägras för att varumärket i fråga är avsett att användas som benämning ett läkemedel inte godkänts som i landet eftersom varumärkesinnehavaren kan ha intresse ett av att säkerställa ensamrätt till märket för det fall läkemedlet senare

godkänns för försäljning. Artikeln är också tillämplig när försäljning

av vissa varor är förbehållen ett monopol Bodenhusen, Guide the to Application of the Paris Convention for the protection of Industrial

Property as revised in Stockholm in 1967, 1968, 128. s. Enligt artikel 6 quinquies, telle quelle regeln, skall varje varumärke

som är vederbörligen registrerat i sitt hemland kunna registreras och erhålla ett skydd i sin ursprungliga form telle quelle i övriga unionsländer, med de förbehåll i artikeln A. som anges section För rätt till skydd krävs att märket är vederbörligen registrerat

samt att registreringen har ägt rum i ett s.k. hemland. Med hemland avses enligt artikeln det land där sökanden har verkligt industriett eller handelsföretag eller, sökanden inte har sådant företag i om ett ett unionsland, det unionsland där sökanden har sitt hemvist. Om

sökanden inte har hemvist i ett unionsland räknas det land i vilket sökanden är medborgare hemland. som Ett varumärke uppfyller villkoren i bestämmelsen får i de som övriga unionsländer skydd i sin ursprungliga fonn. Bestämmelsen medför dock inte att medlemsländerna måste tolka själva Varumärkes-

begreppet på ett sätt som avviker från det förekommer i nationell som lagstiftning. Ett unionsland behöver således inte skydd något ge som enligt den nationella lagen inte uppfyller kraven för betecknas att som ett varumärke Bodenhausen, 111, Levin, 21. s. s. Registrering kan vägras eller förklaras ogiltig endast i tre särskilt angivna situationer section B. Bland kan detta ske annat om varumärket strider mot god sed eller allmän ordning, eller märket om är sådant att det kan vilseleda allmänheten tredje punkten. Ett

varumärke kan anses strida mot god sed eller allmän ordning det om innehåller obscena bilder, religiös symbol eller symbol en en som

betecknar ett offentligrättsligt eller beckning

organ en ett politiskt parti som har förbjudits. Ett varumärke felaktigt antyder som att varan håller en viss kvalitet eller har ett visst geografiskt kan ursprung bedömas som vilseledande Bodenhausen 116. s.

160 Känneteckensrâtt

TRIPS-avtalet

Avtalet handelsrelaterade aspekter immaterialrätter Tradeom av Related Aspects of Intellectual Property Rights; TRIPs-avtalet är ett de många avtal de multilaterala handelsförhandlingarna som av som kommit till inom för Allmänna tull- och handelsavtalet GATT ramen resulterade Förhandlingarna resulterade också i ett avtal om

upprättandet Världshandelsorganisationen World Trade Organiza-

av tion; WTO. TRIPs-avtalet tillämpas sedan senast den 1 januari 1996. Avtalet finns intaget i 1994/95:35, del C s. 103 ff.. prop. Avtalet behandlar skyddet de immaterialrättsliga ensamrätterna av och innefattar bestämmelser bl.a. varumärken. Avtalets syfte är att om främja effektivt skydd immaterialrätterna och att motverka den ett av internationella handeln med förfalskade varor. Den svenska lagstiftningen bedömdes redan före ikraftträdandet av avtalet i huvudsak uppfylla dess krav a. prop., del A, s. 64. Bestämmelserna i TRIPs-avtalet är s.k. minimikaraktär. av Medlemsländerna kan alltså införa ett längre gående skydd i de nationella rättsordningarna. I avtalet klargörs dess förhållande till andra viktigare immaterialrättsliga konventioner såsom Pariskonventionen. Jämfört med den konventionen har TRIPs-avtalet medfört förstärkt skydd på rad punkter. Det har för första gången i det ett en internationella regelsystemet immaterialrätt t.ex. införts en om bestämmelse mest gynnad nationsbehandling. Denna bestämmelse om innebär alla immaterialrättsliga förmåner som en medlem beviljar att medlems rättssubjekt omedelbart och ovillkorligt skall en amian medges alla andra medlemmars rättssubjekt artikel 4. Avtalets bestämmelser rör varumärken har utgjort förhållandesom vis okontroversiella områden a. 67. Genom bestämmelserna prop. s. utsträcks varumärkesskyddet till att gälla även märken som avser

Tvångslicensiering varumärken förbjuds och möjligheten

tjänster. av föreskriva villkor utländska varumärken måste användas i att om att kombination med lokala märken begränsas. artikel 20 framgår att användningen ett varumärke i Av av näringsverksamhet inte oskäligt skall försvåras av särskilda krav, användning tillsammans med ett annat varumärke, användning såsom i särskild form eller användning minskar dess förmåga att som särskilja och tjänster tillhandahålls i en näringsverksamhet varor som tillhandahålls i Detta utesluter dock inte krav från dem som en annan. varumärket skall användas med angivande av tillverkaren av att eller tjänsterna i fråga, tillsammans med, men utan att varorna det med det varumärke särskiljer tillverkarens

sammankoppla som

egna varor och tjänster.

Känneteckensrätt 161

Enligt artikel 15 4 får varuslaget eller arten av tjänster som ett varumärke skall användas för aldrig utgöra hinder för registrering av varumärket.

Förordningen om gemenskapsvarumärken

Rådets förordning EG nr 40/94 av den 20 december 1993 om gemenskapsvarumärken trädde i kraft den 15 mars 1994. Förordningen har direkt effekt i Sverige och är alltså direkt tillämplig här. Förordningen har medfört ändringar i varumärkeslagen. Bland annat har 14 § ändrats samt har bestämmelserna 34 a-34 j och 65-67 §§ införts prop. 1995/96:26, rskr. 1995/96:66 och SFS 1995:1277 och SFS 1995:1278. Ändringarna trädde i kraft den 1 januari 1996 samt såvitt avser bl.a. 14 § första stycket 9 den 1 juli 1996.

Genom förordningen har ett gemenskapsrättsligt varumärkessystem skapats som innebär att man genom en ansökan om registrering kan få varumärkesrätt till ett kännetecken som gäller inom hela den europeiska unionen. Om registrering av ett varumärke inte kan godkännas i något av medlemsländerna kan märket inte registreras som ett gemenskapsvarumärke. Det gemensamma varumärkessystemet är avsett att fungera parallellt med de nationella varumärkeslagarna. Rättssubjekt i samtliga länder som är anslutna till Pariskonventionen kan utnyttja varumärkessystemet enligt förordningen.

En ansökan om registrering av ett gemenskapsvarumärke kan göras hos antingen Byrån för harmonisering inom den inre marknaden, varumärke och mönster Varumärkesbyrån, som handhar det gemenskapsrättsliga varumärkessystemet, eller lämnas in till den nationella registreringsmyndigheten i en av medlemsstaterna. Förutsättningarna för att ett kännetecken skall kunna registreras som ett

gemenskapsvarumärke och registreringsförfarandet regleras uteslutande

i förordningen. Kriterierna för vilka kännetecken som kan registreras och bestämmelserna om hinder för registrering motsvarar reglerna i varumärkesdirektivet 89/104/EEG och därmed i sakligt hänseende också vad som stadgas i varumärkeslagen.

Ensamrätten till ett gemenskapsvarumärke innebär att annan i näringsverksamhet inte får använda ett identiskt eller liknande kännetecken för varor eller tjänster av samma eller liknande slag. Om gemenskapsvarumärket är väl ansett i gemenskapen omfattar ensamrätten också varor och tjänster utanför gränsen för varuslagslikhet. Registreringen av ett gemenskapsvarumärke gäller i tio är och kan förnyas ett obegränsat antal gånger.

162 Känneteckensrätt

Ett gemenskapsvarumärke kan ingå i överlåtelse av den rörelse en det används kan också överlåtas separat. Avtal om översom men låtelse skall skriftlig och antecknas i registret för gemenskapsvara varumärken för märket skall få verkan för den till vilken överatt låtelse har skett. Licensiering ett gemenskapsvarumärke kan också av Både överlåtelse och upplåtelse av licens måste äga rum. en en antecknas i registret för att vara giltig mot tredje man. Vid ansökningar varumärken och internationella

prövningen av om

varumärken skall gälla i Sverige skall äldre förväxlingsbara som hinder för registrering respektive för

gemenskapsvarurnärken vara

varumärket i Sverige 14 § första stycket 9. Rätten till ett

giltighet av

varumärke är registrerat i Sverige och som är föremål för en som med internationell verkan skall kunna pantsättas. Detsam-

registrering

skall gälla för svenska varumärkesansökan eller för en begäran ma en internationell varumärkesregistrering skall gälla i Sverige om att en 34 a-34 j §§.

Madridprotokollet

Den 1 juli 1994 41 länder anslutna till 1891 års Madridöverensvar kommelse den internationella registreringen varumärken prop. om av 1994/95:59 22. Sverige har aldrig anslutit sig. På grund av den s. anslutningen utarbetade den internationella byrån hos Världsordåliga ganisationen för den Intellektuella äganderätten W IPO ett protokoll

till Madridöverenskommelsen Madridprotokollet. Madridprotokollet

trädde i kraft under april månad 1996. Protokollet får tillträdas av har tillträtt Pariskonventionen och under vissa förutstater som

också mellanstatliga organisationer. Sverige har godkänt sättningar av protokollet. För att uppfylla sina åtaganden enligt Madridprotokollet

har bestämmelserna i 50-64 §§ varumärkeslagen införts prop. 1994/95:59, rskr. 1994/952108, SFS 1994:1510. Bestämmelserna i

varumärkeslagen trädde i kraft den 1 april 1996. Protokollet skapar för internationell varumärkesregistreett system i huvuddragen stämmer överens med det gäller enligt ring som som Madridöverenskommelsen a. prop. s. 27 ff.. På grundval av en internationell ansökan internationell registrering hos WIPO:s görs en internationella byrå får skydd inom de avtalsslutande parternas som områden har i ansökan. Detta gäller dock endast om inte som angetts viss tid vederbörande parts varumärkesmyndighet underrättar inom en skydd inte kan medges. En förutsättning för att vägra

byrån om att

skydd den nationella lagen tillåter sådan vägran. Vägran kan är att skäl enligt Pariskonventionen skulle ha kunnat grundas samma som

Känneteckensrätt 163

åberopas vid prövning av en nationell ansökan om registrering av

samma märke. Om det skydd följer av en internationell registrering utsträcks som till stat i vilken det redan föreligger nationell registrering, skall en en den internationella registreringen anses ersätta den nationella eller

regionala registreringen. En förutsättning är att båda registreringarna

står i persons namn och att samtliga varor och tjänster som samma omfattas den nationella eller regionala registreringen också är av upptagna i den internationella registreringen. En internationell

registrering ett varumärke enligt protokollet är giltig i tio år och

av kan förnyas ett obegränsat antal gånger. Under de första fem åren är den internationella registreringen dock beroende av den ursprungliga nationella registreringen; den internationella registreringen upphör om den ursprungliga ansökan inte inom den angivna tiden resulterar i en registrering eller om registreringen hävs eller förlorar sin verkan. Innehavaren den internationella registreringen kan växla med av avseende på alla eller vissa de avtalsslutande parterna där registreav ringen gäller och med avseende på alla eller vissa av de varor eller tjänster som den omfattar.

12.3 Firmarätt

Den benämning eller det under vilken en näringsidkare driver namn sin verksamhet kallas firma 1 § firmalagen. Firman är alltså ett kännetecken för rörelse. Med firma avses i ñrmalagen endast det en fullständiga namnet på rörelsen. N äringsidkare kan också driva delar sin rörelse under särskild benärrming, dvs. under en bifirma 1 § av en första stycket. Finnarätten kan endast förvärvas av en näringsidkare.

Reglerna i ñrmalagen kompletteras för olika rättssubjekt av be-

stämmelser i andra lagar såsom aktiebolagslagen 1975:1385 och

handelsregisterlagen 1974: 157.

Firrnadominanten kallas, liksom andra kännetecken som symboliserar rörelsen, ett sekundärt kännetecken 1 § andra stycket. Ett sekundärt kännetecken är förkortning av huvudñrman. Som en exempel kan nämnas firman Aktiebolaget Pripps Bryggerier; firmadominanten är Pripps. Pripps har också en registrerad bifimia, nämligen Preppens. Ett sekundärt kännetecken kan utgöras av alla typer av objekt, t.ex. ord, siffror, bokstäver, figurer och slogans. Firmalagen är tillämplig på både firmor och sekundära kärmetecken. Som samlingsbeteckning för firma och sekundärt kännetecken använder Firmalagen beteck-

ningen näringskännetecken 1 § tredje stycket.

164 Känneteckensrätt

Firmalagen har ett nära samband med varumärkeslagen. Det

kännetecken som utgör firma kan samtidigt utgöra varumärke och ett

är därmed reglerat också varumärkeslagen. Överhuvudtagetfinns

av det likheter i vissa avseenden lagarnas uppbyggnad. av

Firmaskyddet uppkommer antingen inarbetning eller

genom registrering. Rätten till ett sekundärt kännetecken kan dock endast

uppkomma genom inarbetning. Förutsättningarna för firma skall

att en anses inarbetad motsvarar de gäller för att ett varumärke skall som anses inarbetat 2 § tredje stycket fimralagen, jfr 2 § tredje stycket varumärkeslagen. När det gäller registrering av en firma innehåller ñrrnalagen bara generella förskrifter. Dessa kompletteras associaav

tionsrättsliga lagar 2 § andra stycket. För bl.a. aktiebolags och handelsbolags firmor föreligger ett registreringstvång 2 kap. 9 §

samt

16 och 18 kap. aktiebolagen 1975:1385 och 1 kap. 1 § lagen

om handelsbolag och enkla bolag l980:1102 jämfört med 4 § ff.

handelsregisterlagen l974:157.

Bland de generella föreskrifterna finns kravet på särskiljningsförmåga 9 § första stycket. Vad under l2.2.2 anförts som ovan om särskiljningsfömråga för varumärken gäller i allt väsentligt för firmor.

De registreringshinder finns uppräknade i 10 § ñmralagen

som

motsvarar också i stora drag vad stadgas i varumärkeslagens

som

hinderskatalog. Näringsidkare får använda sitt släktnamn

som

näringskännetecken utan registrering och oberoende inarbetning

av

4 §. Skyddet gäller endast under förutsättning att rätt till

namnet

föreligger enligt namnlagen. Inom det område näringsidkaren åtnjuter skydd för närings-

som kännetecken får inte annan obehörigen använda näringskännetecken som är förväxlingsbart med näringsidkarens släktnamn eller skyddade varumärke 5 §. Oavsett registrering eller inarbetning erhåller alltså

näringsidkare ñrmarättsligt skydd för sina skyddade näringskänne-

tecken. Firmaskyddet innebär en ensamrätt till firman. Skyddet gäller gentemot användning av förväxlingsbara kännetecken. I likhet med vad som gäller inom varumärkesrätten två näringskännetecken anses

som huvudregel vara förväxlingsbara endast de verksamhet

om avser av samma eller liknande slag 6 § första stycket. Firrnalikheten i förening med bransch- eller verksamhetslikheten tjänar alltså som utgångspunkt för bedömningen huruvida två näringskännetecken är av förväxlingsbara. Från kravet på verksamhetslikhet finns ett undantag på motsvarande sätt som inom varumärkesrätten för kännetecken som är väl ansedda i landet 6 § andra stycket. Enligt såväl aktiebolagslagen som handelsregisterlagen är det dock en förutsättning för själva

registreringen att en ñmra för vilken sökts registrering tydligt skiljer

Känneteckensrätt 165

sig från andra i registret införda och bestående firmor oavsett branschlikhet.

3 § firmalagen förbjuder användningen av förväxlingsbara

näringskärmetecken men däremot inte användningen varukärme-

av tecken som är förväxlingsbara med ett näringskärmetecken. Enligt 3 § varumärkeslagen får en näringsidkare skydd för sin firma mot användningen av förväxlingsbara varukännetecken. Bestämmelsen i 3 § varumärkeslagen ger dock inget skydd mot sekundära kännetecken. Sådana kännetecken fyller emellertid oftast både en varukänneteckensoch firmafunktion. Om de är inarbetade är de det därför vanligen

som varukärmetecken och sekundära kärmetecken. En näringsidkares

varumärke skyddas mot användningen av ett förväxlingsbart närings-

kännetecken i enlighet med 5 §varumärkeslagen. Bestämmelsen i4 §

samma lag ger bara skydd mot användningen förväxlingsbara

av varukännetecken. Frågan huruvida det är varumärkeslagen eller firmalagen som är tillämplig i ett enskilt fall avgörs av den typ

av kännetecken vars användning påstås utgöra ett intrång i ensamrätten.

Till skillnad mot vad som föreskrivs för varukärmetecken får en firma inte överlåtas annat än i samband med rörelsen 13 § första stycket. En överlåtelse av verksamheten innefattar överlåtelse också av firman om inte annat avtalas. Vissa undantag gäller dock för det fall att överlåtarens släktnamn ingår i firman. Sekundära kännetecken kan däremot fritt överlåtas. Blir ett sådant kännetecken vilseledande efter överlåtelsen kan dess användning förbjudas. Sådant förbud liksom andra förbud mot visst användande firma, däribland

av finnaintrång, kan förenas med vite. Innebörden av vad som avses med vilseledande är i princip densamma som enligt varumärkeslagen.

Firmarätten upphör för inarbetade näringskärmetecken när det inte längre är känt som beteckning för innehavarens verksamhet inom en betydande del av omsättningskretsen. Skyddet för registrerade näringskärmetecken gäller utan tidsbegränsning till dess innehavaren

begär avregistrering.

s0U 1998:8 167

överväganden och förslag

13 för

Utgångspunkter lagstiftningen

13.1 Reklam effekter och sammanhang

-

Den svenska alkoholpolitiken syftar till att hålla nere konsumtionen. Insikten att ett bruk av alkohol kan leda till missbruk motiverar om restriktiviteten i den förda politiken. Anledningarna till att människor blir missbrukare är flera och komplexa, och man kan ofta inte peka en enskild orsak. Alkoholreklamen syftar till att garantera efterfrågan på alkoholdrycker eller hindra varumärken etableras. Den kan också att nya påverka övergången till andra varumärken än dem som konsumenten tidigare har föredragit. Producenter m.fl. kan också nå nya konsumenmed reklam. Den kan kanske påverka konsumtionsmönstret i en ter

från hälsosynpunkt gynnande riktning.

Det är svårt att mäta de effekter alkoholreklamen har eller kan ha på konsumtionen. Att i detta hänseende isolera reklamens påverkan

från påverkan faktorer t.ex. pris, tillgänglighet och sociala

av som omständigheter är omöjligt. De undersökningar som finns är i viss mån förenade med brister i fråga begrepp och undersökningsom metoder. Det finns emellertid studier visat att reklamen har viss som betydelse för konsumtionen i höjande riktning Griffith Edwards, Alkoholpolitik för bättre folkhälsa, 1996, s. 203. Reglerna för alkoholreklamen speglar samhällets på alkoholen, och det går inte syn att bortse från att lagstiftning som tillåter alkoholreklam kan en uppfattas att samhället accepterar ett omfattande drickande. som Alkohol har varit de mest reklarnintensiva produkterna i världen en av längre tid a.a. 202. En slutsats som kan dras av det är att en s. åtminstone branschen räknar med att reklamen ger ökad försäljning. Att dricka alkohol är en del av vår kultur och ett accepterat inslag i umgängeslivet. Samhället har därför beslutat att alkoholdrycker får säljas, än under kontrollerade former. Eftersom det är lagligt att om tillverka och sälja dessa produkter måste det också finnas en möjlighet att kommunicera dem. Friheten för konsumenterna att välja om

produkter måste motsvaras möjlighet för producenter och

av en leverantörer att informera om olika produkter.

Alkoholmarknaden är i vissa avseenden reglerad och föremål för insyn och kontroll. Partihandlama och tillverkarna liksom restaurangerna konkurrerar om marknadsandelar och verkar för att vidga sina respektive marknader. För att konsumenterna och andra skall kunna göra rationella överväganden och val måste företagen tillåtas att lämna information om sina produkter. I en marknadsekonomi eller en ekonomi som baseras huvudsakligen konkurrens mellan aktörerna på marknaden är reklamen av grundläggande betydelse och ett av de främsta medlen som producenter, distributörer och detaljister använder för att nä konsumenterna med information. Man skulle kunna kalla reklam för kommersiell information. För att fungera information

som måste reklamen präglas av ett sakligt och ett balanserat budskap. Allmänna regler härom, som gäller för alkoholreklam liksom för all

annan reklam, finns i marknadsföringslagen.

De särskilda reglerna om alkoholreklam, liksom motsvarande regler om tobaksreklam, skiljer sig principiellt från regler om marknadsföring av andra produkter. De sistnämnda reglerna tar sikte

att skydda konsumenterna, och andra näringsidkare, från otillbörlig

marknadsföring. Marknadsföringslagen syftar sålunda till att upp-

rätthålla en grundläggande etik för marknadsföring i allmänhet, att

ge förutsättningar för köparna att göra väl överlagda val, att skydda dem från vilseledande marknadsföring samt att ge regler för att särskilja reklamen från amian information. Alkoholreklamregleringen däremot är en del av alkoholpolitiken och syftar ytterst till att begränsa alkoholkonsumtionen.

Enligt utredningens mening är det självklart att det med hänsyn till alkoholens skadeverkningar krävs särskilda regler för alkoholreklamen. Distinktion mellan de allmärma bestämmelserna för marknadsföring och de särskilda bestämmelserna för marknadsföring av alkoholdrycker måste dock klarare än för närvarande vara vägledande för utformningen av själva regelsystemet och av tillsynsorganisationen. Reglerna för marknadsföring i samband med tillverkning, partihandel och servering bör därför samordnas med tillstánds- och tillsynssystemet enligt alkohollagen. Det bör inte vara tillåtet med marknadsföring som strider mot principerna för den gällande alkoholpolitiken. Marknadsföring som närmast kan betraktas som produktinformation bör inte motarbetas.

Utgångspunkter för lagstiftningen 169

13.2 Närmare om regleringens samband med

alkoholpolitiken

Sverige har förbundit sig internationellt att föra en restriktiv alkohol-

politik. Vid Världshälsoorganisationens, WHO, konferens i Paris i

december 1995 om hälsa, samhälle och alkohol antogs Europadeklarationen om alkohol se också avsnitt 3.2. I de etiska principer och mål som fastställdes i Europadeklarationen slogs fast bl.a. att alla barn och ungdomar har rätt att växa upp i en miljö som är skyddad från alkoholkonsumtionens negativa följder och i möjligaste mån är

som fredad mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker samt att alla människor, som inte vill dricka alkohol, eller inte kan det på grund

av hälso- eller andra skäl, har rätt att fredas mot påtryckningar att dricka samt att stödjas i sitt alkoholfria levnadssätt. Konferensen fonnulerade också tio s.k. strategier som medlemsstaterna skulle beakta för att omsätta de etiska principerna och målen i den nationella alkoholpolitiken. En av dem löd: "Genomföra en strikt kontroll direkt och

av indirekt alkoholreklam, samt försäkra sig att inga former

om av reklam riktas direkt till ungdomar t.ex. reklam som förknippar

alkohol med idrott. De existerande begränsningar eller förbud

som ñmis i vissa medlemsländer bör respekteras." Motsvarande

resonemang tas i huvudsak upp i den nationella handlingsplanen för alkoholoch drogförebyggande insatser som Folkhälsoinstitutet i samarbete med andra myndigheter lade fram i juni 1995. Principerna bör naturligtvis beaktas också vid utfommingen av reglerna alkohol-

om reklam.

Utredningens uppfattning är, som nyss nämnts under 13.1, att reglerna måste passa in även i det nya tillstånds- och tillsynssystemet enligt alkohollagen. Syftet med alkohollagen är alkoholpolitiskt. De grundläggande alkoholpolitiska principerna har kommit till uttryck i

3 kap. 4 § alkohollagen. Där sägs att all försäljning av alkoholdrycker

skall ske på ett sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindras. Vidare slås det fast att den som tar befattning med försäljningen har ett ansvar att se till att ordning och nykterhet råder på försäljningsstället. Att Systembolaget skall utöva sin verksamhet så

att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar i möjligaste mån förebyggs framgår, som behandlas i kapitel 16, av avtalet mellan staten och Systembolaget punkten 2.

De alkoholpolitiska och konsumentpolitiska intressena kan stundtals kollidera, i teorin och i praktiken. Detta visade sig exempelvis vid bedömningen av annonser för serveringsställen som utan omnämnande av något varumärke innehöll en prisuppgift för "en stor stark. Mot bakgrund av bl.a. Marknadsdomstolens avgörande 1983:6 har

170 Utgángspunkter för lagstiftningen

Konsumentverket gjort bedömningen att dessa annonser i princip strider mot lagen. I regel vidtas dock inga åtgärder mot annonserna eftersom inslaget av kommersiell marknadsföring anses betydligt

än ett varumärke hade nämnts; det anses vidare vara ett svagare om konsumentintresse att information om olika serveringsställens

ges priser på alkoholdrycker. Konsumentverkets riktlinjer för marknadsföring spritdrycker, vin och starköl omfattar inte marknadsföring

av

restaurangtjänster endast i obetydlig omfattning innehåller av som uppgift alkoholdrycker KOVFS 1979:5, punkten 1. En annon-

om sering den nämnda arten har ansetts strida mot det s.k.

av nyss

animeringsförbudet i 6 kap 7 § alkohollagen se nedan under avsnitt

13.3.l.

Som har framgått det anförda har reglerna för alkoholreklamen

av

både ett alkoholpolitiskt och ett konsumentpolitiskt syfte. Det primära

sammanhang i vilket reglerna skall inordnas måste dock, som utredningen har understrukit, den förda alkoholpolitiken.

vara

13.3 Kritik mot gällande ordning, refonnbehov

13 1 Alkoholreklamregleringen

.

Alkoholreklamlagen är från år 1978 och präglas naturligtvis av den

tidens lagstiftningsteknik och alkoholpolitiska synsätt. Lagtexten är i

viss mån svårtillgänglig och inte omedelbart besked om vad som

ger gäller beträffande marknadsföring av olika typer av alkoholdrycker. Lagen endast huvuddragen av regleringen som får sitt mera

anger fullständiga innehåll Konsumentverkets riktlinjer. Detta var

genom

tillkomst 1977/782178 45. Även också avsikten vid lagens prop. s.

riktlinjerna har utarbetats efter överläggningar med alkoholom branschens företrädare, följer dess innehåll i princip vad som sägs i förarbetena beträffande innehållet i det s.k. måttfullhetskravet. Den

detaljreglering har blivit följden denna lagstiftningsteknik har

som av i praxis stundtals lett till subtila bedönmingar. Enligt utredningens mening är t.ex. Marknadsdomstolens bedömningar i MD 1989: 11, där det ansågs strida mot måttfullhetskravet att bl.a. en lutande ölburk var uppförstorad tidningsannons, och i MD 1993:6, där det likaledes

i en bedömdes stâ i strid med mâttfullhetskravet att bakgrunden i en bild

spritflaskor och tvâ snapsglas glittrade svagt blått, mindre av ett par ägnade att hos tillstândshavare och allmänhet skapa respekt för

regleringen.

Utredningen har under arbetet noterat kritik mot att alkoholreklamlagen tillåter reklam på säljställen och att sådan reklam anses tänja

gränserna för vad som överhuvudtaget är tillåtet och förenligt med måttfullhetskravet. Det finns även synpunkter på gränsdragningen mellan fackpress och andra tidskrifter. Slutligen har det framförts kritik mot reklamen för klass direktreklam från detaljhandeln samt för klass I förtäckt starkölsreklam. Kritiken i denna del kommer främst från nykterhetsrörelsen men framförs också från andra håll, bland annat i samband med anmälningar till Konsumentverket.

Tillämpningen av regeln om undantag från annonsförbudet beträffande tidskrifter tillhandahålls på säljställen är enligt utredningens

som mening delvis oförenlig med grunderna för lagstiftningen. Utredningen syftar härvid på tillåtandet av alkoholreklam i vissa tidskrifter som på begäran eller prenumeration tillställs konsumenterna. Utred-

genom ningen återkommer till frågor om regleringen av lättölsreklamen nedan under avsnitt 13.7.

I alkohollagen finns vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker. Enligt 3 kap. 5 § första stycket får den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse lämna sådan dryck endast i form varuprov. Enligt andra stycket samma

av paragraf får vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra än alkoholdrycker sådana drycker inte lämnas som gåva.

varor Enligt 6 kap. 2 § skall servering av alkoholdrycker ske med återhållsamhet och får inte föranleda olägenheter i fråga om ordning och nykterhet. Enligt 6 kap. 7 § får åtgärder inte får vidtas på ett serveringsställe i syfte att förmå någon gäst till inköp av alkoholdryck-

Mot dessa bestämmelser har det inte framförts någon kritik. er. Även det har framförts olika uppfattning innebörden det

om om av s.k. animeringsförbudet Kammarrättens i Göteborg domar den 27 augusti 1992 i mål 5858-1992 och den 20 januari 1995 i mål nr

nr 1304-1993, och bestämmelsen i 6 kap. 2 § kan anses allmänt hållen finns enligt utredningens mening inte anledning att överväga någon saklig ändring av dessa regler.

13.3 Slutsatser

En lagstiftning skall naturligtvis klar, tydlig och enhetlig. Den

vara bör vidare ha förankring i det allmänna rättsmedvetandet. När det gäller alkoholreklamregleringen är det inte minst angeläget att de som arbetar i alkoholbranschen har förståelse för lagstiftningen och för den förda alkoholpolitiken. Lagstiftningen bör bilda ett logiskt system med reglerna för tillverkning och försäljning alkoholdrycker. Detaljreg-

av lering bör undvikas samtidigt som det så långt som möjligt bör framgå vilka marknadsföringsåtgärder som är tillåtna eller otillåtna.

172 Utgångspunkter för lagstiftningen

13.4 Behovet av lagstiftning

I utredningens uppdrag ingår att beakta de generella direktiven till kommittéer och särskilda utredare om att pröva offentliga åtaganden dir. 1994:23.

Som utredningen framhållit skall regleringen av alkoholreklamen ses som en del av den förda alkoholpolitiken. Redan av det skälet finns det anledning att behålla regleringen av alkoholreklamen som ett offentligt åtagande. Lagstiftningen inom det nu aktuella området är i våra nordiska grannländer, med Danmark som i viss mån avvikande, i stora drag utformade som den svenska. Detta förhållande talar också för att alkoholreklamen skall regleras primärt genom lagstiftning. Härtill kommer att marknadsföringen i allmänhet regleras i lag, liksom många andra frågor som angränsar till marknadsföring. Frivilliga åtgärder kan vara ett komplement eftersom det är rimligt att företagen tar ett eget ansvar för marknadsföringsåtgärder inom sitt område.

Branschorganisationerna har utformat vissa etiska principer och råd som man rekommenderar sina medlemmar att följa när det gäller marknadsföringen av alkoholdrycker. Dessa är dock allmänt hållna och kan enligt utredningens mening inte ersätta lagstiftning eller Konsumentverkets riktlinjer. Visserligen har medlemmarna i branschorganisationerna sammantaget en dominerande marknadsandel men medlemmarna utgör minoritet antalet tillstândshavare. Även

en av om branschorganisationerna skulle utforma en reglering med ett tillfredsställande system för självsanering skulle en majoritet av tillståndshavarna stå utanför. Några företrädare för branschen har dessutom hävdat att självsanering eller ett självständigt ansvar för marknadsföringen inte är möjlig med hänsyn till rådande marknadsförhållanden. De som företräder denna uppfattning menar att det råder en överetablering på marknaden och att de närmaste åren kommer att innehålla många konkurser och fusioner. I spåren därav fimis, menar man, en risk för överträdelser av gällande lagar och regler. Också de nu redovisade förhållandena talar enligt utredningens mening mot en avreglering. Härtill kommer att ett system med självsanering där en på marknaden dominerande branschorganisation utövar tillsynen skulle kunna ifrågasättas på grundval av konkurrensrätten. Sammanfattningsvis bör därför utformningen av regler för alkoholreklamen och tillsynen av dessa regler även fortsättningsvis vara ett i huvudsak offentligt åtagande.

13.5 Lagtekniska frågor

Med utgångspunkt från de kritiska synpunkter har framförts i som fråga om den nuvarande regleringen har utredningen övervägt

ändringar i lagstiftningen.

Den nuvarande lagstiftningen har gällt sedan år 1978. Grunddragen är kända hos dem som berörs, och förändringarna i samband med import- och försälj avskaffande har såvitt utredningen kunnat finna inte något avgörande sätt påverkat lagstiftningens

tillämpning. Några påtagliga skäl att ändra grunderna för lagstift-

ningen föreligger inte. Samtidigt är det enligt utredningens mening angeläget att det redan i lagtexten så långt som möjligt vilka anges krav som ställs den tillåtna alkoholreklamen. Rättsutvecklingen får

avgöra behovet av att utveckla riktlinjer från tillsynsmyndigheten.

En alternativ metod för lagstiftning, används i Finland, är att som införa ett principiellt totalförbud för reklam av vissa alkoholdrycker med angivande av diverse undantag från förbudet. Lagstiftningen kan i förstone te sig överskådlig men blir på grund de många undantaav gen samt de många riktlinjer som den tillåtna reklamen omgärdas med snart svårtillgänglig. Dessutom stämmer den mindre väl med grunderna för den svenska alkoholpolitiken än den utredningen förordade av lagstiftningstekniken. Utredningen föreslår sammanfattningsvis en ny lagstiftning med samma grunddrag som den nu gällande.

13.5.1 Bör alkoholreklamreglema tas in i alkohollagen

Enligt direktiven bör en utgångspunkt för utredningens översyn vara att överväga om bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker i alkoholreklamlagen bör föras in i alkohollagen. Som har framgått av avsnitt 4.3.3 finns redan nu vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker i den lagen. Som utredningen nyss har nämnt är alkoholreklamlagen inte heltäckande när det gäller marknadsföring av alkoholdrycker. Förutom reglerna i den lagen gäller de allmänna bestämmelserna i marknadsföringslagen. Alkoholreklamlagen är ett komplement till marknadsföringslagen och är också knuten till den lagen kopplingen till genom

dess sanktionssystem. Alkoholreklamlagen har således ett naturligt

samband med marknadsföringslagen, och dess regelsystem passar egentligen mindre väl in i alkohollagen. I alkohollagen har å andra sidan samlats samtliga bestämmelser om hanteringen av alkohol, och lagen ger uttryck för det alkoholpolitiska synsätt också ligger till som

174 Utgångspunkter

alkoholreklamlagen. De lagtekniska överväganden som

grund för

ordningen har främst med hänsyn härtill inte föranlett den nuvarande

1977/78:178 46. En samlad längre samma tyngd jfr prop. s.

utredningens mening grund härav vid handen bedömning ger enligt

alkoholreklamreglerna bör föras in i alkohollagen. Härigeatt också

likhet med vad gäller inom nås också en lagteknisk som nom samtliga bestämmelser alkoholhanteringen tobaksornrâdet. Att om

också underlätta ett utökat samråd mellan samlas i en lag kan

och Konsumentverket i samband med verkets

Alkoholinspektionen

ordning kan också på ett tydligare sätt framhäva tillsyn. En sådan

Alkoholinspektionens samt kommunernas tillståndssambandet mellan

efterlevnaden alkoholreklarnreglema. Utredningen

givning och av

återkommer till denna fråga.

mellan tillståndshavare

13.6 Marknadsföring

utredningen föreslå de ändringar som kan Enligt direktiven har att

alkoholpolitiskt perspektiv. Utredningen har

nödvändiga ur ett anses bl.a. reglering av alkoholmot denna bakgrund övervägt om en

all marknadsföring, dvs. också sådan reklamen bör göras tillämplig

använder sig i handeln med varandra. som tillståndshavarna av

förut redovisade uppfattning har lagstiftningen

Enligt utredningens

alkoholpolitiskt syfte. Det är

rörande alkoholreklamen primärt ett

reglerna in i den förda alkoholpolitiken. således angeläget att passar

hålla ned enskilda människors bruk Den förda politiken tar sikte att

och förhindra eller behandla missbruk. Alkoholpolitiken av alkohol att

Den särskilda alkoholreklam-

är del av den förda socialpolitiken.

en

skyddslagstiftning som syftar till

regleringen är enlig detta synsätt en

i alkoholbranschen är enligt att skydda konsumenterna. Näringsidkarna

i behov skydd i sin affärsmässiga utredningens mening inte av samma

verksamhet.

utredningen har anmärkt tidigare gäller marknadsföringslagen Som

näringsidkare. Otillbörlig marknadsockså marknadsföring mellan

kan således angripas med marknadsföring mellan tillståndshavare

sanktioner; marknadsföringsåtgärd kan förbjudas på föringslagens en

eller sammanslutning av näringsiddirekt talan av en näringsidkare, en

förfarande kan ifrågasättas ur konkurrenskare, som berörs. Om ett

konkurrenslagen och dess sanktioner bli rättslig synvinkel kan

marknadsrättsliga redan gäller för tillämpliga. Det system som

enligt utredningens bedömning tillräckliga. tillståndshavama är

bör således även fortsättningsvis avse endast

Alkoholreklamregleringen

marknadsföring vänder sig till konsumenter. som

Utgångspunkter för lagstiftningen 175

13.6.1 Ensamrättsavtal, marknadsföringsbidrag m.m.

I direktiven finns en redogörelse för hur konkurrensen kan bedrivas i alkoholbranschen. Där sägs bl.a. att tillståndshavare använder pristävlingar, långa krediter, kvantitetsrabatter, marknadsföringsbidrag och finansiellt stöd av olika slag till restauranger som genom ensamrättsavtal förbinder sig att köpa eller andra alkoholdrycker från en enda leverantör. Som utredningen har redovisat i kapitel 11 förekommer samarbets- och ensarnrättsavtal framförallt mellan bryggerier och restauranger/pubar. Utredningen har dock inte funnit belägg för att osunda marknadsbearbetningar eller försäljningsmetoder har blivit vanligare de senaste åren se avsnitt 10.1.4.

Som utredningen har redovisat i det nyss nämnda kapitlet har Konkurrensverket meddelat undantag i enlighet med 8 §konkurrenslagen för samarbets- och ensamrättsavtal som gäller mellan bryggerier och serveringstillståndshavare. Sådana avtal behöver således inte medföra olägenheter inom konkurrensen på den relevanta marknaden. Som utredningen också har pekat på under avsnittet ovan finns det redan i dag relativt långtgående lagstiftning som kan användas på tillståndshavarnas affarsmetoder. Frågan är emellertid om de affärsmetoder och konkurrensmedel som nämns i direktiven leder till ökad eller aggressiv marknadsföring mot konsumenterna. Med andra ord är frågan om det finns ett skyddsbehov hos konsumenterna eller alkoholpolitiska skäl som motiverar åtgärder mot dessa konkurrensmedel.

Alkoholpolitiska utredningen APU föreslog en bestämmelse med innebörd att tillstånd inte skulle meddelas den som bedrev partihandel eller som för rörelsen uppbar lån eller mottog annan ekonomisk förmån än sedvanlig kredit för levererade varor från eller hyrde lokal eller utrustning av någon som idkade partihandel med alkoholdrycker SOU 1974:91 s. 24, jfr s. 340 f.. Enligt APU syftade bryggeriemas engagemang till att öka avsättningen av deras produkter. Av alkoholpolitiska skäl ville APU hindra sådana ekonomiska engagemang.

Utredningen har inte funnit belägg för att bryggeriemas ekonomiska engagemang åtminstone inte sådana som redovisats i Konkur-

rensverkets beslut leder till aggressiv marknadsföring av alko-

holdrycker eller överträdelser av reglerna om marknadsföring av alkoholdrycker. Utredningen bortser då från risken att serveringstillståndshavare till följd av alltför betungande åtaganden gentemot sina leverantörer kan tvingas till exempelvis en prissättning som inte står i överensstämmelse med vad som föreskrivs i alkohollagen. Utredningens uppfattning är emellertid att sådana åtaganden och avtal bör kunna beaktas inom ramen för den tillståndsprövning som företas av

176 Utgångspunkter för lagstiftningen

Alkoholinspektionen och de övriga tillståndsmyndigheterna enligt

alkohollagen. Alkoholinspektionen och andra tillståndsmyndigheter skall enligt

7 kap. 1 och 7 §§ alkohollagen göra allsidig bedömning av till-

en ståndshavarens lämplighet att utöva verksamheten. Härvid skall beaktas tillståndshavarens personliga och ekonomiska förhållanden omständigheterna i övrigt. Särskild hänsyn skall tas till om samt sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna. Om serveringen kan beräknas medföra olägenheter från alkoholpolitiskt synpunkt, får serveringstillstånd vägras även om övriga förutsättningar är uppfyllda 7 kap. 9 §. Om företagsekono-

miska eller näringspolitiska hänsyn ställs mot alkoholpolitiska hänsyn

skall de ha företräde prop. 1994/95:89 s. 106. senare Alkoholinspektionen skall enligt 7 kap. 18 § återkalla tillverknings-, partihandels- eller inköpstillstånd tillståndshavaren inte om längre utnyttjar tillståndet, inte följer de för tillståndet gällande bestämmelserna i alkohollagen eller föreskrifter eller villkor som meddelats med stöd den lagen eller om de förutsättningar som av för meddelandet tillståndet inte längre föreligger. Det måste gäller av sig påtagliga förändringar för att återkallelse skall kunna röra om mer ske. Alkoholinspektionen skall vid sin prövning sålunda finna att tillstånd inte skulle ha meddelats i situation som den nya. Eftersom en höga krav skall ställas dem har tillstånd kan även mindre ansom märkningar utgöra skäl för återkallelse, särskilt om de upprepas. Kommunen skall på motsvarande sätt i enlighet med 7 kap. 19 § återkalla serveringstillstånd det inte endast tillfälligt har ett om sådana olägenheter i 6 kap. 2 eller till-

uppkommit som avses

ståndshavaren inte följer de för servering eller serveringstillstånd bestämmelserna enligt alkohollagen eller föreskrifter eller

gällande

villkor meddelats med stöd lagen. Detsamma gäller om de som av förutsättningar gäller för meddelande av tillstånd enligt 6 kap. 7 som och 8 inte föreligger längre. I stället för återkallelse kan en tillståndshavare meddelas varning, varning av särskilda skäl kan om tillräcklig åtgärd 7 kap. 20 §. anses vara en är återkallelse skall ske i de fall som anges i 18

Utgångspunkten att

och 19 §§. Om tillståndshavaren vidtar tillräckliga åtgärder för att till förhållandena och det därmed kan antas att verksamheten rätta bedrivas i enlighet med gällande föreskrifter och villkor kommer att kan emellertid varning meddelas i stället för återkallelse prop. 1994/95 89 110. Tillståndsmyndigheten kan vidare när tillståndsha- : s. visat misskötsamhet meddela villkor för rörelsens bedrivande 7 varen kap. 1 § tredje stycket och 5 § tredje stycket.

Tillståndsmyndighetema har redan i dag stöd i lagstiftningen för att

vid tillstândsprövningen och i den löpande tillsynen pröva

om näringsidkarnas affärsmetoder är oförenliga med de alkoholpolitiska målen. Förhållandena detta område påkallar därför enligt utredningens mening inte några ytterligare åtgärder. I den mån de leder till

en från alkoholpolitiska synpunkter inte godtagbar marknadsföring får denna prövas enligt reglerna härom.

13.7 Vilka drycker bör omfattas reglering

av en

Alkoholreklamlagen gäller endast för reklam och annan marknadsföring av alkoholdrycker 1 § första stycket alkoholreklamlagen. Alkoholdryck är en dryck som innehåller mer än 2,25 volymprocent alkohol 1 kap. 3 § alkohollagen. Alkoholdrycker delas i alkohollagen in i spritdrycker, vin, starköl och öl. Även de inte specificeras i

om alkohollagen hör hit också sådana drycker som viss cider och alkoläsk, allt under förutsättning att de innehåller mer än 2,25 volymprocent alkohol.

Lättöl är inte en alkoholdryck utan räknas enligt alkohollagen in bland de s.k. lättdryckerna. Med sådana drycker förstås dryck

en som antingen är fria från alkohol eller innehåller högst 2,25 volymprocent alkohol 1 kap. 7 § alkohollagen. Alkoholreklamlagen är sålunda inte tillämplig på marknadsföring av lättöl eller andra lättdrycker såsom Martini Flush och den alkoholsvaga Blossaglöggen. Däremot måste naturligtvis reklamen för lättöl och andra lättdrycker uppfylla de krav

som följer av marknadsföringslagen. Under förutsättning att ett

bryggeriföretag är medlem i Svenska bryggareföreningen skall lättölsreklamen dessutom utformas i enlighet med de riktlinjer

som föreningen i samråd med Konsumentverket/KO beslutat angående riktlinjernas särskilda krav, se avsnitt 4.4.1. Härtill kommer det av Bryggeriföreningens nyligen beslutade regelverket för lättölsreklamen se avsnitt 4.4.2.

I sammanhanget skall nämnas att Konkurrensverket har bedömt att de svenska alkoholreklamreglema inte iakttar de gemenskapsrättsliga kraven på konkurrensneutralitet Konkurrensverkets rapport Konkurrensförhållanden inom bryggerisektorn, oktober 1992. Det främsta skälet för detta ställningstagande tycks ha varit att lättölet är en unik svensk produkt som utländska bryggerier inte tillverkar. Den öl de tillverkar omfattas däremot av reklarnrestriktionema. Det bör dock inte komma ifråga att enbart av konkurrensskäl utsträcka reklamreglerna till att också omfatta lättöl, särskilt som man då kan komma i konflikt med andra delar av EG-rätten. Kravet på konkurrens-

178 Utgángspunkter för lagstiftningen

neutralitet kan inte heller rimligen motivera lättnader i reglerna om reklam för starkare ölsorter.

Enligt förarbetena till alkoholreklarnlagen ansågs det varken nödvändigt eller ens Önskvärt att utsträcka restriktionema till att avse också lättöl prop. 1977/78:l28 s. 27. Ett skäl att annonsförbudet i tidningar i alkoholreklamlagen inte gjordes tillämpligt på öl folköl

att ett sådant förbud kunde hindra övergången från starkare till var

drycker a. 39. Frågan är emellertid om detta syfte svagare prop. s. har uppnåtts i praktiken. Varumärkena för lättöl och starkare öl är ofta identiskt eller snarlikt utformade och uppfattas säkerligen av många som reklam för alla sorters öl, inklusive starkölet.

Alkoholpolitiskt motiverade regler för en begränsning av marknadsföringen alkoholdrycker bör enligt utredningen ta sikte på alko-

av holdrycker som omfattas av regleringen i alkohollagen, dvs. drycker

innehåller än 2,25 volymprocent alkohol. Enligt utredningens som mer mening är dock sambandet mellan marknadsföringen av lättöl och av starköl uppenbar, åtminstone i de fall lättölet och starkölet saluförs under samma varumärke. De särskilda regler som hittills tillämpats av de aktörer är medlemmar i Svenska Bryggareföreningen förändrar

som inte bilden. Särskilda restriktioner för alkoholreklam bör därför enligt utredningens mening så långt det är möjligt omfatta även reklam för

lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker.

En eventuell utvidgning restriktionerna för alkoholreklamen till

av att omfatta också lättöl måste förenlig med grundlagens bestäm-

vara melser tryckfrihet och annan yttrandefrihet. Som utredningen har

om redogjort för under avsnitt 7.3.2 är 1 kap. 9 § l tryckfrihetsförordningen rambestämmelse och omfattar alla drycker som inne-

en håller någon del alkohol, dvs. även lättöl. Vad som sägs i l kap. 9 § tryckfrihetsförordningen gäller också i fråga om radioprogram, filmer

och ljudupptagningar l kap. 12 § första stycket yttrandefrihets-

grundlagen. Av det sagda framgår att införandet i lag av reklamrestriktioner för t.ex. lättöl eller andra alkoholhaltiga lättdrycker inte hindras några grundlagsbestämmelser. Däremot kan inte införas

av generella restriktioner för lättdrycker utan ändring i grundlagen eftersom lättdrycker också kan alkoholfria. Enligt utredningens

vara uppfattning förekommer det inte för närvarande i någon nämnvärd utsträckning att alkoholdrycker marknadsförs indirekt genom reklam för alkoholfria drycker. Risken för framtida utveckling i den

en riktningen kan inte stor. En reglering bör därför begränsas till

anses alkoholhaltiga lättdrycker.

Reklamrestriktioner för lättöl eller andra alkoholhaltiga lättdrycker kan lagtekniskt åstadkommas genom en omdefmiering av begreppet alkoholdrycker till att drycker med lägre alkoholhalt än vad som

avse

gäller. Det kan också ske att de alkoholpolitiskt motiverade nu genom

reklainreglerna görs direkt tillämpliga också sådana alkoholhaltiga

lättdrycker. Vidare kan särskilda regler skapas som tar sikte på att förhindra förväxling mellan lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker

sidan och starköl och andra alkoholdrycker å den andra sidan. å ena

Om det första angivna sättet, att ändra definitionen, används måste

gräns för alkoholdryck införas. Eftersom både 0,5 och 1,2 en ny volymprocent återfinns gränser för vad som skall anses vara

som alkoholhaltiga drycker öl respektive andra alkoholdrycker inom gemenskapsrätten och i den svenska skattelagstiftningen jfr

numera

1994/95:56 65 och 68 f. kan det förefalla lämpligt att prop. s. också i detta sammanhang anknyta till dessa gränser. Om definitionen ändras kommer det emellertid att få konsekvenser. En är att t.ex. sådan cider säljs i livsmedelsbutikerna och som innehåller högst

som 2,25 volymprocent alkohol blir klassad alkoholdryck och

som därigenom, särreglering inte införs, kommer att underkastas

om restriktioner ifråga marknadsföringen. Även andra typer

om av drycker, t.ex. läskedrycker med alkohol tillsatt understigande 2,25 volymprocent kommer att omfattas av den nya definitionen. Utredningen ifrågasätter detta är önskvärt. Om gränsen sänks till

om ens 1,2 volymprocent kan följden bli att bryggeriema för att kunna göra reklam för lättöl producerar ett lättöl med en alkoholhalt under 1,2 volymprocent. Ett lättöl med så låg alkoholhalt bedöms emellertid av vissa inte smaka öl och inte heller kunna karaktäriseras eller

som marknadsföras ölprodukt. En ändrad definition kan också

som en kräva andra följdändringar i alkohollagen och i annan lagstiftning som rör alkohol.

Det andra sättet är alltså att göra alkoholreklamreglema tillämpliga

på alkoholdrycker på drycker innehåller minst 0,5 eller 1,2

g som volymprocent alkohol jfr den finska alkohollagen. Den metoden har

lagstiftningstekniska fördelar.

Beträffande båda de angivna metoderna för införande av mera

nyss långtgående restriktioner för marknadsföringen av svaga alkoholdryck-

är det enligt utredningen tvivelaktigt om sådana restriktioner är er förenliga med gemenskapsrätten. Det kan bl.a. ifrågasättas om de kan rättfárdigas med Romfördragets artikel 36 eller de s.k. tvingande hänsynen.

En skärpt lagstiftning bör i stället ta direkt sikte att förhindra förväxlingen mellan lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker med de alkoholstarka sorterna produkt. De regler i marknads-

av samma föringslagen rör vilseledande och förväxling kan knappast

som användas i detta sammanhang 6-8 marknadsföringslagen. En

se

reglering borde i stället ta sikte på användningen varumärken ny av

180 Utgángspunkter för lagstiftningen

och innebära restriktioner för användningen vid marknadsföring av t.ex. lättöl av samma varumärken som också används vid marknadsföring av starkare öl. En sådan lagstiftning måste ske med beaktande av den svenska varumärkeslagstiftningen och de EG-rättsliga normer som fims på området. Redan nu kan anmärkas att en begränsad lagstiftning som motiveras av önskemål om att förhindra förtäckt reklam för starkare drycker bör kunna accepteras med hänsyn till de tvingande hänsynen inom gemenskapsrätten. Utredningen återkommer nedan under avsnitt 14.7 och 14.9 med närmare överväganden i denna del.

14 Närmare om en

ny lagstiftning

14. l Tillämpningsområde

Som har redogjorts för ovan avsnitt 13.6 föreslår utredningen att de

särskilda bestämmelserna för marknadsföring av alkoholdrycker

liksom hittills skall gälla endast marknadsföring som vänder sig till konsumenter. Såsom konsumenter betecknas, liksom i marknadsföringslagen 1995:450, i första hand privatpersoner, men också andra som förvärvar produkter för slutlig konsumtion jfr prop. 1994/95:l23 s. 163.

Alkoholreklamreglerna bör vara tillämpliga på all slags reklam och marknadsföring med avsättningsfrämjande syfte, såsom annonser i

tidningar, reklamñlm, IT-reklam och ett passivt saluhållande av

alkoholdrycker försäljningsställen. Hit kan också hänföras vissa åtgärder i samband med s.k. sponsring. Härutöver bör alltjämt gälla de särskilda regler om marknadsföringen som finns i marknadsförings-

lagen och radio- och TV-lagen. Ett program i radio och TV får t.ex. enligt 7 kap. 9 § radio- och TV-lagen inte sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av

alkoholdrycker. Geografiskt bör tillämpningsområdet vara detsamma som den nu gällande alkoholreklamlagen. Utanför tillämpningsområdet bör sålunda även fortsättningsvis falla svenska näringsidkares marknadsföring på

utländska marknader, utom satellit-TV i enlighet med 2§ andra

stycket marknadsföringslagen. Åtgärdernas ursprung saknar dock

betydelse; om alkoholreklam distribueras till eller kan anses riktad till konsumenter i Sverige är det utan betydelse att materialet eller

framställningen producerats utomlands. Även marknadsförings-

om en åtgärd riktar sig till en internationell publik bör, om den också når

svenska konsumenter, alkoholreklamreglerna vara tillämpliga jfr

prop. l977/78:l78 s. 48. Däremot bör inte de svenska reglerna

tillämpas på marknadsföring som primärt avser annan marknad än den

svenska men som av en tillfällighet eller oavsiktligt har nått också hit jfr MD 1989:6; KO ./. SAS.

182 Närmare om en ny lagstiftning

14.1.1 Särskilt om alkoholreklam i TV-sändningar

Utredningen har i avsnitt 8.5 redogjort för EG-domstolen bedömningar i det s.k. barnreklam-målet. Av de slutsatser som kan dras från avgörandet bör vissa kunna tillämpas på T V-reklarn för alkoholdrycker som sänds från annat medlemsland.

Precis som är fallet med TV-reklam till minderåriga innehåller TVdirektivet en bestämmelse med särskilda kriterier om vad TV-reklam för alkoholhaltiga drycker måste uppfylla artikel 15. Därmed kan det vara rimligt att utgå från att ett ingripande i Sverige mot satellitsänd alkoholreklam från annat medlemsland i EU inte kan ske hos det programföretag som sänt reklamen. Det spelar ingen roll att den svenska rätten innehåller ett förbud mot alkoholreklam i TV. Sverige skulle möjligen kunna ingripa mot annonsörer som låtit annonsera för alkoholdrycker under förutsättning att ingripanden sker grund av generella föreskrifter om skydd för konsumenter mot vilseledande reklam.

Det förbud mot alkoholreklam i kommersiella annonser i radio och TV som finns i dag och som utredningen föreslår skall gälla även i en ny alkoholreklamreglering kan således tillämpas endast programföretag som är etablerade i Sverige eller som på annat sätt lyder under svensk jurisdiktion. Även förbudet inte kan göra tillämpligt

om andra programföretag skall dock understrykas att det inte är fritt fram för alkoholreklam i TV. Den reklam för alkoholdrycker som sänds av programföretag som lyder under andra medlemsländers jurisdiktion får inte strida mot artikel 15 i TV-direktivet. Härtill kommer att många programföretag som sänder TV till Sverige har egna normer och regler för reklamen, som i vissa fall går längre än vad TV-direktivet kräver. Som nämnts i avsnitt 9.5.1 har t.ex. TV3 beslutat att överhuvudtaget inte sända reklam för alkoholhaltiga drycker.

När det gäller satellitsänd TV-reklam som kommer från ett land utanför den europeiska gemenskapen bör göras samma överväganden om den svenska rättens tillämplighet som gjorts ovan. Var alkoholreklamen har sitt ursprung bör således som huvudregel sakna betydelse om den kan anses riktad till konsumenter i Sverige.

14.1.2 Fackpress

Regleringen bör som nämnts omfatta endast marknadsföring som vänder sig till konsumenter. De som är verksamma marknaden är beroende av kunskap och information om förhållanden som rör alkoholbranschen och de aktuella produkterna för att konkurrensen

1998:8 Närmare om en ny lagstiftning 183 SOU

skall fungera. Tillståndshavarna och de som arbetar i branschen har således ett legitimt behov kommersiell information. Alkoholreklam

av i fackpress bör därför liksom hittills vara tillåten.

Enligt förarbetena till alkoholreklamlagen avses med fackpress

bransch- och organisationstidskrifter samt liknande publikationer

avsedda för spridning huvudsakligen till intressenter som inte kan betraktas konsumenter alkoholdrycker prop. l977/78:178 s.

som av

47 f.. Utredningen att begreppet fackpress bör bedömas utifrån

menar delvis andra kriterier. Bedömningen av vad som skall anses vara

fackpress bör grunda sig på dels vilken målgrupp tidningen vänder sig

till, dels tidningens innehåll.

Till fackpress räknar utredningen i första hand branschtidskrifter, dvs. tidskrifter vänder sig till näringsidkare inom alkohol-

som branschen eller anställda eller andra verksamma inom denna bransch. Som fackpress vidare skrifter som ges ut av föreningar eller

anses andra sammanslutningar för verksamma inom branschen fackfolk

-

eller deltar i försäljningen av alkoholdrycker så länge

-- personer som målgrupperna är verksamma inom branschen. Som fackpress räknas

dock inte tidningar fackliga organisationer för dem med

som ges ut av

anknytning till alkohol- eller restaurangbranschen.

Faekpress kan både vad i enlighet med bestämmelserna

avse som

i tryckfrihetsförordningen utgör tryckta skrifter eller periodiska

skrifter kan också andra skrifter eller tryckalster. Också

men avse "elektroniska tidningar som näringsidkare abonnerar omfattas av uttrycket ifr SOU 1997:49 s. 137. Också vissa former av print on demand kan falla inom begreppet fackpress. Det avgörande är således

inte utgivningsformen utan vem publikationen riktar sig till och vad

den innehåller.

Med alkoholbranschen här branschen i stort, dvs. alla som

avses tillverkar, säljer eller i övrigt handlar med alkoholdrycker eller alkohol. Hit hör alltså t.ex. partihandlare och näringsidkare inom hotell- och Även de är verksamma inom

restaurangbranschen. som

detaljhandeln med öl hör hit. Att handla med alkohol eller alkoholdrycker innefattar förutom att köpa, sälja och servera också att importera och exportera sådana varor.

Bedömningen vad skall utgöra fackpress bör också

av som anses

inledningsvis nämnts grundas på tidskriftens innehåll. Av detta som måste sålunda klart framgå att materialet riktar sig i första hand till andra än konsumenter. Innehållet måste sådant att fackfolk i sin

vara verksamhet kan ha nytta eller glädje av det, exempelvis för att

anses vidareutveckla sin yrkesskicklighet och skaffa kunskap om arbetsförhållanden inom branschen. Innehållet bör också tillgodose behovet

184 Närmare om en ny lagstiftning

av information om alkoholdrycker för ett annat ändamål än ett rent kulinariskt eller allmänt intresse. Tidskrifter som huvudsakligen vänder sig till dem har ett som mer allmänt kulinariskt intresse alkoholdrycker eller i och för sin av som yrkesverksamhet inte kan anses ha något behov information av om sådana drycker bör liksom hittills inte utgöra fackpress jfr anses prop. s. 48.

Alkoholreklam i medlemstidningar ut föreningar med

som ges av syfte att sprida kunskap om alkoholdrycker eller att öka intresset för vissa drycker bör, om de är periodiska skrifter eller jämförbara med sådana skrifter alltid omfattas annonsförbudet för alkoholdrycker. av Så kallad redaktionell text som avser att sprida information till

medlemmarna om alkoholdrycker, t.ex. deras tillverkning och användningsområde kan i vissa fall bedömas marknadsföring.

som Avgörande är om texten har ett kommersiellt syfte och har kommersiella förhållanden till föremål, dvs. om det föreligger ett rent avsättningsfrämjande syfte av vissa alkoholdrycker. Som redogjorts för i avsnitt 7.3.2 är nämligen inte den rent yttre formen utslagsgivande för bedömningen av vad som skall anses utgöra kommersiell en annons. Material som ges ut av en förening som står en tillståndshavare nära och som fokuserar innehållet på tillståndshavarens produkter kan komma att omfattas av reklarnförbudet. Genom sådan ordning en förhindras alkoholreklam i medlemstidningar ut i det främsta som ges

syftet att kringgå alkoholreklamregleringen.

14.1.3 Något om s.k. indirekt reklam

Utredningen har i avsnitt 2.4 redogjort för vilka olika marknadsföringsåtgärder som brukar betecknas som indirekt reklam. Som framgår av den redogörelsen är det inte särskilt vanligt att varukännetecken som är inarbetade för alkoholdrycker används i reklamen för andra drycker, eller tjänster ett sådant sätt att konsumenvaror terna uppfattar det som alkoholreklam. En särskild form sådan av användning förekommer dock, som tidigare nämnts, i lättölsreklamen. Utredningen återkommer till reklamen för lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker nedan under avsnitt 14.7. Andra former av indirekt alkoholreklam förekommer är som uppgifter om alkoholdrycker i tidningsartiklar och i radio- eller TV-

program samt s.k. produktplacering.

Det förhållandet att ett program har redaktionell form hindrar inte att uppgifter däri kan bedömas som marknadsföring. I MD 1992:19; KO ./. Hempel Färg Sverige AB 2. Byggplast Jan Erlandsson AB

om en ny

i konkurs Sanna Satellite AB och Moviesion Film och TVproduktion AB prövade Marknadsdomstolen TV-program med ett redaktionell form som innehöll programproducenten utformade av inslag om två företag och deras produkter. Marknadsdomstolen framhöll att det kan förekomma från reportage företag och uppgifter olika produkter i redaktionella om program utan att detta kan bedömas som reklam. Huruvida framställning det en av slaget skall bedömas som redaktionell eller kommersiell kunde enligt domstolen endast avgöras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet. Marknadsdomstolen konstaterade att företagen hade kontaktats i förväg och betalat bidrag till produktionen. Om näringsidkare under en sådana omständigheter också faktiskt medverkat till lämna att avsättningsfrämjande uppgifter om sin näringsverksamhet måste detta enligt domstolen bedömas marknadsföringsâtgärder härrör som som från näringsidkaren. Det förhållandet att utformningen programmet av bestämdes av programproducenten föranledde ingen bedömning. annan Inslagen ansågs därför av Marknadsdomstolen utgöra reklam med de båda företagen som annonsörer. Marknadsföringen ansågs otillbörlig därför att reklamen dels inte kunde särskiljas från redaktionellt material, dels saknade tydligt angiven avsändare. Förbud fortsatt mot

sådan otillbörlig marknadsföring meddelades de båda företagen

samt, som medverkande, programföretaget och det sändande företaget. Produktplacering innebär, som utredningen har redogjort för i avsnitt 2.4, att alkoholdrycker används rekvisita i filmer. Så länge som produktplaceringen inte utgör en kommersiell omfattas den inte annons

av annonsförbudet i alkoholreklamlagen. Ett otillbörligt gynnande

av ett kommersiellt intresse i ett radio- eller TV-program kan dock falla inom tillämpningsområdet för 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen. I den mån produktplacering förekommer i andra medier, exempelvis filmer som visas på biografer, åtnjuter framställningen grundlagsskydd från vilket det för närvarande inte medges undantag 1 kap. 9 §

se

tryckfrihetsförordningen och l kap. 12 § första stycket yttrandefrihetsgrundlagen, jfr SOU 1995:114 s. 54. Utredningen har i nära anslutning till de överväganden tidigare som har gjorts beträffande motsvarande frågor rörande tobaksreklam

se

SOU 1995:114 s. 118 valt att inte föreslå särskilda regler för produktplacering eller för artiklar eller program behandlar som alkoholdrycker av följande skäl. Filmer och TV-program omfattas av

upphovsrättsliga regler. En lagstiftning med förbud eller andra

restriktioner för att i film visa alkoholdrycker eller människor som dricker sådana drycker skulle sålunda komma i strid med den upphovsrättsliga regleringen. Härtill kommer att en reglering såväl av

186 Närmare om en ny lagstiftning

produktplacering som omnämnandet av alkoholdrycker i redaktionell

text eller program skulle medföra tillämpningsproblem. Det kan inte anses anmärkningsvärt att filmer innehåller bildsekvenser av människor som dricker alkohol. Sålunda skulle det vara svårt att avgränsa och att visa vad som utgör marknadsföring på grund av en affársöve-

renskommelse mellan produktionsbolaget eller ett tidnings/program-

företag och en tillverkare eller distributör av alkoholdrycker. Slutligen menar utredningen att det från grundlagssynpunkt är olämpligt med restriktioner härvidlag. Ett förbud mot att skriva eller tala om alkoholdrycker i tidningar eller i program innebär ett betydande

ingrepp i tryck- och yttrandefriheten. Inslag av marknadsföring i

redaktionella texter och program kan som tidigare har redogjorts för prövas redan enligt gällande ordning.

14.2 Uppbyggnad

En markerad utgångspunkt för lagregleringen bör vara att marknadsföringen skall ske under sådana former att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtionen i möjligaste mån

undviks. Detta bör i enlighet med terminologin i alkohollagen i övrigt

uttryckas så att all marknadsföring bör ske med återhållsamhet jfr 3 kap. 4 § och 6 kap. 2 § alkohollagen. Härigenom markeras att reglerna för alkoholreklamen har ett alkoholpolitiskt syfte och att regleringen är en del av den förda alkoholpolitiken. Ett annat skäl att

övergå till begreppet återhållsamhet är att begreppet har en något

annorlunda innebörd än begreppet måttfullhet.

I tobakslagen föreskrivs att näringsidkare vid marknadsföring av tobaksvaror skall iaktta särskild måttfullhet 12 § andra stycket. Det kan med hänsyn till intresset av likhet mellan regleringen av tobaksoch alkoholreklam finnas anledningen att också i tobakslagen övergå till användandet begreppet återhållsamhet. Utredningen har dock

av inte utarbetat några lagförslag i den delen.

Redan i kravet på återhållsamhet ligger enligt utredningens mening att övertalande marknadsföring som uppmanar till bruk av alkohol inte är tillåten. Någon bestämmelse härom motsvarande den nuvarande bestämmelsen i 2 § första stycket alkoholreklamlagen behövs därför inte.

Den närmare innebörden av kravet särskild måttfullhet precise-

för närvarande i Konsumentverkets riktlinjer. Enligt utredningens ras mening är det värde att de grundläggande bestämmelserna härvidlag

av tas in i lagen. Detta bör ske dels genom allmänna regler om marknadsföringen dels direkta förbud mot vissa typer av marknads-

genom

Närmare om en ny lagstiftning 187

föring. Av lagtexten bör sålunda framgå att marknadsföringen inte får vara påträngande eller uppsökande samt att den får avse endast sakliga uppgifter om varorna och deras egenskaper och sannnanhang. Vidare bör det föreskrivas att bilder eller andra tekniska framställningar får skildra varorna och tillbehör samt situationer som har ett naturligt samband med dem. Vid sidan härav bör det i lagen tas in vissa direkta förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder. Dessa bör liksom för närvarande gälla marknadsföringen i vissa periodiska tidskrifter och i Radio-TV. Av grundlagsskäl bör härtill fogas ett förbud mot marknadsföring i filmer som visas offentligt. Härtill bör tas in förbud mot vissa andra former av särskilt påträngande marknadsföring såsom utomhusreklam, presentutdelning och kombinationserbjudanden.

Utredningen återkommer i det följande till behovet av en särskild regel marknadsföring riktad mot ungdomar samt en regel om

om marknadsföringen på säljställen.

14.3 Annonsförbud

Alkoholreklamlagen innehåller förbud mot att vid marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl använda kommersiella armonser i periodiska skrifter, eller andra skrifter vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter 2 § tredje stycket. Annonsförbudet i radio och TV avser dock alla alkoholdrycker, dvs. även öl 2 § andra stycket. Att armonsförbudet i tidningar inte gjordes tillämpligt öl berodde som nämnts bl.a. att ett förbud med sådan omfattning kunde inverka negativt på samhällets strävanden att främja övergången till svagare drycker prop. 1977/78:l78 s. 39. Att reklamförbudet i radio och TV, som ursprungligen trädde i kraft den 1 juli 1991, blev tillämpligt alla slags alkoholdrycker inklusive öl kommenterades inte särskilt i propositionen prop. 1990/91:149.

De skäl har motiverat införandet armonsförbuden har enligt

som av utredningens mening alltjämt bärkraft. Det kan emellertid inte antas att tillåtandet i tidningar reklam för främjar övergången från

av starkare till svagare drycker. Med hänsyn härtill och till intresset av tydlighet och konsekvens i lagstiftningen bör öl omfattas av annonsförbudet i dess helhet.

Det kan visserligen ifrågasättas om det i tider av gränsöverskridande TV-sändningar är rimligt med ett annonsförbud av det aktuella slaget träffar endast programföretag som lyder under svensk

som jurisdiktion. All TV-reklam sänds från ett land som är medlem

som i EU skall emellertid uppfylla åtminstone kraven i TV-direktivet.

188 Närmare om en ny lagstiftning

Sådan reklam kanske inte alltid anses särskilt återhållsam med svenska mått mätt men omgärdas trots allt av vissa restriktioner. I en del europeiska länder gäller frivilliga överenskommelser för alkoholbranschen eller prograrnföretag som innebär att TV-reklam inte förekommer eller utformas med hänsynstagande till ytterligare restriktioner och riktlinjer. Förekomsten av gränsöverskridande TVsändningar med alkoholreklam motiverar i sig därför inte ett slopande av armonsförbudet för radio och TV.

I 2 § tredje stycket alkoholreklamlagen föreskrivs att marknads-

föring av spritdrycker, vin eller starköl inte får ske genom kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avseende ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter. Enligt samma bestämmelse undantas dock från förbudet skrifter som tillhandahålls endast försäljningsställen för sådana drycker.

Tillhandahdllandet skulle avse en åtgärd inom ramen för en näringsidkares marknadsföring. Som en följd av detta synsätt menade departementschefen att det inte skulle finnas några hinder mot att en näringsidkare på uttrycklig begäran också av konsumenter som inte uppehöll sig på försäljningsstället tillställde dem de aktuella skrifterna; initiativet härtill hade då tagits av konsumenten prop. 1977/78:l78 s. 52 f.. För den aktuella marknadsföringen på försäljningsställe skulle givetvis gälla att den endast fick äga rum under iakttagande av kravet på särskild måttfullhet.

Det gjorda uttalandet tycks ha lett till att det anses förenligt med alkoholreklamregleringen att Specialtidningar från tillståndshavare innehåller alkoholreklam om konsumenter beställer eller prenumererar på dem, även för det fall alltså att materialet inte först distribuerats en restaurang eller annat försäljningsställe. Det är enligt utredningen inkonsekvent att tillåta sådan alkoholreklam när samma material hade bedömts falla under armonsförbudet för det fall tidningen sålts i den allmänna handeln.

Det kan vidare enligt utredningens mening ifrågasättas om inte den

nuvarande regleringen föranlett att särskilda tidningar med alkoholreklam med distribution på försäljningsställen ges ut. Detta kan tyckas

som ett relativt enkelt sätt att kringgå alkoholreklamlagstiftningen. Även tidningar försäljningsställen inte i sådant syfte

om ges ut tycks de flesta av dem innehålla allmän alkoholreklam, som inte är knuten till sortimentet på det aktuella försäljningsstället där tidningen distribueras. Utredningens bedömning blir med hänsyn till det nu anförda att armonsförbudet fortsättningsvis inte bör innehålla något undantag för skrifter och tidningar som tillhandahålls på serveringsställe.

Närmare om en ny lagstiftning 189

Undantag bör dock göras för tidningar som tillhandahålls endast

Systembolagets försäljningsställen. Det finns nämligen ingen anledning

att reglera Systembolagets produktinformation utöver vad som följer

kravet återhållsamhet. Bolaget är skyldigt att bedriva detaljav handelsförsäljning till konsumenter och informera kunderna om sina produkter. I förhandlingarna med EG-kommissionen inför Sveriges medlemskap i EU underströks vikten av att bolaget erbjöd konsumenterna fullgod information, särskilt om nya varor. Ett tillhandahållande bör endast vad som förekommer på själva försäljningsstället. En

avse följd utredningens förslag blir att alkoholreklam inte tillåts i

av Specialtidningar konsumenter kan prenumerera på. Detta bör gälla

som också tidningar som ges ut av Systembolaget.

Genom de särskilda riktlinjer som Konsumentverket har utfärdat för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl förbjuds användandet av reklamfilm, stillbildsreklam biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former punkten 4.2 c. Den som inte följer vad som föreskrivs i riktlinjerna anses inte ha iakttagit kravet på särskild måttfullhet.

Enligt l kap. 12 § första stycket yttrandefrihetsgrundlagen gäller

vad som föreskrivs i 1 kap. 9 § tryckfrihetsförordningen om att föreskrifter får meddelas i lag i fråga om annonser om alkohol utan hinder av att grundlagen skall gälla också i fråga om radioprogram, filmer och ljudupptagningar. Eftersom grundlagen föreskriver stöd i lag för ett dylikt förbud är det enligt utredningens mening nödvändigt att, till skillnad från vad som gäller nu, ett förbud mot kommersiella

i filmer meddelas i lag. Det är enligt utredningens mening annonser härvidlag inte tillräckligt att ett sådant förbud följer endast av en allmän lagbestärnmelse med krav på återhållsamhet. Med filmer avses enligt yttrandefrihetsgrundlagen inte bara filmer utan även videogram och andra upptagningar rörliga bilder, 1 kap. 1 § tredje stycket.

av se

I analogi med vad föreskrivs för kommersiella annonser i

som tidningar, radio och TV bör enligt utredningens mening i lag föreskrivas ett förbud mot alkoholreklam i kommersiella annonser i filmer

visas offentligt. Undantag bör dock göras för filmer som visas på som Systembolagets försäljningsställen. I den mån alkoholreklam annars förekommer i filmer får den bedömas mot det allmänna kravet på återhållsamhet.

Oavsett gränsen för vad som bör anses tillåtet dras kan det

var göras gällande att det är ologiskt. Eftersom det råder förbud mot att

för alkoholdrycker i tidningar, radio och TV kan det hävdas armonsera att detta också bör gälla videogram som säljs eller hyrs ut till enskilda. Till skillnad från de förstnärrmda medierna är dock konsumenterna beträffande informationen ett videogram för enskilt bruk på ett helt

190 Närmare om en ny lagstiftning

sätt, precis är fallet med Internet, aktiva för att få tillgång annat som till informationen eller att ta del innehållet. Den som vill läsa en av tidning, lyssna eller på ett radio- eller TV-program eller på bio se gör det i första hand för att ta del nyhets- eller underhållningsproav eller för att film. De gör det således primärt annat skäl gram se en av del alkoholreklarn. Alkoholreklam i de nu nämnda än att ta av medierna bör dessutom anses mer påträngande.

14.3.1 Kommersiella annonser

Enligt l kap. 9 § tryckfrihetsförordningen gäller utan hinder av den

grundlagen vad stadgas i lag förbud mot kommersiell annons som om i den mån används vid marknadsföring av alkoholhaltiga annonsen drycker. Inte alla uppgifter kan tänkas främja konsumtion av som alkoholhaltiga drycker förekommer i tryckt skrift undantas från som

tryckfrihetsförordningens tillämpningsområde prop. 1973: 123 s. 46.

Framställningen måste för att träffas av undantaget ingå i vad som kallas kommersiell Vad främst åsyftas härmed är annons. som tidningsannonser, även reklammeddelanden på affischer och men broschyrer hör hit. Redaktionell text är således tryggad genom bestämmelserna i tryckfrihetsförordningen. Den rent yttre formen av

är dock inte ensamt utslagsgivande. Detta har också bekräftats en text i praxis, NJA 1977 751 där Högsta domstolen dock inte tog se s. slutlig ställning till frågan texten ifråga ansågs utgöra kommersiell om eller avsnitt 7.3.1. Det skall erinras om att marknadsannons se föringslagen uttryckligen föreskriver att all marknadsföring numera skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är

fråga marknadsföring och att det skall framgå vem som svarar för om marknadsföringen 5 §. Härav följer att kommersiella annonser inte får redaktionell text och att reklamblad inte får se ut presenteras som som en tidning. Annonsen måste således kommersiell för att träffas av vara annonsförbudet. Detta innebär dels skall utgöra ett medel att annonsen för marknadsföring, dvs. avsedd att främja avsättningen av varan, vara dels annonsmeddelandet har rent kommersiella förhållanden till att

föremål, dvs. näringsidkarens näringsverksamhet eller där

avser tillhandahållen vara. Om företag handlar med alkoholdrycker står bakom en ett som bör sålunda ingripanden kunna ske om bolaget har ett annons kommersiellt intresse att främja avsättningen av just den alkoav holdryck omfattar. En förutsättning är emellertid att som annonsen alkoholdrycken framhävs i Marknadsföring av någon som annonsen.

Närmare om en ny lagstiftning 191

inte har koppling till ett företag i alkoholbranschen kommer normalt inte att omfattas av annonsförbudet.

14.4 Reklam på försäljningsställen

På sådana ställen som konsumenter själva uppsöker för att handla eller skaffa sig information om alkoholdrycker bör alkoholreklam alltjämt tillåtas. De motiv som har framförts i tidigare lagstiftningsärende för tillåtligheten av alkoholreklam på försäljningsställen äger enligt utredningens mening alltjämt giltighet se prop. 1977/78:178 40.

s. Utredningens uppfattning är emellertid att alkoholreklamen på försäljningsställen har ökat i omfattning och att den stundtals tänjer på gränserna för vad som kan anses tillåtet enligt gällande bestämmelser. Härtill kommer att undantaget från annonsförbudet i 2 § tredje stycket alkoholreklamlagen enligt utredningens bedömning lett till marknadsföringsâtgärder som inte kan anses förenliga med syftet bakom alkoholreklamregleringen eller kraven på att lagstiftning skall präglas av tydlighet och konsekvens. Utredningen föreslår därför dels att annonsförbudet i tidningar inte förenas med annat undantag än det för annonser i skrifter som tillhandahålls på försäljningsställen för

Systembolaget, dels att marknadsföring på försäljningsställen får

avse endast de alkoholdrycker säljs eller där. Härigenom blir

som serveras det inte heller möjligt för konsumenter specialtid-

att prenumerera ningar med alkoholreklam.

14.4.1 Vad är försäljningsställen

Försäljningsställen för spritdrycker, vin och starköl är i huvudsak restauranger, pubar och barer samt Systembolagets butiker. Även andra platser där det med vederbörligt tillstånd säljs spritdrycker, vin eller starköl till konsumenter eller där det föreligger rätt till försäljning av öl i enlighet med bestämmelserna i 5 kap. 6 § och 6 kap. 1 § andra och tredje stycket alkohollagen är försäljningsställen. Försäljningsställen är således vid sidan de nämnda ställena också sådana

av nyss som livsmedelsbutiker, mässor, hotellrum med minibar och restaurangvagnar på tåg. En förutsättning för att ett ställe skall bedömas

som försäljningsställe och därmed för tillåtligheten av alkoholreklam

- är att det finns en tillstånd eller en i enlighet med alkohollagen grundad rätt att sälja eller servera alkoholdrycker till konsumenter.

192 Närmare om en ny lagstiftning

Från vad i förevarande sammanhang avses med försäljnings-

som ställe undantas dock ställen där tillfälligt serveringstillstånd gäller, t.ex. förenings- eller företagsfester.

l4.4.2 Vilka marknadsföringsåtgärder är tillåtna på försäljningsställen

Det allmänna kravet på att all marknadsföring skall ske med återhållsamhet bör gälla samtliga marknadsföringsåtgärder försälj ningsställen. Vad närmare ingår i detta krav bör dock enligt ut-

som redningen beroende av dels vilken typ av alkoholdrycker

vara

försäljningen dels vilken typ av försäljningsställe det är fråga

avser,

Det bör således inte komma ifråga att det på ett försäljningsställe om. görs reklam för alkoholdrycker överhuvudtaget inte saluförs eller

som

där. Reklamen bör alltså ha anknytning endast till de serveras alkoholdrycker ingår i sortimentet det aktuella försäljnings-

som stället. Utredningen gör härvidlag följande särskilda överväganden.

Försäljningsställen för öl

I livsmedelsbutiker och andra försäljningsställen för öl bör följande gälla. Marknadsföringen bör ske främst genom själva saluhållandet i eller i direkt anslutning till lokalen. I skyltfönster bör endast få upplysas vilket öl säljs och till vilket pris det utbjuds.

om som Marknadsföringen bör ske med beaktande av att öl är en av många

utbjuds till försäljning och med utgångspunkt från att varor som konsumenterna besöker försäljningsstället i första hand för att handla annat än öl. Vid utfornmingen av marknadsföringen måste också beaktas att det finns konsumenter som inte vill eller kan dricka alkohol.

Systembolaget AB

Den marknadsföring som i dag bedrivs av Systembolaget äger rum bl.a. skyltning i skyltfönster och annat saluhållande inne i

genom butikerna samt i skrifter såsom Uppdraget och Varunytt. Vid bedömning denna marknadsföring måste beaktas Systembolagets

av särskilda ställning och skyldighet att informera om sina produkter. Som anmärkts bör även fortsättningsvis tillåtas alkoholreklam i

ovan bolagets skrifter tillhandahålls i butikerna.

som

Närmare om en ny lagstiftning 193

Försäljningsställen med serveringstillstånd

Marknadsföring av alkoholdrycker på restauranger och andra liknande försäljningsställen bör tillåtas endast om den avser sådana alkoholdrycker som serveras där. På andra försäljningsställen bör få finnas i princip endast en upplysning att alkoholdrycker erbjuds och vilka priser de håller. I övrigt bör alkoholreklamen bedömas mot ett allmänt krav återhållsamhet. En mer liberal bedömning av detta krav kan ske för alkoholreklam på mässor där det säljs alkoholdrycker. I vad mån sådan reklam skall bedömas som återhållsam beror bl.a. mässans tema och vilka som deltar i den.

14.5 Internet

Frågan om den svenska lagstiftningens tillämpning på marknadsföring med internationell marknadsföring Internet anses böra prövas enligt samma principer som annan gränsöverskridande marknadsföring

exempelvis i tidningar och i radio och television. Utgångspunkten är

att den svenska lagstiftningen är tillämplig sådan marknadsföring som riktar sig till svensk publik. Huruvida en viss marknadsföring riktar sig mot den svenska marknaden eller inte blir beroende av bl.a. vilket språk som används och vem eller vilka som är avsändare. Den svenska marknadsföringslagstiftningen kan sålunda bli tillämplig på marknadsföring som bedrivs från utlandet av ett utländskt bolag. Svenska innehavare av s.k. websidor eller webtorg kan således ha ett medverkansansvar för sådan marknadsföring som ligger på deras servrar eller som via länkar är tillgängliga från deras s.k. siter. En jämförelse kan här göras med det ansvar för innehållet i s.k. elektroniska anslagstavlor som föreslås i regeringens prop. 1997/98: 15 med förslag till lag om ansvar för elektroniska anslagstavlor.

Frågan om hur förekomsten av alkoholreklam på Internet skall bedömas har av naturliga skäl inte berörts i de ursprungliga förarbetena till alkoholreklarnlagen. Sådan reklam har inte heller berörts i samband med införandet av reklarnförbuden i radio och television. Tillåtligheten av den har emellertid kommit att aktualiseras under de senaste åren, bl.a. genom förfrågningar och anmälningar hos Konsumentverket.

Konsumentverket besvarade sålunda i februari 1997 en förfrågan av Systembolaget AB om Konsumentverkets bedömning av en av Systembolaget planerad information Internet. Konsumentverket anförde därvid bl.a. följande.

194 Närmare om en ny lagstiftning

Reklam Internet kan inte direkt anses omfattas av annonsförbudet det är avgränsat i 2 § 3 st alkoholreklarnlagen. Reklamsom mediet bär dock stora likheter med annonsering i tidningar eller i radio/TV som förbjuds i 2 § 2 st. Annonsering Internet har stor spridning och är tillgängligt efter ett mycket begränsat aktivt handlande från den som har tillgång till nätet.

Oavsett hur reklammediet sådant kommer att bedömas i framsom tida lagstiftning eller praxis gäller kravet på särskild måttfullhet för denna alkoholreklam. Vi anser här att det har stor betydelse att mediet är, eller i vart fall inom en snar framtid kommer att vara, tillgängligt för mycket bred allmänhet efter ett mycket begränsat en initiativ. Till detta hör också att reklamen blandas med information på Internet på ett sätt kan leda till en stark indirekt påverkan. som

Enligt Konsumentverket borde inte Systembolagets information om i Varunytt läggas ut nätet. Verket anmärkte också att det nya varor med hänvisning till den genomslagskraft som innehållet i bolagets prislista kunde få kunde ifrågasättas om prislistan Internet var förenlig med alkholreklamlagens intentioner. Konsumentverket har under sommaren 1997 i skrivelser till bland VS Vin Sprit AB och till några bryggerier ifrågasatt den annat marknadsföring sina som dessa företag bedrivit på Internet. av varor Konsumentverket har därvid gjort gällande att marknadsföringslagen

är tillämplig på dessa marknadsföringsåtgärder och att marknads-

föringen redan sin förekomst på Internet strider mot alkoholgenom reklamlagen. Marknadsföringen kan enligt Konsumentverket närmast jämföras med i periodiska skrifter. De berörda företagen har annonser i yttranden till Konsumentverket bestritt att de bedrivit marknadsföring på Internet strider mot alkoholreklarnlagen. som Konsumentverket har ärmu inte avgjort de aktuella ärendena. Frågan det grundlagsmässiga skyddet för information på om Internet behandlades Mediekommittén i betänkandet SOU av 1997: 149, Grundlagsskydd för medier. Kommittén fann att nya Internet inte kan betraktas ett medium i sig utan får betraktas nu som ett system möjliggör olika former av datorkommunikation som som och att varje tillämpning får betraktas för sig när det gäller att avgöra grundlagsskydd föreligger eller inte. Kommittén ansåg att Internet om knappast funnit sina former ett sådant sätt att det nu finns anledning överväga särskilda regler för just Internet till skydd för yttrandefriatt heten på nätet. Enligt kommittén var det emellertid viktigt att utvecklingen noggrant följs så att lagändringar kan vidtas om det blir motiverat. Under remissbehandlingen Mediekommitténs betänkande av

Närmare om en ny lagstiftning 195

framkom bl.a. synpunkten att Internet borde betraktas ett medium

som och att kommittén borde ha övervägt grundlagsskydd. I

prop. 1997/98:43 om bl.a. tryckfrihetsförordningens och yttrandefrihetsgrundlagens tillämpningsornråden, som f.n är föremål för riksdagens prövning, ansluter sig regeringen i huvudsak till vad Mediekommittén anförde rörande frågan om lagstiftning när det gäller grundlagsskyddet för Internet.

Utvecklingen inom de s.k nya medierna har under senare åren varit utomordentligt snabb och den kommer säkerligen också fortsättningsvis att leda till stora förändringar av förutsättningarna för marknadsföring av varor och tjänster. Utredningen har inte förutsättningar att analysera denna utveckling nämiare. Vad som emellertid beträffande marknadsföringen av alkoholdrycker står klart redan idag är att sådan marknadsföring förekommer i mycket stor utsträckning på Internet. Den är till sin allra största del inriktad på internationell publik men viss marknadsföring förekommer också som är direkt inriktad på den svenska publiken. Den sistnämnda marknadsföringen har naturligtvis många gemensamma drag med marknadsföringen i periodiska skrifter eller i radio och TV. I sammanhanget brukar man peka på den principiella skillnaden som ligger däri att kunden/intemetanvändaren själv söker upp informationen om varorna och tjänsterna istället för att passivt ta emot vissa budskap. Denna omständighet skulle leda till att mediet inte likt tidningar och Radio/TV skulle vara så pâträngande att direkt förbud bör övervägas. Såvitt utredningen har erfarit går dock utvecklingen mot en allt större integration mellan exempelvis TVmediet och de s.k. multimedierna.

Enligt utredningens mening är det utifrån de alkoholpolitiska hänsyn som är bestämmande för lagstiftningen om alkoholreklam

självfallet önskvärt att marknadsföringen av alkoholdrycker över

Internet i så stor utsträckning som möjligt tillåts bara inom de gränser som annars satts upp för sådan marknadsföring. Det står samtidigt klart att en reglering måste ske med beaktande av internationella förhållanden, vilket i hög grad begränsar möjligheterna att ingripa mot sådan marknadsföring på Internet som inte är särskilt inriktad på den svenska publiken. Även den skulle inriktad på svensk publik

om vara kan ett ingripande med stöd av svenska regler inte alltid fullföljas.

En begränsning i lag, utöver vad som följer av ett allmänt krav på återhållsamhet, av tillåtligheten av marknadsföring på Internet måste ske med beaktande av det grundlagsskydd som eventuellt föreligger för systemet. Ett förbud kan införas endast om det på motsvarande sätt som annonsförbudet i tidningar och radio/TV har stöd i grundlagen. Under det pågående lagstiftningsarbetet om grundlagsskydd för nya medier har som nyss nämnts inte föreslagits något särskilt grund-

196 Närmare om en ny lagstiftning

lagsskydd för Internet. Vissa regler i tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen kan dock bli tillämpliga huvudregeln om radioprogram i 1 kap. 6 § yttrandefrihetsgrundlagen, den särskilda regeln databaser hos vissa medieföretag m.m. i l kap. 9 §

om

yttrandefrihetsgrundlagen och den s.k bilageregeln i 1 kap. 7 § andra

stycket tryckfrihetsförordningen, se SOU 1997:49 s. 181. Med hänsyn till de för närvarande svåröverskådliga rättsreglerna på området och till vad som i övrigt har förekommit rörande lagstiftningen på detta område är det enligt utredningens mening inte meningsfullt att inom ramen för lagstiftningen om marknadsföring av alkoholdrycker överväga särskilda bestämmelser om sådan marknadsföring på Internet. Införs inte några sådana bestämmelser följer enligt utredningen det ovan sagda att marknadsföring av alkoholdrycker

av på Internet, kan prövas mot allmänt hållen regel om återhållsamhet.

en I den mån reklamen förekommer inom det grundlagsskyddade området får önskemålet restriktiv hållning anpassas till grundlagsskyd-

om en det.

14.6 Ungdomar och alkoholreklam

Av tradition har den svenska alkoholpolitiken syftat till att skydda framför allt ungdomen från alkoholkonsumtionens negativa följder. Det har härvid ansetts särskilt angeläget att bl.a. alkoholdebuten sker så sent möjligt. Det finns sålunda en risk att den som gör en tidig

som alkoholdebut och i unga år vänjer sig vid alkoholsmaken i högre grad konsumerar och missbrukar alkohol som vuxen. Enligt utredningens mening är mot denna bakgrund barn och ungdomar en särskilt skyddsvärd grupp att ta hänsyn till vid utformningen av alkoholreklamregleringen. Som utredningen tidigare har redogjort för avsnitt 13.2 bör också beaktas Europadeklarationen om alkohol som Sverige anslöt sig till i december 1995. I den slogs fast bl.a. att alla barn och ungdomar har rätt att växa upp i en miljö som är skyddad från alkoholkonsumtionens negativa följder, och som i möjligaste mån är fredad mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker.

14.6.1 Särskilt om alkoläsken

Alkoholreklamen är redan enligt gällande regelsystem omgärdad med starka restriktioner. Möjligheterna att marknadsföra alkoläsken är därför begränsade. Såvitt utredningen har kunnat finna har det vid marknadsföringen alkoläsk hittills inte förekommit att reglerna om

av

Närmare om en ny lagstiftning 197

marknadsföring av alkoholdrycker har överträtts i anmärkningsvärt många fall. Det står dock klart att produkten attraherar barn och ungdomar redan genom sin smak och utformning, dvs. redan genom sin image. Alkoläsken vänder sig i första hand till barn och ungdomar.

Det är enligt utredningens mening framför allt dessa omständigheter som förklarar försäljningsframgången och alltså inte marknadsförings-

åtgärder i traditionell mening armonser, direktreklam m.m.. Det finns därför skäl att överväga ändringar i lagstiftningen i syfte att motverka denna typ av marknadsföring.

Alkoläsken är en laglig alkoholdryck, som får säljas i Sverige

enligt de bestämmelser som finns om sådan försäljning. Den finns intagen i Systembolagets grundsortirnent. I dessa hänseenden finns det inte anledning att frångå Alkoholsortimentsnämndens på gemenskapsrätten grundade bedömningar. Det som särskiljer alkoläsken från andra alkoholdrycker är att den på ett försåtligt sätt underlättar övergången från konsumtion läsk och andra alkoholfria drycker till alko-

av holdrycker, vilket naturligtvis framför allt innebär en risk för ökad alkoholkonsumtion bland barn och ungdomar. Det är alkoläskens

popularitet bland barn och ungdomar som ger motiv för utredningens

överväganden i det följande. Att alkoläsken också konsumeras av vuxna och marknadsförs bland dem medför således inga särskilda överväganden från utredningens sida.

När utredningen i det följande talar om barn och ungdomar avser utredningen med barn dem som inte fyllt 18 år och med ungdomar yngre människor som uppnått 18 år.

l4.6.2 Åtgärder

Ett totalförbud mot marknadsföring av alkoläsk

EG-domstolen har klargjort att en lagstiftning som innebär inskränkningar i möjligheten att marknadsföra alkoholdrycker kan, även om lagstiftningen i sig utgör ett hinder mot den fria rörligheten, rättfärdigas av folkhälsoskäl i enlighet med artikel 36 i Romfördraget se t.ex. Aragonesa de Publicidad målet. För att kunna rättfärdigas med stöd artikel 36 eller andra s.k. tvingande hänsyn måste dock

av inskränkningen i rätten att marknadsföra en produkt vara nödvändig

och proportionell. Mot bakgrund av att alkoläsken, i enlighet med

Alkoholsortirnentsnämndens beslut med tillämpning av bl.a. gemenskapsrätten, befunnits vara en tillåten produkt får det anses vara uteslutet att ett totalförbud mot marknadsföring av produkten kan förenas med EG-rätten.

198 Närmare om en ny lagstiftning

Ett generell inskränkning i möjligheten att marknadsföra alkoläsk

Av vad har framkommit om marknadsföringen av alkoläsk

som framgår att denna skulle kunna motverkas genom införandet av en bestämmelse att alkoholdrycker inte får marknadsföras i sådan förpackning eller form som kan vara ägnad att fånga uppmärksamheten hos dem inte har fyllt 20 år. Möjligheten att införa en sådan

som lagstiftning måste i första hand prövas mot känneteckensrätten.

Användningstvånget i 25 a § varumärkeslagen 1960:644 innebär att innehavare ett varumärke måste göra ett verkligt bruk av

en av märket, kan komma hävas. Även

annars registreringen att om

användningstvånget inte gäller för varumärken som uppnått sitt skydd

inarbetning, krävs naturligtvis att också sådant varumärke genom används för att skyddet skall bestå.

Förbudet i 2 § alkoholreklarnlagen mot att i kommersiella annonser marknadsföra alkoholdrycker i ljudradio- eller TV-program och spritdrycker, vin och starköl i periodiska skrifter innebär visserligen redan det inskränkning i rätten att använda vissa varumärken. Vissa

en reklamrnedel är med den regleringen utestängda. Marknadsföring i etermedier och i har dessutom stor genomslagskraft och får

pressen därmed viktig för upprätthållande av användningstvånget.

anses Sådana inskränkningar är dock betydligt mindre ingripande än en generell inskränkning i möjligheten att marknadsföra alkoholdrycker

alkoläsk under vissa typer varukännetecken. Ett förbud mot —— - av att marknadsföra alkoholdrycker i sådan förpackning eller form som kan ägnad att fånga uppmärksamheten hos dem som inte har fyllt

vara 20 år skulle träffa all marknadsföring. Utredningen gör därför bedömningen att bestämmelse sådan som den nu diskuterade skulle

en strida mot grunderna för bestämmelsen i 25 a § varumärkeslagen.

Den diskuterade regleringen marknadsföringen av alkoläsk

nu av skulle dessutom försvåra, om inte t.o.m. omintetgöra, möjligheten att uppnå skydd inarbetning. Vid inarbetning skall ett tidigare

genom okänt varumärke göras känt för en betydande del inom den s.k. omsättningskretsen. Det kan krävas större exponering och kraftfullare marknadsföring för att genom inarbetning uppnå ett skydd än att upprätthålla ett skydd sådan grund. Också med hänsyn härtill kan enligt utredningen en sådan bestämmelse som nu övervägts inte anses godtagbar.

Härtill kommer Sveriges åtaganden enligt internationella konventioner se kapitel 12 för en nämnare redogörelse. Enligt t.ex. artikel 20 i TRIPs-avtalet får användningen av ett varumärke i näringsverksamhet inte oskäligt skall försvåras av särskilda krav. Som exempel på vad som avses med särskilt krav anges i artikeln att

Närmare om en ny lagstiftning

varumärket skall användas i särskild form. Det kan ifrågasättas om diskuterade regleringen tar sikte på alkoläsken är förenlig den nu som med artikel 20 i TRIPs-avtalet. I sammanhanget bör vidare telle quelle i artikel 6 quinquies Pariskonventionen uppmärksammas. Enligt regeln regel skall varje varumärke är vederbörligen registrerat i denna som sitt hemland kunna registreras och erhålla skydd i sin ursprungliga form i andra unionsländer, dvs. också här i Sverige. Telle regeln gäller visserligen endast registrering och inte

quelle

användningen. En så långtgående inskränkning i användningen som den skisserade får dock samma effekt som en registreringsvägran nu SOU 1995:114 135 ff. särskilt 140. Det är varumärkeslagens jfr s. s. liksom de internationella konventionernas, att möjliggöra för avsikt, varumärkesinnehavaren att använda sina registrerade varumärken kommersiellt, och bereda innehavarna ensamrätt till användatt en ningen varumärket. Om det är tillåtet att registrera ett varumärke av bör det också tillåtet att använda det. vara Slutligen måste artikel 7 i Pariskonventionen och artikel 15 4 i TRIPs-avtalet uppmärksammas. Av dessa framgår att varuslaget inte hinder för registreringen varumärken. Också dessa får utgöra av artiklar registrering, anmärkts bör en alltför rör men som nyss inskränkning i användningsrätten till ett varumärke

långtgående med registreringshinder. Också de nu angivna artiklarna jämställas ett

förmodligen hinder i vägen för den diskuterade regleringen av lägger alkoläsken. Det skall dock understrykas att angivna bedömningar gäller nu förutsättning reglering tar sikte på användningen av under att en som i viss form inte kan motiveras med hänsyn till ett absolut varumärken i 14 § första stycket 2-3 varumärkeslagen jfr

registreringshinder

section B. Som framgått under avsnitt 12.2.2 tar

artikel 6 quinquies

bestämmelsen i 14 § första stycket 3 inte sikte på folkhälsoargument andra sådana skäl skulle kunna rättfärdiga en inskränkning eller som varumärkesrätten på sådant sätt diskuterats för den nu i som nu marknadsföringen alkoläsken. Det är inte övervägda regleringen av av fråga hindra registrering användning av varumärken heller om att vilseleda allmänheten det sätt som förutsätts i som är ägnade att 14 § första stycket 2. utredningens samlade bedömning är det med hänsyn till Enligt känneteckensrätten inte möjligt att begränsa marknadsföringen av alkoläsk med förbud mot förpackningar m.m. som är ägnade att ett fånga uppmärksamheten hos dem är under 20 år. som

200 Närmare om en ny lagstiftning

Ett förbud mot att marknadsföra alkoläsk på försäljningsställen

Marknadsföring av alkoholdrycker kan för närvarande ske säljställen. Utredningens hittillsvarande överväganden ger inte anledning till införandet av någon annan reglering i detta avseende. Emellertid skulle undantag kunna göras för alkoläsk. Med en sådan reglering skulle marknadsföringen av alkoläsk vara tillåten endast genom själva saluhállandet på restauranger och dylikt och i Systembolagets butiker. Mot en sådan betydande inskränkning i möjligheten att marknadsföra alkoläsk kan dock samma invändningar göras gällande som ovan anförts beträffande ett totalförbud mot att marknadsföra alkoläsk eller generella inskränkningar i möjligheten att marknadsföra produkten.

Härtill kommer att så långtgående inskränkningar som hittills diskuterats faller utanför motivet att skydda barn och ungdom från marknadsföring av alkoläsken. Barn och ungdomar får inte köpa alkoläsk restauranger före 18 års ålder och på Systembolaget innan de fyllt 20. Dessa ställen besöks huvudsakligen av sådana som är äldre än 20 år. Effekten av nu diskuterad inskränkning av marknadsföringen på försäljningsställe skulle därför dessutom troligen vara begränsad.

Slutligen vill utredningen anmärka följ På ett försälj ningsställe är reklamens förenlighet med gällande bestämmelser mer kontrollerbar till skillnad från vad som är fallet med t.ex. marknadsföring av alkoholdryck i gränsöverskridande TV-sändningar och på Internet. Ett förbud mot reklam för alkoläsk skulle kunna medverka till användandet av sådana svårkontrollerbara reklammedel.

Sammanfattningsvis finner inte utredningen anledning att föreslå särskilda begränsningar av marknadsföringen av alkoläsk på försäljningsställen.

Annan lagstiftning

Marknadsföringen av alkoläsk riktad mot barn och ungdomar kan förmodligen angripas redan med stöd av dagens reglering av såväl marknadsföringen i allmänhet som alkoholreklamen. Det kan emellertid finnas anledning att genom ändringar i lagstiftningen tydligare än vad som nu gäller klargöra att det är oförenligt med kravet på god marknadsföringssed att rikta marknadsföringen av alkoholdrycker mot barn och ungdomar.

All marknadsföring skall enligt 4 § marknadsföringslagen stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig

mot konsumenter och näringsidkare. Med god marknadsföringssed

Närmare om en ny lagstiftning 201

avses enligt 3 § marknadsföringslagen god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter.

Som tolkningsunderlag för vad som skall anses utgöra god marknadsföringssed tjänar bl.a. Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam ICC:s grundregler, myndigheters råd, riktlinjer och föreskrifter samt Marknadsdomstolens praxis. Preciserade regler om marknadsföring finns också i andra lagar, såsom kravet i alkoholreklamlagen på att särskild måttfullhet skall iakttas vid den

tillåtna marknadsföringen av alkoholdrycker. Vid bedömningen av vad

som skall anses utgöra god marknadsföringssed skall beaktas att konsumenten regelmässigt endast har en flyktig kontakt med marknadsföringen. Särskilda krav vederhäftighet ställs sådan reklam som riktar sig till svaga grupper. Hit hör barn och ungdomar.

ICC:s grundregler anger som en grundläggande princip att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Av ICC:s grundregler framgår vidare att reklam inte får utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och att reklam som riktas till eller är ägnad att påverka barn eller ungdom inte får innehålla framställning i 0rd eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller moraliskt avseende artikel 13. En marknadsföring av alkoläsk som kan anses rikta sig till barn och ungdomar bör inte bedömas förenlig med kravet på att reklamen skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar och kan också anses medföra risk för skadeverkningar.

Att Marknadsdomstolen vägt in ICC:s grundregler i bedömningen av vad som skall anses vara god marknadsföringssed framgår bl.a.

av MD 1973:5, 1983:25 och 1996:7.

I MD 1983:25 var bakgrunden följande. VeKå Postorder AB hade sålt bl.a. ingredienser för hemtillverkning av vin och redskap samt handböcker för sådan tillverkning. Bolagets produkter hade marknadsförts i en postorderkatalog som bl.a. skickats som direktadresserad reklam till enskilda konsumenter, däribland barn och ungdomar under 20 år. Erbjudandena hade kombinerats med formuleringar som t.ex. "Snabb-vin med äkta spansk druvsaft och dansk superjäst samt i något fall illustrerats med en fårgbild av ett glas innehållande vitt vin,

vindruvsklase och några räkor. Även "Vinkungens bok" och "Nya en hembränningsboken" hade marknadsförts i postorderkatalogen. KO väckte talan mot Vekå Postorder AB vid Marknadsdomstolen.

Eftersom barn får anses ha en begränsad möjlighet att värja sig mot den personliga bearbetning som direktreklam innebär, borde enligt Marknadsdomstolen vissa begränsningar gälla för sådan reklam. Marknadsdomstolen konstaterade därefter att det mot bakgrund av

-

202 Närmare om en ny lagstiftning

innehållet i den lagstiftning som reglerar försäljning och marknadsföring alkoholhaltiga drycker samt den allmänna kännedomen om

av alkoholens hälsorisker vid marknadsföring av ifrågavarande

utrustning måste iakttas särskild måttfullhet och ansvarskänsla. Principen att reklam skall utformas med känsla av socialt ansvar,

om

finns fastslagen i Internationella Handelskammarens Grundregler som för reklam, gjorde sig enligt Marknadsdomstolen särskilt starkt gällande i det aktuella sammanhanget. Marknadsdomstolen farm sålunda att den påtalade marknadsföringen inte var förenlig med god affarssed. Därför förbjöds bolaget vid vite att genom direktadresserad reklam marknadsföra utrustning för hemtillverkning av vin till

m.m. personer under 20 år.

I MD 1979:5 prövade Marknadsdomstolen talan av KO mot Pripps-bryggerierna affisch med reklam för mellanölet Three

AB en Towns. Affischen utförd i flerfärgstryck och var ca 11 meter

var lång och 2,3 meter hög. Hela affischen upptogs av sex fotografier två ungdomar, pojke och en flicka, med ölglas i händerna i en

en

grönskande omgivning. Affischen var placerad vid ett försäljnings-

stånd i Kungl. Tennishallen i Stockholm under tennistumeringen Stockholm Open år 1971.

Marknadsdomstolen citerade bl.a. ICC.s dåvarande regler för reklam samt anförde att reklam för alkoholdrycker i ord och bild i hög grad måste prä

måttfullhet och ansvarskänsla. Därefter konstaterade Markglas av nadsdomstolen att affischen på grund av sin utformning i bild måste

riktad till ungdom och att reklamen därför stred mot de vid den anses tiden inom bryggerinäringen gällande egna reglerna för ölreklam. Marknadsdomstolen konstaterade vidare att affischen var uppsatt under ett sportarrangemang. Marknadsdomstolens slutsats blev därför att

reklamen på ett uppenbart sätt otillbörlig enligt den då gällande

var

marknadsföringslagen.

I ett nyligen avgjort mål prövades grundval av ICC:s Grund-

läggande regler för reklam tillbörligheten i en marknadsföring som

riktade sig till dem i åldern 13-30 år. I MD 1996:7; KO ./. Unit i Ängelholm AB Unit prövades sålunda en armons för fritidsskor som innehöll bl.a. bild visade hur någon trampade eller stampade

en som på ett manligt ansikte som hade ett mycket plågat uttryck.

Marknadsdomstolen åberopade att reklam enligt grundreglerna inte får innehålla något kan befaras leda till eller uppmuntra vålds-

som handlingar samt att reklam till barn inte får framstå som överseende med bruk våld i sammanhang där detta kan strida mot lag eller

av allmänt godtagna för ett socialt uppträdande. Domstolen

normer konstaterade att den påtalade våldsscenen hade använts utan några som

Närmare lagstiftning 203 om en ny

helst förrnildrande eller förklarande inslag samt att den fick anses till våld och bidra till att skapa uppfattningen att sådant våld uppmana fick förekomma. Härigenom bedömdes marknadsföringen strida mot god affärssed och därmed otillbörlig. var redovisade rättsfallen visar enligt utredningens mening att De nu redan marknadsföringslagen skulle kunna utgöra tillräckligt underlag

för prövning vissa marknadsföringsâtgärder avseende

en av om alkoläsken är förenliga med kravet på god marknadsföringssed. Givetvis är också alkoholreklarnlagen tillämplig. I det under 10.3.3 anmärkta ärendet angående Hoochy Coochy Afternoons som Konsumentverket prövat 96/K2271 fann verket att annonseringen stred alkoholreklamlagen. I det fallet torde det ha varit en mot överträdelse annonsförbudet föranledde Konsumentverket att av som kritisera marknadsföringen. Kravet på att särskild mâttfullhet skall iakttas vid marknadsföring alkoholdrycker kan också prövas mot marknadsföringen av av alkoläsk. Om t.ex. marknadsföring en alkoläsk sker från högav talarbilar, såsom påstås ha varit fallet under Vattenfestivalen i Stockholm år 1996, skulle det strida mot Konsumentverkets riktlinjer 4.2 KOVFS 1979:5. En sådan marknadsföring borde således

punkt

strida mot kravet särskild måttfullhet. Därmed skulle det vara anses ingripa mot marknadsföringen med stöd av marknads-

möjligt att

föringslagens sanktionssystem. Dominerande inslag typ alkoläsk eller vid ett förav en av säljningsställe skulle också kunna strida mot alkoholreklamlagen. Alkoholdrycker fâr inte eller säljas till ungdomar under 18 serveras respektive 20 år. Självfallet bör det inte heller tillåtet att rikta vara marknadsföringen alkoholdrycker mot dessa grupper. Enligt av utredningens uppfattning har emellertid alkoläsk främst genom sin image, förpackning och utformning i övrigt inriktats mot

produktens ungdomar.

Enligt utredningens mening bör det i tydlighetens intresse till förhindrandet sådan marknadsföring införas en bestämmelse, varav av direkt framgår marknadsföringen alkoholdrycker inte får rikta att av sig särskilt till barn eller ungdomar. Vad utredningen åsyftar med barn och ungdomar har under 14.6.1. Det finns enligt utredningens angetts mening ingen anledning någon precis bestämmelse härom. att ange En sådan bestämmelse blir tillämplig marknadsföringen har en om sådan utformning det kan antas att barn och ungdomar lätt lägger att och kan påverkas marknadsföringen. Härvid skall märke till av beaktas barn och ungdomar i tonåren har svårare än vuxna att yngre kritiskt granska och värja sig mot marknadsföring. Det kan att medföra svårigheter för KO att bevisa att marknads-

naturligtvis en

204 Närmare om en ny lagstiftning

föring riktar sig särskilt till barn och ungdomar. Viktiga bedömningskriterier är härvid dryckens egenskaper och sammansättning, dryckens popularitet hos dess och förpackningens utformning. Den

unga, namn föreslagna regleringen tar således inte ensidigt sikte på varumärken eller förpackningen. Enligt utredningens mening bör dessa beaktas inom för helhetsbedömning framställningen. Utredningen

ramen en av återkommer med närmare överväganden i författningskommentaren till 4 kap. 2 § andra stycket alkohollagen.

Andra åtgärder för att komma till rätta med barn och ungdomars konsumtion av alkoläsk

För att komma till rätta med barns och ungdomars konsumtion av alkoläsk bör enligt utredningens bedömning dels åtgärder inom ramen för det europeiska samarbetet, dels nationella åtgärder mot langningen

verkningsfulla. Även det faller utanför uppdraget att vara mest om föreslå andra åtgärder än sådana som rör marknadsföringen vill dock utredningen peka på följande.

Enligt utredningens bedömning är, som nänmts, ett av de största problemen med alkoläsken att drycken på grund av sin sammansättning är så lättdrucken. En åtgärd skulle därför kunna vara att helt enkelt förbjuda produkten. För att ett förbud inte skall komma i strid med bl.a. gemenskapsrätten bör ett sådant beslut inte fattas av ett enskilt land utan beredas inom EU. Utredningen vill dock understryka att en sådan åtgärd skulle medföra flera frågeställningar. Frågan är t.ex. hur ett sådant förbud skall avgränsas, inte minst mot färdigblandade drinkar åtminstone inte hittills ansetts utgöra något

som särskilt problem för ungdomars alkoholkonsumtion. Vidare kan det ifrågasättas inte ett förbud skulle komma i konflikt med äganderät-

om ten.

Ett annat sätt att minska den totala efterfrågan på alkoläsken kan

det socialministern initierade, nämligen att inom EU verka för vara av

ändrad klassificering alkoläsken på så sätt att den hänförs till en en av s.k. mellanprodukt eller spritdryck. Eftersom priset, tillsammans med tillgängligheten, är de enskilt viktigaste faktorerna som påverkar konsumtionen alkoholdrycker bör detta alternativ vara det mest

av

verkningsfulla sättet att lösa problemet med barns och ungdomars

konsumtion av alkoläsk.

Som utredningen antytt är langningen ett annat stort problem. Trots att barn och ungdomar inte har rätt att köpa alkoläsk på restauranger och Systembolagets butiker före 18 respektive 20 års ålder konsumerar

SOU l998:8 Närmare om en ny lagstiftning 205

många av dem alkoläsk. Detta förhållande år något måste som uppmärksammas i det fortsatta arbetet. Under arbetets gång har utredningens uppmärksamhet fästs också

på försäljningen av s.k. alkopulver. Marknadsföringen och för-

säljningen av alkopulver faller dock utanför utredningens uppdrag som begränsats till en översyn av bestämmelserna för marknadsföringen av alkoholdrycker. Utredningen har inhämtat att Socialdepartementet överväger att tillsätta en utredning om teknisk sprit Frågor m.m. om försäljningen av alkopulver bör kunna komma under övervägande i det sammanhanget.

14.7 Reklamen för lättöl och andra

alkoholhaltiga lättdrycker

Lättölsreklamen uppfattas av många som reklam för starkare öl. I lättölsreklamen skildras inte sällan situationer, t.ex. fester eller interiörer från restauranger, där det är mycket vanligt att alkoholdrycker förekommer. Det finns också framställningar skildrar som människor som uppträder som om de druckit alkoholdrycker. De egenskaper som man kanske mer naturligt förknippar med lättöl, dvs. att det är en törstsläckande mâltidsdryck som inte ger någon alkoholpåverkan, framhävs mer sällan i reklamen. Att lättölsreklamen påverkar försäljningen av starköl har framgått Spendrups reklamav kampanj för Norrlands Guld se avsnitt 10.2. Marknadsetiska rådet MER har prövat lättölsreklarn vid några tillfällen angående MER:s uppgifter, se avsnitt 4.4.2. Genom uttalande 5/94 gav MER sin uppfattning till känna TV-reklam för om Åbro lättöl. Bakgrunden följande. var Under hösten 1993 sändes i bl.a. TV4 åtta reklamfilmer för Åbro ljusa lättöl. Filmerna utgjorde varianter av samma tema: En med ett plågat ansiktsuttryck satt man i en länstol intill ett kylskåp, välfyllt med det aktuella ölet, i ett i övrigt sparsamt möblerat rum. När mannen öppnade kylskåpet och drack av ölen spred sig ett lugn och ett harmoniskt uttryck över mannens ansikte samtidigt som olika störande moment, framförallt hans hustru som städade eller försökte prata med honom, försvann. Samtliga filmer avslutades med en bild av lättölets etikett samt texten Livet har sina ljusa stunder klass 1. - KO anmälde de åtta filmerna och gjorde gällande att marknadsföringen stred mot de etiska kraven i ICC:s grundregler för reklam då den kunde uppfattas som stötande. MER fann att filmernas utformning för merparten av målgruppen måste ha framstått skämtsamma och som grovt överdrivna beskrivningar av både könsrollsbetingade relations-

206 Närmare om en ny lagstiftning

frågor och av det marknadsförda lättölets egenskaper att ge behagliga och lugnande upplevelser till den som dricker det. MER farm ingen anledning till anmärkning mot de påtalade filmerna på de i anmälan anförda grunderna.

Utredningen har enligt direktiven att pröva bl.a. om en ändrad definition av vad som är alkoholdryck kan vara en från utredningens

ståndpunkter motiverad alkoholpolitisk åtgärd. Utredningen har vid sin

prövning av olika åtgärder mot lättölsreklamen som uppfattas som reklam för starkare öl funnit att en ändrad alkoholdrycksdeñnition inte är en lämplig väg se avsnitt 13.7. Utredningen har i stället förordat restriktioner för användning vid marknadsföring av lättöl av varumärken som också används vid marknadsföring av starkare öl. Restriktionerna bör begränsas till att avse den marknadsföring som omfattas av armonsförbudet i alkoholreklamlagen. Med en sådan ordning kommer det fortfarande att bli tillåtet för t.ex. öltillverkare eller distributörer att marknadsföra sina produkter i enlighet med de övriga kraven i alkohollagen samt de allmänna bestämmelserna för

marknadsföring i marknadsföringslagen, så länge detta sker annat än

i kommersiella annonser samt på ett sådant sätt att risk för förväxling med en starkare produkt inte sker. Om armonsförbudet i tidningar i enlighet med vad utredningen tidigare har förordat kommer att omfatta också kommer marknadsföring i tidningar, radio och TV kunna avse endast lättöl som klart skiljer sig från marknadsföring av öl och starköl.

Om det på grund av framställningens innehåll och andra omständigheter såsom likheter mellan varumärkena för lättöl respektive starkare öl, är uppenbart att en marknadsföring egentligen avser starköl är reglerna för marknadsföring av sådant öl, bl.a. armonsförbuden, direkt tillämpliga. En sådan marknadsföring bör också kunna bedömas som otillbörlig enligt 4 § första stycket marknadsföringslagen.

Som utredningen har redogjort för i avsnitt 4.4.2 har Svenska Bryggareföreningen nyligen beslutat om relativt långtgående krav på lättölsreklamens tydlighet och innehåll. Enligt uppgift från föreningen hade man vid mitten av år 1997 ca 20 medlemmar som tillsammans kontrollerade ca 99 procent av marknaden för svenskproducerat öl. Lättölsreklamen är således i mycket stor utsträckning redan underkastad långtgående restriktioner som syftar till att den inte skall tjäna som indirekt reklam för starköl. Det låter sig visserligen sägas att de

alkoholpolitiska önskemålen om förändringar i lättölsreklamen

därigenom är i stort sett tillgodosedda. Den reklam som har förekommit har emellertid enligt utredningens mening så allvarligt kommit att strida mot grunderna för lagstiftningen inom området att fortsatt sådan reklam bör förhindras redan i lag. Detta följer också av vad

Närmare om en ny lagstiftning 207

utredningen anfört om behovet av lagstiftning under avsnitt 13.4. Härtill kommer att egenåtgärder när som helst kan ändras och att tillämpningsområdet för Svenska Bryggareföreningens överenskommelse är begränsad till medlemsföretagen. Även de

om sammantaget dominerar marknaden för det svenskproducerade ölet kan det finnas bryggeriföretag vilkas lättölsprodukter inte träffas av restriktionerna. Utredningen har trots den nya självpåtagna regleringen därför övervägt särskild lagstiftning.

14.7.1 Risken för förväxling av reklamen för alkoholhaltiga

lättdrycker med reklamen för alkoholdrycker bör

försvåras

För att försvåra att reklam för alkoholhaltiga lättdrycker förväxlas med reklam för alkoholdrycker föreslår utredningen införandet av en bestämmelse som innebär att marknadsföring av lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker skall utformas på sådant sätt att den inte kan förväxlas med marknadsföring av drycker som innehåller mer än 2,25 volymprocent alkohol. Den föreslagna regeln innebär inte bara ett förtydligande av vad som nu föreskrivs för lättölsreklamen genom riktlinjerna för marknadsföring av öl klass KOVFS 1979:6, p. 4 utan innebär ytterligare krav marknadsföringens innehåll för att den skall anses godtagbar.

Utredningens förslag innebär att det vid marknadsföring av lättöl eller andra alkoholhaltiga lättdrycker klart och tydligt måste framgå att marknadsföringen avser annat än en alkoholdryck. Den överenskommelse som gäller mellan Svenska Bryggareföreningens medlemsföretag som innehåller förtydliganden om vad 4 i närrmda riktlinjer innebär bör kunna tjäna som utgångspunkt för bedömningen av huruvida reklamen uppfyller de ifrågavarande kraven se avsnitt 4.4.2. Många av de krav som ställs i den nya överenskommelsen bör också kunna beaktas vid prövningen av den nu diskuterade lagregleringen. Härtill bör dock bl.a. annat följande krav ställas på marknadsföringen av sådana lättdrycker som nu diskuteras.

Reklamen bör för att anses förenlig med den föreslagna bestämmelsen företrädesvis skildra situationer där det är önskvärt eller naturligt att konsumera annat än alkohol, t.ex. under graviditet eller före bilkörning. Den bör däremot inte skildra situationer, innehålla bilder eller texter som kan förknippas med konsumtion av alkoholdrycker, t.ex. fester eller inslag från kroginteriörer. Den marknadsförda produkten skall finnas lättillgänglig för konsumenterna i samma förpackning som den som skildras i reklamen.

208 Närmare om en ny lagstiftning

14.7.2 Ett begränsat förbud mot viss användning av

kännetecken i kommersiella annonser

Utredningen föreslår vidare att det vid marknadsföring av lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker i kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avseende deras ordning för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter, i ljudradio- eller televisionsprogram eller i filmer som visas offentligt inte får användas samma varukännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk för

en alkoholdryck eller är inarbetat eller registrerat i enlighet

med vad som föreskrivs i varumärkeslagen 1960:644 för sådan dryck.

Enligt 3 § varumärkeslagen får var och en i sin näringsverksamhet, under förutsättning att det är förenligt med god affärssed,

som kännetecken för sina varor använda sitt släktnamn, sin adress eller sin firma. Användandet av sådana kännetecken åtnjuter skydd enligt varumärkeslagen 4 § första stycket.

Det finns näringsidkare som utnyttjar firman som kännetecken ungefär samma sätt som ett varumärke. Detta har ansetts särskilt gälla sådana som bedriver en aktiv marknadsföring med bred inriktning prop. 1994/95:59 s. 47. Vad utredningen har erfarit förekommer det också i alkoholbranschen, vilket kan exemplifieras med Aktiebolagets Pripps bryggerier användande av firmadominanten Pripps. Vid marknadsföringen av bolagets produkter ingår inte sällan Pripps som ett dominerande inslag i framställningen. Det kan vara svårt att avgöra om Pripps är ett varukärmetecken, del av ett sådant eller om det är firmadominanten.

För att syftet med den föreslagna inskränkningen i rätten att använda varukärmetecken skall uppnås måste regleringen också avse sådant användande av släktnanm, adress eller firma som kännetecken för aktuella varor som åtnjuter skydd enligt 3 och 4 §§ varumärkeslagen.

Förslaget tar sikte användningen av kärmetecken. Både varumärken och firmor är konkurrensmedel. Varumärken är en förutsättning för att näringsidkarna skall kunna göra reklam för sina varor eller på annat sätt marknadsföra dem. De är också nödvändiga för att konsumenterna skall kunna identifiera de varor som utbjuds på marknaden och för att kunna härleda deras kommersiella ursprung. Varumärken och andra kännetecken kan numera ha också ett självständigt kommersiellt värde. Finnan representerar själva rörelsen och kan tjäna som en bärare av företagets good-will. Firman möjliggör för konsumenter, men också andra företag och myndigheter att identifiera näringsidkarna. Mot bakgrund av dessa viktiga funktioner som

Närmare om en ny lagstiftning 209

varumärken och firmor har bör inskränkningar i känneteckensrätten endast komma ifråga om starka skäl påkallar det. Ett förbud bör sålunda gälla endast marknadsföring i kommersiella annonser. Skälen till denna begränsning är i princip desamma de som som anförts mot en generell inskränkning i rätten att marknadsföra alkoläsken jfr ovan under 14.6.2. Sålunda skulle ett totalförbud mot att använda likadana varukänne- eller näringskärmetecken vid

marknadsföringen av lättöl eller andra alkoholhaltiga lättdrycker

som redan används för alkoholdrycker strida framförallt mot användningstvånget i 25 a § varumärkeslagen 1960:644, men också utgöra hinder mot möjligheten att uppnå skydd för sitt varumärke inarbetgenom ning. För att inte strida mot grunderna för bestämmelsen i 25 § bör a således en inskränkning inte göras mer långtgående än att det fortfarande går att göra ett verkligt bruk vammärket. Vidare av skulle ett sådant förbud kunna anses strida mot internationella

åtaganden.

Användningstvånget i 25 a § varumärkeslagen är produktrelaterat.

Det mäste alltså göras ett verkligt bruk av varumärket för alla de varor eller tjänster som märket är registrerat för. Det finns emellertid inga krav på hur varumärket används, men användandet måste vara

allvarligt menat. Den föreslagna begränsningen kan inte anses så

långt att den kommer i konflikt med användningstvånget. Marknadsföring i etermedier och i press har stor genomslagskraft och får visserligen anses viktig för upprätthållande av användningstvånget. N äringsidkaren kan emellertid använda märket i andra medier än de som omfattas av förbudet, och kan bruka det vid annan marknadsföring än den som sker i kommersiella armonser. Reklammaterial distribuerat på försäljningsställen, själva saluhållandet på sådana ställen samt reklam Internet under återhållsamma former kommer sålunda att vara tillåten med den föreslagna regleringen. Det skall tilläggas att redan det nuvarande förbudet i 2 § alkoholreklamlagen mot att i kommersiella annonser marknadsföra alkoholdrycker i ljudradio- eller TV-program och spritdrycker, vin och starköl i periodiska skrifter innebär en inskränkning i rätten att använda varumärken. Regleringen kan emellertid också medföra svårigheter att uppnå

eller upprätthålla skydd genom inarbetning. Som framgår av kapitel

12.2.2 fordras för att ett varumärke skall uppnå skydd genom inarbetning att det skall göras känt i landet bland betydande del en av

dem som ingår i omsättningskretsen. Sådan marknadsföring som

träffas av det föreslagna förbudet har, nämnts, stor som ovan genomslagskraft och måste därför bedömas som en viktig kanal för inarbetning. Även här är emellertid utredningens bedömning de att

210 Närmare om en ny lagstiftning

även i fortsättningen tillåtna reklamrnedlen och -formerna bör kunna anses tillräckliga. I sammanhanget kan erinras om att det för att uppnå skydd genom inarbetning numera inte krävs att kännetecknet skall vara allmänt känt utan att det räcker att det är känt.

Sammanfattningsvis menar utredningen att den diskuterade

inskränkningen i varumärkesanvändningen inte försvårar möjligheterna

för rättighetsinnehavama att upprätthålla användningstvânget för

registrerade varumärken eller att uppnå eller upprätthålla skydd genom inarbetning.

Vår rättsordning skall ge ett heltäckande skydd för medborgarnas egendom. Bestämmelsen i 2 kap. 18 § regeringsformen är det grundlagsfästa skyddet för äganderätten. Utredningen har i avsnitt 7.5. redogjort för bestämmelsens innebörd.

Den föreslagna regleringen innebär inte ett Övertagande av den immateriella rättigheten eller den fönnögenhetsrätt som förutsätts enligt lagrummet för att rätt till ersättning skall utgå och innebär därför enligt utredningens mening inte att den grundlagsskyddade rätten till egendom kränks.

När det gäller förslagets förenlighet med bestämmelsen om egendomsskydd i artikel 1 idet första tilläggsprotokollet till Europakonventionen gör utredningen följande överväganden.

Med egendom avses också immateriella rättigheter och ekonomiska intressen som är förknippade med utövandet av näringsverksamhet eller annan ekonomisk verksamhet.

Europakonventionens regler om skydd för äganderätten omfattar i motsats till regeringsformen ett skydd mot inskränkningar i rådigheten över immateriella tillgångar. De omfattar också ett skydd mot inskränkningar i möjligheten att fritt använda den immateriella rättighet som ensamrätten till ett varukännetecken ger. Bestämmelsen är inte utan undantag; under vissa förutsättningar är inskränkningar tillåtna. Bland annat föreskrivs att en stat har rätt att genomföra sådan lagstiftning som staten finner erforderlig för att reglera nyttjandet av viss egendom i överensstämmelse med det allmännas intresse. För att rättfärdigas måste dock en lagstiftning som inskränker den enskildes rätt att använda sin egendom vara ett resultat av en avvägning av det allmänna intresse som har föranlett lagstiftningen och den enskildes intresse av att hans rättighet lämnas oinskränkt, och det måste råda proportionalitet mellan dessa intressen.

Den föreslagna lagstiftningen förestavas av det allmännas intresse att hålla tillbaka marknadsföringen av alkoholdrycker för att därigenom hindra främjandet av alkoholkonsumtion. Detta intresse är enligt utredningens mening i sig sådant att det enligt protokollet medger lagstiftning om inskränkningar i utnyttjandet av varukärmetecken.

Närmare om en ny lagstiftning 211

En lagstiftning som den föreslagna med restriktioner för varukänneteckensanvändning innebär inte att innehavaren av rättigheten drabbas av en generell inskränkning avseende all användning av kännetecknet. Rätten att använda varukärmeteclcnet inskränks endast under vissa förutsättningar och endast för kommersiella annonser i vissa medier. Vid övrig marknadsföring, inte minst vid marknadsföring på sälj- eller

serveringsställen, kommer rättighetsinnehavaren att kunna bruka

varukännetecknet utan andra begränsningar än kravet på återhållsamhet. Förslaget strider därför enligt utredningens mening inte mot den

nyss nämnda proportionalitetsprincipen.

14.8 Lagforslag

Med hänvisning till de överväganden som utredningen har redovisat har utredningen utarbetat förslag till ändringar i alkohollagen. Förslaget innebär att alkoholreklamlagen upphävs och att reglerna i den lagen i omarbetat skick förs in i alkohollagen se s. 15 ff.. Följdändringar föreslås i radio- och TV-lagen och i marknadsföringslagen.

14.9 Lagförslagets förenlighet med gemenskapsrätten

Sedan EU-tillträdet måste lagstiftaren beakta gemenskapsrättsliga krav i lagstiftningsarbetet. Detsamma gäller vid myndigheternas och domstolarnas tillämpning av lagar och andra nationella föreskrifter.

Det skall inledningsvis anmärkas följande. Gemenskapsrätten i de

delar som diskuteras i detta avsnitt kan inte åberopas av näringsidkare inom det egna landet till stöd för klagomål mot en lagstiftning eller åtgärder som försvårar den fria rörligheten. Det är först vid gränsöverskridande handel som de nu diskuterade bestämmelserna blir

tillämpliga. Det skall vidare understrykas att försiktighet alltid är påkallad vid en analys av gemenskapsrättsliga regler och praxis. EG-

domstolen är inte bunden av sina tidigare avgöranden och dess praxis utvecklas ständigt. Det är därför alltid förenat med osäkerhet att tolka domstolens avgöranden. Utredningen kommer nedan att bl.a.

undersöka lagförslagets stöd i de s.k. tvingande hänsynen. Det skall

redan här erinras om att intresset av att skydda liv och hälsa av domstolen anses vara det tvingande hänsyn som är viktigast och att konsumentskyddet medfört flest undantag enligt Cassis-doktrinen.

Friheten att göra reklam för en vara kan sägas följa av de gnmdläggande fyra friheterna som skall föreligga inom EU, närmast den fria rörligheten för varor. Att företa nationella åtgärder som medför

212 Närmare om en ny lagstiftning

inskränkningar i denna frihet kan bedömas som ett brott mot Romfördraget enligt artikel 30. Kvantitativa importrestriktioner samt åtgärder med motsvarande verkan är således förbjudna mellan medlemsstaterna enligt artikel 30. Den närmare innebörden av uttrycket åtgärder med motsvarande verkan preciserades av EG-domstolen i det s.k. Dassonville-målet. Domstolen klargjorde att härmed avses ... all trading rules enacted by Member States which are capable of hindering, directly or

Avgörande härvidlag är inte utformningen åtgärd utan den

av en verkan åtgärden har. Tidigare stod genom EG-domstolens praxis klart att lagstiftning

som gäller marknadsföring föll inom tillämpningsområdet för artikel

30, se bl.a. domen i Oosthoeks-målet från år 1982 avsnitt 8.2.2. Domstolen uttalade att lagstiftning som begränsar eller förbjuder vissa former av reklam eller säljfrämjande åtgärder kan, även den inte om direkt rör importen, vara av det slaget att den begränsar volymen eftersom den påverkar möjligheten att marknadsföra importerade produkter. Således konstaterade domstolen att sådan lagstiftning kan utgöra ett importhinder även om den är tillämplig på inhemska och importerade varor utan åtskillnad. Denna praxis har dock modifierats, första gången det s.k. genom Keck-målet från år 1993 se nyss nämnda avsnitt. Domstolen drog i avgörandet en skiljelinje mellan "product regulations, som avser en

varas "designation, form, size, weight, composition, presentation,

labelling, packaging, och "certain selling arrangements. I fråga om "product regulation låg enligt domstolen dess tidigare praxis fast, dvs. åtgärder som innebär product regulations faller inom tillämpningsområdet för artikel 30. När det gällde nationella restriktioner för eller förbud mot "certain selling arrangements fastslog domstolen däremot att sådana åtgärder ... not such to hinder directly as or indirectly, actually or potentially, trade between Member States within the meaning of the Dassonville judgement... para. 16. För att sådana åtgärder skall anses falla utanför artikel 30 måste dock vissa förutsättningar uppfyllda. Dessa är dels att föreskrifterna vara om "certain selling arrangements gäller alla berörda bedriver handel som på det nationella området, dels att föreskrifterna på sätt, samma rättsligt som faktiskt, påverkar marknadsföringen av nationella varor jämfört med marknadsföringen av varor från andra länder. Den nationella lagstiftningen får slutligen inte heller ha till syfte att påverka importen. Principerna i Keck-måletp har bekräftats i bl.a. Hünennund-målet från samma år där domstolen farm att ett förbud för apotekare att

Närmare om en ny lagstiftning 213

marknadsföra vissa produkter quasi-pharmaceutical products, oavsett produkternas ursprung, annat än vissa försäljningsställen apoteken föll utanför tillämpningsområdet för artikel 30. Domstolen konstaterade därvid att syftet med förbudet inte var att reglera handeln mellan medlemsstaterna och att reklambegränsningen endast gällde vissa säljare apotek och att andra säljare fritt kunde göra reklam för dessa produkter. Det skall dock understrykas att domstolen använt sig av uttrycket "certain selling arrangements vilket innebär att det kan finnas andra försäljningsarrangemang som artikel 30 kan bli tillämplig pa.

Även åtgärd faller inom för artikel 30 kan den godtas

om en ramen då denna bestämmelse är förenad med undantag. I artikel 36 stadgas sålunda att bestämmelsen i artikel 30 inte skall hindra sådana förbud eller restriktioner mot import som grundas på hänsyn till bl.a. intresset att skydda människors hälsa och liv. Sådana förbud eller restriktioner får aldrig utgöra medel för godtycklig diskriminering eller innefatta en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna. Åtgärderna måste vara nödvändiga och får inte heller gå längre än vad som absolut behövs, dvs. de skall vara utformade proportionellt mot det mål som eftersträvats. En intresseavvägning skall således göras mellan det nationella skyddsintresset och gemenskapsintresset så att varucirkulationen på den gemensamma marknaden inte onödigt hämmas. Om ett skyddsbehov kan tillfredsställas ett annat sätt än vad som skett och om ett sådant sätt bedöms medföra mindre hinder för det fria varuutbytet, måste medlemsstaten välja det sättet.

Vid sidan av artikel 36 har EG-domstolen accepterat handelshinder under åberopande av ytterligare skyddshänsyn, däribland konsumentskydd, ett område som inte är harmoniserat genom gemenskapsrätten en av de s.k. Cassis de Dijon principerna, se mer härom avsnitt 8.2.1. Konsumentskydd kan således godtas under förutsättning att den nationella åtgärden är icke-diskriminerade mot utländska produkter samt att åtgärden är nödvändig och proportionell.

Frågan är de regler för alkoholreklamen som utredningen

om föreslår kan bedömas som certain selling arrangements eller product regulations.

Åtgärder reglerar på vilka villkor varor får säljas eller

som hanteras omfattar bl.a. begränsningar i rätten att marknadsföra produkter C M Quitzow, Fria varurörelse i den Europeiska unionen, Lund 1995, s. 148. Det har ansetts att medlemsstaterna i relativt stor utsträckning kan reglera försäljningen av varor på sätt som inte påverkar konsumenternas möjligheter att välja mellan inhemska och importerade varor, utan i stället gäller sättet på vilka varor oavsett

ursprung distribueras och konsumeras a.a. s. 167.

-

214 Närmare om en ny lagstiftning soU 1998:8

Det har hävdats att EG-domstolen numera att bepresumerar stämmelser som rör en varas utforrrming, sammansättning och liknande har en handelsbegränsande effekt medan bestämmelser som rör distributionen av varor i en vidare mening i fortsättningen först måste visas ha hämmande effekt handeln inom gemenskapen en innan domstolen bedömer att de faller inom tillämpningsområdet för artikel 30 Per Hellström och Anders Kjellgren, Europarätt, Lund 1996, s. 207. Lagförslaget bör enligt utredningen mening kunna bedömas utgöra certain selling arrangements. Förslaget till reglering medger

marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter främst

försäljningsställen och på Internet. Försäljningsställena måste anses vara den viktigaste spridningsvägen för marknadsföring alkoav holdrycker. Kraven som ställs enligt förslaget för att marknadsen föring skall uppfylla kravet återhållsamhet är rent allmänna. Någon

förändring av marknadsföringskampanjer för utländska tillverkare eller

distributörer bör således inte behövas för att de skall kunna distribuera

sina produkter i Sverige. Härtill kommer att lagstiftningen gäller alla

berörda som verkar och marknadsför alkoholdrycker till konsumenter på den svenska marknaden oavsett geografiskt Lagursprung. förslaget kan visserligen medföra en minskning av den totala mängden sålda alkoholdrycker, vilket dessutom är eftersträvat, detta skulle men inte drabba varor med annat ursprung än Sverige i större utsträckning än de inhemska. Vidare påverkar regleringen sätt, rättsligt samma och faktiskt, marknadsföringen av svenska utländska varor som varor. Det är således fråga om formellt likabehandlande åtgärder. Lagstiftningen har inte till syfte att påverka importen och bör enligt utredningens mening inte heller i praktiken kunna bedömas ha sådan en verkan. Den föreslagna regleringen skiljer sig inte i grunden från den som gäller nu. Mot den nuvarande ordningen uttalade inte EG-domstolen någon kritik i Franzén-domen utan konstaterade att marknadsföringen av alkoholdrycker till konsumenter är underkastad en generell begränsning. Bestämmelsen i lagförslaget rör marknadsföringen lättöl som av och andra lättdrycker kan tyckas längre än de övriga eftersom den tar sikte på användande varukännetecken. Även beträffande den av bestämmelsen bör dock enligt utredningens uppfattning samma överväganden som de nyss nämnda kunna göras. Bestämmelsen medför dessutom alltjämt rätt för innehavaren varukännetecknen att av använda dessa utan hänsyn till annat än de allmänna kraven på marknadsföringen t.ex. själva produkterna och vid själva -

saluhållandet på försäljningsställen.

Närmare om en ny lagstiftning 215

Häremot skulle dock kunna göras gällande att lagförslaget har en hämmande effekt handeln inom gemenskapen och att regleringen drabbar utländska företag hårdare än svenska. Marknadsföringsåtgärder är särskilt viktiga för att ett företag skall vinna nya marknadsandelar. Ett utländskt företag kan till följd av alkoholreklamreglering-

tvingas att ändra strategi för sin marknadsföring i största allmänhet en eller sin produktstrategi, särskilt när det gäller marknadsföringen av lättdrycker marknadsförs under samma eller liknande varukänne-

som tecken alkoholdrycker, vid introduktionen på den svenska

som marknaden. Detta skulle medföra ökade kostnader för företaget.

Att regleringen framförallt marknadsföringen av de alkohol-

av haltiga lättdryckema kan falla under artikel 30 och därmed anses utgöra åtgärd med motsvarande verkan som en importrestriktion

en

finna stöd för i Clinique-domen från år 1993 se avsnitt 8.2.2 kan man för nämnare redogörelse omständigheterna i målet. Det

en av förhållandet att Estée Lauder i en medlemsstat var tvunget att marknadsföra sina produkter under annat varumärke Linique i

stället för C1inique och att företaget därmed drabbades av extra

—

förpacknings- och marknadsföringskostnader medförde enligt EG-

domstolen att den tyska lagstiftningen stred mot artikel 30. Det var

således produktreglering. Förbudet kunde inte rättfärdigas

fråga om med hänsyn till skyddet för människors hälsa eller för konsumentin-

tresset.

Om lagförslaget vid beaktande av gemenskapsrätten skulle anses

falla inom tillämpningsområdet för artikel 30 måste det dock prövas

bestämmelsen i artikel 36 samt den s.k. Cassis de Dijon prinmot cipen.

Syftet med lagförslaget är alkoholpolitiskt och skall bedömas i sitt socialpolitiska sammanhang. Med lagförslaget eftersträvas sålunda en

minskad möjlighet att marknadsföringsåtgärder främja

genom avsättningen alkoholdrycker. Detta bör i sin tur kunna reducera

av alkoholkonsumtionen. På så sätt skall den allmänna folkhälsan förbättras. Skyddsintresset är alltså människors liv och hälsa. Lagstiftningen får nödvändig för att nå detta mål. Den gemen-

anses

varucirkulationen bör enligt utredningens mening inte onödigt samma

hämmas varför regleringen kan proportionellt utformad.

anses Alkoholreklamregleringen bör således kunna rättfärdigas med stöd av intresset att skydda människor liv och hälsa enligt artikel 36.

Att alkoholreklarnreglering kan godtas av EG-domstolen framgår

också i den s.k. Aragonesa-domen/frånår 1991 se ovan nämnda avsnitt för ett referat bakgrunden i målet. Det katalanska förbudet

av

kom under EG-domstolens prövning avsåg vissa marknadsföringssom åtgärder för alkoholdrycker med styrka överstigande 23 procent

en

216 Närmare lagstiftning

om en ny

alkohol. EG-domstolen konstaterade att lagstiftningen utgjorde en åtgärd med motsvarande verkan kvantitativ importrestriktion. som en Det skall anmärkas att domen meddelades innan EG-domstolen gjorde en distinktion mellan cetrain selling och arrangements product regulations. EG-domstolen konstaterade emellertid reklam att uppmuntrar till konsumtion och att regler begränsar reklam för

som alkoholdrycker

i syfte att bekämpa alkoholism speglar hänsyn till allmän hälsa. ett Vidare hänvisade domstolen till det i avsaknad harmoniserad att av lagstiftning var medlemsstaternas sak att avgöra skyddsnivân för den allmänna hälsan liksom vilket sätt det skyddet skulle uppnås under förutsättning att åtgärden följde vad föreskrivs i Romfördraget som

och att proportionalitetsprincipen hade iakttagits. Därefter hänvisade

EG-domstolen till att den aktuella begränsningen alkoholreklam av endast rörde alkoholdrycker som innehöll än 23 procent alkohol. mer Vidare hänvisade domstolen till att inte all reklam

var förbjuden utan

att förbudet bara avsåg specifika platser, bl.a. sådana platser som särskilt frekventeras av bilförare och människor, två unga grupper som det enligt domstolen kunde anses särskilt viktiga att nå med var en kampanj mot alkoholism. Sålunda kunde regleringen rättfärdigas med stöd av artikel 36. Verkan av det nu redovisade rättsfallet kan dock diskuteras. Restriktionerna i den katalanska be-

alkoholreklamlagstiftningen

gränsades, vilket EG-domstolen tycks ha tagit fasta på i sina skäl, till drycker med mer än 23 volymprocent alkohol och till endast särskilt angivna spridningsvägar för reklamen. Den slutsats kan dra man av detta avgörande är sålunda att medlemsstaterna kan rättfärdiga nationella restriktioner för alkoholreklam med hänsyn till skyddet för människors hälsa och liv, under förutsättning att regleringen varken är diskriminerande eller oproportionell. Var gränsen bör dras innan restriktioner anses alltför långtgående har dock inte klargjorts. Det kan delvis mot bakgrund det anförda hävdas av nu att åtminstone regleringen alkoholhaltiga lättdrycker alltför av är långtgående. Syftet med bestämmelsen är dock inte att lägga onödiga restriktioner på marknadsföring lättöl och andra alkoholhaltiga av lättdrycker. Syftet är i stället att hindra att begränsningarna av alkoholreklamen kringgås och att alkoholdrycker indirekt marknadsförs genom lättdrycker. Eftersom syftet att hindra indirekt reklam för starkare drycker betingas hänsyn till folkhälsan, bör också den av nu diskuterade bestämmelsen kunna rättfärdigas under åberopande av artikel 36. Det kan vidare enligt utredningens mening hävdas att här föreligger ett behov av att skydda konsumentintresset. Avsikten med

den föreslagna regleringen härvidlag är nämnts också hindra

som att

Närmare om en ny lagstiftning 217

risken för förväxling mellan lättdrycker och alkoholdrycker. Konsumenterna bör enkelt kunna identifiera den produkt marknadsförs. som Sålunda bör konsumentskyddet enligt Cassis de Dijon principen också kunna anföras till stöd för regleringen. Som utredningen tidigare har anmärkt har Konkurrensverket bedömt att den nuvarande alkoholreklamregleringen inte iakttar de gemenskapsrättsliga kraven på konkurrensneutralitet. Det främsta skälet för denna ståndpunkt ha varit att lättölet, faller synes som utanför restriktionerna för alkoholreklamen, är unik svensk en produkt. Med utredningens förslag kan hävdas att allt kommer att marknadsföras under i stort sett villkor. Möjligheten för samma svenska bryggerier att marknadsföra starkare lättöl förgenom svåras. Därmed kan konkurrensen gentemot utländska tillverkare eller distributörer av öl, som sällan har ett så svagt öl lättöl i sitt som sortiment, föras på mer lika villkor. Förslaget i detta avseende bör enligt utredningens mening kunna medföra större förenlighet anses med gemenskapsrätten än dagens reglering.

14.10 Om det s.k.

animeringsförbudet m.m.

När det gäller det s.k. animeringsförbudet kan det tyckas som om

konsumentpolitiska intressen krockar med alkoholpolitiska hänsyn.

Räckvidden av förbudet har diskuterats se avsnitt 13.3.1. Enligt utredningens bedömning bör dock den korrekta tolkningen av bestämmelsen att det endast är åtgärder på själva serveringsstället vara som omfattas av förbudet jfr Kammarrättens i Göteborg dom den 20 januari 1995, mål nr 1304-1993. Utredningen har övervägt om det är lämpligt att utvidga bestämmelsen till att också omfatta annonser i tidningar innehåller som uppgifter som ur alkoholpolitisk synvinkel kan mindre lämpliga, anses t.ex. om möjligheten att köpa till reducerat pris eller under förmånliga villkor såsom under Happy hour. Enligt utredningens bedömning hade dock sådan bestämmelse krävt grundlagsändring. en Sådana annonser som nu diskuteras kan nämligen marknadsföra anses själva serveringsstället och inte alkoholdrycken. Följaktligen täcker inte bestämmelsen i 1 kap. 9 § tryckfrihetsförordningen sådan en reglering eftersom grundlagen endast möjligheten att införa avser förbud eller restriktioner mot kommersiella i den män annonser annonsen används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. Utredningen finner inte lämpligt att föreslå ändring i grundlagen. I sammanhanget skall inte heller bortses från att det kan vara ett legitimt

218 Närmare om en ny lagstiftning

konsumentintresse att få kännedom om vilka priser en restaurang håller pâ sitt sortiment av alkoholdrycker.

Enligt 6 kap. 6 § alkohollagen får priser alkoholdrycker ett serveringsställe inte sättas lägre än inköpspriset för varan jämte skäligt tillägg, och priserna skall avvägas så att försäljning av starkare alkoholdryck inte främjas. Om ett serveringsställe häller priser som kan strida mot denna bestämmelse är det ett incitament för

anses tillsynsmyndigheten att granska verksamheten där. Av 6 kap. 2 §

lag följer att servering inte fâr föranleda olägenheter ifråga om samma ordning och nykterhet. Det finns sålunda enligt utredningens mening andra och tillräckliga alkoholpolitiska medel att komma tillrätta med försäljning som sker under oseriösa former.

15 och sanktioner

Tillsyn

15. 1 Direktiven

I utredningens uppdrag ingår att överväga om Alkoholinspektionens tillsynsroll på alkoholområdet bör utvidgas till att omfatta även vissa uppgifter vad gäller tillsynen av marknadsföringen av alkoholdrycker.

Om marknadsföringsreglerna fördes in i alkohollagen skulle enligt

direktiven en tillståndshavare som inte följer gällande marknadsföringsregler då, förutom åtgärder enligt marknadsföringslagen, också kunna riskera sitt tillstånd enligt alkohollagen. Enligt direktiven skall

utredningen vidare överväga om marknadsstörningsavgift generellt bör

kunna utdömas för överträdelse av alkoholreklamreglerna.

15.2 Tillsyn

Den i direktiven omnärrmda kritiken av tillsynen av alkoholreklamlagen kommer, såvitt utredningen kunnat utröna, främst från nykterhetsrörelsen och i viss mån från Systembolaget AB. Även andra s.k. aktörer har i kontakter med utredningen framfört kritik mot det sätt på vilket tillsynen sköts. Kritiken kan sammanfattas i påståendet att Konsumentverket inte agerar mot sådan reklam som tidigare föranlett

ingripande.

I de ärenden om alkoholreklam som avgjorts av Konsumentverket under de senaste åren har inte i något fall meddelats förbud enligt 14 § marknadsföringslagen. Vid endast ett tillfälle sedan domen MD 1993:6 meddelades har Konsumetombudsmarmen väckt talan vid domstol angående alkoholreklam Gourmet-fallet, se avsnitt 6.1.2. I de fall överträdelser har konstaterats har detta påpekats, varefter ärendet har avskrivits efter erhållen förklaring från dem vilkas marknadsföring ansetts strida mot alkoholreklamreglerna. Det är naturligtvis en bedömningsfråga huruvida myndigheten i de enskilda fallen bort vidare med utnyttjande av marknadsföringslagens sanktionssystem. Det står dock enligt utredningens mening klart att det sätt på vilket Konsumentverket har tillämpat regelsystemet inte av något skäl i sig motiverar att tillsynen flyttas över till Alkoholinspektionen eller till någon annan myndighet.

220 Tillsyn och sanktioner

Från allmänna synpunkter leder naturligtvis en strängare tillämpning alkoholreklarnreglerna till vidare kännedom om dem och

av en

sådan tillämpning kan också bidra till att innebörden av systemet, en bl.a. domstolsavgöranden klargörs, närmare. Den kan också

genom påverka dem marknadsför alkoholdrycker att avhålla sig från

som beteenden strider mot reklamreglerna samt minska överträdelser

som bland mindre seriösa aktörer. Härigenom motverkas en snedvridning

konkurrensen mellan dem som efterlever reglerna och dem som av inte gör det.

15.3 Ett delat tillsynsansvar

Som utredningen har konstaterat är det sätt vilket Konsument-

nyss verket har tillämpat regelsystemet inte något skäl i sig för att tillsynen flyttas över till Alkoholinspektionen eller till någon annan myndighet. Frågan är det kan finnas andra skäl för en sådan överflyttning.

om

Ett övergripande skäl för en överflyttning till Alkoholinspektionen är att därigenom samlar hos en myndighet samtliga tillsynsfrâgor

man

har med handeln med alkoholdrycker att göra. Till utredningen som har det från s.k. aktörer framförts att det skulle fördel om de

vara en när det gäller frågor försäljning och marknadsföring av alko-

om holdrycker behövde ha kontakt med endast en myndighet.

Vad talar för att Alkoholinspektionen och övriga tillsynsmyn-

som digheter enligt alkohollagen viss behörighet också när det gäller

ges tillsynen efterlevnaden reglerna alkoholreklam är framför

av av om allt de har insyn i branschen. Bland annat genom återkommande

att inspektioner övervakar de marknaden kontinuerligt och har fortlöpande kontakter med tillståndshavarna. Tillsynen ger kunskap och överblick

Konsumentverket/KO saknar. Härtill kommer att Alkoholinspeksom

tionen och de övriga alkoholpolitiska tillsynsmyndigheterna redan

utövar tillsyn när det gäller gåvo- och animeringsförbuden 3 kap. 5 § och 6 kap. 7 § alkohollagen samt de särskilda bestämmelserna i alkohollagen med allmänt hållna riktlinjer för hur försäljning och servering skall gå till t.ex. 3 kap. 4 § och 6 kap. 2 §.

Det finns enligt utredningens mening också alkoholpolitiska skäl

talar för att tillsynsmyndigheterna enligt alkohollagen ges ett som utökat i fråga tillsynen över marknadsföringen av alko-

ansvar om

De får därmed helhetsbild den lokala marknaden.

holdrycker. en av

En sådan ordning underlättar också tillämpningen av ett nytt system enligt vilket återkallelse tillstånd blir sanktion vid överträdelser av

av alkoholreklamreglema.

Tillsyn och sanktioner 221

För att tillsynsuppgiften skall ligga på Konsumentverket talar att

verket är central förvaltningsmyndighet för Konsumentfrågor med

uppgift att bl.a. skydda konsumenternas hälsa och säkerhet. Konsumentverket/KO har en mångårig erfarenhet och särskild kompetens när

det gäller bevakningen av och tillsynen över marknadsföring.

Konsumentverket har också en kunskap i hur marknadsföringen i största allmänhet går till och hur olika branscher fungerar. Denna kunskap har verket skaffat sig bl.a. behörigheten att utarbeta genom riktlinjer för näringsidkarnas marknadsföring tjänster och av varor, andra nyttigheter jfr 3§ punkten 3 förordning 1995:868 med instruktion för Konsumentverket. I sin verksamhet står Konsumentverket/KO i ständig kontakt med näringslivet och dess representanter. Konsumentverket/KO är tillsynsmyndighet för ett flertal lagar inom konsumentornrâdet, eller vissa bestämmelser i sådana lagar, däribland marknadsföringslagen 1995:450, tobakslagen 1993:581, av-

talsvillkorslagen 1994:1512, prisinformationslagen 1991:601 och produktsäkerhetslagen 1988: 1604. Sammanfattningsvis bör vid tillsynen av alkoholreklamreglerna

såväl den omedelbara insikt i och den särskilda kunskap förom hållandena på alkoholmarknaden som tillsynsmyndigheterna enligt alkohollagen besitter som Konsumentverkets samlade erfarenhet av och kunnande om marknadsföring så långt möjligt tas till som vara. En möjlig ordning är att tillsynen delas med hänsyn till de upp olika myndigheternas särskilda kompetens och praktiska möjligheter till insyn. Den alkoholreklarnlagstiftning utredningen föreslår som

innebär att marknadsföring av alkoholdrycker vänder sig till

som konsumenter i huvudsak kommer att äga på försäljningsställen. rum Redan i dag utövar kommunerna den omedelbara tillsynen över efterlevnaden av bestämmelserna om servering spritdrycker, vin av och starköl 8 kap. 1 § andra stycket alkohollagen. Marknadsföringen av alkoholdrycker pâ serveringsställen har intimt samband med den verksamheten. En lämplig ordning skulle kunna att de kommunavara tillstånds- och tillsynsmyndigheter enligt alkohollagen viss ges behörighet att övervaka efterlevnaden marknadsföringen av av alkoholdrycker på restauranger, pubar och andra liknande ställen där rätten att sälja alkoholdrycker grundas på ett serveringstillstånd. Härigenom bör myndigheternas kunna utnyttjas resurser mer rationellt och kunskapen om reglerna för marknadsföringen av alkoholdrycker kunna spridas bättre åtminstone bland serveringstillståndshavare. De kommunala tillstånds- och tillsynsmyndigheterna skulle kunna göra en helhetsbedömning verksamheten på ett sådant av ställe. Till exempel skulle förenligheten av prissättningen av starköl på ett serveringsställe med bestämmelsen i 6 kap. 6 § alkohollagen kunna

222 Tillsyn och sanktioner

prövas i samma sammanhang som bedömningen av marknadsföringen av dryckerna på serveringsstället.

Kommunernas tillsyn bör utövas vid sidan av Konsumentverkets. Den bör utövas i första hand men endast ta sikte på serveringstillståndshavarens ansvar för marknadsföringen. För kommunernas tillsyn bör gälla alkohollagens allmärma sanktionssystem. Iden mån tillsynen aktualiserar allmänna principiella marknadsföringsfrågor bör frågan överlämnas till Konsumentverket. Detta bör ske genom förmedling av Alkoholinspektionen.

Den uppdelning av ansvaret för tillsynen av alkoholreklamregleringen som nyss har förordats kan lagtekniskt uppnås genom att kommunerna genom en särskild bestämmelse i alkohollagen åläggs ett

tillsynsansvar över tillämpningen av de särskilda reglerna om

marknadsföring av alkoholdrycker på serveringsställen. Samtidigt bör föreskrivas att det för denna tillsyn skall gälla det allmänna sanktionssystemet enligt alkohollagen.

15.3.1 Samordningen av tillsynen

De kommunala tillstånds- och tillsynsmyndighetemas tillsyn bör ta sikte på inte endast marknadsföringen inne i serveringsställenas lokaler utan också på den marknadsföring som sker i omedelbar anslutning härtill, t.ex. reklam i fönster och skyltar, markiser och parasoller.

Med marknadsföring på serveringsställen avses inte exempelvis reklamblad som delas ut utanför serveringsställena. Inte heller direktreklam för serveringsställen eller för tillställningar på sådana ställen bör bedömas som marknadsföring på serveringsställen.

Konsumentverkets exklusiva tillsyn bör omfatta marknadsföring av alkoholdrycker utanför serveringsställen. Till tillsynsuppgiften bör höra bl.a. att övervaka efterlevnaden av alkoholreklamregleringen Internet samt de särskilda förbuden mot att i kommersiella annonser eller i direktreklam marknadsföra alkoholdrycker till konsumenter.

Det är viktigt att alkoholreklamregleringen tillämpas lika över

landet och att det sålunda blir en enhetlig praxis. Detta bör kunna tillförsäkras genom länsstyrelsernas löpande tillsyn över kommunernas verksamhet 6 kap. l § alkohollagen. Härtill kommer att Alkoholinspektionen kontinuerligt skall följa upp tillämpningen av det alkoholpolitiska regelsystemet. Inspektionen har också till uppgift att sprida kunskap om tillämpningen av alkohollagen och rätt att i anslutning därtill utfärda föreskrifter och allmänna råd. När det gäller frågor om marknadsföring förutsätts det ske i samråd med Konsumentverket.

Tillsyn och sanktioner 223

15.3.2 Samarbetet mellan tillsynsmyndigheterna

Den nyss föreslagna ordningen innebär att ansvaret för tillsynen

av efterlevnaden av reglerna om alkoholreklam delas mellan de alkoholpolitiska tillsynsmyndighetema och Konsumentverket. Härtill kommer den anknytning mellan reklarnreglerna och andra regler för alkoholhanteringen som skapas om Alkoholinspektionen befogenhet att i

ges vissa fall av överträdelse av alkoholreklarnregleringen besluta

om återkallelse av partihandels- och tillverkningstillstånd. Förslagen förutsätter ett utvidgat samarbete mellan tillsynsmyndigheterna och Konsumentverket. Ett sådant samarbete kan åstadkommas på många olika sätt. Utredningen vill härvidlag peka på några av dem. Alkoholinspektionen bör ges till fälle att yttra sig i Konsumentverkets s.k. ordinarie ärenden om alkoholreklam, om det inte är uppenbart att skäl därtill saknas. När ett ärende avgörs bör Konsumentverket/KO underrätta Alkoholinspektionen om beslutet. På motsvarande sätt bör kommunerna underrätta såväl Alkoholinspektionen Konsument-

som verket/KO om sina beslut som rör alkoholreklam på serveringsställen.

De kommunala tillstånds- och tillsynsmyndigheterna bör vid sidan av de åtgärder som följer av deras tillsynsuppgifter rapportera

om missförhållanden som rör marknadsföringen och som de bedömer faller utanför deras behörighet. Rapporteringen bör ske till Alkoholinspektionen som i förekommande fall bör rapportera vidare till Konsumentverket/KO.

Om någon av tillsynsmyndigheterna mottar en anmälan av alkoholreklam som bedöms falla utanför myndighetens tillsynsansvar bör anmälan skickas till rätt myndighet jfr 4 § tredje stycket och 6 §

förvaltningslagen.

Vad utredningen nu har anfört om skilda myndigheters samarbete

i fråga om tillsynen av alkoholreklamregleringens efterlevnad kan

aktualisera ändringar eller kompletteringar i lagar eller föreskrifter

om myndigheternas ålägganden. Utredningen har inte funnit skäl att utarbeta närmare förslag i dessa hänseenden. Vad särskilt gäller kommunerna skall de enligt 8 kap. 2 § första stycket alkohollagen på begäran av andra tillsynsmyndigheter lämna uppgifter som behövs för deras tillsyn.

Utredningen återkommer till frågor om finansieringen av de nya

tillsynsuppgifterna i kapitel 20.

224 Tillsyn och sanktioner

15.4 Sanktioner

I utredningens direktiv sätts ifråga om överträdelser de särskilda

av marknadsföringsreglerna för alkoholreklamen bör kunna leda till återkallelse av tillstånd. Vidare skall utredningen överväga införandet av marknadsstömingsavgift generellt för överträdelser av de aktuella reglerna. Enligt utredningens mening bör också frågan om kriminalisering prövas.

l5.4.1 Straffrättsliga sanktioner

Q I alkohollagen ñmis straffbestämmelser om sanktioner vid överträdelser av mer centrala regler i lagen se t.ex. 10 kap. 1-5 §§ om olovlig försäljning eller tillverkning av alkoholdrycker. Till bestärnrnelsema i alkohollagen om marknadsföring bör dock knytas några straffrättsliga sanktioner. Erfarenheterna av kriminalisering av bestämmelser i den äldre marknadsföringslagen var inte goda se bl.a. prop. 1994/952123 s. 101 f., jfr prop. 1992/93:56 s. 30. Åtgärder i strid med straffbestämmelsema anmäldes i ringa utsträckning. Utredningarna ledde sällan till åtal, inte minst på grund av svårigheterna att bevisa uppsåt hos dem som ansågs ha gjort sig skyldiga till överträdelser. Om någon dömdes blev påföljden regelmässigt ett ringa bötesstraff. Detta medförde att sanktionssystemet ansågs ha haft liten preventiv effekt. Härtill kommer att utvecklingen inom EU går mot att avgiftssanktionera klandervärda beteenden inom marknadsrätten. I Sverige har bl.a. den nya konkurrenslagen 1993220 banat väg för detta nya synsätt. Den nyligen införda Radio- och TV-lagen 1996:844 är ett annat exempel på detta. Genom den nya marknadsföringslagen 1995:450 avkriminaliserades också vissa särskilt förbjudna marknadsföringsåtgärder. Istället infördes marknadsstörningsavgiften som en sanktion för vissa fall av allvarligare övertramp. Mot bakgrund av det anförda är det enligt utredningens bedömning uteslutet att föreslå att alkoholreklamreglerna skall straffsanktioneras.

15 .4.2 Marknadsföringslagens sanktioner

Idag sanktioneras överträdelser av alkoholreklamregleringen med stöd av marknadsföringslagens bestämmelser. Konsumentombudsmannen har behörighet att utfärda vitesförelägganden enligt 21 § marknadsföringslagen jfr 3 § alkoholreklamlagen, att väcka talan vid Stockholms tingsrätt med yrkande om förbud mot en fortsatt användning av

Tillsyn och sanktioner 225

en marknadsföringsâtgärd samt att ansöka om vitets utdömande. Om en annonsering sker i strid med annonsförbudet i radio och TV 2 § andra stycket alkoholreklamlagen kan Konsumentombudsmarmen också väcka talan vid Stockholms tingsrätt med yrkande att näringsidkaren eller någon som har handlat på hans vägnar skall betala en

marknadsstömingsavgift. Motsvarande uppgifter tillkommer Konsu-

mentombudsmannen också enligt tobakslagen jfr 14 §.

Sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen är väl inarbetat och,

rätt använt, flexibelt. Ett systern med förbud och förelägganden vid vite har dessutom den fördelen att det vägledning för marknadens ger aktörer för framtiden. De allmänna regler gäller för reklam gäller som också för alkoholreklamen. Detta talar för att kopplingen till mark-

nadsföringslagens sanktionssystem behålls. I sammanhanget bör enligt

utredningens mening vidare beaktas att tobakslagens 1993:581

bestämmelser om marknadsföring knyter till marknadsföringslagens

an sanktionssystem. Eftersom regleringen av alkohol- och tobaksreklam sakligt och historiskt har visst samband kan det finnas skäl att sanktionssystemen inte skiljer sig alltför mycket från varandra. Kopplingen till marknadsföringslagen bör gälla endast i Konsumentverkets tillsynsverksamhet. För marknadsföring på serveringsställen, över vilken tillsynen i första hand bör skötas av de kommunala myndigheterna, bör gälla alkohollagens allmänna sanktionsbestärmnelser.

15.4.3 Alkohollagens sanktioner m.m.

I de fall de kommunala tillstånds- och tillsynsmyndigheterna utövar

tillsynen över efterlevnaden av alkoholreklarnregleringen bör

som nyss nämnts tillämpas de villkor och de sanktioner redan föreskrivs i som alkohollagen. Det gäller sålunda uppställandet av villkor för rörelsens bedrivande 7 kap. 1 § tredje stycket och 5 § tredje stycket, varning och återkallelse av tillstånd 7 kap. 19 och 20 §§. I avsnitt 5.3.1 finns en redogörelse för sanktionernas innebörd och tillämpning. Om en marknadsföringsâtgärd på en restaurang bedöms stå i strid med gällande bestämmelser bör således den kommunala tillstånds- och tillsynsmyndigheten genom villkor för rörelsens bedrivande kunna tillkännage sin åsikt om överträdelsen. Det sagda innebär att också återkallelse kan användas sanktion som för överträdelser av reglerna alkoholreklam på serveringsställen. om Visserligen talar några omständigheter däremot, bl.a. det förhållandet att en sådan åtgärd berövar näringsidkaren all möjlighet att bedriva sin verksamhet. Med hänsyn till följderna härav, bl.a. att anställda riskerar förlora sina arbeten, kan sättas ifråga om inte sanktionen är

226 Tillsyn och sanktioner

alltför kraftig och kan medföra att tillsynsmyndigheterna blir mindre benägna att tillgripa den. Det kan inte heller bortses från risken för förekomsten av bulvaner. Utredningen ser emellertid fler fördelar med

sanktion detta slag. Återkallelse är tydlig sanktion och en av en ett lämpligt medel att beivra de grövsta överträdelsema. Det alkoholpolitiska motivet för alkoholreklamregleringen markeras.

För att regelsystemet skall präglas av tydlighet och konsekvens bör denna sanktion kunna komma ifråga för samtliga överträdelser av regleringen och inte endast i de fall där marknadsföringsåtgärden ägt rum på ett serveringsställe. Således bör också återkallelse kunna ske av partihandels- eller tillverkningstillstånd hos dem som gör sig skyldiga till allvarligare eller upprepade överträdelser av alkoholreklarnregleringen i dess helhet. Alkoholinspektionen bör i dessa fall besluta om återkallelse.

Det är givetvis angeläget att markera att återkallelse av tillstånd på grund av att de särskilda bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker har överträtts bör reserveras för de särskilt allvarliga fallen av övertramp. Därför bör en bestämmelse härom utformas på sådant sätt att det framgår att återkallelse av tillstånd kan ske endast om överträdelsen är så särskilt allvarlig att tillståndshavaren därigenom kan anses olämplig att bedriva verksamheten eller marknadsföringen tidigare har föranlett åtgärder enligt alkohollagen eller

marknadsföringslagen.

Endast flagranta och grova fall av överträdelser bör således föranleda återkallelse. Att till barn och ungdomar skicka direktreklam som med aggressiv eller särskilt lockande utformning försöker övertala dem att köpa eller dricka alkoholdrycker är ett sådant flagrant fall av överträdelse. Ett annat fall bör vara där en restaurang genom påtagligt aggressiv marknadsföring på säljstället i kombination med kraftig prissänkning på en alkoholdryck försöker förmå ungdomar att konsumera drycken. Tillståndshavaren måste alltid för att en sådan bestämmelse skall bli tillämplig genom överträdelsen tydligt ha visat att han inte bör få utöva sin verksamhet, dvs. hans agerande skall tyda på nonchalans eller bristande respekt för grundläggande regler.

Tidigare åtgärder enligt marknadsföringslagen innebär inte bara formella förelägganden enligt 14 § utan också påpekanden av Konsumentverket vid konstaterade överträdelser.

Varning kan enligt 7 kap. 20 § alkohollagen meddelas istället för återkallelse om det föreligger särskilda skäl. Med hänsyn till den avsedda utformningen av den nya sanktionen och med beaktande av att den är avsedd att tillämpas endast för de särskilt allvarliga överträdelserna bör varning inte kunna tillämpas i stället för återkallelse för de fall det är Konsumentverket/KO som utövar tillsynen.

Tillsyn och sanktioner 227

Som en följd av det föreslagna bör föreskrivas att det i den s.k. vandelsprövningen ingår att den som söker tillstånd kan förväntas följa bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker 7 kap. 1 och 7 §§. Om en sökande tidigare har innehaft tillstånd men detta har återkallats på grund av bristande respekt för alkoholreklamregleringen eller om han tidigare varit föremål för marknadsrättsliga sanktioner på grund av överträdelser av marknadsföringsbestämmelser bör detta vägas in vid den samlade lämplighetsprövningen.

Det skall anmärkas att tillståndssystemet har blivit kritiserat i Franzén-domen se avsnitt 8.6. EG-domstolen uttalade sålunda att gemenskapsrätten utgör hinder för nationella bestämmelser varigenom rätten att importera alkoholdrycker är förbehållen aktörer med tillverknings- eller partihandelstillstånd på sådana villkor som föreskrivs i den svenska lagstiftningen. Uttalandet skulle kunna tolkas så att det vore omöjligt eller åtminstone olämpligt att föreslå att ytterligare ett villkor skall prövas vid bedömningen av sökandens lämplighet för att erhålla tillstånd.

Regeringen har med anledning av EG-domstolens avgörande beslutat SFS 1997:755 om en sänkning av de ansöknings- och

tillsynsavgifter som Alkoholinspektionen har att ta ut. I övrigt skall

tillståndssystemet vara kvar. Med hänsyn härtill finns det enligt utredningen för närvarande inte något hinder mot att föreskriva ytterligare villkor för prövningen vid tillståndsgivningen eller mot att föreslå införandet av återkallelse som en sanktion vid vissa överträdelser av alkoholreklamregleringen.

15.4.4 Marknadsstörningsavgift

Marknadsstörningsavgift för överträdelse av förbudet mot att i ljudradio- eller televisionsprogram använda kommersiell annons vid marknadsföring av alkoholdrycker 2 § andra stycket alkoholreklamlagen infördes så sent som den l december 1996. Skälet till att bestämmelsen skulle sanktioneras även med sådan avgift var att den avsåg ett särskilt klandervärt beteende prop. 1995/96: 160 s. 136 f..

Enligt förarbetena till den marknadsföringslagen skall

nya marknadsstörningsavgift ses som ett komplement till förbud och ålägganden vid vite prop. 1994/95: 123 s. 101. Avgiften skall komma i fråga bara där det föreligger ett påtagligt behov att skydda allmänna konsument- och näringsidkarintressen. De regler som avgiften knutits till beskriver särskilt klandervärda beteenden s. 104. Som redogjorts för i avsnitt 5.1.1 är det de s.k. katalogbestämmelsema i 5-13 §§

228 Tillsyn och sanktioner

marknadsföringslagen som nu sanktioneras också med marknadsstör-

ningsavgift.

Utredningen föreslår som förut nämnts införandet av återkallelse av tillstånd som en sanktion vid överträdelser av de särskilda bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker. Denna sanktion får avsevärda ekonomiska konsekvenser för tillståndshavama, och hotet om återkallelse kan förväntas samma sätt som marknadsstömingsavgift verka avhållande för dem som överväger någon marknadsföringsåtgärd som kan strida mot lagens bestämmelser. Det finns därför enligt utredningen anledning att överväga om det är lämpligt att både marknadsstöringsavgift och återkallelse skall ingå i sanktionssystemet.

De skäl som motiverat införandet av marknadsstömingsavgift som sanktion vid överträdelser av annonsförbudet i radio och TV kan också motivera att man inför denna sanktion mot andra förbjudna och särskilt klandervärda överträdelser av alkoholreklamreglema. Sanktionerna skulle kunna användas i de fall då förbud eller förelägganden inte är tillräckligt och skäl till återkallelse inte föreligger. Som utredningen ser det skulle emellertid tillämpningsområdet för de båda sanktionema, återkallelse och marknadsstömingsavgift, bli i stort sett detsamma. Härtill kommer att det inte bör komma ifråga att tillämpa båda sanktionema mot samma tillståndshavare.

På de anförda skälen föreslår utredningen att marknadsstörningsavgift inte införs som sanktion vid överträdelser av alkoholreklamreglerna samt att de nuvarande reglerna om denna sanktion knutna till annonsförbudet i radio och TV avskaffas.

Enligt den gällande ordningen kan ett programföretag som lyder

under svensk jurisdiktion som sänder en kommersiell armons med alkoholreklam såsom medverkande åläggas en marknadsstömingsavgift 3 § alkoholreklamlagen och 22 § tredje stycket marknadsföringslagen. En konsekvens av utredningens nyss redovisade förslag är att detta inte längre blir möjligt. Detta föranleder emellertid inte någon annan bedömning än den utredningen nyss har redovisat i fråga om marknadsstömingsavgift som sanktion vid överträdelser av alkoholreklamreglema. Ingripanden mot programföretag kan ske enligt andra regler. Ett programföretag som bryter mot armonsförbudet för alkoholreklam i radio och TV får anses väsentligen ha bidragit till marknadsföringen och det kan därmed förbjudas vid vite enligt 14 § andra stycket 3 marknadsföringslagen att fortsätta sända en sådan otillåten annons. Om programföretaget skulle göra sig skyldigt till samma eller väsentligen samma överträdelse kan Konsumentombudsmannen ansöka om vitets utdömande.

Tillsyn och sanktioner 229

Ett sätt att ytterligare förmå programföretag att inte medverka till alkoholreklam kan vara att göra reglerna i 10 kap. 5 § radio- och TVlagen om särskild avgift tillämpliga vid överträdelser alkoholav reldamreglerna. En sådan lagstiftning skulle emellertid stämma mindre väl överens med det önskemål om den artskillnad mellan marknadsrättsliga och radiorättsliga regler förordats i förarbetena till som radio- och TV-lagen prop. 1995/96:16O 108 ff.. s.

15.5 Vissa frågor förhållandet mellan sanktionema om

och mellan tillsynsmyndigheterna

Bestämmelserna i marknadsföringslagen förelägganden samt rätten om att väcka talan med anledning av överträdelser alkoholreklamav regleringen dvs. talan om förbud mot fortsatt marknadsföring samt talan om vitets utdömande bör även fortsättningsvis falla inom - Konsumentverkets/KO:s behörighet. När det gäller sanktionema enligt alkohollagen, inklusive återkallelse tillstånd, bör det däremot av vara

de kommunala tillstånds- och tillsynsmyndigheterna enligt alkohollagen

som bör besluta därom. Om återkallelse tillståndet för en av en partihandlare eller innehavare tillverkningstillstånd aktualiseras en av bör dock beslutet fattas av Alkoholinspektionen. För att underlätta samarbetet och för att tillhandahålla underlag för

Alkoholinspektionens ingripanden måste Konsumentverket regel-

mässigt tillställa Alkoholinspektionen sina beslut. Det får sedan ligga på Alkoholinspektionen att sprida kännedom besluten till sina om underlydande tillsynsmyndigheter. På motsvarande sätt bör Konsumentverket underrättas så snart frågan återkallelse på grund om av

marknadsföringsbestämmelsema tas upp till prövning.

Även myndigheterna bör ha samarbete i om ett nära frågor om

marknadsföring av alkoholdrycker måste de göra sina egna själv-

ständiga prövningar i varje enskilt fall. Det kan t.ex. så att vara en marknadsföringsåtgärd eller en tillståndshavare blir föremål för många anmälningar men att Konsumentverket bedömer att den påtalade

reklamen är förenlig med alkoholreklarnregleringen. I ett sådant fall

får naturligtvis inte ärendena ligga till grund för prövning en senare av återkallelse av tillstånd. En handling som kan medföra återkallelse tillstånd enligt av alkohollagen faller också inom tillämpningsområdet för bestämmelserna om förbud och ålägganden vid vite liksom vitets utdömande om

enligt marknadsföringslagen. Det kan således bli fråga om påföljder

med anledning av samma överträdelse.

230 Tillsyn och sanktioner

med förbud vid vite är att hindra nya överträdelser av

Syftet

eller väsentligen liknande slag och att tjäna som vägledning för samma Återkallelse tillstånd skall endast träffa

andra näringsidkare. av

flagranta och särskilt allvarliga övertramp. Den senare sanktionen kan

därför jämställas med ett straff eller med marknadsstörningsavmer

giften enligt marknadsföringslagen. I och för sig kan prövningen av

åläggande eller förbud förekomma samtidigt som återkallelse aktualise-

Den praktiska ordningen för Konsumentverkets hantering av dessa ras.

frågor bör överlämnas till rättstillämpningen.

I de fall då talan utdömande vite och återkallelse av tillstånd om av samtidigt kommer ifråga blir det av särskild vikt att myndigheterna håller varandra underrättade sin handläggning. Om frågan om om återkallelse tillstånd och Konsumentombudsmannen för av tas upp talan vitets utdömande anledning samma förfarande kan om med av det finnas skäl att avvakta domstolsprövningen. Processen bör emellertid inte hindra fortsatt handläggning. Inte minst det förhållandet kan dra på tiden kan medföra att tillstånds-

att en domstolsprocess ut

måste prövas slutligt. Härtill kommer att myndigheterna inom

frågan

samarbete alltjämt måste självständigt utifrån sina ramen för ett agera utgångspunkter. Om tillståndshavare på grund av en överträdelse en befunnits så olämplig att bedriva sin verksamhet att återkallelse vara tillståndet bedöms nödvändig kan sålunda en domstolsprocess om av vitets utdömande inte lägga hinder i vägen för den alkoholpolitiska sanktionen. Om kommunal tillstånds- och tillsynsmyndighet eller en Alkoholinspektionen sålunda beslutar återkallelse kan det anses om obilligt den marknadsrättsliga processen fortgår. Det är troligt att att Konsumentombudsmannen sedan beslutet återkallelse vunnit laga om kraft återkallar sin talan eller justerar yrkandet till ett jämkat vitesbe-

lopp. Också domstolen kan ta frågan jämkning inom ramen upp om för sin prövning, jämför 9 § lagen 1985:206 om viten.

III AB

Systembolaget och produkturvalet

16 AB

Systembolaget

16.1 Allmänt

Enligt 5 kap. 1 och 2 §§ alkohollagen 1994:1738 skall det finnas ett

av staten ägt bolag, som har monopol på detaljhandeln med alkoholdrycker. Detta bolag är Systembolaget AB Systembolaget. Bolagets verksamhet regleras genom bestämmelser i alkohollagen, bolagsord-

ningen och avtalet mellan staten och bolaget tillkännagivet genom SFS 1994:2049; avtalet.

Systembolaget har fyra huvuduppgifter för sin verksamhet: att

förebygga skador, att bedriva verksamheten rationellt, att ge god service samt efter Sveriges tillträde till EU att iaktta märkesneut-

- -

ralitet. Grunden för Systembolagets existens som statligt detalj-

handelsmonopol är att försäljning av alkohol skall bedrivas så att skador förhindras. Vid en konflikt mellan uppgifterna skall bolaget därför lägga största vikten vid att bedriva försäljningen så att skador förhindras punkt 2 och 9 i avtalet, jfr 3 kap. 4 § alkohollagen.

EG-domstolen uttalade i sin dom den 23 oktober 1997, åklagaren ./. Harry Franzén, att Romfördragets bestämmelser i artikel 37 om statliga handelsmonopol inte utgör hinder för sådana nationella bestämmelser som rör Systembolaget AB och dess funktionssätt se avsnitt 8.6 för ett referat av den s.k. Franzén-domen. För närvarande finns således inget som hindrar Systembolaget AB från att behålla sitt

detaljhandelsmonopol.

16.2 Systembolaget efter EU-tillträdet

Efter EU-tillträdet har förutsättningarna för Systembolagets verksamhet förändrats radikalt. På den svenska alkoholmarlmaden finns i dag

250 tillstånd för partihandel eller tillverkning. Tidigare handlade ca Systembolaget med leverantör V S Vin Sprit AB av vin,

en sprit och importerat starköl. I slutet av år 1996 levererade nästan 200 tillståndshavare alkoholdrycker till Systembolaget. År 1995 offererades

Systembolaget mer än 18 000 nya produkter. Av dessa provade

232 Systembolaget AB sou 1998:8

bolaget drygt 5 000 produkter varefter mellan 1 200 och 1 500 köptes in. I januari månad 1992 fanns 998 produkter i sortimentet,

i slutet av år 1996 fanns 2 609 märken eller 3 050 artiklar i sortimentet. Under år 1996 lanserade Systembolaget 1 338 nya artiklar. Beställningssortimentet ökade till 1 500 artiklar under samma år.

Den försäljning av alkoholdrycker som sker via Systembolaget har sjunkit sedan EU-tillträdet. Försäljningen år 1996 minskade. Uttryckt i liter ren alkohol minskade försäljningen med 3,4 procent i volym. Nedgången var störst för spritdrycker, den försäljningen gick ned 9,5 procent. Starkölsförsäljningen minskade med 5,2 procent. Vinförsäljningen inklusive cider och blanddrycker, vari ingår också alkoläsk ökade jämfört med år 1995. Den totala försäljningsnedgången har förklarats med de ändrade reglerna för privat införsel samt med en ökad konsumtion av illegalt tillverkad eller insmugglad alkohol. Konsumtionen av sådan sprit uppskattas till mellan 15 och 30 procent av den totala spritdryckskonsumtionen Ds 1997:8, Svartsprit och ungdomar. Nedgången var störst i södra Sverige, vilket ansetts bero den ökade gränshandeln med Danmark.

Kostnaderna för bolagets verksamhet har ökat. Detta har berott på

bl.a. de ändrade inköpsformerna samt på hanteringskostnader för de

nya artiklarna. Kostnaderna har ökat även till följd att bolaget

av numera hanterar en större mängd buteljimporterade kartongvaror, till skillnad från vad som var fallet tidigare, härtappade varor. Sedan EUtillträdet har försäljningen av returflaskor minskat betydligt.

16.2. l Förhandlingarna

Under förhandlingarna om Sveriges medlemskap i Europeiska unionen skedde en skriftväxling mellan EG-kommissionen och den svenska regeringen avseende de svenska alkoholmonopolen. Kommissionen förutsatte därvid att samtliga monopol utom detaljhandelsmonopolet skulle avvecklas inför ett svenskt medlemskap. I fråga om Systembolagets monopol på detaljhandel underströk kommissionen att alla effekter som är diskriminerande mellan nationella varor och varor som importeras från ett annat EU-land måste avskaffas. Om detta uppfylldes av den svenska regeringen var kommissionens ståndpunkt, att inte vidta några åtgärder mot monopolet eget initiativ.

Efter skriftväxlingen följde expertsamtal mellan regeringen och berörda tjänstegrenar inom kommissionen. Samtalen utmynnade i preciseringar av de förutsättningar som bedömdes som nödvändiga för att säkerställa att detaljhandelsmonopolet fungerar icke-diskriminerande. Det fastslogs sålunda att så länge medborgare och varor inom

Systembolaget AB 233

samarbetsområdet behandlas lika samt objektiva och genomblickbara eller öppna transparenta kriterier ligger till grund för nationella alkoholpolitiska regler i Sverige står dessa inte i strid med EG:s regler. Detsamma gäller för detaljhandelsmonopolets verksamhet. Vidare underströks att alla produkter skulle behandlas lika både när det gäller detaljhandelsmonopolets val av sortiment och dess varuinformation till kunderna. Kommissionen krävde att möjligheterna att göra varor kända för detaljhandelsmonopolets kunder skulle

nya förbättras. Att alla medborgare inom samarbetsområdet skulle ha

möjligheter som de svenska att agera på den svenska alkoholsamma marknaden ansågs också nödvändigt.

l6.2.2 Avtalet mellan staten och Systembolaget

Systembolaget arbetar under samma förutsättningar som andra

aktiebolag. Detta innebär t.ex. att aktiebolagslagen 1975:1385 är tillämplig på Systembolagets verksamhet. För dess verksamhet och drift har dessutom särskilda bestämmelser tagits in i ett avtal mellan staten och bolaget jfr 5 kap. l § fjärde stycket alkohollagen. Det finns sålunda bestämmelser och riktlinjer för hur både detaljhandeln och partihandeln skall bedrivas. Som en övergripande princip för detaljhandeln gäller att verksamheten skall utövas så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtion i

möjligaste mån förebyggs punkt 2 andra stycket. Avtalet innehåller

också bestämmelser om särskild kontroll från statens sida. Avtalet finns, nämnts ovan, tillkännagivet genom SFS 1994:2049.

som Avtalets innehåll kommer att redogöras för närmare under avsnitt 16.3 och 16.4.

16.3 Verksamheten

En bärande princip i svensk alkohollagstiftning har länge varit att handeln med spritdrycker, vin och starköl skall förbehållas organ i vilka det allmänna äger ett bestämmande inflytande och enskilda vinstintressen saknas. Motivet till denna princip har varit övertygelsen att konkurrens och privat vinstintresse leder till aktiv försäljning och aktiv marknadsföring och därmed en ökad konsumtion. Principen har efter EU-tillträdet fortsatt giltighet och ligger till grund för gällande

regler för marknadsföring samt för riktlinjer för detaljhandeln.

Systembolaget AB skall utöva sin verksamhet så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar alkoholkonsumtionen i

av

234 Systembolaget AB sou 1998:8

möjligaste mån förebyggs. Bolaget skall i övrigt bedriva detaljhandel på förutsätts i alkohollagen. Verksamheten skall bedrivas det sätt som rationellt och i drift. Kunderna skall ges god service. egen Försäljning får ske antingen genom försäljning till avhämtning eller försändning på rekvisition 5 kap. 3 § alkohollagen. Systemgenom bolaget beslutar etablering butikerna enligt riktlinjer i avtalet 5 om av

kap. 2 § andra stycket alkohollagen. Förläggningen skall ske på

sådant sätt att sociala olägenheter i möjligaste mån undviks. Innan beslut fattas skall Systembolaget inhämta yttrande från kommun-

fullmäktige och polismyndighet punkt 11 och 12 i avtalet. Bolaget beslutar om tider för öppethållande enligt riktlinjer som riksdagen

utfärdat. Vid årsskiftet 1996/97 fanns det totalt 395 systembutiker förlagda på 293 orter. Vid tidpunkt fanns det utlämningsställen samma på 571 orter, och kunde beställas via 55 busslinjer och 48 varor lantbrevbärarlinjer. Bolagets handelsmarginal skall sättas efter objektiva kriterier som gäller lika för inhemska och importerade produkter punkt 6 i avtalet. Systembolaget får inte importera, exportera eller tillverka spritdrycker, vin eller starköl 5 kap. 1 § andra stycket alkohollagen. Bestämmelsen syftar till att garantera monopolets opartiskhet prop. 1994/95 :89 55. Systembolaget får dock, om det har partihandels.

stillstånd, bedriva försäljning till dem som har serveringstillstånd. Systembolaget har beviljats partihandelstillstånd. Partihandeln måste

bära sina kostnader; bolaget får inte otillbörligt utnyttja den egna

monopoliserade detaljhandeln i priskonkurrens med amian partihandel.

Bolagets handelsvillkor skall enligt punkt 16 i avtalet vara opartiska och stå i överensstämmelse med de villkor som i övrigt tillämpas inom branschen. bestämmelse framgår att bolaget skall visa stor Av samma

återhållsamhet i marknadsföringen av sin partihandel.

Svenska Bryggareföreningen gjorde i anmälan under år 1995 till en Konkurrensverket gällande att Systembolaget hade missbrukat sin dominerande ställning genom att i sin partihandelsverksamhet tillämpa rabatter påstods ha lett till gentemot restauranger som underprissättning. Detta medförde enligt föreningen att detaljhandeln korssubventionerade partihandeln. Sedan Systembolaget ändrat sitt rabattsystem med verkan från och med maj månad 1996 beslutade Konkurrensverket den 13 maj 1996 att avsluta ärendet utan åtgärd. EG-domstolen uttalade i Franzén-domen att även om det skulle att försäljningsorganisationen har brister så har dessa inte en antas större inverkan på försäljningen alkoholdrycker som härrör från av övriga medlemsstater än på alkoholdrycker tillverkas inom landet som para. 57.

Systembolaget AB 235

16.4 Produkturvalet

Under förhandlingarna om Sveriges medlemskap i EU ansåg EGkommissionen, som tidigare redovisats, att detaljhandelsmonopolet kunde vara kvar under förutsättning att övriga monopol avskaffades samt att detaljhandelsmonopolet sköttes ett icke-diskriminerande sätt. Som utredningen har redovisat i avsnitt 8.6 har EG-domstolen inte funnit att bestämmelserna om Systembolaget eller om bolagets funktionssätt är diskriminerande.

Punkt 4 i avtalet innehåller riktlinjer för bolagets produkturval. Urvalet skall vara sådant att ingen favorisering sker av inhemska produkter och det får grundas endast en bedömning av produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas

efterfrågan och andra affärsmässiga samt etiska hänsyn. På begäran av

den leverantör av produkt som har avvisats från eller avförts ur bolagets sortiment skall bolaget skriftligen redogöra för de skäl som föranlett dess ställningstagande. Leverantören skall upplysas om sin rätt att få beslutet överprövat av Alkoholsortimentsnänmden. Med sortiment avses det sortiment som firms upptaget i bolagets ordinarie prislista.

Bolagets åtgärder för marknadsföring och produktinformation skall vara opartiska och oberoende av produkternas ursprungsland punkt 5 i avtalet. Bolagets skall, med beaktande av de begränsningar som finns om marknadsföring av alkoholdrycker, verka för att nya produkter blir kända för kunderna.

Systembolaget arbetar med produktplan som löper över tolv

en månader och som uppdateras var tredje månad. Planen, som är offentlig, omfattar varugrupper, smaktyper, prissegment, volymer

Den skall spegla kundernas beräknade efterfrågan. En rådm.m. givande expertgrupp bestående av personer från producenter, importörer och andra intresseorganisationer ges insyn i arbetet med produktplanen och bereds tillfälle att yttra sig över den.

Produktplanen ligger till grund för upphandlingar. Offertförfrågan

skickas till samtliga leverantörer med partihandels- eller tillverkningstillstånd. Offertbedömningen grundas bl.a. på pris, kvalitet, tillgänglig volym och beräknad kundefterfrågan. Den som fått avslag på sin offert informeras möjligheten att få varan bedömd av en neutral

om konsumentpanel för placering i det s.k. testsortimentet.

236 Systembolaget AB sou 1998:8

16.5 Sortirnentspolitiken

Enligt Systembolagets sortimentspolitik är det kundernas efterfrågan

och önskemål som, inom ramen för Systembolagets uppdrag, i huvudsak styr sortimentets sammansättning. Valmöjligheter skall finnas i fråga om varutyper, smaktyper, prisgrupper och förpackningsstorlekar. Hänsyn skall tas till mindre kundgruppers önskemål. För

sortimentspolitiken gäller följande principer:

a Ett brett urval av varutyper, smaktyper, pris och förpackningsstorlekar skall alltid finnas tillgängligt.

b Produkter vilkas efterfrågan avtar skall ersättas av andra märken som bedöms vara mer intressanta för kunderna.

c Utveckling och trender på världsmarknaden följs och integreras i det löpande arbetet med produktplanen.

d En övergång till alkoholsvagare drycker skall stödjas.

e Drycker som upplevs vara särskilt attraktiva som berusningsdrycker för ungdomar bör undvikas.

Systembolagets sortiment är samlat i prislistan och kan med undantag för regionalt lanserade varor lagerföras av alla butiker. Sortimentet delas in i tre undersortiment:

Grundsortiment. Här ingår standardvaror, främst i läg- och mellanprislägen, som är tillgängliga året runt. Produkter som kvalificerat sig till grundsortimentet säljs i tolv månader. Därefter görs en utvärdering. Produkter som inte kvalificerar sig avlistas med omedelbar verkan. Eventuellt resterande lager returneras till leverantören.

Tillfälligt sortiment. Här ingår märken med begränsad tillgänglighet oftast under eller ett par månader, dvs. varutyper där kunderna

en efterfrågar variation. Produkter med begränsad tillgång kan säljas regionalt i områden med dokumenterad efterfrågan.

Testsortiment. För produkter som inte kommit med iproduktplanen kan en leverantör ansöka om testförsäljning. Produkten testas då av en neutral konsumentpanel, som prövar om varan skall testlanseras i Systembolagets sortiment. Produkter som antas för test lanseras och presenteras som övriga nyheter utan särskild markering. Testprodukter som säljer tillräckligt mycket under en testperiod listas i sortimentet i enlighet med de regler som gäller inom respektive produktgrupp.

Kriterierna för listning respektive avlistning är desamma för grundsortiment och testsortiment. De har satts utifrån önskemål att försäljningen inom varans produktgrupp skall uppnå viss miniminien vå. Efter avlistning ur grundsortimentet kan prövas igen en vara tidigast efter två år. Kriterierna för utvärdering vin bygger på att produkts försäljav en ning endast jämförs med andra produkters försäljning inom samma varugrupp och inom samma prisintervall försäljningspris +/- 10 procent. Vid utvärderingen, sker efter 52 veckor, delas vin in i som olika smaktyper och för varje sådan typ har Systembolaget fastställt lägsta procentsatser marknadsandelar och minimivolymer krävs som för kvaliñcering. För starköl, öl, cider och sprit ställs endast krav på faktiska minimivolymer för kvalificering. Vid utvärderingen delas starkvin, öl, cider och sprit in i olika grupper.

Systembolagets kriterier för listning och avlistning ändrades

i mars 1997 på så sätt att den krävda marknadsandelen beräknas på numera den föregående mätperiodens försäljning i segmentet; i vissa segment har tröskeln för marknadsandel sänkts. De ändrade reglerna följd är en av leverantörernas kritik och de ståndpunkter framförts i som Alkoholsortimentsnänmdens beslut nedan avsnitt 17.2.

se

Systembolaget tillhandahåller varor på ytterligare två sätt: Beställningssortiment. Produkter inte ingår i Systembolagets som sortiment enligt vad har redogjorts för kan efter ansökan och som nyss godkännande listas i Systembolagets beställningssortiment. Produkterna presenteras i en särskild lista i Systembolagets alla butiker. Importservice. Kunder som önskar köpa någon än vad annan vara som erbjuds i sortimenten kan beställa den genom bolagets importservice jfr 5 kap. 5 § alkohollagen.

16.5.1 Produktinfonnation

Systembolagets affärsidé är att med sälja alkoholdrycker och ansvar förmedla dryckeskultur. Konsumentupplysningen skall kunden ge saklig information om de olika egenskaper. Målet för varornas varuinformationen är att kunderna skall kunna välja produkter de är nöjda med. Informationen inriktas att belysa sambandet mellan mat och dryck. Varuinformationen till allmänheten sker i första hand genom butikerna. Information om s.k. lättdrycker sker också genom annonser. Systembolaget informerar även om de negativa följderna av ett felaktigt bruk av alkoholdrycker. Systembolagets prislista omfattar varorna i grundsortimentet, det tillfälliga sortimentet samt testsortimentet. I prislistan presenteras

med volym, pris, artikelnummer, ursprung, producent, varorna namn, kort smakbeskrivning och markering för returglas. Prislistan en kommer ut varannan månad. Beställningssortimentet presenteras i ensärskild beställningsprislista liksom prislistan finns tillgänglig i alla butiker. Listan innehåller som

uppgift volym, pris, ursprung, producent/leverantör och

om nanm, leveranstid. Beställningsprislistan kommer ut gång i månaden. en Varje i Systembolagets sortiment presenteras i Varunytt, ny vara nyhetsbroschyr utkommer gång i månaden. Nya varor en som en med bild och opartisk och saklig information om presenteras en tillverkningsprocess Även lanseringsdatum ursprung, smak, m.m. Varunytt finns i butikerna och på utlämningsställena och anges. skickas till restauranger. Konsumenter som prenumererar på Varunytt,

eller andra prislistor, får också broschyren hemskickad.

I kundtidningen Uppdraget skildrar Systembolaget bl.a. förändring-

på alkoholmarknaden, politiska beslut samt bolagets ställningsar taganden i olika frågor. Restaurangbullentinen, utkommer fyra gånger per år, är som Systembolagets kundtidning för restauranger. Tidningen distribueras till landets alla med tillstånd att sälja alkoholdrycker, ca restauranger 8 700 i slutet år 1996. Systembolaget anordnar kurser för restauraav törer på temat "Att förena mat med dryck. Kundtjänst erbjuder information om sortimenten

Systembolagets

och råd bl.a. mat och dryck och om urval till t.ex. vinprovningar. om Kundtjänst tar emot ca 1 400 samtal per vecka. s.k. hemsida Internet www.systembolaget.se finns På en information Systembolaget och dess produkter. Bland annat finns om och varuinformation samt upplysningar om mat och

prislistan annan

dryck samt allmänna upplysningar i alkoholfrågor. Marknadsföring sker också saluhâllande på försäljningsgenom ställena. Varornas placering i butiken styrs i första hand av för-

och i andra hand varutyp. Anpassning kan ske till

säljningsfrekvens av

lokalens utfomming. Särskild skyltning kan ske, men då omfattas märken i hel eller flera märken anknyter till ett en varugrupp som visst tema. Nyheter lanseras regel under månads tid. Alla butiker kan som en hem nyheter, de bedömer kommer att efterfrågas, till lanseta som ringsstart. Varorna skyltas nyheter i montrar eller fönster till dess som införda i prislistan, dock under minst månad. Journalister och de är en restauratörer inbjuds regelbundet för att prova nyheter. Inbjudningar

sker också till kring ett visst tema. arrangemang EG-domstolen prövade i Franzén-domen också de nationella bestämmelserna marknadsföring alkoholdrycker, varvid om av

domstolen bl.a. utförligt redogjorde för Systembolagets produktin-

formation. Från de synpunkter som EG-domstolen har att beakta fanns ingen anledning till kritik.

I samband med Svenska Bryggareföreningens anmälan till Konkurrensverket angående Systembolagets rabattsystem

se ovan avsnitt 16.3 anmälde föreningen även Systembolagets sortimentspolitik expertpanelen, prissättningen, orderförfarandet, distributio-

nen samt policy vad gäller varumärken och förpackningar till EG-

kommissionen Konkurrensverket rapport till EG-kommissionen år 1995, s. 19. Vidare anfördes klagomål över att det inte är tillåtet för aktörerna att ha direktkontakt med butikschefema i sin marknadsföring. Beträffande den sistnämnda frågan kan anmärkas att EGdomstolen i Franzén-domen uttalade att detta förhållande syftar till att säkerställa att samtliga produkter behandlas lika i marknadsföringshänseende.

16.6 Konkurrensverkets

rapporter

I skriftväxlingen mellan regeringen och kommissionen enades parterna om att kommissionen skulle bli delaktig i nära och regelbunden

en

övervakning av detaljhandelsmonopolet. Konkurrensverket har till

följd härav fått i uppgift att två gånger per år rapportera till kommissionen om Systembolagets verksamhet, särskilt med avseende på att bolaget inte missbrukar sin dominerande ställning. Konkurrensverket har hittills december månad 1997 lämnat fyra rapporter.

Den första rapporten den 28 november 1995 innehöll be-

en skrivning främst av de svenska alkoholpolitiska reglerna samt de förhållanden som gällde på marknaden efter EU-tillträdet. Konkurrensverket pekade vissa brister som rått marknaden. Bland annat hade avsaknaden av övergångsregler lett till att Alkoholinspektionen inte kunnat meddela tillstånd till den 1 januari 1995 varför det tidigare

import- och partihandelsmonopolet V S Vin Sprit AB under de

första månaderna detta år i praktiken hade kvar sitt monopol och därmed varm konkurrensfördelar. Vidare pekades det att såväl avgifterna för Alkoholinspektionens tillsyn som de säkerheter

som

krävdes av skattemyndigheterna missgynnade mindre företag. Slutligen

hade vissa av Systembolagets butiker inte kunna hålla fullgott sortiment, vilket kommit att drabba konsumenterna. Konkurrensverkets bedömning var dock att den övergång till en mer öppen marknad som skett under det första halvåret 1995 gått förhållandevis bra från konkurrenssynpunkt. Konkurrensverket hade inte kunnat timma någon

240 Systembolaget AB

diskriminering importerade produkter i de ärenden man hade

av prövat.

Den andra rapporten den 7 november 1996 var inriktad på att redogöra för de förändringar som ägt rum efter den första rapporten och Konkurrensverket ansåg ha betydelse för hur marknaden

som fungerade. Rapporten omfattade tiden från den första rapporten till och med september månad 1996. Bland annat konstaterades det att Alkoholinspektionen meddelat ca 230 tillstånd för tillverkning eller partihandel med alkoholdrycker och att konkurrensen på marknaden till följd det stora antalet s.k. aktörer hade ökat. Vidare menade

av Konkurrensverket att det förhållandet att restaurangerna numera kunde handla direkt med tillståndshavama hade bidragit till en ökad mångfald samt att det hade varit icke oväsentlig betydelse för lansering

av en och marknadsföring av nya produkter. Under våren och sommaren 1996 hade Konkurrensverket med hjälp av en enkät till samtliga tillståndshavare genomfört undersökning av huruvida System-

en bolagets funktionssätt kunde anses som diskriminerande. Av 177 tillfrågade hade 133 svarat. Av svaren drog Konkurrensverket slutsatsen att den övervägande delen av tillstândshavarna ansåg att Systembolaget på ett sätt som är icke-diskriminerande och

agerar tillfredsställande. Inte heller hade Konkurrensverkets genomgång av undersökningen i sin helhet eller de klagomål som framförts till verket kunnat stöd för att Systembolagets funktionssätt skulle vara

ge diskriminerande. Enkätsvaren gav dock fog för viss kritik mot Systembolagets sätt att exponera och informera om nya produkter i butikerna. Det noterades dock att Systembolaget avsåg att förbättra informationen i detta avseende. De brister som redogjorts för i den första rapporten beträffande avgiftssystemet för Alkoholinspektionens tillsyn och de säkerheter som krävs av skattemyndigheterna syntes ha avhjälpts genom förändringar i regelsystemet.

Den tredje rapporten den 19 december 1996 rörde främst Systembolagets inköp viner från Sydafrika. På grund av att efterfrågan på

av sydafrikanska viner hade ökat kraftigt samt med hänsyn till att det tar så lång tid med ett ordinarie offertförfarande att det att det fanns en risk att Systembolaget inte skulle kunna tillgodose efterfrågan menade bolaget att offertprovning på plats i Sydafrika under våren 1997 var

en nödvändig. Förenligheten detta förfarande med kravet på konkur-

av rensneutralitet hade ifrågasätts. Konkurrensverket konstaterade att Systembolaget har ett objektivt utformat offerthanteringssystem vilket medför att bolaget inte kunde fatta lika snabba beslut som andra inköpare samt att bolaget måste köpa sina varor från partihandlare.

Konkurrensverket pekade vidare att efterfrågan sydafrikanska

viner större än utbudet och att den efterfrågan inte skulle kunna

var

sou 1998:8 Systembolaget AB 241

tillgodoses utan det planerade arrangemanget i Sydafrika samt att fatprover av årets skörd riskerade att förfaras vid transport. Konkurrensverkets bedömning blev att Systembolagets planerade förfarande inte kunde anses vara oförenligt med kraven på likabehandling och s.k. transparens. Förfarandet gynnade alltså inte produkter från Sydafrika.

Den fjärde rapporten den 17 oktober 1997 handlade huvudsakligen

om Systembolagets sortimentspolitik. Rapporten avsåg förhållandena

på marknaden t.o.m. september månad 1997. Underlaget för rapporten hade Konkurrensverket fått genom djupintervjuer med 18 leverantörer, kontakter med branschorganisationema och med sådana leverantörer som tidigare framfört kritik mot Systembolagets sortimentspolitik.

Den nuvarande ordningen uppfattades av nästan samtliga intervjuade som konkurrensneutralt, och de flesta ansåg att inköparna generellt gör ett bra arbete. Flertalet importörer hade inget att invända emot eller var positiva till blindprovningama. Dock efterfrågade leverantörerna bättre information om urvalskriterierna. Flera de

av intervjuade menade att trösklarna för listning i grundsortimentet borde sänkas. Det föreslogs att flera och gradvis nedtrappade trösklar infördes.

Testsortimentet uppfattades som ett värdefullt komplement till direkt lansering i grundsortimentet. Den långa väntetiden fem år

enligt vissa uppgifter från det att en produkt anmäls för test till dess

att provning faktiskt sker angavs som den största bristen med detta sortiment.

Det framfördes önskemål om att Systembolaget skulle ta större hänsyn till leverantörernas behov av långsiktiga relationer genom att dels släppa in fler exklusiva produkter i grundsortimentet, dels teckna avtal för längre perioder. Avsaknaden av garantier för fortsatt listning i det tillfälliga sortimentet ansågs medföra svårigheter för små producenter att varaktigt etablera sig på marknaden.

De intervjuade var missnöjda med formerna för hur kontakter med butikerna får ske, vilket i kombination med de restriktiva reglerna för marknadsföring av alkoholdrycker ansågs skapa problem. Leverantörerna önskade att det skulle vara tillåtet genom centrala kontakter med marknadsföring direkt till butikerna eller att inköpsbesluten centraliserades.

17 Alkoholsortimentsnämnden

17.1 Uppgifter och sammansättning

I de expertsamtal som fördes mellan företrädare för den svenska regeringen och för EG-kommissionen enades man om att Sverige skulle införa en möjlighet för de leverantörer som nekats tillträde till Systembolagets sortiment att överklaga bolagets beslut. För detta ändamål inrättades Alkoholsortimentsnämnden.

N ärrmden har till uppgift att pröva Systembolagets beslut att avvisa viss alkoholdryck eller att avföra viss sådan dryck från sortimentet 1 § förordningen 1994:2048 med instruktion för Alkoholsortimentsnämnden. Det är endast den leverantör vars vara har avvisats från eller avförts ur sortimentet som kan överklaga till nämnden 2 § första stycket instruktionen. Vid sin prövning skall nämnden granska om bolaget följt vad som sägs i avtalet om att bolagets produkturval får grundas endast en bedömning av produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas efterfrågan och

andra affärsmässiga samt etiska hänsyn samt att någon favorisering

inte får ske av inhemska produkter 2 § andra stycket.

Nämnden består av ordförande och fyra andra ledamöter. Ordföranden skall vara eller ha varit ordinarie domare. Av de övriga ledamöterna bör minst en vara väl förtrogen med konkurrensrättsliga frågor och en med livsmedelsfrâgor 3 §.

Av punkt 17 i statens avtal med Systembolaget AB framgår att bolaget utan dröjsmål skall verkställa Alkoholsortimentsnänmdens beslut. Nämndens beslut får inte överklagas 10 §.

17.2 Alkoholsortimentsnänmdens praxis

Sedan Alkoholsortimentsnämnden inrättades den 1 januari 1995 har nämnden fram till november månad 1997 handlagt ca 43 ärenden. Av dessa har de flesta gällt överprövningar av Systembolagets beslut om produkturval. En del ärenden har dock innefattat endast förfrågningar och dylikt. Här redogörs för de ärenden som Alkoholsortimentsnänmden har avgjort med anledning av att en vara har awisats från eller avförts ur Systembolaget AB:s sortiment. De beslut som meddelats

244 Alkoholsortimentsnämnden

före april månad 1997 redogörs för mer utförligt medan de beslut som har avgjorts därefter redogörs för endast översiktligt.

Beslut den 18 september 1995, A 1/95; Global Foods ansökan om överprövning Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa pro-

av dukten TNT Liquid Dynamite från sortimentet.

Systembolaget hade gjort gällande att förpackningens utförande och

produktens stred mot kravet i 2 § alkoholreklamlagen på

namn särskild måttfullhet i nrarknadsföringen. Bolaget hade vidare framhållit de särskilda risker ansågs följa med produkten om den marknads-

som

fördes som en berusningsdryck med inriktning på ungdom. Slutligen

hade bolaget hänvisat till EG-domstolens dom i målet Aragonesa de Publicidad C-1/90 och C-l76/90.

Global Foods hade uppgett att produkten såldes i tio EU-länder. Vidare hade sökanden gjort gällande att Systembolagets beslut stred mot artiklarna 30, 34 och 36 i Romfördraget samt att beslutet enligt den artikeln innebar en inte tillåten godtycklig diskriminering.

senare Sökanden hade hänvisat till EG-domstolens domar i målen "Cassis de Dijon C-l20/789 och Clinique C-315/92.

Alkoholsortirnentsnärnnden biföll Global Foods ansökan och beslutade således att produkten TNT Liquid Dynamite inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment. Nämnden konstaterade att det fanns åldersbegränsning på 20 år för köp av vissa särskilt

en angivna spridrycker med syfte att skydda ungdomen från de hälsorisker är förenade med bruk alkohol. Vidare konstaterade

som av

nämnden det i Systembolagets bedömning produktens namn och

att av förpackningens utformning fanns inslag av subjektiva moment.

Nämnden fann vidare att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 i Romfördraget uppställda förbudet mot kvantitativa irnportrestriktio-

eller åtgärder med motsvarande verkan. Närrmden farm vidare att ner de grunder bolaget anfört för awisningsbeslutet inte heller enligt artikel motiverade ett undantag från förbudet enligt artikel 30, då åtgärden med hänsyn till de omständigheter nämnden pekat varken framstod som nödvändig eller i alla delar objektivt grundad.

En ledamot skiljaktig och ville avslå ansökan med hänvisning

var till bestämmelsen i artikel 36 om undantag från förbudet mot importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan med hänsyn till intresset att skydda människors hälsa.

Beslut den 11 1996 A 1/96; AB Åbros Bryggeris ansökan

mars om överprövning Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa pro-

av dukten Hotn Sweet Vodka Shot från sortimentet.

Alkoholsortimentsnämnden 245

Systembolaget hade gjort gällande att produkten till följd av sin starka smak av salmiak var attraktiv för konsumenter efter-

som strävade en snabb berusning och att den samtidigt var lömsk med hänsyn till risken för kraftig berusning. Enligt bolaget fanns det därför alkoholpolitiska skäl att avvisa produkten på grund av risken för skadeverkningar för konsumenter såväl under som över 20 år. Vidare hade bolaget anfört att produkten hade en tillsats av ammoniumklorid på 14,7 g/l men att högsta tillåtna halt i spritdrycker i Sverige var 7 g/l konsumtionsfärdig spritdryck, enligt Statens livsmedelsverks författningssamling 1995:31, varför bolaget inte lagligen kunde marknadsföra produkten.

Bryggeriet hade gjort gällande bl.a. att det av lagstiftningen inom EU följde att en produkt som var godkänd i ett land inom unionen inte kunde avvisas från sortimentet och att den ifrågavarande produkten såldes inom flera EU-länder, bl.a. Danmark och Tyskland.

Alkoholsortimentsnänmden avslog AB Åbro Bryggeris ansökan. Nämnden fann visserligen att åtgärden att avvisa produkten från sortimentet stred mot det i artikel 30 uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan samt att åtgärden inte kunde hänvisas till de undantag som anges i artikel 36 i fördraget. Nämnden konstaterade dock att tillåten halt av ammoniumklorid i spritdrycker inte omfattades av Europeiska gemenskapens harmoniseringsregler. Åtgärden att avvisa produkten tillgodosåg därför tvingande hänsyn inom Sverige i avvaktan en harmonisering.

Alm Sedan Livsmedelsverket godkänt den högre halten av ammoniumklorid beslutade nämnden efter en ny ansökan från AB Åbro Bryggeri produkten Hot’n Sweet Vodka Shot inte skulle

att avvisas från sortimentet beslut den 30 september 1996, A 9-96.

Beslut den 19 juni 1996. A 3-96; AB Åbros Bryggeris ansökan

om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att awisa produkten Two Dogs från sortimentet.

Systembolaget hade gjort gällande att beslutet inte stred mot artikel 30 i Romfördraget. Innehavare av partihandels- eller serveringstillstånd hade enligt bolaget möjlighet att sälja produkten som därigenom hade tillgång till den svenska marknaden. Bolaget hade vidare framhållit att det förelåg risker för skadeverkningar för ungdomar och barn som var förenade med att marknadsföra en dryck som hade läskedryck som förebild i både smak och utformning. Enligt bolaget kunde beslutet om avvisning hänföras till sådant undantag som avses i artikel 36 i Romfördraget, eftersom såväl folkhälsoskäl som etiska skäl kunde åberopas. Bolaget hade vidare hänvisat till EG-domstolens

246 Alkoholsortimentsnämnden

domar i Keck-målen C 267-268/91 m.fl. mål och anfört att en

nationell åtgärd begränsade antalet försäljningsställen inte

som omfattades av artikel 30 i Romfördraget.

Bryggeriet hade gjort gällande i huvudsak att den ifrågavarande produkten såldes i flertalet EU-länder och att beslutet om avvisning därför stred mot lagstiftningen inom EU. Sökanden hade vidare med hänsyn till Systembolagets uttalade farhågor för ökad ungdomskonsumtion anmärkt att bolaget inte fick sälja till ungdomar.

Alkoholsortimentsnämnden biföll AB Åbro Bryggeris ansökan och beslutade således att produkten Two Dogs inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment. Nämnden fann att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 i Romfördraget uppställda förbudet mot kvantitati-

importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan.

va

Nämnden konstaterade vidare att det av alkoholpolitiska skäl i alkohollagen 1994:1738 införts åldersbegränsning på 20 âr för

en köp vissa särskilt angivna spridrycker med syfte att skydda

av ungdomen från de hälsorisker är förenade med bruk av alkohol.

som Därför kunde inte Systembolaget åberopade folkhälsoskäl i detta

av fall hänföras till sådant undantag från förbudet i artikel 30 som anges i artikel 36.

Nämnden anförde slutligen att det EG-domstolens praxis

av framgår bl.a. att nationella åtgärder godtagits om de inte strider mot förbudet i artikel 30 eller det kan hänföras antingen till sådant

om undantag i artikel 36 eller till undantag skapat genom EG-

som avses domstolens praxis. Enligt nämnden avses med nationell åtgärd dock inte åtgärd vidtagen av enskilt bolag beträffande viss produkt.

Beslut den 19 juni 1996, A 5-96; The Real Ale and Cider Company Limiteds ansökan överprövning av Systembolaget Aktiebolags

om beslut att avvisa produkterna Snakebite, Blackadder och Bi11ie’s Pooch från sortimentet.

Systembolaget hade gjort gällande att beslutet inte stred mot artikel 30 i Romfördraget. Innehavare av partihandels- eller serveringstillstånd hade enligt bolaget möjlighet att sälja produkten som därigenom hade tillgång till den svenska marknaden. Bolaget hade vidare framhållit att det enligt bolaget förelåg risker för skadeverkningar för ungdomar och barn förenade med att marknadsföra

som var

dryck hade läskedryck som förebild både i smak och uten som formning. Enligt bolaget kunde beslutet avvisning hänföras till

om sådant undantag i artikel 36 i Romfördraget, eftersom såväl

som avses folkhälsoskäl etiska skäl kunde åberopas. Bolaget hade vidare

som hänvisat till EG-domstolens domar i Keck-målen C 267-268/91 m.fl.

Alkoholsortimentsnämnden 247

mål och anfört att en nationell åtgärd som begränsade antalet försäljningsställen inte omfattades av artikel 30 i Romfördraget.

The Real Ale and Cider Company Limited hade i huvudsak gjort gällande att den ifrågavarande produkten såldes i övriga EU-länder. Sökanden hade vidare med hänsyn till Systembolagets uttalade farhågor för ökad ungdomskonsumtion anmärkt att bolaget inte fick sälja till ungdomar.

Alkoholsortimentsnämnden biföll The Real Ale and Cider Company Limiteds ansökan beträffande produkterna Snakebite och Blackadder och beslutade således att dessa produkter inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment. Nämnden avslog ansökan beträffande produkten Billies Pooch.

Nämnden fann att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 i Romfördraget uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan. Nämnden konstaterade vidare att det alkoholpolitiska skäl i alkohollagen 1994:1738 införts en

av åldersbegränsning 20 år för köp av vissa särskilt angivna spridryck-

med syfte att skydda ungdomen från de hälsorisker som är förenade er med bruk av alkohol. Därför kunde inte av Systembolaget åberopade folkhälsoskäl i detta fall hänföras till sådant undantag från förbudet i artikel 30 som anges i artikel 36.

Nämnden anförde slutligen att det av EG-domstolens praxis framgår bl.a. att nationella åtgärder godtagits om de inte strider mot förbudet i artikel 30 eller kan hänföras antingen till sådant undantag

i artikel 36 eller till undantag skapat genom EG-domstolens som avses praxis. Enligt nämnden med nationell åtgärd dock inte åtgärd

avses vidtagen av enskilt bolag beträffande viss produkt.

När det gällde produkten Bil1ie’s Pooch konstaterade nämnden att den innehöll ämnet aspartam enligt Statens livsmedelsverk

som föreskrifter SLV FS 1995:31 inte var godkänd för användning i ifrågavarande produkt. Nänmden konstaterade att tillåten halt av aspartam inte omfattades av Europeiska gemenskapens hannoniseringsregler. Åtgärden att avvisa produkten tillgodosåg därför tvingande hänsyn inom landet i avvaktan på en harmonisering.

Beslut den 19 juni 1996, A 6-96; Spendrups Bryggeri Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkten Merlot, Le Cep Francais, förpackad i en Bag-in-Box från sortimentet.

Systembolaget hade gjort gällande att beslutet inte stred mot artikel 30 i Romfördraget. Produkten såldes av Systembolaget i vanlig butelj och till restauranger i förpackningen i fråga. Bolaget hade vidare hänvisat till EG-domstolens domar i Keck-målen C 267-268/91 m.fl.

248 Alkoholsortimentsnämnden

mål och hade anfört att nationella regler inte begränsade som

tillgängligheten marknaden eller antalet försäljningsställen inte

omfattades av artikel 30. Bolaget hade även framhållit övergång att en

till att sälja vin i stora förpackningar kunde leda till attitydförändringar

som medförde att vin kom att konsumeras vardagsdryck. som en Bolaget hade därvid framhållit att särskilda risker för skadeverkningar kunde uppstå vid daglig konsumtion. Enligt bolaget kunde beslutet om avvisning hänföras till sådant undantag i artikel 36 i som avses Romfördraget, eftersom såväl folkhälsoskäl som etiska skäl kunde

åberopas.

Spendrups Bryggeri AB hade i huvudsak anfört att produkten fanns tillgänglig i andra länder inom Europeiska unionen. Sökanden hade vidare med hänsyn till Systembolagets uttalade farhågor för ökad konsumtion framhållit att förpackningen försedd med kran var en som kunde tillslutas. Detta gav enligt sökanden vinet lång hållbarhet en efter det att förpackningen hade öppnats varför konsumenten kunde dricka en mindre mängd av vinet och resten till ett spara senare tillfälle. Enligt sökanden kunde detta leda till minskad alkoholkonen sumtion och i vart fall inte till en ökad sådan. Sökanden hade även framhållit förpackningens fördelar från återvinnings-, lagrings- och

hanteringssynpunkt.

Alkoholsortimentsnänmden biföll Spendrups Bryggeri AB:s ansökan och beslutade således att produkten Merlot förpackad i en Bag-in-Box inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment. Nämnden fann att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 i Romfördraget uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan. Nänmden hänvisade till att det av EG-domstolens praxis framgick bl.a. att nationella åtgärder godtagits om de inte strider mot förbudet i artikel 30 eller kan hänföras antingen till sådant undantag i artikel 36 eller till som avses undantag skapat genom EG-domstolens praxis. Enligt nämnden avses med nationell åtgärd dock inte åtgärd vidtagen av enskilt bolag beträffande viss produkt. Nänmden konstaterade vidare att åtgärden att avvisa produkten på grund av dess förpackning inte framstod objektivt motiverad och om

därför inte nödvändig för att tillgodose de skyddshänsyn hade

som åberopats. Nänmden fann därför att Systembolagets åberopade folkhälsoskäl i detta fall inte kunde hänföras till sådant undantag från artikel 30 som anges i artikel 36.

Beslut den 30 september 1996, A 10-96; Vingården Ohlsson Co

Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags

beslut att avvisa produkten Vodka Gorbatschow Lemon.

Alkoholsortimentsnämnden 249

Systembolaget hade gjort gällande att färdigblandade drinkar med förhållandevis hög alkoholhalt uppmuntrar till snabb konsumtion och att det fanns en risk att sådana drinkar blev en berusningsdryck för ungdomar såväl under som över 20 år. Bolaget ansåg därför med hänvisning till produktens särskilda risker för skadeverkningar och till etiska hänsyn att produkten inte kunde tas in i sortimentet.

Vingården Ohlsson Co AB hade i huvudsak anfört att produkten såldes i flera andra länder inom Europeiska unionen varför Systembolaget enligt gemenskapsrätten inte kunde avvisa den.

Alkoholsortimentsnämnden biföll ansökan och beslutade således att produkten Vodka Gorbatschow Lemon inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment.

Nämnden konstaterade inledningsvis att det av alkoholpolitiska skäl i alkohollagen fanns en åldersbegränsning för köp av vissa särskilt angivna spritdrycker med syfte att skydda ungdom från de hälsorisker som är förenade med bruket av alkohol.

Nämnden fann därefter att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan. Vidare fann nämnden att de av Systembolaget åberopade grunderna inte heller enligt artikel 36 motiverade ett undantag från förbudet i artikel 30, eftersom åtgärden med hänsyn till de omständigheter nämnden pekat på varken framstår som nödvändig eller i alla delar objektivt grundad.

Beslut den 30 september 1996, A 11-96; Erxon Trading Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkterna Wyborowa, Zubrowka och Jarzebiak.

Systembolaget hade avvisat produkterna med hänsyn till affärsmässiga hänsyn. Som grund för beslutet hade bolaget anfört att produkter med samma namn redan levererades av en leverantör som härledde sin rätt att använda varunamnet från varumärkesinnehavaren. Erxon hade inte visat att bolaget hade rätt till parallellimport av produkterna. En försäljning av produkterna skulle därmed kunna leda till varumärkesintrång vilket skulle kunna medföra skadeståndsskyldighet och straffansvar för Systembolaget.

Erxon hade gjort gällande att det var fråga om parallellimport. Alkoholsortimentsnänmden avslog ansökan. Nämnden konstaterade att produkterna var varumärkesregistrerade

för annan än Erxon samt att det enligt sökandens egen uppgift pågick varumärkesprocesser i Polen. Nämnden fann att Erxon inte visat att det var fråga om en tillåten parallellimport. Eftersom Systembolaget inte utan risk för varumärkesintrång kunde sälja produkterna skulle bolagets beslut stå fast.

250 Alkoholsortimentsnämnden

Beslut den 4 november 1996 A 13-96; Svensk Vodka Aktiebolags ansökan överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att

om avvisa produkten Brännvin 60.

Systembolaget hade avvisat produkten med hänsyn till främst särskilda risker för skadeverkningar av produkten. Bolaget gjorde därvid gällande direkt konsumtion kunde leda till alkoholförgift-

att en ning och att redan små kvantiteter av den utgjorde en dödlig dos. Bolaget gjorde också gällande att drycken var attraktiv för ungdomar, såväl under över 20 år, eftersträvade en snabb berusning.

som som

Svensk Vodka AB hade gjort gällande att liknande produkterna såldes och marknadsfördes i övriga Europa samt att det fanns andra drycker i Systembolagets sortiment som innehöll en volymprocent långt över 40 procent alkohol.

Alkoholsortimentsnärrmden biföll ansökan och beslutade således att produkten brännvin 60 inte skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment.

Nämnden konstaterade inledningsvis att det i propositionen 1994/95:89 med förslag till alkohollag fanns ett förbud mot att sälja och tillverka spritdrycker som innehöll mer än 60 volymprocent alkohol, att denna begränsning togs bort av riksdagen förslag

men

Socialutskottet. Skälet som därvid hade åberopats var att anav slutningsfördraget med EU:s medlemsländer inte innehöll något motsvarande undantag.

Därefter hänvisade nämnden till att rådets förordning EEG nr 1567/89 allmänna regler för definition, beskrivning och presenta-

om tion spritdrycker inte innehåller någon begränsning av högsta

av volymprocent. På grund de redovisade förhållandena fann nämnden

av att Systembolagets beslut stred mot artikel 30.

Beslut den 9 december 1996. A 12-96. 14-96 och 15-96; Vinicola Handelsbolags ansökan överprövning av Systembolaget Aktiebo-

om lags beslut att avvisa produkterna Rosso Conero A 12-96, Falerio Dei Colli Ascolani A 14-96 och Rosso Piceno A 15-96.

Samtliga tre ärenden rörde beslut om avlistning grundade på kundernas efterfrågan och affärsmässiga hänsyn. Alkoholsortimentsnämnden avslog de två första ansökningarna men biföll den sista.

Systembolaget gjorde gällande att artikel 30 inte var tillämplig.

Systembolaget att försäljningsvolymen fastställts för Rosso

uppgav Conero till 112 638 liter, för Falerio Dei Colli Ascolani till 89 244 liter och för Rosso Piceno till 105 798 liter, men att den verkliga försäljningen för produkterna uppgått till endast 22 952 liter, 6 218 liter respektive 27 320. Bolaget förklarade vidare att hänsyn tas vid utvärderingen till dels produkt har haft en starkt avvikande

om en

Alkoholsortimentsnämnden 251

försäljningsutveckling på grund av leveransproblem, dels om försäljningen ökat markant i slutet av försäljningsperioden. Några omständigheter till stöd för att förlänga perioden för någon av de tre produkterna förelåg inte. Bolaget anförde vidare att exponeringen i butikerna är beroende av kundernas faktiska efterfrågan. Slutligen framhöll bolaget att alla produkter behandlas efter samma kriterier för listning och avlistning och att det avgörande är kundernas efterfrågan.

Vinicola HB gjorde gällande att produkterna skulle ha sålt mer om distributionen hade fungerat bättre och om tillgängligheten hade varit större Rosso Conero fanns i ca 90 butiker, Falerio dei Colli Ascolani i 60 butiker och Rosso Piceno i ca 105 butiker.

ca

Alkoholsortimentsnämnden avslog ansökningarnabeträffandeRosso Conero samt Falerio Dei Colli Ascolani men biföll den beträffande Rosso Piceno. Frågan om föreskrifterna för listning/avlistning kunde utgöra ett handelshinder i den mening som avses i artikel 30 hade av nänmden i alla tre ärenden remitterats till Kommerskollegium. I sitt

gjorde Kommerskollegium den bedömningen att föreskrifterna ur svar ett handelspolitiskt perspektiv var ett handelshinder men att det var osäkert huruvida Systembolagets föreskrifter omfattades av artikel 30.

Alkoholsortimentsnämnden konstaterade därefter i de ärenden där ansökningarna avslogs att Systembolaget enligt avtalet med staten skulle bedriva verksamheten från bl.a. ekonomiska hänsyn. Nänmden fann att det inte fanns någon anledning att ifrågasätta den minsta angivna försäljningsvolymen om 27 000 liter, att gränsen innebar en likabehandling produkter och att den därför inte var diskrimineran-

av de. Vid angivna förhållanden stred inte beslutet mot artikel 30.

När det gällde produkten Rosso Piceno fann nämnden att föreskriften minsta försäljningsandel om 0,5 procent för rött vin

om en inom i formell mening inte innebar en olikhet i

egen varugrupp behandlingen. Föreskriften medförde dock att det krävdes mycket stora försäljningsvolymer, 100 000 liter, för att en produkt i lägre

ca prisklasser skall få finnas i det ordinarie sortimentet. Sådana volymer kunde redan etablerade produkter och större producenter.

gynna Nämnden menade att föreskriften dessutom innebar att konsekvenserna i avlistningshänseende inte var förutsägbara eftersom antalet produkter

skall avlistas blir beroende antalet storsäljande produkter inom som av den En sådan ordning var förenad med nackdelar

egna varugruppen. för leverantören och också för Systembolaget, som inte kunde styra förnyelsen sortimentet. Föreskriften om en minsta försäljningsandel

av framstod därför inte som proportionell.

Vid angivna förhållanden stred Systembolagets beslut mot artikel 30. Nämnden biföll således Vinicola HB:s ansökan.

252 Alkoholsortimentsnämnden

Beslut den 9 december 1996, A 16-96; Vinicola Handelsbolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkten 1994 Riparosso, Montepuliciano D’Abrusso DOC. Produkten hade avvisats efter test i den s.k. konsumentpanelen från det ordinarie sortimentet och därmed även från testsortimentet.

Systembolaget hade till stöd för beslutet åberopat både kundernas efterfrågan och affärsmässiga hänsyn. Bolaget anförde vidare att förfarandet med en konsumentpanel var förenligt med avtalet mellan bolaget och staten eftersom både kundernas efterfrågan och affärsmässiga hänsyn utgör urvalskriterier enligt avtalet. Vidare pekade Systembolaget det förhållandet att EG-kommissionen i förhandlingarna om detaljhandelsmonoplet som fördes inför Sveriges medlemskap i EU krävt att en sådan panel skulle inrättas. Bolaget gjorde gällande att förfarandet med test i konsumentpanelen inte innebar en diskriminering av produkter från gemenskapsländerna varför artikel 30 inte var tillämplig.

Vinicola HB ifrågasatte om konsumentpanelen var förenlig med alkohollagen och avtalet mellan staten och Systembolaget. Sökanden gjorde därvid gällande att variationerna i sortimentet begränsas och att introduktionen av nya produkter försvårades till följd av förfarandet med en konsumentpanel. Beslutet att avvisa produkten stred enligt sökanden mot artikel 30 och 37 eftersom objektiva kriterier inte tillämpades vid sortimentsurvalet och därmed inte heller beträffande varuinformationen.

Alkoholsortimentsnämnden, som begränsade sin prövning till beslutet om avvisning från det ordinarie sortimentet, avslog ansökan. Nämnden fann att förfarandet med en konsumentpanel var förenligt med alkohollagen såväl som avtalet. Nämnden konstaterade att det var ofrånkomligt vid bedömning av en produkts kvalitet att en sensorisk prövning måste göras och att den innehåller inslag av subjektiva bedömningar. Eftersom det är fråga om en s.k. blindprövning av en utomstående konsumentpanel uppfylldes dock kraven på objektivitet vid produkturvalet i möjligaste mån. Nämnden fann vid angivna förhållanden att varken artikel 30 eller 37 var tillämpliga.

Beslut den 9 december 1996. A 18-96; Åkesson Söner Vin Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut avvisa produkten Åkesson Terra del Oro i förpackningen

att Tetra Brick.

Systembolaget, som hade hävdat att förpackningen främjade daglig konsumtion, åberopade till stöd för sitt beslut både etiska skäl och folkhälsoskäl. Enligt bolaget var beslutet berättigat enligt artikel 36.

Alkoholsortimentsnämnden 253

Åkesson Söner Vin AB gjorde gällande förpackningen

att var miljövänlig samt att nämnden tidigare hade godkänt en produkt i liknande förpackning jfr A 6-96.

Alkoholsortimentsnärrmden biföll ansökan och beslutade således att produkten Åkesson Terra del Oro förpackad i Tetra Brick inte

en skulle avvisas från Systembolaget AB:s sortiment.

Nämnden fann att bolagets beslut stred mot det i artikel 30 i Romfördraget uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan.

Nämnden konstaterade att åtgärden att avvisa produkten grund av dess förpackning inte framstod som objektivt motiverad och därför inte nödvändig för att tillgodose de skyddshänsyn som hade åberopats. Närrmden farm därför att Systembolagets åberopade etiska skäl och folkhälsoskäl i detta fall inte kunde hänföras till sådant undantag från artikel 30 som anges i artikel 36.

Beslut den 10 februari 1997. A 19-96; Sofiero Bryggeri Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkten Tiger.

Systembolaget hade förklarat att offertbedömningen grundas på pris, sensoriskt bedömd kvalitet, tillgänglig volym, beräknad kundefterfrågan och kundacceptans. Vid en samtidig bedömning av 56 produkter hade Tiger placerats på plats 43. Endast 16 produkter hade köpts in vid detta tillfälle.

Bryggeriet hade gjort gällande att Tiger fyllde ett behov bland kunderna på grund av det ökade intresset för asiatisk mat.

Alkoholsortimentsnämnden avslog ansökan. Nämnden menade att bryggeriet inte i tillräcklig utsträckning utnyttjat de möjligheter som

Systembolaget AB erbjuder för att få en produkt placerad i grundsorti-

mentet eftersom bryggeriet inte hade ansökt om testförsäljning. Systembolaget AB:s beslut kunde därför inte uppfattas som en slutlig

avvisning.

Beslut den 10 februari 1997 A 22-96; Läckö Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkten Gewürtztraminer.

Systembolaget hade förklarat att produkten avlistats från sortimentet på grund av att Gewürtztraminer sålt i endast 1 400 liter.

Läckö AB gjorde gällande att man inte känt till kravet på minsta försäljningsvolym om 27 000 liter och att beslutet stred mot Romfördragets regler om tillgång till marknaden för alla producenter.

Alkoholsortimentsnänmden avslog ansökan. N ärrmden konstaterade att Systembolaget AB enligt avtalet med staten skall bedriva sin

254 Alkoholsortimentsnämnden

verksamhet utifrån bl.a. ekonomiska hänsyn. Närrmden, som inte fann anledning att ifrågasätta volymgränsen som sådan, menade att den aktuella föreskriften innebar en likabehandling av produkter och att den därför inte diskriminerande. Beslutet stred inte mot artikel 30

var i Romfördraget.

Beslut den 10 februari 1997 A 23-96; Bohus Bryggeri Aktiebolags ansökan om överprövning av Systembolaget Aktiebolags beslut att avvisa produkten Bohus Amiral 1995.

Systembolaget hade till stöd för beslutet om avvisning anfört följande. Offertbedömningen grundas pris, sensoriskt bedömd kvalitet, tillgänglig volym, beräknad kundefterfrågan och kimdacceptans. Bohus Amiral kom 48 plats i den provning den deltog Endast 16 produkter hade köpts in vid detta tillfälle.

Bryggeriet hade gjort gällande att produkten skulle tas in regionalt

i grundsortimentet då den riktade sig till män i åldern 30-40 bosatta

runt Uddevalla. Enligt bryggeriet kunde blindprovningen ifrågasättas

på grund att den lokala imagen och etikettens utformning inte

av ingick i bedömningen.

Alkoholsortimentsnämnden avslog ansökan. Nämnden menade att bryggeriet inte i tillräcklig utsträckning utnyttjat de möjligheter som

Systembolaget AB erbjuder för att få en produkt placerad i grundsorti-

mentet eftersom bryggeriet inte hade ansökt om testförsäljning. Systembolaget AB:s beslut kunde därför inte uppfattas som en slutlig

avvisning.

Sedan april månad 1997 har nämnden fattat ca nio avgöranden t.0.m. november månad 1997. Av dessa har några rört avlistning på grund

produkt inte sålt tillräckligt hög kvantitet under utvärderingsav att en perioden, A 2-97 och A 3-97 I dessa fall har nämnden godkänt

se

. avlistningen på i huvudsak de skäl som anfördes i A 22-96. Ärendena A 4-97, 8-97, 11-97 har rört affärsmässiga hänsyn, närmare bestämt frågan marknadsandelar. I samtliga fall hade de avlistade

om

produkterna under utvärderingsperioden sålt den mängd som krävdes

i minsta försäljningsvolym inte uppnått erfordrad marknadsandel.

men På skäl huvudsakligen i ärende A 15-96 biföll Alkoholsortiments-

som

nämnden ansökningarna. Några ärenden har rört avvisning grund av att produkten inte

godkänts vid offertbedömningen, A 7-97, 15-97, 16-97 och 18-97. I dessa fall har nämnden bedömt Systembolaget AB:s beslut som ickeslutligt på i allt väsentligt de skäl som anfördes också i A 19-96.

IV

överväganden och förslag

18 av ordning Analys gällande

Enligt direktiven skall utredaren klargöra innebörden av reglerna för Systembolaget AB:s produkturval när det gäller bolagets möjligheter att avvisa produkter med hänvisning till bl.a. produktens förpackning, marknadsföring och produktinformation. I detta kapitel prövar utredningen Systembolagets kriterier för produkturval och analyserar det sammanhang i vilket detaljhandelsmonopolet verkar.

18.1 Inledning

Systembolagets detaljhandelsmonopol kvarstår efter Sveriges tillträde

till EU. Anledningen till att Sverige i förhandlingarna med EU drev bibehållandet av detta monopol var önskemålet att säkerställa möjligheten att föra den restriktiva alkoholpolitiken så långt det är möjligt inom det nya systemet. Det finns fortfarande en övertygelse

att tillgängligheten är av avgörande betydelse för konsumtionen av om alkoholdrycker. Det har visats i ett flertal undersökningar att om tillgängligheten av alkohol ökar så ökar också konsumtionen och fler övergår då från ett bruk till ett missbruk. De argument som åberopas för detaljhandelsmonopolets bibehållande är alltså alkoholpolitiska. Detta har kommit till uttryck i den övergripande princip som gäller för detaljhandeln, nämligen att Systembolagets verksamhet skall utövas så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtionen i möjligaste mån förebyggs. Bolaget har betonat principen också vid tolkningen av avtalets regler för produkturval inklusive avtalets förhållande till EG-rätten.

Medan Systembolaget alltså har betonat sitt alkoholpolitiska ansvar har Alkoholsortimentsnänmden fattat sina avgöranden utan direkt beaktande av sådana skäl. Företrädare för nämnden har förklarat att alkoholpolitiska överväganden inte kan göras inom ramen för nuvarande ordning. Nämndens avgöranden är formella och betonar gemenskapsrättens regler om fri rörlighet för varor. I den mån artikel 36, medger undantag från förbudet mot kvantitativa importrestrik-

som

256 Analys av gällande ordning

tioner eller åtgärder med motsvarande verkan som sådana restriktioner, åberopas i nämndens avgöranden har den inte ansetts tillämplig. Den praxis som EG-domstolen utvecklat i bl.a. Cassis de Dijon-målet berörs inte.

Den svenska alkoholpolitiken har till den del den berör detaljhandeln som en följd av Alkoholsortimentsnänmdens praxis luckrats

Anpassningen till gemenskapsrätten har i vissa fall uppenbarligen upp. försvårat för Systembolaget att uppnå huvudsyftet med monopolet på detaljhandel med spritdrycker, vin och starköl, att begränsa tillgängligheten på sådana drycker.

18.2 Avtalet och gemenskapsrätten

Tillämpningen reglerna i avtalet mellan staten och Systembolaget

av om Systembolagets produkturval har främst genom Alkoholsortimentsnämndens praxis kommit att röra frågan huruvida Systembolagets enskilda beslut står i överensstämmelse med gemenskapsrätten. Mot bakgrund härav skall inledningsvis beröras avtalets förhållande till gemenskapsrätten.

Enligt 5 kap. l § första stycket alkohollagen skall det för detaljhandeln med spritdrycker, vin och starköl finnas ett aktiebolag ägt av staten. Detta bolag är Systembolaget AB. Bestämmelser om detaljhandelsbolagets verksamhet och drift samt om särskild kontroll från statens sida skall tas in i ett avtal som upprättas mellan staten och bolaget 5 kap. 1 § fjärde stycket. Som tidigare har redogjorts för har detta avtal tillkännagetts genom publicering i svensk författningssamlig SFS 1994:2049. Detta har skett i syfte att tillgodose önskemålet från EG-kommissionen att reglerna om bl.a. produkturvalet skall vara förutsägbara och lättillgängliga. Avtalet har inte getts någon särskild konstitutionell status; det är inte fråga om en författning och avtalsvillkoren har inte heller annars fått någon statsrättslig betydelse.

Romfördraget innehåller ingen föreskrift som anger att endast vissa ageranden i vissa former i medlemsstaterna faller under förbudet i artikel 30. Det avgörande är att det föreligger någon slags åtgärd, vars verkningar motsvarar en kvantitativ restriktion jfr Dassonvilledomen. Med åtgärder förstås inte bara nationella föreskrifter utan också förvaltningsmässigt eller genom lagstiftning införda normer, förvaltningsmässiga förfaranden och varje handling som härrör från ett offentligt organ, Quitzow, Fria varurörelser i den Europeiska gemenskapen, 1 upplagan, 1995, s. 127 ff.. I Buy Irish fallet ansåg EG-domstolen att den till intet förpliktande uppmaningen från en kvasioffentlig stiftelse att köpa irländska varor utgjorde en åtgärd med

Analys av gällande ordning 257

motsvarande verkan som en importrestriktion. Uppmaningen kunde nämligen påverka handelsutbytet, och därmed kunde kampanjen

ha en med kvantitativa restriktioner jämförbar effekt. Det förhållandet att kampanjen inte innehöll några tvingande element hindrade inte att artikel 30 var tillämplig. Enstaka förvaltningsåtgärder kan betraktas som åtgärder liksom också offentliga organs rättshandlingar av

privaträttslig Även rättstillämpande verksamhet eller offentliga

natur. organs underlåtenhet att fatta beslut inryms. Det har ingen betydelse för tillämpningen av förbuden i artikel 30 att en åtgärds handelshindrande verkan är begränsad eller har liten ekonomisk betydelse. Även verkningar som träffar endast enstaka näringsidkare omfattas av förbudet.

Avtalet mellan staten och Systembolaget måste i stora delar, utformningen till trots, anses utgöra en offentligrättslig reglering. Avtalet härrör från staten och skall tillämpas av ett statligt monopolbolag. Bolaget måste i detta sammanhang ses som en del av staten. Härtill kommer att avtalet tillkommit som en följd av en föreskrift i lag 5 kap. 1 § fjärde stycket alkohollagen. Om avtalet i den del det rör produkturvalet hindrar import eller den fria varuhandeln, bör dess tillkomst därför i sig enligt utredningens mening utgöra en åtgärd med motsvarande verkan i den mening som avses i artikel 30. Avtalet skulle dock kunna rättfärdigas enligt artikel 36 eller med hänsyn till s.k. tvingande hänsyn så som de har utvecklats av EG-domstolen. Det skall dock anmärkas att EG-dornstolen i Franzén-domen inte karaktäriserat avtalet, än mindre kritiserat det.

I Franzén-domen prövade EG-domstolen de nationella bestärnrnelserna för detaljhandelsmonopolet och dess funktionssätt mot artikel 37. Anledningen till domstolens materiella prövning härvidlag var att artikel 37 är den specialbestämrnelse som är tillämplig statliga handelsmonopols utövande av den ensamrätt de tilldelats. Domstolen konstaterade att den inverkan som andra nationella bestämmelser, vilka inte rör bolagets funktionssätt även om de påverkar detta, har på handeln inom gemenskapen skall undersökas mot bakgrund av artikel 30 i fördraget para. 35-36. Domstolens domslut innebar, som redogjorts för i avsnitt 8.6, att varken bestämmelserna om detaljhandelsmonopolet eller dess funktionssätt verkade diskriminerande i strid med artikel 37.

De gemenskapsrättsliga reglerna är i första hand riktade till staterna och deras organ. Alla organ som har och utövar befogenheter av

offentligrättslig natur, dvs. lagstiftande, dömande och rättstillämpande

skall följa gemenskapsrätten. Även enskilda rättssubjekt organ, som har bemyndigats att utöva myndighetsliknande funktioner hör dock till kretsen av förpliktade. Sá har t.ex. en sammanslutning av apotekare

258 Analys av gällande ordning

hade rätt att utfärda vissa etiska normer för sina medlemmar som ansetts skyldiga att iaktta gemenskapsrätten C 266-267/87, vara Pharmaceutical Society 1989 ECR 1295. Enskilda rättssubjekt s. kontrolleras staten eller av myndigheter omfattas också av som av skyldigheten att i den kontrollerade verksamheten iaktta gemenskapsrätten. I Buy Irish fallet C 249/81, Kommissionen ./. Irland, 1982 ECR 4005 farm domstolen att privaträttslig stiftelse, i vars s. en styrelse företrädare för den irländska staten ingick och som ledde en statsstödd kampanj för att främja den nationella ekonomin genom att stimulera försäljningen inhemska varor, var ett sådant organ som av

förpliktat att iaktta gemenskapsrätten. Näringsmässig verksamhet

var bedrivs i offentlig regi faller också som huvudregel inom som fördragets tillämpningsområde, liksom offentliga organs rättshandlingar privaträttslig natur. Privaträttsliga subjekt som bedriver av

näringsverksamhet inslag offentligrättslig styrning omfattas

utan av naturligtvis inte reglerna fria varurörelser men däremot av av om konkurrensreglerna i artiklarna 85 och 86. Systembolaget AB ägs också representeras i bolagets av staten som styrelse. Bolaget bedriver i lag monopoliserad verksamhet. en Verksamheten regleras inte bara i lag utan också i ett särskilt avtal mellan staten och bolaget. Bolagets produkturval kan prövas av en oberoende besvärsinstans. Bolagets eventuella vinst skall betalas in till Enligt utredningens mening är det grund de nu anförda staten. av omständigheterna uppenbart att Systembolaget AB tillhör de subjekt skall iaktta gemenskapsrätten och den företräde om nationella som ge bestämmelser strider däremot.

18.3 Närmare om produkturvalet

Vid sitt produkturval skall Systembolaget enligt avtalet med staten beakta bestämmelsen i punkt 4. Sålunda gäller att urvalet skall vara sådant ingen favorisering sker inhemska produkter; det får att av grundas endast på bedömning produktens kvalitet, särskilda en av risker för skadeverkningar produkten, kundernas efterfrågan och av andra affärsmässiga samt etiska hänsyn. Systembolaget har utformat närmare kriterier för produkturvalet i fråga om affärsmässiga hänsyn och kundernas efterfrågan. Av vad utredningen har anfört i det föregående följer gemenskapsrätten den strider mot avtalet skall att om ges företräde. Domstolen prövade i Franzén-målet inga beslut om produkturval. De enskilda besluten rör inte detaljhandelsmonopolets funktionssätt i Åtgärderna avvisa eller att avföra alkoholdrycker kan få en stort. att

direkt verkan handeln mellan medlemsstaterna. Enligt utredningens mening bör därför Systembolaget AB:s enskilda beslut om produkturval prövas i förhållande till fördragets bestämmelser om förbudet mot kvantitativa importrestriktioner för varor och andra åtgärder med motsvarande verkan, dvs. artikel 30, samt undantagen från detta förbud i artikel 36 och i domstolens praxis.

I det s.k. Keck-målet se avsnitt 8.2.2 för en närmare redogörelse av målet drog EG-domstolen en gräns mellan vad som kan anses vara

produktreglering product regulation och vissa försäljningsarrange-

mang certain selling arrangements. Med produktreglering avses benämning, form, storlek, vikt, sammansättning, utförande, märkning

och förpackning designation, form, size, weight, composition,

presentation, labelling, packaging. Föreskrifter eller åtgärder som kan anses utgöra produktreglering faller enligt domstolen inom tillämpningsområdet för artikel 30.

Sådana åtgärder av en stat som rör vissa försäljningsarrangemang

anses däremot falla utanför tillämpningsområdet för artikel 30 under vissa förutsättningar. Dessa förutsättningar är att föreskrifterna dels gäller lika för alla som bedriver handel på det nationella området, dels

på samma sätt, rättsligt som faktiskt, påverkar marknadsföringen av

nationella varor jämfört med marknadsföringen av varor från andra länder. Slutligen skall föreskrifterna inte ha till syfte att påverka importen. EG-domstolen har funnit att nationella bestämmelser med t.ex. förbud mot försäljning till förlust, föreskrifter om butikers öppettider, förbud för apotek att utanför apoteken göra reklam för varor som vanligtvis säljs på apotek, förbud mot TV-reklam för distributionssektom, förbud mot att sälja modersmjölksersättning på

andra försäljningsställen än apotek och förbud för andra än detaljhand-

lare med särskilt tillstånd att sälja tobaksvaror utgör vissa försäljningsarrangemang.

Systembolaget AB har hävdat att vissa försäljningsvillkor baserade

på ekonomiska överväganden faller utanför artikel 30. Enligt Systembolaget är bolagets avlistningsregler bestämmelser av samma art, dvs. villkor för försäljning, som inte har uppställts för att reglera handeln mellan länderna, och som behandlar inhemska produkter och sådana från gemenskapen på samma sätt. Reglerna är proportionella och någon diskriminering av produkter från gemenskapen sker inte. Mot bakgrund av detta faller enligt Systembolaget den nationella regleringen, dvs. avtalet mellan staten och bolaget och de tillämpade reglerna för att inte sälja produkter vilka antagits med stöd av avtalet, utanför tillämpningsområdet för artikel 30 Systembolaget AB:s inlaga den

se

2 december 1996 till Alkoholsortimentsnämnden i bl.a. ärendena A 12, 14 och 15-96.

260 Analys av gällande ordning

Med ledning av främst EG-dornstolens uttalanden samt med beaktande av att det nu gäller ett enskilt subjekts beslut i fråga om en viss produkt kan enligt utredningens mening avtalets bestämmelser om

produkturvalet anses utgöra produktreglering och inte vissa för-

säljningsarrangemang. Detta skulle kunna vara fallet med åtminstone kriterierna produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten samt etiska hänsyn. Det kan vara svårt att se att de två övriga kriterierna, kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga hänsyn, rör vissa försäljningsarrangemang. Det skulle således kunna göras gällande att bestämmelsen i punkten 4 i sin helhet faller inom tillämpningsområdet för artikel 30. Bestämmelsen eller System-

bolagets tillämpning i de enskilda åtgärderna kan dock om de i och

för sig skulle strida mot artikel 30 rättfärdigas med stöd av artikel 36 eller domstolens praxis angående s.k. tvingande hänsyn.

av

Bestämmelsen i artikel 30 hindrar sålunda enligt artikel 36 inte sådana förbud mot eller restriktioner för import som grundas på bl.a. hänsyn till allmän moral eller till intresset att skydda människors hälsa och liv. Sådana förbud eller restriktioner får dock inte utgöra ett medel för godtycklig diskriminering eller innefatta en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna.

I Cassis de Dijon domen utvecklade domstolen de s.k. tvingande hänsynen kan medföra att en åtgärd med motsvarande verkan som

som

importrestriktion kan bli tillåten. Bland annat angavs hänsynsen tagande till konsumentskyddet som i och för sig godtagbart. Att konsumentskyddet angeläget inom EU och att gemenskapen skall

anses

bidra till hög konsumentskyddsnivå framgår av artikel 129a i

en Romfördraget. Det nyligen avgjorda De Agostini-målet se avsnitt 8.5

också stöd för att de enskilda medlemsstaterna kan behålla ger nationella bestämmelser i och för sig bedöms vara otillåtna enligt

som artikel 30 under åberopande av konsumentskyddet.

Avgörande åtgärd skall kunna berättigas med hänvisning

för att en till artikel 36 eller de s.k. tvingande hänsynen är att den är nödvändig för att tillgodose det åberopade skyddsintresset. För att anses som nödvändig krävs bl.a. att varan orsakar fara samt att åtgärden är ägnad att tillgodose skyddsintresset. Det krävs vidare att åtgärden skall vara proportionell och det minst ingripande medlet för att uppnå ett åberopat syfte.

Analys av gällande ordning 261

18.4 De särskilda kriterierna för produkturvalet

I förarbetena till alkohollagen berörs inte de enskilda bestämmelserna i avtalet mellan staten och Systembolaget.

EG-domstolen uttalade sig i Franzén-domen endast kort om

kriterierna kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga hänsyn se

nedan Domstolen konstaterade dock att Systembolagets kriterier och urvalsmetoder, med hänsyn till uppgifterna i målet, föreföll vara varken diskriminerande eller av sådant slag att de missgynnade

importerade produkter.

Innebörden av avtalets regler om produkturval har berörts i ett flertal avgöranden av Alkoholsortimentsnänmden. Utredningens analys i det följande bygger på dessa avgöranden.

18.4.1 Produktens kvalitet

Systembolaget har inte i något av de överprövade besluten uttryckligen åberopat produktens kvalitet. Alkoholsortimentsnänmden hänvisade dock i A 16-96, Vinicola HB:s ansökan om överprövning av beslut om avvisning efter test i konsumentpanelen, till att det var ofrånkomligt vid bedömning en produkts kvalitet att en sensorisk prövning måste

av göras och att den kan innehålla inslag av subjektiva bedömningar. Mot denna bakgrund och med hänsyn till att det var fråga om blindprovning av en utomstående panel var kravet objektivitet i möjligaste mån uppfyllt. Vid angivna förhållanden var enligt nämnden varken artikel 30 eller 37 tillämpliga.

18.4.2 Särskilda risker för skadeverkningar av produkten

Den svenska alkoholpolitiken syftar till att begränsa alkoholens skadeverkningar, dvs. att skydda människors hälsa och liv. Att försäljningen av alkoholdrycker skall skötas på ett sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindras framgår också av 3 kap. 4 § alkohollagen. Enligt avtalet med staten har Systembolaget ålagts att bedriva sin verksamhet så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtionen i möjligaste mån förebyggs. Kriteriet särskilda risker för skadeverkningar av produkten har således stöd i både alkohollagen och avtalet.

Systembolaget har i ett flertal ärenden åberopat detta kriterium till stöd för besluten om awisning. I en del fall har därjämte åberopats etiska hänsyn. Detta tycks särskilt ha varit fallet om det är en produkt

262 Analys av gällande ordning

som Systembolaget befarar kan attrahera ungdomar, se bl.a. A 1-95, 1-96, 3-96 och 5-96. Alkoholsortimentsnänmden har endast i ett fall godtagit beslut denna grund, nämligen A 5-96, the Real Ale and Cider Company Limiteds ansökan om överprövning såvitt avsåg beslutet avvisning Billies Pooch. I det fallet godtogs System-

om av bolagets beslut på den grund att drycken innehöll en enligt svenska föreskrifter otillåten mängd ämnet aspartam. I avvaktan på en

av hannonisering tillgodosåg åtgärden att avvisa produkten enligt nämnden därför tvingande hänsyn inom landet.

I övriga fall har nämnden avvisat tillämpningen av kriteriet särskilda risker för skadeverkningar av produkten då åtgärden inte framstått som nödvändig eller i alla delar objektivt motiverad. Därför har enligt nämnden artikel 36 inte motiverat besluten se t.ex. A 1-95, 3-95 och 5-96. Huruvida det i och för sig bedömts vara fråga om ett folkhälsoskäl framgår inte. I t.ex. ärende A 13-96 berörs överhuvudtaget inte artikel 36, trots att produkten ifråga skulle kunna anses vara hälsovådlig.

Även ett beslut grundat på särskilda risker för skadeverkningar

om

produkten i enlighet med vad utredningen ovan anfört faller inom av tillämpningsområdet för artikel 30 fims det utrymme för att tillåta en sådan åtgärd enligt artikel 36 och domstolens praxis. Intresset att skydda människors liv och hälsa är enligt domstolen det viktigaste av de skäl enligt artikel 36 motiverar sådana åtgärder som annars är

som förbjudna i exempelvis artikel 30. Enligt artikel 129 i Romfördraget skall gemenskapen bidra till att säkerställa en hög hälsoskyddsnivå för människor att främja samarbetet mellan medlemsstaterna och

genom vid behov stödja deras insatser. Gemenskapens insatser skall inriktas på att förebygga sjukdomar. Hälsoskyddet är alltså också ett politiskt högt prioriterat område.

18.4.3 Kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga

hänsyn

l Franzén-domen slog EG-domstolen fast att föreskriften att Systembolaget endast behåller de utvalda dryckerna om försäljningen överstiger viss kvantitet och viss marknadsandel kan leda till att

en en små producenter missgynnas. Föreskriften var dock inte av sådant slag att den direkt eller indirekt inhemska produkter. Föreskriften

gynnar föreföll enligt domstolen under alla omständigheter befogad, såväl med hänsyn till den frihet Systembolaget har att fatta affärsmässiga beslut som med hänsyn till de krav som är förbundna med styrningen av monopolet. Det förhållande att bolaget behåller de utvalda dryckerna

endast försäljningen överstiger en viss kvantitet och en viss om marknadsandel syftar enligt domstolen till att säkerställa att ett stort antal olika alkoholdrycker finns tillgängliga alla försäljningsställen under viss period och under förutsättningar som är förenliga med en monopolets lönsamhetskrav para. 49. Samtliga avgöranden utom ett har i de fall Systembolagets beslut grundats på kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga hänsyn rört

listningskraven för lägsta försäljningsvolym och minsta marknads-

andel. Av nämndens praxis framgår att kravet på minsta försäljnings-

volym regelmässigt har godtagits då tillämpningen av det såsom icke-

diskriminerande ansetts falla utanför tillämpningsområdet för artikel 30 bl.a. A 22-96 och 2-97. Föreskriften om minsta marknadsandel

se

har dock nämnden bedömts som oproportionell och Systembolagets

av beslut grundade härpå har därför ansett strida mot artikel 30 se t.ex. A 15-96, 4-97 och 8-97.

18.4.4 Etiska hänsyn

Det är oklart vad etiska hänsyn innebär. Systembolagets tolkning torde att det rör frågor marknadsföring. I det första av nämnden vara om prövade beslutet, A 1-95, Global Foods ansökan om överprövning

efter avvisning TNT Liquid Dynamite, åberopade Systembolaget

av

uttryckligen marknadsföringen som en grund; bolaget gjorde gällande

förpackningens utförande och produktens stred mot kravet på att namn särskild måttfullhet skulle iakttas vid marknadsföringen enligt 2 § att alkoholreklamlagen. Också i andra ärenden har de risker för skadeverkningar för ungdomar och barn ansetts förenade med att som marknadsföra viss dryck åberopats till stöd för folkhälsoskäl och en etiska hänsyn t.ex. A 3-96 och 5-96. I inget fall har nämnden godtagit etiska hänsyn. Skälen härför har formulerats på i huvudsak sätt beträffande särskilda risker samma som för skadeverkningar produkten se 18.4.2. Vid utredningens av ovan kontakter med nänmden har dock framhållits att etiska hänsyn skulle kunna godtas förpackning är vulgärt sexuellt utformad. om t.ex. en Att neka sådan produkt tillträde till sortimentet anses kunna en rättfärdigas med hänsyn till allmän moral enligt artikel 36. Etiska hänsyn nämns inte i artikel 36 och har inte heller uttryckligen beaktats i domstolens praxis. Möjliga skäl att tillåta åtgärder strider mot artikel 30 är dock inte explicit uppräknade i Cassis de som domen. Domstolen skriver: in particular to the effec-

Dijon

. tiveness of ... sammanf. 2. Det kan alltså inte uteslutas att para. domstolen skulle utveckla sin praxis och lägga till etiska hänsyn som

264 Analys av gällande ordning

godtagbara skäl till restriktioner i strid mot artikel 30. Eftersom etiska hänsyn i stor utsträckning vid Systembolagets produkturval kommit att röra marknadsföringen är det dock mer osäkert. I Cassis de Dijon domen uttalade domstolen nämligen också den principen att när en produkt lagligen har släppts ut marknaden i en medlemsstat, så får försäljningen av denna produkt i en annan medlemsstat inte förhindras på den grunden att den inte överensstämmer med lagstiftningen i denna andra stat. Detta gäller dock endast under förutsättning att inte en sådan restriktion kan motiveras av tvingande hänsyn, i synnerhet konsumentskydd och god handelsled.

l8.4.5 Några ytterligare anmärkningar angående

produkturvalet med anledning av Franzén-domen

EG-domstolen framförde kritik mot de nationella bestämmelserna varigenom rätten att importera alkoholdrycker är förbehållen aktörer med tillverknings- eller partihandelstillstånd. På det sätt dessa bestämmelser var utformade stred de mot artiklarna 30 och 36 i fördraget. Som en konsekvens av kritiken har regeringen beslutat att sänka tillstånds- och tillsynsavgifterna. Några andra förändringar i tillståndssystemet planeras inte.

Det kan inte uteslutas att ytterligare förändringar eller lättnader i tillståndssystemet genomförs i framtiden. Det har framförts i debatten att ett nytt mål snart kan komma att föras till EG-domstolen; det finns de som hävdar att EG-domstolens avgörande i Franzén-målet skall

tolkas så att det överhuvudtaget inte är förenligt med gemenskapsrätten

att föreskriva krav på tillstånd för att handla med alkoholdrycker i Sverige. Om t.ex. en vinproducent från Frankrike offererar sina produkter till Systembolaget och blir avvisad grund av att han saknar tillstånd att handla med drycker i Sverige kan frågan om tillståndssystemet föras till EG-domstolen för ny prövning.

Även någon sådan förändring inte är att vänta kan enligt

om utredningens uppfattning redan det förhållande att det blivit billigare att erhålla tillstånd leda till att antalet tillståndshavare ökar. Ett ökat antal aktörer kommer att medföra att Systembolaget får en större press på sig vid produkturvalet. Både kriterierna och metoderna för urvalet kan då behöva ses över igen.

Analys av gällande ordning 265

18.5 Några kommentarer till Alkoholsortirnents-

nämndens avgöranden

Alkoholsortimentsnärrmden har hittills avgjort relativt få ärenden. Endast en bråkdel av Systembolagets beslut har överklagats till nämnden. De beslut som har prövats har i många fall ändrats av nämnden och har således inneburit att Systembolaget haft att ta in en offererad vara i sitt sortiment eller att behålla varan i sortimentet. Genomgående har nämndens prövning skett direkt mot artikel 30 i Romfördraget. Det är Systembolagets enskilda beslut som anses utgöra åtgärder enligt artikel 30. Avtalets bestämmelser i sig har inte prövats.

Skälen för nämndens beslut är kortfattade, delvis oklara och innehåller i allmänhet någon detaljerad analys. I t.ex. ärendena A 3-96 och 6-96 konstaterade nämnden att Systembolagets beslut att avvisa de ifrågavarande produkterna stred mot det i artikel 30 uppställda förbudet mot kvantitativa importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande verkan. I samma beslut anförde dock nämnden något senare: "Med nationell åtgärd avses dock inte åtgärd vidtagen av enskilt bolag beträffande viss produkt. Dessa båda konklusioner kan verka oförenliga eftersom ett beslut som Systembolaget har fattat inte kan falla inom tillämpningsområdet för artikel 30 samtidigt som det överhuvudtaget inte anses jämställt med en nationell åtgärd. Vid kontakter med nämnden har dock utredningen fått den förklaringen att nämnden med det sistnämnda uttalandet avser endast att bemöta Systembolagets påstående med hänvisning till Keck-målet, att bolagets beslut såsom ett särskilt försäljningsarrangemang faller utanför

tillämpningsområdet för artikel 30.

Iden mån en tillämpning av artikel 36 överhuvudtaget sätts i fråga avvisas i allmänhet en sådan tillämpning utan nämnare överväganden.

De möjligheter till importrestriktioner eller åtgärder med motsvarande

verkan som kan följa av EG-domstolens praxis berörs sällan. Av Alkoholsortimentsnämndens praxis kan i stort sett inte utläsas annat än

att det vid produkturvalet föreligger mycket begränsade möjligheter för de alkoholpolitiska hänsyn som bolaget har att tillämpa i sin

verksamhet. I kontakter med företrädare med nämnden har också den ståndpunkten framkommit att alkoholpolitiska överväganden inte kan göras inom nuvarande ordning. Som exempel har angetts att åldersgränsen 20 år för att handla på Systembolaget i gemenskapsrättsliga sammanhang bör anses som den minst ingripande åtgärden för att skydda barn och ungdomar från att dricka alkohol. Därmed kan inte Systembolaget med framgång till stöd för ett beslut om avvisning åberopa skyddet för barn och ungdomar.

266 Analys av gällande ordning

Systembolagets beslut i den enskilda ärendena har i samtliga överprövade fall haft formellt stöd i framför allt avtalets punkt 4 och bolaget har hos de klagande och hos Alkoholsortimentsnänmden utvecklat de materiella grunderna för sina ställningstaganden. Någon uttrycklig materiell prövning av besluten har dock vanligtvis inte gjorts Alkoholsortimentsnämnden. Nämndens prövning har i stort

av sett uteslutande innefattat prövning av huruvida Systembolagets

en

beslut angående produkturval strider mot gemenskapsrätten. Enligt

utredningens mening kan det med den tolkning av Systembolagets beslut kommer till uttryck i Alkoholsortimentsnänmdens praxis

som sättas i fråga huruvida den normgivning som skett genom avtalet är förenlig med gemenskapsrätten. Utredningen återkommer nedan till frågor behovet av ändringar i avtalet.

om

18.5.1 Närmare Alkoholsortirnentsnämndens prövning

om

Alkoholsortimentsnämnden skall enligt sin instruktion pröva beslut av Systembolaget varigenom bolaget avvisat eller avfört alkoholdryck från sortimentet punkt 1. Nämnden skall därvid pröva om Systembolaget följer vad sägs i avtalet mellan staten och bolaget om

som produkturval, dvs. i princip vad omfattas av punkten 4 i avtalet.

som Som utredningen har berört i det föregående har nämndens prövning, på ett för nationell rättstillämpning i övrigt avvikande sätt, kommit att helt inriktas på tolkning de överprövade beslutens förenlighet

en av med gemenskapsrätten. Denna ordning har enligt utredningens mening skapat tvivel lämpligheten av konstruktionen i dessa hänseenden

om

förutsättningarna för detaljhandelsmonopolet.

av

En för tillämpningen avtalet och de grunder, bl.a. alkoholpolitis-

av ka, det vilar på, vägledande praxis från Alkoholsortiments-

som mer nämnden skulle enligt utredningen ha skapats om nämnden hade gjort och hade motiverat sin prövning från något annorlunda utgångspunkter. Nämnden skulle sålunda kunna ha inlett sin prövning mot avtalets bestämmelser produkturval. Om nämnden därvid funnit att

om tillämpningen stred mot avtalet hade nämnden redan grund därav kunnat ändra Systembolagets beslut. Om beslutet emellertid hade

förenligt med avtalet hade nämnden kunnat undersöka om ansetts vara

den aktuella tillämpningen stred mot någon av de gemenskapsrättsliga

regler har direkt tillämplighet eller direkt effekt. Om tillämp-

som ningen strida mot exempelvis artikel 30 hade därefter kunnat

ansetts prövas den varit förenlig med artikel 36 eller kunnat rättfärdigas

om med något de tvingande hänsyn som formulerats i Cassis de Dijon

av målet eller rättsfall. I samband därmed hade nämnden kunnat

senare

Analys av gällande ordning 267

pröva också om tillämpningen varit proportionell och icke-diskriminerande.

Nämnden har inte i något fall begärt förhandsavgörande av EGdomstolen beträffande tolkningen i aktuella hänseenden av Romfördraget. Företrädare för nänmden har förklarat att man ansett att de beslut haft att överpröva varit förhållandevis enkla och att de

man gemenskapsrättsliga frågor som funnits inte varit komplicerade. Därför har det inte funnits något behov av förhandsavgörande. Vidare har

uppgett att det är endast om Alkoholsortimentsnänmden skulle ha man för avsikt att fastställa Systembolagets AB:s beslut om avvisning eller avlistning produkt som man ansett att det kan finnas anledning

av en att överväga begäran eftersom den fria rörligheten av varor då

en skulle inskränkas.

För att ett nationellt organ skall kunna begära ett förhandsavgörande krävs att organet är "domstol". För att ett organ skall

en betraktas som en sådan krävs att det har någon form av officiell status och att det har dömande funktion. Vid sin bedömning av huruvida

en ett nationellt är att betrakta domstol har EG-domstolen

organ som beaktat följande faktorer

att organet är upprättat genom lag -

att det är ett permanent organ ——

att organet är en obligatorisk rättsinstans -

att organet tillämpar ett kontradiktoriskt förfarande -

att organet fattar sina avgöranden genom rättstillämpning —

att organet är oavhängigt. -

Samtliga villkor måste inte vara uppfyllda samtidigt. Uppräkningen är inte uttömmande. I Sverige har ansetts att de allmänna domstolarna, AD, MD, Patentbesvärsrätten, fastighetsdomstolar, vattendomstolar, arrendenärrmder och hyresnämnder har rätt att begära förhandsavgörande. Skiljenänmder kan huvudregel inte begära förhandsav-

som görande. En skiljenänmd kan dock vara behörig att begära ett förhandsavgörande. Härför krävs att skiljeförfarandet på något sätt stöds de statliga myndigheterna. Besvärsnänmder som prövar beslut

av

självreglerande yrkessammanslutningar, vilka medlemsstaterna har

av ålagt att genomföra gemenskapsrättsliga åtaganden, kan också vara behöriga att begära förhandsavgöranden. Det krävs dock även beträffande sådana nämnder att det ñmis en statlig inblandning som medför att organet får officiell status och att dess beslut berör

gemenskapsrätt.

Enligt 11 kap. 1 § andra stycket regeringsformen skall annan domstol än Högsta domstolen eller Regeringsrätten inrättas med stöd av lag.

268 Analys av gällande ordning

Alkoholsortimentsnänmden är inte inrättad med stöd av lag. Det finns inget lagstöd, i alkohollagen, för nämndens behörighet, låt

ens

att nämnden har inrättats genom avtal som tillkommit till vara fullgörande föreskrift i lag 5 kap. 1 § fjärde stycket alkohollagen.

av Det enda som finns är själva instruktionen för närrmden, som upptas i förordningen 1994:2048 med instruktion för Alkoholsortimentsnämnden. Instruktionen innehåller dock ingen bestämmelse om själva inrättandet av nämnden men däremot om dess uppgifter, sammansättning m.m.. Bristen på lagstöd talar enligt utredningen emot att Alkoholsortimentsnänmden skall anses som ett sådant organ som har rätt att begära förhandsavgörande.

Flera omständigheter talar dock för att Alkoholsortimentsnänmden har den status som nu diskuteras. Nämnden är ett permanent inrättat organ och är oavhängigt. Nämnden är exklusivt behörig att avgöra tvister mellan Systembolaget AB och leverantörer om produkturval. Nämnden är alltså en obligatorisk rättsinstans. De avgöranden som nänmden fattar är inga skälighetsbedömningar utan skall grundas på rättstillämpning. nämnden skall tillämpa regleras i dels

Den rätt som avtalet mellan staten och Systembolaget, dels förordningen 1994:2048 med instruktion för Alkoholsortimentsnänmden instruktionen. Vidare skall nämnden i de fall gemenskapsrätten har företräde framför nationell rätt också tillämpa gemenskapsrätt.

18.6 Ytterligare om Systembolagets produkturval och

Alkoholsortirnentsnärnndens praxis

18.6.1 Allmämia synpunkter

Av avtalet framgår, såsom tidigare har anmärkts, att Systembolaget skall grunda produkturvalet endast på en bedömning av produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga samt etiska hänsyn. I praxis har aktualiserats frågan om betydelsen vid Systembolagets bedömning av att Alkoholsortimentsnänmden tidigare har prövat liknande fall.

Systembolaget hade sålunda i ett ärende avvisat en produkt med hänvisning till såväl risker för skadeverkningar av produkten som etiska skäl A 1-96. Nänmden underkände med stöd av gemenskapsrättsliga överväganden Systembolagets alkoholpolitiska skäl och de kriterier som legat till grund för avvisningsbeslutet men avslog ansökan eftersom det saknades harmoniseringsregler som bestämde tillåten halt av ammoniumklorid i spritdrycker. Sedan leverantören erhållit dispens från Livsmedelsverket för den halt armnoniumklorid

Analys av gällande ordning 269

som ifrågavarande produkt innehöll, avvisade Systembolaget på nytt produkten A 9-96. Bolaget åberopade därvid samma argument som vid den första prövningen. Alkoholsortimentsnärnnden biföll ansökan.

I ett annat fall hade Systembolaget avvisat en produkt förpackad i en s.k. bag-in-box tetraförpackning med hänsyn till risker för skadeverkningar av produkten och etiska skäl. Nämnden ansåg att åtgärden var otillåten enligt gemenskapsrätten och biföll leverantörens ansökan om överprövning A 6-96. Trots detta och trots att den produkten alltså fanns i bolagets sortiment avvisade Systembolaget senare en liknande produkt med samma argument A 18-96. Närrmden biföll sökandens begäran om överprövning.

Liknande resonemang kan föras beträffande Systembolagets beslut om avlistning grund av uppnådda marknadsandelar.

Enligt utredningens mening måste det förutsättas att Alkoholsortimentsnänmdens praxis beaktas vid Systembolagets produkturval. I den mån bolaget i liknande fall funnit anledning avvika från denna praxis bör anledning härtill vara att nya omständigheter har tillkommit eller att det annars föreligger särskilda skäl att i ett ärende göra en annorlunda bedömning än den nämnden har gjort.

Under utredningens gång har Systembolaget väckt frågan om upphandling bör ske sedan Alkoholsortimentsnänmden har ändrat ett beslut av Systembolaget. Bolaget är av den uppfattningen att upphandling måste ske innan produkten kan tas in i sortimentet. Regelmässigt har därför bolaget inlett en upphandling av produkttypen sedan nämnden ändrat ett beslut. Alkoholsortimentsnämnden är av uppfattningen att bolaget skall ta in produkten i sortimentet utan upphandling. Denna fråga synes ligga utanför utredningsuppdraget. Utredningen vill dock anmärka att det av bestämmelsen i avtalet, punkten 17, enligt vilken Alkoholsortimentsnämndens beslut skall verkställas utan dröjsmål inte torde kunna utläsas en sådan skyldighet för Systembolaget.

18.6.2 Systembolagets möjligheter att avvisa produkter

Med hänsyn till den tillämpning av avtalet som följer av Alkoholsortimentsnämndens praxis har, som framgått av det föregående, Systembolaget mycket begränsade möjligheter att avvisa produkter med hänsyn till produktens kvalitet eller särskilda risker för skadeverkningar av produkten. Någon praxis om avvisning eller avförande på grund av produktens förpackning, marknadsföring och produktinformation finns inte. I endast ett fall har Systembolaget uttryckligen motiverat ett avvisningsbeslut med bl.a. förpackningens utförande och

270 Analys av gällande ordning

produktens namn A 1-95, se ovan 18.4.4. Systembolaget AB:s möjligheter vid produkturvalet att avvisa alkoholdrycker med hänvisning till produktens förpackning, marknadsföring och produktinformation dvs. etiska hänsyn är dock också relativt små, mot

- bakgrund både Alkoholsortimentsnämndens bedömningar och

av gemenskapsrätten.

18.7 Konkurrensverket

Systembolagets produkturval kan också prövas enligt konkurrenslagen 1993:20 och bedöms då av Konkurrensverket. Härtill kommer det särskilda uppdrag att bevaka detaljhandelsmonopolets opartiskhet som verket har getts efter medlemskapsförhandlingarna med EU se avsnitt 16.6. Detta uppdrag utesluter inte kritik från Konkurrensverket också

Alkoholsortimentsnänmdens beslut. Konkurrensverket har hittills av inte funnit anledning till kritik i något av de ärenden som har redovisats i rapporterna till EG-kommissionen.

18.8 Slutsatser

Av vad utredningen sålunda inhämtat till klargörande av innebörden av den gällande ordningen för Systembolagets produkturval föranleder följande slutsatser.

Att kriterierna för produkturvalet är förenliga med grunderna för den svenska alkoholpolitiken råder inget tvivel Även avtalets

om. om tillkomst i och för sig kan anses utgöra en sådan åtgärd som skall jämställas med kvantitativa importrestriktioner enligt artikel 30 är det utredningens bedömning att de skilda kriterierna för produkturvalet är förenliga med gemenskapsrätten. Detta dock sagt med undantag för kriteriet etiska hänsyn; det kan sättas ifråga om ett hänsynstagande till sådana hänsyn vid produkturvalet kan förenas med gemenskapsrätten. Såväl Sveriges förhandlingar med EG-kommissionen inför EUtillträdet liksom EG-domstolens domslut i Franzén-målet ger uttryckligt stöd för att produkturvalet inom ramen för ett detaljhandelsmonopol får göras med hänsynstagande till kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga hänsyn.

Den nuvarande konstruktionen är enligt utredningens mening mindre lyckad. Avtalet mellan staten och Systembolaget AB har en otydlig konstitutionell status. Detta medför bl.a. att avtalets förhållande till gemenskapsrätten är svårtolkad. Reglerna om produkturval bör ytterligare tydliggöras. Vidare är det är oklart om

Analys av gällande ordning 271

Alkoholsortimentsnämnden i gemenskapsrättsliga sammanhang skall bedömas som en domstol.

Med utgångspunkt från den tillämpning av avtalet som följer av Alkoholsortimentsnänmdens praxis har Systembolaget mycket begränsade möjligheter att avvisa produkter med hänsyn till produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten eller etiska hänsyn. Om de överväganden som hittills har styrt den svenska alkoholpolitiken skall gälla också i fortsättningen, är det såsom utvecklingen har blivit nödvändigt att se över ordningen för Systembolagets produkturval. Även det förhållande att Franzén-domen kan leda till att fler verkar som partihandlare av alkoholdrycker, vilket kan medföra en avsevärt ökad arbetsbelastning för Systembolaget AB, kan motivera ändrade former och kriterier för produkturvalet.

Något vid sidan av utredningsuppdraget vill utredningen härutöver

anmärka följande.

Enligt utredningens mening bör en överarbetning av avtalet ske eller ett införande de aktuella bestämmelserna ske i lag eller

av förordning, exempelvis alkohollagen eller alkoholförordningen. Reglerna bör naturligtvis utformas på ett sådant sätt att de inte kommer i konflikt med gemenskapsrätten; särskilt bör beaktas artiklarna 30 och 36. Alkoholsortimentsnänmdens praxis är härvid inte utan betydelse. Det måste emellertid beaktas att denna praxis utgör nationella ställningstaganden inte har prövats direkt av EG-

som domstolen. Det är inte möjligt för utredningen att avgöra hur Systembolagets enskilda beslut skulle ha bedömts av EG-domstolen om de hade underställts denna domstol. Det kan enligt utredningens uppfattning inte uteslutas att de alkoholpolitiska överväganden som Systembolaget har gjort skulle godkännas av EG-domstolen.

En ordning behöver enligt utredningens bedömning inte på

ny något avgörande sätt skilja sig från vad som nu gäller. För att undvika tveksamheter bör den emellertid som nyss nämnts tas in i författning,

tillämpning på sedvanligt sätt kan prövas mot bl.a. EG-rätten. vars Förs bestämmelser om produkturvalet in i alkohollagen bör beslut fattade på grundval dem kunna överklagas till allmän förvaltnings-

av domstol jfr 9 kap. 2 § alkohollagen. Denna ordning skulle också undanröja de tveksamheter som nu råder huruvida förhandsavgöranden kan begäras i Systembolagets överklagade beslut om produkturval. Det kan också övervägas Systembolaget inom ramen för en sådan

om ordning skall ges rätten att överklaga beslut som går bolaget emot.

Överförs uppgiften att pröva Systembolagets beslut produkturval

om till allmän förvaltningsdomstol kan Alkoholsortimentsnänmden avskaffas.

:§¥fir;§ii.{é;i§iim‘i3l¢‘§ z

’ y L

i V

amnzéxáarçaggáêársmgáäê 2:62.mes: 5;§:§§§zzfz§z93~F,:ea;:s,svz:manifls

-;g;;§V;s{fi31i;imga;x3§1:z;3g§;::aaz£3s:i:Lmi JZvjéi£3a§;ii£2£ai1ea4w’¥lwn:A mm gab :g måga amg ;mig nsxuzxmggøoxzsMarian

iâvfiagnizxáxázümükâtáäâgv;igifhåábáaviâiviiá2atiVV1r33n:I2Eam+.:sgzüaáe

abasfiâxhöäiäâäfäâvâwiüälfyfáüåülrâåeizsgsziodxzmtzága

. å

L

L

.ä åiiáüiâfi: ;viewsâxrrzax;ti;:;: A V. o V .

1921553 siiaafist ah sxwzmxiiim

:€~§$%s‘i§¥wQ’¥§‘9§~i3ii;+:::¢faé%vL§:£$ flamffiqmm ,3niub1om3‘i

små ab :in 333%:Jaabázj ns 2.astnc:7t3::‘aiv1gS¥1uzsn:M 3511525335

‘Rid 3132:2132 ma; szliitzxoi i wmmmf

;:w51.§xaq..ai2;:a;x :sgV

aygggiwfiri L f La::::aarxxi:st1aA§§§io;£;§dso£3£ Mkwøiäåm€:

:öga: aixszq s:::zs¥:‘¢‘mf2s;3:£mdhén8I.isii5 :sakna 3st .%}:z§3b:g2:3d KMS j

t % ââføagyáwøâm

4 sizêixvåmasazssiøcümsazz

m

1,7325

W w , WW.

ägarens

L 4.,°...a." s

,2x§i4%ä§%åi,z

á iv.: 3...: :un: i j x :W459 ...-. Ni I f . , ,, m; .- å w g ...§ø , man} rwié såga rm

:gggi.§§z,3;t:gs§odrr:s2aag8ma

å 5

%%§;a:‘~£9d-" ’

i§:§’%%4¥¥‘1,2;i!Lx§?‘a?£!¥§fi%;€£

-1 V

Vwløyiâä :§22 :iii ;§:,iii€:I3.%;§§.fi§§S."%£¥:;.å: esvårøráaâkeaá-åâs:;;mwsax

áâuküaweesâhä: §3iE€3.‘§§g:r€‘, värm :int: L V

19 Generella direktiv

19.1 Inledning

För utredningens uppdrag gäller några generella direktiv. Ett sådant

prövning av offentliga åtaganden dir. 1994:23 har behandlats

- i avsnitt 13.4. Ett annat beaktande av EG-aspekten dir. 1988:43

-

har uttryckligen ingått i utredningens egna direktiv. Utredningens -

överväganden om lagförslagets förenlighet med gemenskapsrätten finns

redovisade i avsnitt 14.9.

19.2 Jämställdhetspolitiska konsekvenser

dir. 1994: 124

Enligt dessa direktiv skall alla förslag som läggs fram av kommittéer eller särskilda utredare föregås av en analys och innehålla en redovis-

ning av jämställdhetspolitiska konsekvenserna.

Reklam och annan marknadsföring kan visserligen innehålla stereotypa könsroller och också vara könsdiskriminerande. Sådan reklam kan dock prövas av Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam ERK. De förslag som utredningen har lämnat har utredningen bedömt vara jämställdhetspolitiskt neutrala.

19.3 Regionalpolitiska konsekvenser

dir. 1992:50

Kommittéer och särskilda utredare skall enligt dessa direktiv redovisa de regionalpolitiska konsekvenserna av sina förslag.

Enligt utredningens mening har de förslag som lämnats inte några regionalpolitiska effekter.

274 Generella direktiv

19.4 Konsekvenser för brottsligheten och det

brottsförebyggande arbetet dir. 1996:49

Enligt direktivet skall kommittéer och särskilda utredare ge de

brottsförebyggande frågorna ökad uppmärksamhet och alla förslag

skall föregås av en analys samt innehålla en redovisning av effekterna för brottsligheten och för det brottsförebyggande arbetet.

De förslag och överväganden som utredningen lämnar i detta betänkande bedöms inte ha några konsekvenser för brottsligheten eller

brottsförebyggande arbete.

20 Kostnader

Det utökade tillsynsansvar över serveringstillståndshavamas verksamhet som kommunerna ges i förslaget medför ytterligare uppgifter för kommunerna.

Kommunerna måste inledningsvis utbilda personal i regelsystemet för marknadsföring av alkoholdrycker. Detta kommer att leda till ökade kostnader för kommunerna. Eftersom de nya uppgifterna i stor utsträckning bör kunna ske inom ramen för den tillsynsverksamhet gentemot serveringsställen som kommunerna redan faktiskt utövar bör dock kostnaderna kunna hållas tillbaka. Härtill kommer att tillstånds-

och tillsynsmyndighetema enligt alkohollagen är avgiftsfinansierade.

Avgifterna till kommunerna har inte ändrats efter anpassningen till Franzén-domen och kommunernas nya tillsynsuppgifter bör kunna finansieras genom dessa avgifter. Alkoholinspektionens nya ansvar att pröva frågor om återkallelse grund av överträdelser av alkoholreklamregleringen bör också kunna ñnanseras genom avgifter.

Antalet ärenden hos Konsumentverket som rört reklam på serveringsställen har varit relativt få. Också fortsättningsvis kommer ett fåtal ärenden om sådan reklam att behöva utredas av Konsumetverket. Med hänsyn härtill och till det utökade samrådet med Alkoholinspektionen kommer Konsumentverkets tillsyn bli i vart fall inte mindre.

21 Ikraftträdande

Lagstiftningen föreslås träda i kraft den 1januari 1999. Samtidigt bör lagen 1978:763 med vissa bestämmelser om marknadsföring

av

alkoholdrycker upphävas.

De nya materiella bestämmelserna bör tillämpas också marknadsföringsåtgärder som vidtagits före lagens ikraftträdande. En

förutsättning härför är dock att en bedömning enligt de nya före-

skrifterna inte leder till en strängare bedömning än vad som gäller enligt alkoholreklamlagen. De nya bestämmelserna om tillsyn och de olika myndigheternas ansvarsområden härvidlag bör dock kunna tillämpas från och med den l januari 1999. Den nya bestämmelsen om återkallelse på grund av överträdelse av den särskilda alkoholreklamregleringen är en kraftig sanktion som kan jämställas närmast med en straffrättslig sådan. Bestämmelsen härom bör därför endast tillämpas

på marknadsföringsåtgärder som vidtagits efter de nya regleringens

ikraftträdande.

22 Författningskommentar

22.1 Förslaget till lag om ändring i alkohollagen

1994:1738

1 kap. Inledande bestämmelser

1 § Denna lag gäller tillverkning och marknadsföring av alkoholdrycker samt handel med sådana varor. Lagen gäller också tillverkning av sprit. Bestämmelser om införsel och försäljning av teknisk sprit finns i lagen 1961:181 om försäljning av teknisk sprit m.m.

Ändringen hänger samman med att reglerna om marknadsföring av alkoholdrycker har förts in i ett nytt 4 kap. i alkohollagen.

9 § Regeringen får med avseende på främmande stat bestämma att följande skall gälla. Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte användas oriktiga

eller vilseledande urspungsbeteckningar genom vilka dryckerna

direkt eller indirekt anges vara frambragda eller tillverkade i den främmande staten eller i en region eller ort i den främmande staten. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges eller om beteckningen används bara i översättning eller är ätföljd av uttryck "art", "sort", "typ , kopia eller liknande uttryck. som En handling som strider mot andra stycket skall vid tillämpning

marknadsföringslagen 1995:450 anses vara otillbörlig mot

av konsumenter.

Bestämmelsen har förts över från 5 § alkoholreklamlagen. Bestämmel-

sen har tillkommit för att skydda geografiska ursprungsbeteckningar

1994/952123 50 ff.. Den skall tillämpas främmande se prop. s. är ansluten till Madridöverenskommelsen den 14 april 1891 stat som angående undertryckande oriktiga eller vilseledande ursprungsbeav teckningar pâ handelsvaror eller som är medlem i Världshandelsorganisationen, WTO SFS 1996:1244.

280 Författningskommentar

Det är visserligen av konsumentintresse att geografiska ursprungs-

beteckningar vid marknadsföring av alkoholdrycker är korrekta.

Bestämmelsen har dock tillkommit till följd av internationella åtaganden som rör främst handelsfrâgor, framför allt det s.k. TRIPsavtalet. Paragrafens huvudsakliga ändamål är sålunda att skydda tillverkarna mot otillbörlig konkurrens och den hör därför inte sakligt till de särskilda bestämmelserna i kap. 4 om marknadsföring

av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter. I stället har den tagits upp bland de inledande bestämmelserna i alkohollagen.

4 kap. Särskilda bestämmelser för marknadsföring

Marknadsföring av alkoholdrycker i allmänhet

1 §

Detta kapitel gäller marknadsföring av alkoholdrycker som

vänder sig till konsumenter.

Om förbud mot vissa marknadsföringsátgärder finns bestämmel-

seri 3kap. 5 § och 7kap. 7§.

I första stycket avgränsas kapitlets tillämpningsområde. Liksom alkoholreklamlagen är kapitlet tillämpligt endast marknadsföring som riktar sig till konsumenter. Marknadsföring som riktar sig från en tillstândshavare till en annan, t.ex. marknadsföringsåtgärder som en innehavare av partihandelstillstånd vidtar i samband med försäljning av sina varor till en innehavare av serveringstillstånd, faller således utanför tillämpningsområdet. Marknadsföring i fackpress som inte vänder sig till konsumenter är också tillåten.

Utredningen har i avsnitt 14.1 redogjort för innebörden av uttrycken marknadsföring och konsumenter samt för regleringens

geografiska tillämpningsområde.

Bestämmelsen i andra stycket motsvarar 4 § alkoholreklamlagen.

Hänvisningen till gâvoförbudet i 3 kap. 5 § och animeringsförbudet i

7 kap. 7 § är endast en erinran om att också dessa bestämmelser är tillämpliga på sådan marknadsföring av alkoholdrycker som sker till konsumenter. De kan visserligen på grund av den s.k. lagstridighetsprincipen sanktioneras enligt marknadsföringslagen men de skall som huvudregel även fortsättningsvis sanktioneras enligt de allmänna bestämmelserna därom i 8 kap. alkohollagen. Hänvisningen medför således ingen förändring i fråga om tillsyn eller sanktioner.

2 §

För marknadsföringen gäller förutom de krav som anges i mark-

nadsföringslagen 1995:450 att den skall ske med återhållsamhet.

Därvid gäller särskilt att marknadsföringsåtgärder inte får

vara

påträngande eller uppsökande.

Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till barn och ungdomar

eller innefatta skildring av sådana personer.

I första stycket finns en erinran om att också de allmänna bestämmelserna i marknadsföringslagen är tillämpliga marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter. Härtill finns ett allmänt krav på att all marknadsföring av alkoholdrycker skall ske med återhållsamhet.

En markerad utgångspunkt för lagregleringen är, som utredningen har framhållit i bl.a. avsnitt 14.2, att marknadsföringen skall ske under sådana former att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtionen i möjligaste mån undviks. Detta uttrycks i enlighet med terminologin i alkohollagen så att marknadsföringen skall ske med återhållsamhet. Härigenom tydliggörs också att reglerna för alkoholreklamen har ett alkoholpolitiskt syfte och att regleringen är en del av den förda alkoholpolitiken. Ett annat skäl att övergå till begreppet återhållsamhet är att det har en något annorlunda innebörd än begreppet särskild mâttfullhet som nu är i bruk.

Som en följd av kravet på att marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter skall ske med återhållsamhet gäller att marknadsföringsåtgärderna inte får vara påträngande eller uppsökande. Detta framgår redan av lagtexten. Att marknadsföringen skall ske med återhållsamhet får betydelse också reklammedel, innehåll och utformning. Bedömningen av om en marknadsföringsåtgärd uppfyller det allmänna kravet återhållsamhet får anpassas till förhållanden som vem den riktar sig till och vid vilket försäljningsställe åtgärden har vidtagits. Närmare regler om vissa marknadsföringsåtgärder som kan bedömas som påträngande eller uppsökande tas upp i 4 och 5 §§.

Utredningen har i avsnitt 8.4 redogjort för de kriterier som enligt artikel 15 i det s.k. TV-direktivet föreskrivs för att TV-reklam eller köp-TV för alkoholhaltiga drycker skall vara tillåten. Dessa bör naturligtvis allmänt tjäna som ledning vid bedömningen av kravet på återhållsamhet. De särskilda kriterierna rörande alkoholreklam och ungdomar berörs i anslutning till kommentaren till andra stycket.

I andra stycket föreskrivs att marknadsföringen av alkoholdrycker inte får rikta sig särskilt till barn och ungdomar. Bestämmelsen har

282 Författningskommentar

delvis fått sin utformning mot bakgrund av artikel 15 i TV-direktivet. Regleringen går dock längre än vad som föreskrivs där eftersom den dels gäller alla reklarnrnedel, dels innehåller ett totalt förbud mot att skildra barn eller ungdomar i alkoholreklarn.

Den allmänna motiveringen till förslaget i denna del återfinns i avsnitt 14.6.3. Som framgår där är ungdomar en särskilt skyddsvärd grupp, inte minst då en sen alkoholdebut anses minska riskerna för en överdriven alkoholkonsumtion. Med barn avses de som inte har fyllt 18 år och med ungdomar de yngre märmiskor som har uppnått 18 år. Också människor över 18 år är, även om det är tillåtet att

unga servera dem alkoholdrycker, skyddsvärda. Någon specifik ålder beträffande dem som reklamen inte får rikta sig till eller som skildras i reklamen anges inte. Det avgörande är om framställningen i sin helhet kan särskilt rikta sig till barn och ungdomar eller om de

anses som skildras i reklamen kan uppfattas som barn och ungdomar.

Marknadsföringen skall anses rikta sig särskilt till barn och ungdomar den har en sådan utforrrming att det kan antas att barn

om och ungdomar lätt lägger märke till och kan påverkas av den. Härvid skall beaktas att barn och ungdomar i yngre tonåren redan har svårare att kritiskt granska och värja sig mot marknadsföring i allmänhet. Som utredningen har redogjort för i avsnitt l4.6.3 är viktiga bedörrmingskriterier dryckens egenskaper och sammansättning, dryckens popularitet hos unga, dess nanm och image samt förpackningens utforrrming. Regleringen tar således inte ensidigt sikte varumärken eller förpackningen. Dessa bör beaktas inom ramen för en helhetsbedömning framställningen. Udda eller aggressiva former av flaskor,

av burkar eller annan förpackning eller emballage, inslag av serieñgurer på förpackningar eller etiketter, uppkäftiga eller rebelliska namn, fréicka eller psykedeliska färger, ett förenklat språk eller en ungdomlig jargong på drycken eller i framställningen är allt exempel på omständigheter kan leda till att marknadsföringen skall anses

som riktad särskilt till barn och ungdomar. Härför kan också tala att drycken är smaksatt som en läsk eller att den har getts ett nanm som uppenbarligen syftar till att tilltala ungdomar t.ex. "Young rebel, Explosive blast eller Barking white dogs eller att förpackningen, varumärket eller märkningen är utformad med t.ex. anspelning på vad

trendigt bland ungdomar eller gångbart i vissa som kan anses vara missbrukskretsar.

Vad som nu har uppräknats är endast exempel på omständigheter

kan vägas in i en bedömning att marknadsföringen är riktad som särskilt till barn och ungdomar. Vid prövning av regleringens tillämplighet skall dock samtliga omständigheter vid marknadsföringen

beaktas. En utgångspunkt för bedömningen är det helhetsintryck

framställningen ger vid en flyktig kontakt.

Regleringen avser inte bara traditionell marknadsföring såsom tillåten annonsering i tidning utan alla reklammedel och marknadsföringsåtgärder. Under regleringen kan också falla t.ex. vissa åtgärder i samband med sponsring av tävlingar. Om en tävling engagerar barn och ungdomar och det hos det företag som sponsrar tävlingen fimis ett avsättningsfrämjande syfte för en alkoläsk kan sålunda bestämmelsen bli tillämplig.

3 §

Marknadsföringen får avse endast sakliga uppgifter om varorna

samt om deras egenskaper och sammanhang. Bilder eller andra

tekniska framställningar får skildra varorna och tillbehör samt

sådana situationer som har ett naturligt samband med varorna.

Paragrafen innehåller tillsammans med 2 § de grundläggande kraven på vad som skall iakttas vid marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter.

I bestämmelsen utvecklas kravet på att marknadsföringen skall ske

med återhållsamhet. Tyngdpunkten i framställningen skall för att anses förenlig med de grundläggande kraven ligga på saklig produktin-

formation. Bestämmelsen lagfáster delvis vad som enligt Konsumentverkets riktlinjer och tidigare praxis ingått i kravet på särskild måttfullhet.

Som sakliga uppgifter anses relevanta fakta om den marknadsförda alkoholdrycken, t.ex. dess art eller typ, råvaror som ingår i drycken, frarnställningsmetoder och uppgifter om tillverkningen. När det gäller egenskaper är det framförallt smak som avses. Det är inte förbjudet att vid beskrivningen dryckema att använda värdeomdömen.

av Gränsen mellan saklig produktinformation och värdeomdömen är nämligen oklar, och det framstår som otidsenligt att inte tillåta en subjektiv beskrivning av smaken. Alltför överdrivna värdeomdömen är dock alltjämt inte förenliga med kravet sakliga uppgifter medan det är tillåtet att beskriva en alkoholdryck med i branschen allmänt vedertagna uttryckssätt. Frågan huruvida en produktinformationen kan anses uppfylla det allmänna kravet på återhållsamhet skall bedömas också mot bakgrund av 2

Med egenskaper hos en alkoholdryck avses också dess alkoholhalt. En framställning får dock inte fokusera alkoholhalten och alkoholstyrkan får inte utgöra främsta försäljningsargument. Med varans

sammanhang åsyftas t.ex. uppgifter om när en dryck lämpligen kan

konsumeras, hur ett bryggs eller till vilken mat ett vin passar bäst.

284 Författningskommentar

Det är alltså tillåtet att beskriva t.ex. hur mat och dryck kan förenas. Framställningar i bild skall i huvudsak omfatta ett återgivande av produkten eller däri ingående råvara, varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Även andra inslag får förekomma så länge det inte innebär en överdriven fokusering annat än produkten eller informationen om den. Således är det alltså, till skillnad mot vad som tidigare har gällt, tillåtet att skildra människor i bild. Denna skildring är dock tillåten endast under förutsättning den situation som återges inte strider mot den allmänna bestämmelsen om att all marknadsföring skall ske med återhållsamhet. Det är t.ex. tillåtet att skildra människor som intar en måltid där den marknadsförda drycken ingår naturligt men otillåtet att visa berusade människor eller människor i vågade situationer. Tyngdpunkten i en framställning skall dock generellt för att vara godtagbar ligga på själva varan. Det ställs inte längre några krav på att bakgrunden i en bild skall vara neutral, att varan inte får vara uppförstorad eller att antalet varor eller tillbehör som visas inte får vara fler än en. Att bildens layout skall bedömas mot bakgrund av kravet på återhållsamhet i 2 § är självklart. Vad som nu har sagts om framställning i text och bild gäller också annan teknisk framställning.

Särskilt om vissa marknadsföringsåtgärder

4 §

Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte användas

kommersiella annonser i

I periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsför-

.

ordningen är tillämplig och som med avseende på ordningen för

deras utgivning är jämförbara med periodiska skrifter,

ljudradio- eller televisionsprogram, eller annars i sådana TV-

sändningar över satellit som omfattas av radio- och TV-lagen

1996:844, eller

filmer som visas oflentligt.

Första stycket 1 och 3 gäller inte skrifter eller filmer som till-

handahålls endast på försäljningsställen för det detaljhandelsbolag

som avses i 6 kap. 1

Bestämmelsen innehåller direkta förbud mot att marknadsföra alkoholdrycker genom kommersiella annonser i vissa medier. Motivet till förbuden är att sådan marknadsföring är påträngande och därför inte är tillåten.

Vad som utgör en kommersiell annons har förklarats i avsnitt 4.3.1 och 14.3.1.

Författningskommentar 285

Annonsförbudet för alkoholreklam i tidningar gäller också öl. Skälen härför återfinns i avsnitt 14.3. I övrigt är bestämmelsen i första stycket 1 och med någon språklig justering, överförd från alkoholreklarnlagen 2 § andra och tredje stycket. Bestämmelsen har i dessa delar, bortsett från den nyss nämnda förändringen beträffande öl, samma tillämpningsområde som bestämmelsen i alkoholreklamlagen.

Förbudet avser kommersiella annonser i periodiska skrifter och andra skrifter som är jämförbara med sådana skrifter. Med periodisk skrift förstås enligt 1 kap. 7 § första stycket tryckfrihetsförordningen tidning, tidskrift eller annan sådan tryckt skrift, som enligt utgivningsplanen är avsedd att under bestämd titel utges minst med fyra särskilda tider utkommande nummer eller häften årligen, samt därtill hörande löpsedlar och bilagor. Sedan utgivningsbevis för en skrift har meddelats, skall denna, till dess beviset återkallas, anses som

periodisk.

Begreppet periodisk skrift syftar till att skilja vad som i dagligt tal kallas för tidningar eller tidskrifter från andra tryckta skrifter, t.ex. böcker, broschyrer och kataloger. En skrift som saknar formell utgivningsplan eller utgivningsbevis kan dock betraktas som periodisk skrift om den faktiskt utkommer minst fyra gånger per år eller om den är avsedd att göra det. Sådana reklamblad eller reklambroschyrer som detaljhandeln skickar till hushållen och som innehåller reklam för öl kan därför i och för sig komma att falla under tillämpningsområdet för förbudet i första stycket Normalt torde dock så inte vara fallet.

Film är ett grundlagsskyddat medium. Som anmärkts i avsnitt 14.3 krävs det lagstöd för ett förbud mot alkoholreklam i film. Detta har införts i första stycket Med film avses inte bara film utan även videogram och andra upptagningar av rörliga bilder jfr 1 kap. 1 §

tredje stycket yttrandefrihetsgrundlagen. Förbudet är begränsat till

filmer som visas offentligt. Sådana filmer är underkastade viss förhandsgranskning 1 kap. 3 § andra stycket yttrandefrihetsgrundlagen, jfr lagen 1990:886 om granskning och kontroll av filmer och videogram. I handeln finns videogram med allmän information om t.ex. vinkunskap och vinprovning. Oftast är sådana filmer inte avsedda att visas offentligt och så länge det inte sker faller också eventuell alkoholreklam i filmerna utanför regleringen. På framställningar som innehåller allmän information och som inte kan bedömas ha ett avsättningsfrämjande syfte för vissa alkoholdrycker är dessutom inte regleringen i första stycket 3 tillämplig redan på grund av att de inte kan bedömas innehålla alkoholreklam.

Det tidigare undantaget för annonser i tidningar som tillhandahålls endast på försäljningsställen gäller nu endast skrifter och filmer som tillhandahålls på Systembolagets försäljningsställen. Skälen för denna

ordning framgår av avsnitt 14.3 Det är sålunda inte tillåtet med alkoholreklam i tidningar som på begäran skickas till konsumenter.

5 §

Vid marknadsföring av spritdrycker, vin eller starköl får inte

användas direktreklam eller andra liknande reklammedel som riktar

sig till enskilda konsumenter.

Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte användas

utomhusreklam,

presentutdelning, erbjudanden om avsmakning eller därmed jämförliga erbjudanden, eller

erbjudanden att vid köp av annan vara eller tjänst förvärva

också alkoholdryck.

Vad som sägs i andra stycket 3 gäller kombinationserbjudan-

de med alkoholdryck om drycken utgör del av en måltid.

Bestämmelsen innehåller förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder som bedöms vara särskilt påträngande eller uppsökande. Den utgör i

huvudsak en kodifiering av vad som tidigare har gällt.

I första stycket föreskrivs att direktreklam eller andra liknande reklammedel som riktar sig till enskilda konsumenter inte får användas vid marknadsföring spritdrycker, vin eller starköl. Bestämmelsen

av i första stycket gäller således inte öl. Det är därför fortfarande tillåtet att från detaljhandeln skicka reklamblad eller kuponger till hushållen

innehåller upplysningar eller erbjudanden om öl som säljs i

som butiken. Beträffande reklammaterial som utgör periodiska skrifter, jfr dock kommentaren till 4 §. Sådan reklam för öl är tillåten endast om denna produkt nämns som en bland andra varor. Reklamen får dock inte överdrivet fokusera på alkoholdrycken, som inte heller får göras till lockvara. Också här skall framställningen prövas mot det allmänna kravet på återhållsamhet. Reklamblad eller direktreklam som innehåller inbjudan till en restaurang men som också bedöms utgöra

en reklam för alkoholdrycker faller in under förbudet mot direktreklam för alkoholdrycker.

Uttrycket direktreklam har samma innebörd som i Internationella Handelskammarens regler för direktmarknadsföring, antagna den 1 oktober 1991. Där definieras direktreklam som distribution av erbjudanden till konsumenterna eller mottagamas brevlåda, oavsett om det sker per post eller annat sätt. Det är för regleringens tillämplighet utan betydelse om försändelsen är adresserad eller oadresserad. Första stycket är också tillämpligt andra liknande reklammedel som riktar sig till enskilda konsmnenter. Härmed åsyftas t.ex. telemarketing, dvs. framförande erbjudanden till konsumenterna eller mot-

av

Fönfattningskommentar

tagarna per telefon eller andra telekommunikationsmedel såsom e-post jfr nyss nämnda ICC-regler.

Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte förekomma utomhusreklam. Detta framgår av andra stycket Som utomhusreklam räknas bl.a. reklam annonspelare och på hållplatser för bussar och spårvagnar. Hit hör också högtalarreklam. Detta är en skillnad mot vad som tidigare gällde då högtalarreklam i Konsumentverkets riktlinjer angavs som ett exempel på vad som ansågs strida mot måttfullhetskravet. Nu omfattas alltså högtalarreklam av förbudet mot utomhusreklam. Marknadsföring i anslutning till eller direkt utanför ett serveringsställe anses inte i första hand som utomhusreklam. Marknadsföring vid ett serveringsställe kan komma i konflikt med det allmänna kravet på återhållsamhet om den placeras eller utformas ett uppseendeväckande sätt. Om sådan marknadsföring är alltför dominant och kan bedömas som självständig i förhållande till serveringsstället bör den dock kunna bedömas som utomhusreklam.

Som utomhusreklam räknas inte heller reklam på distributionsfordon. Liksom tidigare har gällt skall sådan reklam bedömas mot det allmänna kravet på återhållsamhet. Vad som föreskrivits i detta avseende i Konsumentverkets riktlinjer tjänar även fortsättningsvis som utgångspunkt för bedömningen. Vad som nu sagts om marknadsföring på distributionsfordon äger tillämpning samtliga kommersiella transporter av alkoholdrycker.

Marknadsföring alkoholdrycker arman plats än eller vid

av försäljningsställen för sådana drycker, t.ex. i offentliga miljöer eller i lokaler som besöks av ungdomar, strider som regel mot grundregeln om återhållsamhet. Marknadsföring av alkoholdrycker bör inte heller äga rum vid allmän idrottsplats eller annan allmän arena eller vid sportarrangemang är öppet för allmänheten. Något hinder mot att

som tillverkare eller distributörer av alkoholdrycker sådana platser gör reklam för sitt företag finns dock inte.

Någon särskild reglering bilder på flaskor och burkar har inte

av införts. Vad som föreskrivits i riktlinjerna för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl för KOVFS 1979:5, punkten 5.1.2 bör inte längre gälla. Utformningen förpackningsdekorer bör i stället

av i förening med framställningen i sin helhet bedömas från fall till fall mot grundregeln om återhållsamhet.

I Konsumentverkets riktlinjer finns bestämmelser om både

pristävlingar och rabatterbjudanden. Något särskilt förbud mot

pristävlingar har inte införts. Tillåtligheten av en sådan marknadsföringsåtgärd får i stället bedömas i varje enskilt fall mot grundregeln

återhållsamhet med särskilt beaktande av att tävlingarna inte bör om innehålla moment av köptvång. Rabatterbjudanden bör redan i dag

288 Författningskommentar sou 1998:8

anses otillåtna och kunna angripas med stöd av alkohollagens särskilda bestämmelser om prissättning och om animeringsförbud 7 kap. 6 och 7 §§. Någon särskild reglering i detta avseende behövs därför inte.

Av tredje stycket framgår att det fortfarande är tillåtet för restauranger att lämna kombinationserbjudanden med alkoholdryck om drycken är en del av en måltid. Genom Konsumentverkets riktlinjer har för undantagets tillämplighet tidigare gällt att kombinationserbjudandet skulle innehålla också ett alkoholfritt alternativ. Detta är ett onödigt krav och har därför utgått i den nya regleringen. Att serveringsställen är skyldiga att hålla lättdrycker i sitt sortiment framgår av 3 kap. 6 Tillämpningen av denna bestämmelse torde utgöra tillräckligt hinder mot missbruk av kombinationserbjudanden.

6 §

Marknadsföring av alkoholdrycker på försäljningsställen får avse endast alkoholdrycker i det sortiment som säljs där.

Bestämmelsen är ny. Den innebär att ett försäljningsställe endast får marknadsföra de alkoholdrycker, dvs. de varumärken, som ingår i dess sortiment. Skälen till den nya regleringen finns redovisade i avsnitt 14.4.

Vad som menas med begreppet försäljningsställen framgår av avsnitt 14.4.l. Här skall dock anmärkas att med försäljningsställen också avses serveringsställen.

Det förhållande att t.ex. en restaurang innehar ett tillstånd att servera vin medför inte att tillståndshavaren har rätt att marknadsföra vilket vin som helst. Det nämts, endast de varumärken

är, som nyss som ingår i sortimentet som får marknadsföras. För att en alkoholdryck skall anses ingå i sortimentet krävs dock inte att den alltid finns omedelbart fysiskt tillgänglig. Det avgörande är i stället om drycken normalt ingår i sortimentet. Sålunda skall t.ex. det förhållandet att Systembolagets butiker inte lagerför hela sortimentet inte

påverka detaljhandelsmonopolets rätt att marknadsföra produkterna

som finns upptagna i de skilda prislistorna.

Reklam- och andra marknadsföringsåtgärder för de alkoholdrycker som säljs kan förekomma på menyer och andra liknande trycksaker

inte är avsedda för att gästerna eller andra konsumenter skall ta som med dem från stället. På menyer och andra sådana tryckalster får en saklig presentation av dryckerna förekomma. En beskrivning av dryckens smak och kännetecken godtas om det inte är fråga om överdrivna värdeomdömen. Vilken alkoholhalt en dryck innehåller bör aldrig armat än anges. Menyerna bör också innehålla de alkoholfria alternativ som enligt 3 kap. 6 § alkohollagen skall finnas att tillgå i

tillfredsställande urval och omfattning. Andra trycksaker såsom affischer, dukar och på andra underlag får reklam förekomma. Härvid skall dock särskilt beaktas kraven på att reklamen inte får vara påträngande och att återhållsamhet skall iakttas. På andra föremål såsom glas, askkoppar och korkskruvar, på sådant som inventarier och personalens arbetskläder får förekomma återhållsam marknadsföring. Marknadsföring i anslutning till eller direkt utanför serveringsstället får inte placeras eller utformas på ett uppseendeväckande sätt. Däremot får det upplysas att försälj ningsstället innehar vissa rättigheter samt lämnas besked om sortimentet. De salubjudna varorna bör få visas upp under återhållsamma former. En omfattande varuexponering eller en överdriven varumärkesreklam får anses strida mot kravet på återhållsamhet.

Marknadsföring av alkoholhaltiga liittdrycker

7 §

Marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker skall utformas på

sådant sätt att den inte kan förväxlas med marknadsföring av

alkoholdrycker.

Vid marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i kommersiella annonser som avses i 4 § första stycket får inte användas samma

kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk för en

alkoholdryck eller är inarbetat eller registrerati enlighet med vad

som föreskrivs i varumärkeslagen 1960:644 för sådan dryck.

Bestämmelsen är ny. Syftet med bestämmelsen är att hindra att alkoholdrycker marknadsförs indirekt genom marknadsföringen av alkoholhaltiga lättdrycker. De närmare övervägandena för införandet av bestämmelsen återfinns i avsnitt 14.7.

Restriktionerna är begränsade till alkoholhaltiga lättdrycker. Det finns sålunda inga alkoholpolitiskt motiverade restriktioner för marknadsföringen av alkoholfria drycker. Skälen härför finns redovisade i avsnitt 13.7.

Vilka krav som bör ställas marknadsföringen för att den skall vara förenlig med första stycket framgår av avsnitt 14.7 .1.

Bestämmelsen i andra stycket reglerar den kommersiella användningen av vissa kännetecken vid marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker. avsnitt l4.7.2 redovisas övervägandena för införandet av bestämmelsen. Eftersom 4 kap. är tillämpligt endast på marknadsföring vänder sig till konsumenter innebär inte bestämmelsen

som några restriktioner för marknadsföringen av sådana drycker som riktar

sig till andra, t.ex. serveringstillståndshavare. Förbudet är begränsat till kommersiella annonser i de medier som omfattas av armonsförbudet i 4

Förbudet är också begränsat till sådana kännetecken som i sin helhet eller till någon del används för en alkoholdryck. Med kännetecken både varukännetecken som uppfyller de allmänna

avses villkoren för registrering i 1 och 2 varumärkeslagen och sådana kännetecken näringsidkare i enlighet med 3 § samma lag kan

som en använda Enligt den sistnämnda bestämmelsen kan det

för sina varor.

fråga släktnamn, adress eller firma som en näringsidkare vara om använder kännetecken för sina varor. Sådant användande åtnjuter

som också skydd enligt varumärkeslagen 4 §.

Av uppräknade kännetecken i 3 § varumärkeslagen är det framför allt firman är aktuell vid marknadsföringen av alkoholdrycker

som

eller alkoholhaltiga lättdrycker, och det är användningen av den som

varukärmetecken jämte användningen av vissa registrerade och inarbetade varukännetecken som utredningen har funnit ett behov av att reglera. Restriktionerna innebär inga inskränkningar i ensamrätten till firman annat än när det gäller användningen av denna som ett

kännetecken för varor enligt 3 § varumärkeslagen.

Andra stycket gäller kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk för eller är registrerade eller inarbetade för en alkoholdryck. Uttrycket till någon del innebär att också användningen

t.ex. ordkombinationer led utgör ett kännetecken för av vars ena alkoholdrycker eller t.ex. endast firmadominanten som kännetecken

av faller inom bestämmelsens tillämpningsområde.

Kravet på att kännetecknet är i bruk för en alkoholdryck innebär att det faktiskt används som beteckning på en sådan produkt. Det skall

fråga användning i näringsverksamhet; något krav vara om en

kvalificerad användning ställs inte. Även härutöver på en viss eller om

registrering ett varumärke hävs i klassen för alkoholhaltiga en av drycker lägger så länge kännetecknet används som beteckning för en alkoholdryck detta hinder i vägen för marknadsföring av en alkoholhaltiga lättdryck under kännetecken. För att inte träffas av de

samma aktuella restriktionerna måste själva användningen av kännetecknet

ha Även

som en benämning för en alkoholdryck upphört. om

användningen har upphört är dock den aktuella bestämmelsen tillämplig så länge ett varukärmetecken är inarbetat eller registrerat för

en alkoholdryck.

Sanktioner m.m.

8 §

Marknadsföring som strider mot bestämmelserna i 1-7 §§ skall

vid tillämpningen av 4 § första stycket och 14 §§ marknads-

föringslagen 1995:450 anses vara otillbörlig mot konsumenter.

Av bestämmelsen framgår att marknadsföring som sker i strid med bestämmelserna i 1-7 §§ skall anses otillbörlig mot konsumenter. Genom hänvisningen till 14 § marknadsföringslagen klargörs att det är förbud och åläggande som kan tillgripas som sanktioner vid överträdelser av den särskilda alkoholreklamregleringen i 4 kap. alkohollagen. Att sådana förbud kan förenas med vite framgår av 19 och 21 §§ marknadsföringslagen. Talerätten i fråga om sanktionerna följer bestämmelsen härom i marknadsföringslagen 38 §. Se mera härom i avsnitt 5.1.

Marknadsstömingsavgift kan som framgår av avsnitt 15.4.4 inte utdömas vid överträdelser av bestämmelserna i 4 kap.

Som har anmärkts i kommentaren till 1 § gäller som huvudregel inte sanktionerna enligt marknadsföringslagen för marknadsföring som sker i strid med 3 kap. 5 § eller 7 kap. 7 och det är inte heller Konsumentverket som i första hand utövar tillsyn över efterlevnaden av bestämmelserna.

Att alkohollagens sanktioner kan tillämpas gentemot serveringstillståndshavarna för marknadsföring som sker i strid med alkoholreklarnregleringen kommenteras i anslutning till 9 kap. 1a

9 §

Att allvarligare överträdelser av bestämmelserna om marknads-

föring kan leda till återkallelse av tillstånd följer av 8 kap. 18 och

19 §§.

Bestämmelsen innehåller en hänvisning till 8 kap. 18 och 19 som innehåller förutsättningarna för återkallelse av tillstånd. Utredningen har i avsnitt 15.4.3 redogjort för motiven för införandet av återkallelse som sanktion vid allvarligare överträdelser av alkoholreklamregleringen.

292 Författningskommentar

8 kap. Tillstånd m.m.

1 §

Tillverkningstillstånd, partihandelstillstånd och inköpstillstånd får meddelas endast den som visar att han med hänsyn till sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i övrigt är lämplig att utöva verksamheten. Sökanden skall också visa att han har tillfredsställande lagringsmöjligheter.

Vid tillståndsprövningen skall särskild hänsyn tas till om sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmänna.

Tillstånd får meddelas endast om sökanden kan förväntas följa bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker.

Tillståndsmyndigheten får om det finns särskilda skäl begränsa tillståndets giltighet till viss tid. Myndigheten får också meddela de villkor som behövs, i samband med beslutet om tillstånd eller senare under tillståndstiden.

7 §

Serveringstillstånd får meddelas endast den som visar att han med hänsyn till sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i övrigt är lämplig att utöva verksamheten. Sökanden skall också visa att serveringsstället uppfyller kraven i 8

Vid tillståndsprövningen skall särskild hänsyn tas till om sökanden är laglydig och benägen att fullgöra sina skyldigheter mot det allmärma.

Tillstånd får meddelas endast om sökanden kan förväntas följa bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker.

Som en konsekvens av att vissa överträdelser av den särskilda alkoholreklamregleringen i 4 kap. kan leda till återkallelse av tillstånd har i 8 kap. 1 och 7 §§ införts som ytterligare ett villkor för tillståndets beviljande att sökanden kan förväntas följa bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker. Det är sökanden som skall visa att kraven för tillståndets beviljande är uppfyllda och att han är lämplig att utöva den verksamhet som han sökt tillstånd för se första styckena i förevarande paragrafer, jfr prop. 1994/95:89 s. 102. När det gäller frågan om sökanden kan förväntas följa bestämmelserna marknadsföring av alkoholdrycker behöver

om han dock inte föra någon särskild bevisning härom. Om en sökande uppfyller samtliga övriga krav i 1 och 7 bör det kunna förväntas

att han också följer de särskilda bestämmelserna om marknadsföring

av alkoholdrycker.

Om en sökande tidigare har överträtt alkoholreklamregleringen måste en närmare prövning av hans lämplighet i detta avseende göras. Om sökanden tidigare innehaft tillstånd och detta har återkallats på grund av överträdelser av alkoholreklarnregleringen bör den sökte först efter viss tid på nytt kunna anses lämplig för verksamheten. Hur lång tid detta bör ta bör de skilda tillståndsmyndigheterna avgöra från fall till fall. Det bör på grund av den samordning som skall ske mellan

Alkoholinspektionen inklusive de övriga tillstånds- och tillsynsmyndig-

heterna enligt alkohollagen och Konsumentverket kunna antas att tidigare överträdelser är kända för tillståndsmyndigheten.

EG-domstolen har i den s.k. Franzén-domen framfört kritik mot tillståndssystemet. Utredningen har i avsnitt 15.4.3 redovisat sin syn på vilken betydelse domen kan ha för frågor om ytterligare villkor för tillståndets beviljande och om överträdelser av vissa marknadsföringsbestämmelser som grund för återkallelse.

19 a §

Återkallelse tillstånd på grund överträdelse de

av av av

särskilda bestämmelserna för marknadsföring i 4 kap. kan ske

endast om överträdelsen är särskilt allvarlig eller tillståndshavarens

marknadsföring tidigare har föranlett åtgärder enligt denna lag

eller marknadsföringslagen.

I bestämmelsen anges när återkallelse på grund av överträdelser av de särskilda bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker som vänder sig till konsumenter kan äga rum.

Som utredningen har redogjort för i avsnitt 15.4.3 är det endast de flagranta och särskilt allvarliga fallen av överträdelser som kan föranleda återkallelse. Tillståndshavaren skall genom överträdelsen ha visat han är olämplig bedriva sin verksamhet. Återkallelse kan

att att dock komma ifråga vid mindre allvarliga fall om tillståndshavarens marknadsföring tidigare har lett till ingripanden med stöd av alkohollagen eller marknadsföringslagen. Med åtgärder avses inte bara formella sanktioner utan också t.ex. ett påpekande från Konsumentverket att en marknadsföring skett i strid med gällande reglering. Det förhållandet att en tillståndshavares marknadsföring tidigare varit föremål för anmälningar skall dock om de inte lett till ingripanden inte ensamma vid en prövning enligt förevarande paragraf läggas tillståndshavaren till last.

I fråga om animerings- och gåvoförbuden åsyftas ingen ändring i

den praxis som har gällt.

294 Författningskommentar sou 1998:8

20 §

I stället för återkallelse enligt 18 eller 19 § kan tillståndshavaren

meddelas varning, om varning av särskilda skäl kan anses vara en

tillräcklig åtgärd. Varning kan dock inte utfärdas i stället för åter-

kallelse av tillverknings- eller partihandelstillstdnd om sanktionen grundas enbart på överträdelse av de särskilda bestämmelserna för marknadsföring i 4 kap.

I bestämmelsen regleras varning. Genom tillägget i den andra meningen har föreskrivits att varning inte kan utfärdas i stället för återkallelse tillverknings- eller partihandelstillstánd om sanktionen

av grundats enbart på överträdelse de särskilda bestämmelserna för

av marknadsföring i 4 kap. Det är således när Konsumentverket utövar tillsynen över efterlevnaden den särskilda alkoholreklamregleringen

av

varning inte kan komma ifråga i stället för återkallelse. Tillsom ämpningsområdet för sanktionen återkallelse är reserverat för de allvarligaste fallen och därmed finns egentligen inget utrymme för att istället för återkallelse tillgripa varning. Det ligger i sakens natur att varning inte är tillräckligt. Härtill kommer att Konsumentverket har möjlighet att tillgripa andra sanktioner enligt marknadsföringslagen och bör ha gjort det innan återkallelse aktualiseras hos Alkoholinspektionen. Det finns således inget behov av varning vid partihandlarnas eller tillverkarnas överträdelser av alkoholreklamregleringen.

När de kommunala tillsynsmyndigheterna utövar tillsyn gentemot serveringstillståndshavama ñmis det dock ett större behov av varning. Om det är tillräckligt kan varning meddelas i stället för återkallelse; dock skall först grund för återkallelse konstateras föreligga. Tillsynen över serveringsverksamheten sker löpande och kontinuerligt. Det kan antas att det redan grund härav kan finnas anledning att räkna med att överträdelser den särskilda alkoholreklamregleringen kommer

av att konstateras oftare av de kommunala tillsynsmyndigheterna än av Konsumentverket. De kommunala tillsynsmyndigheterna kommer att behöva tillräckliga verktyg i sin tillsynsverksarnhet. Mellan meddelande villkor för rörelsens bedrivande och återkallelse är steget

om långt. Det är därför varning kan meddelas gentemot innehavarna

som

serveringstillstånd vid överträdelser också bestämmelserna i av av

4 kap.

Författningskommentar 295

9 kap. Tillsyn m.m.

1 §

Alkoholinspektionen utövar, med den begränsning som följer av

I a central tillsyn över efterlevnaden av denna lag och kan med-

dela allmänna råd till vägledning för tillämpningen av lagen.

Länsstyrelsen utövar tillsyn inom länet. Länsstyrelsen skall

också biträda kommunerna med råd i deras verksamhet.

Den omedelbara tillsynen över efterlevnaden av bestämmelserna om servering av spritdrycker, vin och starköl utövas av kommunen

och av polismyndigheten. Kommunen och polismyndigheten utövar

också tillsyn över servering av och detaljhandel med öl.

Ändringen sammanhänger med att regler om marknadsföring över

vilka Konsumentverket har den primära tillsynen har förts in i

alkohollagen. Att Alkoholinspektioen kan återkalla parti- eller

tillverkningstillstånd på grund av återkallelse av rnarlumadsföringsbestämmelserna framgår av 8 kap. 18 § tidigare 7 kap. 18 §.

I a §

För tillsyn av bestämmelserna om marknadsföring i 4 kap. finns

särskilda regler i marknaalsföringslagen 1995:450. Tillsynen av

dessa bestämmelser gentemot serveringstillstándshavarrta får, i

fråga om marknadsföring på serveringsställen, utövas också av

kommunen. För kommunens tillsyn gäller inte 4 kap. 8

I bestämmelsen fördelas ansvaret för tillsynen över efterlevnaden av bestämmelserna i 4 kap. mellan Konsumentverket och tillsynsmyndigheterna enligt alkohollagen. Skälen för fördelningen framgår av avsnitt 15.3.

De kommunala tillsynsmyndighetemas behörighet att utöva tillsyn

begränsas till serveringstillståndshavarnas marknadsföring. Det är

också dessa tillsynsmyndigheter som i första hand skall utöva tillsynen härvidlag. Konsumentverket/KO utesluts dock inte utan har rätt att pröva också den marknadsföring som bedrivs på serveringsställen

. Detta är emellertid tänkt att ske endast i undantagsfall. Konsumentverket/KO har ansvaret för den övriga tillsynen, dvs. all marknadsföring utanför serveringsställena. Konsurnentverket/KO:s ansvarar också för den övriga tillsynen, t.ex. över reklambyråers och tidningsutgivares

medverkan till marknadsföringsåtgärder.

Utredningen har i avsnitt l5.3.1 berört några frågor om avgränsningen av tillsynen. Här skall dock anmärkas några ytterligare frågor. Om en broschyr som innehåller alkoholreklam distribueras på

ett eller enstaka serveringsställen ligger på de kommunala tillståndsoch tillsynsmyndighetema att pröva förenligheten av marknadsföringen med gällande bestämmelser. Det är också de som har att utkräva ansvar hos serveringstillståndshavama. Om broschyren har större spridning är det däremot, även om den distribueras på serveringsställen, Konsumentverket/KO:s sak att pröva marknadsföringen samt att utkräva ansvar hos annonsören och medverkande reklambyråer.

Det är Konsumentverket/KO som har ansvaret för att övervaka efterlevnaden av annonsförbuden. Detta tillsynsansvar gäller också annonser för restauranger eller andra serveringsställen. De kommunala tillsynsmyndighetema kan dock, genom Alkoholinspektionens försorg, anmäla sådana annonser till Konsumentverket/KO.

Genom bestämmelsen i sista meningen klargörs att kommunerna inte förfogar över några marknadsrättsliga sanktioner.

22.2 Förslaget till lag om ändring i marknadsföringslagen 1995:450

22 §

En näringsidkare får åläggas att betala en särskild avgift mark-

nadsstömingsavgift, om näringsidkaren eller någon som handlar

på näringsidkarens vägnar uppsåtligen eller av oaktsamhet har

brutit mot någon bestämmelse i 5-13 §§.

Detsamma gäller om en näringsidkare eller någon som handlar på dennes vägnar uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot någon av bestämmelserna i 26 § lokalradiolagen 1993:120, 12 § första

stycket andra och tredje meningen tobakslagen 1993:581 eller 7

kap. 4 eller 10 §§ radio- och TV-lagen 1996:844.

Vad som sägs i första och andra stycket gäller också en

näringsidkare som uppsåtligen eller av oaktsamhet väsentligt har

bidragit till överträdelsen.

Avgiften tillfaller staten.

Marknadsstömingsavgift kan inte dömas ut vid överträdelser av de särskilda alkoholreklarnreglema i 4 kap. Utredningen har redovisat sina överväganden i denna del i avsnitt 15.4.4. Hänvisningen i 22 § andra stycket marknadsföringslagen till 2 § andra stycket alkoholreklarnlagen har därför tagits bort.

Författningskommentar 297

22.3 Förslaget till lag om ändring i radio- och TV-lagen 1996:844

7 kap.

9 §

Bestämmelser om förbud mot reklam för alkoholdrycker och

tobaksvaror finns i 4 kap. alkohollagen 1994:1738 och tobaksla-

gen 1993:581. Ett program får inte sponsras av någon vars

huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av

alkoholdrycker eller tobaksvaror.

Bestämmelsen har endast språkligt justerats; hänvisningen sker numera till 4 kap. alkohollagen i stället för till alkoholreklamlagen.

Särskilt yttrande

av experten Hans Agnéus

Angående tillsynen

Enligt utredningsförslaget är tillsynsansvaret fördelat mellan Konsumentverket å ena sidan samt Alkoholinspektionen och kommunerna ä den andra så att marknadsföring som sker på serveringsställen är kommunens primära tillsynsansvar. Visst samarbete är föreslaget mellan Konsumentverket och Alkoholinspektionen avseende klandervärda marknadsföringsåtgärder som vidtas av tillverkare och partihandlare. Efter slutlig prövning av Konsumentverket kan saken

resultera i att åtgärder vidtas mot tillverknings- eller partihandels-

tillståndet.

Enligt min mening hade utredningen bort, mer än den har gjort, utvecklat fördelarna med en ordning enligt vilken Alkoholinspektionen i ett första skede granskar och tillrättaför tillverkarnas och partihandlarnas marknadsföring. Metoder för kunskapsutbyte och utvecklande av en samsyn i frågan om alkoholreklamen mellan de alkoholpolitiska

tillsynsmyndighetema och Konsumentverket hade självfallet även i ett

sådant system måst skapas. Komplicerade ärenden och ärenden där man kan ifrågasätta även andra aktörers agerande än tillståndshavares borde kunna hänskjutas till Konsumentverket. Utredningen har stannat för en mer begränsad uppdelning av tillsynsansvaret. I fråga om denna ordning vill jag anföra följande. I stället för denna horisontella uppdelning av tillsynsansvaret som utgår från platsen där en åtgärd vidtas förordar jag en vertikal uppdelning. Det vill säga att åtgärder som en tillståndshavare vidtar skall i första hand granskas och

bedömas av respektive tillståndsmyndighet. Likaväl som kommunen har tillsyn över restauratörens agerande på serveringsstället bör hans

annonser och eventuella utdelning av reklamblad eller utskick av direktreklam och dylikt granskas av kommunen med avseende på

marknadsföringen av alkoholdrycker. Vid behov bör det ankomma på

kommunen att vidta åtgärder.

Det här skisserade systemet skulle effektivisera tillsynen i det att

reaktion på ett felaktigt förfarande skulle komma snabbare. en Tillsynen skulle också bli effektivare eftersom marknadsföringsinsatser inte sällan förutom sedvanlig reklam också innefattar åtgärder

- som kan ifrågasättas med hänsyn till andra regler i alkohollagen, t.ex.

prissättningen på restaurang eller animeringsförbudet. Ett annat

300 Särskilt yttrande

exempel är överträdelser av gåvoförbudet, vilket inträffat i ett par

uppmärksammade fall. Alla delar av en marknadsföringsinsats skulle

således kunna bedömas i ett sammanhang. För tillstándshavamas del torde situationen också underlättas i det att de kan föra en dialog med en myndighet avseende alla delar av tilltänkt insats. Det skisserade tillsynssystemet skulle slutligen, i än högre grad än det föreliggande förslaget, understryka de alkoholpolitiska motiven bakom alkoholreklarnreglema.

sou 1998:8 301

Bilaga 1

‘-H-UMin

Kommittédirektiv

mm

bestämmelserna

Översyn av om

marknadsföring av alkoholdrycker Dir

1996:33

Beslut vid regeringssammanträde den 18 april 1996.

Sammanfattning av uppdraget En särskild utredare tillkallas för att göra en översyn av bestämmelserna

marknadsföring av alkoholdrycker. Utredaren skall se över nuvarande om marknadsföringsregler bl.a. utifrån de förändringar som skett alkoholpolitikens område i och med Sveriges anslutning till Europeiska unionen och utforma förslag till de författningsregleringar som bedöms nödvändiga mot bakgrund av utredningsuppdraget.

Utredarens arbete skall vara slutfört före utgången av mars 1997.

Bakgrund Grundläggande för svensk alkoholpolitik under hela 1900-talet har varit

strävan att begränsa utrymmet för marknadskraftema, dvs. konkurrens en och privat vinstintresse inom alkoholhanteringen. Aktiv marknadsföring och aktiv försäljning leder till ökad konsumtion. När det därför gäller en sektor bl.a. från folkhälsosynpunkt inte bör växa är marknadsmekanis-

som

konkurrens och vinstintresse inte särskilt lämpliga inslag. mer som

Alkohollagen 1994:1738 trädde i kraft den 1januari 1995 prop.l994/95:89, bet. 1994/95:SoU9, rskr. 1994/952106. De tidigare import-, export-, tillverknings- och partihandelsmonopolen har därigenom ersatts av ett alkoholpolitiskt motiverat tillståndssystem. En ny myndighet Alkoholinspektionen har inrättats för tillståndsgivning, kontroll och tillsyn alkohol-

— området.

Trots avmonopoliseringen och därmed ökad kommersialisering av alkoholhanteringen har principen om att begränsa marknadskraftemas spelrum fortsatt giltighet. Den har snarare fått en ökad betydelse när det gäller

302 Bilaga J

behovet att ett effektivt sätt utforma regler för marknadsföringen av

av alkoholdrycker. Det finns numera ca 200 tillverknings- och partihandelsföretag alkoholområdet. l konkurrensen om marknadsandelar använder ibland tillverkare eller partihandlare pristävlingar, långa krediter samt kvantitetsrabatter, marknadsföringsbidrag och finansiellt stöd av olika slag till restauranger genom t.ex. ensamrättsavtal förbinder sig att köpa

som eller andra alkoholdrycker från enda leverantör. Svenska Bryggareföre-

en ningen har under ett antal år försökt motverka de värsta avartema i bryggeriemas forsäljningsmetoder mot restauranger genom ett s.k. etiskt råd. Detta har haft både näringspolitisk och alkoholpolitisk betydelse. Rådet och dess granskningsverksamhet har dock numera grund av det stora antalet partihandlare som står utanför Svenska Bryggareföreningens medlemskår avvecklats. Samtidigt har starkölsförsäljningen ökat kraftigt de senaste åren, framför allt restauranger, där starkölet i dag står för över

den totala alkoholförsäljningen. Starkölet har också alltmer 70 procent av blivit utpräglad ungdomsdryck. introduktionen av det starkare starkölet

en över 5,6 volymprocent har blivit en försäljningsframgång och utgjorde 1995 15,3 Systembolagets starkölsförsäljning.

procent av

Socialutskottet betonade vid behandlingen av förslaget till den nya alkohollagen vikten att introduktionen alkoholdrycker inte sked-

av av nya de i strid med bestämmelsen i alkohollagen om att försäljning av alkoholdrycker skulle skötas ett sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindrades. Enligt utskottets mening var det angeläget att noga följa tillämpningen också den s.k. alkoholreklamlagen med tanke in-

av troduktionen det starkare starkölet och det ökande antalet aktörer

av marknaden. Utskottet menade att det angeläget att det nya starkare ölet

var inte marknadsfördes med alkoholstyrkan som främsta forsäljningsargument och att undvek att det blev en berusningsdryck for ungdom.

man

Även Alkoholpolitiska kommissionen anser i sitt huvudbetänkande Svensk alkoholpolitik strategi för framtiden SOU 1994:24 att det är

—en viktigt att kontrollen såväl svenska utländska bryggeriers försälj-

av som ningsmetoder fortsätter för att därigenom dämpa den ökning av starkölskonsumtionen förväntas i och med att utländska bryggerier släpps

som på den svenska marknaden.

Osunda försäljningsmetoder och marknadsbearbetning vad gäller såväl spritdrycker och vin starköl och har, enligt de rapporter som före-

som kommit i massmedia, ökat på senare tid. Ett ökat antal aktiviteter för att olika sätt påverka konsumenter har kunnat märkas. Alkoholpolitiskt är det därför viktigt att det även framdeles finns effektiva instrument och möjlig-

Bilaga 1 303

heter till granskning av tillverkarnas och partihandlamas affars- och marknadsföringsmetoder gentemot varandra, restaurangbranschen och konsumenterna samt möjlighet till kraftfulla åtgärder vid övertramp.

Gällande lagstiftning

I Sverige råder förbud mot kommersiell annonsering alkoholdrycker i

av Radio och TV enligt lagen 1978:763 med vissa bestämmelser mark-

om nadsföring av alkoholdrycker. Lagen förbjuder också kommersiella

annonser för spritdrycker, vin eller starköl i periodiska skrifter. Förbudet gäller dock inte sådan facktidsskrift som vänder sig huvudsakligen till näringsidkare i deras egenskap av tillverkare eller distributör sådana drycker.

av Förbudet gäller inte heller i fråga om skrift som tillhandahålls endast försäljningsställe för sådan dryck dvs. i huvudsak restauranger och i Systembolagets butiker. En förutsättning är dock att denna reklam och annan tillåten reklam för alkoholdrycker skall vara särskilt måttfull. Konsumentverket har utarbetat riktlinjer till ledning för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl KOVFS 1979:5. Enligt dessa riktlinjer får vid marknadsföring inte direktreklam och utomhusreklam användas. Enligt riktlinjerna får inte heller reklamfilm, högtalarreklam, stillbildsreklam på biografer m.m. användas. För klass gäller att reklam får förekomma även i dagspress m.m. dock med beaktande av reglerna om särskild måttfullhet. Vad detta innebär finns utförligt specificerat i Konsumentverkets författningssamling KOVFS 1979:6.

Lättöl, som inte är en alkoholdryck i lagstiftningens mening, får marknadstöras helt fritt under förutsättning att det klart och tydligt framgår att marknadsföringen avser lättöl. Denna reklam är förhållandevis omfattande. Den förekommer i alla medier och vänder sig ofia till ungdom. Mot bakgrund av bl.a. varumärkenas betydelse och framträdande plats vid annonsering samt förpackningamas likhet kan man anta att även starkölsförsäljningen påverkas av låttölsreklamen. Alkoholpolitiska kommissionen föreslog därför i sitt huvudbetänkande att lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker skulle ändras så att förväxling mellan lättöl och starköl eller öl klass inte blir möjlig.

I alkohollagen finns dessutom bestämmelser om förbud för vissa marknadstöringsåtgärder, som t.ex att ge bort eller bjuda på alkoholdrycker för reklamändamål eller att ett serveringsställe förmå någon att konsumera alkohol.

304 Bilaga 1 SOU l998:8

Från flera håll har det riktats kritik mot hur nuvarande alkoholreklamregler tillämpas. Kritiken handlar främst den passivitet tillämpande

om myndigheter visar när det gäller att använda sig av den lagstiftning som finns området.

Uppdraget

För att effektivt kunna begränsa alkoholens skadeverkningar måste samhället även fortsättningsvis ha omfattande kontroll över att kommer-

en siella vinstintressen alkoholhandelsområdet inte ges fritt spelrum. Socialt motiverade alkoholpolitiska hänsyn måste fortfarande vara vägledande vid marknadsföring och försäljning av alkoholdrycker.

I och med avmonopoliseringen uppträder numera många privata företag

importörer och partihandlare för alkoholdrycker. Förutsättningarna har som därigenom förändrats den svenska alkoholmarknaden. Konkurrensen har ökat vilket också påverkar marknadsföringen området. Det finns därför starka skäl för att över gällande marknadsföringsregler. På grund av

nu se tillkomsten central myndighet alkoholområdet

av en ny - Alkoholinspektjonen finns det skäl att utifrån dess uppgifter överväga

eventuella förändringar av ansvarsfördelningen när det gäller tillsynen över marknadsföringsreglema.

En utgångspunkt för översynen skall vara att överväga om bestämmelser-

marknadsföring av alkoholdrycker borde föras i alkohollagen. na om Därmed samlas det alkoholpolitiska regelsystemet vad gäller marknadsföring och försäljning av alkoholdrycker i en och samma lag. En tillståndshavare som inte följer gällande marknadsföringsregler kan då förutom åtgärder enligt marknadsföringslagen 1995:450 också riskera sitt tillstånd enligt alkohollagen. Det bör också övervägas om Alkoholinspektionens tillsynsroll alkoholområdet bör utvidgas till att även omfatta vissa uppgifter vad gäller tillsynen marknadsföringen av alkoholdrycker.

av

Mot denna bakgrund tillkallas en särskild utredare för att göra en över-

bestämmelserna marknadsföring av alkoholdrycker. Utredaren syn av om skall bl.a. över nuvarande marknadsföringsregler utifrån de förändringar

se

skett inom alkoholpolitikens område i och med den partiella avmonosom poliseringen och införandet av en ny EU-anpassad alkohollag. Utredaren bör också kartlägga, beskriva och analysera utvecklingen när det gäller marknadsföringen alkoholdrycker och utifrån detta underlag lämna

av förslag till de åtgärder kan nödvändiga ett alkoholpolitiskt

som anses ur

perspektiv. En sådan åtgärd kan exempelvis vara att omdefiniera alkoholdrycksdefinitionen. Utredaren bör även överväga om marknadsstömingsavgift enligt 22 § marknadsföringslagen generellt skall kunna utdömas även för överträdelser av alkoholreklamreglema. Härvid bör beaktas att regeringen i proposition 1995/961160 med förslag till radio- och TV-lag har föreslagit att marknadsstömingsavgiñ skall kunna tas ut vid överträdelser av alkoholreklamreglema i radio och TV. l detta sammanhang kan också nämnas EG:s direktiv 89/552/EEG, av den 3 oktober 1989 om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television EGT nr L 298, 17.10.89, s.3 TV-direktivet. Direktivet, som med vissa begränsningar tillåter alkoholreklam, är föremål för översyn.

l statens avtal med Systembolaget AB står inskrivet att bolaget skall utöva sin verksamhet så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtion i möjligaste mån förebyggs. l avtalet finns även regler för bolagets produkturval. Utredaren skall klargöra innebörden av dessa regler när det gäller Systembolagets möjligheter att avvisa produkter med hänvisning till bl.a. produktens förpackning, marknadsföring och produktinfonnation.

Den särskilda utredaren skall lägga fram de förslag till författningsregleringar som föranleds av översynen. Utredaren skall vid utfonnningen av sina förslag beakta de eventuella krav på anpassning som Sveriges medlemskap i den Europeiska Unionen medför.

Utredaren skall i sitt arbete beakta vad som sägs i de generella direktiven till kommittéer och särskilda utredare om att pröva offentliga åtaganden dir. 1994:23 och att redovisa jämställdhetspolitiska konsekvenser dir. 1994:124.

Redovisning av uppdraget Uppdraget skall slutföras före utgången av mars 1997.

Socialdepartementet

Bilaga 2

Konsumentverkets författningssamling

ISSN 0347-804

Riktlinjer för marknadsföring spritdrycker, KOVFS

av vin och starköl 1979: 5 Utkom från trycket Konsumentverket utfärdar enligt sin instruktion l976:429 följande rikt- de" 3 mal 1979 linjer.

Omfattning

Riktlinjerna gäller tillämpning av lagen 1978: 763 med vissabestämmelserom marknadsföring av alkoholdrycker och omfattar näringsidkares marknadsföring av spritdryck. vin eller starköl till konsumenter. Lagtexten bifogas sombilaga

Riktlinjerna omfattar inte reklam som anger endast säljställesnamn. adress eller öppettider eller, utan att nämna varumärke, angervilket slag av alkoholdryck som saluhålls t.ex. "vinrättigheter". Riktlinjerna omfattar inte heller sådanmarknadsföring av restaurangtjänster somendast i obetydlig omfattning innehåller uppgift omalkoholdryck ej varumärke. Jämför punkt 5.4 e

2. Definitioner

Med alkoholdrycker förstås spritdrycker, vin. starköl och öl klass ll. Med starköl förstås en maltdryck som innehåller mer än 2.8 viktprocent alkohol. Anm. För marknadsföring av öl klass finns särskilda riktlinjer. KOVFS 1979:6.

3. Grundregel

Enligt 2 § ovannämnda lag skall särskild måttfullhet iakttas vid marknadsföring avalkoholdryck. Marknadsföringsåtgärd får företas som är påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av alkohol. Övertalande eller särskilt aktiv marknadsföring får således inte förekomma. Särskild måttfullhet skall ansesiakttagen när reglerna i dessariktlinjer följs.

Kravet på särskild måttfullhet gäller all marknadsföring: val av reklammedel reklambärare, reklamens innehåll och utformning samt

308 Bilaga 2 SOU l998:8

KOVFS 1979: 5 särskilda marknadsföringsmetoder säljfrämjande åtgärder. Kravet gäller såledesbla presentation av pris samt utformning av bild och text påförpackning.

Reklammedel Annonser- förbud Enligt 2 § lagen medvissa bestämmelserom marknadsföring avalkoholdrycker får vid marknadsföring av spritdryck, vin och starköl inte användaskommersiell i periodisk skrift eller annanjämförbar annons skrift. Anm. Bestämmelsen inte annons i sådan facktidskrift som avser vänder sig huvudsakligen till näringsidkare i derasegenskapav tillverkare eller distributörer av spritdrycker. vin eller starköl.

4.2 Övriga reklambärare Vid marknadsföring får inte användas: a direktreklam t. ex. brevlådereklam eller annanreklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument Anm. Efter uttrycklig begäran från konsument eller vid specificerat anbud på festmåltid får dock sådan reklambärare användas, under förutsättning att reklamen till innehåll och utformning är särskilt måttfull. Se 3., 5.1, 5.2 och 5.4 e

b utomhusreklam, exempelvis reklam på eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall eller liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevenemang som är öppet för allmänheten Anm. På distributionsfordon för spritdryck, vin eller starköl och liknande transportmedel får dock finnas firma- eller varunamn. Presentationen skall ske på ett särskilt måttfullt sätt.

c reklamfilm, högtalarreklam, stillbildsreklam påbiografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former.

4.3 Vissa lokaler Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan vårdinrättning, inom utbildningsanstalt med undantag av restaurangskola eller i lokal huvudsakligen avseddför eller besökt av ungdom under 20 år.

Marknadsföringens innehåll och utformning Reklambild 5. I Framställning i bild får inte omfatta annatän särskilt måttfull återgivning av varan eller däri ingående råvara, enstaka flaskor eller burkar samt varumärke eller därmedjämförligt kännetecken.

Bilaga 2 309

Bilden skall i övriga delar vara neutral, dvs. den får inte innehålla KOVFS 1979: 5 föreställande element, dekor eller annat som kan ge associationer i något konkret avseende.

5.1.2 Påflaska eller burk får dock, förutom varumärke eller därmedjämförligt kännetecken, förekomma bild med annat innehåll, om bildens utformning är särskilt måttfull.

5.2 Reklamtext Framställning i text får inte omfatta annat än sakliga uppgifter om: a varans art eller typ bl. a. årgång, ingående råvaror och framställ-

ningsmetod samt varansegenskapersåsom smak och alkoholhalt b råvarors ursprung, tillverkare och/eller odlare, tillverkningsort,

tillverkningsdistrikt och tillverkningsland c varans användningssätt och användningsområde, ex. råd och

anvisningar om varans användning dryck till olika slag

som av

måltider ochrecept för tillredning av maträtter, drycker

m. m. d flaskans eller burkens utseende och egenskaper e varans pris f säljställe

Som saklig uppgift ansesinte personligt uttalande intygsreklam eller påtagligt värdeomdöme.

5.3 Åtgärder på säljställe l lokal där spritdrycker, vin eller starköl får säljast. ex. systembutik, restaurang eller säljställe på terminal för internationell trafik eller i direkt anslutning till sådanlokal t. ex. skyltfönster får reklam finnas, under förutsättning att den inte strider mot reglerna i dessariktlinjer.

l eller i direkt anslutning till restaurang eller annan lokal där spritdrycker, vin eller starköl serverasfår dock inte förekomma märkes varureklam somutgör ett dominerande inslag i miljön, ex. iögonfallande affisch eller omfattande varuexponering. Anm. l lagen1977: 293 om handel med drycker gesytterligare regler

för detaljhandel och servering.

5.4 Särskilda marknadsfdringsmetodersiiljfriimjande åtgärder Marknadsföring får inte ske med hjälp av: a utdelning av varuprov eller avsmakning b utdelning avpresent, ex. glas, bricka, korkskniv eller droppkork c pristävling d rabattmärkeserbjudande eller därmed jämförligt erbjudande e kombinationserbjudande, dvs. erbjudande att vid köp av en vara

förvärva även en annan vara.

310 Bilaga 2

KOVFS 1979:5 Anm. Dock fär kombinationserbjudande med alkoholdryck förekom-

drycken utgör del måltid och alkoholfritt alternativ

ma, om av samtidigt erbjuds. Jämför avsnitt l.

iakttagande av riktlinjerna

Ansvaret för att riktlinjemas regler följs åvilar näringsidkare som vidtar marknadsföringsåtgärdför spritdryck. vin eller starköl, anställd hos näringsidkare, som handlar pånäringsidkares vägnar samt

annan

och somi övrigt väsentligt bidragit till handlingen. var en

Dessariktlinjer träder i kraft den l juli l979.

Riktlinjerna ersätterdenöverenskommelse somträffats den 29januari 1976 mellan konsumentombudsmannen KO och Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverigeom branschregler för marknadsföring vin och spritdrycker samtstarköl.

av

SVEN HEURGREN

Krister Johanson

Bilaga 3

Konsumentverkets författningssamling

ISSN 0347-8041

Riktlinjer för marknadsföring av öl klass II KOVFS

Konsumentverket utfärdar enligt sin instruktion 1976: 429 följande rikt- llh9k:l;fr6an

"yoke 3°-

den31maj I979

Omfattning

Riktlinjerna omfattar näringsidkares marknadsföring av öl klass till konsumenter. Under avsnitt 4 har dessutom intagits en regel om marknadsföring av lättöl.

2. Definitioner

Med öl klass förstås en maltdryck, vars alkoholhalt överstiger 1.8 men inte 2,8 viktprocent.

Med lättöl förståsenlagrad maltdryck medenalkoholhalt avhögst 1,8 viktprocent.

Anm. Med alkoholdrycker förstås spritdrycker, vin, starköl och

klass II. För marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl

finns särskilda riktlinjer KOVFS 1979:5.

Marknadsföring av öl klass till konsumenter Grundregel Enligt 2 § lagen 1978: 763 med vissa bestämmelserom marknadsföring avalkoholdrycker skall särskild måttfullhet iakttas vid marknadsföring av alkoholdryck. Marknadsföringsåtgârd får företas som är påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av alkohol. Lagtexten bifogas bilaga l Övertalande eller särskilt aktiv

som marknadsföring får såledesinte förekomma. Särskild måttfullhet skall ansesiakttagen när reglerna i dessariktlinjer följs.

Kravet på särskild måttfullhet gäller all marknadsföring: val av reklammedel reklambärare, reklamensinnehåll och utformning samt särskilda marknadsföringsmetoder säljfrämjande åtgärder. Kravet gäller således bla presentation av pris samt utformning av bild och text påförpackning.

KOVFS 1979: 6 3.2 Reklammedel 3.2. Annonser -förbud Annons får inte förekomma: a i veckotidning eller annan publikation som riktar sig främst till

ungdom under 20 år b på idrottssida i dagspresseller i idrotts- och sporttidning.

3.2.2 Annonser -formar ochfrekvens Annons i periodisk skrift eller annanjämförbar skrift för ett ölmärke klass får i ett och samma nummer av skriften inte överstiga en yta av sammanlagt

- l/2 sida dvs max ca 2 100spaltmillimeter i dagspressav normalt

morgontidningsformat eller

en hel sida dvs max ca 2 100spaltmillimeter i dagspressav nor- -

malt kvällstidningsformat eller - en hel sida i populärpress och andra publikationer.

Om flera ölmärken samannonserasgäller angivna begränsningar för den gemensammaannonsytan.

Vid bedömning av om särskild måttfullhet iakttagits skall hänsyn tas inte bara till annonsformatet utan äventill antalet annonsinföranden.

Anm. Reglernaavser inte annons i sådanfacktidskrift somvänder sig

huvudsakligen till näringsidkare i deras egenskapavtillverkare eller distributörer av klass ll.

3.2.3 Övriga reklambärare Vid marknadsföring får inte användas: a direktreklam tex brevlädereklam eller annan reklambärare som

bygger på direkt hänvändelse till konsument Anm. Sedvanlig brevlådereklam från detaljhandel omfattande ett fler-

tal olika varor får dock innehålla uppgift om öl klass ll, under

förutsättning att reklamen till innehåll och utformning är sär-

skilt måttfull. Se punkterna 3.l och 3.3

b utomhusreklam, exempelvis reklam på eller vid allmän plats, i eller

på allmänt trafikmedel, i vänthall eller liknande. vid allmän idrotts-

plats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevene-

mang somär öppet för allmänheten Anm l direkt anslutning till säljställe får dock anbringas utomhus-

reklam under förutsättning att reklamen till innehåll och ut-

formning är särskilt måttfull. Se punkterna 3.l och 3.3

Anm 2. Pådistributionsfordon för öl klass eller liknande transport-

medel får dock ñnnas firma, varunamn, varumärke eller där-

medjämförbart känneteckensamtavbild ningavförpackning.

Bilaga 3 313

c reklamfilm. högtalarreklam. stillbildsreklam på biografer och teat- KOVFS 1979: 6

rar, videogram eller reklam i liknande former.

3.2.4 Vissa lokaler Reklam får inte förekomma inom sjukhuseller annan vårdinrättning. inom utbildningsanstalt eller i lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdom under 20 år.

3.3 Marknadsföringens innehåll och utformning 3.3./ Text och bild reklami Framställning i text och bild skall vara saklig. Tyngdpunkten i framställningen skall ligga på själva varan. Som saklig uppgift ansesinte personligt uttalande intygsreklam eller påtagligt värdeomdöme. Framställningen får inte göras sådan, att den kan antas vädja till ungdom.

Framställning i bild får inte omfatta annat än enstaka flaskor eller burkar samt varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Bild av människa eller av spon- eller naturmiljö får inte användas.

Det skall tydligt framgå att reklamen avser öl klass ll. såatt den inte felaktigt kan uppfattas somreklam för starköl klass lll.

3.3.2 Åtgärder på säljställe l lokal där öl klass får säljast ex butik. restaurangeller säljställe på terminal för internationell trafik eller i direkt anslutning till sådan lokal tex skyltfönster får reklam finnas, under förutsättning att den inte strider mot reglerna i dessariktlinjer.

Anm. l lagen I977: 293 om handel meddrycker gesytterligare regler

för detaljhandel och servering.

. 3.3.3 Särskilda marknadsföringsmøtøder siiljfrdmjande åtgärder Marknadsföring får inte ske med hjälp av: a utdelning av varuprov eller avsmakning b utdelning av present, tex glas. bricka eller liknande vara vars

värde inte är helt obetydligt c pristävling d rabattmärkeserbjudande eller därmedjämförligt erbjudande.

Marknadsföring av lättöl till konsumenter

Det skall klart och tydligt framgå att marknadsföringenavserlättöl. så att den inte felaktigt kan uppfattas sommarknadsföring av öl klass eller starköl klass lll.

314 Bilaga 3

KOVFS 1979: 6 5. Iakttagande av riktlinjerna

Ansvaret för att riktlinjernas regler följs åvilar näringsidkare. som vidtar marknadsföringsåtgärd för klass eller lättöl. anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt bidragit till handlingen.

Dessariktlinjer träderi kraft den ljuli 1979.Dock träder grundregeln i punkt 3.1 vad gäller förpackningar kraft först den l januari 1980.

SVEN HEURGREN

Krister Johanson

Bilaga 4

Tillkännagivande 1994:2049 av avtal mellan Systembolaget Aktiebolag och staten

Avtal mellan Systembolaget Aktiebolag och staten

Inledande bestämmelser

Detta avtal gäller mellan Systembolaget Aktiebolag nedan

kallat bolaget och staten.

-

Avtalet gäller från och med den 1januari 1995 då nu gällande avtal mellan bolaget och staten upphör att gälla.

2. Bolaget skall vara det i 5 kap. 1 § alkohollagen föreskrivna detaljhandelsbolaget.

Bolaget skall utöva sin verksamhet så att samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningar av alkoholkonsumtion i möjligaste mån förebyggs.

Bolaget får inte bedriva annan verksamhet än sådan som har omedelbart samband med bolagets rättigheter enligt alkohollagen.

4. Bolagets produkturval skall vara sådant att ingen favorisering sker av inhemska produkter. Urvalet får endast grundas på en bedömning av produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas efterfrågan och andra affärsmässiga samt etiska hänsyn.

På begäran av leverantör av produkt vilken avvisats från eller avförts bolagets sortiment skall bolaget skriftligen redogöra för de

ur skäl som föranlett dess ställningstagande. Leverantören skall upplysas

sin rätt att få beslutet överprövat av Alkoholsortimentsnämnden. om

Med sortiment avses i detta avtal det sortiment som finns upptaget i bolagets ordinarie prislista.

Bolagets åtgärder för marknadsföring och produktinformation skall vara opartiska och oberoende av produkternas ursprungsland. Bolaget skall, med beaktande av i lag angivna begränsningar för marknadsföring alkoholdrycker, verka för att nya produkter blir

av kända för kunderna.

Bolagets handelsmarginal skall sättas efter objektiva kriterier, som gäller lika för inhemska och importerade produkter.

Bolaget får medlem i bostadsrättsförening eller vara

vara delägare i fastighet eller fastighetsbolag för att erhålla lokaler som

316 Bilaga 4

behövs för verksamheten. I övrigt får bolaget inte utan regeringens medgivande förvärva aktier eller annan delaktighet i annat företag eller i annan näringsverksamhet.

Delägarskap i bostadsrättsförening, bolag eller fastighet får avskrivas omedelbart eller årligen med den procentsats, som finnes skälig.

Byggnader får årligen avskrivas med fem procent av anskaffnings-

värdet.

Utöver i lag föreskrivna avsättningar till fonder får bolaget fondera

vid försäljning av fastigheter eller ovan medgivna delägarskap

uppkomna vinster. Därutöver får varje år av vinstmedel avsättas högst 25 mkr till en dispositionsfond, tills denna uppgår till 250 mkr.

Årets vinst skall, efter beslutade avsättningar, före påföljande juni månads utgång betalas in till Riksskatteverket.

Detaljhandel

Det åligger bolaget att bedriva detaljhandel på sätt som förutsätts i alkohollagen. Verksamheten skall bedrivas rationellt och kunderna ges god service. Vid prissättningen skall beaktas att bolaget får täckning för sina kostnader och att staten får skälig avkastning på

kapitalet. Onödig fördyring av varorna skall undvikas.

Verksamheten skall utövas i egen drift.

10. En övergripande målsättning för bolaget vid förläggning av

försäljningsställen skall vara att i princip varje kommun som gör

framställning om det skall få ett försäljningsställe systembutik.

Beslut att etablera eller lägga ned en systembutik skall fattas av

om bolagets styrelse. Beslutet skall grundas på en samlad bedömning

utifrån företagsekonorniska, servicemässiga och alkoholpolitiska överväganden.

11. Förläggningen av systembutiker skall ske på ett sådant sätt att

sociala olägenheter i möjligaste mån undviks.

12. Innan beslut fattas om etablering eller flyttning av systembutik

skall bolaget inhämta yttrande från kommunfullmäktige och polismyndigheten. Innan beslut fattas om nedläggning av systembutik skall

bolaget inhämta yttrande från kommunfullmäktige.

13. Bolaget beslutar om tider för öppethållande i systembutikerna enligt de riktlinjer som har beslutats av riksdagen.

14. Bolaget skall årligen till regeringen redovisa vilka beslut om etablering eller nedläggning av systembutik som har fattats under närmast föregående kalenderår och lämna uppgift om vilka etablering-

eller nedläggningar som har genomförts under året. Dessutom skall ar

sou 1998:8 Bilaga 4 317

redovisas de framställningar om etablering av systembutik ännu

som inte har lett till åtgärd.

15. På begäran av köpare i ort där systembutik saknas skall bolaget ombesörja att försäljning kan ske genom försändning på rekvisition. För sådan försändning får bolaget inrätta särskilt utlämningsställe. Saknas förutsättningar för att inrätta särskilt utlämningsställe skall varan sändas med post eller allmänt kommunikationsmedel till lämplig hållplats eller station. Försändningskostnad skall betalas av bolaget.

Partihandel

16. Får bolaget tillstånd av Alkoholinspektionen att bedriva sådan

partihandel som avses i 5 kap. l § tredje stycket alkohollagen, är

bolaget skyldigt att se till att partihandeln får bära sina egna kostnader.

Bolagets handelsvillkor skall vara opartiska och stå i överensstämmelse med de villkor som i övrigt tillämpas inom branschen.

Bolaget skall visa stor återhållsamhet i marknadsföringen av sin partihandel.

Avslutande bestämmelser

17. Bolaget skall utan dröjsmål verkställa beslut av Alkoholsortimentsnärrmden.

Vid prövning av ärende hos nämnden skall bolaget tillhandahålla nämnden det material och de upplysningar som begärs.

18. Detta avtal som upprättats i tvâ exemplar av vilka parterna

tagit var sitt gäller tills vidare.

-

Bilaga 5

Europadeklarationen

om alkohol

Etiska principer och mål

ör att främja den europeiska handlingsplanen gällande alkohol,

uppma-

F

nar Pariskonferensen alla medlemsstater att ha bred och samordnad

en alkoholpolitik samt att genomföra handlinsprogram som inom för

- ramen varje lands särskilda kulturella, sociala, juridiska och ekonomiska förhållanden ger uttryck för följande etiska principer och mål. Detta dokument med-

— för inte juridiska rättigheter. | HEMMET, I SAMHÄLLET OCH PÅ ARBETET har alla människor rätt till en tillvaro som är skyddad från olyckor, våld och andra negativa följder av alkoholkonsumtion. ALLA MÄNNISKOR har från tidig ålder rätt till välgrundad, opartisk information och utbildning om alkoholkonsumtionens konsekvenser för hälsan, familjen och samhället. ALLA BARN OCH UNGDOMAR har rätt att växa upp i en miljö som är skyddad från alkoholkonsumtionens negativa följder,och som i möjligaste mån är fredad mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. ALLA MÄNNISKOR med riskabla eller skadliga alkoholvanor och de-

ras familjemedlemmar har rätt till

lätt tillgänglig behandling och vård.

ALLA MÄNNISKOR inte vill

som dricka alkohol, eller inte kan det p.g.a. hälso- eller andra skäl, har rätt att fredas mot påtryckningar att dricka samt att stödjas i sitt alkoholfria levnadssätt.

320 Bilaga 5

Tio strategier för arbetet

orskning och framgångsrika exempel från olika länder visar att det finns

betydande hälsomässiga och ekonomiska vinster att hämta inom den europeiska regionen, om följande tio strategier för åtgärder beträffande alkohol genomförs. Syftet är att omsätta i handling de vid konferensen antagna etiska principerna och målen, med beaktande av varje medlemstats särskilda kulturella, sociala, juridiska och ekonomiska förhållanden.

De tio strategierna är att:

1 Upplysa människor alkohol- eller skadliga alkoholvanor och deras

om konsumtionens konsekvenser för häl- familjemedlemmar har tillgång till ef-

familjen och samhället fektiv behandling och rehabilitering san, samt om de effektiva åtgärder kan vidtas av utbildad personal.

som för att förhindra eller minimera ska-

7 Öka medvetenheten etiskt och dor. I detta arbete bör ingå breda ut- om bildningsinsatser i tidig juridiskt ansvar hos alla som arbetar

som startar ålder. med marknadsföring och servering av

alkoholhaltiga drycker. Garantera 2 Verka för att såväl offentliga produktsäkerhet, samt se till att lämp-

som icke offentliga miljöer och arbets- liga åtgärder vidtas mot olovlig tillplatser skyddas från olyckor, våld och verkning och försäljning. andra negativa följder av alkohol-

8 Stärka samhällets förmåga att hankonsumtion.

tera alkoholfrågan genom att utbilda 3 Stifta och upprätthålla lagar yrkeskunniga inom olika områden så-

som effektivt motverkar alkoholkonsum- som hälso- och sjukvård, socialtjänst, tion i samband med bilkörning. utbildning och rättsväsende, samt

stödja gynnsam utveckling och ledar- 4 Främja en god hälsa genom att reg- skap i kommuner och lokalsamhällen. lera tillgången till alkohol exempelvis för ungdomar, och påverka pris- 9 Stödja frivilliga organisationer och sättningen beskattning. självhjälpsrörelser som främjar en häl-

genom t.ex.

sosam livsstil, i synnerhet organisa- 5 Genomföra strikt kontroll di- tioner vars mål är att förebygga och

av rekt och indirekt alkoholreklam, samt minska alkoholrelaterade skador. försäkra sig om att inga former av reklam riktas direkt till ungdomar 10 l enlighet med Europadeklaration-

-

reklam förknippar alkohol en om alkohol, utveckla program med t.ex. som med idrott. De existerande begräns- bred förankring i medlemsstaterna.

finns Fastställa tydliga mål och resultatningar eller förbud som i vissa medlemsländer bör respekteras. mått, följa utvecklingen och försäkra

sig om att programmen regelbundet 6 Se till att människor med riskabla utvärderas och uppdateras.

SOII1998£ 321

Bilaga 6

G G G G G G G M M M o h Q O Q N N a m m m c 5 N N N A 0 N m m G o 0 o N N N 0 N o G 0 G o o m 0 0 m m o G G G o m 0 0 0 0 0 0 G m M O

h

H ¢

a a

H H H H H

322 Bilaga 6

¢

0 N B ¢

E

n H H H H H

HO ON OH sfsf OO o OH Os GM H H Q e M 0 OM GN MN o H Oh GQ MN :15 OO ¢ HH NC OM OG OO e 30 O-f GM 5 o a me N o o M o o N o o o H H a M m m o M e N o o o o A H A M 0 0 0 M M N 0 0 o o

M

Bilaga 7

Alkoholreklamutredningen Marknadsföringen av alkoholdrycker Rapport

P-327 1590

Sifo Research and Consulting AB 1997-09-25

Ingemar Boklund Mikael Karlsson

326 Bilaga 7 sou 1998:8 INNEHÅLLSFÖRTECKNING

O Undersökningen i korthet

l Bakgrund och syfte

2 Undersökningens genomförande 3 Undersökningens resultat 3.1 Innehavare av ti1lverknings-/partihandelstillsténd 3.2 Innehavare av serveringstillstånd

3.2.1 Mottagna marknadsföringsâtgärder

3.2.2 Egna marknadsföringsåtgärder

sou 1998:8 Bilaga 7 327

MARKNADSFÖRINGEN AV ALKOHOLDRYCKER

O. Undersökningen i korthet

Sifo har uppdrag av Alkoholreklamutredningen genomfört en

undersökning i syfte att beskriva och analysera hur alkoholdrycker marknadsförs i Sverige idag.

Målgrupper för undersökningen har varit dels innehavare av

tillverknings- resp partihandelstillstånd för alkoholdrycker dels innehavare av serveringstillstånd. Datainsamlingen genomfördes i form av postala enkäter under

perioden 13 maj-23 juni 1997.

Svarsfrekvensen för resp målgrupp uppgick till 45 resp 38%. Rent statistiskt är Svarsfrekvensen för låg för att resultatet ska kunna

betraktas representativt för resp målgrupp. För att kunna peka på

som tendenseri materialet krävs en hög entydighet i svarsmönstret. Undersökningens resultat måste således användas med stor försiktighet.

Kartläggningen av den marknadsföring som förekommer visar att tillverknings- och partihandelstillståndshavarna i första hand riktar sin

marknadsföring till innehavarna av serveringstillstånd och System-

bolaget och främst avser sprit, vin och starköl sistnämnda gäller

serveringstillstånden. Resultatet säger ingenting om volymen mark-

nadsföring, bara hur många tillståndshavare som är aktörer. En viss känsla för volymen får man om man ser på vilken marknadsföring

serveringstillståndshavarna mottar. Här ser man att de främsta som aktiviteterna gäller starköl, medan åtgärderna avseende vin som

-

involverar många aktörer med tillverknings- och partihandelstillstånd

är betydligt mindre förekommande. -

Den marknadsföring som riktas till Systembolaget avser främst vin och sker vanligen genom reklam och promotion.

Marknadsföringen till innehavare av serveringstillstånd sker främst

på plats dekor och skyltning, kläder till personal, genom kvantitetsrabatter och priserbjudanden samt genom reklam och promotion mässinbjudningar, reklamblad. För sprit och vin är reklam och promotion den vanligaste åtgärden medan det för starköl är marknads-

föring plats gäller. För starköl är priserbjudanden och

som

personlig försäljning vanligare än för övriga drycker.

Vad i Alkoholreklamutredningens direktiv anförs om att

som tillverkare och partihandlare i konkurrensen om marknadsandelar ibland använder pristävlingar, långa krediter, kvantitetsrabatter,

marknadsföringsbidrag mm kan kommenteras enligt följande: Undersökningen visar att de olika typerna av marknadsföringsâtgärder

328 Bilaga 7

förekommer, men förhållandevis sparsamt med undantag för kvantitetsrabatter för starköl som är betydligt vanligare. Undersökningen ger inte belägg för att dessa aktiviteter skulle ha ökat nämnvärt och undersökningen ger heller inte något svar på huruvida dessa åtgärder är kopplade till exempelvis ensamrättsavtal.

Undersökningen ger inget tydligt svar på frågan om marknadsföringen förändrats sedan EU-inträdet 1994. Ca en tredjedel av

tillverknings- och partihandelstillståndshavarna och ca 40% av serveringstillståndshavama anser att marknadsföringen åtminstone i

någon mån förändrats. Något förändrat mönster i marknadsföringen kan inte utläsas ur undersökningen. En tendens är dock att marknadsföringsaktivitetema överlag ökat.

Bland de synpunkter på den nuvarande marknadsföringslagstiftningen som förts fram nämns bl a att den är för restriktiv, oklar och att den ger möjligheter till snedvriden konkurrens. Många tycker dock att lagen är bra.

Bakgrund och syfte

1996 års Alkoholreklamutredning har till uppgift att genomföra en översyn av bestämmelserna om marknadsföringen av alkoholdrycker. Enligt kommittédirektiven bör utredningen bl. a. kartlägga, beskriva och analysera utvecklingen av marknadsföringen av alkoholdrycker. Utredningen skall även ta hänsyn till eventuella förändringar i marknadsföringen av alkoholdrycker som EU-medlemskapet den 1 januari 1995 kan ha medfört.

Mot bakgrund av ovan har Sifo Research Consulting AB

uppdrag av Alkoholreklamutredningen genomfört en undersökning i

syfte att beskriva och analysera hur alkohol marknadsförs i Sverige idag.

2. Undersökningens genomförande

Målgrupp för undersökningen har varit dels innehavare av tillverk-

nings- resp partihandelstillstånd för alkoholdrycker dels innehavare av serveringstillstånd. Undersökningen har genomförts med postala

enkäter. I Sifos uppdrag ingick:

0 Utformning av frågeformulär i samråd med uppdragsgivaren 0 Tryck av frågeformulär 0 Utskicksarbete

Bilaga 7 329

0 Granskning och stansning av frågeformulär

0 Framtagande av rapport

0 Bortfallsredovisning

Sifo har i detta uppdrag antagit att ett onormalt stort bortfall kan förekomma. Sifo har i konsekvens härmed garanterat någon viss svarsfrekvens se offert 1997-03-16.

Frågornas utformning framgår av frågeformulär i bilaga Amn.

Bilagorna är uteslutan här. Frågorna togs fram i samråd mellan

uppdragsgivaren och Sifo.

Insamlingen genomfördes som postala intervjuer från Sifos

fáltavdelning i Sollentuna. Två påminnelser skickades till de urvalsper-

soner som svarat. Med den andra följde frågefonnuläret nytt. Datainsamlingen ägde rum under maj och juni månad 1997. Se nedan tabell för mer detaljerad information.

Urval och svarsfrekvens

Urvalet hämtades från Alkoholinspektionens register.

Nedanstående tabell redovisar antal genomförda intervjuer

per målgrupp samt uppnådd svarsfrekvens.

Målgrupp Typ av Brutto- Antal Svarsfrekvens

urval urval genomförda %

Partihandels- Totalurval 234 104 45 tillstånd/ Tillverkningstillstånd

Serverings- Slumpmäs- 1600 572 38 tillstånd sigt urval

Svarsfrekvensen för genomförandet uppgick således till 45 och

resp 38%.