TV-politiken

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2014

Statens offentliga utredningar åä 1989:73 Utbildningsdepartementet

liti k

ägare*

Statens offentliga utredningar

www

1989:73 Utbildningsdepartementet

TV

-

politiken

av - Betänkande LV utredningen Stockholm 1989

Allmänna Förlaget har utgivit en bibliografi över SOU och Ds som omfattar åren 1981-1987. Den kan köpas från förlagets Kundtjänst, 106 47 STOCKHOLM. Best. nr. 38-12078-X.

Beställare som är berättigade till remissexemplar eller friexemplar kan beställa sådana under adress: Regeringskansliets förvaltningskontor SOU-förrådet 103 33 STOCKHOLM Tel: 08/763 23 20 Telefontid 8” - 12°° (externt och internt) 08/763 10 05 12°° - l6°° (endast internt)

Graphic Systems AB, Göteborg 1989 ISBN 91-38-10406-7 ISSN O375-25OX

Till

Göransson

utbildningsminister Bengt

Efter regeringens bemyndigande den 13 april 1989 förordnades jag som särskild utredare med uppgift att utarbeta ett underlag for ställningsta-

gande om den framtida TV-politiken. Utredningsarbetet har bedrivits

under benämningen TV-utredningen (U 1989:04). Direktiven (Dir. 1989:15) bifogas.

Jag överlämnar nu betänkandet ( ) TV-politiken. Uppdraget är därmed fullort.

Utredningsarbetet har bedrivits i nära samverkan med radiolagsutredningen (U 1985:05), som senare kommer att avge forslag om de lagändringar som behövs med anledning av det som jag lägger fram.

som sakkunnig Gö-

I utredningsarbetet har deltagit departementsrâdet

ran Lannegren, utbildningsdepartementet, och som experter hovrätts-

assessorn Tor Bergman och departementssekreteraren J an-Erik Bil-

linger, utbildningsdepartementet, departementssekreterarna Tomas

Keisu.0ch Monica Lindvall-Falck, finansdepartementet, departements- Ann-Christin Nyqvist, civildepartementet, överingenjören Valde-

rådet mar Persson, televerket, departementssekreteraren Gun Stable, utbild-

ningsdepartementet och hovrättsassessorn Bertil Wennberg, justitiede-

Kanslirådet Lars Marén, utbildningsdepartementet, har partementet. varit utredningens sekreterare.

Stockholm i september 1989

Sverker Gustavsson

/Lars Marén

Innehållsförteckning

Sammanfattning

Massmedier och massmediepolitik 17

1.1 Frihet och garantier for mångfald 17

1.2 Frekvensbristen bestämmer villkoren for radio och TV 20 1.3 Satellitsändningarna ändrar förutsättningarna 22

Televisionen i Sverige 27 2.1 Sveriges Television 27 2.2 Radio och TV utanför Sveriges Radio 33 2.3 Satellitsândningar och lokala kabelsändningar 35

TV i utlandet 49

Vad kostar televisionen? 57 4.1 Allmänt 57 4.2 Kostnader for Sveriges television 60 4.3 Kostnader for ett rikstäckande sändarnåt 66 4.4 Kostnaden for ett programforetag 70

Möjligheter att få inkomster av reklam i TV 77 5.1 Inledning 77 5.2 TV-reklameffektutredningen 78 5.3 Marknadsutrymmet for TV-reklam 79 5.4 Prissättning på TV-reklam 88 5.5 Intäkter från reklam i TV 92 5.6 Avslutande synpunkter 93

Finansieringsformer för TV 95

6.1 Finansiering med avgifter 95

6.2 Betel-TV 97 6.3 Reklam-TV 101 6.4 107

Sponsring

6.5 Blandad eller renodlad finansiering? 108

Svensk TV inför 90-talet 113 7.1 Hur verkar satellitkonkurrensen? 114

7.2 Mål och medel i TV-politiken 118

7.3 Ambitioner for svensk TV 119

Handlingsmöjligheter 125 8.1 Valsituationen 125 8.2 Fortsatt nej till reklam imarksând TV 126 8.3 Reklamñnansierad television 128 8.4 Hur lång tid tar det att en förändring? 139

genomföra

Fristående svenskt TV-företag 143 9.1 Villkor för m.m. 144

prograxnverksamheten

9.2 150

Ägare och sändningstillstånd

9.3 Konsekvenser for Sveriges Television 151

9.4 Konsekvenser för sândningsverksamheten 154

10 Regler för reklam i TV 157 10.1 Marknadsfáringslagstiftningen m.m. 158 10.2 TV-konventionens regler for reklam 161 10.3 164

överväganden

ll Reklamregler för kabel-TV-sândningar 175 11.1 Nuvarande förhållanden 175 11.2 TV-konventionen 176 11.3 177

överväganden

Bilaga Kommittédirektiv 183

Sammanfattning

Avsikten med detta betänkande âr att det skall kunna tjäna som underlag for diskussioner om den framtida politiken inom televisionens omrâde, diskussioner som skall kunna leda fram till sådana beslut att det svenska TV-systemet kommer att vara väl rustat for de utmaningar som väntar under 1990-talet.

Den långvariga och ibland intensiva debatt som har förekommit om te-

levisionen i Sverige har kunnat föras på grundval av en stor enigheti en

rad väsentliga frågor.

Det torde inte råda delade meningar om att vi i Sverige skall ha en tele-

vision av hög kvalitet, en television som både roar och oroar, som ger både kunskap och forströelse. Inte heller finns det någon som pâ allvar hävdar något annat än att televisionen bör svara for en nyhets- och

samhâllsbevakning av bög klass, där televisionen tar fram intressanta

synpunkter och låter olika meningsriktningar komma till tals. Televisionens roll som arena for den svenska kulturen år for de flesta lika

självklar som dess långtgående ansvar for språkliga minoriteter och

handikappade. Det år också allmänt accepterat att den svenska televi-

sionens hela programutbud skall komma alla som bor i Sverige till del.

Det är mot bakgrund av denna vårdegemenskap som vi har kunnat dis-

kutera hur TV-verksamheten bör finansieras och hur sändningarna bör

organiseras. Debatten handlar om reklam-TV-frâgan och om Sveriges

Radio-koncernens roll, men sällan om de mer grundläggande målen for verksamheten.

Hittills har argumenten mot att utnyttja reklaminkomster for att finansiera den svenska televisionen bedömts vara de starkaste. Det har ock-

så ansetts att en samlad inom Sveriges Radio-koncernens

organisation

ram har varit att föredra så länge TV-verksamheten har den omfatt-

ning som den kan ges med hjälp av enbart avgiftsfinansiering.

Trots att den svenska televisionen skall vara fri från reklam har emelden svenska marknaden for TV-reklam börjat exploateras under lertid senare delen av 1980-talet. Det gäller TV-sändningar från satellit, som

i huvudsak vänder sig till den del av den svenska publiken som är anslu-

ten till kabelnât.

av kabelutbyggnadens omfatt- Satellitsändningarnas publik begränsas

Under de senaste åren antalet anslutna hushåll ökat snabbt.

ning. har

För närvarande kan över 800 000 bostäder i Sverige nås av satellitsándoch antalet ökar med inemot 300 000 om året. Även om ökningsningar, takten skulle kan man räkna med att en majoritet av Svegå ner något TV-hushåll kommer att kunna ta emot satellit-TV riges 3,5 miljoner 1990-talets forsta hälft. Efter 90-talets mitt torde annågon gång under ha minskat i och med att de flesta bostäder som på eko-

slutningstakten

nomiskt villkor kan anslutas till kabelnât då kommer att vara rimliga En del av Sveriges befolkning kommer troligen en-

anslutna. betydande

dast att ha till från marksändare.

tillgång TV-program

De som utnyttjar satelliterna for reklam-TV -sändning-

programforetag ar till den svenska publiken har ännu inte resurser for något mer påkos-

tat av äldre material âr påfallande stort, medan programutbud. Inslaget de egna produktionerna âr fåtaliga och anspråkslösa. De nya programfo-

har emellertid visat ambitioner att skaffa sig sandningsrätt till retagen får attraktiva program, bl.a. i fråga om idrottsevenemang. Därigenom

till ett unikt och intressant programmaterial, som kan vän-

de tillgång till de reklamsändningar som skall finansiera verksam-

tas locka publik

heten.

Även om satellit-TV-foretagens kostnader for närvarande är låga är reännu inte for att verksamheten klaminkomsterna så länge tillräckliga ekonomiskt. Man kan emellertid räkna med att inkomsterskall gå ihop na kommer att stiga i takt med att allt flera hushåll i Sverige får till- Med större inkomster ökar möjligheterna att gång till programmen. verket kan ett satellit-TV-foretag skaffa attraktiva program. I själva om år ha reklaminkomster som motsvarar driftbudgeten redan några Televisions kanaler. Eftersom satellitforetagen inte for en av Sveriges

har några särskilda förpliktelser i fråga om programmens inriktning kommer de att kunna koncentrera sina resurser mot vissa populära propå ett helt annat sätt än som är möjligt for Sveriges Te-

gramkategorier

levision.

För den del av TV-publiken som kan ta emot satellitprogrammen har de inneburit att valmöjligheterna har ökat. Framför allt nya kanalerna när det gäller filmer, serier och idrott har PV-tittarna fått mera att välmed nuvarande denna möjlighet i

ja på. Redan programutbud utnyttjas

att satellitkanalen TV 3 ses av i genomsnitt mellan så stor omfattning

6 och 8 % av dem som kan se satellit-TV. Om programkvaliteten for-

battras kan man räkna med att tittarandelen kommer att stiga.

Konkurrensen från satellitkanalerna kan komma att medföra att Sveriallt oftare utestängs från möjligheten att visa intressanta ges Television och TV-bolaget skulle därmed få allt svårare att leva

populära program.

sina att sända kvalitets-TV till hela folket. De som

upp till förpliktelser

främst skulle drabbas är den publik som inte kan ta emot satellitsånd-

Deras valmöjligheter försämras om de mest intressanta pro-

ningarna.

grammen bara är tillgängliga i satellittelevisionen.

En utveckling som innebär att en stor del av befolkningen får tillgång till ett allt mer omfattande och intressant medan TV-

programutbud,

utarmas for övriga svenskar, skulle vara oforenlig med programmen den allmänt accepterade solidaritetsprincip som har varit vägledande för radio- och i vårt land. Tekniska eller hin-

TV-politiken geografiska

der har inte fått skall kunna få del av stå i vägen för att alla svenskar högklassig television. Om ett fasthållande vid nuvarande finansierings-

metnder leder till att denna inte kan uppråtthållas bör metoder-

princip na omprövas.

Hittills har vi avstått från att använda reklam som ett sätt att finansiera den svenska televisionen. Händelseutvecklingen visar att denna in- Resultatet av att hålla fast vid reklamställning inte längre är hållbar. skulle inte vara att reklamñnansierad TV hölls borta från forbudslinjen vårt land utan bara att satellit-TV-foretagen ensamma fick exploatera reklammarknaden. Några möjligheter att förhindra en sådan

praktiska

utveckling finns inte.

När jag undersöker möjligheten att använda inkomsterna från TV-re-

klam i Sverige på ett sådant sätt att målen för den svenska televisionen

skall kunna upprätthållas även under kommande decennier utgår jag

från de grundläggande värderingar som jag tidigare har redovisat, nämligen att målen för den svenska televisionen även fortsättningsvis skall vara att verka för yttrandefrihet, mångfald och kvalitet. Jag förutsätter också att det går att nå enighet om att det svenska språket och den svenska kulturens ställning skall värnas och att det nationella TV-utbudet bör vara tillgängligt i hela landet.

Frågan om en reklamñnansiering av TV-verksamheten bör alltså bedömas utifrån dessa utgångspunkter och bör ske så att TV-mediets oberoende garanteras, yttrandefriheten gynnas, den nationella TV-produktionen stärks samt kvaliteten bibehålls eller förbättras.

Jag presenterar tre huvudalternativ för hur reklamñnansiering av svensk television skulle kunna anordnas. Samtliga förutsätter att de reklamñnansierade programmen sänds uti ett rikstäckande nät av marksändare och att de uppfyller demokratiskt fastställda krav på kvalitet och omväxling.

Det första alternativet innebär att reklamsändningar skulle inledas i Sveriges Television.

Med detta alternativ skulle reklaminslagen omedelbart bli tillgängliga

i hela Sverige och de tillkommande kostnaderna bli små. Därmed skulle

TV-företaget få en stark och självständig ställning och kunna leva upp

till ambitiösa kvalitetskrav. Inkomsterna från reklamtidsförsäljningen

skulle kunna bli höga trots en förhållandevis liten mängd reklam i programmen.

De resurser som tillkommer genom reklamfinansieringen skulle tillfö-

ras hela Sveriges Radio-koncernen och användas för att förstärka kvali-

teten i hela koncernens verksamhet. Resurstillskottet kommer att förbättra sysselsättningsrnöjligheterna inom TV-omrâdet.

Reklamsändningarna kan förekomma i båda kanalerna eller koncentre-

ras till den ena. Med reklam i båda kanalerna kan mängden reklam hål›

las nere i varje kanal i jämförelse med om samma inkomst skall komma

från reklam i en kanal. Å andra sidan skulle det då inte finnas något re-

klamfritt alternativ. Risken for att programsâttningen påverkas av reklamsändningarna blir också större om reklamen samlasi en kanal.

Programkvaliteten kan höjas genom att nya resurser tillkommer, men antalet TV-kanaler ökar inte. Satellitpubliken blir därmed också i fortsättningen den enda som får möjlighet att välja mellan fler än två TVkanaler.

Alternativet innebär att Sveriges Radio-koncernens dominerande ställning fortsätter och att kravet på mångfald får tillgodoses inom ramen för ett företag. Frånvaron av en fristående konkurrent kan leda till mindre effektiv resursanvändning inom Sveriges Television.

Det andra alternativet innebär att Sveriges Television delas upp i tvâ företag, där det ena lämnar Sveriges Radio-koncernen och sänder helt reklamñnansierade program, medan det andra stannar kvar i koncernen och sänder avgiftsñnansierade program utan reklam.

Också i detta alternativ skulle reklamsändningarna bli omedelbart tillgängliga i hela Sverige genom att de förekom i det befintliga sändarnâ-

tet. Reklam-TV-företaget skulle få en stark ställning och därmed kun-

na visa självständighet mot annonsörerna samt uppfylla höga kvalitets-

krav.

Om de medel som frigörs genom att en TV-kanal förs bort från Sveriges

Television helt eller delvis stannar kvar i Sveriges Radio-koncernen,

skulle också den avgiftsñnansierade verksamheten kunna höja pro-

gramkvaliteten.

De ökade resurserna till PV-området kommer att leda till ökade syssel-

såttningsmöjligheter.

Liksom i föregående alternativ kommer antalet TV-kanaler att vara oförändrat. Det blir därmed bara satellitpubliken som får möjlighet att välja mellan fler än två TV-kanaler.

I och med att reklam-TV-foretaget skall finansieras helt med reklam

och Sveriges Radio-koncernen helt med avgifter kommer ansvarsforhål-

landena att vara klara. Staten behåller ett odelat ansvar for resurstill-

delningen till Sveriges Radio-koncernen.

Mängden reklam i reklam-TV-kanalen skulle behöva bli högre än i föregående alternativ, eftersom reklam-TV-företaget skall vara helt re-

klamfinansierat och är hänvisat till en kanal. I och med att Sveriges Te-

levision inte sänder reklam finns emellertid ett reklamfritt alternativ.

Genom detta alternativ får Sveriges Television konkurrens av ett fristående TV-företag. Effekten skulle kunna bli att Sveriges Television vitaliseras.

Det blir emellertid inte möjligt att i samma omfattning som nu tillgodose de mindre gruppernas intressen i programverksamheten om Sveriges Television skall hänvisas till en kanal.

Detta alternativ förutsätter att personal och andra resurser i ordnade former kan överföras från Sveriges Television till det nya reklam-TVföretaget.

Det tredje alternativet innebär att ett fristående programföretag sänder TV-program med reklam i en nyupprättad rikstäckande tredje kanal.

Sveriges Television fortsätter sina avgiftsfinansierade sändningar utan

reklam i tvâ kanaler.

Detta alternativ är det enda som ger alla TV-tittare större valmöjligheter genom att en ny TV-kanal tillkommer. De resurser som tillförs genom reklamfinansieringen ger liksom i de andra alternativen nya arbetstillfällen inom TV-omrâdet.

Risken för att det nya reklam-TV-företaget skall få en svag ekonomisk ställning är emellertid större än i de båda föregående alternativen eftersom reklamsändningarna skall konkurrera med två andra marksända kanaler förutom med satellitkanalerna. Dessutom kommer det nya tredje nätet att byggas upp gradvis och inte förrän efter tre år nå 98 % av befolkningen. Reklam-TV- företaget skulle därmed kunna få svårare att uppträda självständigti förhållande till annonsörerna och även mindre lätt kunna uppfylla höga kvalitetskrav.

Mängden reklam i sändningarna behöver vara ännu högre än i föregående alternativ, eftersom reklam-TV-kanalen kommer att nå en mindre del av TV-publiken.

Genom att Sveriges Television fortsätter att sända utan reklam i två kanaler har publiken emellertid kvar ett reklamfritt alternativ med ett programutbud som är lika omfattande och varierat som i dag. Inga oklarheter uppstår om att statsmakterna har ansvaret for resurstilldelningen till Sveriges Radio-koncernen.

Sveriges Television får konkurrens från ett fristående TV-foretag, något som kan medföra en vitalisering. Idenna situation kan det också finnas anledning att överväga att förändra den nuvarande kanalstrukturen.

Eftersom reklaminkomsterna används for att bygga upp och driva en helt ny TV-kanal kommer de resursforstärkningar som kan behövas för Sveriges Radio-koncernen inte att kunna betalas med reklaminkomster utan måste finansieras med TV-avgiftsmedel.

Om en ny TV-kanal tillkommer kommer vissa kostnader for Sveriges Television att öka medan andra minskar. Nettoeffekten av dessa förändringar är svår att bedöma.

Risken for att reklaminkomsterna inte skall räcka till for att finansiera en prog-ramkanal med högt ställda ambitioner får bedömas som liten, åtminstone om den nya kanalen inte dröjer allt for länge. Om ett beslut om att inrätta en markbaserad reklamñnansierad TV-kanal skulle komma så sent att flera satellit-TV-foretag har hunnit få en stark ställ-

ning i Sverige, blir utsikterna naturligtvis mer osäkra.

Det andra och det tredje alternativet har som gemensam förutsättning att ett fristående TV-foretag inrättas for reklam-TV-kanalen. Ett sådant foretag bör vara självständigti förhållande till olika maktgrupper i samhället. Precis som Sveriges Television bör det vara skyldigt att själv iaktta opartiskhet i kontroversiella frågor och att låta olika meningar komma till uttryck i sändningarna.

Företagets âgarkrets bör vara sammansatt på sådant sätt att ingen åsiktsriktning har möjlighet att dominera. Antalet ägare bör därför vara ganska stort och ingen enskild ägare eller grupp bör kunna utöva ett bestämmande inflytande över programverksamheten. Det är en fördel om ägarna kan hämtas från olika sektorer i samhället. Det är samtidigt

att ägarna har en sådan ekonomisk uthållighet att de kan ñnödvändigt nansiera de stora investeringar som måste göras under verksamhetens uppbyggnad.

Det nya TV-foretaget bör bedriva sin verksamhet på grundval av en

tidsbegränsad koncession från staten. Sex till åtta år kan vara en lämplig forsta koncessionstid.

För ett fristående TV-foretag bör gälla höga krav på omväxling och kva-

litet i programutbudet. Det skulle emellertid föra for långt att ålägga ett

reklamñnansierat TV-foretag omfattande förpliktelser när det gäller att t.ex. tillgodose olika minoritetsintressen eller att fullgöra folkbild-

ningsuppgifter. Sådana uppgifter är däremot naturliga för ett avgiftsfi-

nansierat programföretag.

for reklam bör i huvudsak vara desamma for samtliga alterna- Reglerna tiv.

Reklaminslagens innehåll bör främst regleras inom marknadsforingslagstiftningens ram. Det innebär bl.a. att reklam for tobak och alkohol inte får förekomma och att man måste ta hänsyn till att TV-mediets påverkanskraft är stor, att sändningarna vänder sig till en allmän publik i hemmen och att barn mestadels år en del av publiken.

Särskilda regler bör emellertid gälla for reklam till barn och for åsiktsreklam.

Barnen är en grupp som âr särskilt utsatt for reklam i TV och det motiverar enligt min mening restriktiva regler for reklam till barn. Reklam

som särskilt vänder sig till iörskole- och lågstadiebarn bör inte alls före-

komma. Vidare bör reklam inte alls få sättas in fore ett visst klockslag, eller i anslutning till barnprogram. Personer som medverkar i barnproeller sagofigurer som förekommer i sådana program bör inte föregram komma i reklam under en period då dessa program sänds.

Som jag har nämnt bör ett reklamfinansierat TV-företag vara skyldigt

att iaktta opartiskheti kontroversiella frågor och att låta olika mening-

ar komma Om det vore tillåtet att använda TVtill tals i sändningarna. reklam for att göra i kontroversiella samhällsfrågor skulle

propaganda

företag och organisationer med stora resurser få större möjligheter än andra att oemotsagt föra fram sina budskap genom televisionen.

Jag förordar dârfor att annonser i TV inte bör få avse politiska, religiösa

eller fackliga frågor. Infor t.ex. val eller folkomröstningar bör emellertid

politisk annonsering kunna tillåtas, förutsatt att berörda parter är överens om vilka regler som skall galla.

Såvitt man nu kan bedöma behöver en helt reklamñnansierad TV-kanal kunna sända ca 6 minuter reklam per timme för att inkomsterna skall räcka till ett ambitiöst programutbud. Reklaminslagen bör i forsta hand placeras i block mellan programmen. Med hänsyn till den förhål-

landevis omfattande reklammängden bör det emellertid också vara till-

låtet att under vissa

förutsättningar placera reklaminslag i program. En allmän förutsättning bör vara att det sker med varsamhet och under

hânsynstagande till det enskilda karaktär programmets och publikens möjlighet att uppleva programmet.

Om reklamsändningarna skall bedrivas i Sveriges Televisions sänd-

ningar kan reklammângden vara mindre. Det finns då inte anledning

att gå ifrån principen att skall mellan

reklaminslagen placeras pro-

grammen.

De regler som gäller for reklamen i en marksänd svensk TV-kanal bör

gälla även for satellitsândningar som länkas upp från och for vi- Sverige

daresândning i kabelnät av satellitsända TV-kanaler som särskilt rik-

tas till Sverige.

1 Massmedier och massmediepolitik

1 .1 Frihet och garantier för mångfald

I takt med att massmedieområdet expanderat har dess ekonomiska betydelse och intresset for att bedriva affärsverksamhet på omrâdet ökat. För den enskilde utgör massmedieutgifterna en avsevärd del av hushållsbudgeten.

Massmediernas största betydelse i samhället är dock inte av ekonomisk art utan handlar om deras roll for den demokratiska processen och den nationella kulturen.

Genom massmedierna får vi en stor del av den information som är nödvändig for att ta ställning i samhâllsfrågorna. Massmedierna kommenterar också vad som sker i samhället och granskar den verksamhet som utövas av inflytelserika grupper och personer. Massmedierna ger möjlighet att föra fram åsikter men också att ta del av andras ståndpunkter.

Massmedierna spelar en viktig roll for att förmedla intryck från andra länder och kulturer, liksom de är av avgörande betydelse for det svenska språket och kulturen.

En viktig del av massmediernas verksamhet är att sprida nyheter och

informationer som kan uppfattas som besvärande av politiker, företag

eller organisationer. Massmedierna måste därför kunna agera oberoende av olika offentliga eller privata maktgrupper.

Vi glömmer latt att kampen for massmediernas frihet inte kan vinnas en gång for alla. Det kan alltid komma makthavare som önskar behär-

ska massmedierna och utnyttja dem for sina syften. De viktigaste politi-

ska inom massmedieområdet är därför de som syftar till att åtgärderna

garantera massmediernas självständiga ställning.

Inom intar därför yttrandefrihetsmålet en särställmassmediepolitiken

En av förutsättningarna för yttrandefriheten är den etableringsning. frihet som råder inom de allra flesta delar av kultur- och massmedieområdet. Genom etableringsfriheten säkerställs möjligheten för vem som

helst att tidskrifter, böcker, grammofonskivor och vi-

ge ut tidningar,

deogram utan att myndigheterna kan lägga hinder i vägen.

För det tryckta ordet garanteras etableringsfriheten i tryckfrihetsför-

ordningen. Inom regeringskansliet pågår ett arbete med att utvidga

grundlagsskyddet för det fria ordet till andra massmedier. Representan-

ter från riksdagspartierna deltar i det arbetet.

I långa stycken leder marknadshushållningen inom massmedieområdet till ett varierat utbud som val tillgodoser publikens behov. I vissa situationer resulterar emellertid inte marknadsmekanismerna i önskvärd kvalitet och förnyelse. Inom Lex. dagspressen verkar starka

mångfald,

ekonomiska krafter i riktning mot en koncentration till ett fåtal tidsom vart och ett har en dominerande ställning inom sitt

ningsföretag,

och tidskrifter i alltför

utgivningsområde. Om utgivningen av litteratur

stor omfattning inriktas på upplageframgångar hotas mångfalden och

den konstnärliga förnyelsen hämmas. Samma förhållande gör sig gäl-

lande inom grammofonindustrin.

En uppgift för kultur- och mediepolitiken är att balansera marknads-

krafterna när dessa hotar att göra utbudet ensidigt eller utslätat. För kvalitet och inhemsk finns olika former

att gynna mångfald, produktion

av samhällsstöd anpassade till de praktiska förutsättningarna på varje

området.

För dagspressen finns sedan 1960-talet ett statligt presstöd, som är in-

riktat på att främja konkurrens och mångfald. Kulturtidskriftsstödet har till att säkerställa för en rad olika

syfte utgivningsmöjligheterna

tidskrifter inom vitt skilda ämnesområden. Inom litteraturens område finns ett statligt stöd för att vidmakthålla bredd och mångfald i utgivningen. Liknande stödformer finns också för fonogramutgivningen.

De särskilda ekonomiska egenskaperna hos massmedieprodukter har lett till att en speciell företagsstruktur har utvecklats inom området. Det kånnetecknande för en film, en bok eller en grammofoninspelning är att kostnaderna för att framställa det första exemplaret kan vara mycket höga. Den marginella kostnaden för att framställa och distri-

buera nya exemplar till publiken är däremot mycket låg. Om försälj-

ningen misslyckas kommer det producerande företaget att göra en förlust, som i värsta fall uppgår till hela produktions- och lanseringskostnaden. I de fall då filmen, skivan eller boken gör succé kan i stället vinsten bli mycket stor.

Behovet av att balansera förlusterna från ett stort antal ekonomiskt misslyckade utgivningar mot vinsterna av det fåtal som blir mycket framgångsrika har medfört att ett antal mycket stora företag har kom-

mit fram inom film-, grammofon- och förlagsbranschen. Ofta har sam-

ma företag verksamhet inom flera delar av massmedieområdet, något

som bl.a. underlättar att distrbuera ett och samma verk i flera former. Det är också vanligt att sådana företag är verksamma i flera olika länder. En orsak till detta år de stora ekonomiska vinster som kan göras om frukterna av ett konstnärligt skapande med små förändringar kan säljas i ett stort antal länder.

Utvecklingen i riktning mot storföretag med internationell verksamhet

startade inom filmens område. Det år också på ñlmområdet som de stora

länderna, och framför allt USA, har den mest dominerande ställningen.

Det kulturpolitiska stödet till svensk filmproduktion har också större

relativ vikt än inom övriga delar av massmedieområdet. Det stöd som genom Filminstitutet kanaliseras till den svenska filmen syftar inte ba-

ra till att säkerställa att vissa ekonomiskt olönsamma ñlmgenrer kan

överleva. Stödet är nödvändigt för att vi över huvud taget skall kunna

upprätthålla en nationell filmproduktion i ett land av Sveriges storlek.

De stora massmedieföretagen ger anledning att rikta uppmärksamhe-

ten mot risken för att också privata monopol kan komma att hota kvalitet och mångfald inom massmedieområdet. För att vi skall kunna slå vakt om vår nationella kultur och vår nationella identitet är det angeläget att bestammanderåtten över viktiga massmedier stannar i Sverige.

1 .2 Frekvensbristen bestämmer villkoren för radio

och TV

Inom radio- och TV-området är de tekniska förutsättningarna helt andra án for massmedier. Ända sedan radio- och TV-sändningar övriga

först inleddes har knappheten på lämpliga såndningsfrekvenser ort

endast ett antal radio- och TV-företag kan vara att mycket begränsat verksamma samtidigt inom samma område. Fri etablering i egentlig är inte inom radio- och TV-området, eftersom den eller mening möjlig de som först inleder verksamhet omedelbart hamnar i monopolstâllning. Det har inte heller funnits teknik for ta betalt för själva radionågon eller TV-tittandet att endast de betalningsvilliga nås lyssnandet genom av sändningarna.

Radio- och har därför inte kunnat erbjudas på en PV-programmen marknad där enskilda medlemmar av publiken har kunnat välja mellan ett stort antal tillgängliga program. Analogier mellan televisamtidigt sionen och t.ex. dagspressen är missvisande redan av denna anledning.

I stället har av radio- och TV-utbudet inneburit att sammansättningen man i alla länder har försökt en begränsad nationell resurs på utnyttja sådant sätt att allmänhetens behov skall bli tillgodosedda på bästa sätt. I Sverige har vi valt att låta radio- och så småningom TV-sändningarna

bedrivas av ett med förpliktelser att svara monopolforetag långtgående

för att hela folket skall ha tillgång till program som präglas av mångfald och kvalitet.

De allmänna villkoren för radio- och TV-verksamheten har fastställts

av riksdag och regering på sådant sätt att mångfald, kvalitet, regional

mått av intern konkurrens skall gälla. Inspridning och ett betydande

om dessa ramar är det emellertid programföretagen som självständigt

hur skall utformas. Verksamheten har ñ-

avgör programverksamheten

nansierats genom mottagaravgifter.

Även efter det att det legala monopolet avskaffades år 1978 har Sveriges Radio-koncernen en dominerande ställning. Inom koncernens ram har stora resurser satsats utveckla radio- och TV-verksamhet som på att fyller olika behov.

Sveriges Television AB sänder rikstäckande program i två kanaler. Utbildningsprogrammen i TV sänds av ett särskilt bolag inom koncernen, Sveriges Utbildningsradio AB. De två kanalerna inom Sveriges Television och har olika struktur att Kanal 1 är

fungerar självständigt genom

baserad i Stockholm medan TV 2 bygger på distriktens verksamhet. På så sätt skapas en konkurrenssituation trots att de båda TV-kanalerna verkar inom samma företag.

Riksradion och utbildningsradion sänder rikstäckande ljudradiosänd-

ningar i tre kanaler. Kanalerna har olika programproñl med talprogram i program 1, s.k. seriös musik, utbildningsprogram och minoritetsprogram i program 2 och lätt musik i program 3.

Under senare tid har de ljudradiosändningarna inom ramen regionala

for Sveriges Lokalradio AB utvecklats kraftigt. För närvarande pågår en utbyggnad som när den år klar kommer att göra att lokalradion kan sända i egen kanal i hela landet.

Varje lokalradioområde är journalistiskt självständigt. Genom lokalra-

dion kan ljudradion fungera som ett komplement till dagspressen. Detta

är särskilt viktigt i de områden där pressen har en ensidig struktur.

Televisionen sänder också regionala program, men de höga kostnaderna

gör att regionerna blir ganska stora och att sândningstiden inte blir särskilt lång.

Genom nârradion, som bedrivs vid sidan av Sveriges Radio-koncernen, har ideella organisationer fått möjlighet att använda radiomediet for att

sprida sitt budskap.

Kravet på PV-sändningarna att inom en begränsad sändningstid tillgo-

dose många olika önskemål och smakriktningar gör givetvis att en rad

kompromisser måste göras. Om många olika var for sig små grupper

skall få sina önskemål uppfyllda kommer dels varje grupp att tillgodoses

ganska sällan och under ganska kort tid, dels kan de små gruppernas intressen komma i konflikt med majoritetens.

I detta sammanhang finns det emellertid anledning att påpeka några

saker. Den forsta år att det som i fråga om TV-program betecknas som

små grupper, t.ex. en eller två procent av befolkningen, i alla andra

sammanhang anses som en mycket stor publik. Om t.ex. en TV-teaterföreställning ses av en procent av befolkningen mellan 9 och 79 år, 70 000 har den haft nästan dubbelt så många åskådare som Helsingpersoner, borgs stadsteater under ett år.

Den andra är att även en stor publik kan vara sammansatt på olika sätt.

Sportprogrammen är ett exempel på detta. Sporten är näst nyhetsproden programkategori som är mest populär bland den manliga grammen publiken. Bland kvinnorna hamnar sportprogrammen däremot först på sjätte plats. Även ett PV-företag som uteslutande vänder sig till stora måste sända program av många olika slag och kan inte tittargrupper tillfredsställa alla delar av publiken samtidigt.

valt att avstå från att reklam för att ñ- I Sverige har vi hittills utnyttja nansiera radio- och TV-verksamheten. Två skäl för detta har varit att reklam i radio och TV kan hota dagspressens finansiering och att radiooch TV-reklam har lågt värde ur konsumentsynpunkt.

Det tredje motivet tar direkt sikte på ñnansieringssâttets betydelse för televisionen. Reklamñnansiering kan skapa ett beroende hos TV-företaget, leda till rädsla att ta upp kontroversiella och för annonsörerna

obekväma ämnen och till att programutbudet anpassas till nödvändig-

heten att få in stora reklaminkomster. Reklamen kan också mer direkt göra televisionen sämre, genom att reklaminslag kommer in som ett störande inslag i sändningarna.

Jag vill understryka att reklamfriheten i svensk television innebär att man har avstått från en finansieringskälla och därmed från möjligheten att använda resurser för radio- och TV-ändamål. Trots detta

ytterligare har emellertid riksdagsmajoriteten vid upprepade tillfällen ansett att

skälen mot reklamfinansiering har varit starkare.

1.3 Satellitsändningarna ändrar förutsättningarna

Nu har emellertid reklam börjat användas för att finansiera televisionsriktade mot Sverige. De tekniska förutsättningarna för detsändningar, ta är att allt flera svenska bostäder ansluts till kabelnät, genom vilka satellitsânda TV-program kan distribueras. Ekonomiskt och programde nya satellitkanalerna på kommersiell grund. Utsik-

politiskt bygger

terna till ekonomisk framgång och långsiktig överlevnad är helt och hållet knutna till möjligheten att få inkomster till den marknad som foretaget vänder sig till, nämligen marknaden for TV-reklam eller for betal-TV.

För de svenskar som kan ta emot satellitsändningarna ökar vahnöjligheterna kraftigt. För denna del av befolkningen har alltså satellittekniken upphävt en del av de begränsningar som tidigare har har gällt for televisionen.

När det gäller marksänd TV finns emellertid knappheten på frekvenser Det finns tekniska möjligheter att upprätta ytterligare två riks-

kvar.

täckande marksända TV-kanaler, inte flera.

En konkurrens mellan den svenska televisionen och satellit-TV-foretagen kan i praktiken komma att leda till att programutbudeti Sveriges Televisions båda kanaler blir sämre. Det inträffar om satellitforetagen

har framgång i sin tävlan med Sveriges Television om de mer populära

programmen. För den del av befolkningen som inte har möjlighet att se satellitprogrammen blir en sådan utveckling entydigt negativ. De kan inte se det nya och det de redan har förlorar i kvalitet.

Denna situation innebär en utmaning for regering och riksdag.

Hittills har det rått en betydande enighet om huvudmålen for TV-politi-

ken. Alla som bori Sverige skall kunna se på TV-program av god kvali-

tet. Oavsett vilka vi är skall vi kunna hitta något intressanti televisionen både när våra önskemål överensstämmer med flertalets och vid de tillfällen då de inte gör det. Televisionen skall ge olika intresseinriktningar möjligheter att komma till uttryck och den skall ha en omfattan-

de och kvalificerad bevakning av det som händer i Sverige och världen.

Dessa mål har egentligen inte på allvar ifrågasatts av någon. Det som

diskussionen har handlat om âri vilken grad målen uppnås och om en annan organisation eller andra ñnansieringsmetoder skulle vara mer ändamålsenliga.

Nu är vi på väg in i en situation då den kommersiella konkurrensen kan

göra det svårt eller omöjligt att uppfylla målen, därför att de medel som

vi hittills har utnyttjat visar sig otillräckliga. Behovet att slå fast de

värderingar om mångfald och kvalitet

grundläggande yttrandefrihet,

svenska televisionen kommer emellertid inte att bli som gäller för den mindre under de kommande årtiondena, utan större.

Det är då viktigt, menar jag, att vi år beredda att ompröva TV-politikens medel för att även i fortsättningen kunna leva upp till målen.

Under nuvarande omständigheter leder beslutet att avstå från att använda reklaminkomster för finansiering av den radio- och TV-verksamhet, för vilken de svenska samhällsorganen kan bestämma villkoren, till att reklam i stället används för att finansiera TV-verksamhet som står utanför demokratiskt och som utvecklas helt på kom-

inflytande

mersiella grunder.

därför undersöka att tillföra svensk TV reklamin-

Jag vill möjligheten komster och andra former av kommersiell finansiering på ett sådant

sätt att målen för den svenska televisionen kan uppnås även i fortsätt-

I en situation där ñnansieringskällor kan komma att tas i ningen. nya bruk finns det också anledning att ompröva den hittillsvarande stånd-

punkten att svensk television som arbetar på uppdrag av riksdag och re-

skall uteslutande inom ramen för Sveriges Radiogering organiseras koncernen.

Infor som väntar under 1990-talet vill jag till sist särde utmaningar skilt framhålla följande.

Vår att låta oss integreras i ett större internationellt sammanhang vilja blir år allt mera framträdande. Det såväl världen i stort för varje gäller Norden och länderna runt Denna allt innefat-

som Europa, Östersjön.

tande av vår ställer växande krav på utbildnings-,

inriktning politik

kultur- och Ju mer aktiva vi vill vara in-

forsknings-, mediepolitiken. ternationellt, desto mer måste vi beilita oss om vår egen självkânnedom,

vårt eget språk och vår egen kultur.

Det är därvid särskilt att förbättrade möjligheter till inforväsentligt mation, underhållning och kulturell stimulans kommer alla i Sverige

får inte utvecklas till ett två tredjedels-samhälle, där

till del. Sverige

av befolkningen har rikliga valmöjligheter medan situatiomajoriteten försämras. Allra minst får detta bli fallet inom språ-

nen för mindretalet kets och kulturens område.

om reklamñnansiering eller reklamfrihet bör bedömas i förhål- Frågan lande till vilket ñnansieringssätt som bäst gagnar möjligheterna att ga-

rantera TV-mediets oberoende, gynna yttrandefriheten och utveckla

svenskt och svensk kultur mot bakgrund av en växande interna-

språk

tionell förståelse.

2 Televisionen i Sverige

I detta kapitel kommer jag att översiktligt behandla de villkor som gäl-

ler for olika slag av TV-verksamhet i Sverige. Jag kommer också att be-

skriva de förhållanden under vilka TV-satelliterna arbetar, vilka regler som gäller for mottagning av satellitprogram i Sverige samt hur satellitsândningarna utvecklas.

2.1 Sveriges Television

De villkor som gäller för Sveriges Radio-koncernens verksamhet och

därmed för Sveriges Television är i långa stycken hämtade från de prin-

ciper om public service broadcasting som utformats inom brittiska BBC sedan 1920-talet. Med en översättning talar man om att radion och televisionen i Sverige skall verka i allmänhetens tjänst.

Villkoren for verksamheten sammanfattas i det följande under rubrikerna_ Geografisk rättvisa, Redaktionellt oberoende”, Mångfald och

balans”, Ett omväxlande programutbud av god kvalitet och Finansie-

ring genom avgifter”.

Geografisk rättvisa

Sändarnäten för de båda FV-kanalerna är utbyggda så att sändningarna i princip kan tas emoti alla bebodda delar av landet. Sândarutrust-

ningen kompletteras fortlöpande for att mottagningsmöjligheterna

skall förbättras där det behövs.

Sveriges Television är organiserat i elva distrikt som alla har produktionsmöjligheter. Regionala nyhetsprogram sänds över åtta områden.

TV 2 ar organiserad som en rikskanal, vars verksamhet bygger på di-

strikténs produktion.

till en ñnfördelad, lokal bevakning i TV är emellertid be- Möjligheten gränsad, främst på grund av de höga kostnaderna för TV-produktion.

Redaktionell! oberoende

En förutsättning för att televisionen skall kunna bedri-

grundläggande vas i allmänhetens tjänst är att programverksamheten står fri i förhål-

lande till såväl staten som de stora organisationerna och andra maktcentra.

Omsorgen om det redaktionella oberoendet avspeglas såväl i radiolagen

som i koncernens organisation och ñnansieringsformerna.

I radiolagens 5 § tredje stycket stadgas att ett programföretag ensamt

avgör vad som skall förekomma i en rundradiosândning som företaget anordnar. Denna bestämmelse kompletteras med det s.k. censurförbudet i 8 § första som innebär att myndigheter och andra allmänstycket,

na organ inte i förväg får granska eller föreskriva förhandsgranskning

av radiosändningars innehåll och inte heller förbjuda en radiosändning

på grund av dess innehåll. Efterlevnaden av gällande regler om pro-

granskas i efterhand av radionämnden, som är ett

gramverksamheten

befogenheter att föreskriva vad som skall sändas. organutan

Radio är organiserat som en koncern med moderbolaget Sveri- Sveriges AB samt de fyra sändande dotterbolagen Sveriges Television ges Radio AB, Sveriges Riksradio AB, Sveriges Lokalradio AB och Sveriges Ut-

AB. Det âr dessa dotterbolag som är programföretag i ra-

bildningsradio diolagens mening och därmed ensamma ansvariga för sândningarnas innehåll. av TV-avgifter finns i För uppbörd dotterbolaget Radiotjänst Kiruna AB.

Radio och företag inom

Aktierna i Sveriges AB ägs av organisationer

folkrörelsesektorn (60 %). näringslivet (20 %) och pressen (20 %). Rege-

ringen utser ordförande och ytterligare sex ledamöter i moderbolagets styrelse medan fem ledamöter utses av bolagsstämman.

Moderbolagets uppgift är bl.a. att fungera som en buffert mellan staten

och programforetagen. Det är moderbolaget som avger anslagsframställning for hela koncernen och fördelar av staten tilldelade medel mellan företagen inom koncernen. Moderbolaget har också det övergripande ansvaret for allt utom själva programverksamheten inklusive samordningen inom koncernen. Moderbolaget utser dotterbolagens styrelser.

Till finansieringsformerna återkommer jag under en särskild rubrik.

Mångfald och balans

år begränsade, som de är inom radio- och När etableringsmöjligheterna TV-området, är det viktigt att många röster får komma till tals.

I 6 § radiolagen föreskrivs att programföretagen skall utöva sin sänd-

opartiskt och sakligt. Därvid skall beaktas att en vidsträckt ningsrätt yttrandefrihet skall råda i ljudradio och TV.

i skall

I lagen sägs vidare att programforetagen programverksamheten

hävda det demokratiska statsskickets grundidéer samt principen om alla människors lika värde och den enskilda människans frihet och värdighet. Detta är den s.k. demokratibestämmelsen.

Kravet på opartiskhet tar främst sikte på fyra företeelser, nämligen 1) kritik mot klart utpekad part, 2) ensidig behandling av ämne eller händelse, 3) värderande uttalanden av programledare och liknande medverkande i kontroversiella frågor samt 4) reklambetonat gynnande av foretag eller produkter. I vissa fall kan ensidiga inslag balanseras genom andra program, om det framstår som naturligt for publiken.

innebäri forsta hand att sakuppgifter skall vara Principen om saklighet sanna. Saklighetskravet aktualiseras emellertid också när det gäller faktapresentationer som är missvisande utan att de meddelande uppgifterna är oriktiga. Felaktiga sakuppgifter skall beriktigas där det är påkallat.

Kravet yttrandefrihet och informationsfrihet skall på att en vidsträckt råda i radio och TV uppfattas som en uppmaning att inte tolka kraven

och saklighet så strängt att yttrandefriheten inskränks.

på opartiskhet

Den s.k. demokratibestämmelsen är inte avsedd att hindra programfö-

från att skildra odemokratiska förhållanden eller företeelser elretagen ler från Radionämnden har att återge odemokratiska meningsyttringar. emellertid hävdat att uttalanden som inte är förenliga med demokratibestämmelsen skall bemötas i omedelbar anslutning till sändningen.

Kravet på mångfald kommer inte bara till uttryck i det regelverk som

gäller for verksamheten utan också i organisationen. Inom TV-bolaget är de båda TV-kanalerna organiserade som självständiga enheter. Meär att konkurrensen mellan de båda kanalerna skall bidra till ningen

att vitalisera TV-mediet och förstärka mångfalden.

Ett omväxlande programutbud av god kvalitet

har skiftat under

Tyngdpunkten i Sveriges Radios programverksamhet

olika schematiskt kan de forsta decennierna sägas ha epoker. Något av folkbildningsambitioner, medan etermediernas roll i nypräglats och var huvudtemat i det beslut om ra-

hetsfonnedling opinionsbildning dion och televisionen som fattades år 1966. I och med ett riksdagsbeslut

år 1978 fördes de kulturpolitiska målen in i riktlinjerna för etermedie-

verksamheten. Inför det beslut som fattades år 1986 betonades särskilt vikten av att värna om kvalitet, integritet och mångfald i verksamheten. underströks åter. Det svenska inslaget i

Folkbildningsambitionen programverksamheten framhävdes.

De närmare for inriktning finns i de

reglerna programverksamhetens avtal som är slutna mellan staten och de fyra programforetagen.

Här redovisas de avtalsbestämmelser som gäller for Sveriges Television. Riksradions och Lokalradions avtal har ett likartat innehåll, medan Ut-

avtal skiljer sig från de övri gas på grund av detta fore-

bildningsradions tags särskilda uppdrag.

Grundläggande är att programverksamheten skall bedrivas med beaktande av televisionens centrala ställning i samhället, dess betydelse för den fria åsiktsbildningen och kulturens utveckling. Programmen skall ge kunskaper och upplevelser, förmedla erfarenheter samt skänka god underhållning. De skall utformas så att de genom kvalitet, tillgänglig-

het och mångsidighet i skälig omfattning tillgodoser skiftande behov

och intressen hos befolkningen. Även mindre gruppers intressen skall i

görli g mån tillgodoses.

Vidare skall programutbudet som helhet präglas av folkbildningsambitioner. Det skall utformas så att utrymme ges åt en mångfald av olika åsikter och meningsriktningar och så att hänsyn tas till olika förutsättningar hos befolkningen. Ett mångsidigt utbud av program på svenska språket skall tillhandahållas. Svenska artister och verk av svenska upp-

hovsman skall förekomma i betydande omfattning.

Dessa allmänna bestämmelser preciseras i avtalet genom att det sågs

att Sveriges Television skall meddela nyheter samt kommentera eller

på annat sätt belysa händelser och skeenden och därvid ge den allsidiga information som människorna behöver för att vara orienterade i sam-

hälls- och kulturfrågor. Vidare skall Sveriges Television stimulera till

debatt kring viktigare samhälls- och kulturfrågor och granska myndig-

heter, organisationer och företag som har inflytande på beslut som rör

medborgarna samt spegla verksamheten inom sådana organ och inom

andra sammanslutningar och föreningar.

Sveriges Television skall också tillvarata televisionens särskilda förut-

sättningar att ge upplevelser och stimulera fantasin och därigenom ge

möjligheter till inlevelse, engagemang och förströelse, främja konstnär-

lig och kulturell förnyelse samt bedriva skapande verksamhet med

konstnärliga utrycksformer. Sveriges Television skall även bevaka och granska händelserna och utvecklingen på kulturlivets olika områden samt i samspel med det övriga kulturlivet stimulera och förmedla olika kulturaktiviteter.

Sveriges Television skall i skälig omfattning tillgodose olika intressen i

fråga om bl.a. religion, kultur och vetenskap samt ta särskild hänsyn till språkliga och etniska minoriteter och olika grupper av handikappade.,

som bestämmer hur ansvaret for att tillgodose oli- Det är moderbolaget

ka minoritetsintressen skall fördelas mellan programföretagen.

Finansiering genom avgifter

Radios och televerkets drifts- och investeringsutgifter i sam-

Sveriges allmänna betalas med TV-av-

band med den programverksamheten Även radionâmndens verksamhet betalas med avgiftsmedel. giftsmedel.

betalas dock över statsbudgeten under utrikesde- Utlandsprogrammen huvudtitel. Även Sveriges Radio-koncernens kostnader partementets

av en svensk TV-kanal i södra Finland betalas med

för utsändning statsmedel.

storlek bestäms av riksdagen. Fr.o.m. den 1 juli 1989 år TV-avgiftens avgiften per hushåll 1 084 kr. om året.

som bestämmer medelstilldelningen till Sveri- Det år också riksdagen är det moderbolaget som besluges Radio. Som nämnts i det föregående mellan dotterbolagen. Statsmakten har därtar om medelsfördelningen medel skall användas inom med inte möjlighet att styra hur tilldelade koncernens verksamhet.

Radio särskilda för kostnadskompensation För Sveriges gäller regler och särskilda for längre perioder. För kostplaneringsiörutsättningar

ett särskilt index, som âr anpassat till nadskompensationen tillämpas

den kostnadssituation som gäller för koncernen. Planeringsförutsâtt-

inneburit att koncernen har kunnat räkna med ningarna har tidigare ett visst rationaliseringskrav och ett visst tillskott av medel för nya än-

För tiden fr.o.m. 1989/90 och till avtalsperiodens slut damål. budgetåret

den 30 juni 1992 gäller i stället att de medel som frigörs genom bespaoch strukturella förändringar får användas av koncernen enligt ringar

eget gottfinnande.

reklam eller s.k. får inte före-

Betald kommersiell sponsrade program Inkomster från reklam eller sponsring âr alltså

komma i sändningarna. inte tillåtna.

behandla vilka resurser den svenska

I kapitel 4 kommer jag att närmare

televisionen förfogar över för sin verksamhet.

2.2 Radio och TV utanför Sveriges Radio

Som jag tidigare nämnt har Sverige Radio-koncernen en dominerande

ställning inom radio- och PV-området i vårt land. Sedan senare delen av 1970-talet har det emellertid tillkommit nya former av radio- och trådsândningsverksamhet som riktas till allmänheten. Gemensamt for dem är att de når begränsade områden eller vänder sig till särskilda grupper.

Närradion

Med nârradio avses rundradiosándningar med begränsad räckvidd av

ljudradioprogram. För verksamheten gäller narradiolagen (1982:459).

N ârradion skall vara ett språkrör för det lokala ideella föreningslivet. Rätt att sända nñrradio kan endast ges till lokala ideella föreningar, :forsamlingar inom svenska kyrkan och obligatoriska studerandesammanslutningar. Dessutom kan sammanslutningar av flera tillstândshavare (nârradioforeningar) få en i förhållande till övriga tillståndshavare begränsad sändningsrâtt.

Varje sândningsberâttigad förening skall i närradion få ge uttryck for

sitt budskap. Programreglerna inskränker sig till förbud mot kommersiell reklam och sponsring samt en föreskrift om att programutbudet endast i begränsad omfattning får innehålla material som inte är framställt enbart for den egna verksamheten. Dessutom får tillståndet att sända återkallas om en sammanslutning har sänt ett program som har befunnits innefatta ett yttrandefrihetsbrott och som innebär ett allvarligt missbruk av yttrandefriheten.

Frågor om nârradio prövas av en for hela landet gemensam närradio-

nämnd, som också har tillsyn över verksamheten.

Den 30 juni 1989 pågick närradiosändningar i 150 sändarområden.

2 353 sammanslutningar hade sândningstillstånd i slutet av år 1988, en

ökning med 264 under året.

Närradioverksamheten finansieras av de sändande sammanslutningar- D8.

Radiotidningar

Med avses radioprogram för synskadade som innehåller

radiotidningar material sänds ut nattetid över FM-näur dagstidningar. Programmen hos de Den vanligaste formen

tet och spelas in automatiskt synskadade.

är den där en version framställs av förla-

upplästa tidningen, redigerad

form Då förs allt material i gan. En annan är RAPS/RATS-tidningen. över till ett dataminne hos mottagaren. Med hjälp av ett tidningen

och för eller konstort tal kan den system en anordning punktskrift

söka fritti hela materialet.

synskadade

(1981:508) om radiotidningar krävs tillstånd av regeringen Enligt lagen bestämmer för att sända radiotidning i

eller myndighet som regeringen

eller i trådsändning som når fler än 100 bostäder. rundradiosändning Tillstånd av den som skall vara Förlaga till

ges till ägaren nyhetstidning av annonsmaterial får endast ske om ljudet är

radiotidningen. Sändning

forvrängt eller innehållet kodat.

För verksamheten med radiotidningar utgår ett särskilt statligt bidrag. fördelas av som också meddelar

Bidragsmedlen taltidningsnämnden,

tillstånd att sända radiotidningar.

ut som radiotidningar. Antalet

Den 1 juli 1989 sändes 13 dagstidningar

var l 286. 16 tidningar har tillstånd, men har abonnenter Ytterligare ännu inte inlett sändningar.

Utsändning av finländska TV-program

Sedan år 1986 en försöksverksamhet med utsändning av en fin-

pågår

TV-kanal från Nacka-sändaren. sändningarna är avsedda for ländsk de ca 40 000 finländska hushåll som finns inom Storstockholmsområdet.

För verksamheten gäller en särskild, tidsbegränsad lag, lagen (1986:3)

om rundradiosåndning av finländska televisionsprogram. Lagen gäller

till utgången av år 1990.

Enligt lagen är det regeringen som ger tillstånd till sändningarna. Sändningen skall bestå av vidaresändning av program som samtidigt

sänds eller kort tid dessförinnan har sänts i Finland av Oy Yleisradio

Ab. För sândningstillståndet får bl.a. föreskrivas villkor som avser förbud mot kommersiell reklam.

Regeringen har givit Riksförbundet Finska föreningar i Sverige tillstånd att bedriva sändningsverksamheten. Av upphovsrättsliga skäl ingår inte utländska filmer, serier m.m. i programmen.

Svenska staten betalar de tekniska kostnaderna for sändningarna samt ger fr.o.m. den 1 december 1988 ett bidrag till Riksförbundet Finska för-

eningar i Sverige for de kostnader som Riksförbundet har för verksam-

heten.

En särskild utredare (U 1987:02) har nyligen i en rapport presenterat

olika möjligheter för hur TV-utbytet mellan Sverige och Finland skulle

kunna utformas i framtiden.

2.3 Satellitsändningar och lokala kabelsândningar

Centralantennanläggningar för att ta emot de båda svenska TV-programmen och - i gränstrakterna - grannlândernas TV-program har

funnits sedan länge. Det var emellertid törsti och med att satelliter började användas for sändningar av PV-program till allmänheten som ka-

belnät med större kapacitet började byggas i Sverige.

I detta avsnitt lämnar jag en översiktlig redogörelse för de villkor som

gäller för satellitsändningar, för den svenska lagstiftningen om lokala

kabelsändningar samt för sändningsverksamhetens utveckling i Sverige.

Satelliterna

En telesatellit förstärker en radiosignal från en sändare på jordytan och

sänder den tillbaka till jorden. Signalen från satelliten kan tas emot in-

om ett mycket stort område. Eftersom satellitsignalen är svag krävs

och stora antenner, som vanligen är utformade som kânsliga mottagare

en skål eller tallrik (parabolantenner”).

De satelliter som används for TV-överforingar till allmänheten är av den geostationära typen, dvs. de roterar runt jorden i en bana som ligger 36 000 km över ekvatorn. En satellit som rör sig i denna bana i jordrotabefinner över samma punkt på jordytan. Det tionens riktning sig alltid lätt kan riktas mot satelliten. gör att en mottagningsantenn

Telesatelliter kan delas in efter sin tekniska beskaffenhet eller sitt an-

vändningsområde. Någon klar och allmänt vedertagen indelningsgrund

finns inte, utan olika indelningar användsi olika sammanhang.

Den internationella telekonventionen och det till konventionen hörande innehåller föreskrifter om tilldelning av radiofres.k. radioreglementet kvenser for olika bl.a. hur radiofrekvensspektrum skall få anändamål, vändas för olika För detta ändamål skiljer man slags satellittjånster. bl.a. mellan fast satellittrañk, ”Fixed-Satellite Service, och satellit-

rundradio, Broadcasting-Satellite Service.

innefattar satellittrañk mellan markstationer med Fast satellittrañk bestämd Även sändningar till satelliter räknas till fast sa-

belägenhet.

tellittrañk.

Med satellitrundradio avses sändningar från satelliter som är avsedda for direkt mottagning av den stora allmänheten. Med direkt mottagning både individuell och mottagning i avses i radioreglementet mottagning gemensamma anläggningar.

om att vissa frekvensband är av- I radioreglementet finns bestämmelser sedda for fast satellittrañk och andra for satellitrundradio. Det finns också regler for vilka procedurer som skall följas då någon avser att börsatelliter for olika ändamål. Det har emellertid visat sig att ja utnyttja satelliterna inte alltid används enbart for det ändamål for vilket det utnyttjade frekvensbandet är avsett.

De viktigaste telesatellitsystemen är de som ägs av mellanstatliga orga-

är Intelsat (International Telecommu-

nisationer. Den mest betydande Satellite som har 110 medlemsstater. En motnications Organization)

svarande organisation inom det sovjetiska intresseområdet är Intersputnik med 15 medlemsstater.

Vid sidan av de världsomspännande systemen finns system av telesatelliter som täcker begränsade delar av jorden. För Europa finns Eutelsat (European Telecommunication Satellite Organization).

Det finns även satelliter som ägs av enskilda stater eller av privata företag.

De forsta telesatelliterna i reguljär drift togs i bruk år 1964. Dessa satel-

liter användes for överföring av teletrafik och TV-program över stora

avstånd, t.ex. mellan olika kontinenter. Mottagarna av TV-sändningarna var nationella radioföretag som använde programmen i sina vanliga rundradiosändningar. Det var alltså fråga om fast satellittrañk. Några planer på att använda satelliterna för att överföra TV-program till enskilda kabelnät fanns inte vid denna tid.

I Europa startade försöken att sända TV-program via satellit till kabelnât i början av 1980-talet. Den satellit som användes var en föregång-

are till Eutelsats första reguljära satellit. Föregångaren till dagens Sky

Television var det första programföretag som bildades för att bedriva så-

dana programöverföringar.

När Eutelsat år 1983 sände upp sina första två reguljära satelliter beslöt organisationen att medge att sändarkapaciteten i den ena satelli-

ten, vars egentliga uppgift är att fungera som reserv för de telekommu-

nikationer som befordras genom den andra satelliten, skulle få utnyttjas

för televisionssändningar avsedda för kabelnât. PV-sändningar sker nu

också via de båda andra satelliter av samma typ som senare har sänts upp av Eutelsat.

Också Intelsat hyr ut kapacitet i flera satelliter för TV-sändningar till

kabelnät i Europa.

De satelliter som har berörts hittills sänder i frekvensband som är avsedda för fast satellittrañk. De har låg sändareffekt, ca 20 W, och sprider signalerna över stora områden. Detta gör att det krävs skrymmande och dyrbar mottagningsutrustning för att kunna ta emot programmen

med god bild- och ljudkvalitet. sändningarna inriktas därför på kabel-

nät där många anslutna hushåll kan dela på kostnaden for mottagaren. Det förekommer emellertid också att enskilda hushåll skaffar utrustning for att kunna ta emot programmen.

Eutelsat att sända en ny generation satelliter med högre planerar upp ca 50 W. Avsikten med dessa s.k. medelefTektsatelliter är sändareffekt, att sända som skall kunna tas emot med billigare och mer TV-program utrustning. sändningarna blir därmed lätt tillgängliga lätthanterlig även for små centralantennanläggningar och enskilda hushåll.

Den forsta medeleffektsatelliten i Europa är emellertid Astra, som ägs av ett konsortium i Luxemburg. Också denna satellit är avsedd

privat

uteslutande for TV-distribution, Astra i bruk under våren 1989. togs Satelliten har 16 sändningskanaler, av vilka tio utnyttjas for närvarande.

Även medeleffektsatelliterna sänder i frekvensband som är avsedda for fast satellittrañk.

De satelliter som är särskilt avsedda for satellitrundradio kallas även direktsändande satelliter eller DBS-satelliter efter forkortningen för Direct Broadcasting Satellite”.

Vid en internationell konferens år 1977 fattades beslut om frekvenser och i den s.k. satellitbanan for sådana satelli-

positioner geostationära ter. är att stat tilldelas en banposition och fem

Huvudprincipen varje samt att sändningarna skall vara avsedda att, så

sändningsfrekvenser

långt ,det är möjligt, endast täcka det egna landet. Undantag

praktiskt

om nationell for bl.a. Danmark, Fin-

från principen täckning ordes

som tillsammans fyra frekvenskaland, Norge och Sverige, disponerar

naler for s.k. östnordisk täckning.

Den forsta rundradiosatelliten avsedd for sändningar till Europa var

TV-Sat i november 1987. På grund av

den västtyska l, som sändes upp ett missöde i samband med uppsândningen har satelliten emellertid inte kunnat tas i bruk. TV-Sat 2 sändes upp i augusti 1989.

Under hösten 1988 har den franska rundradiosatelliten TDF 1 sänts

Av de fem som sänds från satelliten är fyra avsedupp. programkanaler da for Frankrike och en för Västtyskland.

Den svenska experimentsatelliten Tele-X sändes upp under våren 1989. Något beslut om hur satellitens TV-kapacitet skall användas har ännu inte fattats.

Ytterligare två rundradiosatøellitøer som nyligen har sänts upp är Olym-

pus, som utvecklats av European Space Agency, och den privatägda brit-

tiska BSB. Flera rundradiosatelliter är planerade.

Inom Eutelsat diskuteras planer på en rundradiosatellit, Europesat, som skall betjäna många länder i Europa. Om dessa planer skall kunna sättas i verket måste de berörda länderna komma överens om att i denna del avvika från principen om att sändningar från rundradiosabelliter endast får ha nationell täckning.

De satellitsändande TV-företagen

De sändningar som sker från satelliterna är av olika slag.

Några nationella TV-företag utnyttjar satellit for sändningar som kan tas emot i kabelnät eller med enskilda satellitmottagare. Exempel på sådana kanaler är den sovjetiska televisionen och de italienska RAI 1

och 2. Det franskspråkiga TV 5 är sammansatt av program från de na-

tionella TV-foretagen i Frankrike, Belgien, Schweiz och Kanada. Det brittiska BBC sänder ut en satellitversion med vissa delar av programmen i sina två kanaler. Det statliga amerikanska Worldnet sänder informationsprogram av olika slag.

De kommersiella programforetagen sänder dels ut programkanaler med

allmän underhållning, dels specialkanaler.

Av allmänna underhållningskanaler sänder Channel och

Sky Super

Channel ett allmänt inriktat programutbud med tonvikt på populär un-

derhållning. Språket är engelska. Sky Channel har relativt nyligen dra-

git bort programmen från svenska kabelnât. Sändningar av samma slag

men med inriktning på de nordiska länderna finns i TV 3 och Nordic

Channel. sändningarna innehåller reklam.

Specialkanalerna har en inriktning mot ett visst slags program. Några

är Screensport och Eurosport (sport), Childrens Channel (barnexempel Filmnet Discovery Channel (djur och natur) och program), (biografñlm), MTV Vissa av kanalerna innehåller reklam medan andra

(popmusik).

finansieras helt med abonnemangsavgifter (betal-TV).

Bakom står ett begränsat antal

de nya kommersiella programkanalerna

stora med omfattande inom olika delar av massmeföretag engagemang dieområdet. av företagen har intressen inom radio- och televi- Många sionsverksamhet i flera länder.

Såvitt det år bekant lämnar de flesta satellitsända programkanalerna

ännu inte någon vinst. Man kan förutse att omfattande förändringar kommer att inträffa i och kanalstruktur innan satellittelevisio-

ägarbild

nen har funnit en form som ger lönsamhet.

Lagstiftningen om lokala kabelsåndningar

Den svenska om lokala kabelsändningar behandlar vida-

lagstiftningen av från satelliter i fast trafik och egensändresändning programkanaler i kabelnât som når fler än 100 bostäder. Reglerna gäller bl.a.

ningar att vidarebefordra från Sveriges Radio i näten,

skyldighet program

for lokala samt programmens innehåll. De vikti-

skydd egensändningar

ñnns om lokala kabelsändningar, den gaste reglerna i lagen (1985:677) om ansvarighet for lokala kabels.k. kabellagen, och i lagen (1985:1057) Dessa trädde i kraft den 1 1986 och avlöste en

sändningar. lagar januari

tidigare provisorisk reglering.

lokala kabellagens definition lokala tråd- För kabelsândningar, enligt som når fler än 100 bostäder, behövs tillsândningar av radioprogram

stånd om det inte är frågan om vidaresåndning av rundradiosändning-

avse dvs. vidaresändning av proar. Tillstånd kan satellitsândning,

från satelliteri fast trafik, eller egensândningar, som defigramkanaler

av annat Frågor om lokala nieras som sändning slag än vidaresändning. av en for hela landet gemensam statlig kabelkabelsåndningar prövas nämnd, som också skall ha tillsyn över verksamheten.

kan nátinnehavare eller till lokala Tillstånd till satellitsåndning ges till Med lokalt kabelsândarforetag menas en svensk jukabelsåndarforetag.

ridisk person som har bildats for att bedriva lokala kabelsändningar och i vilken ingår företrädare for olika intressen och meningsriktningar inom tillståndsområdet. Nätinnehavare och lokala kabelsändarforetag

kan även få tillstånd att upplåta kanaler åt andra for egensändningar.

Varje tillstånd avser ett begränsat område, som får omfatta högst en kommun. Om det finns särskilda skäl får dock ett tillstånd omfatta ett större område. Tillstånden meddelas för högst tre år.

Den som har fått tillstånd till satellitsändningar eller till upplåtelse av kanaler är skyldig att se till att de boende i fastigheter som ansluts till kabelnätet på ett tillfredsställande sätt kan ta emot radioprogram som sänds med stöd av 5 § Forsta stycket radiolagen och som vid tillståndsperiodens början är avsedda att tas emot inom tillståndsområdet. Bestämmelsen innebär att skyldigheten omfattar sändningarna från Sveriges Radio-koncernen. Däremot omfattas inte andra rundradiosändningar, t.ex. när-radion.

En nätinnehavare som har fått tillstånd att sända är skyldig att kostnadsfritt tillhandahålla en kanal i kabelnätet for det lokala kabelsändarforetagets egensändningar av televisionsprogram. Undantag kan medges for kabelnåt med liten kanalkapacitet.

Vissa regler syftar till att slå vakt om egensândningarnas lokala karak-

tär, bl.a. genom att motverka nätverksbildning. Det är inte tillåtet att sända satellitsändningar och egensändningar i samma kanal eller i en

kanal där det också förekommer vidaresândningar av rundradiopro-

gram., Det är inte heller tillåtet att i en egensändning inom ett tillståndsområde vidaresända ett radioprogram som vid samma tillfälle vidaresänds inom ett annat tillståndsområde utanför kommunen.

Ett tillstånd till satellitsändningar innebär rätt att vidaresända programkanaler från satelliterna. Det förekommer alltså inte någon forav innehåll e.d. innan en viss kanal får sändas ut i ka-

handsprövning

belnäten. Däremot finns möjlighet att for en tid av högst ett år förbjuda fortsatt vidaresåndning av en programkanal om innehållet står i strid

med den svenska lagstiftningen vad gäller pornografi, våldsskildringar

eller rashets samt reklam som riktas särskilt mot Sverige.

För egensandningar finns möjlighet att for en tid av högst ett år återkal-

la sändningstillståndet eller att förordna att den som sänder i upplåten

kanal skall med sändningarna. En förutsättning för detta är upphöra

att såndningarnas innehåll har överskridit reglerna om pornografi,

våldsskildringar eller rashets samt reklam och s.k. sponsring.

Beslut om förbud eller återkallelse fattas av kabelnâmnden om anledningen âr överträdelse av förbudet mot reklam och sponsring. I övriga

fall beslutar Stockholms tingsrätt på talan av justitiekanslern och un-

der medverkan av jury.

Satelliternas utveckling gör lagen omodern

Som jag nämnde omfattar kabellagens tillståndskrav vidaresändning av från satelliter i fast trafik, medan vidaresandning

programkanaler

av rundradiosândningar får ske utan tillstånd. Också rundradiosândningar från satellit får vidaresändas utan tillstånd.

Åtskillnaden mellan olika slag av satellitsändningar motiverades bl.a. med att satellitrundradio antogs komma att bedrivas av nationella promed omfattande förpliktelser, varför något tillstånd inte

gramforetag

borde behövas. I och med att satelliternas sändarstyrka ökar samtidigt som blir och bättre kan man ifrågasätta

mottagarutrustningen billigare

om inte även andra satellitsändningar än de ursprungligen åsyftade utsom får vidaresândas utan tillstånd. Motivet gör rundradiosändningar för att behandla satellitsândningarna på olika sätt försvagas därmed.

Radiolagsutredningen (U 1985:05) föreslog år 1987 att tillståndsplikten enligt kabellagen skulle utvidgas till att omfatta alla slags satellitsändutom sändare från de nordiska rundradioforetagen (SOU 1987: ningar 63). Därmed skulle man undvika att tekniska skillnader mellan olika satelliter skulle leda till att olika regler kom att gälla för samma pro- Förslaget kritiserades av de partier som tidigare hade mot-

gramutbud.

satt restriktioner mot reklam i kabelsändningar. Det

sig nu gällande har inte lett till lagstiftning.

Kabelnamnden fattade den 15 februari 1989 ett beslut som har stor beför om räckvidd. Nämn-

tydelse frågan kabelsândningslagstiftningens

den beslutade då att den s.k. medeleiTektsatelliten Astra vid tillämp-

ningen av kabellagen skall behandlas som en direktsändande satellit och inte som en satellit i fast trafik. Sändningar från Astra kan därför vidaresändas i kabelnät utan krav på tillstånd enligt kabellagen.

Den tolkning som kabelnämnden gör innebär på kort sikt att sändningar från satelliten Astra inte kan träffas av något förbud för vidaresändning, eftersom ett sådant förbud endast kan gälla för tillståndspliktiga sändningar. Det finns alltså ingen möjlighet att ingripa mot sådana sändningar även om de t.ex. innehåller en betydande mängd reklam som särskilt riktas mot svenska konsumenter.

På längre sikt kan effekterna bli mer omfattande. Som jag angav plane-

ras det nämligen flera nya medeleffektsatelliter. Om huvuddelen av de

programkanaler som sänds från satellit om några år skulle ha gått över till medeleffektsatelliter kommer det att vara möjligt för en nätinnehavare att, om lagstiftningen inte ändras, bedriva vidaresändning av satellitprogram helt utan tillstånd. Eftersom t.ex. skyldigheterna att vida-

resända Sveriges Televisions sändningar och att tillhandahålla en ka-

nal för lokala sändningar är kopplade till kravet på tillstånd blir följden att inga sådana skyldigheter längre skulle föreligga.

Kabelnäten har utvecklats snabbt

Som jag nämnde i det föregående är det i praktiken nödvändigt för ett hushåll som vill kunna se program som sänds från den första generationen av lågeffektsatelliter att vara anslutet till ett kabelnät. Därigenom

kan kostnaden for den dyrbara mottagningsutrustning som behövs för

dessa satelliter slås ut på många hushåll.

För att kunna ta emot programmen från de nya, starkare medeleffektsatelliterna räcker det med enklare utrustning. Detta gör det ekonomiskt överkomligt även för små centralantennanläggningar och enskilda hushåll att få tillgång till satellitprogram. Till denna utveckling bidrar olika tekniska förbättringar av mottagarutrustningen.

Programmen från de mycket starka rundradiosatelliterna skall kunna tas emot med mycket små antenner i de länder mot vilka sändningen är

riktade. Utanför det avsedda täckningsområdet krävs dock större anten-

ner.

De satelliter som nu används for TV-sändningar år riktade mot den cendelen avtar norrut man

trala av Västeuropa. Signalstyrkan ju längre

kan vara så stor att en i

kommer. Skillnaden i styrka parabolantenn

norra kan behöva ha minst dubbelt så stor diameter som de an- Sverige tenner som är tillräckliga i Sydsverige.

Det är inte nödvändigt att ta emot satellitsignalerna i nära anslutning till de bostäder som skall betjänas. I stället kan man ta emot sändningarna platser och därefter genom radiolänk eller på ett fåtal vâlbelägna

ñberoptisk kabel överföra signalerna till kabelnât på olika platser.

Utbyggnaden av kabelnät for satellitmottagning inleddes i Sverige un-

der år 1984. Enligt uppgifter från kabelnämnden kunde den 30 juni

1989 ca 760 000 bostäder nås av satellitsändningar genom anslutning kabelnåt. Det motsvarar ungefär 23 % av lantill ett tillståndspliktigt dets TV-hushåll. Sedan samma tidpunkt förra året har över 280 000 nya

bostäder vilket motsvarar en anslutningstakt av 23 000 bostä-

anslutits, der i månaden.

Antalet aktuella tillstånd for satellitsändning eller kanalupplåtelse

vid halvårsskiftet 1989 till 360. Därav innehades 147 tillstånd

uppgick

40 av allmännyttiga bostadsforetag, 10 av enskilda fastigav televerket, 98 av privata kabel-TV-bolag och 65 av bostadsrättsförenhetsägare, o.dy1. 173 kommuner berördes av till-

ingar, samfållighetsforeningar

stånden.

Vid av dessa kabelnät finns sådana som omfattar högst 100 bostä-

sidan

der eller där det endast vidaresânds signaler från Astra-satelliten, och

for vilka det inte fordras tillstånd. Några säkra uppgifter om antalet så-

dana nât finns inte. Antalet anslutna hushåll har uppskattats till ca i sammanhanget. An- 50 000, men också betydligt högre tal har nämnts talet for individuell mottagning av satellitsåndningar har

anläggningar

till ca 20 000, men också denna uppgift är osäker. uppskattats

kan man alltså uppskatta antalet hushåll som kan se TV- Sammanlagt program från satellit till över 800 000.

Dessa rapporter till kabelnämnuppgifter bygger på nâtinnehavarnas den om antalet hushåll som kan ta emot satellitsändningar. Det har

emellertid också publicerats uppgifter om kabelanslutningen som har tagits fram på annat sätt.

Sveriges Radios publik- och programforskningsavdelning (PUB) har redovisat tittandet på TV 3 och två andra satellitkanaler under hösten och vintern 1988/89 (PUB informerar 1989:IV). Rapporten bygger på telefonintervjuer med TV-tittare. Enligt denna rapport kunde i april 1989 16 % bland befolkningen i åldern 9-79 år, eller ca 1,1 miljoner människor, se satellit-TV i bostaden. Denna undersökningsmetod ger alltså en lägre anslutningsprocent.

Det mesta tyder på att utbyggnaden kommer att fortsätta i ungefär samma takt under i varje fall de närmaste åren. Därför kan man räkna med att omkring 1,3 miljoner hushåll kommer att kunna ta in satellitprogrami slutet av år 1990.

Vad som kommer att ske därefter är svårare att förutse. Mycket talar for att utbyggnaden kommer att gå långsammare, eftersom de bostäder som återstår att ansluta troligen är sådana for vilka kabelanslutning är mindre fördelaktig. En viktig faktor är naturligtvis hur priser och tekniska prestanda kommer att utvecklas i fråga om mottagarutrustning for små fastighetsnät och enskilda hushåll.

Under överskådlig tid torde emellertid under alla omständigheter en betydande del av den svenska befolkningen inte kunna ta emot sändningarna från de satelliter från vilka de kommersiella programkanalerna sänds ut.

Egensändningarna har blygsam omfattning

Egensändningarna har utvecklats långsamt. Det ñnns för närvarande lokala kabelsändarforetag på 17 orter. Dessutom har möjligheten att upplåta kanaler for egensändningar utnyttjats i ett 50-tal fall. På ungefär 20 orter används de upplåtna kanalerna för att sända en ñlmkanal. I övri gt används de upplåtna kanalerna mest till att sända rullande textinformation, s.k. kabeltext, medan andra program endast förekommer i liten omfattning.

Försök att uppnå gemensamma regler för satellitsändningar

länderna innebär att de natio- För de mottagande satellitsändningarna nella får konkurrens av som inte har

TV-foretagen programkanaler

samma televisionen utan kan skyldigheter som gäller for den nationella arbeta helt på kommersiella villkor. De företag som sänder ut de nya behöver inte ta några kulturpolitiskt betingade hän-

programkanalerna

i frå-

syn i sitt programval och de lyder inte heller under de restriktioner

ga om reklam eller programinnehållet i övrigt som gäller for de flesta

nationella TV-företag

ländernas reaktion infor denna utveckling har i huvud- De europeiska Man har försökt kontrollera av sak följt tre olika linjer. mottagningen satellitsändningar, man har utarbetat gemensamma regler for satellitoch man har förändrat villkoren for den nationella televisiosändningar nen.

Möjligheten att kontrollera mottagningen av satellitsändningar bygger satelliter har så låg signalstyrka att det

på att den första generationens

att vidaresänds i kabelnät for att

i praktiken är nödvändigt signalerna

publiken skall kunna ta del av programmen.

Den svenska kabellagen är ett försök att ställa upp regler av detta slag. På längre sikt kommer det emellertid inte att vara möjligt att hålla upför satellitsändningar med hjälp av bestämmelser i mottagarpe krav lânderna. I takt med att satelliterna får starkare sändare minskar betydelsen av att kunna reglera vidaresändning i kabelnät. Regler för vidasom varierar mellan olika mottagarländer kan dessutom resändning försvåra ett önskvärt mellan olika länder i Europa.

programutbyte

Mot denna bakgrund har man utarbetat gemensamma regler for gräns-

överskridande TV-sändningar inom såväl Europarådet som de Europe-

iska Gemenskaperna (EG).

Arbetet inom Europarådet inleddes redan i början av 1980-talet genom

att rekommendationer utarbetades om bl.a. TV-reklam och om tillhandahållande av satellitkapacitet for television och ljudradio. Vid ett ministermöte år 1986 beslöt man att ta fram bindande instrument om

gränsöverskridande rundradiosändningar. Den 5 maj 1989 underteck-

nade, som de forsta, tio av Europarâdets medlemsstater, bland dem Sverige, en konvention om gränsöverskridande television.

Konventionen innebär att de sändande länderna åtar sig att se till att TV-sändningar som kan tas emot i andra länder följer vissa minimiregler i fråga om t.ex. våldsskildringar, pornografi, skydd for barn och ung-

dom, rätt till beriktigande av uppgifter samt reklam och sponsring. De

mottagande länderna ä sin sida åtar sig att inte förhindra mottagning av sändningar eller vidaresändning av sändningar som överensstämmer med konventionens regler. Konventionen innehåller också regler om hur konflikter vid tillämpningen av bestämmelserna skall lösas.

Inom EG har organisationens råd antagit ett forslag till s.k. direktiv till medlemsstaterna om vissa föreskrifter om TV-sändningar. Innehållet i direktivet överensstämmer i väsentliga delar med konventionstexten. Det är ännu inte klart om direktivet kommer att träda i kraft.

I kapitel 3 kommer jag att beskriva hur många länder har förändrat villkoren for den nationella televisionen under senare delen av 1980-ta-

let. Förändringarna har inneburit att flera marksända TV-kanaler har

tillkommit eller att den tillåtna mängden reklam i de befintliga kana-

lerna har ökats. I allmänhet torde förändringarna ha samband med ut-

vecklingen inom den satellitsända televisionen.

3 TV i utlandet

Villkoren for radio- och PV-sändningar i olika länder växlar beroende

på bl.a. ländernas storlek samt historiska och geografiska förhållanden.

Regler och organisation har i allmänhet haft som mål att få till stånd po-

litisk och äsiktsmässi g pluralism och ett balanserat programutbud.

Reklam används allmänt för att finansiera TV-sândningar i Europa. Det har emellertid varit sällsynt med helt reklamñnansierade radiooch TV-foretag I stället har man utnyttjat en kombination av reklam-

inkomster och avgifter av olika slag.

Under senare tid har flera länder ändrat sin TV-struktur i riktning mot

ett större antal programkanaler och större utrymme for reklam. Föränd-

ringarna har ofta ett samband med att satellitsändningar från utlandet har börjat tas emot i landet.

Infor ett eventuellt beslut att införa reklamñnansiering i svensk TV kan det ñnnas skäl att dra lärdom av erfarenheter från länder där förändringar redan har inträffat.

I Storbritannien kännetecknas PV-strukturen av åtskillnad mellan ñ-

nansieringskâllorna avgifter och reklam.

Det statliga TV-foretaget BBC är helt avgiftsñnansierat och sänder ing-

en reklam. Det utnyttjar två rikstäckande TV-kanaler.

Även reklam-TV har två kanaler. Den ena används av en rad regionala

TV-bolag (IIV-bolagen”), som dels medverkar i rikssändningar, dels

sänder i den egna regionen. Den fjärde TV-kanalen, Channel Four, pro-

duceras av ett särskilt företag och är inriktad mot ”smala” program.

av reklamtid sköts av ITV-bolagen även for den reklam Försäljningen inom Channel Four. Inom ITV-systemet sker en viss insom sänds till förmån för de mindre bolagen. Verksamheten komstomfördelning inom Channel Four finansieras med reklaminkomster.

övervakas ingående av den myndighet som har an- Reklam-TV mycket svaret Broadcasting Authority (IBA). för sändningarna, Independent

Den tillåtna reklam är normalt 7 minuter per timme. högsta mängden Reklaminslagen får sättas in i början och slutet av program och under s.k. naturliga avbrott. Vissa typer av program får inte brytas av reklam-

inslag.

har strävat efter att förändra denna

Den brittiska regeringen länge ñnansieringskällor än licensav-

struktur. Bl.a. har man sökt efter andra för BBC. I en s.k. vitbok nyligen har den brittiska regeringen lagt gifter fram för att öka konkurrensen i televisionen. Förslagen går bl.a. förslag TV, att öka konkurrenut pä att öppna en femte kanal för kommersiell för kommersiell TV och att byta ut

sen om sändningskoncessionerna

av reklam-TV-verksamheten mot en mer över- IBA:s strikta reglering

siktlig i en ny myndighets regi.

har antalet marksânda FV-kanaler fördubblats under I Frankrike Det ökade antalet kanaler är ett led i en strategi som riktar l980-talet. sig mot utländska satellitkanaler.

finns sex marksânda TV-kanaler, av vilka emellertid För närvarande bara kanalerna 1-3 är rikstäckande.

kanalerna är det nyligen privatiserade TF l,

De företag som utnyttjar Antenne 2 och FR 3, betal-TV-företaget Canal Plus och de de statliga La 5 och M 6. Den statsägda kulturkanalen

relativt nybildade privata

utan sänder i luckor i FR 3. Den

La Sept har ingen egen sândningskanal

sänds också över rundradiosatelliten TDF 1.

med och reklam. Canal

Antenne 2 och Fr 3 finansieras avgiftsmedel

Plus har en mängd reklam, men finansierias huvudsakligen

begränsad med abonnemangsavgifter. TF l, La 5 och M 6 är helt reklamfinansiera-

de medan La Sept finansieras med statsmedel.

TF 1 och Antenne 2 får sända högst 12 minuter

reklaminslag per timme

medan FR 3, La 5 och M 6 får sända 10 minuter per timme. Betal-TVkanalen Canal Plus får endast sända reklam under den tid då kodade program inte sänds. Under denna tid är reklammängden mycket bög. Bortsett från att endast ett reklamavbrott tillåts i filmer finns inga sär-

skilda regler for hur reklaminslagen får sättas in i programmen.

Konkurrensen om tittarna mellan det stora antalet reklamñnansierade TV-kanaler har enligt samstämmiga bedömare haft en påtaglig inverkan på programutbudet. Inriktningen på bred är mycket

underhållning

stark och de ”smalare” program som tidigare fanns har i stor utsträckning försvunnit eller flyttats till mindre attraktiva sändningstider.

I Förbundsrepubliken Tyskland är det delstaterna som bestämmer över radio och TV. Det finns sedan länge två riksomfattande TV-0rganisationer, ARD och ZDF, som sänder riksomtäckande och regionala i program tre kanaler. finansieras

Sändningarna med avgifter och reklam.

ARD och ZDF får sända högst 20 minuter reklam dag. Reklaminslaper gen sänds mellan kl. 17.30 och 20.00. All reklam skall sândasi block och

tillåts inte bryta program.

Under de senaste åren har emellertid också frekvenser för marksänd-

ningar upplåtits för privata, reklamfinansierade sändningar, bl.a. av fo-

retag som också sänder tyskspråkiga sändningar i satellit. Dessa sänd-

ningar ar helt reklamfinansierade och har ett som i stor programutbud utsträckning är inriktat på underhållning.

I de privata TV-kanalerna får upp till 20 % av sändningstiden bestå av reklam. Det är tillåtet att sända reklam även efter kl. 20. Endast ett reklamavbrott är tillåtet i filmer. Andra program får brytas av reklamin-

slag om de är längre än 45 minuter.

I Italien hade det statliga radio_ och TV-företaget RAI monopol fram till år 1976. Då medgavs genom ett lokala kommersiella

domstolsutslag TV-sändningar. Sedan dess har de lokala sändningarna utvecklats till

privatägda rikstäckande kedjor med ett samordnat programutbud.

sänder RAI i tre TV-kanaler, av vilka en delvis är in- För närvarande

riktad på regionala program. De tre viktigaste privatägda TV-kedjorna

ingåri koncernen Fininvest.

Reklam förekommer både i RAlzs sändningar och i de privatägda kedjorna. RAI får sända 5 % reklam i genomsnitt och 10 % under en given timsänds huvudsakligen mellan programmen, men me. Reklaminslagen än en timme får brytas av reklam. RAI:s verkprogram som är längre samhet finansieras också med avgifter.

TV-kanalerna är reklammängden betydligt större. Enligt I de privata år 1987 mellan annonsörerna och koncernen Finen överenskommelse

invest skall omfattning begränsas till 16 % av sänd-

reklaminslagens under bästa sändningstid och 18 % under övrig tid. ningstiden

är så gott som uteslutande inrik-

Programutbudet i de privata kedjorna

RAI däremot sänder av olika slag. Enligt tat på underhållning. program finns det emellertid en tendens hos RAI att i högre grad än tidi-

uppgift kultur- och faktaprogram utanför bästa sändningstid.

gare placera

och är helt re- Den statliga televisionen i Spanien sänder i två kanaler

klamñnansierad. Det finns också reklamñnansierade regionala statio-

ner som sänderi en tredje kanal.

får inte 10 % av den totala sändningstiden el-

Reklaminslagen överstiga

ler 8 minuter under en given timme. I sportsändningar och nyhetspro-

medan andra får

gram får reklam sändas i naturliga pauser program

av reklam om de är längre än 52 minuter.

brytas

är fattat tre PV-kanalen Sänd- Ett beslut om att upprätta nya privata ningarna beräknas kunna starta år 1990.

Det i Nederländerna syftar till att fördela

komplicerade TV-systemet inflytandet över televisionen mellan olika politiska och religiösa grup-

Det finns ett antal olika programforetag som representerar

per i landet. och som tilldelas i förhållande till grupper-

dessa grupper sändningstid

nas medlemsantal.

sänder i tre kanaler. sändningarna finan- Den holländska televisionen med och reklam, men den tillåtna reklamtiden är

sieras både avgifter

begränsad. Nyligen ökades den tillåtna reklamtiden från 4 % av sändningstiden till 5 %. Reklamen sändsi block mellan programmen. Ingen reklam får sändas under sön- och helgdagar.

För att förhindra att intresset att få reklaminkomster skall påverka programpolitiken sköts försäljningen av reklamtid av ett särskilt bolag, som är fristående från de sändande bolagen.

Ett forslag har lagts fram om att förändra en av kanalerna i mer kom-

mersiell riktning, men projektet har ännu inte

förverkligats.

I Finland är det den statliga rundradion, Oy Yleisradio Ab som (YLE),

har sändningstillstånd for de fyra TV-kanaler som utnyttjas. Inom ra-

men for YLE:s tillstånd förekommer emellertid sändningar även av

andra programforetag.

YLE:s egna sändningar sker i tvâ kanaler. De finansieras med avgifter. Viss programtid i de båda kanalerna är emellertid uthyrd till det kom-

mersiella TV-foretaget MTV, som finansierar sin verksamhet med re-

klamintäkter. Indirekt finansieras alltså även YLE:s verksamhet delvis med reklam.

Som en reaktion på tillkomsten av beslöt man i mit-

satellitsändningar

ten av 1980-talet att inleda sändningari en tredje TV-kanal. Sedan ett år tillbaka är dessa i delar av Finland.

sändningar igång Programfore-

taget, Oy Kolmostelevisio AB (IV 3), ägs av YLE, MTV och industrikoncernen Nokia. Enligt de ursprungliga planerna skulle verksamheten finansieras med en kombination av och i forsta hand

abonnemang

regionalt inriktad reklam. Abonnemangsplanerna har emellertid inte

förverkligats utan sändningarna är helt reklamfinansierade.

Reklaminslagen får uppta högst 15 % av sändningstiden i MTV och Kol-

mostelevisio. Reklamavbrott i programmen får ske enligt vissa regler.

Sedan den 1 december 1988 sänds en svensk TV -kanal över Helsingforsområdet. Innehållet utgörs av program från både Kanal l och TV 2. Sändare for övriga delar av sydvästra Finland kommer att tasi bruk de närmaste åren. Även dessa sändningar sker inom ramen for YLE:s sändningsrâtt.

Erfarenheterna av att ha två från varandra fristående reklamñnansierade TV-kanaler har inte varit odelat positiva. Bl.a. har reklamintäkterna för MTV minskat, delvis beroende på konkurrens från den tredje

kanalen.

har man därför i Finland beslutat att åter förändra landets TV- Nyligen struktur. Fr.o.m. år 1993 skall den reklamfinansierade televisionen koncentreras i den nuvarande tredje kanalen, som skall byggas ut till hushållstäckning. Beslutet innebär att YLE:s sändningar 95-procentig blir fria från reklam och att MTV och Kolmostelevisio slås samman. Genom man att reklamintäkterna kommer att öka förändringen hoppas

Fmk år till 800 milj. Fmk i fasta

från nuvarande knappt 600 milj. per år 1995. av medel från rekamkanalen till YLE vän-

priser Överföringen

tas under samma tid öka från 287 milj. Fmk till 445 milj. Fmk.

Radio och

I Danmark är det statliga Danmarks (DR) avgiftsfinansierat

sänder TV i en kanal. Sedan den 1 oktober 1988 har DR fått konkurrens den delvis reklamñnansierade TV 2. genom

TV 2 ägs av staten men är fristående från DR. Avsikten är att sändningarna dels skall vara rikstäckande, dels Tio minuters riks-

regionala. täckande reklam och fem minuters regional reklam tillåts per dag. Re-

får sändas i block om högst fem minuter som skall placeklaminslagen ras mellan for reklam får inte överstiga

programmen. Sändningstiden

10 % av den samlade sändningstiden.

Reklamtiden säljs av ett företag som är fristående från programföreta-

Dessutom erhåller TV 2 en del av sin finansiering från avgiftsmeget. del.

den Norsk (NRK) TV i en ka-

I Norge sänder statliga Rikskringkasting nal. sändningarna finansieras med avgifter och skatt på TV-apparater.

Våren 1988 lade den norska regeringen fram ett förslag till att en rikstäckande TV 2-kanal skulle inrättas inom ramen för NRK från år 1993. Redan dessförinnan skulle emellertid reklam tillåtas i NRK:s nuvarande sändningar.

Det har inte varit att nå majoritet for förslaget i det norska stormöjligt tinget.

TV-strukturen i USA skiljer sig mycket från den i de europeiska länderna. TV-verksamhet betraktas där i forsta hand som en ekonomisk verk-

samhet som bedrivs i vinstsyfte. Den reglering som finns syftar i forsta

hand till att förhindra att enskilda TV -foretag växer sig for starka. Däremot har man avskaffat tidigare regleringar som innebar att TV-stationerna måste sända program inom olika kategorier för att tillgodose ett allmanintresse.

Det finns tre landstâckande TV-nât, networks, som samarbetar med ett stort antal lokala TV-stationer som sänder ut TV-nätens program tillsammans med visst eget material. Dessutom finns oberoende TV-sta-

tioner som sätter samman sitt eget programmaterial. Några av dessa,

s.k. ”superstations, distribuerar sina program via satellit över stora delar av USA. Kabeldistributionen år också väl utbyggd, och det finns ett

stort antal programforetag som förser kabelnäten med program.

Den amerikanska televisionen är sedan gammalt reklamfinansierad.

Reklammängden âr mycket stor. Betal-TV lanserades i USA som ett

sätt for TV-tittarna att köpa sig fria från de störande reklaminslagen i

de vanliga TV-programmen.

Vid sidan av den kommersiella televisionen finns i USA s.k. Public Service Television som arbetar med målsättningen att sända program av de kategorier som inte kommer fram i de kommersiella kanalerna. Public Service Television har arbetat med knappa resurser och finansierats med bidrag från det allmänna och från enskilda personer. I takt med att

de offentliga bidragen har skurits ner har situationen försvårats, och

sändningarna har i viss mån fått öppnas för reklam.

USA erbjuder goda möjligheter att studera vilken effekt reklamñnan-

siering av konkurrerande TV-kanaler har på programutbudet. Följande

sammanfattning bygger på Blumler: Television in the United States:

Funding Sources and Programming Consequences, 1986.

i Det finns en stark tendens att anpassa programutbudet så att

publiken maximeras vid alla tillfällen och for alla typer av pro-

grammaterial.

*k Alla sållas på förhand med hänsyn till

programidéer noga redan

möjligheterna att dra publik. Program som förlorar publikandelar läggs ner.

i inriktas mot underhållning i olika former och

Programutbudet

undviker mindre populära programformer.

*k Annonsörerna har stort inflytande över programsättning och

programinnehåll.

Denna översikt ger anledning till en allmän slutsats.

Om två eller flera TV-företag konkurrerar på ungefär lika villkor om inkomsterna från en och samma reklamrnarknad tenderar programutbudet att anpassas till en minsta gemensam nämnare av populära pro-

som är avsedda att dra en stor publik och därmed ge höga reklam-

gram, inkomster. som kan väntas intressera mindre grupper inom Program publiken försvinner helt eller flyttas till obekväma sändningstider.

Konsekvensen av detta blir en programmässig likriktning som innebär att alla TV-kanaler visar ungefär samma slag av program vid samma tid. PV-tittarna har visserligen flera kanaler att välja mellan, men valfriheten blir illusorisk om alla kanaler visar likartade program. För de TV-tittare som vill se program av annat slag än majoriteten finns ingenting.

länder i denna kategori är Italien, Frankrike och USA.

Exempel på

med ett De länder som, hittills, har lyckats förena reklamñnansiering

omväxlande programutbud är de där det inte har förekommit någon

konkurrens om reklaminkomsterna. I dessa länder har det enskilda TVnormalt en starkare ställning i förhållande till annonsörerna, foretaget av offentlig är också större. men inslaget reglering

Storbritannien, Nederländerna och Västtyskland tillhör denna kategoliksom Danmark och Finland. I Danmark är erfarenheterna av ri, I Finland har man, som nämnts, beslureklam-TV ännu mycket färska.

tat återgå till en ordning där ett programforetag kommer att ha hand

om all inhemsk reklam-TV.

4 Vad kostar televisionen?

4.1 Allmänt

Ett TV-foretags kostnader kan grovt delas upp i tre komponenter, nämligen kostnader for utsândningen, kostnaden for att sätta samman programutbudet och kostnaden for att anskaffa programmen.

Förutom dessa kostnader, som avser själva verksamheten, tillkommer kostnader som har att göra med finansieringssättet. Ett reklamfinansierat IV-företag måste t.ex. avlöna personer som säljer reklamtid och

granskar reklaminslag. Vid en finansiering med avgifter tillkommer

kostnader for att debitera och inkassera avgifterna.

Kostnaden for själva TV-verksamheten kan variera mycket beroende på vilken teknik som valts och vilka ambitioner som gäller for verksamheten.

Med kostnader for utsändningen avser jag kostnaderna for den verk-

samhet som innebär att ett färdigkomponerat programutbud görs till-

gängligt for mottagning. Kostnaderna for utsändning varierar med den valda sändningstekniken, framför allt på grund av att olika stor andel av kostnaderna faller på IV-företaget resp. på allmänheten.

Ett TV-foretag som sänder via satellit betalar for satellitkapaciteten

samt for upplänkningen till satelliten, inkl. kostnader for program-

transporten mellan företagets avvecklingspunkt och upplänksstationen.

Den årliga kostnaden vid användning av en medeleñektsatellit kan uppskattas till 30-40 milj.kr. per år.

För att publiken skall kunna ta emot satellitsändningarna fordras stora i i form av satellitmottagare och kabelnät.

investeringar mottagarledet

kostnaden hushåll blir därfor formodli- Den sammanlagda per anslutet vid satellitsändning än vid traditionell marksänd-

gen betydligt större

ning, men endast en mindre del bärs av det sändande företaget.

Vid vanliga marksändningar är varje sändares räckvidd begränsad till som mest ca 70 km från sändaren. Om sändningarna skall kunna tas emot inom större sammanhängande områden fordras därför att ett nät av sändare anläggs. Dessutom kan det inom en viss sändares räckvidds-

område finnas områden där mottagningsforhållandena är ogynnsamma

och där kompletterande sändare måste användas for att mottagningen

skall bli fullgod.

Kostnaden for ett marksändarnät beror på vilka ambitionerna är i fråga Ett TV-foretag som t.ex. endast hade for avom befolkningstäckning. sikt att nå invånarna i Storstockholmsområdet skulle kunna uppnå deti Nacka samt eventuellt några mindre sänta med hjälp av en sändare dare inom området. Till en årlig kostnad i storleksordningen 3 milj.kr. skulle ett sådant TV-foretag kunna nå en publik som omfattar över 1,5 miljoner människor.

är högre stiger kostnaderna, både totalt och Om tâckningsambitionerna

per person i publiken, eftersom flera sändare måste anläggas och på

grund av att antalet personer som betiänas av en viss sändare blir lägre i mer områden. I avsnitt 4.3 anger jag den årliga kostna-

glesbefolkade

den for ett nytt, rikstäckande sändarnäti Sverige till 195 milj.kr. per år.

Med marksândare blir kostnaden for allmänheten lägre än vid satellit- Vissa kostnader kan emellertid falla på mottagarna även sändningar. TV-kanaler. Antenner kan behöva vid utbyggnad av nya marksända kan behöva kompletteras med bytas ut och centralantennanläggningar ny forstärkarutrustning.

Kostnaden for att sätta samman programutbudet avser den basorganisa-

tion som varje TV-foretag behöver for att kunna sätta ihop och presentera ett Till dessa kostnader kan räk-

sammanhängande programutbud. nas t.ex. allmän administration och service, programkontroll, referens-

arkiv och Även kostnader for att trans-

bandning, programpresentation.

portera program från produktionsplatser utanför huvudorten bör kunna räknas dit.

Kostnaderna for att sätta samman programutbudet påverkas antagligen mindre än andra kostnader av vilka ambitioner som i övrigt gäller for verksamheten. Jag vill emellertid peka på några faktorer som kan leda till kostnadsskillnader.

En decentraliserad organisation av det slag som Sveriges Television har innebär att programproduktion sker på ett stort antal platser. Detta innebär dels att det måste finnas resurser for administration och service på alla dessa platser, dels att programmen måste transporteras - via kabel eller radiolânk - till programkontrollen där all utsändning sker. Därför medför en decentraliserad organisation ökade kostnader av detta slag.

Kostnaderna for att dokumentera programutbudet, for referensbandning, âr beroende av vilka krav i detta avseende som ställs av det sän-

dande landets myndigheter. I Sverige krävs det att allt som sänds ban-

das och bevaras i sex månader. För TV-foretag som sänder via satellit från utlandet finns troligen inga krav på programdokumentation.

Kostnaderna for att anskaffa programmen är de som kan variera mest

beroende på vilka ambitioner som styr verksamheten.

Produktionskostnaden för ett egenproducerat program kan variera inom mycket vida ramar. Billigast är program där några personer samtalar i en studio. Dyrast år TV-dramatik, särskilt om det år fråga om historiska kostymer och om en stor del av inspelningen sker utanför studion.

Kostnaderna for inköpta program är mycket lägre än for egenproducerade. Det pågår en omfattande export av TV-program från i forsta hand USA. Dessa program är producerade for den amerikanska marknaden och har tjänat in sina inspelningskostnader där. När programmen erbjuds for export sker det till priser som kan vara en trettiondedel av

kostnaden for att producera ett motsvarande program i Sverige.

Ett TV-foretag som nöjer sig med att sända inköpta program, kanske

med tonvikt på äldre material, kan därför klara sig undan med mycket

Om i stället ambitionen är att sända en stor an-

låga programkostnader.

del egenproduktioner, och framför allt en stor andel egenproducerad

dramatik, kan programkostnaderna bli mycket höga.

Den uppdelning som jag har orti olika slag av kostnader kan vara än-

damålsenlig om man vill beskriva TV -verksamhetens kostnadsstruktur och hur kostnaderna påverkas av olika ambitionsnivåer och olika tekniska lösningar. Däremot är det inte troligt att de olika kostnadsslagen kan avläsas direkt i ett TV-foretags bokföring, eller att verksamheten är organiserad så att de olika delarna av verksamheten kan urskiljas. Det kan t.ex. vara svårt att skilja verksamhet med att sätta samman från produktion av t.ex. nyhetsprogram. Program-

programutbudet

från till utsändningsorten kan, som fal-

transporterna produktionsorten let är i Sverige, vara samordnade med sändningsverksamheten.

I avsnitt 4.2 beskriver jag något närmare Sveriges Televisions ekonomi

med särskild tonvikt på programsanunansättningens betydelse. Avsnit-

ten 4.3 och 4.4 är ett försök att beräkna kostnaderna for ett fristående TV-foretag som sänder i ett nytt, rikstäckande sändarnät.

4.2 Kostnader för Sveriges Television

Som jag har beskrivit i kapitel 2 är SverigasJelevision ett dotterbolag

inom Sveriges Radio-koncernen. Det är moderbolaget i koncernen, Sveriges Radio AB, som beslutar om medelstilldelningen till dotterbolagen.

Ansvaret for och programdistribution âvilar televerprograminsamling

ket, som for dessa uppgifter anvisas särskilda medel.

För räkenskapsåret 1987/88 uppgick Sveriges Televisions intäkter till

totalt 1 522 milj.kr. Av inkomsterna utordes 1 446 milj.kr. av avgifts-

medel medan övriga intäkter uppgick till 76 milj.kr.

i

i i

Sveriges Televisions budget uppgick till 1 502 milj.kr., och fördelades på ändamål på följande sätt.

Tabellen illustrerar egenproduktionens betydelse for TV-foretagets kostnadsstruktur. 67 % av de totala utgifterna hänför sig till egen pro» gramproduktion. Av de utgifter som är direkt relaterade till programproduktion, 75 % av de totala utgifterna, hänför sig 90 % till egenproduktionen.

En slutsats som kan dras av detta är att det är egenproduktionens kostnader som har den största betydelsen for kostnadsutvecklingen for ett

TV-foretag Kostnadsstegringar i form av löneglidning eller ökade kost-

nader för medverkande kan därför fâ relativt stor betydelse. Det får givetvis även förändrade ambitioner när det gäller egenproduktionens

omfattning. Kostnadsstegringar for inköpt material får inte alls samma

genomslagskraft, eftersom dessa kostnader utgör en relativt liten del av

totalkostnaden.

under en genomsnittlig vecka forde- Sândningstiden for rikssándningar lades enligt följande tabell (tim/v). I kolum-

på olika programkategorier nen till höger anges andelen egenproduktion av forstasandningarna.

Nöje Barn 6,5 4,3 51 1,8 0,7 61 Ungdom 3,9 0,5 37 Speciella grupper - 90 Nyheter 9,4 1 1,3 0,2 45 Sport

sändes under sammanlagt 8,8 timmar per vecka i

Regionala program

genomsnitt.

och tillsammans ungefär lika stor del,

Nyheter faktaprogram upptar

35 %, av sândningstiden for forstasândningar som programkategorierna

musik, nöje och Sportsândningarna utgör ca 15 % dramatik, ungdom. medan är 8 %. Programmen for speciella grupper,

barnprogrammen minoriteter och handikappade, till 5 %. dvs. språkliga uppgår

Det att understrykas att programkategorierna inte kan ses

förtjänar

som for populära och ”mindre populära program. De

beteckningar flesta av mycket varierande karaktär. av kategorierna rymmer program

Tabellen visar emellertid att Sveriges Televisions programutbud är om-

växlande både när det gäller form, ämnesområden och målgrupper.

Av tabellen att nåra 60 % av forstasândningarna utgörs av framgår

material. Med egenproduktion avses i det här sammanegenproducerat

bara som har inom utan också s.k.

hanget inte program orts företaget

och där Sveriges Television har haft in›

utläggningar samproduktioner

flytande över produktionen.

Egenproduktionens andel varierar mycket mellan programkategorierna, från över 80 % för bl.a. faktaprogram och nyheter till 16 % för drama. Anledningarna till detta är flera. Det ligger i sakens natur att nyhetsprogram och program som handlar om tex. aktuella svenska samhällsfrågor måste produceras i landet medan en stor del av programmen

för speciella grupper är inköpta från invandrarnas hemländer. Samti-

digt har givetvis kostnaderna stor betydelse. I föregående avsnitt pekade jag på att kostnaderna för att producera ett avsnitt TV-dramatik och att köpa in det förhåller sig som 30 till l. Detta får antas vara en avgörande faktor bakom den låga andelen egenproduktion i programkategorin drama.

De faktorer som påverkar TV-avgiftens höjd är huvudsakligen kost-

nadsutvecklingen, utvecklingen av antalet avgiftsbetalare, ökad tilldelning av medel till följd av exempelvis ambitionsföråndringari fråga om programpolitiken samt yttre faktorer såsom förändringar i beskattningen.

Nuvarande system for kompensation av Sveriges Radio-koncernens

kostnadsökningar innebär att de medel som tilldelas koncernen är vår-

desäkrade enligt ett kombinerat pris- och löneindex. Detta index har

hittills visat sig väl anpassat till kostnadsutvecklingen inom koncernen.

Den ökade konkurrensen inom TV-området innebär att kostnaderna för

vissa knappa resurser ökar. Ett exempel är förvärv av rättigheter till

vissa programtyper såsom idrottsevenemang, långfilmer och TV-dra-

matik. Ett annat är gager och ersättningar till medverkande samt löner

till personal inom vissa yrkesgrupper.

Utvecklingen mot stigande kostnader har redan börjat på grund av konkurrensen från TV-företag som sänder över satellit.

Det år tänkbart att konkurrensen kan komma att bli hårdare om ytter-

ligare ett marksändande TV -foretag skulle etableras i Sverige.

Samtidigt kan man vänta sig att tillkomsten av ett marksandande

reklam-TV-företag också kommer att leda till att vissa kostnader

sjun-

ker för Sveriges Television. Om ännu ett företag utnyttjar marksändarnatet kommer det att kunna bidra till vissa kostnader som i dag betalas

till av

helt med avgiftsmedel. En förändring av kanalstrukturen följd

konkurrent tillkommer kan leda till lägre kostnader. I att en fristående där det konkurrerande företaget också sänder i rikstäckanen situation blir det också mindre angeläget att de mest attrakde marksändningar sändningar. Det betiva programmen sänds i just Sveriges Televisions höver då inte heller ligga i varken Sveriges Televisions nödvändigtvis eller ett eventuellt reklam-TV- företags intresse att genom konkurrens

om programmen driva fram en hög prisnivå.

bör man kunna räkna med att en ökad verksamhetsvo- På längre sikt IV-området resulterar i ett ökat utbud av program, arbetslym inom kraft skulle begränsas. För vissa etc. Därigenom kostnadsstegringarna t.ex. unika sportevenemang, är det emellertid troligt slag av tillgångar,

att en högre prisnivå kommer att bli bestående.

Det bör emellertid betonas, att även mycket stora kostnadsstegringar får liten betydelse, efter-

på t.ex. vissa inköpta sportsändningar ganska

en relativt liten andel av tosom kostnaden för inköpta program utgör talkostnaden för Sveriges Television.

Antalet FV-avgifter är förnärvarande ca 3,3 miljoner. I sina anslags- Radio och Radiotjänst i Kiframställningar for år 1991 uppger Sveriges att antalet skall öka med 100 000

runa AB som en målsättning avgifter till bl.a. intensiñerad bekämpning av avgiftsskol-

3,4 miljoner genom av i stället skulle

ket. Om en allvarlig försämring betalningsmoralen

skulle det medföra att inkomsterna sjunker. Om re-

uppträda givetvis

är oförändrat skulle en minskning med exempelvis 100 000 sursbehovet medföra betala ungefär

avgifter att de lojala avgiftsbetalarna tvingades

110 kr. mer per år i TV-avgift.

troligen av många faktorer, av vilka några

Betalningsmoralen påverkas

och effektivitet. En vä-

är risken for upptäckt uppbördsorganisationens

orsak är antagligen övertygelsen om att

sentlig till en hög avgiftsmoral

att den verk-

man får något värdefullt för pengarna, avgiftsñnansierade

samheten är en angelägenhet for alla.

Hösten 1988 framlade Radio AB ett förslag om en särskild me- Sveriges till koncernen av förändringar i den svenska

delsförstärkning på grund och internationella mediemiljön. Mot bakgrund av en särskild studie,

den s.k. SR-studien, successiva medelstillskott så att

föreslogs anslags-

nivån efter fem år skulle ha ökats med 500 milj.kr. per år i fasta priser.

I den nämnda SR-studien redovisades för Sveriges Televisions del ett särskilt medelsbehov för regionala satsningar, ökad kvalitet, förstärkning av vissa konkurrensutsatta områden samt väntade

kostnadssteg-

ringar till följd av den hårdnande konkurrensen. Behovet av medelstillskott angavs i studien till 300 milj.kr.

I prop. 1988/89:129 med förslag till medelsanvisningar till Sveriges Ra-

dio m.m. ansåg utbildningsministern att ett ställningstagande till Sve-

riges Radios reformförslag borde anstå ytterligare en tid med hänvis-

ning till den översyn av TV-politiken som skulle företas. Riksdagen beslöt (1988/89:KrU 21, rskr. 311) i enlighet härmed.

I sin for år 1991 Radio AB för-

anslagsframställning upprepar Sveriges

slaget om en särskild till koncernen. Radio

resursförstârkning Sveriges

anser att utvecklingen inom medieområdet under det senaste året har

visat att SR-studiens planeringsinriktning och bedömning av resursbe-

hovet alltjämt äger giltighet.

Eftersom antalet för närvarande till PV-avgifter uppgår ca 3,3 miljoner

skulle en höjning av Sveriges Radio-koncernens resursnivå med 500

mi1j.kr. innebära en avgiftshöjning med ca 150 kr. per avgiftsbetalare.

Kommittén för indirekta skatter har föreslagit (Reformerad mervärde-

skatt m.m., SOU 1989:35) att mervärdeskatt skall tas ut på FV-avgif-

ter. Enligt Sveriges Radios anslagsframstâllning skulle en sådan åtgärd

leda till att avgiften behövde höjas med 206 kr. per år.

Det är svårt att göra några säkra om hur den förändrade

förutsägelser

konkurrenssituationen kommer att utvecklas och hur den kommer att

påverka kostnadsstegringarna för Sveriges Radio-koncernen vid oför-

ändrad verksamhet. Vissa kostnader kommer att stiga medan andra kommer att sjunka. Nettoresultatet kan bli att kostnaderna stiger mer än den allmänna pris- och lönestegringstakten men stegringen kan också bli långsammare.

kan leda till en viss in- En förbättrad betalningsmoral for TV-avgifter av att redan nu de llesta TV-innehakomstökning, som dock begränsas vare betalar sin avgift.

till Radios forslag om rea- Detta är inte platsen att ta ställning Sveriges De som skulle krävas om kon-

la resursforstárkningar. avgiftshöjningar

skulle skulle emellertid stanna vid samcernens önskemål tillgodoses

150 kr., under en femårsperiod. manlagt uppdelat

av som betingas av Sveriges Radio-koncernens Vid sidan höjningar av skattesystemet givetvis leda till forverksamhet kan en omläggning som TV-innehavarna måste betala. ändringar av de avgifter

skall sända uppkommer kostnader

Om ett nytt programforetag börja dels for ett eventuellt sändarnät, dels for programverksamheten.

nytt att redovisa dessa var för sig och börjar med kostnaderna Jag har valt för sândarnâtet.

4.3 Kostnader för ett rikstäckande sändarnät

De befintliga sändarnäten för TV

och TV Z-nätet har samma struktur och använder sig av TV l-nâtet for kraftforsörjning m.m. Det

samma master, stationshus, anläggningar

och ca 500 mindre sändarstationer. Alla större sändarfinns 54 större och de flesta av de mindre stationerna innehåller sändaranstationer

lâggningar for både TV 1 och TV 2.

De större sandarstationerna täcker ett omrâde med en radie av upp till och antennerna har mon- 70 km från stationen. Sändarna har hög effekt eller terats i höga master, som dessutom som regel âr belägna på berg

kullar.

överförs till de större stationerna med hjälp av radiolänk- Programmen år ett riktade radioöverforingar som i förbindelser. Radiolânkar slags Vid sändarstation for

en överforingskedja. varje

steg om ca 50 km bildar TV-såndare. TV matas TV-programmen in på stationens

De större sändarstationerna täcker ca 95 % av landets befolkning. De mindre sändarstationerna används dels for att eliminera brister i täck-

ningen_ inom de större sândarstationernas nominella täckningsområ-

den, dels för att täcka bebyggelse utanför dessa områden. De mindre sändarstationerna har varierande storlek och utförande med räckvidder från någon km och upp till någon mil. De är s.k. slavsändare vilket betyder att de tar emot programmet från närmaste större sändare och återutsänder det på egen frekvens.

99,9 % av landets befolkning beräknas kunna ta emot TV-sändningarna.

TV 1-nätets sändare sänder i de flesta fall inom ett lägre frekvensband (VHF) än TV 2-nâtets sändare (UHF). På grund av vågutbredningstekniska skillnader måste UHF-sändarna arbeta med högre effekter, vilket gör att driftskostnaderna är högre for TV 2-nätet.

Över TV 2-nätet sänds också regionala program, for närvarande över åtta områden. Eftersom nätet från början planerats endast för riksprogram har det blivit nödvändigt att komplettera nätet med vissa sändare for att anpassa täckningen till de önskade regionerna. Dessa kompletteringar pågår ännu enligt en av riksdagen fastlagd plan.

I televerkets uppdrag ingår också att svara for programinsamling åt

Sveriges Radio-koncernen, dvs. for programöverforing mellan program-

företagens olika produktionsplatser (permanenta eller tillfälliga) innan den egentliga utsändningen till allmänheten sker.

För år 1990 har riksdagen av TV-avgiftsmedel anvisat 165,4 milj.kr. till

och 288,6 milj.kr. till driftskostnader i det av te-

investeringskostnader

leverket forvaltade sändar- och forbindelsenätet.

Alla investeringar i rundradionätet skrivs av direkt med 100 %, varfor kapitalkostnadernas storlek inte utan vidare kan anges.

Samarbetet mellan televerket och Sveriges Radio-koncernen regleras i ett särskilt avtal. Av avtalet framgår bl.a. att programforetagen inom Sveries Radio-koncernen har ovillkorlig förtur till näten men att televerket får hyra ut överkapaciteti näten till andra kunder. Inkomsterna

från uthyrningen skall disponeras i samråd mellan Sveriges Radio och

televerket. För olika gemensamma frågor finns en teknisk Styrkommitté med representanter for Sveriges Radio och televerket.

Vid sidan Radio-koncernens används sändarnä-

av Sveriges sändningar ten också for andra ändamål. Radiotidningar sänds ut över Pl-sändarna då de inte används for andra Vidare an-

nattetid, ljudradiosändningar.

vänds sändarna för till slutna grupper under den tid då överföringar inte Icke utnyttjat utrymme i signalen for rundradiosândningar pågår.

rundradiosändning används for t.ex. personsökningssystemet MBS.

Dessutom for andra kommunikationstjánster ofta i placeras utrustning stationshus och sändarmaster som har byggts upp for rundradioändamål. På samma sätt kan utrustning for t.ex. radiolänkar for rundradions behov vara placerad i stationer som har anlagts for andra ändamål inom televerket.

De hyresinkomster som rundradiorörelsen erhåller genom att anläggningarna upplåts for andra ändamål beräknas till ca 65 milj.kr. for år 1989.

Frekvenstekniska förutsättningar för ytterligare TV-nät

För markbundna TV-sândningar gäller sedan år 1961 en internationell den s.k. Stockholms-planen. I denna plan har flertalet frekvensplan,

större PV-stationer i tilldelats fyra sändningskanaler, en sänd- Sverige i VHF-bandet (kanalerna 2-11) och tre sândningskanaler i

ningskanal UHF-bandet (kanalerna 21-68). För TV l-nâtet används huvudsaklioch for TV Z-nätet UHF-kanaler. I UHF-bandet har gen VHF-kanaler frekvenser avsatts för ytterligare tvâ landstáckandet TV-nät (IV 3 och TV 4).

För huvuddelen av de mindre stationerna i nätet finns ingen fastlagd

frekvensplan för TV 3 och TV 4. Frekvensplaneringen for dessa statio-

ner har forutsatts ske när blir aktuell. att en utbyggnad Möjligheterna tilldela ca 500 mindre stationer frekvenser for TV 3 och TV 4 samtliga bedöms vara goda.

Utbyggnad av ett tredje TV-nät

Om ett tredje rikstäckande TV-nät skulle byggas ut kan det ske genom att de nuvarande stationsanläggningarna utnyttjas. Befintliga hus, master och kraftforsörjningsinstallationer kan användas. Det är också möjligt att ansluta TV 3-nätets sändare till samma sändarantenner som används för TV 2-nätet.

Enligt vad jag har inhämtat från televerket år det möjligt att på tre år uppnå en befolkningstäckning av ca 98 %. Turordningen mellan enskilda stationer är då sådan att snabbast möjliga ökning av täckningen erhålls med så få stationer som möjligt, men det är givetvis möjligt att också tillämpa en annan turordning.

Under det forsta utbyggnadsåret skulle större sândarstationer for TV 3

tas i bruk i Malmö, Hörby, Göteborg, Borås, Norrköping, Stockholm,

Örebro, Västerås, Borlänge, Sundsvall, Vännäs och Älvsbyn. Dessutom

skulle ca tio mindre stationer börja användas. Befolkningstâckningen uppgår då till 55 %. sändningarna skulle kunna inledas ungefär ett år efter beslut.

Det andra utbyggnadsåret skulle de större sândarstationerna i Helsingborg, Emmaboda, Halmstad, Varberg, Nässjö, Jönköping, Trollhättan, Uddevalla, Skövde, Motala, Karlstad, Sunne, Uppsala, Gävle, Mora,

Bollnäs, Hudiksvall, Östersund, Sollefteå, Örnsköldsvik, Skellefteå, Ka-

lix och Gällivare samt ca tio mindre stationer kunna starta. Den sam-

manlagda befolkningstäckningen vid periodens slut uppgår till 85 %.

Under det tredje året förses övriga större sändarstationer med TV 3-utrustning, dvs. stationerna i Karlskrona, Karlshamn, Vislanda, Finnve-

den, Visby, Västervik, Kisa, Trollhättan, Filipstad, Östhammar, Sveg,

Ånge, Tåsjö, Lycksele, Storuman, Arvidsjaur, Överkalix, Pajala och Ki-

runa. Dessutom tas ca fem mindre stationer i bruk. Befolkningstâck-

ningen har då stigit till 98 %.

För att en täckningsgrad for den tredje kanalen som motsvarar TV 2nâtets skall kunna uppnås behöver också resten av de ca 500 mindre sändarstationerna kompletteras. Televerket har förutsatt att detta skall

ske under en fyraårsperiod, men det kan också göras snabbare. Täck-

ningsgraden skulle efter det fjärde året vara 99 %, efter det femte året

och sista året 99,9 99,4 %, efter det sjätte âret 99,7 % och efter det sjunde %.

Prograimöverforingen till sändarstationerna kan ske genom radiolänk,

kabel eller satellit. Vilken metod som bör väljas beror enligt tele-

optisk

verket bl.a. på tidsmässiga faktorer och tillgången till satellitkapacitet. Satellitdistribution skulle ha den fördelen att programmet kan bli tilldvs. även i de delar där marksândargängligt från början i hela landet, förutsätter, av natet ännu inte har byggts ut. Om man, som televerket kostnadsskäl utnyttjar satelliter med låg effekt, kommer dock möjlighedirekt från satelliten att i huvudsak beten att ta emot programmen gränsas till kabel-TV-nât.

Kostnader

innebär att 54 större och ca 500 mindre sän- En fullständig utbyggnad skall med sändare for ännu en TV-kanal. Vidarstationer kompletteras

dare skall programforbindelser upprättas.

Investeringskostnaden uppskattas till ca 390 milj .kn

ett sän- Televerket har angett ett preliminärt pris for att tillhandahålla förut-

darnât. Priset uppgår till 195 milj.kr. per år vid full utbyggnad,

satt att televerket svarar for Priset täcker ränte-

kapitalanskaffning.

och driftskostnader inklusive kostnader for pro-

avskrivningskostnader, till sândarstationerna samt hyreskostnader for angramforbindelser i befintliga stationer. Den avgiftsfinansierade

vändning av utrymmen rundradioverksamheten beräknas till av detta enligt televerket

följd kunna tillföras och rationaliseringsvinster i storleksordhyresintäkter

ningen 25-30 milj.kr. per år.

4.4 Kostnaden för ett programföretag

Inledning

Kostnaden for ett kan uppskattas på olika sätt. I vissa

programforetag

har kostnaderna for TV-verksamheten i olika länder sammanhang

ställts mot varandra. Sådana jämförelser är emellertid svåra att göra på ett rättvisande sätt. Redovisningsprinciperna skiljer sig åt mellan länderna, liksom även den verksamhet som redovisningen avser. Lan-

dets storlek har betydelse när det t.ex. gäller kostnadsnivån för sänd-

ningsrätter. Det är svårt att beakta olikheter i programutbudets sam-

mansättning.

Om man utgår från befintliga TV-företag kommer de speciella förhållanden som gäller for dessa företag att slå igenom i beräkningarna.

Jag har i stället valt att anknyta till den uppdelning av kostnaderna för TV-verksamhet som jag redovisade i avsnitt 4.1. Kostnaderna for själva sändningsverksamheten i ett rikstäckande marknät har jag redovisat i föregående avsnitt. Det som återstår är att ange kostnaderna för att sätta samman programutbudet samt for själva programmen.

En allmän förutsättning for min beräkning är att programföretaget

skall kunna sända TV under ca sex timmar per dag. Jag utgår från att ett sådant företag behöver en basorganisation, som skall rymma den administration, teknik, lokaler m.m. som behövs för att man skall kunna

sända i denna omfattning per dag helt utan egen programproduktion.

Kostnaden för basorganisationen är alltså den kostnad som krävs for att

sätta samman programuthudet. Jag har också räknat med att basorga-

nisationen skall innehålla vissa resurser för försäljning av reklamtid.

Jag är i och för sig medveten om att basorganisationens utformning inte

kan vara helt oberoende av hur programutbudet skall vara sammansatt,

men jag bedömer att en schablonberäkning är tillfyllest for att bedöma

kostnadernas storleksordning.

Kostnaderna i det förefor själva programmen beror, som har framgått

gående, i hög grad av de ambitioner som gäller i fråga om förekomst av

nyhetssändningar, andelen egenproduktion och den allmänna program-

kvaliteten.

Jag redovisar ett antal alternativ, där det lägsta innebär att programfo-

retaget uteslutande sänder inköpt, utländskt programmaterial.

l de högre kostnadsalternativen ersätts det inköpta materialet med dels

en lång och några korta nyhetssändningar från egen nyhetsredaktion,

dels en ökande andel egenproduktion.

Kostnaden för inköpt material och egenproduktion beräknas med hjälp

av timkostnadsschabloner. Ingen skillnad görs mellan egenproduktion som ärord inom den egna organisationen och sådan som är utlagd på räk-

utomstående produktionsforetag. På längre sikt kan man nämligen

na med att kostnaderna blir i stort sett desamma oberoende av hur egenproduktionen organiseras.

till kostnadsberäkningarna är i huvudsak inhamtat från Underlaget Sveriges Television.

Basorganisationen

omfattar 180 personer, fördelade på följande funktio- Basorganisationen ner.

administration, planering och service 60 Ledning, översättning, 60

Programinköp, programbearbetning

trailers, arkiv 40

Sändningsteknik,

Försäljning av reklamtid 20

Med en schablonkostnad av 250 000 kr. per år och anställd blir personal-

kostnaden 45 milj.kr. per år.

i teknisk utrustning for utsändning, bearbetning, arki- Investeringarna

vering, trailerproduktion och textning kan uppskattas till 32 milj.kr.

och i administrativ utrustning till 5 milj.kr. De årliga kapitalkostnader-

na blir då 11 milj.kr.

Omkostnaderna uppskattas till 13 milj.kr. per år.

kan anges till 5 milj.kr. per år.

Lokalhyreskostnaderna

Den kostnaden for basorganisationen blir omkring

sammanlagda årliga 75 milj.kr.

Nyhetsredaktionen

En nyhetsredaktion som skall klara av en lång och en eller ett par korta nyhetssändningar per kväll måste i princip ha samma kapacitet som Sveriges Televisions Aktuellt-redaktion.

Jag uppskattar den totala årliga kostnaden for en sådan redaktion till ca 95 milj.kr. Till det kommer kostnaden for utrikeskorrespondenter. Om det nya TV-foretaget skall ha en korrespondentorganisation som motsvarar Sveriges Televisions tillkommer ca 15 milj.kr.

I de följande exemplen räknar jag med att den årliga kostnaden for nyhetsredaktionen uppgår till 1 10 milj.kr.

Förvärv av sändningsrättigheter

Om ett nytt programföretag skall sända uteslutande inköpt material krävs en inköpsvolym av över 2 000 timmar per år, dvs. en något större volym än vad Sveriges Television i dag köper in till sina två kanaler.

Den genomsnittliga timkostnaden för det material som Sveriges Television köper in uppgår till 56 000 kr. per sändningstimme. Genomsnittet döljer stora variationer. Inköpta ungdomsprogram och dramaprogram kostar i medeltal 32 000 resp. 35 000 kr. per timme medan genomsnittskostnaden for långfilm är 78 000 kr. per timme. För ett dubbat barnprogram är kostnaden 120 000 kr. per sândningstimme. Givetvis finns det

även stora prisskillnader inom de enskilda programkategorierna.

Ett TV-foretag som vill pressa sina kostnader kan därför komma ner i betydligt lägre timkostnader for inköpt material genom att t.ex. avstå från barnprogram och långfilmer. I de fortsatta beräkningarna räknar jag emellertid med att sammansättningen av det nya programföretagets utbud av inköpta program överensstämmer med Sveriges Televisions och att genomsnittskostnaden följaktligen är densamma.

Om ytterligare en stor inköpare av program uppträder på den svenska

marknaden kan man räkna med att priserna i någon mån kommer att

pressas uppåt. Omfattningen av prisökningarna beror på flera faktorer,

t.ex. på om det förekommer någon form av samordning mellan Sveriges Television och det nya TV-foretaget.

I mina. beräkningar har jag antagit att den genomsnittliga timkostna-

60 000 kr., vilket for en viss den for inköpta program utgör ger utrymme prisstegring.

Kostnader för egenproduktion

Kostnaderna for egenproduktion är som jag nämnt generellt mycket

av motsvarande utländskt material. Detta gäller i

högre än for inköp

särskilt hög grad for dramatisk produktion.

För programkategorin Drama år produktionskostnaden i genomsnitt ca

med stora variationer. Kostnaden för 1,7 milj.kr. per sândningstimme, att spela in den historiska serien Kråsnålen uppgick t.ex. till 3,9 milj. kr. per sândningstimme.

För egenproduktion inom kategorierna Musik, Nöje och Barn/ungdom

till 600 000 kr. per sändningstimme, me-

uppgår genomsnittskostnaden

dan Sveriges Televisions omfattande egenproduktion inom programkav tegorin Fakta kostar 300 000 kr. per sändningstimme i genomsnitt.

är helt naturligt betydligt billigare än Egenproducerade sportprogram

annan Genomsnittskostnaden uppgår till 170 000 kr.

egenproduktion.

per sändningstimme.

timkostnaderna innefattar inte och lokal-

De angivna kapitalkostnader

kostnader. För att bättre kunna uppskatta den kostnadsbild som ett skulle ställas infor har jag räknat upp angivna kostnanytt TV-foretag der med 20 % for att ta hänsyn till dessa kostnadsslag.

det meningsfulla i att försöka beräkna Man kan i och for sig ifrågasätta en for egenproduktion av alla kategorier, eftersom

genomsnittskostnad

kostnaden for olika programtyper varierar så kraftigt. I den följande be-

emellertid från en genomsnittlig kostnad av

räkningen utgår jag for Beloppet, som allt-

600 000 kr. per timme egenproducerade program.

så också innefattar kostnader for lokaler och kapital, bygger på att de

i ett nytt TV-företag fördelas mellan oli-

egenproducerade programmen

ka programkategorier på ungefär samma sätt som i Sveriges Television.

Resultat

Olika alternativ i fråga om andelen egenproduktion ger de resultat som framgår av följande tabell (milj.kr. per år).

Alternativ Basorg. Nyhetsred. Inköp Egenprod. Summa 6 tim. 75 130 205 1. Inga nyheter, inköpta program 2. Nyheter, 5,5 tim. inköpta 75 110 120 305 program 3. Nyheter, l tim. egenprod., 75 110 100 220 505 4,5 tim. inköpta program 4. Nyheter, 2 tim. egenprod., 75 110 75 440 700 3,5 tim. inköpta program 5. Nyheter, 2,5 tim. egen- 75 110 65 550 800 prod., 3 tim. inköpta program

Till kostnaderna i tabellen kommer kostnader for sändarnätet, ca 200 milj.kr. per år vid full utbyggnad.

Tabellen visar att ett TV-företag som uteslutande sänder inköpt material bör kunna drivas till en kostnad av ca 200 milj. kr. per år exkl. sänd- Kostnader i denna storleksordning har i fackpressen

ningskostnader. rapporterats for satellitkanaler som TV 3 och Sky Channel.

Vid ökade programambitioner stiger kostnaderna. En egen nyhetsred-

aktion ökar nettokostnaden med 100 milj. kr. per år. En daglig timme

egenproducerade program ökar kostnaden med 200 milj. kr. per år. För

en TV-kanal som, inklusive nyheterna, sänder ungefär hälften egenproducerade uppgår den årliga kostnaden till 800 milj. kr. exkl. program,

sändningskostnader.

De angivna kostnaderna avser verksamhet vid full utbyggnad. Ingen hänsyn har tagits till att utgifter för programinköp och programproduk-

tion kan behöva erläggas långt fore sändningstillfâllet. Någon beräk-

ning av rântekostnader för medel som på detta sätt har investerats i framtida sändningar har inte orts.

Jag vill understryka att dessa exempel bygger på schablonmässiga forutsättningar. De använda timkostnaderna utgår från genomsnitti Sveriges Televisions verksamhet. Det är givetvis fullt möjligt att sätta samman programutbud som består av samma proportioner egenproducerat och inköpt material som i de här angivna exemplen och där kostnaderna blir både avsevärt högre och avsevärt lägre än de jag har angivit.

5 att få inkomster reklam

Möjligheter

av

i TV

5.1 Inledning

Hur stora inkomster som skulle kunna erhållas genom försäljning av reklamtid i TV i Sverige är beroende av en rad olika faktorer. Några kan påverkas genom de förutsättningar som fastställs för TV-reklamverksamheten medan andra är resultatet av hur marknaden värderar TVmedieti relation till andra tillgängliga reklammedier.

Jag tror inte att det är möjligt att pâ förhand exakt beräkna storleken av dessa inkomster. Däremot bedömer jag det nödvändigt att försöka svara på frågan om det går att på den svenska marknaden för TV-reklam få så höga inkomster att de räcker för att bedriva en TV-verksamhet som fyller rimliga krav i fråga om programmens kvalitet.

En sådan bedömning innebär främst att söka uppskatta storleksord-

ningen av de reklaminvesteringar som kan tänkas kanaliseras till TV

om PV-reklam blir möjlig. Den metod som jag använder är en kombina-

tion av internationella jämförelser och bedömningar av den svenska re-

klammarknadens utveckling.

Inom ramen för det tillgängliga marknadsutrymmet försöker jag också beräkna vilken som är den sannolika inkomsten under förutsättning av att en viss mängd reklaminslag är tillåten i sändningarna. Den osäkra faktorn i det sammanhanget âr vilket pris annonsörerna är beredda att betala för reklamtiden. Jag försöker komma fram till en sannolik upp-

skattning genom jämförelser med kontaktpriser i andra länder och i

andra reklammedier i Sverige.

Först vill emellertid kort referera hur TV-reklamutredningen bejag handlade denna i sitt betänkande (Ds U 1986:2) Effekter av TVfråga reklam (sid. 392 ff).

5.2 TV-reklameffektutredningen

kan om möjliga intäkter av TV-reklam for- Enligt utredningen frågan enklat angripas på två sätt.

En år att söka uppskatta vilken efterfrågan på TV-reklamtid som vag Metoden kan också beskrivas som latent finns hos annonsörer i Sverige. andel av de totala reklaminvesteringarna som ett försök att ange vilken skulle gå till TV-reklam om sådan fanns. Tillvágagångssättet bygger bl.a. att det är meningsfullt att göra analog-ler med på föreställningen förhållandena i andra länder.

utifrån de statistiska som var tillgängliga för ut-

Beräkningar uppgifter ledde emellertid till en så stor spridningi resultaten att ut-

redningen från sannolika för hur stora inredningen avstod att ange några belopp komsterna av PV-reklam skulle kunna bli i Sverige.

Den andra metoden är att rent mekaniskt beräkna vilka intäkter som skulle bli resultatet om vissa förutsättningar gäller i fråga om t.ex. reklamtid och priset Metoden ger inte bemängden per reklaminslag. sked om ifall reklammarknaden verkligen kommer att kunna generera de framrâknade intäkterna.

redovisade vissa beräkningar, av utredningen betecknade Utredningen

utifrån denna metod. I beräkningarna gjordes olika

som râkneexempel, antalet TV-kanaler antaganden i fråga om reklaminslagens mängd, med reklam, priset per 1 000 kontakter, samt den andel av publiken som skulle stanna kvar for att se reklaminslagen.

Även dessa medförde mycket stor spridning av resultaten. beräkningar

Utredaren ansåg, utan att redovisa sina grunder för att stanna vid just

det inte var att reklammarknaden under överdet beloppet, att troligt tid skulle kunna generera belopp över 1 miljard kronor for köp skådlig av TV-reklamtid.

5.3 Marknadsutrymmet för TV-reklam

Utvecklingen i Europa

För att bedöma hur stort det totala marknadsutrymmet for TV-reklam âr, dvs. vilka belopp som annonsörerna skulle vara beredda att satsa på köp av TV-reklamtid om det vore möjligt, kan det ha sitt intresse att jämföra med vissa utländska förhållanden.

Jag vill emellertid göra en allmän reservation när det gäller internationella jämförelser på detta område. De uppgifter som anges i det följande ger ett skenbart exakt intryck. Man bör emellertid ha i minnet att definitioner, insamlingsmetoder och redovisningssâtt kan skilja sig åt mellan olika länder och vid olika tidpunkter for samma land.

I tabell 1 anges reklaminvesteringarnas andel i procent av bruttonationalprodukten (BNP) i vissa europeiska länder åren 1980 och 1987. Med reklaminvesteringar avses investeringar i A-medier, dvs. dagspress, veckopress, fackpress, affischer och samfärdsmedel, bio och radio/IV, samt kataloger.

Tabell 1. Reklaminvesteringar (A-medier inkl. kataloger) i procent av BNP 1980 och 1987

Norge

Västtyskland

Uppgifter från The European Advertising Tripartite, maj 1989.

Tabellen visar att reklaminvesteringarnas andel av BNP har ökat i samtliga redovisade länder utom Danmark. Däremot skiljer sig nivån kraftigt åt mellan olika länder. I Storbritannien och Finland var de âr 1987 mer än dubbelt så höga som i Italien och Österrike. Sveriges andel låg 0,2 procentenheter under genomsnittet, som var ca 1 % av BNP.

När det gäller hur mycket reklaminvesteringarnas andel av BNP har ökat under 1980-talet blir rangordningen en annan. Högst kommer Italien, som har ökat reklamandelen med 72 %. För Frankrike har andelen ökat med 42 %. Det bör observeras att dessa tvâ länder hade den lägsta reklamandelen vid periodens början. För Storbritannien och Finland,

som låg högst både i början och slutet av perioden, var ökningen ca 30 %.

För Sverige, Norge och Österrike var ökningen ca 20 % medan övriga länder visar obetydliga förändringar.

I tabell 2 beskrivs TV-reklamens andel av totala reklaminvesteringar i A-medier.

Tabell 2. TV-reklam i procent av totala annonsinvesteringar i A-medier 1980 och 1987

Uppgifter från The European Advertising Tripartite, maj 1989.

Italien står i en klass for sig genom att hälften av de totala annonsinvesteringarna i A-medier utgörs av TV-reklam. I en mellangrupp kommer Storbritannien, Österrike och Frankrike med mellan 20 och 30 %. I övriga länder är andelen ca 10 %.

TV-reklamens andel har i stort sett iördubblatsi Italien under 1980-talet, medan andelen i Frankrike och Nederländerna har ökat med nära

60 70. I övriga länder âr förändringarna obetydliga.

I Italien och Frankrike får ökningen tillskrivas tillkomsten av flera nya TV-kånaler. I Nederländerna, där TV-reklamens totala andel fortfarande är liten, har på senare tid mängden TV-reklam tillåtits öka, delvis som en reaktion på konkurrensen från satellit-TV-kanalerna.

Ökningen av andelen TV-reklam har i Italien gått ut över reklamen i

pressen - minskning från 59 % till 40 % - och radioreklamen - från 7 % till 4 %. I Frankrike har pressreklamens andel minskat från 60 % till 57 % medan radioreklamen har minskat från 10 % till 7 7a. I Storbritannien har pressens andel av reklaminvesteringama minskat från 66 9a till 62 %. På grund av reklammarknadens tillväxt i dessa länder har emeller-

tid omfattningen av press- och radioreklam i absoluta tal ökat eller va-

rit oförändrad under perioden.

tabellerna visar att reklammarknaden har vuxit i de fles- De redovisade 1980-talet. Den snabbaste tillväxten har skett i de länta länder under där antalet med reklam har der, Italien och Frankrike, nya TV-kanaler ökat mest under låt vara att båda dessa länder startade på en

perioden,

andel av BNP något lägre låg nivå. I Sverige är reklaminvesteringarnas än de europeiska genomsnittet. Pillváxttakten i Sverige motsvarar ett for de redovisade länderna. I de

emellertid genomsnitt europeiska

av TV-reklamvolymen under peländer där man har tillåtit en ökning har också TV-reklaminvesteringarnas andel av de totala rerioden klaminvesteringarna vuxit.

kunna dras av den hittillsvarande utvecklingen i En slutsats som skulle är att reklammarknadens tillväxt har möjligort en - i vissa Europa fall omfattande - ökning av TV-reklamen utan att utrymmet for övriga har inskränkts. Eftersom den snabbaste tillväxten av rereklammedier har skett i länder där man har ökat TV-reklamens voklammarknaden det som om möjligheten att göra TV-reklam leder till att den lym verkar totala reklamvolymen växer.

Den svenska reklammarknadens utveckling

som finns om den svenska reklammarknaden anger om-

De uppgifter

9 miljarder kr. i A-medier sättningen år 1988 ca 22 miljarder kr., varav (dagspress, veckopress, fackpress, affisch/trafik och bio) och ca 13 miljar-

der kr. i övriga medier (direktreklam, annonsblad, kataloger, sponsring,

m.m.). Dessa innefattar emellertid

butiksreklam, presentreklam belopp

delvis kostnader for att själva annonserna. Den verkli-

endast producera

av reklaminvesteringarna är därför större. ga omfattningen

Tabell 3. Reklaminvesteringar i i A-medier under Sverige perioden 1976 - 1988 (milj.kr., löpande priser)

* Preliminär uppgift.

Uppgifter från Tomas Gröndal, vid

Reklamstatistikprojektet Göteborgs

universitet.

Reklaminvesteringarna i löpande priser har mer än fyrdubblats under

den senaste tioårsperioden. Den årliga ökningstakten har varierat mellan 10 % och drygt 20 %. De enda undantagen är perioden 1979-1981,

då den årliga ökningstakten endast uppgick till ca 6 %. Under dessa år

gick det svenska näringslivet på sparlâga. Det ñnns ett nära samband

mellan konjunkturerna och reklaminvesteringarnas storlek.

Förhållandet mellan de olika reklammedierna har i stort sett varit oförändrat under hela perioden. Dagspressen svarar för ca 80 % av de totala

investeringarna i A-medier, veckopress för ca 6 %, fackpress för ca 9 %,

affisch/trafik för nästan 4 % och bio för under 1 %.

i andra medier än A-medier år Tabell 4. Reklaminvesteringar i Sverige

Kategori Milj.kr.

Direktreklam 4 021 (skattning) 285 Annonsblad (skattning) 1 120 Kataloger Videoreklam 73 (beräknad) 850

Sponsring (skattning)

(skattning) 828 Mässor/utställningar 81

In-flight-medier

Dekaler 95 Butiksreklam (skattning) 2 400 Presentreklam 750 Totalt 10 503

från Tomas Reklamstatistikprojektet vid Göteborgs Uppgifter Gröndal,

universitet.

i här aktuella medier har betyd- Uppgifterna om reklaminvesteringar

än om investeringar i A-medier, efter-

ligt sämre precision uppgifterna

som motsvarar det som gäller för A-medier

som rapporteringssystem

for år 1988 föreligger inte ännu, varfor be-

saknas. Detaljerade uppgifter

loppet 13 miljarder kr. âr en uppskattning.

Av tabellen framgår att direktreklamen år 1987 omsatte ca 4 miljarder

kr. Därmed är direktreklamen det näst största reklammediet i Sverige.

Endast dagspressen visar större omsättning.

”mässor och utställningar, ”butiksre-

Mediegrupperna sponsring,

sammanfors ibland under beteckningen sa-

klam och presentreklam

De omsatte under år 1987 nästan 5 miljarder kr. Enligt

les promotion.

inom vid Göteborgs universitet

en bedömning Reklamstatistikprojektet

i dessa mediegrupper i förhållande till investeringar är investeringarna Under de senare åren har dessa

i A-medier jämförelsevis höga i Sverige.

mediegrupper dessutom ökat snabbare än övriga medier.

Även ökningen av reklaminvesteringarna i mediegruppen kataloger har varit mycket snabb under senare år och mer än tiofaldigats under 1980-talet. Den största delen av ökningen hänförs till annonseringi televerkets kataloger.

En till är att företagen har blivit allt mer markförklaring ökningen nadsorienterade. För att säkerställa avsättningen av produkter och efhar det blivit allt viktigare att på olika sätt öka terfrågan på tjänster medvetenheten hos konsumenterna om de varor och tjänster som erbjuds. I förhållande till de belopp som läggs ner på utvecklandet av nya

produkter och produktionsmetoder är investeringarna i bearbetningen

av marknaden fortfarande små.

En annan förklaring till ökningen av reklaminvesteringarna ör att nya har introducerats under

produkter och tjänster på marknaden. Exempel

de senaste åren är Hi Fi-utrustning (bl.a. CD-spelare och video), datorer och biltelefoner.

Även offentliga myndigheter, t.ex. trañksäkerhetsverket, och statliga företag, t.ex. SJ och televerket, har ökat sin annonsering avsevärt under det senaste decenniet.

är att olika reklammedier har ökat sina mark- Ytterligare en förklaring Reklammâtnignarna har förbättrats, flera samannadsföringsinsatser. har tillkommit och metoderna för att öka reklamens nonseringspaket möjlighet att nå bestämda grupper har förbättrats.

en beredskap hos annonsörerna att

Redovisningen tyder på att det finns

både öka i befintliga medier och att utnyttja nya reinvesteringarna klammedier när sådana erbjuds.

Hur stor del av reklaminvesteringarna kan överföras till TV?

TV-reklameffektutredningen orde ett försök att bedöma hur stor del

av den totala reklammarknaden som kan komma att påverkas av ett införande av reklam i rikstäckande TV. Utredningens bedömningar motsades inte av remissinstanserna.

Utredningen presenterades år 1986. Efter kontakter med bl.a. reklambranschen, reklammätningsföretag och medieföretag kan jag konstatera att inget tyder på att man inte fortfarande kan bygga på de bedöm-

ningar som TV-reklameffektutredningen orde av vilka effekter info-

randet av reklam i rikstäckande TV skulle få för andra reklammedier.

För att bedöma effekterna av införande av reklam i TV på andra medier analyserades innehållet i reklamen i olika medier med avseende på om reklamen riktades till mottagare i hela landet (riksannonsering), och därmed skulle vara överförbar till TV , eller enbart till mottagare inom

ett mer begränsat geografiskt område (lokal annonsering).

Utredningen konstaterade att endast en liten del av annonsinnehålleti dagspressen härrör från riksannonsering. I landsortspressen uppgick andelen till ca 5 % och för storstadspressens morgontidningar til ca 12 %. För kvällstidningarna uppgick däremot andelen till ca 47 %. Slutsatsen var att den samlade effekten för dagspressen av reklam i rikstäckande TV skulle bli liten.

Utredningen konstaterade också att rikstäckande detaljhandelskedjor, (t.ex. Hennes & Mauritz, Lindex och Expert) svarade för ca en fjärdedel av Även om denna annonsering till sin ut-

dagspressannonseringen.

formning är lokal utbudsannonsering kan den samtidigt vara riktad till mottagare över stora delar av landet och därmed betecknas som riksannonsering. I vilken omfattning den skulle kunna överföras till TV är dock svårt att bedöma. Under förutsättning att det blir möjligt att ange tid - helst viss dag - för införande av TV-reklaminslagen kan TVmediet emellertid i dessa fall komma att utgöra alternativ till dagspressannonseringen.

Annonsinnehålleti övriga A-medier âr nästan uteslutande riksannonsering och därmed överförbart till TV-reklam.

Annonseringen i andra medier än A-medier varierar till sitt innehåll. Den oadresserade direktreklamen âr framför allt ett lokalt reklammedium. Den adresserade direktreklamen är inriktad på särskilda målgrupper. Direktreklamen kan därför inte överföras till TV-reklam i någon större utsträckning.

Annonsinnehållet i reklammedier inom gruppen sales promotion âr till huvuddelen märkesvarureklam. Samma förhållande galleri stor ut-

sträckning butiksreklam och presentreklam.

Omsättningen inom den del av reklammarknaden som kan beröras av ett införande av reklam i rikstäckande TV kan uppskattas till mellan 5

och 8 miljarder kr. Övriga delar av reklaminvesteringarna avser lokalt

orienterad utbudsreklam eller målgruppsanpassad reklam.

Bedömning

Av det ovanstående framgår att reklaminvesteringarna i A-medier hittills under 1980-talet har vuxit med i genomsnitt 13 % per år i löpande priser, jämfört med en motsvarande ökning av BNP med 8 % per år. Når

det gäller reklaminvesteringar i övriga medier är ökningstakten svåra-

re att belägga, men initierade bedömare anser att ökningstakten är minst lika hög som för A-medierna, för vissa medier betydligt högre.

Av den internationella jämförelsen att döma verkar det som om reklam-

investeringarna ökar snabbare i länder där man har ökat TV-reklamens Om motsvarande förhållande skulle gälla för Sverige kan volym. man alltså räkna med att ökningstakten för de totala reklaminvesteringarna skulle bli något högre om reklam-TV infördes här. Något som talar for detta är att de nya reklammedier som har etablerats under se-

nare år snabbt har vunnit fotfäste på marknaden.

Den totala omsättningen på den svenska reklammarknaden uppskattas

till ca 22 miljarder kr. Med en IS-procentig årlig tillväxt sammanlagt

ökar omsättningen med knappa 3 miljarder per år i löpande priser.

Om reklam skulle införas i svensk TV kommer sannolikt dels en viss del av de resurser som i dag satsas på märkesvarureklam eller reklam for

rikstäckande detaljhandeskedjor i andra medier att föras över till TV.

Dessutom kan man anta att en förhållandevis stor del av tillväxten inom reklammarknaden kommer att användas for TV-reklarn. Man får också räkna med att de sammanlagda reklaminvesteringarna kommer att öka något till följd av ett införande av TV-reklam.

Hur utvecklingen kommer att se ut på sikt beror på många faktorer, t.ex. på konjunkturens utveckling, erfarenheterna av televisionen som reklammedium och vilka motåtgärder som vidtas från andra mediers si-

da. Utländska erfarenheter tyder emellertid på att TV anses som ett ef-

fektivt reklammedium, åtminstone så länge det rör sig om ett begränsat antal kanaler och en begränsad reklammångd.

Det år vanskli gt att utifrån data av det slag som nu har presenterats forsöka skatta hur stor omfattning investeringarna i TV-reklam i Sverige sannolikt skulle kunna få. Jag anser det emellertid vara berättigat att göra bedömningen att det under alla förhållanden bör finnas så stort utrymme for reklam-TV i Sverige att, även efter det att omkostnaderna for produktionen av själva reklaminslagen har betalats, inkomsterna från reklamtidsförsäljningen bör kunna finansiera en TV-kanal med ett

någorlunda ambitiöst programutbud. Alla de handlingsalternativ som

jag kommer att presentera i kapitel 8 bör kunna finansieras på den svenska reklammarknaden.

5.4 Prissättning på TV-reklam

Priset på TV-reklam beror av en mängd olika faktorer som bestämmer annonsörernas Till dessa faktorer

efterfrågan på denna typ av reklam.

hör vilka kvaliteter och egenskaper som reklam i TV kan uppvisa, konkurrensen om tittarna från andra TV-kanaler och konkurrensen från

andra reklammedier. Faktorer som kanalens täckningsgrad, tittarsiff-

ror, beställningsregler, regler for annonsernas utformning och principer for inplacering i programtablån har också stor betydelse.

I tabell vissa uppgifter om reklampriser m.m. från följande redovisarjag public service-kanaleri vissa europeiska länder.

Tabell 5. Uppgifter om vissa europeiska TV-kanaler

Kanal Tittarandel Minuter re- Pris per 30- Pris per 1 000 peaktime % klam per sek. peaktime tittare SEK vecka SEK Österrike ORF 1/2 40,1 140 106 140 42,3 Västtyskland ARD 17,8 120 324 426 37,2 Italien RAI 1 10,3 290 211 575 45,8 Nederländerna N 1 20 180 74 612 31,2 Schweiz DRS 25,8 138 44 063 55,5 Frankrike TF l 22,6 292 348 425 35,3 Storbritannien ITV 20 966 424 425 52,1

Uppgifter sanunastâllda ur European Market & Media Fact, Saatchi & Co., 1989.

Priset per reklaminslag varierar med storleken av den publik som kan nås. Därför är priset högre i de stora europeiska länderna än i de små. I Schweiz, Västtyskland och Nederländerna är priset reglerat av myndigheterna.

Priset per 1 000 tittare, ett begrepp som ofta kallas kontaktpris, varie-

rar mellan 31 kr. for Nederländerna och 56 kr. for Schweiz. Det genom-

snittliga konktaktpriset for de redovisade kanalerna uppgår till 42 kr. per 1 000 tittare.

Kontaktpriset for TV 2 i Danmark uppgår till i genomsnitt 84 danska kronor per 1 000 tittare. Priset varierar mellan 50 och 100 danska kronor per 1 000 tittare beroende på årstiden. För MTV i Finland motsvarar kontaktpriset ca 60 svenska kronor per 1 000 tittare. Reklambyråforeningen i Norge har uppgett att en rimlig kontaktkostnad for rikstäckande TV-reklam i Norge år 70 norska kronor per 1 000 tittare.

I tabell 6 redovisar jag kontaktpriset for ett antal mediekanaler och mediekombinationer i Sverige. Uppgifterna avser helsidesannons i fyra

färger vardagar och, om inget annat anges, ett införande i varje tidning Med avses att som ingår i resp. annonskombination. nettoexponeringar i åldern 15-70 år som har sett annonsen flera gånger räknas personer I priserna reklamskatt men inte mervärdeskatt. som en person. ingår

Tabell 6. Kontaktpriser for ett antal mediekanaler och mediekanalskombinationer juni 1989

Mediekanal/kombination Antal netto- Nettoräckvidd Kontaktpris per exponeringar (%) (15-70 år) 1 000 möjliga nettoex oneringar ( r.)

1 002 000 16,7 141 Dagens Nyheter 1 538 000 25,7 56 Expressen 2 773 000 46,3 79 Aftonbladet, Expressen, GT, Kvällsposten 2 280 000 38,1 227 DN, SvD, GP, SDS, Arbetet Stormarknads- 3 744 000 62,6 284 A-pressen, FLT, press 39a 000 15,0 42 Året Runt 861 000 14,4 39 Hemmets Journal i vardera 2 903 000 48,5 122 Tre inforanden Damernas värld Hemmets

Journal, Vi och Året Runt

Vi 3 072 000 51,3 88 Ica-kuriren, Land, Vi, bilägare, Vår bostad

från IMU-Testologen AB, juni 1989.

Uppgifter

Kontaktpriseti dagspressen ligger i allmänhet högre än konktaktpriset

i veckopressen. Inom dagspressen har morgontidningarna ett högre pris

än kvâllstidningarna.

for att nå ca 15 % av befolkningen genom veckopressen är Kontaktpriset ca 40 kr. per 1 000 nettoexponeringar. I dagspressen (Dagens Nyheter)

är motsvarande vill nå omkring en tredjedel av be-

pris 141 kr. Om man kontaktkostnaden i det redofolkningen genom morgonpressen uppgår visade alternativet till 227 kr. per 1 000 nettoexponeringar.

Flera alternativ redovisar kostnaden for att nå cirka hälften av befolk- I kostnaden till 77 kr. per 1 000

ningen. veckopressalternativet uppgår

möjliga nettoexponeringar. För att i kvällspressen nå 46 % av befolkningen är kontaktpriset 79 kr. per 1 000 möjliga nettoexponeringar. I morgonpressen är priset 284 kr. per 1 000 möjliga nettoexponeringar, men då når man också ca 63 % av befolkningen

En viktig faktor vid val av reklammedium är hur många individer som nås av budskapet. I följande tabell redovisas hur stor andel av befolkningen som i genomsnitt tittar på respektive TV-kanal och på båda kanalerna tillsammans per halvtimme.

Tabell 7. Andelen TV-tittare per halvtimme säsongen 1987/88 (procent av befolkningen 9-79 år).

Uppgifter från Sveriges Radio, Publik- och programforskningsavdel-

ningen (maj 1989).

Av tabell 5 framgår att rikstäckande TV-kanaler i de olika länder som behandlas där når mellan 10 och 25 % av befolkningen under bästa

De båda österrikiska kanalerna ses av sammanlagt 40 %. sändningstid. tittarandelen for Kanal 1 ca 14 % och för

I Sverige är den genomsnittliga

TV 2 ca 20 % under bästa sändningstid.

och vid Sveriges Radio

Enligt Publik- programforskningsavdelningen

för satellitkanalen TV 3 under bästa sändningstid en geutgör publiken nomsnittlig kväll mellan 6 och 8 % av dem som kan se sändningarna.

5.5 Intäkter från reklam i TV

I det följande gör jag ett försök att beräkna inkomsterna av försäljning av reklamtid i svensk, rikstäckande TV för ett antal olika förutsättningoch tittarandelar. ar när det gäller kontaktpriser

Följande förutsättningar är gemensamma.

- Tittarandelarna beräknas individer, dvs. de på en bas av 7,5 milj. yngsta och äldsta är inte med,

- 30 sek. reklaminslag,

och sänd- - reklaminslagen är jämnt fördelade över alla veckodagar ningstimmar,

- 5 % (3 min./tim.) resp. 8,3 % (5 min/tim.) av den totala sändningstiden avsätts for reklam,

- 6 timmars sändningstid med reklaminslag per dag,

- 55 % rabatt vid reklamsändning före eller efter kl. 19.00-22.00,

och - 10 % minskning av intäkter till följd av kundrabatter, provisioner

reklamtid (inkl. minskad försäljningstid under sommarmå-

icke forsåld nadema,

- 11 % avgår i reklamskatt.

Tabell 8. Intäkter från försäljning av rikstäckande TV-reklam vid olika kontaktpriser och olika tittarandelar (milj.kr.) Tittarandel Kontaktpris 60 75 90 Andel reklam av total sändningstid

Som framgår av tabell 6 varierar kontaktpriset for olika rikstäckande medier i Sverige inom vida gränser. Om man vill nå ungefär halva befolkningen år priset 77 kr. per 1 000 möjliga nettolâsare for annonsering i en kombination av Veckotidningar, 79 kr. i en kombination av kvällstidningar och 284 kr. for en kombination av morgontidningar. För TVreklam i Danmark och Finland är priseti genomsnitt ca 70 kr. per 1 000 tittare. I övriga Europa är kontaktpriset for TV-annonsering lägre.

Med ledning av dessa uppgifter bedömer jag att ett rimligt kontaktpris for TV-reklam liggeri intervallet 60 till 90 kr. per 1 000 tittare.

5.6 Avslutande synpunkter

De uppgifter som jag har redovisat stöder uppfattningen att det bör vara möjligt att finansiera en TV-kanal med ett ambitöst programutbud genom reklaminkomster från den svenska marknaden. Vad som inte kan

förutses är hur stor andel av de möjliga inkomsterna som kommer att

tillfalla en marksänd reklamñnansierad TV-kanal. En faktor som kommer att ha stor betydelse därvidlag är vilken konkurrenssituation som kommer att råda i förhållande till satellitsända TV-kanaler när verksamheten kommer i gång.

Befolkningsunderlaget för de satellitsânda TV-kanalerna växer i stort sett i samma takt som utbyggnaden av kabelnät. Om man vill använda reklam for att ñnansiera marksänd TV är det mot denna bakgrund angeläget att verksamheten kommer i gång inom de närmaste åren om den skall kunna stå stark i konkurrensen. Om verksamheten startar först efter det att satellit-TV-företagen har hunnit växa sig starka, kommer utsikterna För marksândningarna att ta en betydande del av reklarninkomsterna att vara betydligt sämre.

6 för

Finansieringsformer TV

I det foljande skall jag göra en översikt av de viktigaste av de former for finansiering av TV som tillämpas for närvarande. Jag diskuterar i det

sammanhanget också vilka konsekvenser olika finansieringsformer har

på programutbudet, kvaliteten och TV-foretagens självständighet. Jag avslutar kapitlet med att diskutera for- och nackdelar med att blanda olika ñnansieringsformer respektive att renodla dem.

6.1 Finansiering med avgifter

Mottagaravgifter förekommer i de flesta av Europas länder. I vissa fall finansieras televisionen också med andra former av offentligt fastställda avgifter, t.ex. en viss andel av eltaxan i Grekland eller försäljningsskatt på TV-apparater i Norge.

I Sverige bekostas såväl den ljudradio som den television som verkar i allmänhetens tjänst med TV-avgifter. Tidigare fanns en särskild ljudra-

dioavgift, men den är numera inbakad i TV-avgiften.

Det kânnetecknande for en TV-avgift är att det är en offentligrättsligt bestämd avgift, som tas ut av alla innehavare av TV-apparater. Det är en avgift som den enskilde betalar for möjligheten att se på TV, oberoende av om mottagaren utnyttjas till att se på de avgiftsfmansierade programmen eller inte.

Orsaken till att TV-avgiften har fått denna konstruktion är att knappheten på sändningsfrekvenser i de flesta länder har lett till att radio,

och senare TV, har organiserats som offentliga monopol, vars verksam-

het helt eller delvis finansieras med avgiftsintäkter. Man kan säga att

det allmänna har tagit en avgift for möjligheten att se på TV och med avgiftens hjälp sett till att det har funnits något att titta på.

Det har inte funnits tekniska metoder att utestänga tittare som inte har att se TV-programmen. Även av detta betalat avgiften från möjligheten

skäl har TV utformats som en allmän avgift for rätten att titta -avgiften

snarare än en avgift for ett visst program eller en viss prograrnkanal.

Som jag nämnt i det föregående är from. den 1 juli 1989 avgiften per hushåll 1 084 kr. om året. Som jämförelse kan nämnas att avgiften for en Dagbladets riksupplaga är 1 050

helârsprenumeration på Svenska

av TV-avgiften som skett under senare år har till överkr. De höjningar vägande del använts for att kompensera for automatiska kostnadssteg-

ringar.

Under och senare televisionens introduktionsskeden växte

ljudradions

antalet mottagare snabbt. Därefter skedde tillväxten i långsammare for att nu helt ha avstannat i Sverige. Detsamma gäller med det takt, särskilda färgtillägg som skulle erläggas av den som hade färg-TV-mot-

tagare. Numera har så gott som alla hushåll färg-TV och det tidigare

har bakats in i den avgift som alla skall betala.

färgtillägget

Konsekvensen av denna utveckling har varit att inkomsterna från TV-

tidigare har vuxit snabbt på grund av ett ökat antal avgifts-

avgifterna betalare. Resurserna har därmed Ökat i snabbare takt än som motsvaras av I och med att antalet avgiftsbetalare nu in-

avgiftsbeloppens höjning. kostnadskompensation och eventuel-

te längre växer måste ett behov av inom den verksamheten till-

la ökade reala resurser avgiftsfmansierade godoses genom höjningar av avgiftens nivå. Här har riksdag och rege-

ring ett viktigt ansvar.

till påverkan av radion och televisio- De möjligheter otillbörlig politisk

nen som skulle kunna tänkas ge upphov till får i

avgiftsfinansieringen

stor utsträckning anses eliminerad genom att formerna for medelstilldelningen till Sveriges Radio-koncernen är fastställd genom långsiktisamt att ansvaret for inom koncer-

ga beslut genom prioriteringarna

nens olika delar ligger inom koncernen själv.

Det är att notera att allmänhetens villighet att betala avgif-

angeläget med att den avgiftsñnansierade TV-verksamheten

ter hänger samman

verkligen uppfattas som en angelägenhet för alla. Om TV-företaget

skulle övergå från att sända ett programutbud som tilltalar alla grupper

inom befolkningen till att koncentrera sig framför allt på mindre gruppers intressen finns det en risk för att betalningsmoralen skulle försäm- F85.

6.2 Betal-TV

En förutsättning for att det skall vara möjligt att ta betalt direkt av den publik som ser ett visst TV-program är att det går att stänga ute dem som inte har betalat från möjligheten att se programmet. Detta har inte gått tidigare när det har gällt TV i hemmen, men på senare år har allt mer avancerade system för kodning och avkodning utvecklats. Därmed har det blivit möjligt att erbjuda allmänheten att mot särskild betalning få se TV-program som inte har varit tillgängliga för andra tittare. I USA (där hushållen är vana vid att få TV-programmen gratis) döptes företeelsen till Pay-TV. En klumpig svensk översättning som tycks ha vunnit visst fotfäste är Betal-TV.

Tekniken för betal-TV är att TV-signalen kodas, dvs. utsändningen förvrängs så att bild och ljud blir onjutbara. Hos mottagaren kan en avkodare placeras, som återställer bild och ljud. En förutsättning för att det skall ske är att avkodaren är aktiverad, vilket i sin tur förutsätter att innehavaren har betalat en avgift.

Det finns olika sätt att aktivera en avkodare. Den som har betalat avgif-

ten kan få ett magnetkort som räcker for en viss tidsperiod eller for ett

visst antal timmar. En annan möjlighet är att sändaren står i förbindelse med varje avkodare genom en för tittaren omärklig signal som sänds ut tillsammans med den vanliga TV-signalen. När abonnenten har betalat aktiveras avkodaren med hjälp av signalen. Om han skulle sluta betala kan avkodaren stängas av genom samma signal.

Ett problem med betal-TV-tekniken är att det förekommer ”piratavkodare, som möjligt att se utan att ha betalat. Om detta får stor gör det omfattning hotas naturligtvis hela verksamheten. För att motverka piratverksamhet görs avkodarna mer tekniskt avancerade, något som givetvis ökar kostnaderna, eller åtminstone motverkar den snabba kost-

nadssänkning som annars är regel för elektroniska produkter.

Når det gäller köparens möjlighet att välja kan man i huvudsak skilja mellan tre slags betal-TV.

Den äldsta och hittills vanligaste formen skulle kunna kallas abonne-

mangs-TV. Abonnenten får tillgång till hela programutbudet i kanalen,

eller till utbudet under den del av sändningstiden för vilken abonne-

manget gäller. I Europa finns endast en marksänd abonnemangskanal,

den franska iilmkanalen Canal Plus. Det finns däremot ett stort antal satellitdistribuerade som finansieras med abonne-

programkanaler mangsavgifter. Det som kännetecknar dessa kanaler är att de speciali-

serar sig på ett visst slags innehåll, t.ex. biograñilm, eller att de vänder sig till en viss målgrupp, t.ex. barn.

I betal-TV:ns barndom föreställde man sig att abonnemangskanalerna skulle kunna förse också mycket små grupper inom publiken med ett som inte televisionen. Så har i

programutbud fick plats i den vanliga

stort sett inte blivit fallet. Betal-TV-kanalernas program tillhör samma som i den vanliga televisionen är populära bland stora delar kategorier

av publiken. De försök som, främst i USA och Kanada, har gjorts med

särskilda ”kulturkanaler” har inte varit framgångsrika.

Den andra formen, som förekommer på vissa håll i världen, men som ännu inte har fått ett kommersiellt genombrott i Europa, kallas i USA Pay per view. Jag känner inte till någon bra svensk översättning. Pay innebär att tittaren endast betalar för de program som han elper view ler hon väljer att se. I en mer enkel form kan det fungera så att tittaren vanligen i förväg, och anmäler att han ringer_ upp betal-TV-foretaget, eller hon vill se ett visst program. Därefter aktiveras dekodern från pro- En mer utvecklad form kallas ”impuls-pay per view och

gramföretaget. innebär att tittaren omedelbart vid sändningstillfället kan bestämma

Det brukar sägas att den senare formen har sig för att se programmet. de bästa kommersiella förutsättningarna, men såvitt jag vet dröjer det ännu någon tid innan teknik är framtagen i full skala.

lämplig

De former endast att av pay per view som jag nu har beskrivit medger tittaren kan välja mellan att se eller inte se ett visst program som sänds

ut vid en viss Tittarens valfrihet skulle öka ytterligare om det tidpunkt.

ur ett stort sortiment och att även välja var möjligt att välja program

tidpunkt for när programmet skall sändas. I ett sådant system skulle televisionen ge tittaren samma valfrihet som videobutiken.

De experiment med vad som skulle kunna kallas beställnings-TV som

jag har hört talas om är ganska primitiva. De går till så att abonnenter får välja mellan ett antal filmer. Bestållnings-TV-företaget samordnar olika abonnenters beställningar och fastställer sedan ett sändningstidsschema. Filmerna sänds ut över kabel. Med en sådan metod kan man samtidigt sända så många filmer som det antal sändningskanaler man förfogar över i kabelnätet.

För att det skulle vara möjligt att sända beställnings-TV som gav titta-

ren större valfrihet krävs att problemen med den begränsade överföringskapaciteten löses på något sätt. Det är tänkbart att pågående försök med att komprimera TV-signaler så att de kräver mindre kapacitet

kommer att göra beställnings-TV i mer utvecklad form kommersiellt

möjlig, men det höri så fall framtiden till.

Erfarenheterna av betal-TV i Europa år blandade. Det mest lyckade exemplet år den tidigare nämnda franska Canal Plus. Även den delvis svenskägda satellitdistribuerade filmkanalen Filmnet uppges visa goda

resultat. Anslutningstalen är i storleksordningen 15 % av dem som har

möjlighet att ansluta sig. Övriga betal-TV-försök har varit mindre

framgångsrika.

De goda resultaten för Filmnet i Sverige har emellertid lockat flera före-

tag att pröva samma sak. Både Scansat/PV 3 och Bonniers/SF planerar

att betal-TV-kanaler för kabeldistribution i höst. Enligt vad jag

starta

erfarit diskuteras planer på någon form av betal-TV-verksamhet också inom Sveriges Television.

Avgiften for att vara ansluten till Filmnet är ca 150 kr. per månad inkl.

kostnad för avkodare for den som vill ha tillgång till programmen under

hela dygnet. Abonnenten betalar alltså 1 800 kr. per år utöver TV-avgiften om l 084 kr.

Det är svårt att beräkna hur stor marknaden för betal-TV skulle kunna vara i Sverige. Det beror bl.a. på programutbudet, distributionssättet, betalningsformen och hur publiken värderar tillgången till ännu ett TV-program.

Följande räkneexempel kan ange storleksordningen. Antag att avgiften for en är 100 kr. per månad, utöver kostnaden for avko-

långñlmskanal

dare. vidare att 15 % av dem som kan ta emot betal-TV-sänd-

Antag

ningarna verkligen abonnerar.

till kabel-TV-hushållen skul- Om möjligheten att ta emot är begränsad

le antalet abonnenter for närvarande kunna uppgå till 120 000 hushåll.

Om samtliga var anslutna under hela året skulle den årliga intäkten

uppgå till 150 milj.kr. per år.

hushåll med möjlighet till satellitmottagning Om några år, då antalet antas blir med motsvarande förutha stigit till omkring 1,3 miljoner, sättningar i övrigt intäkten 250 milj.kr. per år.

skulle sändas ut från marksändare ökar den Om betal-TV-programmen Om t.ex. hälften av de svenska TV-hushållen kan

potentiella publiken.

ta emot programmen blir intäkterna 300 milj.kr. per år. En rikstäckande betal-TV-kanal skulle teoretiskt kunna ta in 600 milj.kr. om året.

Grova av det här slaget som inte tar hänsyn till kostnaderna kalkyler om förutsättningarna för att få betal-TV-verksamsäger inte så mycket het lönsam. Jag vill i detta sammanhang peka på tre faktorer som måste tas med i beräkningen.

Genom att betal-TV förutsätter en omfattande abonnenthantering blir antagligen de administrativa avbränningarna ganska stora.

Om programmen skall vidaresändas i kabelnât har kabel-TV-foretaget att betinga for vidaresändningen. Hur stor denmöjlighet sig ersättning

na ersättning blir är beroende av parternas forhandlingsstyrka.

Om en marksänd betal-TV-kanal skall kunna tas emot av en stor del av befolkningen kommer sândarkostnaderna att bli höga. För full rikstäckning har televerket angett kostnaden till 195 milj.kr. per år. En stor del

av sändarna når så få personer att inkomsterna av abonnemangsavgif-

inte räcker for att täcka kostnaden for sändaren. ter antagligen

Den allmänna slutsats som kan dras är att betal-TV inte är ett alternativ for att finansiera TV-sändningar som vänder sig till alla i Sverige. Ett programutbud som man kan förutse bara kommer att utnyttjas av 10-15 % av dem som erbjuds det måste ha karaktären av tillägg till det som den stora allmänheten har tillgång till.

Betal-TV, antingen i form av traditionell abonnemangs-TV eller pay

per view, kan kanske vara ekonomiskt lönsam om den distribueras via

satellit och/eller genom marksändningari tätbefolkade områden. I fråga

om möjligheten till marksändningar vill jag dock peka på att marksändningar troligen skulle göra det nödvändigt att utnyttja frekvenser som är tilldelade ett av de båda outnyttjade rikstäckande näten. Därmed skulle möjligheten till rikstáckningi detta nät inte längre föreligga.

6.3 Reklam-TV

Medan avgiftsñnansiering och betal-TV innebär att publiken finansie-

rar TV-sândningarna innebär reklanxñnansiering att annonsörer beta-

lar for att få utnyttja televisionen för att sända reklambudskap till publiken. Reklamtelevisionens affärsidé kan sägas vara att sälja en publik till annonsörerna. Programmen är ett medel för att lyckas med det.

Televisionen som reklammedium kännetecknas av stor genomslagskraft men en förhållandevis låg selektivitet. Även om publikens sammansättning vâxlar for olika programtyper och vid olika sändningstider

består den alltid av breda tvärsnitt ur t.ex. olika åldersgrupper. Därför

är TV bäst ägnat för reklam för varor och tjänster som vänder sig till den stora allmänheten. För de annonsörer som vänder sig till sådana

målgrupper är emellertid televisionen ett mycket effektivt reklammedi-

um.

Televisionen är också i huvudsak ett riksmedium. Det gör, som jag när-

mare har utvecklat i avsnitt 5.3, att PV-reklamen i allt väsentligt torde

komma att utgöras av rnärkesreklam.

I diskussionen om reklam i TV har motståndarna till TV-reklam i huvudsak anfort tre slags argument.

Det första gäller TV-reklamens inverkan på dagspressens argumentet annonsintâkter. Det har ansetts föreligga en risk att reklam i TV skulle

marknadssituation så starkt att de nyhetsförmedlanpåverka pressens de och uppgifterna skulle försvåras. opinionsförmedlande

Det andra TV-reklamens värde från konsumentpoliargumentet gäller Det har anförts att ett införande av TV-reklam skulle

tisk synpunkt.

att reklamens ökar och att ökningen koncentreras till medföra volym vissa fâtalsmarknader, samt att det nya reklammediet har en suggestiv karaktär med TV-reklamen har

och pâtrângande låg informationshalt.

ansetts leda till att förutsättningarna för hushållens inköpsbeslut forsâmras och medföra och tidsforluster för den stora

integritetsintrång

främst barn, skulle inte allmänheten. Känsliga konsumentgrupper,

kunna skyddas mot förstärkt reklampåverkan.

har direkt att med reklamens betydelse för Det tredje argumentet göra Det har ansetts att reklamfinansieringen skulle inverka televisionen. och allvarligt försvåra dess

negativt på televisionens programpolitik att uppfylla kvalitetsambitioner. möjligheter

om i vilken TV-reklamen faktiskt skulle hota dagspres-

Frågan grad

sens genom att en del av pressens annons-

finansieringsförutsättningar

inkomster i stället skulle överföras till TV behandlades av PV-reklami betänkandet (Ds U 1986:2) Effekter av FV-reklam. effektutredningen

att det är riksannonseringen som i första hand kan Utredningen ansåg

komma att över till TV, medan detaljhandelns utbudsannonse-

flyttas komma litet av TV-reklam. De tid-

ring bedömdes att påverkas mycket

som kan väntas bli mest utsatta vid en minskning av riksannonningar

är ekonomiskt storstadsmorgontidningar och vissa

seringen svaga En minskning av riksannonseringen kan även skapa kvällstidningar. för landsortens framför allt på grund av

problem lågtäckningstidningar,

deras känslighet for inkomstbortfall.

generella

emellertid att effekten på dagspressen inte kunde Utredningen ansåg ses som ett absolut skäl varfor ett införande av rikstäckande

tvingande

TV-reklam inte skulle kunna övervägas.

av TV-reklam andra reklammedier än dagspressen be-

Effekterna på

dömdes som små för fackpress, filmreklam och direktre-

populärpress,

klam, medan utomhusreklamens egenskaper gör att betydande delar kan föras över till TV-reklam.

Utredningen behandlade översiktligt frågan om lokal radio- och TV-reklam. Om sådan reklam skulle komma att inriktas mot lokal utbudsreklam skulle dagspressens reklaminkomster komma att påverkas.

Jag har inte grund för att dra några andra slutsatser än TV-reklamef-

fektutredningen när det gäller vilka följder reklam i rikstäckande TV-

sändningar skulle få på dagspressens annonsinkomster. Bedömningen skulle emellertid kunna bli en annan om det gällde reklam i lokal sändningsverksamhet.

Frågan om hur man skall motverka de risker som från konsumentpoli-

tisk synpunkt är förknippade med reklam i TV kommer jag att ta upp i

kapitel 10 om regler för reklam i TV.

Här vill jagi stället diskutera frågan om i vilken grad TV-reklam hotar

FV-företagens självständighet och sändningarnas kvalitet.

Diskussionen om hur reklamñnansieringen påverkar TV-företagen kan

förenklat sågas handla dels om reklamfinansieringens inverkan på pro-

gramplaneringen i stort, dels om annonsörsintressenas möjlighet att på›

verka enskilda program.

Ett TV-företag som försöker finansiera verksamheten med reklam mås-

te förmå annonsörerna att köpa reklamtid av företaget till priser som

gör att företaget kan överleva. Om ett reklamfinansierat TV-företag

skall maximera sina intäkter kommer det att försöka anpassa sin pro-

gramverksamhet så att det vid varje tidpunkt har den mest lönsamma publiken, dvs. den publik som annonsörerna är beredda att betala mest för att nå. Verksamhetens inriktning kommer alltså att bestämmas av

annonsörernas bedömning av TV-mediet i förhållande till andra re-

klammedier när det gäller att nå olika målgrupper.

I de länder där flera konkurrerar om inkomsterna från

programföretag

samma reklammarknad framträder denna effekt tydligt. I Frankrike finns, som jag har nämnt, sex olika TV-företag som helt eller delvis skall finansiera verksamheten med reklam. I Italien konkurrerar det

radio- RAI med flera TV-kedjor om statliga och TV-foretaget privata inkomsterna från reklammarknaden.

som redan från har få I dessa länder väljer de privata företagen, början

eller restriktioner när det gäller hur programutbudet får vara sam-

inga en som så gott som helt och hållet tar sikte

mansatt, programinriktning

För att kunna konkurrera om reklaminkomsterna på underhållning. med dessa de offentligt ägda TV-företagen sitt proföretag anpassar

av underhållningskanaler förstärks även för gramutbud så att intrycket

del. Även om informativa och kulturprogram inte förderas program helt mindre attraktiva tider, t.ex. sent på kvälsvinner så flyttas de till len.

För innebär en sådan utveckling att valmöjligheterna försämpubliken Under basta erbjuder alla TV-kanaler underhållras. sändningstid av samma karaktär. Den som har andra önske-

ningsprogram ungefär mål än bred underhållning kan inte få dessa tillgodosedda någonstans.

inte haft en situation med oli- I de flesta övriga länder i Europa har man Där TV-reklam tillåts sker det i ka konkurrerande reklam-TV-iöretag. former. Reklaminkomsterna är oftast ett komplement till av-

reglerade

Man har olika åtgärder for att förhindra att

giftsinkomster. vidtagit

av intresset av reklaminkomster. Exem-

programplaneringen påverkas år att är begränsade till pel på sådana åtgârder reklamsändningarna vissa under dagen, att priset på reklamtid bestäms av myntidpunkter att som är fristående från programforetaget har

digheterna, ett företag av reklamtid, att reglerna för bokning av re-

hand om försäljningen

år sådana att en annonsör inte kan bestämma i vilket samklaminslag hans reklaminslag skall sändas samt att reklam-TV-foretamanhang

övervakas mycket noga av myndigheterna. gens programpolitik

svårt att helt förhindra att intresset att få re- Det år emellertid troligen klaminkomster Även ett FV-företag

påverkar programplaneringen. som har huvuddelen av sina inkomster från avgiftsmedel har ett intres-

om sina ñnansieringsförutsättningar. Det se av att slå vakt långsiktiga vara svårt att ett beteende som syftar till att

kan å andra sidan skilja till från den strävan att erbjuda den dra en stor publik reklaminslagen attraktiva som är naturlig även för TV-företag

stora publiken program

utan reklamfinansiering.

Den slutsats som kan dras är att det antagligen inte går att undvika att ett TV-företag som för hela eller en stor del av sina inkomster är hänvi-

sat till reklam anpassar sin programpolitik på ett sådant sätt att möjlig-

heterna att få reklaminkomster ökar. Anpassningen kan i forsta hand väntas innebära att man koncentrerar sig på program som kan förväntas locka en stor publik.

Om ett reklamfinansierat TV-företag söker utforma sitt programutbud så att annonsörerna genom att annonsera i programmen skall kunna nå vissa bestämda målgrupper ligger det nära till hands att annonsörerna också får inflytande över programmens innehåll. De kan t.ex. vilja und-

vika att kritik mot programinnehållet färgar av sig på de produkter för

vilka det görs reklam i anslutning till programmen. Genom att avstå

från att annonsera kan de tvinga fram att programmet ändras eller byts ut. Sådan påverkan iörekommeri stor utsträckningi bl.a. USA.

Det finns också mera långtgående former för annonsörsinilytande på

programmen. En företeelse som är ganska ny i Europa är bartering (av barter, byta, bedriva byteshandel), vilket innebär att det föreeng. tag som levererar programmen också förser programmen med reklaminslag för vilka företaget själv tar hand om inkomsterna. Programmen kan därigenom säljas till FV-företag till låga priser. TV-företagen kan

sedan sätta in ytterligare reklaminslag i programmen. För ett TV-fore-

ekonomiska problem kan arrangemanget ha fördelar genom att tag med risktagandet och behovet att lägga ut pengar blir mindre.

Den som tillhandahåller programmen behöver inte ha något inflytande på utformningen utan kan begränsa sin roll till att sköta kontakter mel-

lan annonsörer och TV-företag. Det ligger emellertid nära producenter,

till hands att den som organiserar verksamheten också bestämmer programmens utformning och därvid tar stor hänsyn till att annonsörernas budskap skall föras fram på effektivast möjliga sätt. Om det är fallet forlorar TV-företaget sin självständiga ställning och övergår till att vara en distributionsapparat åt reklambyråer och mäklarñrmor.

Ännu en form for annonsörsmedverkan i programmen är det som brukar kallas product placement. Innebörden är att företag i reklamsyfte och

mot betalning får med sina produkter i vanliga TV-program. Det är gi-

vetvis svårt att dra några klara gränser på detta område, eftersom det

som kan förekomma är allt från att t.ex. en bil av visst märke förekom-

mer i en PV-serie utan åt biatt någon särskild uppmärksamhet ägnas till att hela är utformat för att framhålla bilens positilen, programmet va egenskaper.

En utveckling i riktning mot ett starkt annonsörsinflytande på den enskilda står troligen i strid med vad ett reklamñnansierat programmen skulle uppfatta ligga i sitt eget långsiktiga intresse. TV-fo- TV-företag skadas om det stod klart att retagets ställning hos publiken skulle provar av annonsörsintressen och syftade till att förgrammen påverkade stärka reklaminslagens effekt. Därför kommer antagligen ett reklam- TV-foretag som har kvar sin handlingsfrihet att med stor kraft värja sig mot annonsörsinflytande över programmen.

vill emellertid påpeka att en viktig förutsättning för att ett reklam- Jag

ñnansierat TV-företag skall kunna visa självständighet i förhållande

till annonsörerna är att företaget har en stark ekonomisk ställning. Ett för sin överlevnad sikt kan det som företag som kämpar på kort uppfatta nödvändigt att göra eftergifter även om det innebär att företaget skadas I en situation där många konkurrerar om samma rei längden. företag

klammarknad innebär givetvis varje avsteg från det som i ögonblicket

ger den största vinsten att man erbjuder konkurrenterna en fördel och försvagar sin egen position.

Om reklam skall införas som ñnansieringskälla för svensk television bör man eftersträva att reklam-TV-företaget får en dominerande ställför TV-reklam. En sådan situation ger nämligen de ning på marknaden största möjligheterna för reklam-TV-företaget att leva upp till de pro-

grampolitiska krav som bör ställas på verksamheten.

total dominans är emellertid inte längre möjlig att uppnå. Det Någon finns redan satellitsändande med reklam som riktar sin

programföretag verksamhet mot Sverige. Publikunderlaget för dessa programföretag

ökar i takt med att kabelnâten byggs ut.

Statsmakterna kan emellertid vidta några olika åtgärder för att ge ett eventuellt svenskt reklam-TV-företag en så stark ställning att det kan även sådana krav som inte är direkt kom-

uppfylla programpolitiska

mersiellt motiverade.

Den forsta åtgärden är att genomföra de nödvändiga besluten snabbt. Man kan räkna med att det tar mellan tolv och arton månader från det att principbeslutet är fattat innan en reklamñnansierad TV-verksam-

het kan vara i gång. Eftersom antalet kabelanslutna hushåll redan upp-

går till ca 800 000 och ökar med 250-300 000 om året innebär en fördröjning att man snabbt närmar sig den tidpunkt då konkurrensen med satellitforetagen blir den allt överskuggande angelägenheten for ett svenskt reklamñnansierat TV -foretag I en sådan situation är det osannolikt att det kommer att gå att upprätthålla särskilt höga krav på kva-

litet eller omväxling i reklam-TV-foretagets programutbud.

Den andra åtgärden är att begränsa konkurrerande former av television i Sverige. Jag tänker främst på olika former av reklamñnansierade regionala eller lokala sändningar från marksändare elleri kabelnät. Om sådana sändningar startade i exempelvis våra största städer skulle de, med ganska låga fasta kostnader, kunna ta en avsevärd del av den mest lukrativa reklammarknaden från ett reklam-TV-företag med uppgift att bedriva rikstäckande sändningar. Reklam i rikssändningar i Sverige låter sig därför inte kombineras med reklam i lokala TV-sândningar. En annan åtgärd är givetvis att minska antalet reklamfria kanaler for att öka reklam-TV-kanalens möjlighet att nå publik.

Den tredje åtgärden är att se till att satellitsändande TV-foretagen som vänder sig till en svensk publik får arbeta på jämförbara villkor som ett marksândande reklam-TV-företag när det gäller möjligheten att få reklaminkomster. Därför bör så långt det är möjligt reklamreglerna för

sådana företag överensstämma med dem som gäller för marksändning-

arna. Jag återkommer till den frågan i kapitel 11.

6.4 Sponsring

Med sponsring brukar man avse en situation där ett företag, sponsorn, bidrar ekonomiskt till t.ex. ett evenemang eller ett TV-program utan annan gottgörelse än att det anges att sponsorn har bidragit till finansieringen. Sponsorns utbyte av sin insats är att hans namn eller verk-

samhet framträder i positiv dager genom den prestige som programmet

eller evenemanget har.

om sponsring och andra former av samfinansiering inom Sveri- Frågor verksamhet behandlas av en särskild sakkunnig. Jag nöjer ges Radios mig därför med att i detta sammanhang behandla frågan översiktligt.

Det går inte att dra någon klar gräns mellan sponsring i den mening och andra former av samñnansiering av som jag angav inledningsvis TV-program eller händelser av intresse för televisionen. En vanlig situation är t.ex. att en artist som framträder i TV framför sånger från sin eller att ett att sända en

nya skiva, grammofonbolag ger TV möjlighet

videoversion av dess senaste utgivning. Om dessa program erbjuds TV

till kan man anta att artisten resp. grammofonbolaget tar

låg kostnad hänsyn till att framträdandet har ett reklamvärde. En annan situation âr om FV-företaget samproducerar ett program tillsammans med en utomstående intressent. För denne intressant, som t.ex. kan vara den kommun for kommunen där ett evenemang äger rum, kan reklamvärdet av att finnas med i TV vara det huvudsakliga skälet att delta i finansieringen.

kan vara ett sätt för TV-företaget att över huvud taget kunna

Sponsring

sända vissa typer av mycket kostsamma evenemang. Det finns samti-

digt risker av olika slag förknippade med sponsorsfinansiering.

Dessa risker gäller mångfalden och den programmässiga integriteten.

Om behovet av sponsorsfinansiering blir vanligt kan programplanering-

en komma av möjligheterna att få sponsorer till olika att styras pro-

Precis som när det gäller annonsörsinflytande på enskilda pro-

gram. kan man befara att sponsorerna i forsta hand önskar synas tillgram sammans inom etablerade och att program som är med program genrer kritiska eller nyskapande inte kommer att locka några sponsorer. Sådana program kommer därför att betinga ett högre pris och har därmed

sämre utsikter att få plats i produktionsbudgeten. Därmed kan ett mer

allmänt beroende av komma att leda till en utslätning av

sponsorsstöd

och till att program som stöter sponsorerna förekom-

programutbudet

meri mindre omfattning.

6.5 Blandad eller renodlad finansiering?

I de flesta av de europeiska länder där man sedan gammalt har använt och reklam för att finansiera televisionen låter man sig av både avgifter

båda dessa inkomstslag gå till samma TV-företag. Undantaget är Storbritannien, där man har valt att renodla finansieringen på så sätt att verksamheten vid BBC är helt avgiftsfinansierad medan de reklamfinansierade bolagen inom ITV-sektorn inte har tillgång till några avgiftsintäkter.

Om reklaminkomster skall tas i bruk för finansiering av svenska markdistribuerade TV-sändningar kan man också här välja mellan att låta reklaminkomster tillsammans med TV-avgiftsinkomster bilda ett gemensamt finansieringsunderlag for den svenska radio- och TV-verksamheten eller att låta TV-avgiftsmedlen och reklaminkomsterna finansiera verksamheter som är åtskilda från varandra.

Jag kallar det första alternativet blandad finansiering och det andra renodlad finansiering.

Blandad finansiering skulle kunna anordnas på åtminstone tre olika sätt.

1 Inkomsterna av TV-reklam fors till samma konto som TV-avgifterna. Medel för programverksamheten i reklam-TV-foretaget och övrig radio- och TV-verksamhet betalas ut från kontot enligt särskilda regler.

2 inkomsterna från TV-reklam går direkt till reklam-TV-foretaget, men detta erhåller också medel för programverksamheten av TVavgiftsmedel som betalas ut enligt särskilda regler. Detta system påminner om det som tillämpas för TV 2 i Danmark.

3 Inkomsterna från TV-reklam går direkt till reklam-TV-foretaget, men detta betalar en del av inkomsterna vidare till övrig radio- och TV-verksamhet. Detta system liknar det som för närvarande till-

lâmpas i Finland.

I Sverige skulle en ordning med blandad finansiering kunna användas

både om reklam-TV-foretaget ingick i Sveriges Radio-koncernen och om det hade en självständig ställning. l det senare fallet skulle givetvis beslut om medelstilldelningen till reklam-TV-foretaget inte kunna fat-

tas av moderbolaget i Sveriges Radio-koncernen.

De skäl som talar for blandad finansiering har att göra med dels svårigheten att beräkna inkomsterna av TV-reklam, dels behovet att motver-

ka att ett reklamfinansierat TV-foretag anpassar programpolitiken till

annonsörernas intressen.

I avsnitt vissa stora inkomsterna av 5.5 har jag angett exempel på hur TV-reklam skulle kunna bli i Sverige. Beräkningarna är mycket osäkfor ett reklam-TV-foretag att få inkomster i ra, eftersom möjligheterna av faktorer som inte låter sig kontrolleras. hög grad är beroende

Särskilt under ett är det svårt att veta hur höga in-

uppbyggnadsskede

komsterna kommer att bli. En felberäkning kan slå åt båda hållen. Inkan kommer i ekonomiskomsterna bli så låga att reklam-TV-foretaget

eller inte anser uppfylla de programmåssiga

ka svårigheter sig kunna som det har sidan kan inkomsterna bli

förpliktelser åtagit sig. Å andra

än väntat. Det kan då uppfattas som stötande om reklammycket högre eller dess ägare kan ta ut stora TV-företaget får mycket stora resurser, medan radio- och TV-verksamhet kanske lider stor brist vinster, övrig att underskott eller överskott kan på resurser. En ordning som innebär skulle kunna medföra att medel som är avsedda for radio- och utjämnas TV-verksamhet användes på ett mer effektivt sätt än som annars skulle vara fallet.

Det torde vara svårt att undvika att ett reklamfinansierat TV-foretag sin så att möjligheterna att få reklaminkoms-

anpassar programpolitik

ter ökar. I forsta hand kan beräknas innebära att man anpassningen koncentrerar sig på program som kan förväntas locka en stor publik.

Den forsta modell for blandad finansiering som jag har angett innebär att reklaminkomsterna inte tillfaller reklam-TV-foretaget direkt utan att de fors till ett konto tillsammans med TV-avgiftsingemensamt komsterna. Reklam-TV-företaget erhåller medel till sin verksamhet

från kontot enligt som inte är kopplade till reklaminkomsternas regler

storlek. En sådan for finansieringen innebär visserligen att det ordning

totala som kommer att vara tillgängligt for programverksamhe-

belopp ten kommer att öka om reklaminkomsterna ökar. Reklam-TV-foretaget kan emellertid inte vara säkert medelstillgång kompå att en ökad total mer att tillfalla det företaget. Därför skulle en sådan ñnansieringsmo-

dell leda till att intresset att programpolitiken till

antagligen anpassa annonsörsintressena blev mindre.

Det finns emellertid även skäl som talar emot en ordning med blandad

finansiering.

Det viktigaste är att ñnansieringsansvaret for televisionen bli oklart.

TV-avgiften är en avgift för rätten att inneha en PV-mottagare och bestäms av riksdagen. För den enskilda avgiftsbetalaren kan TV-avgiften vara svår att skilja från andra offentliga pålagor, vilket medför att en fråga om att höja avgiften måste bedömas också från andra synpunkter än radio- och PV-verksamhetens resursbehov.

I en ordning där radio- och TV-verksamheten blandñnansieras med såväl TV-avgiftsmedel som reklaminkomster kan det, om reklaminkomsterna i utgångsläget blir höga, hända att behovet att fortlöpande anpassa TV-avgiften efter kostnadsutvecklingen inte kommer att framstå som lika angeläget som i en situation då avgiftsinkomsterna är den en-

da ñnansieringskällan. Om man under några år låter reklaminkomster-

na svara för hela behovet av resurstillskott i verksamheten kommer dessa inkomster snart att få en mycket större betydelse for radio- och

TV-verksamhetens finansiering än som ursprungligen var avsett.

Resultatet av en sådan utveckling kan bli att beroendet av reklamfinansieringen kommer att bli större for den samlade radio- och TV-verksamheten jämfört med en situation då reklaminkomsterna går direkt

till reklam-TV-företaget.

Man kan också tänka sig ett motsatt scenario, där reklaminkomsterna blir lägre än vad man från början hade föreställt sig. Det reklarnñnan-

sierade TV-företaget kan då försätta regering och riksdagi en utpress-

ningssituation där ökade tillskott av avgiftsmedel ställs upp som villkor for att de programpolitiska målen skall kunna uppfyllas.

Alternativet med renodlad finansiering är betydligt enklare än den

blandade finansieringen. Detta alternativ innebär helt enkelt att TV-

avgifter används för att finansiera radio- och TV-verksamhet utan reklam, medan reklaminkomster används för att finansiera reklam-TVverksamhet.

En med renodlad torde förutsätta

ordning finansiering en organisation

där reklam-TV-foretaget är fristående från Sveriges Radio-koncernen.

Detta alternativ innebär att det från början är klart att det är regering

som har ansvaret for att se till att den avgiftsñnansierade

och riksdag verksamheten har tillräckliga resurser.

De som svarar för den avgiftsñnansierade radio- och TV-verksamheten

kan utforma denna enligt de mål som gäller utan att behöva snegla på möjligheten att ta in reklaminkomster.

är medvetet om att det måste överleva på sina Ett reklam-TV-företag reklaminkomster och att det inte är möjligt att få stöd för verksamheten

genom avgiftsmedel.

att ett reklamñnansierat TV-företag kom- Det är som jag nämnt troligt

mer att i viss utsträckning utforma sin programpolitik så att möjlighe-

att få reklaminkomster Det kommer att leda till att den terna gynnas. reklamfmansierade televisionen inför publiken kommer att ha en an-

nan karaktär än den avgiftsfinansierade. Detta behöver inte vara någon

under att den avgiftsñnansierade televisionen

nackdel, förutsättning resurser for att kunna sända får tillräckliga och tillräcklig sändningstid

ett omväxlande programutbud.

kunna riktas mot en ordning med renodlad fi- En invändning som skulle är att den skulle kunna leda till att reklam-TV-företagets nansiering inkomster mellan den reklamfinanblev mycket höga och att obalansen verksamheten skulle medföra svåra

sierade och den avgiftsfinansierade

att försäkra sig mot en sådan utstörningar. Ett sätt för statsmakterna skatt eller avgift på företaget om reveckling är att lägga en särskild klaminkomsterna skulle överstiga en viss nivå.

7 Svensk TV inför 90-talet

Satellit/erna har inneburit att antalet tillgängliga sändningsfrekvenser

har ökat och att en av de som hittills har varit

begränsningar styrande

för TV-politiken har fått mindre betydelse. Så länge inte alla kan ta emot satellitsändningar kommer emellertid marksändningar att vara den enda möjligheten att ge hela folket tillgång till IV-sändningar av god kvalitet. Den aktuella politiska utmaningen gäller därför hur höga ambitioner inom TV-området skall kunna upprâtthållas när den svenska televisionen får konkurrens från kommersiella TV-företag som sän-

der med hjälp av satellit.

Jag vill emellertid peka på att denna situation kan förändras. På längre

sikt kan tekniska innovationer medföra att valmöjligheterna för alla

TV-tittare ökar drastiskt. En sådan situation skulle kunna uppkomma

om alla i Sverige hade möjlighet att se ett stort antal satellitkanaler.

Även framsteg i strävandena att utnyttja överforingskapaciteten ett på

mera effektivt sätt skulle kunna leda till sådana resultat.

Den dag då detta är verklighet kan det finnas anledning att ompröva många av de nuvarande grundsatsema för TV-politiken. Kanske blir

det möjligt att övergå från ett system där publiken erbjuds ett färdig-

komponerat programutbud till en ordning där var och en kan välja

bland en stor mängd samtidigt tillgängliga program. Då skulle förhållandena inom TV-området närma sig dem som gäller för det tryckta ordet.

För närvarande måste vi emellertid räkna med att

sändningsmöjlighe-

terna är begränsade och att under överskådlig tid en betydande del av

befolkningen i Sverige endast kommer att ha tillgång till TV-program

från marksändare.

Mot av den situation som kan förutses råda under det närmas-

bakgrund

diskutera vilka följder konte årtiondena kommer jag att i detta kapitel kurrensen från kan väntas få och vilka ambitioner satellitsändningarna

som i fortsättningen bör gälla för den svenska TV-politiken. I det följan-

de kapitlet kommer jag att diskutera några möjliga handlingslinjer.

7.1 Hur verkar satellitkonkurrensen?

för ett reklamfinansierat TV-företag att få inkomster av Möjligheterna verksamheten beror av vilka annonspriser som kan tas ut och på re-

beror främst på hur klammángden i sändningarna. Annonspriserna

människor som kan ta emot sändningarna och hur många av många dem som faktiskt tittar.

undertecknade TV-konventionen kommer om

Den nyligen europeiska

i kraft att innebära att PV-företag som sänder via satellit den träder från konventionsländer kommer att vara skyldiga att följa konventio-

om bl.a. mängd och placering. Det innebär

nens regler reklaminslagens

andelen reklam år i genomsnitt 15 % av den dag-

att den högsta tillåtna

liga såndningstiden. Under en viss entimmesperiod får mängden punkt-

reklam inte överstiga 20 %.

som sänder via satellit kan bara nå de hushåll som har Ett TV-foretag

att ta emot Den möjliga publikens storlek

möjlighet satellitsändningar. begränsas framför allt av hur långt kabelnäten har byggts ut.

ta emot satellitprogram uppgår för

Antalet hushåll i Sverige som kan över 800 000 och beräknas till 1,3 miljoner vid

närvarande till uppgå

Även om därefter går ner något torde

slutet av år 1990. ökningstakten

hushållen kunna se satellitprogram unomkring hälften av de svenska sikt är osäker, men mycket talar för der år 1993. Utvecklingen på längre inte under överskådlig tid kommer

att en betydande del av befolkningen

att nås av satellitprogrammen.

för att se ett visst naturligtvis bå-

Publikens intresse program påverkas de av vilket det aktuella programmet är och av vad som erbjuds i övriga

TV-kanaler, nämnt har Sveriges Radios

tillgängliga Som jag tidigare Publik- och nyligen redovisat publikstor-

programforskningsavdelning

leken i Sverige for satellitkanalen TV 3. Mellan kl. 20 och 23 varierar publikstorleken i stort sett mellan 6 och 8 % av dem som har möjlighet att se programmen. För enskilda program och programserier kan andelen vara större. Serien om Jack Uppskäraren samlade t.ex. 19 % medan De fattiga och de rika hade en publik om 10 % i TV 3. När den sistnämnda serien sändes i Sveriges Television sågs den av 48 %.

Om man antar att en satellitkanals sändningar under bästa sändnings-

tid ses av 5 % av den publik som har möjlighet att se satellitsändningar

och att sändningarna innehåller 15 % reklam pekar de räkneexempel som jag har redovisati avsnitt 5.5 på att programforetaget bör kunna få in ca 200 milj.kr. på reklamtidsforsäljning under år 1990. Under 1993 kan inkomsten bli över 300 milj.kr. med samma tittarandel. Om andelen tittare skulle öka till 10 % under bästa sändningstid skulle inkomsterna kunna fördubblas, dvs. uppgå till 400 milj.kr. år 1990 och nära 700 milj.kr. år 1993.

De uppgifter om satellittelevisionens ekonomi som har publicerats i

fackpressen pekar mot att driftskostnaderna for en reklamñnansierad

satellit-TV-kanal av typen Sky Channel eller TV 3 äri storleksordning-

en 250 milj.kr. per år eller strax däröver. Dessa uppgifter stämmer gan-

ska väl överens med de schablonmässiga beräkningar som jag har presenterat i avsnitt 4.4. Enligt dessa skulle kostnaden för ett TV-företag som uteslutande sände inköpta program ligga i storleksordningen 200 milj.kr. exklusive sändningskostnader.

Kalkylen pekar alltså på att ett sataellit-TV-företag med en tittarandel mellan 6 och 8 % bör kunna täcka kostnader i storleksordningen 250

milj.kr. redan år 1990. Om företaget skulle lyckas höja tittarandelen nå-

got kommer dess inkomster att stiga kraftigt. Med en något högre tittar-

andel skulle inkomsterna år 1993 kunna vara lika höga som för en av Sveriges Televisions båda kanaler i dag.

Den nuvarande budgeten innebär att satellit-TV-foretaget i huvudsak bara kan sända billiga program, t.ex. äldre filmer och TV-serier och

enkla studioprogram. Givetvis har de redan nu möjlighet att lägga ner

större summor på enskilda eller serier, något som också har program skett.

inkomsterna kan satellitföretagen skaffa nyare filmer och Om stiger och mer intressanta Man kan också räkna TV-serier sportevenemang. med att satellitföretagen då kommer att lägga ut beställningar på egna

kanske i första hand underhållningsserier i

dramatiska produktioner, stil med Varuhuset.

som kan komma att

De enda förpliktelser i fråga om programutbudet för ett utländskt, satellitsändande programföretag âr de som framgälla

nämnda TV-konventionen. De tar sikte på att förgår av den tidigare hindra bl.a. och skadeverkningar på bam och

onödigt våld, pornografi

samt skall reserveras för euro-

ungdom på att en del av sándningstiden

peiskt material.

Däremot finns till åtaganden av det slag som föringen motsvarighet Television att sända inom ett mycket brett pliktar Sveriges program område och som medför att TV-bolaget måste lägga ner stora summor

på Lex. en decentraliserad organisation, nyhetsbevakning, egenprodu-

cerade som har störst intresse inom mindre grupprogram och program

per.

Ett kan därför koncentrera sina resurser till prosatellit-TV-företag Det innebär att ett sådant fö-

gram inom de mest populära kategorierna.

även om de samlade resurserna är avsevärt mindre än de som retag, Television bör kunna förvärva många sådana Sveriges förfogar över, i konkurrens med Sveriges Television. Om de båda företagen program lika stora resurser torde det kommersiella företagets över-

har ungefär

tag bli mycket stort.

fortsätter som jag har angett kan vi alltså Om utvecklingen på det sätt redan under den första delen av 1990-talet ha satellit-TV-företag som når i runda tal hälften av de svenska TV-hushållen och som har tillgång till stora resurser för att oftast vinna i konkurrensen med tillräckligt när rätten till TV-serier och eve- Sveriges Television det gäller filmer,

nemang inom de mer populära sportgrenarna.

För den hälft av svenska folket som då kan se både satellit-TV och Svekommer att ha ökat i med

riges Television valmöjligheterna jämförelse

hur det var framför allt i fråga om De som

tidigare, populära program.

bara kan se Sveriges Television får hålla till godo med det företagets

programutbud. De kommer att uppleva att de har fått försämrade valmöjligheter, särskilt när det gäller populära program.

Detta scenario bygger på att förutsättningarna i övrigt är lika, dvs. att resurserna för Sveriges Television är oförändrade och att företagets förpliktelser i fråga om programutbudets bredd och inriktning inte ändras.

I verkligheten kommer en sådan utveckling säkert att leda till krav på att villkoren för Sveriges Televisions verksamhet skall förändras så att företaget kan konkurrera med satellitföretagen om de mest populära programkategorierna och därmed erbjuda alla i Sverige ett åtminstone oförändrat utbud av program av detta slag. Detta kan tänkas gå till på olika sätt.

En möjlighet är att statsmakterna ökar företagets samlade resurser så mycket att det kan bjuda lika höga priser för populära program som sina satellitsåndande konkurrenter.

Det kan ske genom att TV-avgiiterna höjs eller genom att sändningstiden begränsas. I båda fallen kommer TV-publiken att få mindre TV för pengarna. I det sistnämnda fallet kommer också möjligheterna till variation i programutbudet att bli mindre än för närvarande. Man kan fråga sig om det kommer att vara möjligt att få parlamentariskt stöd för en

politik som innebär avgiftshöjningar samtidigt som publiken uppfattar

att TV-utbudet är oförändrat eller minskande.

En annan möjlighet är att TV-bolaget befrias från en del av de programpolitiska krav som gäller för närvarande och som innebär att också mindre gruppers intressen skall tillgodoses i programverksambeten.

Därmed skulle företagets konkurrensiörutsâttningar närma sig dem

som gäller för satellit-TV-företagen.

Konsekvensen av en sådan förändring skulle vara att Sveriges Television minskade sitt utbud av program om t.ex. kultur, samhällsliv och vetenskap, liksom av program med särskild inriktning mot olika mino-

riteter. Eftersom inte heller satellit-TV-företagen kan väntas sända

program av denna art skulle en sådan utveckling innebära att alla TVtittare i Sverige fick minskade möjligheter att se sådana program.

âr att där satellitsândande TV-företag en- Min slutsats en utveckling den svenska marknaden för TV-reklam kommer att samma exploaterar

det svårt att hålla fast vid nuvarande grundvalar för TV-politiken,

göra

nämligen att alla i Sverige skall erbjudas ett omväxlande programutbud

av god kvalitet.

7.2 Mål och medel i TV-politiken

i avsnitt 1.3 har det hittills rått stor enighet om att alla Som jag angav kunna av god kvalitet, att var som bor i Sverige skall se på TV-program av TV-tittare skall kunna hitta något inoch en av oss i vår egenskap tressant i televisionen både när våra önskemål överensstämmer med flertalets och vid de tillfällen då de inte gör det, att televisionen skall ge olika att komma till uttryck och att den

intresseinriktningar möjlighet

och kvalificerad bevakning av det som händer i skall ha en omfattande och världen. Dessa ambitioner för televisionen kan kallas TV- Sverige

politikens huvudmål.

Den diskussionen har i stor utsträckning handlat om med-

TV-politiska len för att dessa mål. Den har rört finansieringsfrågor, organisauppnå tionsfrågor och naturligtvis också resursfrågor.

om att att en annan av Jag är medveten det âr möjligt göra bedömning vad som är mål och vad som år medel än den som jag gör. Man kan anse att att frihet från reklam i TV är ett mål i sig och inte bara ett medel och kvalitet i I den situation

uppnå självständighet programpolitiken.

kan man emellertid konstatera att reklam förekommer i som nu gäller till och att den verksamhet som finansieras med TV -sändningar Sverige

inkomsterna från denna reklam kan leda till att möjligheterna att upp-

mål för hotas.

nå övriga TV-politiken

därför att det âr befogat atti nuvarande situation göra sådana Jag anser

i fråga om finansiering och organisation

ändringar i förutsättningarna av den svenska televisionen att det blir möjligt att även i fortsättningen förverkliga högt ställda ambitioner inom övri ga områden.

7.3 Ambitioner för svensk TV

Geografisk rättvisa

Principen om geografisk rättvisa har flera dimensioner.

Den innebär i forsta hand att ett omväxlande programutbud av god kvalitet skall vara tillgängligt for alla som bor i Sverige. Där måste vi slå vakt om att nuvarande situation inte försämras. En utveckling som innebär en successiv utarmning för de TV-tittare som bara kan ta emot Sveriges Televisions program kan inte accepteras.

Vi bör också sträva efter att de ökade valmöjligheter som de nya intäkts-

källorna möjliggör kan komma alla i Sverige till del. Den nuvarande si-

tuationen innebär att inkomsterna från svensk TV -reklam uteslutande används for att öka valmöjligheterna for dem som kan ta emot satellitprogram.

En annan dimension av den geografiska rättviseprincipen är att det som händer i Sverige, och i olika delar av Sverige, skall speglas i televisionen.

Med hänsyn till att TV-mediet på grund av de höga kostnaderna inte är

särskilt väl lämpat iör sändningar över mycket små områden kan man

konstatera att den nuvarande inriktningen av Sveriges Televisions verksamhet fyller rimliga anspråk i detta avseende. Genom att produk-

tionsresurserna har byggts uti distrikten ökar möjligheterna att spegla

skeendet utanför Stockholm. Organiserandet av TV 2 som en rikskanal

ger ökad vikt åt distriktens arbete. De regionala sändningarna ger möj-

lighet att spegla händelser som har intresse inom mer begränsade områ-

den.

Ambitionen att hålla en god regional täckning innebär att Sveriges Television måste ha en decentraliserad organisation, något som leder till högre kostnader än om verksamheten hade varit koncentrerad i Stockholm. För att kunna spegla skeendet i olika delar av landet måste Sveriges Television givetvis ha resurser for en omfattande egenproduktion, något som drar stora kostnader.

Satel- Här gäller det att i första hand slå vakt om det som har uppnåtts. litkanalerna sänder över huvud litet svenskt material. Detaget mycket ras resurser for egenproduktion är ytterst blygsamma. Det är omöjligt att veta i vilken utsträckning satellit-TV-företagen, när de så småningom får större resurser, kommer att belysa det som händer i Sverige.

Däremot kan konkurrensen från satellitkanalerna leda till påfrestningekonomi som gör det svårt for företaget att ar på Sveriges Televisions

fullgöra alla sina uppgifter. Detta kan få âterverkningar for möjligheten

att spegla verkligheten i olika delar av landet.

Redaktionellt oberoende, mångfald och balans

Möjligheten till nyetableringar inom marksänd television är ytterst be-

gränsade till följd av knappheten på sändningsfrekvenser.

Inom satellit-TV-området har de tekniska och frekvensmâssiga restriktioner-na inte samma betydelse, även om tillgången till satellitkapacitet

och tekniska och ekonomiska begränsningar av överföringsmöjligheter-

na i kabelnät kan sätta gränser för hur många satellit-TV-foretag som

kan vara verksamma. Den viktigaste begränsande faktorn

samtidigt kommer emellertid sannolikt att vara att finansiera en

möjligheterna så kostsam verksamhet som ett TV-foretag. På en så begränsad mark-

för mer än nad som Sverige finns det på längre sikt knappast utrymme ett fåtal satellitsändande TV-företag.

i strikt mening kommer emellertid så vitt jag

Någon monopolställning

inte inom TV-området i framtiden. Däremot kan bedöma att föreligga

kommer verksamheten att bedrivas av ett fåtal företag, och nyetable-

kommer efter en inledande knappast att ske. De som be-

ringar period

stämmer över innehållet i satellitkanalerna kommer därför att ha en stark ställning.

kan användas som verktyg av olika Satellit-TV-företagens sändningar

som ett led i deras opinionsbildning. Det kan ske organiserade grupper

av program som ger uttryck för genom annonsering, genom sponsring

deras meningar eller genom att resursstarka organisationer själva hyr för att kunna propaganda for sina inin sig i satellittranspondrar göra

tressen. Även satellitø-TV-foretagens ägare själva kan givetvis utnyttja sändningarna for påverkan och opinionsbildningi olika frågor.

Viss verksamhet av detta slag kan strida mot den europeiska TV-konventionen, men i stort sett finns det ingen möjlighet att inskrida mot att

satellitsändningar som från utlandet vänder sig till en svensk publik

ensidigt utnyttjas i vissa opinionsgruppers intresse.

Förekomsten av satellitsändningar kommer inte att medföra någon ändring av Sveriges Televisions skyldighet att själv iaktta opartiskhet och saklighet och att låta olika meningsriktningar komma till tals på rättvisa villkor. För de TV-kanaler som eventuellt tillkommer och for vilka svenska myndigheter kan fastställa villkoren bör gälla samma krav på pluralism och balans och på att de som sänder har en oberoende ställning. På så sätt kommer ökade yttrandemöjligheter alla till del, inte bara de grupper som har möjlighet att köpa sig utrymme.

Ett omväxlande programutbud av god kvalitet

Målet att publiken skall erbjudas ett omväxlande programutbud av god

kvalitet har också flera dimensioner. Med ett omväxlande programutbud menas att programmen skall vara av olika karaktär och att ämnesinnehållet skall spänna över ett stort antal olika områden. Människor i olika åldrar och med olika smak, erfarenheter och intressen skall kunna hitta program av olika slag som tilltalar dem i TV-sändningarna. Både små och stora gruppers intressen skall tillgodoses.

Eftersom antalet tillgängliga sändningskanaler är begränsat är det inte

möjligt att samtidigt tillgodose alla olika önskemål. Däremot bör det

samlade programutbudet under en dag eller en vecka vara sådant att al-

la har hittat åtminstone något intressant i TV-sändningarna.

Ju flera programkanaler som samtidigt sänds ut desto större är naturligtvis möjligheten att mycket olika intressen samtidigt skall kunna tillgodoses i programutbudet. Det förutsätter emellertid att inte pro-

gramsättningen i alla kanaler sker på samma sätt, t.ex. att bästa sänd-

ningstid på kvällen upptas av bred underhållning i alla kanaler.

Innebörden kvalitet är svår att och det är kanav begreppet precisera, till till kvaliteten sker relativt sällan ske förklaringen att hänvisningar i den svenska kultur- och mediepolitiken. Det finns en tendens, särskilt hos oli-ka att reservera kvalitetsbegreppet for de konstarter elitgrupper, det som intresserar andra och genrer som man själv tycker om, medan betecknas som värdelöst.

En sådan av kvalitetsbegreppet är oförenlig med kravet på ett tolkning omväxlande I kravet på omväxling ligger att det skall

programutbud.

förekomma i olika genrer, teater, estradunderhållning,

biografñlmer

dramaserier, nyheter, aktuella debatter, dokumentärtävlingsprogram,

filmer, program om politik, natur, idrott, mode, mat, religion, kultur,

rad andra ämnesområden. Det skulle vara mevetenskap och en lång att försöka rangordna dessa olika områden enligt en kvalitetsningslöst dimension. Däremot bör det vara att ställa kvalitetskrav inom möjligt ämnesområde eller for sig. Publiken skall erbjudas bra filmvarje genre bra nyhetsprogram, osv. komedier, bra sportprogram,

tenderar reklamfinansierade TV-fö- Som jag har nämnt i det föregående att sitt så att inkomsterna av reklam blir

retag anpassa programutbud Detta innebär i praktiken att programmen koncen-

så höga som möjligt. treras till underhâllningsprogram i vid mening, av en art som beräknas tilltala en stor Där flera företag konkurrerar på reklam-TV-

publik. marknaden tenderar att likna varandra, så att publiprogramtablåerna

kens begränsas till program av samma slag.

valmöjligheter

Ett sådant beteende från reklam-TV-iöretagens sida innebär att kravet tillgodoses. Den som har önskemål som avviker på omväxling knappast i en reklamfinan-

majoritetens

från har inte mycket att hämta oreglerad

sierad TV.

finns som säger att inte programmen i reklam- Däremot det ingenting TV kan vara av hög kvalitet. I de fall då kvalitet är ett medel att dra publik till kanalen får man anta att reklam-TV-foretagen satsar på kvalitet. Man måste emellertid ha i minnet att kvaliteten inte är ett självän-

damål utan ett medel att uppfylla reklam-TV-foretagens egentliga mål,

att maximera den som annonsörerna önskar nå med sin reklam.

publik

Om reklamfinansiering ger underlag for ett större antal programkana-

ler förbättras inom de kategorier av program som vänvalmöjligheterna

der sig till stora publikgrupper. På så sätt kommer reklamfmansiering-

en att innebära något positivt for TV -publikem

Reklamñnansierad television kan emellertid inte ensam klara av upp-

giften att ge publiken tillgång till ett omväxlande programutbud av god

kvalitet. För att detta mål skall uppnås krävs ett TV-foretag som ser

som sin uppgift att tjäna hela publiken, även de delar av den som är be-

tydelselösa som målgrupp for annonsörer.

Svensk television har alltid visat stor öppenhet utlandet. I gentemot med större länder har vi en mer utvecklad bevakning av det jämförelse internationella området. Utländska program sänds ut på originalspråket med svensk undertext i stället för att dubbas på det sätt som sker i många andra länder. Det medför att det svenska TV-publiken antaglibättre orienterad om andra länders förhållanden än publiken i gen blir många andra länder.

Samtidigt innebär den allt mer långtgående internationaliseringen ett

ökat behov att värna om vår identitet som svenskar. Endast den som vet vem han själv är kan finna sig tillrätta ute i världen. Detta påverkar givetvis ambitionerna för den svenska televisionen. Det är viktigt att TVspeglar vad som sker i Sverige, att den svenska kulturen programmen

tas till vara och att och det svenska språket används i TV-sändningar-

na.

som skall kunna förhållanden kan inte Ett TV-företag spegla svenska uteslutande förlita utländskt material, som kan sig på att sända inköpt, att har betalts vis-

fås till_ lågt pris därför produktionskostnaden genom

ning på andra marknader. Det måste ha möjligheter att göra egna pro-

duktioner och därmed själv stå för hela produktionskostnaden. Detta

förutsätter att företaget disponerar över tillräckliga resurser.

8 Handlingsmöjligheter

8.1 Valsituationen

De huvudsakliga valmöjligheterna i TV-politiken gäller finansieringssattet, televisionens organisation och antalet marksânda PV-kanalen

När det gäller sättet att finansiera sândningsverksamheten finns egentligen bara tvâ alternativ for TV-sândningar som riktas till hela folket. Det ena ar att liksom for närvarande helt förlita sig till avgiftsñnansiering, det andra att tillåta att även reklaminkomster får användas for att finansiera svensk marksänd television. Bestämmelserna om sponsorsfi-

nansiering behöver ses över oavsett vilken ställning som tasi frågan om

reklamfinansiering. Betal-TV kan kanske användas för att finansiera kompletterande sändningar, i forsta hand från satellit, men är inte en lämplig finansieringsfonn för TV-sändningar som riktar sig till hela folket.

Även .när det gäller frågan om televisionens organisation finns det två alternativ. Det forsta är att behålla nuvarande ordning, där all TVverksamhet bedrivs inom ramen for en och samma koncern, Sveriges Radio. Det andra alternativet är att skapa ett nytt FV-företag som är fristående från Sveriges Radio-koncernen och som skulle uppträda som konkurrent till Sveriges Television.

I fråga om antalet marksända TV-kanaler finns det som vi sett frekvensmåssiga möjligheter att upprätta ytterligare två rikstäckande sândarnåt. För den närmaste framtiden är alternativen emellertid främst om ytterligare en rikstäckande TV-kanal skall tas i bruk eller

om vi även i fortsättningen skall nöja oss med nuvarande två kanaler.

Om man sammanställer dessa valmöjligheter uppstår ett stort antal olika alternativ. Av dessa anser jag att det finns skäl att närmare behandla fyra stycken.

8.2 Fortsatt nej till reklam i marksänd TV

Detta alternativ innebär att det inte heller i fortsättningen skall vara tillåtet att finansiera svensk, marksänd TV med reklaminkomster. Betald reklam skall alltså inte förekomma i vare sig Sveriges Radio-koncernens sändningar eller i sändningar från fristående TV-foretag.

Utvecklingen av satellitsändningarna gör emellertid att det inte längre den television som svenska folket kan se fri från reâr möjligt att hålla Konsekvenserna av ett beslut att inte tillåta reklam i klaminslag. svensk marksänd television är därför att de satellitsändande TV-foretaensamma kommer att kunna exploatera den gen även i fortsättningen svenska TV-reklammarknaden.

Mitt förutsätter att den svenska staten inte kommer att kun-

påstående na förhindra att utländska satelIit-TV-kanaler exploaterar marknaden

för svensk TV -reklam.

För närvarande finns en regel i kabellagen som ger möjlighet för kabel-

nämnden fortsatt av en programkanal från

att förbjuda vidaresändning

satellit om sändningarna under längre tid och i betydande omfattning

har innehållit sådan kommersiell reklam som måste anses riktad särskilt till svenska konsumenter. Ett förbud får dock meddelas endast om till art och karaktär

det med hänsyn sändningarnas programkanalens att ett förbud för är godtagbart och inriktning bedöms programkanalen

från yttrandefrihets- och informationsfrihetssynpunkt.

Denna i praktiken. Inget av de fall

regel har inte fått någon betydelse

har heller lett till beslut om sändningsforbud. Kabel-

som har prövats nämndens av räckvidd innebär vidare att reg-

tolkning lagstiftningens

lerna från medeleifektsatelliter, som inte är tillämpliga på sändningar t.ex. Astra.

Den TV -konventionen innebär att de mottagande länderna

europeiska

av satellitsändningar som folåtar sig att inte förhindra vidaresändning

jer konventionens regler. Dessa innebär som jag nämnt bl.a. att högst 15 % av sändningstiden får utgöras av reklam. I Konventionen ger emellertid ett enskilt mottagarland vissa möjligheter att ingripa när det gäller reklam som är särskilt riktad mot det landet. För att förhindra konkurrensstörningar och hot mot enskilda länders TV-system får nämligen annonser som i någon omfattning riktas särskilt mot publiken i ett visst konventionsland inte kringgå reglerna för TV-reklam i det landet. Förbudet gäller inte om dessa regler är diskriminerande till nackdel för utländska TV-företag och inte heller om de berörda länderna har slutit avtal inom området. Enligt kommentaren till konventionen behöver det sändande företaget, om mottagarlandet har olika reklamregler för olika TV-företag, bara ta hänsyn till de minst restriktiva reglerna när det tillämpar konventionen.

För närvarande saknas helt regler för innehållet i satellitsändningar som sänds upp från Sverige. Det innebär att de minst restriktiva reglerna för TV-reklam i Sverige är de som gäller för satellitsändningar och som tillåter en obegränsad mängd reklam. Det skulle därför inte vara möjligt att, utan att lagstiftningen först hade ändrats, hävda att reklamsändningar som särskilt vänder sig till en svensk publik strider mot konventionens förbud.

Min bedömning är att ett försök att få till stånd lagstiftning som innebär att den svenska marknaden för TV-reklam inte kan exploateras utan att man bryter mot konventionen skulle stöta på stora svårigheter av juridisk, politisk och opinionsmässig art. Det torde inte vara möjligt att ändrade reglerna i kraft inom sådan tid att de skulle få någon

fâ_de

betydelse.

I avsnitt 7.1 har jag beskrivit hur konkurrensen från reklamñnansierade satellitsända programkanaler redan efter ganska kort tid kan komma att leda till att det blir svårt att hålla fast vid nuvarande grundvalar

för TV-politiken, nämligen att alla i Sverige skall erbjudas ett omväx-

lande programutbud av god kvalitet.

Om det senare skulle bli politiskt nödvändigt att medge reklamfinansierade PV-sändningar från marksändare kommer antagligen förutsättningarna för att ställa kvalitetskrav på de reklamfinansierade sänd-

sämre än om en förändring skulle ningarna att vara betydligt äga rum nu.

är ett fortsatt i svensk TV därför Enligt min bedömning nej till reklam inte en realistisk handlingslinje. De inkomster som kan komma från marknaden for svensk TV-reklam bör stanna inom Sverige och användas för att finansiera svenska TV-sändningar på sådant sätt att den

svenska televisionen uppfyller högt ställda krav på kvalitet och mång-

fald.

8.3 Reklamñnansierad television

för hur reklamfi- I det följande presenterar jag tre handlingsalternativ skulle kunna utnyttjas för svensk television. Innan jag går nansiering vill jag emellertid i mer termer lin-

in på de olika alternativen generella

jera upp den viktigaste skiljelinjen emellan dem.

Ett beslut om att utnyttja reklamñnansiering innebär att en ny finantas i bruk för svensk marksänd television. För närvarande sieringskälla

kan de resurser som av avgiftsmedel anvisas till TV-verksamheten upp-

skattas till i storleksordningen 1,7 milj.kr. per år inkl. sändningskost-

nader. Reklamfinansieringen skulle, med de förbehåll som nämnts, kunna om ytterligare l miljard kronor per âr. ge ett tillskott

En viktig fråga är hur ett sådant resurstillskott skulle utnyttjas. Enligt

min mening finns det tre principiella möjligheter.

Den första är att de ökade resurser som kommer fram ge-

möjligheten används för att sänka TV-avgifterna. TV-

nom reklamñnansieringen av reklamñnansieringen blir lägre avgifter, men inte publikens utbyte bättre program eller flera valmöjligheter.

Den andra möjligheten innebär att de nya resurserna utnyttjas för att förstärka kvaliteten inom en i princip oförändrad verksamhetsvolym. Det nuvarande antalet TV-kanaler skulle vara oförändrat, eventuellt

med något utökad sändningstid.

Resurstillskottet skulle kunna användas för att t.ex. öka andelen egen-

och därmed andelen svenska program. Mângfalden skulle

produktion

kunna förstärkas genom att frilanspersonal utnyttjades i ökad omfatt-

men även televisionens produktionsresurser skulle kunna

ning, egna

användas mer effektivt. Den svenska publiken skulle erbjudas ett pro-

gramutbud av en kvalitet som inte kan uppnås inom ramen for nuvarande resurser.

En konsekvens av att välja denna linje är att antalet TV-kanaler i marknätet blir oförändrat två. Den som inte är nöjd med valmöjligheterna i marknätet får vända sig till satellitkanalerna.

Den är att låta de tillkommande resurserna använtrecüe möjligheten das for att öka att ytterligare en TV-kanal tas i

programutbudet genom

bruk.

Om skall användas för en ny TV-kanal blir det bede nya resurserna gränsade möjligheter att böja programkvaliteten i de befintliga kanalerna eller i den nya kanalen i jämförelse med vad som är möjligt med nuvarande finansiering. Man får därför räkna med att förhållandet mellan inköpta och måste vara i stort sett som för

egenproducerade program närvarande. för mycket dyrbara egenproduktioner kommer

Utrymmet även i fortsättningen att vara begränsat. Om man vill förstärka den avradio- och TV-verksamheten måste TV-avgifterna

giftsñnansierade

höjas.

Med ännu en TV-kanal kan alla som bor i Sverige välja mellan proi tre kanaleri stället for som nu två. De som kan ta emot satelgrammen litsändningar kommer att kunna välja mellan ännu flera program, men satellitkanalernas betydelse blir mindre än vid ett tvåkanalsalternativ.

Alternativ 1. Reklam i Sveriges Television. Två kanaler

Beskrivning

Enligt detta alternativ skall reklaminslag sändas i Sveriges Televisions sändningar.

Ingen förändring av Sveriges Televisions uppdrag, utom att förbudet mot kommersiell reklam upphävs och att det klargörs att kravet på opartiskhet och saklighet inte skall gälla för reklaminslagen.

Reklaminkomsterna tillförs inte TV-bolaget direkt utan rundradioverksamheten som helhet. Reglerna för medelstilldelningen till rundradiorörelsen bestäms liksom nu av riksdagen.

Kommentar

Om reklam införs i de befintliga sändningarna blir det möjligt att så snart sändningarna inleds nå hela Sveriges befolkning. Planeringstiden efter beslut bör bli kort eftersom bara små organisatoriska förändringar behövs.

På grund av att hela Sverige täcks från början får den marksânda televisionen en fördel som reklammedium i förhållande till satellittelevisionen. I motsatt riktning verkar att satellitsändningarna kommer att ha kvar sin betydelse som alternativ för de tittare som inte är nöjda med att ha bara två kanaler att välja mellan.

Möjligheterna att uppfylla höga kvalitetskrav och att visa självständig-

het i iörhållande till annonsörernas intressen får betraktas som goda med hänsyn till att Sveriges Television kommer att få en mycket stark ställning på marknaden. Eftersom reklaminkomsterna inte förutsätts direkt till Television utan till rundradioverksamheten som

gå Sveriges

helhet minskar också motivet för TV-bolaget att kompromissa med kraven på omväxling och kvalitet för att öka resurserna för den egna verksamheten.

Som jag har redovisat i avsnitt 5.4 ser i genomsnitt ca 35 % av befolkningen sändningarna i Kanal 1 eller TV 2 under bästa sändningstid på kvällen. Med en så stor tittarandel skulle inkomsterna av reklamtidskunna bli höga även om mängden reklam var ganska liten.

försäljning

Det räkneexempel som jag har redovisat tyder på att den årliga inkomsten vid en av 3 minuter timme i vardera kanalen

reklamrnängd per

skulle uppgå till mellan 1 000 och l 500 milj.kr. per år, beroende på vilka antaganden som görs om kontaktpriser. Om reklam införs i endast

den ena av de nuvarande kanalerna skulle inkomsten vid samma reklammângd bli mellan 700 och 1 000 milj.kr. per år.

Reklaininkomsterna kan alltså bli ganska höga utan att reklamen får särskilt stor omfattning. Reklaminslagen bör i princip kunna placeras i block mellan programmen, företrädesvis i anslutning till nyhetssändningar.

Det är angeläget att TV-avgiften även i fortsättningen anpassas till kostnadsstegringarna inom Sveriges Radio-koncernen. Annars kan beroendet av reklamñnansiering så småningom bli betydligt större än vad som från början forutsatts.

I valet mellan om reklam skall förekomma i båda kanalerna eller bara i

den ena gör sig flera synpunkter gällande. Vid en viss mängd reklamin-

slag per kanal blir inkomsterna större om reklamen forekommeri båda kanalerna. Om man önskar uppnå en viss inkomst måste å andra sidan vara större om reklaminslag endastskall sändas i den reklammängden ena kanalen.

Om reklam bara skulle finnasi den ena kanalen kan det finnas en risk

for att programsâttningen i den kanalen utformas for att dra stor publik

till reklaminslagen. Denna risk är mindre om reklamen ñnnsi båda kanalerna. Å andra sidan skulle ett alternativ med reklam i båda kanalerna innebära att det inte längre fanns någon reklamfri TV-kanal.

Eftersom reklamsändningarna sker i det befintliga sändarnâtet blir de

tillkommande kostnaderna obetydliga. Nettobehållningen av reklamin-

komsterna skulle därför bli stor.

Inkomster av reklamtidsforsäljning i storleksordningen en miljard per

år motsvarar ca 30 % av de beräknade årliga inkomsterna av TV-avgif-

ten. Ett resurstillskott av denna omfattning skulle alltså bli tillgängligt for att förstärka radio- och TV-verksamheten. Bl.a. skulle de olika reformforslag som har lagts fram från Sveriges Radio kunna tillgodoses utan någon särskild höjning av TV-avgiften for detta ändamål. Resultatet bör kunna bli högre kvalitet och en större andel svenska program än vad som för närvarande är möjligt.

Ett kraftigt resurstillskott till TV-sektorn skulle medföra behov av ökade insatser från filmare, artister, författare, kompositörer och andra som brukar arbeta för eller medverka i TV. Flera av dem som är verksamma

inom film- och videoproduktion skulle få möjlighet att försörja sig på ar-

bete för TV skulle dras till området. Efter ganska kort och nya personer tid skulle produktionsapparaten vara anpassad till en ny, högre volym

av svensk programproduktion.

Radio-koncernens fortsatta dominerande ställning innebär att Sveriges kravet och balans även i fortsättningen får tillgodoses inpå mångfald om ramen som från en helt fristående för ett företag. Något PV-företag kan belysa skeendeti samhället tillkommer inte. position

Frånvaron av ett konkurrerande svenskt TV-företag innebär att TVverksamhet inte kan med en oberoende konkurrent

bolagets jämföras

som arbetar villkor. Det är viktigt att se till att de ökade repå liknande surser som kan tillföras reklamfmansieringen trots detta angenom vänds på ett effektivt sätt.

Om antalet rikstäckande TV-kanaler inte skall ökas blir det lättare att olika önskemål om att få använda TV-sândare för andra äntillgodose damål. önskemål år lokala TV-sändningar, distri-

Exempel på sådana

bution av finländska samt vidaresändning över vissa om- TV-program råden av satellitdistribuerade betal-TV-program.

Alternativ 2. Reklam i ett fristående TV-företag. Två kanaler

Beskrivning

I detta alternativ sänder Television TV-program utan reklam i Sveriges medan ett som är fristående från Sveriges Ra-

en kanal, programföretag

dio-koncernen sänder TV-program med reklam i den andra kanalen.

Radio-koncernens verksamhet finansieras med TV-avgifter.

Sveriges

Det ena av de nuvarande båda sândarnâten disponeras alltså av det nya reklam-TV-företaget.

Reklam-TV-företaget skall iaktta mångfald och balans och sända ett

omväxlande programutbud med hög kvalitet, som innehåller nyheter och en stor andel svenskproducerade program. Programmen skall tillta-

la olika smakriktningar men företaget skall inte vara skyldigt att tillgo-

dose utpräglade minoritetsintressen i programverksamheten.

Reklam-TV-företagets ågarkrets bör vara sammansatt på sådant sätt att ingen åsiktsriktning har möjlighet att dominera. Antalet ägare bör vara ganska stort och ingen enskild ägare eller grupp bör ha möjlighet att utöva ett bestämmande inflytande över programverksamheten.

Sveriges Television bör liksom nu svara för ett omväxlande programutbud med inriktning både på små och stora tittargrupper. Liksom nu bör

företaget, tillsammans med övriga programföretag i koncernen, ha skyl-

dighet att också tillgodose olika minoritetsintressen.

Kommentar

Liksom föregående alternativ innebär detta att reklamsändningarna

skall ske i det befintliga sändarnâtet. Därmed kommer reklamsänd-

ningarna att nå hela Sveriges befolkning så snart sändningarna kom-

merigâng.

Den marksända televisionen får därmed en fördel som reklammedium i förhållande till satellittelevisionen. I motsatt riktning verkar också i

detta alternativ att satellitsändningarna kommer att ha kvar sin bety-

delse som alternativ för de tittare som inte

är nöjda med att ha bara två kanaler att välja mellan.

Den nya fristående reklam-TV-kanalen bör emellertid kunna få en stark ställning på marknaden och därmed en god ekonomi. Den bör därmed ha goda möjligheter att uppfylla även sådana krav på programkva-

litet och programutformning som kan anses strida mot företagets kom-

mersiella intressen. Det kan också uppträda självständigti förhållande till annonsörerna.

Reklam-TV-företagets kostnader kan uppskattas till ca 1 miljard kro-

nor per år inkl. sändningskostnader. Det förutsätts då att företaget har

och att ungefär hälften av det övriga program-

en egen nyhetsredaktion

består eller beställt material. utbudet av egenproducerat

måste vara så stor att kostnaden för Reklammängden i sändningarna täcks. Om man antar att reklam-TV-foretagets sändverksamheten ca 20 % av befolkningen, dvs. att

ningar kommer att ses av i genomsnitt

som nu TV enligt räkneexemplet i de får samma tittarandel 2, skulle, om ca 25 minuter per kväll kunna ge en inavsnitt 5.5, en reklammângd komst i storleksordningen 1 miljard kronor per âr.

minuter timme kommer antagligen att En reklammângd på 5-6 per tittare. Det kommer också antagligen

uppfattas som störande av många

vara att inte bara placera reklaminkomsterna i block att nödvändigt mellan utan även atti vissa fall tillåta att reklaminslagen programmen avbryter programmen.

Å andra sidan kommer det också i fortsättningen att finnas ett reklameftersom Television inte skall sända reklam. fritt alternativ, Sveriges

Radio-koncernen får konkurrens av ett helt fristående TV-fö- Sveriges kommer att kunna utforma ett eget

retag. Detta företag självständigt

värderingar. Konkur-

arbetssätt, en egen stil och egna programmässiga

rensen från ett fristående TV-foretag skulle kunna leda till att Sveriges

Television vitaliseras.

innebär emellertid ingen garanti for

Den organisatoriska mångfalden

Genom att varje TV -företag bara har en kanal

innehållslig mångfald. till bortfaller de möjligheter att samordna programtablåsitt förfogande

erna mellan Televisions båda kanaler. som i dag finns Sveriges

skall finansieras uteslutande med re- Genom att reklam-TV-foretaget

Radio-koncernen uteslutande med TV-avgifter inne-

klam och Sveriges alternativet klara ansvarsförhållanden. statsmakterna behåller ett bär odelat ansvar for resurstilldelningen till Sveriges Radio-koncernen.

Television från två kanaler till en minskar de tota- Om Sveriges övergår la kostnaderna. âr emellertid inte lika stor som den mins- Minskningen eftersom vissa fasta kostnader inte minskar eller

kade sândningstiden,

litet. Kostnaden for utsandningen minskar med kost-

minskar mycket

naden för det ena sändarnåtet.

Genom att resurserna koncentreras till två kanaler blir det möjligt att öka andelen program av hög kvalitet.

De resurser som friställs genom att en kanal försvinner från Sveriges

Television kan användas för att förstärka återstående delar av Sveriges

Radio-koncernens verksamhet. Bl.a. skulle de olika reformförslag som

har lagts fram från Sveriges Radio kunna tillgodoses utan någon sårskild höjning av TV-avgiften for detta ändamål. Resultatet bör kunna bli högre kvalitet och en större andel svenska program i den kvarvarande TV-kanalen.

Det blir också möjligt att öka sändningstiden i den återstående kanalen.

Ökningen måste dock i första hand ta formen av

dagtidssândningar,

kanske främst under veckosluten. Eftersom den totala sändningstiden kommer att bli kortare än i nuvarande två kanaler kommer det emellertid inte att vara möjligt atti lika hög grad som nu tillgodose olika minoritetsgrupper i programmen. Program som främst intresserar mindre grupper bland publiken kommer också att i högre grad än nu behöva placeras utanför bästa sändningstid.

De villkor som förutsätts gälla för reklam-TV-kanalen innebär inte att den minskade tillgången till program av detta slag kommer att kompenseras fullt ut. Därför innebär detta alternativ att de små gruppernas intressen inte kommer att tillgodoses i samma omfattning som för närvarande är fallet.

Ett kraftigt resurstillskott till TV-produktion kommer att medföra be-

hov av ökade insatser från filmare, artister, författare, kompositörer och

andra som brukar arbeta för eller medverka i TV. Försörjningsmöjlighe-

terna förbättras för de nu verksamma och nya personer kommer att dras

till området. Produktionsapparaten kommer att anpassas till en ny,

större omfattning av svensk programproduktion.

Om antalet rikstäckande TV-kanaler inte skall ökas blir det lättare att tillgodose olika önskemål om att få använda PV-sändare för andra ändamål. Exempel på sådana önskemål är lokala TV-sändningar, distribution av finländska TV-program samt vidaresåndning över vissa om-

råden av satellitdistribuerade betal-TV-program.

En förutsättning för detta alternativ bör vara att personal och andra resurser i ordnade former kan överföras från Sveriges Television till det nya reklam-TV-företaget. Jag återkommer till dessa frågor i avsnitt 8.4 och 9.3.

Alternativ 3. Reklam iett fristående TV-företag, Tre kanaler

Beskrivning

I detta alternativ sänder Sveriges Television och Utbildningsradion TVprogram utan reklam i två kanaler, medan ett programföretag som är fristående från Sveriges Radio-koncernen sänder TV-program med reklam i en ny tredje kanal. Sveriges Radio-koncernens verksamhet ñnansieras med TV-avgifter.

Den nya tredje kanalen bör byggas ut snabbt till rikstäckning. Som jag har angett i avsnitt 4.3 bedömer televerket att sändningar som når ca 55 % av befolkningen kan inledas ett år efter beslut. Att nå 98 % tar ytterligare två år.

De krav i fråga om innehåll och organisation som bör ställas på reklamskiljer föregående al-

TV-företaget sig inte från det som bör gälla enligt

ternativ. Reklam-TV-företaget bör alltså iaktta mångfald och balans

och att sända ett omväxlande programutbud med hög kvalitet, som in-

nehåller nyheter och en stor andel svenskproducerade program. Pro-

grammen skall tilltala olika smakriktningar men företaget skall inte

vara skyldigt att tillgodose utpråglade minoritetsintressen i program-

verksamheten.

Ägarkretsen bör vara sammansatt på sådant sätt att ingen åsiktsrikt-

ning har möjlighet att dominera. Därför bör antalet ägare vara ganska

stort och ingen enskild ägare eller grupp ha möjlighet att utöva ett be-

stämmande inflytande över programverksamheten.

Sveriges Television bör liksom nu svara för ett omväxlande programutbud med inriktning både på små och stora tittargrupper. Liksom nu bör

företaget, tillsammans med övriga programföretagi koncernen, ha skyl-

dighet att också tillgodose olika minoritetsintressen.

Kommentar

I motsats till de båda tidigare nämnda alternativen innebär detta att ett nytt sändarnät byggs upp för reklam-TV-sändningarna. Om utbyggnaden inleds i de mest tätbefolkade delarna av landet kommer man redan från start att nå ungefär halva befolkningen. Denna andel har efter två år ökat till 98 %.

Det kommer alltså att ta en viss tid från sändningarnas start innan alla kan ta emot programmen. Man kan därför räkna med att det nya reklam-TV-företaget kommer att få lägre reklaminkomster under de första verksamhetsâren.

Detta alternativ skiljer sig också från de båda övriga genom att det är det enda som erbjuder TV-tittarna ökade möjligheter att välja mellan

olika program. När utbyggnaden är genomförd kommer alla som bor i

Sverige att ha tillgång till tre TV-kanaler i stället för två. Detta torde vara den förändring som, näst reklaminslagen, blir mest märkbar för allmänheten.

Pâ grund av att utbyggnaden sker i etapper kan konkurrensen från satellitkanalerna bli mer besvärande för reklam-TV-kanalen i detta alternativ än i de båda föregående. Å andra sidan kan de Ökade valmöjligheterna i marknätet medföra att satellitkanalernas betydelse som reklammedium på sikt blir mindre än i tvåkanalsalternativen.

I och med att det nya reklam-TV-företaget, förutom med satellitkanalerna, får dela publiken med två marksända PV-kanaler utan reklam, finns det en risk att den får en mindre stark ekonomisk ställning än den reklamfinansierade televisionen i tvåkanalsalternativen. I så fall försvagas dess självständighet mot annonsörsintressen och det blir svårare att uppfylla kvalitetskrav som uppfattas strida mot företagets kommersiella intressen.

Man kan därför räkna med att de ökade valmöjligheter som den nya kanalen kommer att medföra i första hand kommer att innebära att tillgången på mer populära program kommer att öka. Genom att Sveriges

Televisions uppdrag inte ändras kommer möjligheten att tillgodose mindre gruppers intressen att vara oförändrad jämfört med i dag.

Kostnaden för reklam-TV-företagets verksamhet kan liksom i föregående alternativ uppskattas till ca 1 miljard kronor per år inkl. sändningskostnader. Det förutsätter alltså att företaget har en egen nyhetsredaktion och att ungefär hälften av det övriga programutbudet består av egenproducerat eller beställt material.

Vid tre marksända TV-kanaler kommer tittarandelen att bli lägre for varje enskild kanal än i alternativen med två kanaler. Om man antar att reklam-TV-företagets sändningar i detta alternativ kommer att ses av i genomsnitt ca 15 % av befolkningen, dvs. att de får samma tittarandel som nu Kanal 1, skulle, enligt räkneexemplet i avsnitt 5.5, en reklammängd om ca 30 minuter per kväll kunna ge en inkomst i storleks-

ordningen 1 miljard kronor per år vid full utbyggnad. Detta är alltså det

alternativ där reklammängden blir störst.

Eftersom mängden reklam behöver kunna uppgå till ca 6 minuter per timme kommer det att bli nödvändigt att inte bara placera reklaminslagen i block mellan programmen utan också låta reklaminslagen bryta Reklamen kan därför komma att uppfattas som störande programmen. i ännu alav många tittare. Detta gäller högre grad än i det föregående ternativet.

Å andra sidan kommer det att finnas två reklamfria TV-kanaler, eftersom Sveriges Television inte skall sända reklam.

Även detta alternativ innebär en renodling av ñnansieringsansvaret eftersom reklam-TV-företaget skall finansieras uteslutande med reklam och Radio-koncernen uteslutande med TV-avgifter. Statsmak-

Sveriges

ternas ansvar för resurstilldelningen till Sveriges Radio-koncernen behålls odelat.

Liksom i föregående alternativ får Sveriges Radio-koncernen konkurrens av ett helt fristående TV-företag. Detta företag kommer att kunna Sveriges Televisions sätt att arbeta och skulle därmed kunifrågasätta na leda till en vitalisering av Sveriges Television.

får konkurrens av ett fristående för- Om Sveriges Television TV-företag motiveringen för den nuvarande ordningen med intern konkursvagas rens mellan Sveriges Televisions båda kanaler. Därför kan man diskutera om inte de båda kanalernas verksamheti stället kan planeras ge-

mensamt. Det skulle bl.a. innebära att ledningen och nyhetsverksamhe-

ten kunde ges en förenklad organisation.

Vissa kostnader för Sveriges Television torde komma att öka, t.ex. geoch ökade kostnader för inköp av rättigheter, medan nom löneglidning

andra bl.a. en förenklad organisation. Kostnaden för

minskar, genom utsändning av Sveriges Radio-koncernens TV-program kommer att minska genom att ännu en part är med och bidrar till kostnaden for gemensamma anläggningar. Nettoeffekten av dessa förändringar är svår att förutse.

Genom att reklaminkomsterna skall finansiera verksamheten i en ny TV-kanal innebär detta alternativ inte någon resursförstärkning för Sveriges Radio-koncernen. Om de olika reformförslag som har lagts fram från Sveriges Radio-koncernen eller andra förslag om ambitionshöjningar skall tillgodoses, kommer PV-avgiften att behöva höjas.

Även detta alternativ innebär emellertid att TV-produktionen får ett

resurstillskott. Det ökar därför arbetsmöjligheterna för filmare,

kraftigt

författare, kompositörer och andra som brukar arbeta för eller artister, medverka i TV. Möjligheterna att försörja sig på arbete för TV kommer att förbättras kan finna sin plats inom området. Inom och nya personer kort kommer produktionsapparaten att ha anpassat sig till en ny, högre

volym av svensk programproduktion.

8.4 Hur lång tid tar det att genomföra en förändring?

med vilken situationen förändras inom Med hänsyn till den snabbhet PV-omrâdet vill jag i mer samlad form behandla vilka olika faktorer

som har betydelse för den tid det tar att genomföra en förändring.

Om TV-sändningar med reklam skall kunna inledas måste i huvudsak följande förutsättningar vara klara. Ett politiskt beslut måste ha fattats

om saken. Nödvändiga lagändringar måste ha trätt i kraft. Den nya

verksamheten måste ha organiserats. Om sändningarna skall ske i ett

nytt sändarnât måste nätet ha upprättats. Det måste finnas annonsörer som skall finansiera verksamheten.

Detta är inte platsen för att gå närmare in på hur lång tid det kan ta att komma fram till ett politiskt beslut om att en förändring skall ske. Med hänsyn till att frågan om televisionens framtida organisation och finansiering är föremål för ett stort politiskt intresse kan man emellertid förmoda att valet av handlingsalternativ har viss betydelse för den snabb-

het med vilken en förändring kan beslutas.

För att verksamhet med reklamfinansierade PV-sändningar skall kunna inledas i Sverige behövs vissa lagändringar. Radiolagsutredningen kommer inom kort att redovisa vilka dessa ändringar är. Man kan räkna med att en proposition om lagândringar efter remiss och lagrådsbehandling kommer att kunna läggas fram för riksdagen hösten 1990.

De åtgärder som behövs för att organisera en ny verksamhet skiljer sig åt mellan de olika alternativen.

Det forsta alternativet, med reklamsändningar i Sveriges Television, är i detta avseende det enklaste, eftersom de förändringar som behöver göras kan ske inom ramen för Sveriges Radio-koncernen. Den största foråndringen är att en organisation för försäljning av reklamtid och sändning av reklaminslag behöver byggas upp. Eftersom förberedelsearbetet kan ske samtidigt med att lagstiftningsprocessen pågår torde verksamheten kunna sätta i gång kort tid efter det att de nödvändiga lagändringarna har trätt i kraft.

De andra två alternativen innebär att ett fristående företag skall bildas för reklam-TV-verksamheten. Innan ett sådant företag kan börja organisera sin verksamhet på allvar måste det vara klart vilket företaget år. Det måste också finnas ett avtal mellan staten och företaget om att det skall få rätt att bedriva verksamhet med reklam-TV i Sverige. För att ett sådant avtal skall kunna träffas bör det föreligga i varje fall ett beslut av riksdagen om riktlinjer för verksamheten.

I alternativet där det nya reklam-TV-företaget övertar en av de nuva-

rande sändningskanalerna bör en förutsättning vara att det nya företa-

get också övertar personal, utrustning och byggnader från Sveriges Te-

levision. Eftersom det är om en omfattande operation kan de för-

fråga

handlingar som föregår en överenskommelse bli komplicerade och tidskrävande. När överenskommelsen väl är klar kan det däremot möjligen gå ganska snabbt att komma i gång eftersom man övertar en intrimmad organisation, en programbank m.m.

Jag återkommer till denna fråga i avsnitt 9.3.

Om ett reklam-TV-företag skall organisera en verksamhet från ny grunden har det en fördel av att vara obunden av tidigare beslut. Det kan t.ex. skaffa den allra senaste tekniken. Å andra sidan kan det ta tid för ett sådant företag att rekrytera nyckelpersoner och lära ovan upp personal. Att köpa in sändningsrättigheter och lägga ut produktionsär också en tidskrävande Det är möjligt uppdrag process. att sändningar

i viss omfattning kan starta ett år efter beslut, men det tar

troligen längre tid innan verksamheten når upp till den avsedda ambitionsnivån.

Tidsåtgången för att bygga upp ett nytt sändarnât för har redovisats i

avsnitt 4.3. Sändningar till drygt hälften av befolkningen kan inledas

ett år efter beslut. Det tar ytterligare två år att nå 98 %.

För att ett reklamiinansierat TV-företag skall kunna få inkomster krävs att det finns annonsörer som âr beredda att köpa reklamtid av företaget. I tidigare diskussioner har man ägnat stor uppmärksamhet åt att svenska annonsörer inte är vana vid TV-reklam och att det därför kan ta lång tid innan annonseringen kommer i gång i omfatt-

tillräcklig

ning. Det är möjligt att detta förhållande numera har förändrats, genom

att många företag har prövat att annonsera i satellit-TV. Det skulle ta-

la för att en marksând reklam-TV ganska snart skulle få stor annonsvolym.

9 Ett fristående svenskt

TV-företag

I kapitel 8 har jag redovisat olika alternativ for hur reklaminkomster skulle kunna användas for att finansiera svenska Al-

TV-sándningar. ternativ 2 och 3 innebär att ett från Sveriges Radio-koncernen friståen-

de TV-foretag får hand om där enreklam-TV-sândningarna. Jag har

dast i yttersta korthet angett något om de villkor som bör gälla for ett sådant företag.

Jag kommer nu att närmare gå in på de krav som från statsmakternas sida skulle behöva ställas på ett fristående, reklamfinansierat TV-foretag. Det galler dels frågan om vilka regler som bör gälla for verksamheten i allmänhet, dels vilken ägarstruktur ett sådant företag i så fall borde ha.

Jag kommer också att något beröra följderna for Radio av att

Sveriges ett fristående PV-företag tillkommer.

Vidare kommer jag att översiktligt redovisa hur en överföring av en del

av Sveriges Radios resurser och verksamhet till ett fristående reklam-

TV-foretag skulle kunna gå till.

Slutligen kommer jag att behandla de konsekvenser som tillkomsten av

ett fristående PV-företag har for sändningsverksamheten.

De regler som bör gälla for själva reklamen - oberoende av om reklam-

TV-verksamheten organiseras inom eller utanför Sveriges Radio-kon-

cernen - behandlar jag i kapitel 10.

Villkor för m.m.

9.1 programverksamheten

sätt finansieringssättet kan på- I avsnitt 6.3 har jag redovisat på vilket

verka reklam-TV-kanalernas programutbud. Jag sade där att ett re-

klamñnansierat TV-foretag kommer att försöka anpassa sin program-

så att det vid varje tidpunkt har den publik som annonsö-

verksamhet rerna är beredda att betala mest for att nå.

I de länder där olika TV-foretag konkurrerar om reklaminkomsterna

blir resultatet av en sådan anpassning att de olika företagens program

tar sikte på underhållning. De informativa så gott som helt och hållet som trots allt finns kvar flyttas till mindre program och kulturprogram attraktiva tider, t.ex. sent på kvällen.

emellertid konkurrensförutsättningarna for etersänd I Sverige skulle vara andra än i Italien eller Frankrike där reklamfinansierad television

dessa tendenser har varit särskilt tydliga.

reklamfinansierat TV-foretag skulle inte få monopol på Ett svenskt verksamheten med reklamintäkter. Det finns

möjligheten att finansiera

och som innehåller redan TV-foretag som sänder med hjälp av satellit Det finns emellertid skäl att tro att fördelarreklam avsedd for Sverige. komna av att ha tillgång till marknätet, i varje fall om verksamheten åren, kommer att vara så stora att konmer i gång inom de närmaste kurrensen från satellitforetagen inte kommer att tvinga ett rikstäckantill

de reklamñnansierat TV-foretag att helt anpassa programutbudet

konkurrenternas.

att tillgodose krav från

Det bör därför finnas ett ekonomiskt utrymme i reklamñnansierad television, krav som statsmakterna på innehållet i Sverige bedrivs i

till att säkerställa att telvisionsverksamheten syftar

allmänhetens tjänst också efter det att reklaminkomster har tagits i an-

språk for finansieringen.

de villkor som gäller for Sveriges Televi- I kapitel 2 har jag redovisat

sions verksamhet. på hur programreglerna, ñnansering- Jag har pekat

förutsättningar for

en och foretagsorganisationen tillsammans skapar skall kunna bedriva en självständig TV-verksamatt programforetaget

het i allmänhetens tjänst.

När jag redovisade de villkor som gäller for Sveriges Radios verksamhet använde jag rubrikerna Geografisk rättvisa, Redaktionellt oberoen-

de, Mångfald och balans, Ett omväxlande programutbud av god kva-

litet och Finansiering genom avgifter. Bortsett från den sistnämnda rubriken väljer jag att använda samma rubriker for att beskriva de vill-

kor som bör gälla for ett fristående, reklamñnansierat TV-foretag.

Geografisk rättvisa

Det som skiljer sändningar över marknätet från satellitsändningar är

att marksändningarna lätt kan tas emot inom hela det område som täcks av resp. sändare. Om sändningarna kommer från samma sändare

som Sveriges Televisions nuvarande sändningar kan ett enskilt villa-

hushåll ofta utnyttja samma mottagningsantenn som for TV 2. Eventuellt kan antennen behöva bytas ut mot en antenn med större frekvensomfång. I flerfamiljshus kan i vissa fall en befintlig centralantennan-

läggning behöva kompletteras med ytterligare kanalforstärkare. Det är

enkla modifieringar som kan göras också utan samband med ombygg-

nad for satellitmottagning.

Genom att marksândningar kan tas emot överallt minskar nackdelarna för publiken av att programforetag konkurrerar om vissa slags attraktiva program, t.ex. stora idrottsevenemang eller populära filmer och serier. För publiken spelar det ingen roll om ett program går i den ena eller

den andra kanalen, under förutsättning att sändningen kan tas emot.

Det är angeläget att en fristående reklamñnansierad TV-kanal byggs ut snabbt och att utbyggnaden går så att sändningarna kan tas

långt

emot överallt. Från ekonomisk synpunkt kan emellertid en så fullstän-

dig utbyggnad vara av mindre intresse för ett kommersiellt inriktat

PV-företag Företaget kan anse det fullt tillräckligt att stanna vid en

betydligt lägre utbyggnadsgrad, och bedöma att det tillskott i publik

som en utbyggnad därutöver ger inte ger valuta för utbyggnadskostnaden.

Staten bör emellertid ställa ett bestämt krav på att en ny reklamñnansierad TV-kanal snabbt byggs ut till samma hushållstâckning som for närvarande gäller for TV 2.

rättvisa också att olika delar av landet

I begreppet geografisk ligger

anser emellertid inte att det

täcks i TV-företagets programutbud. Jag

att ställa krav av detta på ett reklamñnansierat PV-förefinns skäl slag

tag.

Redaktionellt oberoende

fallet Television bör ett fristående reklamñnan- Liksom är för Sveriges stå fritt i förhållande till såväl staten som de stora orsierat TV-företag och andra maktcentra.

ganisationerna

bör i Liksom för närvarande måste

Detta avspeglas programreglerna.

att och andra allmänna organ inte får meddela fore-

gälla myndigheter skrifter om förhandsgranskning av program.

Särskilt för ett reklamñnansierat TV-företag är självstän-

betydelsefull

till annonsörerna. Det bör understrykas att föredigheten i förhållande bör kunna överlåta till t.ex. en att avgöra

taget inte programleverantör

vilka reklaminslag som skall förekomma.

I detta vill jag beröra frågan om hur reklamförsâljningen sammanhang I vissa länder har man låtit ett särskilt företag, som är friorganiseras. stående från ha hand om försäljning och bokning

programproduktionen,

Sådana motiveras bl.a. med en önskan att av reklamtid. arrangemang

undvika att annonsörsönskexnål kanaliseras till programplaneringen.

om att sådan skulle ha Jag är inte övertygad en obligatorisk ordning särskilda fördelar, i varje fall inte i en situation då ett TV-företag några

sin verksamhet med reklaminkomster. Det sagda hind-

finansierar hela handhavandet av

rar givetvis inte ett reklam-TV-företag att organisera

reklamverksamheten det sätt man bedömer mest praktiskt. på

Liksom Radio-koncernen är det inte endast programreglen

för Sveriges som har för att det redaktionella oberoendet nas utformning betydelse har en såskall säkerställas. Det är också viktigt att ett nytt TV-företag inte kan sändningar för

dan ägarstruktur att ägarna utnyttja företagets

för och intressen. Jag diskuterar

att göra propaganda egna meningar

senare i detta kapitel. ägarstrukturen

Frågor om programforetagets självständighet kan också aktualiseras

genom andra former av extern finansiering av program. En sakkunnig har på regeringens uppdrag utrett vissa frågor om sponsring i Sveriges Radio-koncernens program. Vilka regler beträffande sponsring som skulle behöva gälla for ett fristående reklamfinansierat TV-foretag bör kunna behandlas i samband med den fortsatta hanteringen av den frågan.

Mångfald och balans

Även om ett nytt reklamfinansierat TV-foretag skulle startas kommer antalet TV-foretag i Sverige att förbli litet. Det viktigaste skälet till det

år den begränsade tillgången till sändningsfrekvenser som gör att det

inte finns utrymme for mer än ytterligare högst två rikstâckade TV-kanaler. Dessutom bör, som jag sagti det föregående, ett nytt reklam-TVföretag få tid att etablera sig på marknaden innan konkurrerande verksamhet släpps fram. Skälet for det är bl.a. att ett reklamñnansierat TV-

foretag behöver ha en viss ekonomisk styrka för att kunna uppfylla de

krav som man från statsmakternas sida bör ställa på verksamheten.

Det finns därför inte anledning att betrakta ett reklamñnansierat TVforetag på annat sätt än Sveriges Television när det gäller kravet på

mångfald och balans i programverksamheten. Det är viktigt att många

röster får komma till tals och att företaget inte driver egna meningar i

kontroversiella frågor.

Därför bör samma krav på opartiskhet och saklighet som gäller för Sve-

riges Television också gälla för ett nytt reklamfinansierat TV-företag. Dessa krav gäller givetvis inte for innehâlleti reklaminslagen. För des-

sa bör i stället marknadsforingslagstjftningens regler gälla.

Jag finner det emellertid självklart att reklam-TV-foretaget ger alla som begär att få annonsera likvärdig behandling. Företaget bör alltså inte få diskrimini era eller favorisera en viss produkt eller en viss annonsör.

Ett omväxlande programutbud av god kvalitet

I det föregående har jag pekat på att ett reklamñnansierat TV-företag

tenderar att utforma programutbudet på ett sådant sätt att det vid varje

tidpunkt har den publik som annonsörerna är beredda att betala mest för att nå. I praktiken får detta oftast till följd att sändningarna domineras av underhållningsprogram av olika slag. Om flera TV-företag konkurrerar om reklammarknaden får de olika TV-kanalerna i stor utsträckning en likartad prägel.

En sådan utveckling skulle minska publikens valmöjligheter och innebära att TV-mediet inte användes i allmänhetens tjänst.

Ett nytt, reklamñnansierat PV-företag bör ha ett sådant programutbud att sändningarna, tillsammans med Sveriges Televisions sändningar, ger publiken stora möjligheter att välja mellan intressanta program av god kvalitet. Det innebär att kraven på reklam-TV-företagets program i långa stycken kan vara identiska med de krav som gäller för Sveriges Television. Ett reklam-TV-företag bör därför sända program som vänder sig till människor med olika smak och intresseinriktning. I programutbudet bör ingå bl.a. nyhets- och aktualitetsprogram, program av svenska upphovsman och med svenska artister samt program som informerar om och förmedlar olika kulturaktiviteter. Genom att även reklam-TV-företaget sänder program av många olika slag kommer publikens valmöjligheter att inte bara omfatta underhållningsprogrammen.

Helt kan kraven emellertid inte överensstämma. Ett reklamfinansierat TV -företag måste dra en tillräckligt stor publik för att kunna överleva ekonomiskt. Därför skulle det vara olämpligt att ålägga ett sådant före-

tag mycket långtgående förpliktelser när det gäller att t.ex. tillgodose

olika minoritetsintressen eller att fullgöra folkbildningsuppgifter. Upp-

gifter av detta slag hör naturligen främst hemma hos det avgiftsñnan-

sierade programföretaget.

Hur säkerställs efterlevnaden av reglerna?

De regler som i dag gäller för Sveriges Televisions verksamhet övervakas genom efterhandsgranskning av radionämnden. Om nämnden skulle finna att reglerna i radiolagen eller i avtalet med staten har över-

trätts âr TV-bolaget skyldigt att redogöra för nämndens beslut i sina sändningar. Några andra följder får inte ett regelbrott, men man räknar ändå med att programföretagen skall acceptera radionämndens beslut och försöka följa dem i fortsättningen. Den möjlighet som finns att, vid svåra brott mot reglerna, efter vederbörlig utredning såga upp avtalet mellan staten och programföretaget, har aldrig aktualiserats.

Om ett nytt, fristående företag skall bedriva reklam-TV-sändningar och finansiera hela sin verksamhet med reklaminkomster kan nya och mer omfattande krav behöva ställas på kontrollen av att reglerna efterlevs.

Även om de regler som föreslås för ett fristående reklam-TV -företag in-

te är fullt så långtgående som de som gäller för Sveriges Television i frå-

ga om att tillgodose minoritetsintressen m.m., så medför de förpliktelser i fråga om ett omväxlande programutbud, programmens kvalitet, tonvikt på svenska program m.m. Det kan inte uteslutas att ett helt re-

klamñnansierat PV-företag kommer att uppfatta en del av dessa regler

som hinder i strâvandena att göra verksamheten lönsam.

Detsamma kan givetvis komma att gälla om reglerna för reklaminslagens mängd och inplacering.

Av detta skäl âr det viktigt att statsmakterna har möjligheter att säker-

ställa att ett reklamñnansierat TV-företag följer de villkor som har

ställts upp för verksamheten.

Det är inte möjligt att inom ramen for detta utredningsarbete närmare ange vilka medel som bör väljas för att uppnå detta syfte. Utöver en granskning genom radionåmnden kan det kanske bli aktuellt med nå-

gon form av fortlöpande samråd med företaget där programverksamhe-

ten utvärderas. Särskilt inför en ny avtalsperiod kommer givetvis programföretagets tidigare handlande att kunna få stor betydelse. Om det visar sig nödvändigt kan man också behöva överväga till

möjligheter

formliga sanktioner i fall av mer allvarliga regelbrott.

9.2 Ägare och sändningstillstånd

reklamfinansierade TV-sändningar i Sverige har Intresse av att inleda Nordisk Television och Kinnevik framförts av bl.a. Esselte, Bonniers, samt av dessa har informerat mig om av några mindre företag. Några hur de anser att en sådan verksamhet bör bedrivas.

TV-före- Jag har nyss redovisat att jag anser att ett reklamñnansierat från Sveriges Radio-koncernen i stora drag bör föltag som är fristående

regler för programverksamheten som de som för närvarande

ja samma

gäller för Sveriges Television. Detta bör särskilt gälla i fråga om kraven

oberoende samt och balans. Det är viktigt att

på redaktionellt pluralism

verksamheten står fri i förhållande till olika maktgrupper, att många får komma till tals i företagets sändningar och att företaget inte röster driver egna meningar i kontroversiella frågor.

bör ingå bland de villkor som skall

Regler med denna innebörd givetvis

verksamhet. Det är emellertid också viktigt att ett gälla för företagets

har en sådan ägarstruktur att ägarna inte kan utnyttja

nytt TV-företag for sina meningar och in-

företagets sändningar for att göra propaganda

tressen.

ifrån att en enskild kan önska använda sin Man kan inte bortse ägare

till att med hjälp av PV-företagets resurser göra propaganda

position

För att undvika den risken bör ägarkretsen vara

för de egna åsikterna. sammansatt på ett sådant sätt att ingen åsiktsriktning har möjlighet att dominera. Antalet ägare bör därför vara ganska stort och ingen enskild bör kunna utöva ett bestämmande inflytande _ägare eller grupp Det är en fördel om ägarna kan hämtas

över programverksamheten.

från olika sektorer i samhället.

re- Det är emellertid också nödvändigt att ägarna har goda ekonomiska

full skala drar i inledningsskedet stora utgif-

surser. TV-sändningari ter, vilka uppkomrner långt innan inkomsterna börjar flyta in. Man kan räkna med att det tar flera år innan intäkterna täcker de löpande driftskostnaderna, och naturligtvis ännu längre tid innan det nedlagda kapitillbaka. Det är därför viktigt att ägarna har en sådan talet har betalats att de orkar med att finansiera verksamheten ekonomisk uthållighet

under uppbyggnadsperioden.

Ett fristående reklamiinansierat TV-företag bör få sitt sändningstill-

stånd för en begränsad tidsperiod. Avtalstiden bör vara så lång att verk-

samheten hinner byggas upp och få stadga. Den bör emellertid inte vara så lång att möjligheten att ta upp TV-företagets verksamhet till allsidig prövning inför en ny avtalsperiod skall vara alltför avlägsen. Jag föreställer mig att sex till åtta år kan vara en lämplig forsta avtalsperiod.

I den mån de olika villkoren för verksamheten inte anges i lag bör de slås fast i ett avtal mellan staten och företaget.

9.3 Konsekvenser för Sveriges Television

Konkurrensens betydelse

Om en tredje, marksänd, reklamfinansierad PV-kanal startar i Sverige får Sveriges Radio-koncernens TV-sändningar konkurrens. Konkurrensen kommer naturligtvis i första hand att drabba Sveriges Television. Det är inte troligt att ett reklamñnansierat TV-företag kommer att inrikta sina sändningar på de områden där Utbildningsradion är verksam.

Ett nytt programföretag kommer säkerligen att försöka profilera sig på

olika sätt för att för tittarna framstå som ett nytt och fräscht alternativ till den invanda televisionen. Detta skulle kunna innebära en förnyelse både när det gäller programidéer och arbetsmetoder. Det är möjligt att ett nytt programföretag kommer att visa att en rad uppgifter kan skötas

på ett nytt sätt, som kanske både verkar mer tilltalande för publiken

och leder till lägre kostnader.

Sveriges Television kommer emellertid inte att stå värnlöst i konkur-

rensen. Företaget kan dra nytta av en skicklig personal, intrimmad utrustning och vâl uppbyggda arbetsrutiner. Jag tror inte att konkurren-

sen kommer att avslöja annat än att Sveriges Television har skött sin

uppgift på ett kompetent sätt. Att det finns en konkurrent med vilket företaget kan jämföras bör emellertid innebära en vitalisering och vara en ytterligare sporre för att ompröva invanda arbetsmetoder.

Det alternativ som innebär att en tredje, reklamñnansierad TV-kanal tillkommer innebär inte någon förändring av det uppdrag som Sveriges Television har. Sveriges Television bör liksom nu ha skyldighet att sva-

ra for ett omväxlande programutbud med inriktning både på små och

stora Liksom nu bör företaget även, tillsammans med övtittargrupper. riga programföretag i koncernen, ha skyldighet att också tillgodose utpräglade minoritetsintressen.

Den nuvarande kanalstrukturen för Sveriges Television, som innebär att de båda kanalerna konkurrerar, kan emellertid behöva ses över om en tredje kanal tillkommer. En möjlighet är att i stället de båda kanalernas verksamhet gemensamt. Det skulle bl.a. kunna innebä› planeras för nyhetstjänsten kan förenklas. ra att organisationen

Sveriges Radios ägare

för i Radio-

Jag vill nu peka på vissa konsekvenser ägarskapet Sveriges

koncernen av att ett fristående, reklamfinansierat TV-iöretag inrättas.

i Sveriges Radio AB av folkrörelser (60 %), Som jag nämnt ägs aktierna

näringsliv (20 %) och pressen (20 %). Ãgandet är en pro forma-konstruk-

eftersom det är staten som utser styrelsemajoriteten och ställer

tion, medel till for verksamheten och eftersom aktieägarna inte förfogande

alls risk. Ägarkonstruktionen får kanske närmast

tar någon ekonomisk ses som en markering av att Sveriges Radio är hela svenska folkets angelâgenhet.

Flera av Radio-koncernens har varit aktivt engagerade i Sveriges ägare

försöken att få till stånd reklamfinansierade företag som konkurrerar med Television. Med hänsyn till ägarnas ringa betydelse har Sveriges denna verksamhet knappast kunnat skada koncernen så länge något konkurrerande företag inte har etablerats.

Om ett fristående reklamfinansierat TV -företag inrättas kommer saken i ett annat Television kommer att utsättas för konkurrens läge. Sveriges i flera olika avseenden. Det företaget kommer att konkurrera om nya och värdefulla medarbetare och det kommer att sändningsråttigheter

vilja planlâgga sin programtablå så att det tar en så stor del av publiken

som möjligt.

Det är då viktigt att Sveriges Television har en sådan organisation och att det kan stå emot konkurrensen. Inte minst är det angeläget

ledning

att företagets ägare inte har dubbla lojaliteter genom engagemang i det konkurrerande företaget.

Därför bör Sveriges Radio-koncernens ägarsammansättning ses över om ett fristående reklamfinansierat TV-företag skulle inrättas.

Konsekvenser av alternativ 2

Alternativ 2 innebär att den ena av de båda sändningskanaler som nu utnyttjas av Sveriges Television i stället används av ett reklam-TV-foretag som är fristående från Sveriges Radio-koncernen.

En sådan förändring bör göras i samförstånd med de berörda företagen.

Vilket behov av resurser av olika slag som Sveriges Television skulle ha

efter en krympning beror på hur stora produktionsmedel som företaget

skulle ha tillgång till. Man kan givetvis tänka sig en situation då företaget skulle kunna utnyttja en stor del av den nuvarande personalen och anläggningarna även efter en minskning av sändningstiden.

Det troligaste är emellertid att en del av resurserna inte längre kan utnyttjas inom Television. Den mest naturliga lösningen är att

Sveriges en del av Sveriges Television överlåts till det nya reklam-TV-företaget.

Uppdelningar av företag sker inte sällan i samband med försäljningar inom näringslivet och en uppdelning bör inte vara omöjlig att genomfö-

ra också i detta fall. Många problem måste givetvis lösas på vägen, ef-

tersom olika delar av Sveriges Television fungerar på ett integrerat sätt

och eftersom Sveriges Television är en integrerad del av Sveriges Radio-

koncernen. Programanskaffning, tekniska resurser, byggnader, arkiv

och många administrativa funktioner utnyttjas gemensamt inom TVföretaget.

Därför bör en överföring ske i ordnade former efter en överenskommelse mellan berörda parter. Överenskommelsen bör innefatta villkoren for överlåtelse av byggnader, apparatur, sändningsrätter och program un-

Den bör också former för samutnyttjande av vissa der produktion. gälla resurser som inte kan delas upp, t.ex. programarkiv och rekvisitaförråd. Den bör även omfatta att berörd personal skall beredas anställning hos det nya TV-foretaget.

En sådan överenskommelse innefattar många svåra avgöranden, där i

vissa fall intressemotsättningarna mellan parterna kan vara mycket stora. Det att genomförs under är troligen nödvändigt förhandlingarna någon form av statlig ledning.

9.4 Konsekvenser för sändningsverksamheten

I avsnitt for hur sândarnäten för TV 1 och TV 2 är

4.3 har jag redoort

och för hur förhållandet mellan televerket och Sveriges Ra»

uppbyggda

dio-koncernen är reglerat.

Redogörelsen innebär i korthet att televerket svarar för uppbyggnad och drift av näten, att investerings- och driftskostnader i huvudsak betalas efter beslut av riksdagen och att ett särskilt avtal med TV-avgiftsmedel samarbetet mellan televerket och Sveriges Radio-koncernen. reglerar i sândarnâten som inte behövs för Sveriges Radio-koncernens Kapacitet behov kan av televerket för andra ändamål, inom eller utom upplåtas

verket. Hyresinkomsterna leder till att behovet av TV-avgiftsmedel

minskar.

Denna âr för att nuvarande ordning, där

organisation uppbyggd passa

Radio-koncernens företag är de enda som utnyttjar sândarnä- Sveriges ten for rundradiosändningar och där verksamheten (bortsett från utlandsradion) är helt Vilka blir konsekvenserna om

avgiftsñnansierad.

reklam förs in i finansieringsunderlaget för svensk television?

Om skall ske av inom ramen for Sveriges Radioreklamsändningarna

koncernens verksamhet blir det ingen principiell förändring. Om där-

emot ett från Radio-koncernen fristående företag skulle nytt, Sveriges få hand om reklam-TV-sändningarna, ändras förutsättningarna på ett avgörande sätt.

Både ekonomiska och skäl talar för att sändarnâten för

mediepolitiska

marksänd TV bör vara tekniskt sammanhållna även i fortsättningen,

oberoende av om de utnyttjas av nya programföretag. Det gäller såväl om det även skall finnas två rikstäckande säni fortsättningen endast darnät for TV som om ett tredje och kanske ett fjärde nät skall upprättas.

Inom nuvarande sändarstationer finns master, byggnader och tekniska installationer som kan användas även for en tredje sändaranläggning. Den personal som sköter service och övervakning av nuvarande anläggningar kan även ta hand om den utrustning som kommer till. Härigenom kan kostnaderna för ett trecüe sändarnät begränsas jämfört med om helt nya sändarstationer skulle byggas.

Ett reklam-TV-företag bör bedriva sin verksamhet på grundval av en tidsbegränsad koncession från staten. För att det skall vara realistiskt att föreställa sig att programföretag som t.ex. inte har uppfyllt ålagda krav när det gäller programpolitiken inte ges förnyat sändningstillstånd bör sändarnätet inte âgas av företaget utan av staten.

Sändarnäten bör alltså också i fortsättningen vara helt i statlig ägo. Däremot kan ñnansieringsformerna behöva förändras om ett nytt, fri-

stående programföretag börjar använda sändarna.

Varje programföretag bör betala för den sändarkapacitet som det använ-

der. Det talar for att kostnaderna för Sveriges Radio-koncernens användning av kapaciteten bör betalas av Sveriges Radio och inte som nu anvisas direkt till televerket.

Ett i samband med kostnadsberäkningen är fastställandet av problem storlek. Som jag har angett anvisas medel för inkapitalkostnadernas vesteringar i nätet varje år efter beslut av riksdagen. Investeringarna

avskrivs omedelbart i sin helhet. Det innebär att kapitalkostnadernas

storlek inte kan anges. Om flera parter skall vara med och finansiera sändarnätet måste emellertid beaktas vid beräk-

kapitalkostnaderna

ningen av vad var och en skall betala.

som har De mycket stora investeringar i gemensamma anläggningar

orts vid uppbyggnaden av näten bör givetvis beaktas vid beräkningen

av det pris som en ny part skall erlägga.

Om ytterligare ett programföretag skall utnyttja ett sândarnät ökar behovet av samordning. Om det blir aktuellt med ett alternativ med ett fristående reklam-TV-företag bör man därför överväga lämpliga former

för sarrnverkan mellan Sveriges Radio-koncernen, reklam-TV-foretaget

och televerket.

10 Regler för reklam i TV

Jag har tidigare i korthet berört den kritik mot reklam i TV som går ut på att den ar skadlig för konsumenterna genom att vara suggestiv, in-

formationsfattig och Det är viktigt att försöka motverka

_påtrangande

de nackdelar som TV-reklamen har från konsumentsynpunkt.

De regler som bör gälla för reklam i TV kan vara av olika slag och de kan ha olika motiv.

De regler som allmänt gäller för reklam tar sikte på reklamens funktion

för marknadsföring av varor och tjänster. Syftet med regler av detta slag

är främst att skydda konsumenterna mot otillbörlig påverkan. TV-mediets speciella egenskaper kan motivera att särskilda regler med detta syfte ställs upp för TV-reklamens innehåll och utformning.

Ett annat slag av regler är de som gäller för reklaminslagens längd och

omfattning, hur reklaminslagen får placeras in i förhållande till övrigt

programinnehåll, när reklaminslag får sändas och hur reklaminslagen

skall kunna skiljas från de övriga programmen. Också regler av detta

slag kan syfta till att skydda konsumenternas intressen men de kan

även vara motiverade av en önskan att slå vakt om televisionens karaktär av informations- och upplevelsemedium.

Frågor om på vilket sätt reklam och programinnehåll i reklam-TV skall regleras är en av de centrala för radiolagsutredningen, med vilken jag har ett nara samarbete. (U 1985:05) kommer in-

Radiolagsutredningen

om kort att avge förslag till lagstiftning inom bl.a. detta område. Med

hänvisning till radiolagsutredningens kommande behandling av ämnet

väljer jag att i detta sammanhang endast behandla frågorna översikt-

ligt.

För till mina överväganden börjar jag med att samatt ge en bakgrund för reklam och marknadsföring i manfatta de regler som i Sverige gäller som finns i den nyligen underteckallmänhet samt de regler om reklam konventionen om television.

nade europeiska gränsöverskridande

m.m.

10.1 Marknadsföringslagstiftningen

finns i

De grundläggande reglerna om näringsidkares marknadsföring

marknadsföringslagen (1975:1418). Till marknadsföringslagen anknymed vissa bestämmelser om marknadsföring av alter lagen (1978:763) och med vissa bestämmelser om markkoholdrycker lagen (1978:674) nadsföring av tobaksvaror.

i dess 1 §. Där sägs att lagen har till Marknadsföringslagens syfte anges ändamål att konsumenternas intressen i samband med näringsfrämja idkares av varor, och andra nyttigheter och att marknadsföring tjänster som är otillbörlig mot konsumenter eller nämotverka marknadsföring gäller alltså för s.k. kommersiell reringsidkare. Marknadsföringslagen klam men inte för reklam som har ett annat syfte än att vara avsätt-

Sådan reklam kan t.ex. gälla propaganda för åsikter el-

ningsfrämjande. ler värderingar i olika samhällsfrågor.

finns i 2 §. Enligt denna kan Marknadsföringslagens viktigaste regel marknadsdornstolen, om en näringsidkare vid marknadsföring av vara, eller annan företar reklamåtgârd eller annan handling

tjänst nyttighet

att strida mot god afTärssed eller på annat sätt, är otillbörlig som, genom eller förbjuda näringsidkaren att fort-

mot konsumenter näringsidkare,

sätta med det eller att företa annan liknande handling.

dvs. dess konkreta innehåll be-

Regeln i 2 § är en s.k. generalklausul,

till till vad som är god affärssed. Utstäms stor del genom hänvisningen affärssed syftar bl.a. på s.k. utomrättsliga koder som tilltrycket god inom Den bland dessa torde vara Interlämpas näringslivet. viktigaste Handelskammarens for reklam, som har antanationella Grundregler antal i Sverige och andra län-

gits av ett stort näringslivsorganisationer

der. När marknadsdomstolen avgör om en reklamåtgärd är otillbörlig, är domstolen emellertid inte bunden av de utomrättsliga reglerna, utan domstolen kan väga in också andra omständigheter.

Utöver den nämnda 2 § innehåller marknadsföringslagen bestämmelser om informationsskyldighet, med möjlighet för marknadsdomstolen att åläggá näringsidkare att lämna viss viktig information, straffsanktio-

nerade förbud mot vissa förfaranden samt handläggningsregler.

Förbud och ålägganden enligt lagen förenas normalt med vite.

I fråga om handläggningsordningen kan nämnas att deti första hand är konsumenwmbudsmannen (KO) som skall ansöka hos marknadsdomstolen om förbud eller ålägganden enligt lagen. I andra hand kan t.ex. sammanslutningar av konsumenter göra en sådan ansökan. KO kan också, i fall av mindre vikt, utfärda förbudsforelägganden som, om de godkänns av den berörde näringsidkaren, gäller som ett förbud som har meddelats av marknadsdomstolen.

I många fall väljer KO att inte gå vidare med ett ärende till marknadsdomstolen. I stället kan KO, efter förhandlingar med berörda näringslivsorganisationer, utfärda riktlinjer. Dessa riktlinjer är emellertid inte juridiskt bindande.

De särskilda lagarna om marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror innebär att särskild måttfullhet skall iakttas vid marknadsföringen av dessa varor till konsumenter. Reklamåtgärder och andra mark-

nadsföringsåtgärder som är påtrângande eller uppsökande eller som

uppmanar till bruk av alkohol eller tobak får inte förekomma.

För att spritdrycker, vin eller starköl inte får annonseras

alkohol gäller

i periodiska skrifter med undantag för skrifter som förekommer endast

på försäljningsställe för sådana drycker. Annonser för tobaksvaror skall återge innehållsdeklaration och varningstext.

De båda lagarna är anknutna till marknadsföringslagen på så sätt att en marknadsföringsåtgärd som strider mot lagarna vid tillämpning av marknadsföringslagen skall anses vara otillbörlig mot konsumenter.

Internationella handelskammarens Grundregler för reklam reviderades senast år 1987. Som jag nämnt har grundreglerna stor betydelse när det gäller att fastställa vad som utgör god afTârssed. Om en reklamåtgärd

strider kan den vara otillbörlig mot konsumenter i mot grundreglerna marknadsforingslagens mening.

innehåller allmänna regler om bl.a. hederlighet, veder- Grundreglerna säkerhetshänsyn samt skydd for barn häftighet, reklamidentifiering, och ungdom.

att reklamen skall vara utformad så Reglerna om hederlighet innebär att konsumentens förtroende inte missbrukas och dennes brist på erfarenheter eller inte utnyttjas. Reklamen får inte heller utan kunskaper eller eller vägande skål spela på rädsla eller fruktan vâcüa till övertro vidskepelse, till våldshandlingar eller vara diskriminerande uppmuntra i fråga om ras, religion eller kön.

om vederhäftighet innebär att reklamen inte får innehålla Reglerna i ord eller bild som direkt eller indirekt - antydframställning genom

ningar, utelâmnanden, oklarheter eller överdrivna påståenden - är äg-

nad att vilseleda konsumenterna. Det påpekas att detta galler särskilt i Reklamen

fråga om bl.a. produktegenskaper, pris och betalningsvillkor. får inte heller missbruka forskningsresultat eller statistiska uppgifter.

Enligt skall reklam vara lätt att identifiera som sådan,

grundreglerna

oavsett och medium. Om reklamen publiceras i ett medium utformning som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material skall presentationen vara sådan att det omedelbart framgår att det är fråga om reklam.

om såkerhetshänsyn innebär att reklam inte, utan att det är Reglerna

eller i övrigt från allmän synpunkt forsvarli gt, får innehålpedagogiskt

la bild eller beskrivning på farlig verksamhet eller på situation där sä-

kerheten åsidosåtts. Sarskid försiktighet bör iakttasi fråga om reklam

som riktar sig till eller avbildar barn och ungdom.

Reklam till barn och ungdom får inte utnyttja barns naturliga godtroeller bristande erfarenhet och får inte utsätta deras genhet ungdomars till eller år ägnad lojalitetskânsla for påfrestning. Reklam som riktas att barn eller ungdomar får inte innehålla framställning i ord

påverka eller bild som kan medföra skadeverkningar eller påverka dem

fysiska

negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.

Grundreglerna innehåller också ett avsnitt med råd om reklam till barn. Dessa syftar till att ge vägledning vid tolkningen av vissa bestämmelser i grundreglerna. Råden gäller för reklam som är riktad till barn eller som publiceras i medier som särskilt vänder sig till barn.

Om rådens innehåll kan nämnas att de fäster särskild vikt vid att reklam till barn kan identifieras som reklam, att reklamen inte får framstå som överseende med bruk av våld och att den inte får undergräva sociala värderingar eller föräldrars auktoritet och ansvar. När det galler säkerhet och trygghet sägs att reklam inte får forleda barn att försätta sig i riskfylla situationer, söka sällskap med främmande personer eller

beträda okända eller farliga platser. Reklam får inte innehålla direkta

uppmaningar till barn att övertala andra att köpa den annonserade produkten åt dem. Råden innehåller också krav om särskild aktsamhet för att reklamen inte skall vilseleda barn när det gäller t.ex. den annonse-

rade produktens vekliga storlek och beskaffenhet. Prisuppgifter får inte

utformas så att barn kan få en överdriven uppfattning om produktens verkliga värde eller ge sken av att produkten utan vidare ryms inom varje hushållsbudget.

Eftersom vi i Sverige inte har haft reklam i TV kan det vara svårt att i marknadsdomstolens praxis hämta någon säker vägledning om hur marknadsföringslagen skulle komma att tillämpas på eventuell TV-reklam. Det finns emellertid anledning att peka på följande, som gäller hur kraven på hederlighet och vederhäftighet tillämpas vid bedömning-

en av om en reklamåtgärd är otillbörlig mot konsumenter.

Vid bedömningen av om en framställning är oriktig eller vilseledande är det avgörande vilket intryck framställningen gör på den till vilken den riktar sig. Särskilt när det gäller reklamåtgärder som är riktade till allmänheten, måste man ta hänsyn till att reklam ofta läses mycket

flyktigt. Speciellt höga krav på hederlighet och vederhäftighet ställs på

framställningar som riktar sig till grupper som kan antas vara mindre

kritiska än konsumenteri allmänhet, t.ex. barn eller sjuka personer.

10.2 TV-konventionens regler för reklam

Som jag nämnt i avsnitt 2.3 har en europeisk konvention om gränsöver-

skridande television nyligen undertecknats av bl.a. Sverige. Eftersom

konventionen innebär att det sändande landet ansvarar for att gränsöverskridande sändningar följer konventionens regler, måste eventuella svenska för reklam i TV vara förenliga med konventionen. Radioregler har att lägga fram till de lagändringlagsutredningen i uppdrag forslag ar som behövs skall kunna ratificera konventionen. for att Sverige

Konventionens regler om reklam i gränsöverskridande FV-sändningar

både for annonser, s.k. kommersiell annon-

gäller avsättningsfråmjande

for annonser till att en sak eller idé, dvs. vad sering, som syftar främja

som brukar betecknas som åsiktsannonsering eller propaganda, och for

annonser med annat syfte.

Artikel 11 i konventionen innehåller allmänna bestämmelser om reklam. denna artikel skall reklaminslagen vara ärliga och heder- Enligt de skall inte vara vilseledande och inte motverka konsumenternas liga, intressen. Reklam som riktas till eller använder barn skall inte innehålintressen och skall ta hänsyn till deras särla något som skadar deras skilda Annonsören skall inte ha något redaktionellt infly-

känslighet.

tande över programmens innehåll.

I artikel om tillåtna reklamtid. Den är normalt 12 ges regler högsta

15 % av den sändningstiden. Förutsatt att mängden punktredagliga

15 % får den totala reklamtiden dock utökas till klam inte överstiger

20 % for att reklamformer såsom direkta forsäljningserbjudan-

rymma

den och liknande. Mängden punktreklam under en viss entimmesperiod

tillåtna for direkta for-

får inte överskrida 20 7a. Högsta sändningstid

och liknande är en timme per dag.

säljningserbjudanden

Artikel 13 handlar om reklamens form och presentationsssâtt. Där sägs

klart skall kunna identifieras och att de med optiska

att reklaminslagen eller akustiska medel klart skall skiljas från övriga delar av sändningskall de sândasi block. Olika former av dold annonsering är en. I princip särskilt sådan som sker att produkter eller tjänster i förbjuden, genom

i program. Personer som regelbundet presentereklamsyfte presenteras

rar nyhets- eller aktualitetsprogram får inte medverka, i ljud eller bild, i reklaminslag.

I artikel 14 behandlas hur reklaminslagen får sättas in i sändningarna. är att reklaminslagen skall sätts in mellan programmen. Huvudregeln får emellertid reklaminslag också sättas in Under vissa förutsättningar

under program, på sådant sätt att programmens integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter inte skadas.

I program som består av självständiga delar eller i sportprogram eller liknande som innehåller pauser skall reklaminslagen endast sättas in mellan delarna eller i pauserna.

Om andra avbryts av reklaminslag skall det gå minst 20 slags program minuter mellan varje avbrotti programmet.

Biograffilmer och TV-ñlmer (med undantag for serier, underhållningsprogram och dokumentärer) som är längre än 45 minuter får emellertid endast avbrytas en gång for varje hel 45-minutersperiod. Ytterligare ett avbrott får göras om filmerna varar åtminstone 20 minuter längre än två eller flera hela 45-minutersperioder.

Reklaminslag får inte sättas in i gudstjånstprogram. Nyhets- och ak-

tualitetsprogram, dokumentärer, religiösa program och barnprogram får inte avbrytas av reklaminslag om de år kortare än 30 minuter.

Artikel 15 innehåller förbud eller restriktioner i fråga om reklam for

särskilda produkter.

Reklam for tobaksvaror är inte tillåten.

Reklam for alkoholdrycker får inte riktas särskilt till minderåriga eller skildra som ser ut att vara minderåriga. Reklamen skall inte personer heller knyta alkoholkonsumtion till fysiska prestationer eller bilkör-

ning eller hävda att alkohol har terapeutiska egenskaper eller att den

verkar stimulerande, avkopplande eller som lösning av personliga problem. Reklamen skall inte till omåttlig konsumtion av alkouppmuntra hol eller framställa avhållsamhet eller måttlighet som något negativt och inte heller fästa otillbörlig vikt vid dryckernas alkoholhalt.

Reklam for läkemedel och medicinska behandlingar som är receptbelagda får inte förekomma. Reklam for andra slags läkemedel och medicinska behandlingar skall vara klart urskiljbar, hederlig, sanningsenlig

och möjlig att veriñera samt uppfylla krav om att den enskilde skall

skyddas for skadeverkningar.

Konventionen en stat att reservera sig mot reglerna om ger möjlighet reklam for alkoholdrycker. En sådan reservation, som skall avges senast i samband med att konventionen ratificeras, ger staten rätt att forhindra av program med alkoholreklam som stämmer vidaresândning överens med konventionens regler men inte med statens egna regler.

Artikel 16 innebär att reklaminslag som i viss omfattning riktas till ett enskilt land inte får kringgå det landets regler for TV-reklam. Detta inte om dessa regler missgynnar utländska TV-foretag i förhålgäller lande till inhemska och inte heller om berörda länder har slutit bilaterala eller multilaterala avtal på området.

1 0.3 Överväganden

Reklaminslagens innehåll

En utgångspunkt for min bedömning är att marknadsforingslagen gäl-

ler for kommersiell FV-reklam som riktas till den svenska marknaden. Det innebär bl.a. att reklaminslagen inte får vara otillbörliga mot konsumenter att Lex. vara ohederliga eller vilseledande och att angenom nonsörerna kan åläggas att lämna for konsumenterna viktig information i annonserna.

Vid av om en viss reklamåtgärd är förenlig med markbedömningen skall marknadsdomstolen fästa avseende vid

nadsföringslagstiftningen

det Härvid måste bl.a. det

intryck som framställningen gör på publiken.

valda reklammediet ha betydelse. För TV gäller att mediets påverkans-

kraft är stor, att vänder sig till en allmän publik i hem-

sändningarna

men och att barn mestadels är en del av publiken.

Mot denna ñnner jag det troligt att marknadsdomstolen vid bakgrund en bedömning av om reklamåtgârder i TV år förenliga med marknadsfinna till en mer re-

foringslagstiftningen i många fall skulle anledning

striktiv an om liknande åtgärder företags med hjälp av andbedömning ra medier.

Det kan inte uteslutas att också motsatt bedömning kan göras. Det är Lex. att meddela vissa slag av detaljerad information i knappast möjligt

en kort TV-annons. Det kan tänkas situationer där det inte anses nödvändigt att kräva att informationsinnehållet i TV-reklam har samma omfattning som i t.ex. tryckta skrifter.

Marknadsföringslagens uppbyggnad gör att de övervakande organen har stora möjligheter att anpassa sina åtgärder till förändrade förhållanden. Detta är en klar fördel eftersom reklamen kännetecknas av stor uppñnningsrikedom och ständigt tar i bruk nya medier för att nå konsumenterna.

Enligt min mening bör den möjlighet till en flexibel tillämpning som foljer av lagstiftningens konstruktion också tas till vara inom TV-reklamens område. Därför bör omfattningen av särregler för TV-reklamen begränsas till ett minimum när det gäller frågor som täcks av mark-

nadsforingslagen. I stället bör det överlämnas åt rättstillämpningen att

lägga fast de mer precisa krav som från konsumentsynpunkt bör ställas

på reklam i TV.

Reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror får inte förekomma i TV. I

de särskilda lagar som gäller för marknadsföring av dessa varor sägs att

särskild måttfullhet skall iakttas vid marknadsföringen. Påtrângande eller uppsökande reklamåtgärder får inte förekomma. I förarbetena till dessa lagar nämns reklam i radio och TV som en reklamform som träffas av detta förbud.

I fråga om receptbelagda läkemedel gäller enligt socialstyrelsens anvis-

ningar till läkemedelsförordningen förbud för reklam till allmänheten.

Reklam i TV för receptbelagda läkemedel är följaktligen inte tillåten.

Reklam för receptfria läkemedel, s.k. naturmedel och andra preparat som påstås ha hälsobringande effekt torde omfattas av särskilda krav på hederlighet och vederhäftighet. Om man även tar hänsyn till TV-mediets särskilda genomslagskraft torde reklam för åtskilliga produkter av detta slag inte kunna ske i TV.

Jag vill emellertid peka på några områden där det enligt min mening är nödvändigt med särskilda överväganden i fråga om TV-reklam. Det gäl-

ler dels s.k. åsiktsreklam, som inte alls regleras av marknadsföringsla-

gen, dels reklam till barn.

Åsiktsreklam

sitt syfte kan reklamen indelas i kommersiell reklam, Med hänsyn till

näringsidkares avsättning av varor och tjäns-

som syftar till att främja som har annat grupp förekomter, och reklam syfte. Inom sistnämnda mer bl.a. propaganda eller åsiktsreklam.

i det för

Som jag nämnde föregående gäller inte marknadsföringslagen

reklam som inte har samband med marknadsföring.

Under rubriken åsiktsreklam kan föras många olika företeelser, t.ex för trafiksäkerhet eller hälsosamma kostvanor, ideella or-

propaganda försök att påverka allmänhetens inställning i t.ex. miljö-

ganisationers ekonomiska frågor, annonser där parterna i frågor eller internationella en arbetsmarknadskonflikt religiös förkunger sin syn på konflikten, för olika lösningar i en viss politisk sakfråga eller nelse, argumentation

de politiska partiernas valpropaganda.

Vissa former av åsiktsreklam, nämligen sådan som rör politik, religion

i TV i en del andra däreller fackliga förhållanden, är förbjuden länder, ibland Storbritannien och Danmark.

de fri- och rät-

I den lagstiftning som i Sverige skyddar grundläggande

betonas särskilt vikten av största möjliga yttrande- och intigheterna formationsfriheti fackliga, vetenskapliga och kultu-

politiska, religiösa, rella De flesta av de ovan angivna exemplen på åsiktsangelägenheter.

behandlar av detta slag. Frågan är om

annonsering angelägenheter

man därav bör dra slutsatsen att sådan annonsering bör förekomma i

svensk reklamfinansierad IV eller om yttrandefriheten i dessa ämnen

möjligen gagnas bättre av en annan lösning.

min måste man då man bedömer denna fråga se längre Enligt mening än bara till de formella Man måste också försöka förstå vad det reglerna.

ena eller andra resultat för yttrandefriheten synsättet ger för praktiskt

att utnyttja denna frihet. och för möjligheterna

för när det marksänd TV är att eta-

Utgångspunkten regleringen gäller av tekniska skäl inte är möjlig. Därför måste programfö-

bleringsfrihet

ha omfattande förpliktelser bl.a. när det gäller att låta olika retagen

meningar komma till uttryck i programverksamheten.

Som jag tidigare har redovisat anser jag att krav på mångfald och ba-

lans i programverksamheten bör ställas på svensk reklamlinansierad

TV oavsett om reklamen förekommer inom Sveriges Radio-koncernen eller i ett fristående programforetag. Kravet på opartiskhet är centralt i detta sammanhang.

Opartiskheten innebär bl.a. att olika åsikter och synsätt skall presenteras, att motparten skall ges möjlighet att bemöta partiska framställ-

ningar, att programföretaget inte självt skall ta ställning i kontroversi-

ella frågor och att företag och produkter inte på ett reklambetonat sätt

skall gynnasi programmen.

Kravet på opartiskhet kompletteras av skyldigheten för programföretaget att beriktiga felaktiga sakuppgifter när detta är påkallat samt att låta den som har ett befogat anspråk på att bemöta ett påstående få tillfälle till genmåle.

Opartiskhetskravet får särskilt stor betydelse när det gäller frågor som

är centrala i den demokratiska processen, t.ex. opinionsbildning inför ett val eller rapportering från de politiska organens arbete. Inför en valkampanj brukar möjligheten att få framträda i TV regleras i en överens-

kommelse mellan televisionen och riksdagspartierna, i syfte att uppnå

rättvisa mellan partierna.

I fråga om ett reklamfiansierat TV-företag är det knappast möjligt att

tillämpa kravet på mångfald och balans på något annat än den vanliga

programverksamheten. Om åsiktsannonsering i kontroversiella frågor är tillåten kommer därför företrädare för en åsiktsriktning, om de har råd, att kunna framföra sitt budskap under all tillgänglig reklamtid. Om frågorna kommer upp i den vanliga programverksamheten kan de dessutom kräva att få komma till tals på samma villkor som övriga åsiktsriktningar. Meningsmotståndare som anser sig angripna genom det som sagtsi annonserna har ingen genmälesrátt.

Resultatet av en sådan ordning blir att företag och organisationer med stora ekonomiska resurser får större möjligheter än andra att oemotsagt föra fram sina budskap genom TV.

Jag anser inte att hänsynen till yttrandefriheten fordrar att dessa grup-

ha en sådan möjlighet. Tvärtom finns det mycket som talar för per skall att bättre att behandlingen

yttrandefrihetsintresset tillgodoses genom

av kontroversiella i TV helt sker journalistiska villkor i den frågor på

vanliga programverksamheten.

Jag förordar därför att annonser i TV inte bör få avse politiska, religiösa eller frågor. Jag avser givetvis inte att därmed förhindra samfackliga hällsinformation från myndigheter.

I speciella situationer, t.ex. infor allmänna val eller folkomröstningar,

bör emellertid politisk annonsering kunna tillåtas. En förutsättning bör

då vara att det har träffats en överenskommelse mellan berörda parter, dvs. foreträdda företrädare för de olika de i riksdagen partierna resp. linjerna i folkomröstningen, om vilka regler som skall gälla.

Reklam till barn

Reklam som riktar sig till barn kräver också särskilda överväganden.

Barn ser mycket på TV och de ser inte bara de särskilda barnprogrammen utan också som vänder sig till alla åldrar eller särskilt till program Barnen den som har fått sin tillvaro mest vuxna. är antagligen grupp förändrad den som under det senaste årtiondet har genom expansion skett inom de elektroniska mediernas område. Det âr t.ex. barnen som i De flesta barnfastörst utsträckning ser på utländska satellitprogram. miljenhar också tillgång till video.

Barn har ett behov att sig en bild av hur livet och världen ser ut skapa att ta till Detta särskilt motoch de år ivriga sig nya intryck. gör dem tagliga för påverkan av olika slag.

Erfarenheter från både och utlandet tyder på att TV är ett Sverige effektivt reklammedium när det barn. Små barn har

mycket just gäller

svårt att förstå vad de ser på TV. De kan inte riktigt skilja mellan saga och är inte heller helt medvetna om skillnaden mellan reoch verklighet Detta i särskilt hög grad om reklaminslag och program. gäller givetvis medvetet har utformats så att de skall kunna förväxlas klaminslagen

med t.ex. genom att programledare eller sagofigurer som bar-

program, nen känner igen från barnprogram också förekommer i reklaminslagen.

Som jag nämnde innebär Internationella Handelskammarens nyss för reklam att reklamen inte får utnyttja barns naturliga

grundregler

eller ungdomars bristande erfarenhet. Även den europeisgodtrogenhet ka PV-konventionen innehåller en föreskrift att reklam som riktas till barn inte skall innehålla något som skadar deras intressen och skall ta hänsyn till deras särskilda känslighet.

min bör man emellertid gå längre när det gäller TV-re- Enligt mening klam som vänder barn och ungdomar. Ett medium med så stark sig till som televisionen bör över huvud taget inte användas

genomslagskraft

för att göra reklam som särskilt riktas till små barn. När det gäller större barn och ungdomar bör särskild varsamhet iakttas.

För att detta skall uppnås kan man tänka sig en kombination av syfte olika där det är uppenbart att man särskilt vänåtgärder. Reklaminslag der bör inte alls förekomma. Detta är sig förskole- och lägstadiebarn

emellertid inte tillräckligt. Även reklaminslag som inte är speciellt ut-

formade för små barn kan påverka barn om de placeras i anslutning till

En tänkbar regel för inplacering av reklam är därför att barnprogram. inte alls skall få sättas in före ett visst klockslag och att reklaminslag

reklaminslag inte skall få placeras i anslutning till barnprogram.

Anställda i TV-företaget som medverkar i TV-program bör givetvis inte

bör gälla för andra unfå medverka i reklaminslag. Det samma personer sänds där dessa medverkar. Inte der en period då barnprogram personer heller som förekommer i barnprogram bör få användas i resagofigurer i klam under en period då dessa program sänds.

Vid sidan av dessa restriktioner, som syftar till att motverka de mest riskerna for att reklam-TV skall leda till oacceptabla skadeuppenbara för barnen, bör som jag redan nämnt gälla ett allmänt krav verkningar vid utformningen av reklaminslag som sänds i TV. De på varsamhet som svarar for verksamheten bör beakta att barn i allmänhet är en del av televisionens publik.

Reklaminslagens placering

I länder som tillämpar TV-reklam finns i huvudsak två principer for hur reklaminslag får sättas in i TV-sändningar. Enligt den ena principen får reklaminslag sättas in mellan programmen. Reklarninslagen samlas då i block om två till fem minuters längd.

Detta system for med sig att tittarnas upplevelser av programmen inte behöver störas av reklaminslag. Den direkta kopplingen mellan reklaminslag och programinnehåll blir svagare. Eftersom reklamblocken inte kan göras alltför långa utan att publiken tappar intresset är den möjliga reklammángden begränsad med detta system. Givetvis utnyttjar många tittare reklamblocken for att göra någonting annat än att se på TV.

Den andra placeringsprincipen innebär att reklaminslag tillåts bryta programmen. I sportprogram och liknande placeras reklaminslagen i pauser i spelet, t.ex. efter en avblåsning eller i halvtid. I övriga program sätts reklaminslagen vanligen in i s.k. naturliga avbrott, t.ex. i vilopunkterna i en dramatisk intrig. Regler av detta slag kombineras ofta med regler om största tillåtna antal avbrott, om hur lång tid som minst skall forñyta mellan avbrotten och om att vissa typer av program inte alls får brytas av reklam.

Detta att få in en betydligt större mängd reklam i system ger möjlighet sändningarna än om reklamen alltid skall placeras mellan programmen. Det styr inte heller programmens utformning i riktning mot en stor mängd korta program, som kan bli följden av det andra systemet. Genom att reklaminslagen kommer mitt i programmen minskar publikens möjlighet att undvika reklamen genom att gå ifrån TV-apparaten. Samtidigt verkar reklaminslag som placeras in i programmen störande på etthelt annat sätt än reklam mellan programmen. Publikens attityd till reklamen torde därför bli mer negativ.

Enligt min mening kan frågan om hur reklaminslagen skall få placeras i sändningen inte bedömas oberoende av hur stor reklammängd som skall inrymmas i sändningen.

Om reklammangden är liten i förhållande till sändningstiden finns det inte något skäl att avvika från principen att reklaminslagen skall placeras mellan programmen.

Om däremot en förhållandevis stor mängd reklaminslag skall inrymmas under kommer saken i ett annat läge. en begränsad sändningstid Denna situation kan inträffa om man beslutar sig för att reklamsändskall ske genom ett företag vars verksamhet är helt reklamfiningarna nansierad.

Ett fasthållande vid principen att reklam bara får placeras mellan pro-

skulle i den situationen kunna medföra att programplane-

grammen ringen så att främst korta program sänds. En sådan utveck-

påverkades ling skulle inte vara i publikens intresse.

Om den tillåtna reklammängden bedöms vara allt for stor för att reklaminslagen skall kunna placeras mellan programmen utan olägenhe-

ter bör man därför kunna tillåta att reklaminslagen placeras i program.

En förutsättning är att det sker med varsamhet och under hänsynsta-

gande till det enskilda programmets karaktär och till publikens möjlig-

het att uppleva programmet.

Mera i detalj skulle en sådan ordning kunna se ut på följande sätt.

olika Reklam får Reklaminslag får sändas i pauserna mellan program. emellertid inte sändas i pausen omedelbart före eller efter ett barnprogram.

Barnprogram, gudstjänstprogram och nyhetsprogram får inte brytas av reklam.

aktualitetsprogram och dokumentärprogram som är Religiösa program, kortare än 30 minuter får inte brytas av reklam.

och TV-ñlmer som är längre än 45 minuter får brytas av

Biografñlmer

reklam en gång.

20 minuter mellan avbrott i I andra program skall det gå minst varje programmet.

av delar eller i sportprogram eller

I program som består självständiga

liknande som innehåller skall reklamen sättas in mellan delarna pauser eller i pauserna.

Enligt min mening utgör detta förslag en rimlig kompromiss mellan önskemålet att ett helt reklamfmansierat PV-företag skall kunna få tillräckliga inkomster och publikens intresse av att TV-tittandet inte i onödigt stor utsträckning skall störas av reklamavbrott.

Förslaget är förenligt med reglerna i den europeiska konventionen om gränsöverskridande television.

Reklaminslagens omfattning

Det är viktigt att publiken uppfattar att det är frågan om reklam. Förutom att reklaminslagen bör markeras på lämpligt sätt, t.ex. genom en

ljudsignatur eller en vinjettbild som klart anger när reklaminslagen

börjar och slutar, bör också normalt mer än ett reklaminslag sändas i varje reklamavbrott. Avbrotten bör därför alltid vara minst två minuter långa.

Det är också angeläget att sändningstiden främst utnyttjas för att sända program. Därför bör reklamavbrottens längd vara högst fem minuter.

De enskilda reklaminslagen bör ha en viss minsta längd. Med reklaminslag som är kortare än 20-30 sekunder blir det nästan ogörligt att förmedla någon saklig information till konsumenten. Det finns inte anledning att föreskriva något om reklaminslagens största längd.

Som framgår av räkneexemplen i avsnitt 5.5 kan inkomsterna av för-

säljning av reklamtid i TV variera inom vida gränser beroende på vilka

konktaktpriser annonsörerna är beredda att betala, reklam-TV-kanalens andel av tittarna och vilken mängd reklam som förekommer. Den enda av dessa förutsättningar som kan påverkas från statsmakternas sida är den tillåtna mängden reklam.

I kapitel 8 har jag presenterat tre handlingsalternativ när det gäller att utnyttja reklam för att finansiera svensk TV.

Enligt det första alternativet skulle reklam införas i Sveriges Televi-

sions båda kanaler. En reklammängd om högst 3 minuter i timmen

skulle då kunna ge en inkomsti storleksordningen 1 miljard kronor om året.

I detta- alternativ finns det inte anledning att gå ifrån principen att reklaminslagen skall placeras i block mellan programmen.

I de båda andra alternativen skall ett fristående, helt reklamfinansierat TV-foretag inrättas. För att få en inkomst av ca 1 miljard kronor per år, vilket behövs for att täcka kostnaderna for verksamheten, krävs ett mer omfattande reklaminnehåll.

I tvåkanalsalterantivet, där reklamkanalens publik kan antas uppgå till ca 20 70 av befolkningen, krävs ungefär 25 minuter reklam per kväll for att ge denna inkomst.

I trekanalsalternativet, där andelen tittare på reklamkanalen kan antas stanna vid 15 % , skulle det krävas 30 minuter reklam per kväll for

att ge erforderliga inkomster.

Med hänsyn till behovet av säkerhetsmarginaler framstår det som rimligt att föreskriva att en helt reklamñnansierad TV-kanal skall få innehålla högst 6 minuter reklam per timme under kvällstid.

Reklaminslagen bör kunna placeras dels i block mellan programmen, dels i programmen i enlighet med de regler som jag har angett i det foregående.

S.k. teleköp

S.k. teleköp (Tele-shopping) innebär att tittarna erbjuds att köpa varor som presenteras i TV. Tittarna får beställa varorna genom att ringa ett telefonnummer som visas i TV-rutan och varorna sänds sedan hem per post. Verksamheten har alltså vissa likheter med postorderhandel.

Jag har inte anledning att uttala mig om vilka särskilda krav det från

konsumentsynpunkt kan finnas anledning att ställa på teleköp, Lex.

när det gäller returrätt. Från massmediepolitisk synpunkt anser jag emellertid att sådan verksamhet bör kunna förekomma i en reklamfinansierad TV-kanal, förutsatt att den i övrigt följer reglerna for re-

Reklaminslag med bör alltså vara tillåtna

klaminslag. köperbjudanden

som andra och om de ryms inom ramen for om de placeras reklaminslag den högsta tillåtna mängden reklaminslag.

Möjligheten att förutse utvecklingen

är det inte au med sä- Som jag har angett i det föregående möjligt någon kerhet förutse inkomsterna av reklam i TV. Det är inte heller möjligt att utan svenska erfarenheter ange effekterna av olika regler i fråga om reklamens innehåll, placering och omfattning.

Man måste därför räkna med att reklaminkomsterna kan bli avsevärt eller än som har forutsetts. Av detta skäl bör man mycket högre lägre

vara beredd vissa av de regler som ursprungligen fastställts kan

på att behöva ändras efter någon tid. Reglerna i den ovannämnda TV-konventionen sätter vissa for Sveriges handlingsfrihet i detta givetvis gränser hänseende.

1 1 för kabel-TV-

Reklamregler sändningar

Enligt direktiven till mig skall jag ange hur reglerna om reklam i kabelsändningslagstiftningen kan behöva förändras om reklam tillåts i svensk marksänd TV. Därvid bör reglerna i den nämnda europeiska TV-konventionen beaktas.

Radiolagsutredningen kommer inom kort att föreslå olika förändringar

i kabelsándningslagstiftningen. Jag nöjer med därför med att behandla

dessa frågor översiktligt.

1 1 .l Nuvarande förhållanden

Reglerna om reklam i lokala kabelsândningar är olika för egensändningar och för vidaresândning av programkanaler från satelliter.

För egensändningar gäller förbud mot kommersiell reklam. Enligt 23 §

kabellagen får ett tillstånd till egensândningar återkallas om tillstånds-

havaren har medgett kommersiell reklam i sändningarna eller har ort

reklam för egen kommersiell verksamhet i dessa. Under samma förutsättningar får kabelnämnden besluta att den som bedriver egensândningar i upplåten kanal skall upphöra med dessa (25 §).

För satellitsándningar gäller att fortsatt vidaresändning av en programkanal från satellit får förbjudas for en tid av högst ett år om det i programkanalen under en längre tid och i betydande omfattning har förekommit sådan kommersiell reklam som måste anses riktad särskilt till svenska konsumenter. Ett förbud får dock meddelas endast om det med hänsyn till sandningarnas art och programkanalens karaktär och

bedöms att ett förbud för är godtagbart från inriktning programkanalen

yttrandefrihets- och informationsfrihetssynpunkt (24 §).

för dessa bestämmelser (prop. 1984/85:199 sid. 46 och 51) Motiveringen är nära anknuten till att det inte förekommer reklam i TV i Sverige. I refererar föredraganden diskussionen om reklam i TV. propositionen Därefter uttalar han att denna diskussion inte har övertygat honom att det finns anledning att frångå ståndpunkten att reklam i TV inte skall förekomma i Sverige. Denna princip bör i och för sig tillämpas oavsett sändningarnas ursprung. I fråga om satellitsändningar bör begränsemellertid endast avse sådan reklam som särskilt riktas till ningarna svenska konsumenter.

Kabelnämnden har inte förbjudit vidaresändning av någon programkanal från satellit.

Däremot har kabelnämnden vid två tillfällen återkallat tillståndet för lokala av brott mot reklamförbudet. I båda fallen sändningar på grund återkallades tillståndet för två månader.

i avsnitt 2.3 har kabelnämnden beslutat att me- Som jag har redovisat deleffektsatelliten Astra vid tillämpningen av kabellagen skall betraktas som en direktsändande satellit och inte som en satellit i fast trafik.

Beslutet innebär att vidaresändning av programkanaler från denna sa-

tellit får ske utan tillstånd och att något förbud mot vidaresándning inte kan riktas mot sådana även om innehållet i sändning-

programkanaler

arna skulle strida mot kabellagens 24 §. Man kan anta att de planerade

medeleffektsatelliter som under första hälften av 1990-talet kommer

att ersätta nuvarande TV-satelliter kommer att bedömas på

generation samma sätt som Astra. Någon möjlighet att ingripa mot vidaresänd-

ningar kommer därmed inte att föreligga när nuvarande satellitgeneration har slutat användas.

1 1 .2 TV-konventionen

Den europeiska konventionen om gränsöverskridande television inne-

bär att det är de sândande länderna som skall se till att de program för

vilka de ansvarar konventionens regler. De mottagande länderna

följer åtar sig att inte förhindra vidaresändning av satellitsändningar som föl-

jer konventionens regler. I avsnitt 10.2 har jag redovisat innebörden av de regler i konventionen som gäller reklam.

Tvister om tillämpningen av konventionen skall i första hand hanteras

genom förhandlingar mellan berörda länder. Den permanenta kommit-

té som skall sättas upp för att följa av konventionen kom-

tillämpningen mer att ha en viktig uppgift när det gäller att lägga fast praxis i olika

frågor. I sista hand kan tvister om hur konventionen skall avtillämpas göras genom skiljedom.

Det mottagande landet får emellertid i vissa fall förhindra vidaresändning av programkanaler vars innehåll strider mot konventionens regler. Dessutom får en stat som har reserverat om reklam sig mot reglerna för alkoholdrycker förhindra vidaresändning av program med alkoholreklam som stämmer överens med konventionens men inte med regler statens egna regler.

En förutsättning för att en stat skall få förhindra är att vidaresändning det rör sig om allvarliga överträdelser, en annan är att en viss tid har

gått efter det att ansvariga myndigheter i det sändande landet har un-

derrättats om att ett regelbrott föreligger. En åtgärd för att förhindra vi-

daresândning skall upphöra så snart det förhållande som har föranlett

den har upphört.

1 1 .3 Överväganden

Satellitsändningar

Om den europeiska TV-konventionen träder i kraft kommer de länder

som svarar för satellitsändningar att bli skyldiga att se till att dessa

sändningar följer konventionens regler. I de flesta fall torde det räcka

med att ansvariga svenska myndigheter anmäler överträdelser till det sändande landet för att rättelse skall ske. När det gäller sändningar från länder som är anslutna till konventionen bör man därför kunna räkna med att det normalt inte skall bli aktuellt att ingripa mot vidare-

sändningen i Sverige. Om om hur konventionens uppfattningarna reg-

ler bör tolkas sändande skiljer sig åt mellan och mottagande länder bör

konventionens maskineri för att hantera meningsskiljaktigheter vara

för att så småningom skall mejs-

tillräckligt en gemensam uppfattning

las fram.

Behovet av att ha möjligheter att förbjuda vidaresändning av programkanaler år därför inte så stort när det gäller program från antagligen konventionslander.

Om konventionen inte skulle träda i kraft på länge eller om viktiga sän-

darlânder inte vissa länder att kunna bedriva en sändgår med kommer som klart överskrider de regler i fråga om t.ex. re-

ningsverksamhet

i konventionen. För att komma till råtta med sådana klam, som anges

måste de mottagande länderna lita till egna åtgärder.

sändningar

att bör skaffa att ingripa mot vida- Jag anser Sverige sig de möjligheter som konventionen Ett skal är resándning av satellitprogram medger. att vi bör kunna svenska konsumenter från oseriöst utformade

skydda

Ett annat år att vi genom att ha sådana möjligheter reklamsândningar. motverka de fördelar som vissa länder skulle kunna sei att inte ankan sluta sig t.ill konventionen.

För närvarande har vi i Sverige möjlighet att förbjuda vidaresândning

med hänsyn till om programmen innehåller våldsskildringar, pornografi eller sådant som hets mot folkgrupp. Dessa möjligheter finns utgör

även konventionen, som dessutom ger det mottagande landet möj-

enligt mot mot att som kan

lighet att ingripa den som bryter regeln program

vara för barn eller ungdomar skall sändas på tider då det inte skadliga och att vi bör

ar troligt att barn ungdomar ser programmen. Jag anser

kunna utvidga de svenska reglerna på denna punkt.

för reklam möjlighet att ingripa i Når det gäller regler ger konventionen fler fall än vår nuvarande svenska lagstiftning. Där den sven-

betydligt

ska lagstiftningen endast möjliggör åtgärder om det år fråga om reklam

vänder till de svenska konsumenterna ger konventiosom sig särskilt nen de länderna rätt att ingripa mot all slags reklam som

mottagande

inte följer reglerna.

Enligt konventionen kan ingripanden ske vid överträdelse av reglerna

om och placering eller de

reklaminslagens omfattning, urskiljbarhet

särskilda som for annonsering om tobak, alkohol och läke-

regler galler medel samt vid brott mot konventionens regler om s.k. sponsring.

Enligt min mening är det viktigt att de minimiregler som konventionen

ställer upp for gränsöverskridande TV-sändningar verkligen efterlevs.

Ett område där det kan finnas risk for överträdelser är reglerna om re-

klam. Ett programforetag som utformar sina sändningari strid med re-

klamreglerna bör inte kunna vända sig till den svenska marknaden. Därför bör det finnas möjlighet att ingripa mot vidaresändning i dessa fall. En sådan möjlighet bör också finnas om sändningarna innehåller alkoholreklam. Detta förutsätter att Sverige senast i samband med ratiñceringen har avgivit en reservation med denna innebörd.

Dessutom finns det enligt konventionen möjlighet till ingripanden i frâ-

ga om reklam som riktas till ett enskilt land och som kringgår det lan-

dets regler for TV-reklam.

I avsnitt 10.3 har jag diskuterat vilka regler som bör gälla för eventuell reklam i svensk TV. De områden där jag förordar mer restriktiva regler än konventionen gäller dels förekomsten av viss åsiktsreklam, dels reklam som riktas till barn.

Enligt min mening finns det, om reklam tillåts i svensk marksänd TV,

inte anledning att tillämpa andra regler för vidaresändning av satellit-

sänd TV-reklam som särskilt riktas till Sverige än som gäller for den

marksända televisionen.

Egensändningar

Det nuvarande förbudet mot reklam i egensándningar i kabel har moti-

verats med en hänvisning till det rådande reklamforbudet i svensk TV.

Dä inställer sig frågan om ett upphävande av detta reklamforbud också

innebär att reklam bör bli tillåten i egensändningar.

Enligt min mening bör denna fråga diskuteras från två synvinklar. Den

ena är vilken effekt reklam i lokala sändningar skulle få för de lokala

sändningarnas karaktär. Den andra är vilka följder lokala reklamsändningar skulle få för de rikstäckande, reklamfinansierade TV-sändningarna.

När infördes underströks värdet i att lokalt verksamma förkabellagen och andra organ skulle få möjlighet att nå allmänheeningar,- grupper ten debatt och kulturprogram (prop. 1984/85:

med nyheter, information,

199 s. 48). Med till svårigheten att producera attraktiva lokala hänsyn särskilt för personer och grupper utan erfarenhet av TV-mediprogram, et, ställdes vissa regler upp för att förhindra att de lokala programmen

trängs ut av centralt producerat material.

Erfarenheterna av de lokala utveckling har i allt väsentsändningarnas

ligt bekräftat den uppfattning om svårigheterna i lokal TV-produktion

och som kom till uttryck i propositionen. Om en något så när omfattande ambitiös lokal skall komma till stånd krävs ett en-

programverksamhet

arbete lokalt verksamma Det är fråga om gagerat av många personer. amatörverksamhet där de medverkandes glädje och tillfredsställelse

kan vara en lika viktig faktor som publikens uppskattning av program-

men.

Ett införande av reklam i sändningarna skulle knappast underlätta utvecklingen av lokal-TV som ett medium för föreningar, amatörgrupper och lokala I stället skulle annonsörernas krav leda till att man eldsjälar.

bytte ut de enkla föreningsproduktionerna mot mer professionellt orda

för att nå större publik. Kostnaderna för detta skulle troligen

program överstiga de möjliga inkomsterna från reklam. Erfarenheterna hittills av försöken att reklamfinansiera lokala TV-sändningari Danmark tyder på det.

Den slutsats är att reklam i lokala skulle

som jag drar egensändningar

medföra att karaktären av lokalt förankrad verksamhet försvann, utan

att det på de flesta orter blev möjligt att med reklaminkomsternas hjälp

bedriva andra former av lokal-TV.

Radiolagsutredningen har i betänkandet (SOU 1989:7) Vidgad etableför medier att krav på tillstånd inte längre

ringsfrihet nya föreslagit

skall gälla för egentlig text-TV och vissa andra typer av dataöverföring-

ar. Om detta förslag genomförs blir det möjligt för lokala kabelsändarfö-

att sända reklam i text-TV. En sådan verksamhet skulle kunna ge retag inkomster utan att effekter för programvälbehövliga ge de negativa verksamheten som reklaminslagi själva programmen skulle få.

Även om det i de flesta fall inte synes vara möjligt att bedriva egentlig lokal-TV med hjälp av reklam i programmen skulle lokala TV-sändningar med reklam kunna utvecklas på ett sätt som skadade ett riks-

täckande reklam-TV-företag. Ett företag som går ut med ett förinspelat

programutbud med reklam i t.ex. de största städerna skulle kunna ta en del av de inkomster som det rikstäckande reklam-TV-foretaget annars skulle ha fått.

Även hänsynen till möjligheten att bedriva rikstäckande reklamfinansierade TV-sändningar i allmänhetens tjänst talar alltså för att reklam-

förbud även i fortsättningen bör gälla for lokala egensändningari kabel-

nät.

Jag vill slutligen erinra om att de bedömningar som orts av effekten

av TV-reklam på dagspressens annonsinkomster, och som innebar att

dessa effekter i de flesta fall torde bli obetydliga, endast omfattar riks-

täckande sändningar. Lokal reklam i kabelnât skulle på ett helt annat

sätt hota de lokala tidningarnas ekonomi.

Min slutsats âr därför att reklamsândningar inte bör få förekomma i lo-

kala egensändningar i kabelnät även om rikstäckande reklam-TV skulle införas.

Bilaga

Kommittédirektiv

Underlag för ställningstaganden om den framtida TVpolitiken

Dir. 1989:15

Beslut vid regeringssamrrtantride 1989-0443 Chefen to: utt“ “ g.” r . u , anldr.

Mitt förelag En särskild utredare bör tillkalla: lör att utarbeta ett underlag lör atlllningstagandenorn den framtida Ill-politiken.

Bakgrund För nlrvarande :and: ett ryniotal prograrnkanaleröver Europa fran satellit. Av dessaIr ett (emtontal aktuella lör vidarealndning l Sverige. Under de nlrmaste aren kommer tillglngen till aatellitkapaeitet att Oka.Samtidigt vantar en overgang ske till aatelliter med större signalstyrka. Manga av de nya aatellitslndande prograrnlbretagen aöker linansiera verksamheten med reklamintlkter. .lust au verkar det aorn om llera programforetag Ir på vag bort nu sin tidigare atrlvan att nl publik i manga landerntedettodtaamntaprogramuthud. latllletlinnsdetentendenaatt vända aigrillettendalandelleralgatllandendlrmntalaraatnmaeller nlrbeallktade april. Flera programñbretagbedriver alndningar med inriktning mot Sverige eller de nordiska landerna. eller har torutskiekat att de avaer att inleda sådanaaltidningar. Intäkter Mn reklam kommer undersidan tbrhlllanden att i varande utstrlclming finansiera TV-alndninllf. torn under aig till en svenskpublik.

Även om aignalerua kan de nya, atarkareaatelliterna kan tar emot indivi-

duellt med torhlllandevis billig utnøtning. torde de data hushåll i Sverige, som vlljer att ta del av aatellitprogram. Ivea i lortalttningen komma att gora det via kabel. Antalet hushlll aan kan aeaatellltünda program torde idag uppg] till u 100 lll). du. ungefär ea lemtedel av samtliga nualüll. Om ka-

18h

I.:

belnatens tillväxt fortsätter i samma takt som under det senaste året, kommer antalet att passera ntiljonen under år l99(l. Under överskådlig tid kommer emellertid en majoritet av medborgarna att vara hänvisade till marksiind TV. Den här beskrivna utvecklingen uppmärksammats i regeringens proposition l9tlll/ll9: 129 med förslag till medelsheräkningar för Sveriges Radio m.m., som för närvarande behandlas av riksdagen. l propositionen aviseras en översyn av TV-politiken redan under perioden före den 30 juni 1992. då

nuvarande avtal mellan regeringen och företagen inom Sveriges Radio-

koncernen löper ut. Översynen sägs kunna leda till att nu outnyttjade fre-

kvenser för marksändningar av TV. som har tilldelats Sverige, kan börja användas. l samband med dessa överväganden kan även Sveriges Radiokoncernens uppdrag. organisation och finansiering behöva ses över.

Europarådets ministerkommitté har nyligen fattat beslut om en konven-

tion om gränsöverskridande television. Genom konventionen upprättas ett för Europaradets medlemsstater gemensamt regelverk, som skall främja flödet av program mellan länderna samtidigt som hänsyn tas till nationell kultur och särart. Avsikten är att konventionen skall kunna undertecknas senare under våren l989. Regeringen har den 2-1oktober 1988 uppdragit It televerket att utreda och

redovisa en bedömning av efterfrågan pa utrymme för radiokommunikation

iolika delar av Sverige och ntöjligheterna att tillgodose denna efterfrlgan pl

kort. medellång och lång sikt mot bakgrund av den tekniska utveckling som

kan förutses. Uppdraget rör bl. a. tillgkng och efterfrlgan pl frekvenser för rundradio. Uppdraget skall vara slutfört senast den l juli l989. Frlgor om s. k. sponsring avSveriges Radio-koncernens progam utreds

för närvarande av en särskild sakkunnig inom utbildningsdepanementet.

Radiolagsutredningen (U 1985:05) har till uppgift att se över den radiorättsliga lagstiftningen. Utredningen har avgett flera delbetankanden. Av

uppdraget återstår att dels göra en allmän översyn av radiolagstiftningen i systematiskt. terminologiskt och lagtekniskt hänseende. dels behandla vissa särskilda problemområden. nämligen langdistansöverföring av rundradioprogram, sändningar till satelliter, motverkande av radiostömingar, sanktioner vid överträdelser av radiorattsliga regler samt sändningar pl teckenspråk

till döva.

Utredningsuppdruget

Översynen av TV-politiken bör inledas genom att en särskild utredare far

i uppdrag att utarbeta ett underlagsmaterial för senare ställningstaganden om den framtida TV-politiken.

En framtida åtgärd som ligger nära till hands är att förbättra

valmöjlighe-

terna för alla TV-tittare i Sverige genom att ta i bruk de outnyttjade

möjlig-

heter till marksandningar. som ñnns inom ramen för nuvarande frekvenstilldelning. Utredaren bör redovisa vilka kostnader som Ir förenade med en utbyggnad av sandarnät för rikstäckning. Möjligheten att därvid utnyttja satellit bör belysas. Det Ir vidare av intresse att pröva förutsättningarna att utnyttja reklam som en finansieringskälla för sändningar över nya marknat. För att denna fraga skall kunna bedömas krävs. att man har en realistisk uppfattning om vilka intäkter som kan komma från reklam i TV.

Denna fråga har belysts i TV-reklameffektutredningens betänkande (Ds

U 1986:2) Effekter av TV-reklam. Mot bakgrund av den snabba utvecklingen på etermedieomradet behöver dock utredningens material kompletteras och aktualiseras. Utredaren bör göra en uppskattning av de tänkbara ekonomiska intäkterna av reklam i marksând TV i Sverige. Möjligheterna till inkomster av TV-reklam har ett nära samband med vad som gäller för reklaminslagens omfattning. inplacering och inriktning. Allmänna regler för reklam följer av marknadsföringslagstiftningen. För reklam i TV kan det behövas ytterligare bestämmelser. bade för att skydda konsumenternas intressen och för att värna om programföretagens integritet och publikens utbyte av TV-programmen. Den alrskilde utredaren bör ut-

forma tänkbara regler för reklam i svensk TV. De regler för reklam som finns

i den nämnda Europaradskonventionen bör beaktas.

l uppdraget bör ligga att belysa frågan om vem som skall ansvara för even-

tuella reklam-TV-såndningar samt vilka krav det från statens ,sida kan ñnnas anledning att stilla på sådana sändningar. Bland faktorer som det Ir viktigt att ta hänsyn till i detta sammanhang finns utsikterna till mångfald i åsikter och synsätt. förutsåttningama för en ekonomiskt effektiv organisation samt möjligheten att erbjuda publiken ett omväxlande programutbud av god kva-

litet och med omfattande inslag av svenskt material. Den slrskilde utredaren bör klargöra vilka konsekvenser en eventuell re-

klam-TV-verksamhet skulle fl för Sveriges Radios lgarskap. organisation och uppdrag. Även andra konsekvenser av att ytterligare programföretag skulle börja utnyttja marknätet i Sverige bör belysas. Utredaren bör ange i kabelsandningslagstift-

hurvçglügrna omwrçjklgn

ningen kan behöva förind marksand TV. Dör-

nlnzamnventitxpârâgbea

vid bör reglerna i den as. u - a ›l

tw--NE

anzzgrem :wii: _qhv*“..,çxäf7äå“« W;:.“:-,-_

Utredningsnrberet

Den slrskilde utredaren bor beakta vad som anförs i regeringens direktiv (Dir. 1984:3) till kommittéer och slrskilda utredare. Utredningsarbetet bör bedrivas i nlra samverkan med radiolagsutredningen. Jag har for avsikt att senare Iterkomma till regeringen med forslag till lndringar i radiolagsutredningens direktiv. bl. a. med anledning av den tidigare namnda konventionen. Resultatet av utredningsarbete! bor redovisas före utglngen av september 1989.

llernstlllan Med hlnvisning till vad jag nu har anfört hemstlller jag att regeringen be-

myndigar det statsrld som har till uppgift att föredra trenden om radio och

television att tillkalla en särskild utredare - omfattad av kommittéförordningen

(1976:119) - med uppdrag att ta fram underlag för stallningstaganden om

den framtida TV-politiken och att besluta om sakkunniga. experter. sekreterare och annat bitrlde It utredaren.

Vidare hemstlller jag att regeringen beslutar

att kostnaderna skall belasta åttonde buvudtitelns anslag Utredningar rn. m.

Idut

Regeringen ansluter sig till föredragandens bvervlganden och bifaller

hans hemstlllan.

(Utbildningsdepartementet)

KUNGL. BIBL.

1989-10-13

0 M

ST

Statens 1989

offentliga utredningar

Kronologisk förteckning

1. Rapport av den särskilde utredaren för granskning 34. Refonnerad företagsbeskattning av hotbilden mot och säkerhetsskyddet kring stats- - Motiv och lagförslag. Del 1. minister Olof Palme. C. - Expertrapporter. Del 2. Fi. . Beskattning av fåmansföretag. Fi. 35. Reformerad mervärdeskatt m.m. . integriteten vid statistikproduktion. C. - Motiv. Del 1. . Fasta Öresundslbrbindelscr. K. - Lagtext och bilagor. Del 2. Fi. . Samordnad länsförvaltrting. Del 1: Förslag. C. 36. lnflationskorrigerad inkomstbeskattning. Fi.

\O®QO\LAAUJPO

. Samordnad länsförvaltrting. Del 2: Bilagor. C. 37. Utländska förvärv av Svenska företag - en studie av . Vidgad etableringsfrihet för nya media. U. utvecklingen. I. . UD:s presstjänst. UD. 38. Det nya skatteförslaget- sammanfattning av skatte- . Särskild inkomstskatt för utländska artister m.f1. Fi. utredningamas betänkanden. Fi. 10. Två nya treåriga linjer. U. 39. Hjälpmedelsverksamhetens utveckling - kartlägglLHushállssparandet - Huvudrapport från Spardelega- ning och bedömning. S. tionens sparundersölcning. Fi. 40. Datorisering av tullrutinerna - slutrapport Fi. 12. Den regionala problembilden. A. 41. samer-att och sameting. Ju. 13. Mångfald mot enfald. Del l. A. 42. Det civila försvaret Del l. 14. Mångfald mot enfald. Del 2. Lagstiftning och Det civila försvaret. Del 2. Författningstext. Fö. rätrsfrågor. A. 43. Storstadstrañk 3 - Bilavgifter. K. 15. Storstadstrafrk 2 - Bakgrundsmaterial. K. 44. Översyn av vapenlagstifmirtgen. Ju. 16. Kostnadsutveckling och konkurrens i banksektorn. 45. Standardiseringens roll i ElWA/EG - samarbetet I. Fi. 46. Arméns utveckling och försvarets planeringssystem. 17. Risker och skydd för befolkningen. Fö. Fö. 18. SÄPO - Säkerhetspolisens arbetsmetoder. C. sill-ljälpmedelsverksamhetens utveckling - Bilagor. S. t9.Regionalpo1itikens förutsättningar. A 48.Energiforskrting för framtiden. ME. 20. Tullregisterlag m.m. Fi. 49. Energiforslming för framtiden. Bilagor. ME. 21. Sätt värde på miljön - miljöavgifter på svavel och 50. Stiftelser för samverkan. U. klor. ME. 5l.Den gravida kvinnan och fostret - två individer. Om 22. Censurlagen - en modernisering av biografförord- fosterdiagnostik. Om sena aborter. Ju. ningen. U. S2. Det statliga energiforskningsprogrammet - aktörer 23.Parkeringsköp. Bo. inom energisektorn. ME. 24. Statligt finansiellt stöd? l. S3. Arbetstid och välfärd. 25. Rapporter till ftnansieringsuuedningen. l. Arbetstid och välfärd. Bilagedel A. 26. Kustbevakningens roll i den framtida sjööver- Arbetstid och välfärd. Bilagedel B. A. vakningen. Fi. 54.Rätt till gymnasieutbildning för svan rörelsehindrade 27. Forskning vid de mindre och medelstora högskolor- ungdomar. S. na. U. 55. Fungerande regioner i samspel. A. 28. Utbildningar för framtidens tandvård. U. 56. Fiskprinegleringen och frskeriadmirtistrationen. JO. 29. Samarbete kring klinisk utbildning och forskning 57. D0 och Nämnden mot etnisk diskriminering inför 90-talet U. - de tre första aren. 30. Professorstillsättning. En Översyn av proceduren vid 58. Undantagandepensionäremas ekonomi. S. tillsättning av professorstjänster. U. 59. Nominering av redovisningskonsulter. C. 31. Statens mät- och provstyrelse. I. 60. Huvudbetänkande från 32. Miljöprojekt Göteborg - för ett renare Hisingen. ME. altemativmedicinkomrrtittén. S. 33. Refonnerad inkomstbeskattning 61. Hälsohem. S. - Skattereformens huvudlinjer. Del 1. 62. Alternativa terapier i Sverige. S. - inkomst av kapital. Del 2. 63. Värdering av alternativmedicinska teknologier. S. - Inkomst av tjänst. lagtext och kommentarer. Del 3. 64. Kommunalbot. C. - Bilagor, expertrapporter. Del 4. Fi. 65. Staten i geograñn. A.

Statens 1989

offentliga utredningar

Kronologisk förteckning

66. Begreppet luigsmateriel. UD. 67.Levnadsvillk0r i storstadsregioner. SB. 68. Storstadens partier och valdeltagande 1948-1988. SB. 69. Storstadsregioner i förändring. SB. 70. Storstädemas arbetsmarknad. SB. 71. Ny bosladsñnansiering. Bo. 72. Värdcpappersmarknaden i framtiden. Fi. 73.TV - politiken. U.

Statens 1989

offentliga utredningar

Systematisk förteckning

Statsrådsberedningen Hushâllsparandet - Huvudrapport från Spardelega-

Levnadsvillkor i storstadsregioner. [67] tionens sparundersökning. [ll] Storstadens partier och valdeltagande 1948-1988. [68] Kostnadsutveckling och konkurrens i banksektorn. [16]

Storstadsregioner i förändring. [69] Tullregisterlag m.m. [20] Storstädernas arbetsmarknad. [70] Kustbevakningens roll i den framtida sjöövervakningert.

[26] Reformerad inkomstbeskattning

Justitiedepartementet

- Skattereformens huvudlinjer. Del l. [33] Samerätt och sameting. [41] - Inkomst av kapital. Del 2. [33] Översyn av vapenlagstiftningen. [44] - Inkomst av tjänst. lagtext och kommentarer.” Del 3. Den gravida kvinnan och fostret - två individer. Om [33] fosterdiagnostik. Om sena aborter. [51] - Bilagor. experuapporter. Del 4. [33]

Reformerad företagsbeskattrting

Utrikesdepartementet - Motiv och lagförslag. Del 1. [34]

- Expertrapponer. Del 2. [34] UD:s presstjanst. [8] Reformerad mervärdeskan m.m. Begreppet krigsmateriel. [66] - Motiv. Del l. [35] - Lagtext och bilagor. Del 2. [35]

Försvarsdepartementet lnflationskorrigerad inkomstbeskattning. [36]

Risker och skydd för befolkningen. [17] Det nya skatteförslaget - sammanfattning av skatte- Det civila försvaret Del l. [42] uuedningarrtas betänkanden. [38] Det civila försvaret. Del 2. Författningstext. [42] Datorisering av tullrutinema - slutrapport [40] Arméns utveckling och försvarets planeringssystem. Vårdepappersmarknaden i framtiden. [72]

[46]

Utbildningsdepartementet Socialdepartementet

Vidgad etableringsfrihet för nya medier. [7] Hjälpmedelsverksamhetens utveckling - kartläggning Två nya treåriga linjer. [10] och bedömning. [39] Censurlagen - en modernisering av biografförordrtingetr. Hjålpmedelsverksarnhetens utveckling - Bilagor. [47] [22] Ratt till gymnasieutbildning för svårt rörelsehindrade Forskning vid de mindre och medelstora högskolorna. ungdomar. [54] [27] Undantagandepensionärernas ekonomi. [58] Utbildningar för framtidens tandvård [28] Huvudbetånkande från alternativmedicinkommitten. Samarbete kring klinisk utbildning och forskning inför [60] 90-talet. [29] l-lalsohem. [61] Professorstillsättning. En översyn av proceduren vid Alternativa terapicr i Sverige. [62] tillsätrning av professorstjllrtst. [30] Värdering av altemativmedicinska teknologier. [63] Stiftelser för samverkan. [50] TV - politiken. [73]

Kommunikationsdepartementet Fasta Öresundsförbindelser. [4] Jordbruksdepartementet

Storstadstrafrk 2 - Bakgrundsmaterial. [15] Fiskprisregleringen och frskeriadministrationen. [56]

Storstadstrañk 3 - Bilavgifter. [43]

Arbetsmarknadsdepartementet

Den regionala problembilden. [12]

Finansdepartementet

Mångfald mot enfald. Del l. [13] Beskattning av fåmansföretag. [2] Mångfald mot enfald. Del 2. Lagstiftning och Särskild inkomstskatt for utländska artister mfl. [9] rättsfrágor. [14]

FTWå”Til57?ñ§7å

?l _»

Lt 98275

taåiiüiâäi

kind»

Statens 1989

offentliga utredningar

Systematisk förteckning

Regionalpolitikens förutsättningar. [19] Arbetstid och välfärd. Arbetstid och välfärd. Bilagedel A. Arbetstid och välfärd. Bilagedel B. [53] Fungerande regioneri samspel. [55] DO och Nämnden mot emisk dislaiminering - de tre första aren. [57] Staten i geografm. [65]

Industridepartementet

Statligt finansiellt stöd. [24] Rapporter till ñnansieringsuuedningen. [25] Statens mät- och provstyrelse. [31] Utländska förvärv av svenska företag - en studie av utvecklingen. [37] Standardiseringens roll i EFTA/EG - samarbetet.. [45]

Civildepartementet

Rapport av den särskildt: utredaren för granskning av hotbilden mot och säkerhemskyddet kring statsminister Olof Palme. [l] integriteten vid statistikproduktion. [3] Samordnad länsförvaltrüng. Del l: Förslag. [5] Samordnad länsförvaluting. Del 2: Bilagor. [6] SÄPO - Säkerhetspolisens arbetsmetoder. [18] Nominering av redovisningskonsulter. [59] Kommunalbot. [64]

Bostadsdepartementet

Parkeringsköp. [23] Ny bostadsñnansiering. [7 l]

Miljö- och energidepartementet

Sätt värde på miljön - miljöavgifter på svavel och klor. [21] Miljöprojekt Göteborg - för ett renare Hisingen. [32] Energiforskning för framtiden. [48] Energiforskrting för framtiden. Bilagor. [49] Det statliga energiforskningsprogmmmet - aktörer inom energisektorn. [52]

KUNGL. BlaL.

1989*10-13

K › 106,4 STÖCKHICQLM;

1108-5739 95 43.