Dagspressen i 1990-talets medielandskap : en expertrapport från Pressutredningen -94

Ur KB:s samlingar

Digitaliserad år 2014

Dagspressen i

199043 et

WN

m Statens offentliga utredningar

WW 1994:94

w Kulturdepartementet

i

Dagspressen

1 990-talets

medielandskap

En från

Ifgessutredningen

expertrapport -94

Stockholm 1994

SOU och Ds kan köpas från Fritzes kundtjänst. För remissutsändningar av SOU och Ds svarar Fritzes, Offentliga Publikationer, på uppdrag av Regeringskansliets förvaltningskontor

Beställningsadress: Fritzes kundtjänst 106 47 Stockholm Fax: 08-20 50 21 Telefon: 08-690 90 90

NORSTEDTS TRYCKERI AB ISBN 91-3g-13731-3 Stockholm 1994 ISSN O37525OX

Till statsrådet och chefen för

Kulturdepartementet

Den 14 oktober 1993 bemyndigade regeringen chefen för Kulturdepartementet, statsrådet Friggebo, att tillkalla en kommitté med parlamentarisk medverkan med uppdrag att undersöka behovet av direkta och indirekta statliga stödåtgärder till dagspressen. Kommittén har antagit namnet Pressutredningen -94. Enligt tilläggsdirektiv den 28 april 1994 skall Pressutredningen -94 utöver vad som anförts i de ursprungliga direktiven överväga behovet av ytterligare åtgärder från statens sida för att motverka sådan ägarkoncentraen tion inom massmedierna som är skadlig från yttrandefrihets- eller åsiktsbildningssynpunkt. I de ursprungliga direktiven anges att en till kommittén knuten expertgrupp inledningsvis bör göra en studie i syfte att analysera följande övergripande frågeställningar: Vilken roll bör massmedierna som helhet spela i dagens svenska demokrati och vilka uppgifter kan de därmed tillsammans fullgöra Hur och i vilken grad bidrar enskilda massmedier dagstidningar, - som tidskrifter, radio och TV till att dessa gemensamma uppgifter uppfylls Vad händer med massmedielandskapet om hela eller delar det nuvarande - av systemet med direkta och indirekta statliga subventioner till dagspressen tas bort I expertgruppen ingår professor Hans Fredrik Dahl, professor Karl Erik Gustafsson, professor Lennart Weibull samt civilekonom Lena Wennberg. Samtliga är också ledamöter i Pressutredningen -94. Som grund för studien skall enligt direktiven en kartläggning av det svenska massmedielandskapet genomföras. Utredningen uppdrog i februari 1994 en forskningsgrupp knuten till Ekonomisk-historiska institutionen, Handelshögskolan samt Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet att under ledning professor Lennart Weibull av samt professor Karl Erik Gustafsson utföra kartläggningen.

Denna rapport bygger den utförda kartläggningen och kommer att ligga till grund för det fortsatta utredningsarbetet. För rapporten svarar professor Karl Erik Gustafsson samt professor Lennart Weibull. I samordningsarbetet har även ñl. dr Ronny Severinsson medverkat. Pressutredningen -94 får härmed överlämna rapporten Dagspressen i 1990-talets medielandskap.

Stockholm i juni 1994

Bengt K. Johansson

Innehåll

Förord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 Uppläggning ll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Uppdraget 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avgränsningar ll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Undersökningar 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Övrigt material 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Disposition 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 Dagspressens strukturutveckling 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Dagspressens framväxt 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Det stora genombrottet 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partipressen 18 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nedläggningar och expansion 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . Koncentration 21 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tidningsmarknad i förändring 23 . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Vad är en dagstidning 23 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dagspressdeñnition och skattepolitik .24 . . . . . . . . . . . . De första pressutredningama 24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dagspressbegreppet under 1980- och 1990-talen 26 . . . . Finns det en vetenskapligt hållbar definition 27 . . . . . . . 2.3 Svensk dagspress efter 1980 29 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Antalet dagstidningar 29 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Periodicitetsförändringar 30 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En internationell jämförelse 33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Ägarforhållanden

35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Massmediekoncentrationsutredningen 1978 35 . . . . . . . . Tidningsägandet 1993 35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ãgandeförhållanden inom lokal .38

morgonpress . . . . . . .

Ägarfonner 1978 och 1993 39

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hur koncentrerad är den svenska dagstidningsmarknaden 39 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dagstidningsägande lokala marknader 41 . . . . . . . . . . Vad betyder ägarna 42 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Volym- och innehållsutveckling . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lokala tidningar med lokala nyheter 46 . . . . . . . . . . . . . Utvecklingen av dagspressens totalvolym 46 . . . . . . . . . 2.6 Marknadsutveckling: upplaga 48 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SOU 1994: 94

Årsupplaga och hushållstäckning 50

- . . . . . . . . . . . . . . . Storstadspressens överspridda upplagor 52 - . . . . . . . . . . 2.7 Marknadsutveckling: annonser 54 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Annonsomsättning 57 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Annonskategorier 59 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Dagspressens ekonomiska situation 61 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Marknad och konkurrens 61 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De första studierna 61 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konkurrensens villkor 62 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Politiska och ekonomiska mål 64 - . . . . . . . . . . . . . . . . . Konkurrensorter 67 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Fallet Östersund 70 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Ekonomiskt resultat 75 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lönsamhetsutvecklingen 75 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Upplaga och priser 78 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktiviteten 81 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Endagstidningama 84 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Stockholmstidningama 85 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presstödets ekonomiska roll 86 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Koncentration 89 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etableringshinder 90 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.4 Ökat ekonomiskt kunnande 92 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dagspressen och läsarna 95 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Läsarundersökningar 96 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Dagstidningsläsning 96 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stabil nivå 97 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Läsning av morgontidningar 97 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den regelbundna morgontidningsläsningen 99 - . . . . . . . . Lästid, lästidpunkt och antal lästillfällen 100 - . . . . . . . . . . Prenumerationsutveckling 101 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Tveksamhet om prenumeration 102 - . . . . . . . . . . . . . . . . Priskänslighet 104 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Den lokala morgontidningen 106 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stockholm och landsorten 106 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den lokala morgontidningens roll 107 - . . . . . . . . . . . . . . . Lokalpressens funktion 110 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lokalpress i konkurrens 113 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andratidningar och endagstidningar 114 - . . . . . . . . . . . . . Effekter av nedläggningar 115 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Morgonpress i förändring 116 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Kvällspress och morgonpress 119 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Förändrat spridningsmönster 120 - . . . . . . . . . . . . . . . . .

Innehåll

- Morgonpress och kvällspness: från komplement till

konkurrens 121 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En andra morgontidning 123 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Dagspressens ställning i Sverige 123 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Massmedielandskapet 127 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Utvecklingen inom radio och TV 128 . . . . . . . . . . . . . . . . . Etermedieriförändring 128 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Public service 129 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Närradion 131 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Den privata lokalradion 131 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TV4 132 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Satellit- och kabelutvecklingen 134 - . . . . . . . . . . . . . . . . . Programutbudets förändring 137 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Populär- och tidskriftspress 139 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Framväxten 139 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marknadens karaktär 140 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Organisationstidningar 141

- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Populänidningar 142 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Specialtidningar 142 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Facktidningar 144 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ägarforhållanden inom populärpressen 144

- . . . . . . . . . . . 5.3 Den totala massmedieekonomin 145 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den samlade massmedieekonomin 145 - . . . . . . . . . . . . . . Tre intäktskällor 147 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reklamkakan 148 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Den offentliga insatsen 150 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Mediekoncentration 151 . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Den privata lokalradion 152 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den privata televisionen 153 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Tendenseri medieägandet 155 . . . . . . . . . . . . . .- . . . . . . 5.5 Publikkonkurrens 155 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Den samlade massmediekonsumtionen 156 - . . . . . . . . . . . Populär- och tidskriftspress 159 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . Radiolyssnandet 160 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TV-publiken 162 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Tendenserimedieanvändningen 165 - . . . . . . . . . . . . . .. 5.6 Funktionsdifferentiering mediesystemet 167 av . . . . . . . . . . Dagspress: lokalt bevakningsmedium med fördjupning 169 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TV som förströelse- och underhållningsmedium 169 -

Komplementära medier... 171 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...eller funktionskonkurrens 171 - . . . . . . . . . . . . . . . . . Andra förändringsmönster 173 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 Dagstidningens styrka 175 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SOU 1994: 94

6 Dagstidningama och den politiska demokratin 177 . . . . . . . . . . . . . 6.1 Presspolitiska principer 177 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den partipolitiska traditionen 177 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1972 års pressutrednings fyra massmediefunktioner 178 - . . Mellan två pressteorier 179 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fri åsiktsbildning 181 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mångfaldens roll 182 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mediepolitik och medieutveckling 182 - . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Dagspress och politik: empiriska studier 183 . . . . . . . . . . . . Partier och tidningar 183 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ett politiskt nätverk 185 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Journalistisk professionalisering 187 - . . . . . . . . . . . . . . . Dagspressen och den partipolitiska bevakningen. 188 - . . . . Ledare och debatt 191 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partisympati och tidningsval 193 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . Finns det ett val partitidning 196 - av . . . . . . . . . . . . . . . .

Kvällspressläsning och partisympati 197 - . . . . . . . . . . . . . 6.3 Dagspressen och det politiska systemet 198 . . . . . . . . . . . . .

7 Mångfald och mediepolitik 203 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Mångfaldens innebörd 203 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inre och yttre mångfald: tre synsätt 203 - . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Tidningsval 204 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Det lokala morgontidningsvalet 205 - . . . . . . . . . . . . . . . . dagstidningar 208 - Tillval av icke-lokala . . . . . . . . . . . . . .

Paraplysystemet 210 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7.3 Andra mediers roll 211 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Populärpress och tidskrifter 211 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . Radio 212 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Dagspress och radio-TV-nyheter 215 . - . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Mångfald och mediefunktioner 216 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nya tendenser 218 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8 Dagspresseni 1990-talets medielandskap. 221 i . . . . . . . . . . . . . . . .

Massmedielandskap i förändring 221 - . . . . . . . . . . . . . . . Dagspressens ställning 223 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dagstidningsforetagen marknaden 224 - . . . . . . . . . . . . Första- och andratidningar 225 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presstödets roll 225 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mellan politik och marknad 227 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presspolitiska förutsättningar 227 - . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referenser 231 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bilaga 1 Förteckning över arbetsrapporter från

Pressutredningen -94s expertgrupp 247 . . . . . . . . . . . . . . .

Förord

Dagspressen i 1990-talets medielandskap är en expertrapport som utarbetats på uppdrag av Pressutredningen -94. Underlaget utgörs dels av redan tillgängligt material, främst i fråga om dagspressens struktur, ekonomi och publik, dels av material framtaget av ett antal forskare utredningens uppdrag. Det senare grundmaterialet har tillställts utredningen som fristående arbetsrapporter, vilka forskarna själva svarar för förteckning över dessa i bilaga 1. Dessa kommer även att utges separat. Tiden att utarbeta expertrapponen har varit knappt tilltagen. Rapporten är därför i första hand inriktad en bred dokumentation genom vilken olika aspekter läggs det svenska medielandskapet. I ett antal översiktskapitel redovisar vi utvecklingstendenser inom olika medieområden. I de tre sista kapitlen analyserar vi särskilt politiskt-demokratiska frågor samt presenterar några övergripande slutsatser. Rapporten har utarbetats vägnar av utredningens expertgrupp. För text och slutsatser svarar dock undertecknade själva. Vi vill samtidigt tacka Hans Fredrik Dahl för viktiga kommentarer till kapitel Många personer har spelat en viktig roll for att vi skulle kunna fram rapporten i tid med ett minimum av felaktigheter. Vid sidan av de forskare som har försett med underlag oss vill vi särskilt tacka Kerstin Gidsäter, Eva Gidsäter, Gunilla Green, Karin Hellingwerf, Charlotta Kratz och Helene Svedberg för avgörande insatser i rapportens slutskede. Ronny Severinsson har ansvarat för samordningen av de olika delprojekten.

Göteborg den 10 juni 1994

Karl Erik Gustafsson Lennart Weibull

Uppläggning

Uppdraget

Föreliggande expertrapport har utarbetats på uppdrag Pressutredningen av -94. Uppdraget har sin bakgrund i kommittédirektiven, där det uttalas att som underlag för kommitténs ställningstaganden bör inledningsvis föruten sättningslös och bred studie av de svenska massmedierna genomföras. I direktiven har uppdraget ytterligare preciserats i form av tre specificerade frågor: l Vilken roll bör massmedierna som helhet spela i dagens svenska demokrati och vilka uppgifter kan de därmed tillsammans fullgöra 2 Hur och i vilken grad bidrar enskilda massmedier som dagstidningar, tidskrifter, radio och TV till att dessa gemensamma uppgifter uppfylls 3 Vad händer med massmedielandskapet om hela eller delar av det nuvarande systemet med direkta och indirekta statliga subventioner till dagspressen tas bort Som framgår är de redovisade frågorna allmänna till sin karaktär. De omfattar inte endast dagstidningar utan tar sin utgångspunkt i massmedielandskapet som helhet. Ett annat utmärkande drag är att frågorna tar sin bakgrund i de presspolitiska mål som formulerades av 1972 års pressutredning och presenterades i betänkandet Statlig presspolitik SOU 1975:79. I detta slogs principerna fast och presenterades argumenten för det statliga stöd som sedan början av 1970-talet ges till den svenska dagspressen. Ett tredje drag hos de särskilda frågorna är att de i hög grad är policyorienterade. Det talas om att kommitténs expertgrupp skall vilken roll ange massmedierna bör spela i dagens svenska samhälle.

Avgränsningar

Tiden för att utarbeta expertrapporten har varit perioden från januari till maj 1994. Den begränsade tiden har av naturliga skäl tvingat oss till en rad av avgränsningar. En första prioritering har gällt att ta fram nytt underlag där det inte funnits tillräckligt material att tillgå. Detta har bedömts särskilt viktigt mot bakgrund av direktivens omfattande krav kartläggning av det svenska massmedielandskapet. Vidare har sådant material prioriterats där det varit möjligt att utläsa utvecklingen över tid. ll

SOU 1994: 94

En andra prioritering har gällt vilken typ av nytt underlag som skulle tas fram. Med tanke den korta tiden som stått till förfogande har detta i första hand handlat om att uppdatera och vidareutveckla befintligt material, inte minst den mediestatistik som görs av Presstödsnämnden samt av den svenska avdelningen av NORDICOM. Utifrån detta har ett antal undersökningar planerats och genomförts. För det tredje har vi i själva expertrapporten prioriterat en beskrivning av utvecklingen. Avsikten har varit att ta fram en så solid bas som möjligt för utredningens bedömningar. För denna beskrivning svarar expertrapportens författare. Detalj analysen av materialet och de konsekvenser denna kan få för utredningens bedömningar kommer att ett i andra steg göras av utredningens expertledamöter gemensamt.

Undersökningar För kartläggningen av det svenska massmedielandskapet, den s.k. basbeskrivningen, nämns i direktiven bl.a. utbudet av olika medieforrner, människors medievanor, konkurrensfrågor, mångfaldsaspekter, ägarstrukturer och internationalisering. För en beskrivning av sådana fenomen har perioden 1980-1993 i de flesta avseenden bedömts vara en rimlig avgränsning. l syfte att belysa massmedielandskapet har följande delstudier genomförts: En beskrivning av struktur och publik för dagspress, radio och TV, inkl. 0 kabel-TV, till stor del baserad tillgänglig statistik. I denna uppgift ligger också frågan om dagspressdefinitionen hur skillnaden mellan endags- tidningar och veckoutgivna tidningar deñnierats. En specialstudie finansieringen det svenska mediesystemet. Frågan 0 av av gäller de totala intäkterna i svenska mediesystemet och hur fördelningen olika finansiärer staten, annonsörer, publik m.m. förändrats över tid. En specialstudie tidskriftssektom, med inriktning vad som hänt över 0 tid i fråga om likheter och skillnader mellan dagspress och tidskrifter med avseende funktioner för läsarna. ° En specialstudie av medieägandet, med särskild tonvikt dagspressen och flennedieägande samt förändringar i detta över tid. medieinnehållets utveckling har i huvudsak hämtats från Uppgifterna om

branschstatistik och andra sekundära källor. Vidare har en del tidigare forsk-

ning till viss del kunnat utnyttjas. När det gäller de två första av de mera specialiserade frågeställningarna att belysa mediernas roll enligt normativ teoribildning har tre skilda studier genomförts:

Uppläggning

- Den första studien avser mediernas roll i den politiska demokratin. Den belyser hur synen mediernas funktioner i samhället utvecklats sedan de första mediepolitiska formuleringama i början av 1970-talet. - Den andra studien avser hur dagspressen politiskt fungerar, bl.a. i vad mån dagspressen fungerar det sätt som har antagits i den svenska presspolitiken i fråga om t.ex. nyhetsrapportering och politisk debatt. - Den tredje studien avser hur medborgarna använder pressen för information om politik och samhälle och hur denna användning utvecklats över tid. Till detta kommer att de studier som genomförs inom ramen för den s.k. basbeskrivningen har givit viktiga bidrag också då det gäller mediernas relation till den politiska demokratin. Den tredje delfrågan i kommittédirektiven gäller vad händer med som massmedielandskapet om hela eller delar av det nuvarande systemet med direkta och indirekta statliga åtgärder till dagspressen tas bort. Svaret denna fråga kräver en kartläggning av det svenska massmedielandskapets ekonomiska sida. I detta sammanhang har expertgruppen genomfört tre studier: ° Den första studien avser den svenska pressens ekonomiska utveckling. Denna har avsett den period presstöd har förekommit i Sverige. - Den andra studien avser dagspressens produktivitet. Syftet är att belysa vilka slag av rationaliseringar som företagits inom branschen och hur dessa har fungerat. ° Den tredje studien avser konkurrens och koncentration inom dagstidningsbranschen. Frågan är hur konkurrensen på tidningsmarknaden har utvecklats, men också hur denna förhåller sig till situationen andra områden. De ekonomiska studierna kan även bygga vidare vad som framkommit i några av studierna inom ramen för basbeskrivningen, t.ex. studien hur av massmediesystemet finansieras. De specialstudier som initierats av utredningen redovisas även som särskilda arbetsrapporter till utredningen. Dessa rapporter innehåller de projektansvarigas egna analyser samt en utförlig dokumentation av de utförda undersökningarna. En förteckning över alla genomförda studier och undersökningsansvariga finns som bilaga

Övrigt material

Expertrapporten hade inte varit möjlig att skriva, om det inte hade funnits ett relativt stort offentligt tillgängligt material att bygga på. I detta sammanhang har expertgruppen i första hand använt sig av statistiskt underlag från NORDICOM, särskilt MedieSverige 1993, samt från Presstödsnämnden och Tidningsutgivama. Också annan typ av material har hämtats in via dessa.

SOU 1994: 94

Från Presstödsnämnden har vi haft tillgång till utredningar om tidningsföretags produktivitet samt diskussionsunderlag om hur dagstidningsbegreppet skall hanteras. Via NORDICOM har vi fått kunskap om undersökningar som kunnat belysa medieinnehållets utveckling. Från Tidningsutgivarna har vi bl.a. erhållit utredningsmaterial beträffande frågor om dagspressens priskänslighet och ungdomars massmedievanor. Också från radion och televisionen har hämtats material, i första hand vad gäller utbud och publik. På samma sätt har vi försökt ta fram relevanta studier genomförda inom universitet och högskolor under de senaste åren, främst från Handelshögskolan och Institutionen för journalistik och masskommunikation, båda vid Göteborgs universitet, samt Institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet. Expertrapporten har haft en ambition att alla relevanta punkter föra in internationella jämförelser där sådant material har funnits någorlunda lätt tillgängligt. Det har däremot saknats möjlighet att i detta första steg av expertgruppens arbete göra en systematisk översikt av den internationella massmedieutvecldingen. Vi har så långt möjligt försökt att ange referenser och källor i texten. För en mera utförlig översikt hänvisas till referenslistan längst bak i rapporten.

Disposition

Föreliggande rapport är disponerad så att först den allmänna strukturutvecklingen inom dagstidningsbranschen redovisas. Översikten belyser femtonen årsperiod för vilken utvecklingen inom branschen presenteras mot bakgrund av en diskussion kring de dagspressdefinitioner som använts. Det andra huvudblocket avser dagspressens ekonomiska situation. I detta undersöks lönsamhetsutvecklingen samt konkurrens- och koncentrationsfrågomas inverkan på tidningsekonomin, liksom presstödets roll för den ekonomiska utvecklingen. I kapitlet redovisas även vissa fallstudier av enskilda marknader, i första hand Östersund, Malmö och Stockholm. I det tredje blocket diskuteras utvecklingen på läsarmarknaden. Avsnittet diskuterar de svenska dagstidningarnas ställning hos publiken. Fokus är den prenumererade morgonpressen, vars funktioner för läsarna diskuteras. Det fjärde blocket är inriktat dagspressensförhållande till andra medier. Avsikten är där att belysa hur dagstidningsutvecklingen är påverkad av vad sker inom i första hand radio och TV. Förhållandet belyses både i fråga som om ekonomi, organisation, utbud och publik. De två avslutande blocken tar upp två principiella frågor, som har spelat en viktig roll i den svenska presspolitiken frågan om pressens politiska roll och mångfaldsproblematiken. När det gäller pressens politiska roll har vi sökt belysa både principiella frågor och hur pressen faktiskt fungerar. I fråga om mångfald görs törsten analys av begreppet inom mediepolitiken och sedan en

Uppläggning

prövning av hur mångfalden fungerar inom medieområdet. I båda fallen sker prövningama grundval av det empiriska material som samlats in inom ramen för basbeskrivningen. Ik Expertrapporten har sökt sammanfatta, syntetisera och tolka tillgängligt material. Ansvariga för detta är Karl Erik Gustafsson och Lennart Weibull som gemensamt svarar för både beskrivning och slutsatser. Gustafsson har framför allt arbetat med analys av ekonomi och marknadsutveckling, medan Weibull sysslat med läsarmarknad, publikutveckling och de politiska aspekterna tidningsutvecklingen. Underlaget för diskussionen om strukturutvecklingen inom dagspressen såväl som inom radio och TV huvudsakligen kapitel 2 och 5 har tagits fram och bearbetats av fil. dr Ronny Severinsson. Han har också varit den sammanhållande för expertgruppens undersökningsverksamhet.

amma:

§Måv;%jizwkf ååiizznáñ-á- att få vnevzfråjâx.

2 i v vz*rgâåwz°väz.sdaw vad ,

Swâmgáaââfäáåü

. i

sçszmâhâçaçáâçån w 7

Å i å L gássøâsáaxâs i

V mggmáexx-wxsâm-;açâmaaaamxwxw

müggørzg-T man:

v

. A4

2 Dagspressens strukturutveckling

Det svenska medielandskapet karakteriseras av en i ett internationellt perspektiv ovanligt lång obruten utveckling. Därigenom har det skapats särskilda förutsättningar för medierna och för att förstå dagens situation är det nödvändigt att åtminstone i stora drag ha den långsiktiga utvecklingen klar för sig. Det är anledningen till att denna beskrivning den svenska medieav strukturen inleds med en historisk översikt.

2.1 Dagspressens framväxt

Sveriges första dagliga tidningar med mer varaktig utgivning etablerades i Stockholm i slutet av 1700-talet. Den allra forsta, Dagligt Allehanda, började utges 1769, några år efter det att Sveriges första tryckfrihetslag antagits 1766. Den andra var Stockholms Posten som grundades 1778. Dessa två pionjärer, som trots att de var dagliga inte var några nyhetstidningar, kom ut under en anmärkningsvärt lång tid, nämligen under 60-70 år. Stockholms Posten lades ned 1833 och Dagligt Allehanda upphörde 1849. Då hade andra dagliga tidningar tagit över efter banbrytarna Holmberg, Oscarsson och Rydén, 1983.

Det stora genombrottet

Den tredje dagliga tidningen i Sverige, Stockholms Dagblad, startades 1824. Den var ursprungligen en annonstidning men utvecklades till en nyhetstidning och nådde i slutet av 1800-talet en sådan kvalitet att den kallades svensk en Times. Viktigare för den svenska tidningsutvecklingen blev Aftonbladet som grundades 1830 av industrimannen Lars Johan Hierta i syfte att främja fnhandel, tryckfrihet och allmänna val Aftonbladet, 1980. Aftonbladet hade ett allsidigt innehåll och vände sig till medelklassen i och utanför Stockholm. I Göteborg startades 1832 en tidning av liknande slag, nämligen Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning GHT. Den specialiserade sig på affärsnyheter men innehöll också allmänna nyheter och var, liksom Aftonbladet, ett språkrör för den liberala oppositionen mot kungen. GHT drogs också in av statsmakten om än inte lika många gånger som Aftonbladet. Att prenumerera Aftonbladet kostade relativt mycket och det begränsade tidningens expansionsmöjligheter. Ungefär 30 år efter Aftonbladets grundande inleddes en ny fas i dagstidningsutvecklingen i Sverige. Med utländska förebilder startades lågpristidningar avsedda för en bred publik. Det låga pri-

SOU 1994: 94

set möjliggjordes av en ökad annonstillströmning som bidrog till tidningarnas intäkter. I Göteborg etablerade Felix Bonnier 1858 Göteborgs-Posten som 1860 blev daglig. I Stockholm grundade Rudolf Wall Dagens Nyheter 1864. Felix Bonnier hade försökt att få Rudolf Wall till redaktör i Göteborg men misslyckats. Dagens Nyheter kom ut sju dagar i veckan och blev därmed landets första sjudagarstidning. Det var billigt att abonnera tidningen och i priset inkluderades hembäming. Dagens Nyheter tog hälften av vad andra tidningar gjorde. Detta var emellertid bara början en lågpristrend. Ungefär 30 år efter det att Dagens Nyheter etablerats, startades ännu prisbilligare tidningar. I Malmö introducerades 1888 Skånska Dagbladet av Rudolf Asp med hjälp av ett mycket lågt pris, ett populärt innehåll och en metodisk marknadsföring. I Stockholm grundades Stockholms-Tidningen 1889 av Anders Jeurling. Stockholms-Tidningen passerade som första tidning i Sverige 100 000 exemplar i upplaga. Med Skånska Dagbladet och Stockholms-Tidningen skapades den egentliga billighetspressen i Sverige.

Partipressen

Riksdagsreforrnen 1866 gav förutsättningarna för ett modernt partisystem i Sverige. Reformen innebar också att dagstidningar började användas som instrument för politiska partier. Dagens Nyheter var som nämnts avsedd för en bred publik och vände sig särskilt till det ökande antalet arbetare i Stockholm. Inom det 1889 grundade socialdemokratiska partiet såg man kritiskt den roll den borgerliga pressen hade i de egna leden. Man menade att det behövde finnas ett socialdemokratiskt altemativ. Med början i slutet av 1800-talet startade den unga arbetarrörelsen tidningar över hela Sverige Hadenius, Seveborg och Weibull, 1970. I början av 1900-talet gjorde bonderörelsen likadant. Med samma motiv startade arbetarrörelsen och bonderörelsen bokförlag under 1910-talet Vallinder, 1968. Dessa vågor av lågpristidningar och partitidningar spred vanan att läsa tidningar till alla delar av det svenska samhället. Under inflytande av utvecklingen i USA gjordes Dagens Nyheter i början av 1900-talet mer lättillgänglig än tidigare genom en annorlunda rubriksättning, fler bilder och en alldaglig vinkling av innehållet. Utvecklingen av en massmarknad för dagspress i Sverige hindrades eller avbröts inte av första världskriget som i många andra länder. I stället ökade kontinuerligt efterfrågan dagstidningar. En följd av lågpristidningarnas spridning över riket, starten av folkrörelsetidningar och ökat intresse för internationella nyheter blev som visas i figur 2.1 en omfattande övergång till daglig utgivning av tidningar i landsorten. Denna omvandling hade börjat i slutet av 1800-talet och tagit ordentlig fart under decennierna omkring sekelskiftet. Boomen fortsatte under 1910-talet då

Dagspressens strukturutveckling

det största antalet etableringar av dagliga tidningar i landsorten kunde noteras Gustafsson, 1993. År 1919 blev betecknande nog ett rekordår med ett tiotal nya dagliga landsortstidningar. För partitidningarna skapade övergången till daglig utgivning i landsortspressen särskilda problem eftersom de som opinionsbildande partidistriktstidningar skulle verka över stora spridningsområden. Tidningarna hade ofta startats med ett alltför litet kapital och de ekonomiska förutsättningarna hade i många fall inte blivit bättre när tidningsledningama ibland motvilligt tog beslut om att över till daglig utgivning. Det fanns en entusiasm som inte alltid var förankrad i ekonomiska realiteter.

Figur 2.1 Etablering av dagliga landsortstidningar, per decennium 1830- 1990 antal

40 37 35 34

30 23

25 22 21 20 20

15 -- 10

6 5 4

Drift

2 2 0 O i 1 1 | | u | 1 l | | 1830 1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1990

Anm: Uppgifterfrån Gustafsson, K E Vårt dagligablad 1993b ,

SOU 1994: 94

Figur 2.2 Antal tidningar i Sverige efter utgivningsfrekvens 1900-1990

250 -- .- J f 200 l- f 1 , . . . . .

v v -,

150 -

x

. XX- -á . u: å i 100 ,

ø 50 J

O 1 e 1 c : 1 e 1 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990

Endagstidn - Två dgrv Tre dgrv Sexdgrv

Siffror på antalet endagstidningar saknasför perioden före 1940. Anm: Uppgifter från Tollin, Svenskadagstidningar 1900-19651965, SOU 1975:79 och TS-boken

Nedläggningar och expansion

På detta sätt växte det under 1800-talets andra del och de första decennierna av 1900-talet fram en mångfacetterad svensk dagspress. Tillgänglig statistik visar att det i Sverige år 1919 fanns över 230 tidningar som utkom med minst två nummer per vecka. Av dessa utgavs 99 minst sex dagar i veckan figur 2.2;To11in, 1965. Under 1930-talet introducerades tabloidjournalistiken i Sverige. Det var Aftonbladet som i början av 1930-talet, ungefär 100 år efter grundandet, efter utländska förebilder gjordes om till en folklig tidning i litet format. Det kännetecknande för tabloidjournalistiken var ett komprimerat och lättillgängligt innehåll erbjöd nyheter, sport, underhållning, lätta artiklar och reportage, som noveller och serier. Aftonbladet, som lanserades i Stockholm som tidningen som var lätt att läsa under spårvagnsresan från arbetet, var en regional tabloidtidning. Tidningen vände sig till den expanderande medelklassen och byggde sina framgångar människors ökade fritid Hadenius, 1980. Med starten av Expressen 1944 utvecklades tabloiden till en rikstidning med modern nyhetsjournalistik, som delvis avvek från den svenska en partipresstraditionen. Efter åtta år blev Expressen den största kvällstidningen, efter 14 år den största dagstidningen, i Sverige. Expressens framgångar

Dagspressens strukturutveckling

tvingade Aftonbladet till satsningen på att bli en riksspridd tabloidtidning Gustafsson, 1984.

Koncentration

Under 1950-talet inleddes en koncentrationsprocess inom dagspressen i Sverige. Antalet flertidningsorter minskade men också antalet utgivningsorter. År 1945 utgavs dagstidningar 93 orter, år 1964 var antalet 84. Samtidigt ökade antalet orter med bara en tidning från 42 till 60 SOU 1965:22, 5.154. Följdema for dagstidningsspridningen blev dock inte negativa. Dagstidningsläsningen påverkades inte. Till de faktorer som snabbt drev koncentrationen inom dagspressen under 1950-talet hörde dels en kraftig inflation med stigande löner, papperspriser och distributionsavgifter, dels slopandet av beredskapstidens pappersransonering vilket underlättade förstatidningarnas expansion. Den tidigare begränsade tilldelningen av tidningspapper hade satt ett tak dessa tidningars växtmöjligheter. En långsiktigt verkande drivkraft på dagspresskoncentrationen var den maktförskjutning från producent- till handelsledet vilken genom en ny konkurrenslag 1954 inleddes inom marknadsföringen och därmed förändrade förutsättningarna för annonseringen. De lokala tidningsmarknadema uppmärksammades mer än tidigare. Förstatidningama blev efterfrågade av annonsörerna medan andra-, tredje- och fjärdetidningar, där sådana fanns, varje ort hamnade i konkurrensmässigt utsatta lägen. I slutet av 1960-talet fanns det omkring 150 dagstidningar i Sverige, ungefär 90 med minst fyra nummer per vecka och ca 60 med högst tre nummer per vecka figur 2.2. På drygt 20 orter fanns det minst två konkurrerande tidningar. Tjugo år tidigare, i slutet av 1940-talet, hade antalet konkurrensorter varit dubbelt så många. Koncentrationsprocessen inom dagspressen kan lämpligen jämföras med den inom dagligvaruhandeln. I båda fallen spelade den nya konkurrenslagen från 1954 en viktig roll. När priset fick fastställas i detaljhandelsledet inleddes en strukturrationalisering för att genom lägre kostnader kunna konkurrera med lägre priser. Självbetjäning infördes i snabb takt, butiker större orter slogs och butikerna organiserades i kedjor. Även i andra avseenden samman kan jämförelser mellan dagspress och detaljhandel vara av värde. Dagspressens riksspridda tidningar Expressen och Aftonbladet kan jämföras med detaljhandelns varuhuskedjor Epa, Tempo och Domus. Utmärkande för tidningsdöden under 1950- och 1960-talen var inte i första hand att många tidningar tvingades lägga ner; detta hade också hänt i äldre tid. Det nya var att nästan inga nya dagstidningar startades. Ett andra karakteristiskt drag var att dagspressens anknytning till de politiska partierna trots det

SOU 1994: 94

inte upphörde som i många andra länder. Tidningarna fortsatte att redovisa en partipolitisk profil. Ett tredje drag blev starkare ställning för den lokala Även en pressen. om Stockholms, och i någon mån Göteborgs och Malmös, morgontidningar spreds utanför sina utgivningsområden, nådde de aldrig annat än relativt små, intresserade läsargrupper där. Inte förrän tabloidtidningarna som nämnts gjorde en nationell satsning fick Sverige riksspridda tidningar i större skala. Ett fjärde drag hos den svenska dagspressen blev att den ända fram till 1970-talet i stort sett var opåverkad av utvecklingen inom andra medier. Radion kom visserligen att under 1960-talet bygga ut sin nyhetsförmedling, men det skulle dröja ganska länge innan den publikmässigt mest attraktiva kanalen P3 hade en fullt utbyggd nyhetsservice. Till detta kom att radion i huvudsak var nationell; lokalradio infördes inte förrän 1977 och då snarast som en region- eller länsradio. Televisionens regionala nyhetssändningar kom igång först ett decennium senare. Vid l970-talets början var således dagspressen det dominerande lokalmediet, medan radio och TV var rikstäckande. Det var denna mediemiljö som gav förutsättningarna för de första statliga pressutredningarna. Strukturen som den växt fram under 1960-talet blev den naturliga utgångspunkten när de presspolitiska målen respektive principerna för det statliga presstödet lades fast av 1972 års pressutredning, den tredje pressutredningen. Bedömningama av dagspressens politiska roll och förhållandet mellan pressen och etermediema respektive dagspressen och andra typer av tidningar präglades av den rådande mediesituationen. Sedan början av 1970-talet har det skett stora förändringar inom både press och etermedier i Sverige. I själva verket hade dessa förändringar börjat göra sig gällande under den period som 1972 års pressutredning arbetade. För det första började de traditionella banden mellan politiska partier och dagstidningar att allt oftare ifrågasättas. När Dagens Nyheters ledning 1972 förklarade att tidningen i fortsättningen skulle beteckna sig oberoende speglade detta ett nytt läge. Även motsvarande formella förändring inte kom att om äga rum andra tidningar var det uppenbart att det ändrade synsättet efter hand medförde en minskad partipolitisk karaktär hos de flesta dagstidningar, i första hand beträffande nyhetsurval och nyhetspresentation. Under 1970-talet började också svensk radio ändra karaktär. Nyhets- och aktualitetsprogram fick ett betydligt ökat utrymme, särskilt i P3. Lokalradio började diskuteras. I det första utredningsförslaget redovisas en modell för radio närmast kommunnivå SOU 1973:8. Även detta förslag om senare kom att ersättas med en länsradiomodell var det ändå ett uttryck för ett nytt tänkande i fråga om radio; i slutet av decenniet korn även närradion att introduceras.

Dagspressens strukturutveckling

Tidningsmarknad i förändring

Det är mot den redovisade bakgrunden som den följande översikten den av aktuella dagspressutvecklingen skall betraktas. Den centrala frågan är vad som är det utmärkande för det som hänt under 1980-talet och i vilken mån det är en följd av de presspolitiska åtgärderna 1970-talet. Fem centrala frågor har styrt framställningen av vad som skett under de senaste två årtiondena: l Hur har den svenska tidningsmarknaden utvecklats i fråga om antalet utgivna dagstidningar och hur förhåller sig Sverige till den internationella tidningsutvecklingen 2 Hur har ägarförhållandena förändrats inom dagstidningsbranschen och hur har koncentrationen tidningsmarknaden utvecklats 3 Hur ser volymutvecklingen ut för de svenska dagstidningarna med avseende t.ex. antal anställda och typ av producerat innehåll 4 Hur har upplagan utvecklats totalt och olika avsnitt inom dagspressen 5 Hur har annonsmarknaden utvecklats totalt och olika delmarknader för dagspressen Här står förhållandena inom dagspressen i centrum. I det femte kapitlet kommer dagstidningarnas förhållande till utvecklingen inom andra medier att belysas. Översikten här inleds med analys begreppet dagstidning. en av

2.2 Vad är en dagstidning

Det finns inte någon internationellt etablerad definition dagstidning. Unesco gör i World Communication Report 1989 följande avgränsning: A daily general-interest newspaper a publication devoted primarily to recording news of current affairs, politics, etc., which published at least four times a week s. 305. Övriga tidningar kallas i Unescos statistik non-daily general-interest newspapers. Unescos definition kan inte betraktas som allmänt accepterad. Att det finns skillnader i definitioner mellan olika länder är knappast oväntat. Kraven på dagstidningar varierar naturligt med nationella förutsättningar; i ett litet afrikanskt land är det en hög utgivningstäthet att komma ut en eller par gånger i veckan, medan sexdagarstidningar dominerar marknaden i de flesta industriländer, men så har det inte alltid varit. Sexdagarsutgivning är en sen företeelse; först 1936 utgjorde tidningar med utgivning minst sex gånger per vecka majoriteten av alla tidningar med utgivning minst två gånger vecka figur 2.2. Även i industriländer kan per publikationer med låg periodicitet räknas som dagstidningar. Den senaste norska pressutredningen anger dagstidning som alle publikasjoner som til-

SOU 1994: 94

fredsstiller de vanlige kravene til generelt nyhetsmessig innhold og reell betaling, og som kommer ut minst en gang per uke NOU 1992: 14 s. 15. Dagspressdefinitioner kan ha två utgångspunkter. De kan dels grundas vetenskaplig analys, dels fastställas med sikte praktiska tillämpningar. Här redovisas först de definitioner som använts inom svensk presspolitik. Dessa diskuteras sedan mot bakgrund av några vetenskapliga definitioner. Redovisningen är kronologisk från det att diskussionen om presstöd startade under 1950-talet till idag.

Dagspressdefinition och skattepolitik

Det var i skattesammanhang som dagstidningar första gången definierades politiskt Präntare, 1979 s. 6. I den 1948 framlagda propositionen om pappersbeskattning uttalades att papper som användes for tryckning av allmänna nyhetstidningar, dvs. vad som i dagligt tal benämnes dagspressen, undantages från pappersbeskattningen prop. 1948:215. I ytterligare formuleringar klargjordes att tidningar med 1-2 nr per vecka inte skulle få del av skattebefrielsen. Genom motioner om en vidare tolkning av begreppet allmän nyhetstidning försvann periodicitetskravet. Periodiciteten skulle inte ha någon betydelse, utan innehållet aktuella nyheter av varjehanda slag för den breda allmänheten skulle avgöra om det var fråga om en allmän nyhetstidning. Några av de skattebelagda tidningarna företrädde bondeförbundet och det var just bondeförbundet motionerade ändring reglerna. Ändringen blev som om en av att nyhetstidningar som i huvudsak hade ett politiskt innehåll och som i fråga om utseende och redigering kunde jämställas med allmän nyhetstidning inte skulle behöva betala pappersskatt Präntare, 1979. Mönstret för fastställandet av dagspressdeñnition för pappersskatten upprepades när det i slutet av 1950-talet beslutades att införa allmän varuskatt i landet det som då benämndes som oms och som 1968 ersattes av moms. I propositionen 1959: 162 föreslogs att allmänna nyhetstidningar skulle undantas från beskattning. Regeringen avsåg med det allmänna nyhetstidningar som utkom med minst tre nummer i veckan. Efter motioner därom ändrade riksdagen beslutet så att också tidningar med utgivning en eller två dagar i veckan skulle befrias från skatten.

De första pressutredningarna

Den första pressutredningen räknade till dagspress allmänna nyhetstidningar som utkom minst tre gånger per vecka SOU 1965:22 s. 9. Den förde dock resonemang om en mindre restriktiv definition av begreppet dagstidning, dvs.

Dagspressens strukturutveckling

att även huvudtidningar av dagspresskaraktär, utgivna två gånger per vecka skulle medräknas. I den andra pressutredningen gjordes en mer ingående analys av dagstidningsbegreppet. Utredningen valde i sina förslag att direkt en vid definition som inrymde en- och tvådagarstidningar av dagspresskaraktär. Man framhöll dock riskerna för gränsfall i tolkningen. Innehållets inriktning reguljär dagsaktuell nyhetsförrnedling ocheller opinionsbildning borde enligt utredningen avgöra gränsdragningen så att inte publikationer riskerade att uteslutas grund av tryckmetod, typografiskt utseende eller redaktionella ståndpunkter SOU 1968:48 s. Sf. Svenska Tidningsutgivareföreningens avtal med Postverket om taxor och befordringshastighet som slöts 1962 inkluderade endast tidningar med utgivning 2-7 dagar i veckan. Detta väckte utbredda protester bland endagstidningarna. Myndigheten förordnade då år för år att ett drygt 30-tal namngivna endagstidningar kunde samma befordringshastighet som tidningar med högre periodicitet Präntare, 1979 s. 4. Statsmaktemasoch myndigheternas vidare tolkning av dagstidningsbegreppet började påverka synsättet inom branschen under 1960-talet. Myndigheterna höll fast vid den vidare definitionen när samdistributionsrabatten infördes 1969. Statskontoret, som skulle administrera rabatten, skrev i sina tillämpningsföreskrifter att med dagstidning avses allmän nyhetstidning av dagspresskaraktär, som utkommer med minst två nummer per vecka, ävensom sådan tidning med ett nummer per vecka, om den enligt Kungl. Majzts föreskrift får av Postverket befordras med samma hastighet som brev Präntare, 1979 s. se ovan. Det selektiva presstödet med produktionsbidrag startade 1971. Endagstidningama kom med direkt i propositionen, några motioner behövdes inte denna gång. Detta uttrycktes explicit i definitionen: med dagstidning avses allmän nyhetstidning av dagspresskaraktär som normalt utkommer med minst ett nummer per vecka jfr Gustafsson, 1981 s. 107. Såväl den tredje som den fjärde pressutredningen höll fast vid den vida definitionen. Den fjärde utredningen slog emellertid fast att endagstidningar skulle ha allmänna nyhetstidningars innehållsstruktur och redigeras som sådana för att de skulle anses ha dagspresskaraktär. Periodicitetskravet, ett nummer per vecka, fick anses vara ett minimum för att nyhetsförmedlingen och opinionsbildningen skulle kunna följa dagspressens rytm SOU 1980:32 s. 16. Vad gäller den svenska branschstatistiken kan man under 1970-talet notera en klar anpassning till definitionen i presstödssammanhang. År 1978 införde Tidningsstatistik AB nya definitioner. Dagspressen indelades i tre grupper, storstadspress flerdagars, landsortspress flerdagars och fådagarstidningar. Med flerdagarstidningar avsågs de som utkom med minst fyra nummer per vecka. Gruppen fådagarstidningar inkluderade dagstidningar med 1-3 nummer per vecka, således även de s.k. endagstidningarna.

SOU 1994: 94

Dagspressbegreppet under 1980- och l990-talen

Presstödsnämnden tog upp upp deñnitionsfrågan i sitt remissvar på fjärde pressutredningens betänkande och pekade försök från tidningar att anpassa sin utgivning för att få tillgång till stöd. Det var främst den öppna inställningen till opinionsbildningsrollen, dvs. att den inte nödvändigtvis måste vara politisk, som inte gav en klar gräns mot vissa organisationstidningar med klart sektoriell opinionsbildning. Presstödsnämndens förslag att man som dagstidning borde räkna allmän nyhetstidning och publikation av dagspresskaraktär med reguljär nyhetsförmedling ocheller allmän politisk opinionsbildning godtogs. Under 1980-talet verkade den femte och sjätte pressutredningen. Den femte berörde inte definitionsfrågan. Den sjätte utredningen ansåg det inte nödvändigt med någon principiell förändring i avgränsningen för presstödsberättigade tidningar, men den gjorde ändå ett försök till begreppsbestämning enligt olika innehållskriterier till en mer preciserad avgränsning för den händelse tveksamhet framdeles skulle uppkomma i något enstaka fall SOU 1988:48 s. 127ff. I praktiken blev det således Presstödsnämnden som fick i uppgift att tilllämpa den redovisade dagspressdefinitionen. Inte oväntat uppkom problemen i prövningen av endagstidningar; det var i sådana fall frågan aktualiserades vad som bör innefattas i det som kallas allmänna nyhetstidningar. Det har inom ramen för vårt uppdrag saknats möjlighet att analysera Presstödsnämndens och andra berörda organs bedömningar i detalj, men några observationer kan ändå redovisas. En sådan iakttagelse är att det till en början förefaller ha varit få problem. En förklaring var att många endagstidningar tidigare hade varit flerdagarstidningar; det var naturligt att dessa skulle uppfattas som allmänna nyhetstidningar, t.ex. Karlstads-Tidningen och Arbetaren. Detsamma har gällt endagstidningar med lokal eller regional spridning inriktade på ett visst geografiskt område. En andra iakttagelse är att allmän- och partipolitiska, nationellt spridda tidningar som regel definierats som allmänna nyhetstidningar. Exempel allmänpolitiska publikationer som betraktats som dagstidningar är bl.a. Tempus 1981 och 7 dagar 1982; partipolitiska tidningar som på dessa grunder har fått stöd är bl.a. Kristdemokraten 1980, Alternativet 1981 och NU 1984. Det förefaller efter hand ha skett en vidgning av definitionen när det gäller publikationer med mera begränsad spridning. Således definierades den allkristna tidningen Hemmets Vän som allmän nyhetstidning år 1992. Tio år tidigare fastslog Presstödsnämnden i samband med prövning om momsbefrielse att tidningen Etcetera inte var att betrakta som allmän nyhetstidning eftersom den inte ansågs ha ett tillräckligt brett innehåll jfr Holmberg, Oscarsson och Rydén, 1983.

Dagspressens strukturutveckling

Den relativt breda definition som utvecklats genom praxis har kommit att leda till en rad avgränsningsproblem. Frågan är då det finns någon vetenom skapligt grundad definition att bygga på.

Finns det en vetenskapligt hållbar definition

I Tollins 1965 översikt av svensk dagspress 1900-1965 anger han tre kriterier för vad han har definierat som dagstidningar. Det ena är att tidningen skall motsvara den allmänna, om även något diffusa uppfattningen vad om som skall menas med en dagstidning, det andra att tidningen skall utkomma med minst två nummer i veckan och det tredje att den skall ha utkommit regelbundet under minst ett år. Tollins definition rymmer således dels ett relativt lätthanterligt minimikrav på periodicitet under en viss tidsrymd, dels ett betydligt besvärligare krav på dagstidningskaraktär. Han argumenterar i det förstnämnda fallet för två nummer i veckan eftersom de tidningar av dagstidningstyp som aldrig korn över veckoutgivningsstadiet troligen inte har spelat någon roll som inforrnationsorgan eller samhällskritiker Tollin, 1965 s. 7. Det senare innebär att Tollins avgränsning utgår från dagstidningens funktion i samhället; det är tidningar som utkommer regelbundet och som har ett innehåll av dagstidningskaraktär som kan fungera som nyhetsförmedlare och opinionsbildare. Samma grundprincip finns också i de flesta andra försök att teoretiskt avgränsa vad som är en dagstidning. I Emil Dovifats klassiska framställning Zeitungslehre 1967 är utgångspunkten att dagstidningen fyller en funktion i offentligheten. Denna funktion kan vara av olika karaktär beroende på typ av publikation, men det som förenar tidningar är att de förmedlar det senaste skeendet med så tät och regelbunden utgivning som möjligt till bredast möjliga offentlighet Dovifat, 1967 s. 8. Det intressanta med Dovifats avgränsning av dagstidningar är att den rymmer en publicistisk ambition. Det handlar om nyhetstidningar som inom sina områden vill nå så många så ofta som möjligt. Dovifats sätt att avgränsa dagstidningar är givetvis praktiskt svårt att hantera. Det vanliga är därför att definitioner i praktiken inriktas på utbudet. Den klassiska, som också redovisas av Furhoff i 1967 års pressutredning, utgår från fyra grundkrav: periodicitet, aktualitet, publicitet och universalitet. Med periodicitet menas en regelbunden och varaktig utgivning, med aktualitet att innehållet är nyhetsbetonat, med publicitet att tidningen är inriktad mot allmänheten och med universalitet att tidningen har ett brett innehåll Furhoff, 1965 s. 433. I många framställningar anges särskilt aktualiteten och offentligheten som dagstidningens kärna. Det är ambitioner inom dessa områden som i sin tur påverkar periodiciteten Jfr Sylwan, 1906 s. 3ff. Definitionen som uttryck för ett slags ambition om ökad periodicitet och stor spridning är karakteristiskt för det sena 1800-talet och 1900-talets första

SOU 1994: 94

hälft. Som framgått av figur 2.2 präglas perioden av en ökning av dagliga tidningar. År 1900 utgjorde tidningar med utgivning minst sex dagar per vecka mindre än en tredjedel av alla tidningar med utgivning minst två gånger per vecka. Sextio senare var deras andel nästan två tredjedelar. Det är därför föga överraskande att en sådan avgränsning satte sin prägel de definitioner som tillämpades i de första pressutredningarna 1963 och 1967. Utgivningstätheten betraktades som ett viktigt kriterium. Det var den opinionsbildande dagspressens ambitioner som kom till uttryck, även om 1967 års utredning med hänvisning till förordningen om allmän varuskatt ansåg att den vetenskapliga definitionen alltför snäv och att också allmänna var nyhetstidningar med utgivning minst en gång per vecka borde kunna räknas in. Samtidigt framhölls svårigheten med gränsdragningar. Samma ståndpunkt intas i huvudsak av 1972 års pressutredning. Intressant med denna utredning är att den genom att lyfta fram gruppkommunikation som en viktig uppgift för pressen SOU 1975:79 s. 292; även kapitel 6 nedan öppnar för en tillämpning som inte i lika hög grad betonar det offentliga hos dagstidningen. Forrnuleringen alla betydande meningsinriktningar måste ha tillgång till organ där de kan framföra de egna budskapen och där det finns plats för intern debatt s. 2950 är ett exempel på en vidgning av dagstidningsbegreppet till publikationer som har andra syften än att nå en bred offentlighet. Vid en prövning av bidrag till invandrartidningar 1983 grundval av dagstidningsdefinitionen tillämpades ytterligare ett kriterium. Tidningen skulle i första hand bevaka förhållanden i Sverige och avse händelser som inträffat sedan föregående utgåva. Som underlag för prövningen användes kvantitativa studier av tidningarnas innehåll Strid, 1979. Presstödsnämndens beslut om produktionsbidrag under det senaste decenniet visar att de nytillkomna publikationerna ofta är mindre offentliga till sin natur. Endagstidningar med huvudsaklig spridning inom bestämda grupper av allmänheten har steg för steg kommit att accepteras som dagstidningar i stödforordningens mening. Det som i första hand förefaller ha väglett nämndens bedömningar är att tidningarna varit allmänpolitiska till sin karaktär. Den opinionsbildande funktionen förefaller ha fått större utrymme i tillämpningen av definitionen. Det intressanta i utvecklingen är att tillämpningen under det senaste decenniet i en mening snarast är i linje med den ursprungliga föreställningen om tidningars opinionsfunktion. En viktig skillnad är dock att den ambition att nå vidaste offentlighet som uttrycks i definitionerna t.ex. Dovifat, 1967 inte finns hos dessa tidningar. I jämförelse med de vetenskapliga definitionerna har de presspolitiska i forsta hand awikit från publicitetskravet. Det har skett i två steg: genom 1967 års utredning minskades kravet periodicitet till ett nummer per vecka och

Dagspressens strukturutveckling

genom 1972 års utredning öppnades för tidningar en ny typ av genom att gruppkommunikation angavs som en av dagspressensuppgifter i samhället. Genomgången har visat att definitionen dagspressbegreppet i av presstödssammanhang har präglats av pragmatiska överväganden. Detta har genomgående inneburit en uppluckring. De vetenskapliga definitionerna ställer strikta krav utgivningsfrekvens är därför inte något sätt statiska. men Eftersom de vetenskapliga definitionerna ofta utgår från användarna följer de också samhällsutvecklingen, inte minst i termer av människors intressen och efterfrågan på information och opinion och hur de uppfattar att olika medier kan tillgodose detta.

2.3 Svensk dagspress efter 1980

År 1993 fanns det 161 dagstidningar i Sverige. Det var nästan lika många som 1980 då det gick att räkna till 164 tidningar i riket. Detta tyder på en anmärkningsvärd stabilitet i beståndet över tid. Under perioden har det dock skett förändringar. Fram till och med 1984 ökade antalet tidningar till 175, därefter har antalet minskat successivt.

Antalet dagstidningar

Utgångspunkten för beräkningen är det breda dagstidningsbegrepp som används i presstödssammanhang. I tabell 2.1 ges en översikt av antalet dagstidningar uppdelat efter periodicitet. Tabellen innehåller uppgifter för tiden från 1940 till 1993 och bygger uppgifter från Tidningsstatistik.

Tabell 2.1 Antal tidningar efter utgivningsfrekvens 1940-1993 i År 7 nr 6 nr 5 nr 4 nr 3 nr 2 nr 1 nr Totalt vecka vecka vecka vecka vecka vecka vecka

Anm: Uppgifter från SOU 1975:78och Carlsson,U, Anshelm,M, MedieSverige1993 1993

SOU 1994: 94

Av tabellen framgår tydligt att förändringar i antalet tidningar i första hand bestäms av vad som händer inom gruppen fådagarstidningar. Av det 25-tal tidningsetableringar som ägde rum under 1980-talet handlade de flesta om endagstidningar. Närmare hälften av etableringarna misslyckades tabell 2.2. De nystartade endagstidningama har som regel bara nått en begränsad upplaga. Deras spridning har vanligen varit regional. Det intresse som i början av 1980-talet fanns för att starta endagstidningar upphörde mer eller mindre helt vid mitten av decenniet. Intresset stimulerades av etableringsstödet men det minskade intresset resulterade i att endast 1,4 miljoner utbetalades i denna form under den senare hälften av 1980-talet. Stödfonnen upphörde helt 1987. Inom gruppen flerdagarstidningar ligger antalet mycket stabilt kring 100 stycken under l980-talet. Men även i denna grupp har det skett förändringar. Det gjordes två uppmärksammade etableringsförsök på storstadsmarknadema. Det var satsningar på att återuppliva tidningar som försvunnit i mitten av 1960-talet och början av 1970-talet. Stockholms-Tidningen startades 1981 med utgivning fem dagar i veckan och höjde periodiciteten till sju dagar 1983. Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning startades 1984 med sjudagarsutgivning. Båda misslyckades. Stockholms-Tidningen blev mest långlivad som en regional storstadstidning. Den kom upp i en upplaga drygt 40 000 exemplar, skapade en egen journalistisk profil och hann bli en tydlig röst i sarnhällsdebatten. På grund av en svag annonstillströmning gick den i konkurs 1984. Den mest framgångsrika etableringen under efterkrigstiden svarar Dagens Industri för. Den startades 1976 som en försiktig satsning med utgivning två dagar i veckan. Efter inledande svårigheter fick den allt bättre genomslag inom näringslivet som utgjorde tidningens målgrupp och 1983 höjdes utgivningsfrekvensen till fem dagar i veckan, 1991 till sex nummer i veckan. Mellan 1983 och 1993 har tidningens upplaga per utgivningsdag nästan tredubblats, från ca 30 000 till 84 000 exemplar. Den fick en konkurrent 1989, Finanstidningen, som dock inte har haft en motsvarande framgång.

Periodicitetsförändringar

En del av förändringarna inom de olika tidningsgruppema i tabell 2.1 hänger samman med att tidningar förändrat sin utgivningsfrekvens. Utöver den nämnda Dagens Industri höjde inte mindre än åtta landsortstidningar sin periodicitet under l980-talet. En landsortstidning, Ljusdals-Posten, gick upp i periodicitet i början av 1990-talet tabell 2.3. Hämtöver höjde en landsortstidning, Smålands Folkblad, periodiciteten i ett försök att vända ett kraftigt upplagefall. Detta lyckades dock inte, utan tidningen tvingades lägga ned inom ett år efter periodicitetsförändringen se nedan. Det finns också ett

Dagspressens strukturutveckl ing exempel en tidning, Tempus, som höjde periodiciteten från till fem daen gar 1985 men tvingades tillbaka till endagsutgivning 1987. Tabell 2.2 Nytillkomna och upphörda dagstidningar 1980-1993

Göteborgs Handels- och Sjöfarts-

SOU 1994: 94

Göteborgs Handels- och Sjöfarts-

Uppgick i Morgonposten; Aktuellt i Politiken,tidigare vfackpressansluten; *Hemmets Vän utges av EvangelipressFörlagsAB och är en allkristen rikstidning; **Sändaren ärorgan for SvenskaBaptistförbundetochSvenskaMissionsförbundet Kommentar: Tabellen avser dagstidningari mening av att de definierat sig genom att anslutasig till TS eller att Presstödsnämnden har betraktat dem som sådana.Startår avser således det år då respektive publikation etablerades som dagstidning, vilket inte nödvändigtvis är detsamma som publikationens startår. På motsvarande sätt gäller avvecklingsår,då tidningenupphörde som dagstidning. Anm: Uppgifter från Presstödsnämnden 1980-1989 ochTS-boken 1990-1994 Det fanns också två landsortstidningar med problem läsar- och annonsmarknadema som tvingades att sänka periodiciteten. Båda tillhörde Apressen och var andratidningar. Västgöta-Demokraten i Borås gick ned till endagsutgivning 1986 och Kronobergaren i Växjö tvingades bli endagstidning 1987. Den senare slogs hösten 1993 samman med Växjöbladet. Den nya tidningen, 3 dagar, har som namnet säger tredagarsutgivning. Västgöta- Demokraten såldes till privata intressen 1990, varefter tidningen fortsatte som endagstidning men under annat nanm, Borås Nyheter, och utan partisignatur, sedermera nedlagd. Mellan 1989 och 1990 reducerades antalet sjudagarstidningar från 14 till 13 stycken. Bortfallet uppkom genom en fusion mellan den i Malmö utgivna

Dagspressens strukturutveckling Kvällsposten och den i Göteborg utgivna GT till tidningen Idag. Inom kvällspressegmentet minskade således antalet tidningar från fyra till tre. Tabell 2.3 Periodicitetsförändrade dagstidningar 1980-1993

1980 Tranås-Posten 5 6 1982 Västgöta-Bladet 3 4 1981

1983 Dagens Industri 5 6 1991 Ljusdals-Posten 4 5 1992

1989 Kronobergaren 6 l l 987 Västgöta-Demokraten 6 l 1986

Nedlagd 1984 Nedlagd 1992 Anm: Uppgifter från TS-boken1994 De inledande åren av 1990-talet har utvecklingen det svenska tidningsav beståndet varit stabil trots lågkonjunkturen. En sexdagarsutgiven landsortstidning, Smålands Folkblad i Jönköping, tvingades lägga ned i januari 1992. Den hade hört till A-pressen och var andratidning. I anslutning till A-presskoncemens konkurs 1992 skedde dock inga nedläggningar av enskilda tidningar. Tranås-Posten borgerlig partisignatur tvingades upphöra 1992.

En internationell jämförelse

I ett internationellt perspektiv får den svenska utvecklingen de åren senaste anses vara anmärkningsvärt stabil. I tabell 2.4 kan utvecklingen 1988-1992 i ett antal europeiska länder samt Japan och USA studeras. Tabellen utgår från

2 14-0934

SOU 1994: 94 den internationella definitionen for dagstidning som avser utgivningsfrekvens minst 3 nummer per vecka. Tabell 2.4 Antal tidningar i olika länder 1 988-1992

Gäller för 1991. Kommentar: Utgivning 3-7 nrvecka. Källa : World Press Trends,FIEJ 1993 Under perioden 1988-1992 ligger nedgången i tidningsantalet strax under 3 Norge, Japan och Storbritannien har en svagare nedgång. procent. Schweiz, Nederländerna och USA ligger i nivå med Sverige. Österrike, Belgien och Danmark för en nedgång med närmare 6 procent medan svarar Finland och Frankrike uppvisar en kraftig nedgång med nästan 15 procent. Spanien utmärks den kraftigaste ökningen i antalet dagstidningar. Mellan av åren 1991 och 1992 går det inte att finna någon större skillnad i utvecklingen antalet dagstidningar mellan de olika länderna. av Av förändringarna kan utläsas både politiska och ekonomiska förutsättningar för dagstidningsutgivning. Nedgången i Finland har i hög grad en ekonomisk bakgrund, medan expansionen i Spanien speglar de politiska förändringarna efter Franco-regimens fall. I Sverige har det i huvudsak varit en stabilitet både politiskt och ekonomiskt. Det dagspressmönster som varit det förhärskande sedan början av 1970-talet är i huvudsak kvar 1993. Det har visserligen försvunnit några sexdagarstidningar utan att några tillkommit, men räknat i antal tidningar är nya förändringarna marginella. I fråga utgivningstätheten är rörligheten något om större.

Dagspressens strukturutveckling

2.4 Ägarförhållanden

Ägarförhållandena inom dagspressen har varit ett återkommande tema i dis-

kussioner kring mångfalden tidningsmarknaden. I detta avsnitt är avsikten att belysa tidningsägandet i Sverige i början av 1990-talet. Ett särskilt syfte är att försöka få en bild långsiktiga tendenser i ägandet. Underlaget av har sammanställts för Pressutredningen -94 av Staffan Sundin.

Massmediekoncentrationsutredningen 1978

Massmediekoncentrationsutredningen beskrev i sitt betänkande ägarkoncentrationen inom den svenska dagspressen 1978 SOU 1980:28. Det fastslogs att privatägda, företrädesvis familjeägda, bolag var den vanligaste ägarforrnen. I de tre storstäderna dominerade tre ägarfamiljer, vilka alla på satsat kombinationen en morgontidning och kvällstidning: Bonnier, en Hjöme och Wahlgren tabell 2.5A. I tre regioner fanns familjeägda tidningskedjor med fem till åtta tidningar - Ander, Bengtsson och Hamrin. I samtliga fall hade ägarna förvärvat en landsortstidning och sedan byggt kedjan upp genom att införliva salubjudna tidningar i grannskapet. Den näst vanligaste ägarformen organisationsägande, i första hand var koncentrerad till arbetarrörelsen och centerrörelsen. Merparten av de socialdemokratiska tidningarna var majoritetsägda det socialdemokratiska partiet av och samlade i A-pressen. Centerpartiet ägde en kedja fem dagstidningar. Lokala föreningar med förankring i center- och bonderörelsen ägde sammanlagt sex tidningar. Den tredje ägarformen var stiftelser. Största stiftelseägda tidning var Svenska Dagbladet, som dock hade en rad storföretag delägare. som Högerpartiet och folkpartiet hade under 1950- och l960-talen använt stiftelseformen för att stödja vissa partierna närstående tidningar. Högerns av Förlagsstiftelse med fyra tidningar och Stiftelsen Pressorganisation, huvudägare för två och delägare i ytterligare tre tidningar, hade bindningar till moderata samlingspartiet respektive folkpartiet. Stiftelsen Barometern drev en kedja med tre relativt stora landsortstidningar. I ett internationellt perspektiv den svenska ägarkoncentrationen inte var anmärkningsvärt stor.

Tidningsägandet 1993

Den grundstruktur som gällde för tidningsägandet 1978 består 1993. Huvuddelen av de 20 största ägarna 1978 återfinns i motsvarande femton år grupp senare.

SOU 1994: 94

Bonniersfaren har mellan 1978 och 1993 ökat sin andel av den totala upplagan från knappt 21 till knappt 27 procent, en ökning med en dryg tredjedel. Detta har skett genom att man dels har startat en ny tidning, Dagens Industri, dels har köpt Sydsvenska Dagbladet med hälftenägda kvällstidningen Idag. Det köpet är principiellt intressant genom att det bröt med en tidigare senare tradition inom Bonniersfáren. Sedan Bonniers grundat Expressen 1944 drev linjen att inte expandera inom dagspressen och avstod exempelvis från man att bjuda landsortstidningar som blev till salu. Genom köpet har Bonniers således flyttat fram sina positioner dagstidningsmarknaden Sundin, 1993, 1994. Å andra sidan har Bonniers upplageandel ökat något mindre än förväntat beroende att Expressen samtidigt har tappat upplaga.

Tabell 2.5:A De 20 största ägargrupperna inom flerdagarspress minst 3 nrv 1 978

Anm: Från Sundins arbetsrapport till PressuIJ-edningen -94: bygger bearbetningar efter Massmediekoncentrationsutredningen SOU 1980:82och TS-Boken 1979.Tidningar ägda organisationer i arbetarrörelsen och Centerrörelsen har sammanförtstill var sin grupp av juridiskt ägande.I utredningen vägdes periodiciteten in i måttetför upplagor.I oberoendeav denna undersökninghar enbart upplagesiffromaanvänts. Tidningsföretag med3-dagarstidningar har därför relativt starkare ställning i denna undersökningän i Massmedieen koncentrationsutredningens.

Dagspressens strukturutveckling

Tabell 2.5:B De 20 största ägargrupperna inom flerdagarspress minst

3 nrv 1993

Ägargrupp Antal huvud- Upplaga vardagar Procent av tidningar 1:a halvåret 1993 upplagan Släkten Bonnier inkl. 50% Idag 4,5 l 164 500 26,7 Arbetarrörelsen 18 751 050 17,2 Familjen Hjöme

Anm: Från Sundinsarbetsrapporttill Pressutredningen -94: byggerpå bearbetningarefter TS-Boken 1994,årsredovisningar1992för samtligaberördaföretag samt Hadenius,S Anderberg, G, Vem äger vad i svenskamassmedier 1994. Tidningar ägda av organisationeri arbetarrörelsenoch centerrörelsenhar sammanförtstill var sin grupp oberoende juridiskt ägande. av

Arbetarrörelsens har sedan 1978 varit för de förpress utsatt största ändringarna inom svenskt tidningsägande. Som framgått av ett tidigare avsnitt har tre tidningar, Kronobergaren, Västgöta-Demokraten och Smålands Folkblad, upphört. Till detta kommer att fyra de mest förlustbringande av tidningarna gick i konkurs sedan A-Pressen 1991 sålt dem till privata ägare. A-presskoncemen med kvarvarande tretton tidningar gick sedan i konkurs 1992. Av den socialdemokratiska pressen är det endast Aftonbladet, Piteå- Tidningen och den hälftenägda Gotlands Tidningar som inte har berörts av någon konkurs under perioden 1978-1993. A-pressgruppen har sedan konkursen 1992 helt rekonstruerats med det uttalade målet att överlåta tidningarna till lokalt förankrade ägare som fack- 37

SOU 1994: 94

x A-pressgruppen har sedan konkursen 1992 helt rekonstruerats med det uttalade målet att överlåta tidningarna till lokalt förankrade ägare som fackföreningar och socialdemokratiska partiorganisationer men också enskilda. I Arbetet har det lokala näringslivet och Helsingborgs Dagblad gått in som minoritetsägare. Länstidningen Östersund har till hälften och Hälsinge- Kuriren har helt övertagits av privatpersoner men behållit sin partibeteckning. Fyra tidningar ägs fortfarande centralt men avsikten är att även de skall överlåtas till lokala ägare. Sammantaget har arbetarrörelsen förlorat ungefär tre den totala dagspressupplagan. Den kvalitativt stora skillnaprocentenheter av den är emellertid att arbetarrörelsens press inte längre är en enhetlig grupp; även del band kvarstår har utvecklingen gått mot en upplösning av om en till förmån för lokalt ägda tidningar med delvis blandade ägarkonstelgruppen lationer. Svenska Dagbladet övertogs 1994 av ett holdingbolag med företag inom Wallenberggruppen huvudägare och med Stiftelsen Svenska Dagbladet som minoritetsägare. Wallenberggruppen har tidigare aldrig varit direkt engasom gerad i dagspress.

Ägandeförhållanden inom lokal morgonpress

De socialdemokratiska tidningarna som ursprungligen startades av lokala fackliga och politiska organisationer är således genom pågående rekonstruktioner väg att nytt en lokal profil. Inom den lokala morgonpressen har samtidigt andra ägare expanderat. Persgruppen har vidgats genom förvärv av Sala Allehanda, Fagersta- Posten och Avesta Tidning i dess hemmaregion, samt genom Trollhättans Tidning och Elfsborgs Läns Allehanda i Älvsborgs län. Hamringruppen Herenco har byggt vidare i Jönköpings och Skaraborgs län genom köp av Värnamo Nyheter, Skaraborgs läns Tidning och Skövde Nyheter 50%. Andergruppen köpte Nya Kristinehamns-Posten och Fryksdals-Bygden inom sitt närområde samt Enköpings-Posten. Hallandsposten övertogs av ett nybildat kommanditbolag, Liberala Tidningar KB, som ägs av tretton liberala tidningsföretag och en stiftelse. tillkommit. Den s.k. Allehanda-gruppen består Nya grupper har av Trelleborgs Allehanda och Ystads Allehanda med Ystads Allehandas tidigare ägarfamiljer majoritetsägare och Sydsvenska Dagbladet som minoritetssom ägare. En viktig förklaring till de redovisade förändringarna är att ett antal familjeföretag avvecklats. I själva verket är familjeägda bolag den ägarforrn som gått tillbaka från 1978 till 1993. En rad ägarfamiljer som Wahlgren i mest Sydsvenska Dagbladet, Alström och Wide i Sundsvalls Tidning, Johansson i Värnamo Nyheter, Grundel i Nya Kristinehamns-Posten och Fryksdals- Bygden, samt Kindahl och Olsson i Trelleborgs Allehanda har sålt sina före-

Dagspressens strukturutveckling

tag. Köpama har vanligen varit någon de större inom svensk av grupperna dagspress.

Ägarformer 1973 och 1993

Ãgarformema visar små förskjutningar

under perioden tabell 2.6. De privatägda tidningarna har ökat sin andel något bekostnad de organisaav tionsägda, medan de stiftelseägda tidningarna behållit sin andel. Bland de organisationsägda tidningarna har arbetarrörelsen förlorat i styrka medan Centerrörelsen behållit sin. Den stora förändringen inom de moderata stiftelserna beror på att Svenska Dagbladet lämnat hade betydligt som gruppen större upplaga än Borås Tidning som tillkommit.

Tabell 2.6 Ãgarformer inom flerdagarspress minst 3 nrv 1978 och 1993

1978 1993 Ägarform Antal Upplaga Andel Antal Upplaga Andel

Organisationer sum 34 1 150 100 26 28,5 987 050 23

Moderata stiftelser 10 445 500 10 10 316 700 7 Liberala stiftelser 8 234 800 5 9,5 317 850 7 Stiftelser sum 18 680 300 15 19,5 634 550 15

Summa total 111 4 491 000 100 106 4 366 500 100

Anm: BearbetningefterTS-boken1979och 1994.

Det som möjligen är mest anmärkningsvärt är det allt hänt så att trots pass litet mellan 1978 och 1993 i fråga äger-former. om

Hur koncentrerad är den svenska dagstidningsmarknaden

Graden av koncentration inom dagspressen kan mätas på flera Den sätt. kan avse branschen totalt. Vanliga mått denna nivå är marknadsandelama för de två, fyra, åtta eller sexton största ägarna. Man kan också ange antal orter med minst två tidningar.

SOU 1994: 94

Med tanke på skillnader i spridningsmönster kan koncentrationsgraden mätas för morgonprcssen och kvällspressen för sig. I det senare fallet skall finna att Expressen 1993 svarade för nästan hälften av kvällspressens man samlade upplaga. Eftersom de flesta svenska dagstidningar är lokala eller regionala är det naturligt att utöver det nämnda mäta koncentrationen lokal eller regional nivå. Man kan här använda sig av hushållstäckningen utgivningsorten respektive utgivningsregionen. Ägarkoncentrationen mätt i andel totalupplagan var 1978 relativt hög med av svarade för nära hälften och åtta ägare för nära två tredjedelar fyra ägare som den totala upplagan tabell 2.7. Den störste ägaren hade 1993 ökat sin anav del till 26,6 procent. De två största grupperna kontrollerar därmed 13 av den samlade upplagan tidningar med minst tre nummer per vecka jfr Erdmann av och Fritsch, 1990. Mätt i de åtta respektive sexton största ägarna har koncentrationen minskat något mellan 1978 och 1993. En förklaring är att den tidigare A-pressens tidningar spritts ut åtta ägare.

Tabell 2.7 Ägarkoncentration inom flerdagarspress minst 3 nrv 1978 och 1993 procent

Anm: Bearbetning efter TS-Boken 1979och 1994

Om arbetarrörelsens och centerrörelsens tidningar sammanförs till var sin enhetlig blir bilden ägarkoncentrationen något annorlunda. De fyra grupp av största ägarna svarade 1978 för drygt hälften av totalupplagan. Mellan 1978 och 1993 har ägarkoncentrationen ökat något enligt de tre första koncentrationsmåtten. Den redovisade beskrivningen de stora ägargruppema ger i första hand av bild de huvudsakliga ägarna, säger mindre om deras ekonomiska en av men eller politiska styrka. Den är i hög grad beroende av var någonstans en senare ägare har sina intressen.

Dagspressens strukturutveckling

Dagstidningsägande på lokala marknader

Den svenska dagspressen utgör inte enhetlig nationell marknad i en samma utsträckning som gäller för t.ex. TV-, bok-, fonogram-, tidskrifts- och filmmarknadema. Det utmärkande draget för dagspressen är i stället de lokala marknademas starka ställning. Mot denna bakgrund är det viktigt att studera hur många lokala marknader de enskilda ägargruppema förekommer samt vilken styrka de har dessa. Ett exempel finns i tabell 2.8. Den redovisar omfattningen av de olika ägargruppemas kontroll över lokala marknader 1993 efter de ägda tidningarnas täckningstal. Tabellen läses kolumnvis. Exempelvis finns det 20 marknader där en enskild tidning har minst 90 procent av marknaden, varav farniljerna Hamrin och Pers har fyra vardera.

Tabell 2.8 Antal tidningar per ägargrupp fördelade efter marknadsandel 1993 per utgivningsregion A-region

Marknadsandel Antal Ägargrupp 90-100 80-89 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 tidn. Arbetarrörelsen 3 l 1 4 3 11 23 FamiljenAnder l 4 l 2 1 9 FamiljenHamrin 4 1 1 7 FamiljenPers 4 l l 6 LiberalaTidn. KB l 2 l l 5 Stift. Barometern l l l 5 Centerforeningar l 2 l 4 Centerpartiet 3 l 4 FamiljenBengtsson 1 l l 1 4 HögernsFörlagsstift. l 1 1 1 4 Nya Stiftelsen GefleDagblad l l 1 l 4 SläktenBonnier l 1 1 3 Erik ochAsta SundinsStiftelse l 1 2 Eskilstuna-Kurirens

Anm:BearbetningefterTS-Boken1994

SOU 1994: 94

Om vi jämför med situationen 1978 är det tydligt att det under perioden till 1993 har skett en relativt stor ökning av marknader med en dominerande ägare. På över hälften av marknaderna hade den dominerande ägaren 1993 en marknadsandel över 80 procent. Motsvarande antal marknader var 1978 en fjärdedel. Speciellt markant var ökningen av gruppen över 90 procent. På endast en femtedel av marknaderna hade marknadsledaren en andel under 60 procent. Samtliga större ägargrupper med undantag för Högerns Förlagsstiftelse, släkten Bonnier och Stiftelsen VK-Press har i minst en region en marknadsandel över 80 procent. Särskilt familjerna Hamrin och Pers har stärkt sin ställning under perioden och har nu en helt dominerande ställning i fyra regioner vardera. Om vi utgår ifrån de 37 orter där de större ägargruppema har minst någon tidning med minst 80 procent av marknaden kontrollerar de tre kedjorna Ander, Hamrin och Pers nästan 40 dessa. Även centerpartiet har här stark procent av en marknadsposition. Det finns flera förklaringar till den iakttagna ökningen av ägarkoncentrationen enskilda lokalmarknader. I några fall beror förändringen på att konkurrerande tidningar lagts ned, t.ex. i Jönköping, Tranås, Växjö och Borås. I andra fall handlar det om förvärv, t.ex. Pers olika tidningsköp. En tredje typ representerar ett slags kombination: Hamringruppen köpte marknadsledaren Värnamo Nyheter, Värnamo Tidning lades ned och ersattes av endagstidningen Hela Veckan som i sin tur lades ner efter några år. I båda fallen har den konkurrens som funnits mellan tidningar i samma koncern minskat eller helt upphört. En fjärde faktor är att flera regiontidningar, inte minst inom Apressen, valt att dra tillbaka olönsam bevakning av orter i spridningsområdets periferi. Exempel områden som detta sätt fått en ökad koncentration är Västervik, Nyköping och MjölbyMotala. I motsats till morgontidningsmarknaden är kvällstidningsmarknaden en utpräglat nationell marknad där de två största tidningarna har merparten av sin upplaga spridd utanför utgivningsområdet. Bonniers med Expressen och LO med Aftonbladet dominerade 1978 kvällspressen. De var representerade med en marknadsandel minst 20 procent i 90 procent av landets A-regioner. Under perioden 1978-93 minskade den totala kvällstidningsmarknaden med 150 000 exemplar. Bonniers har trots detta ökat sin marknadsandel genom köpet av Sydsvenska Dagbladet med dess hälftenägande av Idag. Genom förvärvet av Idag kom Bonniers att få en mycket stark ställning i Sydsverige. Gruppen skaffade sig en marknadsandel över 20 procent i hela landet utom i Göteborg.

Vad betyder ägarna I de dagstidningar som startades under 1800-talet var det vanliga mönstret att huvudägaren även stod i ledningen för tidningen både den ekonomiska och

Dagspressens strukturutveckling

den redaktionella sidan. Rudolf Wall i Dagens Nyheter och Anders Pers i Vestmanlands Läns Tidning är exempel tidningsgrundare med total kontroll över sina företag. Denna tidiga företagsledningsforrn har levt vidare

under hela 1900-talet med starka ledarproñ ler som Eskil Ridderstad, Östgöta

Correspondenten, Ove Sommelius, Helsingborgs Dagblad, Gustaf Ander, Nya Wermlands-Tidningen och Christer Wahlgren, Sydsvenska Dagbladet. Albert Bonnier förde ibland fram tanken att ägarfamiljen skulle tillsätta en publisher på Dagens Nyheter, som enligt anglosaxisk modell skulle överta det totala ekonomiska och redaktionella ansvaret för tidningen. Idén vann dock aldrig anklang inom den övriga familjen och har aldrig prövats inom Bonniersfären Sundin, 1993, 1994. När tidningsföretagen i slutet av 1800-talet växte började vissa ägare att anställa redaktörer med ansvar för den redaktionella delen, medan de själva behöll ledningen för övriga avdelningar. Med från ägarna fristående chefredaktörer uppkom den dualism i företagsledningen, som alltsedan dess präglat pressen. Enligt den liberala pressideologin förväntas verkställande direktören att överlämna ansvaret för redaktionen till chefredaktören och således inte som verkställande direktörer i andra branscher styra hela företaget. Ägarna bör respektera redaktionens integritet och inte försöka styra eller påverka dess arbete. Av Sundins genomgång av ägarnas formella positioner inom dagspressen framgår att det normalt finns ett dominerande ägarintresse inom tidningsföretag, t.ex. en ägarfamilj. Det spridda ägande som är vanligt i näringslivet är inte det typiska jfr även Hadenius och Anderberg, 1994. Tre tidningsföretag finns dock representerade börsen. Ägamas formella positioner respektive tidningar säger en del men givetvis inte allt deras reella inflytande och makt. Vid analyser maktom av förhållanden inom medieföretag brukar två kontrollnivåer urskiljas, nämligen den allokativa respektive den operationella. Via den allokativa nivån kontrolleras och styrs övergripande mål och beslut som budget, investeringar, policy och strategi, expansion eller nedläggning, finansiering, vinstfördelning etc. Den operationella kontrollen ligger en lägre nivå med t.ex. dagliga beslut om användning av de tilldelade resurserna och förverkligande av företagspolitiken Picard m.fl., 1988. Översatt till förhållandena svenska tidningsföretag utövar styrelsen den allokativa kontrollen, medan den operationella exekutiva ledningen delas mellan verkställande direktören och chefredaktören. De tidningsägare som utövar både den allokativa och den operationella kontrollen får i regel en mycket stark ställning. Det gäller givetvis i första hand sådana som kombinerar VD-posten med chefredaktörsbefattningen, men även ägare som innehar bara den ena posten har troligen ett betydande inflytande över den andra delen av verksamheten. Harry Hjöme och Lars Hjöme

SOU 1994: 94

förefaller exempelvis ha arbetat mycket nära sina respektive verkställande direktörer jfr Forsström, 1977.

Ägarnas inflytande meri detalj i styrelserna är givetvis beroende deras

av intresseinriktning och kompetens. I arbetarrörelsens press är det väl känt .att styrelseledamötema i första hand varit tillsatta på politiska meriter och därför i första hand intresserat sig för tidningarnas opinionsbildande funktioner. Så gott som alla de olika historiska roller som ägarna har spelat i dagspressföretag är fortfarande aktuella Sundin, 1994. I de familjeägda företagen finns oftast representanter for ägarna i den dagliga ledningen av företagen. Både Anders H. Pers och Stig Fredriksson Harnringruppen kombinerar således posten som koncernchef med befattningen som chefredaktör den största tidningen i respektive kedja. I Nya Werrnlands- Tidningen delar bröderna Staffan och Lars Ander de två posterna. I Falu- Kuriren och Helsingborgs Dagblad fungerar ägarrepresentanter som ansvariga utgivare utan att vara chefredaktör eller redaktionschef.

Ägarna är genomgående väl representerade i styrelserna, i moderbolagen i

regel med minst två ledamöter. Det är också vanligt att ägarna besätter ordförandepostema. Endast i Marieberg och Helsingborgs Dagblad besätter ägarna varken posten som styrelseordförande eller verkställande direktör. Ägarnas roll för det dagliga livet på dagstidning är svårbestämd. Det en finns få studier som belyser frågor av detta slag. Att ägare som vanligen inte är särskilt aktiva i vissa fall kan spela en viktig roll finns det dock exempel på. Ett sådant är familjen Bonniers roll i samband med Expressens byte av redaktionsledning hösten 1993. Sammanfattningsvis har det skett en ökad ägarkoncentration den svenska dagstidningsmarknaden. Både nationellt och lokalt har de ekonomiskt starka företagen expanderat. Samtidigt har den näst största ägargruppen, arbetarrörelsen, minskat i betydelse som grupp genom att dess tidningar har sålts ut till lokala intressenter. Vad denna ägarkoncentration har medfört i fråga om inflytande inom branschen är emellertid svårare att bedöma.

2.5 Volym- och innehållsutveckling

Det vanligaste sättet att beskriva dagstidningarnas volymutveckling är att redovisa förändringar i årsvikt. Denna redovisas årligen av branschen. Jämförelser mellan årsvikt och omfånget mätt över de samlade sidytoma visar i en studie av ett antal landsortstidningars utveckling 1950-1985 mycket god överenstämmelse Severinsson, l987a. Men man måste ge akt på att årsvikten innefattar både det redaktionella materialet och annonserna. Tabell 2.9 visar att 1980-talet var ett decennium med en kraftig volymökning för dagspressen. Sett till den genomsnittliga årsvikten expanderade kvällspressen mest, 35 procent, följd av landsortspressen 33 procent. Storstadsmorgonpressen ökade sitt innehållsutbud med 23 procent.

Dagspressens strukturutveckling

Huvudsakligen är det den kraftiga annonstillströmningen som ligger bakom expansionen. Denna skapade i sin tur ekonomiska och utrymmesmässiga möjligheter att öka det redaktionella utbudet. Undersökningar av tidningsinnehållet ger vid handen att det inte blev fler artiklar utan att artiklarna blev längre Carlsson och Anshelm, 1993 s. 75.

Uppgifter saknas för fyra endagstidningar Anm: Uppgifter från Tidningsutgivama Kvällstidningamas ökade utbud yttrade sig främst i olika slag av bilagor eller sektioner med specialinriktat material. Spridningen av olika bilagor över veckodagarna kan ses som ett försök att öka regelbundenheten i kvällstidningsköpen. Under andra hälften av 1980-talet har man i allt större grad i de specialinriktade innehållsavdelningarna satsat traditionellt veckotidningsmaterial, vilket under början av 1990-talet har fortsatt att breda ut sig i tidningsinnehållet. Kvällspressen har härigenom alltmer kommit att konkurrera med populärpressen. Det tydligaste exemplet i denna konkurrensorientering är Aftonbladets söndagsbilaga i populärpressformat som introducerades 1992. Veckotidningarna har å sin sida orienterat sig mot kvällspressektom genom att försöka utveckla sitt aktuella reportagematerial. I storstadsmorgonpressen fördelade sig det redaktionella innehållets ökning under 1980-talet över många olika innehållstyper. Skall man peka särskilda innehållstyper så finns det en tendens till att radio- och TV-material samt sport ökat något mer än annat material Carlsson och Anshelm, 1993.

SOU 1994: 94

Inom landsortspressen satsades det både en ökning av den lokala bevakningen och en allmän breddning av innehållet.

Lokala tidningar med lokala nyheter

Fram till mitten av 1950-talet fördelade sig nyhetsmaterialet i en genomsnittlig svensk dagstidning med en tredjedel vardera utrikes-, inrikes- och lokalregionalnyheter. Därefter började andelen för lokalt och regionalt att öka kraftigt och i mitten av 1970-talet upptog detta nästan 23 av nyhetsutrymmet Johansson och Wiklund, 1981. Förändringen bör uppfattas som en funktionsanpassning till Ökningen av nationella nyhetssändningar, i första hand genom TV, men också radio. Med tanke att den totala volymen samtidigt ökade blev det lokala stoffet mycket omfattande. Det visar sig dock att antalet redaktionella artiklar inte ökade lika kraftigt. En stor del av ökningen hänger samman med att de enskilda artiklarna blivit större. Samma tendens finns inom storstadspressen; mellan 1959 och 1989 tillväxte Dagens Nyheters redaktionella volym med ca 70 procent, antalet artiklar med mindre än 25 procent. För Svenska Dagbladet är motsvarande relationstal 40 respektive 5 procent Carlsson och Anshelm, 1993, s. 175. Det lokala materialets expansion inom landsortspressen förefaller ha nått sin kulmen i början av 1980-talet. Vid denna tid utgjorde det ca 80 procent av nyhetsinnehållet i en genomsnittlig dagstidning i Skaraborgs län Severinsson, l987b, 1994. Det finns ingen anledning att tro att utvecklingen skulle vara särskilt mycket annorlunda i andra delar av landet. Under 1980-talet har därefter bilage- och featurematerial kommit att öka sin andel något. Inte minst har TV-stoffet fått mer utrymme. Tidningarna har också olika sätt modemiserats. Ett av de mest framträdande dragen under tidsperioden är att formaten minskat; i mitten av 1970-talet fanns det endast ett fåtal landsortstidningar i berliner- eller tabloidforrnat, medan 1993 nästan hälften av de svenska dagstidningarna har gått över till kompaktare format.

Utvecklingen av dagspressens totalvolym

Kulmen i dagspressens volymexpansion nåddes 198990. Utvecklingen vände kraftigt nedåt mellan 1990 och 1991. Nedgången var störst inom kvälls- och storstadspressen, 10 procent, men genomsnittet höll sig ändå över 1980 års nivå. Av siffrorna för den samlade årsvikten i tabell 2.9 framgår att det är storstadsmorgontidningarna som tappat mest 1990-91. Det var dessa tidningar som hade den största volymen av de konjunkturkänsliga platsannonserna.

Dagspressens strukturutveckling

Ser man till annonsmarknadens utveckling som studeras i avsnitt 2.7 är det uppenbart att volymnedgången i högre grad berör annonserna än det redaktionella utbudet i tidningarna. Den ökade bredd i det redaktionella innehållet som dagstidningama tillägnat sig under 1980-talet kommer med stor sannolikhet att i hög grad bibehållas, inte minst som en markering av utbudsvidden i den hårdnande konkurrensen med andra medier. I tabell 2.10 redovisas årsvikten 1980-1992 för det urval tidningar vars produktivitetsutveckling har specialstuderats av Göran Erasmie för Pressutredningen -94 Erasmie, 1994. Förutom landsortspress finns storstadsmorgonpress med i urvalet. När det gäller tidningsvolymema pekar resultatet på en fortsatt nedgång 1991-92.

Tabell 2.10 Volym, antal anställda och journalister på ett urval dagstidningar

Anm: Uppgifter från Erasmie,G: Arbetsrapport till Pressutredningen -94. I tabellen kan också utvecklingen av antalet journalister liksom det totala personalbeståndet tidningarna studeras. Som en allmän bakgrund till utvecklingen i joumalistantalet de aktuella tidningarna kan nämnas att det i Sverige 1992 fanns omkring 15 000 journalister. Antalet har mer än fördubblats mellan 1972 och 1992. Av de yrkesverksamma journalisterna 1992 arbetade nästan 60 procent inom dagspressen medan ca 15 procent arbetade inom radio och television; motsvarande siffror 1969 var 70 respektive 5 procent Weibull mfl., 1991. Av tabell 2.10 kan man utläsa att det genomsnittliga antalet fast anställda journalister de aktuella tidningarna var något högre under 1980-talet än under de första åren 1990-talet. Den totala personalstyrkan var i genomsnittstalen klart högre under 1980-talet än början av 1990-talet. Såväl antalet journalister det totala antalet anställda minskar årligen från 1990 till som 1992. I det lite längre tidsperspektivet 1980 till 1992 kan man konstatera att

SOU 1994: 94

antalet journalister har reducerats med 8 procent medan den totala personalstyrkan har dragits ned med 19 procent. Personalnedskärningen har alltså varit dubbelt så stor i företagen som inom det redaktionella. Resultatet för det begränsade urvalet tidningar är i linje med det tidigare förda resonemanget om att tidningarna tvingas hålla den redaktionella bredden och kvaliteten i den hårdnande mediekonkurrensen.

2.6 Marknadsutveckling: upplaga

Den svenska dagstidningsmarknaden brukar delas upp efter 1 hur ofta tidningar kommer ut antal dagar per vecka, 2 om utgivningen sker i storstad eller landsort och 3 när de ges ut morgon- eller kvällspress. Utifrån dessa kriterier kan de svenska dagstidningama delas in i fyra huvudgrupper:

Storstädemas morgontidningar l-7 nrv

2. Storstädemas kvällstidningar 3. Landsortspressen samtliga hög- och medelfrekventa dagstidningar -

utanför storstäderna 3-7 nrv 4. Lågfrekventa dagstidningar utanför storstäderna 1-2 nrv

Upplageutvecklingen skiljer sig betydligt mellan olika tidningstyper. Av den totala upplageökning som redovisas for dagspressen under hela perioden från 1945 faller en mycket stor del kvällspressen. Framgångarna för kvällspressen under 1960-talets slut påverkades bland annat av efterkrigstidens stora ungdomskullar. Kvällspressens upplageutveckling tycks inte ha påverkat morgontidningsförsäljningen utom möjligen i Stockholm. Genom att kvällstidningama till stor del fungerar som komplement ersätter de inte morgonpressen Severinsson, 1994.

Dagspressens strukturutveckling

Figur 2.3 Dagspressens upplageutveckling 1945-1993

UPPALLA MILJ EX

5 . agspressen totalt

4 .

3 .

i 2 . . Landsortspressen f d i i f - Storstadspressen 1 . . . . . . . . . - . - ,.;'.'., ° - Storstadspressen . , . , . kväll l.-J Lágfrekvent press

194519501955519150 Je51á70 195519230196519x90199é

Kommentar: Avser medelnettoupplaga;upplaga per utgivningsdag. Nedgångeni landsonspressensupplaga omkring 1970 är endastskenbar och har att göra med att fådagarstidningama senarekalladelågfrekventatidningar då bröts ochredovisades ut som enegengrupp. - Anm: Uppgifter från TS-boken.

Trots nedläggningar har morgontidningama behållit sin position även om det sedan 1970-talet har inträtt en viss stagnation upplagemarknaden. Landsortspressen har under perioden haft större upplageframgångar är storstadsmorgonpressen. De senaste årens utveckling visar relativt stor nedgång för kvällsen tidningsupplagan, medan morgonpressupplagan klarat sig något bättre; bäst har det gått för fådagarstidningama. De lågfrekventa dagstidningarna hade 1993 9 den svenska ca procent av pressens totalupplaga. Landsortstidningarna hade omkring 43 och procent storstädernas morgontidningar och kvällstidningar 26 respektive 22 procent. Skillnaden i förhållande till situationen 1980 är obetydlig. Medelnettoupplagans storlek är ett relativt grovt mått dagstidningarnas ställning marknaden. Den tar inte hänsyn till sig utgivningstäthet eller vare utvecklingen av antalet hushåll. Måttet måste därför kompletteras med uppgifter om årsupplaga och hushållstäckning.

SOU 1994: 94 Tabell 2.11 Vardagsupplagor i tidningsgrupper 1990 och 1993

Anm: Uppgifter från TS-boken

Årsupplaga och hushållstäckning

Den svenska dagspressens årsupplaga, dvs. antalet under ett år försålda exemplar, 1993 1,467 miljarder. År 1990 motsvarande siffra 1,553 var var miljarder. Nedgången motsvarar omkring 85 miljoner exemplar ett år. Siffran kan låta hög, men totalt innebär detta dock endast en nedgång i tidningsförsäljningen med fem procent. Det vanligaste sättet att beräkna hushållsspridning är att ange antalet försålda tidningsexemplar per l 000 invånare eller per hushåll. I internationell statistik det vanligt det förra måttet används. År 1992 fanns det i Sverige är att 522 exemplar per l 000 invånare; 1988 var antalet 518. I en internationell jämförelse placerar detta Sverige i en tätgrupp, där också Norge 619 ex. 1992, Japan 584 ex. och Finland 521 ex. befinner sig figur 2.4. När det gäller detta mått är förändringen tämligen liten under de senaste åren. Norge uppvisar dock en klar uppgång, medan bl.a. Finland har en minskning. Om vi gör jämförelser över längre tidsperioder framkommer att Danmark är det nordiska land där efterkrigstidens tidningsnedläggelser också inneburit nedgång upplaga. i Antalet exemplar per l 000 invånare 1986 var en 359. Allmänt gäller att de länder som har en omfattande dagstidningsspridning vanligen har en stark lokalpress.

Dagspressens struktumtveckling

Figur 2.4 Antal tidningsexemplar 1 000 invånare 1992 i urval per ett länder Norge Japan Sverige Finland Tyskland Schweiz Österrike England Danmark Luxemburg Nederländerna USA Kanada Australien Irland Belgien Italien Cypern Grekland Spanien Portugal Indien

100 200 300 400 500 600 Ex l 00 invånare Anm: Uppgifter från World PressTrends,FIEI 1993.Beräkningenför japansk press är delvisannorlundaochöverskattardesshushållstäckningjfr Weibull, 1987. Om vi utgår från spridningen per hushåll var den svenska dagspressens spridning 120 exemplar per 100 hushåll, dvs. i genomsnitt 1,2 tidningar per hushåll; om endagstidningama räknas bort blir genomsnittet 1,1. Andelen har uppvisat en fallande utveckling sedan 1970, då den 1,6 figur 2.5. var Figuren illustrerar att nedgången främst gäller dagspressens penetration, med andra ord att dubbelläsningen minskar. Toppåret 1970 representerar den tid då kvällstidningama hade sina största upplagor.

SOU 1994: 94

Samtidigt måste det understrykas att utvecklingskurvor av detta slag måste tolkas med stor försiktighet. Det som är ett hushåll 1970 är inte nödvändigtvis ett hushåll 20 år senare. Antalet personer per hushåll var 1993 2,2, medan motsvarande siffra 1970 var 2,8; detta betyder att de svenska hushållen har ändrat karaktär. Det är inte troligt att alla hushåll 1993 kan betraktas som den totala marknaden för dagspress det sätt som var fallet 1970.

Figur 2.5 Antalet försålda tidningsexemplar per 100 hushåll 1950-1993

200 .-

150 --

100 --

| n | | 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993

El 2-7 nrv I 1 nrv

Anm: Uppgifter från Jonsson,S: Pressen, reklamenoch konkurrensen1935-1978 1983 och TS-boken1994

Storstadspressens överspridda upplagor

Den ökade ambitionen hos de nordiska tidningsutgivama har som antytts i det föregående medfört en ökande konkurrens mellan lokala och regionala dagstidningar men också mellan regionala och riksspridda. Läsarna anser att de klarar sig med en tidning. Resultatet har i Sverige blivit att storstadstidningarnas överspridda upplaga minskar, dvs. den del av upplagan som sprids utanför utgivningsorten går tillbaka. Fenomenet kan tydligt följas i t.ex. Göteborgs-Postens upplagemässiga tillbakagång. Lokaltidningarna i Göteborgs-Postens överspridningsområde, i första hand Västergötland, har höjt periodiciteten, gått från eftermiddagsutgivning till morgonutgivning, installerat ny teknik och förnyat det redaktionella innehållet samt höjt priset. Överallt har läsarna när de detta genom tvingats välja satt lokaltidningen Före regiontidningen Severinsson, 1994.

Dagspressens strukturutveckling

Samma fenomen kan iakttas när det gäller Dagens Nyheter. De stora regiontidningama förefaller ha utvecklats så att deras läsare inte har råd, får tid eller anser sig behöva läsa en morgontidning vid sidan Kvällstidningen av. anses räcka som komplementtidning. Vad beträffar Svenska Dagbladet är mönstret likartat. Här tillkommer som förklaring konkurrensen från Dagens Industri som sannolikt har tagit prenumeranter från Svenska Dagbladet. Utvecklingen av Dagens Nyheters, Svenska Dagbladets, Dagens Industris och Göteborgs-Postens överspridda upplaga 1968 till 1993 återges i figur 2.6.

Figur 2.6 Överspridd upplaga 1968-1993 för Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Dagens Industri och Göteborgs-Posten 150 T

O I | l n : 1968 1973 1978 1983 1988 1993 DN ---SvD --DI -GP ------- c -

Anm: Uppgifter från TS-bokenbearbetning Förlorad överspridd upplaga för storstadspressen är en viktig förklaring till att dagspressens totalupplaga går tillbaka i Sverige. Resultatet av denna utveckling blir att lokal- och regiontidningarna blir allt starkare. Om vi jämför med situationen i Norge är en trolig förklaring till att norsk dagspress inte drabbats av någon större upplagenedgång under lågkonjunkturen att de norska dagstidningarnas överspridda upplaga är begränsad. Norska dagstidningar har dessutom i medeltal en väsentligt lägre upplaga än svenska.

SOU 1994: 94

2.7 Marknadsutveckling: annonser

Dagspressens stora beroende av annonsintäkter innebär att annonsmarknadens utveckling kan ha direkt inverkan dagspressens strukturutveckling. Annonsemas andel av tidningsintäkterna uppgick 1992 till 58 procent för hela dagspressen och 56 procent för tidningar med utgivning tre dagar i veckan eller mer. Annonsberoendet är inget sätt unikt för Sverige. Av figur 2.7 framgår att proportionerna i intäktsstrukturen för den svenska pressen är jämförbar med förhållandet i Finland, Storbritannien, Norge och Nederländerna, för att nämna några exempel. Länder där pressen i extremt hög grad hämtar intäkterna från reklammarknaden är USA, Spanien, Tyskland och Luxemburg. I Grekland och Irland med relativt tidningar men också i Frankrike med ett stort antal tidningar är intäktsandelen från annonsmarknaden jämförelsevis begränsad. Här inverkar dock olika sätt att mäta annonseringens storlek. I Sverige ingår den s.k. eftertextannonseringen, vilket den inte gör i t.ex. Frankrike.

Figur 2.7 Annonsemas andel av dagspressens totala intäkter i ett urval länder 1992 procent Irland Grekland Frankrike Nederländerna Norge Sverige Storbritannien Finland Luxemburg Tyskland USA Spanien 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Andel procent Kommentar: Gäller tidningar utgivnamedminsttre nummerper vecka. 54 Anm: Uppgifter från World PressTrends,FIFJ 1993

Dagspressens strukturutveckling

Intäktsstrukturen för den svenska dagspressen utvecklades under 1980talet till ett allt större beroende av annonsmarknaden. Vid decenniets början var annonsintäktemas andel av de totala intäkterna omkring 57 procent och vid slutet hade de ökat till 67 procent figur 2.8.

Figur 2.8 Annonsemas andel av nettointäktemafrån upplaga och annonser i dagspressen 1980-] 992 procent

100 T

80 -

O C l

o

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 Anm: Uppgifterfrån Presstödsnämnden beräkning Utvecklingen 1990-1992 är en effekt av lågkonjunkturen. Under sådana förhållanden brukar annonsintäktema ned. Genom att platsannonseringen under 1980-talets högkonjunktur blev mer omfattande än någonsin tidigare även i platsannonseringen användes helsidor accentuerades dagspressens konjunkturkänslighet. Det gällde dock nästan enbart storstadstidningama, särskilt Dagens Nyheter. Storstadsmorgonpressen är också den tidningsgrupp som i högst grad hämtar sina intäkter från annonsmarknaden, vilket framgår av tabell 2.12. Storstadspressens andel annonsintäkter ökade kraftigt under andra hälften av 1980-talet till toppåret 1990 med drygt 75 procent. Därefter har andelen nytt fallit. Inom landsortspressen ökade både första- och andratidningamas annonsintäkter under 1980-talet. De förra uppvisade dock en större uppgång än de senare, som genomgående är mer beroende av andra intäkter. Nedgången efter 1991 är också större för andratidningarna.

SOU 1994: 94 Tabell 2.12 Annonsernas andel av bruttointäktema från upplaga och annonser för olika tidningstyper 1981-1992 procent

Kommentar: Med förstatidningar avses tidningar med täckningstalhögre än 60 procent, andratidning avser täckninglägre än 40 procent. Anm: Uppgifter från Tidningsutgivarnabearbetning.

Tabell 2.13 Dagspressens annonsvolym 1983-1993 spaltmeter

Uppgiften gällerinte hela året. Anm: Uppgifter från Presstödsnämndens dagspressrapport 1992och TU 1 tabell 2.13 presenteras annonsvolymens utveckling mätt i spaltmeter för storstadspress och landsortspress 1983-1993. Itabellen går det att följa hur annonsvolymen ökar under 1980-talet for att sedan minska mellan 1990 och 1991. Nedgången förefaller ha stabiliserats mellan 1992 och 1993 även cm uppgifterna är preliminära. Landsortspressen svarar för omkring 70 procent av dagspressens totala annonsvolym genom åren.

Dagspressens strukturutveckling

Annonsomsättning

Nästa fråga blir hur mycket pengar det handlar om. I tabell 2.14 redovisas intäkter från annonser och upplaga i både löpande och fasta priser 1982- 1992. Upplageintäktema fasta priser står nästan stilla, vilket illustrerar tidigare resonemang om att man inte ökat uttaget på läsarmarknaden. Mönstret när det gäller annonsintäkter uppvisar i princip samma tendens som annonsvolymen, men uppgången intäktssidan bryts redan mellan 1989 och 1990, också här fasta priser 1991 års priser.

Tabell 2.14 Bruttointäkter från upplaga och annonser 1982-1992 miljoner kronor Annonsintäkter Upplageintäkter Totala intäkter

1990 10 062 10 968 5 430 5 821 15 402 16 789 1991 9 185 9 185 5 848 5 848 15 033 15 033 1992 8 921 6 848 15 225 - - - Anm: MedieSverige1993och Presstödsnämnden 1991 års priser I tabell 2.15 redovisas skillnaden mellan dagspressens netto- och bruttointäkter från annonsmarknaden. Denna skillnad har ökat markant under 1980talet och kulminerade 1990. Den uppgick då till 1 800 miljoner kronor. Lågkonjunkturåren 1991 och 1992 ligger skillnaden kvar den höga nivån, vilket speglar kampen om annonserna på en sviktande marknad. Presstödsnämnden redovisar att provisioner, rabatter och andra anpassningar av listprisema 1992 uppgick till 24-25 procent jämfört med 18-19 procent 1990-91. Det betyder att annonsintäktema minskade netto med 2,5 procent. Storstadspressen minskade med 4,1 procent, vilket skall jämföras med landsortspressens -0,9 procent.

SOU 1994: 94

Tabell 2.15 Dagspressens netto- och bruttointâkter från annonsmarknaden 1980-1992 1 000 miljoner kronor

Anm: Uppgifterfrån Presstödsnämnden Resultatet i tabellen speglar att konkurrensen på annonsmarknaden hårdnat. Detta gällde även under 1980-talets högkonjunktur. Skillnaden mellan annonsintäkter brutto och netto i relativa tal var ca 20 procent 1990. Det kan noteras att på upplagesidan redovisas bara bruttointäkter, men även här finns ett bortfall i form av rabatter, gratisexemplar m.m. Presstödsnämnden uppskattar efter överslagsberäkningar baserade företagens årsredovisningar att skillnaden mellan brutto och netto motsvarar ca 10-11 procent, som ett genomsnitt för morgon- och kvällstidningar. I ett internationellt perspektiv har den svenska dagspressen en stark ställning reklarnrnarknaden. Enligt IRM Institutet för Reldam- Medie- statistik var dagspressens andel av de traditionella mediernas reklamvärde -

närmare 75 procent se vidare kapitel 5.

Delvis är den höga marknadsandelen en konsekvens av att etermediema öppnats för reklam först i slutet av 1980-talet. TV-reklamen hade i Sverige 1992 en marknadsandel knappt nio procent. I Finland där TV-reklam funnits sedan televisionens introduktion är andelen för dagspressen 68 procent och andelen for TV 16 procent. En annan förklaring till den höga marknadsandelen for dagspressen är den styrka som ligger i en lokalt och regionalt förankrad dagspress med hög hushållstäckning. Även här kan Finland tjäna ett exempel. Finlands som dagspress har en med Sverige jämförbar dagspresstruktur.

Dagspressens strukturutveckling

Annonskategorier

Traditionellt utgör den lokala dagligvaruannonseringen den stora volymen av dagspressens annonser. Detta är särskilt framträdande i den lokala morgonpressen. I storstadspressen, i första hand Stockholms morgontidningar, är också platsannonseringen viktig. Under högkonjunkturen kom denna att bli största enskilda annonskategori i t.ex. Dagens Nyheter. Den konjunkturbetingade nedgången i platsannonsvolymen efter 1989 kom därför att snabbt

få ekonomiska återverkningar tidningens ekonomi se kapitel 3.

I landsortspressen har annonsingången varit mera stabil genom att dagligvaruarmonseringen varit mindre påverkad av konjunkturen. I Sverige svarar ett fåtal stora annonsörer för en relativt stor andel av annonseringen. Den starka koncentrationen inom detaljhandeln har medfört att ett mycket begränsat antal personer bestämmer över reklamens fördelning. Ser man till märkesannonseringen i dagspressen svarade sex annonsörer, ICA, KF, Telia, D-gruppen, Lindex och Hennes Mauritz för 24 procent av den samlade volymen till dagspressen 1993. Det kan innebära snabba kast i medievalet. I Danmark hade kooperationen koncentrerat annonseringen till lokala, gratisutdelade tidningar, vilka i Danmark svarar for en betydande del av all reklam. reklam-TV introducerats flyttade kooperationen snabbt över tyngdpunkten i reklamen från gratistidningarna till TV-reklamen. Under 1990-talet har konkurrensen från rikstäckande medier ökat på reklammarknaden. De tidningar som har stora andelar rikstäckande reklam, främst kvällstidningar, kan svårare än tidigare att försvara sina positioner. På de lokala reklammarknadema möter dagspressen främst konkurrens i form av direktreklam. Lokala gratistidningar är i jämförelse med Danmark av begränsad omfattning. Under 1990-talet tillkommer lokal radioreklam, kanske också lokal TV-reklam. Med hänsyn till de höga räckviddstal som den lokala och regionala dagspressen har i Sverige förefaller inte dagspressens ställning de lokala reklammarknaderna att vara hotad i samma utsträckning dess ställning den nationella reklammarknaden. Å andra sidan visar som prognoser för 1994 en uppgång bl.a. för storstädemas morgontidningar IRM, 1994 s. 3. it Strukturen hos den svenska dagspressen har förändrat sig förhållandevis litet under de senaste två årtiondena. Några flerdagarstidningar har tvingats att lägga ned eller ned till endagsutgivning. Samtidigt har några endagstidningar tillkormnit. Upplageförsäljningen har minskat något. Till stor del avser detta en nedgång i storstadstidningarnas överspridda upplagor. Sverige har en internationellt sett hög tidningsspridning och detta har inte ändrats under det gångna decenniet.

SOU 1994: 94

Också annonsförsäljningen har gått ner. Till stor del är nedgången konjunkturbetingad. Tillkomsten av nya reklammedier som TV4 har också betydelse. Detta diskuteras vidare i kapitel

3 Dagspressens ekonomiska situation

3.1 Marknad och konkurrens

Under de senaste åren har den ekonomiska situationen inom dagspressen väckt uppmärksamhet även utanför branschen. Den viktigaste anledningen därtill har varit att dagspressen kunnat redovisa en högre lönsamhet än under tidigare lågkonjunkturer. Trots det har risken för att vissa dagstidningar skall tvingas upphöra inte minskat. Andratidningama har fortfarande en annan ekonomisk situation än förstatidningarna. Här skall dagstidningarnas ekonomiska utveckling granskas i ett långt perspektiv i syfte att finna stabila förklaringar till 1990-talets struktur och ekonomi. Särskilt intresse ägnas andratidningama, dvs. de tidningar som är berättigade till statligt bidrag till driften.

De första studierna

De första systematiska studierna av den svenska dagspressens struktur och ekonomi genomfördes omkring 1960. De var en följd av en tilltagande koncentration inom branschen. Varje år under 1950-talet hade i runda tal en tidning lagts ned varannan månad se figur 2.2. De som gjorde studierna, främst Ivar Hallvig, Bo Präntare och Sven Tollin, bedömde att koncentrationsprocessen skulle fortgå under 1960-taletJemsten och Hallvig, 1959. En viktig anledning till att Hallvig, Präntare och Tollin så bestämt kunde påstå att tidningar skulle komma att läggas ned även under l960-talet att var många andratidningar år efter år hade redovisat förlust. Att tidningarna alls kunnat hålla sig kvar marknaden berodde att de erhöll betydande subventioner. Oavsett partisignatur kunde ekonomiskt svaga tidningar räkna med vissa vederlagsfria tillskott. Under perioden 1945-1965 länmade högerpartiet och socialdemokratiska partiet stöd till vardera 25 tidningar, folkpartiet och centerpartiet till vardera ca 15 tidningar och vänsterpartiet kommunisterna till tre tidningar SOU 1968:48, s. 55. Vid slutet av perioden, den 3112 1965, hade två tredjedelar av dessa tidningar, trots subventioner, tvingats lägga ned. I denna undergångsstämning inom dagspressen föddes idén om ett statligt stöd till nedläggningshotade tidningar. Starten den statliga presstödshistorien brukar dateras till början av 1960-talet, när Landsorganisationen inte längre ansåg sig ha råd att ge årliga bidrag till Ny Tid i Göteborg. Indragningen av stödet till Ny Tid gjordes efter det att LO hade dragit sig stora kostnader genom att 1956 köpa den riksspridda morgontidningen

SOU 1994: 94

Stockholms-Tidningen och den regionala kvällstidningen Aftonbladet av Torsten Kreuger Engblom, 1980. Utan ekonomiskt stöd kunde Ny Tid inte fortsätta. Tidningen fick upphöra som 6-dagarstidning i december 1963. Ungefär samtidigt tillsatte regeringen en pressutredning med uppgift att bedöma behovet av statligt stöd till ekonomiskt svaga tidningar. 1963 års pressutredning kom fram till att det enda möjliga sättet att hejda tidningsdöden var att ge selektiva driftsbidrag men utredningen kunde inte finna någon säker metod för att fördela ett sådant stöd. Utredningen föreslog i stället ett stöd till riksdagspartiemas opinionsbildande verksamhet; partierna skulle sedan svara för fördelningen till behövande tidningar SOU 1965:22. Av förslaget om presstöd blev det ett partistöd. Det infördes 1965, fick användas för stöd till tidningar. Omfattningen av stödet var dock begränsad och det räckte inte för att rädda Stockholms-Tidningen, som lades ned i februari 1966. Ungefär ett år senare tillkallades en ny pressutredning. Resultatet av denna, 1967 års pressutredning, blev dels en lånefond avsedd för tidningar med svag ekonomi, dels årliga bidrag vid samdistribution av abonnerade tidningar genom en s.k. samdistributionsrabatt SOU 1968:48. På uppdrag av de två pressutredningarna fortsatte Sven Tollin att studera dagspressens ekonorrii. Den första studien hade omfattat åren 1949 och 1958. Nu fick han möjlighet att vidare med 1963 respektive 1967. Analysema visade att för dagspressen som helhet hade resultatet förbättrats brutto- marginalen hade stigit från 3,3 procent 1963 till 5,5 procent 1967 men, och det var det viktiga, det gällde inte andratidningarna. Deras finansiella position hade avsevärt försvagats från 1963 till 1967 trots att det i mitten av 1960-talet varit en högkonjunktur SOU 1968:48.

Konkurrensens villkor Ekonomhistorikem Lars Furhoff, som var huvudsekreterare i 1967 års pressutredning, utvecklade genom vetenskapliga studier av tidningskonkurrensen en teori som han kallade upplagespiralen Furhoff, 1967. Dess innebörd var att den lokala tidning av två konkurrerande som hade den största upplagan till slut skulle stå som segrare. Tidningen med den mindre upplagan skulle förr eller senare tvingas att upphöra. Spiraleffekten uppstod genom att tidningen med den största upplagan drog till sig många annonser, vilket fick upplagan att öka ytterligare, som fick annonserna att strömma till än mer, osv. Det omvända gällde för tidningen med den minsta upplagan, dvs. tidningen kom in i en nedåtgående spiral. Samtidigt som kunskaperna om vad som låg bakom koncentration och konkurrens inom dagspressen ökade, fortsatte koncentrationsprocessen. Trots förmånliga lån till svaga tidningar och lika villkor för alla i distributionen, hade inte riskerna för nedläggningar undanröjts. Socialdemokratiska

Dagspressens ekonomiska situation

partiet tog därför 1971 initiativ till en uppgörelse med centerpartiet och folkpartiet om selektiva driftbidrag, s.k. produktionsbidrag, till tidningar i konkurrensmässigt underläge. Stödet infördes mycket snabbt; behoven var stora beroende att 1971 konjunktunnässigt var ett bottenår. Kort tid efter det att produktionsbidraget införts tillsattes en tredje pressutredning 1972 års pressutredning som bland annat fick i uppdrag att be- - döma det fortsatta behovet av ett selektivt presstöd och belysa dess effekter tidningskonkurrensen. Sven Tollin gjorde analys dagspressens ännu en av ekonomi. Han fann att det ekonomiska läget i stort sett var oförändrat i förhållande till 1963 och 1967 SOU 1975:79, bilaga 3. Bruttomarginalen för landsortspressen som helhet låg 1973 på 2,7 procent. Förstatidningamas situation var relativt tillfredsställande med en bruttomarginal 6,5 procent. Andratidningama drogs fortfarande med stora ekonomiska svårigheter. För dessa var bruttomarginalen negativ, -14,1 procent. På uppdrag av 1972 års pressutredning genomförde Karl Erik Gustafsson nya studier av tidningskonkurrensen. Hans resultat ledde till att en konkurrensteori utvecklades som hade större förklaringskraft än upplagespiralen. Den nya teorin kallades täckningsgradsteorin SOU 1975:79, s. l67f. Enligt täckningsgradsteorin skall en lokal morgontidnings marknadsposition inte bedömas utifrån upplagan utan utifrån hushållstäckningen utgivningsorten. Ju högre täckningsgraden är, desto större är tidningens värde i annonssamrnanhang. Tidningsföretag kan oavsett marknadsposition förbättra sin ställning genom att satsa åtgärder som syftar till att höja hushållstäckningen utgivningsorten. Sättet att åstadkomma detta är att göra utspel som är svåra att imitera. Ju längre en svarsåtgärd dröjer, desto effektivare fungerar ett utspel som en hävstång i konkurrensen Gustafsson, 1978, 1988. Såväl upplagespiralen som täckningsgradsteorin fångar upp det grundläggande förhållandet att dagstidningar har två intäktskällor upplaga och an- nonser och att annonserna är den viktigaste av dessa för abonnerade dags- tidningar. Skillnaden mellan teorierna är att upplagespiralen är en mekanisk teori enligt vilken utgången är given medan täckningsgradsteorin dyär en namisk teori enligt vilken aktörerna kan påverka förloppet. Täckningsgradsteorin kan eftersom den i första hand är en marknadsteori inte förklara varför andratidningar trots svag ekonomi och starkt beroende av stöd utifrån fortsätter sin utgivning. För att klarlägga orsakerna till att andratidningar förblir andratidningar, inte utvecklas till förstatidningar eller läggs ned, behöver teorin kompletteras med analyser av tidningsutgivningens mål.

SOU 1994: 94

Politiska och ekonomiska mål

Redan de första analyserna av dagspressens struktur och ekonomi hade visat att nedläggningshindren var anmärkningsvärt stora i dagspressen. Till skillnad från förhållandet i andra branscher ville förlustbringande dagstidningar inte upphöra. Vid hot om nedläggning har uppslutningen om den berörda tidningen varit mycket stark. Eftersom de förlusttyngda tidningarna vanligen var partiägda blev en populär förklaring, åtminstone bland tidningarnas motståndare, att partier inte kunde ge ut dagstidningar. Tidningarna blev för agitatoriska och deras redaktörer och direktörer var mindre skickliga än andra tidningars. Den verkliga förklaringen ligger annat håll, nämligen i att partiägda tidningar betonar sina mål annorlunda än icke partiägda och att detta påverkar deras sätt att agera. För opinionstidningar är läsarna i första hand väljare och därmed lika mycket värda var de än bor utgivningsorten eller långt där- ifrån. För annonsörerna som bidrar med den största delen av dagspressens intäkter kapitel 2 är det läsarna utgivningsorten som är de viktigaste; tidningens läsare är för dem i första hand konsumenter. Detta innebär att möjligheterna för förlustbringande tidningar att fortsätta sin utgivning har med den politiska opinionsbildningens villkor att göra. Det är alltså inte enbart, eller främst, en fråga om företagsekonomi. De marknadsmässiga skillnaderna av att betrakta tidningsutgivningen som en opinionsbildande verksamhet och inte primärt som en ekonomisk, kan illustreras med några typiska exempel. En typ av utspel som har haft stor genomslagskraft har varit att höja utgivningsfrekvensen. Om en konkurrent ökade periodiciteten ansågs det mer eller mindre som tvingande även för partitidningar att ta efter, men nästan utan undantag blev partitidningama dagliga flera år efter konkurrenterna respektive utgivningsort. Betecknande är att när 3-dagarstidningen Värmlands Folkblad 1931 blev 6-dagarstidning var det nästan 15 år efter Nya Wermlands-Tidningen. När det skedde utökades redaktionen med en joumalist Engwall, 1985. Om däremot en förstatidning skapades genom en fusion mellan två tidningar en utgivningsort, var det inte lika självklart för övriga tidningar samma utgivningsort att samman för att bättre kunna hävda sig i konkurrensen. Den partipolitiska traditionen innebar betydande hinder för samarbete mellan tidningar med olika politisk färg; samarbete var otänkbart om det rörde sig om en högertidning och en socialdemokratisk tidning. Ett bra exempel är utvecklingen i Örebro med gång fyra ungefär lika en stora tidningar. Där fusionerades i mitten av 1940-talet två liberala tidningar, Nerikes Allehanda och Nerikes-Tidningen. Örebro Dagblad h och Örebro- Kuriren s hamnade definitivt i konkurrensmässigt underläge. Något samarbete inte aktuellt. Örebro Dagblad höll ut till 1956 medan Örebrovar Kuriren för gott blev andratidning till Nerikes Allehanda.

Dagspressens ekonomiska situation

Endast i ett fall har två mindre tidningar gått ihop, nämligen Gotland där Gotlands Folkblad s år 1967 började samarbeta med Gotlänningen c för att tillsammans bli starkare i konkurrensen med Gotlands Allehanda m. Ett liknande samarbete pågick länge i Malmö mellan Arbetet och Skånska Dagbladet men upphörde i slutet 1980-talet. av För partitidningamas opinionsbildning totalupplagan viktigare än var upplagan utgivningsorten. Under senare delen 1950-talet till exempel av var regiontidningen Folket s större i Eskilstuna än konkurrenten Eskilstuna- Kuriren lib. I stället för att slå vakt denna ledning Folket, redan om tog som hade hela Södermanland som spridningsområde, över regiontidningen Västmanlands Folkblad. Med en totalupplaga 40 000 exemplar slog Folket fast att tidningen blivit en mellansvensk storstadstidning A-pressens samorganisation, 1983 s. 115. I början av 1940-talet hade Arbetet, en gång störst i Malmö, blivit den näst största tidningen där. Skånska Dagbladet större och Sydsvenska var Dagbladet något mindre än Arbetet. Under 1940-talet förändrades konkurrenssituationen. Sydsvenska Dagbladet blev större än först Arbetet och sedan Skånska Dagbladet. Därefter rasade Skånska Dagbladets upplaga i Malmö, vilket framgår av figur 3.1. svårigheterna för Skånska Dagbladet förstorades att tidningen, för av att kompensera bortfallet av upplaga i Malmö, vidgade sitt spridningsområde. Det var naturligt for Skånska Dagbladet som partitidning att göra så. Några år runt 1960 hade Skånska Dagbladet till och med en avläggare i Kalmar län,

nämligen Kalmar Läns Tidning ca 4 000 ex., startad bonde-

som förbundstidning 1948. Efter tiden edition till Skånska Dagbladet blev som Kalmar Läns Tidning 1962 en endagstidning.

3 14-0924

SOU 1994: 94

Figur 3.1 Täckningsgrad i Malmö 1941-1993

100 -- 90 -- 80 --

70 -- 60 --

50 SDS 40

30 om LZs...--ZAIb

s 20

10 . --

Ni ---- u ... 3 "SkD

O i : i 5 i g 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifterfrån TS-boken Inte heller Arbetet fann det självklart att ta upp kampen med Sydsvenska Dagbladet. Inget tyder att samarbete med Skånska Dagbladet ens övervägdes. Precis som Skånska Dagbladet valde Arbetet att expandera geogratiskt. Arbetet skulle bli huvudtidning i en koncern som omfattande hela Skåne. Arbetet tog hand om Aurora i Ystad, Kristianstads Läns-Demokraten år 1957 och i mitten av 1960-talet även Nyheterna i Helsingborg. Trots att det inte var meningen tog Arbetet också över Ny Tid i Göteborg 1966. Arbetets totalupplaga ökade men i Malmö förblev hushållstäckningen densamma. Den höll sig omkring 30 procent. Inom den ännu svagare kommunistiska dagspressen startades under 1950-talet ett lO-tal avläggare till Ny Dag runt om i landet. I slutet av 1960-talet föreslogs att Arbetet skulle bli huvudtidning för ännu fler tidningar i Sydsverige, dvs. för Västgöta-Demokraten i Borås, Smålands Folkblad i Jönköping, Kronobergaren i Växjö och Sydöstran i Karlskrona. Så blev det emellertid inte. Den politiska ledningen för Arbetet ville ta hand Stockholm efter Stockholms-Tidningens nedläggning 1966 men den ekoom nomiska ledningen motsatt uppfattning och fick sin vilja igenom. var av De socialdemokratiska tidningarna var tidigt samordnade organisatoriskt samarbetet följde i mycket liten grad av marknadsstrategiska principer. men Det hade till exempel varit naturligt att skjuta till medel till svaga tidningar i tur och ordning för att förbättra deras position marknaden, men det var en

Dagspressens ekonomiska situation

affärsmässig princip som inte kunde användas. Varje område lika mycket var värt och skulle ha lika mycket resurser. De socialdemokratiska andratidningarna kunde därmed inte utnyttja de tillfällen som gavs att stärka sin ställning när förstatidningar försvagades.

Konkurrensorter

Med tanke att andratidningar i valet mellan ekonomiska och opinionsmässiga mål vanligen satt de senare främst, är det inte överraskande att de inte på ett avgörande sätt lyckats förbättra sin ställning marknadsmässigt, inte ens sedan de omedelbara ekonomiska problemen lyfts bort av det selektiva presstödet. I tabell 3.2 och tabell 3.3 redovisas täckningsgraden samtliga konkurrensorter i femårsintervall sedan 1968. Itabell 3.1 finns sarmnanfattaning en av förändringarna.

Tabell 3.1 Andratidningamas täckningsgrad 1968 och 1993

Källa: TS-boken

Som framgår av tabell 3.1 fanns det 1968 tjugo orter med utgivning av minst två dagstidningar. Ett par år tidigare hade det funnits ytterligare konen

kurrensort. Det var före sammanslagningen 1966 Östergötlands Folkblad i

av

Norrköping och Östgöten i Linköping till Folkbladet Östgöten med

Norrköping som utgivningsort. Fusionen blev till klar fördel för konkuren renterna i Norrköping och Linköping. Efter några år hade Folkbladet Östgöten inte större upplaga än Östergötlands Folkblad ensam hade haft före fusionen. På sex av de tjugo konkurrensorterna hade andratidningen 1968 högst tjugo procent i täckningsgrad: Norrköping, Göteborg, Karlstad, Stockholm,

Växjö och Örebro. Den sammanslagna tidningen Folkbladet Östgöten

hade alltså fått ett dåligt mottagande i Norrköping. Statligt produktionsbidrag har utgått till minst tidning de tjugo en konkurrensorterna. I några fall har båda tidningarna erhållit stöd SOU 1974:102, s. 45ff. Det gäller Visby kontinuerligt och Skövde några år samt Eskilstuna, Falun och Gävle. På de tre orterna har förstasenare tidningen erhållit reducerat produktionsbidrag 1971-1989. I Luleå fick

SOU 1994: 94

tredjetidningen Norrskensflamman produktionsbidrag så länge den kom ut. Förstatidningen Norrbottens-Kuriren erhöll bidrag under tre år, 1971-1973, med motivet att den hade samma svårigheter som en andratidning. Andratidningen Norrländska Socialdemokraten har med hänvisning till tidningens större upplaga och regionala spridning i Norrbotten inte fått något produktionsbidrag. Tack vare presstödet har bara tre orter upphört vara konkurrensorter: Borås 1986, Växjö 1987 och Jönköping 1992. Samtidigt har dock tre konkurrensorter fått en andratidning med högst tjugo procent i hushållstäckning: Falun, Umeå och Sundsvall. Antalet konkurrensorter med en andratidning med mer än 20 procent i hushållstäckning har minskat från fjorton till nio. I tabellerna 3.2 och 3.3 finns uppgifter om hushållstäckningen för varje tidning. I de flesta fall har tidningarnas täckningsgrad minskat, vilket delvis beror att andelen enpersonhushåll har ökat. Det finns skäl att anta att dessa inte är konsumtionshushåll samma sätt 1993 som de var 1970-talet se avsnitt 2.6. På tre konkurrensorter har de tidningar som var andratidningar 1968 en högre täckningsgrad 1993. I Stockholm ligger Svenska Dagbladet på 18 procent i stället för 17, samtidigt som Dagens Nyheter fallit från 61 till 44 procent. I Karlskrona har Sydöstran förbättrat sin position från 22 till 25 procent under det att Blekinge Läns Tidning minskat från 75 till 56 procent. I Östersund ligger Länstidningen 45 procent i stället for 21. Tidningen hade under några år 1980-talet till och med en högre täckningsgrad än Östersunds-Posten i Östersund. Här rör det sig om något mycket ovanligt i svensk presshistoria se vidare nedan. Som framgått har andratidningama ofta större spridningsområden än respektive förstatidningar. I några fall innebär detta att andratidningama konkurrerar med två eller flera förstatidningar. Täckningsgraden utgivningsorten ger inte hela bilden. Det gäller t.ex. Västerbottens Folkblad som konkurrerar med förstatidningen Västerbottens-Kuriren utgivningsorten Umeå och med förstatidningen Norra Västerbotten i Skellefteå, där Västerbottens Folkblad också sprids. I några fall kan andratidningen ha en starkare ställning en annan, vanligen mindre, ort än utgivningsorten. Den kan till och med förstatidning. Det gäller t.ex. Dala-Demokraten i Borlänge. Detta kan vara påverka andratidningens ekonomi positivt men kan inte förändra den på ett avgörande sätt.

Dagspressens ekonomiska situation

Tabell 3.2 Täckningstal 1968-1993 konkurrensorter med andratidning med över 20 procent i hushållstäckning 1993

Utgivningsort och tidning 1968 1973 1978 1983 1988 1993 Visby: Gotlands Tidningar 5 5 55 65 62 59 A 51 Gotlands Allehanda 5 5 55 50 45 45 46 Östersund: Östersunds-Posten 80 8 l 6 5 4 9 4 8 5 3 Länstidningen 21 20 35 50 49 45 Skövde: Skaraborgs Läns Allehanda 42 48 59 49 48 44 Skövde Nyheter us 47 41 45 46 42 Luleå: Norrbottens-Kuriren 59 59 5 8 57 5 7 5 1 Norrländska Socialdemokraten 46 39 4 3 39 35 30 Norrskensflamman u s 4 2 2 - - Malmö: Sydsvenska Dagbladet 5 3 53 47 47 44 44 Arbetet 34 33 30 30 31 29 Skånska Dagbladet 8 6 4 3 2 2 Gävle: Gefle Dagblad 65 67 6 3 5 8 5 9 5 3 Arbetarbladet 32 29 31 30 28 26 Karlskrona: Blekinge Läns Tidning 75 70 63 64 66 56 Sydöstran 22 17 24 25 25 25 Eskilstuna: Eskilstuna-Kuriren 51 54 51 53 55 54 Folket 35 31 34 30 26 22 Kalmar: Barometern 84 88 84 79 72 68 Östra Småland 22 18 18 26 26 22

usuppgift saknas Anm: Uppgifter från TS-boken

SOU 1994: 94

Tabell 3.3 Täckningstal 1968-1993 på konkurrensorter med andratidning med högst 20 procent i hushållstäclcrzing 1993 Utgivningsort och tidning 1968 1973 1978 1983 1988 1993

Falun: Falu-Kuriren 68 70 68 66 67 61 Dala-Demokraten 24 23 24 24 20 19 Växjö: Smålandsposten 7 7 8 1 7 8 7 2 81 7 3 Kronobergaren 16 15 18 19 - - Stockholm: Dagens Nyheter 61 59 48 46 46 44 Svenska Dagbladet 17 16 19 20 21 18 Stockholms-Tidningen 6 - - - - - Umeå: Västerbottens-Kuriren 79 84 7 2 70 6 8 6 7 Västerbottens Folkblad 2 2 19 27 2 7 22 l 8 Karlstad: Nya Werrnlands-Tidningen 77 78 73 69 70 66 Vännlands Folkblad 18 19 20 23 22 18 Sundsvall: Sundsvalls Tidning 69 71 73 72 72 69 Dagbladet 22 20 18 20 20 18 Jönköping: Jönköpings-Posten 71 69 70 72 72 73 Smålands Folkblad 21 19 17 17 15 - Norrköping: Norrköpings Tidningar 7 9 80 7 6 74 74 7 3 Folkbladet Östgöten 20 12 17 18 16 14 Borås: Borås Tidning 79 82 81 79 82 77 Västgöta-Demokraten 2 2 1 6 14 13 - - Örebro: Nerikes Allehanda 79 79 76 74 74 7 3 Örebro-Kuriren 14 1 1 12 14 13 8 Göteborg.-

Källa: TS-boken

Fallet Östersund Länstidningen i Östersund är den enda lokala dagstidning som efter 1945 lyckats om en väletablerad konkurrent. Det skedde 1981 när det gällde totalupplaga och 1982 mätt i upplaga utgivningsorten. Det närmast föregående fallet gällde kvällspressen och var när Expressen under 1950-talet 70 gick förbi Aftonbladet. Det finns anledning att se närmare orsakerna till

Dagspressens ekonomiska situation

skiftet i Östersund. Förloppet har studerats i detalj Gustafsson, 1985, 1990. Här har även de senare årens utveckling tagits med. När svenska tidningsföretag i början av 1970-talet skulle förnya sina tryckpressar hade de två möjligheter. Den att modernisera den högena var tryckspress de använde, den andra att installera en ny offsetpress. Många förstatidningar som hade relativt högtryckspressar valde modernisera nya att dem. Andratidningarna hade oftast inget val. Deras pressar var så gamla att de inte kunde byggas om; ett byte till offset var den enda möjlighet stod som dem till buds. Precis så gjorde i Östersund 1974. Förstatidningen Östersundsman Posten konverterade sin högtryckspress till direktlito, medan andratidningen Länstidningen köpte en offsetpress med hjälp lån från lånefond. av pressens Länstidningen bytte samtidigt från helforrnat till halvformat. Tekniskt sett ñck Länstidningen genom detta utspel ett bättre tryck och stöne färgmöjligheter än Östersunds-Posten. Det blev inga omedelbara effekter av skillnaderna i tekniska förutsättningar. Båda tidningarna kunde notera rekordupplagor 1975. Länstidningen nådde 12 300 exemplar och Östersunds-Posten 35 000 exemplar. Täckningsgraden i Östersund 22 för Länstidningen var procent och 79 procent för Östersunds-Posten, vilket framgår av figur 3.2. Enligt teorin om upplagespiralen kunde Länstidningen rimligen inte hota Östersunds-Posten.

Figur 3.2 Täckningsgrad i Östersund 1941-1993

100 -

90 i

80 --

70 --

60 - Ö-P 50 -- §- LT 40 -

30 --

---'

20 -

10 --

O l | 1 I | | r I I l I | | I | I 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifter från TS-boken

SOU 1994: 94

Så började Östersunds-Postens upplaga efter något år plötsligt att falla. Läsarundersökningar visade att prenumeranterna var missnöjda med tidningens tryckkvalitet och format Valdensjö, Larsson och Stedt, 1981. Länstidningen spelade ut för fullt de fördelar tidningen hade i behändigt fonnat, bättre tryck och fler färgmöjligheter. Tidningens innehåll blev slagkraftigare. Fömyelsen av tidningen gav argument inte bara i abonnemangsförsäljningen utan också i annonsackvisitionen. I Östersund ökade hushållens engagemang i tidningsvalet i samband med att Östersunds-Posten 1976 blev centertidning.och senare samma år regeringsorgan. De prenumeranter som lämnade Östersunds-Posten gjorde det i stor utsträckning av politiska skäl Valdenjö, Larsson och Stedt, 1981. Också Länstidningens mindre format torde ha spelat en viktig roll. Konverteringen till direktlito kom efterhand att medföra allt större nackdelar för Östersunds-Posten. Pressama kunde inte köras fort nog. Företaget tvingades att tidigarelägga presstarten för att klara de alltför ofta återkommande driftstörningarna. Problemen accentuerades för Östersunds- Posten när den och Länstidningen 1977 gick över från förmiddags- till morgonutgivning. Upplagan fortsatte att öka för Länstidningen, medan den gick tillbaka för Östersunds-Posten. Länstidningens totalupplaga blev större än Östersunds- Postens 1981 och dess hushållstäckning i Östersund högre än Östersunds- Postens 1982 skillnaden var hårfin. Studierna av läsarnas val av tidmen ningar pekar att Länstidningens upplageökningar vanns bland socialdemokratiska sympatisörer och nyinflyttade; tidningen förefaller inte ha gjort något större inbrott bland borgliga tidningsläsare Valdensjö, Larsson och Stedt, 1981. Den tekniken beredde väg för Länstidningens marknadsförings- innya satser och därav följande framgångar marknaden i form av förbättrad täckningsgrad. Tekniken fungerade hävstång. Östersunds-Postens som en teknikbeslut hämsko på företagets utveckling. Östersunds-Posten satte en kunde inte börja bromsa upp den nedåtgående trenden förrän tidningen bytte till offsetteknik 1980. Östersunds-Posten återerövrade ledningen i Östersund 1989 och 1993 fick tidningen igen större totalupplaga 30 000 ex. än Länstidningen 29 300 en ex. Till denna analys av konkurrensen skall läggas en redovisning av östersundstidningamas ekonomiska utveckling. Den illustreras med tabell 3.4 bygger uppgifter från Göran Erasmies produktivitetsstudie för som Pressutredningen -94. I början 1970-talet hade Länstidningen för att vara en andratidning ett av relativt ekonomiskt läge. Östersunds-Posten hade för att vara gynnsamt förstatidning ingen stark ekonomisk ställning. Tidningen hade som marknadsledare valt en volymbaserad lågprispolitik som grund för sin ekonomi.

Dagspressens ekonomiska situation

Länstidningens utgiftspolitik kännetecknades av försiktighet. Tidningen expanderade sin ekonomi först när det var uppenbart att framgångarna kunde bli bestående. Denna försiktiga linje gjorde att tidningen utan större ekonomiska problem klarade sig utan produktionsbidrag när detta inte längre utgick. Östersunds-Postens ägare och ledning upptäckte förenya snart nog att tagets ekonomi inte var stabil. Det första man gjorde var att överge lågprislinjen men man gjorde det ett sätt som gynnade Länstidningen. Man höjde nämligen abonnemangspriset vilket spelade den upplageökande Länstidningen i händerna. Inför beslut om ny teknik visade Östersunds-Posten ett stortidningsupp beteende som företaget inte var mäktigt. Företaget hamnade i akut kosten nadskris och det krävdes ett rejält saneringsprogram och en god annons- konjunktur för att åter få balans mellan kostnader och intäkter. - Det har diskuterats om Länstidningen under den positiva upplageutvecklingen fick en rimlig utdelning annonsmarknaden. Frågan har ställts om inte vissa företag annonserade i Östersunds-Posten än vad mer som var marknadsmässigt motiverat och om deras syfte inte var att förhindra att Länstidningen skulle bli den dominerande tidningen Lappalainen, 1987. Något svar frågan finns inte. Länstidningen erhöll som andratidning sammanlagt 35 miljoner i produktionsbidrag. Östersunds-Posten beviljades sammanlagt 5,2 miljoner i utvecklingsbidrag. Sedan 1983 har inget av företagen erhållit statliga bidrag till driften. Båda tidningarna arbetar med små marginaler. Eftersom såväl upplagemarknaden som annonsmarknaden kan betraktas som mättade är det lätt att företagen tar till priskonkurrens. I sådana lägen blir förmågan att hålla kostnadsutvecklingen under kontroll avgörande.

SOU 1994: 94

Tabell 3.4 Produktivitet och ejfektivitet i Östersund

Mått 1976 1980 1985 1990 1991 1992 Total produktivitet Länstidningen 0,98 1,12 0,99 1,01 0,94 0,97 Östersunds-Posten 1,01 0,90 1,02 1,01 1,06 1,05 F örädlingsvärdeK Pl per anställd kr Länstidningen 127 172 141 151 108 129 Östersunds-Posten 114 8 7 127 127 131 145 Årsvikt anställd per Länstidningen 0,42 0,47 0,45 0,54 0,40 0,48 Östersunds-Posten 0,33 0,32 0,47 0,48 0,45 0,51 JoumalisterI 000 ex. Länstidningen 1,82 1,22 1,19 1,41 1,51 1,20 Östersunds-Posten 3,39 1,57 1,29 1,52 1,47 1,34 Nettoresultat kkr Länstidningen -433 4 160 -749 1 147 -4 755 -4 199 Östersunds-Posten 346 -3 099 843 1 349 5 515 5 839

Kommentar: Med total produktivitet menas förhållandet mellan intäkter och resursförbrukning.Talet 1,0betyderatt intäkterna motsvarar resursinsatsen. Anm: Uppgifter från GöranErasmies rapport till Pressutredningen -94.

Produktivitetsmässigt låg Länstidningen bäst till omkring 1980 när tidningen väg att Östersunds-Posten. Under delen var passera senare av 1980-talet var skillnaderna mellan tidningarna inte stora. Under 1991 och 1992 fick Östersunds-Posten bättre utdelning på insatta än resurser Länstidningen. När det gäller förädlingsvärde per anställd justerat med hänsyn till prisutvecklingen behåller Länstidningen en klar ledning till 1990. Därefter är värdet klart bättre för Östersunds-Posten. Räknat anställd är tidningarnas per årsvikt ungefär densamma 1992. Östersunds-Posten har frånsett 1991 haft fler journalister 1 000 per exemplar än Länstidningen. Under 1970-talet hämtade Östersunds-Posten 10 ca procent av sin upplaga utanför Jämtland, vilket var både absolut och relativt sett mer än Länstidningens ca fem procent. Från och med 1980-talet har tidningarnas överspridda upplagor utgjort ca fem procent av deras totalupplagor. År 1992, med i lika upplagor och lika spridningsornråde, stort sett stora stort har Östersunds-Posten fler journalister per l 000 exemplar. Under de senaste åren har Östersunds-Posten kunnat redovisa en positiv ekonomisk utveckling medan den för Länstidningen blivit negativ. Det ekonomiska jämviktsläge rådde 1990 har förbytts i övervikt för Östersundssom Posten.

Dagspressens ekonomiska situation

3.2 Ekonomiskt resultat

När det selektiva produktionsbidraget infördes 1971 rådde lågkonjunktur. Den bokslutsanalys för 1973 som Sven Tollin gjorde för 1972 års pressutredning pekade att tiderna blivit något bättre, åtminstone för förstatidningarna.

Lönsamhetsutvecklingen

Från detta utgångsläge analyseras här dagspressens lönsamhet sedan mitten av 1970-talet, först for de ca 75 tidningsföretag som inte kontinuerligt erhållit produktionsbidrag, dvs. i praktiken de svenska förstatidningarna, inkl. ensamtidningar och kvällstidningar figur 3.3 och 3.4. Underlaget har tagits fram i samarbete med Håkan Westergren på Presstödsnämnden. Den ekonomiska utvecklingen för de tidningsföretag som kontinuerligt erhållit produktionsbidrag tas upp i ett senare avsnitt. Den första figuren figur 3.3 avser lönsamhetsutvecklingen mätt i nettomarginal; medianen för de 75 företagen redovisas för varje år. Den andra figuren figur 3.4 visar hur de 75 företagens ekonomiskt bästa respektive sämsta år under perioden 1975-1992 fördelar sig över åren. Lönsamhetsutvecklingen kan med utgångspunkt i figurerna delas in i tre faser: den första 1976-1981, den andra 1982-1986 och den tredje 1987-1992. Under den första perioden, andra hälften av 1970-talet, låg dagspressens lönsamhet en relativt låg nivå. Nettomarginalen 3,5 procent. Nästan var ca 65 procent av företagen tvingades under denna period att redovisa sina sämsta resultat under undersökningsperioden. Nettomarginalen sjönk 1981 till 1,4 procent och inte mindre än 23 procent av företagen hade sitt sämsta år detta år. Det hindrade dock inte att 13 procent av företagen nådde sina bästa resultat under denna i övrigt ekonomiskt svaga period. Till de tidningsföretag som kunde notera bästa nettomarginal under något dessa år hörde Aftonbladet av 1976, Barometern 1978, Östersunds-Posten 1978, Länstidningen i Östersund 1980 och Västerbottens-Kuriren 1981. Den andra perioden, 1982-1986, blev ekonomiskt sett en mellanperiod.

Återhämtningen gick snabbt, 1985 blev ett år med gott resultat därefter

men korn en avmattning. För 12 procent företagen kom periodens sämsta resulav tat under dessa år, för 24 procent periodens bästa. Till de hörde senare Göteborgs-Posten 1982, Sala Allehanda 1983, Borås Tidning 1984, Eskilstuna-Kuriren 1985 och Nerikes Allehanda 1986. Den sista fasen, 1987-1992, inleddes med en kraftig uppgång av nettomarginalen och två mycket goda år, 1988 och 1989. Trots allmän lågkonjunktur i landet blev 1992 det tredje bästa året 8,1% sedan 1976.

SOU 1994: 94

De tredje fasen skiljer sig helt från den forsta. Sexton procent av de bästa resultaten kommer 1988 och femton procent 1992. Under åren 1987-1992 ligger inte mindre än 76 procent av de undersökta företagens bästa resultat. Det finns några företag som under den lågkonjunkturpåverkade sista fasen tvingas visa sina sämsta resultat. Det behöver därmed inte vara dåliga resultat. När Örnsköldsviks Allehanda 1989 har sitt sämsta år beror det att nettomarginalen stannar på 12 procent. Tidningens bästa resultat är 28 procent 1985. De sämsta resultaten under den tredje fasen är koncentrerade till storstadspressen: Idag 1990, Dagens Nyheter 1991 och Sydsvenska Dagbladet 1992. Dagens Nyheters ekonomi påverkas starkt av den konjunkturkänsliga

platsarmonseringen se kapitel 2. Det framgår av att tidningens bästa år sedan

1976 är 1988 och det sämsta 1991, dvs. tre år senare, när konjunkturen vänt. Bland landsortstidningar med sämsta resultat under denna fas finns Barometern 1989, Blekinge Läns Tidning 1990 och den tidigare så framgångsrika Länstidningen i Östersund 1991.

Figur 3.3 Nettomarginalfär svenska dagstidningar 1976-1992 procent 10

7,5 i

2,5

| I 1 l | l 1975 1980 1985 1990

Kommentar: Med nettomarginal avses resultatet efter finansnetto i förhållande till intäkterna, omräknattill procent. Källa: Presstödsnämnden.

Dagspressens ekonomiska situation

Figur 3.4 Ekonomiskt bästa och sämsta år för 75 företag 1976-1992 procent

25 -r- 20 --

1985 1990

l Bästa Cl Sämsta år Kommentar: Ovanför O-linjen anges med mörka staplarfördelningen av de bästa åren i procent; under0-linjenmedofyllda staplar anges Fördelningen av desämsta åren. Anm: Presstödsnämnden bearbetning Den ekonomiska utvecklingen för de 75 tidningsföretag som inte erhållit statligt stöd till driften har alltså inte försämrats under de senaste årens lågkonjunktur. Resultatet blir detsamma om man använder sig av andra ekonomiska mått än nettomarginalen. Soliditeten för de 75 dagstidningsföretagen utan produktionsbidrag var 1976 och 1977 ungefär 13 procent. I början av 1980-talet var den drygt 15 procent. I mitten av 1980-talet hade den stigit till drygt 20 procent och 1989 var den nästan 30 procent. Under början av 1990-talet har den stigit till ca 35 procent. Ekonomin för tidningsföretagen med produktionsbidrag förändras ungefär på samma sätt som för tidningsföretagen utan produktionsbidrag. Den stora skillnaden är att det för tidningsföretagen med produktionsbidrag rör sig om förluster på olika nivåer. Även för dessa företag innebär delen senare av 1980-talet en förbättring av ekonomin med 1987 och 1988 som de bästa åren. Det innebär att förlusterna för ett par år praktiskt taget är borta. Därefter vänder ekonomin nedåt med förlustredovisning som regel och flera konkurser under 1992. Under 1980-talet förbättrades Soliditeten även för tidningsföretagen med produktionsbidrag. I början av decenniet var den knappt fyra procent, i mitten 5-6 procent och i slutet 8-9 procent. Soliditeten blev negativ 1991 men kom efter rekonstruktionema inom den tidigare A-pressen 1992 att åter bli positiv.

SOU 1994: 94

Upplaga och priser

Det finns en rad orsaker till den allmänt sett positiva ekonomiska utvecklingen för dagspressen. Dagstidningama har höjt priser abonnemang, lösnummer och annonser. Samtidigt har deras finansnetto förbättrats. Tidningsföretagen har haft fördel av låga inköpspriser. De har också kunnat sänka kostnaderna bland annat genom att ta ny teknik i bruk. Två av dessa orsaker skall granskas närmare, nämligen utvecklingen av priser respektive produktivitet. Under 1993 presenterades två analyser av dagspressens upplage- och prisutveckling 1975-1992. För den ena svarade Karl Erik Gustafsson på uppdrag av utredningen om vissa mervärdesskattefrågor Fi 1992:02, Gustafsson 1993a. Den andra genomfördes av av Kent Rune Sjöholm uppdrag av Svenska Tidningsutgivareföreningen. Analysema gav olika resultat. Enligt Sjöholms beräkningar var dagstidningarnas priskänslighet högre än enligt Gustafssons. Sjöholm bedömde att elasticitetstalet för dagspressen låg ca -0,8, dvs. att en prishöjning 10 procent skulle leda till en upplageminskning 8 procent. Sjöholm gjorde ingen skillnad mellan prenumererade och lösnummerförsålda tidningar. Gustafsson angav elasticitetstalet för storstadspressens morgontidningar till -0,3, dvs. en realprishöjning 10 procent skulle leda till en upplageminskning 3 procent. För den abonnerade dagspressen som helhet var priselasticiteten -0,l. Lösnummerpressens priskänslighetstal beräknade Gustafsson till -0,3. Sjöholm såg som sin uppgift att lösa ett ekonometriskt problem. I Gustafssons utredning ingick prisanalysen som ett led i en företagsstrategisk bedömning. På samma sätt behandlas prisfrågan här. Framställningen bygger originaltexten. För ca 20 år sedan, den 1 1 1975, kostade ett helårsabonnemang på en sexdagarstidning knappt 200 kr. Den l l 1992 var priset nästan 1 200 kr. Detta är en höjning som överstiger Konsumentprisindex med drygt 40 procent. Samtidigt har tidningarnas upplaga, med hänsyn tagen till strukturella förändringar, ökat med 8-9 procent. Utvecklingen visar att gruppen sexdagarstidningar inte är priskänslig. Prisnivån år för år redovisas av figur 3.5.

Dagspressens ekonomiska situation

Figur 3.5 Abonnemangspris 1975-1993 tidningar med 6 nr per vecka index

150 -- 140 - 130 - 120 - 110 - 1004 90 -- 80 --

70 --

60 -- 50 i 1 l 1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifter från Svenska Tidningsutgivareföreningen bearbetning Som framgår av figuren kan prisutvecklingen från 1975 delas in i tre faser. Den första omfattar åren 1975-1977, den andra åren 1978-1986 och den tredje åren 1987-1993. Med en viss förenkling kan man säga att dagstidningarna under dessa faser använt tre olika prisstrategier: först en kostnadsstrategi, sedan en indexstrategi och därefter en marknadsstrategi. Under de första åren i tidsserien gjorde dagstidningarna kraftiga prishöjningar. Dessa orsakades av en kostnadskris med kraftigt stigande löner, inte minst inom distributionen. Vid denna tid var det vanligt att man tidningsföretagen i prissättningen utgick ifrån att upplageintäktema skulle täcka kostnaderna för distribution och papper. Kostnadsstegringama slog genom detta förfarande därmed med full kraft igenom i abonnemangsprisema, 10 procent 1976 och 13-14 procent 1977. Det kan läggas till att prishöjningen från 1974 till 1975 var ungefär lika stor. Dagstidningama tillämpade konsekvent en kostnadsstrategi. Den kostnadsbaserade prisstrategin ledde uppenbart till en prisnivå som bedömdes vara för hög, eftersom dagstidningarna under den andra fasen lät priserna i stort sett följa konsumentprisindex, ibland inte ens det utan accepterade att de sjönk i förhållande till den allmänna prisutvecklingen.

Kostnadsstrategin ersattes indexstrategi. Inte under lågkon-

av en ens junkturen i början av 1980-talet steg abonnemangsprisema mer än konsu-

SOU 1994: 94

mentprisindex. Resultatet blev att dagspressens lönsamhet försämrades, vilket kan utläsas av figur 3.3. Den tredje och sista fasen skiljer sig från de två första. Abonnemangspriserna ligger inte som under den andra fasen nivå den samma som allmänna prisutvecklingen men de stiger inte så brant som under den första fasen. Prishöjningen uppgår nu till i genomsnitt tre procent per år. Eftersom dagspressen samtidigt är inne i en högkonjunktur utvecklas lönsamheten mycket positivt, vilket framgått av figur 3.3. Den prisstrategi som dagstidningama tillämpar under den tredje fasen kan kallas en marknadsstrategi. Nu är det inte i första hand kostnadsutvecklingen som styr, inte heller den allmänna prisutvecklingen utan dagstidningens ställning marknaden, dvs. efterfrågans karaktär och konkurrensförhållandena. En sammanställning över de senaste årens upplage- och prisutveckling har gjorts av Pia Marén i pressutredningens sekretariat tabell 3.5. Den visar att tidningsföretagen blivit något försiktigare med prishöjningar. Trots det är de fortfarande större än konsumentprisindex.

Tabell 3.5 Relativa prishöjningar 1992-1994 procent

Kommentar.Avser procentuellahöjningarmellanrespektive år. Anm: Uppgifterfrån Tidningsutgivama Den abonnerade dagspressens upplaga har under 1992 och 1993 sjunkit med ca tre procent. Samtidigt har priset stigit med drygt 15 procent. Priselasticitetstalet blir därmed ca -0,2. Lösnummerpressens upplaga har under samma tid minskat med drygt åtta procent medan priset höjts med nästan 20 procent. Det ger ett elasticitetstal -0,4. Den lösnummerförsålda pressen tycks alltså vara mer priskänslig än den abonnerade men det behöver inte gälla generellt. På söndagar höjde Aftonbladet hösten 1992 lösnummerpriset från 7 till 10 kronor, vilket innebar en realprishöjning omkring 40 procent. Upplagan minskade med knappt fem procent från 1992 till 1993. Aftonbladets nya sön-

Dagspressens ekonomiska situation

dagstidning visade sig mindre priskänslig än vardagstidningen. Elasticitetstalet blev -0,1. De två senaste årens utveckling pekar alltså att dagspressens priskänslighet kan vara aningen högre än den Gustafsson ville ha den till men långt ifrån så hög som Sjöholms beräkningar tydde på. Det viktigaste vid alla analyser av priskänslighet är emellertid att försöka förklara resultatet. Med hjälp av allmänna erfarenheter om vad som bestämmer produkters priskänslighet går det att förklara varför abonnerade dagstidningar bör ha låg en priselasticitet. Låg priskänslighet brukar förknippas med: a produkter med hög kvalitet och stort anseende b nödvändighetsvaror c produkter som saknar alternativ d varor som inte lagras Generellt kan man alltså säga att vanemässigt konsumerade produkter med hög kvalitet och stort anseende brukar ha mycket låg priskänslighet, vilket kan sägas vara en träffande beskrivning av en dagstidning. I följande kapitel anläggs ett läsarperspektiv priset. På detta sätt är det möjligt att få en ännu tydligare bild av skillnader inställningen prisnivåer och prishöjningar och hur det kan påverka abonnenter och lösnummerköpare.

Produktiviteten

I en statlig utredning i början av 1970-talet av den grafiska industrin, SOU 1974:34 Grafisk industri i omvandling, hävdades att det fanns goda möjligheter att utan teknikbyte höja produktiviteten inom den grafiska industrin. Driften kunde rationaliseras i betydande grad. Till detta kom de möjligheter till ytterligare förbättringar som ny teknik kunde erbjuda. Bedömningen inom 1972 års pressutredning var ungefär densamma. Möjligheterna till produktivitetsvinster genom teknikbyte och integration betecknades som betydande längre sikt. Man kan säga att de två citerade statliga utredningarnas bedömningar visat sig vara korrekta. Svensk dagspress har i snabb takt skaffat sig en modern teknisk utrustning. Det visar de årliga sammanställningar av nordiska tidningsföretags teknik som Nordisk Avisteknisk Samarbetsnämnd NATS presenterat. I Sverige installerades de första offsetpressama 1964, i Finland ett år senare. I början av 1970-talet startade en våg av installationer av offsetpressar i Sverige bland annat med hjälp av pressens lånefond. I mitten 1970-talet av började svenska tidningsföretag köpa upp sig till en ny offsetpress. Med undantag för en handfull dagstidningar var samtliga svenska tidningsföretag väl utrustade när det gällde offsetpressar under toppåren 1980-talets högkonjunktur.

SOU 1994: 94

I början av 1990-talet studerade den norske tidningsekonomen Erik Wilberg tidningsproduktionens integration i norsk och svensk dagspress. I det senare fallet rörde det sig om landsortstidningar. För att underlätta jämförelser mellan tidningsgrupper och mellan Sverige och Norge skapades ett integrationsindex med hjälp av sex komponenter. Resultatet redovisas i tabell 3.6.

Tabell 3.6 Integrationsindex 1991 procent

Kommentar:Procenttalen avser andelföretagfor varjeintegrationskomponent Anm: Uppgifter från Erik Wilberg, Drarnmen. Av tabellen kunde man dra två slutsatser. Den ena var att Sverige hade hunnit längre än Norge och den andra att i Sverige hade de stora regiontidningarna hunnit längre än de små lokaltidningarna. De senare beräknades hinna ifatt regiontidningarna med avseende helintegrering 1995. Förklaringen till denna skillnad sades vara att små tidningar behöver hamna i ett krisläge för att kunna inleda ett förändringsarbete. Det behöver inte de stora regiontidningarna, vilket antogs bero på att företagsledarna i dessa företag kan arbeta mera långsiktigt. Den statliga produktivitetsdelegationen slog efter omfattande studier fast i rapporten SOU 1991:82 Drivkrafter för produktivitet och välstånd att företag som kan redovisa den bästa produktivitetsutvecklingen har tre värdefulla egenskaper. För det första är det sådana företag som har en osedvanlig förmåga att anpassa sig till eller förutse förändrade förutsättningar i omvärlden. Företagen accepterar ett starkt omvandlingstryck och svarar med egna åtgärder. För det andra rör det sig om sådana företag som vågar genomföra stora förändringar, dvs. sådana som i sin organisationsförändring ser till helheten och inte går halvvägs eller tar en bit här och en där, vilket sällan några ger produktivitetsförbätuingar. För det tredje gäller det sådana företag som ständigt sätter produktionsprocessen i centrum för verksamheten, dvs. i tidningsföretagens fall proces-

Dagspressens ekonomiska situation

sen från insamling av nyheter och annonser till distribution av den färdiga tidningen. I det senare ligger förmodligen en viktig förklaring till dagspressens produktivitetsförbättring under de senaste åren. Av Göran Erasmies studie för Pressutredningen -94 framgår att dagstidningamas produktivitet förbättrats under de senaste åren Erasmie, 1994. I tabell 3.7 redovisas produktivitetsutvecklingen för sex olika tidningsgrupper. Det produktivitetsmått som används är en kvot mellan intäkter och resursförbrukning. Värdet 1,0 betyder att intäkterna inte är större än de personella och materiella resurser som satts in. Erasmies studie omfattade sammanlagt 40 tidningsföretag.

Tabell 3.7 Total produktivitet, valda år 1976-1992

Kommentar:Med total produktivitet menas förhållandetmellanintäkteroch resursförbrukning. Talet 1,0 betyder att intäkterna motsvarar resursinsatsen; lägretal ett betyder att resursförbrukningen högre är än intäkterna. Anm: Uppgifter från GöranErasmiesarbetsrapport till Pressutredningen -94 Av tabell 3.7 framgår att den högsta produktiviteten har tredagarstidningarna. Därefter kommer förstatidningama och ensamtidningarna

tabellens 4-6 nrv inom landsortspressen, Lägst är produktiviteten inom

storstadspressen. I mitten av 1970-talet var produktiviteten ungefär densamma i tabellens sex tidningsgrupper. Enda undantaget är andratidningarna inom storstadspressen. För första- och ensamtidningarna inom landsortspressen, liksom för tredagarstidningarna stiger produktiviteten därefter. För övriga går utvecklingen i vågor. Intressant att notera är att även andratidningarna i landsortspressen har en positiv trend under de senaste åren. På uppdrag av Presstödsnämnden gjorde Lennart Hast 1993 en studie av produktivitetsutvecklingen i ett antal dagstidningar. Syftet var att utvärdera det statliga utvecklingsstöd som dessa erhållit. Hast fann att utvecklingsstödet hade medverkat till att bryta en stigande kostnadstrend. Tack vare stödet hade tidningar i konkurrensmässigt underläge kunnat göra investeringar i nästan samma takt och omfattning som deras konkurrenter. Hast ansåg att utveck-

SOU 1994: 94

lingsstödets verkningsgrad skulle kunna öka om mer detaljerade uppgifter om planerade investeringar krävdes och att dessa följdes upp enligt ett standardiserat förfarande.

Endagstidningama

Den politiska uppgörelsen 1971 om selektiva produktionsbidrag innebar att endagstidningar togs med bland stödberättigade dagstidningar. Ett skäl som lyftes fram var att flera av dessa tidigare haft högre periodicitet, till och med varit 6-dagarstidningar. På förslag av den tredje pressutredningen infördes dessutom ett etableringsstöd som avsåg främja startandet av endagstidningar. Villkoren för produktionsbidrag har ändrats olika sätt för att driva endagstidningarnas utveckling. De har också haft möjlighet att erhålla tidsbegränsade utvecklingsbidrag. Sedan början av 1970-talet har antalet endagstidningar fördubblats, från ett 25-tal till ett SO-tal. Den sammanlagda upplagan har också fördubblats till 1984 men har därefter gått tillbaka. Den uppgår nu till 220 000 exemplar eller 4-5 procent av dagspressens totala upplaga 1993. Ett 25-tal endagstidningar har erhållit etableringsstöd. Av dessa har ett 15tal överlevt. Inte ens denna ekonomiskt mindre krävande form av etablering har varit utan problem. Endagstidningama är av tre slag: lokala, regionala och riksspridda. De senare har en förmånligare ställning i presstödssanunarthang än de båda andra slagen av endagstidningar. 1972 års pressutredning ansåg att det fanns både presspolitiska och ekonomiska skäl för att riksspridda endagstidningar skulle tilldelas ett högre belopp. Tidningarna betraktades som särskilt värdefulla komplement till de stora dagstidningarna då det gällde den politiska opinionsbildningen; de stod för en väsentlig gruppkommunikation SOU 1975:79, s. 305ff. I början av 1970-talet dominerades gruppen endagstidningar av centerpartistiska publikationer. Efterhand har de politiska partierna med undantag för Ny demokrati erhållit stöd för utgivning av en endagstidning. De nya endagstidningarna har företrädesvis varit rikstidningar. Utgivningen av endagstidningar var när produktionsbidragen infördes vanligen ingen förlustbringande verksamhet. I normalfallet har de därefter inte expanderat verksamheten mer än produktionsbidraget tillåtit. Till tidningarna med återkommande förluster har hört: Alternativet i svensk politikMiljömagasinet konkurs 1992, Arbetaren och Arbetanidningen Ny Dag nedlagd 1991. De fyra största endagstidningama är Hemmets Vän 20 700 ex., stödberättigad sedan 1992, Broderskap 10 800 ex., stöd sedan 198 Kristdemokraten 9 700 ex., stöd sedan 1980 och NU 8 400 ex., stöd sedan 1984.

Dagspressens ekonomiska situation I tabell 3.8 visas den ekonomiska strukturen för två endagstidningar, dels riksspridda Kristdemokraten, dels regionspridda Kalmar Läns Tidning. Tabell 3.8 Vinst- och förlustkonto för två endagstidningar 1992 kkr Resultatpost Kristdemokraten Kalmar Läns Tidning

Källa: Dagspressens ekonomi1992.Presstödsnämnden

Stockholmstidningarna Utgivningen av dagstidningar i Stockholm skiljer sig så mycket från tidningsutgivning i andra delar av riket att den bör belysas särskilt. Stockholms morgontidningar har en svagare ställning utgivningsorten än andra morgontidningar samtidigt som Stockholms kvällstidningar är starkare utgivningsorten än i övriga delar av riket se vidare kapitel 4. Aftonbladet och Expressen har huvuddelen av sin upplaga utanför Stockholm medan det omvända gäller för Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. För Dagens Nyheter svarar den överspridda upplagan for drygt 25 procent av den totala och för Svenska Dagbladet är motsvarande andel drygt 40 procent. Som jämförelse kan nämnas att regiontidningar har högst 15 procents överspridning. I kapitel 2 har framgått att Svenska Dagbladet 1992 blev större än Dagens Nyheter utanför Stockholmsregionen AR 01. Den ekonomiska utvecklingen för morgontidningarna i Stockholm har präglats av att tidningarna uppfattat sig som både stockholmstidningar och rikstidningar. Genom att de är rikstidningar kan de dra till sig annonser av helt annat slag och i helt annan omfattning än regiontidningama i landsorten. Detta har i sin tur gjort dem beroende av annonsöremas ekonomiska utveckling. Dagens Nyheter har sedan 1960-talet visat sig vara extremt konjunkturberoende. Under högkonjunkturer har tidningens ekonomi byggts upp, under lågkonjunkturer har den raserats. De två senaste lågkonjunkturema, den innevarande och den i början av 1980-talet, har till och med tvingat fram förlustresultat.

SOU 1994: 94

Svenska Dagbladet har sedan början av 1970-talet satsat överspridning. Med hjälp av statligt produktionsbidrag, resurser från näringslivet, redaktionell förnyelse och det statligt rabatterade samdistributionssystemet fick tidningen stora upplageframgångar. Det visade sig emellertid svårt att få ekonomi i överspridningen och under 1980-talet försökte Svenska Dagbladet samtidigt att stärka sin ställning i Stockholm. Täckningsgraden där har i stort sett varit oförändrat låg, dvs. knappt 20 procent. Samtidigt har som nämnts Dagens Nyheter gått tillbaka i täckningsgrad från drygt 60 procent 1960-talet till ca 45 procent under l990-talet. Dagens Industri, som i huvudsak är en överspridd tidning se figur 2.6, har en täckningsgrad 4 procent i Stockholm. Etableringen av Stockholms-Tidningen nytt hösten 1981 kan ses som ett försök att skapa en regional morgontidning i Stockholm. Försöket misslyckades. Tillfället var inte det bästa; tidningen startades när tidningskonjunkturen var i botten och lades ned hösten 1984 när konjunkturen vände uppåt. Under 1992 och 1993 har både Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet börjat tillämpa en differentierad prissättning. För den överspridda upplagan tas ut ett väsentligt högre pris än för den i Stockholm. Detta delär en förklaring till nedgången i båda tidningarnas överspridda upplagor sedan 1992 avsnitt 2.5.

Presstödets ekonomiska roll

Den ekonomiska roll det statliga presstödet spelar kan mätas olika sätt. I Presstödsnämndens redovisningar av dagspressens ekonomi presstödet anges dels som en andel av rörelseintäktema, dels som en andel av de totala utgivningskostnaderna rörelsekostnader och avskrivningar. I slutet av 1970-talet och början av 1980-talet täckte presstödet för 5-6 procent av branschens utgivningskostnader. Under åren 1984-1988 motvar svarande procenttal 4-5 procent. Därefter har procenttalen successivt sjunkit till ca tre procent 1992. Stödets betydelse är givetvis större för enskilda tidningsföretag. Den har dock sjunkit successivt. I början av 1980-talet täckte presstödet ca 60 procent av utgivningskostnadema för fådagarstidningar och 30 procent för flerca dagarstidningar. I mitten av 1980-talet hade procenttalen minskat till ca 35 respektive ca 20. I början av 1990-ta1et var procenttalet 35-40 för fådagarstidningar medan det sjunkit till ca 15 for flerdagarstidningar. De absolut sett största bidragen per tidningsföretag går till tre storstadstidningar. Relativt sett finns det stora skillnader mellan dessa tidningar. För Svenska Dagbladet täcker presstödet 5-6 procent av utgivningskostnadema, for Arbetet ca 25 procent och för Skånska Dagbladet 30 procent. ca

Dagspressens ekonomiska situation

Produktionsbidrag började en relativt låg nivå. Räknar man beloppet som betalats ut till stödberättigade dagstidningar har produktionsbidragen, med hänsyn tagen till konsumentprisutvecklingen, något mer än fördubblats. Det framgår av figur 3.6.

Figur 3.6 Produktionsbidrag till dagspressen 1971-1992 index

40OT

300 w

N 8

100 a-

0 1 : : I 1970 1975 1980 1985 1990

Källa: Dagspressens ekonomi1992. Presstödsnämnden. Som framgår av figuren var presstödet i form av produktionsbidrag mest omfattande 1983. Därefter har det successivt minskat genom inflationen samt i någon mån av att några stödtidningar tvingats lägga ned. Ökningarna är två slag. I det fallet rör det sig höjningar av ena om av nivån, i det andra om nya bidragstagare. Nivåhöjningarna visas i tabell 3.8 och avser a regional eller lokal endagstidning t.ex. Värmlands-Bygden, b landsortstidning med 6 nrv t.ex. Värmlands Folkblad och c storstadstidning med 7 nrv t.ex. Svenska Dagbladet. Under 1970-talet höjdes nivåerna för produktionsbidrag vartannat år. Under de ekonomiskt svaga åren kring 1980 ökade inte produktionsbidragen generellt. De uppräkningar som gjordes avsåg storstadspressen, endagstidningarna samt sådana tlerdagarstidningar i landsorten vilka hade högst 20 procent i hushållstäckning utgivningsorten. Under 1980-talet återkom höjningar vartannat år, även under högkonjunkturåren. Under lågkonjunkturåren därefter har ingen höjning gjorts. Bäst inflationsskyddat har produktionsbidraget till storstadstidningar varit.

SOU 1994: 94

Tabell 3.9 Nivåer i produktionsbidraget 1971-1993 kkr År Endagstidning Landsortstidning Storstadstidning

1971 200 1 000 3 500 1972 2 500 8 000 1973 1974 300 3 750 13 500 1975 1976 425 5 250 19 500 1977 1978 600 6 300 23 400 1979 750 25 740 1980

1984 1985 l 010 7 970 43 060 1986 9 160 1987 1988 1 110 10 080 47 370 1989 1990 1 540 11 600 49 500 Höjningen avsåg endasttidningarmedhögst20 procent i täckningsgrad. Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi ESO gav för två år sedan Statskontoret i uppdrag att granska presstödet. Resultatet lades fram i rapporten Ds 1993:20 Presstödets effekter en utvärdering. Rapporten är en statsñnansiell granskning av presstöd i alla former med vissa bedömningar av hur presstrukturen påverkas av ett minskat stöd. Statsfmansiellt finns det ingen anledning att skilja mellan direkt och indirekt stöd. Det förra betyder utgifter och det senare uteblivna inkomster. Med ett sådant synsätt uppgår det direkta stödet till 500 miljoner 242 miljoner efter avdrag för annonsskatten och det indirekta till 2 000 miljoner. Genom momsbefrielsen går statskassan miste om drygt 1,4 miljarder och genom den lägre annonsskatten nästan 600 miljoner, dvs. under förutsättning att efterfrågan tidningar och armonser inte påverkas vid en ändring. I Statskontorets rapport lägger man fram tre alternativ till nedskärningar av det nuvarande stödet. Av rapporten framgår att dessa förslag skulle leda till nedläggningar och därmed lägre presspolitiska ambitioner: mindre vikt vid yttre mångfald i synnerhet i landsorten. Allmänt kan man säga om rapporten att den handlar mer om de positiva effekterna för statskassan av lägre stödnivåer än om de negativa effekterna för dagspressen.

Dagspressens ekonomiska situation

3.3 Koncentration

I föregående kapitel redovisades koncentrationen inom dagspressen. Det konstaterades dels att koncentrationen ökat dels genom en marknadsexpansion för förstatidningar, dels genom att tidningsföretag förvärvat andra tidningsföretag. Frågan är vad det statliga presstödet betytt i detta sammanhang. När det selektiva produktionsbidraget infördes 1971 sågs det som en åtgärd att bromsa den pågående koncentrationsprocessen. Produktionsbidraget skulle göra det möjligt för forlusttyngda tidningar att överleva. I den politiska debatten under 1960-talet hävdades ibland att syftet med ett statligt stöd till ekonomiskt svaga tidningar var att ge hjälp till Självhjälp, men redan de första ekonomiska analyserna visade att stödet inte kunde utgöras av en tillfällig insats om syftet var att förhindra nedläggning av andratidningar. Även de flesta de andratidningar ut i början 1970-talet om av som gavs av fortfarande ges ut, utgör de i mitten av 1990-talet inte en stark broms koncentrationsprocessen. Tidningarnas prioritering av sina uppgifter i opinionsbildningen torde snarast ha varit ett hinder för tillväxt. Med en sådan inriktning har stora spridningsområden varit intressantare än små trots att överspridningens ekonomi ökade distributionskostnader och enbart mindre till- skott av annonsintäkter -talat emot en sådan inriktning. En annan aspekt är att tidningarna önskat bli opinionsmässigt starka inom sin region och inte att in i andra områden. En kanske lika viktig broms koncentrationsprocessen som det selektiva produktionsbidraget har varit att de stora tidningarna lagt band sig själva. Familjen Bonnier har efter köpet av Dagens Nyheter enbart startat nya dagstidningar, Expressen och Dagens Industri, och enbart rikstidningar. Av tradition avstod familjen från att in i landsortspressen. Detta var en dominerande expansionsväg för tidningshusen i London, vilka i övrigt var förebilder för Bonniers. Andra tidningsutgivare avstod från att köpa andra tidningar eftersom de ansåg att de som opinionsbildare enbart kunde ha ett språkrör. Det var också ovanligt att tidningar genom försäljning bytte sida politiskt men det finns exempel i den svenska presshistorien det. Mycket tyder också att branschkulturen, inte minst genom den egna branschorganisationen, karakteriserats av kollegialitet och samverkan. Bl.a. de gemensamma pappersinköpen i utgivarorganisationens regi har säkerligen varit en faktor som stimulerat samverkan mer än konkurrens. Samverkan om pappersinköp har senare fått upphöra genom beslut av Statens pris- och konkurrensverk numera Konkurrensverket. Successivt har denna typ av privat reglering av koncentrationsprocessen försvunnit. När Centerpartiet 1973 köpte den s.k. Morbypressen som bestod av ett antal opolitiska tidningar runt Stockholm och gjorde dem till centerpartistiska var det ett genombrott. När Göteborgs-Posten 1973 köpte efter- 89

SOU 1994: 94

rniddagstidningen GT kom ett annat och när Sydsvenska Dagbladet gick in i Trelleborgs Allehanda ett tredje. I och med att Bonniers i början 1990-talet av tog över Sydsvenska Dagbladet kan den privata regleringen av koncentrationsprocessen sägas helt vara borta. För dagstidningarna det därmed var självklart att privat lokalradio skulle erbjuda expansionsmöjligheter för dagspressen. Den redovisade utvecklingen är ett tydligt tecken att dagspressbranschen generellt kommit att präglas av affärsmässighet. Tidningsutgivningens publicistiska sida fick under 1980-talet mindre utrymme i diskussionen och den ekonomiska blev mer framträdande. Dagspressen har i ökande grad kommit att uppfatta sig som en industribransch. Detta förändrade synsätt har tagits upp i återkommande diskussioner i branschpressen och har återspeglats i Svenska Tidningsutgivareforeningen. Under decennier hade eventuella särintressen och avvikande meningar givit vika för ett överordnat, gemensamt branschintresse. Nu framträder olikheter i synsätt och intressekonflikter klart. Förändringen har inte bara gällt ekonomiska frågor utan även publicistiska såsom pressetiska frågor Weibull och Börjesson, 1993. I denna nya situation är det inte förvånande att självpålagda restriktioner avseende tidningarnas ekonomiska verksamhet inte längre tillämpas. Allt talar därför för att koncentrationen inom dagspressen kommer att öka. I andra branscher skulle ett sådant läge, i all synnerhet som dagspressen visar god en ekonomi, locka nya etablerare till branschen. Anledningen till att detta inte har hänt är att hindren för etablering är höga. Med en viss överdrift kan man säga att de sista etableringarna inom dagspressen gjordes på l940-talet. Då startades ortstidningarna Fryksdals- Bygden och Fagersta-Posten, Kvällstidningen Expressen och söndagstidningen Kvällsposten som 1950 slogs samman med Skånska Aftonbladet och blev daglig. Under några år därefter gjorde Helsingborgs Dagblad ett misslyckat försök med utgivning av en kvällstidning.

Etableringshinder

Den svenska dagstidningsbranschen är en mogen industri. Som vanligt i sådana branscher är etableringshindren höga. Det är inte lättare att etablera dagliga tidningar i de nordiska länderna där det finns ett statligt stöd till dagstidningsutgivning än i Danmark. Flera misslyckade försök under 1980-talet att starta tidningar i Norge och Sverige vittnar om det. I Sverige startades två tidningar i slutet av 1970-talet och fem under 1980talet. Etablerarna försökte finna luckor marknaden. Dagens Industri lanserades som en rikstäckande affärstidning i tabloidformat, Stenungsunds- Posten skulle fylla en lucka mellan Bohusläningen och Göteborgs-Posten, Stockholms-Tidningen skulle som nämnts bli regiontidning i Stockholm,

Dagspressens ekonomiska situation

Göteborgs Handels- och Sjöfartstidning utnyttja det senaste i teknik, Arbetet i Malmö ta sig in kvällspressmarknaden med lågpristidningen Nyheterna, Tempus bli en daglig kvalitetstidning och Finanstidningen ta upp konkurrensen med Dagens Industri. Regiontidningen Stockholms-Tidningen orkade med 35 månader 1981- 1984, lågkostnadstidningen GHT gavs ut under sex månader 1984-1985, prisexperimentet Nyheterna varade i tre månader 1983 och Tempus, som startat som endagstidning, höll igång utgivningen med 4-5 nummer per vecka under några år och blev därefter endagstidning igen. Den enda etablering i modern tid som blivit en framgång är nischtidningen Dagens Industri. Stenungsunds-Posten och Finanstidningen kommer fortfarande ut men endast tack vare ett omfattande presstöd. De många misslyckade etableringarna under 1980-talet har alltså visat att etableringshindren i dagstidningsbranschen är betydande. Fusioner och nedläggningar under de senaste åren förstärker denna slutsats. G-T och Kvällsposten har slagits samman till Idag, tre socialdemokratiska andratidningar har lagts ned, nämligen Västgöta-Demokraten 1986, Kronobergaren 1987 och Smålands Folkblad 1991, och den sista kommunistiska flerdagarstidningen, Norrskensflamman, har upphört. Resultatet av analyserna av etableringsförsöken, nedläggningarna och sammanslagningarna kan med utgångspunkt i täckningsgradsteorin sammanfattas i fyra huvudpunkter om faktorer som försvårar tillträdet till dagspressbranschen: a intäktsszrukturen med annonsmarknadens dominans betyder att denna marknad dikterar konkurrensvillkoren. Varje etablerare måste erövra ett betydande antal hushåll sin utgivningsort för att kunna väcka annonsörernas intresse. b stordriftsfördelar i snart sagt varje funktion av tidningsutgivningen -inköp, produktion och distribution gör att det inte räcker med modern tek- nik ett område. Det mest betydande hindret är tillgång till distributionskanaler. Att idag bygga en egen distributionsapparat för utbärning av morgontidningar är ekonomiskt omöjligt. För lösnummertidningama, som inte är lika beroende av annonsintäkter som abonnemangstidningama, är skillnader i möjligheterna att utnyttja stordriftsfördelar betydande. Det hänger också samman med att de vanligen är riksspridda tidningar. Detta är en avgörande förklaring till fusionen mellan G-T och Kvällsposten. c kapitalbehov vilka om annonserna inte strömmar till blir omättliga. Inte ens ett omfattande presstöd räckte till för att hålla Stockholms-Tidningen vid liv. d tröghet på marknaden såväl bland annonsörer som läsare men mest bland de senare. Läsarna är vana vid de gamla tidningarna och inte särskilt intresserade av nya; tidningsvalet är i hög grad en tradition se kapitel 4. Det är svårt att väcka läsarnas engagemang så att de blir beredda att byta tidning.

SOU 1994: 94

Det statliga stödet till dagspressen kan ekonomiskt värderas utifrån de tre första etableringshindren. Det fjärde hindret är som framgått av ett annat slag. Följande värdering kan göras: a Syftet med det selektiva produktionsbidraget kan sägas att motverka vara annonsmarknadens dominans 60-70 procent av abonnerade tidningars intäkter. Lösnummertidningar vars intäkter huvudsakligen kommer från upplagemarknaden kan följaktligen inte erhålla produktionsbidrag. Produktionsbidraget utgår därmed till andratidningar som ett slags kompensation för uteblivna annonsintäkter. Stödet har gjort det möjligt för de flesta andratidningar att fortsätta att komma ut men det har inte gjort det lättare att starta nya tidningar. Ibland har det hävdats att det selektiva produktionsbidraget utgjort ett hinder för nyetablering av dagstidningar. Det är svårt att avgöra om så varit fallet. I Danmark där praktiskt taget alla andratidningar lagts ned har i varje fall inga nya tidningar startats. b I det statliga stödet har ingått åtgärder for att låta så många tidningar som möjligt komma i åtnjutande av stordriftsfördelar. Samdistiibutionsrabatten syftar till att villkoren i princip skall vara desamma för alla tidningar som deltar i en samdistribution omfattande alla abonnenter i ett område. Staten har samma sätt försökt stimulera till samproduktion. I det första fallet har framgången varit total, i det andra mera begränsad. Det med avseende antalet tidningar mest omfattande fallet av sarnproduktion är projektet Skaraborgspress, i vilket Falköpings Tidning, nya Lidköpings- Tidningen, Skaraborgs Läns Tidning, Skövde Nyheter och Västgöta- Bladet ingår. c Pressens lånefond inrättades för att ge andratidningar möjligheter att för-

nya sin produktionsutrustning. Åtgärden har varit effektiv. Andra-

tidningama har i stort sett kunnat hålla jämna steg med förstatidningarna, i flera fall, Länstidningen i Östersund är ett, till och med kunnat ligga varav steget före. Till samma kategori av stöd som pressens lånefond kan det s.k. utvecklingsstödet räknas eftersom det också avsett investeringar i produktionen. Detta har varit särskilt framgångsrikt i och med att det tvingar fram en planering i de bidragssökande företagen. Det statliga stödet till andratidningarna har verkat uppehållande men det har inte gjort det möjligt för dessa tidningar att utvecklas som motkrafter till dagspressens största företag. Hindren för etablering inom dagspressen är oförändrat höga.

3.4 Ökat ekonomiskt kunnande

Den ekonomiska utvecklingen av dagspressen sedan 1970-talet visar att redan de första analyserna av branschens struktur och ekonomi gav en korrekt bild av tidningsutgivningens villkor. Genom fortsatta analyser fördjupades kunskaperna, vilket gjorde det möjligt att utveckla hållbara teorier om tidningskonkurrensen.

Dagspressens ekonomiska situation

En allmän slutsats om dagspressens ekonomiska utveckling sedan 1970talet är att branschen har professionaliserats. Ett effektivt utnyttjade av resurser tycks mer än tidigare ha blivit en ledstjäma. Det hade inte varit möjligt att utan ett skickligt företagande nå så goda resultat under den senaste lågkonjunkturen. Den ekonomiska professionaliseringen visar sig också i en ökad integration inom tidningsföretagen och omfattande rationaliseringar. Att tidningsutgivning har utvecklats till en mer allmän profession framträder även genom ett ökande antal byten företagsledamivå från andratidning till förstatidning. En slutsats om presstödets roll i den ekonomiska utvecklingen är att man i utformning och utvärdering av stödet inte ägnat tillräcklig uppmärksamhet det faktum att olika tidningsgrupper måste göra olika avvägningar mellan ekonomiska och politiska mål. Utvecklingen har visat att detta dilemma går som en röd tråd genom andratidningamas verksamhet. Särskilt tydligt blev detta när LO i mitten av 1980-talet beslöt att inte längre ge årliga bidrag till A-pressen. De socialdemokratiska tidningarna fick fyra år 1986-1989 på sig att reda ut sina finanser. Det ekonomiska skulle sättas före det politiska och målet blev att höja täckningsgraden, främst marknader med hög detaljhandelsomsättning. Tidningarnas verksamhet skulle koncentreras till utgivningsonema och spridningsområdena skulle bestämmas av de ekonomiska förutsättningarna Hadenius och Weibull, 1991, s. 73ff. Omläggningen ledde till en försämring i stället för en förbättring. Slutresultatet tycks bli att de socialdemokratiska andratidningama åter kommer att ägas av lokala intressen precis som det var när tidningarna startades. Den stora skillnaden är att kunskaperna om dagstidningsutgivningens villkor är mycket bättre i dag än tidigare. Det gäller såväl de ekonomiska som de politiska villkoren.

4 Dagspressen och läsarna

Under de senaste två decennierna har det vid upprepade tillfällen talats om dagspressens nära förestående död. När Marshall McLuhan ut sin bok gav Understanding Media år 1964 kom den att uppfattas stark argumentasom en tion för televisionen. McLuhan menade att bokkulturen var dömd att försvinna. Andra diskussioner om det minskade läsintresset har framför allt skjutit in sig på ungdomarnas medievanor. Neil Postman 1986, 152 säger i sin s. bok Underhållning till döds att klassrummet än så länge är knutet till det tryckta ordet, även om sambandet hastigt försvagas... och att televisionen sin genom förmåga att kontrollera våra barns och ungdomars tid, uppmärksamhet och kognitiva vanor har fått makt att kontrollera deras undervisning. De redovisade profetioma till trots har de flesta undersökningar från 1980talet visat att den svenska dagspressen har en stark ställning hos sina läsare. Även det skett viss minskning i den samlade dagstidningsupplagan har om en det framkommit avsnitt 2.6 att dagstidningsförsäljningen i Sverige fortsatt är en av världens högsta per capita. Frågan är i vad mån detta håller att ändras. Är den svenska väg att tappa sin position dominepressen som ett rande medium i det svenska medielandskapet Syftet med detta kapitel är att söka belysa den svenska dagspressens långsiktiga utveckling läsarmarknaden. Första delen att undersöka tidavser ningsmediets ställning i allmänhet, medan den andra fokuserar den lokala morgonpressen, som svarar för huvuddelen av den svenska dagstidningsupplagan. I kapitlets sista del belyses människors val mellan olika typer av tidningar. Underlaget för kapitlet är huvudsakligen hämtat från olika läsarundersökningar. De flesta har genomförts inom forskningsprogrammet Dagspresskollegiet vid Göteborgs universitetl. Med hänsyn till detta har det bedömts viktigt att först säga något om läsarundersökningarna i förhållande till upplagesiffror då det gäller att bedöma dagspressensställning bland sina läsare.

1 Dagspresskollegiets mätningar är dels Läsvanestudien, en årlig postenkät som tar sikte på allmänhetens läsvanor m.m., dels Mediebarometem, en årlig telefonundersökning som avser medieanvändning en vanlig dag. Läsvanestudien genomförs i samarbete med Statsvetenskapliga institutionen och Förvaltningshögskolan vid Göteborgs universitet inom ramen för den årliga SOM-undersökningen. Mediebarometem har t.o.m. 1993 genomförts i samarbete med Sveriges Radios publik- och programforskningsavdelning PUB. 95

SOU 1994: 94

4.1 Läsarundersökningar

Det traditionella sättet att bedöma dagspressens spridning är att använda dagstidningars försålda upplaga per utgivningsdag. De första siffrorna av detta slag presenterades i Sverige år 1940 av Tidningsstatistik, då en avdelning av undersökningsföretaget IMU, senare övertaget av Annonsbyråföreningen och från slutet av 1940-talet även av TU och Annonsörsföreningen. Upplagestatistiken förbättrades successivt. Det tillkom uppgifter om upplagans fördelning socialgrupper och senare uppgifter om hushållstäckning inom olika geografiska områden. I många andra länder, t.ex. i Danmark och Norge, kom under 1950- och 1960-ta1en upplagestatistiken att kompletteras med frågeundersökningar direkt till allmänheten. Därigenom blev det möjligt att få grepp om hur allmänheten tog del av tidningarna. Försök i Sverige inom tidnings- och tidskriftsbranschen att få igång sådana undersökningar strandade svårigheter att jämka samman olika intressen inom pressen Gustafsson och Weibull, 1992. Detta har inte hindrat att läsarundersökningar då och då företagits också i Sverige. Ett exempel är de relativt stora studier som initierades av 1967 och 1972 års pressutredningar. Sedan början av 1970-talet har dessutom ett privat företag, Marknadssociologen, senare Testologen, presenterat årliga räckviddsmätningar av större dagstidningar samt av Veckotidningar och viktigare tidskrifter i Sverige genom den s.k. Orvesto-rapporten. Sedan 1970-talets slut finns också av tidningsbranschen finansierade, årliga mätningar av dagspressens spridning. Dessa belyser både läsvanor och olika mediers räckvidd bland allmänheten och syftar till att belysa den långsiktiga utvecklingen hos dagspressen Weibull och Björkqvist, 1989; Björkqvist-Hellingwerf, 1993a. Slutsatsen av denna utvecklingsbeskrivning är inte att läsarundersökningar har ersatt upplagesiffror. De två typerna av underlag kompletterar varandra. Upplagan mäter i första hand hur dagstidningar når ut marknaden, medan läsarundersökningar ger en bild av tidningarnas förankring, alltså av hur tidningarna tas emot av allmänheten. I det följande är avsikten att anlägga det senare perspektivet.

4.2 Dagstidningsläsning

Dagspressen har sedan länge haft en mycket stark ställning bland svenskar. Detta gäller nästan oavsett vilket mått man använder sig av. En genomsnittlig dag 1993 läste eller tittade 82 procent av svenskarna mellan 9 och 79 år i minst någon dagstidning morgon- eller kvällstidning. Andelen har varit för- hållandevis stabil över tid: tio år tidigare 1982 var motsvarande procenttal 84 procent Björkqvist-Hellingwerf, 1994.

Dagspressen och läsarna

Stabil nivå

stabiliteten i tidningsläsning är också hög i ett långt tidsperspektiv. Våren 1968 läste 90 procent av svenskarna mellan 15 och 80 år åtminstone dagsen tidning en genomsnittlig vardag; nästan exakt 25 år 1993 senare var motsvarande siffra 88 procent. Trots allt vad har hänt inom massmediesom området under dessa drygt två decennier är dagspressens totala spridning bland svenskarna anmärkningsvärt stabil. I ett internationellt perspektiv ligger nivån mycket högt. Även siffror om av detta slag sällan är helt jämförbara mellan olika länder kan ändå nämnas att nivån för tidningsläsning i Mellaneuropa ligger mellan 65 och 75 procent. I Sydeuropa är andelen som läst eller tittat i en dagstidning vanlig dag 35 till en 40 procent, i USA omkring 60 procent Weibull, 1989; Bogart, 1989. År 1953 läste nästan 50 procent av allmänheten minst två eller fler dagstidningar regelbundet. År 1968 hade andelen ökat till 60 låg procent och 1974 på i stort sett samma nivå, inte minst tillval kvällstidningar. År genom av 1993 hade andelen som åtminstone någon gång i veckan läste minst två tidningar minskat till 48 procent; andelen som läste mer än tidning minst tre en gånger i veckan var 25 procent. Procenttalen är inte helt jämförbara. Den allmänna tendensen förefaller emellertid vara att flertidningsläsningen minskar. Denna mest omfattande var under 1970-talet, men tycks ha gått ner särskilt under l980-talet. Innebörden är att dagspressens totala spridning ligger i stort sett samma nivå tidisom gare, medan den totala penetrationen, mängden flertidningsläsning, har minskat något. I fortsättningen är avsikten att belysa räckvidden för medan morgonpress, flertidningsläsningen behandlas mer ingående i avsnitt 4.4, där allmänhetens val av olika kompletterande tidningar analyseras.

Läsning av morgontidningar

Den traditionella morgonpressen svarar för huvuddelen svensk tidningsav läsning. En genomsnittlig dag har drygt 70 procent av befolkningen mellan 15 och 75 år läst eller tittat i en morgontidning. Omkring 75 procent uppger sig vara läsare minst fem gånger vecka. Under vecka når per en morgonpressen 90 procent av befolkningen.

4 14-09 24

SOU 1994: 94

Figur 4.1 Andelen morgontidningsläsare 1979-1993 med fem olika mått procent

100 --

0 l Tu 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993

1 morgontidningsläsning minst någon gång per vecka15-75 år 2 morgontidningsläsning minst sex dagar per vecka 15-75 år 3 morgontidningsläsning en genomsnittligdag 15-70 år 4 morgontidningsläsning en genomsnittlig vardag måndag-fredag 15-70 år 5 läsning av minst två morgontidningar en genomsnittligdag15-70 år Anm: Data från Dagspresskollegiet, Göteborgs universitet

Samtliga siffror är från hösten 1993. Figur 4.1 ger en översikt av morgontidningsläsningen i Sverige för perioden 1979-1993, utifrån några olika mått: 1 andelen morgontidningsläsare minst någon gång per vecka, 2 andelen läsare minst dagar per vecka, 3 andelen läsare en genomsnittlig sex dag, 4 andelen läsare en vardag måndag-fredag samt 5 andelen som läst minst två morgontidningar genomsnittlig dag. Av dessa mått avser de två en första människors vanor, medan de tre senare gäller läsningen en genomsnittlig dag. Enligt det mest generösa måttet regelbunden morgontidningsläsning, dvs. andelen läsare minst en gång per vecka, ligger andelen en mycket hög och stabil nivå för hela perioden. Talet för 1993 är 89 procent; som högst under perioden den år 1979 med 93 procent; motsvarande tal var 1973 också var 93 procent SOU 1975:78. Svaren avser en fråga om läsning enligt en skala från till sju dagar i veckan. Andelen som uppger sig läsa en, av svarsen själv uppgiven morgontidning minst en gång i veckan var 86 propersonen cent år 1993. Procenttal veckoläsning kan givetvis inte betraktas som annat än en bild potentialen för morgontidning. Även stabiliteten i detta avseende är av en om hög finns det ändå vissa svaga tendenser till uppluckring. Ett tecken är att an-

Dagspressen och läsarna

delen som uppger namngiven huvudtidning har minskat från 90 till en 86 procent mellan 1986 och 1993.

Den regelbundna morgontidningsläsningen

I figur 4.1 redovisas även ett mått regelbundenheten i läsningen: den dagliga läsvanan. Ett mera detaljerat underlag finns i tabell 4.1 där allmänhetens läsning av sin huvudsakliga morgontidning är uppdelad antal lästillfállen per vecka. Majoriteten visar sig läsa tidningen dagligen, eller sex gånger per vecka. Beträffande antalet lästillfállen per vecka är skillnaderna mellan åren förhållandevis små det finns tendenser men att regelbundenheten minskar; både den dagliga läsningen och läsningen minst fem dagar per vecka faller i början av 1990-talet, särskilt i jämförelse med situationen under andra hälften av 1980-talet.

Tabell 4.1 Morgontidningsläsning per vecka 1985-1993 procent Antal gånger 1985 1986 1987 1988 19891990 1991 1992 1993 per vecka Mindre än 1 gång 8 10 8 8 9 9 10 10 11 1-2 gånger 3 4 4 3 3 4 4 5 5 3-4 gånger 10 9 8 8 8 7 8 8 10 5 gånger 10 8 8 9 9 10 9 11 8 6-7 gånger 69 69 72 72 72 71 70 67 66 Totalt 100 100 100 100 101 101 101 100 100

minst 5 ggr vecka 79 77 8D 81 81 81 79 78 74 Antal svar 2044 1845 1672 1643 1578 1582 1573 1730 1684

Anm:Datafrån Testologen1985ochdärefterfrånSOM-undersökningen Den tredje typen av mått i figur 4.1 är andelen genomsnittlig dag som en har läst eller tittat i en morgontidning. Detta kan betecknas som morgonpressens faktiska räckvidd. Också räckviddsmåttet är i huvudsak stabilt men uppvisar i början av 1990-talet en viss försvagning. Detsamma kan observeras grundval av de i Orvesto-rapporten årligen redovisade räckviddstalen. En jämförelse mellan det vanemässiga läsandet och läsningen en genomsnittlig dag visar att försvagningen av morgonpressen är något större i fråga om vanorna än i fråga om faktisk spridning. Morgontidningar läses i och för sig nästan lika mycket som tidigare, men det finns minskad vanemässighet en i läsningen. Det förefaller inte lika angeläget som tidigare att hålla sig med en daglig morgontidning i hushållet. Trots det ligger andelama för läsvanor såväl

SOU 1994: 94

som för daglig räckvidd internationellt sett på en mycket hög nivå Weibull, 1989.

Lästid, lästidpunkt och antal lästillfällen

Den genomsnittliga lästiden för den huvudsakliga morgontidningen har under de senaste 15 åren uppgått till omkring 30 minuter. En tendens till minskad lästid kan dock noteras under de senaste åren; genomsnittet har sedan 1990 varit lägre än 30 minuter tabell 4.2.

Tabell 4.2 Lästidpunkt, antal lästilUällen och lästid för huvudsaklig morgontidning 1979-1993 procent Lästidpunkt 1979 1981 1983l9851987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 Före kl. 8 66 68 6866 6466 68 65 62 61 59 Mellan kl. 8-12 25 30 3133 3027 27 29 28 29 32 Mellan kl. 12-17 15 17 1821 1617 18 15 14 16 16 Efter kl. 17 50 54 5761 4646 45 45 42 43 43 Genomsnittligt ant. lästillf. 1,56 1,69 1,741,811,56 1,56 1,58 1,54 1,46 1,49 1,50 Genomsnittlig lästid min. 30,1 32,6 31,732,630,7 29,5 30,1 29,3 28,6 29,6 28,3 194 2 126204816721 545 1 451 1 433 1 474 1 694 1 684 Antal svar 2 135 2 Kommentar: Fråganlöd Ungefär hur lång tid brukarDu ägna Din lokala morgontidning en genomsnittligvardag Med regelbunden läsning avses minst en gångi veckan. Anm: Data från Testologen t.o.m. 1986,därefter från SOM-undersökningen. Den vanligaste tidpunkten för läsning är under morgonen före kl. 8 då drygt två tredjedelar brukar läsa sin morgontidning. Att tidningen kommer tidigt är dessutom den näst viktigaste faktorn då människor får morgonen de viktigaste egenskaperna hos sin morgontidning; viktigast är behovet ange

av lokala nyheter se nedan.

Näst vanligast läser morgontidningen kvällstid. Eftersom är att man antalet lästillfâllen i snitt ligger på 1,5 kan man dra slutsatsen att relativt många läser tidningen såväl morgonen som kvällen det senare personer med stor sannolikhet delvis för att läsa TV-sidor. För hela perioden 1979- 1993 kan dock konstateras svag tendens till minskad läsning både moren gonen och kvällen tabell 4.2. En rimlig slutsats är att den dagliga läsvanan försvagats något. Tidningen 100 förefaller inte lika integrerad i de svenska hushållens morgonbestyr som vara

Dagspressen och läsarna

för tio år sedan. Det kan finnas många förklaringar till detta, t.ex. att hushållens vanor och intressen har ändrats eller att andra medier har kommit att ersätta morgontidningen. Detta diskuteras utförligare i ett senare avsnitt.

Prenumerationsutveckling

Ett annat sätt att beskriva dagspressens spridning är att utgå från andelen med hushållsprenumeration. Den höga och stabila läsningen i av morgonpress Sverige har ofta förklarats av den höga andelen hushåll med morgontidningsprenumeration. Andelen svenskar som bor i hushåll med prenumeration en morgontidning har under 1980-talet uppgått till omkring 80 procent Tabell 4.3. En klar majoritet av svenskarna bor i ett hushåll som prenumererar en morgontidning. Av de regelbundna läsarna prenumererar 8-9 av 10 en morgontidning. Under perioden 1979-1989 var andelen prenumeranter mycket stabil. Därefter kan samma tillbakagång noteras som för regelbundenheten i morgontidningsläsningen. 1993 års tal är på 76 procent vilket är det lägsta uppmätts under hela 15-årsperioden. Å andra sidan detta obesom är tydligt under genomsnittet för perioden.

Tabell 4.3 Den totala andelen prenumeranter samt andelen prenumeranter av regelbundna läsare 1979-1993 procent 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1990 1991 1992 1993 Andel prenumeranter totalt: 80 79 78 79 80 80 77 77 78 76

Andel prenumeranter bland regelbundna läsare 86 87 87 86 87 86 84 85 84 84 Antal svar 2135 2194 2126 2045 1672 1578 1557 1573 1730 1684 Anm: Data från Testologen t.0.m. 1986,därefterfrånSOM-undersökningen.

SOU 1994: 94

Tabell 4.4 Tidningsanskaming bland regelbundna morgontidningsläsare som inte prenumererar 1979-1993 procent Anskaffningssätt 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1990 1991 1992 1993 Lånar av bekanta l 1 5 9 7 4 4 6 9 5 8 Läser hos bekanta 17 12 10 13 12 9 9 17 12 17 Läser på arbetet eller i skolan 44 52 56 55 51 46 45 44 41 50 Läser på bibliotek 3 3 3 4 2 2 4 4 5 5 Köper lösnr 28 23 23 14 50 39 3240 32 25 m.m. Antal svar 279 244 234 243 252 220 225 218 364 285 Fr.o.m. 1987 infördes köper lösnummer som fast svarsalternativ. Kommentar: Medregelbundenläsning avses minst en gång per vecka. Anm: Data från Testologen t.0.m. 1986.därefter från SOM-undersökningen. Det framgår av nedre delen av tabell 4.3 att omkring 15 procent av de regelbundna läsarna skaffar sig sin tidning på annat sätt än genom hushållsprenumeration och att denna andel har tenderat att öka samtidigt som den totala prenumerationsandelen har gått ner något. Majoriteten av de som inte prenumererar läser tidningen arbetet eller i skolan tabell 4.4. Det näst vanligaste sättet är att köpa lösnummer. Under första delen av 1980-talet tycktes arbetsplatsläsningen öka något vilket sammanföll med en nedgång i lösnummerköpen Reimer och Weibull, 1985. Sedan mitten på 1980-talet vände utvecklingen och arbetsplatsens roll minskat samtidigt som lösnummerköpen relativt sett ökat. De senare har dock minskat kraftigt under de två senaste åren. Prenumerationsmönstret ger samma bild som de allmänna spridningssiffroma. Det finns en viss nedgång i tidningsköpen i början av 1990-talet, men allmänheten har endast marginellt minskat sitt läsande; andra sätt att skaffa tidningen har istället ökat.

Tveksamhet om prenumeration Även hushållsprenumerationen i Sverige internationellt sett är mycket hög om ryms det inom prenumerantgruppen vissa inslag av osäkerhet. Detaljstudier av prenumeranter i Göteborg har entydigt visat att andelen hushåll som tvekat inför morgontidningsprenumeration ökade efter 1989 Kratz och Weibull, 1991, s. 10f. Då var andelen som någon gång hade funderat 15 procent. Ett år senare var den 27 procent tabell 4.5. Den senare nivån visar sig även framkomma i en nationell studie år 1993: 26 procent av prenumerantema hade funderat minst någon gång och av dessa hade en dryg tredjedel mer än en gång övervägt att upphöra jfr Severinsson, 1990 s. 21.

Dagspressen och läsarna

Skälen till att man funderat att sluta är i första hand ekoprenumerera nomiska. Även tidsbrist är ett återkommande skäl. Som framgår av prenumerantstudien i Göteborg är det särskilt de ekonomiska skälen mellan 1989 som och 1992 ökade i andel, bl.a. motivet att allt har blivit så dyrt att man måste dra in på något Kratz och Weibull, 1991. De som av ekonomiska skäl har tvekat någon enstaka gång skiljer sig inte från dem har funderat flera som gånger. Missnöje med den politiska linjen, tidningsinnehållet, tidningsförändringar och missnöje med den lokala bevakningen är något vanligare bland dem som funderat flera gånger att upphöra med tidningen än bland dem som funderat bara någon enstaka gång tabell 4.6.

Tabell 4.5 Benägenhet att avsluta abonnemang. Andel funderat samt som bruttosumnta ekonomiska argument Göteborg, 1989-1992 procent , Bruttosumman av ekonomiska

andel somanger det allmännakostnadsläget eller en höjning av prenumerationspriset som skäl för att fundera över att avsluta prenumerationen Anm: Kratz, C, Weibull, L: Tidningsprenumeration men till vilket pris 1991 samt uppgifter från Dagspresskollegiet

Bland personer som faktiskt sagt upp sin morgontidningsprenumeration är det allmänna kostnadsläget och tidningens pris vanliga skäl. Bland dessa är det emellertid lika vanligt att uppge att man har tillgång till tidningen på arbetsplatsen eller skolan. En rimlig tolkning är att tveksamhet oftast uppstår av ekonomiska eller tidsmässiga skäl men att man inte säger upp prenumerationen förrän man annat sätt tillforsäkrat sig tillgång till tidningen.

SOU 1994: 94

Tabell 4.6 Skäl att fundera på att sluta med sin prenumeration 1993 procent av prenumeranter Uppgivet Funderat minst Funderat Funderat skäl någon gång någon gång flera ggr Allt annat har blivit så dyrt att pengarna inte räcker till 44 44 46 Prenumerationspriset har höjts 30 30 28 Tidningens innehåll var inte tillräckligt bra 1 8 17 2 l Jag har inte tid att läsa den 17 18 17 Jag har tillgång till tidningen arbeteti skolan 15 14 16 Jag får lokal information iradioochTV 12 12 15 För dålig bevakning av vad som händer i min kommun 12 10 16 Tidningens politiska linje passade mig inte 7 5 10 Tidningsutdelningen sköts dåligt 6 6 8 Tidningen har blivit så förändrad 4 2 l 0 Jag kan låna den av bekantgranne 3 3 4 Tidningen innehöll för

Antal svar

Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen 1993

Priskänslighet Det framkommit beträffande dagstidningens pris som ett skäl att tveka som om morgontidningsprenumeration knyter an till frågan om dagspressens priskänslighet. Vad betyder prenumerationsprisets nivå för benägenheten att hålla sig med en prenumererad morgontidning i hushållet Det har förts en intensiv debatt i ämnet. Det föreligger även en del ekonomiska undersökningar. I det tidigare avsnittet om tidningsmarknaden diskuterades allmänt frågan priskänslighet. Frågan om prisets roll för morgontidningsläsningen har 104 om

Dagspressen och läsarna

också belysts relativt ingående inom forskningsprogrammet Dagspresskollegiet. Det visar sig där att omkring en femtedel av dem som upphört att prenumerera en morgontidning uppger ekonomiska skäl hushållseko- nomi eller höjda prenumerationspriser Kratz och Weibull, 1991. Det vanligaste skälet är helt enkelt att man flyttat från orten. Ekonomiska skäl som motiv att sluta prenumerera är vanligast bland dem som hade haft två prenumererade tidningar. I en annan undersökning har effekter av absoluta prisnivåer respektive prishöjningar hushållens benägenhet att hålla sig med prenumererad morgontidning analyserats Björkqvist-Hellingwerf, l993b. Den visar först att andelen prenumeranter åren 1990-1992 är lägre i områden med prenumerationspriser över ett riksgenomsnitt än i områden som ligger under genomsnittet. En stor del av förklaringen till detta ligger i att Stockholm både är ett s.k. högprisområde och ett område med en prenumerationsandel klart under riksgenomsnittet. Analysen visar samtidigt att prenumerationsprishöjningar över genomsnittet, i praktiken klart över den allmänna kostnadsutvecklingen, ger ännu högre utslag; i områden med kraftiga höjningar finns den lägsta andelen prenumeranter 1992. För det tredje visar studien att människors syn betydelsen av en morgontidnings pris är resultatet av ett komplicerat samspel mellan flera olika faktorer. Visserligen finns det vissa effekter av prisnivå dagstidningarna inom den region där människor bor, men människors socialklass respektive utbildningsbakgrund spelar en betydligt större roll. Arbetare och ålderspensionärer är de två grupper som uppfattar priset på tidningen som särskilt viktigt, medan detta för högre tjänstemän är en faktor som nästan helt saknar betydelse Björkqvist-Hellingwerf, l993b, s. 27ff. Den ovan redovisade studien av prenumeranters tveksamhet år 1993 visar att yngre och medelålders i större utsträckning än äldre uppger det allmänna kostnadsläget som orsak till att man funderat på att sluta prenumerera. Yngre också tidsbrist och tillgång till tidningen arbetet. Äldre däreanger anger mot höjning av prenumerationspriset i större utsträckning än Det allyngre. männa kostnadsläget spelar också en något större roll bland ensamstående med barn än i andra grupper. De som anger ökningar av tidningspriset som orsak är främst ensamstående över 30 och samboendegifta utan hemmavarande bam. Sammantaget är det rimligt att dra slutsatsen att det allmänna ekonomiska läget är en viktig faktor då det gäller minskning i morgontidningsspridningen sedan slutet av 1980-talet. Den försämrade ekonomin kommer emellertid att påverka olika hushåll olika sätt. Ett exempel detta är att andelen prenumeranter bland förvärvsarbetande är relativt konstant; det är bland personer som av olika skäl inte förvärvsarbetar som den större delen av prenumerationsnedgången kan sökas Björkqvist-Hellingwerf, l994a; bland arbetslösa är andelen som har en prenumererad tidning i hushållet mindre än 60 procent.

SOU 1994: 94

En slutsats av detta avsnitt är att svensk morgonpress totalt har en stor spridning bland allmänheten, men att det början i av 1990-talet finns tendenser till en viss försvagning i det regelbundna morgontidningsläsandet. Bakom den minskade läsningen ligger otvivelaktigt olika ekonomiska faktorer. Konsekvensen är dock inte att lågkonjunkturen i sig skulle den enda eller vara ens den avgörande förklaringen till att pressen försvagats. Mycket tyder, inte minst skillnaden mellan olika grupper, på att det finns andra faktorer. För förståelsen av dagstidningamas sätt att fungera är således inte den centrala frågan i vad mån det finns en allmän priskänslighet; det är viktigare att först belysa vad som karakteriserar skillnader i dagstidningsspridningen mellan olika typer av hushåll, och mellan olika tidningar, för att på grundval av detta kunna en bild av morgontidningarnas funktioner för sina läsare.

4.3 Den lokala morgontidningen

Det utmärkande draget för det som i Sverige benämns morgonpress är, förutom att tidningarna huvudsakligen prenumereras, att de har lokalt avgränsade spridningsornråden. I själva verket finns det inte någon svensk morgontidning som har nationell spridning. Ett annat utmärkande drag är att de flesta människor vanligen endast läser en morgontidning.

Stockholm och landsorten

Dagstidningsläsningen uppvisar vissa klara skillnader inom Sverige. Skiljelinjen går i huvudsak mellan Stockholm och övriga landet. Detta framgår av tabell 4.7. I Stockholm är andelen morgontidningsläsare klart lägre än i landsorten. Också morgontidningsläsningen minst sex dagar i veckan är högre i landsorten, trots att många landsortstidningar inte utkommer varje dag. Skillnaderna i fråga om prenumerationsandelar följer samma mönster: fyra av fem hushåll i landsorten har morgontidningsabonnemang, tre av fem i Stockholm. Kvällstidningsläsningen, eller snarare läsningen av vad som bör kallas lösnummerförsålda tidningar, har traditionellt uppvisat en omvänd bild: dessa tidningar har varit något mera frekvent lästa i Stockholm än i landsorten. Nedgången i kvällstidningsläsningen har under början av 1990-talet varit något större i Stockholm avsnitt 4.4. Följden är att läsningen ligger samma nivå som landet i övrigt. Totalt sett har Stockholm således en mindre omfattande dagstidningsläsning.

Dagspressen och läsarna

Tabell 4.7 Tidningsläsning efter typ av tidning och område 1993 i procent Tidningsval Stockholm Göteborg, Riket Hela Malmö i övrigt riket Morgontidning:

Andel med mer än en morgontidning 12 14 20 18 Kvällstidning:

andelen som läser en andramorgontidningminst tre gånger per vecka Anm: Data från SOM-undersökningen En annan tendens är att andelen som läser mer än en morgontidning är högst utanför storstadsområdena.

Den lokala morgontidningens roll Karakteristiskt för lokala tidningsmarknader är regelbundenheten i den lokala morgontidningsläsningen. Av dem som läser en morgontidning åtminstone någon gång per vecka är andelen trogna läsare andelen som läser den minst sex dagar i veckan av tidningar som utkommer minst sex dagar i veckan över 80 procent. Några exempel läsning av lokal olika morgonpress orter finns i tabell 4.8.

SOU 1994: 94

Tabell 4.8 Regelbundna läsare för några typer av tidningar samt för enskilda lokala dagstidningar procent

Total spridning Andel regelbundna läsare

minst l dagv minst 6 dgrv Halmstad 1990:

Eskilstuna 1991:

Ystad 991 I :

Gävle I 993:

Källa: Dagspresskollegiets lokalaläsarundersökningar Typiskt är att de dominerande lokala dagstidningarna både har en hög total räckvidd och en hög andel trogna läsare. Detta är tidningar som i hög grad dominerar sina orter. En viktig förklaring till den redovisade troheten mot den lokala dagspressen är givetvis att läsningen i stor utsträckning är en nödvändighet- detta gäller både nyheter och annonser jfr Høst, 1988. Det stora tidningsintresset mindre orter ger indirekt en förklaring till att den lokala landsortstidningen ett helt annat sätt än storstadsmorgonpressen dominerar sitt område. Stockholms morgontidningar är inte och kan troligen inte heller vara lokala i den bemärkelsen att de kan redovisa allt av betydelse från sitt lokala spridningsområde. Detta kan vara en förklaring till den mindre omfattande morgontidningsläsningen. Till detta kommer att storstadslivet som sådant är mindre stabilt. Det är betydligt vanligare med förflyttningar och omflyttningar där än i landsorten; rörlighet av detta slag har ofta samband med en mindre regelbunden morgontidningsläsning.

Dagspressen och läsarna

Tabell 4.9 Andelen morgontidningsläsare i olika grupper, jämförelse mellan Stockholm och landsorten 1990 och 1993 procent Befolknings grupper Stockholm Landet i övrigt 1990 1993 1990 1993 Kön:

Ålder:

Utbildning:

Socialgrupp:

Anm: Data från SOM-undersökningarna 1990och 1993 En tredje förklaring till den lokala dagspressens starka ställning är att dess spridning är mindre differentierad än t.ex. storstadspressens eller kvällspressens. Den lokala dagspressen är i praktiken ett av massmedier som finns kvar i vårt samhälle om vi med massmedium menar ett medium som samtidigt når den den stora massan av människor, dvs. att huvuddelen av dem bor inom ett visst område tar del av det. som En jämförelse mellan Stockholm och Sverige i övrigt visar att det är mindre skillnader mellan olika ålders-, social- och utbildningsgruppers morgontidningsläsning i landsorten än det är i Stockholm. Detta gäller både 1990 och 1993. I Stockholm är särskilt den sociala snedfördelningen i läsningen stor; lågutbildade och arbetare är i betydligt mindre utsträckning än andra morgontidningsläsare tabell 4.9. Mellan 1990 och 1993, alltså den period som utmärks av en viss försvagning i morgontidningsläsningen, visar sig att den sociala snedfördelningen blivit större i landsorten; andelen läsare har gått ner särskilt bland lågutbildade och arbetare. Nedgången i läsning bland ungdomar har varit stor i Stockholm, medan det i övrigt inte märkts någon större skillnad. Det utmärkande draget för svensk morgonpress utanför Stockholm har varit att den når i stort sett alla kategorier människor i sina ormåden. Det är av just sådan bred tidningsspridning som är karakteristisk för länder med en en stark dagspress, t.ex. Finland och Norge; också de delar av befolkningen

SOU 1994: 94

som vanligen beskrivs som resurssvaga är regelbundna dagstidningsläsare. Den lokala morgontidningen i landsorten har varit en omnibustidning i ordets egentliga innebörd, en tidning för alla jfr Thomsen, 1982. Det har hänt som under de senaste åren då läsningen av lokal har minskat, särskilt morgonpress i landsorten, är dock att den sociala snedfördelningen har börjat öka där att Kratz, 1994a. Detta diskuteras närmare i avsnitt. ett senare Två frågor aktualiseras av de redovisade resultaten: 1 vad är det som gör att den lokala dagspressen i landsorten trots allt har en sådan stark ställning och 2 vad ligger bakom tendensema att de lokala dagstidningarna är väg att förlora sin breda spridning

Lokalpressens funktion

Idealet för de flesta läsare är en dagstidning som är trovärdig och saklig, innehåller lokala nyheter och kommer i tid morgonen samtidigt som den inte missar de stora politiska nyheterna tabell 4.10. Skillnaden mellan Stockholm, GöteborgMalmö och riket i övrigt kommer till uttryck främst i den vikt man faster vid lokala respektive stora politiska nyheter. Den senare typen upplevs viktig av 75 procent av stockholmarna, närmare 60 de boprocent av ende i GöteborgMalmö och omkring 40 procent övriga. Omvänt av mönster gäller för de lokala nyheterna, vilka endast 33 stockholmarna 59 procent av procent i landsorten upplever som mycket viktiga. Förklaringar till lokalpressens styrka kan sökas i samspelet mellan å ena sidan egenskaper hos det lokala samhället och dess invånare, å andra sidan egenskaper hos tidningarna. Det som läsarna anser särskilt viktigt med den lokala dagspressen är just att den har de lokala nyheterna och att den kommer morgonen, men också att den innehåller riks- och utrikesnyheter och att den har ett rimligt prenumerationspris tabell 4.11. Det är relativt små skillnader i bedömningen enskilda tidningar liksom av mellan olika grupper av människor. Rangordningen efter andelen som anger respektive egenskap som mycket viktig är exakt densamma bland 15-29åringarna som bland 50-75-åringama. Lågutbildade prioriterar dock det lokala mera än de högutbildade, medan omvänt förhållande gäller for de stora politiska nyheterna. Det viktiga med tidningen uppfattas blandning vara en av färskvara nyheter som kommer i tid och service radio-och TV. Däremot är pris och volym av mindre betydelse. Det karakteristiska är således att det finns klara och enhetliga förväntningar landsortspressen. Nästan alla bedömer samma saker som viktiga de - som inte prenumererar rangordnar egenskaperna sätt de har samma som som en prenumeration i sitt hushåll. Till detta kommer att det finns stor tillfredsställelse med tidningarnas sätt att fungera Severinsson, 1992a. Tidningarna anses fungera bäst när det gäller utdelningstid och lokala nyheter - summerar mycket bra och ganska bra blir andelarna omkring 90 procent. llO

Dagspressen och läsarna

Tabell 4.10 Andelen som anser följande egenskaper mycket viktiga för att ha en morgontidning i hushållet 1992 procent Egenskap Stockholm Göteborg, Landsort Totalt Malmö

Trovärdig och saklig 9 0 8 6 7 8 7 9 Lokala nyheter 3 3 5 5 59 5 7 Kommer i tid morgonen 59 66 54 55 Bevakar de stora politiska nyheterna 7 3 56 4 1 44 Lågt prenumera-

Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen 1992

Tabell 4.11 Andelen som anser följande egenskaper mycket viktiga för att ha en rnorgontidning i hushållet procent

Egenskap Halmstad Laholm Hylte Ystad Sjöbo Tomelilla Gävle Sandviken 1990 1990 1990 1989 1989 1989 1993 1993 Lokalnyheter 59 61 71 60 59 61 52 60 i Utdelningstid 48 52 44 56 46 46 60 58 Riksnyheter 42 34 33 60 59 61 33 35 Radio-TV-bilaga 39 33 34 49 45 44 28 27 Utrikesnyheter 33 18 23 27 25 22 20 21 Sportsidor 26 l 8 22 26 22 22 21 22 Tidningens pris 19 19 25 6 14 12 26 33

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokala läsamndersökningar Samma mönster återkommer i läsarnas innehållspreferenser: lokala nyheter, radio-TV-material, inrikesnyheter och insändare samt annonser är det innehåll människor uppger sig vara mest intresserade av. Läsarnas preferenär förhållandevis stabila. Äldre undersökningar samt undersökningar från ser andra länder visar att nyheter från den lokala omgivningen har högst läsvärde. Det är emellertid viktigt att framhålla att läsvärdet varierar både med hänsyn tidning och mellan olika läsargrupper. Lokalnyheter, radio-TVtill typen av lll

SOU 1994: 94

material och annonser har ett relativt högre läsvärde i landsortstidningama. Storstadspressens läsare fördelar sitt intresse mer jämnt över olika typer av innehåll. Morgontidningama erbjuder dessutom olika slag fördjupning. Fyra läsav aityper kan urskiljas Weibull, 1983, 1989; nämligen:

0 politik och samhälle, som innebär en prioritering av inrikes- och utrikesnyheter, ekonomiska nyheter och politiska kommentarer. Dessa läsare är oftare män och har en utbildning över genomsnittet ° fördjupning i lokala nyheter, innebär att läsningen ortsnyheterna som av står i centrum. Äldre är vanligast bland denna personer grupp läsare - det närliggande, som i första innebär familjenytt, hem och hushåll samt annonser. I gruppen är kvinnor överrepresenterade, också äldre men personer - förströelse och sport, där yngre och män är klart överrepresenterade bland läsarna.

De fyra områdena speglar således fyra typiska intresseinriktningar hos läsarna av lokal morgonpress. Av dessa är det som avser politik och samhälle det relativt sett största med ca 20 procent av läsarna, medan t.ex. nöjen och sport har ca 10 procent. Omkring 25 procent läsarna nöjer sig med allav en män orientering genom sin lokala morgontidning och går inte vidare Weibull, 1983. Sammantaget förefaller morgontidningsläsningen detta sätt fånga upp såväl människors grundläggande orienteringsbehov som instrumentella behov av information och underhållning Weibull, 1989. Men ännu viktigare - är kanske att de fördjupningsområdena tillval skisseras inte bara - - som ovan svarar mot redaktionella områden i en lokal omnibustidning utan även pekar vidare mot andra tryckta medier som kan fungera komplement för den som som vill ha ytterligare fördjupning, t.ex. storstadspress och tidskrifter i politik och samhälle, populärpress råd, tips och annonser, kvällspress nöjen och sport samt lokala gratistidningar lokalt samhälle. En likartad bild finns redovisad for Norge Høst, 1988. Sammanfattningsvis kan fastslås att dagspressmediet har fått sin centrala ställning genom ett samspel mellan egenskaper hos läsarna orienterings- och informationsbehov och egenskaper hos tidningen förmågan överskådligt att presentera ett omfattande innehåll. Även egenskaper hos samhället har haft betydelse, i första hand den positiva värderingen av tidningsmediet som sådant. Det förefaller just vara kombinationen av omständigheter gjort att som tidningarna kunnat behålla sin position trots den kraftiga expansionen av andra medier under de gångna decennierna.

Dagspressen och läsarna

Lokalpress i konkurrens Så långt har diskussionen gällt motiven att överhuvudtaget hålla sig med en lokal morgontidning. Vad är det då som är väsentligt vid valet av en enskild morgontidning I ett antal lokala läsarundersökningar har människor tillfrågats om vad som är viktigast med en tidning tabell 4.12. Det helt dominerande motivet är de lokala nyheterna. Sedan följer i ordning riks- och utrikesnyheter samt sport och annonser. Av de sex redovisade innehållsegenskapema kommer den politiska linjen lägst. Prioriteringen av egenskaper är mycket likartad oavsett område och tidning. De få skillnader som finns gäller vanligen annonserna och den politiska linjen. De som har valt ortens dominerande tidning i de redovisade exem- plen liberala tidningar har värderat annonsmaterialet relativt sett högre. De som valt den socialdemokratiska andratidningen anser den politiska linjen vara relativt viktigare Björkqvist, 1989, 1994b.

Tabell 4.12 Viktiga egenskaper vid val av morgontidning: två orter och fyra tidningar 1989 procent

Egenskap Andel som svarat åtminstone ganska viktig:

Kommentar:Tidningarnaär Gefle DagbladGD liberal, ArbetarbladetArb socialdemokratisk, Jönköpings-PostenJP, liberal och Smålands Folkblad SmF, socialdemokratisk. Diff avser differensenmellan tidningarnai procentenheter. Anm: Uppgifter från forskningsprogrammet Dagspresskollegietslokala läsarundersökningar. Det står klart att mindre del av marknaden den socialdemokratiska tidningen har, desto större betydelse har den politiska faktorn i tidningsvalet. De jönköpingsbor som 1989 hade abonnemang på den då marknadsmässigt mycket svaga Smålands Folkblad var en politiskt mycket engagerad grupp. Det krävdes inte alls samma grad av politiskt intresse för att i Gävle hålla sig med det relativt sett starka Arbetarbladet Weibull, 1983. För Gästrikland finns studier från tre olika tidpunkter 1986, 1989 och - 1993. Det framkommer för denna period förhållandevis små förändringar. Morgonutdelning och lokala nyheter ligger alla år högst och antal sidor alla år

SOU 1994: 94

lägst. Också de politiska motiven inrangerar sig lågt då det gäller mycket viktiga egenskaper vid tidningsval.

Tabell 4.13 Moderata och socialdemokratiska sympatisörers morgontidningsval i Kalmar, Värmlands och Norrbottens län procent Val av lokal morgontidning m s m s m s m resp borg-

Anm:Uppgifterfrån tre lokalaläsarundersökningar inomforskningsprogrammet Dagspresskollegiet,Göteborgsuniversitet.

Det förekommer således ett partipolitiskt orienterat tidningsval på konkurrensorter. Vi kan belysa detta genom att studera vilken tidning moderata och socialdemokratiska sympatisörer orter med m- och s-press väljer tabell 4.13. Partidimensionen vid tidningsvalet framträder tydligt. Å andra sidan vore det förenklat att betrakta valet av tidning bara ett slags röstförsom farande. Det handlar snarare om politisk kultur och lokala traditioner. Bland olika grupper av läsare finns uppfattningar vilken tidning bör läsa, om man men också om vilken tidning inte bör läsa. Den politiska färgen på tidman ningen eller föreställningen om den kan därför skapa ett slags tak för - spridningen. Typiskt är att när Länstidningen i Östersund expanderade under 1970-talet kapitel 3 tycks detta huvudsakligen ha skett bland socialdemokratiska sympatisörer och nyinflyttade. Tidningen hade uppenbarligen svårt att nå utanför denna krets, vilket i sin tur kan förklaring till vara en att expansionen upphörde. Det politiska tidningsvalet diskuteras mer utförligt i kapitel 6.

Andratidningar och endagstidningar

Ett generellt mönster för andratidningama är att de i och för sig fyller samma lokaltidningsfunktion som förstatidningen, men att de har läsekretsen sammansättning som i hög grad är präglad av tidningarnas partianknytning. Det senare blir tydligare mindre andel läsare tidningen har. En konsekvens är att de mindre andratidningama också avviker i andra avseenden. Det rör sig i hög grad om trogna läsare och därmed av äldre läsare. Av andratidningen Smålands Folkblads läsare i jönköpingsregionen 1989 var närmare 55 procent över 50 år, att jämföra med knappt 40 procent för Jönköpings-Posten. I Eskilstuna var 50 procent av Folkets läsare 1990 över 50

Dagspressen och läsarna

år, av Eskilstuna-Kurirens var andelen 32 procent Kratz, 1990a; Severinsson, 1992. Trots att de mindre andratidningarna således har åldrande läsekretsar har en del av dessa tidningar under 1980-talet nått framgångar bland yngre, inte minst i samband med övergång till tabloidforrnat, t.ex. Dagbladet och Östra Småland Kratz, 1989. Den allmänna tendensen är dock att människor i samband med att de bildar familj väljer ortens dominerande tidning bl.a. tack vare annonsmaterialet; detta har sin största attraktionskraft just bland människor i yngre medelåldem. Följden har blivit en fortsatt skev åldersfördelning. Endagstidningar som utges lokalt förefaller i huvudsak ha samma läsarproñl som de minsta andratidningarna, i varje fall de som har en partipolitisk anknytning, t.ex. Värmlands-Bygden, Kalmar Läns Tidning, Skaraborgs- Bygden och Västgöta-Demokraten som endagstidning innan den lades ned. Läsarna är äldre och tidningarna är i huvudsak spridda inom den egna politiska gruppen Björkqvist, 1988; Kratz, 1989. Ett exempel är Skaraborgs-Bygden, utgiven i Skara. En studie från 198586 av dagstidningslâsningen i Essunga, Götene och Vara, tre kommuner med en relativt stor andel jordbrukare, visar att andelen läsare var ca tio procent. Bland personer över 50 år var andelen läsare 15 procent, bland de yngsta ca 5 procent Severinsson, 19870. Även det finns vissa likheter i läsekretsamas struktur går det inte att om sätta något likhetstecken mellan andratidningar och lokala endagstidningar. Den avgörande skillnaden är att andratidningarna som regel är huvudtidningen i hushållet, medan endagstidningen alltid är ett komplement till en daglig tidning.

Effekter av nedläggningar

En central fråga för Pressutredningen -94 är vad som händer med dagstidningsläsningen om en lokal morgontidning läggs ned. Det finns mera detaljerade utvärderingar av tidningsnedläggelsemas följder bland läsarna. De studier som gjorts under 1980-talet av Västgöta-Demokraten 1986 och Kronobergaren 1987 då dessa blev endagstidningar tyder att huvuddelen av de nedlagda tidningarnas prenumeranter övergick till förstatidningen. I Borås var efter något år 70 procent av endagstidningens läsare prenumeranter också den dominerande tidningen orten; i Växjö var andelen omkring 50 procent. Att den senare siffran är lägre torde dock förklaras av att studien gjordes mycket kort tid efter nedläggningen. Resultaten pekar att mellan 23 och 34 av den nedlagda tidningens prenumeranter relativt snart blev fasta läsare av den dominerande tidningen på orten. Detta kan förefalla stå i motsats till vad som kan utläsas av upplagestatistiken. Förklaringen till skillnaden är dock att det före nedläggningarna fanns en betydande dubbelläsning.

SOU 1994: 94

Resultaten pekar på att den dominerande lokaltidningen inom sig kunnat svara upp mot olika slag av lokala behov och intressen. Detta ligger i linje med vad som framkommit också i långt tidigare undersökningar tidningsav utvecklingens följder jfr SOU 1968:48. Innebörden är således att betydelsen av det lokala innehållet är viktigare än den partipolitiska faktorn; läsarna väljer i första hand en lokal tidning, i andra hand med viss partipolitisk linje. en en Tillvalet av den partipolitiska tidningen visar sig, även på områden där valmöjligheter ñnns, vara avhängigt av hur bra tidningen är på det lokala innehållet inklusive annonser jfr Weibull, 1983; Björkqvist, 1989.

Morgonpress i förändring Även de lokala morgontidningama i Sverige har stark ställning bland om en allmänheten finns det tendenser till försvagning. Det har redan påvisats en viss nedgång sedan början 1990-talet i andelen regelbundna läsare respekav tive i andelen människor som bor i hushåll med tidningsprenumeration. En särskilt uppmärksammad tendens som även framgått av det föregående är att dagstidningama har förlorat läsare bland yngre och medelålders, också men att vissa resurssvaga grupper har dragit in dagstidningar som en följd av försämrad hushållsekonomi. En genomgång av befintliga och jämförbara läsarundersökningar från de två senaste decennierna visar några viktiga tendenser.

Figur 4.2 Räckvidd för dagstidningskombinationer 1978-1993, hela riket, vardagar procent.

%

60 - .

m

x ål.láunuênuêi--.._.-ái 40 -

20 Kvällstidningar Landsortstidningar - - - - - - Storstadsmorgontidningar

I I I l 1978 1983 1988 1993 Källa: Orvesto

Dagspressen och läsarna

För det första har det, som konstaterats, totalt sett skett en förhållandevis liten försvagning i dagspressens totala räckvidd i den svenska befolkningen. Samma bild redovisas Orvesto-mätningen figur 4.2. Räckviddstalen, av här bygger en sammanvägning av regelbundenheten i läsningen, är i som stort sett desamma för storstadsmorgonpress och landsortspress sedan mitten av 1970-talet. För det andra är det tydligt att morgontidningsläsningen bland yngre människor under hela perioden blivit mindre regelbunden. Läsningen bland peri åldersgruppen 15-24 är drygt tio procentenheter lägre än i gruppen soner 25-44 år. Förklaringen ligger i skilda livsmönster. Morgontidningsläsning är kopplad till en stabilitet i människors vanor, t.ex. familjebildning; bland de ofta boende i ensamhushåll, är rörligheten större och en morgonyngre, tidningsprenumeration därför alltid inte något naturligt Weibull, 1989; Reimer, 1994a. En tredje tendens är emellertid att morgontidningsläsningen bland 15-19och 20-24-åringar har minskat något över en längre tidsperiod när det gäller att läsa morgontidning, särskilt i början av 1990-talet tabell 4.9. vanan en Mera ingående analyser tyder dock att andelen regelbundna läsare bland 25-29-åringar har varit stabil under de senaste åren. Ett nytt mönster är i stället det i åldersgruppen 30-34 kan skönjas nedgång. Även i att en svag åldersgrupperna mellan 60 och 70 år kan noteras en minskning figur 4.3.

Figur 4.3 Morgontidningsläsare 6-7 dagar i veckan per åldersgrupp 1985- 1993 procent

100 j

25 -

0 e e ä. a a a : e 1985 1987 1989 1991 1993

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets läsvanestudier 1979-1993

SOU 1994: 94

Allt talar för att vi här har att göra med två olika tendenser. Bland yngre är det sannolikt att det främst handlar om ändrade kanske också vanor, men om en ökad tillgång till andra medier se kapitel 5. I denna grupp är bundenheten till morgontidningen traditionellt svagare och förändrad situation snaben ger bare utslag i medievanoma Mårtensson, 1994; Reimer, 1994b. Bland medelålders torde nedgången i morgontidningsläsningen snarare vara en effekt av allmänna förändringar i människors sociala i kombivanor nation en försämrad hushållsekonomi. Ett exempel finns i tabell 4.14, där andelen morgontidningsprenumerationer i olika .hushållstyper 1993 redovisas. Det visar sig att morgontidningsläsningen hänger nära med hushålsamman lets karaktär, oberoende av hushållsmedlemmamas ålder. Benägenheten att hålla sig med morgontidning en är genomgående lägre i ensamhushåll och högst bland gifta personer. Skillnaden är störst bland medelålders.

Tabell 4.14 Prenumeranter per åldersgrupp och hushållskategori 1993 procent

Åldersgrupp

Anm:Datafrån SOM-undersökningen 1993

Lägst andel prenumeranter finner vi bland ensamstående och högst unga andel bland äldre gifta Ålder har alltså effekt personer. större benägenheten att prenumerera än civilstånd, men skillnaden är inte stor. Åldems betydelse har dock ökat över tid. Mycket tyder att minskningen i morgontidningsläsning bland de medelålders samtidigt har påverkats av lågkonjunkturen i början 1990-talet. av Särskilt ensamstående med barn uppvisar en relativt låg andel prenumeranter. Bland äldre har försämrad hushållsekonomi tack vare ett stort dagstidningsintresse inte fått samma konsekvenser. Bland i medelåldern personer yngre är detta intresse inte lika starkt. Den försvagning som noterats i vissa åldersgrupper är inte generell. Bortfallet är störst bland resurssvaga inom varje åldersgrupp. Konsekvensen är att den sociala snedfördelningen i morgontidningsläsningen ökar. En sådan utveckling var tidigare utmärkande endast för Stockholm. Där har morgon- 118 tidningsläsningen sedan länge varit mindre utbredd och skillnader mellan

Dagspressen och läsarna

olika sociala gruppers läsning större Kratz, 1991; tabell 4.9 ovan. Motsvarande snedfördelning har börjat observeras även i Göteborg: morgontidningsläsningen är något mindre utbredd i resurssvaga än i resursstarka stadsdelar Weibull, 1993. Karaktären morgontidningsspridningen i Stockholm, och delvis i Göteborg, påminner om vad som gäller i de flesta andra länder. I det kontinentala Europa är morgontidningsläsningen överlag mera socialt snedfordelad än i de nordiska länderna. I Västeuropa är detta dock mindre utmärkande för de lokala dagstidningarna, där sådana finns, än det är i storstadsområdena jfr Weibull, 1983, s. 89ff; 1989b; Bennike, 1994. I världen i övrigt, inklusive USA, gäller den sociala och utbildningsmässiga skillnaden hela tidningsmarknaden. Slutsatsen är att de senaste årens försvagning av läsvanoma för morgonpressen har ökat läsarnas sociala snedfördelning i läsningen av lokal morgonpress i den svenska landsorten. Bakom detta ligger olika slag av förändringar i samhället, t.ex. hushållens ändrade karaktär, ökad individualisering i mediekonsumtionen och en försämrad ekonomisk situation både nationellt och för de enskilda hushållen. De sociala förändringarna förefaller vara av mera långsiktigt slag och påverka människors medievanor i allmänhet Reimer, l994a; Weibull och Holmberg, 1994, medan den ekonomiska situationen är konjunkturbetingad. Det har under de senaste åren talats om ett trendbrott i fråga om ungdomens intresse för morgonpress. Redovisade siffror för det gångna årtiondet ger inte stöd för sådana entydiga slutsatser. Det som framkommer är en betydligt mera komplicerad bild av samspelet mellan å ena sidan sociala och ekonomiska förändringar i samhället och å den andra de pågående förändringarna i mediesystemet. Det är därför svårt att förutsäga konsekvenserna av en förbättrad konjunktur morgontidningsläsningen. Lågkonjunkturen omkring 1980 medförde också en minskning i morgontidningsläsningen, vilken dock återhämtade sig i mitten av 1980-talet. Under denna tidsperiod var emellertid konkurrensen från andra medier lägre än vad den är idag.

4.4 Kvällspress och morgonpress

Utmärkande för de tre kvällstidningarna är att de är lösnummerförsålda. De konkurrerar varje dag om människors intresse och med andra medier. En konsekvens är att lösnummertidningarna kännetecknas både av en lägre räckvidd och en mindre stabilitet i läsningen än morgonpressen: en genomsvenskarna mellan 9 och 79 år. År 1979 snittlig dag 1993 drygt 30 procent av var motsvarande andel 40 procent figur 4.4. Om vi tar utgångspunkten i

SOU 1994: 94

Orvesto-undersökningens räckviddsmått visar sig att kvällspressen 1971 hade 57 procent, 1975 51 procent och 1980 47 procent Typiskt för dessa tidningar är det stora gapet mellan den andel läser som en lösnummertidning minst sex dagar i veckan mindre än 20 procent och den andel som läser minst någon dag i veckan drygt 65 procent. Det är framför allt söndagsforsäljningen som bidrar till att den siffran ligger senare högt Björkqvist-Hellingwerf, l994b s. 180. De senaste årens minskning i lösnummertidningarnas spridning har gällt både de mest trogna läsarna och de mera sporadiska köparna, vilket dragit ner den totala räckvidden Mårtensson, 1994.

Figur 4.4 Andel kvällspressläsare en genomsnittlig dag 1979-1993 procent

80 -- 70 -- 60 .. 50 --

30 -- 20 -- 10 -w

I 1 a n I | | I n n n | l 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993

Anm: Uppgifterfrån Mediebarometem1979-1993

Förändrat spridningsmönster

Lösnummertidningarna har traditionellt haft ett spridningsmönster skilt som ut dem från morgontidningarna. För det första har deras räckvidd varit högre i Stockholm än i landet i stort. Nedgången i läsning under början 1990-taav let har emellertid varit större i Stockholm. Följden är att skillnaden mellan Stockholm och övriga landet numera är mycket liten. Om detta är tillfällig en tendens eller uttryck for en långsiktig förändring går inte att säga.

2 Det bör observeras att Orvestos räckviddstal som är en på frekvens beräknad räckvidd ligger högre än andelen gårdagsläsare se Gustafsson och Weibull, 120 1992 74 s.

Dagspressen och läsarna

Vidare har lösnummertidningama sin relativt sett största spridning i de grupper där morgonpressen relativt sett är svag, främst i åldersgruppema mellan 15 och 35 år. Vidare är andelen läsare högre bland män och bland låg- och mellanutbildade. Den nedgång som ägt rum i läsningen av lösnummertidningar har påverkat det senare spridningsmönstret något. Tidningarna har tappat relativt sett mest i sina tidigare starka grupper. Visserligen läser män lösnummerpress än kvinnor och personer i yngre medelålder mer än de äldre, men den mer tidigare profilen är inte längre lika klar. Istället finns det en svagt ökad tendens att social klass betyder mera än tidigare; skillnaden mellan lågutbildade och högutbildade ökar i betydelse. Den sociala snedfördelningen i läsningen är inte oväntat störst i Stockholm. Var fjärde arbetare i Stockholm läser endast kvällstidningar, att jämföra med var femtionde bland de högre tjänstemännen. Bland arbetare har samtidigt köpen av lösnummertidningar gått ned; det förefaller särskilt vara äldre arbetare som fallit bort som regelbundna kvällstidningsläsare Kratz, l994a. De tendenser här redovisas gäller i första hand Aftonbladet och Exsom pressen. Tidningen Idag har en läsekrets som i större utsträckning liknar en morgontidnings. I valet av de två kvällstidningarna finns det även andra skillnader hör till bilden. Aftonbladet läses nästan lika mycket av kvinnor som som av män, medan Expressen har en mera manlig läsekrets. Aftonbladet har relativt sett fler äldre bland sina läsare än Expressen. Det har dock skett en viss förändring så att andelen äldre bland Expressens läsare har ökat något medan den har minskat hos Aftonbladet. Till detta kommer också en partipolitisk faktor. Mer än 70 procent av Aftonbladets regelbundna läsare sympatiserar med socialdemokraterna eller vänsterpartiet. Motsvarande andel för Expressens läsare är omkring 35 procent Weibull, l994a. Innebörden av detta diskuteras närmare i ett senare kapitel.

Morgonpress och kvällspress: från komplement till konkurrens

De svenska kvällstidningarna har av tradition fungerat som komplementtidningar. I stort sett alla de som en vanlig dag läst en kvällstidning har även tagit del av en morgontidning. Mindre än fem procent av svenskarna uppgav 1993 att de läste enbart lösnummertidningar. Mönstret är helt dominerande i den svenska landsorten, medan omkring 15 procent av allmänheten i Stockholmsregionen håller sig till enbart lösnummertidningar. Om vi i stället utgår från situationen genomsnittlig dag är tendensen inte en riktigt lika påfallande. Omkring tio procent av allmänheten har en genomsnittlig dag läst lösnummertidning utan att samma dag ha läst en morgontiden ning. Här förefaller också finnas ett slags konkurrensförhållande: andelen har läst kvällstidning har i mindre utsträckning läst morgonpress. som en 121

SOU 1994: 94

Däremot är morgontidningsläsningen högre bland dem som läst eller tittat i en populänidning eller i tidskrift dag Björkqvist-Hellingwerf, en samma 1994b s. 24 ff. Uttryckt ett annat sätt kan betrakta lösnummertidningen som ett tillvalsmedium. Sedan mitten av 1980-talet har detta tillval minskat i betydelse. Andelen som läser både och kvällspress genomsnittlig dag morgon- en har successivt blivit mindre. Mönstret har blivit särskilt tydligt efter 1991 figur 4.5.

Figur 4.5 Andel som läser både och kvällspress genomsnittlig morgon- en dag 1982-1993 procent 100-- 90.. 80-- 70-- 60--

5O1 j

40.. 30-

20-""---- _ ------------.

10-- - - . . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- 0 a : . : : 4 å å å å å å å å å å å å å å

Morgonpress " Kvällspress Morgon- och kvällspress

Anm: Från Björkqvist-Hellingwerf.K: Mediebarometem1979-19931994

De lokala morgontidningarna har knappast påverkats utvecklingen på av kvällstidningsmarknaden. Mycket tyder det råder att snarast ett omvänt förhållande. Sådant innehåll som kvällspressen under 1960- och l970-talen var tämligen ensam om, t.ex. nöjessidor, human-interest-reportage och radio- TV-bilagor, har sedan början 1980-talet introducerats i de flesta landsortsav tidningar. Att lösnummertidningama trots detta har lyckats behålla stark en position har andra förklaringar. En sådan säkerligen 1980-talets högkonvar junktur; vanan att köpa en kvällstidning regelbundet omprövades inte förrän den ekonomiska situationen förändrades. Annorlunda uttryckt skall lågkonjunkturen i detta sammanhang främst uppfattas i forsta hand som en utlösande faktor.

Dagspressen och läsarna

En annan förklaring till kvällspressens relativa stabilitet ligger säkerligen i tidningarnas roll som komplementmedier inom särskilda ämnesområden. För Aftonbladet är den politiska faktorn i detta sammanhang otvivelaktigt av stor vikt och för båda tidningarna har featurematerial och sensationsjoumalistik betydelse. I det senare fallet möter lösnummertidningama konkurrens även

från andra medier se nedan, vilket sikt kan göra deras ställning vansklig.

En andra morgontidning En förhållandevis liten men stabil andel knappt 20 procent läser en andra morgontidning regelbundet tabell 4.7. Det typiska morgontidningstillvalet är Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet eller Dagens Industri. Endast i mindre utsträckning gäller det en andra lokal morgontidning. Totalt sett är dock spridningen av Stockholms morgontidningar i landsorten låg, och har minskat under de senaste decennierna Severinsson, 1994. Andelen utanför Stockholmsregionen som har en stockholmsk morgontidning som huvudtidning i hushållet ligger under tre procent. Andelen regelbundna läsare för dessa tidningar är högst fem procent, men andelen läsare ökar med närheten till Stockholm; i Mälardalen är den omkring tio procent. Om vi har ett mera generöst mått som t.ex. andelen som tar del av en morgontidning några gånger i veckan hamnar andelen mellan 10 och 15 procent. Där Stockholms morgontidningar förekommer som tillval rör det sig i huvudsak om högutbildade personer, vanligen beroende ett intresse för kulturell eller politisk debatt Kratz, 1991; Severinsson, 1994. Den överspridda morgonpressens nedgång under 1980-talet gäller något mera andelen prenumeranter än andelen läsare. En förklaring till detta är delvis att de lokala morgontidningamas innehåll har breddats; särskilt de stora regiontidningama har under 1980-talet introducerat en ekonomisk och kulturell bevakning som storstadstidningama tidigare var nästan helt ensamma om. En sammanfattande diskussion om människors val mellan olika tidningar finns i kapitel

4.5 Dagspressens ställning i Sverige

Detta kapitel har sökt belysa tre huvudfrågor: l Hur står dagspressen läsarmarknaden 2 Vad är utmärkande för läsningen av morgontidningar 3 Hur är förhållandet mellan olika typer av dagstidningar Underlaget för våra bedömningar är olika slag av läsarundersökningar genomförda från slutet av 1970-talet. Vilka är då våra sammanfattande bedömningar grundval av presenterat material

SOU 1994: 94

För det första är det uppenbart att dagspressen helhet har stark som en ställning i Sverige. Oavsett vilka mått morgontidningsläsning används som är spridningen internationellt sett mycket hög. Samtidigt är det uppenbart att dagspressens ställning under början av 1990-talet har försvagats. Både andelen dagliga läsare och andelen som bor i hushåll med prenumeration har gått ned något. Nedgången är på inget sätt dramatisk, men med tanke tidigare höga och stabila siffror är den otvivelaktigt ett tecken förändring av dagstidningsmarknaden. En tredje, och mera långsiktig tendens, är att den totala tidningspenetrationen har gått ner. Andelen som regelbundet läser två eller fler dagstidningar har successivt minskat. En fjärde observation är att försvagningen ligger att läsa mera vanan en daglig morgontidning än den faktiska läsningen. Andelen tagit del som av en morgontidning en genomsnittlig dag ligger i huvudsak kvar på nivå samma som tidigare, medan läsningen morgonen har gått ned och delvis ersatts av en läsning under hela dagen. Prenumerationsbenägenheten har minskat något. Det är svårt att fastslå någon enkel effekt av prenumerationsprishöjningarna inom branschen. Det tycks snarare röra sig om ett samspel mellan priset tidningarna, försämen rad hushållsekonomi och allmänna sociala förändringari det svenska samhället. Även konkurrensen från andra medier har säkert haft betydelse vidare se kapitel 5. Grundbulten i svenskarnas dagstidningsläsning är de lokala morgontidningarna. Dessa har en mycket stark ställning inom sina områden. Endast i Stockholmsregionen är morgontidningsläsningen mindre utbredd. Karakteristiskt för den lokala morgonpressen är att den når i stort sett alla I ett grupper. internationellt perspektiv är det särskilt anmärkningsvärda att även lågutbildade och arbetare till övervägande delen är regelbundna morgontidningsläsare. En förklaring till den svenska morgonpressens styrka är att den är väl integrerad i det lokala samhället. Det är genom den lokala tidningen som det lokala skeendet kan följas och allmänheten förefaller mycket angelägen om sådana nyheter. Till bilden hör också att tidningarna i huvudsak saknar konkurrens från andra medier samt att tidningarna genom en effektiv distribution väl täcker in sina respektive områden. Detta har särskilt gällt de dominerande förstatidningama och är en trolig förklaring att dessa kunnat attrahera de läsare som förlorat sin tidning vid en nedläggning. Förklaringen till lokalpressens styrka finns givetvis inte bara hos tidningarna. Det som utmärker områden med hög dagstidningsspridning är att de har hög levnadsstandard, är politiska demokratier och kännetecknas av hög social integration Sommar, 1981. Annorlunda uttryckt är det egenskaper hos marknaden, landet eller regionen, som ytterst är utslagsgivande. Det

Dagspressen och läsarna

är mot denna bakgrund försvagningen av den svenska morgonpressen bör betraktas. Den observerade försvagningen av morgonpressen torde i hög grad ha en ekonomisk bakgrund. Även vid tidigare lågkonjunkturer har dagstidningsläsningen påverkats negativt. Men det finns även andra och mer långsiktiga faktorer. En sådan har att göra med förändringar av sociala livsmönster och livsstilar samt i sociala attityder Reimer, 1994a. Den svenska morgonpressen är i huvudsak knuten till hushållet. En förändrad hushållsstruktur, t.ex. fler ensarnhushåll, en större geografisk mobilitet i samhället och minskad lokal identifikation är faktorer som har betydelse för morgontidningsläsningen, liksom för annan mediekonsumtion Weibull och Anshelm, 1992; Reimer, l994a, l994b. Det är i ljuset av sådana förändringar i samhället som både läsningen bland ungdom, den ökande sociala snedfördelningen i morgontidningsspridningen och skillnaden mellan Stockholm och landet i övrigt kan förstås. Mycket talar för att lågkonjunkturens effekter hushållsekonomin har löst ut flera av dessa långsiktiga tendenser. I Stockholm har sådana tendenser funnits sedan länge. Huruvida Stockholm i detta avseende ligger före i utvecklingen är i sammanhanget mindre intressant. Det viktiga är snarast att storstadsmiljö med allt vad denna innebär i fråga om sociala och ekonomiska faktorer för med sig mindre regelbunden morgontidningsläsning. Liknande mönster finns även en i andra större städer. Även det i de iakttagna tendensema kan finnas konjunkturbetingade om faktorer är det svårt att bedöma i vad mån en förbättrad ekonomisk situation kommer att vända utvecklingen. Detta är i sin tur beroende dels dagspressens förmåga att anpassa sig till nya strömningar, t.ex. en yngre generations intressen, dels vad andra medier kan tänkas överta av de funktioner som dagspressen idag erbjuder sina läsare. Ett intressant scenario för framtiden är om lösnummertidningarna kan vända den nuvarande trenden och för en del av allmänheten bli den enda tidningen i hushållet. Den tendens som finns i fråga om ett socialt snedfördelat tidningsval ger en antydan om en möjlig utveckling; lösnummertidningen kan bli huvudtidning bland människor med låg utbildning och med mindre ekonomiska resurser.

5 Massmedielandskapet

Utvecklingen den svenska dagstidningsmarknaden var under många decennier nästan helt opåverkad av andra medier. Till en del hade detta sin grund i en samhällelig politik, där hänsyn till dagspressen var en viktig faktor. Detta gällde exempelvis motståndet mot att införa reklam i radio och TV. Också dagspressen har successivt vidtagit olika åtgärder i syfte att undvika konkurrens med radio och TV. Fram till 1950-talet bromsade man som delägare i Radiotjänst utbyggnaden av nyhetsverksamheten. När den nationella nyhetsverksamheten under 1960- och 1970-talen expanderade i både radio och TV markerade dagstidningarna sin lokala nyhetsproñl; till den lokala nyhetsmarknaden hade pressen fortfarande fram till början av 1990-talet i praktiken ensamrätt. Sedan mitten av 1980-talet har dock situationen ett radikalt sätt kommit att ändras. Vid årsskiftet 198788 introducerades reklam i TV-sändningar riktade till Sverige. Detta skedde genom en omtolkning av gällande kabellagstiftning. Därmed öppnades dörren för marksänd reklam-TV i Sverige. Sådana sändningar kom igång i början av 1992. Sedan hösten 1993 finns även privat lokalradio finansierad med reklam. På några få har således allmänheten fått tillgång till en rad nya kanaler i radio och TV, varav de flesta finansierade helt med reklam. Samtidigt har det inom de tryckta medierna skett en kraftig expansion genom nya typer av specialtidningar. Ny teknologi har också underlättat introduktionen av olika slags gratistidningar, t.ex. veckoutgivna nöjes- och citytidningar i de större städema. Huvudfrågeställningen för detta kapitel är i vilken utsträckning dagspressen påverkats av förändringarna inom andra medier. Fyra frågor skall ställas: 1 Hur ser strukturutvecklingen ut inom radio- och TV-branschen respektive inom special- och facktidningsbranschen I vilken utsträckning är det fråga om medier som täcker dagspressens traditionella marknader 2 Hur förhåller sig dagspressen till andra mediebranscher då det gäller den totala massmedieekonomin Hur har tidningarnas ställning på annonsmarknaden påverkats genom introduktionen av reklam i etermediema 3 Hur ser de ömsesidiga relationerna ut mellan dagspressen och andra medier, exempelvis i fråga om ägande och kontroll 4 I vad mån finns det ett konkurrensförhållande mellan dagspressen och andra medier i fråga om publikintresse Och hur har detta påverkats över tid

SOU 1994: 94

I kapitlets avslutande diskussion berörs även frågor om hur förändringar i medieteknologin kan tänkas påverka konkurrensförhållandet mellan dagspress och andra medier.

5.1 Utvecklingen inom radio och TV

Svensk radio och TV har sedan början av 1980-talet förvandlats från en tämligen överskådlig public service-verksamhet bedriven inom Sveriges Radio med TV, riksradio, lokalradio och utbildningsradio till ett blandsystem - som rymmer en rad mycket olika aktörer. I detta kapitel är syftet att presentera de olika aktörerna radio- och TVmarknaden i Sverige, både de nationella programföretagen och den privata televisionen och radion. Dessutom kommer vi att beröra utvecklingen inom satellit- och kabelområdet.

Etermedier i förändring

Den svenska ljudradion har utvecklats i en rad olika faser. Fram till mitten av 1950-talet var den ett nyhets- och underhållningsmedium med stark förankring i hushållens aktiva lyssnande. Dåvarande Radiotjänst hade utvecklats i en folkrörelsetradition, men successivt breddat sin verksamhet. Vid mitten av 1950-talet fick radion en allvarlig konkurrent genom tillkomsten av TV. Den behöll dock sin allmänna position med en kraftigt utbyggd sändningstid och nya kanaler. I mitten av 1970-talet skedde en expansion av regional och lokal radio, som bröt med den traditionella riksradion Hedman, 1993. Utvecklingen av ljudradion fram till början av 1980-talet var i första hand en expansion inom public service. Radiomediets tillväxt under 1980-talet innebar en ökad differentiering av verksamheten med nationella, regionala och lokala kanaler. Genom tillkomsten av närradion hade Sveriges Radio inte längre något programmonopol. År 1993 tillkom även privat lokalradio. Mönstret i utvecklingen är detsamma i nästan alla västeuropeiska länder Jankowski, Prehn och Stappers, 1992. År 1956 beslutade riksdagen slutgiltigt om utbyggnad av television i Sverige. I det beslutet fanns en rad viktiga principer inlagda, vilka skulle få betydelse för TV-verksamheten under de kommande decennierna. TV blev en del av samma företag som redan bedrev ljudradio och fick samma slags finansiering. De prognoser som gjordes för TV-mediets utveckling var försiktiga. Det visade sig dock snart att man kraftigt underskattat intresset att investera i TV-apprater och betala TV-licenser Gustafsson, 1987, s. 70f. Den snabba expansionen ledde till krav på inrättande av en andra TV-kanal. Två icke kommersiella kanaler skulle organiseras inom samma företag men i stimule-

Massmedielandskapet

rande tävlan. Tvåkanalsystemet infördes 1969. De två kanalerna kunde räkna in en stor publik och en ökande sändningstid resulterade i betydligt längre tittartider. Under 1980-talet kom diskussionen att fokuseras de nationella programföretagens ställning. De s.k. public service-företagen kritiserades för att ha blivit för centralistiska och byråkratiska. I Sverige, liksom i flera andra länder, mötte TV-bolaget kritiken bl.a. genom att decentralisera programproduktionen inom eller utom företaget Syvertsen, 1993. Satellitteknik och kabelutbyggnad i mitten av 1980-ta1et medförde att helt nya förutsättningar skapades för konkurrens inom TV-området. Starten på nyårsaftonen 1987 av det Londonbaserade TV3 med finansmannen Jan Stenbeck som ägare innebar att Sveriges Televisions monopol svenska TVsändningar de facto var brutet. Omkring 1990 kunde en tredjedel av hushållen nås av TV3. Starten av TV3 blev upptakten till en förnyad diskussion om reklamfinansierad, privatägd TV i Sverige. Hösten 1990 startade ytterligare ett privat bolag Nordisk Television sändningar via satellit med en kanal, - - TV4. Efter ett antal politiska och ekonomiska turer fick TV4 hösten 1991 rätten till den tredje marksända kanalen. Sålunda skapades ett dualistiskt etermediesystem med både en offentlig och en privat sektor. Samma modell hade redan tidigare vuxit fram i de flesta västeuropeiska länder under 1980-talet McQuail och Siune, 1986, s. 152ff; Siune och Truetzschler, 1992; Lundby och Futsaeter, 1993.

Public service

Yttrandefrihetsgrundlagen, radiolagen, lokalradiolagen och avtalen med programbolagen är de huvudsakliga instrumenten för statsmaktens inflytande radio-TV-vcrksamheten i Sverige. Utöver dessa finns granskningsnämnden för radio och TV som ett särskilt kontrollorgan. För public service-verksamheten liksom för TV4 skrivs det särskilda avtal med regeringen, medan tillståndsgivningcn i övrigt fr.o.m. l juli 1994 sker genom radio-TV-verket. Public service-verksamheten inom radio och TV i Sverige har under nästan hela sin verksamhetsperiod haft ägare som varit fristående från statsmakten. När radion efter en period av privat företagande och reklamfinansiering etablerades 1925 som allmänradio finansierad med licensavgifter, skedde det delvis dagspressens villkor. Dagspressen tilläts bli majoritetsägare i Radiotjänst och fick under mer än tio år genom TT svara för radions nyhetssändningar. De senare organiserades så att de så litet som möjligt skulle störa tidningsutgivningen Elgemyr, 1984. Televisionen kom relativt sent till Sverige. Introduktionen fördröjdes av välorganiserade branschintressen. Radiobranschen, dagspressen, telegrafverket och filmbranschen stretade emot. Det gjorde också statsmakterna. Dagspressen kunde inte kontrollera televisionens spridning på samma sätt

5 14-0924

SOU 1994: 94

som radions, men dess bestämda motstånd mot reklam i televisionen dock var framgångsrikt. Förbudet mot reklam gynnade dagspressen och veckopressen utan att hindra televisionens utveckling. Licensfinansiering visade sig nämligen vara en säker inkomstkälla Gustafsson, 1987. Dagspressen och veckopressen fick stor draghjälp av allmänhetens intresse för television, mycket större än vad som varit fallet vid introduktionen av radion. Det anses att den svenska kvällspressens stora framgångar under 1960talet hängde samman med dess stora uppmärksamhet för det TV-mediet. nya Den enda mediebransch som drabbades av TV var biografbranschen. Folkrörelsema som etablerat sig inom allt fler medier fick ingen möjlighet att starta egen verksamhet inom televisionen. De fick däremot bli aktieägare i Sveriges Radio. Övriga aktieägare, däribland dagspressen, fick därmed sina andelar se minska. Vid 1966 års omorganisation av radio-TV ändrades aktiefördelningen till en modell som sedan gällde fram till 1993. Folkrörelsema fick majoritet och hade 60 procent, medan dagspressen och näringslivet hade 20 procent vardera Wirén, 1986. Under 1970-talet diskuterades vid upprepade tillfällen både ägarfördelning och styrelserepresentation, bl.a. ansåg man att det i styrelsen ingick allt för starka partiintressen. Det har frarnhållits att 1980-talets intensifierade mediepolitiska debatt har försvårat arbetet i styrelsen genom att de olika grupperna representerade så olika synsätt att det blev omöjligt att få etermediemonopolet handlingskraftigt; styrelsen var mera ett forum för politiska utspel olika av intressentgrupper inom radio-TV-området än ett effektivt ledningsorgan. Förutsättningen för ägandet av Sveriges Radio ändrades under andra hälften av 1980-talet bl.a. som en följd av medieutvecklingen. Flera de av grupper som ingått i Sveriges Radio-koncernens ledning började engagera sig i delvis konkurrerande verksamheter. SAF började ägna sig närradioverksamhet, bl.a. i syfte att demonstrera den privata radions möjligheter. Jordbruksrörelsen var aktiv i Nordisk Television, som låg bakom den nya kanalen TV4. Dagspressen deltog i första hand i lokala kabel-TV-sändningar samt började planera för ett engagemang i privat lokalradio. Den nya organisationsmodell som började gälla för public service-verksamheten fr.o.m. 1994 korn att få en helt annorlunda karaktär. Det blev tre stiftelseägda prograinföretag: Sveriges Radio, Sveriges Television och Sveriges Utbildningsradio. Ljudradiobolaget Sveriges Radio har ansvaret för de fyra radiokanalema Pl, P2, P3 och P4. P4-kanalen bygger på program från 25 lokala stationer, som var stommen i det tidigare lokalradiobolaget. Sveriges Television är personalmässigt och ekonomiskt betydligt större än de övriga två. Inom TVföretaget har de två programenheterna Kanal 1 och TV2 en stor självständighet men samordningen av prograrntablåema har ökat främst som en följd av konkurrensen med TV4.

Massmedielandskapet

Närradion

De som drev frågan om en särskild närradio utanför public service-verksamheten var framför allt kyrkor och samfund. Dessa ansåg sig styvmoderligt behandlade av Sveriges Radio och önskade sändningsmöjligheter. År egna 1979 inleddes försökssändningar med närradion först 1985 fick verkmen samheten pennanenta former SOU 1984:53. Målsättningen för den närnya radion var att den skulle tjänstgöra informations- och opinionskanal. Den som skulle inte behöva följa reglerna om saklighet och opartiskhet däremot men förbudet mot kommersiell reklam. I och med introduktionen privat lokalav radio 1993 ändrades dock lagen denna punkt och reklam tilllåten är numera i närradion och regleras samma sätt som den gör i privat lokalradio. Den första typ av föreningar som tog det mediet i bruk kyrkor och nya var samfund. Mycket snart korn dessa att svara för en majoritet av sändningstiden. Det stora genombrottet för närradion kom 1986 då antalet sändande föreningar översteg 1 500 nästan en fördubbling i förhållande till 1985. - Fortfarande 1984 hade kyrkor och samfund nästan 60 procent av sändningstiden medan politiska och fackliga organisationer bara hade omkring 10 procent. Deras del av sändningstiden har sedan dess varit stabil, medan andelen för kyrkor och samfund fortsatt att minska Hedman, 1993. Överlag har tillväxten hos närradion mattats. Visserligen har antalet sändare och sändningstiden ökat något, men antalet sändningstillstånd har gått ner. Konsekvenserna av lagändringen 1993 om möjligheten att sända reklam i närradion är i detta sammanhang svårbedömda.

Den privata lokalradion

Närradions ändrade programutbud kom att verka som en starkt pådrivande faktor för privat radio. År 1993 beslut införande togs om av privat lokalradio. Frekvensema delas ut genom offentliga auktioner. De auktioner radiotillstånd hölls under 1993 visade tre saker. som För det första kom tillstånden att betinga förhållandevis höga priser, särskilt i jämförelse med angivet minirnipris. Radio Z betalade i Stockholm 3 miljoner för det mest attraktiva tillståndet och i Göteborg 3,05 miljoner. Vidare kom tillstånden i hög grad att till företag i vilka ingår stora dagstidningsintressen. För de tredje kom de nya lokalradiostationerna snart att formera nätverk, t.ex. SRURadio Rix, Radio Z och SRABRadio City figur 5.1. Motiven för tidningsföretagen att in i radio har huvudsakligen varit att slå vakt om den lokala annonsmarknaden. Visserligen har radion i sig kanske inte bedömts vara något större hot mot tidningsannonseringen, det har men inte sällan funnits farhågor att andra företag genom radion skulle vinna inträde på den lokala reklamrnarknaden och sedan kunna växa sig starka där.

SOU 1994: 94

Den privata lokalradion har under våren 1994 ännu inte funnit sina former. De flesta stationer har genom olika musikproñler sökt skapa programformat anpassat efter åldersgruppering av publiken. Andra stationer har proñlerat sig vissa målgrupper, t.ex. sportintresserade eller kvinnor. Privatradions publika framgångar har hittills varit blandade, det har skett långsiktig men en

publiktillväxt se avsnitt 5.4.

TV4

Vintern 1992 startade den första marksända, privata TV-kanalen, TV4. TV4 är i princip att betrakta som public service-TV. Bolaget betalar till staten en fast avgift 50 miljoner kronor per år samt en rörlig som utgår reklamintäktema. TV4:s huvudägare är det Jan Stenbeck-dominerade Kinnevik 23 procent och det Wallenberg-ägda Investor 20,6 procent. Bland ägarna finns även företag med anknytning till folkrörelsema inom lantbrukssfären TV4, 1993.

Figur 5.1 Den privata lokalradion i Sverige våren 1994 Kanal Huvudägaretillståndshavare Årsavgift

Radio CitySRAB-gruppen Svenska Dagbladet SM Radio City Sthlm SvD Svenska mediaintressenter SM 1 800 000 Radio 1 Uppsala Upsala Nya Tidning m.fl. 2 300 000 Radio FM Linköping Radio City, SvD SM, Fria Media l 500 000 City FM Gävle Radio City, SvD SM 900 000 Radio City Karlstad Svensk Radiopartner, SvD SM, Fria Media 600 000 City 107 Göteborg Gert Eklund, SvD SM 2 225 000 City 107 Lund Gert Eklund, SvD SM 1 200 000 Radio Stella Helsingborg Helsingborgs Dagblad, SvD SM 2 150 000 Radio Match Jönköping Fria Media, SvD SM 1 750 000 Radio Hit FM Växjö Familjen Milton, Fria Media, Smålands-Posten l 000 000 Radio City Borås Fria Radiobolaget, SvD SM, Fria Media 1 800 000 SRURadio Rix-gruppen Fam Hjöme Radio Rix Stockholm Expressen, SRF SRU 2 300 000 Radio Rix Örebro Nerikes Allehanda, SRU m.fl. 1 000 000 Radio Rix Västerås Vestmanlands Läns Tidning, SRU m.fl. l 300 000 Radio Rix Eskilstuna Eskilstuna Kuriren, SRU, SRF m.fl. 450 000 Radio Rix Gävle Gefle Dagblad SRU m.fl. 800 000 Radio Rix Sundsvall Sundsvalls Tidning, SRU m.fl. 700 000 Radio Rix Skellefteå SRU, SRF m.fl. 140 000

Massmedielarzdskapet

Kanal Huvudägaretillståndshavare Årsavgift Radio Rix Göteborg 107,8 Stampen och SRU 2 300 000 Radio Rix Malmö Expressen,SRU m 1 800 000 Radio Rix Halmstad Hallandsposten, SRU m.fl. 2 000 000 Radio Rix Borås Borås Tidning, SRU m.fl. 1 650.000 Radio Energy-gruppen Franska NRJ

Megapol-gruppen Fam Bonnier

Z-Radio-gruppen Stenbeck med Svensk Direktreklam AB Z Radio Stockholm Medvik SDR 3 000 000 Radio 6 Stockholm Blir Classic, Medvik,SDR, N, Artist 1 900 000 Z Radio Nyköping Sörmlands Media, Medvik SDR 325 000 Z Radio Eskilstuna Medvik SDR 500 000 Z Radio Karlstad Reklammedia i Kil 700 000 Z Radio Sundsvall Sundsvalls reklamradio 600 000 Z Radio Göteborg Medvik 3 050 000 Z Radio Helsingborg Medvik 2 800 000 Z Radio Kristianstad Medvik 1 400 000 Z Radio Jönköping Medvik l 450 000 Z Radio Växjö Medvik 1 100 000 Nordvästra Skånes Radio AB Thuvesson Radio H 107,2 Halmstad T. Thuvesson 1 900 000 Radio Nordost Kristianstad T. Thuvesson l 350 000 Radio Co AB RenströmOlsson East FM 106 12 Norrköping D. Olsson 1 100 000 Gold 105 Norrköping Bemström 1 200 000 Övriga Bandit Stockholm T. Mc Alevey 1 700 000 Radion Hibemia AB Stockholm Radio Invest 2 400 000 Radio Q Stockholm Stiftelse l 700 000 Storstadsradion StockholmFuture, Jelbe m.fl. 2 100 000 Namnlös Skellefteå Fliesbergs Sport Fritid 180 000 Fyrstadsradio Luleå D. Carlqvist, U Reinhard 80 000 Kanal 105,3 Uppsala Stiftelsen Livets 0rd 2 300 000 Radio Nova Nyköping Claes Nydahl m.fl. 400 000 Big Radio Lund L Morgan, Arbetet och T Malm 2 350 000 Södertälje 100,8 Momeon, Jan Friedman m.fl. 790 000

vilande i konkursjuni 1994;harövertagits av ett brittiskt företag Anm:Uppgifter från NORDICOM-SverigeochHadenius, 1nderberg,S:Vem äger vadi svenskamassmedier JMK,Stockh0lm, 1994och Sundin, Agandei dagspress,kommersiell lokalradio samt icke-licensñnansierad TV. Arbetsrapporttill Pressutredningen -94.

SOU 1994: 94

TV4 är i första hand en sändande kanal. Den har mycket liten central en organisation och bygger fristående produktionsbolag över hela landet. TV4 har ca 250 anställda, i jämförelse med över 3 000 SVT. Under första året som satellitkanal hade TV4 intäkter på knappt 100 miljoner. Den första tiden som markkanal fick man klara problem med att få balans i ekonomin. Under 1993 ändrades situationen markant genom att reklammängden ökade långt över det förväntade. Prognosen för 1994 är mycket positiv och antyder ett överskott på 175 ca miljoner kronor TV4, 1993. Våren 1994 introducerades TV4 AB på börsen. Den relativt snabba utvecklingen av TV4 till ett lönsamt reklam-TV-bolag i Sverige har sin bakgrund i flera olika faktorer. Reklamrnarknaden har vuxit mer än beräknat eftersom många annonsörer har önskat pröva TV-mediet. I och med att TV4 i realiteten har monopol rikstäckande TV-reklam har företaget kunnat ta ut förhållandevis höga priser. Hur framtiden kommer att gestalta sig beror flera on1ständigheter. En sådan är i vad mån public servicekanalerna tilllåts erbjuda reklam eller En faktor, TV4 själv annan som pekade i sitt prospekt inför aktieteckningen våren 1994, är att reklamprisema av olika skäl går ner. Genom tillkomsten av TV4 öppnade sig möjligheten att starta lokala etersändningar inom ramen för TV4:s koncession. De lokala TV-bolagen kunde köpa tid fönster i TV4 och finansiera sina sändningar med lokal reklam. TV4 har dock hittills främst sökt konsolidera den egna verksamheten och i mindre utsträckning arbetat med de lokala bolagen. Å andra sidan har flera av dessa bolag haft sin ekonomiska bas i att de också varit programleverantörer till TV4:s nationella programverksamhet. Detta gäller t.ex. Kanal Göteborg, som bl.a. producerar Bingo-Lotto. Lokala dagstidningar är en del orter delägare i sådana lokala produktionsbolag se nedan. Det diskuterade förslaget med en fjärde svensk markkanal som ett nätverk av lokala TV-stationer har nytt väckt liv i lokal-TV-frågan. Detta har i sin tur skapat ett ökat intresse bland olika intressenter att köpa sig in i dessa bolag. TV4 har successivt förvärvat andelar i de lokala sändarbolagen och har våren 1994 ägarandelar i tio av dem. Också andra grupper har arbetat i samma syfte se avsnitt 5.4.

Satellit- och kabelutvecklingen

Kabel-TV innebär att TV-signaler överförs från en sändare till en mottagare via kabel. Antalet TV-kanaler som kan vidaresändas genom centralantennät varierar beroende kabelns kvalitet. När den första telekommunikationssatelliten, den s.k. Early Bird, togs i bruk 1965 fanns det knappast några tankar om en sammankoppling av TV-satelliter och kabel-TV-nät. Utvecklingen efter 1965 har gått snabbt. Ett stort antal satelliter har sänts upp. De satelliter

Massmedielandskapet

som 1993 är i bruk utgör den sjätte generationen Hadenius och Weibull, 1993. De nya satellitema hade en betydligt högre kapacitet än de äldre. Nu började privatkanaler som Sky Channel, Super Channel, Childrens Channel och Scansat TV3 att bygga ut sina sändningar till europeiska kabelhushåll. Många av de stora europeiska medieföretagen engagerade sig i sådana kanaler. En av dem som investerat mest i underhållningskanaler via satellit är Rupert Murdoch Sky Channel. I Sverige har bl.a. industrigruppen Kinnevik engagerat sig genom Scansat. Är 1993 fanns det knappt 500 kabelnät med minst 100 anslutna hushåll. Av dessa hade Telia drygt en tredjedel, men dess andel av näten har minskat. I slutet av 1991 uppgav sig omkring 40 allmänheten i sitt hushåll procent av ha tillgång till satellitkanaler via kabel Cronholm, 1993. Under de senaste åren har tillväxttakten mattats figur 5.2. TeleverketsT elias intresse att engagera sig i kabelutbyggnad var ursprungligen motiverat möjligheten av att kombinera kabel-TV med andra teletjänster. Bland kabeloperatörerna har det inte funnits någon dominerande intressent. De grupper som engagerat sig under försöksperioden har varit TeleverketTelia, lokala dagstidningsföretag, bostadsföretag, kommuner samt vissa organisationer. Ofta har programverksamheten gjorts i samarbete, där TeleverketTelia i de flesta fall deltagit som nätägare. Dagstidningsföretag har varit engagerade sammanlagt 14 orter. Det har också gjorts insatser för att stimulera lokala egensändningar inom kabelnäten. Kabelnämnden har årligen betalat 1,5 miljoner i projektbidrag. ca Tillväxten av nya lokala sändarföretag har emellertid varit låg. År 1992 fanns det sådana företag på 30 orter. Alla sänder dock inte och de sänder har som en begränsad verksamhet Kabelnämnden, 1992. De förändringar f.n. som sker inom markburen TV och som innebär att lokala marksändningar med reklam kommer att tillåtas inom ramen för TV4 kommer troligen innebära att att intresset för de lokala kabel-TV-kanalema kommer att minska ytterligare; egensändningar kommer i denna nya situation med all sannolikhet att bli fråga om inforrnationskanaler av text-TV-typ se avsnitt 8.5. Under 1970-talet fanns stora förhoppningar att tvåvägskommunikation om via kabel skulle kunna användas i en rad sammanhang. Det talades mycket om vidareutbildning, kulturaktiviteter, läkarkontroller, ekonomiska transaktioner m.m. Pool, 1973. De försök gjorts med tvåvägskommunikation som har hittills inte varit så uppmuntrande. Huvudorsaken har varit tjänsterna att blivit för dyra grund av bl.a. stora investeringskostnader i näten. I del en fall har t.ex. banker i USA gått in och stått för de grundläggande investeringarna men i vilken utsträckning de fått igen sina kostnader har inte offentliggjorts. Sådan tvåvägskommunikation kan möjligen sikt bli intressant en service genom kabelnät.

SOU 1994: 94

Kabel-TV-verksamheten i Sverige är således ännu så länge i allt väsentligt fråga satellitsändningar. År 1991 fanns trettiotal satelliten om att ta emot ett kanaler att tillgå i de svenska kabelnäten, vilket var en fördubbling sedan 1988. Bland dessa, som tillsammans har en sändningstid ca 300 timmar per dygn, fanns underhållningskanaler som t.ex. de svenska blandkanalema TV3 räckvidd 52 procent av svenskarna mellan 3 och 99 år 1993 och Femman 42 procent, nyhetskanaler som CNN 20 procent och Sky News 14 procent, sportkanaler som Eurosport 31 procent och en musikkanal som MTV 47 procent. Där Telia är nätägane erbjuds detta utbud i form av ett bas- och ett tilläggspaket. Baspaketet ingår i den avgift som hushållet betalar för anslutningen till nätet och innehåller främst de allmänna kanalerna. Tilläggsutbudet avser specialkanaler nyheter, film, sport och barnprogram och drar en viss extra månadsavgift. Fram till slutet av 1980-talet var reklamñnansierade satellitkanaler, som inte krävt avgifter av nätägaren, det vanliga. Dessa hade själva ett stort intresse av att komma med i nät för att kunna visa sina annonsörer att de hade en stor publik. Successivt har emellertid fler och fler kanaler börjat ta betaltmer attraktiv kanal, desto högre pris. Beroende nättyp kan dessa avgifter antingen läggas nätägare eller operatör.

Figur 5.2 Andelen som bor i hushåll anslutna till kabelnät och andelen med hushållsparabol 1986-1993 procent 100 --

80 --

40-

20-

. 0 I I | I 1 I1 1 1986 1987 1988 1989 1990 1991

Kabel-TV - Parabol - - - -

Kommentar: Frågor om parabolställdes först 1990. Anm: Uppgifter från Som-undersökningen jfr Kratz, 1994b.

Massmedielandskapet

Betydelsen av satellitkanalema ökar också med en stigande andel hushållsparaboler. I slutet av 1993 uppgav sig drygt 15 procent av svenskarna ha tillgång till satellit-TV via hushållsparabol Kratz, 1994b.

Programutbudets förändring

Det totala utbudet av radio har ökat kraftigt sedan 1980 figur 5.3. Den stora ökningen faller närradion, men också public service-radion har ökat genom nya kanaler. Det totala programutbudet i public service-radions tre rikskanaler var 1992 omkring 450 timmar i veckan. Av dessa föll närmare 40 procent P3. Programmen var till knappt 25 procent regionalt producerade. Omkring 100 timmar utgjordes av grammofonmusik, varav 90 procent lätt melodiradiomusik. En översikt av innehållets fördelning 1992 visar tre klara kanalprofiler. P1 fick den jämnaste spridningen över olika typer av prograrninnehåll. Den lokala radions övergång till egen kanal i P4 och bristen på resurser innebar att denna i hög grad korn att bli en melodikanal. Omkring hälften av utbudet bestod av grammofonmusik och lätt underhållning. Motsvarande andel i början av 1980-talet var 20 procent.

Figur 5.3 Radions sändningstid i Sverige 1981-1992 antal tusen timmar per vecka

1 | 1 I 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 Rlksnd lon Ni md lon o -f- -B- Lokzlndlon Radion totalt Källa: MedieSverige1993 Public service-TV hade 1960 en genomsnittlig sändningstid 24 timmar per vecka. Det skedde en ökning under 1960-talet men den stora förändringen kom med införandet av två TV-kanaler 1969. Verksamhetsåret 197172 var den sammanlagda sändningstiden i båda kanalerna drygt 80 timmar, 198081 hade den stigit till 100. Därefter var den stabil under i stort sett hela 1980-

SOU 1994: 94

talet. År 1993 hade sändningstiden stigit till knappt 147 timmar per vecka. TV4 sänder 78 timmar Hultén och Nilsson, 1994; TV4, 1993. När det gäller programutbudet i de två TV-kanalema är det uppenbart att det skett en viss Förändring över tid. Detta har skett både tillkomsten genom av nya kanaler och genom en förändring av de gamla. Tabellema 5.1 och 5.2 illustrerar dels utvecklingen över tid, dels programprofilema för alla svenska kanaler 199293. SVT:s totala sändningstid har ökat med 34 procent mellan 1987 och 1993. Fiktionsprogrammen har ökat med 15 procent. Andelen långñlmer har ökat med 142 procent och svarar alltså för en av de största ökningama inom fiktionen Hultén och Nilsson, 1994. Icke-ñktions-program har ökat med 82 procent. Här har andelen blandat, vari ingår frukost-TV, s.k. talk shows, debatter och magasinprogram jfr ovan, ökat med 256 procent, och mer traditionell icke-ñktion med 24 procent. Underhållning och fiktion har inte fått ökad andel av sändningstiden under bästa sändningstid, prime time.

Tabell 5.1 SVT:s utbudsprofil 1987 och 1993 minuter dag och per procent

Kommentar:Blandat består frukost-TV, talk shows,debatterochmagasinsprogram. av Anm: Uppgifter från Hultén, 0 och Nilsson, C: SverigesTelevisions utbud 1987-1993 1994

Massmedielartdskapet Tabell 5.2 Sändningstid fördelat på programkaregorier procent

Kommentar:Blandatbestår morgon-TV,talk shows,debatterochmagasinsprogram. av Anm: Uppgifter från Hultén, 0 och Nilsson, C, SverigesTelevisions utbud 1987-1993 1994 Programproñlerna för de fem kanalerna presenteras i tabell 5.2. Den största skillnaden mellan Sveriges Television och de reklamñnansierade kanalema är de höga andelama ñktionsprogram i de reklamfinansierade kanalerna, särskilt i TV3 och TV5 Nordic. Den näst största andelen under-hållning har TV4, i form av många och långa familjeprogram jfr även Andersson och Jonasson, 1994. Slutsatsen är att de privata kanalerna i första hand proñlerat sig genom underhållning, medan SVT har försökt att markera sig bred public som en service-kanal med både ett nyhets- och faktainriktat utbud och ett lättare och underhållande.

5.2 Populär- och tidskriftspress

Veckotidningar och tidskrifter utgör viktig del av det svenska medieen systemet. Det exakta antalet tidskrifter som kommer ut i Sverige går inte att ange. I detta avsnitt skall göras en beskrivning av den svenska tidskriftspressens struktur med särskild inriktning de senaste årens förändringar. Framställningen bygger i huvudsak den studie som Helene Hafstrand genomfört uppdrag av Pressutredningen -94.

Framväxten

Veckopressen utvecklades i Sverige ungefär samma sätt som dagspressen. Det talas inte sällan om två huvudtraditioner Larsson, 1991. Den ena hade sina rötter i tidskrifter som innehöll nyheter, kultur och politik och riktade sig till den bildade medelklassen. De första tidskriftema av detta slag etablerades 139

SOU 1994: 94

under 1860-talet. Den andra traditionen, en folklig tradition, började när de danska veckotidningsförläggarna Laura och Carl Aller etablerade sig i Sverige. Deras Veckotidning, Allers, var avsedd för en bred publik och innehöll underhållning och praktiska tips Ahrens mfl., 1979. Med en allt vanligare inriktning på en bred publik suddades gränserna mellan dagspress och veckopress mer och mer ut. Precis som folkrörelser hade etablerat dagstidningar, startade de tidningar och tidskrifter. Betecknande blev att många med veckopresserfarenhet startade eller drev framgångsrika dagstidningar. Det mest kända namnet utomlands är Lord Nortcliffe som lade grunden till den moderna engelska dagspressen genom att starta först Daily Mail och sedan Daily Mirror. För Sveriges del kan som exempel nämnas Ernst H. Gernandt som var med om att starta Stockholms- Tidningen och Erik Åkerlund spelade viktig roll i Aftonbladets som en modernisering under 1900-talet. Liksom dagspressen var veckopressen väl etablerad när radion kom. Veckotidningarna kunde därmed exploatera intresset för det nya mediet och gav tips om hur man skulle bygga egna mottagare och vad som var värt att lyssna på. Parallellt med dessa förändringar inom dagspressen och veckopressen löpte utvecklingen av facktidskrifter. De första tidskrifterna för branschföreningar och fackföreningar startades omkring sekelskiftet. Dessa tidskrifter spreds till en början mera sällan till utomstående. Motsvarigheter till de folkliga utvecklingsfasema inom dagspressen och veckopressen upp- . kommer inte bland tidskriftema förrän under delen l900-talet. senare av

Marknadens karaktär

Det vi kallar populärpress- och tidskriftsmarknaden utgörs av en mycket heterogen grupp av publikationer. Den innehåller å ena sidan den starkt marknadsinriktade populärpressen och å den andra Organisationssveriges alla stora och små medlemstidningar. Karakteristiskt för marknaden är att publikationema som regel vänder sig till selektiva grupper av läsare. I klassificeringar av tidskriftstyper är det vanligt att skilja två typer av utgivare: de för vilka utgivningen är en del av en annan verksamhet, t.ex. en förening eller en myndighet, och de där utgivningen är en affärsmässig verksamhet, t.ex. ett förlag. Därför kommer att skilja en icke-kommersiell och en kommersiell del av tidskriftssektom. En sådan uppdelning användes exempelvis av den statliga tidskriftsutredningen i mitten av 1970-talet och tillämpas av Riksskatteverket vid ansökningar om momsbefrielse Ds Fi 1976:7. De typer tidskrifter som i följande tablå redovisas över den streckade av linjen är de som utges av organisationer m m, de som är under den streckade mittlinjen är de förlagsmässigt utgivna indelade i olika grupper eller typ av innehåll:

Massmedielandskapet

0 organisationstidskrifter, t.ex. Metallarbetaren och Kyrkans Tidning ° statliga tidskrifter, t.ex. Rapport från Sida och Råd Rön från Konsumentverket ° kommunala tidskrifter, t.ex. Vårt Göteborg ° företagstidskrijfter, t.ex.Scanorama SAS och Volvo-Kontakt

populärtidskrifter, Året Runt och Vecko-Revyn ° t.ex. - facktidskrifter, t.ex. Statsvetenskaplig Tidskrift, PC-World och Supermarket ° kultur- och allmänpolitiska tidskrifter, t.ex. Ord och Bild och Kvinnobulletinen

Ca 60 procent av veckotidnings- och tidskriftsmarknaden beräknas falla de icke kommersiellt utgivna publikationema och 40 procent den övriga. Här skall några huvudtendenser i utvecklingen av respektive grupp beröras.

Organisationstidningar

Organisationstidningar kan vara antingen fack- eller konsumentinriktade. Av de ca 220 TS-registrerade organisationstidskrifterna är drygt 80 procent fackinriktade. Av dessa är i sin tur 60 procent startade Före 1950.1 den senare gruppen ingår Folkrörelsesveriges traditionella organisationstidningar. Det som hänt inom denna sektor är att organisationstidningama breddats i sitt innehåll. Man har under lång tid skapat fackliga tidningar som vad gäller innehållet skall kunna konkurrera med den kommersiella vecko- och tidskriftspressen. Både Kommunalarbetaren och Metallarbetaren har satsat breddning. SACO har bytt namn sin huvudtidning från SACO-Tidningen till Akademiker och försökt göra om den till ett slags allmän specialtidning för högutbildade. LO har satsat två populära tidningar som sänds till dels kvinnliga LO-medlemmar Clara, dels till unga LO-medlemmar Union. De två senare har främst tillkommit för att konkurrera med de kommersiella damoch ungdomstidningama. År 1976 infördes statligt stöd till organisationstidskrifter. Huvudett motivet bakom stödet var bedömningen att organisationstidskriftema spelade en viktig roll för opinionsbildningcn i samhället i allmänhet och för kommunikationen inom organisationerna synnerhet. År 198485 delades totalt ut knappt 40 miljoner kronor i stöd. Stödet var som störst i slutet av 1970-talet. I fasta priser mer än halverades bidragen mellan 1980 och 1985 och från och med 198687 upphörde stödet helt Strid och Weibull, 1988.

SOU 1994: 94

Populärtidningar

När vi talar om populärpress menar vi den stora underhållnings- och gruppen förströelsetidningar med försäljning till allmänheten i lösnummer eller abonnemang. Totalt rör det sig om knappt 200 tidningstitlar. I den kommersiella marknadsstatistiken ingår drygt 50 dessa. En del populärav stor av pressgruppen är de tidningar som i dagligt tal går under beteckningen veckopress, men gruppen är mycket bredare än så. Den dominerande gruppen inom populärpressen kallas formellt ofta för tidskrifter för reportage och underhållning, i dagligt tal Veckotidningar. Inom denna grupp finns dock ett antal tidningar kommer ut sällan, som mer t.ex. MånadsJoumalen. Dessa brukar delas in i olika undergrupper beroende vilken läsekrets de vänder sig till, t.ex. damtidningar eller ungdomstidningar. Medan populärtidningama normalt är kommersiellt utgivna finns inom gruppen Specialtidningar både sådana som har organisation uten som givare och sådana som har affärsmässig bas. Specialtidningarna är här den särskilt intressanta gruppen. De täcker populära ämnesområden, främst inom fritids- eller hobbyverksamhet, t.ex. motor, matlagning eller sportfiske. Tidningarna vänder sig till läsarna i egenskap av konsumenter till skillnad från facktidskriftema som riktar sig till viss en yrkeskategori eller bransch. Upplagekurvan för populärpressen har efter en topp i mitten 1950-talet pekat neråt. Nedgången kan sättas i samband med introduktionen TV, av men en minst lika viktig faktor är att den ökande andelen kvinnor arbetsmarknaden kom att minska den tillgängliga tiden för veckopressläsning. Den negativa upplageutvecklingen för populärpress är ett internationellt fenomen. I Storbritannien minskade i stort sett alla Veckotidningar under 1980-talet.

Specialtidningar

Till skillnad från de allmänna reportage- och underhållningstidningarna har specialtidningarna haft en uppgång under de senaste decennierna. Dessa tidningar har gått ett steg längre i specialisering än vad underhållningstidningarna gjort utan att därmed bli facktidningar. Tidningarna är gjorda på ett populärt sätt för en stor publik. Det finns två huvudtyper Specialtidningar: dels de ut organiav som ges av sationer inom ett visst intresseområde, dels de som har kommersiell uten givning. Den första svenska specialtidningen, Foto, började komma ut 1939. Sedan dess har det vuxit fram en bred flora av Specialtidningar täckande de flesta områden inom hobby och fritid. Omkring hälften av Specialtidningarnas totalupplaga står organisationsutgivna tidningar för Hafstrand, 1991, 1993. År 1991 var den totala årsupplagan för de Specialtidningar ingåri TSsom Statistiken runt 95 miljoner exemplar. Medan de organisationsutgivna special-

Massmedielandskapet

tidningarna har haft en något nedåtgående trend sedan början 1970-talet, av har de kommersiellt utgivna ökat både i antal och årsupplaga även under hela l980-talet. En stor del har traditionellt utgjorts av tidningar för motor och flyg samt hem och hushåll. Till den senare kategorin räknas tidningar som Allt om Mat och Vi Föräldrar. Dessa har tillsammans en dryg tredjedel av årsupplagan tabell 5.3.

Tabell 5:3 Specialtidningar, årsupplaga efter ämnesområde 1980-1991 i milj exemplar

Ämnesområde 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

Motor flyg 24 23 21 20 20 20 19 19 19 18 17 15 Hem, hushåll mat 16 15 15 13 15 17 18 17 19 20 24 26 Teknik vetenskap 6 6 6 6 7 7 9 9 9 9 9 8 Sport idrott 4 4 4 4 4 6 7 M k, fl m TV

fofj s 7 7 7 6 6 7 6 6 6 7 9

Jakt fiske 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 T bå t

fåüêâiv , 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5

Ekonomi 2 3 3 5 5 5 5 6 6 6 6 6 Elektronik data 0 0 0 1 l 1 1 1 2 2 3 3 Motion hälsa 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 2 Övrigaämnesområden 4 4 4 4 5 5 5 6 5 5 5 7 Total årsupplaga 73 71 69 69 74 77 78 78 81 81 89 92 Kommentar:En specialtidning är en tidning med en innehållsproñl inriktad på ett eller ett fåtal Specialintressen.Fackpressen skiljer sig från Specialtidningama genom att den är inriktad på en viss yrkesgruppeller bransch.Dam-och herrtidningarskiljer sig genom att de inriktar sig på en viss befolkningsgruppoch flera intressen som tilltalar denna grupp. Familjetidningamaskiljer sig från Specialtidningama genom att de är inriktade ett flertal intressen som kan tilltala flera familjemedlemmar och alltså inte är inriktad kvinnor, män eller ungdomar. Anm: Uppgifter från MedieSverige1993 Tidningar för teknik och vetenskap har ökat både i antal och i årsupplaga under l980-talet. Här finns bl.a. tidningar som den snabbt ökande Illustrerad Vetenskap, vars basedition redigeras i Köpenhamn och sedan trycks i sex nationella utgåvor för bl.a. Sverige, Norge, Frankrike och Tyskland Engen, 199 l . Det är rimligt att sätta specialtidningarnas framgångar i relation till nedgången för vissa delar av den allmänna populäxpressen. Specialtidningama har fokuserat vad de uppfattat som de utvecklingsbara delarna av populärpressens innehåll och erbjuder detta till särskilt engagerade läsare: antalet läsare per tidning är i och för sig färre men läsekretsen mera trogen. En stor del av tidningarnas upplaga är prenumererad och tidningarna kan räkna med rela-

SOU 1994: 94

tivt sett stora armonsintäkter beroende att de erbjuder annonsörerna intressanta målgrupper.

Facktidningar

Expansionen inom tidskriftsområdet har medfört en uppluckring av förhållandet mellan organisations- och förlagsutgivna tidningar. Detta gäller kanske i ännu högre grad fackpressen. Den TS-anslutna fackpressen består till 15 procent av tidningar som behandlar tillverkningsindustri, 12 procent företagstjänster, 10 procent handel och 10 procent hälso- och sjukvård. Av de tidskrifter som redovisas i officiell upplagestatistik är drygt 75 procent organisationsanknutna. Av de fackinriktade organisationstidningama ca 175, 1993 är det en tredjedel där organisationsmedlemmar utgör bara omkring hälften eller mindre. Några organisationer har också sålt av sin tidning till förlag. Exempelvis avyttrade Sveriges Reklamförbund tidningen Resumé till det Bonnierägda Affarsförlaget 1989 och Annonsörsforeningen INFO till ICA-förlaget. Några organisationer har i egen regi utvecklat den egna tidningen kommersiellt.

Ãgarförhållanden inom populärpressen

Populärpressen kännetecknas av hög ägarkoncentration som ökat under l980-talet. Ett fåtal stora förlag svarar för i stort sett hela veckopress- och serietidningsupplagan medan specialtidningsmarknaden inte uppvisar lika hög grad av ägarkoncentration. Det största populärtidningsförlaget är sedan mitten av 1980-talet det danskägda Allers Förlag i Helsingborg. Förlaget startade sin utgivning i Sverige redan 1879 och är verksamt inom vecko-, special- och serietidningsutgivning. Bonnier Publications är sedan några år utgivaren av de tidningar ingick i ett de klassiska svenska veckopressförlagen Åhlén som av - Åkerlund sedan länge ägs familjen Bonnier. Förlaget, fram till - som av som 1986 var landets största, har numera sitt huvudkontor i Köpenhamn Wikström, 1991. Allers förlag svarar för en tredjedel av veckotidningsupplagan. Föregångaren till Bonnier Publications, Åhlén Åkerlund, hade fram till 1970talet en tredjedel av den totala upplagan men har sedan gått tillbaka och ligger nu under 15 procent. ICA-förlagets upplageandel ökade från mitten av 1950talet till en bit in 1980-talet men har sedan stagnerat något. Saxon och Hemmets Journal har 11 respektive 7 upplagan. Övriga förlag har procent av under de senaste 30 åren minskat sin upplageandel från 30 till 23 procent Bergholtz, 1991.

Massmedielandskapet

Flertalet av populärtidningsförlagen är fortfarande mycket stora verksamheter. Även den ekonomiska omsättningen har minskat relativt sett har om behållit sina positioner, bl.a. genom att integrera även specialtidningar i man sitt sortiment. Ett fåtal förlag har en dominerande ställning marknaden och intemationaliseringen är långt driven. Särskilt Bonniergruppen har en rad olika internationella engagemang inte minst tidskriftsområdet. Ett andra huvuddrag är att organisationer och förlag som utgivare under slutet av 1980-talet har tenderat att flyta samman. Populär- och tidskriftspressen presenterar numera ett spektrum av opinions- och infonnationstidningar helt annat slag än för bara två decennier sedan. av

5.3 Den totala massmedieekonomin

Vem betalar egentligen de svenska massmedierna Detta är en central fråga

förstå för mediernas långsiktiga utveckför dem som önskar betingelsema ling. Samtidigt är detta en mycket svår fråga att få svar på. Visserligen är ekonomin inom dagspress, radio och TV relativt tillförlitliga, uppgifterna om sig utanför detta huvudstråk är situationen betydligt besvärlimen rör man gare. I detta avsnitt skall några grundläggande uppgifter om massmediekonomin redovisas. Dessa bygger huvudsakligen på det som Charly och Olof Hultén tagit fram uppdrag av Pressutredningen -94, men det finns även direkta uppgifter från den allmänna kulturstatistiken och Institutet för reklammäming IRM. Hulténs analyser bygger vidare äldre studier Wachtmeister, 1976; Ivre, 1980.

Den samlade massmedieekonomin År 1993 hade de svenska medierna i vidare mening intäkter omkring 35 miljarder kronor. Uppgifterna bygger beräkningar som inkluderar uppgifter för antingen 1992 eller 1993 beroende tillgänglighet.

SOU 1994: 94

Kommentar För beräkningen figur 5.4 se Källa: HulténochHultén, 1994. Den svenska dagspressen svarade för drygt 15 miljarder kronor, televisionen knappt 5 miljarder, varav ca 13 föll på reklam-TV. Populär- och tidskriftssektom respektive bokrnarknaden hade mellan 4 och 5 miljarder vardera tabell 5.4. Siffror massmediemas intäkter vilar ett delvis bräckligt underlag. De ger emellertid en fingervisning vilka är de Den om som stora grupperna. samlade dagspressen visar sig hamna i en grupp för sig. Sammantaget utgör tryckta medier nästan 70 procent.

Förändringen över tid är svårbedömd.

Vissa jämförelser kan dock göras med Ivar Ivres 1980 beräkningar från 1970 och 1976. Om vi exkluderar bokbranschen som inte finns i äldre material kan vi göra följande beräkning:

Tabell 5.5 Intäkterna för några medier 1970, 1976 och 1992

Anm: Uppgifter för 1970och 1976bearbetning Ivre 1980, uppgifterför 1992Hultén av och Hultén, 1994.

Den redovisade beräkningen kan ge ett missvisande intryck det inte om understryks att det handlar om jämförelser mellan enskilda år och inte om en trend. Dagspressens andel av den totala medieekonomin allt att döma var av störst omkring 1989, då omsättningen översteg 15 miljarder se kapitel 2,

Massmedielandskapet

och har sedan dess minskat. Andelen 1992 är dock högre än den var 15 år tidigare. TV har ökat sin andel efter 1990. Ökningen är möjligen mindre än vad som kunde förväntas med tanke tillkomsten av reklam-TV. Förklaringen ligger delvis i att Sveriges Television samtidigt bantat i sin verksamhet. Med hänsyn till de prognoser som finns beträffande TV4 är det dock troligt att ökningen kommer att accentuera. Populär- och tidskriftspressen har däremot, föga oväntat, tappat andelar över tid.

Tre intäktskällor Ett kommersiellt medieföretag säljer först sitt innehåll till publiken, sedan säljer det sin publik till sina annonsörer. Denna tillspetsade formulering om ett kommersiellt massmediums affärsidé illustrerar två vägar för medier att få intäkter. I princip kan medier finansieras tre sätt: 1 från allmänheten som betalning för tjänster, t.ex. prenumerationer eller mottagaravgifter; 2 från annonsörer som betalning för utrymme; 3 från offentliga organ som bidrag eller stöd. Den redovisade tredelningen är grunden för översikten i figur 5.4. Denna presenterar den ekonomiska grundvalen för de ovannämnda tolv medie-

SOU 1994: 94

Figur 5.4 Intäkterna inom tolv medier fördelad efter intäktskälla, I 992 och 1993

Fonogram Film Video Kabel Reklarn-TV Licens-TV Reklamradio Närradio Licensradio Böcker Tidskrifter Dagspress J v | I I 1 I 1 r 1 | | | | m 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000

I Allmänhet El Reklam I Offsekt Kommentar: Stapelnslängdvisarintäkterna.Inom dennahar intäkternafördelatsefter allmänhet, annonsörer ochøjfentligsektor. UppgifterfrånHulténochHultén, 1994. De medier som får det mesta av allmänhetens är dagspress, televipengar sion public service, böcker och tidskrifter. Radio, fonogram, kabel, video och film bildar här en andra grupp. Reklampengar flyter huvudsakligen in till pressen, men också till reklam-TV. Fördelningen av allmänhetens kostnader kan även mätas del som en av hushållens utgifter för varor och tjänster alltså både hårdvara och mjukvara inom hela kultur- och medieområdet. Vid en sådan beräkning från 1992 ligger musikmedier, inkl. radio och bandspelare, på 27 procent, dagspressen på 20 procent, och böcker knappt 15 procent. TV får 7 och video 3 procent. Tryckta medier har gemensamt 40 procent, bildmedier 10 procent och ljudmedier nästan 30 procent Kulturstatistik 1985-1992. Under perioden 1985-1992 har det skett mycket små förändringar i hushållens fördelning av pengar mellan olika medier.

Reklamkakan Reklamintäktema till mediebranschen kan beräknas många sätt. År 1993 skattades den totala reklamkostnaden i Sverige till närmare 26 miljarder. l denna s.k. stora reklamkaka ingår vid sidan av de traditionella medierna även direktreklam, butiksreklam och mässor. De traditionella medierna utgör knappt hälften av detta belopp figur 5.5.

Massmedielandskapet

Totalsiffror detta slag måste omgärdas med stor försiktighet. Inte minst av direktreklam, sponsring och mässor områden där underlaget är behäfär som med osäkerhet. Säkrast underlag är att endast utgå från de traditonella tat stor medierna, där branschuppgiftema är kontrollerade tabell 5.6. Dagspressen för 70 procent av reklamen i traditionella medier. svarar ca Andelen har fallit något under de senaste åren; år 1985 var den över 80 pro- Samtidigt ökar TV-reklamens andel snabbt och var 1993 drygt 15 procent. cent. Andelen för radio är ännu utan betydelse. En studie utförd Institutet för Reklam- och mediestatistik 1993 tyder av inte TV skulle ha övertagit från dagspressen. De kategorier att annonser där reklam-TV hittills haft sina framgångar är inte sådana som haft någon stor betydelse. Tillkomsten TV medium tyder också att reklamkakan av som som helhet växer något.

Figur 5.5 Den stora reklamkakan I 993

Radio 0,1% Affisch Trafik 2,0% Butikspromotion 7,4% DagsPress 275% Presentreklam 5,1% Övriga 2,2% Sponsring 2,9%

25,7

Mässor 7,0% miljarder Veckopress 1,4% Fackpress 32% Kataloger 7,6%

Bio 0,3% TV 6,2%

Produktion trad. medier 8,3% Direktreklam 18,8%

Källa: Institutet för Reklam- Mediestatistik

SOU 1994: 94

Tabell 5.6 Fördelningen av reklam över de traditionella medierna 1992 och 1993 procent

Total utrymmeskostnad 10 159 101 10 445 100 +2,8

Anm:Uppgifter från Institutetför Reklam- Mediestatistik1994

En jämförelse med motsvarande Fördelning i ett urval europeiska länder visar att i länder där dagspressen har en stark ställning mätt i antal exemplar per

1 000 invånare se figur 2.4 är dess andel

av reklarnrnarknaden betydande. I Norge, Sverige och Finland är dagspressens andel omkring 70 procent, medan den i Belgien och Spanien ligger på ca 35 procent och i Italien, Portugal och Grekland uppgår till 20-25 procent. I de senare tre länderna dominerar TV-reklamen med andelar mellan 40 och 50 World procent. Press Trends, 1993; Institutet för Reklam- Mediestatistik, 1994

Den offentliga insatsen

Den offentliga insatsen i medierna varierar kraftigt, både fråga i om omfattning och inriktning. Den är i princip koncentrerad till böcker och dagstidningar samt i någon mån radio och film. Här förekommer de vanligaste statliga stödfonnema. Mätt både i volym och andelar är den direkta offentliga insatsen störst i fråga om böcker. Av bokomsättningen svarade den offentliga sektorns bidrag for ca 20 procent. De omfattar i första hand inköp senare av läromedel, men också litteraturstödet på 40 miljoner SEK och biblioteksinköp ca på ca 75 miljoner Hultén och Hultén, 1994. För de tre jämförbara mediegrupperna dagspress, tidskrifter och böcker har den offentliga insatsen minskat mellan 1974 och 1992. Den största ned-

Massmedielandskapet

gången uppvisar tidskriftssektom beroende bortfallet av det statliga distributionsstödet se ovan. Annorlunda uttryckt betyder marknaden, allmänhetens konsumtion respektive annonsöremas medieval, i början på 1990-talet mer för att påverka mediestrukturen än vad offentliga insatser gör. Det bör tillfogas att både bokoch tidskriftssektorema omfattas av mervärdesskatt medan detta inte gäller dagspressen.

5.4 Mediekoncentration

Framväxten av en betydande privat sektor inom svensk radio och television har skapat förutsättningar för samtidigt ägande av tryckta medier och etermedier ett sätt som tidigare var okänt i Sverige. Efter en intensiv debatt om mediekoncentration under 1970-talet gjorde en statlig utredning av mediekoncentration en genomgång av läget men några åtgärder vidtogs inte. Under 1980-talet var debatten mindre intensiv, trots att landets största medieföretag, Bonniergruppen, ökade sitt inflytande och i början av 1990-talet hade betydande marknadsandelar inom de flesta sektorer av medieområdet figur 5.5. Utöver det allmänna ideologiska klimatet finns två viktiga omständigheter som förklarar att denna koncentrationsprocess under lång tid kunde ske utan större debatt: expansionen har i första hand skett inom underhållningssektom, t.ex. vi- ° deo och satellitkanaler och inte inom opinionssektom, och därmed inte mötts av något politiskt motstånd - släkten Bonnier har som ägare i första hand fungerat som förvaltare; den har inte direkt engagerat sig i verksamheten utan låtit andra sköta denna, i motsats till många andra tidningsägare i Sverige och utomlands.

SOU 1994: 94

Figur 5.6 Banniergruppens marknadsandelar inom olika mediesektorer

Bonnierslårans marknadsandelar

Bokklubbar Br Böcker Allmänlilteralur Norswds Hyrvudeo w mer Biografer S drews Serietidningar He mars Journal Vecko-och mânadstidningar k ers Kvållspress Aubnanürui en Dagspress totalt AbetarröIsen u u u v 0 to 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Närmaste konkurrent Bonmersfären I

UppÅskattade värden

Källa: rsredovisning förBonniertöretagen 1992, rsredovisning Å förLiber1992,Made-S

Erasmie, inassfngåestâdieredla 193 M Trender 493 TSBoken1994

G,De nordiska serietidningsmarknaderna i K-EGustafsson Komparativa -

Anm: Uppgifterfrån Sundin, Bonniersoch massmediekøncentratiønen 1991 samtuppdateringar från Sundin1994.

Till detta kommer att släkten Bonnier ha agerat med hänsyn till synes eventuell kritik och därmed sökt undvika åtgärder från statsmaktemas sida. Bonniergruppen avstod från att lägga ett anbud den tredje, markbundna TV-kanalen troligen för att undvika en diskussion makt- och medieom monopol. Istället investerade gruppen utomlands. I en internationell jämförelse är Bonniergruppen medelstor. Efter omsättning ligger gruppen omkring sextionde plats vid rangordning värlen av dens 300 största medieföretag 1993 Medien Jahrbuch, 1994. Omsättningen är en knapp femtedel av den för News Corporation Rupert Murdoch och en tiondel av den största koncernens Time Warner. Man är dock större - än t.ex. Turner Broadcasting CNN och jämstor med WAZ-gruppen dagspress, radio och TV i Tyskland jfr Tunstall och Parmer 1991. Bonnier fick sin position i första hand genom expansion inom de tryckta medierna. Frågan är då hur utvecklingen ser ut inom den privata eterrnediesektor som öppnats för hugade investerare sedan slutet 1980-talet. av

Den privata Iokalradion

Tillkomsten av privat radio har öppnat ett nytt falt för mediemarknadens aktörer. Det finns emellertid betydande svårigheter att kartlägga ägarstrukturen den kommersiella lokalradiomarknaden jfr Sundin, 1994. Koncessions-

Massmedielandskapet

innehavarna är inte ensamma aktörer marknaden utan där finns även nätverksbolag för produktion av allmänna program, producenter av riksnyheter, försäljningsbolag för riksannonser, lokala produktionsbolag, producenter av lokala nyheter, försäljningsbolag för lokalannonser samt produktionsbolag för radioreklam.

Efter de två auktionerna hösten 1993 utkristalliserades ett mönster med

nätverkskaraktär figur 5.1 ovan: SRURix, SRABCity, fem grupper av SDRZ, Annonsbolaget RadioMegapol samt Energy-gruppen. Svensk Radiøutveckling, SRU AB, bildades 1991 av bl.a. Göteborgs- Postens moderbolag Stampen. Avtal om samarbete slöts med cirka 35 tidningar. Hösten 1992 inträdde några landsortstidningar som nya delägare. Dessa kommer huvudsakligen från det som ibland kallas för den liberala sfálandsortstidningar, bl.a. Hallandsposten och Västerbottens-Kuriren. ren av SRU Rix med placering i Stockholm ansvarar för riksannonseringen. Svensk Radiobokning, SRAB startades av Svenska Dagbladet och Svenska Mediaintressenter. Sedan har kretsen vidgats med bl.a. GE Programutveckling, bl.a. City Radio i Göteborg och Malmö. Medvik i Sverige AB, dotägare av terbolag till Kinnevik, och SDR Gruppen AB bildade ett gemensamt bolag, ZRadio, för att etablera rikstäckande lokalradiokedja. Det av Bonnieren företagen helägda Annonsbolaget Radio bildades 1993 och har byggt upp ett nätverk bestående av Megapol-radio i Västerås, Stockholm, Linköping och Örebro samt ett antal närradiostationer. Energy bildar ett litet nätverk, men med stor räckvidd, med stationer i Stockholm, Göteborg och Malmö samt med anknytning till några oberoende stationer. Nätverken fungerar vanligen samordnare både programinnehåll som av och reklam. Det finns dock inte något enhetligt mönster utan olika modeller prövas. Exempelvis producerar Produktions AB Göteborg helägt av Stam- Göteborgs-Posten, dels nationella program som vidaresänds i hela nätpen verket dygnet runt, dels det lokala materialet för Göteborgsstationen. Inom SRAB-nätet finns det inte någon nationell programmatning, utan de enskilda stationema producerar och byter mellan sig. En utförlig geegna program nomgång de olika arbetsforrnema finns redovisad i Staffan Sundins rapav port utarbetats uppdrag Pressutredningen -94. som av Tre de fem nätverken ägs således familjeägda transnationella medieav av företag, Jan Stenbeck med Kinnevik, familjen Bonnier med Bonnierföretagen och Marieberg samt Jean-Paul Baudecroux med NRJ. Bakom de två övriga nätverken står Göteborgs-Posten och delar av den liberala tidningssfären respektive Wallenbergsfären. Endast fem stationer står helt utanför nätverken.

Den privata televisionen Den icke-licensñnansierade televisionens historia är kort i Sverige men utvecklingen har gått mycket snabbt och en lång rad nya företag har etablerats

SOU 1994: 94

marknaden. Turbulensen ägarsidan har varit omfattande. Bolag har bytt ägare helt eller delvis; delägare har tagits in via nyemissioner. nya Holdingbolag har bildats. Mot den bakgrunden är det f.n. närmast omöjlig uppgift en att i detalj kartlägga ägarstrukturen inom TV-branschen. Under det senaste året har dock tre tydliga ägarblock utkristalliserats på marknaden: Kinnevik, TV4 och Scandinavian Broadcasting System SBS. Kinnevik, som via direkt och indirekt ägande kontrolleras Jan Stenav beck, har under kort tid byggt upp en företagsgrupp TV-marknaden med en omfattande vertikal integration. Företaget är verksamt inom programproduktion, TV-reklamproduktion, textning och dubbning, reklamñnansierad TV, betal-TV, text-TV, försäljning av TV- och radioreklarn, homeshopping samt kabel-TV. Man har samordnat verksamheten i division för TV en Media, med en rad dotterbolag och dotterdotterbolag Sundin, 1994. Vissa av bolagen har även ägaranknytning till andra större aktörer. Exempelvis är Time Warner minoritetsägare i TV1000 31 procent och Kabelvisionen. Som tidigare framgått ägdes TV4 ursprungligen av en mindre ingrupp tressenter med bl.a. Wallenbergägda Investor AB och några företag med anknytning till lantbruksrörelsen. I samband med utdelningen av koncessionen för en markbunden TV-kanal erhöll Kinnevik 30 aktierna i TV4 procent av genom en riktad nyemission. Våren 1994 introducerades TV4 på börsen samtidigt som anställda, vissa affärskontakter och allmänheten fick möjlighet att via en nyemission teckna sig för aktier i bolaget. Det är tveksamt TV4, om trots att Kinnevik är den störste aktieägaren, skall räknas till Stenbeck-sfären. TV4:s verkställande direktör har vid upprepade tillfällen offentligt kritiserat Jan Stenbeck. I stället bedöms TV4 ingå i Wallenbergsfären, företrädare vars i styrelsen övertagit ordförandeposten Sundin, 1994; jfr Hadenius och Anderberg, 1994. En del av TV4:s uppdrag är att starta sändningar i s.k. lokala fönster i samarbete med lokala TV-bolag. Dessa bolag hari regel haft lokalt förankrade ägare. TV4 har som nämnts gått in som delägare i alla sina samarbetspartners med undantag för bolagen i Stockholm och Göteborg. TV4:s andelar har legat mellan l och 10 procent Sundin, 1994. Under 1993 och 1994 har man successivt ökat sin ägarandel. En förutsättning har varit att de lokala TV-bolagen inte skall ha samarbete med TV Plus eller SBS. Enskilda dagstidningsföretag har också gått in i lokala TV-bolag inom sina respektive utgivningsornråden. Detta gäller i första hand större förstatidningar t.ex. Sundsvalls Tidning, Vestmanlands Läns Tidning och Västerbottens- Kuriren samt centertidningama Hallands Nyheter och Östersunds-Posten. Även några A-presstidningar har engagerat sig i TV, bl.a. Värmlands Folkblad Sundin, 1994:44. Särskilt intressant är situationen i Stockholm, där både Aftonbladet och Svenska dagbladet tecknat optioner i TV Stockholm, en station utanför TV4-sfären.

Massmedielandskapet

Vid sidan av de två stora aktörerna har under de senaste åren ett tredje block vuxit fram. Huvudbolag i blocket är det USA-ägda Scandinavian Broadcasting System SBS och i mindre del Gert Eklund Programutveckling GEP. SBS störste ägare är Capital Cities 23,4% som äger den amerikanska TV-kanalen ABC. SBS köpte 1991 75 procent i TV 5 Nordic Sweden numera Broadcast Sverige Femman AB som driver kabel- och satellitkanalen Femman. Förre huvudägaren Matts Carlgren behöll 25 procent. SBS är även huvudägare i TV Norge och Kanal 2 i Danmark Sundin, 1994.

Tendenser i medieägandet Översikten medieägandet uppvisar några karakteristiska drag. För det förav sta är det uppenbart att det svenska mediesystemet genom tillkomsten av en kommersiell radio- och TV-sektor har tillförts nya ägargrupper. Den viktigaste är givetvis Kinnevik och Jan Stenbeck, men även utländska grupper som SBS och NRJ och lokala aktörer som Gert Eklund hör till de nya ägarna. En andra tendens är att det samtidiga ägandet av olika medier successivt ökar. Det har varit särskilt tydligt beträffande dagspressens inträde i den privata lokalradion. Tre av nätverken har sådan tidningsanknytning. Flera tidningar är även delägare i de lokala TV-bolag som sänder i TV4. Successivt har även anknytningen mellan TV och radio ökat. Via Gert Eklund har det etablerats en länk mellan SBS och SRAB. En av ägarna av SRAB är intressent i TVPlus, det bolag som prövar att utveckla ett svenskt nätverk för lokal TV. Kinnevik har genom dotterbolaget Medvik aktiverat sig på tidningsmarknaden Tidningen På TV, Moderna Tider. En tredje tendens är internationaliseringen i medieägandet. Medan det i stort sett saknas internationella aktörer inom dagspressen, har den privata radio- och TV-sektorn medfört att fler utländska intressen har etablerat sig i Sverige. De mest typiska exemplen är NRJ inom radio och SBS i TV, men även Time Warner som har etablerat sig inom kabel. Bland de tryckta medierna har motsvarande tendenser funnits endast inom populärpressen Hultén, 1992. l övrigt har tendensen snarast varit den motsatta: svenska tidningsföretag har investerat utomlands, t.ex. Herenco och Ander i Norge senare avvecklat Pers i Finland och Bonniergruppen i Danmark och Frankrike Sundin, 1992.

5.5 Publikkonkurrens

I kapitel 4 beskrevs hur morgontidningsläsningen fångar upp såväl människors grundläggande orienteringsbehov som instrumentella behov av inforrnation och underhållning. Ett huvudresultat var att den lokala morgon- tidningen fungerar som ett medium för lokal information. De läsare som vill

SOU 1994: 94

ha fördjupning, väljer t.ex. storstadspress inom området politik, samhälle och kultur eller kvällspress nöjen och sport. I detta avsnitt är avsikten att belysa hur dagspressen förhåller sig till de andra massmediema. Utgångspunkten är att först redovisa svenskarnas samlade mediekonsumtion och sedan att särskilt fokusera på publikutvecklingen i fråga om populär- och tidskriftspress respektive radio och TV. På grundval av detta diskuteras sedan dagspressens funktioner i det samlade massmediesystemet.

Den samlade massmediekonsumtionen Tre huvudmedier dominerar svenskarnas massmedieanvändning: TV, radio och morgonpress. Räckvidden en genomsnittlig dag ligger för samtliga tre mellan 70 och 80 procent under hela tidsperioden 1979-1993. Siffrorna avser befolkningen mellan 9 och 79 år figur 5.7. Om vi avgränsar oss till vardagar och personer mellan 15 och 75 år stiger dagspressens räckvidd till drygt 75 procent.

Massmedielandskapet

Figur 7 Massmedieexpønering en genomsnittlig dag 1979-1993 procent av befolkningen 9-79 år % m

g k tv13% radio77% Inorgomldnltlq 73%

IllIIIlIll1llI °| SBEJBIQ%W$%WQQQQIQ@

Källa: Mediebarometem1993 I en andra grupp finns böcker och kvällstidningar samt ljudkassetter som en vanlig dag nyttjas av mellan 30 och 40 procent av befolkningen. Något lägre ligger tidskrifter, Veckotidningar och grammofon. Video ligger lägst med under tio procent en vanlig dag. För samtliga medier har den dagliga räckvidden varit i huvudsak stabil under 1980-talet. Radio och TV kan notera en viss uppgång under de senaste

SOU 1994: 94

åren och morgonpressen en liten nedgång. Räckvidden för kvällstidningama har minskat under hela perioden. Tidskriftema uppgång och noterar en svag har passerat veckopressen som attraktivaste grupp av icke-dagliga tidningar. Utvecklingen inom CD har gjort skivspelaren mera attraktiv under de senaste åren.

Figur 5.8 Tidsfördelningen i användning olika massmedier procent av

6 timmar med

massmedier per dag

Genomsnittspersonen tv 36% spenderar359 minuter video 2% pá massmedieren gemorgontidning6% nomsnittligdag 1993. bok 5% Etermedierna tv och - kvällstidning2% radio stár för drygt 70% tidskrift 2% av denna tid. Veckotidning2% serietidning 1% grammofon 5% Sammanlagtupptar lyssnandet den störstatiden. Läsandet tar minst tid i kassett4% anspråk. lprocent av den totala massmedietiden blir fördelningen radio 35% pá detta sätt:

lyssnande 45% tittande 38% läsande 18%

Källa: MMS 1994

Även vissa förändringar kan noteras figur 5.7 ändå bild om ger en av en oväntat hög stabilitet i mediernas räckvidd, särskilt med tanke på vad som under perioden hänt i det svenska massmedielandskapet. En förklaring till stabiliteten är delvis att det som redovisas endast är räckvidd, inte i vanan användningen. Medierna kan spela en mer eller mindre framträdande roll i människors vanor utan att detta nämnvärt påverkar hur ofta man kommer i kontakt med mediet. Till bilden hör emellertid att inte heller den bruttotid den svenska allmänheten lägger ner på mediekonsumtion är märkbart ändrad mellan 1979 och 1993. År 1993 den summerade tiden alla är över medier knappt 6 timmar figur 5.8, 1979 var den 5 och 34 timmar. Också fördelningen mellan lyssnande, tittande och läsande är i stort sett densamma. Läsandet har dock minskat något och lyssnandet har vunnit motsvarande.

Massmedielandskapet

Sammanfattningsvis har det ökade utbudet inneburit ökning i männisen kors medieanvändning, men denna ökning är inte särskilt omfattande. I kabelornråden som fått tillgång till fler TV-kanaler har tittartiden stigit tämligen blygsamt, kanske med 15 procent, men ökningen har främst funnits bland dem som har mest tillgänglig tid, främst barn och pensionärer. I det följande skall publiken for några enskilda mediekategorier belysas.

Populär- och tidskriftspress

Populärtidningar och tidskrifter har stor spridning i det svenska samhället. en Omkring 50 procent av allmänheten mellan 9 och 79 år 1993 sig läsa uppger minst en populärtidning veckotidning genomsnittlig vecka. Motsvaen rande tal för organisationstidningar, tidskrifter och liknande slag tidningar av är omkring 55 procent. Procenttalen kan sättas i relation till antalet tidningstitlar inom varje grupp; ett fåtal Veckotidningar läses lika stor andel av en av befolkningen som ett mycket stort antal tidskrifter. Populärtidnings- och tidskriftsläsningen skiljer sig betydligt mellan olika befolkningsgrupper. Det allmänna mönstret är att populärtidningar läses mest av kvinnor, lågutbildade och medan män, högutbildade och yngre personer, medelålders personer är överrepresenterade bland läsare organisations- och av fackpress. En översikt av publiksammansättningen för några tidtyper av skriftsläsare finns i tabell 5.6.

Tabell 5.7 läsning av populärtidningar och tidskrifter 1986 och I 993 procent av allmänheten 9-79 år TidningstyP Kön Am n Aug ochår Män Kv 9-14 15-24 25-44 45-64 65-79 Låg Medel Hög Populärpress 1986 44 73 57 59 54 61 71 62 62 51 59 1993 37 63 38 49 44 55 62 60 47 45 51

Tidskrifter 1986 59 59 19 50 68 62 40 46 62 78 54 1993 63 53 25 56 67 70 42 49 65 79 58 Anm: Uppgifternahämtadefrån Björkqvist-Hellingwerf,K: Mediebarometem1979-1993 1994 Läsningen av veckotidnings- och tidskriftsinnehåll är till stor del bestämd redan genom typen av publikation. Genom att tidskrifterna är inriktade bestämda typer av material är det naturligt att de som har köpt tidningen eller tidskriften också läser dess innehåll.

SOU 1994: 94

Den stora expansionen av Specialtidningar och tidskrifter motsvaras av en viss ökning i läsandet, åtminstone fram till 1985. Det som motiverar läsningen är att det till stor del rör sig om tidningar som är nära knutna till arbetet eller fritidsintressen jfr Weibull, 1978.

Radiolyssnandet Totalt nådde ljudradion drygt 75 procent av allmänheten en vanlig dag 1993 figur 5.6. En genomsnittlig vecka når ljudradion nästan 95 procent av svenskarna. När det gäller Sveriges radios fyra kanaler hade 1993 P4 den största räckvidden med ca 45 procent, medan P3 hade 30 och P1 15 procent. Den kanalprofilering som Sveriges Radio genomförde den 1januari 1993 har påverkat publiken: P3 är den stora ungdomskanalen, medan räckvidden för P4 stiger med ålder. Konsekvensen är att P3 totalt sett har tappat publik, medan P4 vunnit figur 5.9; Cronholm m.f1., 1993.

Figur 5.9 Radiokanalemas publik. Procent av befolkningen mellan 7 och 79 år. Åren 1969-1993 procent

10 6 5 LI] i i 1969 1975 1980 1985 1990

° P1 9- P2 -X- P3 -X- P4 -F- närradio

Anm: Uppgifter från Cronholm m.f1.1993 Ser vi till utvecklingen av lyssnandet över tid finner vi att Pl sedan slutet 160 av 1970-talet under lång tid kraftigt tappade publik. 1977 var andelen lyss-

Massmedielandskapet

nare vanlig dag fortfarande över 30 Å andra sidan finns det en procent. en svag tendens att P1 i början av 1990-talet har vänt den nedåtgående trenden. Den tidigare lokalradion inom allmänradion, en del av P4-kanalen, varierar kraftigt i räckvidd mellan olika områden. Traditionellt har geografiskt mindre och befolkningsmässigt koncentrerade regioner, t.ex. Gotland, ett högt lyssnande. Den stora förändringen inom radion har varit de många kanalerna, nya först genom tillkomsten av närradion i slutet 1970-talet och från hösten av 1993 den privata lokalradion. Andelen lyssnare traditionell närradio har generellt varit låg. På små homogena orter, t.ex. Öckerö, och i områden där närradion utvecklades till en föreningsproducerad melodiradio, t.ex. i Stockholm och Göteborg, har närradiosiffroma i vissa fall närmat sig P3 och P4 i räckvidd, och bland yngre lyssnare ofta blivit högre. Tendensen är i huvudsak densamma intemationellt: de stora lyssnargruppema fångas upp av de radiokanaler som erbjuder nyheter och lätt musik. Detta är också den profil som utvecklats av den kommersiellt orienterade närradion, liksom av den lokala allmänradion, t.ex. Radio Stockholm, som nått betydande framgångar i början av l990-talet. Det är ännu för tidigt att uttala sig om den privata lokalradions publik. De första mätningarna uppvisar stora variationer beroende typ av radio eller typ av geografiskt område. De första mätningarna från första halvåret 1994 redovisar spännvidder mellan 5 och 28 procent tabell 5.6. Skillnaderna beror delvis på hur länge den privata lokalradion har varit igång respektive ort.

Tabell 5.8 Räckvidd för P1 P3 och P4 samt privat lokalradio på några , orter våren 1994 procent av allmänheten 9-79 år

Kanal Linköping Norrköping Eskilstuna Sundsvall Gävle Stockholm Växjö Göteborg

Privat lokal 1l 28 5 23 16 25 24 13 Antal svar 671 553 591 662 620 844 878 856 Avser Huvudstadsradion103,3;P4Stockholmhar 14% Anm:Data från RadioUndersökningar AB, 1994 En huvudtendens från mätningarna 1994 är att Sveriges Radios P3 är relativt sett svagare, där den privata lokalradion är stark. Det är kanaler som delvis vänder sig till samma åldersgrupper. En jämförelse mellan det samlade radiolyssnandet i november 1993 och april 1994 visade att den privata lokal-

6 14-0924

SOU 1994: 94

radion ökat sin andel av lyssnartiden från 5 till 15 procent medan P3 minskat från 33 till 22 procent RUAB, 1994. Den lokala P4-kanalens räckvidd eller lyssnar-tid förefaller inte påverkas av den privata lokalradion. Tre drag är utmärkande för radiomediets utveckling i ett drygt tioårsperspektiv. För det första har radion för de flesta blivit allt mera av ett bakgrundsmedium; andelen aktiva lyssnare är låg. Visserligen påverkas uppmärksamheten av programinnehållet, men för en stor majoritet av lyssnarna fungerar radion huvudsakligen som en ljudtapet. Ett andra drag är att radion i hög grad är inflätad i människors vardag. Man väcks av en klockradio, lyssnar på morgonnyheterna, lyssnar i bilen och under lunchen osv. Det är i hög grad lyssnarens situation som avgör lyssnandet. Om ett radioprogram får en stor publik beror det i de flesta fall mer på tidpunkten för sändningen än innehållet. Följden är att de högsta lyssnarandelama finns under morgon och middag samt tidig kväll. Den ökande andelen passiva lyssnare har emellertid gjort att dessa skillnader idag är mindre än förr Strid, 1993. Ett tredje drag är att publiken fördelats allt fler kanaler. Visserligen har P3 och P4 ännu så länge lyckats behålla sin ställning som publikmässigt breda kanaler. Mycket tyder emellertid att dessa sikt kommer att tappa publik till privat lokalradio. Också andelen flerkanalslyssnare förefaller att minska över tid. Internationellt är detta ett typiskt mönster; i de flesta länder där många radiokanaler konkurrerar håller lyssnarna sig normalt till en kanal. I de flesta fall är det radiokanalens musikprofil som i första hand bestämmer olika åldersgruppers val.

TV-publiken

En genomsnittlig dag tittar nästan 85 procent av svenskarna TV. TV är det medium som ägnas mest uppmärksam tid. Genomsnittstittaren ägnar omkring två timmar per dag TV. Det har skett en successiv ökning under 1980-talet. TV-tittandet tar drygt 13 av genomsnittssvenskens tid mellan 18 och 22 en vanlig vardagskväll. De flesta tittare väljer program med hänsyn till innehåll och tillgänglig tid utan att fundera vilken kanal det gäller. Den kanal som kan skapa den mest attraktiva programproñlen vid rätt tidpunkt på dagen når den största publiken. Svensk s.k. prime time, den tid kvällen då TV når flest personer, ligger mellan kl 19.30 och 21.30 Cronholm m.fl., 1993. I länder med senare vanor, förskjuts prime time i motsvarande mån. Exponeringen för TV varierar mellan olika befolkningsgrupper. Generellt är de yngsta och de äldsta de verkliga högkonsumentema av TV. Vidare exponerar sig människor med låg utbildning mer för TV än de med hög. Tabellen visar att det framför allt är äldre människor som har ett omfattande tittande. Mer än varannan pensionär ser två timmar eller mera. Det genomsnittliga tittandet bland personer över 65 är drygt tre timmar per dag.

Massmedielandskapet

De allmänna mönstren i TV-tittandet är desamma i de flesta länder. Tittartiden är som regel mer omfattande där televisionen har längre sändningstid,

t.ex. i USA, men påverkas även av TV-systemets karaktär. Ökningen i

svenskarnas tittande sammanhänger med fler sändningar på lördag och söndag samt tidigare sändningsstart vardagar. Samtidigt betyder ökning i tittaren tiden vanligen att uppmärksamheten i tittandet sjunker. När tittartiden blir längre beror det inte sällan att TV-apparaten står så fort någon är hemma, mera än att man tittar uppmärksamt. TV-tittandet i amerikanska hushåll liknar ofta ett ouppmärksamt radiolyssnande. Den lägre uppmärksamheten påverkas av typen av program. Tre programtyper i TV svarar traditionellt för klart högre publikandelar än övriga: långa nyhetsprogram Rapport och Aktuellt, sport och nöjesprograrn. En annan grupp med relativt höga tittarsiffror är s.k. blandprogram, t.ex. caféprogram, långfilm och övrig ñktion. Huvudintrycket är att de flesta befolkningsgrupper väljer ungefär samma typ av TV-program, men det finns också klara skillnader. Mäns och kvinnors preferenser skiljer sig främst beträffande nyheter och sport. För de flesta programtyper är andelen tittare större bland de äldre, särskilt gäller detta de längre nyhetsprogrammen. De enda programtyper där är intresseyngre mer rade än genomsnittet är långfilm och sport. Det allmänna mönstret för de flesta typer av program är att lågutbildade än högutbildade. I ser mer motsats till exempelvis vid tidningsläsning gäller detta särskilt nyheter och samhällsstoff. TV är således i första hand ett medium för nyheter, underhållning och sport. Detta är ett stabilt mönster över tid och i olika länder. I Sverige har fördelningen mellan huvudtyper av program varit ungefär densamma sedan tvåkanalsystemet infördes 1969. Tvåkanalsystemet medförde i sig att tittandet ökade något det lättare stoffet och minskade i motsvarande grad för samhällsstoffet. När valfriheten ökade prioriterade tittarna det mer underhållande utbudet; detta har särskilt gällt lågutbildade och yngre Reimer, 1994; Berg och Kiefer, 1992. Den senare tendensen har blivit ännu tydligare först tillkomsten genom av satellit-TV-kanaler och sedan genom TV4. De nya kanalerna tar ökande del en av människors tittartid. Hösten 1993 hade SVT:s två kanaler 55 procent av genomsnittssvenskens tittanid, 40 procent bland personer mellan 15 och 30 år. Bland personer med satellit-TV-tillgång föll andelen till 47 respektive 34 procent. Övrig tid fördelar sig andra TV-kanaler, främst TV4 och TV3 figur 5.10. En följd av de många nya kanalerna och människors preferenser är att TVtittandet ändrat karaktär. När satellitsändningar blev tillgängliga i svenska hushåll, var det i första hand underhållningsprogrammen i Sveriges Television som tappade, medan nyhetssändningarna till en början klarade sig något bättre. Detta är samma fenomen som man sett i utländska studier av konkur-

SOU 1994: 94

rensen mellan nationell TV och andra kanaler. Tittandet SVT:s nyhetsprogram har ändå successivt minskat; samtidigt har dock exponeringen för Nyheterna i TV4 ökat se även kapitel 7. Allmänt förefaller TV:s informativa funktion vara mindre framträdande 1993 än i mitten 1980-talet. Att se nyheter är inte längre lika självklart för alla tittare. Nyhetstittandet är 1993 mera anknutet till människors utbildning och politiska intresse än det var 1986. Det har framhållits att det finns en klart ökad social snedfördelning i TV-tittandet, i och med att lågutbildade relativt sett föredrar underhållning och högutbildade nyheter Reimer, 1994, s. 205.

Figur 5.10 TV-tittandet en genomsnittlig dag, hösten 1993 procent

Räckvidd He|a Tittamdsande %

°° befolkningen ÖvrTV

51 TV5 8% Kanal 1 En 3% 29% 40

2D TV4 25% z,

10 TV2 e 26% i Ka 1 TV2TV3TV4TV5 9%

% 60 Befolkningen . med ÖWW 49 12% E, i Kanal 1 5% 40 25%

30 TV4 21°xo Z.

TV3 Ka1TV2TV3TV4TV5 15% Källa: MMS

Massmedielandskapet

Tendenser i medieanvändningen

Radion och televisionen hartidvis uppfattats som hot mot dagspressen. En genomgång av de undersökningar finns for perioden fram till l980-talets som mitt ger inte belägg för att så skulle fallet. De flesta studier pekar vara snarast på att nationella sändningar i radio och TV fungerat ett komplement till som en i huvudsak lokal morgonpress. Den typ innehåll erbjöds i den av som nationellt spridda morgon- respektive kvällspressen också sådant det var att egentligen inte konkurrerade med radio och TV. I själva verket visar sig allmänna antaganden direkt utbytbarhet mellan om medier sällan rimliga. Visserligen har ändrade medievanor kommit att ge ett sådant intryck, men det har inte varit hela sanningen. Ett exempel är vad som hände med radiolyssandet efter introduktionen av TV. Före TV-starten hade ljudradion sin starkaste ställning på kvällstid. Underhållningsprogrammen lördagskvällama samlade nästan hela svenska folket och det var i högsta grad ett aktivt lyssnande. När televisionen introducerades försvann huvuddelen av radions kvällspublik. De sökte nyheter, som underhållning och förströelse började TV; ljudradion blev ett selektivt se medium for mindre grupper. I skuggan av TV korn radion istället att utveckla egenskaper där den var överlägsen, t.ex. snabbhet i nyhetsförmedlingen, och behöll därmed attraktionskraft i stora grupper. Annorlunda uttryckt kom radion i konkurrens med TV att utveckla sina starkaste sidor. Ett annat exempel är videotittandet. I början 1980-talet bedömdes viav deon kunna bli ett mycket snabbt expanderande medium. Av Sveriges Radiokoncernen beskrevs det inte sällan som en potentiell konkurrent till allmän- TV. Till en början ökade också användningen parallellt med innehavet av videobandspelare. Mönstret ändrade sig dock vid mitten av decenniet. Medan andelen videoinnehavare fortsatt att stiga och 1993 hade nått över 70 procent, stannade andelen användare en genomsnittlig dag under tio procent Kratz, 1994b; Björkqvist-Hellingwerf, 1994b. Samtidigt hade videobandspelaren successivt fått ett avgränsat användningsgområde: inspelning TV-program av och tittande hyrñlm Anshelm, 1993. Även inget enskilt medium helt har försvunnit medier om genom att nya introducerats är det uppenbart att vissa medier har minskat i betydelse, t.ex. att biograferna drabbats i konkurrensen från TV. Den principiellt intressantare frågan är dock hur människor reagerat det ökade medieutbudet. En reaktion som har kunnat utläsas redan i avsnitten om radio och TV är att även om en viss medieteknologi ljudradio, television har behållit eller kanske t.o.m. stärkt sin ställning, har enskilda kanaler inte sällan tappat i uppmärksamhet. Där ett större utbud blivit tillgängligt har tittandet fördelat sig över detta. Det ökande valet mellan enskilda medier som framträder i flera studier under l980- och l990-talen innebär att selektiviteten i användningen ökar. Förklaringen är helt enkelt att utbudet ökar mer än den tid finns tillgängsom lig för användning. Tendensen gäller i stort sett alla typer av medier, även om

SOU 1994: 94

den förefaller mest tydlig för radio och TV samt för morgonpress Becker och Schönbach, 1989. För dagspressen är det mest prioriterade innehållet de lokala nyheterna. Vidare är intresset stort för inrikes- och utrikesnyheter och annonser. Detta är dock inte något utmärkande för 1980- och 1990-talen. Allt talar för att dessa läspreferenser utvecklades som en följd av konkurrensen med TV-mediet under andra hälften av 1960-talet och att detta förstärktes genom pressens redaktionella prioriteringar under l970-talet Weibull, 1983. Selektiviteten i TV-tittandet har ökat i takt med att utbudet expanderat. Människors nyttjande av det ökade utbudet i TV påverkas av både grundläggande orienteringsbehov och bestämda intressen. Precis som i fråga om dagstidningsläsning blir följden att publiken fördelar sig över de flesta kanaler. I och med att den totala tittartiden ökat tämligen blygsamt har denna tendens i tittande medfört att Sveriges Television har tappat publikandelar. För radiomediet har nyheter och musik blivit det mest prioriterade innehållet. Till skillnad från dagspress och TV, men i likhet med kvällspress, fungerar radion också som en uppdatering lyssnarna vill veta vad som hänt för att senare fördjupa sig i andra medier. Under 1980-talet har studier kring olika stora nyhetshändelser bl.a. nyheten om mordet på Olof Palme 1986 jfr Weibull, 1986 bekräftat att detta är typiskt för människors sätt att nyttja radion och kvällspressen. I övrigt handlar användningen främst om förströelse och bakgrundsbrus. Det senare hindrar dock inte att det också här finns en selektivitet bland lyssnarna. Studier av de närradiostationer som under slutet av 1980-talet började sända popmusik för en yngre publik har klart visat att dessa kunde nå stora publikandelar i sina målgrupper genom att sända rätt musik, vilket präglar innehållet i flera av storstädemas privata lokalradiostationer. Den samlade utvecklingen av specialtidnings- och tidskriftsbranschen under 1980-talet är i sig ett uttryck för Selektiviteten i medieanvändningen. Det har funnits ett ökat utrymme för allt smalare tidningar. Dessa tidningar har läsarna dessutom varit beredda att betala relativt mycket för. Samtidigt har de breda familje- och damtidningarna under hela perioden tappat i upplaga. Dessa två tendenser sammantagna innebär att den icke-dagliga pressen fragmentariserats ungefär samma sätt som TV-mediet. Utvecklingen rymmer samtidigt en paradox. Selektivt nyttjande av enskilda medier förefaller parallellt med ett minskat engagemang i all medieanvändning. De medier som inte aktivt väljs blir en del av det dagliga bakgrundsbruset. Att medieanvändning kan vara sekundär har redan påvisats för ljudradion, där detta kanske är mest påtagligt. Ett sådant lyssnarmönster är i sin tur mest typiskt för musikkanalema. Mer intressant är att samma mönster finns i TV-tittandet. Studier från Sveriges Radios publik- och programforskningsavdelning t.ex. Nordström, 1990 har visat att också andelen TVtittare som samtidigt sysslar med annat har ökat. Tendensen är internationell

Massmedielandskapet

och gäller i första hand yngre lätta Berg personer, som ser program och Kiefer, 1992. Det har redan konstaterats att det även finns ett vanemässigt bläddrande genom morgontidningen. Morgontidningen illustrerar väl inom sig denna medieanvändningens paradox: inom given söker läsarna sig fram till en ram det för dem relevanta innehållet. En annan tendens för morgontidningsläsningen under 1980-talet är att antalet lästillfallen for den enskilda tidningen har ökat. Detta har sin grund i att läsning arbetsplatsen förefaller spela en större roll än tidigare. Att tidningsläsningen är delad flera lästillfällen tyder på att läsarnas relation till tidningen är mindre strikt än tidigare. Detta sätt att läsa visar sig vara särskilt framträdande bland de yngre. För kvällspressläsningen är det inte lika lätt att finna någon enhetlig tendens av samma slag. De studier förtroende gjorts under 1980-talet av som ger en antydan om att kvällstidningsläsningen är fråga förströelse mer en om än om informationsinhämtande.

Funktionsdifferentiering av mediesystemet

Ett sätt att sammanfatta både struktur- och publikutvecklingen i det svenska medielandskapet är att beskriva den i termer av en successiv funktionsdifferenticring mellan olika typer medier. Med detta enskilda av menas att medier har utvecklat sina egenskaper i konkurrens om människors tid samtidigt som publiken inom för ett ökande medieutbud försökt prioriramen att tera bland mediers respektive innehåll efter de egna behoven. I detta ligger således en anknytning till det inledningsvis beskrevs utbud och som som publik i samspel: det har skett en profilering i utbudet och funktionsen specialisering i användningen. Mot denna bakgrund är det av intresse att finna ett sätt att visualisera mediernas funktioner dessa framträder i studier publikvanor och publiksom av preferenser under 1980- och 1990-talen jfr Djerf, 1986; Weibull, 1989, 1991; Höijer och Nowak, 1990; Kratz, 1991; Kratz-Weibull, 1993. Utgångspunkten är att det finns grundläggande skillnad mellan medier en som primärt men inte enbart fungerar som informationsmedier för sina använ- - dare och medier som primärt men inte enbart är förströelsemedier. Detta - är en närmast klassisk tudelning Lazarsfeld, 1940; Ohlsson, 1989 gisom vetvis rymmer en hög grad förenkling. Klart är emellertid information av att respektive förströelse är två grundfunktioner klart kommer fram i studier som av hur människor ser medierna. I figur 5.11 svarar den horisontella dimensionen mot denna skillnad mellan i huvudsak informationsinriktning i användningen respektive i huvudsak förströelseinriktning. Den vertikala dimensionen avser å sidan den grundfunktion ena ett medieutbud har för sin publik och å andra sidan de möjligheter till fördjupning

SOU 1994: 94

eller specialisering det erbjuder. Detta kan beskrivas som en skillnad mellan en bas- och en påbyggnadsfunktion. Utbudet i skilda medier kan bedömas som mer eller mindre bra beroende vilken funktion det fyller för användaren. Vi kan således skilja ut sådana medier som upplevs vara särskilt bra att ge allmän information respektive förströelse, ochmedier som har en mer grundläggande social funktion och sådana som är bra speciella ämnen. Om vi för samman dessa två funktionsdimensioner till en medietypologi kan vi karakterisera den svenska morgonpressens position i massmediesystemet ur ett publikperspektiv Figur 5.1 l.

Figur 5.11 En typologi för det svenska massmediesystemet ur ett publikperspektiv

FÖRSTRÖELSE INFORMATION

rdjupning DATABASER

PÅBYGGNAD

ÖVERSPRIDDA UPPLAGOR

BAS LOKAL MORGONPRESS NATIONELL TV

LQevakning

Avkoppling

Anm: Utveckling av motsvarande figur i Weibull l989a, s. 46

Massmedielandskapet

Dagspress: lokalt bevakningsmedium med fördjupning

Om vi väljer att ta den lokala morgonpressen som utgångspunkt kan denna i första hand betraktas som ett inforrnationsmedium. Det viktiga är emellertid att denna fungerar både som ett grundläggande bevaknings- och ett fördjupningsmedium. Det senare torde vara en förklaring till att de lokala morgontidningarna i Sverige förmått kombinera lokal anknytning och bredd bevakning med samhällsorientering fördjupning. De har varit uppmärksamma lokalmarknadens behov och därmed blivit det dominerande lokalmediet. Genom att den lokala orienteringen både generellt och i fråga om praktiskt nyttig information för de flesta människor är ett grundläggande behov, har dagstidningen också blivit en naturlig del i deras dagliga liv. En effektiv morgondistribution har troligen spelat en viktig roll för att vidmakthålla läsvanan. Om vi studerar förhållandet mellan lokal morgonpress och andra tryckta medier finns det givetvis konkurrens främst vad gäller informationsfunktionen. Särskilt intressant är i detta sammanhang den s.k. storstadsmorgontidningama i Stockholm, Göteborg och Malmö. På sina pressen utgivningsorter fungerar de som lokala morgontidningar samtidigt som de genom sina nationellt eller regionalt spridda upplagor erbjuder ett politiskt, ekonomiskt och kulturellt tillval Kratz, 1991. Under 1980-talet har dessa tidningar tappat upplaga i sina omland bl.a. som en följd av prishöjningar: storstadspressens överspridda upplaga tycks kommit i kläm mellan specialiserade tidningar, t.ex. Dagens Industri eller Moderna Tider, och en förbättrad kvalitet hos de lokala tidningarna. En definitiv prioritering kommer till konkret uttryck då abonnemangspriset stiger jfr Severinsson, 1994. Den lösnummerförsålda kvällspressen och den lokala har morgonpressen en stor övertäckning. Kvällspressen tycks fungera som en uppdatering av morgonpressen, men också som en specialisering i fråga om sport och förströelse. Det är endast i Stockholm som det finns en större andel av allmänheten som nöjer sig med en kvällstidning.

TV som förströelse- och underhållningsmedium

Det andra-centrala mediet i svenskarnas tillvaro är TV. Det spelar en viktig roll både för information och förströelse. Olika undersökningar har visat att det för stora grupper av människor huvudsakligen är ett förströelsemedium. För Sveriges Television ligger dock styrkan i ett brett nyttjande: både nyheter och förströelse är attraktiva innehållskategorier. Den expansion som skett för TV-mediet har framför allt ägt rum i den övre högra rutan i schemat med video eller satellit-ÄN. Videon och satellitkanalema används huvudsakligen som underhållningsmedier, där de särskilt bland yngre anses betydligt bättre än exempelvis

SOU 1994: 94

svensk nationell TV Roe och Weibull, 1989. Det senare gäller uppenbarligen även TV4, som bland ungdomar vunnit stor popularitet. Också internationellt ñnns en sådan tendens Berg och Kiefer, 1992:282. Det duala etermediesystemet tycks medföra att public service-TV kommer att positioneras något mera mot det informativa, medan de privata kanalerna står starka i fråga om avkoppling och förströelse. Videomediet nådde till en början stora framgångar som underhållningsmedium, i första hand beträffande hyrd långfilm. Tillkomsten av nya satellitkanaler med inriktning underhållning har breddat TV-utbudet. Utvecklingen har klara paralleller med hur tillkomsten av nationell television 1950-talet bidrog till att veckopressen kom att tappa sin roll som underhållningsmedium. Denna sökte då återvinna något av publikintresset genom att minska följetongsmaterialet och öka frågespalterna dvs. i riktning mot informationsfunktionen. Som ett tidigare exempel visade kom ljudradion att tappa sin traditionella informations- och förströelsefunktion i konkurrens med televisionen. Mediet utvecklade sig då, i viss likhet med kvällspressen, till ett uppdaterings- och förströelsemedium. Den nya lokalradion har inte ändrat detta förhållande; snarast har P4-kanalen och den privata lokalradion förstärkt denna tendens. De lokala nyheter som radion erbjuder har hittills varit alltför få för att innebära någon reell konkurrens med den lokala morgontidningen. I stället kommer radion bland intresserade lyssnare att användas till det den är bäst på: snabb uppdatering i fråga om de viktigaste nyheterna. Det är karakteristiskt att de nyhetsintresserade tar del av både tidning och radio. Också databaserade medier kan förväntas komma att spela en viktig roll särskilt i fråga om fördjupning. Detta gäller främst text-TV och videotex. Genom att de utgör databaser är den erbjudna volymen mångdubbelt större än vad som kan förekomma i t.ex. en tidning och innehållet kan inriktas på alla slags nyheter, även lokala. Problemet i dessa medier har hittills varit att det är svårt att få en överblick av vad de erbjuder. De är utmärkta för fördjupning men sämre att snabbt ge grundläggande orientering; möjligen är text-TV ett undantag. Den redovisade analysen av funktionsdifferentieringen inom det svenska mediesystemet är baserad hur medievanor, innehållspreferenser och publikattityder utveckats i Sverige till början av 1990-talet. Schemat blir ett slags parallell till motsvarande profilering i utbudet. Den avslutande frågan är hur dessa två utvecklingslinjer hänger samman I vad mån utgör de långsiktiga förändringar och vad kan i så fall tänkas vara orsaken

Massmedielandskapet

Komplementära medier...

Mot bakgrund av vad som här redovisats är det en naturlig slutsats det i att huvudsak råder komplementära relationer mellan de flesta medier som inte konkurrerar funktionellt. Om vi tar dagspressen som utgångspunkt är variationen i lokal morgontidningsläsning marginell med hänsyn till tittande nyheter i TV eller lyssnande på radio. Den allmänna tendensen är snarast att de TV-nysom ser heter mer än genomsnittet också läser något regelbundet. morgonpress mer Också lyssnandet lokala radionyheter är komplementärt i förhållande till morgontidningsläsning. Samtidigt finns det en tendens att det råder mer av konkurrensförhållande mellan morgon- och kvällspress. De som regelbundet brukar läsa lösnummertidningar är något mindre regelbundna morgontidningsläsare. Kvällstidningar förefaller således konkurrera någon funktion även om som erbjuds av morgonpressen.

eller funktionskonkurrens . När vi talar om en möjlig konkurrens olika mediefunktioner är det väsentom ligt att förstå funktionsdifferentieringen inte bara bild vad de exissom en av terande medierna erbjuder utan som en antydan om grundläggande samhälleliga funktioner som medier eller andra kanaler kan tillfredsställa. Varje utvecklat samhälle har sådana behov som här beskrivits funktioner. Besom vakning av omvärlden är troligen den mest centrala, också förströelse men spelar en viktig roll. Dessa är socialt betingade behov, medan det kallats som tillval i större utsträckning är knutet till små gruppers eller enskilda individers särskilda intressen. I många samhällen eller inom många samhällsgrupper är det inte de traditionella medierna som fyller de redovisade funktionerna. I Sydeuropa är det inte sällan det lokala torget eller baren som är den viktiga platsen för den som vill veta vad som händer; inom en invandrargrupp i Sverige kan det vara ett socialt nätverk som förmedlar relevant information. Förströelse kan lika gärna vara ett besök på en pub med goda vänner som ett timmar i TV-fåtöljen. par Empiriska studier visar också att orter där underhållningsutbudet utanför medierna är större ligger TV-tittandet lägre. Innebörden av sådana resonemang är att konkurrens sociala funktioner om kan vara såväl en konkurrens mellan enskilda medier konkurrens som en mellan medier och andra sätt att tillfredsställa behoven. Utmärkande för Sverige är att dagspressen har varit mycket framgångsrik när det gällt att täcka många olika behov. De svenska dagstidningar-na har under det senaste halvseklet successivt trängts tillbaka till den nedre vänstra delen i figuren, men samtidigt varit ytterst framgångsrika att där upparbeta ett stort intresse bland allmänheten. Medan t.ex. gratistidningar i Danmark kommit att spela en stor

SOU 1994: 94

roll för den mycket lokala informationen har i Sverige dagspressen behållit denna marknad. En annan iakttagelse är att den horisontella dimensionen i stor utsträckning sammanfaller med en tidsdimension, närmast med dagens timmar. Den första delen är framför allt bevakningsinriktad och präglad av ett orienteringsbehov, medan utrymmet för förströelse successivt ökar under dagen. Att de lokala tidningarna är morgonutgivna ger dem därför en särskilt stark ställning. I ljuset av detta är det också lätt att identifiera. radion och lösnummertidningama uppdateringsmedier med både information och lättare innehåll. som Mot bakgrund av analyserna av relationerna mellan olika medier är det intressant att försöka analysera framtiden för dagspressen i relation till de nya medierna. Det är uppenbart att konkurrensen kan komma från åtminstone tre håll. Det kan ske genom - att TV utökar sin lokala bevakning i morgonsändningen - att lokala gratistidningar erbjuder en ännu lokalare information att elektroniska medier, som nu främst svarar mot fördjupningsbehov, får ett lokalt breddat användningsområde

Ännu så länge har sådan konkurrens spelat en mycket liten roll. Det enda i vissa områden haft betydelse är gratisutdelade tidningar eller annonssom blad. Genomförda undersökningar har emellertid visat att dessa bland den svenska allmänheten har förhållandevis låg status i jämförelse med dagstidningar. De områden där gratistidningar haft framgång är sådana där de större tidningarna olika skäl har en svag lokalbevakning, t.ex. i Stockholms söav dra förorter, eller i gränsområden mellan olika dagstidningar där ingen tidning har tillräckligt stark ställning, t.ex. i Tierp och Kiruna. Morgon-TV är en relativt ny företeelse i Sverige. Den startade hösten 1992 i TV4 och följdes i januari 1993 av morgon-TV i TV2. sändningarna har en daglig räckvidd på omkring 15 procent av befolkningen mellan 9 och 79 år. Utmärkande för sändningarna är att de huvudsakligen är nationellt inriktade. De uppföljningsundersökningar som gjorts, bl.a. inom ramen för studier initierade Pressutredningen -94, ger ingen entydig bild. Det visar sig visav serligen att morgontidningsläsningen är mindre regelbunden bland dem som ser morgon-TV Weibull, 19940, men detta är inte nödvändigtvis en effekt morgon-TV; denna grupp, bl.a. yngre barnfamiljer, var redan tidigare av utsträckning morgontidningar se kapitel 4. Å i mindre prenumeranter andra sidan visar direkt jämförelse att nedgången i andelenprenumeranter en ligger över ett befolkningsgenomsnitt bland personer som regelbundet följer morgon-TV. En rimlig slutsats är att morgon-TV i varje fall inom vissa grupper har påverkat att hålla sig med dagstidningar som morgonmedium i hushållet. vanan Samtidigt resultaten vid handen att morgon-TV i större utsträckning gått ger 172 ut över radiolyssnandet. Nästan en tredjedel av de regelbundna morgon-TV-

Massmedielandskapet

tittarna uppger sig lyssna mindre radio än tidigare Weibull l994b; jfr Gunther 1989. Morgonsändningama i TV i sin nuvarande form har påverkat vissa gruppers morgontidningsvanor, trots att det knappast finns någon större innehållslig funktionskonkurrens mellan nationell morgon-TV och lokal morgontidning. Troligen kommer lokala morgon-TV-sändningar att ha en större inverkan härvidlag. Hur stor denna skulle kunna bli är dock vanskligt att förutsäga grundval av redovisade iakttagelser. Om utvecklingen av ett elektroniskt multimediesystem som kan förändras från en fråga om specialistemas fördjupningsbehov till att handla om en mer generell användning för lokal orientering, har det diskuterats relativt mycket under de senaste åren. Sådana system har några av tidningens medietekniska fördelar bl.a. genom att de snabbt kan genombläddras, att de är sökbara och att informationen kan lagras och dokumenteras. Det är samma typ av principer som numera styr informationshantering inom dagstidningsföretagen. Motsvarande teknik används också redan i Sverige för överföring av tidningar till synskadade anslutna till det s.k. RAPSRATS-systemet Ds U 1984:8. Förutsättningar för tekniken är emellertid att hushållen är utrustade för mottagning. Ett första steg är tillgång till dator eller möjligen till fax. Ännu är emellertid utbredningen av denna hushållsteknologi förhållandevis blygsam. Hösten 1993 uppgav dock 20 procent av allmänheten mellan 15 och 79 år att de hade persondator och 7 procent att de hade hernfax Kratz, l994b. Tillväxten av sådan teknologi är dessutom relativt snabb. En rimlig slutsats är att sådan teknologi snart kan komma att prövas i större skala för överföring av tidningsinnehåll till intresserade hushåll. En del svenska tidningsföretag har påbörjat eller avser att inom kort påbörja prov. Det är samtidigt viktigt att framhålla att det finns en grundläggande skillnad mellan sådan teknologi och dagens tidningar. Den traditionella dagstidningens styrka är att den erbjuder en snabb överblick av ett skeende; den ger en ram för läsarna inom vilken de sedan kan söka sig vidare. Den nya teknologin fordrar att användarna i förväg vet vad de skall söka efter, i varje fall i huvudsak. När större krav läggs användaren talar mycket för att tidningsspridning via dator kan leda till en ökad social snedfördelning i medborgarnas inforrnationsinhärntande.

Andra forändringsmönster

Så långt har vi utgått från konkurrens- respektive komplementförhållanden som kunnat föras tillbaka till mediernas karaktär eller deras innehåll. Det finns emellertid också relationer som endast med svårighet låter sig härledas på detta sätt satellit-TV-tittandets inverkan den lokala morgontidningsläsningen.

SOU 1994: 94

I flera studier har det kunnat påvisas att andelen regelbundna morgontidningsläsare är lägre bland personer som har tillgång till satellit-TV och som ofta ser sådana kanaler. Ett första försök till förklaring är att sambandet är skenbart; det finns ingen egentlig relation utan det beror på att det rör sig om yngre personer; dessa läser traditionellt morgontidningar mindre regelbundet, samtidigt som de är intresserade av satellit-TV. En mer detaljerad genomgång visar emellertid att sambandet finns i alla åldersgrupper tabell 5.9. Är det då satellit-TV-tittandet är orsaken till den mindre regelbundna som morgontidningsläsningen Inte heller detta antagande håller för en närmare prövning. Bland dem som har tillgång till satellit-TV via parabol ligger morgontidningsläsningen över genomsnittet. Å andra sidan visar sig kvällstidningsläsningen vara högre än genomsnittet bland dem som ser satellit-TV via kabel.

Tabell 5.9 Tillgång till satellit-TV respektive utnyttjande nyheter i av TV3TV4 och morgontidningslâsning procent Morgon Har kabel-TV Har parabol TV3-nyheter TV4-nyheter tidnings läsning Nej Ja Nej Ja Nej Ja Nej Ja 9193 9193 91 93 9193 91 93 91 93 91 93 91 93

6-7 dv 74 68 63 65 70 66 72 70 74 70 59 55 72 63 68 65

3-5dv 1618 19 18 17 18 14 19 16 14 18 23 17 16 .15 21

1-2 dv 3 4 5 5 3 5 5 3 3 3 6 8 3 3 3 3

Sällan aldrig 711 14 12 10 12 9 9 7 14 17 14 8 17 1411 Anm:Uppgifter från SOM-undersökningen Slutsatsen är att det råder ett komplicerat samspel mellan å ena sidan mediefunktioner och å andra sidan sociala faktorer. Satellit-TV-tillgången har betydelse för morgontidningsläsning i vissa sociala miljöer, men inte i andra. Lösnummertidningar finns oftare i samma miljöer som satellit-TV via kabel. Samband av detta slag får givetvis inte tolkas som en fråga om direkta orsaksrelationer. Satellit-TV-tittande i kabelhushåll behöver inte ha trängt ut den lokala morgontidningen. Å andra sidan det rimligt tänka sig regelär att att ett bundet tittande i dessa hushåll minskar både utrymme och intresse för den lokala morgontidningen; det uppkommer en allmän mediemättnad. Sådana tendenser kan skönjas i en aktuell frågeundersökning, där människor uppger sig ha minskat sitt TV-tittande under det gångna året Morgonens mediavanor, 1994.

Massmedielartdskapet

Resonemanget ger stöd tidigare slutsatser att det inte är medieutvecklingen utan snarare långsiktiga sociala, ekonomiska och kulturella förändringar i samhället som har luckrat upp människors vana att läsa lokal morgonpress, men att nytillkomna medier kan göra det svårare för morgonpressen att vinna tillbaka dessa hushåll i en förändrad social och ekonomisk situation Reimer, l994a, l994b.

5.7 Dagstidningens styrka

Kapitlet har sökt placera dagspressen i ett system av medier. Frågan är vad som är dagstidningens styrka och möjlighet kon och lång sikt. Den första omständigheten är att lokala morgontidningar har sin bas inom ett bestämt geografiskt område. De är därmed en del i ett slags socialt nätverk. Tidningarna förstärker samtidigt detta förhållande genom att de påverkar läsarnas intressen. Genom att dagstidningen erbjuder både generell orientering och praktiskt nyttig information blir den också en naturlig del i läsarnas dagliga liv. En effektiv morgondistribution inom utgivningsområdet har troligen som nänmts spelat en viktig roll för att förstärka den dagliga läsvanan. En andra omständighet som bidragit till dagspressens starka position i mediesystemet är att tidningsinnehållet kännetecknas av en stor bredd. Genom bredden i innehållet markeras karaktären av omnibustidning en tidning för alla. Detta är i sin tur förutsättningen för morgontidningsläsningens dubbla funktion, dels en vana som garanterar att läsaren får en överblick och möjlighet till informationssökning, dels en fördjupning på för läsaren viktiga ämnesområden. För att en dagstidning skall fungera som ett slags basmedium är det inte tillräckligt med den innehållsliga bredden i sig - också radio och TV har en sådan bredd, liksom text-TV och videotex har det i än större utsträckning. Den faktor som ger morgontidningen en särskild fördel är att den ger en överskådlig presentation av innehållet. Dagstidningen är därmed lätt att hantera både för den som bara vill ha den snabba orienteringen och för den som vill läsa noga. En fjärde omständighet som säkerligen haft betydelse för dagspressens ställning i Sverige är att dagspressmediet sociokulturellt har värderats högt. Detta handlar om prestigen hos dagstidningen. När det idag talas om prestige i samband med tidningsläsning och tidningsval betraktas detta närmast som ett metodproblem: i och med att det finns prestige knuten till vanan att läsa en tidning är det svårt att veta om människor bekriver sina vanor på ett riktigt sätt. Det som ibland betraktas som metodproblem i läsvärdesundersökningar är faktiskt en av tidningsföretagets viktigaste tillgångar jfr Weibull, 1989. Att den lokala morgonpressen detta sätt har en stark position vid 1990talets början innebär inget sätt en garanti för framtiden. Något förenklat

SOU 1994: 94

kan påstås att de fyra omständigheter givit dagstidningama deras centrala som ställning i mediesystemet också är deras svaga punkter. För det första har den lokala morgonpressen sin stabilitet genom att det finns stabila sociala miljöer med vilka läsarna identifierar sig. Med andra ord kan det påstås att den stabilitet som idag råder är konsekvens stabiliteten en av i samhället. Vi kan därför anta att ökad social och geografisk rörlighet i olika avseenden kan försvaga den traditionella morgontidningens ställning. Exempelvis tappar dagspressen hushållstäckning då antalet enpersonshushåll ökar eller vid ökad omflyttning. Arbetslöshet kan ha samma effekter. Bland de yngre är det framför allt den sociala turbulensen under några som dragit ner intresset for tidningsprenumerationer. Vad gäller tidningsvalet i sig är det också sannolikt att detta i ökande utsträckning blir innehållsmässigt bestämt. Läsarstudier har visat att det gått tradition i valet av tidning, men att ärnnesintresse spelar en ökande roll. Detta ställer stora krav tidningarnas kvalitet. Den lokala morgontidningen måste därför ha tillräckligt mycket lokala nyheter för läsarnas allmänna orientering och tillräckligt mycket information för fördjupning för de särskilt intresserade. Kostnadsaspektema har berörts förhållandevis litet i detta kapitel. Det har tidigare framgått att priset tidningen spelar en mindre roll, åtminstone så länge det inte finns något billigare alternativ med samma funktion. Det som dock kan spela in vad gäller tidningsläsningen i framtiden är att läsarna av skäl som tidigare berörts troligen kommer att ställa ökande krav på kvalitet och service hos det man betalar för. Vidare finns det ett långsiktigt problem i det faktum att morgontidningen uppfattas som en rörlig kostnad i hushållet medan andra medier, t.ex. TV, handlar om en investering där kostnaden för användningen är låg i förhållande till den första insatsen och inte sällan uppfattas som gratismedier.

6 Dagstidningarna och den politiska

demokratin

Motivet för samhällets stöd till dagspressen har varit den betydelse dagstidningarna tillmäts för ett demokratiskt samhälle. Den första statliga pressutredningen hade till uppgift att undersöka pressens ekonomiska förutsättningar samt studera olika åtgärder i syfte att skapa goda förutsättningar för en fri opinionsbildning. Utredningsuppdraget är karakteristiskt för det synsätt som har präglat i stort sett alla pressutredningar under de föregående två decennierna: att skapa ekonomiska förutsättningar för en mångfald i opinionsbildningen genom dagspressen. På grundval av de statliga utredningarna kom successivt en statlig presspolitik att utvecklas. Särskilt de förslag som lämnades av 1972 års pressutredning har kommit att bli norrngivande för de senaste två decenniemas presspolitik. Utredningens överväganden byggde dels en teoretisk analys av dagspressens uppgifter i samhället SOU 1975:79, dels studier av hur dagspressen faktiskt fungerade i opinionsbildningen SOU 1975:78. Sedan 1972 års pressutredning lämnade sitt betänkande har det skett stora förändringar inom medieområdet, vilket inte minst har framgått i det föregående. Detta har haft betydelse för mediernas sätt att fungera i politiken, men också för synen mediernas uppgifter i ett demokratiskt samhälle. Mot denna bakgrund är det viktigt att belysa dagspressens politiska roll vid 1990talets början. Syftet med detta kapitel är att belysa hur dagspressen, och andra medier, förhåller sig till det svenska politiska systemet idag. Dessförinnan skall synen dagspressens roll i den politiska demokratin, som denna har framkommit i de statliga utredningarna, analyseras.

6.1 Presspolitiska principer

Karakteristiskt för de första pressutredningarna var betoningen av pressens partipolitiska betydelse. Mot bakgrund av den svenska tidningstraditionen är detta knappast något särskilt överraskande.

Den partipolitiska traditionen Synen på det starka bandet mellan partier och tidningar som ett slags grund för presspolitiken framkommer särskilt i den forsta utredningens betänkande

SOU 1994: 94

1965. Efter att ha slagit fast att det fanns ett behov statligt stöd konstateav rade utredningen SOU 1965:22 s. 119: ...den enda möjligheten att överföra ett statligt tidningsstöd till de enskilda tidningsföretagen är att över de politiska partierna. Detta ter sig också naturligt redan av det skälet att inte mindre än 85% de svenska dagstidav ningarna har partipolitisk anknytning. Det följer också av att ett av de centrala motiven för att bibehålla en slagkraftig tidningspress i effektiv konkurrens är det demokratiska samhällets behov av en differentierad politisk opinionsbildning. De politiska partierna är således tillsammans med samhället och tid- ningskonsumentema huvudintressenter på tidningsornrådet. - Slutsatsen för pressutredningen var klar: dagstidningar del det var en av politiska systemet och därför automatiskt angelägenhet för samhället. en Den stödmodell som framskymtar i denna diskussion kom aldrig att bli praktisk verklighet. Efter en stark kritik som särskilt pekade på faran i att binda upp pressen till de politiska partierna introducerades istället ett partistöd. Tanken med partistödet var att det skulle användas för opinionsbildande ändamål, t.ex. stöd till den egna pressen. Samma tankar finns inom 1967 års utredning. Den bygger i huvudsak 1963 års utredning och utvecklar inte målen vidare, utan är primärt inriktad ekonomiskt-tekniska frågor. Resultat övervägandena blir samdistribuav en tionsrabatt och pressens lånefond.

1972 års pressutrednings fyra massmediefunktioner

Som framhålls i direktiven till Pressutredningen -94 är det de mål som fonnulerades av 1972 års pressutredning har varit styrande för presspolitiken som sedan dess. Det framhålls dessutom att dessa inte därefter utsatts för någon egentlig prövning. De formuleringar i 1972 års utredning fick ett särskilt genomslag som var formuleringarna beträffande massmediemas uppgifter eller funktioner i samhället. Mot hänvisning till dagspressens roll i det politiska systemet fastslår utredningen att det finns fyra uppgifter är särskilt viktiga: som Information. Massmediema har betydelse för både medborgares och politikers information om vad händer i samhället. som Kommentarer. Medierna ger kommentarer och analyser vad händer av som i samhället. Detta görs både av fristående medier och medier är av som språkrör för olika sarnhällsgrupper Granskning. Medierna sörjer som allmänhetens företrädare för granskning och kontroll av olika makthavare i samhället tredje statsmakten eller Fourth Branch of Govemment. 4. Gruppkommunikation. Massmediema har betydelse för kommunikation inom och mellan organisationer och grupper.

I en analys av dessa funktioner, utförd uppdrag Pressutredningen av -94, utgår Kent Asp 1994 från att två grundläggande krav måste ställas

Dagstidningarna och den politiska demokratin

statsmaktemas mediepolitiska mål. Det ena är att sådana mål skall vara förankrade i något högre värde, exempelvis en demokratiuppfattning eller i författningen, det andra, att de skall vara väl förankrade i samhället. De fyra uppgifter som formuleras som mål i 1972 års pressutredning var

väl förankrade i samhället. Samma synsätt fanns hos 1974 års radioutredning

och Svenska Tidningsutgivareföreningen, Sveriges Radio och Svenska Journalistförbundet ställde sig bakom dem. De blev också som regel uppräknade i grundläggande läroböcker inom området Asp, 1994. Hur de angivna fyra uppgifterna förhåller sig till den svenska författningen är mera oklart. I utredningen uttalas visserligen att massmediema skall medverka till att förstärka och fördjupa den svenska demokratin, men det sägs samtidigt att det måste ses som naturligt att målen anpassas till den svenska demokratins särdrag: den representativa demokratin och organisationemas stora roll SOU 1975:79 s. 292. En rimlig slutsats är att de fyra huvudfunktioner som fonnulerades av 1972 års utredning är tidstypiska i sin tolkning av demokratins idé Petersson, 1993. Utgångspunkten är stats- och myndighetscentrerad. Uppgifterna är formulerade som lösning samhällets och de politiska partiernas problem i fråga om fungerande informationskanaler, inte från ett medborgarperspektiv.

Mellan två pressteorier

För att förstå bakgrunden till att 1972 års pressutredning formulerade de fyra uppgifterna det sätt den gjorde, räcker det inte att peka demokratiuppfattningen. Det som speglas i preciseringen av funktionerna är i hög grad ett vid tiden rådande synsätt. Detta var i sin tur präglat av de snabba förändringar av synen på dagspressens roll som ägde rum under 1970-talet. Inte sällan brukar förhållandet mellan statsmakten och medierna uttryckas i form av massmedie- eller pressteorier Siebert, Peterson och Schramm, 1956. I den auktoritära teorin kontrolleras massmedierna av de politiska beslutsfattarna. Massmediernas uppgift är att uppfostra medborgarna genom att propagera för och försvara statens politik samt att sörja för underhållning och avkoppling. Kommersiella intressen och konkurrens mellan medier tillåts emellertid inom systemets ram. Iden frihetliga teorin betraktas massmedierna som ett av de viktigaste medlen att föra fram åsikter. Medierna skall därför stå helt fria från de politiska beslutsfattarna och i det svenska systemet fungera som en tredje statsmakt vid sidan av regering och riksdag. Den sociala ansvarsteorin utgår från kritik av avarter i den frihetliga ideologins sätt att praktiskt fungera. För att skapa en vidgad yttrandefrihet för medborgarna har det därför argumenterats för att ideologin skulle revideras och kompletteras med olika krav informationen, t.ex. genom en intern kontroll, medbestämmande for journalister eller vissa statliga åtaganden.

SOU 1994: 94

Den klassiska framställningen av medieteoriema har klart normativ en karaktär. Den argumenterar för vikten av att den frihetliga kännesyn som tecknade de amerikanska medierna under början av 1950-talet borde modifieras genom att inte bara friheten utan också det sociala ansvaret sätts i centrum. Då 1972 års pressutredning arbetade med att formulera presspolitikens mål var det snarast en motsatt åsiktsförskjutning pågick i Sverige. Det som fanns en uttalad kritik, främst från journalister, mot dagspressens knytning till de politiska partierna. Genom bindningen till de politiska partierna, menade kritikerna, undergrävde partitidningama möjligheten att kunna fungera som en tredje statsmakt. Lars Furhoff talade i debattbok en om pressensförräderi Furhoff, 1961. Formuleringen av de fyra uppgifterna i 1972 års pressutredning representerar ett slags sammanvägning mellan den svenska varianten av teorin om det sociala ansvaret, partipressen, och den frihetliga höll på att växa syn som fram. Det är uppenbart att den tredje uppgiften kritisk granskning har sina ideologiska rötter i en frihetlig syn på medierna, medan den andra kommentar och den fjärde gruppkommunikation närmast hör hemma i en svensk partipresstradition som en variant av teorin om pressens sociala ansvar. Den första uppgiften, informationsfonnedlingen, får betraktas som en minsta gemensam närmare, ett grundläggande värde när det gäller pressens roll i samhället. Detta kan illustreras genom följande figur:

Parti

Kommentar tradiâåâss -

Gruppkommunikation socialt ansvar Grundläggande Information värde

Kritisk Frihetlig

granskning tradition

Det är också möjligt att ytterligare precisera mediernas uppgifter med hänsyn till den roll informationen spelar för allmänheten. Med en sådan uppdelning kan kommentatorsrollen ytterligare bestärmnas. Mediemas information möter då allmänheten i tre roller:

Dagstidningarna och den politiska demokratin

° medborgare kommentar till skeendet som ° väljare gruppkommunikation, kommentar från organiserade grupper som ° som konsument kritisk granskning

Att uppgifterna detta sätt knyter an till olika sidor hos mediernas verksamhet och därmed kunde tillfredsställa olika synsätt, både partiernas och mediernas, är säkert en viktig förklaring till deras starka samhällsförankring. Utredningen hade sina rötter i den äldre partipresstraditionen men den förebådade mycket klart partipressen genom att den i sin målen ny syn formulering inkluderade element av 1960-talets syn partipressen, samtidigt den lyfte fram en frihetlig syn som bl.a. påtalade mediernas självständiga som allmänhetens företrädare granska samhällets makthavare. roll att som

Fri åsiktsbildning

Resultatet blev att målen relativt lätt kunde förankras hos de politiska partierna och hos tidningsbranschens företrädare, men förankringen i en klar demokratiuppfattning mindre tydlig. Detta har senare kritiserats av enskilda var forskare. Asp 1994 har menat att avsaknaden av anknytning till en grundläggande demokratiuppfattning är problematisk; detta kan lätt leda till att presspolitiken påverkas av dagspolitikens vindar och gynnar vissa grupper i samhället. Samma bedömning gör Olof Petersson 1993, som menar att formuleringen fri åsiktsbildning i regeringsformens portalparagraf borde om den självklara utgångspunkten. En annan betydelsefull utgångspunkt är vara tryckfrihetsförordningens formulering om säkerställandet av ett fritt meningsutbyte och allsidig upplysning TF, kap. l. Kent Asp 1992 en utvecklade synsätt i en analys av den förda mediepolitiken och samma menade att konsekvensen måste bli att mediernas sätt att fungera betraktas från ett medborgarperspektiv. Från ett medborgarperspektiv är det centrala att massmedierna förser medborgarna med sådan information att de fritt och självständigt kan ta ställning i viktiga samhälleliga angelägenheter, men också ger möjlighet för medborgarna att yttra sig i viktiga frågor. Detta kräver fria och oberoende massgranskar skeendet medborgarnas vägnar Axberger, 1992. medier som Med sådan utgångspunkt kommer inte mediernas roll som kommentatorer en eller deras roll för gruppkommunikation med. Dessa två uppgifter knyter an till andra behov än medborgarnas. Däremot är det rimligt att tillfoga en forumfunktion, något f.ö. fanns med även under arbetet med 1972 års presssom utredning SOU 1975:78 21, inte kom med i slutbetänkandets s. men som målforrnulering. framträder i de redovisade analyserna präglas i hög grad Det synsätt som av den frihetliga teorin mediernas roll i samhället. Detta märks främst i betoom medborgarperspektivet; det är de enskilda individernas möjligheter ningen av

SOU 1994: 94

står i centrum, inte kollektiv som som organisationer eller andra grupper. Det är samma grundsyn som bl.a. präglar den svenska maktutredningens slutrapport SOU 1990:44. I maktutredningens syn ligger även ett ifrågasättande massmediemas av institutionella karaktär. Det understryks massmedierna att genom sitt sätt att fungera inte sällan kommer att ståi motsats till fri åsiktsbildning i regeringsfonnens mening. Det ligger därför ett dilemma i att slå vakt fria och obeom roende massmedier, i den mån dessa inte tjänar medborgarnas informationsbehov. Enligt maktutredningen ligger lösningen i demokratins grundprincip:

den kritiska diskussionen SOU 1990:44 s. 68f.

Mångfaldens roll

En gemensam nämnare för den äldre partipresstraditionen och föreställningen om medierna som en tredje statsmakt, oberoende politiska av grupper, är att värdet mångfald kraftigt betonas. Å sidan har av ena man med detta menat många partipolitiska röster inom medierna närmast etableringsfrihet. Å andra sidan har det gällt att många skall ha möjlighet att komma till tals i medierna närmast yttrandefrihet. - I diskussionen av frågan om mångfaldens innebörd konstaterar Kent Asp 1994 att mångfaldsbegreppet är mångtydigt och ofta har ideologiska övertoner. Det är djupt rotat i den demokratiska idétraditionen och i den grundläggande tolerans för olika åsikter som demokratin styrelseform som ytterst måste vila på. Förverkligandet av mångfald medier kan ske dels genom genom tillgång på många olika kanaler, och dels genom att enskilda medier speglar den mångfald som finns i samhället. Ibland beskrivs detta frågan som om en yttre respektive en inre mångfald McQuail, 1992. En slutsats av diskussionen är att mångfald kan betraktas mera som ett medel än som ett mål, i varje fall då det gäller mediepolitik en som är förankrad i en grundläggande demokratiuppfattning. Å andra sidan det är rimligt att betrakta mångfald kvalitet hos enskilda medier eller hos som en mediesystemet i stort jfr Ivre, 1980.

Mediepolitik och medieutveckling

Analysen av 1972 års pressutrednings presspolitiska grundsyn och det som diskuterats av maktutredningen har visat hur på mediernas roll i synen samhället har förändrats. Förändringen i synsätt har givetvis också påverkats av vad som faktiskt hänt under samma tidsperiod. I det följande är avsikten att belysa i första hand förhållandet mellan tidningar och politik från 1960-talet till idag.

Dagstidningama och den politiska demokratin

Det skall dessutom tillfogas att presspolitiska mål mycket väl kan fonnuleras på en mycket allmän nivå, t.ex. som principer med förankring i författningen, utan att detta står i motsättning till förekomsten av konkreta mål när det gäller specifika presspolitiska åtgärder Asp, 1994. Sådana mål skall just avse bestämda insatser och skall just därför inte omedelbart knytas till överordnade principer jfr dock Kopper och Rager, 1994 s. 42ff.

6.2 Dagspress och politik: empiriska studier

Den klassiska bilden fungerande partipress har fått sitt namn från av en Danmark ñrebladsystemet. Firebladsystemet beskriver en situation där de fyra stora partierna hade var sin tidning varje större ort. Systemet växte fram under 1800-talets sista del och fanns i Danmark kvar till efterkrigstidens tidningsdöd. Det typiska för situationen var att både tidningarnas innehåll och tidningarnas läsekretsar var partipolitiskt präglade.

Partier och tidningar Dagspress i alla länder har sin bakgrund i något slag av politiska ambitioner oavsett det gällt att hålla medborgarna i schack som i fråga om Ordinari om Post Tijdender på 1600-talet eller att kritisera det kungliga enväldet som Aftonbladet 1830-talet. Det karakteristiska med den politiska pressen i Sverige har varit att den ganska tidigt kom att institutionaliseras som en förlängning de partipolitiska åsiktsriktningama. Som tidigare redovisats ägde av denna huvudsakligen under andra hälften av 1800-talet. Då process rum skapades nära kontakter till de politiska partierna, antingen ägarmässigt eller personellt såväl som innehållsmässigt. Medan partianknytningen i många andra länder upphörde under 1940- och 1950-ta1en är den partipolitiska orienteringen fortfarande ett typiskt mönster i Sverige. År 1993 130 dagstidningar att de företrädde politisk angav ca en linje. Dessa utgjorde ca 75 procent av det totala antalet dagstidningar i Sverige. De hade tillsammans drygt 80 procent av den samlade tidningsupplagan tabell 6.1.

SOU 1994: 94

Tabell 6.1 Antal tidningar och totalupplaga 1958-1 993 fördelade efter tüiningamas politiska linje

Politisk Antal tidningar Andel i TS-upplagan procent av tendens 1958 1963 1973 1983 1993 1958 1963 1973 1983 1993 m, fp, c 133 110 100 99 98 71,7 71,5 65,7 64,9 65,3 v 37 34 27 39 30 23,7 24,2 20,5 20,1 18,4 Övriga 30 26 22 33 48 4,6 4,3 13,8 15,0 16,3 Totalt 200 170 149 171 176 100 100 100 100 100

Anm: Uppgifterfrån MedieSverige1993,TS-boken1994

Den borgerliga pressen har varit störst under hela efterkrigstiden. Andelama har varit relativt konstanta med ca 70 procent för borgerlig och 20 procent för socialdemokratisk press. En relativt stor förändring skedde dock 1972 då Dagens Nyheter övergick till beteckningen oberoende. Detta medförde att gruppen övriga signaturer utgör 15 procent den samlade nu av upplagan. Med tanke att tidningen för ledarredaktionen angivit liberal linje en kan tidningens placering diskuteras. I en aktuell analys av den svenska politiska pressen Hadenius och Anderberg, 1994 har tidningen förts till den borgerliga gruppen. Även det således visar sig om att den svenska dagspressen har haft i huvudsak samma partipolitiska fördelning under de senaste decennierna innebär detta inte att pressens politiska roll har varit oförändrad. Redan de av partipolitiska signaturema är det idag uppenbart att tidningar i varje fall önskar presentera sig som oberoende i förhållande till det parti linje vars anges. Partipress är inte något entydigt. Inom forskningen har det markerats att tidningar kan vara knutna till partier företagsmässiga, innehållsliga genom och läsarmässiga band. Det har redan tidigare nämnts att tidningar som har anknytning till centern och socialdemokratin inte sällan har ägarmässiga relationer, medan tidningar med liberal eller moderat vinjett har privata ägare Hadenius och Weibull, 1991.. Översikten dagspressens ägare har visat av att huvudmönstret fortfarande gäller. Genom A-pressens konkurs 1992 har den socialdemokratiska pressen dock blivit spridd flera ägare, varav huvuddelen är politiska och fackliga organisationer. I strikt mening har detta inneburit att, åtminstone under en övergångsperiod, ett antal tidningar inom den förutvarande A-pressen t.o.m. har varit mera partianknutna än tidigare: det socialdemokratiska partiet helav ägda Rospress AB övertog 1993 sju av de tidningar som ägdes Avisa, det av bolag som övertagit ansvaret för A-pressen efter moderbolagets konkurs. Under våren 1994 såldes två av dessa vidare till lokala intressenter Hadenius och Anderberg, 1994 s. 57f. Ett annat utmärkande drag för ägandet är att partipolitisk samstämmighet inte sällan kommit att utgöra grunden för samarbete, utan att det rör sig om en

Dagstidningama och den politiska demokratin

partiägd press. NWT-gruppen består huvudsak i av tidningar med en moderat orientering. Detta skall inte förstås så att familjen Ander avsett att bygga upp moderat tidningskoncem, utan att detta var de tidningar som koncernen fått en möjlighet att förvärva. Det korsvisa ägande som förekommer mellan ett antal liberala tidningar kallas Liberal Press KB och har bl.a. avsett att motverka att ägare med annan politisk inriktning köper tidningarna jfr Nilsson, 1993. Forskare har beskrivit detta så att de traditionella partipressgruppema har kommit att ersättas av vad som har kallats partipolitiskt avgränsade tidningssfárer.

Ett politiskt nätverk Det kan diskuteras om det är rimligt att tala om sfärer i organisatorisk mening när vi grupperar den svenska dagspressen detta sätt. Det som dock är utmärkande för pressens olika grupperingar är att dessa i hög grad har en partipolitisk tradition. I de nätverk som bildas ryms både politiska och ekonon1iska transaktioner Hadenius och Weibull, 1991. Den naturliga bakgrunden är att personsambandet mellan tidningar och partier traditionellt varit starkt. Under lång tid var det typiska mönstret att ledande tidningarna hade politiska uppdrag, inte sällan som valda personer ledamöter i riksdag och kommuner. Partiföreträdare var ofta ledamöter av tidningarnas styrelser. Även mönstret har ändrat sig vad gäller offentliga förtroendeuppdrag om finns det fortfarande många kontaktytor mellan redaktörer och partier. En enkät till svenska pressens ledarskribenter 1993 visade att en femtedel av de socialdemokratiska och tredjedel av de centerpartistiska skribenterna var en aktiva inom sitt respektive parti Nord, 1993, s. 88ff. Samma studie visade att 80 procent de socialdemokratiska ledarskrivama regelbundet deltog i av redaktörsträffar. Motsvarande andel för centerskribentema var 70 procent, medan andelen for liberala och moderata skribenter var drygt 50 procent. Slutsatsen är att det finns betydande kontaktyta mellan partierna och en tidningarnas politiska redaktörer. Detsamma gäller emellertid inte nyhetsjournalisterna. Då partianknytning var som starkast sympatiserade pressens de flesta journalister med den tidningens linje Söderström och egna Ahrnstedt 1958. Tidningsdöden under 1950- och 1960-talen innebar dock en stigande partipolitisk heterogenitet redaktionerna. Successivt ökade andelen journalister arbetade tidningar med vars politiska linje de inte som sympatiserade tabell 6.2.

SOU 1994: 94

Tabell 6.2 Journalister som arbetar på tidning tillhör politiskt som motsatt block procent

1968 1973 1989

Andel i procent 14 27 40 ca

Kommentar: Det är endast de som angett partisympati och kan hänföras till som socialistisktblock vpk eller s eller borgerligtblock c, eller m som är med i tabellen. Procentandelen anger medandraord andelenjournalister meds-blocksympatier arbetar som inom borgerlig press plus andelen b-blocksympatier arbetar inom som som socialdemokratisk ochvpk-press. Anm: Uppgifternaför 1968och 1973 hämtade är ur SOU 1975:78,tabell 1989 års siffra är framtagenefter bearbetning Petersson-Carlberg av 1990, tabell6.5, 121.I det s. senare fallet angesen ca-beteckningeftersomdet handlar beräknad uppgift den går inte om att fram direkt ur tabellen. Uppgifter från Weibull m.fl. 1991, 74. s.

Till detta kom att samhällsklimatet ändrade förutsättningarna for jouma-

listiken. Partipolitiska bedömningar som grund for nyhetsvärderingen uppfattades allt mera som illegitima. Som framgått i det föregående avsnittet började en mer frihetlig, anglosaxisk mediesyn att göra sig gällande. Grund-

tanken i denna var rollen som tredje statsmakt. Medierna skulle obevara roende granskare av skeendet och ledas professionella journalister, de av men skulle också ha ett socialt ansvar gentemot sin publik.

Belysande är journalistkårens syn de fyra uppgifter för medierna som formulerades av 1972 års pressutredning. I det följande andelen de anges av svenska journalisterna 1989 bedömde respektive uppgift oerhört som som viktig Weibull m.fl., 1991:

° att som allmänhetens företrädare granska den verksamhet utövas som av de inflytelserika i samhället, 80 procent

- att ge den information som är nödvändig för att medborgarna skall kunna ta ställning i samhällsfrågor, 73 procent

° att fristående eller som språkrör för organiserade samhällsintressen kommentera skeendet i samhället, 26 procent

- att främja kommunikation inom och mellan politiska, fackliga och andra ideella grupper, 12 procent

Information och granskning är således två sidor hos den journalistiska yrkesrollen som anses särskilt framträdande: framhäva granskgenom att ningsuppgiften markeras joumalistemas vilja till oberoende. Medierna skall

själva granska och informera, medan det anses mindre viktigt att vara en del i andra sociala och politiska processer, dvs. sådana uppgifter nära som anknyter till partipresstraditionen se ovan.

En studie av informatörer inom näringsliv och förvaltning visar lägre siffror granskning och högre information. 1972 års pressutredning visade redan i en av sina egna studier att politiker framför allt betonade informationsuppgiften, men många betonar även dagspressens roll forum för som ett olika politiska åsikter SOU 1975:78 s. 145.

Dagstidningarna och den politiska demokratin

Analysen illustrerar tidigare antaganden om att olika grupper i de fyra uppgifterna kan finna åtminstone någon som ligger i linje med den egna grundsynen.

Journalistisk professionalisering

Det är självklart att den redaktionella omorienteringen i synen på dagspressens uppgifter i samhället har haft konsekvenser för journalistiken. Redaktionellt arbete har kommit att i allt större utsträckning präglas av andra bedömningar än partipolitiska. Detta har som regel beskrivits som uttryck för en professionell journalistik. Den senare har visat sig väl kunna förenas med en ekonomiskt inriktad dagstidningsutgivning, där andra än de politiska partierna engagerat sig i ägandet. Utmärkande för den professionella journalistiken är således inte att den politiska bevakningen i sig har minskat, utan främst det faktum att den infallsvinkel som väljs i minskande utsträckning är partipolitiskt betingad. Detta kan illustreras med storstadstidningamas bevakning av tre partikongresser 1990 och 1993: den socialdemokratiska partikongressen, den moderata partistämman och folkpartiets landsmöte tabell 6.3.

Tabell 6.3 Arbetets, Dagens Nyheters och Svenska Dagbladets nyhetsbevakning av den socialdemokratiska partikongressen, den moderata partistämman och folkpartiets landsmöte år 1990 och 1993 spaltcentimeter per dag Kongress Antal snaltcentimeter ner dag DN SvD Arbetet Genomsnitt 1990 1993 1990 1993 1990 1993 1990 1993 s-kongressen l 999 1 410 l 713 1 263 2 493 2 485 2 068 l 719 m-stämman 664 571 754 956 367 260 595 596 fp-landsmöte 713 732 728 608 273 266 571 535

Anm:MediaMonitor, februari 1991ochdecember1993 Studien av Dagens Nyheters, Svenska Dagbladets och Arbetets kongressrapportering 1990 och 1993 är anmärkningsvärt likartad och båda åren visar sig samma huvudtendenser: - samtliga tre tidningar ger störst uppmärksamhet den socialdemokratiska partikongressen. Detta uttrycker en gemensam nyhetsvärdering att det största partiets kongress 1990 också regeringspartiets är den största och den joumalistiskt sett mest intressanta. samtliga tre tidningar överrepresenterar det parti som traditionellt stått tid- ningen närmast. Av all kongressbevakning i Arbetet faller båda åren ca 80 procent s-kongressen, och bara omkring 10 vardera av de två andra kongressema. m-stämrnan får i Svenska Dagbladet 25 procent

SOU 1994: 94

1993 35% av kongressbevakningen och i Dagens Nyheter 20 procent båda åren. Folkpartiets landsmöte får i DN större uppmärksamhet 1993 än 1990.

Det redovisade exemplet illustrerar hur det samtidigt kan finnas en professionell nyhetsvärdering och en partipolitisk orientering i dagspressens bevakning.

Dagspressen och den partipolitiska bevakningen

Den särskilt intressanta aspekten i partipressens förändrade roll är hur den partipolitiska bevakningen förändrats över tid inom olika typer av dagstidningar. Kunskapen om detta har varit tämligen begränsad; det har gjorts studier av storstadspressen, medan de lokala morgontidningar utgör som huvuddelen av den svenska dagspressen inte är undersökt. Mot denna bakgrund har inom ramen för Pressutredningen -94 genomförts studie en av nyhetsurvalet i nio landsortstidningar i valrörelsen 1991 for metodfrågor se Svedberg, 1994. Denna är genomförd enligt samma principer som tidigare studier och är en del av en tidsserie som startade 1979. På detta sätt kan långsiktiga förändringar i pressens partipolitiska karaktär studeras inmera gående. De genomförda studierna tar sikte hur de politiska partierna behandlats både nyhets- och ledarplats. Analysen nyhetsmaterialet visar valav att rörelsebevakningen, och bevakningen av riksdagsvalet, har minskat i sju landsortstidningar av nio, medan den ökat i de undersökta storstadstidningarna. En annan tendens är att bevakningen i sig är mera rapporterande till sin karaktär. Det handlar mera om vad som händer än att partierna för debatt en inom tidningarnas ram genom att framföra kritik och krav. Denna tendens gäller alla undersökta landsortstidningar och för så gott som alla partier. En tredje tendens är att alla undersökta tidningar har minskat sin relativa uppmärksamhet för det egna partiet. Det centrala i studien är frågan om partiskheten i rapporteringen. Denna redovisas i fonn av ett s.k. AB-index, där det totala antalet gånger partierna får komma till tals genom att framträda relateras till antalet positiva respektive negativa omtalanden Asp, 1982, 1986. Figur 6.1 visar den sammantagna bilden för behandlingen av socialdemokraterna respektive de borgerliga partierna 1979-1991. För storstadstidningarna, och radions respektive televisionens nyheter, finns uppgifter for varje valår, för landsortspressen finns uppgifter för 1979 och 1991. Både analysen av storstadspressen och landsortspressen visar att partiskheten i den politiska nyhetsbevakningen under riksdagsvalrörelsema har minskat under perioden 1979-1991 .

Dagstidningama och den politiska demokratin

Figur 6.1 Partiskheten i dagspressens behandling av de politiska partierna regeringsaltemativen under riksdagsvalrörelsema 1979-1991 AB-index

A Storstadspress samt Rapport, Aktuellt och Ekoredaktionen de fyra sista veckorna före valen 1979-1991

ÖVERWKT övanwxr SOCIALDEMOKRATERNA BORGERIJGT BLOCK +40 +30 +20 +10 +o +10 +20 930 1919 - -

19a: L L

1935 4 .

1933 p: å

g

Z

L 1991 c

Kommentar: Partiernahar grupperatssom regeringsaltemativ i två grupper. Anm: Asp, K, Partiskheten i Sveriges Radios och TV4:s nyhetsprogramunder 1991 års valrörelse1991

SOU 1994: 94

B Nio landsortstidningar de två sista veckorna före valen 1979 och 1991

1979 1991 Socialdemokratisk socialdemokratisk

ABL +38 FKT+35 + 20 t 20 VF +14 ABL +8 o o . VF +1 FKT+2 GD+8 HT+14 + 20 . HT+23 + 20 - BT +19 EK +22 GD+31 NWT +30 BT +36 HN+35 + 40 HN +39 + 40 - EK+46

+ 60 NWT +59 50

Borgerlig Borgerlig övervikt övervikt

Socialdemokratisk press: ArbetarbladetABL, Folket Fkt, VärmlandsFolkblad VF; centerpress: HallandsNyheterHN, Hudiksvalls-Tidningen HT; liberal press: Eskilstuna- Kuriren EK, Gefle DagbladGD; moderat press: BoråsTidning BT, Nya Werrnlands- TidningenNWT Kommentar:Partiernahar grupperatssom regeringsaltemativ två i grupper. Anm: Uppgifterfrån Svedberg,H, Massmediemas partiskhet1994

I fråga om storstadspressen observeras klar konvergens i behandlingen en av de politiska partierna över tid. Samtliga undersökta dagstidningar närmar sig balanspunkten längre sikt. Samtliga eterrnedieredaktioner ligger, med något undantag, under hela perioden närmare denna mittlinje. Mellan de tre storstadstidningama uppträder samtidigt viss partipolitisk skillnad: en Svenska Dagbladet ger det borgerliga regeringsaltemativet en mera gynnsam behandling, medan Arbetet har motsvarande övervikt för socialdemokraterna. Också i landsortspressen, där 1979 och 1991 års valrörelser undersökts, är tendensen densamma. År 1979 spärmvidden å var stor mellan ena sidan de tre socialdemokratiska tidningarna och å andra sidan den moderata Nya Wermlands-Tidningen. Ett drygt decennium är rangordningen mellan senare tidningarna i stort sett densamma men utfallen har pressats samtliga samman; tidningar ligger nu tätt samlade kring balanspunkten. Motsvarande analyser har också genomförts tidningarnas ledarmaterial 1991. Det visar sig att detta en helt annat sätt är partipolitiskt polariserat. Spridningen i åsikter är stor, om än något mindre än 1979, och går i för-

Dagstidningama och den politiska demokratin

väntad riktning Svedberg, 1994. Detta är ett förväntat resultat med utgångspunkt från tidigare observationer ledarskribenternas partianknytning av Nord, 1993. Slutsatsen är att joumalistikens professionalisering har kommit att prägla också den politiska nyhetsbevakningen och att denna förändring först slog igenom i storstadspressen, för att successivt också karakterisera landsortstidningarna. En invändning mot denna slutsats skulle möjligen kunna vara att de redovisade analyserna avser nationella händelser, inte lokala. Minskningen i landsortspressens bevakning av riksdagsvalet mellan 1979 och 1991 tyder att det är lokala frågor som får större utrymme. Detta har också klart framkommit i en studie genomförd uppdrag av folkstyrelsekommittén Asp, 1987. Allt talar för att också den minskade partipolitiseringen på nyhetsplats gäller även lokala händelser. Exempelvis framkom det i en studie av hur dagspressen i tre regioner behandlade nedläggningar i sjukvården under första halvåret 1993 att de partipolitiska bedömningarna var klart underordnade exempelvis lokalintresset Svedberg och Weibull, 1994. Samma slutsatser har dragits i flera andra undersökningar Hadenius, 1990 och 1993.

Ledare och debatt Även ledarsidoma fortfarande är betydligt partianknutna än nyhetsom mera bevakningen är åsiktsskillnadema inom partigrupperingarna betydligt större än de har varit tidigare. Regeln är dock att det går en klar gräns mellan den socialdemokratiska gruppen och den borgerliga Hadenius och Weibull, 1991. Själva föreställningen om ledarsidoma som en samlad politisk kör har sitt ursprung i firebladssystemet. På ledarplats skulle debatten föras mellan tidningar med olika partisignatur. Radions tidningskrönika är fortfarande uttryck av denna betoning av yttre mångfald. Under 1980-talet har dock bilden förändrats drastiskt. I synnerhet är det viktigt att peka den roll som tidningarnas debattsidor har kommit att spela. De introducerades i sin nuvarande form 1970-talet. Debattavdelningama redigeras visserligen som regel av den politiske redaktören eller en person knuten till ledaravdelningen. Men detta innebär inte att diskussionsinläggen samma sätt som ledarna skulle vara bestämda av tidningens färg. Här handlar det närmast om en strävan till inre mångfald Hadenius och Nilsson, 1992. Det typiska draget i denna utveckling är att den i första hand ägt rum de stora, dominerande borgerliga tidningarna. Detta är föga överraskande. De stora tidningarna har dels en partipolitiskt blandad publik att tillfredsställa,

SOU 1994: 94

dels genom stor spridning en attraktionskraft för kolumnistema. Motsvarande gäller inte for exempelvis små socialdemokratiska landsortstidningar. En viktig aspekt dagspressens roll som debatt- och åsiktsforum är medborgarnas möjlighet att komma till tals. Ett allmänt intryck den svenska av pressen är att insändar- och debattsidor erbjuds tämligen generöst dem som vill bidra. Redan studier från kärnkraftsomröstningen 1980 visade att den opinion, som tidningarna kritiserade ledarplats vanligen kämkrafts- motståndarna fick ett omfattande utrymme insändarplats Lindahl, - 1982. Samma slutsats kan dras av den tidigare refererade studien dagsav pressens behandling av sjukhusneddragningar inom tre landstingsområden första halvåret 1993. Denna visade att nästan en tredjedel av debatten fördes insändarplats. Även här gällde att tidningarna ledarplats i större utsträckning var positiva till neddragningarna, medan insändarmaterialet uppvisade en helt omvänd bild. Inte oväntat intog nyhetsmaterialet mellanen ställning genom en något mera balanserad bevakning Svedberg och Weibull, 1994. Medan politiker och tjänstemän fick utrymme nyhetsplats dorninerade personal och allmänhet insändarsidoma figur 6.2.

Figur 6.2 F ramträdande aktörer i nyhets- och insändamzaterial rörande sjukhusneddragningar. Åtta tidningar i landstingsomrâden procent tre

. Nyhetsarlikler D Insändare Politiker Tpänstemän

Sjukvårdspersonal Allmänheten 80 Bohus landsting landsting landsting Dalarna V-norrlaod

Kommentar: De tre regionerna Bohuslän,Dalarnaoch Västemorrland. är Tidningarna är Bohusläningen,Arbetet Nyheterna,Göteborgs-Posten,Falu-Kuriren, Dala-Demokraten, Nya Norrland,SundsvallsTidningochVästernorrlands Allehanda. Anm: Uppgifter från Svedberg, H, Weibull, L: Sjukhuspolitik och opinionsbildning 1994.

Att tidningar fungerar som åsiktsforum kan också betraktas som ett uttryck för publicistisk professionalism. Att allmänheten också upplever sig ha denna

Dagstidningarna och den politiska demokratin

möjlighet att medverka och att de nyttjar dem framgår även den medav borgarstudie som genomfördes av maktutredningen. Maktutredningens analyser visade att år 1968 hade 10 allmänprocent av heten skrivit insändare eller artiklar till tidningar eller tidskrifter, år 1981 hade andelen ökat till 16 procent och 1987 var den drygt 20 procent. Samma tendens noteras även för offentliga opinionsyttringar. En dimensionsanalys indikerar att tidningsskrivandet inte handlar någon partipolitisk aktivitet; det om karakteriseras som en fråga om individuell opinionsbildning Petersson, Westholm och Blomberg, 1989 s. 336m. Slutsatsen är att dagspressen i betydande utsträckning förefaller fungera som forum för olika opinionsyttringar. Det handlar inte bara om inlägg från partipolitiska grupperingar eller elitåsikter utan också individuella om opinionsyttringar.

Partisympati och tidningsval

En tredje indikator bandet mellan dagstidningar och politiska partier är i vad mån de politiska partiernas sympatisörer i första hand väljer läsa att en tidning med samma politiska färg som de själva har. Om vi utgår från den huvudtidning människor håller sig med kan vi beräkna hur stor andel som läser tidningar med olika partifärg. Situationen 1987, 1990 och 1993 redovisas i tabell 6.4.

Tabell 6.4 Huvudsakligen läst morgontidning efter partifärg 1987, 1990 och 1993 procent År Partifärg hos huvudsakligen läst morgontidning: Socialde- Center- Folkparti Moderat Borgerlig Oberoende Alla

Kommentar: Tabellen redovisarandel av allmänheten som läst minst en morgontidning inom respektive grupp. Procenttaletför alla anger hur stor del allmänheten av somuppger sig läsaminst en huvudsakligmorgontidning. Anm: Data från SOM-undersökningen respektive år För SOM 1993 redovisasendast svenskamedborgare.

Den andel av den svenska allmänheten 1993 läst minst liberal som en morgontidning är 33 procent, medan andelen som läst oberoende eller andra tidningar i första hand Dagens Nyheter är 19 procent. Andelen för socialdemokratisk morgonpress är 11 procent. Resultatet ligger nära vad som kunde förväntas med hänsyn till den samlade dagstidningsupplagan.

7 14-0924

SOU 1994: 94

Med tanke att syftet ytterst är att belysa partipressens förankring är den viktiga frågan hur sambandet mellan läsarnas partisympati och deras tidningsval ser ut. Detta presenteras i tabell 6.5.

Tabell 6.5 Huvudsakligen läst morgontidning efter partifärg bland olika partiers sympatisörer 1993 procent Partifárg hos Uppgiven partisympati Alla huvudsaklig v s c m kds mp nyd morgontidning Socialdemokratisk 1 6 18 3 3 5 9 7 10 - Centerpartistisk 8 6 10 3 6 5 9 7 6 Folkpartistisk liberal 29 31 36 33 36 39 45 33 33 Moderat 12 10 16 17 25 21 11 15 5 Borgerlig 3 8 3 4 7 15 4 - - Oberoendeövrig 27 l 8 22 3 1 17 16 15 5 1 9 Minst en läst morgontidning 92 86 91 90 90 93 83 84 87 Antal svar 51 772 92 149 370 61 53 110 1 635 Kommentar: Siffrorna anger hur stor andel av respektivepartis sympatisörer som har en huvudsakligmorgontidning av viss politisk färg. Svarspersonemahar i frågan uppgivit namnet sin huvudsakligenlästa morgontidning. Pâ grundval av detta har tidningens partifárg senare kodatsin. Totalsiffran inkluderar även dem som inte uppgivitpartisympati. Anm:Data från SOM-undersökningen 1993svenskamedborgare.

Var sjätte socialdemokrat har en socialdemokratisk tidning som sin huvudsakliga morgontidning, medan drygt 30 procent av partiets sympatisörer läser en liberal morgontidning. Vidare framgår att andelen med en namngiven huvudtidning är i stort sett densamma för de större partiernas sympatisörer; miljöpartiets och ny demokratis sympatisörer avviker något genom en något lägre andel dagliga dagstidningsläsare.

Dagstidningarna och den politiska demokratin

Figur 6.3 De fyra stora partiernas sympatisörer läst minst huvudsom en saklig morgontidning med partifärg 1956, 1979, 1986, 1987, 1990 samma och 1993 procent 100 .i 90 - 80 .i 70 - 60 50 5 g 40 30 20 10

m -1-fp ---samtl 15 Kommentar:Procenttalen avser hur stor andel av personer meduppgivenpartisympati som har en huvudsakligmorgontidningmed en partifärg överensstämmermed den som egna partisympatin.Siffrorna för 1979 avser egentligendagligenlästmorgontidning,vilket dock ansetts vara likvärdigt medhuvudsakligenläst morgontidning. Anm: Data från SOM-undersökningen1986, 1990 och 1993 svenska medborgarel, Valundersökningen1979Statsvetenskapligainstitutionen,Göteborgsuniversitet och 1956årssiffror är en bearbetning datafrån av WesterståhlochJanson1958.

Hur stabilt är då valet av partitidning I figur 6.3 redovisas andelen läsare av egen press efter partisympati ett antal utvalda år mellan 1979 och 1993. Vidare finns redovisat ett genomsnitt som ger ett mått den svenska partipressens sammantagna förankring respektive år. Inte oväntat visar sig att den totala andelen läsare av egen press har gått under hela 1980-talet från 31 ner procent 1979 till under 20 procent 1993. Samtliga fyra stora partiets sympatisörer är mindre trogna den egna partipressen idag än för ett drygt decennium sedan. Den största nedgången noteras för socialdemokraterna, där minskningen ligger på drygt tio procentenheter, med viss reservation för skillnader i beräkningsgrund mellan 1979 och övriga år. Partipressens förankring bland läsarna har uppenbarligen minskat. I ett längre perspektiv är det senaste decenniets förändring relativt begränsad. Den stora nedgången ägde rum redan under 1950- och 1960-talen; år 1956 den var totala andelen som höll en prenumererad dagstidning politiska linje övervars ensstämde med den egna partisympatin hela 51 procent. För socialdemokratiska sympatisörer var andelen 44 procent, för centersympatisörer 43 procent, för folkpartisympatisörer 65 procent och för moderata sympatisörer 57

SOU 1994: 94

procent. Annorlunda uttryckt är andelen socialdemokrater respektive centerpartister som har en egen huvudtidning 1993 mindre än en tredjedel av vad den var för tre decennier sedan. För moderater är den mindre än hälften. Utvecklingen har påverkats både av vad som hänt på dagstidningsmarknaden se kapitel 2 och av förändringar i samhället. Bland allmänheten uppfattas inte valet av dagstidning lika mycket som tidigare som en fråga om politik. Det senare draget är särskilt framträdande bland de yngre och bekräftar det som iakttagits i andra analyser om yngre människors annorlunda syn politik och partier Gilljam och Holmberg, 1993; Oskarsson, 1994.

Finns det ett val av partitidning

De procenttal som redovisats partipressens förankring ger ett allmänt mått på sambandet mellan partisympati och tidningsval. Procenttalen säger dock inget om i vilken mån det handlar om ett verkligt val. För att det skall vara ett val i traditionell mening bör åtminstone två villkor vara uppfyllda: ° Det skall för det första finnas något att välja på. ° Det skall för det andra kunna påvisas att valet är grundat något slag av medvetna överväganden. Om vi börjar med frågan om valmöjligheter är dessa begränsade. Tidningsnedläggningama under 1950- och 1960-talen medförde att de flesta flertidningsorter försvann jfr kapitel 4. Detta ger också förklaringen till att den stora nedgången i det sammanvägda måttet partipressens styrka går ner just under denna tid. Alla partier har förlorat ungefär lika mycket i upplaga, vilket medför att nedgången är tämligen likartad bland alla partiers sympatisörer. Tillgången tidningar som står det egna partiet nära ökar sambandet mellan partisympati och tidningsval. Av moderaterna i Stockholmsregionen håller sig en tredjedel med en moderat tidning som sin huvudtidning, i jämförelse med 2 procent i Skåne-Blekinge. För socialdemokratiska sympatisörer är motsvarande andelar i dessa två regioner 0 respektive 34 procent. Oberoende moderata Svenska Dagbladet i Stockholm respektive Arbetet s i Malmö och socialdemokratiska Sydöstran i Karlskrona gör ett partipolitiskt tidningsval möjligt för dem som står respektive tidnings politiska linje nära jfr Weibull, 1994a. Ett annat sätt att belysa sambandet mellan partisympati och tidningsval är att utgå från sympatisöremas identifikation med respektive parti. Om vi ser till 1993 års procenttal visar det sig att valet av en egen morgontidning både för socialdemokrater och moderater är klart större bland dem som är övertygade partianhängare 27 respektive 43 procent än bland dem som inte är det 9 respektive 19 procent. För folkpartisympatisörer finns inget sådant samband. Detta bekräftar vad som antagits i det föregående: folkpartisters läsning

Dagstidningarna och den politiska demokratin

av liberala högtäckningstidningar är i mindre utsträckning ett partipolitiskt inriktat tidningsval.

Kvällspressläsning och partisympati

Studier av förhållandet mellan partisympati och kvällstidningsval visar det att finns ett klart samband tabell 6.6. Andelen socialdemokratiska sympatisörer som läser Aftonbladet minst tre gånger per vecka var hösten 1993 27 procent, bland v-sympatisörema 16 procent och bland miljöpartiets sympatisörer 13 procent. För övriga partier ligger andelama endast ca fem procent. För Expressen är bilden delvis den motsatta. Bland folkpartistiska och moderata sympatisörer är andelen regelbundna Expressen-läsare omkring 25 procent, bland centersympatisörema 20 procent och bland övriga partier 15 procent. ca Det finns en klar politisk tendens i valet tidning. Samtidigt är det tydligt av att denna inte nödvändigtvis är enbart partipolitisk utan kanske främst uttrycker en mera allmän symbolvärld, i vilken det ingår även andra slag av ideologiska, sociala och etiska värderingar.

Tabell 6.6 Regelbunden läsning Aftonbladet och Expressen efter av partisympati 1990 och 1993 procent Läst Uppgivenpartisimpati Alla kvällstidning v s kds nyd c m mp regelbundenhet90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 93 90 93 Aftonbladet 6-7 dagarv 7 9 14 10 4 2 1 3 1 4 6 2 6 5 - - - 3-5 dagarv 9 22 14 9 2 3 5 2 3 2 1 3 7 2 5 7 6 1-2dagarv 20 11 13 18 8 2 7 6 5 5 6 2 13 11 21 10 12 Merasällan 32 30 32 30 29 26 30 20 27 20 23 12 25 22 24 30 25 Aldrig 35 28 29 33 58 69 57 71 63 72 66 83 50 65 48 48 52 Minst 3 dagarv 16 31 27 19 6 3 4 3 6 3 5 3 13 2 7 13 11

Expressen 6-7dagarv 9 7 6 7 5 10 13 16 9 3 3 7 9 4 10 3-5dagarv 8 9 8 6 13 9 13 14 13 11 9 3 9 13 11 10 8 1-2dagarv 11 9 11 13 10 23 17 13 15 16 16 7 19 15 14 14 14 Merasällan 33 33 31 30 36 36 36 29 27 32 32 34 35 28 34 32 31 Aldrig 42 29 42 45 34 27 24 31 30 32 41 53 30 35 37 35 40 Minst3dagarv 13 9 15 12 20 14 23 27 29 20 11 6 16 22 15 20 15 Antal svar 97 46 391727117 92176 140 374 359 71 59 69 50 1061367 1767 Kommentar:Totalsiffran inkluderar även dem som inte uppgivitpartisympati. Anm: Data från SOM-undersökningen1990 se S Holmberg, L Weibull: Politiska opinionenGöteborgsuniversitet1991.

SOU 1994: 94

Om det nu finns en politisk faktor i kvällstidningsvalet, hur framträdande är den i valet morgontidningar Är kvällstidningen politiskt ett komplement av eller en förstärkning Med komplement menas då att kvällstidningen i första hand väljs av personer som inte har en partipolitiskt egen morgontidning, med förstärkning att det är i den senare gruppen som man oftare läser en egen kvällstidning. Med tanke vad som redovisats i det föregående är frågorna i första hand aktuella bland socialdemokratiska sympatisörer. Huvudtendensen stöder främst vad som kan kallas forstärkningshypotesen utan att falsifiera komplementhypotesen. Det är bland de socialdemokrater som redan har en s-morgontidning som läsningen av Aftonbladet är vanligast 29 procent regelbundna läsare. Bland dem som har en borgerlig huvudtidning ligger andelarna drygt 20 procent. Bland de socialdemokrater som inte har någon morgontidning är också andelen Aftonbladsläsare 30 procent. Det senare rör sig framför allt om personer i Stockholm, där kvällspress betydligt oftare än i landet i övrigt fungerar som huvudtidning i hushållet. Aftonbladet tycks således verka både som förstärkare och som komplement. Tidningen är ett naturligt tillval för läsare av socialdemokratiska morgontidningar, men förekommer i stor utsträckning som komplement. Vi kan dessutom beräkna tidningens komplementeffekt andelen socialdemo- krater som läser egen morgonpress är 22 procent 1990, medan andelen som över huvud taget läser s-press minst sex dagar i veckan är 31 procent. Differensen mellan dessa två siffror är Aftonbladets bidrag till den socialdemokratiska partipressens förankring. Minskar vi kravet regelbunden läsning av Aftonbladet till tre dagar i veckan stiger andelen av de socialdemokratiska sympatisörema som håller sig med egen press till 43 procent- varav Aftonbladet ensam svarar för ungefär hälften. Trots vad som sagts ovan är det viktigt att betona att utvecklingen inte har medfört att pressen spelat ut sin roll som politiskt opinionsorgan bland allmänheten. Tvärtom är det mycket som tyder att de förändringar som skett faktiskt har stärkt tidningarnas roll i detta avseende.

6.3 Dagspressen och det politiska systemet

Syftet med detta kapitel har varit att belysa dagspressens relation till det politiska systemet dels i ett idémässigt, presspolitiskt perspektiv, dels grundval av empiriska studier. En första slutsats är att dagstidningarna i ett långsiktigt perspektiv utvecklats från att vara integrerade element i ett partipolitiskt opinionsbildningsystem till att bli självständiga aktörer. Banden mellan dagstidningar och politiska partier har generellt sett minskat. De dominerande tidningarna som är de största inom sina områden har varit de första att markera ett större obe- roende. De mindre tidningarna har fortfarande en större anknytning till sina

Dagstidningama och den politiska demokratin

partier. För A-pressen har den nya ägarbilden med lokalt ägda tidningar

snarast medfört en något närmare relation mellan tidningar och parti. Vad vi ser från läsarperspektivet är framväxten två typer dagsav av tidningar. Den ena typen representeras den lokala dagspressen, där den av politiska faktorn är underordnad människors lokala informationsbehov. Läsarkravet dessa tidningar är bred lokalbevakning inklusive en annonser, trovärdiga och sakliga nyheter och en tillförlitlig distribution, samt inte sällan försök till en inre mångfald i politiska frågor. Om två olika lokaltidningar båda uppfyller dessa krav, kan det finnas utrymme for ett partipolitiskt val. I

motsatt fall förefaller ensarntidningen orten fylla det lokala infonnationsbehovet.

Den andra tidningstypen består av sådana tidningar är ett tillval. Detta som kan gälla såväl morgontidningar som Svenska Dagbladet och Arbetet som kvällstidningar som Aftonbladet. I detta tillval finns det starka inslag poliav tisk orientering. Den senare behöver inte alltid rent partipolitisk utan kan vara också handla om en bestämd värdeorientering, exempelvis näringslivsvänlig

eller vänsterinriktad. Också i tillvalet av traditionellt mindre partipolitiskt profilerade tidningar som Dagens Nyheter eller Expressen är sådana faktorer viktiga. Den lokala anknytningen spelar här inte någon roll.

Att dagspressen har kommit att generellt minska sin partipolitiska anknytning innebär emellertid inte att den överlag minskat sin politiska bevakning.

Tvärtom förefaller det politiska nyhets- och opinionsmaterialet snarast ha ökat över tid; att vara en tredje statsmakt betyder trots allt är statsmakt. att man en Det kan diskuteras vad har påverkat utvecklingen. Åtminstone fem som samspelande huvudfaktorer torde ha haft särskild betydelse:

° Uppkomsten av lokala tidningsmonøpol. Tidningsnedläggelser under 1950- och l960-talen medförde att många tidningar blev sina ensamma utgivningsorter. Dessa dominerande tidningar fick nedläggelsema genom nya läsare med andra politiska sympatier än tidningens. Det därför var viktigt för de stora tidningarna att ha en mindre partipolitisk nyhetsproñl. De ovan redovisade studierna tyder också att stora tidningar har en större åsiktsmässig bredd än små.

Professionaliseringen joumalistkåren. De många journalister av nya som gick in i yrket under 1970-talet hade en annan grundsyn än tidigare generationer Weibull mfl., 1991. Deras utbildning längre och deras var samhällssyn sällan i linje med den deras arbetsgivare markerade genom tidningens partifárg. Den nya journalistgenerationen markerade ett avståndstagande från den partipolitiska traditionen och menade nyhetsverksamatt het måste bedrivas professionellt.

° Påverkan från etermedierna. Inom radion och televisionen var den partipolitiska nyhetsvärderingen från starten tabu; under lång tid även den var allmänpolitiska bevakningen begränsad Elgemyr och Cederberg, 1986. När den senare expanderade nyhetsarbetet nära förknippat med radiovar lagens krav saklighet och opartiskhet. Detta slag balanserad politisk av

SOU 1994: 94

journalistik torde bl.a. genom inflytande från stilbildande redaktioner som Eko-redaktionen, men också genom joumalisters övergångar mellan etermedier och dagspress haft återverkningar tidningarnas nyhetsbehandling. En förbättrad tidningsekonomi och en ekonomisk professionalisering. En ° förbättrad tidningsekonomi har möjliggjort att tidningar blivit mindre beroende stöd från andra grupper, t.ex. enskilda politiska partier. Det är av inte osannolikt att det statliga presstödet i sig haft betydelse för att skapa ett ökat oberoende. Den ekonomiska professionaliseringen kan snarast betraktas som en vidareutveckling av det som ovan sagts om förstatidningamas marknadsanpassning. En professionell ansats det ekonomiska området förstärker snarast denna process. Studier av marknadens behov leder till att tidningar kommer att anpassa sig till läsarnas behov och intresse. Ett förändrat samhällsklimat. Bakom de minskade banden mellan tidningar och partier torde ligga förändrade föreställningar om partiers och organisationers roll i samhället. Partierna har under 1990-talet förlorat i legitimitet och allmänhetens förtroende för panipolitiken, liksom för andra kollektiva lösningar, har minskat. Detta framträder inte minst i maktutredningens analyser SOU 1990:44.

Som följd de redovisade tendenserna har dagstidningarna sannolikt en av fått ett ökat politiskt inflytande i sin egenskap av oberoende politiska aktörer. Det har också blivit vanligt att tidningar uppträder som ekonomiska aktörer; den partipolitiska traditionen lägger inte samma restriktioner det ekonomiska agerandet som tidigare var fallet. Å andra sidan är det viktigt att understryka att dagspressen visserligen inte längre är partistyrd att det hos varje dagspressgrupp finns ett slags partimen politisk tradition kommer till uttryck i politiska sfärer Hadenius och som Weibull, 1991; Hadenius och Anderberg, 1994. Inom sfärerna utvecklas det allmänpolitisk samsyn. Det är troligen mot bakgrund av detta som man en skall den vikt näringslivet lagt vid Svenska Dagbladet. Den senare har se som inte avsett att till ett hundra procent behålla tidningen som moderat- det var för övrigt efter näringslivets ekonomiska satsning 1973 som tidningen blev oberoende moderat- utan att Svenska Dagbladet skall vara näringslivsvänlig. På sätt syftade säkerligen inte den liberala pressgruppens förvärv av samma Nerikes Allehanda respektive Hallandsposten till att få dessa tidningar att förbli folkpartistiska, utan till att tidningarna skulle hållas kvar inom den liberala sfären Nilsson, 1993. Det är således rimligt att påstå att en allmänideologisk grundsyn både är en förutsättning för och en konsekvens av att ägandet är knutet till bestämd politisk sfär. Att både nyhets- och annonsen samarbete ligger inom sfär denna ytterligare tyngd Sundin, samma ger 1994. Det finns samtidigt tendenser i annan riktning. En av de viktigaste är att tidningar börjat att ingå i koncerner där det också finns andra medier. Den

Dagstidningarna och den politiska demokratin

svenska partipresstraditionen har i hög grad varit just presstradition. en Radion och televisionen har haft en annorlunda profil, där saklighet och opartiskhet varit övergripande värden, medan ñlm- och musikbranschema av tradition har varit i hög grad kommersiellt inriktade. Mycket tyder att tidningar som ingår i det nya slaget av mediekoncemer också ändrar sin karaktär och blir mera av storföretag. Men att tidningsutgivning blir kommeren mera siell verksamhet behöver inte betyda att pressen skulle tappa sin opinionsbildande roll. Det intressanta med utvecklingen är att den fortgått relativt opåverkad av den presspolitik som lades fast av 1972 års pressutredning. Som Kent Asp 1994 pekar på i sin arbetsrapport till Pressutredningen -94 1972 års utvar redning framgångsrik i att formulera mål, väl förankrade i berörda grupper, men den har haft mindre betydelse genom sina åtgärder. Genom målen gav man legitimitet en journalistisk professionalisering jfr Furhoff, 1986, som stärkte joumalistemas roll och som bidrog till att den eftersträvade politiska mångfalden snarast minskade. Konsekvensen har blivit att det offentliga samtalet numera förs villkor som skapas av en ekonomisk och journalistisk professionalism inom medierna. Det har inte sällan förekommit kritik mot denna situation. Det har anförts att kommersiella bedömningar gör att viktiga men svåra politiska frågor får ett undanskymt utrymme eller att journalisterna har övertagit den politiska dagordningen och styr denna efter sina intressen. Detta är inte platsen att värdera utvecklingen. Klart är dock att utvecklingen har gått där mediermot en syn nas oberoende betonas, dvs. den frihetliga synen. Det intressanta är att 1972 års pressutredning genom sina målformuleringar troligen förstärkt tendenserna. Den frihetliga synen brukar inte sällan associeras med en positiv värdering av mediernas centrala ställning i opinionsbildningen jfr Axberger, 1992. I det synsätt som präglar t.ex. maktutredningens analyser är detta emellertid inte fallet. Betoningen av medborgarperspektivet innebär en kritik såväl mot ett partipolitiskt kontrollerat massmediesystem som ett massmediesystem styrt av journalister SOU 1990:44 s. 69f; Petersson och Carlberg, 1990 242ff. s. Å andra sidan är den förhoppning som uttrycks av maktutredningen snarast att det skall skapas oberoende institutioner som granskar medierna, t.ex. en forskning som följer sektorn och dess förändringar.

7 Mångfald och mediepolitik

7.1 Mångfaldens innebörd

När mediekoncentrationsutredningen SOU 1980:28 skall motivera varför koncentrationen massmedieområdet bör motverkas sin utgångstar man punkt i medborgama: Ytterst är det i sin egenskap av samhällsmedborgare som människorna i allmänhet berörs massmediemas sätt fungera. Här av att är det rätten till fritt meningsutbyte och allsidig upplysning träder i försom grunden s. 84. För att yttrandefriheten skall fungera måste människor ha tillgång till medierna. Mediekoncentrationsutredningens utgångspunkt ligger nära de principiella bedömningar som framkommit vid analysen 1972 års pressutrednings av målformuleringar. Det är medborgarperspektivet som lyfts fram. Den intressanta frågan är här vilka konsekvenser koncentration massmedieen marknaden kan tänkas ha från ett mottagarperspektiv. I det följande är avsikten att belysa kravet mångfald i ett sådant perspektiv. Den grundläggande frågan för kapitlet är i vilken utsträckning och vilket sätt befintlig mångfald utnyttjas.

Inre och yttre mångfald: tre synsätt

Oavsett perspektiv har det övergripande målet bakom konkreta åtgärder mot mediekoncentration som regel varit att skapa eller upprätthålla mångfald. Förekomst av många olika röster respektive valmöjligheter i medieutbudet har ansetts vara i linje med grundläggande demokratikrav. Teknikerna för att uppnå mångfald har skilt sig något mellan olika typer medier. Den svenska av presspolitiken har utgått från att bredd i opinionsbildningen innebär det att finns konkurrerande eller kompletterande tidningar varje marknad, där så är praktiskt möjligt. För radio och TV bedömdes ensamrätt för public serviceverksamhet länge vara det mest lämpliga sättet att skapa mångsidighet. Tillkomsten av den andra TV-kanalen förde dock in konkurrenstanken, låt vara att denna beskrevs som en stimulerande tävlan avsnitt 5.1. Beslut om att tillåta nya kanaler under 1970- och 1980-talen, i första hand lokalradio, närradio och lokal-TV, har inte sällan motiverats med ökad en mångfald: lokalradion skulle komplettera lokalt dominerande dagstidningar, närradion skulle ge även de små föreningarna möjlighet att nå ut. Också i fråga om den privata lokalradion betonades vikten många olika kanaler av marknaden.

SOU 1994: 94

Om vi mot den givna bakgrunden reflekterar över vilket sätt upprätthållandet mångfald kan påverka människor som medieanvändare finns det av åtminstone två principiellt olika synsätt jfr Weibull, 1982. Det första förutsätter att medborgarna tar del av all relevant information för att kunna fatta bästa möjliga beslut och skulle därför kunna kallas for infomratiønsmodellen. Den motsvarar närmast den klassiska modellen för fri åsiktsbildning enligt vilken medborgarna tar del olika lokala dagstidningar, tittar åtminstone i ett av nationellt spridda tidningar samt följer de huvudsakliga nyhetspar programmen i radio och TV. Utvecklingen av den svenska dagstidningsmarknaden ger en antydan om att informationsmodellen knappast är den typiska vad gäller det stora flertalet medborgare. Ett alternativt synsätt presenteras av diskussionsmodellen. Den innebär att enskilda människor i och för sig utnyttjar ett mindre antal medier, att det inom grupp av människor ändå finns en stor spridning av olika men en medier; diskussionen i gruppen kommer därmed de olika mediernas genom utbud ut till alla. En variant av detta synsätt finns i det som brukar kallas opinionsledarmodellen. Denna utgår från att de samhälleligt engagerade medborgarna aktivt väljer medier som står dem politiskt eller intressemässigt nära och att de i sin omgivning för fram det de tagit del av i medierna. Vid sidan dessa två finns en tredje, principiellt annorlunda syn på hur av mångfalden slår igenom bland medborgarna. Denna skulle kunna betecknas konkurrensmodellen. Konkurrensmodellen utgår från att mångfald i utbudet av medier i sin tur medför en mångfald inom enskilda medier samt att detta står för kvalitet hos mediet jfr Ivre, 1980. Konsekvensen skulle då vara en att även den som tar del av ett mindre antal olika medier trots allt får del av de följder som bredden i det totala medieutbudet har. Hur de tre modellerna passar in dagens situation kan belysas genom analyser hur människor utnyttjar den mångfald som idag finns. En sådan av belysning borde även kunna kasta ljus över vad som sker om denna ökar eller minskar. Avsikten med detta avslutande kapitel är att försöka relatera föreställningarna om mångfaldens betydelse till frågan om mediernas funktioner för sin publik.

7.2 Tidningsval

Det har fastslagits svensk dagspress i första hand är lokal. Även att om Stockholms morgonpress har viss spridning utanför den egna regionen jfr Kratz, 1991 visar sig i praktiken bara de lösnummerförsålda kvällstidningarna ha något som kan kallas riksspridning. Det statliga presstödet har också primärt inriktats att upprätthålla mångfald lokala marknader och i mindre utsträckning avsett nationella dagstidningar. Samtidigt är det uppenbart att samdistributionssystemet i praktiken varit en förutsättning för nationell eller överregional spridning av storstädemas morgontidningar.

Mångfald och rnediepølitik

Dagstidningsmarknaden kan detta sätt sägas utgå från en lokal nivå med möjligheter till vissa icke-lokala tillval. Till samma slutsats kommer den i foregående kapitels slut redovisade funktionsanalysen. Detta leder oss till två konkreta frågor: hur utnyttjar medborgarna mångfalden på de lokala marknaderna och hur kombineras läsning av lokala tidningar med icke-lokal dagspress

Det lokala morgontidningsvalet

Den första frågan är i vad mån läsvanor och läsintressen påverkas av situationen på den lokala tidningsmarknaden. Skiljer sig andelen läsare respektive läsintresset med hänsyn till antalet lokalt utgivna tidningar De jämförelser som gjorts mellan läsvanor i olika marknadssituationer ger föga belägg för sådana skillnader. Både den totala andelen regelbundna dagstidningsläsare och andelen som läser två dagstidningar ligger på ungefär samma nivå oavsett om det utkommer en eller flera tidningar på orten Weibull, 1983; Björkqvist, 1989. Andelen lokala tvåtidningsläsare understiger normalt tio procent; däremot blir andelen högre om vi minskar kravet regelbundenhet till bara någon gång per vecka ca en tredjedel tittar åt- minstone då och då i den andra tidningen tabell 7.1.

Tabell 7.1 Andelen läsare av två lokala morgontidningar i områden med minst två lokalt utgivna mørgontidningar procent

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokalaläsarundersökningar 1986-89 Procentandelarna varierar inte särskilt mycket mellan olika lokala läsarmarknader. I Stockholm är andelen som läser både Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet omkring fem procent Weibull, 1984. Det typiska är således att man håller sig med en lokal huvudtidning. Valet av tidning är i hög grad bestämt av tradition. I denna finns det ett betydande inslag av politisk lojalitet. På nästan alla konkurrensorter är detta särskilt karakteristiskt för de mindre tidningarna: av deras läsare har en klar majoritet samma partipolitiska uppfattning tidningen. Även det på som om detta sätt finns en politisk sida i tidningsvalet präglas ändå läsningen i första

SOU 1994: 94

hand av intresset för lokala nyheter, inrikes- och utrikesnyheter, sport och annonser. Detta gäller oavsett om man läser den större eller den mindre tidningen orten. Den mindre tidningens läsare tar i något större utsträckning del av opinionsmaterialet i sin tidning än vad den dominerande tidningens läsare gör i sin. Detta har bl.a. sin bakgrund i att den mindre tidningen i första hand läses av personer som står den partipolitiskt nära, något som även kunnat utläsas av föregående kapitel jfr även Björkqvist, 1989; Weibull, 1991b. Det har tidigare fastslagits att det är svårt att exakt bedöma konsekvenser av bortfallet av en lokal morgontidning. Om vi utgår från informationsmodellen är det uppenbart att betydelsen är mycket begränsad. Det är få som använder båda tidningarna för sin dagliga information. Visserligen försvinner en viss dubbelläsning någon gång per vecka, men tidigare refererade undersökningar tyder att denna mindre ofta avser det redaktionella innehållet och mera annonserna. Om vi utgår från vad som kallats diskussionsmodellen är situationen omedelbart mera svårbedömd. Det är uppenbart att politiskt intresserade personer oftare är dubbelläsare av två lokaltidningar än andra. Om tar Gästrikland och Norrbotten som exempel kan vi konstatera att det är i denna grupp potentialen för dubbelläsning finns tabell 7.2.

Tabell 7.2 Dubbelläsning av lokala morgontidningar i Gästrikland och Norrbotten 199293 procent Politiskt intresserade Ej politiskt intresserade Läser den dominerande Läser den dominerande lokaltidningen lokaltidningen 6-7 dv I-5 d Nej 6-7 dv 1-5 dv Nej GÄSTRIKLAND Läser den 6-7 dv 7 9 24 5 9 25 mindre lokaltidn. 1-5 dv 15 5 4 9 10 6 Nej 29 5 3 25 5 6

NORRBOTTEN Läser den 6-7 dv 9 13 24 7 10 23 mindre lokaltidn. [-5 dv 10 ll 6 9 10 7 Nej 23 3 2 26 5 Antal svar: Gävle:politiskt intresserade 330, politiskt intresserade 284 Norrbotten:politiskt intresserade 403, politiskt intresserade 290 Bland de politiskt intresserade är andelen som regelbundet tittar i båda tidningarna 36 respektive 43 procent, bland de mindre intresserade 33 respektive 36 procent. Skillnaderna kan förefalla små. Till bilden hör emellertid att de politiskt intresserade i hög grad prioriterar det opinionsbildande stoffet

Mångfald och mediepalitik

Björkqvist 1989, Björkqvist-Hellingwerf, 19940. Detta är den grupp som kan sägas nyttja den lokala mångfalden i ett opinionsbildande syfte. Det är mycket sannolikt att det här rör sig om grupper som till en viss del kan fungera som opinionsledare i politiska frågor och bidra till samhällsdiskussionen. Om vi vill skatta gruppemas storlek rör det sig i Gävle totalt om 20 procent av befolkningen, i Norrbotten drygt 40 procent. Det är inte rimligt att tro att alla dessa är lika aktiva. En rimlig skattning utifrån läsmönster skulle peka att det kan gälla hälften av dessa, dvs. mellan 10 och 20 procent. Fortfarande är detta relativt höga andelar. En förklaring är att den mindre tidningen båda de undersökta orterna har en förhållandevis hög spridning. Om vi skulle analysera en konkurrensort är opinionsgruppen som nyttjar båda tidningarna troligen mindre; å andra sidan är den då sannolikt mera aktiv Björkqvist-Hellingwerf, 19940. Om vi slutligen prövar vikten av det finns två lokala tidningar i ljuset av konkurrensmodellen gäller frågan i vad mån konkurrens befrämjar mångfald mellan eller inom de lokala tidningarna. Här är det rimligt att anknyta till diskussionen i föregående kapitel. Där framkom att tidningar över tid tenderar att likna varandra. Den journalistiska professionaliseringen gör att värderingen på nyhetsplats blir likartad. Detta har visat sig gälla för både storstads- och landsortspressens politiska bevakning. Givetvis handlar alternativen inte nödvändigtvis om politiska val. Skillnader ekonomisidor, kultunnaterial eller nöjesbevakning bidrar också till lokal mångfald. Det allmänna intrycket av tidigare studier är att konkurrerande tidningar inte heller i sådana avseenden uppvisar så stora skillnader Linderoth, 1981; Sjölin, 1985. Det som skiljer landsortstidningar från varandra är inte primärt politiska eller ekonomiska vinklar på nyheterna, utan att de är ortens tidningar som väljer ett lokalt perspektiv i sin nyhetsvärdering Hadenius, 1993; Svedberg och Weibull, 1994. I detta avseende skiljer sig inte lokala tidningar anmärkningsvärt mycket åt. Resultaten pekar på att den dominerande lokaltidningen inom sig kunnat svara upp mot olika slag av lokala behov och intressen. Detta ligger i linje med vad som framkommit i tidigare undersökningar av tidningsutvecklingens följder jfr SOU 1968:48. Innebörden är således att betydelsen av det lokala innehållet är viktigare än den partipolitiska faktorn; läsarna väljer i första hand en lokal tidning, i andra hand en med en viss partipolitisk linje. Tillvalet av den partipolitiska tidningen visar sig även på områden där valmöjligheter finns vara avhängigt hur bra tidningen är det lokala innehållet inklusive annonser jfr Weibull, 1983; Björkqvist, 1989. Nyttjandet av mångfalden i det lokala tidningsutbudet där sådan förekommer är således förhållandevis blygsam, åtminstone vad gäller daglig tidningsläsning. Det dagstidningstillval som sker är istället i första hand inriktat icke-lokala dagstidningar.

SOU 1994: 94

Detta tillval kan i sin tur delas upp i två olika typer morgontidningar och kvällstidningar. Tillval av lokala tidningar från andra regioner än den egna är mycket begränsat; de försök som gjorts av lokala tidningar att in i en annan region har också som regel varit utan framgång jfr Severinsson, 1989 s. 86ff.

Tillval av icke-lokala dagstidningar

Vad gäller tillval av icke-lokala dagstidningar domineras detta av de stockholrnska tidningarna samt, inom sina respektive regioner, tidningarna i Göteborg och Malmö. Andelen som håller sig med en storstadsmorgontidning som andra tidning i hushållet ökar med närheten till en storstadsregion. l Södermanland är andelen läsare av Stockholms morgontidningar drygt tio procent medan den i Ystad är endast omkring fem procent jfr Kratz, l990b; 1991. En illustration av de två tidningstillvalen ges i figur 7.1. Denna bygger på siffror från Gästrikland, men mönstret är stort sett detsamma i andra regioner som undersökts motsvarande sätt. Det visar sig att de som väljer att regelbundet ta del av storstadspress utanför storstadsområdena skiljer ut sig genom att vara högutbildade. Bland högutbildade är andelen som läser minst en storstadsmorgontidning nästan 20 procent. Närmare analyser i första hand Kratz, 1994a visar att det i första hand är människors kulturella orientering som är utslagsgivande: bland dem som har ett högt kulturellt kapital är sannolikheten för läsning av storstadspress fem gånger större än bland dem med lågt kulturellt kapital jfr även Kratz, 1991 s. 47. Denna faktor har mindre betydelse bland dem som bor relativt nära ett storstadsornråde; här är det också vanligare att denna grupp har storstadstidningen som sin enda tidning Kratz, 1991. Tillvalet av storstadsmorgontidning är normalt motiverat av ett intresse för inrikes- och utrikesnyheter samt nyheter och kommentarer om politik och kultur.

Mångfald och mediepolitik

Figur 7.1 Dagstidningsval i Gävle 1993 procent

Riksspridd morgonpress Kvällspress 6 dagar l dag dann l dag iveckan i veckan veckan l iveckan ktn]|nslonecn Åtminstonekvälls- en .tockliolmstidning 0 0 tidningIngen lokal- 1 lokaltidning üdllmg ngen Åtminstone en kvälls- 13 Åtminstone tidning ochenlokaltidxiing en Stockholms- 0 5 tidning och åtminstone Åtminstonekvällstidning en Åtminstone IlSlOllC Cll en kvällstidning; tockholmstidning

Åtrninstoneen loklallidning Åtminstone lokaltidningar

Lokal tidnin

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokala läsarundersökningar Det är samtidigt klart att den stora majoriteten av dem som läser storstadspress bara läser en storstadstidning. Man väljer att komplettera med den som ligger den egna orienteringen närmast. Det finns i detta sammanhang klara skillnader beroende om man valt att hålla sig med Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet. För den senare tidningen gäller att den har en mycket stor majoritet moderata sympatisörer bland sina läsare. Vad gäller tillval av kvällstidningar är andelen klan högre än för morgonpress. Av allmänheten uppger sig omkring 20 procent ha för vana att dagligen läsa en kvällstidning; drygt 60 procent har under en genomsnittlig vecka läst minst en kvällstidning Björkqvist och Weibull, 1989. Tillvalet av kvällstidning är vanligare bland män i yngre medelåldern. Det förefaller mycket nära kopplat dels till ett intresse för sport och förströelse, dels till sociala vanor, t.ex. att man är förvärvsarbetande. Till detta kommer ett intresse att uppdatera sig i vad som hänt. Det vanliga mönstret också i läsningen av nationellt spridda kvällstidningar är att man håller sig till en av de två. I valet mellan dem finns, som framgått föregående kapitel, en klar politisk faktor. Av Aftonbladets dagliga läsare av 1993 över 23 socialdemokratiska sympatisörer, i jämförelse med 13 var bland Expressens. Aftonbladet har betydelse som partipolitiskt komplement för de socialdemokrater som av olika skäl valt att hålla sig med en borgerlig

SOU 1994: 94

lokaltidning. Det är dock vanligare att de som läser en socialdemokratisk morgontidning också läser Aftonbladet; det finns här ett klart partipolitiskt motiv i bakgrunden Weibull, 1982.

Paraplysystemet

Den allmänna tendensen i människors utnyttjande av mångfalden på tidningsmarknaden är således att detta går efter nivå. Tidningslandskapet är nivågrupperat från mycket lokalt till nationellt. Detta har i amerikansk medie- ekonomisk forskning karakteriserats som att tidningsmarknaden är ett umbrella system jfr Compaine, 1980. Detta har också använts för att illustrera den norska tidningsmarknadens grundegenskaper Høst, 1991. Centralt i detta system placerar sig den dominerande lokala morgontidningen inom det område där man bor. För majoriteten är detta således den enda dagliga läsningen. Det vanligaste tillvalet är en lösnummertidning. Det förekommer något oftare att högutbildade väljer till icke-lokal morgontidning, regel en som en storstadstidning. Valet av tidning påverkas både av avståndet till respektive storstad och av orienteringen hos läsaren. Det intressanta är att det i samtliga tidningsval också finns med ett slags opinionsfaktor. Människor väljer att bredda sig genom tidningar står som dem orienteringsmässigt partipolitiskt nära, under förutsättning att dessa också har ett innehåll av intresse. Detta gäller såväl i valet kvällstidning av som mellan valet av storstadstidning. Paraplymodellen opererar emellertid inte bara med två nivåer. På liten en ort i en stor region kan tillvalet vara länstidningen, regionnivån tidning en från närmaste storstad och i regionstädema samt i Göteborg och Malmö en morgontidning från Stockholm jfr Reimer, 1987; Ohlsson, 1989; Kratz, 1991. Inom storstäderna kan det även finnas stadsdels- eller förortstidningar som representerar ett slags publicistisk undervegetation. Exemplen visar att det finns en form av tidningstrappa går från den lokala till den natiosom nella nivån. Annorlunda uttryckt representerar olika tidningar olika världar; läsarna väljer tidningar från de världar man önskar ingå Dessa världar kan vara geografiska, sociala, politiska och kulturella. Inom en region sker normalt valet av tidning geografiska grunder, möjligen också politiska. På den regionala nivån är det ofta en fråga geografiska och sociala motiv, t.ex. om var man arbetar, gör inköp eller har sin släkt Severinsson, 1989, 1994. På den nationella nivån avgör främst politiska och kulturella värderingar valet av tidning Kratz, 1994a. Intresset att hålla sig med tidningar olika slag är med detta perspektiv av bestämt av i vilken grad en person identifierar sig med viss värld Stamrn, en 1985; jfr Jöever, 1982. Världarnas storlek och attraktionskraft kan variera 210 beroende samhälls- och opinionsklimat. Under 1970-talet uppfattade

Mångfald och mediepolitik

många exempelvis Dagens Nyheter som den opinionsmässigt ledande tidningen, medan 1980-talets samhällsklimat var mera gynnsamt för Svenska Dagbladet. Detta kan delvis utläsas i utvecklingen av dessa tidningars nationellt spridda upplagor figur 2.6. Valet tidningar från de olika världama torde bäst förstås inom ramen för av det kallats diskussionsmodellen. Geografiskt åtskilda personer håller sig som ä jour med ett skeende eller ett samtal som de inte direkt kan delta i men för också detta samtal vidare. Detta har i litteraturen beskrivits som imagined communities Anderson, 1991.

7.3 Andra mediers roll

Givetvis är det inte bara dagstidningar som kan användas för deltagande i samhällets olika världar. Som framgått av slutdelen av kapitel 5 fyller olika medier olika funktioner i människors liv. Det är också uppenbart att det ofta är flytande gränser mellan medier i detta avseende. Tidningar och tidskrifter kan politiska och kulturella skäl, enskilda radio- och TV-kanavara viktiga av ler möjlighet att tillfredsställa olika smak inom kultur och underhållning. ger Det senaste decenniets utveckling har dessutom ökat mängden tillgängliga kanaler inom båda dessa mediesektorer. I det följande skall vi betrakta människors nyttjande mångfalden inom mediesystemet i detta vidare perspektiv. av

Populärpress och tidskrifter I redovisningen av hur populär- och tidskriftsmarknadema utvecklats framkom mycket tydligt hur utbudet inom denna fått en allt mer instrumentell karaktär. Huvuddelen av de nytillkomna tidningarna, specialtidningama, täcker olika ämnesområden eller med terminologin ovan, olika världar där lä- - kan hålla sig å jour med både händelser och bedömningar. Det kan vara sarna allt från motorsport till postmodemism. Också de gamla familje- och damtidningama har fått en annan inriktning; de handlar mera om att ge inblick i andra gruppers eller individers liv. På detta sätt är gränsen idag oklar mellan å ena sidan specialiserat material i dagspressen, särskilt de tillvalda icke-lokala tidningarna och populär- och tidskriftspress å den andra. Exempel sådana gränssnitt är t.ex. kulturdelen i Dagens Nyheter och Moderna Tider, börsanalysema i Svenska Dagbladet och Veckans Affärer samt söndagsbilagoma i kvällspressen och Hänt i Veckan. Det skiljer är att dagstidningarna har större möjligheter till aktualitet i sin som bevakning. Undersökningar tyder dock på att dagspressen numera har en mindre grad aktualitet i sitt innehåll än tidigare Ekecrantz och Olsson, av 1990.

SOU 1994: 94

Det förefaller mot denna bakgrund vara rimligt att betrakta hela systemet av tryckta medier som en skala av tillval. Som tidigare har framgått finns det en typ av tillval som gäller politik, ekonomi, kultur i mera traditionell mening, en som gäller olika Specialintressen och en som går mera på social orientering. Med ett sådant perspektiv tillval av dagstidningar visar det sig att det är små skillnader mellan specialtidningamas och de s.k. endagstidningamas sätt att fungera som komplement. Endagstidningama förefaller visserligen något oftare vara lokala respektive politiska tillval; de senaste tidningarna defisom nierats in i gruppen genom beslut av Presstödsnämnden tycks dock i mindre utsträckning vara av sådant slag, t.ex. Broderskap eller Hemmets Vän. Analysen avser i detta sammanhang inte någon prövning dagstidningsav definitionen, utan endast ett försök att belysa hur olika typer av tryckta medier fungerar i förhållande till varandra. I termer av de diskuterade modellerna handlar det i de flesta fall om medier som ger underlag för diskussion.

Radio och TV

När det talas om mångfald i anslutning till radio och TV kan detta ha många betydelser. Ursprungligen avsåg den förda politiken en mångfald inom radio och TV; programföretagen skulle enligt avtalen med staten erbjuda sin publik ett varierat utbud av program. Vid tillkomsten av den andra TV-kanalen 1969 talades det dessutom om att åstadkomma en stimulerande tävlan mellan kanalerna. Samtidigt har det ibland framhållits att radio och TV sitt utbud skall genom bidra till mångfalden medieområdet. Detta ett uttalat motiv vid tillvar komsten av lokalradion 1977. Det faktum att de flesta lokala morgontidningar hade en publicistisk dominans inom sina respektive utgivningsområden ansågs ge anledning till lokal public service-verksamhet inom ljudradioen området. Tanken blev dock svår att förverkliga, i första beroende på att lokalradion i praktiken blev en länsradio kapitel 5. I början av 1990-talet har tillkomsten radio- och TV-kanaler inom av nya den privata sektorn medfört en mångfald i utbudet går mellan kanalerna. som Det har tidigare påvisats hur detta framför allt har inneburit ökad inriktning en mot förströelse lättlyssnat och lättittat men också inom radio differen- - - en tiering efter musiktyp. Å andra sidan har samtidigt nyhetsutbudet ökat betydligt genom att de flesta kanaler också erbjuder nyheter. I det följande är avsikten att framför allt fokusera hur mångfalden i nyheterna nyttjas. Vad gäller den nationella nyhetsverksamheten inom radio och TV finns det fyra stora, självständiga redaktioner: Rapport och Aktuellt i SVT, Nyheterna i TV4 samt Ekoredaktionen i radion. Till detta kommer de regionala nyhetsredaktionerna inom TV respektive inom lokalradion. Även för de två SVT-redaktionema har det funnits ett uttalat mål att de skall konkurrera.

Mångfald och mediepolitik

I avsnittet publikutveckling visade sig att SVT:s två redaktioner har om något fallande publiksiffror, medan Nyheterna ökar sin andel. Ekoredaktioförefaller ligga tämligen stabilt. Frågan är då hur kombinationerna ser ut. nen I tabell 7.3 visas ett antal olika kombinationer mellan TV-nyhetsprogrammen.

Tabell 7.3 Regelbundet tittande på Aktuellt, Rapport och Nyheterna hösten 1993 procent

å l l E l . H l l . Kombination Alla 15-29 30-49 50-79 Högt Lågt Låg Mellan Hög

Endast Rapport 14 2 9 26 16 ll 16 14 16 Endast Aktuellt 7 5 7 8 7 7 6 7 9 i Endast Nyheterna l 1 20 12 4 9 13 10 13 8 Rapport och Aktuellt 20 5 12 37 26 12 28 15 14 Rapport och Nyheterna 2 1 2 2 2 2 4 1 1 Aktuellt och Nyheterna 2 4 2 l 3 1 2 2 3 Rapport, Aktuellt och Nyheterna 6 6 5 6 8 5 6 5 8 Inget 39 56 51 16 28 50 29 46 44

426 655 658 942 789 678 650 330 Antal svar 1 747 Kommentar: Med regelbundet menas här minstfemdagar per vecka. Anm: Data från SOM-undersökningen 1993 Drygt 60 procent av allmänheten ser åtminstone något nyhetsprogram i TV minst fem dagar per vecka. Andelen av allmänheten som bara är inriktad ett de tre huvudsakliga programmen utgör en knapp tredjedel, 30 proav cent står för olika kombinationer. De äldsta och politiskt intresserade följer nyhetsprogrammen regelbundet än övriga och kombinerar oftare olika mer nyhetsprogram. Omkring 40 procent av allmänheten följer Rapport, Nyheterna har omkring 20 procent regelbundna tittare. Den vanligaste kombinationen är SVT:s två nyhetsprogram och därnäst endast Rapport. Detta bekräftar vad som i kapitel 5 nämndes att public service-TV har en stark ställning när det gälom ler nyheter. I övrigt är spridningen olika kombinationer ganska stor. Innebörden är att en förhållandevis liten del av allmänheten regelbundet nyttjar mångfalden i TV-nyhetema. Gruppen utmärks av att vara äldre än ett

SOU 1994: 94

befolkningsgenomsnitt men också politiskt intresserad. En viktig vara mera förklaring till detta är dels tillgängligheten hos TV-nyhetema Ohlsson, 1989, dels att nyhetsprogrammen ligger inom prime time jfr Gahlin, 1990. Också kanalkonkurrensen påverkar dubbeltittandet TV-nyheter; ett attraktivt underhållningsprogram, en långfilm eller dylikt sänker vanligen tittandet TV-nyheter. Den ökade valfrihet som var en effekt TVZ-starten innebar av att tittarna i större utsträckning än tidigare valde bort information till förmån för underhållning Berg-Hallberg-Höijer, 1974. Samma effekt har den ökade tillgången kabelkanaler haft, liksom tillkomsten TV4. av Den tredje etemyhetsredaktionen är Ekot. Andelen hösten 1993 som uppgav sig lyssna Dagens Eko dagligen knappt 30 procent, andelen var som lyssnar mera sällan än ett par gånger i veckan drygt 50 Weibull procent l994b. Det finns tämligen begränsade samband mellan att se TV-nyheter och att lyssna på Dagens Eko. Tendensen är dock att de båda nyhetssom ser programmen i SVT samt de som tar del av både Aktuellt och Nyheterna regelbundet i något större utsträckning än andra lyssnar Ekot. De inte som ser TV-nyheter regelbundet är inte heller några regelbundna lyssnare radionyheter. Eko-lyssnarna skiljer ut sig genom ha ett högt politiskt intresse och genom att vara äldre än ett befolkningsgenomsnitt. Sammanfattningsvis gäller att det finns mindre människor en grupp som nyttjar mångfalden av nyhetsprogram i radio-TV: de åtminstone fem dasom gar i veckan följer med i tre av de stora redaktionemas Denna program. grupp utgör en knapp tiondel av den vuxna befolkningen. Andelen inte alls som följer med i något av dessa regelbundet är drygt 20 Konprogram procent. sekvensen av den ökade kanaltillgången tycks båda har vara att grupperna minskat sin andel. I fråga om lokala nyheter i radio och TV gäller att andelen regelbundna nyhetslyssnare i lokalradion P4 är knappt 45 procent av befolkningen och på SVT:s regional-TV omkring 25 procent. Lokalradiolyssnandet har ökat något de senaste åren genom kanalproñleringen och tillkomsten P4, medan av regional-TV har tappat något. Lokala nyheter i TV4 har ännu så länge relativt en liten publik mindre än fem procent. - Sammanfattningsvis kan konstateras att omkring 15 allmänprocent av heten sporadiskt följer regionala och lokala nyheter i både radio och TV, medan drygt 35 procent inte tar del sådana nyheter i radio eller TV. av En jämförelse mellan nyhetsintresset nationellt och regionalt respektive i radio och TV ger vid handen att det bakom användningsmönstret också finns vad vi kan kalla en kanalfaktor. De i TV följer nationella nyheter tittar som mera regelbundet regional-TV. De som följer lokalradions nyheter är något oftare Ekolyssnare än övriga. Denna tendens dock starkare innan lokalvar radion började med sändningar i egen kanal P4.

Mångfald och mediepølitik

Den privata lokalradion förefaller ännu så länge ha en relativt liten betydelse för lokal nyhetsförmedling. De stationer som inledningsvis har haft publika framgångar har snarast fått detta genom sin allmänna programverksamhet och musik än genom nyhetsbevakningen. I anknytning till de inledningsvis diskuterade modellerna för hur människor tillägnar sig bredden i medieutbudet förefaller det som kallades informationsmodellen, i varje fall delvis, vara giltig för radio-TV-området, medan dagspressanvändningen ligger närmare diskussionsmodellen. I framför allt TV utnyttjar en stor del av publiken möjligheten att följa båda nyhetsredaktionema; något sådant finns inte tidningsmarknaden, eftersom läsarna vanligen följer skeendet bara i en morgontidning, i första hand en lokaltidning. Till detta kommer möjligen en kvällstidning någon eller några gånger i veckan.

Dagspress och radio-TV-nyheter Tanken på etermedier som ett sätt att vidga framför allt den lokala nyhetsbevakningen har, som tidigare nämnts, också funnits med i diskussionerna om utbyggnaden av radio och TV den lokala nivån. Frågan är slutligen hur användning av radio och TV förhåller sig till dagstidningsläsning. Om vi håller fast vid antagandet att morgontidningen fungerar som ett slags basmedium kapitel 5 är det möjligt att studera hur människor med tidningstillval tar del av nyheter i radio och TV tabell 7.4.

Tabell 7.4 Nyttjande av nyhetsprogram i radio efter dagstidningsläsning 1993 procent Tidningsläsning minst fem dagar per vecka Radio-TV Ingen Endast Endast Både morgon- Två nyheter dagstidning kvälls- morgon- och kvälls- morgontidning tidning tidning tidningar

minst tre gånger per vecka;delmängd av övrigt Anm:Uppgifter från SOM-undersökningen1993

SOU 1994: 94

Det finns inget entydigt mönster av komplementforhållande mellan de olika medierna. Men det finns ändå tendenser som ger en antydan om inriktningen: - De lokala morgontidningslálsama är inriktade Rapport, regional-TV och lokalradio i P4. Detta är ett slags standardmeny när det gäller traditionella svenska medievanor. Karakteristiskt for dessa är att de är äldre personer än befolkningsgenomsnittet och att de har socialt sett stabila och vanor rutiner. I dessa rutiner ingår morgontidningen, lokalradion och Rapport med föregående regionala nyheter. v Morgontidningsläsare i allmänhet, personer som ofta väljer till andra en morgontidning, är övenepresenterade som tittare Aktuellt, framför men allt som lyssnare radions Eko-nyheter. Det rör sig i om personer medelåldern, med utbildning över genomsnittet. Dessa är mindre lokalt och mera nationellt inriktade. ° Kvällstidningsläsare, personer med kvällstidningsläsning över genomsnittet är framför allt inriktade mot TV4. Den ibland använda benämningen tabloid-TV ger en antydan om inriktningen i konsumtion. Det rör gruppens sig här om yngre, aktiva personer med mindre fasta vanor. ° De som inte läser dagstidningar regelbundet är underrepresenterade på alla nyhetskanaler. Inom gruppen är lokalradion den vanligaste nyhetskällan, men också Rapport och Aktuellt har en inte obetydlig andel bland dessa.

Nyhetskonsumtionen i olika medier avspeglar således i stor utsträckning vad som kan kallas människors olika livssfärer. Det finns lokalt inriktad, en en mera nationell och en mera ungdomligt kosmopolitisk. Kön, ålder och utbildning är egenskaper som kan förklara skillnaderna mellan de olika sfárerna jfr Reimer, 1994; Jöever, 1982. Resultatet ligger i linje med vad flera analyser påvisat beträffande sambandet mellan människors orientering och medieval och uppvisar likheter med den distinktion som inom sociologisk tradition har gjorts mellan localists och cosmopolitans Merton, 1949.

7.4 Mångfald och mediefunktioner

Om vi utgår från detta sätt att resonera är det rimligt att skilja fyra tänkbara orienteringsnivåer: lokal, regional, nationell och intemationell. Varje nivå kan i princip bevakas genom dagspress, ljudradio och TV. Vi får då ett schema som erbjuder tolv möjligheter. Schemat visar klara likheter med den funktionsmodell som redovisades i slutet av kapitel Slutsatsema går också i samma rikming. Med fetstil har markerats de områden där respektive medium är mycket starkt, med kursiv där det har viss betydelse. Under 1970-talet har den svenska morgonpressen fått en klar tyngdpunkt i det regionala och lokala, medan i första hand Stockholms morgonpress och kvällstidningarna är mera nationellt och internationellt inriktade. Ljudradion har genom tillkomsten av lokalradio gått från ett utbud helt präglat nyheter av 216 nationell och intemationell nivå till att inkludera det regionala dock knap- -

Mångfald och mediepolitik

det lokala. TV har vidgats samma sätt men domineras av nationellt past och internationellt nyhetsutbud.

Medium som bevakar Dagspress Ljudradio Television

Om vi med detta schema som bakgrund nytt knyter an till diskussionen mångfald kan några intressanta iakttagelser göras. För det första synes det om uppenbart att mångfalden det lokala planet nyttjas i endast begränsad utsträckning när det gäller dagspress, men om vi tar hänsyn till den lokala radion i P4 blir bilden något annorlunda. Uttryckt i termer av schemat har de flesta människor det lokala och regionala planet en dominerande kanal i den lokala dagspressen ruta 7 och 10, men tar också del av nyheter i lokalradio ruta 8, och möjligen regional-TV ruta 9. Mångfalden inom dagspressen nyttjas mera i det vertikala planet. Tillvalet är i första hand kvällspress och i någon mån storstadsmorgonpress de tidningar rutorna l och 4 i schemat. På denna nivå väljer publisom svarar mot ken vanligen bara tidning; de som väljer två kombinerar oftast en morgonen kvällstidning. Å andra sidan nyttjas den existerande mångfalden och en mera denna nivå än den lokala Stockholms två morgontidningar är relativt i landet; liksom skillnaderna i de två kvällstidningarnas spridjämnstora ute ning inte heller är särskilt stor. spelar dock inte tillval tidningar någon kvantitativt stor roll i Totalt sett av dagliga nyheter. Den allmänna tendensen är dessutom att detta tillval fråga om minskar i omfattning. Däremot står TV-nyhetema denna nivå rutorna 3 och 6 starkt. Radions nationella och internationella nyheter rutorna 2 och 5 fungerar för några ett kvalificerat tillval medan de för de flesta är ett slags som uppdatering. Mediepubliken förefaller låta valet avgöras dels av hur respektive medium innehållsmässigt bevakar ett område, dels av mediets tillgänglighet t.ex. teknologin för förmedlingen detta innehåll i förhållande till de egna behoav och intressena jfr Ohlsson 1989. Detta ligger i linje med vad som tidiven redovisats i fråga olika mediers funktioner i förhållande till varandra. gare om Något tillspetsat kan påstås att människor helt enkelt använder medierna efter vad dessa är bra på. Om vi väljer att som kriterium mångfald ta det faktum att samma användare del många olika nyhetskanaler på varje nivå det som kallats tar av informationsmodellen visar sig mångfalden begränsad och i första hand 217 vara

SOU 1994: 94

gälla inom medier, t.ex. olika nyheter i tidning eller i Sveriges Telesamma visions kanaler. Bland en mindre grupp av politiskt aktiva och samhällsintresserade människor är mångfalden denna nivå dock förhållandevis stor även med detta kriterium. Det karakteristiska draget för övriga är en förhållandevis stor specialisering - ett val mellan medier efter vad respektive medium är bra på: dagspress på den lokala nivån, TV på den nationella, radion för uppdatering och komplettering alla nivåer utom den riktigt lokala. I fråga dagspressen gör delar om av publiken ett tillval ovanför den lokala nivån; här väljer vanligen man en tidning. Om vi tillämpar diskussionsmodellen finner vi dock att den existerande mångfalden utnyttjas.

Nya tendenser

Den förändring som sedan 1980-talets slut skett inom det svenska mediesystemet har påverkat publikens nyttjande av medierna. Den fortsatta expansionen av satellitsändningar via kabel, tredje marksänd TV-kanal och prien vat lokalradio har medfört en rad nya valmöjligheter. Hittills verkar expansionen inom detta område främst ha gått ut över Sveriges Television. Varken Sveriges Radios eller den lokala dagspressens nyhetsroll förefaller ha påverkats annat än i mindre utsträckning. Uttryckt ett annat sätt är det uppenbart att mångfalden inom mediesystemet har ökat kraftigt i fråga om antalet kanaler. Den ökade mångfalden gäller dock i mindre utsträckning sådant utbud som kan jämställas med den breda nyhetsförmedlingen genom traditionell dagspress; vi begränsar om oss till nyheter och opinion torde det kunna diskuteras om det överhuvudtaget blivit större valmöjligheter genom tillkommande radio och TV-kanaler. Möjligen har dock utvecklingen inom tidskriftssektom gått i sådan riktning. Människors val av tillgängliga kanaler bekräftar denna bild. Samtidigt är det uppenbart att informations- och förströelsefunktioner i medieanvändningen inte är lika tydligt avgränsade från varandra tidigare. som Detta är till stor del följd förändringar i mediernas nyhetsutbud en av eget Hvitfelt, 1994. Ofta brukar detta blandområde under beteckningen infotainment. Det intressanta med denna förändring är den medfört att en skiktning i publiken, där äldre framför allt betonar det traditionellt informativa, medan yngre prioriterar ett lättare material Reimer, l994b. Det kan diskuteras vilka slutsatser som skall dras detta. Har av yngre människor kanske alltid varit intresserade av ett lättare medieinnehåll och - nu har man genom den nya mångfalden fått ökade möjligheter realisera sitt att intresse Eller är detta en allmän förändring samhället, där de av yngre år bärare av de nya värderingarna Studier ungdomskulturen stöd för av ger att det är det senare som är sannolikt jfr Fomäs 1992; Fornäs, mera m Boéthius och Reimer, 1993. Vid en bedömning av värdet mångfald inom 218 av

Mångfald och mediepolitik

olika samhällssfärer är det viktigt att ta hänsyn till detta. För en stor del av befolkningen är inte samhället en fråga om politik och opinionsbildning av traditionellt slag, utan också om andra kulturella uttrycksformer inom den offentliga sfären jfr Dahlgren och Sparks, 1991, 1992.

8 1990-talets medielandskap Dagspresseni

våra äldsta massmedier. År 1995 är det 350 år sedan Dagspressen är ett av den första tidningen kom ut. De svenska dagstidningarna har aldrig haft en sådan stor spridning under 1980-talet och förmodligen inte heller sådana som ekonomiska framgångar bransch. Frågan är vilka utsikter dagstidningsom arna har inför 2000-talet. I den här rapporten har vi försökt att dokumentera och analysera ett antal utvecklingstendenser inom den svenska dagstidningsbranschen, både i fråga och läsarmarknad. Vi har också belyst dagspressen i ett vidare om annonsmediesammanhang av populär- och tidskriftspress, radio och TV samt satellit- och kabelkanaler, och vi har relaterat dagstidningsutvecklingen till de statliga insatserna området. Den bild framträder är mångtydig. Dagspressen står både stark och som svag. Tidningsföretagen expanderar med de tvingas också att dra ner. Tid- ningen har fått en tydligare profil i det nya medielandskapet men har ändå tappat terräng i konkurrensen. I detta kapitel är det vår avsikt att presentera vad vi uppfattar som huvudpunkter i dagspressens situation. Tanken är att dessa huvudtendenser skall kunna utgöra underlag för fortsatta diskussioner om dagspressens ställning i medielandskapet.

Massmedielandskap i förändring

Under de senaste decennierna har mediesektom expanderat. Landskapet har blivit större och växtligheten förtätad. Massmediema har ökat sin andel av BNP och en relativt stor del av allmänhetens tid ägnas massmedier. Användningen är inte alltid aktiv, men massmedierna har blivit en integrerad del av vår dagliga miljö. En sådan kvantitativ beskrivning av medielandskapet ger emellertid inte hela bilden. När studerar utvecklingen en lägre nivå framträder en rad man skillnader. År 1970 fortfarande gränserna mellan olika medier tydliga. var Dagspressen skilde sig klart från veckopressen, den privata sektorn klart från public service och mediepolitik diskuterades bransch för bransch även om man alltid beaktade konsekvenserna för dagspressen. Det finns medieområden inte har förändrats så mycket som andra eller som lika tidigt. Biografbranschen hade redan före 1970 fått en förändrad struktur. Organisationspressen korn att förändras först under 1980-talets andra del. Den traditionella veckopressens nedgång hade just påbörjats omkring 1970

SOU 1994: 94

men accentuerades därefter. Kvällspressen nådde sin topp i början av 1970talet och har sedan dess långsiktigt försvagats. De största förändringarna har ägt rum inom radion och televisionen. Utvecklingen skedde till en början i kontrollerade former. Vi fick andra TVen kanal, men den organiserades inom public service och utan reklam. Radion decentraliserades, men det stannade länsnivå. I båda fallen hölls det klar en rågång till dagspressen. Också för den riktigt lokala radion valdes i ett första steg en organisationsfonn som inte var gränsöverskridande; närradion blev föreningarnas radio och reklam förbjöds. Den största förändringen i massmedielandskapet kom genom television via satellit och kabel. Utvecklingen inom detta område ändrade många punkter synen mediernas organisation och finansiering. De kommersiella nya, kanalerna överrumplade delvis de politiska beslutsfattarna. Flera utredningar studerade det nya fenomenet men något alternativ till anpassning inte. gavs Den fanns en stark kraft i utvecklingen; det handlade inte bara den om nya teknologin utan också om ett opinionsmässigt stöd. Avreglering låg i tiden. I spåren efter svensk television via satellit och kabel kom först reklamfmansierad television i en nationell markkanal, sedan reklamñnansierad lokal radio. På TV-kanalen formulerades krav som gjorde att den kunde räknas till public service-sektom men reklamradion kom inte att ställas sådana krav. Precis som tidigare ställdes i debatten frågan om effekterna dagspressen. Det var naturligt eftersom TV-reklamen kunde tänkas drabba dagspressens riksannonser och radioreklamen den lokala annonseringen. Konkurrensen blev dock intensivare inom radio- och TV-sektom än mellan denna sektor och andra. I den nya konkurrenssitutionen inom radio-TV-sektom kom den markdistribuerade reklamtelevisionen att ta hand om större delen av TV-reklamen, videotittande ersattes med tittande på televisionens nya underhållningsprogram och det uppstod till och med konkurrens mellan radio och television genom etableringen av musikkanaler. Konsekvensen är att utbudet av kanaler och program har vuxit kraftigt inom den nationella radio- och TV-sektorn. Samtidigt har satellitkanaler via kabel tagit hand om delar av hushållens medieunderhållning. Trots att förändringen av radion och televisionen initierades av internationella trender har ett resultat blivit att framför allt radio men också TV har lämnat rollen av att enbart vara nationella medier, eller möjligen regionala medier, för att successivt in lokal nivå. Hur fort detta kommer att är svårbedömt. Mycket tyder att lokal-TV kommer att begränsa sig till fönster i nationella kanaler eller bli en del av ett nätverk. Det är också troligt att utbyggd lokal-TV under överskådlig tid kommer att begränsa sig till de större städerna. Den traditionella vecko- och tidskriftspressen har successivt förändrats men i stället har Specialtidningar och tidskrifter av olika slag vunnit terräng.

Dagspressen i 1990-talets medielandskap

De stora förlagen har anpassat sin utgivning och erbjuder numera ett mera diversiñerat utbud av publikationer. Det har tillkommit en grupp seriösa, informativa och opinonsbildande, icke-dagliga publikationer som ligger gränsen till dagspressen som denna traditionellt har definierats. Det gäller både lokala affärstidningar och s.k. livsstilstidningar. Genom förändringarna har medielandskapet öppnats för nya aktörer. Både utländska företag och nya svenska grupperingar har gått in i de svenska massmedierna. Dessa har vanligen agerat över flera avsnitt av medielandskapet; Kinnevikgruppen är verksam inom både radio, TV och tidskrifter. Sett i ett publikperspektiv finns det en klar tendens att särskilt TV tagit hand om underhållnings- och förströelsefunktionen. Denna har delvis övertagits från populärpressen, men också från biograferna; film förmedlas nu mest via TV. Specialtidningama har markerat den informativa och instrumentella funktionen hos det tryckta mediet.

Dagspressens ställning I den nya mediemiljön har dagstidningama i huvudsak behållit sin position som centrala medier i människors liv. Upplagan har visserligen gått ned, men detta gäller i första hand geografiskt överspridda tidningar främst Stock- holms morgon- och kvällstidningar i landsorten. Räckvidden är i stort den samma som tidigare, men antalet lästa tidningar har minskat. Dagspressen har tappat något i annonsförsäljning, i första hand till TV, men nedgången är trots allt relativt begränsad. Den har också mera gällt storstads- än landsortspressen. Det har under de senaste decennierna etablerats en fast struktur av lokala morgontidningar som står starka sina orter. Dessa har medvetet koncentrerat sig utgivningsorten både redaktionellt och ekonomiskt. Tidningarna har slagit vakt om sin prägel av lokalt bevakningsmedium med stor innehållsmässig bredd och har satsat en hög servicenivå inom distributionen. Detta har fått ett starkt gensvar från läsarna. De icke-lokala tidningarna är för de flesta ett tillval; det är dessa som främst har drabbats när de mött konkurrens om hushållens intressen och pengar från andra medier. Till viss del kan det röra sig om en konjunkturbetingad faktor vid 1990-talets början. Över längre period finns det viss försvagning också i den lokala en en dagspressens ställning. Den är dock ännu så länge marginell i ett större sammanhang. Nedgången kan även här vara konjunkturbetingad, t.ex. genom att arbetslösa i mindre utsträckning läser dagstidningar, men den kan också ha sin bakgrund i långsiktiga politiska och sociala förändringsmönster, t.ex. ändrade livsstilar, ökad geografisk rörlighet och nya hushållsvanor, som kan ha accentuerats av förändrade ekonomiska förutsättningar.

SOU 1994: 94

Dagstidningsföretagen på marknaden

En förklaring till att dagstidningarna som grupp kunnat behålla sin ställning i medielandskapet är att det successivt skett en allmän professionalisering inom såväl tidningsbranschen som enskilda tidningsföretag. 1950- och 1960-talets tidningar såg sig inte sällan som ett slags allmännyttiga institutioner eller som en del av ett partipolitiskt opinionsbildningssystem. Journalistiken var föga aktiv och det saknades krav ekonomisk avkastning. Under 1970-talet skedde en omsvängning i fråga om nyhetsrapporteringen. Den professionella journalistiken gjorde sitt inträde; tidningarna markerade sitt oberoende de skulle vara till för sina läsare mera än för de partipolitiska opinionsbildarna. Uppgiften var inte längre att bara förmedla andra nyheter. Redaktionema skulle vara aktiva i sitt nyhetsarbete. Under 1980-talet, bl.a. som en effekt av ekonomiska problem omkring 1980, skedde en ekonomisk professionalisering av tidningsföretagen. Pressen började i ökande utsträckning fungera som en industribransch. Direktörerna fick en starkare ställning inom företagen. Det förändrade tänkandet kom även att påverka intresset för rationaliseringar och bidrog till en aktiv marknadsinriktning. Produktiviteten ökade. Detta är en förklaring till att förstatidningama hittills har klarat lågkonjunkturen utan problem; en företagslednings skicklighet bestäms av dess förmåga att bemästra konj Koncentrationen inom dagspressen skall delvis ses mot bakgrund av denna utveckling. För de stora tidningarna har det varit naturligt att expandera när möjligheter funnits, antingen genom att förvärva andra tidningar eller att in i andra medier. De restriktioner som funnits inom branschen att agera strikt företagsekonomiskt har i de flesta fall bortfallit. Också tidningsföretagens agerande i fråga om den privata lokalradion är i detta perspektiv förväntat. De har sett det som naturligt att in i denna for att på detta sätt förekomma en lokal marknadskonkurrens. Koncentrationsprocessen har således medfört en integration av lokala medier inom större företags kontroll. Det vanliga är att samma företag som redan dominerar tidningsmarknaden har gått in i andra lokalmedier, i första hand radio men på några platser även TV. Med tanke hur publiken kombinerar olika typer av medier innebär detta att ett och samma företag kontrollerar en stor del av information och underhållning inom ett område. Inom den privata sektorn finns få motvikter, vare sig ett lokalt eller ett nationellt plan. I ett publikperspektiv förefaller public service inom radio och TV dock fungera detta sätt. Både lokalt och nationellt är dessa kanaler tämligen väl utnyttjade, låt vara att den ökade underhållningskaraktären inom särskilt TV-systemet har minskat deras genomslag.

Dagspressen i 1990-talets medielandskap

Första- och andratidningar

Den redovisade utvecklingen har framför allt gällt förstatidningarna. Visserligen har den ekonomiska professionaliseringen varit stor i båda typerna av tidningar, men det är forstatidningarna som genom sin storlek har fått ut mest av rationaliseringar och ökad produktivitet. Det är också inom förstatidningarna som den journalistiska professionaliseringen haft störst resurser. Som dominerande tidningar sina orter har de varit måna om en bredd i bevakningen. Också partipolitiskt har de sökt markera ökat oberoende. Andratidningama har haft en något större partipolitisk anknytning, också ägarmässigt. Det har medfört vissa restriktioner som inte funnits hos förstatidningarna. Följden har blivit att förstatidningarnas övertag under det senaste decenniet genomgående har ökat. De framgångar som andratidningama har nått i några fall har krävt mycket arbete, men har också hängt samman med att förstatidningarna gjort misstag. Till bilden hör att andratidningama som regel har en mera lojal, men delvis åldrande, läsekrets. Förstatidningama har stärkt sin ställning som medieföretag genom köpen av andra tidningar, liksom genom att de gått in i andra medier, inte minst den privata lokalradion. Inte någon ort har en andratidning kunnat bredda sin verksamhet detta sätt. De har saknat resurser att bära de första årens väntade förluster. Det finns dock undantag. Ett sådant utgör Svenska Dagbladet som ingår i ett nätverk av privata radiostationer; ytterligare några andratidningar har gått in som delägare i lokal-TV. Genom A-pressens konkurs försvagades dessutom många andratidningar; många socialdemokratiska tidningar har nu ägarförhållanden som liknar dem då de startades. Endagstidningarna förefaller ha haft svårt att finna någon naturlig position som nyhetstidningar, utom möjligen det lokala planet. Antagandet bekräftas av att de nya endagstidningar som erhållit statligt stöd till driften i mindre utsträckning har varit allmänna nyhetstidningar och mera riktade mot särskilda grupper.

Presstödets roll

Det direkta statliga presstödet tillkom i syfte att behålla en yttre mångfald tidningsmarknaden, där så var möjligt. Det indirekta stödet, liksom vissa av de direkta stödformerna, avsåg dessutom att skapa gynnsamma förutsättningar för dagspressen som helhet. Utvecklingen visar att produktionsstödetdriftsstödet i främsta rummet har varit av uppehållande karaktär. De tankar om hjälp till Självhjälp som har funnits i bakgrunden har inte infriats. De flesta stödtidningar har genom bidragen kunnat överleva, men de har inte kunnat förbättra sin ställning på marknaden. Tvärtom har stödet behövt räknas upp för att ge tidningarna möjlighet att behålla sina positioner. 225

8 14-0924

SOU 1994: 94

Även driftsstödet har fått räknats successivt för att beom upp svara mot hoven hos de stödberoende tidningarna har dess andel av intäkterna minskat. Även andratidningarnas ekonomi har expanderat. En del av presstödet har syftat till att främja samverkan. När det gäller sarndistribution har stimulansåtgärden hittills visat sig mycket framgångsrik. Detsamma kan inte sägas om åtgärderna att främja sarnproduktion. Här har motståndet till samarbete av olika skäl varit stort. Genom pressens lånefond och det s.k. utvecklingsbidraget har dock andratidningama inte stått utan möjligheter att hålla jämna steg med förstatidningama i fråga om den tekniska fömyelsen. Presstödet har således vidmakthållit en viss yttre mångfald inom dagspressen. De enskilda dagstidningarna har som nämnts under samma tidsperiod, bl.a. som en följd av professionaliseringen, kommit att präglas av en ökande inre mångfald. Detta har i första hand gällt de marknadsledande förstatidningama, men bredden har också ökat i andratidningarna. Ett borttagande av stödet skulle innebära att ett relativt stort antal av stödtidningarna tvingades upphöra, alternativt skulle behöva söka sig till andra finansiärer, t.ex. partier eller organisationer. Möjligen skulle det kunna utvecklas andra slag av lokala opinionstidningar med lägre periodicitet. Om något sådant inte sker innebär ett borttagande av stödet att den yttre mångfalden kommer att minska inom dagspressen. Det är däremot knappast troligt att det i någon högre grad skulle påverka den lokala dagspressens utbredning. De kvarvarande tidningarna skulle med all sannolikhet erövra huvuddelen av de nedlagda tidningarnas läsare. För de kvarvarande tidningarna skulle ekonomin förbättras; de skulle genom hög hushållstäckning kunna få goda argument gentemot annonsörerna i konkurrensen med andra medier. Hur detta skulle påverka villkoren för opinionsbildningen är svårare att bedöma. Avgörande här blir styrkan i professionalismen inom ekonomi och

journalistik. Däremot är det svårt att veta vad bortfallet av andratidningarnas

informations- och opinionstryck skulle kunna betyda för kvaliteten i bevakningen. Möjligen skulle en förstärkt lokal radio, utanför de senare tidningarnas ägande och kontroll, kunna fylla samma funktion. Det senare pekar mot en situation där den yttre mångfalden inte bara definieras inom dagspressen utan inom medieområdet i stort. Införandet av det indirekta stödet- främst momsbefrielsen skedde i en situation då det fanns klart urskiljbara grupper av tryckta medier. Genom att dagspressdefinitionen gång gång kom att vidgas blev gränsen inte lika tydlig som ursprungligen avsetts. Förändringarna inom populär- och tidskriftspressen har dessutom gjort det svårare att dra gränser utifrån mediers innehåll eller funktion.

Dagspressen i 1990-talets medielarzdskap

Införande av en moms på dagspress skulle främst drabba andratidningarna. I rådande ekonomiska läge är det dessutom sannolikt att det också skulle påverka förstatidningamas hushållstäckning.

Mellan politik och marknad

Det principiellt intressanta med dagspressutvecklingen är hur förhållandet mellan politik och marknad utvecklats. Dagstidningar uppfattas betysom delsefulla opinionsbildare och viktiga fora i den politiska diskussionen, men de är också, och i ökande utsträckning, storföretag. Fram till början 1970av talet var de två sidorna nära knutna till varandra, vanligen opinionsbildningsfunktionens villkor. Både ekonomiskt agerande och redaktionella bedömningar påverkades i hög grad av tidningens politiska uppgifter. De första pressutredningarna initierades och genomfördes i den politiska traditionen. Det var detta som ledde till förslaget till partistöd till samt pressen till generella ekonomiska stödåtgärder. Visserligen genomfördes ekonomiska analyser, men dessa avsåg till en början inte att ge någon omedelbar vägledning de statliga insatserna. 1972 års pressutredning introducerade ett ekonomiskt tänkande som gav ett teoretiskt fundament för de presspolitiska åtgärderna. Detta innebar samtidigt att tidningarna i större utsträckning kom att behandlas just ekonosom miska enheter, som professionellt behandlade nyheter och opinion. Detta skedde samtidigt som den journalistiska professionaliseringen pågick inom dagspressen. Presspolitiken under senare delen av 1970-talet och under 1980-talet har alltmera kommit att utgå från ett företagsperspektiv tidningsutgivning. Staten har på olika sätt sökt underlätta en rationellt driven tidningsutgivning. Denna har låtit sig väl förena med en journalistisk professionalisering. Ironiskt nog för presspolitiken har detta gått ut över den partipolitiska pluralismen. Det offentliga samtalet bestäms således i ökande grad av företagsekonomiska och journalistiska bedömningar. Om det statliga presstödet skulle avvecklas är det sannolikt att skillnaden mellan ekonomiskt orienterade förstatidningar och politiskt orienterade andratidningar skulle öka. Ett rimligt antagande är att ett minskat presstöd skulle innebära en återgång till en mera partipolitisk press, i varje fall inom vissa delar av tidningsmarknaden.

Presspolitiska förutsättningar

Utgångspunkten för den nuvarande presspolitiken är de mål som forrnulerades av 1972 års pressutredning. Dessa tillkom i en situation som i hög grad dominerades av en partipolitisk dagspress i ett tämligen stabilt mediesystem

SOU 1994: 94

med å ena sida public service-radio och public service-TV samt å andra sidan en kommersiell populärpress och en organisationsinriktad tidskriftspress. Det var naturligt att i den situationen betona dagspressens centrala ställning i fråga om informationsförmedling och att samtidigt markera anknytningen till partipresstraditionen genom att lyfta fram kommentators- och gruppkommunikationsfunktionema. Den begynnande professionaliseringen av journalistiken fanns med genom granskningsfunktionen. En yttre mångfald inom dagspressen var med dessa mål en viktig förutsättning. Under de drygt två decennier som gått har situationen ändrat sig kraftigt inom medieområdet. Dagspressen har utvecklats som bransch både journa- listiskt och ekonomiskt. Förstatidningama har expanderat och även gått in i andra medier. Andratidningarna har däremot kvar sitt beroende av stöd. Många andra kanaler har tillkommit eller håller att utvecklas. Genom den statliga politiken inom radio- och TV-området har det tillkommit en ny mediebransch, som också fått ett betydande gensvar från den svenska mediepubliken. Sverige är väg att få ett mångfacetterat mediesystem där mångfald uppstår genom att olika slag av medier bidrar med olika delar. Samtidigt har också mångfalden inom de enskilda dagstidningarna ökat genom professionaliseringen. Som det formulerats i en av arbetsrapportema till Pressutredningen -94 kan påstås att 1972 års pressutredning i och för sig var mycket framgångsrik då det gällde att formulera och förankra mål för den statliga presspolitiken, men att de åtgärder som vidtogs inte har varit lika lyckosamma. Konformismen mellan medier har snarast ökat som en följd av konkurrens och professionalisering, samtidigt som den inre mångfalden ökat. Den inre mångfalden har dock knappast kunnat ersätta den yttre inom dagspressen. I någon mån bör tillkomsten av lokal radio ha ökat mångfalden lokalplanet. Huruvida denna kan komma att ytterligare öka är beroende hur radion innehållsmässigt utvecklas och hur den förhåller sig till de lokala tidningarna. Den finns således avgörande skillnader i fråga om förutsättningar för presspolitiken mellan 1972 och 1994. Den viktigaste är att dagspressen inte längre kan bedömas fristående. Gränserna mellan olika medietyper har luckrats upp; å ena sidan finns lokal radio och TV, å andra sidan finns specialtidningar och tidskrifter. I ett funktionsperspektiv tycks det vara svårt att skilja medier utifrån teknologier, särskilt som tidningsföretag börjar engagera sig i utvecklingen av multimedier. En viktig utgångspunkt för fortsatta bedömningar synes därför vara en samlad syn alla större medier, förankrad i en demokratiuppfattning. De analyser som genomförts tyder på att man detta sätt skall kunna identifiera områden som kräver särskilda samhällsinsatser, antingen genom riktade stimulansstöd eller genom skapande av hinder mot en oönskad utveckling. De konkreta åtgärderna måste ligga inom ramen för en allmän demokratisyn. Det

Dagspressen i 1990-talets medielandskap bör emellertid vara möjligt att formulera konkreta mål som tar sikte just på avgränsade offentliga insatser.

.

Referenser

A-pressens samorganisation 1983. Stockholm, A-pressen Aftonbladet 1980 Aftonbladet, en svensk historia. Stockholm: Tidens förlag. Ahrens, Anita mil. 1979 Veckopressen i Sverige. Analyser och perspektiv. Löderup: Mälarhusgården. Anderson, Benedict 1991 Imagined Communities. Reflections the Origin on and Spread of Nationalism. Reviderad upplaga. London: Verso. Andersson, Anna-Maria, Jonasson, Charlotte 1994 Makten över TV-utbudet. Fördjupningsarbete, medie- och kommunikationsvetenskap. Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Anshelm, Magnus 1993 Video, sid. 321-332 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige. Asp, Kent 1982 Väljarna och massmediemas partiskhet, sid. 139-195 i Asp, Kent mil. 1982 Väljare, partier, massmedia. Stockholm: Liber. Asp, Kent 1986 Mäktiga massmedier. Studier i politisk opinionsbildning. Stockholm: Akademilitteratur.

Asp, Kent 1987 Rikspolitik och kommunalpolitik i svensk dagspress 1956-

1985. Bilaga 6 till SOU 1987:6 Folkstyrelsens villkor. Stockholm. Asp, Kent 1991 Partiskheten i Sveriges radios och TV4:s nyhetsprogram under 1991 års valrörelse. Arbetsrapport nr 16. Göteborg: Institutionen for journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Asp, Kent 1992 Demokratin och det journalistiska uppdraget, sid. 9-24 i Uppdraget. Stockholm: TidenSvenska joumalistforbundet. Asp, Kent 1994 Medierna och folkstyrelsen. Pressutredningen -94, Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Axberger, Hans Gunnar 1992 Yttrandefrihetsreviret och pressen som dess försvarare, sid. 25-39 i Uppdraget. Stockholm: TidenSvenska journalistförbundet. Becker, Lee och Klaus Schönbach red. 1989 Audience Responses to Media Diversification: Coping with Plenty. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates.

SOU 1994: 94

Bennike, Sigurd 1994 Avis- og ugebladslwsning i 1980eme. Köpenhamn: Grafisk litteratur. Berg, Ulf, Karin Hallberg och Björn Höijer 1974 Hur valde publiken Stockholm: Sveriges radios publik- och programforskningsavdelning PUB. Berg, Klaus och Marie-Louise Kiefer 1992 Massenkommunikation IV: Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-1990. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft. Bergholtz, Fred 1991 Allers veckopressförlaget, sid. 123-136 i - Gustafsson, Karl Erik red. Veckopressbranschens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Björkqvist, Karin 1988 Tidningsläsning i Värmland. Presentation av en läsarundersökning från våren 1987. Arbetsrapport nr 42. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Björkqvist, Karin 1989 Det politiska tidningsvalet. Arbetsrapport nr 45. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. B jörkqvist Hellingwerf, Karin 1993a En inventering av Dagspresskollegiets verksamhet 1979-1993. PM från Dagspresskollegiet nr 22. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Björkqvist Hellingwerf, Karin 1993b Pris och prenumeration. PM från Dagspresskollegiet nr 23. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Björkqvist Hellingwerf, Karin 1994a Vad händer med dagstidnings- 1äsningen, sid. 235-251 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Björkqvist Hellingwerf, Karin 1994b Mediebarometern 1979-1993. Arbetsrapport nr 36. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. B jörkqvist Hellingwerf, Karin 1994c Läsning av dagspressens politiska innehåll. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Björkqvist, Karin och Lennart Weibull 1989 Kvällspressens utveckling under 1980-talet, sid. 19-29 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. Åttiotal. SOM-rapport Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och nr Avdelningen for masskommunikation. Bogart, Leo 1989 Press and Public. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates. Bruck, Peter red. 1994 Medienmanger Staat. München, Verlag Reinhard Fischer

Referenser

Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. 1993 MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige. Cederberg, Jörgen och Göran Elgemyr 1984 Tala till och tala med. Stockholm: Legenda. Compaine, B. N. 1980 The Newspaper Industry in the 1980s. New York: Knowledge Industry Publications. Cronholm, Margareta 1993 Satellit- och kabel-TV, sid. 299-306 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige. Cronholm, Margareta mil. 1993 I allmänhetens tjänst. Ett kvartssekel med publik- och programforskningsavdelningen vid Sveriges Radio, sid. 93-131 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige. Ds Fi 1976:7 Stöd till organisationstidsknjier. Stockholm. Ds U 1984:4 Om stöd till radio- och kassettidningar. Stockholm Ds Fi 1993:20 Presstödets effekter en utvärdering. Rapport till Expert- gruppen for studier i offentlig ekonomi, Stockholm Dahlgren, Peter och Colin Sparks 1991 Communication and Citizenship. Journalism and the Public Sphere in the New Media Age. London: Routledge. Dahlgren, Peter och Colin Sparks red. 1992 Journalism and Popular Culture. London: Sage. De Fleur, Melvin L. och Sandra Ball-Rokeach 1989 Theories of Mass Communication. White Plains, NY: Longman. Djerf, Monika 1986 Funktioner hos kabel-TV. Arbetsrapport nr ll. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Dir. 1993:-118 Kommittédirektiv. Den framtida presspolitiken. Dovifat, Emil 1967 Zeitungslehre I-II. Berlin: Walter de Gruyter. Ekecrantz, Jan och Tom Olsson 1990 Mellan makt och marknad. En studie av nyhetsjoumalistiken. Stockholm: Institutionen for journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet Maktutredningen. Elgemyr, Göran 1984 Sveriges radio och statsmakterna 1925-19573 sid. 58-85 i Cederberg, Jörgen och Göran Elgemyr red. Tala till och tala med. Stockholm: Legenda.

SOU 1994: 94

Engblom, Lars Åke 1980 Arbetarpressen i Göteborg. En studie av arbetarpressens förutsättningar, arbetarrörelsens presspolitik och tidningskonkurrensen i Göteborg 1890-1965. Göteborg: Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet.

Engen, Birgitte 1991 Illustreret Videnskabs internationaliseringI

Gustafsson, K E red. Veckopressbranschens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Engwall, Lars 1985 Från vag vision till komplex organisation. En studie av Värmlands Folkblads ekonomiska och organisatoriska utveckling. Stockholm: Almqvist Wiksell. Erasmie, Göran 1994 Produktivitet och effektivitet i svensk dagspress. Pressutredningen -94. Rapport från expertgruppen. Göteborg: Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Erdmann, Georg och Brumo Fritsch 1990 Zeitungsvielfalt im Vergleich. Mainz: Hase Kohler. Fomäs, Johan m.fl. red. 1992 Unga stilar och uttrycksformer. FUS-rapport nr StockholmStehag: Symposion. Fomäs, Johan, Ulf Boêthius och Bo Reimer red. 1993 Ungdomar i skilda sfärer. FUS-rapport nr StockholmStehag: Symposion. Forsström, Bertil 1977 Harry Hjöme och Göteborgs-Posten 1926-1940. Göteborg, Historiska institutionen.

Furhoff, Lars 1961 Pressens förräderi. Stockholm: Bonniers.

Furhoff, Lars 1965 Definitionsförsök för dagspress. Statsvetenskaplig Tidskrift 1965, s. 431-445 Furhoff, Lars 1967 Upplagespiralen. Stockholm: Norstedts Furhoff, Lars 1986 Makten över journalistiken. Stockholm, NaturKultur Furhoff, Lars och Hans Hederberg 1965 Dagspressen i Sverige. Stockholm: Aldus. Gahlin, Anders 1990 TV:s framväxt och tittarnas val. I Höijer, B, Nowak, L red I publikens intresse. Om radio och TV i människors liv. Stockholm, RabénSjögnen Gilljam, Mikael och Sören Holmberg 1993 Väljarna inför 1990-talet. Stockholm: Norstedts juridik. Gunter, Barrie 1989 The UK: Measured Expanion on a Variety of Fronts, sid. 72-89 i Becker, Lee och Klaus Schönbach red. 1989 Audience Responses to Media Diversification: Coping with Plenty. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates.

Referenser

Gustafsson, Karl Erik 1978 The circulation Spiral and the Principle of Household Coverage, sid. 1-14 i The Scandinavian Economic History Review. Volym XXVI, nr Gustafsson, Karl Erik 1981 Kommunikationspolitik och kommunikationsforskning. Rapport från ett symposium anordnat av Massmedieseminariet vid Göteborgs universitet och Föreningen Svenska Masskommunikationsforskare. Göteborg: Massmedieserninariet vid Göteborgs universitet. Gustafsson, Karl Erik 1984 Århundradets tidning, i Sverige Expressen. Stockholm: Expressen. Gustafsson, Karl Erik 1985 Fallet Östersund. Stockholm: Presstödsnämnden. Gustafsson, Karl Erik 1987 Veckopressen nedgång men inte fall. Göte- borg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet. Gusatfsson, Karl Erik 1988 Tidningsekonomiska teorier. I Carlsson, U red Ekonomiska perspektiv i masskommunikationsforskningen. Göteborg, NordicomSverige Gustafsson, Karl Erik red. 1990 Lokal mediestruktur och lokal medieutveckling. Skrifter Göteborg: Informations- och mediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Gustafsson, Karl Erik red. 1991 Veckopressbranschens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Gustafsson, Karl Erik 1992 Nordisk dagspress struktur och ekonomi.

- Rapport 29. Göteborg: Informations- och mediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Gustafsson, Karl Erik 1993a Dagstidningars priskänslighet. Rapport till mervärdesskatteutredningen. Gustafsson, Karl Erik 1993b Vårt dagliga blad: I Nerikes Allehanda 150 år 1843-1993. Örebro, Nerikes Allehanda Gustafsson, Karl Erik och Lennart Weibull 1992 Mått medier. Lund: Studentlitteratur. Hadenius, Stig 1980 Medelsvenssons tidning, sid. 221-336 i Aftonbladet. En svensk historia. Stockholm: Tiden. Hadenius, Stig red. 1990 Journalistik och politik. Stockholm: Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet. Hadenius, Stig 1992 Vem äger vad i svensk dagspress Stockholm: Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet. Hadenius, Stig 1993 Regementsdöden i medierna. Rapport nr 162. Stockholm: Styrelsen för psykologiskt försvar.

SOU 1994: 94

Hadenius, Stig och Gustaf Anderberg 1994 Vem äger vad i svenska medier Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet Hadenius, Stig och Lennart Nilsson 1992 Offentliga sektorn, journalisterna och allmänheten. Rapport nr Stockholm: Svensk informations mediecenter SIM. Hadenius, Stig, Seveborg, Jan-Olof, Weibull, Lennart 1970 Partipress: socialdemokratisk press 1910-1920. Stockholm, Rabén Sjögren Hadenius, Stig och Lennart Weibull 1991 Partipressens död Kommer partipressen att försvinna helt i Sverige Rapport nr 4. Stockholm: Svensk informations mediecenter SIM. Hadenius, Stig och Lennart Weibull 1993 Massmedier. En bok om press, radio och TV. Stockholm: Bonnier Alba Hafstrand, Helene 1991 Tidskrifter I Carlsson, U, Anshem, M red. MedieSverige 1991. Göteborg: NordicomSverige. Hafstrand, Helene 1993 Tidskriften sid. 93-98 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige Hafstrand, Helene 1994 Tidskriftssektoms strukturutveckling 1983-1993. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Hast, Lennart 1993 Produktivitetsutveckling idagstidningar en värdering av det statliga utvecklingsstödet. Rapport nr 31. Göteborg: Informations- och mediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Hedman, Lowe 1993 Radio, sid 235-246 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 1993. Göteborg: NordicomSverige. Holmberg. Claes Göran, Ingemar Oscarsson och Per Rydén 1983 En svensk presshistoria. Stockholm: Esselte studium. Holmberg, Håkan 1986 Strategier mot pressdöden. Stockholm: Folk och samhälles förlag. Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. 1991 Politiska opinioner. SOM-rapport nr Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. 1994 Vägval. SOM-rapport nr 1 Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Hultén, Olof 1992 Utländskt ägande av medier i Sverige, sid.l-8 i M edienotiser nr 4 Göteborg: NordicomSverige. Hultén, Olof och Charly Hultén 1994 Intäkterna till svenska massmedier 1992 och 1993. Pressutredningen -94, Arbetsrapport från expertgruppen.

Referenser

GöteborgStockholm: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet Sveriges Television. Hultén, Olof och Carin Nilsson 1994 Det svenska TV-utbudet 1987 och 1993. Undersökning av sändningstid och prograrnkategorier. PM. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Hvitfelt, Håkan 1994 Kommersialisering av nyheter. Förändrad berättarteknik i svenska TV-nyheter. PM. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Höijer, Birgitta och Lilian Nowak red. 1990 I publikens intresse. Om radio och TV i människors liv. Stockholm: Rabén Sjögren. Høst, Sigurd 1988 Avisen och leseme. Volda: Mre og Romsdal Distrikthøgskule. Høst, Sigurd 1991 The Norwegian Newspaper System, sid. 281-301 i Rønning, Helge och Knut Lundby red. Media and Communication. Readings in Methodology, History and Culture. Gjøvik: Norwegian University Press. Institutet för reklam- och mediestatistik IRM 1993 Dagspressannonser och TV-reklam. Göteborg Institutet för reklam- och mediestatistik IRM 1994. Internationella reklammarlatader. Analys: TV-reklamen i ett internationellt perspektiv. Göteborg. Institutet för reklam- och mediestatistik IRM 1994 MedieTema nr 1994 Ivre, Ivar 1980 Massmedier i Sverige Stockholm: Publik- och programforskningsavdelningen, Sveriges Radio. Ivre, Ivar 1983 Massmedier i Sverige III. Stockholm: Publik- och programforskningsavdelningen, Sveriges Radio. Jankowski, Nick, Ole Prehn och James Stappers 1992 The Peoples Voice. Local Radio and Television in Europe. London: John Libbey. Jemsten, Börje och Ivar Hallvig 1959 Strukturförändringar inom dagspressen. Aktuellt från Tidningsutgivarna nr Stockholm: Tidningsutgivama. Johansson, Folke, Wiklund, Dan 1981 Competition and Newspaper Content: Sweden, 1912-1972. I Rosengren, K E red. Advances in Content Analysis. Beverly Hills-London, Sage Jonsson, Sverker 1977 Annonser och tidningskonkurrens. Meddelanden från ekonomisk-historiska institutionen nr 38. Göteborg: Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet.

SOU 1994: 94

Jonsson, Sverker 1983 Pressen reklamen och konkurrensen 1935-1978. Meddelanden från ekonomisk-historiska institutionen 52. Göteborg: Ekonr nomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet. Jöever, Malle 1982 Medelsvensson är död. Stockholm, Förenade landsortstidningar. Kabelnänmden 1992 Anslagsframtällningför 199293. Kopper, Gerd, Rager,Günther m.fl. 1994 Steurerungs- und Wirkungsmodelle. I Bruk, P red Medienmanager Staat. München, Verlag Reinhard Fischer. Kratz, Charlotta 1989 Tidningsläsning i Kalmar och på Öland. Arbetsrapport nr 54. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta 1990a Tidningsläsning i Jönköping. En presentation av en läsarundersökning. Arbetsrapport nr Göteborg: Institutionen för joumalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta 1990b Tidningsläsning i sydöstra Skåne. Arbetsrapport nr Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta 1991 Verklighetsval och kapital. Om det ekonomiska och det kulturella kapitalets betydelse för läsningen av stockholmsmorgontidningar utanför Stockholm. Arbetsrapport nr Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta l994a Sociala, geografiska och åldersmässiga skillnader i dagstidningsläsningen. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta 1994b Mediemöblemang 1986 och l993, sid. 279-287 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. Vägval. SOM-rapport 11. nr Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Kratz, Charlotta och Lennart Weibull 1991 Tidningsprenumeration men till vilket pris PM från Dagspresskollegiet nr 12. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta och Lennart Weibull 1993 Den lokala morgontidningen. En

sammanställning baserad på Dagspresskollegiets studier. PM från Dagspresskollegiet nr 19. Göteborg: Institutionen for journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Kulturstatistik 1985-1992 l 994 Stockholm: SCB. Lappalainen, 1987 Pressdöd och politisk annonsering, i Haften för kri- 238 tiska studier nr

Referenser

Larsson, Lisbeth 1991 Trender i svensk veckopress, sid. 19-34 i Gustafsson, Karl Erik red. Veckopressens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Lazarsfeld, Paul 19401971 Radio and the Printed Page. An introduction to the study of radio and its role in the communication of ideas. New York: Arno Press. Lindahl, Rutger 1982 Folkomröstningskampanjen 1980 lokal nivå. I Asp, K m.fl., Väljare partier massmedia. Stockholm, Publica Linderoth, Sven 1981 Från konkurrens till monopol. Lund: Dialog. Lundby, Knut, Futsaeter 1993 Flerkanalsamfunnet. Fra monopol til mangfold. Oslo, Universitetsforlaget. Lundstedt, B 1902 1969 Sveriges periodiska litteratur 1645-1899 I-III. Stockholm: Iduns Kungliga HofboktryckeriRediviva facsinulupplaga. Media Monitor 1991. Höstens partikongresser jämförs. Februari 1991. Stockholm: Näringslivets mediainstitut. Media Monitor 1993. Höstens partikongresser jämförs. Februari 1993. Stockholm: Näringslivets mediainstitut Medien Jahrbuch 1994. Ulm. KellererPartner Merton, Robert 1949 Patterns of Influence. A Study of Interpersonal Influence and Communication Behavior, i Lazarsfeld, P och F Stanton red. Communication Research 1948-1949. Reviderad upplaga. New York: Arno Press. McLuhan, Marshall 1964 Understanding Media. New York: The New American Library. McQuail, Denis 1992 Media Performance. London: Sage. McQuail, Denis och Karen Siune 1986 New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. London: Sage. MMS 1994 Mediebarometem. Stockholm. Mediamätning i Skandinavien AB Morgonens mediavanor, etc. 1994 Stockholm: Tidningsutgivama. Mårtensson, Torbjörn 1994 Ungdomars läsning av dagstidningar. Stockholm: Tidningsutgivama. NOU 1992: 14 Mål og midler i pressepolitikken. Oslo: Norges offentlige utredninger. Nilsson, Olle 1993 Allehanda räddas som liberal tidning, sid. 81-86 i Nerikes Allehanda 150 år 1843-1993. Örebro: Nerikes Allehandas forlag. Nord, Lars 1993 Åsiktsmaskinerna. Lund: Studentlitteratur.

SOU 1994: 94

Nordström, Bengt 1990 Generationers radio1yssnande, sid. 45-66 i Höijer, B och Nowak, L red. 1990 I publikens intresse. Om radio och TV i människors liv. Stockholm: Rabén Sjögren. Ohlsson, Anders 1989 Politiska nyheter till nytta och nöje. Stockholm: Almqvist Wiksell international. Oscarsson, Tage 1989 Mångfalden ger styrkan. En pressbok utgiven av centerns pressförening vid dess 60-årsjubileum 1989. Hässleholm: Norra Skåne. Oskarson, Maria 1994 Klassröstning i Sverige. Rationalitet, lojalitet eller bara slentrian. Stockholm: Nerenius och Santérus förlag. Petersson, Olof 1993 Se mer till medborgaren mindre till branschen. - Pressens Tidning nr 15. Peterson, Olof, Westholm, Anders, Blomberg, Göran 1989 Medborgama och makten. Stockholm, Carlssons Petersson, Olof och Ingrid Carlberg 1990 Makten över tanken. Stockholm: Carlssons. Picard, Robert red. 1988 Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation. Norwood: Ablex. Pool, Ithiel de Sola red. 1973 Talking Back: Citizen Feedback and Cable Technology. Cambridge. Postman, Neil 1986 Underhållning till döds. Stockholm: Prisma. Pressens Tidning. Svenska Tidningsutgivareföreningens tidskrift. Prop. 1948:215 Om pappersbeskatlning Prop. 1959:162 Om allmän varuskatt Präntare, Bo 1960 Den svenska dagspressens utveckling efter kriget, i När var hur 1960. Stockholm, Forum Präntare, Bo 1979 Begreppet dagstidning. PM. Stockholm: Presstödsnämnden. Radio Undersökningar AB 1994. Reimer, Bo 1987 Dagens Nyheter i västra Sverige. Arbetsrapport nr 24. Göteborg: Avdelningen for masskommunikation, Göteborgs universitet. Reimer, Bo 1994a The Most Common of Practices. On Mass Media Use in Late Modemity. Stockholm: Almqvist Wiksell International. Reimer, Bo 1994b Nya mönster Ungdomars medievanor, sid. 253-262 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Referenser

Reimer, Bo och Lennart Weibull 1985 Dagspress på arbetsplatsen. Rapport nr Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Roe, Keith och Lennart Weibull red. 1989 Vad gör kabel-TV i Sverige Lund: Studentlitteratur. RUAB 1994 Lyssnarundersökning veckorna 17-18 1994. Radio-Undersökningar AB, Stockholm SOU 1965:22 Dagstidningarnas ekonomiska villkor. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1968:48 Dagspressens situation. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1973:8 Radio i utveckling. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1974:34 Grafisk industri i omvandling. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1975:78 Pressens funktioner i samhället. En forskningsrapport från 1972 års pressutredning. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1975:79 Statlig presspolitik. Betänkande av 1972 års pressutredning. Stockholm:Statens offentliga utredningar. SOU 1980:28 Massmediekoncentration. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1980:32 Stödet till dagspressen. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1984:53 Föreningamas radio. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1988:48 Reformerat presstöd. Betänkande av dagstidningskommittén. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1990:44 Demokrati och makt i Sverige. Maktutredningens huvudrapport. Stockholm: Statens offentliga utredningar. SOU 1991:82 Drivkrafter för produktivitet och välstånd. Stockholm: Statens offentliga utredningar. Severinsson, Ronny l987a Dagspressutvecklingen i Västergötland 1950- 1985. Arbetsrapport nr 22. Göteborg: Avdelningen for masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny l987b Skaraborgspressens innehåll 1950-1985. Arbetsrapport nr 26. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

SOU 1994: 94

Severinsson, Ronny 19870 Tidningsläsning i Essunga, Götene, och Vara. Arbetsrapport nr 27. Göteborg: Avdelningen for masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny 1989 Agerande och utveckling inom dagspressen i Västergötland. En analys av konkurrensförhållanden på lokala tidningsmarknader 1950-1985. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny 1990 Tidningslâsning i nordvästra Skåne. Arbetsrapport nr Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny 1992a Med eller utan prenumeration i Eskilstuna och Katrineholm. Presentation av en läsarundersökning från hösten 1990. Arbetsrapport nr 17. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny l992b Vad är viktigt med morgontidningen I Weibull, Holmberg, S red Åsikter massmedier och samhälle. SOMom rapport nr Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny 1994 Tidningar i konkurrens. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Siebert, Fred, Theodore Peterson och Wilbur Schramrn 1956 Four Theories of the Press. Urbana: University of Illinois Press. Siune, Karen, Truetzschler, Wolfgang red. 1992 Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. London, Sage Sjölin, Mats 1985 Kommunalpolitiken i massmediemas spegel. Lund political studies nr 45. Lund: Dialogos. Sommar, Carl Olov 1981 Dagspressens spridning i ett internationellt perspektiv, i Dagens Nyheters verksamhetsberättelse 1981. Stockholm: Dagens Nyheter. Starmn, Keith R. 1985 Newspaper Use and Community Ties. Norwood: Ablex. Strid, Ingela och Lennart Weibull 1988 MedieSverige 1988. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Strid, Jan 1979 Eesti Päevaleth och Ruotsin Suomalainen. Innehållsanalys genomförd på uppdrag av Statens Invandrarverk. Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet. Strid, Jan 1993 Radio i Göteborg, sid. 109-123 i Nilsson, Lennart red. Västsvensk opinion. SOM-rapport nr 10. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Referenser

Sundin, Staffan 1991 Bonniers och massmediekoncentrationen. PM. Göteborg: Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet. Sundin, Staffan 1992 Svenska medieföretags utlandsetableringaf, sid. 8- 15 i Medienotiser nr Göteborg: NordicomSverige. Sundin, Staffan 1994 Ägande dagspress, kommersiell lokalradio i samt icke licensfinansierad TV. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Ekonomisk-historiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Svedberg, Helene 1994 Massmediemas partiskhet. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Svedberg, Helene och Lennart Weibull 1994 Sjukvårdspolitik och opinionsbildning. Rapport nr Svensk informations mediecenter SIM. Sylwan, Otto 1906 Den moderna pressen, dess uppkomst och utveckling intill våra dagar. Stockholm: Albert Bonniers Förlag. Syvertsen, Trine 1993 Public Television in Transition. Levende bilder nr 592. OsloTrondheim: Norges allmennvitenskapelige forskningsråd. Söderström, Herbert och Pelle Ahmstedt 1958 Svenska dagstidningsjoumalisters utbildning, rekrytering, attityder m.m. Joumalistundersökningen 1955-1956. Uppsala: Statsvetenskapliga institutionen, Uppsala universitet. TS-boken. Tidningsstatistik AB, Solna TV4 1993 Inbjudan till förvärv av aktier i TV4 AB. Handelsbanken Investment BankingEnskilda Corporate. Skandinaviska Enskilda Banken. Thomsen, 1982 Rids av avisens typologi, sid. 9-25 i Pressens årbog 1982. Odense: Dansk pressehistorisk selskab. Tollin, Sven 1960 Dagspressekonomi en analys av 95 bokslut. Aktuellt från Tidningsutgivarna nr 10. Stockholm: Tidningsutgivarna. Tollin, Sven 1963 Mot större enheter koncentrationen i svensk dagspress. - Stockholm: Förenade Landsortstidningar AB. Tollin, Sven 1965 Svenska dagstidningar 1900-1965 antal och politisk gruppering. Aktuellt från Tidningsutgivarna nr 16. Stockholm: Tidningsutgivama. Tollin, Sven 1967 Svenska dagstidningar 1900-1967. Stockholm: Tidningsutgivamms förlag. Tunstall, Jeremy och Michael Palmer 1991 Media Moguls. London: Routledge.

SOU 1994: 94

Valdensjö, Christina, Ingemar Larsson och Ingemar Stedt 1981 ÖP eller LT En undersökning tidningssituationen i Östersund. Projektarbete i inom foramtionsteknik. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet. Vallinder, Torbjörn 1968 Press och politik. Falköping, Gleerups Wachtmeister, Ann-Margrete 1976 De svenska massmediernas ekonomi 1974. Stockholm, Sveriges Radio Weibull, Lennart 1978 Dagspress eller veckopress. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart 1982 Det politiska tidningsvalet, sid. 85-138 i Asp, Kent m. fl. Väljare partier massmedia. Stockholm: Liber. Weibull, Lennart 1983 Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Publica. Weibull, Lennart 1984 Tidningsmarknaden i Storstockholm. PM. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart 1986 Nyhetsspridningen om mordet på statsminister Olof Palme. Arbetsrapport nr 10. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart l989a Läsarforskning inför 1990-talet, sid. 183-199 i Weibull, Lennart och Karin Björkqvist red. 1989 Dagspressen och dess läsare. Empiriska studier av dagspressens utveckling under l980-talet. Stockholm: Almqvist Wiksell International. Weibull, Lennart 1989b Finns det europeiska medievanor Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet Weibull, Lennart l99la Förändringstendenser i mediesystemet, sid. 29- 49 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm red. MedieSverige 91 . Göteborg: NordicomSverige. Weibull, Lennart 1991b Har partipressen försvunnit, sid. 127-147 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull red. Politiska opinioner. SOM-rapport nr Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart 1992 TV-nyheter i konkurrens, sid. 15-18 i Medienotiser nr Göteborg: NordicomSverige. Weibull, Lennart 1993 Dagstidningsläsning i Göteborg. En lägesbestämning i ett nationellt perspektiv, sid. 91-108 i Nilsson, Lennart red. Västsvensk opinion. SOM-rapport nr 10. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Referenser

Weibull, Lennart 1994a Det politiska tidningsvalet 1993, sid. 289-304 i Vägval. SOM-rapport 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universinr tet. Weibull, Lennart 1994b Morgon-TV ett hot mot morgontidningen, sid. - 263-277 i Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart m.fl. 1991 Svenska journalister. Stockholm, Tiden Weibull, Lennart och Magnus Anshelm 1992 Signs of change. Swedish Media in Transition, sid. 37-56 i Nordicom-Information nr Göteborg: NordicomSverige. Weibull, Lennart och Karin Björkqvist red. 1989 Dagspressen och dess läsare. Empiriska studier av dagspressens utveckling under 1980-talet. Stockholm: Almqvist Wiksell international. Weibull, Lennart och Britt Börjesson 1993 Politik och journalistik en fråga etik PM från Publicistisk sed 15. Göteborg: Institutionen för om nr journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart, Holmberg, Sören 1994 Vägval. I Holmberg, Weibull, L red Vägval. SOM-rapport ll. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs nr universitet. Westerståhl, Jörgen och Jansson C-G 1958 Politisk press. Göteborg: Akademiforlaget. Wikström, Ingrid 1991 Bonniers från veckopress till populärpress, sid. - 115-122 i Gustafsson, Karl Erik red. Veckopressens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Wirén, Karl Hugo 1986 Kampen TV. Svensk TV-politik 1946-1966. om Stockholm: Gidlunds. World Communication Report 1989. Paris: Unesco. World Press Trends 1993 Paris: Fédération Intemationale des Editeurs de Joumaux.

Bilaga 1

från

Förteckning

över

arbetsrapporter

-94s

Pressutredningen expertgrupp

Partipressen på läsarmarlcnaden: Vad händer med det politiska tidningsvalet Lennart Weibull, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Den svenske tidningsläsaren: läsvanorför dagspress 1979-1993. Karin Björkqvist-Hellingwerf och Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Ett år med morgon-TV: Vad händer med dagspressen Lennart Weibull, Institutionen for journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Sociala, geografiska och åldersmässiga skillnader i dagstidningsläsningen. Charlotta Kratz, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Ägande i dagspress, kommersiell lokalradio samt icke licensfinansierad TV. Staffan Sundin, Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet. Medierna och folkstyrelsen. Kent Asp, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Vad är en dagstidning: Olika perspektiv på dagspressbegreppet. Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Intäkterna till svenska massmedier 1992 och 1993. Charly Hultén och Olof Hultén, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitetSveriges Televsion. Massmediernas partiskhet. Helene Svedberg, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Läsning av dagspressens politiska innehåll. Karin Björkqvist-Hellingwerf, Institutionen for journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Strukturutveckling för dagspress och etermedier 1980-1993. Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Tidskriftsektoms strukturutveckling 1983-1993. Helene Hafstrand, Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Produktivitet och ejfektivitet i svensk dagspress. Göran Erasmie, Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

1994 Statens offentliga utredningar

Kronologisk förteckning

Ändrad ansvarsfördelning för den statliga 35. Vår andes stämma ochandras. - . Kulturpolitik och internationalisering.Ku. statistiken. Fi. Kommunerna, Landstingenoch Europa 36. Miljö ochfysisk planering.M. . och reproduktivhälsa under + Bilagedel. C. 37. Sexualupplysning

Mäns föreställningar om kvinnor och chefskap. 1900-talet i Sverige.UD. . i Sverige 1850-1993.UD. Vapenlagen och EG. Ju. 38. Kvinnor, barn ocharbete . Gamla blivit äldre.Om solidaritet Kriminalvård och psykiatri. Ju. 39. är ungasom . Europeiska äldreåret1993.S. Sverigeoch Europa. En samhällsekonomisk mellan generationema. . Långsiktig strålskyddsforskning.M. konsekvensanalys. Fi. 40.

x EU, EES och miljön. M. 41. Ledighetslagstiñningen en översyn. A. - . och trossamfunden. C. Historiskt vägval Följdemaför Sverige i utrikes- 42. Staten . och säkerhetspolitiskt hänseende att bli, 43. Uppskattad sysselsättning om skattemas betydelse av respektiveinte bli medlem i Europeiskaunionen.UD. för den privata tjänstesektom. Fi.

Förnyelse och kontinuitet- konst ochkultur 44. Folkbokföringsuppgiñemai samhället.Fi. om . livslångtlärande.U. i framtiden. Ku. 45. Grunden för

Förslagtill övergripande 46. Sambandetmellan Samhällsekonomi, transfereringar . Anslutningtill EU lagstiftning.UD. och socialbidrag.

Om kriget kommit... Förberedelser för mottagande 47. Avveckling av den obligatoriska anslutningen . militärt bistånd1949-1969 + Bilagedel.SB. till Studentkårer ochnationer.U. av Suveränitetoch demokrati .Kunskap för utveckling + bilagedel.A. . + bilagedel med expertuppsatser. UD. .Utrikessekretessen Ju.

JlK-metoden, Fi. .Allemanssparandet en översyn. Fi. m.m. - . uppdragoch tid. C. .Minne och bildning. Museernas . Konsumentpolitiki enny På väg. K. organisation+ bilagedel.Ku. . Skoterköming på jordbruks- och skogsmark. .Teaterns roller. Ku. . Kartläggning och åtgärdsförslag.M. .Mästarbrev för hantverkare.Ku.

Års- och koncemredovisning enligt EG-direktiv. .Utvärdering av praxis i asylärenden.Ku. . bilstöd. S. Del l och Il. Ju. .Rätten till ratten reformerat - Kvalitet i kommunal verksamhet nationell .Ett centrum för kvinnor som våldtagits och . uppföljningoch utvärdering.C. misshandlats.S.

Rena roller i biståndet- styrning och arbetsfördelning 57 .Beskattning av fastigheter,del Principiella - . för beskattning fastigheter effektiv biståndsförvaltning.UD. utgångspunkter av m.m. i en 20. Refonnerat pensionssystem. Fi

21. Reformerat pensionssystem. BilagaA. 58 6 Juni Nationaldagen.Ju. . Kostnader och individeffekter. S. 59 .Vilka vattendragskall skyddas Principer och

22. Refonnerat pensionssystem. BilagaB. förslag. M.

KvinnorsATP och avtalspensioner. 59 .Vilka vattendragskall skyddas Beskrivningar av

23. Förvalta bostäder. Ju. vattenområden. M.

24. Svensk alkoholpolitik strategiför framtiden. 60. Särskilda skäl utformningoch tillämpning av - en - 25. Svensk alkoholpolitik bakgrundoch nuläge. 2 kap. 5 § och andra bestämmelser i - 26. Att förebygga alkoholproblem. utlänningslagen.Ku.

27. Vård alkoholmissbrukare. 6l. Pantbankernas kreditgivning. N. av 28. Kvinnor och alkohol. 62. Rationaliserad fastighetstaxering, del Fi.

29. Barn Föräldrar Alkohol. 63.Personnummer integritetoch effektivitet. Ju. - - - 30. Vallagen.Ju. 64. Med raps i tankarna M.

31. Vissa mervärdeskattefrågor lll Kultur m.m. Fi. 65. Statistikoch integritet, del 2 Lag om - - 32. MycketUnderSamma Tak. C. personregisterför officiell statistik m.m. Fi.

33. Vandelns betydelse i medborgarskapsärenden, m.m. 66 .Finansiellatjänster i förändring. Fi.

Ku. 67. Räddningstjänst i samverkan och på entreprenad.

34. Tekniskt utrymme för ytterligare TV-sändningar.Ku. Fö. 68 .Otillbörlig kurspåverkanoch vissa insiderfrágor. Fi.

Statens offentliga utredningar 1994

Kronologisk förteckning

69.On the GeneralPrinciplesof Environment Protection.M. 70. lnornkommunalutjämning.Fi. 71. Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälsooch sjukvårdspersonaliyrkesutövningen.S. 72. sjukpenning, arbetsskadaoch förtidspension förutsättningaroch erfarenheter.S. - 73. Ungdomarsvälfärd ochvärderingar en under- sökning om levnadsvillkor, livsstil ochattityder. C. 74. Punktskattemaoch EG. Fi. 75. Patientskadelag. C. 76.Tradeandthe Environment towardsa sustainableplaying field. M. 77. Tillvarons trösklar. C. 78.Citytunnelni Malmö. K. 79.Allmänhetensbankombudsman. Fi. 80.Iakttagelserunder en reform Lägesrapportfrån - Resursberedningens uppföljningvid sex universitet ochhögskolor av det nya resurstilldelningssystemet för grundläggandehögskoleutbildning.U. 81. Ny lag om skiljeförfarande. Ju. 82.Förstärktamiljöinsatseri jordbruket svensktillämpning av EG:s miljöprogram.Jo. - 83. Övergång av verksamheteroch kollektiva uppsägningar.EU ochdensvenskaarbetsrätten.A. 84. Samvetsklausulinom högskoleutbildningen.U. 85. Ny lag om skattpå energi. En teknisk översyn och EG-anpassning. Motiv. Del - Författningstextochbilagor. Del ll. Fi. - 86.Teknologi och vârdkonsumtioninom sluten somatiskkorttidsvård 1981-2001.S. 87.Nya tidpunkterför redovisningochbetalningav skatteroch avgifter. Fi. 88.Mervärdesskattenoch EG. Fi. 89.Tullagstiftningenoch EG. Fi. 90.Kan- och fastighetsverksarnhet finansiering,samordningoch författningsreglering.M. 91.Trafiken och koldioxiden Principerför att minska trafikenskoldioxidutsläpp.K. 92.Miljözoner för trafik i tätorter. K. 93.Levandeskärgårdar.Jo. 94.Dagspresseni1990-taletsmedielandskap.Ku.

1994 Statens offentliga utredningar

Systematisk förteckning

Statsrådsberedningen Rätten till ratten reformeratbilstöd. [55]

- Ett centrum för kvinnor som våldtagitsoch Om kriget kommit... Förberedelserför mottagande av rnisshandlats.[56] militärt bistånd1949-1969 + Bilagedel.[11] Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälso-

och sjukvårdspersonalyrkesutövningen.[71] i Justitiedepartementet sjukpenning,arbetsskadaoch förtidspension Vapenlagen och EG [4] och erfarenheter.[72] förutsättningar Kriminalvård och psykiatri. [5] - Teknologioch vårdkonsumtioninom sluten Års- och koncemredovisning enligt EG-direktiv. somatiskkorttidsvárd 1981-2001.[86] Del och II. 1 Ju. [17]

Förvalta bostäder.[23] Kommunikationsdepartementet Vallagen.[30] Påvåg. [15] Utrikessekretessen. [49] Citynmnelni Malmö. [78] 6 Juni Nationaldagen.[58] Trafiken och koldioxiden Principer for att minska och effektivitet. [63] - Personnummerintegritet trafikens koldioxidutsläpp.[91] Ny lag om skiljeförfarande.[81] Miljözoner för trafik i tätorter. [92]

Utrikesdepartementet Finansdepartementet Historisktvägval Följdema för Sverigei utrikes-och Ändrad ansvarsfördelningför denstatliga statistiken. [1] säkerhetspolitiskt hänseende av att bli, respektive intebli Sverigeoch Europa.En samhällsekonomisk medlemi Europeiska unionen.[8] konsekvensanalys. [6] Anslutning till Förslagtill övergripande EU - JIK-metoden, [13] lagstiñning.[10] m.m. Vissa mervärdeskattefrågor 111 Kultur m.m. [31] Suveränitet ochdemokrati - Uppskattad sysselsättning om skattemas betydelse + bilagedel med expertuppsatser. [12] för den privatatjänstesektom. [43] Rena roller i biståndet styrning och arbetsfördelning - Folkbokföringsuppgiñemaisamhället.[44] i en effektiv biståndsförvaltning.[19] Allemanssparandet en översyn. [50] Sexualupplysningoch reproduktiv hälsaunder1900-talet i Sverige. [37] Beskattningav fastigheter,del - Principiella

utgångspunkter för beskattning av fastigheter m.m. [57] Kvinnor, bamoch arbetei Sverige1850-1993. [38] Rationaliserad fastighetstaxering, del Fi. [62]

Försvarsdepartementet Statistikoch integritet, del 2

Lag om personregisterför ofñciell statistik m.m. [65] Räddningstjänst samverkanoch i entreprenad. [67] - Finansiellatjänsteri ñrändring. [66]

Otillbörlig kurspåverkanoch vissainsiderfrågor. [68] Socialdepartementet lnomkommunal utjämning.[70] Mäns föreställningar om kvinnor ochchefskap. [3] Punktskattemaoch EG. [74]

Refonnerat pensionssystem. [20] Allmänhetens bankombudsman.[79] Reformerat pensionssystem. BilagaA. Ny lag om skattpå energi. Kostnaderoch individeffekter. [21] En teknisk översyn och EG-anpassning. Reformerat pensionssystem. Bilaga B. Motiv. Del KvinnorsATP och avtalspensioner.[22] - Författningstext ochbilagor. Del 11.[85] Svensk alkoholpolitik strategiför framtiden.[24] - - en Nya tidpunkter för redovisningoch betalning av Svensk alkoholpolitik bakgrundochnuläge.[25] - skatteroch avgifter. [87] Att förebyggaalkoholproblem.[26] Mervärdesskatten och EG. [88] Vård av alkoholmissbrukare. [27] Tullagstifmingenoch EG. [89] Kvinnor och alkohol. [28]

Föräldrar Alkohol. [29] Barn- -

Gamla är ungasom blivit äldre. Om solidaritetmellan

generationerna. Europeiskaäldreåret1993.[39]

Sambandet mellan Samhällsekonomi, transfereringar

och socialbidrag.[46]

1994 Statens offentliga utredningar

Systematisk förteckning

Utbildningsdepartementet Mycket UnderSamma Tak. [32]

Staten och trossamfunden.[42] Grundenför livslångtlärande. [45] Ungdomars välfärd och värderingar en under- Avveckling av den obligatoriska anslutningentill sökningom levnadsvillkor, livsstil och attityder. ]73] Studentkårer och nationer. [47] Patientskadelag. [75] iakttagelser under en reform Lägesrapport från - Tillvarons trösklar. [77] Resursberedningens uppföljningvid sex universitet

ochhögskolorav det nya resurstilldelningssystemet Miljö- och naturresursdepartementet för grundläggande högskoleutbildning.[80] Samvetsklausulinom högskoleutbildningen.[84] EU, EES ochmiljön. [7]

Skoterkömingpåjordbruks-och skogsmark.

Jordbruksdepartementet Kartläggning ochåtgärdsförslag.[16]

Miljö ochfysisk planering.[36] Förstärkta miljöinsatseri jordbruket Långsiktig strålskyddsforskning.[40] svensk tillämpning av EG:s miljöprogram. [82] - Vilka vattendrag skall skyddas Principer och Levande skärgårdar.[93] förslag. [59]

Vilka vattendrag skall skyddas Beskrivningar av Kulturdepa rtementet vattenområden. [59] Förnyelseoch kontinuitet- om konst ochkultur Med raps i tankarna [64] i framtiden.[9] On the General Principlesof Environment Vandelnsbetydelsei medborgarskapsärenden, m.m. [33] Protection.[69] Tekniskt utrymme för ytterligare TV-sändningar.[34] Trade andthe Environment towards a Vår andras. andesstämmaoch sustainableplaying field. [76] Kulturpolitik och internationalisering.[35] Kart- och fastighetsverksarnhet Minne ochbildning. Museernas uppdragoch finansiering,samordning och forfattningsreglering. organisation + bilagedel. [51] - [90] Teaternsroller. [52]

Mästarbrev för hantverkare.[53]

Utvärdering av praxis i asylärenden.[54]

Särskildaskäl utformning och tillämpning av 2 kap. - 5 § och andra bestämmelseri utlänningslagen.[60]

Dagspresseni1990-talets medielandskap.[94]

Näringsdepartementet

Pantbankernas kreditgivning. [61]

Arbetsmarknadsdepartementet

Ledighetslagstiñningen en översyn [41] - Kunskapfor utveckling + bilagedel.[48]

Övergång verksamheteroch kollektiva uppav sägningar.EU och densvenska arbetsrätten.[83]

Civildepartementet

Kommunerna, Landstingen och Europa.

+ Bilagedel.[2]

Konsumentpolitiki en ny tid. [14]

Kvalitet i kommunalverksamhet nationell uppföljningochutvärdering.[18]